стратегия успеха Pr года

Вывод на рынокДальнего Востока

Древовидных Пионовиз префектуры Симанэ (Япония)

г. Владивосток, г. Хабаровск2011-2012 гг.

Заказчик: ООО «Ан-2» – официальный дистрибьютор японскихдревовидных пионов из Симанэ.

Исполнитель: ООО «Стратегия Успеха»

Авторы и разработчики проекта: Зяблицкая Т.А., Котельникова Е.Г., Мельчикова А.С.

Сроки реализации проекта: 2011 – 2012 гг.

Участники проекта

Цели и задачи

Цель проекта: Вывести на рынок Дальнего Востока (Владивосток-Хабаровск) Древовидные пионы изпрефектуры Симанэ. Позиционировать пионы из Симанэ, как цветок Императора, каккультурную и художественную ценность.

Задачи проекта: 1. Разработать и реализовать социально-значимый проект «Цветочная дорога между Японией и

Россией». Подарить и посадить в г. Хабаровске и в г.Владивостоке аллею пионов. Привлечьбольшое внимание СМИ.

2. Провести ежегодные выставки пионов в г.Хабаровске – именно в ДальневосточномХудожественном музее. Внимание СМИ.

3. Провести конкурс рисунков среди учеников художественных школ г. Хабаровска и г. Владивостока «Царь цветов – пион». Лучшие работы выставить в ДальневосточномХудожественном музее, а ученики-победители поедут в Японию на праздник Пионов(2013г). Внимание СМИ.

4. Организовать конкурс детских рисунков среди учеников Японии (префектура Симанэ).5. Итоги совместных конкурсов детских рисунков «Царь цветов – пион» на празднике пиона в

Симанэ. Провести аукцион рисунков в Японии, деньги от которого перечислить в фондпомощи пострадавшим в аварии на АЭС «Фукусима-1». Внимание СМИ.

Исходная ситуация

1. Очень сложное название, нет торговой марки и возможности ее создать. А звучит это так: «Древовидные пионы из префектуры Симанэ (Япония)»– что это!?

2. Древовидные пионы из Китая и Голландии есть на рыке России, но на ДВимеют жуткую репутацию, процент гибели до 80%.

3. Древовидные пионы из Японии стоят в 2 раза дороже голландских и в 3 раза дороже китайских.

4. Бюджет на проект очень-очень мал, совсем мал (японцы денег не дают).

5. Только вера в продукт у дистрибьютора и его любовь к Японии позволилаосуществить проект. Ну, и авторы и исполнители идеи – «СтратегияУспеха».

О пионах

Вопрос: Какое отношение японские древовидные пионы имеют ккультурным и духовным ценностям в России? А в Японии?

В Японии имеют. Там даже праздник есть специальный – День Пиона. Ежегодно нацветение пионов весной в префектуру Симанэ (г. Мацуэ) съезжаются японцы со всей страны, чтобы любоваться красотой императорского цветка. Издревле в Японии любоваться пиономмогли только императоры, в своих садах. А остальные жители любовались цветением сакуры. Теперь же красота пиона доступна всем.

Уникальность Японских Древовидных пионов состоит в том, что это результатмноголетней селекции. В природе Вы таких цветов не найдете. Эти пионы, выращенные наострове Дайкон, живут 120 лет, а сами цветы достигают 30 см в диаметре, при этом все цветки«всегда смотрят в небо».

В корпорации «Kunibiki» агрономы выводят новые сорта. Когда новый сорт выведен, его«передают», закрепляют за одной японской семьей, которая выращивает всю свою жизньименно этот сорт, улучшая его. Поистине ручной кропотливый труд, в каждый саженецвкладывается душа.

Ежегодно во время «Праздника Пионов» проводится конкурс на лучший сорт. В этотдень губернаторы всех префектур Японии приезжают в г. Мацуэ и каждый из них личнонаграждает семью, вырастившую, по его мнению, самый красивый цветок. Процедура оченьтрогательная. Пионы являются настоящей культурной ценностью для Японии. Каждый сортимеет свое значение и уникальное название. Принято дарить пионы «со значением» . Если Выхотите сказать будущему хозяину цветка, что он многого добился в жизни и вы желаете ему иего роду дальнейшего процветания, дарите сорт «KAO», что означает «Император».

О пионах

Древовидный пион из Симанэ(необыкновенной красоты растение). Куст ввысоту достигает 1,5 метра, а размер цветовдо 30 см в диаметре. Живут эти чудо пионы120 лет.

Итак, если древовидные пионы имеютстоль высокую ценность в Японии, то

почему бы нам не доказать ее вРоссии?

О чем этот проект?

При выводе на рынок Дальнего Востока Древовидных пионов изПрефектуры Симанэ основная идея – «Древовидный Пион –императорский цветок, теперь в России». Доказывать уникальнуюкультурную и художественную ценность решили с помощью социально-значимого события городского масштаба. Такие события привлекаютбольшое количество СМИ и жителей города, что позволило решить сразунесколько задач: увеличить популярность пионов и их продажи, сформировать образ пионов как символ и уникальную ценность Японии, атакже сэкономить бюджет на каналы коммуникаций.

Как все было

Сентябрь г. Хабаровск 2011 г.:

Возле территории Дальневосточного Художественного Музея, в центрег. Хабаровска, были торжественно высажены Древовидные пионы из префектурыСиманэ. Проект «Цветочная дорога из Японии в Россию» был поддержанправительством Хабаровского края и администрацией г. Хабаровска. На церемониивысадки присутствовали все представители, министр культуры, почетный консулЯпонии, приехали Японцы и из префектуры Симанэ.

Это событие было освещено в СМИ не только краевого, но и федерального иРоссийского масштаба. О событии показали сюжет все центральные ТВ каналы. Всего вышло 13 публикаций и сюжетов. ВСЕ БЕСПЛАТНЫЕ.

В сообщениях (согласно пресс-релизу) говорилось о пионе – императорскомцветке теперь и в России, о традициях, о важности делиться культурнымиценностями между странами. Кроме этого, журналисты анонсировали выставку-продажу Древовидных пионов, которая была открыта на следующий день в зданииДальневосточного Художественного музея для жителей города.



Анонс выставки древовидных пионов из Симанэ для представителей ЦА(женщины, 35-60 лет) был сделан на страницах Mail.ru (неделя) и за день довыставки опубликована Новость на главной странице Mail.ru.

Во время выставки прошел мастер-класс по искусству икебана. Вовремя работы выставки прошла Презентация для дилеров г.Хабаровска

(рынок оптово-розничной торговли семенами, цветами, саженцами). Дилерыпроявили интерес к Древовидным пионам и 4 компании закупили коллекцию, чтобына опытных участках пронаблюдать качество саженцев весной.

Итог: благодаря Социально-значимому поводу привлекли внимание СМИ, вышли«правильные» сюжеты. Выставку в музее посетило более 1500 чел. Было реализовано500 саженцев за один день работы выставки (стоимость саженца – 1100 руб, что дляХабаровска не мало). Оставлены заявки на следующий год.Всего прямых затрат на рекламу в СМИ: 17000 руб (mail.ru).

1. 5 канал http://www.5-tv.ru/news/45308/

2. Вести Хабаровск (Россия-1) http://youtu.be/l3tqGQl8NUs

3. Губерния, Первый краевой http://youtu.be/Ds1pLTl7QKk

4. ОРТ http://www.1tv.ru/news/social/185465

5. Восток-медиа http://vostokmedia.com/n115441.html

6. Рен-ТВ

7. Российская газета http://www.rg.ru/2011/09/15/reg-dvostok/piony-anons.html

8. Молодой дальневосточник

9. Авторадио – анонсы выставки и в новостях: http://portal.aradio.ru/?an=newsreg_st_item&uid=262409&IDSITE=6

10. Приамурские ведомости

11. Газета «Хабаровские вести»

Весна 2011г. Хабаровск:«Пионы украли» – новость пронеслась в г. Хабаровске, а на краевом ТВ Канале «Губерния»

вышел сюжет, в котором директор ДВ Художественного Музея обращалась к жителям Хабаровска: «Как же так…верните Пионы…» http://www.jp-club.ru/?p=2744

2011 г. Вышли сообщения и сюжеты:



Прошел конкурс рисунков «Царь цветов – ПИОН» среди учениковХудожественных школ края. Подведение итогов было приурочено к открытиювторой выставки-продажи пионов в ДВ Художественном музее. Данное событиебыло освещено на краевом ТВ канале «Губерния», на ТК «Россия» (бесплатныесюжеты). Детские рисунки поедут весной на праздник Пионов в Японию. Победители получили подарки.

Этим событием удалось привлечь внимание к выставке пионов, которуюпосетило более 3 000 человек, за два дня работы выставки было продано 850 саженцев и оставлены заявки на 2013 год.

Резонанс от данных событий – обращение от жителей Хабаровска на сайтколлекции, оставлено заявок на сл.год – более 100человек.Освещение события: всего 12 СМИ (включая интернет).

1. Амурмедиа: http://amurmedia.ru/news/29.09.2012/230824

2. Другой город: http://drugoi-gorod.ru/news/v-habarovske-mozhno-budet-kupit-zhivye-piony-iz-yaponii

3. ВостокМедиа: http://vostokmedia.com/n150564.html

4. сайт Мой город: http://www.moigorod.ru/news/details.asp?n=2146433677

5. сайт Новости Хабаровска: http://newskhab.ru/?p=24332

6. сайт 27 регион афиша: http://www.27region.ru/news/afisha-khabarovsk/event/1799/2012-10-05

7. Губерния: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=hWvqT_nNTSw#t=206s

8. Интерфакс ДВ: http://www.interfax-russia.ru/FarEast/photo.asp?id=349962

9. Россия «Вести» ДВИРК: http://www.facebook.com/vesti.khabarovsk/posts/369442489802052

10. Газета «Хабаровские вести»: http://www.khab-vesti.ru/themes/tsar-tsvetov/

11. Молодой дальневосточник

12. Даль ТВ



Сентябрь г. Владивосток 2012г.:

«Цветочная дорога между Японией и Россией» продолжается. В канунСАММИТА АТЭС во Владивостоке была высажена аллея древовидных пионов, обладающих уникальной культурной ценностью на Родине. Событие освещалось вСМИ, дополнялось анонсами выставки-продажи пионов, которая открылась наследующий день.

В рамках этого события прошел конкурс рисунков «Царь цветов – ПИОН»среди школьников г. Владивостока. Весной 2013 года ученики-победители, вместе сосвоим учителем посетят Праздник Пионов в Симанэ, где, вместе со школьниками изЯпонии, проведут совместные пленэры и покажут свои работы жителям префектурыСиманэ.

Эту поездку будут освещать журналисты Японии и России. Во ВремяПраздника Пионов пройдет выставка работ школьников Японии и России(г. Хабаровск и г. Владивосток) и аукцион рисунков для жителей г. Мацуэ, накотором будут проданы рисунки ребят «Царь цветов – пион», а вырученные средствабудут перечислены в фонд помощи пострадавшим от аварии на «АЭС Фукусима-1». Об этом уже позаботилась администрация префектуры.

1. ПримаМедиаhttp://primamedia.ru/news/dv/28.09.2012/230570/anonsi-sobitiy-dalnego-vostoka-na-pyatnitsu-28-sentyabrya.html

http://primamedia.ru/news/vladivostok/27.09.2012/230564/unikalnie-pioni-iz-yaponii-podaryat-vladivostoku.html

http://primamedia.ru/news/asia/29.09.2012/230883/vistavka-pionov-iz-yaponii-otkrilas-vo-vladivostoke.html

http://primamedia.ru/news/asia/29.09.2012/230895/vladivostokskie-muzhchini-drevovidnie-pioni-iz-simanepriobretayut-optom-a-zhenschini.html

2. Байкал 24 http://www.baikal24.ru/page.php?action=showItem&type=news&id=103970

3. Безфоромата http://vladivostok.bezformata.ru/listnews/muzhchini-drevovidnie-pioni-iz-simane/6856430/

4. Востокмедиа http://vostokmedia.com/n150082.html

5. ПК25 http://www.pk25.ru/news/vladivostok/30_09_12_vistavka_pionov_iz_yaponii_otkrilas_vo_vl.html

6. ПТР http://www.ptr-vlad.ru/news/culture/68320-unikalnyy-yaponskiy-cvetok-imperatora-stal-dostupnym-zhitelyam-vladivostoka.html


7. ОТВ http://www.otvprim.ru/news35202.html

8. Комсомольская правда http://www.kp.ru/online/news/1258778

9. Форум ДВ http://www.forumdv.info/news/?id=230883

10. РиаНовости http://ria.ru/announce/20120928/761244286.html?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter

11. Vl.ru http://www.newsvl.ru/vlad/2012/09/28/anonsy2909/http://www.newsvl.ru/vlad/2012/09/27/anonsy2809/http://www.newsvl.ru/photos/2012/09/29/piony/

13. Лица 23 http://vlmax.ru/2012/10/02/34033/

14. Дальневосточная звезда http://dv-zvezda.ru/30043-piony-vo-vladivostoke.html

12. Газета «Сады и огороды Приморья»


Выводы

В качестве заключения можно сказать: благодаря тому, что вывод на рынокДальнего Востока России Древовидных пионов из префектуры Симанэсопровождался социально-значимыми событиями, а сами пионы преподносились, как уникальная культурная ценность Японии и повод для возникновения в Россииновых традиций, удалось найти лояльную аудиторию, внимательную к такимсобытиям, для которых ценность Японских пионов стала важнее стоимости, асопричастность к событиям городского, даже Российского уровня – повод нетолько проявить интерес, но и купить саженцы для себя. Замечено, что, если впервый год, во время выставки покупали от одного, до 5 саженцев, то во второй годпокупали и по 12, и по 18 саженцев. Целевая аудитория специфична – этовладельцы домов, коттеджей, дачных участков, так как эти пионы растут только воткрытом грунте.

Число постоянных клиентов растет, и они каждый год с нетерпением ждутвыставки, для того чтобы купить новые сорта древовидных пионов, закрепиласьпрактика предварительных заказов.

Сложность данной продукции в том, что пионы можно продавать только всентябре. Осенью пионы высаживаются в землю, только в открытый грунт.

Выводы

ВАЖНОЙ составляющей успеха стало то, что осенью 2013 года планируетсяряд событий, направленных на выход в Западно-Европейскую часть России(г. Санкт-Петербург и область). Японская сторона видит перспективы иподдерживает такой подход к продвижению данной продукции в России, через PR-проекты.

Уже сделан подарок Ботаническому саду г. Санкт-Петербург. Этим летомкомпания «Ан-2» принимает участие в конференции «Пионы Северной столицы»(июнь 2013 г.).

В этом году также планируется регистрировать на территории РоссииТорговую Марку для древовидных пионов из Симанэ, с ясным позиционированиеми именем.

В целом, можно сказать, что это только начало большого пути. Мы надеемся, что этот проект будет способствовать не только продвижению Древовидныхпионов из префектуры Симанэ в России, но и помогать развитию отношениймежду нашими странами, обмену культурными ценностями и возникновениюновых традиций.

Спасибо за внимание!

Documents

стратегия успеха Pr года