正望咨询2010 q2淘宝网服装网上零售统计数据分析报告 2010.08.20f

淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告�

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2010 年第二季度

淘宝网服装网上零售统计数据分析报告


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目录

Ⅰ.2010 淘宝网服装销售数据分析报告说明 ................................................................................. 4

Ⅱ.数据与调研方法 .......................................................................................................................... 4

淘宝网数据说明 ....................................................................................................................... 4

有关成交金额、成交人数数据的特别说明 ........................................................................... 4

Ⅲ. 术语与定义 ................................................................................................................................ 5

第一章淘宝网 2010年第二季度服装整体状况 ........................................................................ 7

1.1 淘宝网二季度服装整体市场状况 .................................................................................... 7

1.1.1 淘宝网二季度服装成交规模与同比、环比增长情况 ......................................... 7

1.1.2 二季度淘宝网服装各分类市场成交排行对比 ...................................................... 8

1.1.3 二季度淘宝网服装市场各分类成交增长对比 ..................................................... 9

1.2 二季度服装网购消费者特征与行为 .............................................................................. 12

1.2.1 服装网购女性指数 ................................................................................................ 12

1.2.2 二季度服装网购男性与女性消费者交叉购买人数 ........................................... 13

1.2.3 二季度服装类别各月市场成交情况 ................................................................... 15

1.3 二季度淘宝服装网上零售买家/卖家地域分析 ............................................................. 16

1.3.1 二季度淘宝服装网上零售消费者（买家）地域分析 ........................................ 16

1.3.2 二季度淘宝服装网上零售服务商家(卖家)地域分析 ......................................... 19

第二章男装/女装市场分析 ...................................................................................................... 22

2.1 二季度男装/女装销售二级分类类别排行 .................................................................. 22

2.2 二季度男装/女装网购品牌排行和品牌集中度 ............................................................ 23

2.2.1 男装/女装品牌成交排行 ...................................................................................... 23

2.2.2 男装/女装品牌成交金额环比增长状况 .............................................................. 24

2.3 二季度男装/女装购买人群性别年龄分析 .................................................................... 26

第三章男鞋/女鞋市场分析 ...................................................................................................... 27

3.1 二季度男鞋/女鞋销售二级分类类别排行 .................................................................... 27

3.2 二季度男鞋/女鞋网购品牌排行和品牌集中度 ............................................................ 28

3.2.1 男鞋/女鞋品牌成交排行 ..................................................................................... 28

3.2.2 男鞋/女鞋品牌成交金额环比增长状况 ............................................................. 29

3.3 二季度男鞋/女鞋购买人群性别年龄分析 .................................................................... 31

第四章运动鞋/运动服市场分析 .............................................................................................. 32

4．1 二季度运动鞋/运动服二级分类类比排行 ................................................................. 32

4．2 二季度运动鞋/运动服网购品牌排行和品牌集中度 .................................................. 32

4．2．1 运动鞋/运动服品牌成交排行 ....................................................................... 32

4．2．2 运动鞋/运动服成交金额环比增长状况 ....................................................... 34

4．3 二季度运动鞋/运动服购买人群性别年龄分析 ......................................................... 35


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附录： ............................................................................................................................................ 36

1、关于正望咨询 E‐Tailing网上零售研究服务 ................................................................... 36

2、正望咨询服装网上零售系列研究报告与定制研究 ....................................................... 38


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Ⅰ.2010 淘宝网服装销售数据分析报告说明

淘宝网是中国最重要的网上零售平台服务商，淘宝网 2009 年服装交易规模

占中国服装整体网购市场的 86%，所以淘宝网的数据分析对于网上零售服务商家

和意向开展电子商务的品牌传统企业具有极其重要的价值。

自 2008 年以来，正望咨询 E‐Tailing 网上零售监测和研究一直将服装行业的

网上零售做为一个重点研究方向。2009 年正望咨询成为淘宝网数据研究合作伙

伴，受托对服装和 3C 数码等淘宝全网网上零售数据进行研究分析，撰写淘宝网

服装和 3C 数码销售数据分析报告。

Ⅱ.数据与调研方法

淘宝网数据说明

根据正望咨询与淘宝网的合作协议，淘宝网通过其淘宝数据魔方平台，为正

望咨询对淘宝网服装、3C 数码网购等季度监测分析研究提供数据支持。本报告

淘宝网平台服装交易和网购消费者行为特征研究数据均来自于淘宝网每季度的

相关运营数据。

正望咨询 E‐Tailing网上零售专业研究服务，通过聚类分析、交叉分析、对比

分析、时间序列分析、数据挖掘等方法结合分析师专业研究预测，还原淘宝网购

市场现状、消费者行为特征、网购趋势及其演化规律。

有关成交金额、成交人数数据的特别说明

根据正望咨询的数据请求，淘宝数据魔方提供了可供统计分析的 2010 年度

各季度以及 2009 全年度的淘宝网服装成交数据。因为受非支付宝交易、淘宝商

品类目调整、淘宝数据魔方数据萃取过程和方法等多种因素的制约，淘宝数据魔

方提供的可供统计分析的数据目前还不是完整的淘宝网交易数据。

为同一统计口径，正望咨询对服装二级类目（男装、女装、内衣、童装…）


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下的成交人数数据进行了去重等其他技术修正，因此本报告中使用的成交人数与

淘宝网提供的原始数据不一致，并且根据成交人数计算的其他数据如客单价等也

有较大的差别。

有关正望咨询 E‐Tailing Insights 网上零售市场研究及季度监测系列报告的研

究方法和数据说明，请联系：

正望咨询高级分析师周洪美博士

电话：（010）82488211‐801

Email：[email protected]

Ⅲ. 术语与定义

本研究报告定义的服装行业及其分类方式：

1. 男装

2. 女装

3. 男鞋

4. 女鞋

5. 运动鞋

6. 运动服/运动包：包括运动服、运动包、颈环配件

7. 内衣：包括女士内衣、男士内衣、家居服

8. 服饰配件：包括服饰配件、帽子、皮带、围巾

9. 箱包皮具

10. 童装童鞋孕妇装


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整个服装网上零售分类体系如下图：

资料来源：正望咨询 E‐Tailing Insights，2010年

服装

男装

女装

男鞋

女鞋

运动鞋

运动服/运动包

运动服

运动包

颈环配件

内衣

女士内衣

男士内衣

家居服

服饰配件

服饰配件

帽子

皮带

围巾

箱包皮具

童装童鞋孕妇装


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第一章淘宝网 2010 年第二季度服装整体状况

1.1 淘宝网二季度服装整体市场状况

1.1.1 淘宝网二季度服装成交规模与同比、环比增长情况

二季度淘宝网服装同比增长 101.3%，环比增长 10.4%

2010年第二季度，淘宝网上共卖出了 3.9亿件服装，成交金额达到 179.2 亿

元，同比 2009年第二季度增长了 101.3%，环比 2010 年一季度的 162.4亿元，增

长了 10.4%。

图表 1‐1 淘宝网 2009‐2010年各季度服装成交及变化

从淘宝网 2010年二季度服装各品类交易规模来看，女装仍旧是服装网购的最

大市场，成交金额 69.2亿元，占到总体的 38.6%；其次是男装，成交金额为女装

71.8 89.0

75.1

183.2

162.4 179.2

23.9%

‐15.6%

143.8%

‐11.4%

10.4%

‐50%

0%

50%

100%

150%

200%

0

50

100

150

200

250

300

2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2

季度成交额环比增长(%)

数据来源：淘宝数据魔方服装数据，2010年7月

正望咨询E-Tailing Trends www.iaskchina.cn


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的 1/3左右。从人均购买金额与平均客单价来看，运动鞋最高，其次是箱包皮具。

男装和男鞋的人均购买金额与平均客单价分别高于女装和女鞋。

图表 1‐2 2010年二季度淘宝网服装类交易规模

总成交金

额(亿元)

成交额占

比

总购买人

数(万人)

总成交笔

数(万)

总成交件

数(万)

人均购买

金额(元)

平均客单

价（元）

男装 24.1 13.4% 996 1664 3217 242 145

女装 69.2 38.6% 2939 5493 10243 235 126

男鞋 5.8 3.2% 263 365 665 220 158

女鞋 17.6 9.8% 869 1396 2296 202 126

运动鞋 15.9 8.8% 466 704 1328 341 225

运动服运

动包颈环

配件

5.5 3.1% 249 379 960 220 145

内衣家居

服 7.9 4.4% 737 1548 5094 107 51

童装童鞋

孕妇装 11.0 6.1% 864 1496 7314 127 73

服饰配件

帽子皮带

围巾

4.1 2.3% 441 726 5734 92 56

箱包皮具 18.3 10.2% 665 1056 2119 276 173

总计 179.2 100.0% N/A N/A 38970 N/A 121

1.1.2 二季度淘宝网服装各分类市场成交排行对比

图表 1‐3显示了淘宝网 2009年二季度、2010年一季度、2010 年二季度服装

行业大分类市场成交量排行情况，各指标表示的是该服装类别在服装市场总成交

金额中所占的比例。2010年二季度的各分类市场成交排行前三名与一季度相同，

依次是女装、男装、箱包皮具。第三名往下，女鞋成交份额超越运动鞋成交份额

排名第四，其后依次是运动鞋、童装/孕妇装、内衣/家居服、男鞋、运动服、服

饰配件。其中，二季度男鞋、运动服的成交份额超越了服饰配件。


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图表 1‐3 2009Q2/2010Q1/2010Q2淘宝网服装各分类市场成交额占比排行

1.1.3 二季度淘宝网服装市场各分类成交增长对比

（1）分类同比增长对比：男装男鞋继续保持最快的增长势头，运动服饰增

长最慢

参看以下图表 1‐4 和图表 1‐5，2010 年二季度服装各类相比 2009 年二季度

基本都增长了 50%以上，同比增长势头比一季度放缓，其中增长最强劲的仍旧是

男鞋、男装、女装、女鞋，都实现了一倍以上的同比增长，增长趋势与一季度相

近。内衣/家居服与童装/孕妇装的增长势头紧跟在前四个服装品类之后，运动鞋、

运动服的增长幅度则与之相差较远。

35.2%

11.9%

10.7%

9.4%

11.9%

6.5%

5.3%

2.7%

3.9%

2.7%

37.1%

16.4%

9.3%

8.3%

8.5%

6.0%

5.5%

2.9%

2.7%

3.3%

38.6%

13.4%

10.2%

9.8%

8.8%

6.1%

4.4%

3.2%

3.1%

2.3%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

女装

男装

箱包皮具

女鞋

运动鞋

童装/孕妇

装

内衣/家居

服

男鞋

运动服

服饰配件

09年第二季度 10年第一季度 10年第二季度




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图表 1‐4 2009年/2010年二季度淘宝网服装各分类交易增长对比

09 年二季度成交（亿

元）

10 年二季度成交（亿

元）同比增长（%）

男装 10.6 24.1 127.6%

女装 31.3 69.2 120.9%

男鞋 2.4 5.8 144.7%

女鞋 8.3 17.6 111.0%

运动鞋 10.6 15.9 49.3%

运动服 3.5 5.5 58.7%

内衣/家居服 4.8 7.9 65.5%

童装/孕妇装 5.7 11.0 91.1%

服饰配件 2.4 4.1 71.6%

箱包皮具 9.5 18.3 92.8%

服装总计 89.0 179.2 101.3%

图表 1‐5 2010年二季度与一季度淘宝网服装各类同比增长对比

（2）服装各品类与一季度环比增长对比：总成交笔数与件数大幅增长，平

均客单价下降

2010年二季度淘宝服装总成交金额相比一季度环比增长 10.4%。从各服装品

类来看，男鞋、女鞋、运动鞋、运动服、箱包皮具（红色数字标注）对环比增长

144.7%

127.6%

120.9%

111.0%

92.8%

91.1%

71.6%

65.5%

58.7%

49.3%

161.6%

155.4%

144.1%

144.2%

91.7%

111.4%

114.1%

95.8%

85.4%

77.9%

0% 50% 100% 150% 200%

男鞋

男装

女装

女鞋

箱包皮具

童装/孕…

服饰配件

内衣/家…

运动服

运动鞋

二季度同比增长（%）一季度同比增长（%）




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率贡献最大，这五个品类二季度相比一季度都增长了 20%以上，其中女鞋、运动

鞋、箱包皮具都占到总成交金额 10%左右的比例，男鞋和运动服占 3%左右的比

例，所以前三类对二季度环比增长的贡献实际上更大。另外，考虑到女装在服装

总成交金额中占到近 40%的份额，7.1%的增长率实际上也是一个很大的增长额度。

男装的成交金额出现负增长，与男装的人均购买金额和平均客单价降幅过大有关。

内衣家居服和服饰配件的二季度成交额也出现负增长。

除服饰配件以外，二季度各服装品类的总购买人数与总成交笔数均出现增长，

其中多数品类的增长较快，都在 30%以上，但是所有服装品类的人均购买金额与

平均客单价均出现下滑，考虑到季节因素，二季度人们购买的大都是相对轻薄便

宜的夏装，人均购买金额与平均客单价会出现季节性的波动。而总购买人数的增

长反映了淘宝网购人群的扩大，是一个重要的反映淘宝增长规模的指标。

图表 1‐6 2010Q2淘宝网服装各品类环比增长状况

总成交

金额

总购买

人数

总成交

笔数

总成交

件数

人均购

买金额

平均客

单价

人平购

买次数

男装 ‐5.7% 31.1% 51.5% 61.9% ‐28.1% ‐37.7% 15.5%

女装 7.1% 37.5% 55.4% 57.8% ‐22.1% ‐31.1% 13.0%

男鞋 26.4% 65.5% 73.8% 104.6% ‐23.6% ‐27.3% 5.0%

女鞋 36.7% 65.6% 79.0% 70.6% ‐17.4% ‐23.6% 8.1%

运动鞋 20.2% 36.3% 40.3% 34.8% ‐11.8% ‐14.4% 3.0%

运动服运动包

颈环配件 33.0% 69.8% 86.4% 131.2% ‐21.7% ‐28.7% 9.8%

内衣家居服 ‐7.5% 13.2% 16.9% 21.4% ‐18.3% ‐20.9% 3.3%

童装童鞋孕妇

装 16.7% 25.1% 43.9% 38.6% ‐6.7% ‐18.9% 15.0%

服饰配件帽子

皮带围巾 ‐21.0% ‐7.9% ‐8.8% 49.4% ‐14.2% ‐13.3% ‐1.0%

箱包皮具 27.1% 33.3% 32.1% 33.9% ‐4.7% ‐3.8% ‐0.9%

服装总计 10.4% N/A 45.4% 47.4% N/A ‐24.1% N/A


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图表 1‐7 2010Q2淘宝网服装各品类成交金额环比增长排行

1.2 二季度服装网购消费者特征与行为

1.2.1 服装网购女性指数

网购服装的女性指数：我们以某服装类别中女性购买者所占的比例来定义该

服装类别的女性指数。

女装、女鞋、内衣/家居服、童装童鞋孕妇装的女性指数最高，女性消费者所

占的比例都在 70%以上；其次是服饰配件和箱包皮具，为 66.6%；男装、男鞋、

运动鞋、运动服的女性指数偏低，但都超过 40%，意味着这些服装品类的购买者

中有 40%以上是女性购买者。

36.7%

33.0%

27.1%

26.4%

20.2%

16.7%

7.1%

‐5.7%‐7.5%

‐21.0%

‐30% ‐20% ‐10% 0% 10% 20% 30% 40%

女鞋

运动服运动包颈环配件

箱包皮具

男鞋

运动鞋

童装童鞋孕妇装

女装

男装

内衣家居服

服饰配件帽子皮带围巾

总成交金额




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图表 1‐8 淘宝服装 2010年二季度女性消费指数

男装女装男鞋女鞋

运动

鞋

运动

服

内衣 /

家居

服

童装

孕妇

装

服饰

配件

箱包

皮具

18 岁

‐24 岁 31.2% 77.8% 34.3% 78.2% 35.9% 35.1% 70.1% 69.4% 63.5% 68.5%

25 岁

‐29 岁 43.6% 76.7% 45.4% 75.6% 44.5% 46.8% 72.1% 74.9% 67.9% 68.7%

30 岁

‐34 岁 47.6% 73.8% 47.8% 71.5% 46.6% 49.6% 70.1% 72.8% 66.6% 64.8%

35 岁

‐39 岁 46.6% 72.3% 44.5% 69.0% 48.1% 50.8% 67.4% 67.0% 64.0% 61.1%

40 岁

‐49 岁 53.6% 73.3% 48.6% 70.6% 56.9% 55.6% 68.9% 59.9% 66.0% 63.1%

50 岁

‐59 岁 55.2% 68.0% 52.6% 66.2% 54.4% 56.3% 65.3% 68.5% 63.6% 64.0%

60 岁

及以

上

47.3% 56.9% 46.2% 56.4% 46.8% 49.1% 54.9% 57.6% 54.0% 51.5%

消费

者总

数

42.2% 75.4% 43.7% 74.1% 43.8% 46.5% 70.3% 71.6% 66.0% 66.6%

同时我们看到，女性指数高的服装类别，如女装、女鞋，各年龄段的女性指

数随着消费者年龄增长而降低，意味着随着消费者年龄增长，男性为女性购买女

装的情况逐渐增加。

而女性指数低的服装类别，如男装、男鞋、运动鞋、运动服，各年龄段的女

性指数随着消费者年龄增长而升高。男装和男鞋的女性指数随着消费者年龄增长

而升高反映了随着男性进入恋爱和婚姻，女性为男性购买服装的情况逐渐增加。

运动鞋和运动服属于两性通用的服装品类，但实际上男性消费得更多，所以上面

的解释同样适用于运动服和运动鞋。

1.2.2 二季度服装网购男性与女性消费者交叉购买人数

“2009‐2010 年中国服装行业网上零售统计分析报告”披露了一个有意思的发

现，即男性购买女装、女鞋的人数要远大于女性购买男装、男鞋的人数。2010

年二季度的数据同样体现了这一特征。虽然在男装的购买者中女性消费者占到了


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42%，而女装的购买中男性消费者只占 25%，但是因为女装庞大的购买基数，女

装的购买人数是男装的三倍以上，购买女装的男性消费者仍然超过了购买男装的

女性消费者。

图表 1‐9 淘宝服装 2010年二季度男性与女性消费者交叉购买人数

单位（万人）

男性购买女性购买

女装女鞋男装男鞋

18岁‐24 岁 137 42 85 21

25岁‐29 岁 248 78 153 42

30岁‐34 岁 183 56 94 28

35岁‐39 岁 81 25 38 11

40岁‐49 岁 55 18 39 10

50岁‐59 岁 15 5 10 3

60岁及以上 6 2 2 1


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图表 1‐10 淘宝服装 2010年二季度男性购买人数

单位（万人）男装女装男鞋女鞋运动

鞋

运动

服

内衣/

家居

服

童装

孕妇

装

服饰

配件

箱包

皮具

18‐24岁 187 137 39 42 92 34 39 14 36 48

25‐29岁 197 248 51 78 86 44 73 65 52 78

30岁‐34 岁 103 183 31 56 42 28 56 99 33 52

35岁‐39 岁 44 81 14 25 19 14 26 47 14 22

40岁‐49 岁 34 55 10 18 17 11 18 15 10 16

50岁‐59 岁 8 15 2 5 4 2 5 3 3 4

60岁及以上 3 6 1 2 1 1 2 2 1 2

2010 年二季度的数据也同样显示了男性购买女装和女鞋的人数超过了男性

购买男装和男鞋的人数（见红色标注数字所对应的类别），只有 18‐24 岁年龄段

的男性购买男装的人数大于购买女装的人数，这个发现与 2009‐2010淘宝数据分

析的结果完全相同。考虑到女装和女鞋的成交金额与总购买人数分别是男装和男

鞋的三倍左右，基数非常大，大约占女装和女鞋总购买人数 1/4的男性消费者的

数量也是相当大的。

1.2.3 二季度服装类别各月市场成交情况

图表1‐11显示了二季度淘宝服装类别各月的市场成交金额占比。数据显示，

5月份是大部分服装类别市场成交额的一个小高峰，男鞋与服饰配件、箱包皮具

除外。我们推测其跟五一黄金周有关，消费者在网上购物虽然不受时间的刚性限

制，但是充裕的假期仍然是促进消费的一个重要刺激。另外，黄金周期间淘宝商

家的促销活动也会吸引更多的消费者购物，在线下商城广泛采用的假期促销策略

也同样适用于网上零售。


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图表 1‐11 4月/5月/6月淘宝各服装类别成交金额占比

1.3 二季度淘宝服装网上零售买家/卖家地域分析

1.3.1 二季度淘宝服装网上零售消费者（买家）地域分析

消费者省份地区成交分析

图表 1‐12 显示了 2010年二季度淘宝网购消费者的地区分布。表中的指标表

示在某服装类别的成交总金额中，各省消费者的购买总量所占的市场份额。用红

色标注的数字表示该省的市场份额排名第一位。

如表中所示，浙江、江苏、广东、上海是在网购消费方面最有实力的四个城

市，其中浙江省在除运动鞋以外的各个服装品类上，买家成交份额都是第一位，

充分证实了浙江作为电子商务大省的地位。福建省在运动鞋类别上排名第一位。

将浙江、江苏、广东、上海四个省市的成交份额加起来，大概占到各服装类

别成交总额的 20%‐40%，东部沿海发达省市仍然是服装网购的主力军，特别是长

江三角洲地区成为服装网购的核心地带。

29.7%31.2%

26.3%26.4%

32.9%29.2%28.0%28.9%

35.9%31.7%

36.6%34.9%

36.2%38.9%

35.2%37.6%

37.6%42.1%

33.9%33.2%

33.8%33.9%

37.4%34.7%31.9%33.2%34.3%

29.0%30.2%

35.1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

男装

女装

男鞋

女鞋

运动鞋

运动服

内衣/家居服

童装/孕妇装

服饰配件

箱包皮具

4月 5月 6月


www.iaskchina.cn


联系电话：（010）82488211-801� ‐17‐

图表 1‐12 2010年二季度淘宝网服装网购地区（省份）成交份额

省份男装女装男鞋女鞋运动鞋运动

服

内衣家

居服

童装孕

妇装

服饰配

件

箱包

皮具

浙江 11.8% 10.1% 9.8% 9.4% 7.7% 7.8% 13.1% 13.6% 13.4% 9.8%

江苏 7.3% 7.0% 8.8% 7.4% 5.7% 6.4% 8.1% 9.3% 8.7% 6.6%

广东 6.3% 6.6% 6.3% 7.4% 6.3% 4.6% 6.3% 6.4% 5.8% 6.9%

上海 6.0% 6.2% 5.0% 5.6% 3.5% 3.4% 6.9% 7.5% 7.8% 8.6%

Top‐4

合计 31.4

% 29.9% 29.9% 29.7% 23.2% 22.2% 34.4% 36.8% 35.6% 31.8%

四川 3.7% 3.8% 3.2% 4.1% 2.8% 2.8% 3.4% 2.9% 3.2% 3.4%

福建 4.0% 3.0% 6.1% 3.1% 14.5% 4.2% 3.0% 3.6% 3.3% 2.9%

北京 3.5% 4.4% 3.6% 4.1% 3.0% 2.6% 4.2% 4.3% 4.8% 5.9%

山东 3.0% 3.3% 3.1% 3.2% 3.1% 4.9% 3.0% 3.6% 2.9% 2.9%

辽宁 2.5% 2.7% 2.8% 2.8% 2.9% 3.3% 2.5% 2.1% 2.3% 2.9%

湖北 2.5% 2.8% 2.3% 2.6% 2.4% 5.1% 2.8% 2.0% 2.2% 2.5%

湖南 3.2% 2.4% 2.2% 2.1% 2.5% 3.6% 2.4% 1.8% 1.9% 2.1%

河南 2.1% 2.2% 2.2% 2.3% 2.1% 2.6% 2.2% 1.7% 1.7% 1.6%

安徽 1.7% 1.6% 1.8% 1.5% 1.5% 2.1% 1.5% 1.6% 1.5% 1.4%

黑龙

江 1.6% 1.7% 1.7% 1.5% 2.3% 3.1% 1.3% 1.0% 1.2% 1.3%

河北 1.3% 1.4% 1.6% 1.6% 1.6% 1.9% 1.4% 1.4% 1.4% 1.8%

中国

其它 1.6% 1.6% 1.4% 1.6% 1.8% 1.5% 1.5% 1.6% 1.5% 1.8%

江西 1.4% 1.4% 1.2% 1.3% 1.2% 1.4% 1.4% 1.1% 1.3% 1.1%

天津 1.4% 1.5% 1.5% 1.6% 1.2% 1.1% 1.6% 1.5% 1.4% 1.7%

陕西 1.2% 1.4% 1.4% 1.6% 1.2% 1.6% 1.3% 1.2% 1.1% 1.1%

广西 1.4% 1.5% 1.3% 1.3% 1.5% 1.5% 1.5% 1.1% 1.0% 1.2%

山西 1.1% 1.1% 1.2% 1.2% 0.9% 1.6% 1.1% 1.0% 0.7% 0.8%

重庆 1.1% 1.5% 1.1% 1.3% 0.8% 1.0% 1.1% 1.1% 1.2% 1.6%

云南 1.0% 1.3% 1.1% 1.5% 1.0% 1.4% 1.1% 1.0% 1.1% 1.0%

吉林 1.0% 1.0% 1.1% 1.1% 1.3% 1.4% 0.9% 0.7% 0.8% 0.9%

内蒙 0.9% 0.9% 1.1% 1.0% 0.9% 1.6% 0.7% 0.7% 0.6% 0.7%

贵州 0.7% 0.8% 0.8% 0.9% 0.6% 0.9% 0.7% 0.7% 0.8% 0.6%

甘肃 0.5% 0.5% 0.5% 0.7% 0.4% 0.7% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3%

新疆 0.4% 0.4% 0.5% 0.5% 0.4% 0.6% 0.4% 0.3% 0.3% 0.3%


联系电话：（010）82488211-801� ‐18‐

海南 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.2% 0.3% 0.2% 0.2% 0.2% 0.3%

宁夏 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.2% 0.4% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2%

香港 0.3% 0.5% 0.3% 0.5% 0.2% 0.1% 0.2% 0.7% 0.4% 0.5%

青海 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%

西藏 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0%

台湾 0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.2% 0.3% 0.2%

澳门 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1%

合计 75.3

% 75.6% 75.7% 75.5% 76.0% 75.4% 76.6% 76.8% 75.2% 74.8%

注：红色字体标注表示该省的服装类别成交份额名列第一。

消费者城市地区成交分析

图表 1‐13 显示了 2010 年二季度淘宝服装网购消费的城市成交份额。上

海市在所有服装类别的成交份额上都名列第一，其次是北京。长江三角洲的城市

表现显著，起码有 6个城市能排进前十名。珠三角地区的两大城市——广州和深

圳也能排进前 10 名。其次是如重庆、成都、武汉、郑州这样的内陆直辖市和内

陆大省的省会城市。不算北京、天津两个大都市，南方城市的表现要超过北方城

市。

图表 1‐13 2010年二季度淘宝网服装网购城市成交份额

城市男装女装男鞋女鞋运动

鞋

运动

服

内衣

家居

服

童装

孕妇

装

服饰

配件

箱包

皮具

上海 6.0% 6.2% 5.0% 5.6% 3.5% 3.4% 6.9% 7.5% 7.8% 8.6%

北京 3.5% 4.4% 3.6% 4.1% 3.0% 2.6% 4.2% 4.3% 4.8% 5.9%

杭州 3.0% 2.4% 2.0% 1.9% 1.6% 1.9% 2.5% 2.8% 2.8% 2.4%

苏州 1.5% 1.5% 1.7% 1.6% 1.0% 1.3% 1.8% 2.3% 1.8% 1.2%

南京 1.3% 1.5% 2.6% 1.8% 0.9% 0.8% 1.5% 1.8% 1.9% 1.6%

温州 1.6% 1.4% 1.4% 1.7% 1.0% 1.0% 1.7% 2.0% 1.5% 1.3%

天津 1.4% 1.5% 1.5% 1.6% 1.2% 1.1% 1.6% 1.5% 1.4% 1.7%

宁波 1.3% 1.3% 1.2% 1.3% 0.9% 0.8% 1.5% 2.0% 2.3% 1.2%

广州 1.8% 1.6% 1.9% 2.7% 1.6% 1.1% 1.4% 1.3% 1.8% 2.4%

深圳 1.5% 2.0% 1.4% 1.7% 1.4% 1.0% 1.7% 2.1% 1.6% 2.0%

重庆 1.1% 1.5% 1.1% 1.3% 0.8% 1.0% 1.1% 1.1% 1.2% 1.6%

成都 1.2% 1.3% 1.0% 1.5% 0.9% 0.7% 1.3% 1.0% 1.2% 1.4%


联系电话：（010）82488211-801� ‐19‐

武汉 1.0% 1.2% 0.9% 1.2% 1.0% 2.9% 1.3% 0.9% 1.0% 1.2%

福州 0.9% 0.8% 0.9% 0.7% 1.9% 0.7% 0.8% 1.0% 0.8% 0.8%

郑州 0.8% 0.8% 0.7% 0.9% 0.7% 0.7% 0.7% 0.6% 0.7% 0.6%

无锡 0.6% 0.7% 0.6% 0.6% 0.4% 0.4% 0.7% 1.0% 0.7% 0.7%

金华 0.8% 0.7% 0.5% 0.6% 0.6% 0.5% 1.6% 0.6% 1.4% 0.7%

泉州 0.9% 0.5% 2.3% 0.6% 3.0% 1.1% 0.5% 0.7% 0.7% 0.5%

台州 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.4% 0.9% 0.8% 0.5% 0.5%

西安 0.5% 0.6% 0.5% 0.6% 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 0.4% 0.5%

嘉兴 0.6% 0.5% 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.5% 0.6% 0.6% 0.6%

长沙 0.6% 0.7% 0.5% 0.6% 0.5% 0.4% 0.7% 0.5% 0.6% 0.6%

青岛 0.6% 0.7% 0.6% 0.7% 0.5% 0.6% 0.6% 0.9% 0.9% 0.8%

沈阳 0.6% 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.5% 0.6% 0.6% 0.5% 0.7%

大连 0.5% 0.6% 0.5% 0.6% 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 0.6% 0.7%

绍兴 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4% 0.6% 0.7% 0.7% 0.4%

佛山 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% 0.6% 0.4% 0.7% 0.6% 0.5% 0.5%

哈尔

滨 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.6% 0.5% 0.3% 0.3% 0.3% 0.4%

常州 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.2% 0.3% 0.5% 0.6% 0.5% 0.4%

厦门 0.5% 0.6% 0.5% 0.5% 0.8% 0.5% 0.5% 0.7% 0.5% 0.6%

合肥 0.4% 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.5% 0.4% 0.4%

南昌 0.4% 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4%

莆田 0.7% ‐� 1.1% 0.6% 6.5% 0.7% 0.3% � ‐ 0.5% 0.4%

齐齐

哈尔 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.6% 0.8% 0.3% 0.2% 0.3% 0.3%

昆明 0.4% 0.5% 0.4% 0.5% 0.4% 0.3% 0.4% 0.3% 0.4% 0.4%

南通 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.3%

长春 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.4% 0.3% 0.3% � ‐ 0.3% 0.4%

扬州 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.5% 0.4% 0.4% 0.3%

郴州 1.0% � ‐ � ‐ � ‐ 0.6% � ‐ ‐ � ‐ � ‐ � ‐

济南 0.3% 0.5% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4%

东莞 0.4% 0.5% 0.4% 0.4% 0.5% 0.4% 0.3% 0.5% 0.3% 0.3%

注：红色字体标注表示属于长江三角洲的城市。

1.3.2 二季度淘宝服装网上零售服务商家(卖家)地域分析

图表 1‐14 显示了淘宝服装的卖家分布状况。浙江省在男装、女装、运动服、


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内衣家居服、童装孕妇装、服饰配件这几个品类的卖家成交份额中排名第一。广

东省在女鞋和箱包皮具两类服装的成交份额中排名第一。福建省在男鞋和运动鞋

方面排名第一，值得注意的是，福建省在运动鞋的卖家中占了 60%的成交份额，

与福建省运动品牌较多有一定关系。从以上数据中，我们可以看到在淘宝卖家群

体中存在差异化的地区性优势，淘宝卖家可以依托本地的优势资源形成一定的集

中化趋势。除以上三个省外，上海市、江苏省在各服装类别的卖家成交份额方面

都有不错的成绩。

图表 1‐14 2010年二季度淘宝网服装零售卖家省份成交份额

省份男装女装男鞋女鞋运动鞋运动服

运

内衣家

居服

童装孕

妇装

服饰配

件

箱包皮

具

浙江 25.8% 19.2% 12.8% 12.6% 5.0% 15.4% 24.7% 24.7% 29.5% 17.3%

上海 13.6% 15.2% 12.4% 12.6% 4.4% 7.2% 13.8% 17.3% 13.5% 13.5%

广东 10.6% 18.1% 13.3% 23.2% 5.0% 8.1% 13.2% 11.3% 10.8% 20.4%

湖南 9.7% 2.5% 1.5% 1.4% 0.9% 5.4% 2.0% 1.6% 2.2% 2.2%

江苏 8.1% 8.6% 12.2% 13.0% 6.1% 12.0% 9.9% 11.4% 12.1% 6.2%

北京 7.6% 10.1% 4.9% 4.9% 3.3% 5.3% 8.2% 4.5% 6.4% 8.7%

福建 5.2% 2.8% 26.3% 5.3% 60.1% 10.6% 3.0% 5.6% 4.1% 3.4%

山东 3.8% 3.1% 2.3% 2.0% 1.4% 4.8% 3.6% 6.1% 3.7% 4.4%

中国

其它 2.4% 1.7% 1.2% 1.5% 1.7% 1.5% 1.7% 2.0% 1.3% 1.9%

四川 1.8% 2.1% 1.1% 9.1% 1.5% 1.4% 2.1% 1.4% 1.1% 1.7%

河南 1.6% 1.8% 1.6% 1.7% 0.9% 2.0% 1.9% 1.5% 1.5% 1.5%

湖北 1.4% 3.3% 2.3% 3.1% 2.4% 15.3% 3.2% 1.8% 2.4% 3.2%

天津 1.3% 1.1% 0.5% 0.8% 0.5% 0.6% 1.2% 1.2% 0.9% 1.8%

安徽 1.1% 1.1% 1.3% 0.9% 0.7% 3.0% 1.1% 1.7% 1.8% 1.1%

江西 1.0% 1.3% 1.0% 1.7% 1.6% 1.5% 1.3% 0.9% 0.6% 1.3%

辽宁 0.8% 1.8% 0.6% 1.1% 0.9% 1.1% 2.5% 1.5% 1.3% 2.2%

河北 0.8% 1.1% 1.4% 1.1% 0.8% 1.1% 1.4% 1.6% 2.4% 4.2%

广西 0.7% 0.9% 1.2% 0.7% 0.6% 0.9% 1.9% 0.6% 0.6% 0.7%

重庆 0.6% 1.3% 0.6% 1.1% 0.5% 0.5% 0.9% 0.8% 0.6% 1.0%

黑龙

江 0.5% 0.7% 0.4% 0.3% 0.2% 0.4% 0.5% 0.3% 0.3% 0.6%

陕西 0.3% 0.4% 0.2% 0.4% 0.3% 0.3% 0.4% 0.5% 0.7% 0.5%

甘肃 0.3% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%

吉林 0.3% 0.8% 0.2% 0.3% 0.3% 0.4% 0.4% 0.4% 0.5% 0.4%


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山西 0.2% 0.3% 0.2% 0.3% 0.2% 0.3% 0.3% 0.4% 0.2% 0.3%

云南 0.1% 0.2% 0.1% 0.3% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.4% 0.3%

海南 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%

内蒙 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.4% 0.7% 0.1%

贵州 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0% 0.1%

香港 0.1% 0.1% 0.1% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.1% 0.9%

台湾 0.0% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1%

新疆 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

宁夏 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

澳门 0.0% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

青海 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

西藏 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%


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第二章男装/女装市场分析

男装、女装是淘宝服装网上零售中最大的服装分类。2010 年淘宝网服装市

场男装成交金额 24.1 亿元，成交额占比 13.4%；女装成交金额 69.2 亿元，成交

额占比 38.6%，两者合计占到淘宝服装市场 52%的比例。

2.1 二季度男装/女装销售二级分类类别排行

2010年二季度男装二级类目成交额中，T恤所占的比例摇摇领先，达到 38.5%，

比一季度增长 13个百分点。另外，休闲裤、polo衫成交额占比有所增长，夹克、

西服、卫衣、毛衣的成交比例下降。

图表 2‐1 男装销售二级分类排行 Q1/Q2 季度对比

TOP‐10

Q1 Q2

类目名称成交额成交额


占比（亿元）占比（亿元）

1 T恤 25.1% 6.42 T恤 38.5% 9.29

2 牛仔裤 16.1% 4.10 休闲裤 18.1% 4.35

3 衬衫 14.4% 3.68 牛仔裤 16.5% 3.97

4 夹克 11.6% 2.97 衬衫 12.8% 3.08

5 休闲裤 8.3% 2.13 Polo衫 6.6% 1.60

6 西服 6.2% 1.57 夹克 1.2% 0.30

7 卫衣 3.7% 0.95 西裤 1.1% 0.27

8 Polo衫 3.5% 0.88 背心 1.0% 0.25

9 毛衣 2.3% 0.58 西服 0.7% 0.17

10 西服套装 2.2% 0.55 西服套装 0.6% 0.14

合计 93.3% 23.84 合计 97.2% 23.42

数据来源：淘宝数据魔方，2010 年 7 月

正望咨询 E‐Tailing Trends www.iaskchina.cn

注：红色标注字体表示该成交额占比有所增长的类目。

2010 年二季度女装销售二级类目中，连衣裙所占比例大幅增长，比一季度

提升 13个百分点，占到总成交额的 36.3%。另外，裤子、蕾丝衫/雪纺纱、小背

心/小吊带的成交占比相比一季度有所增长，衬衫、牛仔裤、针织衫、短外套、

风衣、西装的成交比例下降。


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图表 2‐2 女装销售二级分类排行 Q1、Q2 季度对比

TOP‐10

Q1 Q2




1 连衣裙 23.1% 14.88 连衣裙 36.3% 25.10

2 T恤 16.1% 10.39 T恤 16.4% 11.31

3 裤子 8.3% 5.35 裤子 11.8% 8.13

4 衬衫 7.3% 4.73 衬衫 6.2% 4.31

5 牛仔裤 6.2% 4.02 半身裙 4.0% 2.77

6 针织衫 5.0% 3.20 牛仔裤 3.6% 2.52

7 短外套 4.6% 3.00 蕾丝衫/雪

纺衫 3.4% 2.32

8 半身裙 3.8% 2.42 针织衫 3.2% 2.18

9 风衣 3.3% 2.11 小背心/小

吊带 2.6% 1.83

10 西装 3.1% 2.00 短外套 2.0% 1.41

合计 80.7% 52.10 合计 89.5% 61.87

数据来源：淘宝数据魔方，2010年 7 月


注：红色标注字体表示该成交额占比有所增长的类目。

2.2 二季度男装/女装网购品牌排行和品牌集中度

2.2.1 男装/女装品牌成交排行

下表显示了 2010 年二季度淘宝男装、女装的成交金额占比与成交额度。男

装的品牌集中度明显高于女装。男装品牌前三名合计占到 15%的份额，而女装品

牌只有 3.7%；男装品牌前 10名合计占到 34.7%的份额，女装品牌前 10名只占到

6.9%的份额。


联系电话：（010）82488211-801� ‐24‐

图表 2‐3 2010年二季度淘宝男装/女装品牌成交排行

TOP‐25 男装品牌成交额成交额

女装品牌成交额成交额


1 Jack Jones 5.8% 1.41 ONLY 1.4% 0.99

2 金利来 5.1% 1.23 Ochirly 1.2% 0.80

3 Levi's 4.3% 1.03 韩国 SZ 1.1% 0.75

TOP‐3 合计 15.2% 3.67 TOP‐3 合计 3.7% 2.54

4 梦特娇 4.1% 0.99 Zara 0.6% 0.43

5 Dior 4.1% 0.98 Vero Moda 0.6% 0.41

6 Polo 2.5% 0.61 Artka 0.5% 0.33

7 Calvin Klein 2.5% 0.60 淑女屋 0.4% 0.28

8 阿玛尼 2.3% 0.55 Etam 0.4% 0.27

9 七匹狼 2.0% 0.47 O.SA 0.4% 0.26

10 burberry 1.9% 0.47 Basic House 0.4% 0.25

TOP‐10 合计 34.7% 8.35 TOP‐10 合计 6.9% 4.76

11 Jeep 1.7% 0.40 Chanel 0.4% 0.25

12 Lee 1.6% 0.39 Abercrombie Fitch 0.4% 0.25

13 Abercrombie Fitch 1.6% 0.38 Teenie Weenie 0.4% 0.24

14 K‐boxing 1.3% 0.31 江南布衣 0.3% 0.24

15 Erdos 1.1% 0.26 Levi's 0.3% 0.21

16 Joeone 1.0% 0.23 Uniqlo 0.3% 0.21

17 法国鳄鱼 1.0% 0.23 Ports 0.3% 0.20

18 Youngor 1.0% 0.23 H 0.3% 0.20

19 G‐Star 0.9% 0.23 Jorya 0.3% 0.19

20 D＆G 0.9% 0.20 粉红大布娃娃 0.3% 0.19

TOP‐20 合计 46.5% 11.21 TOP‐20 合计 10.1% 6.96

21 DEERE MARCHI 0.7% 0.18 burberry 0.3% 0.19

22 Clot 0.7% 0.17 andostore 0.3% 0.17

2.2.2 男装/女装品牌成交金额环比增长状况

下表显示了二季度淘宝男装/女装相比一季度的增长金额与环比增长率。在

男装品牌中，有的品牌增长幅度很大，但是大部分的品牌二季度成交额都有下降。

其中排名第一的男装品牌 Jake Jones 成交额减少 2.4 亿元，环比下降 63.1%，排

名第二的金利来成交额却增长 4677 万，增长幅度达 61.6%。另外，成交额增长


联系电话：（010）82488211-801� ‐25‐

的男装品牌有金利来、梦特娇、polo、Jeep。女装品牌的成交金额无一例外地全

部下降，并且下降幅度惊人，全部在 50%以上，部分品牌的成交金额下降了百分

之七八十。我们推测男装女装的品牌成交额大幅下降，和两个因素有关：一是季

节因素，二季度成交的多是单件金额较小的夏装，夏装的品牌依赖度不高，二是

随着越来越多的服装品牌入驻淘宝商城和淘宝集市，消费者的选择越来越多，在

男装特别是女装这类品牌认知度不强的市场领域内，可能出现品牌集中度趋向下

降的倾向。

图表 2‐4 2010年二季度淘宝运动鞋/运动服品牌成交额增长状况

TOP‐25 男装品牌

增长金额环比增长女装品牌

增长金额环比增长

（万元）（%）（万元）（%）

1 Jack Jones ‐24,024 ‐63.1% ONLY ‐20,715 ‐67.7%

2 金利来 4,677 61.6% Ochirly ‐19,294 ‐70.8%

3 Levi's ‐2,768 ‐21.2% 韩国 SZ ‐12,994 ‐63.3%

4 梦特娇 1,573 18.8% Zara ‐5,655 ‐56.9%

5 Dior ‐6,111 ‐38.4% Vero Moda ‐5,406 ‐56.6%

6 Polo 935 18.1% Artka ‐5,014 ‐60.7%

7 Calvin Klein ‐1,694 ‐21.9% 淑女屋 ‐4,723 ‐63.1%

8 阿玛尼 ‐3,426 ‐38.2% Etam ‐7,440 ‐73.4%

9 七匹狼 ‐3,044 ‐39.2% O.SA ‐ ‐

10 burberry ‐897 ‐16.0% Basic House ‐11,715 ‐82.5%

11 Jeep 884 28.6% Chanel ‐ ‐

12 Lee ‐416 ‐9.6% Abercrombie Fitch ‐7,324 ‐74.6%

13 Abercrombie Fitch ‐487 ‐11.3% Teenie Weenie ‐9,718 ‐80.1%

14 K‐boxing ‐1,053 ‐25.6% 江南布衣 ‐8,108 ‐77.5%

15 Erdos ‐7,363 ‐73.9% Levi's ‐3,603 ‐62.7%

16 Joeone ‐37 ‐1.6% Uniqlo ‐3,732 ‐63.5%

17 法国鳄鱼 ‐ ‐ Ports ‐3,095 ‐60.7%

18 Youngor ‐189 ‐7.6% H 2,006

19 G‐Star ‐3,995 ‐63.8% Jorya ‐2,712 ‐58.3%

20 D＆G ‐865 ‐29.7% 粉红大布娃娃 ‐ ‐

21 DEERE MARCHI ‐ ‐ burberry ‐5,881 ‐75.9%

22 Clot ‐ ‐ andostore ‐ ‐

23 Uniqlo ‐ ‐ 裂帛 ‐ ‐

24 Meters Bonwe ‐1,341 ‐47.7%

25


联系电话：（010）82488211-801� ‐26‐

2.3 二季度男装/女装购买人群性别年龄分析

如图表 2‐19所示，男装的最大购买人群是 25岁‐29岁的男性，其次是 18岁

‐24 岁的男性和 25 岁‐29 岁的女性。女装的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的女性，

其次是 30 岁‐34岁的女性和 18 岁‐24岁的女性。

图表 2‐5 二季度各年龄段男装/女装消费者男女性比例

男装女装

男女男女合计男女男女合计

18 岁‐24 岁 18.7% 8.5% 27.3% 4.7% 16.3% 21.0%

25 岁‐29 岁 19.8% 15.3% 35.1% 8.4% 27.8% 36.2%

30 岁‐34 岁 10.3% 9.4% 19.8% 6.2% 17.5% 23.7%

35 岁‐39 岁 4.4% 3.8% 8.3% 2.8% 7.2% 10.0%

40 岁‐49 岁 3.4% 4.0% 7.4% 1.9% 5.2% 7.0%

50 岁‐59 岁 0.8% 1.0% 1.7% 0.5% 1.1% 1.6%

60 岁及以上 0.3% 0.2% 0.5% 0.2% 0.3% 0.5%


联系电话：（010）82488211-801� ‐27‐

第三章男鞋/女鞋市场分析

3.1 二季度男鞋/女鞋销售二级分类类别排行

2010年二季度男鞋二级类目中，低帮鞋、靴子、高帮鞋的成交额占比下降，

凉鞋、拖鞋、帆布鞋的成交额占比上升。低帮鞋的成交额比一季度下降 22 个百

分点。

图表 3‐1 男鞋销售二级分类排行 Q1、Q2 季度对比

TOP‐10

Q1 Q2




1 低帮鞋 76.1% 3.48 低帮鞋 54.9% 3.17

2 凉鞋 6.1% 0.28 凉鞋 17.8% 1.03

3 帆布鞋 5.8% 0.27 拖鞋 12.8% 0.74

4 高帮鞋 5.7% 0.26 帆布鞋 10.4% 0.60

5 靴子 3.4% 0.15 高帮鞋 2.7% 0.16

6 拖鞋 2.8% 0.13 靴子 1.4% 0.08

7 雨鞋 0.1% 0.00 雨鞋 0.1% 0.00

合计 100.0% 4.57 合计 100.0% 5.78




联系电话：（010）82488211-801� ‐28‐

2010 年二季度女鞋成交二级类目中，凉鞋的成交额占比上升 33 个百分点，

低帮鞋的成交额占比下降 38个百分点。

图表 3‐2 女鞋销售二级分类排行 Q1、Q2 季度对比

TOP‐10

Q1 Q2




1 低帮鞋 57.6% 7.42 凉鞋 55.2% 9.71

2 凉鞋 21.8% 2.80 低帮鞋 19.7% 3.46

3 靴子 6.8% 0.88 拖鞋 16.2% 2.84

4 帆布鞋 5.7% 0.73 帆布鞋 4.7% 0.82

5 拖鞋 3.7% 0.48 靴子 2.7% 0.47

6 高帮鞋 3.4% 0.44 高帮鞋 1.3% 0.22

7 雨鞋 1.0% 0.12 雨鞋 0.4% 0.07

合计 100.0% 12.87 合计 100.0% 17.59



3.2 二季度男鞋/女鞋网购品牌排行和品牌集中度

3.2.1 男鞋/女鞋品牌成交排行

男鞋、女鞋排名前 25 的品牌同样出现大部分品牌成交金额下降，少量品牌

成交金额增长的状况。在男鞋品牌中，成交金额增长的品牌有 ECCO、Mr.ing、Vans,

其中 Vans 增长幅度最大，达到 40%左右，其他两个品牌增长幅度非常小。女鞋

品牌中，二季度成交额有所增长的品牌是达芙妮、思加图、Teenmix、Steve Madden、

星期六、Safiya，其中 Teenmix 的增长幅度最大，达到 42.6%。


联系电话：（010）82488211-801� ‐29‐

图表 3‐3 2010年二季度淘宝男鞋/女鞋品牌成交额增长状况

TOP‐25 男鞋品牌增长金额环比增长

女鞋品牌增长金额环比增长

（万元）（%）（万元）（%）

1 Dior ‐2,464 ‐35.4% Belle ‐4,062 ‐24.4%

2 Ecco 121 3.2% 达芙妮 2,690 27.8%

3 金利来 ‐502 ‐16.7% 更多品牌 ‐12,253 ‐62.3%

4 Gucci ‐35 ‐1.5% 思加图 253 4.5%

5 Mr.ing 28 1.5% Teenmix 1,767 42.6%

6 其它品牌 ‐398 ‐19.9% Tata ‐2,020 ‐29.2%

7 美国骆驼 ‐910 ‐37.5% 其它欧美品牌 ‐9,565 ‐66.9%

8 Clarks ‐615 ‐30.0% 其它日韩品牌 ‐5,656 ‐59.2%

9 路易威登 ‐404 ‐29.3% Steve Madden 374 19.4%

10 Crocs ‐ ‐ 星期六 8 0.4%

11 奥康 ‐336 ‐26.5% Crocs ‐ ‐

12 阿玛尼 ‐317 ‐27.7% 千百度 ‐411 ‐20.6%

13 Belle ‐503 ‐38.3% Nine west ‐245 ‐15.0%

14 Levis ‐18 ‐2.2% Kiss Cat ‐388 ‐25.3%

15 Vans 190 39.6% Chanel ‐227 ‐17.4%

16 Prada ‐61 ‐8.4% Aee ‐153 ‐14.4%

17 红蜻蜓 ‐346 ‐36.5% 红蜻蜓 ‐5 ‐0.6%

18 D.G ‐209 ‐27.3% Harson ‐201 ‐21.4%

19 森达 ‐126 ‐20.4% Ferragamo

20 visvim ‐ ‐ Fed ‐602 ‐48.7%

21 Gog ‐330 ‐45.6% Safiya 70 13.4%

22 梦特娇 ‐107 ‐22.7% Ugg ‐12,906 ‐95.7%

23 木林森 ‐178 ‐35.1% Clarks ‐ ‐

24 意尔康 ‐ ‐ 贝鸵 ‐347 ‐39.7%

25 康奈 ‐300 ‐52.5% Joy&Peace ‐236 ‐31.7%

3.2.2 男鞋/女鞋品牌成交金额环比增长状况

男鞋、女鞋排名前 25 的品牌同样出现大部分品牌成交金额下降，少量品牌

成交金额增长的状况。在男鞋品牌中，成交金额增长的品牌有 ECCO、Mr.ing、Vans,

其中 Vans 增长幅度最大，达到 40%左右，其他两个品牌增长幅度非常小。女鞋

品牌中，二季度成交额有所增长的品牌是达芙妮、思加图、Teenmix、Steve Madden、


联系电话：（010）82488211-801� ‐30‐

星期六、Safiya，其中 Teenmix 的增长幅度最大，达到 42.6%。

图表 3‐4 2010年二季度淘宝男鞋/女鞋品牌成交额增长状况

TOP‐25 男鞋品牌增长金额环比增长

女鞋品牌增长金额环比增长

（万元）（%）（万元）（%）

1 Dior ‐2,464 ‐35.4% Belle ‐4,062 ‐24.4%

2 Ecco 121 3.2% 达芙妮 2,690 27.8%

3 金利来 ‐502 ‐16.7% 更多品牌 ‐12,253 ‐62.3%

4 Gucci ‐35 ‐1.5% 思加图 253 4.5%

5 Mr.ing 28 1.5% Teenmix 1,767 42.6%

6 其它品牌 ‐398 ‐19.9% Tata ‐2,020 ‐29.2%

7 美国骆驼 ‐910 ‐37.5% 其它欧美品牌 ‐9,565 ‐66.9%

8 Clarks ‐615 ‐30.0% 其它日韩品牌 ‐5,656 ‐59.2%

9 路易威登 ‐404 ‐29.3% Steve Madden 374 19.4%

10 Crocs ‐ ‐ 星期六 8 0.4%

11 奥康 ‐336 ‐26.5% Crocs ‐ ‐

12 阿玛尼 ‐317 ‐27.7% 千百度 ‐411 ‐20.6%

13 Belle ‐503 ‐38.3% Nine west ‐245 ‐15.0%

14 Levis ‐18 ‐2.2% Kiss Cat ‐388 ‐25.3%

15 Vans 190 39.6% Chanel ‐227 ‐17.4%

16 Prada ‐61 ‐8.4% Aee ‐153 ‐14.4%

17 红蜻蜓 ‐346 ‐36.5% 红蜻蜓 ‐5 ‐0.6%

18 D.G ‐209 ‐27.3% Harson ‐201 ‐21.4%

19 森达 ‐126 ‐20.4% Ferragamo

20 visvim ‐ ‐ Fed ‐602 ‐48.7%

21 Gog ‐330 ‐45.6% Safiya 70 13.4%

22 梦特娇 ‐107 ‐22.7% Ugg ‐12,906 ‐95.7%

23 木林森 ‐178 ‐35.1% Clarks ‐ ‐

24 意尔康 ‐ ‐ 贝鸵 ‐347 ‐39.7%

25 康奈 ‐300 ‐52.5% Joy&Peace ‐236 ‐31.7%


联系电话：（010）82488211-801� ‐31‐

3.3 二季度男鞋/女鞋购买人群性别年龄分析

2010 年二季度男鞋的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的男性，其次是 25 岁‐29

岁的女性和 18 岁‐24 岁的男性。女鞋的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的女性，其

次是 18岁‐24岁的女性和 30岁‐34岁的女性。

图表 3‐5 二季度各年龄段男鞋/女鞋消费者男女性比例

男鞋女鞋


18 岁‐24 岁 14.9% 7.8% 22.8% 4.9% 17.5% 22.4%

25 岁‐29 岁 19.3% 16.1% 35.5% 9.0% 27.8% 36.8%

30 岁‐34 岁 11.6% 10.7% 22.3% 6.5% 16.1% 22.5%

35 岁‐39 岁 5.4% 4.3% 9.7% 2.9% 6.4% 9.2%

40 岁‐49 岁 3.9% 3.6% 7.5% 2.0% 4.9% 6.9%

50 岁‐59 岁 0.9% 1.0% 1.8% 0.6% 1.1% 1.7%

60 岁及以上 0.3% 0.2% 0.5% 0.2% 0.3% 0.5%


联系电话：（010）82488211-801� ‐32‐

第四章运动鞋/运动服市场分析

4．1 二季度运动鞋/运动服二级分类类比排行

2010年二季度运动服二级类目中，T恤的成交额增长最快，相比一季度增长

近 30个百分点，卫衣的成交额下降 33个百分点。另外，夹克、风衣、棉衣等的

成交额比例下降，运动裤的成交额比例上升。

图表 4‐1 运动服销售二级分类排行 Q1/Q2 季度对比

TOP‐10

Q1 Q2




1 卫衣 43.2% 1.78 T恤 57.7% 3.16

2 T恤 28.5% 1.17 运动裤 25.7% 1.41

3 茄克 11.1% 0.46 卫衣 9.8% 0.53

4 运动裤 10.6% 0.44 背心 1.7% 0.10

5 风衣 1.7% 0.07 茄克 1.6% 0.09

6 棉衣 1.4% 0.06 连衣裤 1.0% 0.06

7 背心 1.1% 0.05 短裙 0.7% 0.04

8 连衣裤 1.0% 0.04 连衣裙 0.6% 0.03

9 毛衣 0.4% 0.02 风衣 0.4% 0.02

10 短裙 0.3% 0.01 棉衣 0.3% 0.02

合计 99.4% 4.10 合计 99.5% 5.46



4．2 二季度运动鞋/运动服网购品牌排行和品牌集中度

4．2．1 运动鞋/运动服品牌成交排行

运动服和运动鞋品类是品牌市场集中度最高的两个服装类别，其中运动鞋的

品牌集中度最高。在运动鞋品牌中，仅耐克一家就占到了 40%左右的市场份额，

品牌前三名合计占到 63.9%的市场份额，运动服品牌前三名也占到 56.6%的市场

份额。并且前几名的运动鞋运动服品牌重合度很高，如耐克同时名列运动鞋与运

动服品牌排行第一。可见在运动服/运动鞋领域，消费者对品牌的认知度很高，


联系电话：（010）82488211-801� ‐33‐

对品牌的认可度也很集中。

图表 4‐2 2010年二季度淘宝运动鞋/运动服品牌成交排行

TOP‐25

运动鞋品牌

成交

额

成交额运动服运动包颈环配件品

牌

成交

额

成交额


1 耐克 39.3% 6.23 耐克 20.9% 1.15

2 Converse 15.1% 2.40 Adidas 20.0% 1.10

3 李宁 9.5% 1.51 KAPPA 15.6% 0.86

TOP‐3 合计 63.9% 10.14 TOP‐3 合计 56.6% 3.10

4 ADIDAS 8.9% 1.41 李宁 9.5% 0.52

5 Adidas 三叶

草 5.1% 0.81 其它品牌 5.2% 0.29

6 安踏 4.4% 0.70 彪马 3.1% 0.17

7 Puma 1.5% 0.24 安踏 2.6% 0.14

8 Nike Air Jordan

1.4% 0.23 Adidas三叶草 2.1% 0.11

9 其它品牌 1.3% 0.20 361 度 1.4% 0.08

10 NEW BALANCE

1.1% 0.17 公鸡 1.0% 0.05

TOP‐10 合计 87.7% 13.90 TOP‐10 合计 81.5% 4.47

11 耐克 360 0.8% 0.13 茵宝 0.8% 0.04

12 Vans 0.8% 0.13 Converse 0.7% 0.04

13 特步 0.6% 0.10 特步 0.6% 0.03

14 鸿星尔克 0.5% 0.09 乔丹(中国) 0.5% 0.03

15 361 度 0.5% 0.08 匹克 0.3% 0.02

16 KAPPA 0.5% 0.07 鸿星尔克 0.3% 0.02

17 visvim 0.4% 0.06 Uniqlo 0.3% 0.02

18 锐步 0.4% 0.06 锐步 0.3% 0.01

19 Asics 0.4% 0.06 AND1 0.3% 0.01

20 匹克 0.4% 0.06 Mizuno 0.3% 0.01

TOP‐20 合计 92.9% 14.74 TOP‐20 合计 85.7% 4.70

21 双星 0.2% 0.03 阿斯克斯 0.2% 0.01

22 乔丹(中国) 0.2% 0.03 Lotto 0.2% 0.01

23 美津浓 0.2% 0.03 EXR 0.2% 0.01

24 Voit 0.2% 0.03 CHAOYUE 0.1% 0.01

25 Yonex 0.2% 0.03 NEW BALANCE 0.1% 0.00

TOP‐25 合计 93.9% 14.90 TOP‐25 合计 86.6% 4.75


联系电话：（010）82488211-801� ‐34‐

4．2．2 运动鞋/运动服成交金额环比增长状况

在运动服/运动鞋市场领域，部分品牌的市场成交额有所增长，部分品牌的

市场成交额趋向下降。下表中用红色标志的品牌即为二季度市场成交额上升的品

牌。在运动鞋品牌中，二季度增长最快的品牌是 visvim,增长幅度在三倍以上，其

次是乔丹（中国），达到 80.3%的增幅，然后是 Converse、耐克 360、361度、Asics

等。运动鞋品牌中增长最快的是公鸡，增长一倍以上，其次是茵宝、安踏、匹克

等。排名最靠前的耐克、adidas、converse 等品牌仍然保持一定的增长率，说明

运动品牌的品牌集中趋势还在进一步加强。

图表 4‐3 2010年二季度淘宝运动鞋/运动服品牌成交额增长状况

TOP‐2

5 运动鞋品牌

增长金

额

环比增

长运动服运动包颈环配件

品牌

增长金

额

环比增

长

（万元）（%）（万元）（%）

1 耐克 6,267 11.2% 耐克 1,982 20.9%

2 Converse 8,470 54.7% Adidas 2,638 31.6%

3 李宁 ‐121 ‐0.8% KAPPA 1,707 24.9%

4 ADIDAS 2,750 24.2% 李宁 616 13.4%

5 Adidas 三叶

草 ‐878 ‐9.7% 其它品牌 ‐669 ‐19.0%

6 安踏 477 7.3% 彪马 ‐168 ‐8.9%

7 Puma ‐52 ‐2.2% 安踏 473 49.6%

8 Nike Air

Jordan ‐876 ‐28.0% Adidas三叶草 ‐462 ‐29.0%

9 其它品牌 357 21.1% 361 度 200 34.9%

10 NEW

BALANCE ‐343 ‐16.6% 公鸡 280 104.6%

11 耐克 360 432 48.9% 茵宝 135 48.8%

12 Vans 150 13.2% Converse 4 1.2%

13 特步 281 41.0% 特步 ‐27 ‐8.1%

14 鸿星尔克 157 22.4% 乔丹(中国) 2 0.8%

15 361 度 284 52.4% 匹克 56 46.7%

16 KAPPA ‐461 ‐39.2% 鸿星尔克 5 3.0%

17 visvim 473 326.1% Uniqlo ‐164 ‐49.1%

18 锐步 ‐163 ‐21.3% 锐步 ‐29 ‐16.5%

19 Asics 260 75.6% AND1 ‐10 ‐6.6%

20 匹克 ‐7 ‐1.2% Mizuno ‐18 ‐11.4%


联系电话：（010）82488211-801� ‐35‐

21 双星 ‐ ‐ 阿斯克斯 ‐21 ‐13.8%

22 乔丹(中国) 148 80.3% Lotto 26 27.2%

23 美津浓 90 42.7% EXR 20 26.0%

24 Voit ‐ ‐ CHAOYUE ‐2 ‐2.0%

25 Yonex 37 14.2% NEW BALANCE ‐ ‐

4．3 二季度运动鞋/运动服购买人群性别年龄分析

2010年二季度运动鞋的最大购买人群是 18岁‐24岁的男性，其次是 25岁‐29

岁的男性和 25 岁‐29 岁的女性。运动服的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的男性，

其次是 25 岁‐29岁的女性和 18 岁‐24岁的男性。

图表 4‐4 二季度各年龄段运动鞋/运动服消费者男女性比例


运动鞋运动服

18 岁‐24

岁 19.8% 11.0% 30.8% 13.5% 7.3% 20.9%

25 岁‐29

岁 18.6% 14.9% 33.4% 17.7% 15.5% 33.2%

30 岁‐34

岁 9.1% 7.9% 17.0% 11.4% 11.2% 22.6%

35 岁‐39

岁 4.0% 3.7% 7.7% 5.6% 5.8% 11.3%

40 岁‐49

岁 3.7% 4.9% 8.7% 4.3% 5.4% 9.7%

50 岁‐59

岁 0.9% 1.1% 2.0% 0.8% 1.0% 1.8%

60 岁及以

上 0.3% 0.3% 0.6% 0.3% 0.3% 0.5%


联系电话：（010）82488211-801� ‐36‐

附录：

1、关于正望咨询 E‐Tailing 网上零售研究服务

北京正望咨询有限公司（China IntelliConsulting Corp.）专注于中国互联网和

电子商务领域，秉着严谨的科学精神、公正客观的原则立场、细致务实的工作态

度，并依托专业的技术手段和业界广泛的合作资源，对互联网用户/消费者以及

整体市场发展进行常年持续动态跟踪、精确测量研究与分析，为广大企业、从业

者、投资者、政府相关部门及行业协会提供基于对互联网网民与消费者深刻洞察

基础之上的专业市场调查、行业研究、战略咨询、电子商务顾问和电子商务一体

化解决方案服务。

因此：

如果您希望全景动态持续观测互联网上市场变化的细节，深入了解跟踪消

费者行为变化、市场变化和竞争对手变化，第一时间调整与制定互联网营销与

商务决策；

如果您希望少走弯路，轻松省力高效开展电子商务，在互联网上拓展零售

业务，并得到内行专家与专业技术、工具、数据库和合作资源的常年支持，最

大化效益最小化成本和风险；

那么请与正望咨询的专业顾问联系。

正望咨询 E‐Tailing 研究服务简介

对于任何希望在互联网信息社会成功的客户，正望咨询的专业品牌服务

E‐Tailing网上零售研究服务都将帮助到您：


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正望咨询 E‐Tailing Insights服务产品：帮助您深入了解互联网市场与消费者

正望咨询的 E‐Tailing Insights 消费者洞察与市场分析系列十多份报告采用严

谨科学的调查方法，以最接近市场真实状况的调查手段设计调查方案、采集样本、

处理数据、归纳调查结论、撰写调查报告。正望咨询的 E‐Tailing Insights 揭示中

国互联网和电子商务市场的发展状态与发展趋势，捕捉市场热点问题，开展市场

调研工作，定期或不定期发布市场调查报告，帮助网上零售从业者和投资者准确

及时作出决策。

正望咨询的 E‐Tailing Insights 每年定期对外发布中国网上购物市场发展状况

调查报告和各网上购物细分市场分类子报告，清晰展示网上购物的市场态势和发

展趋势，深入分析网上购物消费者的行为和特点。正望咨询还发布中国网民服装

消费行为研究报告、中国网民数码产品消费行为研究报告、中国服装与数码产品

网上零售统计报告等与消费者行为密切相关的报告，展现传统渠道消费和网上消

费的不同特点，从而帮助您深入了解您所关注的细分领域的互联网市场与消费者。

正望 E‐Tailing Trends 服务产品：帮助您持续动态实时跟踪与洞察您所关注的

市场与消费者的变化

正望咨询的 E‐Tailing Trends服务产品对网上零售整体市场和各个细分市场进


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行持续动态跟踪分析，为客户提供常年数据服务，帮助客户持续跟踪监测市场与

消费者的变化与趋势，持续监测关注竞争对手的发展与变化。

正望咨询和淘宝网等电子商务平台服务商合作并结合正望咨询的第三方调

研数据，深度挖掘网上零售用户与企业的行为并揭示与电子商务效果的内在联系，

提供动态更新的数据库，帮助您长期持续跟踪并洞察消费者与市场，第一时间调

整与制定互联网营销与商务决策。

正望 E‐Tailing Smart服务产品：帮助您更加聪明的在互联网上开展电子商务，

为您的电子商务提供顾问咨询和整合解决方案

正望咨询利用科学的市场调研手段、对互联网与电子商务业界的深刻洞察力、

全局眼光以及对竞争战略关系的深刻把握，帮助传统企业以及互联网企业制订电

子商务发展战略、市场营销战略和投资兼并战略并提供电子商务常年顾问服务以

及一体化解决方案，与您风雨同舟共同发展成长。

正望咨询 E‐Tailing Smart 服务产品包含了 E‐Tailing Insights 服务产品和

E‐Tailing Trends的数据和市场分析报告，在对目标市场与消费者的持续跟踪测量

和深入洞察的基础上，进一步提供专业顾问咨询服务以及效益导向的灵活的电子

商务一体化解决方案，其模块包括电子商务战略咨询、网上零售的外包服务、

与效益挂钩的常年顾问服务以及整合网络营销常年服务。通过与淘宝等电子商务

平台以及其他网上销售企业广泛而深入的合作，我们能够从销售数据、消费者

人群特征、消费者行为模式等角度着手，为特定企业的特定产品研究制定出最有

效的网络营销与网上销售模式。

2、正望咨询服装网上零售系列研究报告与定制研究

正望咨询 E‐Tailing Insights 2009‐2010年服装网上零售侧重宏观整体市场、消

费者行为特点的研究，我们通过两个调研数据渠道‐26 城市电话调研以及电子商

务主流平台服务商原始运营数据的挖掘分析，结合行业研究方法，对服装以及细

分市场进行宏观市场分析。

如果需要对微观层面具体的产品和市场以及企业的研究，包括更为详尽的服


联系电话：（010）82488211-801� ‐39‐

装网上零售：

微观行业结构和竞争

企业运营和标杆企业案例

营销和线上线下渠道模式

外包运营

客户关系和供应链管理

物流支付和仓储管理模式

更细分产品市场的网上零售研究

以及其它具体需求

建议联系正望咨询的专业顾问，制定定制研究和咨询服务方案。

Documents

正望咨询2010 q2淘宝网服装网上零售统计数据分析报告 2010.08.20f