ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ

КУРС ЛЕКЦИЙ

Ульяновск 2007

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Зосименко И.А., Чернов В.А.

ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ

КУРС ЛЕКЦИЙ

Для студентов специальности «Связи с общественностью»

Ульяновск 2007

Рецензенты: доктор политических наук, профессор Н.В. Дергунова, зав. кафедрой социологии и политологии УлГУ; кандидат военных наук, доцент Н.В. Сергеев, секретарь Избирательной комиссии Ульяновской области. Зосименко И.А., Чернов В.А. Политический консалтинг /Курс лекций для студентов. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 175 с. Курс лекций разработан в соответствии с программой учебной дисциплины «Политический консалтинг» и предназначен для студентов специальности «Связи с общественностью».

© Зосименко И.А., Чернов В.А. 2007

© Оформление УлГТУ, 2007

3

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение………………………………………………………………………..……..4 Политический консалтинг как деятельность и учебная дисциплина….……………….……………….........4 Политический анализ и прогноз. Консалтинг политического управления……………………………...….…....…14 Консалтинг в кризисных политических ситуациях………..……………..….…26 Политический маркетинг и политическая реклама как объект консалтинга…………………………………………..………………………..…….36 Выборы в демократическом обществе ………….………………….……..…...42 Избирательная система……………..……………….…………………...…..…..49 Консалтинг имиджа публичного политика……..…………...………………….60 Консалтинг технологий восстановления политического имиджа…………………………………….…………….….……..80 Консалтинг использования средств массовой информации в избирательной кампании…………………………………………..….………..94 Консалтинг групповых и межличностных коммуникаций в избирательной кампании……………………………………………….…..…117 Консалтинг избирательной кампании…………………………...…………….132 Библиографический список…….……….…………………………………..…..162

4

Введение Связи с общественностью – это целая система специфической ком-

муникативной деятельности в различных сферах общественной жизни. В политической сфере связи с общественностью – это не только создание и поддержание имиджа политического деятеля, но и консультирование его, а также политических и общественных организаций, органов государствен-ной и муниципальной власти, должностных лиц различного уровня власти, предвыборных штабов политических партий и кандидатов в депутаты в об-ласти технологий реализации стоящих перед ними задач и проблем.

Политический консультант выполняет прежде всего два вида задач: диагностика политического процесса и консультирование политических технологий. Важнейшим направлением в деятельности политического кон-сультанта является консалтинг избирательной кампании.

Учебная дисциплина «Политический консалтинг» входит в число спе-циальных дисциплин специализации «Связи с общественностью», её ос-воение нацелено на изучение отечественного и зарубежного опыта в этом специфическом сегменте связей с общественностью, формирование у вы-пускника знаний теории политического консультирования и привитие навы-ков использования полученных знаний в будущей профессиональной дея-тельности.

Политический консалтинг как деятельность и учебная дисциплина 1. Сущность политического консалтинга. 2. Политический консалтинг как учебная дисциплина. 3. Политические технологии как объект консультирования.

I

Политическая жизнь в современной России сложна и многопланова. В политической деятельности участвуют всевозможные субъекты политики, направив свои усилия на достижение определённых интересов. Политиче-ские субъекты, вовлечённые в политический процесс, оказываются порой перед выбором: какое принять решение, как поступить в той или иной си-туации, как найти выход из кризиса или победить в избирательной гонке. Для политического субъекта, стоящего перед выбором, неоценимую услугу может оказать политический консультант – специалист по связям с обще-ственностью, дающий верный и правильный совет в этой ситуации.

Политический консультант – это специалист в области политиче-ского консалтинга.

Политический консалтинг – это деятельность специализированных компаний и специалистов по оказанию субъектом политики непосредствен-ной помощи в виде советов и рекомендаций.

5

Политическое консультирование как вид деятельности существует довольно давно – советники у политических деятелей появились практиче-ски одновременно с возникновением политической жизни. Египетские фа-раоны и китайские императоры, Александр Македонский и Юлий Цезарь, Карл Великий и Екатерина II пользовались услугами советников, но едва ли такой уровень развития консультационных услуг можно объединить сис-темой консалтинга. Как и нельзя сказать, кто был первым политическим консультантом.

Появление зачатков политического консалтинга в древности не сле-дует оценивать с точки зрения деятельности или профессии. Всё-таки это были консультационные услуги, представляемые правителям со стороны мудрецов, а само политическое консультирование понималось как способ приумножения мудрости осуществляющих государственное управление.

Вот как рекомендует правителям Поднебесной китайский философ Моцзы, живший за 500 лет до нашей эры, выбирать себе советников: “Хо-роший лук трудно натянуть, но посланная из него стрела летит высоко и вонзается глубоко. Хорошую лошадь трудно объездить, но она может везти тяжёлый груз. Прекрасный талант трудно найти, однако мудрый может дать совет правителю и оценить достоинства”.

Ярчайшей работой по политическому консалтингу является книга Н. Макиавелли “Государь” (1513 год). Одна из глав этой книги посвящена со-ветникам государя, в ней подчёркивается значимость их правильного вы-бора: “Немалую важность имеет для государя выбор советников, а каковы они будут: хороши или плохи, - зависит от благоразумия государей. Об уме правителя судят по тому, каких людей он к себе приближает; если это лю-ди преданные и способные, то можно всегда быть уверенным в его мудро-сти, ибо он умел распознать их способности и удержать их преданность. Если же они не таковы, то и о государе заключают соответственно, ибо первую оплошность он уже совершил, выбрав плохих помощников”.

Немало свидетельств существования советников можно привести из истории нашего отечества.

«Повесть временных лет» рассказывает о том, как Святополк в горо-де Торжке советуется со своими помощниками: “… и сказали ему мужи ра-зумные: “Не пытайся идти против них, ибо мало имеешь воинов”. Свято-полк же, послушав их, послал к Владимиру, чтобы тот помог ему”. Упоми-нание о штатных консультантах при крупных политических деятелях на Ру-си свидетельствует наименование документа, датированного 1517 годом: “Ответ советников Василия III Ивановича послу Германского Императора Максимилиана I Сигизмунду Герберштейну”.

Кем как не советниками были многочисленные фавориты при россий-ском царском дворе?

6

Заметными фигурами XIX века при русских царях были М.М. Сперан-ский, Н.М. Карамзин, А.С. Шишков, Н.Н. Новосильцев, С.С. Уваров, кото-рые в силу самодержавной традиции олицетворяли собой институт поли-тического консультирования монархической власти.

Политическое консультирование на Руси и в России можно охаракте-ризовать следующими чертами:

приверженность идеям христианства, базирование на канонах пра-вославия;

всесторонняя и глубокая образованность политических консультан-тов и советников;

в качестве основного, практически единственного объекта полити-ческого консультирования являлись правители (князья, Великие князья, цари и императоры российские);

это было “внутреннее консультирование” – советники либо жили при дворе, либо занимали важные государственные посты и должности;

в политическом консультировании преобладала направленность на самобытность развития Российского государства и определённая “насто-роженность” к либеральным ценностям.

Политический консалтинг как вид деятельности окончательно сло-жился в XX веке. Этому способствовали следующие предпосылки:

демократизация общества и его элитизация, когда правящая эли-та нуждается в советниках и консультантах;

демократизация общества способствовала приходу к власти (по-средством выборов) личностей, до этого профессионально политикой не занимавшихся (в этом случае помощь профессионала – политического консультанта просто необходима);

активное развитие средств массовой коммуникации привело к своеобразной “медиатизации” публичной политики, что в свою очередь по-требовало появления рядом с политическим деятелем, в политической партии специалистов по работе с прессой, специалистов PR;

политическое консультирование приобрело опыт работы, сложи-лись и были зафиксированы методы и приёмы политического консалтинга как особого вида деятельности в сфере связей с общественностью;

широкое внедрение в политической деятельности политических технологий вызвало необходимость в специалистах по разработке и реа-лизации таких технологий;

специфика политической деятельности, а особенно процесс при-нятия политического решения, требует из нескольких возможных вариан-тов выбрать оптимальный. При принятии решений политический деятель должен выслушать мнение своих советников.

Политический консалтинг как вид деятельности появился в Соеди-нённых Штатах Америки. Избранием на пост президента США в 1928 году

7

Эндрю Джексона руководил Мартин ван Бюрен. В ходе этой управляемой избирательной кампании были проделаны следующие мероприятия:

создана общенациональная политическая организация в под-держку Э.Джексона;

организована группа политических активистов; установлен порядок передачи информации и агитационных мате-

риалов о кандидате; руководитель национальной избирательной кампании в своей

деятельности опирался на руководителей в штатах и городах из числа сто-ронников кандидата;

активно использовались новостные программы в СМИ для агита-ции за кандидата.

В современном представлении М. ван Бюрен представлял в одном лице две современные профессии – консультанта по общим политическим вопросам и руководителя избирательного штаба.

В 1930-е годы супружеская пара из Калифорнии Клем Уайтекер и Ле-он Бакстер создали консалтинговую фирму, которая по сути представляет модель современной консалтинговой организации. К.Уайтекер работал до этого политическим репортёром. С 1934 по 1958 год супруги из проведён-ных 75 кампаний победили в 70.

Основателями политического консультирования считаются Мэт Риз, создатель Американской ассоциации политических консультантов и соуч-редитель Международной ассоциации политических консультантов Напо-литан Джозеф, его компаньон Мишель Богран и другие.

Если говорить о национальных моделях политического консалтинга, то, видимо, можно выделить следующие:

американская; английская; французская; германская. На формирование национальных моделей политического консалтинга

влияют следующие факторы: o уровень развития экономики; o степень демократизации общества; o историко-культурные особенности развития общества и государ-

ства; o степень участия и активность граждан в политической жизни; o зрелость гражданского общества и другие. Отечественный политический консалтинг зародился в конце 90-х го-

дов XX века, с проведением первых альтернативных выборов. В настоя-щее время находится в процессе становления и развития. В политическом

8

консультировании основным действующим лицом является консалтинговая фирма.

Консалтинговая фирма – это специализированная компания по кон-сультированию субъектов политики, разработке и применению политиче-ских технологий в политических процессах.

Наиболее крупными и известными консалтинговыми объединениями являются:

1. Международная ассоциация консультантов политических кампа-ний. Учреждена в 1968 году в Париже. Организаторы – Джозеф Наполитан и Мишель Богран. Насчитывает около 125 членов из более чем 20 стран.

2. Американская ассоциация консультантов политических кампаний: насчитывает более 600 членов.

3. Европейская ассоциация политических консультантов. 4. Латиноамериканская ассоциация политических консультантов. Политическое консультирование схематично можно представить в

виде связки: субъект услуга объект. Субъект – это политический консультант или консалтинговая фирма; Услуга – это процесс политического консультирования; Объект – это клиент, нуждающийся в услугах консультанта. Объектами политического консультирования являются: личности – это кандидаты в депутаты различных органов публич-

ной власти, депутаты, партийные функционеры и другие политические дея-тели;

организации – это политические партии и региональные отделе-ния политических партий, общественные организации и движения, избира-тельные объединения и т.д.;

органы государственной и муниципальной публичной власти; политические технологии и политические процессы (электораль-

ный процесс образования партий); предприятия и учреждения в политической сфере (предприятия,

политические клубы и т.п.). Процесс или технологию политического консультирования можно

представить в виде следующих основных последовательно осуществляе-мых действий:

1. Уточнение проблемы, возникшей у объекта консалтинга. 2. Обсуждение с объектом (или заказчиком, клиентом) сути возник-

шей проблемы. 3. Изучение проблемы, диагностика ситуации. 4. Разработка советов и рекомендаций (предложение определённых

технологий решения проблемы). 5. Доведение советов и рекомендаций до объекта консалтинга.

9

6. Оказание оперативной помощи объекту в процессе разрешения проблемной ситуации.

7. Оценка результатов и последствий действий, предпринятых объек-том консалтинга, внесение корректив в предложенную технологию.

8. Анализ эффективности советов и рекомендаций. Конечный результат деятельности политического консультанта мо-

жет быть одним из следующих: Полное решение проблемы. При повторном возникновении про-

блемы клиент сможет решить её самостоятельно. Частичное решение проблемы. Нерешённые проблемы клиент по-

степенно решит сам. Проблема не решена. Делается заключение о невозможности её

решения на данном этапе, вырабатывается технология управления ситуа-цией, подготовки к решению проблемы.

Проблема создана искусственно. Как правило, это происходит по причине незнания клиентом той области, в которой возникла проблема.

Политическое консультирование можно подразделить на следующие виды:

1. Разовое консультирование. 2. Долгосрочное консультирование. 3. Индивидуальное консультирование. 4. Групповое консультирование. 5. Внутреннее консультирование. 6. Внешнее консультирование и др. Политический консультант выполняет множество функций, среди ко-

торых можно выделить следующие: o обеспечение познавательных потребностей клиента; o эмоциональная поддержка клиента, особенно в сложных ситуаци-

ях; o диагностика и экспертная оценка ситуации; o помощь клиенту в понимании и анализе ситуации; o снижение уровня конфронтации внутри окружения клиента и

уменьшение давления на него извне; o анализ и диагностика идей, исходящих от клиента; o осуществление PR и помощь в формировании имиджа клиента; o разработка стратегии и тактики клиента на выборах; o выполнение функций доверенного лица в избирательной кампа-

нии клиента и др. Знание основ политического консультирования является обязатель-

ным условием подготовки специалиста по связям с общественностью.

10

Таким образом, политический консалтинг как вид консультативной деятельности направлен на оказание помощи политическим субъектам в решении проблем, возникающих в политической жизни.

II

Политический консалтинг, как учебная дисциплина, изучается студен-тами специальности «Связи с общественностью» и включена в обязатель-ный минимум основной образовательной программы в разделе «Специ-альные дисциплины».

Учебная дисциплина « Политический консалтинг» имеет целью фор-мирование у выпускника знаний теории политического консультирования и привитие навыков использования полученных знаний в будущей профес-сиональной деятельности. Основной задачей дисциплины является обес-печение необходимого уровня обученности выпускника в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта.

В рамках их выполнения выпускник должен освоить следующее со-держание:

эволюция взглядов на консультирование; предпосылки и состояние различных видов консалтинга; национальные модели политического консалтинга; имидж публичного политика, психологические характеристики ли-

дера, роль психологии делового общения в деятельности политического лидера;

психологическая структура и пути оптимизации имиджа политика; принятие управленческих решений и стиль лидерства; технология связей с общественностью в условиях политического

конфликта; особенности деятельности политического консультанта во время

избирательной кампании, планирование избирательной кампании, страте-гия и тактика избирательной кампании, «информационные войны» в усло-виях избирательных кампаний;

приёмы и методы упреждающего психологического воздействия, используемые в политическом общении;

политический консалтинг в России и его место общей системе общественных связей.

В результате освоения учебной дисциплины выпускник должен: иметь представление об эволюции взглядов на консультирование,

о политическом консалтинге в России и его месте в общей системе обще-ственных связей;

знать: национальные модели политического консалтинга;

11

технологию связей с общественностью в условиях политического конфликта;

сущность выборов избирательных систем; особенности деятельности политического консультанта во время

избирательной кампании; сущность имиджа и пути формирования имиджа публичного поли-

тика; технологии политического управления и принятия политических

решений, политического маркетинга и политической рекламы; особенности политического консультирования избирательной

кампании; владеть навыками: принятия управленческих решений; формирования имиджа публичного политика; организации и планирования избирательной кампании; консалтинга избирательной кампании; уметь использовать полученные знания в будущей профессио-

нальной деятельности.

III

В процессе деятельности человек стремится оптимизировать произ-водство товаров, продуктов, услуг, да и всю свою жизнь.

Словарь С.И. Ожегова даёт следующее определение технологии. Технология (от греч. «техно» – искусство, мастерство, умение; и .логия, ло-гос – слово, учение) – совокупность производственных процессов в опре-деленной отрасли производства, а также научное описание способов про-изводства.

Другими словами, технология – это практическое применение знаний и использование методов в производственной деятельности.

Роль технологии в социальном изменении, в общественных процес-сах это проблема давняя, и принято считать, что технология выполняла ключевую определенную роль в формировании развитых индустриальных обществ.

В индустриальной социологии существуют классификации различных типов технологии:

а) классификация Блоунером четырех типов технологии: ремесла, машинного производства, сборочного конвейера и технологического про-цесса или автоматизации;

б) классификация Вудвордом трех типов системы производства осно-вана на степени технической сложности – мелкомасштабное и штучное, крупномасштабное и массовое производство, наконец, непрерывное про-изводство.

12

Технология производства тесно связана с обществом в целом, а зна-чит и с политической сферой. В политике действуют субъекты, и в зависи-мости от того, какие способы и приёмы взаимодействия будут ими исполь-зованы, будет непосредственно зависеть сущность и содержание полити-ческих процессов. Сами политические процессы есть ничто иное, как ре-зультат определенных политических технологий. Политические техноло-гии – это совокупность целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных приемов, способов, методов деятельности политических субъектов по достижению политических целей.

Появление политических технологий обусловлено рядом факторов. Основные факторы, обуславливающие появление, формирование и

применение политических технологий: - потребность политических субъектов в рациональном и эффектив-

ном способе достижения целей своей политической деятельности; - необходимость оптимизации политической деятельности; - потребность в экономичных способах решения задач, возникающих

перед субъектами политики; - создание предпосылок для оптимизации и рационального разре-

шения политических конфликтов. Политические технологии в структурном отношении представляют

собой совокупность следующих компонентов: 1. Знания. Знания, как структурный компонент политических технологий, вопло-

щают в себе: а) знание политической деятельности; б) знание политических технологий; в) знание целей, для достижения которых используются конкретные

политические технологии. 2. Приемы, способы, методы изменения политических технологий. Этот компонент политических технологий представляет собой сово-

купность конкретных умений и навыков совершения действий и достижения целей.

3. Ресурсы. Это важный компонент, от которого непосредственно зависит резуль-

тат, итог политических технологий. В качестве ресурсов политических тех-нологий выступают: финансовые средства, техника, административные и информационные ресурсы и т.д.

Политические технологии можно рассматривать в двух плоскостях: теоретической и практической.

Политические технологии в теории - это политический консалтинг. Политический консалтинг – это предоставление профессиональных

консультаций в политической сфере.

13

Политический консалтинг осуществляется специализированными фирмами или высококлассными специалистами и представляет собой на-бор конкретных рекомендаций по применению специфических методов и приемов достижения целей.

Политический практикум – это использование конкретных политиче-ских технологий в политической деятельности.

Политические технологии представляют собой определенную после-довательность этапов, приемов и способов, мероприятий и т.п.

Эту последовательность реализации политических технологий можно представить в следующем виде:

- уяснение цели (чего надо добиться, достичь); - изучение обстановки, условий достижения цели; - определение оптимальных путей достижения цели; - подбор исполнителей (кадровое обеспечение); - определение и формирование материального обеспечения (фи-

нансы, техника); - определение способов, форм и методов достижения цели; - прогнозирование продолжительности осуществления мероприя-

тий достижения цели (время реализации политической технологии); - составление плана-графика реализации политической технологии; - сбор информации о ходе реализации политической технологии,

формирование каналов обратной связи, внесение изменений в ход дости-жения цели (коррекция);

- анализ итогов реализации политической технологии; - выводы. Политические технологии можно типологизировать по следующим

основаниям: По конструктивности: а) конструктивные или светлые политические технологии - это техно-

логии, соответствующие имеющимся в обществе политическим традициям, политической культуре и конструктивные с точки зрения политических ин-тересов общества;

б) деструктивные или черные политические технологии - это техноло-гии, нарушающие политическую этику, противоречащие политической куль-туре и политическим традициям общества и даже запрещенные законом.

Это так называемый «черный пиар», дезинформации, сплетни, ком-промат, провокации, заговоры, террор и т.п.

По областям применения: технологии принятия политических решений; технологии разрешения политических конфликтов; технологии лоббизма; технологии использования СМИ;

14

технологии политической рекламы; технологии организации и проведения выборов; технологии формирования имиджа (личности, лидера, партии, го-

сударства и т.п.) и др. В процессе консультирования консультант определяется, какую тех-

нологию использовать в том или ином случае. Таким образом, политический консалтинг является специфическим

видом деятельности в политической сфере, а также учебной дисциплиной. Основным приёмом политического консалтинга является определение оп-тимальной технологии и предложение её политическому субъекту.

Политический анализ и прогноз. Консалтинг политического управления

1. Политический анализ и прогнозирование. 2. Консалтинг политического управления и принятия политических

решений. I

Политическая деятельность – явление многогранное и сложное, за-частую непредсказуемое по итогам и результатам. Для успешной полити-ческой деятельности необходимо уметь анализировать и прогнозировать ситуацию и моделировать поведение.

Анализ (от лат. «анализис» – разложение) – мысленное или реальное расчленение объекта на элементы.

Политический анализ – это метод исследования политических явле-ний и процессов путем их расчленения, разложения и дифференциации на эле-менты, составные части в целях выявления их сущностного содержания, взаимодействия и динамики.

Политический анализ является специфическим способом выработки политических рекомендаций и технологий политической деятельности.

Особенности политического анализа определяются следующими факторами и обстоятельствами:

1. Политическому анализу подвергается реальная проблема реаль-ной ситуации.

Политический анализ призван в контексте сложившейся ситуации раскрыть причины возникновения конкретной проблемы, объяснить ее симптомы и содержание соответствующих фактов, определить динамику и перспективы развития, показать конкретные способы ее разрешения и уре-гулирования.

2. Политическому анализу подвергаются проблемы, которые облада-ют публичностью и политической значимостью.

15

Политическому анализу подлежат проблемы, затрагивающие дея-тельность институтов власти, интересы широких слоев населения, общест-венные ценности и верования, а также обладающие существенным значе-нием для общества.

3. Политический анализ имеет перманентный характер (от лат. «пер-манентис» – непрерывный продолжающийся, постоянный).

Политический анализ имеет форму поискового познания, которая формируется по мере развития самой ситуации. Поскольку политическая ситуация является, как правило, незавершенной по времени и имеет крат-косрочные последствия, то и политический анализ не всегда способен рас-крыть до конца внутренние причины проблемы, а значит и предложить оп-тимальный вариант технологии решения проблемы.

В силу этого, анализ конкретной ситуации служит предпосылкой, ос-нованием для корректировки деятельности и базой для анализа новой проблемы.

4. Политический анализ одной и той же ситуации может выявлять разные проблемы и как следствие – разные рекомендации относительно возможных технологий.

Эта особенность объясняется конкурентной природой политической сферы. Ведь представители правящей и оппозиционной партий в преддве-рии выборов нуждаются в совершенно противоположных оценках и техно-логиях. Так же по-разному могут относиться к политическому кризису и представлять себе технологии его урегулирования представители органов государственного управления и общественных движений, представляющих интересы граждан, наиболее страдающих от действий этих государствен-ных органов.

Политический анализ предполагает решение следующих задач: определение задействованных в ситуации субъектов, изучение

каждого их них, а также выяснение характера их функционально-ролевых и психологических взаимоотношений;

выявление расстановки политических сил в зависимости от их ин-тересов и приверженности к политическим идеологиям;

выявление ресурсов и потенциала политических субъектов; определение основных параметров окружающей среды (место по-

литического события, его глубина и широта, социальная характеристика населения, активность электората и т.п.);

уточнение реально сложившихся норм и регламентов деятельно-сти, которых придерживаются субъекты;

выяснение предпосылок и причины, влияющих на поведение по-литических субъектов;

определение последствий произошедших и происходящих собы-тий.

16

Политический анализ строится на целостной системе методов, ис-пользуемых в политологии: структурно-функциональный, системный, исто-рический, нормативный, бихевиоральный, антропологический, социокуль-турный и др.

В контексте изучаемых нами проблем применяются методы, позво-ляющие конкретизировать зависимости и параметры конкретной деятель-ности субъектов.

К таким методам относятся следующие: 1. Метод ивент – анализа. В этом случае политический процесс представляется в качестве не-

коего ряда событий – принятие законов, проведение демонстраций, акций политического протеста или одобрения, которые упорядочиваются и свя-зываются между собой на основе той или иной логики.

2. Метод корреляционного анализа. Суть этого метода состоит в связывание и измерение связи между

постоянными и переменными факторами развития той или иной ситуации. 3. Метод пат – анализа. Этот метод разведения и установления зависимости между дейст-

виями внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) переменных фак-торов.

4. Методы контент – анализа (эмпирической социологии). К таким методам относятся: - интервьюирование; - тестирование; - опросы общественного мнения и т.д. Технология политического анализа представляет собой совокупность

следующих этапов: 1 этап – концептуализация проблемы. Это предполагает ее формулировку, содержательную характеристи-

ку наиболее важных черт и структурных компонентов, отличий от иных проблемных ситуаций. Иногда этот этап называют этапом идентификации (от лат. «идентификаре» – отождествлять – признание тождественности, отождествление объектов, опознание).

2 этап – моделирование проблемы. Этот этап включает выработку представлений, несколько упрощаю-

щих, но одновременно предполагающих целостное восприятие ее наибо-лее значимых элементов, структуры, внешнего очертания и внутреннего содержания.

3 этап – составление программы исследования проблемы. 4 этап – выбор методов анализа проблемы. Сбор и уточнение посту-

пающий информации.

17

5 этап – выработка рекомендаций, советов, установок на действие, т.е. выбор технологий решения проблемы.

Таким образом, политический анализ служит для выбора, определе-ния той или иной политической технологии решения проблем и является основой для политического прогнозирования.

Политическое прогнозирование (от греч. «прогнозис» – предсказа-ние, суждение о чем-либо в будущем) – это научно обоснованное суждение о возможных и вероятных в будущем состояниях политической системы, политических процессов, явлений и событий на основании известных све-дений об их состоянии в прошлом и настоящем.

Прогнозирование – это не угадывание будущего. В прогнозе исходят из того, что к явлениям будущего нужны вероятностный подход с учетом широкого набора возможных вариантов.

Типология политических прогнозов: 1. По проблемно-целевому критерию: а) Поисковый прогноз – определение возможных состояний полити-

ческого явления, объекта в будущем. Поисковый прогноз, как правило, не связан с принятием политиче-

ских решений, а выполняет функцию поиска проблемных узлов. Поисковые политические прогнозы часто публикуются в прессе. Выявляя основные тенденции в современном политическом процессе, авторы прогнозов стре-мятся продолжить их в будущее, конструируя тем самым новые состояния политической системы.

Такие прогнозы могут иметь сценарный характер: выявляется не-сколько доминирующих тенденций и показывается по очереди, как будут развиваться события в случае, если каждая из них в прогнозном периоде будет превалировать.

б) Нормативный прогноз – определение путей и сроков достижения возможных состояний политического явления, принимаемых в качестве це-ли.

Этот прогноз отвечает на вопрос: какими путями достичь желаемого? Прогнозируется достижение желательных состояний на основе заранее заданных норм, идеалов, ценностей. Нормативное прогнозирование явля-ется предпосылкой управления, помогает выработать рекомендации по по-вышению уровня объективности и, следовательно, эффективности реше-ний.

Если поисковый прогноз строится на определенной шкале, спектре возможностей, по которым затем устанавливается степень вероятности прогнозируемого явления, то при нормативном прогнозировании происхо-дит такое же распределение вероятностей, но уже в обратном порядке: от заданного состояния к наблюдаемым тенденциям.

2. По критерию воздействия прогнозов на объект прогнозирования:

18

а) Самосбывающийся прогноз – это настолько сильное воздействие на объект, что прогноз сбывается, даже несмотря на отсутствие реальных предпосылок для этого.

Прогноз о неизбежности конфронтации может действительно под-толкнуть политические силы к конфликту даже при наличии реальной воз-можности избежать конфронтации.

б) Самоопровергающиеся прогнозы – это прогнозы, имеющие цель не реализоваться на практике. Главное в этих прогнозах – показать нега-тивные последствия одного из возможных вариантов развития политиче-ской ситуации, с тем чтобы предотвратить подобное развитие событий.

3. По временному критерию или по периоду упреждения – промежутку времени, на который рассчитан прогноз:

а) Оперативный прогноз – до одного месяца – содержит лишь де-тально- количественные оценки и рассчитан на перспективу на протяжении которой не ожидается сколько-нибудь существенных изменений объекта исследования – ни качественных, ни количественных.

б) Краткосрочный прогноз – до одного года – рассчитывает на пер-спективу только количественные изменения, т.е. содержит общие количе-ственные оценки.

в) Среднесрочный прогноз – обычно до 5 лет – охватывает перспек-тиву между кратко- и долгосрочными прогнозами с преобладанием количе-ственных изменений над качественными.

г) Долгосрочный прогноз – от пяти до 15-20 лет – рассчитан на пер-спективу не только количественных, но и преимущественно качественных изменений, т.е. здесь преобладают качественно – количественные оценки.

д) Дальнесрочный (сверхдолгосрочный) прогноз – за пределами долго-срочных – охватывает перспективу, когда ожидаются столь значи-тельные качественные изменения, что по существу можно говорить лишь о самых общих перспективах развития объекта.

Следует учитывать, что в политике серьезные качественные измене-ния могут произойти достаточно быстро (революция, переворот, экономи-ческий кризис, конституционная реформа и др.). В силу этого прогнозы лучше строить не по качественному, а по временному критерию, используя оперативное и краткосрочное прогнозирование.

Политическое прогнозирование основывается на системе методов, процедур и приемов. Российский политолог А.В. Павлов предлагает сле-дующую типологию методов политического прогнозирования.

Интуитивные – методы, которые применяются тогда, когда объект прогнозирования настолько сложен (что встречается очень часто), что ана-литически учесть влияние множества факторов практически невозможно.

Они включают в себя:

19

- индивидуальные экспертные оценки – в эту группу входят «метод интервью», аналитические докладные записки, написание сценариев и т.д.;

- в группу коллективных экспертных оценок входят анкетирование, методы «комиссии», «мозговые атаки» (коллективная генерация идей );

- дельфийский метод (от названия древнегреческого г. Дельфы, из-вестного своим оракулом) характеризуется тремя особенностями:

анонимность экспертов; независимость оценок, данных каждым экспертом в отдельности; статистическая характеристика группового ответа. Формализованные методы включают: системно-структурные методы – функционально-иерархическое

моделирование, морфологический анализ, структурная аналогия; ассоциативные методы, к которым, в первую очередь, относят ис-

торико-логический анализ; методы опережаюющей информации включают методы анализа

потоков публикаций (в том числе контент-анализ), оценки значимости со-бытий и пр.

Российский политолог Ю.В. Ирхин, кроме того, выделяет следующие методы политического прогнозирования:

метод исторических аналогий – перенос на объект прогнозирова-ния закономерностей развития имевших место в прошлом сходных явле-ний и процессов;

метод экстраполяции – определение будущих возможных состоя-ний объекта прогнозирования на основе ретроспективного анализа его ко-личественных характеристик и выявление тенденций их изменения;

метод сценариев – построение логической последовательности событий, показывающей, каким именно образом будет с определенной степенью вероятности развиваться во времени тот или иной процесс или явление;

метод построения «дерева целей» - логическое деление объекта прогнозирования на иерархически связанные между собой структурные элементы;

метод построения сетевых графиков – нахождение «критических точек» политического развития и поиск оптимальных путей достижения по-ставленной цели.

На основе политического прогнозирования строится прогнозное мо-делирование, которое может осуществляться в следующих формах:

словесное описание; графическое представление – модель в виде чертежей, кривых,

графиков и пр. Используются, прежде всего, в качестве дополнений, иллю-страций к другим способам задания моделей;

20

блок-схемы – распространенный способ описания политических моделей (политических систем, государственных и политических органов), используется для действующих политических субъектов;

математическое описание – формулы и математические опера-ций, особенно широко используется в прогнозирование электорального по-ведения в период избирательных кампаний.

Таким образом, можно выстроить цепочку: политический анализ – по-литический прогноз – политическая модель. Эта логическая схема являет-ся фундаментом, основанием для формирования политических техноло-гий.

II

Любая система, а тем более политическая система общества, нужда-ется в управлении. Управление общественными процессами осуществля-ется в форме официальных решений через определенные институцио-нальные механизмы и реализуется в публичной политике.

Политическое управление – это совокупность принципов, методов, средств и форм осуществления политической власти.

Политическое управление – это политический менеджмент. Политический менеджмент можно определить как теорию и практику

эффективного управления политическими событиями, процессами, ориен-тированными на реализацию определенных политических интересов тех или иных участников этих событий.

Концептуальными основами политического менеджмента выступают: - теория сложных систем; - теория организаций; - концепции и стратегии развития (политической модернизации, кор-

поративизма, корпоративной культуры, распределения ресурсов); - теория бюрократии и политики; - концепции принятия решений, разработки политического курса,

учета уровня риска и др. С точки зрения технологии политическое управление представляет

собой совокупность процедур, навыков и приемов управления в политике. Методы политического управления обычно сводят к двум базовым: убеждение, понимаемое как манипулирование механизмами созна-

ния и установками поведения граждан; принуждение как метод использования силы и даже крайних форм

насилия. Рассмотрим основные методы политического менеджмента через

призму этой двухполюсной конструкции. 1. Идейно-политическое манипулирование и моральное воздействие

на сознание граждан.

21

На ранних этапах развития общества и государства главную роль в осуществлении этого метода выполняла церковь. В современных условиях наряду религией на первое место выдвигаются средства массовой инфор-мации как приоритетный и эффективный инструмент манипулирования на-родными массами.

2. Политическое маневрирование. Этот метод включает в себя инструменты компромиссов между орга-

нами законодательной и исполнительной ветвей власти, правящей и оппо-зиционной группировками в парламенте; уступки и компромиссы в соци-альной и экономической политике и др.

3. Правовое регулирование. В основе этого метода лежит право как система законодательных

норм и актов государственной власти. 4. Принудительная мобилизация и административная регламентация. Этот метод основывается не на регулярном насилии и открытом тер-

роре со стороны государства, а на реальной угрозе использования адми-нистративных санкций органами власти.

5. Насилие и применение карательно-силовых средств. Этот метод радикального приема в управлении активно использовал-

ся на ранних этапах государственности, а в современных условиях харак-терен для тоталитарных и авторитарных режимов.

В качестве основных средств политического управления можно вы-делить:

авторитет; право; убеждение; традиции. Основными формами политического менеджмента являются: господство; руководство; управление; координация; организация; контроль. Политическое управление осуществляется на следующих уровнях: Первый уровень – государственное или государственно-

административное управление. Этот уровень управления всем обществом в общенациональных рам-

ках. Он включает законодательные, исполнительные, судебные, контроль-но-надзорные органы власти.

Второй уровень – партийное управление Этот уровень имеет двоякий смысл.

22

Во-первых, каждая партия стремится к политической власти, а полу-чив ее, пытается реализовать интересы поддержавших ее социальных групп и слоев, используя политический менеджмент.

Во-вторых, внутри политических партий осуществляется партийно-политическое управление со стороны их руководящих органов.

Третий уровень – общественное управление. Этот уровень реализуется через политическую активность граждан,

вовлечение их в политическую жизнь. Эта деятельность носит сугубо об-щественный характер и остается вне контроля государства.

В структурном отношении в политическом менеджменте выделяют субъект и объекты управления.

Субъект политического управления – это политический институт, центр или должностное лицо, принимающее политические решения, кото-рые оказывают реальное воздействие на политические процессы, события и явления.

К субъектам политического управления относятся: глава государства, парламент, правительство, лидер политической партии, руководящий орган политической партии и т.д.

В качестве объекта политического управления можно рассматривать все общество, его институты и элементы государства, как основного инсти-тута политической власти, т.е. то, на что направлено воздействие субъекта политического менеджмента.

В качестве целей политического менеджмента можно выделить: обеспечение социального прогресса; оптимизацию политических конфликтов; консолидацию общества; снижение элементов стихийности политических процессов и их

урегулированность; эффективность политической жизни. Эффективность самого политического менеджмента можно опреде-

лить балансом между стабильностью и переменами, а также позитивно-стью принимаемых политических решений.

Политическое решение можно считать основой политического ме-неджмента.

Политическое решение – это сознательный выбор одного из не ме-нее двух возможных вариантов политических действий.

С точки зрения технологии, принятие политического решения это преобразование политической власти в реальное политическое управле-ние.

Политическое решение является центральным элементом политиче-ского менеджмента, поскольку определяет цель и средства реализации управления политическими процессами.

23

Существуют различные типы решений, среди которых можно выде-лить следующие:

Законы. Указы главы государства. Решения и постановления высших органов законодательной и ис-

полнительной ветвей власти. Судебные решения. Решения местных органов власти. Решения высших органов политических партий и общественных ор-

ганизаций и движений. Решения региональных (местных) органов политических партий и

общественных организаций. Решения, принимаемые непосредственно гражданами на выборах

и референдумах. Технология принятия политических решений включает, как правило,

следующие этапы: 1 этап. Определение проблем, которые надо решить, или целей, ко-

торые надо достичь. 2 этап. Подготовка и анализ различных вариантов решения. 3 этап. Принятие решения, выбор оптимального плана действий. 4 этап. Реализация политического решения. 5 этап. Коррекция, внесение изменений в план действий по выпол-

нению политического решения. 6 этап. Подведение итогов, анализ выполнения политического реше-

ния. Обновление, пересмотр решения. Некоторые политологи (в частности А.Ю. Мельвиль) считают, что в

управленческом решении можно выделить следующие функциональные фазы:

1. Определение приоритетных проблем и формирование политиче-ской повестки дня.

Вначале собирается, селектируется и анализируется предваритель-ная информация, нужная для политического решения. Изучаются интересы и требования отдельных индивидов, социальных групп и общественных объединений, что позволяет наметить приоритеты для действий органов власти.

2. Разработка и рассмотрение альтернативных вариантов политиче-ского решения.

Эта фаза обусловлена объективной потребностью в выборе наилуч-шего из нескольких возможных вариантов решения и субъективными уст-ремлениями, давлением различных групп интересов, конкурирующих меж-ду собой и пытающихся провести свои проекты.

24

3. Окончательный выбор, формулирование и легитимация политиче-ского решения.

Это основной этап процесса принятия политического решения. Это фаза, когда решение приобретает общеобязательную форму для всех гра-ждан и организаций, попадающих в сферу его компетенции.

4. Реализация (или внедрение в политическую практику) принятых политических решений.

Это фаза использования властью способов и средств реализации управленческого решения.

5. Контроль за ходом осуществление решения и «обратная связь» с его результатами.

Этой фазой цикл управленческого решения завершается. Отсутствие подобных действий ведет к тому, что государственное политическое реше-ние либо искажается, либо просто перестает выполняться, либо даже при-носит обратные его замыслу результаты.

Сам же смысл контроля за реализацией решения заключается в по-стоянном сопоставлении практических мероприятий, технологических опе-раций с исходной моделью политического решения, планами и программа-ми.

Эффективность принятого политического решения зависит от мето-дов его осуществления. В политологии разработаны различные методы принятия решения. Рассмотрим некоторые из них.

Американский политолог Чарльз Линдблом считает, что существуют два метода принятия решения: рационально-универсальный и метод по-следовательных, ограниченных сравнений.

Рационально-универсальный метод «метод корней » – предполагает рациональное вычленение проблемы и выбор путей ее решения, наиболее соответствующих поставленным целям.

При этом методе выстраиваются в ряд все «ценности» или «приори-теты»,

имеющие значение для достижения данной цели, вырабатываются несколько возможных путей ее реализации и вырабирается оптимальный.

Широкое распространение этого метода обусловлено следующим: принимающий решение сталкивается с конкретной проблемой, ко-

торая выделяется среди всего многообразия проблем. цели и ценности отбираются и иерархируются в порядке их зна-

чимости; все возможные подходы в реализации целей или ценностей из-

вестны; последствия и издержки каждой альтернативы предсказуемы и

сравнимы;

25

принимающий решения может действовать в максимальном соот-ветствии с поставленной целью.

Вместе с тем этот метод имеет и известные ограничения, обуслов-ленные тем, что на практике политики исходят не столько из оптимального, сколько из возможного образа действия:

в жизни не всегда просто вычленить (идентифицировать) ту или иную политическую проблему;

еще труднее указать на конкретные источники ее возникновения; не всегда возможно учесть все ценности в равной мере (некото-

рыми приходится жертвовать); зачастую дефицит времени и информации сказывается при при-

ятии решения. Метод последовательных, ограниченных изменений (метод ветвей)

исходит из необходимости внесения в обычную управленческую деятель-ность так называемых инкрементальных (от англ. инкремент – возраста-ние, увеличение, приращение) поправок, дающих возможность реализо-вать частичные цели.

При использовании этого метода лица, принимающие решения, игно-рируют одни социальные ценности, компенсируя внимание на других, по их мнению приоритетных. Разрабатывая приемлемую программу действия, они руководствуются не широким спектром возможностей, а лишь малыми «инкрементальными» шагами, которые на основе своего опыта они счита-ют осуществимыми.

Этот метод не является универсальным, так как не представляет возможным учесть весь спектр политического выбора, а значит, невозмож-но в полной мере осознавать все последствия принимаемых решений.

В качестве достоинств этого метода можно отметить, что решения, принимаемые на основе мелких изменений, как правило, не приводит к серьезным ошибкам в политике с далеко идущими последствиями. А во-вторых, «метод ветвей» обеспечивает поступательные действия политиче-ской системы, исключает крутые повороты в политике.

Вместе с тем, принятие решения этим методом предстает не как еди-ное решение, а как ряд фрагментарных, подчас и непоследовательных ва-риантов выбора. Более того он опирается на учет ограниченного числа ак-туальных ценностей и не позволяет принимать решение с позиций систем-ности и комплексности.

Кроме методов, разработанных Ч. Линдблом, в политической практи-ке применяются также компромисс, консенсус и гегемония.

Компромисс (от лат. «компромиссиум») – это соглашение, достигну-тое путём взаимных уступок.

Этот метод используется при выборе политического решения, когда интересы участников реализации решения частично совпадают и одновре-

26

менно частично сталкиваются. В этом случае принятое решение не гаран-тирует ни для одной из сторон полноты выполнения их требований, но зато обеспечивает реализацию общей или высшей цели.

Консенсус (от лат. «консенсус» – согласие, единство) – это метод, ос-нованный на общем согласии в отношении того или политического реше-ния в целом либо по отдельным его аспектам.

Другими словами, это метод разработки и принятия решения, при ко-тором обсуждаемая альтернатива не ставится на голосование, а принима-ется путем согласования.

Гегемония (от лат. «гегемония» – руководство, предводительство) – метод, при котором приоритет в принятии политических решений принад-лежит более могущественному субъекту, а его менее сильные союзники со-глашаются с предложенной альтернативой, как отвечающей и их интере-сам.

Наиболее часто используемой процедурой принятия политических решений в демократическом обществе является голосование. При этом следует иметь в виду, что смысл данной формальной процедуры состоит в уточнении различий в позициях участников обсуждения, а затем и в уста-новлении того, за какую позицию высказывается большинство.

Консалтинг в кризисных политических ситуациях

1. Политический консалтинг в условиях напряжённости и кризиса. 2. Консалтинг в условиях политического конфликта.

I

Политическая деятельность представляет собой сложную систему взаимотношений субъектов политики.

Взаимодействие выступает как объективная потребность деятельно-сти политических субъектов по достижению и отстаиванию своих интере-сов. Поскольку основным интересом в политике является власть, то в про-цессе её достижения в отношениях политических субъектов возникает на-пряжённость, случаются кризисы и конфликты. Разберёмся с этими терми-нами.

В словаре русского языка С.И. Ожегов дает следующее толкование понятию «напряжённый»:

1. неослабевающий, требующий сосредоточения сил, внимания; 2. происходящий с усилием, принуждённый, неестественный; 3. неспокойный, готовый разразиться чем-нибудь неприятным. Политическую напряжённость можно определить как неспокойную,

готовую разразиться чем-нибудь неприятным ситуацию, нестабильную си-туацию в отношениях политических субъектов, требующую постоянного внимания и сосредоточения сил.

27

Политический кризис – это напряжённое состояние системы или от-ношений между субъектами политики.

Политический конфликт – это противоборство двух или более поли-тических субъектов в процессе достижения политических целей.

Данные определения не являются всеобъемлющими и не претендуют на оригинальность, однако дают первичное, общее понимание рассматри-ваемых в лекции проблем и будут в дальнейшем рассмотрены подробно.

Политическая напряжённость: а) проявляется в отношениях политических субъектов; б) выступает как ситуация, состояние; в) является предвестником политического кризиса или политического

конфликта. Политическая напряжённость в отношениях политических субъектов

возникает в случаях: появления у субъектов политики недоверия друг к другу; несправедливого распределения политических ресурсов; расхождения во взглядах, различной оценки того или иного собы-

тия, явления; претензий одного из субъектов на лидерство; невыполнения обязательств одним из субъектов и др. Политическая напряжённость как ситуация возникает в случаях: дефицита времени; дефицита средств (финансовых, жизнеобеспечения, существова-

ния и т.д.); отсутствия исполнителей или их низкой квалификации; ожидания (принятия решения партнёром, определения позиции

или своего отношения и т.п.) и в других случаях. Политическая напряжённость часто предшествует политическому

кризису или политическому конфликту. Политический кризис – это состояние политической системы обще-

ства или отношений между субъектами политики, выражающееся в углуб-лении и обострении имеющихся конфликтов, в резком усилении политиче-ской напряжённости.

Другими словами, кризис можно охарактеризовать как перерыв в функционировании субъекта политики или деятельность нового субъекта в условиях напряжённости.

Политические кризисы можно разделить на две группы: o кризис системы или субъекта политики; o кризис отношений или взаимосвязей между субъектами политики. И те и другие политические кризисы бывают внешнеполитические и

внутриполитические.

28

1. Внешнеполитический кризис обусловлен международными проти-воречиями и конфликтами и затрагивает двух или более государств;

2. Внутриполитический кризис – это кризис, ограниченный рамками государства.

Разновидности внутриполитических кризисов: o правительственный кризис – потеря правительством авторитета,

невыполнение его распоряжений местными исполнительными органами. Если правительство коалиционное, кризис может произойти в случае на-рушения соглашения о взаимных действиях;

o парламентский кризис – расхождение решений высшего органа законодательной власти с мнением большинства граждан страны или из-менение соотношения сил в парламенте;

o конституционный кризис – фактическое прекращение действия ос-новного закона страны;

o социально-политический (общенациональный) кризис – включает в себя все три ранее названных кризиса, затрагивает основы общественно-го устройства и может привести к смене власти, политического режима;

o партийный кризис – кризис внутри политической партии, вызван-ный различными причинами;

o кризис отношений – кризис системы взаимосвязей между субъек-тами политики.

Кризисные ситуации в условиях избирательной кампании проявляют-ся в следующих случаях:

ошибки в использовании избирательной стратегии; принятия непродуманного, неквалифицированного решения; дефицита времени; дефицита средств, в первую очередь финансовых; разногласий в штабе кандидата; нежелания электората участвовать в выборах; появления компрометирующих материалов на кандидата; противодействия со стороны органов власти; активизации целенаправленной деятельности конкурентов против

конкретного кандидата; утечки информации о предполагаемых действиях кандидата

(шпионаж) и т.п. Политическому консультанту в условиях политической напряжённо-

сти и кризиса приходится общаться со всеми действующими лицами, и по-этому ему нужны корректность и коммуникабельность, терпимость, вежли-вость и другие качества.

Алгоритм деятельности политического консультанта в кризисной ситуации может быть следующим:

1. Анализ кризисной ситуации, её диагностика.

29

2. Выделение показателей, характеризующих кризисную ситуацию, состояние напряжённости.

3. Выяснение истинных интересов участников кризисной ситуации, интересов субъектов находящихся в состоянии напряжённости.

4. Выявление причин кризисной ситуации. 5. Вычленение из общих причин кризиса причин субъективного харак-

тера. 6. Классификация, ранжирование причин кризиса, выявление их

взаимосвязи и взаимозависимости. 7. Выявление точек соприкосновения участников кризиса для форми-

рования разрядки напряжённости. 8. Подготовка рекомендаций всем субъектам кризисной ситуации. Таким образом деятельность политического консультанта в кризис-

ных условиях требует от него максимального напряжения сил и умений, а также налагает большую ответственность.

Ещё сложнее приходится действовать консультанту в условиях поли-тического конфликта.

II

Политический конфликт – это столкновение двух или более полити-ческих субъектов, обусловленное противоречиями в процессе достижения одной цели или взаимоисключающими интересами.

Политические конфликты и кризисы соотносятся таким образом, что конфликт может быть началом кризиса, а кризис служить основанием для конфликта. Конфликт по времени и протяжённости может включать в себя несколько кризисов, а совокупность конфликтов может составлять содер-жание кризиса.

Политические конфликты и кризисы дестабилизируют обстановку, но одновременно и служат началом нового этапа развития в случае их пози-тивного разрешения. В.И.Ленин считал, что всякие кризисы вскрывают суть явлений или процессов, отметают прочь поверхностное, мелкое, внешнее, обнаруживают более глубокие основы происходящего.

В чём же причины политических конфликтов? В качестве основной, универсальной причины можно назвать несо-

вместимость претензий сторон при невозможности или ограниченности возможностей их удовлетворения.

Причинами конфликта также являются: 1. Вопросы власти. В вертикали политической власти может сложиться ситуация, когда

не только подчинённые недовольны управлением, но и управляющие не-довольны исполнением;

2. Следствие непродуманной политики.

30

Принятие властными органами поспешного, неотмоделированного решения может вызвать недовольство народа и способствовать возникно-вению конфликта.

3. Нехватка средств к существованию. Обнищание населения вызывает недовольство, протесты населения,

может привести к конфликту между органами власти и народом. 4. Расовая, национальная неприязнь. 5. Религиозная нетерпимость. 6. Несовпадение индивидуальных и общественных интересов и т.п. Классификацию политических конфликтов можно построить по сле-

дующим основаниям: По субъектам: Межгосударственный; Межнациональный (этнический); Между расами; Между политическими партиями; Между органами ветвей политической власти и т.д. По масштабности: Мировой; Региональный; Национальный (в масштабе одной страны); Локальный. По сферам отношений: Военный; Правовой; Таможенный; Финансовый. По применяемым средствам: С применением военной силы; Без применения военной силы. Кроме того, конфликты можно классифицировать по времени, содер-

жанию, форме и другим основаниям. С точки зрения динамики конфликт описывается по следующей схе-

ме: Первая стадия: накопление противоречий и формирование отноше-

ний сторон. Эта стадия характеризуется накоплением противоречий, выяснением

позиций сторон, зондированием потенциальных сторонников, скрытым на-коплением сил. На этой стадии – в случае выявления причины разногласий – наибольшая вероятность недопущения конфликта.

Вторая стадия: нарастание и эскалация противоречий.

31

Это стадия дифференциации и постоянной поляризации сторон. Всё более обостряются противоречия, стороны перестают воспринимать аргу-менты друг друга. Идёт активная эскалация силы, поиск и привлечение на свою сторону союзников, нейтрализация возможных союзников своих со-перников. Стороны определяются с применяемыми силами и средствами.

Третья стадия: протекание конфликта. Это самый острый и драматичный этап, это собственно этап полити-

ческой «развязки». На этой стадии вероятно перерастание политического конфликта в конфликт военный.

Четвёртая стадия: завершение конфликта. Конфликт может завершиться соглашением сторон (компромиссом),

поражением одной из сторон, уничтожением участников конфликта или конфликт может просто угаснуть, когда стороны исчерпают силы.

Считается, что политический конфликт по своему разрешению вы-полняет позитивные и негативные функции.

К позитивным функциям конфликта можно отнести следующие: Функция разрядки напряжённости. В этом случае конфликт играет роль «последнего клапана», «отвод-

ного канала» напряжённости. Отношения между субъектами конфликта ос-вобождаются от напряжённости.

Коммуникативно-информационная и связующая функция. Конфликт позволяет сторонам больше узнать друг друга, что создаёт

общую платформу для сближения. Стимулирующая функция. Политический конфликт выступает основанием для социальных из-

менений. Функция переоценки и изменения прежних ценностей и интересов. К негативным функциям конфликта можно отнести: ▲ Угроза или раскол общества. ▲ Смена политического режима (приход к власти диктаторского или

деспотического режима). ▲ Уход с политической арены определённых политических сил. ▲ Возникновение дисбаланса между ветвями государственной вла-

сти. ▲ Вооружённая конфронтация. ▲ Иностранная интервенция. ▲ Неблагоприятные социально-экономические, демографические

последствия и др. Состав участников политического конфликта можно представить в

следующем виде: основные субъекты конфликта; организаторы;

32

пособники; подстрекатели; посредники; потерпевшие. Основные субъекты конфликта – это противоборствующие стороны,

совершающие активные действия друг против друга. В качестве основных субъектов политического конфликта обычно вы-

деляют следующие: - личность (политический деятель, лидер государства, партии, ор-

ганизации, кандидат на выборную должность и т.д.); - группа (национальная, социальная); - общественная организация; - политическая партия; - избирательный блок; - государство; - государственные образования и др. Основные субъекты конфликта обладают определённым конфликт-

ным потенциалом: интересы и ценности, ресурсы, идеология. Организатор – это субъект, планирующий конфликт, намечающий

пути его развития и завершения. Организатор, как правило, имеет личную заинтересованность в кон-

фликте, особенно в его результате с расчётом на выгоду. Организатором может быть одна из противоборствующих сторон или

самостоятельный субъект политики. Пособник – это субъект, содействующий конфликту советами, мате-

риальной, технической или финансовой помощью. В международных конфликтах пособником может быть государство -

союзник одного из участников конфликта. В других конфликтах – любой по-литический субъект.

Подстрекатель – это субъект, подталкивающий, побуждающий од-ного из участников конфликта к его началу, продолжению или эскалации.

Сам подстрекатель может в конфликте не участвовать или быть по-собником, союзником одной из конфликтующих сторон.

Посредник – это субъект, помогающий конфликтующим сторонам в достижении согласия, в завершении конфликта. Посредник – это не тре-тейский судья, он не наделён полномочиями принимать какие бы то но бы-ло решения, а помогает достичь соглашения, которое формулируют кон-фликтующие стороны.

Посредник как политический консультант (если это физическое лицо, личность) для успешного выполнения своей миссии должен быть мудрым и опытным человеком, грамотным психологом и толковым диагностиком, об-

33

ладать моральным авторитетом для конфликтующих сторон и знать как вести дело к компромиссу.

Потерпевшие – это субъекты, физические лица, организации, пре-терпевшие лишения морального и материального характера в результате конфликта.

В области изучения политического конфликта важное место занимает управление конфликтом.

Российский политолог А.Б.Зверинцев считает, что управление кон-фликтом – это целенаправленное воздействие на конфликтную ситуацию (генерирующую конфликтогенные факторы), на предмет и субъекты кон-фликта, приводящие к изменению уровня конфликтности или его разреше-нию.

Управление конфликтом преследует следующие цели: - урегулирование – т.е. прекращение конфликта или значительное

снижение его интенсивности; - разрешение – завершение конфликта, сопровождающееся обоюд-

ным удовлетворением претензий; - провоцирование – подталкивание одного или нескольких потенци-

альных субъектов к началу конфликта; - эскалация – интенсификация конфликта, наращивание усилий и

применяемой силы. В основе управления конфликтом заложены следующие принципы: Институализация конфликта - это установление норм и процедур

урегулирования конфликта, что предполагает: - прекращение насилия; - сокращение участников конфликта; - определение правил разрешения конфликта, которые принимают-

ся сторонами; - согласие участников конфликта на контроль со стороны третьих

лиц. Легитимация процедуры разрешения конфликта - введение обяза-

тельных норм взаимодействия конфликтующих сторон. Редукция конфликта - последовательное ослабление противобор-

ства и перевод его в более мягкий тип. Управленческое воздействие на конфликт и конфликтную ситуацию

зависит от применяемой управленческой стратегии. Выделяют следующие типы управленческих стратегий: Нормативная или морально-правовая (основана на использовании

административно-правовых и этических норм с привлечением суда и ар-битража).

Реалистическая (ориентирована на использование любых эффек-тивных средств, включая насилие, угрозы, шантаж, торг и т.п.).

34

Интегративная (основана на сотрудничестве, поиске общих целей и ценностей, которые могли бы смягчить противоречие и перевести кон-фликт в более мягкую плоскость).

Консалтинг политического конфликта, его эффективность зависит от многих условий, в том числе следующих:

1. В каком качестве, на чьей стороне выступает политический кон-сультант.

Он может быть на стороне одного из конфликтующих субъектов и его обязанность – способствовать победе «своего» субъекта. Политический консультант может выступать в качестве посредника, представлять третью сторону. Политический консультант может представлять органы государст-венной власти, международные организации, др. органы.

2. Каким целям служит политический консультант. В первом случае – он советник конфликтующей стороны и заинтере-

сован либо в эскалации конфликта, либо в разрешении конфликта в пользу своего субъекта.

3. Во втором и третьем случае цель политического консультанта – урегулирование конфликта. Разница в том, что политический консультант – представитель официального органа в своей работе опирается на силу и ресурсы этого органа.

4. Насколько доверяют конфликтующие стороны политическому кон-сультанту в том случае, если он преследует цель – урегулирование кон-фликта.

5. От профессионализма, опытности политического консультанта. 6. В какой стадии находится конфликт, когда в работу включается

консультант. 7. От возможности политического консультанта диагностировать кон-

фликт. Диагноз конфликта начинается с выдвижения рабочей гипотезы про-

исхождения конфликта. Консультант собирает информацию и анализирует её по следующим

видам: внешние факторы; внутренние факторы; факторы, стимулирующие конфликт; факторы, тормозящие конфликт; характер и специфика конфликтных действий; их интенсивность; уровень идеологизации конфликта; объективный фактор; субъективный фактор и др.

35

Рассмотрим вариант процесса диагностики, который А.Б. Зверинцев называет структурным анализом конфликта:

1. Анализ конфликтующих сторон. Необходимо подвергнуть всестороннему изучению основных субъек-

тов конфликта, возможных организаторов, пособников, подстрекателей; определить их истинные цели; составить социально-политические и психо-логические характеристики конфликтов.

2. Изучение предмета конфликта. Предметом конфликта могут быть и являются политические ценно-

сти, интересы и потребности (политическая власть, большинство в парла-менте, право на формирование правительства, территория и т.п.). Необхо-димо учитывать, что предмет конфликта чаще всего указывает на его при-чину.

3. Диагностика зоны разногласий. Зона разногласий шире предмета конфликта. Бывают конфликтные

ситуации, когда предмет конфликта не просматривается – это нереали-стичные конфликты.

4. Изучение представления о ситуации. Как субъекты конфликта представляют ситуацию, таково и их кон-

фликтное поведение. Это положение подтверждается теоремой Томаса: «Если ситуация определяется как реальная, она реальна по своим послед-ствиям».

5. Анализ мотивов поведения. Необходимо изучить мотивы поведения не только основных субъек-

тов конфликта, но и всех участников. Мотивы – это обычно стремления, побуждения к действиям, направленные на реализацию своих интересов. Мотивы могут быть осознанными и неосознанными. Бывают ситуации, ко-гда истинные мотивы скрываются участниками конфликта.

6. Диагностика конфликтных действий. Конфликтные действия – это наблюдаемое поведение. Некоторые

конфликтные действия могут осуществляться скрытно. Предметом анализа могут быть и предполагаемые действия.

К конфликтным действиям обычно относят: создание прямых или косвенных помех сопернику; невыполнение обещаний, данных другой стороне; нанесение прямого или косвенного ущерба имуществу или репу-

тации соперника; угрозы; моральное воздействие; применение силы и др. Данные исследования используются для разработки управленческой

стратегии по урегулированию конфликта.

36

Рассмотрим основные проблемы, которые может решать консультант на различных стадиях политического конфликта.

Первая стадия – зарождение конфликта. Главная задача, которая стоит перед политическим консультантом –

недопущение конфликта. Предложения по поиску путей недопущения, предотвращения кон-

фликта консультант основывает на анализе предконфликтной ситуации. Вторая стадия – эскалация конфликта. На этой стадии консультант должен наращивать усилия по недопу-

щению конфликта, основывая свои рекомендации на прогнозе возможного исхода конфликта.

Третья стадия – собственно конфликт. Если конфликт не удалось предотвратить, то консультант должен

предложить меры достижения победы, способы ослабления потерь или пу-ти выхода из конфликта.

Свои рекомендации консультант основывает на диагностике хода конфликта, применяемым силам и средствам, потерям и приобретениям, действиям субъектов конфликта и т.д.

Четвёртая стадия – завершение конфликта. На этой стадии возможны следующие варианты: обеспечение консенсуса; обеспечение максимальной выгоды (если политический консуль-

тант на стороне, победившей в конфликте); оптимизация потерь (если политический консультант на стороне

проигравшей в конфликте). Таким образом, консалтинг в кризисных политических ситуациях дол-

жен обеспечивать оптимальные пути выхода из кризиса, а рекомендации политического консультанта основываются на диагностике сложившейся ситуации.

Политический маркетинг и политическая реклама как объекты политического консалтинга

1. Политический маркетинг как политическая технология. 2. Технология политической рекламы.

I

Известно выражение, что политика – театр, где субъекты политики играют разные роли. Но о политике можно сказать, что это рынок, где субъекты политики покупают политический товар и продают его, а также себя, здесь происходит обмен товарами и услугами, а кандидаты на вы-борные должности, рекламируя себя, ищут поддержку у общества. Что же такое политический рынок?

37

Политический рынок – это сфера обращения политического товара, обмен политических товаров и услуг в результате которого формируются спрос, предложение и цена.

Понятие «политический рынок» довольно новое для российской по-литологии, а в зарубежной политологии оно употребляется достаточно ши-роко. В США избирательные компании отождествляют с рынком, и на фор-мирование его концепций и стратегических моделей оказали существенное влияние теория игр и экономического поведения Дж. фон Неймана и О. Моргенштерна, теоретические представления школы общественного выбо-ра (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу). Во Франции предпочитают вместо понятия «политический рынок» употреблять такие эквиваленты как «поли-тическое поле», «политическая игра» и т.п.

Использование категорий экономического рынка в политике обуслов-лено следующими факторами:

и экономический, и политический рынок имеют цели своего уст-ремления: у экономического рынка – это деньги, у политического – власть;

политическая борьба очень схожа с экономической конкуренцией; поведение политических «покупателей» и «продавцов» аналогич-

но поведению субъектов экономического рынка; Экономическим и политическим рынком можно и нужно управлять

- совершать маркетинг. Основными элементами политического рынка являются: 1. Политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители по-

литического товара. Это: политические лидеры; политические элиты; политические партии; группы интересов; и политические технологии и т.д. 2. Политические объекты, то есть потребители политического товара,

это: население страны в целом; электорат; отдельные слои общества и социальные, этнические, конфессио-

нальные или профессиональные группы; политические и общественные организации и движения; отдельные граждане как избиратели, члены политических партий

и организаций и т.д. 3. Политический товар. Это: личности как кандидаты со своими личными качествами на раз-

личные выборные должности; политические программы и политические идеи;

38

политические технологии и т.д. 4. Политическая конкуренция. 5. Обмен на основе договорной свободы субъектов политического

рынка. Политический рынок, в отличие от экономического, имеет специфи-

ческие черты: 1. Товар политического рынка – в отличие от товара рынка экономи-

ческого – имеет характер обещания, может реализовываться только в буду-

щем, является нереальным товаром. Выбор избирателем того или иного кандидата – своеобразная предоплата.

2. На экономическом рынке действует только принцип «деньги – впе-рёд!».

Правда, под «деньгами» понимаются голоса избирателей. Реальные деньги необходимы на политическом рынке для обеспечения спешного по-литического маркетинга.

3. Местом, сферой политического рынка является выборы. 4. Выбор одного товара политического рынка исключает возможность

выбора другого товара. 5. На политическом рынке действует специфический эквивалент об-

мена – голоса избирателей. 6. В отличие от экономического рынка, где покупатель всегда уверен

в качестве товара, может его предварительно оценить или заменить в слу-чае его недоброкачественности, товар политического рынка «обмену» не подлежит до следующих выборов.

Политический рынок нуждается в маркетинге (собственно, маркетинг (от англ. «маркет» – рынок) – это современная система управления произ-водственно-сбытовой деятельностью, основанная на анализе рынка.

Политический маркетинг – это комплекс мероприятий по управле-нию политической деятельностью, политическим рынком на основе его изучения политического рынка.

Политический маркетинг – это политическая технология воздействия на население с целью достижение определённого, нужного результата. Широко используется для формирования стратегии и тактики выборных кампаний.

Политический маркетинг впервые был использован в 1952 году в из-бирательной кампании 34-го президента США Д. Эйзенхауэра, когда для продвижения кандидата в президенты был приглашен коммерческий мар-кетолог Россер Ривз. Он разработал стратегию и тактику избирательной кампании в маркетинговых традициях, аргументируя электорат по геогра-фическому принципу (каждому штату был подготовлен свой рекламный ро-лик) и выстроил коммуникативную систему предвыборной борьбы.

39

О политическом маркетинге в выборах мы поговорим в лекциях, по-священных избирательным технологиям.

В зависимости от объекта маркетинговой деятельности можно выде-лить следующие виды политического маркетинга.

1. Маркетинг политических кандидатов. Главная задача – получить поддержку избирателей в количестве,

достаточном для избрания и получения мандата депутата. 2. Маркетинг политических организаций. Главная задача – создать отношения поддержки населением той или

иной политической организации (партии) или изменить ситуацию в лучшую сторону при складывании негативного отношения населения к данной по-литической силе.

3. Маркетинг политических идей, концепций. Главная задача – добиться понимания, одобрения и поддержки поли-

тических идей, концепций, избирательных платформ. В ходе выборных кампаний эти виды политического маркетинга реа-

лизуются консолидированно с целью получения наивысшего результата. Политический маркетинг выполняет ряд функций, среди которых: ○ создание политического рынка идей, программ, проектов реформи-

рования общества; ○ формирование интереса (политической ценности государственной

или национальной идеи) и объединение различных групп общества вокруг него;

○ выявление и выдвижение на политическую арену новых политиче-ских лидеров, обеспечение формирования политических элит;

○ усиление конкурентной политической борьбы субъектов политиче-ской жизни на основе выдвижения ими идей, программ и проектов;

○ содействие развитию и укреплению демократии. В политическом маркетинге можно выделить следующие этапы: 1 этап. – Проведение маркетинговых исследований. Он включает

получение информации о структуре политического рынка вплоть до его сегментации.

2 этап. – Приспособление политического товара (личность, идея, программа, проект и т.д.) к потребностям и запросам социальных слоев и групп и общества в целом (электората при маркетинге избирательной ком-пании).

3 этап. – Продвижение политического товара на политический ры-нок, комплексное воздействие на потенциальных «покупателей» с целью доказать, что данный товар – самый лучший.

Важнейшим средством политического маркетинга, условием успеш-ного выполнения его предназначения является политическая реклама.

II

40

Политическая реклама (от лат. – выкрикивать) – это распространение информации, сведений о политических субъектах и политическом товаре с целью создания их позитивного образа у представителей целевых групп.

Согласно закону РФ «О политической рекламе» политическая рекла-ма – это «реклама политических партий (объединений), органов государст-венной власти, государственных и общественных организаций и прини-мающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их дей-ствий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

Политическая реклама – это форма политической коммуникации, и ей присущи следующие характерные черты:

○ платность – за передачу своего обращения рекламодатель должен платить;

○ однонаправленность – реклама имеет направление только от рек-ламодателя к объекту воздействия; правда, сигналы обратной связи посту-пают только в виде реакции потребителя на сообщение;

○ неличность – объект воздействия не конкретное лицо, а целевая аудитория.

Основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы сфор-мировать соответствующий имидж политических сил, кандидатов, полити-ческих партий, их лидеров и представителей.

Кроме того политическая реклама призвана в доступной, эмоцио-нальной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающийся форме пре-поднести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформиро-вать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, диктующую на-правление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Структура политической рекламы. Политическая реклама выполняет следующие основные функции: ○ информационная – оповещение о содержании предмета рекламы; ○ коммуникативная – установление связи между населением, элек-

торатом, аудиторией и предметом рекламы; ○ убеждающая – подчеркивание значимости предмета рекламы для

ее объекта; ○ привлечение внимания – резкое выделение среди естественного

информационного фона предмета рекламы. Политическая реклама включает в себя следующие элементы: ○ предмет – партия, кандидат, программа, предвыборная платформа,

идея и т.д.; ○ объект – потребители политической рекламы: электорат, социаль-

ные слои и группы, этнические общности и т.д.;

41

○ содержание – суть политической рекламы; ○ средства осуществления. Цель политической рекламы – побудить объект к конкретному дейст-

вию с желаемым и программируемым результатом и как можно в короткие сроки.

Виды политической рекламы можно выделить на основе различных критериев или признаков.

1. В зависимости от канала трансляции политическая реклама быва-ет:

○ визуальная – печатные СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки, буклеты, календари, значки, майки, «бегущая строка» и т.п.;

○ аудиальная – радиопередачи; ○ аудиовизуальная – телевизионная и кинореклама. 2. По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рек-

ламу подразделяют на: ○ жесткую – рекламу для быстрой ответной реакции, она лаконична и

резка, не терпит полутонов и ориентирована на краткосрочные цели; ○ мягкую – рекламу эмоционального настроя с целью создания опре-

деленного ареола, атмосферы, подталкивающих объект сделать то, к чему призывает реклама.

3. Виды рекламы по функциям выделил Ф. Коттлер: ○ информативная – для создания первичного интереса; ○ увещевательная – формирует избирательный спрос, доказывает,

что рекламируемый субъект лучше других; ○ напоминающая – заставляет вспомнить о субъекте рекламы; ○ подкрепляющая – уверяет в правильности сделанного выбора. 4. По форме подачи рекламного сообщения Л. Девлин выделяет: ○ примитивная реклама – ответ кандидата на вопрос журналиста; ○ «говорящая голова» – высказывание кандидата о какой-то пробле-

ме с целью убедить объект рекламы о том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему;

○ негативная реклама – дискредитация оппонента; ○ концептуальная реклама – внушение важных идей кандидата, его

платформы; ○ «правдивое кино» – спланированный сценарий, похожий на доку-

ментальное кино, где кандидат встречается, общается с людьми, имеет цель убедить в том, насколько кандидат близок к людям, избирателям;

○ «личные свидетельства» – свидетельства людей с улицы, простых жителей о достоинствах кандидата;

○ «нейтральный репортер» – приводя факты биографии, журналист, репортер делает вид, что его отношение к кандидату нейтральное.

42

Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Это:

1. телевидение; 2. радио; 3. пресса; 4. компьютерные технологии (Интернет, Рунет); 5. использование элементов шоу-бизнеса. Средства политической рекламы подробнее рассмотрим в темах, по-

священных выборным технологиям. Таким образом, политическая реклама, в силу ее доступности, превращается в мощное средство ведения полити-ческой борьбы и является важным инструментом политического маркетин-га.

Выборы в демократическом обществе

1. Выборы и их функции. 2. Принципы организации и проведения выборов. 3. Институт отзыва выборного лица.

В демократическом обществе основным элементом взаимоотношений гражданского общества и государства как основного института политиче-ской власти являются выборы и референдумы.

Референдум (от лат. «референдум» - то, что должно быть сообщено) – это особый вид всенародного голосования по важному вопросу, когда не-обходимо выявить мнение всего населения.

Референдум может быть: конституционным – когда с его помощью утверждается Основной

закон государства или вносятся поправки в Конституцию; законодательный – когда итоги референдума служат основой для

принятия или отклонения закона, имеющего государственное значение; консультативным – когда необходимо выявить волю населения при

решении важных государственных вопросов. Референдумы также бывают обязательными – необходимость их про-

ведения предусмотрена законом, и факультативными – их проведение за-висит от воли правительства или населения.

Выборы – это совокупность правил и приемов, обеспечивающих уча-стие

общества в формировании государственных и муниципальных пред-ставительных органов власти, способ формирования определенного типа политической власти.

Если референдум призван выявить волю населения, избирателей, то выборы – непосредственное волеизъявление народа как источника поли-тической власти в демократическом обществе.

43

В статье 3 Конституции Российской Федерации записано: «Носителем суверенитета и единственным источником власти в Российской Федерации является ее многонациональный народ». Народ осуществляет свою власть через систему органов государственной и муниципальной власти, он же и формирует эти органы путем выборов.

Выборы можно типологизировать по следующим основаниям. 1. По масштабу выборы бывают: общегосударственные, национальные; региональные; муниципальные.

2. По субъекту голосования выделяют: президентские; парламентские; правительственные; выборы судей и присяжных заседателей; выборы главы региона, субъекта в федеративном государстве; выборы законодательного органа субъекта федерации; выборы главы муниципального образования; выборы законодательного органа муниципального образования; выборы некоторых местных должностных лиц (шерифа, старосты,

для России – органов территориального общественного самоуправления). 3. На основе принципов избирательного права: всеобщие – ограниченные (цензовые); равные – неравные; прямые – косвенные (многостепенные); с тайным – с открытым голосованием. 4. По виду выборы бывают: очередные – проводятся по истечении законодательно установ-

ленного срока полномочий выборных органов, должностных лиц; досрочные – проводятся в случаях досрочного прекращения пол-

номочий органов власти, должностных лиц (в связи с роспуском парламен-та, отставкой депутата или должностного лица, отрешением от должности, отзыва депутата, утратой гражданства избранным лицом);

дополнительные – проводятся при наличии вакантного депутатско-го мандата, освободившегося по каким-то причинам;

частичные – проводятся в порядке ротации части депутатов орга-нов власти. В России такой вид выборов не предусмотрены, а в США со-став Сената обновляются на 1/3 каждые два года;

повторные – проводятся в случаях, если очередные, досрочные, дополнительные выборы признаны несостоявшимися или их результаты – недействительными;

44

повторное голосование – назначается при проведении всех видов выборов, если ни один из кандидатов, включенных в избирательный бюл-летень не набрал необходимого для избрания (50% голосов +1 голос) чис-ла голосов. Повторное голосование иногда называют «второй тур».

В демократическом обществе место и роль выборов как политического института определяется их функциями.

1. Проявление воли народа, единственного источника политической власти.

2. Представительство общественных интересов. 3. Обеспечение рекрутирования политической элиты. 4. Легитимация власти. 5. Форма контроля за деятельностью органов власти. 6. Политическая социализация. 7. Способствуют изменению и развитию общества. 8. Дают возможность изменить политический режим. Выборы проводятся на основе избирательного права, которое быва-

ют активным и пассивным. Активное избирательное право – это право выбирать. Пассивное избирательное право – это право быть избранным. Для выполнения своего политического и социального назначения вы-

боры должны опираться на принципы избирательного права. 1. Всеобщность. Сущность этого принципа в том, что все граждане, независимо от по-

ла, расовой, религиозной, национальной, классовой и профессиональной принадлежности, языка, уровня доходов, образования и политических убе-ждений имеют право избирать и быть избранными в органы власти.

Действие этого принципа ограничивается рядом цензов. Возрастной ценз ограничивает участие в выборах определенным

возрастом. В большинстве развитых стран возрастной ценз для избирате-лей установлен в 18 лет. Для кандидатов возраст устанавливается не-сколько выше. В России депутатом Государственной Думы можно стать, достигнув возраста в 21 год, а Президентом РФ – 35. Для депутатов верх-ней палаты США и Японии установлен возраст в 30 лет, во Франции – 35, в Бельгии и Испании 40 лет.

Моральный ценз, как правило, лишает прав выбирать и быть избран-ным лиц, отбывающих наказание по приговору суда в местах лишения сво-боды.

Ценз недееспособности ограничивает избирательные права психи-чески больным, чья недееспособность подтверждена судебным решением.

Ценз оседлости предполагает право допуска к участию в выборах лиц, имеющих определенный срок проживания в данной местности. Так

45

президентом РФ может быть избран гражданин РФ, постоянно проживаю-щий в России не менее 10 лет.

Половой ценз, как правило, не допускает участие в выборах женщи-ны.

Имущественный ценз лишает избирательных прав лиц, не имеющих частной собственности или определенного уровня доходов. Так, в Сенат Канады может входить только лицо, владеющее недвижимой собственно-стью, а в Великобритании для получения права быть избранным требуется внести избирательный залог в виде довольно крупной суммы.

Образовательный ценз, как правило, ограничивает избирательные права тех, кто не знает государственного языка страны.

2. Равенство. Это принцип равенства во всем. Каждый избиратель имеет только

один голос, который осуществляется одинаково, независимо от его при-надлежности тому или иному человеку. Все избирательные округа пример-но равны по количеству избирателей.

Равенство кандидатов в праве на агитацию, сбор одинакового коли-чества подписей для выдвижения, размер избирательного фонда.

3. Тайна выборов. Сущность этого принципа заключается в том, что решение конкретно-

го избирателя не должно быть известно никому. Действенность этого принципа обеспечивается закрытой процедурой

голосования, наличием специальных кабин для голосования, одинаково-стью избирательных бюллетеней, опечатыванием урн для голосования, от-ветственностью организаторов выборов за нарушение тайны голосования и т.п.

4. Прямое голосование. Сущность этого принципа – в непосредственном голосовании избира-

телей за конкретного кандидата. Правда, в некоторых странах выборы являются косвенными или мно-

гостепенными. Президента США выбирает коллегия выборщиков, в Израи-ле, Греции, Ливане – парламент, смешанная коллегия выборщиков из де-путатов парламента и депутатов парламентов субъекта федераций или областей – в Индии, Италии, Германии.

II

Помимо этих базовых демократических принципов избирательного права, выборы основываются на следующих принципах их организации и проведения.

1. Свобода выборов. Этот принцип предполагает наличие у избирателей права на свободу

мнения, слова и отсутствие давления при осуществлении своего конститу-

46

ционного права на выборы. Законодательство РФ определяет, что участие гражданина России в выборах является свободным и добровольным и ни-кто не вправе оказывать на него воздействие с целью принудить к участию или неучастию в выборах, а также препятствовать его свободному воле-изъявлению.

2. Наличие выбора, альтернативы. Этот принцип предполагает конкурентный отбор из различных пред-

ложенных кандидатур, политических партий. 3. Обязательность и периодичность выборов. Обязательность выборов является основным условием легитимации

власти, а значит, показателем степени демократизации общества. При де-мократическом режиме формирование властных органов посредством вы-боров является обязательным условием.

Деятельность выборных органов политической власти должна быть регламентирована по времени, а значит, выборы должны проводится пе-риодически и регулярно, в установленные законом сроки. Временные ин-тервалы, по истечении которых проводятся выборы, определяются сроком полномочий выборных институтов власти.

Срок полномочий парламентов обычно составляет 4-5 лет. На такой же срок, как правило, избираются и президенты. Правда, в некоторых стра-нах этот срок больше: Австрии, Финляндии, Египте, Мексике, Венесуэле – 6 лет, Франции, Италии, Турции, Казахстане, Таджикистане – 7 лет, а в Турк-мении и Малави – пожизненно.

Важным является вопрос об ограничение числа переизбраний. В от-ношении депутатов парламента эта норма практически не применяется из-за коллегиальности высшего органа законодательной власти. В отношении президентов действует запрет на избрание одного и того же лица более двух раз.

В Конституции Российской Федерации в ст.81 записано: «одно и то же лицо не может занимать должность Президента Российской Федерации более двух сроков подряд». В США в 30-40-е годы ХХ в. сложилась уни-кальная ситуация, когда Р.Д. Рузвельт избирался президентом страны че-тыре раза подряд, после чего была принята поправка к Конституции США об ограничении президентских полномочий двумя сроками.

4. Открытость и гласность выборов. Этот принцип предполагает обеспечение доступа избирателей к ин-

формации о кандидатах, политических партиях, избирательных органах, избирательном процессе и т.п. Информирование избирателей должно ба-зироваться на принципах достоверности и беспристрастности, т.е. равного подхода ко всем участникам избирательного процесса.

47

5. Принцип справедливости выборов – как бы вытекает из ранее на-званного и предполагает меры по защите процесса выборов от необъек-тивности и фальсификаций:

организация выборов независимыми органами и наличие дейст-венного механизма контроля над их деятельностью;

обеспечение равных условий предвыборной борьбы для кандида-тов и партий;

проведение выборов в установленные законом и необходимые для организации агитационной работы сроки;

обеспечение справедливого финансирования избирательного про-цесса;

соблюдение объективности при определении результатов выборов; быстрое и эффективное рассмотрение случаев нарушений прав

граждан, избирательного законодательства и жалоб на проведение выбо-ров.

Таким образом, в демократическом обществе регулярно проводятся свободные и альтернативные выборы при честном состязании политиче-ских сил.

III

Важной демократической процедурой при формовании органов поли-тической власти является отзыв избирателями выборного лица.

Отзыв выборного лица избирателями – это досрочное прекращение полномочий депутата или выборного должностного лица по инициативе из-бирателей путем их прямого волеизъявлении в соответствующем избира-тельном округе.

Конституция РФ возможность отзыва депутата Федерального Собра-ния не предусматривает. В отношении депутатов выборных органов мест-ного самоуправления выборных должностных лиц местного самоуправле-ния такая возможность предусмотрена Федеральным законом №131-Ф3 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».

В статье 24 Закона говорится, что голосование по отзыву депутата проводится по инициативе граждан, на основании процедуры, установлен-ной уставом муниципального образования.

Основаниями для отзыва депутата могут служить только его конкрет-ные противоправные решения или действия (бездействия) в случае их под-тверждения в судебном порядке. Процедура отзыва депутата должна обеспечивать ему возможность дать избирателям объяснение по поводу обстоятельств выдвигаемых в качестве оснований для отзыва.

Депутат считается отозванным, если за отзыв проголосовало не ме-нее половины избирателей, зарегистрированных в избирательном округе.

48

Эти положения Федерального закона нашли свое воплощение и реа-лизацию в Уставе муниципального образования «город Ульяновск», приня-том 14 декабря 2005 года. В Уставе говорится, что основаниями для отзы-ва депутата не могут являться:

его политические убеждения и законная политическая деятель-ность;

позиция, выраженная депутатом при голосовании в Городской Ду-ме;

факты, для которых предусмотрены особый порядок их установле-ния и которые являются в соответствии с законодательством самостоя-тельными основаниями прекращения его полномочий.

Основными этапами процедуры отзыва депутата являются следую-щие:

1 этап – инициирование отзыва депутата. Этот этап включает процедуры: организация и проведение собрания граждан; образование инициативной группы по отзыву депутата; регистрация инициативной группы в городской избирательной ко-

миссии. 2 этап – сбор и внесение подписей в поддержку отзыва депутата. 3 этап – назначение Городской Думой голосования по отзыву депу-

тата. 4 этап – определение результатов голосования и их официальное

опубликование. Таков порядок и условия отзыва депутата муниципального выборного

органа и эти условия делают эту процедуру практически невозможной по следующим основаниям:

1. Доказать, подтвердить в судебном порядке противоправные реше-ния или действия депутата нереально.

2. Нереально достичь при голосовании за отзыв депутата не менее половины от числа избирателей, зарегистрированных в избирательном ок-руге.

На выборах депутатов Ульяновской Городской Думы в 2004 году бы-ло образовано 35 избирательных округов примерно по 15 тыс. избирателей в каждом. Порог явки установлен не был – выборы состоялись бы при лю-бом количестве избирателей, участвующих в голосовании. В количествен-ном отношении больше всего голосов набрала Беспалова М.П. по 35 изби-рательному органу Заволжского района – 1820, что составило примерно 12% от числа избирателей, зарегистрированных в избирательном округе. Меньше всех голосов – 428 или около 3% от числа избирателей, зарегист-рированных в избирательном округе, – набрала Л.М. Кутинова, но их хва-тило для избрания депутатом Городской Думы.

49

Таким образом, выборы в демократическом обществе являются ос-новным механизмом формирования органов публичной власти.

Избирательная система

1. Избирательная система: сущность, структура, технология. 2. Содержание избирательного процесса. 3. Электоральное поведение.

I

Выборы, как характерная черта демократичности политического ре-жима, проводятся по определенным правилам, процедурам и закономер-ностям.

Главным регулятором выборов является избирательная система. Избирательная система – это совокупность правил организации и

проведения выборов, порядок формирования органов публичной полити-ческой власти и система распределения мест в них после проведения вы-боров.

Основное назначение избирательной системы: обеспечение представительства народного волеизъявления в ор-

ганах власти; формирование эффективно работающих органов власти; обеспечение перевода голосов избирателей в депутатские манда-

ты и властные должности. Избирательная система любого государства базируется на правовой

основе. Законодательство о выборах в Российской Федерации составляют

следующие основные нормативно-правовые акты (с последующими изме-нениями и дополнениями):

Конституция Российской Федерации; Закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на

участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 12 июня 2002 года;

Закон РФ «О выборах Президента Российской Федерации» от 10 января 2003 года;

Закон РФ «О выборах депутатов Государственной Думы Федераль-ного Собрания Российской Федерации» от 18 мая 2005 года;

Закон РФ «О Государственной автоматизированной системе Рос-сийской Федерации «Выборы»» от 10 января 2003 года;

Закон РФ «О политических партиях» от 11 июня 2001 года; Закон РФ «Об общих принципах организации законодательных

(представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации» от 6 октября 1999 года;

50

Закон РФ «Об общих принципах организации местного самоуправ-ления в Российской Федерации» от 6 октября 2003 года;

Закон РФ «Об основах государственной службы в Российской Фе-дерации» от 31 июля 1995 года и другие.

Для Ульяновской области такими законодательными актами являют-ся:

Устав Ульяновской области; Закон Ульяновской области «О выборах депутатов Законодатель-

ного Собрания Ульяновской области»; Устав муниципального образования «город Ульяновск»; Закон Ульяновской области «О муниципальных выборах в Улья-

новской области»; Закон Ульяновской области «Об организации местного самоуправ-

ления в Ульяновской области» и другие. Избирательная система включает в себя следующие компоненты: избиратели или электорат; политические партии; кандидаты на выборные должности; избирательные органы; наблюдатели; СМИ; государство. Избиратели или электорат. Главным действующим лицом избирательной системы является из-

биратель – гражданин, имеющий право голоса. В России избиратели делятся

на уровни: – избиратель федерального уровня – гражданин Российской Феде-

рации; – избиратель регионального и муниципального уровня – гражданин

Российской Федерации, место жительства которого расположено на терри-тории соответствующего субъекта Российской Федерации или муници-пального образования. Основные условия, при которых избиратель приоб-ретает право голоса:

достижение им на день выборов 18-летнего возраста; если он не содержится в местах лишения свободы по приговору

суда; если он не признан судом недееспособным по медицинским пока-

зателям вследствие психического расстройства. Избирателем на муниципальном уровне в Российской Федерации

может быть и иностранный гражданин, если он постоянно проживает на территории данного муниципального образования. Электорат – это сово-

51

купность избирателей страны, субъекта федерации или муниципального образования.

Политические партии. Важным элементом избирательной системы являются политические

партии, осуществляющие представительство общественных интересов. Законом РФ о «Политических партиях» предусматривается, что поли-

тическая партия является единственным видом общественного объедине-ния, имеющим право выдвигать кандидатов (списки кандидатов) в депута-ты и на иные выборные должности в органы государственной власти. Этот же закон в качестве одной из целей политической партии называет выдви-жение кандидатов на выборах Президента РФ, депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ, в законодательные органы государст-венной власти субъектов РФ, выборных должностных лиц местного само-управления и в представительные органы муниципальных образований, участие в указанных выборах, а также в работе избранных органов.

Таким образом, в Российской Федерации политические партии имеют как участники избирательного процесса следующие права на:

выдвижение кандидатов (списки кандидатов); финансирование избирательной кампании; государственное финансирование деятельности самой политиче-

ской партии по итогам выборов; организацию и проведение избирательных кампаний; контроль за ходом выборов и подсчетом результатов голосования. Обязательными условиями участия политической партии в выборах в

Российской Федерации являются: обязательная государственная регистрация; обязательность участия в выборах – если политическая партия не

принимает участия в выборах в течение пяти лет, то она подлежит ликви-дации;

общая численность партии должна быть не менее 50 тыс. членов; региональные отделения партии должны быть более чем в поло-

вине субъектов Федерации, с численностью не менее 500 членов; в остальных субъектах Федерации численность отделений долж-

на быть не менее 250 членов. Политические партии в соответствии с законодательством РФ имеют

статус избирательного объединения. Статусом избирательного объедине-ния обладают и общественные объединения, уставом которых предусмот-рено участие в выборах на муниципальном уровне.

Разновидностью избирательного объединения является избиратель-ный блок.

52

Избирательный блок – это создаваемый в порядке, предусмотрен-ном законом, добровольный союз двух и более избирательных объедине-ний.

Избирательные блоки образуются после официального опубликова-ния решения о назначении выборов и обладают правами избирательного объединения.

Кандидаты на выборные должности. Перечень выборных должностей определяется каждым государством.

В Российской Федерации выборными должностями в системе представи-тельных государственных органов, органов субъектов федерации и муни-ципальных органов являются:

Президент РФ; депутаты Государственной Думы Федерального Собрания РФ; главы субъектов Федерации (избираются законодательными орга-

нами субъекта по представлению Президента РФ); депутаты законодательных органов субъектов федерации (для

Ульяновской области это Законодательное Собрание Ульяновской облас-ти);

главы муниципальных образований (для города Ульяновска это глава муниципального образования «город Ульяновск» или мэр);

депутаты представительных органов местного самоуправления (для города Ульяновска это Ульяновская Городская Дума).

Выдвижение кандидатов на выборные должности осуществляется: а) непосредственно путем самовыдвижения; б) политическими партиями. Избирательные органы. Избирательные органы осуществляют непосредственное организаци-

онное руководство выборами. В Российской Федерации они называются избирательными комиссиями.

В систему избирательных комиссий входят: - Центральная Избирательная комиссия РФ; - избирательные комиссии субъектов Федерации; - избирательные комиссии муниципальных образований; - окружные избирательные комиссии; - территориальные (районные, городские и др.) избирательные ко-

миссии; - участковые избирательные комиссии. При проведении выборов в зависимости от их уровня и вида в каждом

случае действует строго определенная система. Например, при выборах в Законодательное собрание Ульяновской области в структуру избиратель-ных комиссий входят:

53

а) для города Ульяновска, в состав которого входят более двух из-бирательных округов: избирательная комиссия Ульяновской области → территориальная (районная) избирательная комиссия → окружная избира-тельная комиссия → участковая избирательная комиссия;

б) для избирательного округа, который включает несколько админи-стративно-территориальных единиц (несколько районов Ульяновской об-ласти): избирательная комиссия Ульяновской области → окружная избира-тельная комиссия → территориальная избирательная комиссия → участко-вая избирательная комиссия.

Система избирательных комиссий не входит ни в одну из ветвей го-сударственной власти, но ЦИК РФ и избирательные комиссии субъектов Российской Федерации являются государственными органами.

Полномочия избирательных комиссий РФ включают: обеспечение реализации и защиты избирательных прав граждан; осуществление подготовки и проведения выборов и референдумов; осуществление гласности избирательного процесса (информиро-

вание избирателей о сроках и порядке избирательных действий, о канди-датах и избирательных объединениях, о ходе избирательной кампании и т.п.);

определение результатов выборов. Наблюдатели. Наблюдатели осуществляют контроль за ходом выборов и избира-

тельного процесса. Институт наблюдателей в России закреплен законода-тельно Федеральным законом «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».

Наблюдатель – это гражданин РФ, уполномоченный осуществлять наблюдение за проведением голосования, подсчетом голосов и иной дея-тельностью комиссий в период проведения голосования, установления его итогов, определения результатов выборов, референдума, включая дея-тельность комиссии по проверке правильности установления итогов голо-сования и определения результатов выборов, референдума.

Наблюдатель может быть назначен кандидатом, политической пар-тии.

Функции наблюдателя могут выполнять доверенные лица кандидатов на выборные должности и избирательных объединений.

Средства массовой информации. Средства массовой информации являются каналом коммуникации

избирательного процесса и выполняют следующие функции: информирование избирателей; предвыборная агитация.

54

СМИ предоставляют эфирное время печатные площади на платной и бесплатной основе при обеспечении ровных условий зарегистрированным кандидатам и политическим партиям.

Государство. Роль государства в избирательном процессе определяется следую-

щими функциями: установление беспристрастной и недискриминационной процедуры

регистрации избирателей; обеспечение свободной деятельности политических партий; финансирование выборов; обеспечение проведения избирательных кампаний в духе свободы

и честности; обеспечение беспристрастности в освещении выборов в СМИ и

беспрепятственного доступа к ним всех политических сил; создание условий для ознакомления граждан с избирательными

процедурами и правилами; создание избирательных комиссий и обеспечение их деятельности

и др. Избирательная система определяет победителя из числа кандидатов

или политических партий. Применительно к этой функции избирательные системы бывают: мажоритарная, пропорциональная и смешанная.

Мажоритарная избирательная система основана на принципе боль-шинства (победитель получает все) – победителем считается кандидат, получивший большинство голосов избирателей. Большинство бывает аб-солютным и относительным. Абсолютное большинство – больше полови-ны голосов избирателей (50% + 1голос).

Достоинством этой разновидности мажоритарной системы является то, что избранным оказывается кандидат, которого поддержало действи-тельно большинство проголосовавших.

В случае, если никто из кандидатов, включенных в избирательную бюллетень, не наберет абсолютное большинство голосов, проводится по-вторное голосование. В нем принимают участие два кандидата, набравших большинство голосов в первом туре.

Система относительного большинства предполагает, что для победы кандидату необходимо собрать голосов больше, чем любой из его соратни-ков.

По этому принципу проводятся выборы в Законодательное собрание Ульяновской области и Ульяновскую Городскую Думу. На выборах депута-тов Законодательного собрания установлен порог явки избирателей в 25%, а на выборах в Ульяновскую Городскую Думу порог явки не установлен.

55

Достоинством системы относительного большинства является то, что она результативна, вероятность получения одинакового наибольшего чис-ла голосов избирателей крайне мала и не требуется второго тура выборов.

К недостаткам можно отнести тот факт, что чем больше кандидатов внесено в бюллетень для голосования, тем меньшим числом голосов изби-рается победитель.

Мажоритарная избирательная система применяется в США, Велико-британии, Канаде, Индии, Чили, Австрии, Бразилии, Португалии, Франции. В России – на выборах Президента РФ.

Пропорциональная избирательная система предполагает распре-деление кандидатов между партиями, участвующими в выборах, в соответ-ствии (пропорционально) с числом поданных голосов.

В этом случае избиратели голосуют за списки кандидатов, выдвигае-мые партиями.

Пропорциональная избирательная система применяется в Дании, Бельгии, Израиле, Латвии, Португалии, Швейцарии и др. В Российской Фе-дерации с 2007 года выборы депутатов Государственной Думы проводятся по единому федеральному избирательному округу пропорционально числу голосов, поданных за федеральные списки кандидатов от политических партий. Распределение мандатов внутри списка будут осуществляться на основе очерёдности.

В ряде стран с пропорциональной избирательной системой применя-ется электоральный порог или заградительный барьер – минимальное ко-личество голосов избирателей в процентах, которое должна набрать пар-тия для прохождения в парламент и участия в распределении мандатов. Этот барьер составляет на Украине – 5%, в Грузии – 3%, в Мексике – 1,5%, в Египте – 8%, а в России – 7%. По российскому законодательству в Госу-дарственной Думе должно быть не менее двух партий, в сумме набравших не менее 60% голосов избирателей, в противном случае к участию в рабо-те Государственной Думы и распределению мандатов будет допущена тре-тья партия, даже если она не преодолела барьер в 7%.

К достоинствам пропорциональной системы можно отнести то, что в этом случае точнее учитываются предпочтения избирателей и обеспечи-вается представительство даже небольшим политическим партиям.

К недостаткам можно отнести следующие: избиратели голосуют за партию, а не за конкретного избирателя; небольшие политические партии могут дестабилизировать работу

парламента; в случае небольшого разрыва по набранным голосам между поли-

тическими партиями могут возникнуть трудности при формировании прави-тельства.

56

При пропорциональной избирательной системе отбор кандидатов из партийных списков осуществляется либо согласно ранее составленной очередности, либо на основе предпочтения избирателей или преференци-альности. Иногда процесс отбора по второму основанию называют префе-ренциальной избирательной системой.

Суть ее заключается в том, что на отбор кандидатов в партийном списке влияют избиратели. Избиратель имеет возможность указать кон-кретного кандидата из списка, кому он отдает свое предпочтение – это принцип рейтингового голосования.

В некоторых странах с целью соединить преимущества мажоритар-ной и пропорциональной избирательных систем применяется смешанная избирательная система.

Ее суть – в комбинировании мажоритарной и пропорциональной сис-тем и такое сочетание может быть различным:

а) с доминированием одного из типов; б) с уравновешенным или параллельным.

II

Выборы осуществляются согласно определенным правилам, основы-ваются на нормативно-правовых актах и включают регламентированные временные параметры. Выборы проводятся в рамках избирательного про-цесса.

Избирательный процесс – это совокупность мероприятий по органи-зации и проведению выборов, подсчету голосов и определению победите-лей.

В содержательном плане избирательный процесс включает ряд эта-пов или процедур:

назначение выборов и определение дня голосования; составление списков и регистрация избирателей; образование избирательных округов и соответствующих избира-

тельных комиссий и избирательных участков; выдвижение и регистрация кандидатов; агитационный период (предвыборная борьба); голосование; определение результатов выборов. Назначение выборов. Назначение выборов – не просто процедура, а реализация принципов

обязательности и периодичности выборов. Назначение выборов – это оп-ределение дня голосования.

В России сложился следующий порядок назначения выборов. Выборы Президента РФ назначаются Советом Федерации на второе

воскресенье месяца, в котором истекает срок его полномочий.

57

Выборы депутатов Государственной Думы назначаются Президентом РФ на первое воскресенье месяца, в котором истекает срок полномочий действующего состава нижней палаты российского парламента.

Выборы в Ульяновской области проводятся во второе воскресенье марта или октября.

Составление списков избирателей. В Российской Федерации регистрация избирателей носит обязатель-

ный характер. В списки вносятся все граждане РФ, достигшие на день го-лосования 18-летнего возраста. За составление списков отвечает глава муниципального образования. Регистрация избирателей позволяет опре-делить их общую численность на той или иной территории.

Образование избирательных округов. На основании списков избирателей и их количества составляются из-

бирательные округа. Избирательный округ – это условная территориальная единица, ко-

торая создается с учетом нормы представительства депутатов от количе-ства избирателей.

В Российской Федерации существует следующая система создания избирательных округов:

одномандатные избирательные округа – от каждого избирается один депутат – создается при выборах законодательные органы субъектов Федерации и муниципальных органов (Законодательное собрание Улья-новской области и Ульяновская Городская Дума);

многомандатные избирательные округа – то каждого избирается несколько депутатов – могут образовываться на уровне субъектов Федера-ции или муниципальных образований;

единый избирательный округ – включает всю территорию, на кото-рой проводятся выборы – образовываются при проведении выборов Пре-зидента РФ, депутатов Государственной Думы, депутатов законодательных органов субъектов Федерации (по партийным спискам), депутатов предста-вительных органов местного самоуправления, если предусмотрено выдви-жение списков кандидатов.

Избирательные округа должны включать примерно равное количест-во избирателей. В Ульяновской области при проведении муниципальных выборов допускается отклонение от средней нормы не более чем на 10%.

При образовании избирательных округов создаются и соответствую-щие избирательные комиссии.

Избирательные округа подразделяются на избирательные участки – территориальные единицы внутри округов, образуемые для проведения голосования и подсчета голосов избирателей.

В России избирательные участки образуются главой муниципального образования из расчета не более 3 тыс. избирателей на каждом.

58

Выдвижение и регистрация кандидатов. Это важный этап избирательного процесса, так как из числа выдвину-

тых кандидатов и будет избран депутат или выборное должностное лицо. Существуют следующие способы выдвижения кандидатов: самовыдвижение – изъявление решения гражданина РФ стать

кандидатом в депутаты, подтвержденное определенным количеством под-писей избирателей в свою поддержку;

выдвижение избирательным блоком; выдвижение политическими партиями; В Российской Федерации условиями регистрации самовыдвижения

кандидата в депутаты являются сбор подписей или внесение избиратель-ного залога.

Сбор подписей избирателей в поддержку кандидата, выдвинутого в порядке самовыдвижения для муниципальных выборов в Ульяновской об-ласти, осуществляется при проведении выборов главы города Ульяновска и депутатов Ульяновской Городской Думы.

При выборах главы муниципального образования их должно быть со-брано 2%, а выборов депутатов Городской Думы – 1% от общего числа из-бирателей, зарегистрированных на территории соответствующего округа.

Избирательный залог – как денежная сумма как условие регистра-ции – составляет в Российской Федерации 15% от предельной суммы всех расходов избирательного фонда кандидата.

Избирательный залог возвращается кандидату, если он наберет 5% голосов избирателей.

Агитационный период. Этот период является временем острой конкурентной борьбы канди-

датов в депутаты. Гражданам «РФ», политическим «партиям» и избирательным «объе-

динениям» в этот период осуществляется предвыборная агитация – дея-тельность, побуждающая или имеющая целью побудить избирателей к го-лосованию за кандидата, кандидатов, против кандидата, кандидатов либо против всех кандидатов.

В декабре 2006 года Государственная Дума установила запрет на критику кандидатов от «партии власти» в ходе предвыборной кампании, увеличила перечень оснований, по которым кандидаты могут быть сняты с регистрации. Эти меры существенно затрудняют работу предвыборных штабов кандидатов в депутаты.

Агитация допускается в любых допускаемых законом формах и мето-дах, при обеспечении равных условий доступа к средствам массовой ин-формации всем зарегистрированным кандидатам.

59

Голосование. Голосование является кульминационным этапом избирательного

процесса, показателем результативности избирательной кампании того или

иного кандидата в депутаты. Голосование проходит в специально оборудо-ванных помещениях и длится с 8 до 20 часов по местному времени.

Допускается досрочное голосование и голосование вне помещения для голосования.

В помещении для голосования обязательно оборудуются кабины для тайного голосования, оформляется информационный стенд с данными всех кандидатов, внесенными в избирательный бюллетень. Порядок голо-сования определяется законодательством.

Определение результатов выборов. Этот этап является завершающим и включает следующие процеду-

ры: признание выборов состоявшимися или несостоявшимися; определение победителей; определение итогов выборов; признание итогов голосования и результатов выборов недействи-

тельными. Признание одного из кандидатов победителем – чисто техническая

проблема, ибо все оговорено в избирательном законодательстве. Таковы основные процедуры избирательного процесса. На результат

избирательного процесса решающее влияние оказывает электоральное поведение граждан.

III

Электоральное поведение – это процесс принятия решения избира-телем в момент голосования.

Итогом электорального поведения избирателя является выбор им то-го или иного кандидата, политической партии, избирательного объедине-ния или блока.

На выбор конкретного избирателя действует множество факторов, среди которых можно выделить:

уровень развития экономики; политическая обстановка в стране; социальная принадлежность (социальный статус); партийная принадлежность или приверженность; качество проведения предвыборной кампании; демографическая характеристика избирателя (возраст, пол и т.п.); влияние СМИ; влияние членов семьи, друзей, кумиров;

60

имидж кандидата; уровень жизни избирателя; образование избирателя и т.п. В электоральном поведении граждан России можно выделить сле-

дующие характерные черты. 1. Апартийность. Многие избиратели не представляют какие партии защищают их пра-

ва и выражают их интересы. 2. Электральная активность зависит от таких факторов как доход, со-

циальный статус, пол, возраст. Так, доля определившихся со своими электоральными намерениями

(голосовать – не голосовать) среди мужчин больше, чем среди женщин. Электоральная активность возрастает по мере увеличения дохода, обра-зовательного уровня и возраста.

Пенсионеры значительно активнее молодежи принимают участие в выборах и отдают свои предпочтения левым партиям. Молодежь больше тяготеет к радикализму и охотнее отдает голоса тем, кто обещает скорые перемены.

3. Многие избиратели делают свой выбор на избирательном участке, зачастую повинуясь сиюминутному фактору: настроение, влияние окру-жающих, выплаты заработной платы или ее задержки, имидж кандидата и т.п.

4. Среди избирателей высок абсентеизм (от лат. абсенс – отсутст-вующий) – уклонение от участия в голосовании. Причинами абсентеизма являются:

- недоверие к партиям, кандидатам и политике в целом; - низкий авторитет представительных органов власти и выборных

должностных лиц; - низкий уровень электоральной культуры; - сомнения в том, что выборы положительно повлияют на измене-

ние ситуации; - сомнения в правильности подсчета голосов и подведении итогов

выборов. 5. Многие избиратели голосуют против всех. 6. Начинается структурирование групповых интересов, появляется

связь между электоральным выбором и оценкой своего положения. Таким образом, избирательный процесс является основным показа-

телем демократичности общества.

Консалтинг имиджа публичного политика

1. Сущность имиджа публичного политика. 2. Формирование политического имиджа личности. 3. Технологии формирования политического имиджа.

61

I

В полноценном гражданском обществе основой организации и функ-ционирования власти является ее легитимность, т.е. подлинность демо-кратического получения мандата на власть от народа, от избирателей, во-леизъявление которых действительно свободно и в гражданско-юридическом, и в политическом, и, что самое главное, в социо-психологическом отношении. Политические технологи и консультанты в гражданском обществе должны помогать избирателям сделать полноцен-ный выбор на основе достоверной и полной информации о тех, кто претен-дует на право управлять от имени народа.

Сегодня, когда человечество еще не знает реальных примеров суще-ствования идеального общества, соотношение лидера с товаром для про-дажи ничуть не шокирует организаторов рекламных кампаний.

Раз уж приходится мириться с тем, что кандидат «продается» из-бирателям, необходимо уточнить смысл понятия «товар». Одно из тол-кований подразумевает под товаром вообще все, что производится с це-лью продажи. С этой точки зрения ни кандидат, ни партия, ни политическая акция являться товаром не могут. Собственно, они и не продаются. Прода-ется их образ, вербально и визуально выраженное представление о них. Именно образ и является продуктом человеческой деятельности, продви-гаемым маркетинговыми механизмами.

Имидж – сформированный образ какого-либо лица, политического деятеля, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо по средством определенных ценностных характеристик.

Имидж – знаковый знаменатель личности, сложившийся в массовом сознании стереотип политика.

Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов ор-ганизации избирательных кампаний в начале 1960-х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лиде-ров.

На основе термина «имидж» появились также следующие понятия: Имиджмейкер – это специалист по формированию имиджа, организа-

ции агитационно-пропагандистских кампаний и рекламы в интересах опре-деленного политического субъекта.

Имиджмейкинг (имиджмейкерство) – деятельность по формирова-нию имиджа, комплекс приемов и технологий создания образа политиче-ского субъекта с целью воздействия на массовое сознание.

Политический имидж имеет ряд характерных признаков, к которым можно отнести следующие:

62

имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;

имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интег-рирует, а не индивидуализирует явления;

имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время кор-ректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема;

это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порожда-ются с учетом ожидаемой реакции населения; в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеали-зирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предна-значен;

имидж связан с прообразом, но, тем не менее, живет по соб-ственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;

имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристи-ки, которые уже были там помещены;

имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.

Д.В. Ольшанский и В.Ф. Пеньков считают, что имидж – это специаль-но модулируемое целенаправленное «отражение отражения», т.е. отраже-ние образа, уже созданное профессионалами на основе некоторой реаль-ности.

Имидж это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Первый компонент – это основа, база некоторый «исходный матери-ал» (политик, партия или общественная организация, состоявшееся собы-тие и т.д.), предварительно отработанный с целью минимизации его нега-тивных и максимализации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейке-ром.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложен-ная на предварительно подготовленный исходный материал.

63

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (СМИ) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целост-ного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой из вне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Политический имидж в структурном отношении включает персональ-ные, социальные и символические элементы. Рассмотрим структуру по-литического имиджа, которая включает:

Персональные характеристики: физические особенности (внешность, физическая форма, воз-

раст); психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип

личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергич-ность);

профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуаль-ный стиль принятия решений, умение убеждать);

наличие харизмы; умение производить впечатление сильного, уверенного в себе че-

ловека, вызывать доверие, симпатию. Многие из этих характеристик почти не подвластны изменениям. Но

можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, а некоторые характеристики представить в виде достоинств. Наличие ха-ризмы − качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непо-средственного контакта с массами, может стать определяющим фактором выбора того или иного лидера.

Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации. Между массовым сознанием и лидером уже уста-новлена тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, существование харизмы не требует дополнительной аргументации со стороны коммуника-тора, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий, поскольку харизматическая личность способна вызывать доверие, привле-кать симпатии, вести массы за собой без помощи института власти.

Социальные характеристики: способности лидера генерировать и провозглашать объединяю-

щие и мобилизующие идеи; В срезе социальных характеристик процесс общения между лидером

и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом. А поскольку тако-вых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными за-щитниками и приверженцами, перед лидером встает задача доказать свое

64

«право» на эту идею и необоснованность претензий соперников. Это может быть сделано с помощью использования различной символики и атрибутов идеи, присвоением политической истории партии, которая представляла эту идею когда-то.

социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями − теми, интересы ко-торых он представляет, и с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; с оппонентами и открытыми врагами;

известность; Лидер направляет свое влияние на определенные социальные груп-

пы, одновременно стараясь завоевать как можно больше голосов. авторитет; статус личности (не только связанный с определенной офици-

альной позицией, но также с происхождением, величиной состояния); социальная принадлежность (в значительной мере определяет

нормы и ценности, которых придерживается лидер). Социальные характеристики − самая подвижная часть имиджа, тесно

связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

Символические характеристики − наиболее устойчивый в ком-муникативном поле компонент политического имиджа, к ним относятся:

биография; мировоззрение политика; идеология; программа – определенный курс действий, социально-эконо-

мическая концепция (совокупность идеологических, политических воззре-ний, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, кото-рые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората;

позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам; постоянные культурные архетипы, связанные в сознании изби-

рателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, ко-торые постоянно ассоциируются с лидером.

Анализ структуры позволяет сделать вывод, что функции политиче-ского имиджа представляют собой комбинацию коммуникативной, номина-тивной, эстетической и адресной. Рассмотрим их.

Коммуникативная. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о по-

литике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности по-литика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подгото-вить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная.

65

Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует лич-ность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчер-кивая достоинства.

Эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление,

производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной

стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившим-ся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой − к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

Адресная. Касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связы-

вает, отвечая на потребность, запрос электората. Как существует множество определений имиджа, так же много и под-

ходов к типологизации. Рассмотрим следующие виды политического имиджа: Желаемый имидж − тот, который кандидат хотел бы иметь в чужих

глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответст-вующими самооценками;

Субъективный имидж − это представление кандидата и его ко-манды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным;

Объективный или реальный имидж − это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или

воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политического контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегий политических кам-паний;

Идеальный имидж − это усредненные представления электораль-ных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для ис-полнения этой роли, ведь существует опасность «сверхидеального об-раза» − чем он отчетливее и определеннее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определенности слои на-селения, оставляя равнодушными в то же время другие группы;

Первичный имидж − комплексное представление о конкретном политичеcком кандидате как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате пер-вичного знакомства с ним.

66

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе избиратель-ной кампании первичный имидж трансформируется − базовые черты пер-вичного имиджа сохраняются, но добавляются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избира-тельной ситуации, − этот имидж называют вторичным. Вторичный имидж

возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политиче-ских лидеров.

Моделируемый имидж − это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (те-кущий) имидж и моделируемый, т.е. тот образ, который будет транс-лироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании изби-рателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в про-цессе ее с помощью маркетинговых исследований.

Существуют различные технологии формирования политического имиджа, среди которых можно выделить:

○ формирование имиджа неизвестного кандидата; ○ корректировка объективного имиджа кандидата (репозициониро-

вание имиджа); ○ «снижение» имиджа конкурента; ○ мероприятия противодействия возможной кампании дискреди-

тации со стороны соперников и восстановление имиджа кандидата, сни-женного в результате дискредитационных акций конкурента или просчетов политика.

Выбор имиджевых стратегий зависит также от состава конкурентов и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего один со-перник (вторые туры выборов, когда борьба разворачивается между двумя претендентами), эффективным может быть стратегия «снижения» имиджа конкурента; в случае, если сильных конкурентов много, имеет смысл репо-зиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

Мы рассмотрим алгоритм формирования имиджа неизвестного кан-дидата, кандидата в депутаты Законодательного собрания Ульяновской области.

II

Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий − это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры публичное пове-дение, программы) и информационного воздействия на целевую аудито-рию, направленная на получение максимального числа голосов избирате-лей для данного лидера.

67

Ф.И. Шарков предлагает следующую очередность действий по фор-мированию действий политического субъекта:

выявление господствующих представлений об объекте, с которым предстоит идентифицировать политического субъекта (изучение общест-венного мнения, выявление предпочтений и политических пристрастий публики и т.д.);

выявление наличных качеств у претендента на задаваемый имидж, определение степени совместимости и расхождения между имеющимися личностными и социально-политическими характеристиками. Здесь необ-ходимо ответить на вопрос: есть ли достаточная субъективная база для формирования имиджа («отец народа», «спаситель нации», «толковый де-путат» и т.п.);

выработка стратегии (плана действий) формирования имиджа (разработка слогана, программы, определение стиля поведения и др.);

реализация плана (вживание претендента в роль, PR-действия и политическая реклама его команды и прочее);

мониторинг общественного мнения и анализ получаемых результа-тов от поэтапной реализации плана;

контроль и корректировка действий: изменение политической об-становки, политических ориентаций и пристрастий. Поведение претендента и многое другое требуют введения тактических новаций в стратегический план действий.

Перечислим основные этапы конструирования политического имид-жа и раскроем содержание некоторых из них.

Определение требований аудитории (сегментов аудитории). Изучение характеристик кандидата. Изучение имиджей конкурентов. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемой аудиторией

и формирование «ядра» имиджа. Выбор дополнительных характеристик. Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка

составляющих имиджа. Позиционирование. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения

характериcтик имиджа. Реализация стратегии позиционирования. Оценка эффективности стратегии позиционирования. Определение требований аудитории (сегментов аудитории). Изучение пристрастий избирателей в отношении своего кандидата −

необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

68

Рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким обра-зом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами избиратели.

Изучение характеристик кандидата. В ряде случаев кандидату предлагается опросник, досье на самого

себя, который ему необходимо заполнить, не избегая ответов на самые щекотливые вопросы (экземпляры опросника уничтожаются сразу после завершения предварительной работы).

Приведем пример такого опросника. Общие данные: Возраст и происхождение (родители). Семейное положение, какой по счету брак. Число детей (в браке и вне брака). Профессии детей, их хобби,

слабости. Вероисповедание. Национальность. Образование и места работы, деловая репутация. Финансовое положение, отношения с налоговой инспекцией и

долги. Членство в политических и общественных организациях, полити-

ческие симпатии. Судимости, возбужденные и закрытые уголовные и админист-

ративные дела. Подозрения в каких-либо махинациях. Награды, степени, звания. Дополнительные данные: Связи в органах власти. Связи в предпринимательских кругах. Связи с профсоюзными организациями. Связи с партийными структурами. Связи с теневой экономикой. Члены теневого кабинета и основные действующие лица кам-

пании. Потенциальные действующие лица агитационных материалов

среди региональной и федеральной элиты. Личные данные: Внешность и умение ее использовать. Характер и темперамент, внушаемость. Ораторские способности. Аналитические способности.

69

Организационные способности и умение быстро принимать ре-шения.

Агрессивность, покладистость и другие эмоциональные состав-ляющие.

Отношение к деньгам. Прошлый политический опыт. Выборные должности, опыт административной работы, политиче-

ская популярность и рейтинг по опросам. Список голосований в органах власти. Политическая дисциплина, лоббирование. Публичные выступления (публикации, стенограммы, видеоза-

писи). Отношения с руководителями СМИ. Выполнение данных избирателям обещаний. Участие в избирательных кампаниях: В качестве кого участвовал. Процент собранных голосов и их распределение по округу. Расходование средств кампании. Использованная в ходе кампании методика (методы агитации и

пропаганды, политической борьбы). Использованный в ходе кампании имидж. Была ли борьба на вы-

борах реальной? Если делалась ставка на проигрыш, то какая реальная цель преследовалась?

Тезисы предыдущей и нынешней избирательных кампаний. По итогам анализов ответов на вопросник определяются: сильные и слабые качества кандидата; плюсы и минусы биографии; публичные, широко известные качества; данные скрытые, известные узкому кругу лиц; проблемы и узкие места, которые могут использовать соперники; меры и пути нейтрализации возможных атак соперников. Изучение имиджей конкурентов. В период подготовки к выборам необходимо провести анализ конку-

рентов по следующим основным параметрам: персональные характеристики конкурентов, элементы биографии,

способ жизни, источник доходов, знакомства, связи; отношение соперников к конкретным проблемам; сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать,

насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии; предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые

приемы; коммуникационная стратегия;

70

имиджевые стратегии; причины их популярности или непопулярности у избирателей. По итогам изучения имиджа конкурентов необходимо: определить самого сильного соперника. Это, как правило, состо-

явшийся политик, депутат, баллотирующийся повторно; определить, почему соперник победил на прошлых выборах; постараться ответить на вопрос, а почему избиратели должны бу-

дут голосовать за нашего кандидата и что для этого необходимо сделать. Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование

его характеристик. Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим по це-

лому ряду причин. Во-первых, само число возможностей для изложения их в рекламном

сообщении, несмотря на максимальный, по сравнению с другими формами, объем политического портрета, ограничено.

Во-вторых, налицо слишком много зависимостей восприятия этих ка-честв от различных факторов, что предопределяет множество на-правлений этого отбора.

В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, факторов.

Позиционирование. Собственно, построение образа и направление восприятия его в не-

обходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффек-тивным.

Позиционирование определяется как создание кандидату определен-ной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы от-ражение в иерархии ценностей, созданной в сознании избирателей, разра-ботка такого имиджа кандидата, чтобы он занял в сознании избирателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного восприятия (имиджа) кан-дидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задача-ми кампании восприятие кандидата целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики

71

конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционировани-ем находится отстройка от конкурентов.

Обычно выделяют следующие типы позиционирования: 1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу

кандидата, предпочтительному для целевой аудитории. 2. Позиционирование «против категории» (для политических кампа-

ний − против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

3. Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное − не позиционироваться против заведомо бо-

лее слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории». 4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается

определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. По-добное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.

5. Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличие кандидата не играет существенной роли. Позиционируется про-грамма как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяет-ся чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формиро-вании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения ха-рактеристик имиджа.

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм комму-никации, которые максимально и с достаточной долей эффективности ох-ватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи инфор-мации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообще-ния.

Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода дешиф-ратором сообщения, переводя его на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык.

Говоря иначе, необходимо определить, как имидж будет транслиро-ваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого кандидата, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями, в реакциях на происходящее в процессе из-бирательной кампании и т.д.).

Перевод имиджевых характеристик в тексты. Задачи текстов в формировании имиджа:

72

номинировать реальность (характеристики объекта, его поступки, его прошлое и настоящее), ориентируясь на потребности и особенности восприятия аудитории, но согласно интересам информационной кампании;

объединять лидера и аудиторию (присоединяться к мнению ауди-тории);

формировать смысл событий; направлять восприятие информации определенным образом

(управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа).

Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы. Визуальное воплощение имиджа будет выражаться в решении внеш-

него облика, создании портретных и иных фотографий для материалов по-литической рекламы, фотоматериалов для печатных СМИ и разработке те-левизионного образа кандидата.

Искусство фотопортретирования позволяет, выбирая планы, смещать акценты на выигрышные элементы облика. Портрет крупного плана, на-пример, фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку.

Снимок среднего плана выделяет позу и жест, движение фигуры; об-щий план показывает человека в окружающей его обстановке.

Планы выбираются также в зависимости от того, какую цель пресле-дует снимок: показать кандидата статичным или в действии, одного или в окружении людей.

Используя фото, можно представить не только внешний и внутренний облик кандидата, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сто-ронниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты дея-тельности, выражение интересов избирателей, воплощение их идеалов.

Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст. Только изображение или «называние» определенных имиджевых ха-

рактеристик было бы неполным без конструирования действительности, в которой кандидат способен доказать, подтвердить обладание необходи-мыми по мнению аудитории качествами.

Специалисты предлагают подобное моделирование действительно-сти или контекста для кандидата по нескольким направлениям − конструи-рование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов со-бытий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лиде-ра как успешных, правильных и победоносных). Умение героя побеждать, например, может моделироваться и по пути преодоления запретов, собст-венных поражений, недостатков. В этом же ряду находится и моделирова-ние ситуаций (несущественно − значительных или нет), в которых кандидат может проявить себя. Уже хрестоматийным стал пример Л. Валенсы, когда на митингах отказывал микрофон и лидер «Солидарности» собственноруч-

73

но устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, затем кто-то спрашивал из зала: «Неужели ты ду-маешь, что электрик может управлять государством?», после чего следо-вал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!»

III

Технологии продвижения персональных качеств Персональные характеристики почти невозможно изменить Но можно

сформировать определенное отношение к ним, подчеркнув положительные и даже представив в виде достоинств некоторые отрицательные. Не слу-чайно при анализе кандидата исследуются не только положительные, но и отрицательные качества.

Это делается потому, что, во-первых, необходимо быть подготовлен-ным к возможным нападкам конкурентов на «узкие места» в образе.

Во-вторых, редко, когда текстовое выражение того или иного качест-ва несет в себе единственно возможное, строго определенное его значе-ние: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток − смягчить, и он перестанет быть вопию-щим и т.д.

В-третьих, многие качества не несут жестко положительного или от-рицательного заряда, а значит, не всегда будут восприниматься аудитори-ей однозначно. Скажем, способность идти на компромисс для одного чело-века является свидетельством о политической гибкости, умения решать проблемы без конфликтов, а для другого − это признак «бесхребетности», слабости, синоним «соглашательства», беспринципности. Специалисты предлагают в политических текстах «проговаривать» заложенный смысл качества, объяснять, что для избирателя стоит за теми или иными харак-теристиками, что они ему обещают, гарантируют, обусловливают, напри-мер: сила − это...; мужество − это...; смелость − это...

Наличие отдельных, на первый взгляд, незначительных черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, делать его более объемным. Политик, хотя и лучший, но все-таки один из нас, у него есть право и на достижения, и на ошибки. Подлинно сильным он оказывается только тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некото-рые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, «очело-вечивает» его, благодаря чему лидер получает «кредит доверия».

Один из рекомендуемых путей «снижения» образа с целью добиться большей его достоверности, это − включение в него милых бытовых чуда-честв, небольших недостатков внешности, характера, непрактичности в бытовых вопросах, бывших, но уже преодоленных заблуждений, ошибок; расплаты за профессиональные успехи: здоровьем, нервами, отсутствием семьи и т.п., обмана со стороны третьих лиц и т.п.

74

В-четвертых, в любом отдельно взятом качестве может быть зало-жено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда сопровождается смежными, вызывает не одну, а цепь ассоциаций. Многозначность заложенных смыслов − не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории: каждый может найти в нем что-то созвучное сло-жившемуся в его сознании ожидаемому образу. С одной стороны, каждая характеристика несет несколько смысловых нагрузок, с другой − структур-ные группы характеристик могут различно восприниматься и приобретать приоритетное значение в той или иной аудитории. Задача разработчиков стратегии − направить эти информационные потоки по нужному руслу.

Рассмотрим следующие направления в формировании имиджа кан-дидата:

технологии продвижения персональных характеристик; технологии продвижения социальных качеств; технологии продвижения символических качеств. Наиболее яркой «визуальной» составляющей персональных характе-

ристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физи-ческая форма, возраст).

Весомый внешний компонент имиджа − одежда политика. Одежда, как правило, является знаком принадлежности к определен-

ному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера.

Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.

Одежда, как компонент имиджа, призвана: подчеркивать индивидуальность; создавать образ человека, которому есть, что сказать; создавать образ человека, соответствующего «месту», на которое

он претендует. Существует множество рекомендаций касательно внешнего облика

публичного человека, которыми в полной мере может руководствоваться кандидат. Приведем некоторые из них.

При выборе одежды следует учитывать: 1. Контекст, интерьер, особенности помещения, где будет публично

появляться кандидат. Необходимо принимать во внимание фон, на кото-ром предстоит выступать и основные цвета оформления, чтобы соотнести с ними цвета одежды. (Так, например, цвет ткани, которой будет покрыт стол, может стать отвлекающим или раздражающим для зрителей, что не-гативно скажется на восприятии выступающего.)

75

2. Место выступления: улица, митинг в помещении или выступление по телевидению.

Существенным являются размеры помещения: в маленькой аудито-рии рекомендуется выбирать одежду нейтральных цветов, акцентируя цве-том только галстуки или блузы, чтобы направить фокус интереса на лицо выступающего. Большая аудитория требует более эффектной внешности и насыщенных цветов. Однако здесь опасно переусердствовать, чтобы не отвлекать внимание от выступающего, избегать ярких и рельефных рисун-ков. Важна освещенность помещения. При выступлении на телевидении необходимо помнить, что экран покажет мельчайшие подробности дефек-ты лица.

3. Любое публичное политическое выступление предполагает фото- и видеосъемку, поэтому одежда должна быть в определенной степени уни-версальной и одинаково хорошо смотреться и на черно-белом и на цвет-ном фото, и в видеоматериале (так, дли рубашек и блуз рекомендуется не белый цвет, который дает блики, а пастельные светлые цвета − светло-серые, бледно-голубые, которые на фото будут смотреться белыми);

4. Особенности сочетания цветов и их «поведения» в разных контек-стах, сочетаемость цвета одежды и аксессуаров с цветом глаз владельца.

Нежелателен красный (отвлекает внимание на себя, если красный галстук − делает красными белки глаз), черный (старит, «прячет» челове-ка), белый (бликует и зрительно увеличивает объем) цвета.

Хорошо смотрятся «официальные» темно-синий и серый цвета. Категорически не рекомендуются оранжевый, желтый, ядовитые

оттенки зеленого и синего цветов. Неудачны красно-коричневые цвета. Хорошо смотрятся не «чистые цвета», а оттенки: природные тем-

ные оттенки красного и желтого (терракотовый, кирпичный, цвет красного вина, палой листвы), зеленого (оливковый, нефритовый, изумрудный).

Недопустимы полосатое, блестящее, пестрое (цвет вибрирует и растекается).

5. Соответствие одежды формам, особенностям фигуры ее владель-ца, «поведение» одежды в движении.

К персональным характеристикам кандидата, как мы уже говорили, относится и харизма, которая по М.Веберу определяется как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценива-ется, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, не доступ-ными другим людям». Харизматиком Вебер считал любого, кто способен воздействовать на массу с большой эмоциональной силой. Однако обла-дание особыми качествами не гарантирует, что господство будет установ-лено, а лишь повышает шансы на подчинение.

76

С одной стороны, харизма позволяет лидеру управлять верой после-дователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. Харизма-тические требования вождя не признаются, если его миссия не признана теми, к кому он чувствует себя посланным. Выдвигаемые политическим лидером идеи признаются или не признаются группой не благодаря их ис-тинности, а в силу его персональных качеств вождя − через их признание происходит и признание его идей.

С другой стороны, харизма «проверяется» успехом лидера и резуль-татами действий. Это объясняет нестабильность истинной харизмы. Вождь должен непрерывно доказывать свои силы и способности путем преодоле-ния испытаний, вызванных внешними обстоятельствами, а также постоян-но демонстрировать, что подчинение ему ведет к счастью и благосостоя-нию. И если его долгое время преследуют неудачи и лидерство перестает приносить выгоду последователям, то возможна потеря харизмы.

В современных избирательных кампаниях есть возможность конст-руирования имиджа политического лидера как харизматического.

Наличие каких качеств в образе может способствовать этому? По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:

отчетливую бойцовскую позицию; «новаторский» жизненный стиль; «новаторские» идеи; «новизну», выход из неизвестности; успешность в достижении целей и деятельности на благо после-

дователей; героические характеристики; скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возло-

женного на него свыше бремени; отличие от других в происхождении, внешних признаках; факт «озарения», призванности к действию неординарными собы-

тиями. Отметим, что истинная харизма, которую, мы отнесли к персональ-

ным характеристикам, становясь «псевдохаризмой», переходит в разряд символических характеристик.

Технологии продвижения социальных качеств Социальные характеристики − самая подвижная часть имиджа, тесно

связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

В срезе социальных характеристик процесс общения между кандида-том и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом, поэтому наи-более важной социальной характеристикой является способность кандида-та генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.

77

Другой срез социальных характеристик касается социальных связей кандидата − взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, различ-ными социальными группами, оппонентами, избирателями.

Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни кандидата, его быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «зем-ному» человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто челове-ческих характеристик, даже слабостей; доступности кандидата для обыч-ных людей, демонстрацией его приверженности общепринятым ценностям, идеалам.

Однако политик должен быть в первую очередь лидером, а уже потом − «своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек. С одной сто-роны, лидер − «один из нас», а с другой − он «вне» массы и «над» ней, что проявляется в демонстрации избранности, исключительности.

«Отдаление» лидера от массы и «приближение» к ней должно носить волнообразный характер в зависимости от контекста политической ситуа-ции, общего «рисунка» образа. В период избирательной кампании действу-ет одна закономерность: политик максимально расширяет поле общения. После избрания − другая закономерность: начинается «возвышение» ли-дера над массой, отделение его от остального пространства (наиболее яр-ко демонстрируют это ритуалы инаугурации, например).

Подтверждением того, что кандидат выражает те или иные общест-венные настроения, принадлежит к определенным политическим кругам, обладает определенным социальным статусом и авторитетом, могут слу-жить свидетельства ведущих политиков или знаменитостей (лидеров мне-ний).

Цицерон наставлял в свое время брата Марка в преддверии избира-тельной кампании: «надо приобрести друзей всякого рода: для придания себе блеска − людей, известных должностным положением и именем, ко-торые если и не способствуют привлечению голосов, то все же придают искателю некоторый вес; для обеспечения своего права − должностных лиц, а из них особенно консулов, затем народных трибунов; для получения голосов центурий − людей выдающегося влияния…»

При этом действует психологический закон переноса, когда достоин-ства известного лица (точнее, его собственный имидж) переносятся, на-кладываются на создаваемый образ, вызывая доверие к нему.

С другой стороны, очень важен сам отбор лидеров мнений. Люди ма-лоизвестные (в данной аудитории), не пользующиеся авторитетом, могут скорее навредить имиджу кандидата, вызвать сомнения искренности и зна-чимости их поддержки.

Технологии продвижения символических качеств Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно со-

ставить не только настоящие действия политика, но и его прошлое. Поэто-му особое место занимает жанр политической биографии. «Когда вы чи-

78

таете биографию, помните, что правда никогда не годится для опубликова-ния» − это шутливое высказывание Б. Шоу становится актуальным для мо-делирования имиджа, поскольку биография − это набор символов, отве-чающих ценностям и ожиданиям электората. Символическая биография включает ряд обязательных «кирпичиков»:

происхождение лидера (его интерпретация зависит от ценности аудитории);

алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера. С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рам-

ках заданного сюжета, − не что иное, как совокупность текстов, т.е. инфор-мационных блоков, обладающих определенным значением. (Построение биографического сюжета в процессе конструирования имиджа подчинено тем же закономерностям, что и развитие литературного произведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным ха-рактером, типом личности, может действовать в ситуациях, заданных авто-ром, только определенным этим набором образом, так и политику, «оде-вающему» ту или иную маску, придется действовать так, как будет дикто-вать ему выбранный образ);

последовательное служение интересам народа; интерпретированные, согласно предпочтениям, факты и действия

(или отсутствие негативно воспринимаемых действий); Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал,

но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта (что можно представить, как отсутствие негативного политического опыта) и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может рас-сматриваться как заслуга.

факты, знакомые избирателю и вызывающие у него определен-ные ассоциации.

В символические характеристики включены, как мы уже говорили, также мировоззрение политика, идеология и программа.

Очень важной составляющей коммуникации становится образ буду-щего, который должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Руководствуясь теорией лидерства, можно соотнести избрание определен-ного кандидата в процессе кампании с выделением лица, с которым опре-деленные социальные слои ассоциируют удовлетворение своих интересов. Таким образом, выработка программы или корректировка уже существую-щей имеет существенное значение для успеха на выборах. Политическая коммуникация, конечно, упрощает сложность политических программ, сво-дя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Программа представляет собой: определенный курс действий;

79

социально-экономическую концепцию (совокупность идеологиче-ских, политических воззрений, экономических намерений и т. д.);

планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората.

В программах претендентов рекомендуется отражать: 1. Общественные представления всех социальных групп, слоев элек-

тората. Программа по содержанию не должна сильно отличаться от гос-подствующих в обществе представлении, чтобы легко восприниматься электоратом. Но без новаций обойтись не может, в противном случае бу-дет неинтересной.

2. Глубину понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок.

3. Существующие в обществе проблемы и основные меры по реше-нию этих проблем, предлагаемые кандидатом в депутаты. Важно точно оп-ределить эти проблемы. Какие из них в данный момент времени избирате-ли считают наиболее важными (то есть список этих проблем), определить достаточно просто. Труднее определить уровень значимости каждой про-блемы для той пли иной группы избирателей. По меткому замечанию Б. Брюса, «поскольку относительная важность вопросов все время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку выстрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане». На помощь приходит анализ причин, по которым складывается то или иное отношение людей к проблеме, то есть, по сути, этот анализ сводится к определению превалирующих в аудитории ценностей.

4. Внедренные в общественное сознание многократным повторением в СМИ пути решения проблем. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кан-дидатов иных уровней представительства, должны быть соотнесены с ши-ротой полномочий того уровня власти, на который они претендуют.

5. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Имидж лидера не может обойтись и без стереотипов, более совре-менных обобщающих «формул». Близко к стереотипу понятие типажа, вы-бор которого часто определяют как отправной момент формирования имиджа.

Наиболее важный для лидера архетип, который непременно должен присутствовать в имидже, − архетип героя. Он существует с незапамятных времен, с ним ассоциируются такие качества, как мужественность, чест-ность, готовность к самопожертвованию. Для проявления «героических» характеристик, как нельзя лучше всегда подходили великие события исто-

80

рии. Когда обществу грозят реальные опасности или враги, активные дей-ствия лидера очевидны для всех и поражают воображение.

Герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, практически всегда необходим антипод, враг. Герой и враг системны − они взаимно дополняют друг друга. Без врага лидер не может реализовать героические характери-стики.

В роли врага может выступать не только противник как таковой, но и конкурент в предвыборной борьбе − эта борьба, противостояние только делают избирательный процесс привлекательным, захватывающим, инте-ресным для СМИ и избирателей. В качество врага могут выступать про-шлые и нынешние препятствия, экономические и политические проблемы, стихийные бедствия, трагические происшествия, общности людей, соци-альные, национальные, профессиональные группы.

Консалтинг технологий восстановления политического имиджа

1. Дискредитационные технологии. 2. Технологии восстановления политического имиджа.

I В избирательных кампаниях часто используются различные «грязные

технологии»: «черный PR», «спецтехнологии», «информационные войны», «спецпропоганды» и т.п. Эти технологии имеют цель разрушить положи-тельный имидж конкурента любой ценой.

Целью нашей лекции является рассмотрение технологий снижение имиджа конкурента на законной основе. Российское избирательное зако-нодательство допускает осуществлять агитацию как «за», так и «против».

В Федеральном законе «об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» гово-рится, что предвыборная агитация, это деятельность, имеющая целью по-будить избирателей к голосованию за кандидата или против него. В этом же законе отмечается, что предвыборной агитацией признается деятель-ность, способствующая созданию положительного или отрицательного от-ношения избирателей к кандидату. Однако поправка к закону от 6 декабря 2006 года ввела запрет на критику кандидатов, что ставит в неравноправ-ное положение независимых кандидатов от оппозиции по сравнению с кан-дидатами от «партии власти».

Технологии, направленные на снижение имиджа конкурента, обычно разделяются на:

«партизанскую атаку» – анонимное или косвенное нападение на соперника;

«фронтальную атаку» – открытое нападение кандидата на своего соперника.

Рассмотрим эти технологии.

81

«Партизанская атака» В случае «партизанской атаки» удар по сопернику наносится косвен-

но – посторонними лицами преимущественно через СМИ. Между организа-торами атаки и ее исполнителями стоит целая цепь посредников, некото-рые из которых используются скрытно. Поэтому понятие источника инфор-мации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и высту-пает источником негативной информации.

При деструктивной «обработке» источника могут использоваться следующие приемы:

1. снижение доверия к источнику; 2. нападение на источник; 3. подмена источника; 4. отождествление с источником информации. В первых трех случаях широко практикуется использование слухов.

Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные особенности слухов, определяющие их использование в анти-технологиях, – принципиальная анонимность и «не пересекаемость» тема-тики слухов с темами средств массовой информации. Слухи могут сущест-венно усилить те или иные латентные стереотипы и представления элек-тората. Информация в слухах анонимна: подается при отсутствии указания на источник. Важным условием для распространения слухов является от-сутствие критического обсуждения получаемой информации, принятия ее на веру.

Подача информации с помощью слуха эффективна при межличност-ном общении, при отсутствии использования каналов массовой коммуни-кации. Поэтому большую роль играет неформальные помощники, являю-щиеся передатчики соответствующих настроений на бытовом уровне в раз-говорах в очередях, на рынках, в общественном транспорте локальным ли-дерам мнений. Чем больше реципиенты будут слышать от разных лиц ин-формацию, содержащую элементы психологического заражения, тем выше вероятность его принятия. Положительным образом на распространение слухов влияет слабая информированность населения, отсутствие доступа населения к СМИ либо недоверие к ним.

В течение избирательной кампании посредством слухов и сплетен распространяются компрометирующие конкурента измышления (наиболее эффективно в населенных пунктах с разреженным информационным по-лем, ограниченным воздействием СМИ), «подметные» анонимные листов-ки (или с указанием авторства лица, не имеющего к этому отношения). По-добные действия преследуются по закону как клевета.

Приемы отождествления с источником информации часто объединя-ют термином имитационная дезинформация. К ней относится:

82

распространение агитационных материалов конкурента в ненад-лежащих местах (расклейка агитационных материалов противника на ло-бовые стекла автомашин, дверные глазки, здания без разрешения их вла-дельца, в нарушение законодательства в отношении размещения агитаци-онных материалов, расписывание лозунгами конкурента домов, заборов и т.п.);

выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, интернет-сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженны-ми сведениями о кандидатах или их программах. (Например, распростра-нение листовок от имени конкурента с призывами доносительству; с заяв-лениями о предстоящих финансовых трудностях региона, о связях с зару-бежными державами, о необходимости пожертвовать кандидату опреде-ленную сумму денег, о предстоящем сокращении зарплат и пенсий и т.п.);

некорректный, вызывающий раздражение и дезинформирующий избирателей директ-маркетинг от имени кандидата (ночные звонки с пред-ложением ознакомится с программой кандидата, звонки с требованием внести крупную сумму в избирательный фонд кандидата; личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей; обзвон избирателей с сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру);

фальсификация предвыборных мероприятий конкурента (пригла-шение от имени кандидата на «фальшивые» мероприятия, встречи и т.д.);

фальсификация кампании «от двери к двери» (походы «от двери к двери» лжекандидатов или их «родственников») и сейл-промоутерных ме-роприятий конкурента (раздача от имени конкурента некачественных про-дуктовых наборов и сомнительных подарков, например рассылка школьни-кам противозачаточных средств якобы от имени кандидата – «сторонника политики планирования семьи»);

имитация угроз от имени конкурента (в случае поражения или отказа поставить подпись в поддержку которого якобы отключат воду, теп-ло, электричество) – данный прием, однако, может сработать с противопо-ложным предполагавшемуся результатом в случае использования ее для малообразованных слоев населения.

С целью дезориентации избирателей возможна организация широко-го упоминания в качестве кандидатов лиц, не баллотирующихся в данном округе.

Управление содержанием сообщения, адресованного избирателям, может осуществляться по следующим схемам.

1. Трансформация информации. Она осуществляется с помощью гиперболизации положительных ка-

честв – данный прием работает на пробуждение сомнений относительно позитивности образа конкурента.

83

С этой же целью используется прием « доведения позитива до аб-сурда ». Например, упоминание кандидата о каком-либо акте благотвори-тельности для жителей округа тиражируется в листовке, которая изо дня в день в течение нескольких недель распространяется по почтовым ящикам.

2. Введение новой информации (замена информации на новую) осу-ществляется при помощи либо анонимной дискредитации конкурента, либо повышения популярности кандидата за счет представления его жертвой интриг конкурента, а также нарушения логических, структурных и времен-ных связей между событиями и фактами.

Анонимная дискредитация конкурента достигается различными спо-собами: вызывается чувство страха по отношению к конкуренту, создаются негативные ассоциации, связанные с его образом, распространяются ком-прометирующие материалы, не соответствующие действительности. Рас-смотрим, какие технологии и приемы для этого используются.

Создание негативных ассоциаций в отношении конкурента: ▲ Наклеивание ярлыков. Этот метод состоит в переносе отрица-

тельных качеств человека или какого-либо объекта, предмета на кандида-та-оппонента или его идею.

▲ Перенос отрицательной оценки. Этот метод состоит в создании отрицательной оценки тех или иных действий или качеств кандидата, про-граммы, партии и заключается в организации демонстративной поддержки данного кандидата, партии группами населения, негативно воспринимае-мыми в обществе (сексуальные меньшинства, организованные преступные сообщества, некоторые этнические группы, террористы и т.д.) Такая цель может достигаться разными путями:

○ распространением слухов о принадлежности кандидата, например к определенной этнической группе; об оказании предпочтения какой-либо этнической группе (чеченцы, цыгане, евреи и т.д.) – в том случае, если не удается добиться и идентификации самого кандидата с «нехорошей» на-циональностью.

○ порчей агитматериалов конкурента (изображение шестиконечной звезды, надписи о принадлежности к сексуальным меньшинствам, надписи типа «вор», «бандит» и т.п.);

○ публикацией «заявлений в поддержку кандидата» и организацией демонстраций, пикетов от имени непопулярных, отрицательных оценивае-мых и неприемлемых общественным сознанием групп и персон (бомжи, «фашистские организации», сексуальные меньшинства);

○ запугиванием избирателей, например «бандитами – сторонниками кандидата».

Распространение компрометирующих конкурента материалов, не соответствующих действительности С позиций российского законодательства агитация, побуждающая го-

лосовать против того или иного кандидата, является вполне легитимным средством. Правда, делается оговорка, что распространяемые негативные

84

сведения о кандидате должны соответствовать действительности. Однако на практике такая оговорка воспринимается скорее как формальная.

Распространение компромата осуществляется, как правило, посред-ством «партизанской атаки», т.е. анонимно, от имени самого конкурента или через подставное лицо. В последнем случае может использоваться другой кандидат (в том числе выдвинутый специально для этой цели) или же реально существующая организация. Как правило, подобные действия предпринимаются в последнюю неделю перед выборами, что лишает кон-курента возможности оправдаться перед избирателями, но избиратели ус-певают «отойти» от шокирующего воздействия информации и все-таки прийти голосовать, но изменив свои первоначальные установки.

К компрометирующим материалам такого рода относятся распро-странявшиеся в ходе различных кампаний сообщения:

о чрезмерно высоких, непонятным путем приобретенных доходах кандидата (фотографии дач, интерьеров домов, дорогих банкетов в ресто-ранах и т.п. – создание картины «пира во время чумы»);

о бюджетных и административных злоупотреблениях; о связях с мафией, крупным теневым бизнесом, преступлениях

кандидата в прошлом (в т.ч. о скрываемой судимости, указание якобы клички кандидата);

об измененной фамилии, имени, отчестве, национальности и т.д.; о любовницах, брошенных женах и детях; о безнравственном поведении кандидата; о якобы имеющихся психических отклонениях, тяжелых заболева-

ниях и т.д.; о вымогании денег у предприятий и организаций в предвыборный

фонд кандидата и на его личные нужды; об использовании грязных технологий, неэтичном поведении в хо-

де кампании.

Повышение популярности за счет представления кандидата как жертвы интриг конкурента Особое место здесь занимают грязные технологии, направленные на

повышение собственной популярности, применяемые с целью вызвать со-чувствие к «обвиненному» и негативное отношение к его конкурентам, «иг-рающим грязно». В их числе:

имитация покушений (так называемые «самострелы»); распространение ложных сообщений об угрозах кандидату; распространение ложных сообщений об установке прослушиваю-

щих устройств в офисе, квартире кандидата; распространение ложных сообщений о поддержке кандидата по-

пулярным у избирателей округа лицом;

85

распространение ложных сообщений о принадлежности кандидата к популярной у избирателей округа организации;

распространение агитматериалов против кандидата с очевидно нелепыми обвинениями в его адрес.

Замена информации на новую за счет нарушения логических, структурных и временных связей между событиями и фактами. С этой целью используются следующие методы и приемы:

псевдологические выводы. Метод состоит в использовании неправильных логических выводов.

Например, на основе факта поддержки кандидатом идеи об увеличении вмешательства государства в экономику и того факта, что коммунисты также выступают за вмешательство в экономику, делается вывод, что кан-дидат – коммунист;

выборочный подбор информации. Логические выводы делаются на основе специально ограниченного

массива информации. В избирательных кампаниях особенно часто исполь-зуется при проведении различных социологических опросов, развитии и поддержке негатива в адрес конкурента и т.д.;

нарушение логических и временных связей между события-ми.

При помощи этого приема из разрозненных негативных фактов вы-страивается общая негативная тенденция или общий негативный фон. Применяется вместе с методами «выборочного подбора информации» и «псевдологических выводов».

3. Создание определенного информационного контекста достигает-ся при помощи методов, перечисленных ниже.

Подбор окружающих фактов, поддерживающих информацию для усиления негативной. Метод заключается в намеренном формировании информационного окружения вокруг того или иного факта для усиления (или ослабления) его пропагандистского эффекта.

Создание контраста – окружение факта контекстом, снижающим до-верие к нему.

Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окра-ску. При использовании данного метода аудитории предлагается возмож-ность самой находить собственные интерпретации в негативном ключе. Используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует обще-ственные стереотипы и латентные подозрения. Например, в одной из из-бирательных кампаний использовался в форме: «Ну, вы понимаете, на что обычно живут такие чиновники, как N», с одновременной демонстрацией благосостояния кандидата.

Создание иллюзии общественного недоверия. Используются для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со сто-

86

роны общественного мнения. Осуществляется подбором различных выска-зываний групп влияния, «представителей» различных слоев населения, различных социологических опросов и т.д.

При подготовке «партизанской атаки» стоит помнить о правиле «мно-го- не значит хорошо». Эффективность атаки могут снизить:

○ обилие тем и эпизодов для критики и в результате общая неубе-дительность;

○ чрезмерные «запугивания» избирателей и «вопиющие» провока-ции способные «сыграть» на руку скорее конкуренту, нежели инициатору атаки;

○ обилие материалов, способных переместить акценты на фигуру конкурента и снизить внимание к кандидату.

«Фронтальная атака» «Фронтальная атака» осуществляется, когда один кандидат атакует

другого публично или в средствах массовой информации. При грамотном введении избирательной кампании необходимость во «фронтальной ата-ке» возникает крайне редко. Как правило, «фронтальная атака» включает в себя обнародование самим кандидатом неприятных факторов о прошлом либо о настоящем соперника (информация о его деловых махинациях, за-веденном прокуратурой деле, многократной измене партийным идеалам и похищении партийных денег и т.д.). однако, если в ходе «партизанской ата-ки» могут быть использованы как реальные факты из жизни соперника, так и откровенная «черная» пропаганда, то во «фронтальной» атаковать имеет смысл, только имея на руках все подтверждающие обвинения документы. Перечислим еще ряд рекомендаций по подготовке «фронтальной атаки».

Атака, проведенная во время прямых дебатов, в российских усло-виях часто вредит имиджу атакующего, превращая его в глазах общест-венного мнения в «скандалиста».

Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязывается сопернику план развития ситуации.

Если в руки одного из конкурирующих кандидатов попали обли-чающие соперника документы или стали известны какие-то любопытные факты его биографии, лучше отказаться от «лавров разоблачителя» - же-лающие «вывести» соперника «на чистую воду» всегда найдутся.

Разовая «фронтальная атака» эффективна за 4-6 дней до выборов. При этом, чем крупнее выборы и сложнее доступ к СМИ, тем раньше нужно наносить удар.

Серийная «фронтальная атака» обычно начинается за 6-7 дней. Од-нако следует учитывать то, что не исключается возможность вступления в конфликт с законодательством некоторых регионов, запрещающих ведение пропаганды против кандидатов за определенный срок до выборов. Но

87

крайне маловероятно, что кандидат будет «выкинут из бюллетеня», хотя протест в избирательную комиссию наверняка будет направлен.

Перед началом атаки прорабатываются несколько вариантов реакций на нее со стороны атакуемого. Основные методы «фронтальной атаки» - распространение реального компромата и психологическое давление.

1. Распространение реального компромата. Реальный компромат, как правило, обнародуется публично непосред-

ственно основным оппонентом в открытом столкновении соперников (в дискуссиях, дебатах, перекрестных интервью и т.д.). По мнению одного из политических консультантов Демократической партии Великобритании Р. Скуаера, использование методик, в основе которых лежит негатив, – это «одна из возможностей использования правды в качестве ножа, которым можно разрезать конкурента».

При «уличении» конкурента в неблаговидных действиях, фактах мо-гут использоваться следующие способы аргументации:

Приведение конкретного доказательства, апелляция к материаль-ным фактам: информации в газете, видеоматериалам, заявлениям кон-кретных людей. В случае благожелательного отношения аудитории успеш-но действует как подтверждение истинности того, что говорит выступаю-щий;

Ссылка на известных личностей – причем, чем древнее «автори-тет», тем виртуознее уловка. Самый беспроигрышный вариант – процити-ровать кого-нибудь из древнегреческих философов (Платона, например). При этом цитата, как правило, произвольная – еще не факт, что Платон это говорил.

Психологическое давление При публичном столкновении также могут быть применены такие тех-

ники психологического давления, которые вынуждают оппонента выходить из себя, провоцируют его на нелицеприятные высказывания и действия. Это такие техники, как:

- использование юмористических высказываний; - принижение компетентности и значимости оппонента; - сопоставление высказываний разного времени, которые делал

оппонент, и уличение его в непоследовательности; - разведение позиций (своей и оппонента) и их противопоставления

с акцентом на своих сильных сторонах и слабых – его; - вынуждение к перемене позиций (один из участников выступает в

роли «преследователя», провоцирующего «жертву» оправдываться и на-падать ответно, превращаясь в «преследователя»);

- использование вопросов – суждений. Политик высказывает пространное, обидное для оппонента суждение,

а затем задает ему вопрос, не имеющий к суждению прямого отношения,

88

или задает вопрос, умело внедряя в него обидное для оппонента сужде-ние, иногда даже намекая на внешние недостатки). В итоге противнику приходится сначала парировать оскорбление, в результате чего он сразу попадает в положение оправдывающегося, а затем уже кратко и сжато от-вечать на вопрос, поскольку время ушло на оправдания. Результат: отве-чающий выглядит неубедительно. Эта уловка имеет успех особенно в от-ношении людей ранимых, эмоционально неустойчивых, с болезненным са-молюбием);

«палочные» доводы, например: «Вы понимаете, что этим поку-шаетесь на самое святое?!» (покушаются обычно на конституцию, рефор-мы, демократию);

логическая цепочка, приводящая к серьезному обвинению в фор-ме риторического вопроса, которая начинается с небольшого, но тоже в чем-то неблаговидного факта из жизни оппонента.

Во «фронтальной атаке» также могут использоваться приемы «псев-дологические выводы», «наклеивание ярлыков», «неопределенные выра-жения и намеки» и другие, которые используются и в «партизанской ата-ке».

В целом, следует отметить, что дискредитационные технологии, во-преки ожиданиям, отрицательно воспринимаются избирателями и часто разрушают имидж кандидатов, стремящихся с их помощью прийти к вла-сти, что подтверждается региональными выборами последних лет. Основ-ной акцент в имиджевых стратегиях переносится на репозиционирование персональных имиджевых характеристик на основе выделения в структуре имиджа профессиональных качеств и единой позиции с правящей элитой.

II

Усилия специалистов по связям с общественностью чаще всего на-правлены, по сути дела, не на борьбу с антитехнологиями, а на их предот-вращение. Поэтому в рамках избирательной кампании должна быть прора-ботана программа антикризисного управления.

Наиболее эффективным является упреждение применения деструк-тивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную ин-формацию как однозначно неверную, как прием в политической борьбе, не только снижает эффективность «антитехнологий», но и ведет к тому, что их применение само по себе становится проблематичным.

Технологии противодействия «партизанской атаке» При отражении «партизанской атаки» следует помнить о трех ас-

пектах: действия должны происходить мгновенно, с опережением. За-

держка с реакцией всего на один час может стать фатальной для всей кам-пании;

89

если атака началась, нужен прогноз действия противника. Необ-ходимо делать контрходы одновременно;

не следует превышать пределов необходимой обороны. Слишком сильная реакция в СМИ на локальный удар может дать обвинениям ненуж-ную рекламу.

Превентивные меры. 1. Публикация ответов кандидата на возможные неприятные во-

просы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов в виде слухов, сплетен и прочей утечки информации. Таким образом, удовлетво-ряется нездоровый интерес избирателя к обсуждаемым в узком кругу ин-тимным темам биографии претендента. Этот шаг может оказаться вполне своевременной мерой, и когда выступление конкурентов все-таки последу-ет, общественное мнение будет вполне подготовлено к восприятию ин-формации.

2. Прививка («вакцинация» СМИ). В основе этого метода – подготовка допустимых к обнародованию негативных сведений о собственном канди-дате. Кандидат за 3-4 дня до предположительной атаки соперниками обна-родует свою интерпретацию событий с достаточно веской аргументацией. Во-первых, это позволяет сделать имидж менее «глянцевым», а значит, более достоверным; во-вторых, первая версия запоминается лучше, в-третьих, иногда «вакцинация» делает бессмысленной саму атаку.

3. Демонстрация технологии как превентивная мера. 4. Имитация действий, направленных против кандидата. Осущест-

вляется от имени кого-либо из соперников. При этом необходимо соблюсти одно условие – общественное мнение должно быть уверено в том, что «наш» кандидат никогда не применит нечистоплотных методов борьбы, что он просто не способен на такое.

Реакция на возникшую кризисную ситуацию. 1. Признание негатива. Выбор реакции на поступление негативной информации должен со-

относиться со статусом, известностью и популярностью кандидата, обос-нованностью обвинений в его адрес, степенью достоверности информации, влияние ее на имидж, характером восприятия общественным мнением, ожидаемым общественным резонансом. Если принята стратегия признания негатива, оно должно соотносится с нормами антикризисного управления в сфере паблик рилейшнз, которое требуют:

предоставления своевременной и точной информации по данному вопросу;

предоставления конкретной и правдивой информации (не следует преувеличивать, ни скрывать факты. Тема инцидента исчезнет из заголов-ков газет и журналов намного быстрее, если правдивая информация дана полностью и ярко);

90

привлечения независимых экспертов или авторитетных людей; откровенности, но не «раскрытие всех карт» (информация подает-

ся либо частями, то есть по мере уточнения новых фактов, либо сразу, но под определенным углом);

соблюдения «равенства получателей информации» (сведения, предназначенные для масс-медиа, должны быть примерно одинаковыми);

последовательности (если взят один информационный курс – на-пример, «тайна», секретность, происки враждебных держав, то именно его и надо придерживаться до конца).

При неожиданном «нападении» журналистов рекомендуется придер-живаться следующих правил:

Взять «тайм-аут». «Давайте отойдем в сторону, чтобы было удоб-нее поговорить» – эта фраза дает возможность собраться с мыслями, пока не направлена телекамера.

Если необходимо удалить репортеров из помещения, вызовите представителей правоохранительных органов. Тогда ваши сотрудники не будут замешаны в возможном столкновении с журналистами.

Нельзя употреблять отговорку «без комментариев» - лучше заме-нить ее объяснением: «Сейчас мы изучаем вопрос и свяжемся с вами, как только у нас будет необходимая информация».

Если позволяет время, сформулируйте несколько пунктов, кото-рые, на ваш взгляд, совершенно необходимо донести до публики. Тогда, какие бы вопросы не задавал репортер, можно превратить их в новые воз-можности познакомить аудиторию со своими основными идеями.

Объяснение может и не быть подтверждением виновности жертвы нападения. Однако оправдания в ответ на распространение каких-либо компрометирующих фактов вызывают негативную реакцию в обществен-ном сознании, усиливая, таким образом, эффект от применения деструк-тивных технологий. Поэтому реакция на распространяемые сведения должна, по возможности, быть более сильной, интенсивной и масштабной, чем акция, но «ассиметричной», не допускающей взаимных обвинений и политических склок.

2. Игнорирование негатива. Известно, что негативное (как и пози-тивное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не «подпиты-вать» новыми сообщениями, то за 7-10 дней оно полностью «выветрится» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержени-ях, поскольку «негатив» умрет сам.

Игнорирование тех или иных «выпадов» противника основывается на том, что негативная информация, остающиеся «на слуху», приносит боль-шой ущерб, по сравнению с информацией, появившейся на короткий про-межуток времени. Игнорировать достаточно эффективно следует в случае

91

незначительности темы пропаганды соперника или недостатка его ресур-сов.

3. Прямое опровержение. Метод состоит в прямом опровержении не-гативной информации соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен, поскольку разрушить создавшийся сте-реотип значительно сложнее, чем создать новый.

4. Нападение на источник (предполагаемого или обозначенного ав-тора) негатива. В ситуации реагирования на возникшие в ходе кампании проблемы могут быть использованы приемы, направленные на дискреди-тацию предположительного автора негатива.

Метод демонстрации технологии в процессе защиты от состо-явшейся атаки заключается в объяснении, каким образом конкуренты до-биваются того, чтобы изменить мнение избирателей о кандидате, как ма-нипулируют избирателями.

Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе. Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том

числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам. Сам кандидат может в своем выступлений заявить, что «обо мне ходят слухи (распускают противники), что, например, моя дочь обвиняется в том-то и том-то. А на самом деле у меня только два сына и дочери нет». Таким образом, утриру-ется до абсурда образец порочащих сведений, подрывается доверие к по-добным источникам информации.

Осмеяние, доведение до абсурда. Негативную информацию о кандидате можно осмеять. Слухи и сооб-

щения противников доводятся до абсурда, подаются в виде перехваченных «директив из Центра»

Обвинения в «политиканстве». Обвинения соперников, применивших деструктивные технологии, на-

пример, в форме компромата, в «политиканстве» может рассматриваться как первоочередная мера нейтрализации указанных технологий Установ-ление в общественном сознании связи между любом компрометирующим материалом и политическими «играми», предвыборной борьбой нейтрали-зует силу распространяемых фактов в два-три раза.

5. Контратака. Предыдущие методы противодействия деструктивным технологиям

отличаются тем, что вся «игра» идет у ворот того, против кого действие на «поле» противника, навязывать ему свои правила игры, удерживать ини-циативу.

В силу специфических особенностей слухов в качестве противодей-ствия слухам одним из наиболее эффективных методов является исполь-зование соответствующих контрслухов.

92

6. Управление восприятием информации (спинконтроль). Организация выгодной линии освещения событий, своего рода «ме-

неджмент новостей» в целом относится преимущественно к изменению восприятия негатива, освещенного СМИ. Практики «спинконтроля» исходят из того, что существуют характеристики формирования новостного про-странства, которые подлежат управлению. Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить собы-тие, усилить его или занизить его значимостью. В данном случае, прежде всего, важна работа по изменению значимости компрометирующих канди-дата сведений, исправлению освещения события в масс-медиа, после того как информацтонное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Эта ра-бота ведется по следующим направлениям:

Трансформация освещения негатива (события не замалчиваются, а изменяются способ их подачи либо организуется частичный контроль над допуском журналистов к дополнительным сведениям);

Помещение негатива в нужный «новостной» контекст. Чтобы снизить достоверность негативной новости, можно например,

намеренно окружить ее другими недостоверными и явно фальсифициро-ванными фактами);

Организация утечек информации (вброс в информационное про-странство контрслухов).

Спиндоктор организует ее через журналистов, которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если проходят «пробные шары» утечки, то при выдаче официальной версии работа спиндоктора уже не понадобит-ся. Как характеризовал этот процесс Н.Джонс: «Спин начал свое дело, и остальные масс – медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному пути»;

Создание версии произошедшего. От того, каково содержание версии и кем она была выдвинута, на-

прямую зависит эффективность действий; Торможение. С помощью специально сконструированного цикла прохождения но-

востей возможно продолжение жизни события или торможение ситуаций); Отвлекающая пропаганда – отвлечение и перенос внимания це-

левой аудитории с негатива на другие темы. Эти темы могут быть связаны с избирательной кампанией, соперни-

ком, а могут быть произвольной темой, представляющей интерес для об-щественного мнения. Обладает достаточно высокой эффективностью.

Отвлекающая пропаганда может быть организована с помощью: создания более значимого события, перебивающего интерес к не-

гативу;

93

создания ряда равнозначных новостей, который снижает степень интереса к негативу.

Для этого важны принципы «создания» или отбора новостей, которым предстоит снижать уровень негатива. Так, английские исследователи, рас-сматривая сообщения о кризисных событиях, в прессе отмечают следую-щие важные параметры:

1) частота – чем больше частота события совпадает с частотой ново-стей, тем выше вероятность того, что события будет рассматриваться как новость;

2) амплитуда – чтобы событие рассматривалось как новость, нужен соответствующий уровень (например, насилия);

3) однозначность – чем более однозначно событие, тем больше ве-роятность того, что событие будет замечено;

4) релевантность – событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости;

5) совпадение – чем событие более ожидаемо, желательно, тем ско-рее оно станет новостью;

6) неожиданность – чтобы стать новостью, событие должно быть ред-ким и неожиданным;

7) устойчивость – если событие стало новостью, оно будет оставать-ся новостью, даже при уменьшении скачка амплитуды;

8) композиция – новости компонуются так, чтобы сохранялся баланс между различными сообщениями;

9) элитность – элитные общественные группы, нации, государства скорее становятся предметом сообщениями;

10) персонализация – чем больше событие персонализировано, тем больше вероятность, что оно станет новостью;

11) конфликтность – чем больше в событии негатива и конфликта, тем больше вероятность того, что оно станет новостью.

Отражение «фронтальной атаки» Специалисты дают целый ряд рекомендаций относительно того, как

организовать и отражать «фронтальную атаку». Приведем основные из них.

Еще в начале избирательной кампании кандидат вместе с менедже-ром кампании должны рассчитать, с чьей стороны может быть нанесен удар и какой ответ может считаться адекватным. Заготовки нужно держать наготове вплоть до момента выборов.

Отражение фронтальной атаки редко требует прямого участия кан-дидата. Ничто так не вредит имиджу кандидата, как его оправдывающиеся речь на экране ТВ или выпады по схеме обвинения.

Первыми действиями по противодействию атаки, даже если она обоснована, должна быть подача жалобы в избирательную комиссию и ис-

94

ка о защите чести и достоинства (либо о защите от клеветы) в суд. Об этих действиях необходимо немедленно оповестить СМИ.

Ни в коем случае нельзя после атаки соперников изменять намечен-ный график кампании на улицах и в СМИ, отказываться от публичных вы-ступлений и встреч с избирателями. Это может быть истолковано, как кос-венное подтверждение обоснованности выдвинутых против вас обвинений и как проявление паники. Меры по отражению атаки должны просто допол-нить запланированные мероприятия.

Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается ини-циатива, навязываться сопернику план развития ситуации.

Отражение «фронтальной атаки» в публичном столкновении. 1. Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе. Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том

числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам.

2. Перевод обвинения не оппонента, оправдания и позицию «жерт-вы».

3. Поправка может стать действенным вопросом и обвинениям, чтобы поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно вы-годно подать свою (если быть точнее, то безработных в нашем регионе не много, а 3%).

4. В отражении «фронтальной атаки» также могут быть использованы методы «прямое опровержение» и «объяснение».

5. Использование контрдоводов. В процессе подготовки просчиты-ваются все возможные темы для критики и готовятся контрдоводы.

Реакция на сложные вопросы: Переход на более высокий уровень обобщения при ответе на

«сложный» вопрос; Перевод разговора на другую тему; Уход от «неудобного вопроса»; Однозначно негативная, но никак не аргументированная реакция

на любые доводы и аргументы собеседника фразами типа «Ну это баналь-но», «Эклектично», «Наивно», «Ну вы только посмотрите на него».

Консалтинг использования средств массовой информации в избирательной кампании 1. Использование телевидения и прессы в избирательной кампании. 2. Прямая политическая реклама.

I

Широкое применение в избирательной кампании отводится новост-ным статьям. Новость предстает для СМИ в качестве товара. Но чаще все-го новость какой-либо организации является новостью только для нее. И

95

только в том случае, если новость влияет на чью-либо еще жизнь или дея-тельность, она становится новостью и для других. Поэтому следует на-правлять усилия таким образом, чтобы новость представляла собой ин-формационный повод для достаточно широкой целевой аудитории (зрите-лей, слушателей, читателей) выбранного СМИ. Следует учитывать также то, что новости остаются «свежими» в течение очень небольшого проме-жутка времени, поэтому их нужно сообщать немедленно. Кроме того, чем больше в представляемом сообщении новостных характеристик, тем ско-рее оно будет востребовано СМИ. Сообщение, которое содержит одну ин-формацию, менее интересно, чем комбинация из нескольких событий.

Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сбли-жения позиций коммуникатора и аудитории. Для этого специалисты паблик рилейшнз рекомендуют:

использовать средства массовой коммуникации, которые наи-более сближены с позицией аудитории;

использовать коммуникативные источники, которые вызывают наибольшее доверие аудитории в данном вопросе. Выбор каналов должен основываться на приоритетах, сложившихся в тех аудиториях, на которые ориентировано воздействие. При передаче информации следует также принимать во внимание интеллектуальные, финансовые возможности ау-дитории (именно поэтому, например, не всегда эффективны кампании в русскоязычном Интернете, поскольку аудитория просто не имеет доступа к этому коммуникационному каналу);

находить точки соприкосновения с аудиторией в культуре и собы-тиях;

формулировать позицию коммуникатора как позицию большин-ства;

использовать отсылку на идентификацию группы (социальную, возрастную, религиозную, профессиональную и т.д.).

Приведем примеры некоторых приемов, с помощью которых можно «вписать» политическое сообщение в новостной контекст.

1. Связь с новостью дня. Практически каждый кандидат использует текущие новости, конфлик-

ты, сенсации, чтобы выступить с комментарием, заявлением, аналитиче-ским резюме и т.д.

2. Сотрудничество с другой организацией в рамках совместного про-екта.

3. Сотрудничество со СМИ в рамках совместного проекта. 4. Проведение опроса или исследования. 5. Опубликование отчета. 6. Формирование комитетов, учреждение фондов. 7. Празднование годовщин, юбилеев.

96

8. Связь с национальным, местным, городским праздником. 9. Учреждение премий, призов, проведение конкурсов, фестивалей. 10. Организация поездок, экскурсий. 11. Опубликование писем, прошений. 12. Выступление с протестами. 13. Ярким новостным поводом являются «специально организован-

ные мероприятия». Повторимся - главное в спецсобытии - нестандартная, неординарная организация и сценарий, оригинальность замысла и испол-нения, ориентация на ожидания, интересы и предпочтения публики. Это обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью их орга-низационно-технического обеспечения.

Перечисленные технологии с успехом используются для привлечения внимания СМИ к кандидату в депутаты.

Использование телевидения Привлечение телевидения в качестве средств политической ком-

муникации в начале 1960-х годов в США ознаменовало собой новый этап в развитии этой отрасли рекламного творчества и указало новые пути вне-дрения образов политиков в массовое сознание. Уникальные технические возможности телевидения, высокая степень доверия зрителей к телеин-формации, эффект непосредственности в общении экранных героев с ау-диторией - все эти факторы придают телевизионному обращению глубокую эмоциональную окрашенность и оптимизируют заданные параметры вос-приятия. Но то же телевидение беспощадно обнажает любое «выпадение» политика из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого об-раза, любое противоречие, казалось бы, тщательно продуманной кампа-нии.

В отличие от других средств массовой информации телевидение спо-собно передать физическое движение. В большинстве случаев выс-тупающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее рабо-тающими элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция. Руки, представляющие практически единственную возмож-ность физической мобильности, внезапно приобретают большую, чем ли-цо, значимость.

По направленности жесты дифференцируются на обращенные к ау-дитории и направленные на себя.

Жесты, направленные на аудиторию, воспринимаются негативно как агрессивные. К таковым относится, например, жест наведения указа-тельного пальца.

Жесты, направленные на себя, напротив, привлекают зрителя, при-глашая к общению, не противопоставляя инициатора коммуникации ауди-тории. Подобного рода жесты представляют их обладателя человеком, ищущим сближения со зрителем, открытым для контакта.

97

Среди жестов, имеющих отношение к сути речи, следует себе отме-тить жесты-символы, вызывающие стереотипное восприятие. К таковым, например, относится сжатый кулак, символ революционной борьбы, став-ший эмблемой партии коммунистов.

Язык жестов, так же, как и вербальная речь, разделяется на кри-тические и конструктивные элементы. Говоря об общественных проблемах, лучше использовать позитивную жестикуляцию, поскольку она способству-ет восприятию образа кандидата как человека, «внушающего надежду».

С помощью определенных приемов съемки можно выразить отно-шение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать не-обходимый тон восприятию поведения политического лидера лицом к лицу с другими. Как правило, чем ближе день выборов, тем чаще кандидаты по-являются на экране крупными планами.

Выделяя кандидата как центральную фигуру, режиссер тем не менее должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что кандидат под-держивает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику у экранов. Это достигается чередованием, крупных планов кандидата с панорамными, включающими всю группу; пре-имущественного положения политика в кадре с выделением конкретных лиц в студии.

Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер, го-товность кандидата выслушать своих гостей - показом его в разных ракур-сах обращенным к присутствующим, перемежающихся общей панорамой, и периодическими приближениями участников передачи.

К формам ПР-коммуникации на телевидении можно отнести уже рас-смотренные нами в рамках взаимодействия со СМИ пресс-конференции, брифинги, презентации, специально организованные события, интервью, материалы которых впоследствии могут быть использованы журналистами в информационных и специализированных новостных информационных программах, информационно-аналитических и публицистических програм-мах (от студийной беседы до телеочерка) и т.д.

В рамках избирательной кампании используются и формы непос-редственной телевизионной ПР-коммуникации политических лидеров: вы-ступления и теледебаты. Остановимся на них более подробно.

Выступление кандидата Это, как правило, непосредственное, достаточно строгое по форме

его представления обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата.

По мнению специалистов, политический деятель, выступающий на телевидении, заинтересован в так называемой валоризации, т.е. искус-ственном завышении значимости своего мнения. Для того чтобы добиться этого, необходимо создать впечатление у зрителя, что он получает что-то

98

взамен потраченного внимания. Ключевые параметры политического вы-ступления – цельность, уместность и содержательность.

Цельность политического выступления предполагает соответствие между содержанием и образом, создаваемым политиком. Уместность под-разумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность формулировать провозглашенное новое в новых терминах. Уместность, также как и цельность, способствует валоризации выступления, так как у зрителя создается впечатление, что ему оказывается весьма ценное дове-рие и он чувствует себя участником всего происходящего.

Содержательность политического выступления состоит в том, чтобы привнести значимость в то, что происходит. Не слишком содержательные выступления быстро забываются и не оставляют никакого следа в созна-нии людей.

Для российской аудитории, чутко реагирующей на поведение по-литика в эфире, важны гармоничность его выступления, владение собой и контроль над эмоциями, уважение и терпимость к собеседнику, компетент-ность в обсуждении проблем.

В выступлении кандидатов, помимо содержательного аспекта, от-ражающего их идеи и воззрения, воспринимаемые рационально, не малое, если не первостепенное значение имеет форма и эмоциональная окра-шенность речи.

Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. А оно в свою очередь зависит от многих факторов. Телевидение, наряду с радио, способно передать во-кальные характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность (с которой, к сожалению, проблемы едва ли не у каждого второго нашего политика), наличие слов и междометий-паразитов и т.д.

Наконец, результативность убеждения во многом определяется сте-пенью владения ораторским искусством и личностными характеристиками лидера. Имиджмейкеры могут изменить внешность и жесты, но они не в силах создать то, что на самом деле важно, — силу характера и внутрен-ние убеждения.

Политические дебаты Это диалогическая форма телевизионной публицистики, цель кото-

рой выявить позиции, программы, ценности претендентов на выборные должности в ходе дискуссии. Дебаты включают представление позиций двух или более участников, их полемику и ответы на наиболее важные для избирателей вопросы. Тем самым кандидаты получают возможность мак-симально проявить себя, а зрители-избиратели - наиболее полную и объ-

99

ективную информацию, на основе которой они могут сделать свой созна-тельный выбор.

Прямое столкновение соперников во время телевизионных дебатов позволяет телезрителям сравнить взгляды участников предвыборной борьбы и составить более полное представление о них, а также уяснить их позиции, индивидуальности и возможности, сопоставить характеристики, политику кандидатов, оценить схожесть и различие в позициях разных пар-тий; для кандидатов это еще один способ приобрести популярность или скорректировать негативные аспекты их публичного имиджа.

Форма проведения теледебатов зависит от их формата и количества принципов отбора кандидатов, количества участников, степени участия журналистов и общественности, условий проведения и собственно содер-жания дискуссии. Теледебаты могут проводиться в формате «круглого сто-ла», пресс-конференции или в виде телепрограммы, в которых кандидаты выступают один за другим в произвольном не регламентированном поряд-ке. Часто проводятся дебаты «один на один» (возможно проведение деба-тов «один на один» в разных студиях, как это было в 1981 г. во Франции); в том числе в присутствии ведущего и журналистов; возможно также ограни-ченное (на дебатах присутствуют приглашенные избиратели, но они не за-дают вопросов) или активное (приглашенные имеют право задавать вопро-сы) участие общественности, а также интерактивное участие граждан. В последние годы активно используется формат «ток-шоу» с участием кан-дидатов, модератора, журналистов, зрителей в студии.

В настоящее время существуют две основополагающие концепции в проведении политических дебатов.

Американская модель ориентирована на развлекательный характер освещения предвыборной борьбы, отражающей тенденцию «слияния» в избирательных процессах политики и шоу-бизнеса. Выборы в Великобри-тании и Германии демонстрируют переход к американской модели в осве-щении предвыборных баталий.

Традиционная европейская модель тяготеет к спокойным, ней-тральным, предельно корректным дискуссиям между претендентами. Кон-фликтность, нетерпимость считаются качествами, недостойными полити-ческого лидера. Подобного подхода к освещению избирательной кампании придерживаются Франция и Италия.

В России, несмотря на существенные сдвиги в демократизации выбо-ров, в частности, выработку в последнее десятилетие норм, обес-печивающих равные условия кандидатам в использовании телевидения, и наличие многообразных возможностей обращения к избирателям, полити-ческие дебаты еще не стали востребованной и зрителями, и кандидатами формой освещения избирательной кампании. Российские политики, осо-бенно находящиеся у власти, либо отказываются от участия в дискуссиях и

100

дебатах, либо, не обладая ни навыками политической риторики, ни культу-рой цивилизованного политического спора, не в состоянии должным обра-зом воспользоваться новыми телевизионными возможностями.

В США, где все кандидаты располагают равным временем в телеви-зионном эфире, кандидат, отказавшийся от участия в дебатах, не может претендовать на дополнительное эфирное время. Общественность также может потребовать от него объяснений причин отказа.

В России отказ от дебатов не наказуем. Однако, согласно избира-тельному законодательству, не менее половины общего объема бесплат-ного эфирного времени кандидаты должны использовать исключительно для проведения дискуссий, «круглых столов», иных совместных агитацион-ных мероприятий. Но, как свидетельствует опыт избирательных кампаний, кандидаты уклоняются от участия в теледебатах, наблюдаются явные вре-менные перекосы в сторону того или иного участника дебатов.

Во многих демократических странах теледебаты проводятся под ко-нец предвыборной кампании, а до них неоднократно организуются и про-водятся по менее жестким правилам «круглые столы», во время которых кандидаты обмениваются мнениями и отвечают на вопросы ведущего. Та-ким образом, кандидаты-новички, участвуя в телевизионных дебатах, по-лучают дополнительный шанс.

Кандидаты, решаясь на участие в дебатах, должны быть ориенти-рованы на победу, тщательно подготовиться к изложению своей про-граммы. Важны стиль и манера выступления — предпочтительнее мягкая, интеллигентная, доброжелательная форма общения с избирателями и достаточно жесткое, но соответствующее нормам этики взаимодействие с оппонентами.

Особую значимость в телевизионных дебатах имеет фигура веду-щего.

Главная задача модератора — управление дискуссией. Ведущий де-батов должен выполнять функции арбитра, обладать умением «держать» большую аудиторию, формировать из людских характеров, темпераментов, пристрастий единое зрелище. Модератор не должен становиться на сторо-ну кого-либо из участников передачи, но имеет право выразить сомнение или ставить под вопрос чье-то мнение.

Жанры телевизионной политической рекламы Политическая реклама на телевидении представлена роликами, ви-

деоклипами, видеофильмами, рекламными телепередачами. Рекламный ролик – это визуально-звуковое произведение продол-

жительностью от 15-20 секунд до 2-3 минут. Одна из его отличительных особенностей – сгруппированнность в рекламные блоки.

Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зави-симости от временной протяженности, технических средств изготовления,

101

приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

В зависимости от временной протяженности различают блиц-ролик, развернутый ролик, рекламный сериал.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика – на-поминать о предмете рекламы.

Продолжительность развернутого ролика – от 30 секунд и более. Для него характерна более тщательная разработка сюжета. Есть и укоро-ченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о предмете рекламы, в котором ключевой информацией вы ступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

Рекламные сериалы – это серия логически или эмоционально свя-занных между собой роликов. Их может объединять сюжетная линия или повторяющаяся ситуация, в которую попадают герои, постоянное присутст-вие одних и тех же героев или место действия и т.д.

В зависимости от технических средств изготовления различают кино-ролики, видеоролики, анимационные, смешанные ролики, слайд-фильмы.

Под кинороликами подразумеваются рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороли-ков требует специальной дорогостоящей техники.

Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видео-пленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем про-цесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже – все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

Анимационные ролики – рисованные, кукольные или с использовани-ем компьютерной графики. Специалисты отмечают, что к настоящему вре-мени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. «Мода» на компьютерную графику сменилась рациональным использова-нием высокотехнологичного инструментария в комбинации кино- и видео-роликами.

Смешанные ролики – это рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например, видеосъемки и анимации.

Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произ-ведение. Носителями этой рекламной продукции могут выступать экраны кинотеатров, мониторы, видеокассеты, лазерные диски.

Слайд-фильмы (фотофильмы) представляют собой череду стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Их снимают доста-точно редко (в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости они осо-бенно эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения).

102

Ролики различаются между собой и по используемым способам воз-действия и аргументации, внутренней структуры и композиции, художест-венным и техническим средствам. С этих позиций можно выделить, напри-мер, такие приемы, как демонстрация (для политической рекламы – канди-дата за решением проблем, в окружении избирателей, детей и т.д., резуль-татов его деятельности, в сравнении с конкурентами) и свидетельства (знаменитостей, лидеров мнений, простых людей). Зачастую ролик иден-тифицируют с рекламным спотом.

Рекламный спот частично заимствован из радиорекламы, частично - сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведе-ние, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты кото-рого заранее определены.

«Постановочный» диапазон спота – от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры – до сериала. Основные отличительные характери-стики спота – как и в любом сценическом действе – наличие героев и за-конченного сюжета или серии сюжетов.

Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип. Исключительность его – в сочетании для достиже-ния выразительности музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка является тем стержнем, которому подчиняется и информа-ционное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Появил-ся этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первона-чально его задачей было представление в зрительной форме произведе-ний эстрадных исполнителей (клип появился в США в 1980-е годы для рек-ламы грампластинок). Сегодня говорят уже о существовании специфиче-ского «клипового сознания» – экранного синтаксиса с преобладанием звон-ких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложно-сти.

Видеоклип по существу – «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме – это микро-фильм-калейдоскоп... Клип – это антисериал, это монтажная форма куль-тового искусства современности.

В политическом видеоклипе на экране обязательно присутствует по-литик или представители партии. Кроме того, обязательной музыкальной составляющей клипа является партийный гимн (его создание само по себе достаточно сложно, не говоря уже о соответствии этого гимна рекламным задачам).

Российские специалисты в области рекламы, сравнивая количество и качество произведенных роликов в избирательных кампаниях последних лет с результатами голосования, отмечают неэффективность их использо-вания в предвыборной борьбе на российской почве. Единственно возмож-

103

ными жанрами политического телевидения остаются теледебаты и теле-обращения к избирателям.

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей времен-ной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен разверну-тому объявлению. Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, подать ее бога-че, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.

Достаточно активно в интересах политической рекламы используется рекламная передача – телевизионная продукция, формально организован-ная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержа-тельно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные пере-дачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют кон-кретное время и дни выходов в эфир.

Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудитории можно оценить двояко – с одной стороны, телепередача не «врывается» на экран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на лю-бимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. С другой – зная, когда передача начнется и закон-чится, любой может безболезненно оставить ее за пределами своего теле-визионного интереса, однако тем действеннее будет коммуникация с ос-тавшейся аудиторией.

Еще одна характерная особенность рекламных телепередач – то, что, как правило, у них постоянные ведущие.

Рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тща-тельно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидатов, но и чтобы избе-жать обидных случайностей неестественное в поведении человека перед камерой, адаптации его к ситуации. Резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать "визитной карточкой" человека, пред-ставляемого многомиллионной аудитории.

Как особый род рекламных телепередач можно выделить телевизи-онные политические шоу, характеризующиеся практической неограничен-ностью использования выразительных средств и ярко выраженной развле-кательной направленностью.

Политические ПР и реклама в прессе. Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политического

менеджемента телевидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее не умаляет значительной роли, которую играет пресса. И хотя наи-большее влияние на выбор избирателя оказывает телевидение и непо-средственные встречи с кандидатами, пресса более успешно доводит до них некоторые блоки информации о политиках.

104

Применительно к привлечению газет в политической кампании е ка-честве каналов коммуникации имеет смысл говорить:

о политически нейтральных изданиях; об изданиях, так или иначе поддерживающих те или иные полити-

ческие силы; о печатных изданиях партий и объединений; о специализированных выпусках периодических изданий в период

выборов; о специализированных изданиях на период выборов (с 2004 г.

доступ к предвыборной агитации СМИ, которые зарегистрированы менее чем за год до выборов, законодательно запрещен).

К формам политической ПР-коммуникации в прессе относятся: журналистские публикации в самых различных жанрах, подготов-

ленных на основе материалов, предоставленных ПР-службами. Наиболее активно используются в период избирательной кампании различного рода интервью, политические портреты, портретные очерки;

программные документы и выступления (речи, обращения, дис-куссионные материалы) политиков.

Газетная страница — одно из лучших мест для обнародования поли-тических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации об-ращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Статичность газетного листа, фиксированность печат-ного текста дают возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рек-ламная информация более прочно закрепляется в сознании реципиента (при условии достаточной притягательности сообщения), позволяет в слу-чае необходимости возвратиться к ней.

Но эти же качества печатной информации подвергают выстроенный образ кандидата основательной проверке на прочность событийной ин-формацией, аналитическими материалами, выступлениями политиков в прессе. С другой стороны, имидж, преподносимый лидером и его помощни-ками по рекламе со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный (меньше шансов, скажем, «пропустить» опасную, с точки зрения соответствия обра-зу, фразу в интервью).

Печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колеба-ния души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить телевидение, радио и выступления на митингах. В политической рекламе в периодической печати целесоо-оразно, на наш взгляд, выделить два основных типа текстов:

традиционные виды рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на

105

страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, адапти-рованные к размерам газетной полосы плакаты, рекламные политические портреты);

рекламные публикации в форме традиционных журналистских жанров.

Размещение в прессе рекламных материалов, подготовленных поли-графическим способом (плакатов, листовок, портретов), активно использо-валось у нас в стране в избирательных кампаниях 1995-1996 гг. и 2003-2004 гг. Однако имеют место следующие негативные моменты: нерацио-нально используется газетное пространство, снижается степень доверия к материалу, увеличивается риск вызвать негативную реакцию читателя. Кроме того, цветные оригинал-макеты подготовленных для печати листо-вок, плакатов в газетном исполнении обычно проигрывают. Даже при усло-вии высококачественной полиграфии (при размещении, например, адапти-рованных плакатов в журналах) эффективность того же самого плаката, рассчитанного на определенный формат, будет значительно ниже.

Плакаты с цветных оригинал-макетов в газете и журнале имеет смысл размещать только при условии многоцветного исполнения. Черно-белые изначально изображения при черно-белой же полиграфии получа-ются четче, контрастнее и выразительные, чем цветное фото, исполненное в черно-белом варианте. Поэтому, если есть необходимость разместить плакатные, листовочные и другие варианты печатной рекламы на газетной полосе, необходимо планировать предпечатную подготовку соответственно газетным нормам, учитывая то, как будет выглядеть материал, выбирать оптимальный размер газетного пространства под сообщение, чтобы рас-считанный, скажем, на восприятие стандартного плаката размер шрифта не потерялся при неизбежном уменьшении формата. Листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она сопровождает другие материалы рекламной публикации. Спектр применения политиче-ской рекламы в периодической печати весьма широк, но разнообразие вы-борных материалов в прессе характерно в основном для отечественных избирательных кампаний.

Интернет в политической коммуникации Основные преимущества Интернет-среды для организации реклам-

ных и ПР-кампаний достаточно хорошо известны: доступ к широким и в то же время конкретным аудиториям; доступность информации для пользователей Сети; высокая скорость распространения информации внутри самой Се-

ти, что позволяет заменять при необходимости массированный вброс того или иного сообщения его разовым повторением;

возможность точного определения целевых аудиторий (тартетинг) и высокая степень оценки эффективности коммуникационных стратегий;

106

гибкость и динамичность коммуникационных кампаний в Сети (возможность корректировки коммуникационных усилий);

интерактивность; высокая пропускная способность больших объемов информации,

подготовленной с использованием всех современных технических возмож-ностей;

сравнительно низкая стоимость рекламы; информационные материалы, размещаемые в глобальной компь-

ютерной сети, не требуют длительной подготовки (монтажа, верстки и т.д.).

II

Политические плакаты и афиши

Различного рода печатная продукция - один из старейших способов ведения предвыборной борьбы. Листовки, плакаты буклеты эффективны благодаря оперативности их доставки избирателям - относительно недоро-ги, по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади; могут распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

Одним из самых популярных и действенных типов печатной полити-ческой рекламы по праву считается политический плакат.

Политический плакат представляет собой рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изо-бражение (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), содержащее минимум вербальной информации в виде слогана и/или при-зыва.

Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воз-действие, в его основе зрительный образ, метафора. В плакате главное — изображение. В политическом плакате вербальная составляющая — ло-зунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Действие рекламного заряда плаката рассчитано на длительное время и многократ-ное использование.

Специалисты по плакату и политическому маркетингу предъявляют ряд требований к плакатам.

Плакат должен поражать. На броскость плаката работают все изобразительные элементы.

Прежде всего формат: «все, кто идет по улице мимо стены дома, не могут не заметить огромного плаката, который благодаря размерам, собственно, и есть эта стена». Интриговать, вызывать любопытство должно цветовое решение плаката. Однако стоит помнить, что, если политик должен снять у людей чувство тревоги и вызвать успокоение, нельзя сочетать синий и желтый цвета, которые вызывают эмоциональное напряжение.

107

Композиция плаката должна быть четкой, ясной, схематичной. Одно из наиболее важных условий убедительности плаката его

динамизм. Заложенное в плакате движение, действие может быть выражено как

непосредственно, так и проявляться в переключении взгляда с одного эле-мента на другой. Элементы дизайна комбинируются таким образом, чтобы контролировать движение взгляда — слева направо, справа налево и сверху вниз.

Важно помнить о соблюдении баланса. Внутри рамки должны быть уравнены веса элементов между горизон-

тальной и вертикальной осями. Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ. Симметричный дизайн особенно приветст-вуют люди с консервативными взглядами. Не менее важно соблюдение оп-тического центра изображения (глаз устремляется в точку, чуть выше гео-метрического центра) и уравновешенность элементов. «Тяжелый» элемент должен быть расположен у центра и сбалансирован более легкими эле-ментами. Если в композиции присутствуют несколько разных по весу эле-ментов — то более

легкие размещаются дальше. Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно, емко. Шрифт следует выби-

рать достаточно четкий, удобочитаемый, крупный: длинный текст теряет смысл в плакате, так как плакат обычно воспринимается зрителями на не-котором расстоянии и сразу, но читаться он должен быть лишь при некото-ром приближении к плакату, иначе зритель потеряет к нему интерес.

Плакат должен быть общедоступен. Во-первых, это касается его размещения — в тех общественных мес-

тах, где его увидят максимальное количество людей, кроме того, он должен быть вывешен с таким расчетом, чтобы попасть в поле зрения этих людей. Во-вторых, плакат должен быть понятен.

В ситуации избирательной кампании плакат должен иметь указа-ние на источник информации: комитет поддержки кандидата, данные са-мого кандидата.

Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно прева-лируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация бы-стро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоми-нается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.

Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы.

Плакатное представление лидера позволяет более успешно решать задачи привлечения внимания избирателей. Размеры изображения, близ-

108

кие к реальным размерам человеческого лица, возможность использовать крупный, удобочитаемый и запоминающийся шрифт, делают его более доступным для ознакомления.

Профессионально сделанный плакат надолго запоминается. Однако отсутствие мобильности, присущей напрямую распространяемым листов-кам, несколько снижает эффективность его использования. Частой ошиб-кой является попытка использовать поле плаката преимущественно для текстовой информации. Практически нет никаких гарантий, что она будет кем-либо на улице прочитана, тем более воспринята. Подробные данные о кандидате целесообразнее разместить в портретном буклете. Иное дело так называемые текстовые плакаты, в которых шрифтовое, композицион-ное решение работают наравне со словом.

Элементы изобразительного ряда в политической рекламе не ограни-чиваются только фотоматериалами или художественным рисунком. Рек-ламная задача может быть решена и посредством цветового и композици-онного исполнения, шрифта, качества полиграфии. Основные требования к художественному решению сообщения, предъявляемые специалистами в области психологии рекламы: сбалансированность компонентов, использо-вание контраста, пропорциональность.

Значение имеют размер шрифтов текстов и заголовков, их соотноше-ние и т.д. — от шрифтового набора и его компоновки зависит общее впе-чатление о рекламном сообщении, а эта первая реакция читателя — важ-нейший элемент спланированного общения.

Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

Политическая листовка как жанр прямой политической рекламы Политическая листовка, или прокламация, — жанр, уходящий свои-

ми корнями в глубину веков. Их бытование в Европе фиксируется уже с XIV в., с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого но-сителя информации. А в эпоху Реформации распространение и популяр-ность листовок достигает поистине гигантского размаха. Именно эти «лету-чие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, ста-ли основными носителями политических текстов и, можно сказать, подго-товили наступление многих войн и революций.

Злободневность содержания - одна из ведущих характеристик лис-товки в ее политическом варианте.

Современная российская политическая листовка — мощнейший ин-струмент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опро-сам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыбор-ных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно не-известный кандидат может получить до 5% голосов.

109

Листовочные кампании могут быть весьма эффективны в условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа к СМИ, в случае нехватки средств.

Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным со-держанием и использующееся в целях эффективного оперативного ин-формирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), при-зыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных по-ложений программ партий и кандидатов.

Характерными чертами листовки являются: высокая актуальность; демократичность тематики; доступность содержания; простота стилевого построения и смешение различных жанровых

форм в одном произведении. Типичный размер листовок - А4. Информационные листовки могут

быть и вполовину меньше. Делать листовку еще меньше не следует, так как помещенный на ней даже небольшой текст будет трудно читать. Иногда можно встретить листовку формата АЗ, но ее, как правило-, складывают вдвое, т.е. возвращают к формату А4. Весьма эффектно выглядят листов-ки-буклеты, которые позволяют сделать листовку сюжетной.

Основные каналы распространения листовок: расклейка в публичных местах («время жизни» настенной листов-

ки — от нескольких часов до нескольких дней, поэтому необходимо неод-нократно повторять расклейку);

раздача агитаторами непосредственно избирателям в метро, в магазинах, на улице всем проходящим мимо. Наиболее эффективный спо-соб их распространения, особенно в последние дни перед выборами;

распространение листовок в пикетах; оставление листовок в публичных местах — в магазинах, в поли-

клиниках, детских садах, районных и городских администрациях, вокзалах и автобусных станциях и т.п;

целевая рассылка по почте и распространение агитаторами в поч-товые ящики («массовым забросом» «в каждую дверь»). Эти способы в на-стоящее время стали менее эффективными. Зачастую избиратели выбра-сывают листовки не глядя. Тем не менее, некоторые листовки, например, сигнально-информативного, типа «Голосуйте за...», распространяются по почтовым ящикам накануне выборов.

Листовка способна на многое: раздвинуть рамки портретной ин-формации о кандидате; благодаря своей мобильности держать, образно говоря, руку избирателя на пульсе предвыборной кампании кандидата (при условии заинтересованности в этом), явиться дополнительным напомина-

110

нием о кандидате. Если на листовках нет изображения, информация о нем обезличивается, а в итоге уменьшается эффект внедрения его визуального образа в память избирателей.

Типология листовок Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление бла-

гоприятного образа кандидата у избирателей. К этому разряду можно отне-сти презентационные, биографические, благодарственные листовки, лис-товки типа «визитная карточка». Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.

Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата (ей следует отводить не менее 25% площади листовки). Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

Биографическая листовка должна содержать биографию и фото-графию кандидата, а также краткие тезисы его программы. Размер фото-графии такой же, как и на презентационной листовке, – приблизительно 25% площади.

«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с поч-товую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата в соответствии с теми его со-циальными характеристиками и архетипами, которые надо актуализиро-вать. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

По поводу окончания сбора подписей и даже окончания агитаци-онного периода можно выпустить благодарственную листовку, которую лучше разложить по почтовым ящикам.

Информационные листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. На-пример, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кан-дидата. Небольшой тираж такой листовки целесообразно расклеить в мес-тах наибольшего скопления людей даже до официальной регистрации, только как информацию, без рекламы кандидата, его фото и призывов го-лосовать за него.

Листовки-приглашения на встречу с кандидатом, на голосование (за кандидата) и другие мероприятия являются очень простыми по содержа-нию и форме. На этих листовках кроме основного текста приглашения (с фамилией кандидата крупным шрифтом) можно поместить фотографию и даже краткие сведения о нем. Формат такой листовки может быть в 2 и да-

111

же в 4 раза меньше стандартного листа А4. Маленькие листовки-приглашения обычно опускают в почтовые ящики вокруг места встречи за 1-2 дня до ее проведения.

В листовке-памятке указываются дата, место голосования и фа-милия кандидата, за которого призывают проголосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информа-ция.

В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, его фотография, номер в избирательном бюллетене. Но в то же время здесь должны содержаться очень весомые и специфические ар-гументы в пользу кандидата, вытекающие из событий последней недели предвыборной борьбы.

Программная листовка служит для ознакомления широкого круга из-бирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появляется интерес к кандидатам. Обыч-но текст озаглавливают как «Тезисы программы» или «Платформа канди-дата». Специалисты не рекомендуют злоупотреблять возможностью по-местить на листовку как можно больше информации – текстовый массив должен быть удобен для прочтения. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.

Программная листовка обычно делается строгой, черно-белой, без фотографий и каких-либо украшений. Однако и на ней фамилия кандидата обязательно должна быть выделена более крупным или полужирным шрифтом и написана не менее двух-трех раз.

Как вариант программной листовки можно рассматривать проблем-ную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, вол-нующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата.

Цель дискредитационной листовки – воздействие на сознание из-бирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, де-монстрация его непопулярной позиции, нелицеприятных моментов био-графии, словом, разрушение его рекламного образа. Экспрессивно-агитационные листовки имеет смысл рассылать адресно, предпочтительно – сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората.

Наиболее острым «оружием» атакующих материалов являются са-тира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств – карикатура. Дискредитационные листовки по простоте технического и со-держательного исполнения несколько напоминают лубок.

Особого внимания заслуживает анекдот как выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы. Коммуникация посред-ством анекдота чрезвычайно упрощена, «прохождение» информации стре-мительно и достигает цели вернее, чем самое аргументированное доказа-

112

тельство. Идея анекдота всепроникающая, поскольку внешний контроль реципиента ослаблен.

Анекдот – сам лучший аргумент, он задает определенные универ-сальные законы бытия, служит своего рода ответом на задаваемые вопро-сы. Он более системен, чем сама жизнь, и в нем явственнее проступает причинно-следственная связь явлений. Яркий характер, легкость для вос-приятия (отторжение анекдота сознанием, в отличие от шокирующих мето-дов рекламного воздействия, маловероятно), емкость, лаконичность, уни-кальная образность, достигнутая минимумом средств, позволяют ему кон-курировать с самыми изощренными коммуникативными технологиями.

Одна из форм дискредитационной листовки – сравнительная. Она не так категорична – мастерски выбирая сравнения, можно представить сво-его оппонента некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избира-телей. Предпочтительный формат сравнительной листовки – сложенный вдвое стандартный лист с вертикальной линией посередине, по обе сторо-ны от которого помещается сравнительная информация. Сравнительные материалы целесообразно адресовать колеблющимся избирателям.

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кан-дидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, популярные личности, группы лиц. Листовки с обращениями «великих» и популярных людей мож-но равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного – за 3-5 дней до выборов.

Анализируя листовки в контексте рекламы в целом, специалисты от-мечают их жанровую эклектику: смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи, зачастую в одном отдельно взятом сообщении. Для этого вида печатной рекламы "все жанры хороши, кроме скучного", – ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать. Политическая листовка не исключение – часто для привлечения внимания избирателей используются игровые формы.

Листовочная кампания является элементом общей стратегии пред-выборной кампании и должна включать следующие шаги:

определение типов и форм агитационного материала в соответст-вии с проводимыми мероприятиями и кампаниями;

выявление целевых групп избирателей, которые нуждаются в том или ином виде листовок;

согласование с руководителями предприятий и организаций воз-можности расклеивания листовок за витринами зданий и самораспростра-нения листовок в помещениях;

определение сроков и интенсивности листовочной экспансии; разработку схем распространения листовок по различным ка-

налам;

113

проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей на листовки;

представление листовок в окружную избирательную комиссию; контроль наличия выходных данных на листовках и другой агита-

ционной продукции. Рекомендации по проведению эффективной листовочной кампании: Листовки кандидата должны быть узнаваемы с расстояния 5-6

метров по форме, характерным символам, цветовому и шрифтовому оформлению.

На оборотной стороне основного текста целесообразно поместить полезную информацию. Это может быть: расписание пригородных поездов, полезные телефоны и адреса, советы по хозяйству, огородничеству, ре-цепты, календарь до конца XXI в., просто любопытная информация о горо-де или крае и т.п.

«Полезная» информация в презентационной листовке должна за-нимать до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.

Эффективна раздача «полезных листовок» в ходе кампании «от двери к двери» вместе с сувенирной продукцией.

В случае листовочной кампании, ориентированной на различные группы электората, требуется достоверная информация о местах распро-странения листовок и предельно четкая организация доставки каждого ви-да листовок по назначению.

Не всегда целесообразно избавляться от листовок соперника. Их стоит оставить на месте, если они объективно способствуют созданию элементов негативного образа оппонента, не читаемы или висят в «непре-стижном» месте. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовке оппонен-та, дать комментарий к ней, чем сорвать.

Настенные листовки и плакаты в людных местах долго сохранят-ся, если они помещены с обратной стороны витрин магазинов, агентств, кинотеатров, кафе, ресторанов и т.д.; в государственных учреждениях, в которых их срывать неудобно (в отделениях Сбербанка, в телефонных пе-реговорных пунктах, почтовых отделениях, учреждениях социальной защи-ты); в общественном транспорте за стеклом кабины водителя.

Подготовка политических буклетов и политических портретов Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и

в сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политиче-ского буклета предпочтительный формат – стандартный лист бумаги, сло-женный пополам. Это позволяет как рассылать буклет по почте, так и раз-давать избирателям.

114

В нем целесообразно акцентировать подробности биографии канди-дата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Рекомендации по организации материала в буклете и его оформ-лению:

Лицевая секция буклета должна содержать: заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы возник элемент интриги, заставляющий читателя ознакомиться с содержанием буклета; портрет кандидата (лучше использовать фотографии кандидата, на кото-рых он изображен во время общения с людьми; вокруг фотографии необ-ходимо оставить значительную незаполненную текстом площадь; обста-новка и фон должны быть типичны для округа; лучше избегать использова-ния стандартных фотографий кандидата). В качестве подтверждения при-надлежности лидера к определенным политическим кругам или привер-женности какой–либо линии политического поведения могут служить фото лидеров мнений – ведущих политиков, авторитетных личностей, знамени-тостей.

Подписи к иллюстрациям несут дополнительную информационную нагрузку, поэтому они не должны повторять уже сказанное. Не рекоменду-ется композиционно накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия.

Каждая страничка буклета – часть рекламного обращения, испол-ненного по принципу постепенного раскрытия содержания, заявленного в заголовке. Текст последней страницы завершает микросюжет буклета, подводит читателя к действию (голосованию за данного кандидата).

Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как это отвлекает внимание и затрудняет понимание.

По этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов.

Целесообразен и эффективен выпуск серийных печатных обращений (листовок, плакатов, буклетов). Они могут быть ориентированы на различ-ные сегменты аудитории, отражать различные аспекты социально-экономических положений программы, объединить лозунги избирательной кампании в единый блок.

Политический портрет представляет собой концентрированный пе-чатный вариант публичного образа лидера. Выделить политический порт-рет в отдельный жанр позволяет ряд присущих только этой форме полити-ческой рекламы особенностей. Во-первых, будучи наиболее емким, четко определенным, вербально и визуально оформленным, выразительно по-данным воплощением образа кандидата, политический портрет вбирает в той или иной мере все элементы, характеризующие лидера, предлагает

115

своеобразный сгусток актуальных и достаточных для завершенности об-раза информационных фрагментов. Другие жанры включают эти характе-ристики частично, отдавая предпочтение лишь некоторым из них. Полити-ческая листовка, например, может содержать только программу и слоган и не сопровождаться собственно портретом претендента.

Политический плакат, напротив, отдает предпочтение визуальному ряду – изображению кандидата, символике; содержит минимум вербальной информации, ограничиваясь подчас только слоганом. Объявление зачас-тую представляет собой блок чисто рациональной информации, например, о предстоящей встрече с кандидатом или благотворительной акции, сле-довательно, нельзя говорить о какой бы то ни было эмоциональной окра-ске, составляющей основу имиджа.

Политический портрет предлагает реципиенту вариант внешнего об-лика лидера, прямую или косвенную характеристику его личных качеств, фрагменты биографии, общезначимой деятельности, программу в том или ином объеме. Варьирование соотношения личностного и программного блоков информации позволяет оперировать в большей или меньшей сте-пени рациональными и эмоциональными факторами воздействия и дости-гать различных стратегических целей кампании.

Портрет хорош для привлечения внимания части электората, незна-комой с претендентом для внушения симпатии к нему колеблющихся изби-рателей. Политический портрет имеет смысл распространять с помощью почты или расклеивать в местах наибольшего скопления людей. Портрет должен вызывать эмоциональное восприятие. Особое значение имеют цвет, композиционное решение, броскость заголовка.

Портрет, ориентированный на программу, лучше использовать для укрепления позиций претендента среди его сторонников, обеспечивая этим рекламным материалом встречи с кандидатом, митинги и другие акции. Он может быть черно-белым, но обязательно содержательно насыщенным, должен насколько возможно полно раскрывать суть основных позиций платформы кандидата.

Политический портрет характеризуется достаточно большим, по сравнению с другими жанрам, объемом текста. Отступление от жестких рамок лаконичности, присущей в целом рекламным жанрам (за исключени-ем разве проспекта и каталога), оправдывается и необходимостью охвата максимально большой аудитории, и спецификой предмета рекламирования – личности, и системой ценностей, определяющих ее, и масштабами це-лей, преследуемых самими героями политических портретов.

Еще одна особенность этого жанра – определенная «гибкость форм» – встречаются портреты, размещающиеся на формате объявления, листовки, плаката, буклета. Естественно, что каждая форма диктует свои

116

особенности исполнения и определяет сферы использования данного портрета.

Исследования показывают, что визуальное восприятие характерно в большей степени для людей с высоким уровнем включенности в политиче-скую деятельность. Аудиальный тип восприятия свойствен людям с высо-ким избыточным уровнем включенности в политическую деятельность, низ-кий уровень включенности говорит о кинестетическом (чувственном) вос-приятии.

Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно выбирать соответствующий тип воздействия. Один из способов пси-хологического влияния на избирателя называется «отзеркаливание», т.е. придание информации оптимально воспринимаемого образа путем повто-ра зрительных, речевых и паралингвистических характеристик аудитории. При создании печатных материалов кампании, в том числе политических портретов, следует учитывать различные типы восприятия.

Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту...», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше – на встречах с избирателями – туда приходят те, кто действительно интере-суется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с из-бирателями, митингов, уличной раздачи идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер. Брошю-ры могут быть самыми разными по содержанию, направленности, оформ-лению.

Чтобы добиться визуального восприятия, фотография кандидата по-мещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фото-графии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводят-ся основные биографические сведения, характеризующие кандидата, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны распола-гаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшиф-ровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более 2/3 нижней половины листа. В самой нижней части листа помещается адрес команды кандидата.

Если упор делается на аудиальное восприятие, то листовка проек-тируется следующим образом: фотография располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую половину верхнего левого квадранта и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате. Помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения

117

кандидата или наиболее интересные в контексте имиджа и известные из-бирателям факты биографии, политической деятельности. Две трети ниж-них квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес групп под-держки.

При расчете на кинестетический тип восприятия печатная фото-графия кандидата помещается в правой половине верхнего правого квад-ранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Весь левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно делается с вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете ощущать то, что чувствуете каждый день, можете не приходить (адрес группы поддержки). Если же Вы желаете ощутить острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в проектировании нашей общей судьбы».

Возможности печатных форм воздействия на избирателей в полити-ческой коммуникации не ограничены и далеко не исчерпаны. Несмотря на стремительное развитие информационных технологий, «наглядная» агита-ция продолжает оставаться действенным оружием современных избира-тельных кампаний.

Консалтинг групповых и межличностных коммуникаций в избирательной кампании

1. Коммуникация с избирателями на встречах и митингах. 2. Межличностная коммуникация в избирательной кампании.

I

Любая кампания в средствах массовой информации должна быть подкреплена непосредственными контактами кандидатов с избирателя-ми. На местном уровне подобные акции были и остаются основной формой общения с электоратом. Встречи с избирателями могут проходить на спе-циально организованных для этого мероприятиях, по месту работы, жи-тельства, интересов, а также быть случайными.

Встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями). Законодательство обя-зывает государственные органы и органы местного самоуправления содей-ствовать зарегистрированным кандидатам и избирательным объединениям в организации и проведении собраний, встреч с избирателями, митингов. Заявки на выделение помещений для проведения встреч подаются не позднее, чем за три дня до намеченной даты проведения мероприятия, а

118

уведомления о проведении митингов — не позднее чем за семь дней. При этом помещения, находящиеся в государственной или муниципальной соб-ственности, предоставляются безвозмездно и на равных условиях, а зда-ния и помещения, принадлежащие гражданам и организациям, участники избирательной кампании могут арендовать.

Предвыборная агитация и публичные выступления кандидатов допус-каются только при условии извещения о мероприятии других кандидатов данного избирательного округа и предоставления им возможности высту-пить.

Митинги, собрания избирателей, поездки по округам профессионалы называют также «крещением толпой».

Подобные акции эффективны, поскольку эмоциональны, пробуждают энтузиазм сторонников кандидата, поддерживают личные симпатии изби-рателей к нему и подогревают антипатии к соперникам.

Организации митингов уделяется практически такое же внимание, как подготовке профессиональных шоу-программ. Митинг, собственно, и дол-жен представлять собой яркое, тщательно разработанное действо. Необ-ходимо продумать все до мелочей, включая питание участников и раздачу сувенирной и иной продукции политической рекламы. К участию в митингах в качестве «разогрева» публики часто привлекаются популярные эстрад-ные исполнители.

Одной из излюбленных форм организации специальных событий для партии СПС являются политико-музыкальные митинги. В рамках парла-ментской избирательной кампании 2003 г. подобные мероприятия прохо-дили во многих регионах. Как правило, концерт известных и популярных в молодежной среде исполнителей предваряют выступления лидеров партии и региональных представителей.

В ряде работ приводятся рекомендации, которые стоит учитывать при подготовке к митингу:

проводить митинг целесообразно в конце кампании; это завер-шающая доминанта кампании, ее эмоциональный финал;

выгоднее выбирать для митинга небольшое помещение — пере-полненный зал производит гораздо более благоприятное впечатление, чем полупустой;

лучше отказаться от участия в митингах, на которых кандидат не будет главным действующим лицом;

перед выходом кандидата публику необходимо разогреть — для этого можно использовать фильмы, концертные выступления;

нельзя пренебрегать обменом мнениями с участниками митинга в финале;

неформальное обсуждение проблем в непосредственном личном общении закрепит возникшие симпатии избирателей;

119

о месте, времени, программе митинга необходимо известить средства массовой информации, пригласить известных людей, лидеров мнений.

Некоторые общественные организации и клубы избирателей ре-гулярно проводят встречи, собрания, слушания по различным проблемам. Кандидат может выступить на подобных встречах в качестве оратора. На стадии разработки рекламной стратегии необходимо выявить местные об-щественные организации и узнать, как часто и когда устраиваются их соб-рания. Договорившись об участии кандидата в подобном мероприятии, стоит постараться, чтобы он был одним из основных докладчиков. Во вся-ком случае, перед собранием общественной структуры следует собрать информацию об организаторах, лидерах и проблемах «хозяев». При доста-точно тщательной подготовке можно даже организовать дебаты с оппонен-тами.

Встречи по месту работы. Это один из популярных в России, в силу достаточно легкого решения вопросов явки и помещения, способ предвы-борной коммуникации. Подготовка подобных встреч значительно упроща-ется, если кандидата и его команду связывают с руководителем предпри-ятия (организации) хорошие личные отношения.

Встречи по месту жительства. Как правило, подобные встречи ор-ганизуются одновременно с дворовыми сходами или собраниями жильцов. Центральной на подобных мероприятиях становится местная тема – транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.

Встречи по месту интересов. К ним относятся встречи в клубах, секциях и кружках.

«Случайные» встречи» в неожиданных местах, посещение кандида-том публичных мест, уличная коммуникация, которые также называют «хо-ждением в народ». Эта форма общения активно используется американ-скими и английскими политиками еще с 1930-х годов. Кандидат благодаря подобным акциям выглядит более близким избирателям, его образ приоб-ретает необходимую теплоту, человечность.

Для встреч в «неожиданных» местах, которыми могут оказаться мес-та спонтанного скопления людей — рынки, вокзалы, остановки, необходи-мы хорошая подготовка, умение «держать» любые неожиданные ситуации, некоторые артистические данные и великолепно сыгранная команда, часть которой может «притвориться» простыми гражданами. При удачно выбран-ном месте и некоторых «домашних» заготовках резонанс от такой встречи может быть очень велик.

Существует множество способов и мест «неформальных» встреч кандидата с избирателями:

деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в ма-газин или контору, переговорить с сотрудниками, руководителями);

120

кампании на остановках местного транспорта (целесообразно на-мечать такие встречи на утренние часы, поскольку вечером люди торопят-ся домой);

визиты на заводы и фабрики (лучше, если кандидата будет со-провождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллек-тива, пользующийся авторитетом у людей рабочий. Во время такого визита стоит переговорить с как можно большим числом людей, выбирать для бе-сед открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали);

посещение институтов и школ (с организацией визитов в сту-денческое кафе, организацией интервью со студенческой газетой, радио-станцией, посещением занятий). Такие визиты необходимы, если в про-грамме содержатся предложения по реформе образования, а просвещение – ударная тема кампании;

визиты в учреждения здравоохранения (хороши и как встреча с избирателями, и как своего рода инспекция, что будет по достоинству оце-нено теми же избирателями);

ярмарки и праздничные гуляния; собрания этнических групп. Хороший способ поддержать опре-

деленную группу избирателей и укрепить свои позиции, однако важно быть специально подготовленным к такому случаю, в частности, получить ин-формацию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях – по меньшей мере, правильно произносить имена;

спортивные события. Использовать их для встреч имеет смысл, только если беседовать с людьми перед началом соревнований и матчей, в данном случае лучше, если агитирующее воздействие исходит не от са-мого кандидата, а от его добровольных помощников.

Рекомендации, по организации встреч с избирателями: предварительное подробное знакомство с аудиторией. Полезно

знать, кто собирается на встречу, каковы основные проблемы этих людей, чего они ждут от кандидата. Не менее важно быть подготовленным к на-строю будущей аудитории — знать, сторонники это, противники или ней-тральный электорат, быть сведущим в местных проблемах, если это воз-можно, – познакомиться с кем-то из будущих слушателей и запомнить их имена;

ориентация на людей, которых может и не быть на встрече, но ко-торые тем или иным образом узнают содержание речи, — выступление бу-дет освещаться в прессе, выдержки из него могут цитироваться, информа-ция о выступлении будет проходить по неформальным каналам. Среди этих людей будут и оппоненты, которые тщательно станут изучать главные пункты выступлений, аргументацию. Поэтому каждое выступление должно

121

выдерживаться в контексте избирательной кампании, не противоречить другим и концепции рекламной стратегии;

следование выбранной теме выступления. Целесообразно выб-рать один – два предмета для выступления или одну тему, не распыляться, не противоречить себе в ходе речи и не допускать высказываний, которые невозможно будет подкрепить и не менять заранее названной темы;

организация выступления. Подготовка к выступлению включает не только составление плана самой речи, но и психологический настрой. Не-обходимо выяснить, в каком зале – большом или маленьком – состоится выступление, будет кандидат единственным выступающим или нет, фор-мальная ожидается обстановка или неофициальная, ожидаемое количест-во людей, время, отведенное на выступление. Некоторые психологические аспекты стоит обговорить заранее — подготовить «группу поддержки», на-пример.

Основное средство воздействия на избирателей на митингах и со-браниях,

безусловно, собственно политическая речь, которая в этом массо-вом действе может приобретать поистине «магическую» силу.

Разработчики технологий политических кампаний рекомендуют стро-ить политическое выступление по следующему плану:

установление контакта с аудиторией с помощью демонстрации общности забот;

постановка проблемы, демонстрация связи проблемы и аудито-рии;

усиление позиции фактами, изложенными доступным языком; выбор противника (обычно кого-либо из своих оппонентов) и увя-

зывание его имиджа и позиции с этой проблемой; предложение своего решения проблемы и демонстрация его пре-

имуществ для людей, перед которыми выступает оратор; предложение своего видения будущего; объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы; демонстрация аудитории ее места в будущем. Построение речи по данному принципу поможет убедить аудиторию

принять позицию кандидата, стимулировать ее к активным действиям, соз-даст движение в настроении аудитории.

Речь способна нейтрализовать враждебность, превратить доброже-лательно-нейтральную аудиторию в сторонников и сделать сторонников готовыми к действию добровольцами. Скелет политической речи — конст-рукция, связывающая проблему и ее разрешение. Разговор только о про-блеме не действен. Чтобы завоевать доверие аудитории, кандидат обязан внушить слушателям надежду и нарисовать перспективу.

122

Установление контакта с аудиторией строится на основе общности ценностей, забот, волнующих вопросов.

Важно эмоциональное взаимодействие оратора и слушателей. Преж-де чем начать говорить, необходимо выдержать паузу и убедиться, что внимание аудитории привлечено к выступающему. Политик обязан смот-реть людям прямо в глаза, говорить так, будто взвешивает каждое мнение аудитории, использовать простые слова.

Подробное разъяснение, почему кандидату близки и понятны заботы слушателей, демонстрация особого отношения к этим людям, умеренная лесть, выбор теплых, доверительных интонаций, взгляда, разговор в большей степени о том, что тревожит людей, чем остановка на каком-то специфическом вопросе, создание личностной связи с аудиторией – вот далеко не весь перечень приемов, необходимых для установления контак-та. Тему общих забот целесообразно развивать на основе одной из живо-трепещущих человеческих ценностей, таких, как здоровье, финансовое благополучие, личная безопасность и т.д.

После установления связи с аудиторией можно перейти к объясне-нию проблемы. Главная задача на этой стадии политической речи — по-казать, что обсуждаемая проблема непосредственно касается людей, ко-торые пришли на встречу с политиком. Необходимы точные формулировки, факты, цифры, надежные источники информации, чтобы обрисовать си-туацию и доказать аудитории свою квалификацию, убедить ее в том, что только кандидат способен справиться с проблемой и имеет для этого уни-кальные способности, опыт, инструменты и действенные методы решения. Не имеет смысла вдаваться в детали, люди должны впитать доказательст-ва на уровне идеи, понять, что они лично пострадают, если не станут при-нимать участия в решении проблемы хотя бы на уровне предоставления полномочий данному кандидату.

Следующий шаг в предвыборной речи – усиление позиции фактами, изложенными простым языком.

Основной упор следует делать на доказательствах верности позиции кандидата, для этого нужны сравнения, иллюстрации, объяснения, личные примеры, свидетельства, документы, фактический материал. Оратор мо-жет связать проблему с собой, рассказать, как лично он (его друзья, родст-венники, соседи), страдает от ее неразрешенности, привести в качестве примера кого-либо из аудитории и показать, как это касается и этого чело-века.

Цифры, приводимые в подтверждение слов, должны отражать поло-жение конкретного человека, а не ситуацию в целом. Например, утверждая, что налоги очень высоки, лучше сослаться на налоговые платежи средней семьи. Убедительно будут выглядеть результаты исследований, предвари-тельно проведенных в данном районе, области.

123

Любые цифры и факты имеет смысл экстраполировать на данную ау-диторию – как скажется на отдельном человеке введение дополнительного акцизного сбора на импортные продукты, как влияет на благосостояние от-дельной семьи снижение местного производства.

Уместное употребление шутки, анекдота, известного высказывания в новом контексте сделают выступление более интересным и запоминаю-щимся. Требуется всецело завладеть вниманием слушателей, добиться заинтересованного и обостренного восприятия речи – без этого невоз-можно убедить избирателей в своей правоте, привлечь их на свою сторо-ну.

Чтобы повысить свои ставки относительно основных конкурентов, а также придать обсуждению динамизм, заинтересовать людей, «разыграв» конфликт, необходимо обозначить противника и связать его с обсуж-даемой проблемой.

Аудитория должна поверить, что оппонент оратора является частью проблемы, а сам выступающий – частью ее разрешения, т.е., следуя кон-струкции «проблема – разрешение», нужно противника идентифицировать с проблемой, а выступающего – с ее разрешением.

Имеется много способов достижения этой цели. Можно, в частности, описать предполагаемый ход мыслей противника и показать, как это стано-вится частью проблемы; указать на ошибки (даже незначительные) в дей-ствиях и утверждениях соперника, проиллюстрировать, насколько они усу-губляют проблему; показать, как пострадают присутствующие, если не про-тивостоять оппоненту.

Важен точный выбор стиля разговора о сопернике — в зависимости от обстоятельств в некоторых случаях можно даже не называть его имени, а обозначать его абстрактно, например, «бюрократы», «чиновники», «хапу-ги-коммерсанты» или «эти люди в правительстве».

На этой стадии основное в предвыборной речи – ее острота как залог построения мотивационной связи с аудиторией, на основе которой можно вынудить слушателей отвергнуть оппонента и солидаризоваться с канди-датом. Образ врага существен, даже если врага как такового не существу-ет, важно его номинативное обозначение, поэтому если не удается в каче-стве врага представить оппонента, можно выбрать того, кого аудитория за-ведомо презирает.

Таким образом, в первой части предвыборной речи делается все, для того,

чтобы установить связь с аудиторией путем формулирования про-блем. Вторая часть – формулирование решения.

Это нужно делать так же постепенно, как и объяснение проблемы. Решение должно "заслуживать доверия, быть реалистичным и соответст-вовать тому уровню власти, на который кандидат претендует. Излагать его

124

следует просто и ясно, избиратели должны увидеть, что выбор этого кан-дидата – первый шаг на пути к решению проблем. Задача кандидата – ссылаясь на свою квалификацию, демонстрируя уверенность в том, что именно это решение сработает, убедить аудиторию, что она выиграет от его принятия.

Чтобы придать весомость своей аргументации, можно: апеллировать к гуманистическим ценностям (люди, матери, по-

гибшие отцы); привлечь внимание к собственному опыту (он длительное время

находился среди людей, к которым пришел, и хорошо знает их проблемы, или он имеет образование и опыт, чтобы реально решить поставленные проблемы);

привести, конкретные доказательства, материальные факты: ин-формацию в газете, видеоматериалы, заявления конкретных людей – лю-бые качественные и количественные аргументы;

сослаться на мнение известных личностей; развести свою позицию и позицию соперника и противопоставить

их с акцентом на своих сильных сторонах, и слабых — его. Необходимо вселить в людей надежду, добиться того, чтобы аудитория на этом этапе разорвала все связи с соперником и проявила максимальную лояльность к выступающему. Если люди верят в решения, они на половине дороги к то-му, чтобы поверить кандидату.

Приведем некоторые техники психологической игры, которые мо-гут быть применены в политической речи. При ответе на сложные вопросы и обвинения можно использовать:

переход на более высокий уровень обобщения; перевод разговора на другую тему; уход от «неудобного вопроса». Например, сначала прокоммен-

тировать саму проблему в выгодном для себя свете, затем перейти на дру-гую тему или отвечать пространно;

юмористические высказывания; поправки (при условии хорошей подготовленности к возможным

вопросам и обвинениям), чтобы поставить под сомнение чью-либо компе-тентность и, соответственно, выгодно подать свою: «Если быть точнее, то безработных в нашем регионе не много, а 3%».

Доминанта выступления – изображение картины будущего, де-монстрация того, как решение кандидата приближает его. Заключительная часть предвыборной речи включает детальное изложение кандидатом сво-его видения будущего и приглашение слушателей разделить это «светлое будущее».

Композиционно заключение – подведение итогов, сведение воедино всех аргументов, касающихся как проблемы, так и ее решения, демонстра-

125

ция того, как подход оратора обеспечит лучшее будущее слушателям, как в образ будущего и пути его достижения укладываются человеческие ценно-сти.

Завершающий аккорд – приглашение слушателей принять участие в приближении этого будущего, поддержав кандидатуру оратора, призыв проголосовать, добровольно приять участие в каком-либо проекте, в изби-рательной кампании. Выступающий должен обеспечить аудиторию мо-тивами для деятельности, а последняя фраза его речи звучать на по-ложительной ноте.

Если ораторов много, то целесообразно учитывать очередность вы-ступлений. Наиболее предпочтительно для кандидата завершать их. В лю-бом разговоре всегда запоминается последняя фраза. Кроме того, высту-пающий последним политик воспринимается как более влиятельный, по-скольку он словно подытоживает сказанное другими участниками.

II

Главная задача кампании «от двери к двери» не столько инфор-мативная, сколько коммуникативная - внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не вызвать ответной реакции.

Кампания «от двери к двери» особенно эффективна в маленьких го-родах, на уровне местных выборов, где большинство людей знают друг друга и любезнее принимают незваных гостей. Однако и в большом городе посещение квартир и домов избирателей может оказаться действенным. В пособиях по организации выборных кампаний содержатся следующие пра-вила ведения кампании «от двери к двери»:

желательно, чтобы старт был ранним, так как по участкам, прой-денным другими агитаторами (от других кандидатов), работать трудно;

эффективна предварительная агитация по телефону; агитаторы должны иметь при себе рекламные материалы с про-

граммами кандидата, его биографией, портретом. Возможны пакеты (но не слишком объемные) агитационных материалов; предпочтительное время визита вечером, от 7 до 20 часов, или в первой половине дня в субботу;

не старайтесь убедить собеседника любой ценой, не вступайте с ним в острую полемику, не обливайте грязью соперников — тон разговора должен быть спокойным и доброжелательным;

дайте собеседнику выговориться, не обрушивайте на него шквал из пунктов программы кандидата — достаточно будет двух-трех положе-ний;

не забудьте вручить тексты, пригласить на встречу с кандидатом, сказать о его ближайшем выступлении по телевидению;

не будьте навязчивы; внимательно выслушивайте и записывайте все предложения и

замечания, внимание к собеседнику вызовет ответную симпатию.

126

В российских условиях поквартирная агитация — наиболее тяжелая часть предвыборной кампании. Экономическая и политическая и обстанов-ка в стране и городе привела людей к озлобленности, агрессивности, в лучшем случае — к равнодушию. Бесконечная вереница сборщиков подпи-сей, агитаторов вызывает агрессивную реакцию. Каждый человек оценива-ет результаты выборов на личностном уровне, и большинству неважно, сколько бесплатных столовых финансирует кандидат и какая за его счет реставрирована церковь. Люди плохо идут на контакт, с трудом удается убедить, что нет иного пути улучшить жизнь, как голосовать за данного кандидата.

Директ-маркетинг в политической кампании Напомним, что директ-маркетинг (ДМ) основывается на установлении

связей между производителем и потребителем, является инструментом, заменяющим личный диалог.

Директ-маркетинг – это один из способов продвижения товаров и ус-луг, при котором коммерческое предложение, составленное для конкретно-го отдельно взятого человека, являющегося потенциальным покупателем, доставляется ему персонально почтовой связью.

Методы директ-маркетинга особенно эффективны: в малых городах и сельской местности, где люди в значительной

степени отрезаны от мира; в одномандатных округах, где борьба ведется за каждого изби-

рателя; в случаях, когда необходимо обеспечить высокую явку избира-

телей на участок; когда затруднены или блокированы другие ключевые каналы по-

литической агитации (средства массовой информации в первую очередь). Особенностью прямого маркетинга является точечное воздействие

на потребителя, а следовательно, возможность при ограниченных ресурсах получить максимальную эффективность, большая гибкость и доверитель-ность контакта между кандидатом и избирателем, между представителями власти и народа. Личное обращение к избирателю обычно положительно влияет на его конечное решение. Наиболее благодарной аудиторией яв-ляются люди пожилого возраста, домохозяйки, матери-одиночки и инвали-ды.

Традиционные формы директ-маркетинга – почтовая рассылка и те-лефонный маркетинг активно используются в политической кампании. Воз-действие рассылки во многом определяется качеством послания и оправ-данностью выбора именно этого инструментария.

Почтовые рекламные обращения считаются одной из наиболее эф-фективных форм политической коммуникации. Они способны вызывать у

127

избирателя чувство личной значимости, ощущение заинтересованности кандидата именно в нем.

Телефонный маркетинг – это использование телефона в предвы-борной агитации.

Факторы, способствующие развитию телемаркетинга: рост конкуренции на рынке стимулирует к поиску нетрадиционых

средств персонального общения с каждым клиентом; снижение роли и влияния традиционных инструментов марке-

тинговых коммуникаций; необходимость глубокой сегментации рынка и тщательного ана-

лиза потребностей сегментов; повышение эффективности рекламы и возможность качественного

анализа рекламных компаний. Проведение телефонного маркетинга максимально эффективно пе-

ред голосованием, так как после личного общения с агитатором позитив-ный эмоциональный настрой по отношению к кандидату имеет большую интенсивность и силу. Высокая эффективность телефонного маркетинга и именных писем объясняется наличием положительной эмоциональной со-ставляющей в посланиях. Результативность этих методов особенно воз-растает в наше время, когда в обществе чувствуется большой дефицит не-формального общения, и коммуникации между людьми имеют зачастую лишь деловую направленность. Специалисты отмечают, что эффектив-ность директ-маркетинга сегодня в России часто бывает даже выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, 60% опрошенных после выборов 1996 г. указали на то, что получение письма повлияло на решение голосовать за Б.Н.Ельцина.

Для эффективного использования рассылки и телефонного мар-кетинга важны такие факторы, как информативность, психологическая кор-ректность, распространение материалов по конкретным целевым группам, достоверность баз данных, уважение чувств потенциальных избирателей, ненавязчивость и финансовая «скромность».

Существенная особенность и преимущество акций директ-маркетинга – формирование детальной базы данных, которая может использоваться для рекламных, ПР- и иных коммуникационных кампаний.

База данных должна быть ориентирована на конкретных людей (будь то частное лицо или организация) и содержать следующую обязательную информацию:

имя клиента, название компании, вид деятельности, информацию из открытых источников;

адреса, телефоны, факсы, другие способы связи; результаты анкетирования по телефону (как идет на контакт, ко-

гда день рождения, кем работает в настоящее время);

128

результаты встреч (во время встречи иногда удается выяснить та-кие нюансы, которые позволяют в будущем делать выборки по особым признакам и придадут вашим письмам оттенок доверительности);

С помощью почтовой рассылки можно распространять любые об-ращения, способные поместиться в почтовый ящик, вплоть до сувенирной рекламы.

В рамках директ-мейл выделились самостоятельные жанры поли-тической коммуникации. Наиболее употребляемыми являются письма и от-крытки.

Письма Известны группы населения, благосклонно относящиеся к письмам;

именно к ним и необходимо обращаться в первую очередь. Адресное пер-сонализированное обращение помогает сделать электорат максимально лояльным к кандидату. До 60% населения положительно реагирует на по-лучение именного письма. В ходе проведения избирательных кампании хо-рошо зарекомендовала себя волновая рассылка именных писем. Наи-больший эффект достигается при отправке не менее 6—8 посланий за время кампании. Время отсылки и обоснованность посланий регулируются и соотносятся с идеологией самой кампании и с особенностями конкретно-го места выборов.

Составление писем в директ-маркетинге требует высокого мас-терства.

Отправителю важно помнить, что своим письмом он врывается в жизнь адресата, отрывая его от дел, поэтому для каждого послания нужен четкий информационный повод, который заинтересует получателя.

Эффективными письма делают персонализация и новизна. Чем бо-лее личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызо-вет больший интерес, чем отпечатанное на машинке (письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, чтобы казалось, будто автор пи-сал его сам), больший отклик вызовет письмо, адресованное на имя изби-рателя, а не безличное. Но здесь важно не переусердствовать: не реко-мендуется использовать более двух видов шрифтов одновременно; иллю-страции лучше выбрать небольшие, но обязательно качественные.

Фактор новизны можно привнести, вложив в конверт дополнительные материалы. Так, стандартное приложение к письму, подписанному женой кандидата, — семейное фото. Такое письмо будет особенно благосклонно воспринято избирательницами, оно создает теплый образ кандидата, при-дает ему личное звучание. Эту идею можно адаптировать к любой целевой аудитории: мужчины, мужья, дедушки, сестры и т.д. Также может привлечь внимание конверт с письмом, оформленный как официальное почтовое от-правление (телеграмма, квитанция или правительственный документ).

129

Рассылка координируется с предвыборными собраниями, программами обхода округа и телефонных звонков.

Лучше, если письмо будет выдержано в жанре маленького, увле-кательного рассказа, доверительной беседы двух приятелей. Задача со-ставителя – сделать текст максимально простым, с долей юмора, близким к повседневной речи – таким, как будто происходит общение с живым че-ловеком, внимание которого нужно удержать.

Составляя текст письма, необходимо задуматься над тем, кто и как будет его читать. Чтение – это сложный процесс, который делится на три стадии.

На первой стадии (узнавание слов) читатель сначала визуально оп-ределяет, что написано. Поэтому необходимо использовать простые, по-нятные (лучше всего рубленые, без засечек) и наиболее распространенные шрифты. Затем слова кодируются в речевые формы. Речь идет о так назы-ваемом внутреннем слухе (именно поэтому многие люди шевелят губами при чтении). Чтобы узнать слово, необходимо еще одно действие: напеча-танные на бумаге символы должны быть распознаны мозгом человека в качестве букв, чтобы затем в правильном порядке они были выстроены в слово.

На второй стадии (понимание предложений и порядка слов) чи-тателю требуется хотя бы примитивное знание грамматики, он должен распознать и понять красную нить повествования. Нужно учитывать, что чем длиннее и сложнее предложение, тем сложнее это сделать.

На третьей стадии происходит выстраивание прочитанного мате-риала в сознании читателя через ассоциации, привязки и мысли, возни-кающие при чтении. Для составителя рекламного текста очень важно с по-мощью стиля изложения и выбора слов вызвать у своего читателя пра-вильные ассоциации, а это возможно только в том случае, если состави-тель текста проинформирован о целевой группе адресатов.

Приведем несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание при составлении письма:

заглавные буквы читаются медленнее, так как менее четко рас-познаются и воспринимаются как единый блок;

полужирный шрифт или курсив снижает скорость чтения. Если бу-квы сложно распознаваемы и нечетко отделены друг от друга, приходится еще раз возвращаться к ранее прочитанному;

большие межбуквенные интервалы также усложняют чтение, по-скольку на каждую фиксацию взглядом приходится мало букв;

не стоит использовать прием выворотки (писать белым шрифтом на черном фоне) – этот способ хорош, чтобы обратить на себя внимание, однако затрудняет чтение больших текстов;

короткие строки с небольшим количеством мест фиксации взгляда

130

более приятны для читателя, чем длинные. Оптимальное количество зна-ков в одной строке – 40-50;

текст лучше выравнивать по левому краю, так как в этом случае текст соответствует нашему направлению чтения. Выравнивание по шири-не придает ощущение закрытости и зачастую раздражает увеличенными и меняющимися интервалами между словами;

оптимальный объем абзаца – 3-7 строк, в проспектах – 6-10 строк. Чем короче абзац, тем легче он распознается.

В конце письма нужно обязательно поместить адресный блок, можно также вложить в конверт дополнительно визитную карточку. Визитка осо-бенно хорошо работает, как за счет своего формата (небольшой, всегда на виду), так и благодаря прямому назначению – храниться в визитнице.

Нужно писать текст, используя образные глаголы, побуждающие к действию. Лучше всего запоминаются тексты, которые помогают нам вос-произвести из визуальной памяти картинки. Визуализовать текст можно с помощью сравнительных оборотов, однако избыток метафор сделает его излишне поэтичным, а в результате теряется первоначальный смысл. При-лагательные и причастия помогают более точно описывать вещи:

Рекомендуется избегать в директ-мейл вспомогательных слов: «ско-рее всего», «например», «как бы», «кроме того» и т.п., которые замедляют восприятие текста.

Личное обращение кандидата или его сторонников к избирателям может сопровождаться краткой биографической справкой, дополняться ка-ким–либо фактическим материалом относительно деятельности кандидата и т.д.

Приведем некоторые рекомендации специалистов по проведению почтовых кампаний:

Не используйте конверты. Они бесполезны и требуют дополнительных затрат. Для привлечения

внимания избирателей можно использовать открытки или упаковку нестан-дартной формы. С этим постулатом можно поспорить, поскольку оформле-ние в партийной символике почтовых конвертов давно используется в по-литической почтовой рассылке. Некоторые специалисты ДМ, напротив, ре-комендуют красочно оформить конверт, использовать фирменную цве-товую гамму, нанесение логотипа и какую-нибудь интригующую фразу, ко-торая побудит немедленно открыть письмо. Конверт, как и любая другая составляющая рассылки, должен быть вполне самодостаточным, нести информацию о его содержимом и адресе отправителя. Корреспонденция, чтобы быть замеченной, должна «выпадать» из общего информационного потока. Практикующие маркетологи располагают каждый своим арсеналом приемов, позволяющих этого добиться: например, наклеивание на конверт настоящих марок (вместо выбора конвертов с типографским нанесением их

131

изображения), использование задней стороны конверта как информацион-ного поля, ручное написание адреса на конверте от руки (вместо типо-графского способа) – это делает директ-мейл максимально похожим на ча-стную корреспонденцию, поэтому потребители редко выбрасывают такие письма, не прочитав.

Поднимайте в письме конкретные вопросы, которые волнуют лю-дей, к которым вы обращаетесь.

Письмо должно умещаться на одном листе. Лучше придерживать-ся правила: одна идея – одно письмо.

Письмо должно заинтересовать человека с первых строк и быть прочитанным до конца. При первоначальном зрительном контакте получа-тель, собственно, не читает текст послания. Люди имеют обыкновение в первый момент рассматривать «картинки» или иные иллюстративные эле-менты, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). Поэтому рекомендуется давать яркие заголовки или вкладывать в конверт фото-графии. Заголовок – первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМ-письмо. (Исключение стоит сделать только для информационных писем.) Это важное отличие ДМ-письма от обычной деловой переписки. Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоцен-ного времени напрасно. Целесообразно применять синтетический инфор-мационный блок: заголовок, подзаголовок и одна-две короткие динамичные фразы, которые не только интригуют, но и детализируют сообщение. Такая стилистическая конструкция максимально информативна и поможет чита-телю лучше сориентироваться. Она значительно сильнее побуждает про-читать основной текст, чем простой заголовок.

Закончив ознакомление с иллюстративным рядом, человек при-ступает к чтению в истинном значении этого слова. Переходя от вос-приятия иллюстраций к непосредственному чтению, мы минуем так назы-ваемую «волну чтения». Следует знать, что чем раньше получатель пре-одолевает «волну чтения», тем с большей вероятностью он проявляет свою реакцию к посланию.

Читатель тратит на изучение материала от 20 до 60 секунд – важно, чтобы за это время он внял основной идее письма. В среднем 50% всех получателей сразу выбрасывают послания в мусорную корзину. Эта волна длится, как правило, 20 секунд, и за это время выбрасывается около 20% писем. Половина отобранных пользователем посланий, как показывает статистика, также оказывается в мусорной корзине. И лишь незначитель-ный остаток отправленных организатором рассылки писем (примерно 3%) достигает эффекта.

Почтовые открытки – дешевый и эффективный способ передачи пря-мого сообщения. Их можно использовать при рассылке предвыборной ин-формации, для убеждения отдать голос за данного кандидата и простых

132

напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратели должны получить за день-два до выборов.

Целесообразна форма открытки стандартного размера с напеча-танным на обороте текстом, подписанным кандидатом или его доб-ровольными помощниками. Великолепная возможность – поздравительные открытки, если на период выборной кампании выпадают какие-либо празд-ники. Иногда достаточно фотографии претендента в неформальной обста-новке и его имени.

Консалтинг избирательной кампании

1. Сущность избирательных технологий. 2. Стратегия и тактика избирательной кампании. 3. Консалтинг избирательной кампании.

I

Избирательный процесс − явление сложное и многогранное, где главная цель его участников − завоевание политической власти. В услови-ях демократического государства борьба за власть осуществляется в от-крытой, но острой конкурентной борьбе. Победа в этой борьбе зависит от многих факторов, но первостепенное значение имеет правильно организо-ванная и проведенная избирательная кампания с использованием избира-тельных технологий.

Под избирательной кампанией мы понимаем совокупность меро-приятий в рамках избирательного процесса, предпринимаемых кандидата-ми или политическими партиями для достижения предвыборных целей.

Избирательные технологии − это совокупность средств, методов и приемов организации и проведения конкретной избирательной кампании.

Избирательный процесс имеет очень важную особенность, которая связана с работой PR-специалиста. Выборы − это рынок и покупатели – избиратели на нем, товар − кандидата и его программу покупают добро-вольно и свободно и заставить их купить свой товар можно только убежде-нием, внушением.

И еще один фактор. Обеспечить необходимый выбор избирателей нужно в день голосования, в конкретный день. Значит, избирательную кам-панию нужно строить таким образом, чтобы все мероприятия были посвя-щены этой цели: определенный успех в конкретный день.

Избирательные технологии опираются на финансовые, интеллекту-альные, информационные, организационные и временные ресурсы.

Финансовые ресурсы − это денежные средства, которыми распола-гает кандидат и которые он может привлечь в свой избирательный фонд.

Сбор средств в избирательный фонд кандидата осуществляется в соответствии с российским избирательным законодательством.

133

Согласно Закону Ульяновской области «О муниципальных выборах в Ульяновской области» избирательный фонд кандидата формируется из следующих денежных средств:

собственные средства (не более 50% предельной суммы всех расходов из средств избирательного фонда);

добровольных пожертвований физических и юридических лиц в размерах 1% и 10% соответственно от предельной суммы всех расходов из средств избирательного фонда.

Предельная сумма всех расходов при выборах главы муниципально-го образования устанавливается в следующих размерах:

– 600 тыс. рублей при количестве избирателей не более 20 тыс. человек;

– 700 тыс. рублей при количестве избирателей не более 30 тыс. человек;

– 800 тыс. рублей при количестве избирателей не более 50 тыс. человек;

– 900 тыс. рублей при количестве избирателей не более 100 тыс. человек;

– 1 млн. рублей при количестве избирателей не более 400 тыс. че-ловек;

– 1,5 млн. рублей при количестве избирателей более 400 тыс. че-ловек.

При выборах депутатов размеры предельной суммы всех расходов уменьшаются в 2 раза. А если на территории муниципального образова-ния, где проводятся выборы, отсутствуют муниципальные организации те-лерадиовещания и (или) муниципальные периодические печатные изда-ния, то предельная сумма всех расходов увеличивается путем умножения на 1,2.

Средства избирательного фонда имеют целевое назначение и могут использоваться на следующие цели:

финансовое обеспечение организационно-технических меро-приятий, направленных на сбор подписей избирателей в поддержку вы-движения кандидата, в том числе на оплату труда лиц, привлекаемых для сбора подписей избирателей;

предвыборная агитация, а также оплата работ (услуг) информа-ционного и консультационного характера;

оплата других работ, непосредственно связанных с проведением избирательной кампании;

внесение избирательного залога. Сбором денежных средств занимается, как правило, сам кандидат

лично, учитывая мотивы, в соответствии с которыми люди делают взносы. Это:

134

– личное знакомство; – идеологическое единство; – расчет на возмещение в будущем услугами депутата; – зависимость от кандидата; – ставка на победителя; – негативное отношение к основному сопернику. Финансовые ресурсы относятся к основным ресурсам избиратель-

ной кампании, но не только деньги способны решить исход кампании. Интеллектуальные ресурсы − это высококвалифицированные спе-

циалисты, привлекаемые к организации и проведению избирательной кам-пании.

Они составляют штаб избирательной кампании, который формиру-ется по основным направлениям работы.

Организационные ресурсы − это возможность кандидата мобилизо-вать необходимое количество активистов, волонтеров для работы с изби-рателями; работа предвыборного штаба; помощь кандидату со стороны партийный, государственных, общественных, коммерческих, производст-венных структур.

Информационные ресурсы − это возможность прямого или скрытого контроля над СМИ.

Материально-технические ресурсы − средства связи и транспорт, помещения, компьютеры, копировально-множительная техника, телевизо-ры, видеомагнитофоны и др.

Временные ресурсы − это время на подготовку и проведение изби-рательной кампании.

Конечно, к выборам надо готовиться заблаговременно: опытные специалисты говорят, со следующего дня после проведения выборов. Од-нако нормативно-правовыми актами Российской Федерации предусматри-ваются определенные временные рамки.

Рассмотрим их на примере выборов в муниципальные органы пред-ставительной власти Ульяновской области.

В решении о назначении муниципальных выборов указывается день голосования. Голосование должно быть проведено не позднее чем через 80 дней и не ранее чем через 70 дней со дня принятия решения о назначе-нии выборов.

Если муниципальные выборы признаны несостоявшимися, недейст-вительными либо кандидат не сложил с себя полномочия, не совместимые со статусом депутата (депутаты, работающие на постоянной основе, вы-борные должностные лица не могут занимать иные оплачиваемые должно-сти, заниматься иной оплачиваемой деятельностью, за исключением пре-подавательской, научной и иной творческой деятельности; депутаты пред-ставительных органов местного самоуправления не могут замещать муни-

135

ципальные должности муниципальной службы, быть депутатом представи-тельных органов государственной власти), в соответствующем избира-тельном органе назначаются повторные выборы.

Голосование на повторных выборах в этом случае проводится не позднее чем через 4 месяца со дня признания выборов несостоявшимися или недействительными либо со дня первоначальных выборов (в случае несложения полномочий).

Списки избирателей составляются избирательной комиссией муни-ципального образования не позднее чем за 26 дней до дня голосования.

Выдвижение кандидатов, а также сбор подписей в поддержку вы-движения кандидата начинается со дня, следующего за днем официально-го опубликования решения о назначении выборов и заканчивается за 40 дней до дня голосования.

Решение о регистрации кандидата либо мотивированное решение об отказе в его регистрации принимается соответствующей избирательной комиссией не позднее чем через 7 дней после приема необходимых для регистрации кандидата документов.

Агитационный период начинается со дня выдвижения кандидата и создания избирательного фонда и прекращается в ноль часов по местному времени за сутки до дня голосования.

Существуют и другие временные рамки, временные показатели и ограничения.

Успешная реализация избирательных технологий зависит от целого комплекса мероприятий, в первую очередь, планирования.

План избирательной кампании включает две основные составные части: стратегию − отвечает на вопрос что необходимо донести до изби-рателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата; и тактику − отве-чает на вопрос в какой форме это сделать.

Кроме того, планирование избирательной кампании может включать следующие этапы:

1. Проведение исследований и анализ предвыборной ситуации. 2. Определение целей и задач избирательной кампании. 3. Сегментирование электората. 4. Стратегическое планирование. 5. Тактическое планирование. 6. Оценка эффективности планирования избирательной кампании. Мы сосредоточим наше внимание на двухуровневом планировании:

стратегия и тактика.

II

Стратегия избирательной кампании (от греч. стратос − войско и аге − веду, искусство руководства чем-либо) − это комплекс мероприятий

136

по привлечению внимания избирателей и убеждению их голосовать за нужного кандидата.

При разработке стратегии избирательной кампании необходимо принять во внимание следующее:

стратегия − это концепция или набор концепций; оптимальная стратегия − та, которая успешно реализована (принесла успех кандидату);

стратегия объединяет все элементы кампании; стратегия − это тест для проверки всех тактических решений, ко-

торые применяются в ходе избирательной кампании. Выбор стратегии зависит от следующих факторов: – адресных групп электората; – возможных мотивов голосования за данного кандидата; – мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; – соперников; – ресурсных возможностей и др. В качестве принципов разработки стратегии избирательной кампа-

нии можно выделить следующие: 1. Наличие ресурсов и возможность их использования. 2. Имиджевый фактор. Этот принцип требует: создание яркого контраста; подчеркивание идеологической разницы; формирование положительного имиджа (своего кандидата); создание отрицательного имиджа (соперников и конкурентов). 3. Коммуникативный фактор − нахождение и использование одной

простой, но яркой и выигрышной эмоциональной темы. 4. Организационный фактор − привлечение к работе с избирателями

как можно больше добровольцев-волонтеров. 5. Финансовый фактор. 6. Учет оппонентов и их возможностей. Существуют следующие виды избирательных стратегий: 1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется

по отношению к сложившимся политическим деятелям и включает: использование слабых сторон конкурентов; прямое привлечение новых сторонников; расширение политической платформы. 2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы

кандидата на уже завоеванных сегментах электората и основывается на усовершенствовании имиджа, предвыборной платформы и т.д.

3. Стратегия завоевания новых социальных групп.

137

4. Стратегия диверсификации (от лат. диверсус − разный и факере − делать) − разнообразие, разностороннее развитие. Используется, как пра-вило, устойчивыми партиями и объединениями.

5. Стратегия рывка − рассчитана на завоевание электората задолго до начала избирательной кампании. Стратегия направлена на максималь-ное повышение степени узнаваемости будущего кандидата без акцентиро-вания того, что он будет кандидатом. Эти действия позволяют значительно опередить своих соперников в начале избирательной кампании.

6. Стратегия быстрого финала − предполагает постепенную эскала-цию политической рекламы.

7. Крейсерская стратегия − это равномерное информационное воз-действие на электорат. Используется, как правило, кандидатами, которые являются депутатами и баллотируются на следующий срок.

8. Стратегия «трех волн» − это циклическое информационное воз-действие на электорат. Первая волна − знакомство, представление канди-дата. Вторая волна − узнавание, закрепление в сознании избирателей имиджа кандидата. Третья волна − завоевание электората. Волны инфор-мации идут по нарастающей.

Стратегия избирательной кампании состоит из следующих элемен-тов:

имидж или образ кандидата (партии) − это основа стратегии и стержень информационного воздействия. Проблемам имиджа кандидата посвящена отдельная лекция;

определение целей избирательной кампании; информационно-аналитическое обеспечение избирательной

кампании; сегментирование электората и выбор адресных групп (сегмен-

тов). Определение целей избирательной кампании. Строго говоря, цель избирательной кампании − победа на выборах −

лежит за рамками стратегии. Но так дело обстоит далеко не всегда. Довольно часто участие в выборах преследует цели, не предпола-

гающие победу: – вхождение в политическое сообщество; – формирование имиджа в расчете на будущие выборы; – получение избирательного опыта в расчете на будущие выборы; – получение трибуны для пропаганды своих идей; – предотвращение ситуации безальтернативных выборов; – попытка снижения числа голосов, которые может получить сопер-

ник (выдвижение однофамильцев, коллег по профессии, кандидатов со схожим имиджем и т.п.;

– получение должности в органах исполнительной власти;

138

– реклама своей коммерческой деятельности; – возможность заработать денежные средства (нецелевое исполь-

зование избирательного фонда, отказ за денежную компенсацию от изби-рательной борьбы в пользу определенного кандидата) и др.

В рамках стратегии избирательной кампании с задачей на победу, обычно выделяют два уровня постановки целей:

а) электоральный, а именно: – адресные группы (сегмент электората); – планируемая доля голосов; – чего именно следует достичь с каждым из сегментов электората; б) установочный − какие изменения в позициях и убеждениях изби-

рателей округа необходимо стимулировать. Более подробное планирование PR-кампании может включать сле-

дующие элементы: формулирование общего взгляда на проблему; формулирование намерений и целей; определение целевых аудиторий (адресных групп, сегментов

электората с которыми необходимо достичь взаимопонимания); выбор ключевых сообщений (определение того, что предстоит

транслировать на данные электоральные группы); формулирование общей концепции предвыборной программы; формулирование конкретных тактических шагов − основа про-

граммы; составление графика кампании; выяснение ресурсов кампании; установление четкой системы контроля. Эти цели и задачи, как правило, оформляются в письменный доку-

мент, который распространяется среди всех причастных к выполнению данной программы.

Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кам-пании − это сбор и анализ информации, необходимой кандидату и избира-тельному штабу.

Оно включает исследования: – избирательного округа; – состояния общественного мнения; – средств массовой информации; – кандидатов-конкурентов и их ресурсов; – кандидата и его команды; – прошлых выборов. Исследование избирательного округа включает: 1. Географическая информация: детальная карта округа;

139

дополнительные схемы коммуникаций (водоснабжение, электро-энергия, горячая вода, газ, связь и т.п.);

транспортная схема избирательного округа; места нахождения избирательных участков, их адреса и телефо-

ны. 2. Демографические данные: распределение населения по возрасту, полу, национальности, об-

разованию; количество избирателей; национальные особенности, преобладающий этнос; количество семей, регистраций браков, разводов; динамика рождаемости, количество детей в семьях; смертность: причины, возраст, динамика; уровень и динамика миграционных процессов. 3. Социально-экономические данные: количество предприятий всех форм собственности, их перечень,

адреса, телефоны, владельцы, руководители; количественный состав работающих избирателей и их принад-

лежность к избирательному округу; финансовое состояние основных предприятий, прибыльность,

убыточность, структура долгов, неплатежей и т.п.; перечень основных проблем предприятий на данное время; состав акционеров крупнейших акционерных обществ; основные плательщики налогов в местный бюджет, структура на-

логовых платежей; уровень занятости и источники возможной безработицы; уровни доходов избирателей; обеспечение избирательного округа продуктами, товарами, услу-

гами; средние цены на основные продукты, промышленные товары и

услуги, их динамика; характеристика и структура собственности, особенно жилья, зем-

ли, производства. 4. Исторические данные округа: общая история; знаменательные события и даты истории; знаменитые и известные земляки; связь различного рода знаменитостей с округом; устоявшиеся мифы, предания, истории и пр. 5. Культурные данные: общая культура округа, обычаи, обряды, песни, язык и пр.;

140

характерные особенности отдельных территорий округа, групп населения;

оценочное количество верующих с распределением плотности по карте округа;

количество конфессий, ведущие конфессии, их лидеры и инфор-мация о лидерах, ожидаемое отношение к выборам и кандидатам.

6. Данные о политической ситуации: количество партий, общественных организаций и других полити-

ческих сил; все данные о них: численность, распределение по округу, адреса

штабов, данные о лидерах и пр.; прогнозируемое поведение на выборах (политические симпатии,

предпочтения, возможные коалиции, планируемые акции); политическая культура округа. 7. Криминальная характеристика округа: состав преступлений, их количество, раскрываемость; анализ преступников (пол, возраст, профессия и пр.); неблагоприятные адреса, территориальное размещение крими-

ногенных мест; организованные преступные группировки, их лидеры, территории

влияния и отношения между ними; динамика преступлений за последние 3-4 года; состав сотрудников УВД, его проблемы; адреса пунктов общественной безопасности, телефоны, данные

об участковых. 8. Властные органы и их влияние: реальная расстановка сил в органах власти на территории окру-

га; прогноз вероятного поведения властей в период предвыборной

кампании (будут вести себя нейтрально или окажут поддержку кому-либо из кандидатов и пр.);

позиции и пристрастия «теневых» властей, местных старейшин, крупных предпринимателей и т.п.

Исследование состояния общественного мнения включает изуче-ние электората и анализ авторитетных мнений.

Исследование электората. Во время проведения исследований первого этапа используются как

количественные, так и качественные методы исследования, однако пред-почтение отдается количественным, потому что практика установила их максимальную эффективность в условиях временного цейтнота предвари-тельной диагностики. Результаты предоставляются в форме отчетов, с

141

учетом которых специалисты-технологи конструируют модель предвыбор-ной кампании, а также определяют основные сроки реализации ее опреде-ленных элементов.

В ходе количественного исследования выявляются: электоральные намерения; отношение к положению в регионе, избирательном округе (уст-

раивает ли жителей направление его развития); оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или

становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь отдельного челове-ка);

проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями; отношение избирателей к различным политическим деятелям,

сильные и слабые стороны всех участников политической борьбы; кандидат, вызывающий наибольшее доверие и лидирующий с точ-

ки зрения его подхода к ключевым политическим и экономическим пробле-мам.

Количественное исследование позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания.

Качественное исследование общественного мнения имеет в изби-рательной кампании как свои неоспоримые плюсы, так и серьезные мину-сы. На предвыборных кампаниях фокус-группы часто проводятся в «поле-вых условиях» людьми, которые недостаточно профессионально владеют данной методикой, этот инструмент не универсален — он дает информа-цию о глубинных мотивациях электорального выбора, но не носит количе-ственного характера (это обусловливает его широкое применение особен-но на втором этапе кампании). Так, с помощью фокус-групп невозможно получить информацию о том, сколько противников или сторонников суще-ствует у данного кандидата, — можно только выяснить причины того или иного отношения к нему.

Анализ фокусных групп позволяет определить: что реально вызывает опасения и беспокойства избирателей; на что они в действительности надеются и чего боятся; что они в действительности думают о политиках; нравятся ли они им, пользуются ли доверием; каковы на самом деле их убеждения и настоящие ценности; какой отклик вызывает у них политическая информация; как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги,

листовки). Анализ результатов общественного мнения позволяет собрать до-

полнительную информацию об условиях жизни различных слоев на-селения, об основных политических позициях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в

142

том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании членов социума.

Опираясь на исследования общественного мнения, можно предпо-лагать развитие политической ситуации, соотносить настроения опреде-ленной группы с расположением духа в обществе, управлять политически-ми событиями, моделировать образ политической реальности и, изменяя его, формировать общественное мнение с тем, чтобы оказывать управ-ляющее воздействие на политическую активность социальных групп.

Анализ авторитетных мнений. Как уже говорилось ранее, в процесс коммуникации активно вклю-

чены лидеры мнений: информация поступает через СМИ именно к ним, а уже затем, преображаясь в ходе циркулирования в межличностной комму-никации − к массовой аудитории. Поэтому лидеры мнений, как ключевая электоральная аудитория избирательной кампании, требуют специального изучения.

В ходе анализа групп и персон, пользующихся авторитетом у насе-ления, а также влиятельных персон, способных управлять общественным мнением и отдельными группами избирателей, в избирательном округе оцениваются:

правящие и оппозиционные политические элиты и контрэлиты; руководители крупных предприятий и финансовых структур; руководители общественных объединений, организаций, сило-

вых структур; главные редакторы СМИ и ведущие журналисты; деятели культуры и спорта; религиозные деятели и национальные лидеры; уважаемые граждане, чье мнение авторитетно и весомо для из-

бирателей; теневые «авторитеты»; представители руководящих органов, судебной власти, проку-

ратуры, командиры воинских частей; руководители вузов, средних учебных заведений, школ и детских

садов. Исследования средств массовой информации. Для эффективного коммуникативного воздействия на сегменты

электората, выбора наиболее точно и результативно «покрывающих» груп-пы электората информационных каналов, необходимо оценить сущест-вующие в пространстве выборов центральные и местные печатные изда-ния (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени); телевидение (цен-тральное, региональное, местное и кабельное) и радио (в основном регио-нальное в диапазонах СВ, УКВ и FM).

С этой целью следует определить:

143

аудиторию каждого СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность);

предпочитаемые у данных категорий избирателей СМИ; стоимость единицы информации и количество потенциальных избирателей, до которых она дойдет за единицу времени; общий и внутренний «вес» каждого СМИ. Расчетные данные для определения внутреннего веса в печатных

СМИ: день выпуска (будни или выходной); время выпуска (утро, вечер); место (страница, полоса и пр.); цвет и шрифт; содержание соседних материалов; подпись конкретного журналиста. Расчетные данные для определения внутреннего веса в электрон-

ных СМИ: день недели; время выхода в сутках; привязка к популярным передачам; программный «вес» СМИ. На основе анализа СМИ проводится медиапланирование, позво-

ляющее рассчитать оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение избирательных материалов в таких средствах, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при максималь-ном воздействии на нее.

С позиций PR в процессе избирательной кампании анализ средств массовой информации важен не только для того, чтобы выявить, какие СМИ и в какой степени охватывают целевые аудитории, но и для организа-ции эффективного взаимодействия с этими СМИ, как с целевой группой. С этой целью составляется медиакарта: СМИ выстраиваются по степени ав-торитета, доверия и значимости; обозначаются лидеры общественно-корпоративного мнения в журналистской среде (журналисты, «золотые пе-рья», редакторы).

При исследовании существующих в регионе выборов коммуника-тивных каналов следует учитывать возможности прямого общения с изби-рателями − громкой трансляции в местах массового скопления людей, в том числе на вещевых и продовольственных рынках, вокзалах, станциях метрополитена, городском транспорте, пригородном транспорте, на праздниках и мероприятиях, на улицах города, в универмагах и супермар-кетах, местах массовых зрелищ.

Исследования кандидатов-оппонентов, их команд и спонсоров, т.е. всех участников предвыборной борьбы, проводятся, с тем чтобы выбрать и

144

разработать оптимальную стратегию выдвижения, подготовить антикри-зисные программы превентивного или ситуативного характера.

В ходе таких исследований проводится изучение: степени внедрения соперников в округ (если их шансы победить

слишком очевидны, лучше не тратить зря средства и усилия на заведомо проигрышную кампанию, а попытаться внедриться в другом округе);

персональных характеристик конкурентов, элементов биографии, их способа жизни, источники доходов, знакомств, связей;

отношения соперников к конкретным проблемам; сильных и слабых сторон конкурентов (чтобы проанализировать

впоследствии, насколько удачно или неудачно они «отработаны» в страте-гии);

социальной базы: материальных, ресурсных, властных и информационных воз-

можностей; предполагаемой стратегии проведения кампании и используемых

приемов; коммуникационной стратегии; имиджевых стратегий: причин популярности или непопулярности соперников у изби-

рателей. На основании собранной информации оцениваются перспективы

выдвижения в данном избирательном округе, выделяются основные конку-ренты, выбираются принципы позиционирования кандидата, оцениваются возможности нейтрализации сильных сторон конкурентов и использования в своих интересах слабых сторон, анализируются предположительные сценарии выдвижения соперников, если конкуренты склонны к использова-нию стратегий «нападения» − намечаются мероприятия возможного проти-водействия.

Исследование кандидата и его команды. Для разработки и поддержания эффективного, соответствующего

ожиданиям избирателей и устойчивого имиджа кандидата, а также созда-ния программ по его поддержанию на должном уровне на протяжении всей кампании необходимо:

изучать личные качества кандидата: внешность, морфотипиче-ские (связанные со строением, внешним видом) черты, характер, привычки, манера поведения т.д.);

анализировать его биографию; проводить анализ его политической платформы; исследовать отношение к нему избирателей; оценивать степень его известности и популярности;

145

выявлять выигрышные качества и факты, а также уязвимые ха-рактеристики и действия кандидата.

С этой целью на предварительном этапе кампании выясняются: ожидания электората; «идеальный» портрет лидера для избирателей; восприятие кандидата электоратом; текущий имидж кандидата; рейтинг текущей известности кандидата и его основных конку-

рентов. На различных этапах кампании следует периодически измерять рей-

тинг кандидата для возможной корректировки имиджа. Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является

изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Образ политика, несущий основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О. А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

В сознании участников политического процесса существуют опреде-ленные образы восприятия лидера. Образ информации включает знания субъекта о власти, ее функциях и назначении политика. Чем менее развита политическая культура, тем больше предрассудков и стереотипов имеет такой образ. Образ-значение представляет собой личную заинтересован-ность индивидов в деятельности данного политика. Этот вид образов фор-мирует систему требований, предъявляемых к нему.

На основе первых двух видов складывается образ ожидаемого бу-дущего − представление о предпочтительном положении дел в обществе, ценностях и идеалах общественной жизни, стремление к которым питает социальную активность группы. На индивидуальном уровне этот образ ста-новится основой интериоризации целей и политических ценностей, содер-жащихся в программе лидера. Образы восприятия лидера, присущие мас-совому сознанию, служат основой политической установки − готовности действовать в конкретном направлении, в нашем случае − проголосовать за того кандидата, которого мы представляем.

Изучение программы кандидата и его отношения к ключевым об-щественным проблемам нужно для ее корреляции и уточнения позиций кандидата в соответствии с результатами исследований общественного мнения (в программе обязательно должны найти отражение проблемы, наиболее остро волнующие избирателей).

146

Исследование прошлых выборов. На основе анализа прошлых выборов определяются слабые и силь-

ные стороны нынешней кампании, выявляются дополнительные возможно-сти. Для этого необходимы следующие данные:

количество избирателей в округе и на каждом его участке; явка избирателей на участки для голосования с распределением

по времени суток; тенденции голосования за тех или иных кандидатов в районе вы-

боров (их следует соотносить с изменениями политической и экономиче-ской ситуации и предполагаемыми стратегиями выдвижения основных пре-тендентов предстоящей избирательной кампании и собственными, уже предпринятыми усилиями);

причины голосования тем или иным образом; количество (в процентном отношении) испорченных бюллетеней; зафиксированные инциденты (выборное хулиганство). Сегментирование электората − это определение и выделение

групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к кандидату или политической партии.

Сегментирование может осуществляться на основе различных кри-териев.

В зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы:

твердые сторонники; нетвердые сторонники − симпатизируют кандидату, но воздержи-

ваются от активных действий в его поддержку; безразлично настроенные граждане; негативно настроенные граждане; нетвердые противники − симпатизируют другому кандидату, но

их предпочтения нельзя назвать устойчивыми; твердые противники; лишние сторонники − это те, чья поддержка ослабляет позиции

кандидата, или даже дискредитирует его. Сегментирование электората осуществляется и по другим основа-

ниям: демографическое (возраст, пол); профессиональное (рабочие, учителя, военнослужащие и т.п.); территориально-поселенческое (городские и сельские жители,

жители по микрорайонам); по уровню доходов (богатый, средний класс, бедные); по политическим и партийным пристрастиям.

147

Сегментирование электората необходимо для определения целевых (адресных) групп для оказания информационного воздействия.

Прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората (электоральные настроения, основные проблемы, надежды, опасения, предпочтения, ожидания избирателей) провести сегментацию − подразделение избирателей на группы (сегмен-ты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия.

В результате сегментационного анализа получают системное описа-ние (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков и критериев, их потребностей, мотивов поведения при голосова-нии, предпочтений по отношению к кандидату, программе, бюджету изби-рательной кампании, рекламным и другим коммуникациям.

Поэтапно эго выглядит следующим образом. 1. Классификация характеристик электората. Электоральное поле делится на сегменты по социально-

демографическим (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географическим (регион, город, плотность населения, климат), психографическим и поведенческим (тип личности, образ жизни, основные потребности, отношение к кандидату) признакам. В предвыборной ситуации сегментация электората по одному из признаков нецелесообразна, поскольку избиратели, обладающие одина-ковыми характеристиками, например возраст, регион проживания или об-раз жизни, по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата.

Относительно предполагаемого участия и поведения на выборах можно использовать следующую классификацию избирателей:

сомневающийся электорат − часть электората, у которой в пред-выборный период благодаря определенным мотивам (например, невоз-можность в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и желание накопить больше информации) не сформировалась устойчивая потребность участия в выборах либо нет определенности, за какого канди-дата голосовать. Представители этой группы могут принять решение лишь в самый последний момент накануне или в день выборов;

отвергающий электорат − часть электората, у которой в предвы-борный период благодаря определенным мотивам сформировалось нега-тивное отношение к выборам и отсутствует потребность участия в них (на-пример, потому, что они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка). Тем не менее под влиянием определенных маркетинговых воздействий у части «отвергающего» электората потребность может сформироваться.

148

устойчивый электорат − часть электората, у которого в предвы-борный период сформировалась устойчивая потребность в участии в вы-борах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «ус-тойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата.

Предвыборные предпочтения по отношению к конкретным кандида-там могут складываться у «устойчивой» либо у «сомневающейся» группы, причем «устойчивые» либо уже определились в выборе, либо находятся в процессе выбора конкретного человека, а «сомневающиеся» также нахо-дятся в процессе выбора конкретного человека либо вообще не станут го-лосовать.

Таким образом, основные усилия по реализации стратегии кампании должны быть нацелены на те сегменты «устойчивого» и «сомневающего-ся» электоратов, которые определенно намерены принять участие в выбо-рах, но еще не определились, за кого голосовать.

2. Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата. Это процесс определения наиболее предпочтительных групп изби-

рателей, принимающих кандидата в роли лидера. В политическом пространстве деятельности кандидата реально су-

ществуют все социальные группы. Отечественные имиджмейкеры совету-ют обращать внимание прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять про-тивников, уделять внимание колеблющимся. Электоральное поле, вклю-чающее целевые сегменты кандидата, должно быть достаточно емким; конкурентоспособным по отношению к другим кандидатам, иметь перспек-тиву роста в ответ на маркетинговые и другие воздействия.

Наиболее интересными группами избирателей специалисты назы-вают рабочих, служащих, сельских жителей, ветеранов и пенсионеров, ча-стных предпринимателей, представителей национальных меньшинств, ра-ботников сферы образования и здравоохранения, военнослужащих, сту-дентов, участников религиозных объединений, членов политклубов и клу-бов избирателей.

3. Определение целевых сегментов для расширения электораль-ного ресурса.

Среди задач избирательной кампании может быть задача увеличе-ния числа потенциальных избирателей кандидата. Для этого сопоставля-ются результаты исследований общественного мнения и сегментационного анализа (политические пристрастия социальных групп, ключевые пробле-мы, образы «идеального лидера», предпочтительные политики, избира-тельные блоки, партии) и определяется политический «вес» каждой целе-вой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это делается с помощью анализа численности, культурно-образовательного уровня группы, уровня доходов ее членов, активности и внутригрупповой

149

сплоченности, информированности, способности группы к организованным действиям.

В первую очередь отбираются те группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению, затем − близкостоящие целевые группы, совпадающие по каким-то интересам. Стоит помнить и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей, и в программе должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общих для всех целей.

Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы.

Основную работу по разработки и осуществлению тактики избира-тельной кампании осуществляет избирательный штаб кандидата.

Штаб избирательной кампании − это аналитический и организаци-онный центр осуществления предвыборной деятельности кандидата.

Структуру, численность и организацию работы штаба рассмотрим на примере организации выборов кандидата в депутаты Законодательного собрания Ульяновской области.

Основные направления работы штаба: аналитическая работа; агитационно-рекламная; идеологическая; организационная; юридическая; финансовая; материально-техническая; сбор подписей; работа с избирателями; обеспечение безопасности. Работа штаба избирательной кампании – это тактика. Исходя из направлений работы, можно составить структуру избира-

тельного штаба. 1. Менеджер-руководитель штаба. 2. Уполномоченный представитель кандидата по финансовым во-

просам. 3. Агитационно-рекламная группа − 2-3 чел. 4. Организационная группа − 2-3 чел. 5. Группа материально-технического обеспечения и безопасности −

2-3 чел. 6. Группа, работающая с кандидатом − 2-3 чел. 7. Группа офис-менеджера штаба − 3-4 чел.

150

Аналитиков, юристов, специалистов по рекламе и других консуль-тантов можно привлекать по мере необходимости.

Основные функции сотрудников штаба можно определить следую-щим образом.

1.Менеджер-руководитель штаба отвечает за организацию взаимо-действия членов штаба, координирует их деятельность и направляет рабо-ту штаба.

Основные требования к менеджеру сформулированы Р.И. Шарко-вым в следующем виде.

Менеджер должен полностью контролировать повседневную работу в ходе избирательной кампании.

Менеджер должен пользоваться абсолютным доверие кандидата и никогда не выступать против кандидата.

Менеджер должен постоянно информировать кандидата о ходе кам-пании, выполнении плана и программы во всех деталях.

Менеджер должен быть здоровым человеком, способным выдер-жать напряжение избирательной кампании.

Менеджер должен добиваться от членов команды выполнения по-ставленных задач (его требовательность не всегда будет нравиться чле-нам команды).

Менеджер должен быть способен сказать «нет» сотрудникам штаба, добровольцам и кандидату.

Менеджер не должен добиваться известности, он обязан обеспечить организацию кампании, а не мелькать с кандидатом на публике.

Менеджер должен знать возможности членов штаба. Он предлагает кандидату кого надо нанять, а кого уволить.

Менеджер главный исполнитель. Его уверенность в успешном осу-ществлении плана избирательной кампании должна делегироваться пер-соналу штаба и кандидату.

2.Уполномоченный представитель кандидата по финансовым вопро-сам назначается кандидатом в депутаты и кандидат вправе передать ему следующие полномочия:

открытие специального избирательного счета; распоряжение средствами избирательного фонда; учет денежных средств избирательного фонда; контроль за поступлением и расходованием средств избиратель-

ного фонда; право подписи на расчетных документах. 3. Агитационно-рекламная группа: осуществляет подбор сборщиков подписей и агитаторов; руководит работой агитаторов; готовит макеты и тексты рекламно-агитационной продукции;

151

организует сбор подписей избирателей в поддержку выдвижения кандидата;

контролирует работу агитаторов и распространение агитацион-ных материалов.

4. Организационная группа: готовит встречи кандидата с избирателями; размещает заказы на изготовление агитационных материалов; размещает агитационные материалы в СМИ; организует расклейку листовок; сдает подписи избирателей в поддержку выдвижения кандидата

в окружную избирательную комиссию. 5. Группа материально-технического обеспечения и безопасности: обеспечивает штаб всем необходимым для работы; проводит закупку необходимых материалов; обеспечивает штаб автомобильным транспортом и связью; обеспечивает охрану и безопасность помещения штаба. 6. Группа, работающая с кандидатом: поддерживает постоянную связь с избирательной комиссией; оформляет документы для выдвижения и регистрации кандидата

(уведомление, заявление о согласии баллотироваться кандидатом, сведе-ния о размере и об источниках доходов кандидата, список доверенных лиц и т.д.);

присутствует на всех встречах кандидата, обеспечивает ему по-мощь и поддержку;

7. Группа офис-менеджера штаба: осуществляет дежурство в штабе и у телефонов; ведет прием избирателей, учет их жалоб, заявлений, наказов и

пожеланий кандидату, готовит ответы избирателям от имени кандидата; ведет документацию штаба; распределяет агитационные материалы среди групп агитаторов; формирует папки агитаторов; выполняет работы на оргтехнике; ведет подшивки газет; осуществляет просмотр телепередач, запись, имеющих отноше-

ние к выборам; готовит ежедневные обзоры СМИ; ведет протоколы заседаний штаба; контролирует выполнение поручений; Помещение для штаба должно находиться в центре избирательного

округа или в месте с хорошими транспортными коммуникациями. Это свя-зано с тем, что штаб выполняет важнейшую функцию − выступает обще-

152

ственной приемной кандидата и должен быть доступен избирателям. Же-лательно разместить его на первом этаже. Рядом должна быть стоянка на 3-4 автомобиля.

На помещении штаба должна находиться вывеска «Общественная приемная кандидата X» с указанием времени приема и контактными теле-фонами. Подходы к штабу желательно обозначить указателями.

Для оборудования штаба необходимо иметь: компьютер; принтер; сканер; ксерокс; телефон (лучше два); телевизор; видеомагнитофон; видеокамеру; сейф; диктофон; холодильник. Транспортные средства необходимо иметь для выполнения сле-

дующих задач: один автомобиль − дежурный, один автомобиль для рас-клейки листовок, 1-2 автомобиля в распоряжении кандидата и его группы.

В помещении желательно иметь: – карту избирательного округа с границами и местами расположе-

ния избирательных участков, фамилиями председателей (или состав) уча-стковых избирательных комиссий, их телефоны, вести учет работы агита-торов, расклейщиков листовок и др.;

– карту избирательного округа с транспортными коммуникациями, перечнем предприятий, учреждений и заведений, школ, детских садов, опорных пунктов милиции, зданий органов власти и др.;

– план-график работы кандидата и штаба; – биографическая и трудовая справка на кандидата; – журнал учета работы штаба; – протоколы заседаний штаба; – журнал учета жалоб, заявлений, наказов и пожеланий кандидату; – законодательные акты о выборах и руководящие документы из-

бирательных комиссий;

III

Избирательная компания включает ряд последовательных этапов, от реализации которых зависит успех дела.

Этапы избирательной кампании: 1. Предварительный.

153

2. Подготовительный. 3. Этап выдвижения и регистрации. 4. Агитационный этап. 5. Этап голосования и подведения итогов. Основными нормативными актами, регламентирующими выборы де-

путатов Законодательного Собрания Ульяновской области, являются: Федеральный Закон «Об основных гарантиях избирательных

прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 22 мая 2002 года.

Закон Ульяновской области «О выборах депутатов Законода-тельного Собрания Ульяновской Области» от 28 мая 2003 года.

Согласно Устава Ульяновской области Законодательное собрание Ульяновской области (ЗакС) состоит из 30 депутатов и избирается сроком на 5 лет.

Рассмотрим технологию избирательной компании на примере орга-низации и проведения выборов депутата Законодательного собрания Уль-яновской области. Предположим, что он независимый кандидат, самовы-движенец, не является членом ни одной партии, предприниматель, житель города Ульяновска.

Депутаты Законодательного Собрания избираются по смешанной избирательной системе:

а) 50% - по одномандатным избирательным округам, образуемым на основе единой нормы представительства избирателей на одномандатный избирательный округ. Единого деления общего числа избирателей, прожи-вающих на территории Ульяновской области на общее число одномандат-ных избирательных округов (половина депутатов ЗакС);

б) 50% - по областному избирательному округу пропорционально числу голосов, поданных за областные списки кандидатов, выдвинутые из-бирательными объединениями, избирательными блоками.

Рассмотрим поэтапно технологию избирательной кампании нашего Кандидата.

Предварительный этап. Этот этап не является этапом избирательной кампании в строгом

смысле. Это этап принятия решения. На этом этапе: анализируются ресурсы: временные, финансовые, интеллекту-

альные, организационные, информационные, материально-технические; составляется примерный расчет расходов на избирательную

кампанию; определяется возможность отведения помещения под штаб из-

бирательной кампании (общественную приемную кандидата);

154

анализируется возможные источники пополнения избирательно-го фонда;

прогнозируется будущая деятельность в качестве депутата За-кСа;

принимается решение о цели избирательной кампании (победа или участие с целью получения опыта предвыборной борьбы).

Подготовительный этап. Он включает следующие основные действия. 1. Изучается законодательство о выборах. 2. Формируется штаб избирательной кампании. Все основные работники штаба должны быть верными и надежными

союзниками и единомышленниками. Главное лицо штаба – его руководи-тель, это менеджер избирательной компании.

Особое место занимает уполномоченный по финансовым вопросам. Это может быть опытный бухгалтер, но обязательно «свой» человек Кан-дидата. Через финансового уполномоченного «проходят» все денежные средства избирательного фонда, и этим все сказано.

Все работники штаба должны получать вознаграждение за свою ра-боту в той или иной форме.

3. Проводятся исследования избирательного округа, изучается со-стояние общественного мнения, средства массовой информации, анализи-руются прошлые выборы.

Аналитическую работу можно поручить приглашенным экспертом – аналитикам.

Прошлые выборы анализируются по следующим параметрам: победитель, причины победы; явка избирателей по избирательным участкам; предпочтение избирателей по избирательным участкам; нерешенные проблемы и др. 4. Сегментируется электорат избирательного округа. 5. Составляется предварительный список доверенных лиц. 6. Составляется список возможных источников пополнения избира-

тельного фонда. 7. Готовится проект письма – обращения к возможным спонсорам.

Каждое письмо должно иметь личностный характер и включать просьбу на выделение денежных средств и обещание поддержки на посту депутата.

8. Составляются списки сборщиков подписей, сборщики подписей становятся агитаторами, а затем наблюдателями на избирательных участ-ках. С учетом такой последовательности и избираются сборщики подписей.

В поддержку выдвижения Кандидата необходимо собрать 1% подпи-сей от числа избирателей, зарегистрированных на территории избиратель-ного округа. Это выполнить несложно, поэтому сборщиками подписей

155

должны быть лица, имеющие опыт работы в избирательных кампаниях. В агитационный период они будут выполнять обязанности руководителей групп агитаторов.

9. Готовится уведомление о самовыдвижении, заявление Кандида-та о согласии баллотироваться по данному избирательному округу и све-дения о размере и об источниках доходов Кандидата.

Уведомление готовится в письменном виде. Заявление Кандидата о согласии баллотироваться по данному из-

бирательному округу представляется в окружающую избирательную ко-миссию в письменной форме и содержит:

сведения биографического характера: фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, адрес места жительства, образование, основное место работы или службы, занимаемая должность (в случае отсутствия ос-новного места работы или службы – род занятий);

указывается вид, серия, номер, дата выдачи документа, удосто-веряющего личность, наименование или код органа, выдавшего данный документ, и дата его выдачи;

сведения о судимостях Кандидата, гражданство, в том числе гражданство иностранного государства с указанием даты и оснований его приобретения;

обязательство в случае избрания депутатом прекратить дея-тельность, несовместимую со статусом депутата ЗакСа;

сведения о своей принадлежности к политической партии, обще-ственному объединению и своем статусе в них.

Сведения о размере и об источниках доходов Кандидата и об иму-ществе, принадлежащем кандидату на правах собственности, о вкладах в банках, ценных бумагах представляются вместе с уведомлением.

10. Готовятся инструкции сборщикам подписей, агитаторам и на-блюдателям на избирательных участках.

11. Подбирается помещение для штаба избирательной компании. 12. Составляется расчет агитационных материалов, готовятся их

примерные макеты, содержание. Определяется полиграфическое предприятие (из списка, опублико-

ванного избирательной комиссией Ульяновской области), где будут раз-мещены заказы на агитационно-рекламные материалы.

13. Готовится предвыборная программа кандидата. Политическая программа Кандидата является важным фактором,

мотивирующим выбор избирателей. Она должна включать проблемы и ме-ры по их разрешению в следующих областях:

экономика; политика, применительно к сфере деятельности депутата; социальная сфера;

156

проблемы избирательного округа. При составлении программы необходимо учитывать следующие

принципиальные моменты: Избиратель обращает внимание на те положения программы, ко-

торые затрагивают его лично. Учитывать ожидания электората и найти ответ на их ожидания.

Ожидания у разных слоев электората различные, поэтому надо ориентиро-ваться на большинство.

Для малочисленных групп электората найти ответы на их ожида-ния. Если малочисленных групп много, они могут принести значительное число голосов. Такими малочисленными группами могут быть: работники определенного производства, инвалиды, военнослужащие или сотрудники милиции и т.п.

Наш избиратель, в основной своей массе, ждет финансовой или материальной помощи от других.

Программа не должна включать несбыточные обещания, идеи светлого будущего в отдаленной перспективе, а также многообещающие заявления об улучшении, углублении, расширении и т.п. чего-либо, каких-то процессов.

Программу лучше построить в виде конкретных дел. Язык изложения программы должен быть ясным и понятным

большинству избирателей. Программа должна иметь несколько вариантов изложения, дове-

дения до электората с учетом категорий избирателей. Основные требования программы должны быть переложены в

слоганы для последующего использования в листовках и других агитаци-онных материалах. На основе всей программы необходимо составить сло-ган всей избирательной кампании.

14. Планируются места и время встреч с избирателями, готовятся заявки на выделение помещений и договоры на аренду помещения.

Этап выдвижения и регистрации. На этом этапе осуществляется следующие действия. 1. В окружную избирательную комиссию представляется: Письменное уведомление о самовыдвижении Кандидата; Заявление Кандидата в письменной форме о согласии баллоти-

роваться по данному избирательному округу; Сведения о размере и об источниках доходов Кандидата. Эти документы Кандидат представляет лично. Его должны сопрово-

ждать менеджер избирательного штаба и уполномоченный по финансовым вопросам. Присутствие финансового уполномоченного вызвано необходи-мостью открытия специального счета и оформление необходимых доку-ментов.

157

После сдачи документов окружная избирательная комиссия выдает письменное подтверждение о получении этих документов. С этого момента Кандидат считается выдвинутым, приобретает права и обязанности канди-дата в депутаты ЗакСа.

1. Создание избирательного фонда. Открытие специального изби-рательного счета в филиале Сберегательного банка РФ в Ульяновской об-ласти.

Фандрайзинг – сбор средств для избирательной компании – может осуществляться следующими способами:

личная просьба кандидата; привлечение спонсоров ближайшим окружением Кандидата; мероприятия по сбору средств. Кандидат должен опасаться брать деньги в больших объемах из од-

ного источника, а также у тех людей и организаций, в полную зависимость к которым он может попасть после того, как выиграет выборы. Особенно следует остерегаться криминальных или около криминальных структур и личностей.

2. Сбор подписей в поддержку выдвижения Кандидата. Подписи можно собирать со дня, следующего за днем сдачи уве-

домления о выдвижении Кандидата. Сборщики подписей собираются для инструктажа. При этом необхо-

димо иметь ввиду следующее. Подписи можно собирать только среди избирателей данного избира-

тельного округа. Гражданин может проживать на территории данного изби-рательного округа, а зарегистрирован в другом месте, значит он не имеет право давать подпись в поддержку Кандидата.

Сборщик подписей на момент сбора подписей должен достичь воз-раста 18 лет и быть дееспособным гражданином.

Подписные листы изготавливаются за счет избирательного фонда Кандидата. Допускается заполнение подписного листа на лицевой и обо-ротной сторонах, при этом оборотная сторона является продолжением ли-цевой стороны с единой нумерацией подписей, а заверительные подписи ставятся на оборотной стороне подписного листа.

Сборщик подписей действует согласно инструкции. По окончании сбора подписей подсчитывается общее количество

подписей, исключаются сомнительные, вызывающие двойное толкование или неправильно оформленные подписи и составляется протокол об ито-гах сбора подписей избирателей. Протокол подписывается Кандидатом.

Подписные листы брошюруются, нумеруются и в таком виде сдают-ся для проверки в окружную избирательную комиссию. При приемки под-писных листов комиссия удостоверяет каждый подписной лист своей печа-

158

тью и выдает Кандидату письменное подтверждение о принятии подписных листов с указанием даты и времени их приемы.

Количество подписей избирателей, собранных в поддержку Канди-дата, может превышать количество подписей, необходимое для регистра-ции, но не более чем на 25%.

3. Регистрация Кандидата. Решение о регистрации Кандидата принимает окружная избира-

тельная комиссия в течение десяти дней после проверки подписей избира-телей. Недостоверных и недействительных подписей должно быть менее 25%.

Кандидат может быть зарегистрирован также на основании внесения избирательного залога в размере 15% от установленного законом пре-дельного размера расходования средств избирательного фонда Кандида-та.

Сбор и представление Кандидатом подписей избирателей в его поддержку не является основанием для отказа в регистрации на основании избирательного залога, равно, как и внесение избирательного залога не является основанием для отказа в регистрации Кандидата на основании собранных подписей избирателей.

Избирательный залог вносится из средств избирательного фонда Кандидата и возвращается в избирательный фонд, если Кандидат будет зарегистрирован на основании собранных подписей. Избирательный залог возвращается в избирательный фонд Кандидата и в том случае если он не будет избран, но за него проголосовало не менее 5% от числа избирате-лей, принявших участие в голосовании.

Кандидат получает удостоверение кандидата в депутаты. 4. Составление списка доверенных лиц и представление его в ок-

ружную избирательную комиссию. Агитационный этап. Агитационный период начинается со дня выдвижения Кандидата и

создания избирательного фонда и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования.

На этом этапе осуществляется следующие мероприятия. 1. Работа с агитаторами. Проводится общий инструктаж всех агитаторов. Агитаторы распределяются по группам в привязке к их месту жи-

тельства или работы и к избирательным участкам. Агитаторам раздаются папки с журналом учета заявлений, жалоб

и наказов агитатору, схемой зоны их ответственности, агитационными ма-териалами. Вручаются бейджики с указанием фамилии агитатора и за кого они агитируют.

Назначаются старшие группы.

159

Определяются зоны ответственности, указываются номера до-мов, где будет проводиться агитационная работа.

Определяются места сосредоточения агитационных материалов. Их должно быть 3-4 на избирательный округ, включая помещение штаба.

Подписываются договоры со старшими групп на выполнение аги-тационных мероприятий. Определяется размер и сроки оплаты труда аги-татора.

Назначается мобильная группа расклейки агитационных мате-риалов – 2-3 человека на автомобиле.

Определяются ответственные и формы контроля за работой аги-таторов.

2. Работа в помещении штаба. Офис – менеджер штаба организует дежурство по штабу и учет

телефонных звонков. Ведется план – график. Офис – менеджер назначает из своей бригады ответственного за

представление экземпляров агитационных материалов или их копий в ок-ружную избирательную комиссию до начала распространения.

Получается и распределяется по местам сосредоточения печат-ная продукция.

Осуществляется подготовка к проведению телефонного опроса, избирателей.

Готовится опросник для агитаторов. Опрос среди избирателей необходимо провести не позднее, чем за две недели до дня голосования, чтобы успеть внести корректировки в ход избирательной кампании.

Готовятся списки наблюдателей, производится их распределе-ние по избирательным участкам. Изготавливаются бейджики наблюдате-лей, составляется памятка наблюдателю на избирательном участке, гото-вятся направление наблюдателю и план акта о нарушениях избирательно-го законодательства.

Ведется учет работы агитаторов. Для этого используется карта избирательного округа и на ней отмечаются дома, "обработанные" агита-торами.

Разрабатывается бланк сбора данных в день голосования. Необ-ходимо собирать информацию по избирательным участкам о явке избира-телей на 10, 12, 14, и 16 часов и итоги голосования по каждой кандидатуре.

Составляются списки избирателей, которые будут голосовать на дому с указанием адреса и телефона.

3. Подготовка рекламных материалов для печатных СМИ. Подготовка текстов и изготовление предварительных макетов. Участие в жеребьевке по распределению бесплатных и платных

газетных площадей. Лучше если этим будет заниматься один человек.

160

4. Проводятся встречи с избирателями. Кандидат должен участвовать во встречах с избирателями по плану

окружной избирательной комиссии. При подготовке к таким встречам необ-ходимо сделать все, чтобы выглядеть лучше своих оппонентов. Решение об участии или неучастии кандидата в таких встречах надо принимать с учетом того, что, как показывает практика, на такие встречи избиратели хо-дят специально выплеснуть негатив на кандидатов.

Эффективнее проходят подготовленные командой индивидуальные встречи кандидата и сходы избирателей.

Желательна следующая методика выступлений кандидата на встречах с избирателями:

Необходимо установить контакт с аудиторией. Это может быть шутка, благодарность за то, что не успели освистать ,за то что пришли или другой нестандартный прием.

Сформулировать основную проблему встречи, выделить общее в этой проблеме с проблемами избирателей.

Усилить, подкрепить заявленную позицию по проблеме. Выдвинуть возможные варианты решения проблемы и подкре-

пить их конкретными расчетами. Сформулировать доказательства в пользу своего варианта ре-

шения проблемы. Обозначить противников отмеченной позиции. Предложить возможные варианты дальнейшего развития собы-

тий и определить места различных категорий аудитории и избирателей в предполагаемых сценариях.

Пафосно завершить выступление. 5. Наблюдатели на избирательных участках собираются на общий

инструктаж. Им вручается памятка, направление, бейджик и бланки актов о нарушениях избирательного законодательства. Решается вопрос об опла-те их работы. Как правило, оплата производится после представления на-блюдателем итогового протокола участковой избирательной комиссии по результатам голосования этой комиссии.

Этап голосования и подведения итогов В день голосования осуществляются следующие мероприятия. 1. Проверить наличие наблюдателей на избирательных участках. В

случае необходимости обеспечить их едой (бутерброды, чай, кофе и т.п.) 2. Кандидату лично, в сопровождении 2-3 человек, посетить изби-

рательные участки. Наилучший вариант – объехать все избирательные участки по два

раза: первый раз с 900до 1200 и второй раз с 1300 1500. 3. В избирательном штабе вести учет явки избирателей.

161

4. В случае нарушения избирательного законодательства немед-ленно сообщать в окружную и областную избирательные комиссии. При необходимости подготовить материалы и документы для обращения в суд.

5. Подвести итог голосования по избирательным участкам. В случае победы – открывать шампанское, при поражении – гото-

виться к новым выборам.

162

Библиографический список

Основная литература: 1. Зосименко И.А., Чернов В.А. Политический консалтинг. Курс лекций / И.А. Зосименко, В.А.Чернов; Ульян. гос. тех. ун-т – Ульяновск : УлГТУ, 2007. – 226с. 2. Ольшанский Д.В., Пенькова В.Ф. Политический консалтинг / Д.В. Оль-шанский, В.Ф. Пенькова. – СПб.: Питер, 2005. – 448с. 3. Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 416с. 4. Шарков Ф.И. Политический консалтинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 460с.

Дополнительная литература: 5. Гончаров М.И., Лемзяков Т.А. Консалтинг в антикризисном управлении. Теория и практика. / М.И. Гончаров, Т.А. Лемзяков – М.: Экономика, 2006. – 245 с. 6. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учебное пособие для студентов ВУЗов / Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 317 с. 7. Комаровский В.С. Информационно-аналитическое обеспечение избира-тельных кампаний / В.С. Комаровский. - М.: РЦОИТ, 2001.- 88 с 8. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов / М.Е. Кошелюк. – СПб.: Питер, 2004. – 239 с. 9. Морозова Е.Г. Политическое консультирование и избирательный про-цесс / Е.Г. Морозова.- М.: РЦОИТ, 2001.- 118 с. 10. Политическая социология: Учебник для вузов / Под ред. Ж.Т. Тощенко. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002. – 495 с. 11. Санаев А. Выборы в России. Как это делается / А. Санаев. – М.: Ось – 89, 2005. – 240 с. 10.

163

Приложение №1

В окружную избирательную комиссию __________________________________ (наименование и номер избирательного округа) от ____________________________ (фамилия, имя, отчество в родительном падеже,

__________________________________

адрес места жительства, наименование субъекта РФ,

__________________________________

город, улица, номер дома и квартиры, паспорт, серия

__________________________________ и номер, кем выдан, дата выдачи)

от _______ _______ _______ (число) (месяц) (год)

УВЕДОМЛЕНИЕ В соответствии с пунктом 1 статьи 34 Закона Ульяновской области «О

выборах депутатов Законодательного Собрания Ульяновской области» уведомляю окружную избирательную комиссию ______________________ ________________________________________________________________

(наименование и номер избирательного округа)

о моем самовыдвижении в качестве кандидата в депутаты Законодатель-ного Собрания Ульяновской области по __________________________________

(наименование и номер избирательного округа)

К настоящему уведомлению прилагаю заявление о согласии балло-тироваться по вышеуказанному избирательному округу, сведения о разме-ре и источниках доходов, сведения об имуществе, вкладах в банках, цен-ных бумагах, сведения о судимости кандидата.

Кандидат ______________________ _________ _____________ (подпись) (фамилия инициалы)

164

Приложение №2

В окружную избирательную комиссию __________________________________ (наименование и номер избирательного округа) от ________________________________ (фамилия, имя, отчество в родительном падеже,

__________________________________

адрес места жительства, наименование субъекта РФ,

__________________________________

город, улица, номер дома и квартиры, паспорт, серия

__________________________________ и номер, кем выдан, дата выдачи)

от _______ _______ _______ (число) (месяц) (год)

ЗАЯВЛЕНИЕ Я _________________________________________________________ фамилия, имя, отчество, дата и место рождения

______________________________________________________________, образование _____________, работающий _________________________ указать указать основное место работы или службы

гражданин Российской Федерации, судимостей не имею, согласен балло-тироваться кандидатом в депутаты Законодательного Собрания Ульянов-ской области ___________ созыва по _______________________________ указать наименование и номер избирательного округа

В случае избрания депутатом Законодательного Собрания Ульянов-ской области обязуюсь прекратить деятельность, несовместимую со ста-тусом депутата Законодательного Собрания. Ни в какой политической партии не состою (или: Являюсь членом политической партии РФ "Народ-ная Воля")

Кандидат _____________________________ ________________ (подпись) (фамилия инициалы)

165

Приложение №3 СВЕДЕНИЯ ОБ ИМУЩЕСТВЕ

Я, кандидат в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области ___________________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество, дата рождения, основное место работы или службы, занимаемая должность, в случае отсутствия

основного места работы или службы – род занятий)

проживающий по адресу ______________________________________________ (адрес места жительства)

сообщаю сведения об имуществе, принадлежащем мне на праве собственно-сти (в том числе на праве общей собственности), и обязательствах имущест-венного характера*: ______________________ *Сведения указываются по состоянию на первое число месяца, в осуществлено официальное опубликование (обнародование) решение назначении (проведении) выборов.

1. Недвижимое имущество № п/п

Вид и наименование имущества

Вид собствен-ности*

Место нахож-дения (адрес)

Общая пло-щадь (м2)

1 Земельные участки**: 2 Жилые дома: 3 Квартиры: 4 Дачи: 5 Гаражи: 6 Иное недвижимое

имущество:

__________________________ *Указывается вид собственности (личная, общая), для совместной собственности указываются иные лица (фамилия, имя, отчество или наименование), в собственности которых находится имущество, для долевой собственности указывается доля лица, о котором заполняются сведения. **Указывается вид земельного участка (пая, доли): под индивидуальное строительство, дачный, садо-

вый, приусадебный, огородный и другие.

2. Транспортные средства

№ п/п

Вид и марка транспортного средст-ва

Вид собственности* Место регистрации

1 Автомобили легковые: 2 Автомобили грузовые: 3 Иные транспортные средства,

подлежащие регистрации:)

_________________________ *Указывается вид собственности (личная, общая), для совместной собственности указываются иные лица (фамилия, имя, отчество или наименование), в собственности, которых находится имущество, для долевой собственности указывается доля лица, о котором заполняются све-дения. 3. Денежные средства, находящиеся на счетах в банках и иных кредитных организациях

№ п/п

Наименование и адрес бан-ка или кредитной организа-ции

Вид и валюта счета*

Дата открытия счета

Остаток на сче-те (руб.)**

1 2 3 4 5

166

__________________________ *Указывается вид счета (депозитный, текущий, расчетный, ссудный и другие) и валюта счета. **Остаток на счете указывается по состоянию на первое число, в котором осуществлено офи-циальное опубликование (обнародование) решения о назначении (проведении) выборов. Для счетов в иностранной валюте остаток указывается в рублях по курсу Банка России на указан-ную дату.

4. Ценные бумаги 4.1. Акции и иное участие в коммерческих организациях

№ п/п

Наименование и ор-ганизационно – пра-вовая форма органи-зации *

Место нахо-ждения орга-низации (ад-рес)

Уставный ка-питал** (руб.)

Доля уча-стия***

Основание участия****

____________________________ *Указывается полное или сокращенное официальное наименование организации и ее орга-низационно-правовая форма (акционерное общество, общество с ограниченной ответствен-ностью, товарищество, производственный кооператив и другие). **Уставный капитал указывается согласно учредительным документам организации по со-стоянию на первое число, в котором осуществлено официальное опубликование (обнародо-вание) решения о назначении (проведении) выборов. Для уставных капиталов, выраженных в иностранной валюте, уставный капитал указывается в рублях по курсу Банка России на указанную дату. ***Доля участия выражается в процентах от уставного капитала. Для акционерных обществ, указываются также номинальная стоимость и количество акций. ****Указываются основание приобретения доли участия (учредительный договор, приватиза-ция, покупка, мена, дарение, наследование и другие), а также реквизиты (дата, номер) соот-ветствующего договора или акта.

4.2. Иные ценные бумаги № п/п

Вид ценной бумаги*

Лицо, выпус-тившее цен-ную бумагу

Номинальная величина обя-зательства (руб.)

Общее ко-личество

Общая стои-мость**(руб.)

_________________________ *Указываются все ценные бумаги по видам (облигации, векселя и другие), за исключением акций, указанных в подразделе 4.1. «Акции и иное участие в коммерческих организациях». **Указывается общая стоимость ценных бумаг данного вида, исходя из стоимости их приоб-ретения (а если нельзя определить – исходя из рыночной стоимости или из номинальной стоимости). Для обязательств, выраженных в иностранной валюте, стоимость указывается в рублях по курсу Банка России по состоянию на первое число месяца, в котором осуществ-лено официальное опубликование (обнародование) решения о назначении (проведении) выборов.

Всего по разделу 4 «Ценные бумаги» суммарная декларированная стоимостьценных бумаг, включая доли участия в коммерческих организациях (руб.)

Достоверность и полноту настоящих сведений подтверждаю: «____»___________________________ _______ г. ____________________ (подпись кандидата)

167

Приложение №4

ПОДПИСНОЙ ЛИСТ Мы, нижеподписавшиеся, поддерживаем выдвижение в самовыдви-

жения кандидатом в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области по Димитровградскому одномандатному избирательному округу ИВАНОВА Петра Сидоровича, родившегося 10 января 1950 года, рабо-тающего учителем средней общеобразовательной школы №2 г. Димитров-града, проживающего в городе Димитровграде Ульяновской области.

№ п/п

Фамилия, имя, отчество

Год рождения (в возрасте 18 лет – число и месяц рождения)

Адрес места жительства

Серия и номер паспорта или документа, за-меняющего пас-порт гражданина

Подпись и дата ее внесения

1 2

Подписной лист удостоверяю: ______________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество, серия, номер и дата выдачи паспорта или документа, заменяющего паспорт гражданина,с указа-

нием наименования или кода выдавшего его органа, адрес места жительства лица, собиравшего подписи, его подпись и да-

та ее внесения)

Кандидат в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области _________________________(фамилия и инициалы) (собственноручная подпись и дата ее внесения)

Примечание. Если кандидат является депутатом и осуществляет полномо-

чия на непостоянной основе, в подписном листе указывается сведения об этом одновременно с указанием наименования представительного органа. В случае-наличия у кандидата неснятой и непогашенной судимости в подписном листе указываются номер (номера) и наименование (наименования) статьи (статей) Уголовного кодекса Российской Федерации, на основании которой (которых) был осужден кандидат, а также статьи (статей) Уголовного кодекса, принятого в соответствии с Основами уголовного законодательства Союза ССР и респуб-лик, статьи (статей) закона иностранного государства, если кандидат был осуж-ден в соответствии с указанными законодательными актами за деяния, призна-ваемые преступлением действующим Уголовным кодексом Российской Феде-рации, с указанием наименования этого закона. В случае наличия у кандидата помимо гражданства Российской Федерации гражданства иностранного госу-дарства в подписном листе это указывается с указанием наименования соот-ветствующего иностранного государства. В подписном листе указываются так-же принадлежность кандидата к общественному объединению, если о членстве в нем он указал в заявлении о согласии баллотироваться, и сведения о его ста-тусе в этом общественном объединении

Данные об избирателе вносятся в подписной лист только от руки. Подпись и дату ее внесения избиратель ставит собственноручно.

168

Приложение №5 Инструкция сборщику подписей

1. Общие сведения. 1.1. Будь вежлив, тактичен, не назойлив. Старайся убедить избирателя в

важности сбора подписей, даже если он не будет голосовать за нашего кан-дидата.

1.2. Сбор подписей осуществляется по месту жительства избирателей и только в границах нашего избирательного округа (дома или в местах отдыха). Сбор подписей на рабочих местах, в процессе и в местах выдачи заработной платы, пенсий, пособий и иных социальных выплат запрещается.

1.3. При обращении к избирателю обязательно вежливо поздороваться и представиться: «Меня зовут ______________, я собираю подписи в поддержку выдвижения кандидатом в депутаты Законодательного собрания Ульяновской области (указать фамилию кандидата).

1.4. Имей с собой запас – 2-3 четко и ярко пишущие шариковые ручки, черного или синего цвета, а также подставку для письма (папку или альбом с твердой обложкой)

1.5. Перед тем как сделать запись в подписном листе, убедись в наличии паспорта у избирателя и в том, что он достиг 18 лет. Свой паспорт постоянно имей при себе и предъявляй по первому требованию.

1.6. При сборе подписей в квартирах на одной лестничной площадке иди поочередно от квартиры к квартире (не звони сразу во все квартиры!). Если жильцы обращаются с тобой через закрытую дверь, говори громко и четко. При необходимости покажи свой паспорт в дверной глазок. Если для оформ-ления подписи приглашают в квартиру, обязательно сними обувь (подумай, что обуть, перед тем как идти собирать подписи).

1.7. Все записи делаются только от руки. 1.8. Если избиратель активно не желает ставить свою подпись – не на-

стаивай! Если избиратель сомневается, разъясни ему, что, поставив подпись в подписной лист, он не обязан голосовать за нашего кандидата. Его подпись – эта поддержка соревновательности кандидатов, демократии и равенства выборов.

1.9. При сборе подписей не забудь распространить визитки избиратель-ного штаба.

2. Оформление подписного листа.

2.1 Избиратель ставит в подписном листе: свою подпись и дату ее внесения; свою фамилию, имя, отчество; год рождения (число и месяц рождения ставят те избиратели, кому ис-

полнилось 18 лет в году голосования); серию, номер паспорта; адрес места жительства, указанный в паспорте. 2.2. Данные от избирателя, который ставит свою подпись и дату ее вне-сения в подписной лист, по его просьбе можешь заполнить сам, списав с паспорта (убедитесь, что избиратель проживает там, где прописан!). 2.3. Подпись и дату её внесения избиратель ставит собственноручно.

169

2.4. При сборе подписей допускается заполнение подписного листа на лицевой и обратной сторонах, при этом оборотная сторона является про-должением лицевой стороны с единой нумерацией подписей. 3. Заверение подписного листа.

3.1. Подписной лист удостоверяется тобой. На оборотной стороне под-писного листа ты собственноручно указываешь:

свои фамилию, имя, отчество; адрес своего места жительства; серию и номер своего паспорта; ставишь свою подпись и дату её внесения. 3.2. Кандидат в депутаты напротив своих фамилии и инициалов собст-

венноручно ставит подпись и дату её внесения. 3.3. Заверение подписного листа осуществляется после заполнения всех

его граф.

4. Завершение сбора подписей. 4.1. После завершения заполнения подписных листов, сдай их доверен-

ному лицу или кандидату. 4.2. Помни: сбор подписей осуществляется по закону «О выборах депута-

тов Законодательного собрания Ульяновской области». 4.3. Обо всех нарушениях, происшествиях в ходе сбора подписей сообщи

кандидату в депутаты или доверенному лицу.

170

Приложение №6

ПРОТОКОЛ ОБ ИТОГАХ СБОРА ПОДПИСЕЙ Протокол об итогах сбора подписей избирателей в поддержку выдвижения

_________________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество кандидата)

по ________________________________________ избирательному округу № (наименование избирательного округа)

составлен _________________________________________________________ (дата и место составления протокола)

В проверке и подсчете числа подписей избирателей участвуют:_________ __________________________________________________________________ (Фамилии, имена, отчества, дата рождения, адрес местожительства участников проверки и подсчета числа подписей

избирателей)

Проверка и подсчет числа подписей избирателей в поддержку выдвинутого кандидата свидетельствуют о том, что:

1. Сбор подписей завершен _____________________________________ (дата окончания сбора подписей)

2. Собрано подписей избирателей, всего __________________________ 3. Признано действительными подписей избирателей, всего __________

в том числе по муниципальным образованиям, населенным пунктам*. _________________________________________________ _________________ (наименование муниципального образования, населенного пункта) (число, подпись)

4. Исключено (вычеркнуто) подписей избирателей уполномоченными представителями кандидата всего _________, в том числе по тому № 1-__; и т.д.

Уполномоченный представитель кандидата ___________________________ (фамилия, имя, отчество)

Подпись: Дата _______________________ ____________________________________ *Число действительных подписей избирателей указывается отдельно каждому муници-

пальному образованию.

171

Приложение №7 ПАМЯТКА НАБЛЮДАТЕЛЮ НА ИЗБИРАТЕЛЬНОМ УЧАСТКЕ

Общие сведения. Деятельность наблюдателей регламентируется Федеральным законом «Об

основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», законами Ульяновской области и другими нормативными актами.

Наблюдатель – это гражданин Российской Федерации, уполномоченный осу-ществлять наблюдение за проведением голосования, подсчетом голосов и иной деятельностью комиссии в период проведения голосования, установления его итогов, определения результатов выборов, включая деятельность комиссии по проверке правильности установления итогов голосования.

Наблюдатель может быть назначен зарегистрированным кандидатом.

Наблюдатель вправе: знакомиться со списками избирателей, реестром выдачи открепитель-

ных удостоверений, находящимися в комиссии открепительными удостовере-ниями, реестром заявлений (обращений) о голосовании вне помещения для голосования;

находиться в помещении для голосования соответствующего избира-тельного участка в день голосования, а также досрочного голосования в лю-бое время;

наблюдать за выдачей бюллетеней избирателям; присутствовать при голосовании избирателей, вне помещения для го-

лосования; наблюдать за подсчетом числа граждан, внесенных в списки избирате-

лей, бюллетеней, выданных избирателям, погашенных бюллетеней; наблю-дать за подсчетом голосов избирателей на избирательном участке на рас-стоянии и в условиях, обеспечивающих ему обозримость содержащихся в бюллетенях отметок избирателей; знакомиться с любым заполненным или не-заполненным бюллетенем при подсчете голосов избирателей; наблюдать за составлением комиссией протокола об итогах голосования и иных докумен-тов;

обращаться к председателю участковой комиссии, а в случае его от-сутствия к лицу, его замещающему, с предложениями и замечаниями по во-просам организации голосования;

знакомиться с протоколами соответствующей комиссии, нижестоящих комиссий об итогах голосования, о результатах выборов и приложенными к ним документами, получать от соответствующей комиссии заверенные копии указанных протоколов;

носить нагрудный знак с обозначением своего статуса и указанием своих фамилии, имени и отчества, а также фамилии, имени и отчества заре-гистрированного кандидата, направившего его наблюдателем в комиссию. Форма нагрудного знака устанавливается комиссией, организующей выборы;

обжаловать действия (бездействие) комиссии в вышестоящую комис-сию, избирательную комиссию, Центральную избирательную комиссию субъ-екта Российской Федерации или в суд;

172

присутствовать при повторном подсчете голосов избирателей в соот-ветствующих комиссиях.

Наблюдатель не вправе: 1. выдавать избирателям; 2. расписываться за избирателя, в том числе по его просьбе, в получе-

нии бюллетеней; 3. заполнять за избирателя, в том числе по его просьбе, бюллетени; 4. предпринимать действия, нарушающие тайну голосования; 5. принимать непосредственное участие в проводимом членами комис-

сии с правом решающего голоса подсчете бюллетеней; 6. совершать действия, препятствующие работе комиссии; 7. проводить агитацию среди избирателей; 8. участвовать в принятии решений соответствующей комиссией.

Действия до открытия избирательного участка 1. Получить от кандидата направление для работы на избирательном

участке и нагрудный знак (бейджик). 2. Получить бланки актов о нарушениях законодательства на избира-

тельном участке. 3. Ознакомиться с основами избирательного законодательства, особен-

но с положениями о работе участковой избирательной комиссии, порядком проведения голосования, подсчета голосов и определения итогов голосова-ния.

4. Приготовить паспорт гражданина РФ. 5. Приготовить также калькулятор, две авторучки, папку с листами чис-

той бумаги, часы, сотовый телефон. 6. Ознакомиться с составом участковой избирательной комиссии.

Действия на избирательном участке 1. Прибыть на избирательный участок за 30 минут до его официального

открытия, предъявить председателю участковой избирательной комиссии свой паспорт и направление. Если вам отказывают в допуске на избиратель-ный участок, немедленно сообщите об этом в штаб.

2. Познакомьтесь с наблюдателями от других кандидатов, согласуйте с ними совместные действия.

3. Осмотрите помещение для голосования и в случае наличия на участ-ке неофициальных плакатов или агитационных материалов – требуйте от председателя немедленного их удаления и составьте акт.

4. Осмотрите ящики для голосования, убедитесь, что они пустые, про-контролируйте их опечатывание.

5. Осмотрите списки избирателей, убедитесь, что председатель пра-вильно, согласно ведомости, выдал членам комиссии избирательные бюлле-тени. Убедитесь, что количество бюллетеней досрочного голосования соот-ветствует числу досрочно проголосовавших избирателей, конверты не нару-шены и бюллетени опущены в стационарный ящик.

В ходе голосования: 1. фиксируйте число избирателей, принявших участие в выборах в тече-

ние всего дня;

173

2. следите, чтобы одному избирателю не выдавали несколько бюллете-ней («на родственников», «на заболевших» и т.д.)

3. смотрите, чтобы все выдаваемые бюллетени были подписаны двумя членами избирательной комиссии и заверены печатью; бюллетени не должны иметь нумерации;

4. следите, чтобы члены избирательной комиссии или другие лица не помогали избирателям в заполнении бюллетеней;

5. пресекайте возможность вброса пачки бюллетеней в урну для голосо-вания;

6. пресекайте возможность действия членов избирательной комиссии по нарушению тайны голосования: проникновение в кабину под предлогом «не кончились ли авторучки», «достаточно ли там светло», «правильно ли запол-нен бюллетень» и т.п.;

7. при обнаружении нарушений привлекайте к этому моменту всеобщее внимание (повышайте голос, громко произносите: «Внимание! Это нарушение закона!») и составляйте акт.

При выездном голосовании: убедитесь, что с ящиком для голосования выезжает не менее двух

членов комиссии; имеете право сопровождать выезд при условии, что ситуация на из-

бирательном участке контролируется дружественными наблюдателями или членами избирательной комиссии;

имеете право требовать ознакомления с документами о числе выезд-ных избирательных бюллетеней для голосования вне помещения избира-тельного участка; убедитесь, что число бюллетеней соответствуют числу по-ступивших заявлений с просьбой о выезде для голосования;

следите, чтобы по возвращению членов избирательной комиссии они в сумме имели ровно столько письменных заявлений, сколько было использо-вано бюллетеней (устные – по телефону или через соседей – просьбы о вы-езде должны быть обязательно подтверждены заявлениями избирателей в письменной форме).

При подведении итогов голосования: 1. весь процесс подсчета голосов должен быть Вам хорошо виден; 2. убедитесь, что неиспользованные бюллетени погашены путем отре-

зания левого нижнего угла; 3. наблюдайте за подсчетом голосов, в случае нарушения громко заяви-

те об этом, требуйте устранения нарушения и составляйте акт. Действия при составлении акта о допущенном нарушении: 1. акт составляйте в 2-х экземплярах. Вы должны найти не менее 2-х че-

ловек, готовых его подписать; 2. составляйте акт на виду у комиссии; 3. к акту можете приложить жалобу (заявление) о допущенном наруше-

нии, составленную от своего имени. Сообщайте в штаб кандидата следующую информацию: 1. явка избирателей на 10.00, 12.00, 14.00, 16.00; 2. итоги голосования – немедленно, после подсчета голосов;

174

3. немедленно – о всех нарушениях.

Представьте в штаб кандидата копию итогового протокола участковой из-бирательной комиссии по результатам голосования с подписями всех членов этой комиссии.

Приложение №8 НАПРАВЛЕНИЕ

__________________________________________________________________ фамилия, имя, отчество

проживающий _____________________________________________________ (адрес места жительства)

паспорт __________№___________ выдан______________________________ __________________________________________________________________ направляется на избирательный участок №__ в качестве наблюдателя.

Ограничения, предусмотренные п.4 ст.30 Федерального закона «Об ос-новных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ», отсутствуют.

_______________ ________ _______________________________________ дата подпись фамилия, инициалы

кандидат в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области ________ созыва по __________ одномандатному избирательному округу №__.

175

Приложение №9 АКТ

о нарушении избирательного законодательства в ходе выборов депутатов За-конодательного Собрания Ульяновской области по ___________ одномандат-ному избирательному округу №____ на избирательном участке №___ 1. Составлен ______ ____________ в ___________ часов. дата

Мы, нижеподписавшиеся: 2. Наблюдатель от кандидата в депутаты ______________________________ фамилия, инициалы

3. _______________________________________________________________ фамилия, имя, отчество наблюдателя

паспорт ____________ №__________, проживающий по адресу ___________ _________________________________________________________________

4. Избиратель _____________________________________________________ фамилия, имя, отчество избирателя

паспорт ____________ №__________, проживающий по адресу ___________ _________________________________________________________________

5. Избиратель _____________________________________________________ фамилия, имя, отчество избирателя

паспорт ____________ №__________, проживающий по адресу __________ _________________________________________________________________

6. Свидетельствуем, что _______________года в ____часов ____мин, на из-

бирательном участке № ____ допущены следующие нарушения: _________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Настоящий акт составлен в нашем присутствии и подписан нами в двух эк-

земплярах, один из которых вручен председателю участковой избирательной комиссии _____________ ___________года в ___часов __мин

фамилия, инициалы

наблюдатель ________________ ______________ подпись фамилия

избиратель ________________ ______________ подпись фамилия

избиратель ________________ ______________ подпись фамилия

«получен» ___________года в ___ часов ___ мин ______________________________ ___________ фамилия, инициалы председателя подпись

В случае отказа председателя избирательной комиссии подписать акт сде-лать соответствующую отметку.