06 20170703 세일즈포스 Salesforce · 2017-07-04 · 세일즈포스 Salesforce (CRM US) 나는 클라우드의 알파요 오메가다 그림 3. CRM 시장과 세일즈포스의

세일즈포스 Salesforce (CRM US)

나는 클라우드의 알파요 오메가다

SaaS의 영원한 강자

세일즈포스는 가장 최초로 클라우드 서비스를 제공한 업체이다.

세일즈포스는 1) 소프트웨어 산업 특성상 빠른 점유율 턴오버 속에서도 장기 집권자로 자리

잡았고, 2) IT 대기업의 시장 진입 하에서도 자신의 영역을 확실히 하고 있는 독보적 마켓

리더이다.

현재 클라우드 시장 내 SaaS 규모는 가장 큰 영역으로 자리잡았으며, 성숙기로 규모의 경

제를 실현하는 시기에 도달하였다. 따라서, 세일즈포스는 향후 5년간 SaaS 시장 확대에 따

른 안정적인 이익 가시화를 누릴 전망이다.

사업 다각화 + AI: 자사 클라우드 생태계 확장

세일즈포스는 CRM(고객관계관리) 부문의 강자로서, CRM 연결 고리를 바탕으로 클라우드

사업을 다각화하고 있다. CRM 역량을 발휘하며 1) 세일즈, 2) 서비스, 3) 마케팅, 4) 커머

스 클라우드 내 시장 점유율을 확대 중이다.

뿐만 아니라, 자사의 AI 기술인 ‘아인슈타인’을 도입하면서, 기존 클라우드 제품들의 역량

강화 및 플랫폼, IoT, 애널리틱스라는 미래 성장 동력원을 확보하고 있다.

Valuation: 내가 부담스러워서 거절한다면, 그건 네 손해야.

현재 세일즈포스의 주가는 블룸버그 컨센서스 기준 12M Fwd. P/E 68.2배로 거래되고 있

다. 세일즈포스는 연초 대비 28.7% 상승했으며, P/E 68.2배는 부담스럽다고 여길 수 있다.

그러나, 현재 세일즈포스의 시장 내 지위와 성장성을 고려한다면, 지금 이 프리미엄은 정당

하다고 여길 수 있다.

실제 눈에 보이는 이익이 제한적인 상황에서 소프트웨어 업체의 향후 성장성 및 밸류에이션

에 대한 의문이 들기 마련이다. 그러나 단순히 PER 주식이라는 인식을 넘어 패러다임의 변

화로 해석하면, 해당 업종의 업사이클 트렌드 대장주로서, 세일즈포스의 주가 상승 여력은

여전히 유효하다.

결산기 (1월) 12/15 12/16 12/17 12/18F 12/19F 12/20F

매출액 (십억USD) 5.4 6.7 8.4 10.3 12.3 14.5

영업이익 (십억USD) 0.6 0.8 1.1 1.5 2.0 2.6

영업이익률 (%) 10.7 12.4 13.2 14.5 16.0 18.1

순이익 (십억USD) 0.3 0.5 0.7 1.0 1.3 1.6

EPS (USD) 0.53 0.75 1.01 1.30 1.68 2.17

ROE (%) 8.6 10.1 9.4 10.6 11.8 12.1

P/E (배) 138.7 116.8 87.1 68.2 52.8 40.8

P/B (배) 11.9 12.0 8.3 7.1 6.2 5.0

주: Non-GAAP 기준

자료: 세일즈포스 Salesforce, Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터

Global Company Analysis

2017.7.3

Bloomberg 목표주가평균 USD 102.71

현재 주가 (17/06/23) USD 88.62

국가 미국

거래소 NYSE

상승여력 15.9%

Bloomberg Rating

매수 보유 매도

89% 9% 2%

EPS 성장율 (18F,%) 28.7

P/E (18F,x) 68.2

MKT P/E (18F,x) 17.7

배당수익률 (%) N/A

시가총액(십억USD) 63.1

유통주식수(백만주) 675.3

52주 최저가(USD) 66.43

52주 최고가(USD) 91.99

주가상승률 (%) 1개월 6개월 12개월

절대주가 -3.0 26.1 15.8

상대주가 -5.6 21.0 -12.3

[글로벌 소프트웨어]

심은솔 Eunsol Shim, Analyst 02-3774-3824

[email protected]

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16.1 16.7 17.1

세일즈포스 Rel. to S&P (RHS)



I. 투자포인트

1. SaaS 시장 내 월등한 지배력: 세일즈포스의 심장 CRM

세일즈포스는 세계 최초의 클라우드 서비스 업체이다.

클라우드 기반으로 소프트웨어를 월 정액형식으로 제공하는 SaaS(서비스형 소프트웨어)개념을 만든

첫 기업이며, SaaS 시장에서 가장 높은 시장 점유율을 차지하고 있다. 또한, 2016년 매출액 기준 전

체 클라우드 시장 내 3위이다.

그림 1. 클라우드 시장 내 세일즈포스 점유율 (3위)

자료: TBR, 미래에셋대우 리서치센터

즉, 세일즈포스는 1) 소프트웨어 산업 특성상 빠른 점유율 턴오버 속에서도 장기 집권자로 자리잡았

고, 2) IT 대기업의 시장 진입 하에서도 자신의 영역을 확실히 하고 있는 독보적 마켓 리더이다.

현재 클라우드 시장 내 SaaS 규모는 가장 큰 영역으로 자리잡았으며, 성숙기로 규모의 경제를 실현

하는 시기에 도달하였다. 따라서, 세일즈포스는 향후 5년간 SaaS 시장 확대에 따른 안정적인 이익 가

시화를 누릴 전망이다.

Mirae Asset Daewoo Research

미래에셋대우 리서치센터｜글로벌 포트폴리오

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1) 세일즈포스의 심장 CRM

세일즈포스가 SaaS 시장에서 높은 지배력을 안정적으로 유지할 수 있는 것은 CRM 시장 때문이다.

가트너에 따르면, CRM은 기업의 클라우드 도입에 주요소로 자리잡으며, 지속 성장할 전망이다.

CRM은 기업의 매출, 서비스, 마케팅을 관리하는 기업 비지니스 솔루션에 가장 중요한 요소이기 때문

이다. 현재 기업들이 ‘클라우드를 통한 혁신’으로 클라우드 전략을 짜고 있는 만큼, 앞으로도 CRM

관련 동사의 클라우드 매출은 증가할 전망이다.

따라서, 2020년까지 고객관계관리(CRM)시장 규모는 데이터베이스, 운영체제 및 ERP 시장을 능가하

는 515억달러 규모로 성장할 전망이다.

CRM이란?

그렇다면, CRM은 무엇일까. CRM은 심지어 세일즈포스의 티커이기도 하며, 세일즈포스 매출의 주

근원이다. CRM은 “고객관리솔루션”이다. 즉, CRM을 통해 기업은 고객 성향과 취향을 파악하고, 이

를 토대로 고객이 원하는 제품을 생산 및 마케팅 전략을 개발할 수 있다.

그림 2. CRM 관련 그림

자료: 가트너, 미래에셋대우 리서치센터

1) 세일즈, 2) 마케팅, 3) 고객 서비스라는 고객 접점의 3가지 기능이 CRM 프레임 안에서 운용된다.

제품 피드백이든 구매 행동이든 CRM 시스템을 통해 들어오는 새로운 정보들을 수집함과 동시에, 데

이터베이스로부터 온 정보를 분석 및 정리하여 고객 만족도를 극대화할 수 있다.



3



그림 3. CRM 시장과 세일즈포스의 점유율 추이 및 전망


2016년 말 기준 세일즈포스는 CRM(이커머스 포함) 시장의 18.4%를 차지하고 있으며, 2020년까지

시장 점유율은 26.2%로 성장할 전망이다. 세일즈포스는 주력 분야인 CRM(고객관리솔루션)에서

2020년까지 독보적인 No.1을 유지할 전망이며, 전체 클라우드 시장에서 CRM 시장 자체도 역시 확

대될 것이다. 뿐만 아니라, 가트너의 매직퀀트 상으로도 동사의 CRM 능력은 리더군에 속해, 경쟁력

이 가장 높다.

그림 4. 매직퀀트 CRM 가트너 (2017년 5월 기준)


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CRM 시장 (L) 세일즈포스 점유율 (R)

(%)(십억달러)



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그림 5. 세일즈 포스의 CRM 시장 점유율 지속 증가

자료: 세일즈포스, 미래에셋대우 리서치센터

그림 6. 독보적인 세일즈포스의 CRM 점유율 추이 그림 7. 전체 기업용 소프트웨어 시장 규모 및 CRM 비중 전망

자료: 가트너, 미래에셋대우 리서치센터 자료: 가트너, 미래에셋대우 리서치센터

CRM은 세일즈포스 클라우드 제품군 성장 동력

소프트웨어로서의 CRM 영역에는 크게 1) 세일즈, 2) 서비스, 3) 마케팅, 4) 디지털 커머스까지 포함

된다. 바로, 세일즈포스의 주요 SaaS 제품군이 CRM에서부터 기원하며, CRM의 경쟁력을 바탕으로

성장할 전망이다: 1) 세일즈 2) 서비스 3) 마케팅, 4) 디지털 커머스 클라우드 바로 4개의 사업 부문이다.

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FY9 FY10 FY11 FY12 FY13 FY14 FY15 FY16

세일즈포스 SAP 오라클

마이크로소프트 어도비

(%)

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14 15 16 17F 18F 19F 20F 21F

전체 기업용 소프트웨어 시장 (L)

CRM 비중 (R)

(십억달러) (%)



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2. 사업 다각화로 클라우드 생태계 확장

세일즈포스는 클라우드 사업을 다각화하며, 전체 클라우드 시장 점유율을 확장 중이다.

이는 크게 1) 세일즈 2) 서비스, 3) 마케팅 4) 커머스 클라우드 및, 5) PaaS 및 기타(애널리스틱스,

IoT, 앱) 클라우드로 나뉠 수 있다.

1) 세일즈 클라우드 　 세상에서 가장 오래된 클라우드 서비스

세일즈 클라우드는 세일즈포스의 가장 첫 제품으로 1999년 처음 런칭되었으며, CRM의 시작이다. 동

사는 전체 세일즈 클라우드 시장의 45.3%라는 독보적인 점유율을 차지하고 있다. 세일즈 클라우드는

고객들이 CRM 관련 서비스 이용 시 가장 처음으로 사용하게 되는 진입로이며, 클라우드 이용 범위

확장의 시작이다.

깊은 역사 　 수많은 기업 데이터는 경쟁력 그 자체

세일즈 클라우드는 그 역사가 깊은 만큼, 전반적인 산업군에 걸친 서비스 제공으로 쌓인 데이터

와 분석 자료들이 타사 대비 월등히 앞서 있다. 또한, 동사는 최근 세일즈 클라우드 사업 부문

내에 재무 및 헬스 서비스를 추가하고 특정 전문 산업군의 맞춤형 니즈를 위한 세일즈 클라우드

영역을 강화하고 있다.

클라우드 시장 확대와 더불어 공고한 세일즈 클라우드 지배력은 안정적 이익 창출 근원

가트너에 따르면, 전체 세일즈 클라우드 시장은 2017-2022년까지 68억달러에서 113억달러

규모로 연평균 11% 성장할 전망이다. 시장 규모에 따른 세일즈 클라우드 매출액 확대뿐만 아

니라, 동사의 시장 점유율 역시 지속 확대될 전망이다. CRM 부문 경쟁력을 바탕으로 동사의 세

일즈 클라우드 시장 내 점유율은 2020년 46.1%까지 확대될 것으로 판단된다.



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그림 8. 세일즈 클라우드 점유율 추이 그림 9. 세일즈 클라우드 시장 및 세일즈포스 점유율 전망


즉, 높은 시장 지배력 + 시장 전반의 성장이 시너지를 일으킬 전망이다.

2) 서비스 클라우드 - 성장 모멘텀 구간

서비스 클라우드 점유율 확대는 기존 세일즈 클라우드 이용 기업의 수요에서 비롯된다. 앞서 언급했

듯이, 세일즈 클라우드는 기업이 처음 클라우드를 이용하는 진입로가 된다. 이 후, 브랜드 로열티가

생긴 기업들이 클라우드에 대한 다양한 니즈가 생기게 되는데, 그 바로 다음이 서비스 클라우드이다.

이는 CRM의 고리이기도 하다. 세일즈 → 서비스 → 마케팅 순이다.

즉, 기업 입장에서 세일즈를 통해 확보한 고객을 Follow-up 해야 한다. 따라서, 서비스 클라우드를

통해 1) 장기적으로 고객을 파악하고, 2) 멀티채널과 크로스 채널로 고객 지원을 받고 싶은 동기가 생

긴다. 이러한 순환처럼, 동사의 세일즈 클라우드 매출 성장이 어느 정도 성숙기에 이르렀고, 기존 세

일즈 클라우드 이용 고객의 서비스 클라우드 매출이 증가하기 시작했다.

가트너에 따르면, 2016년 기준 서비스 클라우드 시장 규모는 세일즈 클라우드 시장 규모의 약 2배 정

도이다. 또한, 전체 서비스 클라우드 시장은 2022년까지 연평균 12% 성장해 세일즈 클라우드보다

성장 잠재력이 더 높다.

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FY15 FY16 FY17

칼리두스

SAP

오라클

마이크로소프트

세일즈포스

(%)

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15 16 17F 18F 19F 20F

전체 세일즈 클라우드 규모 (L)

세일즈포스 점유율 (R)

(십억달러) (%)



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그림 10. 전체 세일즈 클라우드와 서비스 클라우드 규모 비교 그림 11. 세일즈포스의 세일즈 및 서비스 클라우드 매출 전망


참고로, 현재 서비스 클라우드 시장 내 세일즈포스의 점유율은 19.9%로 1위를 차지하고 있다. 가트

너에 따르면, 기존 CRM 경쟁력을 바탕으로 서비스 클라우드 내 동사의 지위는 향후 8년간 지속될

것으로 판단된다.

그림 12. 세일즈포스의 서비스 클라우드 점유율 그림 13. 서비스 클라우드 시장 및 세일즈포스 점유율 전망


따라서, 세일즈포스의 서비스 클라우드 사업은 1) 기존 세일즈 클라우드 이용 고객 흡수 및 2) 높은

시장 지배력을 바탕으로 한 시장 확대 수혜로 2020년까지 연평균 24% 성장하여, 시장 점유율을

26.7%까지 확대할 전망이다.

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15 16 17F 18F 19F 20F

세일즈 클라우드 서비스 클라우드

(십억달러)

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15 16 17F 18F 19F 20F 21F

세일즈 클라우드 서비스 클라우드

(십억달러)

세일즈포스의 서비스 클라우드 매출은

세일즈 클라우드 매출을 상회하게 될 전망 서비스 클라우드 시장 규모는

세일즈 클라우드 시장을 압도

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FY15 FY16 FY17

제네시스

오라클

베린트 시스템

SAP

세일즈포스

(%)

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15 16 17F 18F 19F 20F

전체 서비스 클라우드 규모 (L)


(십억달러) (%)



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3) 마케팅 클라우드 　 서비스 클라우드 다음 차기 성장 동력

마케팅 클라우드 시장은 현재 세일즈 클라우드와 비슷한 규모이지만, 향후 몇 년 안에 세일즈 클라우

드를 앞지르게 될 것이다. 세일즈포스는 마케팅 클라우드 시장에 2012년 진입하였고, 본격 성장한 것

은 2014년 ExacTarget 인수 이후이다.

세일즈포스의 마케팅 클라우드 시장 점유율은 작년 기준 2위이며, 지난 3년간 점유율을 확대시켜 왔다.

마케팅 클라우드의 후발주자인 만큼 경쟁자들의 시장 점유율을 빼앗으며 성장하게 될 것이다.

그림 14. 세일즈포스의 마케팅 클라우드 점유율 그림 15. 마케팅 클라우드 시장 및 세일즈포스 점유율 전망


마케팅/커머스 클라우드는 세일즈와 서비스 클라우드에 이어, 고객에 대한 방대한 CRM의 완성이라

고 볼 수 있다. 따라서, 기존 고객들의 마케팅/커머스 클라우드 수요 증가는 당연한 것이다.

가트너는 마케팅 클라우드 시장이 2022년까지 157억달러로 연평균 19% 확대될 것으로 전망하였다.

또한, 세일즈포스의 마케팅 클라우드 매출은 향후 3년간 연평균 24% 증가하여 2020년에 15억달러

규모로 성장하게 될 것이다.

세일즈포스의 마케팅 클라우드의 강점은 기존 CRM에서의 데이터를 바탕으로 한 방대한 마케팅 솔루

션과 올인원(All-in-one) 자동화 시스템이다. 또한, 기존 세일즈 클라우드와 서비스 클라우드에 이어,

CRM 완성을 위한 고객 흡수가 마케팅 클라우드 성장 동력이 될 전망이다.

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FY15 FY16 FY17

IBM

SAS

SAP

오라클

어도비

세일즈포스

(%)

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15 16 17F 18F 19F 20F

전체 마케팅 클라우드 규모 (L)


(십억달러) (%)



9



4) 커머스 클라우드 - 디맨드웨어와의 합병 시너지 기대

커머스 클라우드는 세일즈포스의 가장 최근 클라우드 제품으로, B2B와 B2B2C 커머스 시장으로의

첫 진입이다. 2016년 세일즈포스는 디지털 커머스 부문의 리더인 ‘디맨드웨어(Demandware)’로 커

머스 클라우드의 경쟁력을 확보하였다.

리테일의 변화로 디지털 커머스 솔루션 수요 증가 흡수

리테일의 중심이 온라인으로 옮겨가면서, 전통 업체들의 디지털 커머스 솔루션 수요가 빠르게

증가 중이다. 이커머스로 진화의 가장 중요한 열쇠는 다채널(모바일, SMS, SNS 등)을 통한 고

객과의 소통이다. 참고로, 고객과의 다채널 소통에 관한 솔루션은 동사의 서비스 클라우드를 통

해 최적화 되어있다. 이러한 서비스 클라우드의 다채널 소통 강점은 커머스 클라우드 부문의 성

장 동력이 될 전망이다.

디맨드웨어 인수 및 서비스 클라우드의 다채널 시너지

1) 디맨드웨어 인수 및 2) 기존 서비스 클라우드 사업의 강점을 바탕으로 세일즈포스의 커머스

클라우드 부문은 2020년까지 6,000달러로 연평균 25% 성장하게 될 것이며, 시장 점유율은

8.2%로 성장하게 될 전망이다.

그림 16. 세일즈포스의 커머스 클라우드 점유율 그림 17. 커머스 클라우드 시장 및 세일즈포스 점유율 전망


5) PaaS 및 기타(애널리스틱스, IoT) 클라우드 – 중장기 성장 동력

세일즈포스 플랫폼과 기타 부문은 중장기적으로 가장 큰 잠재력을 가진 시장이다. 세일즈포스의

SaaS 애플리케이션을 통해 생성되는 대량의 데이터 관리 니즈가 생기자, 포스닷컴이라는 세일즈포스

의 PaaS가 만들어졌다. 따라서, 세일즈포스의 PaaS는 기존 SaaS 애플리케이션를 관리하며 외형이

확대되었다. 또한, 최근에는 ‘애널리틱스’와 ‘IoT 클라우드’ 출시로 플랫폼의 유연성이 확대되며 경쟁

력이 강화되고 있다.

동사는 1) 포스닷컴의 aPaaS로의 높은 경쟁력과 2) CRM 관련 앱 관리 단일화, 3) 자체 AI 기능 아인

슈타인을 통해, 중장기 성장 목표로 자사 제품의 AI 적용을 통한 자동화 및 생태계 확장을 삼고 있다.

가트너에 따르면, 동사의 PaaS 및 기타 클라우드 부문은 2017년 14억달러의 수익을 창출할 전망이

며, 2022년까지 연평균 7%의 성장률을 보일 것으로 예상된다.

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15 16 17F 18F 19F 20F

전체 커머스 클라우드 규모 (L)


(십억달러) (%)

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FY15 FY16 FY17

IBM

오라클

디지털 리버

SAP

쇼피파이

디멘드웨어

(%)



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그림 18. 플랫폼과 기타 클라우드 매출 및 점유율 전망 추이 그림 19. 플랫폼과 기타 클라우드의 시장 내 점유율 추이


포스닷컴, No. 1 aPaaS

세일즈포스는 앱클라우드 플랫폼(aPaaS)부문에 선두주자이다. 특히, 세일즈포스의 기업형

aPaas는 가트너의 매직 쿼더런트 상에서도 리더군에 속한다. 이는 수천 명의 기업 고객이 저비

용 개발 솔루션을 통해 확실한 가치를 경험한다는 의미이다. 또한, 세일즈포스의 aPaaS에는

550 만 개 이상의 앱과 230 만 개 이상의 개발자가 속해 있어, 생태계가 단단하게 형성되어 있다.

그림 20. 매직퀀트 aPaaS 가트너 (2017년 4월 기준)


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15 16 17F 18F 19F 20F

전체 플랫폼 & 기타 규모 (L)


(십억달러) (%)

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FY15 FY16 FY17

IBM

오라클

SAP

SAS

마이크로소프트

세일즈포스

(%)



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포스닷컴, SaaS 앱플랫폼 feat. By CRM

세일즈포스의 ‘포스닷컴’(force.com)은 세일즈포스의 PaaS 제품으로, 정확히는 앱 클라우드 플

랫폼(aPaaS)이다. 포스닷컴은 클라우드 컴퓨팅 모델의 앱을 개발하기 위한 플랫폼으로, 자사

CRM 서비스 개발 환경도 제공한다.

세일즈포스의 CRM 서비스 개발 환경 제공으로 동사의 aPaaS 매출은 지속 상승 중이다. 특히,

앞으로 기업들의 CRM 관련 클라우드 도입이 가속화됨에 따라 동사의 aPaaS 매출 역시 대폭

상승할 전망이다.

The next step, AI+ 아인슈타인

2017년 2월 세일즈포스는 GPU 컴퓨팅과 딥러닝 기술을 접목하여 ‘아인슈타인’ AI 플랫폼을

출시하였다. 세일즈포스는 아인슈타인의 기능을 동사의 모든 부문에 접목해 '범용 AI' 서비스를

구상하고 있다. 이미 동사는 방대한 양의 CRM 데이터를 가지고 있기 때문에 이를 통한 AI 활

용 분야는 확장성이 매우 넓다. 우선적으로는 CRM의 자동화가 목표이다.

M&A와 파트너십 제휴를 통한 AI 역량 강화

세일즈포스의 피어 중에서는 이미 자체 AI 플랫폼 개발을 먼저 시작한 업체들이 있다. 따라서,

동사는 최근 AI 관련 기업 인수 및 파트너십 제휴로 이 분야에 공격적으로 뛰어들고 있다.



12



표 1. 최근 세일즈포스 AI 관련 기업 인수 행보 추이

인수 날짜 기업명 세부 사항

May-15 템포 (Tempo) AI 캘린더 앱 업체로 애플 시리 소프트웨어를 개발한 SRL 인터내셔널 창업 업체

사용자 이메일이나 캘린더와 통합

세일즈포스의 인수 합병 효과 SNS상 사용자에 대한 데이터 수집, 미팅 일정에 맞춰 필요 정보 제공

Feb-16 프리딕션 (PredictionIQ) 머신러닝 앱을 위한 오픈소스 소프트웨어 개발 업체

데이터를 분석해 정확한 예측 결과를 제시하는 기술을 보유

세일즈포스의 인수 합병 효과 업무 자동화 솔루션에 활용 (업무 및 문서 분석/행동 예측, 자동화)

Apr-16 메타마인드 (MetaMind) 자연어처리 AI 기술 등 연구 및 개발 업체

문장 내용 및 문장 안 감정 이해, 응답하는 AI 개발

세일즈포스의 인수 합병 효과 구글나우와 같은 캘린더형 어시스턴트 지원 가능

May-16 임플리스트인사이츠 (Implist insights) CRM 클라우드 업체로 DB기반 분석 기술 보유

세일즈포스의 인수 합병 효과 DB기반 분석 기술 응용 능력 강화

May-16 유얼SL (Your SL) 독일의 디지털 비지니스 컨설팅 업체

세일즈포스의 인수 합병 효과 클라우드 솔루션 기능 향상

Jun-16 디맨드웨어 (Demandware) 전자상거래 플랫폼 기업

세일즈포스의 인수 합병 효과 데이터 기반 마케팅 등 차별화 서비스 발굴 가능 + 커머스 클라우드 시장 포석

Jul-16 쿨란 (Coolan) 데이터센터 하드웨어 분석 및 최적화 전문기업

세일즈포스의 인수 합병 효과 자체 인프라스트럭처 개선을 위한 의도

Aug-16 큅 (Quip) 모바일기기에서 사용하는 협업프로그램 개발업체

큅은 팀 협업 문서 솔루션으로 구글 독스, 마이크로소프트 오피스365처럼 클라우드 기반의 오피스를 지원

세일즈포스의 인수 합병 효과 클라우드 등 모바일 협업 서비스 고도화

Oct-16 크룩스 (Krux) 마케팅, 광고 정보분석 스타트업

인공지능 등을 이용해 인터넷 정보 수집, 분석하고 타겟팅 서비스 제공

세일즈포스의 인수 합병 효과 애널리스틱 기술 향상 가능, 마케팅 클라우드 부문 인공지능 강화

자료: 언론 매체, 미래에셋대우 리서치센터

IBM 왓슨과의 파트너십 시너지 기대

세일즈포스는 IBM과 AI 기술 협력을 위한 전략 파트너십 계약을 맺었다. IBM과 세일즈포스는

주력 AI 분야가 다르기 때문에 시너지 효과가 높다. 아인슈타인은 방대한 CRM 관련 고객 데이

터베이스를 기반으로 데이터 분석 이해를 위해 설계되었고, IBM의 ‘왓슨 (Watson)’은 다양한

출처의 정형 및 비정형 데이터를 기반으로 한 예측적 분석에 강점을 지닌다. 따라서, 동사는

IBM 왓슨 AI 플랫폼의 접목을 통해 보다 고도화된 CRM 서비스를 제공할 수 있을 전망이다.



13



3. 수익성 상승기 진입

아마존이 클라우드 사업성장을 바탕으로 15년부터 흑자를 내기 시작하면서 높은 주가상승을 이끈 것

처럼, 금년 세일즈포스도 GAAP상으로 흑자 전환 구간에 들어서며, 주가 상승에 탄력을 받을 전망이

다. 특히, 지난 몇 년간 적극적인 투자로 시장확대에 초점을 맞춰왔다면, 이제는 일정한 규모 확대를

통해 마진개선이 가능해질 것으로 기대되고 있다. 아마존이 보여준 성공스토리에 흥미를 느끼는 투자

자라면 세일즈포스 역시 매력적인 투자처로 주목할 필요가 있다.

그림 21. 아마존의 GAAP 기준 EPS 흑자 전환 구간 및 주가 추이 그림 22. 세일즈포스 GAAP 기준 EPS 추이

자료: Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터 자료: Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터

4. 미국 외 다국적 매출처 확대

세일즈포스는 아시아, 미대륙, 유럽 등 지역별로 빠른 성장률을 보이고 있다. 현재 대부분의 수익이

미국에서 나고 있지만(74%), 향후 유럽과 아시아 지역에서의 매출 성장을 기대해 볼만하다. 아직 아

시아 부문의 매출이 적은 편이고, 아시아의 클라우드 시장은 IaaS부터 시작하여 SaaS 시장이 상대적

으로 작다. 또한 미대륙 대비 성장 잠재력이 높고, 자국 내 SaaS 업체 역시 적은 편이라 시장을 선점

하기 쉽다. 따라서 향후 다국적 매출처로의 성장 잠재력이 기대된다.

그림 23. 세일즈포스의 지역별 매출 추이 그림 24. 세일즈포스의 지역별 매출 구성 (1Q18 기준)

자료: 세일즈포스, 미래에셋대우 리서치센터 자료: 세일즈포스, 미래에셋대우 리서치센터

-1

0

1

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3

4

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250

350

450

550

650

750

850

14 15 16

주가 (L) EPS (R)(달러) (달러)

-0.5

-0.4

-0.3

-0.2

-0.1

0

15.1 16.1 17.1

(달러)

금년부터 GAAP 기준 EPS도

흑자전환 전망

74%

17%

9%

미주

유럽

아시아

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

1Q15

2Q15

3Q15

4Q15

1Q16

2Q16

3Q16

4Q16

1Q17

2Q17

3Q17

4Q17

1Q18

아시아 유럽 미주

(백만달러)



14



국내 유사기업과의 비교

더존비즈온 (012510 KS)

국내에서는 클라우드 도입이 상대적으로 더딘 탓에 IaaS(서비스형 인프라) 위주로 사업이 진행되어

국내 SaaS 시장은 아직 초기 단계이다. 국내에서 유일하게 전사적자원관리(ERP) 기업 더존비즈온은

2016년 매출의 24%인 423억원을 벌어들이는 등 SaaS 사업에 두각을 나타내고 있다. 더존비즈온은

국내 ERP 시장에서 M/S 1위를 차지하고 있다.

더존비즈온은 클라우드 환경에 필요한 SaaS, PaaS, IaaS 체계를 완비하였다. 따라서, 클라우드와 연

계된 클라우드 플랫폼, 모바일 오피스, 전자금융, 전자문서(공인전자문서센터, 공인전자문서중계자),

IDC(인터넷 데이터센터) 등 서비스 모델을 구축하고 있다.

그림 25. 더존비즈온의 SaaS 제품 ERP iCUBE 그림 26. 더존비즈온의 IaaS D-클라우드 센터

자료: 더존비즈온, 미래에셋대우 리서치센터 자료: 더존비즈온, 미래에셋대우 리서치센터

동사는 17년 1분기 기준, 10,659개사의 클라우딩 ERP 고객사를 보유하고 있다 13년 이후 연간 순

증 고객사는 약 2,000개씩 꾸준히 증가하고 있다. 동사의 전체 고객사가 13만개사이고, 유지보수 이

용 고객사가 약 6만개가 넘는다는 점에서 향후 클라우드 서비스 가입 고객사는 추가 증가할 것이다.

그림 27. 더존비즈온의 고객사 추이 그림 28. 더존비즈온의 ROE 추이

자료: 더존비즈온, 미래에셋대우 리서치센터 자료: 더존비즈온, 미래에셋대우 리서치센터

고객의 증가는 외형 성장과 함께 IT 인력, 인프라 비용 등 고정비 부담을 낮춰 수익성 개선에도 기여

하고 있다. 클라우드 서비스가 본격화된 14년 이후 동사의 ROE는 14년 10.4%에서 16년 19.8%

로 꾸준히 개선되고 있다.

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 1Q17

(기업 고객 수)

8

12

16

20

2014 2015 2016

(%)



15



II. 영업 실적 추이 및 전망

1. The beginning of the era: 끝이라고 생각하는 지금이 시작

세일즈포스의 매출액은 지난 10년간 연평균 33% 성장해왔다. 이제 시장 내 클라우드 업체들의 진입

도 확대되고 있으니 시장 점유율에 대한 우려 및 성장률 둔화에 대한 우려도 존재한다. 하지만 가트너

에 따르면, 세일즈포스는 CRM을 바탕으로 한 포트폴리오 다각화로 클라우드 시장 내 점유율이

2020년까지 지속 상승해, 클라우드 서비스 특징인 규모의 경제를 이룰 것으로 전망된다. 즉, 세일즈

포스의 성장은 이제 시작이라고 판단한다.

그림 29. 세일즈포스 매출 추이


세일즈포스 역사상 최대규모의 계약 체결

1분기 실적 발표 때, 세일즈포스는 AT&T의 서비스 클라우드, 마케팅 클라우드, PaaS 계약 성사로 메

이저 텔레콤 회사 탑 15 중 10개 업체들이 세일즈포스의 서비스 이용하게 되었다고 발표하였다. 또

한, 랄프로렌 및 DVF가 커머스 클라우드 고객군으로 합류하게 되면서, 미국 탑 리테일러 중 8개 기

업, 글로벌 탑 20 중 반이 세일즈포스의 클라우드 고객군이 되었다. 이외 비자, 델타 에어라인, 아마

존 등이 동사 제품을 계약을 하였다. 즉, 아직도 세일즈포스의 거대 고객군은 여전히 유입 중이며, 성

장을 멈추지 않고 있다.

아마존과 협업 지속

한편, 세일즈포스는 2016년말 아마존 AWS 파트너십을 연장했으며, 3월 자사 AI 플랫폼 아인슈타인

과 아마존 커넥트를 통합한다고 발표하였다. 세일즈포스의 주요 고객이기도 한 아마존과의 파트너십

지속으로 사실상 두 업체의 큰 경쟁자인 마이크로소프트와의 일종의 견제가 가능할 전망이다. 또한,

아마존의 AWS를 이용함으로써, 세일즈포스는 제한적인 데이터 센터 투자로도 빠른 확장이 가능하다

는 이점이 있다.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

FY07 FY08 FY09 FY10 FY11 FY12 FY13 FY14 FY15 FY16 FY17

(십억달러)

지난 10년간 연평균 33% 고성장



16



클라우드 업체로서의 신뢰성 UP

지난 4월 세일즈포스는 미 국방부로부터 임시허가 과정(Provisional Level) 4 수준의 데이터 처리 권

한 부여를 받았다. IL4를 승인 받게 되면, 정부 클라우드의 미분류정보(CUI)를 관리할 수 있는데, 이

는 개인식별정보(PII)와 의료정보(PHI)를 포함하고 있다.

참고로, 미연방정부 및 관련 기관, 주정부기관 등 각 단계의 정부들은 보안상 이유로 클라우드 사용률

이 아직 낮은 상태이며, 이번 승인을 통해 동사의 클라우드 신뢰성을 인정받는 계기임과 동시에 공공

기관 매출 상승이 기대된다.



17



2. 실적 추이 및 전망

1) FY1Q18(Feb17-Apr17) 실적 분석 - 모든 제품군 호실적

각종 성장 지표 우수

세일즈포스의 Non-GAAP 기준 1분기 매출액과 영업이익은 각각 23.9억달러(+4.1%QoQ,

+24.6%YoY), 3.2억달러(+7.1%QoQ, +13.8%YoY)로 호실적을 기록했다. Non-GAAP기준 EPS는

0.24달러(+1.8%QoQ, +15.2%YoY) 상승하며, 수익성 진입 구간에 확실히 들어섰음을 보여주었다.

거래총액(Billing)도 50.4억달러로 전년대비 16.3% 증가하며, 컨센서스인 7%를 크게 상회하였다. 또

한, 영업현금흐름도 12.3억달러로 전년 대비 17% 상승하며, 동사의 성장성 관련 모든 지표가 호조를

보였다.

그림 30. 세일즈포스 분기별 클라우드 매출 추이


마케팅 클라우드의 선전

각 사업부문 모두 호조를 보였다는 것이 1분기 실적의 특징이다. 이 중 마케팅 클라우드는 전체 제품

군 중 가장 높은 성장을 보이며 매출 호조의 주요인으로 작용하였다. 마케팅 클라우드의 1Q18 매출

액은 2.9억달러로 전년 대비 56% 상승하였는데, 디맨드웨어 효과를 제외하고도 마케팅 클라우드는

25%의 높은 성장률을 보였다.

세일즈 클라우드도 이전 4분기 연속 평균 13.4% 성장하며, 다시 한번 동사의 캐쉬카우임을 입증하였다.

특히, 일정 규모 이상에 도달했음에도 불구하고, 여전히 높은 성장률을 보이고 있다는 게 고무적이다.

이외, 또 다른 특징은 앱 클라우드 매출이 4.3억달러(+10%QoQ, +32%YoY)로 기존 CRM 관련 고

객의 멀티 제품 구입률을 통해 시장 내 점유율을 확대해나가고 있다.

* 거래총액 (Billing)

SaaS 업체의 성장성과

건전성을 보여주는 좋은 지표.

= 당해 분기 매출액에 직전 분기

에서 넘어온 이연수익 (Deferred

revenue)를 더해 계산

매출보다 성장성 지표에 적절

1) 직전 분기의 선수수익은

당해 분기 이후 수익인식이

될 예정이기 때문.

2) 또한, 신사업이나 리뉴얼을

통해 새로운 계약이 증가

시, 거래총액은 확대

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18

마케팅/커머스 클라우드 세일즈포스 플랫폼(PaaS)와 기타 서비스 클라우드 세일즈 클라우드

(백만달러)



18



2) 2Q18 전망 – 실적 호조 지속

회계연도 2018년 2분기 매출액 가이던스는 25.1-25.2억달러로 전년 대비 23.2-23.7% 증가할 전

망이다. 이는 시장 예상치인 24.8억을 소폭 상회하는 수치이기도 하다. Non-GAAP기준 EPS는 0.31

달러로 전분기에 이어 지속 상승하며 수익선 개선을 시현할 전망이다.

3) FY18 전망

1분기 실적 발표 후 세일즈포스는 회계기준 2018년 가이던스를 상향하였다. 2018년 매출액과 EPS

가이던스로 각각 102.5-103억달러(+22%-23%YoY), 1.28-1.30달러(+26.7%-28.7 %YoY)를 제

시하였다. 또한, GAAP 기준 EPS는 0.06-0.08달러 사이로 전년 대비 흑자 전환이 가능할 전망이다.

4) 중장기 전망 – Again, CRM

세일즈포스는 현재 규모의 두 배가 넘는 1,000억달러 매출을 2020년까지 달성한다는 목표를 세웠다.

세일즈포스는 데이터베이스 시장에서 오라클, ERP 시장에서는 SAP, 운영 체제 시장에서는 마이크로

소프트와 매우 유사하게 CRM 시장에서 독점적 공급 업체라는 점을 감안할 때, 중장기 성장 역시

CRM을 바탕으로 한 사업 포트폴리오 다각화가 중심이 될 전망이다.

한편, 가트너에 따르면, 2020년까지 CRM 시장 규모가 데이터베이스, 운영체제 및 ERP 시장을 능가

하는 515억달러 규모로 성장할 것을 전망했다. 이를 바탕으로 중장기적으로도 SaaS 시장 내 세일즈

포스의 지위는 공고할 전망이다.



19



표 2. 연간 손익계산서 (백만달러, 달러, %)

15 16 17 18F 19F 20F

매출액 5,374 6,667 8,392 10,286 12,284 14,538

매출총이익 4,228 5,163 6,393 7,782 9,328 10,973

매출총이익률(%) 78.7 77.4 76.2 75.7 75.9 75.5

영업이익 574 830 1,110 1,488 1,966 2,638

영업이익률(%) 10.7 12.4 13.2 14.5 16.0 18.1

세전이익 538 786 1,085 1,449 1,942 1,967

세전이익률(%) 10.0 11.8 12.9 14.1 15.8 13.5

순이익 342 507 705 952 1,265 1,612

순이익률(%) 6.4 7.6 8.4 9.3 10.3 11.1

현금성 영업이익(EBITDA) 955 1,294 1,660 2,210 2,759 3,404

EBITDA 이익률 (%) 17.8 19.4 19.8 21.5 22.5 23.4

(성장률, YoY)

매출액 32.0 24.1 25.9 22.6 19.4 18.3

영업이익 57.8 44.6 33.7 34.1 32.1 34.2

순이익 54.0 48.4 39.2 35.0 32.9 27.4

현금성 영업이익(EBITDA) 88.1 35.5 28.3 33.1 24.8 23.4

자료: 세일즈포스, 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터

표 3. 요약 대차대조표 (백만달러)

15 16 17 18F 19F 20F

유동자산 3,550 4,347 5,997 8,501 11,955 16,228

현금 및 단기금융자산 908 1,158 1,607 3,127 5,425 8,339

비유동자산 7,143 8,424 11,588 11,774 11,728 11,806

자산총계 10,693 12,771 17,585 20,275 23,683 28,034

유동부채 4,390 5,617 7,258 9,567 11,193 12,974

비유동부채 2,328 2,151 2,827 1,740 1,806 1,751

부채총계 6,718 7,768 10,085 11,307 12,999 14,725

자본총계 3,975 5,003 7,500 8,968 10,684 13,309


표 4. 요약 현금흐름표 (백만달러)

15 16 17 18F 19F 20F

영업활동현금흐름 1,174 1,613 2,162 2,589 3,200 3,907

투자활동현금흐름 -698 -1,488 -2,684 -722 -711 -1,189

설비투자금액 -291 284 464 554 613 731

재무활동현금흐름 -311 133 998 32 -13 249

잉여현금(FCF) 883 1,328 1,698 1,887 2,445 3,247


표 5. 주요 주당 데이터 및 비율 분석 (달러, %, x)

15 16 17 18F 19F 20F

희석 주당순이익(EPS) 0.5 0.8 1.0 1.3 1.7 2.2

주당장부가액(BPS) 6.1 7.3 10.6 12.4 14.4 17.8

주당배당액(DPS) N/A N/A N/A N/A N/A N/A

자기자본수익률(ROE) 8.6 10.1 9.4 10.6 11.8 12.1

총자산수익률(ROA) 3.2 4.0 4.0 4.7 5.3 5.8

EV/EVITDA(x) 37.9 34.2 33.6 26.9 21.0 15.7




20



III. 기업 개요 및 사업 구성

1. 기업 개요

세일즈포스, 클라우드라는 단어를 유행시킨 회사

세일즈포스(Salesforce)는 1999년 3월 오라클 임원이었던 마크 베니오프(Marc Benioff)가 설립했으

며, 2004년 NYSE에 상장되었다. 동사는 CRM 중심으로 한 클라우드 컴퓨팅 서비스를 제공하는 업

체로, 소프트웨어를 클라우드 컴퓨팅 방식으로 제공한 최초 기업이기도 하다. 샌프란시스코에 헤드쿼

터를 두고 있으며, 25개국에 26,000명 이상의 종업원을 두고 있다.

다양한 기업을 고객으로 확보

세일즈포스는 총 15만개 이상의 기업 고객을 두고 있다. 또한, 동사는 구글, 페이스북, HP 같은 유수

IT 기업부터 버버리, 로레알, 던킨도너츠 같은 소비자 중심의 기업까지 다양한 산업군의 고객을 확보

하고 있다.

클라우드로 CRM을 제공: 비용 감소, 커스터마이징 가능

세일즈포스는 CRM패키지를 고객 기업 컴퓨터에 직접 설치하는 방식 대신 클라우드 서버에 두고 고

객이 사용료를 내고 CRM을 이용할 수 있도록 했다. 이를 통해 비싼 1) 중소기업 도입 비용 부담 감

소, 2) 기업 마다 개별 레이아웃 변경이 가능해졌고, 이를 통해 동사는 CRM 시장에서 1위로 성장했다.

세계 최초로 앱 형태 CRM 서비스 제공

또한, 마케팅에 초점을 맞추면서 모바일에도 남들보다 먼저 눈을 떠 2008년 세계 최초로 애플리케이

션(앱) 형태로 CRM 서비스를 제공했다. 세일즈포스만의 생태계인 ‘앱익스체인지’도 개설했다. 애플

앱스토어 같은 앱 장터를 B2B(기업간 거래) 시장에 도입하면서 자유롭게 거래가 일어나 현재는 약

3,000개 이상의 앱이 거래 중이다.

그림 31. 세일즈포스 앱익스체인지




21



2. 주요 제품 구성

세일즈 포스의 주요 제품은 1) 세일즈 클라우드, 2) 서비스 클라우드, 3) 마케팅 클라우드, 4) 커머스

클라우드, 5) PaaS 및 기타(IoT, 애널리스틱)이다.

표 6. 제품 구성

제품 서비스 내용

세일즈 클라우드

CRM을 바탕으로 한 매출 성장 최적화

연락처 관리(고객의 모든 연락처 접근/소셜 데이터로 고객 이해/직원간 협업 가능)

리드 분석으로 최적 담당자에게 할당 및 영업기회 전환으로 리드 (잠재고객) 관리

전체 팀 예측을 실시간 확인, 관리 계층 전반에 판매 예측

판매 프로세스 간소화, 견적 생성, 최적 인력 배정으로 영업 기회 관리

서비스 클라우드

커스터마이징이 가능한 서포트 및 헬프데스크

고객 문제 해결

맞춤형 고객 케어 제공

전화, 이메일, SNS, 앱, 기타 다채널로 고객 지원

마케팅 클라우드

고객과 1:1 마케팅을 통해 고객별 고유 마케팅 환경 창출

커스터마이징 마케팅 제공 및 자동화

SMS, MMS, 푸시 알림, 그룹 메세지 등 모바일로 고객 소통

10억개 이상의 소스를 통한 데이터로 소셜 마케팅 자동화

고객 데이터 활성화로 디지털 광고 및 캠페인 관리

커머스 클라우드

고객별 커머스 경험 제공 및 지원

온라인으로 고객 리테일 완벽 구현

쇼핑 구매 to 피드백까지 리테일 운영 CRM 통합

포스닷컴 (PaaS)

앱 플랫폼으로 어플을 통한 CRM 데이터 구현

모든 세일즈포스의 데이터 자동 연결로 데이터 통합 관리

비지니스 프로세스 자동화

애널리틱스

데이터 분석

데이터에 즉각 분석 및 응답으로 빠른 액션

어느 장치로나 이용 가능

세일즈, 서비스 클라우드와 바로 연결, 트렌드 분석 및 퍼포먼스 지표 가시화

세일즈포스의 모든 데이터를 동원, 최고의 액션 도출

IoT

고객 관련 IoT 데이터를 모두 세일즈포스의 IoT 클라우드 플랫폼에 연결

사물 인터넷을 통해 제품에서 게시물, 공유 및 위치를 자동으로 생성

제품에 대한 온라인 사용자 커뮤니티 형성




22



그림 32. 세일즈포스 대표 상품 간략 개요




23



IV. Valuation

내가 부담스러워서 거절한다면, 그건 네 손해야

현재 세일즈포스의 주가는 블룸버그 컨센서스 기준 12M Fwd. P/E 67.7배로 거래되고 있다. 세일즈

포스는 연초 대비 28.7% 상승했으며, P/E 67.7배는 부담스럽다고 여길 수 있다.

그러나, 현재 세일즈포스의 시장 내 지위와 성장성을 고려한다면, 지금 이 프리미엄은 정당하다고 여

길 수 있다.

그림 33. 세일즈포스 12M Fwd. P/E 그림 34. 세일즈포스 12M Fwd. P/B

자료: 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터 자료: 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터

아마존의 성장스토리에 동의한다면? I told you so.

아마존의 성장스토리에 현 세일즈포스의 상황을 대입해 볼 수 있다. 아마존이 AWS로 가시적인 이익

을 내기 전 시장에서는 아마존의 밸류에이션이 너무 높다고 평가했다. 실제 눈에 보이는 이익이 제한

적인 상황에서 소프트웨어 업체의 향후 성장성 및 밸류에이션에 대한 의문이 들기 마련이다. 그러나

단순히 PER 주식이라는 인식을 넘어 패러다임의 변화로 해석하면 해당 업종의 업사이클 트랜드 대장

주로서, 세일즈포스의 주가 상승 여력은 여전히 유효하다.

20

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2010 2012 2014 2016

(USD)

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2010 2012 2014 2016

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9.8x

8.6x

7.4x

6.2x



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V. 리스크 요인

1. 클라우드 시장 경쟁 심화

클라우드 시장 내 경쟁이 과열되고 있다. 클라우드가 핵심 가치로 떠오르면서, IT 대기업들이 클라우

드에 진입을 가속화하고 있다. 따라서, 클라우드 시장 내 경쟁 심화로 인한 세일즈포스의 독점적 시장

점유율 하락이 리스크 요인으로 작용한다.

2. 거래총액(Billing) 성장률 정체 가능성

거래총액은 세일즈포스의 미래 매출 성장성을 볼 수 있는 지표. 가장 최근 분기였던 1Q17를 제외한

이전 4분기간 빌링 성장률이 둔화되어 시장 내 우려가 존재했다. 물론, 세일즈포스 같은 하이퍼스케

일 업체의 성장률은 성장 과정 때의 성장률에 미치지 못하는 것은 일반적이지만, 성장률의 둔화에 비

해 수익성 상승이 가시화되지 않는다면, 이는 주가 하락 가능성으로 이어질 것이다.

3. 높다. 너무 높은 시장의 기대감

세일즈포스는 10년간 독점적인 CRM 시장을 지배해왔기 때문에, 시장의 기대감이 매우 상승되어있

는 상태이다. 세일즈포스가 지속적으로 높은 성장을 보였음에도 불구하고, 상대적으로 시장 기대감이

너무 높다. 즉, 너무 높은 시장 기대감으로 인해 이를 조금이라도 하회한다면, 주가 하락의 요인으로

작용할 수 있다.



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06 20170703 세일즈포스 Salesforce · 2017-07-04 · 세일즈포스 Salesforce (CRM US) 나는 클라우드의 알파요 오메가다 그림 3. CRM 시장과 세일즈포스의