2008.4.16

ContentContent市场体系 /解读全市办公市场，区域办公市场

目标客户锁定

在竞争激烈的办公市场上大放异彩

营销体系 /如何利用销售现场及产品，激发购买欲望

如何实现价格，创造最大利润

如何制造市场话题

策源体系 /策源历程、策源体系、策源资源、策源作品

市场体系Quand vous serez bien vieille, au soir, à la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant,Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que j'estois belle. Lors, vous n'aurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur à demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne s'aille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle.

市场分析篇 /宏观市场解读

打浦桥板块分析

项目宗地分析

目标客户 /客源特征描述

目标客源区域

宏观市场解读

内环内仍为核心区域，但空间不足；“多核”、“外拓”成为发展趋势

阶段 1 ：在经历了上世纪 80 年代末发展后，上海办公楼物业基本形成了以内环线为中心的传统办公楼物业密集聚集区。

虹桥

南京西路 ---- 静安寺人民广场

淮海中路

陆家嘴

阶段 2 ：逐步形成了以虹桥为起点，南京路、淮海路为轴线，陆家嘴为末端的“哑铃式”构架，城市办公物业格局基本形成。 不夜城

中山北路

长寿路

长风公园四

川北

路 北外滩大宁

徐家汇

阶段 3 ：经济拉动及空间制约，中心办公形成多个聚集区域，逐步外拓。

市中心土地资源稀缺性明显，整体供略小于求 ,办公市场看好

近三年全市年均土地出让总量约在 140万方左右，保持基本稳定；

自 06 年起，中心城区土地成交萎缩明显，基本在 30 万方以内，空间不足，土地稀缺特征开始显现；

供需比1 ： 1.7

供需比1 ： 0.8

供需比1 ： 1.2

全市成交年均去化基本在 140 万方左右 , 成为近三年内表现最为稳定的物业产品 ;供应增长明显 , 目前略小于求 ;

供需关系来看 , 除 06 年市场供应总量及增幅较大外 , 整体市场供需关系基本形成供小于求格局 ;

市中心区域价格增幅较大 ,高于全市水平

• 全市价格总体保持增长趋势 ,07 年增幅较大，较 06 年增长 11.6%, 达到 14664 元 / ㎡• 中心城区销售价格连续 2 年持续增长 , 幅度高于全市水平 , 07 年销售均价达到 19923 元 / ㎡ , 较 06 年增幅达到 13.1%.

经济环境良好、市场需求充足

受东南亚金融危机影响，上世纪 90 年代中后期的市场一度低迷。随着近几年，在旺盛的市场需求带动下，上海甲级办公楼空置率持续下降，截止至 2007 年底空置率达到历史最低点仅为 3%, 需求市场充足。

外商投资企业及私营业的高速发展，为地区写字楼物业稳定增长，提供了充足的市场需求。

地段价值认知度高，传统商业、办公聚集地

本市核心区域，传统的行政、商业中心，商服、交通等各类配套设施齐全。但部分地区仍存在生活环境不佳的局面。

随着，多年旧区改造的成果显现，核心区域愈加繁荣，生活环境得到明显改善，进一步呈现国际大都市的繁华景象。

人民广场

徐家汇

南京路

淮海中路

物业价格高位运行，空置率下降达历史最低

市场比重高：

传统商务区，甲级办公楼比例达到全市 70% 。

价格高位运行：

租金水平长期于高位运行，静安、卢湾两区为全市最高。空置率持续下降，达历史最低点。

新增缩量、需求旺盛、价格增幅大，地段认知度高，仍有发展空间

•供应量逐年减少，需求依旧旺盛，总量呈现供不应求态势。

•供应稀缺，地段价值显现，价格增长明显。 08年度（ 1-3月）价格达到 27195 元 /平方米，较 05年度增长 54.3% 。

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

2005年 2006年 2007年 2008 (1- 3年)月

供应总面积 成交总面积

17626 1862121276

27195

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2005年 2006年 2007年 2008 (1- 3 )年 月

+54.3%

中心城区办公布局为：

1、静安寺 -南京西路区域；

2 、人民广场区域

3 、淮海中路沿线区域；

4、徐家汇区域；

5、虹桥区域

6 、打浦桥区域；

7 、中山公园区域；

8、曹家渡 -长寿路区域虹桥

中山公园

徐家汇

打浦桥

人民广场

曹家渡-长寿路

静安寺 -南京西路

淮海中路

短期内 ,市中心办公物业将集中上市 ,对既有供需关系将形成一定影响

07 年底内，新增 27.2 万方办公物业投向市场。

08 年，市中心办公物业增长加速 ,将有近 89.4万方左右体量办公楼物业投向市场。

区域 项目名称 预期办公面积(平方米 ) 预期入住时间

黄浦 廖创兴大厦 38000 Q4 2007

黄浦 华旭国际 20445 Q4 2007

陆家嘴 印尼黄金置地大厦 75810 Q4 2007

静安 越洋广场 79470 Q4 2007

静安 东海大厦 60000 Q4 2007

陆家嘴 渣打银行大厦 37674 Q1 2008

闸北 嘉里不夜城（二期） 85000 Q1 2008

竹园 中建大厦 64900 Q1 2008

陆家嘴 中融碧云蓝天大厦 70000 Q1 2008

陆家嘴 未来资产大厦 51143 Q1 2008

长宁 东银 52003 Q1 2008

陆家嘴 时代金融中心 85000 Q2 2008

陆家嘴 上海环球金融中心 226930 Q2 2008

虹口 国际客运中心 31913 Q2 2008

陆家嘴 高宝金融中心 70000 Q3 2008

陆家嘴 平安金融大厦 78769 Q3 2008

陆家嘴 陆家嘴金融中心 45000 Q3 2008

区域内代表案例：东 • 淮海壹号

5A甲级办公楼；可自由分割型小户型办公产品；内部采用节能环保设施。

地段、板块认可度高，销售平稳，高端物业市场需求稳定

位置 淮海东路、人民路口产品 1 幢 22层 5A甲级办

公配置 豪华大堂挑高约米

光纤入户、高速电梯装修 简装总建面 1.42万㎡单元面积 59—184㎡售价 35900 元 / ㎡开盘时间 07-12-28

销售周期 3 个月总户数 157

已售户数 36 套销售速度 12 套 / 月销售率 23%

小 结：

市中心空间不足， “多核”、“外拓” 成为必然；

传统核心商务区供应稀缺，价格高位运行，空置率低，

需求旺盛；

次级商务区供应放量，价格增幅明显；

市场总体良好，短期内有集中供量，将受一定影响。

打浦桥板块市场分析

泛中心商圈，上海市区优质地段，高尚聚居区

作为卢湾区的南部板块，长期以来是市区内的高尚聚居区之一，商业成熟。

随着，市区 CBD核心商务板块的日益饱和，逐步发展成为新的商务板块。其交通、区位优势明显。打浦桥

世博徐家汇

人民广场南京路

淮海中路 4KM2KM

1.5KM

3KM

5KM

办公物业分布主轴位于南北高架、徐家汇路，逐步向西南区域扩展

南北

高架

肇嘉浜路 - 徐家汇路

10380

13140

20404

0

5000

10000

15000

20000

25000

致远大厦 之俊大厦 均瑶国际广场

2003年 2月2004年 7月

2005年 1月

早期区域商务办公成交较活跃，存在升级换代的潜在需求

区内办公楼均以涉外甲级为主，办公楼租金水平因交通、区位条件不同，呈现一定的离散度。整体出租率高，需求旺盛，高价格物业受众更为广泛。

交通及区位优势较强的“广发银行大厦”、“均瑶国际广场”、“徐家汇国际大厦”，租金水平均可达到 4 元以上。

价格离散度高，区位、交通条件决定价格高低出租率高，需求旺盛

物业名称租金

（元 /平方米 *天）出租率（%）

广发银行大厦 3.5-4.5 85

金玉兰广场 2.8-3.5 95

海兴广场 2.8-3.2 95

致远大厦 2.8-3.2 95

之俊大厦 3.1 85

亚太企业大厦 3.8-4.5 85

均瑶国际广场 4.5-5.5 95

飞雕国际大厦 2.8-3.6 95

徐家汇国际大厦 5-6 95

代表案例：致远大厦

纯办公楼按甲级标准建设；可自由分割型小户型办公产品；部分楼层为 5.2米层高，可作为 LOFT 使用。提供酒店式服务。

早期物业，通过服务提升品质，价格水平有限

位置 斜土路、打浦路口产品 1 幢 24 层纯办公楼配置 豪华大堂挑高约米

光纤入户、高速电梯装修 全装修总建面 3.5 万㎡单元面积 185-2361㎡销售时间 03 年 2月租金 2.8-3.2 元 / ㎡ / 天二手房售价 23000 元 / ㎡（普

通）其他 3-5 层为 5.2 米层高，

可作为 LOFT 使用；提供酒店式服务。

区内后续供应稀缺，区外板块构成主要竞争，机遇大于威胁，“围城”现象显露

打浦桥

长寿路板块长风公园

板块

四川北路板块

北外滩板块

不夜城板块

徐家汇板块

核心商务板块

长风公园板块

地段差异强，但环境、政策等方面具优势，是本板块次要竞争板块；

四川北路板块

北外滩板块

交通动线的阻隔，地段的差异，该两板块对本板块不构成竞争；

本板块

竞 争

导入

导入

核心商务板块

发展较早，区域有一定类同性，办公产品老化，物业以租赁为主，后续供应有限。但企业聚集度高，其中成长性较高企业将成为本板块目标客源群体，构成“进城群体”，但对本区价格攀升带来一定阻力。

全市最为传统、高端办公物业聚集区，但物业以租赁为主，销售类极少，随着需求的放量，供应的不足，以及部分企业成本性外流，部分客群将有可能流向本板块，构成“出城群体”，但对本区价格攀升带来一定阻力。

徐家汇板块

竞争竞 争

不夜城板块

长寿路板块

交通便捷、价格较低，产业支撑的充足，整体规划良好，是本板块主要的竞争板块之一；地段、交通、环境与本板块

相似性强，价格水平相若，但同样受限于未来供应，是本板块主要的竞争板块之一；

　 面积租金( 元 /月 )

单价( 元 /平方米 *

天 )售价 ( 元 /平

方米 ) 备注

斜土路商铺 1 20 5000 8.3 不售　 　

斜土路商铺 2 108 22600 7.0 不售　 　

斜土路商铺 3 410 86100 7.0 不售　 　

大木桥路商铺 72 25000 11.6 不售　 　

打浦路商铺 1 350 40000 3.8 不售　 　

打浦路商铺 2 300 45000 5.0 不售　 1-2层

打浦路商铺 3 438 ——　 ——　 25041 1-2层

打浦路商铺 4 25 8000 10.7 　 　

海华商铺 169 ——　 ——　 14793 3 楼

从商业业态上来看，周边区域基本以配套型商业为主，主要业态为：餐饮、家电零售、休闲娱乐类。餐饮业营运状况较佳，其他业态经营状况一般。

配套型商业为主，价格离散度较大，经营状况一般

小 结：

泛核心商圈，交通便利、地段优越；

物业品质参差不齐，价格离散明显，区域形象短期难以改变；

商务办公活跃，具备商务氛围，但物业较为陈旧，有进一步升

级换代需求；

跨区板块间存在竞争压力，机遇大于挑战，价格攀高遇到核心

商务板块阻力；

餐饮业经营状况佳，其他商业业态经营状况一般。

项目宗地分析

位　置： 斜土路、合宝路，紧邻打浦桥

商圈、高档聚居区

占　地： 7262平方米；

总建面： 33981 ㎡，地上建面 28237㎡，

地下建面 5550㎡；

容积率： 3.9 ；

停车位： 148 个（机动车）

项目性质：商办综合性项目

工程进度：拆迁进行中

本案合

宝

路

瑞金南路

斜土路

基础数据

项目宗地

N

E

S

W合宝路，“之俊大厦”；

大木桥路

试验小学；正阳路、雅安路；

“衡园”、“嘉瑞花苑”；

肇家浜路

“福华花苑（一期）”、

“鼎园”；瑞金南路、打浦桥商圈

斜土路，“景泰大厦”、

创意产业园

周边概况：

地段优势突出，但区位交通不畅，不利于商业商务运营

配套条件商业、商务配套齐全，高标准的内部设施，提升项目品质。

经济指标商办综合体项目，规模有限，市场影响力不足，不利于品牌塑造。

区位条件市中心地段。打浦桥商圈、高档聚居区内。

地块条件地块方整，利于整体规划布局

交通条件立体式交通体系，出行便利，大交通条件理想。但项目自身的机动车出行路线不便。

环境条件打浦桥高档聚居区，闹中取静，但作为商办物业，环境方面并无明显优势。

结论：

地块位置不佳，属边缘化地区，区域市场看好，但价值攀升有一定阻力

S W

O T

市中心地段；

区域商业商务配套齐全；

立体式交通体系，出行便利；

开发商品牌，区域内具行业知名度。

小区域交通动线不便；

小区域商务、商业氛围不浓；

周边办公物业层次不高，价格受限。

市中心甲级办公楼稀缺，需求旺盛；

世博会，临近世博园区。全市商办类土地供应放量，未来潜在竞争存在；

金融政策的不确定性；

国内、外经济发展的不确定性。

SWOT 分析：

市场分析篇 /宏观市场解读

打浦桥板块分析

项目宗地分析

目标客户 /客源特征描述

目标客源区域

客源特征描述

自用型客户

传统 CBD区满租情况下 ,无法实现中心区域办公需求

处于事业拓展的快速发展阶段，有升级换代需求

十分注重公司形象的服务型公司

理性购买作为企业行为，成为固定资产的一部分

IT、物流、贸易、咨询公司、文化服务产业

投资型客户

本市最高端的投资客

真正认同项目的价值，追求中长期回报

有国际背景的人、拥有相对较丰富的投资阅历

客源特征描述

外延型客户：

淮海中路沿线地区

本案

扩容型客户：

打浦桥地区内部成长型客户：

肇嘉浜路沿线地区

目标客户区域：

营销体系Quand vous serez bien vieille, au soir, à la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant,Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que j'estois belle. Lors, vous n'aurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur à demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne s'aille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle.

项目核心定位产品建议 /售楼处建议商业样板段建议办公软硬件设施建议商业业态建议

营销策略 /项目核心定位价格策略：办公销售价格、商业租售价格销售策略：办公销售策略、商业租售策略推广策略阶段行销策略

费用预算 /媒体费用预算售楼处、商业样板段装修费用预算

（主推）

方向一：以地段决定

晋升繁华之间，打浦桥新办公标准

项目核心定位

（次推）

方向一：以客户（办公升级客户、成熟投资客户）决定

引爆财富亮点，纯粹甲级办公

项目核心定位 /产品建议 /售楼处建议商业样板段建议办公软硬件设施建议商业业态建议

营销策略 /项目核心定位价格策略：办公销售价格、商业租售价格销售策略：办公销售策略、商业租售策略推广策略阶段行销策略

费用预算 /媒体费用预算售楼处、商业样板段装修费用预算

售楼处 / 商务体验馆全新商务体验，让售楼处成为销售的重要协助部分，身临其境的体验科技感、信息感。让客户萌发对项目由衷的向往与购买热情。

售楼处建议

主格调建议：明快大气、尺度适宜、体现甲级商务的氛围

效果展示：声光效果、 CF视听、办公智能化系统

细节建议：面对主入口，临街处设置大面积玻璃

商业样板段成熟、多元的商业配套，是甲级办公的重要体现。商业样板段的包装，体现未来商务生活的便捷与轻松，通过一些对未来商务工作及生活有影响的标志性店招及喷绘让客户轻松感受办公环境。

C 底层商业氛围营造咖啡厅喷绘：无咖啡不办公

E 底层商业氛围营造Easy：便利店、影印店、干洗店、 ATM店招或喷绘

办公 /硬件设施建议1、办公空间

2 、智能化系统

3 、写字楼直饮水系统

4、分户调节空调系统

5、国际知名电梯

6 、大堂、电梯厅

7 、卫生间

1　灵活分隔的办公空间

2　智能化体统— 5A标准

办公（OA）：预留 OA电力负荷 50VA/m2以上，办公室 OA布线采用网络地板或地面线槽；

通信（CA）：计算机网络通信系统到达所有办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌。

楼宇（BA）：主要机电设计由计算机管理，并监控其运行状况，实现管路的自动控制；

消防（ FA）：防火电视监控，安装烟感、温感和火灾自动报警、自动喷洒装置；

保安（ SA）：保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更。

3　写字楼直饮水系统分质供水，通过独立于日常用水管线的优质供水管道，供应利用特殊的深度处理技术处理过的，高质量可直接饮用的纯净水；

4　分户调节中央空调系统

大量金属幕墙的运用，封闭式空间的空气流通是需要解决的难题，因此，建议配置新风系统和中央空调的杀菌设备

中央空调：国际知名品牌，用户可自我调节室内温度、湿度，并具备分区域控制能力，新风量在 30立方米 / 人 / 小时。杀菌：等离子消毒除尘空气净化装置 。

新风系统 空调系统

5　国际知名电梯

三菱，帝森克虏伯， OTIS，东芝

6　大堂、电梯厅

大堂——标准甲级 8M挑高整体材质：大理石、花岗岩、天然石材等；墙面材质：大理石、花岗岩或高级墙纸等；吊顶，柱面包大理石、不锈钢等材料。

电 梯 厅——采用高档装饰材料，地面石材；不锈钢或大理石门套。

7　卫生间进口洁具，通长石材洗面台，通长面镜，高档防水防潮吊顶，高级瓷砖或石材墙；

细节：洗手液盒、 干手机、纸巾盒；

前室空间能有余度满足使用者理容要求；

办公 /软件建议软件设施——1、多项服务的商务中心：影印、票务、快递、订餐等

2 、多功能厅 /会议室

3 、商务：邮局、银行、便利店等

软件服务——高效全面的物业管理

商业业态建议

餐饮 中西餐、酒吧、茶座、快餐

零售 便利店、家居、音像、特色小店、书店

教育 儿童早教，如蒙特梭利、金宝贝

配套 银行、邮局、影印店、干洗店、健身会所

商业建面 7800㎡左右，商业辅楼三层以上考虑大型餐饮，除此之外可考虑：

打造“商务、餐饮、教育”为一体的商业城！

大型餐饮

特色零售小店

音像书店

策源商家联盟资源

策源商家联盟资源

项目核心定位 /

产品建议 /售楼处建议

商业样板段建议

办公软硬件设施建议

营销策略 /价格策略：办公销售价格、商业租售价格

销售策略：办公销售策略、商业租售策略

推广策略

阶段行销策略

费用预算 /媒体费用预算

售楼处、商业样板段装修费用预算

价格策略办公价格测算及总销预测

办公价格走势建议

办公差价定位

办公价格测算

　 致远大厦 东淮海壹号

地段 9 8

交通 9 7

环境 9 8

商服配套 9 8

景观 9 7

产品 9 10

内部配套 11 10

物业管理 9 9

车位 10 9

开发商品牌 10 9

综合指数 94 85

市场价格 23000 35900

参考价格 21620 30515

根据上述的参考价格，通过加权平均后，本案价格为 26068 元 /平方米

结合工程进度及土地增值因素，预计至 08年 7月本案价格为 28153 元 / 平方米。

办公总销预测

办公总面积 20545 ㎡，在策源专业团队打造下，按均价 3011630116 元元 // ㎡㎡计算，则办公总销售金额约 6.1876.187 亿元亿元

价格走势建议：双 10% 策略

初期用 10% 的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销

气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。 后期用 10% 的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综

合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。

最低价定位 最高价定位

最低价为最低的 10% 面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素 ，初步定位为 26700元 /平方米。

最高价为最高的 10% 面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层 (第 13层 )最佳朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素，初步定位为 29400元 /平方米。

据双 10% 策略，制定单价价差

综上所述，建议本案的参考单价价差 (并考虑不同营销阶段 )为 2400—2700 元 / 平方米

楼层价差定位

高区

250中区

220低区

200低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。

中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。

高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。

根据单价价差计算平均楼层差价： 24000—27000 元 /12 层 =200—250/ 层

商业裙房运营方式建议

地块不临交通主干道，缺乏人气，商业氛围不佳；

商业裙房（ 1-6层）在规划上尚未作出明确分割。

——建议在商业裙房的运营上采用先行招商方式，进行整体运营，等待人气聚热，获取更高售价空间。

商业裙房价格建议

　 面积 租金( 元 /月 )

单价( 元 /平方米 *

天 )售价 ( 元 /平

方米 ) 备注

斜土路商铺 1 20 5000 8.3 不售　 　

斜土路商铺 2 108 22600 7.0 不售　 　

斜土路商铺 3 410 86100 7.0 不售　 　

大木桥路商铺 72 25000 11.6 不售　 　

打浦路商铺 1 350 40000 3.8 不售　 　

打浦路商铺 2 300 45000 5.0 不售　 1-2层

打浦路商铺 3 438 ——　 ——　 25041 1-2层

打浦路商铺 4 25 8000 10.7 　 　

海华商铺 169 ——　 ——　 14793 3 楼

结合周边商业的市场行情，建议 1-2 楼商业租金为 7 元 / 平方米 *天，3 楼以上商业租金为 3-3.5 元 / 平方米 *天。

销售策略销售策略

销售节奏

销售时间

销售策略

推案策略：低区房源较低价格入市，试探接受度及迅速打开知名

度；合理制定调价策略，保证实现整盘均匀去化。

销售速率：单体楼，短、平、快实现销售目标。

销售节奏

首批入市： 25% 约 5136㎡

次批入市： 45% 约 9245㎡

尾批入市： 30% 约 6163㎡

形象奠定

集中去化

尾盘创润

低区入市，引发市场关注，并价格试探。

持续供应，在保证市场接受度的前提下，加大推出力度，确保中高区房源的均匀去化。

利润最大化的原则下推出尾盘房源，品质制胜，项目趋于成熟。

销售时间首批

25% 入市进场

推广启动

09 年 4 月 09 年 7 月 09 年 11 月 2010 年 5 月 2010 年 8 月

引导期 开盘强销期

次批

45% 入市

尾盘

45% 入市

持续销售期 尾盘期

清盘

推广策略推广原则：

　制造独特性，引起市场的广泛关注。

　费用节约原则 ，后期可视实际情况，通过其他渠道或方

　　式进行推广，节约相应的开支。

　各种媒体宣传活动配比合理性。

事件营销贯穿全程强化体验互动：在案前、案中、案尾，分别起到形象奠定、针对性引导客户、维护客户等作用。

重视直效性媒体的选择立体渠道沟通：针对打浦桥区域内客户、高端CBD客户，包括部门其他区域客户，形成点对点的直效性渠道沟通、户外沟通。

其他：报纸、电视、网络等媒体在重要节点及针对性事件形成全面配合。

推广策略推广策略指导：

阶段行销执行策略时间节点

各阶段行销重点

时间节点

蓄水期 开盘强销期 持续销售期 尾盘期

09.7首批

25% 入市

09.4 进场

推广启动

09.11 次批

45% 入市

20105尾盘

45% 入市2010.8清盘

各阶段执行重点 /蓄水期（ 09.4~09.6）

（ 1）、引导期营销重点：

面向重点区域客户，挖掘项目区域优势，迅速传递项

目形象。

（ 2）、引导期工作目标：

以项目中心区位的稀缺形象切入市场，培育目标客户的认

知及认同度，为开盘打下坚实的市场基础和客户基础。

（ 3）、客户重点： •区域客户（打浦桥区域客户）以及淮海中路沿线等高端C

BD外延客户 为主。

•肇嘉浜路沿线成长性客户 为辅

（ 4）、媒体推广组合：

各阶段执行重点 /蓄水期（ 09.4~09.6）

投放形式：事件营销（造声势）＋主流媒体配合（包含软文炒作）＋渠道

拓展＋资源整合（CBD、打浦桥写字楼客户名单等），展开项目的第一轮

攻势与客户积累。

销售道具：楼书、销海、产品单片、总体模型，单体模型、 CF片

等。

（ 4）、媒体推广组合：

各阶段执行重点 /蓄水期（ 09.4~09.6）

活动体验：营销的重点在于“事件营销”，包括提升项目品牌及社会影响力的活

动，直接促进销售的活动。本阶段以树立品牌形象的造势活动为主。

活动考虑一：结合售楼处开放或样板间公开的项目新闻发布会，进行产品推介

活动考虑二：与客户身份契合的产品联动推介，如“雷克萨斯”试驾活动

（ 5）、销售执行工作： 售楼中心

各阶段执行重点 /蓄水期（ 09.4~09.6）

面积建议： 500—800㎡左右位置建议：临合宝路办公楼一层商业部分（动线较为便捷）功能建议：除常规功能分区外，排布上强调舒适感、私密性，严格区分洽谈区、签约区，标识清晰，强调细节。

斜土路方向

入口

合宝

路

动线排布

客户停车保安负责指挥并引导售楼处入口方向，通知售楼中心接待台。

咨询接待台由接待人员简单判别客户是否第一次来。如是则引导至下一环节。多媒体室吧台服务员负责倒水，轮排业务员在多媒体室门口等待

模型区带客户至模型区讲解

洽谈区业务员深入沟通项目及产品细节

样板体段继续陪同参观，并由样板间固定接待员一道接待同组客户提出的问题。

产品体验段由样板房返回时经过，具体并重点介绍产品建材上特色功能等。

信息告知区即将举办的活动信息

签约区成交并办理相关定购签约手续。

（ 6）、销售执行工作： 现场动线及人员组织动线

各阶段执行重点 /蓄水期（ 09.4~09.6）

各阶段执行重点 /开盘强销期（ 09.7~09.10）

（ 1）、开盘强销期营销重点：

（ 2）、开盘强销期工作目标：

强化区域位置，诉求针对行，加强现场体验。

推出体量：占总体量 25％

推出面积： 5000㎡左右（ 2 、 3 、 4 层）

各阶段执行重点 /开盘强销期（ 09.7~09.10） （ 3）、媒体推广组合：

投放形式：大众媒体节点性投放，保持市场热度；此阶段加大活动

推广力度。

销售道具：客户信、道具更新、客户礼品等

各阶段执行重点 /开盘强销期（ 09.7~09.10） （ 4）、媒体推广组合：

大众媒体少量投放，结合事件节点，针对性集中短爆，此阶段软新闻投放需加强，形成市场议论热点，引导客户进一步接受。主力媒体：《新闻晨报》、《第一财经》辅助媒体：《上海楼市》、《东方航空》

户外媒体项目周边引导旗

淮海路、徐家汇商圈引导旗

各阶段执行重点 /开盘强销期（ 09.7~09.10） （ 4）、媒体推广组合：

渠道通路

高尔夫会员名单、写字楼实名直投等。

淮海路高端CBD写字楼渗入推介：制作精美客户礼品，安排金

融区人流集中地或办公地派发，进行新一轮客户引导，同时扩大

项目受众面。

电视、网络媒体

以新闻宣传形式，推广本案

电视：黄金时段栏目冠名，节点性活动报道。

网络：看房团组织。

各阶段执行重点 /开盘强销期（ 09.7~09.10） （ 4）、媒体推广组合：

活动体验：该阶段重点加强

活动考虑一：开盘活动，酒会的形式。

活动考虑二：《理财周刊》或境外银行的理财培训活动，邀请意向客户参与

活动考虑三：房产展会

（ 6）、开盘强销期销售执行工作

定期培训与考核定期培训与考核，注重：一客户引导，如客户维护、沟通方式、说辞加强等；二开盘流程及签订工作的培训与演练；三是后续客户跟踪及催定方式、方法。客户维护与排摸定期回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为及时变更应对策略提供依据，二希望通过客户深入接触，借用客户间圈层效应，为后期销售积累新客源。开盘前价格最终评定通过对客户的进一步了解，再结合销售当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。开盘准备与执行制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行。

各阶段执行重点 /开盘强销期（ 09.7~09.10） （ 5）、销售执行工作：

各阶段执行重点 / 持续销售期（ 09.11~2010.4 ）

（ 1）、持续销售期营销重点：

（ 2）、持续销售期工作目标：

集中去化期，建立圈层营销语境，让产品在客户间传

递开来。

推出体量：占总体量 45％

推出面积： 9200㎡左右（ 5、 6 、 7 、 8、 9层）

各阶段执行重点 / 持续销售期（ 09.11~2010.4 ） （ 3）、媒体推广组合：

投放形式：同开盘强销期。同时加大对渠道媒体的选择，如机票夹、

写字楼名单；淮海路、南京路重点商务区户外灯箱等。

销售道具：道具更新、客户礼品、投资白皮书、项目快讯等

各阶段执行重点 / 持续销售期（ 09.11~2010.4 ） （ 3）、媒体推广组合：

活动体验：此阶段除了常规事件性、品牌联合性活动外，需加强老客户的感谢活动，

从而带动新客户购买，从而缩短新客户积累周期。

活动考虑一、针对成长型中小企业高管阶层的“财富论坛：企业运营与远景战略”；活动考虑二、已购买客户答谢会；活动考虑三、针对投资客户的“财富论坛：远景规划与蓝海战略 ”。

各阶段执行重点 /尾盘期（ 2010.5~2010.8 ）

（ 1）、尾盘期营销重点：

（ 2）、尾盘销售期工作目标：

终极产品体现，圈层营销语境，实现销售。

推出体量：占总体量 30％

推出面积： 6345 ㎡左右（ 10 、 11、 12 、 13层）

各阶段执行重点 /尾盘期（ 2010.5~2010.8 ）

投放形式：项目形象稳固与终极提升

投放频次：通路与投放减少，活动升级，持续维护客户

销售道具：项目快讯、道具更新、客户礼品等

（ 3）、媒体推广组合：

项目核心定位 /

产品建议 /售楼处建议

商业样板段建议

办公软硬件设施建议

营销策略 /价格策略：办公销售价格、商业租售价格

销售策略：办公销售策略、商业租售策略

推广策略

阶段行销策略

费用预算 /媒体费用预算

售楼处、商业样板段装修费用预算

整体推广费用

推广费用按总销金额的 1%计算，其中不包括销售中心和样板段的调整费用。

按办公产品总销金额 6.187亿计算， 6.187亿 *1% ，总费用预算合计约： 618.7万元。

（根据产品实际推广效果不同，此比例会有一定程度的上、下浮动）

媒体费用分摊

考虑本案不属于传统的办公集中区域，对客户需要大量的引导，仅依靠传统的大众媒体，传达成本高而效率不明显，总性价比较低。姑只建议在重要节点，如初入市场、开盘等节点推出。

更重要的将以“活动线”贯穿，以及更有直效的户外媒体、渠道通路来实现客户的导入。

各媒体费用比例图示

35%

15%20%

30%

如右图：

SP、 PR活动

渠道类

户外

大众媒体及其他

策源体系Quand vous serez bien vieille, au soir, à la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant,Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que j'estois belle. Lors, vous n'aurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur à demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne s'aille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle.

专业委员会及顾问专家委员会

数据库系统平台

地块前期评估服务

商用物业综合服务

一、二手房联动业务

商房联资源银行

一、专业委员会及顾问专家委员会

由策源最高决策层组成的质量控制专业委员会，集合了策源最高层的智慧精华，负责项目质量的整体把控，力求对每一个开发商负责，对项目负责。

从左至右分别为：上海策源机构董事　总经理——徐晓亮上海策源机构董事 常务副总经理——蒋朝光 上海策源机构董事　副总经理——钱俐上海策源机构华东区总经理——邹泽仁上海策源机构商业事业部总经理——丁勇

上海在行首席咨询顾问 姜新国

香港 SPACE商业经营管理集团总裁 司徒文聪

上实发展 董事总裁 卢铿

基强联行 总裁 陈基强

广嘉商业经营管理公司董事长 卜广胜

著名建筑设计师 登琨艳

日本购物中心协会上海机构总裁 下村英良

爱梦敦置业总经理 谭震东

利华集团（澳洲）总裁 /太平绅士 爱德华·唐

上海财经大学市场研究中心主任 晁钢令

另外，策源还拥有强大的专家顾问团队，针对专业技术给予专业性指导。

二、数据库系统平台

策源机构正在积极的建立完善的知识及业务管理系统，以此确保各专业人员能够为客户提供更优质的服务。这些系统包括：

1 、策源房地产市场研究分析系统 1.0版本 现已正式启用。该系统对房地产市场调研数据进行处理，拥有强大而又全面的展示功能、检索功能、分析功能、统计功能、跟踪功能、管理功能等。具有技术参数全、信息含量大、覆盖范围广、更新速度快、检索能力强的显著特点，为项目的前期策划、定位、决策支援以及销售方案出供强有力的支持。通过该系统支持，可为客户及时、有效、准确

地提供各类日报、周报、月报以及专题研究型报告。

2 、客户服务系统－－明源数据库

统筹客户资料的信息管理，现已积累了 99 年至今所接洽及实

际成交的客户资料。操作方便快捷，保证客户资料完整 , 通过系统

进行对客户进行发送短信服务、打印标签直邮服务和客户服务呼叫中心，

使客户服务更加高效高质。并可提供客户需求分析的各类数据，以支持

业务销售活动。

二、数据库系统平台

三、地块前期评估服务

我司长期跟踪一级土地市场公开出让地块，分析土地供需状况和地价走

势，评估重点地块和热点发展区域，提供土地竞争方案和报价策略。同

时，通过详细的投资环境分析、市场分析和竞争分析，进行项目地块开

发初步规划和方案优化，依据动态财务测算进行项目经济评价，对项目

市场和经济可行性进行分析论证，对项目的盈利、偿债能力和风险性进

行科学评估，为项目投资决策提供可靠依据。

四、商用物业综合服务

对商业物业进行选址 / 产品定位 / 投资、寻求商业资源最佳配置；同时

可提供专业的项目定位、营销策划、招商运作以及经营管理。

五、一、二手房联动业务

“策源行”是策源机构专为三级市场的中高端二手房经纪业务设立的专

业房地产经纪机构。

其能为中高端住宅、商办楼宇提供全程专业服务，同时提供二、三级市

场的联动。在福华二期的配合过程中，其能为客户提供租售经纪、产权

办证、不动产担保、个人物业评估等多项专业性服务。

（六）、商房联资源银行

商房联是在上海市经委商业信息中心大力推动下，由

上海市经委商业信息中心、策源机构、搜房网控股机

构、分众传媒等 9 家单位共同发起。

致力于各类商业资源的整合与活动统筹，是商业地产

发展的行业联盟组织。自成立以来已为全国近二十个

商业地产项目提供了专业咨询、新闻策划、

投融资中介以及整合推广服务。他既是一个

机构又是一个品牌，它为商业地产界提供了一个信息

交流和资源整合的平台。

感谢聆听