行銷學 marketing: an introduction 張逸民譯 7e. 9 C h a p t e r 3 定價考量及策略 9.1 價格是什麼？價格是什麼？ 9.2 設定價格時須考量之因素設定價格時須考量之因素

行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

7e

3

9C

h a

p t

e r

定價考量及策略

9.1 價格是什麼？9.2 設定價格時須考量之因素9.3 常用定價方法9.4 新產品定價策略9.5 產品組合定價策略9.6 價格調整策略9.7 價格改變9.8 公共政策與定價觀念複習

行銷學 Chapter 9 定價考量及策略

9-4

本章學習目標辨識與解釋影響公司定價決策的外部與內部因素比較定價品的三種一般方法描述模仿定價與新產品定價的主要策略解釋公司如何找出一組價格可求整個產品組合的利潤最大討論公司如何考慮不同顧客與情境類型而調整其價格討論主動與反應價格變化的相關議題


9-5

價格是什麼

狹義而言，價格是獲取產品或服務必須花費的金額。廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服務的利益而交換出所有價值的總合。動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的價格。


9-6

動態定價

網際網路開啟了一個流動式定價的新紀元。線上比價導覽網站，像是 PriceSCAN ，能讓消費者按一下滑鼠就得到產品和價格的比較，可以找到

有最佳價格


9-7

設定價格時須考量之因素

外部因素市場及需求的本質

競爭

其他環境性因素

( 經濟、轉售商、政府 )

外部因素行銷目標

行銷組合策略

成本

組織上的考量

訂

價

決

策


9-8

影響定價決策之內部因素

行銷目標：公司必須先決定產品的整體策略特定目標：

生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導地位、以及產品品質領導地位等


9-9

產品品質領導地位

四季 (Four Seasons)

以高品質服務—”我們以完美衛生喚醒您每一天” 以此索取較高的費用


9-10

影響定價決策之內部因素 1/4

行銷組合策略：定價策略必須與產品設計、市場配銷、以及推廣決策協調，以形成一個一致且有效的行銷計劃。目標成本法 (Target costing) ：

一開始先處理售價，然後設定和售價符合的成本。


9-11


成本：固定成本：

不會因為產出或銷售量而改變的成本變動成本：

會因為產出或銷售量而改變的成本


9-12


組織因素的考量：管理當局必須決定在組織內應該是由誰來訂定價格各公司有所不同，取決於公司大小和型式


9-13

影響定價決策之外部因素 4/4

市場與需求：成本決定了價格的底線市場與需求訂定價格的上限


9-14

在不同市場類型下的定價

完全競爭沒有任何單一的購買者或銷售者可以影響現行的市

場價格

獨佔性競爭市場是由在某一價格範圍內，而非單一市場價格下，進行交易的買賣雙方所

組成

完全獨佔市場由一家銷售者所構成

寡佔性競爭市場是由少數的銷售者所構成，而這此銷售者對每一個競爭者的定價及行銷

策略高度敏感


9-15

需求曲線

需求曲線顯示在某一段時間，在不同價格下，市場會購買的數量。


9-16

向上傾斜的需求曲線

吉布森公司驚訝地發現它的樂器在低的價格時，賣得不如原價的時候好


9-17

定價的主要考慮因素

產品成本產品成本消費者對價值的感覺

消費者對價值的感覺競爭者價格與其他內外因素競爭者價格與其他內外因素

價格下限此價格以下

無利潤

價格上限此價格以上

無需求


9-18

成本加成定價

在產品的成本上再加上某種標準的利潤廣為採用：

銷售者對成本遠較對需求瞭解簡化定價程序當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而價格上的競爭會減到最低許多人認為成本加成定價對購買者或銷售者都較公平

(Cost-Plus Pricing)


9-19

損益兩平圖(Break-Even Chart)


9-20

價值基礎定價

根據買家對價值的認知定價，而不是賣方的成本

(Value-Based Pricing)


9-21

意識到的價值

一架比較不貴的鋼琴或許可以演奏的不錯，但是它能把你去你前所未到的地方嗎 ?


9-22

競爭基礎定價

現行水準定價法 (Going-Rate Pricing) ：公司以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而較不重視顧本身的成本或是需求的狀況。

競標定價 (Sealed-Bid Pricing) ：公司是依據本身所認為的競爭者定價來決定，而不是依據本有的成本或需求的狀況來決定。

(Competition-Based Pricing)


9-23

新產品定價策略 1/2

市場刮脂定價

一開始便設定高價格，以後對市場一層一層地刮削收益

公司營收較少，但收益較多

特定使用狀況：產品的品質與形象必須能支持其較高的價格。

生產較小產量的成本不能過高。

競爭者無法輕易的進入此一市場，且以低價銷售其產品。


9-24

新產品定價策略 1/2

特定使用狀況：市場必須是高度價格敏感，故低價格使市場大幅成長。

生產及配銷成本必須隨銷售量的增加而逐步降低。

低價必須有助於將競爭者排除在外。

市場滲透定價

設定較低的初期價格，以迅速、徹底的滲透市場

吸引大量的購買者和得到大的市場佔有率


9-25

討論問題

當藥廠推出新藥時，請問該採用什麼類型的定價策略 ?

為什麼 ?


9-26

產品組合定價策略

設定產品線上不同的產品間的價差，是根據：產品間的成本差異顧客對不同產品特色的評價競爭者的價格


9-27

產品副件、專用產品定價

產品副件定價 (Optional-Product)

與主要產品搭配銷售之選擇性或附屬性產品的價格訂定，如冰箱可選擇要有製冰機與否。

專用產品定價 (Captive-Product)

必須與主要產品搭配使用的專用產品，如刮鬍刀的刀片。


9-28

訂價策略

副產品定價 (By-Product Pricing)為了使主要產品更有競爭力，對副產品的定價

產品配套定價 (Product Bundle Pricing)將數種產品結合成套，以較低的價格成套銷售


9-29

產品配套定價

CityPASS 銷售許多觀光景點的門票的優惠聯券


9-30

折扣與折讓定價

現金

數量

功能性

季節性

抵換

推廣

折扣折讓


9-31

區隔定價

公司以兩種或多種的價格，銷售產品或服務，並非依據成本上的差異形式：

顧客區隔定價產品形式定價地區定價時間定價

Segmented Pricing


9-32

心理定價

考量價格的心理層面，而非僅考慮經濟層面消費者通常認為定價較高的產品有較高的品質當消費者可以判斷品質時，就比較不會利用價格來做為判斷

Psychological Pricing


9-33

促銷定價特殊事件特殊事件

現金回扣現金回扣

提供低利融資提供低利融資

較長的保固較長的保固

免費保養免費保養

折扣折扣

犧牲打犧牲打

暫時的將產品定價在價以下，有時甚至低於成本，以增加短期銷售

方法：

Promotional Pricing


9-34

促銷定價

公司利用促銷定價激起購買的興奮和急迫感


9-35

地理定價

起運點定價 (FOB-origin pricing)

統一交貨定價 (Uniform-delivered pricing)

分區定價 (Zone pricing)

基點定價 (Basing-point pricing)

運費自行吸收的定價 (Freight-absorption pricing)

(Geographical Pricing)


9-36

國際性定價 1/2

根據因素：經濟狀況競爭狀況法規批發與零售系統發展的狀況成本


9-37

國際性定價 2/2

將產品行銷至國際的公司必須決定在不同國家應訂怎樣的價格


9-38

主動價格改變

產能過剩

市佔率下降

達成主宰市場的目的

成本漲價

過度需求：當公司無法供應消費者的需求時

主動降價主動漲價


9-39

學生互動作業

選擇一位夥伴並考量下列狀況假如賓士突然降價，你有何看法 ?

假如賓士突然漲價，你有何看法 ?

為什麼 ?


9-40

購買者對價格改變的反應

假如「 Joy 」驟降一半，你有什麼看法 ?


9-41

對競爭者價格的評估與回應

競爭者是否已降價 ?

低價格對我們的市場佔有率與利潤有負面

影響 ?

是否應 / 能採取有效行動 ?

維持目前價格繼續監視競爭者之價格

降價

提高認知品質

改善品質與漲價

推出低價格「價鬥品牌」


9-42

公共政策與定價

工廠 A

價格協定、價格限定

掠奪性定價

工廠 B

零售商 1

價格協定、價格限定

掠奪性定價

零售商 2

消費者固定零售

價差別定價

詐欺定價

詐欺定價


9-43

觀念複習辨認與定義影響公司定價之外部與內部因素比較三種主要定價方法描述模仿品和新產品定價的主要策略解釋企業如何決定一組價格使整個產品組合的獲利是極大化討論公司如格把不同的顧客和情況列入考慮來調整價格討論關於主動改變售價，以及因應價格變動的主要議題

Documents

行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e. 9 C h a p t e r 3 定價考量及策略 9.1 價格是什麼？ 價格是什麼？ 9.2 設定價格時須考量之因素 設定價格時須考量之因素

行銷學 marketing: an introduction 張逸民譯 7e. 9 C h a p t e r 3 定價考量及策略 9.1 價格是什麼？價格是什麼？ 9.2 設定價格時須考量之因素設定價格時須考量之因素