2/57

УДК 65.01

ББК 65.050

Ф 62

Рецензент: кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Теория и методика

физической культуры и спорта» ФГБОУ ВО «Орловский государственный университет имени И. С. Тургенева» Ю.И. Горлова

Ф 62 Фирсова, О.А. Продвижение бренда города на примере III литературной столицы

России – города Орёл [Электронный ресурс] : курс лекций / О.А.

Фирсова. – Электрон. текстовые данные. – Орел: МАБИВ, 2018. – 57 с.

Курс лекций посвящен актуальной теме создания и продвижения брендов

городов и регионов, как инструментам привлечения инвестиций, развития регионального туризма, повышения уровня узнаваемости города в России в

целом. Бренд города также может стать мощным стимулом для улучшения различных аспектов жизни горожан.

Предлагаемая методика продвижения бренда основана на модели 4D-

брендинга. Автор делает акцент на культурное наследие города, как ресурс создания и продвижения бренда города Орёл.

Автор - Фирсова Олеся Артуровна – кандидат экономических наук, доцент,

начальник отдела по социальным вопросам Орловского государственного университета им. И.С. Тургенева

© О.А. Фирсова, 2018

© Межрегиональная Академия безопасности и выживания, 2018

3/57

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Лекция 1. Обзор разработанных городов -

брендов

7

Лекция 2. Сущность понятия и подходы к

определению бренда

9

Лекция 3. Типология брендов 16

Лекция 4. Разработка концепции бренда города 22

Лекция 5. Технология брендинга города: этапы,

методы, участники

29

Лекция 6. Анализ внешних и внутренних

условий функционирования бренда города

Орёл

33

Лекция 7. Основные задачи продвижения

бренда города Орёл

36

Лекция 8. Продвижение бренда города через

модель 4-D брендинга

39

Лекция 9. Роль культурных событий в

брендинге городов

45

Заключение 55

Список литературы 56

4/57

Введение

В 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в

области брендинга, впервые употребил в качестве термина фразу «брендинг мест». Это создает образ города, помогает позиционировать его так или

иначе, активно используется во многих областях - туризме, культуре, политике. Тянет за собой социальную и ментальную связь территории, на

которой позиционируется бренд с ведущими предприятиями, университетами, знаменитыми соотечественниками.

Кто мы? В каком месте родились? Что связывает нас с этим местом? Особые воспоминания, неповторимая атмосфера, уникальные личности? Ответов на

эти вопросы может быть столько же, сколько и людей в мире, однако велика вероятность того, что у жителей одной и той же территории ответы будут

чаще совпадать, чем расходиться, и это неудивительно: у каждого из нас есть образ того места, в котором мы живём, и глубокое чувство

принадлежности к этому пространству.

Рис. 1 Целевые группы, заинтересованные в создании бренда города

Как ни странно, первостепенные задачи территориального брендинга, набирающего популярность в последние годы, сводятся как раз к тому,

чтобы выявить этот образ и сделать из неких неявных представлений и подсознательных картинок местных жителей очень чёткую и понятную

айдентику (визуальную идентификацию) территории, не лишённую смысла и актуальной идеи. В идеале брендинг российских городов должен отражать

лучшие стороны местной жизни и быть воплощением идеи, способной объединить вокруг себя горожан. Для города Орёл, безусловно, такой идей

должна и может стать идея III литературной столицы нашей России.

Судьба Орла определяется его богатейшим литературным наследием.

«Лицо», «визитная карточка» нашего города – это блистательное созвездие всемирно известных имён великих русских писателей-классиков, связанных

с Орлом и Орловским краем, прославивших свою Родину «доброю славой во всём образованном мире». В Орле родились И.С. Тургенев и Л.Н. Андреев.

Здесь провели свои детские и юношеские годы Н.С. Лесков и крупнейший

собиратель фольклора П.И. Якушкин; детская писательница Елена Благинина, жили и творили М.А. Вилинская-Маркович (Марко Вовчок) –

классик украинской литературы, И.А. Бунин – первый русский лауреат Нобелевской премии. Орловцами являются также замечательные поэты-

5/57

классики А.Н. Апухтин, А.А. Фет, Ф.И. Тютчев; собиратель и исследователь

народного творчества П.В. Киреевский; литературный критик Д.И. Писарев,

известный русский философ, филолог, литературовед, теоретик культуры М.М. Бахтин. В разные годы в Орле бывали А.С. Пушкин, В.А. Жуковский,

Н.В. Гоголь, Г.И. Успенский, В.Г. Короленко, С.А. Есенин.

Отдельной славной страницей стали произведения советских поэтов и

прозаиков, посетивших наш город после его освобождения от фашистских захватчиков в августе 1943 года и посвятивших Орлу свои произведения.

Конечно, сегодня мы должны упомянуть и знаменитого графа Сергея Михайловича Каменского. Унаследовав большую часть родового состояния

после смерти отца и безвременно скончавшегося брата, он поселился в своём имении Сабурово под Орлом, а позже - в самом Орле. Владелец семи

тысяч крестьянских душ, он мог позволить себе роскошь держать 400 человек дворовых и, разумеется, собственный театр, которому посвящал

весь свой неограниченный досуг.

Примечательно, что граф выведен под именем графа Скалинского в повести

Герцена «Сорока-воровка» и под собственной фамилией в рассказе Лескова

«Тупейный художник».

В то время, кроме императорских в столицах, театры в России были

наперечет. Орловский, основанный Сергеем Михайловичем в 1815 году, был первым профессиональным театром на юге России. На собственные средства

граф построил для представлений специальное здание, купив в городе большой участок земли, завел оперную, балетную и драматическую труппы,

оркестр, два хора, театральную школу.

В 1815 г. граф возвел на Каменской площади необычное здание, высокое,

деревянное, с яркой красной крышей и белыми колоннами, с фальшивыми окнами, намалеванными сажей и охрой, и 26 сентября (8 октября по новому

стилю) поднял занавес первого в Орле общедоступного публичного театра.

Ныне на Каменской площади высится здание Фундаментальной библиотеки

Первого опорного вуза – ОГУ им. И.С. Тургенева. Этот факт является подтверждением неразрывности и связности времен в их стремлении

донести до современного жителя города ценность и самобытность событий,

фактов и людей, происходящих на территории города Орёл.

«Ребёнком, в сороковых годах, я помню ещё огромное серое деревянное

здание с фальшивыми окнами, намалеванными сажей и охрой, и огороженное чрезвычайно длинным полуразвалившимся забором. Это и

была проклятая усадьба графа Каменского; тут же был и театр» [Н. С. Лесков, «Тупейный художник»].

Вам должно быть известно, что Хе́лен Ми́ррен - английская актриса, лауреат премии «Оскар», которая родилась 26 июля 1945 года в пригороде Лондона

(отец- Василий Петрович Миронов (1913-1980) - русский, прабабушка с отцовской стороны — Лидия Андреевна Каменская - была правнучкой

6/57

фельдмаршала графа Михаила Федотовича Каменского - отца нашего графа-

театрала.

В 2014 году в территориальном брендинге наметилась тенденция к появлению конкуренции между городами-брендами. Если раньше каждый

новый проект был удивительной новостью, то сейчас за один день может появиться информация сразу о нескольких бренд-проектах территорий.

Очевидно, данная тенденция набирает обороты в связи со стремительно меняющейся политической и экономической ситуацией в России и мире.

7/57

Лекция 1. Обзор разработанных городов-брендов

Прежде, чем перейти к обзору существующих брендов городов, необходимо в рамках нашей лекции ввести понятие айдентики.

Айдентика (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем», «brand ID» или «corporate ID», кому как удобно) - это визуальная

составляющая бренда, призванная повысить его узнаваемость и создать впечатление целостности. Айдентика включает в себя все, что относится к

визуализации бренда, начиная от логотипа и заканчивая каждым элементом, используемым городом. Это создание особых образов, которые

соответствуют стратегии и идеям, улучшению репутации и статусности города. Понятие этого термина включает несколько аспектов:

1. Система узнавания.

2. Совокупность особенных приемов в техническом и художественном

оформлении, которые создают оригинальный образ.

3. Зрительная основа бизнеса.

4. Набор линий, фигур и символов, которые находятся в единой

слаженной текстуре.

Ее главная цель – выделить город из общего ряда за счет ярких образов,

что обеспечит его узнаваемость. Очень важную роль играет дизайн айдентики – оригинальные нюансы рисунка, формы и способа выражения

бренда.

Составляющие айдентики:

1. Логотип – нарисованный знак.

2. Фирменный стиль – визуальный образ.

3. Брендбук – управление по работе с этим стилем.

Далее мы предлагаем вашему вниманию коллекцию брендбуков, созданных

за последние годы для российских городов и регионов, чтобы показать, как, с одной стороны, одна маленькая деталь может превратиться в целый

концепт развития территории, и как, с другой стороны, оторванная от реальности идея способна заслонить собой настоящую идентичность

горожан.

Бренд города Урюпинск

Урюпинск, поселившийся в анекдотах и ставший символом темноты и

глухомани («Брошу всё и уеду в Урюпинск!»), решил разрабатывать бренд под лозунгом «Урюпинск - столица российской провинции». Тонко, умно, не

без доли самоиронии. Но выбранный образец айдентики, отсылающий нас к

8/57

временам «оттепели» не может в полной мере ассоциироваться с айдентикой

города Урюпинск, так как скорее имеет отношение к советскому периоду

«оттепели» всей нашей страны, а не отдельно взятого Урюпинска.

Разработчики айдентики Астраханской области взяли за основу символику,

которая ассоциировалась бы с Волгой и Каспием. Сине-голубые волны, конечно, хорошо смотрятся на баночках с килькой, хотя при слове

«Астрахань» в голове неизменно возникают исключительно моря арбузов. Поэтом в данном случае концепция продвижения бренда Астраханской

области может быть открытой к обсуждению системой.

Ключ в айдентике Саратова, разработанной студией Артемия Лебедева, как

бы намекает нам на открытость и дружественность города. Лозунг «Люблю бывать в Саратове» уточняет: здесь есть, что посмотреть, открыть и

полюбить. С одной стороны — гениально, с другой стороны — чрезмерно обобщено. Что-то мне подсказывает, что Саратов не из тех городов, о

которых ничего другого и не скажешь.

Фирменный стиль города Добрянка, которому, видимо, на роду было

написано стать столицей доброты, разрабатывался с учётом многих

параметров. На логотипе изображены символы идентичности Добрянки (ГРЭС, культура, приверженность традициям и др.). В цветах лого

присутствуют оттенки герба города, жёлтый и голубой, при слиянии которых появляется зелёный, что, по замыслу разработчиков, неплохо коррелирует

с идеей доброты.

В настоящий момент достаточно остро стоит вопрос об идентификации

малых и больших городов России. Речь идет о так называемом брендинге, нейминге городских территорий. Важность и актуальность изучения данного

вопроса обусловлена вызовами, которые бросает городским территориям современная экономическая ситуация.

Мы видим, что за три-четыре года многие российские населённые пункты пытались обзавестись собственным брендом, но большинству этих попыток

не хватает ядра бренда, целостности и, наконец, законченности. Причина кроется как раз в том, что разработчики чаще всего игнорируют глубинный

смысл брендирования, его ядро, и преследуют сиюминутные утилитарные

цели: попросту создают бренд-картинку исключительно для привлечения инвесторов и туристов.

В итоге город получает визуальную идентификацию, далёкую от реальности и непонятную местным жителям, которая, конечно же, быстро уходит в

никуда без их поддержки. Что, в общем-то, лишний раз доказывает, что искусственно созданная уникальность города, которая далека от ценностей

и самоощущения горожан, подобна фантику без конфеты и поэтому нежизнеспособна.

Перейдем к ключевому понятию нашей лекции. Что же такое бренд?

9/57

Лекция 2. Сущность понятия и подходы к определению бренда

Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: знак или набор знаков, определяющих происхождение

товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов. Исторически бренды, или клеймо, ставились для того, чтобы

защитить производителей от воровства. Первое известное в науке упоминание о бренде относится еще к временам Древнего Египта, когда

ремесленники ставили тавро на изделия.

Существуют документированные свидетельства появления торговых марок

на римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Бренды, или торговые

марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах

покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла. Бренды активно применялись в Средние века.

По мере развития «клеймо», используемое для обозначения

принадлежности товаров, стало называться «торговая марка».

Принятый на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен

российскому термину «товарный знак». Ключевой момент официального определения заключается в том, что бренды имеют дату регистрации. С

этого момента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки. Права на бренд

прекращают существование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав –

вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда компания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением.

Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента.

Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске

бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или

предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том,

что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд − имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки.

Бренд − имя, влияющее на покупателей. Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Конечно

же, это не касается только выбора названия. Хорошее название должно легко произноситься на различных языках и вызывать желаемые

ассоциации. Превращает название в бренд набор следующих элементов: заметность, отличие, интенсивность и доверие, дополненные ассоциациями.

Есть ли преимущества от того, что название заметное, уникальное и вызывает доверие? Мы живем в мире, где внимание дорого стоит:

10/57

потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при

стольких не совсем ясных параметрах, что им очень трудно сравнивать,

прежде чем сделать выбор. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно выбрать правильный товар или услугу.

Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны экономить время и снижать риски. Ощущаемый риск может быть экономическим

(связанным с ценой).

Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на

представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Они представляют собой сеть, поэтому действие

одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают следующие аспекты.

1. Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)?

2. Каков уровень его качества (низкий, средний, премиальный, роскошь)?

3. В чем заключается это качество?

4. Каковы наиболее различимые особенности качества или выгоды (также их называют воспринимаемым позиционированием)?

5. Для каких типичных покупателей предназначен бренд?

6. В чем заключаются индивидуальность и образность бренда?

Кроме ментальных ассоциаций имя также обусловливается особой природой эмоциональных взаимоотношений, которые оно развивает.

Можно сказать, что бренд − это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей.

Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или

мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение. Патенты и права представляют собой главный

актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени.

Бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение

требует времени. Как правило, этот период короток, если это бренд в Интернете, бренд для индустрии моды или для тинейджеров, и гораздо

длиннее, когда речь идет об автомобильном или корпоративном бренде. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению

с брендами конкурентами.

Таким образом, бренд − разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция,

воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд.

11/57

Торговая марка (предположительно определение появилось в 1838 году) -

любое приспособление, однозначно определяющее происхождение или

право владения товара, к которому оно применяется, и законодательно закреплено для исключительного использования обладателем, например,

производителем или продавцом.

Главное отличие бренда от торговой марки − это то, что бренд определяет

перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И если при виде товара у потребителя возникают

какие-то определенные эмоции, то это − бренд.

Активно теория бренда стала развиваться во второй половине двадцатого

века при появлении на рынке большого количества похожих товаров.

После Второй мировой войны производство адаптировалось к потребностям

массового рынка. Маркетинг стал заниматься только продуктом, опиравшимся на массовое производство и стандартизацию товаров. Бренд

служил идентификатором товара и гарантом его качества.

Потребитель 1970-х годов стремился к воспроизведению социального

статуса в окружающих его предметах, что привело к ориентации в

маркетинге на образ жизни. Маркетинг был направлен на поиск рыночной ниши. Статус товара подтверждался с помощью рекламной информации,

цены и способа доведения до потребителя. Роль бренда сводилась к увеличению стоимости физического продукта. Происхождение товара было

скрыто от потребителя, все внимание сосредотачивалось только на идее или образе жизни.

В 90-х годах потребитель стал активно искать информацию о происхождении товара и подвергать сомнению существующую «брендовую»

наценку на товар. В обществе начали подниматься вопросы производственной этики, включая ответственность за состояние

окружающей среды, вопросы безопасности и качества. В сложившихся условиях в бренде фокусируется внимание исключительно на производстве.

Технология и специальные знания, нашедшие отражение в патентах, методах и уникальных «ноу-хау», становятся самыми важными активами

бренда. Производственный бренд не привязывался к конкретному клиенту,

он был ориентирован на тотальные продажи и должен быть лучшим в своей категории.

В конце ХХ века маркетинг в решении проблем бренда полностью сконцентрировался на отношениях или ситуации. Самым важным активом

бренда стали являться знания о поведении покупателей. Бренд адресовался не безликому сегменту, а отдельному конкретному потребителю через

общность жизненных ценностей.

Результаты исторического анализа эволюции задач и функций бренда

представлены в табл. 1.

12/57

Таблица 1

Эволюция концепций маркетинга и изменение роли бренда

1945 г. 1970 г 1990 г. 2000 г 2011 г и по наст.вр.

Концепция

маркетин

га

Производственная

Товарная Сбытовая Традицион-ная

Социально-

этическа

я

Маркетинг взаимодействия

Период предприн

има-тельства

Массового производст

ва

Массового производст

ва

Массового сбыта

Постиндуст-

риальный

Постиндустриаль-

ный

Информационный

Коммуникативный

Факторы конкурентоспособ

ности

Низкая себе-

стоимость продукции

Качество продукции

Агрессивный сбыт

Удовлетворение

потребностей

Удовлетворение

потребностей;

социальная

ответственность перед

обществом и

потребит

елями

Долгосрочное

взаимовыгодное

сотрудничество;

интеграция

ценностей

Наличие сильного

устойчивого бренда;

агрессивное поведение

на рынке; конкурентная стратегия

с учетом индивидуал

ьности

бренда

Функция

бренда

Отражение

свойств товара

Гарантия

качества товара

Интенсифи

ка-ция продажи

Отражение

социального статуса

Отражен

ие социальн

ой активнос

ти

Объедин

ение производителей, в

том

числе и под

одним название

м

Завоевание

максимальной доли рынка,

освоение

новых целевых

сегментов

Задачи бренда

Повышение

узнаваемости товара

Повышение степени доверия к

товару

Увеличение

стоимости товара

Социализация роли потребите

ля

Учет эколого-экономич

еских

потребностей

общества

Установление

личностных

отношений с

бизнес-

партнерами

Повышение продаж,

отвоевание потребитель

ского сектора

конкурентов

Таким образом, можно сделать вывод об увеличении значения бренда для потребителя. Его роль на современном рынке определяется мотивационной

природой выбора потребителя, которая оказывает влияние на принятие решения при выборе торговой марки.

Можно выделить несколько преимуществ, которые бренд дает потребителю. Потребители платят дополнительные деньги не только за реальные качества

товара, а за «миф бренда», функция которого − определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором это

необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю: «передать ответственность» изготовителю бренда;

снизить субъективный риск покупки; уменьшать затраты на поиск товара;

13/57

«заключить договор» с производителем; получить подтверждение качества

изделия; приобрести символическое значение бренда, являющегося для

большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

По мере развития науки термин «бренд» трактовался по-разному. Все наиболее существенные из них в практическом и теоретическом плане

представлены в табл. 2.

Таблица 2

Анализ существующих определений бренда

Определение Автор 1 2

Группа теоретических определений

Бренд – это название, подпись, символ, проект или их

комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги от конкурентов

Американская

ассоциация маркетинга

Бренд – это название, подпись, символ, проект и любая

другая особенность или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги

и дифференцирования от конкурентов

Дж. Беннет

Бренд – это сумма всех ментальных связей, которые

образуются между покупателями и владельцами бренда

Т. Браун

Бренд – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий потребительский выбор в

конкурентом ряду

И.В. Крылов

Бренд – особая торговая марка, имеющая

самостоятельную, не зависящую от товара, стоимость

Э. Райс

Бренд – комплекс физических атрибутов продукта или услуги, убеждения и ожидания по отношению к нему,

которые в совокупности воспринимаются сознанием потребителя в целостный образ товарного знака

The Chartering

Institute of Marketing

Бренд – это совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают

заинтересованным (потребителям, акционерам и пр.) определенный опыт

Л. Чернатони

Бренд – комплекс визуальных, смысловых и ценностных

характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий ему дополнительную социальную и

коммерческую ценность

Г. Чармэссон

Бренд – обещание соответствия цены и качества,

потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных

потребителей. Обещание, позволяющее товару занять

место – прежде всего в сознании потребителей, а затем и на рынке

Richard Koch

14/57

Бренд – интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,

обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем

Т. Гэд

Группа практических определений

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации способа

рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя, и

результатом опыта его использования

Д. Олигви

Бренд – это совокупность имени, дизайна и

функциональных характеристик продукта/услуги

производителя N, которая делает этот продукт/услугу отличным от аналогичных продуктов/услуг конкурентов

производителя N. Бренд – это средство распознавания продукта среди существующих на рынке аналогичных

Компания

«Русский

продукт»

Бренд – это торговая марка, идентифицируемая массовым сознанием

Компания GfK RUS

Бренд – это торговая марка, обеспеченная целым

комплексом репутаций - как на потребительском уровне, так и на партнерском, социальном и государственном.

Сам по себе бренд может включать собственно товар, марочное имя, марочный знак и товарный знак

Компания

TOTAL FINA ELF

Бренд – это известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта

качества

Компания «Тинькофф»

Бренд - это комплекс ассоциаций потребителей, связанных с определенной торговой маркой

Агентство «Промо Ру»

Бренд - это набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю,

которые являются уникальными, значимыми и трудно

имитируемыми

Бренд-консалтингов

ая компания

«BrendAid»

Бренд - устойчивая совокупность ассоциаций целевой

аудитории (участников мирового потребительского рынка) с названием, историей, продуктом компании и

особенностями его продвижения

ГК «Институт

Тренинга – АРБ Про»

Бренд - комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или превышенных на протяжении

длительного периода времени. Бренд – это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного

доверия

А. Стась, агентство

«A2Z Marketing»

Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы,

товара, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая

укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы

населения

«Дарья»

15/57

Бренды - это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на

принятие решений

Booz-Allen & Hamilton [37]

Как следует из анализа определений, бренд - это все, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть вербальные,

визуальные и другие элементы, помогающие потребителю установить

принадлежность данного продукта к данному названию. Все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле

«товар + отношение потребителя к нему». Теоретический анализ работ по проблемам управления брендом позволил принять как основополагающее

для целей нашей лекции определение бренда как нематериального актива – системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой

маркой, функционирующей на рынке на основе оправданного доверия, и обладающей набором визуальных, смысловых и ценностных характеристик,

создающих устойчивое конкурентное преимущество. Такое определение, по нашему мнению, активно и динамично, и также подчеркивает

преимущественные компоненты данной территории.

Бренды пронизывают все сферы нашей жизни: экономическую, социальную,

культурную, спорт и даже религию. Так как бренды – главный символ наших экономических теорий и постмодернистских обществ, их необходимо

анализировать с различных точек зрения: макроэкономической,

микроэкономической, социологической, психологической, антропологической, исторической, семиологической, философской. Данные

подходы к анализу, как всеобъемлющие и разноплановые, позволяют формировать и развивать идеи продвижения брендов городов.

16/57

Лекция 3. Типология брендов

Существуют различные подходы и определения к типологиям брендов. Рассмотрим некоторые из них. Это поможет четче осознать и сфокусировать

маркетинговый взгляд на места бренда города в приведенных ниже типологиях.

Выделяют следующие типы брендов:

- ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или

стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд,

который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента;

- нишевой бренд – занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций

на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.;

- глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство

продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при

помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и

ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она аккумулирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и

эмоциональные. Необходимо отметить, что бренд может классифицироваться одновременно по нескольким критериям, являясь

одновременно и ведущим, и нишевым (табл. 3).

Классификация типов брендов на основании оценки их значимости:

- Мировой бренд

- Государственный бренд

- Региональный бренд

- Муниципальный бренд

17/57

Таблица 3

Классификация брендов на основании выполняемой ими функции

Тип бренда Функция бренда

1 2

Бренд товара Продвижение товара, охват как можного большего

сегмента рынка

Бренд услуги Восприятие бренда через призму связанной с ним

услуги, а не через материальные ценности, которые символизирует данный бренд

Бренд

персоналии

Популяризация и продвижение общественно значимых

идей и концепций, пропаганда определенного стиля жизни

Бренды организаций

Популяризация благотворительных организаций, политических партий, качественного образования

Бренды

мероприятия

Организация и проведение мероприятий, относящихся к

сфере искусства или спорта, продвижение, как отдельных брендов

Национальные бренды

Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений, появление брендов отдельных

географических мест пропаганда элитарных форм отдыха, популяризация национальных видов отдыха

Существует также классификация брендов на основе психотипов потребителей, которая базируется на основных жизненных ценностях

представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Авторами данного подхода в течение нескольких лет непрерывно велась

исследовательская работа в области типологии. В процессе работы были выделены шесть устойчивых типов представителей среднего класса:

обыватели (нормативные материалисты); интеллигенты (одухотворенные традиционалисты); независимые творческие личности (новаторы);

карьеристы (целеустремленные прагматики); гедонисты (ценители

удовольствий); подражатели (конформисты). Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом,

товаром, услугой. На их основе разработана стратегия ценностного позиционирования бренда.

Существует классификация брендов, основанная на их восприятии в соответствии с психотипическими особенностями личности (табл. 4).

Несмотря на отличия представленных в науке типов и классов брендов ключевым вопросом остается эффективность бренда. В этой связи особую

важность имеют поведенческие аспекты взаимодействия производителя и потребителя. Один из хорошо проверенных подходов к этой проблеме

основан на убеждении в том, что основополагающий компонент рыночной стоимости бренда заключается в психологической приверженности

покупателя конкретному бренду. С помощью этого подхода можно выяснить

18/57

степень вероятности переключения потребителей конкурентных брендов-

продуктов на конкретный бренд-продукт.

Таблица 4

Классификация брендов городов с точки зрения человеческих

архетипов

Название Характеристика бренда Примеры

городов- брендов

Ребенок Радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности, полезный,

благотворный, чистый, честный, всепрощающий, достойный доверия,

счастливый, оптимистичный,

Добрянка

Искатель Поиск индивидуальности, свобода,

реализация, открытие тайн,

исследователь, рискованный, опасный, независимый, устремленный,

самореализующийся, ценитель свободы

Нью-Йорк

Мудрец Ум, объективность, логичность, знания,

мыслитель, философ, задумчивый эксперт, советник, учитель,

самоуверенный, контролирующий, независимый

Пекин

Герой Профессионализм, победа,

предприимчивость, деньги, воитель, соревнующийся, агрессивный,

победитель, принципиальный, идеалист, отрицает плохое, улучшает мир, гордый,

смелый, отважный, храбрый, человек вне закона, пират, грабитель, бунтарь,

мятежник, сильный, разрушительный, пробивной, влиятельный,

революционный, освободитель

Барселона

Волшебник Шаман, целитель, божественный, интуитивный, катализатор для

изменений, харизма и обаяние

Париж

Хранитель Неброский, прямолинейный, как все,

надежный, практичный, приземленный,

Лондон

19/57

рутинный, предсказуемый, традиционный

Любовник Привлекательность, сексуальность,

страстность, чувственность, в поисках

настоящей любви, соблазнительность,

ищет наслаждения, баловень, живет

эмоциями.

Портофино

Весельчак Шутник, клоун, фокусник, игривый,

веселый, принимает вещи легко, создает

веселье, хаос

Москва

Родитель Комфорт, расслабление, покой,

наслаждение, альтруист, не думает о себе, заботливый, сострадающий,

сопереживающий, готовый помочь, щедрый, благородный

Санкт-Петербург

Творец Новатор, фантазер, артистичный,

экспериментатор, идет на риск, амбициозный, претворяет мечты в жизнь

Орёл

Теория приверженности брендам исходит из того, что люди обладают лишь

ограниченной способностью воспринимать и анализировать маркетинговую

информацию:

- принимая решение о том, что купить, люди не совершают в уме полных

логических подсчетов с учетом всех «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении друг с другом;

- вместо этого люди исследуют информацию о продуктах выборочно, и только тогда принимают решения, основываясь на очень обширных и общих

представлениях и своих ощущениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим;

- именно эти общие представления и ощущения определяют степень приверженности людей к тому или иному продукту, к тому или иному бренду,

а также то, на какой другой бренд может переключиться потребитель.

Данная типология потребителей широко применяется при продвижении

продуктов и товаров народного потребления в связи с тем, что основывается на рефлективных проявлениях человеческой психики при удовлетворении

первичных потребностей. Но конечно, она представляет немалый интерес в

рамках нашей темы продвижения нематериального актива бренда города. Ведь горожане – это люди…мы все разные, полны противоречий и своих

психотипических особенностей в приверженности той или иной идее…

20/57

Не вызывает сомнения, что содержащиеся в бренде ценности являются

стратегическим фактором, определяющим выбор потребителя. В городе, в

его проблемах, его успехах, как в зеркале отражаются ценности, их соотношение и преломление в зависимости от меняющейся городской

ситуации.

Ценность, как правило, не универсальна. Представление о должном

проявлении удовлетворения потребностей меняется в зависимости от значительного числа факторов, поэтому в понятие основы бренда

необходимо включить и понятие конкретной целевой аудитории, объединенной по принципу общности представления о воплощении

конкретной ценности.

Модель структуры ценностей разработана и протестирована совре-менными

исследователями. Было исследовано 58 базовых личностных ценностей и проведено их структурирование в зависимости от мотиваци-онных типов и

целей и описано динамическое взаимодействие ценностей различных типов.

Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие

стремление человека, а стремлениям, в свою очередь, соответствуют неко-

торые действия, и эти действия могут быть совместимыми или противоре-чащими друг другу. Отношения между ценностями задают некоторую схему

поведения человека и определяют, в конечном счете, линию его по-ведения. На основе всех этих рассуждений была выделена следующая ти-пология

противоречий между ценностями и группа непротиворечивых ценностей (табл. 5).

Однако перечень ценностей, используемых исследователями, не является окончательным. Каждой из базовых ценностей может соответствовать целый

ряд частных проявлений.

Данная модель, исходя из своей специфики, подходит как для отражения

брендов из категории предметов роскоши, популяризации политических партий и общественных объединений, а также массовых мероприятий и

ресторанного бизнеса, так и для отражения процессов, происходящих при формировании брендов городов. Об этом свидетельствует анализ

непротиворечивых ценностей.

Таблица 5

Соотношения ценностей

Противоречивы

е Ценности Содержание

1 2

Сохранение и изменения

Безопасность, конформность, традиции

противоположны стимулированию, саморегуляции

Самоопределение

и самовозвышение

Универсализм, благосклонность противоположны

власти, достижению, гедонизму

21/57

Саморегуляция и конформность

Традиции, безопасность, защита стабильности и неизменности общества противоположны

стимулированию, сохранению независимых взглядов

Благосклонность и власть

Достижение, преследование собственных целей, доминирование противоположны принятию других

людей как равных и благожелательному отношению

к их благосостоянию

Гедонизм и

конформность

Традиции, сдерживание собственных потребностей

и принятие социальных ограничений противоположны стремлению к удовольствию и

потаканию собственным интересам

Непротиворечивы

е

Власть и достижения

Обозначают успех и содержат оценку, делают акцент на превосходстве и уважении

Достижения и

гедонизм

Получение удовольствия, потакание себе,

потворство желаниям вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию

Гедонизм и стимулирование

Включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности, получению

новых знаний, умений и навыков

Стимулирование и саморегуляция

Предполагают стремление к определенности и стабильности

Саморегуляция и универсальные

ценности

Выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях

Универсальные ценности и

благосклонность

Удовлетворяют потребности в самоопределении и позиционировании себя в обществе сильной

личностью; вынесение собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических

интересов

Традиции и

конформность

Подчеркивают самоограничение, покорность и

подчинение системе

Конформность и

безопасность

Предполагают защиту порядка и гармонию

отношений во внешнем мире через использование потенциала, заложенного в вузе

Безопасность и

власть

Связаны с избеганием или преодолением угрозы

неопределенности в результате получения высшего образования путем контроля над сложившейся во

внешней среде ситуацией

Рассмотренные выше типологии брендов в зависимости от занимаемого на рынке места, психотипов потребителей, на основании выполняемой ими

функции, а также ценностей, закладываемых в бренд,применимы в продвижении бренда города и помогают лучше понять структуру его

формирования.

22/57

Лекция 4. Разработка концепции бренда города

Поскольку мы рассматриваем брендинг как инструмент маркетинга города, то задачи, ставящиеся перед городским брендом, должны соответ-ствовать

целям и задачам маркетинга. Было бы заблуждением думать, что создание бренда города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно

подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснитель-ное исполнение плана гарантируют городу появление бренда, хорошую

репутацию и процветание. Есть слишком много случайных и посторонних факторов, которые могут вмешаться – и брендинг «не сработает». Так и в

коммерции: мощная рекламная кампания может сделать новый товар из-вестным, но это еще не значит, что его будут покупать. Тем более трудно

предугадать успешность бренда. Найденная идентичность города по мно-гим и многим причинам может не отразиться адекватно в представлениях

потребителей города. Брендинг – это в чистом виде венчурный, инноваци-онный проект, вероятность успеха которого ровна 50%. Информационные

потоки, ассоциации, мир образов настолько тонкие материи, что полно-стью

влиять на них невозможно. Поэтому в брендинге города непримени-мо точное планирование, разработка многофакторных моделей поведения

целевых аудиторий, математические расчеты сроков появления бренда и прочие точные методы.

Единственный способ – это мягкое и поступательное планирование. Делаем первый шаг и, если складывается ощущение, что он успешен, при-ступаем

ко второму. Если последний не оправдал ожиданий, то возвраща-емся и пробуем использовать запасной план действий. Временной график работ

может быть только самым приблизительным.

В книге «Маркетинг города» Денис Визгалов предлагается девять этапов

«мягкого» маркетинга:

• позиционирование города:

1) определение проблем, постановка задач;

2) анализ заинтересованных сторон;

3) определение критериев успешности проекта;

4) определение целевой аудитории;

5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии;

• продвижение города:

1) подбор инструментов маркетинговой коммуникации;

2) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта;

23/57

3) определение участников проекта, распределение функций;

4) формирование проекта.

Все девять этапов необходимы, если маркетинг осуществляется через продвижение бренда, но в этом случае каждый этап имеет свои особенно-

сти. Первый этап – постановка задач брендинга через определение про-блем. Первый вопрос, который всегда возникает при принятии управлен-

ческих решений, – зачем? То есть какую проблему призвано решить пред-лагаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо знать, что кон-

кретно изменится и улучшится в городе с возникновением бренда.

Удачный бренд без практических результатов не имеет смысла. Мно-гие

проекты, пренебрегая этим первым этапом планирования (определение проблем и постановка задач), страдают беспредметностью (отсутствием

конкретной проблемы, которую они призваны решить) и, соответственно, размытостью целей, которые в них ставятся.

Для постановки проблем можно выбрать несколько альтернативных подходов. Самый логичный – это SWOT- и PEST-анализы, которые прово-

дятся обычно в рамках стратегического планирования. Второй путь – ана-

лиз целевых аудиторий брендинга и выяснение условий, при которых они готовы «воспользоваться» городом. Соответственно, отсутствие этих усло-

вий и есть решаемая проблема.

Третий путь – начать с анализа имиджа города. Рассмотрим третий вариант,

как наименее известный. Существует несколько вариаций анализа имиджа города и разработки концепции бренда на его основе. В частности, метод

построения имиджевых карт по итогам социологических исследова-ний. Можно анализировать имидж исходя из состава информационных по-водов,

«производимых» городом. В частности, Дж. Хилдрет предложил измерять качество имиджа города по двум шкалам: известность и любовь.

известность

любовь

Рис. 2. Измерение имиджа города по осям Дж. Хилдрета

Если город очень любим целевыми аудиториями и хорошо известен им, то

площадь фигуры будет максимальной. Это случай идеального бренда, чего в реальности почти не бывает. В зависимости от стратегиче-ских интересов

24/57

города, зафиксированных в стратегии города, принимается решение, на

каком из двух векторов необходимо сфокусировать брендинг: в первую

очередь стимулировать его мировую славу или любовь и уваже-ние к городу и его ценностям? А что, если «оси Хилдрета» продолжить в обратную

сторону? Тогда каждое событие, впечатление или сообщение о городе попадает в одну из четвертей карты имиджа.

Рис. 3. Измерение «проблемных зон» города

На основе получившейся общей картины можно выявить наиболее проблемные стороны имиджа города и поставить соответствующие задачи

по исправлению самых «тяжелых» участков.

Самая тяжелая ситуация с имиджем у города в том случае, если большинство

возникающих вокруг города информационных поводов кон-центрируется в зоне 3. Это означает, что имиджвый фон негативный, что в целом

соответствует реальному положению дел, то есть имеет под собой объективную основу. Если большинство элементов имиджа группируются в

зоне 2, то это достаточно редкий случай, когда имидж города переоценен и

лучше реальности.

Информационные поводы в этой зоне возникают на основе не объек-тивной

информации, а вторичной по источникам и по качеству – за счет слухов, домыслов, стереотипов, клише. Такая ситуация сравнительно бла-гоприятна

для города. Не стоит разубеждать целевые аудитории в том, что действительность хуже, чем они полагают.

Но способ «лечения» такого имиджа только один – попытаться пере-вести надуманные позитивы в реальную плоскость, дорастить городскую

действительность до обгоняющего ее имиджа. Имидж зоны 4 – самый обидный для города, потому что несправедливый и незаслуженный. Это

ситуация, при которой имидж города хуже действительности.

25/57

Однако бороться с плохой неправдой легче, чем с плохой правдой. Методы

исправления такого имиджа разнообразны, относительно малоза-тратны и

просты в применении.

Что касается имиджа зоны 1, то он, как уже говорилось, идеален для города

и к нему нужно стремиться из любой зоны.

Анализируя распределение информационных поводов между зонами

имиджевой карты, можно осознать проблемы имиджа, найти источники их возникновения, понять задачи брендинга и разработать его приоритеты.

Еще один, третий способ определения задач брендинга базируется на анализе потребностей целевых аудиторий. Это классический маркетинго-

вый подход, применяемый в корпоративной среде, когда все параметры то-вара полностью подстраиваются под потребительский спрос. Однако этот

подход не слишком подходит для брендинга города. Мнения целевых ауди-торий (особенно если это внешние целевые аудитории) не могут быть

определяющими при разработке бренда. Идентичность города в брендин-ге определяется исходя из стратегических интересов городского сообще-ства

в первую очередь. Благосостояние последнего – конечная цель любого

проекта по брендингу территории. А удовлетворение ожиданий целевых аудиторий – это средство достижения цели.

Мы определили, что брендинг города включает в себя три активные стадии:

1) анализ городской идентичности и разработка на ее основе концеп-ции

бренда города;

2) выращивание бренда города в городской среде; формирование имиджа

бренда в сознании целевых аудиторий;

3) конвертация имиджа бренда в имидж города.

Рассмотрим все стадии последовательно, начиная с первой – разра-ботки концепции бренда на основе анализа городской идентичности.

Какие же действия необходимы на этапе разработки концепции бренда?

1. Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу го-рода Мы

считаем данное мероприятие очень важным, поэтому выделяем под него отдельный этап.

Организация такого рода дискуссионной площадки позволяет предо-ставить

возможность всем участникам высказывать свои мнения, возможно также провести обсуждение SWOT-анализа города, организовать проект-ную

сессию, на которой участники, раз- делившись на группы, разрабаты-вают альтернативные проекты позиционирования города по заранее за-данному

алгоритму. Коммуникативные площадки с участием управленцев и экспертов организуются, чтобы понять, как те или иные идеи восприни-

маются людьми, принимающими решения, насколько власть и бизнес гото-

26/57

вы эти идеи поддержать. Важно подчеркнуть, что в качестве участников

таких встреч.

Задачи семинара―раскрыть методологию городского маркетинга и брендинга, показать успешные практики маркетинга российских и зару-

бежных городов, а также представить инновационные инструменты брен-динга. Дело в том, что большинство российских управленцев судят о мар-

кетинге

И брендинге «понаслышке», часто находясь в плену неверных сте-реотипов.

Поэтому в самом начале проекта необходимо договориться о понятиях, показать альтернативные модели применения маркетинга, про-

демонстрировать, как это было сделано в других городах. Важно разде-лить семинар на две части.

Первая ― презентационная, вторая ―дискуссионная, в формате круглого стола.

Выслушать мнение участников необходимо для того, чтобы понять, насколько администрация, бизнес и общественность готовы поддержать

проект. Рекомендуется приглашать к участию в семинаре не только специ-

алистов администрации, но и так называемый городской актив. Это люди, во-первых, принимающие решения, во -вторых, хорошо знающие город,

пользующиеся авторитетом среди горожан: депутаты представительных органов (города и региона), руководители городских предприятий и биз-

несмены, культурная элита города, специалисты местных вузов, журнали-сты, лидеры НКО и общественных движений, духовенство, почетные

граждане..

Инициатором проведения семинара в российских городах, как правило,

выступает администрация города. В наших условиях это сегодня наиболее заинтересованный и одновременно полномочный участник процесса.

Результаты деятельности на данном этапе:

• Согласование терминов и определений в сфере маркетинга и

брендинга города, а также наиболее важных целей и задач брендинга го-рода;

• Понимание участниками проекта существующих проблем ими-джа

города и основных имиджевых ресурсов города;

• согласование методологии и инструментов территориального

маркетинга на основе бренда города;

• выявление возможных заинтересованных сторон проекта.

• Маркетинговые исследования существующего имиджа города, его влияния на социально-экономическое развитие города.

Маркетинговые исследования - это систематический мониторинг дан-ных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга.

27/57

Такие исследования очень важны при организации маркетинговых проек-

тов, в том числе при брендинге, поскольку без них невозможно разрабо-тать

адекватную программу действий.

Чем могут помочь нам результаты маркетинговых исследований? Всю

информацию можно разделить на четыре группы:

1) данные о городе (объекте брендинга): характер социально-

экономического развития города;

• сильные и слабые места городского развития;

• сложившийся имидж города, существующий внутри города и за его пределами;

2) данные о потенциальных целевых аудиториях: сведения, необхо-димые для сегментирования рынка и определения целевой аудитории;

Потребности и приоритеты (включая их изменения) деятельности це-левых аудиторий;

«реакция» целевой аудитории на маркетинговые мероприятия;

3) данные о конкурентах, полученные в ходе изучения маркетинго-вых

инициатив

городов-конкурентов и их целевых установок;

4) данные о рынках:

• потенциал и тенденции рынка;

• новые методы и инструменты городского брендинга;

• лучшая практика в сфере территориального брендинга.

Крупные частные корпорации закладывают на маркетинговые иссле-

дования в среднем более половины бюджета всего маркетингового проек-та. Исследования проводят профессиональные маркетологи. Исследования

иногда проходят в течение года или даже нескольких лет. Город, конечно, не может уделять этому этапу столько драгоценного времени. Да это и не

требуется. Интернет сегодня предоставляет массу возможностей для ис-следователя. С его помощью можно весьма оперативно составить мнение о

«представленности» города в Сети-о том, насколько он популярен у поль-зователей, что у них вызывает в нем наибольший интерес, с какой стороны

представлен город журналистами, чему посвящены информационные ре-

портажи о городе, как часто, кто и где разыскивает информацию о горо-де, и многое другое.

Кроме того, в рамках маркетинговых исследований возможны сле-дующие виды работ:

28/57

• контент-анализ российской и зарубежной прессы о городе;

• интервью с экспертным сообществом города (политическая и биз-нес-

элита, предприниматели, специалисты по истории и культуре города, лидеры общественных движений, журналисты);

• анкетирование горожан по поводу перспектив развития города и имиджа города по репрезентативной выборке;

• анкетирование целевых аудиторий, находящихся за пределами города (для выявления «внешнего» имиджа города);

• разработка имиджевой карты города и ее анализ.

Комбинация выбранных из перечисленных видов работ определяет-ся

задачами брендинга города.

Вообще, маркетинговые исследования можно (и желательно) прово-дить на

всех этапах проекта.

Результатами проведения маркетинговых исследований должны стать:

подготовка аналитического отчета-доклада о состоянии имиджа го-рода по следующим параметрам:

- главные характеристики имиджа города;

- сильные и слабые стороны имиджа;

- состоятельность и временная устойчивость имиджа города;

- «география» имиджа и его носителей;

- соответствие имиджа реальной ситуации;

- анализ влияния имиджа города на его социально-экономическое развитие, инвестиционную и туристическую привлекательность;

-разработка имиджевой карты города.

29/57

Лекция 5. Технология брендинга города: этапы, методы, участники

Определив проблему, очень важно ответить на вопрос, чья это про-блема. Любой город представляет собой конгломерат разных (часто про-

тивоположных) интересов: горожане состоятельные и бедные, молодые и пожилые, живущие в собственных домах и в многоквартирных, автомоби-

листы и пешеходы и т.д.

Их интересы и ожидания от города часто кардинальным образом

различаются. Например, для властей крупных американских городов в 1980–1990-х годах было почти невыполнимой задачей уговорить налого-

плательщиков, живущих на окраинах, одобрить финансирование очень распространенных в то время в США программ по ревитализации (дело-вому

оживлению) городских центров.

То, что для одних проблема, для других - благо.

Чтобы определить степень влияния на ситуацию различных социаль-ных интересов, используется такой метод, как анализ заинтересованных сторон

(АЗС).

АЗС позволяет определить:

• стороны, заинтересованные и не заинтересованные в формиро-вании

бренда;

• степень их заинтересованности;

• степень влияния тех или иных сторон на возможность реализа-ции брендинга;

• стратегию работы с каждой из групп интересов для минимиза-ции рисков брендинга и максимального учета интересов всех горожан.

Искать необходимо не стратегию, которая устроит большинство в городском сообществе, а компромисс, который удовлетворил бы всех.

Технологии АЗС вполне позволяют этого добиваться.

Результаты деятельности на данном этапе:

Выявление внутригородских и «внешних» групп интересов, в наибольшей степени заинтересованных в формировании бренда города в соответствии с

выбранной концепций;

Определение групп интересов, которые могут быть ущемлены в ре-зультате формирования бренда, а также направлений работы по коммуни-кации с

данными группами интересов и компенсации потерь.

30/57

4. Определение критериев успешности проекта Критерии, по кото-рым

определяется успешность того или иного проекта, всегда разные. В одном

случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и тогда критерий стоимости проекта самый важный. Другой проект

необходимо реализовать быстро, и тут уже стоимость усту-пает первое место фактору времени. К числу наиболее важных критериев оценки успешности

брендинга можно отнести:

1) эффективность (каково отношение результатов/ эффектов брендин-га к

затраченным средствам);

2) социальное равенство, или социальная справедливость (в каких

пропорциях распределяются блага, полученные в результате брендинга, среди различных категорий горожан);

3) административная простота (насколько легко реализовать концеп-цию бренда города с точки зрения административных усилий и затрат);

4) правомочность (потребуется ли в процессе брендинга принимать новые нормативные акты и насколько велики риски нормативно-правового

обеспечения проекта);

5) время (насколько важна скорость формирования бренда города);

6) политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддер-жан

представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выпол-нение, а также в целом городским сообществом);

7) риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на воз-можность формирования бренда).

Результаты деятельности на данном этапе заключаются в установле-нии четких критериев успешности брендинга.

Если опросить европейских специалистов, разрабатывавших и внедрявших концепции бренда в европейских городах, то на вопрос «Как возникла идея

бренда?» они ответят: «Случайно» или что-то в этом роде. И могут даже не вспомнить, кому впервые эта идея пришла в голову. Это подталкивает нас к

нескольким важным выводам. Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее

разработанному плану. Все без исключения концепции бренда, которые

разрабатывались по такой схеме, оказывались мертворожденными.

Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав

известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть. Правда,

бывают «легкие» случаи – например, когда суть городской идентичности лежит, что называется, на поверхности, понятна, очевидна и никем не

оспаривается (как это было в случае с Мышкином).

31/57

Города, «нашедшие бренд», демонстрируют нам, что незаменимо ценный

источник идеи бренда – это жители города, которых можно причислить к

местному творческому (креативному) классу. Следовательно, таких людей нужно выявить, наладить с ними контакт, наладить их контакт между собой,

а затем мобилизовать их творческую энергию. Вот некоторые из технологий, позволяющих этого добиться:

• работа экспертных тематических групп с участием представителей различных «слоев» городского сообщества. Участников процесса можно

группировать по профессиональному (тематическому) признаку, а можно в разрезе ключевых проблем развития города;

• социокультурное проектирование. Это методика обнаружения новых оригинальных идей, приобретающих форму микропроектов по изменению

имиджа города и переустройству городской среды;

• мозговой штурм (весьма эффективная технология при условии

тщательного подбора экспертов – участников процесса);

• социологические исследования (опрос различных категорий

населения, нацеленный на выявление предложений для концепции бренда

города);

• использование конкурсных механизмов, например объявление конкурса

на лучшую идею бренда города, лучший проект логотипа города или лучшее школьное сочинение с идеями бренда города.

Далее – этап анализа идеи (альтернативных идей):

• проведение серии консультаций с городскими и внешними по отношению

к городу экспертами по обсуждению идей, которые могли бы лечь в основу бренда города;

• предложение нескольких кратких альтернативных концепций бренда города и позиционирования на их основе города в перспективе;

• представление и обсуждение этих концепций в городе;

• выбор и подробная разработка приоритетной идеи бренда города на

основе одной из выбранных концепций позиционирования с использованием собственных методик и творческих идей местных экспертов. Концепция

бренда содержит описание основной идеи и миссии бренда, ценностей и

атрибутов бренда, систему ценностей бренда (функциональных, социальных, эмоциональных), значение бренда для различных групп

интересов и социальных слоев города;

• создание дизайна бренда города – разработка вербальных и визуальных

элементов бренда. Вербальные элементы дизайна бренда включают в себя описательное название бренда (имя бренда), основные девизы бренда,

элементы вербальных коммуникаций (тексты и обращения к целевым аудиториям). Визуальные элементы дизайна бренда включают в себя

32/57

логотип города, фирменную цветовую гамму и шрифты, графические

стандарты и правила применения бренда, создание книги бренда.

Вы обратили внимание, что большая часть работы по поиску идеи бренда заключается, по сути, только в одном – в интенсивной, мноогуровневой и

очень тонко настроенной коммуникации. Коммуникация – ключевое слово в брендинге. От их успешности или не успешности на всех этапах

формирования бренда города зависит, получит ли обнаруженная и впечатленная в виде знака или места идея вашего бренда.

33/57

Лекция 6. Анализ внешних и внутренних условий

функционирования бренда города Орёл

В сфере туризма Орловской области большую часть рынка занимают

культурно-познавательный и природно-экологический туризм, за которыми следует деловой туризм.

В список исторических поселений России вошли города Болхов, Дмитровск, Ливны, Малоархангельск, Мценск, Новосиль и Орёл. Национальный парк

Орловское Полесье - центр природно-экологического туризма. Главной достопримечательностью Орловщины является село Спасское-Лутовиново -

усадьба И. С. Тургенева. В Орле действуют литературные музеи И. С. Тургенева, И. А. Бунина, Н. С. Лескова, Л. Н. Андреева, Т. Н. Грановского.

На Орловщине сегодня можно найти гончарное производство, резьбу по дереву, плетение из соломки, рогозы и лозы, изготовление народных

музыкальных инструментов - свирелей, жалеек, трещоток, бубнов, звончалок, трензлей, рубелей, бубенцов, коробочек, вертушек и других.

• Орловский спис

• Мценское кружево

• Ливенская гармошка

• Чернышенская игрушка

• Плешковская игрушка

В отрасли работает 9 туроператоров, 107 туристских агентств, 23 гостиничных хозяйства, 4 санатория, пансионат, 15 детских

оздоровительных центров, несколько турбаз. Общий номерной фонд на 2012 год составил порядка 1 560 номеров, рассчитанных на одновременный

прием до 2 800 человек. В Орле туристов принимают 10 гостиниц категорий до 5 звезд.

Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» совместно с журналом «Отдых в России» впервые провели масштабное исследование, целью

которого было выявить наиболее известные, узнаваемые и привлекательные для туристов региональные бренды. В список попали сто лучших брендов. В

ТОП-100 вошли 62 объекта показа (географические объекты, курорты, места

отдыха, достопримечательности и известные промышленные объекты), 5 туристических маршрутов, 1 мероприятие, 21 гастрономический бренд и 11

народных художественных промыслов.

В пятерку лидеров включены Третьяковская галерея, Московский Кремль,

Государственный Эрмитаж, музей-заповедник «Петергоф» и Большой театр. Орловской области в рейтинге нет. Тульская область несколько раз

отметилась в списке. Так, на 7-е место респонденты поставили бренд «Тульский пряник», на 24-е – «Тульский самовар», на 41-е – «Музей-

34/57

усадьба Л.Н. Толстого «Ясная Поляна», на 62-е – «Музейный комплекс

«Куликово поле», на 79-е – «Белевская пастила».

В списке отметилось большинство регионов ЦФО, причем некоторые, как и Тульская область, по несколько раз. Составители рейтинга подчеркивают,

что результаты свидетельствуют об уровне узнаваемости и привлекательности региона.

На развитие внутреннего туризма в Орловской области в 2015 году из регионального бюджета выделили 240 тысяч рублей, в 2016-м–120 тысяч. В

2017 году – не выделено ничего. Но даже в условиях скудной поддержки из бюджета в последние годы на орловской земле создаются новые виды

отдыха, открываются базы. А это новые рабочие места и налоги. Так, в 2016-м от сферы туризма в бюджеты всех уровней на Орловщине было

перечислено 130 млн. рублей налогов.

В 2011 году регионам была предложена федеральная целевая программа

(ФЦП) «Развитие внутреннего и въездного туризма Российской Федерации (2011-2018 годы)», основанная на принципе государственно-частного

партнерства. Программа рассчитана на восемь лет назад и сегодня вышла

на финишную прямую. Регионы-участники смогли, по оценкам Ростуризма, на каждый выделенный бюджетный рубль привлечь 2,6 рубля частных

инвестиций.

На конец прошлого года в рамках программы освоили более 87 миллиардов

рублей. Свыше 17,8 млрд федеральных рублей направили на строительство 171 объекта туристской инфраструктуры. За счет внебюджетных источников

в регионах строятся 500 объектов, 200 из которых введены в эксплуатацию. Создано более 20 тысяч рабочих мест. Так, были введены в эксплуатацию

«Золотое кольцо» в Ярославской области, «Тункинская долина» и «Кяхта» в Бурятии. В Вологодской области построен «Насон-город». Уже принимают

гостей туркластеры «Елец», «Кладезь земли Костромской», «Этническая Чувашия», «Ярославское взморье», «Белокуриха», «Шерегеш»,

«Самоцветное кольцо Урала», «Плес», «Верхневолжский», что в Тверской области, «Кезеной-Ам» в Чеченской Республике.

Согласно данному списку ТМК «ГРИНН» вошел в перечень мероприятий

программы с проектом по строительству аквапарка и гостиницы.

Брянская область за счет участия в программе увеличила турпоток на 30

процентов, войдя в итоге в число самых привлекательных и недорогих региональных столиц для отдыха в выходные дни. В ТОП-10 рейтинга самых

популярных туристических регионов, составленном ЦИК «Рейтинг» и порталом «Отдых в России», вошли и другие наши соседи по ЦФО:

Владимирская, Калужская и Ярославская области.

А вот Орловщина с ее уникальными литературными и историческими

объектами (ныне ветшающими из-за отсутствия должного финансирования) заняла 75 место из 85 возможных.

35/57

Узнаваемыми брендами могли бы стать «Дворянское гнездо» и «Дом Лизы

Калитиной», «Собуровская крепость». Но «Дворянское гнездо», сколько бы

о ней не говорили, внешне не изменяется десятилетиями и в своем нынешнем состоянии вряд ли привлечет туристов, а «дом Лизы Калитиной»

продолжает ветшать в ожидании дня, когда на его реконструкцию найдется необходимое количество бюджетных средств. Пожалуй, удивляет лишь

отсутствие в топе музея-заповедника «Спасское-Лутовиново» и национального парка «Орловское полесье». Это флагманы регионального

туризма. С другой стороны, масштабного продвижения этих брендов за пределами Орловской области тоже нет.

В августе 2017 года в Тульской области стартовал проект «Доступный туризм», сообщает пресс-служба комитета Тульской области по развитию

туризма. Благодаря этому проекту в бесплатные туристические путешествия смогут отправиться люди с инвалидностью, дети-инвалиды и их родители,

пенсионеры и другие социально незащищенные категории граждан.

В настоящее время участникам проекта предлагаются несколько

тематических маршрутов для туристических поездок: «Тула детям»,

«Православная Тула», «Играй гармонь тульская!», «Тула - город-герой!» и «Первое ратное поле России». Туристические маршруты в рамках проекта

«Доступный тризм» предусматривают посещение музейного комплекса «Куликово поле», Тульского музея оружия, мемориального дома-музея

Демидовых, фабрики «Тульская гармонь», а также знакомство с миром дикой природы в экзотариуме и поездку на родину святой Матроны

Себинской и Московской.

Проект «Доступный туризм реализуется комитетом Тульской области по

развитию туризма при поддержке регионального министерства труда и социальной защиты. В этом году планируется организовать около 50

экскурсионных поездок, в которых примут участие до 2 тыс. человек. В следующем году планируется продолжить реализацию этого проекта и

дополнить его несколькими интересными маршрутами.

На федеральный проект «Формирование комфортной городской среды»

муниципалитетам обещают ежегодно выделять не менее 25 млрд. руб. По

подсчетам главы Минстроя Михаила Меня, общий объем средств на проект вместе с софинансированием регионов составил 42 млрд. руб. В ряде

регионов, отметил он, жители участвуют в проекте - чаще на субботниках. В Калининградской области, Удмуртии собственники со финансируют

благоустройство, их доля - от 5% до 21% стоимости. Кроме того, по его словам, обязательно финансовое участие собственников, инициировавших

дополнительные работы - строительство детской площадки, парковки, его размер устанавливается местными властями начиная от 1% стоимости работ.

36/57

Лекция 7. Основные задачи продвижения бренда города Орёл

Исходя из проанализированной нами информации можно выделить основные задачи в продвижении бренда города Орла.

1. Определение и проработка

основных элементов

брендинга территории и

айдентики.

Большинство специалистов в визуальной и дизайнерской среде по-прежнему думает

лишь о логотипах, обсуждая территориальный брендинг. Во многих

проектах отсутствует позиционирование, ответ на вопрос, что же такое

брендируемый город и чем он отличается

от остальных? Между тем, вербализировать идею города, которая будет объединять

жителей, значительно более сложная задача, чем создание абстрактной

современной айдентики, что на наш взгляд скоропалительно происходит на

территории Орла.

2. Определение

технологий.

Множество неудачных попыток

территориального брендинга отвечают на вопрос "как не надо?", но отрасль все

больше нуждается в рецептах, "как надо",

в отработанной технологии разработки, внедрения и продвижения бренда.

Успешное использование таких рецептов связано, во-первых, с желанием изучения

городами чужого опыта. Во-вторых, в наличии сформулированных и

оформленных успешных практик, и методик. По обоим направлением отрасли

есть над чем-работать.

3. Подготовка кадрового

потенциала

В Росси есть квалифицированные специалисты, готовые предложить услуги и

по брендингу города, наряду со стратегическим планированием,

брендингом товаров, развитием туризма и привлечения инвестиций, налаживанием

взаимоотношений жители-власть и другими темами. Необходима финансовая

поддержка массового спроса и необязательно бюджетная для подготовки

и привлечения специалистов, имеющих опыт и портфолио.

37/57

4. Расширение участия

муниципалитетов в решении

проблем идентичности

города

Абсолютное большинство городов России и политически, и экономически находятся

под властью регионов. В таких условиях процесс брендинга региона с последующей

репрезентацией бренда во всех муниципалитетах может показаться

естественным, особенно окружению губернатора. Но люди живут в городах, а

не в регионах, люди мыслят городами и едут как туристы в конкретные города, а

не регионы, созданные по

административному признаку. Региональная идентичность (за

исключением республик) проигрывает идентификации россиян с городами. Кроме

того, для большинства регионов характерно использование топонима

областного центра в названии: Орловская, Тульская области и т.п. При попытки

брендинга таких регионов большинство будет воспринимать проект как брендинг

областного центра, но не региона. Долгосрочно региону выгодно, чтобы на

его территории находились разные города-бренды, тогда он смог бы позиционировать

себя, как объединение сильных брендов,

как зонтик. Однако политический фактор при брендинге регионов всегда играет

решающую роль, и это является большой проблемой для отрасли.

По результатам решения данных задач можно выделить основные

перспективы отрасли:

1. Предоставление муниципалитетам больших ресурсов для

самостоятельного развития.

Если бы городам было предоставлено больше стимулов для привлечения

инвестиций, развития туризма и предпринимательства, прежде всего, через

перераспределение налоговых отчислений, то брендинг как инструмент муниципального развития был бы более востребованным. Сегодня налоги,

генерируемые в конкретных городах, в большей части уходят в федеральные и региональные бюджеты, что вместе с политической

зависимостью от губернаторов часто смещает инициативу по развитию территорий на уровень регионов. Когда города станут более

самостоятельными в формировании своей айдентики, тогда появится конкуренция в сфере территориального брендинга.

38/57

Основным источником финансирования проще всего обозначить средства из

местного бюджета, но в условиях ограниченности таких ресурсов сложно

представить высокую степень активности администрации города. Пожалуй наиболее весомой поддержкой со стороны органов власти должна стать

организация такого проекта по средствам начального финансирования и объявления конкурса с целью привлечения к проекту местных

предпринимателей. Не менее важным вкладом городской власти должно стать активное лоббирование бренда города по средствам распространения

различной сувенирной продукции среди местных жителей и за пределами города Орла.

2. Внутренняя коммерциализация

Для городов уже разработавших свой бренд стоит задача его

коммерциализации. Очевидно, что в Москве не будут покупать сувениры с орловским списом, пока известность данного бренда не достигнет

определенных высот. Инвесторы тоже вряд ли сразу войдут в город, как только он объявит о появлении бренда. Хотя в случае, например, с

литературным туризмом наличие или отсутствие у города Орла узнаваемого

бренда роли не играет. Для продвижения бренда города требуется время и средства, поэтому в условиях минимальных ресурсов и общего бюджетного

кризиса важно искать любую возможность коммерциализации бренда. Ресурс коммерциализации, который есть у любого муниципалитета -

внутренний рынок, жители города-бренда. Это рынок городской сувенирной продукции, поддержка с помощью бренда предпринимателей через развитие

темы «покупай местное» и в целом усиление горизонтальных связей внутри города, позволяющих найти новые совместные решения для общего

развития.

Самым эффективным направлением в вопросе коммерциализации должна

стать визуализация бренда на продукции, выпускаемой в Орле.

3. Вовлечение городских сообществ

Все положительные примеры территориального брендинга в России и в мире связаны, в первую очередь, с совместными действиями горожан, верящих в

бренд. Городские сообщества - главный субъект и разработки, и внедрения,

и продвижения бренда. Организация работы по управлению брендом с вовлечением городских сообществ - задача, которую будут решать все

успешные города-бренды. Главный ресурс территориально брендинга в данном смысле - любовь жителей к своему городу.

Поэтому наиболее вероятным способом финансирования такого проекта может стать краудфандинга (сотрудничество людей, которые добровольно

оказывают финансовую помощь какому-либо проекту или организации). В таком случае горожане должны быть повсеместно вовлечены в процесс

брендирования.

39/57

Лекция 8. Продвижение бренда города через модель 4-D брендинга

4-D брендинг способствует развитию тех сторон бренда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении. Брендинг города требует более

личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода, а в случае с брендом города Орёл — грамотной

трансляции его идей и философии. Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель бренда мог ограничиться

косметическими усовершенствованиями. Нет ничего более поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком

понимании бренда своего бренда. Концепция «4D Брендинг» − введение в систематическую разработку нового типа менеджмента, устремленного в

будущее и осуществляемого с помощью самого бренда (рис.4).

Рис. 4 − Мыслительное поле бренда

Проблема в том, что во многих организациях, а тем более — в управлении

городами сохранился традиционный взгляд на бренды. Мысли о них находятся в одном измерении: это размышления только о коммерческой

целесообразности. Томас Гэд подчеркивает, что брендинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие бренды волнуют людей. Брендинг

в одном измерении должен уступить дорогу брендингу в четырех измерениях (4-D брендингу).

Первое из четырех − функциональное измерение. Оно описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. С этого

40/57

в прежние времена все и начиналось. В 1950-е годы, рекламируя бренд,

говорили только о пользе продукта. Функциональное измерение и сейчас

играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности,

попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от возраста бренда, его положения на кривой

жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и,

иногда, физической полезности.

Так что же такое бренд Орла с точки зрения модели 4-D брендинга?

Приведем примеры, не забывая при этом отсылать наше 4-D-мышление к культурному наследию города:

Литературный туризм

Первый опорный университет (ОГУ им. И.С. Тургенева)

Орловский спис

В 2017 году стартовал проект «Гастрономическая карта России»,

реализуемый при поддержке Федерального агентства по туризму и

Министерства сельского хозяйства. Цель проекта – развитие гастрономического туризма и продвижение блюд национальной кухни

регионов страны.

На карте будут отмечены производства локального местного продукта,

знаковые блюда региональной кухни, рестораны, кафе и национальные рецепты. Интерактивная карта будет размещена на портале Russia.trevel.

Как вы думаете, сможет ли продукция орловских производителей занять там свое достойное место?

Орловский пряник («Я знал, что на свете бывают пряники желтые, с патокою, и белые пряники – с мятой....»(Н.С. Лесков. Неразменный рубль).

Орловская винная монополия

Мценское кружево

Ливенская гармошка

Винная монополия существовала в Орле с 19 века, затем была

преобразована в ликеро-водочный завод, орловский спис - пример

народного творчества, промысел, деревенская вышивка, но недостаточно представленный в социальном поле бренда города.

Вот, на наш взгляд, основные показатели функционального измерения мыслительного поля бренда города Орел.

Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий.

41/57

Конкуренты становятся все ближе. Когда угроза имитации вырастает до

огромных размеров, начинается поиск области, в которой можно сделать

что-то уникальное. В данном случае все уникальное «сделано» и создано нашими славными предками-орловцами задолго до нас. Наша задача -

сохранить, грамотно использовать культурный потенциал, в том числе и для привлечения инвестиций, и приумножить накопленный культурный пласт

Орловщины.

Когда производители начинают создавать новый бренд товара,

производитель проводит анализ рынка, на который рассчитан создаваемый продукт. В результате анализа становится понятно, через какие

инструменты маркетинга и конкретные маркетинговые мероприятия данный бренд будет приносить доход. Когда создается бренд территории достаточно

сложно предположить набор инструментов маркетинга, благодаря внедрению которых он сможет приносить реальный доход. Однако, при этом,

возможности коммерциализации бренда города значительно шире, чем у товара.

Например, оргкомитету VII Международного фестиваля камерных и

моноспектаклей «LUDI», проводимому в Орле в июне 2017 года удалось привлечь к подготовке сувенирной символики орловских художников,

которые в своих работах использовали элементы традиционной орловской вышивки «орловский спис» .

Средства выделялись в рамках конкурсов, а бренд выглядит действенным конкурентным преимуществом, основанным на традициях местного

творчества по сравнению официальной эмблемой празднования 450летия города Орла (.

В этом знаке есть лаконичность и сжатость, он скорее отсылает к древности и не дает широкого представления о «душе» и идентичности города.

В рамках фестиваля «LUDI», по сути был презентован основной элемент айдентики Орла, разработанный на основе Орловского списа –

керамические блюда, выполненные в визуальном стиле «Орловского списа». Товар стал интересен орловчанам - носителям бренда, что может

привести к росту дистрибуции данного бренда по всему региону.

Данный прецедент использующая идентичность более чем 300 тысяч россиян-жителей Орла. Среди городов примеры системного сувенирного

бизнеса с использованием бренда - большая редкость. Например, должна быть возможность заказать по интернету сувениры с брендом «Орловский

спис». Успехи таких частных проектов как «LUDI» должны служить примером коммерциализации для бренд-менеджеров городов. В настоящее

время стоит ожидать прорыва на рынках сувенирной продукции российских городов-брендов, особенно тех, у кого не возникает проблем с айдентикой

и визуальным стилем. К сожалению, Орел в число таких городов, по нашему мнению, не входит. Ведь в основе идентификации и «принятия» бренда –

мнение горожан, их бережное отношение к элементам наследия, любовь к своему городу.

42/57

В будущем же никто серьезно даже не будет сравнивать бренды городов

без набора стандартных показателей не только внутри города, но и на

федеральному уровне.

Когда определено функциональное поле - фундамент, гарантирующий

прибыль и процветание бренда через продвижение вышеперечисленных товаров и услуг, создатель бренда задумывается о социальном измерении,

поскольку общественная жизнь и восприятие в деле продвижения бренда имеют большое значение. В социальном измерении торговый знак, или

логотип, превращается в символ единомышленников, и в идеале создается бренд очень значимый для людей, проживающих на одной территории.

Носитель символа легко опознается и, открыто или молчаливо, принимается другими членами этой секты. Если вы видите бегущего человека с таким же

символом «Орловский спис», как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, Вы чувствуете, что между вами существует некая

связь. (Верно и обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брендов.)

Стремление чувствовать, что вокруг друзья, как правило, сильно не только

среди потребителей товаров и услуг под брендом города, оно распространяется и на корпоративных клиентов — то есть орловчан.

Социальное измерение имеет большое значение при наборе, например, сотрудников в крупную российскую IT-компанию. Такое проявление бренда

нашего города, как опорный университет, очень силен в этом измерении. Для большинства IT-специалистов - выпускников вуза оказаться членом

коллектива, например. Компании 1С - это практически и значит стать лидером. Заключение договора с 1С может поднять цену ваших акций на

рынке труда. Это очень значимый факт проявления городского бренда — его векторная направленность в сторону решения проблем трудоустройства

отдельных личностей. Это явление в очередной раз подтверждает, что город - это, в первую очередь, люди, живущие в нем.

Социальное измерение хорошо отражает отношения между потребителями бренда города - его жителями и той общественной группой, к которой они

хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное

средство в глазах целевой аудитории.

Городу также необходимо начинать задумываться о наличии и последующем

измерении основных параметров развития бренда, например, известность и лояльность к бренду среди горожан. Безусловно, говоря об идентичности

со своим городом и лояльности к нему, жители города должны видеть положительные изменения, касающиеся их повседневной жизни: состояние

дорог, качество обслуживания на социальных объектах, прозрачность взимания платежей в коммунальной сфере. Вообще, социальное поле слабо

представлено как раз из-за неразвитости вопросов, связанных с брендом города Орла, что показывает неразрывную связь необходимости

позиционирования бренда города и изменений, неумолимо происходящих в социальной жизни города.

43/57

Другой конец той же оси мыслительного поля бренда называют ментальным

измерением. Ментальное измерение касается личностной трансформации,

то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Лучшие бренды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это

измерение по своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь бренд затрагивает то, что

большинство из нас назвало бы душой. Вот почему отсыл к литературному прошлому и настоящему нашего города так эффективен.

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Бренд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, накопленный

начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Походы в дом-музей Леонида Андреева, прогулка по

улице, где он играл ребенком, изучение в средней школы рассказов о людях, которые жили с ним на одной улице, в более зрелом возрасте —

изучение его фоторабот. Происходит осознание себя, как личности, гражданина России, жителя Орла - третьей литературной столицы России.

Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях.

Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие

возможности. Некоторые из проблем, связанные с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются

обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим,

чтобы уклониться от неприятной или ответственной работы. Ментальное измерение бренда проникает прямо в глубину сознания и напоминает нам,

как важно преодолеть пассивность и стремление уклониться от необходимого и единственно верного выбора. В этот момент происходит

идентификация себя и истории твоего города, поиск своего места в его летописи...

Другой пример достижения хороших результатов как в социальном, так и в ментальном измерении — это великолепные Тургенев и Бунин с плеядой их

романтических героев, и в целом со своими произведениями, достойными

преклонения и почитания на протяжении уже более, чем ста лет истории. Социальное измерение здесь более заметно и выражается в соотнесении

себя с группой «настоящих мужчин и женщин», олицетворяемых героями писателей. Ментальное измерение писателей-орловцев представляет собой

не менее мощное средство: бренд дает человеку психологический образец для подражания и помогает справиться с чувством одиночества и

отчуждения, так часто возникающим у жителей больших городов.

Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания

того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда города. Именно с этого начинается взлет большинства

эксклюзивных брендов.

Понятие «духовный» относится к большой системе, частью которой мы все

являемся. Поймите духовное, и вы поймете связь между брендом города,

44/57

более обширной системой – духовным миром общности людей,

проживающих на одной территории. Духовное, или этическое, измерение

сейчас намеренно используют для создания брендов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Бренды, утверждающие себя как образцовые

в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. Орловщина

традиционно считается достаточно религиозной областью, обладает большим количеством храмов, однако, также, большая часть была

разрушена в годы войны и послевоенный период.

Но именно в духовном измерении город Орёл сможет добиться того, чтобы

его бренд по-настоящему выделялся на фоне всех других городов-брендов.

Четыре измерения − функциональное, социальное, ментальное и духовное

− дают основу для понимания подлинной природы и потенциала бренда. Бренд не существует только в одном измерении. То, что автор называет

мыслительным полем бренда, − это способ представить бренд во всех четырех планах. Вы можете считать это рисунком, размещенным в

четырехмерном пространстве. Говоря проще, это вид бренда во всех

четырех измерениях.

45/57

Лекция 9. Роль культурных событий в брендинге городов

Роль культуры в развитии территорий, как правило, недооценивается. Но не в случае с нашим родным городом. Можно было бы назвать это

постсоветским синдромом, поскольку в Советском Союзе культура всегда была бюджетной падчерицей для территорий и финансировалась по

остаточному принципу. Однако не только у нас, но и за рубежом культура привлекает особое внимание специалистов по развитию территорий. И

проблем с управлением в этой сфере тоже очень много. Первая из них – это необходимость расширения границ самого понятия. С одной стороны, в

обиходе сложилось представление, что культура – это, во- первых, то, что творят гении, а во-вторых, нечто эпизодическое и необязательное (театр раз

в месяц). С другой стороны, экспертной, зафиксировано не менее 160 определений культуры, из которых автору ближе всего определение,

предложенное Б. Малиновским: «…культура – это вся та деятельность чело- века, которую нельзя объяснить исходя из его анатомии и физиологии»

[Малиновский, 2005]. Если толковать культуру максимально

расширительно, то можно сказать, что культура общества (сообщества) определяется набором культурных сценариев, то есть набором типичных

моделей поведения человека в типичных ситуациях. Так вот, в не- давнем прошлом культура была необязательным элементом для города. На

специфичные, местные культурные сценарии никто не обращал внимания. В СССР, например, в одних городах культура «заводилась» почти случайно

(хорошо известно, что в этом велика была заслуга политических ссыльных и эвакуированных во время войны), в других городах, наоборот,

насаждалась властями («У нас областной центр, а драматического театра нет, не порядок!»). Культура была тем же, чем крем для торта: красиво,

конечно, но и без него сойдет. Сегодня, в эпоху глобализации, ситуация принципиально иная. Культура из градообслуживающей отрасли становится

градообразующей. И если нет в го- роде уникальных культурных сценариев поведения, значит и идентичности у этого города нет, то есть нет города как

такового…

Задача вектора «культура» в брендинге города намного важнее и масштабнее, чем можно предположить. Это не только и не столько создание

произведений искусства, напоминающих о бренде. Это работа на то, чтобы у горожан появились культурные сценарии (модели поведения), созвучные

идее бренда. В других секторах бренд выращивается в городском пространстве, в инфраструктуре, в управлении. А проекты данного

направления нацелены на его выращивание в сознании горожан. Прививка идеи бренда жителям города позволяет в дальнейшем и им самим запускать

новые культурные проекты, что делает бренд живучим и, следовательно, более устойчивым ко всяким внутренним и внешним рискам.

Выделим ряд поднаправлений вектора «культура»:

• Организация символических событий

• Гений места • Управление культурными ресурсами

46/57

• Мифология города

• Public Art

• Специфичная среда для мобилизации творческого класса

• Социокультурное проектирование

• Культ низовых инициатив

• Стимулирование местного патриотизма

Работа с рядовыми жителями города в процессе брендинга очень важна. Горожане такие же субъекты, носители и хранители бренда, как и

«внешние» целевые аудитории. Только горожане выступают носителями и хранителями идентичности места, а целевые аудитории – имиджа места.

Какие цели преследует такая работа с жителями? Во-первых, это развитие местного патриотизма – повышение градуса влюбленности горожан в свой

город, без чего невозможно увлечь их идеей бренда. Во-вторых, необходимо стимулировать людей к творческой самореализации. И наконец, жители

должны быть готовы к тому, чтобы самостоятельно инициировать микропроекты, созвучные идее бренда. Этому можно научить. Обучающие

технологии хорошо известны, и одна из них – социокультурное

проектирование.

В процессе разработки концепции бренда социокультурное проектирование

используется для по иска горожанами альтернативных идей. На этапе продвижения бренда очень рекомендуется поощрять местные общественные

организации к выдвижению собственных идей по развитию городской идентичности. Это может происходить в разных формах, самой

традиционной из которых является художественная самодеятельность. В этой связи крайне полезно создавать в городе культ низовых инициатив.

Любые инициативы жителей по переустройству своей территории или организация клубов по интересам необязательно должны реализовываться,

но обязательно – публично поддерживаться. Только так население становится городским сообществом, которое, по сути, и есть Город. Однако

в России, к сожалению, любые низовые инициативы – это большая редкость, почти нонсенс. Тем не менее в пределах одного города, приступившего к

формированию бренда, эту проблему можно и нужно целенаправленно

решать. Еще один, важнейший момент: в поиске и развитии бренда критически важна роль местного творческого (креативного) класса. Это те

люди, которые способны артикулировать смысл города и передавать его в яркой, запоминающейся, эксклюзивной форме. Орел, к счастью, не обделен

такими личностями.

Однако творчество требует особой атмосферы – толерантной, дружелюбной,

свободной, вдохновенной. В ведущих инновационных центрах мира создание такой атмосферы становится приоритетом и городских

администраций, и высокотехнологичных компаний-работодателей.

47/57

Итак, действуя в секторе «Культура», города должны демонстрировать свою

неповторимость, исключительность. Какие же проявления культурной жизни

города лучше других способны оживить бренд? Выделим несколько самых важных и интересных направлений.

Организация символических событий

Разнообразие фестивалей, карнавалов, праздников, конкурсов, спортивных

состязаний, выставок создает определенную эмоциональную атмосферу в городе. Если же организовывать события в прямой или косвенной привязке

к идентичности города, то это обеспечит эмоциональную составляющую бренда.

В августе 2015 года в Орле прошёл первый арт-фестиваль «Мумуфест», посвящённый хрестоматийному произведению нашего знаменитого земляка

И.С. Тургенева. Вдоль по улице Ленинской под звуки духового оркестра прошествовали жители Орла. Их плакаты и лозунги гласили:

Барыню на мыло! Тургенев наш рулевой! Муму не тонет в памяти народной!

Так начинался первый арт-фестиваль, посвящённый рассказу Ивана

Сергеевича Тургенева «Муму». С одной стороны, концепция фестиваля

строилась на желании увековечить литературный образ самого известного персонажа писателя-орловца на его малой родине, и преобразить

пространство города, наполнив его литературными аллюзиями. С другой — это воплощение детской надежды - спасти Муму от страшной участи.

Театрализованный этюд с участием Герасима, Му-му и спасательной службы отразило этот мотив в форме иронического трагифарса.

Идейными вдохновителями и организаторами Мумуфеста выступили руководители сайта «Литературная столица» и общественного фонда

«Культурное движение».

В презентации проекта необычного памятника и закладки символического

знака на месте его установки принял участие известный режиссер, Юрий Грымов, который в 1997 году вместе с Владимиром Цеслером установили во

французской провинции памятник Муму. Автором орловского проекта является скульптор Валерий Михеев.

Орел вернул «Моду на русское»…

На родине И.С. Тургенева в мае 2017 года в преддверие 200-летия со дня его рождения состоялся грандиозный фестиваль «Мода на русское», главной

темой которого было заявлено продолжение культурно-просветительской миссии великого писателя.

Придумали и организовали фестиваль известный дизайнер, председатель Орловского отделения Международного союза дизайнеров, почетный член

Академии художеств Елена Шаренкова и журналист, создатель интернет-портала «Открытый Орел» Ирина Никишонкова (Орловский региональный

общественный фонд «Культурное движение»).

48/57

Программа фестиваля включала в себя множество ярких мероприятий, часть

из которых прошла на открытых площадках главной улицы города. Орловцы

смогли посмотреть показ модной коллекции дизайнера Нелли Калашниковой и платья тургеневской эпохи фирмы «Зарянка», поучаствовать в

«тургеневских чтениях» и «тургеневских» чаепитиях, для жителей и гостей города были представлены отрывки из спектаклей всех орловских театров,

для них играл Губернаторский симфонический оркестр, а участники клубов исторических танцев провели для гуляющей публики уроки русского бала.

Специально на фестиваль «Мода на русское» со спектаклем «Он и Она:переписка» в Орел приехали артисты московского театра «Разные

люди» и актриса Анна Леванова, сыгравшая главную роль в фильме Веры Глаголевой «Две женщины», снятом по повести Тургенева «Месяц в

деревне». В фундаментальной библиотеке Орловского госуниверситета состоялись публичные лекции о русской моде, русских усадьбах и о

продвижении русской культуры за рубежом.

Одним из самых ярких событий фестиваля стал межрегиональный конкурс

«Тургеневская девушка», участие в котором приняли не только

представительницы Орла и Орловской области, но и девушки из Тулы, Липецка, Тамбова, Курска и Белгорода. Режиссером-постановщиком

конкурса выступил известный российский дизайнер Раф Сардаров, поставивший множество международных конкурсов моды и дизайна.

Главный приз конкурса — сертификат на недельную поездку в Париж, предоставленный компанией «Аккорд» в лице учредителя и депутата

горсовета Владимира Строева — жюри присудило Анне Кутняк из Белгорода. Всех остальных участниц ждет путешествие в Санкт-Петербург.

Главным итогом фестиваля «Мода на русское» стала презентация инициативы по учреждению международной Тургеневской премии для тех,

кто сохраняет и продвигает русскую культуру, в том числе за рубежом. Организаторы предложили учредить такую премию на государственном

уровне, и эта инициатива уже вызвала интерес в Министерстве иностранных дел и Министерстве культуры РФ.

Гений места. Один из самых полюбившихся европейским городам типов

брендинга – это использование при построении идентичности города атрибутов жизни, творчества и характера знаковой личности, которая может

восприниматься как символ города. Мы уже отмечали в числе эффективных приемов брендинга – представление города как живой, эмоциональной и

харáктерной фигуры. Если у города есть гений места, то можно считать, что эта задача уже выполнена. Не нужно придумывать специальный образ-

символ, он уже готов, и остается лишь культивировать его и пропитывать им культурную жизнь города. А поскольку каждая личность многогранна, это

дает множество возможностей для смыслового связывания черт характера и великих дел местной знаменитости с родным городом.

Позиционирование города через гений места можно назвать эффектом Гауди. Именно своему знаменитому жителю, архитектору Антонио Гауди

Барселона во многом обязана тем, что стала столь привлекательной в глазах туристов. Город воспринимается как огромная декорация к жизни и

49/57

творчеству этого уникального мастера, и на этот зонтичный бренд теперь

можно накручивать любые проекты в самых разных сферах жизни города,

то есть во всех пяти секторах брендинга.

В Европе есть города, конкурирующие за то, чтобы «прописать» у себя

великих людей. Наиболее популярные фигуры – Ван Гог, Шекспир, Моцарт (пожалуй, первое место по популярности), Колумб, Эйнштейн, Кафка,

Наполеон, Пикассо, Леонардо да Винчи. Обратите внимание – у всех перечисленных гениев, помимо того что они гении, есть и другая общая

черта – драматизм, а иногда и романтичная загадочность судьбы. И это очень важное дополнение к бренду места – когда остается пространство для

романтизации или мифологизации основного образа.

Связь символичных фигур с символикой городов имеет многовековые

традиции. Для греческих полисов такими фигурами были, как правило, божественные покровители эллинской поры (Афины – Афина, Эфес –

Афродита, Троя – Аполлон и т.д.). У известных средневековых городов – городов в полном смысле этого слова, с сильным самосознанием, городским

патриотизмом и основанных на принципах самоуправления – возникают

свои «персональные» бренды – христианские подвижники и святые (Париж – св. Женевьева, Венеция – св. Марк, Флоренция – св. Иоанн). Некоторые

российские аналоги: Муром – Петр и Феврония Муромские; Саров – Серафим Саровский, Углич – св. Димитрий, Орел – Иоанн Кукша.

Не только реальные герои становятся основой для бренда территорий, но и вымышленные. Множество литературных, музыкальных, сказочных и

киноперсонажей используются в брендинге города. В Лондоне обширный (и продолжающий расширяться) район посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим

по местам его «боевой славы», читаем на перекрестках таблички, напоминающие о его приключениях и ловим себя на мысли, что

воспринимаем этого литературного героя как реального человека.

Нельзя побывать в Вероне и не увидеть балкон Джульетты, дом Ромео и даже

площадь, на которой состоялся поединок Ромео и Тибальта. В общем, этот итальянский город в буквальном смысле населен образами героев

английской трагедии, автор которой в Вероне никогда не был. В Стокгольме

вам покажут дом, на крыше которого жил Карлсон, в Копенгагене есть дом, где жили Кай и Герда. В Воронеже есть памятник котенку с улицы Лизюкова.

При этом городов, позиционирующих себя через вымышленные персонажи, гораздо больше. К этому типу, в частности, относятся два хрестоматийных

примера маркетинга: Мышкин и Великий Устюг.

Вообще, «сказочная» тема оказалась чересчур востребованной местными

искателями местных брендов. Практически все герои русских народных сказок сегодня уже «приватизированы» конкретными городами

(невостребованным остается пока лишь Змей-Горыныч). Города Кукобой (Ярославская область) и Кириллов (Вологодская область) конкурируют за

образ Бабы-яги. В Ульяновске не утихает компания, связанная с Колобком. Летом 2012 года появилось сразу два памятника Добрыне Никитичу – близ

50/57

поселка Шилово Рязанской области и в украинском городе Коростень

(Житомирская область).

В Орле гением места можно назвать является Леонида Андреева - фигуру талантливо-многогранную, в свое время изгнанник, добровольно обрекший

себя на разлуку с родиной, не принявший революцию. Тургенев – с плеядой его героев, Лиза Калитина с ее безутешным, жаждущим реставрации

домиком.

Управление культурными ресурсами

До недавних пор все культурные ресурсы как объекты управления были представлены:

1) объектами традиционной культурной инфраструктуры (театры, кинотеатры, галереи и проч.);

2) искусством, «наполняющим» культурную инфраструктуру;

3) объектами культурного наследия (музеи, памятники, историческая

застройка).

Сегодня, благодаря принципиально новому взгляду на культуру,

расширяется представление о культурных ресурсах территории. Теперь в их

состав можно включать и уникальные культурные сценарии поведения и быта, свойственные исключительно данной территории. Таковыми могут

быть:

• язык, местные наречия, говор, сленг1 ;

• мифология места и мифотворчество

историческая память, воспоминания;

• специфичные информационные ресурсы, формы коммуникации, традиции общения;

• духовно-религиозные ресурсы (местные конфессиональные сообщества, местные традиции празднования религиозных праздников);

• сугубо местные традиции деловой культуры, предпринимательства, традиционные ремесла;

• семейные и родственные традиции, традиции воспитания детей, обучения;

• традиции местной кухни;

• этнонациональная культура;

• спортивные традиции, местные спортивные школы, местные «брендовые» спортивные клубы, команды.

51/57

Колорит этнонациональной культуры может быть доминирующим и

определяющим для всех других элементов культурных ресурсов территории

– Например, специфично местные слова – яркое проявление местного самосознания у петербуржцев архитектуры, культурных событий, традиций,

менталитета и проч. • формы и традиции гражданской активности.

• формы досуга и развлечений, местные праздники, фольклор. Почему мы

так подробно останавливаемся на культурных ресурсах в контексте брендинга города? Да потому, что любой пункт из приведенного списка

может стать платформой для формирования идентичности места и, соответственно, бренда места. Городская среда может в одних случаях

стимулировать развитие позитивных культурных сценариев, а в других – тормозить. Сегодня для городов, сделавших ставку на культуру в своем

развитии, актуальна задача управления культурными ресурсами, что является основой культурной политики территории.

Управление культурными ресурсами – это:

• идентификация, выявление культурных ресурсов;

• оценка культурных ресурсов; • выделение приоритетов поддержки и

развития отдельных видов культурных ресурсов в соответствии со стратегическими приоритетами развития территории;

• поиск новых методов и технологии поддержки и развития культурных ресурсов;

• оценка влияния культурных ресурсов на социально-экономическое развитие территории. И еще один пункт – ключевой – необходимо добавить

в этот список. Создание новых культурных ресурсов. Культурные ресурсы – это не данность. Можно не только воссоздавать утраченное, но и создавать

нечто новое. И при этом «бездарная среда индустриальных центров может оказаться самым эффективным тренажером отечественного креативного

мышления».

Мифология города Мифы, легенды, истории, анекдоты, рассказы – это

особая форма городской культуры. Ключевое значение для брендинга города они приобретают, будучи непосредственно связанными с историей

города, его пространством, конкретными зданиями и объектами. Любая

легенда, связанная с городом, – трагическая, романтическая, правдивая или выдуманная – заставляет воспринимать город особенно эмоционально,

будит воображение, заставляет смотреть на него другими глазами.

Конечно же, это придает месту особый колорит, причем тем более

выразительный и запоминающийся, чем печальнее, страшнее или даже трагичнее история. Легенды о привидениях в конкретных домах, о тюремных

казематах, потерянных сокровищах, преступлениях, личных драмах знаменитых горожан обладают способностью эмоционально воздействовать

на людей и особенно врезаются в память.

52/57

В Лондоне есть целая серия экскурсий под названием «Лондон Джека

Потрошителя». В Эдинбурге разработан туристический маршрут «От доктора

Джекила к мистеру Хай- ду» по мотивам повести Р. Стивенсона.

И наоборот, веселые и оптимистичные мифы намного хуже приживаются в

городских брендах. Еще одна подмеченная особенность: чем больше горожане любят свой город и чем сильнее уровень местного самосознания,

тем больше живет легенд и мифов о городе. Определенно, мифотворчество начинается тогда, когда у людей есть интерес к своему городу, желание

размышлять о нем и ментально достраивать.

Есть города с очень сильным мифологическим со знанием жителей. Такова,

например, Чердынь (Пермский край. О чем бы ни заходил разговор – об отдельно стоящем дереве, о церкви или роднике, по любому поводу

чердынцы вспоминают десятки историй, поверий, анекдотов. Мифологический фон в городе настолько силен, что, кажется, если бы вдруг

все эти истории в одночасье были забыты, то и города самого не стало бы, исчез бы город! Особая «отрасль» мифологии города – это легенды и мифы,

связанные с конкретными строениями и памятниками.

Сильнейшее эмоциональное поле создано многочисленными легендами вокруг Михайловского (Инженерного) замка в Санкт-Петербурге. Много

легендарных (в прямом смысле слова) объектов и в Москве. Например, сталинская высотка главного здания МГУ, знаменитый Дом на набережной

(ул. Серафимовича, 2), здание на Лубянке, булгаковская «нехорошая квартира» на Большой Садовой, МХАТ в Камергерском переулке и многие-

многие другие.

Иногда, чтобы привлечь к городу или отдельному объекту внимание целевых

аудиторий, мифотворчество подогревается специально. Например, роман «Призрак Оперы», а затем многие из его экранизаций и одноименный

мюзикл Э. Ллойда Вебера частично или полностью финансировались из бюджета Парижского оперного театра. Цель – привлечение публики и

создание романтичного и загадочного образа самого здания Grand Opera de Paris.

Любимая легенда жителей Сан-Франциско, материализованная в гигантском

сооружении в стиле паблик-арт: «Купидон, пролетая над нашим Фриско, случайно обронил свой лук…». На одной из фокусных видовых точек

ландшафта Сан-Франциско покоится гигантский лук, случайно оброненный пролетавшим мимо Купидоном.

Поговорим о Public Art…. До сих пор в русском языке не существует удачного, адекватного перевода слова «паблик-арт», хотя само явление уже получило

всеобщее признание и снискало любовь горожан.

Паблик-арт – это искусство городских улиц, интерактивное искусство,

любой случайный прохожий может им «пользоваться» и даже участвовать в его создании; это форма «игрового» искусства.

53/57

В 2005 году в Екатеринбурге по проекту художника А. Вяткина был создан

памятник клавиатуре – «Клаве». Сооружение мгновенно стало знаменитым

и любимым всеми без исключения горожанами. По клавишам с упоением прыгают лети. Для молодежи и постарше это теперь излюбленное место

встреч. Если одновременно встать на клавиши Ctrl, Alt и Delete, то можно «перезагрузить мир». Правда, для этого потребуются помощники. А

компьютерное сообщество Екатеринбурга вообще объявило памятник культовым местом, в связи с чем река Исеть теперь пишется как I-сеть.

В российских городах в последние годы широко распространились памятники «профессионалам», или городским типажам, – водителю,

водовозу, связисту, научному работнику, фотографу, доктору, челноку, спортсмену. Любим жителями Омска слесарь Степаныч, также изменивший

культурную атмосферу площади, на которой он «трудится», памятник сталевару «Алёше» в Орле. Причем, постоянным жителям Орла известно,

что никакой это не «Алеша», а безымянный рабочий сталепрокатного завода, однако, «Алеша» уже увековечен в названии остановок городского

транспорта и путевых надписях на маршрутных такси…

Примеров монументального и юмористического паблик-арт можно приводить очень много, в том числе и в российских городах их становится

все больше.

Почему мы отнесли Паблик-арт к инструментам брендинга? Потому что это

«живая» архитектура, играющая с человеком. Вступая в коммуникацию с горожанами, эти необычные сооружения драматизируют пространство

города, оживляют его. И что еще более важно, паблик-арт меняет саму городскую среду, а также поведение людей, их отношение к искусству и

пространству, в котором они живут. Так что паблик-арт – это также технология стимулирования творческой саморализации горожан. Есть и

другие разновидности паблик-арт.

В Европе и США очень популярны так называемые живые Мимы создают

свою неповторимую коммуникацию со зрителем и также могут внести решающий вклад в оживление городского бренда. Пожалуй, наибольшее

количество мимов можно встретить сегодня в Барселоне, Таррагоне,

Париже, Эдинбурге, Нью-Йорке. В голландском Арнеме, португальском Эспино, а также в Буэнос-Айресе проходят ежегодные фестивали мимов, на

которые съезжаются десятки тысяч участников и зрителей со всего мира.

Почти в каждом российском городе в дни новогодних и рождественских

праздников на центральных площадях, помимо елки, устанавливаются сказочные ледяные фигуры. Это ставшая уже привычной для нас форма

паблик-арт вполне может использоваться для выращивания бренда города. Наконец, стоит обратить внимание на граффити, которое, на взгляд автора,

является формой паблик- арт. В обществе она зачастую считается деструктивной, хотя на самом деле это не что иное, как выход энергии

самовыражения определенной категории горожан. И почему бы не направить эту энергию в конструктивное русло на благо городского

брендинга?

54/57

Культурные проекты, разнообразию которых, видимо, нет предела,

критически важны для формирования идентичности города. Они создают

символический капитал города, на котором зиждется городская идентичность и в отсутствие которого она не может без искажений

конвертироваться в имидж города.

55/57

Заключение

В заключении хотелось бы подчеркнуть ряд важных особенностей, вытекающих из темы нашей лекции

1. Современные реалии экономики диктуют малым и средним городам в формировании своей внутренней и внешней политики обращать

пристальное внимание на проблему брендинга. Привлечение туристов и инвесторов – реальная выгода от позиционирования города.

2. Конкуренция городов диктует использовать для донесения своей айдентики любые визуальные средства и средства медиа.

3. Легче «брендировать» малые города. Вокруг реализации конкретных маркетинговых мероприятий легче собрать 50 тысяч человек нежели 300

тысяч.

4. Ценнейшее культурно-историческое наследие города – элемент его

айдентики (средства выражения видения, ценностей и стратегических целей города Орла) позволяет опираться на функциональные особенности,

которые составляют ядро бренда города.

5. Наличие в городе опорного университета с программой развития, затрагивающей различные аспекты жизни города, позволяет оперативно

решать проблему кадров в исследуемой отрасли и предоставлять высокотехнологичные площадки для проведения мероприятий разной

направленности.

В сентябре 2017 года на Орловщине пройдет первый фестиваль культурных

брендов территорий «Сокровища орловской земли», посвященный его организаторы 80-летию образования области. Инициаторами проведения

фестиваля выступили областной центр народного творчества и управление культуры и архивного дела региона. Проходить он будет в 4 этапа. У

каждого из вас есть возможность подать заявку на участие в конкурсе и попробовать воплотить свои идее в реальной жизни любимого города.

Важно отметить также отметить, что логотип города должен выбираться из множества вариантов на основе открытого конкурса с помощью

общегородского голосования. А окончательный вердикт обязано вынести

независимое профессиональное жюри с участием международных экспертов.

В конце концов, брендинг когда-нибудь дойдёт до каждого города, и только от нас будет зависеть, найдём мы его созвучным нашему восприятию

территории и окружающих людей или нет, примем или отвергнем.

56/57

Список литературы

1. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 стр.

2. Голубицкий Б. Н. Каменские и история орловской сцены.- очерки, Орел – 2010

3. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. – СПб., 2008. – 228 с.

4. Денис Визгалов. Маркетинг города, 2008]

5. Денис Визгалов: пусть города живут / сост. Михаил Губергриц,

Надежда Замятина, Михаил Ледовский. – Москва: сектор, 2015. – 272 с.

6. Дымшыц М. Восприятие бренда покупателями: диагностика

управления, «образом бренда». http://www.dnp.ru/

7. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С. М. Дэ-вис -

СПб.: Питер, 2001.

8. Имшинецкая, И. А. Инструкция по продвижению услуг, или Как

продать невидимку / И. А. Имшинецкая - Феникс, 2011. - 208 стр.

9. Кейт Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практи-ки» - 2013.Френкель, А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом / А.

Френкель - Добрая книга, 2006. – 320 стр.

10. Лесков Н.С. Тупейный художник..

11. https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/kak-sozdaetsya-brend-goroda-soveti-i-primery-mirovih-stolic.html

12. http://moderus.info/орел-вернёт-моду-на-русское/

13. http://www.the-village.ru/village/city/situation/123549-brending-

gorodov-intervyu

14. https://monocler.ru/brending-rossiyskih-gorodov-takoy-otchayannyiy-i-

muchitelnyiy/

15. http://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/139363-pryamaya-

rech-denis-vizigalov-o-brendinge-gorodov

57/57

Учебное издание

Фирсова Олеся Артуровна

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ГОРОДА НА ПРИМЕРЕ III ЛИТЕРАТУРНОЙ СТОЛИЦЫ РОССИИ – ГОРОДА ОРЁЛ

Курс лекций

Ответственный секретарь Ртищева Т. М. Технический редактор Рымшин С. А.

Верстка Махова Н. С.

Подписано к изданию 15.11.2018 г.

Объем 3,6 печ. л.

Межрегиональная Академия безопасности и выживания

Издательство МАБИВ

Россия, 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д. 5-а Официальный сайт МАБИВ: www.mabiv.ru

e-mail: mabiv@mail.ru