Upload
trinhkiet
View
218
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
การวางแผนการตลาด
เพื่อการประชาสัมพันธ
สมบรูณ ศรีอนุรักษวงศ
วิเคราะหสถานการณเพื่อระบุโอกาสทางการตลาด(1) ปจจัยภายใน (2) สิง่แวดลอมมหภาค (3) การแขงขัน
(4) พฤติกรรมผูซื้อ (5) การพยากรณความตองการ
สรุปเปน SWOT และ Key Success Factors
วัตถุประสงคทางการตลาดตองเหมาะสม เปนไปได สอดคลองกับสถานการณ
ทศิทางกลยุทธSTP
กลยุทธสวนประสมการตลาดProduct, Price, Place, Promotion ทีส่อดคลองกับ STP
รวมถึงกลยุทธอื่น ๆ เชน CRM, ฯลฯ
แผนปฏิบัติการและการควบคุมระบุเครื่องมือที่ใช กิจกรรมที่ทํา ระยะเวลา งบประมาณจัดทํา Gantt Chart และประมาณการงบกําไรขาดทุน
แผนในอนาคตและแผนสํารองฉุกเฉิน
วิเคราะหสถานการณเพื่อระบุโอกาสทางการตลาด(1) ปจจัยภายใน (2) สิง่แวดลอมมหภาค (3) การแขงขัน
(4) พฤติกรรมผูซื้อ (5) การพยากรณความตองการ
สรุปเปน SWOT และ Key Success Factors
Core Concepts of Marketing
Product or OfferingProduct or Offering
Value and SatisfactionValue and Satisfaction
Needs, Wants, and DemandsNeeds, Wants, and Demands
Exchange and TransactionsExchange and Transactions
Relationships and NetworksRelationships and Networks
Target Markets & SegmentationTarget Markets & Segmentation
Marketing ChannelsMarketing Channels
Supply ChainSupply ChainCompetitionCompetition
Marketing EnvironmentMarketing Environment
Simple Marketing System
Industry(a collection
of sellers)
Market(a collection
of Buyers)
Goods/services
Money
Communication
Information
Consumer GroupingConsumer Groups
Definition Purchase our brand at 60%+
of total category volume
Purchase our brand AND competitive
brands
Purchase competitive
brands ONLY
Purchase from category related to our
category
Do not purchase from our category
Loyal CompetitiveSwitcher Related By-passer
Marketing Objectives
Reward and
Retain loyal consumers
Be part of consumer
brand choice
Increase weight of purchase
Induce trial and convert them to buy our brand
Attract category buyers
Increase category
penetration
Induce trial
Example of target offers
Upsizing Gift with purchase
Product sampling or
Free Gift
Cross-cat promotion/
banded pack
Product sampling
Through UMI Application, tactic is designed to achieve marketing objectives
Application Tools
TP1 TP1, TP3, TP4 TP1, TP3, TP4 TP1 TP1,TP3, TP4
As a consumer
YOUYOUAREAREONEONEOFOF
4 Generations
X MYB
Gen B.Baby
Boomers
2485 -2508
Gen y.Baby
Busters(Whatever)
2514 -2523
Gen M.Millennial
Gen.
2524 -2530
Gen X.Baby
Busters(Whatever)
2508 -2514
Boom ! Gen B Generations
B
Gen B เปนผูบริโภคกลุมใหญรุนอาวุโสที่สุด
Gen B คือผูมีบทบาทสงูสุดในทุกศาสตร
ปจจบุนันี้
Gen B เปนผุขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
Gen B ถูกจัดกลุมวาเปนกลุมเดียวกัน แต
ไมเหมือนกัน คิดไมเหมือนกัน
Gen B แสดงออกและบริโภคสนิคาไม
เหมือนกัน
ความคิดของ Gen B มีอิทธิพล
ตอความคิดของคนรุนหลัง
Gen B มีผลตอการทํา
ตลาดสินคาทุก
ประเภท
ตองเขาใจเหตุการณ
แวดลอมที่เกิดขึ้น
ขณะที่ Gen B ถือ
กําเนิด และเติบโตGen B คือผูมีอายุเปลี่ยนไปตามวันเวลา และวิถีชีวิตและ
พฤติกรรมไมจําเปนตองเปนเชนนี้
The Baby Boom
ป 2546 มีคนไทย Gen-B ประมาณ 17.39 ลานคน คิดเปน 28.9%
Size : Thai Gen-B ที่มีอายุต่ํากวา 48 ป มีจํานวนมากถึง 50% สวนใหญทํางาน
ระดับบริหาร
Gen B เกิดในยุคการเปลี่ยนแปลง เกิดพัฒนาการใหมดานเทคโนโลยี
ทําใหวิถีชีวิตเปลี่ยน สุขสบายขึ้น
Gen B มีขนาดใหญ มีกําลังซื้อมากมาย ทั้งสวนตัวและสมาชิกในครอบครัว
Gen B ไมไดมองตนเองวามีอายุ แตมองวามีประสบการณ และ Young of heart
B
Characteristic Gen B
Semi-Conservative : Semi Avant-Grade
การเปนคนกึง่อนุรักษกึง่ลาสมัย
Self-image Conscious
การกังวลถงึภาพพจนตนเอง
Optimism ผูมองโลกแงดี
Music Passion ผูหลงใหล
ในดนตรี
Skeptical toward Status Quoการไมวางใจของผูที่อยูใน
อํานาจ
We could change the worldเชื่อวาเปลี่ยนโลกได
We love heroesนิยมฮีโร
Proud in oneselfภูมิใจในตนเอง
Roles Dividedการมีความเชื่อในการแยกบทบาทชายหญิง
Love my family & myselfรักตนเองและครอบครัว Age = Experiences not old
ไมแก แตมากดวยประสบการณ
Segmentation Gen B
Segmentation by Age Segmen
tation by Life Style
Segmentation
by Traveling Lifestyle
Segmentation by Financial
Status
Marketing to Gen B
สนิคาที่ทาํการตลาดกับ
Gen B นอย คือสนิคา
เกี่ยวกับสขุภาพ สินคา
การเงิน สนิคาทองเที่ยว
Strategy ที่นานํามาใช
•Experiencetal Marketing การแจก Sample
•ขายประสบการณ หามพูดเรื่องอายุ
•Large Fonts หนังสือโฆษณา ตองตัวหนาใหญ
•No Rush ไมรีบรอน
•Treat them like Family สัมพันธแบบญาติ
•Freedom Centric อิสระในการดํารงชีพ
•Cause Related Marketing
ทําตลาดผูกพัน กิจกรรมชวยสังคม
สนิคาพวกลบรอย
เหี่ยวยน และสนิคา
พวกเครื่องประดับ ทํา
ตลาดกับ Gen B มาก
โดยใช Celebrity และ
Functional Benefit
บอกคุณคา
สนิคา Dove สนิคาเทศกาล เจ
เครื่องนวดกลามเนื้อ
อาหารเสริม
The Generation X
Gen X ไดรับความสนใจเพราะมี
ความคิดและพฤติกรรมตรงกัน
ขามกับ Gen B อยางสุดขั้ว
Gen X แสดงออกและบริโภคสนิคาไมเหมือนกัน
X
Gen X ซือ้ดวยอารมณ
ราคาไมใชตัวแปร
Gen X ตื่นสาย ลาหยุด
ตอเนื่องเมื่อมีเทศกาลGen X ซื้ออยางบาระห่ํา
The General Next
ป 2546 มีคนไทย Gen-X ประมาณ 6.68 ลานคน คิดเปน 11.1%
งานทาทาย คือตองทําใหเสร็จรวดเร็ว เวลาทํางานเรงดวนทําคนเดียว สวน Gen
B ชวยกันทํา
เวลาทํางานตองยืดหยุนเรื่องการไปกลับ แลวแตเนื้องาน
แผนเกษียณอายุมีรายไดกอนหนึ่งเขามาในครั้งเดียว
วิธีการซื้อสินคา โดยการตรวจสอบราคาจากอินเตอรเน็ต
คุณคาดํารงชีวิต มีความสุขแบบ ชาย หญิง สามี ภรรยา สามารถสลับบทบาท
กันได
X
Characteristic Gen X
Lazy, Slackers
ขี้เกียจ (ขยันแบบฉบับของตนเอง)
Love Freedom - Independent
รักอิสระ ความเปนตัวเองสงู
Health Consciousหวงใยสขุภาพ
Hot Tempered, Love Facts, Hate Protocolsชอบความจรงิ ชงิชังขั้นตอน และกฎระเบียบ ใจรอน ตองการทางลัด
Change Jobs Frequentlyเปลี่ยนงานบอย รักงานทาทาย
Techno-Savyหลงใหลในเทคโนโลยี
Narcissus & Brand Maniaหลงรูปตนเองติดแบรนดที่
มีเอกลักษณ
Entrepreneur by Natureนิสยัรักการเปนเจาของกิจการ
Outspoken & Need Recognitionกลาพูด กลาแสดงออก ตองการใหคนอื่นยอมรับ Only the best for my kids
รับวัฒนธรรมตะวันตกมา ใหลูกทุกอยางดีหมด เชน เรยีนดนตรี
Segmentation Gen X
Segmentation by Slackers
Segmentation by Life Style
Segmentation by Lifestyle
Yup & Comers รายไดสงู การศกึษาดี มีจํานวนไม
มาก เปนลูกหลาน Gen B เกิดในตางประเทศ ใช
ชีวิตตางแดน มีความรู เปนผูนําอายุยังนอย รับรูการ
เปลี่ยนแปลงดี
Drifters มีการศึกษานอย ยังไมประสบความสําเร็จในชีวิตนัก ตองการความมั่นคง ตองการสถานะทางสงัคมเหมาะสม สวมใสเสื้อผามีแบรนด แอบมองเพื่อนดวยความอิจฉา แตไมเครียด บรหิารเงินจากบัตรเครดิต ทําใหอาจจะชักหนาไมถึงหลงั คลายพวก Yup & Comers แตกตางเพียงเลขในบัญชี
Playboys เปนผูชายเสยีเกือบทั้งหมด รักและหลงใหลความสุขเปนสําคัญ รักสนุก กลัวผูกมัด การมีครอบครัว สวนใหญครอบครัวแตกราว ถูกเลี้ยงดูโดยลําพงั ขาดความมั่นคง ไมคิดวาจะประครองชีวิตคูได
Bystanders เปนผูหญิง รายไดไมมาก ใชชีวิตสุขไป
วันๆ มองอนาคตสั้นๆ สวมเสื้อผาแบรนดแทและ
เทียมปนกัน Mix & Match หาเงินปรนเปรอตนเอง
อยูกับพอแมหลงัใหญ ยังไมแตงงาน เพราะหาคนที่
ใชไมเจอ มีความสุขโดยรวม แตรําคาญวา เมื่อไรจะ
แตงงาน
Marketing to Gen X
สนิคาที่ทาํการตลาดกับ
Gen X ตองถูกใจใชเลย
คลั่งbrand เปนทีส่ดุ
ขนาดกลุมเปาหมายไม
ใหญแตซือ้แหลก
Strategy ที่นานํามาใช
•Technology Centric เชี่ยวชาญเทคโนโลยี
•B Coming B ยอมรับ Gen B จีน เจ เจา
•Gift-Giving Centric นิยมมอบของขวัญ
•Faddism Centric กระแสนิยมในชวงสั้นๆ เชน
Wristband
•Family Centric บทบาทตอครอบครัว เชน
สินคา Do it yourself
•Fun Centric มองโลกแงราย แตไมจริงจังกับ
ชีวิต พรอมหาความสุขใสตัว
•Convenience Centric ใชเวลา 24 ชม. ไดคุมคา
รักความสะดวกสบาย
Strategy ที่นานํามาใช•Brand Centric คลั่งแบรนด •Country of Origin Centric นิสยัชอบอานปายราคาสินคา
•Trio of Needs Centric – Power Achievement Affiliation ความสําเร็จ ความรักใคร อํานาจ•Smart Centric –Analytically Smart, Creatively Smart, Practically Smart ฉลาดวิเคราะห แกปญหาเดิมๆได และสรางสรรค
•Inside Out Beauty Centric ทานชีวจิต ดูแลสุขภาพ
The Why Generation
Gen Y ไดรับความสนใจ เพราะมีความคิดและพฤติกรรมที่สับสน
Gen Y แสดงออกเหมือน Gen B ก็ไมใช คลอยตาม Gen X ก็ไมเชิง
Gen Y คิดกาวหนาเหมือนพอแม Y
Gen Y ทํางานมา 2-3 ป ยังไมสมรส
The Generation Next
The Why Generation
ป 2546 มีคนไทย Gen-Y ประมาณ 9.7 ลานคน คิดเปน 16.2%
โตมาแบบครอบครัวขนาดเล็ก คนเริ่มริเริ่มมีลูกนอย แตเลี้ยงใหดี
Internet Chat online & Mobile มีผลตอการดํารงชีวิต
ขี้เกียจเหมือน Gen X แตยืนอยูบนโลกของความจริงมากกวา แตงกายเหมาะกาลเทศะ
จบ ป. ตรี พูดภาษาที่สามได สื่อสารแบบ Non voice นิสัยกาวราว แตไมเทา
Gen X
ชอบความบันเทิง ดนตรี Hip Hop เลน Play Station
มองคนอื่นลาสมัย เตาลานป ไมเคารพผูใหญ
Y
Characteristic Gen Y
Improved Version of Gen X
ดีกวา Gen X ภาษา การใชเทคโนโลยี
Happy Kids
สุขตั้งแตเกดิ
Pluralistic & Believe in Choicesหลากหลาย และเชื่อวาโลกมีทางเลือก
Close to Parentsมีวิถชีีวิตเลียนแบบพอแม Gen B
Overrun by popular culture ชอบวัฒนธรรมใหมๆ
High Tech Generation สง SMS ประมาณ 63 %
Pragmatic & Loyal to Brandsเปนนักปฏิบตัิมากกวา แบรนดตองดีจริง Indifferent & Pro Volunteer
ไมแตกตางเรื่องเชื้อชาติ อุทิศชวยเหลอื
Segmentation Gen Y
Twixters
Early Nesters
กลุมที่ยังไมไดแตงงาน ถึงแมแตงแลวยังผูกพันกับ
ครอบครัวเดิม
กรณีละคร เรื่อง เปนตอ
Friends
สรางครอบครัวของตนเอง
แตงงานเร็ว มีลูกเร็วเหมือน
Gen B
Marketing to Gen Y
สนิคาที่ทาํการตลาดกับ
Gen Y เชน ธนชาติ
KTC Fitness First
Catier Orange เปนตน
Strategy ที่นานํามาใช
•Marriage Centric บริการเกี่ยวกับแตงงาน
•Happy Marriage Centric สินคานําเสนอภาพ
คูรักเปนจุดขายสินคา
•Stress Relief Centric ดูเหมือนมีความสุขแต
เครียดไมนอย
•Financial Management Centric บริการ
ทางการเงิน
•Actual & Real Centric โฆษณา Dove
• Electronic Centric บริการตางๆในขอมูลใน
คอมพิวเตอร
Me Incorporated Centric ตองสรางตัวตนของ
แบรนดใหชัดเจนกอน
Shopping Behavior
•Price Conscious สนใจเรื่องราคา
•High Speed New Brand Loyalty
หลง แบรนดงาย
•Cool Conscious ชอบเท
•Decoration & Beautification
Conscious มองทกุอยางสวยงาม
•Insensitive to Conventional Ads
เกิดมาพรอมโฆษณา เลยไมตอง
เพงความหมายของโฆษณาแตละ
ชิ้น
•Irresistible to New & Trial
การไดลองใชสินคากอนตัดสินใจ
•Connectity ตองการเชื่อมตอทุก
คนทุกเวลาในทุกลักษณะ
The Millennial Generation
Gen M เกิดมาพรอมกับคําวา โชคดี
Gen M มีอะไรคลาย Gen B เชื่อมั่นตนเอง รักครอบครวั
Gen M เปนเจาของชีวิตของตนเอง เปนผูครองอํานาจตัดสินใจเลือกบริโภคเอง
M
The Generation Millennial
ป 2546 มีคนไทย Gen-M ประมาณ 6.84 ลานคน คิดเปน 11.4 %
สินคา Gen M มีราคาแพง เทคโนโลยี และสินคาแฟชั่น
Gen M ตองการมีเอกลักษณ ไมตองการอยูโดดเดี่ยว
ไมชอบตกกระแส มีดนตรีในหัวใจ สะสมสิ่งของ ไมวาจะเปน พระเครื่อง
ชุดชั้นใน รถยนต
แตงตัวบาๆ แปลก ปลอม ถูกแพง เอาหมด และชอบสัก
ผูหญิงจะคลั่งไคลความเปนญี่ปุน
M
Characteristic Gen M
สรีระ ผอม บาง สงู ขาว มีกลาม
ติดเกม
อยากดัง แบบ เร็วๆ
ทํางานบานไมเปน
และไมชอบทํา
เลนของแพง
High Tech Generation ชอบโหวต
หลุดกระแสไมเปน
มีแกง มีกวน
ใจรอน แพไมเปน
พลังเหลือ เลนกีฬา
ดนตรีคือหัวใจเรียนแปลกๆ พูดแปลกๆ
บาสะสม บามือสองบา Graffiti
Over Scheduled
ทําเกินตารางงาน
Marketing to Gen M
สนิคาที่ทาํการตลาดกับ
Gen M เชน Ture High
Speed ลดน้ําหนัก
GMM Ponds เปนตน
Strategy ที่นานํามาใช
•Double Minded Marketing ใหแมและลูกเห็น
ดวย
•Cool Centric เท
•Macho Centric แนวทางเฉพาะกลุมเปาหมาย
ใหชัดเจน
•Sweetly Pinky Bouncy แนวหวานสําหรับ
ผูหญิง
•Self Confidence Centric มั่นใจในตนเอง
•Setting the brand to music ใสเพลงในโฆษณา
•Technology Product
Shopping Behavior
•ผูใหญในครอบครัว แบงเปน
อาวุโสมากหรือนอย มีอิทธิพลใน
เรื่อง
•ทัสนคติเรื่องตนกําเนิดสินคา
•ทัศนคติตอแบรนด
•ทัศนคติการบริโภคสนิคา
•เพื่อนสมัยเรียน และทีท่ํางาน
•คูรัก
•ติดแบรนด เพราะพอแมซื้อ
จงรักภักดีมาตลอด โฆษณา หรือ
Brand มีการปรับปรุง
•พฤติกรรมเหมือผูใหญ
•ออกกําลงักายตมFitness
•ทํากิจกรรมนอกสถานที่
•นักShopping ตัวยง
•แตกตาง และควบคุมเองได
วัตถุประสงคทางการตลาดตองเหมาะสม เปนไปได สอดคลองกับสถานการณ
Customers Buy Benefits, Not Products
NeedNeed
Benefits soughtBenefits sought
Choice criteriaChoice criteria
Product/service featuresProduct/service features
Brand/supplier chosenBrand/supplier chosen
ChoicesChoices
Internal Inputs
Goals
Motivation
Values
The focus is on underlying psychological processes rather than
on the cultural, political and economic context
External Outcomes
Lifestyle
Work
Purchase
Who You Are What You Do
ATTRIBUTESATTRIBUTES BENEFITSBENEFITS VALUESVALUES
((What a What a product isproduct is))
BrandBrand ConsumersConsumers
((What a product What a product doesdoes))
((What a product What a product meansmeans))
The Four Ps
MarketingMixProduct
PricePromotion
Place
The Four CsThe Four Cs
CustomerSolution
CustomerCost Communication
Convenience
ทศิทางกลยุทธSTP
Case Study 2 Segmentation & Target group
Segmentation : เครื่องดื่มชูกําลัง
แกอาการเมาคาง
Target group : ผูดื่มสุรา
นักเที่ยวกลางคืน
Positioning : เครื่องดื่มชูกําลัง
แกอาการเมาคาง
สินคาเปนหมวดเครื่องดื่มชูกําลัง เชนเดียวกับ
กระทิงแดง คาราบาวแดง แตไดสรางความ
แตกตางในตัวผลิตภัณฑ วางกลุมเปาหมายได
แตกตาง
Laddering : A technique for linking a brand to consumers
ConsumerConsumer
ValueValue
Psycho/Social consequencesPsycho/Social consequences
Functional ConsequencesFunctional Consequences
AttributesAttributes
BrandBrand
Attribute Keeps baby dry & comfortable
Benefit Baby doesn’t cry
Values I feel like a better mother
Brand J & J Baby Powder
Laddering
Attribute Low Fat
Functional Benefit No Extra Weight
Values
I feel attractive
Brand Select Tuna
Laddering
Emotional Benefit
I’m happy with myself
Attribute Eating Together
Functional Benefit Sharing
Values
Warmth & Togetherness
Brand MK Restaurant
Laddering
Emotional Benefit
I’m happy. I’m with people I care about
WHY - WHY NOT
WHY WHY NOT
โลกแหงความตองการของผูบริโภค
Reason WHT
ความตองการของผูบริโภค Need คืออะไร
ยาสีฟน ปองกันฟนผุ Teeth Decay
Prevention
ฟนขาวสะอาด White Teeth
ฟนขาวขึ้น Whitening
ปากสะอาดสดชื่น Mouth Fresh
Reason WHTภาษาตลาดเราเรียกวา การวางตาํแหนงของสินคาPositioning
รถยนต ดาน Functional เคลื่อนที่ได Mobility
ไมเสียบอย Reliability
ไมแพง Pricing
คุมคาเงิน Value for money
สวยงามภูมิฐาน Elegance
ปลอดภัย Safety
WHYการเลือกผิดอาจหมายถึง
เลือกเหตุผลที่ไมใชความตองการหลักของผูบริโภค
เลือกเหตุผล ที่เคยนําไปใชแลวโดยคูแขงใน
อุตสาหกรรมเดียวกัน
เลือกเหตุผลที่ใกลเคียงกัน มีความแตกตางนอยใน
ตลาด
เลือกเหตุผลใหม แตไมแกปญหา เนื่องจากผูบริโภค
เปลี่ยนแปลงไปแลว
Bar SoapReason Why Positioning
เพื่อชําระลางคราบสกปรก -
เพื่อชําระลางกลิ่นไมพึงปรารถนา -
ชอบหอผลิตภัณฑ สบูกอนคัทสันอิมพีเรียล
ราคาไมแพง -
สีสันสวยงาม -
ขนาดจับงาย ไมลื่น -
ฟองถู ออกงาย -
Bar SoapReason Why Positioning
มีฟองมาก ปาลมโอลีฟ
ใชแลวมีคนชมวาหอม ลักส
กลิ่นหอมติดตัว สบูกอนนกแกว
กอนแข็งไมยุยกับน้ํา สบูกอนนกแกว
ปองกันเชื้อโรคไดทั้งครอบครัว สบูกอนโพรเทค
ปองกันเชื้อโรคไดแมแพทยยังชอบใช สบูกอนเซฟการด
Bar SoapReason Why Positioning
ฆาเชื้อโรคได สบูกอนเดทตอล
ใชทั้งอาบน้ําและซักผาได สบูกอนซันไลต
สบูที่ดาราชอบ สบูกอนลักส
สบูบริสุทธิ์ เด็กยังใชได สบูจอหนสัน
สบูที่นวดตัวได สบูลักล
ฯลฯ
Reason WHT NOT
ความตองการของผูบริโภค Need คืออะไร
สบูกอน ใชยากชอบลื่นหลน
ไมชอบใชรวมกับผูอื่น
สบูติดจาน ทําใหสิ้นเปลือง
ไมมีจานใสสบูทําใหสบูเละ
กลยุทธสวนประสมการตลาดProduct, Price, Place, Promotion ทีส่อดคลองกับ STP
รวมถึงกลยุทธอื่น ๆ เชน CRM, ฯลฯ
Decisions Within the Four Elements of the Marketing Mix
ProductProduct• Quality• Features• Brand name• Guarantees/warranties• Services/spare parts
PlacePlace• Numbers and types of
middlemen• Locations/availability• Inventory levels• Transportation
The target marketThe target market
• Style• Options• Packaging
PricePrice• Discounts• Allowances• Credit terms• Payment period• Rental/lease• List price
PromotionPromotion• Advertising• Personal selling• Sales promotion• Point-of-purchase
materials• Publicity
The marketing mix is the combination of controllable marketing variables that a manager uses to carry out amarketing strategy in pursuit of the firm’s objectives in a given target market.
Production ConceptProduction Concept
Product ConceptProduct Concept
Selling ConceptSelling Concept
Marketing ConceptMarketing Concept
Consumers prefer productsthat are widely available andinexpensive
Consumers favor products that offer the most quality,
performance, or innovative features
Consumers will buy products only if
the company aggressivelypromotes/sells these products
Focuses on needs/ wants of target
markets & delivering value better than competitors
Company Orientations Toward the Marketplace
Evolving Views of Marketing’s Role
The customer as the controlling function and marketing as the integrative function
Customer
Marketing
Production
Human
resources Finance
แผนปฏิบัติการและการควบคุมระบุเครื่องมือที่ใช กิจกรรมที่ทํา ระยะเวลา งบประมาณจัดทํา Gantt Chart และประมาณการงบกําไรขาดทุน
แผนในอนาคตและแผนสํารองฉุกเฉิน
การประชาสัมพันธ
ความเขาใจผิดเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ !?
คนทั่วไปมกัคิดวาการประชาสัมพันธ คือ ...
๏ การติดตอสอบถาม / การบริการขอมูล
๏ การเผยแพรขอมูลขาวสาร
๏ การโฆษณา / การโฆษณาชวนเชื่อ
องคกรหรือสถาบันตางๆ จําเปนตองสื่อสารกับ
ประชาชน ( การประชาสัมพันธ ) เพื่อใหเกิด
ความรู ความเขาใจ และความสัมพันธอันดี
ในการสรางความนิยมและภาพลักษณที่ดีแก
องคกร อันจะนําสูการยอมรับและความรวมมือ
สนับสนุนการดําเนินงานขององคกรในที่สุด
การสื่อสารพื้นฐาน
ดร. เสรี วงษมณฑา
“ความพยายามที่มีการวางแผนในการที่จะมี
อิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของสาธารณชนที่
เกี่ยวของโดยการกระทําสิ่งที่ดี มีคุณคากับสังคม
เพื่อใหสาธารณชนเหลานั้นมีทัศนคติที่ดตีอหนวยงาน
องคกร ตลอดจนมีภาพลักษณที่ดีเกีย่วกับหนวยงาน
ตางๆ เหลานั้นเพื่อใหหนวยงานไดรับการสนับสนุน
และความรวมมือที่ด”ี
ความหมายดานวิชาการของการประชาสัมพันธ
การประชาสัมพันธ คือ อะไร !?
“การประชาสัมพันธ” มาจากคําวา .....
Public + Relations
( ประชาชน ) ( ความสัมพันธ )
การประชาสัมพันธ ~ การสรางความสัมพันธ
อันดี กับสาธารณะชน / ประชาชนกลุมตางๆ
PR = Performance and Recognition
P = การกระทํา มีการกระทําหรือประพฤติปฎิบัติ
ตามที่พูดหรือเผยแพรชี้แจงเอาไว
R = การยอมรับ เปนการดําเนินงานของหนวยงาน
องคการ สถาบันเพื่อใหประชาชนยอมรับ
การประชาสัมพันธ (Public Relations)
การประชาสัมพันธเปนทั้งศาสตรและศิลป
การประชาสัมพันธในฐานะที่เปนศาสตร
เปนระเบียบแบบแผน มีเหตผุล เรียนรูศึกษาไดจากตํารา
คนควาหลักการ และทฤษฎีมาใชเปนแนวทางในการ
ดําเนนิงาน
ศึกษาวิจัยประชามติมลีกัษณะขอบเขตของวิชาทาง
ดานสังคมศาสตร
การประชาสัมพันธในฐานะที่เปนศิลป
ตองอาศัยความรู ความสามารถ ประสบการณและ
ทักษะของแตละบุคคล
ตองอาศัยเทคนคิการประชาสัมพันธอนัเปนกลยุทธ
ตองอาศัยความสามารถเฉพาะตัว ซึ่งอาจถายทอด
หรือ เลียนแบบกนัไดยาก
เครื่องมอืที่เกีย่วของหรือมคีวามหมาย
ใกลเคียงกบัคําวาประชาสมัพนัธ
การเผยแพรหรือแจงความ (Publicity)
“การกระจายขาวสาร ประกาศ หรือรายงาน
ขอเท็จจริงเรื่องราวตาง ๆ เพื่อใหประชาชนเกิดความรู
ความเขาใจในกิจการของสถาบันไดทราบ โดยผานสื่อ
ประเภทตางๆ”
1. การสื่อสารแบบทางเดียว (One – Way Communication)
2. เผยแพรใหประชาชนไดรับรูโดยวัตถุประสงคชี้เฉพาะ
3. เผยแพรใหเกิดการยอมรบัและศรัทธาเพื่อการสนับสนุน
4. ใชขอความที่สะดุดตาและสรางความพึงพอใจใหผูอาน
ลกัษณะของการเผยแพร(Publicity)
การประชาสัมพันธธุรกิจ (Marketing Public Relations-MPR)
“ ดําเนินการตาง ๆ ของหนวยงานธุรกิจ เชน
การบอกกลาวเผยแพรงานแกประชาชนทั่วไปโดยมุง
สรางเสริมความสัมพันธอันดีแกกลุมประชาชนและ
หนวยงานธุรกิจอื่นๆ”
หนาอื่นอธิบายเพิ่มเติม
การสงเสริมการจําหนาย (Sales Promotion)
“ เปนกิจกรรมทางการตลาดนอกเหนือจาก
การขาย โดยอาศัยพนกังานโฆษณาและเผยแพร
กระตุนการซื้อของผูบริโภคเพื่อใหเกิดสัมฤทธิ์ผล
แกตัวแทนจําหนาย”
หนวยสารนิเทศ (Information Centre)
“เปนหนวยงานที่ใหบริการดานขาวสารหรือขอมูล
ตางๆ เชน ใหความรู ความเขาใจแกประชาชนผูมาตดิตอ
หรือหนวยงานอืน่ที่เกี่ยวของเปนเพียงสวนหนึ่งของงาน
ประชาสัมพันธ”
ขาวลือ (Rumour)
“ เปนการเลากันไปแบบปากตอปากโดยไมมีพยาน
หลักฐาน อาจเปนเรื่องที่เกิดขึ้นจริงหรือไมก็ตาม มักจะ
กระจายไปอยางรวดเร็ว”
การโฆษณา (Advertising)
“การเผยแพรชักจูงใจในเรื่องที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ
หรือบริการโดยผานสื่อโฆษณาตางๆ”
การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธธุรกิจ (Public Relations Advertising)
“ การโฆษณาเพื่อมุงหวังผลทางดานการ
ประชาสัมพันธ ซึ่งเปนการโฆษณาตัวบริษัทหรือ
การโฆษณาสถาบนัไมใชการโฆษณาสนิคาโดยตรง”
เปรียบเทียบการประชาสมัพนัธกับเครื่องมอือืน่ๆ
การประชาสัมพันธกบัการโฆษณา
มุงเผยแพรสินคาและบริการ
ขายสินคาและบริการเพื่อผลกําไร
ตองจายเงินในการโฆษณา
ใชยุทธวิธีทุกรปูแบบที่จะขายสินคาและบริการโดยหวังผลระยะสั้น
เปนกระบวนการทํางานทางเดียว
มุงเผยแพรนโยบายเปาหมายและเจตนารมณขององคการ
มุงสรางภาพลักษณที่ดีแกองคการและขจัดความเขาใจผิด
อาจมีคาใชจายหรือไมมีคาใชจายในการเผยแพร
เปนการเสนอความจริงเพื่อหวังผลระยะยาว
เปนกระบวนการทํางานที่เปนการสื่อสารแบบสองทาง
การโฆษณา การประชาสัมพันธ
“การชักจูงหรือจูงใจผูบริโภคใหเกิดความอยากไดหรือตองการ
ที่จะซื้อสินคาหรือบริการจากผูโฆษณา โดยผานสื่อโฆษณาตางๆ โดยมี
จุดมุงหมายเพื่อสงเสริมเผยแพรความคิดเห็นเกี่ยวกับสินคาและบริการ
ตางๆ โดยมีการระบุผูโฆษณาที่ชัดเจน การโฆษณาจึงมีรูปแบบของการ
เสนอขายสินคาและบริการทีม่ีคาใชจาย”
การโฆษณา(Advertising)
วัตถุประสงคของการโฆษณา
เพื่อกระตุนยอดขาย
เพื่อเผยแพรขอมูลเกี่ยวกับองคกร บคุคล สินคาใหเปนที่รูจัก
เพื่อสรางบรรยากาศของการดําเนินธุรกิจ
เพื่อใหเกิดความจงรักภักดีตอผลิตภัณฑหรือองคกร (Loyalty)
เพื่อใหธุรกิจเกดิผลกําไรสูงสุด
หนาที่ของการโฆษณา
การแจง (Informing)
ชักชวน (Persuading)
การเตือนใหระลึกถึง (Reminding)
การเพิ่มคุณคา (Adding Value)
การสนับสนุนงานดานการสงเสริม
ตลาดอืน่ๆ ขององคกร
การประชาสัมพันธกบัการโฆษณาชวนเชือ่
“เปนรูปแบบของการสื่อสารที่มุงใหความพยายามในการมี
อิทธิพลเหนือความคิดเห็นและการกระทําของบคุคลอื่น โดยไม
คํานึงถึงความเปนจริงในเนื้อหาของขาวสาร เพื่อชักชวนหรือ
จูงใจใหประชาชนเห็นดวยและคลอยตาม”
สรุปความหมายการโฆษณาชวนเชื่อ
(Propaganda)
องคประกอบของโฆษณาชวนเชื่อ
เปนวิธีการที่สรางอิทธิพลเหนือทัศนคติ ความคิดเห็น และการ
กระทําของมวลชน
ผูรับสารไมจําเปนตองเปนมวลชน (Mass Audience) เสมอไป
ใชอุปกรณและเครื่องมือที่เหมาะสมกับการเผยแพรขาวสารได
ทุกชนิด
การใหขาวสารมีลกัษณะของการเลือกสรรมุงหวัง
ใหเกิดอิทธิพลเหนือทัศนคติของบุคคล
ขาวสารมีลักษณะอําพรางและบิดเบือน
- สรางอิทธิพลเหนือการกระทํา
ของบุคคล
- อําพราง บดิเบือนขอมูล
- ปดบงัซอนเรนผูกระทําหรือ
แหลงขาว
- ตองการใหเกิดผลในเวลา
อันรวดเร็ว
- อาศัยรูปแบบของการสื่อสาร
แบบทางเดียว
- เผยแพรนโยบายเปาหมาย เพื่อ
สรางชื่อเสียงและภาพลักษณ
- เสนอความจริง
- เปดเผยแหลงขาว
- หวังผลระยะยาว
- อาศัยรูปแบบการสื่อสารแบบ
สองทาง
โฆษณาชวนเชือ่ การประชาสัมพันธ
ลกัษณะการประชาสมัพนัธ
ลักษณะการประชาสัมพันธ
• ประชาสัมพันธ ประกอบดวยการใชสื่อมวลชน (Mass Media)
และไมใชสื่อมวลชน
• ประชาสัมพันธ เปนทั้งสื่อจายเงิน (Paid Media) และสื่อไม
จายเงิน
• ประชาสัมพันธ มีกลุมเปาหมายหลายกลุม (Multiple target
group)
๏ สารประชาสัมพันธ
ขอมูลทีเ่กี่ยวกับองคกรในดานตางๆ ทัง้นโยบาย
การดําเนินงาน กิจกรรม ความเคลื่อนไหวตางๆ
ขององคกร ตลอดจนสินคาและบริการ
๏ สารประชาสัมพันธ
สารประชาสัมพันธมีทัง้ขอเขียน คําพูด รูปภาพ
สัญลักษณ รวมทั้งการปรากฏตัว การกระทํา
การแสดงออก การแตงการ อาคารสํานักงาน
ตัวสารตองชัดเจน เขาใจงาย สอดคลองกับ
ความสนใจประชาชน และนาเชื่อถือ
จุดมุงหมายของการประชาสัมพันธ
• การเพิ่มมูลคา (Added value)
• การสรางภาพลักษณ (Image building)
• การใหการศึกษา (Education)
• การสรางความนาเชื่อถือ (Credibility building)
ความจําเปนที่ตองใชการประชาสัมพันธ• สามารถทําใหงานลุลวง
• สามารถปกปองตนเองได
• นิตยสารธุรกิจเกิดขึ้นมามาก จําเปนตองบริหารขาวเชิงกลยุทธ
• สินคาไมมคีวามแตกตาง ตองสรางภาพลักษณ
• ผูบริโภครบัสื่อเปนจํานวนมาก จําเปนตองฉกฉวยโอกาส
• ประชาสัมพันธสามารถสรางความนาเชื่อถือสูง
ความจําเปนที่ตองใชการประชาสัมพันธ (ตอ)
• ใหความสําคัญวา PR เปนสวนประสมการตลาด (Marketing
Mix) ไมใชเพียงเปนสวนประสมการสงเสริมการตลาด
(Promotion Mix)
• ควรจัดสรรงบประมาณสําหรับการประชาสัมพันธมากขึ้น
• ไมควรมอง PR เปนเพียงการใหขาว
• PR ทําใหบริษัทมีภาพลักษณเปนพลเมืองดี
• PR สรางภาพลักษณและเพิ่มมูลคาเพิ่ม
ความจําเปนที่ตองใชการประชาสัมพันธ (ตอ)
• PR เปนองคประกอบของการสื่อสารการตลาดที่ขาดไมได
• PR ตองมีการจัดสรรงบประมาณใหมากขึ้น เปน 50-50%
หรือ 60-40 %
• PR ตองยึดหลัก แปลก ใหม ใหญ ดัง
• PR ไมใชเพียงการเผยแพรขาวสารโดยไมตองเสียเงิน
• การประชาสัมพันธเปนงานตลาดหลายตลาด
• PR ตอง กอ กัน แก
• PR ตองสรางความสัมพันธดีกับสื่อมวลชน
เหตุผลที่ตองทําการประชาสัมพันธ• สินคาดี ภาพลักษณตองดีดวย
• สินคาไมแตกตาง ภาพลักษณเปนสิ่งจําเปน
• ประชาสัมพันธเพื่อสิทธิมนุษยชน และกระบวนการคุมครอง
ผูบริโภค
• ใหขอมูลที่ดี โดยทําดี เพื่อใหสื่อมวลชน เผยแพรขาวให
• เปนเครื่องมือชวยโฆษณา เพราะ ถูก นาเชื่อถือ
• ยุคขอมูลขาวสาร ผูบริโภคเปดรับขอมูลมากขึ้น
• บางชวงเกิดการตอตานโฆษณา PR สามารถแทนไดบางสถานการณ
เครื่องมือการประชาสัมพันธ
(Public Relation Tools)การใหขาว (Publicity)
การสัมภาษณ (Interview)
สื่อมวลชนสัมพันธ (Press or Media Relation)
ชุมชนสัมพันธ ( Community Relations)
กิจกรรมสาธารณะ (Public Affairs)
เครื่องมือการประชาสัมพันธ
(Public Relation Tools)
การจัดกิจกรรมพิเศษ (Special Event)
การพัฒนาพนักงาน (Staff Development)
การบริหารขาวเชิงกลยุทธ (Issue Management)
การบริหารภาวะวิกฤต (Crisis Management)
การเปนผูอุปถัมภ (Sponsorship)
หลักการของการประชาสัมพันธ
การดําเนินการประชาสัมพันธ มีหลักการที่
สําคัญอยู 3 ประการ ดังนี้
๏ การบอกกลาว / ชี้แจง เผยแพรใหทราบ
๏ การปองกัน / แกไขความเขาใจผิด
๏ การสํารวจประชามติ
การประชาสัมพันธ กบั การบริหาร
Public Relations (PR)
Content Contact
Creativity
Content
(การบริหารจัดการขอมูล)
เนื้อหาสาระเขาใจงาย
มีพลังโนมนาว
ตื่นเตนตอสินคา
หรือ องคกร
กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ AIS
ปจจัยลบตอองคกร
การถูกทาชิงจากผูแขงขัน ที่มีการประชาสัมพันธอยางตอเนื่องสวนแบงตลาดที่ลดลง
พฤติกรรมผูบริโภค และเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก
มุมมองของนักประชาสัมพันธ
“เรื่องที่ไมงาย แตทาทาย”
การสื่อสารไมใชสิ่งที่องคกรสื่อสารออกไปเทานั้น แตเปนสิ่งที่กลุมเปาหมายไดรับจากหลายแหลง จึงตองหารูปแบบในการจัดการการManageขอมลูขาวสารไมไดเปนสิ่งที่ออกจากปากนักประชาสัมพันธดานเดียว แตโดยองครวมทั้งหมดตอง Insight ซึ่งไมใช Information
มุมมองของนักประชาสัมพันธ
ไมจําเปนที่ตองใชSubjectขึ้นกอนแลวตามดวยObject
การสื่อสารที่กาวหนาทางเทคโนโลยี ทําใหContentตองมีการปรับเปลี่ยนไมยึดติด
ตองรูวาเปน Issue หรือ Crisis
ตอง Create Value ใหทันสมัยและ แปลกใหม
ตองมี Tactics Content
กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ AIS
การแกปญหา
บริษัทเลือกพูดในแงที่ไมใชการปองกันตัว แตตองอธิบายขอเท็จจริง โดยใชชองทาง Call Center
ใหขวญัและกําลังใจ ความเชื่อมัน่แกพนักงาน
มอบเนื้อหา(Content)เพื่อใหอาน จากนั้นพนักงานจะตอบปญหากับลูกคา ดวยความเขาใจ
การบริหาร Content
Speed
Dynamic
Flexible
Report
ใหกลมกลนื เหมาะสม ทั้งเวลา สถานการณ แมนยํา ตรงเปา
กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ K Bank
กรณีระเบิด ธนาคาร 3จังหวัดชายแดนภาคใต แนวทางแกไขสถานการณ
รับทราบขอมลูภายใน 3 นาทีเรียกประชุมผูที่เกี่ยวของทันที
ตรวจสอบวามีพนักงานไดรับบาดเจ็บหรือ เสียชีวิตหรือไม
สง รปภ. เขาไปดูแล สาขาละ2คน
ผูบริหารบินดวนตอน5 โมงเย็น
สงContentสงตรงถึงพนักงาน ผานทางคอมพิวเตอรที่อยูบนโตะพนักงาน
Contact
ตรงกลุมเปาหมายรวดเรว็
แมนยํามีพลัง
กรณีศกึษาการประชาสัมพันธของ
การปฏิวัต1ิ9 กันยายน 2549
• ในดานPRถือเปนการจัดการแบบลงตัว และมีประสิทธิภาพ
Creativity
เปนหัวใจของ PR
สรางสรรค ลีลา กลยุทธนําเสนอผลิตภัณฑ
นาสนใจ
ตื่นเตน ฉีกแนว แปลกใหม
กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ Dove
กิจกรรมวันปลดปลอย ผมสวยดวยโดฟใหม
ใชเงิน 62ลานบาท กับผลิตภัณฑโดฟ
แจกสินคาตัวอยาง 5แสนชิ้น ทั่วกรุงเทพฯ 300 แหง ใชทีมงาน 665 คน
ปรัชญาของการประชาสัมพันธ
ปรัชญาของ
การประชาสัมพันธ
กนั กอ
แก
Crisis Management
บริษัทตางๆ ตางสรางBrand แตไมมใีครคิดวาเวลาBrand ถูกทําลายตองทุมทุนสรางเมื่อไหร
บริษัทควรตองมีระบบเตอืนภัยไว
ยุคที่ผูบริโภคเปนใหญ ไมพอใจสินคาก็จะฟองรอง โอกาสเปนขาวแงลบงาย
Crisis Management
กรณีศึกษา HondaCrisisดานเทคนิค คนดานเทคนิคจัดการ
Crisisดานชื่อเสียงบริษัท PRเปนคนจัดการ
บางครั้งCrisisเกิดจากภายในบริษทั ก็ตองใหพนักงานสัมพันธดูแล
Crisis ManagementการเขียนContent ตองเรียบเรียงความสําคัญ เมื่อมีประเด็นเราก็ตองดูวากลุมเปาหมายของตัวสินคาของบริษทันี้ มันมี มีตรงไหนบางที่จะสะเทือนไดบาง
ตองสื่อสารกับใครบาง เชนนักกฎหมาย นักสังคมสงเคราะห
กรณีเชน ผลิตเครื่องดื่ม แลว1% อาจมีความขุน นักการตลาดอาจจะชิน เพราะเห็นอยูทุกวัน นักCommunication บอกวาไมไดขุนนิดนึง ถาไมเห็นไมเปนไรแตถาเห็นเปนเรื่อง
นักPR ตองเขาใจเรื่อง Corporate Social Responsibility (CSR)
กฎความรูสึกของความเปนคนดี
กระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ
ขั้นตอนในการดําเนินงานประชาสัมพันธ แบง
ออกเปน 4 ขั้นตอน ดังนี้
๏ การวิจัย ~ การรับฟง
๏ การวางแผน ~ การตัดสินใจ
๏ การสื่อสาร
๏ การประเมนิผล
๏ การวิจัย ~ การรับฟง
ขั้นตอนแรกในการดําเนินงานประชาสัมพันธ
เพื่อหาขอมูล ขอเท็จจริง เกี่ยวกับปญหา
๏ การวางแผน ~ การตัดสินใจ
ขั้นตอนในการวางแผนและตัดสินใจในดําเนินงาน
ประชาสัมพันธหรือแกไขปญหา
๏ การสื่อสาร
ขั้นตอนในการดําเนินงานประชาสัมพันธ
เพื่อเผยแพรขาวสาร
๏ การประเมินผล
ขั้นตอนในการติดตามวัดผลการดําเนินงาน
ประชาสัมพันธ
การประชาสัมพันธกบัเครื่องมอืใหมๆ
Hybrid PR Strategyกลยุทธการประชาสัมพันธ เปนกลยุทธที่อยูระหวาง Above the Line กับ Below the Line หรือเรียกวา Through the Line นัน่เอง
ภารกิจสําคัญคือ การกระจายขอมูลขาวสารขององคกรของสินคาและบริการ ออกไปสูมวลชนใหตรงกับความ ตองการของลกูคา หรือเปนการจดัการกับกระบวนการหรือความรูสึกนกึคิดของกลุมเปาหมาย (Perception Management)
Hybrid PR Marketing
Communication Field Communication RelationManager and AcquisitionCapital Market PR
Communication Field
สามารถทําใหลูกคากลุมหมาย กลายเปนลูกคาประจํา
แฟนพันธุแท หรือสาวกของแบรนด ซึ่งถือเปน
จุดสูงสุดของการสรางแบรนดในเมืองไทยเรา หากนึก
ถึงแฟนพันธุแทหรือสาวก คงนึกถึงแบรนดพี่เบิรด
ธงไชย แมคอินไตย
Communication Relation
โดยทําโครงการเพื่อสังคมไมไดหวังผลตอบแทน
ธุรกิจ จะมีสวนชวยใหองคกรอยูรอดไดในระยะยาว
แมจะประสบกับวิกฤตก็ตาม เพราะลูกคารูสึกเปน
องคกรที่ดี นาเชื่อถือ เหมือนที่เบยีรชางพยายามสราง
ภาพลักษณเพื่อสังคม ในโครงการแจกผาหมทุกนา
หนาว
Manager and Acquisition
คือ การออกแบรนดใหม เมื่อมีการลงทุนใน
ธุรกิจอื่น เชน Virgin ที่แตกลูกหลานมากมายใน
เครือบรษิทั Virgin
Capital Market PR
โดยการทําประชาสัมพันธเพื่อสนบัสนุนทางดาน
การเงินขององคกร การเอาบริษัทเขาตลาด
หลักทรัพย เหมือนมีแผนฟนฟูใหม เหมือนที่
โมเดิรนไนนทําแผนการตลาดและประชาสมัพันธ
เพื่อเรียกรองความสนใจกอนที่จะนําเขาตลาด
หลักทรัพย
PR ในมุมมอง
Kotler นักการตลาดระดับโลก โฆษณาทํามากเกินไปแลวในอดีต โดยเฉพาะอยางยิง่โฆษณามวลชน
PRประกอบดวยเครื่องมือมากมาย ซึ่งเรียกวาPencils ของPRนัน่คือ Publications ,Events, News, Community Involvement, Lobbying ,Social Investments
PR นาํเสนอขาวสารสดกวา และนาเชื่อถือกวา
PR สรางการพูดปากตอปากไดดีกวา
Event MarketingยคุสมัยของEvent Marketing
ยคุเมื่อ20ปกอน(ยคุหนังกลางแปลง) : กวักมือเรียกคนเขามาเพื่อขายของยคุ Special Event : เชน Sale Confident มีการลอนชสินคา เชน พวกเครื่องไฟฟาเปนเครือ่งบุกเบิก
ยคุPublic Launch : เกิดในชวงฟองสบู พวกReal estate เปนเครือ่งมือในการสรางความประทับใจ เชน ตลาดรถยนต Consumer Product
Event Marketing
ยุคEvent Plus PR : มีการทํา Up-country ตั้งทีมโรดโชวไปตามหาง เรียกวาเปนการ Integrate PR กับ Sale ถือเปนจุดเริ่มตนของ IMC แตยังไมใชเรื่อง Brand
ยุคของBrand : มEีvent Marketing มาพรอมกับคําวา Brand Experience จึงมีการCommunicateเรื่องของ Brand เริ่มตั้งแตป20002 เปนตนไป
Event Marketingแนวคิดในการพัฒนา Event สมัยใหม เริ่มตนจากแบรนด จากนัน้ดู Contact Point หรือ Meeting Point ของลูกคาที่อยากเจอ เจอที่ไหน จําเปนตอง Mass Media หรือไม
ถาไมจําเปน ใช Event Marketing คิดตอวาแบบไหนจะโดน ก็ไปดู Consumer Insight วา Event แบบไหนที่ลูกคาชอบ และคิดวา Location ไหนดี
พอ Event เขมแข็งแลว มันก็ถกู Below กลับมาวา จะใชสื่อแบบไหน มี PR ชวย ตองมี Sales Promotion หรือไม
Event Marketing ที่ดีตองตอง Linkage ตัวสินคาชัดเจน
ACTIVITY ตองตรงกับลกูคา หรือ Reference ของลูกคาอยางแทจริง
เปนอกลักษณ ที่ยังไมมีคูแขงไปเปน Owner
เปน Event ทีเ่ปน Sustain
เปน Event ที่ Effortable
เปน Event ทีใ่ห Knowledge และ Awareness สินคาพรอมกัน
เปน Event ทีA่ccountability
Brand ExperienceเปนยคุของMore Than Event : มีการพัฒนาทุกอยางครบทุกขบวน จะสื่อสารอยางไรใหคนมางาน จะหาMagnet แบบไหน จะ Communicate แบบไหนใหขายของได
กรณีศึกษาของ รถChevrolet AVEO ของคาย GM : มีการผลิตสื่อใหมๆออกไปในอินเตอรเน็ตเพื่อเปน Spotโฆษณา มีการMediaใหมๆผานมือถือ
Communication (การสื่อสาร)
Corporate PR (CPR)
Communication
Marketing PR (MPR)
Corporate PR (CPR)
ทํางานเกี่ยวกับเรื่องภายในองคกรภายในหนวยงาน
เปนภาพลักษณภายในหนวยงาน
Marketing PR (MPR)
ทํางานเกี่ยวกับตัวสินคา ก็จะเกี่ยวกับ 4P
4P = Product Price Place Promotion
แตสวนใหญจะไปยุงเกี่ยวกับ Promotion
MPR ตองสรางสีสันตลอดเวลา แตทุกอยางตอง Innovation Renovation Differentiation
ปจจุบันเนนเรื่อง การสราง Brand Image
มุมมองการทําCommunicationวันนี้
Consumer เปนใคร?
กลยุทธในการสรางBrand ใหเขาไปอยูในใจเปาหมายในใจผูบริโภคมีเรื่องเยอะแยะไปหมด
ผูบริโภคแยกไมออกวาเปน CPR หรือ MPR ผูบริโภคจะดูวาBrand ของคุณจะตอบโจทยในใจของเขาหรือไม
PR – Channel กับเครื่องมือใหมๆเชน SMS Blog Website ฯลฯ
สื่อใหมเปนทั้งโอกาส และอุปสรรคในการทําPR
สื่อใหม เราไมสามารถควบคุมไดหมด จึงไมควรมองขาม
เชน การBlogในตางประเทศ เลนกันเปนล่ําเปนสัน
Blogที่เปนการโจมตีสินคา โจมตีความไมพอใจในการบริการ คน
ทําPRตองเขาไปMonitor แบบตาตอตา ฟนตอฟน
SMS เปนขอดีในการแจงขาวสารที่เปนขาว การแจงขาวสารที่เปน
Promotion Product
การทํา บล็อก ที่ดีเชน เจาของบล็อกควรจะเปนนักเขียนเอง
อัพเดตขอมูลสม่ําเสมอ
เจาของควรมีความรักในการบล็อก
Blog โดยหาจุดเดนทีต่ัวเองมี เนื้อหามีประโยชน
ตอบคอมเมนตที่มีเขามา เพื่อแสดงความใกลชิด
เลือก Blog Provider ที่ดี และตั้งชื่อใหเวอรไว
การทํา บล็อก ที่ดีเชน เจาของบล็อกควรจะเปนนักเขียนเอง
อัพเดตขอมูลสม่ําเสมอ
เจาของควรมีความรักในการบล็อก
Blog โดยหาจุดเดนทีต่ัวเองมี เนื้อหามีประโยชน
ตอบคอมเมนตที่มีเขามา เพื่อแสดงความใกลชิด
เลือก Blog Provider ที่ดี และตั้งชื่อใหเวอรไว
การทํา บล็อก ที่ดีเชน เจาของบล็อกควรจะเปนนักเขียนเอง
อัพเดตขอมูลสม่ําเสมอ
เจาของควรมีความรักในการบล็อก
Blog โดยหาจุดเดนทีต่ัวเองมี เนื้อหามีประโยชน
ตอบคอมเมนตที่มีเขามา เพื่อแสดงความใกลชิด
เลือก Blog Provider ที่ดี และตั้งชื่อใหเวอรไว
บล็อกเกอร
นักการตลาดตองคนใหพบ
บล็อก เปนแหลงขอมูลที่นาเชื่อถือมากกวาโฆษณาหรือ
การตลาดทาง อีเมล
มากกวา 4 ลานคน ของเด็กวัยรุนในสหรัฐมีบล็อกของตนเอง คิด
เปน 19 % ของเด็กทัง้สิ้น
52 % อานความคิดเห็นกอนใน Blog กอนไดซื้อสินคา
54 % ของบล็อกเกอรอายุนอยกวา 30 ป
เด็กหญิง 25 % และ เด็กชาย 15 % มี Blog ของตนเอง
บล็อก เกิดใหมเฉลี่ยกวา 7.5 หมื่นบล็อกตอวัน
ขอขอบคุณครับ