УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Катедра „Маркетинг и стратегическо планиране“

Цветелина Милчева Величкова

Увеличаване на потребителската удовлетвореност от

куриерските услуги чрез управление на качеството им

АВТОРЕФЕРАТ

на дисертационен труд за присъждане на

образователна и научна степен „Доктор по икономика” по научна

специалност 05.02.26 „Маркетинг”

Научен ръководител

доц. д-р Красимир Маринов Маринов

София, 2018 г.

2

I. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Дисертационният труд е с общ обем от 184 страници и е структуриран

както следва: въведение, четири глави, заключение, библиографска справка с

цитирана и използвана литература и информационни източници и приложения.

Дисертацията съдържа 30 таблици и 32 фигури. Библиографията включва общо

223 цитирани и използвани литературни и информационни източника.

1. Актуалност на дисертационното изследване

Глобализацията предизвиква засилване на потребностите на хората и

фирмите от комуникации – необходимото ниво на комуникация става все по-

високо; нараства и разнообразието на обменяната информация. Изискванията

към средствата за задоволяване на потребностите от комуникация се

задълбочават и разширяват. Това е една от основните причини за бързото

развитие на традиционните и на новите средства за комуникация, главно на

основата на използване на съвременни информационни и комуникационни

технологии.

Развитието на куриерските услуги, като важно средство за комуникация,

също се динамизира и усъвършенства технологично, в т.ч. и в нашата страна.

На пазара на куриерски услуги у нас вече участват множество регистрирани

куриерски оператори, между които и глобални доставчици като DHL, TNT,

FedEx, UPS и др. Присъствието на българския пазар на тези утвърдени и

признати в света организации, с техния богат опит, базиран на съвременни

технологии, значително въздейства върху нововъзникналите родни компании в

бранша.

На съвременния етап от развитието на пазара на пощенски, и в частност

на куриерски услуги, се наблюдават редица количествени и качествени

промени. Характерно за куриерските услуги в България е налагането на

глобалната тенденция към значително количествено превишаване на

предлагането над търсенето. Вследствие на това куриерските оператори се

развиват в условията на силно конкурентна бизнес среда. Статистическите

данни показват, че през последните години (за периода 2006 – 2016 г.) секторът

на куриерските услуги се развива изключително динамично. За посочения

3

период броят на регистрираните оператори, предоставящи куриерски услуги, се

е увеличил с над 90%, а реализиранитe приходи с 80%. Сред основните

причини за тези резултати могат да се посочат засилването на търговията и

най-вече тази по електронен път, както и увеличеното желание на компаниите

за изнасяне на дейности към външни специализирани изпълнители, за да

намалят разходите си. Като друга причина може да се посочи и облекченият

режим за регистриране на оператори на неуниверсални пощенски услуги (НПУ).

Увеличава се и видовото разнообразие на предлаганите услуги, предизвикано

от промените в начина на живот и начина на водене на бизнес. Развитието на

електронната търговия предполага повишаване на обема на куриерските

услуги, които формират основната част от приходите от НПУ, както и основната

част от приходите в пощенския сектор.

Паралелно с увеличаване на броя на фирмите се отбелязва и ръст в

броя осъществени доставки, както и намаляване на средната цена на пратките.

Тези два фактора характеризират конкуренцията при куриерските услуги

като най-интензивна в сравнение с останалите пощенски услуги.

Куриерските фирми в страната функционират в условията на

непрекъсната и непредсказуема промяна, продиктувана от геополитически и

глобални социално-икономически фактори. Тези условия поставят трудната

задача за постигане на краткосрочна и дългосрочна конкурентоспособност.

Това обстоятелство налага създаването на специфична, рационална стратегия

за развитие на всеки куриерски оператор, разработване на конкретен подход за

нейното изпълнение, както и реализация на практика на система от дейности за

развитие на неговата систиема за обслужване.

Регистрираните оператори, следвайки нагласите на потребителите, се

стремят да предлагат все по-разнообразни и качествени услуги, поради което

обемът на този сегмент от пощенския пазар нараства. Фирмите се стремят да

отговорят на потребностите на потребителите чрез индивидуални подходи към

своите клиенти и като усъвършенстват технологията на предоставяните услуги.

С развитието на дигиталната икономика секторът на куриерските услуги в

световен мащаб преминава през коренни промени, като се превръща в

посредник, способстващ размяната на стоки и съобщения в настоящата ера на

глобална обвързаност и масов достъп до интернет. Трансформация е налице

както при предлагането, така и при търсенето. Класическите куриерски услуги

4

попадат все повече под конкурентния натиск на информационните и

комуникационни технологии и процеса на глобализация. Освен да се адаптират

към бързо променящата се среда, куриерските оператори се стремят да станат

движеща сила на промените, като предлагат все по-специфични и

разнообразни услуги, увеличавайки ефективността си.

Глобализацията, технологичната революция и все по-ефективните и

многобройни канали за дистрибуция създават предпоставки за голямо

разнообразие от куриерски услуги и силно персонализирани оферти. Това дава

невиждани до този момент възможности на потребителите да изразяват своите

различия и да изискват адекватен отговор от компаниите.

През последното десетилетие интензивно се внедряват съвременни

системи за управление, като средство за усъвършенстване на управлението и

като начин за постигане на конкурентни предимства. Тези системи са базирани

главно на теорията за управление на междуфункционалната верига на

създаване на стойността като управление на взаимоотношенията с клиенти и

веригата на доставки. За да може обаче обективно да се диагностицира

неговото функциониране и да се разкриват възможности за усъвършенстването

му, то трябва текущо да се оценява и анализира чрез подходящ

инструментариум.

За разлика от значимата роля на тези проблеми за предлагането на

конкурентоспособни куриерски услуги, твърде малко публикации в

специализираната литература изясняват в детайли управлението на

маркетинговите дейности на куриерските фирми с цел повишаване на тяхната

конкурентоспособност. Изследванията, посветени на маркетингови проблеми

на куриерските фирми, са фрагментарни и инцидентни. Съществува

необходимост от теоретичен анализ и научен синтез на

възможностите за повишаване на удовлетворението на

потребителите от куриерските оператори чрез разработване на

подходи за подобряване на качеството и конкурентоспособността на

предоставяните от тях услуги.

Настоящият дисертационен труд е опит да се отговори с

научнообосновани и аргументирани предложения на тази необходимост.

Актуалността на настоящото изследване се обуславя от редица

обстоятелства, като най-важните от тях са:

5

(1) недостатъчно количество задълбочени и комплексни изследвания в

областта на развитието на куриерските услуги в България;

(2) нарастваща роля на бизнеса с куриерски услуги;

(3) конкуренция на пазара на куриерски услуги и повишаващи се

изисквания на потребителите по отношение на качеството на

предлаганите услуги;

(4) наличие на недостатъчни изследвания и практически разработки,

свързани с възможностите за подобряване на нивото на

потребителска удовлетвореност посредством усъвършенстване на

маркетинговото управление на куриерските оператори.

2. Обект и предмет на изследването

Предмет на настоящия дисертационен труд са решенията по

управление на качеството на куриерските фирми в страната, водещи до

повишаване на потребителската удовлетвореност от техните услуги.

Обект на изследването са регистрираните оператори на куриерски

услуги, съгласно публичния регистър на операторите, предоставящи

неуниверсални пощенски услуги.

3. Цел и задачи на изследването

Целта на дисертационния труд е, след задълбочено изследване,

критичен анализ и оценка на състоянието и перспективите в развитието на

куриерския бизнес, да се предложи методика за оценка на нивото на

потребителска удовлетвореност и качеството на куриерските услуги, а чрез

прилагането й да се формулират практически препоръки за усъвършенстване

на маркетинговото управление на куриерските фирми в условията на

глобализация.

Целта на изследването е конкретизирана в следните основни задачи:

(1) да се систематизират съществуващите класически и съвременни

концепции относно маркетинговото управление на организациите

в сектор услуги;

(2) да се идентифицират факторите, оказващи влияние при избора на

6

конкретен куриерски оператор, както и равнището на

удовлетвореност от предлаганите куриерски услуги в България;

(3) да се изясни механизма на формиране на потребителската

удовлетвореност в сектор куриерски услуги като се предложи

методика за изучаване на зависимостта между потребителската

удовлетвореност от куриерските услуги и набор от показатели;

(4) да се определи ролята на качеството при предоставяне на

куриерски услуги и да се идентифицират основните дименсии на

качеството на куриерската услуга, които водят до повишаване на

потребителската удовлетвореност;

(5) да се състави методика за оценка на качеството на куриерските

услуги, и на тази основа да се разкрият насоки за повишаване на

качеството на предлаганите куриерски услуги в страната.

4. Основна теза и хипотези

Основната теза на дисертационния труд е, че повишеното ниво на

удовлетвореност на клиентите от качеството на предлаганите куриерски услуги

представлява източник на преимущество на куриерските оператори и фактор

за конкурентното им развитие.

В дисертационния труд са формулирани два типа хипотези:

(1) хипотези, свързани със степента на важност на факторите при

избор на конкретен куриерски оператор и предпочитанията на

клиентите;

(2) хипотези относно причинно-следствените връзки между

потребителската удовлетвореност и качеството на

предоставяните куриерски услуги в страната.

В дисертационния труд е използван теоретичен анализ и синтез за

проучване, обобщение и интегриране на теоретични постановки относно

природата на трите основни понятия, изследвани в дисертационния труд –

услуги, потребителска удовлетвореност, качество на услугите. На тази основа

е концептуализиран подход, като теоретично са описани изграждащите го

понятия, скалите за измерването им и хипотетичните връзки между тях.

За емпиричния анализ и проверка на хипотезите е разработена

7

специална изследователска програма и инструментариум. Проведено е

емпирично изследване с целева съвкупност индивидуалните потребители на

куриерски услуги в България. Методът за събиране на данни е

структурирана онлайн анкета, администрирана чрез софтуерния продукт

Survey Gizmo.

Използваните аналитични методи включват преобразувания на данните,

едномерни и двумерни разпределения, средни величини с помощта на пакета

приложни програми IBM SPSS. За ранжиране на факторите, определящи

избора на куриерски оператор е използван метода на Борда (Borda count

Method). Статистическият апарат включва още: изучаване на взаимовръзката

(корелацията) между два параметъра, чрез коефициента на рангова корелация

на Спирман (Spearman р); приложение на множествен регресионен анализ за

изучаване на връзката между факторни променливи и резултативна

променлива; изчисляване на коефициента на множествена корелация

(Coefficient of Multiple Correlation – R); проверка на равенство на дисперсиите

във формираните групи респонденти чрез F-тест, на чиято основа да се

проверят изведените хипотези.

За изследване на причинно-следствените връзки между променливите в

модела е проведен потвърдителен факторен анализ чрез метода линейно-

структурно моделиране, като са използвани възможностите на приложния

пакет IBM SPSS AMOS.

5. Изследователски подход и методика на изследването;

информационно осигуряване и степен на разработеност

Методиката на изследването е подчинена на поставената цел и

задачи, като сe основава на съвременната теория и методология на научните

изследвания.

Разработен е план на изследване, включващ няколко последователни

етапа. Подробности за етапите се съдържат в представянето на трета глава на

дисертацията.

8

6. Направления на изследването и ограничителни условия

Методиката на изследването предвижда провеждане на проучване в

следните направления:

(1) предпочитания на потребителите, честота на потребление на

куриерските услуги;

(2) фактори за избор на конкретен куриерски оператор;

(3) изследване на потребителската удовлетвореност;

(4) изследване на очакванията и възприятията на потребителите.

Ограничения на емпиричното изследване. Поради факта, че до

момента няма данни за проведено изследване на потребителската

удовлетвореност и качеството на куриерските услуги сред индивидуалните

потребители на тези услуги в България, настоящето изследване е насочено

главно към разкриването на резерви за усъвършенстването на организацията

и управлението на куриерските фирми, като извън предмета на изследването

остават въпросите за операционните характеристики на услугите.

Второто ограничение е по отношение на извадката. Въпреки

допълнителните критерии за включване на единици в извадката, не може да се

твърди, че използваните модели извадки осигуряват пълна представителност

на изследването относно целевата съвкупност. Решението за модела на

извадката е продиктувано от разходни и времеви съображения.

II. СТРУКТУРА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

ВЪВЕДЕНИЕ

ПЪРВА ГЛАВА. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИ ПРОБЛЕМИ НА МАРКЕ-ТИНГОВОТО УПРАВЛЕНИЕ НА ФИРМИТЕ ОТ СЕКТОР КУРИЕРСКИ УСЛУГИ

1. Услугите като предмет на маркетинга

1.1. Мястото на услугите в съвременната икономика

1.2. Проблеми и предизвикателства пред маркетинга на услуги

2. Концепции за управление на маркетинга на фирмите в сектор услуги

2.1. Системният подход в организацията и управлението на организациите, предоставящи услуги

9

2.2. Концепцията „Сервизен триъгълник“

2.3. Концепцията „Lean Management“

3. Състояние и развитие на пазара на куриерски услуги в България за периода 2009 - 2016 г.

3.1. Пазарът на куриерски услуги за периода 2009 - 2016 г

3.2. Тенденции в развитието на пазара на куриерски услуги

ВТОРА ГЛАВА. МОДЕЛИ ЗА ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА УСЛУГИТЕ

1. Релацията „качество – потребителска удовлетвореност”

1.1. Концепции за потребителската удовлетвореност

1.2. Качество на услугите

1.3. Връзка между потребителска удовлетвореност и качество на услугите

2. Модели за оценка на качеството на услугите

2.1. Двукомпонентен и трикомпонентен модел (модел за възприемано качество на услугата)

2.2. Интегриран йерархичен модел

2.3. Модел на несъответствията (GAPS модел)

3. Модел за оценка на качеството на логистичните услуги

3.1. Характеристики на куриерските услуги

3.2. Базов модел за оценка на качеството на логистични услуги

3.3. Усъвършенстван LSQ модел

ТРЕТА ГЛАВА. ПРОГРАМА И ИНСТРУМЕНТАРИУМ НА ЕМПИРИЧНОТО ИЗСЛЕДВАНЕ

1. Методика на изследването

1.1. План на изследването

1.2. Методика за изучаване на нивото на потребителска удовлетвореност

2. Фактори за избор на куриерски оператор и ниво на потребителска удовлетвореност

2.1. Ранжиране на факторите по значимост

2.2. Индекс на потребителска удовлетвореност

2.3. Тестване на хипотези за нивото на потребителска удовлетвореност

3. Изследване на връзката между дименсиите на качеството на куриерскитеуслуги, заложени в модела LSQ, и нивото на потребителска удовлетвореност

3.1. Приложимост на LSQ модела в сектор куриерски услуги

3.2. Методика за конструктивна валидизация на разширения LSQ модел в

10

сектор куриерски услуги

3.3. Оценка на качеството на куриерските услуги

ЧЕТВЪРТА ГЛАВА. СЪЗДАВАНЕ И АПРОБИРАНЕ НА МОДЕЛ ЗА ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА КУРИЕРСКИТЕ УСЛУГИ

1. Профил на индивидуалните потребители на куриерски услуги в България и ниво на потребителска удовлетвореност

1.1. Демографски профил на респондентите и честота на използване на куриерски услуги

1.2. Фактори за избор на куриерски оператор

1.3. Индекс на потребителка удовлетвореност в сектор куриерски услуги

1.4. Насоки за повишаване на нивото на потребителска удовлетвореност

1.5. Резултати от тестване на хипотези за нивото на потребителска удовлетвореност

2. Качество на куриерските услуги в България

2.1. Резултати от приложението на модела LSQ в сектор куриерски услуги

2.2. Валидизация на разширения LSQ модел в сектор куриерски услуги

2.3. Резултати от приложение на модела LSQ за оценка на качеството на куриерските услуги

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ

III. КРАТКО ПРЕДСТАВЯНЕ НА СЪДЪРЖАНИЕТО НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ

ТРУД

ВЪВЕДЕНИЕ

Във въведението са обосновани актуалността на избраната тема и

практическата й значимост. Дефинирани са обекта и предмета на

изследването; формулирани са основната изследователска теза и хипотезите,

които ще бъдат проверени; определени са целта на изследването и задачите,

които следва да бъдат решени. Посочени са наложените ограничения.

11

ПЪРВА ГЛАВА. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИ ПРОБЛЕМИ НА МАРКЕТИНГОВОТО УПРАВЛЕНИЕ НА ФИРМИТЕ ОТ СЕКТОР КУРИЕРСКИ УСЛУГИ

В първата глава на дисертацията е обосновано, че особеностите на

услугите като продукти намират своето отражение в осъществяването на

маркетинговите дейности от компаниите, предоставящи услуги.

Управлението на маркетинговите дейности във фирмите в сектор услуги,

независимо от редица особености и специфични моменти, се основава на

„философията“, подходите и принципите на маркетинговото управление на

процесите и дейностите във фирмите изобщо. В същото време конкретните

решения и действия по обвързване на ресурсите, по рационалното протичане

на процесите при възможно най-добро използване на ресурсите, по

мотивирането на участниците в дейностите и т.н. се отличават със специфика,

която трябва да се познава и отчита.

Аргументирано е, че във всяка фирма за услуги протича производствен

процес (който в сектора на услугите се нарича операционен) – процес на

трансформиране на входните ресурси в крайни продукти на труда,

предназначени за реализация на пазара. Този процес подлежи на

организиране.

В първата точка на главата е показано, че секторът на услугите се

характеризира с нарастване на относителният му дял в брутния вътрешен

продукт (БВП) на страната, числеността на заетите в него и по-динамичното му

развитие в сравнение с останалите сектори в икономиката.

Съвременният етап от развитието на световната икономика се определя

като „икономика на услугите“, основана на знание и информация. Тя е

сравнително нов модел за икономическа активност, произтичащ от

нарастването на интереса към и популяризирането на сектора на услугите

(който увеличава своя дял и значение за световната икономика). Известна е

също така като „функционална икономика“ (обозначаваща относителното

значение на услуга, прикрепена към продукт, предлаган от дадена

организация). По своята същност терминът се отнася до модел, при който

голяма част от икономическите дейности са насочени към предлагането на: (а)

отделна услуга; (б) сложна и съставна услуга, вградена в пакет, съпътстващ

продукт; (в) система от услуги.

12

Динамичното развитие на сектора на услугите е една от основните

тенденции през последните тридесет години. Ролята на услугите в

съвременната икономика е повече от значителна. Развитието на транспорта,

съобщенията, банковото дело, образованието и здравеопазването са тясно

свързани с изграждането на производствена и социална инфраструктура и

следователно, развитието им е предпоставка за икономически растеж

(Господинова, 2013).

Секторът на услугите е специфична сфера на икономическа дейност,

която се превръща в основна съставна част на възпроизводствения процес и

генератор на икономически растеж. Значението на този стопански сектор се

определя по следните показатели: дял в обема на брутния вътрешен продукт,

дял на заетите в сектора на услугите, размера на годишно влаганите капитали.

Според експертни оценки делът на услугите в БВП на развитите страни

е над 70%, а броят на заетите в сектора на услугите достига 75-80% от общата

заетост. Преминаването към т.нар. „икономика на услугите“ се формира като

световна тенденция през 50-те години на ХХ век, а в България това става факт

през 90-те години на ХХ-ти век.

Секторът на услугите заема преобладаващ дял в икономическата

система на България и от гледна точка на броя на заетите и работните места,

които той осигурява. Отраслите, които освобождават работна ръка за периода

2009 – 2015 г., са добивната и преработващата промишленост, и отчасти

образованието и здравеопазването. Заетите в сектор „Индустрия“ намаляват

основно поради големият брой освободени лица от строителството и

добивната промишленост. Броят на заетите в сектор „Услуги“ нараства, което

се дължи на по-голямото нарастване на заетите в административните и

спомагателните дейности, транспорта и съобщенията.

Информационните и комуникационни технологии променят не само

начина на живот на хората, но и начина на управление на бизнеса. Преходът

от индустриално към информационно общество, стартирал през втората

половина на ХХ век, изправя човечеството пред фундаментални

предизвикателства и най-вече пред това да се глобализира (т.е. да обедини

интереси, ресурси, пазари и човешки капитал) чрез технологиите за създаване,

обработка и съхраняване на информация. Настъпилата трансформация

вследствие развитието на информационните и комуникационни технологии

13

въплъщава социални, икономически, политически, технически и културни

процеси и засяга почти всички икономики в света.

Отличителна особеност за сектора на услугите е предоставянето на

неосезаем продукт. Ето защо изследването на ефективността й е ключов

фактор за усъвършенстването на този продукт. Характерно за голяма част от

услугите е, че те имат двойствена функция – икономическа и социална. Затова

в сектора на услугите може да се каже, че ефективността не е само

икономическа, а е социално-икономическа1.

В тази част на изследването са систематизирани и научните

подходи към услугите като специфични продукти в маркетинга.

Независимо от прогресивното развитие на сектора на услугите,

стойността им за населението и значимостта им за икономиката, в научната

литературата все още няма единна дефиниция на понятието „услуга“.

Изследванията върху същността на услугите в научната литература са

много и разнообразни. Те могат са бъдат систематизирани в следните групи:

(1) Услугите като процес/ дейност

Много от съвременните дефиниции за „услуга“ я определят като процес,

с акцент върху взаимодействието между потребителя и доставчика на

услугата, като се подчертава ролята на потребителя в процеса на

производство на самата услуга.

(2) Услугата като резултат

Друг подход към същността на услугата я определя като резултат, който

се дължи на определени потребности на потребителите.

(3) Услугата, като съчетание от процес и резултат

Услугата е дейност, насочена към удовлетворяване на потребности чрез

предоставяне на съответстващи на тези потребности блага.

(4) Услугата, като процес на използване на ресурсите

Gronroos (2006) посочва, че услугата е „процес, при който група ресурси

си взаимодействат един с друг и с клиента с цел задоволяване на неговите

потребности“.

Услугите, като процес на използване на ресурсите на дадена

организация в полза на друга организация или в нейна полза е концепция,

1 Младенова, Галина; Димова, Надежда; Основи на маркетинга. Нов български университет, С., 2009.

14

която лежи и в основата на предложения от Vargo&Lusch (2004) „Service-

Dominant Logic” подход. Според този подход организациите, пазарите и

обществото са органично свързани с размяната на услуги. Всички фирми

предлагат услуги под една или друга форма, всички пазари са свързани с

размяна на услуги, икономиките и обществата се определят като „базирани на

услугите“.

(5) Определяне на услугите на основата на техните

характеристики

Своите потребности потребителите задоволяват чрез два вида стоки –

материални продукти и услуги.

При услугите потребителя е инициатор на процеса на обслужване, той

бива обслужван с желаната от него услуга, насочена към неговите конкретни

и заявени потребности, т.е. тук е налице „адресираност на потребителя“.

Следователно, могат да се определят две дефинитивни

характеристики на стоките, които по категоричен начин отличават

материалните продукти от услугите. Това са: адресираност на потребителя

и определеност (дефинираност) на времето до задоволяване на

потребностите. Чрез прилагането им към резултата на отделната стопанска

дейност може да се определи вида на произвежданата стока (Ганчев, 2006).

(6) Услугата като перспектива

Интересен подход към същността на услугите се предлага от

Edverdsson et al. (2006). Те твърдят, че дефинициите за услуги са твърде

ограничаващи и маркират само общите им характеристики. Според

авторите, в по-общ план е добре услугата да бъде разглеждана като

перспектива за създаване на добавена стойност, а не като пазарна

категория. Този подход показва, че при по-ниско ниво на абстракция, общо

определение за услуга не е възможно да се даде, тъй като те се отнасят за

конкретен доставчик, конкретно време и конкретна услуга.

При един задълбочен анализ на нашата и чужда литература по

проблема за характеристиките на услугите и публикации в областта (Гордин и

Сущинская, 2007; Найденов и Недялков, 2009; Недялков, 2012; Chase, Jacobs

and Aquilano, 2005; Edversson et al. 2006; Lovelock and Gummesson, 2004;

Rathmell, 1966; Regan, 1963; Zeithaml, Parasuraman and Malhotra, 2000) се

открояват следните основни характеристики на услугите (т.нар. модел IHIP –

15

Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability): неосезаемост;

неотделимост от дейността; нееднакво качество и несъхраняемост.

Във втората точка на главата е обосновано значението на

системния подход в организацията и управлението на организациите,

предоставящи услуги.

Всяка организация се създава и съществува, за да задоволява

определени потребности на обществото. За да изпълнят мисията и целите си,

организациите използват човешки труд, финансови, материални, времеви и

информационни ресурси. Процесът на трансформиране на ресурсите във вид

на стоки и услуги, служещи за задоволяване на конкретни нужди на

обществото, се планира, организира, ръководи и контролира (Ангелов, 2011).

Трансформационният процес се реализира в операционната система на

организацията. Съвременната концепция за нея намира израз в системния

подход. Основополагащо разбиране на системния подход е, че всяка система

от една страна е част от по-голяма система, а от друга – че тя на свой ред е

изградена от подсистеми. Системният подход разглежда организацията като

„единно цяло“, а функционирането на отделните му подсистеми като

подчинено на ефективното функциониране на „цялото“2.

Системният подход дефинира управлението като въздействие на един

елемент (субект, подсистема) върху друг/ и елементи (обект, подсистеми) с цел

оптимално постигане на поставените предварително стопански цели. По този

начин се определя базовата подсистемна структура на фирмата за услуги.

Като използват системния подход, мениджърите на фирмите за услуги

определят функционалната, процесната и организационната структури на

управление, разпределят властта, която води до управленски задължения и

отговорности, и насочват стопанската дейност на организацията към

постигане на определените стопански цели3.

Същевременно системният подход е предназначен да изясни и обясни

взаимодействието от една страна на структурните елементи вътре в

предприятието, а от друга – на взаимодействието на предприятието с

външната му среда. Това означава, че чрез неговото приложение се

2 Бродел, Фернан, „Структурите на всекидневието: възможното и невъзможното“, Т. 1 Издателство

„Прозорец”, С., 2017 (1986), с. 353-389. 3 Джойнър, М., Неустоимото предложение: как вашият продукт или услуга да спечели клиента

мигновено. Издателство „Изток Запад”, С., 2006 (2005).

16

декомпозират и дефинират елементите и подсистемите, и се определят

връзките между тях от гледна точка на съвместното им функциониране, т.е.

те се интегрират за постигане на общите цели.

Характерна специфика в сектор услуги е, че към входовете на системата

се включва и клиентът. Това произтича от основните характеристики на

услугите – едновременност и присъствие и/ или участие на потребителя в

производството.

В тази част на работата е обосновано, че концепцията „Сервизен

триъгълник“ е подходяща основа за анализ на проблемите и

предизвикателствата в маркетинга на услугите. Според тази концепция,

клиентът е в центъра на всички дейности по неговото обслужване.

На първо място в системата за изпълнението на услугите и

управлението на бизнеса е добрата стратегия на сервизната организация, а на

второ място е персоналът, който обслужва клиентите. Това, което прави

управлението на една фирма за услуги толкова трудно, са хората които

създават или накърняват имиджа на услугите.

Предоставянето на услуги е интензивно на труд и взаимоотношения с

клиенти. Като следствие, качеството на услугата зависи много от

квалификацията на персонала. Следователно, човешките ресурси трябва да се

подбират не само според техническите умения, необходими за изпълнението

на услугата, но и според способността да се обслужват клиенти.

Следващият елемент на сервизния триъгълник, системата на

материално-техническо и информационно осигуряване на услугата, се

определя от технологията, чрез която се осъществява и доставя услугата на

клиента. При бизнеса с услуги, тази система формира т.нар. бек офис на

услугата.

Съгласно концепцията за „сервизния триъгълник“, при дейностите по

предлагане на услуги се прилага т.нар. интегриран подход, при който се

координират всички елементи на маркетинг микса на услугата, а именно:

цени на услугата, равнище на обслужване, системи за администриране,

набиране, обучение и управление на персонала, комуникация и дистрибуция, и

т.н. От особено значение тук са въпросите за нивото на обслужване на

клиентите, което определя до голяма степен успеха на фирмата.

При предоставянето на услуги съществува т.нар. „момент на истината“.

17

Той намира израз в прякото взаимодействие между клиентите и

операционната система, най-често фронт офиса на системата. Същността на

това взаимодействие е от решаващо значение, тъй като това е моментът, в

който процесът на съвместно създаване на стойност съвпада пространствено

и времево.

Производството на услуги в повечето случаи протича едновременно с

потреблението, т.е. съществува един неделим процес, в който са

непосредствено свързани клиента и доставчика. Именно тази специфика на

услугите прави опита на потребителя много важен за постигане на

удовлетвореност. Поради тези причини маркетолозите и специалистите по

продажбите в сектора на услугите трябва да разберат как да създават и

управляват положителни емоции и преживявания на потребителя преди и по

време на изпълнение на услугата.

Изразът „надхвърляне на очакванията” може да бъде дефиниран като

положителен опит с марката/ фирмата плюс нещо допълнително, което се

оценява също положително, т.е. като неочаквана малка награда.

Отрицателният опит е това, което отблъсква клиентите – нелюбезно или

безразлично отношение, липса на отзивчивост, некомпетентност. Но само

положителен опит не е достатъчен, за да бъде запомнен, а е необходимо и

още нещо, което не спада към обичайните характеристики на услугата, а това

може да бъде и неочаквано персонализиране на преживяването.

За да се постигне целта за надхвърляне на очакванията на клиента, е

необходимо да се извърши проектирането на услугата така, че едновременно

да бъде изпълнена ефективно, т.е. да постигне целите си, но и това да доведе

до повишаване на продажбите.

За постигане на конкурентни предимства в сектора на услугите е

необходима интеграция на маркетинга и процеса на предоставяне на услугата,

което позволява на организациите за услуги да осигурят равнище на

обслужване, съответстващо или превишаващо очакванията на клиентите.

На тази основа изискванията към една фирма в сферата на услугите

могат да се групират по следният начин:

(1) Изисквания за гъвкавост на организацията.

(2) Ориентиране към клиентите и конкуренцията.

(3) Управлението на качеството (разбиране като изпълнение на

18

желанията на клиентите) става още по-важно.

(4) Постоянно предлагане на нови или усъвършенстване на вече

съществуващи услуги

(5) Съвременната организация е открита система и главните

източници на успеха са във вътрешната й среда.

В тази част на работата е аргументирано, и че прилагането на Lean

Management инструментите би могло да доведе не само до подобряване на

ефективността и ефикасността на цялостната дейност на една организация, но

и до твърде важното за услугите конкурентно предимство – удовлетворени и

лоялни клиенти (Cautrecasas, 2004; Beata Kollberg, Jens J. Dahlgaard, Per-Olaf

Brehmer, 2007). В този смисъл би било полезно преосмислянето на основните

принципи на концепцията през призмата на специфичните характеристики на

услугите и по-специално на процесите на създаването им, като един от

главните обекти, подлежащи на развитие и усъвършенстване.

Докато концепцията идва до нас благодарение на Тойота, терминът

„Lean” принадлежи на James Womack (Womack, Jones & Roos, 2007). „Lean“ е

възприета в терминологията като дума, използвана за описание на Toyota

Production System и резултатите, които могат да бъдат получени от

въвеждането й в организацията.4

Lean концепцията може да бъде определена и като едно цяло,

включващо знанията и инструментите, които организацията използва, за да се

освободи от всички дейности и процедури в процесите на предоставяне на

услугата, които отнемат време, но не създават добавена стойност за

потребителите (Cautrecasas, 2004).

Независимо дали става въпрос за голяма производствена компания или

за малко предприятие, за болница, банка, университет или друга организация

– всички те съществуват, за да създават стойност за своите клиенти и да

посрещат определени човешки или социални нужди. За да изпълнят своето

предназначение, всички организации трансформират определена комбинация

от входящи ресурси в готови изделия – материални продукти или услуги. Някои

автори определят Lean като съвкупност от методи и инструменти за

подобряване на процеса на трансформация (Emiliani, 2006).

4 Лайкър, Дж.К. (2005). Пътят на Toyota: 14 управленски принципа от най-големия производител в света,

„Рой Комюникейшън”, С., ISBN 9549335038.

19

Целта на методологията е да отстрани загубите, да редуцира запасите,

включително незавършеното производство и последователно да съкрати

производствения цикъл и увеличи скоростта и плавността на потока във

веригата на доставките. Това прави концепцията много свързана с

логистиката. Lean има още една важна допирна точка с логистичната теория и

практика – концепцията за „общите разходи”. На практика прилагането на

концепцията цели намаляване на общите разходи, а не само на тези за

настройване или само за запаси, и т.н.

Ако се използва едно по-опростено представяне на Lean концепцията,

фокусирано върху операциите, то би я свързало пряко с анализ на процеса на

обслужване. На преден план могат да бъдат изведени няколко основни

въпроса:

В какво се изразява и къде се създава добавената стойност за

клиента в процеса на обслужване?

Има ли специфични източници на загуби в процеса на обслужване и

как да бъдат елиминирани загубите?

Как може да се постигне увеличаване на скоростта и поточността на

процеса на обслужване?

Основен фактор, който трябва да се отчита при изследване

приложимостта на концепцията в услугите е огромното многообразие на

процесите на обслужване и на самите услуги като обект на управление.

Приложението на концепцията ще изисква индивидуален подход и адаптация

за всеки тип процес и услуга.

Добавена стойност е всеки елемент на процеса на обслужване, който

допринася за трансформирането на входящите ресурси в услуга и за който

клиентът е готов да заплати. Това са дейностите, които са насочени пряко към

задоволяване нуждите на клиентите, повишаване на качеството, намаляване

на продължителността на процеса или допринасят за постигането на

конкурентна цена.

В третата точка на първа глава е представено състоянието и

развитието на пазара на куриерски услуги в България за периода 2009 - 2016 г.

Куриерските услуги са вид неуниверсални пощенски услуги. Последните

се регламентират в Закона за пощенските услуги и обхващат всички видове

пощенски услуги с добавена стойност към универсалната пощенска услуга,

20

които са развити и ще се развиват като следствие от навлизането на новите

информационни и комуникационни технологии. Комбинирането на различните

допълнителни компоненти може да отговори на почти всички изисквания на

индивидуалните и на бизнес потребителите на тези услуги: от обикновените

доставки на писма, месечни извлечения, сметки и брошури до управление на

складови наличности и продажби на стоки с инкасиране на суми в брой или

управление на дистрибуторски мрежи.

Обемът на пощенския пазар в страната се формира от предоставените

УПУ и НПУ. За 2015 година обемът на този пазар е формиран от получените

данни от 70% от лицензираните и регистрирани оператори в България. Водеща

роля за формиране на пощенския пазар продължават да имат

неуниверсалните пощенски услуги, като през последните няколко години

съотношението между дяловете на НПУ и УПУ се запазва около 80% към 20%.

За периода 2009 – 2016 г. броят на регистрираните оператори на НПУ в

страната поддържа тенденция на нарастване, от 67 регистрирани оператора

през 2009 г. до 128 през 2016 г. (което е ръст с над 90%). Трайната тенденция

на нарастване на броя оператори на НПУ продължава и през 2016 г. Към края

на годината броят на оператори, предоставящи НПУ възлиза на 128, което

представлява увеличение с около 14% в сравнение с предходната година

(фиг.1.13). Новонавлезлите през 2016 г. 16 оператора са насочили дейността

си в полето на куриерските услуги, поради лесния достъп до пазара,

произтичащ от уведомителния режим и сравнително ниското ниво на начални

инвестиции. Като друга причина за нарастването на броя на операторите може

да се посочи и повишеното търсене на НПУ, и по-конкретно на куриерски

услуги.

За 2015 г. обемът на пазара на НПУ, оценен на база реализирани

приходи от НПУ без услугата парични преводи, възлиза на 200 млн.лв., като се

наблюдава увеличение в сравнение с 2014 г. с около 3% (Приложение 1, табл.

П1.2). За същия период общият брой на обработените пратки е 135 млн.бр.,

като намалява с близо 5% спрямо 2014 г. Увеличението на приходите,

съпоставено с намаления брой пратки, е тенденция от предходния отчетен

период, която се формира в резултат от промени в потребителските нагласи

(нараснало потребление на пратки, генерирани от електронната търговия и

платени чрез наложен платеж, и на куриерски пратки за чужбина, които са със

21

значително по-високи цени).

През разглеждания период се наблюдава устойчива тенденция към

увеличаване на обема на реализираните приходи, вследствие на

увеличението на обема на приходите от куриерски услуги. Изключение прави

2009 г. когато има спад в приходите на НПУ, което се дължи на свиването на

потреблението на тези услуги в световен мащаб вследствие на

икономическата криза.

Куриерските услуги и хибридната поща се предоставят в условията на

силно конкурентна среда, като операторите са ориентирани изцяло към

клиентите. От всички регистрирани към 2015 г. куриерски фирми 53%

предлагат само куриерски услуги, 38% предлагат комбинацията от услуги –

куриерски услуги и хибридна поща, едва 9% предлагат и трите услуги

(хибридна поща, куриерски услуги и пряка пощенска реклама). Въпреки

засиления интерес към куриерските услуги, проличава и желанието на

операторите към предлагането на пълна гама услуги, с цел максимално

задоволяване на потребностите на потребителите.

По данни на КРС през 2015 г. куриерските услуги формират 85%,

хибридната поща 14%, а пряката пощенска реклама 1% от приходите,

реализирани от трите услуги.

Първите 5 оператора с най-големи пазарни дялове, предоставящи трите

услуги от обхвата на НПУ, според годишните доклади КРС са5: Ди Ейч Ел

България ЕООД; Еконт Експрес ООД; Ин Тайм ООД; МиБМ Експрес ООД;

Спиди АД. През 2015 г. тези оператори са формирали 65% от пазара на НПУ.

Анализът на динамиката и структурата на пазара на куриерски услуги в

България за периода 2009 – 2016 г. дава основание за следните изводи и

констатации:

(1) Наблюдава се устойчива тенденция на нарастване на приходите от

куриерски услуги и броя на регистрираните оператори, в същото време

се наблюдава продължаващо преразпределение на пазарните дялове

и развитие на конкуренцията;

(2) Констатирано е нарастване на потреблението на пратки, генерирани от

електронната търговия и платени чрез наложен платеж, както и на

5 Операторите са подредени по азбучен ред, а не по пазарен дял.

22

куриерски пратки за чужбина;

(3) Основната тенденция в развитието на куриерските услуги е тяхното

прерастване в логистични услуги. Основната причина за тази

трансформация е масовото навлизане на електронната търговия и

променящите се изисквания на потребителите във връзка с новите

начини на комуникация и водене на бизнес;

(4) Установено е значително увеличаване на дела на пратките, подадени

от и към индивидуалните потребители. В сравнения с 2009 г. делът на

подадените пратки от индивидуални потребители през 2016 г. е

нарастнал близо 3 пъти.

(5) Нарастването на пазара на куриерските услуги е съпроводено с

понижаване на качеството на предлаганите куриерски услуги. Това

предполага, че в бъдеще вниманието на регистрираните оператори

трябва да бъде насочено към повишаване на нивото на потребителска

удовлетвореност и качеството на услугите.

ВТОРА ГЛАВА. МОДЕЛИ ЗА ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА УСЛУГИТЕ

В първата точка на втора глава е изследвана връзката между качество

на услугите и потребителска удовлетвореност.

Концепцията за удовлетвореност на потребителите буди интерес в

научните среди отдавна предвид обстоятелството, че потребителите са

основен източник на приходи за организацията, макар да липсва единодушие

относно определението за понятието удовлетвореност.

Изследванията в тази област показват, че доброто обслужване на

клиентите и подкрепата им имат от 10 до 12 пъти по-голямо влияние върху

удовлетвореността и лоялността на клиентите, и приходите в сравнение с

маркетинговите комуникации и дейностите по насърчаване на продажбите

(Gartner Group, 2003).

В условията на глобална икономика всички компании изпитват натиска

на клиентите чрез по-високи изисквания към обслужването и информацията,

която получават. Все по-належащо става да се разработват и прилагат

стратегии за задържане на клиентите, а това в условия на нарастваща

23

глобална конкуренция става все по-трудно, тъй като само функционалните

характеристики на услугата не са достатъчни.

Една от основните причини за напускане на фирмата е

неудовлетвореността от нивото на обслужване с пояснение, че не са

удовлетворени предварителните очаквания на клиентите. Всеки потребител на

услуги изгражда една предварителна представа за нивото и качеството на

услугите на фирмата, която се формира на основата на реклами и устни

мнения от клиенти, включително и от коментари и мнения в потребителските

форуми и в социалните мрежи.

Преди, по време и след потреблението на една услуга две усещания са

най-важните в този процес, а именно очакванията и възприемането на

услугата. Очакванията се формират преди потреблението на услугата, но има

и случаи, когато те възникват в процеса на потреблението, ако потребителят е

включен активно в изпълнение на услугата. Те отразяват някакви

предвиждания или убеждение, какво може или ще се случи.

Възприемането на изпълнението на услугата може да настъпи и по

време на изпълнението й, но обикновено се осъществява след потреблението.

То представлява оценката на потребителя за изпълнението на услугата и по-

точно оценка, но спрямо очакванията. Когато възприемането на изпълнената

услуга съвпада с или надхвърля очакванията, тогава имаме налице

удовлетвореност (Mudie and Pirrie, 2006):

Удовлетвореност = Възприемане - Очаквания

Измерването на очакванията и възприятията на клиентите е от

изключителна важност, ако фирмата иска да постигне висока удовлетвореност

на клиентите си. Затова е необходимо фирмите непрекъснато да си задават

въпроса „Какви са очакванията на клиентите ни и какви са

възприятията им относно предлаганата от нас услуга?“. Във всеки

момент трябва да има яснота има ли или не разминаване между

вижданията на клиентите и тези на организацията за техните виждания.

При потреблението на услугата, ако очакванията не се покрият,

настъпва неудовлетвореност, която става сериозна пречка за по-нататъшно

използване на същия доставчик. За да не се стига до такива ситуации, е

24

необходимо фирмите да правят непрекъснато проучвания какви са

очакванията на целевите им пазарни сегменти. За разработване на концепция

за качествено изпълнение на услугата, която включва и елемента

„преживяване”, е необходимо в детайли да се познават не само очакванията

на клиентите за качеството и техническите характеристики на дадената услуга,

но и очакванията им за емоциите и преживяването, които очакват да изпитат, а

те са свързани пряко с поведението и отношението на доставчика на услугата

към клиента.

Нагласата е психологическо състояние на предразположеност (възглед)

на потребителя към определена активност, лице, идея, предмет или задача в

определени ситуации или контекст, която винаги е свързана с оценка или

някакво очакване. Нагласите на индивидите са в пряка връзка с техните

предпочитания. Предпочитанието е понятие, с което обикновено се обозначава

степента на привличане към конкретен оценъчен обект (или процес) на

конкретно лице през определен период от време, в сравнение с други,

алтернативни обекти (или процеси). Предпочитанието е основата на изборното

поведение на индивидите.

Удовлетвореността е специфична форма на нагласа. За разлика от

нагласата обаче, удовлетвореността винаги е обвързана с конкретен опит.

Churchill and Surprenant (1982), Liu and Yen (2010) определят

удовлетвореността на потребителя като ефект от покупката и използването.

Този ефект поражда съпоставка от страна на потребителя на свързаните с

покупката ползи и направени разходи в контекста на очакваните последствия.

Rust and Oliver (1994) определят удовлетвореността на потребителя като

обобщение на познавателните и емоционалните реакции на свързания с

обслужване случай. Удовлетворението се разглежда като емоционално

състояние, което възниква в отговор на оценката на услугата (Westbrook,

1981). Според Г. Младенова потребителската удовлетвореност трябва да се

разбира най-вече като емоционална реакция с различна степен на

интензивност (Младенова, 2000).

Удовлетвореността на потребителите по принцип се описва като пълно

задоволяване на нечии очаквания. Удовлетворението на потребителите е

чувството или отношението на потребителя към даден продукт или услуга,

след като е бил използван. Удовлетвореността на потребителите е основния

25

ефект от маркетинговата дейност и служи като средство за връзка между

различните етапи на потребителското поведение при вземане на решение за

покупка. Ако потребителите са удовлетворени от оферирана услуга след

ползването й, те вероятно биха се ангажирали да повторят покупката и да

опитат да разширят съдържанието й. Удовлетвореността на потребителя е

широко призната като ключово влияние за бъдещи потребителски намерения

за покупка. Удовлетворените потребители е много вероятно да споделят с

други за благополучния си опит и така успешно да участват в рекламата от

уста на уста. От друга страна, неудовлетворените потребители е вероятно да

преминат към други марки и да се ангажират в негативна реклама от уста на

уста. Освен това поведения като повторно купуване и положителна реклама от

уста на уста пряко засягат жизнеспособността и доходността на организацията.

Проучвания, извършени от Levesque and McDougall (1996), потвърждават

схващането, че неудовлетворителното обслужване на потребители води до

спад на потребителската удовлетвореност и склонността да препоръчат

услугите на компанията на техни близки. Това, от своя страна, води до

нарастване на степента на преминаване на потребителите към други марки.

Wang et al. (2004) считат, че съществуват поне две концепции за

удовлетвореността на потребителя в публикациите от сферата на маркетинга.

Едната е характеризирана от сделката - гледна точка, при която се счита, че

удовлетвореността на потребителя е извършвана след избор/ оценъчна

преценка на специфичен случай на покупка (Oliver, 1993, 1997). Другата е по-

кумулативен тип гледна точка, при която се счита, че удовлетвореността на

потребителя е оценка, която произтича от цялостната покупка и опита от

потребление на определен продукт или услуга с течение на времето (Fornell et

al., 1996; Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Johnson and Fornell, 1991).

Проследявайки изследванията на редица автори (Aeillo, Czepiel

&Rosenberg, 1977; Handy, 1977; Barber and Venkatraman, 1986; Oliva, Oliver and

MacMillan, 1992; Danaher and Mattisson, 1994; Patterson, Lester and Johnson,

1997; Woodruff 1997, Bloemer, Ruyter and Peeters, 1998; Cahill 1996; Andre and

Saraiva, 2000; Младенова, 2000) може да се обобщи, че съвременните

организации, предоставящи услуги, трябва да управляват активно очакванията

и възприятията на потребителите за реалните характеристики на услугите, да

намаляват потенциалните несъответствия между очаквана и възприета полза,

26

както и сами да формулират предпоставки за достигане на удовлетвореност на

клиентите.

В дисертационния труд се отдава предпочитание на парадигмата за

разминаванията, която е най-популярния продължител на теориите за

несъответствията. Според тази парадигма потребителските преценки за

удовлетвореност са резултат от възприятията на потребителите за

разминаването между възприеманото от тях изпълнение на услугата и техните

очаквания. Позитивните разминавания водят до нарастване на

удовлетвореността, докато отрицателните разминавания имат обратен ефект.

От средата на 80-те години на ХХ век качеството на услугите е

приоритетна тема в научните изследвания по управление, маркетинг и

логистика, успоредно с изследванията по отношение на измерване на

качеството, управление на качеството и потребителска удовлетвореност (Shet

et al., 2006; Richey et al., 2007).

Качеството се разглежда като съвкупност от свойства и

характеристики на продуктите, свързани със способността им да

задоволяват определени или предполагаеми потребности6.

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) считат, че качеството е

абстрактна и неосезаема конструкция, което се дължи предимно на

характеристиките на услугите - неосезаемост, нееднородност, неотделимост от

дейността, която ги създава, и несъхраняемост. Brady and Cronin (2001) считат,

че независимо от множеството проучвания на качеството на услугите, няма

единно мнение относно: концептуализацията и оценяването на качеството;

дименсиите на качеството на услугите; показателите на отделните дименсии.

Качеството на услугите се описва като своеобразна нагласа, защото

представлява цялостна преценка на превъзходството на услугата (Cronin

&Taylor, 1992; Bolton &Drew, 1991; Parasuraman et al., 1988). Но качеството на

услугите не е еквивалентно на удовлетвореността от услугите. Качеството и

удовлетвореността на потребителите се различават в два аспекта. Първо,

качеството на услугата е въпрос на дългосрочна цялостна оценка, за разлика

от удовлетвореността на потребителя, което е показател за определена

делова операция (Bolton &Drew, 1991; Bitner, 1990; Parasuraman et al., 1988).

6 Американски национален институт по стандартизация

27

Второ, независимо че качеството на услугите и удовлетвореността на

потребителите са продукт на сравняване на очаквания на потребителя с

резултатите от услугата, понятието “Очаквания” се разглежда по различен

начин в проучванията на качеството и удовлетвореността на потребителите.

При проучванията на удовлетвореността на потребителите „Очакванията“ се

разглеждат като предричания за резултатите от услугата, докато при

проучванията на качеството на услугите очакванията се разглеждат като

желания и искания на потребителите (Parasuraman et al., 1988).

Brady and Cronin (2001) считат, че съществуват два основни типа

концептуализация на качеството на услугите при множеството маркетингови

проучвания. Единият тип е т.нар. „европейска” гледна точка (Gronroos 1984,

1982), който изразява идеята, че функционалното и техническото качество са

две от дименсиите, които допринасят за цялостното възприемане от

потребителя на качеството на услугата. При другия тип, т.нар. „американска”

гледна точка (Parasuraman et al., 1988), характеристики на качеството са

надеждността, отзивчивостта, съпричастността, гаранциите и осезаемите

характеристики, които характеризират контакта при извършване на услугата.

Независимо, че американският аспект доминира в различните проучвания, все

още няма консенсус относно превъзходството на една от двете гледни точки

(Brady and Cronin, 2001).

Качеството на услугите се описва и като способност на организацията да

посреща и надхвърля потребителските очаквания. Потребителските очаквания

могат да се определят като желания и искания на потребителите, т.е. онова,

което те чувстват, че доставчика на обслужване би трябвало да им оферира, а

не което би оферирал.

Определенията на качеството следователно се фокусират върху

посрещане на потребителските нужди и изисквания, и до колко добре

предоставяната услуга съответства на потребителските очаквания.

Напоследък, като се има предвид нарастването на очакванията на

потребителите за качество, все по-голям акцент се поставя върху нуждата от

изучаване на ролята на потребителските очаквания. Тази нужда се поражда и

от факта, че потребителите са все по-внимателни и критични към качеството

на услугите, които ползват.

Качество на услугите, както е концептуализирано в маркетинговата

28

литература, подставя в центъра възприеманото качество, дефинирано като

потребителска преценка относно цялостните достойнства и превъзходство на

предоставената услуга.

Тъй като почти всички организации се конкурират в известна степен въз

основа на качеството, то става значително по-важно, за да се постигне реално

и устойчиво конкурентно предимство. Организациите, които предоставят

услуги, са принудени да предоставят отлично качество с цел да просперират

на все по-конкурентните местни и глобални пазари.7

По отношение на връзката между потребителска

удовлетвореност и качество на услугите Cronin and Taylor (1992) считат,

че съществува объркване в публикациите от сферата на маркетинга и

операционния мениджмънт по отношение на връзката между потребителската

удовлетвореност и качеството на услугите.

Съществуват две противоположни гледни точки относно връзката между

качеството на услугите и потребителската удовлетвореност:

високата степен на потребителска удовлетвореност поражда висока

степен на възприемано качество на услугите (Bitner, 1990; Bolton and

Drew, 1991);

високата степен на потребителска удовлетвореност произтича от по-

високото качество на предоставяните услуги (Clemes et al., 2007;

Dagger et al., 2007; Negi, 2009; Shaw and Haynes, 2004; Yavas et al.,

2004).

Удовлетвореността и качеството на услугите са третирани заедно като

функции на потребителските възприятия и очаквания. Най-простия модел е

равенството Quality (Q) = Perception (P) - Expectation (E), но съществуват

изключения при модела. Съществува зона на безразличие сред някои

потребители, които не са формирали очаквания и нямат отношение към

услугата. За по-голямата част от потребителите, обаче когато възприятията (Р)

са равни на очакванията (Е) нивото на качеството на услугата (Q) е

задоволително. Ако очакванията са по-високи от действителните възприятия,

потребителският рейтинг става отрицателен. За да се подобри

потребителската удовлетвореност или трябва да се повишат потребителските

7 Дуранкев, Б., Маркетинг на потребителските стоки. Университетско издателство „Стопанство”, С.,

2008.

29

възприятия, или да се снижат потребителските очаквания, или двете заедно.

Авторът на настоящото изследване подъдржа тезата, че качеството на

услугите води до повишаване на удовлетвореността на потребителите.

Във втората точка на втора глава са разгледани редица модели за

оценка на качеството на услугите с цел да се концептуализира и оцени

правилно възприеманото от потребителите качество.

Един от първите модели за качество на услугите е разработен и тестван

от шведският изследовател Gronroos (1982, 1984). Той определя две дименсии

на качеството на услугите: техническо качество или резултат (това, което

потребителите получават) и функционално или свързано с процеса качество

(как потребителите получават услугата).

Моделът акцентира върху процеса на оценяване по време на

предоставяне и потребление на услугата, описан като сравнение между

очакваното и реалното изпълнение на услугата.

Двукомпонентният модел се възприема в научната литература като

много общ, тъй като не предлага конкретен инструментариум за оценка на

качеството на услугите.

Rust and Oliver (1994) предлагат трикомпонентен модел като разширение

на двудименсионния модел на Gronroos (1982). Съгласно модела се счита, че

възприемането на качеството на услугите произтича от три измерения -

резултат от обслужване (техническо качество), предоставяне на обслужване

(функционално качество) и среда на обслужване. Трикомпонентният модел на

Rust and Oliver не е тестван и получава слаба подкрепа в научните среди.

Опити за приложение на модела в сектора на търговията на дребно са правени

от McDougall and Levesque (1994).

На база на резултатите от множество проучвания (Rust and Oliver, 1994;

Bitner, 1990; Gronroos, 1982, 1984) Brady and Cronin (2001) разработват

интегрирания йерархичен модел и го доказват експериментално на база на

извадка от потребители от четири икономически сектора.

Моделът разкрива, че потребителите оценяват девет субдименсии при

формиране на възприятията си за качество на услугите в трите основни

дименсии: качество на взаимоотношенията (функционално качество), качество

на материалната среда и качество на резултатите (технически качество).

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) разработват модел на

30

несъответствията (GAPS) за оценка на качеството на услугите. Той дава

възможност за системен анализ на комплекса от операции по изпълнение на

услугата и възможните причини за появата на „ниско качество“ на

предлаганата услуга. Основното несъответствие се дължи на разликата между

възприятията и очакванията на клиентите, които трябва да бъдат измерени и

оценени.

Същите автори на базата на GAPS модела разработват широко

признатия метод за оценка на качеството на услугите SERVQUAL, основаващ

се на преценката на клиента и резултат от разликата между възприетото и

очакваното качество на услугата. Предлагат се пет групови показатели за

качество на услугите: осезаемост; надеждност; отзивчивост; увереност; и

емпатия.

В третата точка на втора глава са обосновани особеностите на

куриерските услуги и е представен модел за оценка на качеството на

логистичните услуги Logistic Service Quality (LSQ).

Куриерските услуги могат да се приемат за вид логистични услуги,

притежаващи множество специфични особености.

За оценка на качеството на логистичните услуги широко приложим е

моделът Logistic Service Quality. Базовият модел използва следните

показатели за оценка на качеството на услугите: навременност на доставката;

скорост при доставянето на пратките; срок на доставка на пратката; условия на

доставките, качество на предоставяната информация, качество на

обслужващия персонал.

Моделът LSQ е претърпял редица модификации. Най-голямо значение

има усъвършенствания модел за оценка на качеството на логистичните услуги,

който се базира на многодименсионна конструкция с йерархична структура. На

негова основа е разработена скала за измерване и оценка на качеството на

логистичните услуги. В усъвършенствания модел се използват осем дименсии

за оценка на качеството на логистичните услуги: качество на предоставяната

информация; процедури по приемане и обработване на заявките;

количествени ограничения при доставката на пратката; навременност на

доставката; прецизност на доставката; условия на доставката; реакция на

разминаванията с поетите ангажименти; качество на обслужващия персонал.

31

ТРЕТА ГЛАВА. ПРОГРАМА И ИНСТРУМЕНТАРИУМ НА ЕМПИРИЧНОТО ИЗСЛЕДВАНЕ

В третата глава на дисертацията е обоснована методиката на

емпиричното проучване на куриерските услуги и са представени резултатите

от изследване на връзката между дименсиите на качеството на

куриерскитеуслуги, заложени в модела LSQ, и нивото на потребителска

удовлетвореност.

Методиката на изследването е подчинена на поставената цел и задачи,

като сe основава на съвременната теория и методология на научните

изследвания.

Разработен е и план на изследване, включващ няколко последователни

етапа:

Първи етап. Изследване на състоянието и развитието на пазара на

куриерски услуги в България. Изследването е извършено в две части. В

първата част се анализира състоянието и развитието на пазара на куриерски

услуги в страната за периода 2009 – 2016 г. Проучването се базира на данни

от Националния статистически институт и годишните доклади на Комисия за

регулиране на съобщения за периода 2009 – 2016 г. При обработката и

анализа на данните се използват методите на дескриптивната статистика.

Във втората част на изследването е проведено анкетно проучване с цел

да се анализира мнението на индивидуалните потребители на куриерски

услуги в България относно честотата на използване на куриерски услуги,

предпочитаните услуги, факторите за избор на куриерски оператор,

потребителската удовлетвореност, аспектите на качеството на куриерските

услуги и др. За целите на изследването е използван разработен от автора

въпросник.

Използвайки данните и информацията от изследването, както и

теоретични постановки на различни автори относно организацията и

управлението на фирмите в сектор услуги, се поставят и основните

изследователски въпроси, свързани с възможностите за тяхното

усъвършенстване.

Втори етап. Разкриване на влиянието на отделните фактори при

32

избора на конкретен куриерски оператор и нивото на потребителска

удовлетвореност от предоставяните в страната куриерски услуги.

Трети етап. Изследване силата на взаимовръзката между изведените

фактори и нивото на потребителска удовлетвореност.

Четвърти етап. Изследване на връзката между дименсиите на

качеството на куриерските услуги, заложени в модела LSQ и нивото на

потребителска удовлетвореност.

Пети етап. Оценка на качеството на куриерските услуги в страната.

Шести етап. Моделиране на факторите за усъвършенстване на

организацията и управлението на куриерските оператори, които са особено

значими за постигане на висока конкурентоспособност в сектора на

куриерските услуги. Разработване на модел/ подход за ефективна система за

организация и управление на куриерските фирми.

Избраната изследователска стратегия при реализирането на първия

етап на проучването може да бъде осъществена чрез голямо разнообразие от

методи, използвани самостоятелно или в комбинация. Важно разграничение

между тях може да се прокара в зависимост от вида на източниците, от които

се доставят необходимите данни. Обособяват се две големи групи - източници

на първични и вторични данни.

Вторичните данни са тези, които са набрани и обработени по друг

повод, съхраняват се чрез някакъв материален носител, и могат да бъдат

използвани и с оглед решаването на конкретния, актуално възникнал проблем.

Първичните данни се събират чрез специално подготвени изследвания,

провеждани за решаването на конкретен проблем.

За нуждите на настоящето изследване са използвани както вторични,

така и първични данни. Вторичните данни включват събрана, систематизирана

и обработена за целите на изследването информация от Националния

статистически институт и годишните доклади на Комисия за регулиране на

съобщенията за периода 2009 - 2015 г. Използвани са още и следните

информационни източници: финансови отчети на регистрираните куриерски

оператори в страната; документи, публикувани на сайтовете на операторите;

емпирични резултати от подобни изследвания в страната и чужбина, и др.

За събирането на първични данни е избран методът на допитването, и

по-конкретно на уеб-базирана анкета, като са отчетени нейните предимства и

33

ограничения. Отчетени са и особеностите, свързани с обекта на изследване.

При провеждане на настоящето изследване са използвани т.нар.

„извадка според отзовалите се“ и извадка тип „снежна топка“.

Структурирането на анкетната карта следва следната

последователност:

Въведение, в което се посочва кой и защо провежда анкетното

проучване; за какво ще бъдат използвани получените данни; гаранции за

анонимност на респондентите и зачитане на техните интереси; указания за

начина на попълване на анкетата.

Въпросите са разделени на четири логически свързани блока:

Въвеждащи въпроси (ID:1-ID:7),изпълняващи две основни

функции: да заинтересуват респондентите и да предизвикат

тяхното добронамерено и активно съдействие при попълването на

въпросника. В началото са поставят по-общи и предимно

фактологически въпроси, свързани с честотата на ползване на

куриерски услуги, видовете използвани услуги, предпочитан

куриерски оператор и др.;

Основни въпроси (ID:8-ID:14), които прецизно и изчерпателно

осигуряват необходимата информация и оценяват нивото на

потребителска удовлетвореност по определени показатели;

Основни въпроси (ID:15-ID:17), които оценяват съответствието

между очакванията и възприятията на потребители;

Заключителни въпроси (ID:18-ID:21),които са относително лесни и

отчитат умората, настъпващи в хода на попълване на анкетната

карта. В края са зададени класификационни въпроси (т.нар.

„паспортни" въпроси), чрез които се набира информация за

демографските и социалностатусните характеристики на

респондентите, като например „пол", „възраст", „образование", и

др.

Статистическият апарат включва: изчисляване на средни стойности и

стандартни отклонения; изучаване на взаимовръзката (корелацията) между

два параметъра, чрез коефициента на рангова корелация на Спирман

(Spearman р); изчисляване на коефициента на корелация на Пирсън

(Coefficient of multiple correlation - R; Pearson correlation coefficient);

34

множествен регресионен анализ за изучаване на връзката между факторни

променливи и резултативна променлива; приложение на непараметрични

тестове за проверка на адекватност на модела; проверка на равенство на

дисперсиите във формираните групи респонденти, чрез F-тест, на чиято

основа да се проверят изведените хипотези.

Използваните аналитични методи включват преобразувания на данните,

едномерни и двумерни разпределения, средни величини с помощта на пакета

приложни програми IBM SPSS. За изследване на причинно-следствените

(каузални) връзки между променливите в модела е проведен потвърдителен

факторен анализ чрез метода линейно-структурно моделиране като са

използвани възможностите на приложния пакет IBM SPSS AMOS.

Във втората точка на третата глава са обобщени резултатите от

проведения анализ на факторите за избор на куриерски оператор и нивото на

потребителска удовлетвореност.

За ранжиране на факторите за избор на куриерски оператор по

значимост, както и за определяне на предпочитания от потребителите начин за

получаване на информация е използван метода на Борда, съгласно който ако

се ранжират N фактора, ранжираният на последно място не получава точки.

Факторът на предпоследно място получава 1 точка. Процесът на точкуване

продължава до присвояването на N-1 точки на фактора, който е поставен на

първо място (Pomerol &Barba-Romero, 2001). Получените резултати са

представени във вид на честотна матрица, която показва колко респонденти

поставят всеки от изведените фактори на съответните места на ранжиране и

точките, с които се оценява всяка рангова позиция.

Установяването на факторите, които влияят върху решението на

потребителите, и относителната степен на важност на факторите,

представляват ориентир за куриерските оператори къде да бъдат насочени

техните усилия и инвестиции.

За оценка на степента на удовлетвореност от предоставяните куриерски

услуги, операторите са оценени по изведени критерии чрез рангова скала с

„меко“ подреждане. Куриерските оператори са оценени от индивидуалните

потребители по посочени показатели с оценки от 1 (много неудовлетворен)

до 5 (много удовлетворен).

Една от целите на проучването е да се изведат основните източници на

35

конкурентни предимства, които произтичат от потребителската оценка на

конкурентната позиция на регистрираните куриерски оператори в страната.

Потребителската оценка на конкурентната позиция на куриерските

оператори дава възможност да се определят източниците на конкурентни

предимства, а оттам да се определи адекватната за изискванията на пазара

конкурентна стратегия.8

Тъй като потребителите са ирационални при избора на дадена услуга и

„различните хора, вземащи решение за покупката на стоката, придават

различно значение на различни параметри, както на фирмата, така и на

услугата, те също се осланят на различни ценностни сигнали в процеса

на вземане на решение” (Портер, 2008). Това налага потребителското мнение

да се отчита съвкупно, както и да се отчитат критерии за значимост на

отделните характеристики, при общата оценка на потребителската

удовлетвореност.

Потребителската оценка се определя чрез индекса на потребителска

удовлетвореност (CSI - Customer Satisfaction Index).

За да се подобри качеството на услугите съобразно потребителските

изисквания, в специализираната литература е изведен алгоритъм за

изследване на удовлетвореността, чрез изчисляване на индекса на

потребителска удовлетвореност (Желев, 2000). Алгоритъмът за изчисляване

на индекса на потребителска удовлетвореност има следната

последователност:

(1) установяване на показателите, от които зависи

удовлетвореността или неудовлетвореността на потребителите;

(2) измерване на равнището на удовлетвореността

(неудовлетвореността) по всеки един показател;

(3) измерване важността на всеки показател;

(4) изчисляване на обобщения индекс на потребителска

удовлетвореност.

За изследване на силата на взаимовръзката между изведените

фактори и нивото на потребителска удовлетвореност е подходящо

използването на корелационен анализ.

8 Иванов, П., Цели, стратегии и програми в маркетинга. Институт за следдипломна квалификация при

УНСС, 2003.

36

При изучаване на взаимовръзката (корелацията) между факторите за

избор на куриерски оператор и нивото на потребителска удовлетвореност е

използван коефициентът на рангова корелация (коефициент на рангова

корелация на Спирман или на Кендал), тъй като за измерване и на двете

променливи е използвана рангова скала.

В проведеното емпирично проучване са заложени хипотези, които

гласят че нивото на потребителска удовлетвореност при предоставяне на

куриерски услуги зависи от изведените фактори за избор на куриерски

оператор.

Предвид спецификата на куриерските услуги и ключовата роля на

логистиката за конкурентноспособното развитие на куриерските оператори, в

настоящата работа за оценка на удовлетвореността от предоставянето на

куриерски услуги на територията на България е приложен моделът Logistic

Service Quality.

За да бъде използван модела LSQ в сектора на куриерските услуги, той

е тестван за неговата приложимост и адекватност.

За установяване на връзката между потребителската удовлетвореност и

показателите: навременност на доставката, условия на доставката, качество

на предоставяната информацията и качество на обслужващия персонал е

построен многофакторен регресионен модел, тъй като се изследва връзката

между три и повече променливи.

Практическото прилагане на този модел изисква първо да се установи

дали между явлението-следствие и предполагаемия набор от фактори

съществува закономерна статистически значима връзка. Ако отговорът на този

въпрос е положителен, се избира адекватен модел на връзката, който описва

правилно комплексната зависимост между резултативната променлива и

серията обуславящи я фактори. Последната зависимост трябва да бъде

количествено измерена, за да се определи теснотата на зависимостта между

включените в модела фактори и явлението-следствие.

Методиката за валидация на конструкцията на разширения LSQ модел

има следната последователност:

1) Разработване на анкетна карта

За прилагане на метода е разработена анкетна карта, която е

37

адаптирана към особеностите на конкретната услуга. Въпросите в анкета са

разделени на групи, които отчитат осемте групови показатели за качество на

логистичните услуги. Отговорите на въпросите се дават в седемстепенна скала

на Ликерт („напълно несъгласен“ - „напълно съгласен“), тъй като при

нейното използване се получават по-големи разлики между оценките на

потребителите, което води до по-голяма надеждност на получените резултати.

При разработването на анкетата са използвани критериите

(показателите) на методиката LSQ, като всеки един критерий се разделя на 2,

3 или 4 подкритерия (общо 24 подкритерия/ поддименсии/ айтъми), адаптирани

към куриерските услуги и куриерските оператори:

(1) качество на предоставяната информацията IQ1 - IQ3

(2) качество на процедурите по приемане и обработка на заявките

OP4 - ОР6

(3) реакция на разминаванията с поетите ангажименти OD7 - OD9

(4) качество на обслужващия персонал PQ10 - PQ13

(5) количествени ограничения при доставката на пратки OQ14 - OQ15

(6) навременност на доставките TM16 - TM18

(7) прецизност на доставката OA19 - OA21

(8) условия на доставката OC22 – OС24

Подкритериите от предложената методика се проявяват като

независими променливи в анкетите. Характеризират се с разнородност по

отношение на свойствата на услугата. Зад критериите стоят множество

фактори: специфика на куриерската услуга, потребности на потребителите,

начин по които се представя услугата във външната среда и др. Разработена

от автора скала, адаптирана за сектор куриерски услуги, е представена в

таблицата по-долу.

Скала Критерии и подкритерии

Качество на предоставяната информацията

IQ1 Куриерският оператор осигурява лесен достъп до информация и алтернативни формати на предоставянето й

IQ2 Информацията, предоставяна от фирмата е точна, ясна, разбираема и актуална

IQ3 Операторът поддържа комуникация с клиентите си през целия процес на предоставяне на услугите

38

Качество на процедурите по подаване/приемане и обработка на заявките

OP4 Процедурите по приемане на заявки за куриер са разбираеми и лесно изпълними за потребителите

OP5 Заявките се приемат бързо и ефективно

OP6 Операторът предоставя възможност за избор на алтернативни варианти за подаване на заявки

Реакция на разминаванията с поетите ангажименти

ОD7 Операторът осигурява приемливо обезщетение при възникване на несъответствие с поетите ангажименти

ОD8 Рекламациите на потребителите се обработват и разрешават адекватно и в срок

ОD9 Служителите на куриерската фирма винаги са готови да помагат на клиентите при поява на несъответствия

Качество на обслужващия персонал

PQ10 Персоналът на куриерската фирма оказва услугите бързо и експедитивно

PQ11 Служителите на куриерската фирма винаги са готови да помагат на клиентите

PQ12 Служителите на куриерската компания притежават компетентност да отговорят на всички въпроси, и също така вдъхват на клиентите доверие и увереност

PQ13 Служителите на фирмата възприемат желанията на клиентите като свои

Количествени ограничения при доставката на пратки

OQ14 Количествените ограничения на оператора (минимално/максимално допустимо количество) отговарят на потребностите на клиентите

OQ15 Куриерският оператор предлага алтернативни варианти за посрещане на нуждите на потребителите по отношение на изпращаното количество

Навременност на доставките

TM16 Куриерският оператор се ангажира с доставка на всяка пратка в срок

TM17 Времето за доставяне на пратките е адекватно на разстоянието и специфичните условия на доставка

TM18 Времето за подаване на заявките е съобразено с изискванията на потребителите

Прецизност на доставките

OA19 Куриерският оператор доставя пратките в съответствие с договорените условия и във вида на тяхното подаване

OA20 Куриерският оператор поставя действащите тарифи за услугите си и общите условия за тяхното ползване на достъпно и видно място в офиса на оператора, както и на интернет страницата му

OA21 Транспортните и финансови документи, издадени от куриерския оператор са прецизно и коректно оформени

Условия на доставката

39

OC22 Куриерският оператор доставя пратките в съответствие с обявените параметри на услугата

OC23 Фирмата гарантира конфиденциалността и сигурността на пратките, както и на предоставената й информация

OC24 Фирмата има индивидуален подход на обслужване

2) Тестване на модела за приложимост и адекватност

Предложеният модел за качество на логистичните услуги е тестван за

неговата приложимост и адекватност в сектора на куриерските услуги.

Математическият апарат, приложим в този случай, е факторният анализ. Чрез

потвърдителен факторен анализ (CFA) е установено дали броят на факторите

и взаимовръзката между измерваните променливи (индикатори) отговаря на

предварително заложения модел. За потвърждаване или отхвърляне

приложимостта на модела е използван тест за множествена пригодност, който

включва изчисляване на Normed Fit Index (NFI); Goodness of Fit Index (GFI);

Comparative Fit Index (CFI). Стойности на NFI, GFI, CFI над 0,90 говорят за

добра приложимост на LSQ модела.

3) Тестване на скалата

Предложената скала е тествана за надеждност на скалата за вътрешна

съгласуваност (консистентност); и за валидност на скалата.

За тестване на надеждността на скалата е използвана процедура за

оценка на вътрешната съгласуваност, като е изчислен алфа коефициент на

Кронбах (Cronbach's Alpha).

Разширеният LSQ модел предполага оценката на качеството на

куриерските услуги да се направи чрез измерване на зависимостта между

възприятията за куриерската услуга след нейното получаване и очакванията

за нея преди получаването и. За оценката са използвани посочените по-горе

критериите и подкритерии на модела LSQ.

ЧЕТВЪРТА ГЛАВА. СЪЗДАВАНЕ И АПРОБИРАНЕ НА МОДЕЛ ЗА ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА КУРИЕРСКИТЕ УСЛУГИ

В четвъртата глава на изследването са представени резултатите от

тестването на модела за оценка на качеството на куриерските услуги в

40

България.

В първата точка на четвъртата глава е направен анализ на

получените резултати от анкетното проучване. Той показва, че като

определящи за избор на куриерски оператор индивидуалните потребители

посочват факторите: възможност за промяна на услугата в съответствие с

индивидуалните изисквания и потребности; гарантиране на сигурността на

пратките; цени на услугите; наличие и лесен достъп до актуална информация

за услугите. По-слабо значими при избора на оператор са факторите:

индивидуален подход при обслужването; отношение на служителите при

изпълнение на услугата; компетентност при изпълнение на услугата; срокове за

изпълнение на услугата.

За оценка на степента на удовлетвореност от предоставяните куриерски

услуги операторите са оценени по изведени критерии чрез рангова скала с

„меко“ подреждане. Фирмите са оценени от индивидуалните потребители по

посочените показатели с оценки от 1 (много неудовлетворен) до 5 (много

удовлетворен). Получените резултати са систематизирани в таблицата по-

долу.

Еконт Експрес

Ди Ейч Ел Спиди Български

пощи Други

Срок на доставката 4,264 4,278 4,049 3,129 3,571

Покритие на територията на България и извън нея

4,200 3,861 4,039 4,000 3,738

Конкурентни цени 3,961 3,194 3,861 4,071 3,857

Качество на предоставяната информация 4,069 3,833 3,965 3,143 3,952

Качество на обслужване 3,771 4,389 3,873 2,048 3,714

Условия на доставката 3,900 4,417 3,804 2,500 3,714

Сигурност на доставките 4,159 4,444 3,931 2,943 3,762

Качество на обслужващия персонал 3,935 4,460 4,147 2,786 4,500

Средна стойност 4,032 4,110 3,959 3,078 3,830

41

От систематизираните данни в таблицата е видно, че „Ди Ейч Ел“ е

куриерският оператор с най-високи оценки по показателите: срок на

доставката, условия и сигурност на доставката, и качество на обслужващия

персонал. Като основно предимство на този оператор потребителите посочват

качеството на обслужващия персонал, условията на доставка и гарантирането

на сигурността на пратките. Като основен недостатък индивидуалните

потребители посочват високите цени.

Основните конкуренти на пазара на вътрешни куриерски услуги, а

именно „Еконт Експрес“ и „Спиди“ регистрират предимство по отношение на

покритието на територията на страната и качеството на предоставяната

информация.

Националният пощенски оператор „Български пощи“ има най-ниски

стойности по всички показатели, с изключение на цените и териториалното

покритие. Не случайно неговият пазарен дял намалява главоломно през

последните години.

Във втората точка на четвърта глава на изследването са

представени резултатите от приложението на модела LSQ в сектор куриерски

услуги.

Като независими (факторни) променливи в модела са използвани

показателите: навременност на доставката, условия на доставката, качество на

предоставяната информацията и качество на обслужващия персонал, а като

зависима променлива - нивото на потребителска удовлетвореност.

Издигнати са следните изследователски хипотези:

SН9: Навременността на доставката оказва влияние върху нивото на

потребителска удовлетвореност при предоставяне на куриерски услуги;

SH10: Условията на доставка оказват влияние върху нивото на

потребителска удовлетвореност при предоставяне на куриерски услуги;

SН11: Качеството на предоставяната информация оказва влияние

върху нивото на потребителска удовлетвореност при предоставяне на

куриерски услуги;

SН12: Качеството на обслужващия персонал оказва влияние върху

нивото на потребителска удовлетвореност при предоставяне на

куриерски услуги.

За установяване на връзката между потребителската удовлетвореност и

42

дименсиите на качеството, според модела LSQ, е построен многофакторен

регресионен модел. Резултатите от ANOVA показват, че многофакторният

регресионен модел е адекватен. Основание за това дава равнището на

значимост на F-критерия, означено като Sig.F. То има стойност 0,000 и е по-

малко от грешката а=0,05 (0,000<0,05).

Изчисленият коефициент на множествена корелация (Multiple R=0,917)

измерва силата на корелационната зависимост между резултативната

променлива и набора от фактори, които са включени в регресионния модел и

влияят съвместно. Получените резултати категорично показват силна

зависимост между нивото на потребителска удовлетвореност и посочените

фактори.

Коригираният коефициент на множествена детерминация (adjusted

R2=0,839) показва че 83,9% от измененията в потребителската

удовлетвореност се дължат на вариации във факторните променливи.

Следователно избраните фактори съществено влияят на резултативния

признак, което потвърждава правилността на техните включвания в построения

модел.

Проверката за независимост на данните е извършена въз основа на

Durbin-Watson статистиката. Стойността на d е близка до 2 (d = 1,730), което

сочи наличие на независимост.

Изчислените стойности за VIF в таблицата с регресионните коефициенти

показват отсъствие на значима мултиколинеарност, което свидетелства за

адекватност на предложения модел.

Проверката за значимост на коефициентите на регресионното уравнение

показва, че b0 е извън критичната област на нулевата хипотеза, т.е. b0 не е

статистически значим. Това се вижда от неговото равнище на значимост (Sig.),

което е 0,881 и е по-голямо от грешката а=0,05, както и от правилото при

тестване на хипотези и отхвърляне на нулевата хипотеза: temp>tst. Величината

tst (теоретичната характеристика) се определя от таблици на t-разпределение

при съответно равнище на значимост (а) и степени на свобода (df). При

равнище на значимост а=0,05 и степени на свобода df=422, tst=1,960.

Коефициентите b1, b2, b3 и b4 са в критичната област на нулевата хипотеза,

следователно те са статистически значими.

43

Коефициенти на регресионния модел

Коефициентиа

Модел Нестандарти-

зирани коефициенти

Стандарти-зирани

коефициенти

Sig.

Колинеарна статистика

B Стан.

грешка Beta Толеранс VIF

(константа) b0 0,004 0,029 0,150 0,881

Навременност на доставката b1

0,210 0,016 0,214 12,791 0,000 0,174 5,731

Условия на доставката b2

0,413 0,015 0,445 26,976 0,000 0,180 5,559

Качество на предоставяната информация b3

0,233 0,016 0,220 14,018 0,000 0,199 5,020

Качество на персонала b4

0,151 0,013 0,170 11,394 0,000 0,220 4,549

а Зависима променлива: Потребителска удовлетвореност

Издигнатите изследователски хипотези са потвърдени, което дава

основание да се твърди, че навременността на доставките, условията на

доставката, качеството на предоставяната информация и качеството на

обслужващия персонал оказват положително влияние върху нивото на

потребителска удовлетвореност в сектор куриерски услуги (SH9: 0,000<0,05;

SH10: 0,000<0,05; SHi 0,000<0,05; SH12: 0,000<0,05).

Изчислените Beta коефициенти показват влиянието на различните

факторни променливи. Условията на доставка, като фактор, предопределящ

потребителската удовлетвореност, има най-висока Beta стойност, което

показва, че той оказва най-силно влияние върху нивото на потребителска

удовлетвореност при предоставяне на куриерски услуги.

В обобщение, връзката между зависимата променлива (потребителска

удовлетвореност) и независимите променливи (навременност, условия на

доставка, качество на предоставяна информация и качество на персонала)

в сектора на куриерските услуги, може да се представи чрез зависимостта:

Потребителска удовлетвореност = 0,214 Навременност на доставката +

44

0,445 Условия на доставката + 0,220 Качество на предоставяната

информация + 0,170 Качество на обслужващия персонал

Тези резултати насочват вниманието на куриерските оператори в

страната към възможните източници на конкурентни предимства, а именно:

осигуряване на персонализирани услуги чрез динамична реакция на

променящите се пазарни условия; инвестиции в информационни и

комуникационни технологии; предлагане на широка гама от услуги; инвестиции

в обучение и повишаване на квалификацията на обслужващия персонал.

Получените резултати от тестването на LSQ скалата, адаптирана към

куриерските услуги в страната, дават основание да се твърди, че

разработената скала добре описва зависимостите между дименсиите и

поддименсиите в LSQ модела, приложен за сектор куриерски услуги в

България. Следователно, така разработената скала може да бъде използвана

за оценка на качеството на куриерските услуги в страната.

Приложението на разширения LSQ модел в сектор куриерски услуги е

верифицирано чрез потвърдителен факторен анализ.

Валидността на скалата е проверена чрез изчисляване на корелацията

между поддименсиите на всеки от осемте показателя. Получените

коефициенти на корелация между отделните поддименсии на осемте

показателя са в границите между 0,30 и 0,80, което е предпоставка за

потвърждаване на валидността на предложената скала.

Изчислените алфа коефициенти на показателите за качество на

куриерските услуги варират в диапазона 0,7 - 1,00, което показва добра

вътрешна съгласуваност на скалата. Резултатите в тези граници показват

значителен принос на отделните подкритерии към факторите, които обуславят.

Изчислената обща стойност на алфа коефициента на Кронбах е 0,835,

което показва, че скалата е консистентна.

Получените резултати, както и тестът за множествена пригодност

(NFI=0,940; GFI=0,935; CFI=0,944) потвърждават приложимостта на

разширения модел за качество на логистичните услуги в сектора на

куриерските услуги.

В същата точка чрез използване на анкетен формуляр е направена

оценка на качеството на куриерските услуги на територията на страната и са

45

разработени предложения за неговото усъвършенстване. За изпълнение на

тази задача са съставени две базови анкети:

Анкета „Очаквания за куриерските услуги“ (Приложение 3, табл. П3.1);

Анкета „Възприятия за куриерските услуги“ (Приложение 3, табл.

П3.2).

Целта е да се изследва връзката „очаквания - възприятия“ при

предоставянето на куриерски услуги на територията на страната.

Като критерии за качество в анкетите „Очаквания за куриерски услуги” и

„Възприятия за куриерски услуги” са използвани критериите на модела LSQ,

като всеки един критерий е разделен на 3 или 4 подкритерии (общо 24

подкритерии), адаптирани към куриерската услуга и куриерските оператори.

Резултатите от двете анкети „Очаквания за куриерска услуга“ и

„Възприятия за куриерска услуга“ са обобщени в таблицата по-долу.

Възприятия Очаквания

Дескриптивна статистика М SD М SD LSQ

Качество на предоставяната информация (IQ)

Куриерският оператор осигурява лесен достъп до информация и алтернативни формати на предоставянето й

5,801 1,495 6,390 1,104 -0,589

Информацията, предоставяна от фирмата е точна, ясна, разбираема и актуална

5,851 1,375 6,645 0,861 -0,794

Операторът поддържа комуникация с клиентите си през целия процес на предоставяне на услугите

5,121 1,746 5,894 1,342 -0,773

MLSQ1= -0,719

Качество на процедурите по подаване/приемане и обработка на заявките (OP)

Процедурите по приемане на заявки за куриер (трябва да) са разбираеми и лесно изпълними за потребителите

5,468 1,368 6,475 0,987 -1,007

Заявките (трябва да) се приемат бързо и ефективно

6,071 1,26 6,596 0,744 -0,525

Операторът (трябва да) предоставя възможност за избор на алтернативни варианти за подаване на заявки

6,142 1,225 6,333 0,936 -0,191

MLSQ2= -0,574

Реакция на разминаванията с поетите ангажименти (OD)

46

Операторът (трябва да) осигурява приемливо обезщетение при възникване на несъответствие с поетите ангажименти

6,021 1,225 6,596 0,817 -0,575

Рекламациите на потребителите се обработват/ разрешават адекватно и в срок

5,738 1,384 6,489 0,897 -0,751

Служителите на куриерската фирма винаги (трябва да) са готови да помагат на клиентите при поява на несъответствия

5,837 1,2771 6,560 0,719 -0,723

MLSQ3= -0,683

Качество на обслужващия персонал (QP)

Персоналът на куриерската фирма (трябва да) оказва услугите бързо и експедитивно

5,915 1,281 6,567 0,718 -0,652

Служителите на куриерската фирма винаги са готови да помагат на клиентите

5,957 1,135 6,506 0,848 -0,548

Служителите на куриерската компания (трябва да) притежават компетентност да отговорят на всички въпроси, и вдъхват на клиентите доверие и увереност

5,865 1,269 6,468 0,839 -0,603

Служителите на фирмата възприемат желанията на клиентите като свои

5,163 1,803 5,865 1,427 -0,702

MLSQ4= -0,626

Количествени ограничения при доставката на пратки (OQ)

Количествените ограничения на оператора (минимално/максимално допустимо количество) (трябва да) отговарят на потребностите на клиентите

6,059 0,817 5,910 1,344 0,149

Куриерският оператор (трябва да) предлага алтернативни варианти за посрещане на нуждите на потребителите по отношение на изпращаното количество

6,283 1,082 5,497 1,521 0,786

MLSQ5= 0,468

Навременност на доставките (TM)

Куриерският оператор (трябва да) се ангажира с доставка на всяка пратка в срок

6,194 1,091 6,156 1,473 0,038

Времето за доставяне на пратките (трябва да) е адекватно на разстоянието и специфичните условия на доставка

5,837 1,101 5,679 1,833 0,158

Времето за подаване на заявките (трябва да) е съобразено с изискванията на потребителите

5,870 1,484 5,787 1,300 0,083

MLSQ6= 0,093

Прецизност на доставките (OA)

47

Куриерският оператор (трябва да) доставя пратките в съответствие с договорените условия и във вида на тяхното подаване

6,163 1,271 6,801 0,575 -0,638

Куриерският оператор (трябва да) поставя действащите тарифи за услугите си и общите условия за тяхното ползване на достъпно и видно място

6,000 1,239 6,582 0,801 -0,582

Транспортните и финансови документи, издадени от куриерския оператор, (трябва да) са прецизно и коректно оформени

6,050 1,182 6,567 0,757 -0,517

MLSQ7= -0,579

Условия на доставката (OC)

Куриерският оператор доставя пратките в съответствие с обявените параметри на услугата

6,241 1,025 6,206 1,159 0,035

Фирмата гарантира конфиденциалността и сигурността на пратките, както и на предоставената й информация

6,163 1,103 6,759 0,619 -0,596

Фирмата има индивидуален подход на обслужване

5,674 1,453 6,071 1,141 -0,397

MLSQ8= -0,319

По отношение на комплексния показател за качество първо са

изчислени граничните стойности LSQImn и LSQImax, които той може да заема.

За изчисляване на LSQImax се приема, че всички изследвани 423

потребители са дали оценки 7 - Напълно съгласен и 1 - Напълно несъгласен

за възприетото и очакваното изпълнение на куриерските услуги по всяко едно

от твърденията. Средните стойности на груповите показатели ще бъдат

MLSQk=7-1=+6. Значимостта на всяка група се приема като вероятност всяка

една от групите показатели да получи една и съща тежест, т.е Wk=0,125.

Максималната стойност, която може да приеме груповият показател за

качество, е LSQImax=6/8=0,75. Аналогично се изчислява LSQImn, но

стойностите са отрицателни.

Следователно комплексния показател за качество на куриерските услуги

LSQIcs може да приема стойности в границите [-0,75; +0,75]. При

0,00<LSQIcs<+0,75 имаме високо качество на предлаганите услуги. Стойност

на показателя в интервала -0,75<LSQIcs<0,00 означава ниско качество на

предлаганите услуги, а LSQIcs=0,00 означава неутрално качество.

След изчисляване на претеглените стойности на груповите показатели

LSQk в таблицата по-долу се преминава към изчисляване на комплексен

48

показател за качество на куриерските услуги.

Изчисляване на комплексен показател за качество

k Групови показатели MLSQ Wk LSQk

1 Качество на предоставяната информацията LSQ1 -0,719 0,163 -0,117

2 Качество на процедурите по подаване/ приемане и обработка на заявките LSQ2

-0,574 0,105 -0,060

3 Реакция на разминаванията с поетите ангажименти LSQ3

-0,683 0,112 -0,076

4 Качество на обслужващия персонал LSQ4 -0,626 0,117 -0,073

5 Количествени ограничения при доставката на пратки LSQ5

0,468 0,088 0,041

6 Навременност на доставките LSQ6 0,093 0,114 0,011

7 Прецизност на доставките LSQ7 -0,579 0,121 -0,070

8 Условия на доставката LSQ8 -0,319 0,180 -0,057

Комплексен показател LSQIcs (средноаритметимна стойност на LSQk)= -0,050

На основа на получените резултати може да се твърди, че качеството

на предлаганите в страната куриерски услуги е по-скоро неутрално с LSQIcs=-

0,050.

По отношение на средните стойности на възприеманото и очакваното

качество на куриерската услуга резултатите показват, че възприеманото и

очакваното качество съвпадат само при показателите, свързани с

количествените ограничения при предоставяне на куриерски услуги,

навременността на доставките и спазването на обявените параметри на

услугата (OQ14, OQ15, TM16, TM17, TM18 и OC22). По всички останали 18

показатели трябва да се предприемат действия за подобряване на качеството,

тъй като има статистически значима разлика между възприеманото и

очакваното изпълнение на услугата.

Най-ниските коефициенти на качество са получени по критериите

„Качество на предоставяната информация“ и „Реакция на разминаванията с

поетите ангажименти“. Ниско качество на предлаганите услуги се регистрира

и по показателите „Качество на обслужващия персонал“, „Прецизност на

49

доставките“, „Качество на процедурите по подаване/ приемане и

обработване на доставките“ и „Условия на доставката“. Груповият показател,

свързан с „Количествените ограничения при доставката на пратката“ е с

положителна стойност, което дава основание да се твърди, че по отношения

на този показател не е необходимо да се предприемат активни действия от

страна на куриерските оператори. Показателят „Навременност на

доставките“ регистрира „неутрално“ качество, т.е. очакванията на клиентите

са изпълнени, но не може да се говори за превъзхождащо очакванията

обслужване.

Ранжиране на груповите показатели за качество на куриерските услуги

MLSQ Групов показател за качество Стойност

MLSQ1 Качество на предоставяната информация -0,718

MLSQ3 Реакция на разминаванията с поетите ангажименти -0,683

MLSQ4 Качество на обслужващия персонал -0,626

MLSQ7 Прецизност на доставките -0,579

MLSQ2 Качество на процедурите по подаване/приемане и обработка на заявките

-0,574

MLSQ8 Условия на доставката -0,319

MLSQ5 Количествени ограничения при доставката на пратки 0,468

MLSQ6 Навременност на доставките 0,093

На основата на стойностите на груповите показатели за качество на

куриерските услуги са формулирани препоръки за подобряване на качеството

на предоставяните куриерски услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключението са обобщени основните резултати, до които достига

дисертационното изследване.

50

IV. СПРАВКА ЗА НАУЧНИТЕ ПРИНОСИ

(1) Извършено е критично проучване на специализираната научна

литература относно значението и ролята на маркетинговото

управление на качеството на куриерските услуги, като са изведени

оригинални доказателства за тяхното особеното място и специфично

значение.

(2) Чрез самостоятелна оценка на различни методологически и

методически изследователски инструменти е избрана адекватна

информационна и методологична база на изследването, както и

съответстващата й адаптирана методика.

(3) Осъществено е самостоятелно изследване чрез апробиране на

методиката за маркетинговото управлението на качеството на

куриерските услуги, като са формулирани ясни изводи и оригинални

предложения.

(4) Разработен е модел на факторите, влияещи върху нивото на

потребителска удовлетвореност на индивидуалните потребители на

куриерски услуги, на чиято основа е направена оценка на качеството на

предоставяните в България куриерски услуги.

V. СПИСЪК НА ПУБЛИКАЦИИТЕ ПО ТЕМАТА НА ДИСЕРТАЦИЯТА

(1) Величкова, Цветелина, „Усъвършенстване на организацията и

управлението на куриерски фирми в България“, Колективна монография

„Икономиката на България и Европейския съюз в глобалния свят“,

Финансово-счетоводен факултет на УНСС, София, 2018.

(2) Величкова, Цветелина, „Предизвикателства пред маркетинга на куриерски

услуги“, Научна конференция „Съвременните обществени

предизвикателства и образованието по социология“, 20-21.11.2017, УНСС,

София, с. 210-217.

VI. ДЕКЛАРАЦИЯ ЗА ОРИГИНАЛНОСТ

Декларирам, че настоящият дисертационен труд е изцяло авторски продукт и в

неговото разработване не са ползвани в нарушение на авторските им права

чужди публикации и разработки.