2019’ Industry Analysis Report COSMETICS

시장 현황

01 “국내 화장품 시장 규모 약 14.4조 원”

“디지털 광고비 전년 대비 53% 고성장”

’19년 화장품 시장 규모 14.4조 수준으로 전년 대비 소폭 성장 - 국내 화장품 시장 규모는 2018년 14.1조로 전년 대비 2% 성장 - 연평균 성장률 또한 2.3% 수준이나, 2021년까지 약 15조 규모로 꾸준히 상승할 전망

국내 화장품업종 - 연도별 전체 시장 규모

※ 출처 - BNK투자증권, Euromonitor (2018.07)

2017 2018(e) 2019(e) 2020(e) 2021(e)

13.8조 14.1조 14.7조 14.9조 14.4조

※ 출처 - 2018년 리서치애드 화장품 업종 광고비 (2018.1 – 2018.12 Data )

2016 2017 2018

- 여성 기초화장품 : 2017년 대비 43%의 성장률을 보였으며, 모바일과 동영상 광고비 증가 - 화장품 및 보건용품 : 89%의 성장률을 보이며 화장품 시장 성장을 견인, 특히 모바일 광고비 크게 증가

2016 2017 20182016 2017 20182016 2017 2018

여성기초화장품 - 디지털 광고비 여성색조화장품 - 디지털 광고비 화장품 및 보건용품 - 디지털 광고비

14%

27%

170억 153억

289억

238억

208억

298억

64%

72%

71%

72%

16% 15%

17%

20% 14% 11%

72억 75억 94억

64% 75% 70% 70%

22% 20%

17% 14% 13% 5%

44% 62%

50%

29%

23%

31%

27% 16%

19%

■PC ■ 모바일 ■동영상

※ 출처 - 2018년 리서치애드 화장품 업종 광고비 (2018.1 – 2018.12 Data )

■PC ■모바일 ■동영상 ■PC ■모바일 ■동영상

주요 이슈

02

패스트뷰티 시대, 인디&스몰브랜드 출현 - 다양해지는 소비자 기호에 따라, 제품의 가격은 낮추고 성능을 높인 중소 브랜드 출현 - 기초, 색조, 기능성 화장품 등 OEM, ODM 제작으로 거침없는 성장세를 보이고 있음

1

2

3

• 외모에 투자를 아끼지 않는 시대→화장품 필수 소비재로 인식 • 쉽고 사용이 편리한 제품 선호 • 빠른 유행과 바쁜 현대인을 위한 Fast Beauty 등장

• 1세대 화장품 로스숍 브랜드의 침체로, 화장품 비교 구매가 가능한 올리브영, 롭스등 H&B스토어로 소비자 몰림 현상

• OEM(주문자 상표 부착), ODM(제조자 개발생산) 제작으로, 중소 업체의 거침없는 상승세 보임

• 유튜브, 인스타그램 등 SNS 채널을 통한 제품 정보 공유 및 뷰티 인플루언서들의 제품 사용 후기 등이 활발하게 이뤄짐

미디어 커머스 기업으로 화장품 브랜드 메디큐브와 에이프릴 스킨, 다이어트 식품 등 다양한 소비재 판매 • 대표상품: 에이프릴스킨, 메디큐브, 글램디, 포맨트 등

유명 인플루언서 임블리를 내세운 ‘블리블리’ 브랜드로 인진쑥 크림 등 다양한 기초&색조 화장품 판매

‘아빠가 만든 화장품’이라는 슬로건으로 인기를 끌었으며 유기농 화장품 중심의 기능성 소비재 판매

더마 코스메틱 브랜드 ‘셀라피’ 주력으로 기능성 화장품으로 중국에서 큰 인기 (최근 에이블씨엔씨 피인수)

뷰티&헬스 기업 해브엔비는, 크리에이티브한 디자인과 마케팅을 앞세워 다양한 기능성 화장품 판매

• 대표상품: 블리블리

• 대표상품: 파파레시피, 잉가, 비읍 등

• 대표상품: 셀라피

• 대표상품: 닥터자르트, DTRT

Point

뷰티업계의 화두, 안티폴루션 - 지속되는 미세먼지 문제로 인해 피부를 보호하기 위한 안티폴루션 제품에 대한 관심이 크게 증가 - 피부 보호, 진정, 클렌징 등 다양한 기능성 제품이 출시되고 앞으로도 주목 받을 것으로 전망

안티폴루션 비비크림 3종 출시

- 미세먼지 흡착 방지 기능 - 미세먼지로부터 받는 피부자극과 손상 예방해주는 것이 가장 큰 특징

- 피부에 보호막을 씌워 미세 먼지의 피부 흡착을 완화시키는 기능 - 19년까지 단계적으로 30억 원 투자

기능별로 출시되는 다양한 안티폴루션 제품

Point

- 파파야 추출물을 더해 초미세먼지와 작은 불순물을 씻어낼 수 있는 제품

안티폴루션 피니싱 팩트 출시

안티폴루션 클렌징오일 출시

1) 안티폴루션 화장품 언급량

4,400건 7,000건

2016년 2017년 2018년

17,751건

2) 소비자가 우려하는 유해 환경

빅데이터 분석 - 인사이트코리아 분석 (2018.5)

99.5%

18.2% 18.1% 11.2% 9.7% 4.0% 3.6%

미세먼지 황사 자외선 공기 발암물질 세균 꽃가루

성장하는 ‘홈 뷰티’ 디바이스 시장 - 뷰티 디바이스 시장은 매년 10%의 성장률을 보이며, 2018년에는 5천억 규모로 성장 - 집에서 스스로 관리하는 ‘홈 뷰티’가 트렌드로 자리 잡으며 다양한 디바이스 제품이 각광

3,600 4,100

4,500 5,000

2015 2016 2017 2018

(단위: 억 원)

※ 출처 - 업계추정치

2015년 – 클렌징 기능 중심의 제품

2018년 – 기술 첨단화, 맞춤형 제품 다양화

(가격대 : 4만 ~15만원)

(가격대 : 20만 ~100만원 대)

Point

■ 조사설계

조사방법 조사지역 조사대상 표본수 실사기간

Online-Survey 서울 및 5대 광역시 본인이 사용하는 화장품 직접 구입한 15-39세 여성 최소 300명 이상 2019. 1.28 ~ 2.07

■ 응답자 특성 | 수집 사례수 314명

100%

14% 14% 27% 23% 22%

여성 15-19세 20-24세 25-29세 30-34세 35-39세

소비자 분석

03 “인터넷 이용 시간대 및 평균시간” “화장품 소비자 구매 행태”

“디지털 활용 &광고 호감 요인” “뷰티 콘텐츠, 안티폴루션 화장품 인식”

저녁 시간대 이용률 높고, 평균 3시간 이상 사용

- 화장품 업종 소비자( 밤 8시~11시 이후 사용률 92.8%로 높게 나타남 - 일 평균 이용시간은 3시간 이상이 60.7% 로 높게 나타남

인터넷 이용행태

5.1% 20.7%

6.7%

17.8% 18.5% 20.7%

57.0%

35.8%

7시이전 7시~9시 9시~11시 11시~14시 14시~17시 17시~20시 20시~23시 23시이후

Q. 화장품 소비자 – 인터넷 이용 시간대 (1,2순위 중복응답) Q. 화장품 소비자 – 일 평균 인터넷 이용 시간 (1,2순위 중복응답)

92.8% 주 이용시간 : 저녁 시간

5.4%

23.6%

20.4% 23.9%

26.8%

1시간 미만

1시간~ 2시간 미만

2시간~ 3시간 미만

3시간~ 4시간 미만

4시간 이상

평균 177분

주로 온라인 쇼핑을 통해 평균 4만 7천 원의 제품을 구입

- 온라인 쇼핑을 통한 화장품 구매가 32.5%로 가장 높으며 주로 30대가 이용 - 화장품 1회 평균 구입 비용은 4만 7천 원 수준이며, 평균 2-3만 원대의 금액을 가장 많이 구매

32.5% 27.7%

21.3%

6.1% 6.1%

온라인쇼핑 드럭스토어 로드샵 백화점 멀티샵

13.4%

43.3% 22.9%

5.4%

15.0% 1만 원

10만 원 이상

2만~ 3만 원

6만~ 9만 원

4만~ 5만 원

평균 47,229원

10대 19% 20대 41% 30대 19%

10대 42% 20대 24% 30대 13%

10대 12% 20대 24% 30대 47%

소비행태

Q. 화장품 주 구입 장소 (중복응답) Q. 화장품 1회 구입 시 평균 지출 금액

실제 사용자에 의한 후기, 활용 팁 등의 정보를 선호

- 실 사용자가 주로 공유하는 블로그/카페, 전문 앱, 유튜브 영상 등을 통해 주로 정보 획득 - 광고 역시 화장품의 효과를 검증하거나 직접 메이크업을 하는 형태의 광고 선호도가 높음

디지털활용&광고

Q. 화장품 구입 시 영향력 크게 받는 광고 (1,2순위 중복응답)

Q. 화장품 광고 중 가장 호감 가는 광고 요인 (1,2순위 중복응답)

5.7%

8.3%

10.5%

12.1%

12.7%

13.7%

15.3%

20.1%

21.7%

23.6%

26.1%

페이스북

TV PPL

브랜드사이트

포털사이트

인스타그램

TV광고

온라인 쇼핑몰

유튜브

화장품 정보앱

블로그/카페

화장품샵

영향력 높은 주요 디지털 채널

65.3%

63.7%

44.6%

15.6%

14.6%

9.9%

9.9% 4.8% 3.2%

메이크업 활용팁

효과/효능 검증

이슈 &유행

인플루언서 출연

연예인 &모델

효능&꿀팁 호감도▲

TV PPL

브랜디드 콘텐츠

CM송 결합광고

Q. 화장품 관련 정보 획득 채널 (1,2순위 중복응답)

10.2%

14.6%

14.6%

15.9%

16.9%

17.2%

26.4%

29.0%

30.6%

제조사 사이트

화장품 정보앱

온라인 쇼핑몰

인스타그램

포털

유튜브

주변지인

화장품 샵

블로그/카페

자신의 피부 타입에 맞는 화장품을 우선으로 선택

- 사용 후기와 제품의 효능도 중요하지만, 실제 화장품 구입 시에는 자신의 피부타입을 최우선으로 선택 - 비교적 구매력이 낮은 10대는 가격을 중요시하며, 30대는 효능/효과와 제조성분/원료를 주로 고려함

71.0%

43.3%

28.7% 23.6%

14.3% 4.5%

사용후기

/제품비교

1+1, 할인 등

프로모션

성분/원료 메이크업 Tip 신제품

/리뉴얼 출시

이벤트

10대 40% 30대 21%

10대 12% 30대 37%

디지털활용&광고

Q. 인터넷 검색 시 가장 관심 있는 화장품 관련 정보 (1,2순위 중복응답) Q. 화장품 구입 시 주요 고려 요소 (1,2순위 중복응답)

제품 실사용 후기 정보에 관심 높음

인플루언서를 중심으로 한 뷰티 콘텐츠의 대중화

- 뷰티 콘텐츠 시청 경험이 85% 이상으로 매우 높으며, 주 1회 이상 시청하는 비중도 45%에 육박 - 주로 제품 후기나 효능, 제품 비교에 관심이 많으며, 인플루언서가 출연하는 콘텐츠를 가장 신뢰함

거의 매일시청 전혀 안봄

주 1-2회

월 1회 이하

주 3-4회

월 2-3회

38.9% 32.1% 26.8% 24.9% 22.3% 18.9%

제품 후기 제품력

테스트

제품 간

장단점 비교

사용 방법

/화장 기법

제품

기능성

제품 성분

36.2% 23.8% 23.8%

6.4% 3.8% 2.6%

뷰티

유튜버

메이크업

아티스트

피부과 등

전문의

연예인 유명 블로거 잡지 에디터

Q. 뷰티 콘텐츠 시청 빈도 Q. 뷰티 콘텐츠 시청 시 주요 관심 정보 (1,2순위 중복응답)

Q. 뷰티 콘텐츠 시청 시 신뢰하는 출연자 (1,2순위 중복응답)

11.1%

12.1%

20.4%

20.1%

20.7%

15.6%

뷰티 콘텐츠 인식

시청경험 있음

약 85%

안티폴루션 제품에 대한 높은 관심과 기대를 나타냄

- 미세먼지 이슈에 따라 안티폴루션 화장품에 대한 소비자 관심이 높아졌으며, 특히 20대 관심도 가장 높음 - 안티폴루션 제품의 효과/효능에 대한 소비자 의구심이 많으며, 이를 공략한 효과적 광고 마케팅 전략 필요

5.4%

45.2%

33.1%

14.3%

1.9%

매우 관심 있다

관심이 없는 편

<관심도 TOP2>

10대 42% 20대 54% 30대 40%

관심이 있는 편

보통이다

전혀 관심 없음

1.9% 49.4% 39.2% 9.6%

2.5% 15.9%

39.2% 40.8%

1.6%

전혀 구입

의향이 없다

구입할

의향이 없다

보통이다 구입할 의향이 있다 반드시 구입할

것이다

미세먼지 완벽하게 차단할 것

미세먼지 차단/제거에 어느정도 도움될 것

미세먼지 제거 /차단 효과가 적을 것

효과 없을 것

10대 42% 20대 54% 30대 40%

안티폴루션 제품 인식

Q. 안티폴루션 화장품 관심 정도 Q. 안티폴루션 화장품 효과 기대 수준 (1,2순위 중복응답)

Q. 안티폴루션 화장품 구입 의향 (1,2순위 중복응답)

04 “제품 체험 및 이용 후기 중심의 SNS 마케팅” “뷰티 크리에이터를 활용한 다양한 마케팅” 캠페인

사례

에스티로더 - 퍼펙셔니스트 2주 체험 후기 에이피알- 퍼펙트 매직 커버 쿠션 리얼 고객후기

제품 체험 및 이용 후기 중심의 SNS 마케팅 증가 - 제품의 효과/효능을 알려주는 체험·리뷰형 콘텐츠 활용 캠페인 증가 추세 - 체험단 모집, 제품 협찬 방식으로 리뷰형 콘텐츠 생성 → 확산을 위한 SNS 마케팅 활발

• 캠페인기간 2018.03

• 특 징

리프팅 솔루션 신제품을 출시하며 주름 개선 효과를 알려줄 수 있는 2주 체험기 내용 (동영상&카드형 이미지)

유명 뷰티 유튜버의 체험기를 통해 효능을 입증하고 여성 타겟 대상으로 제품 관심도 재고

• 효 과 유튜버 로즈픽스 조회수 8.3만 회 페이스북 누적 조회 약 12만 회

• 캠페인기간 2018.05

• 특 징

SNS(페이스북/인스타) 채널을 주로 공략 동영상 광고 노출을 통해 2030 여성 대상 이벤트 진행

승무원, 회사원 등 일반인의 리얼 후기임을 내세워 2030 타겟들에게 제품의 성능과 효과를 어필

• 효 과 페이스북 게시물 누적 조회수 약 300만 회 기록

뷰티 크리에이터를 전면에 내세운 마케팅 활발 - 유명 해외 브랜드부터 인디 브랜드까지, 2030 소비자 대상으로 뷰티 크리에이터 활용 마케팅 활발 - 뷰티 크리에이터를 전속 모델로 활용하여 TV광고와 디지털 캠페인 연계한 통합 마케팅 사례 증가

존슨앤드존슨 - NEW! 리스테린 헬씨 브라이트 디올 - 씬님의 ‘백스테이지 모델 메이크업’

• 캠페인기간 2018.07

• 특 징

유명 뷰티 인플루언서 ‘씬님’과 콜라보레이션 영상 콘텐츠를 제작하여 뷰티에 관심 높은 여성 타겟 공략

디올 신상품 라인(백스테이지)을 이용한 메이크업 리뷰, 뷰티 전문가와 인터뷰를 통해 브랜드 메시지 전달

• 효 과 유튜브 2.6만 조회수와 630여 개 댓글 생성

• 캠페인기간 2018.07

• 특 징 유명 뷰티 크리에이터 ‘하늘’을 전속 모델로 기용하여 TV광고부터 디지털 매체까지 통합 마케팅 방식으로 구강 청결제 신상품을 홍보

• 효 과 TV, 전광판, DA광고 노출 유튜브 조회수 215만 회 기록

화장품 업종 소비자가 선정한

가장 관심 있는 디지털 키워드

1. 개인맞춤형 추천

인디&스몰 브랜드가 급증하면서 자신에게 맞는 제품을 찾고 선택하는데 어려움을 겪는 소비자 증가

나이, 성별, 피부타입 등을 고려한 개인 맞춤형 제품에 대한 욕구가 늘어나면서 화장품을 비교하고

직·간접적으로 체험할 수 있는 드럭스토어나 후기·정보형 콘텐츠 이용자 더욱 확대될 전망

2. 동영상 콘텐츠

모바일 기반의 동영상 소비가 주를 이루며, 세로형/쇼트폼 형태의 다양한 뷰티 콘텐츠로 타겟팅 필요

제품 후기, 메이크업 활용 팁 등 리뷰형 경험 정보를 담은 동영상 콘텐츠가 더욱 확대 될 것이며

연예인, 인플루언서, 일반인 등 다양한 버전의 리뷰형 콘텐츠를 제작하여 맞춤형 타겟팅 필요

3. 간편결제

온라인 채널을 통한 화장품 구매 비중이 높아짐에 따라 간편결제에 대한 소비자 관심 더욱 확대 전망

홈쇼핑/드럭스토어 등 실제로 제품을 보고 이용할 수 있는 오프라인 채널의 구매도 여전히 높기

때문에 이를 고려한 간편결제 활용 전략 필요

APPENDIX) 2019년 디지털 키워드 10

1. AR/VR 현실 이미지 위에 가상 정보를 입혀 보여주거나 현실과 차단된 가상의 환경에 완벽히 몰입할 수 있도록 하는 컴퓨팅 기술

6. 동영상 콘텐츠 통신 네트워크 환경 개선, 스마트 폰 확산 등으로 디지털 환경에서 이용이 증가하고 있는 동영상 포맷의 콘텐츠

2. AI스피커 인공지능을 기반으로 이용자의 음성 명령을 이해해 음악 감상, 정보 검색 등의 기능을 수행하는 스피커

7. 인플루언서 마케팅

자신만의 콘텐츠로 SNS에서 높은 영향력을 확보하고 있는 개인들을 활용한 마케팅으로 일반인으로서 소비자와 친숙한 관계를 맺을 수 있다는 데에서 연예인/셀럽 활용 마케팅과 구분됨

3. 개인맞춤헝 추천/광고/큐레이션

인공지능 알고리즘을 통해 이용자의 정보, 취향 등을 분석해 최적의 상품, 콘텐츠 등을 제안하는 형태의 서비스

8. 이미지/동영상 검색

동영상 중심 콘텐츠 이용이 증가함에 따라 최근 각광 받고 있는 이미지, 동영상 등의 멀티미디어 정보를 활용하는 검색

4. 비대면유통 사람과의 접촉 대신 문자나 메신저 앱 등을 통해 구매/이용하는 무인서비스로 AI, AR 기술 고도화와 함께 다양한 형태로 진화 중

9. SNS 쇼핑 주요 SNS의 커머스 기능 강화로 주목 받고 있는 SNS기반의 전자상거래로 전술한 인플루언서 마케팅과 접목되는 사례 증가

5. 간편결제 간단한 인증, 결제 과정으로 지급 결제 프로세스를 단순화하는 서비스로 스마트폰 확산, 인증 기술 고도화 등과 함께 급성장 중

10. Live 영상 실시간 소통 기능 등이 연계된 라이브 스트리밍 서비스으로 스포츠 중계, 공연 등 다양한 콘텐츠와 연계되어 활용 중

※ 참고) 2019 메조미디어 트렌드 리포트