Politika Proizvoda i Dizajn

8/18/2019 ' Politika Proizvoda i Dizajn

1/36

POLITIKA PROIZVODA I DIZAJN

MARKETING

Najčećše se povezuje sa know how-om, a još nije dobio status prave znanstvene discipline. Know how jer pokušava potrošaču približiti proizvod i ispitati reakcije potrošača. Poslovna filozofija jer polazi od potreba potrošača i prilagoava svoje proizvode i usluge tim

potrebama. !o čini da bi postigao odreeni uspjeh. !aj uspjeh mjerimo kvalitativno ikvantitativno. !reba postići pozitivni rezultat za poduzeća, za potrošača i za društvenuzajednicu. "judi su općenito #ormulirali negativan stav prema marketingu jer se poduzećačesto ponašaju neodgovorno i daju lažne in#ormacije potrošačima. Konačna kon!"ija $

proizvodim svoj proizvod za domaće tržište, Koo"!#a$ivna %srednje složena koncepcija& $ mi prodajemo naše znanje, tj. licenca po kojoj netko drugi proizvodi proizvod, %$#a$!&ija s$#anih'la&anja ( ja imam znanje, mogućnost, a drugi proizvode. )ilj *a#k!$in+ko& s's$ava je da sena jednom mjestu okupljaju sve in#ormacije koje će pridonijeti donošenju pravih odluka

O,LIKOVANJE PO%LOVNE POLITIKE POD-ZE.A TEMELJEM

IDENTI/I)IRANI0 TR1I2NI0 POTRE,A333

2$o4 'roizvod je izvod aktivnosti u poduze. (oje i koliko outputa želimo imati %dubinaasortimana i širina& Koj! "#oizv3 i 'sl'&!

Za ko&a4 Ne možemo proizvoditi sve za svakoga) Tko s' "o$!nijalni k'"i Koliko4 * kojim količinama nešto proizvoditi - koji* količina*a Ka54 Ne isplati se proizvod dugo držati u skladištu jer cijena raste P#!*a kojoj 5ina*ii Kako4 +esmo li lideri, imamo li nova znanja i tehnologiju, ulaganaj u , znanje, osobneveze Know how6 $!hnolo&ijaG5j!4 "okacija je jako bitna, treba je pažljivo birati. O"$i*alna lokaija "#oizvo5nj!

PROIZVOD6 POLITIKA PROIZVODA6 ODL-7IVANJE O %TRATEGIJI PROIZVODA

(ako bi zadovoljili potrebe potrošača na tržištu se možemo pojavljivati s proizvodima,uslugama i idejama.

PROIZVOD je skup #izičkih, uslužnih i simboličkih detalja od kojih se očekuje da pružezadovoljstvo, odn. korist. 'roizvod je sve što se me ponuditi u svrhu zadovoljavanja potrebeili želje.V#s$! "#oizvo5a8

/. o"i"ljivi %#izički& proizvod0 automobit, mikrovalna pećnica. 1načenje opipljivih

proizvoda proizlazi ne iz vlasništva nad njima već uslijed koristi %pogodnosti& kojenam pružaju.2. 'sl'&! ( obrazovanje, turističko putovanje. *sluge nastaju u interaktivnom

osobnom kontaktu s ljudima, opremom, mjestom, aktivnostima, organizacijomsubjekta koji pruža uslugu.

3. i5!ja ( borba protiv droge(od #izičkih proizvoda nije važno tko je proizvoać, a izmeu proizvodnje i potrošnje

postoji odreeno vremensko razdoblje. (od usluga to nije slučaj %npr. #rizuru ne možešspremiti u ormar&*sluga nastaje uvijek u interakciji izmeu onoga tko je prouža i onoga tko je koristi.4 kod opipljivih i kod neopipljivih proizvoda kupujemo neopipljiva svojstva %ona se

vide u npr. kvaliteti, image-u&.

9:;


2/36


Najč!+=! !+k! i za>'n!8/. proizvoači pridaju više pažnje #izičkim komponentama, a manje koristima koje

pružaju dotični proizvodi.2. proizvoači sebe vide kao prodavača proizvoda, a ne kao onoga tko rješava

potrebu

1adatak stručnjaka za marketing je da brine o koristima, a ne isključivo o #izičkimkomponentama proizvoda. 'roizvoači i prodavači koji koncentriraju svojarazmišljanja na #izičke komponente proizvoda, a ne na potrebe potrošača pate odmarketing myopia-e %grč miopija5 kratkovidnost&

Ma#k!$in& *?o"ia $ poduzeća vrlo rijetko poduzimaju radikalne promjene u politici proizvoda, čaki i onda kad ih na to upozoravaju promjene u njihovom okruženju

Th!o5o#! L!#i$$ %6arketing 67opia& tvrdi kako poduzeće namju dovoljnu širinu pogleda naodabrano tržište jer razmišljaju samo u okvirima proizvoda i ponude proizvedenoga, a nerazmišljaju od krajnjim potrebama koje proizvod zadovoljava.

P#oizvo5no vs3 *a#k!$in+ko 5!fini#anj! "oslovanja8

evlon $ mi proizvodimo kozmetiku $ mi tržištu nudimo nadu

8ero9 $ mi proizvodimo opremu za #otokopiranje $ mi pomažemo u poboljšanju proizvodnosti ureda

:olumbia pictures $ mi pravimo #ilmove $ mi tržištu nudimo zabavu

:arrier $ mi proizvodimo klima ureaje mi osiguravamo kontrolu temp. zraka uvašem domu

@:;


3/36


POLITIKA PROIZVODA

- integralni dio poslovne i razvojne politike- polazi od pretpostavke o nužnosti i korisnosti što cjelovitog prilagoavanja proizvoda

željama, zahtjevima i potrebama potrošača

- obuhvaća odlučivanje o svim aspektima koji odreuju i utječu na način kako potrošač promatra ponudu poduzeća

Ras"oni "oli$ik! "#oizvo5a i nj!zini as"!k$i Poli$ika "#oizvo5a0

proizvodi koji su već na tržištuo osiguranje daljeg rasta prodajeo osiguranje daljeg razvojakratkoročno i srednjeročno vremensko razdoblje

proizvodi koji se ne nalaze na tržištuo kreiranje proizvodao lansiranje proizvodasrednjeročno i dugoročno vremensko razdoblje

9 v#h'nskih novih "#oizvo5a svih v#!*!na %od /;;; ponuenih&0 /. kotač, 2. lug i strijela,3. telegra#, . parni stroj, ?. cjepivo, @. tele#on, A. papir, /;.kanalizacija.

POLITIKA PROIZVODA

Bime se bavimoCBime bismo se željeli bavitiC6ultidimenzinalno obilježje potražnje $ angažiranje adekvatnih resursa $ proizvod kojizadovoljava potrebe

(onačni uspjeh poduzeća na tržištu %pro#it, D4, tržišni udjel& uvjetovan je politikom proizvoda. P#oizvo5 ili '"a "#oizvo5a "o5'z!=a o5#!B'j'8

IN%TR-MENTARIJ POLITIKE PROIZVODA

- omogućava voenje aktivne, tržišno orijentirane i usklaene politike proizvoda.7in! &a8

inovaija C inovacija proizvoda *o5ifikaija C promjene proizvoda !li*inaija C izuzimanje iz proivzodnog programa proizvoda koji ne odgovaraju

potrebama i zahtjevim tržišta

;:;


4/36


I3 INOVA)IJA PROIZVODA

T!o#ija inovaij! %Echumpeter& $ ekonomski sustav koji ne poznaje inovaciju postajestatičan.

Inovaija8 F. diverzi#ikacija, G. di#erenciranje

Inovaija j!s$ 0/. nov proizvod - uvoenje potpuno novog proizvoda %proizvod kojeg poduzeće nijeuopće proizvodiloH uspostaviti novi trentH i redizajnirati proizvod koji je tolikomodo#iciran da je stari proizvod postao potpuno nov&.

2. tehnologija $ uvoenje nove tehnologije3. tržišta $ nova tržišta %domaće tržište, inozemnstvo&


5/36


,3 Dif!#!ni#anj! "#oizvo5a $ proširenje ponude na tržištu uvoenjem novih, dodatnih proizvoda ali bez povećanja ukupnog broj grupa proizvoda na strani ponude.)ilj *a#k!$in+kih akija $ jest postići prepoznatljivost i razlikovna obilježja našeg

proizvoda u odnosu na konkurenciju te bolje se prilagoavati potrebama i željamaodabranog tržišnog segmenta.

a3 $!hnolo+ko 5if!#!ni#anj! ( u kratkom vremenu potrošač uvia razliku utehnološkom procesu i kvaliteti proizvoda %npr. cipele $ ručni rad i poluautomatski rad&

>3 5is$#i>'$ivno 5if!#!ni#anj! ( novi način prodaje i novi distributivni kanalkojim se di#erenciramo od konkurencije $ npr. sa selektivne prodaje prelazimona ekstenzivnu %tiskovine nekog izdavača osim na kioscima !iska i uhana

počinju se prodavati i u prodavaonicama proizvoda široke potrošnje i kodkolportera&

3 info#*a$ivno 5if!#!ni#anj! ( novi oblici i načini in#ormiranja potrošača nove metode promicanja proizvoda %dijeljenje uzoraka na ulici& nove metode in#ormiranja o proizvodu %;@;; $ besplatni tel.br.& uvoenje demonstracije i degustacija proizvoda

II3 PROMJENE PROIZVODA

zahtjevati na proizvodima koji su na tržištu %kada proizvod gubi svojstva koja suvažna& i to u slučajevima0

/. kupci prestaju kupovati proizvod jer je zastario2. proizvod zaostaje u svojstvima za konkurentskim

1ivo$ni vij!k "#oizvo5a ili intenzitet potražnje se produžuje pomoću redizajna ili oživljavanja0

/. #izička svojstva $ varijacije #izičkih ili #unkcionalnih svojstava %šampon 2u/&2. estetika - promjene estetskih obilježja %miris, kod proizvoača automobila&3. image $ promjena image-a %nova atraktivna svojstva $ pozitivni stav i kupovne

navike potrošača&


6/36


- iz proizvodnog %prodajnog& asortimana se izuzimaju proizvodi, grupe proizvoda ilidijelovi asortimana za koje se utvrdi istraživanjem da više ne odgovaraju zahtjevima i

potrebama tržišta. Zas$a#j!li "#oizvo5i s' o"asni j!#8

slabi konkurentska prednost poduzeća %proizvodi konkurenta bolje i potpunijezadovoljavaju potrebe&

#inancijski e#ekti postaju neznatni %smanjena - smanjuje se proizvodnja $ smanjuje se doprinos realizaciji. !akoer odnos troškova i doprinosa je svenepovoljniji&

javlja se negativni psihološki e#ekt %potrošači počinju negativan stav i premaostalim proizvodima poduzeća i poduzeću u cjelini

iziskuje neracionalno trošenje vremena %nužno često prilagoavanje cijena, promocije, prodajnih uvjeta, zaliha&

'rije odluke o eliminaciji poduzeće može pokušati zaustaviti proces zastarjevanja. %$#a$!&ij! ko5 zas$a#ij!vanja "#oizvo5a s'8

/. pronalaženje novih tržišta %stimuliranje nove, dodatne &2. revizija kanala distribucije %proširuje se broj prodajnih mjesta&3. promjena prodajnih cijena i uvjeta prodaje %oprez0 opasna strategija jer česta

sniženja cijene i stimuliranje trgovine vode ratu ijenaO


7/36


b& stanje zaliha u trgovini %proizvodi&c& stanje zaliha pomoćnih materijalad& stanje narudžbi u tijeku %još nerealiziranih&e& poželjno vrijeme za temeljito čišćenje %priprema proizvodnje, proizvodnja,

proizvodno-tehnološki odjeli, skladišta i sl.&

a& Pos$'"no "ovlač!nj! $ eliminacija proizvoda bez promjena u marketinškoj strategiji. Nema pokušaja revitalizacije %radimo do konačnog iscrpljenja zaliha)&

b& Isj!Bivanj! iz "#oizvo5a ( obično se primjenjuje za tehničke, tehnološki zastarjele proizvode %npr. stariji modeli kompjutera&. 6arketinški napori se pojačavaju naključnim tržištima ili se eliminiraju neki troškovi u okviru marketinga %npr. oni za

propagandu&. !akve akcije mogu izazvati iznenadni porast pro#ita ili se mogu sniziticjiene kako bi se povećala prodaja.

c& Iz#avno o5>aivanj! ( ako su gubici preveliki tj. nema smisla da se produžuje život proizvodu, pristupa se izravnom izbacivanju nepro#itabilnog proizvoda iz asortimana.

TR1I2NI A%PEKTI PROIZVODA

a& kvaliteta, b& asortiman, c& cijena, d& pakiranje i ambalaža, e& marka proizvoda, #&image, g& usluga potrošaču, h& dizajn

A%ORTIMAN

Aso#$i*an $ raznovrsnost proizvoda %obzirom na sastav, veličinu, vrstu, kvalitetu i drugeosobine& koja predstavljaju ukupnu ponudu jednog proizvoača, ponuača ili posrednika, ili

pak jedne grane djelatnosti ili jednog nacionalnog gospodarstva. Dij!lovi aso#$i*ana j!s'8

- "#oizvo5i ' '!* s*isl' $ pojedinačni reprezentant proizvodnog programa %(odak instantmatic /;;;&

- linija "#oizvo5a $ grupe proizvoda što su meusobno čvrsto povezane jer služezadovoljavanju istih potreba, ili se upotrebljavaju zajedno, ili se prodaju istoj vrsti

potrošača, ili istim prodajnim kanalima, ili se nalaze u istoj kategoriji cijena.- "#oizvo5ni "#oa* $ skup proizvoda koje odreeno poduzeće proizvodi i nudi tržištu

%#otogra#ski aparati, kamere, #ilmovi, kemikalije, itd.& Di*!nzij! aso#$i*ana8

- +i#ina $ koliko različitih vrsta %vrsta5linija& proizvodaC %čokolada, keksi, bomboni...&- 5'>ina $ broj proizvoda u okviru svake vrste proizvoda %čokolada mliječna, sa

kuhanje, sa lješnjacima&- 5'ina $ ukupni broj artikala- konzis$!n$nos$ $ stupanj meusobne povezanosti različitih aspekata asortimana sa

stajališta krajnje potrošnje proizvodnih #aktora, kanala distribucije i sl. %ako uzčokoladu, bombone i kekse počne proizvodnja mlijeka u prahu, asortiman jekonzistentan&.

'roizvodni programJširina5prosječna dubina

:;


8/36


-"#avljanj! aso#$i*ano* Analiza aso#$i*ana8

/. analiza "#o5aj! i "#ofi$a za svaki "#oizvo5 $ doprinos %u M& svakog proizvodaukupnoj vrijednosti prodaje i ukupnom pro#itu.

koliko je asortiman osjetljiv na konkurencijuC koji proizvod eventualno eliminirati iz asortimana itdC

2. analiza "#ofi$a aso#$i*ana $ kako je pozicioniran u svijesti potrošača u odnosu nakonkurencijuC

omogućava razvoj strategije marketinga za pojedini proizvod

identi#icira tržišne segmente i poziciju pojedinog proizvoda iz asortimana uodnosu na potrebe dotičnih segmenata

omogućava uvid u moguće prostore za nove proizvode

O5l'čivanj! o +i#ini i 5'>ini aso#$i*ana - ovisi o ciljevima poduzeća %npr. cilj $ veći tržišniudio i rast $ odluka o širen i dubljem asortimanu&

O5l'čivanj! o *o5!#nizaiji aso#$i*ana %povremeno, kontinuirano& $ npr. nove 'ampers pelene s hidratantnom kremom, razni deterdženti s dodacima, sokovi,...O5l'čivanj! o "#oizvo5' koji =! s! is$ia$i ' aso#$i*an' %i služiti kao element posebnoatraktivan za potrošače& $ npr. je#tinom verzijom proizvoda privući pažnju kupaca i potrošača%bonus krema, kavica %elite&, itd.&O5l'čivanj! o "#oizvo5i*a kan5i5a$i*a za !li*inaij' iz aso#$i*ana %npr. "edo tortice $

preživio samo nekoliko mjeseci na tržištu&

KVALITETA

- takva svojstva proizvoda koja moraju zadovoljiti odreene potrebe- kvaliteta proizvoda je kompleksan i višedimenzionalan pojam. 6jerenje kvalitete je

otežano.- kvaliteta ima proizvodno-tehnološku dimenziju, ali i psihološku dimenziju

DIMENZIJA KVALITETE MATERIJALNOGA PROIZVODA Ra5na o>ilj!ja ( primarne karakteristike $ npr. !K, slike, zvuk, boja Do5ai ( sekundarne karakteristike- npr. !K automatski podešivač boja Po'z5anos$ ( vjerojatnost kvarenja u odreenom razdoblju P#ila&oB!nos$ s$an5a#5i*a ( da li su proizvodi i usluge unutar odreenih standardaT#ajnos$ $ tehnička korist koju proizvod daje do trenutka totalnog kvara

Mo&'=nos$ "o"#avka ( brzina, ljubaznost osoblja i pr Es$!$ska o>ilj!ja C boje, mirisi, dizajn, izgled P#!$"os$avlj!na kvali$!$a

I5!alna kvali$!a optimalno riješenje za potrošača

optimalno proizvodno-tehnološko i kreativno rješenje

optimalni ekonomski aspekt 5 odnos troškova i cijene

P#is$'" "o5'z!=a8

(valiteta novog proizvoda %odreuje se temeljem istraživanja

:;


9/36

'k'"nav#ij!5nos$

'k'"ni$#o+kovi

v#ij!5nos$ "#'!na "o$#o+ač'

ko#isnik'H


(valiteta proizvoda koji su već na tržištu %donosi se na potrebe zausavršavanjem proizvoda, ambalaže, načine pakiranja&

Kvali$a$ivna svojs$va iz#avno '$j!č' na8/. intenzitet potrošnje2. apsorpcionu moć tržišta

3. kreiranje ambalaže i pakiranje


10/36


Analiza konk'#!nij!8• obilježja proizvoda• cijene• metode obrade tržišta• slabosti i snage• razvojne politike

- pre#erencije u potrošnji nastaju na osnovu razlika meu kvalitativnim i ostalimsvojstvima proizvoda koju su sa stajališta potrošnje supstituti0

K'"a:"o$#o+ač "#i "la=anj' "okaz'j!8a& subjektivne i objektivne pre#erencije

b& uočene spoznaje o varijacijama odreenog proizvoda na tržištuc& komparaciju svojstva proizvoda koji su na tržištud& e#ekt djelovanja promocijee& e#ekt imagea proizvoda i proizvoača

PAKIRANJE I AM,ALA1A

PAKIRANJE ( je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zaštitnih omotača za proizvode koji se nazivaju ambalaža. %'v#!*!no "aki#anj! $ ima ulogu posrednika iistaknuta je komponenta u rocesu komuniciranja s tržištem Paki#anj! ( proces $ uključuje sveoperacije putem kojih se proizvod priprema za tržište.. Razvoj "aki#anja $ integralni diorazvoja proizvoda. Zah$j!va $i*ski #a58 - istraživača %analitičara tržišta&, - psihologa, -dizajnera, - ekonomskih propagandista, - stručnjaka za unapreenje prodaje, - gra#ičara,konstruktora, itd... P#ij! #azvoja "aki#anja potrebno je locirati, de#inirati i utvrditi obilježjaključnih nositelja potražnje za proizvodom na tržištu. T!*!ljn! f'nkij! "aki#anja0 /. zaštita

proizvoda, 2. unprijeenje plasmana Za+$i$a "#oizvo5a $ transport, skladištenje, manipulacija,

izlaganje proizvoda, rukovanje, itd. %pakiranje mora biti u skladu s obilježjima proizvoda,namjenom, načinom uporabe& -na"#ij!B!nj! "las*ana $ pakiranje postaje integralnimelementom strategije prodaje jer0 - utječe na oblikovanje ponude na tržištu, - sredstvo za

jačanje konkurentske prednosti na tržištu, - interzi#icira prodaju, - komunicira s tržištem, -oblikuje image proizvoda, - važan #aktor u ekologiji.

AM,ALA1A $ sredstvo koje priprema proizvod od momenta proizvodnje do potrošnje zanejgovo uručenje kupcu, potrošaču, onakvog kakav je proizvoden u različitim uvjetimatransporta, skladištenja, rukovanja, distribucije, prezentacije na mjestu prodaje, tako da

proizvod u ambalaži bude najbolje očuvan od svih unutarnjih i vanjskih utjecaja. A*>alaao>'hva=a 3 razine zaštite0 /. primarna ambalaža %neposredni spremnik0 bočica za par#em&, 2.sekundarna ambalaža %štiti primarnu0 kartonska kutija za par#em&, 3. transportna ambalaža%pakiranje potrebno za uskladištenje, identi#ikaciju ili transport proizvoda %kutija sa /2

pakiranja par#ema&&. As"!k$ #az*a$#anja a*>ala!8 C razmatranje uvjeta koje diktirajuzahtjevi tržišta u odnosu na spremanje, čuvanje te zaštitu proizvoda pri transportu,skladištenju iJili upotrebi , - kvaliteta, jednostavnost, #unkcionalnost i usklaenost sveličinom, oblikom i namjenom proizvoda, - koje in#ormacije ambalaža treba komuniciratikupcu J potrošačuC, - mjesto ambalaže u strategiji prodaje $ usmjeravanje prodaje premazahtjevima i potrebama potrošača.

%$#a$!&ija s*anjivanja a*>ala!8 %učestala prodaja u praksi&0 - Ko#is$i s! ka5a8 C je važnoodržavanje cijene, - pritisak konkurencije ne dozvoljava povećanje cijene, - imamo povećanu#rekvenciju kupovine, - povećani troškovi pakiranja i ambalaže pritišću maržu, - uslijed

promjena u životnom stilu, - ne šteti prodaji. - Po$#!>n! *j!#! o"#!za8 C vršiti smanjivanja dotočke do koje su promjene nevidljive, - skrenuti pozornost potrošača sa smanjivanja

9:;


11/36


isticanjem drugih prednosti, - osigurati unapreenje prodaje %kuponi&, iskoristiti strategijudok nije postala tema razgovora meu kupcima, potrošačima i njihovim udrugama

O,ILJE1AVANJE I OPREMANJE PROIZVODA

NALJEPNI)A ETIKETAH ( sastavni dio pakiranja, ali svojim izgledom i izvedbom se trebauklapati u integralni image proizvoda0 kartončić, privjesak, metalni dio, upute o rukovanju.Ptiketa $ tihi prodavač $ privlačenje pažnje kupca. As"!k$i !$ik!$i#anja8 zakonski,in#ormacijski, promocijski. Zakonski $ upozorenja, instrukcije, potvrde %npr. hrana, lijekovi,udruge za zaštitu potrošača&. Info#*aijski i "#o*oijski $ boje i gra#ička riješenja nanaljepnicama uvode se radi razbijanja monotonije ispisa in#ormacija koje traži zakonodavac.

MARKA

Ma#ka $ riječi, simboli, nazivi, imena $ odnosno njihova kombinacija koja identi#icira proizvod prodavača iJili proizvoača i razlikuje ga od prizvoda konkurencije. 6arka može

označavati pojedini proizvod, skupinu proizvoda, ili sve proizvode proizvoača iJili prodavača. El!*!n$i *a#k!8

9H i*! *a#k! ( dio marke koji se može izgovoriti i sadrži slova, riječi i brojeve %npr. ?-

up& ( često jedino svojstvo koje neki proizvod razlikuje od konkurencije

2& znak *a#k! C simbol ili oblik %dizajn& slova i boja %nije načinjeno od riječi&npr. simbol bebe na 'livinoj Gab7 Ptic (ozmetik, znak 1agrebačke banke,iners :luba,...

3& za+$i$ni znak ( zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravouporabe marke ili njezina dijela i daj e ostalima zabranjena uporaba. (ako bizaštitilo ime marke iJili znak marke ili njezina dijela, poduzeće ga moraregistrirati kao zaštitni znak kod odgovarajućeg patentnog zavoda. Dznaka Q

prati zaštitni znak $ npr. 6aster :ard Q, :oca-:ola Q

/'nkij! ili č!*' sl'i *a#ka8/& i#erenciranje %razlikovanje od drugih, sličnih proizvoda2& 'redstavlja jamstvo kvalitete proizvoda, in#ormaciju o porijeklu i izvoru konkretnog

proizvoda3& 4nstrument promocije na tržištu


12/36


stvaranje većeg pro#ita poboljšanja image-a trgovine

glavno obilježje je da proizvoači nisu istaknuti na proizvodima takoer, trgovci na malo koji koriste vlastite marke imaju slobodu

prodaje proizvoda naznačene kvalitete po najnižoj cijeni bez odavanja

imena proizvoača

Kako iza>#a$i i*! *a#k!4 Mo&'=nos$i8

inicijali %npr. 4G6, ':, 6& izmišljeno ime %npr. (odak, P99on& brojevi %npr. :hanel no. =, "eviRs =;/, 63& pojmovi iz mitologije %npr. Eamsonite& osobno ime %npr. Sord& zemljopisni pojam %npr. 'itsburg namještaj&

riječ iz rječnika %npr. Tihrlpool kućanski aparati& strana riječ %npr. "u9& kombinacija riječi %npr. Lead and Ehoulders šampon, Tash and Uo&

9@:;


13/36


-%L-GE POTRO2A7IMA

)ilj 0oolakšati kupovinu odreenog proizvoda

oosigurati što potpunije i uspješnije korištenje proizvoda

V#s$!8/. usluge koje se pružaju prije kupovine2. usluge koje se pružaju u trenutku kupovine3. usluge koje se pružaju tijekom vremena korištenja J upotrebe proizvoda

%jamstvo ili garancija $ proizvoač se obvezuje da u slučaju da proizvod nijeispravan da će vam ga zamjeniti u odreenom vremenu, ili da odreeni brojgod. će to moći popraviti %u slučaju kvara&


14/36


usluga potrošaču

93 4dentitet marke %proizvoda, proizvoača& nalazi se na strani pošiljatelja $ poduzeća@3 4mage marke %proizvoda, proizvoača& nalazi se u svijesti potrošača;3 4dentitetom marke poduzeće odreuje značenje marke, njezine ciljeve i vlastite ciljeveF3 4dentitet marke odreuje prirodu i oblik komunikacije kampanje, kojom se de#inirani

identitet nastoji priopćiti potrošačima3 4mage marke se odnosi na način na koji potrošači dekodiraju marketinške signale koji

im se upućuju vezano na marku


15/36


DIZAJN

- psihološka veza potrošača s proizvodom- prvi kontakt s proizvodom $ važnost prvog dojmaEvi su ljudi dizajneri. Eve što činimo predstavlja dizajn, jer dizajn je osnova svih ljudskih

djelatnosti.O Kiktor 'apanek

In5's$#ijski 5izajn8/& dizajn proizvoda2& dizajn proizvodnje ili procesa

o kreiranje odnosa izmeu proizvoda i potreba %dizajner treba naći optimalne puteve koji vode optimalnom zadovoljavanju potrebe planiranjem i razvojempravogO prozvoda, ili asortimana&

Do>a# 5izajn8o pomoć plasmanuo povoljno utjeće na ideti#ikaciju marke proizvoda i identi#iciranje poduzećao stvara povoljnu sliku o proizvodima ili proizvoaču

Do>a# 5izajn is"'njava 'vj!$! za8/& upotrebljivost proizvoda2& ergonomska prilagodljivost %prilagoenost namjeni i korisniku&3& tehničko-ekonomska pouzdanost


16/36


- kreće od ideje

93 G!n!#i#anj! i5!j!• izvori %od kuda prikupiti ideje&

• postupci %kako prikupiti ideje&2. %!l!kioni#anj! i5!j! $ rangiranje %ocjenjujemo ideje i pokušavamo svrstati po

prioritetima&;3 Razvoj i $!s$i#anj! kon!"ij!

• razvoj• pozicioniranje• testiranje

;a3 ( Razvoj *a#k!$in+k! s$#a$!&ij!F3 Poslovna analiza

• procjena prodaje

• procjena troškova• procjena pro#ita

=. Razvoj "#oizvo5a V prototip V test #unkcionalnosti>. T!s$ $#i+$a ( pokusna tržišta, tržišta ind. potrošnje?. Ko*!#ijalizaija $ izlazak na tržište0

• kadaC• gdjeC• komeC• kako

93 GENERIRANJE IDEJA

Glavni izvo#i i5!ja8- potrošači i kupci %trgovačka mreža ili direktni kupci& i ostala potrošačka klijentela- znanstvene institucije i znanstvenici- konkurentske organizacije- zaposleni %odjel 4, dizajneri, stručni radnici, prodajno osoblje, product manageri itd.&- distributeri, posrednici

Os$ali izvo#i "o5a$aka8

/. socio-ekonomska zbivanja i promjene načina života2. demogra#ske promjene3. kretanje kupovne moći i promjene u strukturi prihoda i rashoda


17/36


K#!$ivni "os$'"i ' "#ik'"ljanj' &!n!#i#anj'H i5!ja93 "o"isivanj! na>#ajanj!H ka#ak$!#is$ika ( popis glavnih karakteristika. Evaka se

modi#icira u potrazi za boljim proizvodom@3 /o#si#ana s#o5nos$ ( popis više predmeta koji se stavljaju i promatraju jedan u

odnosu na drugi %kombiniraju se na prvi pogled sasvim nevezani proizvodi&

;3 Mo#folo+ka analiza ( identi#ikacija strukturnih dimenzija problema i ispitivanjenjihovih meusobnih odnosa $ maštaF3 Analiza "#o>l!*a ( polazi od potrošača koji iznosi probleme na koje nailazi u

korištenju nekog proizvoda $ tj. pitati potrošala3 ,#ain s$o#*in& ( grupa >-/; članova iznose ideje tijekom / sata.

vana nač!la8 isključuje se kritika potiče se slobodno izlaganje potiče se kombinacija i poboljšanje ideja


18/36


;.?> $ /.;; $ dobro

Mini*'* "#ihva$ljivo& #an&a - ;.?

;3 RAZVOJ I TE%TIRANJE KON)EP)IJE

Razvoj kon!"ij! $ razvoj više elaboriranih verzija odreene ideje koja izražava značajnezahtjeve potrošača.Stvaranje koncepcije grupe tj. pozicioniranja odreene ideje u okvir neke grupe. 1atim dolazi

grafički prikaz poizicioniranja proizvoda u odnosu na druge proizvode iz grupe. !ada sekoncepcija proizvoda pretvara u koncepciju marke. Grafički prikaz pozicioniranja markeusporeuje više marki proizvoda.T!s$i#anj! kon!"ij! $ testiranje odreenih koncepcija u odgovarajućoj grupi ciljnih

potrošača. !estiranje koncepcije mjeri0 prihvatljivost, uvjerljivost, stupanj potree %veća

potreba, veći interes&, razinu praznine %izmeu novog i postojećih proizvoda, veća praznina,veći interes&, percipiranu vrijednost %veća vrijednost, veći interes&, namjeru kupnje, ciljevekorisnika i učestalost kupnje!

- testiraju se koncepcije u odgovarajućoj grupi ciljnih potrošača- koncepcija se potrošaču predočava0 riječima, slikom ili kombnacijom- potrošač odgovara na postavljena pitanja, a temeljem odgovora poduzeće odreuje

najprivlačniju strategiju

'rimjer0 nekoliko koncepcija za instant napitak0/. instant napitak za doručak, za odrasle koji žele hranjivi doručak bez dugog

pripremanja2. hranjivi napitak za djecu, za užinu u školi, vrtići, kod kuće, itd.3. zdravi dodatak prehrani starijih osoba, napitak prije spavanja

Glavna "i$anja ' $!s$' kon!"ij!893 +e li koncepcija jasna i kako razumljivaC %jesu li jasne i uvjerljive odreene

koristiCCC 6jeri prihvatljivost i uvjerljivost koncepcije&@3 Kidite li neke odreene prednosti tog proizvoda u odnosu na konkurencijuC;3 Bine li vam se koncepcija i tvrdnja uvjerljivimCF3 Evia li vam se proizvod više od proizvoda njegovih pravih konkurenataC3 +e li biste kupili taj proizvodC


19/36


- marketinška strategija priprema product managera novog proizvoda. 'riprema se u preliminarnoj verziji koja se naknadno detaljizira i usavršava.

- sa5#i ; 5ij!la893 io

• veličina, struktura i ponašanje ciljnog tržišta

• planirano pozicioniranje i prodaja, trž udio, te pro#itni ciljevikojima se teži u nekoliko prvih godina.

@3 io• planirana cijena proizvoda• strategija distribucije• promotivni budžet

;3 io• dugoročni plan prodaje• ciljeviXstrategija marketing mi9-a u odgovarajućem razdoblju

F3 PO%LOVNA ANALIZA

)ilj 0 procjena privlačnosti predloženog poslovnog poduhvata- da li u planu prodaje, troškova, pro#ita zadovoljavaju ciljeve poduzeća093 "#oj!na "#o5aj!8

aH hoće li prodaja biti dovoljno velika da donese zadovoljavajući pro#itC>H ispitivanje razvoja prodaje proizvoda sličnih karakteristika i procjene mišljenja

tržištaH priprema procjene minimalne i ma9imalne prodaje, da bi se ustanovila veličina

rizika9H procjena nove prodaje $ bez obzira na vrstu proizvoda procjena prve

nabave novog proizvoda@H procjena supsitutivne prodaje $ potrebno je istražiti vijek prodaje, tj.

vijek trajanja distribucije proizvodaH niski vijek ukazuje na supstituciju;H procjena ponavljanja prodaje $ za novi proizvod koji se često kupuje

%visoka stopa ponavljanja $ kupci su zadovoljni&@3 "#oj!na $#o+kova i "#ofi$a

procjena troškova se oavlja"

•

u odjelu za 4 • u odjelu za proizvodnju• u odjelu za marketing• u odjelu za #inancije

metode procjene ovise o oilježjima i vrsti proizvoda"

proizvod koji se kupuje jednokratno proizvod koji se kupuje rijetko proizvod koji se kupuje često

@ s' klj'čn! s$va#i8C *aksi*'* n!si&'#nos$i 'la&anja ( najveći gubitak koji može izazvati projekt

C #az5o>lj! "ov#a$a 'lo&a $ vrijeme u kojem poduzeće pokriva sva svoja ulaganja. Najjednostavnije #inancijsko mjerilo za ocjenjivanje vrijednosti prijedloga za novi proizvod je analiza #!n$a>ilnos$i , a najsloženije analiza #izika3

9:;


20/36


3 RAZVOJ PROIZVODA

- odgovara na pitanje da li je to tehnički izvediv i komercijalno koristan proizvod.- #azvoj prototipa %zadovoljava ključne karakteristike, pouzdan u uporabi, u okvirutroškova proizvodnje je &, $izičke oznake %boja, veličina, težina&, %estovi

funkcionalnosti %ispunjava li #unkciju sigurno i djelotvorno&, %estiranje potrošača %test proizvoda u domaćinstvu i labosu&

- ideja o odreenom proizvodu, te koncepcija proizvoda se pretvaraju u tehnički izvedivkonceptualno koristan proizvod

- troškovi veliki zasjenjuju one iz prethodnih #aza- odjel za istraživanje i razvoj izrauje prototip #izičke verzije koncepcije proizvoda

P#o$o$i" *o#a is"'njava$i 'vj!$!8o potrošač prototipa mora vidjeti utjelovljenje ključnih obilježja proizvoda iz

koncepcije proizvodao pouzdan u normalnim uvjetima i upotrebio troškovi trebaju biti usklaeni s prethodnim

M!$o5! *j!#!nja "#!f!#!nija "o$#o+ača ( metoda jednostavnog rangiranja, metodausporedbe parova i metoda jedinične cijene.

ično s! "#ovo5!8• test uporabe•

izlaganje na prodajnim izložbana• izlaganje u prodjanim salonima proizvoača

@:;


21/36


3 KOMER)IJALIZA)IJA

Ka5a %terminiranje& $ je li pravo vrijeme za uvoenje novog proizvoda %prije ostalih,

paralelno, kasnije&G5j! %strategija zemljopisne usmjerenosti& $ lokalno, regionalno Ko*! %potencijalni kupci na ciljnom tržištu& $ idealni ako su0

93 rani usvajači@3 veliki potrošači;3 lideri mišljenja

Kako %strategija uvoenja na trž& $ plan akcije93 alokacija budžeta po elementima m.mi9-a@3 mark. plan za svako tržište;3 kontrola i koordinacija

%gra# na str. & P#o!s "#ihva=anja "#oizvo5a o5 s$#an! "o$#o+ača8

93 svj!snos$ ( potrošač je svjestan inovacije, nedostaju mu in#ormacije@3 in$!#!s ( potrošač je potaknut da traži in#ormacije o inovaciji;3 "#oj!na ( potrošač razmišlja ima li smisla probatiF3 "#o>a ( potrošač proba u manjem opsegu da bi potvrdio svoju procjenu3 "#ihva=anj! ( potrošač odlučuje da li će postati redoviti korisnik odreene inovacije

O č!*' ovisi 's"j!+an #azvoj novo& "#oizvo5a493 #az'*ij!vanj! "o$#!>a "o$#o+ača ( psihološki aspekt potrebe neophodno je uočiti,

upoznati i razumjeti u najmanjim #azama razvoja proizvoda, time se olakšavatestiranje i lansiranje

@3 "#a=!nj! $#!n5ova na $#i+$' $ npr. trend zdravog života %hrana, odjeća, ekološkiaspekti u s#eri proizvoda poslovne potrošnje...&

;3 s!&*!n$aija $#i+$a $ pristupiti segmentaciji kao dinamičkom tržištuF3 "#oj!na &lo>alnih *o&'=nos$i "#oizvo5a $ pažljivo istraživanje globalnih

mogućnosti proizvoda sve je značajnije u uvjetima moderne komunikacijsketehnologije i poistovjećivanja potrošačkih naviha diljem svijeta

3 iza5nja s$#a$!+kih sav!za s "a#$n!#i*a $ u svrhu boljeg prilagoavanjačimbenicima u okružju i upravljanja njima

likovanj' zakonsk! #!&'la$iv! $ omogućava iskorištavanje postojećih prednosti i pravodobno prevladavanje i otklanjanje barijera3 'sklaBivanj! filozofij! "#o!sa #azvoja novo& "#oizvo5a s k'l$'#o* "o5'z!=a $

proaktivna, reaktivna, interaktivna3 a5!kva$ni #!s'#si kao "o5#+ka "#o!s' $ #ormalni %org. struktura, podrška

managementa& i ne#ormalni %meuljudski odnosi&3 "#is$'" "#oj!k$no& $i*a $ delegiranje prava i odgovornosti za razvoj grupi konk,

stručnjaka različitih pro#ila93 i5!n$ifii#anj! i '"#avljanj! k#!a$ivni* #!s'#si*a $ poticanje na različite pristupe

prikupljanju ideja za nove proizvode, posebna pozornost prema kreativcima u poduzeću

@9:;


22/36

uspješni proizvodi prolaze kroz sve < #aze tzv.

tradicionalni oblikO %s oblikO Y:'


993 5!l!&i#anj! "#ava i o5&ovo#nos$i 5j!la$nii*a koji kon$ak$i#aj' s k'"i*a i "o$#o+ači*a $ nužna odgovarajuća priprema i edukacija kao podloga za ostvarenje potpunog zadovoljstva potrošača

9@3 5!fini#anj! 'lo&! is$#aivanja $#i+$a $ uspjeh novog proizvoda kojemu nije prethodilo detaljno istraživanje tržišta može biti samo puka slučajnost

9;3 kvan$ifii#anj! $ veličina tržišta, procjena prodaje %prometa& procjene troškova, procjene dobiti9F3 5!fini#anj! jasno& kon!"$a "#oizvo5a $ povezivanje s #undamentalnim potrebama

potrošača93 #azvoj s'"!#io#no& "#oizvo5a $ u odnosu na konkurenciju9


23/36

P#oizvo5 i*a sv! F faz! 1)P8- uvoenje- rast- zrelost- opadanje

4zuzetno popularni proizvodi koji se dobro prodaju tijekom dugog vremenskograzdoblja %traper&

prodaja se odvija dobro periodički%naočale, kupaći kostimi, skije,sladoledi,...&

slučaj prividno zastarjelih proizvoda kojidoživljavaju novu popularnost %gramo#on,auto GubaO&


Vani as"!k$i 1)PCa j!s'8o duljina trajanjao oblik o način na koji varira ovisno o promatranoj razini proizvoda

O,LI)I KRIV-LJA 1)PCA

Razlik! *!B' "oj!5ini* o>lii*a s' 'vj!$ovan! >#ojni* fak$o#i*a6 a naj#azliči$ij! s'8o proizvodi i njegova svojstvao 6(! strategije korištene tijekom Y:'o elementi unutrašnje i vanjske okoline marketinga

T#a5iionalna k#iv'lja

K#iv'lja >oo*a

%!zonska k#iv'lja ili k#iv'lja *o5!

K#iv'lja oivljavanja ili nos$al&ij!

@;:;


24/36

'otrošači izuzetno brzo prihvaćaju proizvod $ on brzo dosiže svoj vrhunac alii brzo opada %tur. putovanja, #rizure&

Eličan slučaj krivulji hita, preostala prodajase odvija djelomično i dugoročnije uodnosu na prethodno %6conaldRs, "eviRs=;/, P#ekta žvakače gume&

'roizvod doživljava neuspjeh odmahnakon uvoenja na tržište %električniautomobili, "edo tortice&.


K#iv'lja hi$a

K#iv'lja "#o5'!no& hi$a

K#iv'lja slo*a

@F:;


25/36


KRIV-LJA 1IVOTNOG )IKL-%A PROIZVODATRADI)IONALNI ILI %CMODEL

/aza 'voB!njaO>ilj!ja -voB!nj! Ras$ Z#!los$ O"a5anj!

)ilj *a#k!$in&a 'rivući inventorenovom proizvodu

'roširitidistribuciju i liniju

proizvoda

Ddržavati razlikovne prednosti što je duže

moguće

EmanjivanjeDživljavanje

Ddustati P#o5aja ' ani

aste *brzano raste Etabilna Dpadajuća

Konk'#!nija Nikakva ili slaba 'rimjetna 1načajna Dgraničena P#ofi$ an! Negativan aste Dpada Dpada Po$#o+ači inovatori 'otrošači visokog

životnog standarda6asovno tržište Dni koji

oklijevaju Aso#$i*an +edan ili dva

osnovna modela

"inija se širi 'otpuna linija

proizvoda

Najbolje

prodavani modeli Dis$#i>'ija Dvisno o proizvodu Keći opseg prodajnih mjesta

Najveći broj prodajnih mjesta

Emanjen broj prodajnim mjesta

)ij!na Dvise o proizvodu Keći broj različitihcijena

'una linija cijena Ddabrane cijene

P#o*oija 4n#ormativna *vjerljiva konkurentna in#ormativna

@:;


26/36


ORGANIZA)IJA ZA POTRE,E RAZVOJA NOVI0 PROIZVODA

- 'oželjno je da ima f'nkionalni as"!k$ jer se radi o području rada koje je dinamično,heterogeno i delikatno po prirodi i posljedicama.

Mo&'=nos$i8093 Plani#anj! i #azvoj ' okvi#' f'nkij! *a#k!$in&ao mora postojati program u okviru marketinga kojim se koordiniraju svi dijelovi

#unkcijeo mora postojati koordinacija marketinga s #unkcijom proizvodnje i svih oblika

razvoja koji postoje u okviru te #unkcije %konstrukcioni odjel, razvojtehnologije, itd.&

@3 Di#!k$o# "#oizvo5a ( "#o5'$ *ana&!# o područje rada je cjelokupna politika proizvoda $ istraživanje, razvoj, lansiranje

proizvoda, praćanje Y:', kontrola, e#ikasnosto može biti zadužen za jedan proizvod, cijelu liniju proizvoda, odnosno grupu

proizvodao odgovoran za tržišnu sudbinu proizvoda %liniju, grupu& za koju je izabran,

koordinaciju i usklaivanje svih pitanja važnih za tržišni uspjeh proizvodaT!*!ljn! ak$ivnos$i koj! o>avlja "#o5'$ *ana&!#8

utvrivanje ciljeva i prioriteta spoznavanje problema i pokretanje inicijativa za njihovo uklanjanje planiranje i odlučivanje u okviru aktivnosti koje se pojavljuju tijekom

upravljanja proizvodom %linijom, grupom& motiviranje, upućivanje, organiziranje kontrola rezultata, prilagoavanje i revizija programa

%"o*!n'$! ak$ivnos$i i*aj' za ilj8 što potpunije prilagoavanje proizvoda uvjetima i zahtjevima tržišta omogućiti i osigurati maksimalnu penetraciju proizvoda na tržištu povećati e#ikasnost prodaje, rast dobiti, jačanje udjela i značenja

poduzeća na tržištu jačanje konkurentske prednosti poduzeća

@


27/36


sustavno praćenje i proučavanje tržišta

;3 Is$#aivački ili "#oj!k$ni $i*ovi - uprava oblikuje tim različitih stručnjaka iz poduzeća, često mu se pridružuju i

stručnjaci iz odreenih instituta, zavoda- tim dobiva zadatak $ odreuje se vrijeme, sredstva i organizacijske mogućnosti za

izvoenje povjerljivog projekta- nakon izvršenog zadatka na projektu stručnjaci se vraćaju u odjel poduzeća ili vanjsku

instituciju iz koje su došli

MARKETING -%L-GA

Do*inaija 'sl'&a %vako5n!vno8

o slušamo radio, gledamo !Ko vozimo se tramvajem, autobusom, vlakom, taksijemo tele#oniramoo

ručamo J večeramo u restoranuo posuujemo knjige u knjižnici

@:;


28/36


o pohaamo predavanjao odlazimo u kino, kazalište, koncerte

Razvoj s!k$o#a 'sl'&a Koj! "#o*j!n! fak$o#iH '$j!č' na 'sl'&!48

9H D!*oafsk! "#o*j!n! a& &roduljenje životnog vijeka %više umirovljenika, potražnja za turističkim,

rekreacijskim i zdravstvenim uslugama& b& 'rzana uranizacija %potreba za in#rastrukturnim i ostalim pratećim

uslugama&@H %oijaln! 5#'+$v!n!H "#o*j!n!

a& (aposlene žene %potražnja za uslugama kućanskih poslova& b& &orast oiteljskih prihoda %trgovina, ulaganje u nekretnine, osiguranje&c& &ooljšanje kvalitete života %troši se na zabavu, putovanja, odmor&d& &orast zahtjeva za što raznovrsnijom ponudom %istančanost ukusa&e& #aste složenosti životnih uvjeta %pravni savjeti, osiguranje&

#& &otrea za novim znanjima i tehnologijama %okruženje podložno stalnim promjenama&

;H Ekono*sk! "#o*j!n! uvjetovane su trendovima internacionalizacije i globalizacije

poslovanja %velika poduzeća izlaze iz matične zemlje i otvaraju podružnice u svijetu V njih onda prate druge #irme koje pružaju uslugenpr. revizija, marketinške agencijeH ekspanzija telekomunikacija,sklapanje i voenje poslova putem medija $ kompjuteri, videophoneHrazvoj velikih kuća koje se bave prodajom in#ormacija $ :NN, euters

FH Poli$ičk! "#o*j!n!

danas dolazi do procesa integracija meu državama )uropska unija $ najnapredniji oblik integracije u svijetu ugospodarstvu, i uopće u svijetu

povezivanjem zemalja u razne grupacije pojavljuje se potreba zaadministracijom tj. da taj administrativni aparat opslužuje integracije, ai da tom aparatu budu dostupne druge usluge koje proizlaze iz same

potrebe administracije

Znanja o 'sl'&a*a $#!>a*o ' svojs$v'8 korisnici, menageri

N!o"i"ljivos$ 'sl'&a od korisnika traži da procjenjuje ono što ne može vidjeti %samo uslugu&

posredstvom onog što može vidjeti, a to su #izička obilježja procesa oblikovanja i pružanjausluge0

izgled prostora izgled opreme izgled zaposlenika izgled komunjikacijskih materijala

N!ki o5 #azlo&a z>o& kojih znanja i vj!+$in! *a#k!$in&a i '"#avljanja 'sl'&a*a nis'#azvij!na "#i*j!#!no znač!nj' 'sl'no& s!k$o#a8

o 1nanje i vještine marketinga i menagementa su univerzalni %speci#ičnost uloga

u odnosu na < temeljna obilježja&o veličina i operacije uslužnih poduzeća

@:;


29/36


o treba li 6(! i 6U6N! javnim uslužnim poduzećimao 'roizvodnja ima komponente usluga, a uslužni sektor ima komponente

proizvodnje %koliko je preklapanje stvarno mogućeC&o 'otrebe zapošljavanja veće su u proizvodnom sektoru

2$o s' 'sl'&!4o Ganke, ugostiteljska i hotelska poduzeća, osiguravateljne kuće, prijevoznička

poduzeća, medicinske usluge %ustanove&, obrazovne institucije, itd. pružajuusluge $ djela, radnje i procese koji se izvode za korisnike

o *sluge često čine integralni dio ponude proizvoača dominantno opipljivih proizvoda $ npr. proizvoači in#ormatičke opreme nude garanciju, uslugeedukacije korisnika, održavanja.

%KRIVENI %EKTOR -%L-GA-sl'&a ( izvor konkurentske prednosti poduzeća-sl'&! koj! "#a$! fizičk! "#oizvo5!8

odgoena plaćanja, leasing obuka i osposobljavanje kadrova konzalting skladištenje...

-sl'&a j! !l!*!n$ 5if!#!nijaij! "o5'z!=a8 smanjenje potražnje za tradicionalnim proizvodima povećana meusobna konkurencija brze tehnološke promjene značajni pro#itni potencijal

-sl'&! su sve ekonomske aktivnosti čiji rezultat nije #izički proizvod ili konstrukcije,uglavnom se koriste u trenutku pružanja i stvaraju dodatnu vrijednost u obliku koji je zakorisnika neopipljiv %pouzdanost, kom#or, zdravlje, znanje, zabava&-sl'&! su aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se pružaju vezano uz

prodaju dobara. %Fmerican 6arketing Fssociation&-sl'&a je aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljivai ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja, može, ali i ne mora biti povezana s#izičkim proizvodom. %(otler i Frmstrong&-sl'&a je aktivnost ili niz aktivnosti više ili manje neopipljive prirode što se obično, ali ne inužno, odvija u meusobnom djelovanju izmeu korisnika i uslužnih djelatnika iJili #izičkihsredstava ili dobara iJili sustava onog koji usluge pruža, a kojom se pribavlja rješenje

probmena korisnika %:hristian UrZnross&

KLA%I/IKA)IJA -%L-GA- postoji nekoliko kriterija, različitih autora

)has! K#i$!#ij8 stupanj kontakta s korisnikom prijeko potreban za pružanje usluge

aH usluge s visoki* stupnjem kontakta %zdravstvo, hoteli, ugostitelji&>H usluge s niski* stupnjem kontakta %pošta&

@:;


30/36


G#on#oss K#i$!#ij8 'rema tipu usluge0 a& pro#esionalne, b& ostale

'rema tipu korisnika0 a& usluge za individualne korisnike, b& usluge zaorganizacije

Ko$l!# 9H adno intenzivne vs. kapitalno intenzivne@H *sluge prema potrebi nazočnosti korisnika pri pružanju usluge;H *sluge za zdovoljenje osobnih potreba vs. za poslovne subjekteFH *sluge javnog i usluge privatnog sektora, te pro#itne i nepro#itne usluge

Lov!lok Najsloženija klasi#ikacija

9H Po5j!la na $!*!lj' osnovnih o>ilj!ja "o$#anj!8o namijenjene osobama ili predmetimao učestalost kolebanja ponude i potražnjeo povremena ili kontinuirana veza s pružateljem usluga

@H %a5#aj 'sl'&! i ko#is$i o mjera do koje su zastupljena #izička dobra u pružanju uslugeo mjera do koje je zastupljen ljudski #aktor u pružanju uslugeo jedna usluga vs. paket uslugao trajanje koristi od pružene usluge

;H P#o!5'#a "#'anja 'sl'&!o na jednom vs. na više mjestao usklaenost kapaciteta i potražnje rezervacija cs. #irst come, #irst servedo individualno korištenje usluge vs. istodobno korištenje više korisnikao odreeno vrijeme transakcija vs. odreen zadatak koji transakciju mora obavitio neophodnost nazočnosti korisnika za vrijeme pružanja usluge

%h*!nn!# K#i$!#iji8

9H %$'"anj in$!#akij! i "#ila&oBavanja 'sl'&! "o$#!>an ko#isnii*a8a& nizak, b& visok

@H %$'"anj #a5n! in$!nzivnos$i8 a& nizak, b& visok

San5!*!#w! )ha5wik K#i$!#iji8

9H %$'"anj in$!#akij! ko#isniak s "#'a$!lj!*0 a& visok, b& nizak @H R!la$ivn! 'klj'č!nos$i o"i"ljivih "#oizvo5a0 a& čiste usluge, b& ponešto opip.pr., c&

uključuju opip.pr.

KLJ-7NA6 %PE)I/I7NARAZLIKOVNAH O,ILJE1JA -%L-GA JE%-8 neopipljivost nedjeljivost pružanja od korištenja

neuskladištivost heterogenost

;:;


31/36


odsutnost vlasništva

N!o"i"ljivos$ 'sl'&a- najčešće isticano obilježje usluga, koje čini ponudu i potražnju za uslugama

speci#ičnima.

- uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, ne možemo je kupiti i ponijeti kući- usluge obiluju svojstvima doživljaja. D iskustvu, zadovoljstvu, pruženoj pažnji itd.

može se govoriti tek nakon korištenja usluge- 'rimjer /0 za brojn korisnike usluga automehaničara je potpuno neopipljiva $ oni ne

mogu vidjeti niti su u stanju procijeniti što je učinjeno- 'rimjer 20 korisnik liječničkih usluga kupuje znanje i napor stručnjaka koji rezultiraju

rješenjem problema $ liječenjem i ozdravljenjem, zaštitom zdravlja, prevencijom od bolesti itd. 'omagala kojima se koristi liječnik $ aparati, lijekovi, cjepiva itd. dio suusluge jer prate ili podupiru njezino pružanje, ali sami po sebi tj. bez ekspertizeliječnika, za korisnika su bezvrijedni

N!5j!ljivos$ "#'anja o5 ko#i+$!nja- istodobnost pružanja usluga i korištenja njima, iz čega proizlazi da se marketing mora

odvijati istodobno s uslugom, pri čemu dolazi do otežavanja kontrole poslovanja.- kod opipljivih #izičkih proizvoda %npr. odjeća, obuća, namještaj& proces proizvodnje

prethodi prodaji i potrošnji. Nasuprot tome, usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno pružanja i korištenja

- 'rimjer 30o 6uško odijelo0 'roizvodnjaVskladištenjeVprodajaVpotrošnjao "jetovanje na moru0 'rodajaVistovremenost proizvodnje i korištenja

/& 'ružanje brojnih usluga zahtjeva #izičku prisutnost korisnika %liječničke, hotelske,

#rizerske, putnički prijevoz...&2& 'ostojanje usluge kod kojih je #izička prisutnost korisnika opcijska $ npr. uslugečišćenja, domaćinstva, automehaničara

3& 'ostoje usluge kod kojih se kontakt obavlja putem tehnologije $ npr. kompjutersko bankarstvo

/,2,3 V bez obzira na intenzitet V Gez obzira na intenzitet kontakta uvijek postojiistovremenost pružanja i korištenja

N!'skla5i+$ivos$ - usluge se, za razliku od opipljivih proizvoda, ne mogu pohraniti i upotrijebiti u

odgoenom vremenu. 'onuda je vezana za odreeni trenutak i neiskorišten kapacitet

pružanja usluge ne može biti pohranjen za buduću potražnju- 'rimjer


32/36

!rokut marketing usluga poduzeće %uprava&

4nterni marketingomogućava davanjeobećanja

Pksterni marketingdavanje obećanja

4nteraktivni marketingispunjavanje obećanja

zaposlenici koji pružaju usluge korisnici


- korisnik nastoji prikupiti što je moguće više in#ormacija od prethodnih korisnika i izdrugih izvora %npr. komuniciranjem s poduzećem, proučavanjem promotivnihmaterijala itd.& te pažljivo odlučiti o izboru uslužnog poduzeća.

- heterogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete. *služna poduzećane mogu izvršiti inspekciju prije pružanja usluge i odbaciti uslugu ako ona ne

odgovara standardima i odreenoj razini kvalitete

O5s'$nos$ vlasni+$va- neopipljivost i neuskladištivost razlog su nemogućnosti vlasništva nad uslugom.

(upnjom opipljivog proizvoda kupacJpotrošač postaje vlasnikom i može s proizvodom činiti što god želi. (upnja usluge predstavlja kupnju prava korištenja %npr.hotelske sobe, mjesta na parkiralištu, kreditne kartice, vremena odvjetnika itd.&.'ružanje usluga ne završava prijelazom vlasništva s vlasnika na potrošača.

%"!ifičnos$ *a#k!$in&a 'sl'&a ( zaklj'čak8

O"i"ljivi fizičkiH "#oizvo5 -sl'&!Dpipljivost NeopipljivostLomogenost Leterogenost'roizvodnja, prodaja i distribucija odvojeni suod korištenja i potrošnje

'roizvodnja, pružanje i korištenje odvija se istovremeno

Etvar %predmet& Fktivnost%i&, proces%i&!emeljnja vrijednost stvara se u proizvodnji%tvornici&

!emeljna vrijednost se stvara u odnosu $ interakciji

'otrošači ne sudjeluju u procesu proizvodnje (orisnici sudjeluju u procesu proizvodnje %može samo#izički sudjelovati u procesu usluge i obavljajući

normalne stvari %radnja& %npr. sami toče benzin&6ogu se skladištiti Ne mogu se skladištitiolazi do prijenosa vlasništva Nema prijenosa vlasništva

KAKO PROVODITI MARKETING -%L-GE

Eks$!#ni *a#k!$in& $ elementi P6-a koji omogućuju da neopipljivo postane opipljivim0- lokaija i '#!B!nj! 'sl'no& "o5'z!=a %eksterijer i interijer& %npr. restorani, hoteli,

namještaj, boja, sobe...&

- 5j!la$nii "o5'z!=a ( njihov izgled i ponašanje %uni#orme, badgevi s imenom,urednost, način komunikacije s korisnicima&

;@:;


33/36


- o"#!*a ( suvremenost, primjerenost potrebi- ko*'nikaijski *a$!#ijal ( brošure, posjetnice, memorandumi, obrasci za izdavanje

računa- si*>oli ( naziv i simbol koji asocira na uslugu- ij!n! ( u uslugama uslijed neopipljivosti, korisnici su skloni kvalitetu usluge

procjenjivati prema cijeni

- 'rimjer >0 ,ank!o često se smještaju u grandiozne zgrade u gradskom sjedištu koje svojim

izgledom ulijevaju sigurnosto djelatnici nose uni#orme su kućnoj boji poduzeća, imaju pločice s imenom i

prezimenomo simboli asociraju na povjerenje $ zaštitu npr. ključ, lav, kišobrano poslovi se obavljaju primjenom moderne in#ormatičke tehnologijeo korisnicima se uručuju promotivni materijali koji opisuju bankarske proizvode

itd.

%"!ifičnos$i !l!*!na$a *a#k!$in+ko& *iksa093 -sl'&a $ ponuda usluga je prva varijabla pri odlučivanju o marketinškom miksu.

'onuda poduzeća uključuje %najčešće& nekoliko usluga.aH Uenerički proizvod $ osnovna usluga>H Dčekivani proizvod $ generička usluga X minimalni uvjeti koji moraju biti

ispunjeni da bi došlo do njezina korištenjaH odatni proizvod $ omogućuje di#erencijaciju usluga. 'ostiže se

nadogradnjom osnovne usluge elementima pouzdanosti i razumijevanja.*ključuje i pozitivna iznenaenja.

5H 'otencijalni proizvod $ svi dodatni elementi i prednosti koje jesu ili mogu bitikorisne. !o su akcije koje poduzeće poduzima u cilju izgradnje lojalnostikorisnika u novonastalim uvjetima poslovanja.

P#o!si $ Eustav pružanja usluge %in#rastruktura, oprema&, ponašanje osoblja, sama interakcijaoblikuju, za korisnika vidljive operacije pružanja usluge.

Lj'5i $ Njihovo ponašanje utječe na stvaranje percepcija korisnika. 1adatak uprave je pravilno odabrati, školovati i kontinuirano motivirati zaposlene.

@3 P#o*oija ( najčešći oblik koji uslužna poduzeća koriste je o&la+avanj!. *logaoso>n! "#o5aj! ovisi o vrsti usluge i intenzitetu odnosa. Ekupa metoda. P#o*ianj!

"#o5aj! može biti usmjereno na korisnike i posrednike, kao nagradni natječaji, pokloni, popusti, dok nagrade, novčane nagrade, nenovčane stimulacije imaju uspjeha

prema zaposlenicima. :ilj o5nosa s javno+=' je izgradnja imagea poduzeća, pojačanje pozicioniranja, utjecaj na segment korisnika. Di#!k$ni *a#k!$in& se javlja u 2 oblikakao tele#onski marketing i kao direktna pošta %moguće mjerenje uspješnosti&.

P'>lii$!$ , a posebno prenošenje in#ormacija usmenim putem %korisnik okolini $ lošuvijest kaže još /2 ljudi, dok dobru obavezno manje.&

;3 )ij!na ( E ekonomskog stajališta ona odreuje prihode i dobir, dok s psihološkog cijena usluge utječe na odreivanje vrijednosti koju usluga ima za korisnika,

pokazatelj je kvalitete i ima važnu ulogu pri stvaranju i održavanju imagea poduzeća.'ostoje usluge čija se cijena ne može unaprijed točno odrediti %usluge odvjetnika,stomatologa, liječnika&. :ijena usluge se najčešće rabi kao instrument uklanjanjakolebanja u potražnji.

;;:;


34/36


F3 Dis$#i>'ija $ s obzirom na nedjeljivost i neuskladištivost usluga, treba voditi brigu pri distribuciji usluga, o odlukama vezanim za lokaciju i kanale distribucije. "okacijačini veliki dio percepcije i važan je čimbenik dostupnosti i raspoloživosti usluge.

In$!#ak$ivni *a#k!$in& ima ključno značenje za korisnika usluge. Dbećanja eksternogmarketinga se ostvaruju ili ne ostvaruju tijekom pružanja usluge, u kontaktima izmeu poduzeća %zaposlenika, opreme, prostora& i korisnika. In$!#ak$ivni *a#k!$in& se bavi područjem interakcije korisnika i subjekta koji pruža uslugu.4nteraktivni marketing uključuje sva znanja i vještine, metode, tehnike i postupke, čiji je ciljrealizacija odgovarajuće razine #unkcionalne kvalitete usluga. (valiteta usluge ovisi okvaliteti onoga tko pruža uslugu i o kvaliteti načina na koji se ona pruža. (valiteta ima 2komponente0 tehničku i #unkcionalnu.T#!n'$ak is$in! - svaki kontakt korisnika s nekim ili nečim iz uslužnog %djelatnosti& poduzeća.!ada korisnicima pokazujemo jesmo li ili nismo njihov pravi izbor. Nekoliko trenutaka istine0

tele#onska in#ormacija slušanje onog što korisnik ima za reći pažnja prilikom pružanja usluge uručivanje računa odgovor na žalbu korisnika

%A% $ odnos uslužnog poduzeća i korisnika usluge. 'rošle godien svaki od naših /; mil.korisnika kontaktirao je s aproksimativno = EFE-ovih djelatnika, a svaki put takava je kontakt

prosječno trajao /= sekundi. akle EFE je kreirao =; mil puta na godinu /= sek vremena.

In$!#ni *a#k!$in& 4nterno tržište postoji unutar poduzeća, a čine ga svi zaposleni.

In$!#ni *a#k!$in& je sredstvo za primjenu #ilozo#ije i prakse marketinga na osobe kojeopslužuju eksterne korisnike s ciljem da0 a& se zaposle i na poslu zadrže najbolje osobe i b& date osobe rade na najbolji način.:ilj akcija u sklopu internog marketinga je privući, odabrati, educirati, motivirati, ocijeniti iodgovarajuće nagraditi zaposlene. 4nterni marketing u ograničenom obliku predstavljakomuniciranje poduzeća sa zaposlenima. :iljevi koji se žele ostvariti su povećanje razinesudjelovanja u timskom radu, motivacije, predanosti radu i etičkog ponašanja zaposlenih. * tusvrhu se koriste interni pisani materijali i in#ormacije, poticanje povjerenja u upravu

poduzeća, ureenje eksterijera, uni#ormiranostO zaposlenih.

ODNO% -%L-1NOG POD-ZE.A I KORI%NIKA -%L-GE

1a svako poduzeće je odlučujuće saznati tko je korisnik usluge, dok je kontakt s korisnikomtemeljni element svake usluge. Eusret s uslugom je dogaaj u kojem korisnik dolazi u dodir sasubjektom koji pruža uslugu, njegovim ljudima, opremi, tehnologiji, te uslugom samom.'roizvod uslužnog poduzeća nije samo skup elemenata koji čine uslugu, već i rezultati koji se

postižu. * svakom kontaktu se stvaraju percepcije o usluzi, te korisnik svakog susreta suslugom povećava ili smanjuje percepciju kvalitete.

-"#avljanj! *j!s$i*a s's#!$a s 'sl'&o*8- uslužno poduzeće, da bi moglo održati i ispuniti korisnicima data obećanja mora imati

zaposlenike odgovarajućih znanja, vještina, ponašanja- zaposlenici su značajan izvor konkurentske prednosti uslužnog poduzeća. 1ato je

neobično važno znati kako0o izabrati zaposlenike

;F:;


35/36


o motivirati ih da pružaju kvalitetnu usluguo kako ih nagraditio kako ih zadržati i spriječiti da odu konkurenciji

- nužno je identi#icirati takva mjesta- ustanovljavanje i prevladavanje situacija

- delegiranje odgovornosti- 'rimjer ?0 Do*j!nak za naj>olj!

o zadovoljstvo 5 percepcije $ očekivanjao percepcije [ očekivanja V zadovoljstvo korisnikao percepcije \ očekivanja V nezadovoljstvo korisnika

%-,JEKTIVNA VRIJEDNO%T -%L-GAezultati usluge J subjektivna vrijednost 5 cijena X troškovi transakcije %nenovčani&:ilj poduzeća treba biti stvaranje veće subjektivne vrijednosti usluge, od one koju stvara

konkurencija. 1adovoljstvo korisnika ima presudnu važnost.1adovoljstvo 5 'ercepcija $ Dčekivanja ]]] Zla$no "#avilo 'sl'&a Zakoni$os$ koj' sa5#ava zla$no "#avilo *o! s! $'*ači$i na ; načina8

!H Dbećaju malo, daju mnogo, pa percepcije nadmašuju očekivanja, fH Dbećaju puno, daju puno ]]] najbolja verzija &H Dbećaju puno, daju malo

'rimjer >H ima najbolji pristup upravljanju očekivanja i percepcija korisnika. 'oduzeće trebatežiti cilju maksimizacije zadovoljstva korisnika, uz najniže moguće troškove %svakako nižeod konkurencije&.

KVALITETA -%L-GE

Kvali$!$na 'sl'&a8 zainteresirani za uslugu, prodati uslugu, zadovoljiti korisnika, zadržatikorisnika N!*a 5!finiij! ( kompleksna i multidimenzionalna %posljedica speci#ičnih obilježja uslugete povezanosti marketinga s upravljanjem proizvodnjom i ljudskim potencijalima&

%'>j!k$ivna ( odražava percepcije i očekivanja korisnika. (valitetna je usluga ona kojutakvom odreuje korisnik, a ne poduzeće i njihovi zaposleni.

Po$!+ko=! ' *j!#!nj' $ neke dimenzije je teško izmjeriti čak i nakom prušanja usluge%takoer, ljudi se često ne znaju adekvatno izraziti&

%!#vU'al $ standardizirana skala za mjerenje očekivanja i percepcije korisnika u odnosu naodreeni broj unaprijed speci#iciranih dimenzija kvalitete usluge %/; dimenzija&

Pa"i#i8(valiteta usluge je multidimenzionalna i kompleksna. Najvaniji as"!k$i s'8

9H Euvjektivna je kategorija. azlika izmeu primljene i očekivane kvalitete@H (valiteta usluge i zadovoljstvo korisnika su proporcionalne veličine;H (ljučni čimbenik je nadmašiti očekivanja korisnikaFH !eško opisati i izmjeritiH /; glavnih dimenzija koje čine kriterij za procjenu kvelitete usluge od strane

korisnika0 /. opipljivi elementi, 2. pouzdanost u pružanju usluge, 3. razumijevanjeza korisnika, . kredibilitet

poduzeća, ?. sigurnost, @. pristup %dostupnost usluge&, A. komunikacija skorisnikom, /;. razumijevanje potreba korisnika


36/36


H (valiteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. (valiteta se ne postiže po cijenu gubitka proizvodnosti0 povećanja proizvodnosti ne smijunegativno utjecati na kvalitetu

H :iljevi poboljšanja kvalitete, odnosno smanjenja troškova, mogu se paralelno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja

uslugamaH Krhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti. Njome se poduzeće di#erencira, distancira i diversi#icira u odnosu nakonkurenciju i stječe poseban status u očima korisnika.

9H Uarancija kvalitete kao sredstvo za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika.obra garancija usluge mora imati ova obilježja0

biti bezuvjetna usredotočena na potrebe korisnika imati jasne i objektivne standarde biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju imati smisla ]]] relevantna naknada korisniku način pozivanja na garanciju mora biti jednostavan biti uvjerljiva ulijevati povjerenje korisniku, načinom oblikovanja i prezentiranja

99H 'oduzeće može postići totalnu kvalitetu ako su mu u #okusu istodobno neprekidno0a& pružanje usluga korisnicima koji ih kupuju na tržištu i b& uspješno upravljanje ikoordinacija unutrašnjim snagama

Documents

Politika Proizvoda i Dizajn