2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA - mesto.luhacovice.cz · SWOT analýza je prvním krokem syntézy analytických informací vedoucí k definování strategických cílů, oblastí a opatření

Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice

a v turistické oblasti Zlínsko

2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA

Zadavatel: Statutární město Zlín nám. Míru 12, 761 40 Zlín

© 2006

TENTO PROJEKT JE SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKÝM FONDEM PRO REGIONÁLNÍ ROZVOJ, MINISTERSTVEM PRO MÍSTNÍ ROZVOJ A ZLÍNSKÝM KRAJEM

OBSAH:

2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA.............................................................................3

2.1 Formulace SWOT analýzy................................................................................................ 3

2.2 Komplexní SWOT analýza TO Zlínsko............................................................................ 3

2.3 SWOT analýza – souhrn................................................................................................. 20 2.3.1 SWOT analýza cestovního ruchu pro TO Zlínsko.................................................................... 20 2.3.2 SWOT analýza cestovního ruchu města Zlína......................................................................... 23 2.3.3 SWOT analýza cestovního ruchu města Luhačovice .............................................................. 26

Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko

ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 3

2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA

2.1 Formulace SWOT analýzy SWOT analýza je prvním krokem syntézy analytických informací vedoucí k definování strategických cílů, oblastí a opatření. Komplexní SWOT analýza stavu cestovního ruchu v TO Zlínsko byla zpracována na základě detailního poznání podmínek a současného stavu regionu. Vyhodnocení byla komplexní a vychází z následujících zdrojů informací: • komplexní marketingové průzkumy realizované v roce 2006 ve vybraných lokalitách regionu • strategické dokumenty zpracované v řešeném území • výsledky pracovních jednání a konferencí • výstupy z interwiev se zástupci odborné veřejnosti • vlastní terénní průzkum • informace a zkušenosti získané z dlouhodobého působení v TO SWOT analýza byla zpracována pro následující oblasti: • základní geografické podmínky • poptávka - současný návštěvník • nabídka - turistické cíle, atraktivity, infrastruktura, obslužnost • organizace a marketing (produkty a jejich marketing) • konkurence

2.2 Komplexní SWOT analýza TO Zlínsko

Oblast/téma Definice řešené oblasti „TO Zlínsko“

VYMEZENÍ ÚZEMÍ Silné stránky Slabé stránky

• Shoda vymezení území TO s územím okresu Zlín

• Nově vytvořená TO, chybí identita regionu a povědomí o názvu

• TO Zlínsko je oficiální TO v rámci ČR (dle členění agenturou CzechTourism)

• Není plně rozvinuto povědomí o nabídce TO Zlínsko

Příležitosti Rizika • Příležitost navázat na tradici okresu Zlín • Dlouhodobé snížení identity a povědomí TO • Oficiální podpora TO ze strany státu (dotace,

statistika,...) • Zvýšení nákladů na marketing nutný pro

zvýšení povědomí TO

Oblast/téma Přírodní a socio-ekonomické podmínky pro rozvoj CR

GEOGRAFICKÁ POLOHA Silné stránky Slabé stránky

• Blízkost hranic se Slovenskem • Problémy s dostupností především východní části území

• Dobrá geografická poloha vůči velkým aglomeracím (Brno, Zlín, Olomouc)

• Chybí napojení na dálniční síť, celkově špatná dostupnost v rámci silniční i železniční dopravy

• TO neleží přímo na tranzitní ose polských turistů mířících do jižní Evropy

Příležitosti Rizika • Možnost většího využití potenciálu zdrojové

oblasti Slovensko • Marginalizace části území v důsledku jejich

špatné dopravní dostupnosti a obslužnosti • Napojení produktů na velké zdrojové oblasti • Snížení celkové atraktivity a návštěvnosti



(aglomerace) území • Nižší zájem tranzitních návštěvníků o služby

v TO Zlínsko (zejména platí pro turisty z Polska)

KRAJINNÝ RÁZ REGIONU Silné stránky Slabé stránky

• Pestrost zastoupených krajinných typů – od roviny až po hornatiny (vrchoviny)

• Nižší krajinná atraktivnost části území regionu (zejména jihozápadní část)

• Krajinný ráz vhodný pro cestovní ruch (kulturní krajina, řeky, hory atd.)

• Místy necitlivá výstavba domů a hospodářských staveb v krajině

• Existence biosférické rezervace UNESCO (Bílé Karpaty)

• Vysoká koncentrace chráněných v TO

• Chřiby a Bílé Karpaty s potenciálem pro rozvoj zimních sportů regionálního významu

Příležitosti Rizika • Potenciál pro pestrou nabídku tematických

produktů • Snížení konkurenceschopnosti v některých

lokalitách regionu • Odlišení nabídky region od konkurenčních

oblastí • Zhoršení kvalitního image necitlivou výstavbou

v krajině • Rozvoj produktů zaměřených na lyžování a

zimní dovolenou na regionální úrovni (Chřiby, Hostýnské a Vizovické vrchy, B. Karpaty)

• Problém v rozvoji intenzivnějších forem cestovního ruchu v oblastech ochrany přírody

KLIMATICKÉ PODMÍNKY Silné stránky Slabé stránky

• Příjemné a zdravé klima prakticky na většině území TO (vyjma městských aglomerací)

• Nevhodné klimatické podmínky pro zimní dovolenou na většině území

• Pestrost klimatických podmínek • Nízké úhrny srážek v zimním období Příležitosti Rizika

• Nabídka produktů zaměřených na ozdravné klimatické pobyty

• Zhoršená kvalita nabídky lyžování a zimní dovolené

• Potenciál pro kvalitní celoroční produkty (jaro, léto, podzim, zima)

• Zvýšení nákladů na udržování sjezdovek (nutnost zasněžování)

VODNÍ ZDROJE Silné stránky Slabé stránky

• Existence řeky Moravy a Baťova kanálu • Špatná kvalita vody na některých vodních plochách určených k rekreaci (např. v.n. Pozlovice)

• Významné zdroje podzemních minerálních a léčivých vod pro rozvoj lázeňství (Luhačovice, Kostelec,...)

• Absence vodních toků vhodných pro vodáctví, rafting atd.

• Existence menších vodních ploch (např. v.n. Pozlovice) a toků

• Nedostatečně využívaný potenciál léčivých vod pro rozvoj lázeňství (mimo Luhačovice)

• Absence více vodních ploch vhodných pro aktivity a dovolenou u vody

Příležitosti Rizika • Nabídka produktů s tematikou dovolená na

Baťově kanálu • Snížení kvality produktů vázaných na

dovolenou u vody • Potenciál pro rozšíření turistické vodní

dopravy (řeka Morava, Baťův kanál) • Absence produktů zaměřených na vodáctví,

rafting, rybolov • Výrazné rozšíření léčebných a relaxačních

pobytů a programů ve vazbě na minerální a • Snížení konkurenceschopnosti v oblasti

nabídky léčebných a relaxačních produktů



léčivé prameny • Maximální využití vodních ploch pro rekreaci,

vodní sporty a rybolov • Malé rozvinutí produktu dovolená u vody

ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ Silné stránky Slabé stránky

• Vysoká koncentrace velkoplošných chráněných území v TO (Chřiby, Hostýnské a vizovické vrchy, Bílé Karpaty)

• Vysoká koncentrace chráněných zvláště území přírody

• Existence biosférické rezervace UNESCO

(Bílé Karpaty) • Dlouhodobá nadřazenost ochrany přírody nad

regionálním rozvojem v oblasti Bílých Karpat • Vysoká koncentrace maloplošných

chráněných území • Místy špatná kvalita mnohých naučných

stezek • Velmi kvalitní životní prostředí na většině

území TO (vyjma městské aglomerace) • Místy devastované životní prostředí (městské

aglomerace) Příležitosti Rizika

• Možnost využití kvality životního prostředí jako „značky“ pro konkrétní cílové skupiny turistů

• Zamezení vstupu do mnoha přírodních lokalit

• Založení marketingu na značce UNESCO • Pomalý rozvoj turistické infrastruktury v oblasti Bílých Karpat

• Tvorba rozmanitých produktů zaměřených na pobyty v přírodě, ozdravné pobyty, pěší turistiku a cykloturistiku

• Absence konkurenceschopných produktů v chráněných územích (Bílé Karpaty, Chřiby)

• Rozvoj šetrných forem turistiky, rozvoj produktu pobyty na venkově atd.

• Dlouhodobá stagnace rozvoje území pod ochranou přírody

TRH PRÁCE Silné stránky Slabé stránky

• Možnosti využití levné a kvalitní pracovní síly ze Slovenska

• Vysoká nezaměstnanost v oblastech mimo městské aglomerace

• Příznivá situace na trhu práce, poměrně velký trh volných pracovních sil

• Nízké platy v oboru

• Existence vzdělávacích institucí a kurzů přímo v regionu

• Vysoký podíl nezaměstnaných s nižším vzděláním zejména v nerozvinutých lokalitách

• Tradiční um a pohostinnost místních obyvatel • Nízké vzdělání obyvatel nerozvinutých turistických oblastí (Bílé Karpaty, Chřiby)

Příležitosti Rizika • Možnost využití kvalitní pracovní síly

z nedalekého Slovenska • Absence kvalitní pracovní síly s důvodu

nízkých platů • Možnost růstu počtu lidí zaměstnaných

v cestovním ruchu • Absence kvalitních managerů pro střední a

vyšší stupeň řízení firem z oblasti cestovního ruchu

• Možnost rekvalifikace přímo v regionu, potenciál pro další zvyšování kvality služeb

• Celkové ohrožení kvality turistické nabídky a produktů

HOSPODÁŘSKÁ SITUACE Silné stránky Slabé stránky

• Atraktivní (nízké) ceny turistických služeb pro zahraniční návštěvníky

• Ekonomicky velmi slabý region (s výjimkou několika městských aglomerací)

• Konkurenceschopné ceny služeb pro domácí turisty

• Nedostatek finančního kapitálu pro rozvoj cestovního ruchu

• Bohatá tradice řemeslné výroby v celém regionu

• Velké disproporce mezi rozvinutým jihozápadem a zaostalým východem

• Existence ekonomicky silného lesního • Malé využití tradice řemeslné výroby



hospodářství v oblastech jinak ekonomicky zaostalých

ve vztahu k prodeji návštěvníkům a turistům

• Existence několika ekonomicky silných aglomerací (Zlín, Luhačovice,..)

• Velká rozdílnost ve struktuře služeb mezi jednotlivými oblastmi

Příležitosti Rizika • Výrazné zvýšení podílu zahraničních

návštěvníků v TO – dobrá konkurenceschopnost na mezinárodním trhu

• Pomalý a nízký přísun potřebných investic do rozvoje turistické infrastruktury a služeb

• Zvýšení podílu domácích turistů a návštěvníků • TO bude dále zaostávat za konkurenčními oblastmi v rámci ČR

• Možnost rozvinutí řemeslné výroby a následných aktivit pro potřeby cestovního ruchu

• Vymizení tradiční řemeslné výroby z regionu

• Zvýraznění role lesního hospodářství pro aktivity cestovního ruchu (mimoprodukční funkce lesa)

• Zvyšování se rozdílu mezi rychle se rozvíjejícími lokalitami cestovního ruchu a zbytkem regionu --) vznik bílých míst na mapě cestovního ruchu TO Zlínsko

• Využití ekonomické síly firem z aglomerací pro investování do služeb cestovního ruchu mimo aglomerace

• Celkově dlouhodobý hospodářský úpadek větší části území

ZEMĚDĚLSTVÍ Silné stránky Slabé stránky

• Tradiční podhorské zemědělství spojené s obděláváním luk a chovem

• Celkově upadající zemědělská výroba

• Rozvoj ekologického zemědělství zejména v oblasti Bílých Karpat

• Málo ekologicky hospodařících subjektů

• Chov koní • Nedostatečná spolupráce zemědělských subjektů s oblastí cestovního ruchu

• Vznik agrofarem • Malá nabídka regionálních zemědělských produktů pro potřeby cestovního ruchu

• Pěstování tradičních odrůd ovoce v Bílých Karpatech, zpracování ovoce

• Nízká realizace (prodej) zemědělských produktů přímo v regionu

Příležitosti Rizika • Využití tradičního podhorského zemědělství

na podporu image TO • Celkový úpadek venkova

• Využití chovu koní pro nabídku služeb a rozvoj produktů (pobyty na farmě, koňské trasy,..)

• Úplné vymizení místní nabídky zemědělských produktů turistům

• Využití místních zemědělských produktů pro prodej přímo v TO, nová atraktivita

• Poškození současného dobrého image TO

LESNICTVÍ A MYSLIVOST Silné stránky Slabé stránky

• Vysoká ekologická i ekonomická hodnota lesů na většině území regionu

• Nedostatek lesů drobných výměr v zemědělské krajině (platí pro JZ území)

• Vysoce kvalitní lesy v oblasti Chřibů a B. Karpat

• Ne vždy vstřícný postup majitelů lesů k potřebám pěší turistiky a cykloturistiky

• Budování cyklotras v lesích • Ničení lesních cest těžkou těžební mechanizací

• Rozvoj mimoprodukčních funkcí lesa • Stále ještě nedostatečné rozvinutí mimoprodukčních funkcí lesa

• Tradice chovu zvěře • Omezená nabídka loveckých aktivit v turistické nabídce



• Aktivní lovecké spolky • Absence komplexních programů pro lovce Příležitosti Rizika

• Rozvoj zpracovatelských aktivit navázaných na lesnictví a lesní produkty

• Riziko omezení rozvoje cykloturistiky na poměrně velkém území TO

• Využití kvality lesů jako důvod návštěvy regionu – posílení image TO

• Nebezpečí pro cykloturisty pohybující se v lesích

• Další rozvoj cyklotras v lesích • Ohrožení celkového rozvoje území v místech s vysokým podílem lesů a lesního hospodářství

• Zajištění komplexní nabídky pro lovce • Snížení konkurenceschopnosti u produktů zaměřených na lov

• Využití zvěře jako tradičního pokrmu v typických restauracích

RYBÁŘSTVÍ A RYBNÍKÁŘSTVÍ Silné stránky Slabé stránky

• Vzrůstající zájem o rybaření v ČR • Chybí rybníky a vodní plochy pro rybáře • Existence několika vodních ploch využitelných

pro rybolov • Chybí doprovodné služby pro rybáře

(zpracování ryb) Příležitosti Rizika

• Postupný rozvoj rybaření • Snížení konkurenceschopnosti tohoto produktu

BEZPEČNOST TURISTŮ Silné stránky Slabé stránky

• Celkově nízká kriminalita v regionu, zejména mimo městské aglomerace

• Přestupky ze strany neukázněných turistů

• Zavádění prostředků pro zajištění bezpečnosti na exponovaných místech (např. kamerové systémy)

• Problém včasnosti zásahů na odlehlých místech regionu (zejména v horských oblastech)

Příležitosti Rizika • Budování image: TO Zlínsko jako bezpečný

region • Riziko zhoršení image TO

ŠKOLSTVÍ, ZDRAVOTNICTVÍ, KULTURA, SPORT Silné stránky Slabé stránky

• Existence vzdělávacích zařízení a škol pro oblast cestovního ruchu (odborné školy, marketingové školy,...)

• Absence většího množství uměleckých, řemeslných škol a dílen v regionu

• Blízkost významných center vzdělávání (Brno, Zlín, Olomouc)

• Nízká úroveň vzdělání v některých oblastech regionu

• Zajištěna základní zdravotní péče pro turisty • Absence zdravotnických zařízení v centrálních území hor (Chřiby, Bílé Karpaty)

• Existence několika velkých nemocnic • Špatná dosažitelnost rychlé lékařské pomoci v oblastech Chřibů a Bílých Karpat v zimním období

• Bohatá kulturní tradice regionu • Neexistence společného marketingu kulturních akcí

• Množství národopisných a kulturních akcí pro turisty

• Velké množství nevyužitých kulturních zařízení

• Pozitivní vztah obyvatel k tradicím a kultuře • Absence širší sítě muzeí, řemeslných dílen a galerií

• Téměř každá obec disponuje základním sportovištěm využitelným pro turisty

• Množství sportovních areálů v obcích je nepřístupné běžnému turistovi



Příležitosti Rizika • Rychlý rozvoj vzdělávání v oblasti CR obyvatel

TO Zlínsko • Pomalý úpadek řemesel a poškození image

regionu • Využití bohatých kulturních tradic pro nabídku

produktů as podporu dobrého image regionu • Problematika využití volných pracovních sil ve

službách cestovního ruchu • Vytvoření silného konkurenceschopného

produktu zaměřeného na tradice a kulturní akce

• Ohrožení životů turistů při nehodě v odlehlejších místech TO

• Zapojení většího množství místních obyvatel do služeb cestovního ruchu

• Snížení atraktivity obcí

• Využití široké sítě sportovišť v obcích pro turisty

DOPRAVA Silné stránky Slabé stránky

• Existence a realizace projektů na zlepšení silniční dopravy a dostupnosti regionu

• Velmi špatná dopravní dostupnost celého regionu a zejména pak jeho východní části

• Dostatečná silniční síť uvnitř zájmového území • Absence rychlostních komunikací přivádějících turisty do regionu

• Existence základní sítě hraničních přechodů se Slovenskem

• Nedostatečná železniční síť a využití železniční dopravy pro přepravu turistů

• Blízkost mezinárodního letiště v Brně • Nedostatečná síť turistický přechodů se Slovenskem

• Potenciál v rozvoji letiště v Kunovicích • Absence mezinárodního letiště • Výborný potenciál zájmového území pro

cykloturistiku (krajinný ráz, reliéf území atd.) • Nedostatečná frekvence spojů veřejné

dopravy především v malých obcích regionu • Napojení cyklotras na nadregionální cyklotrasy • Špatná kvalita komunikací zejména II. a III.

Třídy • Existence mnoha turistických tras v zájmovém

území • Nedostatek parkovacích ploch v turistických

střediscích • Existence naučných stezek v zájmovém území • Neplnění informační funkce parkovacích ploch• Rozvíjející se turistická lodní doprava na řece

Moravě (Baťův kanál) • Špatné vybavení parkovišť a odpočívadel

• Absence fungování většího množství cyklobusů

• Absence služeb na cyklotrasách • Špatný stav některých turistických tras • Špatné značení některých turistických tras • Zatím nedokončený projekt lodní dopravy na

řece Moravě, absence některých služeb na Baťově kanále

Příležitosti Rizika • Postupné zlepšení dopravní dostupnosti

území • Prohlubování problému s velmi špatnou

dostupností regionu, další nebezpečné snižování konkurenceschopnosti regionu

• Možnost využití letiště v Kunovicích, případně Brně pro dopravu zahraničních turistů

• Další snižování využití autobusů a železniční dopravy pro přepravu turistů do a uvnitř regionu

• Masivní rozvoj cykloturistiky a pěší turistiky • Snížení konkurenceschopnosti v produktech pěší turistika a cykloturistika

• Další rozvoj produktu „Baťův kanál“ • Stagnace projektu využití Baťova kanálu pro rozvoj cestovního ruchu



TECHNICKÁ INFRASTRUKTURA Silné stránky Slabé stránky

• Rozvinutá síť telekomunikací na většině území • Nevyhovující telefonní síť v některých lokalitách (zejména v oblastech rozptýleného sídlení

• Funguje standardní systém odpadového hospodářství

• Špatné pokrytí některých území (např. Chřiby, Bílé Karpaty) signálem mobilních sítí

• Území netrpí akutním nedostatkem pitné vody • Absence ČOV v některých obcích regionu • V celém regionu je prakticky zajištěna

potřebná dodávka elektrického proudu • Nízká úroveň zavádění maloodpadových

technologií a systému recyklace • Zájem o využívaní biomasy a sluneční energie

pro výrobu tepla (Bílé Karpaty) • Problémy s ukládáním odpadů v chatařských

koloniích Příležitosti Rizika

• Komplexní rozvoj služeb cestovního ruchu na většině území TO

• Riziko problémů s využitím například internetových technologií ve službách (rezervační systémy hotelů, propagace služeb,..)

• Využití alternativních zdrojů energií v území, možno využít pro posílení image regionu jako oblasti s vysoce kvalitním životním prostředím

• Lokální poškození kvality životního prostředí, poškození dobrého jména regionu

Oblast/téma

Hodnocení turistické nabídky (turistické cíle a aktivity) HLAVNÍ ATRAKTIVITY

Silné stránky Slabé stránky • Celková rozmanitost turistické nabídky regionu • Nedostatečné využívání potenciálu regionu

zejména v oblasti lázeňství a relaxace

• Existence významného nadregionálního produktu „lázně“

• TO Zlínsko disponuje jen velmi malým množstvím výrazných atraktivit jako je např. ZOO Lešná

• Existence hlavních magnetů (krajina, historické památky, příroda, folklor atd.)

• Z hlediska návštěvnosti památek a kulturních zařízení je TO až daleko za domácí konkurencí

• Existence velice zajímavých nevyužitých atraktivit (přírodní zajímavosti, památky atd.)

• Malé množství významných mezinárodních kulturních projektů

• Absence významných turistických cílů v některých lokalitách – tzv. „bílá místa“

Příležitosti Rizika • Vybudovat image regionu na rozmanitosti

nabídky a malebnosti krajiny • Snížení konkurenceschopnosti produktu

lázeňství • Jako prioritní rozvíjet produkt „lázeňství“

s doprovodnými aktivitami – relaxace, sport,... • Nízká konkurenceschopnost turistických cílů

z pohledu zahraničního návštěvníka • Problematika vzniku bílých míst v turistické

nabídce PĚŠÍ TURISTIKA

Silné stránky Slabé stránky • Dostatečná síť značených turistických pěších

tras (KČT) • Absence doprovodných služeb na pěších

trasách • Atraktivní a již tradiční oblasti pro pěší turistiku

(Chřiby, Bílé Karpaty, Hostýnské a Vizovické



vrchy) • Tradice pěší turistiky v celém regionu

Příležitosti Rizika • Posílení významu pěší turistiky v celém

regionu • Pěší turistiku nebudou využívat lidé vyžadující

kvalitní doprovodné služby CYKLOTURISTIKA

Silné stránky Slabé stránky • Dostatečná síť základních cykloturistických

tras (trasy různé náročnosti) • Špatný stav a úroveň značení některých

cykloturistických stezek a tras • Napojení cyklotras na nadregionální trasy • Místy kolize cyklotras s pěšími trasami • Růst zájmu cykloturistů o region • Místy nedořešené křížení cyklotras

se silnicemi 1. a 2. třídy • Růst zájmu o cykloturistiku obecně • Absence služeb na cyklotrasách, absence

odpočívadel atd. • Výborné podmínky z hlediska typu krajiny pro

cykloturistiku • Nekoordinovaný rozvoj značení cyklotras

• Absence tzv. cyklopartnerů na cyklotrasách • Zatím nedostatečné nasazení cyklobusů

Příležitosti Rizika • Cykloturistika jako výrazný produkt aktivní

dovolené pro celou TO Zlínsko • Produkt nebude plně rozvinut a regionu

nevyužije tento velký potenciál • Možnost výrazného zvýšení příjmů

z cykloturistiky v případě dobudování doprovodných služeb

• Snížení konkurenceschopnosti v případě absence doprovodných služeb

KOUPÁNÍ A VODNÍ SPORTY Silné stránky Slabé stránky

• Existence přírodního koupání a koupališť • Špatná kvalita vody v některých vodních nádržích (např. v.n. Pozlovice)

• Dobré klimatické podmínky, zejména v jižní a střední části regionu

• Nedostatečná nabídka krytých bazénů a aquaparků

• Malý počet vodních ploch vhodných pro koupání a vodní sporty

Příležitosti Rizika • Využití alespoň těch pár vodních ploch pro

koupání a vodní sporty • Velmi malé rozvinutí tohoto produktu

• Zaměřit dlouhodobé aktivity do rozvoje infrastruktury bazénů a aquaparků s celoročním provozem

JEZDECTVÍ A HIPPOTURISTIKA Silné stránky Slabé stránky

• Existence nabídky jezdectví v zájmovém území

• Neexistence značených jezdeckých tras v zájmovém území

Příležitosti Rizika • Vytvořit konkurenceschopný produkt

s tematikou koňské turistiky • Produkt nebude rozvinut

DOPLŇKOVÉ AKTIVITY Silné stránky Slabé stránky

• Existence nabídky doplňkových sportů • Nedostatečná nabídka doplňkových sportů ve většině turistických center

• Existence projektů na budování doplňkových služeb v jednotlivých lokalitách

• Špatný stav některých sportovišť v obcích



• Budování doplňkových služeb v rámci ubytovacích komplexů, kempů a rekreačních středisek

• Chybějící atrakce jako aquaparky, zábavní parky atd.

• Chybějící atrakce pro děti a rodiny s dětmi Příležitosti Rizika

• Zvýšení nabídky v oblasti aktivní turistiky • Další úpadek pobytů rodin s dětmi v regionu • Zvýšení podílu movitější klientely v regionu • Riziko další stagnace cestovního ruchu

Oblast/téma

Terénní informační systémy (TIS) Silné stránky Slabé stránky

• Existence některých poměrně dobře funkčních TIS (např. značení tras KČT)

• Neexistence globální koncepce různých TIS regionu

• Značení turistických cest prováděné KČT standardně na vysoké úrovni (všechny prvky TIS)

• Koncepční nejednotnost systémů stejných úrovní (např. TIS obcí a měst)

• Budují se nové naučné stezky • Koncepčně nejednotné prvky stejné úrovně u různých TIS v regionu

• Snaha o koordinaci informačního systému (značení) cyklotras

• Chybí nadregionální úroveň TIS „moto“ regionu (propagace a navedení do regionu)

• Postupná obnova značení a map pěších tras

KČT za podpory sponzorů • Chybí regionální úroveň „moto“ – navádění na

jednotlivé cíle uvnitř regionu • Kvalitně realizované TIS ve vybraných

lokalitách (např. Luhačovice, Zlín) • Různé TIS obdobných úrovní na sebe

zpravidla nenavazují (malá provázanost různých TIS v regionu)

• Nedostatek finančních prostředků na obnovu stávajících systémů

• Chybí doplňkové informace v rámci systému (mapy, informační tabule atd.)

Příležitosti Rizika • Zvýšení počtu návštěvníků v TO • Neprovázanost TIS na různých úrovních • Zvýšení spokojenosti návštěvníků

s dostupností turistických cílů • Zvyšování počtu nespokojených návštěvníků

Oblast/téma

Hodnocení služeb (šíře a kvalita) UBYTOVACÍ SLUŽBY

Silné stránky Slabé stránky • Struktura a dostupnost ubytování hodnoceny

ze strany návštěvníků pozitivně • Nedostatečná kapacita a struktura ubytování

hotelového typu třídy *** a ****, v celém regionu, především pak ve městě Zlíně

• Poměrně vysoké procento vytíženosti ubytovacích kapacit

• Celkově malá ubytovací kapacita

• Vysoká průměrná délka pobytu v regionu oproti konkurenčním regionům

• Nízké procento ubytovaných zahraničních turistů

• Dostatečná nabídka levného ubytování v letní sezóně (ubytovny, rekreační střediska)

• Nedostatečná úroveň služeb v některých ubytovacích zařízeních

• Růst investic do ubytování hotelového typu kategorie ***

• Absence kvalitních kempů a chatových osad

• Existence velkého množství nevyužitých chat • Absence vlastních programů a produktů



a chalup v regionu (zejména v horských oblastech)

v rámci nabídky ubytovacích služeb

• Historicky vybudovaná rekreační střediska v turisticky atraktivních oblastech (Bílé Karpaty)

• Malý počet hotelů vybavených zařízením a poskytující služby v oblasti kongresové turistiky

• Růst kvality služeb v ubytovacích zařízeních, orientace na individuální potřeby návštěvníka

• Nedostatečné využívání nových technologií (internet ve spojení s rezervačním systémem), zejména u středně velkých a malých hotelů či penziónů

• Vysoká kvalita ubytování a doprovodných služeb v tradičních lokalitách (Luhačovice)

• Velké množství rekreačních středisek nepřístupných pro individuální i skupinovou turistiku – tzv. podniková střediska (např. Bílé Karpaty)

• Absence ubytovacích zařízení orientovaných na cykloturisty (projekt cyklisté vítáni)

Příležitosti Rizika • Budování kvalitního image díky vysoké

spokojenosti s ubytováním v regionu • Do regionu zatím nejezdí nejnáročnější

(zahraniční) hotelová klientela • Díky vysoké vytíženosti kapacit je předpoklad

dostatečných finančních výnosů z ubytovacích zařízení --) nové investice do ubytovacích kapacit

• Stagnace současného stavu v ubytování

• Potenciálně příležitost pomalu měnit současného návštěvníka směrem k bonitnějšímu klientovi

• Riziko nerovnoměrného rozvoje ubytovacích kapacit v různých částech TO

• Možnost využití rekreačních středisek pro rekonstrukce na kvalitní ubytovací kapacity hotelového typu – růst významu pobytové turistiky

• Snížení konkurenceschopnosti celého regionu ve vazbě na turistické produkty

• Rozvoj produktu dovolená na chatě a chalupě (zejména v oblasti Chřibů, Bílých Karpat a dalších podhorských oblastech)

• Absence komplexních rezervačních systémů v regionu podporujících vyšší naplnění ubytovacích kapacit

• Další rozvoj ubytovacích kapacit v tradičních střediscích cestovního ruchu (Zlín, Luhačovice)

• Celková stagnace cestovního ruchu v TO Zlínsko vyjma tradičních středisek (Zlín, Luhačovice)

STRAVOVACÍ SLUŽBY Silné stránky Slabé stránky

• Ze strany návštěvníků hodnoceny nejlépe z celé nabídky služeb

• Nedostatečná specializace stravovacích zařízení (např. restaurace zaměřené na místní speciality, zvěřinu, ryby atd.)

• Začínající specializace některých restauračních zařízení

• Malá nabídka rychlého občerstvení v turistických centrech (např. Luhačovice)

• Rozvoj oblasti rychlého občerstvení v určitých centrech cestovního ruchu

• Absence tradiční kulturní produkce v restauračních zařízeních

• Dobrá struktura stravovacích zařízení v tradičních turistických centrech (Zlín, Luhačovice)

• Absence jídel orientovaných na požadavky cykloturistů a sportovců

• Značné rozdíly ve struktuře a kvalitě stravovacích zařízení v rámci celého území TO Zlínsko

Příležitosti Rizika • Budování tradice kvalitní gastronomie ve • Zhoršení image regionu, snížení příjmů



vztahu k regionu z cestovního ruchu

Oblast/téma Analýza poptávky CR

Analýza současného návštěvníka z hlediska socio-ekonomického Silné stránky Slabé stránky

• Významný potenciál poptávky návštěvníků z domácího regionu a okolí

• Dosud nízký podíl návštěvníků ze střední a východní Evropy a ze zámoří

• Stabilní zájem a návštěvnost klientely ze Slovenska, SRN a Rakouska

• Dosud nízká poptávka po regionálních informacích

• Vysoký podíl více týdenních pobytů obyvatel z regionu (lázeňské a rekreační pobyty)

• Velká nerovnoměrnost v návštěvnosti jednotlivých turistických oblastí regionu

• Vysoký podíl opakovaných návštěv regionu • Malé % návštěvníků, kteří přijeli s CK nebo organizovaně

• Vysoký stupeň spokojenosti s pobytem v regionu

• Dominantní postavení pouze jednoho sektoru - lázeňské turistiky

• Vůle návštěvníků doporučit pobyt svým příbuzným a známým

• Nedostatečné informace o příjmech z CR

• Převaha návštěvníků středního věku • Nezařazení všech ubytovacích zařízení do registru a zkreslení informací ze strany ubytovacích zařízení

• Zvyšuje se podíl náročnější klientely • Vysoký podíl jednodenních návštěvníků • Domácí turista je hlavní cílovou skupinou

regionu

• Vysoká denní útrata turistů Příležitosti Rizika

• Stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje CR

• Absence náročnější klientely, která vždy tlačí na zvyšování kvality nabídky

• Oslovit s nabídkou regionu velmi širokou zdrojovou oblast

• Malý vliv regionálního managementu na marketing produktů (vyjma produktu lázeňství)

• Potenciál pro vytvoření nabídky pro cílovou skupinu zahraničních návštěvníků, možnost proniknout na zahraniční trhy

• Nízká efektivita nabídky turistických produktů této cílové skupině (vyjma produktu lázeňství)

• Směřování propagace k lidem, kteří už mají předchozí znalost regionu – informování o novinkách, možnostech trávení volného času apod.

• Problémy s rovnoměrnou kvalitou regionálních produktů v jednotlivých oblastech, kde bude služba poskytována

• Budování pozitivního image regionu, potenciál pro zvyšování návštěvnosti regionu

• Nerovnoměrnost vytížení kapacit

• Předpoklad zájmů o poznávání nových míst, možnost realizovat tematické i finančně náročnější produkty pro tuto cílovou skupinu

• Problém v plánování konkrétních kvantitativních cílů v rámci marketingu regionu

• Využití preferencí jako klíčového faktoru rozvoje CR v příštích letech – zaměření na rozvoj aktivních forem trávení volného času, turistiku, rekreaci

• Absence relevantních statistických dat o vytíženosti ubytovacích kapacit a struktuře návštěvníků pro celé území TO

Analýza současného návštěvníka z hlediska přání a potřeb Silné stránky Slabé stránky

• Vysoký stupeň spokojenosti s pobytem v regionu

• Vnímání nedostatků ve službách a jejich ocenění provázejících pobyt v regionu

• Pestrá struktura využívaných ubytovacích • Nedostatek informací o cílových skupinách



zařízení • Existence šetření zjišťujících základní údaje

o cílových skupinách (ubytovací statistika, hraniční šetření, místní šetření, šetření Českých center v zahraničí)

• Nepravidelnost provádění místních marketingových šetření

• Pravidelnost hraničních šetření mezi návštěvníky ČR

• Zákonná povinnost ubytovacích zařízení podávat statistické údaje

• Dobrá kompatibilita dat z jednotlivých oblastí, kde byly prováděny marketingové průzkumy

• TO Zlínsko jako oficiální TO v rámci České republiky

Příležitosti Rizika • Stabilizace poptávky, garance dlouhodobého

rozvoje CR, budování pozitivního image regionu

• Zhoršování image regionu, odliv návštěvníků

• Možnost zacílení produktů na široké spektrum cílových skupin

• Špatné zacílení produktů na jednotlivé cílové skupiny, problémy v marketingu regionu

• Možnost sledování základních trendů ve struktuře cílových skupin

• Absence dlouhodobé řady údajů, umožňující sledovat vývojové trendy a úspěšnost zaváděných rozvojových opatření

• Možnost získání exaktních údajů o struktuře návštěvníků

• Špatné zacílení produktů na jednotlivé cílové skupiny, problémy v marketingu regionu

• Možnost sledování rozdílů v rozvoji CR jednotlivých lokalit

Oblast/téma

Organizace a marketing CR Analýza organizace CR

Silné stránky Slabé stránky • Rostoucí aktivita aktérů cestovního ruchu

v oblasti veřejné správy – založení sdružení (DSO) obcí Region Zlínsko

• Stále malá informovanost obecních samospráv a podnikatelů o možnostech spolufinancování projektů z veřejných zdrojů

• Zvyšující se aktivita místní samosprávy a sdružení obcí (venkovské mikroregiony) v aktivitách cestovního ruchu

• Nedostatek spolupráce a komunikace mezi jednotlivými subjekty zainteresovanými do rozvoje cestovního ruchu, minimální komunikace mezi soukromým a veřejným sektorem

• Zvyšující se úroveň zapojení TIC do organizační struktury území

• Neexistence lokálních a regionálních turistických organizačních struktur

• Existence základní sítě TIC v turisticky atraktivních lokalitách a městech

• Nízká úroveň spolupráce turistických lokalit při tvorbě turistické nabídky

• Dobré zázemí a struktura služeb poskytovaných TIC

• Chybí funkční struktura CR pro celé území TO

• Zapojení soukromého sektoru do organizace a marketingu CR (zejména v oblasti lázeňství)

• Nedostatečné zapojení místních obyvatel a poskytovatelů služeb do organizace cestovního ruchu

• Zahájení grantových aktivit na území z pozice Zlínského kraje

• Chybí zástupci jednotlivých turistických oblastí, kteří by vytvářeli a prodávali turistické produkty



• Existence různých institucí či organizací podporujících cestovní ruch v zájmové oblasti

• Existence mnoha „bílých“ míst v organizační struktuře regionu

• Vysoká podpora rozvoje cestovního ruchu ze strany Zlínského kraje

• Nejsou dlouhodobě garantovány finanční zdroje na regionální marketing

• Vysoká podpora rozvoje cestovního ruchu ze strany města Zlína a Luhačovic

• Chybějící nebo špatná legislativa státu v oblasti CR (definování služeb, poplatky,...)

Příležitosti Rizika • Rozvoj spolupráce podnikatelských subjektů

s místní správou a existujícími sdruženími, možnost zahájení činnosti destinačního managementu

• Nevyužívání všech možností pro rozvoj cestovního ruchu v TO

• Rozvoj spolupráce a koordinace aktivit na úrovni obcí a mikroregionů

• Odtrženost veřejného sektoru od sektoru podnikatelského, horší koordinace rozvojových aktivit v regionu

• Vytvoření standardního řetězce certifikovaných TIC regionu

• Minimální koordinace aktivit, nízká spolupráce při tvorbě regionálních produktů, absence prvků pro vytvoření destinačního managementu regionu

• Spokojenost návštěvníků regionu • Chybí dohled nad kvalitou služeb • Zahájení fungování standardní sítě TIC,

spokojenost návštěvníků i zprostředkovatelů prodeje

• Špatná koordinace rozvojových aktivit a tvorby produktů, limitní faktor při budování destinačního managementu

• Posílení společných marketingový aktivit regionu

• Riziko tvorby nekoordinovaných produktů, zbytečně vyšší náklady na marketing, absence kooperativního marketingu

• Zahájení systémové podpory CR v regionu, postupné zvyšování kvality turistické nabídky

• Nízký podíl prodeje standardních turistických produktů, malý podíl zprostředkovatelů prodeje

• Rozvoj spolupráce a koordinace aktivit na podporu rozvoje CR

• Ohrožení všech rozvojových a marketingových aktivit realizovaných na úrovni celého regionu

• Problémy při uplatňování zákonů a vyhlášek, riziko rozvoje podnikání

Analýza marketingové strategie Silné stránky Slabé stránky

• Při tvorbě určitých produktů je uplatňována segmentační marketingová strategie

• Nejsou stanoveny konkrétní marketingové plány pro cílové skupiny

• Existence produktů CR orientovaných na cílové skupiny

• Zatím není zahájena činnost organizace zodpovědné za realizaci marketingové plánů

• Realizace sociologických průzkumů mezi návštěvníky (v některých lokalitách)

• Nedostatečné informace o potřebách a přáních cílových skupin

• Zkušenosti některých místních subjektů CR (cestovních kanceláří a TIC) s tvorbou produktů

• Málo produktů zaměřených na konkrétní cílové skupiny

• Zahájena spolupráce subjektů CR při tvorbě a propagaci turistických produktů a poskytování informací

• Neuplatňování všech prvků marketingového mixu

• Spolupráce s ostatními regiony při propagaci a poskytování informací

• Existence organizační struktury (region Zlínsko) nutné pro systémovou realizaci strategií



Příležitosti Rizika • Zahájit standardní realizaci turistických

produktů v celém regionu • Špatně cílený marketing, plýtvání investicemi

do marketingu • Získávání relevantních informací o cílových

skupinách jako prostředek pro stanovení správných marketingových strategií

• Absence koordinovaných rozvojových celoregionálních plánů

• Koordinace marketingových aktivit na úrovni regionu, optimalizace investic

• Zhoršení prodeje turistických produktů regionu

• Základní předpoklad pro vybudování destinačního managementu regionu

Analýza způsobu prodeje produktu a nabídky CR, tvorba produktů Silné stránky Slabé stránky

• Nabídka produktů podnikatelskými subjekty (hotely, střediska, lázně,...)

• Neexistence profilovaných produktů na trhu cestovního ruchu (vyjma produktu lázeňství)

• Dobré předpoklady pro rozvoj unikátních produktů, produktů zaměřených na události a produktů tematických

• Absence ucelených produktů a produktové politiky na nabídkové straně cestovního ruchu (vyjma produktu lázeňství)

• Existence produktů nabízených zprostředkovateli služeb v zájmovém území

• Neexistence nabídky standardních půldenních, jednodenních a vícedenních programů v zájmovém území – napojení na pobyty

• Nabídka specifických produktů CR (především v oblasti kultury)

• Chybí produkt, který by zajistil prodloužení pobytu pro návštěvníky v mimosezonním období

• Existence incoming partnerů nabízejících programy jak pro domácí, tak i pro zahraniční návštěvníky regionu

• Chybí produkty s tematickým zaměřením na specifické atraktivity regionu

• Dobré předpoklady pro rozvoj kongresové turistiky a incentivní turistiky

• Chybí produkty pro mladé rodiny s dětmi

• Dostatek akcí pro organizaci každoročních „pilotních“ produktů

• Absence větší nabídky produktů a aktivit pro pobytovou turistiku

• Zájem poskytovatelů služeb a organizací CR o tvorbu společných produktů

• Absence větší nabídky produktů pro odpočinek, relaxaci, sport,...

Příležitosti Rizika • Předpoklad pro zavedení standardního

systému regionálního marketingu • Nemožnost oslovení významných specifických

cílových skupin • Získání konkurenční výhody před ostatními

regiony • Velmi nízká konkurenceschopnost regionu,

problémy v marketingu • Potenciál pro zvýšení podílu prodeje produktů

zprostředkovateli služeb • Nevyužití obrovského potenciálu návštěvníků

z regionu (zejména vysoké koncentrace lázeňských hostů)

• Základ pro vytvoření systému fungování certifikovaných incoming partnerů regionu

• Zbytečně nižší výnosy z CR, nižší využití již existujících ubytovacích kapacit

• Možnost rozvoje produktu „kongresová a firemní turistika“

• Snížení atraktivity regionu pro cílovou skupinu vyhledávající odpočinek, relax, sportovní aktivity

• Potenciál pro vytváření kvalitních nosných produktů, zvýšení konkurenceschopnosti regionu

• Ideální předpoklad pro dlouhodobé fungování destinačního managementu

Analýza propagace a image regionu, poskytování informací



Silné stránky Slabé stránky • Vysoký stupeň znalosti regionu mezi

návštěvníky • Chybí logo a jednotná prezentace TO

• Dobře hodnocené image turistické oblasti • Zatím stále nedostatečná tvorba vlastních webových stránek obcí, rozdílná úroveň a obsahová struktura stávajících

• Vysoká marketingová aktivita města Zlína jako jednoho z center TO Zlínsko

• Chybí turistický server za celou TO Zlínsko

• Vhodná poloha umístění většiny TIC na „nepřehlédnutelném“ místě v centru měst

• Jen minimálně je zatím koordinována propagace obcí, měst a turistických lokalit

• Schopnost řady TIC sestavit na přání zákazníka jedno či vícedenní program

• Není definován správce dat o turistické nabídce regionu

• Činnost základní sítě turistických informačních center

• Existence několika nekompatibilních databází o regionu

• Tvorba propagačních materiálů měst a obcí • Neexistence ucelené databáze v elektronické podobě volně šiřitelné zájemcům

• Jsou většinou zpracovány mapy obcí, měst a turistických lokalit

• Neprobíhá systémová aktualizace databáze

• Rozvoj společných přeshraničních turistických projektů, zejména ve vazbě na Zlínský kraj a TR Slovácko

• Absence kategorizace TIC

• Existence internetových stránek obcí regionu a některých turistických lokalit

• Nedostatek finančních prostředků pro marketingovou podporu cestovního ruchu

• Nejvýznamnější hotely a kempy regionu jsou součástí databází celorepublikového charakteru

• Nevyhraněný image regionu

• Vlastní internetové stránky a databáze mnoha služeb a cílů CR v regionu (turistické cíle, služby, přírodní lokality atd.)

• Nedostatečný informační systém CR

• Rozvíjí se spolupráce s podnikatelskou sférou v oblasti reklamy

• Absence komplexního marketingu na regionální úrovni (logo, propagace, podpora prodeje, osobní prodej, IP atd.)

• Začínající prezentace regionu na domácích a zahraničních veletrzích

• Propagace není cílená podle zájmu různých cílových skupiny

• Chybí propagace v médiích směrem k zahraničním návštěvníkům

• Chybí logo regionu a design manuál1 Příležitosti Rizika

• Není nutné vynakládat vysoké náklady na marketing pro tuto cílovou skupinu

• Malé oslovení zahraničních zdrojových oblastí

• Využít pro budování pozitivního image regionu • Riziko neaktuálnosti nebo nekomplexnosti dat • Možnost v budoucnu realizovat standardní

marketingové aktivity • Riziko neúčelně vynaložených finančních

prostředků na propagaci • Předpoklad spokojenosti návštěvníků

a zvýšení využívaní služeb TIC • Může vznikat rozdílnost informací

v jednotlivých databázích, špatná přehlednost pro uživatele (návštěvník, zprostředkovatel prodeje)

• Zvýšení konkurenceschopnosti regionu, zvýšení spokojenosti návštěvníků, možnost oslovení touroperátorů

• Absence dat pro tuto cílovou skupinu

1 Logo a DM bude zpracován v rámci 2. fáze projektu.



• Předpoklad pro vybudování sítě certifikovaných TIC regionu

• Rušení TIC například při změnách ve vedení obcí a měst

• Zajištěna základní forma propagace území • Riziko různé kvality a struktury poskytovaných služeb, absence provádění statistických průzkumů

• Základ pro budování profesionálního turistického serveru

• Podhodnocení finančních rozpočtů regionu na marketing

• Dobrá informační podpora produktu „kulturní turistika“

• Nízký prodej regionálních produktů, stagnace zájmu o návštěvu regionu

• Zajištěna základní forma propagace území • Absence některých cílových skupin, necílený marketing

• Propagace regionu prostřednictvím těchto subjektů v rámci celé ČR

• Riziko nefunkčního marketingu

• Zahájení fungování kooperativní reklamy • Nízký podíl zahraničních návštěvníků na celkovém CR v regionu

• Zvyšování povědomí o nabídce regionu, možnost kontaktovat zprostředkovatele prodeje produktů regionu, součást marketingu regionu

• Riziko nízkého podílu zprostředkovatelů prodeje na nabídce produktů (absence touroperátorů a incoming partnerů)

• Zajištění propagace dílčích území regionu prostřednictvím marketingových aktivit obou krajů

• Není možné budovat jednotný image regionu a realizovat jednotnou komunikační strategii

Oblast/téma

Analýza konkurence Srovnávací analýza konkurenčních regionů, vnitřní konkurence

Silné stránky Slabé stránky • Konkurenceschopnost turistické oblasti

Zlínsko s okolními regiony zejména nabídkou lázeňství a celkové atraktivity TO

• Neexistence lokální ani regionální organizační struktury, roztříštěnost turistické nabídky

• Dosud výhodná cenová hladina ve srovnání se zahraniční konkurencí

• Malá propagace, neexistence moderních marketingových forem prodeje turistické nabídky na regionální úrovni

• Stabilní poptávka domácí klientely • Absence produktů a komplexního marketingu • Pestrá nabídky sportovních a relaxačních

aktivit • Nižší vybavenost některých horských oblastí

• Možnosti spolupráce s okolními konkurenčními regiony

• Vysoká konkurence v zimním období (střediska mají pouze regionální význam)

• Výborné podmínky pro rozvoj pěší turistiky a cykloturistiky

• Vysoká konkurence okolních regionů v letním i zimním období

• Výborné podmínky pro ozdravné pobyty, relaxaci a sport

• Zatím nefunguje regionální organizační struktura a destinační management regionu

• Některé produkty jsou málo „odlišné“ od ostatních konkurenčních regionů

• Snadné kopírování nabídky regionálních produktů CR

• Rychlý rozvoj cestovního ruchu v ČR ve významných turistických destinacích

• Nedostatečný marketing oproti jiným konkurentům

• Negativní vnímání ostatních služeb (hotely, CK..) v regionu jako silné vnitřní konkurence



Příležitosti Rizika • Zlepšení image regionu, zvýšení

konkurenceschopnosti vůči dalším regionům v ČR

• Nízká konkurencechopnost produktů v rámci evropského cestovního ruchu

• Zvýšit podíl zahraničních návštěvníků na celkovém CR regionu, použít při komunikaci jako jeden z motivačních faktorů k návštěvě regionu

• Nízká konkurenceschopnost, malé zapojení zprostředkovatelů prodeje do systému turistické nabídky

• Znovuorientace na českou klientelu, vysoká konkurenční výhoda regionu

• Snížení podílu zahraničních návštěvníků v regionu, riziko poškození image

• Jedinečnost nabídky vytváří jasnou konkurenční výhodu

• Nízký prodej produktů „zimní dovolená“ oproti konkurenci

• Zvýšení konkurenceschopnosti produktů zaměřených na aktivní dovolenou

• Nízký prodej produktů „letní dovolená“ oproti konkurenci

• Využít existenci lázeňství pro posílení image regionu a pro zvýšení prodeje i dalších regionálních produktů

• Existence vysoké míry vnitřní konkurence, problém realizace marketingu

• Rozvinutí kooperativních produktů a kooperativního marketingu

• Nižší konkurenceschopnost těchto produktů, chybí „specifický“ image regionu z pohledu těchto produktů

• Riziko přenosu nových regionálních produktů do ostatních konkurenčních regionů

• Riziko „ujíždějícího vlaku“ oproti rychle se rozvíjejícím regionům a destinacím



2.3 SWOT analýza – souhrn Jedním z významných výstupů komplexní SWOT analýzy je vymezení základních silných a slabých stránek, které jsou předpokladem pro správné definování problémových okruhů návrhové části – marketingové strategie cestovního ruchu turistické oblasti Zlínsko, města Zlína a města Luhačovice. Vhledem k tomu, že návrh marketingové strategie bude zpracován jednotlivě pro TO a obě města, je zde uvedený souhrn také proveden samostatně za celou oblast a obě města.

2.3.1 SWOT analýza cestovního ruchu pro TO Zlínsko Hlavní SILNÉ stránky TO Zlínsko: • shoda vymezení území s TO definovanými agenturou CzechTourism • blízkost hranic se Slovenskem • pestrost různých typů krajin (od rovin až po hornatiny) • příjemné a zdravé klima, kvalitní životní prostředí • vysoká atraktivních přírodních lokalit, existence území pod ochranou UNESCO (BR Bílé Karpaty) • významné zdroje podzemních minerálních a léčivých vod • tradiční pohostinnost a um místních lidí • výborné předpoklady pro rozvoj produktu: lázeňství a relaxace, zdravý životní styl, ozdravné pobyty • velmi dobré podmínky pro rozvoj dalších produktů: sportovní aktivity, pěší turistika a cykloturistika,

poznávací turistika, letní dovolená, kongresová a firemní turistika, pobyty na venkově (chaty a chalupy), koňská turistika,...

• potenciál pro rozvoj aktivit na Baťově kanálu • bohatá kulturní tradice regionu (památky, řemesla, kultura,...) • dobře hodnocená struktura a nabídka ubytování a gastronomie • vysoké procento vytíženosti ubytovacích kapacit, vysoká délka pobytu v regionu v rámci ČR • kvalitní image celé oblasti mezi návštěvníky • existence lázní Luhačovice jako místa s vysokou koncentrací turistů v průběhu celého roku • relativně dobrá struktura současného návštěvníka (stabilní zájem domácích turistů, vysoký podíl

opakovaných návštěv, zvyšující se podíl náročné klientely) • kvalitní síť tradičních pěších tras a stále se rozvíjející síť cyklotras • existence základní sítě TIC • výhodná cenová hladina služeb pro zahraniční návštěvníky • existence zastřešující organizace, který by se mohla stát standardní organizací cestovního ruchu

(OCR) – DSO Region Zlínsko • zvyšující se podíl spolupráce veřejného a soukromého sektoru • vysoká marketingová aktivita města Zlína a Lázní Luhačovice • vysoká konkurenceschopnost TO zejména v rámci produktu lázně, relax a ozdravné pobyty Hlavní SLABÉ stránky TO Zlínsko: • zásadní problém s dostupností větší části TO, chybí přímé napojení na dálniční systém a rychlostní

silnice • TO neleží na hlavní tranzitní ose spojující sever a jih Evropy • absence mezinárodního letiště • absence sítě cyklobusů • velmi špatná silniční síť, problémy v rámci dostupnosti po železnici • mezi návštěvníky není plně rozvinuto povědomí o nabídce regionu • nedostatečné pokrytí příhraničí se Slovenskem hraničními přechody (nejen pro malý pohraniční styk) • problémy s intenzivnějším rozvojem cestovního ruchu v oblasti Bílých Karpat • absence vodních toků pro vodácké aktivity • špatná kvalita vody v nádržích využívaných pro letní rekreaci (např. v.n. Pozlovice) • nedostatečně využívaný potenciál léčivých vod pro realizaci produktu lázeňství • velmi malé využití tradice řemeslné výroby ve vztahu k cestovnímu ruchu • omezená nabídka loveckých aktivit v nabídce regionu



• chybí rybníky vodní plochy pro rybolov a vodní sporty • TO nedisponuje z hlediska návštěvnosti atraktivitami celorepublikového nebo evropského významu

(nejvyšší návštěvnost mí v TO ZOO Lešná) • Region má nízkou konkurenceschopnost turistických cílů z hlediska zahraničního návštěvníka • špatná dosažitelnost rychlé lékařské pomoci v oblastech Chřibů a Bílých Karpat, v případě úrazu v

krajině • ekonomicky velmi slabý region (vyjma městských aglomerací) • velká disproporce mezi rozvinutostí jednotlivých rekreačních lokalit a středisek • nedostatek finančního kapitálu (soukromého i veřejného) pro investice do cestovního ruchu na většině

území • nedostatek kvalifikovaných pracovníků v provozu a zejména pak v manažerských funkcích • velmi nízký podíl zahraničních návštěvníků • vysoké procento jednodenních návštěvníků • malé procento návštěvníků přijíždějících organizovaně (např. prostřednictvím CK nebo CA) • špatná struktura ubytovacích kapacit (malý podíl ubytování hotelového typu třídy *** • absence hotelů třídy **** zejména pro potřeby firemní a kongresové turistiky • absence kvalitních kempů a chatových osad • absence ubytovacích zařízení orientovaných na cykloturistiku (zapojení do projektu cyklisté vítáni!) • absence (nebo malá nabídka) doprovodné infrastruktury a služeb (aktivit) v zimních i letních

střediscích • malá konkurenceschopnost zimních středisek (mají pouze regionální a místní význam) • absence služeb na cyklotrasách a pěších trasách • chybějící atrakce a aktivity pro rodiny s dětmi, návštěvníkům chybí zejména koupaliště, bazény,

aquaparky, sportoviště,... • nejsou garantovány dlouhodobé finanční toky (zdroje) do rozvoje CR • absence celoregionálních turistických produktů • chybí zejména kvalitní produkty pro rodiny s dětmi • absence regionálního marketingu zaměřeného na konkrétní cílové skupiny • chybí logo a jednotná komunikace TO • chybí propagace produktů a regionální turistický portál Hlavní PŘÍLEŽITOSTI pro rozvoj CR v TO Zlínsko: • poměrně rychlé zapojení TO Zlínsko do systému oficiálních TO ČR • oslovení významných zdrojových oblastí potenciálních návštěvníků situovaných v blízkosti regionu

(velká města, Slovensko) • TO má potenciál pro vytvoření různorodé nabídky produktů • výrazné rozšíření nabídky produktu lázeňství, relaxace, aktivity – prioritní produkt pro celou TO • vytvoření konkurenceschopných produktů založených na unikátní nabídce regionu (lázně, relaxace,

sportovní aktivity, ozdravné pobyty atd.) • využití značky UNESCO pro potřeby marketingu a budování image TO • existuje potenciál pro rozšíření turistické vodní dopravy na Baťově kanálu • využití současných spokojených domácích návštěvníků pro budování dobrého image regionu • možnost výrazného růstu zaměstnanosti ve sféře služeb cestovního ruchu • možnost výrazného zvýšení počtu zahraničních turistů v regionu • možnost masivního rozvoje cykloturistiky na celém území TO Zlínsko • stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje a dalšího růstu CR • restrukturalizace současné vysoké ubytovací kapacity na ubytování vyšší třídy (hotely *** a ****) • možnost vytvoření kvalitní sítě TIC v celém regionu • možnost vytvoření kvalitní sítě cyklotras s nabídkou komplexních doprovodných služeb a programů • vytvoření funkčního systému organizace CR založeného na vzájemné spolupráci soukromé i státní

sféry, zájmových a profesních organizací • vytvoření komplexního marketingu destinace



Hlavní RIZIKA pro rozvoj TO Zlínskou: • marginalizace některých území z důvodu jejich špatné dopravní dostupnosti a obslužnosti • snížení celkové atraktivity území pro další rozvoj cestovního ruchu • špatná konkurenceschopnost některých méně atraktivních oblastí v rámci TO • další útlum letní turistiky u nádrží s nekvalitní vodou • nadále se může zvyšovat rozdíl mezi již dnes málo a vysoce rozvinutými oblastmi cestovního ruchu • kolize intenzivního rozvoje cestovního ruchu v oblastech ochrany přírody • může přetrvávat nízká kvalita služeb z důvodu nedostatku kvalitní pracovní síly • nízká konkurenceschopnost u produktů typu dovolená u vody a letní dovolená, pobyty rodin s dětmi,

zimní dovolená a lyžování, poznávací programy pro zahraniční turisty • snížení konkurenceschopnosti celého regionu z důvodu nevytvoření standardních turistických

produktů pro konkrétní cílové skupiny, přesun turistů do lépe připravených konkurenčních regionů • pomalý úpadek řemesel a poškození image TO • snížení konkurenceschopnosti (stagnace, úpadek) produktu cykloturistika daný absencí

doprovodných služeb podél cyklotras • možné přetížení silniční dopravy z důvodu malého rozvinutí jiné přepravy osob v regionu (železniční

doprava, autobusová hromadná doprava,...) • nerozvinutí produktu kongresová a firemní turistika díky absenci kongresových prostor a hotelové

kapacity třídy *** a **** • absence cílové skupiny návštěvníků využívající pro pobyt kvalitní kempy a chatové osady (včetně

cílové skupiny zahraničních turistů – Německo, Nizozemsko,...) • malá účinnost nabídky díky špatné realizaci marketingu produktů • možnost přetížení dnes atraktivních lokalit (např. Luhačovice, ZOO Lešná,...) • riziko nevytvoření celoregionálního funkčního systému organizace cestovního ruchu (destinační

management) • nízká míra investic bude nadále zhoršovat stav základní a doprovodné turistické infrastruktury



2.3.2 SWOT analýza cestovního ruchu města Zlína Hlavní SILNÉ stránky města Zlína: • výrazné centrum celé turistické oblasti, ekonomicky silné město • vysoký počet obyvatel města – zdrojová oblast pro jednodenní a víkendovou turistiku ve městě a okolí • centrum státních i samosprávných úřadů a organizací • vysoká koncentrace služeb pro návštěvníky

(ubytovací kapacity, gastronomie, noční a zábavní podniky, obchody, doprovodné služby) • výborné předpoklady pro rozvoj produktu: kongresová a firemní turistika, tranzit, business turistika,

sport, zábava a kultura, nákupy • malebná a čistá okolní krajina • prostředí města s osobitou architekturou • blízké významné atraktivity (ZOO Lešná, Luhačovice,...) • spojení města a jména Baťa v myslích návštěvníků – dobré pro budování image města • bohatá kulturní a obchodní tradice města • nejhojnějšími aktivitami návštěvníků města Zlína jsou společenský život a zábava, návštěva kulturních

akcí a sportovní aktivity (možno využít jako prioritní produkty) • silná koncentrace firem, obchodních cestujících – využit jako potenciální skupinu budoucích turistů • velmi dobře hodnocená struktura a nabídka ubytování a gastronomie a možnosti nákupů • vysoké procentu turistů ubytovaných v hotelích třídy *** • nízká sezonalita v návštěvnosti • hlavní věková kategorie návštěvníků města je v rozmezí 26-34 let, tedy mladí a většinou aktivní lidí • vyjma jednodenních návštěvníků mají ubytovací kapacity ve Zlíně poměrně solidní délku pobytu a

průměrnou délku ubytování • kvalitní image města mezi návštěvníky, město hodnoceno vesměs pozitivně • existence nedalekých lázní Luhačovice jako místa s vysokou koncentrací turistů v průběhu celého

roku (potenciální prioritní zdrojová oblast pro výlety do Zlína) • relativně dobrá struktura současného návštěvníka (stabilní zájem domácích turistů, vysoký podíl

opakovaných návštěv, zvyšující se podíl náročné klientely) • zvyšující se význam města jako univerzitní metropole, zdroj vzdělání pro oblast cestovního ruchu • kvalitní informační a naváděcí systém ve městě • existence kvalitního TIC ve městě • výhodná cenová hladina služeb pro zahraniční návštěvníky • existence významných rozvojových projektů města na podporu cestovního ruchu (kongresové

centrum, kulturní centrum,...) • zvyšující se podíl spolupráce veřejného a soukromého sektoru • vysoká marketingová aktivita města Zlína, dobrý destinační management města • existence konkrétních oficiálních produktů města • spolupráce města s profesionálními marketingovými a incomingovými agenturami Hlavní SLABÉ stránky města Zlína: • zásadní problém s dostupností města, chybí přímé napojení na dálniční systém a rychlostní silnice • časté problémy s dopravními zácpami na příjezdové komunikaci z Otrokovic • město neleží na hlavní tranzitní ose spojující sever a jih Evropy • absence letiště • problém v rámci dostupnosti po železnici (město přímo neleží na hlavním železničním tahu) • město kromě jména Tomáše Bati nedisponuje žádnými významnými atraktivitami nadregionálního

významu • město má obecně velký nedostatek památek a atraktivit potřených pro větší rozvinutí poznávací

turistiky • návštěvnost turistických atraktivit ve městě je velmi nízká v porovnání s ostatními atraktivitami v ČR • město obecně neplní roli samostatného turistického cíle • značné procentu návštěvníků města jsou jednodenní návštěvníci bydlící v nejbližším okolí



• nejvíce kritizována ze strany návštěvníků je malá nabídka kulturních akcí a zábavy ve městě – dále také například absence značkových obchodů, kaváren a stylových restaurací,...

• nedostatečně je hodnocena nabídka sportovních aktivit a nabídka pro rodiny s dětmi • špatné napojení města a okolí systémem cyklotras a cyklostezek • chybí větší nabídka hotelů třídy *** a **** • existují závažné problémy s příjezdem k některým hotelům a ubytovacím kapacitám (např. Hotel

Moskva, Hotel Garni,...) • problémy s parkováním před některými hotely v centru města • centrum města má poměrně komplikovaný systém silniční dopravy (jednosměrky, problémy

s parkováním atd.) • nízký podíl zahraničních návštěvníků (mimo tranzit a business) • vysoké procento jednodenních návštěvníků • malé procento návštěvníků přijíždějících organizovaně (např. prostřednictvím CK nebo CA) • absence hotelů třídy **** zejména pro potřeby firemní a kongresové turistiky • absence kvalitního kempu v blízkosti města • absence ubytovacích zařízení orientovaných na cykloturistiku (zapojení do projektu cyklisté vítáni!) • chybějící atrakce a aktivity pro rodiny s dětmi, návštěvníkům chybí zejména koupaliště, bazény,

aquaparky, sportoviště,... • chybí zejména kvalitní produkty pro rodiny s dětmi • chybí turistický portál města Hlavní PŘÍLEŽITOSTI pro rozvoj CR ve městě Zlíně: • Zlín jako turistické centrum celé oblasti • Zlín jako centrum zábavy, kultury a sportovních aktivit – zázemí pro aktivity v rámci širšího okolí • Zlín jako centrum kongresové, firemní, business a nákupní turistiky • oslovení významných zdrojových oblastí potenciálních návštěvníků situovaných v blízkosti města

(především Luhačovice a ZOO Lešná) • výrazné rozšíření nabídky produktu relaxace, sport a zábava • vytvoření konkurenceschopného produktu založeného na unikátní nabídce spojené se jménem

Tomáše Bati • využití vysoké koncentrace obyvatel, pracovníků úřadů a studentů pro využívání aktivit a turistické

nabídky města • využití malebnosti okolní krajiny pro posílení image města • využití značné koncentrace firem pro rozvoj kongresové a firemní turistiky • zaměření nabídky především na cílovou skupinu mladí a střední věk s nabídkou sportování, aktivit a

zábavy (mladí a aktivní) • využití velkého procenta jednodenních návštěvníků a business třídy pro nabídku dalších produktů ve

městě a okolí • všechny vícedenní produkty provázat s nabídkou atraktivního okolí (krajina, lázně, ZOO atd.) • využití současných spokojených domácích návštěvníků pro budování dobrého image regionu • potenciál výrazného zvýšení počtu zahraničních turistů ve městě • stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje a dalšího růstu CR • restrukturalizace současné vysoké ubytovací kapacity na ubytování vyšší třídy (hotely *** a ****) • oslovení nových cílových skupin vyžadujících ubytování třídy **** • oslovení nové cílové skupiny sportovci a sportovní kluby, v tuzemsku i zahraničí • více provázat kooperativní reklamu s okolními turistickými středisky a cíli (Luhačovice, Lešná,

Kostelec, Vizovice,...) • pokračování kvalitní koncepční práce města v rámci jeho turistického marketingu Hlavní RIZIKA pro rozvoj města Zlína: • snížení celkové atraktivity města z důvodu přetrvávajících problémů s jeho dopravní dostupností • pokračující absence tranzitních turistů ze zahraničí • poškození image města přetrvávajícími problémy s dostupností hotelů a parkováním atd.



• převažující podíl jednodenních návštěvníků bez ubytování • přetrvávající malý zájem o návštěvu památek a kulturních zařízení (muzea, galerie,..) ve městě • odliv klientely vyžadující nejvyšší standard ubytování • nedojde k potřebnému rozvinutí produktů kongresová a firemní turistika, sportovní aktivity a zábava • město nebude ani v budoucnu vnímáno jako turistický cíl nebo zázemí služeb pro celou TO Zlínsko • absence významných cílových skupin vyžadujících luxusní ubytování, kvalitní kempy a komplexní

služby • přetrvávající nedostatečná nabídka pro cílovou skupinu rodiny s dětmi • nízká míra investic bude nadále zhoršovat stav základní a doprovodné turistické infrastruktury



2.3.3 SWOT analýza cestovního ruchu města Luhačovice Hlavní SILNÉ stránky města Luhačovice: • nejvýraznější centrum celé TO z hlediska nabídku turistického produktu • centrum vysokou koncentrací turistů po celý rok (významná zdrojová oblast návštěvníků pro celou TO

a zejména pak pro město Zlín) • ekonomicky silné turistické centrum • nejdynamičtěji se rozvíjí turistické centrum v celé TO Zlínsko • vysoká koncentrace služeb pro návštěvníky

(ubytovací kapacity, gastronomie, noční a zábavní podniky, obchody, doprovodné služby) • jediný současný kvalitní produkt nadregionálního významu v TO – lázeňství • město plní roli samostatného turistického cíle (pravděpodobně jako jediná lokalita v TO Zlínsko) • dlouholetá tradice lázeňství • obrovský potenciál pro další rozvoj služeb a produktů vázaných na lázeňství, relaxaci, zdraví a

sportovní aktivity • výborné předpoklady pro rozvoj produktu: kongresová a firemní turistika • malebná a čistá okolní krajina, čisté a kvalitní životní prostředí • okolní krajina chráněná UNESCO (BR B. Karpaty) • prostředí města s osobitou architekturou (Jurkovičovy stavby, kolonáda,...) • velmi dobře hodnocená struktura a nabídka ubytování a gastronomie • vysoká koncentrace ubytovacích zařízení, celkově vysoká ubytovací kapacita v rámci TO Zlínsko • vysoké procentu turistů ubytovaných v hotelích třídy *** • nízká sezonalita v návštěvnosti • vysoká délka pobytu a průměrná délka ubytování • kvalitní image města mezi návštěvníky, město hodnoceno pozitivně • i přes vysokou koncentraci turistů město stále ještě působí velmi poklidným dojmem • relativně dobrá struktura současného návštěvníka (stabilní zájem domácích turistů, vysoký podíl

opakovaných návštěv, zvyšující se podíl náročné klientely) • kvalitní informační a naváděcí systém ve městě • dobrá struktura pěších tras v okolí města • existence kvalitních TIC ve městě • výhodná cenová hladina služeb pro zahraniční návštěvníky • existence významných rozvojových projektů města a soukromých subjektů (provozovatelů lázní a

hotelů) • zvyšující se podíl spolupráce veřejného a soukromého sektoru • vysoká marketingová aktivita lázeňských společností • existence konkrétních oficiálních produktů města a lázeňských společností Hlavní SLABÉ stránky města Luhačovice: • problém s dostupností města (odlehlost lokality v rámci regionu i ČR) • chybí přímé napojení na dálniční systém a rychlostní silnice • špatná kvalita příjezdových komunikací II. a III. třídy • absence letiště v rámci regionu (pro movitější zahraniční klientelu) • problém v rámci dostupnosti po železnici (město přímo neleží na hlavním železničním tahu) • město má obecný nedostatek památek a atraktivit (vyjma významných architektonických staveb) • nekvalitní voda ve v.n. Pozlovice • celkově zatím nedořešená oblast Pozlovic jako rekreační zázemí pro město a jeho návštěvníky • nejvíce kritizována ze strany návštěvníků je malá nabídka kulturních akcí a zábavy ve městě, zejména

v zimním období • nedostatečně je hodnocena nabídka sportovních aktivit a nabídka pro rodiny s dětmi • v zimním období nedostatečná údržba chodníků a komunikací • chybí větší struktura obchodů s potravinami v centru města • ubývá služeb rychlého občerstvení



• město má problémy s parkováním, zejména v centru • nízký podíl zahraničních návštěvníků • absence větší nabídky hotelů třídy **** zejména pro potřeby firemní a kongresové turistiky • návštěvníkům chybí zejména koupaliště, plavecký bazén, aquapark • poměrně rušná hlavní komunikace vedoucí středem města • chybí komplexní samostatný turistický portál města Hlavní PŘÍLEŽITOSTI pro rozvoj CR ve městě Luhačovice: • Luhačovice jako turistické centrum národního významu • zdrojová oblast turistů pro celou TO • centrum kongresové a firemní turistiky • výrazné rozšíření nabídky produktu relaxace, sport a zábava (pro všechny věkové kategorie, ale

především pro střední a vyšší věkovou kategorii) • využití malebnosti okolní krajiny pod ochranou UNESCO pro posílení image města • zachování Luhačovic jako poklidné lázeňské lokality • využití současných spokojených návštěvníků pro budování dobrého image regionu • potenciál pro zvýšení počtu zahraničních turistů ve městě • stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje a dalšího růstu cestovního ruchu • oslovení nových cílových skupin vyžadujících ubytování třídy **** • oslovení nové cílové skupiny rodiny s dětmi • výrazný (masivní) rozvoj aktivit v oblasti Pozlovic • rozvoj vodních sportů a letní dovolené v oblasti Pozlovic • zaměření produktů na mladší generaci (sport, zábava, aktivity...) a rodiny s dětmi v lokalitě Pozlovice • více provázat kooperativní reklamu s okolními turistickými středisky a cíli (Zlín, Lešná, Vizovice,...) • pokračování kvalitní koncepční práce města a lázeňských firem Hlavní RIZIKA pro rozvoj města Luhačovice: • riziko překročení únosné míry turistů a lázeňských hostů • poškození image poklidného lázeňského města • poškození image města přetrvávajícími problémy a parkováním a hlučnou hlavní silniční komunikací • nedojde k potřebnému rozvinutí produktů kongresová a firemní turistika • absence významných cílových skupin vyžadujících luxusní ubytování a komplexní služby • přetrvávající nedostatečná nabídka pro cílovou skupinu rodiny s dětmi • přetrvávající špatný stav v rekreační oblasti Pozlovice (nabídky služeb, kvalita vody ve vodní nádrži

atd.) • nízká míra investic bude nadále zhoršovat stav základní a doprovodné turistické infrastruktury

Documents

2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA - mesto.luhacovice.cz · SWOT analýza je prvním krokem syntézy analytických informací vedoucí k definování strategických cílů, oblastí a opatření