Tema : Studierea comportamentului consumatorului 1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare

2. Studiul preferinţelor consumatorului

3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului

*********************************************************************************

Comportamentul consumatorului reprezintă activităţile observabile ale acestuia în legătură cu achiziţionarea bunurilor sau serviciilor. Acest comportament prezintă interes pentru marketer, deoarece înţelegând de ce consumatorul acţionează într-un anumit fel (motivaţiile) se vor înţelege şi reacţiile manifestate de acesta (în final sub formă de cumpărături realizate) pentru a îmbunătăţi oferta firmei şi spori rezultatul de marketing (vânzări şi satisfacerea clientului). Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul multor produse, în mod normal, bărbaţii îşi cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existenţa unui centru de luare a deciziei format din cel puţin doua persoane. Să urmărim, de exemplu, modul în care o familie alege maşina pe care o va cumpăra. Ideea cumpărării unei maşini noi poate veni din partea fiului aflat la vârsta adolescenţei. Un prieten poate sfătui familia în privinţa tipului de maşină. Soţul poate alege marca. Soţia poate avea anumite preferinţe în privinţa dimensiunilor şi a interiorului maşinii. Soţul poate fi cel care va plăti maşina, iar soţia cea care o va folosi cel mai mult.

Astfel, o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare:

* Iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu. * Influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia. * Decident: persoana care decide asupra componentelor deciziei - să se cumpere sau nu, ce, cum, de unde * Cumpărător: persoana care efectuează achiziţia * Utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

Aceste roluri, deoarece ele au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului promoţional de către firme. În situaţia în care soţul decide asupra mărcii autoturismului, firma îşi va orienta publicitatea către soţi. De asemenea, ea va putea introduce la maşină unele caracteristici care să fie pe placul soţiei. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumpărare şi a rolului jucat de fiecare îl ajută pe marketer să-şi adapteze programul de marketing în mod corespunzător.

1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare

Firmele de succes acordă o mare atenţie studierii procesului de luare a deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au luat cunoştinţă de existenţa produselor şi a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare faţă de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de satisfăcuţi după cumpărarea produsului.

Consumatorii diferă în privinţa modului de cumpărare a unui produs dat. În cazul achiziţionării unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informaţii şi realizării de comparaţii. Alţii vor intra în primul magazin care le va ieşi în cale şi vor cumpăra orice produs li se va recomanda. Astfel, consumatorii pot fi împărţiţi din punctul de vedere al stilului de cumpărare (de exemplu, cumpărători circumspecţi şi cumpărători impulsivi) şi se pot elabora strategii diferite pentru fiecare categorie în parte.

Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumpărare a unui produs dat? Ei pot porni de la introspecţia propriului lor comportament de cumpărare (metoda introspecţiei), pot intervieva un număr de proaspeţi cumpărători ai unui produs, solicitându-le să-şi reamintească etapele prin care au trecut până la cumpărare (metoda retrospectivă), îi pot identifica pe acei consumatori care au intenţia de a cumpăra produsul, cerându-le să anticipeze modul de derulare a procesului de cumpărare (metoda prospectivă) sau cerându-le să descrie modalitatea ideală de cumpărare a produsului (metoda descriptivă). Fiecare din aceste metode prezintă o anumită imagine a consumatorului despre etapele procesului de cumpărare.

Tabelul de mai jos prezintă un raport retrospectiv alcătuit de o persoană care a achiziţionat un produs. Marketerul ar trebui să adune astfel de rapoarte de la mai mulţi cumpărători şi să identifice pentru produsul respectiv unul sau mai multe procese tipice de cumpărare.

TABEL Raport cu privire la gradul de implicare a unui utilizator în achiziţionarea unui produs

În procesului de cumpărare consumatorul parcurge cinci etape: identificarea problemei,

informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare. Este evident că procesul de cumpărare debutează cu mult înaintea momentului efectiv al cumpărării şi că are urmări şi după consumarea sa. 1. IDENTIFICAREA NEVOII * Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă între starea reală în care se află şi starea în care doreşte să se afle. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interni sau externi, în primul caz, una din nevoile individuale fireşti (foame, sete, sex) atinge un prag limită, transformându-se în impuls, în urma experienţei acumulate, persoana în cauză ştie cum trebuie să acţioneze şi este motivată să-şi îndrepte atenţia către o clasă de obiecte care îi va satisface impulsul.

Nevoia poate fi şi rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe lângă o brutărie şi vede pâinea proaspătă, care îi provoacă foamea, în alt caz, persoana admiră maşina cea nouă a vecinului sau urmăreşte un spot publicitar pentru o vacanţă în Hawaii. Fiecare din aceşti stimuli poate duce la apariţia unei probleme sau a unei nevoi.

Marketerul trebuie să identifice elementele care declanşează o anumită nevoie. Prin culegerea de informaţii de la un număr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecvenţă în trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor obţinute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor. 2. INFORMAREA * Un consumator căruia i s-a declanşat interesul va fi tentat să caute informaţii suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei etape: atenţia sporită şi informarea activă, în primul caz, consumatorul va deveni mai receptiv la informaţiile referitoare la produsul/serviciul în cauză. Ea va acorda atenţie reclamelor, produselor cumpărate de prietenii săi şi conversaţiilor pe tema respectivă. În al doilea caz, consumatorul va căuta să se documenteze, să telefoneze prietenilor săi şi să se implice în alte activităţi menite să-i sporească cunoştinţele în domeniu. Efortul lui de documentare va depinde de tăria impulsului, de informaţia iniţială pe care o deţine, de gradul de accesibilitate a informaţiei suplimentare, de importanţa pe care o acordă acesteia şi de satisfacţia pe care ea o obţine în urma documentării, în mod normal, volumul activităţii de documentare creşte pe măsură ce consumatorul trece de la situaţii care impun o rezolvare limitată la situaţii care necesită o rezolvare complexă.

Un element de maximă importanţă pentru marketer îl constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul şi influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumpărare. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii:

* Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe. * Surse comerciale: reclame, personal de vânzare,distribuitori, ambalaje, expoziţii. * Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor. * Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

Numărul şi puterea de influenţă a acestor surse de informare variază în funcţie de categoria de produse şi de trăsăturile personale ale cumpărătorului, în general, consumatorul primeşte cea mai mare parte a informaţilor referitoare la un produs din surse comerciale, adică din acele surse controlate de marketer. Pe de altă parte, informaţiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Fiecare sursă de informaţie joacă un anumit rol în influenţarea deciziei de cumpărare. De regulă, sursele comerciale au

rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcţiile de legitimare şi de evaluare. De exemplu, medicii află de multe ori despre existenţa unor medicamente noi din surse comerciale, dar apelează la alţi colegi de breaslă pentru evaluarea informaţiei.

Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile concurente şi despre caracteristicile acestora. Toate mărcile existente pe piaţă reprezintă setul total de alternative. Consumatorul va reuşi să cunoască numai o parte din aceste mărci (setul cunoscut). Unele mărci vor îndeplini criteriile iniţiale de cumpărare ale consumatorului (setul avut în vedere). Pe măsură ce consumatorul va obţine mai multe informaţii, numărul mărcilor se va reduce la câteva variante principale (setul de selecţie). Alegerea finală se va face din acest ultim set.

Prin urmare, o firmă trebuie să-şi stabilească strategia în aşa fel încât să-şi poată introduce marca în setul cunoscut de client, în cel avut în vedere şi apoi în setul de selecţie, în caz contrar, ea pierde şansa de a-şi vinde produsul, în plus, firma trebuie să identifice şi celelalte mărci componente ale setului de selecţie al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracţie care vor distinge oferta proprie de produsele concurenţei.

În ceea ce priveşte sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie să le identifice şi să evalueze importanţa fiecăreia. Consumatorii trebuie întrebaţi când au auzit prima oară despre marca respectivă, ce informaţii au obţinut ulterior şi care este importanţa relativă pe care o acordă diferitelor surse de informare. Răspunsurile obţinute vor permite firmei să pună la punct mijloace de comunicare eficiente cu piaţa-ţintă. 3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR * Cum prelucrează consumatorul informaţiile referitoare la diferitele mărci şi cum ia decizia finală? Trebuie spus că nu există un proces unic de evaluare care să fie utilizat de toţi consumatorii şi nici măcar de un singur consumator în toate situaţiile de cumpărare, în realitate, există numeroase procese de evaluare a deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un consumator îşi formează judecăţi de valoare asupra unui produs, în mare parte pe baza unei analize conştiente şi raţionale.

Pentru a înţelege cum se desfăşoară procesul de evaluare pe care-l parcurge consumatorul vom apela la o serie de concepte fundamentale. Să considerăm că un consumator încearcă să-şi satisfacă o nevoie. El se aşteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul priveşte fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacităţi diferite de a-i oferi avantajele dorite şi de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumpărători diferă de la un produs la altul:

* Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, preţ. * Hoteluri: amplasament, grad de curăţenie, atmosferă, tarif. * Produse de igienă bucală: culoare, eficacitate, capacitate de combatere a florei dentare, preţ, gust, aromă. * Anvelope: siguranţă, rezistenţă la uzură, comportare la drum, preţ.

Consumatorii se deosebesc între ei în funcţie de ce atribute ale produsului le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenţie acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Piaţa unui produs poate fi deci segmentată şi în funcţie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifestă pentru atributele produsului.

Este posibil însă ca atributele cele mai relevante să nu fie şi cele mai importante. Unele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt că consumatorul a fost expus recent unei reclame în care acestea erau menţionate, în plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat, dar a căror importanţă ar fi recunoscută imediat ce acestea ar fi menţionate. Marketerii trebuie să fie preocupaţi în primul rând de importanţa atributelor şi nu de relevanţa lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanţă pe care consumatorii îl acordă diferitelor atribute.

Consumatorii manifestă tendinţa de a-şi forma un set de convingeri legate de marcă. Acestea stabilesc poziţia fiecărei mărci în funcţie de fiecare atribut în parte şi formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la altul în funcţie de cunoştinţele fiecăruia şi de efectul conjugat al percepţiei, distorsiunii şi reţinerii selective.

Se consideră că, în generai, consumatorul este înzestrat cu o anumită funcţie a utilităţii pentru fiecare atribut în parte. Ea descrie modul în care satisfacţia dată de un produs diferă în funcţie de nivelul fiecărui atribut. De exemplu, consumatorul se poate aştepta ca satisfacţia produsă de un calculator să crească o dată cu capacitatea memoriei, capacitatea grafică şi disponibilitatea programelor, şi să scadă o dată cu preţul. Prin combinarea nivelurilor atributelor a căror utilitate este cea mai ridicată, obţinem imaginea produsului ideal al consumatorului. Utilitatea aşteptată de la produsele existente pe piaţă este mai mică decât utilitatea obţinută de la produsul ideal.

Consumatorul îşi formează atitudini (judecăţi de valoare, preferinţe) în raport cu diferitele mărci prin intermediul unei proceduri de evaluare. S-a constatat faptul că pentru a alege între mai multe obiecte cu atribute multiple, consumatorii aplică diferite proceduri de evaluare.

Să presupunem că potenţialul cumpărător al unui calculator şi-a delimitat setul de selecţie, acesta fiind format din patru mărci de calculatoare - Â, B, C şi D - şi că este interesat de patru atribute: capacitatea memoriei, capacitatea grafică, disponibilitatea programelor şi preţul. In tabelul de mai jos ne sunt prezentate convingerile lui referitoare la modul în care fiecare marcă corespunde celor patru

atribute. Consumatorul notează marca A după cum urmează: memorie-10, capacitate grafică-8, disponibilitatea programelor-6 şi preţ-4 (destul de scump). Convingerile sale referitoare la celelalte mărci sunt redate în mod similar. Marketerul doreşte ca, în acest moment, să poată prevedea ce marcă va alege consumatorul.

Desigur că, dacă unul din calculatoare ar domina la toate atributele, nu ne-ar fi greu să identificăm viitoarea alegere a consumatorului. Setul lui de selecţie este format însă din mărci foarte diferite sub aspectul elementelor de atracţie. Dacă pe consumatorul îl interesează în primul rând capacitatea memoriei, el va alege produsul A; dacă este interesată de capacitatea grafică, va opta pentru produsul B, şi aşa mai departe. Unele persoane vor cumpăra numai pe baza unui singur atribut, caz în care alegerea lor este uşor previzibilă.

Majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, dar acordă o importanţă diferită fiecăruia. Dacă am cunoaşte importanţa pe care consumatorul o acordă celor patru atribute, am putea identifica alegerea lui cu o precizie mai mare.

Să presupunem că consumatorul acordă 40% din importanţă memoriei, 30% capacităţii grafice, 20% disponibilităţii programelor şi 10% preţului. Pentru a obţine valoarea fiecărui produs, vom înmulţi aceste ponderi cu notele corespunzătoare convingerilor ei despre fiecare marcă. Rezultatele se prezintă astfel:

Produs A = 0,4x10 + 0,3x8 + 0,2x6 + 0,1x4 = 8,0 Produs B = 0,4x8 + 0,3x9 + 0,2x8 + 0,1x3 = 7,8 Produs C = 0,4x6 + 0,3x8 + 0,2x10 + 0,1x5 = 7,3 Produs D = 0,4x4 + 0,3x3 + 0,2x7 + 0,1x8 = 4,7

Putem spune deci că consumatorul se va orienta către marca A. Acesta este aşa-numitul model al valorii aşteptate folosit în alegerea consumatorului şi pentru

aplicarea lui pot fi folosite o serie de scale cunoscute în marketing (diferenţiala semantică, scala ordonării rangurilor, scala cu sumă constantă, modelul Fishbein Rosenberg ş.a.)

În baza lui un producător de calculatoare va dispune de mai multe mijloace de influenţare a deciziilor cumpărătorilor. De exemplu, marketerul produsului C poate aplica următoarele strategii, în vederea sporirii interesului consumatorilor pentru această marcă: * Modificarea produsului. Se pot aduce modificări mărcii C, în sensul îmbunătăţirii capacităţii de memorare

sau a altor caracteristici solicitate de cumpărători. Această strategie poartă numele de repoziţionare reală. * Schimbarea convingerilor legate de marcă. Marketerul poate încerca să schimbe convingerile

cumpărătorilor legate de poziţia mărcii în funcţie de principalele atribute. Această tactică se recomandă în special în situaţia în care cumpărătorii subestimează calităţile mărcii C şi este cunoscută sub numele de repoziţionare psihologică.

* Schimbarea convingerilor legate de mărcile concurente. Marketerul poate încerca să schimbe convingerile cumpărătorilor în legătură cu poziţia mărcilor concurente faţă de diferitele atribute. Această strategie este indicată în situaţia în care cumpărătorii consideră, în mod eronat, că o marcă a concurenţei are mai multe calităţi decât în realitate. Ea poartă numele de repoziţionare competitivă şi se realizează de obicei prin intermediul reclamelor comparative.

* Modificarea importanţei acordată atributelor. Marketerul poate încerca să convingă cumpărătorii să acorde o importanţă mai mare acelor atribute în care marca sa excelează. Marketerul produsului C poate evidenţia avantajele alegerii unui produs cu o disponibilitate ridicată a programelor, marca C fiind superioară la acest capitol.

* Atragerea atenţiei asupra atributelor neglijate. Marketerul poate atrage atenţia cumpărătorilor asupra unora dintre caracteristicile mărcii sale care au fost trecute cu vederea. Dacă produsul C este un produs mai masiv, marketerul poate scoate în evidenţă avantajele masivităţii.

* Schimbarea idealurilor cumpărătorului. Marketerul poate încerca să-i convingă pe cumpărători să schimbe nivelurile ideale pe care şi le-au stabilit pentru una sau mai multe caracteristici. De exemplu, marketerul

produsului C poate încerca să-i convingă pe clienţii potenţiali că un produs cu memorie mare are mai multe şanse de a se bloca, fiind de preferat un model cu o capacitate de memorare medie.

4. DECIZIA DE CUMPĂRARE * În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă din setul de selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Totuşi, există doi factori care pot acţiona în perioada dintre apariţia intenţiei de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare.

Primul factor îi constituie atitudinea celor din jur. Să presupunem că o colegă apropiată îi recomandă consumatorului potenţial să cumpere produsul cel mai ieftin (D). Ca urmare, „probabilitatea de cumpărare” a produsului A va fi mai mică, aceasta fiind mai mare pentru produsul D. Măsura în care atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două elemente: (1) de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de alternativa cumpărătorului si (2) de motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorinţelor celeilalte persoane. Cu cât este mai puternic negativismul acestei persoane şi cu cât ea este mai apropiată consumatorului, cu atât creşte probabilitatea modificării intenţiei iniţiale de cumpărare. Şi reciproca este valabilă: preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă va spori daca persoana la care el ţine va avea o atitudine pozitivă faţă de aceeaşi marcă. Influenţa celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea să le facă pe plac tuturor.

Intenţia de cumpărare poate fi influenţată şi de anumite situaţii neprevăzute (al doilea factor). Consumatorul îşi formează acesta intenţie ţinând cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preţul şi avantajele aşteptate de la produs, în momentul în care consumatorul este pe punctul de a acţiona, pot interveni o serie de factori neprevăzuţi, care să-i schimbe intenţia. De exemplu, consumatorul ar putea fi concediat, ori atitudinea unui vânzător de la magazin o poate face să se răzgândească. Prin urmare, preferinţele şi chiar intenţia de cumpărare nu sunt factori de prognoză care să ofere o garanţie totală asupra comportamentului de cumpărare.

Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare este determinată în mare măsură de riscul perceput. Achiziţiile costisitoare implică asumarea unui oarecare risc. Consumatorii nu pot fi siguri de urmările actului de cumpărare şi acest lucru le produce o stare de nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de gradul de nesiguranţă a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului şi de măsura încrederii în sine a acestuia. Consumatorii îşi formează anumite deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi amânarea deciziei, culegerea informaţiilor de la prieteni, formarea de preferinţe pentru mărcile autohtone, alegerea mărcilor care oferă garanţii. Marketerul trebuie să cunoască factorii care provoacă consumatorilor senzaţia de risc şi să le ofere acestora informaţiile şi sprijinul necesar pentru micşorarea riscului perceput.

Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumpărare secundare. De exemplu, consumatorul va lua o decizie asupra mărcii (marca A), o decizie asupra vânzătorului (distribuitorul 2), o decizie asupra cantităţii (un produs), o decizie asupra momentului cumpărării (la sfârşit de săptămână) şi o decizie asupra metodei de plată (cu carte de credit). 5. COMPORTAMENTUL DUPĂ CUMPĂRARE * După achiziţionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie. De asemenea, el se va implica într-o serie de acţiuni de post-cumpărare şi de utilizare a produsului, care prezintă un interes deosebit pentru marketer. Satisfacţia ulterioară cumpărării. După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achiziţionat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecţiuni, alţii manifestă indiferenţă faţă de acestea, în timp ce o altă categorie de cumpărători consideră chiar că defectele dau o valoare suplimentară produselor. Unele defecţiuni, însă, pot fi periculoase pentru consumatori; firmele care produc automobile, jucării sau medicamente trebuie să retragă imediat de pe piaţă orice produs care este potenţial periculos pentru consumatori.

Satisfacţia consumatorului depinde de măsura în care performanţele produsului corespund aşteptărilor cumpărătorului legate de acestea. Dacă performanţele produsului se situează departe de aşteptările cumpărătorului, el va fi nesatisfăcut. Dacă acestea corespund aşteptărilor, el va fi satisfăcut. Iar dacă performanţele unui produs vor depăşi aşteptările cumpărătorului, acesta va fi încântat. Aceste sentimente vor decide dacă un consumator va cumpăra şi a doua oară produsul în cauză şi dacă va împărtăşi cunoscuţilor săi opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.

În acest context este important ca marketerul să prezinte produsul în mod obiectiv şi să facă afirmaţii care să confirme performanţele reale ale produsului, astfel încât cumpărătorii să fie satisfăcuţi. Unii vânzători pot chiar să apeleze la subestimarea performanţelor produselor, urmărind prin aceasta obţinerea unui grad mai mare de satisfacţie din partea consumatorilor. De exemplu, un vânzător ar putea produce mai multă satisfacţie dacă, promiţând să livreze un produs la ora 4 după-amiaza, l-ar livra la ora 2 p.m.

Un alt aspect al satisfacerii post-vânzare a consumatorului este legat de neliniştea, sau neconcordanţele cu privire la corectitudinea deciziei luate. Ele se fac simţite aproape după fiecare decizie, persoana în cauză luând invariabil măsuri pentru a le reduce. Acţiuni ulterioare cumpărării. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului generată de produs determină comportamentul său ulterior, în cazul în care cumpărătorul a fost satisfăcut, probabilitatea ca el să achiziţioneze din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mărci. Acesta este motivul pentru care numeroşi marketeri susţin că „cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut". Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei vor încerca să reducă neconcordanţele deoarece stă în firea omului să încerce „să realizeze o armonie, o coeziune şi o concordanţă interioară între opinii, cunoştinţe şi valori. Aceşti consumatori au la dispoziţie mai multe posibilităţi de acţiune. Una dintre ele constă în încercarea de a reduce neconcordanţa prin abandonarea sau returnarea produsului. O altă posibilitate este aceea de reducere a neconcordanţei prin căutarea acelor informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informaţii care ar putea confirma valoarea scăzută a acestuia).

Marketerii trebuie să cunoască toată gama reacţiilor prin care consumatorii îşi manifestă insatisfacţia. Consumatorii au de ales, în primul rând, între a reacţiona sau a nu reacţiona, în primul caz, ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal. Printre acţiunile publice la care poate apela un cumpărător se numără: transmiterea nemulţumirilor către firma vinovată, contactarea firmei şi reclamarea insatisfacţiei, contactarea unui avocat, sau transmiterea nemulţumirilor către alte grupări care l-ar putea ajuta să obţină satisfacţia dorită, cum ar fi organizaţii ale întreprinderilor private sau organizaţii guvernamentale. De cealaltă parte, consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul (opţiunea retragerii) sau îşi poate avertiza prietenii (opţiunea comunicării), în toate aceste situaţii, vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reuşit să producă persoanei care cumpără satisfacţia scontată.

Marketerii pot apela la diverse soluţii pentru a minimiza gradul de insatisfacţie după momentul achiziţiei. Firmele producătoare de calculatoare pot trimite o scrisoare noilor cumpărători, felicitându-i pentru faptul că au făcut o alegere bună. Ele pot difuza reclame în care să prezinte utilizatori satisfăcuţi de performanţele produsului respectiv. Pot solicita clienţilor sugestii de îmbunătăţire a produsului sau le pot oferi acestora câte o listă cu serviciile disponibile şi cu unităţile care le prestează. Pot tipări broşuri de instruire în vederea utilizării, care să fie scrise într-un limbaj accesibil, sau pot trimite clienţilor câte un buletin informativ referitor la noile aplicaţii ale calculatoarelor respective. S-a constatat că o comunicare activă cu clienţii în perioada ulterioară achiziţiei a redus numărul retururilor şi al comenzilor anulate. De asemenea, crearea unor canale eficiente de comunicare cu clienţii oferă acestora posibilitatea de a-şi face cunoscute nemulţumirile, firmele putând astfel să rezolve mai repede problemele semnalate de consumatori, în general vorbind, firmele ar trebui să pună la dispoziţia cumpărătorilor un număr cât mai mare de canale de comunicare, pentru ca aceştia să-şi poată revărsa nemulţumirile către ele. Destinaţia produsului după cumpărare. Studiind modul în care cumpărătorii se folosesc şi dispun de un anumit produs marketerul poate descoperi noi posibilităţi de utilizare a acestuia, ele ar trebui să-l intereseze în mod deosebit pe marketer, în ideea de a le face publicitate. Dacă produsul este pur şi simplu aruncat într-o debara după achiziţionare, înseamnă că el nu este foarte satisfăcător, iar reclama pe care i-o va f ace cumpărătorul nu va fi foarte bună. In cazul în care consumatorii vând sau schimbă produsul cumpărat cu un altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă produsul este aruncat, marketerul trebuie să ştie în ce fel se debarasează cumpărătorul de el, mai ales dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător, cum este cazul recipientelor pentru băuturi şi al scutecelor de unică folosinţă, în concluzie, marketerul trebuie să analizeze cu atenţie destinaţia unui produs, căutând soluţii pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.

2. Studiul preferinţelor consumatorului Să presupunem că unui consumator i se prezintă trei articole A, B, C. Ele pot fi trei automobile, sau trei reclame sau numele a trei candidaţi politici. Există trei metode de măsurare a preferinţelor oamenilor pentru aceste articole: ordonarea simplă a rangurilor, comparaţiile perechi şi aprecierea unitară.

Metoda ordonării simple a rangurilor presupune ca subiectul să ordoneze cele trei articole în funcţie de preferinţele reale. Răspunsul subiectului poate avea forma A> B>C. Această metodă nu spune nimic despre cât de mare este preferinţa consumatorului pentru fiecare articol. Acestuia s-ar putea să nu-i placă nici unul foarte mult. Ea nu spune nimic nici despre cât de mare este diferenţa între un articol şi altul, metoda fiind greu de utilizat când este vorba de mai multe articole.

Metoda comparaţiilor perechi presupune prezentarea consumatorului a unui set de articole, luate două câte două, întrebându-l pe care îl preferă din fiecare pereche. Astfel, consumatorului i se pot prezenta perechile AB, AC şi BC, preferând articolul A din prima pereche, A din a doua pereche şi B din a treia pereche. De aici putem trage concluzia că A > B > C. Această metodă are două mari

avantaje, întâi, oamenii consideră că este mai uşor să-şi exprime preferinţele alegând între două obiecte. Apoi, metoda permite consumatorului să-şi concentreze atenţia asupra celor două obiecte, observând diferenţele şi asemănările dintre ele.

Metoda aprecierii unitare presupune ca subiectul să-şi ordoneze preferinţele pentru fiecare produs pe o scală. Să presupunem că se utilizează o scală cu şapte gradaţii. Să mai presupunem că subiectul face următoarele aprecieri: A=6, B=5, C=3. Această metodă furnizează mai multe infor-maţii ca metodele precedente. Putem afla atât ordinea preferinţelor (A > B > C), cât şi mai ales nivelurile calitative ale preferinţelor pentru fiecare produs în parte şi distanţa dintre ele. Această metodă este, de asemenea, uşor de folosit, mai ales când este vorba de evaluat mai multe produse.

Preferinţele consumatorilor pentru concepte alternative de produs pot fi măsurate şi cu ajutorul unei tehnici tot mai cunoscute, nu-mită analiza conjugată („combinată”). Aceasta este o me-todă de deducere a valorii de întrebuinţare pe care consumatorii o acordă diferitelor atribute ale unui obiect. Subiecţilor li se prezintă mai multe oferte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute, ei trebuind să ordoneze aceste oferte în funcţie de preferinţe. Rezultatele obţinute pot fi utilizate de către conducerea firmei la identificarea celei mai atrăgătoare oferte precum şi a cotei de piaţă şi a profitului estimat a se obţine de către firmă.

P. E. Green şi Y. Wind au utilizat această metodă pentru un nou produs de uz casnic, care curăţă petele de pe covoare. Să presupunem că marketerul noului produs ţine seama de existenţa a cinci factori determinanţi ai proiectului şi anume: • Trei modele de ambalaj (notate cu a, b, c); • Trei nume de marcă (K2R, Glory, Bissell) • Trei preţuri (1,19 $, 1,39 $, 1,59 $); • Eventuală inscripţie „Putere de curăţare sporită" (da, nu); • Eventuală garanţie de returnare a banilor (da, nu).

Deşi cercetătorul poate forma 108 concepte posibile de produs (3x3x3x2x2), ar fi prea mult să li se ceară consumatorilor să le ordoneze sau să le aprecieze pe toate. Se poate alege, să spunem, un eşantion de 18 concepte pe care consumatorii le-ar putea ordona uşor de la cel mai preferat la cel mai puţin preferat (a se vedea ultima coloană din tabel), în tabelul de mai jos este prezentat felul în care un consumator a ordonat cele 18 concepte de produs. El a considerat conceptul de produs numărul 18 ca fiind cel mai bun, preferând astfel ambalajul C, numele Bissell, preţul de 1,19 $, inscripţia „putere de curăţare sporită" şi garantarea returnării banilor. Pornind de la aceste informaţii, cu un program statistic se pot calcula funcţiile utilităţii celor cinci atribute pentru un consumator individual. Utilitatea este indicată printr-un număr care variază între 0 şi 1; cu cât ea este mai mare, cu atât preferinţa consumatorilor pentru respectivul nivel al atributului este mai mare. În ceea ce priveşte ambalajul, observăm că forma B este cea mai atrăgătoare, apoi forma C şi forma A (A nu prea are utilitate). Numele preferate sunt, în ordine Bissell, K2R şi Glory.

Utilitatea variază invers proporţional cu preţul. Inscripţia „putere de curăţare sporită" este de preferat, dar nu generează o creştere semnificativă a utilităţii şi poate că nu merită efortul de a o realiza. Este de preferat şi garantarea returnării banilor, în concluzie, oferta cea mai atrăgătoare este cea cu am-balajul B, cu numele Bissell, la preţul de 1,19 $, cu inscripţia „putere de curăţare sporită" şi cu garantarea returnării banilor. De asemenea, putem determina importanţa relativă pe care acest consumator o acordă fiecărui atribut. Aceasta este dată de diferenţa dintre cel mai înalt şi cel mai scăzut nivel al utilităţii pentru atributul respectiv. Este cât se poate de clar că acest consumator consideră preţul

şi forma ambalajului ca fiind cele mai importante atribute, ele fiind urmate de garantarea returnării banilor, numele mărcii şi, în sfârşit, de inscripţia amintită.

După ce aceste informaţii au fost culese de la un mare eşantion de consumatori vizaţi, ele pot fi folosite pentru a estima cota de piaţă potenţială corespunzând fiecărei oferte în parte, în ipostaza unor anumite reacţii din partea concurenţei. O firmă ar putea, totuşi, să nu lanseze oferta care promite cea mai mare cotă de piaţă din motive legate de cost. De exemplu, ea poate decide că ambalajul C este mult mai puţin costisitor şi, deci, mult mai rentabil, cu toate că utilitatea sa este inferioară celei a aoi balajului B. Oferta cea mai atrăgătoare nu este întotdeauna şi cea mai rentabilă.

În aceste condiţii, cercetătorii vor culege informaţiile nu utilizând o descriere completă a fiecărei oferte, ci prezentând doi factori în acelaşi timp (numită abordare paralelă). De exemplu, subiecţilor li se prezintă un tabel cu trei niveluri de preţ şi trei tipuri de ambalaje, fiind întrebaţi care dintre cele nouă combinaţii le convine cel mai mult, cerându-le apoi să le menţioneze în ordine şi pe celelalte. Apoi, li se va prezenta un alt tabel care va cuprinde o combina ţie de alte două variabile. Această metodă este foarte uşor de folosit când există mai multe variabile şi oferte posibile. Pe de altă parte, ea este mai puţin realistă, pentru că subiecţii îşi concentrează atenţia numai asupra a două variabile odată.

Analiza conjugată a devenit unul intre cele mai utilizate instrumente de creare si testare a unui concept, având câteva mii de aplicaţii comerciale. Lanţul Hotelier Marriott şi-a proiectat hotelul Courtyard cu ajutorul acestui instrument. El a mai fost utilizat la realizarea prototipurilor de automobile, la proiectarea serviciilor oferite de firmele aeriene, la realizarea medicamentelor vândute numai pe bază de reţetă, a cărţilor de credit etc.

3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului Principalele metode de măsurare şi analiză a satisfacţiei consumatorului sunt următoarele: a) Recepţionarea reclamaţiilor şi sugestiilor clienţilor. O firmă orientată către client trebuie să-i faciliteze acestuia posibilitatea de a face sugestii şi reclamaţii. Numeroase restaurante şi hoteluri pun la dispoziţia clienţilor formulare speciale prin completarea cărora aceştia îşi fac cunoscute satisfacţiile şi insatisfacţiile. Într-un spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacienţilor care se externează să completeze un formular de observaţii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care să afle motivele de nemulţumire ale pacienţilor. Unele companii orientate către client - P&G, General Electric, Whirlpool - pun la dispoziţia consumatorilor aşa-numitele „linii telefonice fierbinţi", netaxabile, pentru a uşura transmiterea solicitărilor, sugestiilor sau reclamaţiilor acestora. Aceste fluxuri de informaţii reprezintă o importantă sursă de idei şi sugestii pentru firmele respective, permiţându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme. b) Studierea satisfacţiei consumatorului O firmă nu trebuie să se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considerând astfel că aşa va obţine o imagine completă asupra nivelului de satisfacţie sau de insatisfacţie a clientelei. Studiile efec-tuate arată că, deşi un consumator este nesatisfăcut de fiecare al patrulea produs pe care-l cumpără, mai puţin de 5% din clienţii nesatisfăcuţi reclamă acest lucru. Aceştia din urmă consideră fie că faptul reclamat este prea puţin important, fie că reclamaţia îi va face să se simtă penibil sau că nici nu vor fi băgaţi în seamă şi problema nu se va rezolva. Majoritatea acestor clienţi va cumpăra mai puţin sau va cumpăra din altă parte. Rezultatul constă în pierderea inutilă a unor clienţi de către firma în cauză.

Prin urmare, firmele nu pot utiliza numărul reclamaţiilor ca element de măsurare a satisfacţiei consumatorilor. O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezintă sondajul periodic. Firma expediază chestionare sau contactează telefonic un număr de subiecţi

aleşi aleatoriu din rândul noilor clienţi, pentru a afla care este reacţia acestora faţă de diverse aspecte ce ţin de activitatea ei. În plus, se solicită şi opiniile clienţilor în legătură cu performanţele concurenţei. Există mai multe modalităţi de măsurare a gradului de satisfacţie. Acesta se poate determina direct din răspunsurile date de clienţi la întrebări de tipul: „Indicaţi în ce măsură sunteţi satisfăcut de serviciul X, folosind următoarea scală: foarte nesatisfăcut, nesatisfăcut, indiferent, satisfăcut, foarte satisfăcut" (raportarea directă a satisfacţiei). Subiecţilor li se poate cere, de asemenea, să indice nivelul aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum şi nivelul real al acestora (insatisfacţia derivată). Li se mai poate cere subiecţilor să menţioneze toate problemele cu care s-au confruntat în privinţa ofertei, după care să specifice îmbunătăţirile ce ar putea fi aduse, după opinia lor (analiza problemei), în sfârşit, subiecţilor li se mai poate cere să ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin prisma importanţei pe care o acordă fiecăruia, şi să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare element în parte (aprecierea importanţei/performanţei). Ultima metodă permite firmei să aprecieze dacă acordă prea multă importanţă elementelor irelevante ale ofertei şi prea puţină elementelor într-adevăr importante ale.

Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia consumatorului, ar fi utilă şi chestionarea acestuia în legătură cu intenţia sa de recumpărare. În mod normal, dacă satisfacţia sa este ridicată, intenţia de a recumpăra va fi la fel de mare. De asemenea, este utilă aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor persoane firma sau

produsul respectiv. Obţinerea unui rezultat bun în acest caz indică faptul că respectiva firmă atinge un nivel înalt de satisfacere a consumatorului. c) Cumpărătorii falşi

O altă modalitate utilă de obţinere a unei imagini asupra satisfacţiei clienţilor constă în a apela la serviciile unor persoane care să joace rolul de cumpărători potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute şi să aprecieze care sunt punctele ţâri şi cele slabe ale firmei respective şi ale concurenţilor ei. Acţiunea poate fi aplicată atât firmei proprii, cât şi concurenţilor. Aceste persoane pot chiar să simuleze diverse situaţii dificile, pentru a testa reacţia personalului şi modul în care acesta rezolvă problema. Astfel, un „cumpărător-fantomă" se poate plânge de meniul servit în restaurant pentru a vedea cum îi va fi rezolvată reclamaţia. Deghizarea în cumpărător este o tehnică recomandată directorilor înşişi, care ar trebui ca, din când în când, să mai ia contact cu concurenţa sau cu firma proprie şi să apară în locuri în care nu sunt cunoscuţi, pentru a experimenta personal tratamentul de care beneficiază un client. Tot directorii mai pot recurge şi la varianta de a se adresa telefonic propriei firme cu diverse solicitări sau reclamaţii, urmărind apoi modul în care acestea sunt soluţionate. d) Analiza pierderii clienţilor Constă în reluarea legăturii cu acei clienţi care au încetat să mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acest lucru. De exemplu, atunci când pierde un client, IBM depune un efort considerabil ca să afle unde a greşit - preţul este prea mare, servirea deficientă, produsul nesatisfăcător etc. În acest caz, este importantă atât realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea şi controlul ratei de pierdere a clienţilor care, prin creşterea sa, indică incapacitatea firmei de a-şi satisface propriii clienţi.

Câteva aspecte de care trebuie să se ţină seama în aprecierea satisfacţiei consumatorului Atunci când clienţii îşi exprimă gradul în care sunt satisfăcuţi de un anumit element ce ţine de activitatea firmei, să spunem livrarea, trebuie să ştim că fiecare operează cu criterii diferite. Astfel, o livrare apreciată ca satisfăcătoare poate însemna pentru un client fie că livrarea se face înainte de termenul stabilit, fie că ea se face la termen, fie că se livrează cantitatea comandată şi aşa mai departe. In plus, nu se poate analiza în detaliu fiecare element în parte, căci acest lucru ar însemna să li se pună subiecţilor în faţă un chestionar de dimensiuni impresionante. De asemenea, nu trebuie uitat faptul că doi clienţi se pot declara foarte satisfăcuţi din motive diferite: unul poate să fie uşor de satisfăcut în mod constant, altul poate să fie un client greu de satisfăcut, dar care s-a declarat mulţumit într-o împrejurare specifică.

Firmele trebuie să ţină seama şi de faptul că atât directorii, cât şi personalul sau agenţii de vânzare au posibilitatea de a manipula clientela şi de a influenţa astfel rezultatele unui sondaj. Ei pot să manifeste o atenţie sporită faţă de clienţi înaintea sondajului sau pot să-i excludă de pe lista subiecţilor pe cei nemulţumiţi. Un pericol potenţial îl formează clienţii înşişi, în sensul că aceştia se pot declara în mod intenţionat nemulţumiţi (chiar dacă în realitate sunt satisfăcuţi), cu scopul de a obţine concesii suplimentare din partea firmei.