PROCES DECIZIONAL DE CUMPRARE

PROCES DECIZIONAL DE CUMPRARECAPITOLUL I1. Apariia nevoii nesatisfcute

n ce categorie de nevoi se ncadreaz produsul/servciul ales (nevoie fiziologic, de securitate, social, de prestigiu, de autodepire)

ce stimul/stimuli a/au generat apariia nevoii respective:

stimuli de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natur tehnologic, socio-cultural etc.)

aciunea unor variabile ce caracterizeaz consumatorul (factori socio-culturali, psiho-sociali, persoanli i psihologici)Exemple de stimuli care duc la apariia de nevoi nesatisfcute:

epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului (aceast situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru aceleai produse sau pentru produse noi este situaia cea mai frecvent);

apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum (achiziionarea unui cort duce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj); creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi (nevoile de cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei staiuni de odihn, se pot modifica de la o perioad la alta, odat cu modificarea numrului copiilor i cu creterea n vrst a acestora);

obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia; schimbarea statutului demografic sau/i economic; apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii;

2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor

Cantitatea i felul informaiilor difer n funcie de:

Natura produsului/serviciului

Caracteristicile consumatorului Cutarea intern ce const n reamintirea unor informaii deja existente n memoria unei persoane, iar aceasta este de 2 tipuri: activ: informaii reinute intenionat (rezultatul unor decizii de cumprare anterioare ) pasiv: informaii reinute ntmpltor n urma interaciunii cu mass-media, cu alte persoane, cu instituii, etc Cutarea extern ce const n obinerea de informaii din diferite surse:

surse personale (rude, prieteni, cunotine, vecini)

experiena persoanl (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)

surse de marketing (publicitate, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuit distribuitorii, ambalaje, etc) alte surse: ziare, reviste, internet, publicaii ale unor institute de cercetri etc. Prezentarea alternativelor identificate

3. Evaluarea mental a alternativelor identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea i compararea alternativelor determinarea importanei fiecrui criteriu

stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctiv, conjunctiv, lexicografic, compensatorieAmploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai importani sunt:

Experiena consumatorului

Importana produsului/serviciului

Costul lurii unei decizii incorecte

Complexitatea alternativelor evaluate

Urgena cu care trebuie luat decizia

Modele neliniare de tip necompensatorRegula disjunctiv consumatorul stabilete o serie de standarde minime doar pentru cteva criterii dominante, celelalte fiind considerate ca avnd importan mic. Ca atare alegerea se face n funcie de scorul obinut pentru acestea. Regula este specific unei alegeri impulsive

Regula conjunctiv consumatorul stabilete standarde minime pentru fiecare criteriu folosit n evaluare i dac o anumit variant nu ndeplinete standardul minim pentru fiecare criteriu, aceasta nu mai intr n procesul evalurii. Aplicarea acestei reguli este sinonim cu alegerea prin excludere.

Regula lexicogafic consumatorul stabilete o ierarhie a criteriilor n funcie de importana lor. Variantele sunt comparate n funcie de criteriul cu cea mai mare importan. Dac o anumit variant este mai bun dect toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleas, dac nu, variantele care au aceeai poziie conform acestui prim criteriu sunt comparate n funcie de criteriul urmtor ca importan .a.m.d. Model liniar compensatorRegula compensatorie fiecare variant este evaluat n ansamblu, iar nivelurile mai puin satisfctoare obinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obinute conform altora. n final este aleas vaianta care este pe ansanblu mai bun. 4. Rezultanta evalurii

Cumpr produsul/serviciul respectiv; Nu cumpr produsul/serviciul respectiv; Amn cumprarea produsului/serviciului respectiv; nlocuiete la cumprare produsul/serviciul iniial cu un altul;5. Evaluarea post-cumprare

Care a fost reacia n urma achiziionrii produsului: Consumatorul este mulumit de achiziia fcut Consumatorul este nemulumit de achiziia fcut (disonan cognitiv)PAGE 1