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1
SanCor Cooperativas Unidas Limitada es una empresa lctea argentina que toma
su nombre de la unin de varias cooperativas ubicadas en la zona limtrofe entre las
provincias de Santa Fe y Crdoba. Su nombre es un acrnimo que proviene de las tres
primeras letras de las dos provincias, Santa Fe y Crdoba, y su isotipo tiene
colores celeste, azul y blanco.
Historia:
SanCor surgi con la unin de cooperativas de tamberos de la zona de Santa
Fe y Crdoba, su fecha de fundacin es en el ao 1938, en la localidad
de Sunchales, provincia de Santa Fe.
En 1942 la cooperativa abre en esa misma localidad su primera fbrica. Luego,
en 1943 inauguran la fbrica de Brinkmann, en el noreste de la Porvincia de Crdoba. Esta
se acondicion especialmente para crear manteca, que paso a ser el producto q hizo crecer
a la empresa, principalmente por los altos estndares de calidad internacional. Ese mismo
ao comenz la produccin de dulce de leche.
En 1953 la empresa abre una oficina en Nueva York (Estados Unidos) para facilitar el
comercio internacional. En 1986 se crea SanCor do Brasil Produtos Alimentcios, con sede
en So Paulo (Brasil). En pocos aos, SanCor alcanz un rpido desarrollo y se expandi
por toda la cuenca lechera central argentina.
A la original elaboracin de manteca de excelente calidad, le siguieron incorporando
otras actividades industriales que ayudaron a la cooperativa de productores de leche a
consolidarse y as obtener el liderazgo de la lechera del pas.
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En la actualidad SanCor elabora productos de base lctea que brindan nutricin y
salud y se adaptan a las necesidades especficas de los consumidores en cada etapa de la
vida, en argentina y el mundo.
Durante ms de siete dcadas, SanCor se fue consolidando como la alternativa
solidaria para el desarrollo econmico, social y medioambiental. De esta manera, SanCor ha
logrado dentro de su mbito de accin, un crecimiento de la produccin de la leche, superior
en volumen y calidad al promedio nacional.
Presentacin de la empresa:
Somos una cooperativa Argentina de productores lecheros que elabora productos de
base lctea que brindan nutricin y salud y se adaptan a las necesidades especficas de los
consumidores en cada etapa de la vida, en argentina y el mundo. La naturaleza cooperativa,
la vocacin de crecer, el compromiso con la gente y la exclusiva seleccin de excelentes
materias primas nacionales, hacen de SanCor una gran empresa agroalimentaria argentina
con slida proyeccin internacional. Nuestra dedicacin tiene razn de ser en cooperar de
manera decisiva con todas las personas que conforman SanCor para contribuir al desarrollo
regional y nacional. Somos protagonistas del sector y lderes -por propia decisin y por el
reconocimiento alcanzado- en los aspectos ms trascendentes de la produccin lechera, la
transformacin de la materia prima y la presencia en los mercados. SanCor se fue
consolidando como la alternativa solidaria para el desarrollo econmico, social y
medioambiental. Esta contribucin a la sostenibilidad, se manifiesta a travs del las
oportunidades que generamos para nuestros productores, empleados, clientes,
proveedores, consumidores y la sociedad. Los valores en los que nos sustentamos, unidos
al indispensable compromiso son el punto de partida para la construccin de oportunidades
que pretendemos trasladar al conjunto de nuestra sociedad, siempre conscientes de nuestro
rol empresario. A lo largo de toda la cadena de valor generamos condiciones de mejoras
para el progreso de nuestros pueblos.
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Misin, visin, y valores:
Misin:
Agregar valor a la leche
Visin:
Ser la empresa lctea lder en Argentina, ayudando a mejorar la calidad de vida de los
consumidores a travs de la alimentacin, creciendo con proyeccin internacional.
Valores:
Valores cooperativos.
Trabajo en equipo
Proactividad.
Flexibilizacin y adaptacin al cambio.
Desafiar los procesos.
Orientacin a resultados.
Orientacin al cliente como fuente de valor.
Ubicacin:
La cooperativa lctea posee 16 plantas industriales en toda la Argentina:
Crdoba, Chivilcoy, Sunchales, San Guillermo, Brinkmann, Devoto, La Carlota,
Balnearia, Pozo del Molle, Centeno, Ceres, Coronel Charlone, Coronel Moldes, Morteros; y
un depsito de maduracin de quesos en Glvez.
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Productos que brinda:
Cremas:
Crema de leche de 200 ml
Crema de leche de 360 ml
Crema de leche larga vida de 250 ml
Crema de leche reducida en materia grasa y caloras de 200 ml
Crema a base de leche descremada de 200 ml
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Dulce de Leche:
Dulce de Leche pote de 250 gr
Dulce de Leche pote de 400 gr
Dulce de Leche pote de 1 kg
Dulce de Leche repostero pote de 400 gr
Dulce de Leche de Campo pote de 400 gr
Dulce de Leche frasco de vidrio de 454 gr
Dulce de leche formseal de 20 gr
Frmulas infantiles:
SanCor Beb:
Prematuros en envase Tetra Brik de 250 ml
1 lquida 0 a 6 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
1 en polvo 0 a 6 meses en estuche de 400 gr
1 en polvo 0 a 6 meses en estuche de 800 gr
2 lquida 6 a 12 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
2 en polvo 6 a 12 meses en estuche de 800 gr
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 250 ml
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 1 lt
3 en polvo 1 a 3 aos en estuche de 800 gr
Pack Sticks polvo Beb 1 en 16 sticks x 14,8 gr
Pack Sticks polvo Beb 2 en 16 sticks x 14,8 gr
Pack Sticks polvo Beb 3 en 16 sticks x 14,8 gr
SanCor Beb Premium:
1 lquida 0 a 6 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
1 en polvo 0 a 6 meses en estuche de 800 gr
2 lquida 6 a 12 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
2 en polvo 6 a 12 meses en estuche de 800 gr
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 250 ml
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 1 lt
6
3 en polvo 1 a 3 aos en estuche de 800 gr
Lnea Frmulas Especiales:
H.A en polvo de 400 gr
A.R en polvo de 400 gr
A.C en polvo de 400 gr
Alimentos Complementarios:
Alimento lcteo fermentado sabor vainilla en pote de 2 x 125 gr
Alimento lcteo fermentado con pulpa de manzana y banana en pote de 2 x 125 gr
Leches:
Leches en polvo:
Entera en estuche de 400 gr
Entera en estuche de 800 gr
Descremada en estuche de 400 gr
Parcialmente descremada en sticks de 5 gr
Descremada granulada San Regim en estuche de 500 gr
Leches larga vida (UAT):
Entera en envase Tetra Brik de 1000 cc
Entera en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc
Entera fortificada con hierro en envase Tetra Brik de 1000 cc
Entera fortificada con hierro en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc
Parcialmente descremada NutriEquilibrio en envase Tetra Brik de 1000 cc
Parcialmente descremada NutriEquilibrio en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc
Parcialmente descremada fortificada con hierro y vitaminas NutriEquilibrio en envase
Tetra Brik de 1000 cc
Parcialmente descremada fortificada con hierro y vitaminas NutriEquilibrio en envase
Tetra Brik con tapa de 1000 cc
Parcialmente descremada con fibras en envase Tetra Brik de 1000 cc
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Parcialmente descremada con fibras en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc
0% en envase Tetra Brik de 1000 cc
0% en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc
Leches refrigeradas:
Entera extra calcio en sachet de 1000 cc
Parcialmente descremada NutriEquilibrio en sachet de 1000 cc
Entera con hierro en sachet de 1000 cc
Parcialmente descremada fortificada con hierro NutriEquilibrio en sachet de 1000 cc
Leches saborizadas:
Chocolatada en envase Tetra Brik de 250 ml
Chocolatada en envase Tetra Brik de 1000 cc
Chocolatada en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc
Mantecas:
Clsica Multivitaminas de 100 gr
Clsica Multivitaminas de 200 gr
Clsica Multivitaminas de 500 gr
Con vitamina y bajo contenido de sodio de 200 gr
Untable de 200 gr
Clsica de 10 gr
Postres:
Flanes:
Casero con caramelo de 2 x 120 gr
Casero light de 2 x 120 gr
Casero con Dulce de Leche de 2 x 120 gr
Sancorito Vainilla al caramelo de 110 gr
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Gelatinas:
Shimy de Manzana de 110 gr
Shimy de Frutilla de 110 gr
Infantiles:
Shimy Vainilla de 120 gr
Shimy Chocolate de 120 gr
Shimy Dulce de Leche de 120 gr
Shimy Vainilla con Dulce de Leche de 120 gr
Shimy Chocolate con Dulce de Leche de 120 gr
Shimy Vainilla con Chocolate de 120 gr
Shimy Vainilla con confites de 120 gr
Shimy Vainilla con Crispy-mix de 118 gr
Para adultos:
Sublime Dulce de Leche de 110 gr
Sublime de Chocolate con corazn sabor Almendras y Avellanas de 110 gr
Quesos:
Quesos blandos:
Cremoso en horma
Cremoso en horma trozado 1/8
Cremossimo en horma trozado 1/8
Cremoso light en horma trozado 1/8
Por Salut en horma
Por Salut en horma
Por Salut en horma trozado 1/8
Por Salut light en horma trozao 1/8
Cremoso San Regim en horma trozado 1/8
Mozzarella en barra
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Quesos Corazn de Horma:
Fynbo en bucking
Fontina en bucking
Pategrs en bucking
Pategrs light en bucking
Gouda en bucking
Reggianito en bucking
Quesos duros:
Reggianito en horma
Sardo en horma
Sardo trozado
Provolone en horma
Provolone pasta hilada en horma
Quesos en fetas:
Cheddar por 10 fetas
Pategrs por 10 fetas
Mozzarella por 10 fetas
Danbo light por 10 fetas
Danbo por 10 fetas
Quesos en hebras:
Provolone y Pategrs de 150 gr
Provolne Y Pategrs light de 150 gr
Cheddar y Mozzarella de 150 gr
Mozzarella y Reggianito de 150 gr
Azul, Goya y Mozzarella de 150 gr
4 quesos de 150 gr
4 quesos light de 150 gr
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Quesos especiales:
Azul en horma
Azul en mini horma
Camembert en mini horma
Blue Bert en mini horma
Quesos procesados:
Fundido triangulitos con Fontina de 100 gr
Fundido triangulitos con jamn de 100 gr
Fundido triangulitos con queso azul de 100 gr
Fundido con jamn de 200gr
Fundido con Fontina de 200 gr
Fundido con queso azul de 200 gr
Fondue de 500 gr
Provoleta de SanCor de 340 gr
Quesos rallados:
Quesera parmesano rallado de 150 gr
Reggianito rallado de 40 gr
Reggianito rallado de 120 gr
Reggianito rallado de 210 gr
Reggianito rallado de 500 gr
Reggianito rallado light de 120 gr
Quesos semiduros:
Danbo Argentino en barra
Pategrs en horma
Pategrs trozado
Fontina en horma
Fynbo en horma
Minifynbo en mini horma
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Minifynbo light en mini horma
Minifynbo San Regin en mini horma
Quesos untables:
Mendicrim cremoso de 200 y 300 gr
Mendicrim cremoso light de 200 y 300 gr
Mendicrim original de 200 y 300 gr
Mendicrim 0% de 300 gr
Por Salut clsico de 200 gr
Por Salut light de 200 gr
Por Salut light de 20 gr
Tholem clsico de 190 gr
Tholem clsico light de 190 gr
Tholem 4 quesos de 190 gr
Tholem 4 quesos light de 190 gr
Thole azul estilo francs de 190 gr
Tholem azul estilo francs light de 190 gr
Tholem jamn de la sierra de 190 gr
Tholem jamn de la sierra light de 190 gr
Tholem salame de Miln de 190 gr
Tholem cheddar de 190 gr
Mini Tholem clsico de 20 gr
Mini Tholem Jamn de la sierra de 20 gr
Mini Tholem 4 quesos de 20 gr
SanCor Bio:
Bio L.casei:
Bio regula natural x 4 unidades de 380 gr
Bio regular frutilla x 4 unidades de 380 gr
Bio regular multifruta x 4 unidades de 380 gr
Bio 0% frutilla x 4 unidades de 380 gr
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Bio 0% multifruta x 4 unidades de 380 gr
BioSalud:
Enteral de 1 lt
Junior de 250 ml
Senior de 250 ml
Yogures:
Bebibles:
Entero frutilla en botella
Entero durazno en botella
Entero vainilla en botella
Descremado frutilla en botella
Descremado vainilla en botella
Descremado frutilla, frambuesa y mora en botella
Descremado frutilla y kiwi en botella
Entero fortificado de frutilla pack ahorro en sachet
Entero fortificado de vainilla pack ahorro en sachet
Entero fortificado frutilla en sachet
Entero fortificado banana en sachet
Entero frotificado frutos del bosque en sachet
Descremado frutilla pack ahorro en sachet
Descremado vainilla pack ahorro en sachet
Descremado frutilla en sachet
Descremado vainilla en sachet
Descremado frutos del bosque en sachet
Con cereales:
Entero con cereales en pote
Descremado con cereales en pote
Descremado con cereales y frutilla en pote
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Cremosos:
Entero vainilla pack x 2 unidades en pote
Entero dulce de leche pack x 2 unidades en pote
Entero con pulpa de frutilla pack x 2 unidades en pote
Entero con pulpa de durazno pack x 2 unidades en pote
Descremado con pulpa de frutilla pack x 2 unidades en pote
Descremado vainilla pack x 2 unidades en pote
Descremado manzanas y peras pack x 2 unidades en pote
Descremado frambuesas, moras y frutillas pack x 2 unidades en pote
Firmes:
Entero frutilla en pote
Entero vainilla en pote
Entero natural en pote
Entero frutilla pack x 2 unidades en pote
Entero dulce de leche pack x 2 unidades en pote
Entero vainilla pack x 2 unidades en pote
Descremado frutilla en pote
Descremado vainilla en pote
Frutados:
Entero con trozos de frutilla en pote
Entero con trozos de durazno en pote
Entero con trozos de frutilla, frambuesa y mora en pote
Descremado con trozos de manzana y pera en pote
Descremado con trozos de frutilla, frambuesa y mora en pote
Descremado con trozos de frutilla en pote
Descremado con trozos de durazno en pote
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Puntos de venta:
Los productos SanCor Beb se venden en hipermercados, supermercados, kioscos,
mercados pequeos, almacenes e inclusive la leche de lneas exclusivas puede encontrarse
en farmacias, perfumeras y locales de bebs/nios.
Competencia:
Directa:
Vital de Bag que ofrece las variantes Vital Observadores en polvo y lquido para
bebs de entre 0 y 6 meses, Vital Descubridores en polvo y lquido para bebs de 6 a 12
meses, y Vital Exploradores en polvo y lquido para bebs a partir del ao. A su vez, Bag
tambin ofrece Nutrilon con las variantes Nutrilon Premium 1, 2, y 3, Nutriprem, Nutrilon
Prematuros 1 y 2, Nutrilon AR, y Nutrilon sin lactosa. Luego, est Nido de Nestle que ofrece
Nido FortiGrow, Nido 3, y Nan Pro 3.
Indirecta:
NESTL es la compaa de alimentos lder en Nutricin, Salud y Bienestar. Nuestra
misin Good Food, Good Life busca brindar a nuestros consumidores las opciones
nutritivas ms sabrosas en un amplio rango de categoras de alimentosy bebidas y
ocasiones de consumo, a lo largo del da.
Productos sustitutos:
Otras marcas productoras de lcteos y principalmente la leche materna. Este ltimo es
el mejor alimento que se le puede brindar a un beb.
Consumidores de SanCor:
Consumidores de SanCor lcteos y productos varios de todas las edades. Los clientes
son personas adultas que administran el dinero del hogar. Muchos productos tienen
diferenciales que van dirigidos a personas con necesidades especficas. Son productos que
tienen lneas Premium, por ende se enfocan en personas de nivel socioeconmico medio y
medio alto.
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Consumidores Sancor Beb: Prematuros, de 0 a 6 meses, de 6 a 12 meses y de 1 a 3 aos.
Canales de distribucin:
SanCor posee 16 plantes industriales en las provincias de Buenos Aires, Crdoba y
Santa Fe, a travs de las cuales se divide la produccin y se utilizan para la distribucin
hacia el resto del pas.
Los productos de SanCor Beb se venden en hipermercados, supermercados,
kioscos, mercados pequeos, almacenes, farmacias, perfumeras y locales de bebs/nios.
Anlisis situacional:
FODA SANCOR:
Fortalezas:
Amplia variedad de productos.
Marca reconocida en el mercado.
Marca reconocida por el cuidado del medioambiente.
Productos avalados por profesionales.
Empresa lder en el mercado.
Oportunidades:
Las madres se preocupan por la nutricin de sus hijos a largo plazo, no solo los
primeros meses.
Fuerte posicionamiento en el mercado.
Exportacin por bajo costo (mayor exportador argentino de lcteos).
Debilidades:
Debilidad en publicidad debido a la amplia gama de productos.
Amenazas:
Competencia reconocida en el mercado.
Surgimiento de productos similares.
Altos costos por calidad.
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Diagnstico de FODA:
Luego de haber analizado las fortalezas y debilidades de la empresa, es posible
comprender que SanCor tiene un buen posicionamiento en la mente de los consumidores
debido a que es reconocida nacional y mundialmente. Gracias a este posicionamiento, la
trayectoria y la promesa de la marca, SanCor es lder en el mercado. Como empresa,
SanCor es fuerte, sin embargo, es difcil distinguir sus diferentes productos dividido a la gran
gama de lneas que produce la empresa.
Con respecto a las oportunidades y amenazas del mercado, SanCor se encuentra bien
ubicada en el mercado, debido a que hoy en da los consumidores estn ms atentos a
encontrar productos que renan calidad, confianza, y bajos costos. An as, se presenta
competidores directos muy fuertemente posicionados en el mercado, teniendo
caractersticas similares de calidad y trayectoria; es por eso, que resulta importante lograr
comunicar las ventajas diferenciales de SanCor para poder ganar en el mercado competitivo
en el que se encuentra.
Estrategias de Marketing:
Objetivos de marketing (Sancor Beb)
Ventas:
Incrementar las ventas en un 25% o en unidades fsicas en Argentina en 2014.
Como primer objetivo:
El objetivo en este caso es mantener el posicionamiento y el liderazgo del producto en
el mercado, y reforzarlo con la campaa en lapso de un ao.
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Objetivos Especficos:
Distribucin:
Reforzar la distribucin a los diversos puntos de ventas para mantener un constante
stock en las gndolas de supermercados y farmacias. De esta manera se evita que el
consumidor deba elegir entre otras marcas competidoras.
Merchandising:
Mantener la presencia en las gndolas de los supermercados, hipermercados,
almacenes, farmacias y perfumeras a travs de publicidad en los puntos de venta; para as
conservar el posicionamiento en la mente de los consumidores actuales y potenciales
Posicionamiento:
La marca SanCor se encuentra posicionada en el mercado a travs de las
caractersticas de calidad, trayectoria y confiabilidad. A su vez, SanCor Beb est
posicionado como un producto que representa el equilibrio justo entre naturalidad, sabor y
salud.
Caractersticas del producto:
Lnea SanCor Beb:
SanCor Beb:
Prematuros en envase Tetra Brik de 250 ml
1 lquida 0 a 6 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
1 en polvo 0 a 6 meses en estuche de 400 gr
1 en polvo 0 a 6 meses en estuche de 800 gr
2 lquida 6 a 12 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
2 en polvo 6 a 12 meses en estuche de 800 gr
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 250 ml
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 1 lt
3 en polvo 1 a 3 aos en estuche de 800 gr
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Pack Sticks polvo Beb 1 en 16 sticks x 14,8 gr
Pack Sticks polvo Beb 2 en 16 sticks x 14,8 gr
Pack Sticks polvo Beb 3 en 16 sticks x 14,8 gr
SanCor Beb Premium:
1 lquida 0 a 6 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
1 en polvo 0 a 6 meses en estuche de 800 gr
2 lquida 6 a 12 meses en envase Tetra Brik de 250 ml
2 en polvo 6 a 12 meses en estuche de 800 gr
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 250 ml
3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 1 lt
3 en polvo 1 a 3 aos en estuche de 800 gr
Lnea Frmulas Especiales:
H.A en polvo de 400 gr
A.R en polvo de 400 gr
A.C en polvo de 400 gr
Packaging:
Los distintos productos de la lnea SanCor Beb vienen en envases Tetra Brik de 250
ml, estuche de 400 gr y 800 gr, un envase infantil de sticks de 14,8 gr cada uno, y en lata de
400 gr. Adems, segn la edad para la que es la leche, el envase trae distinto color y dibujo
para poder diferenciarlo rpidamente en la gndola.
Ingredientes:
Vitaminas, minerales, calcio, H.A (frmula en polvo para lactantes con protenas
hidrolizadas, cidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten), A.R (frmula en polvo
para lactantes con cidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten), A.C (frmula en
polvo para lactantes con cidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten)
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Presupuesto:
Timming de la campaa:
La campaa publicitaria de SanCor tendr una duracin de seis meses. Esta se presentar
el da 16 de abril de 2014, hasta el 16 de octubre del ao 2014. La razn principal por la cual
se establece esta fecha es que se asistir a la ONG Conin a combatir la desnutricin infantil
en los meses ms fros del ao.
Se trabajar durante seis meses ya que se buscar que la campaa se imponga en el
mercado con suficiente tiempo de anticipacin para lograr los objetivos a travs de la
recordacin de esta, y la concientizacin del pblico en general para con la desnutricin
infantil. Asimismo, el cierre de la campaa se realizar el 16 de octubre, ya que es el Da
Internacional de la Alimentacin.
Estrategia de comunicacin:
Objetivos de comunicacin:
A travs de la comunicacin de la marca y de la campaa a realizarse, el objetivo
inicial es incentivar el cuidado en la nutricin de los nios, desde su nacimiento hasta los 3
aos de vida.
Con respecto a la campaa, el objetivo es concientizar y sensibilizar a los padres de
nios pequeos y a los futuros padres sobre la importancia de la buena nutricin en los
primeros aos de vida, dndoles a entender que de esta manera se evitan problemas de
crecimiento, maduracin y en los procesos estructurales neuroqumicos y electrofisiolgicos.
Objetivos especficos de comunicacin:
Fomentar a los padres a participar de expo mams donde se dar una charla
informativa.
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Realizar una campaa sobre desnutricin infantil para concientizar no slo a padres y
futuros padres, sino que a la sociedad entera, sobre la necesidad de dar un paso de la
indiferencia a la contencin, para dar respuesta al drama de la desnutricin infantil.
Promesa de la campaa:
El producto ofrece seguridad y confiabilidad; te acompaa en el crecimiento de tus
hijos.
Target:
El target primario de la campaa publicitaria son hombres y mujeres de entre 27 y 40
aos de edad, de nivel socioeconmico alto y medio alto, es decir, ABC1, que son padres
primerizos o de nios pequeos. Son hombres y mujeres que se interesan por la salud de
sus hijos, y son conscientes de la importancia que tiene la nutricin de los nios en los
primeros aos de vida, para un correcto desarrollo posterior. Adems, son personas que se
informan regularmente a travs de diversos medios de comunicacin; por lo que estn al
tanto de la desnutricin infantil en la Argentina, y les gustara poder ayudar y cooperar de
alguna manera, y no saben bien cmo hacerlo.
Plan de comunicacin:
ATL:
Con respecto a los medios masivos, la campaa contra la desnutricin infantil se dar
a conocer en medios audiovisuales y grficos. En primer lugar, habr spots publicitarios en
diferentes canales y programas especficos que apunten al target primario de la campaa;
paralelamente se presentar la campaa en formato de publicidad en canales para nios,
ya que, a pesar de no ser el target primario, a travs de estos se llega a los padres.
Adems, se har mencin de la campaa en distintos programas destinados a madres y
padres, noticieros, etc.
Debido a que los medios grficos son muy segmentados, es importante llegar al
pblico objetivo por diferentes vas. Se trabajar con revistas de inters general para llegar a
un pblico ms amplio; tambin revistas especializadas en temas de maternidad y salud,
donde entendemos estar concentrado el pblico al que queremos llegar.
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Adems, se trabajar con gigantografas en la va pblica, que permiten, con poco
texto, una rpida comprensin de la campaa. Se utilizarn chupetes, carteles iluminados en
las paradas de colectivos y grficas en la parte trasera de los colectivos.
Por ltimo, se incluir la radio, es importante destacar aquellos medios y vehculos que
lleguen al pblico objetivo. Se utilizarn programas de FM que sean una combinacin de
noticias y msica; y al mismo tiempo, se insertar la campaa en medios FM para nios,
donde haya msica y juegos para estos.
BTL:
En primer lugar, se utilizarn anuncios en internet, que estarn estratgicamente
ubicados en los sitios web de SanCor y Fundacin Conin; tambin en blogs y pginas
dedicadas a madres y padres primerizos, y otras especializadas en desnutricin infantil en la
Argentina.
Asimismo, se incluir la web 2.0, es decir, redes sociales, aplicaciones y microblogs.
Con esto se suma la posibilidad de que todos los consumidores puedan interactuar con la
campaa, aportando sus comentarios e ideas acerca de la propuesta.
Por otro lado, se realizarn donaciones de diversos alimentos a hogares de trnsito y
guarderas estatales, no slo SanCor Beb ser parte, sino que todas las lneas de
productos de la marca participarn en esta accin.
En Expo Mams, se llevar a cabo una charla informativa para madres primerizas,
donde se dar a conocer la importancia de la nutricin infantil en los primeros aos de vida.
Paralelamente, habr un stand que estar presente durante toda la exposicin para
responder dudas sobre la lnea de productos SanCor Beb y SanCor Beb Premium, y
principalmente para dar a conocer la campaa contra la desnutricin infantil junto con
Fundacin Conin.
Finalmente, se realizar un evento el 16 de octubre, da internacional de la
alimentacin; ya que, en este da especial se dar el cierre la campaa, comunicando as el
total de las donaciones logradas y los destinos que estas tuvieron a lo largo de los seis
meses.
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Justificacin:
Se busc generar una combinacin de herramientas ATL y BTL para lograr el
equilibrio y llegar a un pblico masivo y, al mismo tiempo, al pblico objetivo de la campaa
publicitaria.
En primer lugar, se utilizaron los medios masivos para generar una amplia cobertura
sobre la temtica de desnutricin infantil, un grave problema en la Argentina. Asimismo, se
utilizaron para llegar a un amplio espectro de consumidores de productos SanCor Beb, y
focalizar en nuestro pblico objetivo. La televisin como medio masivo es la que tiene mayor
cantidad de espectadores, es por eso que se decidi incluir la campaa publicitaria en varios
medios y vehculos, adems de diferentes formatos, para cubrir las principales vas de
comunicacin.
Luego se utilizaron los medios grficos, cabe destacar que estos estn ubicados
estratgicamente en las principales autopistas y avenidas donde se sabe circula gran
cantidad del pblico objetivo de la campaa. Lo mismo sucede con los chupetes y las
paradas de colectivos con carteles luminosos, que estn ubicadas con respecto a los autos
que transitan, por lo que no es importante la lnea de colectivo, sino la calle o avenida donde
est situada. Las grficas situadas en la parte posterior de los colectivos trabajan de una
manera similar, se buscarn colectivos que transiten las zonas y calles deseadas, donde se
sabe se encuentra el pblico objetivo, de esta manera, cuando nuestro target se encuentra
en la calle detrs de un colectivo, podr leer e informarse sobre la campaa publicitaria.
Con respecto a la radio, se utilizaron programas de FM, ya que nuestro target primario
sintoniza aquellos programas donde se da una mezcla de msica e informalidad con noticias
del da a da. Se entiende que la radio se utiliza mayormente en el auto cuando se conduce,
o de fondo, por lo que no se harn spots publicitarios, sino que preferentemente se utilizarn
programas informativos donde se mencione la campaa; adems de que en estos
momentos los oyentes prestan ms atencin, se le otorga un elemento de seriedad y
compromiso, al estar siendo mencionado por periodistas. Luego se presentarn publicidades
en radios para nios, principalmente porque, los padres suelen sintonizar estas radios
cuando estn en el auto con los hijos, de esta forma se logra llegar al target primario a
travs de otros medios.
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Las herramientas BTL que se utilizaron son, en primer lugar internet y la web 2.0.
Ambos, permiten llegar a un gran nmero de usuarios con un bajo costo. Esto sirve como
complemento de las herramientas ATL, ya que en web se les permite a los consumidores
interactuar y emitir sus opiniones sobre la campaa y la temtica de desnutricin infantil.
Adems, los usuarios de hoy en da esperan una respuesta inmediata, y son estas
herramientas las que nos permiten lograrlo.
Las donaciones que se realizaron a hogares de trnsito y guarderas estatales fueron
previas a la campaa. El objetivo principal de esta accin era mostrar el compromiso que
tiene la empresa hacia la nutricin infantil y el desarrollo de los nios de forma constante y
diaria, no slo a travs de la campaa.
El stand en Expo Mams y la charla informativa que se llev a cabo fue de suma
relevancia para la campaa publicitaria. En primer lugar, porque se encontraba concentrado
nuestro pblico objetivo, y adems, porque fue una manera de interactuar cara a cara con
este, responder preguntas y aclarar dudas sobre el destino de las donaciones, la
importancia de la nutricin y futuros proyectos para ayudar a reducir este problema en la
Argentina.
Finalmente, el evento de cierre de la campaa se realiz el da internacional de la
alimentacin, como referente de las acciones llevadas a cabo en conjunto por SanCor y
Fundacin Conin contra la desnutricin infantil.
Estrategia Creativa:
Hecho clave:
En la Argentina alrededor de 25 nios mueren por da antes de cumplir un ao por
causas evitables, y la mayora de ellos son por desnutricin. Veinte nios de cada mil
mueren por desnutricin infantil. Unos 260 mil chicos menores de cinco aos sufren algn
grado de desnutricin y 2 millones de personas no acceden a una alimentacin diaria.
La formacin del sistema nervioso central se determina en los primero dos aos de
vida. Si durante este lapso el nio no recibe la alimentacin y estimulacin necesarias, se
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detendr el crecimiento cerebral y el mismo no se desarrollar normalmente, afectando su
coeficiente intelectual y capacidad de aprendizaje; corriendo el riesgo de convertirse en un
dbil mental. Este dao afecta a toda la sociedad ya que la principal riqueza del un pas
reside en su capital humano, y si ste est daado, ese pas no tiene futuro.
Con respecto al mapa argentino sobre este tema, se afirma que hay ms desnutricin
en los lugares ms clidos que en los fros porque en los lugares fros el pobre no subsiste.
Es as, que en el pas hay ms pobres en el Norte y en el Este porque es ms hmedo.
Target:
Dentro de SanCor Beb, se encuentran varios roles en el proceso de compra. Como
pblico objetivo debemos considerar a los padres de nios pequeos y futuros padres, de
nivel socioeconmico medio y medio-alto, es decir ABC1, entre los 27 y 40 aos de edad.
Tono del mensaje:
El tono del mensaje, para que sea adecuado a la importancia que tiene la campaa
que se est realizando, debe ser formal, informativo y, a la vez, emotivo para as llegar a los
padres y futuros padres desde un lugar ms personal.
Aviso:
La campaa publicitaria estar al aire durante seis meses. Se tratar de una publicidad
que en un primer lugar dir CONTRA LA DESNUTRICIN INFANTIL en maysculas.
Debajo, habr una explicacin sobre la campaa contra la desnutricin infantil, Porque
Sancor sabe que tu beb es lo ms importante y vos sos todo para l, te invitamos a
apoyarlos en la lucha diaria.. Luego dir: Por cada producto de SanCor Frmulas Infantiles
que compres, se donar un producto equivalente a la Fundacin Conin.
Los colores que se utilizarn son el amarillo, el celeste, el rosa y el verde,
combinndolos en tonos pasteles y fuertes. Adems, estarn el pollito, el osito y la jirafa
beb intercalados en distintas publicidades.
En el extremo inferior de la publicidad ir hacia la izquierda la pgina web donde se
podr encontrar informacin de la campaa www.sancorlucha.com.ar, luego la direccin
25
web de la Fundacin Conin www.conin.org.ar. En el centro estar el nmero telefnico de la
Fundacin Conin para informacin. Hacia el extremo derecho de la publicidad estar el logo
de Fundacin Conin y el de SanCor.
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Reason Why:
Al tratarse de una campaa publicitaria contra la desnutricin infantil, es sumamente
importante que esta llame la atencin, a travs de lo que dice, los colores y las imgenes.
En primer lugar se buscar transmitir un mensaje importante, por lo que la tipografa debe
ser clara; contra la desnutricin infantil ir en mayscula, mientras que la explicacin de
cmo se desenvuelve la campaa ir en minscula con distintos tamaos segn la
importancia. Sin embargo, es importante resaltar que se trata de un producto para nios, por
lo que la tipografa, sin perder claridad, ser ldica y divertida.
Con respecto a los colores, se utilizarn los colores representativos de la marca, estos
son el amarillo, celeste, rosa y verde. Estos suelen ser en tonos pastel, pero en este caso,
se los combinar con los mismos colores en tonos fuertes y llamativos para atraer la
atencin del pblico en general.
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La parte grfica, es decir los dibujos, sern un poco ms informales y aniados, para
no perder la identidad del producto. Se utilizarn los dibujos que llevan los productos de
SanCor Beb 1, 2 y 3.
La idea de la campaa publicitaria es incentivar a los consumidores de formulas para
nios a ayudar a combatir la desnutricin infantil en la Argentina, a travs de SanCor.
SanCor junto con la Fundacin Conin, desarrollarn una campaa donde, por cada producto
de SanCor Frmulas Infantiles que se venda, se donar un producto equivalente para la
lucha contra la desnutricin infantil.
El objetivo principal es concientizar al pblico en general sobre las consecuencias
irreversibles que deja la desnutricin en los primeros aos de vida. A su vez, como objetivo
comercial, se pretender atraer consumidores de marcas competidoras para que, con un fin
noble, comiencen a consumir productos SanCor.
La idea surge a travs de la conexin con la Fundacin Conin. Uno de los principales
problemas que acechan a las comunidades ms pobres de la Argentina es la desnutricin
infantil, que afecta a nios en su crecimiento, y por ende, deja secuelas irreversibles que les
afectarn a futuro en el desarrollo de sus vidas. Fue as, que SanCor decidi unirse a la
lucha. La parte creativa, por otro lado, surge a partir de que se buscaba comunicar algo de
suma importancia; pero la idea era no perder la identidad de la marca. Fue as, que se logr
establecer un equilibrio entre la personalidad de la marca y la importancia del mensaje a
comunicar, a travs de los colores, la tipografa y la grfica.
Legales:
Es necesario tener en cuenta los detalles legales para poder llevar a cabo una
campaa publicitaria e informativa que comunique seriedad, compromiso y trabajo. Es as,
que el logotipo de SanCor debe ir en los colores correspondientes; celeste y azul en el
medio del valo, y las letras en blanco con la tipografa caracterstica de la marca. El logo de
Fundacin Conin debe ir tambin en el color que le corresponde, con la tipografa y el
logotipo de la organizacin. Adems, los dibujos de los distintos animales que representan
SanCor Beb 1,2 y 3, deben ser los mismos que se encuentran ilustrados en los paquetes,
en los mismos colores y tamaos.
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Por otro lado, es necesario destacar que es trata de una publicidad sin obligacin a
compra, esto es un detalle legal de suma importancia. Con respecto al tiempo, es
indispensable detallar que se trata de una campaa que comenzar el da 16 de abril del
ao 2014 y finalizar el 16 de octubre del ao 2014, tendr una duracin de seis meses,
donde todas las donaciones realizadas sern enviadas a zonas carenciadas, determinadas
junto con Fundacin Conin.
Asimismo, deben estar presentes los detalles de los productos de la lnea SanCor
Beb; el anlisis de laboratorio donde se incluyen todos los ingredientes, sus proporciones y
cantidades por envase, la explicacin de conservacin de los productos y fechas de
vencimiento.
Plan de Medios:
Estrategia de medios:
Teora de Kleppner:
Al tratarse de una campaa publicitaria de seis meses de duracin, se aplicar la
teora de las ondas, esta consiste en combinar algunos medios y vehculos, e ir alternando
entre alta y baja frecuencia en distintos perodos. Se busca lograr una cobertura amplia en
distintos medios en el tiempo determinado por la campaa publicitaria.
La razn principal por la cual se decidi aplicar esta teora es lograr el equilibrio donde,
sin perder cobertura y alcance, se va variando en la frecuencia para mantener los gastos
dentro del presupuesto. Es importante resaltar que difiere de la teora del flighting, ya que en
todo momento hay actividad publicitaria, por ms mnima que sea; se desarrolla de esta
manera para lograr una mayor recordacin en la mente de los consumidores actuales y
potenciales.
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Objetivos de medios:
Lograr una amplia cobertura en el plazo de los primeros tres meses de la campaa.
Establecer una variacin en la frecuencia con la intencin de obtener una presencia
constante en el pblico a lo largo de los seis meses.
Requisitos:
Se trata de los elementos claves que deben contener las publicidades en los distintos
medios. En primer lugar, deben siempre aparecer los animales que representan los cuatro
productos de la lnea SanCor Beb, y los cuatro colores que representan a estos, es decir,
amarillo, rosa, celeste, y verde. Por otro lado, es importante que aparezca el isologotipo de
SanCor, para generar recordacin de marca; y el isologtipo de Fundacin Conin para
otorgarle seriedad y apoyo a la campaa.
Componentes del plan medios:
Segn Kleppner, es necesario primero conocer las caractersticas de los distintos
medios para poder desarrollar un plan de medios.
Pblico meta
El pblico meta al que queremos llegar debe ser aquel que consume los medios a los
que es necesario llegar con la campaa publicitaria. Se trata de hombres y mujeres, de entre
27 y 40 aos de edad que consumen revistas de informacin general, y diarios que incluyen
los suplementos de los domingos. Adems, tambin suelen viajar en auto, por lo que la va
pblica es medio de consumo involuntario; al mismo tiempo, escuchan radio, al ser un
pblico joven suelen escuchar programas de FM que incorporan informacin general,
noticias diarias y msica.
Por otro lado, es importante tener en cuenta que los hijos miran televisin con la
supervisin de sus padres, es as, que en canales para nios de cable tambin es necesario
incluir la campaa. Lo mismo sucede con la radio, cuando los nios viajan en el auto, se
escuchan otras emisoras destinadas a nios, por lo que es importante llegar a estas
tambin.
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Requisitos de comunicacin y elementos creativos
Para poder lograr una comunicacin publicitaria exitosa, es indispensable tener en
cuenta la predisposicin del pblico meta al aspecto creativo, en nuestro caso se trata de
adultos entre 27 y 40 aos que tienen cierta tendencia a consumir diarios y revistas, radio y,
en menor cantidad, televisin.
Con respecto a los requisitos creativos, es importante tener en cuenta que los medios
grficos a utilizarse deben ser a color, ya que gran parte de la publicidad se sostiene sobre
esto. Con respecto a la radio, es importante lograr comunicar, a travs de sonidos, lo mismo
que se transmite con la imagen. Adems, cabe destacar que el texto que se incluir ser el
mnimo indispensable, ya que se pretende reforzar la recordacin de la campaa sobre la
donacin de productos para nios, y no la promocin del producto original.
Geografa
En esta etapa es necesario, en primer lugar, conocer las principales zonas donde se
distribuyen y consumen los productos de SanCor Beb, ya que se trata de una empresa
nacional que llega a todas las provincias. Sumado a esto, se debe considerar que las zonas
con ms poblacin son las que ofrecen mayor potencial de ventas. Es as, que se decidi
llevar a cabo la campaa publicitaria en las principales ciudades de Crdoba, Santa Fe, y
Buenos Aires. Paralelamente, se incluir las grandes ciudades de las provincias de Salta,
Chacho, Formosa, Tucumn y Jujuy; ya que son estas las que sufren de mayor desnutricin
infantil en las zonas ms carenciadas.
Equilibrio entre eficiencia y eficacia
Para lograr un equilibrio entre el medio menos caro y aquellos con mayor capacidad
para comunicar el mensaje y llegar a los mejores prospectos, es importante tener en cuenta
el propsito de nuestra campaa publicitaria. Dado que se trata una campaa con una
duracin de seis meses, se buscar hacer hincapi en la cobertura que tendr en este
perodo para lograr los objetivos deseados.
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Presin de la competencia
La competencia directa de SanCor Beb es Vital y Nutriln de Bag, y la indirecta es
Nido de Nestl. Es posible observar que las cuatro marcas anuncian en medios similares,
principalmente porque apuntan a un mismo pblico objetivo. En primer lugar, cabe destacar
que todas utilizan una teora de planificacin similar, ya que la frecuencia, la cobertura y la
continuidad con la que trabajan es equivalente entre las distintas marcas. Salvo Nido de
Nestl, que, no teniendo leche especializada en bebes de 0 a 3 aos de edad, tiene una
frecuencia y una cobertura mucho menor con respecto a las otras marcas.
Sin embargo, se destacan importantes diferencias, a nivel creativo e informativo, a la
hora de comparar entre las distintas publicidades. En todos los casos se hace mencin a las
cualidades de las frmulas infantiles con respecto a vitaminas y protenas; an as, la
diferencia radica en que Nutriln utiliza el apoyo de un mdico para generar una imagen
ms seria, mientras que Vital menciona las cualidades al final de la publicidad otorgndole
un foco de atencin. Nido, por su parte, no utiliza ningn recurso en particular para
mencionar las caractersticas de su leche, razn por la cual no genera una presin
significativa.
Por otro lado, siendo Vital y Nutriln los principales competidores, se observa que en
ninguno de los casos se presenta algn factor diferenciador que genere recordacin de
marca con respecto a la competencia. Ambas publicidades son similares por lo que el
espectador puede recordar la publicidad pero no la marca.
SanCor Beb, en cambio, menciona las cualidades de la leche de manera ldica y
entretenida, utiliza una cancin para enumerarlas y adems incluye el nombre de la marca,
por ende se genera gran recordacin de marca, evitando as ser confundida con la
competencia.
Es as, que es posible concluir que SanCor Beb es lder en el mercado y en
recordacin, por lo que la presin de la competencia no es significativa y no interfiere con la
campaa publicitaria a realizarse. Sin embargo, no hay que olvidar que la competencia
existe y siempre estar un paso adelante para no perder el liderazgo en el mercado.
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Presupuesto
Racional de medios:
Revistas:
LN Revista:
Una revista de inters general, que se eligi ya que creemos es medio importante para
llegar al target primario de nuestra campaa publicitaria. 41 aos de edad es el promedio de
los lectores, 52% de ellos son hombres, 75% pertenece al segmento ABC1 / C2, y 34% tiene
estudios de grado y/o posgrados completos Sale junto con el Diario La Nacin todos los
domingos, es una revista atractiva con un diseo elegante que permite una lectura clara y
ordenada de cada una de las secciones: Agenda, Gourmet y Estilos. Es el medio ideal para
alcanzar una audiencia masiva, calificada y con alto nivel de consumo. Ser una publicidad
de una pgina completa o se har mencin de la campaa en algn artculo de salud.
Venta Neta de Ejemplares: 320 776
Ohlala:
Es una revista pensada para las mujeres, por lo que se considera un medio importante
para la comunicacin de la campaa. El target son mujeres, de entre 25 y 45 aos de edad,
argentinas de nivel socioeconmico ABC1/C2, Con actitud +30. Urbana, genuina y moderna.
Una mujer real que entendi, creci y ahora vive su propio camino. Ms de la mitad est
casada o vive en pareja y ya tiene un hijo. Consumidora de moda y crtica de los medios
femeninos. Utilizan la tecnologa para informarse y comunicarse. Son un segmento de alto
potencial de consumo, curioso, exigente. Es abierta nuevas experiencias. Disfruta mucho de
las salidas, desde ir a cenar, al teatro, al cine o pasear, con su pareja, hijos o amigas. Se
involucra en temas como la inteligencia emocional, y el cuidado espiritual. Es una revista de
publicacin mensual. La campaa aparecer con distintos formatos en las secciones de
calidad de vida o, belleza y salud.
Venta Neta de Ejemplares: 67 791
Suscriptos: 37 102
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Para Ti Mam:
Es una revista especializada en temas del hogar y los cuidados de los nios y los
bebs. El target son mujeres El target son mujeres, de entre 25 y 45 aos de edad,
argentinas de nivel socioeconmico ABC1/C2, madres y futuras madres que buscan
informarse sobre todas las distintas etapas del embarazo y la crianza de un hijo. Tiene una
audiencia calificada con alta capacidad de consumo y una fuerte comunidad on line
valorada por su fidelidad e interaccin. Es de publicacin bimestral. La campaa se
publicar en una doble hoja en el retiro de tapa, ya que al ser una revista especializada se
har una mayor inversin por tener nuestro pblico objetivo concentrado. Adems, se
publicar una nota sobre la campaa con testimonios de la Fundacin Conin y de SanCor.
Hola! Argentina:
Es una edicin de prestigio internacional que ofrece calidad, entretenimiento y disfrute,
por lo que la consideramos un medio central para dar a conocer la campaa publicitaria a
nuestro target primario.
Es un producto editorial exclusivo, joven y veraz con glamour y estilo. Acerca a sus
lectores a la actualidad de los famosos ms reconocidos a nivel nacional e internacional, los
mejores eventos del pas, las ltimas tendencias. Cuenta con secciones de Moda, Belleza,
Cocina y Salud. De publicacin semanal. La campaa como publicidad de una hoja
completa, o la mencin de esta en un artculo, aparecer en la seccin Salud.
Venta Neta de Ejemplares: 62 007
Suplemento Viva de Clarn:
Es una revista que se eligi como medio alternativo a La Nacin, para llegar al target
primario de la campaa publicitaria que consume este diario. Sale junto con el diario Clarn
todos los domingos, es una revista de inters general que abarca distintos temas, por lo que
resultaba importante incluir la campaa publicitaria para llegar a un pblico masivo que se
interesa por estar informado. Ser una publicidad de una pgina completa y/o se har
mencin de la campaa en algn artculo de salud.
Venta Neta de Ejemplares: 703.664
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Televisin:
Disney Junior:
El objetivo principal del medio es poder otorgar una programacin ms educativa para
el buen desarrollo de los nios. Se ha elegido este canal principalmente porque
consideramos que es importante generar presencia de marca en un canal destinado a un
target de nios de entre 2 y 6 aos de edad, de nivel socioeconmico ABC1, C2; con padres
que tienen cable y buscan que sus hijos vean dibujos en otros idiomas. Adems,
entendemos que los padres suelen mirar la tele con los nios o estar cerca de ellos, por lo
que se llegara al pblico objetivo de la campaa de manera indirecta. En este caso se
decidir con respecto a franjas horarias donde hay mayor rating, y no a travs de programas
especficos.
Nick Junior:
Se ha seleccionado este canal debido a que su target principal son nios de 0 a 5
aos de edad, de nivel socioeconmico ABC1, C2; que tienen cable en la casa y miran
dibujos animados internacionales. Es importante la presencia de la campaa en este medio
ya que se llega a los padres de manera indirecta, ya que las imgenes apuntan a los nios,
pero la informacin de la campaa sobre la desnutricin infantil llega a los adultos.
Nuevamente, se decidir cundo sale al aire con respecto a franjas horarias, y no segn
programas especficos.
Discovery Kids:
Es un canal estadounidense con una programacin enfocada a temas educativos para
nios. En este caso, nuevamente, se opt por este medio para llegar indirectamente a los
padres. A pesar de tener como target primario a nios de entre 3 y 12 aos de edad,
entendemos que se trata de uno de los canales con mayor rating por lo que es relevante
tener cierta presencia en el medio para generar mayor alcance y recordacin de la
campaa.
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Utilisima:
En este medio se utilizar como vehculo adecuado un programa llamado Mi Beb,
que trata temas sobre el embarazo y los cuidados del beb. Es conducido por Paula
Colombini, de lunes a viernes a las 7:50 hs. Se escogi este programa no solo para
presentar spots publicitarios, sino para que tambin se haga mencin de la campaa dentro
del programa. Esto se debe principalmente ya que consideramos que nuestro pblico
objetivo (mujeres de entre 27 y 40 aos de edad, madres primerizas o futuras madres que
buscan estar informadas sobre temas de maternidad) se encuentra concentrado, y es una
manera de llegar directamente a ellos.
Es importante aclarar que se ha confirmado que Utilisima deja de existir, y que la
programacin estar en el canal FOX Life.
Discovery Home & Health:
Se opt por este medio ya que se considera central para la comunicacin de la
campaa publicitaria. A pesar de que el pblico objetivo es ms amplio que nuestro target
primario, entendemos que se llegar a travs de este canal, ya que incluye mujeres de entre
18 y 49 aos de edad. Se introducirn spots publicitarios a lo largo de la programacin diaria
en diferentes franjas horarias donde el rating sea mayor, horarios por la tarde y la noche.
Asimismo, la campaa aparecer particularmente en el comienzo del espacio publicitario del
programa Un beb por minuto para darle mayor importancia y relevancia a los espectadores,
ya que es un programa que celebra el nacimiento en todas sus facetas, y presenta
emocionantes historias semana tras semana.
Canal 13:
Con respecto a este medio, se ha decidido tomar los cuatro vehculos que tienen un
buen rating y apuntan a nuestro pblico objetivo. Adems, son programas que se dan en
horarios en los que nuestro target consume televisin. Por otro lado, es importante destacar
que se buscar abrir el espacio publicitario para llegar a un mayor nmero de espectadores
antes de que estos cambien de canal. Asimismo, se presentarn spots publicitarios, pero
tambin se mencionar la campaa dentro de los programas como noticia en algunos casos,
y como product placement en el caso de la novela.
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Noticiero Trece: Rating 7.7%
Telenoche: Rating 10.5%
Solamente vos: Rating 15.2%
Periodismo para todos: Rating 15.2%
Telefe:
Este medio funciona de la misma manera, se buscaron los vehculos que eran
consumidos por nuestro pblico objetivo y se busc insertar la campaa publicitaria de
diversas maneras. En los noticieros y Susana Gimenez se har mencin de la campaa
como noticia y para informar a los espectadores de manera ms detallada. Al mismo tiempo,
en todos los programas se pondr al aire un spot publicitario abriendo el espacio publicitario
para captar mayor cantidad de pblico. Cabe destacar que se trabajar con distintos
duraciones de la campaa para manejar los costos, siempre incluyendo la informacin clave.
Telefe Noticias: Rating 8.8%
Los vecinos en guerra: Rating 10.8%
Taxxi, amores cruzados: Rating 9.6%
Susana Gimenez: Rating 11.4%
Encendido:
29.6 puntos fue el encendido acumulado por los 5 canales de aire en el mes de
septiembre. Representa un ascenso de 0.7 puntos con respecto al mes de agosto.
Radio:
Con respecto a los medios utilizados en la radio, se escogieron aquellos de la sintona
FM en los que el contenido mezcla msica y noticias, adems son todas radios de alcance
nacional. El pblico objetivo son hombres y mujeres de entre 20 y 50 aos de edad, de nivel
socioeconmico medio, medio alto y alto. Es importante resaltar que la campaa saldr al
aire segn franjas horarias, y no respecto a vehculos determinados, principalmente porque
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se buscar llegar a un nmero mayor de oyentes debido a que el pblico de la radio es muy
masivo. Se har una distribucin entre la maana (de 7 a 10hs) y la tarde (de 16 a 20hs)
que son aquellos momentos en los que la gente sale a trabajar y vuelve.
La 100 (99.9): Rating 1.53% Reach 12.39% Share 8.42%
Pop (101.5): Rating 1.51% Reach 9.84% Share 8.29%
Metro (95.1): Rating 1.12% Reach 7.20% Share 6.16%
Rock & Pop (95.9): Rating 0.70% Reach 6.82% Share 3.83%
Mega (98.3): Rating 0.52% Reach 5.39% Share 2.86%
Va Pblica:
En la va pblica se presentarn varios formatos, el objetivo es llegar a aquellas
personas que viajan en auto, por lo que debern estar estratgicamente posicionados en las
principales avenidas de las ciudades y capitales de las provincias a las que nuestra
campaa est destinada. Entre los dispositivos se utilizarn:
7x7 Backlight:
o Producto top de la lnea.
o Ubicaciones Premium.
o Especialmente diseado para categoras de producto que demandan
ptima luminosidad y mxima calidad de exhibicin.
MAX 30
o Formato espectacular.
o Instalacin en altura o media altura.
o Perfecta comunicacin del mensaje.
o Circuito 100% iluminado.
MAX 30 Panormico
o Impacto estratgico de gran formato.
o Ubicaciones destacadas: avenidas con condiciones de visualizacin
abierta.
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Espectaculares
o Nuevos formatos de mayor tamao a partir de la unin de soportes
existentes.
o Corpografas, rotuleados, efectos especiales y 3D en carteles de gran
formato.
o Ubicaciones seleccionadas.
o 100% iluminados.
o Resultado asegurado.
Chupetes.
Carteles en los refugios de colectivos.
Graficas en la parte trasera de colectivos.
Planificacin de Medios:
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Anexo:
Sancor, reposicionarse para el retail
por Malen Lesser
LUNES 29 DE SEPTIEMBRE DE 2008
La cocina, identidad de marcas, se dedica a unir pensamiento estratgico y
creatividad. Una de sus ms integrales y exitosas creaciones: el reposicionamiento de
Sancor.
La competencia era dura: La Serensima, Nestl. Primeras marcas, de alta calidad y
reconocimiento para el consumidor. Corra el 2003 y Sancor vea que su marca descenda y
necesitaba rpidamente re-escalar posiciones. La decisin fue contratar al equipo de La
Cocina, que repens la marca desde el comienzo y logr darle la vuelta para quedarse con
lo valioso que traa como marca tradicional y a la vez imprimirle un cdigo moderno, actual y
dinmico. Adems, la esencia original qued intacta y hoy ha hasta quintuplicado sus
volmenes de venta en algunas de las categoras en las que compite.
El caso
El re-branding de Sancor, a la que pertenecen tambin Tolem, San Regim, Las Tres
Nias y Santa Brgida, es recordado por el entraable personaje de la Vaca Cora de su
leche chocolatada y por la innovacin del Queso Port Salut light untable, que fue reconocido
nada ms ni nada menos que en el ltimo SIAL de Pars, el saln internacional de alimentos
ms importante de Europa. Sin embargo, el trabajo fue extenso e implic repensar toda la
arquitectura de la marca, puliendo y rediseando cada envase, equiqueta, marca y distintivo
para que una vez en la gndola, la efectividad fuera contundente y la comunicacin, hiciera
su trabajo.
Segn Gonzalo Petracchi, de la agencia La Cocina, las claves del trabajo fueron
"basarse en valores y atributos autnticos de la marca, para desde all construr una imagen
de marca slida con sus submarcas, productos tradicionales e innovaciones, que
permitieran dinamismo y atractivo en la gndola, ante los ojos de un consumidor exigente y
que sabe elegir".
40
"El inicio de todo este amplio proyecto de reposicionamiento de marca comenz
cuando de los productos comercializados bajo la marca, los de Sancor representaban slo el
40 por ciento de la empresa. Hoy la marca pas a representar el 60 del volumen de venta de
los productos de la compaa, que adems increment un 50 por ciento con el despegue de
la Marca Sancor", se enorgullece.
Orden y sinergia
La cantidad de descriptores con los que se encontr el equipo de branding y sub
marcas poco claras sin acento en "Sancor" no era sencilla de poner en orden. Para hacerlo,
se trabaj a partir de estudios de Fortalezas, Debilidades, Amanezas y Oportunidades segn
la posicin de aquel momento en el mercado.
En el 2004 comenz el relanzamiento. En el 2003 comenzamos a trabajar una marca
reconocida pero que vena perdiendo cierto atractivo en el mercado, en los consumidores,
era una marca tradicional y confiable pero sabamos que haba que devolverle la vitalidad y
el reconocimiento que poda alcanzar", explica el creativo.
"Las investigaciones de marcado decan que era una marca con una tradicin y una
experiencia reconocidas, de calidad y autenticidad reconocida, pero desde su propuesta
tena un escaso nivel de atractivo. Desde los productos era muy inconsistente, se notaba la
marca Sancor, si, pero haba una oportunidad: como unificar esto de acuerdo a las
necesidades de cada uno de los segmentos y de cada uno de los consumidores", seala
Petracchi.
Lo cierto es que vena perdiendo su liderazgo, mantena bajo su nivel de inversin en
comunicacin y tambin en desarrollo de nuevos productos. "Entre todos los productos no
generaban una estructura slida que permita al consumidor reconocer a todos los productos
como parte de una marca global que es Sancor, con lo cual a partir de esto, lo que vimos fue
la oportunidad".
El comienzo fue el rediseo de la comunicacin ms importante: la de la gndola.
Manos en el packaging, el primero en ser pensado fue el producto por excelencia, la leche.
La grfica que se trabaj remite al campo, las vacas argentinas y a una identidad visual
moderna y actual.
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La grfico se apoy en la decisin estratgica a partir de la cual se plante un
posicionamiento localista, cercano, nacional a al vez que moderno, actual y de calidad, pero
diferencindose de a propuesta tecnolgica de LaSerensima, situndose ms del lado de
una marca argentina que supo acompaar toda una vida a los consumidores.
Una vez resdiseado el pack de la leche, se trabaj el de la crema, poniendo el acento en
esta grfica y remitiendo a que es un derivado de ella. A partir de all se divid la
arquitectura de la marca en productos tradicionales e innovadores. Los yogurths, se
simplificaron en dos sub marcas: Yogs y Vida, para los productos enteros y los
descremados. Poniendo el acento en Sancor, que los reuna. En cuanto a los quesos, los
personajes de los maestros queseros tomaron nuevo impulso y saliron a apoyar con
comunicacin masiva un cambio que comenzaba a florecer en las gndolas, que perciban
el cambio disparando las ventas.
En cuanto a las leches especiales, el acento anteriormente estaba puesto en los
descriptores y no tanto en Sancor. "La idea fue modificar ese foco para que ms all de
apelar a ciertos cdigos relacionados con el segmento al que se dirigen, lograr que cada vez
que se comunicara o promocionara una sub marca, se lograra regar tambin a la marca
madre".
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