ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ › content › learning › 4 › science › 2 › doc... · Интегрированные коммуникации: методические

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

Кафедра экономической социологии, рекламы и связей с общественностью

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Методические материалы по изучению дисциплины для студентов,

обучающихся по направлению подготовки 040100.62 «Социология»

Саратов 2013

2

Составитель кандидат исторических наук, доцент В.А. Кустов

Интегрированные коммуникации: методические материалы по изучению

дисциплины для студентов, обучающихся по направлению подготовки 040100.62 «Социология» / сост. В.А. Кустов / Саратовский государственный социально-экономический университет. – Саратов, 2013. – 24 с.

Рекомендует к печати: ученый совет гуманитарного факультета 15.05.2013 г.

© Саратовский государственный социально-экономический

университет, 2013

Редактор Т.П. Козлова Компьютерная верстка выполнена А.А. Углановым

Подписано в печать 24.06.2013 г. Формат 60×84 1/16.

Бумага типогр. № 1. Печать RISO. Уч.-изд.л. 1,5. Усл.печ.л. 1,5.

Тираж экз. Заказ . 410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89. СГСЭУ.

3

Введение Методические материалы по изучению дисциплины «Интегрированные

коммуникации» разработаны в соответствии с учебным планом (вариативная часть вуза дисциплин по выбору студента профессионального цикла) и рабочей программой данной дисциплины, входящих в состав документации основной образовательной программы по направлению подготовки 040100.62 «Социоло-гия» (профиль «Экономическая социология»).

Цель настоящих методических материалов состоит в оказании содействия обучающимся в успешном освоении дисциплины «Интегрированные коммуни-кации» в соответствии с общими целями данной основной образовательной программы по направлению подготовки 040100.62 «Социология».

Выполнение предусмотренных методическими материалами заданий по данной дисциплине позволит обучающимся получить необходимые знания, умения и навыки и на их базе частично сформировать соответствующие компе-тенции, включая способности анализировать коммуникационную деятельность организации по реализации информационно-рекламных кампаний, выстраива-нию доверительных отношений с целевыми аудиториями, созданию позитивно-го имиджа современной организаций; применять на практике и оценивать эф-фективность имеющиеся в распоряжении специалистов основные инструменты интегрированных коммуникаций – от рекламных технологий, прямого марке-тинга, до специальных мероприятий и каналов неформальной коммуникации; готовности использовать методики и техники проведения социологических и маркетинговых исследований; готовности участвовать в планировании и осу-ществлении проектных работ в области изучения общественного мнения, орга-низации работы маркетинговых и коммуникационных служб.

Для выполнения предусмотренных методическими материалами заданий по данной дисциплине необходимо иметь знания, полученные в результате освое-ния таких дисциплин, как «Основы социологии», «Русский язык и культура общения», «Мастерство публичного выступления», «Социальные сети», «Ме-тодология и методы социологического исследования».

Успешное выполнение заданий, предусмотренных методическими материа-лами по данной дисциплине, будет способствовать успешному освоению по-следующих дисциплин: «Социологические проблемы изучения общественного мнения», «Социальный маркетинг», «Социология коммуникации», «Социоло-гия потребления».

4

Методические материалы содержат по каждой теме: перечень теоретиче-ских вопросов, самостоятельно подготавливаемых во внеаудиторное время и обсуждаемых на практических занятиях; темы для докладов; темы для написа-ния эссе.

Изучение дисциплины предусматривается в 5 семестре. Общая трудоемкость составляет 72 академических часа (2 зачетные единицы), в том числе на ауди-торные занятия приходится – 34 часа, на самостоятельную работу – 38 часов.

Форма промежуточной аттестации: зачет.

5

Тема 1. Введение в курс «Интегрированные коммуникации»

Практическое занятие – 2 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 2 часа

Внеаудиторная самостоятельная работа

1. Изучение теоретических вопросов 1. Интегрированные коммуникации: сущность и функции. 2. Информационно-коммуникационные процессы в современном обществе. 3. Коммуникации в системе социального и политического управления. 4. Синергетический эффект интегрированных коммуникаций. 5. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций. ATL-

и BTL-коммуникации. 6. Направления и сферы применения интегрированных коммуникаций. 7. Роль и место интегрированных коммуникаций в современном обществе. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Какова роль коммуникаций в системе социального и политического

управления? 2. Что представляет интегрированный подход в управлении маркетинговы-

ми коммуникациями? 3. В чем заключается преимущества интегрированных маркетинговых комму-

никаций по сравнению с традиционными видами продвижения товаров и услуг? 4. Какое место занимают связи с общественностью в системе общественных

и гуманитарных наук? Чем интересен этот вид управленческих отношений для социологов, политологов, психологов?

5. Раскройте содержание и сущность коммуниционного взаимодействия. Как соотносятся понятия «связи с общественностью», «реклама» и «коммуникация».

6. Перечислите основные составляющие комплекса маркетинга («4Р») и определите место рекламы и PR в комплексе маркетинга.

7. Какие средства распространения рекламного и PR-сообщения относятся к ATL-технологиям (Above - the-Line – «над чертой») и BTL- технологиям (Below-the-Line – «под чертой»)?

8. Какие модели коммуникации сыграли определяющую роль в формирова-нии современной теории коммуникации?

9. Какие условия обеспечивают эффективность коммуникации? 10. Какие проблемы возникают перед организацией в современную эпоху

развития коммуникаций? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: PR и реклама в системе социогуманитарных дисциплин.

6

Public relation, реклама и пропаганда: сходство и различия. Направления и сферы PR-деятельности. Направления и сферы рекламной деятельности. Принципы и функции связей с общественностью. Концепция маркетинга в современной экономике. Интегрированный подход

к управлению маркетинговыми коммуникациями. Интегрированные коммуникации: основные и синтетические средства мар-

кетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как социальная технология и управленческая

практика. Реклама как институциональный компонент современной рыночной эконо-

мики. Связи с общественностью в системе менеджмента коммерческой организации. Социально-экономические особенности формирования коммуникаций в

сфере российского бизнеса. Роль интегрированных коммуникаций в современном гражданском обще-

стве и рыночной экономике. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.

Аудиторная работа

Практическое занятие

1. Участие в обсуждении ответов на контрольные вопросы, подготовленные

во внеаудиторное время. 2. Участие в обсуждении докладов, выполненных во внеаудиторное время.

Тема 2. История возникновения и развития коммуникационных технологий

Практические занятия – 4 часа,

внеаудиторная самостоятельная работа – 6 часов


1. Изучение теоретических вопросов 1. Предпосылки появления рекламы и PR. Факторы, обусловившие возник-

новение коммуникации. 2. Механизмы воздействия на общественное мнение в Древнем мире и в

Средние века. 3. Особенности технологий влияния и убеждения в Новое время. Рождение

термина «public relations».

7

4. Связи с общественностью и реклама в первой половине XX века. Эволю-ция коммуникаций: от политического лоббирования и пропаганды до самостоя-тельной сферы деятельности и отдельной функции менеджмента.

5. Public relations и реклама во Вторую мировую войну и послевоенный пе-риод. Подъем интереса к проблемам связей с общественностью после Второй мировой войны. Развитие радиовещания и начало «эры телевидения».

6. Эволюция коммуникаций в постиндустриальную эпоху (1960-е – наши дни). Влияние глобализации и новых информационных технологий на трансформацию коммуникаций. Поиск новых форм взаимодействия с общественностью.

7. Основные этапы становления рекламы и связей с общественностью в России. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Охарактеризуйте модели коммуникации, предложенные Дж. Грунигом и

Т. Хантом. 2. Почему красноречие, ораторское искусство были так востребованы в

Древней Греции и Древнем Риме? 3. Приведите примеры использования строительства монументальных со-

оружений в качестве влияния на общественность и формирование имиджа пра-вителя? Насколько часто применяется этот прием в наше время?

4. Приведите свои примеры публичных акций, с помощью которых отече-ственные и зарубежные правители в прошлом формировали свой имидж?

5. Почему многие исследователи называют Макиавелли выдающимся по-литтехнологом Нового времени, «родоначальником политического PR»?

6. Почему в известном сочинении «Об общественном договоре, или Прин-ципы политического права» Ж.-Ж. Руссо заявил что, законы общественного мнения не менее важны для построения социума, государства, чем законы по-литические и гражданские?

7. Какое влияние оказало появление периодической печати на развитие ре-кламы и PR?

8. В какой период произошло оформление и развитие PR как самостоятель-ной сферы деятельности и научной дисциплины?

9. Каковы особенности развития американской и западноевропейской школ PR? 10. Какие задачи встали перед рекламными и PR-коммуникациями в период

Второй мировой войны? 11. Когда была открыта первая специализированная фирма по оказанию PR-

услуг? 12. Как менялись в течение последнего столетия технологии по построению

имиджа представителей власти? 13. Когда появилась концепция интегрированных коммуникаций? 14. Каковы тенденции развития современного рынка рекламных и PR-услуг

в России?

8

3. Подготовка эссе по собственному усмотрению (с последующим обсуждением их результатов)

Темы для эссе: Трансформация коммуникаций: история и современность. Приемы и методы влияния на общественность в Древней Греции и Древнем

Риме: протореклама, риторика, пропаганда, триумфальные шествия, гладиатор-ские игры, монументальное строительство, литература и искусство, элементы лоббирования, деятельность глашатаев в области массового информирования (по выбору).

Деятельность глашатаев и герольдов в области массового информирования (Античность и Средние века).

Античные и средневековые коммуникации в религиозной сфере. Деятельность великих личностей античности и средневековья как форма

прото-PR: Перикл, Фемистокл, Александр Македонский, Юлий Цезарь, импе-ратор Октавиан Август, Нерон, Домициан, Траян, Марк Аврелий, Адриан, Кон-стантин I Великий, Хлодвиг I Меровинг, Карл Великий, Вильгельм Завоева-тель, Фридрих I Барбаросса, Ричард I Львиное Сердце, Филипп II Август, Чин-гисхан, Тамерлан (по выбору).

Античные и средневековые мыслители о воздействии на сознание и чув-ства людей: Аристотель, Платон, Марк Туллий Цицерон, Фома Аквинский, Николо Макиавелли (по выбору).

Проблемы формирования имиджа правителя в трактате Николо Макиавелли «Государь».

Мыслители эпохи Просвещения о взаимодействии общества и власти (Т. Гоббс, Ф. Бэкон, Д. Локк, Ж.-Ж. Руссо, Ш. Л. Монтескье).

Общественная деятельность Мирабо, Робеспьера, Марата, Дантона, Напо-леона (по выбору).

Особенности public relations в начале XX века. Период «взросления». Ведение информационного противостояния в период Второй мировой вой-

ны: 1941-1945. Связи с общественностью и реклама в деятельности современных трансна-

циональных корпораций (по выбору). Реклама и PR-технологии в избирательных кампаниях. Президентские и

парламентские выборы в Западной Европе, США (страна по выбору). PR в военных конфликтах второй половины XX – начала XXI вв.: «холодная

война», война в Корее, Вьетнам, Афганистан, война в Персидском заливе, со-бытия в Югославии, вторжение в Ирак (2003 г.), Абхазия и Ю. Осетия (2008 г), Ливия (2011 г.).

Истоки прото-PR в Древней Руси. Складывание политической и деловой коммуникации в период Московского

государства (XIV – XVII вв.). Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начале XX вв.). Работа с общественностью в СССР: особенности пропаганды и агитации. Современное состояние PR в Российской Федерации. Роль и место комму-

никаций в российском обществе.

9

Связи с общественностью и реклама в российской политике. Выборы в Гос-ударственную думу: 1993 г., 1995 г., 1999 г., 2003 г., 2007 г., 2011 г. Президент-ские кампании: 1996 г., 2000 г., 2004 г., 2008 г., 2012 г. PR политических партий и общественных объединений (по выбору).

«PR-персоны» Российского государства IX – XXI вв. и их влияние на обще-ственное мнение (по выбору).

4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.




во внеаудиторное время. 2. Участие в обсуждении эссе, выполненных во внеаудиторное время.

Тема 3. Public relations в системе интегрированных коммуникаций


внеаудиторная самостоятельная работа – 6 часов


1. Изучение теоретических вопросов 1. Связи с общественностью как социальная технология и управленческая

практика. 2. Принципы и функции связей с общественностью. 3. Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-дея-

тельности. 4. Работа с целевой аудиторией в рамках PR. 5. PR-инструментарий. Основные приемы и методы связей с общественно-

стью. 6. Сетевые ресурсы PR-коммуникаций. 7. Использование средств массовой информации в практике связей с обще-

ственностью. Механизмы управления новостной информацией в связях с обще-ственностью. Создание информационных поводов.

2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Какие черты присущи связям с общественностью и являются отличитель-

ными свойствами от других способов коммуникации?

10

2. Почему отношения со СМИ являются одними из важнейших аспектов связей с общественностью?

3. Назовите принципы взаимоотношений со средствами массовой информа-ции в практике СО? Раскройте их содержание.

4. Какие существуют формы подачи информационно-новостных материалов в практике СО? Чем они отличаются?

5. Назовите несколько подходов определения групп общественности? 6. Какие сведения необходимы для определения адресных групп обще-

ственности? 7. Какие методы манипулирования общественностью вы знаете? 8. Раскройте содержание основных направлений воздействия PR-инстру-

ментов на общественное мнение? 9. Каким образом можно усилить информационный повод? 10.Как вы понимаете термин «обратная связь»? 11. На примере деятельности крупной промышленной или торговой компа-

нии сформулируйте основные направления связей с общественностью, которые необходимо реализовать в современных условиях.

12. Есть ли зависимость между целевой аудиторией, текстом сообщения и средством коммуникации? В чем она заключается?

13. Согласны ли вы с тем, что современные связи с общественностью пере-росла рамки маркетинга и представляют самостоятельную функцию управления?

14. С какой целью разрабатываются кодексы профессионального поведения в PR?

3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Связи с общественностью в системе социального управления. СМИ как основной канал воздействия PR-технологий. Ведущие разновидности PR-материалов для СМИ. Пресс-релиз: назначение, особенности содержания и стиля изложения. Работа со средствами массовой информации в структуре связей с обще-

ственностью. Конструирование новости и управление информацией в связях с обще-

ственностью. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью в системе менеджмента. Понятия «общественность» и «общественное мнение» в связях с обще-

ственностью. Работа с целевой аудиторией в рамках PR-проекта. Отношения с различными группами общественности в рамках PR-дея-

тельности. PR и формирование общественного мнения.

11

Формирование общественного мнения. Свобода манипулирования или сво-бода от манипуляций.

Методы манипулирования в практике связей с общественностью. Правовое регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. PR-мероприятия в сети Интернет. Интернет-сайт как средство управления общественным мнением. Базовые принципы профессиональной этики специалиста по связям с обще-

ственностью. Этические стандарты PR-деятельности в России и за рубежом (страна по

выбору). Кодексы профессионального поведения в связях с общественностью: Афин-

ский, Лиссабонский, Венецианский, Американский, Российский и др. (по выбору). Социальная ответственность бизнеса и связи с общественностью. Роль и место связей с общественностью в современном обществе. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.





Тема 4. Реклама как инструмент интегрированных коммуникаций


внеаудиторная самостоятельная работа – 4 часа


1. Изучение теоретических вопросов 1. Предмет, содержание и задачи рекламы в современных условиях. Реклама в

системе рыночной экономики. Коммуникативные и экономические цели рекламы. 2. Классификация рекламы, ее основные цели. Above-the-line и below-the-

line реклама. 3. Социально-психологические основы рекламной деятельности. Воздействие

рекламы на потребителей. Приемы и способы привлечения внимания к рекламе. 4. Реклама в системе маркетинга. 5. Средства распространения рекламы.

12

6. Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации. 7. Влияние рекламной деятельности на торговлю и экономику, пропаганду

образа жизни, политику. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Какие черты присущи рекламе и являются ее отличительными свойства-

ми от других способов коммуникации? 2. Какие каналы распространения рекламы вам известны? Охарактеризуйте

основные критерии выбора канала распространения рекламы? 3. Назовите преимущества и недостатки отдельных средств массовой ин-

формации в качестве рекламоносителей? 4. Какие группы мотивов используются в рекламе? Охарактеризуйте эти мо-

тивы и приведите примеры рекламы с их использованием? 5. Перечислите основные виды рекламных стратегий рационалистического

типа? 6. Каково влияние содержания рекламного сообщения на ее запоминаемость

и агитационную силу? 7. В чем проявляются особенности подхода к рекламе в разных странах? 8. Какие общие требования предъявляются к содержанию рекламных сооб-

щений в Федеральном законе «О рекламе»? 9. Назовите товары и услуги, реклама которых ограничена согласно законо-

дательству Российской Федерации? В чем заключается эти ограничения (на примере одного из видов товаров и услуг)?

10. Что входит в понятие «информационная реклама»? 11. Каковы причины заинтересованности рекламного бизнеса в совершен-

ствовании и использовании системы саморегулирования? 12. В чем заключается положительное воздействие рекламы и PR на макро-

экономику? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы:

ATL- BTL-акции, промо-акции, прямой маркетинг (директ-мейл, личная про-дажа, сетевой маркетинг), интерактивное телевидение, Интернет-технологии, зонтичный брендинг, спонсорская реклама, кросс-реклама и «реклама в рекла-ме», SMS-реклама, POS-материалы, product placement (по выбору).

Основные психологические механизмы рекламного воздействия. Политическая реклама: виды и особенности. Понятие социальной рекламы, ее цели, задачи. Возникновение и развитие социальной рекламы. Государство как главный заказчик социальной рекламы. Особенности организации политической рекламной компании.

13

Особенности подхода к рекламе в разных странах. Современная европей-ская реклама. Североамериканская реклама. Реклама стран Азии (по выбору).

Адаптация рекламы к особенностям национального восприятия. Нацио-нальная культура и международные рекламные кампании.

Рекламное позиционирование товара. Реклама в прессе: основные носители, эффективность, аудитория. Использование телевидения в рекламной практике. Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Методы продвижения и особенности рекламы в сети Интернет. Рынок Интернет-рекламы в России. Прямая почтовая реклама (direct-mail). Наружные и транзитные средства распространения рекламы. Взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта. Реклама и выставочная деятельность. Установки и стереотипы в рекламной практике. Миф и символ в рекламе. Имиджи и стереотипы в рекламе. Формирование привлекательного имиджа страны, региона, отдельной от-

расли, имиджа предприятия и имиджа торговой марки с помощью рекламных технологий (по выбору).

Общественная критика рекламы: основные претензии общества к рекламе. Система государственного контроля и регулирования рекламной деятельно-

сти (страна по выбору). Специфика рекламы отдельных видов товаров и услуг (по выбору). Федеральный закон «О рекламе», его роль и значение. Понятие «недобросо-

вестной» и «недостоверной» рекламы. Саморегулирование в сфере рекламы. Специфика регламентирования отдельных видов товаров за рубежом (по

выбору). Мировой рынок рекламы. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.





14

Тема 5. Немедийные коммуникации

Практические занятия – 4 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 4 часа


1. Изучение теоретических вопросов 1. Сущность и содержание немедийных коммуникаций. 2. Коммуникационные характеристики и преимущества мероприятий по

стимулированию сбыта. 3. Прямой маркетинг. 4. Технологии брендинга. 5. Event-менеджмент. Содержание и основные задачи событийных комму-

никаций. 6. Выставка как средство коммуникационного воздействия. 7. Каналы неформальной коммуникации. Способы управления неформаль-

ными коммуникациями. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. В чем заключаются основные функции event-менеджмента? 2. Назовите основные приемы и методы управления неформальными ком-

муникациями? 3. Перечислите ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта? 4. Какова роль рекламы и связей с общественностью в организации меро-

приятий по стимулированию сбыта? 5. Какие возможности в продвижении товаров и услуг для организации от-

крывает спонсорство? 6. Как вы думаете, почему в настоящее время спонсорство зарекомендовало

себя как одно из эффективных средств маркетинговых коммуникаций? 7. Назовите основные виды специальных событий применяемых в практике PR? 8. Какие преимущества приносит фирменный стиль своему владельцу? 9. В чем преимущество ведения бизнеса с помощью сетевого маркетинга? 10. Какие коммуникативные задачи решают компании, принимая участие в

выставочной деятельности? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Специальные мероприятия в системе связей с общественностью. Организация выставочных коммуникаций: PR-акции, рекламная деятель-

ность, акции по стимулированию сбыта. Презентации: виды и правила подготовки.

15

Специальные события в PR-деятельности: церемонии открытия, круглые столы, семинары, дни открытых дверей (по выбору).

Пресс-конференции и брифинги: их цели и особенности проведения. Государственный и профессиональный праздник как PR-инструмент. Особенности SMS-рекламы. Использование рекламы в местах продаж (POS-материалы). Каналы неформальной коммуникации в PR-деятельности. Product placement: технология рекламы и PR. Упаковка как синтетическая форма маркетинговых коммуникаций. Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта. Сувенирная реклама: виды, достоинства и недостатки. Фирменный стиль в системе интегрированных коммуникаций. Мифы и стереотипы как инструменты коммуникационных технологий. Благотворительность как инструмент формирования общественного мнения. Спонсорство как инструмент коммуникативной политики организации. Социальные эффекты в использовании спонсорства. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.





Тема 6. Области применения и специализации интегрированных коммуникаций


внеаудиторная самостоятельная работа – 4 часа


1. Изучение теоретических вопросов 1. Интегрированные коммуникации в сфере современного бизнеса. Основ-

ные задачи рекламы и связей с общественностью: позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама.

2. Реклама и связи с общественностью в органах государственной власти. Основные направления деятельности пресс-центров.

3. Интегрированные коммуникации в политической сфере. Рекламные и PR-технологии в избирательных кампаниях.

16

4. Связи с общественностью и реклама в некоммерческих организациях. Фандрайзинг.

5. Внутрикорпоративные коммуникации: этапы проведения и инструменты. Особенности выстраивания внутрикорпоративных коммуникаций.

6. Антикризисные коммуникации. Работа со СМИ в условиях кризиса. Спе-цифика управления коммуникациями в условиях кризиса.

7. GR (Government Relations): понятие, основные цели и задачи. Связи с об-щественностью для крупного бизнеса.

8. Формирование имиджа средствами рекламы и PR. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Назовите особенности связей с общественностью в сфере государствен-

ного управления? 2. Какова специфика PR в сфере финансовых услуг? С какими группами

общественности работают специалисты по финансовым PR? 3. Назовите основные цели внутрикорпоративного PR? Какие корпоратив-

ные мероприятия вы считаете самыми действенными для сплочения персонала? 4. Что включает в себя PR-управление кризисами? 5. Какие ошибочные действия во время кризиса необходимо избегать PR-

специалистам? Объясните свой ответ. 6. Что понимается под профилактическими мерами в антикризисном PR?

Как осуществляется подготовка к кризисным ситуациям в компании? 7. Какова специфика PR в избирательных кампаниях? В чем особенности

управления избирательной кампанией? 8. Существует ли связь между public relations и лоббированием, и если да, то

каким образом она проявляется? 9. В чем состоит значение института лоббирования в современном правовом

государстве, и какие задачи возложены на лоббистов в общественной, полити-ческой и экономической сфере?

10. Почему, по мнению подавляющего большинства исследователей, прак-тика лоббирования нуждается в жестком контроле и регламентации со стороны общества?

11. Какова роль PR в реализации принципов социальной ответственности бизнеса?

12. Почему любой организации, независимо от формы собственности, необ-ходимо взаимодействовать с органами государственной власти?

3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Связи с общественностью и реклама в разных сферах бизнеса: коммуника-

ции в финансовой сфере, PR и реклама для вузов, в туризме, в гостиничном бизнесе, товаров и услуг класса «люкс»; коммуникации торговой фирмы, про-изводственной компании (по выбору).

17

Особенности организации PR в малом и среднем бизнесе. Социальный PR государственных институтов: ГИБДД, Министерство обо-

роны, МЧС, налоговые органы (по выбору). Использование социальной рекламы органами государственной власти. Лоббирование в практике PR. Взаимодействие бизнеса с органами государственной власти и управления

(GR). GR-обеспечение региональной экспансии компании. Лоббирование корпоративных интересов через органы законодательной

власти. Event-менеджмент в решении задач GR. Связи с общественностью в политической сфере. Возникновение и развитие связей с общественностью в органах государ-

ственной власти. Основные проблемы взаимодействия с общественностью в рамках прави-

тельственных PR. Политическая реклама в избирательных кампаниях. Политические партии и объединения как субъекты PR-деятельности в изби-

рательных кампаниях. PR-методы повышения ypовня легитимности. Политический консалтинг. Выстраивание отношений с инвесторами (investor relations). Социальный PR в практике корпоративной службы по связям с обществен-

ностью. Организация внутрикорпоративных коммуникаций на крупном предприятии. Инструменты внутрикорпоративного PR. Формы и методы PR в политической сфере. «Черный» PR как публицистика и как политтехнология. «Черные» и «белые» предвыборные технологии: западный опыт и отече-

ственная практика. Приемы и методы нейтрализации негативных PR-технологий. Защита от

компромата. Формирование привлекательного имиджа политика средствами рекламы и PR. PR-кампании благотворительных и общественных организаций по привле-

чению инвестиций. Управление коммуникациями в кризисных ситуациях. Роль рекламы и PR в антикризисном управлении. Особенности использования информации во время кризиса. Фандрайзинг в PR-деятельности некоммерческой организации. Формирование имиджа властных структур (на примере регионального ис-

полнительного или законодательного органа государственной власти). Бизнес-имидж организации. Деловая репутация в системе нематериальных

активов компании. Формирование публичного имиджа руководителя компании. Структура и

содержание личностного имиджа.

18

4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.



1. Участие в обсуждении ответов на контрольные вопросы, подготовленные во внеаудиторное время.

2. Участие в обсуждении докладов, выполненных во внеаудиторное время.

Тема 7. Организация работы коммуникационных служб

Практические занятия – 4 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 6 часов


1. Изучение теоретических вопросов 1. Основные участники рынка рекламных и PR-услуг. 2. Коммуникационная служба коммерческой организации: преимущества и

недостатки. Основные направления работы отдела по связям с общественно-стью и рекламного подразделения в деятельности фирмы.

3. Пресс-служба в органах власти. 4. Специфика службы по связям с общественностью и рекламе в обще-

ственных и благотворительных организациях. 5. Организация работы коммуникационного агентства: структура и функции. 6. Виды рекламных и PR-агентств. Агентства полного цикла или универ-

сальные агентства. Специализированные агентства. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. К стратегическому или оперативному управлению организацией следует

отнести деятельность PR-служб? 2. Какие формы рекламных и PR-служб существуют в современной россий-

ской экономике? 3. От чего зависят размеры и организационная структура PR-подразделения? 4. В чем, на Ваш взгляд, основное отличие внутреннего рекламного отдела

от внешнего рекламного агентства? 5. Каким образом можно обеспечить относительно эффективную работу PR-

службы? 6. Перечислите основные факторы, влияющие на деятельность PR-отделов? 7. Кого в PR-агентстве называют креативным директором? 8. Какие виды деятельности PR-служб можно отнести к лоббированию? 9. Выделите направления анализа антикризисной деятельности PR-службы?

19

10. В чем заключается настоятельная необходимость создания PR-службы в крупных промышленных и торговых компаниях?

11. В чем заключается политика информационной открытости? 12. Каковы функции PR-служб по поддержке системы менеджмента компании? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Коммуникационные службы в коммерческом секторе (на примере деятель-

ности крупной компании). Организация работы отдела по связям с общественностью в сфере государ-

ственного и муниципального управления (на примере деятельности госструктуры). Деятельность пресс-службы в органах исполнительной власти (на примере

деятельности федеральных или региональных госструктур). PR-службы законодательной и исполнительной власти: особенности и отличия. Взаимодействие государственной организации с общественностью: этиче-

ские и правовые проблемы. Налаживание механизма «обратной связи» как условие работы службы pub-

lic relations в органах государственной власти. Организация работы кризисного информационного центра. Особенности работы государственных PR-служб с информационными кана-

лами. Функции пресс-службы: информационная, пропагандистская, консалтинго-

вая и охранительная. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, обществен-

ностью и политическими организациями. Выстраивание отношений с общественными организациями и политически-

ми партиями в практике government relations. PR-службы политических партий и общественных объединений (на примере

российских и зарубежных организаций). PR-служба в информационно-аналитическом сопровождении избирательной

кампании. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.





20

Тема 8. Планирование и организация PR-кампании

Практические занятия – 4 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 6 часов


1. Изучение теоретических вопросов 1. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций. Факторы,

влияющие на выбор средств, форм и методов коммуникационного воздействия. 2. Понятие и цели кампании по связям с общественностью. Виды PR-кампаний. 3. Составляющие PR-кампании: оценка ситуации, постановка целей и задач,

определение целевых аудиторий, разработка медиастратегии, формулирование ключевых сообщений, планирование бюджета кампании, инвентаризация налич-ных ресурсов, планирование работы со СМИ, реализация замысла, оценка ре-зультатов. Составление рекомендаций по проведению последующих PR-акций.

4. Маркетинговые и социологические исследования в области связей с об-щественностью.

5. Критерии эффективности успешной кампании. Эффективность в PR и ре-кламе: проблемы измерения и оценки.

2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Перечислите основные этапы планирования рекламной и PR-деятельности? 2. По каким направлениям осуществляется ситуационный анализ предприя-

тия в процессе планирования рекламной деятельности? 3. В чем состоит цель анализа рекламируемого объекта (SWOT-анализа)? 4. Какие методы разработки PR-бюджета Вы можете назвать? 5. Что понимают под экономической и коммуникативной эффективностью

рекламной и PR-деятельности? 6. Почему возникает потребность в выработке универсальных стандартов и

критериев оценки эффективности коммуникационных кампаний. 7. Объясните разницу между качественными и количественными исследо-

ваниями. 8. Какие факторы, помимо репрезентативности, необходимо учитывать,

осуществляя спор первичной информации по насущным проблемам со слов опрашиваемых?

9. Какие задачи преследует сегментирование? 10. Почему медиапланирование является одним из важнейших этапов раз-

работки и реализации рекламной кампании? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Стратегическое планирование и тактические решения PR-кампании.

21

Основные этапы PR-деятельности. Информационное и социологическое сопровождение кампании по связям с

общественностью. Планирование и организация информационных кампаний в государствен-

ном и муниципальном управлении. Функции и обязанности современного специалиста по связям с обществен-

ностью. Профессиональные навыки и профессионально значимые личностные каче-

ства специалиста по связям с общественностью. Разработка и информационное сопровождение социальных проектов. Подготовка брифа в рекламной кампании. Маркетинговые исследования в сфере рекламы и связей с общественностью. Социологические исследования аудитории, общественного мнения. Маркетинговые исследования в PR. Ситуационный анализ. Сегментирование в рекламной и PR-кампании. Социологические исследования аудитории, общественного мнения. Контент-анализ как один их основных методов исследования СМИ. Фокус-группа: особенности проведения, аналитика. Медиапланирование: основные понятия и этапы. Критерии отбора медиака-

налов. Медиапланирование для электронных и печатных СМИ. Особенности рекламных кампаний. Реклама промышленных, торговых

предприятий и реклама в сфере услуг (по выбору). Международные рекламные кампании. Основные стратегии и правила в

международной рекламной деятельности. Оценка эффективности рекламной деятельности. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламного сообщения. Эффективность в PR: проблемы измерения и оценки в современных условиях. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.





22

Список основной и дополнительной литературы

а) основная литература: Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2012. Варакута С.А. Связи с общественностью. М., 2013. Галумов Э. Основы PR. М., 2005. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2006. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПб., 2009. Карпова С.В. Рекламное дело. М., 2013. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2008. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. СПб., 2008. Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, техно-

логии, синергетический эффект. М., 2012. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. М., 2012. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М., 2006. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 2008. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. СПб., 2008. Теория и практика рекламы: учебник / под ред. Тулупова В.В. СПб., 2006. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М., 2008. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, тех-

нологии, области применения, структуры. М., 2009. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг.

М., 2011. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2008.

б) дополнительная литература:

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М., 2006. Векслер А.Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. М., 2006. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы М., 2006. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз.

М., 2007. Домнин В.Н. Стратегический брендинг. СПб., 2008. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама. М., 2007. Клоков И.В. Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты. СПб., 2007. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2005. Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или борьба

для имиджмейкера. СПб., 2006. Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного. СПб., 2008. Мединский В.Р. Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика

до Петра. М., 2010. Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 2007. Матанцев А.В. Эффективность рекламы. М., 2007. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие М, 2005. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие. М., 2007. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2005. Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. М., 2005. Панарин И.Н. Информационная война, PR и мировая политика: учебное пособие для ву-

зов. М., 2006. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007.

http://www.ozon.ru/context/detail/id/4750172/?partner=blindhand

23

Почепцов Г. Г. Информационно-политические технологии. М., 2006. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму.

М., 2006. Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров. М., 2012. Русаков А Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб., 2006. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. М., 2013. Ученова В.В. История отечественной рекламы. М., 2006. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. М., 2006. Федотова Л.М. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью. М, 2012. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для госу-

дарственных организаций и проектов. М., 2013. Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми. М., 2006. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2009. Шарков Ф.И. Коммуникология: Основы теории коммуникации. М., 2013. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы.

М., 2013.

в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы: http://AdMarket.ru – Информационно-аналитический портал о рынке рекламы. http://info.grebennikov.ru – Электронная библиотека «Гребенников-Инфо». Библиотека

статей по маркетингу, рекламе, менеджменту и управлению финансами. http://www.sostav.ru/ – Информационно-аналитический портал. Сайт, посвященный PR,

маркетингу и рекламе. http://www. rwr.ru – Реклама в России. Портал о российском рекламном рынке. http://www.media-online.ru – Медиа-онлайн. Все о рекламе и СМИ. http://www.triz-ri.ru – Открытые бизнес-методики и технологии «Рекламное Измерение». http://www.window.edu.ru – Каталог образовательных Интернет-ресурсов. http://www.reklamodatel.ru – On-line журнал «Рекламодатель: теория и практика». http://www.ci-journal.ru – Научно-практический On-line журнал «Корпоративная имидже-

логия». http://www.pronline.ru – Ежедневно обновляемое электронное издание о PR, маркетинге и

рекламе. http://www.advertka.ru/ – On-line издание о брендинге, рекламе и маркетинге. http://www.brand-management.ru – Журнал «Бренд-менеджмент». http://www.advi.ru – Рекламные Идеи. Российский журнал о творческом брэндинге. http://adindustry.ru – On-line журнал «Индустрия рекламы».

г) периодические издания (журналы): Индустрия рекламы. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Маркетинговые исследования. Реклама в России. Реклама: теория и практика. Рекламные идеи – Yes! Рекламные технологии. Рекламный мир. Советник. PR в России. PR-диалог. Бренд-менеджмент. Корпоративная имиджелогия.

http://www.mdk-arbat.ru/bookcard?book_id=3319484

http://www.mdk-arbat.ru/bookcard?book_id=3319484

http://www.google.com/url?sa=D&q=http://info.grebennikov.ru/&usg=AFQjCNFOJocBWF1U3AeNzC9PPyv9rhauow

http://www/

http://www.media-online.ru/

http://www.media-online.ru/

http://www.triz-ri.ru/

http://www.window.edu.ru/

http://www.reklamodatel.ru/

http://www.ci-journal.ru/

http://www.pronline.ru/

http://www.brand-management.ru/

http://www.advi.ru/

http://adindustry.ru/

24

Оглавление

Введение ....................................................................................................................... 3

Тема 1. Введение в курс «Интегрированные коммуникации» ............................... 5 Тема 2. История возникновения и развития коммуникационных технологий ..... 6 Тема 3. Public relations в системе интегрированных коммуникаций ..................... 9 Тема 4. Реклама как инструмент интегрированных коммуникаций .................... 11 Тема 5. Немедийные коммуникации ....................................................................... 14 Тема 6. Области применения и специализации интегрированных коммуникаций .............................................................................................. 15 Тема 7. Организация работы коммуникационных служб ..................................... 18 Тема 8. Планирование и организация PR-кампании ............................................. 20

Список основной и дополнительной литературы .................................................. 22

Documents

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ › content › learning › 4 › science › 2 › doc... · Интегрированные коммуникации: методические