การบรหารเชงกลยทธและกาหนดกลยทธเพอการแขงขน ของฝายครวการบน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

มณฑกา ปทมชาตพฒน

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมอาหาร

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2548

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การบรหารเชงกลยทธและกาหนดกลยทธ เพอการแขงขน ของฝายครวการบน

บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ชอผศกษา นางสาว มณฑกา ปทมชาตพฒน

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การจดการอตสาหกรรมอาหาร

อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย อดศกด เอกโสวรรณ

อาจารยทปรกษารวม อาจารย ดร. ประเสรฐ สรเสรวรรณ

ปการศกษา 2548

บทคดยอ การศกษาคนควาดวยตนเองเรองการบรหารเชงกลยทธและกาหนดกลยทธ เพอการแขงขน ของฝายครวการบน มวตถประสงค เพอเพอศกษาลกษณะของปญหา สาเหต และผลกระทบของปญหาทมตอองคกร และกาหนดกลยทธเพอนามาใชแกปญหาและเปนกลยทธในการแขงขนของฝายครวการบนระเบยบวธการศกษา โดยวธการศกษาขอมลทตยภม โดยการวเคราะหขอมลจากเอกสาร รายงานตาง ๆ และการศกษาขอมลปฐมภม การสมภาษณผบรหารหนวยงานทเกยวของ ไดแก ผจดการกองการผลต ผจดการกองบรหารและพฒนาบคลากร ผจดการกองจดหาสนคาและวตถดบ ผจดการกองการตลาดและพฒนาธรกจ ผจดการแผนกควบคมงบประมาณและตนทน จานวนทงหมด 5 คน

ผลการศกษา คอ ทาใหทราบถงสาเหตทสดสวนคาใชจายเพมขนมากกวาสดสวนของรายไดทเพมมากขน เนองมาจากความตองการใชบรการของลกคาทเพมขน 5% แตทางฝายฯ เกนกาลงการผลต ไมสามารถรองรบลกคาได จงทาใหรายไดเพมขนเพยงเลกนอย อกทงปญหาจากนโยบายการลดคาใชจายดานบคลากร โดยไมวาจางพนกงานประจาเพอทดแทนพนกงานทเกษยณอาย ลาออก และเสยชวต จงทาใหขาดแคลนพนกงานประจาทมความชานาญ และสามารถรบผดชอบงานสาคญ ๆ สงผลใหเปนการเพมคาใชจายการปฏบตงานลวงเวลาของพนกงานประจาและลกจางทดแทน ซงบางครงลกจางทดแทนอาจมประสทธภาพในการทางานไมดพอ ซงสงผลกระทบตอคาใชจายการผลต

จ

การดาเนนการจดทากลยทธเพอแกปญหาของฝายครวการบนและกาหนดเปนกลยทธเพอการแขงขนในธรกจครวการบน ในการศกษาดงกลาวไดใชระเบยบวธการศกษาคอ การศกษาขอมลทตยภม และการศกษาขอมลปฐมภม และนาแนวคด องคความรทางทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) การวเคราะหความไดเปรยบเชงแขงขนโดยใชแนวคดทฤษฎความไดเปรยบเชงแขงขนของ Michael E. Porter (5 Forces Model) ทฤษฎหวงโซคณคา (Value Chain) สรปการกาหนดกลยทธ ดงน

- ก ลย ท ธ ร ะดบ อ งค ก ร : Growth Strategy : Joint venture กบ Gate Gourmet เพอเพมกาลงการผลต และเสรมประสทธภาพ และเปนการเปนการขยายการเตบโตทเกยวของกบธรกจเดม โดยเขาครอบครองหรอควบคมคแขงขนในธรกจเดยวกน หรอเปนตลาด ทคลายคลงกน ซงเปนถอเปนกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน ( Horizontal Growth Strategy )

- กลยทธระดบหนวยธรกจ : Differentiation Strategy : สรางคณคา และความแตกตางทโดดเดนเหนอคแขงในตวสนคาและบรการ เพอใหเกดความจงรกภกดของลกคาตอ ฝายครวการบน การสรางความแตกตางโดยพยายามคดคนและสรางสรรคความโดดเดนเปนพเศษในหลาย ๆ ดาน (Uniqueness) ในสนคาและบรการ ทแตกตาง มากกวาคแขง สราง ภาพพจน และชอเสยงทดใหกบฝายครวการบน การสรางคณคาเพม (Value Added) ใหเกดในความรสกของลกคา นามาซงความจงรกภกดของลกคาทมตอฝายครวการบน เชน นาแตสงด ๆ และบรการทเปนเลศมอบใหแกลกคา อาท อาหาร Herb for Health อาหารทมาจากวตถดบ GAP ปลอดสารเคม การคดสรร Expatriate Chef เจาของสตรตนตารบอาหารมาปรงประกอบอาหารแตละชาต การนาสงอาหารดวยบรการทนาประทบใจ ดวยรปแบบของเสนหไทย (Style) ใหลกคาประทบใจ คดสรรบคลากรทมหวใจบรการ สรางสรรคนวตกรรมการผลตใหม ๆ นาเสนอแกลกคา ควบคมคณภาพและความปลอดภยของอาหารอยางเขมงวดเปนมาตรฐาน ฝกอบรมและปลกฝงคานยมการรกการบรการใหกบพนกงานทเปน Front line และบรการหลงการขายอยางดเยยม ทงหมดจะชวยสงเสรมใหฝายฯ มจดแขงและสามารถแขงขนกบคแขงได

- กลยทธระดบหนาท : ใชทฤษฎ Value Chain เขามาชวยเปนกรอบในการปฏบตงาน เพอเพมประสทธภาพ ความแขงแกรงใหกบฝายครวการบน โดยสรางคณคาใหเกดในทก กจกรรมตงแตจดหาวตถดบจนสนคาถงมอผบรโภค และสามารถตอบสนองกลยทธระดบหนวยธรกจและระดบองคกรได โดยเนนการวเคราะหและพฒนากจกรรมสนบสนน มากกวากจกรรมหลก เนองจากกจกรรมหลกของฝายครวการบน มการวางแผนและการพฒนาอยางตอเนอง และมการควบคมคณภาพอยางดอยแลว การปรบปรงและเนนการพฒนาทกจกรรมสนบสนนจะ สงผลใหการสนบสนนกจกรรมหลกเปนไปอยางมประสทธภาพ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน สาเรจลลวงได เนองจากไดรบความชวยเหลออยางดยงจากรองศาสตราจารย อดศกด เอกโสวรรณ อาจารยทปรกษา และอาจารย ดร.ประเสรฐ สรเสรวรรณ อาจารยทปรกษารวม ซงไดกรณาสละเวลาใหคาแนะนา และชวยเหลอในการแกไขขอบกพรองตาง ๆ จงขอกราบขอบพระคณอาจารยทงสองทานมา ณ โอกาสน ผศกษาขอขอบคณผบรหารของ ฝายครวการบน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ทใหการสนบสนน และใหขอมลทเปนประโยชนสาหรบการศกษาคนควา และกรณาใหคาปรกษา แนะนา ชวยเหลอในการจดทางานศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนใหสาเรจลลวงไปไดโดยสมบรณ

สารบญ

หนา บทคดยอ …………………………………………………………………………………… ง กตตกรรมประกาศ …………………………………………………………………………. ฉ สารบญ ………………………………………………………………………………….… ช สารบญตาราง …………………………………………………………………………….. ฌ สารบญภาพประกอบ ..........……………………………………………………………… ญ บทท 1. บทนา ชอองคกรและลกษณะธรกจขององคกร.......................................................... 1 ปญหาทเกดขนในองคกร ความสาคญของปญหา และผลกระทบจากปญหา..……………………………………………………... 10 วตถประสงคของการศกษา……………………………………..................….. 18 ขอบเขตของการศกษา……………………………….......……..................…. 18 ระเบยบวธการศกษา………………………………………….................…….. 18 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ……….………………………….………................ 19 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 2.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ............................................................... 20 2.2 การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ และการวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม ........…….................. 24 2.3 กระบวนในการสราง และคดเลอกกลยทธ............................................... 28 2.4 แนวคดทฤษฎดานหวงโซคณคา............................................................ 31 2.5 ระดบของกลยทธ................................................................................... 32

ซ

สารบญ (ตอ) บทท 3. ผลการศกษา

3.1 ผลการวเคราะหขอมล........................................................................... 33 3.2 แนวทางเลอกในการแกปญหา............................................................... 47

3.3 สรปการตดสนใจเลอกแนวทางในการแกปญหา.................................…. 51 4. บทสรป และขอเสนอแนะ 4.1 สรปผลการศกษา…………………….......……………………………....... 53 4.2 ขอจากดในการศกษา............................................................................. 56 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา……………….......…………………...….............. 56 บรรณานกรม ………………………………………………….…….…………….….……. 57 ภาคผนวก ……………………………..…….………………………………….……….… 59 ประวตผศกษา

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 แสดงโครงสรางการบรหารงานของฝายครวการบน …………………………….. 10 1.2 สวนแบงทางการตลาดของธรกจครวการบนในประเทศไทย ……….…………… 10 1.3 รายไดและคาใชจายของธรกจผลตและบรการสายการบน ………..…………….. 11 1.4 จานวนพนกงานท ลาออก เกษยณอาย ถกไลออก และเสยชวต ……………… 13

1.5 จานวนบคคลทบรษทวาจางเขามาทางานในตาแหนงพนกงานประจา ………… 13 1.6 คาลวงเวลา (บาท) ของพนกงานประจา ชวงระยะเวลา เดอนตลาคม 2547-กนยายน 2548 .....................….................. 14

1.7 แสดงคาลวงเวลา (Overtime Pay) ของลกจาง (Outsource) ชวงระยะเวลา เดอนตลาคม 2547-กนยายน 2548 .......................................... 15 1.8 คาลวงเวลา (บาท) และคาใชจายการวาจางลกจาง (Outsource) ทปฏบตหนาทเปนพนกงานขบรถ ชวงระยะเวลา เดอนตลาคม 2547-กนยายน 2548 ........................................................…..... 16 1.9 คาใชจายดานพลงงาน ในชวงเดอน ตลาคม 2547 – กนยายน 2548 .............. 17

สารบญภาพประกอบ

ภาพท หนา

1.1 แสดงโครงสรางการบรหารงานของฝายครวการบน ..............…..........……… 7

2.1 แสดงความสมพนธของตวแบบพลงผลก 5 ประการ

ของการแขงขนในอตสาหกรรม……............................…………………………. 25

2.2 The TOWS Matrix....................................…………………………………...… 30

บทท 1 บทนา

ชอองคกร และลกษณะธรกจขององคกร

ฝายครวการบน ( Catering Department ) บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) เรมดาเนน กจการเมอวนท 20 เมษายน พ .ศ. 2503 ในเทยวบนปฐมฤกษ กรงเทพ-ฮองกง ในวนท 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2503 โดยในขณะนนใชชอวา “Flight Kitchen” มพนกงานปฏบตงานเพยง 10 คน โดยใชอาคารพนทสวนหนงภายในบรเวณสนามบนเปนสถานประกอบการ เพอใหบรการอาหารสาหรบผโดยสารของบรษทฯ ซงในขณะนนการดาเนนกจการของครวการบน มจดประสงคเพยงเพอใหบรการอาหาร สาหรบสายการบนของบรษท ฯ เทานน

ปจจบน ฝายครวการบน เปนธรกจหนงของบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) เปน ผประกอบการอตสาหกรรมอาหารดานครวการบนรายใหญทสดในประเทศ ดาเนนการใหบรการ ลกคาสายการบนตลอด 24 ชวโมง โดยไมมวนหยด มพนกงานกวา 3,565 คน ผลตอาหารโดยเฉลย 49,000 ชดตอวน หรอ 27 ลานชดตอป

จากประสบการณและความชานาญในการใหบรการอาหารบนเครองบนทผานมา รวมทงการประกอบอาหารทคานงถงสขลกษณะทางอาหาร (Food Hygiene) และความปลอดภยทางอาหาร (Food Safety) ในระดบสงตามขอกาหนดระหวางประเทศ และตามขอกาหนดทมเพมมากขนของ สายการบนลกคา ทาใหครวการบนไทยพฒนาระบบบรหารและประกนคณภาพ ระบบ QHS – Quality Hygiene and Safety เปนระบบบรณาการ โดยรวมระบบ ISO 9001:2000 ระบบ GMP – Good Manufacturing Practice และระบบ HACCP – Hazard Analysis Critical Point Control เขาดวยกน โดยไดรบการรบรองระบบเมอวนท 27 ตลาคม 2547

ฝายครวการบน ณ ทาอากาศยานสวรรณภม

กจกรรมครวการบนททาอากาศยานสวรรณภมไดเตรยมนาเทคโนโลยททนสมย และม

ประสทธภาพมาใชในการทางานดานโภชนาการ การสรางสรรคอาหารซงตองผสมผสานทงศาสตรและศลปอยางกลมกลน รวมถงการบรการทจะสรางความประทบใจสงสดแกลกคาดวยเสนหแหงความเปนไทย เพอใหบรรลเปาหมายตามวสยทศนทมงใหเปนครวการบนทเปนเลศของโลกในดานคณภาพและบรการ ดวยความพรอมและความมนใจอยางเตมเปยม

บทท 2 ทฤษฎ และแนวคด ทเกยวของ

การจดการเชงกลยทธเพอบรหารตนทนของฝายครวการบน เพอใหบรรลวตถประสงคของ

การศกษา จาเปนจะตองดาเนนการจดท ากลยทธ ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ และในการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน ผศกษาไดนา ทฤษฎ แนวคดตางๆมาใชประกอบอางอง ตามหวขอ ดงตอไปน คอ

2.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ 2.2 การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ และการวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม 2.3 กระบวนการสราง และคดเลอกกลยทธ 2.4 แนวคดทฤษฎดานหวงโซคณคา 2.5 ระดบของกลยทธ

2.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process)

2.1.1 การกาหนดทศทางขององคกร (Direction Setting) ไดแกการกาหนดทศทาง วสยทศน ภารกจ ปรชญา และวตถประสงคขององคกร การกาหนดทศทางขององคกรจะเปนการบงชวาองคกรธรกจจะมงไปในทศทางใด หรอสาเหตของการดารงอยขององคกร หรอประเภทของธรกจทองคกรดาเนนการอย นอกจากนการกาหนดทศทางขององคกรจะยงมสวนชวยในการแปลวสยทศนหรอภารกจขององคกรใหกลายมาเปนวตถประสงคในการดาเนนงานทมลกษณะทชดเจนขน ในการกาหนดทศทางขององคกรนนคาถามทสาคญทสดและมกจะเปนคาถามทถกถามมากทสดกคอ ธรกจของเราคออะไรและจะเปนอยางไรตอไป (What is Our Business and What Will It Be?) ซงการตอบคาถามนจะชวยใหผบรหารระดบสงสามารถพจารณาไดวาธรกจของตนเองประกอบไปดวยอะไรบางและชวยพฒนาวสยทศนทชดเจนยงขน สาหรบทศทางหรอสงทธรกจจะเปนในอนาคตขางหนา

การกาหนดวตถประสงคคอ การเปลยนหรอแปลความหมายของวสยทศนและภารกจขององคกร ใหเปนเปาหมายในการดาเนนงานทมความเฉพาะเจาะจง สามารถวดไดอยางชดเจนการกาหนดวตถประสงคคอการตงเปาหมายหรอสงทตองการไว ซงองคกรจะตองใชความพยายามในการบรรลเปาหมายทตงไว ความทาทายในการลดชองวางทเกดขนระหวางวตถประสงคทตองการกบความสามารถในการดาเนนงานขององคกร จะเปนสงผลกดนใหองคกรมความคดสรางสรรคมากขน

บทท 3

ผลการศกษา การศกษาคนควาหวขอเรอง “ การบรหารเชงกลยทธและกาหนดกลยทธเพอการแขงขนของฝายครวการบน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน)” ผศกษาไดทาการศกษาและดาเนนการเกบรวบรวมขอมล ตามระเบยบวธการศกษา ดงนคอ 1. ดาเนนการรวบรวมขอมลทตยภม (Secondary Study) โดยศกษาวเคราะหเอกสารจากหนวยงานเกยวของของ ฝายครวการบน เชน กองการตลาดและพฒนาธรกจ กองการจดหาวตถดบ กองบรหารและพฒนาบคลากร แผนกควบคมงบประมาณและตนทน กองการผลต และอน ๆ เชน เอกสารรายงานทางการเงนของฝายครวการบน รายงานการจดซอวตถดบ รายงานคาใชจายทางดานบคลากร เปนตน

2. ศกษาขอมลปฐมภม (Primary Study) เพมเตมดวยการสมภาษณเชงลกจากผบรหารจากหนวยงานทเกยวของ เพอนามาประกอบกบการวเคราะหขอมลทไดศกษาจากเอกสารทตยภม

3. วเคราะหหาสาเหตของปญหาจากกราฟและรปผงตางๆ (Graph and Charts) เปนรปภาพ ผง ตารางขอมลแสดงคาตางๆ และความเปลยนแปลงตางๆ ความสมพนธตางๆ หรอแสดงองคประกอบของคาวดตางๆ 4. ดาเนนกาหนดวางแนวทางจดการเชงกลยทธเพอบรหารตนทน ตามขนตอนกระบวนการจดทาแผนกลยทธ (Strategic Management Process)

จากผลการศกษาตามระเบยบวธดงกลาว ไดรบผลการศกษาตามรายงานผลการศกษาดงน 3.1. ผลการวเคราะหขอมล 3.2. แนวทางการแกปญหา 3.3. สรปการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา

3.1 ผลการวเคราะหขอมล

3.1.1 ผลการวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Study) ซงเปนการศกษาอตสาหกรรม และธรกจของฝายครวการบน ดงน

- การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ : SWOT

- การวเคราะหอตสาหกรรมและการแขงขน (Five Force Analysis) บทท 4

บทสรปและขอเสนอแนะ การศกษาคนควาหวขอเรอง “ การบรหารเชงกลยทธและกาหนดกลยทธเพอการแขงขนของฝายครวการบน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) มวตถประสงคเพอศกษาลกษณะของปญหา สาเหต และผลกระทบของปญหาทมตอองคกร พรอมทงกาหนดกลยทธเพอนามาใชแกปญหาและเปนกลยทธในการแขงขนของฝายครวการบน และในการศกษาดงกลาวไดใชระเบยบวธการศกษา คอ การศกษาขอมลทตยภม และการศกษาขอมลปฐมภม และนาแนวคด องคความรทางทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) การวเคราะหความไดเปรยบเชงแขงขนโดยใชแนวคดทฤษฎความไดเปรยบเชงแขงขนของ Michael E. Porter (5 Forces Model) ทฤษฎหวงโซคณคา (Value Chain) สรปการศกษาดงน

4.1 สรปผลการศกษา 4.2 ขอจากดของการศกษา 4.3 ขอเสนอแนะในการศกษา

4.1 สรปผลการศกษา 4.1.1 Strategic Formulation

- กลยทธระดบองคกรใช Growth Strategy ซงเปนกลยทธการเจรญเตบโต โดยเปนการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Integration) เพราะเปนการขยายการเตบโตทเกยวของกบธรกจเดม โดยเขาครอบครองหรอควบคมคแขงขนในธรกจเดยวกน หรอเปนตลาดทคลายคลงกน คอการ Joint Venture กบ Gate Gourmet เพอเพมกาลงการผลตใหกบฝายครวการบน หรอการซอสงอานวยความสะดวกจากคแขง จะเปนการเพมสภาพคลองในการผลต เพมประสทธภาพของสนคาและบรการ และสามารถตอบสนองความตองการของตลาดทเพมขนได เปนเนนการเปลยนแปลงเพอแกปญหาในเวลาสน เนองจากปจจบนตลาดธรกจครวการบนกาลงเตบโต และมความตองการจากลกคาจานวนมาก การเพมอานาจ และเพมศกยภาพเพอรองรบความตองการนน โดยการเพมกาลงการผลตจากการควบรวมกจการ หรอรวมมอกบคแขงทไมใชคแขงในอนาคต จะชวยแกปญหาทเกด และตอยอดในการทาธรกจอนของฝายฯ ในอนาคตได และสดทายฝายฯ อาจไดมาซงความไดเปรยบดานตนทน อกทงยงเปนการขยายหรอเพมสวนแบงทางการตลาด สามารถรองรบลกคาทเพมขนได

พรอมทงขจดปญหาความจากดของพนท และการเกนอตรากาลงการผลตในปจจบน และสามารถรกษาตาแหนงผนาตลาดไวได

2

อาคารฝายครวการบนแหงใหมนจะเปนครวททนสมยโดยตดตงอปกรณเทคโนโลยสมยใหมทควบคมดวยระบบคอมพวเตอร ไดแก กระบวนการผลตอาหารอตโนมตตอเนอง เรมจากการทอดและยางดวยระบบสายพานแบบตอเนอง การขนสงอาหารดวยระบบสายพานเขาหองเยนผานการชงนาหนก ตดฉลากบอกวนทผลต และนาเขาสเครองลดอณหภมเพอรอการนาไปจดบรรจลงภาชนะ กระบวนการทาความสะอาดและจดเกบภาชนะ มระบบการลางภาชนะอปกรณดวยเครองลางททนสมยลาสด ระบบการลาเลยงขยะดวยระบบดดขยะ (Vacuum Waste System) เครองลางและลาเลยงตอาหารกงอตโนมต เครองแยกชอนและสอมกงอตโนมต และระบบลาเลยงภาชนะอปกรณจากหองลางภาชนะเขาสระบบบรหารคลงพสดและจดเกบอตโนมต นอกจากนยงมสายพานลาเลยงต Cart จากครวมายงบรเวณทพกรอการลาเลยงไปยงเครองบน ซงอปกรณเหลานชวยใหการทางานรวดเรว แมนยามประสทธผลมากขนโดยใชแรงงานนอย

ความภาคภมใจของฝายครวการบนคอ การไดรบความไววางใจเปนอนดบหนงใหจดอาหารสาหรบบรการผโดยสารกวา 50 สายการบน ดวยจดเดนในการใหบรการอนเปน เอกลกษณทแตกตางคอ “ครวพเศษ” ทแยกออกเปนครวผลตอาหารไทย อาหารจน อาหารญปน อาหารอนเดย อาหารยโรป อาหารฮาลาล และอาหารสขภาพ โดยมบรเวณพนทผลตอาหารแยกเปนสดสวนทชดเจน แตละครวจะเนนเรองรสชาตของอาหารสตรตนตารบ ความสะอาด และมความปลอดภยทางอาหาร โดยพฒนาระบบบรหารและประกนคณภาพ ระบบ QHS (Quality Hygiene and Safety) ซงเปนระบบบรณาการโดยรวม ระบบ ISO 9001:2000 ระบบ GMP-Good Manufacturing Practice โดยใชหลกเกณฑวธการทดในการผลตอาหารเพอทาใหอาหารถกสขลกษณะ และระบบ HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point หรอ ระบบวเคราะหอนตรายและจดควบคมวกฤต จงสามารถสรางความมนใจในดานความปลอดภยทางอาหารไดเปนอยางด

นอกจากน ฝายครวการบนไดรวมมอกบมหาวทยาลยเกษตรศาสตรและเกษตรกรในการนาระบบ GAP-Good Agricultural Practice คอ ระบบการผลตวตถดบทางการเกษตรทด และเหมาะสมมาควบคมการผลตวตถดบใหปลอดสารเคม

อาคารฝายครวการบนแหงใหมจะใหความสาคญอยางยงในเรองความปลอดภยทาง การบน โดยไดนาระบบการตรวจคนพนกงาน รถยนตทเขาออกครวการบน คนสงวตถดบ ตอาหาร ฯลฯ โดยใชเครองตรวจเอกซเรย โทรทศนวงจรปดภายในอาคาร และระบบ Smart Card เพอควบคมการเขาไปในเขตหวงหาม

ความพรอมในดานตางๆของฝายครวการบนททาอากาศยานสวรรณภม ซงจะเปนครวททนสมยและใหมทสดในเอเชย จะเพมศกยภาพใหสามารถผลตอาหารไดถงวนละ 85,000 ชด ตอวน โดยพรอมรองรบการเตบโตไดอก 5 ป ขางหนา ดวยการลงทนประมาณ 4,000 ลานบาท

3

ลกษณะธรกจ 1. ธรกจผลตและบรการสายการบน (In the Air) ธรกจผลตและบรการสายการบนของฝายครวการบน เปนอตสาหกรรมการผลตอาหาร

ขนาดใหญประเภทหนง เนองจากตองดาเนนการผลตอาหารจานวนหลายหมนชดตอวน เพอนาไปบรการผโดยสารทเดนทางออกจากกรงเทพฯ โดยใหบรการผานสายการบนลกคาจานวน 57 สายการบน และบรการอาหารบนเครองบนของบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ดวย โดยจะเหนวาจานวนเทยวบนของการบนไทยมจานวนทมากกวาจานวนเทยวบนทงหมดของลกคาสายการบนอน ๆ รวมกน (ดงแสดงไวในภาคผนวก)

ใน ป พ.ศ. 2548 ฝายครวการบน มความสามารถผลตอาหารเพอบรการลกคาบน เครองบนจานวน 49,000 ชดตอวน นอกจากจะมวตถประสงคหลกในการผลตอาหารเพอบรการบนเครองบนแลว กจกรรมของฝายครวการบนยงประกอบไปดวย บรการซกรดผาทกชนดทใชบรการบนเครองบน บรการขนสงอาหารไปยงเครองบน บรการสนคาอน ๆ เชน เครองดม และบรการจาหนายสนคาคลงทณฑบน ซงกจกรรมทงหมดสามารถสรางรายไดใหกบฝายครว การบน และบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ประมาณ 4,700 ลานบาทตอป

2. ธรกจอาหารและบรการภายในประเทศ (On Ground)

นอกเหนอจากการบรการอาหารบนเครองบนทกรงเทพ ฯ แลว การบนไทยยงมบรการ

เชนเดยวกน ทสนามบนจงหวดเชยงใหม เชยงราย และภเกต และยงมกจการรานอาหาร และ หองอาหารของพนกงาน ทงทสนามบน และสานกงานของการบนไทย ฝายครวการบนไทยยงมบรการจดเลยงนอกสถานท สาหรบงานทงภาครฐและเอกชน งานประชมสมมนา การแขงขนกฬา และนทรรศการ โดยเฉพาะงานระดบชาต กจกรรมของฝายครวการบนทขยายตวเรวอกอยางหนงคอ ราน Puff & Pie Bakery House ทม 32 สาขาทวกรงเทพฯ ภเกต และเชยงใหม กจกรรมทงหมดของธรกจอาหารและบรการภายในประเทศ สามารถสรางรายไดใหกบฝายครวการบน และบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ประมาณ 1,075 ลานบาทตอป

4

อตสาหกรรมทเกยวของกบฝายครวการบน 1. ผจดสงวตถดบ (Supplier) ธรกจครวการบน เปนธรกจทประกอบกจกรรมผลตอาหารเพอบรการบนเครองบน

บรการ ซกรด บรการขนสงอาหาร บรการสอสงพมพตาง ๆ และบรการจดหาเครองอปโภคและบรโภคอน ๆ บนเครองบน วตถดบทใชในการผลตอาหารประมาณ 61% หาไดภายในประเทศ สวนทเหลออกประมาณ 39% เปนวตถดบทนาเขาจากตางประเทศ ผจดสงวตถดบใหแกฝาย ครวการบนมทงผประกอบธรกจทางดานอตสาหกรรมอาหารและผประกอบธรกจอนทเกยวของ

กบการผลตอาหาร การคดเลอกผจดสงวตถดบใหกบฝายครวการบน มหลกเกณฑ และวธการหลายขนตอน

ทงนเพอใหไดผจดสงทมคณภาพ และเปนการคดสรรวตถดบทดมคณภาพเขาสครวการบน อกทางหนง เพอใหผโดยสารไดรบทงรสชาตความอรอยและคณภาพทนาเชอถอ

2. ลกคา (Customer) ฝายครวการบนผลตและบรการใหกบลกคา 57 สายการบน ซงแบงเปนการใหบรการกบ

บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) และใหบรการแกลกคาสายการบนรายอน ๆ อก 56 สายการบน (ดงแสดงไวในภาคผนวก) เฉพาะททาการบนออกจากกรงเทพ และซออาหารจากฝาย ครวการบน ขนไปบรการบนเทยวบนของตนเอง

3. พนธมตร (Partnership)

3.1 รวมมอกนในการดาเนนการเจรจากบลกคาสายการบน จดการสงเสรมการขาย โดยรวมกนเจรจากบลกคาเพอใชบรการเปนแบบ Package รวม จากทง 5 Business unit ภายใตบรษท การบนไทย ซงลกคาจะไดรบสวนลดพเศษในการใชบรการ 10%

5 Business unit ไดแก - ฝายบรการลานจอดและอปกรณภาคพน - ฝายบรการสนคาและไปรษณยภณฑ - ฝายชาง - ฝายครวการบน - ฝายบรการลกคา 3.2 ฝายครวการบนรวมมอกบมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ในการพฒนาคณภาพ

วตถดบทางการเกษตร และผลตภณฑ ตามขอกาหนดคณภาพของฝายครวการบน โดยอาศยวธการทาการเกษตรทดทเหมาะสมหรอมาตรฐานระบบการผลตทถกวธ ซงเรยกวา Good Agricultural Practice (GAP) เพอใหไดวตถดบคณภาพทด เพอนาเสนอตอผโดยสาร และสายการบนลกคา

5

4. คแขงขน (Competitor) ปจจบนฝายครวการบนมคแขงขนเพยง 2 รายคอ LSG Sky Chef และ Gate Gourmet

และในอนาคตจะม Bangkok Air Catering เขามาแทนท Gate Gourmet ในการศกษาคนควาดวยตนเองเลมนจะกลาวถงเพยง LSG Sky Chef และ Gate Gourmet เทานน

LSG Sky Chef LSG Sky Chef เรม กอตงเมอวนท 28 พฤศจกายน พ .ศ . 2538 โดยสายการบน

Lufthansa เปนผถอหน 100% เปดใหบรการดานอาหารบนเครองบนกวา 48 ประเทศทวโลก ในป 2002 มปรมาณการใหบรการ Meal Uplift ท 364 ลานชดตอป เปนการดาเนนงานในลกษณะ Global Network Caterer โดยมสวนแบงการตลาดอยท 30% ของโลก

Gate Gourmet Gate Gourmet เรมกอตงเมอเดอนสงหาคม ป ค.ศ. 1992 โดยสายการบนสวสแอร

เปดใหบรการดานอาหารบนเครองบนใน 31 ประเทศ 6 ทวป มครวททาการผลต 140 แหงทวโลกมพนกงานทวโลกกวา 25,000 คน กาลงการผลต Meal Uplift กวา 570,000 ชดตอวน และ 208 ลานชดตอป

Gate Gourmet ประเทศไทย ตงขนในเดอนพฤษภาคม ป ค.ศ. 1996 มกาลงการผลต Meal Upl i f t 17,000 ชดตอวน มพนกงาน 500 คน และใหบรการลกคา 15 สายการบน

โครงสรางองคกรของฝายครวการบน

ฝายครวการบนเปนหนงกจกรรมภายใตบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) โดยแบงการบรหารงานออกเปน 5 ฝาย 15 กอง และ 27 แผนก มกรรมการผจดการ (ใช code ยอวา DC) เปนผบรหารสงสดของฝายครวการบน รายงานตรงตอรองกรรมการผอานวยการใหญฝายบรการลกคา (ใช code ยอวา DA) และขนตรงกบกรรมการผอานวยการใหญ บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (ใช code ยอวา DD)

หนวยงานในความรบผดชอบของฝายครวการบนมดงน

1. ฝายวางแผนการลงทน (DC-N) 2. ฝายบรหารธรกจและการตลาด (CZ) 2.1 กองงบประมาณและบญช (CB) 2.1.1 แผนกควบคมงบประมาณและตนทน (CB-U) 2.1.2 แผนกบญชรายได (CB-R) 2.2 กองการขายและบรการ (CF) 2.2.1 แผนกราคาและขอมลการขาย (CF-P) 2.2.2 แผนกขายและบรการสายการบน (CF-R)

6

2.2.3 แผนกขายและบรการภาคพน (CF-G) 2.3 กองการตลาดและพฒนาธรกจ (CY) 2.3.1 แผนกวางแผนการตลาด (CY-P) 2.3.2 แผนกพฒนาธรกจ (CY-D) 2.4 กองจดหาสนคาและวตถดบ (CU) 2.4.1 แผนกจดหาภายในประเทศ (CU-L) 2.4.2 แผนกจดหาตางประเทศ (CU-I) 3. ฝายผลตและบรการสายการบน (CA) 3.1 กองการผลต (CP)

3.1.1 แผนกวางแผนการผลต (CP-F) 3.1.2 แผนกเตรยมการผลต (CP-P) 3.1.3 แผนกผลต (CP-K)

3.2 กองปฏบตการ (CO) 3.2.1 แผนกจดบรรจอาหารรอน (CO-H) 3.2.2 แผนกจดบรรจอาหารเยนและขนมหวาน (CO-T) 3.2.3 แผนกลางและจดสงภาชนะ (CO-W)

3.3 กองบรการจดสง (CL) 3.3.1 แผนกบรการสายการบนลกคา (CL-O) 3.3.2 แผนกบรการสายการบนไทย (CL-T) 3.3.3 แผนกบรการขนสง (CL-D)

4. ฝายผลตและบรการภาคพน (CG) 4.1 กองการผลต (CN)

4.1.1 แผนกครวรอนและครวเยน (CN-K) 4.1.2 แผนกเบเกอร (CN-R) 4.1.3 แผนกผลตงานนอกสถานท (CN-O)

4.2 กองการภตตาคาร (CC) 4.2.1 แผนกภตตาคาร (CC-K) 4.2.2 แผนกหองอาหารพนกงาน (CC-S)

4.3 กองบรการงานนอกสถานท (CV) 4.3.1 แผนกบรการผลตภณฑพเศษ (CV-P) 4.3.2 แผนกบรการจดเลยงนอกสถานท (CV-O)

5. ฝายสนบสนนการผลตและบรการ (CR) 5.1 กองการชาง (CT)

7

5.1.1 แผนกซอมบารงงานระบบ (CT-Y) 5.1.2 แผนกซอมบารงตดตงอปกรณ (CT-E) 5.1.3 แผนกซอมบารงครวภาคพน (CT-R)

5.1.4 แผนกซอมวศวกรรม (CT-N) 5.2 กองพสดกลาง (CJ)

5.2.1 แผนกคลงทณฑบน (CJ-I) 5.2.2 แผนกควบคมเสบยงการผลต (CJ-S) 5.2.3 แผนกคลงพสดภาคพน (CJ-G) 5.2.4 แผนกคลงอปกรณสายการบนและอะไหล (CJ-P)

5.3 กองประกนคณภาพ (CQ) 5.3.1 แผนกควบคมคณภาพและสขอนามย (CQ-G) 5.3.2 แผนกมาตรฐานความปลอดภยชวอนามย (CQ-S)

5.4 กองบรหารและพฒนาบคลากร (CX) 5.4.1 แผนกบคลากร (CX-H) 5.4.2 แผนกฝกอบรม (CX-T)

โครงสรางองคกรของฝายครวการบน

ภาพท 1.1 แสดงโครงสรางการบรหารงานของฝายครวการบน

8

วสยทศน ภารกจ และวตถประสงคของฝายครวการบน วสยทศน “เปนครวการบนทลกคาเลอกเปนอนดบแรก และเปนเลศระดบโลกในดานคณภาพและ

การบรการ” หมายถง การสรางมลคาเพมใหกบลกคา โดยเนนดานคณภาพและบรการทประทบใจ

เพอเปนครวการบนทลกคาเลอกเปนอนดบแรก ภารกจ สรางความประทบใจสงสดแกลกคาในดานอาหาร และบรการดวยเสนหแหงความเปน

ไทย โดยมอบสงทดมคณคาเพมทงดานคณภาพ สขลกษณะ ความปลอดภย และตรงตอเวลา โดยคานงถงมลคาเพมทางเศรษฐกจ ดวยการสรางเสรมพฒนาขดความสามารถของพนกงาน คานยม และกระบวนการทางานทมประสทธภาพ โดยยดหลกธรรมาภบาลและการพฒนาสภาพแวดลอมในการทางาน เพอตอบสนองภารกจหลกของ บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) เปนสาคญ

วตถประสงคเชงกลยทธ

ดานผถอหน แสวงหาตลาดใหมในตางประเทศ พฒนาธรกจใหม เพมรายไดจากธรกจปจจบน ใชสนทรพยใหเกดประโยชนสงสด เพมประสทธภาพการปฏบตการ ดาเนนธรกจโดยมงเนนสวนทมมลคาทางเศรษฐกจสง

ดานลกคา

สงมอบผลตภณฑทมคณภาพอยางสมาเสมอ ใหเงอนไขขอตกลงทางธรกจทแขงขนได สงมอบอาหารและบรการตรงเวลา นาเสนอผลตภณฑทดเลศ นาเสนอบรการทอบอนและผลตภณฑทมคณคาในราคาเหมาะสม

9

ดานกระบวนการภายใน

เพมพนคณภาพอยางตอเนอง เสรมสรางกระบวนการขายและการตลาด พฒนาผลตภณฑและกระบวนการทมนวตกรรม ปรบปรงผลการดาเนนการของผสงมอบ ปรบปรงประสทธภาพการผลต ใชแหลงภายนอกเปนผสงมอบอยางเหมาะสม

ดานการเรยนรและการเตบโต

เสรมสรางการทางานเปนทม เสรมสรางทศนคตทมงเนนการบรการลกคา สงเสรมการใชสารสนเทศและการจดการความร วางแผนสบทอดตาแหนงทสาคญ พฒนาพนกงานใหมความพรอมเชงกลยทธ

รายไดของฝายครวการบนจากธรกจผลตอาหารและบรการสายการบน

รายไดของฝายครวการบนตลอดหลายปทผานมา มอตราเพมขนตลอดมา ซงจะเหนได

จากจานวนผโดยสารและจานวนเทยวบนทเพมขนมาโดยตลอด สงผลใหฝายครวการบนมรายไดเพมขน โดยไดศกษาจากเอกสารรายงานประจาปของของ บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (มหาชน) ทไดมการรายงานไว (ดงแสดงไวในภาคผนวก) ปจจบน ณ ป พ.ศ. 2548 ฝายครวการบน เปนผนาและครอบครองตลาดธรกจครวการบนในประเทศไทย มสวนแบงการตลาด 83% ซงจาแนกตามรายได และมสวนแบงการตลาด 61 % ซงจาแนกตามจานวนสายการบนทเปนลกคาของฝายฯ เปรยบเทยบกบจานวนสายการบนทงหมดทบนออกจากประเทศไทย (ดงแสดงไวในภาคผนวก) มครวการบน คแขงจานวน 2 แหง คอ LSG Sky Chef และ Gate Gourmet และเมอมการเปดใชสนามบนสวรรณภมอยางเปนทางการ (คาดการณวา มถนายน 2549) จะม Bangkok Air Catering เปนคแขงทสาคญมาแทนท Gate Gourmet

10

ตารางท 1.1 รายไดจากธรกจผลตอาหารและบรการสายการบน

ป รายได (บาท) 2000/2001 3,685,999,000 2001/2002 3,741,338,000 2002/2003 4,557,901,000 2003/2004 4,396,132,000 2004/2005 4,723,221,000

ทมา Estimated Financial Report ของฝายครวการบน Period 2000-2005 สดสวนของรายได รายไดของฝายครวการบนแบงเปนสดสวนทมาของรายได ดงน

- อาหาร (Meal) 74 % - ซกรด (Laundry) 4% - บรการขนสงอาหาร (Handling) 5.15% - สนคาอน ๆ (Misc.) 8.2% - สนคาคลงทณฑบน (Bond) 8.65%

ตารางท 1.2 สวนแบงทางการตลาดของธรกจครวการบนในประเทศไทย

ฝายครวการบน Gate Gourmet LSG Sky Chef สวนแบงการตลาด (จาแนกตามรายได)

83 % 9% 8%

สวนแบงการตลาด (จาแนกตามจานวนลกคา)

61% 18% 21%

ทมา ฝายบรหารธรกจและการตลาด ปญหาทเกดขนในองคกร ความสาคญของปญหา และผลกระทบจากปญหา

ธรกจผลตและบรการสายการบน ฝายครวการบนปจจบนเปนผครองตลาดธรกจครวการบนในประเทศไทย สงถง 83% แตสงทเปนปญหาของฝายครวการบนในปจจบนคอ คาใชจายตาง ๆ กลบเพมสงขนเกนกวาประมาณการ ทาใหตนทนสงขน ในขณะทฝายครวการบนไมสามารถหาลกคาเพมเพอเพมรายได เนองจากกาลงการผลต และพนทของอาคารสถานทประกอบการมไมเพยงพอตอความตองการของลกคา อกทงยงไมสามารถยายฐานการปฏบตงาน

11

ไปยงครวการบนแหงใหมทสนามบนสวรรณภมได เนองจากความ ลาชาของการเปดใชสนามบน อาจสงผลใหลกคาหนไปใชบรการกบคแขง ซงนบวาเปนปญหาทกระทบตอรายได เพราะปจจบนสดสวนของคาใชจายเพมขนมากกวาสดสวนของรายไดทเพมขน หากไมเรงแกไขจะทาใหรายไดคงท และอาจประสบปญหาขาดทนได วเคราะหหาสาเหตและทมาของปญหา

สบเนองจากนโยบายของรฐบาลทจะทาการยายสนามบนจากดอนเมองไปยงสวรรณภม

จงสงผลกระทบตอธรกจอตสาหกรรมการบนทงหมด เพราะทกกจกรรมตองดาเนนการยายฐานการปฏบตการไปยงสนามบนแหงใหม ฝายครวการบนกเปนอกหนงหนวยงานทจาเปนตองดาเนนการลงทนเพอสรางกจกรรมครวการบนแหงใหม โดยใชเงนลงทนทงหมดรวมมลคากวา 4,000 ลานบาท และในสภาพปจจบนสงทเปนปญหาของฝายครวการบนในชวง 1-3 ปทผานมาคอ แมรายไดจะ เพมขน แตคาใชจายตาง ๆ กลบเพมสงขนเกนกวาประมาณการ โดยเพมขนในอตราทมากกวาการเพมขนของรายได ดงตารางท 1.3

ตารางท 1.3 แสดงรายไดและคาใชจายของธรกจผลตและบรการสายการบน

Year 2004/05 (2547/2548)

Actual Budget Variance % (Change)

Total Revenue 4,723,221,000 4,582,615,000 140,606,000 3.07 Raw material 1,692,943,000 1,482,966,000 -209,977,000

Personnel cost 1,049,282,000 944,262,000 -105,020,000 Concession fee 146,853,000 104,224,000 -42,629,000

Other cost 403,898,000 419,963,000 16,065,000 Indirect Expense 192,214,000 222,728,000 30,514,000 Total Expense 3,485,190,000 3,174,143,000 -311,047,000 -9.8

ทมา : Estimated Financial Report ของฝายครวการบน Period Oct 2004-Sep 2005

จากตาราง Estimated Financial Report ของฝายครวการบน Period Oct 2004-Sep 2005 พบวารายไดจากการขายและบรการทงหมดของธรกจผลตและบรการสายการบน (In the Air) คอ 4,723,221,000 บาท มากกวาประมาณการจานวน 140,606,000 บาท หรอ 3.07%

คาดวารายไดทเพมมานนเกดขนจากการเพมเทยวบนของสายการบนไทย เทยวบน กรงเทพ-นวยอรค จานวน 4 เทยวบนตอสปดาห หรอ 208 เทยวบนตอป ตงแตในชวงเดอนพฤษภาคม

12

2548 เปนตนไป และมลกคาสายการบนบางรายทเพมจานวนเทยวบน สวนคาใชจายทเพมขน จากการวเคราะหพบวาเปนการเพมขนของคาใชจายทางตรงเทานน แตมสดสวนการเพมขนทมากกวาสดสวนรายไดทเพมขน แมฝายครวการบนไมประสบปญหาการขาดทน แตกเปนสญญาณทบงบอกวาจะกอใหเกดปญหาในระยะยาว เพราะการทมคาใชจายสงขนนนยอมสงผลกระทบทาใหตนทนของสนคาสงขน ฝายบรหารคาดวาทางออกทดทสด คอการหาลกคาเพมเพอเพมรายไดใหกบฝายฯ แตกยงไมสามารถดาเนนการไดอยางเตมท เนองจากปจจบนฝายฯ ประสบปญหาเกนกาลงความสามารถของฝายผลต และพนทของอาคารสถานทประกอบการของฝายฯ มอยอยางจากด อกทงผลกระทบจากการขยายเวลาการเปดใชสนามบนสวรรณภมทลาชาออกไปยงไมมกาหนดทแนชด จงไมสามารถขยบขยาย พนทการปฏบตงานไปยงอาคารครวการบนแหงใหมทมพนทใหญกวาเดมถง 3 เทาได ผลกระทบตาง ๆ ทเกดอาจสงผลใหลกคาทตองการมาใชบรการของฝายฯ หนไปใชบรการกบคแขง เพราะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได การวเคราะหปจจยทสงผลกระทบตอคาใชจายทเพมขน

1. ปจจยภายใน 1.1 การขาดแคลนแรงงาน สบเนองจากนโยบายการลดคาใชจายดานบคลากร

ของบรษท การบนไทย ฝายครวการบนเปนหนงในธรกจของบรษท การบนไทย บรหารงานภายใตการบงคบ

บญชาจากฝายบรหารของบรษท การบนไทย นโยบายการลดคาใชจายดานบคลาการของฝาย ฯ จงถกจากดและควบคมจากฝายบรหาร ทาใหฝายฯ ไมสามารถสรรหาบคลากรเพมเตมเขามาปฏบตการในฝายนานเปนระยะเวลา 5 ป มอตราพนกงานลาออก เกษยณอาย ถกใหออก และเสยชวต เพมขน ทกป ดงตารางท 1.4 และถกจากดไมใหสรรหาพนกงานประจาเขามาปฏบตงานทดแทน สงผลกระทบใหขาดแคลนพนกงานทตองรบผดชอบการปฏบตงานสาคญ ๆ ระดบหวหนางาน เนองจากสามารถวาจางไดเพยงลกจางชวคราวมาปฏบตงาน Operation ซงเปนบรษท Outsource ดงตารางท 1.5 พนกงานประจาตองกากบดแลรบผดชอบลกจางจานวนมากเกนไป สงผลใหการรบผดชอบงานไมเตมท ลกจางชวคราวซงเปนปจจยสาคญซงตองการความรบผดชอบสงในการประกอบ และจดบรรจอาหารอยางถกสขอนามย ถาไมมการจงใจหรอไดรบการเลอนขนเปนพนกงาน กอาจปฏบตงานไดประสทธภาพไมด และมอตราการเขาออกงานบอย เพราะสวสดการไมจงใจเพยงพอ

13

ตารางท 1.4 จานวนพนกงานท ลาออก เกษยณอาย ถกไลออก และเสยชวต

ป 2543/44 2544/45 2545/46 2546/47 2547/48 รวม จานวนพนกงานทลาออก ถกให

ออก เกษยณอาย เสยชวต (คน) 28 23 95 39 119 304

ทมา : กองบรหารและพฒนาบคลากร ฝายครวการบน

ตารางท 1.5 จานวนบคคลทบรษทวาจางเขามาทางานในตาแหนงพนกงานประจา

ป 2543/44 2544/45 2545/46 2546/47 2547/48 รวม

จานวน (คน) 16 22 - - 117 155

ทมา : กองบรหารและพฒนาบคลากร ฝายครวการบน จากการสมภาษณผจดการกองการผลต ไดขอมลทแสดงใหเหนถงปจจยททาใหขาด

แคลนพนกงาน และสงผลใหคาใชจายทางดานบคลากรของฝายฯ เพมสงขน ดงน - อตรากาลงพนกงานของกองการผลตขาดแคลน ซงยงไมไดรบการทดแทนจานวน

ณ เดอนตลาคม 2547 จานวน 38 อตรา หรอคดเปน 10 % ของจานวนพนกงานทเคยมอยไมรวมพนกงานซงอยในภาวะเจบปวย ซงไมสามารถปฏบตงานไดอยางเตมประสทธภาพอกจานวนหนง

- ปรมาณการผลตเพมขนโดยเฉลยประมาณ 5 % ตอป ซงไมสอดคลองกบอตรากาลงพนกงานทขาดแคลน

- ในชวงระยะเวลา 40 วน (22 ส.ค.48-30 ก.ย. 48) จาเปนตองเพมชวโมงการทางานทงสน 8,820 ชวโมง จากชวโมงทางานปกต เพอใหครอบคลมปรมาณการผลตทเพมขน ดงกลาว แตในชวงเวลาเดยวกนนมพนกงานลาประเภทตาง ๆ รวมกน 8,493 ชวโมง เปนผลใหชวโมงการทางานทตองการเพมทงสน 17,313 ชวโมง

- มพนกงานจานวนหนงในแตละหนวยงานมโรคประจาตว ทาใหไมสามารถปฏบตงานในหนาทของตนเองได จงตองจดหางานทเหมาะสมแทน และตองแบกรบคาใชจายคาบคลากรเทาเดม

14

1.2 การเพมขนของคาใชจายดานบคลากร จากการสมภาษณผจดการแผนกควบคมงบประมาณและตนทน ไดขอมลทแสดงใหเหน

ถงปจจยททาใหคาใชจายของฝายฯเพมสงขนดงน 1.2.1 อตราการจายคาทางานลวงเวลาของพนกงานประจา มจานวนมากเกนกวา

งบประมาณทตงไว ตลอดทกเดอน และสวนใหญมากกวางบประมาณถง 50% ดงตารางท 1.6 ทงนสาเหตสบเนองมาจากการขาดแคลนแรงงาน เปนผลมาจากนโยบายการลดกาลงพลของบรษทฯ ในขณะทกาลงการผลตของฝายฯเพมขนถงปละ 5% สงผลใหเกดการเกนอตรากาลงการผลต และสงผลกระทบใหพนกงานตองทางานลวงเวลามาก เพอตอบสนองความตองการของลกคา

ตารางท 1.6 คาลวงเวลา (บาท) ของพนกงานประจา ชวงระยะเวลา เดอนตลาคม

2547-กนยายน 2548 เดอน Budget Actual Variance %

ตลาคม 2547 5,096,000 9,204,059 4,108,059 80.61 พฤศจกายน 2547 5,118,000 7,905,276 2,787,276 35.25

ธนวาคม 2547 5,112,000 8,669,913 3,557,913 69.60 มกราคม 2548 5,108,000 7,959,819 2,851,819 55.83

กมภาพนธ 2548 5,110,000 6,874,562 1,764,562 34.53 มนาคม 2548 5,128,000 8,189,648 3,061,648 59.70 เมษายน 2548 5,101,000 7,272,922 2,171,922 42.58 พฤษภาคม 2548 5,118,000 6,643,447 1,525,447 29.81 มถนายน 2548 5,108,000 7,552,362 2,444,362 47.85 กรกฎาคม 2548 5,101,000 7,415,639 2,314,639 45.37 สงหาคม 2548 5,118,000 8,256,978 3,138,978 61.33 กนยายน 2548 5,098,000 8,749,648 3,651,648 71.62 Total 61,316,000 94,694,273 33,378,273 54.44

ทมา : แผนกควบคมงบประมาณและตนทน ฝายครวการบน

1.2.2 อตราการจายคาท างานลวงเวลาของลกจาง (Outsource) ป 2547/48 คอ

56,084,955.84 บาท สงกวางบประมาณเทากบ 18,166,955.84 บาท คดเปนสวนตางเทากบ 47.91 % จากตารางจะสงเกตไดวาทกเดอนคาลวงเวลาของลกจาง มอตราเพมขนเกนกวา

15

งบประมาณท ตงไว ดงตารางท 1.7 ทงนสาเหตสบเนองมาจากการขาดแคลนแรงงาน ซงเปนผลมาจากนโยบายการลดกาลงพล

ตารางท 1.7 คาลวงเวลา (บาท) (Overtime Pay) ของลกจาง (Outsource) ชวงระยะเวลา เดอนตลาคม 2547-กนยายน 2548

เดอน Budget Actual Variance % ตลาคม 2547 3,016,000 3,425,614.45 409,614.45 13.58 พฤศจกายน 2547 3,005,000 3,147,181.75 142,181.75 4.73 ธนวาคม 2547 3,102,000 4,084,972.16 982,972.16 31.69 มกราคม 2548 3,084,000 4,647,018.57 1,563,018.57 50.68 กมภาพนธ 2548 3,162,000 5,292,713.15 2,130,713.15 67.38 มนาคม 2548 3,216,000 4,622,833.82 1,406,833.82 43.74 เมษายน 2548 3,144,000 4,131,587.47 987,587.47 31.41 พฤษภาคม 2548 3,298,000 5,247,060.01 1,949,060.01 59.10 มถนายน 2548 3,250,000 5,399,028.63 2,149,028.63 66.12 กรกฎาคม 2548 3,198,000 5,854,519.34 2,656,519.34 83.07 สงหาคม 2548 3,278,000 5,053,212.89 1,775,212.89 54.16 กนยายน 2548 3,165,000 5,179,213.60 2,014,213.60 63.64 Total 37,918,000 56,084,955.84 18,166,955.84 47.91

ทมา : แผนกควบคมงบประมาณและตนทน ฝายครวการบน จากตารางท 1.8 แสดงคาลวงเวลาของลกจาง (Outsource) และการสมภาษณขอมล

เพมเตมจากผจดการแผนกควบคมงบประมาณและตนทน พบวาการเพมขนของคาลวงเวลาสวนใหญเปนคาลวงเวลาของลกจางทปฏบตหนาทเปนพนกงานขบรถขนสงอาหาร ซงไดมการบนทกเปนรายงานไววาเกบงบประมาณทกาหนดในจานวนทสงเกน 100 % และปฏบตงานเกนระยะเวลากาหนด เชน ทางานวนละ 16 ชวโมง เนองจากขาดแคลนแรงงาน เพราะพนกงานมอตราลดลงจาก 116 คนในป 2541 เหลอ 98 คน และในป 2548 ลดลง 15.52% เทากบ 18 คน อกทงยงมพนกงานทเจบปวยปฏบตงานไมไดอก 5 คน และในเดอนสงหาคม ถงเดอนกนยายน 2548 ตองวาจางลกจาง มาปฏบตงานทดแทนถง 4,977 ชวโมง

16

ตารางท 1.8 คาลวงเวลา (บาท) และคาใชจายการวาจางลกจาง (Outsource) ทปฏบตหนาทเปนพนกงานขบรถ ชวงระยะเวลา เดอนตลาคม 2547-กนยายน 2548

เดอน Budget Actual Variance %

ตลาคม 2547 261,000 667,187 406,187 155.63 พฤศจกายน 2547 261,000 840,011 579,011 221.84

ธนวาคม 2547 262,000 996,398 734,398 280.30 มกราคม 2548 261,000 1,031,563 770,563 295.23 กมภาพนธ 2548 261,000 1,245,606 984,606 377.24 มนาคม 2548 262,000 1,522,962 1,260,962 481.28 เมษายน 2548 261,000 1,401,004 1,140,004 436.78 พฤษภาคม 2548 261,000 945,424 684,424 262.23 มถนายน 2548 262,000 762,247 500,247 190.93 กรกฎาคม 2548 261,000 916,346 655,346 251.09 สงหาคม 2548 261,000 1,071,466 810,466 310.52 กนยายน 2548 262,000 968,719 706,719 269.74 รวมทงสน 3,136,000 12,368,933 9,232,933 294.42

ทมา : กองบรการขนสง ฝายครวการบน 1.3 การเพมขนของคาใชจายดานวตถดบ จากการสมภาษณผจดการกองจดหาสนคาและวตถดบ ไดขอมลทแสดงใหเหนถงปจจย

ททาใหคาใชจายทางดานวตถดบของฝายฯ เพมสงขน ดงน - สายการบนไทยมการใชวตถดบทมคณภาพชนด (Premium) มากขน และฝายผลต

และบรการสายการบนมการใชวตถดบประเภท pre-cut และ ready to use เพอลดคาใชจายทางดานบคลากร ตามนโยบายฝายบรหารฯ

- ราคานามนในตลาดสงขน มผลทาใหราคาวตถดบทกองจดหาสนคาและวตถดบซอทงจากตลาดในประเทศและตางประเทศ โดยเฉลยราคาสงขน หากแตวา Standard cost ทเปนฐานในการตงราคาขาย ซงมกาหนดการจดทาปละ 2 ครง คอทกวนท 1 ตลาคม และ 1 เมษายน นน ไมสอดคลองกบราคาวตถดบทเพมขนตลอดเวลา จงเปนสาเหตหนงททาใหคาใชจายดาน วตถดบเพมขนในอตราทมากกวาการเพมขนของรายได

17

1.4 การเพมขนของคาใชจายดานพลงงาน ตารางท 1.9 คาใชจายดานพลงงาน ในชวงเดอน ตลาคม 2547 – กนยายน 2548

Description (THB)

Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Total Oct03-Sep04

Variance %

Electric Expense

17,490,750

16,902,750

18,638,250

19,688,000

72,719,750

71,606,025

1,113,725 1.56

Water Expense

2,239,160

2,331,460

2,398,330

2,468,320

9,437,270

9,225,450

211,820 2.30

Fuel Oil Expense

6,400,296

6,428,754

8,153,676

9,914,400

30,897,126

28,085,460

2,811,666 10.01

Total

26,130,206

25,662,964

29,190,256

32,070,720

113,054,146

108,916,935

4,137,211 3.80

ทมา : Technical Department Report Period 2004/05

จากการศกษารายงานคาใชจายจากการใชพลงงานของฝายครวการบน ของกองการชาง ในชวงระยะเวลาเดอนตลาคม 2547 ถงเดอนกนยายน 2548 ดงแสดงไวในตารางท 1.9 พบวาม คาใชจายดานพลงงานทกประเภท (คานา คาไฟฟา คานามน) รวมทงสน 113,054,146 ลานบาท ซงสงกวาปกอน 2,137,211 บาท หรอคดเปน 3.80 % โดยเฉพาะคานามนและคาไฟฟาเปนปจจยหลกททาใหคาใชจายดานพลงงานมตวเลขทสงขน จะเหนวาทกไตรมาสจะมอตราการเพมขนของคาใชจายดานนามน และไฟฟาอยางเหนไดชด ตลอดทงปมคาใชจายจากการใชไฟฟาเทากบ 72,719,750 บาท เพมขนจากปกอนเทากบ 1,113,725 บาทหรอคดเปน 1.56% สวนคาใชจายดานนามน ตลอดทงปมคาใชจาย 30,897,126 บาทสงกวาปทแลว 2 ,811,666 บาทหรอคดเปน 10.01 % ในอนาคตคาดวาคาใชจายดานพลงงานจะเปนปจจยสาคญอกอยางหนงทตองคานงถง เพราะแนวโนมคานามนยงมอตราทเพมขนมาตลอดจนถงปจจบน

2. ปจจยภายนอก ปจจยภายนอกทสงผลกระทบของการเพมขนของคาใชจาย - การเพมขนของอตราคานามนในตลาดโลก สงผลกระทบโดยตรงกบคาใชจายของทก

กจกรรมของฝายครวการบน โดยเฉพาะราคาวตถดบ และกจกรรมบรการขนสงอาหาร ซงตองใชรถขนสงอาหาร สงอาหารวนละมากกวา 181 เทยวบน

- การประกาศเปดใชสนามบนสวรรณภมลาชาออกไป เปนระยะเวลา 10 เดอน (เดมประกาศเปดใช 29 กนยายน 2548 เลอนไปเปน 6 มถนายน 2549) สงผลกระทบดานการเงน ทฝายตองเสยคาใชจายคาเสอมราคาของอาคารใหม และอปกรณใหมทลงทนไปกวา 4,000 ลานบาท โดยไมสามารถสรางรายไดจากสนทรพยทลงทนไปตามแผนทวางไว

18

- การเกคโรคระบาดไขหวดนกในชวง 1-2 ปทผานมา สงผลกระทบใหเกดความไมเชอมนจากลกคา และรองขอใหเปลยนเมนจากไก เปนเนอสตวสตวชนดอน โดยเฉพาะกง ไดรบความนยมมาก แตมราคาแพงกวาเนอสตวชนดอน ทาใหฝายมรายไดเพมในอตราทลดลง เนองจากไมไดมการปรบราคาอาหารขน นอกจากนนยงมลกคาสายการบนบางรายทาการหยดบน เพราะไดรบผลกระทบ

- การเกดธรณพบตสนาม เมอปลายป 2547 สงผลกระทบตอลกคาสายการบนททาการบนเสนทางปลายทาง 6 ทจงหวดเกดเหต มผโดยสารลดนอยลง และตองยกเลกบางเทยวบน ลดจานวนเทยวบนลง หรอหยดทาการบน สงผลใหฝายครวการบนมรายไดทลดลง

- บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (มหาชน) เรยกเกบคาธรรมเนยมการประกอบธรกจ ครวการบนเพมขน จากเดม 5% ของรายได เพมเปน 7% ของรายได

วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาลกษณะของปญหา สาเหต และผลกระทบของปญหาทมตอองคกร 2. วางแผนและกาหนดกลยทธเพอนามาใชแกปญหาของฝายครวการบน

ขอบเขตของการศกษา

1. ในการศกษาครงน ทาการศกษาวเคราะหปจจยภายในและภายนอกองคกรทสงผลกระทบตอคาใชจายทสงขนโดยเฉพาะสวนของธรกจผลตและบรการสายการบน ของฝายครวการบน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

2. รวบรวมศกษาวเคราะหเอกสาร ซงเปนขอมลทตยภม (Secondary Study) และการสมภาษณเชงลกกบผบรหารจากหนวยงานเกยวของ ซงขอมลแบบปฐมภมภม (Primary Study) เชน กองการตลาดและพฒนาธรกจ กองการจดหาสนคาและวตถดบ และกองบรหารและพฒนาบคลากร กองบญชและงบประมาณ กองการผลต และแผนกควบคมงบประมาณและตนทน

3. ศกษาและวเคราะหปจจยภายในและภายนอกองคกร ดาเนนการสรางกลยทธ และคดเลอกกลยทธมาใชในการแกปญหาของฝายครวการบน ระเบยบวธการศกษา

1.ดาเนนการรวบรวมขอมลทตยภม (Secondary Study) โดยศกษาวเคราะหเอกสารจากหนวยงานเกยวของของ ฝายครวการบน เชน กองการตลาดและพฒนาธรกจ กองการจดหาวตถดบ กองบรหารและพฒนาบคลากร แผนกควบคมงบประมาณและตนทน กองการผลต และอน ๆ เชน เอกสารรายงานทางการเงนของฝายครวการบน รายงานการจดซอวตถดบ รายงานคาใชจายทางดานบคลากร เปนตน

19

2. ศกษาขอมลปฐมภม (Primary Study) เพมเตมดวยการสมภาษณเชงลกจากผบรหารจากหนวยงานทเกยวของ เพอนามาประกอบกบการวเคราะหขอมลทไดศกษาจากเอกสาร ทตยภม

3. วเคราะหหาสาเหตของปญหาจากกราฟและรปผงตางๆ (Graph and Charts) เปนรปภาพ ผง ตารางขอมลแสดงคาตางๆ และความเปลยนแปลงตางๆ ความสมพนธตางๆ หรอแสดงองคประกอบของคาวดตางๆ

4. ดาเนนกาหนดวางแนวทางจดการเชงกลยทธเพอบรหารตนทน ตามขนตอนกระบวนการจดทาแผนกลยทธ (Strategic Management Process)

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ฝายครวการบนมลกคาสายการบนเพมขน และมรายไดเพมขน 2. คาใชจายของฝายครวการบนปรบลดลง 3. ลกคาสายการบนมความพงพอใจในการบรการของฝายครวการบนมากขน

21

พรอมทงเกดความเรงรบทจะพฒนาผลการดาเนนงานทงทางดานการเงน และการดาเนนงาน อกทงยงใหความสาคญกบการกระทาตาง ๆ มากขน ดงนนการตงวตถประสงคขององคกรควรจะมระยะเวลากากบไว ทงในระยะสนและระยะยาว

การกาหนดวตถประสงคเปนสงทผบรหารทกระดบชนขององคกรจะตองทา เนองจากทกหนวยงานภายในองคกรตางตองการเครองมอทชดเจนและมประสทธภาพในการวดผลการ

ดาเนนงานของตนเอง เพอทจะสามารถระบไดวาหนวยงานแตละแหง ไดมสวนรวมในการตอบสนองตอ วตถประสงคโดยรวมของทงองคกรมากนอยเพยงใด โดยปกตวตถประสงคขององคกรจะถกจดสรรและกระจายไปเปนวตถประสงคยอยสาหรบแตละหนวยงาน โดยทผบรหารระดบตาง ๆ ลงมาจะมหนาทความรบผดชอบตอวตถประสงคในหนวยงานของตน ทาใหแตละ

สวนหรอหนวยงานขององคกรจะปฏบตงานเพอมงสวตถประสงคหรอเปาหมายเดยวกนทงองคกร

การกาหนดทศทางขององคกรทดและชดเจนยอมกอใหเกดประโยชนตองคกรตอไป เนองจากองคกรจะมความชดเจนในการดาเนนธรกจและมเปาหมายทชดเจน บรรลได และวดผลได ซงทาใหการกาหนดกลยทธมความชดเจนและสามารถนาไปปฏบตได ดงนนในการจดการเชงกลยทธถาขาดการกาหนดทศทางขององคกรทดและชดเจนแลว องคประกอบอน ๆ ยอมไม

สามารถดาเนนไปไดอยางมประสทธภาพ

2 . 1 . 2 การวเคราะหเชงกลยทธ ( S t r a t e g i c A n a l y s i s ) คอการวเคราะหถงปจจย และสภาวะตาง ๆ ทเกยวของกบองคกรและกลยทธของ

องคกร เพอทจะไดมความรและความเขาใจเกยวกบปจจยตาง ๆ เหลาน รวมทงสถานะของตวองคกรไดอยางชดเจนยงขน การวเคราะหเชงกลยทธจะบอกใหทราบวาปจจยหรอสภาวะ แวดลอมภายนอกมลกษณะอยางไร มการเปลยนแปลงในลกษณะใด และกอใหเกดโอกาสและ ขอจากดตอองคกรไดอยางไรบาง นอกจากนการวเคราะหเชงกลยทธจะชวยใหองคกรทราบถงทรพยากร (Resources) และความสามารถ (Capabilities) ตาง ๆ ทมอยภายในองคกรวาเปน จดแขงหรอจดออนอยางไร และจะชวยใหองคกรสามารถบรรลความไดเปรยบทางการแขงขนได

อยางไร สภาวะแวดลอมภายนอกทองคกรจะวเคราะหนนประกอบดวยทงปจจยภายนอกท

เกยวของกบองคกรโดยตรง และทไมเกยวของโดยตรง ปจจยทเกยวของกบองคกรโดยตรงไดแก อตสาหกรรมทองคกรดาเนนการอย คแขงขน ลกคา ผจดสงวตถดบ ในขณะทปจจยภายนอกทไมเกยวของกบองคกรโดยตรงแตกอใหเกดโอกาสและขอจากดแกองคกรนน ไดแก ปจจยดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง กฎหมาย การคา เทคโนโลย วฒนธรรม ซงการเปลยนแปลงของปจจยภายนอกไมวาจะเปนปจจยทเกยวของกบองคกรโดยตรงหรอไม ยอมสงผลใหเกดโอกาสหรอขอจากดตอองคกรธรกจ รวมทงมผลตอความสามารถในการแขงขนขององคกร

22

สาหรบปจจยภายในขององคกรนนมวธทสามารถใชในการวเคราะหหลายวธดวยกน อาท การวเคราะหตามสายงาน (Functional Analysis) การวเคราะหตามตวแบบ Value Chain การวเคราะหตามตวแบบ 7 - S หรอ การวเคราะหทรพยากรและความสามารถภายใน (Resources and Capabilities Analysis) ถงแมจะมการวเคราะหไดหลายวธ แตผลลพธทจะไดรบนนไดแกการทราบถงจดแขงและจดออนขององคกร ซงจะชวยในการกาหนดความสามารถ

ในการแขงขนขององคกรธรกจ จะเหนไดวาผลลพธทจะไดรบจากการวเคราะหทางกลยทธนน ประกอบดวย โอกาส

อปสรรค ทเกดจากปจจยภายนอก จดแขง และจดออน ทเกดจากปจจยภายใน หรอทนยมเรยกกนวา การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis – Strengths, Weakness, Opportunities, and Threats) รวมทงขอมลอน ๆ ทเกยวของกบองคกร ผลลพธทไดจากการวเคราะหทางกลยทธน จะเปนขอมลพนฐานทจาเปนสาหรบการกาหนดกลยทธขององคกร ถาองคกรทาการกาหนด กลยทธทจะใชโดยขาดการวเคราะหปจจยแวดลอมทงภายนอกและภายในแลว กลยทธของ องคกรกจะมแนวโนมทจะประสบความลมเหลวสงเนองจากขอมลทจาเปนในการกาหนดกลยทธ

2 . 1 . 3 การจดทากลยทธ ( S t r a t e g i c F o r m u l a t i o n ) คอการนาขอมลและความรตาง ๆ ทไดรบจากการกาหนดทศทางขององคกร และการ

วเคราะหปจจยภายนอก และภายในองคกรมาจดทาเปนกลยทธในระดบ และรปแบบตาง ๆ รวมทงการประเมนและคดเลอกวากลยทธใดทมความเหมาะสมกบองคกรมากทสด ในการจดทา กลยทธนนพงระลกเสมอวาการจดทากลยทธเปนการกาหนดแนวทาง วธการ และกจกรรม ตาง ๆ ขององคกรเพอชวยใหองคกรสามารถบรรลถงภารกจและวตถประสงคทไดกาหนดไว โดยนาเอาการเปลยนแปลงของปจจยทงภายนอกและภายในองคกรมาพจารณาประกอบการ

จดทากลยทธมความสมพนธกบการวางแผนอยางใกลชด ในบางกรณการวางแผนทางกลยทธคอการจดทากลยทธสาหรบองคกร แตไมใชวาการจดทากลยทธจะตองเปนการวางแผนทกครง

ในการจดทากลยทธนน องคกรธรกจมกจะกาหนดกลยทธไวหลายรปแบบหรอหลายลกษณะขนอยกบปจจยตาง ๆ ทเกดขนในขณะนน จากนนจงจะประเมนและคดเลอกวากลยทธใดทมความเหมาะสมทสด รวมทงสามารถชวยใหองคกรบรรลถงวตถประสงคทไดตงไวไดดทสด โดยทกลยทธโดยทวไปสามารถแบงไดเปนสามระดบ ไดแก กลยทธระดบองคกร (Corporate S t ra tegy ) ซงจะบงบอกถงกลยทธโดยรวมและทศทางในการแขงขนขององคกรวาควรจะเขาสหรอออกจากอตสาหกรรมใด กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) ซงจะบงบอกถงวธการทองคกรธรกจจะใชในการแขงขนในอตสาหกรรมแตละประเภท และกลยทธระดบปฏบตการหรอดาเนนงาน (Functional or Operational Strategy) ซงครอบคลมวธการในการแขงขนและดาเนนงานของหนวยงานระดบปฏบตการตาง ๆ ซงกลยทธทงสามระดบจะตองมความ สอดคลองซงกนและกน เพอใหองคสามารถบรรลถงเปาหมายทตองการ ตวอยางเชน ในชวงทสภาวะเศรษฐกจกาลงรงเรอง กลยทธระดบองคกรขององคกรธรกจหนงอาจจะมงเนนทการ

23

ขยายตวเขาสธรกจหรออตสาหกรรมอน ๆ โดยทางเลอกทองคกรมประกอบดวยการเขาไปซอกจการทมอยแลวในอตสาหกรรมนน การเขาไปเรมตนในอตสาหกรรมนนดวยตนเอง หรอการเขารวมเปนพนธมตรทางธรกจกบองคกรอน เมอตดสนใจเลอกกลยทธระดบองคกรไดแลว

องคกรจะตองตดสนใจวากลยทธระดบธรกจหรอวธการทองคกรจะใชในการแขงขนในอตสาหกรรมนนจะมลกษณะอยางไร เชน เนนการแขงขนโดยการผลตสนคาหรอบรการทตนทนตา หรอ เนนการผลตสนคาและบรการทมความโดดเดนดานคณภาพและมราคาสง หรอเนนผลตสนคาหรอบรการสาหรบลกคาบางกลม เมอกาหนดกลยทธระดบธรกจไดแลว องคกรจะตองกาหนดกลยทธระดบปฏบตการในดานตาง ๆ ใหสอดคลองกบกลยทธระดบองคกรและระดบธรกจ เชน ถาจะเนนการแขงขนทคณภาพของสนคาและบรการ กลยทธการผลตกตองเปนการผลตทมการควบคม คณภาพอยางเครงครด กลยทธการตลาดกเนนการโฆษณาใหผบรโภค

รบรถงคณภาพของสนคาและบรการ นอกเหนอจากการจดทากลยทธขององคกรธรกจโดยแบงเปนสามระดบดงกลาวแลว

องคกรธรกจยงจะตองพจารณาถงการจดทากลยทธในสภาวการณตาง ๆ อกดวย เชน กลยทธเมอองคกรเปนผนาตลาด หรอเมอเปนผตาม หรอ เมอเขาตลาดเปนรายแรก หรอ เมออตสาหกรรมอยในชวงของการเตบโต หรอเมออตสาหกรรมกาลงอยในชวงตกตา หรอเมอ

อตสาหกรรมประกอบดวยคแขงขนขนาดเลกจานวนมาก

2 . 1 . 4 การปฏบตตามกลยทธ ( S t r a t e g i c I m p l e m e n t a t i o n ) เปนขนตอนสดทายทมความสาคญอยางมากในการจดการเชงกลยทธ เมอองคกรธรกจ

ไดกาหนดทศทางของ องคกร วเคราะหปจจยดานตาง ๆ ทางกลยทธ และจดทากลยทธแลวจะตองนาเอากลยทธทไดวางแผนจดทาและคดเลอกไวมาดาเนนการประยกตปฏบตเพอให

เกดผลลพธตามวตถประสงคทไดตงไว ถาในกระบวนการจดการเชงกลยทธขาดขนตอนนแลว สงท ผบรหารขององคกรไดวเคราะห จดทาไวกจะไมเกดผลขนจรง ๆ นอกจากนถงแมจะมการวเคราะหหรอวางแผนทางกลยทธไวดเพยงใด แตถาการปฏบตตามกลยทธขององคกรธรกจ

เปนสงทมความสาคญและจาเปนตอความสาเรจหรอลมเหลวของการจดการเชงกลยทธ กจกรรมหลกในการปฏบตตามกลยทธคอ การพจารณาวาจะทาอยางไรจงจะทาให

กลยทธทไดวางแผนและเลอกไวสามารถนามาใชดาเนนงานได และสามารถบรรลวตถประสงคไดตามทกาหนดไว การประยกตกลยทธมกจะเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ ภายในองคกร อาท

- การเสรมสรางทกษะ ความสามารถของบคลากรทงในระดบบรหารและระดบปฏบตการใหมความเหมาะสมกบกลยทธขององคกร

- การจดโครงสรางในการบรหารและระบบในการดาเนนงานในดานตาง ๆ ขององคกรใหสอดคลองและเหมาะสมกบกลยทธขององคกร

- การจดสรรทรพยากรทมอยภายในองคกรไปสหนวยงานหรอกจกรรมตาง ๆ ทมความสาคญตอการดาเนนตามกลยทธขององคกร

24

- จงใจพนกงานภายในองคกรเพอใหพวกเขาสามารถดาเนนงานใหบรรลวตถประสงคอาจจะรวมไปถงการปรบเปลยนลกษณะงานและพฤตกรรมในการทางานใหเหมาะสม

- นโยบายในการบรหารงานในระดบตางๆ สอดคลองและเกอหนนตอกลยทธขององคกร - การมวฒนธรรมองคกรทสอดคลองและสนบสนนตอกลยทธขององคกร

- การบรหารการเปลยนแปลงทเกดขนภายในองคกร

2.2 การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ และการวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม 2.2.1 Analysis of strategic factors (SWOT) การวเคราะห SWOT Analysis เปนวธการบรหารทคานงถงความสอดคลองเหมาะสม

ขององคการกบสภาพแวดลอม ขนตอนแรกของการบรหารเชงกลยทธเปนการพจารณาถงโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ขององคกรโดยประเมนจากสภาพแวดลอมภายนอก องคกร และการพจารณาจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ขององคกรโดยประเมนจากสภาพแวดลอมภายในองคกร การพจารณาดงกลาวจงรวมเรยกวาเปนการวเคราะห SWOT (SWOT analysis) (กงพร ทองใบ, 2546)

จดแขง (Strength) หมายถง ลกษณะเดนทางการดาเนนงานหนาทตางๆ ภายใน องคกรไมวาจะเปนการผลต การตลาด การบญช การเงน บคลากร ลกษณะเชนนเปนปจจยเออตอความสาเรจขององคกร

จดออน (Weaknesses) หมายถง การดาเนนงานทองคกรไมสามารถกระทาไดด อนเปนอปสรรคตอความสาเรจขององคกร องคกรจงตองหาทางแกไขจดออนทเกดขนภายในองคกร

โอกาส (Opportunities) หมายถง ชองทางทเปนประโยชนตอการดาเนนงานขององคกรทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกองคกร

อปสรรค (Threats) หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทกอใหเกดปญหาหรอเปนอปสรรคตอการบรรลวตถประสงคขององคกรอปสรรคจงเปนสงคกคามองคกร

2.2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนในอตสาหกรรม Michel E.Porter ไดพฒนาเครองมอในการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขน

ไดแก ตวแบบพลงผลกดน 5 ประการของการแขงขนในอตสาหกรรม (Five Forces Model of Industry Competition ) ซงพลงผลกดน 5 ประการมดงน (กงพร ทองใบ, 2546)

1. อปสรรคหรอการคกคามจากการเขาสอตสาหกรรม (Threat of Entry ) 2. อปสรรคหรอการคกคามจากการทดแทน ( Threat of Substitution ) 3. อานาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyer ) 4. อานาจการตอรองของผจดจาหนายวตถดบ (Bargaining Power of Supplier) 5. การแขงขนระหวางธรกจทมอยในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Firm)

25

ภาพท 2.1 แสดงความสมพนธของตวแบบพลงผลก 5 ประการ ของการแขงขนในอตสาหกรรม

1.อปสรรคหรอการคกคามจากการเขาสอตสาหกรรม (Threat of Entry ) ในระบบ

เศรษฐกจแบบทนนยม กาไรทธรกจไดรบจาการดาเนนการจะเปนสงจงใจใหมผประกอบการรายใหม ๆ ตดสนใจเขามาดาเนนงานในอตสาหกรรม ผประกอบการรายใหมนน จะกลายมาเปน คแขงรายใหมของบรษทธรกจทมอยเดมในอตสาหกรรม คแขงรายใหมทเขาสอตสาหกรรมจะตดสนใจเพมกาลงการผลตของตน มความตองการสวนแบงตลาดใหม และมการเสนอราคาขายท ตาลง สงเหลานจะสงผลกระทบใหธรกจเดมทมอย มตนทนการดาเนนงานทสงขนเพอตอตานการเขาสอตสาหกรรมของคแขงรายใหม

บรษททมอยเดมทเปนบรษทขนาดใหญ ตองมการกาหนดกลยทธตาง ๆ เพอเปนอปสรรค หรอคกคามการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหมดวยการใชวธการตาง ๆ ดงน 1.1 การประหยดเนองจากขนาดการผลต (Economies of Scale) การลดลงของตนทน อนเนองมาจากปรมาณการผลตจานวนมากของบรษทธรกจเดมทมอยในอตสาหกรรมทาให คแขงขนรายใหมทเพงจะเขาสอตสาหกรรมเกดความรสกขยาดหรอหวนเกรงไดเพราะผผลตรายใหมมกจะเสยเปรยบดานตนทนเนองจากการผลตจานานนอย ยงไมเกดความประหยดเนองจากขนาดการผลต 1.2 ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) บรษทธรกจทมอยเดมใน อตสาหกรรม ไดมการดาเนนการในอดตทผานมาซงทาใหตราสนคาของตนเปนทรจกด และเกดความจงรกภกดในตราสนคา ในขณะทธรกจใหมตองลงทนมหาศาลเพอเอาชนะความจงรกภกดในสนคาตราเดมทมอยในตลาด ตวอยางของธรกจทสามารถใชอปสรรคตอคแขงขนใหมไดดคอ

26

ธรกจเครองสาอาง ซงเครองสาอางทมชอเสยงเดมในตลาด จะใชงบประมาณโฆษณานอยกวา เครองสาอางรายใหม ๆมาก 1.3 ความตองการเงนทน (Capital Requirement) ผประกอบธรกจรายใหมยอมตองการเงนทนเพอใชในการจดตงธรกจใหมในเรองสถานททางาน โรงงาน เครองจกรและเครองมอ ตาง ๆ ตลอดจนเงนทนหมนเวยนทเพยงพอ ความตองการเงนทนจานวนมากจงเปนอปสรรคสาหรบคแขงขนรายใหมทจะเขาสอตสาหกรรม 1.4 ตนทนในการเปลยนแปลง (Switching Cost) ผประกอบการธรกจรายใหมซงเขาส อตสาหกรรมจาเปนตองแยงลกคาจากบรษทธรกจหรอผประกอบการเดมทมอย แตลกคาเคยใช สนคาและบรการเดมอยแลวจงมความยากท เปลยนมาใชสนคาและบรการของผเขาสอตสาหกรรมใหม ตนทนในการเปลยนแปลงจงประกอบไปดวย ตนทนทางวศวกรรมคณคาเพอออกแบบผลตภณฑใหม ตนทนการโฆษณา ตนทนการฝกอบรมพนกงานขาย เปนตน ตนทนเหลานเปนเงนจานวนมาก จงเปนอปสรรคคกคามผประกอบธรกจรายใหมทจะเขาสอตสาหกรรม 1.5 การเขาถงชองทางการจาหนาย (Access to Distribution Channel) ผประกอบธรกจรายใหมทจะเขาสอตสาหกรรมตองหาชองทางการจาหนาย เพอใหผจดจาหนายยอมรบสนคาและบรการ ขณะทชองทางการจดจาหนายมอยอยางจากด แตสนคาและบรการมอยมากมาย ทาใหมการตอสแยงชงชองทางการจดจาหนายกนอยางดเดอด บรษทธรกจผทอย ในอตสาหกรรมมากอนยอมมความสมพนธอนดกบชองทางการจดจาหนาย จงเปนอปสรรคสาหรบผเขาส อตสาหกรรมรายใหม 1.6 นโยบายของรฐ (Government Policy) รฐบาลสามารถจากดมใหมผประกอบการรายใหมเขาสอตสาหกรรมดวยการควบคมใบอนญาตหรอสมปทาน สงนเปนอปสรรคทสาคญสาหรบการเขาสอตสาหกรรม ตวอยางทชดเจนในเรองนคออตสาหกรรมระบบโทรศพทเคลอนทในประเทศไทยทมการแขงขนอยางรนแรงระหวางระบบ 800, 1800 กบระบบ 900 และ GSM ซงเปนธรกจเดมในอตสาหกรรม จงเปนเรองทนาจบตามองสาหรบระบบ 1900 ทจะเปน ผประกอบการรายใหมในอตสาหกรรมนวาจะสามารถฝาฟนเขาสอตสาหกรรมนดวยกลยทธใด 2. อปสรรคหรอการคกคามจาการทดแทน สนคาทดแทน (Substitute Product) หมายถงสนคาททาหนาทอยางเดยวกนและใชประโยชนแบบเดยวกนเกอบทกประการ เชน อญมณสงเคราะห เปนสนคาทดแทนอญมณธรรมชาต เปนตน บรษทธรกจทดาเนนการเปนผนาตลาดดวยสวนครองตลาดทสง ไมสามารถตดสนใจขนราคาผลตภณฑของตนใหสงสดตามใจชอบได เพราะตองคานงถงอปสรรคหรอการคกคามจากสนคาทสามารถทดแทนได เชน บรการสงเอกสารดวนของ Fed Ex (Federal Express) สามารถทดแทนไดดวยการสงผานเครองโทรสารคณภาพด โทรศพทมอถอระบบเซลลลาร จะถกทดแทนดวยโทรศพทพกพา (PCT) ดวยคาบรการทถกกวา เปนตน

27

3.อานาจตอรองของผ ซอ (Bargaining Power of Buyer ) เปนทยอมรบกนวาการตลาดในปจจบนสวนใหญมลกษณะเปนตลาดของผซอ ซงผซอมอานาจในการตอรองราคาสง หรอตองการ คณภาพทดข นสาหรบราคาเดม สงเหลานสงผลกระทบตอความสามารถในการทากาไรของอตสาหกรรมนน อานาจตอรองของผซอแตละกลมในแตละอตสาหกรรมขนอยกบสถานการณทางการตลาด และความสาคญของการซอ โดยผซอจะมอานาจตอรองมากในสถานการณตอไปน

3.1 การซอปรมาณมาก เมอเทยบกบยอดขายทงหมด การเปนผซอรายใหญเมอเปรยบเทยบกบผซอรายอน ทาใหผซอรายใหญมอานาจในการตอรองสงถาอตสาหกรรมของผขายม ตนทนคงทสง สถานการณเชนนทาใหผขายอยในสภาวะกดดนหากความสมพนธกบผซอ รายใหญราวฉาน จะทาใหมสนคาคงคลงปรมาณมาก

3.2 ตนทนในการเปลยนของผขายตา หากตนทนการเปลยนของผขายตา แสดงวาสนคาของผขายไมมความแตกตาง หากสนคาทดแทนมราคาถกกวา ผซอกจะเลอกซอจากแหลงทราคาถกกวาแทน

3.3 อตรากาไรของผซอ กรณทผซออยในอตสาหกรรมทมอตรากาไรตา กจะพจารณาแหลงผขายทเสนอราคาตา ขณะทผซอซงอยในอตสาหกรรมทมอตรากาไรสง จะไมสนใจเรองราคาแตสนใจเรองคณภาพมากกวา

3.4 ผซอมแนวโนมทจะขยายตวไปสธรกจการจดจาหนายวตถดบ ผซอทมนโยบายทจะขยายตวไปสธรกจการจดจาหนายวตถดบ (Backward Integration) จะมอานาจตอรองกบ ผจดจาหนายสงมาก เชนในกรณของ Ford Motor ทใชวธนในการเจรจาตอรองกบบรษทผจาหนายชนสวนรถยนต แตสถานการณเชนนกจะเปลยนไปหากผจดจาหนายวตถดบกมนโยบายจะขยายตวไปสธรกจของผซอบาง (Forward Integration) เชน กรณทบรษท ไทยยเนยนคาร ซงเดมเปนบรษทผประกอบการตกแตงทนงตอนทสองของรถบรรทกเลก (cap) ไดมนโยบายทจะขายกจการเปนผประกอบการผลตรถยนตทงคน เปนตน

4. อานาจตอรองของผจดจาหนายวตถดบ (Bargaining Power of Supplier) ผจดจาหนายวตถดบสามารถสรางพลงกดดนอตสาหกรรมได ดวยการขนราคาวตถดบ หรอการเปลยนแปลงคณภาพของวตถดบ ผจดจาหนายวตถดบทมอานาจตอรองสงสามารถทาใหความสามารถในการทากาไรของอตสาหกรรมลดลงไดเงอนไขทจะทาใหผจดจาหนายวตถดบมอานาจตอรองสง ไดแก

4.1 อตสาหกรรมมผจดจาหนายวตถดบนอยราย แตผซอมากราย ผจดจาหนาย วตถดบรายใหญจะมอานาจตอรองสง ทงดานราคา คณภาพและเงอนไขการชาระเงน

4.2 ผซอไมสามารถหาสนคาทดแทนได การทผซอไมสามารถหาสนคาทดแทนไดจาเปนตองพงพงสง

28

4.3 ผจดจาหนายมแนวโนมขยายตวไปทาธรกจแขงกบผซอ (Forward Integration) ผจดจาหนายทมขดความสามารถทางการเงนสงและมนโยบายจะขยายตวสธรกจทเปนผซอยอมมอานาจในการตอรองกบผซอ

5. การแขงขนระหวางธรกจทมอยในอตสาหกรรม อตสาหกรรมในระบบเศรษฐกจ

แบบทนนยมหรอเสรนยมมระดบการแขงขนทรนแรงขน การแขงขนระหวางธรกจโดยทวไปทนยมใชกนมาก คอการแขงขนดานราคา และการสรางความแตกตางของผลตภณฑ ผลการ แขงขนทรนแรงตออตสาหกรรม ไดแก

5.1 ความไรเสถยรภาพของอตสาหกรรมเนองจากการตอสแขงขนกนอยางรนแรงและยาวนานจากบรษทธรกจทมความพรอมใกลเคยงกน

5.2 อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมชะลอตวเนองจากแตละธรกจจะเปลยนแปลงการแขงขนไปสการแยงชงสวนครองตลาดกน

5.3 ตนทนคงทของอตสาหกรรมทสงขนการแขงขนมผลทาใหขอบเขตการผลต และการตลาด ตลอดจนการดาเนนงานมอตราตนทนเฉลยตอหนวยสงขน ซงมผลกระทบตออตรากาไร ทตาลงและธรกจมความเสยงสงขนดวย

5.4 การขาดความแตกตางของผลตภณฑ เนองจากมงแขงขนดานราคาเปนหลก 5.5 สมรรถภาพในการผลตเพมขนเฉพาะธรกจขนาดใหญเทานน 5.6 คแขงทหลากหลาย ทงในดานลกษณะการดาเนนงาน และกลยทธในการแขงขนซง

สงผลตอวธการแขงขนและการตอบโตระหวางกน

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขน โดยตวแบบพลงผลกดน 5 ประการของการแขงขนในอตสาหกรรม จะชวยใหผบรหารธรกจ สามารถระบจดแขง และจดออนของตนเชอมโยงกบอตสาหกรรมไดจากนนกจะสามารถกาหนดตาแหนงของตนเองในอตสาหกรรมไดอยางเหมาะสมกลยทธระดบธรกจหรอกลยทธการแขงขนทมประสทธภาพจะเกยวกบสงตอไปน

- การวางตาแหนงธรกจของบรษทใหอยในจดทปองกนตนเองไดดทสดจากพลงผลกดน 5 ประการ

- การมอทธพลตอการเคลอนตวเชงกลยทธเพอพฒนาตาแหนงธรกจของบรษท

2.3 กระบวนการในการสรางและเลอกกลยทธ

ในการจดการกลยทธ ไมควรพจารณาทางเลอกทเปนไปไดทงหมดซงจะเปนประโยชนตอบรษท เพราะวามความเปนไปไดของการกระทามากมาย และวถทางในการดาเนนกลยทธเหลานนทไมจากด ดงนนทางเลอกกลยทธทนาดงดดใจจงเกดขน ขอไดเปรยบขอเสยเปรยบ การวเคราะห ตนทนและประโยชนทไดของกลยทธเหลานควรจะไดรบการพจารณา (Fred, 2005)

29

การระบและการประเมนกลยทธมกเกยวของกบผจดการ และพนกงานมากมายผซงมสวนในภารกจองคกร ทาการตรวจสอบภายนอกและภายใน ตวแทนจากแตละกอง และแผนกควรจะเขารวมในกระบวนการดงกลาว การมสวนรวมจะชวยใหเกดโอกาสทดทสดสาหรบ ผจดการและพนกงานทจะไดรบความเขาใจวาบรษทกาลงทาอะไร และทาไม และมคาสญญาทจะชวยบรษทใหบรรลวตถประสงคขององคกร

ผเขารวมทกคนในกจกรรมทางเลอกและการวเคราะหกลยทธควรจะทาการตรวจสอบขอมลภายนอก/ภายใน ขอมลเหลานเทยบกบภารกจ จะชวยใหผเขารวมเขาใจวากลยทธจะกอใหเกดประโยชนกบองคกร ควรกระตนความคดสรางสรรคในกระบวนการคดนดวย

ทางเลอกกลยทธทไดรบการกาหนดโดยผเขารวมควรจะพจารณาและอธบายในการประชม กลยทธทจะถกเลอกควรจะเขยน เมอระบถงกลยทธเปนไปไดทงหมด นกกลยทธควรจะจดอนดบความนาดงดดโดยผเขารวมทกคน โดย 1 = ไมควรนาไปปฏบต (should not be implemented) 2 = เปนไปไดทจะนาไปปฏบต (possibly should be implemented) 3= ควรนาไปปฏบตคอนขางแนนอน (probably should be implemented) และ 4 = ควรนาไปปฏบต อยางยง (definitely should be implemented) กระบวนการนจะใหผลในการจดลาดบกลยทธทดทสดซงเปนผลมาจากการระดมสมองของกลมทเปนไปได

ตาราง อปสรรค -โอกาส -จดออน -จดแขง (The Treats-Opportunities-Weaknesses-Strengths-TOWS Matrix)

ตาราง อปสรรค-โอกาส-จดออน-จดแขง เปนอาวธจบคทสาคญทชวยใหผจดการพฒนา กลยทธไดถง 4 แบบ คอ กลยทธ SO กลยทธ WO กลยทธ ST และกลยทธ WT การจบคปจจยภายนอกและภายในทสาคญ เปนสวนทยากทสดในการพฒนา ตาราง TOWS และยงตองการการใชดลยพนจทด (good judgment) และ ไมมการจบคใดทดทสด กลยทธ SO ใชจดแขงภายในของบรษทไปฉวยประโยชนจากโอกาสภายนอกผจดการทกคนตองการใหองคกรของตนอยในตาแหนงซงจดแขงภายในสามารถใชฉวยประโยชนจากแนวโนมและเหตการณภายนอก เมอบรษทมจดออนสาคญ องคกรจะมงทจะหลกเลยงมนเพอทจะเนนไปทโอกาส กลยทธ WO มจดมงหมายเพอปรบปรงจดออนภายใน โดยฉวยโอกาสจากภายนอก บางครงมโอกาสสาคญภายนอกเกดขน แตบรษทมจดออนภายในทปองกนไมใหบรษทฉวยประโยชนจากโอกาส ตวอยางเชน มโอกาสเกดขนในอปสงคสาหรบเครองมออเลคโทรนกสในการควบคมจานวนและเวลาในเครองระบบสงถายนามน (fuel injection) ในเครองยนต แตโรงงานอาจขาดเทคโนโลยในการผลตเครองมอ ทางเลอกหนงทเปนไปไดของกลยทธ WO คอ การไดมาซงเทคโนโลยนโดยการรวมทน (Joint venture) กบบรษทอนทมความสามารถในดานน ทางเลอกอน ไดแก จางและฝกอบรมพนกงานใหมความสามารถดานเทคโนโลยน

30

กลยทธ ST ใชจดแขงของบรษทหลกเลยงหรอลดผลกระทบของอปสรรค ซงไมไดหมายความวา องคกรทเขมแขง ควรเผชญหนากบอปสรรคเสมอๆ ตวอยาง ของกลยทธน เกดขนเมอบรษท เทกซส อนสทรเมนท ใชฝายกฎหมายทเปนเลศ (จดแขง) เกบรวบรวมขอมลความเสยหาย และคาโรยลต เกอบ $ 700 ลาน จากบรษทญปนและบรษทเกาหล 9 บรษททลอกเลยนสทธบตร (patent) ในหนวยชฟความจา (อปสรรค) บรษททคดลอกความคด นวตกรรม และสทธบตร เปนอปสรรคสาคญในหลายๆ อตสาหกรรม นเปนปญหาทสาคญสาหรบบรษทอเมรกน ในการขายสนคาในประเทศจน กลยทธ WT เปนกลวธเชงรบหรอปองกน ทมงตรงไปทการลดจดออนและหลกเลยงอปสรรค องคกรเผชญหนากบอปสรรคภายนอก และจดออนภายในจานวนมาก บรษทดงกลาวอาจตอสเพอการอยรอดในการควบกจการ การหดตว ประกาศลมละลาย หรอเลอกทจะเลกกจการ (liquidation)

ภาพท 2.2 The TOWS Matrix

ในตาราง TOWS ประกอบดวย 9 เซลล ดงแสดงเปนเซลล ปจจยสาคญ 4 เซลล เปนกลยทธ 4 เซลล และเปนเซลลวาง 1 เซลล (เซลลซายบนสด) 4 กลยทธไดแก SO WO ST และ WT ไดรบการพฒนาภายหลงจากการพฒนา 4 ปจจยสาคญในแตละเซลล จะเสรจสนสมบรณแลว ในตวอกษร S W O และ T ม 8 ขนตอนทเกยวของในการจดสรางตาราง TOWS

31

1. ระบรายการ โอกาสภายนอกทสาคญขององคกร 2. ระบรายการ อปสรรคภายนอกทสาคญขององคกร 3. ระบรายการ จดแขงภายในขององคกร 4. ระบรายการ จดออนภายในขององคกร 5. จบคจดแขงภายในกบโอกาสภายนอกและบนทกผลลพธของกลยทธ SO ในเซลลท

เหมาะสม 6. จบคจดออนภายในกบโอกาสภายนอกและบนทกผลลพธของกลยทธ WO 7. จบคจดออนภายในกบอปสรรคภายนอกและบนทกผลลพธของกลยทธ ST 8. จบคจดออนภายในกบอปสรรคภายนอกและบนทกผลลพธของกลยทธ WT

2.4 แนวคดทฤษฎดานหวงโซคณคา (Value Chain) หวงโซคณคา (Value Chain) เปนแผนภาพแสดงการเคลอนยายสนคาเรมตงแตวตถดบจ น ถ ง ม อ ล ก ค า (Shows how a product moves from raw-material stage to the final customer) แตละกจกรรมในหวงโซคณคานนคอ Value Drivers หรอ กจกรรมทสรางคณคาใหกบธรกจ ดงนนการใชหวงโซคณคาจงสามารถใชวเคราะหตนทน เชนทาการเปรยบเทยบตนทนในแตละกจกรรมในหวงโซคณคาของเราเปรยบเทยบกบคแขง หรอใชวเคราะหมลคาเพมจากการดาเนนกจกรรมตาง ๆ หรอใชตรวจสอบความสอดคลองของกลยทธตาง ๆ ในแตละกจกรรมบนหวงโซคณคา (เอกชย และทรรศนะ, 2005) The Basic Value Chain

ภาพท 2.3 หวงโซคณคา

32

กจกรรมหลก (Primary Activities) – กจกรรมพนฐานในการผลตสนคาหรอบรการ - Inbound logistics : กจกรรมจดหาและจดเกบทรพยากรนาเขาขององคกร เชน การ ขนสงวตถดบ การจดการคลงสนคา - Operations : กจกรรมการแปรทรพยากรนาเขาใหเปนสนคาหรอบรการ เชน การผลต การประกอบ หรอการควบคมคณภาพ - Outbound logistics : กจกรรมทเกยวของกบการรวบรวม จดเกบ และสงมอบสนคาแกลกคา เชนการจดเกบผลตภณฑ หรอการขนสง - Marketing and sales : กจกรรมททาการนาเสนอสนคาหรอบรการแกลกคา เชนการจดหาชอง ทางการจดจาหนาย การโฆษณา หรอการบรหารตราสนคา - Service : กจกรรมทออกแบบเพอสนบสนนหรอเพอรกษาคณคาของผลตภณฑ เชน การใหการฝกอบรม การซอมบารง กจกรรมสนบสนน (Support Activities) – กจกรรมทชวยสนบสนนกจกรรมหลก

- Procurement : กจกรรมจดหา จดซอทรพยากรนาเขาขององคกร เชน การจดซอวตถดบ การจดหาผขาย

- Technological Development : กจกรรมทเกยวของกบการประยกตใชเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพการทางาน เชน การพฒนาระบบฐานขอมลเพอการตดสนใจ หรอการพฒนาเทคโนโลยหลกขององคกร

- Human resource management : กจกรรมจดหา จดจาง ฝกอบรม พฒนา และการบรหารคาตอบแทนบคลากรในองคกร

- Firm infrastructure : กจกรรมทสนบสนนการทางานสวนอน ๆ ในหวงโซคณคา เชน การบรหารการเงน บญช กฎหมาย 2.5 ระดบของกลยทธ (Strategy Level) การวางแผนกลยทธแบงระดบทแตกตางกนเปน 3 ระดบ ดงน

1. กลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy) เปนกลยทธทครอบคลมถงขอบเขตการทาธรกจ ทศทางของธรกจ และการพฒนาธรกจไปใน ทศทางใดโดยภาพรวม

2. กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) เปนการกาหนดกลยทธในระดบหนวยทยอยลงไปอาจจะหมายถง การกาหนดกลยทธในดานการตลาด เพอบรรลสลกคาเปาหมายกลมใดกลมหนง หรอ อาจจะกาหนดกลยทธของการผลต สนคาในการเนนความเปนผนาในดาน ตนทน เปนตน อาจกลาวไดวากลยทธในระดบธรกจนนเปน แนวทางเพอบรรลทศทางของธรกจทถกกาหนดในระดบองคกร

3. กลยทธในระดบหนาท หรอ ปฏบตการ (Functional Strategy) เปนการกาหนด กลยทธในเชงเทคนคของหนวยงานตาง ๆ ในองคกร เชน การกาหนด กลยทธในดานเทคนค การตลาด การเงน การผลต การจดการทรพยากรมนษย เปนตน

34

- การวเคราะหทฤษฎหวงโซคณคา (Value Chain) - การวเคราะหการจดการเชงกลยทธระดบธรกจ 3.1.2 ผลการวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Study) โดยการสมภาษณเชงลก (Depth

Interview) ผบรหารของหนวยงานเกยวของ ซงไดดาเนนการเลอกบคคลกลมตวอยางทจะสมภาษณ โดยคานงถงความเกยวของกบปญหาและการแกปญหาโดยตรง แบงเปน 2 สวน ดงน

3.1.2.ก สรปผลการสมภาษณขอมลทเกยวของกบปจจยทกอใหเกดปญหา เพอนามาประมวลวเคราะหสาเหตของปญหา โดยสมภาษณจาก

- ผจดการกองการผลต - ผจดการกองบรหารและพฒนาบคลากร - ผจดการกองจดหาสนคาและวตถดบ - ผจดการแผนกควบคมงบประมาณและตนทน 3.1.2.ข เปนการสมภาษณขอมลเชงกลยทธ และนาขอมลทไดมาวเคราะห

เพอกาหนดแนวทางเลอกกลยทธ และกาหนดเปนกลยทธในการแขงขน โดยสมภาษณจาก - ผจดการกองการตลาดและพฒนาธรกจ

3.1.3 สรปประมวลผลจากขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม

3.1.1 ผลการวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Study) การวเคราะห SWOT จดแขง (STRENGTHS) การทจะเขามาดาเนนธรกจครวการบน ไมใชเรองงาย นอกจากตองไดรบอนญาตจากทางรฐบาลแลว ยงตองใชเงนลงทนทสงมาก และตองมความรและประสบการณในทกขนตอนการดาเนนงาน เนองจากทกขนตอนมความละเอยด ตองใชความรบผดชอบสง เพอรกษา คณภาพใหอยในระดบพรเมยม จดแขงของฝายครวการบนคอ ไดกอตงครวการบนมายาวนาน สงสมประสบการณในธรกจครวการบนมามากกวา 40 ป โดยไดรบการชวยเหลอและวางแนวทางการดาเนนงานตงแตเรมตงกจการจากสายการบน SAS ทาใหระบบการปฏบตการและ ทกกระบวนการในฝายครวการบนเปนแบบสากล ไดรบการรบรองระบบการบรหารและควบคมคณภาพในระดบสากลตงแตขนตอนการรบวตถดบ การผลต ตลอดจนถงการจดสงอาหารและบรการใหกบลกคาสายการบน ทาใหสามารถสรางความเชอมนในดานความปลอดภยทางอาหาร และเปนกลยทธหนงทนามาใชในการแขงขนดานคณภาพ และปจจบนยงเปนผนาในตลาด ครวการบนในประเทศไทย

35

จดออน WEAKNESSES

เนองจากฝายครวการบน บรหารกจการภายใตบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) และยงเปนการบรหารงานแบบรฐวสาหกจ ทาใหการบรหารงานไมเปนสากล การตดสนใจลาชา มกฎ ระเบยบตาง ๆ มากมายทเปนขอจากด สงผลใหการบรหารงานไมคลองตว การเตบโตของธรกจของฝายครวการบนเปนไปอยางเชองชา ประกอบกบจดออนอน ๆ คอ การขาดแคลนพนกงานซงเปนผลมาจากนโยบายการลดคาใชจายในบรษทโดยการลดการวาจางพนกงานประจาเพมเตมจากทขาดไปจากการเกษยณอาย การลาออก ฯลฯ ซงสงผลกระทบใหฝาย ครวการบนตองวาจางแรงงานภายนอก (Outsource) มากขน การทางานลวงเวลามากขน และขาดพนกงานผรบผดชอบงานสาคญๆ อกทงปจจบนไมสามารถทจะหารายไดเพมใหกบฝาย ครวการบนได เนองจากการเตมกาลงการผลต

โอกาส (OPPORTUNITIES) นโยบายการเปดเสรทางการบนของรฐบาลสงผลใหมผโดยสารเดนทางมาทประเทศไทย

หรอเดนทางผานประเทศไทยมากขน ความตองการดานอาหารสายการบนเพมขน สงผลใหธรกจครวการบนเตบโตขนมาก สายการบนลกคาหลายรายแสดงความตองการทจะใชบรการจากฝายครวการบน เพราะมชอเสยงดานคณภาพ และบรการ และมการเจรจาขอรวมเปน พนธมตรกบฝายครวการบนจากหลายองคกรในธรกจเดยวกน

อปสรรค (THREATS)

เนองจากฝายครวการบน บรหารกจการภายใตบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) และยงเปนการบรหารงานแบบรฐวสาหกจ ทาใหการบรหารงานไมเปนสากล การตดสนใจลาชา และมกฎ ระเบยบตาง ๆ มากมายทเปนขอจากด สงผลใหการบรหารงานไมคลองตว การเตบโตของธรกจของฝายครวการบนเปนไปอยางเชองชา ประกอบกบจดออนอน ๆ คอ การขาดแคลนพนกงาน ซงเปนผลมาจากนโยบายการลดคาใชจายในบรษทโดยการลดการวาจางพนกงานประจาเพมเตมจากทขาดไปจากการเกษยณอาย การลาออก ฯลฯ ซงสงผลกระทบใหฝาย ครวการบนตองวาจางแรงงานภายนอก (Outsource) มากขน การทางานลวงเวลามากขน และขาดพนกงานผรบผดชอบงานสาคญๆ อกทงปจจบนไมสามารถทจะหารายไดเพมใหกบฝาย ครวการบนได เนองจากการเตมกาลงการผลต

36

การวเคราะหอตสาหกรรมและการแขงขน (Five Force Analysis) 1. อปสรรคหรอการคกคามจากการเขาสอตสาหกรรม (Threat to Entry) ธรกจครวการบนเปนธรกจทตองใชเงนลงทนสงในการดาเนนงาน ตองมประสบการณใน

การดาเนนงานในธรกจมาแลวอยางเชยวชาญ การเขาสธรกจจงเปนเนองคอนขางยาก เพราะตองไดรบสมปทานจากรฐบาล อกทงคแขงในธรกจมอยจานวนนอย สนคาเหมอนกน แขงขนกนทคณภาพและราคา ดงนนการแขงขนจงมสงมาก

2. อปสรรคหรอการคกคามจากทดแทน (Threat of Substitution) มการพฒนาสนคาทดแทนเขามาสอตสาหกรรมครวการบนคอ อาหารสาเรจรปแชแขง

(Frozen Meal) ขอดของการนามาใชแทนอาหารทปรงสดใหมโดยครวการบน คอราคาและตนทนถกกวา อาหารมคณภาพใกลเคยงกบปรงประกอบใหมสด คณภาพของอาหารมรสชาตและปรมาณมความสมาเสมอ และสามารถนาไปใชในสถานตางประเทศได โดยไมตองซอการบรการจากครวการบนในประเทศนน ๆ ในเทยวบนขากลบ

3. อานาจตอรองของลกคา(Bargaining Power of Buyer) ลกคามอานาจในการตอรองเพราะขอกาหนดของการบรการอาหารสายการบนละเอยด

มาก และตองดาเนนการใหไดตามขอกาหนดนน ซงถอเปนความตองการของลกคา เชน คณภาพของอาหารเปนไปตามขอกาหนดของระบบรหารคณภาพ มการตกแตงทสวยตามความตองการ รสชาตของอาหารเปนไปตามความตองการของแตละสายการบน สะอาด ปลอดภยจากสงปลอมปนในอาหาร การสงมอบสนคา ถกตอง ตรงเวลาสมาเสมอ การตอบสนองดานขอมลขอรองเรยนของลกคาอยางมเหตมผลทนาเชอถอและยอมรบได

4. อานาจการตอรองของผจดจาหนายวตถดบ (Bargaining Power of Supplier) ผจดจาหนายวตถดบจานวนมากมความตองการเปนคคากบฝายครวการบน ดวยเหตผล

หลายอยาง เชน การสงซอวตถดบทกวน และตลอดทงป ไมมวนหยด จานวนในการสงซอสง วตถดบแบงเปนวตถดบหลายหมวด แตละหมวดมหลายรายการ อกทงฝายครวการบนเปนองคกรทมชอเสยง ขนตอนการจดซอโปรงใส มระบบทเปนมาตรฐาน คคานาไปอางองได ทาใหฝายครวการบนคอนขางมอานาจในการตอรองสง

5. สภาวะการแขงขนระหวางธรกจในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Firm) ปจจบนธรกจครวการบนมการแขงขนสงมาก เพราะมครวการบนเพยง 3 รายในประเทศ

ไทย คอ Gate Gourmet LSG Sky Chef และ ฝายครวการบน สนคาและบรการของทง 3 ครวเหมอนกน ดงนน จงตองแขงขนกนทความแตกตางในคณภาพและบรการ สงทฝายครวการบนเสยเปรยบคแขงอยคอดานตนทน และราคาขายทแพงกวา การบรหารงานไมคลองตวเพราะเปนรฐวสาหกจ แตคแขงเปนครวการบนทมเครอขายทวโลก แตฝายครวการบนไดพฒนาและปรบปรงคณภาพอาหารและการบรการใหแตกตาง และโดดเดนจากคแขง พรอมทงเนนการทาการตลาด จงทาใหยงเปนผนาตลาดอยในประเทศไทยได

37

การวเคราะหทฤษฎหวงโซคณคา (Value Chain) ของฝายครวการบน ดงน กจกรรมหลก (Primary Activities)

- Inbound Logistics การจดหาวตถดบ หรอจดการคลงวตถดบ ทจะเขาสกระบวนการผลตของฝายครวการบน วตถดบตองมาจากแหลงทเปนไปตามขอกาหนดของฝายครวการบน และขอกาหนด GMP ในธรกจอตสาหกรรมอาหาร การตรวจรบวตถดบเปนไปตาม Specification ทกาหนด มการจดการอยางเครงครด สามารถสอบกลบแหลงทมาได และการจดการคลงวตถดบตองคดแยกเกบตามประเภท และใชอณหภมในการเกบรกษาวตถดบตองเปนไปตามขอกาหนด GMP และ HACCP

- Operations กจกรรมการแปรสภาพวตถดบใหเปนสนคา และบรการ ดานการผลตตองผลตใหได

มาตรฐานตามความตองการของลกคาแตละสายการบน การบรหารและควบคมคณภาพ ความปลอดภยของอาหาร ดาเนนไปอยางเครงครดตามขอกาหนด GMP และ HACCP ควบคมอณหภมใหอยในระดบทกาหนด ระหวางการเตรยมวตถดบ การปรงประกอบ การจดบรรจลงภาชนะ และจดบรรจลงถาดอาหาร

- Outbound Logistics กจกรรมการจดสงสนคาถอเปนบรการอยางหนงของฝายครวการบน ซงหมายรวมถง

การขนสงอาหาร เครองดม และสนคาอน ๆ ไปยงเครองบนของสายการบนลกคา พรอมทงดาเนนการจดเกบสนคาเหลานนไวในทจดเกบใหเรยบรอย และอธบายรายละเอยดเกยวกบอาหารในเทยวบนนน ๆ ใหกบลกเรออยางละเอยด ดงนน พนกงานผปฏบตหนาทนาสงอาหาร และทาหนาทชแจงรายละเอยดใหกบลกเรอ ควรจดหาบคลากรทมบคลกลกษณะเหมาะสมกบงานดานบรการ สามารถ ชแจง และตอบคาถามลกเรอ และสรางความประทบใจจากการบรการทดเยยมใหกบลกเรอไดสวนพาหนะทใชในการจดสงอาหารตองสามารถเกบรกษาอณหภมอาหารใหอยในระดบทกาหนดได เพอปองกนการเจรญเตบโตของจลนทรย ซงจะกอใหเกดความเจบปวยจากการรบประทานอาหารของผโดยสาร

- Marketing and Sales กจกรรมทนาเสนอสนคาและบรการแกลกคา การหาแนวทางเพมจานวนลกคา เพอเพม

สวนแบงทางการตลาด การใชกลยทธการตลาดเชงรก รวมมอกบ 4 BUs ของบรษท การบนไทย เพอขายบรการภาคพนใหกบลกคาสายการบนแบบเปน Package การออกเยยมเยยนลกคาระดบผบรหารทอยในประเทศและตางประเทศ เพอประชมและรบทราบขอเสนอแนะจากลกคา จดหาของทระลกทลกคาพอใจ และมอบใหเมอมาเยยมเยยนหรอมาจดทา Food Presentation ทฝายครวการบน

38

- Services กจกรรมทออกแบบเพอสนบสนน หรอเพอรกษาคณคาของผลตภณฑ เชน การจด

Event เพอเชญลกคามาพบปะ สงสรรค ในงานเปดตวบรการแบบใหม อาหารแนวใหมทฝายครวการบนตองการเนนยา หรอเปดตว Expatriate Chef คนใหม ททางฝายครวการบนดาเนนการจดหามาเพอสนองความตองการของลกคา ทตองการ Chef ทเปนคนทมเชอชาตเดยวกนกบอาหารทประกอบขน การจดตง Call Center เพอรบขอรองเรยนจากลกคา

กจกรรมสนบสนน (Support Activities)

- Procurement กจกรรมจดหาจดซอทรพยากรนาเขาสองคกร การจดหาคคาตองดาเนนการตาม

ขอกาหนดของฝายครวการบน เพอคดเลอกคคาทมคณภาพ มาจากแหลงทเชอถอได และสามารถสอบกลบได เปนการปองกนการปนเปอนจากวตถดบทไมมคณภาพในเบองตน โดยการคดเลอกคคาตองมการตรวจสอบคณภาพของวตถดบ และตรวจสอบคณสมบตเบองตนเชน โรงงาน สถานประกอบการ ประวตการประกอบกจการของคคา แลวจงจะสามารถยนซองประกวดราคาตอไปได มระบบสารสนเทศจดการดานงานจดหาทมประสทธภาพใชในฝายครวการบน และเชอมโยงกบระบบของบรษท การบนไทย

- Technical Development กจกรรมเพอการประยกตใชเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในการทางานตาง ๆ เชน

การนาระบบเครองจกรมาชวยในการปฏบตงานเปนระบบกงอตโนมต การพฒนาระบบเทคโนโลยสารสนเทศของฝายครวการบนใหมประสทธภาพ เชนระบบการสงอาหาร ระบบการคานวณคาอาหารของสายการบน ระบบการเกบขอมลเกยวกบเมนอาหารของแตละสายการบน อกทงพฒนาระบบจดหาของฝายฯ ใหเปนแบบสากล เชอมโยงทงองคกร

- Human Resource management การบรหารทรพยากรบคคล การจดหา และคดสรรบคลากรเพอจดจาง การฝกอบรมและ

พฒนาเพอเพมประสทธภาพ และพฒนาศกยภาพบคลกรอยางสมาเสมอ มระบบวางแผนสบทอดตาแหนงทสาคญ สรางแรงจงใจในการทางาน และใหผลตอบแทนทเปนธรรม คานงถงความปลอดภยในการทางานเปนหลกสาคญ

- Firm Infrastructure กจกรรมสวนอน ทสงเสรมการปฏบตงานของสวนอน ๆ ในหวงโซคณคา เชน การ

บรหารการเงน บญช กฎหมาย ตองดาเนนการภายใตนโยบายองคกร และปรบปรงระบบงานใหสอดคลองกบกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนนของหวงโซคณคา

39

การวเคราะหการจดการเชงกลยทธระดบธรกจ การสรางความแตกตาง (Differentiation) ธรกจผลตและบรการสายการบนของฝายครวการบน มธรกจยอย ๆ ประกอบดวย การผลตอาหาร (Production) การบรการขนสงไปยงเครองบน (Handling) บรการซกรดผาทกชนดทใชบรการบนเครองบน (Laundry) บรการสนคาอน ๆ เชน เครองดม และบรการจาหนายสนคาคลงทณฑบน (Bond) การสรางความแตกตางโดยพยายามคดคนและสรางสรรคความ โดดเดนเปนพเศษในหลาย ๆ ดาน (Uniqueness) ในสนคาและบรการ ทแตกตาง มากกวาคแขง สรางภาพพจนและชอเสยงทดใหกบฝายครวการบน การสรางคณคาเพม (Value Added) ใหเกดในความรสกของลกคา นามาซงความจงรกภกดของลกคาทมตอฝายครวการบน

กลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership) ฝายครวการบน มงเนนการผลตอาหารและบรการสายการบนดวยคณภาพระดบสากล และมงเนนในการสรางความแตกตางจากคแขงในทก ๆ ดาน ดงนน การทฝายครวการบนจะเปนผนาทางดานตนทน ในธรกจครวการบน จงเปนเรองทเปนไปไดยาก เพราะเปนทรกนใน วงการวาคแขงนนสามารถเสนอราคาไดถกกวาฝายครวการบน กลยทธมงเนนสรางความแตกตางเฉพาะกลม (Focus Differentiation ) จะมงกลมลกคาและพนทเฉพาะเจาะจง อาจแสวงหาความแตกตางภายในสวนของตลาดเปาหมาย บรการเปนพเศษเฉพาะกลมลกคา เชน กลมลกคาทางตะวนออกกลางทสายการบนตองบรการอาหารทถกตองตามหลกทางศาสนา (Kosher Meal) อาหารสาหรบคนทเปนโรคตาง ๆ เชนเบาหวาน ความดนโลหตสง หรอคนทตองการควบคมนาหนก ฯลฯ สามารถผลตขนมาหลากหลายเพอเปนทางเลอกทหลากหลายใหกบผโดยสาร กลยทธมงเนนตนทนตาในตลาดเฉพาะกลม (Cost Focus) เปนกลยทธทไมเหมาะกบสถานการณของฝายครวการบน เนองจากคานงถงตนทนในการผลตตองใหตาทสดเพอผลตอบแทนทสงทงผผลตและผบรโภค เพราะเปนการมงไปทตลาดสวนแคบดวยคณภาพของผลตภณฑทไดมาตรฐานและเชอถอไดในราคาถกกวาคแขงขน ซงฝายครวการบน เนนทคณภาพในราคาทเหมาะสม แตอาจจะไมถกกวาคแขง เพราะตนทนคแขงตากวา

40

3.1.2 ผลการวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Study) 3.1.2.ก สรปผลการสมภาษณขอมลทเกยวของกบปญหา

จากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ผบรหารทเกยวของกบปญหาของฝายครวการบนโดยตรง (รายละเอยดตามภาคผนวก) พบวาปญหาทสดสวนของคาใชจายเพมขนมากกวาสดสวนของรายไดทเพมขน ของฝายครวการบน เกดจากสาเหต ดงน

( 1 ) ความตองการของลกคาเพมขนทกป สงผลใหกาลงการผลตของฝายเพมขนปละ 5 % (ดงตารางในภาคผนวก) ซงปจจบนฝายฯอยในสถานการณเกนอตรากาลงการผลต

ผลกระทบ - ทาใหไมสามารถรองรบลกคาสายการบนเพมขนได - รายไดเพมขนเพยงเลกนอย หากไมเรงดาเนนการแกไขรายไดจะคงท - ลกคาอาจเปลยนใจไปใชบรการจากคแขง ซงมกาลงการผลตเหลอพอเพยง

(2) นโยบายลดคาใชจายดานบคลากร โดยไมวาจางพนกงานประจาทดแทนพนกงานทเกษยณอาย ลาออก และเสยชวต อกทงยงมโครงการใหพนกงานเกษยณอายกอนกาหนด (Early Retire) ผลกระทบ

- ขาดแคลนพนกงานประจาทตองรบผดชอบงานสาคญ ๆทตองใชความชานาญ - คาใชจายการปฏบตงานลวงเวลาของพนกงานประจาเพมสงขน - มการวาจางลกจาง (Outsource) เพมขนจานวนมาก - คาใชจายการปฏบตงานลวงเวลาของลกจาง (Outsource) เพมสงขน - พนกงานปฏบตงานเกนเวลาทกฎหมายกาหนด - ประสทธภาพในการปฏบตงานไมด จากความออนลาของพนกงาน

(3) สาเหตอน ๆ ไดแก - การเพมขนของคาใชจายดานพลงงาน - การลดเทยวบน หรอหยดบนของสายการบนลกคา กรณเกดธรณพบตสนาม - การเรยกเกบคาธรรมเนยมเพมจาก บมจ. ทาอากาศยานไทย - การเปลยนวตถดบจากไก เปนเนอสตวชนดอน ๆ กรณเกดโรคระบาดไขหวด

นกและยงไมไดปรบราคาขายขน - ราคาวตถดบเพมขนจากราคานามนทเพมขน - คาใชจายดานวตถดบเกนงบประมาณเนองจากฝายผลตหนมาใชวตถดบ Pre-

cut , Ready to use และ Premium Grade มากขน เพอลดคาใชจายบคลากร

41

3.1.2.ข ผลการสมภาษณขอมลเชงกลยทธ เปนการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ในดานขอมลเชงกลยทธ จากผจดการกอง

การตลาดและพฒนาธรกจ ฝายครวการบน ซงมหนาทรบผดชอบในการบรหารงานทางดานวางแผนการตลาด และพฒนาธรกจของฝายครวการบน ขอมลเกยวกบปญหาและผลกระทบ ฝายครวการบนกอตงมานานกวา 40 ป ธรกจเจรญเตบโตมาเรอย ๆ อยางรวดเรว และในปจจบนอาจกลาวไดวาอยในชวงของ Maturity แตมปญหารมเราจากภายนอก คอการเปดใชสนามบนสวรรณภมลาชาจากกาหนดการเดม ซงฝายครวการบนไดวางแผนการขยายตวของธรกจไวลวงหนา และคาดการณเอาไววาจะสามารถหาลกคาเพมจากเดม 57 สายการบน เพมขนอก 8 สายการบนเพราะเปนชวงทตองชวงชงลกคามาจาก Gate Gourmet ทไมไดไปดาเนนกจการครวการบนทสวรรณภมตอ แตฝายครวการบนไมสามารถบรรลเปาหมายทต งไวได เนองจากการเปดใชสนามบนลาชา โดยเลอนออกไปอก 1 ป ครวการบนแหงใหมทสรางเสรจจากเงนลงทนเกอบ 4,000 ลานบาท กยงไมสามารถไปใชงานได สงผลใหฝายครวการบนรบ ลกคาเพมไมได เพราะครวการบนแหงเดมพนทมจากด และเตมกาลงการผลตแลว ซงจะสงผลใหรายไดไมเพมขน แตคาใชจายจะคอย ๆ เพมจนทาใหขาดทนได และเมอไมสามารถสนองความตองการของลกคาได ลกคาจะหนไปใหความสนใจครวการบนคแขงแทน ปจจยทคาดวาเปนสาเหตของปญหา

ปจจยภายใน - การเกนอตรากาลงการผลต ของฝายครวการบน ทาใหไมสามารถรบลกคารายใหม

เพมได - พนทประกอบการมอยางจากดไมเพยงพอในการจดเกบ และปฏบตการ เชน พนทคลง

วตถดบ พนทคลงเสบยงทณฑบน พนทคลงเกบอปกรณสายการบน - นโยบายไมเพมพนกงาน เพอลดคาใชจายดานบคลากร ทาใหขาดแคลนพนกงานและ

พนกงานตองทางานลวงเวลามากขน ทาใหคาใชจายดานบคลากรมากเกนงบประมาณ - ตองวาจางแรงงานภายนอกมากขน ทาใหเกดการขาดแคลนพนกงานทตองรบผดชอบ

งานสาคญ ๆ สงผลใหงานทออกมาประสทธภาพไมด ลกคามการของดชาระคาอาหาร เนองจากความผดพลาดของฝายฯ ซงเปนคาใชจายรวมทงปมจานวนมาก

ปจจยภายนอก - อตราคานามนสงมากขน กระทบกบตนทนการผลต - การทาอากาศยานฯ เกบคาธรรมเนยมจากฝายครวการบนเพมขน

42

- การเปดใชสนามบนลาชา ทาใหตองเสยคาเสอมราคาจากอาคารครวการบนแหงใหมทสรางเสรจแลวแตยงไมไดเขาไปใชงาน และเสยคาเสอมราคาอปกรณทซอมาตดตงใหมทงหมด

- ผลกระทบจากโรคระบาด และภยพบตสนาม ทาใหลกคาลดจานวนเทยวบนลง หรอยกเลกเทยวบนบางจด ทาใหรายไดจากลกคาลดลง วเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment) : จดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness)

จดแขง (Strengths) มภาพลกษณทด เปนสายการบนแหงชาต มประสบการณในการทาธรกจครวการบนยาวนานถง 45 ป มระบบบรหารคณภาพเปนทยอมรบในระดบสากล เปนผนาตลาดในธรกจครวการบนในประเทศไทย มทมการตลาดทด จดออน (Weaknesses) บรหารงานแบบรฐวสาหกจ ไมคลองตว ขาดแคลนบคลากร เกดจากนโยบายของบรษทฯ ปจจบนเตมกาลงการผลต มคาใชจายเพมขนในสดสวนทมากกวารายไดทเพมขน

วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environment) : โอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats)

โอกาส (Opportunities) แนวโนมลกคาเพมมากขน เนองจากการเปดเสรทางการบน รฐบาลสงเสรมครวไทยสครวโลก ใหไปลงทนในตางประเทศ บรษทจากตางชาตสนใจมารวมลงทนกบฝายครวการบน รฐบาลมนโยบายใหใชการจดซอแบบ e-Auction เพอความโปรงใสและลดคาใชจาย สายการบนหลายแหงสนใจเปลยนมาใชบรการจากฝายครวการบนมากขน มคแขงกาลงจะออกจากอตสาหกรรม มพนธมตรจาก 4 Bus ของการบนไทย รวมกนทาการตลาด

43

อปสรรค (Threats) การเปดใชสนามบนสวรรณภมลาชาสงผลใหการขยายตวของธรกจเกดชะงก

และมคาใชจายเพมขน คแขงขยายกาลงการผลตเพมขน ลกคาเขมงวดในเรองมาตรฐานความปลอดภยทางอาหารมากขน คแขงเปนบรษท Global Network Caterer

วเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนในอตสาหกรรม (Five Force Model)

จากการวเคราะหขอมลทตยภม ประกอบกบขอมลปฐมภมทไดจากการสมภาษณผจดการกองการตลาดและพฒนาธรกจ ฝายครวการบน สามารถวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนในอตสาหกรรมครวการบน ดงน

1. อปสรรคหรอการคกคามจากการเขาสอตสาหกรรม (Threat to Entry) คแขงรายใหมในธรกจผลตและบรการอาหารสายการบน คาดวาจะเปน Bangkok Air

Catering จาก Bangkok Airways ซงเปนบรษทสายการบนเอกชนของคนไทย ทาการบนภายในประเทศ และประเทศเพอนบาน ไดแก เขมร ลาว และจน โดยรวมลงทนกบ World Wild System และ Xi’ An Catering เพอดาเนนการทางดาน Ramp Handling, Passenger Handling และ Catering Handling ทสนามบนสวรรณภม ดงนนครวการบนของ Bangkok Air Catering จะเปน Catering Provider รายท 3 แทน Gate Gourmet คแขงขนรายปจจบน ทมสวนแบงการตลาดประมาณ 9 % ซงหมายความวา Gate Gourmet กาลงจะเดนออกจากอตสาหกรรมครวการบนในประเทศไทยนนเอง

2. อปสรรคหรอการคกคามจากทดแทน (Threat of Substitution) ปจจบนผผลตอาหารและเครองดม ไดพฒนากรรมวธในการผลต โดยนาเทคโนโลย

สมยใหมเขามาพฒนาสนคา เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค และสรางความแตกตางใหกบผซอ ดงน

อาหารมคณภาพใกลเคยงกบปรงประกอบใหมสด คณภาพของอาหารมรสชาตและปรมาณมความสมาเสมอ สามารถตรวจ วเคราะหความปลอดภย (Food Safety) ทางดานจลชววทยา

สารเคม และสงแปลกปลอมทเปนโลหะไดกอนไปถงผบรโภค ตนทนตวสนคาและอาหารถกกวา 20-25% เมอเปรยบเทยบกบการผลตแบบ

ปรงประกอบใหมสด

44

สะดวกและประหยดพนทในการจดเกบสนคาแบบเดม ซงตองจดเกบตงแต วตถดบตดแตง ปรงประกอบ และรอเวลาในการสงมอบ

สามารถอาหารนาไปบรการสถานทไมมครวการบนหรอ ครวการบนทไมไดมาตรฐานสากล

อยางไรกตามสนคาทดแทนยงขนอยกบพฤตกรรมของผบรโภคทนยมบรโภคอาหารปรง ใหมสด และขอจากดของอปกรณและเทคโนโลยในการนาอาหารประเภท Frozen Meal อนกอนนามาบรการ/บรโภค

3. อานาจตอรองของลกคา(Bargaining Power of Buyer) ความตองการของลกคาทใชบรการของฝายครวการบน มความตองการหลกๆ ดงน

คณภาพของอาหารและเครองดม จะตองมการตกแตงทสวย แปลกใหม ชวนใหอยากรบประทาน รสชาตของอาหารและเครองดมด (อรอยถกปาก) สะอาด ปลอดภยจาก เชอโรค สารเคมและสงปลอมปนในอาหารและเครองดม

การสงมอบสนคาและบรการ ถกตอง ครบถวน ตรงเวลาทกาหนดสมาเสมอ ราคาของสนคาทเหมาะสม ยอมรบไดและยดหยนได เพอความอยรอดของ

ลกคาตามสถานการณหรอเหตการณของโลกทมผลกระทบตอธรกจของลกคา การตอบสนองความตองการในดานขอมลทรองเรยนของลกคาอยางมเหตมผล

ทนาเชอถอและยอมรบไดอยางรวดเรว การใหการตอนรบ ใหความสาคญ การดแลเอาใจใสทดตลอดเวลา ผลประโยชนหรอสทธพเศษอนทจะไดรบ ความนาเชอถอขององคกร

4. อานาจการตอรองของผจดจาหนายวตถดบ (Bargaining Power of Supplier) ฝายครวการบนไทย เปนกลมเปาหมายของ Supplier ทตองการจะเขามาเปนคคาอยาง

ตอเนอง ดวยเหตผลดงน ปรมาณการสงซอวตถดบ ทคอนขางมากในแตละวน/งวด ฝายครวการบนไทยมระบบมาตรฐาน (กระบวนการจดซอโปรงใส) ในการ

คดเลอกคคา มการกาหนดคณลกษณะของอาหารทเปนมาตรฐานชดเจน มระบบการตรวจรบและจดเกบทเปนระบบทด หากเปนคคาแลวสามารถนาไปอางองได

นอกจากนฝายครวการบนไดร บความสนใจจากคคารายใหญทงในประเทศและ ตางประเทศทจะเขามารวมเปนหนสวนทางกลยทธ (Strategic Partner) ไดแก บรษท CP และสถานทตออสเตรเลย เปนตน

45

ฝายครวการบนไทย ไดดาเนนการรวมกบมหาวทยาลยเกษตรศาสตร โดยนาผลตภณฑทอยภายใตโครงการ GAP มาใช เพอเปนการสงเสรมและสนบสนนนโยบายของรฐบาล ในการปรบปรงสนคาการเกษตรใหเปนไปตามระบบการเกษตรทด ซงจะนาไปสผลผลตทางการเกษตรทปลอดภยตอผบรโภค สามารถนาออกสตลาดโลกภายใตการคาเสร (FTA) ทปราศจากเงอนไขและขอจากด

5. สภาวะการแขงขนระหวางธรกจในอตสาหกรรม(Rivalry Among Existing Firm) คแขงขนในธรกจของฝายครวการบน เฉพาะธรกจผลตอาหารและบรการสายการบนม

คแขงขน 2 ราย ในปจจบนไดแก LSG Sky Chef และ Gate Gourmet ซงทงสองบรษทเปนบรษททผถอหนรายใหญเปนชาวตางชาตและมเครอขายการใหบรการ (Network) ครอบคลมทงโลกทไดเปรยบของคแขงมดงน

5.1 ดานราคาสามารถเสนอราคาไดต ากวา เนองจากเปนปจจยทลกคาใหความสาคญ

ตนทนและคาใชจายทางดานบคลากรตากวา มความคลองตวในการบรหารบคลากรแบบเอกชนทวไป

ตนทนรายจายทางออมไมไดเพมขน เนองจากปจจบนคแขงขนทง 2 ครว การบนยงมกาลงการผลตเหลอทจะรอรบลกคาไดอก 20% - 30%

5.2 ดานบรการคแขงขน มเครอขายครวการบนทครอบคลมทวโลก เปนปจจยหลกทลกคาใหความสาคญ

5.3 การตอบสนองความตองการทางดานขอมลและขอรองเรยนของลกคากระทาไดรวดเรวเปนทพอใจของลกคา ขอเสนอแนะในการแกปญหา ในภาพรวม ควรมการเปลยนแปลงดานการบรหารงาน โดยแยกเปนบรษทจากด ออกจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) เพอความคลองตวในการบรหารงาน และสามารถแขงขนในธรกจได สวนการแกปญหาควรหาทางเพมรายได หรอลดคาใชจายในการดาเนนงาน ในขณะทยงไมสามารถรบลกคาเพมได 3.1.3 สรปประมวลผลจากขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม เมอประมวลผลขอมลทงทตยภมและปฐมภม มเหตและผลจงใจจากการวเคราะห SWOT สามารถวเคราะหหาแนวทางเลอกโดยใช SWOT Matrix ไดดงน

46

ตารางท 3.1 SWOT Evaluation Model

SWOT Evaluation Model Internal Factor Evaluation (IFE)

ดานปจจยภายใน (S-W) External Factor Evaluation (EFE)

ดานปจจยภายนอก (O-T) S O

1. มภาพลกษณทด เปนสายการบนแหงชาต

2. มประสบการณในการทาธรกจครวการบนยาวนานถง 45 ป

3. มระบบบรหารคณภาพเปนทยอมรบในระดบสากล

4. เปนผนาตลาดในธรกจครวการบนในประเทศไทย

5. มทมการตลาดทด

1. แนวโนมลกคาเพมมากขน เนองจากการเปดเสรทาง การบน 2. รฐบาลสงเสรมครวไทยสโลก ใหไปลงทนในตาง ประเทศ 3. บรษทจากตางชาตสนใจมารวมลงทนกบฝาย

ครวการบน

4. รฐบาลมนโยบายการจดซอแบบ e-Auction

เพอความโปรงใสและลดคาใชจาย

5. สายการบนหลายแหงสนใจเปลยนมาใชบรการ จากฝายครวการบนมากขน

6. มคแขงกาลงจะออกจากอตสาหกรรม

7. มพนธมตรจาก 4 Bus ของการบนไทย รวมกน

ทาการตลาด

W T 1. บรหารงานแบบรฐวสาหกจ ไมคลองตว 2. ขาดแคลนบคลากร เกดจากนโยบายของบรษทฯ 3. ปจจบนเตมกาลงการผลต 4. ฝายฯ มคาใชจายเพมขน

1. การเปดใชสนามบนสวรรณภมลาชาสงผลให การขยายตวของธรกจเกดชะงก และมคาใช จายเพมขน 2. คแขงขยายกาลงการผลตเพมขน 3. ลกคาเขมงวดในเรองมาตรฐานความปลอดภย ทางอาหารมากขน 4. คแขงเปนบรษท Global Network Caterer

เมอพจารณาจากตาราง SWOT Evaluation Model ฝายครวการบน และการวเคราะห

ขอมลทตยภมและปฐมภม พบวาเมอนาจดแขงผสานกบโอกาสทมอยมากของฝายครวการบน (S-O) ทาใหองคกรสามารถเจรญเตบโตได และสามารถแกไขจดออนดานการคงทของรายไดจากการเกนกาลงการผลตได โดยกลยทธการควบรวมกจการกบคแขง หรอการทา Joint Venture เพอเพมกาลงการผลตใหกบฝายครวการบน

47

3.2 แนวทางเลอกในการแกปญหา จากการประมวลผลขอมลทตยภมและขอมลปฐมภมดงกลาวขางตน และไดนามา

วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในขององคกร และการวเคราะหอนๆ แลวจงนามาประเมนหาแนวทางเลอกทจะนามากาหนดกลยทธทงในระดบ Corporate, ระดบ Business, และระดบFunctional ของฝายครวการบน ไดขอสรปดงตารางและรายละเอยดตอไปน

ระดบของกลยทธ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเลอก

1. ระดบ Corporate 1.1 Growth Strategy - สามารถสรางรายไดเพมและเพมสวนแบงทางการตลาด - สามารถรกษาตาแหนงผนาตลาดไวได - เหมาะกบธรกจครวการบนซงกาลงเตบโต - การพฒนาไปสธรกจใหม ๆ - สรางจดแขงของธรกจในการแขงขน

- มความเสยงในการลงทนขยายกจการหรอโครงการใหม ๆ

Growth Strategy

1.2 Stable Strategy - สามารถลดคาใชจายไดเนองจากการอยแบบคงท - เพมกาไรจากการลดคาใชจาย

-หากบรษทไมมการดาเนนการใด ๆ คแขงสามารถฉวยโอกาสดนตวขนมาแทนทได -บรษทอาจถดถอยจนไมสามารถแขงขนในธรกจได

-

1.3 Retrench Strategy - เพมประสทธภาพการทางานของบคลากรใน องคกร โดยการปรบปรงโครงสราง - เปนการรกษาธรกจใหอยรอด

- การลดขนาดบคลากรและตดทอนคาใชจายมากเกนไปจะสงผลใหขาดการสรางสรรคงานใหมประสทธภาพ -ตลาดครวการบนกาลงเตบโต ทาใหคแขงมการพฒนาจนไมอาจสามารถแขงขนได

-

2. ระดบ Business 2.1 Differentiation Strategy

- ทาใหเกดภาพลกษณ ความนาเชอถอเปนท ยอมรบ - ตอบสนองความตองการของลกคาเกนความ คาดหวง - สรางมลคาตางๆใหโดดเดนเหนอคแขงขน เพอปองกนการเขามาของคแขง

- ตองมคาใชจายสงใน การดาเนนการ - คแขงสามารถ ลอกเลยนแบบไดทนท

Differentiation Strategy

2.2 Cost-Leadership Strategy

- ทาใหการตดสนใจซอของลกคางายขน - สามารถควบคมตนทนไดอยางเขมงวด - ลดตนทน และคาใชจายไดมาก

- ฝายครวการบนไมสามารถดาเนนการในตนทนตากวาคแขง - ตองไดเปรยบดานอานาจตอรองจากคแขงและคคา - ตนทนบางอยางไมสามารถ ลดหรอตดทอนลงได เพราะขนอยกบปจจยภายนอก

-

48

3. ระดบ Functional

3.1 Primary Activities ปรบปรงการบรหารประสทธภาพการทางานดานกจกรรมหลก โดยการนากระบวนการ Value Chain มาชวยในการพจารณาวางกลยทธ

- สามารถเพมประสทธภาพการปฏบตงานไดมากขนหากประสานงานกนไดทงองคกร - ใชทรพยากรทมอยใหเกดประสทธภาพมากทสด - เกดคณคาเพมตลอดทกกจกรรมสงผลดถง ประสทธภาพและประสทธผล

- ตองการความรวมมอ และประสานงานกนทกฝาย - การประสานงานแตละฝายอาจมปญหาถานโยบายองคกรไมชดเจน

-

3.2 Support Activities เพมประสทธภาพการสนบสนนกจกรรมหลกโดยการนาทฤษฎ Value Chain เขามาชวยเพมระสทธภาพดานกจกรรมสนบสนน

- เพมประสทธภาพการดาเนนงานใหกบกจกรรมหลก - ทรพยากรขององคกรดานตาง ๆ ในองคกรไดรบการพฒนาใหทนสมยทนความ เปลยนแปลง และมประสทธภาพ

- ตองการความรวมมอจากผบรหารและพนกงานจากทกหนวยงาน หากผบรหารและพนกงานไมใหความรวมมอ กไมสามารถดาเนนการได - ตองการเงนลงทนในดานการปรบปรงพฒนา อาจไมไดรบการสนบสนน

ทางเลอก 3.2 ปรบปรงกจกรรมสนบสนน

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategies)

1.1 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) แมวาฝายครวการบนจะตกอยในสภาวะเพมรายได แตกยงมกลยทธทสามารถนามาใชเพอแกไขปญหานได ดงนน เมออาศยโอกาส (Opportunities) ทมมาก ประกอบกบจดแขงของฝายครวการบนทเปนผนาในตลาด และมประสบการณยาวนาน จะสามารถใชกลยทธการเตบโต และยงตงเปาหมายองคกรไวทการเจรญเตบโตไดตอเนอง ขอด

- สามารถสรางรายไดเพม และเพมสวนแบงทางการตลาด - สามารถรกษาตาแหนงผนาตลาดไวได - เหมาะกบธรกจครวการบนซงกาลงเตบโต - การพฒนาไปสธรกจใหม ๆ - เปนการสรางจดแขงของธรกจในการแขงขน

ขอเสย - มความเสยงในการลงทนดาเนนงานในโครงการใหม ๆ

1.2 กลยทธการคงตว (Stability Strategy) การไมดาเนนการใด ๆ โดยอยแบบคงท ทาใหลดความเสยงในการลงทนหรอดาเนนการ

โครงการใหม ๆ และการลดคาใชจายในกจกรรมตาง ๆ จะสามารถเพมกาไรได ขอด

- สามารถลดคาใชจายได เนองจากการอยแบบคงท - เพมกาไรจากการลด คาใชจาย

49

ขอเสย

-หากบรษทไมมการดาเนนการใด ๆ คแขงสามารถฉวยโอกาสดนตวขนมาแทนทได -บรษทอาจถดถอยจนไมสามารถแขงขนในธรกจได 1.3 กลยทธการหดตว (Retrenchment Strategy) กรณทการแขงขนมความรนแรง และฝายครวการบนประสบกบสภาวะทคาใชจายเพม

มากขน แตรายไดคงท จนมผลกระทบตอภาวะรายไดและกาไรทเรมลดลงอาจจะตองมการหาแนวทางปรบปรงประสทธภาพการดาเนนงานทเหมาะสม หรอปรบปรงโครงสรางการบรหารงานใหม เพอพยายามสรางรายไดมากขน ดวยการพยายามลดตนทนของบรษททเกดขนและพจารณาถงขนาดขององคกรใหสอดคลองกบภาวะปจจบน เพมประสทธภาพของบคลากรทมจานวนจากด ขอด

- เพมประสทธภาพการทางานของบคลากรในองคกร โดยการปรบปรง โครงสราง - เปนการรกษาธรกจใหอยรอด

ขอเสย - การลดขนาดบคลากรและตดทอนคาใชจายมากเกนไปจะสงผลใหขาดการสรางสรรคงานใหมประสทธภาพ

-ตลาดครวการบนกาลงเตบโต ทาใหคแขงมการพฒนาจนไมอาจสามารถแขงขนได 2. กลยทธระดบหนวยธรกจ (Business Level Strategies)

เมอกลาวถงกลยทธระดบหนวยธรกจทฝายครวการบนจะนามาใชในการแขงขนในธรกจ ครวการบน อาจจะนามาใชได 2 กลยทธ ดงน

2.1 การสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยพยายามคดคน และสรางสรรคความโดดเดนเปนพเศษในหลาย ๆ ดาน

(Uniqueness) ในสนคาและบรการ ทแตกตาง มากกวาคแขง สรางภาพพจนและชอเสยงทดใหกบฝายครวการบน การสรางคณคาเพม (Value Added) ใหเกดในความรสกของลกคา นามาซงความจงรกภกดของลกคาทมตอฝายครวการบน เพอเปนเกราะปองกนการเขามาของคแขง

ขอด - ทาใหเกดภาพลกษณ ความนาเชอถอเปนทยอมรบ - ตอบสนองความตองการของลกคาเกนความคาดหวง - สรางมลคาตางๆใหโดดเดนเหนอคแขงขน เพอปองกนการเขามาของคแขง

50

ขอเสย - ตองมคาใชจายสงในการดาเนนการ - คแขงสามารถลอกเลยนแบบไดงาย และรวดเรว 2.2 การเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) เปนการใชกลยทธในการแขงขนทเนนตนทนทตากวาคแขง ซงตองทาการควบคมตนทน

ของบรษทใหตาทสดเมอเปรยบเทยบกบคแขง แตบรษทยงมกาไร ขอด - ทาใหการตดสนใจซอของลกคางายขน - สามารถควบคมตนทนไดอยางเขมงวด - ลดตนทน และคาใชจายไดมาก ขอเสย - ฝายครวการบนไมสามารถดาเนนการในตนทนทตากวาคแขงได - ตองไดเปรยบดานอานาจตอรองจากคแขงและคคา - ตนทนบางอยางไมสามารถ ลดหรอตดทอนลงได เพราะขนอยกบปจจยภายนอก

3. ทางเลอกกลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategies) การดาเนนการโดยกลยทธระดบหนาทจะสามารถเพมประสทธภาพใหกบฝายครวการบน โดยตองสอดคลองกบกลยทธระดบองคกร และระดบหนวยธรกจ ในการศกษาครงนจะกาหนดกลยทธระดบหนาท เปน 2 แนวทางเลอก ตาม Value Chain ดงน

3.1 กจกรรมหลก (Primary Activities) ปรบปรงการบรหารประสทธภาพการทางานดานกจกรรมหลกทง 5 กจกรรม โดยการนา

กระบวนการ Value Chain มาชวยในการพจารณาวางกลยทธ ขอด - สามารถเพมประสทธภาพการปฏบตงานไดมากขนหากประสานงานกนไดทงองคกร - ใชทรพยากรทมอยใหเกดประสทธภาพมากทสด - เกดคณคาเพมตลอดทกกจกรรมสงผลดถงประสทธภาพและประสทธผล ขอเสย - ตองการความรวมมอและประสานงานกนทกฝาย - การประสานงานแตละฝายอาจมปญหาถานโยบายองคกรไมชดเจน

51

3.2 กจกรรมสนบสนน (Support Activities) นาทฤษฎ Value Chain เขามาชวยเพมประสทธภาพกจกรรมสนบสนนทกกจกกรม

เพอใหสามารถสนบสนนกจกรรมหลกไดอยางมประสทธภาพสงสด ขอด - เพมประสทธภาพการดาเนนงานใหกบกจกรรมหลก - ทรพยากรขององคกรดานตาง ๆ ในองคกรไดรบการพฒนาใหทนสมยทนความ

เปลยนแปลงและมประสทธภาพ ขอเสย - ตองการความรวมมอจากผบรหารและพนกงานจากทกหนวยงาน หากผบรหารและ

พนกงานไมใหความรวมมอ กไมสามารถดาเนนการได - ตองการเงนลงทนในดานการปรบปรงพฒนา อาจไมไดรบการสนบสนน

3.3 สรปการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา

จากการวเคราะหขอมลขางตน (ตามตาราง) พบวาเมอพจารณาถงขอดขอเสยในแตละทางเลอก แนวทางเลอกทมความเปนไปไดมากทสดคอทางเลอกท 1 ซงเปนกลยทธระดบองคกร คอ Growth Strategy เพอเปนการแกปญหาทฝายครวการบนกาลงประสบอยคอ การไมสามารถหารายไดเพมขน เกดจากปจจยหลายอยาง เชน ไมสามารถรบลกคาสายการบนเพมขนได เนองจากการเตมอตรากาลงการผลต และพนทคลงจดเกบตาง ๆ เพอรองรบการเพมขนของลกคามไม เพยงพอ อกทงการเพมขนของคาใชจาย แตรายไดคงท อาจสงผลกระทบตอผลกาไรขาดทนของฝายครวการบน

การเลอกแนวทางการเจรญเตบโตเพอแกปญหาในการศกษาครงน กระทาโดยการใช กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Integration) เพราะเปนการขยายการเตบโตทเกยวของกบธรกจเดม โดยเขาครอบครองหรอควบคมคแขงขนในธรกจเดยวกน หรอเปนตลาดทคลายคลงกน กลยทธนไดมาจากการทฝายครวการบนมโอกาสจากภายนอกหลายประการ คอ คแขงฝายครวการบนรายหนง (Gate Gourmet) กาลงจะออกจากอตสาหกรรม ซงปจจบน Gate Gourmet บรการดานครวการบนใหลกคารายใหญ ๆ ทฝายครวการบนตองการ มสวนแบงการตลาดอย 9% และฝาย ฯ มความสมพนธทดกบคแขงรายน ดงนน การเจรจาเพอดาเนนการ Joint Venture กบ Gate Gourmet จะเปนหนทางทดทสดในการแกปญหาทเปนจดออนของ ฝายครวการบน คอการเตมอตราการผลตของฝายครวการบน การดาเนนตามกลยทธนถอเปน win-win situation เนองจาก Gate Gourmet กไมตองปดกจการ เพราะไมไดดาเนนกจการครวการบนทสนามบนสวรรณภม แตเปน Partner กบฝายครวการบนในการผลตอาหารบางอยาง ผลตอาหารและบรการแกสายการบนบางสายแทนฝายครวการบน บรการรบซกรดผาทใชบน

52

เครองบนแทนฝายครวการบน และในอนาคตอาจเปนทปรกษาใหกบฝายครวการบนเกยวกบธรกจครวการบนในตางประเทศ และภตตาคารอาหารไทยในตางประเทศ

ความเปนไปได 1. บรษท Gate Gourmet เปนครวการบนทมชอเสยง มความนาเชอถอในระดบสากล จงไมมปญหาเกยวกบเรองคณภาพและบรการ 2. โอกาสความเปนไปไดมสง เนองจากบรษท Gate Gourmet ตองพยายามรกษาธรกจในประเทศไทยไว โดยการสรางรายไดจากตลาดอน ไมใชจากสายการบน เพอจะไดไมตองปดสาขาประเทศไทย 3. ปจจบน บรษท Gate Gourmet มสวนแบงการตลาดในธรกจครวการบนในประเทศไทย 9% ฝายครวการบนสามารถเจรจาใหบรษท Gate Gourmet สนบสนนลกคาปจจบนมาใชบรการกบฝายครวการบน ทสนามบนสวรรณภม โดยฝายครวการบนจะใชบรการ Outsource ดานอาหารและบรการบางสวนจาก บรษท Gate Gourmet ถอเปน win-win situation

54

- กลยทธระดบหนวยธรกจ คอ วธการทฝายครวการบนจะใชในการแขงขนในอตสาหกรรมผลตและบรการสายการบน กลยทธทใชคอ Differentiation Strategy ซงเปนกลยทธการแขงขนขององคกรทมงตลาดเปาหมายกวาง สรางมลคาตาง ๆ ใหโดดเดนเหนอคแขงขน การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ ไดแก รปรางลกษณะของอาหาร (Features) คณภาพและความปลอดภยของอาหาร (Performance Quality) ความยดหยนของการบรการ มรปแบบเปนของตวเองหรอมสไตล (Style) และสรางความแตกตางทโดเดนดานการบรการตาง ๆ ดงน บรการหลงการขาย (After-sales services) ภาพลกษณทพงปรารถนา (Desirable image) นวตกรรมทางดานเทคโนโลย (Technological innovation) ชอเสยงขององคกร (Reputation of the firm) การผลตอยางสม าเสมอ (Manufacturing consistency) เครองหมายแสดงสถานภาพ (Status symbol)

การสรางความแตกตางโดยพยายามคดคนและสรางสรรคความโดดเดนเปนพเศษในหลาย ๆ ดาน (Uniqueness) ในสนคาและบรการ ทแตกตาง มากกวาคแขง สรางภาพพจนและชอเสยงทดใหกบฝายครวการบน การสรางคณคาเพม (Value Added) ใหเกดในความรสกของลกคา นามาซงความจงรกภกดของลกคาทมตอฝายครวการบน เชน นาแตสงด ๆ และบรการทเปนเลศมอบใหแกลกคา อาท อาหาร Herb for Health อาหารทมาจากวตถดบ GAP ปลอดสารเคม การคดสรร Expatriate Chef เจาของสตรตนตารบอาหารมาปรงประกอบอาหารแตละชาต การนาสงอาหารดวยบรการทนาประทบใจ ดวยรปแบบของเสนหไทย (Style) ใหลกคาประทบใจ คดสรรบคลากรทมหวใจบรการ สรางสรรคนวตกรรมการผลตใหม ๆ นาเสนอแกลกคา ควบคมคณภาพและความปลอดภยของอาหารอยางเขมงวดเปนมาตรฐาน ฝกอบรมและปลกฝงคานยมการรกการบรการใหกบพนกงานทเปน Front line และบรการหลงการขายอยางดเยยม ทงหมดจะชวยสงเสรมใหฝายฯ มจดแขงและสามารถแขงขนกบคแขงได

- กลยทธระดบหนาท เพอตอบสนองและใหบรรลวตถประสงคของการจดการเชงกลยทธ

ในระดบองคกร และหนวยธรกจ โดยการสรางเสรมประสทธภาพขององคกร โดยการนาหลกการ Value Chain มาใชเพอเปนกญแจแหงความสาเรจ ในแตละกจกรรมในองคกร โดยการปฏบตงานทกกจกรรมจะสามารถสราง Value ใหเกดขนในทกกจกรรมเคลอนยายของสนคาและบรการตลอดทง Chain และเลอกการเนนปรบปรง และพฒนากจกรรมสนบสนน มากกวากจกรรมหลก เนองจากกจกรรมหลกของฝายครวการบน มการวางแผนและการพฒนาอยางตอเนอง และมการควบคมคณภาพอยางดอยแลว การปรบปรงและเนนการพฒนาทกจกรรมสนบสนน จะสงผลใหการสนบสนนกจกรรมหลกเปนไปอยางมประสทธภาพ

55

4.1.2 Strategic Implementation ดานการผลต - ผลตเตมกาลงการผลต โดยสวนทเกนกาลงการผลต ใชบรการจาก Gate

Gourmet - ให Gate Gourmet ผลตอาหารทปจจบนฝายฯ นาเขาจากตางประเทศซงม

ตนทนสง และเสยเวลาในการปรงประกอบมากหากตองผลตเอง เชน Omelets ดานการบรหารบคลากร - ปรบปรงนโยบายการจดสรรบคลากรใหเพยงพอกบงาน - พฒนาศกยภาพบคลกรอยางสมาเสมอ - สรางแรงจงใจในการทางาน และใหผลตอบแทนทเปนธรรม - คานงถงความปลอดภยในการทางานของพนกงาน ดานการเงน - ลดคาใชจายในการดาเนนงาน - ลดคาใชจายการทางานลวงเวลา ดานการบรหารวตถดบ - การบรหารจดซอสนคาและวตถดบทมประสทธภาพ - ใชกลยทธ Better & Cheaper ดานการจดจาหนายและการตลาด - สรางความประทบใจใหลกคาดวยคณภาพและบรการ - รกษาลกคาเกา และชวงชงลกคาใหมจากคแขงทกาลงจะออกจากอตสาหกรรม - นาเสนอผลตภณฑทมคณคาในราคาทเหมาะสม - ใหเงอนไขขอตกลงทางธรกจทแขงขนได

4.1.3 Strategic Control - อตราการเพมขนของรายได - อตราการลดลงของคาใชจาย - อตราการเพมขนของสายการบนลกคา - สารวจความพงพอใจของลกคา

56

4.2 ขอจากดในการศกษา ความยากในการไดมาซงขอมลดานกลยทธ เนองจากขอจากดดานเวลาของผบรหารแต

ละทาน เนองจากฝายครวการบนประสบปญหาดานบคลากร ทาใหพนกงานปฏบตงาน หรอเขาประชมตลอดทงวน ยากในการขอเวลาเพอสมภาษณ มเพยงชวงเวลาระยะสน ๆ เทานนทจะสมภาษณขอมลเทาทจาเปน

4.3 ขอเสนอแนะในการศกษา

4.3.1 ดานบคลากร ควรทาการศกษาการเพมประสทธภาพของลกจาง (outsource) เพอแกปญหาการเขา

และออกจากงานบอย และการขาดแรงจงใจ เชน อาจเสนอฝายบรหารของบรษท การบนไทย พจารณาเปดบรษทลก ททาธรกจจดสงแรงงานใหแตละ Bus หรอบรษทอน ๆ ทวไป เพราะอาจสามารถเพมสวสดการ และสรางแรงจงใจใหแกลกจางเพมขนได

4.3.2 ดานการเงน การใหสวนลดราคาขายในการใหบรการสายการบนไทย ควรมการทบทวนและคดหา

ตนทนทแทจรง และกาหนดราคาขายใหมทถกตอง สอดคลองกบสถานการณปจจบน 4.3.3 ดานกระบวนการผลต - การทฝายผลตใชกลยทธลดคาใชจายดานบคลากร โดยหนมาใชวตถดบ Pre-cut และ

Ready to use มากขน ควรศกษาใหชดเจน เพราะบางครงอาจมตนทนทสงกวาผลตเอง หรอบางกรณคณภาพของผลตภณฑอาจเทยบไมไดกบผลตภณฑปรงใหมสด

- นาระบบควบคมคณภาพทเหมาะสมมาประยกตใชในฝายผลต เพอเพมประสทธภาพในการทางาน และลดของเสยทเกดระหวางผลต

- โอนยายบางกจกรรมให Gate Gourmet ดาเนนการแทน เชน ผลตอาหารและบรการสายการบนไทยบางสวน เพอรองรบสายการบนอนทมกาไรมากกวา

4.3.4 ดานการตลาด - ทาการตลาดสรางความสมพนธกบลกคา (CRM) ตามวตถประสงคเชงกลยทธของ

ฝายฯ โดยเนนการสรางกจกรรมเพอใหลกคามสวนรวม และสอดแทรกใหความรกบลกคาเกยวกบระบบคณภาพใหม ๆ ของฝายฯ ทจะเปนคณคาเพม (Value added) ใหกบผลตภณฑสาหรบผโดยสาร เชน การคดเลอกวตถดบประเภทผก ผลไม ทปลกโดยใชการเกษตรทด ปราศจากสารเคม โดยกรรมวธ GAP (Good Agricultural Practice) หรอเนนอาหารประเภท Organic Food สาหรบลกคาชนธรกจหรอเฟสทคลาส

บรรณานกรม

ภาษาไทย กงพร ทองใบ. 2546. กลยทธและนโยบายธรกจ. 2,000 เลม. พมพครงท 1. กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ซอพปรา, ซนล. 2545. การจดการโซอปทาน. กรงเทพ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. เดวด, เฟรด อาร. 2546. การบรหารเชงกลยทธ. แปลโดย สาโรจน โอพทกษชวน. 3,000 เลม. พมพครงท 1. กรงเทพ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (มหาชน). 2548. รายงานประจาป. กรงเทพ: บรษท ทาอากาศยานไทย จากด (มหาชน). บรษท การบนไทย จากด (มหาชน). 2548. รายงานประจาป. กรงเทพ: บรษท การบนไทย จากด (มหาชน). ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2540. การบรหารเชงกลยทธ (ฉบบมาตรฐาน). กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ. 2005. การจดการเชงกลยทธ. มหาวทยาลย หอการคาไทย.

58

ภาษาตางประเทศ Cost and Budget Division. 2000. Estimated Financial Report. Bangkok: Catering

Department.

. 2001. Estimated Financial Report. Bangkok: Catering Department. . 2002. Estimated Financial Report. Bangkok: Catering Department. . 2003. Estimated Financial Report. Bangkok: Catering Department. . 2004. Estimated Financial Report. Bangkok: Catering Department. . 2005. Estimated Financial Report. Bangkok: Catering Department. Michael A. Hitt, R. Durane Ireland, Robert E. Hoskisson. 2005. Strategic Management. 6th ed. United States of America. Technical Department. 2005. Technical Department Report Period 2004/05. Bangkok: Catering Department.

60

รายชอสายการบนลกคาของฝายครวการบนทงหมด 57 สายการบน

1. AIR FRANCE 2. UNI AIRWAYS CORPORATION 3. EVA AIRWAYS 4. AIR CHINA 5. CHINA AIRLINES 6. CARGOLUX AIRLINES 7. CATHAY PACIFIC AIRWAYS 8. NOK AIR 9. ETHIOPIAN AIRLINES SC. 10. ETIHAD AIRWAYS 11. GARUDA INDONESIA 12. HAINAN AIRLINES 13. UZBEKISTAN AIRWAYS 14. INDIAN AIRLINES 15. AIR KORYO, KOREAN AIRWAYS 16. DRAGONAIR 17. DRUK AIR 18. KOREAN AIR 19. KLM ROYAL DUTCH AIRLINES 20. KUWAIT AIRWAYS 21. NIPPON AIR CARGO 22. LTU INTERNATIONAL AIRWAYS 23. AIR MADAGASCAR 24. XIAMEN AIRLINES 25. MALAYSIA AIRLINES 26. EGYPTAIR 27. CHINA EASTERN AIRLINES 28. ALL NIPPON AIRWAYS 29. ASIANA AIRLINES

61

30. LAO AVIATION 31. ROYAL JORDANIAN AIRLINES 32. SCANDINAVIAN AIRLINES SYSTEM 33. SINGAPORE AIRLINES 34. AEROFLOT RUSSIAN AIRLINES 35. TURKMENISTAN AIRLINES 36. THAI AIRWAYS INTERNATIONAL 37. VIETNAM AIRLINES 38. AEROSVIT UKRAINIAN AIRLINES 39. MAHAN AIR 40. THAI SKY AIRLINES 41. P.B. AIR 42. PHUKET AIR 43. AIR NAPEL 44. ANTONOV AIRLINES 45. BRITANNIA AIRWAYS 46. KRAS NOYSRSK AIR (CHR) 47. DOMODEDOVO (CHR) 48. AIR FINLAND (CHR) 49. TRAVEL SERVICES (CHR) 50. SIBERIA AIRLINES (CHR) 51. URAL (CHR) 52. TRANSAERO (CHR) 53. NOVAIR (CHR) 54. MY TRAVEL AIRWAYS (CHR) 55. AIR MACAU 56. YUNNAN AIRLINES 57. THAI AIRWAYS INTERNATIONAL

62

ตารางแสดงจานวนเทยวบนตอปของฝายครวการบน

TOTAL % TOTAL % TOTAL % TOTAL % TOTAL % TOTAL %AF Air France 750 3.20 873 3.66 869 3.62 857 4.11 887 3.83 777 3.09AI Air India 222 0.95 211 0.88 363 1.51 351 1.68 0 0.00 0 0.00AY Finnair 22 0.09 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00AZ Alitalia 238 1.02 37 0.15 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00BG Bangladesh Biman 448 1.91 471 1.97 527 2.20 413 1.98 0 0.00 0 0.00BR Eva Air 1,661 7.09 1,918 8.03 2,001 8.34 1,923 9.22 1,869 8.07 1,855 7.38BV Blue Panorama Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 46 0.20 0 0.00B7 Uniair 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 89 0.38 188 0.75CA Air China International 392 1.67 394 1.65 380 1.58 363 1.74 371 1.60 371 1.48

CAZ Air China International 0 0.00 0 0.00 0 0.00 82 0.39 198 0.86 1 0.00CI China Airlines 2,182 9.32 2,501 10.48 2,604 10.86 2,579 12.36 3,117 13.46 3,002 11.94CV Cargolux Airways 0 0.00 0 0.00 3 0.01 9 0.04 14 0.06 18 0.07CX Cathay Pacific Airways 2,269 9.69 2,402 10.06 2,118 8.83 2,233 10.70 2,606 11.26 2,675 10.64CZ China Southern Airlines 718 3.07 868 3.64 702 2.93 231 1.11 0 0.00 0 0.00DK Premiair 20 0.09 21 0.09 22 0.09 19 0.09 15 0.06 13 0.05EK Emirates Airlines 0 0.00 0 0.00 1 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00ET Ethiopian Airlines 216 0.92 228 0.96 343 1.43 432 2.07 477 2.06 568 2.26EY Etihad Airways 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 104 0.45 280 1.11EZ Evergreen Airlines 0 0.00 0 0.00 2 0.01 0 0.00 0 0.00 0 0.00GA Garuda Indonesian Airways 476 2.03 587 2.46 523 2.18 442 2.12 475 2.05 508 2.02HU Hainan Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 1 0.00 3 0.01HY Usbekistan Airways 163 0.70 229 0.96 224 0.93 176 0.84 221 0.95 211 0.84IC Indian Airlines 413 1.76 992 4.16 1,184 4.94 1,240 5.94 1,295 5.59 1,910 7.60JS Air Koryo/ Korean Airways 21 0.09 11 0.05 11 0.05 18 0.09 12 0.05 5 0.02KA Hong Kong Dragon Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 649 2.80 639 2.54KB Druk Air 208 0.89 192 0.80 231 0.96 274 1.31 283 1.22 268 1.07KE Korean Air 1,048 4.47 1,130 4.73 1,314 5.48 1,215 5.82 1,363 5.89 1,293 5.14KL KLM Royal Dutch Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 377 1.50KU Kuwait Air 512 2.19 502 2.10 396 1.65 296 1.42 318 1.37 385 1.53KZ Nippon Cargo Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 1 0.00 1 0.00 15 0.06LO Lot-Polish Airlines 83 0.35 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00LT LTU - Luftransport 272 1.16 82 0.34 50 0.21 102 0.49 116 0.50 188 0.75LZ Balkan Bulgarian Airlines 15 0.06 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00L6 Air Maldives 19 0.08 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00MD Air Madagascar 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 35 0.15 102 0.41MF Xiamen Airlines 25 0.11 76 0.32 244 1.02 203 0.97 213 0.92 178 0.71MH Mas-Malaysian Airlines 743 3.17 741 3.10 740 3.09 745 3.57 739 3.19 735 2.92

MN/W5 Mahan Air 3 0.01 117 0.49 108 0.45 102 0.49 159 0.69 170 0.68MS Egypt Air 210 0.90 213 0.89 209 0.87 209 1.00 159 0.69 105 0.42MU C.E.A.China Eastern Airlines 545 2.33 544 2.28 539 2.25 481 2.31 900 3.89 1,030 4.10NH All Nippon Airways 1,081 4.62 993 4.16 551 2.30 368 1.76 370 1.60 685 2.73

TOTAL OF NO. OF FLIGHT IN EACH YEAR

NAME

1999-2000 2000-2001 2004-2005 2001-2002 2002-2003 2003-2004A/L CODE

63

TOTAL % TOTAL % TOTAL % TOTAL % TOTAL % TOTAL %NVR Novair 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 13 0.05NW Northwest Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00NX Air Macau 164 0.70 197 0.83 351 1.46 261 1.25 283 1.22 111 0.44OA Olympic Airways 305 1.30 313 1.31 227 0.95 28 0.13 0 0.00 0 0.00OZ Asiana Airlines 522 2.23 514 2.15 547 2.28 542 2.60 717 3.10 647 2.57PR Philippine Airlines 0 0.00 0 0.00 112 0.47 279 1.34 0 0.00 0 0.00QV Lao Aviation 236 1.01 81 0.34 19 0.08 11 0.05 106 0.46 21 0.08RJ The Royal Jordanian Airlines 194 0.83 206 0.86 250 1.04 239 1.15 324 1.40 252 1.00RL Royal Phnom-pehn Airways 0 0.00 3 0.01 50 0.21 0 0.00 0 0.00 0 0.00SK Sas-Scandinavian Airlines 723 3.09 723 3.03 678 2.83 629 3.01 574 2.48 626 2.49SQ Singapore Airlines 2,191 9.35 2,555 10.70 2,675 11.15 2,504 12.00 3,015 13.02 2,633 10.48SU Aeroflot-Soviet Airlines 274 1.17 379 1.59 483 2.01 316 1.51 268 1.16 209 0.83SV Saudi Arabian Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 2 0.01 0 0.00 0 0.00SZ China Southwest Airlines 482 2.06 371 1.55 442 1.84 122 0.58 0 0.00 8 0.03THJ Thaijet intergroup CO.,LTD 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 100 0.43 0 0.00T5 Terkmenistan Airlines 111 0.47 107 0.45 122 0.51 61 0.29 98 0.42 107 0.43UL Srilanka Airlines 318 1.36 392 1.64 266 1.11 0 0.00 0 0.00 0 0.00VN Vietnam Airlines 740 3.16 1,040 4.36 1,231 5.13 246 1.18 358 1.55 1,044 4.15VV Aerosvit Ukrainian Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 11 0.05 123 0.49XH Novair 13 0.06 23 0.10 1 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.003Q Yunan Airlines 193 0.82 160 0.67 91 0.38 36 0.17 0 0.00 0 0.005Y Atlas Air - TG Cargo 238 1.02 81 0.34 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.008G Angel Airlines 1,353 5.78 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.009I Thai Sky Airlines 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 345 1.379Q PB Air 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 114 0.459R Phuket Air 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 14 0.06

CHR Charter Flight 391 1.67 396 1.66 181 0.75 225 1.08 198 0.86 312 1.24TOTAL OF O/A 23,423 100.00 23,874 100.00 23,985 100.00 20,865 100.00 23,154 100.00 25,134 100.00

23,423 56.32 23,874 54.76 23,985 53.73 20,865 50.22 23,154 47.18 25,134 49.00

TG Regional Route 14,140 77.82 14,966 75.87 16,006 77.48 15,884 76.79 20,901 80.62 20,942 80.05Intercontinental Route 4,029 22.18 4,759 24.13 4,653 22.52 4,801 23.21 5,023 19.38 5,219 19.95

TOTAL OF TG 18,169 100.00 19,725 100.00 20,659 100.00 20,685 100.00 25,924 100.00 26,161 100.0018,169 43.68 19,725 45.24 20,659 46.27 20,685 49.78 25,924 52.82 26,161 51.00

GRAND TOTAL 41,592 100.00 43,599 100.00 44,644 100.00 41,550 100.00 49,078 100.00 51,295 100.00

*UNIT: THB

TOTAL OF NO. OF FLIGHT IN EACH YEAR

NAME

1999-2000 2000-2001 2004-2005 2001-2002 2002-2003 2003-2004A/L CODE

64

Laundry 4%

Meal 74%

Handling 5.15%

Misc. 8.2%Bond 8.65%

สดสวนของรายไดจากการผลตอาหารและบรการสายการบน

รายไดของฝายครวการบนแบงเปนสดสวนทมาของรายได ดงน

อาหาร (Meal) 74 % ซกรด (Laundry) 4% บรการขนสงอาหาร (Handling) 5.15% สนคาอน ๆ (Misc.) 8.2% สนคาคลงทณฑบน (Bond) 8.65%

65

สวนแบงการตลาดของธรกจครวการบนในประเทศไทย (จาแนกตามรายได)

สวนแบงการตลาดของธรกจครวการบนในประเทศไทย (จาแนกตามจานวนลกคา)

83%

8% 9%

LSG Sky

Gate Gourmet

Catering Department

61%

21% 18%

17 Airlines or 21% LSG Sky chef

Gate Gourmet 15 Airlines or 18%

48 Airlines or 61% Catering Department

66

ตารางแสดงการเพมขนของกาลงการผลตของฝายครวการบน

ป จานวนกาลงการผลตเฉลยตอวน (Meals per Days)

2542 36,100 ชด

2543 38,000 ชด

2544 40,000 ชด

2545 42,000 ชด

2546 44,200 ชด

2547 46,500 ชด

2548 49,000 ชด

67

การสมภาษณเชงลกขอมลเกยวกบปญหาของฝายครวการบน 1. การสมภาษณเชงลก ผจดการกองการผลต

คาถาม ตอบ

1. ปญหาทเกดขนเกยวของ และมผลกระทบ

กบหนวยงานอยางไร นโยบายการลดกาลงพลของฝายบรหารของบรษทฯ เพอลดคาใชจายดานบคลากรในฝายครวการบนทาใหกองการผลตขาดแคลนแรงงานทจะรองรบงานทเพมขนจานวนมาก พนกงานประจาแล ะพ น ก งาน Outsource ต อ งท า งาน ล ว ง เวล า เก น ก าห น ด ประสทธภาพของการทางานไมด และผลงานกออกมาไมดเชนกน และสงผลกระทบใหคาใชจายดานบคลากรในเรองคาลวงเวลาสงเกนกาหนด

2. ปจจยทเปนสาเหตใหคาใชจายของฝาย

ครวการบนเพมสงขน (ทเกยวของกบหนวยงาน)

1. กาลงการผลตของฝายครวการบนเพมขนโดยเฉลยประมาณ 5 % ตอป

2. ขาดแคลนดานแรงงาน และบคลากร 3. ในชวงเวลาวนท 22 สงหาคม2548-30 กนยายน 2548 จาเปนตอง เพมชวโมงการทางานทงสน 8,820 ชวโมง จากชวโมงทางานปกต

เพอใหครอบคลมปรมาณการผลตทเพมขน แตในขณะเดยวกน

พนกงานกองการผลตมอตราการลาประเภทตาง ๆ สงมากถง 8,493 ชวโมง เปนผลใหชวโมงการทางานทตองการเพมทงสน 17,313 ชวโมง 4. พนกงานทางานลวงเวลามาก พกผอนไมเพยงพอ ประสทธภาพของงานไมด

3. เสนอแนะแนวทางแกไขปญหา 1. วาจางพนกงานประจาทดแทนในตาแหนงสาคญ ๆ ทขาดไป

เพอรบผดชอบงาน แทนทจะให พนกงาน Outsource รบผดชอบ

งาน

2. สรางแรงจงใจในการทางานใหพนกงาน Outsource

68

2. การสมภาษณเชงลก ผจดการกองบรหารและพฒนาบคลากร

คาถาม ตอบ

1. ปญหาทเกดขนเกยวของ และมผลกระทบกบหนวยงานอยางไร

ปญหาทเกดขน สวนหนงเปนผลสบเนองมาจากฝายครวการบนเกดภาวะขาดแคลนแรงงาน เปนนโยบายจากฝายบรหาร ทาใหการเพมขนของแรงงานไมสอดคลองกบภาระงานทเพมขน เพราะกาลงการผลตของฝายครวการบนเพมขนเฉลยปละ 5% การวาจางลกจาง Outsource เขามาปฏบตงานแทนทพนกงานประจาจานวนมาก กสงผลกระทบตอประสทธภาพและประสทธผลของงาน อกทงลกจาง Outsource ยงมอตราการเขา-ออกงานสง เนองจากผลตอบแทนทไดจากฝายครวการบนตองถกบรษทหกคานายหนามากกวา 10% และสวสดการทไดกไมด และไมจงใจเพยงพอ

2. ปจจยทเปนสาเหตใหคาใชจายของฝายครวการบนเพมสงขน (ทเกยวของกบหนวยงาน)

ฝายบรหารของบรษท การบนไทย มนโยบายการลดคาใชจายดานบคลาการของฝาย ฯ จงถกจากดและควบคมจากฝายบรหาร ทาใหฝายฯ ไมสามารถสรรหาบคลากรเพมเตมเขามาปฏบตการในฝายนานเปนระยะเวลา 5 ป มอตราพนกงานลาออก เกษยณอาย ถกใหออก และเสยชวต เพมขน ทกป และถกจากดไมใหสรรหาพนกงานประจาเขามาปฏบตงานทดแทน สงผลกระทบใหขาดแคลนพนกงานทตองรบผดชอบการปฏบตงานสาคญ ๆ ระดบหวหนางาน เนองจากสามารถวาจางไดเพยงลกจางชวคราวมาปฏบตงาน Operation ซงเปนบรษท Outsource พนกงานประจาตองกากบดแลรบผดชอบลกจางจานวนมากเกนไป สงผลใหการรบผดชอบงานไมเตมท ลกจางชวคราวซงเปนปจจยสาคญซงตองการความรบผดชอบสงในการประกอบ และจดบรรจอาหารอยางถกสขอนามย ถาไมมการจงใจหรอไดรบการเลอนขนเปนพนกงาน กอาจปฏบตงานไดประสทธภาพไมด และมอตราการเขาออกงานบอย เพราะสวสดการไมจงใจเพยงพอ

3. เสนอแนะแนวทางแกไขปญหา ศกษาการเปดบรษทจดสงแรงงาน หรอบรษทวาจางพนกงานเพอปฏบตงานให บรษท การบนไทย แตไมใชพนกงานการบนไทยโดยตรง ซงไดสวสดการดกวาปจจบนทบรษทจดสงแรงงานอน ๆ ดาเนนการอย และสรางแรงจงใจทนาสนใจ และเหมาะสมมากกวาปจจบนทเคยเพยงแตประกนสงคม โดยไมมวนหยด หรอลาพกรอน

69

3. การสมภาษณเชงลก ผจดการกองจดหาสนคาและวตถดบ

คาถาม ตอบ 1. ปญหาทเกดขนเกยวของ และมผลกระทบกบหนวยงานอยางไร

สาหรบผลกระทบจากปญหา หรอความเกยวของกบปญหาของกองจดหาสนคาและวตถดบ คอ การเพมขนของอตราคานามนในตลาดโลก สงผลกระทบโดยตรงกบคาใชจายของทกกจกรรมของฝายครวการบน โดยเฉพาะราคาวตถดบ ทาใหอตรารายจายจากการจดซอตลอดทงป เกนงบประมาณทต งไว สงผลใหการดาเนนงานไมเปนไปตามวตถประสงคทต งไว

2. ปจจยทเปนสาเหตใหคาใชจายของฝายครวการบนเพมสงขน (ทเกยวของกบหนวยงาน)

1. สายการบนไทยมการใชวตถดบทมคณภาพชนด (Premium) มากขน และฝายผลตและบรการสายการบนมการใชวตถดบประเภท pre-cut และ ready to use เพอลดคาใชจายทางดานบคลากร ตามนโยบายฝายบรหารฯ 2. ราคานามนในตลาดสงขน มผลทาใหราคาวตถดบทกองจดหาสนคาและวตถดบซอทงจากตลาดในประเทศและตางประเทศ โดยเฉลยราคาสงขน หากแตวา Standard cost ทเปนฐานในการตงราคาขาย ซงมกาหนดการจดทาปละ 2 ครง คอทกวนท 1 ตลาคม และ 1 เมษายน นนไมสอดคลองกบราคาวตถดบทเพมขนตลอดเวลา จงเปนสาเหตหนงททาใหคาใชจายดานวตถดบเพมขนในอตราทมากกวาการเพมขนของรายได

3. เสนอแนะแนวทางแกไขปญหา 1. ในกรณทลกคาสายการบนมความตองการปรบเปลยนวตถดบ ควรดาเนนการปรบราคาใหสอดคลองกบราคาของตนทนวตถดบใหรวดเรว ไมตองรอดาเนนการตามกาหนดการประจาป เพราะอาจทาใหฝายขาดทนได

70

4. การสมภาษณเชงลก ผจดการแผนกควบคมงบประมาณและตนทน

คาถาม ตอบ 1. ปญหาทเกดขนเกยวของ และมผลกระทบกบหนวยงานอยางไร

ตวเลขผลประกอบการทออกมาเมอสนปงบประมาณ 2548/2549 พบวาสดสวนของรายไดเพมขนในอตราทนอยกวาสดสวนของคาใชจายทเพมขน เกดจากปจจยหลายประการ ผลกระทบทเกดในระยะยาวคอ ฝายครวการบนจะประสบสภาวะขาดทน ถาไมสามารถเพมรายไดใหมากขนได หรอลดคาใชจายลงไปมากกวาน

2. ปจจยทเปนสาเหตใหคาใชจายของฝายครวการบนเพมสงขน

1. อตราการจายคาทางานลวงเวลาของพนกงานประจามจานวนมากเกนกวางบประมาณทต งไว ตลอดทกเดอน และสวนใหญมากกวางบประมาณถง 50% ทงนสาเหตสบเนองมาจากการขาดแคลนแรงงาน เปนผลมาจากนโยบายการลดกาลงพลของบรษทฯ ในขณะทกาลงการผลตของฝายฯ เพมขนถงปละ 5% สงผลใหเกดการเกนอตรากาลงการผลต และสงผลกระทบใหพนกงานตองทางานลวงเวลามาก เพอตอบสนองความตองการของลกคา 2. คาใชจายอกทางทเพมขน คอ อตราการจายคาทางานลวงเวลาของลกจาง (Outsource) ป 2547/48 คอ 56,084,955.84 บาท สงกวางบประมาณเทากบ 18,166,955.84 บาท คดเปนสวนตางเทากบ 47.91 % เปนผลมาจาการลดการวาจางพนกงาน 3. การเพมขนของคาลวงเวลาสวนใหญเปนคาลวงเวลาของลกจางทปฏบตหนาทเปนพนกงานขบรถขนสงอาหาร ซงไดมการบนทกเปนรายงานไววาเกบงบประมาณทกาหนดในจานวนทสงเกน 100 % และปฏบตงานเกนระยะเวลากาหนด เชน ทางานวนละ 16 ชวโมง เนองจากขาดแคลนแรงงาน เพราะพนกงานมอตราลดลงจาก 116 คนในป 2541 เหลอ 98 คน และในป 2548 ลดลง 15.52% เทากบ 18 คน อกทงยงมพนกงานทเจบปวยปฏบตงานไมไดอก 5 คน และในเดอนสงหาคม ถงเดอนกนยายน 2548 ตองวาจางลกจาง มาปฏบตงานทดแทนถง 4,977 ชวโมง 4. ยงมสาเหตอกหลายประการทมาจากปจจยภายนอกฝายครวการบน เชน การทาอากาศยานฯ เรยกเกบคาธรรมเนยมเพมขนจากเดม 5% ของรายไดเปน 7% ของรายได อตราคานามนและคาใชจายดานพลงงานทสงขน ฯลฯ

71

3. เสนอแนะแนวทางแกไขปญหา เบองตนถายงไมสามารถหาวธการเพมรายไดใหกบฝายครวการบนได ควรใชวธการรณรงคใหประหยดพลงงานในองคกร และวางนโยบายลดคาใชจาย ตดคาใชจายทไมจาเปนออกไปกอน เลอนโครงการสาคญ ๆ ทตองลงทนออกไป และหาทางแกไขปญหาการเกนกาลงการผลต โดยการมองไปทพนธมตรทมอยวาจะสามารถนามาใชประโยชนไดอยางไร

โครงสรางคาถามขอมลเชงกลยทธ (สมภาษณเชงลกผจดการกองการตลาดและพฒนาธรกจ) 1. ปญหาทเกดขนเกยวของ และมผลกระทบกบหนวยงานอยางไร 2. ปจจยทเปนสาเหตใหคาใชจายของฝายครวการบนเพมสงขน 3. วเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกฝายครวการบน โดยใช SWOT 4. วเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนในอตสาหกรรม โดยใช Five Forces Model 5. เสนอแนะแนวทางแกไขปญหา

ภาคผนวก

ประวตผศกษา

นางสาวมณฑกา ปทมชาตพฒน เกดเมอวนท 12 ตลาคม 2520 สาเรจการศกษาปรญญาตร ศลปศาสตรบณฑต จากมหาวทยาลยราชภฏพระนคร เมอปการศกษา 2543 และศกษาตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การจดการอตสาหกรรมอาหาร บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปการศกษา 2548 เขาทางานท บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ตงแตป 2544 จนถงปจจบน