신라문화廣告홍보론

15주차 교재

마케팅커뮤니케이션 요소가 성취하고자 하는 반응

소비자의 구매 싸이클 비용/Marketing Comm. 요소

고비용/목표화

저비용/비목표화

비사용자

인적판매

직접마케팅

판촉

광고

PR

잠재고객 부정기사용자 충성고객

인지도/지식 처음 사용 구매증가 반복구매/유지

마케팅 커뮤니케이션 믹스 전략

8. IMC(통합 커뮤니케이션)

8.1. IMC의 개발

판촉 : 단기적으로 판매 촉진, 장기적으로 브랜드 가치 증진

판촉의 정의 : 제품 구매 촉진을 위해 인센티브 사용

소비자 지향 : 샘플, 쿠폰, 프리미엄, 현금보상 등

거래 지향 : 도/소매상이 자사 브랜드 취급, 소비자 Push

→ 거래공제, POP 전시, 협동광고, 박람회, 인센티브 pgm

판매 촉진 목표

소비자가 자사 브랜드 구매 시기와 빈도 높이는 구체적 방향

판촉 방법

소비자 대상 : 샘플, 구폰, 보상/환불, 경연/경품, 보너스 팩

할인, 행사 후원

거래촉진 : 구매 인센티브, 자동 판매 공제 등

8.2. 판매촉진(Sales Promotion)

조직의 정책 과정에 공중의 이해를 추구

마케팅 PR : 브랜드나 기업에 대해 긍정적인 여론 조성

뉴스를 통해 방송되는 형태의 PR 높은 신뢰도 구축

제품 홍보 : 브랜드에 대한 긍정적 호음, 대중매체에 정보 제공

제품 사용 정보, 목표소비자 설득, 부정적 견해 제거,

상점에서 소비자 유인, 행사후원 등 지원

소규모 중소기업의 경우 PR이 전략적으로 매우 중요

8.3. Public Relations

홍보기사(Publicity) 작성법

1. 전달하고 싶은 메시지를 명확하게 하기 새로운 서비스를 출시하거나 신제품을 출시하는 등 중대 발표를 앞두고 있다면 소비자에게 제품에 대한 어떤 메시지를 전달할 것인지 생각해야 함. 보도자료는 신제품이 출시되었다는 사실을 아는데 그치는 것이 아니라 해당 제품으로 고객에게 어떤 메시지를 전달하고 싶은지를 드러내는 것이 바람직. 예를 들면 '아토피 환자들을 위한 ○○○제품 출시'등과 같은 메시지를 전달하고 싶은 타깃을 명확하게 하여 홍보 필요. 단, 한 기사에 너무 많은 메시지를 담으면 타깃의 범위가 넓어져 의미가 흐려지기 때문에 주의! 2. 신상품이 주는 혜택 리스트 작성하기 신제품 혹은 새로운 서비스는 다양한 기능을 갖추고 있슴. 기능과 혜택에 대한 이해 필요. 예를 들면 기존에 출시된 자전거와 달리 접이식 자전거는 접을 수 있다는 것이 기능에 해당합니다. 반대로 혜택은 접이식 자전거를 접음으로 인해서 보관이 용이하여 어디든 타고, 들고 다니기가 쉬워 실용적이고, 디자인이 우수하다는 것이 될 수 있습니다. 나열한 혜택 중 독자들이 관심을 가질만한 혜택으로 선택하여 보도자료를 작성하는 것 중요. 기능과 혜택을 너무 장황하고 과장하여 부각시키면 광고로 인식될 수 있으니 주의. [출처] [신제품마케팅전략/신상품마케팅] 신제품 출시 홍보 전략을 위한 보도자료 작성법| 작성자 엠애드팩토리

3. 보도자료에 스토리를 담아 전달하기 타겟을 명확히 하고 어떤 메시지를 전달할지 정했다면 이제 본격적으로 보도자료를 작성. 보도자료의 최종 목표는 독자이지만 보도자료로 배포하기 위해서는 먼저 기자, 블로거들에게 이 내용이 작성할만한 가치가 있다는 것을 설득 필요. 매우 전문적인 기술 혁신에 대한 발표를 하는 경우를 제외하고 일반적인 사실보다는 스토리를 담아 전달하는 것이 바람직. 제품이 출시된 배경 혹은 서비스가 어떤 혜택 혹은 영향을 주는지를 이야기로 설명하는 것이 좋음. 제품이 출시된 배경을 이야기하다 보면 타깃을 위한 경험을 공유하여 더 좋은 효과가 발생하기도 합니다. 4. 제품을 가장 잘 보여줄 수 있는 사진 포함시키기 기자나 블로거, 혹은 독자가 제품이 출시되어 직접 접하기 전에는 사진으로만 볼 수 있슴. 간혹 사진 없이 단순 텍스트로 설명을 나열하는 보도자료를 볼 수 있는데, 신제품에 대한 스토리를 효과적으로 전달하기 위해서는 다양한 시각적 미디어를 활용하는 것이 좋음. 사진이나 비디오를 통해 신제품에 대한 설명을 덧붙임. 최근에는 인포그래픽 등과 같이 그래픽 이미지를 통해 디자인. 사진을 촬영할 때 반드시 주의할 점은 아마추어보다 전문가에게 촬영을 의뢰하여 이를 브로셔 제작 등에도 함께 사용하는 것이 좋음. 5. 기업 정보 반드시 추가하기 보도 자료를 읽고 제품에 궁금점과 흥미를 가진 고객이 제품을 구매하거나 문의할 수 있도록 연락처를 추가하는 것이 좋음. 그 외에 홈페이지 주소, 이메일 등이 포함되면 더욱 좋으며, 제품을 바로 구매할 수 있는 오픈마켓이나 소셜 사이트가 있다면 링크를 걸어두는 것이 좋음. [출처] [신제품마케팅전략/신상품마케팅] 신제품 출시 홍보 전략을 위한 보도자료 작성법| 작성자 엠애드팩토리

홍보기사 가 갖추어야 할 4가지 1) 뉴스가치가 있어야 한다. 어떤 사건이나 정보든 뉴스로 만들어질 만한 가치가 담겨진 정보냐, 아니냐에 의해 좌우될 수 있다. 또한 무엇이 새로운 사실이고, 무엇이 이미 알고 있는 사실인지도 명확해야 함. 2) 신뢰성이 있어야 한다. 아무리 멋진 내용의 보도자료라도 신뢰성이 낮으면 언론사는 기사로 내보내지 않음. 신기술을 개발했다면 논문이나, 특허를 신청하고 보도자료를 내는 것이 신뢰성을 높이는 방법이 될 수 있다. 3) 보도자료는 간결해야 한다. 신문에는 많게는 하루 수백 개의 기사가 실린다. 그렇기 때문에 분명히 알려야 할 사실만을 간결하게 정리할 줄 아는 노하우가 필요. 알리고자 하는 주제를 중심으로 간결하면서도 요점을 확실하게 보도자료를 만들어야 함. 4) 좋은 문장을 사용해야 한다. 단어가 틀리거나, 문법이 맞지 않거나, 핵심내용을 전달하지 못하는 보도자료는 신뢰성은 물론이고 보도기사로 내보낼 수 없다. 기본 중에서도 기본이라고 할 수 있음. [출처] [신제품마케팅전략/신상품마케팅] 신제품 출시 홍보 전략을 위한 보도자료 작성법| 작성자 엠애드팩토리

언론홍보의 시작, 보도자료 보도자료란 기업이나 기관, 단체에서 언론사에 보도를 요청하기 위해 작성하는 문서를 뜻함. 기본적으로 정보를 전달한다는 기사 보도기사 본연의 의무에 충실하는 것이 중요. 그 목적에서 벗어나지 않으면서도 기업 브랜드와 제품의 이미지를 전달하는 것이 보도자료를 기본으로 하는 언론홍보의 시작이다. 보도자료가 성공적으로 기사화되기 위해서는 기본적인 보도자료 작성 요령을 숙지할 필요가 있다. 1) 제목은 간결하고 함축적으로 오늘날 대부분의 사람들은 뉴스를 접할 때, 제목만 보고 넘어가는 경향이 많다. 그러기 위해서는 기사의 제목은 짧고 간결해야 하며 기사의 내용을 함축할 수 있어야 한다. 정보의 홍수 속에서 빠른 정보습득을 원하는 대중들이 늘어나면서 생긴 자연스러운 변화이다. 이에 따라 기사 제목의 중요성은 그 어느 때보다 중요하다. 또한 독자들의 시선을 본문으로 유도하기 위해서는 독자의 흥미, 호기심을 유발할 수 있는 감각적이고 센스 있는 표현이 필요함. 2) 리드(lead), 첫단추가 중요하다. 뉴스의 첫 문장 내지 두 문장까지를 리드(lead)라고 한다. 리드는 뉴스의 핵심 내용을 요약하고 있어야 함. 본문의 첫 머리에 핵심내용을 요약하고 이후 자세한 설명을 덧붙이는 형태가 정보전달에 가장 효율적인 방법임. [출처] [신제품마케팅전략/신상품마케팅] 신제품 출시 홍보 전략을 위한 보도자료 작성법| 작성자 엠애드팩토리

3) 역피라미드, 중요한 정보부터 순서대로 영화나, 드라마 등 문화 콘텐츠의 경우, 전하고자 하는 주제나 메시지가 뒷부분에 배치되는 경우가 대부분임. ‘속보성’을 생명으로 하는 뉴스기사의 경우는 정반대. 항상 시간에 쫓기는 독자들이 기사 내용을 끝까지 보리라는 보장은 없다. 때문에 가장 핵심적이고 중요한 내용을 앞에 배치하고 중요하지 않은 순서대로 뒤에 배치하는 역피라미드 형태를 취해야 한다. 4) 문장은 짧고 간결하게 보도자료 작성 시 쓸데없는 수식어, 미사여구는 자제한다. 문장에 담기는 내용 역시 한 문장에 한 내용을 기준으로 한다. 문장은 짧고 간결할 수록 읽는 사람의 가독성을 높여준다. 문장이 길어질 수록 독자들은 해당 문장의 의미파악이 힘들어지며 쉽게 피로감을 느끼게 된다. 5) 신뢰감을 더해주는 이미지와 동영상 뉴스에 이미지나 동영상이 삽입되면 독자들의 시선을 한결 쉽게 끌어 낼수 있다. 또한 기사의 내용을 정확히 전달하고, 전문적인 느낌을 주는 이미지는 해당 기사에 대한 독자들의 신뢰도를 높이는 데 도움이 된다. 하지만 아마추어 느낌의 가벼운 사진은 역효과를 낼 수 있으므로 이미지나 동영상은 전문가에게 의뢰하는 것이 좋다. [출처] [신제품마케팅전략/신상품마케팅] 신제품 출시 홍보 전략을 위한 보도자료 작성법| 작성자 엠애드팩토리

6) 사회적 이슈, 시의성을 고려 대중들은 이슈에 민감하며 뉴스기사의 경우 그런 경향이 더욱 뚜렷하다. 보도자료 작성시에는 핵심내용을 시의성에 맞는 이슈와 자연스럽게 연계하는 것이 중요하다. 지역에 기반을 둔 뉴스라면 해당지역의 이슈와 연계하는 것도 좋은 방법임. 7) 핵심 키워드 삽입 온라인 상에 등록된 뉴스는 검색을 통해 독자들에게 전달된다. 대중들이 자주 검색하는 키워드가 무엇인지 파악하고 이를 제목과 본문에 적절히 녹여내야 한다. 무리한 키워드 삽입이나 문맥을 고려하지 않은 무분별한 키워드 사용은 자칫 보도자료 전체의 의미전달을 망칠 수 있으므로 주의가 필요하다. [출처] [신제품마케팅전략/신상품마케팅] 신제품 출시 홍보 전략을 위한 보도자료 작성법| 작성자 엠애드팩토리

새 단장한 김광석, 대구에서 만나세요 ‘김광석 거리’ 재정비 27일 완료 대구 중구는 지난 9월 시작된 ‘김광석 거리’ 리뉴얼 사업이 오는 27일 마무리된다고 12일 밝혔다. 사업에는 모두 3억 7000여만원이 들어갔다. 훼손된 거리 벽화를 재정비했다. 또 시민이 직접 사연과 함께 노래를 골라 보낼 수 있는 골목 방송국, 포토존 등을 설치했다. 이와 함께 야외공연장과 음악을 감상할 수 있는 공간을 만들어 방문객들이 체험할 수 있도록 했다. 공연장은 인근 주민들이 소음에 시달리는 문제점 등을 감안해 소음을 최소화할 수 있도록 둘레에 문을 달았다. ‘김광석 거리’는 2011년 중구 도시재생사업의 하나로 조성됐다. 길이 350m, 폭 3.5m에 이르며 골목길 한쪽 콘크리트 옹벽은 하모니카를 불고 기타를 치며 환하게 웃는 모습의 김광석 벽화로 꾸며져 있다. 길 입구에 들어서면 벤치에 앉아 기타를 치는 동상이 관광객을 맞이한다. 김광석 실제 키 높이로 조각된 동상은 관광객들의 사진촬영 장소로 자리 잡았다. 서울, 부산, 대전, 강원, 제주 등 전국에서 관광객들이 찾는 대구의 명소가 됐다. 평일 1000~2000명, 주말에는 4000~5000명이 몰려오고 있다. 이같이 많은 방문객에도 불구하고 김광석 거리는 이들을 수용할 장소와 편의시설이 부족하고 같은 노래만 반복해서 틀어주는 등 김광석 콘텐츠를 살리지 못한다는 지적을 받아 왔다. 중구는 내년 초 화장실을 늘리고 2017년까지 인근에 공영 주차장을 신설하는 등 지속적으로 편의시설을 확충해 나갈 계획이다. 구 관계자는 “김광석 거리가 새 단장되면 대구의 대표적인 랜드마크로 확고하게 자리매김할 것으로 기대된다”고 밝혔다. 대구 한찬규 기자 cghan@seoul.co.kr

제목

잠재고객과 직접 커뮤니케이션하고 회사에서 답할 수 있게 함

신용카드, 수신자 무료 전화, 컴퓨터 기술, 성과에 대한 책임

데이터 베이스 마케팅

예상 소비자에 대한 정확한 확인, 메시지에 대한 예상소비자

반응 파악

직접 마케팅의 목적과 전략 : 전체적인 광고마케팅 커뮤니케이션

캠페인 목적과 전략 등과 함께 수립

카탈로그, 케이블TV, 인터넷, 인쇄 매체, TV(수신자 전화)

8.4. 직접 마케팅

마케팅커뮤니케이션 요소인 광고, 판촉, PR, 직접 마케팅 통합

1) 낭비 최소한 줄이면서 목표 수용자에게 접근할 수 있는 방법

2) 마케팅 목적 달성하기 위해 원하는 방향으로 소비자 반응 유도

판촉과 직접 마케팅은 직접적 반응 유도, 광고와 PR은 인지와 수용

이라는 커뮤니케이션 목적 달성

최근 신기술 이용, 상호 작용 매체의 발달

장, 단기 결과 모두를 획득하기 위해 노력

8.5. 마케팅 커뮤니케이션 기획의 완성

세계화 : 글로벌 마케팅 컴 이해, 언어 문제에 대한 이해,

문화적 차이의 중요성 인식, 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 조정

글로벌 마케팅의 세가지 모델

1) 지역의 선택권이 거의 없는 표준화된 캠페인 : Coke

2) 지역적 유동성을 갖고 권역별로 운영되는 캠페인 : P&G

3) 지역별로 운영되는 캠페인 : MacDonald

9. 마케팅 커뮤니케이션의 활성화

9.1. 특수시장

다층구조 광고 : 다양한 소비자 층에 다양한 의미 전달

공익 연계 마케팅 : 소비자와 동일한 가치관을 공유 입증

거래-위주 마케팅, 관계-위주 마케팅

그린 마케팅 : 공익연계 마케팅의 변형. 환경 보호에 초점

공동 촉진 : 광고주간에 공동 촉진 추진

공동 브랜드 : 두 개 이상 기업이 공동 브랜드 공유(아웃도어 의상

에 특정 상표(Gore Tex)

공동 마케팅 : 두 개 이상 기업의 협력하여 마케팅

연합 마케팅 : 여러 회사가 공유 프로그램(공동광고, 공동협찬 등)

DVR(Digital Video Recoder)환경에서 마케팅 : 광고에 대한 회피 걱정

브랜디드 엔터테인먼트 : PPL, 프로그램 후원

9.2. 특수메시지 전략

광고와 인터넷 : 직접마케팅 도구, 광고 매체, 다양한 커뮤니케이션

전자 상거래 : 편의성, 다양성, 정보, 서비스, 가격, 보안/사생활보호

인터넷 광고 : 빠른 증가세, 상호작용성, 선택성, 효과

배너광고, 팝업 창, 콘텐츠/사이트 후원, 검색광고, 비디오

인터넷 광고의 미래 : TV와 인터넷 사이의 구분 없어짐

소비자에게 다가가 광고와 상호작용할 수 있다는 장점

웹사이트 커뮤니케이션 : 웹의 흥미로움, 멋짐 -> 유인요인

브랜드 구축과 웹사이트 : 브랜드 연상과 기타 특징 확장 기회

웹 사이트의 잠재력에 의해 중요성 증대

9.3. 특수 매체 전략

전통적 매체의 광고에 소비자 무감각, 다양한 매체 탐색

창의적인 매체 기획, 게릴라 마케팅, 미스치프 마케팅(테레사 수녀님)

만찬회의장에서 식사를 하지 않고 기아 기금모금!

광고 타깃에 다양한 방식으로 도달

버즈 마케팅의 힘 ; 사람들이 말하도록 시키는 것

게릴라 마케팅(갑자기 나타나 상품 선전 판촉), 입소문 마케팅,

Flash mob

엠부시(ambush, 매복) 마케팅 : 한 회사가 공식이벤트의 정식후원자

라는 인상

예) “올림픽 공식 후원 OO 전자”, “OO맥주는 국가대표를 후원합니다”

프레시 TV : 며칠 이내에 광고를 제작하고 방송하는 것

9.4. 비전통적 매체와 전통적 매체 선택

3M강화유리 누구든 이 강화유리를 깨고 돈을 가져가도 된다고 하여 대중관심과 품질을 같이 증명