1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

И. А. Зосименко

СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебника

для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью»

Ульяновск УлГТУ

2013

2  

УДК 316.77 (075.8) ББК 60.56я7

З-87

Рецензенты: Кафедра связей с общественностью Ульяновского государственного

университета Рассадина Т.А., доктор социологических наук, профессор. Научный редактор О.В. Шиняева, доктор социологических наук, про-

фессор.

Зосименко, И.А. Социология массовых коммуникаций : учебник / И.А. Зосименко. –

Ульяновск: УлГТУ, 2013. – 357 с. ISBN 978-5-9795-1138-2 Учебник представляет собой текст лекций, составленных и читаемых автором

в Ульяновском государственном техническом университете. Содержание соответ-ствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта направления подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью.

Учебник предназначен для бакалавров и специалистов в области рекламы и связей с общественностью, преподавателей и всех, кого интересуют проблемы массовых коммуникаций.

УДК 316.77 (075.8)

ББК 60.56я7

© Зосименко И.А., 2013 ISBN 978-5-9795-1138-2 © Оформление. УлГТУ, 2013

З-87

3  

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6

РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В СОЦИОЛОГИЮ МАССОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Глава 1. Социология массовых коммуникаций как отрасль социологического знания и учебная дисциплина ........................................ 9

1.1. Социология массовых коммуникаций как учебная дисциплина ..... 9 1.2. Объект и предмет социологии массовых коммуникаций ................ 12 1.3. Основные теории социологии массовых коммуникаций ................ 13

Глава 2. Массовая коммуникация как объект Социологии массовых коммуникаций ................................................................................................... 22

2.1. Понятие и сущность массовой коммуникации ................................. 22 2.2. Генезис массовой коммуникации ....................................................... 35 2.3. Одно- и двухступенчатая модели коммуникации ............................ 38 2.4. Формы массовых коммуникаций ....................................................... 42

РАЗДЕЛ II. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАССОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ

Глава 3. Массовая коммуникация как социальный институт ................ 46 3.1. Специфические черты массовой коммуникации как социального института ...................................................................................................... 46 3.2. Массовая коммуникация и обеспечение устойчивости социума .... 50 3.3. Социальная миссия массовой коммуникации ................................... 56 3.4. Массовая коммуникация как основа современного информационного общества ...................................................................... 69

Глава 4. Законодательные и этические нормы функционирования средств массовых коммуникаций .................................................................. 74

4.1. Законодательство как форма регулирования массовых коммуникаций ............................................................................................. 74 4.2. Профессионально-этические нормы регулирования массовых коммуникаций ............................................................................................. 80 4.3. Свобода и ценности как регуляторы массовых коммуникаций ...... 87

4  

Глава 5. Массовая информация в массовых коммуникациях ................. 99 5.1. Сущность и содержание массовой информации .............................. 99 5.2. Информационный продукт и информационные услуги ................. 106 5.3. Отбор информации и барьеры её распространения ........................ 114 5.4. Информационная безопасность ......................................................... 126

Глава 6. Массовая коммуникация как социальная система .................. 131 6.1. Системный аспект массовой коммуникации ................................... 131 6.2. Система средств массовых коммуникаций ...................................... 141

Глава 7. Массовая коммуникация и общественное мнение .................... 149 7.1. Роль массовых коммуникаций в формировании общественного мнения ......................................................................................................... 149 7.2. Выражение общественного мнения. «Спираль молчания» ............ 161 7.3. Рейтинг общественного мнения и профессиональные требования к публикации опросов ........................................................... 165

РАЗДЕЛ III. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Глава 8. Деятельностный аспект массовой коммуникации .................... 175 8.1. Массово-коммуникативная деятельность как процесс ................... 175 8.2. Цели и функции массово-коммуникативной деятельности ........... 183

Глава 9. Субъектно-объектный аспект массово-коммуникативной деятельности ...................................................................................................... 195

9.1. Субъекты массово-коммуникативной деятельности ....................... 195 9.2. Аудитория как объект массово-коммуникативной деятельности и её измерения ............................................................................................ 206 9.3. Эффекты и эффективность в деятельности средств массовых коммуникаций ............................................................................................ 225

Глава 10. Отношения собственности и интересы в деятельности средств массовых коммуникаций ................................................................. 229

10.1. Основные формы собственности средств массовых коммуникаций ............................................................................................ 229 10.2. Интересы в деятельности средств массовых коммуникаций ....... 241 10.3. Общественно-правовое вещание ..................................................... 246

5  

Глава 11. Массово-коммуникативная деятельность в политической сфере .................................................................................................................... 252

11.1. Роль средств массовых коммуникаций в политической жизни общества ...................................................................................................... 252 11.2. Сущность и функции политических коммуникаций ..................... 256 11.3. Реклама и PR в политике .................................................................. 264 11.4. Средства массовых коммуникаций и политический лоббизм ..... 269

Глава 12. Реклама в массовых коммуникациях ........................................ 276

12.1. Реклама как форма массовых коммуникаций ................................ 276 12.2. Реклама в средствах массовых коммуникаций .............................. 279 12.3. Социальная реклама в средствах массовых коммуникаций ......... 294

Глава 13. Связи с общественностью в массовых коммуникациях ........ 299 13.1. Общая характеристика связей с общественностью как формы массовых коммуникаций ........................................................................... 299 13.2. Связи с общественностью в массово-коммуникативной деятельности ............................................................................................... 304 13.3. Релайтер – специалист по связям с общественностью.................. 315

Глава 14. Направления и методы эмпирических исследований массовых коммуникаций ................................................................................ 318

14.1. Направления исследований массовых коммуникаций .................. 318 14.2. Методология исследований массовых коммуникаций ................. 324

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................ 329 ГЛОССАРИЙ .................................................................................................... 332 ПРИЛОЖЕНИЯ 1. Состав Совета по общественному телевидению РФ .. 349 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Требования к профессиональной культуре PR-специалиста ......................................................................................................... 351 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................... 355

6  

ВВЕДЕНИЕ

Общество представляет собой не только совокупность людей, но и со-вокупность отношений между ними в различных сферах жизнедеятельно-сти. С тех пор, как человек понял, что без общения с себе подобными ему не прожить, он постоянно испытывает потребность в коммуникации, в по-лучении и обмене информацией.

Информационный обмен в обществе, основанный на непосредствен-ном или опосредованном взаимодействии социальных субъектов, является основой массовой коммуникации. Массовая коммуникация понимается как систематическое распространение информации с помощью различных средств среди численно больших, рассредоточенных аудиторий. Это рас-пространение информации имеет многоцелевой аспект, однако, главная цель – воздействие на оценки, мнения и поведение людей, что определяет значение массово-коммуникативной деятельности в обществе.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечи-вает социальные действия. Производная от социальных действий – соци-альная зависимость. Это социальное отношение, при котором некая соци-альная система не может совершить необходимые для неё социальные дей-ствия, если другая социальная система не совершит своих действий.

Массовые коммуникации есть информационный обмен. Массовые коммуникации, их продукция в виде знаний, сообщений, мифов, имиджей реализуют отношения зависимости. Массовые коммуникации обеспечива-ют социальный контроль масс и становятся движущей силой общественно-го прогресса на основе влияния на спрос и предложение общества.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечи-вает политическую, экономическую, конкурентную борьбу. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противо-речивости различных социальных групп и классов. Сами противоречия разного уровня могут привести к конфликту. Посредством обмена инфор-мацией, влияния на общественное сознание и настроение массовые ком-муникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечи-вает развитие личности. Массовые коммуникации играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, что связана с влиянием культуры. Массовые коммуникации не заменяют межличностное влияние, семью – они доводят до личности социокультурные образцы, личностные образцы поведения посредством образования, религии, пропаганды, рек-ламы и массовой культуры.

Благодаря массовым коммуникациям общество и государство решают задачи социального взаимодействия, социального контроля, формирования

7  

личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на об-щественное сознание и настроение.

Роль и значение массовых коммуникаций в обществе необходимо знать специалисту в области рекламы и связей с общественностью для ус-пешной организации своей работы. Решить эту задачу помогает настоящий учебник, который представляет собой лекции, подготовленные и читаемые автором в Ульяновском государственном техническом университете. Содержание учебника соответствует требованиям Федерального государ-ственного образовательного стандарта направления подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью, Примерной образовательной про-граммы, разработанной Учебно-методическим объединением в области рекламы и связей с общественностью, основной образовательной про-граммы направления подготовки и составлено в соответствии с рабочей программой дисциплины Социология массовых коммуникаций.

В учебнике раскрыто основное содержание Социологии массовых коммуникаций:

генезис социологии массовых коммуникаций, её объект и предмет, основные теории и методы;

массово-коммуникативные модели и формы массовых коммуникаций; институциональный аспект массовых коммуникаций, нормативные и

профессионально-этические нормы регулирования массовых коммуникаций; массовая информация в массовых коммуникациях; системный аспект массовых коммуникаций; общественное мнение в массовых коммуникациях; массово-коммуникативная деятельность, её субъекты и объекты, эф-

фекты и эффективность; массово-коммуникативная деятельность в политической сфере; реклама и связи с общественностью в массово-коммуникативной

деятельности; исследования массовых коммуникаций. При подготовке текста лекций, положенных в основу настоящего

учебника, автор использовал материалы учебников, учебных пособий, мо-нографий, статей и других источников известных социологов, специали-стов в области Социологии массовых коммуникаций, рекламы и связей с общественностью, журналистики, которым выражает искреннюю призна-тельность и благодарность: Бакулеву Г.П.; Волковой В.В.; Глухову А.П.; Дьяковой Е.Г.; Кольцовой О.Ю.; Касьянову В.В.; Кондратьевой Я.В.; Конецкой В.П.; Манойло А.В.; Мрочко Л.В.; Назарову М.М.; Науменко Т.В.; Пономареву Н.Ф.; Почепцову Г.Г.; Рассадиной Т.А.; Федотовой Л.Н.; Черных А.И.; Шаркову Ф.И. и др.

8  

Учебник «Социология массовых коммуникаций» это первая, теорети-ческая часть учебно-практического комплекса по изучению учебной дис-циплины Социология массовых коммуникаций. Вторая часть включает: методические рекомендации студентам по изучению содержания каждой главы с указанием необходимого уровня освоения (знать, уметь, владеть навыками); рекомендации по изучению дидактических единиц, понятий и категорий по каждой теме; планы семинаров и коллоквиумов с указанием рекомендованной литературы; практические задания; темы рефератов; тес-ты; вопросы для подготовки к экзамену и другие учебно-методические ма-териалы.

9  

РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В СОЦИОЛОГИЮ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ГЛАВА 1. СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК ОТРАСЛЬ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ

И УЧЕБНАЯ ДИСЦИПЛИНА

1.1. Социология массовых коммуникаций как учебная дисциплина Учебная дисциплина Социология массовых коммуникаций в соответ-

ствии с Федеральным государственным образовательным стандартом для направления подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» изучается в профессиональном блоке и имеет целью формирование у вы-пускников знаний о массовых коммуникациях как социальном институте и виде социальной деятельности, навыков исследовательской работы, а так-же компетенций, обеспечивающих их готовность применять полученные знания, умения и личностные качества в стандартных и изменяющихся си-туациях профессиональной деятельности.

Достижению цели учебной дисциплины будет способствовать реше-ние следующих задач:

усвоение студентами содержания учебной дисциплины; привлечение студентов к активному обсуждению проблем на семи-

нарских и практических занятиях; обеспечение участия студентов в научно-исследовательской работе

по проблемам учебной дисциплины; формирование у студентов навыков поиска учебного материала, под-

готовки докладов и выступлений, умений ведения дискуссии, оппониро-вания;

формирование у студентов навыков анализа ситуаций в массово-коммуникативной деятельности и выработке предложений для принятия оптимального решения выхода из сложившейся ситуации.

Изучение дисциплины направлено на формирование следующих об-щекультурных профессиональных компетенций:

готовность к кооперации с коллегами, работа в коллективе; осознание социальной значимости своей будущей профессии, облада-

ние высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности; исследование основных положений и методов социальных, гумани-

тарных и экономических наук при решении социальных и профессиональ-

10  

ных задач, способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы;

способность осуществлять под контролем профессиональные функ-ции в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информа-ции, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, тор-говли, науки, культуры, спорта;

обладание базовыми навыками общения, умением устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отношения с представителями различных государственных, финансовых, обществен-ных структур, политических организаций, СМИ, информационными, рек-ламными, консалтинговыми агентствами;

способность обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, де-лать выводы, давать аргументированные ответы.

В результате изучения дисциплины выпускник должен: Знать: объект и предмет Социологии массовых коммуникаций как учебной

дисциплины; субъекты и объекты массово-коммуникативной деятельности; нормативные принципы и модели функционирования средств массо-

вых коммуникаций; структуру массово-коммуникативной деятельности и ее элементы –

коммуникатор, аудитория, массовая информация; специфику массово-коммуникативной деятельности в разных типах

общества – тоталитарном, демократическом, переходном; роль массовой информации в деятельности средств массовых ком-

муникаций; методику исследования массово-коммуникативной деятельности. Уметь: использовать полученные знания и компетенции в будущей профес-

сиональной деятельности; анализировать различные ситуации в массово-коммуникативной дея-

тельности. Владеть: методами и приемами исследования массово-коммуникативной дея-

тельности. Изучение учебной дисциплины Социология массовых коммуникаций

желательно проводить на основе образовательной технологии, обеспечи-вающей реализацию компетентносного подхода.

11  

С этой целью рекомендуется широко использовать активные и инте-рактивные формы проведения занятий, в ходе которых студенты должны быть активными участниками учебного процесса. Преподавателю необхо-димо направлять доминирующую роль студентов на достижение целей за-нятий. Для этого заранее, к каждой теме разработать интерактивные уп-ражнения, задания и ситуационные задачи.

В ходе занятий необходимо предусмотреть встречи со специалистами массовых коммуникаций, PR-специалистами и специалистами рекламного бизнеса.

Учебные занятия рекомендуется проводить в форме деловых и ролевых игр, тренингов, мастер-классов на основе разбора конкретных ситуаций.

Роль и значение массовых коммуникаций в жизни современного об-щества трудно переоценить. Сегодня средства массовых коммуникаций составляют самостоятельную индустрию, направленную на формирова-ние организационно-технических комплексов, которые обеспечивают бы-струю передачу и массовое тиражирование вербальной, визуальной и ау-диоинформации.

Велико значение массовых коммуникаций и для профессиональной деятельности PR-специалиста – масс-медиа являются основным инстру-ментом связи с общественностью. Изучение данной дисциплины позволит будущему специалисту не только получить фундаментальные теоретиче-ские знания о системе массовых коммуникаций, но и освоить основные методы, позволяющие проводить эмпирические исследования ключевых элементов массовых коммуникаций, аудитории – с целью эффективного управления ими и оптимизации их деятельности.

Изучение учебной дисциплины базируется на знаниях, умениях и компетенциях, полученных студентами в процессе изучения Социологии, Прикладной социологии, Теории и практики массовой информации.

Знания, навыки и компетенции, полученные студентом при изучении социологии массовых коммуникаций являются основой для изучения дис-циплин Основы интегрированных коммуникаций, Организация работы от-делов рекламы и связей с общественностью, Маркетинговые исследования и ситуационные анализ, Организация кампаний в сфере рекламы и связей с общественностью.

Таким образом, социология массовых коммуникаций является одной из базовых дисциплин, от которой зависит уровень подготовки и качество компетенций выпускника в области рекламы и связей с общественностью.

Как учебная дисциплина социология массовых коммуникаций – это отрасль социологии, занимающаяся исследованием роли и места коммуни-каций в обществе, а также воздействием, которое они оказывают на обще-

12  

ство, общественное сознание и общественное мнение и на поведение индивидов.

Таким образом, изучение взаимосвязи массовой коммуникации и об-щества, влияние средств массовой коммуникации на личность приобретает все большее значение и необходимость исследования социологии массовой коммуникации как учебной дисциплины.

1.2. Объект и предмет социологии массовых коммуникаций Социология массовых коммуникаций имеет дело с изучением процес-

сов передачи информации между социальными субъектами. Объектом социологии массовых коммуникаций является массовая

коммуникация как социальный процесс и социальный институт. Предмет социологии массовых коммуникаций – закономерности

процесса организации и осуществления массово-коммуникативной дея-тельности и возникающие при этом проблемы.

Основными темами изучениям предмета социологии массовых ком-муникаций являются:

1. Возникновение массовых коммуникаций, их функции и роль в обществе.

2. Средства массовых коммуникаций как социальная подсистема. 3. Модели средств массовых коммуникаций. 4. Деятельностный аспект средств массовых коммуникаций. 5. Субъективный аспект массово-коммуникативной деятельности.

Коммуникатор. 6. Объект в системе массово-коммуникативной деятельности. 7. Функциональный аспект массовых коммуникаций. 8. Массовые коммуникации как социальный институт. 9. Средства массовых коммуникаций и общественное мнение. 10. Направления и методы исследования массовых коммуникаций Основными категориями социологии массовых коммуникаций явля-

ются: коммуникация, массовые коммуникации, коммуникатор, реципиент, средства массовых коммуникаций (масс-медиа), коммуникативный про-цесс, коммуникативная среда, коммуникативная система, коммуникатив-ное пространство, коммуникативное действие и другие.

Социология массовых коммуникаций как отрасль социологии и учеб-ная дисциплина о коммуникациях в процессе изучения предмета тесно взаимодействует с такими учебными дисциплинами и науками как:

Психология массовых коммуникации; Теория массовой коммуникации;

13  

Теория публичной коммуникации; Экономика коммуникаций; Коммуникационный менеджмент; Коммуникационный маркетинг; Межличностная и деловая коммуникация; Общая теория коммуникации; Теория вербальной коммуникации; Методы коммуникационных исследований; История коммуникации и другие.

1.3. Основные теории социологии массовых коммуникаций Проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияния на ауди-

торию привлекали внимание ученых на протяжении всего XX века и про-должают привлекать внимание сейчас.

Можно выделить следующие этапы в исследованиях развития ком-муникаций.

Первый этап: 20–30 годы XX века. Для этого этапа характерно наделение массовых коммуникаций прак-

тически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей.

Второй этап: 40–60 годы XX века В этот период уверенность исследователей во всемогуществе прессы

сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию.

Третий этап: Начало 70-х годов XX века – начало XXI века. Это этап своеобразного возвращения уверенности в могущество

средств массовых коммуникации на основе новых социальных реалий. Четвертый этап: начало XXI века – до настоящего времени. Этот этап характерен снижением доверия к традиционным средства

массовых коммуникаций (пресса, радио, телевидение) и повышением роли Интернета.

Рассмотрим основные теории и взгляды зарубежных ученных на про-блемы Социологии массовой коммуникации. Наше рассмотрение носит обзорный характер, в следующих лекциях мы подробнее рассмотрим содержание ос-новных теорий массовых коммуникаций.

Американский ученый В.Липпман, автор работы «Общественное мне-ние» (1922) последовательно аргументировал тезис об ограниченности общественного мнения, вытекающего из неспособности «среднего обыва-

14  

теля» осознавать собственные интересы, критически воспринимать и оце-нивать информацию, его склонность мыслить стереотипами – упрощенны-ми представлениями, внутренне присущими человеческому ощущению. Стереотипы, в свою очередь, формируются под воздействием массовых коммуникаций, производящих первичную селекцию фактов по своему ус-мотрению, а также исключающих эти факты. Таким образом, массовые коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, чем и объясняется безграничная власть прессы над людьми.

Одним из основателей направления бихевиоризма (от англ. behavior – поведение) в исследовании массовых коммуникаций, изучающего и объяс-няющего мотивы и факторы, влияющие на поведение людей, а также усло-вия, необходимые для «рационального» социального планирования и кон-троля, является американский ученый Гарольд Дуайт Лассуэлл (Лассвел) (1902–1978).

Ему принадлежит формула, задающая определенный формат описа-ния коммуникации: «кто и что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом».

Эта формула является основой созданной Г. Лассуэллом однонаправ-ленной линейной модели коммуникативного акта.

Линейная модель Г. Лассуэлла выглядит в современных условиях сле-дующем образом:

1. Кто говорит – коммуникатор. 2. Что говорит – сообщение (его содержание). 3. По какому каналу – вид канала коммуникации. 4. Кому говорит – реципиент, получатель, аудитория. 5. С какими последствиями – воздействие и его результаты. Лассуэлл сформулировал три основные функции коммуникации

в обществе: 1. Наблюдение над окружающим миром: эта роль масс-медиа позво-

ляет индивиду видеть гораздо больше, чтобы узнавать о событиях во всем мире.

2. Корреляция ответа общества на события в окружающем мире: масс-медиа рассказывают индивиду как интерпретировать происходящие события.

3. Передача культурного наследия. Лассуэлл в своей работе «Технология пропаганды в мировой войне»

(1927) впервые изучил роль и направления использования средств массо-вых коммуникаций в интересах воздействия на общественное сознание на-селения и военнослужащих в ходе войны.

Его концепция была определена как «теория волшебной пули».

15  

Лассуэлл рассматривал СМИ как средство формирования рациональ-ного общественного сознания, как «молот и наковальня социальной соли-дарности».

Всесилие средств массовых коммуникаций признавали немецкие уче-ные Теодор Адорно (1903–1969) и Макс Хоркхаймер (1895–1973) – веду-щие представители Франкфуртской школы неомарксизма. В своем совме-стном труде «Диалектика радиовещания» (1944) они анализировали сред-ства массовой коммуникации, их место и роль в функционировании со-временного общества.

На творчество Т.Адорно и М.Хоркхаймера оказал влияние приход в Германии к власти фашизма с его мощной нацистской идеологией, которая основывалась на закономерностях восприятия и формирования массового сознания. Разуверившись в революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества, они сформулировали критическую теорию, как разновидность неомарксистского (в большей части не марксистского) подхода к анализу социальных процессов в обществе. Рассматривая мани-пулятивные функции СМИ, они признавали их ведущую роль в идеологи-зации экономического базиса в интересах господствующего класса.

В более поздний период представители Франкфуртской школы сосре-доточили свое внимание на изучении массовой культуры как продукта ин-дустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации. Под индустрией культуры Т.Адорно и М.Хоркхаймер понимали массовое производство определен-ных культурных норм, превращающее аудиторию в пассивную однород-ную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на нее потока информации.

По мнению Т.Адорно, изначальный смысл термина «масс-медиа» со-стоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же де-ле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти, в этом состоит смысл использования термина «индустрия культуры».

Авторы считают, что основную роль в формировании массового соз-нания играют всемогущие развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей инфор-мации и повышению их восприимчивости к различного рода пропаганди-стским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.

Еще одним представителем неомарксизма и Франкфуртской школы является Юрген Хабермас (род. 1929).

16  

В поисках пути, который мог бы вывести современную западноевро-пейскую «общественность» из глубокого кризиса и обеспечить ей роль но-сителя структурных изменений в «позднекапиталистическом» обществе, Ю.Хабермас обращается к проблематике межчеловеческого взаимодейст-вия – интеракции (коммуникации). Интеракционисты (от лат. interactionism – взаимодействие) считают, что общество формируют повседневные со-вместные действия (акции) миллионов индивидов и помимо этих действий такого явления как «общество», не существует.

Основное внимание Ю.Хабермас сосредоточил на вопросе об отличии истинной коммуникации от ложной и условиях, обеспечивающих истин-ную коммуникацию между людьми. В этой связи он предлагает широкую социально-философскую концепцию, базирующуюся на разделении двух сфер человеческого существования:

сфера труда – взаимодействие людей с природой; сфера интеракции – область межчеловеческого взаимодействия. Хабермас вводит понятие «коммуникативные способности» и доказы-

вает, что истинной рациональности при коммуникации можно добиться лишь при наличии необходимых условий, отвечающих идеальным рече-вым ситуациям. В такой ситуации все стороны имеют одинаковые воз-можности для вступления в диалог и нет места ограничениям и идеологи-ческим искажениям.

Основной порок современного технологического общества, по Хаберма-су, состоит в том, что оно делает упор на манипуляцию и контроль, а не на когнитивное понимание и коммуникацию. Первым шагом на пути к социаль-ной справедливости он считал создание интерсубъективной коммуникации.

Теория «минимального эффекта» утверждает, что воздействия массо-вой коммуникации имеют минимальный эффект на аудиторию, а более существенное влияние на человека чем СМИ имеют семья, отдельные со-циальные группы, религия, политические партии и другие общественные силы и институты.

Одним из основоположников этой теории является Пол Феликс Ла-зарсфельд (1901–1976), американский социолог австрийского происхож-дения. Он проделал большую работу по исследованию массовых коммуни-каций и их роли в формировании общественного мнения и сформулировал (вместе со своими коллегами Б.Берельсоном и Г.Годе) двухступенчатую модель массово-коммуникативного воздействия на аудиторию.

Лазарсфельд рассматривал массовую коммуникацию как способ обес-печения духовного контроля в обществе. В исследованиях (1940) совмест-но с Берельсоном и Годе установил, что способ коммуникации через не-формальные, личные контакты, играющий чрезвычайно важную роль в примитивных или традиционных обществах, сохраняет свое значение и в

17  

развитых обществах. Аудитория не воспринимает СМИ как некий недиф-ференцируемый блок.

Воздействие СМИ происходит при посредничестве определенных лиц, играющих в этом процессе роль инициаторов и передатчиков – «лиде-ров мнения», направляющих или предписывающих его. Каждый из них влияет на членов «первичной группы» (семья, работа, группа и т.д.), к ко-торой он принадлежит.

Выявление роли межличностного взаимодействия в распространении массовой коммуникации получило название «повторное открытие первич-ной группы» (Понятие «первичная группа» ввел в 1909 году Ч.Х.Кули).

Лазарсфельд считал, что в распространении информации нужно ви-деть две последовательные волны. Первая волна доходит до «лидеров мне-ния», а вторая волна исходит от них, распространяясь в аудитории.

Поэтому Лазарсфельд считает, что идеи распространяются вначале от электронных СМИ и прессы к «лидерам мнения», а затем от них к менее активным секторам. Распространение информации происходит последова-тельными пучками, а коммуникация включает два последовательных потока.

Таким образом, был сформулирован принцип «двухступенчатого по-тока информации».

Соратник и коллега П.Лазарсфельда Б.Берельсон является автором концепции удовлетворения потребностей аудитории, согласно которой массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений.

Другими словами, не только массовые коммуникации влияют на об-щественное мнение, но и оно влияет на них.

Концепция всеобщей социальной ответственности была разработана Уилбуром Шраммом. Суть ее заключается в том, что существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения в ин-формацию: правительство, сами СМИ и массовая аудитория. Предполага-ется, что и ответственность за влияние массовой коммуникации на аудито-рию они должны разделить между собою.

Совместно с С.Сибертом и Т.Питерсоном У.Шрамм сформулировал четыре теории прессы:

1. Авторитарная. 2. Либертарианская. 3. Социальной ответственности. 4. Советская коммунистическая. Четыре теории прессы в несколько обновленном современном вари-

анте мы рассмотрим позже.

18  

С конца XX столетия и по настоящее время исследования массовых коммуникаций развивались в нескольких направлениях, но всем им был свойственен возврат к идее о значительном влиянии массовой коммуникации на сознание массовой аудитории.

В этот период Герберт Маршал Мак-Люэн разработал теорию сред-ства, суть которой заключается в том, что все прогрессивные этапы в раз-витии общества причинно обусловлены развитием технических средств информационных связей.

«Средство есть сообщение» – главный тезис концепции Г.Мак-Люэна, считавшего, что восприятие аудиторией как самой информации, так и дей-ствительности, описываемой ею, зависит от того, каким средством или по какому (с технической точки зрения) каналу передается информация. Каж-дое средство информации, используя только одному ему присущий специ-фический язык и методы актуализации информации, формирует тем самым и сам ее характер, который соответственно влияет на восприятие мира.

Из этого автор делает вывод о том, что технические средства комму-никации играют определяющую роль в формировании мыслей человека, ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружаю-щем мире.

Теория культивирования, разработанная группой ученых во главе с Джорджем Гербнером, посвящена исследованию содержания телевидения как канала массовой коммуникации.

Одним из основных конструктивных положений теории культивиро-вания является унификация – направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуще-ствляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» реального мира, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телевизора, сохраняют-ся. Затем на основании этой сохраненной информации люди формируют свои представления о реальном мире. Эффект культивирования становится реальным, когда этот сконструированный мир и мир реальный хорошо со-гласуются друг с другом и имеет место явление резонанса.

Теория использования и удовлетворения уделяет большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Авторы – Г.Блюмер, Б.Кац и др.

В настоящее время исследуются различные аспекты взаимодействия массовой коммуникации и общества различными зарубежными учеными и научными школами. Назовем некоторые из них:

Торонтская школа. Научное образование при Торонтском универси-тете (Канада) было создано после Второй мировой войны под руково-

19  

дством Гарольда Адамса Инниса (1894–1952) и Герберта Мак-Люэна (1911–1980). Последнего называют «гуру» новых электронных медиа.

Анненбергская школа. Создана в 1959 году при Пенсильванском уни-верситете (США). Основные направления исследований:

анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений; исследования поведения разных групп в коммуникационном

процессе; изучение коммуникационных систем, институтов, политики. Деятельность школы связана с именами Джорджа Гербнера (основа-

тель и руководитель), Н.Синьорелли и М.Моргана. Бирмингемская школа – центр современных культурных исследова-

ний. Создана в 1964 году при университете Бирмингема для подготовки аспирантов по этой проблематике. Деятельность связана с именами Ричар-да Хоггарда и Стюарта Холла.

Glasgow Media Group (GMG) усилиями ученных-коммуникативистов анализирует телевизионные новости как подлинную информацию.

Таким образом, зарубежные ученые в процессе анализа отношений общества и массовой коммуникации исследовали различные стороны дан-ного социального процесса, разрабатывали теории и концепции различных направлений деятельности СМИ и влияния коммуникаций на общество.

Отечественные исследования в области социологии массовых ком-муникаций пришлись в основном на советский период развития страны и отечественная социологическая школа разрабатывала теорию массовой коммуникаций как вида социального общения.

На исследования советских ученых и результаты их исследований по-влияли следующие факторы:

1. Государственная монополия на информацию. Все СМИ в СССР являлись государственной собственностью, появле-

ние новых изданий или каналов – результат государственного планирова-ния, а не ответ на запросы рынка.

2. Деятельность институтов массовой коммуникации происходила на основе принципа партийности.

Сущность этого принципа заключается в жестком, точном и верном соответствии информации господствующей марксистско-ленинской идео-логии. СМИ обеспечивают единство внутри партии и единство общества: все едины, говорят одно и то же – то, что соответствует линии партии.

3. СМИ выступали в качестве основного средства пропаганды. Ленинская трактовка газеты как «коллективного пропагандиста, аги-

татора и организатора» переносится на все СМИ, которые оказываются средствами массовой информации и пропаганды (СМИП). СМИП высту-пают как «инструмент» партии и государства: нет дискуссий с иными, по

20  

определению чуждыми мнениями, а потому и отсутствует возможность ре-ального воздействия на иное мнение.

4. Деятельность СМИП контролировалась партийно-государственными органами.

Все средства массовой коммуникации были тщательно организованы и распределены по всей территории СССР. Контролировалось как содер-жание информации, так и персональный состав. Предварительная цензура содержания осуществлялась Главлитом – Главным управлением по охране государственных тайн. Главные редакторы центральных СМИ – это но-менклатура ЦК КПСС, а главных редакторов региональных СМИ назнача-ли соответствующие партийные органы.

Приход к власти в СССР М.С.Горбачева, распад СССР и образование Российской Федерации как суверенного и демократического государства – эти явления способствовали преобразованию отечественных средств мас-совой коммуникации.

Современные российские СМИ за очень короткий временной отрезок сумели осуществить переход от состояния «советской коммунистической модели» (по У.Шрамму) к саморепрезентации себя как «четвертой власти».

По мнению Т.В. Науменко на сегодняшний день есть основания для дифференциации изучения деятельности массовой коммуникации на ме-диацентристское и социоцентристское.

Медиацентристский подход предполагает, что массовая коммуника-ция представляет собой некую целостную систему, функционирующую по собственным законам и оказывающую влияние на формирование общест-венного мнения

Массовая аудитория, как носитель общественного мнения, выступает в данном случае как объект массово-коммуникативного воздействия, в ка-честве субъекта которого выступают владельцы СМК или журналисты. На них, как правило, возлагается ответственность не только за всесторон-нее информирование, но и результаты формирования общественного мнения.

Этот подход является основанием для часто высказываемых обвине-ний в адрес журналистов в утаивании информации, ее искажении, в пред-взятых оценках происходящего. Аудитория, рассматриваемая как объект влияния, вызывает в данном случае интерес, основанный на изучении ее потребностей с целью наиболее эффективного воздействия на нее.

Социоцентристский подход основывается на представлении, соглас-но которому деятельность массовых коммуникаций детерминировано не-посредственно аудиторией, мнения и взгляды которой она и призвана вы-ражать через каналы своих средств. (Детерминизм – от лат.dermino – опре-деляю – общее учение о взаимосвязи и взаимообусловленности явлений и

21  

процессов реальности. Основу детерминизма составляют концепции при-чинности и закономерности).

Аудитория, в данном случае, выступает субъектом, определяющим ин-формационную политику массово-коммуникативного процесса. Институт массовых коммуникаций должен учитывать все мнения граждан, их поли-тические позиции и различные воззрения, которые должны быть положены в основу деятельности массовой коммуникации. Был даже введен термин «партиципарные коммуникации» (И.Д.Фомичева), обозначающий непо-средственное участие граждан в деятельности массовой коммуникации.

Экоатропоцентрическую модель коммуникации, распространяемую на все виды коммуникативной деятельности предложила Т.М.Дридзе.

В качестве основы социальных процессов автор выделяет не социаль-ные институты и не отдельные социальные общности или группы, а чело-века. От конкретного человека, его выбора зависит формирование различ-ных социальных групп, именно поэтому по отношению к группе индивид первичен.

Теорию эгалитарной массовой коммуникации разрабатывают А.А.Родионов и Ф.И.Шарков. Авторы исходят из постулата предоставления равного всем гражданам права выбора канала коммуникации для получе-ния любой интересующей их информации.

Разновидностью теории эгалитарной коммуникации является модель равных возможностей, которая предполагает, кроме отмеченной возмож-ности доступа к каналам коммуникации и интересующей информации, возможность высказывания в СМИ и направления в другие средства мас-совых коммуникаций любых нестандартных, спорных и даже контрарных точек зрения (необходимость признания права человека на коммуникацию впервые провозгласил во Франции в 1969 году Ж.Д'Арси).

В советский период развития страны социальный аспект массовой коммуникации активно исследовался Б.А.Грушиным. Телекоммуникации исследовал Я.М.Фирсов. Отечественные ученые – Е.П.Прохоров, С.Г. Кор-коносенко, М.Н.Назаров, В.М.Березин, В.А.Ядов и другие – исследовали различные стороны массовых коммуникаций как процесса.

Исследования данной проблематики продолжают увеличиваться что, в конечном счете, будет способствовать развитию отечественной Социоло-гии массовых коммуникаций.

Таким образом, проблемы массовых коммуникации, обусловленные возрастающей ролью в обществе самой массовой коммуникации, вызыва-ют научную активность отечественных и зарубежных социологов.

Исследования социологии массовых коммуникаций способствуют развитию и совершенствованию отношений в звене общество – массовые

22  

коммуникации и являются основой для понимания проблем и явлений в деятельности современных средств массовых коммуникаций.

Можно сделать вывод, что социология массовых коммуникаций как научная теория имеет свой объект, предмет, изучает отношения в системе «массовые коммуникации – общество», занимает свое особое место в об-щей системе наук об обществе.

Вопросы

для закрепления изученного материала

1. Назовите цели изучения учебной дисциплины социология массовых коммуникаций. 2. Что должен знать и уметь студент, изучив социологию массовых ком-муникаций? 3. Назовите объект социологии массовых коммуникаций. 4. Сформулируйте предмет социологии массовых коммуникаций. 5. Перечислите основные теории и социологии массовых коммуникаций.

ГЛАВА 2. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Понятие и сущность массовой коммуникации Как мы определили, объектом Социологии массовых коммуникаций

является массовая коммуникация, представляющая собой специфическую форму социокультурной коммуникации – отрасль культуры, состоящую из открытых трансляций социально-значимой информации.

Современное состояние общества характеризуется повышением зна-чимости и ценности информации, что актуализирует изучение массовой коммуникации. В последние годы информационные потоки получили мощный импульс для развития благодаря непрерывному увеличению ко-личества баз данных, персональных компьютеров, человеческих ресурсов, привлеченных в сферу коммуникативной деятельности и технологий мас-совых коммуникаций. Отдельные исследователи начали говорить о насту-пившей эпохе «медиакратии» – власти СМИ, которые уже не только от-ражают и интерпретируют действительность, но и конструируют ее по собственным правилам.

23  

Постоянно возрастающие потоки сообщений, передаваемых различ-ными СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их все бо-лее сложными. Вместе с тем с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением проходящих в нем процессов человек все больше зависит от информации, которая практически превращается для него в своего рода «вторую реальность».

Развитие и углубление представлений о сущности и закономерностях массовых информационных коммуникаций имеют следствием ряд про-блем, которые средства массовой информации ставят перед обществом. СМИ могут в равной мере как интегрировать, так и дезинтегрировать об-щество. В условиях устойчивого общества СМИ могут способствовать его совершенствованию через многообразные формы интеграционного взаи-модействия, в противном случае – активно способствовать развитию и усу-гублению социальных конфликтов, активизации процессов непонимания на личностном и массовом уровнях.

СМИ могут вызывать изменения в настроениях людей и общества в целом – намеренно и ненамеренно, значительно и незначительно. Они яв-ляются не только «магическим окном», через которое мы смотрим на мир, но и «дверью», через которую идеи проникают в наше сознание. Они спо-собны усиливать существующее общественное мнение и резко менять его; предотвращать возникающие изменения и интенсифицировать их; способ-ствовать появлению новых ориентаций в обществе и купировать их. Средства массовых коммуникаций обретают все большее значение в со-временном мире.

Рассматривая роль коммуникации, без преувеличения можно утвер-ждать, что без коммуникации общество как социальная система вообще не может существовать, вне ее есть лишь отдельно существующие личности. Ведь общество – сеть отношений, возникающих и поддерживаемых глав-ным образом благодаря коммуникации.

Потребность в обмене информацией как необходимая основа общения возникла с появлением человека разумного, глубоко проникнув в его пове-дение, привычки, обычаи. Поэтому не будет сильным преувеличением ут-верждение, что Homo sapiens – существо коммуницирующее, а сама ком-муникация существует столько же, сколько существует человеческое об-щество, выступая как его системообразующая основа.

Коммуникация (от лат. communication – связываю, делаю общим) – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Понятие «коммуникация» ввел в 1909 году американский социолог Чикагской социологической школы Чарльз Хортон Кули (1864–1929), оп-

24  

ределив ее как средство актуализации органически целого мира человече-ской мысли.

Выделяют следующие типы коммуникаций: 1. Связь любых объектов материального мира. В данном случае предметом коммуникации являются только матери-

альные вещи, не несущие дополнительной информационной нагрузки. Это – водопровод (вода), электросети (электроэнергия), транспорт, нефте-газопроводы и т. п.

2. Передача информации от человека к человеку. В этом случае через различные информационные каналы с использо-

ванием разнообразных технологий подачи информации индивид передает, получает, обдумывает, запоминает и использует информацию.

3. Передача и обмен информацией. В этом случае наличествует обратная связь, а коммуникация выполня-

ет не столько связывающую функцию, а больше оказывает обучающее, управляющее, формирующее и иное воздействие на людей с помощью ин-формации.

Последние два типа коммуникации называют смысловыми и среди них можно выделить основные и явные формы коммуникативного взаимо-действия:

уподобление или подражание (руководителю, отцу, матери, вождю); передача; общение и диалог; управляющее воздействие. Некоторые социологи полагают, что возможны три формы коммуни-

кативного действия: подражание; диалог; управление. Считается, что границы между этими формами условны: подража-

ние, диалог и управление могут сливаться друг с другом, дополнять друг друга.

Эти формы коммуникативного воздействия реализуются следующими способами:

1. Вербальные (речевые) коммуникации – осуществляются с помощью слов, букв и символов.

2. Невербальные (неречевые) коммуникации – осуществляются жес-тами, мимикой, внешним видом.

Эти способы коммуникативного воздействия связаны с семиотикой. Семиотика, или семиология (от греч. семиотика – знак, признак) –

это научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, зна-ковые системы и знаковую деятельность человека, знаковую сущность

25  

естественных и искусственных языков с целью построения общей теории знаков.

Семиотика возникла в конце XIX – начале XX века. Но еще в XVII в. Дж. Локк определил семиотику, использовав этот термин в значении уче-ние о знаках. Это учение должно иметь своей задачей «рассмотреть приро-ду знаков, которыми ум пользуется для понимания вещей или для переда-чи своего знания другим».

Основоположниками семиотики являются американский философ и логик Чарльз Сэндерс Пирс (1839–1914) и швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр (1857–1913). Обычно считается, что именно Пирсу, так любившему создавать новые термины, мы обязаны термином «семио-тика» (хотя в действительности этот термин предложил ещё Локк, в по-следних строках своего «Опыта о человеческом разумении»). Соссюр же дал новой науке название «семиология», получившее большее распростра-нение в теоретической лингвистике.

Одним из первых, кто взялся за выработку основных понятий семио-тики, был немецкий логик и философ Готлоб Фреге (1848–1925), и, хотя, в отличие от Пирса и Соссюра, он не создал детально разработанной кон-цепции, несколько его статей («О смысле и значении» (1892), «Мысль: ло-гическое исследование»), посвящённых семиотике, являются классически-ми. Среди первых исследователей проблем семиотики был и немецкий фи-лософ, создатель феноменологии Эдмунд Гуссерль; второй том его «Логи-ческих исследований», вышедший в 1901 году, во многом посвящён имен-но этим вопросам.

Чарлз Сандерс Пирс пытался охарактеризовать ряд важных семиоти-ческих понятий (понятие знака, его значения, знакового отношения и т. д.). Он отчетливо сознавал, что эта область исследования должна быть пред-метом особой науки – семиотики, которую он определял как учение о при-роде и основных разновидностях знаковых процессов.

В частности, Пирс создал базовую для семиотики классификацию знаков:

знаки-иконы, изобразительные знаки, в которых означаемое и озна-чающее связаны меж собой по подобию;

знаки-индексы, в которых означаемое и означающее связаны меж собой по расположенности во времени и/или пространстве;

знаки-символы, в которых означаемое и означающее связаны меж собой в рамках некоторой конвенции, то есть как бы по предварительной договоренности.

Национальные языки – примеры таких конвенций. Фердинанд де Соссюр определяет создаваемую им семиологию как

«науку, изучающую жизнь знаков в рамках жизни общества». «Она должна открыть нам, что такое знаки и какими законами они управляются».

26  

Одно из основных положений теории Ф. де Соссюра – различение между языком и речью. Языком (la langue) Соссюр называл общий для всех говорящих набор средств, используемых при построении фраз на дан-ном языке; речью (la parole) – конкретные высказывания индивидуальных носителей языка.

Языковой знак состоит из означающего (акустического образа) и оз-начаемого (понятия). Соссюр сравнивает язык с листом бумаги. Мысль – его лицевая сторона, звук – оборотная; нельзя разрезать лицевую сторону, не разрезав и оборотную. Таким образом, в основе представления Соссюра о знаке и его концепции в целом лежит дихотомия означающее-означаемое.

Язык – система значимостей. Значение – это то, что представляет со-бой означаемое для означающего; значимость же знака возникает из его отношений с другими знаками языка. Если воспользоваться сравнением знака с листом бумаги, то значение следует соотнести с отношениями ме-жду лицевой и оборотной сторонами листа, а значимость – с отношениями между несколькими листами.

Впоследствии Чарльз Уильям Моррис, развивая идеи Пирса, система-тизировал семиотику и ввёл разделение её на синтактику, семантику и прагматику. В 1938 году он опубликовал небольшую книгу «Основы тео-рии знаков», которая является кратким очерком новой науки. Наиболее полную попытку изложения основных проблем семиотики можно найти в его книге «Знаки, язык и поведение», изданной в Нью-Йорке в 1946 году.

Рассматривать семиотику как науку стали относительно недавно. В августе 1995 года в г.Монтерей (Калифорния, США) на конференции по интеллектуально управляемым системам состоялся симпозиум, посвящен-ный прикладной семиотике.

Существуют две сферы бытия знаков (семиосферы): познание и смы-словые коммуникации.

Соответственно, семиотику можно разделить на две части: семиотика познания; семиотика смысловых коммуникаций. Семиотика познания естественным образом вливается в гносеологию

(теорию познания), где ее предметом становятся природа знаков, познава-тельные функции знаков, соотношение знаков с обозначаемыми реальны-ми предметами, использование различных знаковых систем и познаватель-ных процессах и т. д. Семиотика познания остается за пределами нашего рассмотрения.

Семиотику смысловых коммуникаций можно поделить на: семиотику генетической коммуникации; семиотику психической коммуникации; семиотику социальной коммуникации.

27  

Согласно понятию коммуникационного канала, коммуникационный канал предоставляет коммуниканту и реципиенту средства для создания и восприятия сообщений, в том числе знаки, языки, коды. Эти семиотиче-ские средства называются коммуникационными знаками.

Теперь можно определить семиотику социальной коммуникации как научную дисциплину следующим образом:

Семиотика социальной коммуникации – научная дисциплина, объек-том изучения которой служат коммуникационные каналы, а предметом – коммуникационные знаки и методы их использования. Коммуникацион-ные каналы довольно разнообразны, соответственно велико разнообразие коммуникационных знаков.

Наиболее важными коммуникационными каналами являются: вербальный (речевой) канал; невербальный канал; канал иконических документов; канал символьных документов; канал исполнительского искусства (музыка, танец, театр); каналы литературы и литературного языка; каналы радиовещания и телевидения; мультимедийный канал. Семиотику социальной коммуникации изучают следующие науки о

языке и общении: 1. Структурная лингвистика. 2. Структурное литературоведение. 3. Семиотика искусства. 4. Паралингвистика («пара» – греч. около) – относительно молодая

семиотическая дисциплина, изучающая невербальные средства устной коммуникации и их использование в реальном общении. Фридрих Ницше заметил: «Наиболее понятным в языке бывает не самое слово, а тон, уда-рение, модуляция, темп, с которым произносится ряд слов, – короче ска-зать, музыка, скрывающаяся за словами, страстность, скрывающаяся за му-зыкой, личность, скрывающаяся за страстностью, т.е. все то, что не может быть написано».

Большой интерес вызывают национальная обусловленность жестов, сознательные и бессознательные паралингвистические действия. Образо-валось даже семиотическое учение о кинемах (движениях, имеющих смысл), получившее название кинесика. Кинесика установила, к примеру, национальное своеобразие походки, манеры общения, позы стояния и т.п. Поэтому кинесику рекомендуется изучать параллельно с освоением ино-странного языка.

Обобщая, можно сказать, что невербальный канал обладает следую-щими паралингвистическими средствами:

28  

просодия – система вокализации речи – тон, интонация, темп, гром-кость произношение речи;

эсктралингвистика – эмоциональное звуковое сопровождение – смех, плач, паузы, вздохи, покашливание, звукоподражание;

кинесика – мимика (выражение лица), жесты, позы, походка, панто-мимика (выражение тела), визуальный контакт (взгляд);

знаки приветствия (такесика) – рукопожатие, поцелуй, похлопыва-ние, объятия;

проксемика – дистанция между партнерами. Различаются следующие нормы дистанцирования, принятые в севе-

роамериканской культуре: интимное общение – от 15 до 45 см; деловое – от 45 до 120 см; официальное – от 120 до 400 см; публичное – от 400 до 750 см – при выступлении перед различными

аудиториями. В других культурах, например, латиноамериканских, нормы делового

и официального общения меньше. В паралингвистику часто включается темпоральная семиотика – от-

ношение ко времени. У одних народов заблаговременное приглашение в гости понимается как проявление вежливости и учтивости, у других при-глашать нужно накануне, потому что время планируется в пределах 1–2 дней. У одних народов опоздание принимается как признак неуважения («точность – вежливость королей»), у других своевременный приход есть знак подобострастия, униженности.

К паралингвистике примыкает также семиотика костюма, изучаемая этнологией (культурной антропологией). Костюм демонстрирует пол и возраст, семейное положение и сословную принадлежность, род занятий (форма, мундир) и т.д. Особенно большое значение имел костюм в палео-культуре. Не случайно Петр I приказал дворянам брить бороды, носить голландские камзолы, а Павел I, борясь с либерализмом, запретил носить круглые шляпы и сапоги с отворотами, фраки и трехцветные ленты, быв-шие в моде во Франции.

Таким образом, семиотика социальной коммуникации решает сле-дующие задачи:

1. Обеспечение преемственности между философской теорией семио-тики, выясняющей сущность знака, и конкретными коммуникационными дисциплинами;

2. Разработку типизации и классификаций коммуникационных знаков; 3. Анализ и обобщение текстовой деятельности; выявление структур-

ных элементов текстов и взаимоотношений между ними;

29  

4. Создание унифицированной системы понятий, категорий, терминов, которые могут использоваться для описания знаковых ресурсов различных коммуникационных каналов, демонстрируя их общность и различие.

В научной социологии продолжаются споры о соотношении понятий «коммуникация», «взаимодействие», «общение».

Понятие коммуникация нами определено как передача информации, значит, в этом случае самым важным элементом является содержание коммуникации.

Взаимодействие – это процесс непосредственного или опосредован-ного воздействия субъектов друг на друга, порождающий их взаимную обусловленность и связь.

На переднем плане этого процесса – социальные отношения участни-ков, которые принимают такие виды взаимодействия как содружество, конкуренция и конфликт.

Общение – это социально обусловленный процесс непосредственного обмена мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их по-знавательно-трудовой и творческой деятельности.

Общение реализуется главным образом при помощи вербальных средств коммуникации и обеспечивает воспроизводство и накопление че-ловеческого опыта, кооперацию и разделение человеческой деятельности.

Термин «массовая коммуникация» возник в 30-х годах XX века как объединенное расширенное понятие для обозначения прессы и вещания (радио и телевизионного) и сегодня понимается как процесс передачи ин-формации большим группам людей с помощью специальных средств – масс-медиа или средств массовых коммуникаций.

Сам термин «массовая» означает большой объем, область или степень распространения (людей, производства). Применительно к коммуникации американский социолог Моррис Яновиц (1919–1988) писал, что массовая коммуникация охватывает институты и технику, с помощью которых спе-циализированные группы используют технологические средства (прессу, радио, кино и т. д.) для распространения на большие, гетерогенные (гете-рогенность означает разнородность, широкий спектр оттенков общества), и чрезвычайно рассеянные аудитории.

Массы – это широкие слои (подавляющая часть) населения отдельных стран, регионов и всего человечества.

В отечественной социологии данная категория используется в значе-нии «массы народные». В социально-историческом плане впервые такая интерпретация была осуществлена в России революционными демократа-ми XIX века. В марксизме концепция масс разрабатывалась и трактовалась в неразрывной связи с его экономическим учением, формационным подхо-дом к истории, общей теорией классов и классовой борьбы.

30  

К.Маркс, В.И.Ленин, философы и социологи-марксисты понятие масса употребляли в двух случаях:

1. Во-первых, в своем абстрактном значении, и тогда оно было сино-нимом слова «слои» («трудящиеся массы», «народные массы», «беднейшая масса» и т.д.). К.Маркс и Ф.Энгельс подчеркивали, что именно массы тво-рят историю в соответствии со степенью собственной зрелости.

2. Во-вторых, под массой подразумевалась наиболее передовая и соз-нательная часть общества, прежде всего пролетариат, к которому в резуль-тате революционной пропаганды должна непременно присоединиться и другая часть – «низшие классы», «городская и деревенская беднота, живу-щая в условиях мелкобуржуазного существования», «обыватели из их мед-вежьих углов» (выражения В.И.Ленина из разных его работ).

Вот такое значение вкладывала в понятие «массы» марксистская нау-ка. Отсюда шел и однозначный, классовый смысл понятий «массовая ин-формация» и, с конца 60-х гг., «массовая коммуникация», которое идеоло-ги СССР позаимствовали на Западе, но вложили свое классовое содержа-ние. Отсюда проистекала и борьба с буржуазными концепциями массовой информации и коммуникации, и трактовка в словарях, например у С.И.Ожегова, социального смысла слова «массы» – «широкие, трудящиеся круги населения, народ». В качестве примера дается фраза «оторваться от масс – утратить связь с народом».

Немарксистские взгляды на понятие «массы» абсолютизируют содер-жательное наполнение слова «массы», «массовость», но уже не в конкрет-ную, а абстрактную сторону.

Массы – это большое количество различных индивидуальностей, сло-ев, групп, кругов и т.д., возникших с упадком феодализма, крушением от-носительно гомогенной, однородной общности крестьян и ремесленников в связи с развитием промышленности, расширением экономических свя-зей, городского уклада жизни, миграции сельского населения, научно-техническим прогрессом. Для обозначения ряда специфических черт со-временного общества употребляется понятие «массовое общество», кото-рое связывается с индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства и массовым потреблением, бюрократизацией общественной жизни, распространением средств массовой коммуникации и массовой культуры.

Среди предшественников концепции не классового, а массового об-щества – французские социологи И.Тэн (1828–1893) и А.Токвиль (1805–1859). Последний использовал идею массового общества для характери-стики буржуазного общества с точки зрения соотношения в нем свободы и равенства. Возвышение буржуазного государства в процессе реформ во имя равенства приводят к установлению контроля государства над всеми сферами общественной жизни и удушению свободы. С конца XIX в. идеи

31  

массового общества получают развитие в элитарной критике так называе-мого «омассовления» и деспотизма масс (Ф.Ницше, А.Шпенглер, Х.Ортега-и-Гассет, Н.Бердяев).

Английский философ и социолог Г.Спенсер (1820–1903) рассматривал общество как растущий социальный организм (агрегат), по физиологиче-скому разделению труда одинаковый с индивидуальным организмом.

Однако если в последнем единицы его составляющие тесно соедине-ны между собой, то в первом (обществе) они свободны, могут не соприка-саться друг с другом, так как более или менее широко рассеяны. «Соци-альный агрегат все-таки становится живым целым при помощи эмоцио-нального и интеллектуального языка». Г.Спенсер подчеркивает и основное различие двух организмов – индивидуального и социального.

У первого сознание сконцентрировано в его небольшой части, у вто-рого – оно распространено по всему агрегату. Все единицы его обладают приблизительно равной способностью ощущать счастье и несчастье. Так как гармонии между частями организма уже не существует, то его благо-состояние, рассматриваемое отдельно от благосостояния единицы, уже не может сделаться целью, к которой она должна стремиться.

По сути, Г.Спенсер дает одно из первых определений массовой ком-муникации, называя ее эмоциональным и интеллектуальным языком для формирования общества как живого целого, для создания, как он выража-ется, «социального сенсориума ума».

Французские социологи Г. Лебон и Г. Тард видели кардинальные из-менения в обществе не в пролетаризации человека или в обобществлении экономики, а в массификации, то есть в смешении и стирании социальных групп. Г. Лебон дал развернутое описание феномена толпы и способов воздействия на нее, а Г. Тард продолжил анализ массовых процессов, в ко-торых важнейшими считал такие направления, как распространение идей, формирование общественного мнения и непосредственное общение. Он выделил также два процесса – изобретение и подражание, благодаря чередованию которых происходит любая эволюция. Творческое изобрете-ние – важнейший фактор исторического прогресса, но в массовом поведе-нии определяющим является закон подражания.

В развитие теории Лебона, Г. Тард подчеркивает, что в основе любого воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому влияние на толпу при использовании ряда приемов может обладать гипноти-ческим эффектом и необходимым для воздействующих групп результатом.

В своей концепции Г. Тард пошел дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное образование – публику, взяв за основу в качестве критерия спо-соб воздействия на массу (опосредованный – непосредственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объединенной общим ис-

32  

точником информации. Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества от типа коммуникации.

В свою схему распространения идей в акте коммуникации он вклю-чил три основных закона:

1. Повторяемости – идеи распространяются в геометрической про-грессии, когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положений – это не просто сложение, а скорее умножение.

2. Противоположения – характеризуется как стремление идей распро-страняться от одного индивида к другим в результате их наложения на уже существующие.

3. Закон приспособления – это использование появившегося изобрете-ния, подражание ему. Возникает часто своеобразная конкуренция идей, индивид сталкивается с проблемой выбора «лучей подражания». Эти лучи бывают или причиной нового изобретения, или причиной внутренней борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каж-дый момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исто-рический прогресс.

В результате такой борьбы в обществе могут распространяться оппо-зиционные идеи. Переход дискуссий и споров из области частной жизни на страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизованности общест-ва. Акт коммуникации он называет «интермозговым отношением умов».

В западной науке сложились следующие интерпретации понятия «масса»:

1. «Недифференцированное множество» – это совершенно гетероген-ная аудитория средств массовой информации в противовес иным, более гомогенным сегментам общества (Г.Блумер).

2. «Суждение некомпетентных» – сложившееся низкое качество со-временной цивилизации как результат ослабления руководящих позиций просвещенной элиты (Х.Ортега-и-Гассет).

3. «Механизированное общество», в котором человек является придат-ком машины, дегуманизированным элементом технологии (Ф. Г. Юнгер).

4. «Бюрократическое общество», отличающееся широко расчлененной организацией, в которой принятие решений допускается исключительно на высших этажах иерархии (Г.Зиммель, М.Вебер, К.Мангейм).

5. «Толпа» – общество, характеризующееся отсутствием различий, однообразием, бесцельностью, отчуждением, недостатком интеграции (Э. Ледерер, Х.Арендт).

Основные виды масс выделяются по ряду ведущих признаков. Соответственно, массы делятся на: 1. Большие и малые. 2. Устойчивые (постоянно функционирующие) и неустойчивые (им-

пульсные).

33  

3. Сгруппированные и несгруппированные, упорядоченные или не-упорядоченные в пространстве.

4. Контактные и неконтактные (дисперсные). 5. Спонтанные, стихийно возникающие и специально организуемые. 6. Социально однородные и неоднородные. На практике встречаются, в основном, следующие разновидности

«массы». Во-первых, это толпа. Как справедливо писал X. Ортега-и-Гассет:

«Толпа – понятие количественное и видимое. Выражая ее в терминах со-циологии, мы приходим к понятию социальной массы».

Во-вторых, это так называемая «собранная публика» – от зрителей в театре до участников политических митингов – «скопление некоторого ко-личества людей, испытывающих сходное ожидание определенных пережи-ваний или интересующихся одним и тем же предметом. ... Сходство уста-новок, ориентации и готовности к действию – основа объединения публи-ки. ... Под влиянием воздействия на всех одних и тех же стимулов (фильм, театральная постановка, лекция или дискуссия) в среде публики образуют-ся определенные сходные или общие реакции».

В-третьих, это «несобранная публика», к которой относится часть электоральных масс, возникающих под влиянием политической рекламы, или, что почти одно и тоже, масс поклонников кумиров современной куль-туры – особенно музыки. «"Несобранная публика" – это лишь "поляризо-ванная масса", то есть большое число людей, мышление и интересы кото-рых ориентированы идентичными стимулами в одном направлении, лю-дей, проживающих не "друг с другом", а "друг около друга"».

Все остальные виды масс носят еще более сложный и менее конкрет-ный, скорее виртуальный, чем реальный характер. Тем не менее, психоло-гия масс устроена так, что существующее сегодня в виде совершенно вир-туальных образований (скажем, массы «населения мятежной территории») уже завтра может обернуться толпами погромщиков или «восставшими массами».

Таким образом, в Европе проблематика масс рассматривалась в кон-тексте существенных социальных перемен, обусловленных развитием ин-дустриализма. С его прогрессом возникают понятия «массового общест-ва», средств массовых коммуникаций и информации, «общество массового потребления», «массового человека».

Современные концепции постиндустриального общества и «массового человека», как правило, не акцентируют внимание на раскрытии решаю-щей роли масс в историческом процессе, но, в конечном счете, именно миллионные массы являются главной производительной силой обществ, своим трудом создают необходимые и полезные для всех материальные блага. Неоспоримая роль масс в истории определяется и тем, что они, бу-

34  

дучи главными производителями жизненных благ, являются также их со-вокупными потребителями, причем потребителями не только материаль-ных, но и духовных благ, продукта, передаваемого с помощью средств массовых коммуникаций.

Таким образом, массы, массовая аудитория является компонентом массовой коммуникации.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помо-щью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовых коммуникаций – это специальные каналы и пе-редатчики, благодаря которым происходит распространение информаци-онных сообщений на большие территории.

Массовой коммуникации характерны следующие черты: общение больших социальных групп; общение личности (коммуникатора, лидера мнений, авторитетного

члена сообщества, лидера государства и т. п.) с большими массами людей; публичный характер; открытость; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; ассиметричность (несбалансированность) отношений передающей и

принимающей сторон; множество реципиентов; влияние институциональных предписаний на отношения принимаю-

щей и передающей сторон; наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и

тиражированность; социальная значимость информации, способствующей повышению

мотивированности массовой коммуникации; массовость аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и

анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации; многоканальность и возможность выбора коммуникативных

средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Взаимосвязь и различия массового и индивидуального можно рас-смотреть на примере таблицы 1.

35  

Таблица 1 Характеристика массовой и межличностной коммуникации

Массовая коммуникация Межличностная коммуникация Опосредованность общения технически-ми средствами

Непосредственный контакт в общении

Общение больших социальных групп Общение в основном отдельных индивидов Ярко выраженная социальная ориенти-рованность общения

Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения

Организованный, институциональный характер общения

Как организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения

Повышенная требовательность к соблю-дению принятых норм общения

Более «свободное» отношение к соблю-дению принятых норм общения

Отсутствие непосредственной связи ме-жду коммуникатором и аудиторией в процессе общения

Наличие непосредственной обратной связи между общающимися в процессе коммуникативного акта

Однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей

Переменная смена направленности ин-формации и коммуникативных ролей

«Коллективный» характер коммуникато-ра и его публичная индивидуальность

«Индивидуальный» характер коммуника-тора и его «приватная» индивидуальность

Массовая, стихийная, анонимная, раз-розненная аудитория

Реципиент – отдельный конкретный че-ловек

Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообще-ний

Единичность, приватность, универсаль-ность, социальная и индивидуальная акту-альность, необязательная периодичность

Преобладание двухступенчатого харак-тера восприятия сообщения

Преобладание непосредственного вос-приятия сообщения

2.2. Генезис массовой коммуникации В настоящее время массовая коммуникация обеспечивает трансляцию

той социально значимой информации, которой оперируют массы, посколь-ку она:

или возникает в массовой аудитории; или распространяется по массовым каналам; или потребляется массовой аудиторией. На развитие массовых коммуникаций решающее влияние оказали

технологические и социальные революции. Под технологической революцией в нашем случае подразумевается

совокупность качественных изменений во всех сферах жизнедеятельности общества, произведенных в результате внедрения новых средств передачи информации.

Социальная революция – наиболее острая форма борьбы со старыми, отжившими общественными отношениями при резко обострившихся по-

36  

литических процессах, когда меняется тип власти, к руководству приходят новые революционные силы, устанавливаются новые социально-экономические основы общества.

В историческом прогрессе классового общества главную роль играют социальные революции, названные К.Марксом «локомотивами истории», о предпосылках, содержании, характере которых он утверждал: «На извест-ной ступени своего развития материальные производственные силы обще-ства приходят в противоречие с существующими производственными от-ношениями, или – что является только юридическим выражением послед-них – с отношениями собственности, внутри которых они до сих пор раз-вивались. Из форм развития производительных сил эти отношения пре-вращаются в их оковы. Тогда наступает эпоха социальной революции. С изменением экономической основы более или менее быстро происходит переворот во всей громадной надстройке». Словом, качественные измене-ния в развитии производительных сил общества закономерно влекут за со-бой социальные революции.

В последние десятилетия, на протяжении жизни одного поколения, произошли необычайно масштабные и глубокие изменения в развитии науки и техники, оказавшие беспрецедентное влияние на весь характер общественной жизни. Именно масштаб и глубина их воздействия позво-ляют без преувеличения говорить о подлинной революции.

Как же случилось, что эта фундаментальная трансформация произош-ла, по историческим меркам, в одно мгновение? Почему она распространя-ется по земному шару столь ускоренным, хотя и неравномерным темпом? Почему это – «революция»? Поскольку наше восприятие формируется на-шим недавним прошлым, ответить на эти вопросы будет легче, если кратко вспомнить историю индустриальных революций.

Более двухсот лет назад была изобретена паровая машина, что озна-меновало собой первую технологическую революцию. Благодаря силе пара были внедрены немыслимые прежде технологические новшества.

Вторая технологическая революция, свершившаяся более ста лет назад, характеризуется достижениями в двух областях: электричества и химии.

Электричество явило собой новый, более совершенный вид энергии, которую, в отличие от пара, можно передавать на огромные расстояния. Это открыло перспективу новых форм децентрализации производства, что было невозможно в условиях, когда машины в целях минимизации потерь паровой энергии группировались на фабрике. Электричество также дало новый источник света, изменивший ночной и дневной ритм человеческой жизни. Оно позволило передавать кодированные сообщения по проводам и трансформировать голос в электрические сигналы, что обусловило появле-ние радио и телефона.

37  

Химия впервые дала возможность создавать синтетические материа-лы, аналогов которых не существует в природе.

Третья технологическая революция – информационная. Вне всякого сомнения, сегодня мы имеем дело с новым переворотом в системе произ-водства. Если промышленный переворот состоял в использовании машин для выполнения физической работы, а умственная деятельность считалась незыблемой прерогативой человеческого интеллекта, то современная на-учно-техническая революция создает компьютеры, которые с немыслимой для человека производительностью выполняют многие элементы именно умственной работы.

Информационная революция радикальным образом изменяет техноло-гический базис общественного производства. Имеет место точка зрения, что мы вступаем в век «промышленного производства информации». Подобно тому, как в результате промышленного переворота родилось конвейерное производство, повысившее производительность труда и подготовившее об-щество массового потребления, так и теперь возникает поточное производст-во информации, обеспечивающее соответствующее социальное развитие по всем направлениям и формирующее информационное общество.

Это были действительно «революции» в том смысле, что внезапный, неожиданный поток технологических новаций трансформировал процессы производства и распределения, вызвал шквал новых товаров и решающим образом сместил размещение богатства и власти на планете, внезапно ока-завшихся в пределах досягаемости тех стран и элит, которые в состоянии управлять новой технологической системой.

В информационной сфере также можно проследить свои «революции».

Первой стало изобретение письменности 5-6 тысяч лет назад в Месо-потамии, затем – независимо, но несколько тысяч лет спустя – в Китае, и еще на 1500 лет позднее – майя в Центральной Америке. Изобретение письменности стало ключевым элементом экономической базы древней цивилизации и основой зарождения массовой коммуникации.

Вторая информационная революция произошла в результате изобре-тения рукописной книги, сперва в Китае, вероятно, около 1300 г.до н.э., а затем, независимо и 800 лет спустя, в Греции, когда афинский тиран Писи-страт распорядился записать в книгу поэмы Гомера, до этого передавав-шиеся устно.

Третья информационная революция произошла после изобретения Гутенбергом печатного пресса и наборного шрифта между 1450 и 1455 гг., а также изобретения гравировки примерно в то же время.

Хотя печатное дело впервые возникло в VIII веке в Китае, именно пе-чатный станок Гутенберга и примененный им метод съемных шрифтов способствовали его распространению. В середине XV века – на момент

38  

изобретения пресса Гутенбергом – книги были роскошью, которую могли себе позволить только богатые и образованные. Но когда в 1522 году из печати вышла немецкая Библия Мартина Лютера (свыше 1000 страниц), цена была настолько невысокой, что даже бедная крестьянская семья мог-ла ее приобрести.

Новым информационным веком называют XXI век и связывают это с четвертой информационной революцией – появлением радио, телевиде-ния, спутникового и кабельного ТВ, распространением компьютеров и Интернета. Пройдя стадию изобретательства и новаторства, мы вступили в самую важную эпоху – период массового распространения и внедрения новых технологий.

С информационной точки зрения, наш мир становится все более взаи-мосвязанным. Он как бы уменьшается в объеме. Расстояния уже не кажут-ся такими большими, как раньше, и в меньшей степени разделяют людей благодаря новым технологическим средствам и появившейся у них воз-можности постоянно общаться. Да и понятие времени в информационном обществе несколько изменяется, точнее, меняется его психологическое восприятие – время как бы становится более динамичным.

Отечественный ученый А.И. Ракитов выделяет пять информацион-ных революций – пять стадий процесса становления информационного об-щества. Первую информационную революцию он связывает с появлением и распространением языка, вторую — письменности, третью — книгопе-чатания. Четвертая информационная революция состоит в применении электрической аппаратуры связи (телефон, телеграф, радио и телевидение) и сразу же перерастает в пятую, которая отличается применением компь-ютеров, баз данных, локальных и глобальных компьютерных сетей. Параллельно с информационными в обществе происходят и технологиче-ские революции, которые на пятой стадии интегрируются. Ракитов под-черкивает, что в недалеком будущем это окажет гигантское влияние на все цивилизационные и культурные процессы в глобальном масштабе.

Таким образом, на развитие массовых коммуникаций решающее зна-чение оказали технологические и социальные революции.

2.3. Одно- и двухступенчатая модели коммуникации Об одно- и двухступенчатой модели коммуникации мы говорили в

первой теме. Рассмотрим эти модели. История развития массовых коммуникаций знает две теоретические

модели развития коммуникации: одноступенчатую и двухступенчатую. Родоначальник американской социологии Ч.Кули, основные работы

которого написаны до 1930 г., предположил, что в системе массовых ком-

39  

муникаций заложены огромные возможности для формирования общест-венного мнения как основы демократического существования общества: «Демократия формируется главным образом не благодаря переменам в официальной конституции, а в результате создания условий, при которых люди считают естественным для себя иметь и выражать свои мнения». Эти теории воздействия массовых коммуникаций на личность оформились в одноступенчатую и двухступенчатую коммуникационные модели.

Одноступенчатая модель коммуникации. Её основоположником считают Г.Лассуэлла. Коммуникация – это, с

одной стороны, система, а с другой – и действие, и взаимодействие, и про-цесс. Для каждой коммуникации строится своя модель. В простейшей од-ноступенчатой модели коммуникации в виде действия источник коммуни-кации посылает сигнал, который принимает реципиент. Обратная связь в таком виде коммуникации отсутствует. Здесь происходит однонаправлен-ный поток информации от коммуникатора к реципиенту, как влияющий на него непосредственно.

Включение канала обратной связи между коммуникатором и реципи-ентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о при-нятом сигнале. При необходимости получатель информации может по сво-ей инициативе передать сообщение, превращаясь в этот момент из объекта в активный субъект коммуникации. В такой ситуации действие становится взаимодействием, и такая одноступенчатая коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Эта модель рассматривает коммуникацию как действие, в рамках ко-торого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообще-ния и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал (речь, письменное сообщение и т.п.). Если сообщение достигло получателя, пре-одолев разного рода «шумы», или помехи, то коммуникация считается успешной.

Данная модель привлекает внимание к некоторым важным моментам в процессе коммуникации. Это влияние канала, по которому получено со-общение, на реакцию получателя. Так, признание в любви при встрече с глазу на глаз будет воспринято совсем иначе, чем прочитанное в письме или услышанное по телефону.

Также линейная модель обращает внимание на «шумы», помехи, ис-кажающие сообщение. К ним относятся как физические (людное, шумное помещение), так и психологические (они связаны с физическим или эмо-циональным состоянием человека, мешающим ему адекватно восприни-мать сообщение) помехи. Но у этой модели есть недостаток – она рассмат-ривает коммуникацию как однонаправленный процесс, идущий от отпра-вителя к получателю. Поэтому модель годится для описания письменной

40  

коммуникации, воздействия средств массовой информации, где получатель сообщения рассматривается как объект воздействия.

Убеждение в том, что сообщения средств массовой коммуникации одинаково воспринимаются всеми реципиентами и вызывают у них неза-медлительную и предсказуемую реакцию, послужили тому, что концепция Лассуэлла была определена как «теория волшебной пули», ибо согласно ей, коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно из-меняет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием по-следующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пас-сивным и беззащитным участником коммуникативного акта, которого за-жигают «как электрическую лампочку».

Двухступенчатая модель коммуникации. Её основоположником считают П. Лазарсфельда. К середине XX века

количество эмпирических исследований перешло в качество: западная со-циология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность, как реципиент, создает осно-вательные барьеры натиску информационных потоков.

Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная ком-муникация, когда трансляция массовой информации по межличностным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разде-ляемым малой группой (а не только индивидуумом), видоизменяет, про-сеивает. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее собирались данные, которые давали возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современного индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и теле-видения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в частности, «лидером мнений», оказала максимальное влияние на теорию коммуника-ций. Исследование заключалось в выявлении степени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоидентификации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно…?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области…?». Действительно, в дальнейшем десятки исследователей полу-чали свидетельства наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК – как непосредственно, так и из каналов, существующих в межлич-ностной сфере коммуникативных отношений.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя ин-формации к тому источнику информации, который является наиболее пол-

41  

ным, специфическим для вида деятельности, с которой связано само при-нятие решения. Ведь первое требование, которому всегда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним инфор-мацию, пришедшую к ним из СМК, – компетентность его в вопросе, по ко-торому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политиче-скими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компетентности личности.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще в 1940 году, когда оказалось, что масс-медиа реально могли убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распростра-няли эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приори-тетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убе-дить аудиторию.

Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что «лидеры мнения» не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а прини-мают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

Для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влия-ния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

В двухступенчатой модели массово-коммуникативного воздействия на аудиторию уже не массовая коммуникация играет роль доминирующей силы, а личностное влияние «лидера мнений». Ведь сообщение, посланное аудитории вначале достигает наиболее авторитетного члена группы (это первая ступень или волна) – это, прежде всего, неформальные лидеры. Доказано, что при усвоении информации люди чаще всего склонны при-слушиваться к тем, кто для их окружения является наиболее влиятельным и компетентным. А на второй ступени сообщение исходит уже от «лидеров мнений» и распространяется на аудиторию.

Исследовав одноступенчатую и двухступенчатую модели коммуника-ции, можно сделать некоторые выводы.

Одноступенчатая модель определяет ключевые моменты массово-коммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, на мой взгляд, до настоящего времени является основой различных теоретических построений в области исследований массовых коммуникаций, так как в ней определены основные составляющие любого социального действия: субъект, объект и средство деятельности.

Двухступенчатая модель построена отчасти на основе одноступенча-той. Однако акцент сделан не на ключевые моменты коммуникативного

42  

акта, а на эффективное воздействие на аудиторию через «лидеров мне-ний». Эта модель более сложная, потому что имеет две ступени или вол-ны. В ней важно найти и выделить авторитетных членов группы и воздей-ствовать сначала на них, а они в свою очередь донесут информацию до нужной аудитории. Кроме того, в этой модели уже учитывается тот факт, что у всех людей различные психологические особенности восприятия ин-формации и что все они находятся в различных условиях, сопутствующих этому восприятию и так или иначе влияющих на результат.

Таким образом, рассмотренные модели коммуникации сформирова-лись на основе различных подходов к роли средств массовых коммуника-ций: если одноступенчатая модель базируется на понимании решающей роли СМК в воздействии на реципиента, то основоположники двухступен-чатой модели принижают эту роль.

2.4. Формы массовых коммуникаций К формам массовых коммуникаций можно отнести: Образование – это процесс усвоения человеком знаний, опыта, накоп-

ленного поколениями, формирование сознания и усвоения культурных ценностей, способствующий социализации личности.

В процесс образования вовлечено, практически, все население мира, личность в этом процессе устанавливает связь, коммуникации с себе по-добными, обеспечивая социальные действия.

Религия – это особая форма осознания мира на основе веры в сверхъ-естественное. Религия включает в себя свод моральных норм и типов по-ведения, культовых действий и объединений людей (церковь, община).

Религиозная система представления мира опирается на веру человека в некую сверхчеловеческую реальность, на которую некоторым образом ориентирует свою жизнь.

Основы религиозных представлений большинства мировых религий записаны людьми в священных текстах, которые, по убеждению верую-щих, либо продиктованы или вдохновлены непосредственно Богом или бо-гами, либо написаны людьми, достигшими с точки зрения каждой кон-кретной религии высшего духовного состояния, великими учителями, осо-бо просветлёнными или посвящёнными, святыми и т. п.

Последователями мировых религий является большинство населения мира, верующие коммуницированны единством религиозных воззрений.

Агитация – (от лат. агитация – приведение в движение) – это устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и на-строение людей с целью побудить их к определенным действиям.

Агитация чаще всего понимается как политическая или предвыборная.

43  

Предвыборная агитация – комплекс коммуникативных действий, на-правленных на жителей определённой территории, в результате чего часть населения занимает активную позицию за или против чего-либо (кого-либо), которая выражается участием в голосовании или референдуме.

Кумулятивный эффект достигается правильным соотношением пози-тива-негатива, использования формальных-неформальных каналов воздей-ствия. Эффективность агитации пропорциональна объёму финансирова-ния, креативности и профессиональности технологов, соответствия агита-ции психологическим особенностям аудитории (разорванности их мышле-ния, степени социальной инфантильности, бытующей концепции «кто ви-новат, что делать»).

Пропаганда (от лат. пропаганда – «подлежащая распространению (ве-ра)») – распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений (в том числе заведомо ложных) для воздействия на общественное мнение; это целенаправленное воздействие на людей с целью повлиять на их оценки реальности и их поведение.

Основные элементы процесса пропаганды: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т.д.), объект (аудитория или социаль-ные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понима-ния процесса пропаганды являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к кото-рым обращена пропаганда.

Реклама – это коммуникативная связь между производителем и по-требителем, точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное по определенной цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории.

Массовая культура – совокупность произведений, легко доступных для восприятия, не требующих для этого напряжения или усилий. В массо-вой культуре все проблемы, события и явления преобразуются в художест-венные мифы, транспортируемые с помощью средств массовых коммуни-каций на миллионные аудитории.

Литература (от лат. литера – буква; лат. литература – написанное) – в широком смысле совокупность любых письменных текстов. Чаще всего под литературой понимают художественную литературу как вид искусства.

К литературе относятся авторские тексты, в том числе, анонимные и коллективные. Текст несет информацию, соответствует формированию ка-честв и свойств личности.

Театр (от греч. театр – место для зрелищ) – форма исполнительного искусства.

44  

Театр – это синтез всех искусств, он включает в себя музыку, архитек-туру, живопись, кинематограф, фотографию и т. д. Основным средством выразительности является актёр, который через действие, используя раз-ные театральные приёмы и формы существования, доносит до зрителя суть происходящего на сцене. При этом актёром не обязательно должен быть живой человек. Это может быть кукла или какой-либо предмет, управляе-мый человеком. Театр считается самым сильным средством влияния на че-ловека, поскольку, видя происходящее на сцене, зритель ассоциирует себя с тем или иным персонажем, и через катарсис (очищение через страдание) внутри него происходят изменения.

Кино (киноискусство) – вид художественное творчества, заключаю-щийся в создании движущихся изображений.

Как форма массовых коммуникаций, кино воздействует на аудиторию, объединяя, связывая зрителей единой идеей, чувствами и эмоциями.

Опера (от лат. опера – труды, дело, работа, изделие, произведение) – жанр музыкально-драматического искусства, в котором содержание во-площается средствами музыкальной драматургии, главным образом по-средством вокальной музыки. Литературная основа оперы – либретто. В этом музыкальном жанре слиты в единое целое поэзия и драматическое искусство, вокальная и инструментальная музыка, мимика, танцы, живо-пись, декорации и костюмы.

Балет (от фр. баллет – танцую) – вид сценического искусства; спек-такль, содержание которого воплощается в музыкально-хореографических образах. Чаще всего в основе балета лежит определённый сюжет, драма-тургический замысел, либретто, но бывают и бессюжетные балеты. Основ-ными видами танца в балете являются классический танец и характерный танец. Немаловажную роль здесь играет пантомима, с помощью которой актёры передают чувства героев, их «разговор» между собой, суть проис-ходящего. В современном балете широко используются также элементы гимнастики и акробатики.

Живопись – вид изобразительного искусства, связанный с передачей зрительных образов посредством нанесения красок на твёрдую или гибкую основу, а также созданием изображения с помощью цифровых технологий.

До наших времен дошли изображения животных и людей, сделанные еще в эпоху первобытного общества на стенах пещер. С тех пор прошли многие тысячелетия, но живопись всегда оставалась неизменным спутни-ком духовной жизни человека.

Наиболее распространены произведения живописи, выполненные на плоских или почти плоских поверхностях, таких как натянутый на под-рамник холст, дерево, картон, обработанные поверхности стен и т. д. В том числе к живописи относят и выполненные красками изображения на деко-

45  

ративных и церемониальных сосудах, поверхности которых могут иметь сложную форму.

Массовые акции – это совокупность мероприятий, воздействующих на публику с целью социальных изменений. Это воздействие сводится к фор-мированию определенного общественного мнения, в пользу определенных идей, событий, явлений. К массовым акциям можно отнести мероприятия от благотворительного концерта до карнавала.

Таким образом, массовая коммуникация, как объект Социологии мас-совых коммуникаций в своем развитии претерпела множество изменений и в настоящее время является важным аспектом общественной жизни.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Что такое массовая коммуникация? 2. Назовите основные типы коммуникаций. 3. Что такое семиотика и ее значение для коммуникации. 4. Понятие «массы» и их характеристика. 5.Охарактеризуйте взаимосвязь и различие массовой и межличностной коммуникации. 6.Назовите технологические революции, оказавшие влияние на массовую коммуникацию. 7. Назовите модели развития коммуникации. 8. Охарактеризуйте формы массовых коммуникаций.

46  

РАЗДЕЛ II. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

ГЛАВА 3. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

3.1. Специфические черты массовой коммуникации как социального института

Вспомним, что такое социальный институт. Институты в социологии изучаются сравнительно недавно – на рубе-

же XIX –XX веков. Французский социолог Э.Дюркгейм (1858–1917) и анг-лийский философ и социолог Г.Спенсер стали рассматривать институты как определенные способы действий и суждений, существующие вне и не-зависимо от отдельно взятого индивида.

Канадский социолог Ирвин Гофман (1922–1982) впервые (в середине XX века) ввел понятие тотального института как специфической организа-ции, одного из сегментов общественной жизни. К тотальным институтам он относил принудительные сообщества – организации, в которых жизнь их членов находится под тотальным контролем и строго регламентируется правилами, а потребности четко определены и удовлетворяются в рамках той же организации.

Всеобъемлющее значение социальных институтов как системообра-зующего элемента современного общества показал американский социо-лог, один из основоположников структурно-функционального анализа Толкотт Парсонс (1902–1979).

Определенный вклад в развитие понятия социального института вне-сли отечественные ученые. Так, М.С.Комаров считает, что понятию соци-ального института принадлежит центральное место в системно-структурном анализе общественной жизни. Оно предполагает возможность обобщения, идеализации и абстрагирования из многообразных действий людей наиболее существенных типов социальных отношений путем соот-несения их с фундаментальными целями и потребностями социальной сис-темы. В этом смысле, отмечает М.С.Комаров, социальный институт следу-ет понимать как главный аспект координирующий множество индивиду-альных действий людей, упорядочивающий социальные отношения в наи-более важных сферах общественной жизни.

Институтами общественной жизни, отмечает К.Х.Момджян, принято считать особый вид интегративных групп, целостность которых основана

47  

на публично объективных связях, характер и направленность которых не зависит от индивидуальных свойств людей, включенных в эти институты.

В отличие от неинституциональных групп (подобных дружеской ком-пании), продолжает К.Х.Момджян, институты типа государства или армии представляют собой не совокупность живых людей, а систему взаимосоот-несенных социальных ролей, исполняемых такими людьми и наклады-вающими жесткие ограничения на их возможное и допустимое поведение.

Социологический энциклопедический словарь под редакцией Г.В.Осипова под социальным институтом понимает исторические сло-жившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (на-пример, семья, религия, образование и т.д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающих совокупность форм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля.

В Социологической Энциклопедии (руководитель научного проекта Г.Ю.Семигин) дается следующее определение института – это совокуп-ность устойчивых формальных и неформальных норм и правил, регули-рующих определенный круг общественных отношений (институт брака, институт наследования и т.д.).

Как видим, социологическое понимание института связано не с орга-низационной формой и не с учреждением, а относится к соответствующе-му типу поведения, позволяющему осуществлять социальную практику.

Для социальных институтов характерны: 1.Четкое распределение функций, прав и обязанностей участников ин-

ституализированного взаимодействия. Каждый должен выполнять надлежащим образом свою функцию, а

потому каждый ожидает от партнера достаточно надежно обоснованных действий, в результате поведение личности в рамках социального институ-та обладает высокой степенью предсказуемости.

2. Разделение труда и профессионализация выполнения функций, обу-словленные выполнением определенного круга обязанностей.

Общество может осуществлять и специальную подготовку людей для выполнения ими профессиональных обязанностей. Тем самым обеспечива-ется достаточно высокая эффективность институтов в деле удовлетворения потребностей людей.

3. Особый тип регламентации. Как и всякая социальная связь, институт основывается, прежде всего,

на социальном регулировании взаимоотношений. Рассмотрим этот признак подробнее. Регулярность и самовозобнов-

ляемость большинства социальных институтов обеспечивается за счет обезличенности требований к тому, кто включается в деятельность инсти-тута. Для того чтобы занять место в институализированных социальных

48  

связях, надо взять на себя определенные деперсонифицированные обязан-ности и права, т.е. соответствовать определенным социальным эталонам поведения, которые представляют собой исторически отобранный наибо-лее эффективный вариант поведения участника институализированных со-циальных связей. Тем самым гарантируется, что «вновь пришедший» на то или иное место в системе институализированных связей будет делать то, что требуется для функционирования данного института и чего ждут от него другие участники воспроизводимых, самовозобновляющихся взаимо-действий.

4. Более четкий, рационально обоснованный, жесткий и обязывающий характер механизмов регуляции.

Обязывающая сила социального института органично связана с наличием:

● четко фиксированных, однозначно толкуемых образцов поведения – норм;

● социального контроля, санкций, стимулирующих желательное по-ведение и препятствующих нежелательному поведению.

С этой точки зрения институт – это особая процедура социальных взаимодействий, основу которой составляет устойчивая система, комплекс взаимосвязанных норм, правил. Норма – это стандартный образец поведе-ния, главный символически-культурный инструмент, обеспечивающий ин-ституализацию взаимодействий.

Норма содержит ясное, однозначно толкуемое предуказание, как и что следует делать, дает ясный и однозначный ориентир того, что вызовет одобрение или порицание. Следовательно, нормы регулируют взаимоот-ношения партнеров в институализированных связях (что и как обменива-ется между ними, кто кому подчиняется и т.д.).

Анализ социального института – это, прежде всего анализ норм, кото-рыми регулируются взаимоотношения его участников, тех ценностей, ко-торые эти нормы обосновывают.

Социальные связи тогда приобретают институциональный характер, когда они помимо названных особенностей нерасторжимы с контролем, санкциями. Можно сказать, что каждый институт лишь тогда чего-то сто-ит, если сумеет себя защитить, гарантировать выполнение заложенных в нем норм. Роль санкций в обеспечении самовозобновляемости, предска-зуемости деятельности институтов весьма велика.

Многие виды санкций всем хорошо известны – наказания, поощрения и т.д. Но ведь как санкция могут быть восприняты недоуменный взгляд вашего партнера и брезгливое выражение его лица и т.д. Современное об-щество постоянно пополняет и дифференцирует свой арсенал санкций.

49  

5. Наличие учреждений, в рамках которых организуется деятельность того или иного института, осуществляется управление, контроль над его деятельностью.

Институт здравоохранения имеет в своем распоряжении больницы, поликлиники, свои органы управления, институт армии – генштаб, округа, армии, взводы и т.д.

6. Каждый социальный институт, кроме того, должен обладать необ-ходимыми средствами и ресурсами.

Итак, общество в целом можно рассматривать как систему институ-тов, причем для каждого конкретного общества эта система представляет собой определенный ансамбль институтов как социальных практик, обес-печивающих его нормальное функционирование.

Институты возникают спонтанно, без заранее кем-либо обдуманного плана, в результате бесчисленного воспроизводства одних и тех же про-цессов взаимодействия. При этом для того чтобы выполнить необходимые функции, в современном сложном обществе они нуждаются в определен-ном оформлении в виде организации.

Организации – это также социальные элементы особого рода, а имен-но сознательно выработанные и целесообразно сконструированные обра-зования, предназначенные для выполнения определенных функций. Глав-ное отличие организации от института состоит в том, что институт возни-кает, так сказать, органически, он – результат естественного развития об-щества, тогда как организация – сознательно создаваемое образование, ре-зультат рационального творчества. В этом смысле организации представ-ляют собой артефакт, функционирующий на основе принятого институ-ционального поведения.

Если производство, экономика, образование, здравоохранение, защита собственной территории, борьба с преступностью, религия, коммуникация – это институты, то промышленные предприятия, университеты, больни-цы, армии, тюрьмы, церкви, газеты, радио- и телеканалы – организации. Можно сказать, что организация – это та конкретная форма, которую кон-кретное общество находит для соответствующего социального института.

Массовая коммуникация, понятая как определенный социальный про-цесс, как вид социальной деятельности, имеет свои институциональные формы. Она выполняет как по отношению к обществу в целом, так и по отношению к другим социальным институтам определенные роли, предпи-санные ей общей системой деятельности.

Массовая коммуникация как социальный институт обладает следую-щими специфическими чертами:

1. Институционально-организованное единство – совмещение харак-теристик института и их организационное оформление.

50  

Массовая коммуникация в современных условиях обозначает все формы коммуникации, ориентированные на массовую аудиторию и вклю-чает в себя значительное количество специфических видов ее осуществле-ния, определяемых «каналом». Под «каналом» в данном случае мы пони-маем те технические и организационные средства, которые используются при создании продукта: пресса, радио, кино и телевидение, аудио и видео продукция, популярная литература и Интернет.

2. Массовая коммуникация создает информационный аналог совре-менного общества.

Именно информация, т.е. обмен знаниями разных порядков составляет необходимую основу существования общества. Всякий социальный инсти-тут всегда вступает в коммуникативные связи с другими институтами и нередко осуществляет массово-информационную деятельность от своего имени, но, как правило, используя те или иные массово-информационные каналы.

Так, Государственная Дума РФ рассказывает через СМК о своей дея-тельности, политические партии – о своей, министерство образования – о своей, тем самым информируя общество об исполнении своих функций и ролей.

Но только массовая коммуникация своими средствами, обращаясь к обществу в процессе массово-информационного обеспечения его функ-ционирования, выполняет эту функцию в качестве первой и основной сво-ей задачи, создает своеобразный информационный аналог общества, ана-лог жизнедеятельности всех социальных институтов во всем многообразии их проявлений.

Необходимость создания информационного аналога общества объяс-няется возросшим значением влияния СМК на современное общество (СМК превратилось во всепроникающего посредника, формирующего «мир мнений»), а также значением роли информационного источника, в который превратилось СМК.

3. Массовая коммуникация претендует на место «четвертой власти». Массовая коммуникация через CMК устанавливает такие отношения с

аудиторией, которые позволяют не просто передавать информацию, но, по-добно законодательной публичной власти, представлять свой народ, обозна-чать общенациональные интересы и контролировать политическую власть.

3.2. Массовая коммуникация и обеспечение устойчивости социума Институт власти и институт массовой информации имеют совершенно

различные функции и цели, выполняют различные роли, но между ними существует тесное взаимодействие. Природа политической власти такова,

51  

что она может осуществляться только через коллективную целенаправлен-ную деятельность всех членов общества.

Сконцентрированная в руках небольшой части общества (политиче-ской элиты), политическая власть современного демократического госу-дарства нуждается в поддержке граждан как потенциальных избирателей, делегирующих своим выбором властные полномочия той или иной поли-тической партии, тому или иному кандидату на выборную политическую должность. Для решения этой задачи необходима мобилизация электората, с выполнением которой справляется масс-медиа.

Именно массовая коммуникация оказывается единственным средст-вом, способным обеспечить единую направленность действий большого количества людей в период избирательного процесса.

Важна роль массовой коммуникации и в механизме обеспечения устой-чивости социума. В настоящее время массовая коммуникация является высо-котехнологичной и информационно насыщенной. Информация и новые зна-ния все больше становятся в общественном сознании главной ценностью.

В широком смысле, социум – это большая устойчивая общность, ха-рактеризуемая единством условий жизнедеятельности людей, общим ме-стом проживания и наличием, вследствие этого, общей культуры.

Часто понятие «социум» используют как синоним понятия «общест-во». Социум, являющийся сложной системой, во многом определяет цело-стность и состояние страны в целом – ее структуру и динамику. История пестрит примерами, когда страна сохраняла сильное производство, бога-тые природные ресурсы и высокую культуру, но ее народ оказался неспо-собен защищать свои жизнь и убеждения и страна гибла. В то же время где-то на периферии или вообще на краю Ойкумены из группы крайне слабых племен возникала вначале не очень культурная и не имеющая поч-ти ничего, но зато чрезвычайно активная нация, создававшая со временем новую цивилизацию.

Не только социум определяет целостность страны (её структуру и ди-намику), но и массовая коммуникация играет в этом непосредственную роль, воздействуя на социум определенным образом. Воздействие это про-исходит самыми разными способами и через определенные каналы.

Такими каналами являются: 1. Печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, лис-

товки, плакаты); 2. Радио; 3. Телевидение – сеть широковещательных станций и аудиторий,

имеющие радио- и телеприёмные устройства; 4. Кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проек-

ционных установок;

52  

5. Видеозапись, тем самым коммуникация воздействует как на кон-кретных людей, так и на социум вообще;

6. Интернет. Эффективность массовой коммуникация определяется не только це-

лями и задачами воздействия на читателей, слушателей, зрителей переда-ваемых сообщений, но и соответствием их содержания и формы постоян-ным и текущим информационным нуждам людей. Благодаря возможности обеспечения социума огромным количеством оперативной информации, массовой коммуникации удается принимать непосредственное участие в механизме обеспечения устойчивости социума.

Следует рассмотреть характеристику этого механизма устойчивости социума.

В самом общем виде способность совершать определенную полезную работу против внутренних или внешних сил, выводящих социальную сис-тему из состояния равновесия, характеризует устойчивость социума или жизненный потенциал народа.

Устойчивость – это способность социальной системы сохранять себя в меняющихся условиях среды.

Одним из главных условий устойчивости социума является эффек-тивная политика государства. Массовая коммуникация играет значитель-ную роль в поддержании политической стабильности в обществе. Непо-средственно политика нуждается в коммуникации больше, чем любой дру-гой вид общественной деятельности. Во властных отношениях жизненно необходимо установление и поддержание устойчивых связей между поли-тическими субъектами. Все более и более усложняющаяся система управ-ления государством и обществом требует более совершенных механизмов коммуникации.

С точки зрения управления современным обществом средства массо-вой коммуникации имеют решающее значение. Они не только обеспечи-вают получение исполнителем сигналов от центральной власти, но и обес-печивают так называемую «обратную связь», которая крайне важна в оценке последствий и эффективности того или иного решения. Одноли-нейная связь между отправителем и получателем информации заменяется, таким образом, диалоговой многофункциональной связью.

Следует привести несколько основных функций массовых коммуни-каций, способствующих поддержанию устойчивости социума в политиче-ском плане:

социализация – сообщение информации, позволяющей личности ориентироваться в огромном потоке информации и самоидентифициро-ваться в социуме;

53  

критика и контроль – массовая коммуникация частично (вместе с другими общественными институтами) осуществляет контроль над вла-стью и способствует выработке оценки деятельности органов власти со стороны гражданского общества;

артикуляция интересов – в рамках обратной связи выполняет функ-цию выделения различных политических интересов;

конституирование и интеграция политических субъектов – массовые коммуникации предоставляют возможность различным политическим си-лам и группам интересов выразить свою позицию;

мобилизация – побуждение граждан к определенным действиям, а также возможность влиять на стереотипы поведения.

В экономическом плане массовые коммуникации также играют важ-ную роль – в какой-то степени определяют и задают спрос и предложение потребителей на различные товары, услуги.

Свободная рыночная экономика является неотъемлемой частью меха-низма устойчивости социума: в этом случае благодаря развитию массовых коммуникаций увеличивается товарооборот не только в пределах страны, но и между странами, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость социума в экономическом плане.

Ещё одной частью в механизме устойчивости социума является разви-тие науки. Она выполняет в социуме функции научения и изменчивости, осуществляя прогноз, то есть перспективное самосознание социума на ос-нове нового и ретроспективного объективизированного знания. Благодаря огромному темпу развития коммуникации, наука также развивается очень быстро. Каналов массовых коммуникаций достаточно много, вследствие че-го социум быстрее и глубже проникает в сферу развития научного знания.

Также поддержанию механизма устойчивости социума способствует формирование массовой коммуникацией общественного мнения. Общест-венное мнение в гражданском обществе является важным фактором разви-тия, потому что, в конечном счете, именно в нем закрепляется идея леги-тимности (или нелегитимности) власти. Общественное мнение есть ре-зультирующая не только данной общественной структуры, но и историче-ского и культурного опыта данного социума.

Также стоит рассмотреть роль массовых коммуникаций в период неус-тойчивости социума. С этих позиций нестабильность – важная, но далеко не всегда принимаемая во внимание характеристика условий жизни людей.

Применительно к задачам анализа социальной устойчивости нужно принимать во внимание как минимум два аспекта нестабильности – при-родный и экономический.

Природная нестабильность может быть охарактеризована через дан-ные о величине средних отклонений температурного режима в течение го-

54  

да и многолетних колебаниях климатических условий, лучше всего отра-жаемых через многолетнюю вариацию объемов стока рек. Благодаря мас-совой коммуникации, социум всегда находится в ведении о благоприятных и неблагоприятных природных и климатических условиях.

Характеристику экономической нестабильности последних лет можно получить из анализа величины отклонений показателей средней заработ-ной платы и отношения доходов к прожиточному минимуму. Любой инди-вид всегда может оперативно получить необходимую информацию о со-стоянии экономики в стране и в конкретном регионе, даже не выходя и дома.

Развитие и улучшение каналов массовых коммуникаций позволяет получать такую информацию из печатных СМК, телевизионных выпусков новостей и специализированных программ, из Интернета. В период экономического кризиса, массовые коммуникации также оказывают боль-шое влияние на информированность социума об экономических проблемах в стране и мире, что позволяет оперативно реагировать на любые измене-ния в экономическом плане.

Ныне существующее общество, а если быть конкретнее, то социум, может быть описан с самых различных позиций – по отношениям населе-ния к природе, труду, особенностям питания, нарушениям законов и т. д. Но все эти характеристики отображают отношения социума, прежде всего с какой-то внешней для него подсистемой.

Массовая коммуникация же играет непосредственную роль в меха-низме устойчивости социума не только с внешней стороны, но и с внут-ренней, где важна характеристика собственной устойчивости или жизнен-ности социума, поскольку именно человек в условиях кризиса экономики оказывается ключевым звеном, способным найти оптимальный путь ис-пользования природного или технического потенциала в постоянно ме-няющихся и крайне неблагоприятных условиях.

Считается, что жизнеспособность социума определяется главным об-разом нравственными, интеллектуальными, духовными (т.е. идеальными) способностями. А развивать эти способности и их взаимодействие помога-ет именно коммуникация, играющая немаловажную роль в современном обществе.

Однако часть этих способностей имеет и чисто материальные прояв-ления, которые поддаются исследованию и количественному анализу на основе статистически наблюдаемых материальных показателей. В этом нет ничего недопустимого – чисто идеальные аспекты бытия обычно реализу-ются во вполне материальных действиях. Массовые коммуникации влияют на состояние активности социума, а сама эта активность выражается в ми-

55  

грациях, религиозных особенностях, в рождаемости или отношении к тем или иным видам трудовой деятельности и т. д.

Рассмотрим проблему взаимодействия массовой коммуникации и по-литической власти.

Тип массовых коммуникаций определяется непосредственно тем ти-пом общества, в котором она функционирует.

В одном обществе массовые коммуникации могут функционировать исключительно в виде государственных средств массовых коммуникаций, в другом – государственно-общественных, в третьем – и тех, и других, до-полненных коммерческими СМК. В каком виде функционируют в общест-ве CMК, зависит от политического режима, политической власти.

Политическая власть как институт имеет свою организационную форму в виде государства, государства как основного института политиче-ской власти (а не государства – страны). Государство регулирует деятель-ность средств массовых коммуникаций; а как массовые коммуникации воздействует на политическую власть?

1. Массовые коммуникации способствуют формированию обществен-ного мнения.

Подобное воздействие является необходимым как в процессе борьбы за политическую власть, так и в процессе функционирования власти, когда посредством средств массовых коммуникаций происходит поддержка и необходимая коррекция имиджа существующей власти в лице ее лидеров.

Средства массовых коммуникаций информируют массовую аудито-рию о проводимой властью политической деятельности.

Такое информирование имеет двоякий характер: во-первых, если проводится с учетом позиций самой власти, то спо-

собствует укреплению позиций самой власти; во-вторых, если проводится с точки зрения оппозиции, как правило,

критикующей официальную политическую линию, то выступает своего рода формой общественного контроля над деятельностью власти.

2. Массово-коммуникативная деятельность, влияя на массовое созна-ние, способствует формированию новых субъектов политической жизни – политических партий и общественно-политических организаций и движений.

3. Способствуют укреплению существующей власти. В политическом информировании выигрывает тот субъект политиче-

ской деятельности, который смог обеспечить себе большую степень свобо-ды, большие возможности информационного воздействия и, тем самым, создал условия для самосохранения как политического субъекта.

Наиболее выгодными условиями в борьбе за власть обладает субъект, находящийся у власти и желающий ее удержать. Для него даже простое

56  

информирование аудитории об официальных позитивных действиях, транслируемое по государственным каналам под определенным углом зре-ния является фактором, формирующим общественное мнение.

4. Массовые коммуникации «заставляют» политических лидеров дей-ствовать с оглядкой на СМК, быть осторожными в выборе средств и мето-дов своих действий

5. Массово-коммуникативная деятельность способствует формирова-нию и поддержанию имиджа государства у мировой общественности, у субъектов мировой политики.

Таким образом, массовые коммуникации играют важную роль в об-ществе и государстве, способствуют обеспечению диалога власти и граж-данского общества, участвуют в обеспечении устойчивости социума.

3.3. Социальная миссия массовой коммуникации Средства массовых коммуникаций называют «четвертой властью».

Это утверждение основано на том влиянии, которое массово-коммуникативная деятельность оказывает как на общество, так и на поли-тическую власть.

В настоящее время понятие «четвертая власть» – это всего лишь мета-фора. Почему «четвертая» это понятно: политическая власть делится на три ветви – законодательную, исполнительную и судебную, а средства массо-вых коммуникаций представляют власть четвертую – информационную.

Информационная власть реализуется в следующих формах: 1. Распространение информации. 2. Влияние информации па массовое сознание. 3. Влияние информации на поведение. Понятие «четвертая власть» можно рассмотреть через понятие соци-

альной миссии средств массовых коммуникаций или журналистики. В этом обозначении А. И. Черных выделяет четыре базовые интерпре-

тации социальной миссии журналистики, основываясь на журналистской деятельности как свободной профессии, имеющей четко выраженный пуб-личный характер.

Первая модель. Это модель «четвертой власти». Черты этой модели следующие: Журналистская корпорация здесь рассматривается в качестве неза-

висимого и сравнительно автономного социального института. Журналистское сообщество каким-то образом вовлечено в управле-

ние обществом.

57  

Средства массовых коммуникаций выполняют специфическую функцию в рамках системы сдержек и противовесов ветвей политической власти.

«Четвертая власть» не избирается согласно демократическим проце-дурам и никем не контролируется кроме соответствующего законодатель-ства и регулируется потребительским спросом.

Средства массовых коммуникаций являются относительно самостоя-тельным источником властных полномочий, оказывая влияние на общест-венное мнение, способствуя оценке общественным мнением действий по-литической власти, конкретных ее представителей.

Масс-медиа, активно участвуя в выборах публичной власти, воздей-ствует на итоги выборной кампании.

Вторая модель. Это модель социально-ангажированной журналистики. Эта модель рассматривает СМК: в качестве оружия защиты гражданских прав отдельных лиц; как средство выражения интересов всех структурных элементов

гражданского общества. Третья модель. Это модель собственно информационная. Эта модель ориентирована на нормативность теории социальной от-

ветственности, согласно которой следует подавать факты как факты, а мнения как мнения, не подменяя одни другими.

Предполагается, что обязанность коммуникатора состоит в информи-ровании без оценки, превращение его в бесстрастного информатора, не имеющего собственной гражданской позиции.

Четвертая модель. Эта модель рассматривает средства массовых коммуникаций как медиатор (от lat. mediator – посредник).

Согласно этой модели, средства массовых коммуникаций представля-ют собой «площадку», на которой организуется и поддерживается постоян-ный общественный диалог с целью достижения баланса сил в обществе.

В этой модели СМК не претендуют на власть над обществом, но ока-зываются важным и необходимым элементом общественного процесса.

При всей привлекательности этой модели остается важный вопрос: как в этих условиях решать вопрос финансирования деятельности средств массовой коммуникации?

Вопрос о СМК как «четвертой власти» продолжает обсуждаться в России и ныне.

За то, что СМК можно и нужно принимать как власть, говорит следующее:

1. СМИ являются властью, т. к. обладают способностью убеждать, принуждать к согласию не прибегая к насилию. Влияние СМК настолько велико, что благодаря их воздействию человек может поменять свои цен-

58  

ностные ориентиры (показательный пример – выборы Б. Н. Ельцина на пост Президента РФ в 1996 году).

2. Информационная власть принадлежит СМИ не юридически, а пре-имущественно по праву инициативы, «игры на опережение»: однако их влияние на общественное сознание столько велико, что самим государст-вом, политической властью нередко манипулируют силы, способные ис-пользовать CMК в своих целях.

3. СМИ как самостоятельная власть находит свое место в рамках триады «президент - парламент - правительство», играя на сложностях и противоречиях между ними.

Против понимания СМК как «четвертой власти» можно привести

следующие аргументы: 1. Многие полагают, что российские СМК действуют по пословице

«собака лает караван идет» и не способны повлиять на принятие сколько-нибудь значимых решений (крупных чиновников не снимают с постов, они добровольно не уходят в отставку по итогам журналистских расследова-ний и т. д.).

2. СМК все чаще проявляют себя силой, служащей не столько обще-ству, сколько частным лицам и группам.

3. Низкий уровень доверия со стороны граждан не позволяет СМК выступать от имени общества, а значит и реально влиять на формирова-ние общественного мнения.

Таким образом, массовые коммуникации как социальный институт обладают необходимыми функциями и задачами и выполняют социально важную коммуникативно-информационную роль в обществе.

Помимо этого, важное значение имеют СМК и в функционировании демократии.

Понятие «демократия» означает, как известно, «народовластие». При всей многозначности и неопределенности этого понятия можно выде-лить общие признаки демократии как современного конституционного строя и режима функционирования политической системы:

1. Признание народа источником власти, сувереном в государстве. Суверенитет народа выражается в том, что он посредством выборов

формирует государственную власть и участвует в ее осуществлении прямо (с помощью референдумов, местного самоуправления), а также, главным образом, через выбираемые им представительные органы.

2. Периодическая выборность и сменяемость центральных и регио-нальных органов государственной власти, их подотчетность избирателям.

3. Провозглашение и реальное обеспечение прав и свобод человека и гражданина.

59  

Особое значение для полноценного функционирования демократиче-ской политической системы имеет гарантированность прав граждан на участие в управлении государством – избирательного права, права на соз-дание политических партий и других объединений, свободы слова, мне-ний, права на информацию и т. п.

4. Принятие решений большинством и подчинение меньшинства большинству, а при их осуществлении учет мнения меньшинства, защита его прав и свобод.

5. Демократический контроль общества над силовыми структурами (вооруженными силами, полицией, органами безопасности и т.п.), исполь-зуемыми только по прямому предназначению и строго в рамках права;

6. Доминирование методов убеждения, согласования, компромисса; сужение применения методов насилия, принуждения, пресечения;

7. Реальное осуществление принципов правового государства, в том числе принципа разделения властей.

Демократия означает, что именно народу принадлежит суверенная го-сударственная власть, имеющая такие свойства, как верховенство и неза-висимость; народ обладает всей полнотой власти на территории страны. Народу принадлежит верховенство в государстве, в системе власти, его су-веренная государственная воля обязательная для всех органов государст-венной власти, органов местного самоуправления, вообще всех лиц, орга-низаций на территории государства. Власть должна исходить только от на-рода – ее единственного источника.

Интеграция общества в современном мире неотделима от демократи-ческого процесса. СМК выступают основным гарантом информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан о всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях властей, их усилиях, на-правленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Способ-ствование интеграции общества путем его всестороннего информирования предполагает представление точек зрения различных общественных групп и сил.

Представление различных точек зрения, которые должны стать дос-тупными аудитории, служит тому, чтобы они смогли увидеть свою пози-цию в ареале других точек зрения, соотнести свои интересы с интересами других сил и групп в целях обсуждения, согласования и выработке взаи-моприемлемой позиции по тому, или иному вопросу (проблеме).

СМК не навязывают свое видение, свое решение проблемы, а обеспе-чивают диалог, обозначая вместе с тем и свою собственную позицию (если в этом есть необходимость), проявляя при этом терпимость к другим точ-кам зрения и не претендуя на роль арбитра, имея (в качестве сверхзадачи)

60  

цель в обеспечении конструктивного взаимодействия различных сил, рабо-ту на общий интерес, практическое решение проблемы.

Вторая составляющая демократического потенциала СМК состоит в их возможности делать достоянием общественности все значимые факты отклонения от закона, норм общественной морали, антисоциальных дейст-виях не только криминальных элементов, но и бизнеса, и властных струк-тур, тех или иных социальных институтов.

По отношению к властным структурам, критикуя их действия, не впи-сывающиеся в рамки закона, общественной морали или просто не эффек-тивные, CMК выступают в роли своего рода непарламентской оппозиции. В современных либеральных обществах такая оппозиционная роль СМК расценивается очень высоко.

Основная коллизия при этом состоит в том, что, СМК будучи инсти-тутом гражданского общества, признанными способствовать формирова-нию интеграции этого общества, защите его интересов перед властью и бизнесом, реально в силу сложившейся в обществе системе политических и экономических отношений эту роль не выполняют, а выступают нередко в роли представителя интересов власти или бизнеса, при том, что интересы власти и граждан, бизнеса и граждан не обязательно противостоят друг другу. Но и не всегда совпадают.

В свою очередь манипулирование СМК информацией со своей сторо-ны осуществляется, прежде всего, тем, что выбирая для демонстрации (публикации, озвучивание) определенного рода факты и события и игно-рируя другие (в частности, в силу того, что они не могут привлечь внима-ние широкой аудитории) СМК фактически не отображают реальность, а ее конструируют, заставляя поверить в то, что именно является важным, зна-чимым, а что, как бы, не существует, формируя, таким образом, опреде-ленную картину мира и мобилизуя социальные группы в поддержку тех или иных идей, событий.

Еще одна сторона медиократии – власти СМК – предлагать готовые, банальные идеи, которые не требуют размышлений для своего усвоения, эксплуатация при этом самых простых инстинктов человека и формируя его мировоззрение в определенном направлении. В особенности этим «грешит» телевидение.

Фактически телевидение, подчеркивает Пьер Бурдьё, «способствует установлению извращенной формы прямой демократии... телевидение, управляемое рейтингом, способствует оказанию рыночного давления, не считающегося свободным и просвещенным потребителем. Это не имеет ничего общего с демократическим выражением рационального и просве-щенного общественного мнения и общественного разума...».

61  

Один из парадоксов состоит в том, что конкуренция, всегда представ-ляемая как условие свободы, оказывает обратное влияние на поле культур-ного производства, испытывающее коммерческое давление: оно имеет своим следствием профанацию, цензуру и даже консерватизм.

Ранее сказанное относительно давления на СМК факторов, связанных с рыночными отношениями или действиями властных структур вовсе не означает, что они, СМК, перестали служить гражданскому обществу. Речь идет о другом. Те механизмы, которые раньше позволяли гражданскому обществу воздействовать на СМИ и направлять их политику, в современ-ных условиях начинают все больше давать сбои.

Существование множества независимых от государства СМК, потен-циально обладающих возможностью представлять весь спектр позиций, имеющихся в обществе по той или иной проблеме, способствовать форми-рованию компетентного общественного мнения по наиболее значимым во-просам, развитию культурного потенциала человека и т.д. является еще не достаточным условием для решения обозначенного круга задач. И связано это, в первую очередь с тем, что механизмы контроля общества за деятель-ностью СМК через просмотр (прослушивание, чтение) соответствующих передач, чтение статей порождает нередко совершенно иного рода эффек-ты, о которых говорилось ранее (погоню за сенсацией, пересказ банально-стей, эксплуатацию низменных чувств человека и т. п.), а права граждан остаются пустой формальностью, поскольку они не имеют прямого досту-па к средствам производства информации, выражения автономных мнений.

Миссия СМК проявляется и в таком важном деле как решение соци-альных проблем.

Социальные проблемы, общественные проблемы – вопросы и ситуа-ции, которые прямо или косвенно влияют на человека и, с точки зрения всего или значительного числа членов сообщества, являются достаточно серьёзными проблемами, требующими коллективных усилий по их пре-одолению.

Конкретный перечень социальных проблем отличается в разное время и в разных обществах, причём дискурс их восприятия и представления со временем меняется.

Словосочетание «социальная проблема» появилось в западноевропей-ском обществе в начале XIX века и первоначально использовалось для обозначения одной конкретной проблемы – неравномерного распределе-ния богатства.

В настоящее время, к наиболее острым социальным проблемам в РФ принято относить следующие: алкоголизм; бедность; бездомность; безра-ботица; детская беспризорность; высокая смертность; загрязнение окру-жающей среды; инвалидность; инфляция; коррупция; наркомания; нару-

62  

шения прав ребенка; насилие над несовершеннолетними; низкая рождае-мость; положение заключённых; положение людей с ограниченными воз-можностями; права и свободы человека и гражданина; преступность; пре-ступность несовершеннолетних; проституция; проблема престарелых; рас-пространение ВИЧ-инфекции и других заболеваний; самоубийство; ситуа-ция в армии; социальное неравенство; терроризм; угроза техногенных ка-тастроф; уровень жизни; экстремизм; фашизм.

Миссия СМК в решении социальных проблем заключается в обеспе-чении гласности, доведение до всеобщего обозрения и до органов власти, принуждение власти к их решению.

Исследования последних лет показывают, что наиболее интересной для восприятия социальную проблему делает телевидение – 70 – 80% оп-рошенных заявили об этом.

В то же время большинство населения затруднилось однозначно оце-нить степень своей удовлетворенности тем, как освещаются социальные проблемы в CMК.

Большинство населения в целом считает, что социальные проблемы в равной степени представлены в центральных и региональных СМК. Если же говорить в целом о том, насколько адекватно по объему представлены различные социальные проблемы, то можно отметить, что по субъектив-ным оценкам респондентов наименее всего представлены в СМК пробле-мы благотворительности, проблема бездомных и проблема жилья для ма-лоимущих. Больше всего – проблемы здравоохранения и пенсионного обеспечения.

Что касается спектра мнений в подаче информации о социальных проблемах, то меньше всего респонденты готовы воспринимать благотво-рительный концерт, мнение благотворительных организаций и сообщения о принимаемых властями мерах, а наибольший интерес представляет кон-кретная история, рассказанная в СМК – подача события через призму кон-кретной истории конкретного человека.

Освещению социальных проблем в СМИ посвящена концепция пуб-личных арен, авторы которой С.Хилгартнер и И.Л.Боск считают, что соци-альные проблемы являются продуктами коллективного определения.

Коллективные определения социальных проблем существуют не в не-ком неопределенном пространстве, таком, как общество или общественное мнение, а на конкретных публичных «аренах», где проблемы формулиру-ются и растут.

Такими аренами являются: исполнительная и законодательная ветви власти; суды; телефильмы;

63  

кино; средства массовой информации (телевизионные службы новостей,

журналы, газеты и радио); организации, занимающиеся проведением политических кампаний; группы социального действия; сфера прямых почтовых обращений и просьб (direct mail

solicitations); книги, касающиеся социальных вопросов; научные сообщества; религиозные организации; профессиональные общества и частные фонды. Именно в этих институтах происходят обсуждение, отбор, определе-

ние, формулировка, драматизация, оформление и представление общест-венности социальных проблем.

Каждая арена имеет определенную «пропускную способность», огра-ничивающую число социальных проблем, которые она может поддержи-вать одновременно. М. Мосс утверждает, что в какой-либо данный период времени каждое общество имеет определенную среднюю квоту социаль-ных проблем. Несмотря на то, что число ситуаций, которые потенциально могли бы трактоваться как социальные проблемы, огромно, основное про-странство и основное время для публичного представления проблем явля-ются довольно ограниченными. Именно это несоответствие между числом потенциальных проблем и размером публичного пространства для обра-щения с ними наделяет конкуренцию между проблемами столь решающим значением для процесса коллективного определения.

Публичные арены имеют разную пропускную способность, которая может быть измерена с помощью различных показателей. Для газет и жур-налов таким показателем является площадь столбцов; для радио- и телеви-зионных новостей – минуты эфирного времени; для телевизионных филь-мов и кино – число постановок за год. Частные фонды ограничены их соб-ственными доходами. Парламентские комитеты могут рассчитывать лишь на определенное число часов сессионных слушаний, при этом из всех рас-сматриваемых на этих слушаниях тем, только небольшая часть будет выне-сена на обсуждение в нижнюю или верхнюю палату. Политические стратеги выстраивают избирательные кампании вокруг нескольких ключевых вопро-сов, делая их центральными темами, которые постоянно подчеркиваются в лозунгах кандидата, его публичных, радио- и телевыступлениях. При этом может быть выбрано лишь малое число таких вопросов, в противном случае имидж кандидата станет расплывчатым и непонятным для избирателей.

Пропускная способность существует не только на институциональ-ном, но и на индивидуальном уровне (табл. 2).

64  

Таблица 2 Пропускная способность

Единицы анализа Ресурсные ограничения

Публичные арены

Газета

Газетная площадь, число журналистов/ редакторов, время для подготовки материала, бюджет средств на поездки и так далее.

Фонд

Общий бюджет, текущие программные обязательст-ва, самостоятельные доходы, время персонала и так далее.

Парламентский комитет Расписание слушаний, число членов, бюджет, поли-тическая цена действий и так далее.

Некоммерческая организация Бюджет, штат служащих, время добровольцев и так далее.

Функционеры

Политик Личное время, время подчиненных, доступ к средст-вам массовой информации, политический капитал в отношении контактов и так далее.

Журналист Время, бюджет, энергия, политический капитал в от-ношении редакторов и так далее.

Фирма, специализирующаяся в области управления комму-никаций (Public Relations)

Время персонала, деньги, доступ к средствам массо-вой информации, политический капитал в отношении контактов и так далее.

Фирма, специализирующаяся в области публичного права (Public Interest Law)

Время персонала, деньги, доступ к средствам массо-вой информации, политический капитал в отношении контактов и так далее.

Член общества

Деньги для общественных дел, время, социальная це-на участия в кампаниях и так далее.

Примечание: Таблица представляет некоторые примеры, иллюстрирующие пропускную спо-собность. Все публичные арены, функционеры и члены общества могут распоряжаться лишь ограниченными ресурсами в отношении социальных проблем. Решение о распределении этих ресурсов принимаются с различными целями. Редакторы газет, например, могут стремиться привлечь читателей и рекламодателей, поддержать профессиональный уровень, оказать по-литическое влияние и продвинуться в своей личной карьере, тогда как некоммерческие груп-пы могут действовать с тем, чтобы обеспечить выживание своей организации, получить фи-нансирование, расширить свою социальную базу и достигнуть своих политических целей. Функционерам свойственно пытаться оказывать влияние на размещение ресурсов другими функционерами. Так, политики обычно стараются привлечь внимание средств массовой ин-формации, инсценируя события, которые редакторы будут считать хорошими сюжетами; фонды выносят свои оценки отчасти так, чтобы повлиять на активность грантополучателей, а телевизионные продюсеры стремятся привлечь внимание зрителей.

65  

Авторы концепции публичных арен считают, что она включает шесть идей:

1. Конкуренция социальных проблем представляет собой динамиче-ский процесс.

2. Институциональные арены являются средой, где социальные про-блемы конкурируют между собой и растут.

3. Публичные арены обладают «пропускной способностью», ограни-чивающей число социальных проблем, доступных широкой общественно-сти за определенный отрезок времени.

4. Существуют «принципы отбора» или факторы, влияющие на кон-курирующие социальные проблемы.

5. Публичные арены взаимодействуют между собой, распространяя активность от одной арены к другим.

6. Существуют сети, контролирующие распространение социальных проблем по каналам коммуникаций.

Информационные поводы и формирование медиаповестки дня в СМИ рассматривает Н.Ф.Пономарев. По его мнению, информационные поводы и формирование медиаповестки дня в принципе не способны в полной ме-ре исполнять свою часто декларируемую социальную миссию – представ-лять всем остальным социальным группам и организациям исчерпываю-щую и беспристрастную информацию о происходящих в мире событиях.

Во-первых, технологически невозможно собрать всю информацию обо всех событиях со всеми социальными субъектами.

Во-вторых, сбором и обработкой информации заняты конкретные ин-дивиды (репортеры, журналисты, редакторы), которые не могут быть бес-пристрастными. В результате СМИ часто существенно преувеличивают или, наоборот, преуменьшают социальную значимость некоторых собы-тий, субъектов и проблем. Под «объективными СМИ» следует понимать те средства массовой информации, которые в своих публикациях отражают разные мнения по поводу одного и того же события, то есть представляют аудиториям множество интерпретаций действительности.

В-третьих, нельзя забывать о целенаправленной коммуникативной (информационной) деятельности других социальных субъектов, которые стремятся привлечь внимание широкой общественности (в том числе и журналистов) к позитивным и, наоборот, отвлечь внимание от негативных с их точки зрения интересов, событий.

В-четвертых, СМИ не могут не навязывать аудиториям свои схемы интерпретации событий, субъектов и проблем, потому, что в основе любой публикации как описания действительности, лежит конкретный социо-культурный сценарий.

66  

При отборе событий, субъектов и проблем, достойных освещения в средствах массовой информации, журналисты используют три фильтра но-востного формата (табл. 3):

1. Политические, экономические и коммуникативные интересы собст-венников и главного редактора как составные элементы редакционной по-литики;

2. Новостная ценность (оценка события как информационного повода); 3. Технологическая специфика производства СМИ (печатные и элек-

тронные).

Таблица 3 Повестки дня и общественное мнение

Медиаповестка дня Политическая повестка дня Общественная повестка дня

Редакционная политика СМИ (информацион-

ный повод)

Статистическое подтвержде-ние значимости проблемы

Повседневные проблемы на-селения

Новостной формат

Политическая целесообраз-ность и инвестиции частных

ресурсов

Форс-мажорные обстоятель-ства (стихийные бедствия и техногенные катастрофы)

Требования технологического

процесса

Апробированные Технологии

Социальные катаклизмы

Общественное мнение

Помимо этого в каждом издании существует крайний срок сдачи в

производство. В качестве примера рассмотрим поподробнее критерии новостной

ценности. Темами для публикаций журналисты выбирают только те события,

которые обладают специфическими свойствами (табл. 4). В общем случае информационный повод – это физически и содержательно выпуклое для журналиста или редакции событие. При этом выпуклость зависит не толь-ко от свойств самого события, но и от плотности событийного контек-ста, то есть количества и выпуклости одновременно происходящих собы-тий. Очевидно, что крупная техногенная катастрофа «перекроет» любой политический скандал, а «информационный вакуум» летних отпусков вы-нуждает репортеров перерабатывать корпоративные пресс-релизы в анали-тические обзоры.

67  

Таблица 4 Информационный повод

Актор (т.е. тот, кто воздействует)

Яркое действие Непредсказуемое Масштабное

Журналист

Информационный повод

Сенсационное Скандальное

Публикация Курьезное Оригинальное

Аудитория

(целевая группа)

Значимое событие

Драматичное Зрелищное

Идея публикации и идея актора

Негативное Главный герой

Итак, журналист воспринимает поступок (деятельность) некоторого

социального субъекта как информационный повод и размещает в СМИ свою интерпретацию этого действия, а аудитория СМИ (часть которой входит в целевую группу субъекта как актора), оценивая описываемое в публикации действие как значимое событие, в той или иной степени ус-ваивает основную и выгодную для редактора идею. Все сообщения, опуб-ликованные за фиксированный период времени распространяемыми на данной территории средствами массовой информации, составляют локаль-ное медиапространство данной территории на данный период.

Поскольку каждая публикация посвящена определенной теме (собы-тию, социальному субъекту, проблеме), то ранжирование публикаций в медиапространстве по тем или иным параметрам есть не что иное, как ранжирование интерпретаций этих событий, субъектов или проблем. Соответственно каждое описанное событие, каждый упомянутый субъект, каждая затронутая проблема получают свой медиаранг в медиапространст-ве. Медиаранг единичной публикации в выпуске конкретного СМИ (газе-ты, телеканала, радиостанции, интернет-издания) зависит от ее физической (визуальной, звуковой, графической) и содержательной выпуклости, а также от ее объема (в квадратных сантиметрах или минутах).

Множество тем (событий, субъектов, проблем) с самыми высокими медиарангами (например, первая «десятка») составляют локальную медиа-повестку дня. Компоненты медиаповестки (темы) характеризуются также статистическим распределением данных им социокультурных оценок (по-ложительных, отрицательных, сбалансированных, нейтральных) и припи-санных им атрибутов (характеристик).

При ориентации в «дальнем круге» индивид трактует информацион-ную приоритетность темы в накопленном медиапространстве как социаль-ную приоритетность соответствующих событий, субъектов и проблем, то есть как их значимость в социокультурном пространстве в целом. Следова-

68  

тельно, чем больше публикаций по конкретной теме и чем они регулярнее, тем выше социальная значимость событий, субъектов и проблем для ауди-тории СМИ. Этот эффект медиаповестки дня лежит в основе коммуника-тивной технологии «установка медиаповестки дня», которая позволяет со-циальным субъектам влиять на мнение аудиторий СМИ по значимым для них (акторов) темам.

Политические субъекты в значительной степени независимо от СМИ во взаимодействиях друг с другом формируют политическую повестку дня как ранжированный список социальных проблем (табл. 3). «Слияние» ме-диаповестки с политической повесткой порождает общественную повестку дня как обобщенный иерархический реестр социальных проблем, по пово-ду которых влиятельные социальные субъекты формируют общественное мнение.

Однако в контролируемый медиамагнатами и политиками процесс формирования общественной повестки дня вмешиваются независимые от их воли и интересов события.

Во-первых, это стихийные бедствия, техногенные катастрофы и со-циальные катаклизмы, которые автоматически становятся информацион-ными поводами для СМИ и злободневными социальными проблемами для широкой общественности.

Во-вторых, повседневные трудности населения все равно попадают в общественную повестку дня, даже если СМИ о них не рассказывают, а политики по разным причинам не хотят заниматься их решением. Напри-мер, хищения технических изделий из цветных металлов или общедомо-вых приборов учета, которые приводят к сбоям в коммунальной сфере.

В-третьих, это масштабные проблемы в области экономики, поли-тики, культуры, образования, здравоохранения, социального обеспечения, которые поддаются статистической верификации, но журналистов не ин-тересуют из-за своей сложности, а политиков – из-за политической нецеле-сообразности или по каким-либо другим причинам (табл. 3)

Отношение общества к острым социальным проблемам характеризу-ется понятием моральная паника, введенным Стэнли Коэном в 70-х годах прошлого века.

Моральная паника – преувеличенная массированным влиянием средств массовой информации общественная реакция на события или дей-ствия кого-либо, обладающая характером социальной девиации.

В социальной психологии высказывается точка зрения, согласно кото-рой моральная паника нередко намеренно инициируется и поощряется правительствами, поскольку порождает у населения ощущение «общей уг-розы», тревоги и подавленности и тем самым играет властям на руку – та-кими людьми легче управлять, манипулировать, поскольку они подавлены, а их инициатива заторможена.

69  

Социологи Эрих Гуд и Нахман Бен-Иегуда выделяют пять составных элементов моральной паники:

1. Повышенная озабоченность поведением определенной группы; 2. Повышенная враждебность к этой группе; 3. Широко распространенный консенсус, что поведение этой группы

несет в себе угрозу всему обществу; 4. Преувеличение числа лиц, демонстрирующих это поведение, и уг-

розы, заключающейся в нем; 5. Неустойчивость существующей ситуации. Таким образом, социальная миссия массовой коммуникации проявля-

ется в следующем: 1. Средства массовых коммуникаций обеспечивают диалог власти и

гражданского общества. 2. В авторитарных политических системах массовая коммуникация

может способствовать развенчанию авторитаризма. 3. Массовая коммуникация привлекает внимание к социальным про-

блемам, способствует их ослаблению или устранению. 4. Информирование населения о важных событиях в жизни страны,

общества, региона. 5. Предупреждение о возможных природных и техногенных катаст-

рофах, тайфунах, цунами, штормах и т.д.

3.4. Массовая коммуникация как основа современного информационного общества

Роль массовых коммуникаций различна не только в обществах, отли-

чающихся общим уровнем развития, но и в обществах с различным поли-тическим режимом, уровнем развития демократии, грамотностью населе-ния, технической оснащенностью.

Рассмотрим сущность информационного общества, общества будуще-го, в которое мы уже вступаем.

Информационное общество – теоретическая концепция постиндуст-риального общества; историческая фаза возможного эволюционного раз-вития цивилизации, в которой информация и знания умножаются в едином информационном пространстве.

Главными продуктами производства информационного общества ста-новятся информация и знания.

Отличительные черты современного этапа информационного общества: увеличение роли информации, знаний и информационных техноло-

гий в жизни общества;

70  

возрастание числа людей, занятых информационными технологиями, коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг, рост их доли в валовом внутреннем продукте;

нарастающая информатизация общества с использованием телефо-нии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и элек-тронных СМИ;

создание глобального информационного пространства, обеспечи-вающего: эффективное информационное взаимодействие людей; их доступ к мировым информационным ресурсам; удовлетворение потребностей в информационных продуктах и услугах;

развитие электронной демократии, информационной экономики, электронного государства, электронного правительства, цифровых рынков, электронных социальных и хозяйствующих сетей.

Своим названием термин «информационное общество» обязан про-фессору Токийского технологического института Ю. Хаяши, чей термин был использован в появившихся практически одновременно в Японии и США работах Ф. Махлупа и Т.Умесао.

Теория «информационного общества» была развита такими авторами, как М. Порат, Й. Массуда, Т. Стоунер, Р. Карц и др.; в той или иной мере она получила поддержку со стороны тех исследователей, которые акцен-тировали внимание не столько на прогрессе собственно информационных технологий, сколько на становлении технологического или технотронного общества.

Генеральная Ассамблея ООН 27 марта 2006 года приняла резолюцию, которая провозглашает 17 мая Международным днем информационного общества.

Учитывая глубину и размах технологических и социальных последст-вий компьютеризации и информатизации различных сфер общественной жизни и экономической деятельности, их нередко называют компьютерной или информационной революцией. Более того, западная общественно-политическая мысль выдвинула различные варианты, так называемой кон-цепции «информационного общества», имеющей своей целью объяснение новейших явлений, порожденных новым этапом научно-технического про-гресса, компьютерной и информационной революцией. О значимости и растущей популярности этой концепции на Западе свидетельствует все бо-лее нарастающий поток публикаций на эту тему. В настоящее время в за-падной общественно-политической мысли она постепенно выдвигается на то место, которое в 70-х годах занимала теория постиндустриального общества.

Симптоматично, что ряд ведущих исследователей, сформулировав-ших теорию постиндустриального общества, как, например, Д. Белл, в на-стоящее время выступает в качестве сторонников концепции информаци-

71  

онного общества. Для самого Белла концепция информационного общест-ва стала своеобразным новым этапом развития теории постиндустриально-го общества. Как констатировал Белл, «революция в организации и обра-ботке информации и знания, в которой центральную роль играет компью-тер, развивается в контексте того, что я назвал постиндустриальным обществом».

Как считает профессор У. Мартин, под информационным обществом понимается «развитое постиндустриальное общество», возникшее, прежде всего на Западе. По его мнению, не случаен тот факт, что информационное общество утверждается, прежде всего, в тех странах – в Японии, США и Западной Европе, – в которых в 60–70-х годах сформировалось постинду-стриальное общество.

Профессор У. Мартин предпринял попытку выделить и сформулиро-вать основные характеристики информационного общества по следующим критериям.

1. Технологический: ключевой фактор – информационные техноло-гии, которые широко применяются в производстве, учреждениях, системе образования и в быту.

2. Социальный: информация выступает в качестве важного стимуля-тора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информа-ционное сознание» при широком доступе к информации.

3. Экономический: информация составляет ключевой фактор в эконо-мике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости.

4. Политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения.

5. Культурный: признание культурной ценности информации посред-ством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.

При этом Мартин особо подчеркивает мысль о том, что коммуникация представляет собой «ключевой элемент информационного общества».

Мартин отмечает, что информационное общество следует принимать не в буквальном смысле, а рассматривать как ориентир, тенденцию изме-нений в современном западном обществе. По его словам, в целом эта мо-дель ориентирована на будущее, но в развитых капиталистических странах уже сейчас можно назвать целый ряд вызванных информационными тех-нологиями изменений, которые подтверждают концепцию информацион-ного общества.

Среди этих изменений Мартин перечисляет следующие:

72  

структурные изменения в экономике, особенно в сфере распределе-ния рабочей силы; возросшее осознание важности информации и инфор-мационных технологий;

растущее осознание необходимости компьютерной грамотности; широкое распространение компьютеров и информационных техно-

логий; развитие компьютеризации и информатизации общества и образо-

вания; поддержка правительством развития компьютерной микроэлектрон-

ной технологии и телекоммуникаций. широкое распространение компьютерных вирусов и вредоносных

программ по всему миру. В свете этих изменений, как считает Мартин, «информационное об-

щество можно определить как общество, в котором качество жизни так же как перспективы социальных изменений и экономического развития в воз-растающей степени зависят от информации и ее эксплуатации. В таком обществе стандарты жизни, формы труда и отдыха, система образования и рынок находятся под значительным влиянием достижений в сфере инфор-мации и знания».

В развернутом и детализированном виде концепцию информационно-го общества (с учетом того, что в нее почти в полном объеме включается разработанная им в конце 60-х – начале 70-х годов теория постиндустри-ального общества) предлагает Д. Белл. Как утверждает Белл, «в наступаю-щем столетии решающее значение для экономической и социальной жиз-ни, для способов производства знания, а также для характера трудовой деятельности человека приобретает становление нового уклада, основы-вающегося на телекоммуникациях». Причем, считает Белл, для понимания этой революции особенно важны три аспекта постиндустриального общества:

переход от индустриального общества к обществу услуг; определяющее значение кодифицированного научного знания для

реализации технологических нововведений; превращение новой «интеллектуальной технологии» в ключевой ин-

струмент системного анализа и теории принятия решения. Таким образом, информационное общество это общество близкого

будущего, общество, в котором большинство работающих занято произ-водством, хранением, переработкой и реализацией информации, особенно высшей ее формы – знаний.

Ученые считают, что в информационном обществе процесс компью-теризации даст людям доступ к надежным источникам информации, изба-вит их от рутинной работы, обеспечит высокий уровень автоматизации об-работки информации в производственной и социальной сферах. Движущей

73  

силой развития общества должно стать производство информационного, а не материального продукта. Материальный же продукт станет более ин-формационно емким, что означает увеличение доли инноваций, дизайна и маркетинга в его стоимости.

В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей, возрастет значимость культурного досуга по отношению к материальным ценностям. По сравнению с индуст-риальным обществом, где все направлено на производство и потребление товаров, в информационном обществе производятся и потребляются ин-теллект, знания, что приводит к увеличению доли умственного труда. От человека потребуется способность к творчеству, возрастет спрос на знания.

Материальной и технологической базой информационного общества станут различного рода системы на базе компьютерной техники и компью-терных сетей, информационной технологии, телекоммуникационной связи.

Можно выделить признаки информационного общества: 1. Осознание обществом приоритетности информации перед другим

продуктом деятельности человека. 2. Первоосновой всех направлений деятельности человека (экономи-

ческой, производственной, политической, образовательной, научной, твор-ческой, культурной и т.п.) является информация.

3. Информация является и продуктом деятельности современного че-ловека.

4. Информация в чистом виде (сама по себе) является предметом куп-ли - продажи.

5. Равные возможности в доступе к информации всех слоев населения. 6. Безопасность информационного общества, информации. 7. Защита интеллектуальной собственности 8.Взаимодействие всех структур государства и государств между со-

бой на основе информационных компьютерных технологий. 9.Управление информационным обществом со стороны государства,

общественных организаций. Кроме положительных моментов прогнозируются и опасные

тенденции: все большее влияние на общество средств массовой информации; информационные технологии могут разрушить частную жизнь лю-

дей и организаций; существует проблема отбора качественной и достоверной

информации; многим людям будет трудно адаптироваться к среде информацион-

ного общества.

74  

существует опасность разрыва между "информационной элитой" (людьми, занимающимися разработкой информационных технологий) и потребителями.

Таким образом, массовая коммуникация является специфическим социальным институтом, играющим важную роль в жизни общества и личности.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Что такое социальный институт? 2. Назовите специфические черты массовой коммуникации как социально-го института. 3. Определите роль массовой коммуникации в механизме обеспечения ус-тойчивости социума. 4. В чем проявляется социальная миссия массовой коммуникации? 5. Назовите основные социальные проблемы в современной России и обоснуйте роль СМК в их решении. 6. Сформулируйте сущность концепции публичных арен. 7. Информационное общество: признаки и проблемы.

ГЛАВА 4. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СРЕДСТВ

МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

4.1. Законодательство как форма регулирования массовых коммуникаций

Жизнь человека в обществе себе подобных всегда подчинена опреде-

ленным правилам, которые составляют существенную часть его образа жизни. Общество, как совокупность отношений и различной людской дея-тельности, требует соответствующего четкого управления и регулирования.

В соответствии с этими правилами любое общество имеет собственное представление о «плохом» и «хорошем» поведении. В каждой культуре формируется система долженствования и запретов, которые предписывают как обязан человек поступать в той или иной ситуации или указывают чего

75  

нельзя делать. Все это означает, что общение между людьми облачено в различные формы, подчинено тем или иным условностям и законам.

Различные способы человеческого общения также диктуются куль-турными нормами, которые предписывают как должны общаться или об-ращаться друг к другу младшие и старшие по возрасту или чину, мужчины и женщины, законопослушные граждане и преступники, туземцы и ино-странцы и т.д. При этом зачастую официальные законы играют меньшую общественную роль, чем правила и запреты, сложившиеся в значительной мере стихийно.

Личность включена в сложную систему общественных отношений. Все виды отношений: производственные, нравственные, правовые, поли-тические, религиозные, идеологические определяют реальные, объектив-ные, должностные и зависимые отношения людей и групп в обществе. Для осуществления этих отношений существуют многообразные виды ре-гуляторов. Широкий класс внешних регуляторов занимают все социальные явления с определением «социальный», «общественный».

Какого же регулирование отношений и что это? У понятия «отношения» существует много разных определений и ви-

дов. Так же, в зависимости от определения, понятия, существуют разные меры и способы их регулирования. Нас же интересуют общественные от-ношения (их еще называют социальные отношения) – это различные взаи-модействия между отдельными людьми или группами. Несмотря на то, что термин «социальные отношения» является широко употребимым, ученые еще не пришли к единому выводу о понятии социального отношения. Встречаются такие определения:

Общественные отношения (социальные отношения) – отношения людей друг к другу, складывающиеся в исторически определенных обще-ственных формах, в конкретных условиях места и времени.

Общественные отношения (социальные отношения) – отношения между социальными субъектами по поводу их равенства и социальной справедливости в распределении жизненных благ, условий становления и развития личности, удовлетворения материальных, социальных и духов-ных потребностей.

Групповые нормы социального поведения личности могут быть фор-мализованными и неформализованными.

Формализованный (оформленный, проявленный, фиксированный, внешне представленный) характер нормативной регуляции поведения представлен в организации как в основной форме социального объедине-ния людей. В ней существует определенная система зависимых и должно-стных отношений. Все организации используют разнообразные нормы: стандарты, модели, шаблоны, образцы, правила, императивы поведения, действий, отношений. Эти нормы регулируют, санкционируют, оценивают,

76  

принуждают, побуждают людей осуществлять те или иные действия в сис-теме взаимодействий и взаимоотношений, в деятельности организации как целостного социального образования.

К неформализованным относятся обычаи и традиции. Целостная, динамичная система социальных норм является необхо-

димым условием жизни общества, средством общественного управления, организации и функционирования государства, обеспечения согласованно-го взаимодействия людей, прав человека, стимулирования роста благосос-тояния народа. Социальные нормы – это правила, регулирующие поведе-ние людей и деятельность организаций в их взаимоотношениях.

Социальным нормам присущи следующие признаки: 1. Они являются общими правилами. Это означает, что социальные нормы устанавливают правила поведе-

ния в обществе, то есть определяют, каким может или должно быть пове-дение субъектов с точки зрения интересов общества. При этом социальные нормы действуют непрерывно во времени, обладают многократностью действия и обращены к неопределенному кругу лиц (не имеют конкретно-го адресата).

2. Социальные нормы возникают в связи с волевой, сознательной дея-тельностью людей.

Иначе говоря, анализируемые нормы по-разному соотносятся с волей и сознанием людей, однако всегда возникают в связи с ними.

3. Социальные нормы регламентируют формы социального взаимо-действия людей, то есть направлены на регулирование общественных от-ношений, поведения в обществе.

4. Они возникают в процессе исторического развития (как его фактор и результат) и функционирования общества. Они стабилизируют социум, а значит, включены в процессы его функционирования, являются как поро-ждением, так и регулятором указанных процессов.

5. Социальные нормы соответствуют типу культуры и характеру со-циальной организации общества.

Приоритет в нормативном регулировании деятельности в сфере мас-совых коммуникаций принадлежит праву, поскольку правовые нормы ис-ходят от государства и являются общеобязательными для всех граждан, организаций, предприятий, учреждений и заведений. Совокупность право-вых норм принято называть законодательством.

Законодательство – система нормативных актов, действующих в ка-кой-либо отрасли и (или) регулирующих определенную сферу обществен-ных отношений.

Как правило, соответствует отраслям, подотрослям и институтам пра-ва гражданское законодательство, уголовное законодательство, трудовое, законодательство о банках и банковской деятельности и тому подобное.

77  

Место права в системе социальных норм, его роль в системе норма-тивного регулирования определяется свойствами, отличающими право от иных социальных норм. С этой точки зрения значимы следующие свойст-ва права:

связь права с государством – от государства исходит формальное за-крепление норм права, государство обеспечивает выполнение норм;

общеобязательность правовых норм – никакие другие социальные нормы не обладают этим свойством, распространенность и степень импе-ративности всех иных норм значительно меньше;

формальная определенность – нормы права четко описывают пове-дение человека, они строго разграничивают права и обязанности лиц, все их предписания закреплены в официальных источниках. Всех этих свойств лишены иные виды социальных норм;

системность права – нормы права регулируют поведение взаимо-связано, комплексно; все социально значимые сферы охватываются право-вым регулированием.

Право – единственная нормативная система, стремящаяся преодолеть противоречивость отдельных предписаний. Все иные социальные нормы, несмотря на их очевидную взаимосвязь, часто носят противоречивый ха-рактер, не способны единообразно урегулировать какой-либо вид общест-венных отношений.

При помощи правовых запретов можно воздействовать на негативные отклонения от нормального состояния общественных отношений. Однако возможности правового воздействия на иные социальные нормы ограни-чены. Отнюдь не все социальные нормы можно вытеснить с помощью норм правовых. Неприятие юридических нововведений большей частью общества приведет в лучшем случае к массовым уклонениям от соблюде-ния предписаний правовых норм, а то и к массовому противоправному поведению.

Общеизвестно, что любой массовидный процесс сам по себе уже ста-новится нормой. Воздействовать на нарушителей юридических норм мож-но только в том случае, если они составляют незначительную часть обще-ства, состоящего в целом из законопослушных граждан. В противном слу-чае не помогут ни правовые предписания, ни государственное принужде-ние. Оптимальным вариантом является взаимодополняемость права и иных социальных норм.

Законодательство действует следующим образом: наделение лиц и организаций, иными словами, субъектов права, пра-

воспособностью и дееспособностью; обладая такими свойствами, субъекты могут полностью включаться в процесс правового регулирования, а для права создаются условия (предпосылки) его действия;

78  

наделение субъектов права субъективными правами и юридическими обязанностями;

получение субъектами права реальных благ, иных правовых резуль-татов, предусмотрены нормами;

угроза применения государственного принуждения за неисполнение норм права, а также реальное применение государственного принуждения.

Законодательная база, регулирующая деятельность СМК в РФ включает:

1. Закон РФ «О средствах массовой информации». 2. Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации». 3. Закон РФ «О рекламе». 4. Закон РФ «О порядке освещения деятельности органов государст-

венной власти в государственных средствах массовой информации». 5. Закон РФ «О языках народов Российской Федераций». 6. Решения и постановления правительства РФ, Конституционного

суда, пленумов Верховного суда РФ. 7. Законодательство о СМИ субъектов РФ. В Законе РФ «О средствах массовой информации» сформулированы

основные понятия массово-коммуникативной деятельности: под массовой информацией понимаются предназначенные для неог-

раниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сооб-щения и материалы;

под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под посто-янным наименованием (названием);

под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год;

под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимает-ся совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и ма-териалов (передач), имеющая постоянное наименование (название) и вы-ходящее в свет (в эфир) не реже одного раза в год;

под продукцией средства массовой информации понимается тираж или часть тиража отдельного номера периодического печатного издания, отдельный выпуск телеканала, радиоканала, радиопрограммы, телепро-граммы, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или видеозаписи программы, отдельный выпуск либо обновление сетевого издания, отдельный выпуск иного средства массовой информации;

под распространением продукции средства массовой информации понимаются продажа, доставка, раздача периодического печатного изда-

79  

ния, аудио- или видеозаписи программы, вещание телеканала, радиоканала (телевизионное вещание, радиовещание), вещание телепрограммы, радио-программы в составе соответственно телеканала, радиоканала, демонстра-ция кинохроникальной программы, представление доступа к сетевому из-данию, иные способы распространения;

под специализированным средством массовой информации понима-ется такое средство массовой информации, для регистрации или распро-странения продукции которого настоящим Законом установлены специ-альные правила;

под редакцией средства массовой информации понимается органи-зация, учреждение, предприятие либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации;

под главным редактором понимается лицо, возглавляющее редак-цию (независимо от наименования должности) и принимающее оконча-тельные решения в отношении производства и выпуска средства массовой информации;

под журналистом понимается лицо, занимающееся редактировани-ем, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для ре-дакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающее-ся такой деятельностью по ее уполномочию;

под издателем понимается издательство, иное учреждение, пред-приятие (предприниматель), осуществляющее материально-техническое обеспечение производства продукции средства массовой информации, а так же приравненное к издателю юридическое лицо или гражданин, для которого эта деятельность не является основной либо не служит главным источником дохода;

под распространителем понимается лицо, осуществляющее распро-странение продукции средства массовой информации по договору с редак-цией, издателем или на иных законных основаниях;

под телеканалом, радиоканалом понимается сформированная в со-ответствии с сеткой вещания (программой передач) и выходящая в свет (эфир) под постоянным наименованием (названием) и с установленной пе-риодичностью совокупность теле-, радиопрограмм и (или) соответственно иных аудиовизуальных, звуковых сообщений и материалов. Правила, ус-тановленные настоящим Законом и другими законодательными актами Российской Федерации для телепрограмм, радиопрограммы, применяются в отношении телеканала, радиоканала, если иное не установлено настоя-щим Законом;

под вещателем понимается российское юридическое лицо, осуще-ствляющее формирование телеканала или радиоканала и его распростра-

80  

нение в установленном порядке на основании лицензии на телевизионное вещание, радиовещание;

под сетевым изданием понимается сайт в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, зарегистрированный в качестве средства массовой информации в соответствии с настоящим законом.

Таким образом, законодательное регулирование деятельности в мас-сово-коммуникативной сфере является общеобязательным и основным. Вместе с тем, важную роль в регулировании массово-коммуникативной деятельности играют профессионально-этнические нормы.

4.2. Профессионально-этические нормы регулирования массовых коммуникаций

Каждая профессия предъявляет к ее обладателю свои требования.

Требования к профессионалам в сфере массовой коммуникации (журнали-стам, специалистам по связям с общественностью, рекламщикам и т.д.) очень тесно связаны с этикой, моралью.

Профессиональная этика – это вид прикладного знания, фиксирую-щий повышенные поведенческие нормы и требования, вытекающие из осо-бенностей той или иной профессии.

Под словом «профессия» (от лат. profession – официально указанное занятие, специальность) понимают род трудовой деятельности, занятий, требующих особой подготовки и являющихся источником существования.

Любая профессия объединяет людей, имеющих особые интересы, специфические теоретические знания, определенные практические навыки, необходимые для выполнения их трудовой деятельности. Поэтому для ре-гулирования взаимоотношений внутри профессиональной группы, между профессиональной группой и обществом, между профессиональной груп-пой и теми людьми, на которых направлена их деятельность, существует необходимость в профессиональных кодексах (писаных и неписаных).

Этический кодекс – это свод моральных норм, которому следует от-дельный человек или коллектив людей.

Если речь идет о профессиональной или корпоративной этике, то эти-ческие кодексы не только играют роль регулятора межличностных отно-шений, но и придают особый моральный смысл всей совместной деятель-ности людей.

Под моралью обычно понимают некую систему норм, правил, регули-рующих общение и поведение людей в целях достижения единства обще-ственных и личных интересов. В моральном сознании выражен некий сте-реотип, шаблон, алгоритм поведения человека, признаваемый обществом как оптимальный на данный исторический момент.

81  

Существование морали можно интерпретировать как признание об-ществом простого факта, что жизнь и интересы отдельного человека га-рантированы только в том случае, если обеспечено прочное единство об-щества в целом. Разумеется, совершая моральный или аморальный посту-пок, индивид редко задумывается об «обществе в целом». Но в моральных установлениях как готовых шаблонах поведения общественные интересы уже предусмотрены. Конечно, не следует думать, что эти интересы кем-то сознательно просчитываются и затем оформляются в моральные кодексы. Нормы и правила морали формируются естественно-историческим путем, по большей части стихийно. Они возникают из многолетней массовой жи-тейской практики поведения людей.

Этические нормы – нормы морали и нравственности – складываются исторически, регулируют поведение людей, соотнося его с абсолютными принципами (добра и зла), эталонами, идеалами (справедливости). Основ-ным критерием нравственности тех или иных норм является проявление в них отношения человека к другому человеку и самому себе как подлинно человеческому существу – личности. Моральные нормы – это, как прави-ло, неписанные нормы поведения. Моральные нормы регулируют общест-венное поведение, групповое и личное.

Профессиональный кодекс этики принимают специалисты опреде-ленного рода деятельности. Например, существует деловая этика, этика журналиста, этика юриста и т.п. Самый известный и, возможно, древ-нейший пример такого рода профессиональной этики – это клятва Гиппо-крата. В подобном этическом кодексе всегда задаются высокие стандарты профессии, оговариваются основные правила этики поведения и указыва-ются моральные ориентиры, которым должен следовать профессионал.

В корпоративном кодексе этики подчеркнуто единство коллективной деятельности людей, которое образуется не только вокруг утилитарных целей и задач, но и достижения высоких моральных идеалов. Этика орга-низации отличается от этики профессионала также как отличается жизнь организации от жизни профессионального сообщества.

Рассмотрим этические, моральные нормы, действующие в сфере ком-муникаций на примере профессиональной этики журналиста.

Профессия представляет журналисту право и обязанность вершить от имени общества публичный моральный суд над явлениями, привлекаю-щими общественный интерес. Выбор темы и поиск адреса, определение темы публикации и отбор фактов, оценка поведения героя и даже построе-ние материала – в каждой из этих «технологических» операций обязатель-но проявляется и отношение журналиста к тем, о ком и для кого он пишет. То есть моральные отношения вплетены в содержание его работы, а сама она от начала до конца предстает как нравственная по своему характеру деятельность. Следовательно, журналистскую мораль можно рассматри-

82  

вать как форму общественного сознания и как объективное состояние лич-ности, и как реальное общественное отношение.

Требования этики находят воплощение и становятся правилами в тех ситуациях, которые регулярно возникают в отношениях между журнали-стом и аудиторией, журналистом и источником информации, журналистом и персонажем произведения, журналистом и автором, журналистом и ре-дактором, журналистом и коллективом редакции, журналистом и его кол-легами по работе, журналистом и властью.

Первые три вида отношений связаны действиями журналиста в соци-альной среде, или профессиональной этикой; остальное – с его поведением в профессиональной (журналистской) среде, или со служебной этикой журналиста.

Существует «Кодекс профессиональной этики российского журнали-ста», который одобрен Конгрессом журналистов России 23 июня 1994 го-да, в Москве.

В соответствии с этим Кодексом: 1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов про-

фессиональной этики, зафиксированных в настоящем Кодексе; 2. Журналист соблюдает законы своей страны, отвергая любые по-

пытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы, то, ни было;

3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо из-вестен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокры-тием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений:

журналист четко проводит в своих сообщениях различие между фак-тами и тем, что составляет мнения, версии или предположения;

при выполнении своих профессиональных обязанностей журналист не прибегает к незаконным и недостойным способам получения информации;

журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступле-ния злонамеренное искажение фактов, клевету, получение при любых об-стоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать ни прямо, ни кос-венно никаких вознаграждений или гонораров от третьих лиц за публика-ции материалов и мнений любого характера;

убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный ма-териал, журналист обязан исправить свою ошибку. При необходимости он должен принести извинения через свой орган печати;

4. Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении ис-точника информации, полученной конфиденциальным путем. Право на

83  

анонимность может быть нарушено лишь в исключительных случаях, ко-гда имеется подозрение, что источник сознательно исказил истину, а также когда упоминание имени источника представляет собой единственный способ избежать тяжкого и неминуемого ущерба для людей;

5. Журналист полностью осознает опасность ограничений, преследо-вания и насилия, которые могут быть спровоцированы его деятельностью. Выполняя свои профессиональные обязанности, он противодействует экс-тремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая признаки пола, расы, языка, религии, политических или иных взглядов, равно как социального и национального происхождения:

журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц, не разглашать официально их высказываний;

журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся объектами его профессионального внимания;

журналист придерживается принципа, что любой человек является невиновным до тех пор, пока судом не будет доказано обратное;

только защита интересов общества может оправдать журналистское расследование, предполагающее вмешательство в частную жизнь человека;

6. Журналист полагает свой профессиональный статус несовмести-мым с занятием должностей в органах государственного управления, зако-нодательной или судебной власти, а также в руководящих органах полити-ческих партий и других организаций политической направленности;

7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и реклам-ной деятельности считается этически недопустимым;

8. Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих коллег, соблюдает законы честной конкуренции;

9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с нарушением одного из упомянутых выше принципов;

10. Журналист пользуется (и отстаивает свое право пользоваться) всеми предусмотренными гражданским и уголовным законодательством гарантиями защиты в судебном и ином порядке от насилия или угрозы на-силием, оскорблений, морального ущерба, диффамации (распространение, опубликование в печати порочащих кого-либо сведений):

журналист осознает, что его профессиональная деятельность пре-кращается в тот момент, когда он берет в руки оружие;

журналист не должен использовать в личных интересах или интере-сах близких ему людей конфиденциальную информацию, которой может обладать в силу своей профессии;

84  

журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекаю-щие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журналист ссылается на имя автора.

Существуют также и кодексы PR-специалиста – есть международные и российские.

Международные: «Афинский кодекс», «Европейский кодекс профес-сионального поведения в области PR», «Кодекс профессионального пове-дения Британского института PR», «Профессиональная хартия Междуна-родного комитета ассоциаций PR-консультантов», «Кодекс профессио-нального поведения Международной ассоциации по связям с обществен-ностью», «Минимальные стандарты качества IQPR», «Хельсинкская хар-тия», «Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты», «Принципы проведения тендеров Европейской ассо-циации рекламных агентств», «Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований».

Российские: «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», «Хартия принципов со-трудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с обще-ственностью», «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью», «Хартия Политические консультанты за честные вы-боры», «Протокол к "Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью"», «Профессио-нальный кодекс в области маркетинга», « Общественный договор Выборы-2003», «Декларация участников Общественного договора выборы-2003».

Помимо правовых, морально-этнических норм, существуют и другие, неформализованные способы регулирующие отношения в сфере массовых коммуникаций как социальной подсистемы. К ним относятся обычаи, тра-диции, общественное мнение, интерес, лидеры мнений и т.п.

Обычаи – общепринятые образцы действий, предписывающие прави-ла поведения для представителей одной культуры.

Влияние обычаев распространяется, главным образом, на область ча-стной жизни людей. По своему назначению они призваны регулировать взаимоотношения и коммуникации внешнего характера, то есть отношения с близкими и дальними родственниками, со знакомыми и соседями, пуб-личное поведение человека за пределами собственного дома, бытовой эти-кет со знакомыми и незнакомыми людьми и др.

Регулятивная роль обычаев заключается в том, что они предписывают строго установленное поведение в определенных ситуациях. Обычаи воз-никли в незапамятные времена как традиционные формы поведения, бла-годаря которым обеспечивалась культурная стабильность. В такой их роли было заинтересовано все общество и оно стремилось их сохранить и куль-

85  

тивировать. Поэтому многие обычаи оставались на протяжении веков не-изменными.

В каждой культуре формируется своя система обычаев, распростра-няющаяся на все стороны повседневных отношений. Тот или иной обычай всегда связан с соответствующей специфической ситуацией. Поэтому ха-рактер и основные черты обычаев соответствуют образу жизни общества и его социально-сословной структуре. По этой причине одинаковые, на пер-вый взгляд, обычаи в разных культурах приобретают совершенно разное содержание. Примерами здесь могут служить различия в разных культурах по отношению, например, к свадебным обрядам.

По мере накопления культурного и социального опыта стали возни-кать устойчивые формы поведения, которые предписывали наиболее ра-циональные действия при взаимоотношениях различных групп людей в соответствующих ситуациях. Имеющие рациональный характер и много-кратно проверенные на практике, они стали передаваться от поколения к поколению, что придавало им традиционный характер и породило новый вид культурных норм – традицию.

Первоначально это слово обозначало «предание», подчеркивавшее на-следственный характер соответствующих культурных явлений. В настоя-щее время назначение традиций сводится к регуляции межличностных и межгрупповых отношений, а также к передаче социального опыта от по-коления к поколению. Фактически традиция – это своего рода устные «культурные тексты», аккумулирующие в себе совокупность образцов со-циального поведения, сложившиеся формы социальной организации, регу-ляции и коммуникации.

Традиции имеют место в самых разных областях человеческой жизни. Взятые вместе, они представляют собой устойчивую систему поведения человека в самых разных сферах жизни и в разных ситуациях, выполняя при этом свою особую роль. Основной особенностью традиций является акцент на использование таких образцов и моделей поведения, следование которым служит необходимым условием общественной жизни каждого че-ловека. Этот вид социальной регламентации исключает элемент мотивации поведения: нормы, составляющие традицию, должны выполняться автома-тически.

Разновидностью традиции является обряд, который представляет со-бой массовое выражение религиозной или бытовой традиции. Его главной отличительной чертой является не избирательность, а массовость, поэтому влияние обрядов не ограничивается какой-то социальной группой, оно от-носится ко всем носителям данной культуры. Как правило, обряды сопро-вождают важные моменты человеческой жизни, связанные с рождением, свадьбой, вступлением в новую сферу деятельности, переходом в другую возрастную группу, смертью. Однако наиболее известными и распростра-

86  

ненными являются религиозные обряды, особенно связанные с использо-ванием пищи, одежды, поведением.

Кроме социальных норм своеобразным регулятором в обществе, в том числе и массово-коммуникативной деятельности, выступает интерес.

Интерес понимается как заинтересованность, направленность на не-что, нужное человеку.

Интерес выступает как свойство субъекта, выражающее его отноше-ние к необходимым средствам удовлетворения потребности. Иными сло-вами, интерес понимается как опосредующее звено в удовлетворении по-требности, характерное для человеческой деятельности и практически от-сутствующее в поведении животных.

Интерес представляет свойство людей нуждаться в различных объек-тах-посредниках, способствующих удовлетворению их «телесных» и об-щественных потребностей. Различие интересов социальных субъектов обусловлены различиями их положения и роли в системе социально-экономических отношений, в социально-трудовой сфере, в том числе на рынке труда. В системе интересов ведущая, решающая роль, в конечном счете, принадлежит экономическим интересам.

Регулятором общественных отношений выступает также обществен-ное мнение.

Общественное мнение – как состояние массового сознания, заключает в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам соци-альной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей.

Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, кон-сультативной и директивной функциях – занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным пробле-мам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях и ре-гулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в общест-ве, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отноше-ний. Наконец, в зависимости от знака высказываний выступает в виде по-зитивных или негативных суждений.

Активность функционирования и фактическое значение общественно-го мнения в жизни общества определяются существующими социальными условиями – всеобщими, связанными с характером производственных от-ношений, классовой структуры общества, уровнем развития производи-тельных сил, культуры и т.п., и специфическими, связанными с развито-стью демократических институтов и свобод, в первую очередь свободы выражения мнений – слова, печати, собраний, манифестаций.

Регулирование общественных отношений является основной функци-ей общественного мнения. Общественное мнение формирует и прививает

87  

членам общества определенные нормы социальных отношений. Причём оно регулирует отношения не, только между отдельными людьми, но и между личностью и коллективом, коллективом и обществом, а также меж-ду обществом и личностью.

Таким образом, массово-коммуникативная деятельность регулируется в современном обществе социальными нормами и профессиональными кодексами.

4.3. Свобода и ценности как регуляторы массовых коммуникаций На процесс функционирования и регулирования деятельности средств

массовой коммуникации большое влияние оказывает степень их свободы. Проблема свободы всегда волновала умы ученых-обществоведов.

Теме свободы посвящены многие страницы философской и публицистиче-ской литературы. Идея свободы вдохновляла и вдохновляет поколения людей на протяжении многих веков.

В науках, исследующих деятельность массовой коммуникации, нет, наверное, более актуальной и животрепещущей темы, чем проблематика, связанная с обсуждением свободы печати, свободы средств массовой ком-муникации, свободы журналистской деятельности как одной из самых зна-чительных ценностей в деятельности массовой коммуникации.

Проблемам свободы посвящено учение либерализма. Либерализм (от лат. liberates – свободный) – это способ духовной и

практической ориентации в мире, образ мышления и деятельности, умона-строение, для которых характерны культ свободы личности, стремление к активному самоопределению в социуме, независимость по отношению к традициям и привычкам.

Истоки либерализма восходят к периоду буржуазных революций XVII–XVIII веков и коренятся в идеях Дж.Локка, Вольтера, Юма, И.Канта, Ш.Монтескье, А.Смита, Дидро. Мировоззренческие принципы либерализ-ма были сформулированы в XIX веке в трудах И.Бентама, Д.С.Милля, Г.Спенсера.

Содержательное ядро классического либерализма составляют сле-дующие принципы:

безусловная ценность человеческой личности и изначальное равен-ство всех людей;

автономия индивидуальной воли; сущностная рациональность и добродетель человека; неотчуждаемые права человека – на жизнь, свободу, собственность; создание государства на основе консенсуса с единственной целью –

сохранить и защитить естественные права человека;

88  

договорной характер отношений между государством и индиви-дуумом;

верховенство закона как инструмента социального контроля; право индивида не быть зависимым от самовластной воли другого

человека; ограничение объема и сфер деятельности государства; защищенность частной жизни человека и свободы его действий (в

рамках закона) во всех сферах общественной жизни. В общем виде идея либерализма заключается в том, что свобода лич-

ности не противоположна всеобщему интересу, а представляет собой его главную пружину, основание для достижения интереса.

Свобода личности в либерализме безусловна и самодостаточна, она не путь к счастью и совершенству, но ценность сама по себе. Свобода, одна-ко, является не самоцелью, а средством обеспечения интеллектуального, научного и морального прогресса общества.

Частная собственность имеет значение как гарантия независимости и достоинства личности, а не самовозрастающий и самоценный капитал, подчиняющий себе субъекта.

Понимание роли государства как силы, независимой от индивида, и от общества и потому в принципе способной защитить их друг от друга – одно из главных достижений либерализма.

Однако в целом либерализм – индивидуалистическое мировоззрение. Это означает:

отдельный человек «первичнее» и «реальнее», чем общество и его ценности;

индивидуальные потребности и права «естественнее», «главнее» лю-бых коллективных обобщенных прав и интересов;

отличие и обособленность каждого человека от других людей безус-ловны и первичны, а связь и сходство с другими – условны и вторичны;

все свои законы и ценности (в том числе моральные и политические) человек создает сам, поэтому нет оснований приписывать им статус объек-тивной истины или абсолютного добра.

Объективны только законы, отражающиеся в рациональном сознании индивида в виде научных фактов. Сознающий все это человек индивиду-ально свободен и ответственен перед своей свободой и существует зримая материальная гарантия личной свободы и ответственности – неотчуждае-мая частная собственность.

В современном либерализме следует отметить либертаризм – консер-вативное праворадикальное течение либерализма, делающее акцент на правах и свободах индивидуума и отводящее государству минимальную роль. Либертаристы выступают против государства в его основных регу-

89  

лирующих проявлениях – идеологическом, социальном, экономическом и моральном.

Принцип свободы слова возникает как основа деятельности массовой коммуникации, борьба за реализацию которого оказывается центром про-тивостояния государства и гражданского общества.

Обычно выделяют такие четыре основных аргумента, фиксирующих развитие принципа свободы выражения мнений, свободы слова (А.И.Черных):

1. Теологические аргументы. Теология (от греч. theos – бог; logos – учение) – богословие – сово-

купность религиозных доктрин и учений о сущности и действии Бога, главным образом применительно к иудаизму, исламу и христианству.

Теологические аргументы были сформулированы в середине XVII ве-ка Джоном Мильтоном (1608–1674). По его мнению Бог наделил каждого человека разумом, способностью самостоятельно мыслить и воспринимать напечатанное, а ограничение свободы печати лишает человека возможно-сти жить по христиански.

Цензурные ограничения и запреты входят в противоречие с дарован-ными свыше возможностями делать самостоятельный, основанный на соб-ственной совести выбор между добром и злом. Испытание же противопо-ложными мыслями лишь способствует совершенствованию добродетель-ной личности.

2. Философское обоснование. Философское обоснование свободы печати как производной от есте-

ственных прав личности принадлежит Джону Локку (1632–1704), создате-лю первой теории «разделения властей» на законодательную, исполни-тельную и судебную.

Аргументация Дж.Локка такова: поскольку человек от рождения на-делен естественными правами в вопросах веры, то он не может отказаться от них и в политической сфере. Центром власти, по Локку, является воля народа, а не государство, то есть человек свободен осуществлять свои ес-тественные права вопреки государству. Одним из естественных прав вы-ступает свобода слова, свобода печати.

Именно свобода печати способствует установлению добродетельного правления противодействуя парламентской лжи и всевластию правитель-ства. В процессе завоевания прессой свободы печати постепенно формиру-ется общество, в котором господствует закон (право).

3. Аргументы концепции утилитаризма. Утилитаризм (от лат. utilitas – польза, выгода) понимается как: принцип оценки всех явлений только с точки зрения их полезности,

возможности служить средством для достижения какой-либо цели; направление в этике, считающее пользу основой нравственности и

критерием человеческих поступков.

90  

Философско-этическая концепция утилитаризма, создателем которой является Иеремия Бентам (1748–1832), утверждает, что наилучшими яв-ляются те законы и то правительство, которые обеспечивают максимум счастливой жизни как можно большему числу граждан.

Один из важнейших инструментов достижения этого состояния – именно свободная печать, поскольку она противодействует деспотическо-му правлению, содействует принятию и применению законов в интересах большинства, контролирует деятельность бюрократии и делает достоянием гласности факты общественной жизни.

4. Идеи Джона Стюарта Милля (1806–1873) В своем знаменитом трактате «О свободе» Милль развил идеи Бента-

ма. Под свободой Милль понимал право каждого человека поступать так, как ему хочется, если он при этом никому не наносит вреда.

Общество может добиться того, чтобы наибольшее число людей на-слаждались «наибольшим возможным количеством счастья», если даст им право думать и действовать самим. Только свободный обмен мнениями между гражданами, считал он, позволяет достичь истины.

Дж.С.Милль предложил трехступенчатую аргументацию, демонстри-рующую важность столкновения мнений, то есть их свободного обмена или критики для развития общества, в ходе которого истина упрочивает свои позиции:

1.Замалчиваемые правительством как «неверные», мнения могут на деле соответствовать фактам реальной жизни, поэтому цензорирование мнений представляет собой отрицание их потенциальной истинности.

2.Даже ложное (ошибочное) мнение несет в себе некоторую долю ис-тины, а потому истина может быть выявлена только через столкновение мнений, что невозможно без свободы печати.

3.Если истинный взгляд не будет встречать критики, то со временем он может переродиться в предрассудок. Поэтому печать – союзник истины, ее нельзя ограничивать и цензурировать.

Вот как Милль в своем трактате «О свободе» пишет о свободе выра-жения мнений: «Если бы все человечество, кроме одного человека при-держивалось одного мнения, и только один человек придерживался проти-воположного мнения, у человечества было бы не больше оснований за-ставлять этого единственного человека молчать, чем у этого человека, будь у него власть, были бы основания заставлять замолчать все человечество».

Аргументы Милля суммировал Томас Джефферсон (1743–1826) – один из «отцов-основателей» Североамериканских Соединенных Штатов и создателей конституции, базирующейся на принципах либерализма.

Главную задачу правительства он видел в создании и поддержании строя, при котором личность способна добиваться поставленных ею целей. Основным инструментом образования и информирования Т.Джефферсон считал прессу.

91  

Таким образом, для всех этих мыслителей свободное выражение мне-ний через прессу является принципиальным условием формирования про-свещенного общественного мнения, инструментом контроля и противо-действия возможным злоупотреблениям и нарушениям со стороны прави-тельственных органов.

Расходясь в аргументации, представители ранней либеральной мысли были единодушны в главном: свободная и независимая пресса – гарант от проявлений деспотизма власти и государства.

Практическая реализация этих идей заняла несколько веков, превра-тившись в битву за свободу печати в стране первой демократии – Англии.

В английском «Билле о правах» (1689 год) печать не упоминалась во-обще. Первым этапом этой борьбы стало требование о снятии законода-тельного запрета на публичную информацию о деятельности парламента, в частности о парламентских дебатах. В итоге этого единоборства парламен-ту пришлось уступить, признав в 1771 году право прессы сообщать о пре-ниях происходящих в обеих палатах английского парламента.

Это была первая победа прессы над государственной властью, позво-лившая ей почувствовать свою силу, источником которой фактически яв-лялось общественное мнение, и в определенном смысле стать «над» госу-дарственной властью, открыто обсуждая действия последней.

Именно в этот период возникает понятие «четвертой власти» (впервые этот термин применил видный политический мыслитель, англичанин Эдмунд Берк (1729–1797) для фигурального обозначения прессы и отра-жающего степень ее влияния на государство и общество в целом).

В американском «Билле о правах» (1791) предусматривалась свобода слова, печати, собраний, вероисповедания наряду с неприкосновенностью личности, личного имущества и личных бумаг. Этот документ до сих пор считается гарантом свободы информационной деятельности в демократи-ческом обществе, представляющем собой по широко цитируемому выра-жению Авраама Линкольна, «власть народа для народа, осуществляемую народом».

Запрет на принятие в США законов, ущемляющих свободу слова и печати, укрепил общественный статус печати как «сословия», получивше-го право на «четвертую власть» в государстве наряду с тремя другими ее формами – законодательной, исполнительной и судебной.

В России XIX века первые школы российской журналистики пропа-гандировали эту концепцию, старались следовать ей, что позволило ста-вить Россию в один ряд с великими державами того времени.

Таким образом, можно сделать вывод, что свобода слова есть не что иное, как возможность любого гражданина быть услышанным и услышать любую информацию по его желанию.

С другой стороны, свобода печати, публичного сообщения есть не что иное, как норма права, показывающая, в частности, уровень развития де-

92  

мократии в данном социуме. Исходя из изложенного, становится очевид-ной необходимость различать уровни осуществления свободы печати.

Первый уровень – свобода реализации ценностных ориентаций раз-личных субъектов социальной (в том числе и политической) деятельности.

В этом случае субъекты осуществляют массово-коммуникативную деятельность, как правило, двумя способами:

привлечение к своим идеологическим платформам тех, кто владеет средствами массовой коммуникации;

учреждение собственных средств массовых коммуникаций (изданий или каналов).

Второй уровень – свобода различных средств массовых коммуника-ций публиковать (передавать в эфир) ту или иную информацию.

В этом случае мы имеем: отражение позиций учредителей средств массовых коммуникаций; отражение позиций определенных социальных (политических) сил; отношение средств массовых коммуникаций и государства (действие

СМК в рамках законодательства); определенную степень свободы в распространении массовой

информации. Третий уровень – взаимоотношения отдельных журналистов со сред-

ствами массовых коммуникаций, в которых они работают или с которыми они сотрудничают.

В данном случае мы имеем: свободу отдельных личностей (журналистов) в праве выбора средств

массовых коммуникаций; свободу журналиста на публикацию (не публикацию) своего инфор-

мационного материала; свободу средств массовых коммуникаций в выборе авторов; свободу средств массовых коммуникаций публиковать (не публико-

вать) материал автора по тем или иным основаниям (несовпадение идей-ных позиций, несогласие с размером гонорара и т.п.).

Четвертый уровень – степень личной свободы журналиста. В данном случае мы имеем следующие: свобода слова личности N и свобода слова журналиста N не есть

равные свободы; журналист в определенной мере зависим от того средства массовой

коммуникации, в котором он работает как журналист; вместе со свободой публикации журналист обретает обязанность

быть в ответе за содержание своего информационного сообщения; журналист становится персонифицированным коммуникатором,

имеющим непосредственный контакт с аудиторией.

93  

Наряду с рассуждениями о свободе прессы есть необходимость пого-ворить об ответственности средств массовой коммуникации за эту свободу.

Под свободой печати мы понимаем правовую, законодательно регу-лируемую норму деятельности любых средств массовых коммуникаций, функционирующих в любом обществе в любой исторический период.

Государство дает лицензию на вещание и оно вправе требовать от средств массовой коммуникации соблюдения не только коммерческих, но и государственных интересов, интересов граждан.

В РФ законодательно запрещено: - пропаганда насилия, жестокости; - пропаганда войны; - пропаганда национальной, расовой, религиозной нетерпимости; - порнография; - политический экстремизм и др. Свобода печати, свобода вещания в демократическом государстве вы-

полняет следующие функции с целью обеспечения свободного потока ин-формации:

систематический контроль за властными структурами и адекватное информирование об их деятельности;

стимулирование активной и информированной демократической системы и социальной жизни;

возможность выражения идей, представлений и мнений самого раз-ного культурного содержания;

постоянное обновление и изменение культуры и общества. Таким образом, свобода печати является основополагающим принци-

пом деятельности средств массовой коммуникации в демократическом обществе и требует высокого уровня ответственности от коммуникаторов за содержание информационных материалов.

Взаимосвязь свободы прессы и ее социальной ответственности явля-ется важной и актуальной проблемой в деятельности СМК. Вот каким об-разом освещает эту проблему Я.В.Кондратьева в электронном учебном пособии Социология массовой коммуникации.

В традиционных теориях свободной прессы присутствует некий иде-альный взгляд на средства массовой коммуникации, которые рассматрива-лись как нейтральные посредники, обеспечивающие циркуляцию информа-ции. С другой стороны, в рамках классического либерализма создается осо-бое представление о «человеке и гражданине», который обладает «правом на информацию», реализуя тем самым базовый принцип свободы слова. Ибо только хорошо информированный гражданин в состоянии сформули-ровать адекватное мнение о той или иной проблеме, на основании которого он должен принимать верные решения, чтобы осуществить свое право вы-бора в условиях всеобщего избирательного права как основы демократиче-

94  

ского правления (напомним что в XIX в., когда это право становится зако-нодательно признанным, им обладали только совершеннолетние мужчины).

Ныне же масс-медиа самостоятельно определяют содержание своих материалов – фильтруют и сепарируют информацию, очерчивают темати-ку, формируя «повестку дня», достаточно жестоко фиксируют смысловые границы сообщений, что, естественно, не способствует максимально пол-ному информированию граждан.

В то же время, в классических теориях прессы, естественно, не нашла от-ражения весьма острая для современности проблема представительства инте-ресов в сфере массовой коммуникации. В этих теориях господствовала идея печати как площадки для представительства разных точек зрения, поэтому во-прос об ответственности средств массовой коммуникации перед обществом в них просто не стоял (считалось, что именно рыночная модель является наи-лучшим способом, обеспечивающим обещание граждан между собой).

На практике неизбежна ситуация, когда одни граждане (журналисты) выражают через масс-медиа интересы других, обладающих ресурсами, по-зволяющими им получить доступ к средствам массовой информации, что означает неизбежность искажения точек зрения (мнений), существующих в обществе. Иначе говоря, СМИ в данном случае предстают как специфиче-ский посредник, который не выбирается в рамках демократических проце-дур. Таким образом, возникает реальное противоречие между свободой вы-бора, осуществляемой инвесторами и владельцами медийной собственно-сти, различными группами давления, обладающими возможностями воздей-ствия на СМИ, с одной стороны, и свободы выбора граждан, получивших информацию через ангажированные масс-медиа – с другой. Все вышепере-численное и выступает практическим ограничителем для применения тра-диционного представления о свободе печати в современном мире.

Рассмотрев реальные ограничения принципа свободы слова в совре-менных словиях по сравнению с «классическим» периодом, попытаемся теперь охарактеризовать проблемное поле деятельности СМК, особенно-сти которого также вносят свои коррективы в применение этого базового принципа.

Эволюция институтов прессы, а затем и других средств массовой коммуникации привела к их трансформации в большие экономические ор-ганизации, к формированию транснациональных конгломератов массовой коммуникации. Масс-медиа и сейчас обладают значительной степенью не-зависимости от государства, что «работает» на либеральную традицию свободной прессы. Однако возникшие в связи с глобальным накоплением капитала медийные империи, в рамках которых возникают абсолютно но-вые механизмы деятельности, связанные с изменением соотношения меж-ду государственной властью и масс-медиа, естественно, не укладываются в рамках традиционных подходов.

95  

Поэтому адекватный ответ на вопрос о свободе печати в начале третье-го тысячелетия должен принимать в расчет не только традиционную опас-ность – государственное вмешательство, но и проблемы, связанные с некон-тролируемым ростом и концентрацией масс-медиа в частном секторе.

Традиционные либеральные идеи свободы возникли во времена суще-ствования печатных изданий, когда представлялось, что их многочислен-ность (и независимость от власти) позволит охватить и отразить все поле мнений. Ныне каждый из секторов масс-медиа (пресса, радио, ТВ и новые электронные СМИ) обладают специфическими особенностями функцио-нирования. Решающим здесь оказывается технологическая сторона дея-тельности СМИ, что ставит под сомнение возможность существования значительного числа независимых источников информации (не последнюю роль здесь играет высокая первоначальная стоимость технического оборудования).

Ограничения свободы прессы ныне касаются также двух больших сфер общественной жизни: сферы государственных секретов и сообщений, имеющих непристойный характер и наносящие ущерб общественной нрав-ственности (речь идет прежде всего о порнографии). Практически во всех развитых странах существуют законодательные нормы, достаточно жестко регламентирующие информационные потоки в этих областях.

Из этого по необходимости краткого экскурса можно с полным осно-ванием сделать вывод о том, что классический принцип свободной печати, сформулированный в лоне либерализма и ставший нормативным принци-пом, той регулятивной идеей, на которую ориентировались профессионалы средств массовой коммуникации, а именно формальную независимость от государства и полную политическую нейтральность, в современных усло-виях не работает.

Ныне принцип свободы печати, по-прежнему провозглашаемый как основа деятельности всех средств массовой коммуникации, выступает в расширенном и дополненном виде – как принцип свободы и ответственно-сти (freedom and responsibility). Именно так, по мнению экспертов Совета Европы, должен выглядеть в современных условиях классический прин-цип свободной печати.

Только претворение в жизнь этого принципа как единства свободы, проверяемой ответственностью журналистов, позволит пользователям ин-формационных супермагистралей (informational superhighways) реализо-вать на практике принципы партисипиционной демократии (демократии участия), представив им свободный доступ к любой интересующей их ин-формации, а журналистами возможность выполнять требования об ответ-ственности за чистоту информационного трафика, не загрязненного мате-риалами с элементами насилия или порнографии, нарушающими общест-венную мораль. Принцип свободы и ответственности выступает как новая «регулятивная идея» современного журнализма. Наличие этого профес-

96  

сионального эстетического требования выполняет роль профессионально-го этического требования, выполняет роль некоего тормоза в процессе соз-дания информационного продукта, осуществляемого под лозунгом эффек-тивной экономической деятельности или, используя популярный слоган, «все на продажу».

В современном обществе свобода коммуникаций, по мнению Д. Мак Куэйла, предполагает набор следующих параметров разной степени жесткости:

(бесспорное) отсутствие цензуры, каких-либо обстоятельств, связан-ных с привилегированным положением или других мер контроля со сторо-ны правительства. Существует право публиковать и распространять ново-сти, мнения и не существует обязательств в отношении публикации того, что не желают публиковать;

(также бесспорно) равные права и возможности для граждан в сво-бодном доступе к новостям, точкам зрения, образованию и культуре (это является частью того, что известно как «право на коммуникацию»);

(менее определенно) свобода для самих средств массовой коммуни-кации в получении информации из соответствующих источников;

(менее определенно) отсутствие скрытого влияния владельцев средств массовой коммуникации или рекламодателей на отбор новостей или выражения точек зрения;

(желательно, но необязательно) активная и критическая редакцион-ная политика в представлении новостей и мнений, инновационная и неза-висимая издательская политика в отношении культуры и искусства.

Перечисленные установки предполагают, что единственно законными интересами, которым они должны удовлетворять, являются интересы ком-муникаторов (тех, кто имеет какое-либо общественное сообщение для пе-редачи) и граждан (всех тех, кто хочет участвовать), в частности предста-вителей наиболее влиятельных партий.

Приведенные требования не лишены ряда противоречий, чреваты по-тенциальными конфликтами.

Во-первых, свобода общественных коммуникаций не может быть аб-солютной: необходимо учитывать ограничения, накладываемые на част-ные интересы высшим (коллективным) благом общества.

Во-вторых, существует реальный конфликт между интересами собст-венников каналов массовых коммуникаций (или тех, кто их контролирует) и теми, кто хочет получить доступ к этим каналам, но не имеет власти (или законного права) для этого.

В-третьих, может возникать дисбаланс между тем, что коммуникато-ры хотят сказать и тем, что реципиенты желают услышать, т.е. свобода од-ного при передаче информации может не совпадать со свободой другого при ее выборе. Последнее обстоятельство, пожалуй, наиболее значимо в данном контексте.

97  

В-четвертых, возникают обстоятельства, делающие необходимым вмешательство в деятельность СМИ со стороны правительства или обще-ственности во имя свобод, которые на практике оказываются не обеспе-ченными.

В деятельности социальных субъектов – в том числе в деятельности средств массовых коммуникаций – всегда наличествует цель. В качестве целей выступают ценности, которые отражают конечные основания целе-полагания субъекта.

Ценности – это: 1. Этические идеалы и убеждения; 2. Основные убеждения и цели индивида либо общества. Иными словами, ценности – это свойства и характеристики предме-

тов, выступающие в роли социальных значимостей для субъекта, его соци-альные ориентиры, из которых он исходит в процессе целеполагающей и целереализующей деятельности.

Ценности лежат в основе учения о ценностно-ориентированном един-стве, как моральном и социально-психологическим состоянием общест-венного сознания, когда осознается общность взглядов на основополагаю-щие ценности.

В обществе ценносто-ориентированное единство характеризуется сле-дующим признаками:

признание населением общих ценностей интегрированных через смысл и значение таких понятий как идеал, идеология, мораль, патрио-тизм, родина, культура, справедливость, народность, солидарность и др.;

согласованность мнений об общем и особенном в восприятии ценностей;

целостность общественного сознания, свидетельствующая об отсут-ствии острых идейно-политических конфликтов или, по крайней мере, об их институциализации;

общее представление о перспективе, общие ожидания, общая целе-вая определенность и устремленность членов общества, граждан государства;

довольно устойчивая взаимосвязь значительного числа людей в со-обществе, в основе которой лежит, с одной стороны авторитет социальных норм, с другой – чувство ответственности членов перед сообществом.

Таким образом, понятие ценности есть определенная характеристика самого субъекта деятельности, ибо ценности существуют всегда для субъ-ектов, как носитель тех, или иных деятельностей и значений; они относи-тельны, то есть являются не таковыми вообще, а лишь в отношении како-го-либо субъекта.

Ценности можно ранжировать следующим образом: общечеловеческие; политические;

98  

экономические; духовные (культурные); гуманитарные; личностные; ценности социальных групп; ценности общественных организаций (в т.ч. партийные); корпоративные; этнические; общенациональные (государственные). Массовая коммуникация в процессе деятельности осуществляет фор-

мирование ценностей у массовой аудитории по-разному в зависимости от общественного строя. Другими словами, социально-политическая структу-ра и определяемый ею уровень общественного сознания, господствующий в данном обществе, регламентируют развитие массовой коммуникации.

В современных условиях назрела необходимость создания социальной теории функционирования средств массовых коммуникаций, основанной на ценностях нашего времени. Такая теория позволила бы подойти к ре-шению принципиально новых проблем, возникающих в деятельности СМК в условиях глобализации и формирования не только трансграничных ин-формационных потоков, но и сверхнациональных государственно-юридических образований, прежде всего, в рамках объединенной Европы.

Попытки в этом направлении со стороны коммуникаторов предпри-нимаются, среди которых наиболее значима осуществлена Денисом Мак Куэйлом.

В качестве основной посылки в этой теории используется идея об об-щественной роли современных средств массовой коммуникации, их слу-жение общественным интересам.

В основу деятельности СМК Д.Мак Куэйл предлагает положить сле-дующие принципы, которые можно рассматривать в качестве ценностей:

свобода; разнообразие; качество информации; социальный и культурный порядок; солидарность; согласие. Содержание этих принципов мы рассматривали ранее или рассмотрим

на следующих лекциях. Таким образом, ценности являются целеполагающей деятельности

средств массовой коммуникации и основаниями, по которым мы можем су-дить о степени развития массовой коммуникации в обществе, а свобода яв-ляется важнейшим регулятором массово-коммуникативной деятельности.

99  

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Назовите основные социальные нормы регулирования отношений в обществе. 2. Почему законодательные нормы являются основой массово-коммуникативной деятельности? 3. Назовите основные правовые нормы регулирования в сфере массовых коммуникаций. 4. Сформулируйте основные профессионально-этические нормы регулиро-вания массово-коммуникативной деятельности. 5. Сформулируйте понятие свободы СМК. 6. Проанализируйте взаимосвязь свободы и социальной ответственности СМК. 7. Какова роль ценностей в деятельности СМК?

ГЛАВА 5. МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

5.1. Сущность и содержание массовой информации В жизни современного общества все большую роль играет информа-

ция. В народе даже бытует выражение: «кто владеет информацией, тот владеет миром».

Информацию относят к числу основных стратегических ресурсов об-щества, а информационный потенциал рассматривается как важнейший элемент глобальных информационно-коммуникационных ресурсов и тех-нологий, использование которых способствует успеху в политической сфере и благоприятствованию в области социальной.

Информация является важнейшим, ценнейшим и дорогостоящим эле-ментом стремительно развивающегося рынка информационных продуктов и услуг.

В современном обществе экономическую деятельность делят на три сектора:

товарное производство – это отрасли обрабатывающей промышлен-ности, машиностроение, строительство, добыча полезных ископаемых и другие отрасли;

100  

услуги – это здравоохранение, образование, транспорт, сервисные услуги, банковские, страховые, туристические, гостиные, ресторанные услуги и др.;

информация – это реклама, PR, связь, компьютерное обеспечение, Интернет, средства массовых коммуникаций и т.п.

Как видим, информационная деятельность выделяется в отдельный сектор экономики.

В Социологии массовых коммуникаций информация является сово-купностью знаний предназначенных для передачи, трансляции.

Что такое информация? Существует множество определений инфор-мации, рассмотрим некоторые из них.

Информация (от лат. Informatio – разъяснение, изложение): 1. Сообщение о чем либо. 2. Сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим

способом; с середины XX века – общенаучное понятие, включающее об-мен сведениями между людьми; человеком и автоматом; автоматом и ав-томатом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму и т.п. – такое оп-ределение дает Словарь иностранных слов и выражений (автор-составитель Е.С.Зенович).

Информация – это сообщение, уведомление о положении дел, сведе-ния о чем либо, передаваемые людьми или средствами массовой информа-ции – так определяет информацию Социологическая энциклопедия (Руко-водитель научного проекта Г.Ю.Семигин).

Информация – чаще всего определяется как совокупность каким-то образом собранных, представленных, а иногда обработанных и системати-зированных сведений, данных о лицах, предметах, явлениях или признаках окружающего нас мира.

В широком смысле этого понятие включает в себя процесс обмена сведениями, сигналами живой и неживой природы и различного рода уст-ройствами, то есть по сути дела коммуникацию между ними.

А вот какое определение информации используют А.А.Романов и Г.А.Васильев в учебном пособии «Массовые коммуникации».

«Информация – это знание, но не всё знание, которым располагает че-ловечество, а лишь та его часть, которая используется для ориентировки, для активного действия, для управления, то есть в целях сохранения каче-ственной специфики, совершенствования и развития систем. В обществе, в присущих ему подсистемах, циркулирует социальная информация, которая являет собой знания, сообщения, сведения о социальной системе, а также о системе природы в той мере, в какой она используется обществом, вовле-ченным в орбиту общественной жизни».

101  

Большой толковый социологический словарь (Collins) определяет ин-формацию как единицу данных или знания.

Существующие определения информации подчеркивают её характер-ные черты:

1. Многозначность данного понятия – это и сами сведения, сообще-ния, и процесс их трансляции, передачи, процесс обмена сведениями;

2. Его предельную общность, применимость во всех отраслях челове-ческого познания и существования;

3. Трансформация содержания вследствие научно-технического со-вершенствования процесса передачи, трансляции сведений.

Важнейшей особенностью информации является двойственность ее природы:

информация идеальна как отражение явлений, процессов, законо-мерностей объективного мира – по своей природе;

информация материальна, так как проявляется в материальных объ-ектах, знаках.

Самым привычным носителем информации является слово, знак, текст (написанный или проговоренный).

Кроме того, носителями информации являются: любая вещь (например, в работе следователя есть улика или вещест-

венное доказательство; археологическая находка для исследователя и т.п.); поведение человека, его мимика и жесты; компьютерные носители информации – диски, магнитные ленты,

флэш-карты, дискеты и т.п. Информация весьма разнообразна и ее можно классифицировать по

многочисленным признакам, основаниям: по способу сбора (получения); по срокам хранения; по специфике и скорости передачи; на основании обработки и анализа; по сферам человеческой деятельности – научная, экономическая, со-

циальная, политическая и т.п.; по объектам получения; по целям использования и другим основаниям. Важным видом информации является социальная информация – науч-

ные, идеологические, технические, экономические и другие знания и све-дения, которыми люди обмениваются между собой в процессе общения и которые по содержанию касаются их общественных интересов и взаимо-действия.

Социальная информация характеризует как общественные – экономи-ческие, политические, демографические – процессы в целом, так и кон-

102  

кретные процессы, протекающие в различных социальных, профессио-нальных, региональных средах общества.

По степени сложности социальная информация является качественно высшим и самым сложном видом информации, самой высокой формой от-ражения действительности, присущей только человеку.

Информация получаемая в обществе, используемая в обществе, под-вергается глубокой и всесторонней переработке, поскольку обществу да-леко не безразлично, какого рода информация обслуживает его нужды.

Отечественный социолог Л.Н.Федотова выделяет три типа социаль-ной информации:

1. Структурная информация. Этот тип информации воздействует на индивида на ранней стадии со-

циализации и способствует первоначальной ориентации человека в окру-жающем мире. Данный тип информации актуализируется главным образом посредством общения.

2. Фундаментальная информация. Это информация, актуализирующаяся на более поздних ступенях со-

циализации индивида и способствующая ориентации личности в различ-ных сферах культуры. Основным каналом фундаментальной информации является институт образования.

3. Оперативная информация. Она оказывает влияние на человека практически на протяжении всей

жизни. Основным источником оперативной информации является массо-вая коммуникация, которая не только сообщает об актуальных событиях и явлениях, происходящих в обществе, но и оценивает данные события и яв-ления.

Надо понимать, что и структурная, и, тем более, фундаментальная информация в определенные моменты жизни общества могут приобретать характер оперативной информации.

С точки зрения использования информации в сфере массовых комму-никаций ее можно разделить на:

потенциальную информацию – совокупность сведений для возмож-ной передачи;

актуализированную – которая уже передана по каналам массовых коммуникаций.

Любая из разновидностей социальной информации в конечном итоге служит целям управления обществом или отдельными его частями. В Рос-сийской Федерации отношения, возникающие по поводу информации, рег-ламентируются специальным законом «Об информации, информатизации и защите информации».

Особым видом информации является информация социологическая – данные, с которыми работает социолог в ходе исследования.

103  

Социологическая информация выступает в следующих видах: 1. Первичная социологическая информация. Это те сведения о предмете социологического исследования, которые

могут быть получены с помощью анкетного опроса, интервью, наблюде-ния, социального эксперимента и других методов, а также из личных до-кументов обследуемых и документации учреждений и предприятий.

Характерной особенностью этого вида информации является ее не-приспособленность для непосредственного использования.

2. Вторичная социологическая информация. Эта информация, обработанная и представленная в виде таблиц, гра-

фиков, уравнений, коэффициентов и других результатов обработки пер-вичной информации. На основе этого вида информации делаются выводы, имеющие значение для науки и практики.

3. Теоретическая социологическая информация. Это теоретические концепции, выводы и положения которые исполь-

зуются в практической деятельности. Содержанием социологической информации является взаимодейст-

вие людей как членов тех или иных общностей, определяющее их роль и положение в обществе, способы и виды их жизнедеятельности в данных конкретных условиях.

Особенность социологической информации состоит в том, что опре-деленная ее часть – первичная социологическая информация создается «по заказу» исследователя. Социолог опрашивает население, интересуясь под-час тем, о чем респондент не задумывался до участия в исследовании: об использовании рабочего или свободного времени, о привычках друзей и коллег, о своих финансовых тратах, о взаимоотношениях в семье и т.п. Специфичность методов получения и источников социологической ин-формации определяет не только ее качество, но и содержание, а также осо-бенности отражения действительности.

Важно подчеркнуть, что эта часть информации так же является науч-ной информацией, поскольку она собирается научными методами по опре-деленной методике и, несомненно, включает анализ массовых факторов, который начинается уже с отбора, выделения тех из них, которые подле-жат изучению.

Смысл информации заключается в том, что она предназначена для по-требителя.

С позиции потребителя информация может обладать следующими ос-новными параметрами (потребительские характеристики):

релевантность (от англ. relevant существенный. В информатике – смысловое соответствие между информационным запросом и полученным сообщением) – способность соответствовать запросам потребителя;

полнота – достаточность для необходимой характеристики объекта;

104  

достоверность – способность отражать реальное положение вещей; актуальность, своевременность, новизна – способность соответство-

вать потребностям потребителя в данный момент; доступность – возможность или простота получения; конфиденциальность – предназначение для узкого круга лиц или

конкретного лица; защищенность – предназначение для конкретных лиц и невозмож-

ность доступа другим; адекватность – однозначное соответствие параметрам отображаемого

процесса; ясность, понятность – выражение понятным для потребителя языком; уникальность, эксклюзивность – редкость, высокая ценность или

существование в единственном экземпляре. Таким образом, информация, как сообщение, уведомляющее о чем-

либо, как передаваемое знание есть важный компонент массово-коммуникативной деятельности.

Что же такое знание? Знание – это результат познавательной, мыслительной деятельно-

сти человека в форме представлений, суждений, понятий, идей, теорий об окружающем мире и самом человеке.

Обычно различают широкое и узкое понимание знания. В широком смысле знание – это любые сведения, полученные любым

способом. Американский специалист по данной тематике Ф.Маклуп выде-ляет пять типов знания в широком смысле:

1. Практические знания, которые пригодны в работе и быту. 2.Интеллектуальные знания, удовлетворяющие интеллектуальную

любознательность человека. 3. Бесполезные и развлекательные знания – слухи, легкие романы и

рассказы, шутки, игры и т.д. 4. Духовные знания – о религии, Боге, спасении души. 5. Нежелательные знания – вне сферы интересов и целей человека. Знание в узком смысле – научное знание, полученное научными мето-

дами, обоснованное логически и экспериментально, в том числе и практи-кой; знание, организованное в некую систему и способное к передаче дру-гим с помощью средств коммуникации. Элементы такого знания люди по-лучают в процессе образования.

Большая часть наших знаний состоит из знаний в широком смысле. Знание отличается от всего сущего в силу целого ряда особых весьма

необычных свойств, среди которых немецкий философ Г.Шпинер выделя-ет следующие:

1. Знание имеет символический характер.

105  

Знание – это наши представления, символы в сознании человека, ког-нитивная (от лат.cognio – познавание, понимание, представление) репре-зентация объектов и явлений внешнего мира.

2. Непредметный характер знания. Нематериальность знания резко контрастирует с твердостью и тяже-

стью материальных объектов, с которыми мы сталкиваемся в повседнев-ной жизни.

По причине нематериальности знание весьма уязвимо, оно легко под-вергается отрицанию. Отрицание – противоположно направленная инфор-мация или критика.

В то же время знание практически неуничтожимо (Булгаковская фра-за: «Рукописи не горят»): однажды полученное, открытое знание, если оно важно, может быть уничтожено лишь огромными затратами сил и средств.

3.Способность быть истинным. Всякий предмет или явление либо существует, либо не существует, но

о них нельзя сказать, что они истинны или ложны. Истинны или ложны наши знания о них. В этом проявляется и сила знания, поскольку оно по-лучает возможность оперировать независимо от самих предметов знания, и его слабость, поскольку именно по этой причине оно легко поддается фальсификации.

4. Знание принадлежит к общественному благу. Каждый человек может по-своему в пределах своих гражданских прав

и физических возможностей распорядиться знанием. Знание – общее дос-тояние и как бы «бесхозная собственность».

В современном обществе существуют общие и особенные нормы рас-поряжения знанием. Общие – свобода слова, право на информацию и т.п. – гарантированы каждому члену демократического общества.

В тоже время возможно изъятие из общих свобод в виде государст-венной, служебной, коммерческой и иной тайны, тайны переписки, теле-фонных переговоров, право авторской собственности и т.п.

5. Знание отчуждаемо. Знание можно отдать, при этом его не утратив. 6. Знание возможно использовать за вознаграждение. 7. Индифферентность знания по отношению к его «носителю». Знание обладает «бродяжнической» природой и стремится переходить

от «носителя» к «носителю», с каждым из которых оно непрочно связано. 8. Знание равнодушно к сознанию. Сознание стремится к знанию, а не наоборот, и в этом смысле, знание

напоминает физические вещи. 9. Способность знания к возрастанию.

106  

Знание возрастает быстро, многократно и практически беспредельно. Примером тому служат последние столетия, когда произошло стремитель-ное развитие научно-технического прогресса на основе знания.

В заключение можно сказать, что знание так же бесценно. Бесценно, потому что не имеет цены – настолько дешево и бесценно, потому что не имеет цены – настолько дорого.

5.2. Информационный продукт и информационные услуги В современном информационным обществе информация приобретает

качества продукта и услуги. Информационный продукт – это материализованная (иногда доку-

ментированная) информация, заложенная и хранимая на различных носи-телях, подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и представленная в форме товара на том или иным носителе.

Информационные услуги – предоставление возможности и средств доступа к информации, получение и предоставление в распоряжение или для пользования различных информационных продуктов.

Появление информационных услуг расширило спрос на информаци-онные продукты, так как способствовало индивидуализации предложения информации – его приближении к индивидуальным потребностям и нуж-дам отдельных пользователей, а так же сближению информационных мо-делей производителей и пользователей информации.

Перечень информационных услуг определяется объемом, качеством, предметной ориентацией по направлениям получения и сферам использо-вания информационных ресурсов и создаваемых на их основе новых ин-формационных продуктов.

Таким образом, расширение сферы информационных услуг способст-вует росту и модицификации информационных продуктов, а новые про-дукты, в свою очередь, расширяют ассортимент информационных услуг.

Производителями (поставщиками) информационных продуктов и ус-луг могут выступать:

1.Международные и национальные центры сбора, обработки и хране-ния информации.

2.Научные и научно-исследовательские центры, производящие (на ос-нове творческих изысканий, исследований и экспериментов), аккумули-рующие и обрабатывающие информацию по ряду отраслевых – теоретиче-ских и прикладных – направлений с учетом их интересов.

3.Образовательные учреждения различного уровня и профиля. 4.Средства массовых коммуникаций. 5.Службы телекоммуникации и передачи данных.

107  

6.Информационные агентства, специальные службы и организации, в которые стекается информация по конкретным достаточно узким сферам деятельности с целью ее анализа, обобщения, прогнозирования (консал-тинговые фирмы, банки, биржи).

7.Частные лица, относящиеся к представителям творческой интелли-генции или информационного бизнеса.

Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть раз-личные юридические и физические лица, аудитория, публика, массы.

Средства массовых коммуникаций имеют дело с массовой информа-цией.

Массовая информация – это: 1.Информация, транслируемая средствами массовых коммуникаций; 2.Вид социальной информации, отличающийся массовостью

аудитории. К резкому увеличению количества обращающейся в обществе инфор-

мации и повышению в ее распространении роли средств массовых комму-никаций приводят следующие причины:

развитие науки и техники; усложнение процессов жизнедеятельности в обществе; повышение роли управленческой деятельности, эффективного ме-

неджмента. Характерными чертами массовой информации можно назвать сле-

дующие: открытость; она адресована всем и никому в частности; это информация не частная, а публичная; ее содержание открыто для общественного контроля и наблюдения.

Общественный контроль осуществляется посредством законодательства, общественного мнения и других социальных механизмов;

оперативность массовой информации определяется тем, что она дос-тавляется аудитории в относительно короткий отрезок времени или даже прямо транслируется в момент события;

переходящий характер определяется как немедленная потребляе-мость и способность другой информации вытеснять предыдущую;

эффективность – определяется способностью достигать большой ау-дитории в короткий период времени;

поскольку эта информация адресована максимально большой ано-нимной и разнородной аудитории, она обычно ориентирована на «средне-го» зрителя, слушателя, читателя, на тот минимальный уровень знаний ко-торый необходим для понимания передаваемых сообщений, и поэтому, как правило проста по форме и не сложна по содержанию;

108  

манипулированность – возможность формирования сколько угодно широкого или узкого круга потребностей в том или ином типе информации.

Практические исследования проблемы количества информации пока-зывают, что ее избыток или недостаток приводят в конечном итоге к дез-ориентации аудитории. Избыток информации скорее отвлекает внимание аудитории от насущных проблем дня, чем привлекает к ним.

Дефицит же информации снижает доверие к ее источнику, становится причиной возникновения слухов, может вызвать индифферентизм (от лат. Indifferens безразличный – равнодушие, безучастность), состояние неуве-ренности и бессилия, а в отдельных случаях и конфликтные настроения в обществе.

В связи с наличием таких черт у массовой информации, чрезвычайно важными для средств массовой коммуникации является такая подача ин-формации при которой ей свойственны адекватность, достоверность, акту-альность и, наконец, полнота.

Говоря о полноте информации, необходимо помнить, что информация распространяется по вертикали и по горизонтали, и в процессе распро-странения социальной информации происходит «истощение» ее объема как по вертикали так и по горизонтали.

По вертикали происходит «запланированное» истощении информации самим обществом по соображениям политической пользы, государствен-ной безопасности и т.п.

По горизонтали истощение массовой информации происходит вслед-ствие географической неравномерности ее распределения: аудитория, гео-графически отдаленная от главных источников средств массовых комму-никаций, узнает меньше, чем аудитория, менее отдаленная, а следователь-но, менее изолированная и менее образованная.

Массовая информация является основным элементом массовых ком-муникаций и в этом смысле можно выделить следующие свойства, при-сущие массовой информации.

1. Атрибутивные свойства – это те свойства, без которых информа-ция не существует. К данной категории свойств относятся:

неотрывность информации от физического носителя и языковая при-рода информации. Однако, необходимо отметить, что хотя информация и неотрывна от физического носителя и имеет языковую природу, она не связана жестко ни с конкретным языком, ни с конкретным носителем;

дискретность. Содержащиеся в информации сведения, знания – дис-кретны, т.е. характеризуют отдельные фактические данные, закономерно-сти и свойства изучаемых объектов, которые распространяются в виде раз-личных сообщений, состоящих из линии, составного цвета, буквы, цифры, символа, знака.

109  

2. Прагматические свойства – это те свойства, которые характеризу-ют степень полезности информации для пользователя, потребителя и прак-тики. Проявляются в процессе использования информации.

К данной категории свойств относятся: смысл и новизна. Эти свойства характеризуют перемещение инфор-

мации в социальных коммуникациях и выделяет ту ее часть, которая нова для потребителя;

полезность. Уменьшение неопределенности сведений об объекте. Дезинформация расценивается как отрицательные значения полезной ин-формации;

ценность. Ценность информации различна для различных потребите-лей и пользователей.

кумулятивность. Это возможность накопления и хранения инфор-мации;

полнота. Характеризует качество информации и определяет доста-точность данных для принятия решений или для создания новых данных на основе имеющихся;

достоверность. Это свойство массовой информации быть истиной, соответствовать истине;

адекватность – это степень соответствия реальному объективному со-стоянию дела. Неадекватная информация может образовываться при созда-нии новой информации на основе неполных или недостоверных данных;

доступность – это мера возможности получить ту или иную инфор-мацию;

актуальность – это степень соответствия информации текущему мо-менту времени;

3. Динамические свойства – это те свойства, которые характеризуют изменение информации во времени.

Рост информации. Движение информации в массовых коммуникациях и постоянное ее

распространение и рост определяют свойство многократного распростра-нения или повторяемости. Это свойство многократной используемости и проявления свойства рассеивания информации по различным источникам.

Старение. Информация подвержена влиянию времени. Процесс деятельности массовых коммуникаций рассматривается как

коммуникативный акт, представляющий собой движение информации от коммуникатора к реципиенту. В этой связи будет интересно рассмотреть стандартные подходы к технологиям производства и методам передачи информации средствами массовой коммуникации.

110  

Наиболее часто используются в журналистской практике, в рекламе и практик PR следующие приемы, относящиеся к контекстуальному или ма-нипулятивному воздействию на аудиторию.

1. Универсальные высказывания – такие, которые не подвергаются проверке или не поддаются прямой проверке (например, «все мужчины – подлецы»).

2. Умножение действия – единичные факты преподносятся как обще-ственные и привычные («ходят тут всякие…», «как всем известно…»).

3. Коммуникативный саботаж – когда реплика или вопрос игнориру-ется, а в ответ вводится другое содержание: «Как пройти к Иван Иванови-чу?» – «А что вы хотите с ним обсудить?».

4. Информационная фрагментация – конструирование и форма пода-чи информации с умышленной целью затруднения опознания каких-либо тенденций. Обилие дробной, либо слишком детализированной информа-ции подавляет возможность дать ей объективную качественную оценку, понять ее истинный смысл и значение.

5. Авторская цензура – это фильтрация информационных материалов в зависимости от интересов автора или заказчика информации.

6. Категоризация – процесс «наклеивания ярлыков», навязывание оценок, конструирование мифов из клише и стереотипов, преподнесение информации для создания ложных, но достаточно правдоподобных и, как правило, сильно эмоционально окрашенных образов.

7. Технология приведения исторических параллелей, аналогий – со-стоит в том, что реальные события интерпретируются как полностью сов-падающие с известными и однозначно трактуемыми историческими фак-тами. С помощью данной технологии может быть сформирована сильная и устойчивая ложная психологическая установка на связь реально не связан-ных между собой событий.

8. Использование готовых решений – этот метод заключается в декла-рации якобы хорошо известных, привычных и не вызывающих сомнений способов разрешения той или иной проблемы.

9. Концентрация внимания на ярких фактах преследует цель затенения реальных причин происходящих событий с помощью использования специ-ально подобранных, разрозненных и подчас достоверных фактов. При дан-ной технологии информация, выгодная автору или заказчику, переносится с большим масштабом во время наибольшего внимания аудитории, а невы-годная информация – быстро и сжато, либо вообще замалчивается.

10. Дестабилизирующая информация – преследует цели создания уг-роз и формирования панических настроений с цель увести адресатов от решения реальных и насущных проблем.

11. Смещение акцентов – данная методика преследует цели переклю-чения внимания аудитории на вопросы, косвенно либо совсем не связан-

111  

ные с обсуждаемыми. При этом может использоваться конструирование фактов, достоверность которых трудно оценить, либо подмен одних ситуа-ций другими.

12. Разжижение информации – постановка значимых событий в ряду с малозначимыми и не заслуживающими внимания, которая может одно-временно сопровождаться раздуванием незначительных событий и обесце-ниваем значимых.

13. Тягомотина – затянутая, скучная, монотонная, замедленная – с использованием множества отвлекающих от сути экскурсов – информация о реальном событии.

14. Упрощение – умышленное упрощение иллюстраций и/или видео-ряда с целью искажения восприятия ситуации.

15. Отрицание – активный и уверенный отказ от потенциально тре-вожной или невыгодной информации используемый, как правило, без вся-кой аргументации.

16. Подавление – блокировка или полное игнорирование неприемле-мой или нежелательной информации, вплоть до отчуждения - полного от-сутствия комментариев.

17. Проекция – перевод негативного отношения на другие объекты или явления.

18. 3амещение – перевод негативной оценки на другую мишень – «стрелочника».

19. Идентификация – декларация якобы существующей или даже большой причастности некоего объекта к позитивно оцениваемым значи-мым событиям.

20. Рационализация – фильтрация или замена тех элементов инфор-мации, которые касаются истинных мотивов некрасивого поведения или личностных качеств на другие. Так, социально неодобряемые действия преподносятся как имеющие на самом деле позитивное значение и перспективу.

21. Свидетельствование – апеллирование к мнению людей, реально являющихся или преподносимых как самых авторитетных специалистов или лиц с незапятнанной репутацией.

22. Подражание – следование поведению определенной референтной группы или персонам: их выбору, ценностям, стилю жизни.

23. Психологическое заражение – шоу-демонстрация присоединения, полного одобрения с помощью спецэффектов – аплодисментов, смеха, скандирования и т.п.

24. Семантическое манипулирование – тщательный подбор к словам определенных синонимов, имеющих негативное значение (разведчик – шпион, солдат – вояка, служащий – бюрократ и т. п.).

112  

Требования к информации, распространяемой средствами массовой коммуникации имеют двойное происхождение: 

с одной стороны, они продиктованы потребностью в квалифициро-ванной рабочей силе (журналистах);

с другой – потребностью в информированном обществе, граждане которого участвуют в выборе лидеров и демократическом принятии реше-ний.

К информации, с точки зрения «качества», могут быть предъявлены следующие требования:

средства массовой коммуникации должны полностью обеспечить людей текущими новостями и комментариями о событиях в обществе и мире;

информация должна быть объективной в смысле точности, откро-венности, правды о реальности, надежности, разделения фактов и мнений;

информация должна быть сбалансированной и беспристрастной, от-ражать альтернативные точки зрения, которые подаются в несенсационной манере.

А каким требования должны отвечать созданные журналистами или PR-специалистами материалы, чтобы привлечь внимание публики, то есть способствовать продаже информационного продукта?

В написанном еще в IV веке до н.э. трактате «Риторика» Аристотель выделяет три принципа, которым необходимо следовать, чтобы добиться внимания аудитории – пафоc, логос и этос.

Пафос (от греч pathos страдание, страсть, возбуждение, воодушевле-ние) – это страсть, душевное переживание, связанное со страданием.

Логос (от греч logos слово, смысл) – закономерность, логичность. Этос (от греч ethos обычай, привычка, нравственный характер) – обо-

значение характера какого-либо лица или явления; как устойчивый нравст-венный характер часто противопоставляется пафосу как душевному пере-живанию.

Американские социологи, авторы концепции публичных арен, кото-рую мы рассмотрели ранее Стивен Хилгартен и Чарльз Боск сформу-лировали характеристики современного медийного продукта, наличие которых является необходимым для его попадание на эти арены.

1. Драматичность. Явления, обладающие внутренней драматичностью, имеют более вы-

сокие шансы быть представленными широкой публике. Конкуренция меж-ду феноменами за это право отражает конкуренцию между группами инте-ресов, прибегающими к стратегии драматизации собственных интересов и дедраматизации противоположных.

2. Новизна.

113  

Это необходимое и константное условие сохранения информации в повестке дня (иначе интерес к ней падает), что означает необходимость постоянного ее обновления за счет новых символов или событий.

3. Культурные предпочтения. Их значение состоит в том, что они вызывают больший интерес и,

следовательно, более конкурентоспособны. 4. Политические пристрастия владельцев СМК или спонсоров, от-

раженные в информации, имеют больше шансов на успех (публикацию или показ).

Перечисленные характеристики формируют внутренние требования к информационному продукту. Но именно товарный характер результатов деятельности журналистов и PR-специалистов выдвигают набор внешних требований, обеспечивающих успех на рынке информаций.

Перечень таких требований предложила Д.Лазик на примере страте-гии конструирования социальных проблем. Эти требования следующие:

1. Конструирование отличного в рамках знакомого. Конструирование нового, отличающегося от других вопроса, имеет

важное значение, поскольку именно новое и необычное привлекает внима-ние аудитории, испытывающей скуку при упоминании уже привычного.

При этом важно, чтобы новое не было абсолютно новым (непонят-ным): аудитория любит новизну, но страшится непонятного.

2. Выделение индивидуального компонента. Аудитории всегда интереснее информация о личностях, особенно ши-

роко известных, чем о социальных причинах явления. 3. Упор на широкую распространенность. В деятельности средств массовых коммуникаций действует закон

больших чисел – подчеркивание масштаба и числа затронутых этим усло-вием (все граждане, все налогоплательщики, все родители) важно потому, что формирует представление у аудитории о близости проблемы и потен-циальной затронутости ею.

4. Представление жертв. Представление в качестве жертв лиц, принадлежащих к среднему или

высшему классу, то есть обладающих весомыми экономическими и соци-ально-политическими ресурсами, вызывает больший резонанс, чем если в этом качестве выступают представители бедных слоев или меньшинств.

5. Конструирование устрашающих последствий. Например, эффективное конструирование проблемы «вождение авто-

мобиля в нетрезвом виде» предполагает показ ее наиболее серьезного по-следствия – гибели людей в результате дорожно-транспортных происшест-вий по вине пьяных водителей.

6. Персонализация проблемы.

114  

Это демонстрации подробностей воздействия этих условий на людей через личные истории, воздействующие на чувства аудитории.

7. Конструирование простоты – предполагает игнорирование слож-ностей реальной жизни и представление условий и людей, затрагиваемых ими, в простой и удобной для понимания форме.

8. Представление темы в нужное время – означает отсутствие од-новременно с событием некоего конкурирующего по значимости явления, оттесняющего на задний план другую информацию.

9. Last, but not least – конструирование проблемы с учетом того, что большая часть сообщений значительного числа масс-медиа носит развле-кательный характер.

Таковы «технологические» требования к информации, которая сможет не затеряться и занять свое место в информационном коммуникативном пространстве.

Таким образом, информация, ее содержания является важнейшим компонентом массово-коммуникативного действия.

5.3. Отбор информации и барьеры ее распространения Жизнь современного человека не представляется без средств массовой

информации. Благодаря СМИ сведения о событиях, фактах получают свое распространение с рекордной скоростью. Несомненно, здесь не последнюю роль играют люди, в чьи профессиональные обязанности она и входит. Журналисты, корреспонденты, редакторы собирают, перерабатывают и рас-пространяют информацию. Но понятно, что не весь материал, оказавшийся у них в руках, получает выход «в свет», часть материала остается не исполь-зованной и ненужной, а часть может быть сознательно не затронута.

По каким же критериям происходит отбор информации? Слово – это сильное оружие влияния на массовое сознание, от того как им будет опе-рировать журналист зависит, как и в каком виде будут восприниматься те сведения, которые он хотел передать аудитории. А значит, на него возло-жена ответственность за достоверность фактов, объективность мнения.

Главные критерии отбора информации: 1. Актуальность. Этот критерий определяется по временному и территориальному па-

раметрам – насколько информация актуальна именно в это время и многим ли людям она нужна.

2. Ориентация на социальную и личностную мотивированность ауди-тории.

3. Оперативность подачи новостей. Не случайно, весьма популярны поговорки: «Новости – самый скоропортящийся товар» и «Вчерашняя но-

115  

вость – это уже не новость». Независимо от того, кем может быть востре-бована информация, она должна быть предоставлена своевременно.

4. Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могу быть новейшие данные о результатах развития экономики или численно-сти безработных, о полете к другим планетам, о новых политических пар-тиях и их лидерах и т.д.

5. Каналы сообщения. Очень часто в большой степени получатели ин-формации интересует ее источник. Не редко, способ, используемый для рас-пространения, играет одну из определяющих ролей в выборе информации.

В качестве критериев и факторов интересов в отборе информации можно привести следующие:

1. Интерес определённой аудитории к конкретным событиям, лицам. 2. Включенность групп интересов в единую систему массовой инфор-

мации. Какие бы интересы и потребности не имела группа, они всё равно будут в какой-либо степени соотносится с положением информации на конкретный момент времени и ситуацией, в которой она находится.

3. Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме мате-риалов, поставляемых данным источником информации.

4. Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) мате-риала и его частей. В большинстве случаев, информация, которая оказалась отобранной, является удовлетворяющей интересы и наиболее значимой.

5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

6. Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языка данной системы информации или одного из средств информации). Други-ми словами, один из важнейших факторов в отборе информации – исполь-зование способа кодировки сообщения, который был бы понятен и вос-принимаем группой, на которую направлено сообщение.

7. Количество информации, которое может интересовать определён-ную группу. Перенасыщение информацией может привести к снижению интереса и спроса, и к тому, что отбор будет проводиться поверхностно, в то время как недостаток информации приводит к более тщательному изу-чению для нахождения действительно важных сведений.

8. Влияние лидера мнений. Лидер мнений, или авторитетное лицо, способен определять направление мыслей группы, указывать на значимое и незначимое для неё, что естественным образом отражается на том, чем она будет интересоваться и руководствоваться в выборе информации.

Внимание публики – главный критерий успеха СМК. Для того чтобы привлечь это внимание, масс-медиа при выборе тем своих публикаций и передач обычно действуют под влиянием определенных факторов. Это профессиональные факторы отбора информации.

116  

1. Приоритетность (действительная или мнимая) и привлекательность темы для граждан.

В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМК касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терро-ризм, экологические и иные катастрофы и т. п.

2. Неординарность фактов. Это означает, что кризисные и другие экстремальные события (голод,

войны, необычайно жестокие преступления и т.д.) доминируют над явле-ниями повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсационными фактами.

3. Политический успех. Согласно этому принципу, в передачи и ста-тьи в первую очередь попадают сообщения об успехах политических лиде-ров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победите-лям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, ис-кусстве, спорте – типичное явление для СМИ в рыночном обществе.

4. Высокий общественный статус действующих лиц. Чем выше статус источника информации, тем значительнее считается интервью или переда-ча, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных ус-ловиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сооб-щающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, министры обороны, перво-священники и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные ра-дио- и телепередачи.

Вполне очевидно, что весь информационный поток не подвергается тщательной обработке. Естественно, что происходит значительно больше событий, нежели информационные агентства могут освятить в своих ново-стных выпусках, к тому же, строго говоря, многие происшествия не носят важный характер и не представляют интереса.

В связи с этим можно выделить факторы, воздействующие на инфор-мационные отделы при выборе «достойных» новостей.

5. Актуальность событий в мировом масштабе. 6. Необходимость отражать событие. 7. Комментарии и реакция в мире на актуальные события. Некоторые

новости нуждаются в прояснении. Например, развертывание США нацио-нальной системы противоракетной обороны. Когда эта тема особенно го-рячо обсуждалась, подборка сюжетов по ПРО выходила подчас целой се-рией – материал об обсуждении вопроса, затем комментарий российского специалиста и, наконец, прямое включение из-за рубежа или комментарий, на этот раз разъясняющий американскую точку зрения на вопрос. В этом случае выпадает подборка аналитического материала для ведущего, а так-же краткий «экскурс в историю». Также нужно максимально проявить

117  

свои способности по подбору нужного материала и составлению цельной картины происходящего в свете его предыстории. То есть, из всех истори-ческих дат и фактов нужно выбрать те, которые непосредственно привели к текущему положению дел.

8. Зрелищность. Стихийные бедствия, катастрофы, аварии, природные катаклизмы, различные ЧП, особенно когда информация сопровождается яркой, в памяти кадры с мест стихийных бедствий. Наводнения, лесные пожары, торнадо, проливные дожди, продолжительная засуха, землетрясе-ния и прочие природные катастрофы всегда могут найти себе место в вер-стке информационных выпусков.

9. «Легкие» новости развлекательного характера. Подобные материа-лы ставятся, как правило, в конце информационного выпуска, чтобы от-влечь зрителя от вереницы встреч, выразительной картинкой – такого рода сюжеты принимаются «на ура». Особенно хорошо откладываются заседа-ний, терактов и катаклизмов. Вариантов множество. Идеально, разумеется, сочетание эффектной картинки и интересности события самого по себе.

10. Объективность, безусловно, является одним из основных факто-ров отбора информации.

В процессе отбора информации необходимо учитывать факторы по-требления информации аудиторией.

Самым важным вопросом для массовой коммуникации является во-прос о том, почему аудитория должна воспринимать транслируемую ей информацию. Именно поэтому важно выяснить, какие факторы побуждают группы людей потреблять информацию, тем самым вступая в процесс коммуникации.

Основанием для первой предлагаемой классификации можно назвать качества самой передаваемой информации. Тогда можно выделить сле-дующие факторы:

1. Информация должна удовлетворять информационные по-требности аудитории.

Информационные потребности следует рассматривать как потребно-сти в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сло-жившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласо-ванности с социальной средой.

2. Тематические интересы аудитории. Тематические интересы являются субъективным отражением и выра-

жением информационных потребностей. Они зависят от содержания пред-лагаемой информации и от ситуативных социально-психологических фак-торов (таких, как популярность, злободневность, престижность определен-ных тем, лиц, явлений и т.д.).

118  

3. Субъективная ценность информации. Не все люди будут воспринимать одни и те же сведения как значимые

для себя. Сведения о курсе мировых валют имеют значимую ценность для бизнесмена, для владельца валюты, но к ним безразлично отнесется тот, кто не связан с валютными операциями.

4. Новизна и доступность информации. О факторах потребления информации можно также говорить с точки

зрения эффективности работы средств массовых коммуникаций. Здесь ос-нованием для деления можно считать потребности аудитории.

В таком случае к факторам можно отнести: 1. Получение информации, необходимой для решения практических

задач (например, прогноз погоды, программа телепередач, реклама товаров); 2. Эмоциональная разрядка, релаксация; 3. Удовлетворение познавательного интереса, когда индивиду в соста-

ве аудитории важно чувствовать себя информированным. Эффект увели-чивается, когда транслируемая информация подтверждает взгляды аудито-рии по какому-то вопросу;

4. Подтверждение престижа, ценностей социальной группы, к которой принадлежит человек, входящий в состав аудитории.

Теория «пользы и удовлетворения потребностей» Одним из первых к систематическому изучению проблемы «смысла»

использования медиа обратился американский исследователь Герберт Джей Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» – предпочтений, базирующихся на личных потребностях, интересах и вкусах, а не на соци-альной принадлежности. Эта вкусовая культура лежит в основе формиро-вания аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим сти-лю жизни избравшего данное СМИ сегмента аудитории, обладающего своеобразным социально-демографическим «профилем», так называемой «вкусовой публики».

В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потребите-лей, соответствующие типам культуры:

высокая, как правило для элиты, читающей качественную прессу и серьезную художественную литературу, посещающей театры и концерты классической музыки;

верхнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к первым, но потребляют больше информации масс-медиа;

нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (слу-жащие, интеллигенция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимущественно на массовую информацию;

119  

низкая, состоящая из менее образованных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязанных к телеэкрану;

квазинародная культура для малообразованных и бедняков, не чи-тающих серьезных книг и довольствующихся примитивными шоу.

Представители двух последних типов составляют большинство так называемых «тяжелых зрителей».

Дополнительно выделяются молодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослеживается эффект информационного дефицита или разрыва в знаниях.

В 1960–1970-е годы в рамках структурного функционализма была разработана теория «полезности и удовлетворения потребностей», авто-ром которой является Э.Кац.

Предпосылками теории являются следующие предположения: выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на дости-

жение определенных целей и удовлетворения специфических потребно-стей (таким образом, может быть логически объяснена активность аудито-рии и ее формирование);

члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребности, ко-торые возникают в личностных (индивидуальных) и социальных (разделяе-мых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации;

вообще говоря, персональная (личная) полезность более значима для формирования аудитории, чем эстетические или культурные факторы;

все или большинство значимых факторов формирования аудитории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выборы медиа, фоновые перемены) могут в принципе быть измерены.

Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявленный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами реципиентов.

«Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация; самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепление соб-

ственного Я на примере индивидуальной ценности; интеграции и социального взаимодействия: выяснения условий

существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей;

развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных проблем, за-полнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребностью в

120  

социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с массовой ин-формацией дает представление о мнениях большинства людей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как функциональная аль-тернатива реального общения. Но при этом одновременно формируется за-висимость от массовой коммуникации и происходит изменение привычек людей.

Каждому человеку знакома ситуация, когда слова, которые он произ-носит, «не доходят» до его собеседника или «доходят», но неправильно им воспринимаются. Может даже сложиться впечатление, что собеседник на-меренно защищается от чужих слов, мыслей, переживаний, ставя преграды на пути общения. Такая ситуация может возникнуть и на уровне массовой коммуникации и она демонстрирует одну из ключевых проблем коммуни-кативистики – проблему коммуникативных барьеров.

Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Эта про-блема очень важна, поскольку неудачная коммуникация может быть чре-вата серьезными неприятностями для ее участников по той простой при-чине, что переданная информация была принята не полностью, в искажен-ном виде или не принята вовсе.

Учесть всю совокупность «зашумляющих» сообщение факторов прак-тически невозможно – они слишком разнообразны. В каждом виде челове-ческой деятельности – в политике, экономике, культуре и т.д. – присутст-вуют собственные барьеры, обусловленные спецификой данных видов деятельности. Различные виды и уровни коммуникации (вербальная – не-вербальная, устная – письменная – электронная, межличностная – группо-вая – массовая и т.д.) также создают свои специфические барьеры.

Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации комму-никативных барьеров. Так, В.Шепель выделяет шесть наиболее явных барьеров:

дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается сообщение;

инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными про-блемами;

антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, ам-бициозность;

языковой барьер – существенное различие словарного запаса, лекси-кона коммуникатора и коммуниканта;

профессиональное неприятие – некомпетентное вторжение комму-никатора в профессиональную сферу коммуниканта;

неприятие имиджа коммуникатора. В литературе по психологии и коммуникативистике принято выделять

четыре типа барьеров:

121  

фонетический – невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п., если передача информации идет, например, через каналы телевидения или радио;

семантический – различие в системах значений слов; стилистический – несоответствие стиля речи коммуникатора и си-

туации общения или стиля общения и психологического состояния комму-никанта;

логический – сложная, непонятная или неправильная логика рассуж-дений.

В работе редакций газет и телерадиокампаний используется концепция целенаправленного отбора информации, связанной с одобрением или от-клонением сюжетов при подготовке имеющихся материалов к публикации.

Данная концепция основывается на модели «привратника» Курта Левина, который отмечал, что информационный поток всегда распростра-няется по каналам, содержащим своего рода «фильтры», а принятие реше-ний, которые основываются либо на каких-нибудь объективных критериях, либо на мнении тех, кто контролирует информацию, зависит от того, были ли сведения, «пропущены» в соответствующий канал.

Исследования в этом направлении продолжили И.Галтунг и М.Руге и предложили такую модель: окончательный отбор сведений представляет собой результат их последовательной «фильтрации» в зависимости от цен-ности поступающих сообщений или на основании критериев, определяю-щих восприятие новостей. Здесь стоит указать критерии, которыми руко-водствуются СМИ в процессе отбора сведений. Если эти критерии полно-стью субъективны и у каждого «фильтрующего» свои, то предсказать ко-нечный результат отбора сообщений не представляется возможным.

Данный процесс носит систематический характер и в значительной мере предсказуем: по мнению авторов модели, эту проблему можно ре-шить, если принять во внимание ключевые факторы, влияющие на изна-чальный отбор сообщений и их дальнейшее прохождение через последова-тельность информационных «фильтров».

Такими ключевыми факторами, по мнению авторов являются: 1. Временной интервал. Событие будет замечено с большой вероятностью, если время его раз-

вертывания соответствует графику выхода в свет публикаций заинтересо-ванных СМИ. Например, событие, которое длилось в течение нескольких часов или завершилось быстрее, подходит для освещения в ежедневной га-зете или информационной программе, тогда как сложное событие, разво-рачивающееся в течение нескольких дней, скорее заинтересует редакцию еженедельного издания. Существуют, однако, события, которые развора-

122  

чиваются значительно медленнее, но в силу своей особой важности тем не менее заслуживают освещения в СМИ.

2. Интенсивность или пороговое значение. С большей вероятностью будет замечено событие, которое изначально

имеет особую важность или же внезапно приобретает ее в силу склады-вающихся обстоятельств, тем самым привлекая к себе, по сравнению с привычным ходом дел, больше внимания. Последнее касается случаев, ко-гда, например, СМИ ведут обычное наблюдение за деятельностью прави-тельства, финансовыми вопросами или затяжным конфликтом. .

3. Ясность, отсутствие неопределенности. Чем меньше сомнений вызывает событие, тем больше вероятность его

отбора. 4. Близость к культурным запросам аудитории. Чем больше то или иное событие соответствует культурному уровню

и интересам предполагаемой аудитории, тем более вероятен его отбор. 5. Соответствие ожиданиям. Событие, которое совпадает с некоторыми существующими ожида-

ниями или предубеждениями, будет отобрано с большей вероятностью, чем то, которое не соответствует им. Это может быть, например, сообще-ние об обострении ситуации в потенциально конфликтогенном регионе, о давно предполагавшихся политических изменениях и т.д.

6. Непредвиденность. Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или

предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем обычный или совершенно непредсказуемый оборот.

7. Взаимосвязанность. Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим ос-

вещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает дополни-тельный импульс к поиску и отбору из поступающего потока новостей ло-гически связуемых с ним сюжетов.

8. Композиция. Новости отбираются так, чтобы полученный в итоге «медиа-образ»

(газета или программа последних известий) представлял собой сбаланси-рованную целостность; при этом некоторые сообщения могут сознательно подбираться по принципу контраста.

А следующая модель представляет ситуации с взаимодействием офи-циальных источников (государственных органов, общественно-политических организаций, промышленных корпораций, фирм и т.д.) и средств массовой информации. Модель изображает взаимодействие двух организаций – официального источника и СМИ – как процесс, состоящий из двух стадий. В рамках организации-источника осуществляется предва-

123  

рительный отбор сообщений для прессы – отбор сведений в соответствии с определенными критериями.

Данный процесс, описываемый при помощи модели Галтунга - Руге, выполняется «информационными органами» источника, в задачи которых входит установление контактов со СМИ и «подбрасывание» им опреде-ленных сведений в качестве потенциальных сообщений для публикации.

Нередко это выступает частью более сложного процесса запланиро-ванного организацией-источником информационного воздействия на ши-рокую аудиторию в целях формирования определенного общественного мнения или рекламы.

Наиболее распространенная информация, поступающая из официаль-ных источников, это сообщения для печати, пресс-релизы, материалы пресс-конференций, телефонные интервью. Журналисты и редакторы СМИ по сравнению с информационными службами источников могут ру-ководствоваться несколько иными критериями и приоритетами отбора по-ступающих сообщений.

Таким образом, средства массовой информации в действительности не столько реализуют свободу слова, сколько выступают в качестве одного из инструментов управления обществом в интересах наиболее могущест-венных в экономическом, а значит, и в политическом отношении социаль-ных слоев и групп.

На сегодняшний день информация проходит жесткий отбор, прежде чем попасть к аудитории. Основные критерии для журналиста и редактора – психологические, для информационных служб более сложные, проходя-щие в несколько этапов, зависящие от организации-источника.

Особое значение при этом имеют свобода политических, религиозных и иных убеждений, свобода совести, свобода слова и печати, митингов и собраний, свобода объединений, а также право беспрепятственно придер-живаться и свободно выражать свое мнение, свободно искать, получать и распространять всякого рода информацию и идеи независимо от государ-ственных границ, если они не противоречат гуманистическим принципам.

Анализ информации осуществляется на основе различных подходов. Рассмотрим анализ на основе семиотики.

С точки зрения семиотики сообщение может изучаться на трех уровнях:

синтаксическом, где рассматриваются внутренние свойства сообще-ний, т. е. отношения между знаками, отражающие структуру данной зна-ковой системы;

семантическом, где анализируются отношения между знаками и обо-значаемыми ими предметами, действиями, качествами, т. е. смысловое со-держание сообщения, его отношение к источнику информации;

124  

прагматическом, где рассматриваются отношения между сообщени-ем и получателем, т. е. потребительское содержание сообщения, его отно-шение к получателю.

Отсюда и содержание информации можно разделить на три уровня: синтаксический, семантический и прагматический.

Синтаксический уровень – здесь учитывается совершенствование ме-тодов передачи сообщений и их материальных носителей – сигналов. На этом уровне сообщение рассматривается как совокупность знаков, учи-тывая при этом тип носителя и способ представления информации, ско-рость передачи и обработки, размеры кодов представления информации, надежность и точность преобразования этих кодов и т. п. При этом полно-стью абстрагируются от смыслового содержания сообщений и их целевого предназначения. На этом уровне информацию, рассматриваемую только с синтаксических позиций, обычно называют данными, так как смысловая сторона при этом не имеет значения.

Семантический уровень связан с формализацией и учетом смысла передаваемой информации. На данном уровне анализируются те сведения, которые отражает информация, выявляется смысл, содержание информа-ции, осуществляется ее обобщение. Содержание этого уровня чрезвычайно сложно, так как смысловое содержание информации больше зависит от получателя, чем от семантики сообщения, представленного на каком-либо языке.

На прагматическом уровне содержание информации определяется с точки зрения ценности и полезности информации для потребителя. Основная сложность здесь состоит в том, что ценность, полезность инфор-мации может быть совершенно различной для различных получателей и, кроме того, она зависит от ряда факторов, таких, например, как своевре-менность ее доставки и использования.

Современная теория информации исследует в основном проблемы синтаксического уровня. Она опирается на понятие «количество информа-ции», которое никак не отражает ни смысла, ни важности передаваемых сообщений. В связи с этим иногда говорят, что теория информации нахо-дится на синтаксическом уровне.

В процессе потребления информаций аудиторией можно выделить ряд барьеров, препятствующих получению информации:

Информационный барьер Информационный барьер – препятствие, мешающее оптимальному

протеканию информационных процессов. Различают: объективные информационные барьеры, возникающие и сущест-

вующие независимо от человека;

125  

субъективные информационные барьеры, создаваемые источником информации;

субъективные информационные барьеры, возникающие за счет при-емника информации.

Бюрократический информационный барьер Бюрократический информационный барьер – информационный барь-

ер, обусловленный разветвленной, иерархической структурой системы управления, которая удлиняет пути прохождения документов.

Временной информационный барьер Временной информационный барьер – информационный барьер, воз-

никающий в связи с разделением источника и приемника информации во времени. Чем большим является это удаление, тем существеннее становит-ся информационный барьер и тем труднее он преодолевается.

Государственно-политический информационный барьер Государственно-политический информационный барьер – информа-

ционный барьер, возникающий в связи с тем, что разные государства по-разному регулируют информационно-документационные процессы.

Идеологический информационный барьер Идеологический информационный барьер – информационный барьер,

возникающий между отдельными людьми или социальными группами из-за наличия у них разных систем взглядов на окружающую действитель-ность, различного вероисповедания и т.п. Идеологические барьеры могут стать причиной острых социальных конфликтов.

Пространственный информационный барьер Пространственный информационный барьер – информационный

барьер, возникающий вследствие удаления источника и приемника инфор-мации друг от друга в пространстве.

Психологический информационный барьер Психологический информационный барьер – информационный барь-

ер, обусловленный: - психофизическими возможностями человека; - психологическим состоянием человека в конкретный период времени; - особенностями характера человека, его памяти и др. Режимный информационный барьер Режимный информационный барьер – информационный барьер, огра-

ничивающий доступ к документированной информации, содержащей го-сударственную тайну или имеющей конфиденциальный характер.

Семантический информационный барьер Семантический информационный барьер – информационный барьер,

обусловленный несовпадением толкований одних и тех же слов, терминов и символов разными людьми.

126  

Технический информационный барьер Технический информационный барьер – информационный барьер,

обусловленный нехваткой или технической несовместимостью оборудова-ния или технических средств, необходимых для оптимизации информаци-онных процессов.

Экономический информационный барьер Экономический информационный барьер – информационный барьер,

обусловленный отсутствием или дефицитом финансовых средств для про-изводства, передачи и потребления информации.

Языковый информационный барьер Языковый информационный барьер – информационный барьер, обу-

словленный незнанием либо слабым знанием языков.

5.4. Информационная безопасность Актуальность проблемы информационной безопасности обусловлена

фундаментальной зависимостью всех сфер современного общества (эко-номики, культуры, науки, обеспечения национальной и международной безопасности) от мировой информационной системы, от нормального раз-вития и обмена информацией, что связано с повсеместным внедрением но-вейших информационных, телекоммуникационных и кибернетических технологий.

Вопрос актуален и потому, что соединяет в себе проблемы правового регулирования международной информационной деятельности, обеспече-ния соблюдения законов, сотрудничества, в том числе в борьбе с терро-ризмом (как на национальном, так и на международном уровнях), совре-менных тенденций обмена информацией в контексте международной безо-пасности и развития международного законодательства, а также направле-ний дальнейшего сотрудничества в области международной информаци-онной безопасности.

Процесс информатизации наряду с объективными благами таит в себе и угрозы использования достижений этой области в целях, не совместимых с задачами поддержания международной стабильности.

Необходимо иметь в виду следующие проблемы. 1. Глобальная взаимосвязь национальных информационных про-

странств. Зависимость национальных усилий по охране своего информа-ционного ресурса от уровня защищенности и «неагрессивности» информа-ционных пространств других (не обязательно соседних) государств.

2. Информационное оружие – новое средство, используемое в сепара-тистских и гражданских конфликтах, а также для ведения широкомас-штабных войн. Возник новый термин – «информационный терроризм».

127  

3. Обеспечение безопасности национальных компьютерных и инфор-мационных систем. Регулирование деятельности Интернета и других ком-пьютерных систем.

4. Сложность правового регулирования деятельности в сфере междуна-родного использования информационных технологий. Главная проблема – отсутствие надлежащего законодательства.

5. Информационная война и информационное противоборство – новые вызовы международной и национальной безопасности.

Выделяются четыре основные составляющие национальных интере-сов Российской Федерации в информационной сфере.

Первая составляющая национальных интересов РФ в информаци-онной сфере включает в себя соблюдение конституционных прав и свобод человека и гражданина в области получения информации и пользования ею, обеспечение духовного обновления России, сохранение и укрепление нравственных ценностей общества, традиций патриотизма и гуманизма, культурного и научного потенциала страны.

Вторая составляющая этих интересов включает в себя информаци-онное обеспечение государственной политики Российской Федерации, свя-занное с доведением до российской и международной общественности достоверной информации о государственной политике РФ, её официаль-ной позиции относительно социально значимых событий российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым госу-дарственным информационным ресурсам.

Третья составляющая национальных интересов включает в себя развитие современных информационных технологий, отечественной инду-стрии информации, телекоммуникации и связи, обеспечение потребностей внутреннего рынка ее продукцией и выход этой продукции на мировой рынок, а также обеспечение накопления, сохранности и эффективного ис-пользования отечественных информационных ресурсов. Россия должна за-нять достойное место среди мировых лидеров микроэлектронной и ком-пьютерной промышленности.

Четвертая составляющая национальных интересов РФ включает в себя защиту информационных ресурсов от несанкционированного доступа, обеспечение безопасности информационных и телекоммуникационных систем, как уже развернутых, так и создаваемых на территории России.

Впервые в рамках Концепции национальной безопасности России наряду с национальными интересами России в социальной, духовной, ме-ждународной, военной и других сферах были отмечены интересы в ин-формационной сфере.

В Концепции отмечается: «Усиливаются угрозы национальной безо-пасности Российской Федерации в информационной сфере. Серьезную опасность представляют собой стремление ряда стран к доминированию в

128  

мировом информационном пространстве, вытеснению России с внешнего и внутреннего информационного рынка; разработка рядом государств кон-цепции информационных войн, предусматривающей создание средств опасного воздействия на информационные сферы других стран мира; на-рушение нормального функционирования информационных и телекомму-никационных систем, а также сохранности информационных ресурсов, по-лучение несанкционированного доступа к ним».

Информационная безопасность играет ключевую роль в обеспечении жизненно важных интересов Российской Федерации. Это, в первую оче-редь, обусловлено насущной потребностью создания развитой и защищен-ной информационной среды обитания. Именно через информационную среду осуществляются угрозы национальной безопасности в различных сферах деятельности государства.

В политической сфере все большее значение приобретают инфор-мационные факторы. В традиционном противостоянии политических со-перников растут удельный вес и значимость информационно-психологического воздействия. Экономический потенциал государства всё больше зависит от развития информационной инфраструктуры. В то же время растет уязвимость экономических структур от недостоверности, за-паздывания и незаконного использования экономической информации.

В военной сфере исход вооруженной борьбы все в большей степени зависит от качества добываемой информации и уровня развития информа-ционных технологий, на которых основываются системы разведки, радио-электронной борьбы, управления войсками и высокоточным оружием.

В сфере духовной жизни – воздействия на психику разрушительных форм мифологизированного сознания.

Информационная среда, являясь системообразующим фактором во всех сферах национальной безопасности, активно влияет на состояние по-литической, экономической, оборонной и других составляющих нацио-нальной безопасности Российской Федерации. В тоже время она представ-ляет собой самостоятельную сферу национальной безопасности, в которой необходимо обеспечить защиту информационных ресурсов, систем и фор-мирования, распространения и использования, информационной инфра-структуры, реализацию прав на информацию государства, юридических лиц, граждан.

Основные цели обеспечения информационной безопасности опреде-ляются на базе устойчивых приоритетов национальной безопасности, отвечающих долговременным интересам общественного развития, к кото-рым относятся:

сохранение и укрепление российской государственности и политиче-ской стабильности в обществе;

129  

сохранение и развитие демократических институтов общества, обес-печение прав и свобод граждан, укрепление законности и правопорядка;

обеспечение достойной роли России в мировом сообществе; обеспечение территориальной целостности страны; обеспечение прогрессивного социально-экономического развития

России; сохранение национальных культурных ценностей и традиций. В соответствии с указанными приоритетами основными целями

информационной безопасности являются: 1. Защита национальных интересов России в условиях глобализации

информационных процессов, формирования мировых информационных сетей и стремления США и других развитых стран к информационному доминированию;

2. Обеспечение органов государственной власти и управления, пред-приятий и граждан достоверной, полной и своевременной информацией, необходимой для принятия решений, а также предотвращение нарушений целостности и незаконного использования информационных ресурсов.

3. Реализация прав граждан, организаций и государства на получение, распространение и использованием информации.

К основным задачам обеспечения информационной безопасности от-носятся:

выявление, оценка и прогнозирование источников угроз информаци-онной безопасности;

разработка государственной политики обеспечения информационной безопасности, комплекса мероприятий и механизмов ее реализации;

разработка нормативно-правовой базы обеспечения информацион-ной безопасности, координация деятельности органов государственной власти и управления и предприятий по обеспечению информационной безопасности;

развитие системы обеспечения информационной безопасности, со-вершенствование ее организации, форм, методов и средств предотвраще-ния, нейтрализации угроз информационной безопасности и ликвидации последствий ее нарушения;

обеспечения активного участи России в процессах создания и ис-пользования глобальных информационных сетей и систем.

К объектам информационной безопасности Российской Федерации относятся:

информационные ресурсы, вне зависимости от форм хранения, со-держащие информацию, составляющую государственную тайну и ограни-ченного доступа, коммерческую тайну и другую конфиденциальную ин-формацию, а также открытую (общедоступную) информацию и знания;

130  

система формирования, распространения и использования информа-ционных ресурсов, включающая в себя информационные системы различ-ного класса и назначения, библиотеки, архивы, базы и банки данных, ин-формационные технологии, регламенты и процедуры сбора, обработки, хранения и передачи информации, научно-технический и обслуживающий персонал;

информационная инфраструктура, включающая в себя центры обра-ботки и анализа информации, каналы информационного обмена и теле-коммуникаций, механизмы обеспечения функционирования телекоммуни-кационных систем и сетей, в том числе системы и средства защиты ин-формации;

система формирования общественного сознания (мировоззрения, по-литические взгляды, моральные ценности и пр.), базирующиеся на средст-вах массовой информации и пропаганды;

права граждан, юридических лиц и государства на получение, рас-пространение и использование информации и интеллектуальной собст-венности;

Информационная безопасность всех вышеуказанных объектов создает условия надежного функционирования государственных и общественных институтов, а также формирования общественного сознания, отвечающего прогрессивному развитию страны.

Таким образом, информация является основным содержанием массо-во-коммуникативного процесса, играет важную роль в массовой коммуни-кации и нуждается в защите со стороны государства.

Вопросы

для закрепления изученного материала

1. Что такое информация? 2. Назовите типы социальной информации. 3. В чем специфика социологической информации? 4. Знание как содержание социальной информации. 5. Что такое информационный продукт? 6. Что такое информационные услуги? 7.Назовите основные PR-приемы применения и использования массовой информации. 8. Каковы критерии отбора массовой информации? 9. Назовите коммуникативные барьеры. 10.Каково основное содержание информационной безопасности?

131  

ГЛАВА 6. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СОЦИАЛЬНАЯ СИСТЕМА

6.1. Системный аспект массовой коммуникации Важнейшим подходом к изучению социальных явлений является сис-

темный подход – изучение данного явления как системы. Системный подход – направление методологии исследования, в осно-

ве которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества эле-ментов в совокупности отношений и связи между ними, то есть рассмотре-ние объекта как системы.

Говоря о системном подходе, можно говорить о некотором способе организации наших действий, таком, который охватывает любой род дея-тельности, выявляя закономерности и взаимосвязи с целью их более эф-фективного использования. При этом системный подход является не столько методом решения задач, сколько методом постановки задач. Как говорится: «Правильно заданный вопрос – половина ответа». Это ка-чественно более высокий, нежели просто предметный, способ познания.

Основные принципы системного подхода. Целостность, позволяющая рассматривать одновременно систему как

единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней. Иерархичность строения, то есть наличие множества (по крайней ме-

ре, двух) элементов, расположенных на основе подчинения элементов низшего уровня элементам высшего уровня. Реализация этого принципа хорошо видна на примере любой конкретной организации. Как известно, любая организация представляет собой взаимодействие двух подсистем: управляющей и управляемой. Одна подчиняется другой.

Структуризация, позволяющая анализировать элементы системы и их взаимосвязи в рамках конкретной организационной структуры. Как прави-ло, процесс функционирования системы обусловлен не столько свойствами её отдельных элементов, сколько свойствами самой структуры.

Множественность, позволяющая использовать множество киберне-тических, экономических и математических моделей для описания отдель-ных элементов и системы в целом.

Системность, свойство объекта обладать всеми признаками системы. Развернутое определение системного подхода включает также обяза-

тельность изучения и практического использования следующих его аспектов: 1. Системно-элементного или системно-комплексного, состоящего в

выявлении элементов, составляющих данную систему. Во всех социальных системах можно обнаружить вещные компоненты (средства производства и предметы потребления), процессы (экономические, социальные, полити-ческие, духовные и т.д.) и идеи, научно-осознанные интересы людей и их общностей;

132  

2. Системно-структурного, заключающегося в выявлении внутрен-них связей и зависимостей между элементами данной системы и позво-ляющего получить представление о внутренней организации (строении) исследуемой системы;

3. Системно-функционального, предполагающего выявление функций, для выполнения которых создана и существует соответствующая система;

4. Системно-целевого, означающего необходимость научного опреде-ления целей и подцелей системы, их взаимной увязки между собой;

5. Системно-ресурсного, заключающегося в тщательном выявлении ресурсов, требующихся для функционирования системы, для решения сис-темой той или иной проблемы;

6. Системно-интеграционного, состоящего в определении совокупно-сти качественных свойств системы, обеспечивающих её целостность и особенность;

7. Системно-коммуникационного, означающего необходимость выяв-ления внешних связей данной системы с другими системами, её связей с окружающей средой;

8. Системно-исторического, позволяющего выяснить условия во вре-мя возникновения исследуемой системы, пройденные ею этапы, современ-ное состояние, а также возможные перспективы развития.

Что же такое система? Система (от греч. «система» целое, составленное из частей, соедине-

ние) – множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которые образуют целостность, единство.

Существуют различные системы и множество подходов к их класси-фикации, однако, базовой является классификация с выделением следую-щих типов:

Механические системы; Биологические системы; Естественные системы. К естественным система относятся и социальные системы, в том чис-

ле и массовая коммуникация. Естественные (социальные) системы, как и системы вообще, делятся

на закрытые и открытые. Закрытые системы стремятся в течение весьма продолжительного времени исчерпать всю энергию и остановиться.

Социальные системы не закрыты, они могут импортировать энергию, имеют взаимодействие с внешней средой и тем самым способны приспо-сабливаться к изменению условий, выживают для достижения новых ус-тойчивых состояний, развиваются и совершенствуются.

Если мы хотим предположить, что массовая коммуникация является системой, тогда необходимо узнать, какие признаки, функции имеет любая социальная система.

Основные признаки социальных систем: качественная определенность;

133  

выделенность относительно среды существования; гетерогенность (неоднородность состава), т.е. наличие некоторого

множества составных частей в целом; наличие интегральных свойств, в которых проявляется зависимость

частей и целого. Функции социальной системы: Функция сохранения системы. Это сохранение системы, ее устойчивого состояния (гомеостаза).

Все, что делает система, все, на что нацелены основные сферы деятельно-сти человека, работают на эту функцию, т.е. на воспроизводство системы.

Интегративная функция. Благодаря этой функции обеспечивается относительно самостоятель-

ное, обособленное существование и функционирование системы. Функция самоуправления. Эта функция присуща только высокоорганизованным целостным сис-

темам. Сама же способность к саморегулированию и саморазвитию предпо-

лагает наличие в каждой из подобных систем специальных подсистем управления в виде определенных механизмов, органов и институтов.

Массовую коммуникацию как систему можно представить в следую-щем виде:

                   

Рис. 6.1 Система массовых коммуникаций

Коммуникатор

Массовая информация

Реципиент

Средства

коммуни каций

Обратная

связь

Окружающая среда – сфера коммуникаций

Окружающая среда – сфера коммуникаций

Окруж

ающая

среда

–

сфера коммуникаций

 

Окруж

ающая среда –

сфера ком

муникаций 

 

134  

Существуют и другие представления о системе массовых коммуника-ций. Так, российский социолог М.М.Назаров считает, что система массо-вых коммуникаций состоит из нескольких важнейших составляющих, ко-торые в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, та-ким образом, подсистемами.

Важнейшими подсистемами массовых коммуникаций по мнению М.М.Назарова являются:

аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.;

организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание массовой

коммуникации; спонсоры или рекламодатели; рекламные агенты; подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. По мнению некоторых социологов массовая коммуникация как систе-

ма включает в себя следующие подсистемы. По горизонтали: социально-политическая и экономическая организация общества; социальный институт, выступающий как коммуникатор и представ-

ляющий возможность совершать коммуникативные действия профессио-нальным журналистам и представителям социума;

аудитория массовой коммуникации; социальная структура населения. По вертикали размещены подсистемы: система хранения и передачи социальной информации; средства и технические каналы массовой коммуникации; отображаемые события и явления; социальная действительность как система; Социология массовых коммуникаций как часть социологии. Социальная система приобретает сверхсложный и иерархический ха-

рактер: в ней можно выделить различные уровни в виде подсистем, под-подсистем и т. д., которые связаны между собой соподчинительными ли-ниями, не говоря уже о подчинении каждого из них импульсам и коман-дам, исходящим от системы в целом. В то же время надо учитывать, что внутрисистемная иерархичность не абсолютна, а относительна.

Каждая подсистема, каждый уровень социальной системы одновре-менно и не иерархичен, т. е. обладает известной степенью автономии, что

135  

отнюдь не ослабляет систему в целом, а, напротив, усиливает ее: позволяет более гибко и оперативно отвечать на поступающие извне сигналы, не пе-регружать верхние уровни системы такими функциями и реакциями, с ко-торыми вполне могут справиться низлежащие уровни целостности.

Для социологии массовых коммуникаций важной проблемой является рассмотрение динамики представлений социологов о роли средств массо-вой коммуникации в жизни индивида и общества.

В социологии массовой коммуникации сложилась проблема исследо-вания места и роли средств массовой информации, влияния этого феноме-на на жизнь индивида. Она интересует ведущие умы мира уже около сто-летия. С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общест-венное мнение и жизнь индивида.

Рассмотрим динамику возникновения и развития представлений роли СМК в жизни индивида на протяжении XX века и соответственных теорий.

Бурное развитие средств массовой информации в XX в. привело к из-менению мировосприятия, трансформации, «дегуманизации» культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоре-тическое осмысление феномена СМК, влияние их на жизнь индивида. В целом, можно выделить два основных направления в этой области ис-следования влияния СМК: личностно-ориентированный и медиа-ориентированный подходы.

Личностно-ориентированное направление поддерживало модель ми-нимального эффекта. Суть этого подхода в том, что индивид скорее при-спосабливает средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребно-стям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходят из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они вы-бирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отверга-ют ту, которая в это мнение не укладывается.

Медиа-ориентированный подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздейству-ют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Мак-люэн. Он первым обратил внимание на роль средств массовой информа-ции, особенно телевидения, в формирования сознания индивида независи-мо от содержания сообщения.

На протяжении XX века социологи в рамках различных теорий по-разному оценивали роль СМК в жизни индивида. Итак, проследим дина-мику этих представлений.

60-е годы В этот период в недрах бихевиористской психологии, ставящей во

главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), возникает и разрабаты-

136  

вается теория социального научения. Основоположник - Альберт Бандура и его коллеги. Согласно этой теории индивид усваивает модель поведения видя, что окружающие ведут себя определенным образом, а затем имити-рует их действия. Роль СМК приобретает здесь значимость, когда приме-ры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМК. Далее, человек дол-жен запомнить модель поведения и начать о ней думать. Наконец, он дол-жен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мо-тивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (возна-граждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других лю-дей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или прино-сит ему определенную финансовую выгоду.

70-е годы В эти годы достиг своего пика интерес к телевидению как обществен-

ной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне индивида и общества. В это время формируется теория культивирования, которая исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМК на протя-жении продолжительного времени постепенно меняет представление ин-дивида о мире и социальной реальности. Первоначально этот подход был разработан Джорджем Гербнером. Основное содержание этой теории мы рассматривали в главе 1.

Одним из основных конструктивных положений теории культивиро-вания является унификация, направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуще-ствляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране.

Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, со-храняются автоматически. Затем на основании этой сохраненной инфор-мации индивид формирует свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования стано-вится еще более заметным.

Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподно-симый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепе-

137  

редачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток, чем это имеет место на самом деле.

Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, кото-рые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды незаяд-лых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация воз-вращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.

Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях, формирует политические установки, отношение к науке и ученым, взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками, а также взгляды пожилых людей и представителей меньшинств. Теория культивирования используется также применительно к различным культурам.

80-е годы Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирова-

ния, в 80-е создаются различные теории социализации, которые акцентиру-ют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воз-действию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Мейровиц и Поустмен утверждают, что в век телевидения дети социализи-руются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение – это окно, через которое дети уз-нают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким обра-зом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМК аналогичное «сглаживание» дихотомий: маскулинность – фемининность и политик – обыватель, следствием которого становится более андрогенное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами.

Еще одна теория социализации уделяет первостепенное внимание ус-ловиям, способствующим максимальному социализирующему влиянию СМК. Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМК на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда де-ти воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспо-собности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевант-ным жизненным опытом. Например, очень вероятно, что СМК окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные се-

138  

риалы и воспринимает как реалистичные изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.

Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последст-вий воздействия СМК на индивида. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа.

Следующий подход к изучению воздействия СМК на индивида – тео-рия использования и удовлетворения (Г.Блумер, Э.Кац, А.М.Рубин). Она придает большое значение активной роли аудитории в принятии ре-шений и определении целей при потреблении ею продукции СМК. Харак-тер воздействия СМК частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов про-изведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удо-вольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы ново-стей или чтение газеты может вызвать одни переживания у человека, же-лающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата.

На основе исследований влияния СМК на политическую социализа-цию возник подход – навязывание повестки дня (К.Р.Роджерс и Деринг). Совсем необязательно, чтобы СМК говорили, как индивиду следует ду-мать; они скорее говорят, о чем ему следует думать. Например, путем под-робного освещения определенных сторон политической кампании СМК внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами, которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты, осве-щаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, преподносятся как менее важные.

Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно при-менительно к информационным сообщениям и политике, он связан и с другими аспектами СМК. К примеру, игнорируя в целом религиозные во-просы, ведущие американские телекомпании дают тем самым понять, что духовные проблемы не являются значимыми факторами в жизни людей. «Мыльные оперы» и сериалы, персонажи которых постоянно вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому без предохранительных средств, не задумываясь о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или бе-ременность, незаметно внушают нам, что эти проблемы не имеют большо-го значения.

В рамках когнитивной теории социологи (Хойер, Бревер, Накамура) считается, что люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соответ-ствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также кон-текстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной про-граммы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы

139  

со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысливаем то, что видим и слышим и наши мысли становятся важной частью конст-руктивного процесса познания.

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припо-минания участвуют схемы. Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуу-ма о людях и событиях.

Схема – это общий конструкт, который обрабатывает все виды ин-формации независимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербаль-ную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует мен-тальным схемам, основанным на прошлом опыте.

Одним из следствий, влияющих на обработку информации, является то, что индивид, скорее всего, выйдет за пределы фактически представлен-ной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схема-ми. Например, человек с очень негативной схемой в отношении американ-цев мексиканского происхождения может отреагировать на новый теле-фильм, снятый в населенной латиноамериканцами восточной части Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий подоб-ных предубеждений.

Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обу-словлена. Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать ка-кую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры.

90-е годы В эти годы предпринимался ряд попыток объединить концепцию на-

вязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например, исследователь Ванта, исходя из когнитивной теории и теории использова-ния и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в ко-торой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не про-блема в целом.

Ванта проверил свою модель и пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами.

Современные социологи по-прежнему считают, что средства МК мо-гут оказывать значительное влияние на общество и жизнь отдельного ин-дивида, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и принимает менее драматичную форму.

Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной

140  

программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить на-сильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей и слегка притупить чувствительность у многих других.

По мнению социологов, существует несколько моделей степени влия-ния СМК на сознание и поведение индивидов.

В соответствии с первой моделью мышление индивида формируется средствами массовых коммуникаций, которые, воздействуя на его мнения и установки, вынуждают личность реализовывать определенные виды по-ведения. Согласно этому подходу, СМК не выражают, а создают общест-венное мнение, не отражают представления людей о мире, а формируют эти представления. СМК не репрезентируют реальность, а конструируют ее по своим правилам и своему усмотрению.

В соответствии со второй моделью, СМК обладают способностью фо-кусировать внимание индивида на определенных фрагментах реальности, но не побуждают его к непосредственным действиям.

Третья модель не отрицает существенного влияния СМК на сознание и поведение индивидов – членов социума, одновременно признавая нали-чие определенных ограничений могущества средств массовой информа-ции. Следовательно, современные масс-медиа осуществляют целый ком-плекс функций от нейтрального информирования до социального контроля и манипуляции. Манипулирование сознанием индивида предполагает реа-лизацию возможности активного вторжения в языковую и когнитивную сферу с целью регулирования восприятия явлений социально-политического характера.

На протяжении XX века множество исследователей с разным рвением и с применением разных социологических методов доказывали, что СМК всемогущи во влиянии на людей, с одной стороны, и малоспособны всерь-ез влиять – с другой. Надо сказать, что и те и другие концепции состоя-тельны.

Таким образом, можно сделать вывод, что единой теории о влиянии на индивида средств массовой информации нет, хотя самих теорий и кон-цепций XX века и современных исследователей существует предостаточ-но, как нет и единой теории коммуникации вообще.

Совершенно очевидно следующее – трудно отрицать возрастающую роль СМК. Сегодня понимание роли СМК в жизни индивида предполагает выявление эффектов, связанных с вовлечением человека в коммуникации не только как потребителя и объекта воздействия, но и участника обмена информацией. Поэтому и характер измеряемых эффектов, и оценка их с точки зрения «плохо-хорошо», воздействие средств массовых коммуника-ций на индивида будут строиться в соответствии с таким подходом. Тогда на всех стадиях информационных процессов следует учесть необходи-

141  

мость и возможность участия личности в этих процессах и соответственно искать их проявления в жизни человека.

В целом, мировая практика социологических исследований показала, что СМК удается скорее укреплять или незначительно изменять ранее сложившиеся взгляды, позиции. В принципе, это вполне соответствует природе человеческой психологии, в которой механизм установки – готов-ности реагировать определенным образом, служит средством стабилиза-ции отношения к действительности, «экономии» усилий и времени для принятия решений.

6.2. Система средств массовых коммуникаций Если массовая коммуникация является социальной системой, то ее

подсистемой являются средства массовых коммуникаций. На сегодняшний день основными средствами массовых коммуникаций

являются: 1. Печать (пресса); 2. Радио; 3. Телевидение; 4. Интернет. Их совокупность является системой и отвечает следующим требова-

ниям, предъявляемым к системам: 1. Целостность. Несмотря на наличие существенных различий между средствами мас-

совых коммуникаций, им присущ целостный характер, так как они форми-руют единое информационное пространство для всех членов общества, поддерживают постоянное информационное взаимодействие в обществен-ной системе.

2. Состоят из компонентов (подсистем). Каждый из компонентов активно взаимодействует со средой и друг

другом на основе присущих средствам массовых коммуникаций законо-мерностей.

3. Функциональность. Все СМК, составляющие единую систему, имеют необходимый набор

функций, которые реализуются для удовлетворения информационных по-требностей личности, различных социальных групп населения и общества в целом.

4. Взаимосвязь компонентов системы. Совокупность различных СМК, их взаимосвязь обеспечивает выпол-

нение этих функций. 5. Внутренняя организованность.

142  

СМК действуют в соответствии с развитием условий жизни общества и имеют для этого организационные отношения между собой (отношения координации, дисциплины, ответственности и др.).

Соответствие системы средств массовых коммуникаций вышеназван-ным требованиям способствует оптимальной реализации присущей им функции информирования, что является необходимым условием для реа-лизации целей и задач социальных субъектов массово-коммуникативной деятельности.

Рассмотрим сущность, характерные черты, особенности, преимущест-ва и недостатки средств массовых коммуникаций.

Печать Печать, как воспроизводство текста или картин, особенно в больших

количествах, посредством машинной технологии, явилась результатом изобретений Гуттенберга. Печать, как процесс, ознаменовала переход к эпохе массовых коммуникаций.

Печать – совокупность печатной информационной продукции – газе-ты, журналы, альманахи, книги.

В строгом смысле слова компонентами системы массово-коммуникационной деятельности являются газеты и еженедельники, а также некоторые из журналов – пресса.

Носителями информации, распространяемой по каналам прессы, явля-ется текст, главной особенностью которого является его фиксированность на материальном носителе.

Преимуществами прессы, как способа подачи информации, можно назвать следующие:

1. Обзорность. Читателю предоставляется возможность обзорного знакомства сразу

со всем номером газеты или еженедельника, что позволяет ему самому оп-ределить приоритетность чтения того или иного материала.

2. Возможность сохранения наиболее важной и интересной для чи-тателя информации.

Это позволяет ему создавать собственную базу тех или иных данных, собирать материал по тем или иным тематическим направлениям.

3. К печатному изданию можно вернуться, обратиться еще раз для более глубокого анализа прочитанного ранее материала.

4. Доступность. Газету или журнал можно всегда выписать или купить в киоске, взять с

собой для прочтения в транспорте, в перерывах занятий или работы, не вы-деляя для этого специального времени своего досуга.

5. Психологическая комфортность.

143  

Пресса создает условия для психологически комфортного знакомства с информацией – читатель имеет возможность это делать в соответствии со своими склонностями к темпу чтения, его ритму и последовательности.

Вместе с тем прессе, при всех ее положительных качествах присущи и следующие основные недостатки:

1. Недостаточная оперативность. Этот недостаток обусловлен особенностями технологического про-

цесса производства печатной продукции, а также ее доставкой, от которой нередко зависит своевременность получения читателями той или иной ин-формации.

2. Наличие у читателя определенного уровня грамотности. В случае низкого уровня грамотности материал или издание не вызо-

вет должного интереса у читателя. Это положение и определяет тематиче-скую и социальную разнонаправленность прессы, рассчитанную на ауди-торию с различным уровнем грамотности. Имеется в виду грамотность не только как умение читать, но и умение понимать.

3. Ограниченность эмоционального воздействия. Эта ограниченность обусловлена невозможностью воздействовать на

аудиовизуальные (слух и зрение) каналы восприятия информации, являю-щиеся основными сенсорными каналами человека. Отсюда и направлен-ность прессы прежде всего на аналитическое восприятие информации.

Радио Являясь вторым по времени возникновения средством массовых ком-

муникаций, радио остается устойчиво популярным каналом доставки ин-формации.

Как средство массовой коммуникации радио обладает следующими особенностями:

1. Оперативность. Считается, что оперативность информирования у радио выше, чем у

телевидения, не говоря уже о прессе. Данное качество обеспечивается тех-ническими особенностями производства и передачи информации, которые позволяют в любой момент времени выходить в эфир и вести репортажи прямо с места и начала событий. Таким образом, слушатели становятся как бы участниками происходящего, испытывают все те эмоции, которые пе-реживают и непосредственные участники события.

2. Удобность использования. Для знакомства с радиоинформацией слушателю нет необходимости

отрываться от выполнения той или иной работы, информация радио запол-няет собой те «ниши», которые недоступны для заполнения информацией прессы и телевидения.

3. Ориентация преимущественно на слуховое восприятие информации.

144  

Эта особенность оказывает ни с чем не сравнимое психологическое воздействие на аудиторию, ибо в силу ассоциативности человеческого мышления слуховые образы переводятся в зрительные, при этом слуша-тель «видит» именно те образы, которые близки ему в силу его конкретно-го психологического склада, а это способствует определенной релаксации и самореализации личности. Иными словами, воспринимая информацию на слух, человек сам «творит» себе видеоряд, реализуя при этом весь свой психологический и творческий потенциал. Это, в свою очередь, налагает определенные обязанности на радиожурналистов, которые только при по-мощи слова и звука должны уметь создавать образ.

4. Доступность. Доступность радио определяется с точки зрения финансовых затрат и

возможностей доставки информации. 5. Глобальность. В силу распространения радио стало первым международным средст-

вом массовых коммуникаций. Оно способно вещать без границ и без при-менения особой, зачастую дорогостоящей техники для приема информа-ции, способствуя тем самым созданию мирового сообщества.

Однако у радио есть и недостатки, среди которых можно выделить следующие:

1. Невозможность сохранения информации у слушателей без специ-альных приспособлений (магнитофон, диктофон и т.п.).

2. Ограниченность возможности трансляции развлекательных про-грамм ввиду отсутствия видеоряда, что способствует быстрому отвлече-нию внимания.

Телевидение Телевидение стало самым распространенным средством массовых

коммуникаций за очень короткий отрезок времени. Оно оказывает самое большое влияние на широкие слои населения, охватывая обширную зри-тельскую аудиторию, которая остается вне влияния других средств массо-вых коммуникаций.

Особенности телевидения, как средства массово-коммуникативной деятельности следующие:

1. Вездесущность. Широта единовременного охвата территории, совместно с возможно-

стью в зоне действия передатчика проникать в любую точку пространства, определяют эту особенность телевидения.

2. Экранность. Возможность применения аудиовизуальных средств (наличие движуще-

гося изображения, сопровождающегося звуком) способствует тому, что теле-визионные образы легко воспринимаются большинством телезрителей.

3. Непосредственность и симультанность.

145  

Непосредственность телевидения – это возможность прямой переда-чи, прямого эфира, при котором само событие отражается на экране, а си-мультанность (от lat. Simul – в одно и тоже время и фр. Simultane – одно-временный) – одновременность наблюдения и трансляции. Телезритель как бы приобщается к происходящему действию, не выходя из дома и в этом смысле телевидение способно войти в каждый дом.

4. Зрелищность. У телевидения значительные возможности применения разнообраз-

ных способов привлечения и удержания внимания аудитории за счет трансляции самых разнообразных развлекательных передач.

5. Технические возможности монтажа видеомагнитной записи позво-ляют использовать записи прямой передачи с возможным последующим использованием при создании другой передачи, с другими акцентами, пре-следующими другие цели информационного воздействия на аудиторию.

В силу разнообразия выразительных средств, телевидение имеет воз-можность использовать для достижения максимального влияния на ауди-торию весь спектр как вербальной, так и невербальной информации. Зна-чение приобретает не только само содержание информации, но и то, как и кем она была подана (лидеры мнений). Именно поэтому телевидение предпочитает иметь персонифицированных коммуникаторов с высокими показателями коммуникативных качеств – рейтингом, степенью популяр-ности, авторитетом.

Вместе с тем, телевидение имеет ряд недостатков, среди которых можно выделить следующие:

1. Полноценное потребление телевизионной информации трудносо-вместимо с выполнением других дел.

2. Для просмотра телепередач необходимо специально выделенное время.

3. Передачи телевидения можно принимать только в зоне передатчика. 4. Одновременное транслирование разными телевизионными канала-

ми разного рода информации ставят зрителя перед выбором и необходимо-стью пропускать часть информации.

5. Чрезмерное увлечение зрелищностью приводит к снижению каче-ства информации.

6. Для приема телепередач необходим достаточно дорогой аппарат – телевизор.

Интернет

Среди специалистов все еще продолжаются споры на тему, является ли Интернет массово-коммуникативным средством или нет?

146  

По всей видимости, споры скоро затихнут и Интернет займет свое ме-сто в коммуникативном пространстве как важнейшее средство массовой коммуникации.

Интернет (от lat. Inter –между и англ. Net – сеть, паутина) – между-народная (всемирная) компьютерная сеть электронной связи, объединяю-щая региональные, национальные и другие сети.

«Всемирная паутина» первоначально создавалась и использовалась военными, административными и научными центрами США, а в настоя-щее время нет страны, граждане которой не пользуются ее услугами.

Интернет, как всемирная сеть компьютерно-спутниковых коммуника-тивно-информационных служб обеспечивает подключение миллионов пользователей, что делает его интерактивным. Интерактивность Интернета означает размывание «трансмиссионной модели» передачи информации с минимальной «обратной связью» и отказ от пассивной фигуры реципиента как члена аудитории. Аналогией интерактивного общения является тради-ционная межличностная коммуникация – беседа как диалог. В настоящее время Интернет это и газета, и радио, и телевидение.

Основными особенностями Интернета, как средства массовых ком-муникаций, являются:

1. Открытость, доступность информации; 2. Реальность, работа в реальном времени; 3. Триединство (газета, радио, телевидение); 4. Диалоговый характер общения; 5. Глобальность (информации, пространства); 6. Аполитичность, плюрализм; 7. Новости, информацию может предоставить любой Интернет-портал

в качестве бесплатной услуги и не прибегая к помощи журналиста. Исследователи роли Интернета как средства массовых коммуникаций

отмечают негативные социальные последствия сетевого общения, среди которых можно выделить:

1. Сокращение реальных социальных взаимодействий. 2. Сужение социальных связей (вплоть до одиночества). 3. Уменьшение внутрисемейного общения. 4. Развитие депрессивных ситуаций. 5. Аутизация детей, подростков. Аутизм (от греч. Autos – сам) – это

погружение в мир личных переживаний с активным отстранением от внешнего мира.

6. Формирование неадекватной социальной перцепции. Перцепция (от lat. Perceptio – представление, восприятие) – восприятие, непосредственное отражение объективной действительности органами чувств.

7. Появление Интернет-зависимости, которая проявляется в следую-щих симптомах:

147  

навязчивое желание проверить E-mail; постоянное ожидание следующего выхода в Интернет; жалобы окружающих на то, что человек слишком много времени

проводит в Интернете; жалобы окружающих на то, что человек слишком много тратит де-

нег на Интернет. Несмотря на эти недостатки, Интернет является все более востребо-

ванным массово-коммуникативным средством. Все многообразие жанров, используемых в системе массовых комму-

никаций с анализом их содержания и передачи, вы изучите позднее. Сегодня мы преследуем ознакомительную цель с показом некоторых жан-ров массово-коммуникативной деятельности.

Информационные жанры. 1. Заметка. В ее основе лежит социально значимый факт обществен-

ной жизни. Заметка должна отвечать на главные вопросы: Кто? Где? Когда? А также на возможные дополнительные: Как? Каким образом?

Характерные черты заметки: оперативность; некомментируемая информация; на телевидении может передаваться без видеоряда, то есть только в

вербальной форме. 2. Интервью (от lat.Interview – inter –между + view – взгляд, точка

зрения) – это беседа журналиста на актуальную тему с тем или иным чело-веком, являющимся на данный момент социально значимой личностью. Главная особенность интервью – диалогичность.

3. Репортаж (от фр. Reportage < англ. To report – сообщать) – это жанр журналистики, оперативно сообщающий для печати, радио или теле-видения о каком-либо событии, очевидцем или участником которого явля-ется репортер (корреспондент).

Особенности репортажа: самый распространенный жанр; оперативность и актуальность; оценка происходящего в сочетании с образным описанием и эмо-

циональным отражением. 4. Отчет. Отчет повествует о реально происходящем событии, но уже после то-

го, как оно произошло. Аналитические жанры. 1. Корреспонденция (от lat. Correspondentia – отвечать, осведомлять).

Имея много общего с информационной заметкой, отличается от нее боль-шей степенью обобщений и выводов, которые используются при создании

148  

корреспонденции. Корреспонденция как жанр массовых коммуникаций – это истолкование события.

2. Комментарий – изложение мнения компетентного человека о том или ином факте, явлении или событии.

3. Обозрение. Этот жанр имеет особенности: фактологичность; рассмотрение фактов во взаимодействии; широта исследования материала; зачастую ограничивается временными или тематическими рамками. 4. Беседа. Жанр в виде обмена мнениями, где журналист выступает в

роли ведущего. 5. Дискуссия – это разновидность беседы, когда аргументация проти-

воположных точек зрения является наиболее полярной, ярко выраженной, переходящей в столкновение.

6. Ток-шоу. Диалогический жанр, которому присущи следующие осо-бенности:

максимальная персонифицированность ведущего; наличие «героев» и «анти-героев» – людей, способных заинтересо-

вать аудиторию; наличие в студии зрителей, создающих атмосферу публичности; наличие компетентных экспертов, дающих оценки рассматриваемых

проблем. 7. Пресс-конференция. Разновидность интервью с большим количест-

вом интервьюеров, которые задают вопросы по теме, определенной зара-нее, одному или нескольким лицам, имеющим в данной области высокий уровень компетенции.

8. Статья. Жанр прессы, в котором рассматриваемая проблема похо-жа на изложение некой теоретической концепции.

Социологические жанры 1. Социологическое резюме – доведение до аудитории (чаще всего в

прессе) кратких комментированных образов социологической информации по актуальным социальным проблемам.

2. Анкета – это опубликованное общественное мнение. 3. Интерактивный опрос – используется на радио и телевидении и

служит для непосредственной связи с массовой аудиторией. Художественные жанры К жанрам этого типа относят очерк, зарисовку, эссе. Сатирические жанры – фельетон, памфлет и др. Как видим, средства массовых коммуникаций образуют специфиче-

скую систему взаимосвязанных компонентов со своими закономерностями функционирования и правилами коммуникации с использованием различ-ных жанров.

149  

Таким образом, системный подход в изучении массовых коммуника-ций является одним из важнейших и способствует всестороннему рассмот-рению массовых коммуникаций как системы.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Что представляет собой системный подход в изучении массовых комму-никаций? 2. Что такое социальная система? 3. Сформулируйте понятие массовых коммуникаций как системы. 4. Каковы основные элементы системы массовых коммуникаций? 5. Раскройте динамику предоставлений на СМК в жизни индивида. 6. Назовите характерные черты СМК как подсистемы массовых коммуни-каций. 7. Печать: достоинства и недостатки. 8. Особенности радио. 9. Достоинства и недостатки телевидения. 10. Интернет – средство массовых коммуникаций? 11. Назовите основные жанры средств массовых коммуникаций.

ГЛАВА 7. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

7.1. Роль массовых коммуникаций в формировании

общественного мнения

Проблема общественного мнения всегда была одной из самых актуаль-ных в сфере общественных наук. Каждая из наук выделяет свой предмет этого многогранного объекта, ибо общественное мнение выступает и прояв-лением определенной морали и нравственности общества, и отношением социальных общностей к явлениям общественной жизни, и в качестве ха-рактеристики политической жизни при выборах в органы публичной власти, и социально-психологическим коммуникативным явлением.

Социологическая энциклопедия (Руководитель научного проекта Г.Ю.Семигин) дает следующие определения общественного мнения:

1. .Это специфическое проявление массового сознания, сложное ду-ховное образование, заключающее в себе выраженное в форме определен-

150  

ных суждений, идей, представлений, вербальных и невербальных оценок отношение (скрытое или явное) социальных групп, отдельных общностей к актуальным событиям, фактам, явлениям и проблемам социальной дейст-вительности, затрагивающим общие интересы.

2. .Это совместная заинтересованно-ценностная, оценочная и практи-ческая деятельность социальных субъектов и ее результат.

3. Это социальный институт, обладающий определенной структурой и выполняющий в обществе специфические функции «социальной власти», задающей нормы, правила, способы деятельности и подчиняющей себе по-ведение субъектов социального взаимодействия.

4. .Это область социологии, предметом изучения которой является анализ совокупности функционирующих в обществе мнений и суждений.

Большой толковый социологический словарь (Collins) определяет об-щественное мнение как выражение позиций по политическим проблемам или по текущим делам членами общества.

В том значении, в котором термин «общественное мнение» употреб-ляется сегодня, он появился в Англии: по одним данным, его возникнове-ние связано с именем английского государственного деятеля, писателя Дж. Солсбери (1159), по другим – термином стали пользоваться с XVI ве-ка. В XVII веке понятие «общественное мнение» получает статус обще-принятого.

Исторически появление феномена общественного мнения связывают с первыми объединениями людей – праобщинами. В первобытнообщинном строе, приведшем к появлению родовых общин, развитию производитель-ных сил и изменениям в организации общества, общественное мнение на-чинает приобретать относительную самостоятельность как социальный феномен, включающий в себя интеллектуальную, эмоциональную и воле-вую стороны общественного сознания. Именно в этот период закладыва-ются основы современного механизма действия общественного мнения.

Активное изучение общественного мнения как социального явления начинается со второй половины XIX века. Значительный вклад внесли: Г.Тард («Общественное мнение и толпа»), Ф.Гольцендорф («Общественное мнение»), а также А.Лоуэлл («Общественное мнение и народное прави-тельство», 1926) и У.Липпман («Общественное мнение», 1922).

Лоуэлл и Липпман пришли к выводу об ограниченности влияния об-щественного мнения на процесс государственного управления и невоз-можности решения с его помощью ряда политических проблем и считали оптимальным такой тип отношений власти и общественного мнения, при котором имеет место их сотрудничество и взаимодействие.

Российская школа изучения общественного мнения зародилась в на-чале XX века и связана в первую очередь с именем В.М.Хвостова («Обще-ственное мнение и политические партии», 1909). В советский период об-

151  

щественное мнение исследовали: А.К.Уледов («Общественное мнение со-ветского общества», 1963), Б.А.Грушин («Мир мнений и мнения о мире», 1967), Р.А.Сафаров («Общественное мнение и государственное управле-ние», 1975), а также В.С.Коробейников, Д.П.Гавра, В.Б.Житенев, М.К.Горшков, О.И.Иванов и другие.

Общественное мнение – явление комплексное, способное отражать все уровни общественного сознания (обыденный, теоретический, общест-венная психология и идеология).

Складывающееся на различных уровнях общественного сознания об-щественное мнение может быть в большей или меньшей степени истин-ным или ложным, адекватным или иллюзорным. Вместе с тем, влияя на все процессы, происходящие в обществе, общественное мнение является не только духовным, но и духовно-практическим феноменом.

По поводу сущности общественного мнения можно высказать сле-дующие предположения:

1. Рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслитель-ной деятельности людей.

2. Критериями отбора при формировании общественного мнения слу-жат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к се-бе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.

3. Массовые суждения людей обладают различной степенью объек-тивности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формиро-ваться на основе, как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибоч-ных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть оши-бочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение.

4. Этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к активной, то есть овладевшей массами, части общественного сознания. Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их ак-тивное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рациональ-ного, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании людей и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощное средство общественного воздействия.

5. Общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных,

152  

измененных, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Общественное мнение не может существовать вне системы экономи-ческих, социально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер.

Объектом общественного мнения являются допускающие многознач-ность толкования и небезусловность оценочных суждений события, факты, связанные (опосредованно или напрямую) с материальными, по-литическими, культурными, социальными интересами субъекта и имею-щие высокую степень актуальности.

Субъектом общественного мнения являются социальные общности различного уровня (социальные слои, группы, этнические общности и т.п.).

Объектом общественного мнения может быть то, что информационно доступно субъекту. Характер получаемой информации оказывает влияние на распространенность мнения, его компетентность и в значительной мере, определяет поведение людей, регулирует их практическую деятельность.

Считается, что критериями общественного мнения выступают: социальный интерес; относительная распространенность; интенсивность; дискуссионность; компетентность. Что касается субъекта, то включенность той или иной социальной

группы в общественное мнение обусловлена значимостью обсуждаемой проблемы, ее важностью для данной группы и информированностью, осу-ществляемой с помощью СМК.

В процессе формирования общественного мнения можно выделить следующее:

1. Общественное мнение формируется там и тогда, когда на обсужде-ние народа с помощью СМК выносится, ставится проблема, имеющая важное практическое значение. То есть проблема затрагивает социальные интересы людей в экономической, социальной, политической, духовной жизни. Это первый очень важный момент.

2. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, правом, моралью или искусством, где больше спорного и за-трагивающего наши интересы. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, которые пред-полагают различия в оценках, характеристиках, то есть заключают в себе момент дискуссионности. Это второе условие появления общественного мнения.

153  

3. Кроме того, нельзя забывать и о третьем условии формирования общественного мнения – уровне компетентности. Если человек не знаком с каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще всего отвечает: «Я не знаю». Но возможен и такой вариант, когда человеку просто не хватает знаний для спора, обсуждения вопроса.

Практика показывает, что если необходимые меры, в частности про-пагандистские, приняты в период зарождения или на начальном этапе формирования общественного мнения его значительно легче сориентиро-вать в позитивном, нужном направлении, либо локализовать, не дать пере-расти в неверные убеждения, последующие, на этой основе, соответст-вующие действия и проявления в жизни. Именно на начальном этапе роль массовой и межличностной коммуникации наиболее важна. Чтобы дока-зать эту аксиому, рассмотрим механизм формирования общественного мнения.

Выделим следующие основные этапы: 1. Восприятие информации (объективной, субъективной, тенденциоз-

ной и т.д.) на уровне отдельных людей. 2. Выводы и оценки индивидуума – на основе имеющихся знаний,

опыта, умения анализировать, уровня информированности. 3. Обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими

людьми. На этой основе происходит формирование определенного мнения не-

большой группы людей. 4. Обмен между небольшими группами и формирование мнения соци-

ального слоя. 5. Возникновение общенародного мнения. В процессе формирования общественного мнения высока и роль мас-

совой и межличностной коммуникации. Можно ли сказать, какая из них сильнее влияет на описанный процесс?

Ответ на этот вопрос может быть следующим: оба вида коммуника-ции (массовая и межличностная) сильно влияют на процесс формирования общественного мнения, но все же влияние массовый коммуникаций более ощутимое.

Объясняется это тем, что выбрав определенный способ подачи ин-формации, средства массовых коммуникаций могут повлиять на процесс ее восприятия и, таким образом, направить в нужное русло дальнейшее ее осмысление и распространение уже в межличностной коммуникации. Систематически распространяя сообщения необходимого содержания в определенной форме, СМК могут влиять и даже манипулировать процес-сом формирования общественного мнения.

В свою очередь, обсуждение вопросов и проблем на уровне межлично-стной коммуникации могут изменить сложившееся под влиянием СМК

154  

мнение о данном вопросе. Если в дискуссию вступит компетентный специа-лист или просто человек проницательный, умеющий анализировать, он без труда сможет вычленить из потока информации факты, «очистить» их от субъективности и манипулятивных моментов и сделать собственные выво-ды, а затем убедить оппонента в лживости созданного СМК впечатления.

Когда в социальной общности возникает значимая для всех членов данного общества проблема, она выносится на первый план и, разумеется, освещается средствами массовой информации, систематически передава-ясь в сообщениях. Затем распространяемая информация «перерабатывает-ся» на индивидуальном уровне, в тесных межличностных контактах фор-мируется определенное мнение по данному вопросу. Оно быстро распро-страняется, как вирусное заболевание, посредством межличностной ком-муникации, а когда достигает определенных масштабов, то и с помощью массовой. Затем методами сбора информации (социальный опрос, анкети-рование и др.) вычленяют общественное мнение, которое снова может быть распространено СМК. Таким образом, межличностная и массовая коммуникация взаимодействуют, «передавая» друг другу процесс форми-рования общественного мнения, и в то же время, работая одновременно.

Мы отмечали, что общественное мнение – это способ существования массового сознания, а массовое сознание включает в себя знания, полу-ченные различным путем.

Такими знаниями могут быть: знания, переданные как совокупность народных традиций и норм; знания, переданные как культурное наследие (язык, литература); знания, появившиеся путем перекодировки информации с уровня

специализированного сознания в массовое и др. Эти элементы массового сознания не являются системой, не имеют

никакого определенного соотношения и формируются стихийно, что опре-деленным образом сказывается и на формировании общественного мнения, которое может быть сформировано как стихийно, так и целенаправленно.

Стихийное изменение или формирование общественного мнения свя-зано с изменениями стабильных, казалось бы, социальных реалий, так или иначе влияющих на жизнедеятельность людей.

Формированию общественного мнения (стихийному либо целена-правленному) также способствует перенесение знаний о том или ином со-циальном явлении с уровня специализированного сознания (научного) на уровень сознания практического (массового).

Массовое сознание не обладает возможностью иметь об интересую-щем предмете полную и всестороннюю информацию, которой обладает специализированное сознание.

155  

Таким образом, общественное мнение формируется на основании тех фрагментарных знаний, которые случайно или целенаправленно оказались включенными в сферу массового сознания.

Общественное мнение объективно выполняет регулятивную функцию в обществе, зачастую определяющим образом воздействуя на общество своими оценками, основанными на субъективных представлениях о долж-ном и недолжном (справедливое – несправедливое, добро – зло, моральное – аморальное, возвышенное – низкое и т.п.), определяя, таким образом, ду-ховную атмосферу общества.

Таким образом, важнейшее значение приобретает возможность влиять на само общественное мнение, на его формирование.

В этом отношении интересны исследования американского социолога, профессора социологии Чикагского университета Роберта Парка (1864–1944). Центральная тема его исследований – социальный контроль коллек-тивного (массового) поведения. Социология, с точки зрения Р.Парка – нау-ка о коллективном поведении, предметом которой является общество – со-вокупность структур социального контроля коллективного поведения.

Стихийное массовое поведение становится по Парку социальным, ко-гда оно начинает регулироваться особыми формами социального контроля, каковыми являются:

традиции; нравы; обычаи; моральные нормы; нормы религии; корпоративные нормы; правовые нормы (законы). Массовое поведение и социальный контроль – две стороны одного

феномена: - коллективное (массовое) поведение – это «материя» общественного

процесса; - социальный контроль – форма общественного процесса, структури-

рующая поток поведения и дающая критерии для осмысления и классифи-кации наблюдений.

А третий элемент общественного процесса – коммуникация. Способность к коммуникации признается Парком изначально присущей

человеческой природе, ибо обычаи, конвенции и законы, как формы прояв-ления социального контроля, в конечном счете, продукт коммуникации.

Коммуникация как интегрирующий и социализирующий процесс де-лает возможным согласованное действие вообще, то есть делает возмож-ным общество как взаимодействие.

156  

Другой представитель Чикагской политической школы Гарольд Лассуэлл исследовал возможности пропаганды влиять на общественное мнение.

Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащие распространению) – это распространение политических, философских, научных, художествен-ных и других идей в обществе; идейное воздействие на широкие массы на-селения.

О значении пропаганды говорит тот факт, что Папа Урбан VIII уже в 1633 году создал специальную конгрегацию (орган управления) пропаган-ды для расширения миссионерской деятельности с целью распространения католичества.

Идеи Г.Лассуэлла о роли пропаганды как основной функции СМИ, основаны на результатах изучения использования пропаганды обеими сто-ронами в ходе Первой мировой войны.

Первоначально он делает два вывода: 1. Во время войны получили существенное развитие и всестороннее

применение методы управления информацией. 2. В период войны произошло существенное развитие коммуникаци-

онных техник. Рассматривая пропаганду как базовую составляющую массовых ком-

муникаций, Лассуэл характеризует ее следующим образом. ●пропаганда тождественна демократии – только на основе пропаган-

дистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию;

●пропаганда – значительно более экономный, чем сила, способ дос-тижения целей, ибо последствия насилия часто разрушительны для обще-ства;

●пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, по-скольку более приемлема с моральной точки зрения;

●технику пропаганды можно рассматривать лишь как орудие, поэто-му она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего ин-струментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функцио-нальна;

●медиа, с точки зрения их пропагандистских возможностей, – это все-сильное орудие циркуляции эффективных символов.

На основании взглядов Г.Лассуэлла его последователи выделяют та-кие существенные характеристики пропаганды:

1. Однонаправленность Однонаправленность коммуникативного воздействия, в ходе которого

коммуникатором выступает, как правило, социальный институт, а реципи-ентом – массы населения.

2. Манипулятивность воздействия.

157  

Пропаганда опирается не на рациональные, а на иррациональные свойства человеческого восприятия.

3. Идеологичность. Идеология как система взглядов, отражающих интересы тех или иных

социальных групп, нередко господствующих в обществе, является ядром пропаганды

Пропаганда как коммуникативная деятельность имеет целью форми-рование определенных убеждений и, на основе сложившегося обществен-ного мнения, соответствующей направленности действий людей.

В структурном отношении пропаганда включает следующие элементы: субъект; объект; каналы; формы; средства; методы; принципы. Субъект пропаганды – государственные органы, политические пар-

тии, организации, движения и другие объединения граждан, а также обу-ченные кадры пропагандистов: политические обозреватели, комментаторы, ведущие радио- и телепрограмм.

При тоталитарных и авторитарных режимах правления могут созда-ваться специальные государственные и партийные органы пропаганды (министерства и департаменты пропаганды, отделы пропаганды и агита-ции при партийных органах).

Объект пропаганды – общество в целом, избиратели, социальные слои и группы, различные коллективы.

Видами пропаганды являются: письменная – газеты, книги, брошюры, статьи, обзоры, листовки,

плакаты и т.д.; устная – лекции, доклады, диспуты, встречи, ответы на вопросы, ток-

шоу и т.д.; визуальная – стенды, таблицы, диаграммы, призывы, листовки, кари-

катуры; монументальная – памятники, скульптуры, барельефы, мемориаль-

ные доски, панно. Средствами пропаганды являются массово-коммуникативные средства: - печать; - радио; - телевидение; - Интернет;

158  

- кино (особенно документальное), а также: художественная литература; публицистика; сценическое искусство; изобразительное искусство. Эффективность пропаганды зависит от соблюдения проверенных

многолетней практикой методов: 1. Научность сообщаемой информации – она должна быть достовер-

ной, непротиворечивой, объективной, обоснованной научными данными. 2. Систематичность пропаганды. Предполагается предоставление не случайных, отрывочных знаний, а

системы понятий, взглядов, оценок, а также комбинированное использова-ние различных каналов, форм, средств и методов пропагандистского воз-действия.

3. Дифференцированность пропаганды. Этот принцип предполагает дифференцированный подход к подаче

информации различным социальным общностям, выбор наиболее дейст-венных форм, средств, методов в зависимости от характера аудитории, уровня ее знаний, гражданской и политической зрелости.

4. Связь пропаганды с жизнью. Связь пропаганды с жизнью предполагает стремление осветить наи-

более острые проблемы современности, учет динамики общественной жизни, опору на конкретные факты, события, явления действительности.

5. Эмоциональность. Эмоциональность пропагандистских акций, воздействие не только на

интеллект, но и на чувства людей, стимулирование их сопереживания, а следовательно, и содействия с субъектом пропаганды. Именно поэтому в пропаганде очень важны непосредственные контакты с аудиторией.

6. Обратная связь. Необходимо видеть результаты пропагандистских действий, чтобы

вовремя реагировать на совершенные просчеты, неудачи и ошибки и свое-временно откорректировать действия пропагандистов, а также закрепить удачные приемы и успешные результаты пропаганды.

Выделяют следующие основные виды пропаганды: Политическая – распространение определенной идеологии. Социологическая – это пропаганда, распространяющая определенную

идеологию не с помощью идей, доктрин или лозунгов, а через посредством определенным образом организованной жизненной практики, предметного социального окружения, непосредственно влияющих на чувства и воспри-ятие людей.

159  

Понятие впервые введено французским социологом Ж.Эллюлем, ко-торый социологическую пропаганду назвал проникновением идеологии при помощи ее социологического контекста.

Пропаганда манипулятивная. Вид пропаганды, маскирующейся под объективную информацию, с

помощью подтасовки фактов, различных махинаций способной оказывать психологическое воздействие на людей, неосознанно становящихся объек-том манипуляций.

Пропаганда консолидационная, или консолидирующая. Это информационно-пропагандистские воздействия, направленные на

упрочение политической власти путем объединения, сплочения опреде-ленных сил и организаций.

Пропаганда конверсионная. Конверсионная (от лат. conversio – изменение, превращение) пропа-

ганда – это концентрированное, агрессивное пропагандистское воздейст-вие на общественное сознание с целью убедить массы коренным образом пересмотреть свои взгляды, стать на противоположную точку зрения, со-вершить измену.

Пропаганда националистическая. Это пропаганда, спекулирующая на национальных чувствах людей,

использующая различные методы противопоставления их по национально-этническому признаку.

Пропаганда милитаристская. Это особый вид манипулятивного воздействия, официальных, обще-

ственных, частных и иных органов информации с целью обоснования и оправдания политики агрессии, гонки вооружений, военной эскалации.

Пропаганда войны. Пропаганда как распространение при помощи СМК взглядов и идей,

направленных на разжигание войн и военных конфликтов. Этот вид пропаганды является уголовно наказуемым деянием.

В источниках международного права установлена ее противозаконность. Российским законодательством пропаганда войны отнесена к особо опас-ным государственным преступлениям.

«Психологическая война» Это один из видов подрывной пропаганды. Ее отличают особые мето-

ды: политическая дезориентация, создание ложных стереотипов, дезин-формация и др. Один из приемов – разделительная пропаганда – противо-поставление одних социальных групп другим, руководителей – подчинен-ным, офицеров – рядовым солдатам и т. п.

Контрпропаганда. Это ответные пропагандистские действия по нейтрализации конкрет-

ных акций оппонента, противника. Наиболее эффективна упреждающая,

160  

опережающая контрпропаганда. Важным ее компонентом является разо-блачение, противопоставление инсинуациям истинной информации, фор-мирование недоверия к враждебному источнику.

Манипулятивность пропаганды, пожалуй, можно отнести к главной характеристике пропаганды.

Дело в том, что главная цель пропаганды – навязать некую установку, которая в дальнейшем, в результате процесса интерриоризации (от лат. interior – внутренний – переход из вне внутрь), будет восприниматься как нечто естественное, истинное и подлинное, т. е. «свое», а потому может выражаться спонтанно и без принуждения.

Традиционным средством пропаганды, является воздействие прежде всего на сложившиеся групповые установки, т. е. стремление заставить людей отождествлять «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями, а противоположные взгляды – с установками людей, не относящихся к их группе («чужими»), что работает на усиление групповой солидарности и сплоченности.

Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропа-гандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классиче-ский набор приемов манипулирования, о которых мы уже говорили: под-мена фактов, использование эмоциональных установок и предрассудков в виде стереотипов, полуправда и т. п.

Любопытно, что даже если нет прямого «социального заказа», язык масс-медиа изначально приспособлен именно под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию.

Некоторые исследователи считают, что в современном информацион-ном обществе прямое пропагандистское воздействие малоэффективно и объясняют это следующими причинами:

современный индивид идентифицирует себя не с массой, макрогруп-пой или «большой идеей», а с малыми социальными группами;

социализация современного человека идет не через идеи, установки и т. п., но через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политиче-ских единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворе-ния потребностей (стиль жизни);

современному человеку свойственно непринятие такого явления и понятия, как «пропаганда».

Исходя из этих соображений более важное значение для массовой коммуникации приобретают смежные с пропагандой процессы – реклама и PR. Это содержание наших последующих лекций.

Таким образом, основанное на общественном сознании, специфиче-ским образом сформированное общественное мнение является базой пове-дения индивида, группы, массы.

161  

7.2. Выражение общественного мнения. «Спираль молчания»

Формирование общественного мнения тесно связано с его выражени-

ем. Мы рассмотрели процесс формирования общественного мнения, роль СМК в этом процессе и выделили два их основных направления влияния:

1. Семантическое манипулирование, предполагающее тщательный от-бор и специальную компановку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие инфор-мации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позво-ляет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений.

2. Формирование стереотипов. Стереотипы формируются под воздей-ствием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и ин-дивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целена-правленном идеологическом воздействии с помощью СМК. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стерео-тип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности.

Важно также, что общественное мнение выступает для СМК как глав-ный продукт их деятельности и одновременно как критерий направленно-сти и эффективности профессиональной деятельности СМК, то есть, мас-совые коммуникации не только производят общественное мнение, но и за-висят от него.

В качестве выразителя общественного мнения выступает, как прави-ло, общественность, за которой всегда стоят социальные группы, классы с их интересами. Формы выражения общественного мнения весьма много-образны и представлены в истории общества неравномерно. К современ-ным способам выражения и проявления общественного мнения относятся:

1. Выборы органов власти и референдумы как непосредственное вы-ражение общественного мнения;

2. Прямое и опосредованное участие масс в управлении. Так, избрание депутатов в Государственную Думу можно назвать прямым волеизъявле-нием народа, но уже об их законодательной деятельности можно говорить только как о представительной форме выражения общественного мнения;

3. Выражение общественного мнения через СМК. Общественное мне-ние как итоговое суждение должно пройти через предварительное кол-лективное обсуждение, а здесь необходимы посредники в виде средств массовой информации;

4. Собрания, сходы, манифестации, забастовки, митинги, протесты. Как правило, в этой форме выражается не мнение всего народа, а мнение класса, слоя, социальной группы, политического объединения и пр.;

5. Результаты массовых опросов общественного мнения;

162  

6. Общенародные обсуждения законопроектов, инициатив органов власти и т.п.

7. Общественные чтения и др. Очевидно следующее: чтобы стать общественным мнением, множест-

во индивидуальных мнений должно быть соединено. Отсюда самым глав-ным для выражения общественного мнения является появление соответст-вующих каналов. Каналы выражения общественного мнения делятся на три, различающиеся по своим информационным свойствам, группы:

1. Опосредованные каналы выражения общественного мнения. Они характеризуются тем, что общественное мнение распространяет-

ся через них опосредованно, через фигуру «ретранслятора». К ним отно-сятся лидеры мнений: средства массовой информации, средства массовой устной пропаганды, средства наглядной агитации, решения и документы органов управления. Общественное мнение здесь испытывает влияние «ретранслятора» и поэтому может искажаться.

2. Прямые каналы выражения общественного мнения. Эти каналы характеризуются тем, что общественное мнение распро-

страняется через них и поступает в органы власти прямо, не проходя отбор через фигуру «ретранслятора». К ним относятся собрания, средства ин-формационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные контакты руководства с населением, письма. Общественное мнение здесь может быть достаточно объективным, однако вряд ли способно репрезен-тативно отражать мнение различных социальных общностей. Например, опыт показывает, что письма в редакции, органы власти пишут люди с оп-ределенной ментальностью и в них, чаще всего, содержится негативная информация. Поэтому по ним невозможно объективно судить об общест-венном мнении в целом.

3. Специализированные каналы. Эти каналы представляют собой группу методов научного анализа

общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения, референдумы и выборы. Очевидно, что информация, получаемая, через эти каналы является наиболее качественной и надежной, поскольку обладает принципиальными возможностями быть объективной и репрезентативной.

Функционирующее общественное мнение имеет особенность подчи-нять и изменять мнения отдельных индивидов.

Германский исследователь, доктор философии и экономики, руководи-тель института Демоскопии (от лат. Demos – народ + scopio – описываю – так в Германии называют социологические исследования) Элизабет Ноэлль-Нойман объясняет эту особенность склонностью людей к конфор-мизму (от лат. conformis – подобный, сообразный – приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка, господствующих мнений, отсутствие собственной позиции) и боязнью одиночества.

163  

Ею разработана оригинальная концепция общественного мнения – Э. Ноэлль-Нойман вводит понятие «спираль молчания», суть которого сводится к тому, что многие люди бояться высказать свое мнение из-за бо-язни оказаться в изоляции.

Этот страх служит началом спирали и затем все увеличивается. Люди пользуются так называемой «врожденной способностью», или псевдоста-тистическим чувством к оцениванию общественного мнения. СМК играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены малень-ким процентом населения. СМК оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивиду-альное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответст-вует ли описание действительности. Ноэлль-Нойман описывает спираль молчания как динамический процесс, в котором прогнозы относительно общественного мнения становятся фактом, поскольку освещение мнения большинства в СМК становится статус-кво, и меньшинство с меньшей ве-роятностью будет готово высказываться. Теория, тем не менее, распро-страняется только на вопросы нравственности и мнений, но не на вопросы, которые можно подтвердить или опровергнуть с помощью фактов.

Основные положения теории 1. Люди боятся быть отвергнутыми другими людьми из их социально-

го окружения, что называется «страхом изоляции» 2. Люди постоянно наблюдают за поведением окружающих, отмечая

для себя, что получает одобрение, а что – неодобрение общества. 3. Люди неосознанно создают собственные угрозы изоляции, показы-

вая сигналы одобрения или неодобрения. 4. Угрозы изоляции избегаются при помощи склонности воздержи-

ваться от заявлений о чем-либо, что может, по мнению человека, вызвать возражения.

5. Люди больше склонны публично утверждать то, что, как они счи-тают, будет принято положительно.

6. Спиральный эффект начинается, когда люди высказываются уве-ренно, оппозиция чувствует еще больший страх изоляции и еще больше убеждена в необходимости хранить молчание, так как они – в меньшинст-ве. Эти чувства становятся все более интенсивными в геометрической про-грессии и с той и с другой стороны.

7. Чтобы привести в действие спираль, в проблеме должна быть ощу-тимая нравственная составляющая.

8. Если есть общественный консенсус, спираль не будет активизирова-на. Обязательно должны иметься в наличии две противостоящие стороны.

9. СМК оказывают большое влияние на этот процесс. 10. Страх и угроза изоляции являются подсознательными процессами.

164  

11. Спираль молчания имеет власть над общественностью только ог-раниченное время.

12. Если какая-либо тема активизирует спираль молчания, это озна-чает, что этот вопрос представляет большую угрозу общественному согласию.

Спираль молчания является как средством защиты, так и средством подавления. Поскольку она относится только к вопросам морали, обычно вызывающим сильную эмоциональную реакцию даже у самых сдержанных людей, может быть использована для сдерживания социальной напряжен-ности по поводу тем, вызывающих горячие споры. Хотя спираль молчания может помочь в сохранении гражданского порядка, попытки использовать ее сознательно являются, в сущности, методами манипуляции и давления.

Теория говорит, что высокообразованные или более состоятельные люди, а также некоторые другие бесцеремонные индивиды, не боящиеся изоляции, с большей вероятностью выскажутся, вне зависимости от обще-ственного мнения. Далее, утверждается, что это меньшинство является не-обходимым фактором изменений, в то время как податливое большинство является необходимым условием стабильности.

Выявляется одна из важнейших характеристик общественного мне-ния, заключающаяся в том, что оно может быть без боязни высказано пуб-лично. В противном случае общественное мнение в силу раскручивающей-ся спирали молчания может повести себя непредсказуемо. Так получается, что не всегда цели, преследуемые при формировании общественного мне-ния достигаются при его выражении.

Вместе с тем, человек существо общественное, становится таковым под действием механизмов процесса социализации. В сознании человека существует изначальная установка, что самим собой он может быть только идентифицировав себя с окружающими. Столкнувшись с общественным мнением, человек подпадает под него из стремления к социализации и бо-язни быть осужденным общественным мнением.

Осуждение общественным мнением воспринимается не только и не столько в аспекте того, что человек плохой, сколько в аспекте осознания того, что он не может себя с ними идентифицировать, что он не такой как другие. На этом же основании общественное мнение наделяется функция-ми социального контроля и интеграции общества, реализации которых способствуют стремлению человека быть похожим на себе подобных.

165  

7.3. Рейтинг общественного мнения и профессиональные требования к публикации опросов

В ходе социологических исследований на старших курсах вы обяза-

тельно будете проводить опросы, обрабатывать их результаты и готовить материалы для размещения в средствах массовых коммуникаций.

Это очень важная часть работы специалиста по связям с общественно-стью, которую мы и рассмотрим.

Применяемые правильно и по назначению, опросы могут являться важным способом измерения общественного мнения, изучения настроений избирателей, отношения населения к органам власти и т.д. С помощью оп-росов можно установить, что избиратели думают по какому-либо конкрет-ному вопросу или какие вопросы являются, по их мнению, существенны-ми. Вопросы, важные для избирателей, могут не совпадать с вопросами, которые кажутся важными политикам.

Существует мнение, что опросы помогают сделать лучший выбор де-мократическим путем. Опасность опросов общественного мнения заклю-чается в том, что они не исключают манипуляции на многих уровнях: вы-бор и формулировка вопросов, выборка опрашиваемых, выбор времени проведения опроса.

И все это помимо обычной погрешности, присутствующей в любом опросе, которая, в свою очередь, может превышать разрыв между партия-ми в напряженной избирательной борьбе.

Правильно проведенный опрос обычно дает удивительно точные ре-зультаты. Считается, что выборка численностью в 1000 опрашиваемых может отражать взгляды более чем 200 млн. взрослых с точностью в не-сколько процентов. Однако пределы точности и прочие ограничения и ус-ловия, которыми характеризуются опросы, необходимо ясно понимать.

Публикация результатов опросов в прессе требует применения высо-ких профессиональных стандартов. И именно поэтому, как считается, по-рядок публикации результатов опросов должен воспрепятствовать публи-кации в прессе заведомо сфабрикованных данных. Так, например, в Вели-кобритании внутреннее руководство Би-Би-Си напоминает сотрудникам о необходимости помнить, о том, что значение результатов опроса не так уж велико и подчеркивать, что они отражают лишь состояние общественного мнения в один конкретный момент. Точность заметно выигрывает, если СМК сообщают о результатах всех опросов особенно тогда, когда приво-дится средний результат, тем самым сводя к минимуму влияние «мошен-нических» опросов, которые могут присутствовать даже при самой про-фессиональной методике опроса.

166  

Профессиональное освещение опросов означает, что задается ряд ключевых вопросов о том, как именно проводился опрос, и предоставление ответов аудитории:

Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и независимой?

Сколько человек было опрошено? Когда проводился опрос? Какова погрешность, определяемая самой выборкой? Какие вопросы были заданы и как они были сформулированы?

В каком порядке задавались вопросы? В какой степени результаты данного опроса соотносятся с результа-

тами других опросов? Давайте зададим эти вопросы и поищем на них ответы: 1. Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и

независимой? Если организация, проводившая опрос, не является независимой от

всех политических партий, то полученные результаты могут быть предвзя-тыми. Важно знать, кто заказал опрос: политическая партия, СМИ или ка-кая-то другая организация.

2. Сколько человек было опрошено? Размер выборки имеет большое значение, это очевидно. Если выборка

слишком маленькая, то и вероятность получения точного результата сни-жается. Однако если выборка сделана хорошо, то и небольшое количество респондентов может дать возможность получить достоверный результат.

3. Как производился отбор респондентов? Авторитетная организация, специализирующаяся на изучении обще-

ственного мнения, всегда публикует порядок отбора респондентов. Ясно, что от состава выборки зависит результат. Если опрос производился по те-лефону, то он отразит лишь мнение пользователей телефонов. В некоторых странах они составляют достаточно большую часть населения, а в других – лишь незначительное меньшинство. Правильно сделанная выборка будет представлять несколько разных групп населения из различных географи-ческих регионов страны.

4. Положены ли в основу публикуемых результатов ответы всех рес-пондентов?

Простым способом манипулирования результатами опросов является просто не учитывать те ответы, которые вам не нравятся. Это непрофессио-нально как со стороны опросной организации, так и со стороны журналиста.

5. Когда проводился опрос? Взгляды людей меняются, особенно во время избирательной кампа-

нии. Опрос месячной давности может не быть надежным показателем того,

167  

как люди проголосуют завтра. Необходимо учитывать и время суток, ра-бочие или выходные дни.

6. Какова статистическая погрешность? На простом языке это означает: насколько далекими от реальности

могут быть результаты опроса? Не существует опроса, который мог бы предсказать результат голосования с полной точностью, однако профес-сионально проведенный опрос попадает в диапазон шириной в несколько процентов.

7. Какие вопросы задавались и как они были сформулированы? В каком порядке они были заданы?

Профессиональный отчет, опубликованный в СМК, должен точно указывать, какие именно вопросы были заданы, и это делается во избежа-ние «интерпретирования» результатов наиболее политически удобным способом.

Важно знать все заданные вопросы, поскольку ответы могут быть противоречивыми. Например, респонденты могут сказать, что им кажется, что кандидат Икс работает неплохо – а затем высказать мнение, которое противоречит основной платформе его кампании. Самое важное заключа-ется в том, чтобы общественность могла убедиться в сбалансированности вопросов и в том, что респондентов не подводили к даче какого-либо кон-кретного ожидаемого ответа.

8. Как результаты этого опроса соотносятся с результатами других опросов?

Если имеются несколько опросов, проведенных авторитетными орга-низациями, то усреднение их результатов может помочь уменьшить об-щую погрешность. С другой стороны, если результаты одного из опросов совершенно не согласуются с результатами других, то будет интересно уз-нать почему, и был ли это «мошеннический опрос».

Статья 57 Закона РФ «О средствах массовой информации», освобож-дающая редакции, главных редакторов, журналистов от ответственности при цитировании ранее опубликованных сведений, на информацию о ре-зультатах опросов общественного мнения по теме выборов не распро-страняется.

Избирательное законодательство относит опубликование (обнародо-вание) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами, к информированию избирателей. Следовательно, такая информация долж-на быть объективной, достоверной и не нарушать равенство прав кандида-тов и избирательных объединений.

Для обеспечения этого закон и предусматривает ряд требований к по-рядку опубликования таких опросов. Требования Федеральных законов «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» и «О выборах депутатов Государственной

168  

Думы Федерального Собрания Российской Федерации» должны соблюдать-ся редакциями средств массовых коммуникаций, гражданами и организа-циями в полном объеме, в том числе в случае, если результаты опросов взя-ты ими из иных источников (информационных агентств, официальных вы-ступлений, других средств массовой информации).

Эти требования следующие: 1. Опубликование (обнародование) результатов опросов общественно-

го мнения, связанных с выборами и референдумами, является разновидно-стью информирования избирателей, участников референдума.

2. При опубликовании (обнародовании) результатов опросов общест-венного мнения, связанных с выборами и референдумами, редакции средств массовой информации, граждане и организации, публикующие (обнародующие) эти результаты, обязаны указывать организацию, прово-дившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации, регион, где проводился опрос, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности, лицо (лиц), за-казавшее (заказавших) проведение опроса и оплатившее (оплативших) ука-занную публикацию (обнародование).

3. В течение пяти дней до дня голосования, а также в день голосова-ния запрещается опубликование (обнародование) результатов опросов об-щественного мнения, прогнозов результатов выборов и референдумов, иных исследований, связанных с проводимыми выборами и референдума-ми, в том числе их размещение в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (включая интернет)

Какие же конкретные требования к публикациям опроса? Публикация (от лат. publico – объявляю всенародно) – это доведение

чего-либо до всеобщего сведения посредством печати, радиовещания или телевидения, или печатание в различных изданиях (газетах, журналах, книгах) отдельных работ

1. Требования, установленные законом, не зависят от способа распро-странения результатов опросов общественного мнения и в равной мере обязательны для публикаций в периодических печатных изданиях, на ка-налах организаций телерадиовещания и в информационно-телекоммуникационных сетях (включая Интернет). Кроме того, под ре-зультатами опросов понимаются любые количественные показатели, полу-ченные по итогам опроса.

2. В каждой публикации, содержащей результаты опросов, должны быть указаны наименование проводившей опрос организации, день или дни его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информа-ции (устный опрос, анкетирование и т.д.), регион, где проводится вопрос (населенные пункты, субъекты Российской Федерации и т.п., а если терри-тория проведения опроса значительна – их общее количество).

169  

3. Обязательно указываются точная формулировка вопроса, который задавался респондентам, статистическая оценка возможной погрешности, а также лицо, заказавшее проведение опроса и оплатившее указанную пуб-ликацию. Поэтому, в случае цитирования в средствах массовой информа-ции результатов опросов, размещенных с других средствах массовых ком-муникаций, озвученных кем-либо в публичном выступлении либо распро-страненных иным способом без указания всех необходимых данных, жур-налистам следует запрашивать недостающую информацию о проведенных опросах.

4. При обнародовании результатов опросов общественного мнения ор-ганизацией телевещания, необходимые сведения об опросе должны быть об-народованы либо непосредственно диктором, ведущим, журналистом, либо иным способом, например, посредством «бегущей строки». В радиоэфире обнародование осуществляется непосредственно диктором, ведущим, журна-листом. Неуказание хотя бы одного из необходимых сведений, касающихся проведенного опроса, влечет административную ответственность.

5. Если перед вами результаты опроса, проведенного по методике ти-па: «позвоните нам», «напишите нам» или «вырежьте купон и пришлите нам», то не следует его публиковать, так как респонденты отбирались на добровольной основе. Такие псевдоопросы ничего не значат. Запомните, что цель опроса, узнать мнение населения, а не конкретных респондентов. Результаты этих опросов не отражают точку зрения сколько-нибудь боль-шой группы людей.

Эти требования к публикации результатов опросов должен знать каж-дый специалист в области рекламы и связей с общественностью, чтобы из-бежать ошибок или навлечь на себя административную ответственность.

Общественное мнение возникает и формируется через диалектическое взаимопроникновение индивидуального и группового, образуя рейтинги общественного мнения.

Сегодня рейтинги чаще всего выступают в качестве базы для состав-ления прогнозов. В то же время рейтинг может рассматриваться как эле-мент политических технологий. Кроме того, следует помнить, что «рей-тинг» на самом деле делится на три составляющие:

оценка деятельности, известности (информационный рейтинг); рейтинг кандидата (электоральный рейтинг); рейтинг доверия. Существует мнение, что рейтинги – одно из эффективных средств ин-

формационной войны, этакий «информационный вирус». Одним из пока-зателей, свидетельствующих о наличии определенного воздействия рей-тингов на общественное мнение, является высокая степень заинтересован-ности результатами социологических замеров. Однако гораздо важнее ин-тереса другой показатель – доверие рейтингам.

170  

Безусловно, рейтинги призваны отражать состояние общественного мнения, однако зеркала могут быть и кривыми, поэтому крайне важно знать, каков уровень доверия населения результатам социологических ис-следований.

Многолетние исследования и опросы общественного мнения об отно-шении россиян к рейтингам выявили следующее: треть россиян интересу-ются рейтингами, но четверть из них им не доверяют; около половины на-селения рейтингами не интересуется и почти половина из них рейтингам не доверяет.

Можно предположить, что наиболее восприимчивой, внимательной и компетентной аудиторией по отношению к информации такого рода явля-ются те, кто интересуется политическими рейтингами, так как интерес яв-ляется одной из базовых характеристик восприятия. Отчасти это действи-тельно так. Вместе с тем такая зависимость не столь очевидна.

Данные опросов показывают, что у этой категории опрошенных нет однозначной установки на доверие: примерно треть (36%) из них склонны не доверять информации о рейтингах и пятая часть затруднилась с отве-том. В то же время закономерно, что те, кому информация о политических рейтингах не интересна, чаще не испытывают доверия или же затрудняют-ся определить свое отношение к ней. Только десятая часть от их числа склонна все-таки доверять этим материалам. Но и среди людей, интере-сующихся рейтингами, сформировалось безусловно доверительное отно-шение к такого рода информации.

По данным фонда «Общественное мнение», лейтмотивом ответов на открытый вопрос о том, почему нет доверия рейтингам, является сомнение в достоверности рейтинговых замеров, уверенность в их фальсифициро-ванности, в прямом обмане.

Следует учитывать, что недоверие граждан порождается не самими рейтингами, а негативным отношением к предмету опроса, например к по-литике вообще, к процедуре выборов, к предвыборным технологиям, а также к каналам распространения результатов подобных замеров, средст-вам массовой информации.

Осознанные действия, поведение человека осуществляются на основе продуманных и принятых решений. Решение о характере, направлении, интенсивности действий зависит от понимания и учета ситуации. Это, в свою очередь, зависит от уровня интеллектуального развития, социального опыта человека.

Непосредственным побудителем действий человека является мотив или система мотивов. Систему мотивов поведения человека в разных си-туациях деятельности, общения, познания определяет его мировоззрение.

Процесс принятия решения недостаточно изучен с психологических позиций.

171  

Одним из авторов, предпринявших прояснить психологические под-ходы к принятию решений, был видный польский специалист в области теории принятия решений профессор Юзеф Козелецкий. В своей работе «Психологическая теория решений» (1979) он выделил четыре этапа в процессе принятия решения:

создание субъективного представления о задаче; оценка последствия принятия альтернативных решений; прогнозирование условий, определяющих эффективность при приня-

тии альтернативных решений; принятие решения на основе выбора из всех рассмотренных

альтернатив. Решение – это выбор альтернативы. После принятия решения субъект

начинает перебирать альтернативные способы, пути решения проблемы. На данном этапе принятия решения исключительно значимым является аналитический ум субъекта.

Принятие решения, как правило, направлено на достижение результа-та, успеха в конкретной деятельности. Успех в любой сфере деятельности зависит не только от способностей, навыков, знаний, но и от мотивации достижения. Человек с высоким уровнем мотивации достижения настой-чиво работает, стремясь достичь намеченных целей.

Уровень мотивации в деятельности и принятие решения определяются: значимостью достижения успеха; надеждой на успех; субъективной оценкой вероятности достижения успеха; субъективными эталонами достижения. Субъект с мотивацией достижения успеха попытается найти опти-

мальный вариант решения проблемы, будет отвергать слишком сложные и очень легкие пути, которые предположительно могут привести к успеху в решении проблемы. Мотивация достижения определяет преимущества и ограничения, присущие личности как субъекту саморегуляции и как лицу, ответственному за принятие профессиональных решений.

Субъекты с сильной мотивацией успеха отличаются: стремлением достичь высоких результатов (успехов); стремлением делать все как можно лучше; выбором сложных заданий и желанием их выполнить; стремлением совершенствовать свое мастерство. Субъекты с мотивацией избегания неудачи обычно выбирают наибо-

лее легкие возможные пути достижения успеха. Уровень субъективного «акме» у них довольно низкий. (Акме (от греч. akme – вершина, острие) – период наивысшего расцвета творческой деятельности; зрелость развития личности).

172  

Оценка последствий альтернативных решений необязательно проис-ходит в процессе интеллектуальной активности с опорой на знания, уме-ния и способности. Выбор способа решения проблемы может быть стиму-лирован эмоциональным состоянием субъекта, под влиянием авторитетно-го, обожаемого человека в состоянии эйфории, без учета собственных воз-можностей и ситуационных обстоятельств. Таковыми являются выборы с расчетом на «шанс» («авось»).

Мотивы достижения успеха или избегания неудачи являются лично-стными переменными и обусловлены базовыми характеристиками лично-сти, такими как самооценка, направленность, ценностные ориентации, притязания и др.

Каждый принимающий решение должен быть готов к тому, что реа-лизация принятых решений может привести к неудачам. Неудача, как пра-вило, является следствием действия личностных факторов: низкого уровня мотивации, отсутствия компетентности; а также следствием игнорирова-ния объективных условий – материальной, общественной и психологиче-ской реальности. Необходима длительная мотивация, увлечение процессом деятельности.

Качество принимаемого решения индивидом зависит от уровня его притязаний. Индивид с высоким реалистичным уровнем притязаний уве-рен в ценности своих действий при принятии решений. Принятие им ре-шений связано с наличием устойчивых жизненных планов, стремлением к самоутверждению, ответственностью и готовностью к коррекции неудач за счет собственных усилий.

Умеренный уровень притязаний является условием принятия индиви-дом реалистичных, неамбициозных решений. Люди с таким уровнем при-тязаний уверены в себе, настроены на успех, соразмеряют свои усилия с ценностью достигаемого.

Люди с низким уровнем притязаний неспособны принимать серьезные решения, склонны к подчинению другим, часто беспомощны, осознают свои невысокие возможности, не имеют ясных представлений о перспек-тивах своей жизни.

Проблема принятия решения всегда связана с проблемой риска, так как реализация принятого решения, как правило, происходит в условиях некоторой степени неопределенности. Неопределенности возникают из-за невозможности точного прогнозирования результатов действия и взаимо-действия ситуационных и диспозициональных (личностных) факторов.

Одним из ведущих мотивирующих начал принятия решения для про-явления активности в жизнедеятельности человека являются его потребно-сти, обусловленные ценностными ориентациями.

Особенности принятия решения россиянами под влиянием рейтингов общественного мнения

173  

Говоря об интересе к феномену общественного мнения в России и особенностях процесса принятия решения индивидом можно выделить не-которые особенности.

Российские исследователи общественного мышления, показывают, что процесс принятия решения россиян под влиянием рейтингов общест-венного мнения несколько затруднен.

Они называют несколько причин затрудняющих процесс принятия решения россиян под влиянием общественного мнения:

непонимание большинством населения происходящего в стране, по-теря базовых ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоцио-нальная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множест-ва случайных, в том числе латентных, полностью скрытых от исследовате-ля факторов;

беспримерная дифференцированность в отношении образов и стилей жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, рез-кое неприятие позиций, возникающих из нестандартных пересечений множества социально-демографических оснований и с трудом поддаю-щихся привычным классификациям;

чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и, как следствие, утрата доверия не только к существующей власти, но и к институтам власти как таковым, широкая распространен-ность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключен-ности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность соз-нания, граничащая с массовой шизофренией;

очевидное усиление в составе массового сознания множества ирра-циональных форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не должны идентифицироваться в качестве такового;

резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания – часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения.

Наряду с социальными предпосылками затрудняющими (или способст-вующими) процесс принятия решения индивида под влиянием обществен-ного мнения существуют и естественные, обусловленные сложностью само-го феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникнове-ния первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы).

174  

Высокая степень фрагментации, нестабильности, иррациональности общественного мнения россиян, позволяет в принципе его легко игнориро-вать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Неслучайно большинство исследований общественного мнения России, так или иначе, связано с подсчетом рейтингов популярности.

Низкий статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выра-жения он требует определенных организационных форм – институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного мнения спо-собы вести длительный и регулярный диалог с властью или бизнес-структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста.

Таким образом, на процесс формирования общественного мнения су-щественное влияние оказывают массовые коммуникации, способные сфор-мировать его как положительным, так и негативным. С помощью средств массовых коммуникаций можно управлять общественным мнением.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Сформулируйте понятие общественного мнения, раскройте его сущ-ность. 2. Назовите объекты и субъекты общественного мнения. 3. Покажите роль массовой и межличностной коммуникации в формирова-нии общественного мнения. 4. Раскройте роль пропаганды в формировании общественного мнения. 5. Обоснуйте роль СМК в формировании общественного мнения. 6. Что такое «спираль молчания»? 7. Роль рейтингов в выражении общественного мнения.

175  

РАЗДЕЛ III. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ГЛАВА 8. ДЕЯТЕЛЬНОСТНЫЙ АСПЕКТ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

8.1. Массово-коммуникативная деятельность как процесс Массовая коммуникация является специфической формой социальной

деятельности. Социальная деятельность – это динамическая система взаимодей-

ствия субъекта (индивид, группа, общность) с внешним миром, в процессе которого происходит реализация поставленных субъектом целей и задач.

Социальная деятельность детерминируется потребностями и интере-сами объединенных в группы (коллективы) людей и осуществляется в раз-ных сферах.

Деятельность индивида (группы) характеризуется ценностными ори-ентациями, социальными ожиданиями, мотивами, установками, а также средствами, с помощью которых эта деятельность осуществляется. Резуль-таты социальной деятельности прямо зависят от активности субъекта, то есть его способности и желания осуществлять общественно-значимые дей-ствия на основе освоения достижений материальной и духовной культуры.

Применительно к массовой коммуникации как деятельности, можно отметить, что:

это процесс, деятельность; субъектом выступает источник информации, коммуникатор; объектом выступает аудитория (массы, социальная группа, публика,

индивид); деятельность массовых коммуникаций направлена на удовлетворе-

ние потребностей и интересов населения в информации; деятельность средств массовых коммуникаций базируется на специ-

фических и общечеловеческих ценностях; результатом деятельности массовой коммуникации является форми-

рование или видоизменение общественного сознания. Деятельность массовых коммуникаций можно представить в виде

процесса. Социальный процесс (от лат. Processus – продвижение, прохожде-

ние) – это:

176  

1. Последовательная смена явлений, состояний, событий, ситуаций, стадий и т.п.;

2. Совокупность последовательных действий, направленных на дос-тижение определенных результатов и целей;

3. Порядок осуществления деятельности кого-либо, чего-либо. Основными элементами процесса коммуникации являются: субъект,

содержание, средства передачи и объект (рис. 8.1). Коммуникацию как процесс можно представить в следующем виде.

Рис. 8.1. Процесс коммуникации

Элементы процесса коммуникации мы рассмотрим в этой лекции, а некоторые уже рассмотрели.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его сле-дующими свойствами:

диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому со-общение сохраняется во времени;

диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информа-ционным сообщениям преодолевать пространство;

мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря кото-рому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

Условия и средства обратной связи

Обратная связь

Цель Содержание

коммуникации; информация

Средства и условия

коммуникации

Субъект

 Объект

177  

симультанность – свойство коммуникационного процесса, позво-ляющее представлять адекватные сообщения множеству людей практиче-ски одновременно;

репликация – свойство удвоения воздействия массовых коммуникаций. Массовую коммуникацию как процесс можно рассмотреть на примере

моделей коммуникативной деятельности.

Линейная модель коммуникации Клода Шеннона. Иногда ее называют трансмиссионной моделью К.Шеннона –

У.Уивера. Американский ученый К.Э.Шеннон, работая во время Второй миро-

вой войны инженером в лаборатории телефонной фирмы Bell System соз-дал теорию визуализации цифровых коммуникаций. Основные положения ее изложены в книге «Математические теории коммуникаций» (1949), на-писанной совместно с У.Уивером.

Основываясь на идеях русского математика А.А.Маркова и работах американца Р.Хартли, К.Шеннон построил модель коммуникации со сле-дующими элементами:

источник информации – производит сообщение; передатчик или кодировщик – преобразует сообщение в сигналы, пе-

редающиеся передаче (трансформация звуков человеческой речи в элек-трический сигнал);

канал – средство передачи сигнала; декодер или ресивер – реконструирует сообщение из сигнала; приемник – персона или аппарат, получающий сообщение. Шеннон предположил существование еще одного элемента, присутст-

вующего на пути от источника к передатчику, который назвал «семантиче-ским шумом». Последний может быть атрибутом многих коммуникацион-ных систем.

К примеру, коммуникатор А, сказавший, что любит рыбу, может быть понят тремя реципиентами практически одинаково, однако на нейросеман-тическом уровне они могут сохранить эту информацию в своем мозгу в разном виде:

1. А – любит есть рыбу. 2. А – рыбак, любит ловить рыбу. 3. А – аквариумист. Семантический шум следует отличать от технического, атмосферного

шумов, которые могут быть атрибутом канала передачи. Выдвинутое Шенноном понятие семантического шума впоследствии

стали связывать с избыточностью, под которой понимается регулярная повторяемость сообщений, позволяющая донести желаемую информацию до получателя даже в случае помех (информационного шума).

178  

По мнению американского математика и философа Ноберта Винера,

именно избыточность – основа получения правильной информации. Широко применяемые в практике массовых коммуникаций многократные повторы важных сообщений, которые должны быть доведены до сознания аудитории, представляют собой реализацию принципа избыточной инфор-мации, коренящегося в психофизиологических основах деятельности чело-веческого мозга, опирающегося на огромную избыточность информации. Избыточность можно считать приёмом пропаганды в деятельности средств массовых коммуникаций.

Линейную модель коммуникации Шеннона обычно изображают в следующем виде (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Линейная модель коммуникации К.Шеннона Известно, что осознанно мы воспринимаем порядка 10–100 битов ин-

формации в секунду, тогда как наши органы чувств – зрение, слух, осяза-ние, обоняние – за это же время воспринимают тысячи и миллионы единиц информации на подсознательном уровне. На этой способности человече-ского мозга основаны некоторые манипулятивные техники.

В разговорной речи, считает российский социолог Алла Черных, избы-точность достигает 72%; в телефонных разговорах лишь 3% информации полезны, а 97% избыток; в деловых и научных текстах избыточность со-ставляет 85%. Назрела необходимость достичь унификации, в том числе терминологической, с целью избежать путаницы и неверного толкования.

Модель Г.Д.Лассуэлла мы рассмотрели ранее. Его пять вопросов – Кто говорит? Что говорится? По какому каналу?

Кому говорится? С каким эффектом? – одновременно и базовые элементы структуры коммуникации и обозначения предметных областей коммуни-кационных исследований.

Впоследствии эта цепочка вопросов удлинилась. Появились новые: 1. Почему? – О причинах коммуникации.

Сигнал Полученный

сигнал

Источник информации

Передатчик

Кодировщик

Декодировщик

Канал

Место назначения

Получатель

Источник шума

179  

2. Каким образом, какими средствами? – О технике коммуникации. 3. Как результат коммуникации воздействовал на самого коммуника-

тора? – О наличии обратной связи. Тем не менее «пятичлен» Лассуэлла сохранил свое значение в качест-

ве базового для всех последующих моделей.

Функциональная модель Романа Якобсона. Российский теоретик в лингвистике, поэт, фонолог, грамматик и спе-

циалист в области коммуникаций Роман Осипович Якобсон (1896–1982) большую часть своей жизни проработал профессором Массачусетского технологического университета. Модель речевой коммуникации Р. Якобсон представлял в следующем виде (рис. 8.3):

Рис. 8.3. Модель речевой коммуникации по Р.Якобсону

Для описания процесса коммуникации Р.Якобсон выделил следующие

функции участников этого процесса: 1. Эмотивная (экспрессивная) – связана с адресантом и имеет целью

выражение его отношения к тому, что он говорит. 2. Конативная (от лат. Conatus – влечение) – отражает ориентацию на

адресата. Сюда подпадает в числе прочего повелительное наклонение. Эта функция выражает непосредственное воздействие на собеседника.

3. Фатическая – ориентирована на контакт. Для нее важна не переда-ча информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, ставках тотализатора или футбольном матче во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддер-жания контакта.

4. Метаязыковая – связана с кодом: не зная слова, мы можем спро-сить о его значении и получить ответ, который может быть описательным, с помощью других слов или просто дан с помощью показа предмета.

Контекст

Получатель (адресат)

Сообщение Отправитель (адресант)

Код (язык)

Контакт

180  

5. Поэтическая – направлена на сообщение. Это центральная функция словесного искусства, для которого характерно большее внимание к фор-ме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентиро-вана на содержание.

6. Референтивная (денотативная, когнитивная) – сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.

Как видим, деятельность массовой коммуникации представляет собой процесс, как совокупность последовательных действий на достижение оп-ределенных результатов и целей посредством передачи информации.

Специфика массовых коммуникаций как процессуальной деятельно-сти, использующей развитые технологические средства, проявляет в сле-дующем:

1. Помимо чисто речевой деятельности в массовой коммуникации широко используют и другие системы знаков – символы, визуальные обра-зы, звук.

2. Особенностью массовой коммуникации является небуквальное (стратегическое или манипулятивное, в терминологии Ю.Хабермаса) ис-пользование знаковых систем. Манипулятивные намерения обычно скры-ты, замаскированы под рациональные коммуникативные действия.

3. Создание информационного продукта включает в себя множество действий различных его участников, что находит свое выражение в иерар-хии этой деятельности (программа новостей – репортаж в этой программе – цитата в репортаже), причем смысл каждого из элементов зависит от то-го, в какое именно более крупное действие они вложены.

4. В рамках опосредованной массовой коммуникации знаковое дейст-вие не спонтанно, но готовится заранее, распадаясь на две части:

процесс подготовки информационного продукта, осуществляемый журналистами, ход которого не зависит от воспринимающей стороны;

последующая «жизнь» этого продукта, которая практически незави-сима от его создателей.

5. В силу того, что знаковое действие в процессе создания информа-ционного продукта создается за пределами воспринимающей стороны (ау-дитории), скрыто изначально от потребителя этого продукта, происходит определенная разорванность коммуникации (в линейной схеме Шеннона – Уивера это выглядит в виде асимметрии обратной связи).

Взаимная скрытость – производителя информационного продукта от аудитории и восприятия его аудиторией от журналистов – формирует цен-тральную особенность этого целостного, по сути, процесса – возникнове-ние непредвиденных последствий распространения информации (это мо-жет быть односторонность принятия аудиторией информации, отказ от нее, гиперболическое следование неверно понятым рекомендациям и т.п.).

181  

6. Понимание аудиторией сообщений масс-медиа происходит на ос-нове системы правил, формируемых определенными устойчивыми типами действий СМК.

Таким образом, деятельностный аспект массовой коммуникации представляется в виде процесса, содержательную и целеполагающую сущ-ность которой составляют коммуникативные функции.

Массовые коммуникации играют важную роль в обществе, ибо не бу-дет преувеличением утверждать, что без коммуникаций общество как та-ковое вообще не может существовать, вне ее есть лишь отдельно сущест-вующие личности. Общество – сеть отношений, возникающих и поддер-живаемых, главным образом, благодаря коммуникации.

Целеполагаемость массовой коммуникации как проблема, изучена достаточно хорошо. Видимо, каждый коммуникационный акт, действие преследуют свою цель, среди которых может быть и понимание, и пропа-ганда, и управление поведением людей, и формирование основ идеологии и так далее.

Цель – это воображаемая вершина, индивидуальная для каждого чело-века, к которой он стремится и пытается выполнить для этого все необхо-димые, зависящие от него действия, условия, требования, обязанности.

С точки зрения философии, целью является необходимое условие жизни, как для человека, так и для остальных организмов.

Цель: желаемый результат (предмет стремления); то, что хочется осущест-

вить; четко описанное желательное состояние, которого необходимо дос-

тигнуть; предвосхищаемый в сознании результат деятельности. Возникновение цели называют постановкой. Существуют два основ-

ных вида постановки цели: прямая и опосредованная. В первом случае сначала ставится цель, затем определяются способы

ее достижения. В случае опосредования цели наличествует некоторый протекающий

процесс. Субъект этого процесса достигает некоторых целей, которые оп-ределяет как удовлетворяющие смыслу процесса. Эти цели и являются опосредованными.

Если процесс, воздействующий на некоторый объект, прекращается при достижении цели, то цель называют конечной. Если нет, то промежу-точной. В случае прямой постановки конечной цели на пути к ее достиже-нию могут выделять несколько промежуточных целей. В случае опосредо-ванной постановки конечной цели промежуточные цели выделяют лишь изредка. На практике обычно промежуточные цели выделяют для длитель-

182  

ных процессов, либо же процессов, очень сильно воздействующих на каче-ственные характеристики их объектов.

Достижение цели в положительном плане необходимо рассматривать как развитие.

Развитие – необратимое, направленное, закономерное изменение ма-терии и сознания, их универсальное свойство, всеобщий принцип объясне-ния истории природы, общества и познания.

Под развитием обычно понимают: увеличение сложности системы; улучшение приспособленности к внешним условиям (например, раз-

витие организма); увеличение масштабов явления (например, развитие вредной при-

вычки, стихийного бедствия); количественный рост экономики и качественное улучшение ее

структуры; социальный прогресс. Закономерности развития: 1. Неравномерность и гетерохронность. Неравномерность – различные психологические функции, свойства и

образования развиваются неравномерно. Гетерохронность – асинхронность фаз развития отдельных органов и функций.

2. Неустойчивость развития. Развитие всегда проходит через неустойчивые периоды (выражается в

кризисах развития). 3. Сензитивность развития (от лат. Sensus – чувство, ощущение). Сензитивный период развития – период повышенной восприимчиво-

сти психических функций к внешним воздействиям. 4. Кумулятивность. Результат развития предшествующей стадии включается в после-

дующую. 5. Дивергентность – конвергентность. Дивергенция – повышение разнообразия в процессе психологического

развития, конвергенция – его свертывание, усиление избирательности. Наибольшее значение в рамках концепции «коммуникация – разви-

тие» имели работы Д.Лернера и У.Шрамма. Большое внимание авторы – сторонники теории социального действия – уделяли изучению «менталь-ностей», норм и ценностей конкретного общества с точки зрения их влия-ния – позитивного и негативного – на социальные изменения. По мнению как Лернера, так и Шрамма, важнейшими составляющими процессов раз-вития являются политическое участие и экономическая активность населе-ния, а в качестве главного препятствия на этом пути рассматривались тра-диционные ценности, присущие обществам развивающихся стран.

183  

Поэтому активизация средств массовых коммуникаций в развивающихся странах, считали они, позволит создать необходимую основу для трансля-ции западных норм и ценностей, не просто противостоящих, но способных потеснить традиционные установки и ценности, являющиеся реальным тормозом на пути модернизации бывших колоний.

Особая роль средств массовых коммуникаций в этом процессе опре-делялась следующими обстоятельствами:

1. Они способствуют национальной интеграции. 2. Обеспечивают связь внутреннего и международного рынков. 3. Стимулируют – за счет рекламы – потребности в современных то-

варах и услугах, формируя новое «качество жизни». 4. Мобилизуют ресурсы для развития. 5. Способствуют проникновению современных ценностей (и методов

их практического использования) в различные сферы жизни индивида (планирование семьи, питание, личная гигиена), в целом формируя новые стили жизни, что влияет на развитие и традиционного сельскохозяйствен-ного производства, и становление новых промышленных производств.

Для примера, можно рассмотреть коммуникации в организации. Коммуникации – важнейший элемент обеспечения эффективности

управления. Руководитель тратит от 50 до 90% своего времени именно на коммуникации. Не только слово, цифра и другая информация, которая мо-жет быть представлена письменно или графически, занимает основное ме-сто и является важнейшим в коммуникационном процессе, но и другие элементы (жесты, мимика, паузы) могут быть определяющими с позиций оценки эффективности управления. В связи с этим высокопрофессиональ-ный менеджер должен понимать, каким образом среда влияет на обмен информацией, и владеть искусством устного и письменного общения.

В любой организации руководители компании формируют цели для того, чтобы достичь определенного развития компании, будь то задача вы-хода на передовые позиции в конкретной сфере, либо повышение продаж товаров и услуг. Для этого необходимо сотрудничать с инвесторами, парт-нерами, налаживать с ними коммуникации. Так же и с покупателями – проводить социальные опросы и другие виды исследований. Поэтому коммуникации являются способом формирования целей развития. Выстраивая и анализируя их, мы можем правильно наметить путь прогресса.

8.2. Цели и функции массово-коммуникативной деятельности Цели массовой коммуникации можно рассмотреть через ее функции. Рассмотрим функции массовой коммуникации как системы через

призму деятельностного подхода.

184  

Мы говорили ранее, что американский ученый Г.Лассуэлл выделял три функции коммуникации:

1. Обозрение окружающего мира (информационная). 2. Корреляция с социальными структурами общества (воздействие на

общество через обратную связь). 3. Передача культурного наследия (познавательно-

культурологическая функция) В 1960 году американский исследователь К.Райт к названным функ-

циям добавил развлекательную. Специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета МакКуэйл включает в число функций еще одну – мобилизирующую.

Значительный вклад в эту проблематику внес Юрген Хабермас. Он считает коммуникативное действие мегатипом всех типов социальных действий: оно не является стратегическим, не ориентировано на успех и тем не менее направлено на общую для всех участников цель – понимание.

Содержательно социокультурная коммуникация, по его мнению, вы-полняет следующие функции:

1. Ориентационную – дает потребителю информации ориентиры при-родно-социального пространства, жизнедеятельности человека в ходе со-циализации в рамках данного общества или человечества в целом, форми-рует его жизненные и ценностные ориентации и установки, задает крите-рии оценочных суждений, приоритетов выбора.

2. Инновационную – несет новые для потребителя информации знания о свойствах и признаках явлений, объектов и процессов, технологиях и нормах осуществления какой-либо деятельности, актах поведения и взаи-модействия, языках, знаках и средствах социокультурной коммуникации, то есть обо всем, что способствует расширению его социального опыта.

3. Стимуляционную (мобилизирующую) – формирует и изменяет мо-тивы социальной активности людей, актуализируя знания человека об ок-ружающей действительности и технологиях современности и усиливая стремление к получению знаний ради удовлетворения его социальных притязаний.

4. Корреляционную – уточняет или обновляет отдельные параметры знания, ориентаций и стимулов.

Отечественный исследователь Л.Я.Землянова выделяет две функции массовой коммуникации в обществе:

1. Контроль над окружающей средой и предупреждение общества об опасностях ее разрушения.

2. Корреляция элементов общества. Массовые коммуникации как социальный процесс, выполняют сле-

дующие основные функции:

185  

1. Информативная (информационная) – является первоначальной ис-ходной составной частью познания, знания и заключается в представлении реципиентам (читателям, слушателям, зрителям), актуальной, интересной, привлекательной и познавательной информации.

2. Культурологическая Эта функция массовой коммуникации решает следующие основные

задачи: гармоническое воспитание человека; формирование эстетического вкуса; формирование этикета; ознакомление с достижениями культуры и искусства различных

этносов; воспитание толерантности; снятие социальной напряженности, социальная релаксация и т.д. 3. Регулирующая Выполняя эту функцию, коммуникация формирует групповое или

общественное сознание и сознание личности посредством советов и пред-писаний следования определенным нормам, условиям, стереотипам, тра-дициям или моделям той или иной деятельности, поведения в самых раз-личных ситуациях.

4. Социальной связи: комментирование и интерпретация происходящего; поддержка существующих норм и властных отношений; социализация; координация разнонаправленной социальной активности, формиро-

вание общественного согласия. 5. Обеспечение преемственности: выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узна-

вания» субкультур, новых культурных направлений; поддержание общности социальных ценностей. 6. Рекреативная: создание возможностей для отдыха и развлечения; снижение социальной напряженности. 7. Мобилизационная – организация кампаний в связи с актуальными

целями в политике, экономике, социальной сфере. В системе функций массовой коммуникации выделяют функции СМИ,

к которым относят следующие. 1. Коммуникативная – функция общения, налаживание контакта –

«исходная функция журналистики». 2. Непосредственно-организаторская – наглядно проявляется роль

журналистики как «четвертой власти» в обществе.

186  

3. Идеологическая (социально-ориентирующая) – формирует мировоз-зренческие основы и ценностные ориентации аудитории, самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов.

4. Культурно-образовательная – участвует в пропаганде и распро-странении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитании людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя все-стороннему развитию человека.

5. Рекламно-справочная – связана с удовлетворением утилитарных за-просов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории – сад, огород, туризм, коллекционирование, спорт и т.п.

6. Рекреативная – развлечение, снятие напряжения, получение удо-вольствия.

Исследуя социально-ролевую составляющую журналистики, заве-дующий кафедрой социологии журналистики Санкт-Петербургского госу-дарственного университета, профессор С.Г.Корконосенко выделяет четыре социальных роли журналистики:

1. Производственно-экономическую; 2. Информационно-коммуникативную; 3. Регулирующую; 4. Духовно-идеологическую. При этом в рамках данных ролей, то есть в пределах той или иной со-

циальной сферы, журналистика, по его мнению, выполняет специфические ролевые функции, которые предписаны ей, как и другим участникам про-цессов, идущих в данной сфере.

1. Информативная (информационная); 2. Регулирующая (регулятивная); 3. Культурологическая. Авторы работы «Четыре теории прессы» С.Сиберт, У.Шрамм,

Т.Питерсон отмечали, что функции средств массовой информации состоят в том, чтобы информировать и развлекать, а третья функция – продажи или рекламная – была вызвана необходимостью обеспечить себе экономиче-скую основу.

Они отвели прессе следующие шесть задач или функций: 1. Обслуживание политической системы. 2. Просвещение публики с тем, чтобы она была способна к само-

управлению. 3. Обеспечение прав личности. 4. Обслуживание экономической системы. 5. Представление развлечений. 6. Поддержание собственной финансовой самодостаточности.

187  

В отечественных исследованиях проблема функций массовой комму-никации, как и вся проблематика Социологии массовых коммуникаций, разрабатывалась в рамках теории журналистики.

В качестве функций журналистики доцент кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ И.П.Магай определяет функции печати, предложенные В.И.Лениным:

пропаганда; агитация; организация. Данные функции являются основными, наряду с которыми выделяют-

ся две вспомогательные – коммуникативная и познавательная. Концепция И.П.Магая была довольно характерной и распространен-

ной в советское время, ибо трансформированное триединство функций ин-ститута прессы, выраженное в ленинской формуле «агитация, пропаганда и организация» было основой теоретических изысканий в условиях идео-логического единства и отсутствия плюрализма. Другой отечественный исследователь профессор кафедры социологии журналистики факультета журналистики МГУ Е.П.Прохоров, считая журналистику полифункцио-нальной системой, различает функции журналистики по сферам общества:

в экономической сфере – как элемент системы производства, приоб-ретает качество товара;

в социальной сфере – сбор, накопление, хранение, переработка и распространение информации;

в духовной сфере – познавательная, образовательная, воспитательная, мобилизующая функции, свойственные всем идеологическим институтам.

К вычленению функций журналистики С.Г.Корконосенко предлагает использовать субъективный подход и выделяет четыре уровня субъектов, своими потребностями влияющих на журналистику и определяющих ее функции:

1. Общество – генеральный субъект по отношению к журналистике. На удовлетворение потребностей всего общества направлены интеграция и познания, выполняемые журналистикой.

2. Отдельные социальные структуры. Как субъекты, они своими по-требностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация.

3. Личность. Она своими потребностями детерминирует такие блоки функций журналистики, как ориентация, морально-психологическое удов-летворение.

4. Журналисты, как профессионалы. Для такого специфического рода субъектов журналистика выполняет служебно-профессиональную и творческую функции.

188  

Федотова Л.Н., Фомичева И.Д. и некоторые другие авторы предпочи-тают выделять не функции журналистики, а функции средств массовой информации (коммуникации).

Профессор кафедры экономической журналистики МГУ Л.Н.Федотова выделяет такие функции СМИ:

информирование; воспитание; организация поведения; снятие напряжения; коммуникация. Кроме того она считает, что: функции, использование которых требует от СМИ общество – это

информаторская и воспитательная; если говорить о задачах, которые видятся самому коммуникатору, то

это информаторская, просветительская и достижения эмоционально-рационального баланса;

для раскрытия целей, которые ставит перед собой аудитория, при-общаясь к СМК, то это удовлетворение познавательной потребности, под-держка модальных ценностей и развлекательная функции.

Профессор кафедры социологии журналистики МГУ И.Д.Фомичева к списку функций СМИ относит:

коммуникативную; познавательную; ценностно-ориентирующую; социально-организаторскую. Позднее она изменила свою позицию относительно функций массовой

коммуникации и определила их как: социально-креативную; функцию фокусирования; функцию форума или коммутации. Немецкий исследователь Г.Першке, работавший совместно с отечест-

венными исследователями считает, что функции СМК обуславливаются тем влиянием, которое журналистика оказывает на общество и выделяет следующие группы функций:

1. Идеологические. Они заключаются в совокупности действий, направленных на инте-

грацию людей в идеологические, прежде всего, политические отношения. Оказывают им помощь в такой ориентации в социальной действительно-сти, которая соответствует их месту в общественных отношениях. Мобилизуют для сохранения и развития этих отношений.

2. Культурные.

189  

Журналистика: участвует в развитии человека; способствует проявлению его личности; формирует образ жизни, основанный на достижениях человеческого

развития. Культурные функции выражаются в журналистских действиях, на-

правленных на образование, воспитание, развлечение. 3. Социальные. Они обусловлены участием журналистики в формировании человече-

ской индивидуальности в рамках образа жизни известных социально-исторических общностей.

Функции массовой коммуникации с позиции структурно-функционального подхода сформулировал заведующий кафедрой марке-тинговых коммуникаций Высшей школы экономики, профессор М.М.Назаров. По его мнению, идея функционализма как теоретической и методологической ориентации характерна для многих подходов в совре-менных социальных науках.

Общим для них является ракурс анализа, сосредоточенный на изуче-нии одной части общества в ее связи к другой части или, зачастую, в от-ношении к обществу в целом. Так или иначе элементы функционального подхода присутствуют в концепциях, где общество или его части изучают системным образом.

Функциональный анализ в социологии возник как попытка примене-ния в социальных науках представлений, адекватных для анализа биологи-ческой реальности. В обществе изыскивались подобия органов, функцио-нирование которых обеспечивает жизнедеятельность целого. Организация логических приемов и эвристических правил данного подхода и определя-ются тем, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или куль-турном контексте. При этом внимание исследователя сосредотачивается как на явных, так и неявных следствиях, имеющих как позитивную, так и негативную направленность. Применительно к социологии массовых ком-муникаций в рамках этой традиции анализа работали такие известные спе-циалисты, как например, Р.Мертон, П.Лазарсфельд, Г. Лассуэлл. Следующую классификацию функций массовой коммуникации предлагает Назаров М.М., где выделяет индивидуальный и общественный уровни.

Функции массовых коммуникаций: уровень общества. В рамках структурно-функционального подхода общество рассматри-

вается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем. При этом организация социальной жизни предполагает поддержание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения

190  

людей. Это достигается, среди прочего, и посредством деятельности средств массовых коммуникаций.

Структурно-функциональное видение средств массовой коммуника-ции трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся под-систему, действующую в конкретных политических или институциональ-ных условиях. Характерно, что в рамках структурно-функционального подхода массовую коммуникацию исследуют, прежде всего, как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как ис-точник, способствующий социальным изменениям.

Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации пред-полагает две взаимосвязанные полоски изучения. Во-первых, это конкрет-ный вид деятельности средств массовых коммуникаций; во-вторых, полез-ность, ценность, которую имеет их деятельность с точки зрения пользова-телей, потребителей.

Итак, при описании основных функций массовых коммуникаций в обществе выделяются следующие.

1. Информационная: - информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире; - информационное обеспечение инновационных процессов. 2. Социальной связи: - комментирование и интерпретация происходящего; - поддержка существующих норм и властных отношений; - социализация; -.координация разнонаправленной социальной активности, формиро-

вание общественного согласия. 3. Обеспечение преемственности: -.выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узна-

вания» субкультур, новых культурных направлений; - поддержание общности социальных ценностей. 4. Рекреативная: - создание возможностей для отдыха и развлечения; - снижение социальной напряженности; - мобилизации; -организация компаний в связи с актуальными целями в политике,

экономике, социальной сфере. Приведенная классификация является достаточно условной. Многие

из перечисленных функций пересекаются. Одни выражены в структуре деятельности массовых коммуникаций в большей степени, другие в мень-шей. Вряд ли возможно выявить ранговые отношения между ними. Лишь контурно, как представляется, можно определить те функции, которые свя-заны или со стабильностью или с изменениями в обществе.

Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень.

191  

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовых коммуникаций рассматривается в контексте их аудито-рии. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное по-ведение личности. В плане методологии структурного функционализма важным является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активно-сти в отношении массовых коммуникаций связаны с социальным контек-стом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом. На индиви-дуальном уровне функции средств массовых коммуникаций связаны с удовлетворением личностных потребностей.

1. Информационная функция: - нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредст-

венного окружения, общества, мира в целом; - удовлетворение общих интересов и любознательности; - обучение и самообразование; - поиск советов, необходимой информации для принятия решений. 2. Функция личностной идентификации: - подкрепление индивидуальных ценностей; - получение сведений о моделях поведения; - идентификация с ценностями других; - достижение понимания самого себя. 3. Функция интеграции и социального общения: - понимание положения другого, переживание; - формирование основы для диалога, социального общения; - помощь в реализации социальных ролей; - возможность общения с семьей, друзьями, обществом. 4. Функция развлечения: - эмоциональная разрядка; - заполнение свободного времени; - эскапизм, уход от проблем; - получение эстетичного наслаждения; - сексуальное возбуждение. Говоря о дисфункциях массовых коммуникаций, М.М. Назаров счита-

ет, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне: для реализации целей, вы-двигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функцио-нальное соответствие на уровне индивида. Для общества характерна раз-личная степень интеграции и стабильности и, соответственно, возмож-ность напряженности и конфликта внутри социальной системы. При этом дисфункциональность деятельности средств массовых коммуникаций мо-жет проявляться, например, в том, что информационная функция приобре-тает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в

192  

функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.

Проанализировав все вышеперечисленное можно сделать следующие выводы:

1. Авторы зачастую подменяют понятия «средства массовых комму-никаций» и «система массовой коммуникации».

2. Происходит смешивание понятий «функция» и «функционирова-ние». Функция – это выполняемое системой действие, а функционирование – это способ осуществления этой функции.

3. Коммуникация не может быть функцией массовой коммуникации, а есть способ ее функционирования.

4. Роль массовых коммуникаций заключается в переносе, трансляции в массовое сознание продуктов сознания социальных групп в виде инфор-мации, идеологических положений и взглядов посредством средств массо-вых коммуникаций.

5. Основными функциями системы массовых коммуникаций являются: информационно-познавательная; мировоззренческая; развлекательно-досуговая. Помимо целей и функций важным характеризатором массовых ком-

муникаций является доверие к средствам массовых коммуникаций. Этот показатель исследует известный российский социолог Т.А.Рассадина. Она считает, что доверие к средствам массовых коммуникаций имплицит-но (неявно) содержит особые ожидания в отношении того, как поведет се-бя другой в некой будущей ситуации, а также убежденность, уверенность в действиях.

Польский ученый П. Штомпка рассматривает данное понятие как ставку в отношении будущих непредвиденных действий других. Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова, Н. Ю. Шведовой сущность фено-мена определяет через состояние уверенности «чьей-либо добросовестно-сти, искренности и правдивости». В социологии и психологии под довери-ем понимаются «открытые, положительные взаимоотношения между людьми, содержащие уверенность в порядочности и доброжелательности другого человека, с которым доверяющий находится в тех или иных отно-шениях». Доверие возникает при взаимодействии ряда факторов: интере-сов человека, его установок, эмоциональных реакций и личного опыта. Позитивные результаты действий вызывают доверие к ним и при повторе-нии закрепляют положительную реакцию доверия. Доверие возникает, ко-гда человек уверен в правильности и адекватности процессов и явлений своим ценностным установкам.

Проблема доверия/недоверия к средствам массовых коммуникаций активно изучается социологами. По результатам опроса общественного

193  

мнения, проведенного ВЦИОМ в 2006 году, средствам массовых коммуни-каций не доверяет каждый четвертый россиянин. По данным Гэллап Интернешнл (2007 год, опрос 55 тыс. респондентов из 60 стран мира), ка-ждый второй на планете (49%) считает, что журналистам нельзя доверять, каждый третий (35%) полагает, что журналисты говорят правду. Исследо-вания показывают, что к первоочередным характеристикам средств массо-вых коммуникаций, которые могут вызвать доверие, относятся правди-вость, честность, неподкупность, беспристрастность. Особенности средств массовых коммуникаций, степень доверия к ним во многом зависят от по-литической системы, в рамках которой они функционируют. Политические институты в новейшую историю России перманентно находились в кри-зисном состоянии, «кокон основополагающего доверия» (Э. Гидденс) к ним разрушен.

Среди главных причин недоверия к средствам массовых коммуника-ций в современной России можно выделить:

широкое использование технологий манипулятивного воздействия; неучет социальных последствий трансляции информации; коммерциализация средств массовых коммуникаций; отсутствие в России общественного сектора вещания, способного не-

сколько компенсировать негативные последствия коммерциализации средств массовых коммуникаций;

игнорирование общественных потребностей и запросов; усиление монотонности содержания при тяге к сенсационности, уни-

кальности, «перфомансности» информации; асоциальность средств массовых коммуникаций (С. Г. Корконосен-

ко) как пренебрежение обязанностями по адекватному отражению дейст-вительности, размывание понятия «факт», конструирование «второй» ин-формационной реальности, демонстрация непослушания обществу, своей равновеликости ему или господство над ним, замыкание на интересах, ценностях, жизненном опыте квазиэлитарной журналистской корпорации;

низкий уровень профессионально-этической культуры журналистов, незрелость системы саморегулирования журналистского сообщества в России;

процесс гибридизации журналистики и пиара; неподконтрольность средств массовых коммуникаций населению. Наконец, в условиях постоянных рисков, угроз, кризисов средства

массовых коммуникаций становятся одним из мощных факторов формиро-вания «кризисного состояния», характеризующегося пессимистическими, депрессивными настроениями, пронизанными чувствами страха, тревоги, обеспокоенности.

194  

Восприятие средств массовых коммуникаций и отношение к ним во многом зависят от восприятия индивидом основного субъекта этого воз-действия (журналиста, владельца средств массовых коммуникаций, органа власти и т.п.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудито-рии, элитных групп, самого средства массовых коммуникаций) это воздей-ствие осуществляется. Средства массовых коммуникаций зачастую вос-принимаются не только как информационный канал, средства выражения общественного мнения, но и как орган социального управления или свя-занный с ним, что может ещё больше снижать доверие населения к их со-общениям.

Исследования показывают неоднозначность оценок средств массовых коммуникаций. Их приверженность принципам свободы слова, борьба за прозрачность власти, нередко противостояние ей могут вызывать симпа-тии. Вместе с тем ориентация на прибыль в условиях рыночной экономи-ки, погоня за сенсационностью, игнорирование интересов общественности, этических принципов, манипулирование общественным мнением, инфор-мационные войны вызывают справедливые упреки средств массовых ком-муникаций в ангажированности, необъективности, безответственности. В таких условиях сообщества активно рефлексируют, возникает общест-венное мнение о проблеме, начинаются процессы самоорганизации в об-ществе, которые предполагают активность не только «снизу», но и «свер-ху». Появляются ожидания регуляции деятельности средств массовых коммуникаций.

Фактор доверия/недоверия к средствам массовых коммуникаций не-обходимо учитывать специалистам по связям с общественностью в своей профессиональной деятельности.

Таким образом, массово-коммуникативная деятельность представляет собой многофункциональный процесс, основными элементами которого являются субъекты, объекты и средства массовых коммуникаций.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Охарактеризуйте массовую коммуникацию как процесс. 2. Назовите основные модели коммуникативной деятельности. 3. Обозначьте цели массово-коммуникативной деятельности. 4. Назовите основные функции массовых коммуникаций. 5. Сформулируйте функции массово-коммуникативной деятельности с по-зиции структурно-функционального подхода (по М.Назарову). 6. Назовите главные причины недоверия к средствам массовых коммуни-каций в современной России.

195  

ГЛАВА 9. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНЫЙ АСПЕКТ МАССОВО-КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

9.1. Субъекты массово-коммуникативной деятельности Рассматривая деятельностный аспект массовой коммуникации, мы

сделали вывод, что деятельность это всегда чья-то деятельность, кто-то действует. Ответ на вопрос «Кто?» и будем искать сейчас.

Социологическая энциклопедия (Издательство Мысль, 2003 год в 2 томах, главный редактор В.Н.Иванов) дает следующее определение соци-ального субъекта:

Субъект социальный (от лат. Subjectus – находящийся внизу, лежащий в основании) – познающий и действующий человек, противостоящий внешнему миру как объекту. Социология определяет субъект как источник целенаправленной активности, индивида или группы, которые самостоя-тельно вырабатывают и ставят перед собой цели, разрабатывают и осуще-ствляют деятельность по достижению поставленных целей.

Другими словами, субъект социальный всегда действующий и дея-тельность его направлена на объект.

Очевидно, что под субъектом в массовой коммуникации понимается источник или коммуникатор.

Попробуем определиться с понятием субъекта коммуникативной дея-тельности.

Принадлежность к субъектам деятельности массовых коммуникаций определяется простым правилом: «субъект тот, кто действует» и этот дей-ствующий является цельным элементом, имеет свою цель деятельности, основанную на ценностях, потребностях и мотивированную.

В этой связи необходимо отметить, что некоторые теоретики журна-листики предпочитают вообще отказаться от понятия «субъект массовой коммуникации», от фиксации субъектов как важнейших элементов систе-мы массовой коммуникации, растворяя эту проблему в перечислении «действующих лиц».

Так, С.Г.Корконосенко, Е.П.Прохоров такими важнейшими «дейст-вующими лицами» считают учредителей:

государственные и общественные организации; профессиональные и творческие союзы; ассоциации и общества; группы граждан; отдельные лица.

196  

Они являются «действующими лицами» потому, что создают издания и программы, организуют и направляют их деятельность в той форме и мере, как зафиксировано в редакционном уставе.

Науменко Т.В. в учебном пособии «Социология массовой коммуника-ции» (2005) считает, что на самом деле субъектами массовой коммуника-ции как таковой являются социальные группы и объясняет это следующим.

Социальные группы, как субъекты массовой коммуникации имеют свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного суще-ствования. В данном случае таким условием является необходимость вне-сения в массовое сознание, то есть в систему сознания социальных устано-вок на основе собственных мировоззренческих парадигм, выраженных в форме их групповых идеологий.

Другими словами, потребностью данной социальной группы является распространение, внедрение своих взглядов или идеологии в общественное сознание и, в конечном счете, привлечение на свою сторону максимально возможное число сторонников.

Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию как способ существования собствен-ных мировоззренческих парадигм, способ, который реализуется посредст-вом творческой деятельности журналистов.

Таким образом, считает Т.В.Науменко, удовлетворяя информацион-ные потребности массовой аудитории, субъекты массовой коммуникации удовлетворяют свои собственные потребности во влиянии на последнюю. И делает вывод, что субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории.

Информирование – это средство, которое используется субъектами для достижения собственных целей и удовлетворения собственных по-требностей в прибыли, либо в определенным образом сформулированном отношении массовой аудитории к тем или иным моментам социальной действительности.

Итак, по мнению Т.В.Науменко, субъектом массово-коммуникативной деятельности является социальная группа.

Под социальной группой в социологии понимается совокупность лю-дей, имеющих общий социальный признак и выполняющих общественно-необходимую функцию в общей структуре общества, разделения труда и деятельности.

Предположим, социальная группа – российские олигархи – как субъект массово-коммуникативной деятельности. Этот «субъект» характерен сле-дующими чертами:

главная цель – достижение максимальной прибыли из своей сферы деятельности, своего бизнеса;

197  

массовую коммуникацию используют для достижения конкретных, своих целей;

стремятся внести в массовое сознание информацию, способствую-щую продвижению товара конкретного производителя;

стремятся иметь собственные каналы массовой коммуникации. Таким образом, являясь социальной группой, олигархи действуют

разнонаправлено, в личных интересах каждого и является ли данная соци-альная группа субъектом массово-коммуникативной деятельности – боль-шой вопрос!

Рассмотрим политическую партию – как социальную группу – субъ-ект массово-коммуникативной деятельности.

Главный, характерный признак политической партии – идеологиче-ское единство. Политическая партия использует массовую коммуникацию для реализации различных целей (победа в борьбе за власть, вовлечение в свои ряды новых членов партии и т.д.), в том числе и для распространения своей идеологии.

Используя массовую коммуникацию для реализации своей потребно-сти по внедрению в массовое сознание своей идеологии, политическая партия действует как единое целое: формирование идеологических устано-вок, разработка программных целей и их реализация осуществляется чле-нами партии. В этом случае политическая партия рассматривается как субъект массово-коммуникативной деятельности.

Можно сделать вывод, что, как минимум, не все социальные группы могут быть субъектами массовой коммуникации.

А что же или кто является таким субъектом? Субъект массово-коммуникативной деятельности – это индивид,

группа лиц или организация, активно и целенаправленно осуществляющие внедрение в массовое сознание определенных мировоззренческих и идеоло-гических парадигм (установок) на основе информации.

К субъектам массово-коммуникативной деятельности можно отнести: 1. Субъекты – источники информации: государственные органы; политические партии; социальные группы; общественные организации и движения; владельцы средств массовых коммуникаций; производственные компании и их владельцы; авторы. 2. Субъекты – коммуникаторы: журналисты СМИ; дикторы радио и телевидения;

198  

авторы; лидеры мнений. Субъект массово-коммуникативной деятельности в системе коммуни-

каций является коммуникатором. Коммуникатор - это лицо, совершающее коммуникацию. Каждый день в разных ситуациях каждый из нас является коммуника-

тором, когда мы с кем-либо общаемся, передаем и получаем информацию. Коммуникатор является источником информации. С социологической

точки зрения можно расценивать действия коммуникатора (и в чем за-ключается их ценность) как:

осуществление связи любых объектов; передача информации от человека к человека, от определенной соци-

альной общности к другой социальной общности; обмен информацией между ними; осуществление взаимодействия между индивидами и общностями

при помощи вербальных и невербальных средств; управление взаимопониманием; управление общественным мнением, а также его формирование; передача определенных социально значимых фактов. Выделяются следующие типы коммуникаторов: 1. Люди престижа; 2. Лидер мнений. Люди престижа в Российской Федерации это: - личности, обладающие значительным объемом власти (президент,

председатель правительства, министры, депутаты); - владельцы значительного капитала (миллионеры, миллиардеры,

олигархи); - топ-менеджеры крупных компаний; - видные ученые в различных областях науки; - известные спортсмены, популярные артисты, певцы и музыканты; - главы регионов и др.; Люди престижа не занимаются специально передачей информации,

они являются акторами, обладающими авторитетом и влиянием на значи-тельную часть аудитории.

Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находя-щийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником ме-жду средствами массовой информации и реципиентом.

Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение воздействует на аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуни-каторов можно выделить следующие: диктор на радио, ТВ; ведущий; шо-умен; журналист; специалист по связям с общественностью; имиджмейкер; пресс-секретарь; консультант; рекламист и т. д.

199  

Рассмотрим характеристики лидера мнений. 1. Доминантность или способность влиять на людей. Лидеру мнений необходимо обязательно обладать данной характери-

стикой, так как трудно представить, как можно эффективно общаться с людьми, не оказывая на них влияния. Умение делать это незаметно для со-беседника можно считать одним из определяющих факторов в процессе делового общения. Это умение главенствует не только на деловых перего-ворах. Если человек умеет побуждать к деятельности других людей, то он состоится в любой коммуникационной или руководящей должности.

У Д.Карнеги есть шесть правил, следование которым позволяет эф-фективно влиять на людей.

Правило первое: искренне интересуйтесь другими людьми. Человек, который не интересуется своими собратьями, испытывает

самые большие трудности в жизни и причиняет самый большой вред ок-ружающим. Именно среди таких людей рождаются неудачники.

Поэтому прежде чем приступать к обсуждению интересующих ком-муникатора проблем, бывает полезно поговорить о предметах, которые волнуют собеседника. Он станет доброжелательнее настроен к предстоя-щему деловому общению и скорее решит вопросы.

Правило второе: улыбайтесь! Умение улыбаться можно считать характерным отличием жителей

США вообще и американских предпринимателей в частности. Так, по мнению заведующего отделом найма крупного универсального магазина, лучше принять на работу девушку-консультанта с начальным образовани-ем, но обладающую чарующей улыбкой, чем доктора философии с пост-ным лицом.

Редкий человек испытывает радость в процессе делового общения, поэтому вы должны испытывать радость, общаясь с людьми, если хотите, чтобы люди испытывали радость от общения с вами.

Правило третье: помните, что на любом языке имя человека – это самый сладостный и самый важный для него звук!

Люди придают поразительно большое значение собственному имени. Запомнив имя и непринужденно употребляя его, коммуникатор делает че-ловеку тонкий и весьма эффективный комплимент. Если же в процессе общения коммуникатор забудет имя человека, неправильно его произнесет или напишет, то поставит себя в весьма невыгодное положение. При дело-вых контактах способность запомнить имена имеет огромное значение.

Правило четвертое: будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о себе.

Многим коммуникаторам не удается произвести благоприятное впе-чатление только потому, что они не умеют внимательно слушать. Они слишком озабочены тем, что собираются сами сказать. Хорошим ора-

200  

торам большинство людей предпочитает хороших слушателей. Только дружелюбный, сочувственно настроенный слушатель вызывает симпатии любого собеседника. К тому же проявляя искреннюю заинтересованность к высказываниям, проблемам делового партнера, можно пробудить его симпатию. Немногие люди могут устоять перед скрытой лестью востор-женного внимания. Не менее важно для коммуникатора умение задавать вопросы, на которые деловому партнеру будет интересно отвечать. Поощряя собеседника к рассказу о себе, о своих достижениях можно за-воевать его расположение.

Правило пятое: говорите о том, что интересует вашего собеседника. К каждой деловой встрече коммуникатор основательно готовится.

Читая деловую прессу, расспрашивая общих знакомых, определяет те во-просы, которые больше всего интересуют его будущего собеседника. Для эффективного общения пополняет собственные знания по этим темам.

Правило шестое: внушайте собеседнику сознание его значимости и делайте это искренне!

Карнеги возводит шестое правило в важнейший закон человеческого общения. Следуя ему, человек ограждает себя от многих бед, приобретает множество друзей и чувство морального удовлетворения. Как только этот закон нарушается, человек встречается с трудностями. Человеку не нужна дешевая, неискренняя лесть, но он страстно желает реальной оценки своих достоинств. Важно следовать этому золотому правилу и давать другим то, что мы хотели бы получить от них.

2. Уверенность в себе. Влияние этой характеристики непосредственно отражается на собе-

седниках, которые в случае уверенности лидера мнений ощущают спокой-ствие, поддержку, защиту, надежность, уверенность в завтрашнем дне.

3. Эмоциональная уравновешенность и стрессоустойчивость. Эмоциональная уравновешенность должна проявляться в контроле со

стороны лидера мнений за своими эмоциональными проявлениями. Отношения между собеседниками должны быть ровными, деловыми и не зависеть от личной симпатии и собственного настроения. Эмоциональная уравновешенность сказывается на эмоциональном состоянии участвующих в общении людей. Негативный всплеск эмоций у коммуникатора может понизить чувство уверенности у собеседников, следствием этого будет снижение их восприятия сказанного. Участники беседы будут вынуждены бороться с собственными чувствами, а не с конкретными проблемами.

4. Креативность или способность к творческому решению задач. Залогом эффективного общения является способность лидера мнений

воспринимать элементы новизны и творчества непосредственно во время коммуникации с собеседниками, а также поддерживать их идеи. Такой

201  

специалист обладает поразительной изобретательностью и находчивостью для достижении цели, умеет найти выход из безвыходного положения.

5. Стремление к достижению цели и предприимчивость. Это важнейшие черты лидера мнений. В тесной связи с ними нахо-

дится склонность личности к риску. Коммуникатор не должен останавли-ваться на половине дела, должен быть способен рисковать и просчитывать свой риск.

6. Независимость. Какие бы советы не принимал лидер мнений от окружающих его лю-

дей, конечное решение он должен принимать всегда сам. Чем самостоя-тельнее он себя ведет, тем больше проявляется его независимость. Но это не исключает необходимости прислушиваться к мнению собеседников. Главное, чтобы лидер мнений имел свою точку зрения на возникающие проблемы, свое профессиональное и человеческое лицо, а также поддер-живал это свойство в собеседниках.

7. Чуткость, внимательность. Лидер мнений, чтобы сохранить и укрепить свою позицию, должен

быть исключительно внимательным к своим собеседникам, строг и объек-тивен. Наравне с убеждением он должен оказывать определенную под-держку людям, которые вступают с ним в коммуникацию.

8. Способность воодушевлять. Способность лидера мнений стимулировать энтузиазм у собеседни-

ков, вселять в них уверенность в собственных силах, вдохновлять на вы-полнение любых заданий является в значительной мере залогом успеха всего дела.

9. Способность ставить цели. Лидер мнений уделяет внимание важности каждого из выполняемых

поручений, объясняет общую задачу, дает оценку быстроте выполнения каждого из заданий, обеспечивает надежную обратную связь.

10. Умение решать проблемы. Лидер мнений берет на себя инициативу по решению возникающих в

процессе общения проблем. Эту инициативу он должен доводить до конца. 11. Способность планирования. Лидер мнений составляет четкую программу действий по воплоще-

нию в жизнь поставленных целей (определенные звонки, подготовка всего необходимого для деловой беседы – диски, блокноты, канцелярские при-надлежности, подготовка и рассылка пригласительных и т.д.).

12. Пунктуальность. Только поведение человека, делающего все во-время, является нормативным. Опоздания мешают работе и являются при-знаком того, что на человека нельзя положиться. Принцип делать все во-время распространяется на все служебные задания.

202  

Следует понимать, что сформулированные характеристики лидера мнений присущи ему лишь в случае его преднамеренных воздействий на личность реципиента или аудиторию с целью формирования определенной точки зрения или изменения имеющейся.

Кроме перечисленных характеристик общего плана, можно выделить коммуникативные характеристики лидера мнений.

1. Общительность способствует привнесению легкости, спонтанно-сти и свободы в межличностное общение. Данная характеристика выража-ет потребность человека в других людях и контактах с ними, интенсив-ность и легкость общения, склонность к дружескому поведению в ситуа-ции общения и установлении приязненных отношений, в умении не те-ряться в момент общения, в стремлении взять на себя инициативу в кон-такте, при случае и роль лидера в группе.

2. Контактность – это способность вступать в психологический кон-такт, формировать в ходе взаимодействия доверительные отношения, ос-нованные на согласии и взаимном понимании. Контактность…–…продукт сочетания перцептивных, интеллектуальных и коммуникативных способ-ностей, протекающих на основе развитой саморегуляции, одна из состав-ляющих социального интеллекта. Это качество проявляется в умении мо-билизовать в зависимости от ситуации меру своей открытости и избирае-мые средства воздействия.

3. Коммуникативная совместимость – готовность и умение сотруд-ничать, создавать непринужденную атмосферу взаимной удовлетворенно-сти общением, обеспечивать хороший климат в общении. Совместимостью называют такой психологический эффект сочетания индивидов, который выражается во взаимном понимании, согласии и частичной идентифика-ции на эмоционально-чувственном, интеллектуальном и деятельностном уровнях, во взаимной удовлетворенности и отсутствии напряженности, до-сады, конфликтов, неприязни, психологического дискомфорта в любых контактах.

4. Адаптивность – способность гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства, готовность к принятию объективного решения вне зависи-мости от личных пристрастий, уверенность в себе и своих силах, полная включенность в социальные связи, следование социальным нормам, сво-бодное владение своим состояниям.

Все вышеперечисленные качества в практике обеспечивают переход к доверительному общению, взаимопониманию, а также способствуют воз-никновению чувства психологической близости и достаточному уровню принятия друг друга.

Лидер мнений должен обладать способностью чутко воспринимать и адекватно интерпретировать поведение партнера непосредственно в каж-дый момент общения, определяя и фиксируя возможные причины измене-

203  

ний в чувствах партнера. Помочь в этом призван набор оценочных этало-нов, позволяющий сравнивать характер изменений, как в вербальном, так и в невербальном поведении партнера, своевременно делая правильные за-ключения по этому поводу. Не помешают также знания об ошибках, типа стереотипизации, предубеждения и установки, которые нередко допуска-ются при оценивании внешнего и внутреннего облика других людей, по-нимая индивидуальность и неповторимость каждого.

Существуют три основных исследовательских метода идентифика-ции влиятелей (лидеров мнений) по конкретным категориям:

1. Социометрический метод. Членов определенной группы просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или инфор-мации для того, чтобы принять решение определенного типа.

Метод ограничен небольшой социальной группой – например, спе-циалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм, специалистов паб-лик рилейшнз в банковской сфере) или обитателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более трех-четырех сотен человек.

2. Метод ключевого информанта. Ключевые информанты – люди, во-влеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в неболь-шой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов пред-почтителен в силу большей простоты использования.

Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и социометри-ческий метод, ограничен лишь конкретной социальной группой. Оба мето-да не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследова-ний, требующих выборки, то есть репрезентативного образца из популя-ции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой со-циальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе се-рии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами восприни-мают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы.

Цель – определить, являются ли конкретные типы или категории лю-дей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолиро-

204  

ваны от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг.

Исследования коммуникатора, кроме того, можно поделить на иссле-дования персонифицированного и безличного коммуникатора.

В качестве персонифицированного коммуникатора выступает журна-лист, ведущий, обозреватель, комментатор и т.д., то есть конкретное лицо, имеющее непосредственный контакт с аудиторией.

Социологические характеристики его очень важны, так как от персо-нифицированного коммуникатора порой зависит определяющее влияние информации на массовую аудиторию. Пол, возраст, принадлежность к то-му или иному партийному направлению, прошлое коммуникатора – все это в конечном итоге играет важную роль в формировании его имиджа. Если к этому прибавить коммуникативные характеристики, о которых мы говори-ли ранее, то можно понять всю необходимость тщательного изучения всех названных параметров для оптимизации информационного воздействия на массовую аудиторию.

Безличный коммуникатор, выступающий как передача, канал (в дан-ном случае под каналом имеется не тип распространения информации – телевидение, радио или пресса, а их конкретные каналы, например Первый, Россия1, ТНТ, та или иная конкретно рассматриваемая газета), то есть как сложный коммуникативный узел, также играет существенную роль в процессе массовой коммуникации.

Позиция канала или передачи, ее ценностные ориентиры, а также вы-ражаемые ею интересы социальных субъектов влияют на восприятие ин-формации массовой аудиторией. От того, насколько это все соответствует интересам и мнениям аудитории, будет зависеть как популярность предла-гаемой аудитории информации, так и уровень доверия к ней. Исследуется деятельность редакций, отношения в коллективах, методы отбора инфор-мации для передач и публикаций, степень зависимости журналистов от информационной направленности издания.

В результате анализа моделей коммуникативного акта, разработанных зарубежными социологами, мы можем сделать вывод о том, что коммуни-кативный акт есть не что иное как один из актов деятельности, или дея-тельностных рядов. Таким образом, массовая коммуникация выступает как определенный вид социальной деятельности, имеющий свой субъект, объ-ект воздействия, а также условия и средства осуществления. А коммуника-тор, при этом, является субъектом, осуществляющий эту социальную дея-тельность.

Лидеры мнений влияют на других следующим образом: 1. Используют различные источники информации, чтобы быть в курсе

всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают.

205  

2. Ценят устные коммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на печатные и электронные источники, они широко используют личные ре-комендации людей, которых хорошо знают и которым доверяют. Мнение друзей и хороших знакомых особенно важно в момент принятия ими са-мими особо важных решений. Для лидера мнений воспользоваться чьим-то советом так же естественно, как и давать его, когда за помощью обраща-ются к ним.

3. Испытывают страсть к распространению идей. Лидерам мнений нравится помогать другим. Их девиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об этом». Они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок.

4. Ищут непрерывные улучшения. На лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенст-вуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес, переключая внимание на другие, более современные варианты.

5. Полагаются на печатное слово. Для большинства лидеров мнений начальным и надежным источником необходимой информации является печатное слово. Из газет и журналов они черпают новую информацию для формирования или подтверждения мнения о товарах или услугах.

6. Используют различные СМК. Хотя лидеры мнений доверяют в пер-вую очередь проверенным, привычным источникам информации, но для сбора информации могут использовать любые средства массовых комму-никаций.

7. Доверяют своим инстинктам. Большинство лидеров мнений легко справляются с большим объемом информации, доверяя себе в определе-нии, что является важным, а что – нет. Уверенность в правильности выбо-ра привлекает тех, кто не может определиться с выбором самостоятельно и нуждается в помощи.

Типология лидеров мнения по качеству связи, которые они могут ус-танавливать с окружающими (по интенсивности общения).

1. Обычные лидеры. Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации

об определенной категории товара и способны повлиять на выбор собесед-ника своего круга общения. Степень влияния определяется кругом собе-седников (или просто слушателей), которые шире, чем у простого (средне-статистического) обывателя.

2. Мега-лидеры (знаменитости). Персоны, достигшие определенных высот и известные широкому кру-

гу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружаю-щими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной сте-пени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто полу-

206  

чает их послания посредством средств массовых коммуникаций). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные испол-нители. Одним словом, звезды.

Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров модно было провести, то с появлением Интернета, эта граница стерлась оконча-тельно. Обычно лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендо-вать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте вырас-тает популярный портал. При этом обычный лидер, как по мановению вол-шебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум – в мега-лидера.

Для каждого рынка, товара или услуги своя интенсивность общения покупателей между собой. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообща-ет информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер 7-8. Критерием вы-ступает сравнительная величина – больше, чем простой покупатель на этом рынке.

3. Эксперты – лидеры мнений, которые зарекомендовали себя как знатоки, благодаря прекрасным знаниям в определенной области.

4. Социальные лидеры – личности, заслужившие доверие окружающих благодаря харизме, обаянию, социальной активности.

Таким образом, среди субъектов массово-коммуникативной деятель-ности ведущими являются лидеры мнений. Для усиленного продвижения необходимой информации необходимо выявлять лидера мнений в целевой аудитории и умело использовать их возможности.

9.2. Аудитория как объект массово-коммуникативной деятельности и её измерения

Основными объектами массово-коммуникативной деятельности яв-

ляются: индивид (личность); публика; масса. Эти объекты можно объединить одним понятием – аудитория. Аудитории могут делиться по следующим признакам: 1. По возрасту (детская, молодежная, среднего и старшего возраста); 2. По профессиональному признаку (представители точных наук, гу-

манитарии, учащиеся, рабочие); 3. По социальному статусу; 4. По размеру (большая, небольшая); 5. По половому признаку (мужчины и женщины);

207  

6. По национальному признаку и т.д. Аудитория (от лат. auditorium, англ. audience группа получателей ин-

формации) – это общая совокупность людей, имеющих коммуникационный контакт со средствами массовых коммуникаций.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации, но такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом система массовых коммуникаций рассчитана на все населе-ние страны, местные средства – соответственно на все население того ре-гиона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМК.

Для аудитории СМК характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распро-странения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистиче-ская граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудито-рии) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующи-ми мерами регулярности обращения: «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е., если уж люди пользуются данным средством массовой ин-формации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего – не-сколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудито-рии, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории от-носятся к числу показателей эффективности СМК. Причем такие показате-ли следует рассматривать как базовые или как условия для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и спе-циализированную.

Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри сис-темы СМК. В аудитории многих изданий или программ радио и телевиде-ния есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообще-ние несет информацию, связанную с профессионально-должностной или

208  

общественно-политической ролью, другая – для которой содержание со-общения таким образом «повернутым» не оказывается.

Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступ-ления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда – те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМК – устанавливать связи между специалистами и неспе-циалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы.

Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах по-ведения людей: выбор источников информации, письменные и устные кон-такты с журналистом и издателем. Ко вторым – интересы и мнения, пред-ставления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкрет-ного исследования предстают как система характеристик, имеющих ка-чественную и количественную определенность – как система качествен-ных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы, (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений – заявленного интереса, линии выбора источников информа-ции и отдельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуа-ции, в которой имеют место изучаемые отношения.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой ин-формации может быть представлена система уровней отношения, выстро-енных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

1. Включенность в систему массовой информации, выбор средств (га-зеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

2. Выбор источников информации в рамках отдельных средств (цен-тральные и местные каналы, отдельные издания), использование «набо-ров» источников.

3. Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме мате-риалов, поставляемых данным источником информации

4. Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) мате-риала и его частей.

209  

5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Социологические исследования мы будем изучать в последующем, а сейчас рассмотрим проблему измерения аудитории средств массовых ком-муникаций.

Начало изучения аудитории, по мнению российского социолога, про-фессора Б. Докторова (с 1994 г. живет в США), положил Д.Сарнов, родив-шийся в России, но принесший славу Америке. В 15 лет Сарнов выучил азбуку Морзе и начал работать в компании «Marconi wireless telegraph Co». Всемирно известен он стал после того, как 16 апреля 1912 г. поймал сооб-щение с тонущего «Титаника» и в течение 72 часов поддерживал с ним связь. В ноябре 1916 г. радио оставалось уделом небольшого числа люби-телей и преимущественно предназначалось для связи с кораблями, но Сарнов предложил использовать его для домашнего развлечения. Он писал: «У меня есть план, могущий сделать радио такой же полезной вещью, как пианино или фонограф. Приемник может быть сконструирован в виде про-стого «музыкального рядиоящика» (radio-music box) и настроен на различ-ные длины волн». До этого момента американцы рассматривали радио как беспроводную технологию, скорее как телефон, чем журнал или газету.

В 1919 г. американец Д. Старч начал применять выборочные методы для изучения рекламы и потребительского поведения, а в 1925-м его фир-ма уже успешно работала на новую по тому времени радиоиндустрию. Во второй половине 1920-х гг. он провел серию измерений радиоаудито-рии. По его оценкам, примерно 25% американских семей имели радио. Перепись населения 1930-х гг. подтвердила этот результат.

Героями президентской избирательной кампании 1936 г., предсказав-шими на основе опросов общественного мнения победу Ф.Рузвельта, были трое ученых, накопивших к тому времени серьезный опыт изучения рек-ламы и измерения радиоаудитории – А.Кроссли, Е.Ропер и Дж.Гэллап.

В 1927 г. А. Кроссли выполнил для рекламодателей оценку объема ау-дитории радиопрограмм и замерил предпочтения радиослушателей. К 1932 г. он изучил радиоаудиторию более ста городов. С начала 1930-х гг. и до 1946 г. Кроссли использовал телефонный опрос «следующего дня»: респондентов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне. Применял он и иной подход: телефонные опросы проводились четыре раза в день, и респондентов просили назвать передачи, которые они слушали в течение последних 3-6 часов.

В 1935 г. Е. Ропер начал проводить национальные опросы для журна-ла «Форчун», и это сотрудничество продолжалось четырнадцать лет. Позже слияние фирм Старча и Ропера оказало положительное влияние на развитие методов изучения радиоаудитории.

210  

Самым известным из троих «отцов-основателей» изучения общест-венного мнения является Дж. Гэллап. Его первые попытки анализа радио-аудитории относятся к 1929 г. Тогда же он начал свои исследования рек-ламы и занимался этим почти пятьдесят лет. Одним из первых результатов стало обнаружение любви жителей небольших городков Айовы к комик-сам; потом он зафиксировал то же самое в многозначном Нью-Йорке. Позже это стало называться «таблоидным сознанием».

В начале 1930-х гг. Гэллап разработал метод телефонного интервью (Telephone Coincidental), в процессе которого опрашиваемый должен был сказать, какую передачу он слушал в момент опроса. Гэллап одним из пер-вых начал проводить общенациональные измерения радиоаудитории. Он выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы: использование смешных картинок и текстов, введение небольших вводных параграфов и структурирование материалов подзаголовками, применение коротких заголовков, использование внутри рекламы «окон», свободных от текста и т.д. Он показал, что фотографии лучше других видов иллюст-раций; но фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе.

В 1935 г. в Принстоне Гэллап основал Американский институт обще-ственного мнения. Следующий год – год президентских выборов, в кото-рых демократу Ф.Рузвельту противостоял республиканец А.Ландон, стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменивший «темный век» соломенных опросов, возникших в 1824 г.

Термин «соломенный опрос» напоминает о простейшем методе уста-новления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмот-реть, в какую сторону ветер ее отнесет. Во второй половине XIX в. «соло-менные опросы» проводились многими журналами, газетами и политиче-скими организациями. Это было анкетирование или интервьюирование, в которых вопросами качества получаемой информации не придавалось осо-бого значения.

Самую широкую известность и высокое доверие имели «соломенные опросы» еженедельника «Литерари дайджест», тираж которого в то время превышал миллион экземпляров в неделю.

Журнал начал проводить опросы в 1916 г., и вплоть до 1932-го его прогнозы относительно победителя президентских выборов оправдыва-лись. Неудивительно, что и партийные лидеры, и простые читатели верили прогнозам еженедельника. С высоким доверием они отнеслись к прогнозу 1936 г.: Ладон победит Рузвельта со счетом 57:43.

Всего через месяц после номинации Ландона в качестве кандидата в президенты и более чем за шесть недель до начала опроса еженедельника Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона со счетом 56:44. Более того, он заявил, что прогноз журнала будет

211  

ошибочным в силу неверности использования им процедуры отбора рес-пондентов.

Его вывод базировался на итогах собственного эксперимента. Он разослал всего 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией журнала, и был уверен: его результат не будет значимо отличаться от того, что получит еженедельник.

Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт со счетом 56:44. Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5%. Тем не менее он «был на верной стороне».

Наиболее простым и самым «древним» способом изучения аудитории является дневниковый метод. В 20-е годы XX века пользователи радио еще не запоминали название радиостанций, они просто знали, где и на каких волнах можно найти интересующие их программы. Это было одной из причин того, что дневниковый метод изучения радиоаудитории не нашел тогда широко применения.

Первым систематическое исследование этого приема сбора данных начал в 1937 г. Г. Гаррисон, видевший в нем два достоинства: недорогой и достаточно надежный. Позже К. Хупер использовал его в случаях, когда респондентов нельзя было опросить по телефону. Хупер первым начал публикацию данных о структуре радиоаудитории, основал современную практику исчисления и публикации данных о структуре радиоаудитории и, по существу, основал современную практику исчисления и публикации рейтингов. Одно время его называли «величайшим человеком в радиоин-дустрии», но в 1950 г. фирме все же пришлось выйти из дела. Окончатель-но победила новая технология – аудиометрия, и Хупер, признав пораже-ние, продал свой бизнес победителю А.Нильсену.

В историю культуры XX в. А.Нильсен вошел как создатель уникаль-ной глобальной системы мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов. В 1923 г. он создал собственную маркетинго-вую компанию. В 1936 г. этой компанией было пересмотрено, залицензи-ровано под названием «аудиометр» и куплено изобретение Робинсона. Поначалу это был простейший прибор, соединявшийся с радиоприемни-ком и записывавший на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу приемник был настроен.

Создатели системы аудиометрии были одаренными, прекрасно обра-зованными людьми, обладавшими мощным предпринимательским талан-том. Американская система радиовещания быстро обзавелась надежной технологией измерения аудитории. Более того, именно наличие простей-ших приемов мониторинга аудитории позволило новой по тому времени индустрии выжить. Бизнесу всегда нужны были потребители, а значит – и

212  

реклама. Производитель хотел точно знать, до кого доходит реклама его товаров и услуг.

При всем различии отмеченных подходов к исследованию аудитории их объединяло одно принципиальное свойство: они измеряли непосредст-венно не поведение радиослушателей, а сообщения людей об их поведе-нии. Первым нашел путь к анализу именно поведения радиослушателей К.Робинсон, оставивший яркий след в истории изучения рекламы, радио-аудитории и общественного мнения.

Для качественного исследования аудитории необходимо учитывать, что в практике функционирования коммуникативных отношений аудито-рию каждого канала информации различают:

по охвату – на реальную и потенциальную; по частоте включенности в коммуникативный процесс – на регуляр-

ную и случайную; по степени соответствия целями и концепции канала информацион-

ного воздействия – на целевую и нецелевую. Каждый информационный канал стремится приблизить численность

своей реальной аудитории к потенциальной, увеличить долю регулярной части своей аудитории, удержать в зоне своего влияния целевую и при-влечь к себе определенную часть аудитории нецелевой. При этом под целевой понимается та часть аудитории, ценностные ориентации которой в достаточной степени близки программным целям субъекта позициониро-вания имиджевой кампании.

Основными показателями исследования аудитории могут быть: частота обращения к определенным каналам информации; уровень доверия к тем же каналам информации; оценочные характеристики качества отдельных рубрик, программ,

передач и т.д.; уровень популярности конкретных журналистов, комментаторов, по-

литических или общественных деятелей и т.д.; заинтересованность в изменении (расширении или сужении) содер-

жательной или жанровой тематики, сетки вещания и т.п.; наиболее острые проблемы, стоящие перед людьми; структура политических, экономических, культурных и т.п. ориента-

ций аудитории; уровень агрессивности, стрессированности аудитории; уровень доверия к властным структурам и другие показатели. Исследование аудитории проводят для ответа на следующие вопросы

(цели исследования) 1. Насколько популярно данное СМК у аудитории?

213  

2. Успешно ли данное СМК привлекает зрителей, слушателей, чита-телей?

3. Стоит ли бизнесу размещать свою рекламу в данном СМК? 4. Какова цена размещения рекламы в данном СМК? 5. Сколько зрителей, слушателей, читателей ознакомятся с рекламой в

данном СМК? Типология способов измерения аудитории средств массовых комму-

никаций По периодичности: разовые; волновые – проводятся периодически (волнами), обычно с ровными

промежутками времени между волнами, как правило, не чаще одного раза в квартал;

непрерывные – проводятся постоянно в течение длительного проме-жутка времени.

По способу получения данных: опросные – респондента опрашивают при помощи анкет, интервью,

дневников, текстов. В любом случае при опросе так или иначе принимает участие интервьюер;

аппаратные – респондент взаимодействует с прибором, который и снимет данные о его поведении. Человек-интервьюер в этом случае полно-стью исключен из процесса опроса.

По длительности отношений с респондентом: панельные – респондент опрашивает регулярно в течение какого-то

времени; панель в данном случае это группа людей, отобранная для прове-дения исследования;

с переменным составом респондентов – в выборке каждый раз участ-вуют новые люди.

Современные СМК стремятся качественно улучшить процесс инфор-мационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается связь коммуникаторов с аудиториями – эпистолярная (по почте), мгновен-ная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по теле-фону или компьютерной сети), проводится анкетирование аудитории, ве-дется рейтинговое исследование и т.д.

Многочисленные исследования массовой аудитории позволили вы-явить пять основных типов реакции аудитории на массовую информацию:

1. Реакции, связанны с особенностями деятельности индивидов в со-циальных общностях: когнитивные, ценностные, утилитарные (практиче-ские), тонизирующие, коммуникативные;

2. Явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ог-раниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);

214  

3. Желательные.–,нежелательные, основные.–.побочные, предусмот-ренные.– неожиданные;

4. Характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов; 5. Связанные с временными параметрами происходящих изменений в

поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.

Рассмотрим исследование (измерение) аудитории основных средств массовых коммуникаций.

Исследование (измерение) аудитории прессы

Прежде всего, необходимо напомнить типологию прессы. Пресса бывает: По периодичности: ежедневная (не менее 3 раза в неделю); еженедельная (3 раза и меньше); ежемесячная; непериодическая. По типу издания: газеты; журналы; рекламные издания (обычно распространяются бесплатно). По распространению: общероссийская, общенациональная; региональная (распространяется в отдельном экономико-

географическом регионе); местная (локализованное распространение в отдельном городе, рай-

оне города, административном образовании). Аудиторию прессы измеряют опросными методами. В основу метода измерения аудитории прессы (как и любых других

медиа) должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но часто от этого принципа приходится отходить, т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и событиях почти любой дав-ности. Тут нужно быть осторожным, ведь чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы страдают не-точностью.

Дальше идут измерительные техники. Их довольно много, но наибо-лее применимых – две. По принципу определения рейтинга они делятся на: недавность чтения, частотность чтения.

Недавность Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: «Читал/не

читал за последний период публикации?». Период публикации для еже-

215  

дневных изданий определяется как вчера, для еженедельных – неделя, для ежемесячных – месяц. Метод всем хорош кроме проблем с длинноперио-дичными изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще все-го волновые) проходит недели две. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). С ежемесячными еще хуже. Для них рейтинг, полученный по недавности – рейтинг одного кон-кретного номера. Вообще говоря, эта техника более фактографична и ме-нее утомительна для респондента (требуется ответить «да/нет»). Значит, можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность Респонденту предлагается ответить на вопрос: «Сколько из последних

N номеров вы читали?» (N – 4, 6 или 12). Это значит, что респонденту предлагается проделать довольно серьезное умственное усилие. Естест-венно, к концу интервью его внимание притупляется и он начинает оши-баться. Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, приме-нять всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использо-вать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в прода-же/почтовом ящике.

Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг оп-ределяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противо-показаний к созданию так называемого «композитного» (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весь-ма спорными.

Существует еще одна известная техника, FRY (first read yesterday), по-русски – «читал вчера впервые». Респондента спрашивают «Читал ли ты издание вчера?». И если ДА, то «Впервые ли читал вчера?».

Во-первых, соблюдается принцип day after recall (воспоминания вче-рашнего дня) следовательно, данные хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа.

Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникновение» издания в аудиторию (временное распределение аудито-рии по первому контакту с изданием).

И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях. Есть еще и другие преимущества.

Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно, эти исследования очень дороги.

216  

Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не ме-шало бы остановиться на этой теме подробнее.

Наиболее интересны две характеристики: частота прочтения (иногда говорят «интенсивность чтения»); количество одного экземпляра издания. Обычно для определения частоты прочтении в анкету включают до-

полнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количе-ство контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для ежеме-сячных глянцевых журналов частота чтения 2,5–3 не вызывает удивления, а вот для ежедневной газеты в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.

Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то пара-метр как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей на реальный тираж. А можно включить дополнительный вопрос в анкету.

Измерение аудитории телевидения

В России первые попытки создания системы измерения телевизион-ной аудитории начались после принятия в 1990 году закона «О средствах массовой информации», согласно которому СМИ получили право зараба-тывать на рекламе. Сначала исследования проводились нерегулярно и сво-дились к опросам, организованным службами различных телекомпний. Этой информации не в полной мере доверяли зарубежные рекламодатели.

В 1992 году в России заработали сразу две иностранные компании: французская Mediametrie, выполнявшая исследования путем волн трехне-дельных опросов порядка двух тысяч респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга, и британская по происхождению Russian Media Monitor (с 1994 года Russian Research), использующая систему постоянного днев-никового отслеживания группы людей их телевизионных предпочтений. В 1993–1995 годах на рынке появились российские игроки – «ВЦИОМ – Медиамар», НИСПИ (Новый институт социально-психологических иссле-дований), «Комкон-2», фонд «Общественное мнение», V-Ratio.

Фирма НИСПИ первой в конце 1995 года перешла на систему измере-ния аудитории при помощи электронных приборов – пиплметров собст-венной конструкции.

В России для выработки консолидированного мнения по вопросам проведения телевизионных измерений создан Медиакомитет, который объявляет и проводит конкурс на проведение медиаизмерений. Основными целями деятельности Медиакомитета являются:

удовлетворение общественных потребностей в получении реальной информации по вопросам телерадиовещания;

установление стандартов качества на системы измерения телерадио-аудитории, системы фиксации и мониторинга эфира;

217  

защита прав потребителей-пользователей от злоупотреблений и пре-доставления услуг несоответствующего характера путем проведения про-фессиональной экспертизы систем измерения телерадиоаудитории.

Основными исследовательскими организациями на российском рынке теле- и радиометрии являются следующие:

1. Компания «TNS Gallup Media» Компания Gallup Media основана в конце 1994 года как структура, за-

нимающаяся исследованиями в сфере медиабизнеса, проводящая измере-ния и создающая информационные базы данных для работающих в сфере медиа и рекламы организаций. Российская фирма вошла в консорциум восьми исследовательских компаний Западной Европы Gallup International (GI). С 1997 года Gallup Media приступила к освоению рынков ближнего зарубежья (Казахстан, Украина).

С 2001 года Gallup Media объединилась с британской исследователь-ской компанией Taylor Nelson Sofres (TNS). Британская компания TNS – вторая по величине на международном рынке медиаисследований после Nielsen. Газета «Комсомольская правда» еще в 2007 году назвала TNS Gal-lup Media естественным монополистом российского рынка телеизмерений, «потому что его данные признаются официальными».

В 2008 году из-за давнего общемирового конфликта между европей-ским консорциумом Gallup International (GI) и американской корпорацией Gallup Organization (GO) за имя «Гэллап» и связанных с ним судебных претензий TNS Gallup Media стала работать под брендом TNS Media Re-search, а их структура, специализирующаяся на исследовании рекламных затрат TNS Gallup AdFact – под брендом TNS Media Intelligence. Обе струк-туры входят в исследовательскую группу TNS Russia.

На российском рынке клиентами «TNS Gallup Media» является боль-шинство рекламных агентов, телевизионных каналов, радиостанций и изда-тельский дом. Для специалистов медийного и рекламного рынка ее инфор-мационные базы служат основой для принятия стратегических решений.

Проекты «TNS Gallup Media»: TV Index. «TNS Gallup Media» стала первой исследовательской компа-

нией, использующей новейшие электронные технологии для измерения те-левизионной аудитории в России. Технология Peoplemeter дает возмож-ность получать точные результаты измерения зрительских предпочтений и является базой для анализа эффективности рекламных кампаний. Электронные приборы ТВ-метры, установленные в 2500 семьях в 53 горо-дах России, ежедневно собирают информацию о телесмотрении городско-го населения страны.

National Readership Survey (NRS). Измерение читательской аудитории – один из первых проектов «TNS Gallup Media», стартовавший в 1995 г. Сейчас это непрерывное исследование включает 28 000 интервью в Моск-

218  

ве и 50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудито-рия около 100 национальных и 800 местных газет и журналов.

Radio Index. Измерение радиоаудитории проводится на основе самой передовой методики, с использованием индивидуальных однонедельных дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 человек.

Marketing Index. Уникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает возможность анализировать целевые группы потребителей различных то-варов и услуг с точки зрения как демографических характеристик, так и медиапредпочтений. Исследование состоит их двух частей: измерение по-требления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных ма-рок) и измерение аудитории основных СМИ. В рамках исследования про-водится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью.

Ad Hoc (заказные исследования). «TNS Gallup Media» проводит боль-шое количество заказных исследований, в основном для СМИ и рекламных агентов, в области изучения предпочтений аудитории, тестирования кон-цепций, анализа эффективности рекламных компаний и т.д.

2. Компания КОМКОН. Основана в 1991 г. в ответ на потребности динамично развивающегося

российского рынка. Вступление в 1992 г. в ESOMAR (Единое общество ис-следователей рынка и общественного мнения) укрепило международные контакты КОМКОНа и обеспечило плодотворный обмен опытом с зарубеж-ными коллегами. В короткие сроки независимая частная компания стала ве-дущей в области исследований рынка и средств массовой информации.

В апреле-мае 1992 г. было проведено первое в России комплексное исследование аудиторий телевидения, радио и прессы. Данный проект, осуществленный совместно с французским исследовательским агентством Mediametrie, стал мощным стимулом для развития индустриальных медиа-измерений в нашей стране.

Внедрение компьютерной системы телефонных опросов (CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing) в Москве весной 1993 г. вывело исследования КОМКОНом московского рынка на новый уровень качества.

По оценке экспертов российского рынка, КОМКОН является хорошей школой для руководителей и ведущих специалистов крупных рекламных и исследовательских агентств.

В ноябре 1995 г. в Российской торогово-промышленной палате про-шла презентация первых результатов глобального проекта «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), основанных на анкетировании 25 тыс. респондентов в 45 городах России.

В течение короткого времени «Российский индекс целевых групп» стал надежным источником уникальной информации о положении на россий-ском потребительском рынке более 3500 марок продуктов и товаров дли-тельного пользования. Сегментирование рынка по различным основаниям,

219  

определение целевых групп потребителей и их портрета, выбор наиболее эффективных рекламоносителей – далеко не полный перечень возможно-стей R-TGI, доступных профессиональным маркетологам и рекламистам.

В настоящее время КОМКОН на основе своих исследований предос-тавляет контрольные телевизионные рейтинги и проводит количественный и качественный анализ аудиторий регулярных телепрограмм.

3. Фонд «Общественное мнение» До 1992 г. Фонд работал при ВЦИОМе (тогда Всесоюзном центре

изучения общественного мнения). С середины 1992 г. стал полностью са-мостоятельным и в статусе независимой некоммерческой организации раз-вернул широкую программу исследований.

Создан как независимая общественная организация в 1991 г., перере-гистрирован по Закону РФ «О некоммерческих организациях» в 1998 г.

Правовой статус – некоммерческая организация типа «общероссий-ский фонд». Численность – около 80 сотрудников, около 500 работников региональных центров, около 1500 интервьюеров.

Региональная сеть – дочерние организации и долговременные парт-неры в большинстве субъектов РФ.

Источники – заказные и подписные исследования, реализация собст-венных проектов, распространение информационных продуктов.

Типы работ – мониторинг общественного мнения, тематические ис-следования, социологическое сопровождение избирательных кампаний, крупных социальных проектов. Информационные продукты – еженедель-ный бюллетень «Доминанты. Поле мнений», лента новостей ФОМ-Инфо, Интернет-сайт.

В 1996 г. Фонд стал базовой социологической организацией предвы-борного штаба Б.Н.Ельцина. С тех пор основным заказчиком и потребите-лем результатов является Администрация Президента РФ. Результаты оп-росов общественного мнения – своего рода обратная связь между руково-дством страны и населением. Аналогичную роль Фонд играл в штабе В.В.Путина в 1999–2000 гг. и в 2004 г.

Фонд имеет солидный опыт проведения обширных политических иссле-дований для большинства избирательных кампаний современной России.

Часто выполняются заказы на опросы не только населения в целом, но и специальных (целевых) его групп, а также руководителей предприятий и организаций.

4. Компания «ГфК Русь». Основана в 1991 г. в составе трех человек, стояла у истоков россий-

ского рынка маркетинговых исследований. «ГфК Русь» проводит исследования на следующих рынках: FMCG,

B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive, Indus-trial, Media. Везде применяются стандартные международные технологии

220  

исследований, адаптированные к российским условиям. Процедура произ-водственного процесса, включающая сбор, обработку и анализ данных, многократно отработана и прозрачна для клиентов.

Основные модели измерения телеаудитории

Дневниковая панель. Дневниковая панель используется для сбора детальной информации.

Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пят-надцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на не-делю. В конце недели данные дневников собираются в компьютер, обраба-тываются и генерируются в отчет за неделю. Время готовности – обычно половина отчетного периода.

Существенной особенностью дневника телепотребителя является то, что исследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому в ней как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источни-ком информации в течение суток. Для этого на бланке дневника есть таб-личка: в колонке слева расписана день за днем вся неделя, с интервалами учетного времени 15 минут. Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи смотрел в это время и, какую именно передачу, а затем вписать в дневнике ее название и телеканал. Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют в испытуемой семье более чем на 2 недели: частота эксперимента при такой нагрузке на большой срок будет под сомнением.

Некоторые проблемы дневниковых измерений: сложность определения «смотрел»? Чтобы не путаться, вводят са-

мое мягкое определение смотрения – «находился в комнате с включен-ным телевизором». Любой рейтинг телевидения подразумевает именно этот критерий;

в качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они

не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, 15-минутки, но

ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. Зеппинг – скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы – никто не в силах измерить в рамках 15-минуток. 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях: респондент не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется.

У этого метода много недостатков. Часто человек просто не может точно вспомнить, что и в какое время он смотрел. Может быть неискренним

221  

при заполнении анкеты или предвзятым к той или иной программе. Кроме того, в подобных исследованиях не принимают участие дети до 14 лет.

Пиплметрия. Более адекватным инструментом является электронный счетчик – ау-

диометр, или пиплметр. Этот метод позволяет добиться более объективной картины: будучи подключенным к телевизору он фиксирует все переклю-чения каналов. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется каждая секунда смотрения.

People-meter – это устройство для автоматизированного изучения те-леаудитории. Аппарат представляет собой счетчик, подключенный к теле-визору и фиксирующий, когда и какой канал просматривается. В дополне-ние в него заносятся все социально-демографические характеристики чле-нов семьи. За каждым закреплена своя кнопка. Каждый член домохозяйст-ва, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию.

Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Прибор сам регистрирует канал, время работы, переключения и т.п. Раз в сутки с помощью телефонной линии данные передаются в центр обработки информации. Чаще всего используется обычная телефонная ли-ния и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве обязательно, а это нарушение репрезентативности в некотором роде. Кроме того, из-за сбоев телефонной линии возможны потери данных, да-лее – нарушение репрезентативности и необходимость сложных методик взвешивания.

После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления ре-альной сетки. Обычно это сутки.

Технология РРМ является стандартом телеизмерения в странах Европы. К его преимуществам относят возможность изучить реальное по-ведение респондента во время той или иной программы, предоставление точной до секунды и оперативной информации в режиме он-лайн.

Однако и у этого метода есть существенные недостатки. Во-первых, установка в домах РРМ – процедура очень дорогостоящая,

принимая во внимание объем выборки. Кроме того, определенный процент результатов все-таки нельзя считать достоверными, потому что многие люди оставляют включенным телевизор и уходят либо ложатся спать. Прибор это время фиксирует так, как будто телезритель все еще находится у телевизора.

Во-вторых, пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они за-секают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не иг-рает роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные

222  

данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, мы уже не можем посчи-тать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу.

В-третьих, пиплметрия, кроме всего прочего, далеко не всегда отве-чает цели исследования (Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак не население). Представим себе такой случай. Трансля-ция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в про-грамме «Спокойной ночи, малыши» и прибор фиксирует, что «Спокойной ночи…» смотрели в основном взрослые мужчины.

Здесь может помочь мониторинг – четкое, посекундное фиксирование начала и окончания всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает примерно на су-тки. Кроме того, в этом методе на результате особенно сказывается чело-веческий фактор – все зависит от профессионализма исследователей.

Поэтому наиболее эффективным является совмещение нескольких способов изучения телеаудитории.

Помимо технических исследовательских процедур, с целью исследо-вания телеаудитории часто используется такой количественный метод, как телевизионный экспресс-опрос – метод сбора не столько социологический, сколько политологической информации, используемый ведущими полити-ческих телевизионных программ. Техника этого метода предполагает: формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса, мо-тивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный вопрос в форме либо «да», либо «нет», а просьбу к телезрителям немед-ленно позвонить по указанному телефону и продекларировать свою пози-цию до окончания данной передачи (т.е. в течение, 20-30 мин), оператив-ный подсчет хода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло, комментирование полученных результатов.

Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен дать только поверхностное представление об общественном мнении вооб-ще, по поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умона-строения всего народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возмож-ность или желание позвонить в телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может использоваться в социологических исследовани-ях, естественно, без претензии на роль главного и объективного.

Измерение аудитории радиостанции

В измерении аудитории радиостанции присутствует специфика, вы-зывающая значительные сложности.

Дневниковые панели. Для измерения аудитории радио сложно приме-нять ТВ-дневниковые панели. И препятствий этому существует множество:

223  

радио очень часто (если не чаще всего) слушают вне дома: в транс-порте, в офисе, общественных местах (кафе, магазины);

волны вещания радиостанций (особенно в FM-диапазоне) располо-жены так близко, что различить две коммерческие радиостанции крайне сложно – формат большинства из них одинаков. Поэтому респондент мо-жет просто НЕ ЗНАТЬ, какую радиостанцию он слушает;

в отличие от телевидения, где практически на любом канале (даже на MTV и Муз-ТВ) можно довольно четко выделить передачи и классифици-ровать по рубрикам, вещание музыкальных радиостанций – это, в основ-ном, сплошной поток музыки, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Некоторые компании, например КОМКОН, проводят измерение днев-никовыми методиками. Каждый респондент получает дневник с фиксиро-ванным перечнем радиостанций, где он в течение недели регистрирует слушание каждой из радиостанций по 15-минутным интервалам и месту слушания (дома, в машине, на работе, другое). Помимо блока, непосредст-венно посвященного измерению, в дневнике присутствует блок вопросов о социально-демографических характеристиках.

Аппаратные методики. В феврале 2002 г. на пресс-конференции TNS Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возможности реализации совмест-ного проекта в области медиаисследований при измерении аудитории ра-диостанций и телеканалов TNS Gallup Peoplmeters. Новое устройство пред-ставляет собой портативный прибор – Portable Meter Peoplmeters размером с пейджер. Он посекундно фиксирует специальный код, который передает-ся радиостанцией или каналом. Уникальность прибора заключается в том, что он «связан» непосредственно с респондентом. Однако на пути внедре-ния прибора встал целый ряд проблем:

высокая стоимость прибора (кстати, один из приборов, выполненный в форме наручных часов, был похищен прямо на презентации);

нежелание радиостанций приобретать специальное дорогостоящее оборудование для генерации сигнала, который фиксируется прибором;

нежелание респондентов, особенно высокодоходных категорий, но-сить с собой «шпионский» прибор.

Опросные методики. Таким образом, реально возможной методикой измерения остается day after recall. В силу перечисленных выше причин, единственный вопрос о прослушивании радио, на который можно полу-чить ответ, это «Вчера Вы слушали радио ХХХ? Если да, то в какое время суток (утро/день/вечер)?» Но, как уже отмечалось, респондент часто не помнит/не знает, какую радиостанцию он слушал, особенно если их было несколько. В крупных городах исследование аудитории радиостанций про-водится с использованием CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).

224  

Измерение аудитории Интернета Исследование аудитории Интернета в России началось в 1998 году по

методике Gallup Net с основной целью предоставления информации об ау-дитории Интернета в тех же терминах, что и для традиционных СМИ. Исследование проводится методом опросов населения. Информация соби-рается отдельно по Москве, а также по России в целом.

Исследование Gallup Net в Москве проводится при помощи телефон-ных интервью с использованием компьютерной системы CATI. Случайная выборка репрезентирует население Москвы от 12 лет и старше. Опрашива-ется 16 000 респондентов в течение года (4000 интервью ежеквартально).

Исследование Gallup Net по России в целом и в регионах проводится методом личного интервью на дому у респондента. Случайная выборка ре-презентирует взрослое городское население России (от 16 лет и старше) проживающие в городах с численностью населения 100 тыс. человек и бо-лее. В течение года опрашивается 18 000 респондентов.

Основными показателями измерения аудитории проекта Gallup Net являются:

использование компьютера за месяц; использование электронной почты за месяц; объем аудитории Интернета в целом: - аудитории Интернета за месяц; - аудитории Интернета за неделю; - среднесуточная аудитория Интернета; частота посещения Интернет-страниц; время, проводимое в Интернете; место доступа к сети; знание Интернет-провайдера; социально-демографическая структура аудитории Интернета; объем аудитории отдельных сайтов (только для Москвы); социально-демографическая структура аудитории отдельных сайтов

(только для Москвы); основные потребительские характеристики аудитории Интернета. Результаты исследования Gallup Net могут служить для обоснования

эффективности размещения рекламы в Интернете, для определения доли Интернет-рекламы в общем рекламном бюджете, для эффективного пла-нирования рекламных компаний в Сети.

Таким образом, аудитория как объект массово-коммуникативной дея-тельности является сложным организмом, нуждается в постоянном иссле-довании, измерении и мониторинге. Преимущества и ограничения методов исследования представлены в табл. 5.

225  

Таблица 5 Преимущества и ограничения методов исследования аудитории

Методы исследования

Малые качественные методы Количественные методы

Преимущества более глубокий анализ; выявление проблемных ситуа-ций; в центре внимания личность, индивид

большой охват; возможность больших обобще-ний; легкость обработки результатов

Ограничения большая вероятность субъекти-визма в анализе; сложность анализа полученных данных; необходимость участия высо-коквалифицированных специа-листов; большие затраты

заданные рамки в анализе соци-ально-психологической реально-сти; невозможность исследовать те явления, которые не укладывают-ся в исходную концепцию

9.3. Эффекты и эффективность в деятельности средств массовых коммуникаций

Эффективность средств массовых коммуникаций есть соотноше-

ние достигнутого результата и предварительно намеченной цели; отно-шение полученного результата к затратам на его получение.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть даже самое ма-лое продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

Критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

Критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности от-дельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценно-стей личности, превращение информации в часть этой системы.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим ин-

226  

формационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов – через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания.

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на лич-ность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

распространяемая информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения власти, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Тем самым, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальны-ми для реципиентов;

СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмо-циональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

используя различные способы влияния на личность (внушение, убе-ждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздейст-вие на поведение людей;

CMK влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга. Мера эффективности – степень реализации целей, соответствую-

щих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности массовой коммуникации и их конкретное проявление обусловлены:

характером исходных целей, задач, идей, их реальностью; технической, технологической, научной и интеллектуальной воз-

можностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеа-лов, воззрений;

степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения ауди-торией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты – конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

Эффекты проявляются как: возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений,

идей, стремлений и др.); коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у

аудитории; переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как

ложного, вредного для нее. Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное

СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора. К числу эффектов относятся:

227  

утилитарный; эмоциональный; эффект удовлетворения познавательного интереса; эффект усиления позиции; престижный эффект; эстетический эффект; эффект комфорта. Под воздействием информационного потока, всего комплекса комму-

никативных отношений происходят обновление и изменение общественно-го сознания и поведения человека, социальной группы, организации, свое-образный сдвиг взглядов, убеждений, поступков.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровне и уровне социальных групп.

К таким критериям следует отнести: доступность средства массовой коммуникации (канала, коммуника-

тора); приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности; интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к

средству массовой коммуникации (просмотр, прослушивание); изменение в познавательной активности индивида (стремление рас-

ширять кругозор, приобретать знания и др.); доверие к средству массовой коммуникации; приобретение личностью особых морально-нравственных и духов-

ных ориентиров; социализация индивида, приобщение его к жизни в данной социаль-

ной среде; осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп показы-

вают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и по-ведение общественных групп. На уровне социальных групп важным кри-терием выступает изменение общественного мнения (а возможно и обще-ственного сознания).

Для того, чтобы привлечь внимание целевых аудиторий необходимо первоначально узнать о предпочтениях различных групп общества. Это можно прогнозировать, например, с помощью социологических иссле-дований. С их же помощью можно составить последующий рейтинг ауди-тории. И наряду с этим возникает вопрос: как сделать так, чтобы рейтинги возросли или хотя бы постоянно оставались неизменными и не падали? Становится понятным, что с помощью одних социологических исследова-

228  

ний не обойтись. Поэтому со временем появились электронные способы измерения аудитории, о которых мы говорим.

Рейтинг – количественный показатель читателей, зрителей, слуша-телей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в про-центах от общего числа населения или потенциальной аудитории (имею-щих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка вещания или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца.

Основной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации поведе-ния (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент времени или по свежим следам (на текущий день) рассчитывается стоимость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале.

Для анализа вещательных медиа (радио и телевидение) выделяются показатели, характеризующие эти средства в целом:

технический охват; возможность просмотра/слушания (наличие приемников); размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включавшие

приемник); среднесуточная аудитория за определенный период, в том числе в

будни и в выходные дни; среднесуточное время просмотра/прослушивания. Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточне-

ния этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive time) – лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.

Таким образом, массово-коммуникативная деятельность является важ-ным компонентом общественной жизни и нуждается в постоянном изучении.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Назовите субъекты массово-коммуникативной деятельности. 2. Лидер мнений как коммуникатор. 3. Аудитория как основной объект в массовой коммуникации. 4. Основные способы изучения аудитории. 5. Что такое рейтинг? 6. Эффекты и эффективность в деятельности средств массовых коммуни-каций.

229  

ГЛАВА 10. ОТНОШЕНИЯ СОБСТВЕННОСТИ И ИНТЕРЕСЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

10.1. Основные формы собственности средств массовых коммуникаций

В массово-коммуникативной деятельности основным регулятором

выступают социальные нормы, о чем мы говорили ранее. Вместе с тем, важную роль в этом процессе играют формы собственности,,–,кому при-надлежат информационные каналы, осуществляется ли в их деятельности принцип плюрализма мнений, какие ценности лежат в основе их деятель-ности и какие ценности они пропагандируют. Об этом наша лекция.

Формы собственности в Российской Федерации – конституционно закрепленный режим владения, пользования, распоряжения отдельными объектами собственности. В РФ законодательно закреплено многообразие форм собственности – конституционный принцип, в соответствии с кото-рым государство признает и гарантирует правовую равную защиту всех форм и видов собственности. Согласно Конституции признаются и защи-щаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности.

Государственный орган,,–,,организованная часть государственного механизма, наделенная властными полномочиями, компетенцией и необ-ходимыми средствами для осуществления задач, стоящих перед государст-вом на конкретном участке руководства обществом.

Таким образом, государственные информационные органы,,–?это часть государственного механизма, наделенная полномочиями в сфере производства, обработки, хранения и распространения информации.

Здесь уместно привести классификацию понятия «информация» по признаку общественного значения. Можно выделить три вида информации:

научно-техническая – документированная информация, возникающая в результате научного и технического развития, включая специализирован-ную экономическую, социальную и нормативно-правовую информацию;

массовая?–?информация оперативная, актуальная, имеющая общест-венно-политическое значение, предназначенная для массовой аудитории, разнородной и рассредоточенной в пространстве;

личная – касающаяся частной жизни индивидуума. Информационные органы оперируют в основном массовой и научно-

технической информацией. Согласно Государственной системе научно-технической информации,

к организациям, работающим с научно-технической информацией, относят-ся министерства, агентства, комитеты, культурные и информационные цен-

230  

тры, научные и научно-технические библиотеки, информационные фонды, различные сети и ресурсы Интернет и др. Все эти организации государст-венные, поэтому получают финансирование из федерального бюджета.

Доступ к научно-технической информации (за исключением той, что не может быть разглашена согласно ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации») свободный, т.е. правом на эту информацию может воспользоваться физическое или юридическое лицо, являющееся субъек-том любой формы собственности.

С массовой информацией работают такие организации как редакции средств массовых коммуникаций (печатных, теле-, радио-, Интернет), пресс-службы, информационные агентства и др.

Под государственным информационным органом понимается тот, уч-редителем которого выступает федеральный орган государственной власти (федеральный информационный орган), либо орган государственной власти субъектов Российской Федерации (региональный информационный орган).

Государственные информационные органы финансируются в основ-ном из государственного бюджета, однако, может иметь место реклама и плата за ее распространение.

Государственные СМИ обязаны публиковать обращения и заявления Президента, Совета Федерации, Государственной Думы, Правительства, сообщать о решениях Конституционного Суда, Верховного Суда, Высшего арбитражного суда и др. Пресс-службы федеральных органов государст-венной власти ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента Российской Федерации, заседаний Совета Федера-ции и Государственной Думы, Правительства Российской Федерации и его президиума.

Материалы, исходящие от депутатов Совета Федерации и Государст-венной Думы, публикуются государственными информационными орга-нами в приоритетном порядке.

Депутаты, избранные по территориальным округам, имеют право ре-гулярной публикации в соответствующих региональных СМК.

Обязанности государства в области управления государственными информационными ресурсами включают:

обеспечение полноты создания первичных и производных информа-ционных массивов и продуктов, составляющих государственные информа-ционные ресурсы;

надежное хранение и защиту этих продуктов; обеспечение свободного доступа граждан и организаций к государ-

ственным информационным ресурсам, не содержащим сведений, состав-ляющих государственную, коммерческую, служебную или личную тайну; оптимизацию затрат бюджетных средств на формирование, использование и защиту государственных информационных ресурсов;

231  

координация деятельности различных ведомственных и региональ-ных структур, а также негосударственных организаций при формировании информационных ресурсов;

создание условий для эффективного использования информационных ресурсов в деятельности органов власти и государственных учреждений.

Ввиду сложившейся в последние годы в России политической обста-новки (очевидного преобладания во властных структурах членов одной пар-тии) все чаще государственные информационные органы принадлежат и на-ходятся под контролем правительства, сформированного правящей в дан-ный момент партией. При этом доступ к действительно интересующей лю-дей актуальной и злободневной информации часто бывает затруднен и не-смотря на попытки администраций различных уровней улучшить информи-рованность граждан о результатах деятельности органов власти, в обществе все больше растет скептицизм относительно способности чиновников сде-лать это объективно. Множащиеся управления информации государствен-ных учреждений и информационные СМИ все больше работают как отделы по связям с общественностью. Цели этих служб, особенно в период выбо-ров, выходят за рамки необходимости информировать население.

Правовая неопределенность того, чем должны заниматься управления информации органов представительной, исполнительной и судебной вла-сти в центре и на местах приводит к тому, что российская общественность служит объектом пропагандистских усилий многочисленных чиновников.

Таким образом, можно сказать, что информация, распространяемая через государственные источники, всегда официальна, неконфликтна (т.е. выражает одну точку зрения), оперативна, претендует на качественность и достоверность, однако тотального доверия у массовой аудитории совре-менной России не вызывает, поскольку в ряде случаев является неприкры-тым средством пропаганды интересов власти.

Муниципальные информационные органы..–..средства массовой ин-формации, учрежденные органами местного самоуправления и выпускае-мые муниципальной некоммерческой организацией.

Районные печатные издания сегодня – одни из самых востребованных. Зачастую они единственный источник информации на местах, особенно в сельской местности. Один из принципов муниципального управления – принцип гласности в деятельности органов местного самоуправления.

Как правило, в районе одно муниципальное СМИ, финансирование в него поступает из муниципального бюджета, поэтому коллектив районной газеты порой полностью зависит от главы районной администрации. В ос-новном происходит информирование населения о заседаниях представи-тельного органа местного самоуправления, о содержании решений, прини-маемых им, а получение жителями полной и достоверной информации о

232  

деятельности органов местного самоуправления происходит в лучшем случае дозировано.

При отсутствии в муниципальном образовании независимого СМИ нет реального контроля населением деятельности властей, отсутствует полная и достоверная информация об их работе. Власть, как правило, склонна скрывать непопулярные решения, а финансируемые ими муници-пальные газеты лишь помогают им в этом.

К разделу гласности относится также посылка о том, что все гражда-не, организации, общественные объединения обладают равными правами на доступ к муниципальным информационным ресурсам и не обязаны обосновывать перед владельцами этих ресурсов необходимость получения запрашиваемой ими информации (кроме информации с объективно огра-ниченным доступом). Однако, на деле этого не происходит.

Получается, что полноценная реализация принципа гласности в усло-виях отсутствия независимых СМИ практически невозможна. Власть (осо-бенно на местах) совершенно не приемлет любых проявлений независимо-сти со стороны прессы. Подтверждение тому – многочисленные гонения на районные газеты со стороны местных властей. Поэтому муниципальные информационные органы зачастую занимают зависимую и иждивенческую позицию: постоянно ждут поддержку «сверху», редко проявляют инициа-тиву при сборе информации, избегают тем, подрывающих авторитет офи-циальной власти.

Соответственно и заработная плата в большинстве районных редак-ций утверждена главой администрации, практически не предусмотрено механизмов её изменения в зависимости от изменения, например, качества издания. Перечисленные характеристики делают муниципальную прессу все менее популярной, ей оказывается меньше доверия со стороны читате-лей, она практически не приносит доходов.

Частные информационные органы – это те, учредителями которых являются физические и юридические лица.

Оформление деятельности такого органа требует получения лицензии на ведение информационной деятельности. Этот механизм устанавливает гражданскую ответственность новой организации перед государством, а также служит основанием для получения организацией полномочий для ведения информационной деятельности.

Частные информационные органы, как правило, более четко подходят к организации процесса сбора данных, более заинтересованы в получении информации, чем муниципальные информационные органы, которые по-лучают деньги из местного бюджета. В целом, частные издания более аде-кватны, потому что работают в рыночных условиях и понимают, что если они будут предоставлять некачественный информационный продукт, то их конкурентоспособность резко упадет.

233  

Именно в частных информационных организациях может наилучшим образом реализоваться идеал «четвертой власти» – изданий, осуществ-ляющих надзор за правительством. Наличие в стране выбора разных ин-формационных изданий, отражающих противоположные политические точки зрения, гарантирует лучшее информирование общества и свободное взаимодействие политических идей.

Считается, что в России частные средства массовой информации об-ладают большей независимостью, чем государственные. Однако, как уже было сказано, частные информационные органы более или менее зависимы от рекламодателей, так как в своих материалах выражают его точку зре-ния. Часто владельцы частных теле- и радиостанций также имеют четко выраженные политические и электоральные амбиции.

Финансирование частных информационных органов состоит из: прибыли от продажи или оформления подписки на издание; абонентской платы за пользование теле-, радиоресурсом; прибыли от размещения рекламы в данном издании. Все эти источники прибыли имеют потенциальную значимость для

повседневной независимости органа СМК, позволяют дистанцироваться от государства.

Плюрализм идей и политических точек зрения наиболее эффективно обеспечивается беспрепятственной деятельностью частных СМК, их спо-собностью выполнять свои обязанности без какого-либо вмешательства. Способствовать этому является главной задачей регулирующих органов Российской Федерации. Регулирующие органы РФ могут вмешиваться в работу частных информационных органов только в том случае, если эти информационные органы своей нечестной работой создают препятствия для должного информирования.

Деятельность частных информационных органов всегда подчиняется условиям лицензии, выдаваемой властями на определенный период. Пред-писания и ограничения, оговариваемые условиями этой лицензии, варьи-руются. Иногда лицензия на вещание ясно обозначает запрет на трансля-цию новостей, но гораздо чаще лицензия на вещание оговаривает опреде-ленные условия, согласно которым новости могут выходить в эфир. Иногда эти условия включают в себя «рецепты» освещения предвыборных кампаний. Кроме того, в системе выдачи лицензий может предусматри-ваться и элемент служения обществу, например, пункты, обязывающие информационный орган транслировать образовательные программы.

Таким образом, форма собственности, к которой принадлежит тот или иной информационный орган, является определяющей его характеристи-кой, поскольку именно от позиции учредителя зависит направленность деятельности этого органа и объема финансирования этой деятельности.

234  

Как мы уже говорили, принцип плюрализма идей и различных поли-тических точек зрения реализуется при условии невмешательства в дея-тельность СМИ. в первую очередь, государственных органов.

Плюрализм (от латинского pluralis – множественный) – политологиче-ский термин, означающий многообразие взглядов, позиций партий, обще-ственных сил, открыто проявляющихся в деятельности общественных ор-ганизаций.

Плюрализм мнений, свобода мысли, право на инакомыслие – все это почти одинаковые обозначения одного из важнейших, а вместе с тем эле-ментарнейшего права или свободы современного человека – права мыс-лить так, как считаешь нужным, свободно судить обо всем, с чем сталкива-ет жизнь. Для граждан демократического общества, давно располагающих этим правом, здесь нет особой проблемы.

Идейный плюрализм или плюрализм мнений – это вечная, естествен-ная форма человеческого разномыслия, без которой невозможно само по-ступательное развитие человечества. В любой сфере человек, будучи по-своему уникальным, обладает своим уровнем знаний и неповторимым опытом, у людей неодинаковы и умственные способности, а поэтому в ка-ждый данный момент индивид имеет свое мнение, свое суждение по тому или иному вопросу, отличающееся всем или чем-то от мнения других. Это естественное инакомыслие и его результаты – величайшее достояние человечества.

Идейный плюрализм как личное достояние юридически неподсуден в правовом государстве. Сегодня ни в одном цивилизованном обществе не судят и не наказывают за разномыслие, за мнение, не совпадающее с офи-циальным, то есть за инакомыслие. Такое мнение – дело убеждений каж-дого, его личное достояние, которое не может быть подвергнуто запрету или насильственному изменению.

Плюрализм мнений в данном контексте рассматривается как пред-ставление нескольких точек зрения на проблему в материалах информаци-онного канала и как обеспечение разных позиций среди аудитории относи-тельно, вынесенного для обсуждения вопроса.

Обеспечение плюрализма мнений с помощью информационного кана-ла находится в тесной связи с финансовой зависимостью канала. В услови-ях рыночной экономики деньги всё чаще, если не всегда, стали являться определяющим фактором при выборе идейной направленности информа-ционного канала. Деньги в данном контексте – средства для обеспечения исправного функционирования.

Если мы имеем дело со свободным в финансовом плане каналом, то конечно, можем надеяться на то, что незаинтересованные в создании сис-тем ценностей в угоду заказчику (учредителю/спонсору), работники будут давать объективную оценку происходящим событиям. Чтобы добиться

235  

этого, необходимо представить аудитории большинство точек зрения на обсуждаемую проблему, а затем, проанализировав их, сделать вывод. Адресанты такого сообщения смогут выбрать одну из позиций себе по душе.

Но зачастую за информационным каналом стоит руководство, коррек-тирующее его идейную направленность с помощью финансирования. В этом случае гарантии плюрализма мнений, предоставляемых каналом, сводятся к минимуму. Скорее это освещение события лишь с одной сторо-ны, позволяющее увидеть его только так, как это выгодно «заказчику». Канал, пользующийся авторитетом и популярностью, в таком случае ста-новится довольно сильным средством воздействия на массовое сознание.

Следует отметить, что финансовая свобода для информационного кана-ла сейчас – это действительно проблема. Учредители, спонсоры, капитал – все это влияет на идейно-тематическую направленность, свободу мнений, выражаемых информационным каналом, степень его воздействия на аудиторию.

Так, еще в 1997 г. во Франции усилились недовольства по поводу ра-боты второго официального канала «Франс-2». Говорили о чрезмерной по-гоне его руководства за увеличением числа телезрителей в ущерб качеству показываемых материалов, о том, что он стал плохой копией частных те-леканалов, о неумелом управлении, о недоработках в информационной об-ласти и т. д.

Правительство нашло следующий выход: был организован холдинг по принципу промышленной группы. В него вошли каналы «Франс-2», «Франс-3», «Ля Сэнкьем-Арте» и РФО. Кроме того, был разработан ряд мер, предусматривающих снижение доли доходов от рекламы (до 50%) в финансировании каналов для уменьшения влияния крупных финансовых и промышленных групп на их политику.

Ответственность каналов перед телезрителями за качество их продук-ции также была повышена путем заключения соответствующих соглаше-ний между государством и руководством телекомпаний, что, в свою оче-редь, позволило обеспечить более эффективный контроль за расходовани-ем денег налогоплательщиков. Также незначительно увеличился налог с пользователей телевидения.

Подобным образом правительство не только решило проблему недо-вольства своего населения, но и еще в большей степени заручилось под-держкой информационных каналов, вошедших в состав холдинга.

Финансовая независимость информационного канала гипотетически может гарантировать потребителю всестороннюю оценку происходящим событиям. Но само понятие «финансовая независимость» довольно абст-рактно, эфемерно, поэтому и об аналитическом материале, не несущем в себе предварительно заданной ценностно-идеологической установки, за-частую приходится только мечтать.

236  

Таким образом, на деятельность информационных органов решающее влияние оказывает форма их собственности.

Кроме форм собственности на деятельность СМК оказывает влияние форма государственного устройства, политический режим.

Об этом труд трех американских профессоров Иллинойского и Стэн-фордского университетов, теоретиков и историков печати Фреда С.Сиберта, Уилбура Шрамма и Теодора Петерсона «Четыре теории прес-сы», опубликованный в 1956 году. Несмотря на весьма серьезную критику, их идеи выдержали испытание временем и сохраняют свое значение в ка-честве первой модели, описывающей взаимоотношения средств массовой коммуникации и государства в рамках определенной системы политиче-ских ценностей на достаточно длительном отрезке времени: начиная с XVII и до середины XX века.

Главный тезис авторов: «Пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функцио-нирует».

Авторы выделяют следующие системы функционирования массовой коммуникации:

1. Авторитарная. 2. Либертарианская. 3. Социальной ответственности. 4. Советская. 5. Демократического представительства. 6. Модель развития. Авторитарная система Это старейшая система, зародившаяся в Европе с появлением газет.

Это был период господства в политической жизни абсолютных монархий, характеризующихся режимом личной власти и, как правило, диктаторски-ми методами управления страной. Такой тип правления, основанный на беспрекословном подчинении власти, и назывался авторитаризмом (от лат. Auctoritas – власть, влияние).

Основные принципы авторитарной системы: 1. Высшей ценностей является государство, группа важнее индивида,

а человек способен реализовать свой потенциал только как член общества. 2. Знания доступны только в результате умственного усилия, к кото-

рому склонны не все люди. Поэтому «мудрецы», способные к анализу и синтезу, должны стать со-

ветниками правителей. Доступное «мудрецам» знание становится нормой для общества в целом, способствуя достижению единства, при котором го-сударство могло бы функционировать в целях достижения блага для всех.

Норма понималась как единомыслие, которое достижимо лишь в ус-ловиях постоянного надзора и контроля.

237  

3. Деятельность прессы не должна приводить к подрыву существую-щей власти или установленного порядка.

Прессе запрещено критиковать доминирующие в обществе политиче-ские и моральные ценности, за чем строго следит цензура. Критика власти может рассматриваться как уголовное преступление, а журналисты зави-симы даже внутри профессиональной организации.

Таким образом, в рамках авторитарной системы печать является «служанкой» власти, полностью зависит от власти и пропагандирует гос-подствующие идеологические установки.

Функционирование прессы держится на трех «китах»: • государственная монополия на издания; • лицензирование деятельности прессы; • уголовное преследование за публикацию запрещенных сведений. На ранних стадиях развития прессы государство полностью и весьма

жестко контролировало деятельность частных учреждений печати путем выдачи патентов и постоянной предварительной цензурой материалов вплоть до запрета на публикацию.

С увеличением числа печатных изданий государство создает офици-альные издания, транслирующие точку зрения правительства, осуществля-ет лицензирование отдельных печатных работ и официальный контроль над частными издательствами и вводит уголовное преследование за допу-щенные нарушения.

Когда все эти меры становились все менее эффективными, власти ста-ли явно или тайно покупать частные издания, финансировать их из госу-дарственных источников.

По мнению авторов, в XX веке авторитарная система, казалось бы, сошедшая со сцены, обрела свое второе рождение, воплотившись в дея-тельность СМИ в Советском Союзе.

Советская система Советская система, как воплощение авторитарной системы, имела

следующие характерные черты: • полная государственная монополия на информацию; • пропаганда одной, единственно верной партийно-политической

идеологии – марксизма-ленинизма и критика всех остальных идеологий; • жесткий контроль и цензура всех изданий и каналов. JIибертарианская система Эта модель возникла как оппозиция к авторитарной системе и пред-

ставляет собой систему независимой прессы или свободного рынка идей. В основе этой системы взгляды создателей теории свободы печати Д. Мильтона, Д. Локка, И. Бентама. Д. С. Милля.

238  

Основные положения этой модели: 1. Информация должна быть доступна для индивидов без предвари-

тельного разрешения или лицензирования – признание равенства всех гра-ждан на свободный доступ к информации.

2. Критика правительства, официальных органов или политических партий не может быть наказуема.

3. Публикации не должны подвергаться цензурным ограничениям, равно как чиниться препятствия при сборе материалов, ведущихся закон-ным способом.

4. Не должно существовать ограничений для распространения мате-риалов масс-медиа через государственные границы.

5. Журналисты обладают независимостью внутри института массовой коммуникации, а важнейшей формой разрешения споров между прессой и властью является суд.

Особенность этой модели – обеспечение прессе таких возможностей для контроля над правительством, какой ни один другой институт не мог дать. Именно в рамках этой теории складывается представление о прессе как «сторожевом псе демократии».

Фактически либертарианская теория прессы представляет собой тео-рию свободной печати, опирающуюся на Первую поправку к Конституции США, которая гласит: «Конгресс не должен издавать ни одного закона, от-носящегося к установлению религии или запрещающего свободное ее ис-поведание, либо ограничивающего свободу слова или печати, или право народа мирно собираться и обращаться к правительству с петициями об удовлетворении жалоб».

В современных условиях либертарианская теория получила дальней-шее развитие, став основой для теории социальной ответственности средств массовой информации, возникшей в 50-е годы XX века.

Система социальной ответственности К середине XX века в обществе и журналистской среде возникла не-

удовлетворенность состоянием дел в масс-медиа и в качестве ответа на эту неудовлетворенность возникла англо-американская теория социальной от-ветственности прессы.

В ней отразились поиски новых оснований деятельности СМИ в усло-виях превращения их в индустрию по созданию и распространению инфор-мационного продукта. В этот период почти одновременно в Англии и США стали создаваться комиссии по анализу положения свободной прессы и раз-витию социальной ответственности средств массовой коммуникации.

Такой перенос акцента с понятия «свободы от» (ограничений), т.е. не-гативной свободы, характерной для либертарианской теории, на «свободу для» связан с изменившемся миром и ролью прессы в нем.

Со стороны общества СМИ был предъявлен ряд претензий:

239  

1. Современные на тот момент СМИ пользуются своей гигантской властью не в интересах общества, но в собственных интересах, что приво-дит к следующему:

• монополия информационной власти оказывается в руках финансо-вых «баронов»;

• создаются олигополии новостей (от греч. oligos – немногие и poleo продаю), господство на информационном рынке небольшого числа круп-нейших компаний;

• ограничивается свобода и независимость в подаче новостей и выра-жении различных точек зрения;

• теряется возможность политического выбора для граждан; • сокращаются возможности доступа к различным каналам; • уменьшается в целом разнообразие медийного пространства. 2. Даже независимые СМИ пресмыкаются перед «большим» бизне-

сом, прежде всего, из-за рекламных денег, допуская временами контроль за редакционной политикой.

3. Качество информации, являющейся для рядового гражданина ис-точником обоснованных суждений и рационального выбора, неудовлетво-рительно:

• в освещении событий преобладает сенсационность; изобилует по-верхностность, искажающая суть дела;

• развлекательные материалы страдают отсутствием содержания. 4. Нередко материалы СМИ содержат угрозу общественной нравст-

венности (порнография, необоснованный показ насилия и жестокости). 5. .СМИ вторгаются в частную жизнь. 6. Существующие СМИ, как правило, контролируются одной соци-

ально-экономической группой, а поэтому доступ новых лиц весьма за-труднен, что ставит под угрозу реальное осуществление одного из основ-ных принципов свободы слова – свободный и открытый рынок идей.

Реакцией на эти обвинения в адрес СМИ стало возникновение разного рода правительственных комиссий и организаций, осуществляющих про-цесс государственного регулирования деятельности СМИ на основе прин-ципов теории социальной ответственности, включающей в себя обязатель-ства перед обществом, которые принимает журналист как представитель публичной профессии.

Основные положения системы социальной ответственности (принципы) таковы:

1. В своей деятельности СМИ должны руководствоваться определен-ными обязательствами перед обществом.

2. СМИ обязуются публиковать материалы, соответствующие высо-ким профессиональным критериям: информативности, точности, объек-тивности и сбалансированности.

240  

3. Деятельность СМИ является саморегулирующейся на основе право-вых норм и соответствующих моральных и профессиональных требований.

4. СМИ должны быть плюралистичны: осуществлять выражение то-чек зрения и представлять возможности ответа на критику.

5. Вмешательство в деятельность СМИ может быть осуществлено не-обходимостью обеспечения общественной безопасности.

6. Журналисты ответственны как перед обществом, так и перед рек-ламодателем.

7. СМИ ответственны за то, чтобы их деятельность прямо или косвен-но не провоцировала проявления насилия, общественных беспорядков, оскорбление чувств меньшинств.

Вышеперечисленные теории прессы подвергались ревизии в 1995 го-ду со стороны группы ученых Иллинойского университета.

Основным методологическим пороком книги трех авторов (Сиберта, Петерсона, Шрамма) инициаторы пересмотра этих позиций считают игно-рирование ведущего фактора в развитии современных СМИ – экономиче-ских зависимостей, возникающих в этой сфере на основе частной собст-венности.

Модель демократического представительства В её основе лежит идея о праве доступа отдельных граждан и мень-

шинств к средствам массовой коммуникации для того, чтобы иметь воз-можность выразить свою позицию, т.е. артикулировать и защитить собст-венные интересы.

Принципы этой системы следующие: 1. Как организация, так и содержание материалов массовой коммуни-

кации не подчиняются централизованному политическому или бюрокра-тическому контролю.

2. Средства массовой коммуникации должны служить, прежде всего, своей аудитории.

3. Социальным группам, организациям, местным общинам предостав-ляется возможность для реализации своих информационных потребностей, в идеале создавать свои собственные средства массовой коммуникации.

4. .Средства массовой коммуникации слишком важны для общества, не могут оставаться уделом исключительно профессионалов, поэтому предпочтение следует отдавать не гигантам информационной индустрии, а небольшим по размерам организациям, способным осуществлять дивер-сифицированную (от лат.diversus – разный + facere – делать разнообразие, разнообразность) массово-информационную деятельность.

Модель развития Представителями стран «третьего мира» в рамках борьбы против куль-

турного империализма, т.е. гегемонии стран Запада (бывших метрополий) в

241  

информационном пространстве, за «новой мировой информационный поря-док» были сформулированы основные принципы модели развития.

Эти принципы следующие: 1. СМИ должны способствовать достижению целей национально-

государственного развития. 2. Свобода средств массовой коммуникации может быть ограничена в

связи с экономическими приоритетами и потребностями развития общест-ва в целом.

3. Приоритет в информационных материалах должен отдаваться тем, которые способствуют развитию национальной культуры и экономической структуры.

4. Особое внимание в информационных сообщениях следует уделять развивающимся странам, близким в географическом, культурном и поли-тико-экономическом плане.

5. Журналисты свободны в рамках своей профессии и в то же время ответственны перед обществом.

6. Государство может обосновывать право на введение ограничений и цензуры за деятельностью СМИ интересами национального развития.

Модель развития исходит из необходимости приспособить нормаль-ные рамки существования средств массовой коммуникации к социально-политическим и культурным особенностям стран «третьего мира», оказав-шихся в информационной зависимости от Запада.

Таким образом, на деятельность СМК оказывает влияние форма госу-дарственного устройства, тип политического режима и форма собственно-сти. В этой связи необходимо рассмотреть еще один аспект деятельности средств массовой коммуникаций, а именно – реализацию интересов раз-личных социальных субъектов.

10.2. Интересы в деятельности субъектов массовых коммуникаций

В предыдущей лекции мы определились с понятием субъекта массо-

во-коммуникативной деятельности и в общем виде считаем, что субъекта-ми деятельности CMК могут выступать:

1. Владельцы отдельных СМК как субъекты реализации экономиче-ских интересов, то есть получение прибыли;

2. Журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов;

3. Носители социальных интересов, реализующие посредством массо-вой коммуникации свои цели, заключающиеся во влияние на массовое сознание;

242  

4. Политические деятели; 5. Политические партии; 6. Государство в лице его органов. Из вышеперечисленного следует, что субъектом массовой коммуни-

кации является субъект, достигающий собственных целей посредством выхода в свет газеты, теле- или радиопрограммы.

Интересы у разных социальных субъектов, конечно же, разные. Они могут быть политическими, экономическими, социальными, культур-ными, бытовыми и т.д. Несомненно, у каждого социального субъекта пре-валирует определенный вид интересов. Например, для социальных слоёв как субъекта основными будут экономические процессы: условия произ-водства, рост и падение цен, уровень доходов и др.

Политическая элита преследует политические интересы: власть, вла-стные отношения, механизмы и способы осуществления политической власти, политическая деятельность партий, общественно-политических движений и т.д.

Социальные интересы присущи социальным общностям, для которых важно их положение на социальной лестнице, повышение своего статуса (т.е. для студентов, карьеристов, ученых и т.д.).

Бытовыми руководствуется институт семьи: к таким интересам отно-сятся образовательные услуги, качество производимых продуктов и пред-метов, места их покупки и т.д.

Каждый социальный субъект будет стремиться реализовать свои ин-тересы, при этом он будет использовать все возможные способы их осуще-ствления. Одним из них являются средства массовых коммуникаций.

Рассмотрим социальные субъекты и реализацию их интересов в сред-ствах массовой информации.

I. Индивид или массовая аудитория в целом Каждый индивид и массовая аудитория в целом проявляют следую-

щие интересы: 1. Получение новостной информации; Все социальные субъекты нуждаются в информировании о том, что

происходит в мире. Доведение до сведения аудитории информации о фак-тах и событиях, имеющих место в жизни общества – информационная функция СМК. Информированием населения в первую очередь занимают-ся такие программы, как «Вести», «Новости», «Сегодня» и др.

2. Образовательно-воспитательные (чаще всего у подростков и молодежи);

Каждый индивид, но в большей степени дети, подростки и молодежь нуждаются в демонстрации норм поведения, получении культурной, исто-

243  

рической, научной информации (примеры реализации данных потребно-стей: телепрограммы «Галилео», «Хочу знать», «Непутевые заметки» и др.).

3. Отдых. Каждый человек нуждается в отдыхе от обыденности, повседневных

проблем. Чаще всего это происходит за счет телевидения (Интернет офи-циально не относится к СМК), с помощью которого человек может за оп-ределенный промежуток времени прожить жизнь другого человека иде-ального или несчастного, несправедливо обиженного. Отдых возможен и за счет созерцания чего-то красивого на экране (показ по телевидению спектакля, балета, выступления симфонического оркестра), просмотра шоу или бессмысленных сериалов.

Если продолжать разговор о телевидении, хотелось бы отметить, что, к сожалению, современная молодежь ориентирована именно на релаксаци-онную функцию, а информационные и культурно-образовательные про-граммы их мало интересуют. Анализируя современную ситуацию, на теле-видение увеличивается количество развлекательных, зачастую вульгарных, пропагандирующих секс, курение алкоголь, насилие, жестокость программ («Дом-2», «Каникулы в Мексике»). Названный процесс происходит за счет урезания эфирного времени или полного исчезновения передач познава-тельного характера.

Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупно-сти её социальных ролей – как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику производственной отрасли и т.д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей челове-ка с обществом и его подсистемами, все области общественных отноше-ний, в которые включена личность.

Рассматривая деятельность СМИ как реализацию интересов индивида, следует отметить, что исходя из этих интересов средства массовой ин-формации подразделяются на:

• массовые издания, программы, которые универсальны или специали-зированы по функциям и тематике, и аудитория которых включает значи-тельную часть населения, проживающего на всей территории страны. В последнее время именно такие издания и программы приобретают все большую популярность, что на наш взгляд, свидетельствует о безграмот-ности и деградации населения.

• «качественные» издания, программы, которые универсальны или специализированы по функциям и тематике и адресованы представителям элиты, лицам умственного, организаторского труда. В их числе и деловые СМК, обеспечивающие коммуникации между представителями бизнеса;

• средства массовых коммуникаций, специализированные по отдель-ным аудиторным группам в промышленности, сельском хозяйстве, на

244  

транспорте, в других отраслях производства, образования, культуры, быта, адресованные представителям различных профессий и т.п. Они могут быть универсальными по функциям и тематике или специализированы по эти показателям. В их числе и активно развивающиеся в современных услови-ях корпоративные СМИ;

• средства массовых информаций бульварного типа. Они ориентиру-ются в значительной мере на психологию толпы, на ее потребности и ин-тересы, на более низкие уровни массовой психики;

• для возрастных групп: детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых;

• для женщин и/или мужчин; • для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.); • для малых групп (семья, землячество, клуб и др.); • для различных групп верующих (православные, католики, мусульма-

не и др.); • для членов и актива различных партий, профсоюзных, молодежных и

др. организаций; • для групп населения, выделяемых по другим признакам. II. Журналисты и сотрудники редакций, их интересы: 1. Получение заработной платы; 2. Приобретение социально статуса, известности, уважения, авторите-

та и возможности стать кумирами современников; 3. Реализация творческих и профессиональных навыков. III. У владельцев отдельных СМИ свои интересы: 1. Получение прибыли; 2. Имиджевые (создание собственного положительного имиджа). Некоторое время назад казалось, что только государство, владеющее

всеми СМИ и диктующее им нормы деятельности, является единственным препятствием на пути реализации свободы слова.

Безусловно, отмена политической цензуры и единоличной собствен-ности государства на СМИ – процессы абсолютно необходимые и нор-мальные для демократического государства, но не решающие проблемы свободы СМИ в целом.

Любая собственность на СМИ – государственная, корпоративная или частная – при отсутствии соответствующих правовых и социальных меха-низмов может привести к манипулированию этим СМИ. Что мы и видим сегодня, когда практически все значимые СМИ контролируются опреде-ленными частными или юридическими лицам.

Собственник также может «помогать» свои друзьям, всячески восхваляя их.

245  

IV. Политические деятели в период выборов имеют следующие интересы:

1. Информирование о кандидате (если это неизвестная личность); 2. Формирование положительного имиджа кандидата; 3. Формирование негативного имиджа оппонентов; 4. Обеспечение, в конечном счете, прихода к власти. V. Политические партии и общественные организации Политическая партия (от лат. pars – часть) – особая общественная ор-

ганизация (объединение) граждан на основе единства идеологии, непо-средственно ставящая перед собой задачи овладеть политической властью в государстве или принять в ней участие через своих представителей в ор-ганах государственной власти и местного самоуправления. Большинство партий имеют программу – выразитель идеологии партии, перечень её це-лей и способов их достижения.

Цели политических партий: 1. Формирование общественного мнения; 2. Политическое воспитание и образование граждан; 3. Выражение мнений граждан по любым вопросам общественной

жизни, доведение этих мнений до сведения широкой общественности и ор-ганов государственной власти;

4. Выдвижение кандидатов (списков кандидатов) на выборах различ-ного уровня.

Общественная организация – неправительственное / негосударствен-ное добровольное объединение граждан на основе совместных интересов и целей. Иногда используется определение «третий сектор» (общественный) в дополнение к публичному и частному секторам.

Функции: участие в работе государственных органов; участие в обсуждении и принятии политических решений; представление и защита интересов граждан; осуществление социального контроля; формирование общественного мнения и т.д. Интересы: 1. Информирование об организации; 2. Привлечение в организацию новых членов; 3. Создание положительного мнения общества о данной организации. Образование новой партии, возникновение нового политического

движения или иной общественной организации нередко начинается с создания газеты или журнала как средства привлечения, сплочения их сторонников. Если же этого не происходит, то такая партия или общест-венная организация стремится обеспечить постоянный контакт с какой-

246  

либо газетой или иным средством массовой информации, завладеть им, чтобы превратить его в орган пропаганды и распространения своих идей.

VI. Носители каких-либо иных интересов, реализующие посредством массовой коммуникации свои цели К данной группе социальных субъектов можно отнести частных пред-

принимателей, представителей коммерческих структур, представителей любых видов организаций и предприятий, которым необходимо проин-формировать общество о своей деятельности.

Их интересы: 1. Информирование населения о предоставляемых услугах или произ-

водимых продуктах; 2. Воздействие на общественное мнение с целью формирования пози-

тивного образа товара или услуги; 3. Призыв к действию (купить товар, воспользоваться предлагаемой

услугой) Своих целей они добиваются путем размещения в СМИ объявлений

информационного либо рекламного характера, имиджевых статей, мнений авторитетных личностей и т.д.

Все перечисленное приносит доходы собственникам средств массовой информации.

Таким образом, социальные субъекты используют СМК для реализа-ции своих интересов, для достижения своих целей, а это снижает уровень плюрализма в обществе, не способствует сближению населения, укрепле-нию единства в социуме. Считается, что решить задачи объективного ос-вещения в СМК событий и явлений могут независимые телевизионные и радио организации – общественно-правовое вещание.

10.3. Общественно-правовое вещание По состоянию на 1 января 2013 года основными владельцами россий-

ского телевидения являлись: 1. Государство. Государство является собственником ВГТРК (Россия 1, Россия 2,

Россия 24, Россия Культура и 83 региональных телерадиокомпаний); ТВ-Центр; Москва 24. Владеет почти 40% Первого канала.

2. Национальная медиагруппа (Банк «Россия» Ю.Ковальчука, «Север-сталь групп» А.Мордашова, «Сургутнефтегаз», «СОГАЗ», Люксембург-ский медиахолдинг RTL Group)

247  

Медиагруппа владеет каналами РЕН-ТВ, Петербург Пятый канал и имеет доли в Первом канале, СТС, Домашний.

3. ГАЗПром Корпорация является собственником НТВ, НТВ-Плюс, ТНТ. 4. MTG AB (Международная вещательная корпорация, Стокгольм) –

имеет доли в СТС, Домашний Как видим, основные телеканалы принадлежат государству, бизнес-

корпорациям, медиахолдингам и ведут вещательную политику в интересах собственников. Необходим канал, вещающий в интересах граждан, обще-ства, гражданского общества.

Таковым может быть общественно-правовое вещание. Общественно-правовое вещание – способ организации теле- или ра-

диовещания, основанный на особой форме собственности. Характерные признаки общественно-правового вещания: 1. Общественно-правовая теле- или радиокомпания не принадлежит

государству, частным лицам и компаниям, а находится в общественной собственности.

2. Управление осуществляется советом, формируемым из уважаемых и авторитетных деятелей, обычно представителей церкви, профсоюзов, по-литических партий, общественных организаций и движений и т.п.

3. Вещательная политика максимально объективна, плюралистична, сбалансирована и непредвзята.

4. Материальное обеспечение осуществляется гражданами в форме ежемесячной абонентской платы (так существует британская компания BBC, японская компания NHK) или полностью оплачивается государст-вом (Канадская корпорация CBC, на содержание которой каждый год вы-деляется один и тот же неизменный процент бюджетных средств.

Общественно-правовое телевидение существует более чем в 50 странах. Общественные телерадиокомпании мира условно можно разделить на

три группы: 1. Процветающие сильные компании, которые могут составить серь-

ёзную конкуренцию крупнейшим частным ТРК мира; 2. Устойчиво развивающиеся компании, занимающие солидное поло-

жение на национальном рынке, но не представляющие никакой конкурен-ции для крупных частных ТРК;

3. Компании, влачащие явно жалкое существование К первым относятся лишь две компании: британская ВВС и созданная

оккупационными союзными властями по модели ВВС немецкая ARD. Обе эти компании являются лидерами национальных телерадиовещательных рынков и существуют, в основном, на абонентскую плату, собираемую с граждан, имеющих теле- или радиоприемники (в среднем около 15 евро в месяц с телеприёмника).

248  

Ко второй группе можно отнести национальные общественно-правовые ТРК ряда стран Европы: Норвегии, Чехии (располагающей сразу двумя общественно-правовыми телекомпаниями: СТ1 и СТ2), а также крупный немецкий телеканал ZDF – Второе немецкое телевидение.

К третьей группе принадлежат многочисленные карликовые обще-ственно-правовые ТРК США и других стран с доминирующим частным телевидением. Обычно у этих компаний нет средств ни на покупку хо-рошей техники, ни на найм квалифицированных специалистов, не говоря уже о покупке дорогостоящих фильмов или лицензий на производство телевизионных игр. Эти компании больше похожи на любительское телевидение, создаваемое энтузиастами-волонтерами, чем на современ-ные медиа.

Парламентская Ассамблея Совета Европы приняла рекомендации в области общественно-правового вещания среди которых можно выделить следующие:

1. Принять программный документ об общественном вещании. 2. Мобилизовать соответствующие структуры Совета Европы на

обеспечение надлежащего и прозрачного мониторинга, содействия и, в случае необходимости, давления, с тем, чтобы государства-участники при-няли соответствующие законодательные, политические и практические меры в поддержку общественного вещания;

3. Обеспечить тесное сотрудничество с другими международными ор-ганизациями в деле отстаивания своих стандартов в отношении свободы выражения;

4. На переговорах в рамках Всемирной торговой организации (ВТО) и Генерального соглашения по торговле услугами (ГАТС) продолжать на-стаивать на том, что аудиовизуальные услуги не являются просто товаром, и отношение к ним должно быть соответствующим;

5. Подтвердить свою приверженность сохранению и поддержанию сильного и энергичного независимого общественного вещания, при одно-временной адаптации его к требованиям цифровой эпохи; определить над-лежащую правовую, организационную и финансовую структуру для функ-ционирования общественного вещания, а также его модернизации и адап-тации к запросам аудитории и требованиям цифровой эры; разработать учебно-подготовительные программы для журналистов, которые были бы адаптированы к среде цифровых СМИ.

В России решение о создании Общественного телевидения принято в апреле 2012 года указом президента Д.Медведева, согласно которому ка-нал ОТВ должен заработать с 1 января 2013 года на частотной базе феде-рального телеканала «Звезда», принадлежащего Минобороны РФ.

Основными положениями организации и вещания Общественного телевидения в России являются следующие.

249  

Миссия Формирование и развитие гражданского общества, в том числе: выявление, публичное представление и защита значимых общест-

венных интересов; развитие самосознания индивида, социальных сообществ, групп и

общества в целом; инициирование разнообразных способов самоорганизации, вовлече-

ние граждан в позитивную социальную практику; обеспечение активного участия граждан в проектировании индиви-

дуального и коллективного будущего. Цели: Обеспечение привлекательного телевидения, альтернативного госу-

дарственно-коммерческому вещанию через создание адекватных вызовам времени смысловых, жанровых, технологических и иных координат, спо-собных актуализировать мотивацию потребления контента и участия зри-телей в данном типе медиа.

Создание условий для преодоления социальной и политической апа-тии населения.

Привлечение к общественному вещанию зрителей, утративших мо-тивацию телесмотрения и слушания радио.

Формирование культуры участия в общественной жизни, продвиже-ние моделей индивидуального поведения, ориентированных на саморазви-тие и развитие социальной среды и коммуникации как социально одобрен-ных и престижных трендов.

Программная политика Главная характеристика контента общественного вещания – высокое

качество и развивающий потенциал, вне зависимости от форматов и типов вещания (информационного, просветительского, развлекательного). Важнейший принцип программной политики – создание позитивной пове-стки дня, ориентированной на модернизацию и разработку сценариев бу-дущего через рефлексию и решение проблем настоящего.

Принципы: Преимущественное использование прямого эфира и других форм ин-

терактивного взаимодействия авторов со зрителями, вовлечение современ-ных технологий в создание контента и его трансляцию.

Применение универсального программирования нового типа, преду-сматривающего свободное от политической и коммерческой внутренней и внешней цензуры публицистическое и информационное вещание (новости,

250  

аналитические дискуссии в формате ток-шоу), развивающие («умные») развлечения, качественные игровые, документальные и анимационные фильмы, привлекательные просветительские программы, оригинальное ночное вещание.

Подавляющее большинство форматов общественного вещания пре-дусматривают участие в их создании широких корреспондентских сетей, состоящих из непрофессиональных «активистов». Формирование и кура-торство таких сетей – одна из основных функций профессионального ре-дакторского и продюсерского коллектива.

Приоритетными являются программы, в которых разные националь-ные, социальные, религиозные и субкультурные группы общества вступа-ют в диалог друг с другом.

Приоритеты: Независимость. Программы общественного вещания представляют все – кроме проти-

возаконных – точки зрения и позиции, существующие в российском обще-стве по тому или иному вопросу. Ни одна из партийных позиций не имеет приоритета.

Проблематизация. Программы общественного вещания не только идентифицируют и

анализируют тот или иной экстраординарный или традиционный проблем-ный узел, но и инициируют выработку продуктивных решений.

Рефлексивность. Программы общественного вещания способствуют «усложнению», а

не «упрощению» (как сегодня) индивидуальной картины мира зрителя. Принцип «все сложнее, чем кажется» должен применяться во всех форма-тах, включая детские и развлекательные. Такой подход способствует фор-мированию личности «сложного» человека, адекватного вызовам совре-менного развития.

Моделирование будущего Программы общественного телевидения ориентированы на процесс

разработки жизнеспособных сценариев будущего, на формулирование сво-его рода социального заказа на индивидуальное, групповое и обществен-ное развитие.

Тематическое наполнение эфира В «общественно-политическом блоке» вещания особое внимание уде-

ляется деятельности законодателей, судов всех инстанций, исполнитель-ных органов власти всех уровней, деятельности органов местного само-управления и некоммерческих организаций.

251  

В «молодёжно-подростковом сегменте» программирования приори-тет отдается форматам, связанным с профориентацией и формированием установок на участие в общественной жизни.

В «культурном блоке» преимущество получают программы, погру-жающие зрителя в мир современной актуальной культуры (именно она провоцирует рефлексию и развитие), а также форматы, в которых наследие вводится в контекст современной культуры и образа жизни современного человека.

В эфире общественного вещания размещаются программы и форматы зарубежных общественных вещателей – публицистические, просветитель-ские, развивающие, развлекательные – при условии их соответствия кон-цепции общественного вещания России.

В процессе общественного вещания ведется содержательный монито-ринг проблемных, форматных и жанровых предпочтений зрителей и кор-ректировка программной политики, соответствующая результатам качест-венных социологических исследований с использованием сложных проце-дур и методик.

Вещание «Общественное телевидение России» войдет в состав первого муль-

типлекса цифрового эфирного телевидения DVB-T2. Таким образом, деятельность СМК зависит от форм государственного

устройства, собственности и от интересов различных социальных субъек-тов. Действительно независимым может быть общественно-правовое вещание.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Какие формы собственности СМК существуют в РФ? Дайте им характе-ристики. 2. Раскройте содержание концепции «Четыре теории прессы». 3. Назовите основные черты авторитарной системы прессы. 4. Сущность либертирианской системы прессы. 5. Система прессы социальной ответственности. 6. Модель демократического представительства. 7. Советская модель прессы. 8. Особенности модели развития как системы прессы. 9. Назовите интересы основных социальных субъектов, освещаемые в СМК. 10. Что такое общественно-правовое вещание?

252  

ГЛАВА 11. МАССОВО-КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

 

11.1. Роль средств массовых коммуникаций

в политической жизни общества Современная социология считает, что основными сферами

общественной жизни являются социальная, экономическая, духовная и политическая, которые представляют собой крупные устойчивые, относительно самостоятельные подсистемы человеческой деятельности.

В рамках политической сферы осуществляется политическая жизнь общества, основным элементом которой является политика, как:

участие в делах государства, определение форм, задач, содержания его деятельности;

завоевание и использование политической власти; управленческая деятельность; деятельность в сфере отношений межу классами, нациями, партиями

и государствами; совокупность событий или вопросов государственной, общественной

жизни; характеристика образа действий, направленных на достижение

определенных целей в отношениях людей между собой; сфера деятельности. Исходя из вышесказанного, можно определить политику как дея-

тельность в сфере отношений между большими социальными группами по поводу установления и использования институтов публичной власти в интересах реализации их общественно-значимых запросов и потребно-стей.

Начальным субъектом политической жизни демократического государства выступает личность.

Активное участие личности в политической жизни общества имеет многоплановое значение.

Во-первых, через такое участие создаются условия для более полного раскрытия всех возможностей человека, для его творческого самовыражения, что в свою очередь составляет необходимую предпосылку наиболее эффективного решения общественных задач. Так, качественное преобразование всех сторон жизни предполагает всемерную интенсификацию человеческого фактора, активное и сознательное участие в этом процессе широких народных масс. Но вне демократии, доверия и гласности становятся невозможны ни творчество, ни осознанная активность, ни заинтересованное участие.

253  

Во-вторых, всеобщее развитие человека как субъекта политики является важным условием тесной связи государственных институтов с гражданским обществом, контроля за деятельностью политико-управленческих структур со стороны народа, средством противодействия бюрократическим извращениям в аппарате управления.

В-третьих, через развитие демократии общество удовлетворяет потребность своих членов в участии в управлении делами государства.

Участие личности в общественно-политической жизни не мыслится без средств массовых коммуникаций, осуществляющих политическую коммуникацию.

Политическая коммуникация как процесс передачи политической ин-формации циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. Идёт непрерывный процесс взаимообмена информацией между индивидами и группами на всех уровнях.

Политическая коммуникация отвечает фундаментальной потребности политической системы: для политической системы она то же, что кровооб-ращение для организма человека.

В связи с тем, что средства массовых коммуникаций имеют публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые средствами массовых коммуникаций, будут не поняты или не приняты аудиторией.

Таким образом, удовлетворяя потребности различных социальных групп, масс-медиа в случае действительного выполнения ими той декларируемой роли демократического института, на которую они претендуют в обществе в качестве четвертой власти, должны реализовывать, по крайней мере, две основные социальные функции.

Во-первых, доведение до широких слоев населения и общества в целом интересов и позиций по различным вопросам разнообразных социальных субъектов: презентация, публичное представление и публичное оглашение интересов, актуальных проблем, тем, вопросов и соответственно отношений к ним и занимаемым по их решению позициям различных социальных групп и слоев населения, профессиональных союзов, партий, общественно-политических движений, экономических структур, ассоциаций, землячеств, объединений граждан по интересам и

254  

т.п. Данную функцию можно условно обозначить как публично-представительскую или презентационную.

Во-вторых, для привлечения и объединения на основе общих интересов единомышленников, представители различных общественных групп должны иметь возможность доступа к средствам массовых коммуникаций. Таким образом, масс-медиа должны осуществлять функцию формирования, конституирования различных социальных субъектов в обществе и способствовать нормальному их взаимодействию. Данную функцию условно можно обозначить как организационную или объединительно-конституирующую.

Вместе с тем, огромные возможности СМК в воздействии на власть и гражданское общество позволяют разделить их функции на две группы на основе векторной направленности:

1 группа – функции воздействия на власть со стороны населения, гражданского общества:

функция артикуляции (выделения) интересов определенных общественных слоев, групп и организаций;

функция агрегации (обобщения) интересов населения и гражданского общества;

функция критики и контроля за деятельностью властных органов; функция информирования о состоянии гражданского общества,

настроениях, общественном мнении, отношении к власти и т.п. 2 группа – функции воздействия власти на население, гражданское

общество: образовательная функция; функция информирования о нормативно-правовых актах,

регламентирующих жизнь гражданского общества, общественно-политическое участие;

функция политической социализации – содействие в приобщении личности к политической жизни и др.

Таким образом, СМК выполняют роль посредника между государством и гражданским обществом, властью и личностью.

Посредническая роль СМК заключается прежде всего в том, что они представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их формулировать и защищать, сами являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно. Однако наполнение этой схемы реальным содержанием значительно сложнее и пронизано многими противоречиями современно общественно-политической жизни России.

Во-первых, необходимо учитывать, что в недавнем прошлом в бытность СССР, государство было основным, если не единственным

255  

производителем информации и фактически монопольно пользовалось информационными ресурсами страны. СМИ являлись, по сути, государственным институтом, встроенным в административную систему власти, которая все более и более отдалялась от общества.

В этой системе средствам массовой информации отводилась роль, прежде всего звена, обслуживающего идеологическую составляющую общепартийной, общегосударственной политики в той или иной области жизнедеятельности общества. Сложились и соответствующие «правила поведения», которых придерживались обе стороны.

Однако в условиях, когда функции производства информации во многом перешли от государства к информационным компаниям, к средствам массовой информации, которые обрели в той или иной мере независимость от государства, органы власти, испытывая потребность влиять на содержание и направленность потоков информации, оказываются далеко не всегда способны реализовать эту потребность адекватно новым условиям.

Во-вторых, пока еще рано говорить о том, что гражданское общество в России выработало свою линию поведения по отношению к власти. В ситуации, когда – как это и происходит в России – у общества очень незначительные возможности воздействия на власть, в том числе и на власть информационную (четвертую власть), оно не может выстроить свою линию конструктивного поведения в отношении каждой из властных ветвей. В таких условиях общество быстро отворачивается от власти. Свидетельство тому – низкий уровень доверия к органам государственной власти.

В-третьих, на реальное местоположение системы СМК в триаде «власть – СМК – общество» оказывает существенное влияние такая особенность российской политической и экономической реальности, как чрезвычайно высокая степень политизации капитала. СМИ, имея довольно ограниченные возможности адаптироваться к постоянно меняющейся экономической среде, далеко не всегда могут противостоять агрессии как политизированного капитала, так и «капитала административного».

В таком случае средства массовых коммуникаций перестают быть структурой информационного бизнеса и становятся средствами влияния, структурой, обслуживающей определенные политические интересы и амбиции тех или иных политических и экономических акторов. Можно предположить, что пусть и не в такой степени, как это наблюдалось в советские времена, но пропагандистская составляющая функционирования российских средств массовой информации является превалирующей и еще довольно долго будет таковой.

Известно, что конкурентоспособность издания (конкуренто-способность его политического и экономического влияния) возрастает с

256  

ростом у производителя возможностей адаптироваться к воздействию факторов внешней среды. Чем больше таких факторов контролируется производителем, тем больше шансов повысить конкурентоспособность товара. Однако, когда «правила игры» на экономическом поле диктуются монополиями, как государственными, так и негосударственными, когда нестабильность этих правил усугубляется острой политической борьбой, число факторов, на которые может воздействовать производитель, не столь велико и его позиции, в частности на рынке СМИ, весьма уязвимы, как вообще уязвим принцип конкуренции.

Таким образом, СМК в современном российском государстве не являются действенным каналом взаимодействия власти и гражданского общества.

 

11.2. Сущность и функции политических коммуникаций Политическая коммуникация – это совокупность процессов ин-

формационного обмена, передачи политической информации, структури-рующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.

Политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю на-правленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое раз-ное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невоз-можна без политической коммуникации.

Существуют три основных способа политической коммуникации: 1. Через неформальные контакты. 2. Посредством общественно-политических организаций. 3. Используя средства массовых коммуникаций. К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или дей-

ствия (выборы, референдумы и т.п.). В политической коммуникации дело имеют с написанным или произносимым словом, но коммуникация может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и символические акты – самые разнообразные, такие как сожжение пове-стки о призыве в армию, участие в выборах, политическое «убийство» или отправление каравана судов в плавание по всему свету, для обращения внимания общественности на какую-то проблему.

Сущностной стороной политико-коммуникативных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации.

Политическая информация – это сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и

257  

используют) «источники» и «потребители» – взаимодействующие в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы.

Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

Посредством коммуникации передается три основных типа политических сообщений:

побудительные (приказ, убеждение); собственно информативные (реальные или вымышленные сведения); фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием

контакта между субъектами политики). Политическая коммуникация выступает как специфический вид

политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Основные каналы распространения политической информации: 1. Официальный. Регулирует движение информации от политических организаций, уч-

реждений. Эта информация носит институционализированный характер, она фиксирует принятие политических решений, доведение их содержания до сведения граждан. Это могут быть государственные нормативные акты, обязательные для исполнения гражданами или официальные заявления, обращения, программы политических организаций, которые принимаются населением к сведению.

2. Персональный. Предназначен для передачи политической информации конкретными

участниками политических событий, лидерами политических организаций и государственных органов и предполагающий выражение последними их собственного мнения, своей позиции, индивидуальных качеств. Это может быть: выступление политика перед аудиторией, в печати, на радио, телеви-дении и Интернете, личные контакты с людьми. Назначение персонально-го канала – воздействие на наиболее чувствительные стороны человече-ского восприятия.

3. Опосредованный. Информация исходит в этом случае не от собственно политических

структур или политических и государственных деятелей, а от посредников, которыми могут быть СМК, научно-исследовательские и социологические центры, иные свидетели и интерпретаторы политических событий. Этот канал информации является крайне важным, т.к. политики заинтересованы

258  

в замалчивании ряда фактов, способных, с их точки зрения, отрицательно повлиять на общественное мнение.

4. Анонимный. Этот канал лишен достоверно известного источника информации.

Основной его источник – слухи. Отношение людей к слухам, конечно, неоднозначно, но

запечатленный смысл в народной мудрости «нет дыма без огня» наглядно раскрывает доминирующий взгляд на роль этого коммуникационного канала. Слухи порождают сомнения, колебания, они создают эмоциональную напряженность, которая может стать благоприятной средой для развития самых неожиданных политических действий. Спланированная «утечка информации» позволяет политикам не только прозондировать возможную реакцию населения на то или иное решение, но и соответствующим образом подготовить к нему общественное мнение.

Такова специфика основных информационных каналов, связывающих политику и общество. При этом следует учитывать, что работают они одновременно, как бы дополняя друг друга, усиливая тем самым информационное воздействие на массы. Они являются проводниками политических знаний, ценностей, норм. Далее подробнее рассмотрим механизмы воздействия и функции СМИ в системе политических коммуникаций.

В условиях информационного общества особый интерес вызывает анализ четырех основных моделей стратегических политико-коммуникационных кампаний: агитационнопропагандистской деятельности с использованием СМК; политической рекламы; развития общественных связей; и политического маркетинга, важнейшим компонентом которых выступает массовая коммуникация.

Несмотря на разнообразие форм и различие в преследуемых целях, данные политико-коммуникационные кампании имеют следующие общие характеристики:

они, как правило, инициируются институциализированными совокупными политическими факторами, то есть в качестве коммуникаторов в них обычно выступают органы государственной власти или общественно-политические объединения, претендующие на выражение интересов каких-либо общностей или социальных групп;

имеют преднамеренный характер, будучи направленными на достижение тех или иных политических целей, которые могут быть достаточно четко определены;

в рамках одной и той же кампании целедостижение может предполагать совместное решение целого ряда взаимосвязанных задач, как, например, изменение точек зрения, позиций адресатов информационного воздействия, а также их поведения;

259  

проведение этих кампаний в значительной мере носит массовый характер, предполагающий задействование нескольких коммуникационных каналов для передачи серии сообщений, что подразумевает широкое использование СМК, как правило, в сочетании с групповой и межличностной коммуникацией;

эти кампании должны обладать высокой степенью общественной легитимности, то есть восприниматься большинством адресатов информационного воздействия в качестве необходимых и обоснованных либо с позиции устоявшихся в обществе норм и традиций, либо с точки зрения очевидной неизбежности осуществления назревших социально-политических преобразований.

Типичными примерами стратегических политико-коммуникационных процессов выступают избирательные кампании, проводимые как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, а также деятельность политических партий и других общественно-политических объединений, направленная на привлечение в свои ряды новых сторонников.

Основные СМК обычно контролируются государством, финансово-промышленными группами, богатыми собственниками, общественно-политическими организациями и т.п. Большое значение имеют законы о деятельности СМК, которые устанавливают правила их владения, функционирования и контроля за содержанием информационных потоков в обществе. Характер и направленность деятельность СМК во многом зависит от политической ориентации их владельца (владельцев), характера общества и соответствующих законов. Особая роль в регулировании деятельности СМК в политической коммуникации принадлежит государству.

Коммуникационная политика государства включает: разработку и совершенствование законодательства,

обеспечивающего не только свободу информации, но и защиту государственной информации от злоупотребления иных средств массовых коммуникаций, как международных, так и национальных – независимых печати, радио и ТВ, принадлежащих частным организациям и владельцам;

собственную коммуникационную деятельность государства: учреждение и развитие всех видов собственных СМК;

широкое развитие информационной государственной инфраструктуры (пресс-центров, служб «паблик рилейшнз» и т.п.);

разнообразные формы, методы и способы влияния государственных органов на массовую коммуникацию, включая приемы инфильтрации государственной информации в массовую политическую коммуникацию.

Если говорить о функциях политической коммуникации, то Г.Лассауэлл и ряд других американских коммуникологов рассматривали

260  

политическую коммуникацию с точки зрения получившего известность в 40-50-е годы структурного функционализма. Они претендовали на беспристрастное видение СМК, как нейтрального самого по себе явления, которое может быть использовано и на благо человека, и во зло ему. В зависимости от социально-политических условий на СМК могут возлагаться различные функции, имеющие политически релевантный характер (классификация Д.МакКуэйла):

1. Информационная – информирование о событиях и существующих условиях в стране и мире; обозначение существующих отношений власти.

2. Корреляционная – объяснение и интерпретация информационных сообщений; обеспечение поддержки существующим властям и господствующим нормам; социализация; координация усилий отдельных субъектов; достижение консенсуса; фиксация социальных статусов и приоритетов.

3. Континуитивная – трансляция доминирующей культуры; поддержание общности социальных ценностей.

4. Развлекательная – обеспечение средств расслабления; смягчение социальной напряженности.

5. Мобилизационная – проведение кампаний в поддержку тех или иных действий в области политики (в том числе внешней), экономики, труда и иногда – религии.

Функциональную, содержательную направленность политической коммуникации можно обозначить и как типы политических сообщений:

побудительные – прямо воздействующие на аудиторию; собственно информативные – реальные или вымышленные сведения; фактические известия и сообщения, на которых основан контакт

между субъектами политики. Политическая коммуникация выступает, таким образом, как

специфический вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Средства массовых коммуникаций в политической сфере используются как инструмент политических манипуляций.

Среди специалистов идут споры о степени влияния СМК на население, однако следует отметить, что воздействие СМК существенным образом зависит от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца СМК, органа власти и т.д.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого СМК) это воздействие осуществляется. Дело в том, что восприятие СМК в большей мере как органа социального управления, чем как средства выражения общественного мнения и социальной активности, может не только не повышать авторитет СМК и их сообщений со стороны

261  

населения, но, наоборот, снижать его. Таким образом, естественно предположить существование еще одной модели влияния сообщений СМК на политическое сознание – «обратного» влияния.

Различные взгляды по вопросам влияния на политическое сознание предопределяют и отношение к населению как потребителю политической информации. Либо граждан воспринимают как объект манипулирования и тогда к ним можно прилагать какие угодно дефиниции – «толпа», «масса», и т.п.; либо людей рассматривают как полноправных субъектов коммуникационного взаимодействии, подразумевая, что влияние СМК на личность во многом зависит от того, какую роль в информационном процессе играет сама личность и как она к этому процессу относится.

Наиболее откровенно СМК проявляет свои манипулятивные возможности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом – как катастрофу.

Широко используются в предвыборной кампании механизм формирования имиджа политика. СМК позволяют воспроизвести в сознании образ, который кардинально отличается от реальной личности. Важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает аудитория, которая реагирует на образ, а не на человека. Следовательно, имидж – это манипулятивный, специально создаваемый психический образ. Западными имиджмейкерами широко используется технология создания имиджа, разработанная Лазарсфельдом. Она заключается в том, что в определенный момент по всем СМК запускается проблемная тема, например экологическое состояние региона. Впоследствии появляется конкретный кандидат с серьезными и взвешенными заявлениями, а конкуренты оказываются не готовыми к обсуждению данной тематики.

Становится очевидным, что любой политик в процессе избирательных кампаний и связанного с ними политического противоборства стремится организовать конструктивное взаимодействии со СМК, чтобы сформировать определенный имидж и эффективно воздействовать на массовое сознание. Только овладев всеми навыками межличностного общения, создав благоприятный образ среди избирателей и правильно использовав средства психологического воздействия для привлечения на свою сторону части электората, кандидат может рассчитывать на благоприятный исход предвыборной кампании.

Во время проведения избирательной кампании прибегают к таким манипуляциям, как:

искажение информации. Варьируется от откровенной лжи до частичных деформаций (подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия);

262  

утаивание информации. В наиболее полном виде проявляется в умолчании – сокрытие определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала;

определенный способ подачи информации. Нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в несистематизированном виде позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла. Точно так же информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться;

выбор нужного момента подачи информации. Самый известный прием – показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время. Еще один распространенный прием – «подпороговая» подача информации, когда, например, в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание.

Поскольку в настоящее время основным каналом СМК является телевидение, рассмотрим некоторые способы подачи информации как приемы политической манипуляции.

Журналисты нередко прибегают к особым техническим приемам и психологическим уловкам. Психологи установили, что фронтальная съемка на уровне глаз вызывает симпатию у телезрителей, создает впечатление спокойствия и непринужденности участника теледебатов. Показ сверху (перспектива «птичьего полета») или снизу (перспектива «лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление слабости.

Посредством «картинки» можно усилить или ослабить впечатление от выступления (например, эффектом аплодирующей публики). Можно дать общий план аудитории, показать какую-то ее часть, маленькие группы или отдельные лица. Например, при выступлении одного политика показываются только заинтересованные лица, «благоговейно внимающие» говорящему, а когда слово берет другой оратор, оператор дает противоположную выборку – на экране возникают скучающие лица. Если политика хотят показать с отрицательным оттенком, оператор несколько дольше фиксирует несимпатичное для зрителя особенности его мимики и жестикуляции: закинутая нога за ногу, бегающий взгляд и т.п.

Помимо технических приемов существуют множество психологических уловок, позволяющих журналистам манипулировать политиком или его высказываниями. В этом отношении значимы:

ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают стандартные (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные (когда журналисты удается «поймать» политика, психологически не подготовленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты заложником и т.д., когда приходится импровизировать перед камерой);

263  

характер передачи. В прямом эфире политик может быть уверен, что его высказывания не будут искажены, но в то же время он должен проявить себя умелым полемистом и не позволить журналисту «загнать себя в угол» на глазах у телезрителей, вопросы которых могут быть довольно неожиданными. Политик должен продемонстрировать хорошую реакцию и умение достойно выйти из любого положения.

Если передача идет в записи, то такой вариант выступления перед аудиторией для политика даже более удобен, нежели прямой эфир поскольку нет постоянного давления, человек более расслаблен. Однако есть опасность, что журналист ненароком вмонтирует в запись свои комментарии, на которые политик уже не сможет среагировать. А если к тому же интервью дается отдельными кусками вперемешку с комментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными ходами, то политик оказывается полностью во власти телевидения;

атмосфера интервью. Она бывает формальная и неформальная, доверительная и враждебная, агрессивная и доброжелательная и т.д. Задаваемый ею тон дискуссии зачастую предопределяет дальнейшие оценки зрителей;

грубое выведение из равновесия. Психологическое состояние во время телевизионной дуэли имеет прямое влияние на ее ход и результат. Если удается чем-нибудь взволновать, смутить или разозлить своего соперника – тот будет спорить значительно хуже, чем обычно. Самая подлая уловка при этом – перед началом телевыступления одному из участников сообщить крайне неприятное известие, чем-нибудь расстроить его или вывести из себя оскорблением в расчете на то, что он перестанет владеть собой и плохо выступит.

Газеты и журналы. Прежде всего, читатель обращает внимание на фотографии, особенно если перед ним цветной журнал. Подобрать невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит. Важны также заголовки. Заголовок на первой полосе, напечатанный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газеты покупаются, как правило, в спешке, на ходу, то покупатель ориентируется, прежде всего на заголовки, не вчитываясь в содержание, которое обычно гораздо скромнее заявленной сенсации, а иногда полностью противоречит заголовку.

Радио как способ прямого обращения к слушателю является одним из наиболее удобных средств манипулирования информацией. Особенность радиотрансляции состоит в том, что реципиент не имеет возможности видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получаемую информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию камерности или адресности восприятия, т.е. у слушателя возникает ощущение, что обращаются лично к нему. Естественно, что доверие к такому источнику

264  

информации повышается и человек невольно становится рабом манипулятивной технологии.

Манипулирование как способ социального управления, требующий большей гибкости в политике, имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует большим материальных затрат, необходимых для подкупа и успокоения многочисленных политических противников. Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.

Анализ роли СМК в политических коммуникациях приводит к следующим выводам:

1. Ни одна общественно-политическая группа (институт) не добьется значительных успехов в открытой политике, если не будет иметь возможность её апробации на телевидение и других СМК.

2. Ни один кандидат в представительные общенациональные политические органы не будет иметь серьезных шансов на избрание, если не сможет использовать СМК и, прежде всего, телевидение.

3. Группы опытных политических имиджмейкеров, используя возможности СМК, могут «повысить» стартовый рейтинг способного политика или кандидата в политики не менее чем на 10-12%.

11.3. Реклама и PR в политике Закон РФ «О рекламе» дает такое определение политической рекламе: Политическая реклама – реклама политических партий (объедине-

ний), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности от-дельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Политическая реклама, в особенности реклама в период выборов, представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной России последних десятилетий.

Однажды известный американский специалист по рекламе Джордж Луис отметил: «Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама – единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не

265  

обратит внимания». Действительно, как подтверждают ученые и специалисты в данной области, реклама в период выборов представляет собой целенаправленную деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей.

Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама в период выборов призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, перевести скучные тексты на язык эмоций, лозунгов, девизов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов.

Поэтому задача рекламы в период выборов – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействие различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Для полного определения термина политическая реклама целесообразно рассмотреть возможные основания ее классификации:

по форме – прямая и косвенная; по предмету рекламы – реклама отдельного человека, политического

строя, политической группировки (партии), политических действий; по знаку формируемого отношения – позитивная и негативная; по средствам (каналам) воздействия – СМК, Интернет, создание

общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»; по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации). Таким образом, политическая реклама представляет собой форму

политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

266  

Цель политической рекламы – побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель).

Объектом выступают участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаются (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Задачи политической рекламы: 1. Информировать. Информация должна быть правдоподобной,

понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком. 2. Убеждать. Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама

должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотносится с научным мнением.

3. Запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе такими примера являются символы яблока, медведя, коммунистические символы.

4. Побуждать. Создать образ – еще не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

5. Определить место кандидата, положение на политическом рынке через создание положительного имиджа.

6. Упростить сложные политические программы и концепции, взяв из них самое яркое и актуальное.

Итак, политическая реклама – одна из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высокооплачиваемых видов рекламной отрасли. Задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, она является весомым дополнением ко всем прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор, без которого невозможна предвыборная кампания, в которой планируются успешные результаты.

Политический PR – процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели, это важнейший инструмент

267  

управления массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате.

Благодаря СМК и применяемым ими технологиями политического PR сегодня у власти находится тот, кого народ в большинстве своем поддерживает.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия: организация и проведение предвыборных кампаний; социологические исследования; разработка стратегии проведения кампаний; имидж-сопровождение кандидата, политической партии; разработка креативного обеспечения кампаний; юридическое сопровождение предвыборной кампании; внешний мониторинг; задействование федеральных и региональных СМК; издание специальных выпусков и приложений в СМК, в том числе

программ на ТВ и радио; информационное противодействие PR-службам конкурирующих

партий и кандидатов; подготовка и производство наглядной агитации с использованием

средств наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры;

работа с политическими и общественными организациями; проведение специальных мероприятий; создание информационных поводов. Стоит отметить, что в основе политического PR лежит стремление к

максимализации рейтинга политика. Есть много способов поднять рейтинг политиков. Ошибочно думать, что поднять рейтинг – это значит, слова должны совпадать с делами. К сожалению, так случается не всегда. Зачастую, главное в поднятии рейтинга – освещение дел политика в сред-ствах массовых коммуникаций. Так, например, если глава города принял решение для постройки новой школы, но это не было освещено в газетах, то его рейтинг не поднимется. А вот если покажут по местному телевидению, как он закладывает первый кирпич новой школы, рейтинг его возрастет.

Итак, политический PR – это меры для поднятия рейтинга политика, а сам политик в условиях пиара не всегда делает то, что говорит. Чаще всего он говорит то, что нравится его избирателям.

Реклама и PR являются главными способами формирования общественного мнения. Грамотная работа PR-специалиста может обеспечить политическому деятелю победу на выборах, сформировать благоприятный имидж уже имеющейся политической организации и т.д.

268  

Современные возможности рекламы и PR велики, однако, чтобы правильно их использовать, необходимо четко представлять, какие именно факторы и каким образом воздействуют на общественное сознание.

Разработка стратегии по воздействию на общественное мнение требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого.

Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов. 1. Цели (чего мы хотим?) Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной

перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования. Партия или кандидат должны четко знать, сколько они должны набрать голосов избирателей по итогам выборов, чтобы выиграть избирательную кампанию.

2. Аудитория (кто это может нам дать?) Здесь партия или кандидат должны определить тех людей или учреж-

дения, которые нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория: пенсионеры, вете-раны, студенты и т.п. А могут быть и лидеры мнений, руководители обще-ственных организаций, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым необходимо найти подходы.

3. Месседж (что им нужно услышать? Что им нужно послать?) Исходя из целей и особенностей целевой группы, партия или кандидат

могут себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса основной аудитории.

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?) Повлиять на целевую аудиторию партия часто сама не может, но

стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это «эксперты» или «жертвы проблемы». Партия может помочь этим людям, как в информационном плане, так и, укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?) Канал связи тоже очень важен – какие СМК читает и слушает целевая

аудитория, на что обращает внимание; можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.

6. Ресурсы (что у нас есть?) Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже

имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы организаций, работающих по данной тематике, и таланты работающих в них людей и финансовые ресурсы.

269  

7. Ресурсы (чего у нас нет?) После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить,

каких необходимых для выполнения задачи ресурсов недостает. Это может быть недостаток доступа к СМК, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?) Это могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые

могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги.

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?) В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс.

Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопро-сы (например, с нужной ли аудиторией партия работает) и своевременно вносить изменения и дополнения.

Таким образом, реклама и PR признают важную роль в политических коммуникациях, особенно в избирательных компаниях и в организации диалога государства и гражданского общества.

 

11.4. Средства массовых коммуникаций и политический лоббизм Одним из важных явлений политической жизни, проявляющихся в

политических коммуникациях, является лоббирование. Лоббизм (от англ. Lobby кулуары, коридоры, вестибюль, где депутаты

парламента могли общаться с посторонними) - институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов ча-стных лиц, корпоративных структур в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

Лоббизм – технологии (методы), используемые при продвижении интересов в органах государственной и муниципальной власти.

Три основных предмета, которые лоббируются в органах власти: 1. Ресурс – когда предпринимаются действия для того, чтобы

получить в свою пользу общественный ресурс. 2. Проблема – когда предпринимаются действия по разрешению

проблемной ситуации, например, устранению барьера в бизнесе и т.п. 3. Позиция – предпринимаются некоторые действия для того, чтобы

получить некоторый статус, занять монопольную позицию и т.п. Так или иначе, в перечень этих трех предметов попадают все

лоббируемые интересы субъектов. К ним можно отнести: принятие льготного налогообложения для специфических отраслей; внесение

270  

изменений в бюджет с целью привилегированного финансирования собственных программ; льготные условия акционирования и приватизации; введение протекционистского таможенного обложения; кооптацию в правительство и парламент своих представителей; работа со СМК и др. Таким образом, любой предмет, лежащий в сфере интересов субъектов лоббизма, может стать предметом лоббирования.

К объектам лоббистской деятельности относятся органы законодательной, исполнительной и судебной властей.

Степень влияния лоббистов на органы государственной власти зависит от сложившихся в стране правовых норм и политической практики. В авторитарных государствах при отсутствии парламента или исполнении им сугубо номинальных функций, усилия лоббистов направляются на сотрудничество с правительством или главой государства, т.е. фактически с законотворческой властью. В странах, где полномочия исполнительной власти в сфере законотворчества ограничены, лоббирование ведется, как правило, на парламентском уровне.

Можно выделить методы лоббировать относительно критерия законности и характера воздействия на лица, принимающего решение:

лоббизм, лежащий в рамках правового поля («цивилизованный лоббизм»);

теневой лоббизм; криминальный лоббизм. Лоббизм, лежащий в рамках правового поля («цивилизованный

лоббизм») подразумевает использование законных методов воздействия с целью создать то или иное впечатление у принимающего решение чиновника или депутата по поводу требуемого вопроса.

Существует множество способов такого воздействия, перечислим основные из них:

формирование коалиций и групп поддержки; разработка позиции и аргументов, привлечение влиятельных

экспертов, отражающих позицию лоббиста; освещение в СМИ вопроса под нужным углом; проведение социологических опросов и публикация рейтингов; организация PR-акций, забастовок; осуществление массовых звонков и писем граждан (технология grass

roots lobbying) и т.д. Теневые (околозаконные) методы лоббизма. Теневой лоббизм

подразумевает продвижение интересов, используя околозаконные методы. К ним относятся различные способы использования пробелов в законодательстве, в регламентной процедуре и пр.

271  

Криминальные методы лоббирования подразумевают продвижение интересов в органах государственной власти с грубым нарушением законодательства.

Среди наиболее распространенных таких способов можно выделить: подкуп чиновников и депутатов (коррупция), силовое давление, шантаж, всевозможные угрозы и пр.

Формы (технологии) лоббизма: 1. Мобилизация общественного мнения – использование массовых

акций, организация массовых обращений к власти и компаний в СМИ, а также судебных процессов.

2. Использование избирательных кампаний – личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование избирательных кампаний.

3. Использование формальных контактов – разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти.

4. Использование неформальных контактов – организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч.

Другой часто встречающейся классификацией является деление лоббизма на прямой и косвенный.

Когда производится целенаправленная работа непосредственно с субъектом принятия решения (депутат, ответственный чиновник и пр.) с целью удовлетворения конкретного лоббистского интереса, говорят о прямом лоббизме. Для этого организуются персональные встречи, деловые завтраки, неформальные консультации и пр.

Косвенный лоббизм протекает по другой технологии и связан с Public Relations. Фактически, используя различные методы воздействия, лоббист пытается создать то или иное впечатление у принимающего решения субъекта по поводу того или иного вопроса.

Организуются специальные рекламные компании, публикации в СМК с целью формирования определенного мнения у субъекта принятия решений по нужному вопросу. Особенностями косвенного лоббизма является то, что, как правило, данные акции проходят за пределами государственных органов, а также то, что реализуются они без указания конкретного адресата. Один из опросов лоббистов в США показал, что 98% из них используют прямые контакты с чиновниками и депутатами для того, чтобы выразить взгляды своих групп.

272  

Лоббирование и PR имеют общественный характер, что их и объединяет, но в самом общем виде PR и лоббирование можно разделить следующим образом:

1. PR базируется на определенных этических принципах, а лоббирование ограничено нормативными или законодательными актами.

2. PR имеет дело со всем спектром общества, тогда как лоббирование связано с жесткими социальными организмами, функционирующими в рамках закона.

3. Лоббирование, в отличие от PR, может кардинально менять ситуацию на рынке, в частности в виде создания законодательных барьеров.

Также в зависимости от подхода к классификации можно говорить о публичном и непубличном лоббировании; индивидуальном и коалиционном лоббировании; ситуационном и стратегическом лоббировании; спланированном и спонтанном лоббировании.

Лоббизм в современных, цивилизованных формах – широко используемое легальное средство влияния снизу на аппарат государственной власти. Основная задача лоббирования – добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались специфические интересы разных групп общественности и организаций, не противоречащие интересам общества. Это, собственно, и отражает классическое определение: лоббизм – особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти.

Функции лоббизма как особого политического явления основываются на праве каждого гражданина демократического общества направлять индивидуальные и коллективные обращения органам государственной власти и должностным лицам. По самой своей сущности лоббирование обеспечивает гласность политического процесса, делает его предсказуемым, расширяет круг участников политической жизни, огранивает всесилие аппарата государственной власти.

Лоббизм становится инструментом функционирования плюралистической демократии. Инструмент этот раскрывает глаза законодателей и государственных служащих на те последствия, которые могут иметь законодательные акты и административные распоряжения, ими принимаемые.

Лоббизм до некоторой степени способен дополнять конституционную область демократического правления. Он позволяет участвовать в принятии и реализации политических решений тем группам общественности, которые так или иначе лишены этой возможности.

273  

Положительная работа института лоббизма обычно выгодна обществу в целом. Сравнивать групповые интересы, возможности и последствия разнообразных действий в пределах легитимных демократических «правил игры», способствовать отображению этих целей в политических решениях – значит, существенно дополнять сложную систему сдержек и противовесов.

Приведенная выше информация позволяет утверждать, что лоббирование – это особая часть PR. Его задача – формирование и поддержание отношений с правительством, главным образом, посредством воздействия на законодательную и нормативную деятельность. Лоббисты стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому хорошо понимают законодательный процесс, знают особенности функционирования государственных органов, поддерживают знакомства с отдельными законодателями и чиновниками.

Специфика деятельности лоббиста зависит и от характера организации, которую он представляет, и от направления законодательства, на которое он собирается повлиять.

Всем лоббистам в большинстве случаев приходится, так или иначе, выполнять следующую работу:

1. Собирать факты. Государственное управление – это бесконечное количество

конкретных материалов, статистических данных, экономических показателей, мнений и решений, о которых следует знать и в которых нужно разбираться. Важно выявить потенциальных сторонников и противников позиции организации, чьи интересы отстаивает лоббист.

Существуют два основных источника такой информации: открытые слушания, которые планируются и проводятся совместно

законодательными и исполнительными органами государственной власти для рассмотрения законопроектов или постановлений;

обмен мнениями с официальными представителями исполнительных органов власти, ответственными работниками профсоюзов, других объединений, которые владеют фактическим материалом.

2. Интерпретировать управленческие акции. Ключевая функция лоббиста заключается в том, чтобы объяснять

руководству организации значение управленческих акций и потенциальные последствия законодательных актов, которые должны быть приняты. Лоббисты часто прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства и предлагают меры по предотвращению вероятных нежелательных последствий.

С целью изменения закона в пользу кого-либо при общении с правительственным чиновником надо убедить его в существовании преимуществ, которые при этом возникнут. Английский лоббист Тим Белл настолько успешно работал с Маргарет Тэтчер, что она называла его своей

274  

«нишей связи с британским народом». По словам бывшего премьер-министра, он обладал более чувствительными антеннами, чем большинство политиков и быстрее других улавливал изменения в настроении общественности.

3. Разъяснять действия организации. Лоббист доводит до членов парламента и их помощников мнение

организации и конкретных групп общественности о законодательстве. Он должен хорошо разбираться в делах клиента, иметь чёткое представление об отношении организации к действиям государственного управления.

4. Защищать позиции организации. В ходе практически ежедневных контактов с членами парламента и их

помощниками лоббист доводит до их сведения мнения организации и конкретных групп общественности относительно законодательства.

Лоббист не только актуализирует те или иные факты – он отстаивает интересы клиента, убеждая законодателя поддержать определенный законопроект или противодействовать ему. Часто заблаговременно информируя законодателя о позиции организации по отношению к той или иной законодательной инициативе, лоббисты уже этим задают тон обсуждения вопроса в парламенте, отвечающий интересам клиента.

В данном контексте лоббизм имел место и в СССР. В условиях планово-распределительной системы существовал лоббизм министерств и ведомств, который заключался в подковёрной борьбе за ресурсы, приоритетное финансирование и снабжение.

5. Создавать паблисити (от англ. Pablisiti публичность, гласность. Создание популярности, известности; рекламирование).

Большинство новостей рождается в столице. Они – хлеб сотен журналистов и репортеров различных средств массовой информации. Концентрация СМИ в столице – идеальный трамплин для развертывания кампании паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист.

6. Способствовать успеху организации, будучи посредником между ней и государством.

Государство – один из крупнейших заказчиков продукции или услуг. Нередко лоббист становится тем звеном, с помощью которого осуществляются торговые операции. Каналом, соединяющим государственные учреждения и компанию или организацию, выступают его дружеские отношения с чиновниками.

Более сложно в интеллектуальном плане заниматься лоббизмом в российском парламенте. Отдельные депутаты сами превратились в лоббистов и практически не скрывают этого. Многие крупные компании формируют и оплачивают специально созданные группы (юристов,

275  

политиков, экономистов), которые в течении длительного времени работают над теми или иными законами.

Чтобы добиться успеха, лоббисты должны доказать, что на самом деле это честнейшие люди, и вот здесь им приходиться прикладывать очень значительные усилия. Лоббисты добиваются создания благоприятного законодательного климата и действуют в этом смысле достаточно успешно. Лоббизм у нас был бы полезен как институт узаконенный, но пока при всех успехах бизнеса и определенной стабилизации в стране, всё-таки нельзя сказать, что добросовестная конкуренция – это факт нашей российской действительности.

Одна из главных задач лоббирования в сфере медиабизнеса состоит в том, чтобы создать в России условия для полноценной конкурентной среды.

Россию признают страной с рыночной экономикой, но никто не верит в добросовестную конкуренцию и добропорядочность нашего бизнеса. Цель лоббистов в том, чтобы добиться таких действий со стороны президентской администрации, министерств и законодательных органов, которые позволили бы сформировать соответствующую конкурентную среду.

В условиях рыночной экономики должно действовать правило: что хорошо для бизнеса – хорошо для россиян. Пока же добросовестному бизнесу и, что особенно обидно, бизнесу в сфере СМК в России нелегко. Для преодоления этих трудностей необходимо внедрять этические принципы, как в организацию медийного бизнеса, так и в содержание медиапродукции, которая, увы, не всегда соответствует ожиданиям читателей, слушателей, зрителей, а это мешает её развитию. Свобода печати лежит не только в экономической сфере, но в большей степени выражается в способности её служить общественному интересу.

Таким образом политические коммуникации играют важную роль в жизни общества, а определяющим фактором деятельности в политической сфере являются средства массовых коммуникаций.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Сущность политических коммуникаций. 2. Сформулируйте роль СМК в политических коммуникациях. 3. Назовите основные функции политических коммуникаций. 4. Каковы основные каналы распространения политической информации. 5. Назовите приемы и техники политического манипулирования. 6. Что такое политическая реклама? Каковы ее задачи? 7. Сущность политического PR и его роль в политических коммуникациях. 8. Понятие и сущность политического лоббизма.

276  

ГЛАВА 12. РЕКЛАМА В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

12.1. Реклама как форма массовых коммуникаций В современных условиях реклама является важной формой массово-

коммуникативной деятельности. Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) – информация о потре-

бительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности.

В соответствии со ст.3 Закона РФ (1995 г.) «О рекламе» – «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор-мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реали-зации товаров, идей, начинаний».

Слово «реклама» зафиксированное еще в словаре В.Даля, пришло в Россию из Франции (фр.reclame). На настоящий момент у теоретиков и практиков рекламы нет единого понимания этого термина.

Есть точка зрения, что реклама – это любое оповещение о продукте, услуге, идее и т.д., способствующее их реализации.

Другая позиция – рекламой считается только такое оповещение, в ко-тором имеется элемент убеждения в преимуществах рекламируемого объ-екта перед конкурентами («восхвалительное объявления товара» – В.Даль).

Реклама – это единство двух компонентов: рекламное сообщение; рекламная деятельность. Рекламное сообщение – это информация в любой форме, имеющая ко-

нечной целью реализацию товара. Рекламное сообщение: - неперсонифицированно; - носит характер убеждения; - оплачено; - передано от имени неанонимного (конкретного) рекламодателя. Следует помнить, что в современных условиях понятие товара суще-

ственно расширилось: это не только изделия и услуги, но и виды деятель-ности, идеи, организации, места, личности.

Как товар рассматривается сегодня специальность, туристическая достопримечательность, кандидат в депутаты. Известный маркетолог

277  

Филип Котлер считает, что если использование термина «товар» в таких случаях кажется неестественным, то можно заменить его термином «пред-ложение».

Рекламная деятельность – это создание рекламного сообщения и его доведения до целевых рекламных аудиторий.

Такими аудиториями являются группы людей, выделенные на основе различных критериев и являющихся целью (объектом) рекламного воздей-ствия.

Рекламу классифицируют по следующим критериям (основаниям): 1. По целевой аудитории: деловая – для покупателей, работающих в организациях и учрежде-

ниях; потребительская. 2. По территории: местная; региональная; национальная; международная; глобальная (всемирная). 3. В зависимости от поставленной цели: сбытовая – прямо нацелена на реализацию товара; имиджевая–предназначена для создания позитивного образа рекла-

мируемого объекта. 4. Выделяют также рекламу: товарную – конкретного продукта; корпоративную – реклама фирмы, производителя товара; коммерческую; некоммерческую – не преследующую цели извлечения прибыли от

реализации рекламируемого товара (социальная, политическая реклама). Базовыми технологиями рекламы являются: 1. Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, к

которым будет обращено то или иное рекламное сообщение. 2. Позиционирование товара – определение позиции, места, которые

должны занять товар в сознании покупателя. 3. Имиджирование товара – формирование у аудитории имиджа (от

лат.imago – образ, вид – целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, позванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекла-мы) – представления о товаре, выходящего за пределы объективных воз-можностей самого товара;

278  

4. Брендинг–продвижение имиджа товара, а также товарного знака и других компонентов фирменного стиля в сознании целевой аудитории.

Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формиро-вания индивидуальных, групповых и общественных представлений об иде-альной модели социальной практики в сфере потребления, а также пред-ложений социально одобряемые пути реализации этой модели.

Как социальный институт реклама: является агентом социализации; ускоряет внедрение нововведений в разные области социальной

практики; влияет на социальную дифференциацию общества; влияет на развитие некоторых отраслей (торговля, СМИ); является компонентом массовой культуры; является важнейшим компонентом массового сбыта. Институт рекламы как социальный институт имеет и негативные ха-

рактеристики: - отрицательное влияние на систему ценностей; - психологическое давление на аудиторию; - игра на эмоциях, иррациональных мотивах поведения, а то и на низ-

менных инстинктах; - утверждение стереотипов; - засорение информационной среды; - введение аудитории в заблуждение; - порча языка; Рекламу рассматривают как социальную коммуникацию. Как комму-

никация, реклама: удовлетворяет потребности человека в социальной ориентации; развивает аффиляцию – чувства приобщения индивида к одной со-

циальной группе и отмежевание от другой; сопоставление своих взглядов с взглядами других людей; самоутверждение – нахождение прямой или косвенной поддержки

своим взглядам и идеям. Динамика рекламы представляет собой следующий процесс. Источником рекламной продукции является производитель или про-

давец товара. В российском законодательстве он называется рекламода-тель. Рекламодатель, как правило, распространением рекламной продук-ции не занимается.

Рекламодатель обращается в рекламное агентство, которое называется рекламопроизводителем.

Рекламопроизводитель придает специфическую форму рекламной продукции, содержание которой определяет рекламодатель. Рекламопро-

279  

изводитель «переводит» предложение, выдвигаемое рекламодателем, на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальный и невербаль-ные знаки и образы.

Рекламопроизводитель отдает созданное рекламное сообщение рек-ламораспространителю для размещения на канале рекламной коммуника-ции (рекламном канале).

Конечной точкой рекламной коммуникации является рекламополуча-тель – рекламная аудитория.

Сам процесс функционирования рекламы включает в себя решения следующих задач:

1. Назвать предмет и выделить его среди прочих. 2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте реализации. 3..Побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать

его повторному потреблению. 4. Стимулировать распространение товара. 5. Развивать у покупателей предпочтения и приверженности к опреде-

ленной марке. Благодаря рекламе предмет не просто приобщает индивида к процессу

потребления, она обеспечивает ту или иную степень его включенности в процесс социальной коммуникации. Более того, суть рекламной идеи – демонстрация успеха социального действия и социального взаимодейст-вия, т.е. определенной результативности данного процесса.

12.2. Реклама в средствах массовых коммуникаций Рассмотрим основные виды рекламной продукции в средствах массо-

вых коммуникаций. К печатным видам рекламной продукции относится следующие виды: 1. Информационное (рекламное) письмо. Оно выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу.

Содержит информацию о фирме, основных направлениях ее деятельности, производимых товарах и оказываемых услугах и целях, преследуемых напи-санием данного письма. Письмо может быть индивидуальным и типовым.

2. Коммерческое предложение. Этот рекламный материал имеет меньшую рекламную направленность

и большую коммерческую информативность. Обычно направляется кор-респонденту, с которым ранее были контакты и содержит подробное опи-сание предложений, их активную аргументацию, финансовые выкладки. К коммерческому предложению могут прилагаться расчеты, чертежи, схе-мы, диаграммы, фотографии. Коммерческое предложение отличает особая тщательность исполнения, высокое качество оформления.

280  

3. Информационный лист. Аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов ад-

ресата, фирменные бланки обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены: фирменный знак, логотип, фирмен-ные цвета.

Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как ин-формационный лист адресуется не конкретному лицу, а предполагает ком-муникацию с широким кругом лиц, то изложение рекламной сути упроще-но, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами пред-ставлены достаточно полно.

4. Рекламный листок (листовка). Как простейшее средство коммуникации, листовка содержит легко

идентифицируемую информацию о товарах или группе товаров. Рекламный листок броско оформлен. Имеет ярко выраженный рек-

ламный текст. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Главная функция реклам-ного листа – быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в прин-ципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

5. Буклет. Это качественно оформленный рекламный материал о фирме или кон-

кретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой (от нем. falzen – сгибать: сгибание печатных листов в такой последовательности, чтобы странички были расположены в соответствии с нумерацией) на 6 полос. В большей мере относится к рек-ламным материалам престижной направленности, часто выпускается фир-мами, достигшими определенных успехов или к юбилейной дате.

6. Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным мате-

риалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета, содержит множество фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам.

Проспекты могут быть товарные, торговые, туристические и т.п. Особый вид рекламного проспекта – фолдер (от англ. Folder – несши-

тая брошюра или многостраничная рекламная листовка) – простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массово-го распространения; представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом, простыми иллюстрациями и графикой.

Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают высоко-го качества, либо не выпускают совсем.

281  

7. Рекламная брошюра. Это рекламное коммуникативное средство в виде расширенного рек-

ламного проспекта объемом 20 страниц и более с подробной характери-стикой товара или услуги.

8. Каталог. Это печатный, чаще всего пронумерованный рекламный материал в

форме книжки или журнала с перечнем товаров или услуг, иллюстриро-ванный их описанием и фотографиями. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в работе. Не всегда может быть рассчитан на длитель-ный срок использования из-за изменения цены товаров.

Каталог предназначен для потребителей торговых и посреднических организаций, может широко использоваться в посылочной торговле, сете-вом маркетинге или носить чисто информационный характер. Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги и т.п.

9. Пресс-релиз. Рекламный материал в большей степени ориентированный на пред-

ставителей прессы. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее из-вестных товарах или услугах, благотворительных акциях. Главная цель из-дания – способствовать распространению информации о фирме путем ее «попадания» на страницы прессы.

10. Плакат (афиша). Разновидность печатной рекламы в форме объявления большого фор-

мата. Главная задача плаката – привлечь внимание к конкретному товару, услуге, мероприятию или лицу.

11. Печатная политическая реклама. Это особый вид печатной рекламы в виде листовок воззваний полити-

ческих портретов и т.п. Носит временный характер – в агитационный пе-риод избирательных кампаний.

12. Прочие виды рекламной продукции: - открытки; - календари; - наклейки; - этикетки; - закладки; - вкладыши и т.п. При создании рекламных сообщений в прессе широко практикуется

применение следующих принципов теории массовой коммуникации. 1. Интенсивность – параметр публикации и психологических измене-

ний, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, а крупный заголовок бы-стрее бросается в глаза.

282  

2. Уникальность – это принцип отличия образной, художественной публикации или элементов ее текста от аналогичных.

Важнейшие грани уникальности – оригинальность и новизна. Они мо-гут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, ин-версным (от лат. inversion – перестановка) начертанием текста и др. Элемент уникальности больше имеет отношение к форме, нежели к содер-жанию рекламного сообщения. Его размещение чаще всего основано на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (летающие слоны и крокодилы, плавающие в воде ломы или висящие в дыму топоры и т.п.)

3. Динамика. Этот принцип предлагает применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, экспрессией «смазанности». Человеку присуща реакция на любое перемещение или движение, поэтому образ женщины с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бе-гущий спортсмен или едущий автомобиль, особенно с элементами «сма-занности», всегда привлекают внимание.

4. Повторяемость. Этот прием увеличивает силу рекламного воздей-ствия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая периодичность) или отмеченных по деталям, но одинаковым по фирменным признакам сооб-щений типа «сериал» (сложная повторяемость).

5. Контрастность. Прием контрастности (от лат.contraius–противоположный–резко вы-

раженная противоположность; несоответствие) позволяет акцентировать внимание на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, т.е. контрастности (Вспомните выражение: «Отличная форма!... От других»).

6. Размер. Как внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания,

размер имеет большое значение. Крупные по размеру сообщения воспри-нимаются быстрее, а также говорит о значительных финансовых возмож-ностях рекламодателя.

В процессе подготовки и размещения рекламного сообщения в прессе обычно проходят следующие этапы:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения. 2. Выбор конкретного СМИ. 3. Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения. 4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов. 5. Составление текста и макета рекламного сообщения. 6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

283  

Эти этапы присущи процессу подготовки и размещению рекламного сообщения и в других СМИ: радио, телевидении.

Макет – это схематичный рисунок, на котором должно четко просле-живаться размещение всех элементов рекламы: заголовок, слоган, текст, изображение, логотип, торговая марка, коммуникативная информация и т.д.

Макет упорядочивает хаос рекламного сообщения и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рек-ламного произведения.

Некоторые профессиональные рекламопроизводители предлагают следующие заповеди создания творческого рекламного произведения для прессы:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как впрочем, и в написание заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. 4. Не говорите о качестве и обслуживании – продемонстрируйте их

клиенту. 5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства – и

товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка. 6. Прежде чем использовать в рекламе негативный переход (критику

других фирм, подобного товара или схожих услуг и т.п.), юмор, нецензур-ные выражения, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения ее на развороте газеты или журнала.

При размещении рекламного сообщения необходимо учитывать так называемую «диагональ Гутенберга» – траекторию взгляда читателя, пере-ходящую из левого верхнего угла в первый нижний угол.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе в среде рекламопроизводителей можно отметить следующие:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места их распо-ложения (обложка, вкладыш и т.п.) всегда заметнее черно-белых.

2. Фотографии, рекламирующие товар лучше рисунков, однако их ис-пользование должно носить чисто рекламный характер.

Установлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фо-токонкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» в рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится фото того типа девушек, который нра-вится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.

284  

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалисти-ческого искусства проблематично, так как прямо не доводит содержание рекламного сообщения до массового потребителя.

4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в ¼ полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строки или квадрат, менее эффективны, что объясняется особенностями человече-ского мозга.

5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.

6. Для большинства читателей нежелательно такое расположение тек-ста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижа-ется желание ознакомиться с таким сообщением до конца.

7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокое качество поли-графии и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

8. Рассматривайте критично макет рекламного сообщения только то-гда, когда он полностью готов.

Среди основных преимуществ рекламы в газете можно отметить следующие:

невысокая стоимость; доступность и широкий охват аудитории; гибкость; большая степень доверия аудитории, особенно «своим» предпочти-

тельным изданиям; достаточно высокая степень достоверности; быстрота использования и удобность – имея под рукой газету, можно

всегда позвонить по указанному телефону, прийти по адресу; весьма значительные возможности для творческих подходов; высокая степень обеспеченности избирательности рекламного

воздействия. Недостатки: сравнительно короткий жизненный цикл; низкое качество восприятия информации и иллюстрации; размещение рядом с многочисленными сообщениями конкурентов; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурности. Достоинства рекламы в журналах: достаточно длинный жизненный цикл; высокое качество и возможность воспроизведения; избирательная направленность на аудиторию;

285  

большая величина вторичной аудитории; большой читательский интерес; более высокое восприятие качества рекламы. Недостатки рекламы, размещенной в журналах: ограниченная гибкость; высокая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариативность; ограничения по распространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конкурентов. Радиореклама. Радиорекламные коммуникации могут осуществляться следующими

способами: 1. Радиообъявление – передается в эфире голосом диктора или актера,

может быть очень быстро подготовлено и предано в эфир радиослушате-лям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопро-вождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

2. Радиоролик – важную роль здесь играет сюжет, воспроизводящий какую-либо сцену, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое со-держание радиоролика превращает его в радио-скетч (от англ. Sketch – на-бросок) –короткая эстрадная пьеса комического характера для двух, реже трех исполнителей.

3. Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с места каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

4. Радиопередача – специализированная, и как правило, периодиче-ская передача рекламного характера в роликах определенной тематики, проводимая с участием товаров и товаропроизводителей, – а также спе-циалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

Радиорекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях. Реклама радиостанций называется «точеч-ной» (например, водители, как потребители рекламы) и превышает 80% всей радиорекламы.

Достоинства радиорекламы: радио можно слушать практически везде; большой охват массовой аудитории при помощи специальных про-

грамм; возможность использования в различных частях страны, в любое

время суток; восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от

других видов деятельности;

286  

радиопередачи воспринимаются значительно лучше печатных сооб-щений за счет легкости, некоторого налета интимности и большей естест-венности передачи информации;

скорость и гибкость, самое короткое время для подготовки реклам-ного сообщения;

радиореклама, по сравнению с печатной, дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки;

радиореклама, по сравнению с телевизионной, меньше раздражает слушателей.

К недостаткам радиорекламы относятся: мимолетность восприятия; отсутствие зрительных образов; рекламная перегруженность передач; определенные сложности планирования и покупки рекламного вре-

мени одновременно на разных каналах вещания; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень

дорогим. Телевизионная реклама. Основными видами телерекламы выступают: 1. Рекламное телеобъявление. Оно может производиться диктором или другим специально подоб-

ранным лицом (актером, потребителем, профессионалом, экспертом и т.п.), а также осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

2. Реклама в тексте. Она наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает

возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе. 3.Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рек-

ламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед очередной передачей.

4. Телеролик. Это самый распространенный, но и самый дорогостоящий вид теле-

рекламы, это минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 се-кунд до нескольких минут. Это своего рода произведение режиссерского искусства с привлечением актеров, исполнением музыкального сопровож-дения, спецэффектов и т.п.

5. Телепортаж – телевизионный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов модной одежды, автосалонов, из магазина и т.д., сопровождающееся, как правило, не только показом предмета рек-ламы, но и мнением репортера, посетителей, потребителей, экспертов, продавцов и т.п.

287  

6. Телепередача – специализированная телевизионная передача рек-ламного характера в рамках определенной телеполитики с участием произ-водителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, торговых посред-ников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в за-писи и с повторами.

Специалисты-рекламопроизводители предлагают следующие общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:

объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения у аудитории одновременно просты и эффективны;

реклама должна быть простой по содержанию и в одном коммерче-ском объявлении не должно затрачиваться более 2-х тем (лучше одна);

тональность рекламы должна отражать индивидуальность рекламно-го продукта;

рекламное сообщение лучше начинать с самого интересного. Первые 5-10 секунд должны сразу привлечь внимание зрителей к рекламе, потом это сделать труднее;

в течение трансляции рекламного сообщения нужно несколько раз назвать или показать продукт рекламы;

необходимо соблюдать динамический подход и логику модели ин-формации (лучше действовать по логической цепочке: «что», «как», «ко-гда», «где»);

долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных, узнавае-мых героев;

музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообще-ния. Нужно избегать музыкальной рекламы (использовать музыку в рекла-ме), если музыка невысокого качества;

желательно продемонстрировать, как рекламируемый товар решает конкретные проблемы. Большое значение имеют свидетельства очевидцев;

в телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать один кадр, визуально рекламирующий весь ролик и поставить его во главу угла;

аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре;

диктору лучше находиться за кадром; информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно

было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера теле-фона должна быть не менее 8 секунд;

публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее эффективны и интересны. Не стоит увлекаться обменом планов – это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как пра-вило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

288  

При всех достоинствах и недостатках телевизионной рекламы, она еще долго будет оставаться ведущей, пока не вытиснится Интернетом.

Наружная реклама. Коммуникации с использованием наружной формы рекламы являются

старейшими и одной из наиболее распространенной рекламой товаров и ус-луг. Считается, что первый наружный постер (от англ. poster, афиша, пла-кат, вкладыш) в периодическом издании появился в Лондоне в 1740 году.

К наружной рекламе относятся разнообразные виды рекламы, разме-щенные за пределами внутренних помещений, жилищ, офисов и т.п.

Весь комплекс наружной рекламы можно свести в следующие группы: 1. Щитовая реклама. 2. Световая реклама. 3. Реклама на транспорте. 4. Реклама на товарах народного потребления. 5. Реклама на зданиях. Для большинства крупных российских городов характерен почти весь

признанный в Европе набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; так называемые крышные установки; электронные табло и газеты; бегущая строка; видеостены; тумбы; декоративные уличные часы; всевозможные световые коробы на столбах; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; кинематические установки; объемно-пространственные установки; стелы; наружная реклама на остановках муниципального транспорта; наружная реклама на транспорте; наружная реклама на спортивных сооружениях и др. К достоинствам наружной рекламы можно отнести: заметность. Благодаря своим размерам и оформлению, использова-

нию ярких красок, анимации оказывает значительное воздействие на по-требителей;

масштабность изображения предметов заметно превышает их реаль-ный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактом;

289  

устанавливается там, где интенсивное перемещение людей усиливает ее воздействие;

время действии при определенных условиях – 24 часы в сутки; ориентация на различные типы потребителей: покупателей на пути в

магазин; туристов на пути в аэропорт, вокзал; людей, идущих на работу и обратно.

Недостатки наружной рекламы: низкий уровень оперативного вмешательства для коррекции реклам-

ного сообщения; время реального восприятия–особенно для проезжающих в транс-

порте – очень невелико и исчисляется секундами; средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздей-

ствия атмосферных явлений и вандализма; при незначительной стоимости единичного экземпляра массовое

производство и размещение наружной рекламы может стоить дорого. Прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама или direct mail представляет собой одну из

форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории.

Это означает: 1. Отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определен-

ным социально-экономическим или профессиональным статусом. 2. Отбор адресатов происходит на выгодных для рекламодателя тер-

риториях и рынках. Прямая почтовая рассылка особенно эффективна при организации

рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребите-лей. Она широко используется в качестве целенаправленной рекламной компании, захватывающий только желаемые секторы рынка для осуществ-ления следующих основных целей:

поиск новых клиентов и партнеров; поддержание существующей клиентуры, создание ответного потока

запросов от потенциальных клиентов; непосредственный контакт с клиентами и партнерами, которые на-

ходятся в других регионах или странах и малодоступны для других спосо-бов рекламы;

вход в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, расширение рыночного сектора и объема продаж;

повышение эффективности маркетинговых средств; направление дифференцированных предложений потенциальным

клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является од-ним из проявлений персонализации;

290  

завершение продажи или, по крайней мере, перевод переговоров на следующий этап, приближающий заключение сделки.

К достоинствам прямой почтовой рекламы можно отнести: наивысший процент рекламы со стороны ее получателей, в пересчете

на тысячу человек, по сравнению с любой другой формой рекламы; практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на

потенциального покупателя; возможность контроля «направленности» рекламы на целевую ауди-

торию и точности «попадания в цель»; определенные преимущества личностного, вплоть до конфиденци-

ального, характера отношений с адресатами рассылки; индивидуальное обращение, как правило, не конкурирует с другими

формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш;

она не связана с ограничениями, присущими другим формам рекла-мы (формат, объем, характер информации, удаленность потребителя рек-ламы и т.п.) – это могут быть обычные письма, крупноформатные склад-ные плакаты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

организацию и проведение рекламной почтовой компании можно дос-таточно точно просчитать в соответствии с маркетинговой стратегией и так-тикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);

использование купонной системы (система заказ-талон) значительно упрощает расчеты эффективности прямой почтовой рекламы;

она дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а, следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки прямой почтовой рекламы: финансовые трудности ее проведения для предприятий малого

бизнеса; обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эф-

фект макулатурности; возможная небрежность в ее организации, особенно в формировании

рассылочных списков, может свести на нет всю кампанию; быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциаль-

ных рекламодателей. Скрытая реклама. В современных условиях в рекламной деятельности стал заметен оп-

ределенный перекос от обращения рекламы к сознанию к ее обращению на психическое (подсознательное, бессознательное) и даже биологическое (либидо, агрессия) состояние рекламополучателя. Этим и можно объяснить

291  

увеличение объема скрытой, латентной (от лат. lateen, скрытый, невиди-мый – скрытый, внешне не проявляющийся) рекламы.

Рекламируемый продукт поддерживается авторитетом источника ин-формации на основе доверия аудитории к данному средству массовой коммуникации, а сама скрытая реклама имеет двоякую направленность:

- на покупательскую аудиторию, потенциальных потребителей рек-ламного товара или услуг;

- на рекламодателей, с целью угодить представлениям заказчика рек-ламы об эффективной рекламе и привлечь других рекламодателей.

А что же вызывает к жизни появление латентных технологий в рек-ламном бизнесе?

Вот как описывает феномен скрытой рекламы в своем электронном учебном пособии Я.В.Кондратьева.

Под скрытой рекламой понимается подача ее под видом объективной информации как редакционного материала. Эта проблема возникает с мо-мента использования СМИ с целью продвижения, т.е. рекламы товаров. Так, М.Миске анализировал решения американских судов на эту тему на-чиная с 1911 г. Верховный суд США в 1970 году постановил, что исполь-зование «редакционной» рекламы – право радио- и телевизионных стан-ций, поскольку они являются частными предприятиями, однако потребо-вал от СМИ «осмотрительности» в этом вопросе. Ныне существуют так на-зываемые «гибридные формы» журналистики, объединяющие в себе дея-тельность рекламистов и создание информационных (редакционных) мате-риалов; подобный синтетический продукт получил название aditorializing (editorial material – редакционный материал и advertising –реклама), то есть редакционная реклама.

Последствия скрытой рекламы оказываются весьма значительными. Прежде всего, это ведет к постоянному количественному росту рекламных материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей. Но не менее серьезными являются качественные последствия этого процесса уже для журналистики.

Рекламируемый продукт (услуга) поддерживается авторитетом источ-ника информации на основе доверия аудитории к данному СМИ. Но – и это, пожалуй, главное, – скрытая реклама дает заведомо одностороннюю, всегда благоприятную информацию, поскольку основной целью является наиболее выгодное представление товара/услуги, которая в данном случае маскируется под информацию или независимое мнение.

И хотя чисто внешне скрытая реклама кажется направленной на ауди-торию, на деле такого рода тексты всегда адресуются не столько потенци-альным покупателям, но прежде всего рекламодателям. Происходит как бы удвоение скрываемого: материалы преследуют цель угодить представлени-ям заказчика об эффективной рекламе и привлечь других рекламодателей.

292  

В журналистском сообществе написание рекламных текстов традици-онно считается занятием не слишком престижным, а иногда и вовсе нега-тивно маркируется как выходящее за рамки одобряемого в силу очевидно-го манипулятивного характера этой деятельности. Однако коммодифика-ция журналистского труда часто не оставляет выбора.

Коммодификация (от англ. commodity – товар) – процесс, в ходе кото-рого все большее число различных видов человеческой деятельности обре-тает денежную стоимость и фактически становится товарами, покупаемы-ми и продаваемыми на рынке.

Теоретическим основанием данной идеи являются работы К.Маркса, утверждавшего, что капитализм представляет собой саморасширяющуюся экономическую систему, которая требует все большей коммодификации. Капитализм, таким образом, ведет к вытеснению духовных или человече-ских ценностей денежными.

Поскольку аудитория обладает определенными возможностями «ра-зоблачения» скрытой рекламы, то ясно, что в таких случаях падает доверие к СМИ как источнику объективной информации.

Ради коммерческой выгоды – сейчас бизнес теленовостей оценивается в 3 млрд долл. – медиаорганизации готовы пожертвовать глубиной, лишь бы быстрее охватить все более расслаивающуюся глобальную аудиторию. Уникальная способность новых технологий вовлекать в сферу действия бесконечно «расколотую» аудиторию новостей еще больше стирает грань между рекламой и журналистикой.

Специалисты по рекламе считают, что в основе потребления рекламы аудиторией, личностью, рекламополучателем лежат мотивы. Обычно вы-деляют три психологических состояния:

1.Человек знает, что с ним происходит и может это объяснить. 2.Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить

их причину. 3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его

причинах. Чаще всего усиленный интерес специалистов по рекламе вызывает

второе и третье из описанных состояний. Известны несколько наиболее значимых теорий мотивации человека.

Рассмотрим их. Теория мотивации по Фрейду Великий психолог, основатель психоанализа Зигмунд Фрейд (1856–

1939) полагал, что люди по большой части не осознают психологических сил, которые руководят повелением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

На практике это происходит следующим образом: просматривая то-вар, покупатель обращает внимание не только на основные, главные ха-

293  

рактеристики, но бессознательно акцентируется на второстепенных, а ино-гда и совсем незначительных характеристиках.

Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, по-зволяющую отключить сознательное «Я». Психологи установили, что лю-бой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов, которые необходимо использовать в рекламе. Ян Колбаут называет такой переход «мотивационным позицированием».

Теория мотивации А.Маслоу. Американский психолог Абрахам Маслоу (1908–1970) пытался объяс-

нить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности, почему один индивид стремится к удовлетворению одних потребностей, а другой – других.

Маслоу выстроил иерархию потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов:

- физиологические потребности; - стремление к безопасности; - социальные потребности (потребности в любви, привязанности и за-

висимости); - потребности в удовлетворении чувства собственного достоинства; - потребности в самоактуализации (потребности в реализации своих

возможностей и совершенствовании их, а так же росте как личности). Кроме того, все потребности он делил на два уровня: - насущные потребности (высший уровень); - дефицитные потребности (низкий уровень). Иерархия потребностей А.Маслоу основывается на принципе относи-

тельной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как иерархически высокий мотив начинает воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени удовлетворены по-требности, находящиеся на более низких ступенях.

Учитывая теорию А.Маслоу об иерархии потребностей и основанную на ней мотивацию потребителя можно успешнее осуществить рекламную компанию.

Теория мотивации Ф.Герцберга. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации: - фактор, вызывающий недовольство человека; - фактор, вызывающий удовлетворение. Для того, чтобы потребитель совершил покупку, недостаточно отсут-

ствия фактора недовольства, требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким способом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства.

294  

Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки и проследить, чтобы их наличие в товаре не осталось незамеченным покупателем.

Таким образом, мотивы потребителей можно разделить на две группы: рациональные – цена товара, качество, количество, долговечность,

рентабельность и др.; эмоциональные – доверие, соблюдение конфиденциальности, друже-

любие, общение, игра, уважение, комфорт и т.п. Для рекламы важно определить доминирующую группу мотивов и

постараться воздействовать на нее в процессе создания и демонстрации рекламного сообщения.

Таким образом, названные, а также другие теории служат основой для правильной стратегии и тактики рекламной кампании.

Можно сделать вывод, что реклама является важной формой комму-никативной деятельности.

12.3. Социальная реклама в средствах массовых коммуникаций

В соответствии с законодательством РФ на основании субъекта выде-

ляют виды рекламы: коммерческая реклама; социальная реклама, направленная на достижение благотворитель-

ных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

политическая реклама (в том числе, предвыборная). Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на

изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама – разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA – public service announcement), существенно отличается от государственной и по-литической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распро-странители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают ее на без-возмездной основе, либо по сниженным ценам.

История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общест-венная организация «Американская гражданская ассоциация» создала пер-вую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

295  

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекру-тинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соот-ветственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина – мать зовет!» очень напоминают плакаты Флегга.

Выделяют четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, об-щественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы – это, как правило, привлечение вни-мания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные яв-ления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государствен-ных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция и т.п.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наиболь-шей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего рассмотрения.

В законе РФ «О рекламе» говорится, что социальная реклама «на-правлена на достижение благотворительных целей» и социально-полезных результатов. Под последними понимается улучшение криминогенной об-становки в стране; предупреждение распространения наркомании и забо-леваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанно-стей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюде-ние нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды).

Сам принцип социальной рекламы исключает возможность преследо-вания коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Социальная реклама как форма коммуникации ориентирована на при-влечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравст-венным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; активизация действий по их решению; формирование позитивного отношения к государственным

структурам; демонстрация социальной ответственности бизнеса; укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

296  

формирование новых типов общественных отношений; изменение поведенческой модели общества. Основные темы социальной рекламы в РФ можно объединить в сле-

дующие группы: 1. Болезни и их профилактика; пропаганда здорового образа жизни. 2. Гражданские права и обязанности. 3. Социальные проблемы и их решение. 4. Безопасность жизни вообще и на транспорте в частности. 5. Профилактика чрезвычайных ситуаций. Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными,

и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.

К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипич-ным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом по-ложении. Это объясняется разными причинами.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчи-тывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практи-ке, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и госу-дарственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы. Более того, соответ-ствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредствен-ного потребителя.

Другой причиной является отсутствие реального заказчика. Как уже было сказано, в США главным заказчиком социальной рек-

ламы является государство. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство зани-мается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. В слу-чае России ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут по-зволить себе лишь отдельные министерства и ведомства. Хотя и в этом от-ношении наблюдаются сдвиги: есть пример того, как государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе «О рекламе» закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер.

Следующей причиной неразвитости социальной рекламы в России специалисты считают трудности с ее размещением в российских СМИ.

Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, по-

297  

скольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рек-ламу в прайм-тайм.

В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для раз-личных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы раз-личные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитан-ная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непо-средственно имеют дело.

На Западе социальная реклама уже давно является тем средством, ко-торое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!». Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в каче-стве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, имен-но с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Это становится заметно после того, как в США отреагировали на события 1 1 сентября – была запущена анти-наркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Приведенные примеры позволяют сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из тенденций является использование социальной рекла-мы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной си-туации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше обо-ротов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы – изменить отношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специа-листов, это – единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социаль-ная реклама в США становится все агрессивнее.

Но кто заказывает социальную рекламу? Чтобы ответить на этот во-прос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам орга-низаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви.

Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на

298  

строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь кон-кретным людям, нуждающимся в лечении и др. Среди всего объема соци-альной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соот-ветственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации

также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью та-кой рекламы является создание позитивного общественного мнения, обще-ственного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещае-мую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила це-лью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такую рекламу активно используют налоговая полиция,

ГИБДД. Объем такой рекламы невелик. Например, рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммер-ческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожела-тельное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель со-циальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привы-чек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспри-зорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратеги-ческой перспективе – изменение поведенческой модели общества.

Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Рекламщики признают, что производство социальной рекламы – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная рек-лама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

299  

Можно предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необ-ходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Таким образом, реклама является важной формой массовых коммуни-каций, а социальная реклама должна служить обществу, гуманизации отно-шений в социуме и способствовать формированию гражданского общества.

Вопросы для закрепления изученного материала

1. Что такое реклама как социальное явление? 2. Покажите динамику рекламы. 3. Реклама как форма массовых коммуникаций: в чем это проявляется? 4. Реклама в печати. 5. Радиореклама: достоинства и недостатки 6. Реклама на телевидении. 7. Наружная реклама и прямая почтовая реклама. 8. В чем феномен скрытой рекламы? 9. Сущность социальной рекламы. 10. Основные темы социальной рекламы в РФ и их содержание.

ГЛАВА 13. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

13.1.1Общая характеристика связей с общественностью как формы массовых коммуникаций

Связи с общественностью – это феномен, корни которого, уходят глу-

боко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство

300  

красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с обще-ственностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала – светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упомина-ются специальные глашатаи – «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания пись-менных указов.

По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали ее пастве.

Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел соб-ственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое круп-ное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгреба-телей грязи» (Muckrakers). Одними из ее родоначальников являются жур-налист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера, служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов XX-го века в демократической партии США по-является должность советника по PR. Аналогичная должность в республи-канской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в са-мостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

301  

В это же время появляются первые специалисты по проведению поли-тических кампаний.

Прежде чем рассматривать связи с общественностью в массово-коммуникативной сфере, необходимо дать определение этому роду дея-тельности, что совсем непросто. Несмотря на то, что первые отделы по связям с общественностью появились в США еще в 20-е годы XX века, споры о научно-методологических подходах к определению PR-деятельности ведутся до сих пор.

Приведем несколько определений PR, из которых выделим основные характеристики интересующего нас явления.

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations – связи с об-щественностью, отношения с общественностью, общественные связи, об-щественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR – пи-ар) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации-фирмы, бренда) в ценност-ный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеаль-ного и необходимого в жизни. В широком смысле – управление обществен-ным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государствен-ных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного ос-мысления социальных, политических или экономических процессов.

Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public Relations: Связи с общественностью – специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) – специалистов в интересах персона-лий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фон-дов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа органи-зации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в гла-зах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиен-тов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соот-ветствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчиты-вают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные ра-дио- и телевизионные станции).

Российский социолог Л.М. Землянова называет PR специализирован-ной деятельностью промышленных корпораций, различных учреждений, фондов и торговых объединений по созданию с помощью масс-медиа и рекламных агентств благоприятного впечатления об этих организациях и привлечения к ним внимания потенциальных клиентов, сторонников и ав-торитетных представителей влиятельных общественных сил. С этой целью СМИ снабжаются соответствующей информацией. Огромную роль играет

302  

PR в политических баталиях во время предвыборных кампаний: они наце-лены на создание определенной репутации политическому деятелю по-средством СМИ, способных навязывать как позитивные, так и негативные мнения, основанные не только на фактах, но и на отступлениях от них в сторону измышлений и компрометаций.

Исследователь сближает PR-деятельность с понятием информацион-ного менеджмента. Термин означает комплекс современных принципов, способов, форм и средств управления производством, экономикой, поли-тической жизнью и общественным мнением с целью их координации и достижения согласия посредством информационно-коммуникационной техники, создающей возможность для искусной рекламы товаров, приемов и распространения идей, без которых развитие нерегулируемых общений и отношений может привести к кризисным тенденциям как в экономике кор-поративного капитализма, так и в сопряженных с ним связях с обществен-ностью. Отметим, что требование регуляции отношений и общения приво-дит к необходимости введения регламента (порядка действий, закреплен-ного в нормативных документах) и ритуала (порядка, закрепленного на уровне общественных стереотипов). В таком случае ритуализация общест-венных отношений должна происходить с помощью PR-методов.

Создание системного информационного пространства в управленче-ских целях формирования благоприятных и прагматичных моделей соци-ального поведения как цель public relations отмечает Б.Л. Борисов. Индивиды в такой системе должны воспринимать навязываемые им сте-реотипы поведения как самостоятельные и рационально обоснованные ак-ты. PR – это так же создание и поддержание репутации субъектов государ-ственной и частной деятельности, стратегический менеджмент.

Американский социолог Ф. Котлер называет связи с общественно-стью способом налаживания отношений между компанией (или персоной) и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной репутации, положительного имиджа, их контроль и устранение нежела-тельных воздействий на них со стороны. К числу главных инструментов PR он относит контакты с прессой, создание репутации товара, корпора-тивные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Сутью PR-деятельности по мнению Ю.В. Гусарова является установ-ление устойчивых связей с общественностью, включающее контур обрат-ной связи, направленное на формирование позитивного мнения по отно-шению к источнику данного процесса.

Существуют также следующие определения связей с общественностью: Обобщенное: «Паблик рилейшнз – это управленческая деятельность,

направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений

303  

между организацией и общественностью, от которой зависит успех функ-ционирования этой организации».

Лаконичное: «PR – это формирование общественного мнения о това-ре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вы-зывать доверие».

PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окру-жением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»)

Циничное: «PR – это искусство формирования благоприятного от-ношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

Одним из лучших и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организа-ции адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с обществен-ностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение: PR – это управление коммуникациями ор-ганизации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

В настоящее время в русском языке имеющие одно происхождение термины «пиар» и «связи с общественностью» получили разную смысло-вую нагрузку.

Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, ее преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.

Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность спе-циалистов по связям с общественностью и ее результат.

По частоте использования в языке преобладающим является слово «пиар» – 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью».

Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дис-циплиной и реальной деятельностью есть существенные различия:

цель пиара – добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог;

304  

пиар признает любые средства, а связи с общественностью – только законные (может быть черный пиар, но не черные связи с общественно-стью);

термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «пиар» – нейтральный или отрицательный.

Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предполо-жительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и опла-чивают именно пиар.

13.2. Связи с общественностью в массово-коммуникативной деятельности

Рассмотрев первый вопрос лекции, можно сделать вывод, что: паблик

рилейшенз – это специальная система управления информацией – в первую очередь социальной, – если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации о заинтересованной в ней сторо-ны, распространение готовой информационной продукции средствами массовых коммуникаций для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Главная задача PR – умение представить какое-то явление или качест-во нужной стороной, в нужное время и нужными словами.

Рассмотрим, с целью удовлетворения каких объективных потребно-стей люди обращаются к средствам массовой коммуникации.

Эти потребности следующие: 1. Познание; интерес к познанию. Люди используют СМИ для того, чтобы быть в курсе текущих собы-

тий, узнавать обо всем вообще и о том, что вызывает любопытство. Когнитивные (сознательные) потребности основаны на желании лю-

дей исследовать и изменять окружающую среду. Средства массовых ком-муникаций позволяют удовлетворять эти базовые потребности.

2. Разнообразие. Потребность в разнообразии – еще одна базовая человеческая потреб-

ность. Средства массовых коммуникаций удовлетворяют ее в формах стиму-лирования, расслабления и высвобождения подавляемых эмоций и энергии.

Сенсорный (от лат. sensus – восприятие, чувство, ощущение – связан-ные с восприятием и передачей ощущений) голод – следствие внешних стимулов трудно переносится человеком. Средства массовых коммуника-ций оказывают на людей эмоциональное и интеллектуальное воздействие – стимулирование, освобождая их от скуки или рутины повседневности. Не-которые люди обращаются к СМИ (читают, слушают или смотрят) просто

305  

для того, чтобы заполнить время; когда больше нечем заняться – это луч-ше, чем скучать.

Средства массовых коммуникаций дают людям возможность эмоцио-нальной разрядки, представляя мыльные оперы и трагические истории. Возможно, люди чувствуют себя легче, когда на экране воплощаются их мечты, или чьи-то беды тяжелее, чем их собственные.

3. Социальная полезность. Средства массовых коммуникаций позволяют человеку реализовать

потребность в установлении контактов, укреплении связей в семье, с друзьями.

4. Уход. Средства массовых коммуникаций позволяют людям избежать кон-

кретной действительности, уходить от нее. Посредством СМИ люди могут создавать барьер между собой и дру-

гими людьми или внешней средой. PR-специалист в своей работе должен учитывать мотивации аудито-

рии конкретного канала или СМИ и с их учетом формировать свое сооб-щение.

Основными способами массово-коммуникативного воздействия PR на аудиторию являются следующие:

1. Заражение. Как особый способ воздействия, определенным образом интегрирую-

щий большие массы людей, заражение можно определить как бессозна-тельную, невольную подверженность индивида определенным психиче-ским состояниям.

Заражение возникает как следствие некритического усвоения образ-цов нужного поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством опре-деленным образом переданной информации для одновременного приведе-ния к определенным действиям массы людей.

2. Внушение. Это способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания

индивида, приводящей к изменению его поведения по заранее заданной программе.

3. Подражание. Это воспроизведение индивидом особенностей поведения других ин-

дивидов. Способность индивидов к подражанию используется массовыми ком-

муникациями для формирования определенных моделей поведения ауди-тории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

306  

Деятельность PR связана с попыткой перейти от внешнего принужде-ния (типа приказа) к внутреннему принуждению, когда важнейшим спосо-бом является убеждение.

В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуются следующие основные типы воздействия на аудиторию:

1. Вторжение. Это тип воздействия на индивида без учета того, насколько он готов к

восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуа-ции, когда отсутствует информация о характере и установках аудитории.

2. Безучастноть. Этот тип воздействия характеризуется взаимной отчужденностью

коммуникатора и аудитории: потребитель информации не пытается понять автора, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу реципиента.

3. Самораскрытие. Тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением

коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как кому-то, а ско-рее как самому себе. В результате такого монолога потребитель несколько отстранен.

4. Вовлечение. Это тип взаимодействия, предполагающий единство коммуникатора и

потребителя, то есть их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание с прошлого, настоящего и будущего.

В экономической сфере PR способствует оптимизации функции ме-неджмента, маркетинга и рекламы. Сотрудники PR этой сферы позицио-нируют свои действия как полностью направленные на достижение гармо-нии с массовой аудиторией с целью наиболее полного удовлетворения её потребностей.

По мнению российского политолога А.В.Манойло в основе PR как специфического вида деятельности лежат следующие базовые постулаты.

1. PR – динамичная система управления, в которой управляющим зве-ном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым – общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

2. PR,–,программная деятельность, т.е. систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствии с разработанной программой. Как жестко подчеркивает член Британского института PR Питер Грин, не-структурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эф-фективной, как планируемая программа.

3. PR – система отношений, построенная на ресурсе «доверия» и «прозрачности». Отношения организации и общества выражает так назы-ваемая концепция «стеклянного дома».

307  

4. PR,–,работа с пространством «идеального», т.е. общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных цен-ностей и предпочтений. Сфера «идеального» рассматривается как дина-мичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

5. PR – работа в информационном пространстве. Информация являет-ся ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.

6. PR,–,это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общест-венностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуни-кации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.

7. PR,–,система этических отношений, основанных на принципе честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.

8. PR – развивающаяся система деятельности. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.

PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю. Коммуникативный характер PR определяет его дискурсивность.

Дискурс или дискýрс (фр. discours, англ. discursus – бегание взад-вперед, движение, кругооборот; беседа, разговор) – речь, процесс языковой дея-тельности; способ говорения.

В специальном, социогуманитарном смысле – социально обусловлен-ная организация системы речи, а также определенные принципы, в соот-ветствии с которыми реальность классифицируется и представляется в те или иные периоды времени. Это специальное значение слова «дискурс» впервые ввёл Эмиль Бенвенист, французский лингвист.

Агентами-заказчиками PR-информации являются руководители пред-приятий, регионов, лидеры организаций, известные персоны. Они разде-ляют функцию трансляторов информации со СМИ. Уточним, что высшей ценностью в данном случае является не сама персона или компания-заказчик, а создаваемый посредством PR имидж, который в сознании целе-вой аудитории идентифицируется с данным лицом или компанией. В зави-симости от направления контактов клиентами могут быть как широкие со-циальные слои, так и отдельные персоны, например партнеры или предпо-лагаемые инвесторы фирмы. Стоит подчеркнуть, что это всегда явно вы-раженная целевая группа воздействия.

Внутренний public relations может быть направлен на сотрудников конкретной компании, участников определенной социальной группы, жи-телей региона или целой страны. Время – пространство внутри такой ком-

308  

пании, страны или региона строго организовано: независимо от масштаба группы используется фирменный стиль (который включает символы груп-пы: флаг, гимн, эмблема или герб и т.п.), календарный и временной режим (это может выражаться в национальных привычках: например, мексикан-ская сиеста – послеобеденный сон или японский обычай приходить на ра-боту за час до официального открытия офиса; сюда же относятся циклы, связанные с временами года; например, лето в России,–,сезон отпусков), ритуалы и обряды (например, национальные праздники или корпоратив-ные вечера), корпоративная пресса. Внутренний PR должен сплачивать индивидов, повышая их доверие к группе в целом.

Составляющие внутреннего PR: наличие корпоративной культуры; эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудни-

ков в компании; мотивация к трудовой деятельности; принятие сотрудниками миссий и целей компании. Внешний PR так же рассчитан на информирование строго определен-

ной части аудитории, но находящейся за пределами группы, при этом тес-но с ней взаимодействующей или намеренной установить связь. При этом важную роль играют посредники – редакции газет и информационные агентства. Они распространяют материалы или организуют специальные конференции, церемонии, акции по строго определенному сценарию, вос-создается модель (имидж) группы или компании. Этому же служит и эти-кет – действия, направленные на поддержание общения в добровольной тональности между людьми, относящимися к различным слоям общества.

Российский социолог В.В.Тулупов называет целью связей с общест-венностью создание положительного образа и управление им, а так же раз-решение кризисных ситуаций.

Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесены:

укрепление позиций предприятия или группы в конкретном рыноч-ном сегменте, секторе, нише;

создание и поддержание имиджа, репутации организации (внутри и снаружи);

паблисити представителей фирмы или отдельных персон; укрепление доверия общества к предлагаемым инновациям, идеям

и др. Практикой PR в массово-коммуникативной деятельности занимаются

PR-агентства и PR-компании. PR-агентства России Pro-Vision Communications;

309  

PRP Group; SPN Ogilvy; Коммуникационная группа АГТ; Михайлов и партнеры; ЦКТ Пропаганда и другие. В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из са-

мых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии в мире) «Top 250 Global Rankings 2011» (глобальный рейтинг коммуника-ционных компаний) попали следующие российские PR-компании (в скоб-ках указано место в рейтинге):

(48) AGT Communications Group; (55) CROS (Компания развития общественных связей); (58) AGT Communications Group; (174) Pro-Vision Group; (193) Ya Corporate Communication. PR используется в массово-коммуникативной деятельности органов

государственной власти, в экономической сфере, общественными органи-зациями и в других случаях.

PR в политической области имеет свои специфические особенности, продиктованные поставленными субъектами политической деятельности целями, главной из которых является власть.

Вот как А.В.Лукашев и А.В.Пониделко, авторы книги «Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера» формулируют систему стратегий, применяемых PR в методах активных политических действий и включающих в себя:

стратегию оболванивания населения; стратегию очернения конкурентов в глазах избирателей; стратегию ввода конкурентов в заблуждение относительно своих на-

мерений; стратегию обмана конкурентов в отношении планов других конку-

рентов; стратегию противодействия проискам конкурентов. Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государствен-

ной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

информируют общественность о политической позиции государст-ва, той или иной политической партии или объединения, разъясняют дета-ли и мотивы принятия тех или иных решений;

310  

осуществляют социально-политический мониторинг, иными слова-ми, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, соци-ально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

прогнозируют развитие общественно-политических процессов, воз-можные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникаций, а также собственно содержание передаваемой ин-формации;

формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR-кампаний во время предвыборной гонки и применяют различные механизмы для успешного проведения PR-кампаний. Исполь-зуются следующие механизмы политическог PR:

конструирование или разрешение противоречия; маскировка совершаемых действий – противник, не сопротивляясь,

идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего; реализация плана, в котором от конкурента ничего не зависит – про-

исходит его «выключение» из управления событиями; создание ситуации, при которой конкурент, выбирающий более

предпочтительный путь, попадает в ловушку; использование чужих ресурсов (времени, имиджа, денег, власти, ин-

формации); выявление скрытых, незамеченных ресурсов или «оживление» поте-

рянных. PR-приемы в политике – это комплекс мер, при помощи которых PR-

специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения за-дач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество все-возможных средств и приёмов, с помощью которых проводится кампания.

Традиционными PR-приемами в политике являются: 1. Имидж победителя и аутсайдера. 2. Ложная популярность. 3. Долгие переговоры. 4. Ложная поддержка 5. Столкновение (искусственное столкновение двух партий с помо-

щью подставных лиц, событий и так далее).

311  

6. Выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвы-ходности ситуации);

7. Чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного, переходящего в похвальбу).

PR-технологии в политике – это технологии, которые позволяют по-требителю формировать общее мнение о том или ином политическом дея-теле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную си-туацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из PR-технологий является спичрайтинг.

Спичрайтинг – написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по органи-зации публичного выступления и его исполнению.

В узком смысле – исполнение текста устного публичного выступле-ния для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой или семьей.

Деятельность PR-служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику.

Во-первых, PR-службы политических партий по сравнению с государ-ственными PR-службами имеют меньший масштаб деятельности. Мень-шие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий бо-лее ограничены финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных PR-служб и отделов.

Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий наце-лена на «завоевание» своего электората, их деятельность в сфере PR на-правлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко харак-тер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу. Государственные органы в этом отно-шении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропа-ганды в пользу той или иной политической группировки.

В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущество политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно вы-двигать новые предложения и идеи на политический рынок.

Функции PR-служб в политике Системообразующей функцией служб по связям с общественностью в

политической сфере является функция управления, через осуществление

312  

которой реализуется и главная цель их деятельности – воздействие на об-щественные отношения.

Управленческая цель – достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соот-носится с представлениями людей об идеальном устройстве жизни граж-данского сообщества. Если государственный идеал – правовое государст-во, либеральная экономика, конституционные права, то муниципальный идеал – высокооплачиваемые рабочие места, расположенные недалеко от места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевые дошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей и идеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечи-вающими: реализация одних невозможна при необеспеченности других. Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управ-ленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.

Коммуникативная функция предполагает решение следующих задач: установление, поддержание и расширение многообразных коммуни-

кативных связей, производство и распространение информации по различ-ным каналам для различных целевых аудиторий;

информирование населения о характере принимаемых общественно-значимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;

прогнозирование возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуни-кации;

систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественного мнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);

позитивное воздействие на процесс политической социализации, обеспечение активного участия граждан в мероприятиях.

Коммуникативная функция органично и непосредственно связана с

функцией информативной, но не тождественна ей. Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три

основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом обще-

ственных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распростра-няющим информацию – те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к ин-формации обеспечивает прозрачность органов власти, демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов.

Вторым направлением информационных усилий PR-структуры явля-ется обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды – писем и обращений граждан, публикаций в СМИ и т.д.) для дос-

313  

тижения целей управленческой деятельности. Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественность становится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее управленческих решений и действий.

Третьим направлением является обмен информацией с другими служ-бами и всеми субъектами управленческой деятельности.

Крайне важной в деятельности политических PR-структур управления является реализация аналитико-прогностической функции.

Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системной информации по всему кругу во-просов, без выработки информационной стратегии и тактики поведения эф-фективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна.

Организационно-координирующая функция органов по связям с обще-ственностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и от-части с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она обогащает средства административного воздействия неадминистративным влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д.

Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспече-нии соблюдения и защиты прав и свобод человека. Муниципальная власть является институтом гражданского общества, одной из ее задач в рамках реализации публичной функции является осуществление контроля граж-данского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за со-блюдением органами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление такого рода контроля ложится, в частности, на службы PR.

Функция деполитизации социальных отношений играет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне местного са-моуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с об-щественностью государственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт, не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских ин-ститутов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России.

Принципы функционирования PR-служб в политике Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функ-

ционирования структур по связям с общественностью органов власти, оз-начает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выра-

314  

женной в общественном мнении. В «поле» общественного мнения гражда-не имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социаль-ной реальности, реализуется автономия народа: с одной стороны, по отно-шению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к другу.

С демократичностью непосредственно связан принцип альтернатив-ности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а обще-ственные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих аль-тернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельно-сти, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существо-вании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует не-обходимость построения диалога общества и органов управления для вы-бора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирает-ся властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения со-циальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с обще-ственностью просто не возникает.

Важнейшим принципом функционирования служб по связям с обще-ственностью органов местного самоуправления является принцип бескон-фликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаи-моотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацелен-ные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена инфор-мацией с общественностью корректировать тактику деятельности в соци-ально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и по-трясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии, не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамки диалога и права.

Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осу-ществления муниципальной власти и управления является многосторон-ней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как со-циального института является одной из институционных мер (наряду с по-вышением роли представительных органов, престижа суда, установлением конституционного надзора – существенных звеньев в механизме преодо-ления недооценки неотчуждаемости прав человека), направленных в обще-стве на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в де-мократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами власти и управления по-средством PR – самый «безобидный» в правовом отношении способ осу-ществления диалога общества и представителей органов управления.

315  

13.3. Релайтер – специалист по связям с общественностью Релайтер – специалист по связям с общественностью, связующее зве-

но между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Сфера деятельности релайтера – позиционирование персон и организаций, установление и поддержание гармоничных отноше-ний между заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиар-специалист выполняет функции маркетера, рекламиста, имиджмейкера, брендмейкера и других смежных профессий.

В обязанности специалиста по связям с общественностью входят так-же создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет-ресурсов, удовле-творяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способст-вует укреплению репутации персоны или организации, наращиванию паб-лицитного капитала и нематериальных активов в конкурентной среде.

Работа со СМИ в настоящее время, являющимися «четвертой вла-стью», требуют системного подхода. В связи с этим, специалисту по свя-зям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его мотивацию, желания и потребности в современном быстро меняющемся мире. Созданние релайтером специальных событий должно вызывать ин-терес общественности к информации, быть интересно и актуально, злободневно.

К принципам работы релайтера со СМИ можно отнести следующие:

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность,

несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожи-дать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной полити-ки. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного ос-вещения деятельности организации в СМИ является институт аккредита-ции СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанно-сти взаимодействия сторон, – какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2. Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для обществен-

ности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много

316  

спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновре-менно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта пер-сона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени орга-низации.

3. Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо органи-зации.

Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл – в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев го-раздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подго-товленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

4. Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста,–,защищать организацию от проблем в суде. Проблемы

общественного мнения могут оказаться более весомыми. 5. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть не-

справедливые обвинения организации. Своевременное опровержение пока-жет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашива-ет, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на во-просы, с которыми вы можете справиться.

7. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделаете, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижа-ет процедура предварительного согласования материала с автором до за-пуска в печать.

8. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журнали-ста – достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР – быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и ува-жают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9. Разделяйте информацию с союзниками. Партнеры, поставщики, по-требители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о по-зиции организации по предметам интереса СМИ.

317  

10.Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию со СМИ, но выиг-рать долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

Организация работы со СМК ляжет на плечи PR-директора компа-нии, который в отношении со средствами массовой коммуникации должен будет выполнить следующие основные обязанности:

первоначальное взаимодействие с журналистами по запросам СМИ; разработка ключевых сообщений, идей и поводов для СМИ; направление медиа-запросов к соответствующим корпоративным ру-

ководителям; обсуждение ракурсов историй с репортерами для интервью; управление графиком интервью и туров для ключевых репортеров; посещение всех ключевых медиа-интервью; руководство работой своего PR-агентства со СМИ; разработка медиа-стратегий для важных выпусков информации; определение новостной ценности событий и ценности выпуска ин-

формации для СМИ; наброски или делегирование написания пресс-релизов; обеспечение должностного просмотра всех пресс-релизов. Таким образом, связи с общественностью играют важную роль в мас-

сово-коммуникативной деятельности, обеспечивая качество и эффектив-ность коммуникаций.

Вопросы

для закрепления изученного материала. 1. Что такое связи с общественностью? Каково содержание PR? 2. Назовите основные способы массово-коммуникативного воздействия PR на аудиторию. 3. Раскройте специфику внешнего и внутреннего PR. 4. В чем специфика PR в политике? 5. Назовите функции PR-служб в политике. 6. Каковы принципы функционирования PR-служб. 7. Кто такой релайтер и его основные функции и обязанности?

318  

ГЛАВА 14. НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

14.1. Направления исследований массовых коммуникаций

Массовая коммуникация является объектом изучения различных от-

раслей социологической науки. Основными направлениями здесь высту-пают исследования в рамках теоретической социологии, а также в рамках эмпирических направлений социологических исследований.

В теоретической социологии фокусом такой работы является изуче-ние теоретическими методами всех звеньев массовой коммуникации на уровнях общей и частной социологической теории.

В рамках общей социологии исследуется в основном сама система массовой коммуникации как подсистема общества. Применяя методы сис-темного подхода, структурно-функционального анализа, деятельностного подхода и других здесь можно выявить:

место массовой коммуникации в структуре общества; роль МК как в отношении общества в целом, так и в отношении дру-

гих его социальных подсистем. Общая социология по отношению к массовым коммуникациям решает

следующие задачи: выявляет основные характеристики массовых коммуникаций как со-

циального института, определяет его место в системе социальных институ-тов общества; разрабатывает методологические основы, необходимые для дальнейших уровней исследования данного объекта, прежде всего для раз-работки категориального аппарата социологии массовых коммуникаций;

вырабатывает такие понятия, как коммуникация, общение, информа-ция, массовая информация и др.;

сопоставляет категории «общественное сознание» и «сознание масс», «массовое сознание» и «сознание общества», соотнося их с аналогичными понятиями социальной философии;

разрабатывает также понятия общественного мнения, ценностей, свободы применительно к задачам социологического исследования субъ-екта и объекта, проводит разграничение понятий субъекта и коммуникато-ра, определяет соотношение понятий деятельностного ряда и коммуника-тивного акта;

выявляет роль условий функционирования массовых коммуникаций как социального процесса, их влияние на реализацию поставленных перед нею целей и задач.

Опираясь на результаты исследований общесоциологического харак-тера, частная социологическая теория проводит теоретические исследова-

319  

ния уже в рамках собственно социологии массовой коммуникации как ча-стной теории.

Прежде всего она выявляет саму сущность массовых коммуникаций, исходя из которой формулирует ее функции и исследует особенности функционирования СМК в различных социальных условиях; определяет особенности массовой коммуникации как явления, выявляет ее содержание и формы актуализации.

На уровне частной теории исследуется вся субъектная многоуровне-вость массовых коммуникаций, то есть определяются субъектные роли са-мого социального субъекта, массовой аудитории, коммуникаторов и дру-гих участников массово-коммуникативного процесса. Рассматриваемая как система деятельности, массовая коммуникация анализируется с точки зре-ния целей, поставленных перед ней, с точки зрения способов и продуктов деятельности.

Частная социологическая теория исследует обратную связь как необхо-димый элемент в процессе информационного воздействия на массовую ау-диторию, определяет и исследует необходимые теоретические модели для оптимизации данной связи. С целью повышения эффективности массово-коммуникативного воздействия уделяется внимание изучению эффектов массовой коммуникации, исследуются возможные модели поведения ауди-тории в том или ином случае. Коммуникативный акт и все его звенья явля-ются объектом исследования частной социологической теорией.

Для повышения воздействующего эффекта массово-коммуникативной деятельности в рамках частной социологической теории также исследуют-ся и разрабатываются методы ее воздействия на массовую аудиторию, ис-следуются модели различных социальных систем, в рамках которых функ-ционирует массовая коммуникация. Исходя из знания об обществе как це-лостной системе, его структуре, определяются возможные ценностные ориентации, могущие оказать влияние на протекание массово-коммуникативного процесса.

Наконец, частная социологическая теория выполняет объяснительную функцию, то есть опираясь на теоретические и эмпирические исследова-ния, она не только описывает массовую коммуникацию, но и объясняет за-кономерности ее существования именно в том виде, в котором она сущест-вует. Вследствие этого представляется возможность прогноза дальнейшего развития как самого процесса массовых коммуникаций, так и других соци-альных процессов, например, политических, имеющих непосредственную связь с массовой коммуникацией.

Частная социологическая теория в своих исследованиях с одной сторо-ны опирается на данные эмпирических исследований, с другой стороны – результаты исследований частной социологической теории выступают ме-тодологической базой для проведения последующих эмпирических иссле-

320  

дований, эффективность которых во многом зависит не только от техники проведения, но и от результатов исследований в рамках частной социоло-гической теории массовых коммуникаций.

В эмпирических исследованиях массовой коммуникации выделяются два основных направления – социометрия и медиаметрия, объектами ко-торых являются соответственно массовая аудитория и средства массовых коммуникаций.

В более конкретном проявлении и социометрия, и медиаметрия охва-тывают в своих исследованиях все звенья коммуникативного процесса и представляют собой исследования коммуникатора, информационного сообщения, каналов СМК и массовой аудитории.

Исследования коммуникатора, в свою очередь, делятся на исследова-ния персонифицированного и безличного коммуникатора.

В качестве персонифицированного коммуникатора выступает журна-лист, ведущий, обозреватель, комментатор и т. д., то есть конкретное лицо, имеющее непосредственный контакт с аудиторией. Мы уже говорили о важности психологических характеристик такого коммуникатора. Социо-логические характеристики его не менее важны, ибо от персонифициро-ванного коммуникатора порой зависит определяющее влияние информа-ции на массовую аудиторию. Пол, возраст, принадлежность к тому или иному партийному направлению, прошлое коммуникатора и т. д. – все это в конечном итоге играет важную роль в формировании его имиджа.

Если к этому прибавить коммуникативные характеристики (умение строить речь, аргументировать свою позицию, обращаться к аудитории, к участникам передачи), то мы поймем всю необходимость тщательного изучения всех названных параметров для оптимизации информационного воздействия коммуникатора на массовую аудиторию.

Безличный коммуникатор, выступающий как передача, канал (в дан-ном случае под каналом имеется в виду не тип распространения информа-ции – телевидение, радио или пресса, а их конкретные каналы, та или иная конкретно рассматриваемая газета и т.д.), то есть как сложный коммуника-тивный узел, также играет существенную роль в процессе массовых коммуникаций.

Позиция канала или передачи, ее ценностные ориентиры, а также вы-ражаемые ею интересы социальных субъектов влияют на восприятие ин-формации массовой аудиторией. От того, насколько все это соответствует интересам и мнениям аудитории, будет зависеть как популярность предла-гаемой аудитории информации, так и уровень доверия к ней.

Следующее направление эмпирических исследований массовых ком-муникаций – анализ непосредственного сообщения, текста, являющегося носителем информации. Основным методом изучения содержания являет-ся контент-анализ, который представляет собой методику определения

321  

частоты появления в сообщениях интересующих исследователя характери-стик. Одним из ведущих отечественных исследователей контент-анализа Л.Н.Федотовой, выделяются следующие условия, которым он должен со-ответствовать:

при интересе исследователя к тем или иным характеристикам тек-стов они должны фиксироваться во всех избранных для исследования ма-териалах, чем достигается объективность анализа. Дополняется она тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однознач-но, что к одинаковому результату приходят два исследователя, работаю-щие по одной методике с одним и тем же массивом текстов;

как и при получении любого научного знания, нужна систематич-ность анализа объекта исследования, а выбор соотношений для анализа должен основываться на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках. Другими словами, исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасов-ки фактов;

как и в любом социологическом исследовании, в контент-анализе нуж-на научная строгость, которая подразумевает обязательное соблюдение эта-пов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них;

для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность их источника этот ряд должен отвечать требованиям репрезентативности – быть характерным для всей реальной деятельности источника;

в этот ряд характеристик входит и понятие количественного анали-за: подсчету в тексте поддаются частотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений, могут быть выве-дены корреляционные коэффициенты, а также соотношение процентного и удельного веса различных характеристик текста.

Контент-анализ дает информацию преимущественно о производителе массовой информации, о намерениях коммуникаторов и субъектов вне-дряемых ценностей.

В результате обработки данных контент-анализа социолог выявляет различные, передающиеся по каналам СМК характеристики того или ино-го явления, процесса, факта или конкретного лица, иными словами, выяв-ляет тот ракурс, угол зрения, под которым информация о чем-то или о ком-то проходит по тому или иному каналу массовой коммуникации. Социолог буквально подсчитывает те или иные суждения, термины, оценки об ис-следуемом им объекте и на основании этого делает соответствующие вы-воды. Точно так же социолог может определить информационную и поли-тическую направленность того или иного СМК.

Посредством контент-анализа представляется возможность выявить:

322  

что в реальной действительности выбирает для своих сообщений ис-точник информации;

какой отпечаток наложила на это содержание политическая ситуация в обществе;

какие намерения побуждают коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать о других;

к каким нашим идеалам обращаются печать, радио и телевидение в повседневной деятельности;

что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет интерес аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним.

Учитывая все изложенное, следует признать, что контент-анализ явля-ется важнейшим социологическим методом, позволяющим изучать раз-личные аспекты деятельности массовой коммуникации.

Следующим звеном массово-коммуникативного процесса являются каналы распространения информации (печать, радио, телевидение). Знания о них, их исследования так или иначе вплетены в исследования как коммуникатора и аудитории, так и содержания, транслируемого ими.

Однако существуют и специальные исследования. Они выявляют осо-бенности функционирования СМК в конкретных социально-политических условиях, их принадлежность тому или иному владельцу, способы финан-сирования, технические возможности, перспективы развития и т. д.

Самым распространенным направлением в исследовании массовой коммуникации являются исследования массовой аудитории. Востребован-ность этих исследований определяется потребностью субъектов массово-коммуникативной деятельности в знании аудитории, то есть общественно-го мнения, с целью наиболее полной реализации возможностей воздейст-вия на него. Исследование аудитории мы изучали ранее, повторяться не будем.

Основные методы социологических исследований вы изучали в кур-сах Социологии, Прикладной социологии в будущем будете сами прово-дить такие исследования, поэтому в нашей лекции освещение этих про-блем будет носить ознакомительный характер.

Опросы,,–,,один из самых распространенных методов исследования массовой аудитории.

Анкетирование – способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой соб-ственный.

Анкетирование предполагает минимальное участие исследователя и проводится, как правило, заочно, что дает возможность опрашивать боль-шие общности людей.

323  

Интервьюирование,,–.,метод сбора информации, при котором интер-вьюер и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте. Интервью может быть стандартизованным, тогда оно практически ничем не отличается от очного анкетирования, а может быть фокусированным, когда исследуемая аудитория имеет определенный эмоциональный фон, например, после просмотра кинофильма. В таком интервью четче прояв-ляются психологические и личностные особенности опрашиваемого, что может иметь влияние на результат опроса. В такой ситуации интервьюер должен уметь определить долю субъективности в ответах опрашиваемых. В любом случае перед интервьюером стоит задача свести к минимуму воз-можность собственного влияния на выбор или формулировку ответа. Этим социологическое интервью отличается от журналистского, в котором журналист принимает активное участие.

Блиц-опросы представляют собой сбор информации по поводу какого-нибудь конкретного события или лица. Такие опросы распространены, на-пример, при создании рекламы и часто включают только один вопрос.

В последнее время широкое распространение получила форма теле-фонных опросов, в основе которых чаще всего лежит сочетание метода случайной выборки с методом квот.

К качественным методам исследования массовой аудитории относятся такие методы, как наблюдение, анализ писем и документов, анализ звонков в редакцию, встречи с представителями аудитории, фокус-группы. Качественные методы направлены не столько на выявление численных по-казателей, сколько на понимание глубинного смысла происходящего. Именно поэтому качественные методы включают необходимый элемент психологического понимания и интерпретации информации об объекте своего анализа.

Анализ писем и звонков в редакцию способствует выявлению той или иной социально значимой проблемы, определению популярности самого издания, а также способствует возможности редакции скорректировать свои действия в соответствии с ожиданиями аудитории с целью наиболее полного воздействия на нее. Этому же способствуют и встречи с предста-вителями аудитории.

Анализ документов как социологический метод в массовой коммуни-кации часто используется в расследовательской журналистике и применя-ется главным образом к анализу единичных документов. Устанавливая подлинность и содержательную ценность документа, социологи использу-ют методы логического, текстологического и сравнительного анализа.

Одним из распространенных качественных методов исследования ау-дитории является наблюдение, основанное на фиксации фактов и событий очевидцем.

Существует несколько оснований классификации наблюдения:

324  

структуролизованное (контролируемое) или неструктуролизованное. Данный критерий определяется, исходя из степени формализованности на-блюдения, то есть определяется в зависимости от того, установлены ли в программе наблюдения, т.е. элементы исследуемого процесса, которые имеют для исследователя наибольшее значение, выработан или нет специ-альный план ведения наблюдения и разработана ли стандартная форма за-писи наблюдения;

включенное или невключенное, то есть по положению наблюдателя относительно объекта наблюдения. В первом случае наблюдатель сам яв-ляется участником ситуации, во втором – наблюдает за ней со стороны;

полевое или лабораторное, то есть по условиям организации наблю-дения. Полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, лабора-торные – в искусственно созданных;

систематичные или несистематичные, то есть по регулярности про-ведения наблюдения.

Систематичные наблюдения, характеризующиеся регулярно повто-ряющимися и фиксирующимися наблюдениями за объектом исследования в течение того или иного периода времени, способствуют выявлению ди-намики исследуемых процессов.

В исследованиях массовой аудитории, в том числе в исследованиях общественного мнения, метод наблюдения широко применяется в самых различных вариантах.

Метод фокус-групп в современной эмпирической социологии иссле-дования аудитории применяется для получения информации от ограничен-ного количества собранных вместе людей по поводу того или иного кон-кретного вопроса или проблемы.

Целью обсуждения при проведении фокус-группы является не дости-жение взаимопонимания, а получение по обсуждаемому вопросу всего спектра мнений участников. Это способствует получению максимально полной информации, что дает возможность наиболее адекватной оценки исследуемого факта, явления или процесса.

В процессе исследования массовой аудитории для получения макси-мально полной информации о ней практикуется одновременное примене-ние нескольких методов исследования, как количественных, так и качест-венных.

14.2. Методология и виды исследований массовых коммуникаций К методологическим принципам сбора и обработки массовой инфор-

мации могут быть отнесены основополагающие, универсальные и научно-обоснованные принципы.

325  

К таковым относятся, прежде всего, общенаучные принципы исследо-вания:

системность – ориентация на изучение объекта как системы, раскры-тие его целостности и создание единой теоретической картины;

детерминизм – признание объективной взаимосвязи и взаимообу-словленности явлений материального и духовного мира с причинностью всех явлений;

единство теории и практики, характеризующее целостность научного исследования, возможность эмпирической проверки многих познаватель-ных проблем (например, проверки гипотез, данных наблюдения и экспе-римента, исходных теоретических положений).

Помимо указанных общенаучных принципов, выделяются также и специальные принципы, относящиеся к специфике исследовательской дея-тельности и социального познания.

В исследовательской деятельности руководствуются следующими ос-новными положениями:

постоянное обращение к объекту изучения с целью конкретизации знания о нем, достижения истины;

сравнение с результатами ранее полученного знания в науке; членение всех познавательных действий на более простые процеду-

ры с целью осуществления их проверки с помощью апробированных методов;

сведение моментов неопределенности в познании до минимума; разграничение установленного и гипотетического знания; согласование каждого элемента исследования (фаз, этапов, процедур)

с целями и задачами; осмысление и систематизация опыта своей деятельности и методоло-

гического опыта науки (сравнение, обобщение, отбор лучшего). В концепции социального детерминизма ведущим является положе-

ние о признании закономерного характера общественной жизни, что не от-рицает индивидуальной свободы личности, а напротив, предполагает его способность к выбору мотивов деятельности, ее целей, активное отноше-ние к социальной реальности.

Принцип человеческой активности признает необходимость изучения личности как активного субъекта предметной деятельности и всей общест-венной практики.

Этот принцип позволяет выявить социальную реальность, а в ней ви-деть и объяснить те или иные социальные процессы, отношения, явления.

Данный принцип предполагает сведение индивидуального к социаль-ному, объяснение интересов малых социальных групп интересами более больших, общества в целом. Это, в свою очередь предполагает изучение

326  

особенного (индивидуального, субъективного), так как от него во многом зависит форма, характер события, специфика протекания внутренних про-цессов и закономерностей объекта.

Основные виды социологических исследований могут быть сведены к следующим:

фундаментальное исследование направлено на анализ социальных закономерностей, тенденций;

прикладное – направлено на выработку путей совершенствования конкретных социальных объектов;

пилотажное – служит для апробаций методик, инструментария; описательное – дает описание структурных элементов объектов; экспериментальное – направлено на выявление причинных связей; монографическое – позволяет изучать объект как представителя

класса подобных; сравнительное – помогает сравнивать различные объекты; панельное – представляет собой вид сравнительного исследования, в

котором выборочную совокупность составляют одни и те же лица; стендовое – является повторным исследованием на одном и том же

объекте без требования сохранения выборки. Организация социологического исследования представляет собой спо-

соб реализации программы исследования, обеспечение координации дей-ствий коллектива исследователей, экономное и качественное выполнение поставленных задач.

Основные задачи организации социологического исследования: определение необходимых для реализации программы исследования

видов работ и их последовательности; расчет необходимых материальных и финансовых затрат, ресурсов; анализ затрат времени на отдельные виды работ и исследование в

целом; нормирование труда исполнителей; координация действий исследовательского коллектива. Основные этапы реализации плана исследования: проблемно-поисковый – поиск информации для построения описа-

тельной гипотезы с помощью преимущественно нестандартизированных или частично стандартизированных методик;

аналитический (описательный) – иллюстративное доказательство описательной гипотезы для выявления проблем и построения описатель-ной гипотезы с помощью частично или полностью стандартизированных методик;

327  

экспериментальный (объяснительный) – доказательство объясни-тельной гипотезы с установлением причинных зависимостей с помощью метода глубокого анализа, экспертного опроса, тестирования, эксперимен-та и т.д.;

конструктивно-практический – создание проекта (практических ре-комендаций) по совершенствованию объекта на основе доказанной объяс-нительной гипотезы с помощью методов прогнозирования, использования социальных технологий.

Следует подчеркнуть, что выделенные этапы имеют логическую приро-ду и в практическом исследовании могут идти параллельно или совпадать.

Организационно-процедурные этапы исследования: подготовительный – разработка программ, составление методики,

организационно-подготовительные работы; оперативный (работа на объекте) – сбор социальной информации,

(консультации, экспериментирование); результатирующий – обработка, анализ, обобщение информации;

выработка рекомендации, составление отчета. Основными элементами структуры конкретного социологического

исследования являются: субъект (исследователь, научный коллектив); объект изучения; предмет исследования; общий замысел (проект); проблемная ситуация; задачи, цели, гипотезы; исходные и производные научные понятия; общие и специальные методологические посылки (принципы, прави-

ла, способы, требования); предварительная и заключительная (по результатам исследования)

социологическая информация; методы и способы получения научных данных; планирование и организация исследования; анализ и обобщение по-

лученных результатов. Наличие основных элементов исследования обусловлено общими за-

кономерностями процесса познания и отражается в его программе, где оп-ределяется место каждого этапа и каждой исследовательской процедуры, закладываются их характеристики.

Структура конкретного социологического исследования представляет собой единство эмпирического и теоретического уровней в познании соци-альных объектов. Без их взаимосвязи невозможны ни сбор социологиче-ской информации, ни ее научная интерпретация.

328  

Так, выдвигая гипотезы, социолог заранее имеет перед собой предпо-лагаемую систему эмпирических фактов, которые ему предстоит собрать, методы их теоретического осмысления и, следовательно, способы провер-ки гипотез. В то же время, приступая к сбору социологической информа-ция, исследователь уже владеет теоретико-методологическим обосновани-ем анализа изучаемых явлений и процессов.

Характер связей между компонентами образует следующие структуры (подструктуры) исследования: логическую, организационную, гносеологи-ческую и общую.

Логическая структура конкретного социологического исследования представляет собой ряд логических процедур в решении научной пробле-мы, обосновании научного вывода.

Организационная структура отражает совокупность и последова-тельность форм научной деятельности в соответствии с целями и задачами исследования.

К ней можно отнести организационные мероприятия, виды работ, операций и действий на основе программы, плана, графика работ.

Гносеологическая (категориальная, понятийная) структура конкрет-ного социологического исследования представляет собой взаимосвязь ис-ходных и производных понятий в рамках анализируемой проблемы.

Общая структура конкретного социологического исследования может быть представлена в виде определенных фаз, этапов и процедур.

Таким образом, социологические исследования массовой коммуника-ции играют важную роль в определении места и значения массово-коммуникативной деятельности в жизни общества и способствуют повы-шению ее эффективности.

Вопросы

для закрепления изученного материала

1. Какие проблемы массовой коммуникации исследуются общей социоло-гией? 2..Назовите основные проблемы массовой коммуникации, исследуемые ча-стной социологической теорией. 3..Назовите основные направления эмпирических исследований массовых коммуникаций. 4. Какие Вы знаете методы исследования массовой аудитории? 5. Назовите основные виды социологических исследований массовых ком-муникаций.

329  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Уважаемый Читатель!

Вам был представлен учебник по очень интересной и востребованной дисциплине – Социологии массовых коммуникаций. Надеюсь, Вы смогли удовлетворить свой учебный и читательский интерес, обогатили себя зна-нием основных социальных проблем массовых коммуникаций. Однако, жизнь не стоит на месте, развивается и наука о массовых коммуникациях, о масс-медиа.

Современный исследователи выделяют следующие основные процес-сы, характеризующие развитие средств массовых коммуникаций.

Медиаглобализация Преобладающей точкой зрения является представление о позитивном

содержании глобализации в сфере медиа, создающей единый международ-ный дискурс и помогающей на основе единого коммуникационного про-странства решать любые проблемы, принося к тому же экономическую вы-году. При этом за скобки выносится одна из сложнейших проблем – мо-ральные последствия этого процесса унификации.

Ныне практически отсутствуют обсуждения и требования равного распределения ресурсов, представление о национальных границах.

Сегодня центр тяжести перенесен на последствия процесса глобали-зации для медиасистем, отдельных каналов, журналистов и прежде всего для широкой аудитории. Одна из наиболее часто обсуждаемых проблем – доступ к информации для бедных стран, рынки которых менее привлека-тельны для продажи информационного продукта.

Если воспользоваться популярной метафорой М. Мак-Люэна, то действительно, мы оказались в условиях «глобальной деревни», но при этом часто забываем о том, что деревня традиционно противостоит го-роду по уровню и разнообразию представленных в городе образцов культуры и стилей жизни, а новая «глобальная деревня» сводит все это многообразие до образца Макдональдса. И хотя глобальные медиа от-крывают невиданный простор для поиска информации, в тоже время широко транслируемая информация безусловно сужает диапазон мнений и точек зрения. Каков глобальный баланс между этими тенденциями, сказать пока трудно.

330  

Демассовизация Тенденция к охвату не всей возможной аудитории, но ее определен-

ных сегментов – целевой аудитории, т.е. процесс ее фрагментации, связан-ный с диверсификацией и увеличением числа доступных каналов, когда каждый находит собственное коммуникативное средство в зависимости от интересов, вкусов, социального статуса.

Демассовизация связана с принципиально иными, по сравнению с традиционными, характеристиками аудиторий, складывающихся на основе развития новых технологий. Это означает сужение «старых», ориентиро-ванных на традиционные способы передачи информации аудиторий и все более расширяющиеся аудитории электронных СМИ. Тем самым размыва-ется традиционная массовая аудитория в результате трансформации и со-вершенствования процесса создания коммерческого информационного продукта на основе тщательного учета спроса со стороны целевых аудито-рий в условиях ожесточения конкуренции на этом рынке. Парадоксаль-ным, но ожидаемым следствием сегментации аудитории становится усиле-ние власти олигополии в глобальном информационном пространстве как результат концентрации этого бизнеса.

Конгломерация Этот процесс предполагает слияние и приобретение различных ме-

дийных средств, в результате чего большинство их сосредоточивается в руках относительно небольшого числа владельцев. Владение несколькими средствами массовой информации обеспечивает тиражирование продукта и, как следствие, его высокую доходность Комбинирование традиционных и новых медиа, прежде всего телевидения и Интернета, с целью превраще-ния кабельных каналов в «веб-порталы» и интернет-магазины, где прода-ются продукты нового интегрированного рынка, прежде всего программ-ное обеспечение и бытовая техника.

Конгломерация как диверсификация интересов информационных оли-гополий, скупающих книжные и журнальные издания и издательства, ра-дио- и телестанции, спутниковые и кабельные системы вещания, Интер-нет-провайдерские сети, – отнюдь не новый процесс, однако ныне приоб-ретает все более широкий масштаб, выступая как порождение и результат глобализации.

Конвергенция Это понятие применительно к развитию современных масс-медиа оз-

начает стирание – в процессе технологических изменений – традиционных

331  

(старых) различий между ними, отделявших ранее их друг от друга. Данный процесс, обусловленный не в последнюю очередь экономически-ми причинами, позволяя минимизировать риски на новых рынках, вместе с развитием Интернета оказывается основной содержательной характери-стикой глобальных изменений в самих медиа, последствия которых широ-ко обсуждаются (в частности, вопросы о регулировании их деятельности, размывание общественных функций масс-медиа в условиях все большего подчинения экономическим интересам и т.д.).

Эти проблемы подтверждают правило о постоянном развитии и про-должении процесса познания.

Хочу и Вам, уважаемый читатель, пожелать не останавливаться на достигнутом, не ограничиваться изучением одного учебника – читайте других авторов, сравнивайте, ищите самостоятельные ответы на трудные вопросы и Вам будет сопутствовать удача!

С уважением – Автор.

332  

ГЛОССАРИЙ А Авторский лист – единица измерения объема литературного или любого

другого произведения, принятая для учета труда авторов, переводчиков, редак-торов, корректоров и др., равная (в России) 40 000 печатных знаков, 700 строкам стихотворного текста или 3000 см2 иллюстративного материала. Объем автор-ского листа принято считать равным 22 страницам машинописного текста на русском языке при условии емкости страницы 1 800 знаков. Печатными знаками считаются буквы, знаки препинания, цифры, различные символы, а также про-бельные расстояния между словами. В случаях компьютерного набора текста объем в авторских листах определяется самой программой при условии выключ-ки строк.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публика-цию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художе-ственного произведения. Распространяется и на рекламные идеи и разработки. Нарушение авторских прав карается законом.

Анкетирование – способ получения информации при помощи текста анке-ты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный.

Аудиореклама – один из видов рекламы, в котором рекламная коммуника-ция строится на передаче информации в звуковом диапазоне.

Аудитория – это общая совокупность людей, имеющих коммуникацион-ный контакт со средствами массовых коммуникаций.

Аудитория рекламная – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Б Баннер – 1. Изображение или текстовый блок рекламного характера, яв-

ляющийся гиперссылкой на веб-страницу (или сайт) рекламодателя, где нахо-дится описание продукта или услуги. Баннеры размещают на различных Интер-нет-ресурсах для привлечения посетителей, формирования имиджа или продви-жения товаров (услуг). 2. Напечатанное на виниловой ткани изображение для магистральных щитов (билбордов), транспарантов-перетяжек.

Бегущая строка – форма размещения объявлений в виде транслирующего-ся текста на телевидении или в транспорте.

Блиц-опрос – сбор информации по поводу какого-нибудь конкретного со-бытия или лица.

Бренд – образ, торговая марка плюс набор эмоциональных ощущений, сте-реотипов; комплекс представлений о компании, долгосрочная программа – имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца, как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам.

333  

Брендинг – продвижение имиджа товара, а также товарного знака и других компонентов фирменного стиля в сознании целевой аудитории.

Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекла-модателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

В Величина предполагаемой аудитории – один из условных показателей

медиапланирования; учитывается при размещении рекламы на телевидении. Вещание – передача на расстояние речи, музыки, изображения и т.п. с мес-

та действия по радио или линии связи. Взаимодействие – это процесс непосредственного или опосредованного

воздействия субъектов друг на друга, порождающий их взаимную обусловлен-ность и связь.

Видеоклип (Рекламный) – короткий музыкальный рекламный видеосюжет. Видеопанель – рекламный носитель, представляющий собой электронный

экран. Видеореклама – вид рекламы, в основе которого лежит демонстрация зри-

тельных образов. Видеостена – комплекс, состоящий из нескольких телевизионных экранов,

позволяющий выводить большое изображение. Г Газета – периодическое издание на бумажном носителе, выходящее через

краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оператив-ную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, науч-ным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу. Обычно газета издается в виде больших листов (полос).

Государственный информационный орган – тот, учредителем которого выступает федеральный орган государственной власти (федеральный информа-ционный орган), либо орган государственной власти субъектов Российской Федерации (региональный информационный орган).

Д Директ мейл (Direct mail) – рассылка рекламных материалов, направляе-

мая по почте непосредственно потребителям (по специально подобранным адре-сам предприятий или частных лиц в определенные периоды времени и в опреде-ленных количествах).

Ж Журнал – периодическое издание с высоким качеством печати и бумаги:

содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, на-учным, производственным и другим вопросам; литературно-художественные произведения; имеющее постоянную рубрикацию; официально утвержденное в качестве журнального издания. Журнал может иметь приложения.

334  

Журнальная реклама – распространение рекламного послания через публикацию в журнале. Журнальная реклама характеризуется: высокой гео-графической и демографической избирательностью; длительностью существо-вания; высоким качеством воспроизведения; значительным числом «вторич-ных» читателей.

З Забываемость рекламы – оценка продолжительности времени, за которое

при отсутствии постоянного напоминания реклама забывается. Заказные публикации – оплаченная публикация материалов под видом

редакционных статей, мнения редакции, общественного мнения. Закон Мерфи – рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рек-

ламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтвержда-ет нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.

Законодательство – система нормативных актов, действующих в какой-либо отрасли и (или) регулирующих определенную сферу общественных отношений.

Затухание (decay) – характеризует, на сколько снижается уровень знания рекламы за некоторый стандартный период (неделю, месяц) при условии пре-кращения рекламной поддержки. Таким образом, затухание характеризует сред-несрочный эффект от рекламы на знание марки.

Защитная пауза – в аудио- и видеорекламе – минимальный промежуток времени, выдержанный между рекламами конкурирующих фирм. В междуна-родной практике до 15 минут. В России понятие защитной паузы практически отсутствует.

Звуковая реклама – реклама, распространяемая по радио или посредством громкоговорящих каналов связи в крупных торговых центрах, кинотеатрах и на транспорте. При звуковой рекламе наглядный образ товара заменяется его раз-вернутой характеристикой. Охватывает большую аудиторию потенциальных клиентов, т.к. подсознательно воздействует на человека, его «вынуждают» слу-шать информацию.

Знание – это результат познавательной, мыслительной деятельности чело-века в форме представлений, суждений, понятий, идей, теорий об окружающем мире и самом человеке.

И Издатель – владелец рекламной площадки в прессе. Именная статья – материал, написанный известным человеком для того

или иного издания, с целью повышения престижа публикации и доверия читате-лей к ней, хотя именные статьи, как правило, только подписывается знаменито-стью, а составляются или редактируется PR-отделом.

Имидж – целенаправленно сформированный образ (лица, фирмы, товара, услуги), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации.

335  

Имиджевая реклама – вид рекламы, в основные задачи которой входит создание определенного образа и обеспечение популярности марки или имени конкретного человека.

Инверсия – 1. «Выворотка»; текст, набранный белыми буквами на черном фоне. 2. Переворачивание. Перестановка слов в предложении для усиления смы-словой значимости «выносимого вперед» слова.

Институциональная реклама – тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабиль-ности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Интерес – заинтересованность, направленность на нечто, нужное человеку. Интервьюирование – метод сбора информации, при котором интервьюер

и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте. Информативная реклама – реклама, создающая первичный спрос и ин-

формирующая потребителя о существовании товара, его свойствах, выгоде при-обретения. Информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок и создания первичного спроса.

Информационный повод – событие, которое может заинтересовать пуб-лику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях инфор-мационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).

Информационные программы – в РФ: ежедневные теле- и радиопро-граммы новостей, за исключением авторских информационно-аналитических программ.

Информационный продукт – это материализованная (иногда документи-рованная) информация, заложенная и хранимая на различных носителях, подго-товленная в соответствии с потребностями пользователей и представленная в форме товара на том или иным носителе.

Информационные услуги – предоставление возможности и средств досту-па к информации, получение и предоставление в распоряжение или для пользо-вания различных информационных продуктов.

К Кампания рекламная – комплекс организационно-технических мероприя-

тий по рекламированию товаров или услуг в конкретное время и в определенном месте.

Качественные исследования в рекламе – методы для углубленного изу-чения (Почему?), как правило, проводятся на малых выборках. Поисковые ис-следования, проводимые с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц – методы, используемые в ходе этих исследований.

Качественные рейтинги – числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и внимание к рассматриваемой передаче, каналу.

336  

Клаттер (Clatter) – буквально – мешающие сюжеты. Массы рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. Применительно к наружной рекламе – большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга.

Клик – положительная реакция пользователя на предлагаемый его внима-нию баннер или гиперссылку, выраженная нажатием кнопки мыши.

Клик к показу (Click-through rate, CTR) – отношение числа нажатий на рекламное объявление, (баннер или текстовую ссылку) к числу его показов. Обычно отклик баннера выражается в процентах. Отклик баннера является важ-нейшей характеристикой баннера, определяющей эффективность рекламы в данной сети или на данном сайте. Баннер с CTR выше 10% считается очень хорошим.

Количественные исследования в рекламе – исследования, направленные на выявление массовых формализованных количественных показателей (Кто? Сколько?).

Коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и вос-приятия информации в условиях межличностного, группового и массового об-щения на основе использования различных каналов и средств.

Конкурентная стратегия в рекламе – стратегия рекламной кампании, ос-нованная на соревновании с конкурентной продукцией. Конкурентная стратегия: может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции; может указывать на отсутствующие у нее некоторые потребительские качества.

Контакт рекламный – возможность для конкретного потребителя увидеть или услышать рекламу.

Контекстная реклама – слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые слова). Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе. Контекстная реклама – реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам.

Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. (Определение из закона РФ «О рекламе»).

Концепция рекламной кампании – содержит разработку основной про-дающей идеи, слоган, выбор способа реализации рекламного сообщения, средст-ва размещения и подсчет общей стоимости кампании.

Корпоративное издание – корпоративная газета или журнал, позволяю-щие: доносить до широкой общественности без искажений позиции и мнения компании; сообщать общественности о своих достижениях и планах. Кроме то-го, корпоративные издания являются эффективным инструментом формирова-ния корпоративной культуры.

Косвенная реклама – неявное рекламирование товаров и услуг посредст-вом интервью, публикаций, радио или телепередач, в которых упоминается рек-ламируемый товар. При этом сообщаются сведения о заказчике рекламы.

337  

Креатив – (от англ. creative — творческий, созидательный) – творческая идея или творческая составляющая процесса.

Л Либертаризм – консервативное праворадикальное течение либерализма,

делающее акцент на правах и свободах индивидуума и отводящее государству минимальную роль. Либертаристы выступают против государства в его основ-ных регулирующих проявлениях – идеологическом, социальном, экономическом и моральном.

Либерализм (от лат. liberates – свободный) – это способ духовной и прак-тической ориентации в мире, образ мышления и деятельности, умонастроение, для которых характерны культ свободы личности, стремление к активному са-моопределению в социуме, независимость по отношению к традициям и при-вычкам.

Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средства-ми массовой информации и реципиентом.

Лоббизм – институт политической системы, представляющий собой про-цесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур в орга-нах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них по-литического решения.

Логотип (Logotype) – элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как сим-вол товара или фирмы, зачастую являющийся торговой маркой. Поэтому на ло-готип распространяются требования соответствующей регистрации, после кото-рой он подлежит правовой защите.

Лозунг рекламный – слоган. М Макет (Model) – 1. Предварительный эскиз печатного материала, на кото-

ром отображается расположение текста и графических элементов. 2. В полигра-фии, представляет собой цифровую версию оригинальной печатной формы, как правило, в высоком качестве и с учетом особенностей печатных машин. 3. В среде Интернет, растровый эскиз сайта, отображающий дизайн сайта.

Марка (Brand) – символ или знак, имя, рисунок или их сочетания, иденти-фицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей, а так-же продавцов и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Масс-медиа – средства массовой информации, доставляющие рекламное сообщение обширной целевой аудитории (телевидение, радио, пресса, носители наружной рекламы и т.д.)

Массированная реклама – форма концентрации внимания покупателей в пиковые периоды, создающая краткосрочный энтузиазм потребителей.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (зна-ний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью тех-

338  

нических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рас-средоточенные аудитории.

Массы – это широкие слои (подавляющая часть) населения отдельных стран, регионов и всего человечества.

Медиа-микс – план комплексного использования различных средств рас-пространения рекламы для проведения рекламной кампании. Выделение финан-совых средств, ассигнованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.

Медиабриф (Media brifer) – данные для медиаплана, определяемые в са-мом начале разработки медиастратегии и включающие в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюд-жете, целевой аудитории и др.

Медиаплан (Media plan) – документ, который включат в себя отбор носи-телей рекламы, для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а так же содержит информацию о том, какие именно носители нужно закупать, сколь-ко денег вкладывать в каждый из них, график размещения рекламы и способы публикации.

Медиапланирование (Media planning) – процедура составления опти-мального плана размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых данных и медиаисследований.

Мера эффективности – степень реализации целей, соответствующих по-требностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Месячная аудитория радио (Monthly Reach) – один из показателей, для составления медиаплана, выражается в количестве слушателей, накопленном в течение месяца (в тысячах человек или в процентах от целевой группы), показы-вает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает Х тысяч, которые составляют Y% всех жителей в выбранном районе.

Метод фокус-групп – применяется для получения информации от ограни-ченного количества собранных вместе людей по поводу того или иного конкрет-ного вопроса или проблемы.

Модуль – графическая реклама определенного размера, для публикации в прессе.

Мониторинг/анализ прессы – постоянное изучение прессы на предмет ак-тивности конкурентов и самого клиента, обзор рынка. Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную ин-формацию о конкурентах.

Моральная паника – преувеличенная массированным влиянием средств массовой информации общественная реакция на события или действия кого-либо, обладающая характером социальной девиации.

Муниципальные информационные органы – средства массовой инфор-мации, учрежденные органами местного самоуправления и выпускаемые муни-ципальной некоммерческой организацией.

339  

Н Навязчивость рекламы,,–,,характер рекламы, при котором она вызывает

нежелательное раздражение потребителя. Обычно навязчивость рекламы связы-вается с количеством ее повторений.

Накрутка – искусственное увеличение показов, кликов или иных оплачи-ваемых в системе событий с целью получения повышенной прибыли (грубое на-рушение правил).

Напоминающая реклама (Reminder advertising) – вид рекламы, в кото-ром основной задачей является напоминание потенциальному потребителю о рекламируемом продукте. Напоминающая реклама приобретает особую значи-мость на этапе зрелости товара.

Наружная реклама (Outdoor advertising) – одно из основных средств рек-ламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рас-считана на пешеходов, водителей, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители: афиши, баннеры, билборды, брандмауэры, вывески, лайтбоксы, световые экраны, щиты и т. д.

Насыщение рекламой – высокая концентрация рекламы в течение периода ее активного представления, соответствующая ситуации, когда дальнейшее уве-личение рекламы будет оказывать негативное влияние на рынок.

Недельная аудитория интернета (n+) – накопленное количество людей, кто регулярно посещающих Интернет не менее «n» часов в неделю.

Недобросовестная реклама – реклама, которая: дискредитирует юридиче-ских и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других производите-лей, а также содержит высказывания, образы порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента; вводит потребителей в заблуждение относи-тельно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, ис-пользуемых в рекламе других товаров.

Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответст-вующие действительности сведения в отношении характеристик товара, наличия товаров на рынке, стоимости товара, гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и т.п.

Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных за-конодательством Российской Федерации.

Неэтичная реклама – реклама, которая нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какую-либо профессию, деятельность или товар.

Ньюсмейкер (Newsmaker) – человек, чья деятельность в центре общест-венного внимания и вызывает устойчивый интерес со стороны СМИ.

340  

О Общение – это социально обусловленный процесс непосредственного об-

мена мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их познаватель-но-трудовой и творческой деятельности.

Общественное мнение – как состояние массового сознания, заключает в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей.

Объект – в Социологии массовых коммуникаций является массовая ком-муникация как социальный процесс и социальный институт.

Объявление – текстовая («малая») форма рекламы, включающая в себя объ-явления в печатных изданиях, бегущую строку на телевидении и в транспорте.

Обычаи – общепринятые образцы действий, предписывающие правила по-ведения для представителей одной культуры.

Опрос.–,один из самых распространенных методов исследования массовой аудитории.

Оригинал-макет – окончательный вариант текста и оформления, пригод-ный для дальнейшего воспроизведения. Каждое СМИ применяет свои техниче-ские требования к готовым оригинал-макетам, которые почти идентичны у всех (указываются в прайс-листах).

Островная реклама – расположение рекламы в средствах массовой ин-формации, когда рядом нет рекламы конкурентов. Такое размещение считается очень благоприятным.

Охват (Reach) – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.

Охват в прессе (Coverage) – охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (в тысячах или в процентах от це-левой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.

Охват на телевидении (Reach) – 1. Процент людей из целевой группы, ви-девших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (для каж-дого отдельного ролика равен GRP). 2. Qualified reach – количество людей из це-левой группы, смотрящих хотя бы Х минут эфирного события, или количество людей из целевой группы, смотрящих хотя бы Х % от продолжительности эфир-ного события.

Охват «четыре плюс» – идеология рекламной кампании, предусматри-вающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально ус-тановлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.

П Периодическое издание – серийное издание, выходящее: через определен-

ные промежутки времени; постоянным для каждого года числом номеров (вы-пусков); не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нуме-рованными и/или датированными выпусками, имеющими одинаковое заглавие.

341  

Периодическое печатное издание – по законодательству РФ – газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, те-кущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Печатная реклама..–..тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом. Видами печатной рекламы являются: афиша, буклет, каталог, листовка, информационный листок, рекламный листок, наклейка, ин-формационное письмо, плакат, пресс-релиз, проспект.

Печать – совокупность печатной информационной продукции – газеты, журналы, альманахи, книги.

Платформа рекламы – план составителя рекламного объявления, опреде-ляющий основную тему рекламной кампании и служащий ориентиром при на-писании текста рекламы. В стратегии приводятся (основные элементы рекламы: слоганы, символы и т.п.); характер целевой аудитории; свойства продукции или услуги; виды призывов, которые предполагается использовать; потребности по-купателя, которые товар или услуга должны удовлетворять; образы, стиль, тон и смысл, которые должны быть заложены в окончательную рекламу.

Плюрализм – политологический термин, означающий многообразие взгля-дов, позиций партий, общественных сил, открыто проявляющихся в деятельно-сти общественных организаций.

Позиционирование – инструмент маркетинга, процесс точного определе-ния положения фирмы и ее товара в выбранной нише, по отношению к конку-рентам. Формирование образа марки в сознании целевой аудитории таким обра-зом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований, характеристики. Приемы позиционирования: то-варная категория («мы эксперты в области бытовой техники»); соотношение це-на/качество («мы предлагаем элитные товары по приемлемым ценам»); особые выгоды («мы работаем 24 часа в сутки»); стиль жизни или вид деятельности («мы предлагаем экологически чистые продукты, выращенные без химикатов»).

Политика – деятельность в сфере отношений между большими социальными группами по поводу установления и использования институтов публичной власти в интересах реализации их общественно-значимых запросов и потребностей.

Политическая информация – это сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) «источники» и «потребители» у взаимодействующие в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы.

Политическая коммуникация – это совокупность процессов информаци-онного обмена, передачи политической информации, структурирующих полити-ческую деятельность и придающих ей новое значение.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

342  

Политический PR – процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели, это важнейший инструмент управления массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате.

Полоса – страница печатного издания (газеты, журнала и т.д.). Потенциальная аудитория ТВ – все население, проживающее в тех насе-

ленных пунктах, где существует техническая возможность приема того или ино-го телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Прайм-тайм (Prime-time) – время в течение суток, когда размещение рек-ламы считается наиболее эффективным. Для телевидения прайм-таймом счита-ется промежуток от 19.00 до 24.00 по будням и весь эфирный день по выходным. Однако каждый клиент может по-своему определять прайм-тайм (например, будни 19.00 – 23.00 и выходные 18.00 – 24.00).

Предмет – в Социологии массовых коммуникаций – закономерности про-цесса организации и осуществления массово-коммуникативной деятельности и возникающие при этом проблемы.

Принцип эмпатии – принцип разработки рекламы, при котором рекламист ставит себя на место потенциального потребителя.

Пропаганда – это распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; идейное воздействие на широкие массы населения.

Профессиональная этика – это вид прикладного знания, фиксирующий повышенные поведенческие нормы и требования, вытекающие из особенностей той или иной профессии.

Публикация – это доведение чего-либо до всеобщего сведения посредст-вом печати, радиовещания или телевидения, или печатание в различных издани-ях (газетах, журналах, книгах) отдельных работ.

Р Радио – способ беспроводной передачи и приёма звуков, сигналов на рас-

стоянии посредством электромагнитных волн, а также область науки и техники, относящаяся к изучению этого способа связи.

Радио – средство и канал массовой коммуникации. Радиореклама – реклама, распространяемая по радио. Для радиорекламы

характерны: обращение к воображаемому собеседнику; особая ценность первых 10 секунд, за которые слушатель должен мысленно «увидеть» товар; последова-тельность рекламы: Что? Как? Где? (можно купить товар).

Разворот – две смежные полосы в печатном издании. Раздел – крупная рубрика, являющаяся одной из высших ступеней деления

основного текста. Районная газета..–..по законодательству РФ – газета, издающаяся и рас-

пространяющаяся на территории района, за исключением районных газет, из-дающихся в административных центрах субъектов РФ, в том числе городах фе-дерального значения.

343  

Растяжки (перетяжки) – виниловые или тканевые ленты для проведения кратковременных рекламных кампаний (в основном 7–14 дней), сообщающие о распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Для многих растяжки над центральными магистралями являются источником информации о происхо-дящих в городе событиях.

Регулярная аудитория Интернета – совокупность людей, посещающих Интернет чаще одного-двух раз в месяц.

Редакторская статья – статья, отражающая точку зрения редакции данно-го издания.

Рейтинг..–..количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудитории (имеющих радио или TV) в рам-ках пятиминутного отрезка вещания или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца.

Рейтинг – показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой ауди-тории, контактирующую с конкретным медианосителем. Измеряется или коли-чеством людей, или в процентах к общей численности населения.

Рейтинг передачи рекламного блока на TV (Rating) – один из показате-лей в медиапланировании, рассчитывается по вероятностной модели и выража-ется в процентах от целевой аудитории. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данного рекламного блока присваивается определен-ный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, про-смотревшему все от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему полови-ну передачи – 0.5, треть передачи – 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов.

Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности.

Реклама в прессе – способ рекламы в газетах, журналах и другой периоди-ческой печати. Считается, что реклама в прессе эффективна лишь в том случае, если ее потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной части газеты или журнала. В зависимости от вида издания различают газетную и журнальную рекламу.

Рекламная аудитория – совокупность людей, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источни-ком информации.

Рекламная деятельность – это создание рекламного сообщения и его до-ведения до целевых рекламных аудиторий.

Рекламная пирамида – сочетание основных типов потребительской ауди-тории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания готовности аудитории выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.

Рекламная спираль – последовательное применение вводящей, утвер-ждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих эта-пах жизненного цикла товара.

344  

Рекламный коэффициент – отношение прироста прибыли к затратам на рекламную кампанию.

Рекламоноситель – средство распространения рекламы. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществ-

ляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осущест-вляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирно-го времени и иными способами.

Релайтер –..специалист по связям с общественностью, связующее звено между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общест-венностью.

С Свобода печати – личное право человека и политическое право граждан:

свободно учреждать печатные средства массовой информации; свободно изда-вать и распространять любую печатную продукцию; запрет цензуры.

Связи с прессой – направление деятельности службы связей с обществен-ностью, заключающееся: в производстве и размещении в СМИ публикаций по-знавательно-событийного характера; в пресс-поддержке различных акций и кам-паний; в организации пресс-туров; в создании информационных поводов с це-лью привлечения внимания средств информации.

Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, к кото-рым будет обращено то или иное рекламное сообщение.

Система – (от греч. «система» целое, составленное из частей, соединение) множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, кото-рые образуют целостность, единство.

Системный подход – направление методологии исследования, в основе ко-торого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в со-вокупности отношений и связи между ними, то есть рассмотрение объекта как системы.

Скрытая реклама – 1. Реклама, которая оказывает неосознаваемое потре-бителем воздействие на его подсознание. 2. Заказные рекламные материалы, размещаемые в СМИ под видом авторских, редакционных и информационных.

Слоган (от древнего кельтского slaugh-ghairm, что в V в. н. э. означало боевой клич) – 1. Корпоративный слоган. Атрибут бренда наравне с названием и знаком компании. Девиз компании, используемый ею в рекламе в качестве крат-кой, легко запоминающейся формулы, передающей принципы и/или стратегию компании. 2. Товарный слоган. Сопутствует рекламной кампании и помогает привлечь внимание. Спрессованная до формулы суть рекламной концепции, до-веденная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль.

СМИ – средства массовой информации: пресса, телевидение, радио, Интернет.

345  

Совокупность (Охват) – процент целевой аудитории, с которой удалось вступить в контакт в ходе рекламной компании.

Совокупный рейтинг – показатель коммуникативной эффективности рек-ламы, который измеряется в пунктах и рассчитывается путем умножения вели-чины охвата, выраженной в процентах, на частотность.

Социальная деятельность – это динамическая система взаимодействия субъекта (индивид, группа, общность) с внешним миром, в процессе которого происходит реализация поставленных субъектом целей и задач.

Социальная революция – наиболее острая форма борьбы со старыми, от-жившими общественными отношениями при резко обострившихся политических процессах, когда меняется тип власти, к руководству приходят новые революцион-ные силы, устанавливаются новые социально-экономические основы общества.

Специализированная газета – систематически освещающая отдельные проблемы общественной жизни, науки, техники культуры и других областей деятельности и адресованная определенным категориям читателей.

Специальный газетный выпуск – газетное издание подготовленное вы-ездной или общественной редакцией основной газеты для оперативного доведе-ния необходимой информации до читателя; имеющее текущий и валовый номе-ра, год, дату издания; выходящее в течение ограниченного срока.

Спичрайтинг – написание PR-текста, предназначенного для устного ис-полнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации пуб-личного выступления и его исполнению.

Спот – короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между ТВ- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Средства массовых коммуникаций – это специальные каналы и передат-чики, благодаря которым происходит распространение информационных сооб-щений на большие территории.

Срок публикации – крайний срок подачи объявления или рекламы до ближайшего выхода.

Субъект массово-коммуникативной деятельности – это индивид, группа лиц или организация, активно и целенаправленно осуществляющие внедрение в массовое сознание определенных мировоззренческих и идеологических пара-дигм (установок) на основе информации.

Сэндвич-мен (Sandwich man) – человек, работа которого заключается в дефилировании по улицам с рекламными плакатами на спине и груди.

Т Телеграф – вид электросвязи, обеспечивающий быструю передачу и приём

буквенно-цифровых сообщений на большие расстояния при помощи электриче-ских сигналов, передаваемых по проводам или радиосигналов.

Телеграф – средство и канал массовой коммуникации. Тираж – общее количество экземпляров одного и того же издания. Транспортная реклама – форма наружной рекламы, носители которой

располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т. д. Кроме того, к транспортной рекламе относится внутритранс-

346  

портная реклама, носители которой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.

У Устойчивость – это способность социальной системы сохранять себя в ме-

няющихся условиях среды. Ц Целевая аудитория рекламного обращения – основная и наиболее важная

для рекламодателя категория, на которую будет направлено рекламное воздейст-вие (рекламные сообщения и мероприятия). Подавляющее большинство целевой аудитории – потенциальные и реальные покупатели рекламируемого товара.

Цензура массовой информации – по законодательству РФ – требование от редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, госу-дарственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей.

Ч Частные информационные органы – это те, учредителями которых явля-

ются физические и юридические лица. Человеко-счетчик (People Meler) – прибор, позволяющий регистрировать

просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанав-ливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследова-нии. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена от-дельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, ко-гда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор. Устрой-ство, которое дает информацию о демографических характеристиках аудитории, так же он может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени.

Э Электронные СМИ – радио, телевидение и Интернет. Этический кодекс – это свод моральных норм, которому следует отдель-

ный человек или коллектив людей. Эффективность расходов (Cost Per Point, CPP) – условный коэффициент,

характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

Эффективность рекламы – сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж; точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы на процесс продажи влияет масса других факторов.

347  

Эффективность средств массовых коммуникаций – соотношение дос-тигнутого результата и предварительно намеченной цели; отношение получен-ного результата к затратам на его получение.

Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обраще-ния, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большо-го объема.

Я Ядро аудитории (недельная (3+) аудитория) – те, кто регулярно посещает

Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю. A Ad Hoc – разовые, эксклюзивные рекламные исследования по заказу одного

клиента. AIR (Average Issue Readership) – в прессе – усредненное количество чита-

телей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

AQH (Average Quarter Hour) – на радио средний рейтинг 15-минутного интервала. Cреднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интер-вале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если ска-зано, что AQH какой-либо радиостанции равен 155 тысячам человек или 2% мо-сквичей, старше 12 лет, это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение ус-редненного 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 155.0 тысяч человек. Они составляют 2% населения Москвы 12 лет и старше.

AQH Share – доля радиостанции. Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.

Audience – на телевидении аудитория подсчитывается аналогично рейтин-гу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.

Average Daily Frequency – в Интернете – среднее количество контактов аудитории с сайтом за сутки

Average Daily Reach – в Интернете – среднее количество человек, захо-дивших на сайт (проект, раздел) хотя бы 1 раз за день из периода.

Average Opportunity To See – на телевидении характеристика эффективно-сти медиаплана.

Average Weekly Frequency – в Интернете – среднее количество контактов аудитории с сайтом за неделю

Average Weekly Reach – в Интернете – среднее количество человек, захо-дивших на сайт (проект, раздел) хотя бы 1 раз за неделю из периода.

P Panel – группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть па-

нельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение не-которого периода времени информацию от каждого из членов панели. При по-мощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитории. Информация

348  

может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов – people meter (см. Человеко-счетчик).

Public Relations (PR) – паблик рилейшнз – 1. Деятельность, направленная на формирование положительного отношения к компании, ее марке и продуктам (услугам) посредством организации специальных мероприятий, которые способ-ны: улучшить взаимопонимание между компанией и теми, с кем эта компания вступает в контакт, как внутри, так и за ее пределами; создать положительный имидж организации; выявить и ликвидировать недостоверные слухи и другие источники непонимания; осветить социальные и общественно-полезные проекты организации. 2. Связи с общественностью – система связей фирмы с обществен-ностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями. Деятельностью по организации общественного мнения: обеспечивает фирме благожелательной известности; формирует представления о фирме как об орга-низации с высокой гражданской ответственностью; противодействует распро-странению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы паблик рилейшнс используют: связи с прессой; товарную пропаганду; общефирменную коммуникацию; лоббизм; кон-сультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

R Rating Radio– аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного.

Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в тече-ние интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Rating TV– рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка). Рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение дан-ной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается опре-деленный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смот-ревшему половину передачи – 0.5, треть передачи – 0.3333 и т.д. Подсчитывает-ся сумма весов и делится на количество респондентов – членов целевой группы.

349  

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1

Состав Совета по общественному телевидению РФ

(утвержден Указом Президента РФ 18 июля 2012г.)

Баранец В.Н. – военный обозреватель газеты «Комсомольская правда».

Бэлза С.И. – ведущий программ телеканала «Россия–Культура».

Вавилова Н.И. – директор государственного бюджетного учреждения «Музей изобразительных искусств Республики Карелия».

Донцова Д.А. – писатель.

Кизяков Т.Б. – заместитель генерального директора общества с ограниченной ответственностью «ТРК «Пока все дома».

Козлов М.Е. – протоиерей, настоятель храма Святой мученицы Татианы при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова.

Легойда В.Р. – председатель Синодального информационного отдела Русской православной церкви, главный редактор журнала «Фома».

Лысенко А.Г. – президент Международной общественной организации «Меж-дународная академия телевидения и радио».

Малышев В.С. – ректор федерального государственного бюджетного образова-тельного учреждения высшего и послевузовского профессионального образова-ния «Всероссийский государственный университет кинематографии имени С.А.Герасимова».

Минаев С.С. – писатель.

Мухаметшин Р.М. – ректор негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский исламский институт».

Назаров В.В. – художественный руководитель федерального государственного бюджетного учреждения культуры «Государственный музыкальный театр нацио-нального искусства под руководством Владимира Назарова».

Немов А.Ю. – вице-президент Общероссийской общественной организации «Федерация спортивной гимнастики России».

Ослон А.А. – президент Общероссийского общественного фонда «Обществен-ное мнение».

Проханов А.А. – писатель, журналист.

350  

Рошаль Л.М. – директор государственного бюджетного учреждения здраво-охранения г.Москвы «Научно-исследовательский институт неотложной детской хирургии и травматологии Департамента здравоохранения города Москвы».

Селезнев Г.Н. – председатель Международного телекинофорума «Вместе».

Симонов (Вяземский) Ю.П. – писатель, заведующий кафедрой федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профес-сионального образования «Московский государственный институт международ-ных отношений (Университет) Министерства иностранных дел Российской Фе-дерации».

Соловьёв В.Р. – журналист, ведущий программы телеканала «Россия».

Солуянов А.П. – вице-президент Общероссийской общественной организации «Российская ассоциация Героев».

Табаков О.П. – художественный руководитель – директор федерального госу-дарственного учреждения культуры «Московский художественный академиче-ский театр имени А.П. Чехова».

Шаймиев М.Ш. – государственный советник Республики Татарстан.

Шахназаров К.Г. – генеральный директор федерального государственного уни-тарного предприятия «Киноконцерн «Мосфильм».

Школьник А.Я. – президент Общероссийской общественной детской организа-ции «Лига юных журналистов».

Щипков А.В. – главный редактор справочно-информационного портала «Рели-гия и СМИ».

Генеральным директором общественного телевидения назначен Анатолий Лысенко.

Председателем Совета общественного телевидения избран Олег Табаков.

351  

Приложение 2

Требования к профессиональной культуре PR-специалиста (Федеральный государственный стандарт направления подготовки 031600

«Реклама и связи с общественностью») Выпускник должен обладать следующими общекультурными компетен-

циями (ОК): владением культурой мышления, способен к обобщению, анализу, вос-

приятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1); умением логически верно, аргументированно и ясно строить устную и

письменную речь (ОК-2); готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-3); способностью находить организационно-управленческие решения в не-

стандартных ситуациях и готов нести за них ответственность (ОК-4); умением использовать нормативные правовые документы в своей дея-

тельности (ОК-5); стремлением к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастер-

ства (ОК-6); умением критически оценивать свои достоинства и недостатки, наметить

пути и выбрать средства развития достоинств и устранения недостатков (ОК-7); осознанием социальной значимости своей будущей профессии, обладает

высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-8); использованием основных положений и методов социальных, гуманитар-

ных и экономических наук при решении социальных и профессиональных задач, способен анализировать социально значимые проблемы и процессы (ОК-9);

использованием основных законов естественнонаучных дисциплин в профессиональной деятельности, применяет методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования (ОК-10);

способностью понимать сущность и значение информации в развитии со-временного информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возни-кающие в этом процессе, соблюдать основные требования информационной безопасности, в том числе защиты государственной тайны (ОК-11);

владением основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, имеет навыки работы с компьютером как средством управления информацией (ОК-12);

способностью работать с информацией в глобальных компьютерных се-тях (ОК-13);

владением одним из иностранных языков на уровне не ниже разговорного (ОК-14);

владением новыми методами защиты производственного персонала и на-селения от возможных последствий аварий, катастроф, стихийных бедствий (ОК-15);

352  

владением средствами самостоятельного, методически правильного ис-пользования методов физического воспитания и самовоспитания для повышения адаптационных резервов организма, укрепления здоровья, коррекции физиче-ского развития (ОК-16);

знанием своих прав и обязанностей как гражданина своей страны; умени-ем использовать действующее законодательство Российской Федерации, право-вые документы в своей деятельности; демонстрировать готовность и стремление к совершенствованию и развитию общества на принципах гуманизма, свободы и демократии (ОК-17).

Выпускник должен обладать следующими профессиональными компетен-

циями (ПК): общепрофессиональные: способностью осуществлять под контролем профессиональные функции в

области рекламы и связей с общественностью в государственных, обществен-ных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта (ПК-1);

владением знаниями и навыками работы в пресс-центрах, пресс-службах, в отделах печати, средствах массовой информации (СМИ), отделах по связям с общественностью, центрах общественных связей, отделах рекламы, в коммуни-кационных агентствах (ПК-2);

способностью под контролем планировать и осуществлять коммуникаци-онные кампании и мероприятия (ПК-3);

способностью под контролем использовать методики и техники проведе-ния опросов общественного мнения и фокус-групп в рыночных исследованиях (ПК-4);

владением основами речи, знает ее виды, правила речевого этикета и ве-дения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения (ПК-5);

обладает базовыми навыками создания текстов и документов, используе-мых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеет навыками литера-турного редактирования, копирайтинга (ПК-6);

обладает базовыми навыками бренд-менеджмента (ПК-7); обладает базовыми навыками медиапланирования (ПК-8); обладает базовыми навыками общения, умением устанавливать, поддер-

живать и развивать межличностные отношения, деловые отношения с предста-вителями различных государственных, финансовых, общественных структур, политических организаций, СМИ, информационными, рекламными, консалтин-говыми агентствами (ПК-9);

способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы (ПК-10);

способностью проводить исследования в конкретной предметной облас-ти, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов про-верки научных теорий (ПК-11);

353  

способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с обще-ственностью как сферы профессиональной деятельности (ПК-12);

владением навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве (ПК-13);

умением осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия (ПК-14);

умением использовать методику и технику проведения маркетинговых кабинетных и внекабинетных исследований рынка, организации опросов потре-бителей с целью выявления их лояльности к товару и фирме, с целью выявления конкурентных преимуществ и недостатков фирмы и организации (ПК-15);

организационно-управленческая деятельность: обладает пониманием основ менеджмента и маркетинга (ПК-16); знает историю и основные теории менеджмента, владеет основными

управленческими функциями (планирование, организация, координация, учет, контроль, принятие решений, лидерство, мотивация, адаптация) и методами их реализации; знает основы бизнес-процессов (ПК-17);

способностью оперативно принимать решения, в том числе в кризисных ситуациях;

способен к выработке нестандартных решений (ПК-18); способностью принимать участие в управлении и организации работы

рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации, осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за рекламной работой, деятельностью по связям с общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с обществен-ностью (ПК-19);

владением навыками по организации и оперативному планированию сво-ей деятельности и деятельности фирмы и организации (ПК-20);

владением навыками организационно-управленческой работы с малыми коллективами (ПК-21);

способностью участвовать в формировании эффективных внутренних коммуникаций, нацелен на создание и поддержание благоприятного психологи-ческого климата в коллективе, мотивацию сотрудников на активную деятель-ность и развитие организации;

осуществление работы по повышению квалификации и общего культур-ного и профессионального уровня сотрудников (ПК-22);

проектная деятельность: способностью к участию в проектировании в области рекламы и связей с

общественностью фирмы, организации, обеспечению средств и методов по реа-лизации проектов, участию в организации работы проектных команд (ПК-23);

владеет навыками подготовки проектной документации (технико-экономическое обоснование, техническое задание, бизнес-план, креативный бриф, соглашение, договор, контракт) (ПК-24);

354  

способностью реализовать проекты и владеет методами их реализации (ПК-25);

коммуникационная деятельность: способностью участвовать в создании эффективной коммуникационной

инфраструктуры организации, обеспечении внутренней и внешней коммуника-ции, в том числе с государственными учреждениями, общественными организа-циями, коммерческими структурами, средствами массовой информации; участ-вовать в формировании и поддержании корпоративной культуры (ПК-26);

способностью принимать участие в планировании, подготовке и проведе-нии коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и за-дачами организации на основе результатов исследований (ПК-27);

рекламно-информационная деятельность: способностью организовать подготовку к выпуску, производство и рас-

пространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие и презентационные материалы в рамках традиционных и современных средств рекламы (ПК-28);

рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность: обладает компетенциями организации и проведения маркетинговых ис-

следований с целью составления прогноза развития рынка, его емкости и дина-мики спроса и предпочтений потребителей и разработки мер по повышению ее конкурентной позиции (ПК-29);

способностью организовать и провести социологические исследования с целью составления прогноза общественного мнения и разработки мер по повы-шению имиджа фирмы, организации (ПК-30);

способностью организовать и провести рыночное наблюдение, опросы, анкетирование, эксперимент с целью повышения имиджа и конкурентной пози-ции организации и фирмы на рынке; осуществить сбор, обработку и анализ по-лученных данных (ПК-31);

способностью подготовить, организовать и провести анкетирование и оп-росы мнения потребителей и общественного мнения; осуществить обработку и подготовку данных для анализа (ПК-32);

способностью собирать и систематизировать научно-практическую ин-формацию по теме исследований в области связей с общественностью и рекламы (ПК-33);

владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогно-зов (ПК-34);

владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных заключений и отчетов (ПК-35).

355  

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концеп-ции: учеб. пособие для вузов / Г. П. Бакулев – М.: Аспект Пресс, 2005. – 176 с.

2. Бурдье, П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. – М.: Праг-матика культуры, 2002. – 160 с.

3. Ворошилов, В. В. Теория и практика массовой информации: учеб-ник / В.В. Ворошилов – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. – 434 с.

4. Грушевицкая, Т. Г. Основы межкультурной коммуникации: учеб-ник для вузов / Т. Г. Грушевицкая, В. Д. Попков, А. П. Садохин; ред. А. П. Садохин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

5. Кольцова, О. Ю. Социология массовой коммуникации / О. Ю. Кольцова. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/iprog/text.

6. Кондратьева, Я. В. Социология массовой коммуникации. Электрон-ное учебное пособие / Режим доступа: coolreferat.com.

7. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. – М.: Международный университет Бизнеса и Управления, 1997.

8. Кравченко, А. И. Социология: хрестоматия для вузов / А. И. Крав-ченко. – М.: Академический Проект, 2004.

9. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн. – М.: Кучково поле, 2007. – 464 с.

10. Мрочко, Л. В. Теория и практика массовой информации: учеб. по-собие / Л. В. Мрочко. – М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 239 с.

11. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: ме-тодология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М.: URSS, 2003.

12. Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования / М. М. Назаров. – М. : Российская академия наук, Институт социологии, 2010. – 354 с.

13. Науменко, Т. В. Социология массовой коммуникации: учеб. посо-бие для вузов / Т. В. Науменко. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с.

14. Общество и политика: современные исследования, поиск концеп-ций / ред. В. Ю. Большаков. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000.

15. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2003. – 651 с.

16. Соколов, А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В. Соколов. Режим доступа: evartist.narod.ru/test 16/078htm.

17. Социология: учебник для вузов / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков, В. Н. Нечипуренко, А. В. Попов. – 2-е изд. – М.: Гардарика, 2004.

356  

18. Федотова, Л. Н. Анализ содержания – социологический метод изу-чения средств массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – М.: Научный мир, 2001. – 214 с.

19. Федотова, Л. Н. Паблик рилейшенз и общественное мнение / Л. Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2003.

20. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л. Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2003.

21. Филатова, О. Г. Социология массовой коммуникации: учебное по-собие / О. Г. Филатова. – М.: Гардарики, 2006.

22. Черных, А. И. Социология массовых коммуникаций: учеб. пособие / государственный университет высшей школы экономики / А. И. Черных. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 451 с.

23. Шарков, Ф. И. Социология массовой коммуникации: учебное по-собие: В 2-х ч. / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. Техника и технология сбо-ра и обработки информации: рекомендовано Мин. образования. – М.: Пер-спектива, 2003.

24. Шарков, Ф. И. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие для вузов: в 2 ч. / Ф. И. Шарков. – М.: Соц. отношения, 2002. – 216 с.

25. Шарков, Ф. И. Коммуникология. Социология массовой коммуни-кации: учеб. пособие: для студ. вузов / Международная академия бизнеса и управления, Институт современных коммуникационных систем и техноло-гий / Ф. И. Шарков и К: Альтехсофт «Издательство Шаркова», 2010. – 318 с.

26. Шишкина, М. А. Паблик рилейшенз в системе социального управ-ления: монография / ред. Д. П. Гавра; СПбГУ. Фак. Журналистики. – СПб.: Паллада-медиа, 2002.

27. Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / А. В. Ядов. – М.: Добро-свет, 1998.

28. Яковлев, И. П. Основы теории коммуникаций: учеб. пособие, Ин-ститут управления и экономики / И. П. Яковлев. – СПб.: Изд-во Института управления и экономики, 2001. – 230 с.

29. Федеральный образовательный портал – http://ecsocman.edu.ru/. 30. Электронная библиотека Социологического факультета МГУ –

http://lib.socio.msu.ru/. 31. Библиотека «Полка букиниста» – http://polbu.ru/. 32. Материалы по социологическим ресурсам – http://SocioLink.al.ru/. 33. Научно-образовательная социальная сеть – http://socionet.ru/. 34. Современная российская социология в сети Интернет –

http://socnet.narod.ru/. 35. Российская сеть информационного сообщества; каталог ресурсов

по социологии – http://www.isn.ru/sociology.shtml. 36. Библиотека РГИУ - http://www.i-u.ru/biblio/.

357  

37. Библиотека Центра экстремальной журналистики – http://www.library.cjes.ru/.

38. Ссылки по различным институтам, исследовательским центрам и университетам мира – http://www.machaon.ru/links/education_list.html.

39. Материалы Региональной общественной организации «Центр Интернет-технологий» («РОЦИТ») – http://www.rocit.ru/.

40. Социология по-новому – http://www.socioline.ru/.

 

 

Учебное издание

ЗОСИМЕНКО Иван Андреевич

СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Учебник

Технический редактор М. В. Теленкова Корректор О. Б. Зосименко

ЛР № 020649 от 22.10.97. Подписано в печать 02.09.2013. Формат 70×100/16

Усл. печ. л. 29,03. Тираж 500 (1 з-д 1–100) экз. Заказ 784.

Ульяновский государственный технический университет 432027, Ульяновск, Северный Венец, д. 32.

ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, Ульяновск, Северный Венец, д. 32.