Особенности планирования продуктовых кампаний в сети

1

Анастасия Новик (Publicis Hepta Belarus/ZenithOptimedia)

Содержание

1. Коротко о главном.

2. Основные медиапоказатели. Cпособы продажи рекламы в интернете.

3. Планирование кампании в интернете – с чего начать?

• Определение целей рекламной кампании.

• Определение целевой аудитории.

• Выбор площадок размещения.

1. Инструменты продвижения интернет-кампаний.

2. Считаем показатели. Оптимизируем медиаплан.

3. Задание

1. Коротко о главном

3

Медиапланирование – процесс подбора рекламных площадок, которые позволят донести рекламное сообщение до целевой аудитории, согласно целям кампании, с наименьшими затратами.

Медиаплан – график, содержащий перечень площадок, рекомендуемых для использования в данной рекламной кампании, и обоснование такой подборки.

4

Что это за фрукт?

5

2. Основные медиапоказате

ли.

Основные медиа-показателиКоличество показов – охват - частота

Охват (Reach) = 2 Количество показов = 6

Средняя частота (Frequency) = 3 (6/2 =3)

Основные медиа-показателиAffinity (соответствие целевой аудитории)

Пример: продукт – краска для волос. Целевая аудитория - женщины

Сайт 1: аудитория – 4 посетителя

Сайт 2: аудитория – 4 посетителя

Сайт1 и Сайт2: Какой сайт больше подходит для этого продукта? И почему?

Основные медиа-показателиCTR (кликабельность)

Баннер 1 (игровой) Баннер 2

Количество показов = 100

Количество кликов = 50

CTR = 50/100 *100% = 50%

Количество показов = 100

Количество кликов = 10

CTR = 10/100 *100% = 10%

Баннер1 и Баннер2: Что можно сказать об интересе аудитории к баннерам?

Основные медиа-показателиCPM (стоимость 1000 показов) и CPC (стоимость клика)

Баннер 1 Баннер 2

Бюджет $500Количество показов = 100Количество кликов = 50

CPM = $500/100 * 1000 = $ 5 000

CPC = $500/50 = $10Баннер1 и Баннер2: Что можно сказать о CPM и CPC?

Бюджет $500Количество показов = 200Количество кликов = 25

CPM = $500/200 * 1000 = $ 2 500

CPC = $500/25 = $20

• Количество показов – количество раз, которое пользователи видели нашу рекламу (не учитывает дублирование аудитории и многократные показы одним и тем же людям)

• Reach (охват) – количество уникальных пользователей, которые видели нашу рекламу

• Frequency (частота) – среднее количество раз, которое пользователи видели нашу рекламу. Рассчитывается так: (количество показов) / (охват)

• Affinity – степень соответствия целевой аудитории. Показывает соотношение рейтинга (посещаемости) в целевой аудитории к рейтингу (посещаемости) в базовой аудитории

• CTR (Click-Through Rate) - кликабельность, отклик. Рассчитывается так: (количество кликов на рекламное объявление) / (количество показов рекламного объявления) * 100%

• CPM (Cost Per Thousand, Cost Per Mille) – стоимость тысячи показов рекламного объявления. Рассчитывается так: (бюджет) / (количество показов рекламного объявления) * 1000

• CPC (Cost Per Click) – стоимость клика. Рассчитывается так: (бюджет) / (количество кликов)

Основные медиа-показатели

День 1

День 2

День 3

Количество показов?

Охват?

Частота?

8

4

2

Считаем показателиКоличество показов – охват - частота

Количество показов – 8Количество кликов – 2Стоимость размещения – 8 руб.

CTR?

CPM?

CPC?

Количество кликов (2) / Количество показов (8) *100%

25%

Стоимость (8 руб.) / Количество показов (8) *10001 000 руб.

Стоимость (8 руб.) / Количество кликов (2)4 руб.

Считаем показателиCTR, CPM, CPC

Способы продажи рекламы в интернет

1. Статика – за время размещения

• Традиционный подход, устаревает

2. CPM (Cost Per Thousand, Cost Per Mille) - за произведенные показы

• Принято в медийной рекламе

3. CPC (Cost Per Click) – за клики по баннеру

• Принято в контекстной рекламе

• Социальные сети могут продавать клики (например, Facebook и Вконтакте практикуют это модель)

• Некоторые сайты продают клики

4. CPA (Cost Per Action) – за целевые действия (заполнение онлайн-формы, оформление заказа онлайн и др.)

• Пока очень редко используется в РБ

Способы продажи рекламы в интернет

Источники: http://tutby.com/service/advert/price/ (09.11.2013), http://www.webexpert.by/price/index.html (09.11.2013), http://red.by/price.php (09.11.2013)

Статика

CPM

CPC

Способы продажи рекламы в интернет

Как это выглядит в прайс-листах

3.Планирование кампании в интернете – с чего начать?

19

•Ставим цели и задачи РК

•Определяем целевую аудиторию

•Выбираем правильные площадки

Имиджевая

=Продвигает

бренд, торговую

марку

=Продвигает

продукт, услугу

=Продвигает продавца

(компанию, магазин)

Продуктовая ТОРГОВАЯ

Поддерживающая ЛОНЧ ЛОНЧВЫВОД НОВОГО

ПРОДУКТА (лонч)

Типы рекламных кампаний

Имиджевая

Продуктовая

Торговая

Зачем мы даем рекламу?

1. Осознание проблемы – имиджевая реклама (продвижение идеи, бренда,торговой марки).

2. Поиск и выбор решения проблемы – товарнаяпродуктовая реклама (продвижение продукта или продуктовой линейки).

3. Поиск и выбор поставщика решения – торговая/продающая реклама (реклама торгового предложения).

Тип рекламной кампании определяет выбор инструментов рекламы, рекламных материалов, а также их содержания и оформления

*Ф.Вирин (ДИ’13, Минск)

24

Имиджевая

= Максимальный

охват +

Высокая частота+

CTR не важен

=Целевой охват

+Средняя частота

+Высокая

аффинитивность

=Высокая

аффинитивность+

Низкая частота+

CTR важен

Продуктовая ТОРГОВАЯ

Reach (охват) CTR

Медиа-задачи

ТОРГОВАЯПоддерживающаяЛОНЧ (вывод

нового продукта)

= Максимальный

охват+

Высокая частота+

Короткий период кампании

= Большой охват

+Средняя частота

+Продолжительны

й период кампании

Медиа-задачи

Продуктовая ТОРГОВАЯ

ЛОНЧ ЛОНЧЛОНЧ

Поддерживающая

К какому типу кампании можно отнести данную рекламу?

2. Целевая аудитория – какая она?

Определяем целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА)- потенциальные покупатели

29

30

Целевая аудитория - люди

ЦА может быть и такой:1. Женщина

2. 25-45

3. Высшее образование

4. Доход выше среднего

5. Активная жизненная позиция

6. Проживающая в г.Минск

7. Замужем

Чем более точно вы определите свою ЦА, тем больше вероятность не ошибиться при дальнейшем планировании рекламной кампании.

31

Какая ЦА у данных продуктов?

32

Где найти ЦА? Выбираем рекламные площадки

Чтобы выбрать площадки, нужны данные

Комплексное исследование

Данные посещаемостиАнализ ЦА

Счетчики посещаемостиОценка трафика ресурсов

Анализ аудитории сайта

Открытые данные на audience.by

Выбор площадок в GemiusExplorer (топ-20)

Выбранные

площадки

Посетители Охват

ЦА

Выбор площадок в GemiusExplorer (для продуктовой кампании, ЦА 16-30)

Выбранные

площадки

Посетители

Охват

ЦА

Просмотры страниц

Индекс соответствия (Affinity-index)

Другие системы оценки аудитории сайтов

37

Массовые площадкис большой аудиторией

Социальные медиа

Тематическиесайты

Reach

Affinity

Соотношение «охват» (Reach) – «степень соответствия аудитории» (Affinity) • Чем уже тематика площадки

– тем меньше аудитория, но выше концентрация ЦА (Affinity)

• Чем более массовый по контенту портал – тем больше аудитории можно охватить с помощью рекламы на нем

39

1.Тематика ресурсов (выбранные площадки должны соответствовать вашему продукту/услуге).

2.Посещаемость (число пользователей, которые заходят на сайт).

3.География посетителей (на сайтах РФ больше пользователей, но вряд ли жители РБ туда часто заглядывают).

4.Доступные таргетинги (некоторые площадки могут устанавливать необходимые параметры пользователей при размещении рекламы-возраст, пол, частота показа, регион и другие).

5.Affinity Index & Reach, CPM (Статистические данные и стоимость).

6.Опыт предыдущих кампаний (если был).

Что учитывать при выборе площадок?

4. Инструмент

ы продвижен

ия интернет-кампаний

Форматы продвижения в интернет

1. Медийная реклама Баннерная реклама (стандартные баннеры,

rich-media, полноэкранные баннеры, «расхлопы»)

Видео-баннеры Брендирование

2. Контекстная реклама

3. Реклама в социальных сетях

Медийная реклама

42

Баннерная реклама- графическое изображение, способное содержать анимированные (редко видео-) элементы, и являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Баннерная реклама

Баннерная реклама сегодня

Что влияет на эффективность:

•

Степень креативности

•

Степень вовлечения потребителей

(интегрированные форматы)

•

Размер и формат

•

Место размещения

Преимущества:

• Может быть очень интерактивной

• Большое разнообразие форматов

• Широкой круг использования (большой выбор сайтов)

• Легко измеряемые медиа-показатели (показы, клики и др.)

Особенности баннерной рекламы

• Rich-media - интерактивные flash-ролики, отображающиеся поверх содержимого страницы• Достоинство – занимательный и интерактивный формат• Rich media — активная и агрессивная реклама, поэтому при её использовании особенно важно соблюдать меру, чтобы оставить у пользователей положительное впечатление

Баннерная реклама: Rich-media

Баннерная реклама: полноэкранные баннеры (full screen)

Баннерная реклама: «расхлопы»

Баннер Snickers: http://www2.mediamind.com/creative_zone/Snickers_Halloween_11013990/index.htmlБаннер Mercedes: http://origin.demo.mediamind.com/Europe/Spain/demos/mercedes/nuevo_clase_a_mercedes/

Видеобаннеры

Баннерная реклама:

Если нужен трафик на сайт, работаем над кликабельностью баннера (креативом).

Баннер VW Golf GTI http://www.bannerblog.com.au/2006/03/gti_banners.php

• Задача: рассказать об изменении формы бутылки Алiварыя, улучшить восприятие нового дизайна, усилить атрибут бренда «пиво для общения»

• Решение: Тизерный этап - форма бутылки на баннере размыта. Пользователей приглашали кликнуть на баннер – каждый клик приближал к появлению изображения бутылки

• Результаты:

• Всего было более 35 000 кликов по баннеру

• CTR = 0,52%

Баннерная реклама: кейс «новая бутылка Алiварыя»

Брендирование

Контекстная реклама

53

В Беларуси представлена в основном двумя поисковыми системами:

1. Yandex.Direct

2. Google.Adwords

54

Особенности контекстной рекламы

1. Реклама показывается только заинтересованным пользователям, т.е. только тем, которые ввели интересующий вас поисковый запрос.

2. Деньги снимаются только за клики, показы не ограничены.

3. Не назойлива.

4. Возможность регулировать бюджет компании посуточно. Стоимость клика всего от 0,01у.е.

5. Мгновенная остановка рекламной компании в случае необходимости.

6. По статистике, контекстная реклама дает самую большую конверсию, т.е. 1 доллар, вложенный в контекстную рекламу принесет вам больше прибыли, нежели траты на какую-нибудь другую рекламу.

7. Широкий охват аудитории(больше, чем любой другой вид рекламы).

CPCX

Quality Score

Позиция определяется:

Ставкой за клик (стоимость одного клика)

Удачная формулировка рекламного объявления

CTR (кликабельность)

Как выиграть у конкурентов?

Кейс по продвижению продукта в поисковых системах(контекстная реклама): десерт (Франция)

• Вид продвижения: продвижение десерта в поисковых системах

• Цель:

• увеличить трафик на сайт

• увеличить базу пользователей, которые зарегистрировались на сайте

• Решение: непрерывное продвижение, чтобы удешевить стоимость клика; точный подбор ключевых слов; мини-рецепты в текстовых объявлениях

• Показатели эффективности:

• количество переходов на сайт

• количество регистраци на сайте

• Результаты: 1 394 430 кликов; CTR 8,73% (в среднем по рынку в платном поиске 5%); 5 328 регистраций на сайте

Количество поисковых запросов увеличивается в период активности бренда в других медиа

2/3 пользователей ищут информацию и бренде через поисковые системы после того, как видят рекламу продукта

В среднем рекламная активность на 26% увеличивает количество запросов о бренде в поисковых системах

Источник: Yahoo!/ Comscore the Loop study

Реклама в социальных сетях

59

Особенности рекламы в социальных сетях:•Реклама в рамках выбранной аудитории;

•Оплата за показы или за переходы;

•Быстрое изменение дизайна или текста объявления;

•Наличие статистики эффективности компании,

•Широкий охват аудитории.

Vk.com

61

Facebook.com

Таргетинг

1. Пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания;

2. Вуз, факультет, школа, год получения высшего образования;                                                                   

3. Должности, районы, станции метро и даже улицы;

4. Интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д.

62

5. Рассчитываем показатели.

Оптимизируем медиаплан

Анализируем посещаемость

Пример на основе открытых данных

Источник: top.mernik.by (июнь 2012). ЦА: аудитория из Беларуси

Смотрим на стоимость 1000 контактов (CPM)Также сравниваем сайты по стоимости достижения

уникальной аудитории в сутки

Добавляем информацию о кликабельности

Источник: top.mernik.by (июнь 2012). ЦА: аудитория из Беларуси

* CTR приведен для примера и не отражает реальную картину по площадкам

1. Запрашиваем у площадки средний CTR по баннерной рекламе (или смотрим по прошедшим кампаниям)

2. Считаем прогноз по кликам – для этого CTR (в процентах) умножается на оценку количества показов в сутки

3. Считаем стоимость клика (CPC)

Оптимизируем план

Смотрим на обновляемость аудитории

СайтСуточная

аудиторияНедельная аудитория

Идеальная недельная аудитория

Обновляемость, %

lady.tut.by10 408 65 614

10 408 * 7 = 72 856

65 614/ 72 856* 100% = 90%

oede.tut.by 983 5 712983 * 7 = 6 881

5 712 / 6 881 *100%= 83%

Оцениваем обновляемость/ постоянство аудитории: сравниваем реальную недельную аудиторию сайта с

идеальной недельной аудиторией

Источник: top.mernik.by (июнь 2012). ЦА: аудитория из Беларуси

• По полу, возрасту.

• По времени (если размещение по суткам, выбираем дни, когда больше посетителей).

• По географическому месту нахождения пользователя.

• По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и характеристикам его соединения с интернетом.

• По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency).

• По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т.д.).

• Важно знать, что некоторые виды таргетинга (например по частоте, количеству показов в день и др.) площадки предоставляют бесплатно

Настройка рекламной кампании - не забываем про таргетинг

Готовый медиаплан

69

6.Задание

Бриф

Продукт Творог диетический марки Dieta в упаковке 200г

История и дистрибуция Продукт на рынке с 2011г. Продается в гипермаркетах, крупных магазинах и торговых сетях г. Минска и крупных городов РБ

Главные маркетинговые цели

Увеличение узнаваемости на рынке, рост продаж конкретного продукта

Планируемый период 1-31 декабря 2013

Планируемый бюджет $5 000 включая НДС по курсу НБ РБ

Планируемый регион г. Минск

Что должна обеспечить рекламная кампания?

1. Завоевание сильных позиций в категории «диетический творог» на рынке г. Минска

2. Формирование знания потребителями марки Dieta на рынке г.Минска посредством быстрого узнавания визуального образа творога и его названия

Ценовой сегмент Средний и выше среднего

Конкурентные преимущества

1. Творог нежный и рассыпчатый по структуре2. Производится в удобной упаковке, которая позволяет

сохранить структуру продукта и его качественные характеристики на протяжении всего срока годности

3. Вырабатывается из натурального молока, без использования сухого молока

Ситуации потребления 1. Как самостоятельный продукт. Часто людьми, которые соблюдают диету

2. В качестве ингредиента при выпечке (торты, пироги и др.)

Примечание: продукт и ситуация вымышленные

Бриф (продолжение)Портрет потребителя Женщины 20-50 лет, со средним и выше среднего уровнем

дохода, с высшим образованием, в некоторой степени новаторы.Достаточно времени уделяют чтению различной литературы, посвященной здоровому образу жизни (в том числе в интернет). Они следят за своим здоровьем и здоровьем своих близких, предпочитают и готовы покупают только натуральные качественные молочные продукты, которые производятся без использования сухого молока из экологически чистого сырья.  Доверяют опыту компаний, которые зарекомендовали себя с положительной стороны.При посещении магазина готовы потратить время на выбор лучших продуктов

Какие рекламные материалы есть в наличии и планируются к использованию?

Баннеры различного формата, легко адаптируемые в любой размер

Что нужно сделать? 1) Предложить площадки для размещения в рамках бюджета2) Обосновать выбор площадок3) Рассчитать основные показатели кампании

Примечание: продукт и ситуация вымышленные

На какие вопросы ответить в процессе планирования

1) Определите тип рекламной кампании – имиджевая? продуктовая? торговая? Поддерживающая? Лонч?

2) Какие показатели для нас важны? (охват? частота? аффинитивность?)

3) Есть ли территориальные ограничения? Какие регионы приоритетны?

4) Какие типы площадок можно рекомендовать исходя из целей кампании, ЦА и особенностей продукта?

5) Какую роль выполняет каждая площадка? Почему она включена в план?

6) Как будем оптимизировать размещение на каждой из площадок по общей продолжительности размещения и дня недели?

74

Спасибо за внимание