/93/許素華 行銷管理 1

第十一、十二章訂價的考量與方法、定價策略

何謂價格？訂價時應考量的因素一般的定價方法產品組合定價策略價格調整策略公共政策與訂價參考教科書： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition，方世榮譯， 2004，行銷學原理，東華書局， CH11、 CH12

/93/許素華 行銷管理 2

何謂價格狹義的價格 (price)是購買產品或服務所支付的金錢數目。廣義的價格為消費者願意支付換取同等價值的產品或服務。

傳統上，價格是影響購買者選擇的一項主要因素，這種想法仍舊盛行於較貧窮的國家、貧窮的顧客群體及日用品形態的商品。然而，非價格因素在購買者選擇行為上越來越受重視。

價格是行銷組合中唯一產生銷貨收入的因素，其他因素則代表成本。在定價和價格上的競爭，進一步成為行銷主管所要面對的第一個問題。

/93/許素華 行銷管理 3

訂價時應考量的因素

內在因素：行銷目標行銷組合策略成本組織考量的因素

內在因素：行銷目標行銷組合策略成本組織考量的因素

外在因素：市場和需求的本質競爭其他環境因素 (經濟、中間商、政府)

外在因素：市場和需求的本質競爭其他環境因素 (經濟、中間商、政府)

定價決策定價決策

圖 11-1 影響訂價決策的因素

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.395 。

/93/許素華 行銷管理 4

許多內在因素皆會影響公司的定價決策，包括公司的行銷目標、行銷組合策略、成本及組織的考量因素。

定價決策的內在因素

/93/許素華 行銷管理 5

行銷目標 1.求生存－當公司在面臨生產過剩、競爭激烈或消費者需要變遷時，都會把求生存視為定價目標。

2.求本期利潤最大－許多公司定價在求本期利潤最大。公司重視的是本期的財務成果而非長期的成果。

/93/許素華 行銷管理 6

3.市場佔有率領先－公司相信擁有較大市場佔有率會使成本降低，獲得較高的長期利益。

4.產品品質領先－通常需要以高價位來分擔高品質和 R&D費用。

/93/許素華 行銷管理 7

行銷組合策略價格是公司為達成行銷目標的行銷組合策略中的一環。價格決策必須與產品設計、配銷和促銷決策互相協調，以組合成一套一致而有效的行銷方案。

公司通常會先決定其定價決策，再依此產品的價格來決定其他的行銷組合決策。

目標成本決定技術則是先決定一理想的售價，再設定其目標成本，使能迎合此售價的要求。有些公司並不重視價格，而使用其他的行銷組合來創造非價格定位。

/93/許素華 行銷管理 8

成本成本係公司為產品定價所設的下限，公司希望此價格能收回製造、配銷、出售產品所需的成本，並包括努力與風險的正常報酬率。

成本的型態－包含固定成本和變動成本。不同生產規模的成本型態－定價要正確，必須了解成本如何隨生產規模變動。

成本是生產經驗效果的函數－因累積生產經驗單位成本降低的成本曲線稱為經驗曲線（或學習曲線）。

/93/許素華 行銷管理 9

圖 11-2 各種生產規模下的單位成本

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.399 。

單位成本

SRAC

1,000

每日生產量

A. 固定生產規模的成本型態

單位成本 LRAC

1,000

每日生產量

B. 不同生產規模的成本型態

12

3 4SRAC

/93/許素華 行銷管理 10

圖 11-3 單位成本為累積生產量函數：經驗曲線

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.400 。

單位成本

累計生產量

$10

$4

$2

$6

$8

100,000 200,000 400,000 800,000

/93/許素華 行銷管理 11

組織的考量因素為了協調定價目標與決策，管理當局必須決定組織中的何人要負責定價。在大公司裏，部分的定價職權可能會授予較低階的管理者與銷售人員，但高階管理當局通常會先頒訂定價政策，並對所提擬的價格加以審核。此外，生產、財務與會計等部門的經理也會影響定價決策。

/93/許素華 行銷管理 12

定價決策的外在因素

影響定價決策的外在因素包括市場與需求的本質、競爭者及其他環境因素。

/93/許素華 行銷管理 13

市場與需求成本係定價的下限，市場與需求則為上限。1. 不同型態市場的定價(A)完全競爭－市場由許多買方和賣方組成，產品係屬同質如小麥、銅或金融證券。個別的買方或賣方對市場價格沒有影響力。賣方的售價不能比市場現行價格高。

/93/許素華 行銷管理 14

(B)壟斷性競爭－產品差異性，賣方能提供有別於其他競爭者，買方感覺有所不同，故願意支付不同的價格。

(C)寡佔競爭－市場的賣方人數很少，且對彼此間的定價和行銷策略皆十分敏感。

(D)完全獨佔－市場只有一個賣方，此賣方可能是國營獨佔、政府管制的民營獨佔，或非政府管制的民營獨佔。

/93/許素華 行銷管理 15

2. 消費者對價格與價值的認知消費會判斷產品的價格是否合理。因此在定價時，公司必考慮消費者對價格的感受及這種感受將如何影響消費者的購買決策。

有效的購買者導向定價方式是指：瞭解消費者賦予這項產品所產生的利益價值為何，並訂定一個與此價值一致的價格。

/93/許素華 行銷管理 16

3. 分析價格 -需求的關係公司所定的不同價格會有不同的需求水準。價格與需求水準的關係可以繪成需求曲線。正常情況下，價格與需求量成反比，價格愈高，需求量愈低。

/93/許素華 行銷管理 17

4. 需求的價格彈性行銷人員必確定價格彈性，以瞭解需求價格的敏感程度。價格稍微變動，需求量幾乎不變，稱為低彈性需求。反之，若需求量變動很大，則稱為高彈性需求。

一般而言，需求在幾種情況下比較缺乏彈性：購買者所購買的產品絕無僅有或品質、信譽良好或相當獨特。

/93/許素華 行銷管理 18

需求的價格彈性 =需求量變動百分比

價格變動百分比

圖 11-4 需求曲線資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.403 。

價格

P1 P1

P2 P2

Q2 Q1 Q’2 Q’1每期需求量 每期需求量

A. 低彈性需求 B. 高彈性需求

/93/許素華 行銷管理 19

競爭者的成本、價格及提供物

消費者亦會比較本公司產品的售價與競爭者產品的售價。因此，公司瞭解競爭者提供物的價格與品質，並以此作為自己的價格之依據。

/93/許素華 行銷管理 20

其他的外在因素經濟因素如通貨膨脹、繁榮或蕭條與利率等，對不同定價策略的有效性便有極大的影響力。

中間商因素：不同的價格對中間商利潤與銷售會產生影響。

政府亦為重要外在因素。 社會大眾的關切亦是定價時重要的考慮因素。在設定價格時，公司的短期銷售、市場佔有率及利潤目標，都需要廣泛地將社會層面的因素列入考量。

/93/許素華 行銷管理 21

一般的定價方法公司選擇的定價方法應包含三個考慮點的一個或一個以上，一般而言，公司應先選擇定價方法，再決定一個最終的價格。有三種一般定價的方法，公司可就其中擇一或加以結合：成本導向定價法(成本加成定價、損益平衡分析及目標利潤定價 ) ；購買者導向定價法；及競爭導向定價法。

/93/許素華 行銷管理 22

圖 11-5 訂價的主要考慮因素

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.406 。

價格下限 價格上限

此價格下 此價格下

無利可圖 無利可圖

產品

成本

消費者感受

的產品價值

競爭者價格與其他

內在和外在因素

/93/許素華 行銷管理 23

成本導向定價法成本加成定價法－依據產品的成本加上某一標準比例。

損益平衡分析與目標利潤定價法－又稱目標利潤定價法。在此法下，廠商根據某一目標利潤訂定價格。

/93/許素華 行銷管理 24

價值導向定價法主要是依據購買者的認知價值，而非產品的成本來定價。價值導定價法則是逆向操作。公司依據消費者對產品的認知價值來設定其目標價格。

/93/許素華 行銷管理 25

成本導向定價法

產品

成 本 價 格 價 值 顧 客

價值導向定價法

成本

產品

價格

價值

消費者

圖 11-7 成本導向與價值導向訂價法

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ，10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.409 。

/93/許素華 行銷管理 26

競爭導向定價法現行價格定價法－係指公司大體上依據競爭者的價格來定價，較不考慮本身成本或市場需要狀況，其價格或許與主要競爭者的價格一樣，也可能稍高或稍低。

投標定價法－投標爭取業務的公司大多採用競爭導向的定價法。凡是採投標定價法公司考慮的重點是競爭者會提報何種價格，而不拘泥於成本或需要狀況。競標的目在爭取合同，因此價格必須比競爭者低才行。

/93/許素華 行銷管理 27

產品組合定價策略 由於各產品的需求與成本的關係各有不同，且面臨的競爭程度有所差異，使定價變得困難。我們將分五種情況詳列產品組合的訂價：產品線訂價、備選產品訂價、後續產品訂價、副產品訂價及成組產品訂價。

/93/許素華 行銷管理 28

表 12-1 產品組合訂價策略

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.423 。

策略 說明

產品線訂價

備選產品訂價

後續產品訂價

副產品訂價

成組產品訂價

在產品線中的各項產品項目，設定價格的差距

為跟隨主要產品銷售的備選產品或附屬產品訂價

為必需與主要產品一起使用的後續產品訂價

為價值較低的副產品訂價，以處理該副產品

為結合組成一起銷售的產品訂價

/93/許素華 行銷管理 29

在產品線訂價 (product line pricing)，管理當局必須決定同一產品線不同產品的價格差距。

許多公司採用備選產品訂價 (optional-product pricing)─在銷售主要產品時提供備選或附屬產品。

公司生產與主產品一起使用的後續產品必須採行後續產品訂價 (captive product pricing)，公司通常將主產品的價格訂的較低，利用後續產品的高額加成來增加利潤。如吉列公司銷售低價的刮鬍刀，但透過刀片的銷售賺錢。

/93/許素華 行銷管理 30

使用副產品訂價 (by-product pricing)時，製造商會設法尋找副產品的市場，只要價格高於儲存與運輸成本就可以出售。這樣有助於降低主產品的價格，加強競爭能力。

使用成組產品訂價 (product-bundle pricing)時，銷售者通常組合數種產品並訂定較低的價格。這能夠促銷消費者本來不可能購買的產品，但成組價格必需低得足以吸引他們來購買成組的產品。

/93/許素華 行銷管理 31

價格調整策略公司會考慮各種顧客差異和環境變化因素調整其產品的基本售價。有六種調整策略：折扣與折讓定價、區隔訂價、心理訂價、促銷訂價、地理性訂價，及國際定價。

/93/許素華 行銷管理 32

表 12-2 價格調整策略

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.426 。

策略 說明

折扣與折讓定價

區隔訂價

心理訂價

促銷訂價

地理性訂價

國際定價

降低價格以為產品促銷，鼓勵顧客及早付款

依顧客產品或地點的差異來調整價格

依據人的心理反應來調整價格

暫時性的降價，以增加短期的銷售

依顧客所在的地理位置來調整價格

依不同的國際市場調整價格

/93/許素華 行銷管理 33

折扣與折讓定價大部分公司會修正基礎價格，以鼓勵顧客採取對公司有利的行動，如提早付款、大量採購或在淡季採購。這類的價格調整稱為折扣(discounts)與折讓 (allowances)。

折扣包括：1.現金折扣：給予立即付款的購買者一定額度的減價。

2.數量折扣：客戶大量購買時價格可以減少。

/93/許素華 行銷管理 34

3.功能折扣：為給予執行行銷功能的配銷通路成員如零售商與批發商的折扣，這些功能包括銷售、儲存和作進出貨記錄。

4.季節折扣：廠商在對非旺季購買產品的客戶，通常會提供季節折扣。

折讓是一種減價的形式。如抵換折讓是顧客在購買新產品時可以用舊型產品抵換。

/93/許素華 行銷管理 35

區隔訂價 區隔訂價 (segmented pricing)是以兩種以上的價格出售同一產品或服務，這種價格不一定完全反映成本上的差異。

顧客區隔訂價法，認為不同的顧客可能會支付不同的價格購買相同的產品或服務。

產品形式訂價法，認為不同形式產品的價格有差異，且其差異未必完全反映在成本上。

地點訂價法，是指公司依不同的地點訂不同的價格，即使其提供的成本並沒有差異。

時間訂價法，公司依不同的季節、月份、日期等改變其定價。

/93/許素華 行銷管理 36

心理訂價使用心理訂價 (psychological pricing)，銷售者應考慮價格的心理而不只是考慮經濟因素。

另一種心理訂價為參考價格 (reference price)─係指購買者將其所想的價格與所選購的產品價格互相比較。參考價格可能是由注意現有價格、記憶過去價格，或評估購買情境所形成。

/93/許素華 行銷管理 37

促銷訂價 促銷訂價 (promotional pricing)指在某些情況下公司會暫時以低於原定價格甚至成本的價格出售產品。

促銷定價的型態：1.超級市場和百貨公司以少數產品作為犧牲打以吸引顧客

到商店購買其他未打折的產品。2.在某個季節舉辦特殊活動大特賣以吸引更多的顧客。3.製造商有時對在某段期間內向經銷商購物的顧客會給予

現金折扣。4.有些製造商提供低利率貸款、長期保證，或免費維修來

減低消費者的“價格”。

/93/許素華 行銷管理 38

地理性訂價 公司可依據全球或本國消費者地理區位的不同而決定如何為其產品訂價。

五種主要的地理性訂價策略：1.FOB出廠訂價法 (FOB-origin pricing)。2.統一交運價格訂價法 (uniform delivered pricing)。

3.分區價格訂價法 (zone pricing)。4.基準點價格訂價法 (basing-point pricing)。5.不計運費訂價法 (freight-absorption pricing)。

/93/許素華 行銷管理 39

國際定價公司將產品行銷至國際市場時必須決定在不同的國家訂定什麼樣的價格。在某些情況下 ，公司可能設定一個全球統一的價格。

公司在某一特定的國家應設定什麼樣的價格有很多因素。包括經濟條件、競爭情勢、法律限制，及當地批發與零售系統的發展程度。另外，成本在設定國際價格時扮演一個很重要的角色。

/93/許素華 行銷管理 40

公共政策與訂價價格競爭為自由市場經濟的核心要素。在設定價格時，公司通常無法隨其所欲地任意設定一個價格。公司的訂價可能會受到法律及條款的限制。

訂價上主要的公共政策議題，包括在既定的通路階層內存在破壞訂價實務的潛在問題 ( 價格協定與掠奪性訂價 ) ，及跨通路階層的類似問題 ( 零售價維護、差別訂價及詐欺式訂價 ) 。

/93/許素華 行銷管理 41

圖 12-2 定價的公共政策議題資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.426 。

製造商 A

價格協定

掠奪性訂價

製造商 B

零售商 1

價格協定

掠奪性訂價

零售商 2

消費者零售價維護

差別訂價

詐欺式

訂價

詐欺式訂價

/93/許素華 行銷管理 42

通路階層內的訂價聯邦法令對價格協定的說法是，銷售商設定價格時不能告知競爭者，否則，便會被懷疑價格勾結。價格協定本質上是非法的─亦即，政府不會接受任何價格協定的藉口。

銷售者亦被禁止採行掠奪性訂價─以低於成本的價格銷售商品，企圖擠壓競爭者，或藉由將競爭者趕出商場而獲得長期高利潤。

/93/許素華 行銷管理 43

跨通路階層的訂價 Robinson-Patman法案主要在藉由確保銷售者能在一既定的交易水準下，給予消費者相同的價格條件，預防不公平的差別取價。

零售價的維護亦為禁止的─製造商不得要求經銷商訂定特別的零售價。

當銷售者所聲明的價格或所宣稱的價格節省有誤導消費者或未真實兌現時便構成詐欺式訂價。