Что такое KPI и как с этим бороться?

Что СМИ хочет от социальных медиа?

узнаваемоститрафикарасширения базы

пользователей

ЗАЧЕМ?

Узнаваемость дает нам: Осведомлённую аудиторию Адвокатов бренда Изменение настроя аудитории

к бренду на позитивный

ЗАЧЕМ?

Трафик дает нам: Возможность монетизировать

аудиторию (если на сайте продается реклама)

Потенциальных клиентов

ЗАЧЕМ?

База пользователей дает нам: Представления о

характеристиках лояльной аудитории

Постоянных клиентов Постоянный контакт, покупки

на сайте, заполненные анкеты, участие в конкурсах и т.п.

Что мы измеряем?

Количество подписчиков страницы

LIKE и фаны на Facebook Подписчики и ретвитты в Twitter Подписчики и «Я рекомендую»

во Вконтакте Количество просмотров на

YouTube и RuTube

Почему измеряем?

Растет группа – видна работа SMM-менеджера

Рост группы легко достижим Рост группы прогнозируем Есть чем отчитаться перед

руководством

Но остались вопросы?

Как это влияет на продажи? Что с конверсией посетителей

в покупатели? Где мы и где наши

конкуренты? Увеличилась ли цитируемость

нашего бренда?

KPI (Key Performance Indicators)

Ключевые показатели эффективности - это соотношение двух или более показателей, которые помогают оценить достижение стратегических и тактических целей компании или направления в ее деятельности.

Для чего измеряем?

Поэтапное отслеживание результатов деятельности компании в заданном направлении 

Оперативная реакция на любое изменение текущей ситуации 

Выявление и исключение неэффективных действий в процессе решения поставленных задач. 

Локальные метрики

число благоприятных откликов пользователей на сообщение сотрудника,

количество отработанных негативных дискуссий,

успешность донесения ключевого сообщения,

число привлеченных защитников («адвокатов»),

число вовлеченных в дискуссию пользователей. 

Глобальные метрики

Повышение узнаваемости бренда  Корректировка позиционирования

бренда  Повышение лояльности клиентов  Измерение отклика блогосферы

на мероприятие  Увеличение продаж 

Выбор метрик KPI зависит от

поставленныхЗАДАЧ!

Задача: скорректировать позиционирование бренда 

Тональность мнений  Упоминаемость бренда

на профильных и непрофильных площадках 

Вовлечение целевой аудитории в сообщество бренда 

Проникновение ключевого сообщения 

Задача: измерить лояльность пользователей

Число последователей Число «адвокатов» бренда  Соотношение гневных тирад

и восторженных откликов  Соотношение позитивных

и негативных высказываний 

Задача: отклик блогосферы на мероприятие

Media Outreach (медиаохват мероприятия, показывающий суммарную аудиторию по блогосфере) 

Число фокусных контактов  Число сообщений, сфокусированных

на акции  Количество пользователей,

вовлеченных в поддержку мероприятия 

Число юзеров-эндорсеров мероприятия. 

Задача:увеличение продаж

Информированность пользователей

Обсуждаемость бренда (медиаохват, число ссылок на ресурсы и площадки компании) 

Лояльность юзеров (число позитивных отзывов, количество эндорсеров бренда, число последователей бренда) 

Модель коммуникации с аудиторией в соцмедиа

Внимание

Доля упоминаний (Share of Voice) = упоминания бренда / упоминания вообще (упоминание бренда + упоминание брендов конкурентов)

Вовлеченность

Вовлеченность аудитории (Audience Engagement)= «лайки» + комментарии + ссылки / общее количество просмотров

Вовлеченность в общение (Conversation Reach) = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения

Влияние

Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще

Соотношение настроений (оценочность) = позитивные или негативные или нейтральные упоминания / количество упоминаний вообще

Действие

Коэффициент полезности = количество полезных действий, совершенных аудиторией социальных сетей / количество полезных действий, совершенное аудиторией из всех источников в совокупности

Общие KPI позволяют быстро и поверхностно оценить, есть ли результат у работы и в какую сумму вам обходится один «полезный» пользователь

Действие

Social Media Strength (активность пользовательского сообщества) = охват / Social Media Action

Cost per SMA (стоимость привлеченного пользователя) = суммарные затраты – полученная выгода / Social Media Action

Действие

И у сайтов бывают KPI

анализ эффективности медиа-плана по поддержке сайта;

 количественная информация об использовании сайта;

 анализ юзабилити сайта; post-campaign анализ.

Анализ эффективности медиаплана по поддержке сайта

анализ каждой площадки, размещающей анонсирующий материал (баннер, спецпроект) на эффективность размещаемого материала: количество переходов с баннера, стоимость за разные уровни контакта с аудиторией;

 предложение по повышению эффективности текущего медиа-плана: новые площадки, новые форматы, новое сообщение.

Количественная информация об использовании сайта

число просмотров страниц; число сессий; время на посетителя; просмотр страниц или сессия; частота просмотров страниц или

сессий;  доля аудитории (процент от всех

интернет-пользователей);  состав аудитории;  лояльность посетителей;  географический отчет по посетителям.

Что дает анализ KPI?

возможные причины недостаточных количественных показателей активности использования сайта, если есть такая проблема;

выводы по аудитории: откуда приходят люди, как часто возвращаются и на какие страницы;

рекомендации по решению проблемы недостаточных количественных показателей активности использования сайта, если есть такая необходимость.

Спасибо за внимание!

Черкасова Ирина

Руководитель отдела продвижения в социальных медиа. Корпорация РБСhttp://www.bdbd.ru/

mailto: rodham@bk.ru тел.: 8(926) 591-78-27http://www.facebook.com/irina.cherkasova http://rodham.livejournal.com http://vk.com/icherkasova