raport2013

STUDIA PRZYPADKÓw: Innowacyjne podejście do sponsoringu Mierniki efektywności inwestycji we wspieraniu sportu Reguły dobrej współpracy sportu i biznesu Skuteczne zarządzanie obiektami sportowymi Sponsoring odpowiedzialny społecznie

SPORT biznes EFEKTYWNOŚĆ✛

✛

Rynek sponsoringu sportowego: stan obecny i perspektywy Jakie zmiany czekają polski sport i co to oznacza dla sponsoringu sportowego?

najlepsze pRaktyki sponsoRingu spoRtowegokoRzyści wizeRunkowe i komunikacyjne dla fiRm

Onet que od exeris min comnihitatur rehendunt volo venitis

eiundam, quia inum es dolo expe vent landio illigent volum re ma

sinvere stiunt andit liquiae. Gitia quiam que dolorunt qui totat ea

ipit qui con pedisqui omnis voluptibus as alit eaquiatur, corion con

cum quam am con et am endam accum atinctium aborepudi aut

volorerundae posto tenit a niam experumet dolum assi doluptas

seratur atio. Tur rerum expelest faccate qui re del excerum cum

doluptati dolorectamus mosandi ciducienimus milliquos vellend

igendigenime con parions equuntia si cumqui

1] Euro 2012 pokazało, jak olbrzymi jest wpływ sportu na promocję polskiej gospodarki i marki w świecie. Doświadczenia firm, które do tej pory zaangażowały się w spon-soring sportowy, wskazują zaś, że jest on dobrym sposobem na wzmacnianie roz-poznawalności brandu i wpływa na decyzje konsumenckie. W połączeniu z ros- nącym zainteresowaniem społeczeństwa sportem tworzy to dobrą przestrzeń do większego zaangażowania firm w sponsoring sportowy.

2] Skuteczny sponsoring sportowy wymaga jednak większej profesjonalizacji i lepszego zarządzania po obu stronach: sponsorowanej i sponsorującej. Zwłaszcza firmy powin-ny jasno określać swoją długofalową strategię oraz oczekiwane korzyści, a także wspólnie ze sponsorowanym „szukać wspólnego biznesu” – znaleźć innowacyjny sposób współdziałania, adekwatny dla danego typu sportu i wykorzystujący jego potencjał. Najbardziej efektywne przykłady sponsoringu sportu w Polsce charak-teryzują się właśnie takim, nieszablonowym podejściem.

3] Firmy zainteresowane sponsoringiem sportowym powinny także przyjrzeć się możliwościom, jakie stwarza strategia Ministerstwa Sportu i Turystyki, a w szcze-gólności akcje promujące wychowanie sportowe i sport masowy. Potrzebna jest również lepsza wymiana dobrych praktyk sponsoringowych. Sport może zyskać dzięki temu więcej funduszy, a firmy gwarancję, że wydane pieniądze zapewnią im największy możliwy zwrot.

sport w biznesie: potrzeba dyskusji o dobrych praktykach

Rekomendacje thinktank

spis treści

raport

3 ––––– ANALIZA RYNKU:

n Mimo kryzysu rośnie wartość sponsoringu sportowego. Ale firmy, które interesuje sponsoring, powinny najpierw zrozumieć rynek sportu i rządzące nim prawa – analiza THINKTANK.

n Kondycja polskiego sportu słabnie, a jego system wymaga przebudowy. Biznes wiele może zyskać, jeśli zaangażuje się w proces tych zmian – diagnoza uczestników okrągłego stołu THINKTANK.

n Kto weźmie odpowiedzialność za przyszłe sukcesy sportowe Polski? O rewolucji w systemie szkolenia polskich olimpijczyków opowiada Adam Soroko (MSiT).

n Niska aktywność fizyczna dzieci i młodzieży szkolnej to poważny problem społeczny. Co należy zrobić, żeby temu przeciwdziałać – pisze Dariusz Buza (MSiT).

n Sport dostarcza emocji niespotykanych w innych dziedzinach życia. Firma, która nauczy się to wykorzystywać, wygra wyścig o klienta – tłumaczy dr Radosław Kossakowski (Uniwersytet Gdański).

34 ––––– STUDIA PRZYPADKÓW:

Brak profesjonalizacji procesów zarządzania sponsoringiem może prowadzić do strat inwestycyjnych – ostrzega Michał Gradzik (Sponsoring Insight). n O sukcesie imprezy sportowej decyduje satysfakcja jej uczestników, a tę buduje się, dbając o detale – wyjaśnia Leszek Kurnicki (OrleN). n Warto pomagać inicjatorom aktywności fizycznej w ich najbliższym otoczeniu. Ich pomysły najlepiej odpowiadają potrzebom lokalnej społeczności – przekonuje Anna Solarek (Coca-Cola). n Sponsorując sport, zamiast działać doraźnie (poprzez krótkie kampanie), warto włożyć wysiłek w stworzenie wieloletniej strategii, dzięki której skorzystają i sportowcy, i biznes, ale też środowisko lokalne – tłumaczy Marek Bestrzyński (KGHM). n Nowoczesne areny, by przynosiły dochód, tak jak firmy muszą być zarządzane w sposób innowacyjny – pisze Tomasz Zahorski (Stadion Narodowy).

Wydawcą publikacji jest ośrodek analityczny THINKTANK. Naszą misją jest inspirowanie debaty publicznej w Polsce oraz dostarczanie liderom biznesu i administracji publicznej wiedzy i narzędzi do podejmowania lepszych decyzji. Najlepsze polskie praktyki popularyzujemy za granicą.

www.mttp.pl, www.ttpolska.eu

ul. Mińska 25, 03-808 Warszawatel. 22 628 20 04, 22 628 04 10, faks 22 628 04 12e-mail: biuro@mttp.pl

Partnerzy zarządzający: dr Małgorzata Bonikowska, mbonikowska@mttp.plPaweł Rabiej, prabiej@mttp.pl

Dyrektor wykonawczy: Michał Smagowicz, msmagowicz@mttp.pl

Dyrektor artystyczny: Katarzyna Zbytniewska, kzbytniewska@mttp.pl Grafik: Monika Chylińska

Programy i projekty THINKTANK: Marcin Dąbrowski mdabrowski@mttp.pl, tel. kom. 608 638 258 Alicja Defratyka adefratyka@mttp.pl, tel. kom. 600 330 437 Urszula Borzym uborzym@mttp.pl, tel. kom. 608 639 956 Renata Ert-Eberdt reberdt@mttp.pl, tel. kom. 608 360 063 Jan Sokolik, jsokolik@mttp.pl, tel. kom. 608 638 389

Komunikacja: Mateusz Barczyk mbarczyk@mttp.pl, tel. kom. 608 885 284 Marta Murawska, mmurawska@mttp.pl

Multimedia: Rafał Szyc, rszyc@mttp.pl

Biuro THINKTANK i dystrybucja publikacji: Justyna Budzyńska-wasiak, jbudzynska@mttp.pl tel. 22 628 20 04, tel. kom. 608 593 632

THINKTANK Sp. z o.o. KRS 0000325641, NIP 701-01-83-649, REGON 141839360 Zarząd: Paweł Rabiej (prezes) dr Małgorzata Bonikowska (członek zarządu)

Koncepcja redakcyjna raportu: Paweł Rabiej, Paweł PrusOpracowanie tekstów: Paweł PrusKoordynator wydawnictwa: Anna Chyckowska Nakład: 3000 egzemplarzy ISBN: 978-83-63460-27-3

Partnerzy:

SPONSORING SPORTOWY W POLScE

• Źródła finansowania sportu • Perspektywy

wzrostu rynku • Sponsoring a zmiany

w systemie szkolenia sportowców

• Wyzwania dla biznesu • Społeczny

wymiar sponsoringu

AnAlizA RynKu

sponsoring sportowy:

możliwości i perspektywy

Sportowi zawsze towarzyszą wielkie emocje. Dlatego sponsoring sportu i marketing z wykorzystaniem elementów sportowych cieszą się rosnącym zainteresowaniem firm. Rozwój polskiego sportu będzie stwarzał w najbliższych

latach jeszcze więcej możliwości sponsoringowych,

zarówno organizatorom sportu, jak i przedsiębiorstwom

zainteresowanym tym obszarem.

Jak jednak skutecznie budować wizerunek marki

za pomocą sponsoringu sportowego?

Rekomendacje dla biznesu.

t E k S t > Paweł Prus

4 _ 5 raport

Światem sportu nieprzypadkowo rządzi magia wielkich pieniędzy. Imprezy sportowe potrafią przecież przyciągnąć tysiące kibiców i cieszą się olbrzymim zainteresowaniem. rekordową widow-nię regularnie gromadzą np. transmisje międzynarodo-wych zawodów sportowych, zwłaszcza tych, w których sukcesy odnoszą Polacy. liczba telewidzów, którzy na świecie śledzą przebieg igrzysk olimpijskich czy mi-strzostw świata w piłce nożnej, liczona jest w setkach milionów. To dlatego, że sport jest jednym z obszarów życia społecznego, który generuje silne emocje. Biznes to zjawisko umie wykorzystać.

AlIAnS MARKETIngowYrelacje sponsoringowe są rodzajem biznesowego

porozumienia. W wyniku kontraktu sponsor (firma) zyskuje wzrost pozycji własnej marki na rynku lub efekt sprzedażowy, a sponsorowany (organizacja sportowa) pieniądze na działalność. Ponieważ zwykle są one kilka razy wyższe niż te otrzymywane z budżetu państwowe-go, organizacje troszczą się o potencjał medialny przy-gotowywanych eventów. Potrafią np. dostosowywać charakter wydarzeń sportowych do wymagań mediów, wiedząc, że w ten sposób mogą zaoferować sponsorowi większą wartość dodaną. W skrajnych przypadkach, aby impreza mogła stać się widowiskiem, międzynarodowe

t E k S t > Paweł Prus

GłównA myśl

1. Sport jest jednym z najbardziej atrakcyjnych sponsoringowo obszarów dla firm. Dlatego sponsoring sportowy mimo kryzysu gospodarczego rozwija się w szybkim tempie. W perspektywie dwóch lat jego wartość może ulec podwojeniu.

2. Ten wzrost zainteresowania jest efektem wysokiego zwrotu, jaki uzyskują firmy z inwestycji w sponsoring sportowy, a także rosnącego znaczenia społecznego sportu.

3. Firmy, którym zależy na zwiększeniu rozpoznawalności marki przez sponsoring sportowy, powinny jednak dobrze poznać uwarunkowania rynku sportu i rządzące nim prawa.

organizacje sportowe są nawet gotowe zmie-niać reguły rywalizacji. Dlatego w siatkówce wprowadzono zasadę, że wygrana piłka przy-nosi punkt niezależnie od tego, która drużyna wykonuje serwis. Dlatego wprowadzono też kolorowe, lepiej widoczne dla telewidzów piłki. W  tenisie stołowym zaś zwiększono obwód piłeczki o 2 mm i skrócono seta z 21 do 11 punktów. W  niektórych rajdach sa-mochodowych (np. niemieckim Deutsche Tourenwagen Masters) pod naciskiem spon-sorów wprowadzono natomiast obowiązko-we zatrzymanie się w boksie i zmianę opon1.

O tyle wzrosła wartość sponsoringu sportowego w Polsce w latach 2001–2012 (w ubiegłym roku osiągnęła wartość 2,5 mld zł). Dla porównania: wartość sponsoringu sportowego w Niemczech to 2,7 mld euro. W Stanach Zjednoczonych cały rynek został oszacowany na 11,3 mld dol. Źródło: Analiza Deloitte, Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego, grudzień 2012 r.

1306%

Budowanie pozycji marki poprzez spon-soring sportu przynosi korzyści większe niż inne działania marketingowe. Dzięki trans-misjom można trafić do większej lub lepiej stargetowanej grupy odbiorców, a  kibice silniej zwiążą się z  marką, bo utożsamią ją z ulubionym sportowcem lub drużyną. Badania wykazały, że dzięki temu są skłonni podejmować decyzje konsumenckie korzyst-ne dla sponsora, nawet jeśli jego produkt jest droższy od produktu konkurencji.

TRUDnE PoCZąTKI SPonSoRIngU w SPoRCIE

Za prekursora sponsoringu sportowego uznaje się Adolfa Dasslera. W 1924 r. zało-żył on (do spółki z bratem rudolfem) firmę produkującą odzież i obuwie dla sportow-ców. W 1936 r. Adi Dassler pojechał do Ber-lina, gdzie odbywały się igrzyska olimpijskie. Chciał spotkać się z legendarnym czarnoskó-rym biegaczem Jamesem Owensem (zna-nym jako Jesse Owens). Odnalazł biegacza w wiosce olimpijskiej i podarował mu buty własnej marki. Kilka dni później Jesse Owens w butach braci Dasslerów zdobył cztery złote medale olimpijskie.

Sukces Owensa sprawił, że na biurko Adolfa Dasslera zaczęły napływać listy z zamówie-niami z całego świata. Już nie tylko najlepsi biegacze, lecz także całe reprezentacje na-rodowe chciały mieć buty tej marki. Firma zanotowała rekordowy wzrost obrotów. Do wybuchu II wojny światowej sprzedawała 200 tys. par obuwia rocznie. W 1948 r. bracia

Dasslerowie postanowili podzielić firmę i kontynuować biznes samodzielnie. Firma Adiego przyjęła nazwę Adidas, rudolf stworzył markę Puma. Obie firmy do dziś są największymi producentami sprzętu sportowego na świecie.

Sponsoring sportowy w Polsce na dobre rozpoczął się w dru-giej połowie lat 90. XX w. Wcześniej, w czasach gospodarki socjalistycznej, z oczywistych powodów reklama prywatnych podmiotów nie miała racji bytu, nie istniał też rynek reklamy przedsiębiorstw państwowych. W gospodarce centralnie pla-nowanej pieniądze na sport i sportowców płynęły więc z bu-dżetu państwa. System organizacyjny sportu zakładał zaś, że kluby sportowe podlegają poszczególnym podmiotom admi-nistracyjnym czy zakładom przemysłowym, np. kopalniom, zakładom włókienniczym, wojsku, kolei czy milicji. Sportow-cy CWKS legia formalnie byli żołnierzami, kluby górnicze (choćby GKS Katowice) zatrudniały piłkarzy i trenerów na etatach w kopalni. lata Prl to okres dominacji klubów gór-niczych. Wysokie górnicze pensje były kartą przetargową do ściągania najlepszych sportowców na Śląsk. Silna pozycja woj-skowego klubu, legii Warszawa, brała się stąd, że klub budo-wał drużynę, powołując do wojska najbardziej obiecujących młodych sportowców.

Po 1989 r. firmy obecne na polskim rynku budowały zrazu tradycyjne działania marketingowe, stopniowo jednak ich za-interesowanie zaczęło kierować się w stronę sportu. W 2001 r. wartość rynku sponsoringu sportowego w  Polsce została oszacowana na 195 mln zł i od tamtej pory rośnie2. W opinii ekspertów istotnym impulsem dla wielu firm do zainwestowa-nia środków w sport było pojawienie się gwiazd sportu, które zaczęły przyciągać przed telewizory olbrzymią widownię. De-kadę temu gwiazdą numer jeden był Adam Małysz, którego występy na zimowych igrzyskach olimpijskich w Salt lake City w 2002 r. oglądało aż 14,5 mln widzów. Ten rekord nie został pobity aż do czerwca 2012 r., gdy podczas meczu piłkarskiego Polska–Grecja, rozgrywanego w ramach euro 2012, przed te-lewizorami zasiadło aż 15,5 mln Polaków3.

DwA oBlICZA SPoRTowYCh PREfEREnCJI

Aby lepiej zrozumieć rynek sponsoringu sportowego w Pol-sce, warto przyjrzeć się preferencjom sportowym Polaków. Wyniki badań opinii społecznej dowodzą bowiem, że Polacy inne dyscypliny lubią uprawiać, a zupełnie inne śledzić z per-spektywy widza. 45,9 proc. Polaków (48,8 proc. mężczyzn i 43,3 proc. kobiet) zadeklarowało, że uczestniczyło w ubie-głym roku w zajęciach sportowych lub rekreacji ruchowej. Najpopularniejsze formy aktywności Polaków to jazda na

Tylu Polaków tłumaczy swój brak aktywności fizycznej preferowaniem biernych form wypoczynku, niechęcią do podejmowania wysiłku lub po prostu brakiem zainteresowania sportem. Źródło: Główny Urząd Statystyczny

18,7%

6 _ 7 raport

rowerze (66 proc.) i pływanie (39,9 proc.). W dalszej kolejności mężczyźni głównie wymieniali piłkę nożną (36,7 proc.), siat-kówkę (14,3 proc.), koszykówkę (10,3 proc.) oraz wędkarstwo (13,3 proc.). Kobiety zaś najczęściej decydują się na aerobik, fitness i jogę (19,5 proc.), taniec (16,5 proc.), jogging lub nordic walking (15,8 proc.) oraz grę w piłkę siatkową (13,3 proc.)4.

Deklarowane preferencje zmieniają się radykalnie, gdy bada się nie aktywność fizyczną, lecz zainteresowanie poszczegól-nymi dyscyplinami sportu. Wówczas na pierwszym miejscu zdecydowanie znajduje się piłka nożna (59 proc. wskazań). Oprócz futbolu Polacy najbardziej interesują się siatków-ką (37,9 proc.), skokami narciarskimi (37,6 proc.), boksem (28,2 proc.) i wyścigami Formuły 1 (24,4 proc.)5. Na kolej-nych pozycjach w wynikach badania są: sztuki walki typu K1 i MMA, lekkoatletyka, rajdy samochodowe, piłka ręczna i biegi narciarskie.

STRATEgIA DlA fIRM: w Co InwESTowAć w SPoRCIE?

Wysoką pozycję w omawianym rankingu skoków narciar-skich, Formuły 1 czy biegów narciarskich należy interpretować przez pryzmat sukcesów Adama Małysza, roberta Kubicy czy Justyny Kowalczyk. Oznacza to, że zainteresowanie Polaków sportem nie ma trwałego charakteru – w dużej mierze za-leży ono od tego, czy w Polsce jest zawodnik osiągający międzynarodowe sukcesy w danej dyscyplinie. To ważny wniosek dla firm, które planują zaangażowanie się w spon-soring sportowy.

Tę tezę potwierdzają wyniki badania6 zmiany popularności poszczególnych sportów w perspektywie kilkuletniej. Koniec kariery narciarskiej Adama Małysza od kilku lat powoduje spadek zainteresowania społeczeństwa skokami (w 2012 r. spadło o 3 proc. w stosunku do 2011 r.). Wypadek roberta Kubicy oznacza malejące zainteresowanie wyścigami For-muły 1 (o 5 proc. w 2012 r.), natomiast dalszy rozwój kariery sportowej Justyny Kowalczyk przekłada się na wzrost zainte-resowania biegami narciarskimi o 9 proc. w ciągu ostatniego roku. Można więc zakładać, że tegoroczne sukcesy polskich tenisistów (Agnieszki i Urszuli radwańskich, Jerzego Jano-wicza, Łukasza Kubota) zwiększą zainteresowanie Polaków tenisem ziemnym.

Ponadto doświadczenia polskich firm działających na ryn-ku sponsoringu sportowego dowodzą, że sponsoring – w od-różnieniu od typowej działalności reklamowej – najczęściej (i najlepiej) służy budowie wizerunku marki, a nie zwiększeniu sprzedaży jej produktów. Dowodzi tego również badanie prze-prowadzone w 2013 r. przez Sponsoring Insight. Aby ustalić

hierarchię celów, które biznes chce osiągnąć, inwestując w sport, każda z ankietowanych firm oceniała znaczenie poszczególnych ce-lów w skali 1–6 (od „bardzo ważne” do „nie-istotne”). Analiza wyników wykazała, że 85,7 proc. sponsorów uznało za ważne lub bardzo ważne budowanie wizerunku marki za po-mocą działań sponsoringowych, 71,4 proc. firm za priorytet uważa zaś przywiązanie klientów do marki. Na końcu skali znajduje się wzrost sprzedaży (28,6 proc.) i motywo-wanie pracowników (9,5 proc.)7.

L e g e n d a m i m o w o L i

W lipcu 1930 r. przy ulicy Łazienkowskiej w Warszawie została zakończona budowa stadionu im. Józefa Piłsudskiego. Dla kibiców Legii oprócz wybudowanej trybuny krytej został usypany wał z betonowymi schodami. Takie były początki Żylety, najsłynniejszej dziś trybuny sportowej w Polsce.

Nazwa, którą kojarzą dziś chyba wszyscy kibice piłkarscy, ma źródła w sponsoringu sportowym. W latach 70. ubiegłego wieku nad trybuną otwartą (gdzie zawsze gromadzili się fani zespołu zrzeszeni w Klubie Kibica) pojawiła się reklama producenta żyletek, firmy Polsilver. Plansza reklamowa stała się punktem odniesienia dla najbardziej zagorzałych kibiców, którzy zaczęli umawiać się na doping „na żylecie”. Żyleta jako określenie trybuny zajmowanej przez najbardziej wiernych i zaangażowanych w doping kibiców przetrwała zarówno usunięcie reklamy, jak i decyzję władz klubu o przeniesieniu jej do innego sektora, co miało miejsce w 2010 r. po zakończeniu budowy nowego stadionu Legii Warszawa.

His

tor

ia s

po

nso

rin

gu

wYZwAnIE: InTEgRACJA MARKI I SPoRTowCA

Sponsoring sportowy jest bardzo dobrym narzędziem zwiększania rozpoznawalności marki i budowania przywiązania do niej, pod warunkiem jednak że kontrakt sponsoringo-wy zostanie zawarty na odpowiednio długi okres, a przedmiot sponsoringu (sportowiec, zespół, event) będzie starannie dobrany do profilu firmy. Czas jest kluczowym czynni-kiem. Proces integracji marki z wizerun-kiem sportowca lub dyscypliną sportu w świadomości kibiców trwa co najmniej kilka lat. Dowodem na to są badania świado-mości marek sponsorów wśród kibiców po-szczególnych dyscyplin sportowych. 58 proc. badanych kojarzy markę red Bull ze skokami narciarskimi (rezultat 10-letniego kontraktu sponsorskiego z Adamem Małyszem) i jest to najlepszy wynik ze wszystkich sponsorów sportu w Polsce. 46 proc. fanów siatkówki wie, że jej sponsorem jest marka Plus (kon-trakt sponsorski od 2005 r.), a 32 proc. wielbi-cieli sportów motoryzacyjnych jako pierwszą markę wskazuje OrleN8.

Z reguły świadomość marki wśród kibiców rośnie wraz z długością trwania kontraktu sponsorskiego. Wiele firm w Polsce jednak ignoruje ten fakt i podpisuje krótkie (roczne lub dwuroczne) kontrakty sponsorskie. To zjawisko najbardziej widoczne w sportach ze-społowych, które najczęściej wynika z braku długofalowej strategii sponsoringowej firmy. Sponsor podpisuje krótki kontrakt, którego nie przedłuża, gdy klub w krótkim czasie nie osiągnie oczekiwanych sukcesów.

Kolejnym warunkiem skutecznej budowy wizerunku marki za pomocą sponsoringu sportowego jest zgodność wizerunkowa między sponsorem i sponsorowanym. Wi-zerunki obu stron muszą mieć wspólne cechy, odnosić się do podobnych wartości czy skoja-rzeń. Dobrym przykładem takiej praktyki, po raz kolejny, jest współpraca Adama Małysza z red Bullem, ale także dobór sponsorów że-glarza Mateusza Kusznierewicza (Mercedes

p a m i ę t a j m y o   k o b i e t a c H

W obrazie sponsoringu sportowego w Polsce zaskakuje brak sprofilowanych działań skierowanych do kobiet. To szczególnie zaniedbany obszar sponsoringu, mimo że kobiety stanowią ogromną grupę potencjalnych konsumentek. Należy pamiętać, że w większości przypadków to właśnie kobiety decydują o przeznaczeniu budżetu domowego. Dlatego przyciągnięcie kobiet do sportu może być największym biznesowym wyzwaniem najbliższych dekad.

W angielskiej Premier League kobiety stanowią niekiedy 30 proc. widowni na stadionach. W Stanach Zjednoczonych po mistrzostwach światach w piłce nożnej kobiet w 2011 r. zanotowano dwukrotny wzrost liczby kibiców na meczach kobiet. W Niemczech mecze zwyciężczyń kobiecej Ligi Mistrzów – klubu VfL Wolfsburg – oglądało nawet 2 mln widzów. W Polsce nieliczni fani sportu wiedzą o sukcesach zawodniczek Unii Racibórz – piłkarki regularnie grają w champions League, co nie udaje się męskim drużynom od 17 lat.

Diagnoza Sport kobiet w Polsce, która powstała w ramach Projektu Społecznego 2012, wskazuje, że kobiety mają utrudniony (w porównaniu z mężczyznami) dostęp do sprzętu sportowego, infrastruktury, dobrze wyszkolonych trenerów i sponsorów. Jeżeli już uda im się osiągać sukcesy – zarabiają znacznie mniej od mężczyzn.

gd

zie

inw

esto

wa

ć?

Tyle średnio wydaje jedno gospodarstwo domowe rocznie na zakup sprzętu sportowego. Źródło: Główny Urząd Statystyczny

84 zł

THINKTANK MYŚLI, O KTÓRYCH SIĘ MÓWI

Nowe idee i trendy dla polskich liderówPrzywództwo, innowacje, rozwój

• Konferencje, raporty i programy tworzone wspólnie z partnerami strategicznymi

• Magazyn THINKTANK – kwartalnik dla liderów biznesu i administracji

• Okrągłe stoły, nowe idee, dyskusje w gronie praktyków

• Network – inspirująca przestrzeń dla najlepszych ekspertów w Polsce

• Najważniejsze wydarzenia na rynku idei (np. Europejskie Forum Nowych Idei)

Więcej o nas: www.mttp.pl

w  sponsoring sportowy. Sporty motorowe wspiera 33,3 proc. firm, zimowe – 30,6 proc., a koszykówkę 30,6 proc.9.

Wyniki przytoczonego badania świadczą o upodobaniu sponsorów do sportów zespo-łowych oraz o tym, że część firm świadomie buduje szerokie portfolio sponsoringowe, nie ograniczając się do jednej drużyny czy dyscypliny. Biorąc pod uwagę kondycję pol-skiej piłki nożnej i brak sukcesów zarówno w  europejskich pucharach, jak i  meczach reprezentacji, dziwić zaś może pozycja piłki nożnej na czele zestawienia najchętniej spon-sorowanych dyscyplin w Polsce. Przestaje ona jednak zaskakiwać, gdy weźmie się pod uwa-gę wartość medialną tej dyscypliny. W 2012 r. futbol wygenerował 1,16 mld zł zysku dla sponsorów (liczonego jako wartość ekspozy-cji marki sponsora w mediach), co przekłada się na nieco ponad 45 proc. wartości całego rynku sponsoringowego w Polsce. Dla porów-nania: będąca na drugim miejscu siatkówka dostarczyła sponsorom trzy razy mniejszą wartość jeśli chodzi o ekspozycję w mediach – 385 mln zł, co stanowi 15,1 proc. rynku.

CZY To SIę oDPowIEDnIo oPłACI?

W  opinii ekspertów rynek sponsoringu sportowego w Polsce w dalszym ciągu bę-dzie dynamicznie się rozwijał. Co prawda w 2012 r. wartość rynku sponsoringowego (2,5 mld zł) zmalała o mniej więcej 150 mln zł w porównaniu z 2011 r., ale był to rezultat ograniczonej możliwości ekspozycji marek podczas igrzysk olimpijskich w  londynie. Z ekspertyz opracowanych m.in. przez firmę doradczą Deloitte wynika, że w kolejnych la-tach należy spodziewać się dalszego wzrostu zaangażowania firm w sport10. Wskazuje na to kilka czynników:

1 33 proc. polskich firm deklaruje, że ich wydatki na sponsoring w roku bieżącym wzrosły w porównaniu z budżetem przeznaczonym na ten cel w roku ubiegłym.

oraz Warta). Trudno natomiast doszukać się wspólnego obszaru wizerunkowego np. w  przypadku sponsorów klubów: Wkręt--Met AZS Częstochowa czy nieistniejącego dziś klubu żużlowego ludwik Polonia Piła, którego sponsorem był producent popular-nego płynu do mycia naczyń.

oBRAZ PolSKIEgo RYnKU PRAw SPonSoRIngowYCh

Bieżące rankingi podsumowujące zaan-gażowanie firm w sport podają, że 44 proc. firm inwestuje w piłkę nożną, a na sponso-ring siatkarzy zdecydowało się 41,7 proc. wszystkich przedsiębiorstw inwestujących

X d n i d o s o c z i

Ograniczone środki z budżetu państwa zmuszają polskich olimpijczyków do aktywności w poszukiwaniu sponsorów.

W ostatnim czasie rozgłos zyskała crowdfundingowa akcja X dni do Soczi. Pięcioro młodych olimpijczyków: łyżwiarki szybkie Aida Bella i Marta Wójcik, snowboardzista Piotr Janosz, narciarz freestyle'owy Szczepan Karpiel-Bułecka i panczenista Zbyszek Bródka przy wsparciu lokalnej firmy z Opola, OTTO Polska, zorganizowało w internecie publiczną zbiórkę pieniędzy na przygotowania do startu w igrzyskach olimpijskich Soczi 2014. Film z udziałem panczenistek, na którym kroją arbuza łyżwą, stał się internetowym viralem i wzbudził zainteresowanie m.in. największych stacji telewizyjnych w Polsce.

Akcja nie tylko przyniosła sportowcom pieniądze na przygotowanie do startu, ale też nagłośniła problem niedofinansowania polskich olimpijczyków zimowych.

nie

typ

ow

y fu

ndraisin

g

10 _ 11 raport

wartości całego sponsoringu sportowego w Polsce wygenerowała piłka nożna. Wartość medialna ekspozycji sponsorów piłkarskich w 2012 r. wyniosła 1,16 mld zł. Źródło: Pentagon Research

45,68%

Sponsoring sportowy na świecie Podział rynku w 2010 r.

Źrodło: Deloitte

sponsoring drużyny

sponsoring osoby

sponsoring wydarzenia

sponsoring organizacji

39%

43%

11%

7%

Udział spółek skarbu państwa w sponsoringu sportowym w 2012 r.

Źrodło: Deloitte

spółki skarbu państwa (spółki o minimum 25-procentowym udziale skarbu Państwa)

0,3 mld zł13%

87%

sektor prywatny (w tym związki sportowe i instytucje samorządowe)

2,2 mld zł

Plany sponsoringowe polskich przedsiębiorstw czy Państwa firma zamierza się zaangażować w nowe projekty sponsoringowe w 2013 r.?

Źrodło: Badanie Sponsoring Insight

52,4% 47,6%nie

n = 52

tak

Sport

Nauka / Edukacja

Kultura / Sztuka

Ekologia / Środowisko

Działania społeczne

Inne

33,3%

28,6%

23,8%

19,0%

14,3%

0%

Proszę podać, w których obszarach:

Wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce (w mln zł)

3000

2500

2000

1500

1000

500

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120

195 207478 543 504

809 875

16461773

1980

2700 2547

Źrodło: Deloitte

Co ciekawe, wśród firm deklarujących za-angażowanie w sponsoring nie tylko sporto-wy, ale też innych dziedzin życia społecznego (nauka, kultura i sztuka, działania społeczne, ekologia) aż 61,9 proc. twierdzi, że to sponso-ring sportowy zyskał najbardziej na znacze-niu w porównaniu z innymi formami spon-soringu realizowanymi w  firmie. Z  badań wynika, że duża część firm planuje w roku 2014 przesunięcie środków przeznaczanych do tej pory na sponsoring nauki i kultury do budżetu dedykowanego sponsorowaniu sportu11.

2 Zdaniem przedstawicieli globalnych marek wydatki na sponsoring sportowy będą rosnąć w kolejnym roku.

Tę opinię podziela 75 proc. badanych, różniąc się jedynie w kwestii dynamiki tego wzrostu. Choć optymizm polskich przedsię-biorców jest nieco mniejszy w tym aspekcie, należy mieć na uwadze, że do tej pory zmiany na polskim rynku sponsoringowym odpo-wiadały światowym trendom12.

3 Rośnie liczba osób deklarujących większą sympatię dla firm, które sponsorują sport, w odniesieniu do innych firm o tym samym profilu działalności.

W 2009 r. zdecydowaną sympatię w stosunku do sponsora zadeklarowało 9,7 proc. kibiców, w 2012 r. ta liczba wzrosła do 12,8 proc.13.

4 80 proc. firm w Polsce deklaruje, że współczynnik zwrotu kosztów związanych ze sponsoringiem sportowym w roku ubiegłym spełnił ich oczekiwania14.

Zachętą do inwestowania w sponsoring sportowy mogą być także wyniki skuteczności sponsoringu realizowanego przez spółki skarbu państwa. efektywność tych działań oceniła fir-ma Deloitte, wyliczając kwotę ekwiwalentu wartości medialnej za każdy zainwestowany 1 tys. zł. Na pierwszym miejscu ze-stawienia jest Łukasz Kubot. Wartość medialna, którą zyskał KGHM na sponsorowaniu tego tenisisty, została wyliczona na 62 330 zł. Na drugim miejscu jest piłka ręczna, sponsorowana przez PGNiG (spółka jest sponsorem zarówno reprezentacji, jak i rozgrywek ligowych) – w tym przypadku ekwiwalent war-tości mediowej wyniósł 3130 zł. Podobną wartość medialną uzyskało PGNiG na sponsorowaniu kolarstwa (Tour de Po-logne – 3085 zł)15.

5 w 2014 r. można się spodziewać podpisania kolejnych wysokich kontraktów na sprzedaż naming rights nowych obiektów sportowych.

Sponsora tytularnego poszukuje np. Stadion Narodowy. Można się spodziewać, że na sprzedaż zostaną wystawione naming rights nowych stadionów miejskich w Białymstoku (22 tys. miejsc) i Zabrzu (32 tys. miejsc). Wartość całego ryn-ku sponsorskich praw tytularnych w Polsce jest szacowana na 76 mln zł16.

Wartość już zawartych kontraktów na zakup takich praw często objęta jest tajemnicą. Według ostrożnych szacunków wynosi ona 30 mln zł rocznie. Rynek naming rights to wciąż jeden ze słabiej zagospodarowanych obszarów sponsoringu sportowego. Największy do tej pory znany kontrakt zawarła firma PGe Polska Grupa energetyczna z operatorem nowego stadionu piłkarskiego w Gdańsku. Za kwotę 35 mln zł spółka wykupiła pięcioletnie prawa do nazwy. W okresie obowiązy-wania umowy stadion będzie nazywany PGe Arena.

Najbardziej optymistyczne scenariusze mówią, że w 2015 r. wartość rynku może osiągnąć nawet 5 mld zł (dwa razy wię-cej niż przed rokiem). To kwota 10-krotnie wyższa niż budżet Ministerstwa Sportu i Turystyki w 2012 r. (0,5 mld zł).

O tyle w ciągu roku wzrosła popularność Roberta Lewandowskiego wśród Polaków. W 2011 r. o piłkarzu słyszało 12,5 proc. badanych, rok później – w 2012 r. – popularność tego zawodnika skoczyła do 42,7 proc. Źródło: ARC Rynek i Opinia

30%

12 _ 13 raport

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

1 . A t r a kc y j n o ś ć s p o n s o r i n g u s p o r t o we g o d l a f i r m r o ś n i e , a l e o z n a c z a t o, ż e r o ś n i e t e ż p r awd o p o d o b i e ń s t wo p o p e ł n i e n i a b ł ę d ó w. D l a t e g o f i r m y d o p i e r o p l a n u j ą c e i n we s t yc j e w   s p o r t p o w i n n y u w a ż n i e p r z e a n a l i z o w a ć s t r a t e g i e s p o n s o r i n g o we i   e f e k t y s p o n s o r i n g u f i r m , k t ó r e j u ż a n g a ż u j ą s i ę w   s p o r t.

2 . S z c z e g ó l n e z n a c z e n i e m o ż e m i e ć z r o z u m i e n i e m e c h a n i z m ó w, j a k i m i r z ą d z ą s i ę s p o r t i   w yd a r z e n i a s p o r t o we , a   t a k ż e t y p u e m o c j i , j a k i e g e n e r u j ą o n e d l a w i d z ó w i   u c z e s t n i kó w w yd a r z e ń s p o r t o w yc h . M o ż e t o p o m ó c w   o d p o w i e d n i m z a p l a n o w a n i u s t r a t e g i i s p o n s o r i n g o we j.

Niezależnie od zewnętrznych czynników gospo-darczych firmy w  Polsce zwiększają wydatki na sponsoring sportowy – w przypadku największych przedsiębiorstw nierzadko są to kwoty rzędu kil-kunastu milionów złotych rocznie. Nieuchronnie sponsoring sportowy będzie więc odgrywał coraz większą rolę w systemie organizacji sportu w Polsce, bo ograniczone finansowanie z budżetu państwa wymusi na organizacjach sportowych rozwijanie relacji partnerskich z biznesem i dostosowywanie swojej oferty do oczekiwań sponsora.

Paweł Prus: koordynator projektów w ośrodku analitycznym THINKTANK.

L u d z i e z   ż e L a z a

Najszybciej rozwijającym się sportem w Polsce jest triatlon, konkurencja będąca kombinacją pływania, jazdy na rowerze i biegania. Triatlon od 2000 r. jest dyscypliną olimpijską (tzw. dystans olimpijski to 1,5 km pływania, 40 km jazdy na rowerze i 10 km biegu). W Polsce pierwsze zawody triatlonowe odbyły się w 1984 r. nad Jeziorem Kierskim koło Poznania.

W 2008 r. w największej ówczesnej imprezie triatlonowej w Polsce – Susz Triathlon – wzięło udział 94 zawodników. Rok później impreza zyskała sponsora strategicznego i jako Herbalife Susz Triathlon 2009 r. przyciągnęła na start 201 triatlonistów. W kolejnych latach liczba startujących rosła lawinowo: w 2010 r. wystartowało 278 sportowców, a już w 2011 r. ta liczba została podwojona do 564. Rok temu na starcie triatlonu w Suszu stanęło 880 zawodników. W 2013 r. największa impreza triatlonowa przeniosła się do Gdyni i kolejny rekord został pobity. W Herbalife Gdynia Triathlon wystartowało ponad 1,3 tys. zawodników z 14 krajów.

Główny sponsor triatlonu w Polsce konsekwentnie pracuje nad popularyzacją tej dyscypliny, angażując w treningi i starty celebrytów (m.in. Macieja Stuhra, Tomasza Karolaka, Piotra Adamczyka), którzy tworzą grupę Ambasadorów Herbalife Triathlon.

tria

tLo

n

1 Andrzej Sznajder, Marketing sportu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012.

2 Analiza Deloitte, Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego, grudzień 2012 r.

3 Komunikat prasowy TVP SA.

4 Analiza Głównego Urzędu Statystycznego, Uczestnictwo Polaków w sporcie i rekreacji ruchowej w 2012 r., Warszawa 2012 r.

5 Opracowanie Instytutu Badawczego ARc Rynek i Opinia, Oblicza polskiego sportu i sponsoring sportowy 2012/2013.

6 Ibidem.

7 Opracowanie Sponsoring Insight z września 2013 r.

8 Opracowanie Instytutu Badawczego ARc Rynek i Opinia, Oblicza polskiego sportu i sponsoring sportowy 2012/2013.

9 Analiza Deloitte, Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego, grudzień 2012 r.

10 Ibidem.11 Opracowanie Sponsoring Insight z września 2013 r.12 Analiza Deloitte, Sponsoring – podstawowy instrument marketingu

sportowego, grudzień 2012 r.13 Analiza Pentagon Research, Wartość sponsoringu sportowego w 2012 r.14 Opracowanie Sponsoring Insight z września 2013 r.15 Analiza Deloitte, Sponsoring – podstawowy instrument marketingu

sportowego, grudzień 2012 r.16 Informacja prasowa KPMG, Zakontraktowana wartość naming rights

polskich obiektów sportowych wciąż rośnie, 4 października 2012 r.

To szacunkowa wartość ekspozycji marek sponsorów T-Mobile Ekstraklasy w rundzie jesiennej 2012 r. Źródło: Pentagon Research

190,8 mln zł

sport w Polsce: kto go wspiera?

SPonSoR

Ing

SP

oR

To

wY

B U D żE T PA

ńS

Tw

A

PPP

partnerst

wo

pubLiczno-p

ryw

atne

sportSPo

RTowE

KlUB

Y I  Z

wIąZKI PAńSTw

o

BIZnES

ZAPl

ECZE

SPoRT

SPoRT wYCZYnowY SPRAw

ność fIZYCZnA

TRE

nIn

go

wE

AM

AToRSKI

(KADRA olIMPIJSKA) DZIECI I Mło

DZIEżY

lIgI SPoRTowE IMPREZ SPoRTowYCh

PRofESJonAlnE oRgAnIZACJA

In

fRASTRU

KTU

RA

medali (2 złote, 2 srebrne, 6 brązowych) zdobyli polscy sportowcy podczas igrzysk olimpijskich w Londynie w 2012 r. W klasyfikacji medalowej wszystkich państw Polska zajęła 30. miejsce. Tylko raz w historii nasza reprezentacja osiągnęła gorszy rezultat – na igrzyskach w Londynie w 1948 r. Źródło: PKOl

10 uczniów szkół ponadgimnazjalnych nie bierze udziału w zajęciach WF-u. co trzeci badany uczeń stwierdził, że nie są one interesujące. Unikanie lekcji WF-u to oprócz złej diety główna przyczyna nadwagi i otyłości, na które cierpi 18 proc. młodzieży szkolnej w Polsce. Źródło: Raport Najwyższej Izby Kontroli

38%

Tyle zdaniem ekspertów jest potencjalnie wart rynek naming rights obiektów sportowych w Polsce. Źródło: KPMG

76 mln zł

14 _ 15 raport

n a j w a ż n i e j s z a L e k c j a w   s z k o L e ?

We wrześniu 2013 r. Ministerstwo Sportu i Turystyki rozpoczęło kampanię WF z klasą, której celem jest zachęcenie dzieci i młodzieży do aktywnego stylu życia. Twarzami kampanii są znani sportowcy, m.in. kolarka górska Maja Włoszczowska i koszykarz Marcin Gortat. celem projektu oprócz poprawy frekwencji na lekcjach WF-u jest również edukacja nauczycieli wychowania fizycznego. Lekcje mają być atrakcyjne, zmieni się też sposób oceniania uczniów – wyróżniani mają być najsprawniejsi, ale i ci, którzy wykonali największą pracę.Źródło: Ministerstwo Sportu i Turystyki

edu

ka

cja

Tylu Polaków ma sprzęt sportowy. Ponad jedna trzecia gospodarstw deklaruje posiadanie piłki koszykowej, siatkowej lub nożnej oraz sanek, a więc akcesoriów, które nie wymagają dużych nakładów finansowych. Rzadziej Polacy mają sprzęt potrzebny do uprawiania kosztowniejszych form aktywności ruchowej, np. trenażer, narty, snowboard. Źródło: Główny Urząd Statystyczny

80,8%

To szacunkowa wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce w 2012 r. Źródło: Krajowa Izba Sportu

2,5 mld złTyle zapłacił koncern energetyczny PGE za naming rights stadionu w Gdańsku. Kontrakt zawarty został na pięć lat, a stadion zmienił oficjalną nazwę na PGE Arena. Źródło: Sponsoring Insight

35 mln zł

Tyle kosztowała budowa Stadionu Narodowego w Warszawie. Postawienie głównej polskiej areny Euro 2012 trwało trzy lata i w całości zostało sfinansowane z pieniędzy publicznych. Źródło: Narodowe centrum Sportu

1,976 mld zł

Taki odsetek Polaków regularnie (przynajmniej raz w tygodniu) uprawia sport. Najbardziej aktywne pod tym względem są osoby mieszkające w dużych miastach. częściej są to mężczyźni niż kobiety. Najpopularniejsze formy aktywności Polaków to jazda na rowerze oraz pływanie. Źródło: Główny Urząd Statystyczny

20,3%

sprawność fizyczna poLaków

p a r t n e r s t w o p a ń s t w a i   b i z n e s u

Dobrym przykładem partnerstwa publiczno- -prywatnego w budowie obiektów infrastruktury sportowej jest Hala Energia w Bełchatowie. Siedziba drużyny siatkarskiej PGE Skra Bełchatów kosztowała 18 mln zł. Połowę tej kwoty zapewniło miasto, drugie 9 mln zł ofiarował sponsor siatkarzy – Kopalnia Węgla Brunatnego Bełchatów. W zamian klub może przez 15 lat bezpłatnie korzystać z obiektu.

Hala siatkarska połączona jest z budynkiem gimnazjum. Boisko zostało podzielone na trzy sektory, dzięki czemu w tym samym czasie z hali mogą np. korzystać uczniowie szkoły oraz siatkarze Skry Bełchatów. Obiekt ma certyfikat Europejskiej Konfederacji Piłki Siatkowej, co pozwala rozgrywać na nim mecze w siatkarskiej Lidze Mistrzów.

do

br

e in

wes

tyc

je

rozwijaniu kluczowych dziś kompetencji społecznych: umiejętności współpracy, gry zespołowej, ambicji, chęci odniesienia sukcesu.

Polska może się jedynie szczycić infrastrukturą sportową. 2,6 tys. Orlików, gminnych boisk dostępnych niemal dla każ-dego, pozwala mieć nadzieję, że za kilka lub kilkanaście lat wyrośnie nowe pokolenie piłkarzy grających na światowym poziomie. Sukcesem organizacyjnym było też euro 2012 – mimo przejściowych problemów stadiony zostały wybu-dowane na czas, centra pobytowe spełniły oczekiwania przy-jezdnych drużyn, nie zawiodła także komunikacja publiczna. Wzorowe przygotowanie imprezy zostało przysłonięte mar-nym wynikiem sportowym polskich piłkarzy. Zabrakło też refleksji, jak przekuć entuzjazm Polaków związany z euro w większe zainteresowanie sportem. Ten rzadki sukces Polski w sporcie nie został więc spożytkowany.

Jeśli sport – jak na Zachodzie – ma być płaszczyzną do budowania patriotyzmu narodowego i przynosić korzyści państwu, władze państwowe, administracja, związki spor-towe czy sami zawodnicy powinni zrozumieć, że współcze-sny sport to inwestycja. raz włożone pieniądze na pewno wrócą do inwestora – w przypadku państwa choćby w po-staci mniejszych nakładów na służbę zdrowia czy rozwoju cennych kompetencji społecznych. lekceważenie tej inwe-stycji może się zemścić. Nieangażowanie społeczeństwa do aktywności ruchowej doprowadzi do wzrostu liczby przed-wcześnie postarzałych i schorowanych obywateli. Straci na tym też biznes.

Postęp gospodarczy i  przemiany społeczne, których jesteśmy świadkami od ponad 20 lat w  Polsce, nie zostały w pełni wykorzystane – polski sport jest dziś w gorszej kondycji niż w latach 90. XX w. Co więcej, z ostatnich igrzysk olimpij-skich polscy sportowcy wrócili z najgorszym wynikiem od 1948 r., kiedy państwo polskie dźwigało się z powojennych zniszczeń i miało inne priorytety niż sport. Sporty drużynowe – uwielbiana przez Polaków piłka nożna czy siatkówka – częściej są źródłem frustracji ki-biców niż przyczyną narodowej dumy.

Sport jest źle zarządzany już na poziomie podstawowym, wychowania fizycznego. Wystarczy przyjrzeć się sytuacji w polskich szkołach – co trzeci uczeń za przyzwoleniem rodziców nie uczęszcza na zajęcia WF-u. Zjawisko to, choć jest znane, do tej pory nie spotkało się z reakcją i przeciwdziałaniem ze strony państwa. Nie reagują w tej spra-wie nawet szkoły (według danych Najwyż-szej Izby Kontroli aż 74 proc. placówek nie stara się z tym walczyć)1. Tymczasem jest to poważny problem społeczny. lekceważenie wychowania fizycznego w młodości skutku-je nie tylko konsekwencjami zdrowotnymi w  wieku dojrzałym. Nie  sprzyja również

t E k S t > ThInKTAnK

sport: możliwości dla biznesu

oknoOdpowiedzialność za przyszłość sportu w Polsce leży po stronie trzech podmiotów: państwa, związków sportowych i biznesu. Biznes na uczestniczeniu w reformie systemu sportu może sporo skorzystać – rynek praw sponsoringowych w Polsce rośnie, ma jeszcze słabo zagospodarowane obszary, a zainteresowanie zdrowym stylem życia wzrasta.

16 _ 17 raport

n Ignorancja szkół wobec zarządzania edukacją sportową powoduje, że zajęcia WF-u nie są dopasowane do stylu życia spo-łeczeństwa – są oderwane od tempa, w jakim wychowują się dzieci. Młodzi Polacy mają dostęp do wielu ciekawych form spędzania czasu, tymczasem proponowany przez szkoły model lekcji WF-u od lat nie uległ zmianie – nie jest więc atrakcyjny, a wręcz zniechęca uczniów (zwłaszcza tych mniej sprawnych fizycznie) do aktywności.

n Brak reakcji szkół na unikanie przez uczniów WF-u buduje przekonanie, że igno-rowanie tych lekcji nie niesie za sobą żadnych konsekwencji, a sport jest nieważny. Nie ma bowiem w Polsce szkoły, w której uczeń za niezrealizowanie programu zajęć z wycho-wania fizycznego nie otrzymałby promocji do następnej klasy. W efekcie takiej polityki jedna trzecia uczniów w Polsce jest zdania, że zajęcia wychowania fizycznego nie są dla nich interesujące, a udział w nich nie pomaga w osiągnięciu większej sprawności fizycznej.

n Na końcu tego łańcucha podmiotów od-powiedzialnych za niski status sportu są ro-dzice. Sport nie jest kulturą życia codziennego

PRoBlEM w EDUKACJIZmiana sposobu myślenia o sporcie powinna się rozpocząć

w szkole, tam bowiem zachodzi pierwszy kontakt młodych Polaków ze świadomą aktywnością fizyczną. U podstaw co-raz mniejszej aktywności fizycznej młodzieży szkolnej leży zaś kilka przyczyn:

n Działaczy sportowych, ale i coraz bardziej świadomych rodziców z pokolenia 30+ martwi zjawisko degradacji zajęć sportowych. Wychowanie fizyczne traktuje się w szkole jako zbędny dodatek, a wartości, które niesie za sobą aktywność fizyczna, są pomijane w procesie edukacji. Ministerstwo edu-kacji Narodowej nie traktuje zajęć sportowych priorytetowo, uchodzą one za nieistotną część programu szkolnego.

n Brak zainteresowania szkół tym, jak wyglądają lekcje WF-u, skutkuje mniejszą aktywnością uczniów. Coraz czę-ściej uczniowie przedstawiają zaświadczenia lekarskie zwal-niające ich z obowiązku udziału w zajęciach sportowych. Dy-rektorzy szkół na ogół na to zjawisko nie reagują.

n Wina za taki stan rzeczy w dużej części leży po stronie samych nauczycieli WF-u. Spora część kadry jest źle przy-gotowana do prowadzenia zajęć. Choć z formalnego punktu widzenia nauczyciele WF-u legitymują się wysokimi kwalifi-kacjami zawodowymi, w praktyce w 79 proc. polskich szkół dyrektorzy nie zapewniają im odpowiedniego doskonalenia zawodowego2.

GłównA myśl

1. Niska aktywność sportowa dzieci i młodzieży staje się poważnym problemem społecznym. Słabe są również efekty polskiego sportu wyczynowego. To wyzwania, przed którymi stoją państwo i organizacje sportowe.

2. Biznes od pewnego czasu bardziej interesuje się sponsoringiem sportowym. Będzie to sprzyjało profesjonalizacji współpracy między sportem a firmami. Stwarza to też przestrzeń do większego zaangażowania firm w działania rozwijające sport o charakterze innym niż tylko sponsoringowe.

w Polsce, w niewielu przypadkach dziecko wynosi z domu nawyki aktywności fizycznej. Pewną zmianę widać w pokoleniu 30+, które masowo się dziś usportawia, odkrywa zdro-wy styl życia i stara się go zaszczepić swoim dzieciom.

Zdaniem ekspertów błędy popełniane na początku systemu szkolenia sportowego ujawniają się na jego końcu – w sporcie profe-sjonalnym. Z założenia szkolenie profesjonal-nych sportowców opiera się bowiem na wie-loletniej, postępującej selekcji zawodników,

tak aby na końcu cyklu szkoleniowego pozostali najlepsi spor-towcy, którzy osiągają sukcesy międzynarodowe. W praktyce coraz słabsza ogólna sprawność fizyczna polskich dzieci powoduje, że do szkolenia sportowego trafiają zawodnicy, którzy jeszcze kilkanaście lat temu zostaliby odrzuceni jako nierokujący na przyszłość.

BoląCZKI SPoRTU ZAwoDowEgoAnaliza wyników polskich sportowców na kolejnych igrzy-

skach olimpijskich w ciągu dwóch ostatnich dekad pozwala zauważyć, że pogarsza się również kondycja sportu wyczyno-wego. W 1992 r. do Barcelony pojechało 192 polskich spor-towców, którzy do kraju wrócili z 19 krążkami, z czego trzy były złote, sześć srebrnych, a dziesięć brązowych. 20 lat póź-niej, w londynie, polscy olimpijczycy zdobyli dziesięć medali (dwa złote, dwa srebrne, sześć brązowych), choć na igrzyska pojechało 218 sportowców. Taką samą liczbę medali zdobyli Polacy osiem lat wcześniej w Atenach i cztery lata temu w Pe-kinie – ale na kolejnych igrzyskach malała wartość krążków (medalowi Polacy coraz częściej stawali na niższych stopniach podium). Tej tendencji nie zatrzymało nawet zwiększenie licz-by wysyłanych na igrzyska sportowców – do Pekinu Polska wysłała reprezentację liczącą aż 263 zawodników3.

Oznacza to zatem, że funkcjonujący w Polsce system szko-lenia nie eliminuje miernych sportowców. A to dlatego, że funkcjonuje w nim zbyt wiele podmiotów, które mają fi-nansowy interes w szkoleniu jak największej liczby zawod-ników (nie jakość, lecz ich liczba decyduje o dofinansowaniu z budżetu). Co więcej, ponieważ system ten jest w Polsce zbyt rozproszony, sportowcy nie mogą liczyć na spójną strategię zarządzania ich karierą (na każdym jej etapie za zawodnika odpowiada inny podmiot).

Ponadto obecny model finansowania szkolenia sportowe-go sprawia, że organizacje odpowiedzialne za kształcenie juniorów nie mają żadnego interesu w tym, by ich zawodnik po wejściu w wiek seniorski osiągał sukcesy. Trenerzy – roz-liczani z doraźnych rezultatów – nadmiernie eksploatują więc młodych zawodników, przez co wiele talentów przedwcześnie kończy karierę. Polakom brakuje też refleksji nad sensem szko-lenia sportowców, którzy nie rokują na sukces.

Refleksji nad efektywnością wydawanych pieniędzy bra-kowało w przeszłości Ministerstwu Sportu i Turystyki. Pie-niądze z budżetu państwa do tej pory dzielone były między 71 związków sportowych (olimpijskich i nieolimpijskich) oraz inne podmioty zajmujące się szkoleniem, m.in. wojewódzkie interdyscyplinarne związki sportowe. W praktyce środki finan-sowe dostawał niemal każdy, kto tylko wyciągał po nie rękę.

W polskim sporcie brakuje rozwiązań systemowych, spójnej, wieloletniej strategii. Ten brak próbuje się łatać chaotycznym akcjami popularyzującymi bieganie, zdrowy styl życia czy kibicowanie. To dobre pomysły, ale nie są w stanie zastąpić spójnej narodowej strategii rozwoju aktywności fizycznej społeczeństwa.

Skutkiem tych zaniedbań jest dramatycznie niska sprawność fizyczna dzieci w wieku szkolnym. Szkoła, której zadaniem jest wychowanie młodzieży, odpuściła sobie wychowanie fizyczne. Wśród nauczycieli brakuje poczucia, że budowanie sprawności młodzieży to ważna sprawa.

Dlatego potrzebna jest pilna zmiana modelu wychowania fizycznego na poziomie szkolnym, a nawet przedszkolnym. Zmiany wymaga sposób oceniania uczniów – oceniać należy nie wynik sportowy ucznia, lecz postępy, które dziecko robi w różnych formach aktywności.

WieSłaW KacZMareK, PreZeS POlSKiegO ZWiąZKU ŻeglarSKiegO

FOT.: PAP/TOMASZ GZELL

OPINIE Wyzwania edukacji sportowej

18 _ 19 raport

Część winy za niepowodzenia polskich olimpijczyków po-noszą same związki sportowe. Nawet w opinii samych dzia-łaczy to instytucje zarządzane w anachroniczny, nieefektyw-ny sposób. lista grzechów PZS jest długa, do najważniejszych należą: brak odpowiedzialności za podejmowane decyzje, nieefektywne wydawanie pieniędzy oraz brak długofalowej strategii działania. Polskie związki sportowe, przyzwyczajone do kroplówki finansowej z Ministerstwa Sportu i Turystyki, nie są rozliczane z osiąganych efektów sportowych. Osobną kwestią wymagającą oceny jest liczba oraz jakość infrastruk-tury sportowej. Z jednej strony wiele obiektów sportowych (zwłaszcza stadiony lekkoatletyczne) to dziś ruiny bez więk-szych perspektyw na odbudowę. Z drugiej – tylko w latach 2007–2012 za blisko 1 mld zł z budżetu państwa wybudowano 2,6 tys. Orlików. Samorządy coraz częściej inwestują w infra-strukturę sportowo-rekreacyjną, samych krytych pływalni jest już w Polsce ok. 800 (statystycznie ma ją co trzecia gmi-na). Problem infrastruktury polega więc na nienależytym wykorzystaniu potencjału tych obiektów sportowych. Naj-wyższa Izba Kontroli, która zbadała, jak funkcjonują Orliki, zwróciła uwagę, że samorządy nie dbają o pełne wykorzystanie tych boisk, a zwłaszcza o właściwy nadzór nad nimi. Zdarza się, że gminy lekceważą obowiązek zatrudniania wykwalifi-kowanego trenera jako osoby prowadzącej zajęcia i dbającej o bezpieczeństwo. Część gmin powierza bezpieczeństwo dzieci osobom nieuprawnionym, np. konserwatorom lub stażystom. Inne zatrudniają tylko pojedynczych animatorów (wyłącznie w ramach rządowego dofinansowania) – w razie ich urlopu lub choroby boiska stoją niewykorzystane przez wiele tygodni4.

PERSPEKTYwA nA ZMIAnYTam gdzie państwo nie radzi sobie z organizacją systemu

szkolenia, aktywizacją młodzieży czy budową infrastruk-tury, znajduje się pole do działania dla biznesu zaintereso-wanego wspieraniem rozwoju sportu w Polsce. Pozytywne emocje towarzyszące wydarzeniom sportowym czy samej aktywności fizycznej zachęcają firmy do intensyfikacji działań związanych ze sponsoringiem sportowym. rynek praw sponso-ringowych w Polsce rośnie w tempie 7,5 proc. rocznie, w 2012 r. osiągnął wartość 2,5 mld zł5. Zdaniem ekspertów ta wartość będzie rosła – większość firm sponsorujących sport planuje w najbliższych latach zwiększenie budżetów sponsoringowych.

Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom środowisk zaintere-sowanych rozwojem sportu w Polsce, ośrodek analityczny THINKTANK zorganizował debatę z udziałem przedstawicie-li związków sportowych, administracji państwowej oraz firm sponsorujących sport w Polsce. Dyskusja w gronie ekspertów

pozwoliła nie tylko zidentyfikować opisane wyżej problemy i  bariery rozwojowe pol-skiego sportu, lecz także zdefiniować katalog działań, które są pożądane z punktu widzenia rozwoju sportu w Polsce. W opinii osób bio-rących udział w dyskusji odpowiedzialność za przyszłość sportu w różnym stopniu leży po stronie trzech podmiotów: państwa, związ-ków sportowych i biznesu, ale każdy z tych podmiotów ma inny zakres zobowiązań.

U podstaw naprawy systemu sportu w Pol-sce znajdują się działania leżące po stronie państwa, czyli decydentów, administracji i samorządów:

1 Państwo powinno aktywniej peł-nić funkcję kierunkową i  koordynacyjną, tworzyć platformę współpracy dla różnych podmiotów zainteresowanych sportem oraz wyznaczać kierunki jego rozwoju. Politycy i urzędnicy powinni spojrzeć na sport w sze-rokiej perspektywie, programy rozwoju spor-tu muszą mieć charakter wieloletni, a nie być zmieniane co kilka lat.

2 Zjawisko malejącej aktywności fizycz-nej polskich uczniów wymaga zdecydo-wanej reakcji o  charakterze systemowym. Odpowiedzialność za taki stan rzeczy leży po stronie Ministerstwa edukacji Narodo-wej. MeN w tym zakresie powinien jak naj-szybciej podjąć współpracę z Ministerstwem Sportu i Turystyki w celu opracowania no-wego programu zajęć lekcji WF-u o nowym,

Tylu polskich olimpijczyków (z liczącej 218 osób reprezentacji) wróciło z igrzysk olimpijskich w Londynie z pustymi rękoma. Polska zajęła 30. miejsce w klasyfikacji narodowej ex aequo z Azerbejdżanem. Źródło: Polski Komitet Olimpijski

208

muszą zacząć działać w bardziej transparentny sposób. Kluczo-we jest zrozumienie oczekiwań partnerów. Umowa sponsorin-gowa to relacja dwustronna, po stronie organizacji sportowych znajdują się nie tylko korzyści finansowe, ale też wynikające z tego tytułu zobowiązania. Oferta skierowana do biznesu po-winna zawierać spodziewane korzyści marketingowe sponsora.

2 Doświadczenia w relacjach z biznesem powinny być wykorzystywane w kontaktach z instytucjami publicznymi. Starając się o pieniądze z budżetu państwa na organizację im-prezy sportowej, warto przygotować ofertę pod kątem ocze-kiwań urzędników – np. akcentując w niej związek organi-zowanego wydarzenia z celami statutowymi danej instytucji.

3 warto rozwijać długofalową współpracę z partnerami biznesowymi. Firmy są coraz mniej zainteresowane spon-sorowaniem pojedynczych eventów. Oczekują długofalowej współpracy i oferty, którą da się wpisać w strategię ich działa-nia. Oferta sponsoringowa powinna być zatem skrojona pod konkretnego partnera biznesowego.

4 Związki sportowe nie powinny się opierać na poro-zumieniu z jednym partnerem, lecz raczej budować wielo-poziomowe partnerstwa – dążyć do zbudowania portfolio partnerów strategicznych złożonego z co najmniej kilku firm. Pozwoli to uniknąć problemów, gdy np. jedyny sponsor stra-tegiczny wycofa się ze wspierania danej dyscypliny.

o rozwoju polskiego sportu w kolejnych latach w dużej mierze zadecyduje zaangażowanie biznesu w działania sponsoringo-we. To obszar, który będzie się dynamicznie rozwijał. Firmy zainteresowane sponsoringiem powinny szczególną uwagę zwrócić na słabo dotąd zagospodarowane obszary rynku:

1 Motorem napędowym aktywności fizycznej na lokal-nym szczeblu są najczęściej pasjonaci, środowiskowi liderzy aktywności fizycznej. Warto przyjrzeć się ich działaniom. Firmy powinny rozważyć możliwość wsparcia takich osób, w ten sposób niewielkim kosztem można bowiem uzyskać duży wpływ na aktywizację sportową lokalnych społeczności. Może to przynieść większy pożytek niż sponsoring głośnych dyscyplin czy wydarzeń.

2 większość firm sponsorujących sport w Polsce koncen-truje swoje działania na sportach drużynowych, zwłaszcza piłce nożnej i siatkówce. Wciąż stosunkowo słabo jest zagos- podarowany rynek sportu olimpijskiego oraz amatorskiego

atrakcyjnym charakterze. Konieczne jest zaostrzenie nadzoru nad polskimi szkołami w zakresie realizacji zadań związanych z wy-chowaniem fizycznym.

3 Reformy wymaga także system szko-lenia profesjonalnych sportowców. Przy ograniczonym budżecie państwa na ten cel warto się zastanowić nad sensem finansowa-nia sportów nieolimpijskich oraz tych, w któ-rych od lat nie odnosimy żadnych sukcesów. Potrzebna jest większa kontrola MSiT nad pieniędzmi, które związki sportowe wydają na szkolenie. Warto rozważyć ograniczenie liczby szkolonych sportowców do małej gru-py najlepszych zawodników.

4 Aby zwiększyć nakłady na sport, na-leży się zastanowić nad złagodzeniem prze-pisów ustawy o grach hazardowych. Polskie prawo hazardowe zakazuje reklamy zakładów bukmacherskich. Firmy prowadzące tego typu działalność bardzo aktywnie działają na rynku sponsoringu sportowego w europie, przeznaczając duże budżety na finansowanie m.in. piłki nożnej.

gruntownej zmiany modelu funkcjonowania wymagają polskie związki sportowe, kluby i inne podmioty zajmujące się organizacją ak-tywności fizycznej i treningiem sportowym:

1 Sport potrzebuje lepszych menedże-rów – ludzi, którzy rozumieją biznesowy charakter relacji sponsorskich. Związki spor-towe wymagają reformy modelu zarządzania,

Średnio tyle wydało przeciętne gospodarstwo domowe w 2012 r. na cele sportowo-rekreacyjne. Ponad połowę tej kwoty stanowiły opłaty związane z uczestnictwem w zajęciach fizycznych. Źródło: Główny Urząd Statystyczny, Uczestnictwo Polaków w sporcie i rekreacji ruchowej w 2012 r.

418 zł

20 _ 21 raport

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

1 . P r o b l e m y, p r z e d k t ó r y m i s t o i p o l s k i s p o r t, w y m a g a j ą z d e c yd o w a n yc h d z i a ł a ń p o l i t yc z n yc h – w i n t e r e s i e z d r o w i a , ko n d yc j i i ko m p e t e n c j i p r z y s z ł yc h p o ko l e ń o b y w a t e l i . To m a t e r i a ł n a a m b i t n y p l a n p o l i t yc z n y, w k t ó r y p o w i n i e n s i ę z a a n g a ż o w a ć r z ą d.

2 . Pa ń s t wo, o r g a n i z a c j e s p o r t o we o r a z b i z n e s p o w i n n y p o m y ś l e ć w s p ó l n i e o s t wo r z e n i u s t a ł e j p l a t f o r m y d y s k u s j i n a t e m a t w y z w a ń i n a j l e p s z yc h p r a k t y k z a r z ą d c z yc h w s p o r c i e . Wy m i a n a d o ś w i a d c z e ń p o z wo l i ł a b y n a l e p s z e i b a r d z i e j s k u t e c z n e r o z w i ą z y w a n i e p r o b l e m ó w.

o masowym charakterze. To obszary, którym należy się przyj-rzeć, choćby ze względu na rosnące zainteresowanie zdrowym stylem życia i aktywnością fizyczną wśród ludzi w średnim wieku, zwłaszcza tych mieszkających w dużych miastach. To atrakcyjna grupa konsumentów.

3 firmy sponsorujące sport powinny się bardziej skupić na działaniach z zakresu CSR. Sport to doskonała okazja do zademonstrowania społecznej odpowiedzialności biznesu – szczególnie w sytuacji ograniczonego finansowania sportu nieolimpijskiego ze strony państwa.

Aby przeprowadzić zmiany skutkujące zwiększeniem rangi i znaczenia sportu, potrzebna jest współpraca wszystkich śro-dowisk. Główne obowiązki leżą tu po stronie państwa, które powinno być inicjatorem zmian. Tyle bowiem sportu w pań-stwie, ile państwa w sporcie. Ale dużą rolę w tym procesie ma szansę odegrać również biznes. Wymaga to konsekwentnych i odważnych decyzji oraz cierpliwości, bo na efekty trzeba bę-dzie poczekać przynajmniej kilka lat.

Analiza powstała na podstawie okrągłego stołu THINKTANK, w którym wzięli udział: Michał Gradzik (Sponsoring Insight), Wiesław Kaczmarek (Polski Związek Żeglarski), Marek Korowajczyk (Ministerstwo Gospodarki), Paweł Oboda (KGHM Polska Miedź SA), Paweł Prus (THINKTANK), Adam Soroko (Ministerstwo Sportu i Turystyki), Mirosław Przedpełski (Polski Związek Piłki Siatkowej), Paweł Rabiej (THINKTANK), Anna Solarek (coca-cola), Krzysztof Suski (Polski Związek Tenisowy) i Tomasz Zahorski (Stadion Narodowy).

Związki sportowe chcące pozyskać sponsora biznesowego powinny pamiętać, że ich oferta musi mieć charakter dobrze opakowanego produktu. Są trzy podstawowe warunki, które powinny zostać spełnione, aby biznes był zainteresowany taką ofertą.

Pierwszy: ważna jest elastyczność. Związki muszą się liczyć z tym, że potencjalny sponsor będzie chciał dostosować warunki umowy do swoich celów. Firmy mają swoje cele sponsoringowe i dążą do ich realizacji.

Drugi: element o charakterze cSR. Duże firmy, które mają już za sobą etap budowania marki na rynku, szukają w sponsoringu sposobu na pokazanie swojego społecznego zaangażowania. Organizacje sportowe powinny starać się zrozumieć te potrzeby.

Trzeci: długoletni charakter oferty sponsoringowej. Biznes nie jest zainteresowany wspieraniem jednorazowych akcji, oczekuje co najmniej kilkuletniego planu współpracy sponsorskiej.

To wszystko sprowadzić można do jednej myśli: związkom nie są potrzebni działacze, lecz dobrzy menedżerowie.

PaWeł ObOda, dyreKtOr dePartaMentU KOMUniKacji SPOłecZnej i cSr

W KgHM POlSKa Miedź SaFOT.: ARcHIWUM AUTORA

OPINIE Wymagania biznesu

1 informacja o wynikach kontroli. Wychowanie fizyczne i sport w szkołach publicznych, Najwyższa Izba Kontroli, Warszawa 2010.

2 Ibidem.3 Dane Polskiego Komitetu Olimpijskiego.4 informacja o wynikach kontroli realizacji przez jednostki samorządu terytorialnego

rządowego programu „Moje boisko – Orlik 2012”, Najwyższa Izba Kontroli, Lublin 2011.5 Analiza firmy Sponsoring Insight.

2 Brakuje opieki nad zawodnikiem rozmyta odpowiedzialność za sportowca skutkuje brakiem

jasnej strategii zarządzania jego karierą. Każdy z trenujących ośrodków określa bowiem perspektywę szkolenia w zakresie własnych możliwości. Kończy się więc ona tam, gdzie wyczer-pują się kompetencje organizacji. Co więcej, system finansowa-nia sportu młodzieżowego wręcz prowokuje trenerów młodzie-żowych do maksymalnej eksploatacji zawodnika. Trenerom bardziej zależy bowiem na szybkich sukcesach podległych im juniorów niż na harmonijnym rozwoju młodego sportowca, tak aby szczyt jego formy przypadł w momencie, gdy jako doj-rzały zawodnik stanie się członkiem kadry olimpijskiej.

3 Kontrola nad postępami zawodnika jest za słabaW systemie szkolenia nie ma miejsca na refleksję nad postę-

pami zawodnika. Bywa więc, że czas i środki poświęca się na trenowanie sportowców, którzy największe sukcesy mają już za sobą. Prowadzi to do złego lokowania funduszy – finan-sowania przebrzmiałych sław i niedoinwestowania talentów.

4 Brak wyraźnych priorytetów w sporcie olimpijskimNawet państwa mające znacznie większy budżet na sport

olimpijski niż Polska inwestują większość środków w kilka kluczowych dyscyplin. W Polsce do tej pory finansowane były nawet te sporty, w których od wielu lat rodzimi zawodnicy nie odnieśli żadnych sukcesów.

Po igrzyskach w londynie Ministerstwo Sportu i Turystyki wzięło pod lupę wyniki polskich sportowców z dwóch ostatnich dekad. Od początku lat 90. XX w. ich osiągnięcia są coraz słabsze – zarówno jeśli chodzi o  liczbę medali, jak i punkto-wanych miejsc poza podium. Ponieważ przyczyn takiego stanu rzeczy należy szu-kać przede wszystkim w systemie szkolenia sportowców, ministerstwo przeanalizowało funkcjonujący w Polsce cykl treningowy (od juniora po olimpijczyka). Audyt wskazał na cztery zjawiska, które odpowiadają za słabe rezultaty:

1 System szkolenia sportowców jest zbyt rozproszony

Za wychowanie zawodnika odpowiada zbyt wiele podmiotów. Np. na młodzieżowym poziomie szkolenia sportowców zajmują się tym wojewódzkie interdyscyplinarne stowa-rzyszenia sportowe, związki okręgowe oraz polskie związki sportowe. Taka struktura systemu prowadzi do rozproszenia odpo-wiedzialności. W  efekcie proces szkolenia nie jest spójny.

t E k S t > Adam Soroko

Polscy kibice mieli prawo być rozczarowani wynikami igrzysk olimpijskich w Londynie. Reprezentacja licząca 218 sportowców wróciła do kraju tylko z dziesięcioma medalami. Skłoniło to Ministerstwo Sportu i Turystyki do zmiany systemu wspierania sportowców wyczynowych.

nowa olimpijskastrategia

22 _ 23 raport

Audyt postępów sportowych pomoże wy-eliminować z systemu szkolenia sportowców, którzy nie rokują nadziei na osiąganie dalszych sukcesów. ewaluacją zawodników oraz oceną planów treningowych zajmie się wyłoniony w 2014 r. w drodze konkursu zespół meto-dyczno-szkoleniowy, który docelowo będzie wewnętrznym organem Instytutu Sportu.

3 Zdefiniowanie priorytetówWzorem innych państw, które odnoszą suk-

cesy olimpijskie, największy nacisk Polska po-łoży na wąską grupę sportów, w której rodzimi zawodnicy mają największe osiągnięcia. Usta-lając dyscypliny priorytetowe, Ministerstwo Sportu i  Turystyki wzięło pod uwagę także dostępną infrastrukturę, poziom wyszkolenia

Z PASZPoRTEM nA IgRZYSKAWnioski z audytu polskiego systemu szkolenia sportowego

stały się podstawą do budowy nowego programu olimpijskie-go. W 2013 r. Ministerstwo Sportu i Turystyki przeprowadziło pilotażowy projekt, który od początku 2014 r. zostanie roz-szerzony na wszystkie dyscypliny olimpijskie. Celem nowego programu jest wyeliminowanie słabych stron w polskim sys-temie szkolenia sportowego, a w rezultacie – większe sukcesy polskich olimpijczyków. Program opiera się na trzech filarach:

1 Konsolidacja systemu szkoleniaZa cykl treningowy zawodnika (od juniora do zakończenia

kariery sportowej) pełną odpowiedzialność przejmą polskie związki sportowe. To one będą wyłącznym beneficjentem środków z budżetu państwa i innych źródeł, np. dotacji celo-wych z Funduszu rozwoju Kultury Fizycznej, przeznaczonych na szkolenie polskich olimpijczyków. Zadaniem związków bę-dzie dbanie o harmonijny rozwój zawodnika, tak aby nie został wyeksploatowany, zanim osiągnie szczyt formy sportowej.

2 Ewaluacja postępów sportowychOcenę postępów sportowca zagwarantuje tzw. paszport za-

wodnika, który ma dostarczać wiedzy o nim na każdym etapie jego kariery. W dokumencie znajdzie się informacja o jego do-tychczasowych osiągnięciach, zakładanym planie treningowym oraz o celach, które powinien osiągnąć. Pozwoli to ocenić, czy rozwija się on zgodnie z planem i ma szanse na medale lub punktowane miejsca na igrzyskach.

GłównA myśl

Mało satysfakcjonujące osiągnięcia polskich olimpijczyków wynikają m.in. z rozproszonego systemu szkolenia sportowego i braku priorytetów. W najbliższych latach polski sport wyczynowy czekają duże zmiany, które otwierają nowe możliwości dla sponsorów sportów olimpijskich.

Tyle wyniesie budżet Ministerstwa Sportu i Turystyki na przygotowania do igrzysk olimpijskich oraz przygotowania i udział w mistrzostwach świata i Europy w sportach olimpijskich i nieolimpijskich w 2014 r. Źródło: Ministerstwo Sportu i Turystyki

134,7 mln zł

finansowanie na obecnym poziomie. Poziom niżej jest grupa „srebrna”, czyli biatlon, jeździectwo, judo, łyżwiarstwo szyb-kie, strzelectwo sportowe oraz tenis – tu wsparcie finansowe będzie o 10 proc. niższe. Kolejne, mniej istotne dyscypliny olimpijskie zostały przyporządkowane do grupy „brązowej” (budżety zmniejszone o 20 proc.). Na dole piramidy priory-tetów polskiego sportu olimpijskiego znalazły się dyscypliny, w których od lat nie udało się Polsce zdobyć ani medalu, ani nawet punktowanego miejsca na igrzyskach olimpijskich. Uzu-pełnieniem nowego systemu jest decyzja o znacznym ograni-czeniu finansowania sportów nieolimpijskich. W perspektywie kilkuletniej MSiT zamierza całkowicie zakończyć finansowanie sportów nieolimpijskich z budżetu państwa. Związki sportowe tych dyscyplin będą musiały znaleźć partnerów biznesowych.

Ze zrozumiałych powodów nowy system szkolenia i finan-sowania sportu w Polsce budzi opór tych środowisk sporto-wych, które nie znalazły się na liście priorytetów. Ministerstwo Sportu i Turystyki stoi jednak na stanowisku, że bez zaplano-wanych zmian nie będzie możliwe wzmocnienie pozycji pol-skiego sportu na arenie międzynarodowej. Przy ograniczonym budżecie konieczne jest zdefiniowane wąskiej grupy sportów priorytetowych z punktu widzenia interesów państwa. Pozo-stałe związki sportowe i sporty nieolimpijskie mają otwartą drogę do poszukiwania innych źródeł finansowania w postaci partnerów biznesowych. W zależności od efektywności dzia-łań szkoleniowych i przyszłych sukcesów sportowych podział na grupy sportów będzie aktualizowany.

Wprowadzenie nowych reguł może poprawić wyniki uzyski-wane przez polskich sportowców na igrzyskach olimpijskich. Oznacza również pewne zmiany w zakresie współpracy biznesu ze środowiskiem sportowym. Prawdopodobnie postawienie na dziewięć sztandarowych dyscyplin wzmocni je, zwiększając zarazem ich atrakcyjność dla potencjalnych sponsorów. Z ko-lei decyzja o wycofaniu się państwa z finansowania dyscyplin nieolimpijskich oznacza, że będą one poszukiwały sponsoringu komercyjnego.

Adam Soroko: dyrektor Departamentu Sportu Wyczynowego w Ministerstwie Sportu i Turystyki.

u z d r a w i a n i e s p o r t u w y c z y n o w e g o

Igrzyska olimpijskie w Atlancie w 1996 r. zapisały się czarną kartą w historii brytyjskiego sportu. Reprezentacja Wielkiej Brytanii zdobyła wówczas zaledwie 15 medali (jeden złoty), co dało jej 34. miejsce w klasyfikacji medalowej (wyżej były m.in. Kazachstan i Algieria). Społeczeństwo dodatkowo zszokowały doniesienia prasowe o dwóch brytyjskich skoczkach do wody, którzy z braku środków na życie sprzedali na ulicy swoje kostiumy.

Wielka Brytania szybko wyciągnęła wnioski z tej lekcji. Aby zdobyć pieniądze na szkolenie olimpijczyków, państwo zorganizowało loterię narodową. Uzyskane z niej środki trafiły na szkolenie zawodników w dyscyplinach priorytetowych, m.in. pływaniu, kolarstwie i wioślarstwie. Opiekowali się nimi najlepsi na rynku trenerzy. Efekty pojawiły się po 12 latach. Z Pekinu reprezentacja Wielkiej Brytanii przywiozła 47 medali (z czego 14 w dyscyplinach kolarskich). Podczas igrzysk olimpijskich w Londynie brytyjscy sportowcy zdobyli 65 medali (29 złotych), co dało im trzecie miejsce w klasyfikacji medalowej. Źródło: Owen Gibson, „London 2012: how Team GB's fortunes turned around after disaster in Atlanta”, „The Guardian”, 24.07.2012

br

yt

yjsk

a L

ekc

ja

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

Po d e j m u j ą c d z i ś d e c y z j ę o   s p o n s o r o w a n i u ko n k r e t n e g o s p o r t u l u b s p o r t o wc a , w a r t o m i e ć n a u w a d z e , ż e w   p e r s p e k t y w i e ko l e j n yc h l a t n a j w i ę k s z yc h s u kc e s ó w m o ż n a o c z e k i w a ć w   d y s c y p l i n a c h s p o r t o w yc h , k t ó r e M S i T u z n a ł o z a k l u c z o we .

kadry szkoleniowej oraz liczbę zawodników, którzy specjalizują się w danej dyscyplinie. W ten sposób wytypowano „złotą dziewiątkę sportów”. Należą do nich: kajakarstwo, kolarstwo, lekkoatletyka, narciar-stwo, pływanie, podnoszenie ciężarów, wioślarstwo, zapasy i żeglarstwo. Te związki sportowe utrzymają

Dobry sąsiad i odpowiedzialny inwestor.

sportowych Warszawy i całego Mazowsza, wykazały, że spraw-ność fizyczna w przypadku 70 proc. dyscyplin sportowych jest niska i bardzo niska. Świadczy to o niedocenianiu przez trenu-jących znaczenia ćwiczeń o charakterze ogólnorozwojowym i zbyt wczesnym wyborze specjalizacji, a w przypadku dzieci nietrenujących – niskim poziomie wychowania fizycznego w szkole oraz niezdrowym, niesportowym trybie życia. Dla-tego jednym z najważniejszych priorytetów resortu sportu na kolejne lata jest systematyczne zwiększanie uczestnictwa Po-laków w sporcie, a zwłaszcza promowanie ruchu i aktywności dzieci i młodzieży.

ZMIAnY nA DolErozwój sportu masowego zależy od trzech powiązanych ze

sobą czynników: infrastruktury, zasobów kadrowych (trene-rzy i instruktorzy) oraz zasobów finansowych na funkcjono-wanie obiektów sportowych i kadry.

Paradoksalnie zdecydowanie najlepiej wygląda kwestia in-frastruktury sportowej. 75 proc. szkół w Polsce ma stały do-stęp do hali sportowej, w 86 proc. gmin w ostatnich latach powstały kompleksy boisk Orliki, statystycznie w co trzeciej gminie znajduje się jedna z blisko 800 pływalni. W takiej sy-tuacji działania resortu są skupione na stworzeniu programów o charakterze systemowym, które pozwolą wykorzystać po-tencjał infrastrukturalny do zmiany negatywnych tendencji w aktywności młodzieży szkolnej.

Polskie społeczeństwo staje się coraz bardziej usportowione (dotyczy to zwłaszcza osób w wieku średnim), ale jedno-cześnie mamy do czynienia z innym trendem – niepokojącym spadkiem kondycji dzieci i młodzieży. Sygnały na ten temat napływały do Ministerstwa Sportu i Turystyki od dłuższe-go czasu. Na początku 2013 r. przy ministrze sportu i turystyki powołano zespół ekspercko--doradczy ds. diagnozy obszaru wychowania fizycznego. Prace ekspertów wykazały, jak zła jest sytuacja. Blisko dwie trzecie polskich dzieci w wieku szkolnym ma wady postawy wynikające z  mało aktywnego trybu życia. Z kolei jak wynika z prowadzonych od 1979 r. systematycznych badań poziomu sprawności dzieci i młodzieży, mamy do czynienia z ten-dencją do spadku ich podstawowych cech mo-torycznych. Natomiast kontrola NIK z 2010 r. dotycząca wychowania fizycznego wykazała, że mimo dramatycznego spadku frekwencji na lekcjach WF-u aż 74 proc. szkół nie poczyniło żadnych kroków, aby temu zapobiec.

Inne badania, sprawdzające ogólną spraw-ność fizyczną nie tylko uczniów, ale także młodych zawodników trenujących w klubach

t E k S t > Dariusz Buza

Kruche fundamenty   fizycznej edukacji

Wbrew obiegowej opinii to nie brak infrastruktury stanowi największy problem polskiego sportu masowego. Jest nim zjawisko daleko bardziej niepokojące – katastrofalna sprawność fizyczna polskich uczniów wynikająca z ich braku zainteresowania zajęciami sportowymi.

26 _ 27 raport

2 Umiem pływać: rozwijanie umiejętności pływackich

Program ten jest skierowany do uczniów klas trzecich szkoły podstawowej. Zakłada zdobycie bądź udoskonalenie umiejętności pływackich. Ich rozwój u dzieci jest kluczowy, utonięcia to bowiem drugi (po wypadkach komunikacyjnych) najczęstszy powód zgonów wśród młodzieży. Pływanie wzmacnia mięśnie kręgosłupa, wpływa na prawidłową postawę oraz ogólną sprawność fizyczną. Program realizowany będzie w gru-pach 10–15-osobowych w wymiarze co najmniej 20 godzin lekcyjnych. resort przewidział na re-alizację tego programu 13 mln zł, dzięki czemu w pierwszym roku funkcjonowania może skorzy-stać z niego nawet 30–35 proc. trzecioklasistów.

Począwszy od roku szkolnego zaczynającego się we wrześniu 2014 r., w szkołach podstawowych realizowane będą trzy kom-patybilne programy sportowe. Po raz pierwszy będą one prowa-dzone przy współpracy samorządu terytorialnego na szczeblu gminnym i wojewódzkim i współfinansowane przez nie.

1 Mały mistrz: atrakcyjne zajęcia wf – narzędzie do realizacji celów podstawy programowej

Program ma zrewolucjonizować wychowanie fizyczne w kla-sach nauczania początkowego (1–3). Jego celem jest zachęcenie dzieci do aktywności poprzez uatrakcyjnienie zajęć wychowa-nia fizycznego. Podstawowe założenie polega na tym, że na-uczyciel przez kilka miesięcy na lekcji WF-u realizuje jeden z sześciu bloków sprawności sportowych (rowerzysta – turysta, gimnastyk – tancerz, saneczkarz – narciarz – łyżwiarz, piłkarz, lekkoatleta, pływak). W ramach każdego z nich uczeń powi-nien opanować konkretne umiejętności i wiadomości, za które zostanie nagrodzony odznaką. Poszczególne bloki tematyczne są przedstawione w układzie czasowym zgodnym z rokiem szkolnym i dostosowane m.in. do warunków atmosferycznych.

Nauczyciele edukacji wczesnoszkolnej realizujący program otrzymają wsparcie metodyczne w postaci cyklu szkoleń oraz dedykowanego podręcznika, a prowadzenie zajęć mają wspie-rać wuefiści, służąc pomocą i doradztwem metodycznym. Istot-nym elementem programu jest także wsparcie szkół poprzez zakup pakietu sprzętu sportowego dedykowanego dla klas 1–3, który otrzyma każda szkoła uczestnicząca w programie. Na fi-nansowanie programu w 2014 r. Ministerstwo Sportu i Tury-styki przeznaczyło 6 mln zł.

GłównA myśl

Mała aktywność fizyczna dzieci i młodzieży szkolnej to poważny problem społeczny. Jest to zarazem obszar, w który mogą się zaangażować firmy planujące działania sponsoringowe oraz cSR-owe związane ze sportem o charakterze masowym.

Tylu polskich uczniów ma wady postawy wynikające z małej aktywności fizycznej. To skutek nieuczestniczenia w zajęciach wychowania fizycznego, braku zainteresowania sportem oraz spędzania wolnego czasu w pasywny sposób. Źródło: Światowa Organizacja Zdrowia

60%

rodziców i nauczycieli. To projekt, którego zadaniem jest walka z plagą zwolnień lekarskich. W kampanię włączyli się znani polscy sportowcy, m.in. Marcin Gortat, Otylia Jędrzejczak czy Maja Włoszczowska, którzy w spotach filmowych przekonują młodzież do udziału w lekcjach WF-u. WF z klasą nie jest je-dynie akcją promocyjną. To także program dla szkół, w ramach którego placówki mają za zadanie m.in. uatrakcyjnić swoją ofertę szkolną dla uczniów, podnosić kompetencje nauczycieli wychowania fizycznego, rozpoznać i usunąć przeszkody, któ-re sprawiają, że uczennice nie angażują się w lekcje WF-u czy walczyć z objawami dyskryminacji uczniów z mniejszą spraw-nością ruchową. W ramach projektu ma powstać bank dobrych praktyk będący platformą wymiany informacji, doświadczeń i rozwiązań metodycznych między zaangażowanymi szkołami.

Programy zaplanowane przez resort na 2014 r. rozpoczyna-ją zmiany o charakterze systemowym, których oczekiwanym efektem jest zmiana postawy dzieci i młodzieży wobec sportu. Sądzimy, że wzmocnienie pozycji nauczyciela WF-u, podnie-sienie kompetencji poprzez szkolenia czy poprawa atrakcyj-ności lekcji WF-u skłonią młodzież do aktywnego udziału w zajęciach. rezultaty tych działań będą rozłożone w czasie i powinny być widoczne za kilka lat.

Każdy z programów będzie finansowany w równej części przez MSiT, samorząd wojewódzki oraz władze gminne. Formą udziału tych ostatnich może być np. udostępnienie gminnej infrastruktury sportowej lub zapewnienie transportu dzieci na miejsce treningu. Charakter wdrażanych programów dopuszcza również udział innych partnerów – organizacji po-zarządowych czy firm.

Problem małej aktywności młodzieży szkolnej stwarza okazje współpracy dla firm, które planują działania CSr związane ze sportem o charakterze masowym. Programy dają duże możli-wości pozyskiwania partnerów biznesowych, których wkład w realizację mógłby opierać się np. na sfinansowaniu sprzętu sportowego czy dostępu do infrastruktury sportowej.

Dariusz Buza: dyrektor Departamentu Sportu dla Wszystkich w Ministerstwie Sportu i Turystyki.

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

S p o r t s z ko l n y t o j e d n a z o s t a t n i c h n i e z a g o s p o d a r o w a n yc h s p o n s o r i n g o wo p r z e s t r z e n i . F i r m y p o w i n n y r o z w a ż yć z a a n g a ż o w a n i e s i ę we w s p i e r a n i e r o z wo j u k u l t u r y f i z yc z n e j d z i e c i i m ł o d z i e ż y. M o ż e t o b yć o b s z a r a k t y w n o ś c i n p. w r a m a c h s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u .

2 Multisport: wyłanianie talentów

Program jest adresowany do uczniów klas 4–6 szkół podstawowych. To cykl zajęć pozalekcyjnych, który jest alternatywą dla treningów klubowych i jest skierowany do mniej uzdolnionej sportowo mło-dzieży lub uczniów niemających dostępu do klubów sportowych. Celem programu nie jest jednak rywa-lizacja sportowa ani sprofilowany trening zawodni-czy (jak to ma miejsce w klubach sportowych), lecz podniesienie poziomu ogólnej sprawności uczniów biorących udział w programie. Dodatkowo pozwo-li on na identyfikację talentów sportowych. Budżet programu w 2014 r. wyniesie 6 mln zł.

Ważnym elementem programów adresowanych do uczniów szkół podstawowych jest kampania eduka-cyjna WF z klasą skierowana do młodzieży szkolnej,

p o m y s ł n a r o z w ó j

W 2013 r. zakończył się program budowy sieci małych boisk o nazwie Moje boisko – Orlik 2012. W jego ramach przy współpracy z samorządami za pieniądze z budżetu państwa powstało 2,6 tys. wielofunkcyjnych boisk. Orlikami zarządzają samorządy gminne, których zadaniem jest zatrudnienie na tych obiektach sportowych animatorów aktywności fizycznej. Wbrew oczekiwaniom w wielu przypadkach okazało się, że Orliki nie są w pełni wykorzystywane. Ministerstwo Sportu i Turystyki uruchomiło więc program akademia animatora, którego celem jest zwiększenie kompetencji osób zarządzających boiskami. Animatorzy zostaną przeszkoleni nie tylko z organizacji zajęć sportowych, ale także mają zdobyć wiedzę na temat współpracy z różnego rodzaju partnerami, również biznesowymi.

ak

ad

emia

an

imat

or

a

Zawsze, kiedy rusza Tour de Pologne,nie mogę doczekać się przyjazdu do Bukoviny.

Od lat są partnerem i wspierają mnie przy organizacji tegowielkiego, międzynarodowego wydarzenia.

Dziękuję wam przyjaciele.

www.bukovina.pl

przeżyciami, których w zindywidualizowanym społeczeń-stwie jest coraz mniej. To przeżycie potęgują ponadto ważne społecznie symbole, np. hymn narodowy, który grany na sta-dionie potrafi porwać kilkudziesięciotysięczny tłum. Nawet największa promocja w galerii handlowej czy pyszny obiad rodzinny nie dają podobnych wrażeń. Takie doznania funduje tylko sport.

Wspólnotowe emocje trwale łączą ludzi. Wśród niemieckich kibiców karnety na mecze Bundesligi przekazywane są z poko-lenia na pokolenie. Na stadionie Schalke Gelsenkirchen jest na-wet kaplica, w której kibice zawierają małżeństwa w otoczeniu barw klubowych. To zrozumiałe, gdy weźmie się pod uwagę, jak ważną rolę odgrywa lokalny klub w życiu mieszkańców. Umożliwia on definiowanie lokalnej tożsamości, formowanie „my” w opozycji do „oni”. Takie kreowanie granic nabiera zna-czenia we współczesnym świecie, gdzie granice kulturowe ule-gają rozmyciu. Ludzie garną się do sportu, bo oprócz religii jest on ostatnią z enklaw, w których klasyfikacje społeczne są czytelne. Są „nasi”, są rywale, są jasne reguły.

InDYwIDUAlIZM I PATRIoTYZMCo ciekawe, dążenie do wspólnotowej identyfikacji w spo-

rcie jest typowe dla społeczeństw o silnych tendencjach in-dywidualistycznych (USA, europa). Zupełnie inaczej jest w Azji, której mieszkańcy praktykują tradycje wspólnotowe w codziennym życiu (rezygnacja z własnych potrzeb na rzecz

Nie dalej niż kilka dekad temu na igrzyskach olimpijskich o najwyż-sze laury walczyli amatorzy, którzy treningi łączyli z pracą zawodową. To już historia. Dziś większość gwiazd żyje z uprawiania sportu. Międzynarodowy Komitet Olimpijski, który przez lata stał na straży dawnej idei igrzysk i  odmawiał udziału w  nich zawodowcom (co nie pozwalało np. zawodnikom NBA czy profesjonalnym tenisistom uczestniczyć w igrzyskach), dziś potrafi skutecznie wywie-rać presję na miasta organizatorów igrzysk, by zagwarantowały podatkowe preferencje dla sponsorów tej imprezy.

EMoCJE I wSPÓlnoTAWielkie pieniądze w  świecie sportu nie

wzięły się z przypadku. Sport jest specyficz-ną dziedziną życia społecznego. Wyzwala niespotykane emocje, prowokuje ludzi do nieracjonalnych zachowań, w niektórych zaś przypadkach spaja ich więzami niemal religij-nymi. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest kilka. Przede wszystkim specyficzna identyfikacja ze wspólnotą. Kluby sportowe odzwier-ciedlają lokalne tęsknoty za zbiorowymi

Kibic   społecznaistota

Komercjalizacja sportu stała się faktem – i ma to swoje konsekwencje. Biznes garnie się do świata sportu, bo to zjawisko przekraczające granice ras, religii czy poglądów politycznych. Ma zasięg globalny. Kto pierwszy nauczy się wykorzystywać te emocje, wygra wyścig o klienta.

t E k S t > dr Radosław Kossakowski

30 _ 31 raport

nieograniczony, udział w sporcie kosztował tyle co bilet na miejski autobus; był rozrywką tanią, popularną wśród klasy robotniczej. Dziś jest inaczej – sport kosztuje więcej zarówno w sferze kibicowania, jak i samej aktywności fizycznej. Za dostęp do największych gwiazd sportu trzeba słono płacić. Na poziomie ama-torskim pieniądze też są niemałe. Wystarczy rzucić okiem na uczestników coraz popular-niejszych biegów ulicznych. Wzrost liczby osób biegających w Polsce proporcjonalnie zwiększa rynek butów, koszulek czy zegar-ków mierzących odległość, czas i tętno. Działy

grupy wynika tam m.in. z wpływów filozofii konfuncjańskiej). Tam tłumy na stadiony są przyciągane przez gwiazdy pokroju Davida Beckhama.

efektem transformacji w Polsce jest ciągły wzrost kultury in-dywidualizmu. Polacy uczą się przeżyć grupowych, co w ostat-nich latach doskonale było widać na trybunach boisk siatkar-skich. Biznes dopiero uczy się podążać za tym zjawiskiem, ale robi do skutecznie.

„Wszyscy jesteśmy drużyną narodową” – to przykład hasła dobrze odwołującego się do emocji wspólnotowych. Boha-terem tej kampanii (jej autorem była sieć sklepów Biedron-ka, sponsor reprezentacji w piłce nożnej) nie były piłkarskie gwiazdy, tylko zwykli ludzie, kibice zjednoczeni w dopingo-waniu swojej drużyny. Badania socjologiczne przeprowadzo-ne w USA pokazały, że w przypadku rywalizacji sportowej o charakterze międzynarodowym kibice mają skłonność do konsumpcyjnego patriotyzmu. Odwołanie do wspólnoty narodowej wyszło więc Biedronce na dobre. razem z T-Mo-bile (sponsorem ekstraklasy) jest to dziś najbardziej kojarzona przez kibiców piłki nożnej marka (badanie Sponsoring monitor 2012/2013 firmy ArC rynek i Opinia).

BIEgAć KAżDY MożE, AlE nIE KAżDEgo nA To STAćOd lat sport jest konsekwentnie kolonizowany przez ry-

nek z  jeszcze jednego powodu. Przez większą część swojej historii sport miał egalitarny charakter. Dostęp do niego był

GłównA myśl

Sport dostarcza emocji niespotykanych w innych dziedzinach życia społecznego. Zadaniem biznesu jest ich umiejętne zidentyfikowanie i połączenie z działaniami marketingowymi, tak aby każda ze stron na tym zyskała.

Do tylu państw na świecie są transmitowane mecze angielskiej ekstraklasy piłkarskiej – Premier League. To więcej, niż liczy Organizacja Narodów Zjednoczonych (193 państwa) czy FIFA, czyli Międzynarodowa Federacja Piłki Nożnej (208 członków). Źródło: Futbol i cała reszta. Sport w perspektywie nauk społecznych, red. Radosław Kossakowski, Krzysztof Stachura, 2013

212

SPoRT I DośwIADCZEnIA MARKIW  świecie sponsoringu sportowego – tak jak w  biznesie

– panuje reguła, że bogaci stają się jeszcze bogatsi. Najchętniej i najlepiej finansowaną dyscypliną jest piłka nożna. Jej kolejne gwiazdy niemal co sezon biją rekordy w wysokości kontraktów sponsorskich. Jednak badania socjologiczne wskazują na to, że najwięcej można zyskać (w odniesieniu do zainwestowa-nych środków), sponsorując dyscypliny niszowe. Wsparcie nisz jest ekonomicznie efektywne m.in. z powodu dobrze spro-filowanej grupy odbiorców.

Samo doświadczenie obcowania z marką można zaś wzmoc-nić, odpowiednio profilując działania marketingowe. W jed-nym z numerów czasopisma naukowego „Journal of Sport economics” wskazano przykład sponsorowanego biegu ma-ratońskiego. Okazało się, że na skutek doświadczenia spon-sorskiego wzrosło wśród biegaczy brand recall (łączenie marki z danym produktem). Dlaczego? Ukończenie biegu maratoń-skiego wiąże się z ogromnym wysiłkiem i poświęceniem, a jego efektem jest wzrost poziomu endorfin wydzielanych przez or-ganizm, czyli hormonu szczęścia. Odpowiednio dozowane doświadczenie sponsorskie w  połączeniu z  fizjologiczną reakcją organizmu skutkuje więc budowaniem trwałej po-stawy wobec marki sponsora.

Badania marketingowe w wielu krajach (m.in. w Niemczech) pokazują, że silna postawa lojalności kibiców wobec klubów wpływa na ich stosunek do sponsorów oraz decyzje zakupo-we. Jeżeli kibice uwierzą, że sponsor rzeczywiście wspiera ich drużynę, są skłonni dokonywać wyborów konsumenckich ko-rzystnych dla sponsora.

Sport jako narzędzie do budowania marki prawie nie ma wad. Dzieje się tak dlatego, że społeczny wymiar sportu daleko wy-kracza poza hale, stadiony i pływalnie. Sport łączy ludzi, dostar-cza im niezapomnianych emocji, kształtuje charakter, może być trampoliną awansu społecznego i jest wysoce emancypacyjny (ponad podziałami wiekowymi, rasowymi, etnicznymi czy płciowymi).

dr Radosław Kossakowski: socjolog sportu, Uniwersytet Gdański.

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

D z i a ł a n i e s p o n s o r i n g o we b ę d z i e s k u t e c z n e , g d y z o s t a n i e u m i e j ę t n i e p o ł ą c z o n e z   e m o c j a m i , k t ó r e t o w a r z y s z ą s p o r t o w i . Wa r t o t e ż i n we s t o w a ć w   d y s c y p l i n y n i s z o we , b o w   i c h p r z y p a d k u g r u p a o d b i o r c ó w j e s t d o b r z e s p r o f i l o w a n a .

Taki odsetek Polaków z braku czasu nie uczestniczy w żadnej z form aktywności fizycznej. To najczęstszy powód braku aktywności wymieniany w badaniach. Źródło: Główny Urząd Statystyczny

32,1%

marketingu firm produkujących sprzęt spor-towy pilnie odrobiły lekcję z kształtowania potrzeb konsumenckich.

Typowy dla przedstawicieli klasy średniej snobizm napędzający chęć posiadania coraz lepszego i droższego sprzętu sportowego nie jest niczym złym. Moda na zdrowy, aktywny styl życia to zjawisko społecznie pożądane. To trend, na którym skorzystają wszyscy: za-czynając od samych sportowców amatorów, poprzez ich rodziny, pracodawców, a na sys-temie opieki zdrowotnej kończąc. Paradoks polega na tym, że o ile w życiu dorosłych uprawianie sportu jest coraz bardziej mod-ne, o  tyle wśród młodzieży jest zupełnie inaczej. Badania aktywności fizycznej mło-dych ludzi pokazały, że 38 proc. uczniów szkół średnich nie bierze udziału w lekcjach WF-u, nie lepiej jest w gimnazjach (24 proc.) i podstawówkach (19 proc.). Polskie dzieci są w tym aspekcie na szarym końcu w europie. Co ciekawe, aż w 33,1 proc. przypadków przy-czyną nieuczestniczenia w zajęciach jest brak stroju sportowego. Jeśli nie jest to wymówką, to świadczy o tym, że biznes związany ze spor-tem ma na tym polu wiele do osiągnięcia.

NOWOcZESNY SPONSORING SPORTOWY

• Skuteczna komunikacja • Organizacja

z dbałością o detale • Wspieranie inicjatyw

oddolnych • Troska o społeczność lokalną

• Funkcjonalna infrastruktura

stuDiA PRzyPADKów

innych narzędzi komunikacji marketingowej. Doświad-czenia naszej firmy pokazują, że błędy w zakresie zarządzania sponsoringiem mogą prowadzić nie tylko do braku efektów, ale wręcz do osłabienia kondycji marki. Warto więc przed podję-ciem decyzji o sponsoringu określonej dyscypliny sportowej rozważyć wszystkie aspekty i ryzyko.

nAUKA nA CUDZYCh BłęDAChSponsoring sportu trudno ująć w sztywne ramy struktural-

ne – każde wydarzenie sportowe, każdy sportowiec czy obiekt infrastruktury sportowej ma indywidualny charakter. Dlatego niełatwo jest sformułować jedną skuteczną receptę na efektyw-ny sponsoring. Cztery błędy, które popełniają firmy sponsoru-jące sport, wydają się jednak podobne niezależnie od dziedziny i dyscypliny sportu.

1 niedopasowanie projektu do wartości i wizerunku firmy

Jest ono skutkiem kierowania się przez firmę w wyborze spon-sorowanej dyscypliny zainteresowaniami i sympatiami kadry zarządzającej firmą (najczęściej prezesa). To krótkowzroczne działanie. Brak przemyślanej i długofalowej strategii spon-soringowej może uniemożliwić optymalny wybór projektu i partnera oraz skutecznie utrudnić maksymalizację efektów realizowanego programu partnerskiego. W wyborze dyscy-pliny, którą firma chce sponsorować, trzeba też brać pod uwagę

Dane statystyczne GUS oraz wyniki finansowe firm sprzedających sprzęt sportowy potwierdzają wzrost zainte-resowania sportem i zdrowym stylem życia wśród Polaków. Co piąty badany deklaruje, że uprawia sport co najmniej raz w tygodniu. Podstawowy sprzęt sportowy jest już w blisko 81 proc. polskich gospodarstw domowych. Usportowienie rośnie z roku na rok. Zjawi-sko aktywizacji sportowej Polaków z uwagą śledzą zaś eksperci od marketingu. Dla biz-nesu oznacza ono wzrost siły oddziaływania komunikacji o sporcie. Z badań Sponsoring Insight wynika, że to dominujący powód, dla którego firmy decydują się na wykorzystanie sponsoringu jako jednego z narzędzi budowy wizerunku własnej marki.

Według szacunków Sponsoring Insight wy-datki sponsoringowe w Polsce zwiększyły się w latach 2009–2012 o ponad 30 proc., utrzy-mując średnią roczną dynamikę wzrostu na poziomie 7,5 proc. Marketerzy angażujący milionowe budżety w zakup różnego rodza-ju praw sponsoringowych zapominają jed-nak, że komunikacja poprzez sport wiąże się z większym ryzykiem niż w przypadku

t E k S t > Michał gradzik

Rosnąca zamożność, rozwój infrastruktury, sukcesy sportowców – wiele czynników powoduje, że Polacy coraz bardziej interesują się sportem. Robią to też firmy, próbując się wypromować przy okazji wydarzeń sportowych. Podejmując decyzje sponsoringowe, warto jednak uważać, by nie doprowadzić do spadku reputacji własnego przedsiębiorstwa.

Grzechy główne sponsoringu sportowego

34 _ 35 raport

3 Brak współpracy sponsora i sponsorowanego podmiotu

Ścisła współpraca jest kluczem do osiągnię-cia dobrych efektów. Kooperacja powinna obejmować zarówno etap planowania, jak i realizacji programu sponsorskiego i nie może kończyć się na prostym finansowaniu działań. Plan skutecznego komunikowania sponsoringu powinien precyzyjnie określać narzędzia i obszary eksploatacji praw sponso-ringowych, a szczególnie oczekiwane zaanga-żowanie sportowców w działania promocyjne marki. Zapisy dotyczące założeń komunika-cyjnych, prócz m.in. regulacji dotyczących wyłączności branżowej i kar umownych za zachowania niezgodne z wartościami spor-towymi, powinny znaleźć się w  kontrakcie sponsoringowym.

Brak współpracy między przedstawicielami firmy i szefami marketingu organizacji spor-towej prowadzi do niespójnej komunikacji sponsora i sponsorowanego. Szeroko komen-towanym wydarzeniem, które było efektem braku precyzyjnego określenia warunków współpracy, była prezentacja piłkarza Mario Goetze, gdy ten dołączył do drużyny Bayernu

akceptowalny przez firmę poziom ryzyka. W skrajnych przy-padkach sport może stać się źródłem kryzysu dla marki – np. w wyniku skandalu z udziałem sportowca. Niezabezpieczenie interesu firmy na wypadek negatywnych wydarzeń może zaś prowadzić do uszczerbku na wizerunku marki. W ostatnich latach wyjątkowo boleśnie przekonały się o tym marki spon-sorujące golfistę Tigera Woodsa (m.in. firma Accenture) oraz niepełnosprawnego biegacza Oscara Pistoriusa (Nike).

2 wybór zbyt głośnego projektu Firmy chętnie wybierają głośne wydarzenia i nazwiska spor-

towe. Jeśli jednak temu wyborowi nie towarzyszy spójna i odpowiednio silna komunikacja, spadają szanse na wyge-nerowanie satysfakcjonujących wyników (wizerunkowych, sprzedażowych), a  sukces marketingowy może stać się udziałem innego brandu.

Jeden z najbardziej spektakularnych przykładów takiej sytu-acji dotyczył igrzysk olimpijskich w Atlancie. Firma reebok w  ramach wielomilionowego kontraktu z  Międzynarodo-wym Komitetem Olimpijskim została oficjalnym sponsorem igrzysk, ale zaniedbała zakomunikowanie tego partnerstwa na terenie wioski olimpijskiej. Marka Nike skrzętnie wyko-rzystała ten błąd i zainwestowała w reklamę wielkoformatową w sąsiedztwie sportowych aren. efekt – w badaniach świado-mości sponsoringu wśród kibiców igrzysk w Atlancie firma Nike wypadła lepiej.

GłównA myśl

W ślad za rosnącą popularnością sportu idą milionowe kontrakty reklamowe, a sponsoring sportowy jest wykorzystywany jako narzędzie do realizacji celów marketingowych. Brak profesjonalizacji procesów zarządzania sponsoringiem może jednak prowadzić do nietrafionych inwestycji.

sponsoringu

Monachium. Bawarski klub sponsorowany przez markę Adidas pozwolił piłkarzowi na wystąpienie na konferencji prasowej w ko-szulce konkurencyjnej dla koncernu z  He-rzogenbach firmy Nike. To niewielkie, jak mogłoby się wydawać, niedopatrzenie stało się tematem długiej dyskusji ekspertów, ale też kibiców, którzy zastanawiali się, jak jedno z najbardziej profesjonalnie zorganizowanych przedsiębiorstw piłkarskich na świecie mogło dopuścić do takiej sytuacji. Przyczyną tego stanu rzeczy był brak precyzyjnych ustaleń umownych i odpowiednich procedur kontroli ich realizacji.

4 Błędne utożsamianie komunikacji sponsoringowej z ekspozycją marki w mediach

Część firm koncentruje się na korzyściach wizerunkowych; można do nich zaliczyć np. ekspozycję logo na wydarzeniu czy ekranie telewizyjnym podczas transmisji wydarze-nia. Te parametry zasięgowe są istotne, ale nie w nich tkwi podstawowa korzyść firmy spon-sorującej. Co więcej, nadmiar bodźców, któ-re otrzymuje widz podczas transmisji, może sprawić, że nie zapamięta on, jakie logotypy widnieją na strojach sportowców czy na te-renie obiektu sportowego. ekspozycja marki, w odróżnieniu od innych korzyści związanych ze sponsoringiem, jest mierzalna w  prosty sposób i  jej efekt łatwo się mieści w  arku-szach danych księgowych. Najczęściej jednak nie idą za tym żadne dodatkowe korzyści dla

sponsora. Firmy sponsorujące sport powinny więc wykazać się większą kreatywnością w doborze sposobów wykorzystania sponsoringu. Sport jako źródło silnych i trwałych emocji, a nierzadko istotny element tożsamości kibiców konsumen-tów może być jednym z głównych budulców skutecznych programów lojalnościowych. Przykładem programu spon-sorskiego, który w istotny sposób przyczynił się do realizacji celów sprzedażowych marki sponsora, jest kooperacja Hypo- Vereinsbanku z Bayernem Monachium. Cobranding produk-towy oraz zaangażowanie popularnych zawodników w spotka-nia w placówkach bankowych pozwoliły osiągnąć efektowny wzrost sprzedaży kart kredytowych.

CZTERY KRoKI Do SKUTECZnEgo SPonSoRIngUPunktem wyjścia do skutecznej komunikacji sponsoringo-

wej jest precyzyjne określenie celów marketingowych, które powinna ona wspierać. efektem tego procesu powinna być długofalowa strategia sponsoringowa, spójna z celami marki, wypracowana na podstawie badań i analiz oraz zakotwiczona w strategii firmy.

1. Kierunki określone w strategii sponsoringowej powinny stanowić swoisty kierunkowskaz podczas wyboru projektów sponsoringowych. Idealny proces doboru praw sponsoringo-wych powinien obejmować analizę wizerunku, popularności i  potencjału oddziaływania sponsorowanego podmiotu na postawy konsumenckie grupy docelowej marki. Optymalna sytuacja to taka, w której jeszcze przed decyzją o wyborze da-nego partnera sportowego firma ma wizję eksploatacji praw wizerunkowych, które zamierza nabyć w wyniku kontraktu.

Modelowym przykładem kooperacji marki ze sportowcem jest współpraca roberta lewandowskiego z marką Coca-Cola. Najpopularniejszy obecnie polski piłkarz już jako junior brał udział w turniejach piłkarskich Coca-Cola Cup.

2. Kolejnym krokiem powinno być zaplanowanie realizacji programu sponsorskiego, nazywanego także aktywacją spon-soringu. Skuteczny sponsoring może wspierać sprzedaż i być elementem budującym świat marki, kreującym jej pozytywny i  atrakcyjny wizerunek. Planując egzekucję nabytych praw, sponsor powinien ściśle współpracować ze wspieraną organi-zacją, wspólnie określać cele, narzędzia oraz stosowane techniki pomiaru uzyskanych efektów.

3. Wspomniane wcześniej ryzyko wizerunkowe związa-ne ze sponsoringiem marka może ograniczyć poprzez do-kładną analizę oraz identyfikację potencjalnych zagrożeń.

Tyle zarobiła marka Red Bull na wykorzystaniu wizerunku Adama Małysza w ciągu 10 lat współpracy z najlepszym polskim skoczkiem narciarskim. Źródło: Sponsoring Insight

90,5 mln zł

36 _ 37 raport

4. Ostatnim etapem cyklu zarządzania projektem sponsoringowym jest analiza jego efektów i identyfikacja jego wpływu na cele marketingowe firmy. Wskaźniki sukcesu pro-gramu sponsorskiego powinny być dobrane w sposób umożliwiający precyzyjny pomiar przy wykorzystaniu obiektywnych narzę-dzi. Do narzędzi najczęściej stosowanych na świecie należą pomiary transferu wizerunku sponsorowanego na markę sponsora, analizy świadomości sponsoringu oraz badania roz-poznawalności promowanego produktu.

Stale rosnąca oferta praw sponsoringowych, z której decyduje się korzystać coraz więcej firm w  Polsce, determinuje konieczność rozwoju kompetencji działów marketingu w zakresie zarządzania komunikacją spon-soringową. realizacja celów stawianych pro-jektom sponsoringowym jest możliwa tylko wtedy, gdy menedżerowie odpowiedzialni za zarządzanie nimi będą skutecznie omijać pułapki, które wiążą się z tą stosunkowo mło-dą na polskim rynku dziedziną marketingu. W tym celu warto wykorzystywać doświad-czenie i wiedzę podmiotów, które są w stanie identyfikować ryzyko związane z komunika-cją sponsoringową i zarządzać nim.

Michał gradzik: ekspert Sponsoring Insight, zajmuje się badaniem skuteczności sponsoringu sportowego.

Minimalizacja prawdopodobieństwa wy-stąpienia negatywnych skutków związanych z działaniami sponsorowanego jest możliwa poprzez odpowiednie zapisy umowne. Dru-gim istotnym narzędziem zarządzania wize-runkiem jest stworzenie planów komunikacji kryzysowej na wypadek wystąpienia niepo-żądanych scenariuszy, w tym także planu ko-munikacji dotyczącej pasma porażek sponso-rowanego w rywalizacji sportowej.

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

Po d e j m u j ą c d e c y z j ę o   s p o n s o r o w a n i u d r u ż y n y l u b s p o r t o wc a , z a r z ą d f i r m y p o w i n i e n z a p o m n i e ć o   o s o b i s t yc h s y m p a t i a c h c z y p r e f e r e n c j a c h . Po d m i o t s p o n s o r i n g u p o w i n i e n b yć s t a r a n n i e d o b r a n y d o p r o f i l u f i r m y, a   p r z e d e w s z y s t k i m o c z e k i w a n yc h ko r z y ś c i .

s p o n s o r i n g w b r e w k i b i c o m

Jednym z najgłośniejszych przypadków źle dobranych naming rights był przypadek stadionu candlestick Park w San Francisco, siedziby drużyny baseballowej Giants. Po blisko czterech dekadach funkcjonowania, w 1995 r. stadion znalazł sponsora tytularnego i zmienił nazwę na 3com Park. Wywołało to oburzenie i protesty zarówno kibiców, jak i lokalnych mediów, które zignorowały fakt zmiany i konsekwentnie używały starej nazwy. Zniechęcony sponsor wycofał się po paru latach, ale nowe prawa kupiła inna firma – i stadion znowu zmienił nazwę. Rozzłoszczeni kibice i mieszkańcy zdecydowali w referendum, że po wygaśnięciu umowy stadion ma na zawsze wrócić do tradycyjnej nazwy, co stało się w 2008 r.

błę

dy

spo

nso

rin

gu

38 _ 39 raport

w Pekinie) oraz amatorzy biegania (dla nich przewidziano krótsze trasy, 10 i 3,33 km). Jako żelazną zasadę przyjęto, że bez względu na odległość, jaką pokona biegacz na ORLEN Warsaw Marathonie, ma on zakończyć bieg zadowolony. I choć wydawać by się mogło, że wszystkie maratony są do siebie podob-ne (w końcu dystans do pokonania jest ten sam), zespół przygotowujący to wydarzenie znalazł sposób na to, żeby Orlenowski event wyróżnić.

 wEJść w CUDZą SKÓRę

Henry Ford powiedział: „Jeżeli istnieje jakiś jeden sekret sukcesu, to jest nim umiejętność

cztery i pół miesiąca pracy, często po kilkanaście godzin dzienne, musiało wystarczyć, aby wy-myślić i przeprowadzić dużą imprezę biegową na wysokim poziomie. ryzyko niepowodzenia było spore, ale liczący kil-kadziesiąt osób zespół projektowy wiedział, do czego dąży. Dzięki dobrej strategii działania udało się zorganizować jedną z najlepiej dziś ocenianych przez uczestników imprez biego-wych w Polsce, na której dobrze czują się zarówno zawodowi biegacze, jak i amatorzy.

BIEgAć KAżDY MożEOrleN od lat wspiera profesjonalnych polskich lekkoatletów.

W barwach koncernu maratony biega najszybszy europejczyk Henryk Szost. Pomysł zorganizowania w Warszawie biegu na 42,195 km był więc konsekwencją dotychczasowych działań sponsoringowych firmy. Nie bez znaczenia było też to, że Po-lacy polubili bieganie – biegają coraz chętniej i coraz dłuższe dystanse. Do niedawna udział w maratonie był zarezerwowany niemal wyłącznie dla profesjonalnych biegaczy długodystan-sowych; dziś na starcie stają w większości ambitni amatorzy. Dzięki temu listy startowe największych imprez biegowych na świecie zawierają nie kilka, lecz kilkadziesiąt tysięcy nazwisk.

Założeniem organizatorów było stworzenie imprezy biego-wej promującej aktywny styl życia. Imprezy, na starcie której ramię w ramię mogą stanąć najszybsi światowi maratończycy (np. Marokańczyk Jaouad Gharib, srebrny medalista igrzysk

bieganie na nowowymyślone

t E k S t > leszek Kurnicki

Naśladując cudze kroki, nigdy nie będziemy pierwsi na linii mety. Trzymając się tej reguły, organizatorzy ORLEN Warsaw Marathonu w kilka miesięcy stworzyli najpopularniejszą imprezę biegową w Polsce. Kluczem do sukcesu było niestandardowe myślenie, dbałość o szczegóły oraz troska o komfort uczestnika czy kibica.

GłównA myśl

O sukcesie imprezy sportowej decyduje satysfakcja jej uczestników, a tę buduje się, dbając o detale. czasem drobne rzeczy, np. leżaki na mecie biegu maratońskiego, mogą zadecydować o tym, że wydarzenie zyska dobrą sławę.

tym, aby każdy element eventu ocenić z punktu widzenia osoby, która miała mieć bliższą lub dalszą styczność z wydarzeniem. Na przestrzeni kilku miesięcy członkowie zespołu, oceniając swoje pomysły, starali się wcielić w rolę zawodowego mara-tończyka, biegowego amatora, kibica, mieszkańca Warszawy czy VIP-a. Wszystko po to, aby zaskoczyć uczestników zdol-nością przewidywania ich potrzeb.

Zadbano o  dobór partnerów strategicznych. Do udziału w projekcie udało się przekonać czołowe firmy działające na polskim rynku. lider branży sportowej firma Asics dostarczyła zawodnikom najwyższej jakości pakiety startowe oraz ekipę fil-mową, dzięki której każdy z zawodników mógł w ciągu 24 go-dzin po zakończeniu eventu obejrzeć klip ze swoim udziałem. Mercedes-Benz Polska zapewnił techniczną flotę samochodo-wą oraz nagrodę główną – mercedesa ClA. Sieć sklepów lidl zadbała o napoje i wysokoenergetyczne przekąski na trasie oraz zorganizowała specjalnie zbilansowaną, węglowodanową kola-cję dla biegaczy w przeddzień startu.

Przygotowania do imprezy od początku oznaczały wyścig z czasem. M.in. dlatego rozpoczęcie komunikacji na temat wy-darzenia nastąpiło w dość niefortunnym okresie przedświątecz-nym (17 grudnia 2012). Do tego organizatorzy musieli zmie-rzyć się z pytaniami, które zawsze pojawiają się w kontekście nowych imprez sportowych, w tym o zasadność organizacji drugiego maratonu w Warszawie. Kwiecień dla biegaczy to w Polsce bardzo intensywny czas – w tym miesiącu odbywają

przyjmowania cudzego punktu widzenia i pa-trzenia z tej perspektywy z równą łatwością jak z własnej”. Ten sposób działania przyjęli organizatorzy OrleN Warsaw Marathonu. Do projektu zaprosili nie tylko menedżerów sportowych, ale także trenerów, obecnych i  byłych lekkoatletów oraz ekspertów do-świadczonych w  przygotowywaniu imprez biegowych. Do zespołu włączono również przedstawicieli Polskiego Związku lekkiej Atletyki oraz agencję wyspecjalizowaną w or-ganizowaniu imprez masowych. Ich zadaniem było wypracowanie koncepcji wydarzenia, przygotowanie i egzekwowanie planu pracy. Na początek członkowie zespołu sporządzili szczegółową dokumentację innych imprez biegowych, w tym maratonu w Berlinie, aby od podszewki poznać, co decyduje o sukcesie lub porażce tego typu eventu. W ten sposób wyznaczono elementy wymagające szczegól-nej troski. Pomysły na gorąco były konsul-towane z ekspertami. W tym samym czasie regularnie odbywały się spotkania projektowe, podczas których członkowie zespołu dzielili się zdobytą wiedzą, by później stworzyć wi-zję idealnej imprezy biegowej. Zależało im na

40 _ 41 raport

się trzy inne biegi maratońskie: w Łodzi, Kra-kowie i Dębnie, których organizatorzy ogłosili daty oraz trasy dużo wcześniej. Dodatkowym utrudnieniem było to, że społeczność biegaczy jest grupą, której zaufanie trudno się zdobywa (i zwykle zajmuje to lata). Największym wy-zwaniem było zatem przekonanie biegających do wzięcia udziału w  debiutującej imprezie. Na przekór organizatorom OrleN Warsaw Marathonu złe były nawet warunki pogodowe: na przeprowadzenie odpowiedniego treningu przed maratonem potrzeba zazwyczaj więcej niż czterech miesięcy, które pozostały do OrleN Warsaw Marathonu, a treningi biegowe do sa-mego końca utrudniała mroźna i śnieżna zima.

Mimo wszystkich obaw i przeciwności sta-ranna strategia komunikacji zdała egzamin i działania promocyjne w mediach z każdym tygodniem zyskiwały na sile. Były zorientowa-ne według trzech priorytetów:

1. Budowanie zasięgu, a w konsekwencji frekwencji uczestników i kibiców.

2. Wykreowanie profesjonalnego wizerunku imprezy.

3. Wzmocnienie wizerunku PKN ORLEN jako czołowego mecenasa polskiego sportu, zaangażowanego w lekkoatletykę oraz ważnego organizatora wydarzeń masowych najwyższej jakości.

W tym celu precyzyjnie wyselekcjonowano patronów medialnych, którzy zaangażowa-li się w promocję imprezy. Dzięki kampanii w mediach dedykowanych kulturze biegowej, ogólnopolskiej prasie, stacjach radiowych i te-lewizyjnych, a także oficjalnej stronie interneto-wej (www.orlenmarathon.pl) oraz intensywnej komunikacji w Facebooku i na forach interne-towych o planowanym wydarzeniu szybko zro-biło się głośno. W sumie zostały wygenerowane aż 1422 publikacje w prasie, internecie, radiu i telewizji.

j a k d z i a ł a ć w   s y t u a c j i k r y z y s o w e j ?

Kilka dni przed ORLEN Warsaw Marathonem doszło do ataku bombowego na mecie maratonu bostońskiego. Wydarzenie wywołało lawinę pytań do firmy ORLEN o bezpieczeństwo na trasie warszawskiego biegu. Dzięki skutecznej strategii antykryzysowej natychmiast opublikowano na stronie wydarzenia oświadczenie organizatora oraz rozesłano je do bazy mediów. Udzielono wielu wywiadów na temat zabezpieczenia imprezy. Biuro prasowe aktywnie informowało media o podjętych działaniach, dzięki czemu umacniał się wizerunek profesjonalnie przygotowanego wydarzenia.

Fani na Facebooku zaproponowali minutę ciszy przed startem, do czego przychylił się organizator. Wyprodukowano też naklejki na koszulki „Run for Boston”, które wolontariusze dystrybuowali wśród biegaczy.

Kontekst wydarzeń z Bostonu sprawił, że imprezę porównywano do innych maratonów, które w tym czasie miały miejsce w Europie (21 kwietnia odbywał się także maraton w Londynie). Pytania o bezpieczeństwo do organizatorów kierowały także media zagraniczne, m.in. BBc. Wydźwięk publikacji był pozytywny lub neutralny.

zasa

dy

do

br

ej k

om

un

ika

cji

wYśCIg nIE KońCZY SIę nA MECIEDzięki zainteresowaniu mediów obawy

o frekwencję zniknęły krótko po otwarciu za-pisów na bieg. Na start na najdłuższym, ma-ratońskim dystansie zgłosiło się 6 tys. uczest-ników, a do biegu na dystansie 10 km było tak wielu chętnych ponad limit, że organizator za-decydował o podwojeniu puli miejsc. Najkrót-szy z planowanych biegów (na 3,33 km) miał charakter charytatywny – i tu pakiety startowe również wyczerpały się kilkanaście dni przed startem planowanym na 21 kwietnia 2013 r. W sumie do udziału w imprezie zgłosiło się 26 tys. biegaczy. Kolejnym wyzwaniem było zadbanie o ich komfort za sprawą profesjo-nalnego zaplecza, które należało zbudować na terenach wokół Stadionu Narodowego.

Budowa Miasteczka Biegaczy rozpoczęła się dziesięć dni przed imprezą. W krótkim czasie powstały w nim trzy hale depozytowe, prze-bieralnie w 74 kontenerach, 600 kabin toaleto-wych, punkty nawadniania i odżywiania. Dla zawodników maratonu przygotowano nawet specjalną halę z 80 stanowiskami do masażu i zatrudniono zespół składający się ze stu fi-zjoterapeutów mających duże doświadczenie w pracy ze sportowcami. Z masażu po biegu skorzystało tysiąc zawodników; co ważne, czas oczekiwania na zabieg wynosił zaledwie 20 min. Miasteczko Biegaczy powstało w bez-pośrednim sąsiedztwie linii mety, co ułatwiało odebranie swoich rzeczy, skorzystanie z prysz-nica lub masażu zaraz po zakończeniu biegu.

W miasteczku i jego okolicy znajdowały się cztery punkty informacyjne i punkt medyczny przeznaczony wyłącznie dla zawodników. Ca-łość została zaplanowana z troską o najdrob-niejsze szczegóły. Już po biegu monitoring dyskusji w internecie dowiódł, że uczestnicy docenili tę dbałość o detale – chwalono m.in. leżaki ustawione za linią mety, zaangażowa-nie wolontariuszy, zaplecze sanitarne, system kolejkowy w strefie masaży czy funkcjonal-ne przebieralnie. Infrastrukturę miasteczka tworzyło w sumie 105 kontenerów oraz hale namiotowe o powierzchni 8 tys. mkw., czyli znacznie większej niż pełnowymiarowe bo-isko piłkarskie.

Ale Miasteczko Biegaczy to nie tylko prze-strzeń dla zawodników. Osoby, które przyszły spędzić aktywnie czas z rodziną na świeżym powietrzu, mogły zajrzeć do Strefy expo, gdzie wystawiło się prawie 40 wystawców z branży sportowej. Zadbano też o atrakcje dla najmłodszych, w miasteczku pojawił się nadmuchiwany park zabaw, ścianki do wspi-nania z  siatki, symulator surfingu, tor dla quadów, basen z kulkami oraz kilka stref ga-stronomicznych.

Ambicją organizatora było to, aby OrleN Warsaw Marathon stał się imprezą masową, w której każdy biegacz, bez względu na po-ziom zaawansowania, poczuje się wyjątkowo. Dlatego do każdej z grup zawodników skiero-wano dedykowane działania komunikacyjne oraz eventowe. Najlepszym zagranicznym zawodnikom (tzw. grupa elite) zorganizo-wano pobyt w Warszawie już od momentu opuszczenia samolotu na lotnisku. Biegacze amatorzy przez klika miesięcy mogli uczestni-czyć w bezpłatnych treningach zorganizowa-nych przez OrleN w ośmiu miastach Polski. Program treningowy był skierowany przede wszystkim do osób, które chcą zadebiutować w  maratonie. Ułożono go z  myślą o  oso-bach, które wcześniej nie biegały, ale chciały zmierzyć się w kwietniu z budzącym respekt dystansem ponad 42 km. W zajęciach uczest-niczyli także biegacze zamierzający pobić swój rekord życiowy lub po prostu wzmocnić

Tyle litrów wody i napojów izotonicznych wypili uczestnicy ORLEN Warsaw Marathonu. W 15 punktach zaopatrzeniowych czekało też na nich 3,5 tony bananów oraz 60 kg czekolady. Dzień przed startem maratończycy dodatkowo uczestniczyli w węglowodanowej kolacji Lidl Pasta Party. Źródło: Orlen

22 560

42 _ 43 raport

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

Two r z ą c e ve n t, n i e n a l e ż y o g r a n i c z a ć s i ę d o w ł a s n e g o p u n k t u w i d z e n i a . Wa r t o s p o j r z e ć n a   p l a n o w a n e d z i a ł a n i a o c z a m i i n n yc h : u c z e s t n i k a , w i d z a , p a r t n e r a b i z n e s o we g o c z y o s o b y p o s t r o n n e j. R ó ż n e p e r s p e k t y w y p o z w a l a j ą d o s t r z e c n i e d o s ko n a ł o ś c i i u l e p s z yć u s ł u g ę .

kondycję. Ta sama idea została zastosowana wobec kibiców czy partnerów wydarzenia. Ki-bice mogli bawić się w Miasteczku Biegaczy bądź dopingować biegaczy w stacjach kibico-wania ustawionych na trasie biegów, a goście i partnerzy biznesowi PKN OrleN przyglą-dali się wydarzeniu z dwupoziomowego na-miotu. I to tylko kilka przykładów indywidu-alnych działań skierowanych do konkretnych grup uczestników i widzów.

Dodatkowo zorganizowano bieg chary-tatywny BiegamBolubię POMAGAM. Za udział każdego uczestnika PKN OrleN przeznaczył 20 zł na rzecz wychowanków rodzinnych domów dziecka będących pod opieką Fundacji OrleN „Dar Serca”. Wypła-ta świadczeń odbyła się w ramach programu stypendialnego dla młodych sportowców Na podium. 

fInISZ w gRonIE nowYCh fAnÓwPo kilku miesiącach wytężonej pracy orga-

nizatorom udało się dobiec do mety. Nagrodą było 26 tys. zawodników z 56 państw, 1 tys. uczestników treningów i  30 tys. widzów na trasie biegu. W sumie na temat OrleN War-saw Marathonu powstało niemal 1,5 tys. pu-blikacji w polskich i zagranicznych mediach. Fanpage na Facebooku „polubiło” do dziś po-nad 12,3 tys. osób i jest najbardziej popular-nym fanpage’em spośród wszystkich polskich imprez biegowych. Wkrótce po imprezie inter-nauci wybrali OrleN Warsaw Marathon na sportowe wydarzenie kwietnia 2013 (plebiscyt organizowany przez Warszawa.sport.pl). Dzia-łania w social media zostały nagrodzone przez kapitułę międzynarodowego konkursu Inter-national Bussines Award złotą statuetką Stevie Award w  kategorii Communications or Pr Campaign of the Year – Social Media Focused.

Przy okazji event stał się także platformą ko-munikacji innych marek PKN OrleN, takich jak Vitay (pierwszy tysiąc maratończyków otrzymał rabaty na paliwo w postaci punktów programu lojalnościowego) oraz Stop Cafe (udział lekkoatletów, ambasadorów marki oraz obecność w strefie gastronomicznej). 

Jeszcze przed startem w środowisku biegaczy dało się zauważyć ekscytację nadchodzącym wydarzeniem. Fora internetowe dla biegaczy zapełniły się pozytywnymi opiniami na temat imprezy. Wielu zawodników złożyło deklara-cję uczestnictwa w kolejnych edycjach eventu. Najczęściej chwalono doskonałą organizację, dbałość o detale oraz dobrą atmosferę podczas wydarzenia.

leszek Kurnicki: dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN ORLEN SA.

Tylu wolontariuszy, w tym stu koordynatorów, zaangażowało się w organizację ORLEN Warsaw Marathonu. Ich zadaniem było m.in. zabezpieczenie trasy, obsługa punktów odżywczych i pomoc w biurze zawodów. Każdy wolontariusz w zamian otrzymał pamiątkową koszulkę oraz certyfikat potwierdzający udział w imprezie. Rekrutację wolontariuszy zorganizowała FUNdacja BIEGanie, animator akcji BiegamBoLubię. Źródło: Orlen

1 tys.

44 _ 45 raport

młodzieży Coca-Cola Cup, idea ta przybrała właśnie formę konkursu Lider Animator.

W  czerwcu 2012 r., gdy Polskę ogarnęła piłkarska gorączka z  powodu euro 2012, Coca-Cola postanowiła wykorzystać ener-gię kibiców, by uzyskać pieniądze m.in. na wspomniany wyżej cel. W strefach kibiców, gdzie gromadziły się dziesiątki tysięcy fanów futbolu, ustawiła maszyny rejestrujące poziom hałasu oraz specjalne trampoliny. Powołany został Fundusz energii Fanów – kibice za-chęcani byli do uwolnienia swoich emocji za pomocą dopingu lub skoków na batucie. Na

Pokonanie trasy zajęło zawodnikom kilkanaście godzin biegu non stop. To nie może dziwić – dy-stans wynosił 70 km. Jakby tego było mało, droga wiodła po górach, a łączna różnica wzniesień przekroczyła 5 km. Na pomysł zorganizowania pierwszego w polskich Tatrach ultra-biegu (tak określa się biegi o dystansie dłuższym niż mara-ton) wpadła Justyna Żyszkowska, biegaczka, przewodniczka tatrzańska, instruktorka narciarska i uczestniczka podobnych biegów za granicą. Był pomysł i chęci, brakowało pieniędzy. Profesjonalne zabezpieczenie trasy, ubezpieczenie zawodni-ków, transport, woda i odżywki czy koszulki dla wszystkich uczestników i wolontariuszy – łączne koszty wydawały się poza zasięgiem portfela lokalnej aktywistki.

UwolnIć EnERgIęKoleżanka Justyny Żyszkowskiej natrafiła jednak w interne-

cie na informację o konkursie Lider Animator. Organizatorki biegu zgłosiły swój pomysł i po kilku miesiącach otrzymały wsparcie finansowe w wysokości 13 tys. zł. To pozwoliło im dopiąć budżet.

Lider Animator to autorski projekt konkursowy Fundacji Aktywności Fizycznej i Zdrowia „Sport Support” oraz pol-skiego oddziału koncernu Coca-Cola – firma ta, sponsor największych imprez sportowych na świecie, wspiera też lo-kalne projekty promujące aktywność fizyczną. W Polsce, poza realizowanym z sukcesem od 15 lat turniejem piłkarskim dla

myśleć i  lokalniedziałać t E k S t > Anna Solarek

W głowach lokalnych aktywistów rodzą się pomysły wykraczające poza horyzont wyobraźni urzędników odpowiedzialnych za wspieranie aktywności fizycznej. Tym bardziej warto pamiętać o lokalnych liderach sportowych potrzebujących pieniędzy na realizację projektów. Niewielkie kwoty wystarczą, aby zachęcić do ruchu lokalne środowisko.

GłównA myśl

Warto wspierać oddolne inicjatywy sportowe. W realizacji tego celu dobrze jest orientować się na lokalnych liderów, inicjatorów aktywności fizycznej w najbliższym otoczeniu. Ich pomysły dobrze odpowiadają potrzebom lokalnej społeczności.

stronie www.cocacola.pl pojawiła się butelka coca-coli, która stopniowo była zapełniana energią fanów futbolu. Specjalny algorytm przeliczał siłę okrzyków i podskoków na war-tości pieniężne. W sumie – 211 tys. zł.

ZnAlEźć lIDERAGdy kibice w strefach zdzierali gardła, Co-

ca-Cola analizowała profile osób, do których zebrane w ten sposób pieniądze mogły trafić. Założenie było proste: środki z  Funduszu energii Fanów Coca-Cola postanowiła oddać lokalnym liderom – animatorom aktywności fizycznej. Osobom, które mają pomysły, chcą zrobić coś nie tylko dla siebie, lecz także dla innych, są aktywne w lokalnym środowisku, próbują zachęcić innych do uprawiania spor-tu, lecz nie mają pieniędzy, aby zrealizować sportowe plany czy marzenia.

Krótka, lecz intensywna akcja promocyjna w internecie wystarczyła, by do firmy spłynęło blisko 300 zgłoszeń. Pomysły były różne: od organizacji różnego rodzaju biegów po spływy kajakowe i nocne rajdy na rolkach po ulicach stolicy. Od najbardziej wymyślnych pomysłów po te prozaiczne (np. do programu zgłosił się nauczyciel WF-u z wiejskiej szkoły, którego marzeniem było zbudowanie placu do ćwi-czeń dla uczniów).

Z 289 projektów wybrano 16 najciekawszych i najbardziej wartościowych. Kryterium wy-boru była m.in. wysoka użyteczność społecz-na – preferowano te pomysły, które zakładały zaangażowanie w sport jak największej liczby osób z lokalnego otoczenia lidera.

wYBRAć nAJlEPSZYChWyselekcjonowana szesnastka dostała zaproszenie do Akade-

mii lidera. Tak nazwano kilkudniowe warsztaty zorganizowane w Wiśle. Pierwszy dzień akademii poświęcono na spotkania, podczas których laureaci pracowali nad udoskonaleniem wła-snych projektów. eksperci zaproszeni przez Coca-Colę tłuma-czyli, jak zaprezentować swój pomysł, aby spotkał się z dobrym przyjęciem komisji konkursowej. Dzień drugi przeznaczono zaś na zajęcia sportowe prowadzone przez doświadczonych tre-nerów. W ten sposób animatorzy sportowi mogli zdobyć wie-dzę o tym, jak poprawnie zrobić rozgrzewkę czy poprowadzić trening funkcjonalny. Uzupełnieniem treningu były warsztaty z zasad zdrowego odżywiania się. Ostatni, trzeci dzień wiślań-skiej akademii poświęcono na prezentację projektów. Na ich podstawie komisja konkursowa decydowała o  przyznaniu grantu – od 10 do 15 tys. zł. Pieniądze na realizację pomysłów dostała cała wyselekcjonowana wcześniej szesnastka. Wśród nagrodzonych projektów znalazły się m.in. wspomniany bieg granią Tatr, spływy kajakowe integrujące dziadków z wnuka-mi, szkolne regaty smoczych łodzi czy pomysł budowy ścianki spinaczkowej dla dzieci. 11 tys. zł trafiło też do wspomnianego wyżej nauczyciela WF-u, który postanowił na pustym placu obok szkoły zbudować park aktywności z placem zabaw, rzut-nią i ścianką wspinaczkową. Wcześniej zajęcia sportowe w tej szkole prowadzone były na zaniedbanym trawniku lub kory-tarzu szkolnym.

BYć ElASTYCZnYMOrganizatorzy konkursu obawiali się, czy przyznana kwota

nie będzie za niska. Jednak wsparcie w wysokości od 10 do 15 tys. zł okazało się wystarczające w większości przypadków, a w jednym wręcz przerosło potrzeby wyłonionego w konkur-sie lidera. Pieniądze trafiły na konta liderów dwa miesiące przed zakładanym terminem startu projektów. Każdy z nich miał zo-stać zrealizowany w ciągu 12 miesięcy, a pieniądze miały zostać wydane zgodnie z założonym kosztorysem.

Większość inicjatyw została entuzjastycznie przyjęta przez lo-kalne społeczności. Mazovia Nightskating czy Bieg Granią Tatr odbiły się głośnym echem w mediach. Jednak w kilku przy-padkach wygrana w konkursie Lider Animator skomplikowała plany aktywistów. Na taką formę wsparcia lokalnych inicjatyw sportowych niechętnie patrzą bowiem niektóre samorządy – kilkoro laureatów spotkało się z odmową współfinansowania ich projektów przez gminy, ponieważ „pieniądze na dany cel już wyłożyła Coca-Cola”. Widocznie niektóre samorządy czują się rozgrzeszone z obowiązku wspierania inicjatyw sportowych, jeśli te są dotowane przez biznes.

Tyle osób skorzysta z różnych form aktywności fizycznej w ramach 30 projektów nagrodzonych w drugiej edycji programu Lider Animator. Źródło: Coca-Cola

50 tys.

46 _ 47 raport

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

G d y s i ę d y s p o n u j e b u d ż e t e m n a s p o n s o r i n g s p o r t o w y, w a r t o we s p r z e ć l o k a l n e i n i c j a t y w y o r a z a n i m a t o r ó w a k t y w n o ś c i f i z yc z n e j – n awe t n i e w i e l k i e k wo t y w   p o ł ą c z e n i u z   z a p a ł e m l i d e r ó w w y s t a r c z ą , b y z a c h ę c i ć d o r u c h u w i e l e o s ó b.

ZMIEnIAć SIę nA lEPSZEW kolejnej, drugiej edycji Lidera Animatora

wpłynęły 543 zgłoszenia. Widać większe zain-teresowanie nim organizacji pozarządowych, wzrosła też jakość składanych wniosków. Co ważne, w wyniku doświadczeń z pierwszej edycji konkursu zmieniono jego zasady. Mini-malny grant wynosi teraz 5 tys. zł, dzięki cze-mu będzie można nagrodzić więcej mikroini-cjatyw. Granty zostaną wręczone zwycięzcom podczas 1. Kongresu Animatorów Sportu, który ma się stać corocznym wydarzeniem. Założeniem kongresu, którego Coca-Cola jest partnerem, jest stworzenie przestrzeni do spotkania i dyskusji animatorów sportu, NGO, nauczycieli WF-u oraz profesjonalnych działaczy sportowych.

Aby uniknąć nieporozumień na linii spon-sor – lider – samorząd, firma postanowiła przekonać władze lokalne do idei projektu Lider Animator. Coca-Cola zainaugurowała panel dyskusyjny na temat partnerstwa pu-bliczno-prywatnego (PPP) we wspieraniu sportu na Kongresie regionów w Świdnicy. Wnioski i rekomendacje z tej dyskusji zostały wysłane do samorządów. Kolejnym krokiem było rozesłanie do gmin i  powiatów infor-macji o  zasadach konkursu wraz z prośbą o przekazanie jej lokalnym liderom aktywno-ści sportowej. Sponsor konkursu ma nadzieję, że w ten sposób władze lokalne poczują się partnerami tego projektu.

Program Lider Animator będzie rozwijany w kolejnych latach. Mimo zmian podstawo-we założenie konkursu pozostaje takie samo – to nie liderzy mają się dostosować do wymagań sponsora, lecz sponsor ma dopa-sować swoją pomoc do pomysłu lokalnego animatora ruchu na świeżym powietrzu. Największą wartością tego typu działania jest generowanie nowych, ciekawych pomysłów na wspieranie aktywności fizycznej Polaków. A  autentyczne, pełne pasji zaangażowanie lokalnych liderów gwarantuje, że będzie to działanie skuteczne.

Anna Solarek: lider projektów sportowych w coca-cola Poland Services. Odpowiadała też za lokalne działania komunikacyjne firmy coca-cola związane z UEFA Euro 2012.

m a s o v i a n i g H t s k a t i n g

To cykl nocnych przejazdów rolkarskich ulicami polskich miast. Pomysł narodził się w Warszawie, gdzie grupa entuzjastów nocnej jazdy na rolkach organizuje takie rajdy od kilku lat. W stolicy jednorazowo uczestniczy w nich nawet 2 tys. osób. Trasa jest ustalana z władzami miasta i zabezpieczana przez policję. Dzięki grantowi z programu lider animator warszawscy organizatorzy nightskatingu mogli zorganizować podobne akcje w innych miastach Polski.

ku

Lisy

sp

or

tu

48 _ 49 raport

RoZwIąZAnIE SZYTE nA MIARęTworząc Akademię Piłkarską KGHM Za-

głębie, inspirowaliśmy się pomysłami pod-patrzonymi u naszych zachodnich sąsiadów. Z  jednej strony chcieliśmy skorzystać z  ich doświadczeń, z  drugiej – poszukiwaliśmy formuły najlepiej przystającej do lokalnej spe-cyfiki oraz oczekiwań i potrzeb mieszkańców Zagłębia Miedziowego.

Zbudowanie ośrodka szkoleniowego, który co roku ma przyjmować 300–400 młodych piłkarzy ze wszystkich grup wiekowych, wy-magało precyzyjnej analizy potrzeb oraz za-planowania kwestii organizacyjnych. Punkt

Według tej dewizy działa KGHM, największy pracodawca Zagłębia Miedziowego. Po-nieważ specyfika branży wydobywczej sprawia, że z działalno-ścią kopalń czy hut związany jest niemal każdy mieszkaniec regionu, firma czuje się odpowiedzialna za lokalną społecz-ność. Dlatego zdecydowała się objąć sponsoringiem tytular-nym Zagłębie lubin, lokalną drużynę piłkarską, której mecze gromadzą na stadionach tysiące kibiców, w tym rodziny pra-cowników KGHM. Ale dostarczenie im rozrywki sportowej na najwyższym poziomie to tylko jeden z celów aktywności sponsoringowej firmy.

wYKoRZYSTAnIE nATURAlnYCh ATUTÓw „Miedziowi”, jak mówi się o klubie z lubina, od lat są jed-

nym z liderów w szkoleniu piłkarskiej młodzieży w Polsce. KGHM postanowił wykorzystać potencjał klubu w tym za-kresie do budowy Akademii Piłkarskiej KGHM Zagłębie. To program o charakterze społecznym, którego beneficjentem są lokalna społeczność i klub piłkarski. W akademii klubu, jego trenerzy i zawodnicy przy wsparciu KGHM starają się zachęcić młodzież do aktywnego zainteresowania się sportem, a w szczególności piłką nożną. Uzdolniona sportowo młodzież dostaje opiekę trenera i jest zachęcana do rozwijania swych umiejętności. Na końcu łańcucha korzyści z takiego działa-nia znajduje się sam klub – wykryte dzięki akademii talenty w przyszłości zasilą drużynę KGHM Zagłębia lubin.

sponsoringodpowiedzialny

t E k S t > Marek Bestrzyński

W profesjonalnym sporcie nie ma drogi na skróty – na sukces składają się lata treningów. Dlatego, sponsorując sport, zamiast działać doraźnie poprzez krótkie kampanie, warto włożyć wysiłek w stworzenie wieloletniej strategii, dzięki której skorzystają i sportowcy, i biznes, ale też środowisko lokalne.

GłównA myśl

Nowoczesny sponsoring nie polega jedynie na finansowaniu klubów czy zawodników. Firmy angażujące się w profesjonalny sport powinny starać się wspierać lokalną społeczność za pomocą sportu.

społecznie

wyjścia stanowiło zatrudnienie doświad-czonego menedżera, który sprosta zadaniu opracowania systemu szkolenia pierwszej w Polsce akademii piłkarskiej. Poszukiwania trwały wiele miesięcy. Wśród kandydatów naszą uwagę zwrócił richard Grootscholten, Holender z  dużym doświadczeniem w  za-kresie szkolenia młodych zawodników. Ten trener pracował wcześniej m.in. dla holender-skiej federacji piłkarskiej jako członek grupy odpowiedzialnej za restrukturyzację systemu szkolenia młodzieży. W 2008 r. – jako drugi trener i dyrektor Sparty rotterdam – otrzy-mał prestiżową Nagrodę im. rinusa Michelsa za powołanie najlepszej akademii piłkarskiej w Holandii, pokonując m.in. ośrodek Ajak-su Amsterdam. Grootscholten swój program rozwoju młodych zawodników będzie teraz rozwijał w Zagłębiu Miedziowym.

RoZwÓJ KlUCZEM Do SUKCESUTo, co wyróżniło richarda Grootscholtena

na tle pozostałych kandydatów, to spójna i kompletna wizja szkolenia młodzieży połą-czona z realnym planem jej realizacji. Trener oprócz rozwoju piłkarskich umiejętności kła-dzie nacisk na kwestie wychowania młodych piłkarzy. Kluczowa jest tu świadomość, że adepci akademii muszą nie tylko być świet-nie przygotowani fizycznie, ale też umieć dobrze radzić sobie z presją. To właśnie stres jest główną przeszkodą na drodze efektyw-nego przejścia młodego zawodnika ze sportu

amatorskiego do profesjonalnej drużyny. Jed-ną z konsekwencji braku treningu psycho-logicznego jest rozczarowanie towarzyszące transferowi zawodników drużyn juniorskich do seniorskich. Wyróżniający się zawodnicy młodzieżówek nagle tracą atuty i nie są real-nym wsparciem dla drużyn, w których grają.

Ale Akademia Piłkarska KGHM to nie tyl-ko kuźnia przyszłych reprezentantów Polski w piłce nożnej. Z równą atencją są tu trakto-wani wszyscy młodzi ludzie, także ci bez wy-starczających predyspozycji do zostania zawo-dowym piłkarzem. Dla nich akademia ma być miejscem, w którym poznają wartość sportu dla zdrowia, co ma zaprocentować w ich do-rosłym życiu. Podstawowym zadaniem aka-demii są zatem nie tyle sukcesy sportowe, ile szeroko pojęty rozwój młodego człowieka.

nIEZBęDnA InfRASTRUKTURA Szkolenie młodzieży na profesjonalnym

poziomie niesie ze sobą kolejne wyzwanie: jak zapewnić młodym zawodnikom właści-we zaplecze techniczne? Jednym z założeń programu było szkolenie młodych piłkarzy bezpośrednio przy drużynie, aby zwiększyć motywację adeptów futbolu dzięki kontak-towi z profesjonalnymi graczami. KGHM zdecydował się też na budowę w  sąsiedz-twie lubińskiego stadionu bazy treningowej nieodbiegającej poziomem od najwyższych światowych standardów. W skład komplek-su wejdą cztery boiska naturalne (w tym dwa oświetlone), dwa ze sztuczną nawierzchnią, otwarty plac treningowy, bursa dla zawod-ników spoza lubina oraz budynek admini-stracyjny.

PRZEZ SPoRT Do MIESZKAńCÓwSpołeczną wartość klubów sportowych już

dawno dostrzeżono w europie Zachodniej. Tam lokalne drużyny piłkarskie są trakto-wane jako ośrodki życia społecznego, które oferują coś więcej niż tylko cotygodniową rozrywkę na stadionie. Kluby angażują się w  działania prospołeczne czy charytatyw-ne. Wzorem dla KGHM Zagłębia lubin jest

Tylu młodych zawodników z różnych grup wiekowych ma w ciągu roku przyjmować w swe szeregi Akademia Piłkarska KGHM. W 2014 r. rozpocznie się budowa bursy dla młodych piłkarzy mieszkających w zbyt dużej odległości od klubu, aby mogli brać udział w codziennych treningach. Źródło: KGHM

400

50 _ 51 raport

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

P r o j e k t o w a n i e d z i a ł a ń n a r z e c z s p o ł e c z n o ś c i l o k a l n e j p o p r z e z s p o r t w a r t o r o z p o c z ą ć o d d o k ł a d n e g o r o z p o z n a n i a j e j p o t r z e b. D o b r y p r o g r a m m u s i b yć s k r o j o n y n a m i a r ę , b y o d p o w i e d n i o w p i s a ć s i ę w   l o k a l n e u w a r u n ko w a n i a .

z n i ż k a z a L o j a L n o ś ć

Miedziany rabat to projekt KGHM Zagłębia Lubin stworzony z myślą o kibicach klubu oraz lokalnych przedsiębiorcach z Lubina, którzy współpracują z klubem. To połączenie karnetu na wszystkie mecze „Miedziowych” z kartą rabatową na produkty i usługi lokalnych firm. Wszelkie zniżki ustalane są indywidualnie przez właścicieli firm zrzeszonych w projekcie, a klienci są do nich uprawnieni po okazaniu wspomnianego karnetu. Na razie karnet upoważnia do zniżek na terenie Lubina, ale planowane jest włączenie do projektu firm z innych miejscowości, w których istnieją fankluby Zagłębia Lubin.

spo

rt

a m

ar

ket

ing

niemiecka drużyna VFl Wolfsburg, duma ponad 120-tysięcznego miasta w Dolnej Sak-sonii. Klub podejmuje inicjatywy o charak-terze integracyjnym, promocji zdrowia oraz edukacyjnym. Powołał do życia Fundację im. Krzysztofa Nowaka, polskiego piłkarza gra-jącego w barwach zespołu z Saksonii. Fun-dacja zbiera pieniądze na rzecz chorych na stwardnienie zanikowe boczne. Przykładów takich działań za granicami Polski jest więcej. W naszym kraju to Zagłębie lubin staje się w tym zakresie pionierem.

Zagłębie lubin stara się być jak najbliżej swoich fanów i promować aktywny styl życia. W tym celu aktywnie wykorzystuje swoich

zawodników, organizując liczne spotkania z kibicami, zwłaszcza młodymi. Piłkarze od-wiedzają szkoły podstawowe i spotykają się z dziećmi, by zachęcać je do zdrowego i ak-tywnego sposobu spędzania wolnego czasu. W tym sezonie Zagłębie zorganizowało rów-nież w 15 miastach regionu cykl imprez spor-towych. Akcja została zaplanowana na całą jesienną rundę sezonu piłkarskiego. Głów-nym elementem każdego eventu jest turniej piłkarski, w którym mogą wziąć udział lokalne amatorskie drużyny.

Projekt akademii piłkarskiej jest działaniem długofalowym. Dotyczy to zarówno przygo-towań do uruchomienia ośrodka, jak i całego procesu szkolenia młodzieży. Pełen cykl szko-leniowy, od najmłodszych, kilkuletnich dzieci po drużyny juniorskie, został zaplanowany na dziesięć lat. Dopiero wtedy klub i jego sponsor będą liczyć na pierwsze sukcesy wychowan-ków Akademii Piłkarskiej KGHM Zagłębie. Natomiast pozytywne efekty dla relacji z lo-kalną społecznością będą budowane przez cały okres funkcjonowania ośrodka.

Założenia projektu są integralne z działa-niami od lat prowadzonymi przez KGHM na rzecz zdrowia i edukacji społeczności lokalnej. W ten sposób firma buduje swoją wiarygod-ność zarówno na rynku, jak i wśród własnych pracowników – konsekwentnie wprowadzając w życie to, co zakłada jej strategia społecznej odpowiedzialności biznesu.

Marek Bestrzyński: dyrektor naczelny centrali KGHM, członek zarządu KGHM Zagłębie Lubin.

52 _ 53 raport

Tak powstała strategia 360°. Jej charakter polega na stosunkowo nieskomplikowa-nym, lecz nowatorskim założeniu: stadion w jednej trzeciej nadal jest obiektem spor-towym, ale w pozostałych dwóch równych częściach także największą w Polsce sceną muzyczną i  rozrywkową oraz miejscem wydarzeń społecznych o masowym cha-rakterze. Konsekwentna realizacja tej kon-cepcji dziś przyciąga na arenę nie tylko ki-biców, ale też środowiska niezainteresowane sportem.

W percepcji Polaków stadion jest przede wszystkim miejscem gry w piłkę nożną. Na świecie widać jed-nak inną tendencję: wąskie myślenie o przeznaczeniu obiektów sportowych jest wypierane na rzecz myślenia uwalniającego potencjał aren. Mają być one nie tylko coraz nowocześniejsze, ale też zarządzane w sposób innowacyjny. Zmiana sposobu my-ślenia o stadionie musi się więc zaczynać już na etapie projekto-wania. To nad deską kreślarską powinny zapaść decyzje, które doprowadzą do tego, że obiekt zarobi na swoje utrzymanie.

Stadion Narodowy to przykład dobrze przemyślanego projektu. Docenił go sam szef UeFA Michel Platini – po zakończeniu euro 2012 w jednym z wywiadów przyznał, że warszawski obiekt jest jednym z najlepszych na świecie pod względem funkcjonalności. Ale sam potencjał funkcjonalny to za mało. Aby arena przynosiła dochód, trzeba w zarządzaniu nią wyjść poza schematy.

STRATEgIA 360°Zmianę strategii zarządzania nowy operator stadionu,

Pl.2012+, rozpoczął od postawienia sobie kilku pytań, m.in. o to, jakie funkcje pozasportowe może też pełnić stadion, kto i w jakich sytuacjach może z niego korzystać oraz jak dotrzeć do najszerszej grupy potencjalnych klientów (nie tylko kibi-ców). Zarząd obiektu podjął decyzję o zmianie wizerunku Sta-dionu Narodowego, stereotypowo postrzeganego jako obiekt o wyłącznie sportowym charakterze.

narodowymna

t E k S t > Tomasz Zahorski

We współczesnym świecie budowa dużych obiektów infrastruktury sportowej z myślą tylko o sporcie nie ma ekonomicznego uzasadnienia. Dlatego obiekty te ewoluują, oferując dziś możliwość realizacji różnego rodzaju projektów. Taki model zarządzania wybrał również Stadion Narodowy.

GłównA myśl

Nowoczesne areny, by przynosiły dochód, tak jak firmy muszą być zarządzane w sposób innowacyjny. Dlatego stają się obiektami wielofunkcyjnymi, na których organizowane są nie tylko zawody sportowe, ale również imprezy kulturalne i rozrywkowe oraz spotkania biznesowe. Poszerza to możliwości sponsoringowe.

360o

Pl.2012+, operator stadionu, planuje ka-lendarz wydarzeń, dbając o realizację zasady różnorodności w ramach każdego z obsza-rów aktywności proponowanych w obiekcie. Sport to więc nie tylko piłka nożna, lecz także maratony czy futbol amerykański. rozrywka i muzyka to koncerty największych świato-wych gwiazd, ale i pokazy dla fanów motory-zacji. Wydarzenia o charakterze społecznym to zaś np. Piknik Naukowy czy Międzyna-rodowe Targi Książki, które przyciągnęły na stadion setki tysięcy uczestników.

realizacja takich imprez pozwala Pl.2012+ obalać stereotypy związane z funkcjonowa-niem obiektu takiego jak stadion. Gdy or-ganizator największych w  europie targów książki we Frankfurcie nad Menem usłyszał, że polskie targi książki zostały przeniesione z Pałacu Kultury i Nauki na Stadion Narodo-wy, w pierwszym odruchu uznał to za błąd, który zaszkodzi ich przyszłości. Po przylocie do Warszawy szybko jednak zmienił zdanie. Nie bez znaczenia był fakt, że targi na stadio-nie przyciągnęły o 40 proc. więcej czytelni-ków niż rok wcześniej, gdy impreza miała miejsce w PKiN.

Operator stadionu konsekwentnie rozwija strategię 360°. Układając kalendarz imprez, dba nie tylko o to, aby portfolio było uroz-maicone, ale też o to, aby żaden z rodzajów aktywności (sport, kultura i  rozrywka, im-prezy społeczne) nie zdominował pozosta-łych. efektem są kolejne rekordy frekwencji. Tylko w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2013 r. stadion odwiedziło ponad milion osób.

STADIon nA KAżDą KIESZEńStrategia 360° to pomysł spółki Pl.2012+,

ale główne jej założenia powstały na pod-stawie doświadczeń innych europejskich operatorów stadionów. We wrześniu 2013 r. spółka Pl.2012+ została formalnie zapro-szona do grupy eSeG – european Stadium experts Group, networkingu największych europejskich aren wielofunkcyjnych, m.in. Wembley, Stade de France, Amsterdam Are-na czy Friends Arena w Sztokholmie. Ope-ratorzy tych stadionów od lat konsekwentnie wymieniają się innowacyjnymi pomysłami i dobrymi praktykami, starając się twórczo rozwijać nowe idee w zarządzaniu obiektami wielofunkcyjnymi.

Owocem takich spotkań jest kolejna no-wość – idea stadionu jako miejsca otwar-tego, harmonijnie osadzonego w  tkance miejskiej. Przestrzeń wokół Stadionu Na-rodowego pozostaje na co dzień otwarta i  została zaaranżowana tak, aby zachęcać mieszkańców Warszawy do spędzania w niej wolnego czasu. To miejsce, które służy zarów-no aktywności fizycznej, jak i wypoczynkowi.

Dążenie spółki Pl.2012+ do maksymalnego wykorzystania potencjału stadionu ilustruje kolejna oferta – wynajem powierzchni kon-ferencyjnych Stadionu Narodowego oraz organizacja w nich spotkań biznesowych. To aktywność spółki niewidoczna na pierwszy rzut oka, bo ukryta w zamkniętej przestrze-ni korony stadionu. Niemniej dziś Stadion Narodowy to nie tylko płyta i trybuny na 58,5 tys. osób, ale też największe centrum konferencyjne w  Warszawie. W  obiekcie można zorganizować kameralne spotkanie w loży VIP mieszczącej 12 osób czy wyna-jąć sześć sal konferencyjnych mogących pomieścić łącznie 1970 osób. Ale i ten limit łatwo można przesunąć. Gdy jedna z  naj-większych firm działających na polskim ryn-ku telekomunikacyjnym potrzebowała aż 7 tys. miejsc na organizację eventu, operator spełnił te oczekiwania – wykorzystał płytę boiska i  trybuny. Przy zamkniętym dachu slajdy prezentacji podsumowującej wyniki

Na tyle szacuje się roczną wartość medialną marki Stadion Narodowy. Kwotę obliczono jako ekwiwalent reklamowy ekspozycji marki w mediach. Źródło: Sponsoring Insight

67,5 mln zł

54 _ 55 raport

r e k o m e n d a c j e t H i n k t a n k

O p e r a t o r z y o b i e k t ó w s p o r t o w yc h p o w i n n i s ko ń c z yć z e s t e r e o t y p o w y m m y ś l e n i e m o   f u n kc j o n o w a n i u s t a d i o n ó w, h a l s p o r t o w yc h , b o i s k c z y p ł y w a l n i . I m b a r d z i e j w i e l o f u n kc y j n y c h a r a k t e r o b i e k t u , t y m w i ę k s z a s z a n s a n a t o, ż e   d z i a ł a l n o ś ć p r z y n i e s i e z y s k .

a r e n a p r z y j a c i ó ł

153 mln koron szwedzkich (ok. 20,5 mln euro) zapłacił w 2009 r. Swedbank za naming rights stadionu narodowego w Sztokholmie. Stadion zmienił nazwę na Swedbank Arena, ale już w 2012 r. bank postanowił za darmo przekazać prawa do nazwy fundacji Friends walczącej z nierównościami w szkole. Stadion ponownie zmienił nazwę, tym razem na Friends Arena. Zmianę korzystnie przyjęli pozostali partnerzy biznesowi stadionu. W społecznym odbiorze fundacja Friends to jedna z najbardziej znanych organizacji non profit walczących o prawa dzieci. Przedsiębiorstwa współpracujące ze stadionem chętnie podkreślają te wartości w swojej komunikacji.

szw

edzk

i k

no

w-H

ow

finansowe korporacji zostały zaprezentowane na olbrzymich telebimach, które opuszczono na wysokość wzroku siedzących osób.

PIRAMIDA PARTnERÓwPrzed Stadionem Narodowym kolejny waż-

ny sprawdzian. Od czerwca 2013 r. operator konsekwentnie realizuje plan budowy pira-midy partnerów. Docelowi partnerzy stadio-nu zostaną podzieleni na trzy grupy:

1 Sponsor tytularnyTo właściciel tzw. naming rights, czyli prawa

do nazwy obiektu. W nazwie Stadionu Naro-dowego pojawi się prawdopodobnie marka sponsora tytularnego, tak jak to ma często miejsce w podobnych obiektach na Zachodzie (np. Commerzbank Arena we Frankfurcie czy

Allianz Arena w Monachium). Umowy o na-byciu naming rights są zawierane najczęściej na okres od pięciu do 30 lat.

2 oficjalni partnerzyTo trzy, cztery marki działające w poszcze-

gólnych obszarach merytorycznych i archi-tektonicznych stadionu. Oficjalni partnerzy są też obecni w przestrzeni reklamowej sta-dionu, mają np. prawo posługiwać się jego wizerunkiem i organizować własne imprezy na stadionie.

3 Partnerzy biznesowiNajbardziej liczna grupa, korzystająca z naj-

bardziej syntetycznego pakietu praw: marki na co dzień współpracujące z operatorem sta-dionu, np. firmy dostarczające kompleksowe rozwiązania technologiczne i infrastrukturę audio-wideo na stadionie.

Zmiana strategii marketingowej w  przy-padku Stadionu Narodowego przyniosła efekty już po siedmiu miesiącach jej realiza-cji. Przychody stadionu w tym okresie były o 5,5 mln zł wyższe niż założone w biznes- planie. Plan działania operatora zakłada, że od 2015 r. Stadion Narodowy będzie pierw-szym w Polsce dużym obiektem, który nie tylko sam finansuje swoją działalność, ale też przynosi zyski. Strategia ta pozwala również na optymalne zaoferowanie potencjalnym partnerom różnego rodzaju korzyści sponso-ringowych. Może być również inspiracją dla innych podmiotów, które poszukują sposobu na zwiększenie przychodów i poszerzenie za-kresu działalności.

Tomasz Zahorski: prawnik, dyrektor ds. partnerstw korporacyjnych w PL.2012+.

705821_OWM wrzesień 2013_reklama THINKTANK 186x250mm V2.indd 1 10/7/13 15:19