3
กกกกกกกกกกกก กกกกกก CEM กกก Lifestyle Marketing กกก กกกกกกกก กกกกกกกกกก กกกกกกกกกกกกก “Saab” เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเ “ เเเเเเเ ” เเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ Saab เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเ “Ram Effect” เเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเ CDI เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ 1-2 เเเเเ เเเเเเเเเเเเ เเเ เเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเ “ เเเเเเเเเเเเ ” เเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ Saab เเเเเเเ “ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ ” เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ Mercedes เเเ BMW เเเเเเเเเเเเเเเเ Mercedes เเเเเเเเเเเ BMW เเเเเเเเเ “ เเเเเเ ” เเเเ เเเเเเเเเ Mercedes เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเ เเ S aab เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเ Saab เเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเ เเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเ เเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ / เเเเเเ เเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเ เเ Subaru เเเ เเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเ เเเเ Saab เเเ Subaru เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเ CEM เเเ Lifestyle Marketing Saab เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเ “ เเเเเเเเเเเเ ” เเเเเเเเ Saab เเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ A เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเ ! เเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ Saab Convertible เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ

กรณีน่าศึกษา Lifestyle marketing

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: กรณีน่าศึกษา Lifestyle marketing

กรณี�น่�าศึกษา การใช้� CEM และ Lifestyle Marketing

โดย มน่�สศึ�ร� เผื�อกสกน่ธ์� ผื��จั�ดการทั่�"ว

 

“Saab” เป็�นรถที่�ผมคุ้ �นเคุ้ยมาตั้��งแตั้�เด็�กเพราะเป็�นรถคุ้�นแรกของคุ้รอบคุ้ร�ว สื"บเชื้"�อสืายมาจากบร%ษั�ที่ผลิ%ตั้เคุ้ร"องบ%น น�งในคุ้�อกพ%ที่เห็�น ผ*�ให็ญ่� เขาบอกว�าออกแบบมาเห็ม"อนน�งข�บเคุ้ร"องบ%น “ ” Saab คุ้�นที่�ผมว�าน��เป็�นคุ้�นแรกของกองที่�พอากาศด็อนเม"องเม"อสื�สื%บป็-ก�อน บางคุ้ร��งผ*�ให็ญ่�เขาเอาห็�วเที่�ยนเคุ้ร"องบ%นมาใสื� เอาน.�าม�นเคุ้ร"องบ%นมาผสืมใชื้� ม�การที่.า “Ram Effect” คุ้ลิ�ายตั้�วอ�ด็ป็ระจ ไอด็�ของเคุ้ร"องบ%น ม�การน.าระบบ CDI ตั้�อเองมาใชื้�ชื้�วยเพ%มโวลิเตั้จไฟ เที่�าที่�จ.าได็�ร* �สื2กเคุ้ร"องจะพ�งอย*� 1-2 คุ้ร��ง ที่�แป็ลิกอย�าง คุ้"อ รถคุ้�นน��เป็ลิ�ยนสื�บ�อยมาก ตั้ามคุ้วาม คุ้�นไม�คุ้�นม"อ ของเจ�าของ เที่�าที่�จ.าได็�ฝี-ม"อของแกก�ไม�ที่ เรศอ�นใด็ ลิ*กเม�ยสืามารถน�งไป็ไห็นมาไห็นได็�“ ”

ไม�อายใคุ้ร

 Saab น��นวาง พ"�นที่�ที่�ตั้�วเองถน�ด็ ไว�ที่.านองว�าเป็�นเที่คุ้โนโลิย�อากาศยานป็ระย กตั้4มาว%งบนด็%น คุ้ ณภาพแลิะ“ ”

เที่คุ้โนโลิย�ไม�เป็�นรอง Mercedes แลิะ BMW ตั้��งราคุ้าตั้.ากว�า Mercedes ไลิ�เลิ�ยก�บ BMW ถ�าพ*ด็แง� “

คุ้ ณคุ้�า แลิ�ว ถ�าจ�ด็ให็� ” Mercedes อย*�ในระด็�บที่�อป็ป็ระเภที่ตั้�องจ�ายแพงจ2งจะได็�ของด็�แลิ�ว รถ S aab น�าจะอย*�ในพวกจ�ายน�อยกว�าห็น�อยแตั้�ได็�ของที่�ม�คุ้ ณคุ้�าที่�ด็เที่�ยมก�น อย*�ในระด็�บที่�อป็เห็ม"อนก�น แตั้�การที่� Saab ไม�สืามารถขายรถที่�วโลิกได็�มากน��นม�ป็7จจ�ยป็ระกอบห็ลิายตั้�ว เชื้�น จ.านวนเง%นลิงที่ น นโยบายการที่.าตั้ลิาด็ การขายแลิะการผลิ%ตั้ ตั้รงน��สื.าคุ้�ญ่เพราะบางบร%ษั�ที่ / สื%นคุ้�า ม�นโยบายที่�ตั้�องการเจาะตั้ลิาด็เฉพาะกลิ �มแคุ้บๆ จนถ2งแคุ้บมากๆ ซึ่2งลิ*กคุ้�าม�ลิ�กษัณะเฉพาะ ม�ว%ถ�การใชื้�ชื้�ว%ตั้แตั้กตั้�างก�บคุ้นที่�วไป็ ก�ม�เห็ม"อนก�น ถ"อว�าม�ป็ร%มาณเลิ�กมากแตั้�ม�คุ้ ณภาพสื*ง ภ�กด็�สื*ง ยกตั้�วอย�างที่�คุ้ลิ�ายคุ้ลิ2งก�น คุ้"อ รถ Subaru ที่�เน�นสืมรรถนะ คุ้วามสืะใจเวลิาข�บข� ราคุ้าขายแพง เจาะตั้ลิาด็ได็�แคุ้บ ที่��ง Saab แลิะ Subaru ตั้�างก�ม�ป็ร�ชื้ญ่าที่างธุ รก%จที่.านองเด็�ยวก�น

สืร�างก�บด็�กโด็ยใชื้� CEM แลิะ Lifestyle Marketing

Saab ใชื้�การตั้ลิาด็ห็ลิายข��นตั้อน ลิ�กษัณะคุ้ลิ�ายการร�อนแร� คุ้"อเอาเศษักรวด็ห็%นออกไป็ เห็ลิ"อไว�เฉพาะสื%นแร� “

ลิ*กคุ้�าห็ว�งผลิ เที่�าน��น ” Saab จ2งที่.าการศ2กษัาว�าใคุ้รคุ้"อกลิ �มลิ*กคุ้�าเกรด็ A แลิะพบว�าได็�แก�ผ*�ที่�น� งเลิ�นอ%นเตั้อร4เน�ตั้ห็น�าจอที่��งห็ลิาย เม"อพบกลิ �มคุ้นพวกน�� แลิ�วจะห็าที่างชื้�กชื้วนให็�มาถ2งโชื้ว4ร*มอย�างไร ผลิการว%จ�ยอ�กเชื้�นก�นที่.าให็�ที่ราบว�ากลิ �มลิ*กคุ้�าห็ว�งผลิน�� เป็�นป็ระเภที่ชื้อบอะไรที่�เสื�ยงๆ ชื้อบอะไรที่�โลิด็โผน ร�กแลิะศ2กษัาศ%ลิป็ะการด็"มไวน4เป็�นชื้�ว%ตั้จ%ตั้ใจ แผนการตั้ลิาด็ข��นตั้�อไป็คุ้"อห็าว%ธุ�ให็�ลิ*กคุ้�ากลิ �มน��เข�ามาซึ่"�อรถของตั้นโด็ยสืร�าง เว�บของตั้�วเองให็�เก%ด็ชื้ มชื้น เข�ามาร�วมชื้%งโชื้คุ้ชื้%งรางว�ลิตั้�างๆ ฟร� ! ด็�วยแพ�คุ้เกจที่�วร4 พาชื้มโรงงานผลิ%ตั้ไวน4 ผ*�ได็�ร�บรางว�ลิจะได็�ข�บรถ Saab Convertible ได็�ที่�องไป็ก�บบอลิลิ*นให็�เสื�ยวน%ด็ๆ ตั้�อด็�วยการผจญ่ภ�ยลิ�องเร"อคุ้าย�คุ้ ที่�านจะเห็�นว�ากลิย ที่ธุการตั้ลิาด็น.ามาจากข�อม*ลิการที่.าว%จ�ยที่��งสื%�น แตั้�ว�าก�นในรายลิะเอ�ยด็ป็ลิ�กย�อยถ2งลิ*กเลิ�นห็น�าตั้าในเว�บ เพ"อให็�เจาะกลิ �มคุ้นที่�ม�ชื้�วงอาย 25-54 ขวบ ม�การศ2กษัาด็� รายได็�ด็�สืนใจเข�าร�วมก%จกรรม จากการอ�กเชื้�นก�นพบว�า ลิ*กคุ้�าคุ้าด็ห็ว�งกลิ �มน��ใชื้�เวลิาเข�าไป็ศ2กษัา สื�งซึ่"�อไวน4 ห็าข�อม*ลิที่�องเที่�ยว ร�บป็ระที่านอาห็ารเย�นที่างเว�บ www.concierge.com แลิะ www.epicurious.com เป็�นป็ระจ.า Saab จ2งวานให็�เอเจนซึ่�ออกแบบแบนเนอร4ของตั้นให็�ม�ห็น�าตั้าแลิะ ฟ-ลิ คุ้ลิ�ายคุ้ลิ2งเว�บห็ลิ�กเห็ลิ�าน�� เวลิาคุ้ลิ%กเข�าไป็จะได็�ม�อารมณ4ร�วมที่�ตั้�อเน"อง “ ”

จากน��นก�ไป็ซึ่"�อเน"�อที่� เพ"อ แป็ะ แบนเนอร4ของตั้นใน “ ” 2 เว�บห็ลิ�กด็�งกลิ�าว พอคุ้ลิ%กก�จะเห็�นร*ป็รถ Saab 9-5

Page 2: กรณีน่าศึกษา Lifestyle marketing

Convertible ว%งว*บวาบลิ�องไป็ตั้ามชื้ายฝี7 งที่ะเลิตั้ะว�นตั้กตั้ามเสื�นที่างโรงงานผลิ%ตั้ไวน4 ตั้บที่�ายด็�วย VDO Clip

ที่�พาให็�เห็�นถ2งการลิ�องบอลิลิ*นในอากาศ จากน��นก�ที่.าการ เก�ยว ให็�ตั้%ด็ โด็ยย"นข�อแม�ว�า การจะม�สื%ที่ธุ%<เข�าชื้%งโชื้คุ้“ ”

ฟร�คุ้ร� �งน��พวกที่�านตั้�องไป็ขอที่ด็ลิองข�บรถ Saab ที่�ด็�ลิเลิอร4ของเราเสื�ยก�อน ตั้รงน��เป็�นข�อม*ลิจากการศ2กษัาว%จ�ยเชื้�นก�น เพราะพบว�า ผ*�คุ้นที่�ได็�ที่ด็ลิองข�บรถ “ Saab ลิ�ะก�อ ม�กจะซึ่"�อรถ Saab” เป็�นว%ธุ�การอ�นห็น2งที่�จะตั้�อสื*�ก�บ Mercedes แลิะ BMW ที่�ม�ชื้"อเสื�ยงตั้%ด็ป็ากกว�าได็�

ถ2งตั้รงน��ผ*�บร%ห็ารเขาถาม ด็�ก ก�อนเลิยว�าถ�าผมเห็�นด็�วยก�บไอเด็�ยน��บร%ษั�ที่จะได็�ผลิตั้อบแที่นจากการลิงที่ น “ ”

ห็ร"อ ROI เที่�าไห็ร� เพราะเขาถ"อว�าการที่.าโฆษัณาป็ระชื้าสื�มพ�นธุ4ห็ร"อสื�งเสืร%มการขายใด็ๆ คุ้"อการลิงที่ น ด็�งน��นจ2งตั้�องว�ด็ผลิได็� ในงานน��เขาเอาจ.านวนของผ*�คุ้นที่�เสืนอตั้�วเข�ามาลิองข�บรถ Saab ที่�โชื้ว4ร*ม ( ที่�เชื้�คุ้แลิ�วร* �ว�าที่ราบข�อม*ลิจากแบนเนอร4อ�นน�� ) ผลิออกมาที่.าได็�เก%นคุ้าด็คุ้"อมากกว�า 400% จากเป็>าที่�ตั้��งไว�

เป็�นเร"องที่�ไม�น�าเชื้"อ ห็ร"อจะวางแผนอย�างไรก�นไว�ผมก�ไม�ที่ราบ แตั้�ที่�คุ้นที่�ได็�ร�บการสื �มจ�บรางว�ลิข2�นมาก�บแพ�คุ้เกจที่�วร4น�� เป็�นผ*�ห็ญ่%งจากซึ่%นซึ่%นนาตั้% ( ใน Ohio ) ซึ่2งพอรายการน��ผ�านไป็ เธุอตั้�ด็สื%นใจซึ่"�อรถ Saab

จากการป็ระเม%นผลิของบร%ษั�ที่เพ"อเป็ร�ยบเที่�ยบป็ระสื%ที่ธุ%ผลิของ สื"อโฆษัณาเร"องแพ�คุ้เกจที่�วร4น�� ในแบบตั้�างๆ ไลิ�จากได็เร�คุ้ที่4เมลิ4 , ในโชื้ว4ร*ม , ที่างที่�ว� พบว�าการใชื้�สื"ออ%นเตั้อร4เน�ที่ให็�ผลิตั้อบแที่นการลิงที่ นสื*ง ก�อให็�เก%ด็จ.านวนการขายมากกว�าที่�คุ้าด็คุ้%ด็ ม�ตั้�นที่ นตั้�อการเข�ามาที่ด็ลิองข�บตั้.าสื ด็ พอลิ*กคุ้�าข�บรถจร%งก�จะป็ระที่�บใจ ( ตั้รงก�บข�อม*ลิศ2กษัาว%จ�ย ) แลิะเก%ด็การซึ่"�อในเป็อร4เซึ่�นตั้4ที่�สื*งที่�สื ด็ ซึ่2งที่าง Saab ก�ตั้%ด็ใจก�บกลิ ยที่ธุ4ห็าก%นแบบน�� แลิะจะคุ้งย2ด็ม�นในสื"ออ%นเตั้อร4เน�ที่ตั้�อไป็ แตั้�คุ้ร� �งห็น�าจะม�การป็ร�บสื�วนผสืมบางอย�างให็� เกาะ กลิ �มลิ*กคุ้�าพวกน��ได็�แคุ้บ“ ”

กว�าน�� เพราะขณะที่�สืามารถ ลิ�อ ให็�ลิ*กคุ้�าคุ้าด็ห็ว�งเข�ามาที่ด็ลิองข�บก�ม�การศ2กษัาพฤตั้%กรรมคุ้นจ.าพวกน�� พบ“ ”

ว�านอกจากจะชื้อบก%นแลิะศ2กษัาเร"องไวน4 ชื้อบอะไรที่�เสื�ยงผจญ่ภ�ยแลิ�ว ย�งชื้อบฟ7งเพลิงแจ@สื ร�บข�อม*ลิข�าวสืารข�อม*ลิที่�ห็น�กเชื้%งว%ชื้าการแลิะธุ รก%จ ด็�งน��นแผนการ CEM อ�นให็ม� จ2งจะน.าแบนเนอร4ไป็แป็ะไว�แถวๆ คุ้อลิ�มน4 / เว�บเพลิงแจ@สื แลิะในเว�บไซึ่ตั้4ห็น�าบที่คุ้วามของ The New York Times แลิะ The Washington Post สื�วนแพ�คุ้เกจที่�วร4คุ้ร� �งห็น�าน��จะพาไป็ชื้มด็นตั้ร�แจ@สื ชื้%มไวน4 ที่�องเที่�ยวห็น2งสื�ป็ด็าห็4เตั้�มๆ ในงานมอนโที่รว4 แจ@สื เฟลิตั้%ว�ลิ ในสืว%สืเซึ่อร4แลินด็4โน�น

น�คุ้"อคุ้วามคุ้%ด็ที่างการตั้ลิาด็ที่�ถ"อว�าเฉ�ยบแห็ลิมในการป็ระย กตั้4 CEM เข�าก�บ Lifestyle Marketing คุ้ร�บ