ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ VS

MCM ИЛИ ВТОРОЕ ДЫХАНИЕ ФАРМЫ

СЕРГЕЙ ОРЛИК

МАРКЕТОЛОГ

“

”

ТО, ЧТО ЭТО – МУЛЬТИК, Я ПОНИМАЮ. НО ПОЧЕМУ – АНАЛЬНЫЙ?

ВНУЧКА АМА, 5 ЛЕТ

О ЧЕМ ЭТО ВСЁ?

• ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПЕРЕСТАЕТ ВЛИЯТЬ НА УНЫЛОГО КЛИЕНТА. И НА БОДРОГО ТОЖЕ. ПРИЧИН – ТРИ.

• ВСЁ КРУГОМ – В КОММУНИКАТИВНЫХ КАНАЛАХ. ИХ ЮЗАЮТ ВСЕ, КОМУ НЕ ЛЕНЬ.

• ВСЕ В СЕТИ, А ТАМ – ФИГНЯ!

• НЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ, А ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ – ЗАЯВЛЕННЫЙ ТРЕНД СЕЗОНА МСМ. ОСТАЛОСЬ ДОГОВОРИТЬСЯ С РОТШИЛЬДОМ….

• ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ, ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ, СВЕЖЕСТЬ И НИЗКИЙ (ПОКА) КОРРУПЦИОННЫЙ МУЛЬТИПЛИКАТОР МСМ ЛОЖИТСЯ В ОЖИДАЕМЫЕ И

ДЕКЛАРИРУЕМЫЕ ПЕРЕМЕНЫ В СТРАНЕ, КАК ПИСТОЛЕТ В РОДНУЮ КОБУРУ.

• ЗАЦИКЛЕННОСТЬ НОВОГО МАРКЕТИНГА НА ЦИКЛЫ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА, КЛИЕНТА, РЫНКА, СТРАНЫ И Т.П. – БОЛЕЗНЬ РОСТА.

• ЛЮДИ СТАНОВЯТСЯ ДРУГИМИ. ОНИ НЕ РАВНЫ, НО ХОТЯТ РАВЕНСТВА ВОЗМОЖНОСТЕЙ.

• МЕДИЦИНА , КАК БОЛЬНОЙ СИАМСКИЙ БЛИЗНЕЦ, ОТРАВЛЯЕТ ЖИЗНЬ ФАРМЫ. НАДО ПОМОГАТЬ БРАТУ, А ТО ПОМРЕМ ОБА.

• ГЛАВНЫЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ МСМ – ПОСТОЯННЫЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ ПО ВСЕМ КАНАЛАМ И В СВЕДЕННОЙ БАЗЕ (“ BIG DATA”).

• ГЛАВНАЯ ПЕРСОНА МСМ – АНАЛИТИК , ЧУВСТВУЮЩИЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ И ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

• КЛИЕНТА МОЖНО ПОТЕРЯТЬ НА КАЖДОМ ШАГУ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ К АПТЕКЕ. ОСОБЕННО ОБИДНО ЕГО ТЕРЯТЬ, КОГДА ОН , КУПИВ ВАШ ПРОДУКТ,

ВЫХОДИТ ИЗ НЕЕ

• НИКАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ НЕ ОСВОБОЖДАЮТ ОТ ГЛАВНОГО – ТАИНСТВА ОТЪЁМА ДЕНЕГ, Т.Е. ПРОДАЖИ. ТОТ, КТО УМЕЕТ ЭТО ДЕЛАТЬ ОТ РОЖДЕНИЯ, БУДЕТ

БОЛЕЕ УСПЕШЕН В МСМ.

• ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ВЛИЯЕТ НА АВТОНОМНОЕ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТА ( ПАЦИЕНТА, ВРАЧА) , А DIGITAL – НА ИНТЕРАКТИВНОЕ. НО СЕГОДНЯШНИЙ

КЛИЕНТ АВТОНОМНО-ИНТЕРАКТИВНЫЙ НЕ ТУПО ИДЕТ ПО АВТОНОМНОЙ ЦЕПОЧКЕ : ИЗУЧЕНИЕ И ОЦЕНКА – ВЫБОР ПРОДУКТА – УТОЧНЕНИЕ ПЕРЕД

ПОКУПКОЙ – ПОКУПКА. ОН ОХОТНО И НЕОДНОКРАТНО ВОЗВРАЩАЕТСЯ НА СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ ИЗ ОБЫЧНОЙ АПТЕКИ, ЧАСТО НЕ ОТХОДЯ ОТ КАССЫ,

УТОЧНЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ЦЕНУ, НО И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НЮАНСЫ ИСКОМОГО ПРОДУКТА. ДА И В АПТЕКЕ ЕГО МОГУТ КОНКУРЕНТЫ ПЕРЕХВАТИТЬ, ЕСЛИ

МНОГОКАНАЛЬНО ПОДХОДЯТ К ДЕЛУ….

• ЕСЛИ МЫ НЕ МОЖЕМ ( НЕ ХОТИМ) БЫСТРО ПОВЫСИТЬ СОДЕРЖАНИЕ КИСЛОРОДА ВО ВДЫХАЕМОЙ СМЕСИ – НУЖНО ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ С СОБСТВЕННЫМ

ДЫХАНИЕМ.

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 2015 УЖЕ С «ЧЕРВОТОЧИНКОЙ» МСМ

•ОТС – РЕКЛАМНЫЙ МИКС

ПОСЛЕ ПЕНЕТРАЦИИ И

МАРКЕТИНГОВОГО ДОГОВОРА С

СЕТЯМИ + КОНТРОЛЬ ДИНАМИКИ

МЕДИЙНЫХ МАРКЕРОВ. ИНОГДА –

ПАРАЛЛЕЛЬНАЯ РАБОТА С ВРАЧАМИ ПО

ПРОДУКТУ. ОТС-ПРЕСКРАЙБИНГ – ЭТО

ДЕСАНТ МСМ

• RX – СТИМУЛИРОВАНИЕ НАЗНАЧЕНИЙ

ЧЕРЕЗ ВИЗИТЫ МЕДПРЕДОВ +

УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОМ ПРОДУКТА В

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ

ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЕ.

РАБОТА С СЕТЯМИ ПО ПРИОРИТЕТНЫМ

РЕКОМЕНДАЦИЯМ

ТРИ ИСТОЧНИКА И ТРИ СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ФАРМАНУСА*

• ПЕРВЫЙ – АПТЕЧНЫЕ «ДОГОВОРНЯКИ», УБИВАЮЩИЕ ВЕСЬ ФАРМФУТБОЛ.

АПТЕКА, КАК ДАМА – ОНА НЕ МОЖЕТ УБЛАЖИТЬ СРАЗУ БОЛЬШЕ , ЧЕМ ТРОИХ –

МЕСТА ЗАНЯТЫ. А ВСЕ, КТО ЗАПЛАТИЛ, ДУМАЮТ, ЧТО УЧАСТВУЮТ, И ЖДУТ,

КОГДА НАКАТИТ СЧАСТЬЕ.

• ВТОРОЙ – ВНЕШНЯЯ СЛУЖБА, ЕЁ КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ И КАЧЕСТВЕННЫЙ

СОСТАВ. ЭТО КОНТИНГЕНТ ССУЧЕННОЙ ФАРМЗОНЫ, НЕСПОСОБНЫЙ НИ НА

БУНТ, НИ НА ЭФФЕКТИВНУЮ РАБОТУ. А ВЕРТУХАИ – ИЗ БЫВШИХ СВОИХ. У НИХ

ЕСТЬ, КОНЕЧНО, НУЖНОЕ ДЛЯ РАБОТЫ ПРЕЗРЕНИЕ К «ПОДЧИНЕННЫМ». НО

ЕСТЬ И НЕНАВИСТЬ К НАЧАЛЬСТВУ, ПОМНОЖЕННАЯ НА СОЗНАНИЕ

СОБСТВЕННОЙ ИЗБРАННОСТИ. ССУЧЕННАЯ ЗОНА ВСЕГДА ПРОЕДАЕТ БОЛЬШЕ,

ЧЕМ ВЫДАЕТ «НА-ГОРА».

• ТРЕТИЙ – РЕКЛАМА, ЭТОТ КРИК С ПРОСТУЖЕННЫМ ГОРЛОМ НА ШУМНОМ

БАЗАРЕ. ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ ДЕНЬГИ НА ПОЛНОЦЕННУЮ ТВ-КАМПАНИЮ – НАФИГ

ВАМ ЭТОТ ФАРМБИЗНЕС?

• ЕСЛИ ВЫ ИЩЕТЕ ВЫХОДА, ТАК АНУС – ЭТО ТАКИ ВЫХОД.

ЕСЛИ ДЛЯ ВАС ЭТО ВХОД – ВАС ЖДЕТ ТРУДНЫЙ И НЕПРИЯТНЫЙ ПУТЬ. А В КОНЦЕ ЭТОГО ПУТИ ВАС ОПЯТЬ СЪЕДЯТ. И СНОВА – НОЧЬ,

УЛИЦА, ФОНАРЬ, АПТЕКА….

Мультиканальный маркетинг ( МСМ) – это одновременное

взаимодействие с клиентами посредством прямых ( рекламы,

живых визитов МП, мерчандайзинга в POS ) и косвенных каналов

коммуникаций ( «заряженных» поисковиков ,соцсетей,

вебинаров, хитрых ТВ передач, программ обучения всему,

продакт-спонсоринга, почтовых рассылок, электронной почты, I-

boxes, банкоматы, нежданных SMS и др.) и побуждение*

клиентов к покупке продукта или услуги через выбранный ими

канал продаж.

То есть, МСМ - разнообразие и потенцирование выбора каналов

коммуникации и продаж с постоянной обратной связью с

клиентом . В пределе – невозможность невыбора.

* ср. «принуждение к миру»

Традиционный маркетинг влияет на автономное

поведение клиента ( пациента, врача) , а Digital –

на интерактивное. Но сегодняшний автономно-

интерактивный клиент не тупо идет по

автономной цепочке : Изучение и оценка – выбор

продукта – уточнение перед покупкой – покупка.

Он охотно и неоднократно возвращается на

сетевые ресурсы из обычной аптеки, часто не

отходя от кассы, уточняет не только цену, но и

потребительские нюансы искомого продукта. Да и

в аптеке его могут конкуренты перехватить, если

многоканально подходят к делу….

МЕДИЦИНА И ФАРМА

Медицина , как больной

сиамский близнец,

отравляет жизнь фармы.

Надо помогать брату, а то

помрем оба.

«Я ГОТОВ УДАЛИТЬ 49–Ю СТАТЬЮ ИЗ ВАШЕЙ БОЛЬНОЙ КОНСТИТУЦИИ!» ( Д-Р НИКОЛАЙ БАКСОВ, ЗОЛОТОЙ

СКАЛЬПЕЛЬ УКРАИНЫ)

Мультиканальный подход

позволяет компаниям

сформировать для себя

всесторонний портрет клиента

и управлять достоверной базой

покупателей.

Не или-или, а и-и-и.

( формула МСМ)

Пока идея пассионарна,

радиоактивна – она пугает, обжигает,

смущает.

Это потом, когда кусок атомного

плутония превратится в лепешку

свинца, годного лишь на грузила, его

начнут применять все, даже умные.

Изящество в исполнении – вот простой

рецепт успешного внедрения всякой

«новизны». Вся временная новизна – в

подаче. После открытия огня , колеса и

письменности – все «открытия» – это

только внедрение с разной степенью

изящества.

Изящество – это мастерство в чувстве

меры.

О «ВТОРОМ ДЫХАНИИ»

На «втором дыхании» сделаны

самые яркие актерские удачи,

самые прочные олимпийские

рекорды, «Dark Side of the Moon by

Pink Floyd», да и сам Pink Floyd ,

фильмы «Сталкер» и «8 1\2»,

прорыв на сцену Майдана сотника

Парасюка 21 февраля 2014 года,

«Белый уголь» и грядущий

триумф МСМ.

Дышите глубже и

свободнее –

вы в изящных

сетях

мультиканальног

о маркетинга!

Thanks!