传统零售的手机 O2O 发展趋势

万擎咨询 CEO 鲁振旺个人微信： luzhenwang

公众微信号： dianshanggc

个人微信号：luzhenwang（鲁振旺）

微信公众号：dianshanggc电商观察

个人微信号：鲁振旺，主要用于电商行业的一对一交流、互动微信公众号：电商观察，主要用于电商重要新闻的即时发布，商业模式剖析等

移动互联网普及程度和影响力快速提高

中国网民与手机网民变化情况

2009 2010 2011 2012 2013e0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

2.3 3.0

3.6 4.2

5.0

3.8

4.65.1

5.66.1

60.53%65.22%

70.59%75.00%

81.97%

手机网民规模 网民规模手机网民占整体网民规模

随着 3G 网络和智能手机的逐渐普及，中国手机网民规模增长迅速，占整体网民比例逐渐提高，到 2013 年底手机网民占整体网民比例预计将达到 81.97% 。手机网民占比的提高表明移动互联网普及程度快速提高，影响力不断增

强。数据来源： CNNIC ，中国工业与信息化部，万擎咨询整理

台式电脑 笔记本电脑 手机0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

73.4%

46.8%

69.3%70.6%

45.9%

74.5%69.5%

46.9%

78.5%

2011.12 2012.12 2013.6

不同上网设备使用比例

随着手机取代 PC 成为主要上网终端，移动互联网的普及程度快速提高，影响力不断增强，移动电子商务得到快速发展，无线端成为电子商务未来发展的关键。

2011.12 2012.12 2013.065.0%

7.0%

9.0%

11.0%

13.0%

15.0%

17.0%

6.6%

13.2%

16.5%

8.6%

13.2%

17.1%

手机购物使用率 手机支付使用率

2011-2013 手机购物和手机支付使用率

移动购物和移动支付使用率直线上升，移动电商正疯狂崛起

• 移动购物和移动支付使用率增长迅速• 手机淘宝成交金额和支付宝手机端支付额 1 年内增长数倍（ 5-10 倍）• 支付宝手机端比淘宝手机端更受欢迎（ 2013 年，有更多的用户选择使用支付宝手机端购买其他电

商平台的商品）

2012 年 2013 年0

20

40

60

80

100

120

9.4

53.5

11

113

2012-2013 淘宝移动端双 11交易数据

成交

金额

（亿

元）

用户和商户共同的期望：连接品牌、门店和用户，实现线上线下互通

用户

门店

品牌 建议移动端的沟通渠道，让品牌时刻“在线”

门店经营数字化，门店销售和服务有效延伸， LBS 客流导入门店

随时随地随身的购物体验，线上线下购物实现流畅连接

2012 年美国移动互联网对门店销售的影响金额为 1580 亿美元，是移动电子商务规模的 13 倍，预计到 2016 年其影响交易额将达到 6890 亿美元，将是电子商务交易额的 2 倍，是移动电子商务交易额的 22 倍。移动互联网对传统零售的影响进一步加强。

数据来源： Deloitte Digital ， The dawn of mobile influence

移动电子商务

手机对店面销售的影响

电子商务销售额

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

120

1580

2260

310

6890

3270

2016 2012

美国移动互联网对门店销售的影响情况（单位：亿美元）

苏宁云商 • 线上线下同价、会员信息统一、服务统一• 全员微信好友圈互动，对公司和门店促销息在好友圈推送 • 门店 APP 可以及时推送门店促销优惠活动息 • 门店互联网化 1.0 版本：免费 WIFI ， 随系统自动更新的电子价格标签；二维码扫码• 门店不仅可以销售有形商品，也可销售金融保险等无形虚拟商品或二维码商品 • 门店可以作为配送点、网购自提点、售后服务点、推广营销服务点 • 门店可以作为线上其他品牌的展示体验区

移动互联网推动传统零售的 O2O 发展浪潮

传统零售的 o2o 以手机端作为核心

• 手机场景更为便利，包括现场场

景、家中场景和碎片化场景

• 手机网民在未来三年拥有远比 PC 网

民更多的人群，在中国会是 PC 网民

的两倍左右

• 手机屏幕越来越大，应用体验原来越好

• 手机应用在账户识别、二维码、支付、地理位置应用方面跟传统零售跟匹配

• 手机具有更强的社交化属性

移动工具推动了传统零售的 O2O转型手机地图 位置服务能够让用户确认商店位置，直接接受 O2O 到店服务或直接下单沃尔玛：现场模式

二维码 扫码识别商品扫码下单扫码下载 APP或加入会员

手机支付 电子商务现场移动支付

移动 IM 客户管理移动客服精准营销社会化营销

O2O

未来移动端信息生产和流转方式

账号运营

未订阅

订阅用户

信息发布粉丝管理

运营后台

图文商品视频优惠

信息资讯

宝贝、店铺

Push

Search

朋友圈 社区

ShareLink

Produce

账号运营的内容：信息：运营者组织内容、向订阅者传播互动：基于账号的小组、话题、活动运营服务：向用户提供在线解答等服务

传统零售转型 O2O 的几个核心模块

会员管理及数据化营销

会员数据更加动态化、精准化，会员管理模式从传统的信息化管理向移动互联网化管理、营销转化

二维码二维码是连接用户与传统商业体的眼睛，可以即时认知店铺位置、商品信息和价格信息，包括扫码下单等

电子商务通过现场模式或者远程模式，方便手机用户直接下单购买

信息化和供应链一体化

实现物流效率提升，用户购买的便利性，供应链的快速反应

服务的融合 通过 O2O ，提高会员的个性化服务水平，例如导购、服务、体验、退换货等

目前 shopkick已经进入 15 个国家，拥有 400 万用户。在美国 shopkick 的合作商户达到 7500家，包括沃尔玛、塔吉特、百思买等大型零售商以及宝洁、卡夫食品、迪斯尼等 70 多家知名品牌，同时 shopkick还与 Visa 和 MasterCard 建立合作关系。 2012 年 shopkick 为合作伙伴带来 2 亿美元的成交量。 2012 年第四季度， shopkick开始盈利。移动互联网正在越来越深入的影响传统零售业，传统零售业面临移动互联网时代的商业模式变革。

打开 APP ：显示周边支持

shopkick 的店铺

进店：签到或扫描商品获得“ kicks”积分

兑换：用积分兑换礼品或优

惠券

商业模式： 用户打开 shopkick后， APP 会根据用户当前位置显示附近支持 shopkick 的店铺信息。当用户走进店铺或者扫描某个商品后，就能自动获得“ kicks”积分，而 kicks积分可以在 shopkick 的积分兑换平台兑换合作商家的礼品卡或者店铺优惠券等等。

模式关键：1. 真实签到 每个店铺都要安装 shopkick 自主开发的硬件识别系统，并通过声波技术识别用户与它之间的距离，规定一定距离内签到有效，超过则无效，防止了用户不进店铺也能获得积分的作弊行为。为商家带来真实客流量。2. 通过优惠提高用户粘性 用户通过 shopkick 入店签到获得有现金价值的积分及其他优惠，提高用户的使用频率和粘性，帮助合作商家持续获得真实客流量。3. 需求挖掘与营销监测 店内超声波与手机 APP结合，通过追踪用户店内行走路线和停留时间发现用户需求：同时结合对用户使用优惠券等信息的分析，进一步了解用户需求，衡量营销效果。

移动互联网影响传统零售业案例——shopkick

O2O 正在成为传统零售商的核心电商模式

• 在移动互联网爆发后，传统零售企业利用移动应用打造O2O体系，为用户提供更加精准、线上线下一体化的服务

零售业的 O2O

手机应用

会员一体化

线上线下整合

服务

精准服务和营

销

大数据

沃尔玛移动应

用

比价应用Scan to Go 购物车清

单

商品位置查询

购物位置查询

优惠券应用

案例：沃尔玛1、目前沃尔玛电商 1/3的流量来自移动 APP；2、 12%的网购销售额来自移动 APP； 2016年移动 APP带动的店内购买量将是整体网购的 2倍以上；3、带动了线下销售，应用 app的用户店铺时间增加 40%。

线上浏览

线下消费

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储物柜系统：用户可以在沃尔玛网店购买商品，随后前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品（省去

用户排队时间，避免缺货）

沃尔玛 O2O 模式

用户

线上：网站 +APP

查找商品 下单购买在线支付 门店查询比价 虚拟购物车

线下：门店

储物柜

物流中心

店内模式：接收促销及

优惠信息

扫码：比价 +虚拟购物车（快速结算）

门店 无货APP 下单

门店无货线上下单

信息系统订单处理

会员管理

配送

会员、订单及存货信息

会员和订单信息

查询和下单

促销和通知

购物或取货

门店送货

实体店作为更接近于用户的配送中心，实现低成本当日送达或次日送达服务

供应链管理

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沃尔玛 O2O 业务的发展 手机成为核心 创新 O2O 模式

通过“ site to store” （顾客网上下单并在线支付后，到就近的沃尔玛门店自提商品）和“ pick up today” （客户在网上订购商品，并在当天到门店提取购买的货品）服务，实现用户网上订货，门店取货或门店送货，让每个实体店都将同时演化为配送中心。

随着移动互联网的崛起，沃尔玛加快在手机端的布局，在手机应用方面进行了一系列的创新使手机成为线上线下融合的主要载体，与电脑网络、其他多渠道协同，彻底改变传统的购物方式。

储物柜系统，用户可以在沃尔玛网店购买商品，随后前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品；实体店向配送中心发展，沃尔玛正通过少数实体店测试，将网上购买的货物发送至用户家中的服务。

线上线下融合31 2

1. 带动门店销售： Internet Retailer报道， 20% 的客户在门店提取他们的网购商品时，会在实体门店购买至少 60 美元的商品。2. 低物流配送成本：沃尔玛将商品统一送到门店，开源节流的同时也提高了工作效率，据计算，沃尔玛每周可节省 1000 加仑汽油和 5000 个包装箱。 Site to store 不仅为用户省去运费，同时也为沃尔玛减小繁杂的配送服务产生的压力。3. 大数据积累：借助线上平台可以对消费者购买数据进行收集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并开拓客户，提高客户黏性。

15

Argos 业务模式

线上： PC+APP+ 电话

线下：门店

查询商品

查询门店

下单支付

物流信息

用户物流中心

DC+RDC+转运站

配送

订单信息查询与下单

门店购买和提货

促销及通知

送货上门（收费）

目录册选购

查询库存及价格

填单付款

取号排队

取货检查

与 UPS合作，优化配送体系

外包 Retek ，优化库存和供应链反应速度

16

2012 年 Argos 销售的数据

欧美的传统零售为什么能玩得转 O2O？

• 行业集中度高：所属行业集中度高，

被 TOP 3 占据大半市场

• 用户忠诚度高：用户对所属零售企业

的忠诚度和信任度高

• 信息化和供应链一体化：具有超

强的信息化水平，物流供应链效率高

• 网点渗透率高：网点渗透率高，满足用户

就近到店 O2O 服务和近距离配送

沃尔玛、 7-11 、乐购、维多利亚的秘密、 CVS 、 Argos

中国传统零售（含零售品牌）面临的 O2O困境

• 行业集中度过低

• 零售渠道碎片化、区域化

• 信息化水平普遍不高

• 价格无法跟电商平台相比

• 供应链偏弱（国内百货、家居以

租赁地产为主，没有供应链）

苏宁、国美等具有天然 O2O基因

王府井、万达等O2O很难成体系发

展

适合独立建立O2O 体系

适合依托 O2O行业平台做整合，例如手机淘宝、微信

王健林的前后言语

万达在探索 O2O 模式过程中也借用外力。被问及是否会与腾讯或者阿里合作时，王健林很肯定的说：“肯定以我们为主，还会有行业兄弟哥们帮忙，最后万达电商 O2O出

来可能是一个合作的模式，因为我们也是希望有经验的兄弟跟我们一块来干更好。”

“ 电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把： 2020 年，也就是 8 年后，如果电商在中国零售市场占 50% ，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”

苏宁建立自营体系 O2O闭环的路径

• 为了应对左右手互搏的困境，张近东痛下决心，将线上线下实行动态价格一体化管

理，对提高用户信任度起到关键作用，但是也造成整体毛利率的下滑

• 目前苏宁的 O2O还处于分裂阶段，移动 APP并没有给门店更多的互动，只有门店查

找的基本功能，没有开启“现场模式”，无法让进店人群实时通过免费 wifi参与门

店促销、服务对接、物流和订单协同等服务

• 基于同店互动的“现场模式”，是传统零售 O2O 的核心，对提高用户信息透明度、

活动参与度、订单转化率和服务满意度都至关重要

价格一体化（动态价格标签）

会员一体化（会员互通、积分

互通）

信息与物流一体化

（现场取货、门店发货，订单协同）

场景创新（扫码、导购、精准促

销、服务、比价）

数据化营销（精准推送）

第三方 O2O 平台的入口价值

移动 IM 手机电商平台 手机地图 手机支付工具

价值测算：社会化传播 用户管理与互动（账户对接）精准化营销能力 用户基础、活跃度和打开频率 O2O 工具（移动支付解决方案等）的创新能力

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阿里和微信都想成为传统零售 O2O 的闭环平台阿里的 O2O 以手机淘宝为核心，目前微淘在测试传统零售的 O2O ，通过二维码协助将商家会员吸引到微淘，形成粉丝群，既可以为天猫旗舰店促销、下单和营销，未来也可以通过微淘账户加载体验、服务、导购等功能弱点：传播属性非熟人圈 手机淘宝网购属性重， O2O 现场场景打造困难 微信以公众号 + 微购物为基础，进行传统

零售的 O2O尝试，实现一站式会员管理、下单、客服、精准促销和支付闭环，朋友圈的社会化营销具有更强烈的信任感弱点：各细分行业的会员管理体系不一致 微信的网购体系尚未成熟 零售行业的信息化程度较低

移动支付解决方案是阿里和腾讯 O2O 对决的关键环节

• 涉及到标准问题， NFC （近场支付）不是目前主要的手机支付模式

• 以条码支付为核心的远程支付未来以微信支付和支付宝钱包为主

• 微信支付和支付宝钱包都已经开放接口，移动支付解决方案要求更便利、快速，一定做到一步支付，才有可能挑战银联

• 移动支付跟 O2O 融合起来才对传统商业系统的价值提升有帮助，交易数据的健全跟 O2O 的运营融合

微信支付的联盟们

支付宝钱包的联盟

微信支付和支付宝钱包谁更强？（线下支付）

应用的用户基数、使用频次

支付方案的便利性

跟 O2O解决方案的融合

合作商家体系的支付场景

微信的适用人群更广，人群基数更大，支付宝钱包需要在线下利用活动吸引中老年用户

都采用动态二维码，支付宝钱包是扫描枪扫描支付，微信支付是微信扫描屏幕或小票二维码，即时支付

目前双方为传统零售提供的 O2O解决方案均不完善

除了本地生活之外，支付宝钱包多跟药店、便利店合作，额度小，多采用现金支付，微信支付跟餐饮服务（大众点评推动）、百货合作，额度大，信用卡使用较多

微信支付对决支付宝钱包

腾讯微生活：移动平台解决方案

账号体系• 用户就在面前，我们竟然不认识他们

• 用户就在附近，他们不知道我们的存在

• 用户就在哪里，我们找不到他们，他们也找不到我们

会员营销体系• 通过微生活企业解决方案，搭建企业在微信中的站点，解决信息不对称与及时服务的问题

生活电子商务• 通过微信账号与用

户身份直接搭建交易与信息闭环的电子商务平台

用户管理 沟通服务 电子商务

微购物商业模式

目前共有 62 个品牌商入驻，以服饰企业为主。

用户品牌商线下门

店

微购物

• 品牌微信公众账号

定位：移动端的品牌电商平台和营销推广平台• 订阅自己喜爱的商户

• 查询商户信息• 与商户和好友互动• 在线购物

• 向自己的粉丝推送消息（营销推广）

• 与用户互动• 在线销售商品或服务

核心功能：在传统零售行业的各个销售环节实现用户与商户之间的紧密联系（ O2O ）

微信为入口条码为介质数字化连接

数字化用户，移动 CRM管理

微信导购移动扫码支付

微信客服中心

基于位置的服务（ LBS ）

智能数据支持

• 顾客可以通过微信扫码查看丰富的产品展示信息及其关联商品，收藏商品并随时在线下单。

• 提供微信支付综合解决方案，企业铺设二维码即可实现用户便捷支付，打造 O2O 模式的交易闭环。

• 通过用户收藏商品的关联数据捕捉传统零售行业的数据盲区，为商户提供智能数据分析与决策。

• 企业可通过 PC 端和移动端随时与用户进行便捷、贴心的微信沟通，实现 7*24小时在线客服服务。

• 基于用户地理位置，推送门店商品和优惠信息。

数字化用户，有效沉淀进店顾客：• 通过广泛铺设二维码，引导顾客扫描关注，将线下用户沉淀在品牌微信公众账号，持续跟进服务和传递品牌价值

移动 CRM 管理，打通用户信息、支付、积分和会员卡体系：• 虚拟会员卡——对接品牌会员系统，

实现积分同步，自动显示会员折扣• 优惠券——与线下 POS 系统连通的

电子优惠券，线上发券、线下使用

案例—— VERO MODA 微购物 O2O 模式

绫致旗下女装品牌 VERO MODA从 9月份开始率先在全国 66家重点门店试水微购物 O2O 模式，通过微购物平台：• 为用户提供关联搭配、缺货订购、扫码支付、商品收藏、离店购买、会员互动等 O2O 导购服务• 为门店和店员提供业绩关联、销售延伸、营销随身管理、数据智能分析等导购与服务效率的提升

关注品牌公众平台

用户微信扫品牌二

维码

查看相关搭配

用户当场提货

到达微购物页面

用户微信扫商品二

维码

收藏商品

在线下单门店发货（与顺丰合作）

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通过微信征询朋友意见

缺货订购

新品预定

目前微购物仅支持全价商品的线上购买，折扣产品扫码均会提示已经下架。

微购物页面 线下门店

• 新品推送• 优惠券推送• 与消费者即时沟通

•查询附近门店地址• 预约试衣• 在线购买

导购 APP

微购物平台

门店导购

綾致时装的私人定制模式：核心是门店导购与消费者之间的长期联系和无缝沟通，随时随地满足消费者的个性化需求。

消费者

•试穿、购买• 扫码查看相关搭配• 在线下单

微淘的定位与核心

定位 核心• 基于移动消费领域的入口，在消费者生活细分领域，通过订阅帐号分享和获取优质内容和服务的平台。

• 以用户为中心（不再是小二推荐、流量分配）• 用户以订阅的方式关注自己感兴趣的领域和品

牌，从中获取信息和服务• 帐号运营者和粉丝之间能够围绕账号产生互动

个人用户（粉丝）

品牌商户（帐号运营

者）

订阅关系：个人用户对品牌公众帐号的关注

内容：公众帐号推送的优质、定向、独家内容服务：帐号提供的多元服务，如最新的商品信息、门店信息、优惠信息、粉丝互动、在线购物等。

天猫旗舰店

歌莉娅的粉丝模式：利用 O2O 工具（第三方 O2O 平台、自有 APP 等）把门店消费者沉淀到线上，成为自己的粉丝，再通过精准营销实现用户从线下到线上的转化。

门店

微淘 消费者

扫码成为微淘粉丝

• 新品推送• 优惠券推送•刺激用户购买

导流到线上

银泰百货 O2O 模式特点：移动支付 +精准营销

特点 1 ：在线下购物，不用依靠现金及信用卡，直接采用扫码支付或支付宝声波支付。

特点 2 ： WIFI 全覆盖，锁定用户通讯 ID ，主动推送相关信息，实现精准营销

1. 收银台 &柜姐将订单转化为支

付宝订单2. 用户启用

支付3. 系统确认用户身份，获取用户

优惠信息

4. 支付扫码，关注微淘公

众账号

• 二维码扫码• 声波支付（支持离线支付）

用户进入门店，打开WIFI

用户移动端自动接收到门店推送的优惠信息

品牌商按照用户个人偏好推送优惠信

息

分析用户过往消费

记录

用户在银泰消费的历史记录（数据库）

由第三方服务商提供

谢谢大家！