Конференция: «Оценка эффективности PR-стратегий.

Методы оценки планируемых PR-кампаний»

«Опыт SPN Ogilvy PR в сфере оценки PR-эффективности»

Райхман Игорь, руководитель

Департамента аналитики и мониторинга SPN Ogilvy PR

Репутация агентства

(консультанта):

внутренняя и внешняя

Правильно ли мы работаем в каждый момент кампании?

Как правильно работать в разных

ситуациях?

Почему мы сработали

правильно?

Зачем мы ЭТО делаем?

Отчетность

Обобщение опыта

Тактическая корректировка

2

Формирование сетки индексов и контроль

их динамикиМедиа анализ

Социология

Формы оценки эффективности

3

Маркетинговые индексы

Замеры до и после кампании

(традиционные индексы CRI и MSI)

EAV (PR Value)Media Outreach (AIR)

Отчетность

Формы оценки эффективности(продолжение)

4

Пул методов и методик для

формирования клиентской отчетности

Анализ обратной связи от клиентов

Четкое понимание удачных и неудачных

составляющих работы:

возможность обучения персонала на конкретных

комплексных кейсах

Экспертный анализ

(руководство)

Обобщение

опыта

Те ли методы мы используем?

Туда ли мы плывем?

Формы оценки эффективности(продолжение)

5

Тактическая корректировка

работы

С теми ли общаемся?

Тактическая корректировка:Как мы это делаем?

6

Оценка уровня усилий

Оценка эффективности

Эффективная кампания – максимальное воздействие на

информационное поле за счет минимальных

усилий

Оценка уровня

воздействия на инф.поле

усилий Уровень

стьэффективно МедиаKPM

KPM Key Performance Measurement

Концептуальная модель:

Как работает KPM?

«Вес источника»«Корпорат.

ньюсмейкинг»«Авторство материала»

«Вес материала» «Полиграфия»«Цитируемость

материала»

«Целевой охват»«Экспертные

комментарии»«Таймлайн-

фактор»

7

Оценка уровня усилий исполнителя

Оценка уровня воздействия на информационное поле

Оценка каждой вышедшей в результате агентской активности статьи с опорой на

систему факторов

Оценка каждой формы активности, исходя из уровня трудозатрат и

сложности организации

Например:

Крупный спец.проект – 10 балловПресс-конференция – 9 баллов

Пресс-релиз + рассылка – 4 баллаКопирайтинг – 3 балла

и т.д.

Результаты KPM

8

166

120

74

151

116

176

28

176

34

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

«Вес источников»

«Вес материалов»

«Цитируемость материалов»

"Таймлайн-фактор"

«Целевой охват»

«Авторство материалов»

«Внешний ньюсмейкинг»

«Полиграфия»

«Корпоративный ньюсмейкинг»

Факторный профиль кампании:

возможность четко и наглядно фиксировать и корректировать слабые и сильные стороны работы исходя из нагруженности каждого фактора

Результаты KPM(продолжение)

9

Совокупная эффективность камапании "..."

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

1,8

2

Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5 Неделя 6 Неделя 7

отн

ош

ен

ие

ме

ди

а-э

фф

ект

ив

но

сти

к

ур

ов

ню

за

тра

чи

ва

ем

ых

ус

ил

ийДинамические показатели:

оценка каждой статьи позволяет подсчитывать показатели эффективности для любого периода времени, части кампании и пр.

Как работает и сколько стоит?

10

Регулярный формат

Аттестационный формат

Еженедельный или ежемесячный

выпуски

Квартальный, полугодовой или годовой формат

Разовый формат

От 3 дней до 3 недель с момента

заказа

3000-9000 у.е./месяц 4000-10000 у.е./отчет 500-3000 у.е./отчет

В заключение немного статистики

Рост медийного интереса к вопросам оценки эффективности PR

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

11

Количество опубликованных методик

0

5

10

15

20

25

30

35

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Первые методики: Paragon и Labott, сейчас –

почти 30 новых вариаций в год.

Медийный интерес: от 8 публикаций 10 лет

назад до почти 4000 в 2007 году.

Количественный рост не переходит в

качественный!

Что это значит?

Миссия профессиональных сообществ - формирование единого подхода к оценке

эффективности!

12

Каждый изобретает собственный велосипед…

…и собственную систему

счисления!

Спасибо за внимание!

Всегда к Вашим услугам!

SPN Ogilvy PR Moscow

Analytical and Monitoring Department:

+7-(495)-510-2200

analysis@spnogilvy.ru