Эмоциональная оценка восприятия бренда

170 вебинар UX Russia

Суворова Юлия и Алтабаева Ольга

18 октября 2012

О чем будет идти речь

• Структура бренда

• Образ бренда

• Диагностики восприятия бренда

• Шкальные методики

• Набор карточек отношения от Майкрософт

• Проективные методики

Структура бренда

Образ бренда

Что же такое образ бренда? (Brand Image)

• Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги.

• Это отражение субъективного восприятия бренда, а не его объективных характеристик.

Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2.

Humans Are Irrational and Emotional Creatures

Диагностика восприятия «образа бренда»

• Изучение восприятия потребителя начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него, когда он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар.

Семантический дифференциал

• Чарльз Осгуд, в 1952 году

• Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых задаются при помощи антонимов

Семантический дифференциал

Мужественная

Вольная

Неагрессивная

Привлекательная

Технологичная

Стильная

Обычная/массовая

Современная

Дружественная /свойская

Динамичная

Уникальная

Новаторская

Эмоциональная

Веселая

Женственная

Сдержанная

Агрессивная

Отталкивающая

Отсталая

Безвкусная

Элитарная

Старомодная

Официальная/ формальная

Статичнаяя

Тривиальная

Консервативная

Рациональная

Серьезная

-2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2

Карта эмоционального восприятия

• Основана на методе семантического дифференциала

Включает следующие этапы:

• Формирование списка прилагательных для описания продукта

• Характеристики, называемые чаще остальных преобразуются в определенный тип шкалы. (Например, от -3 до 3)

• Респондентов просят оценить выбранный продукт по каждому критерию

• При помощи факторного анализа критерии группируются в несколько факторов

Карта эмоционального восприятия

0

1

2

3

4

5Современный

Надежный

Дружественный

Авторитетный Престижный

Консервативный

Открытый

2011

2010

AttrakDif

• Опросник из 28 пар слов

• Позволяет измерить стимуляцию пользователя к развитию и идентификацию с продуктом, и так же привлекательность и практичность продукта.

Aestethic scales

Classical aesthetics Expressive aesthetics

Чистый

Ясный

Лаконичный

Оригинальный Креативный

Изощренный

Набор карточек отношения от Майкрософт

Desireability Toolkit

• 118 прилагательных и определений отношения к бренду или продукту.

• Респондент отбирает из всех определений те, которые, по его мнению относятся к бренду.

• Затем из отобранных выделяет 5 самых главных и ранжирует их.

СОХРАНЯЮЩИЙ МОЁ ВРЕМЯ

ПРЕСТИЖНЫЙ ДОСТУПНЫЙ

СОЛИДНЫЙ УНИКАЛЬНЫЙ ДРУЖЕСТВЕННЫЙ ОТТАЛКИВАЮЩИЙ

Набор карточек отношения от Майкрософт

Busy

Annoying

Usable

Understandable

Customizable

ProductBrand

Useful

Organized

Confusing

Sophisticated

Too technical

Valuable

Appealing

Approachable

Comprehensive

Efficient

Friendly

Impressive

Innovative

Responsive

Область пересечения в эмоциональных оценках

Область расхождений в эмоциональных оценках

Набор карточек отношения от Майкрософт

Desireability Toolkit

Варианты модификации:

1. добавить бальную шкалу, по которой респондент оценит то, насколько сильную эмоцию он испытывал

Набор карточек отношения от Майкрософт

2. Попросить респондента ранжировать последний 5 выбранных карточек.

Проективные методики

Преимущества:

• Возможность выявить то, о чем респонденты не говорят напрямую или даже не осознают

• Эффективны в исследованиях с детьми

• Оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются

Проективные методики

• Словесные ассоциации

• Незаконченные предложение

• Комиксовые пузыри

• Размещение брендов

• Личностная идентификация

• Коллажирование

• Рисуночные техники

Словесные ассоциации

• Увлекательна для участников

• Легка в применении • Занимает мало

времени

Незаконченные предложение

23

12

5

9

15

11

7

12

0 10 20 30

она удобная и практичная

она красивая и модная

она продается в магазине рядом с

моим домом

мне ее посоветовал знакомый

Я покупаю обувь этой марки, потому что…

Приверженцы Бренда 2

Приверженцы Бренда 1

Комиксовые пузыри (Bubble drawing)

• На специально подготовленных рисунках изображается ситуация выбора или потребления продукта, в которой присутствуют люди.

• Респонденты должны в пустом «пузырьке» написать то, о чем думают герои рисунка.

Это уже пятый человек за день, которому я предлагаю эти часы с дисплеем. Неужели она тоже их не купит?

Какой у них красивый корпус, но я совершенно не могу разобрать то, что изображается на экране.

Коллажирование

Личностная идентификация

Если бы бренд был человеком…

• Как бы он выглядел?

• Какой был бы его характер?

• Какие были бы у него привычки?

• Каким видом спорта он занимался бы?

• На чей концерт он пошел бы?

• …

Рисуночные методики

• Рисунок бренда

• Рисунок «Я и продукт»

Product Personality

Меня зовут Генри. Теперь я буду жить у вас и

помогать вам.

Зачем это нам?

Бренд

Опыт взаимодействия с продуктом

User Experience

Спасибо за внимание!