2+2和 1+3不一樣：價格分割組成與價格敏感度

Journal of Marketing Research, Volume 45, Number 4, August 2008作者： REBECCA W. HAMILTON AND JOYDEEP SRIVASTAVA

組員 99353016 鍾盈濤 99353026 史耀云 99353032 蘇哲民 99353042 張 暐

作者介紹 Rebecca W. Hamilton研究領域：消費者決策與態度與選擇的資訊處理策略 Joydeep Srivastava 研究領域： 管理與消費者決策、議價與競價、行銷配送通路、定價、行為 ( 實驗 )經濟學

研究介紹 - 研究背景研究背景：1. 廠商常使用價格分割的策略2. 先前研究：分割與未分割價格是否影響偏好3. 本研究：不同分割價格組成(components) 如何影偏好作者指出，消費者對價格分割的反應受到知覺消費利益所影響關鍵字：價格分割、價格知覺、價格敏感度、消費利益

研究介紹 - 研究背景廠商的價格策略：將產品或服務的總價予以分割實例：網路書店：書本價格與運送費修車廠：零件價格與維修費名詞解釋：組成 (Component)

網路書店 修車廠Component 1 運送費 維修費Component 2 書本價錢 零件費Total Price 總價 總價

研究介紹 - 文獻回顧 一般經濟學理論：總價相同，需求應該沒有差異 恆定性的規範性原則 (normative principle of descriptive invariance) ：相同的客觀刺激以不同方式呈現，其偏好應該不會有差異

近期的研究：消費者對價格分割與非價格分割的反應是不同的 (Chakravarti et al. 2002; Morwitz, Greenleaf,and Johnson 1998; Xia and Monroe 2004)

研究介紹 - 文獻回顧 當價格被分割且總價沒有明顯標示，消費者可能更加注意其中的一個組成(component) 而低估了總價 (Morwitz, Greenleaf,and Johnson 1998)

價格被分割後，被分割的組成(component) 更顯得突出 (salient)(Chakravarti et al. 2002)

研究介紹 - 文獻回顧 上述研究忽略了分割價格的變異性(variations) 是如何影響顧客偏好(cf. Janiszweski and Cunha 2004; Xia and Monroe 2004)

現今研究檢驗了當總價是相同時，價格以不同分割方式，消費者對於特定價格分割是否顯示出系統性偏好 (systematic preferences)

研究介紹 - 文獻回顧價格折扣對產品搭售的影響汽車維修廠研究情境假設：1. 參與者沒有完整的參考價格2. 安裝 Bumper 總價格都是固定的(122.45 美元 )

研究介紹 - 文獻回顧 先前研究提出至少兩種相對的預測Yadav 1994：消費者會為重要組成(component) 定錨，例如較高價格的零件Weber’s law：消費者對於便宜部分的價格改變較敏感

直的比較： bumper 皆比 labor 貴橫的比較： A 廠 labor 便宜， B 廠 bumper便宜Yadav ：消費者應偏好 B 廠（ bumper 佔比例較多）Weber’s law ：消費者應偏好 A 廠 (labor 佔比例較少 )

較便宜較便宜

研究介紹 - 文獻回顧參考依賴性 (reference dependence) ：人們依照比例而不是絕對差異去做評估展望理論 (prospect theory) ：人是厭惡損失的 (Loss aversion)例如：比起基本價 100 元的 5 元折扣，基本價10 元裡的 5 元折扣有較高的評價，因此大部分消費者偏好 A 店（因為 bumper 基本價較高） 比例： (5/100)<(5/10)

研究介紹 先前研究專注在相對零組件的大小(size) 上，本篇作者主張分割零組件的性質 (nature) 是更重要的，不同的性質更會影響對分割價格的偏好

基本前提：消費者明白地連結每個組成與其分割價格

前導研究 85位商學院學生被隨機分派至兩組狀況 兩組狀況零件費與安裝費比例不同

Auto Service Shop A

Auto Service Shop B

Labor $127.50 $107.50Headlam

ps $ 39.95 $ 59.95

Total $167.45 $167.45

Bumper 佔總價比例大

labor 佔總價比例大

如果偏好是基於性質 (nature) 的不同而非大小，在此情境下應該會顯示一致的結果（都偏好低安裝費或零件費）Yadav(1994) 預測：消費者應該都偏好 B廠 Weber’s Law 預測：消費者應該都偏好A 廠

Auto Service Shop A

Auto Service Shop B

Labor $127.50 $107.50Headlam

ps $ 39.95 $ 59.95

Total $167.45 $167.45

較便宜較便宜

較便宜較便宜

Yadav都偏好 B 廠Weber’s

Law都偏好 A 廠

前導研究－結果 研究結果：參與者皆偏好價格分割中安裝費較低的， 64% 的參與者選擇安裝費較低的修車廠 (Z=2.40,p<.01) 兩組狀況的比例無太大差異 (67% and 60%, p > .55)

結論：參與者的偏好是基於組成的性質(nature) 而非相對大小 (size)

前導研究－結果 兩組狀況中，參與者皆對維修費的組成較敏感

Auto Service Shop A

Auto Service Shop B

Labor $127.50 $107.50Headlam

ps $ 39.95 $ 59.95

Total $167.45 $167.45

較便宜

較便宜

性質(natur

e)

性質(natur

e)

偏好 B 廠

偏好 A 廠

展望理論與參考依賴性 先前的研究無法解釋此研究結果 損失厭惡和參考依賴性可解釋此研究結果(reference dependence along with loss aversion)

Value Function圖

左邊損失區，偏好是低的（負值且下降） 人是厭惡損失的 (loss aversion)

展望理論的例子假設：產品 A和 B 定價都是 8 元參考價格： 8 元與 4 元 將 A和 B 兩產品搭售兩種搭售價格方案甲（ A 標價 4 元、 B 標價 8 元）乙（ A 標價 8 元、 B 標價 4 元） 人是厭惡損失的，乙方案較受到偏好

Value搭售後B產品B產品 4元

甲方案 8元 4-8=-4

乙方案 4元 4-4=0

Value搭售後A產品A產品 8元

甲方案 4元 8-4=4

乙方案 8元 8-8=0

損失規避和參考依賴性必要假設(1) 參與者有保險桿和車頭燈完整的參考價格(2) 兩個組成 (components) 分別在獲利(gain) 與損失 (loss) 兩區（ value 是 4和 -4 ） (3) 兩個組成中，個別參考價格的獲利要相等 ( 皆為 4)

限制：參與者可能有明確的參考價格，獲利(gain) 不太可能是相等的

觀念背景 知覺利益與價格敏感度：顧客會依據他們自己認定什麼是該有功能和什麼是可以捨棄的功能來評定某件物品或服務的價值 (Monroe 1990; Zeithaml 1998)

知覺價值定義：產品或服務的知覺利益與得到它們所需代價的比率 (Monroe 1990)

觀念背景 消費者認定商品的利益越高，他們願意付的價格也就越高 商品的利益越高，消費者對於該商品的價格敏感度就越低 顧客的滿意度的增加會降低顧客對價格的敏感度

觀念背景 在行為訂價的文獻裡， Lichtenstein,Block, and Black這兩位學者即表明出，增加產品種類的涉入 (involvement)程度，會使消費者降低對於價格的敏感度

本研究專注於價格敏感度的「系統性差異」，而非消費者的價格敏感度的「個別差異」

觀念背景 Shopping bots 的例子：消費者在網路上購買書籍，消費者對於運費的敏感度幾乎兩倍大於對書籍本身價錢的敏感度 (Smith and Brynjolfsson 2001)

假定運費被認定的利益低於書本，因此對運費價格較為敏感 在其他條件不變下，本研究有了以下的假設

研究假設 H1 （假設一） 消費者對於他們認定為低利益商品的價格敏感度會高於他們認為高利益的商品，(效益越低的商品，消費者就越會在意價錢 )

預測消費者對於知覺利益高之商品的價格敏感度會比較低，而反之對於知覺利益較差的商品，消費者對於商品價格的敏感度就較高

研究假設 保持總價格不變，我們可以預測消費者會比較偏愛價格相對低的低知覺利益商品 具體來說，消費者在價格分割中比較偏愛「知覺利益高的組成收取 X 元、認知覺利益低的組成收取 Y 元」勝過「知覺利益高的組成收取 X-Z 元、知覺利益低的組成收取 Y+Z 元」（知覺利益高者變便宜，知覺利益低者變貴，對後者的價格敏感性較大）

研究假設 H2 （假設二） 在評估同一總價裡的不同價錢分割組成，消費者偏愛去付較低的價錢給低知覺利益的組成和去付較高的價錢給高知覺利益的組成 假設允許 X>Y 和 Y>X ：低知覺利益組成價格與總價的中比例大小無關，與

Yadav(1994)和Weber’s Law 的預測不同

研究假設 極端情境：「假設 2」分割一個價格，若是低利益組成是免費的，應該會比其他分割組成更受到偏好 消費者能知覺到小比例和零比例之間性質的差異，對零比例的組成的評價依分割組成的性質 (nature) 而定 假設當消費者在網路上購物時，習慣先看免運費的產品 研究 2 中，探討了這個限制條件

研究概況 四個研究都是在檢驗知覺利益和價格敏感度的關係 研究 1 是在分割定價的前提下，去試驗 H1 所提出知覺利益和價格敏感度的關係 研究 2延伸這個關係至價格分割，去驗證H2 ，並且比較參與者對於不同知覺利益組成大小的變化之反應

研究概況 為了分離分割的組成與知覺利益的差異，研究 3 和 4 維持總價格不變，而去操縱消費者的知覺利益 研究 3藉由改變情境去操縱消費者的知覺利益 研究 4 則是藉由改變使用者的消費目的來操縱其知覺利益

研究概況 設計研究時，排除了幾種替代的解釋(alternative explanations)

在研究 1 ， 2 ， 3 ，明確規定每項商品的總價，以盡量減少啟發式處理 (heuristic processing) ，大比例的組成會更受到注意 (Morwitz,Greenleaf, and Johnson 1998)

研究 2 ， 3和 4 ，我們除了衡量組成的知覺利益外，還衡量了知覺品質

研究概況 在研究 4 以知覺公平性的價格來測量 在研究 4藉由測量每一個組成的參考價格來排除這個解釋 藉由排除幾種替代選擇的解釋，以加強支持研究的的驗證

Study 1: 知覺利益與價格敏感度 參與者：81位大學生1.改編自Chakravarti and colleagues (2002) =>個別產品競標下比組合產品的感受差。2.對76個大學生進行了不同的樣品測試 九種具有製冰與靜音裝置的冰箱 以高利益與低利益冰箱的組成部分 參與者在七點量表中顯示了製冰機比靜音裝置提 供更顯著利益（Ms= 4.38 & 3.38，F（1,75）= 8.42，p<.01） a.一半參與者收到冰箱與製冰機的單價表(高利益部分) b.另一半參與者收到冰箱與靜音系統的單價表(低利益部分)

Study 1:結論與討論 參加者認為製冰機提供比靜音系統更高利益 分析參加者排名 =>製冰機 or 靜音系統

原先參與者對價格敏感 =>靜音系統比製冰機對價格還敏感。　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 當組成被認為具有低利益下，參加者對價格比較敏感的分區的組成相對於冰箱（靜音體系： βs= 2.22和1.44 ; F （ 1,40 ） = 18.98 ， p<.001 ）

即使總價以同樣的方式去分割，但分割知覺效應使其有差別，低知覺利益的組成，其價格敏感度較高 研究二，我們測試將相同性質的價格組成分為各個部分，其分割是否影響消費者的喜好

Study 1:結論與討論

Study 2: 偏好分割的偏好 H2預測消費者將劃分成 : $X收取高知覺利益的組合， $Y 為收取低認知利益的組合， $X – $Z 為收取高知覺利益的組合， $Y + $Z 為收取低知覺利益的組成。 一般來說，我們檢查兩個低價格知覺效應的組成與價格不同的組成（低利益的組成部分為總價格的 43% ， 27% 或0% ）

Study 2: 偏好分割的偏好 使用兩個低知覺效應部分來檢查參與者的一致性，用不同組合的相同大小分割部分來研究參與者對分割的大小的敏感性 特別是，我們探討的邊界條件其中當低利益部分占總價格的 0％

Study 2

Brynjolfsson and Smith (2001) 認為，相較於傳統購物管道，網際網路科技提供消費者快速且低成本的價格資訊查詢的可能性，此舉使得網路購物者對產品價格應該較為瞭解，網路購物者與網路零售業者間價格資訊的不對稱性（ information asymmetry ）因而降低

實證發現，消費者對運費的價格敏感度甚至高於原購買產品

在一個情況中，參與者比較運送費和汽車零件 第二種情況中，參與者比較安裝費及汽車零件

前提

預試實驗一 為了確認參與者認為運送與安裝費組成比汽車部分提供較低利益，由 39位大學生進行預試實驗 參與者被要求想像他們買了新的保險槓，並他們已經從汽車服務店收到了幾個報價，分別為零件費和安裝費 => 參會者一致認為，保險槓比安裝費提供更多的利益 (M = 5.18 versus scale midpoint4.0

t(38) = 4.90, p < .001)

預試實驗二 參與者被要求想像，他們在線上購買保險桿而不是在商店進行維修，他們想像已經從網路零售商那邊收到一些報價，且價格與運費已經分開 參與者指出，運費利益明顯低於利益的汽車零部件(Ms = 3.72 and 5.74; F(1, 38) = 36.42, p < .001). 參與者一致覺得前保險槓比運費提供了更多的利益 (Ms = 5.77 versus scale midpoint 4.0; t(38) = 8.20, p<.001)

參與者與流程 156位參與者評估兩個購買情況下 一個包含新的前保險槓與運費，另外一個包含了保險槓和維修費

每個情況下每個參與者評估 A供應商的運費或安裝費約為總價格 27% ，而另一半評估運費或供應商的安裝費是的總價格 0%

排除「價格－品質推論」 參與者推論 :當價格較低時，其品質部分較低 供應商會提供相同工廠的情況下。我們詢問參加者同不同意 ( 使用七點量表 ) 用下面的敘述：「 A供應商的部分可能會有較高的品質」

符合這預試中，參與者在此組件－運送條件下，他們壓倒性的表示它們不介意支付零件，但他們不希望去付出更多在運費上面 (M = 5.18; one sample t(93) = 6.23, p < .001)

同樣的，參與者在組件－維修條件一致認為，他們並不介意支付一部分，但他們不喜歡付出很多勞動 (M =4.89; one sample t(61) = 3.94, p < .001).

Study 2:結論與討論

=>支付給供應商的運費，不因不同比例的分配而影響參與者的選擇 (p > .59)。 雖然總價格上有切割成兩部分，參與者一律選擇分割較少的總價格， H2成立。 在組件－勞動的情況下，參與者的選擇往往被價格分割所影響 (z =1.99, p < .05)。

結果表示 69％的參與者會選擇Ａ供應商當Ａ供應商收取總價格 27% 的安裝費 (31% 的人會選擇供應商 B ，其安裝費收取了總價格中的 43％ ) 然而只有 43% 的人會選擇供應商的安裝費為0% 的時候

因此，當安裝費是低利益組件時， H2被支持這論點在 27% 分割條件下，而非 0％的分割條件。表一提供了每個條件下的意思。

Study 2:結論與討論

觀察到的一個選擇不同的原因可能是，在市場中參與者認為，供應商較常提供免費送貨而不適提供免費的服務 (Ms = 3.83 and 2.06; paired t(154) = 12.24, p < .001).

此外，參予者的選擇與市場規範有關聯，不常見的參與者認為這是汽車維修廠提供的免費服務，他們更可能選擇店家收總價格的 43%( 比起 0%)(r=-0.28,p<0.01)

Study 2:結論與討論

Study 2:小結 研究二顯示參與者偏好有系統地付較少錢在低利益的組成上，這跟先導性研究與假設條件二是一致的。 然而，研究二也指出假設條件二的臨界情形，也就是，參與者的反應在運費占總價格 0%及安裝費占總價格 0% 時會有不同。 舉例來說，因為網路上常常可看到免運費，所以不收取運費的價格分割或許會比有運費的價格分割來得更合適甚至更好。

雖然比起被收取一點運費，他們比較喜歡免運費的價格分割，但卻喜歡收取一點安裝費的價格分割勝過完全免安裝費的價格分割 研究一跟研究二都有一個限制，就是我們用兩個價格組成來操作知覺利益 雖然前測指出，我們的低利益組件被認為比高利益組件利益還低，但在知覺利益下，高利益及低利益組件可能會有不同

Study 2:小結

Study 3 ：知覺利益的調整關係 檢驗知覺利益在分割價格和顧客偏好中的調整關係 參與者： 77 人 兩種劇本 × 兩種利益情境 參與者是被隨機指定在任一種利益情境中

第一種情境

買新的筆記型電腦 藉由不同的使用情況下，操作變壓器的知覺利益筆記型電腦 A商店 B商店筆電 1500 元 1700 元變壓器 250 元 ( 佔總價

14％ )

50 元 ( 佔總價3％ )

總價 1750 元 1750 元

第二種情境 參與者想像他們要買手工的鍵盤架送給朋友當禮物手工的鍵盤架 A商店 B商店材料 50 元 90 元工錢 75 元（佔總價

60％）35 元（佔總價28％）

總價 125 元 125 元

• 使用平均數衡量參與者的偏好（ Cronbach’s α=0.94 ，屬極端可信）「相較於B店，A的整體交易」 (1=不吸引人，7=吸引人)「你會在A店購買的可能性有多高? 」(1=非常不可能，7=非常可能)

• 使用平均數衡量參與者的知覺利益（ Cronbach’s α=0.95 ，屬極端可信）「變壓器/手工提供你多少消費利益?」「這項東西對你有多重要?」「這項東西對你來說多有價值?」（1=沒有/一點也不，7=是個好交易/非常）

Cronbach’s α信度 史丹福大學柯隆巴克 (Lee J. Cronbach) 教授

1951年 測驗內部一致性，作為信度的指標 實際應用上α值至少大於 0.5 ，最好能 α>0.7 (Nunnally, 1978)

F(1, 75) = 4.60, p < .05

F(1, 75) = 4.60, p < .05

F(1, 75) = 18.84, p < .001

F(1, 75) = 10.58, p < .01

• 變壓器的知覺利益其共變是顯著的F(1, 74) = 44.04, p < .001 Sobel z = 3.43, p <.001

• 手工藝技術的知覺利益其共變是顯著的F(1, 74) = 69.75, p <.001 Sobel z = 2.08, p < .05

Study 3:小結 對於產品組成零件的的知覺利益會調整(干擾 ) 消費者偏好的價格分割效果

當組成零件的知覺利益增加時，消費者對其價格的敏感度會下降 對於知覺利益較低的組成零件，消費者喜歡用較低的價格購買

潛在原因• 消費者會認為對於提供高知覺利益的組成零件索取較高的價格是公平的• 我們無法精確的衡量消費者對於組成零件的參考價格第四個實驗會更精確的衡量，各個組成零件之參考價格對於真實價格之間的公平性

Study 4 ：消費目標和知覺利益 以不同的消費目標當作變數，去操作分割零件的知覺利益。 Janiszewski and Cunha’s (2004)

Consumer preference for product bundles: The role of reduced search costs

知覺利益的調整(干擾)效果，無論外部的參考價格，參與者應該會偏好的價格分割是占總價較大比率的零件，表示會使其知覺到較大利益。修正：加入參考價格的觀念，藉由操作零件的知覺利益做調整

參與者： 115位尚未畢業的商學院學生 想像非常飢餓，在從學校回家的路上要去餐廳外帶食物 兩種特餐 ×三種目標情況 根據 Janiszewski and Cunh(2004)

使用比薩和雞翅當作兩個零件，讓參與者在餐廳提供的兩種特餐中去做選擇

隨機指定三種目標情境：1. 比薩目標2. 雞翅目標3. 沒特定目標的控制情境

使用七點量表平均數衡量參與者對各個零件的知覺利益（比薩Cronbach’s α=0.89 ，雞翅Cronbach’s α=0.96 ，皆屬極端可信）「比薩(雞翅 )提供你」多少消費利益 ? 」「這項東西 (零件)對你有多重要?」「這項東西對你來說多有價值? 」（1=沒有/一點也不，7=是個好交易 /非常）

實驗假設：排除其他可能解釋，參與者會評估比薩和雞翅的數量，以及在 A 特餐和 B特餐中比薩和雞翅的價格是否公平。

衡量參考價格：詢問參與者估計一個比薩和 20之雞翅的價格

預期：消費目標的操作會影響對各個不同零件的知覺利益

預期沒特定目標的情境：根據 Janiszewski and Cunha’s (2004) 的發現，結果會相似於在比薩目標的情境下。

使用三因子變異數分析 參與者在比薩目標情境下相信比薩提供了更多的利益情境 (總體衡量 ) 比薩目標 雞翅目標對比薩的知覺利益F(1, 112) =

21.94,

p < .0001

M=5.69 M=4.08

在沒有目標的控制情境下，參與者相信比薩提供了更多的利益 在比薩目標的情境和沒有目標的控制情境下，雞翅的知覺利益是沒有差異的

比薩和雞翅的知覺品質的差異對於參與對特餐的偏好並不顯著(β = .17; t = –1.37, p > .18)

參與者偏好的特餐對於雞翅價格的公平性並無顯著相關(β = –.14; t =–1.45, p > .10)

雞翅和比薩的的參考價格在這三個情境中並無顯著相關 (p > .72)知覺品質、知覺公平性和知覺價格並不是基於分割價格的參考差異。

Study 4:小結 參與者在比薩目標的情境下會比在雞翅目標情境下，更偏好特餐 A。 參與者在沒有目標的控制情境下也會比在雞翅目標情境下更偏好特餐 A。 在比薩目標和沒有目標的控制情境下，其偏好是沒有差異的。

當雞翅被知覺是低利益的零件，對雞翅願付較低的價格，參與者會偏好特餐 A。 對於價格分割的偏好會因對零件知覺利益的不同而改變。

總結

研究結果 有別於之前的研究，本研究主要是要探討總價格相同下，但不同的價格分割對消費者的影響

研究結果 研究 1 顯示消費者對於低認知利益商品的價格敏感度較高，反之，對高認知利益商品的價格敏感度則較低 研究 2 則顯示出消費者偏愛對高認知利益商品付出高價格，相反地，對低認知利益商品付出低價格

研究結果 研究 3 顯示，當組成零件的知覺利益增加時，消費者對其價格的敏感度會下降 研究 4 顯示，在不同的消費目標中兩種價格分割的偏好，消費者會選擇其偏愛的選項。

研究結果 若是消費者沒有去蒐集產品價格的資訊，則價格分割比較有利，因為消費者比較會記得低價的商品 對低認知利益零組件應收取較低的價格或是搭配其他零組件來吸引消費者，反之，高認知利益零組件則應採用價格分離，以增加吸引力

研究結果 消費者比較能忍受高認知利益零組件的價格變動，並願意用高價格購買；而低認知利益零組件則之相反 廠商可借由增加零組件的認知利益，以應加零組件的吸引力 廠商也可以借由行銷溝通或是廣告，來強調主打目標，以增加對消費者吸引力