ปัญหากลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขนั กรณีศึกษา บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน)

ธนพิชญ์ บงกชเพชร

การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวทิยาลัยหอการค้าไทย ปีการศึกษา 2553

ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หัวข้อการศึกษาค้นควา้ด้วยตนเอง ปัญหากลยุทธ์ธุรกิจ และกล ยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน : กรณีศึกษาบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน)

ชื่อผู้ศึกษา นายธนพิชญ์ บงกชเพชร ปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชา การตลาด อาจารย์ที่ปรึกษา อาจารย์ ดร.พีรญา เล็กกัมพร ปีการศึกษา 2553

_______________________________________________________________________

บทคัดย่อ

การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง เรื่อง การศึกษาปัญหากลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน : กรณีศึกษาบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด(มหาชน) มีวัตถุประสงค์ คือ 1)เพื่อศึกษาปัจจัยด้านรูปแบบห้องชุดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาคารชุดของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด(มหาชน) 2)เพื่อก าหนดกลยุทธ์ธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวให้กับองค์กร โดยได้ออกแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ(Quantitative Research) มีระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยค้นคว้า คือ วัตถุประสงค์ในการวิจัย : เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยด้านรูปแบบห้องชุดที่มีผลต่อการเลือกซื้ออาคารชุด ประชากรที่จะศึกษา: ผู้ที่มีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุด ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง : จ านวน 200 ตัวอย่าง พื้นที่การศึกษา : ประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การเก็บรวบรวมข้อมูล : โดยการเก็บรวบรวมแบบสอบถามจากผู้ที่มีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุด จ านวน 200 ชุด จากนั้นน ามาตรวจสอบความสมบูรณ์ของข้อมูลก่อนการประมวลผลข้อมูลด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ และผลการศึกษา พบว่า 1) กลยุทธ์ระดับองค์กร คือ เลือกใช้กลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development Strategy) จะพัฒนาโครงการอาคารชุดให้มากขึ้น

จ

จากเดิมโดยมีรูปแบบห้องชุดแบบใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการให้มียอดขายและรายได้เพิ่มขึ้น อีกทั้งเป็นการเพิ่มโอกาสที่จะมีส่วนแบ่งตลาดอาคารชุดเพิ่มขึ้นด้วย 2) กลยุทธ์ระดับหน่วยธุรกิจ คือ เลือกใช้กลยุทธ์แบบมุ่งเน้นและสร้างความแตกต่าง(Differentiation Focus) เนื่องจากสามารถที่จะเน้นเจาะตลาดกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ เช่น กลุ่มคนที่มีอายุ26-35 ปี เน้นราคาระดับกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ชอบความเป็นแฟชั่น เพื่อเป็นการปกป้องคู่แข่งในตลาดที่มีเพิ่มมากขึ้น รวมถึงการป้องกันในเรื่องสินค้าทดแทนได้อีกด้วย 3) กลยุทธ์ระดับหน้าที่(Functional) ใช้กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด7P เนื่องจากว่า บริษัท พฤกษาฯ ไม่ได้เป็นบริษัทที่เน้นบริหารจัดการตัวผลิตภัณฑ์อย่างเดียว จะรวมถึงการบริหารจัดการบุคลากรและกระบวนการในการท างานในองค์กร เพื่อที่จะให้ฝ่ายต่างๆท างานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันและให้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กร

กิตติกรรมประกาศ

การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองฉบับนี้ส าเร็จได้ด้วยความกรุณาจากท่าน อาจารย์ ดร.พีรญา เล็กกัมพร อาจารย์ที่ปรึกษา รวมถึงคณะอาจารย์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการตลาดทุกท่าน ที่ให้ความกรุณาแนะน า ตรวจตราแก้ไขเนื้อหา ตลอดจนให้ก าลังใจในการท าสารนิพนธ์ รวมทั้ง อาจารย์ ดร.พีรพงษ์ ฟูศิริ และอาจารย์ ดร.ประเสริฐ ศิริเสรีวรรณ ที่กรุณารับเป็นประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการค้นคว้านี้ และท่านอาจารย์ดร.พีรญา เล็กกัมพร คอยให้ความช่วยเหลือและแนะน าทุกอย่างด้วยดีเสมอมา ดังนั้นทางผู้จัดท าขอขอบพระคุณท่านต่างๆเหล่านี้เป็นอย่างสูง ขอขอบพระคุณ คุณพ่อ-คุณแม่ ที่ให้การสนับสนุนในการมาศึกษาต่อระดับปริญญาโท และขอบคุณเพื่อนๆรวมถึงพี่ๆน้องๆ ในชั้นเรียนทุกคนของข้าพเจ้าที่ได้ให้ก าลังใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองฉบับนี้ สุดท้ายนี้ทางผู้จัดท าหวังเป็นอย่างยิ่งว่า การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ส าหรับท่านท่ีสนใจเพื่อน าไปใช้ในการประกอบความรู้ในอนาคต

สารบัญ หน้า บทคัดย่อ ....................................................................................................................

ง

กิตติกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

ฉ

สารบัญ ..………………………………………………………………………………….....

ค

สารบัญตาราง ……...………………………………………………………………..………

ง

สารบัญภาพ..........……..……………………………………………………………............

จ

บทท่ี 1. บทน า ................................................................................................................. 1 1.1 ลักษณะของธุรกิจ .………………………………………………………..... 1 1.2 โอกาสที่เกิดขึ้นที่เกิดขึ้นภายในองค์กร ................................................... 15 1.3 ความส าคัญและผลกระทบท่ีเกิดขึ้นกับองค์กร………................................ 21 1.4 วัตถุประสงค์ของการศึกษา...................................................................... 21 1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ .................................................................... 21 2. แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง .................................................................

2.1 หลักการพื้นฐานด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์.............................................. 23 2.2 ทฤษฎี Five Forces Model …………………….……………………….. 26 2.3 ทฤษฎี SWOT Analysis และ TOWS Matrix …………………………….. 30 2.4 ทฤษฎีส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)…………………………….. 35 3. ระเบียบวิธีการศึกษาและผลการศึกษา...................................................................

3.1 ผลการส ารวจข้อมูล................................................................................. 53 3.2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลปฐมภูมิ……………………………………………….

53

ช

สารบัญ (ต่อ)

3.3 การก าหนดแนวทางเลือกเพื่อแก้ไขปัญหา.................................................. 58 3.4 การตัดสินใจเลือกแนวทางแก้ไขปัญหา………………………………………. 62 4. สรุปผลการศึกษาและข้อเสนอแนะ .........................................................................

4.1 สรุปผลการศึกษา....................................................................................... 76 4.2 อภิปรายผลการศึกษา................................................................................. 79 4.3 ข้อจ ากัดของการศึกษา............................................................................... 80 4.4 ข้อเสนอแนะการศึกษา………………………………………………………… 80 บรรณานุกรม................................................................................................................

81

ภาคผนวก..................................................................................................................... ภาคผนวก ก..………………………………………………………………………. ภาคผนวก ข………………………………………………………………………...

83 93

ประวัติผู้ศึกษา...............................................................................................................

118

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า 1.1 ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด

(มหาชน) ………………………………………………………… 11

1.2 ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท แสนสิริ จ ากัด (มหาชน) ………. 11 1.3 ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท บริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดี

เวลลอปเม้นท์ จ ากัด (มหาชน) ……………………………………. 11

1.4 ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท แอล.พ.ีเอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จ ากัด (มหาชน) .................................................................................

11

1.5 ตารางยอดโอนกรรมสิทธิ์อาคารชุดต่อปีของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด(มหาชน) ………………………………………………..

17

1.6 ตารางจ านวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนเพิ่มในกทม. และปริมณฑล ปี 2538 ถึง ม.ค.-พ.ย. 2552 (แบ่งตามประเภทที่อยู่อาศัย) …………………….

18

3.1 ตารางแสดงวันและเวลาในการส ารวจกลุ่มตัวอย่าง …………………… 43 3.2 ตารางแสดงผลสรุปความคิดเห็นของผู้ที่มีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย

ประเภทอาคารชุดทั่วไป ...................................................................... 54

3.3 ตารางแสดงผลสรุปความคิดเห็นของผู้ที่มีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน)......

54

3.4 ตารางแสดงผลสรุปความคิดเห็นที่มีต่อรูปแบบของห้องชุด ................... 55 3.5 ตารางแสดงการก าหนดกลยุทธ์ในระดับองค์กร (Corporate Level) โดย

ใช้เครื่องมือ TOWS Matrix …………………………………………….. 58

3.6 ตารางแสดงการก าหนดกลยุทธ์ในระดับธุรกิจและระดับหน้าที่ (Business Level and Functional level) โดยใช้เครื่องมือ TOWS Matrix ...............................................................................................

60

3.7 ตารางแสดงการก าหนดทางเลือกกลยุทธ์ระดับองค์กร(Corporate Level) 62 3.8 ตารางแสดงการก าหนดทางเลือกกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level).. 63 3.9 ตารางแสดงข้อมูลการเปรียบเทียบข้อมูลอาคารชุดของคู่แข่ง ............... 67

ญ

สารบัญตาราง (ต่อ)

ตารางที่ หน้า 3.10 3.10 ตารางแสดงการเปรียบเทียบข้อมูลด้านต่างๆระหว่างบริษัท พฤกษาฯ

กับคู่แข่ง …………………………………………………………………. 69

3.11 ตารางแสดงตารางก าหนดการการสื่อสารการตลาด …………………... 75

สารบัญภาพ

ตารางที่ หน้า 1.1 แสดงส่วนแบ่งตลาดรวมของอุตสาหกรรมพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ......... 9 1.2 แสดงส่วนแบ่งตลาดทาวเฮาส์ ............................................................. 9 1.3 แสดงส่วนแบ่งตลาดบ้านเดี่ยว ............................................................ 10 1.4 แสดงส่วนแบ่งตลาดอาคารชุด ............................................................ 10 1.5 แสดงอุปทานท่ีอยู่อาศัยในตลาดทั้งหมด ณ สิ้นปี 2552......................... 12 1.6 แสดงดัชนีราคาวัสดุก่อสร้าง …………………………………………… 13 1.7 แสดงอัตราการเปลี่ยนแปลงราคาที่ดิน เปรียบเทียบ อัตราดอกเบี้ยเงินกู้

ธรรมดาชั้นต่่า กรุงเทพมหานคร-ปริมณฑล …………………………… 15

1.8 แสดงหน่วยที่อยู่อาศัยขายได้ แยกตามประเภท เขตกรุงเทพมหานคร – ปริมณฑล ..........................................................................................

15

1.9 แสดงจ่านวนประชากรเกิด ในเขตกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2550 – 2553 16 1.10 แสดงปัจจัยในการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภค .............................. 16 1.11 แสดงจ่านวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนเพิ่มใน กทม.และปริมณฑล ปี 2538

ถึง ปี 2552 (แบ่งตามประเภทที่อยู่อาศัย) ……………………………… 19

1.12 แสดงสัดส่วนท่ีอยู่อาศัย ปี 2550 ในเขตกทม.และปริมณฑล ………….. 19 1.13 แสดงสัดส่วนท่ีอยู่อาศัย ปี 2551 ในเขตกทม.และปริมณฑล ................. 20 1.14 แสดงสัดส่วนท่ีอยู่อาศัย ปี 2552 ในเขตกทม.และปริมณฑล ………….. 20 2.1 แสดงทฤษฎีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั่วไป (General Environment) 25 2.2 แสดงThe Five Competitive Forces …………………………………... 26 2.3 แสดงทฤษฎีการจัดการห่วงโซ่คุณค่า ................................................. 28 2.4 แสดงทฤษฎีการวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis) ......................... 30 2.5 แสดงการวิเคราะห์ TOWS Matrix ...................................................... 31 2.6 แสดงทฤษฎี Generic Strategies ของ Michael E. Porter .................. 34 3.1 แสดงรูปภาพห้องชุดของ Condo one ................................................. 65 3.2 แสดงรูปภาพห้องชุดของ Condo one ................................................ 65 3.3 แสดงรูปภาพห้องชุดของอพาร์ทเมนท์ เดอะบีช เรสสิเดนท์ …………. 66 3.4 แสดงรูปภาพห้องชุดของLife@รัชดา .................................................. 67

ฏ

สารบัญภาพ(ต่อ)

ตารางที่ หน้า

3.5 แสดงรูปภาพบริเวณห้องนั่งเล่น ......................................................... 69

3.6 แสดงรูปภาพบริเวณห้องนอน ............................................................ 70

3.7 แสดงรูปภาพบริเวณห้องครัว ............................................................. 70

3.8 แสดงแผนผังที่ตั้งของโครงการ Urbano Absolute รัชดา …………….. 71

1

บทที่ 1 บทน า

1. ลักษณะธุรกิจขององค์กร ชื่อองค์กร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน)

สถานท่ีตั้งส านักงานใหญ่ เลขที ่ 979/83 อาคาร เอสเอ็ม ทาวเวอร์ ชั้น 27 ถนนพหลโยธิน แขวงสามเสนใน เขตพญาไท กรุงเทพมหานคร 10400

ภาพรวมขององค์กร Vision (วิสัยทัศน์) บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นน า

1 ใน10 ของเอเชียท่ีมุ่งเน้นคุณภาพในการจัดการระดับชั้นน าของโลก โดยให้ความส าคัญในด้านความเจริญเติบโตอย่างม่ันคง ด้านความประทับใจ และความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า พนักงาน คู่ค้า และผู้ถือหุ้น ตลอดจนด าเนินธุรกิจด้วยจิตส านึกและความรับผิดชอบที่จะตอบแทนต่อสังคม ในทุกประเทศที่เราด าเนินธุรกิจ

Mission (พันธกิจ) 1.เป็นบริษัทฯ พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ช้ันน า 1 ใน 10 ของภูมิภาคเอเชีย 2.มีอัตราการเติบโตของรายได้ไม่น้อยกว่า 25% ต่อปี 3.มีอัตราการเติบโตรายได้สุทธิไม่น้อยกว่า 18% ต่อปี 4.มีรายได้ 100,000 ล้านบาท ภายในปี 2560 บริษัทฯ ก่อตั้งเม่ือวันที่ 20 เมษายน 2536 โดยนายทองมา วิจิตรพงศ์พันธ์ ภายใต้ชื่อ

บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด เพื่อประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว และอาคารชุด มีทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 50.0 ล้านบาท ทั้งนี้นายทองมา วิจิตรพงศ์พันธ์ ได้น าประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการด าเนินธุรกิจก่อสร้างให้แก่ทั้งภาครัฐและเอกชนมาใช้ในการด าเนินธุรกิจ ประกอบกับการมีทีมผู้บริหารมืออาชีพ และการว่าจ้างที่ปรึกษาจากบริษัทชั้น น าของประเทศในการพัฒนาระบบสนับสนุนต่าง ๆ รวมถึงการปรับกลยุทธ์ อย่างต่อเนื่อง จึงส่งผลให้บริษัทฯ มีผลการด าเนินงานที่มีก าไรตลอด 16 ปี แม้ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต ่า

2

บริษัทฯด าเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในที่อยู่อาศัยโดยเน้นการพัฒนาโครงการทุกพื้นที่ของกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล รวมถึงเขตศูนย์กลางธุรกิจของกรุงเทพฯ ในท าเลที่มีศักยภาพ และการเจริญเติบโตสูง มีโครงการบ้านทาวน์เฮาส์ภายใต้ชื่อ “บ้านพฤกษา” “บ้านพฤกษาวิลล์” ”เดอะคอนเนค” “พฤกษาทาวน์” และ “เดอะแพลนท์ซิตี้” และล่าสุด คือ “เออบาโน” โครงการบ้านเดี่ยวภายใต้ชื่อ “พฤกษาวิลเลจ” “ภัสสร” และ “เดอะแพลนท์” และโครงการอาคารชุดภายใต้ชื่อ “ซิตีวิ้ลล์” “เดอะทร”ี “บี ยู” “เดอะซ๊ีด” และ “ไอวี่”

นอกจากนี ้บริษัทฯ เป็นหน่ึงในผู้ประกอบการเพียงไม่กี่รายที่บริหารจัดการงานก่อสร้างด้วยตัวเอง รวมถึงการน าเทคโนโลยีที่ทันสมัยจากต่างประเทศมาก่อสร้างบ้าน รายละเอียดมีดังนี ้

Technology Precast

เทคโนโลยี Pruksa Precast เป็นเทคโนโลยีการก่อสร้างสมัยใหม่ที่บริษัทฯ น ามาใช้เพื่อพัฒนารูปแบบการก่อสร้าง โดยเป็นการหล่อชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็ก (เช่น พื้น ผนัง เสา รั้วบ้าน เป็นต้น) ให้แล้วเสร็จก่อนท่ีจะน าไปติดตั้งในสถานท่ีก่อสร้าง

โรงงาน precast

บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) ผู้น าธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย ที่มีการด าเนินการก่อสร้างโครงการด้วยการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบโดยค านึงถึงประสิทธิภาพสูงสุด บริษัทฯ ได้น าเทคโนโลยีการก่อสร้างด้วยชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูปมาใช้ เพื่อรองรับความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยของลูกค้าที่สูงขึ้น ตลอดจนพัฒนาประสิทธิภาพการก่อสร้างโครงการต่างๆ ของบริษัทฯ ให้เป็นไปตามมาตรฐานสากล ในปี 2548 บริษัทฯ ได้ก่อสร้าง “โรงงาน Pruksa Precast (Pruksa Precast Concrete Factory)” ขึ้นที่อ าเภอล าลูกกา จังหวัดปทุมธานี บนเนื้อที่ 190 ไร่ เทคโนโลยี Pruksa Precast ได้ถูกเลือกน ามาใช้เพื่อผลิตชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป (Pruksa Precast Concrete) ส าหรับการก่อสร้างบ้านเดี่ยว คอนโดมิเนียม และทาวน์เฮาส์บางประเภท

ปัจจุบันนี้โรงงาน Pruksa Precast มีทั้งสิ้น 3 โรงงงาน ประกอบด้วย „ โรงงาน 1 ผลิตผนังและพื้นคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป „ โรงงาน 2 ผลิตชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป อาทิ เสา โดม รั้วบ้าน เป็นต้น „ โรงงาน 3 เป็นโรงงานท่ีสร้างขึ้นเพื่อเพิ่มก าลังการผลิตชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป โดยเน้นการผลิตชิ้นงานเพื่อรองรับการก่อสร้างคอนโดมิเนียม

3

ขั้นตอนการสร้างบ้านด้วยเทคโนโลยี Pruksa Precast

1. ตอกเสาเข็มและการสกัดหัวเข็ม ใช้เสาเข็มคอนกรีตอัดแรง โดยค านวณขนาดและความยาวของเสาเข็มจากผลการทดสอบลักษณะของชั้นดินในบริเวณก่อสร้าง และท าการก าหนดต าแหน่งเข็มให้ถูกต้องตามแบบ ก่อนตอกเสาเข็มลงดิน

2. ติดตั้งฐานรากบ้าน และฐานรากรั้ว ท าการติดตั้งฐานรากบ้าน / รั้วบนเสาเข็ม ที่ตัดให้ได้ผิวเรียบตามระดับที่ก าหนด ท าการเสริมเหล็กและตรวจสอบก่อนการเทคอนกรีต

3. ติดตั้งรั้วบ้าน ท าการติดตั้งเสารั้วบ้านและผนังรั้วบ้าน Pruksa Precast โดยประสานรอยต่อระหว่างเสาและผนังร้ัวบ้านด้วยคอนกรีตพิเศษ และใส่เหล็กเส้นเพื่อเสริมความแข็งแรง

4. เทพื้นชั้นล่างและคานชั้นล่าง ท าการปรับระดับพื้นดิน ลงน้ ายาป้องกันปลวก เสริมเหล็กคานชั้นล่างและพื้นชั้นล่าง ท าการติดตั้งท่อประปา ท่อร้อยสายไฟฟ้า และตรวจสอบก่อนการเทคอนกรีต

4

5. ติดตั้งผนังชั้นล่าง ท าการติดตั้งผนังรับแรง Pruksa Precast ทีละแผ่น โดยติดตั้งค้ ายันผนังกับพื้นชั้นล่างหลังจากวางผนังได้ต าแหน่ง เพื่อยึดผนังไม่ให้ล้ม รวมทั้งเสริมเหล็กเส้นและเทคอนกรีตพิเศษ เพื่อเชื่อมรอยต่อของผนังภายนอกและใช้วัสดุกันน้ าซึมที่มีประสิทธิภาพ ส าหรับผนังภายใน ท าการยึดผนังด้วยการเชื่อมเหล็กแล้วทาวัสดุกันสนิมก่อนการฉาบปูนปิดรอยให้เรียบร้อย

6. ติดตั้งแผ่นพื้นชั้นบน ยกแผ่นพื้นส าเร็จรูปวางบนผนังชั้นล่างให้ได้ตามต าแหน่งที่ก าหนดไว้ เสริมเหล็กจุดเชื่อมต่อระหว่างพื้นชั้นบนกับผนังชั้นล่าง รวมทั้งเสริมเหล็กเส้นตรงจุดเชื่อมต่อระหว่างแผ่นพื้นชั้นบนเข้าด้วยกัน ตรวจสอบตามมาตรฐานก่อนการเทคอนกรีต หรือคอนกรีตพิเศษ เพื่อประสานจุดเชื่อม

7. ติดตั้งผนังชั้นบน ท าการติดตั้งผนังรับแรง Pruksa Precast ทีละแผ่น โดยติดตั้งค้ ายันผนังกับพื้นชั้นบนหลังจากวางผนังได้ต าแหน่ง เพื่อยึดผนังไม่ให้ล้ม รวมทั้งเสริมเหล็กเส้นและเทคอนกรีตพิเศษ เพื่อเชื่อมรอยต่อของผนังภายนอกและใช้วัสดุกันน้ าซึมที่มีประสิทธิภาพ ส าหรับผนังภายใน ท าการยึดผนังด้วยการเชื่อมเหล็กแล้วทาวัสดุกันสนิมก่อนการฉาบปูนปิดรอยให้เรียบร้อย

5

8. ปรับระดับพื้น ส ารวจระดับพื้นชั้นล่างและชั้นบน ท าสัญลักษณ์ระดับที่ต้องการไว้ ตรวจสอบอีกครั้งก่อนเทมอร์ตาร์ (Mortar) หรือคอนกรีตทับหน้า เพื่อปรับระดับพื้นให้เรียบเสมอกันและให้พร้อมส าหรับการติดตั้งวัสดุตกแต่งพื้นต่อไป

9. ติดตั้งโครงหลังคาส าเร็จรูป โดยท าการประกอบและยึดชิ้นส่วนของโครงหลังคาเข้าด้วยกันเป็นชุดๆ ก่อนน าไปติดตั้งรวมกันบนผนังชั้นบน ตรวจสอบมาตรฐานก่อนการติดตั้งระบบมุงหลังคา

เทคโนโลยี Pruksa Precast เป็นเทคโนโลยีก่อสร้างที่ทันสมัยและมีคุณภาพสูง ซึ่งมีข้อดีหลายประการ ดังนี้

1. การก่อสร้างมีคุณภาพสม่ าเสมอ

เนื่องด้วยกระบวนการผลิตชิ้นงานคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูปทุกขั้นตอนถูกควบคุมด้วยระบบเทคโนโลยีที่ทันสมัยและระบบคอมพิวเตอร์ ท าให้ชิ้นงานทุกชิ้นมีคุณภาพสม่ าเสมอ รวมทั้งมีการตรวจสอบคุณภาพ (Quality Control) เพื่อให้ม่ันใจได้ว่าชิ้นงานแต่ละชิ้นได้มาตรฐานตามระบบ PCI Code* ก่อนท่ีจะน าชิ้นงานไปติดตั้งในสถานท่ีก่อสร้าง

หมายเหตุ:* มาตรฐานระบบ PCI Code คือ ค่าก าหนดมาตรฐานที่ยอมให้ได้ของชิ้นงาน Precast Concrete จาก Precast /Pre-stressed Concrete Institute

2. มีความคงทนแข็งแรง

ชิ้นงานทุกชิ้นเป็นคอนกรีตเสริมเหล็กจึงมีความคงทนแข็งแรง และใช้เป็นโครงสร้างรับน้ าหนักชั้นบน ได้ (Load Bearing Wall) ด้วยลักษณะโครงสร้างดังกล่าวท าให้ทนต่อแรงสะเทือนของแผ่นดินไหวได้มากกว่าการก่อสร้างแบบผนังก่ออิฐทั่วไป

6

3. เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

เทคโนโลยี Pruksa Precast ช่วยลดปัญหาขยะที่ส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อม รวมทั้งลดมลภาวะทางเสียง ฝุ่น และปัญหาการจราจรในสถานที่ก่อสร้าง

4. ช่วยเพิ่มพื้นท่ีใช้สอยและความสวยงาม

เทคโนโลยี Pruksa Precast เป็นระบบการก่อสร้างที่ไม่มีเสาและคาน แต่ใช้ผนังคอนกรีตส าเร็จรูปเป็นตัวรบัน้ าหนักแทน ท าให้บ้านมีพื้นที่ใช้สอยมากขึ้น และก่อให้เกิดความสวยงามในการจัดวางเฟอร์นิเจอร์ที่มีความลงตัวมากกว่า

5. มีความต้านทานไฟสูง

ชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป (Pruksa Precast Concrete) มีความสามารถในการต้านทานไฟไหม้สูงกว่าวัสดุพื้นฐานอื่นๆ เช่น อิฐ และไม้

6. ช่วยป้องกันความร้อน

ชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป (Pruksa Precast Concrete) มีค่าความเป็นฉนวนสูง จึงสามารถป้องกันความร้อนจากภายนอกได้เป็นอย่างดี

7. มีความทึบเสียงสูง

ชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป (Pruksa Precast Concrete) มีค่าความทึบเสียงมากกว่าวัสดุประเภทอิฐและไม้ จึงสามารถป้องกันเสียงรบกวนจากภายนอกได้เป็นอย่างดี

8. ต้านทานการซึมน้ าสูง

ชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูป (Pruksa Precast Concrete) มีคุณสมบัติต้านทานการซึมน้ าสูง ท าให้สีพื้นผิวมีความคงทน สวยงาม และไม่เกิดเชื้อรา

9. ค่าเบี้ยประกันภัยและค่าบ ารุงรักษาต่ า

เทคโนโลยี Pruksa Precast ท าให้บ้านและอาคารมีความแข็งแรง คงทน และมีอายุการใช้งานยาวนาน ท าให้ค่าเบี้ยประกันภัยต่ ากว่าโครงสร้างประเภทอื่นๆ และยังส่งผลให้ค่าบ ารุงรักษาต่ า เนื่องจากจะเสียค่าใช้จ่ายในการทาสีใหม่ในรอบ 8-10 ปี เท่านั้น

10. สามารถท าการก่อสร้างได้ในทุกพื้นที่

ด้วยการหล่อชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กส าเร็จรูปก่อนการติดตั้งในพื้นที่ก่อสร้าง ท าให้สามารถขนย้ายไปก่อสร้างได้แม้ในที่ห่างไกล และการก่อสร้างมีคุณภาพเท่าเทียมกันทุกๆ ที่

7

11. ลดต้นทุนการก่อสร้างและแรงงาน

เทคโนโลยี Pruksa Precast จะช่วยลดค่าใช้จ่ายวัสดุก่อสร้างและค่าแรงมากกว่าการก่อสร้างด้วยวิธีอื่นๆ

12. ลดระยะเวลาการก่อสร้าง

เทคโนโลยี Pruksa Precast ใช้เวลาในการประกอบโครงสร้างน้อยกว่าการก่อสร้างด้วยวิธีอื่นๆ

ประเภทของธุรกิจ : บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) ประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว และอาคารชุด

ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ภายในประเทศไทย บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) ประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ใน

ประเทศไทยเป็นที่อยู่อาศัย 3 ประเภท ได้แก่ 1.ทาวน์เฮาส์ - บริษัทฯ พัฒนาโครงการบ้านทาวน์เฮาส์ภายใต้ตราสินค้า “บ้านพฤกษา”

“พฤกษาวิลล์” และ “เดอะคอนเนค”และในปี 2551 ‟ 2552 มีการพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ ตราสินค้า “พฤกษา ทาวน์” และ ทาวน์เฮาส์ 3 ชั้น และ 2 ชั้น ในเขตพื้น ที่เมืองชั้นใน ภายใต้ตราสินค้า “เดอะแพลนท์ ซิตี้” และในปี 2553 มีการพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้ตราสินค้า “เออบาโน” โดยแบ่งระดับราคาทาวน์เฮาส์ ออกเป็น 6 ระดับ ได้แก่

ระดับราคาระหว่าง 0.6 ถึง 1.2 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “บ้านพฤกษา” กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ต่ า

ระดับราคาระหว่าง 0.9 ถึง 1.4 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “พฤกษาวิลล์” กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ต่ า

ระดับราคาระหว่าง 1.4 ถึง 1.8 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “เดอะคอนเนค” กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ต่ า ถึง ปานกลาง

ระดับราคาระหว่าง 1.7 ถึง 2.7 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “พฤกษา ทาวน์” กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ปานกลาง

ระดับราคาระหว่าง 1.8 ถึง 3.5 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “เดอะแพลนท์ ซิตี้” กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ปานกลาง

ระดับราคาระหว่าง 1.8 ถึง 2.7 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “เออบาโน” ลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ปานกลาง

8

ทั้งน้ีบริษัทฯ ได้ด าเนินการก่อสร้างบ้านภายใต้แนวคิด “บ้านส าหรับทุกคน” โดยก่อสร้างให้บ้านมีคุณภาพที่ทัดเทียมและตอบสนองต่อความต้องการพื้นฐานของผู้ซื้อได้ในราคาที่คุ้มค่า

2.บ้านเดี่ยว ‟ บริษัทฯ ได้ด าเนินการก่อสร้างบ้านเดี่ยวโดยอยู่ภายใต้ตราสินค้า “พฤกษาวิลเลจ” และ “ภัสสร” และล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวในช่วงไตรมาส 1 ปี 2551 “เดอะ แพลนท์” โดยก าหนดกลุ่มลูกค้าตามระดับของราคาบ้าน ดังนี ้ ระดับราคาระหว่าง 1.8 ‟ 3.0 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “พฤกษาวิลเลจ” กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ต่ า ถึง ปานกลาง ระดับราคาระหว่าง 2.2 ‟ 5.0 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “ภัสสร”

กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ปานกลาง ระดับราคาระหว่าง 2.5 ‟ 5 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “เดอะ แพลนท์”

กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ปานกลาง 3.อาคารชุด ‟ โดยมีโครงการภายใต้ชื่อ “ซิตีวิ้ลล์” “เดอะทรี” “บี ยู” “เดอะซี๊ด” และ

“ไอวี่” ระดับราคาระหว่าง 0.5 ‟ 0.8 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “ ซิตีวิ้ลล ์” กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ต่ า ระดับราคาระหว่าง 0.8 ‟ 0.9 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “เดอะทรี”

กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ต่ า ระดับราคาระหว่าง 0.8 ‟ 1.5 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “บี ยู”

กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ต่ า ถึง ปานกลาง ระดับราคาระหว่าง 1.4 ‟ 7 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “เดอะซี๊ด”

กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ปานกลาง ระดับราคาระหว่าง 1.5 ‟ 8 ล้านบาทต่อหน่วย ภายใต้ตราสินค้า “ไอวี่”

กลุ่มลูกค้า คือ ผู้มีรายได้ปานกลาง ทุนจดทะเบียน บริษัท พฤกษาเรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) ได้แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจ ากัดเม่ือ

วันที่ 27 เมษายน 2548 และจากที่ประชุมวิสามัญผู้ถือหุ้นของบริษัทฯ เม่ือวันที่ 22 เมษายน 2548 ได้อนุมัติการเพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 1,700 ล้านบาท เป็น 2,232.5 ล้านบาท โดยการออกหุ้นสามัญเพิ่มทุนจ านวน 532.5 ล้านหุ้น มูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 1 บาท และหลักทรัพย์ของ

9

บริษัทฯ ภายใต้สัญลักษณ์ “PS” ได้เข้าท าการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเป็นครั้งแรกในวันที ่6 ธันวาคม 2548. พันธมิตรทางการค้า ธนาคารพาณิชย์ท่ัวไปที่เป็นผู้ให้สินเชื่อที่อยู่อาศัยแก่ผู้บริโภค กลุ่มลูกค้าหลัก และส่วนแบ่งการตลาดขององค์กร B2C = ผู้บริโภคที่ต้องการซ้ือที่อยู่อาศัยท่ัวไป

ส่วนแบ่งตลาดรวมของอุตสาหกรรมพัฒนาอสังหาริมทรัพย์

แผนภาพที่ 1.1 : ส่วนแบ่งตลาดรวมของอุตสาหกรรมพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ Source: Agency for Real Estate Affairs ส่วนแบ่งตลาดแบ่งตามประเภทที่อยู่อาศัย

แผนภาพที่ 1.2 : ส่วนแบ่งตลาดทาวเฮาส์

ทีม่า : www.pruksa.com

http://www.pruksa.com/

10

แผนภาพที่ 1.3 : ส่วนแบ่งตลาดบ้านเดี่ยว ที่มา : www.meedee.net/magazine/home/special-report/734

แผนภาพที่ 1.4 : ส่วนแบ่งตลาดอาคารชุด ที่มา : www.meedee.net/magazine/home/special-report/734

http://www.meedee.net/magazine/home/special-report/734http://www.meedee.net/magazine/home/special-report/734

11

การแบ่งส่วนตลาดของ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) ตารางที่ 1.1 : ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน)

ตลาดระดับล่าง ตลาดระดับกลาง ตลาดระดับบน อาคารชุด ซิตี้ วิลล ์

เดอะ ทร ีบียู

แชปเตอร์ วัน 624 คอนโดเลต

เดอะ ซี้ด

ไอวี ่เออบาโน คอนโด

ฟิวส์ ที่มา : www.pruksa.com

คู่แข่งรายส าคัญของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) แบ่งตามตลาดอาคารชุด ได้ดังนี้ ตารางที่ 1.2 : ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท แสนสิริ จ ากัด (มหาชน)

ตลาดระดับล่าง ตลาดระดับกลาง ตลาดระดับบน อาคารชุด Blocs77

Hive Keyne Prive

Quattro ที่มา :www.sansiri.com

ตารางที่ 1.3 : ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท บริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวล ลอปเม้นท์ จ ากัด (มหาชน)

ตลาดระดับล่าง ตลาดระดับกลาง ตลาดระดับบน อาคารชุด Aspire Life The Address

Rhythm ที่มา : www.ap-thai.com

ตารางที่ 1.4 : ตารางการแบ่งส่วนตลาดของบริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จ ากัด (มหาชน)

ตลาดระดับล่าง ตลาดระดับกลาง ตลาดระดับบน อาคารชุด Lumpini CondoTown Lumpini Place Lumpini Suite

Lumpini Ville ที่มา : www.lpn.co.th

http://www.ap-thai.com/http://www.lpn.co.th/

12

ภาวะอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ ปี 2552 ที่ผ่านมานั้น ในช่วงครึ่งปีแรกภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศได้รับผลกระทบ

จากปัจจัยลบหลายประการ เช่น วิกฤตสินเชื่อด้อยคุณภาพ ( Sub-prime) ในสหรัฐฯ รวมถึงการได้รับผลกระทบจากการเมืองภายในประเทศ ภาวะเงินเฟ้อ และการเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจในภาคอสังหาริมทรัพย์ชะลอการลงทุนลง นอกจากนั้นมีอุปทานที่อยู่อาศัยออกสู่ตลาดน้อยมาก การเปิดตัวโครงการใหม่ลดลง (แผนภาพที่ 1.5) เนื่องจากผู้ประกอบการต่างๆพยายามปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ให้เกิดวิกฤตซ้ าเช่นในคราวปี 2540

แผนภาพที่ 1.5 : อุปทานที่อยู่อาศัยในตลาดทั้งหมด ณ สิ้นปี 2552 Source: Agency for Real Estate Affairs เศรษฐกิจได้กลับฟื้นตัวอีกครั้ง ในช่วงครึ่งปีหลัง 2552 ท าให้ยอดขายของที่อยู่อาศัยกลับมาดีขึ้น ประกอบกับมีปัจจัยบวกสนับสนุนหลายปัจจัย เช่น มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยการลดหย่อนภาษีและค่าธรรมเนียมอสังหาริมทรัพย์ กอร์ปกับธนาคารพาณิชย์ในประเทศได้ใช้นโยบายสินเชื่อที่อยู่อาศัยดอกเบี้ยต่ า การเปิดใช้บริการรถไฟฟ้าส่วนต่อขยาย และการประกาศเดินหน้ารถไฟฟ้าสายสีม่วง สีแดง สีเขียวและสีน้ าเงิน ปัจจัยทั้งหมดนี้มีส่วนช่วยในการผลักดันให้ระบบเศรษฐกิจพลิกฟื้นขึ้นได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ผู้ประกอบการมีการเปิดตัวโครงการเพิ่มมากขึ้นในช่วงไตรมาส 3 และไตรมาส 4 และส่วนใหญ่เป็นการพัฒนาโครงการโดยผู้ประกอบการรายใหญ่ ในด้านผู้ประกอบการรายย่อยบางรายที่เข้ามาสู่ตลาดอสังหาริมทรัพย์ ในช่วงปี 2549 ‟ 2551 ซึ่งอาจไม่มีประสบการณ์หรือความพร้อมเพียงพอในการประกอบธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ได้เริ่มทะยอยออกจากตลาด เนื่องจากมีปัญหาด้านเงินทุนหมุนเวียนจากระบบสินเชื่อที่ธนาคารระมัดระวังต่อการให้สินเชื่อแก่ผู้ประกอบการ

No. of Residential Unit Launched & of Units Sold in The BMR, 1994-2009

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Unit

Total Supply New Launched Sold

13

มากขึ้น การขาย การก่อสร้างของผู้ประกอบการรายย่อยจึงชะลอตัวลง อันส่งผลให้ความเชื่อม่ันของผู้บริโภคต่อผู้ประกอบการรายย่อยลดลงตามไปด้วย

ราคาวัสดุก่อสร้างโดยเฉพาะอย่างยิ่งเหล็กเส้นที่ราคาปรับตัวลดลง (แผนภาพที่ 1.6) บวกกับปัจจัยดอกเบี้ยสินเชื่อที่อยู่อาศัยที่ต่ า ช่วยให้ผู้ประกอบการไม่ต้องปรับราคาขายสินค้าให้สูงขึ้นในช่วงพลิกฟื้นของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ด้านผู้บริโภคเองก็มีความสามารถในการซื้อที่อยู่อาศัย (Affordability)เพิ่มมากขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ช่วยเสริมตลาดในช่วงปลายปี 2552 ได้เป็นอย่างดี ท าให้ตลาดอสังหาริมทรัพย์น้ันกลับมาแข็งแกร่งได้เร็วกว่าที่หลายฝ่ายได้คาดการณ์ไว้

แผนภาพที่ 1.6 : ดัชนีราคาวัสดุก่อสร้าง Source : Bureau of Trade and Economic Indices, Ministry of Commerce

แนวโน้มทิศทางอสังหาริมทรัพย์ ในด้านการลงทุนโครงการขนาดใหญ่ของภาครัฐ เช่น การพัฒนารถไฟฟ้าสายสีเขียว

(ส่วนต่อขยาย อ่อนนุช-แบริ่ง) สายสีแดง (บางซื่อ-ตลิ่งชัน) สายสีน้ าเงิน (หัวล าโพง-บางแค) และสายสีม่วง (บางใหญ่-บางซื่อ) เป็นการเปิดน าที่ดินสู่การพัฒนาโครงการทั้งรูปแบบคอนโดมิเนียม ทาวน์เฮ้าส์ และบ้านเดี่ยวนอกเมืองได้เป็นอย่างดี โดยปัจจุบันรถไฟฟ้าสายสีม่วง มีความชัดเจนมากขึ้น เนื่องจากได้รับการบรรจุให้เป็นโครงการที่มีความพร้อมที่จะด าเนินการได้ตามแผนปฎิบัติการไทยเข้มแข็งปี 2553 และตามแผนจะด าเนินการเสร็จสิ้นทั้งสายภายในระยะเวลา 5 ปี คาดว่าเมื่อผู้ประกอบการและผู้บริโภคสามารถเห็นการก่อสร้างที่เป็นรูปธรรมแล้ว จะให้ความสนใจโครงการที่อยู่อาศัยตลอดแนวเส้นทางเพิ่มขึ้นอีก ท าให้อาจเห็นการปรับตัวของราคาที่ดิน นอกจากนี้กรุงเทพมหานครยังจะเปิดการเดินรถโดยสารช่องทางพิเศษ BRT อีกด้วย โครงข่ายเชื่อมโยงที่จะเริ่มขยายวงกว้างออกไปเหล่านี้ น่าจะท าให้มีการ

50

70

90

110

130

150

170

190

210

230

250

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Cement Steel Sanitaryware

Wood and Wood Products Concrete Materials Total

Index (2000=100)

14

ซื้อที่อยู่อาศัยตามแนวเส้นทางขนส่งมวลชนมากขึ้น โดยเฉพาะที่อยู่อาศัยประเภทห้องชุดคอนโดมิเนียม

ปัจจัยบวกส าหรับปี 2553 นอกจากความชัดเจนของรถไฟฟ้าบางเส้นทางแล้ว เม็ดเงินที่ไหลเข้ามาท าให้สถาบันการเงินมีสภาพคล่อง แต่สถาบันการเงินยังคงมีความกังวลในการให้สินเชื่อภาคธุรกิจ จึงอาจท าให้สถาบันการเงินหันมาสนใจให้สินเชื่อผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นในปี 2553 โดยเฉพาะสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัย ซึ่งเป็นสินเชื่อที่มีหลักประกันและมีความเสี่ยงต่ ากว่าสินเชื่อผู้บริโภคประเภทอื่น ซึ่งจะช่วยสนับสนุนให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปี 2553 นี้สามารถเติบโตไปได้อย่างต่อเนื่อง

การประกาศใช้ภาษีที่ดิน (Property Tax) ที่มีแนวโน้มจะเกิดขึ้นนั้นยังเป็นปัจจัยที่จะช่วยเสริมให้น าที่ดินว่างเปล่าออกมาพัฒนาเพิ่มมากขึ้น โดยเจ้าของที่ดินจะมีความกดดันด้านภาระภาษีในระยะสั้น ท าให้นักเก็งก าไรราคาที่ดิน อาจท าการปล่อยที่ดินออกขายก่อนการประกาศใช้ภาษีที่ดิน ซึ่งจะท าให้ราคาที่ดินไม่ปรับตัวสูงขึ้นมาในระยะใกล้นี้ แต่ในระยะยาวนั้น ภาษีที่ดินจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่จะผลักดันต้นทุนการพัฒนาของผู้ประกอบการสูงขึ้นด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ (แผนภาพที่ 1.7)

แผนภาพที่ 1.7 : อัตราการเปลี่ยนแปลงราคาที่ดิน เปรียบเทียบ อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ธรรมดาชั้นต่ า กรุงเทพมหานคร-ปริมณฑล ที่มา : www.supalai.com

โดยภาพรวมตลาดที่อยู่อาศัยในปี 2553 คาดว่าตลาดน่าจะเติบโตได้ร้อยละ3 จากปี 2552 ที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากวิกฤตเศรษฐกิจโลก ที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียมยังคงเป็นสินค้าหลักในตลาด เนื่องจากปัจจุบันวิถีชีวิต (Lifestyle) ของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปเป็นขนาดครอบครัวที่เล็กลง และการตอบรับกับสินค้าคอนโดมิเนียมที่ดีขึ้น (แผนภาพที่ 1.8) เม่ือพิจารณาจากอุปทาน- อุปสงค์ที่อยู่อาศัย (Supply-Demand) ตลาดอสังหาริมทรัพย์ใน

Land price increase VS Minimum lending rate in Bangkok metropolis

-15.00%

-10.00%

-5.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009*

Land Price Growth MLR

http://www.supalai.com/

15

ปัจจุบันยังไม่น่าเกิดวิกฤตฟองสบู่ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นผู้ประกอบการทุกรายต้องปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่รุนแรงและรวดเร็วขึ้นทุกขณะ ท าให้ผู้ที่จะสามารถอยู่รอดในตลาดอสังหาริมทรัพย์นั้น นอกจากจะต้องมีขนาดที่ใหญ่เพียงพอแล้ว จ าเป็นที่จะต้องมีความยืดหยุ่นในการปรับปรุงสินค้าตลอดจนการพัฒนาคุณภาพและบริการให้ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอีกด้วย

แผนภาพที่ 8 : หน่วยที่อยู่อาศัยขายได้ แยกตามประเภท เขตกรุงเทพมหานคร – ปริมณฑล

แผนภาพที่ 1.8 : หน่วยที่อยู่อาศัยขายได้ แยกตามประเภท เขตกรุงเทพมหานคร – ปริมณฑล Source: Agency for Real Estate Affairs

2.โอกาสทางการตลาดที่เกิดขึ้นของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) ในปัจจุบันความต้องการที่อยู่อาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีรูปแบบความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป โดยที่ผู้บริโภคมี Lifestye ที่เปลี่ยนไป คือ เป็นครอบครัวขนาดเล็กลง (แผนภาพที่ 1.9) และในการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยนั้นผู้บริโภคจะค านึงถึงท าเลที่ตั้งของโครงการนั้นใกล้กับระบบขนส่งสาธารณะทั้งรถไฟฟ้าBTSและMRT ใกล้สถานที่ท างาน ใกล้โรงเรียนและสิ่งอ านวยความสะดวกต่างๆ (แผนภาพที่ 1.10) ซึ่งในความเป็นจริงผู้บริโภคทั่วไปก็ค านึงถึงเรื่องท าเล ราคา สภาพแวดล้อมของโครงการ ความน่าเชื่อถือของเจ้าของโครงการ คุณภาพของวัสดุก่อสร้าง เป็นหลักอยู่แล้วแต่มีอยู่ปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการเลือกซื้ออาคารชุดเช่นกัน คือ รูปแบบของห้องชุด ซึ่งปัจจุบันนี้ผู้บริโภคค านึงถึงความสวยงามของห้องชุดมากขึ้น มีความเป็นแฟชั่นมากกว่าในอดีต ประกอบกับคนสมัยใหม่ชอบความหรู ความเท่ห์ กล้าที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งที่ต้องการ (หนังสือ Brandage Living Guide Interior+Exterior: December 2010-June 2011)

Bangkok Metropolis' Property Type Sold 2001-2009

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 year

Rate

Detached House Townhouse Condominium

16

แผนภาพที่ 1.9 : จ านวนประชากรเกิด ในเขตกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2550 – 2553 ที่มา : ส านักการบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย

แผนภาพที่ 1.10 : ปัจจัยในการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภค

ที่มา : http://www.positioningmag.com/prnews/PRNews.aspx?id=85840

http://www.positioningmag.com/prnews/PRNews.aspx?id=85840

17

จึงเป็นโอกาสที่ท าให้บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด (มหาชน) มีการพัฒนาในส่วนของ

อาคารชุดเพิ่มมากขึ้นนับตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นมา แต่ทางบริษัทฯ ก็ยังมีส่วนแบ่งตลาดที่ต่ า คือ

ประมาณ 3.7% เท่าน้ัน (ตารางที่ 1.5)

ตารางที่ 1.5 : ยอดโอนกรรมสิทธิ์อาคารชุดต่อปีของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท

จ ากัด (มหาชน)

ยอดโอนกรรมสิทธิ์อาคารชุดต่อปี 2550 2551 2552

จ านวน(หลัง) 27 421 1,728

รับรู้รายได้(ล้านบาท) 17 563.9 3,607

ส่วนแบ่งการตลาด 0.26% 1.7% 3.7%

ที่มา:www.pruksa.co.th

18

ตารางที่ 1.6 : จ านวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนเพิ่มในกทม. และปริมณฑล ปี 2538 ถึง ม.ค.-พ.ย. 2552 (แบ่งตามประเภทที่อยู่อาศัย)

2538 2539 2540 2541 2542 2543 2544 2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552

SDH 48,909 44,877 41,305 23,985 17,469 23,128 24,041 24,973 34,592 44,248 46,643 42,764 38,599 34,525 29,721

Duplex House

1,089 791 1,009 196 178 539 227 80 1,144 945 678 965 1,556 2,276 1,128

TH&Shop H.

61,944 60,373 43,480 11,895 2,319 2,728 5,062 7,011 12,950 15,418 13,858 17,421 17,837 14,101 13,670

CD 66,911 70,575 62,837 30,978 9,063 6,679 4,650 5,118 7,399 8,439 10,893 16,966 16,229 31,535 46,452

Total 178,853 176,616 148,631 67,054 29,029 33,074 33,980 37,182 56,085 69,050 72,072 78,116 74,221 82,437 90,971

หมายเหตุ SDH (บ้านเดี่ยว), Duplex House (บ้านแฝด), TH&Shop H. (ทาวน์เฮ้าส์และตึกแถว), CD (คอนโดมิเนียม) ที่มา: ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรพัย์ ธนาคารอาคารสงเคราะห์

18

19

แผนภาพที่ 1.11 : จ านวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนเพิ่มใน กทม.และปริมณฑล ปี 2538 ถึง ปี

2552 (แบ่งตามประเภทที่อยู่อาศัย)

ที่มา: ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธนาคารอาคารสงเคราะห์

แผนภาพที่ 1.12 : สัดส่วนที่อยู่อาศัย ปี 2550 ในเขตกทม.และปริมณฑล

ที่มา : ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์

New Housing Registration in Bangkok Metropolis and Vicinity 1995-2009

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

SDH. Duplex H. TH&Shop H. Condo. Total

-13.9%

-50.4%

- 3.1%

47.3%

10.4%

20

แผนภาพที่ 1.13 : สัดส่วนที่อยู่อาศัย ปี 2551 ในเขตกทม.และปริมณฑล ที่มา : ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์

แผนภาพที่ 1.14 : สัดส่วนที่อยู่อาศัย ปี 2552 ในเขตกทม.และปริมณฑล ที่มา : www.ebuild.in.th/en/general

จากการที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่อยู่อาศัยที่เปลี่ยนแปลงไปในเขตกทม .และปริมณฑล ประกอบกับระบบขนส่งสาธารณะที่เปลี่ยนแปลง เช่น มีโครงการรถไฟฟ้าเพิ่มมากขึ้น จึงท าให้ผู้ประกอบการมีการลงทุนในตลาดอาคารชุดเพิ่มมากขึ้น (ตารางที่ 1.6 และแผนภาพที่1.11) และนอกจากนี้ สัดส่วนท่ีอยู่อาศัยประเภทอาคารชุดมีสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้นในทุกๆปี (แผนภาพที่ 1.12 ,1.13 ,1.14)

http://www.ebuild.in.th/en/general

21

ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของบริษัทฯ ที่จะมีการพัฒนาตลาดอาคารชุดเพิ่มมากขึ้น เพื่อที่จะท าให้บริษัทฯมีส่วนแบ่งตลาดที่สูงขึ้น แต่คาดว่าหากมีการปรับกลยุทธ์ธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ก็จะท าให้บริษัทฯ สามารถแข่งขันในตลาดอาคารชุดในภาวะที่มีการแข่งขันรุนแรงได้ 3.ความส าคัญและโอกาสจากสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลกับบริษัท พฤกษาฯ ตลาดที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดนั้นมีการเติบโตอย่างมากในหลายปีที่ผ่านมา เนื่องมาจากการที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่อยู่อาศัยในเขตกทมและปริมณฑลที่เปลี่ยนไป อีกทั้งระบบขนส่งสาธารณะก็เปลี่ยนแปลง คือ มีโครงการรถไฟฟ้าเพิ่มมากขึ้น ท าให้ผู้บริโภคมีความต้องการอาคารชุดเพิ่มมากขึ้น ซึ่งอาคารชุดจะตอบสนองผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เช่น มีท าเลที่ตั้งใกล้กับระบบขนส่งสาธารณะ เช่น รถไฟฟ้าBTS, MRT ผู้บริโภคสามารถที่จะหลีกเลี่ยงกับการจราจรติดขัดได้ อีกทั้งยังสามารถประหยัดเวลาในการเดินทางได้ด้วย แต่ทั้งนี้บริษัทก็ยังมีส่วนแบ่งตลาดอาคารชุดต่ า จึงเป็นเหตุท าให้บริษัทฯ มีการพัฒนาอาคารชุดเพิ่มมากขึ้นในระยะหลังๆ แต่ก็มีบริษัทหลายรายมีการพัฒนาอาคารชุดเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน ผลที่ตามมา คือ คู่แข่งในตลาดอาคารชุดนั้นก็มีมากขึ้นเช่นกัน ดังนั้น บริษัทฯจึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ธุรกิจและการตลาด เช่น ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอและต้องมีการท าการตลาดในส่วนของอาคารชุดมากขึ้น เพื่อที่จะสามารถแข่งขันในสภาวะท่ีมีการแข่งขันอย่างรุนแรงได้ 4. วัตถุประสงค์ของการศึกษา 1.เพื่อศึกษาปัจจัยด้านรูปแบบห้องชุดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาคารชุดของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จ ากัด(มหาชน) 2.เพื่อก าหนดกลยุทธ์ธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวให้กับองค์กร 5. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ การศึกษาครั้งนี้ให้ทราบถึงโอกาสที่บริษัทฯจะสามารถแข่งขันในตลาดอาคารชุดได้ เพื่อเป็นประโยชน์ในการจัดการเชิงกลยุทธ์ด้านต่าง ๆ ให้มีความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งน้ีก็เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันกับของบริษ�