Upload
ming-ekpiya
View
67
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
กรณี�น่�าศึกษา การใช้� CEM และ Lifestyle Marketing
โดย มน่�สศึ�ร� เผื�อกสกน่ธ์� ผื��จั�ดการทั่�"ว
“Saab” เป็�นรถที่�ผมคุ้ �นเคุ้ยมาตั้��งแตั้�เด็�กเพราะเป็�นรถคุ้�นแรกของคุ้รอบคุ้ร�ว สื"บเชื้"�อสืายมาจากบร%ษั�ที่ผลิ%ตั้เคุ้ร"องบ%น น�งในคุ้�อกพ%ที่เห็�น ผ*�ให็ญ่� เขาบอกว�าออกแบบมาเห็ม"อนน�งข�บเคุ้ร"องบ%น “ ” Saab คุ้�นที่�ผมว�าน��เป็�นคุ้�นแรกของกองที่�พอากาศด็อนเม"องเม"อสื�สื%บป็-ก�อน บางคุ้ร��งผ*�ให็ญ่�เขาเอาห็�วเที่�ยนเคุ้ร"องบ%นมาใสื� เอาน.�าม�นเคุ้ร"องบ%นมาผสืมใชื้� ม�การที่.า “Ram Effect” คุ้ลิ�ายตั้�วอ�ด็ป็ระจ ไอด็�ของเคุ้ร"องบ%น ม�การน.าระบบ CDI ตั้�อเองมาใชื้�ชื้�วยเพ%มโวลิเตั้จไฟ เที่�าที่�จ.าได็�ร* �สื2กเคุ้ร"องจะพ�งอย*� 1-2 คุ้ร��ง ที่�แป็ลิกอย�าง คุ้"อ รถคุ้�นน��เป็ลิ�ยนสื�บ�อยมาก ตั้ามคุ้วาม คุ้�นไม�คุ้�นม"อ ของเจ�าของ เที่�าที่�จ.าได็�ฝี-ม"อของแกก�ไม�ที่ เรศอ�นใด็ ลิ*กเม�ยสืามารถน�งไป็ไห็นมาไห็นได็�“ ”
ไม�อายใคุ้ร
Saab น��นวาง พ"�นที่�ที่�ตั้�วเองถน�ด็ ไว�ที่.านองว�าเป็�นเที่คุ้โนโลิย�อากาศยานป็ระย กตั้4มาว%งบนด็%น คุ้ ณภาพแลิะ“ ”
เที่คุ้โนโลิย�ไม�เป็�นรอง Mercedes แลิะ BMW ตั้��งราคุ้าตั้.ากว�า Mercedes ไลิ�เลิ�ยก�บ BMW ถ�าพ*ด็แง� “
คุ้ ณคุ้�า แลิ�ว ถ�าจ�ด็ให็� ” Mercedes อย*�ในระด็�บที่�อป็ป็ระเภที่ตั้�องจ�ายแพงจ2งจะได็�ของด็�แลิ�ว รถ S aab น�าจะอย*�ในพวกจ�ายน�อยกว�าห็น�อยแตั้�ได็�ของที่�ม�คุ้ ณคุ้�าที่�ด็เที่�ยมก�น อย*�ในระด็�บที่�อป็เห็ม"อนก�น แตั้�การที่� Saab ไม�สืามารถขายรถที่�วโลิกได็�มากน��นม�ป็7จจ�ยป็ระกอบห็ลิายตั้�ว เชื้�น จ.านวนเง%นลิงที่ น นโยบายการที่.าตั้ลิาด็ การขายแลิะการผลิ%ตั้ ตั้รงน��สื.าคุ้�ญ่เพราะบางบร%ษั�ที่ / สื%นคุ้�า ม�นโยบายที่�ตั้�องการเจาะตั้ลิาด็เฉพาะกลิ �มแคุ้บๆ จนถ2งแคุ้บมากๆ ซึ่2งลิ*กคุ้�าม�ลิ�กษัณะเฉพาะ ม�ว%ถ�การใชื้�ชื้�ว%ตั้แตั้กตั้�างก�บคุ้นที่�วไป็ ก�ม�เห็ม"อนก�น ถ"อว�าม�ป็ร%มาณเลิ�กมากแตั้�ม�คุ้ ณภาพสื*ง ภ�กด็�สื*ง ยกตั้�วอย�างที่�คุ้ลิ�ายคุ้ลิ2งก�น คุ้"อ รถ Subaru ที่�เน�นสืมรรถนะ คุ้วามสืะใจเวลิาข�บข� ราคุ้าขายแพง เจาะตั้ลิาด็ได็�แคุ้บ ที่��ง Saab แลิะ Subaru ตั้�างก�ม�ป็ร�ชื้ญ่าที่างธุ รก%จที่.านองเด็�ยวก�น
สืร�างก�บด็�กโด็ยใชื้� CEM แลิะ Lifestyle Marketing
Saab ใชื้�การตั้ลิาด็ห็ลิายข��นตั้อน ลิ�กษัณะคุ้ลิ�ายการร�อนแร� คุ้"อเอาเศษักรวด็ห็%นออกไป็ เห็ลิ"อไว�เฉพาะสื%นแร� “
ลิ*กคุ้�าห็ว�งผลิ เที่�าน��น ” Saab จ2งที่.าการศ2กษัาว�าใคุ้รคุ้"อกลิ �มลิ*กคุ้�าเกรด็ A แลิะพบว�าได็�แก�ผ*�ที่�น� งเลิ�นอ%นเตั้อร4เน�ตั้ห็น�าจอที่��งห็ลิาย เม"อพบกลิ �มคุ้นพวกน�� แลิ�วจะห็าที่างชื้�กชื้วนให็�มาถ2งโชื้ว4ร*มอย�างไร ผลิการว%จ�ยอ�กเชื้�นก�นที่.าให็�ที่ราบว�ากลิ �มลิ*กคุ้�าห็ว�งผลิน�� เป็�นป็ระเภที่ชื้อบอะไรที่�เสื�ยงๆ ชื้อบอะไรที่�โลิด็โผน ร�กแลิะศ2กษัาศ%ลิป็ะการด็"มไวน4เป็�นชื้�ว%ตั้จ%ตั้ใจ แผนการตั้ลิาด็ข��นตั้�อไป็คุ้"อห็าว%ธุ�ให็�ลิ*กคุ้�ากลิ �มน��เข�ามาซึ่"�อรถของตั้นโด็ยสืร�าง เว�บของตั้�วเองให็�เก%ด็ชื้ มชื้น เข�ามาร�วมชื้%งโชื้คุ้ชื้%งรางว�ลิตั้�างๆ ฟร� ! ด็�วยแพ�คุ้เกจที่�วร4 พาชื้มโรงงานผลิ%ตั้ไวน4 ผ*�ได็�ร�บรางว�ลิจะได็�ข�บรถ Saab Convertible ได็�ที่�องไป็ก�บบอลิลิ*นให็�เสื�ยวน%ด็ๆ ตั้�อด็�วยการผจญ่ภ�ยลิ�องเร"อคุ้าย�คุ้ ที่�านจะเห็�นว�ากลิย ที่ธุการตั้ลิาด็น.ามาจากข�อม*ลิการที่.าว%จ�ยที่��งสื%�น แตั้�ว�าก�นในรายลิะเอ�ยด็ป็ลิ�กย�อยถ2งลิ*กเลิ�นห็น�าตั้าในเว�บ เพ"อให็�เจาะกลิ �มคุ้นที่�ม�ชื้�วงอาย 25-54 ขวบ ม�การศ2กษัาด็� รายได็�ด็�สืนใจเข�าร�วมก%จกรรม จากการอ�กเชื้�นก�นพบว�า ลิ*กคุ้�าคุ้าด็ห็ว�งกลิ �มน��ใชื้�เวลิาเข�าไป็ศ2กษัา สื�งซึ่"�อไวน4 ห็าข�อม*ลิที่�องเที่�ยว ร�บป็ระที่านอาห็ารเย�นที่างเว�บ www.concierge.com แลิะ www.epicurious.com เป็�นป็ระจ.า Saab จ2งวานให็�เอเจนซึ่�ออกแบบแบนเนอร4ของตั้นให็�ม�ห็น�าตั้าแลิะ ฟ-ลิ คุ้ลิ�ายคุ้ลิ2งเว�บห็ลิ�กเห็ลิ�าน�� เวลิาคุ้ลิ%กเข�าไป็จะได็�ม�อารมณ4ร�วมที่�ตั้�อเน"อง “ ”
จากน��นก�ไป็ซึ่"�อเน"�อที่� เพ"อ แป็ะ แบนเนอร4ของตั้นใน “ ” 2 เว�บห็ลิ�กด็�งกลิ�าว พอคุ้ลิ%กก�จะเห็�นร*ป็รถ Saab 9-5
Convertible ว%งว*บวาบลิ�องไป็ตั้ามชื้ายฝี7 งที่ะเลิตั้ะว�นตั้กตั้ามเสื�นที่างโรงงานผลิ%ตั้ไวน4 ตั้บที่�ายด็�วย VDO Clip
ที่�พาให็�เห็�นถ2งการลิ�องบอลิลิ*นในอากาศ จากน��นก�ที่.าการ เก�ยว ให็�ตั้%ด็ โด็ยย"นข�อแม�ว�า การจะม�สื%ที่ธุ%<เข�าชื้%งโชื้คุ้“ ”
ฟร�คุ้ร� �งน��พวกที่�านตั้�องไป็ขอที่ด็ลิองข�บรถ Saab ที่�ด็�ลิเลิอร4ของเราเสื�ยก�อน ตั้รงน��เป็�นข�อม*ลิจากการศ2กษัาว%จ�ยเชื้�นก�น เพราะพบว�า ผ*�คุ้นที่�ได็�ที่ด็ลิองข�บรถ “ Saab ลิ�ะก�อ ม�กจะซึ่"�อรถ Saab” เป็�นว%ธุ�การอ�นห็น2งที่�จะตั้�อสื*�ก�บ Mercedes แลิะ BMW ที่�ม�ชื้"อเสื�ยงตั้%ด็ป็ากกว�าได็�
ถ2งตั้รงน��ผ*�บร%ห็ารเขาถาม ด็�ก ก�อนเลิยว�าถ�าผมเห็�นด็�วยก�บไอเด็�ยน��บร%ษั�ที่จะได็�ผลิตั้อบแที่นจากการลิงที่ น “ ”
ห็ร"อ ROI เที่�าไห็ร� เพราะเขาถ"อว�าการที่.าโฆษัณาป็ระชื้าสื�มพ�นธุ4ห็ร"อสื�งเสืร%มการขายใด็ๆ คุ้"อการลิงที่ น ด็�งน��นจ2งตั้�องว�ด็ผลิได็� ในงานน��เขาเอาจ.านวนของผ*�คุ้นที่�เสืนอตั้�วเข�ามาลิองข�บรถ Saab ที่�โชื้ว4ร*ม ( ที่�เชื้�คุ้แลิ�วร* �ว�าที่ราบข�อม*ลิจากแบนเนอร4อ�นน�� ) ผลิออกมาที่.าได็�เก%นคุ้าด็คุ้"อมากกว�า 400% จากเป็>าที่�ตั้��งไว�
เป็�นเร"องที่�ไม�น�าเชื้"อ ห็ร"อจะวางแผนอย�างไรก�นไว�ผมก�ไม�ที่ราบ แตั้�ที่�คุ้นที่�ได็�ร�บการสื �มจ�บรางว�ลิข2�นมาก�บแพ�คุ้เกจที่�วร4น�� เป็�นผ*�ห็ญ่%งจากซึ่%นซึ่%นนาตั้% ( ใน Ohio ) ซึ่2งพอรายการน��ผ�านไป็ เธุอตั้�ด็สื%นใจซึ่"�อรถ Saab
จากการป็ระเม%นผลิของบร%ษั�ที่เพ"อเป็ร�ยบเที่�ยบป็ระสื%ที่ธุ%ผลิของ สื"อโฆษัณาเร"องแพ�คุ้เกจที่�วร4น�� ในแบบตั้�างๆ ไลิ�จากได็เร�คุ้ที่4เมลิ4 , ในโชื้ว4ร*ม , ที่างที่�ว� พบว�าการใชื้�สื"ออ%นเตั้อร4เน�ที่ให็�ผลิตั้อบแที่นการลิงที่ นสื*ง ก�อให็�เก%ด็จ.านวนการขายมากกว�าที่�คุ้าด็คุ้%ด็ ม�ตั้�นที่ นตั้�อการเข�ามาที่ด็ลิองข�บตั้.าสื ด็ พอลิ*กคุ้�าข�บรถจร%งก�จะป็ระที่�บใจ ( ตั้รงก�บข�อม*ลิศ2กษัาว%จ�ย ) แลิะเก%ด็การซึ่"�อในเป็อร4เซึ่�นตั้4ที่�สื*งที่�สื ด็ ซึ่2งที่าง Saab ก�ตั้%ด็ใจก�บกลิ ยที่ธุ4ห็าก%นแบบน�� แลิะจะคุ้งย2ด็ม�นในสื"ออ%นเตั้อร4เน�ที่ตั้�อไป็ แตั้�คุ้ร� �งห็น�าจะม�การป็ร�บสื�วนผสืมบางอย�างให็� เกาะ กลิ �มลิ*กคุ้�าพวกน��ได็�แคุ้บ“ ”
กว�าน�� เพราะขณะที่�สืามารถ ลิ�อ ให็�ลิ*กคุ้�าคุ้าด็ห็ว�งเข�ามาที่ด็ลิองข�บก�ม�การศ2กษัาพฤตั้%กรรมคุ้นจ.าพวกน�� พบ“ ”
ว�านอกจากจะชื้อบก%นแลิะศ2กษัาเร"องไวน4 ชื้อบอะไรที่�เสื�ยงผจญ่ภ�ยแลิ�ว ย�งชื้อบฟ7งเพลิงแจ@สื ร�บข�อม*ลิข�าวสืารข�อม*ลิที่�ห็น�กเชื้%งว%ชื้าการแลิะธุ รก%จ ด็�งน��นแผนการ CEM อ�นให็ม� จ2งจะน.าแบนเนอร4ไป็แป็ะไว�แถวๆ คุ้อลิ�มน4 / เว�บเพลิงแจ@สื แลิะในเว�บไซึ่ตั้4ห็น�าบที่คุ้วามของ The New York Times แลิะ The Washington Post สื�วนแพ�คุ้เกจที่�วร4คุ้ร� �งห็น�าน��จะพาไป็ชื้มด็นตั้ร�แจ@สื ชื้%มไวน4 ที่�องเที่�ยวห็น2งสื�ป็ด็าห็4เตั้�มๆ ในงานมอนโที่รว4 แจ@สื เฟลิตั้%ว�ลิ ในสืว%สืเซึ่อร4แลินด็4โน�น
น�คุ้"อคุ้วามคุ้%ด็ที่างการตั้ลิาด็ที่�ถ"อว�าเฉ�ยบแห็ลิมในการป็ระย กตั้4 CEM เข�าก�บ Lifestyle Marketing คุ้ร�บ