กลยทธธรกจและกลยทธทางการตลาดของธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค

: กรณศกษา บรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน)

แพรวตา แพงแสน

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

 

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธธรกจและกลยทธทางการตลาดของ

ธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค: กรณศกษา บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวแพรวตา แพงแสน

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยยพน พทยาวฒนชย

ปการศกษา 2553

_______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเองครงนมวตถประสงคเพอศกษาปญหาและสภาพแวดลอมการแขงขน กลยทธการตลาดและกลยทธธรกจของบรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ในการศกษาไดมการออกแบบการวจยแบบเชงคณภาพ (Qualitative Research) มการเกบขอมลแบบทตยภม (Secondary Data) โดยศกษาคนควาจากขอมลทเกยวของภายในบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) และขอมลภายนอกจากเอกสารวชาการบทความและงานวจยทเกยวของ และมการเกบขอมลแบบปฐมภม (Primary Data) เพอนามาวเคราะหประมวลผล จากการศกษาพบวา ปญหาของบรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) คอ เกดจากปจจยภายนอก ซงเกดจากสภาพแวดลอมทางการแขงขน และสภาพแวดลอมทางดานเศษรฐกจทชลอตวมผลทาใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไป คอผบรโภคมการระมดระวงในการจบจายใชสอยเพมมากขนซงสงผลกระทบถงยอดขายทลดลงของบรษทฯ ทาใหบรษทไมสามารถทายอดขายไดตามเปาหมายทต งไว ดงนนผศกษาจงเสนอกลยทธในการดาเนนงานของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เลอกใชกลยทธการเจรญเตบโตแบบเขมขน (Intensive growth strategy) โดยใชกลยทธการเจาะตลาด กลยทธการพฒนาตลาด และกลยทธการพฒนาผลตภณฑ ควบคกน เนองดวยธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค เปนธรกจทมกลมเปาหมายทแตกตางกนในความตองการเลอกซอสนคา การทจะมงเนนทกลยทธใด

จ

กลยทธหนงจะทาใหไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางครบถวนสมบรณ จงควรใชกลยทธการเจาะตลาด กลยทธการพฒนาตลาด และกลยทธการพฒนาผลตภณฑ ควบคกน กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เลอกใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ทประกอบดวย การสรางความแตกตางดานรปรางของผลตภณฑใหมความแตกตางจากคแขง ความแตกตางดานการบรการหลงการขายเปนการสรางความพงพอใจใหลกคาเกดความประทบใจ รสกถงความใสใจทบรษทมให ความแตกตางดานภาพลกษณทพงปรารถนาเปนสงทลกคาจดจาไปตลอดกาล ความแตกตางดานนวตกรรมทางดานเทคโนโลยทบรษทมมากกวาคแขงขน ความพรอมดานเทคโนโลยสามามรถทจะตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวาคแขงขน ความแตกตางดานชอเสยงของกจการทาใหลกคาเกดความเชอมน เกดความจงรกภกดตอตราสนคาของบรษท และความแตกตางดานมาตรฐานการผลตทมคณภาพเทาเทยมกนทาใหลกคามนใจไดวาสนคาทเคยซอเมอปทผานมากบสนคาทซอปจจบนสามารถทจะนามาใชงานรวมกนบนโตะอาหารไดเปนอยางด กลยทธระดบหนาท (Function Strategy) เลอกใชกลยทธการตลาดทมการกาหนดใหการ

แบงสวนตลาดอยในปจจยดานภมศาสตร (Geographic Factors) ปจจยดานประชากรศาสตร

(Demographic Factor) ปจจยดานจตวทยา (Psychographic Factors) และปจจยดาน

พฤตกรรมศาสตร (Behaviorist Factor) โดยกลมเปาหมาย ทมกาหนดใชกลยทธการตลาดท

แตกตาง และมการวางตาแหนงผลตภณฑทมคณภาพผลตภณฑเหมาะสมกบราคา และสวน

ประสมทางการตลาดกาหนดใหใชกลยทธผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธชองทางการจด

จาหนาย และการสงเสรมการขาย กลยทธนจะมความสอดคลองกนเพอไปสเปาหมายเดยวกน

ลวนมความสาคญในการแขงขนของธรกจ ซงจะสงผลใหยอดขายเพมขนไดและยงม

ความสามารถในการแขงขน

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนสาเรจไดดวยความกรณาจากทาน อาจารยยพน พทยาวฒนชย อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะนา ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหกาลงใจในการทาสารนพนธ รวมทงอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร.พระพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาน ดงนนทางผจดทาขอขอบพระคณทานตางๆ เหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณคณาจารณทกทานทใหคาปรกษา กลยานมตรรวมหลกสตรในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหกาลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการทาการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน ตลอดจนผบรหารของบรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ตวแทนจาหนายบรษทรอยลเทเบลแวร จากด บรษท ยนเวอรแซล เซรามค จากด บรษท เอสแอนดย เทเบลแวร จากด หสม. เอสดปอรซเลน และหองสมดมหาวทยาลยหอการคาไทย สาหรบขอมลทใชอางอง และเจาหนาทโครงการบณฑตวทยาลยทกทานทอานวยความสะดวกในการศกษาดวยดตลอดมา สดทายนทางผจ ดทาหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตเองฉบบนจะเปนประโยชนสาหรบทานทสนใจเพอนาไปใชในการประกอบความรในอนาคต

สารบญ

หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

ฉ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ช

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..………

ญ

สารบญภาพ ........……..……………………………………………………………............

ฎ

บทท 1. บทนา .................................................................................................................. 1 1.1 ชอองคการและลกษณะของธรกจขององคกร ……………………………..... 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ....................................... 9 1.3 ความสาคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร ………................................ 12 1.4 วตถประสงคของการศกษา ....................................................................... 13 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .…................................................................... 13 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ …................................................................. 14 2.1 การจดการเชงกลยทธ .............................................................................. 14 2.1.1 การวเคราะหเชงกลยทธ .................................................................. 14 - การวเคราะหปจจยภายนอก PEST Analysis ............................

- ทฤษฎการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค(SWOT) ..................................................................................

15

17 - วเคราะหการแขงขน ในอตสาหกรรมดวยแบบจาลองแรงกดดน 5

ประการ ...................................................................................

21

ซ

สารบญ (ตอ)

2.1.2 การกาหนดกลยทธ ......................................................................... - กลยทธระดบองคกร .................................................................

- กลยทธระดบธรกจ ................................................................... - กลยทธระดบหนาท .................................................................. - เครองมอและการกาหนดกลยทธ ............................................... - แมททรกซอปสรรค – โอกาส – จดออน – จดแขง (TOWS Matrix) .................................................................................. 2.1.3 การประเมนผลควบคมกลยทธ ......................................................... 2.2 การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด ................................................ - การตลาดแบบองครวม ....................................................................... - เครองมอวเคราะหกลยทธการตลาด .................................................... - กลยทธตลาดเปาหมาย STP : Marketing ..................................... - การวเคราะห 4 P ......................................................................... - ชองทางการจดจาหนาย ............................................................... 2.3 บทความและผลงานวจยทเกยวของ ...........................................................

หนา

22 23

23 24 24 24 26 25 26 26 27 27 30 31 32

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา …............................................................ 34 3.1 การออกแบบวจย ..................................................................................... 34 3.2 การเกบขอมล ..........................................................................................

3.3 การวเคราะหขอมล .................................................................................. 3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม ............................................................. 3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม .............................................................. 3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ ............................

35 35 35 40 59

4. สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ...………........................................................... 4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา .................................................................. 4.1.1 สรปผลการศกษา ........................................................................ 4.1.2 อภปรายผลการศกษา ................................................................. 4.2 ขอจากดในการศกษา ……........................................................................

64 64 64 66 67

ฌ

สารบญ (ตอ)

4.3 ขอเสนอแนะ ............................................................................................. 4.3.1 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป ......................................... 4.3.2 ขอเสนอแนะสาหรบธรกจและการนาไปปฏบต ….………………… บรรณานกรม .............................................................................................................. ภาคผนวก ก ...............................................................................................................

- แบบสมภาษณผบรหารขององคกร ......................................................... - แบบสมภาษณผบรหารตวแทนจาหนาย .................................................

หนา

67 67 68

69

70 70 72

ภาคผนวก ข ............................................................................................................... - สรปสมภาษณเชงลกผบรหารขององคกร ................................................ - สรปสมภาษณเชงลกผบรหารตวแทนจาหนาย ........................................

73 73 78

ประวตผศกษา ............................................................................................................ 82

 

สารบญตาราง ตารางท หนา

1.1 ยอดขายในประเทศของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ....................... 10 2.1 3.1

ขอพจารณาในการวเคราะห SWOT ................................................................ การกาหนดทางเลอกกลยทธระดบองคกร โดยใช Tows Matrix .……………….

20 47

3.2 3.3

วเคราะหทางเลอกกลยทธระดบองคกร ........................................................... การกาหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจโดยใช Tows Matrix ………………….

49 52

3.4 วเคราะหทางเลอกกลยทธระดบธรกจ .............................................................. 54 3.5 แผนการปฎบตงานเชงกลยทธ ........................................................................ 62

 

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 1.2

โครงสรางองคกรของบรษทรอยลปอรซเลน ฝายบรหาร ป 2552………………………. เปรยบเทยบมลคาจาหนายในประเทศของอตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค.....................................................................................................................

6

8 1.3 เปรยบเทยบยอดขายในประเทศ บรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน)..................... 11 1.4

2.1 2.2

รอยละทเพมขนของรายไดตอเปาหมายภายในประเทศของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน).......................................................................................................... แสดงโมเดล PEST Analysis……………………………………………………………... แสดงโมเดลผลกระทบจากแรงกดดน 5 ประการ..........................................................

12

15 22

บทท 1 บทนา

1.1 ชอองคการ และลกษณะธรกจขององคกร บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) เลขท 888/90-92 อาคารมหาทนพลาซา ชน 9 ถนนเพลตจต แขวงลมพน เขตปทมวน กรงเทพฯ 10330 โทร ) .662 (253-6823-38 โทรสาร )662 (254-4093-4 E-mail: info@royalporcelain.co.th Website: www.royalporcelain.co.th ประวตความเปนมา การเปลยนแปลงและพฒนาการทสาคญ บรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) กอตงเมอวนท 4 มนาคม พ.ศ. 2526 ภายใตชอ บรษท ทจ เซรามคส จากดโดยการรวมลงทนของ บรษท 2 แหง (บมจ.ไทย-เยอรมน เซรามคส และ บจ.รวมจดกาธนกจ) และกลมนกธรกจ 4 ทาน (นายสมเกยรต ลมทรง นายวระพนธ ทปสวรรณ นายวงศวฒ วฒนนท และนายสนต โอปนายกล) ดวยทนจดทะเบยนเรมแรก 100 ลานบาท โดยถอหนในสดสวน 25:15:15:15:10 ตามลาดบ เพอประกอบธรกจผลตและจาหนายผลตภณฑดนเผาชนดเคลอบทใชบนโตะอาหาร ป 2528 บรษทเรมดาเนนการผลตสนคาประเภทปอรซเลน ดวยกาลงการผลต 3,000 ตน/ป ป 2529 เพมทนจดทะเบยนเปน 260 ลานบาท โดยบรษท ปนซเมนตนครหลวง จากด

(มหาชน) ถอหนในสดสวนรอยละ 51 ของทนจดทะเบยนชาระแลว ป 2530 ขยายกาลงการผลตเปน 5,500 ตน/ป ป 2531 เพมทนจดทะเบยนเปน 300 ลานบาท และเปลยนชอเปน บรษท รอยล ปอรซเลน

จากด ป 2532 ขยายกาลงการผลตเปน 8,400 ตน/ป ป 2540 เพมทนจดทะเบยน เปน 467.93 ลานบาท และลงทนในหนสวนสามญของบรษท

สยามไฟน ไชนา จากด โดยซอหนจาก บรษท ปนซเมนตนครหลวง จากด (มหาชน) และผถอหนรายอนคเปนมลคาเงนลงทน 357 ลานบาท หรอคดเปนสดสวนการถอหนในบรษทสยามไฟน ไชนา จากด รอยละ 99.99 ของทนจดทะเบยนของบรษทดงกลาว

2

ซงมกาลงการผลต 6,800 ตน/ป สาหรบการผลตผลตภณฑประเภท โบนไชนา และ สโตนแวร

ป 2541 ลงทนเปนมลคา 200 ลานบาทในการเพมทนจดทะเบยนของบรษท สยามไฟนไชนา จากด จากทนจดทะเบยน 800 ลานบาทเปน 1,000 ลานบาท หรอคดเปนสดสวนการถอหนสวนในบรษทดงกลาว รอยละ 99.99 ของทนจดทะเบยนทเรยกชาระแลว

ป 2542 เรมดาเนนการผลตผลตภณฑประเภทอลตราสตรอง ป 2543 บรษทเขาซอสนทรพย ไดแก ทดน สงปลกสราง และเครองจกร ซงใชประกอธรกจของ

บรษท สยามไฟนไชนา จากด และโอนการผลตสนคาทงหมดมายงบรษท จงทาใหสนทรพยดงกลางกลายเปนโรงงานแหงท 2 ของบรษท พรอมกบรบโอนพนกงานทงหมดของบรษท สยามไฟนไชนา จากด มาเปนพนกงานของบรษทฯ แปรสภาพเปนบรษทเปนบรษทมหาชน

ป 2544 ขายหนสามญของบรษท สยามไฟนไชนา จากด ใหแกบคคลภายนอก และลดการผลตในสวนของเตาเผาผลตภณฑสโตนแวรทหมดอายการใชงานลง พรอมทงไดปรบปรงระบบการบรหารจดการใหใชทรพยากรตางๆ รวมกน เชน การยบรวมหนวยงานตางๆทาใหบรษท สามารถลดจานวนพนกงานลงประมาณ 580 คน

ป 2545 รวมลงทนกบบรษท Cristallerie Livellara S.R.L ในประเทศตาล เพอกอตงบรษท Royal Porcelain Public Europ S.R.L เพอดาเนนธรกจซอผลตภณฑของบรษทไปจาหนายแกประเทศในกลมยโรป ดวยทนจดทะเบยนเรยกชาระแลว 0.05 ลานยโร ซงบรษทและบรษทดงกลาวถอหนในสดสวนฝายละรอยละ 49 และมนายวนชย โตสมบญ ซงเปนกรรมการบรษทและนางสนนท มหาสนทะ ซงเปนผบรหารของบรษทถอหนในสดสวนคนละรอยละ 1

เรมดาเนนการผลตผลตภณฑประเภทแมกซาดรา ป 2547 เพมทนจดทะเบยนเปน 600 ลานบาท โดยจะทาการเสนอขายหนใหแกประชาชน

และยนาบรษทเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยตอไป ปรบปรงประสทธภาพและกระบวนการผลตสนคา รวมทงปรปปรงเครองจกรและเตา

ในการผลตทาใหสามารถลดจานวนพนกงานในการผลตลงไดประมาณ 200 คน ทงนการลดจานวนพนกงานในแตละครง ตงแตป 2544 จนถงป 2547 เปนการใหพนกงานยนความจานงโดยสมครใจ

บรษท ปนซเมนต นครหลวง จากด (มหาชน) ขายหนทถอในบรษทในสดสวนประมาณรอยละ 51.73 ของทนจดทะเบยนทเรยกชาระแลวใหแก กองทนเปดไทยทวทน กองทนบาเหนจบานาญชาราชการ บรษท ทพยประกนภย จากด (มหาชน) Raven Capitals และ Asia Prestiges Investment รวมทนทงบคคลรายยอยอนๆ ทาใหโครงสรางผถอหนใหญมการเปลยนแปลง

3

ป 2548 บรษท ปนซเมนต นครหลวง จากด (มหาชน) ขายหนทเหลอทงหมดทถอในบรษท คดเปนรอยละ 1.7 ของทนจดทะเบยนทเรยกชะระแลว ทาใหบรษท ปนซเมนตนครหลวง จากด (มหาชน) ไมไดเปนผถอหนของบรษทอกตอไป

เรมดาเนนการผลตผลตภณฑประเภทอนเทอรแวร ภาพรวมการประกอบธรกจ บรษท รอยล ปอรซเลน จากด เรมกอตงในป พ.ศ.2526 และไดจดทะเบยนแปรสภาพเปน บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) เมอป พ.ศ.2543 โดยบรษทฯ มโรงงานตงอยทอาเภอแกงคอย จงหวดสระบร มกาลงการผลต 30 ลานชน / ป มจานวนพนกงาน 2,000 คน โดยแบงสวนแบงการตลาดออกเปน 2 สวนคอ สงออกตางประเทศ 80% และตลาดภายในประเทศ 20% ปจจบน บรษทฯ ไมเคยหยดยงในเรองของการพฒนาเทคโนโลยการผลตใหมๆ และไดนาเทคโนโลยและเตาเผาอนทนสมยจากประเทศเยอรมนน ประเทศองกฤษ ประเทศญปน และประเทศฝรงเศส เพอใหทนกบการพฒนาทงในดานการผลตและกาลงการผลต ใหตอบสนองกบความตองการของตลาดโลกทเพมขน พรอมทงความชานาญในการจดการและทกษะในการทางานทสง ทาใหเปนทม นใจวาผลตภณฑของบรษทฯ เปนผลตภณฑทมคณภาพทดเทยมกบบรษทชนนาในตางประเทศ ณ วนน สามารถกลาวไดวา บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) เปนผนาในการผลต ผลตภณฑเครองใชบนโตะอาหารในประเทศไทยทมคณภาพมาตรฐานระดบโลก เปาหมายการดาเนนธรกจ บรษทกาหนดวสยทศน (Vision) ทจะไดเปนบรษทชนนาในภมภาคเอเชย บรษทมเปาหมายทจะเปนผผลตผลตภณฑดนเผาชนดเคลอบ หรอเซรามกทใชบนโตะอาหาร โดยการนาเสนอสนคาทสนองการใชชวตททนสมย ใหความรสกคมคาเกนราคา และมคณภาพสงในระดบเดยวกนกบผผลตชนนาในตางประเทศ เพอเพมศกยภาพในการแขงขนในตลาดตางประเทศทเนนผลตภณฑในเชงคณภาพ โดยมเครองหมายการคาเปนของตนเอง ทงนนอกจากเปนการขยายการเจรญเตบโตของยอดขายและผลกาไรของบรษทเองแลว บรษทยงมงเนนทจะเปนผนาในธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามก โดยนาเสนอสนคาทมคณภาพและตรงตอความตองการของลกคา

4

ซงการประกอบธรกจนน บรษทจะยดมนในหลกธรรมาภบาลตามมาตรฐานสากล โดยใหความสาคญตอสทธของผมสวนไดเสยทกกลมอนไดแก ผถอหน พนกงาน สงแวดลอม สงคม และหนสวนทางธรกจ เปนตน และใหความสาคญดานตางๆ ดงน

- ผลตสนคาคณภาพ รปแบบลาสมย (Quality Products) - สรางมลคาตราสนคา (Branding) - พฒนาบคคลากรใหมประสทธภาพ (Effective Employees) - ดาเนนงานดวยความโปรงใสเปนธรรม (Good Corporate Governance) - รบผดชอบตอสงคม ชมชน และสงแวดลอม (Good Citizenship)

การประกอบธรกจขององคกร บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ผผลตและจาหนายเครองใชบนโตะอาหารประเภท Bone China / Fine China / Porcelain โดยมตราผลตภณฑของบรษทฯ ดงน

ผลตภณฑ Porcelain ทเปน Hard Porcelain มความแขงแกรง เนอของผลตภณฑออกสขาวอมฟา ผวเคลอบทนตอการขดขดไดด

เปนผลตภณฑระดบสงของบรษทฯ จดเดนของผลตภณฑ คอ ดบอบบาง แตมความแขงแกรง มสขาวนวล เวลาเคาะมเสยงดงกงวาน ผวเคลอบแวววาว มความโปรงแสงดมาก

5

ผลตภณฑ Fine China หรอ Ultra Strong จดเดนจะมลกษณะคลาย กบ Bone China แตมความขาวและโปรงแสงนอยกวา เปนการเพมคณสมบตดานความแขงแกรง เปนผลตภณฑทพฒนามาจาก Porcelain ทาใหมจดเดนในสวนของ Body จะมความแขงแกรงและขาวมากขน ทนตอแรงกระแทกไดด ผวเคลอบมความแขงแกรงเทา Hard Porcelain และทนตอการขดขดไดสง

DEVA เปนตราผลตภณฑใหมทพฒนามาจาก Bone China มจดเดนเหมอน Bone China แตเนนการออกแบบททนสมนหรหรา

โครงสรางองคกร

6

ภาพท 1.1 โครงสรางองคกรของบรษทรอยลปอรซเลน ฝายบรหาร ป 2552 กลมลกคาหลก

7

1. ลกคาในกลม Hotel Industry (โรงแรมและรานอาหาร) 2. ลกคาในกลม Household industry (ครวเรอน) อตสาหกรรมทเกยวของ อตสาหกรรมดานธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค จะมความเกยวของกบอตสาหกรรมหลก ๆ ดงน 1. อตสาหกรรมเกยวกบวตถดบ ในกระบวนการผลตจาเปนตองใชวตถดบเชน China Clay, Quartz sand, Feldspar, Bone Ash และ Alumina 2. อตสาหกรรมเกยวกบบรรจภณฑ เชน กลองกระดาษ 3. อตสาหกรรมเกยวกบอสงหารมทรพย เชน โรงแรม, รานอาหารและหมบาน สภาพการแขงขน และคแขงขององคกร ผลตภณฑเครองใชบนโตะอาหารมหลายประเภททขายอยในตลาด เชน ประเภทเซรามค ประเภทเมลามน ประเภทสเตเลส ประเภทแกว และประเภทกระดาษ คแขงโดยตรงกบบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) คอผผลตผลตภณฑเครองใชบนโตะอาหาร ประเภทเซรามค เทานน สวนประเภทอน ๆ จะเปนคแขงโดยออม เมอวเคราะหถงความสามารถในการแขงขนของประเทศไทย จากสถาบนพฒนาการบรหารจดการระหวางประเทศไดจดลาดบความสามารถในการแขงขนของประเทศไทยในป 2553 อยในอนดบท 26 เทากบป 2552 ทไทยอยในอนดบ 26 โดยปจจยองคประกอบดานศกยภาพดานเศรษฐกจ (Economic Performance) ป 2553 ปรบตวเพมขนมาอยทอนดบ 6 จากอนดบ 14 ในป 2009 ในขณะทดานประสทธภาพของรฐปรบตวลดลง โดยสรปแลวประเทศไทยตองเรงพฒนาในดานโครงสรางพนฐานใหเทยบเทากบประเทศในอาเซยนถงจะสงผลใหประเทศไทยสามารในการแขงขนไดดในอนาคต (สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย,2553) เมอวเคราะหถงภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมเซรามคตามทศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร สานกงานปลดกระทรวงพาณชย โดยความรวมมอจากกรมศลกากร สรปวา ภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมไทยแนวโนมป 2552 (อตสาหกรรมเซรามค) ผลตภณฑเซรามค ในป 2552 มแนวโนมลดลงในตลาดหลก ซงไดรบผลกระทบจากวกฤตการเงนทเกดขนในประเทศสหรฐอเมรกา และลกลามไปยงสหภาพยโรป ทาใหภาวะเศรษฐกจโลกชะลอตว สงผลกระทบตอการสงออกผลตภณฑเซรามคของไทย นอกจากน ผลตภณฑเครองใชบนโตะอาหาร และของชารวยเครองประดบ ซงมผผลตสวนใหญอยในจงหวดลาปาง ยงไดรบผลกระทบ จากมตคณะกรรมการนโยบายพลงงานแหงชาตทใหปรบราคากาซแอลพจ ซงเปนพลงงานในการผลตเซรามค ทาใหขดความสามารถในการแขงขนลดลง จากภาระตนทนการผลตทเพมขน

8

(ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร สานกงานปลดกระทรวงพาณชย โดยความรวมมอจากกรมศลกากร,2552)

ขอมลจากสานกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม ไดสรปสถต

อตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามคใหเหนถงมลคาจาหนายในประเทศ เมอนามาวเคราะหเปรยบเทยบกบมลคาการจาหนายของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) สามารถเปรยบเทยบใหเหนดงภาพท 1.2 ตอไปน

เปรยบเทยบมลคาจาหนายในประเทศของอตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค

648.56 657.90

768.68705.79 677.15 686.34

325 353 352 327281

222

-

100.00

200.00

300.00

400.00

500.00

600.00

700.00

800.00

900.00

ม.ค. - ธ.ค. 2548 ม.ค. - ธ.ค. 2549 ม.ค. - ธ.ค. 2550 ม.ค. - ธ.ค. 2551 ม.ค. - ธ.ค. 2552 ม.ค. - ต.ค. 2553 ป

มลคาลานบาท

มลคาจาหนายในประเทศของอตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค (ลานบาท)มลคาจาหนายในประเทศของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) (ลานบาท)

ภาพท 1.2 เปรยบเทยบมลคาจาหนายในประเทศของอตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค

จากภาพท 1.2 แสดงใหเหนวามลคาจาหนายทงหมดในอตสาหกรรมเครองใชบนโตะ

อาหารประเภทเซรามค ตงแตป 2550 จนถงเดอนตลาคม 2552 มแนวโนมลดลงจากมลคาจาหนายในประเทศของอตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค ป 2550 เปน 768.68 ลานบาท ,ป 2551 จาหนาย 705.79 ลานบาท ป 2552 จาหนาย 677.15 ลานบาท เชนเดยวกบมลคาจาหนายในประเทศของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) กมแนวโนมลดลงเชนกน คอ ป 2550 จาหนาย 352 ลานบาท ,ป 2551 จาหนาย 327 ลานบาท , ป 2552 จาหนาย 281 ลานบาท การแขงขนในประเทศเปนการชวงชงสวนแบงทางการตลาดทคแขงขนยอมขายไดกาไรนอย เพอทจะไดสวนแบงในพนทนน ๆ และไมยอมใหใครมาชวงชงไปได แตถงอยางไรปจจบนน บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ยงเปนผนาอย การมงเนนการขายในประเทศ

9

นอกจากตองการสวนแบงการตลาดแลวยงเปนการลดความเสยงในเรองของอตราแลก เปลยนทผนผวนไดอกทางหนง เมอวเคราะหสภาพการแขงขน และคแขงในประเทศแลวมคแขงหลกทสาคญคอ บรษท ภทรา พอรซเลน จากด ศกยภาพของ บรษท ภทรา พอรซเลน จากด มผลตภณฑทเนนลกคาระดบกลาง และระดบลาง เพราะผลตภณฑทดทสดคอ Porcelain ทาใหกลมลกคาทมกาลงซอนอย กอนทจะพจารณาตดสนใจซอ จะตองเปรยบเทยบกบ บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ในขณะทบรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) มผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดตงแตระดบบนจนถงระดบลาง การพจารณาเปรยบเทยบของผบรโภคอาจจะเปลยนแปลงไปตามสภาวะเศรษฐกจ ถาเศรษฐกจดผบรโภคกมกาลงซอไมตอรองเรองราคา กลมลกคาระดบบนกอยากจะซอสนคาทเหมาะสมกบฐานะของตน แตถาเศรษฐกจไมด กลมลกคาระดบบนกอาจจะลดระดบสนคาลงมาใหในราคาทถกลง

1.2 ปญหา และลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร บรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) กาลงประสบปญหา ยอดขายลดลง ไมเปนไปตามเปาหมาย สงผลใหผลประกอบการมแนวโนมขาดทน ทงนเนองจากสภาพเศรษฐกจ ทงในและประเทศและตางประเทศ การแขงคาของเงนบาท คาใชจายดานวตถดบและคาใชจายดานแรงงานทเพมขน ทาใหบรษทมรายจายทสงมากขน ซงสวนทางกบรายไดทไดรบในปจจบนทลดนอยลง บรษทมความพยายามทจะเพมยอดขาย แตกยงไมสามารถทาไดเตมท เนองจากการแขงขนในตลาดมสงมาก บรษทตองเผชญกบการแขงขนดานราคา เนองจากสนคาในปจจบนมคแขงหลายประเทศ เชนจน อนโดนเซย ซงสามารถผลตสนคาไดในราคาตนทนทตากวาทาใหบรษทไมสามารถเพมราคาขายไดทงๆทตนทนการผลตสงขน นอกจากนบางกรณไมสามารถเพมราคาขายไดแลว ยงตองลดราคาลงเพอแขงขนกบคแขง ทาใหการขายสนคาบางรายการไมมกาไร ปญหาทบรษท กาลงเผชญคอ ยอดขายทลดลง เมอทาการเปรยบเทยบขอมลการขายตงแตป 2548 ถง เดอนตลาคม 2553 สรปไดตารางท 1.1 ตอไปน (ลานบาท)

10

2548 2549 2550 2551 2552 ม.ค.-ต.ค.2553 เปาหมาย 320 350 350 330 300 250 รายได 325 353 352 327 281 222 รอยละทเพมขนของรายไดตอเปาหมาย

2% 1% 1% -1% -6% -11%

รอยละของผลประกอบการทบรรลเปาหมาย

102% 101% 101% 99% 94% 89%

ตารางท 1.1 ยอดขายในประเทศของบรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) จากตารางท 1.1 แสดงใหเหนวา ในป 2548 บรษทฯ มเปาหมายรายไดจากการขายในประเทศเทากบ 320 ลานบาท มรายไดจรง 325 ลานบาท คดเปนรอยละทเพมขนของรายไดตอเปาหมายเทากบ 2% คดเปนรอยละของผลประกอบการทบรรลเปาหมายเทากบ 102% ในป 2549 บรษทฯ มเปาหมายรายไดจากการขายในประเทศเทากบ 350 ลานบาท มรายไดจรง 353 ลานบาท คดเปนรอยละทเพมขนของรายไดตอเปาหมายเทากบ 1% คดเปนรอยละของผลประกอบการทบรรลเปาหมายเทากบ 101% ในป 2550 บรษทฯ มเปาหมายรายไดจากการขายในประเทศเทากบ 350 ลานบาท มรายไดจรง 352 ลานบาท คดเปนรอยละทเพมขนของรายไดตอเปาหมายเทากบ 1% คดเปนรอยละของผลประกอบการทบรรลเปาหมายเทากบ 101% ในป 2551 บรษทฯ มเปาหมายรายไดจากการขายในประเทศเทากบ 330 ลานบาท มรายไดจรง 327 ลานบาท คดเปนรอยละทลดลงของรายไดตอเปาหมายเทากบ 1% คดเปนรอยละของผลประกอบการทบรรลเปาหมายเทากบ 99% ในป 2552 บรษทฯ มเปาหมายรายไดจากการขายในประเทศเทากบ 300 ลานบาท มรายไดจรง 281 ลานบาท คดเปนรอยละทลดลงของรายไดตอเปาหมายเทากบ 6% คดเปนรอยละของผลประกอบการทบรรลเปาหมายเทากบ 94% ในเดอนมกราคม ถง ตลาคม 2553 ระยะเวลา 10 เดอน บรษทฯ มเปาหมายรายไดจากการขายในประเทศเทากบ 250 ลานบาท มรายไดจรง 222 ลานบาท คดเปนรอยละทลดลงของรายไดตอเปาหมายเทากบ 11% คดเปนรอยละของผลประกอบการทบรรลเปาหมายเทากบ 89% จากตารางท 1.1 สามารถเปรยบเทยบยอดขายในรปของกราฟไดดงภาพท 1.3 ตอไปน

11

เปรยบเทยบยอดขายในประเทศบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน)

320350 350

330300

250

325353 352

327

281

222

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2548 2549 2550 2551 2552 ม.ค.-ต.ค.2553ป

ลานบ

าท

เปาหมาย รายได

ภาพท 1.3 เปรยบเทยบยอดขายในประเทศบรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) เมอเปรยบเทยบแนวโนมยอดขายภายในประเทศแตละปแสดงใหเหนรอยละการขายมอตราการขายทลดลงไดดงภาพท 1.4

รอยละทเพมขนของรายไดตอเปาหมาย

2% 1% 1%-1%

-6%

-11%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

2548 2549 2550 2551 2552 ม.ค.-ต.ค.2553

ป

%

รอยละทเพมข นของรายไดตอเปาหมาย

ภาพท 1.4 รอยละทเพมขนของรายไดตอเปาหมายภายในประเทศของบรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) จากตารางท 1.1 ภาพท1.2 และภาพท 1.3 สรปไดดงน โดยสรปของปญหานคอ บรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ไดรบผลกระทบจากการขายในประเทศทลดลงอยางตอเนองมาตงแตป 2551 ถงเดอนตลาคม 2553 ยอดขายลดลง ไม

12

เปนไปตามเปาหมายทไดวางแผนไว ผศกษาไดทราบถงปจจยททาใหเกดปญหา เชน ตนทนการผลต ภาวะเศษรฐกจ และกลยทธการตลาด ซงผศกษาตองการศกษาคนควาดวยตนเอง เพอศกษากลยทธธรกจ และกลยทธการตลาด เพอเพมยอดขายทงในระยะสนและระยะยาวใหกบบรษทฯ 1.3 ความสาคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร จากปญหายอดขายทลดลงทาใหบรษทรอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) พยายามทจะเพมยอดขายและลดคาใชจายดานตางๆ ซงผลกระทบดานหนง คอ ลดจานวนพนกงานในสวนของแรงงานทางออมในกระบวนการผลต ในดานราคาขายทบรษทไมสามารถเพมราคาขายไดทาใหการขายสนคามกาไรนอย ในบางกรณ บรษทตองลดราคาสนคาลงเพอตองการใหไดการขายทมากขนซงไมไดเนนเรองของกาไร การขายในลกษณะน กเพอใหบรษทฯ มเงนหมนเวยนในการดาเนนธรกจ เพอใหผลประกอบการของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) เปนไปตามเปาหมายและเปนการลดผลกระทบของปญหา ตลอดจนเปนการสรางความสามารถในการแขงขนทงในปจจบนและในอนาคต จงเหนความสาคญทจะทาการศกษา กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาด เพอเปนประโยชนตอการดาเนนธรกจใหเตบโต ยงยนในระยะยาวได 1.4 วตถระสงคของการศกษา

1. เพอศกษาปญหาและสภาพแวดลอมทางการแขงขนของธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค บรษทรอยลปอรซเลน จากด (มหาชน)

2. เพอศกษากลยทธระดบองคกร ธรกจ หนาท และกลยทธทางดานการตลาดของบรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน)

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ระยะสน

- เพมยอดขายไดตามเปาหมาย ระยะกลาง

- วางแผนกาหนดกลยทธการตลาด - ผลประกอบการมกาไรสงขนสามารถลดตนทนของบรษทฯใหอยในระดบทเหมาะสม

13

กบการดาเนนธรกจ ระยะยาว

- วางแผนกาหนดกลยทธธรกจ - บรษทฯ มขดความสามารถในการพฒนาบคลากร และการปรบปรงประสทธภาพ การทางาน เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนได - เปนผนาในอตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค ในประเทศไทย

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยครงน ผวจยศกษาถงแนวคดทฤษฎทเกยวของมาวเคราะหหาแนวทางในการแกไขปญหา รวมถงผลงานและงานวจยทเกยวของ เพอนามาใชใหเกดประโยชนในการศกษาปญหา และการจดการเชงกลยทธของธรกจ โดยนาเสนอตามหวขอดงน 2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) 2.1.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

- การวเคราะหปจจยภายนอก (PEST Analysis) - ทฤษฎการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT) - วเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรม ดวยแบบจาลองแรงกดดน 5 ประการ

2.1.2 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) - กลยทธระดบองคกร - กลยทธระดบธรกจ - กลยทธระดบหนวยงาน - เครองมอการกาหนดกลยทธ - แมททรกซอปสรรค – โอกาส – จดออน - จดแขง (TOWS Matrix)

2.1.3 การประเมนผล ควบคมกลยทธ (Strategic Implementation & Control) 2.2 การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด

- การตลาดแบบองครวม - เครองมอวเคราะหกลยทธการตลาด

- กลยทธการตลาดเปาหมาย STP : Marketing - การวเคราะห 4P - กลยทธชองทางการจดจาหนาย

2.3 บทความและผลงานวจยทเกยวของ

2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) 2.1.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,2546)

15

การวเคราะหปจจยภายนอก (PEST Analysis)

ภาพท 2.1 แสดงโมเดล PEST Analysis ทมา : http://pornthiwa.blogspot.com,2552 คาวา PEST เปนตวยอปจจย 4 ตวทเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมในระดบมหพภาค หรอภาพรวมใหญ ทาใหสามารถทาความเขาใจวาตลาดกาลงเตบโต หรอกาลงหดตว สถานภาพ แนวโนม และทศทางในธรกจเปนอยางไร ประกอบดวย ปจจยทางการเมองและกฎหมาย (P = Political – Legal Factor) ปจจยทางดานการเมอง เปนปจจยทมอทธพลตอองคกรเปนอยางมากทงในแงกฎเกณฑสาหรบภาคธรกจ กาลงการซอของผบรโภค และอนๆ ซงมประเดนทจาเปนตองพจารณา เชน

- สงแวดลอมทางการเมองมความมนคงเพยงใด - นโยบายของรฐบาลมผลตอกฏหมายทเกยวกบองคกรอยางการเกบภาษหรอไม - รฐบาลมนโยบายทางดานเศรษฐกจอยางไร - รฐบาลนสนใจเรองวฒนธรรมและศาสนามากแคไหน - รฐบาลกาลงทาสญญาทางการคาบางหรอไม เชน กบ EU, NAFTA, ASEAN และ อนๆ

16

ปจจยทางเศรษฐกจ (E = Economic Factors) ปจจยทางดานเศรษฐกจ นกการตลาดจะตองพจารณาสถานการณเศรษฐกจการคาทงในระยะสนและระยะยาว โดยเฉพาะเมอตองการทาการตลาดระหวางประเทศ โดยตองมการพจารณา

- อตราดอกเบย - ระดบเงนเฟอ, อตราการวางงาน - GDP และอนๆ - การเตบโตทางเศรษฐกจโดยรวม และแยกแตละภาคธรกจ

ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม (S = Sociocultural Factors)

ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม ลกษณะทางสงคมและวฒนธรรมมอทธพลแตกตางกนตามแตละประเทศ จาเปนตองมการพจารณา เชน

- ศาสนาหลกของประชากรคอศาสนาอะไร - ผคนมทศนคตตอสนคาหรอบรการจากตางชาตอยางไร - ภาษามผลตอสนคาในตลาดหรอไม - ผบรโภคมเวลาวางมากแคไหน - บทบาทของชายและหญงเปนอยางไร - อายขยของประชากรกป คนรนเกาสรางรายไดไดมากกวาหรอไม - ประชากรมความใสใจสงแวดลอมมากนอยแคไหน - การเปลยนไลฟสไตล - ระดบการศกษา - สวสดการ - โครงสรางประชากร ขนาดครอบครว

ปจจยทางเทคโนโลย (T = Technological Factors)

ปจจยทางดานเทคโนโลย เปนสงสาคญสาหรบการสรางความไดเปรยบในการแขงขน เปนแรงผลกทสาคญของโลกภวฒน โดยใหพจารณาประเดนตอไปน

- มเทคโนโลยอะไรชวยใหผลตสนคาหรอบรการไดถกลงและมมาตรฐานดขนหรอไม - มเทคโนโลยททาใหลกคาหรอองคกรเองมนวตกรรมใหมขนหรอไม เชน ธนาคาร ทางอนเตอรเนต หรอโทรศพทรนใหม เปนตน - เทคโนโลยทมผลตอชองทางการจดจาหนายใหมเชน การขายหนงสอผาน อนเตอรเนต ระบบการจองตว การประมล เปนตน - เทคโนโลยทชวยใหองคกรสอสารกบลกคาดวยเครองมอใหม เชน ระบบลกคา

17

สมพนธ - การพฒนาของวตถดบ

ทฤษฎการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT) SWOT Analysis เปนการวเคราะหสภาพของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) เพอคนหาจดแขง จดเดน จดดอย หรอสงทอาจเปนปญหาสาคญในการดาเนนงานสสภาพทตองการในอนาคต SWOT เปนตวยอทมความหมายดงน

- Strengths – จดแขงหรอขอไดเปรยบ - Weaknesses - จดออนหรอขอเสยเปรยบ - Opportunities - โอกาสทจะดาเนนการได - Threats - อปสรรคขอจากดหรอปจจยทคกคามการดาเนนงานขององคการ

หลกการสาคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการสารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ สภาพการณภายในและสภาพการณภายนอก ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตางๆทงภายนอกและภายในองคกร ซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ และจดแขง จดออน และความสามารถดานตางๆ ทองคกรมอย ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากตอการกาหนดวสยทศน การกาหนดกลยทธและการดาเนนตามกลยทธขององคกรระดบองคกรทเหมาะสมตอไป

ขนตอน / วธการดาเนนการทา SWOT Analysis การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวาง ดวยการระบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคขององคกร ทาใหมขอมล ในการกาหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถ กาหนดกลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดได ภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอก องคกร โดยมข นตอนดงน

1. การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร จะเกยวกบการวเคราะห และการพจารณาทรพยากรและความสามารถภายในองคกร ทกๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออน

18

ขององคกรแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอ การบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฎบตงาน บรรยากาศในการทางานและทรพยากรในการบรหาร )คน เงน วสด การจดการ รวมถงการพจารณาผลการดาเนนงานทผานมาขององคกรเพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอนหนานดวย - จดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจาก มมมองของผทอยภายในองคกรนนเองวาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนขององคกรทองคกรควรนามาใชในการพฒนาองคกรได และควรดารงไวเพอการ เสรมสรางความเขมแขงขององคกร - จดออนขององคกร (W-Weaknesses) เปนการวเคราะห ปจจยภายในจากมม มองของผทอยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนน ๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอย ขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร 2. การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก สามารถคนหาโอกาสและอปสรรคทางการดาเนน งานขององคกรทไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศทเกยวกบการดาเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม - โอกาสทางสภาพแวดลอม (O-Opportunities) เปนการวเคราะหวาปจจยภาย นอกองคกร ปจจยใดทสามารถสงผลกระทบ ประโยชนทงทางตรงและทางออมตอการดาเนน การขององคกรในระดบมหาภาค และองคกรสามารถฉกฉวยขอดเหลานมาเสรมสรางใหหนวย งานเขมแขงขนได - อปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรปจจยใดทสามารถสงผล กระทบในระดบมหภาคในทางทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรงและทางออม ซงองคกรจาตองหลกเลยง หรอปรบสภาพองคกรใหม ความแขงแกรงพรอมทจะเผชญแรงกระทบดงกลาวได 3. ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม เมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง-จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายใน และปจจยภายนอกดวยการประเมนสภาพ แวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลว ใหนาจดแขง-จดออนภายในมาเปรยบเทยบกบ โอกาส-อปสรรค จากภายนอกเพอดวาองคกร กาลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใตสถานการณ เชนนน องคกรควรจะทาอยางไร โดยทวไป ในการวเคราะห SWOT ดงกลาวน องคกร จะอยในสถานการณ 4 รปแบบดงน

19

3.1 สถานการณท 1 (จดแขง-โอกาส) สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจากองคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรกาหนดกลยทธในเชงรก (Aggressive - Strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางและปรบใชและฉกฉวยโอกาสตางๆ ทเปดมาหาประโยชนอยางเตมท

3.2 สถานการณท 2 (จดออน – ภยอปสรรค) สถานการณนเปนสถานการณทเลวรายทสด เนองจากองคกรกาลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลาย ประการ ดงนน ทางเลอกทดทสดคอกลยทธ การตงรบหรอปองกนตว (Defensive Strategy) เพอพยายามลดหรอหลบหลกภยอปสรรค ตางๆทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะทาใหองคกรเกดความสญเสยทนอยทสด

3.3 สถานการณท 3 (จดออน - โอกาส) สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดานการแขงขนอยหลายประการ แตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจดออนอย หลายอยางเชนกน ดงนน ทางออกคอกลยทธการพลกตว (Turnaround - Oriented Strategy) เพอจดหรอแกไขจดออนภายในตางๆ ใหพรอมทจะฉกฉวยโอกาสตางๆทเปดให

3.4 สถานการณท 4 (จดแขง - อปสรรค) สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออานวยตอการดาเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนนแทนทจะรอจนกระทงสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไป กสามารถทจะเลอกกลยทธการแตกตว หรอขยายขอบขายกจการ (diversification Strategy) เพอใชประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาวดานอนๆแทน ขอพจารณาในการวเคราะห SWOT มดงน 1. ควรวเคราะหแยกแยะควรทาอยางลกซง เพอใหไดปจจยทมความสาคญจรงๆ เปนสาเหตหลกๆ ของปญหาทแทจรง กลาวคอ เปนปจจยทมประโยชนในการนาไปกาหนดเปนนโยบาย ตลอดจนสามารถนาไปกาหนดกลยทธ ทจะทาใหองคการ /ชมชนบรรลเปาหมายทเปนผลลพธข นสดทาย (Result) ไดจรง 2. การกาหนดปจจยตางๆ ไมควรกาหนดของเขตของความหมายของปจจยตาง ๆ ไมวาจะเปน จดออน (W) หรอ จดแขง (S) หรอ โอกาส (O) หรอ อปสรรค (T) ใหมความหมายคาบเกยวกน จาเปนอยางยงทจะตองตดสนใจ และชชดวาปจจยทกาหนดขนมานนเปนปจจยในกลมใด ทงนเพราะปจจยทอยตางกลมกน กตองสมควรทจะนาไปกาหนดกลยทธทตางกนออกไป

20

ปจจยภายใน / ปจจยภายนอก

S จดแขงภายในองคกร W จดออนภายในองคกร

O โอกาสภายนอก SO การนาขอไดเปรยบของจดแขงภายในและโอกาสภายนอกมาใช

WO การแกไขจดออนภายในโดยพจารณาจากโอกาสภายนอกทเปนผลดตอองคกร

T อปสรรคภายนอก ST การแกไขหรอลดอปสรรคภายนอกโดยนาจดแขงภายในมาใช

WT การแกไขหรอลดความเสยหาย ของธรกจอนเกดจากจดออนภายในองคกรและอปสรรคภายนอก

ตารางท 2.1 : ขอพจารณาในการวเคราะห SWOT ทมา:ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,2546

4. ขอด – ขอเสย ของการทา SWOT Analysis

ขอด เทคนคการวเคราะห SWOT ถกนามาใชอยางแพรหลายในการวเคราะหสถานการณตางๆ ทางธรกจและการบรหารเชงกลยทธ เนองจากเปนเทคนคทเขาใจงาย ไมซบซอน ใหความสะดวกเปนอยางมากสาหรบผทนา SWOT มาใช และสามารถนาไปประยกตใชในสถานการณดานตางๆ มากมาย เชน

- การตดสนใจเลอกเมอมทางเลอกหลายๆ ทาง - การกาหนดความสาคญกอนหลงของเหตการณ - การบรหารความเปลยนแปลงทตองการใหเกดขน - การวเคราะหและแกปญหาในการดาเนนการ - การวเคราะหโครงการเรมใหม - การเพมประสทธภาพการทางานใหสงขน - การสรางกระบวนการเรยนรใหม ฯลฯ

ขอเสย ขอเสยของการใช SWOT กมอยไมนอยเชนกน เมอเปรยบเทยบกบประโยชนและความหลากหลายในการประยกตใชงาน เชน

21

- โอกาสผดพลาดเกดจาก คณภาพของขอมลทนามาใชวเคราะห ทกษะประสบการณ และความเขาใจในความรพนฐานของเทคนค SWOT ของผวเคราะห - ตองทบทวน SWOT เปนระยะๆ เพอตรวจสอบสภาพวา เหตการณและปจจยตางๆทนามาใชเปนขอมลพนฐานยงเหมอนเดมหรอมการเปลยนแปลงไปแลวหรอไม วเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรม ดวยแบบจาลองแรงกดดน 5 ประการ แรงกดดน 5 ประการจากการแขงขนในอตสาหกรรม Michael E. Porter ไดพฒนาเครองมอในการวเคราะหทมประโยชนในการสารวจสภาพแวดลอมทางการแขงขน โดยอธบายถงสภาพแวดลอมในการแขงขนในรปแบบของแรงกดดนพนฐานทางการแขงขน 5 ประการ คอ 1. สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) โดยการวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทมอยในธรกจเดยวกนโดยอาจตองวเคราะหทงในประเทศและตางประเทศ ทงนเพราะกลไกการคาเสรในยคโลกาภวฒนทมการเคลอนไหวทนไดอยางรวดเรวอาจสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจทเปนอย การวเคราะหขนาดของคแขงขน –กาลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน

2. อานาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) โดยการวเคราะหเพอใหทราบอานาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง

3. อานาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) เปนการวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษทเรา โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขน เพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจของเราทนท 4. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants) โดยการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถทาดงายและสะดวกกจะตองทาใหบรษทอาจไดรบผลกระทบจากการดาเนนธรกจไดงาย

22

5. การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute) โดยการวเคราะหวาสนคาและบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทนสนคาและบรการเดมของบรษท ซงอาจทาใหรายไดจากการขายสนคาและบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต

อทธพลเหลานจะพจารณาถงลกษณะและขอบเขตในการแขงขนไดดงภาพท 2.2 ภาพท 2.2 แสดงโมเดลผลกระทบจากแรงกดดน 5 ประการ ทมา:ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,2546 2.1.2 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550) การกาหนดกลยทธเปนการพฒนาระยะยาวบนพนฐานของจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ของบรษท การกาหนดกลยทธ จะตองระบภารกจ การกาหนดเปาหมายกอน และการกาหนดนโยบายของบรษท การกาหนดกลยทธเปนการนาเปาหมายโดยรวมขององคกร และปจจยทางยทธศาสตรทไดมาพจารณา เพอกาหนดกลยทธในแตละระดบทงกลยทธในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนวยงาน การตดสนเลอกทางเลอก จากกระบวนการศกษาตามหลกการจดการเชงกลยทธ สามารถกาหนดกลยทธทางเลอกไว 3 ระดบดงตอไปน

Five forces model การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants)

อานาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers)

สภาพการณของการแขงขน (Rivalry)

อานาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers)

การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute)

23

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level) 1. มงเนนการเตบโต (Growth Strategy) 1.1 โตในอตสาหกรรมเดม Growth แบบ Concentration กจการจะตองมความแขงแรงพอสมความอตสาหกรรมมความเยายวนสงอย - โตครบวงจรในแนวดง (Vertical Integration) เปนการขยายตวของธรกจตามแกนตงใน Value Added Chain - โตครบวงจรในแนวระนาบ (Horizontal Integration) เปนการขยายตวในธรกจเดมขยายไปยงตลาดใหม 1.2 โตในอตสาหกรรมใหม Growth แบบ Diversification อตสาหกรรมเรมอมตวขณะทองคกรยงมความแขงแรงอยมาก จงเรมผนตวเองอตสาหกรรมอนทเยายวนมากกวา 2. การคงทหรออยกบท (Stable Strategy) กจการไมมการลงทนเพม เคยเปนอยางไรกยงคงรกษาสภาพเดมไว ตองมผลตอบแทนเปนทพงพอใจ กบกจการทมปจจยแวดลอมทงในแงโอกาสและอปสรรค ไมมการเปลยนแปลง ขอด ประหยดการลงทน ตนทนตา เปนการเพมความสามารถในการแขงขนในระยะยาว เพมความแขงแกรงใหกบองคกร เปนกลยทธดงดดลกคาใหเกดความพงพอใจ ขอเสย กลยทธตางๆตองมการปรบเปลยนตามสถานการณ ถาหยดนงนานๆ คแขงลอกเลยนแบบไดงาย จะทาไมแตกตางจากคแขง 3. การตดทอน (Retrench Strategy) เปนทศทางขององคกรทมขดความสามารถในการแขงขนตาหรอออนแอ เมอเทยบกบคแขงขน จะไมทมเททรพยากรลงไป ขอด สามารถตดคาใชจายตางๆและไดเงนทนคน ขอเสย หาคนมาซอตอยากถงหาไดกอาจขายในราคาทขาดทน กลยทธระดบธรกจ (Business Level) คอกลยทธทองคกรนามาใชเพอสรางความไดเปรยบและชยชนะเหนอคแขงทางธรกจการแขงขนทางหนวยธรกจเกดขนอย 1. กลยทธผนาดานตนทน (Cost – Leadership Strategy) มงเนนการมตนทนตา ลดตนทนในทกๆดาน

24

2. กลยทธผนาดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) การสรางความแตกตาง

3. กลยทธขายของถก – สนามเลก (Focus Group Strategy) กลยทธทเนนการขาย ของถก ใน niche market ซงทาไมงายเพราะตลาดไมใหญพอ ตอบสนองความตองการเฉพาะกลม ขอด ประหยดตนทนและคาใชจาย หากลยทธเขาถงกลมเปาหมายไดงาย ขอเสย ตลาดเลกมาก รายไดไมพอกบคาใชจายทมอย

4. กลยทธขายความแตกตาง – สนามเลก (Differentiation focus strategy) เนนการขาย ความแตกตางให niche market ขอด บรการเฉพาะกลมสรางความพงพอใจไดงายสามารถเรยกราคาไดสง ขอเสยเปนการจากดกลมลกคาเปาหมายมากเกนไป ทาใหรายไดนอยลงอาจไมพอกบคาใชจาย กลยทธระดบหนาท (Functional Level) หนาทงานมบทบาทสาคญในการปฏบตงานสนบสนนยทธศาสตรของระดบธรกจ(Business Strategy) และระดบองคกร (Corporate Strategy) เพอใหบรรลภารกจและวตถประสงคจากการวเคราะหตามหลกการจดการเชงกลยทธพบวาเปนระดบทเปนจดออนขององคกร จงมความสาคญในการเลอกกลยทธเพอแกจดออนนนใหมความแขงแกรง และแตกตางจากคแขง เครองมอการกาหนดกลยทธ แมททรกซอปสรรค-โอกาส-จดออน-จดแขง (TOWS Matrix) มขนตอนการดาเนนการทสาคญ 2 ขนตอน ดงน 1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด โดยทการประเมนสภาพ แวดลอม ทเปนการระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการประเมนภายในองคการ สวนการประเมนสภาพแวดลอมทเปนโอกาสและขอจากดจะเปนการประเมนภายนอกองคการ กลาวไดวา ประสทธผลของการกาหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถในการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด ทละเอยดในทกแงมม เพราะถาวเคราะห

25

ไมละเอยดหรอมองไมทกแงมม จะสงผลทาใหการกาหนดกลยทธทออกมาจะขาดความแหลมคม 2. การวเคราะหความสมพนธระหวาง จดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอ จากด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ทาใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ 2.1 กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกนเพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตร หรอกลยทธในเชงรก 2.2 กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมน สภาพ แวดลอมทเปนจดแขงและขอจากดมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพ แวดลอมทเปนขอจากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจากดทมาจากภายนอกได 2.3 กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมน สภาพ แวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะนาแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได 2.4 กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจากดมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได

2.1.3 การประเมนผล ควบคมกลยทธ (Strategic Implementation & Control)

โดยดาเนนงานตามแผนกลยทธทกาหนดไวใหเปนไปอยางเรยบรอย ซงตองอาศยปจจยทางดานการจดการโครงสรางองคกร ซงมตของโครงสรางองคกรทสาคญทสดม 3 ประการคอ ความสลบซบซอน ความเปนทางการ และการรวมอานาจสศนยกลาง และปจจยทางดานการจดการอกดานกคอการสรางวฒนธรรมทดภายในองคกร เพอนาไปสความสาเรจและการตดตามผลปฎบตงานโดยเปรยบเทยบกบผลการปฎบตงานทเกดขนจรงกบเปาหมายหรอวตถประสงคทกาหนดไว การปฎบตการแกไขและการประเมนผลสาเรจขององคกร เปนขนตอนทสาคญมาก เนองจากตองใชทงศาสตรและศลปะและเปนสวนหนงของการบรหารงาน

26

2.2 การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด การตลาดแบบองครวม (Holistic Marketing) เปนทฤษฎการจดการการตลาดแบบองครวมพจารณาปจจยหลกๆไวทงสน 4 ปจจย ซงประกอบดวย

1. การตลาดภายในองคกร (Internal Marketing) ซงมใจความสาคญอยทการสรางใหหนวยงานในองคกรแตละหนวยงานดแลซงกนและกนเสมอนหนงดแลลกคา เพอจดประสงคในการนาสงคณคาของสนคาและบรการไปสลกคาอยางไมตดขด การตลาดภายในองคกร ยงมผลครอบคลมไปถง การเลอกจดจางบคลากร การอบรมและพฒนาความสามารถของบคลากร การกระตนใหบคลากรในองคกร สามารถปฎบตงานไดอยางมประสทธภาพ

2. การตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing) ซงใหความสาคญทการ

พจารณา ผลของกจกรรมแตละกจกรรมทางการตลาดตอปจจยทางการตลาดอนๆและภาพรวมขององคกร ตวอยางเชน การพจารณาภาพรวมทเกดขนจากการเปลยนแปลงกจกรรมทางการตลาดพนฐานในแง Marketing Mix หรอทเรยกกนวา 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) เพอใหปจจยแตละปจจยมความสอดคลองซงกนและกน ทงนใจความสาคญของการตลาดแบบผสมผสานคอการมองประโยชนของความสมพนธของแตละกจกรรมและประสานประโยชนนนๆเพอกอใหเกดแรงบวกในผลลพธหรอทเรยกกนงายๆวา Synergy

3. การตลาดสมพนธ (Relationship Marketing) ทงนการตลาดสมพนธให

ความสาคญในการพฒนาความรและความเขาใจตอกลมลกคาเปาหมาย (CRM: Customer Relationship Management) และกลมทมสวนชวยสนบสนน เชน ตวแทนจาหนาย ผจดหาวตถดบ องคกรการศกษา ฯลฯ (PRM: Partner Relationship Management) เพอประโยชนแกทกๆฝาย ซงจะเกดจากผลของความสมพนธระยะยาว

4. ความรบผดชอบทางการตลาดตอสงคม (Socially Responsible marketing)

ทงนมมมองดงกลาวอยบนพนฐานทวาผลของการกระทาทางการตลาดอาจจะครอบคลมไมเพยงแตผซอและผขาย แตยงสงผลกระทบแกบคคลอนๆทอยรวมกนในสงคมอกดวย ดงนน บรษทผผลตควรจะใหความคานงถงผลกระทบทอาจจะเกดขนตอชมชน โดยใหความสาคญในปจจย เชน ผลกระทบตอสภาพแวดลอมในการผลต จาหนาย บรโภค และการทงหลงจากใชผลตภณฑของผผลต ผลกระทบตอสงคมโดยรวม

27

เครองมอวเคราะหกลยทธการตลาด กลยทธตลาดเปาหมาย STP : Marketing กลยทธ STP (STP Analysis) การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ การตดสนใจขายสนคาในตลาด ไมวาจะเปนตลาดผบรโภค หรอตลาดอตสาหกรรม จะตองระลกอยเสมอวา โดยทวไปแลวบรษทไมสามารถผลตสนคาหรอบรการใหแกลกคาในทก ๆ ตลาดไดเนองจากลกคามจานวนมากทอยกระจดกระจาย และมความตองการทแตกตางกน บรษทจงตองทาการแขงขนเฉพาะตลาดทบรษทมความชานาญมากทสด STP Marketing หมายถง การจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการของตลาดทมลกษณะและความตองการทแตกตางกน ซงแบงออกเปน 3 สวนดวยกนคอ 1. การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) 2. การเลอกตลาดเปาหมาย (Market targeting) 3. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Market positioning) ลาดบขนตอนของ STP Marketing

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) หมายถง การแบงลกคาออกเปนกลมยอยทแตกตางกน โดยใชเกณฑความตองการ บคลกลกษณะ หรอพฤตกรรม ซงผบรโภคทอยในแตละกลมเดยวกน จะมความตองการในสนคาหรอบรการทคลายคลงกน หรอสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน ระดบของการแบงสวนตลาด การแบงสวนตลาดแบงออกเปน 4 ระดบดวยกน คอ

1. การตลาดรวม (Mass marketing) ใชกลยทธการผลตผลตภณฑแบบไมแตกตาง คอเนนการผลตจานวนมาก และขายใหกบลกคาทกคนเหมอนกน ถอไดวาไมมการแบงสวนตลาดเลย ตวอยางเชน รองเทายหอนนยางผลตรองเทาแบบเดยวสาหรบลกคาทกกลม

2. การตลาดแบบแบงสวน (Segment marketing) เปนการแบงตลาดออกเปนสวนๆ

ตามความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เพอผลตสนคาหรอบรการตอบสนองความตองการ

28

ของผบรโภคแตละกลม ตวอยางเชน รองเทายหอไนก ทาการผลตรองเทาสาหรบกฬาประเภทตาง ๆ ไมวาจะเปนวง บาสเกตบอล เทนนส ฟตบอล เปนตน

3. การตลาดสวนยอย (Niche marketing) เปนการแบงตลาดออกเปนสวนยอย ๆ

เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะกลม ตวอยางเชน การผลตรองเทาสาหรบผทชอบปนเขา ตกอลฟ เปนตน

4. การตลาดเฉพาะบคคล (Micro marketing) เปนการแบงสวนตลาดทมความ

สมบรณมากทสด คอเปนการแบงตลาดออกเปนสวนยอย ๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะบคคล ลกษณะของการแบงสวนตลาดทด

1. สามารถวดได (Measurable) ในแตละสวนตลาดตองสามารถวดออกมาในรปเชงปรมาณได

2. สามารถเขาถงได (Accessible) สามารถตอบสนองความตองการของตลาดนนได 3. มขนาดของสวนตลาดทใหญเพยงพอ (Substantial) ในแตละสวนตลาดนนจะตอง

มความตองการซอทมากพอ 4. สามารถดาเนนการได (Actionable) สามารถใชโปรแกรมการตลาดเพอจงใจได 5. มลกษณะแตกตาง (Differentiable) เปนสวนตลาดทลกคามองเหนความแตกตาง

ของผลตภณฑและสวนประสมการตลาดทแตกตางจากคแขงขน ประโยชนของการแบงสวนตลาด

1. ทาใหทราบถงความตองการและขอบเขตความพอใจของแตละสวนตลาด 2. ทาใหทราบถงโอกาสทางการตลาดหรอตาแหนงผลตภณฑทเหมาะสมกบตลาด เปาหมาย 3. ใชเปนเกณฑในการเลอกตลาดเปาหมายทเหมาะสมกบความสามารถของบรษท

29

4. ทาใหสามารถปรบปรงผลตภณฑใหตอบสนองความพอใจของผบรโภคใหดขน 5. ทาใหสามารถปรบปรงแผนการตลาด และงบประมาณการตลาดไดเหมาะสม

การเลอกตลาดเปาหมาย (Market targeting ) การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting) หมายถง กระบวนการในการประเมนความนาสนใจของแตละสวนตลาดและเลอกเขาสตลาดเพยงหนงหรอหลายสวนตลาด สวนตลาดเปาหมาย (Target Market หรอ Target Group) หมายถง กลมผบรโภคหรอสวนตลาดทนกการตลาดสนใจและเลอกทจะเขาไปดาเนนกจกรรมทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมนน ๆ การประเมนสวนตลาด เปนการประเมนความแตกตางของสวนตลาด โดยพจารณาถงปจจยตาง ๆ 3 ปจจย คอ 1. ขนาดและการเจรญเตบโตของสวนตลาด

2. ความนาสนใจของสวนตลาด 3. วตถประสงคและทรพยากรของบรษท

กลยทธการเลอกสวนตลาด ม 3 กลยทธ คอ 1. ตลาดรวมหรอตลาดไมแตกตาง (Undifferentiated Marketing)

- การเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมายเพยงตลาดเดยว โดยถอวาตลาดมความตองการทคลายกนหรอไมแตกตางกน

- ใชสวนประสมทางการตลาดเพยง 1 ชด ในการตอบสนองความตองการของลกคาจานวนมาก

- มงความสาคญทการผลต ทาใหเกดการประหยดจากขนาดของการผลต - นยมใชในการแบงสวนตลาดสาหรบสนคา หรอบรการขนพนฐานสาหรบการครองชพ

ของผบรโภค เชน ขาวสาร เกลอ นาตาล เปนตน

2. การตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) - เปนการเลอกตลาดเปาหมายเพยงสวนเดยวจากตลาดรวม - ใชสวนประสมทางการตลาด 1 ชดทสามารถสนองความตองการในสวนตลาดทเลอก

3. การตลาดแตกตาง (Differentiated Marketing) หรอกลยทธตลาดมงหลายสวน

30

- เปนการเลอกกลมลกคาทมความตองการทแตกตางกนสองกลมขนไป - พฒนาสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการในแตละสวน

ตลาดทเลอกเปนเปาหมาย ( http://www.idis.ru.ac.th, 2554)

การวเคราะห 4P 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความ

จาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผส

ไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑ

อาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตน

หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอ

บคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility)มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผล

ทาใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหได

ผลตภณฑหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก

Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value)

ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจ

ซอ

3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซง

ประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยง

ตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยใน

การกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพง

พอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกด

ความตองการ เพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอ

31

ความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวาง

ผขายกบผซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต

และพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ทาการขาย

และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonperson selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลาย

ประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการ

สอสาร

ชองทางการจดจาหนาย วธการจดจาหนาย จะตองพจารณาถง 1. ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) เปนเสนทางทสนคาเคลอนยายจากผผลตหรอผขายไปยงผบรโภคหรอผใช ซงอาจจะผานคนกลางหรอไมฝายคนกลางกได

2. ประเภทของรานคา (Outlets) ในทกวนนจะพบไดวาววฒนาการของการจดจาหนายนนเปนสงทเจรญเตบโตรวดเรวมาก ประเภทของรานคามมากมาย จนแทบจะตามไมทน จะขอเรยงลาดบประเภทของรานคาจากใหญไปหาเลก 2.1 รานคาสง (Wholesale store) เปนรานคาทขายสนคาในปรมาณมาก ลกคาสวนใหญเปนคนกลาง 2.2 รานคาขายของถก (Discount store) เปนรานคาทขายสนคาราคาพเศษ 2.3 รานหางสรรพสนคา (Department store) 2.4 ซเปอรมารเกตทอยเดยว ๆ (Stand alone supermarket) เปนรานทมทาเลเดยวไมตดกบรานคาใดๆ 2.5 ชอปปงชมชน (Community mall) เปนรานคาทอยในยานชมชน 2.6 Minimart จะเหนไดจากรานคาเลกๆ ตามตกอาคารสงๆ ในโรงพยาบาล ซงตงฮวเสงเรมบกตลาด Minimart พอสมควร 2.7 รานคาสะดวกซอ (Convenience store) เปนรานคาทขายสนคาอปโภคบรโภค หรอสนคาสะดวกซอ บางรานจะเปดบรการ 24 ชวโมง 2.8 รานคาในปมนามน 2.9 ซมขายของ (Kiosk) เปนรานทจดเปนซมขายของ บางครงจดเปนบท 2.10 เครองขายอตโนมต (Vending machine) เปนการขายสนคาผานเครองจกรอตโนมต

32

2.11 การขายทางไปษณย (Mail order) เปนการขายสนคาซงใชจดหมายสงไปยงลกคา มการลงในหนงสอพมพ นตยสาร ถาพอใจกสงขอความสงซอทางไปรษณย 2.12 ขายโดยแคตตาลอก (Catalog sales) 2.13 ขายทางโทรทศน (T.V. Sales) 2.14 ขายตรง (Direct sales) การขายโดยใชพนกงานขายออกเสนอขายตามบาน 2.15 รานคาสวสดการ เปนรานคาทต งขนเพออานวยความสะดวกกบพนกงานตามหนวยงานราชการตางๆ ของบรษท หรอสานกงานตางๆ 2.16 รานคาสหกรณ เปนรานคาทต งอยตามมหาวทยาลย และโรงเรยนตางๆ 3. จานวนคนกลางในชองทาง (Number of intermediaries) หรอความหนาแนนของคนกลางในชองทางการจดจาหนาย (Intensity of distribution) ในการพจารณาเลอกชองทางการจดจาหนายจะมกระบวนการ 3 ขนตอนดงน 3.1 การพจารณาเลอกลกคากลมเปาหมายวาเปนใคร 3.2 พฤตกรรมในการซอของกลมเปาหมาย เชน ซอเงนสดหรอเครดต ตองจดสงหรอไม ซอบอยเพยงใด 3.3 การพจารณาทตงของลกคาตามสภาพภมศาสตร 4. การสนบสนนการกระจายตวสนคาเขาสตลาด (Market logistics) เปนกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายปจจยการผลต และตวสนคาจากแหลงปจจยการผลตผานโรงงานของผผลต แลวกระจายไปยงผบรโภค 2.3 บทความและผลงานวจยทเกยวของ

เทยมแข พทธอปถมภ (2552 : บทคดยอ) ไดศกษาเรอง “ปญหาและการกาหนด

กลยทธเพอเพมผลประกอบการในธรกจกระดาษทใชบนโตะอาหาร” กรณศกษา บ. Disposable Goods Supply จากด เปนการศกษาคนควาดวยตนเอง ของมหาวทยลยหอการคาไทยโดยมวตถประสงค คอ 1) เพอคนหาสาเหตหลก ๆ ททาใหยอดขายลดลง ทาใหสามารถสรปปญหาทเกดขน และใชเปนแนวทางในการแกปญหา 2) เพอศกษาภาพรวมของจดแขง จดออน โอกาสและ อปสรรค ของบรษทโดยการใช SWOT Analysis ซงจะเกยวกบการศกษาสภาวะแวดลอมทางการตลาดทงภายในและภายนอกเพอนาขอมลทไดจากการวเคราะหมาใชในการวางแผนการตลาดและวเคราะหสภาพการแขงขนของอตสาหกรรม หาปจจย5 ประการForces Modelทมผลตอการแขงขนในอตสาหกรรมนน ๆ 3) เพอกาหนดและวางแผนกลยทธระดบองคกร ,ระดบธรกจ , ระดบหนาท ในการแกไขปญหาของบรษท ดสโพซะเบล กดส ซพพลายจากด เพอเพมผลประกอบการของธรกจ และตดตามผลการดาเนนงาน การสมภาษณและสงจงใจในการ

33

ทางานตางๆ โดยไดออกแบบการศกษาแบงเปน 2 สวนไดแก การศกษาปฐมภม (Primary Study) จากการสมภาษณเชงลกผบรหารและผเกยวของในระดบตางๆ ทมอานาจในการตดสนใจและมสวนรวมในการกาหนดกลยทธโดยตรง รวมถงกาหนดนโยบายของบรษทโดยรวมทเหมาะสม โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) การศกษาทตยภม (Secondary Study) ศกษาเอกสาร งานวจย ขอมลอนๆ ทเกยวของกบลกคา, คแขง และสภาพตลาดโดยรวม รวบรวม ประมวลขอมล วเคราะหขอมล และสรปประเมนแนวทางแกปญหา ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ

เอกลกษณ จนทรทวลาภ (2552 : บทคดยอ) ไดศกษาเรอง “ปญหาและการจดการเชงกลยทธเพอเพมผลประกอบการในธรกจเครองใชในครวเรอนพลาสตก กรณศกษา บรษท พาสทนา จากด” เปนการศกษาคนควาดวยตนเอง ของมหาวทยาลยหอการคาไทย โดยมวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาวเคราะหปญหา และปจจยสภาพแวดลอมทเกยวของ 2) เพอกาหนดกลยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบปฎบตงาน รวมทง กลยทธการจดการหวงโซคณคา โดยไดออกแบบการวจยเปนแบบเชงคณภาพ (Qualitative Research) มระเบยบวธการศกษาวจยคนวา คอ การเกบรวบรวมขอมลแบบทตยภมและปฐมภม โดยการเกบรวบรวมขอมลทตยภมไดทา การเกบรวบรวมขอมลจากการคนควาขอมลของบรษท ทฤษฎ เอกสารงานวจยและขอมลอนๆทเกยวของกบเอกสารลกคา ตลาดของคคาแขงขน และอตสาหกรรมทเกยวของกบธรกจ สวนการเกบขอมลปฐมภมจะเปนการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) กบบคคลทเกยวของในระดบตางๆของบรษทคคาจานวน 1 ทาน และบคคลในระดบตางๆของบรษทพาสทนา จา กด 1 ทาน โดยการวจยเชงคณภาพนไดนาเอาแนวคดทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ แนวคดทฤษฎเกยวกบกลยทธทางการตลาด และแนวคดทฤษฎเกยวกบงานวจยอนๆ ทเกยวของมาทาการประมวล และผลการศกษาพบวา 1) กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) คอ กลยทธเตบโต (Growth Strategy) แบบ Horizontal Growth Strategy 2) กลยทธระดบธรกจ (Business – Level Strategy) คอ กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) 3) กลยทธระดบปฏบตงาน (Functional Strategy) คอ กลยทธการตลาด โดยมงเนนการสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ 4) กลยทธอนๆ คอ การจดการหวงโซคณคา (Value Chain Management) ไดถกนามาใชเพอใหบรรลถงการแกไขปญหาขององคกรไดในระยะยาว

บทท 3

ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา การศกษาในครงน เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ตามกรอบของกระบวนการจดการเชงกลยทธ การศกษาแบงออกเปน 2 สวน ไดแก การศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการศกษาคนควาขอมลจากแหลงทเกยวของทอยภายในและภายนอก บรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ทเกยวกบธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค เชน ขอมลขาวสาร สภาพแวดลอมภายนอก เศรษฐกจ การเมอง เทคโนโลย คแขง ลกคา ผผลต และเวบไซต ทเกยวของกบธรกจแครองใชบนโตะอาหาร ประเภทเซรามค โดยใชกรอบของกระบวนการจดการเชงกลยทธในการศกษาวเคราะหขอมล หลงจากนนจงทาการศกษาขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยเกบขอมลจากการสมภาษณ ทาการสอบถามสบเสาะเจาะลกถงความรสกหรอความคดเหน และประสบการณของผบรหารระดบสงและระดบผจดการ ของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) รวมทงตวแทนจาหนายสนคา ของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) การศกษาทงสองสวน ไดวเคราะหและประมวลเขาดวยกน ดงผลการศกษาดงตอไปน

3.1 การออกแบบวจย (Research Design) 3.2 การเกบขอมล (Data Collection)

3.2.1 การเกบขอมลทตยภม 3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม 3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) 3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม 3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม 3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ 3.1 การออกแบบวจย (Research Design) ในการศกษาครงน ผศกษาไดทาการออกแบบวจย (Research Design) เปนแบบบรณการวการศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) จากนนจงนาขอมลทงสองมาทาการวเคราะห โดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic

35

Management Process) ในการสรปประมวลผล โดยใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปเลอกกลยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบปฏบตการ 3.2 การเกบขอมล (Data Collection) 3.2.1 การเกบขอมลแบบทตยภม (Secondary Data) โดยไดทาการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษาคนควาขอมลจากแหลงทเกยวของทงทอยภายใน และภายนอก บรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) ทเกยวกบธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค เชน ขอมลขาวสาร สภาพแวดลอมภายนอก เศรษฐกจ การเมอง เทคโนโลย คแขง ลกคา ผผลต และเวบไซต ทเกยวของกบธรกจแครองใชบนโตะอาหาร ประเภทเซรามค เพอนาปจจยตางๆทมผลกระทบตอบรษทมาวเคราะหและกาหนดกลยทธตอไป 3.2.2 การเกบขอมลแบบปฐมภม (Primary Data) การวจยเปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดทาการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษท ทมอานาจในการตดสนใจและมสวนรวมในการกาหนดกลยทธโดยตรงโดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) โดยการสอบถามสบเสาะเจาะลกถงความรสกหรอความคดเหน และ ประสบบการณของผบรหารระดบสงและระดบผจดการ ของบรษทรอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) นอกจากนยงมการสมภาษณกลมตวแทนจาหนายของบรษท มอานาจในการตดสนใจซอและอานาจในการตอรอง เพอนาความคดเหนเกยวกบปจจยตางๆ มากาหนดปญหาและกลยทธตอไป โดยการสมภาษณเชงลกทงหมด 8 ทาน ระยะเวลาตงแตเดอนธนวาคม 2553 ถงเดอนมกราคม 2554 จากบทสมภาษณทงหมดอยในภาคนวก ข และทาการสรปการสมภาษณของทกคน เพอทาการวเคราะหเชงกลยทธตอไป 3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) 3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

36

สภาพแวดลอมทางการเมอง (Political environment) การเมองมผลกระทบตอธรกจตางประเทศ รวมทงของบรษทดวย ทงนขนอยกบนโยบายของรฐบาลวาจะมผลกระทบทางดานบวกหรอดานลบและมากนอยเพยงใด เชน นโยบายทางดานภาษ นโยบายทางดานการสงเสรมการสงออก นโยบายการคาเสรกบตางประเทศตางๆ รวมทงนโยบายทางดานราคาของเชอเพลงหรอไฟฟาทรฐบาลกาลงพจารณาอยในปจจบน นอกจากนนขนอยกบสภาพแวดลอมทางการเมอง ถาการเมองไมนง มความขดแยงระหวางพรรคการเมองทาใหมการประทวงหรอการเดนขบานปดกนถนนและสถานทสาคญตางๆ อยางเชนทเกดในป 2553 กจะมผลกระทบของธรกจบรษททางดานการขนสงภายในประเทศ และการสงสนคาออกนอกประเทศ ตลอดจนสรางความไมเชอมนของลกคาตางประเทศตอบรษท เพราะไมแนใจวาจะสงสนคาไดทนเวลาหรอไม ลกคาอาจเปลยนไปซอสนคาจากประเทศอนกได สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic environment) เศรษฐกจมผลกระทบมากทสดตอธรกจของบรษท โดยเฉพาะเศรษฐกจของตางประเทศ เพราะรายไดสวนใหญ (ประมาณรอยละ 80) ของบรษทไดมาจากการสงสนคาไปตางประเทศ โดยเฉพาะอยางยง สหรฐอเมรกา และประเทศในยโรป สวนเศรษฐกจในประเทศกมผลเชนเดยวกน เมอเศรษฐกจไมดรายไดของคนทวไปกจะลดลง หรอคนตกงานมากขน ทกคนกจะลดคาใชจายในการซอของ โดยเฉพาะอยางยงสนคาของบรษท เพราะไมใชสงจาเปนตอการดารงชวตประจาวน ดงนนจงถอไดวาเศรษฐกจมผลกระทบอยางมากตอธรกจของบรษทพอๆ กบอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ

การผลตและจาหนายเซรามก ในป 2553 มการเตบโตเพมขนอยางเหนไดชดจากการปรบตวของภาวะเศรษฐกจในประเทศ การฟนตวของตลาดอสงหารมทรพยทมแนวโนมดขนจากมาตรการกระตนอสงหารมทรพยในประเทศ ทมการเรงโอนกรรมสทธจานวนมากใหทนเวลาสนสดในเดอนมถนายน 2553 และการปรบปรงซอมแซมบานหลงนาลด สาหรบแนวโนมในป 2554 การผลตและจาหนายเซรามกจะขยายตวเพมขนเพยงเลกนอย เนองจาก ในป 2553 มการเตบโตเพมขนอยางรวดเรวจากมาตรการกระตนอสงหารมทรพยทไดสนสดลง และการปรบปรงซอมแซมบานหลงนาลด ซงความตองการจากการปรบปรงซอมแซมบานหลงนาลดอาจมผลตอเนองถงตนป 2554 แตความตองการอาจจะไมสงมากนกเมอเทยบกบป 2553

ในสวนของการสงออกผลตภณฑเซรามก ในป 2553 เตบโตเพมขนจากการขยายตวของเศรษฐกจโลก แตการเตบโตเปนการเปรยบเทยบจากฐานตวเลขทตา จงทาใหการสงออกขยายตวสงขนอยางเหนไดชด สาหรบการสงออกผลตภณฑเซรามก ในป 2554 มแนวโนมเพมขนเพยงเลกนอยแมวาเศรษฐกจโลกจะขยายตวเพมขน แตผสงออกประสบปญหาการแขง

37

คาของเงนบาท จงทาใหสนคาของไทยมราคาสงกวาคแขง และมผลใหการสงออกของไทยอาจจะขยายตวไดไมมากนก (สานกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม,2553)

สภาพแวดลอมทางสงคม (Social environment)

สงคมมผลกระทบตอธรกจของบรษทไมมาก การเปลยนแปลงทางสงคมสวนใหญใชเวลานาน บรษทสามารถปรบสภาพธรกจใหเขากบสงคมทเปลยนแปลงไดไมยาก เชนสงคมในประเทศเรา ผคนมกนยมใชภาชนะใสอาหารประเภทพลาสตก เพราะราคาถกและไมแตกหกงาย โดยเฉพาะรานอาหารทวไป แตปจจบนผคนคานงถงสขภาพมากขน บางคนเกรงวาการใชภาชนะพลาสตกจะไมปลอดภย จงเปลยนไปใชภาชนะเซรามคแทน ซงกจะเพมจานวนมากขนแตตองใชเวลานาน เปนตน

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology environment)

เทคโนโลยมผลกระทบตอธรกจของบรษทในทกๆ ดาน โดยเฉพาะในดานการผลต จาเปนตองใชเครองจกร อปกรณทใชเทคโนโลยลาสด แมวาตองใชตนทนเพมกตาม แตกสามารถลดตนทนการผลตไดคมคา เชน ลดการใชเชอเพลง ลดการใชแรงงาน ลดความสญเสยระหวางกระบวนการผลต ตลอดจนเพมผลผลตและคณภาพ สรางความเชอมนใหแกลกคาได ทางงดานการตลาด เทคโนโลยกมสวนชวยไดมาก ทาใหสามารถตดตอกบลกคาไดสะดวก รวดเรวตลอดเวลา การออกแบบผลตภณฑและการนาเสนอสนคาทาไดอยางมประสทธภาพและรวดเรว นอกจากนนเทคโนโลยยงมผลตอธรกจของบรษทในดานประสทธภาพโดยรวมไมวาจะเปนดานการบญช การเงน ดานบคลากร ดานประชาสมพนธตลอดจนภาพภาพพจนของบรษทดวย ภาพรวมอตสาหกรรมเซรามค การผลต การผลตเซรามก ในป 2553 มการเตบโตเพมขนอยางเหนไดชดจากการปรบตวของภาวะเศรษฐกจในประเทศ และการฟนตวของตลาอสงหารมทรพยทมแนวโนมดขน ประกอบกบมการผลตเพอรองรบการเรงโอนกรรมสทธจานวนมาก เพอใหทนกบมาตรการกระตนอสงหารมทรพยทส นสดลงในเดอนมถนายน 2553 ทาใหมการผลตเซรามกเพมขน โดยการผลตกระเบองปพน บผนงมปรมาณ 162.76 ลานตารางเมตร และการผลตเครองสขภณฑ มปรมาณ 7.10 ลานชน เมอเทยบกบ ปกอนเพมขนในอตรารอยละ 14.81 และ 21.01

38

การตลาด (ตลาดในประเทศ) การจาหนายเซรามก ในป 2553 เตบโตเพมขนจากการปรบตวของภาวะเศรษฐกจใน

ประเทศ การฟนตวของตลาดอสงหารมทรพยทมการเรงโอนกรรมสทธจานวนมาก เพอใหทนกบมาตรการกระตนอสงหารมทรพยในประเทศ และการปรบปรงซอมแซมบานหลงนาลด ทาใหความตองการใชเซรามกในประเทศเพมขน ซงเปนไปในทศทางเดยวกบการผลตเซรามก โดยการจาหนายกระเบองปพน บผนง มปรมาณ 166.02 ลานตารางเมตร และการจาหนายเครองสขภณฑ มปรมาณ4.35 ลานชน เพมขนจากปกอนในอตรารอยละ 13.95 และ 11.93 ตามลาดบ

การสงออก

การสงออกผลตภณฑเซรามกสวนใหญจะสงไปยงประเทศญปน สหรฐอเมรกาออสเตรเลย จน เยอรมน และประเทศในกลมอาเซยน โดยในป 2553 การสงออกผลตภณฑเซรามกมมลคารวม 612.64 ลานเหรยญสหรฐฯ เมอเทยบจากปกอนเพมขนในอตรารอยละ 12.55 ซงเปนไปตามการฟนตวของเศรษฐกจโลก และเปนการเปรยบเทยบกบฐานตวเลขการสงออกในป 2552 ทตา เนองจากไดรบผลกระทบจากปญหาเศรษฐกจโลก จงทาใหการสงออกผลตภณฑเซรามกทสาคญ โดยเฉพาะเครองใชบนโตะอาหาร เครองสขภณฑ และลกถวยไฟฟา เพมขนอยางเหนไดชดในป 2553

การนาเขา การนาเขาผลตภณฑเซรามก ในป 2553 มมลคารวม 364.20 ลานเหรยญสหรฐฯ เมอเทยบจากปกอนเพมขนในอตรารอยละ 60.07 ซงเปนการเพมขนจากการขยายตวของเศรษฐกจในประเทศ สงผลใหภาคอตสาหกรรมมการลงทนเพมขน และเปนการเปรยบเทยบกบฐานตวเลขการนาเขา ในป 2552 ทตา จงทาใหการนาเขาผลตภณฑเซรามกเพมสงขนอยางเหนไดชดสาหรบการนาเขาผลตภณฑเซรามกสวนใหญจะนาเขาจากประเทศจน ญปน มาเลเซย อนโดนเซย และเยอรมน โดยผลตภณฑเซรามกสาหรบใชตามหองปฏบตการจะนาเขาจากญปน และมาเลเซย เปนหลกและผลตภณฑเซรามกอนจะนาเขากระเบองปพน บผนง ทมราคาถกจากจน เปนสาคญ สรปและแนวโนม

การผลตและจาหนายเซรามค ในป 2553 มการเตบโตเพมขนอยางเหนไดชดจากการปรบตวของภาวะเศรษฐกจในประเทศ การฟนตวของตลาดอสงหารมทรพยทมแนวโนมดขนจากมาตรการกระตนอสงหารมทรพยในประเทศ ทมการเรงโอนกรรมสทธจานวนมากใหทนเวลาสนสดในเดอนมถนายน 2553 และการปรบปรงซอมแซมบานหลงนาลด สาหรบแนวโนมในป

39

2554 การผลตและจาหนายเซรามคจะขยายตวเพมขนเพยงเลกนอย เนองจาก ในป 2553 มการเตบโตเพมขนอยางรวดเรวจากมาตรการกระตนอสงหารมทรพยทไดสนสดลง และการปรบปรงซอมแซมบานหลงนาลด ซงความตองการจากการปรบปรงซอมแซมบานหลงนาลดอาจมผลตอเนองถงตนป 2554 แตความตองการอาจจะไมสงมากนกเมอเทยบกบป 2553

ในสวนของการสงออกผลตภณฑเซรามค ในป 2553 เตบโตเพมขนจากการขยายตวของเศรษฐกจโลก แตการเตบโตเปนการเปรยบเทยบจากฐานตวเลขทตา จงทาใหการสงออกขยายตวสงขนอยางเหนไดชด สาหรบการสงออกผลตภณฑเซรามค ในป 2554 มแนวโนมเพมขนเพยงเลกนอยแมวาเศรษฐกจโลกจะขยายตวเพมขน แตผสงออกประสบปญหาการแขงคาของเงนบาท จงทาใหสนคาของไทยมราคาสงกวาคแขง และมผลใหการสงออกของไทยอาจจะขยายตวไดไมมากนก (ทมา: สรปภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมไทยป 2553 และแนวโนมป 2554(อตสาหกรรมเซรามก) การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Industry analysis) ดวยแบบจาลอง Five Force Model) 1. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants) มนอยเนองจากอตสาหกรรมเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามคเปนอตสาหกรรมทไมไดเกดขนงายๆ ตองใชประสบการณ เทคนค แรงงาน รวมทงเทคโนโลยทพรอมในการดาเนนธรกจ ดงนน จงเปนสงทคแขงขนใหมทจะเขามาแขงขนในอตสาหกรรมนจะตองมความพรอมสง 2. สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) มปานกลางเนองจากการแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนเรมมการขยายตว ในการแขงขนสวนใหญตลาดจะแขงขนดานราคา จงสงผลใหมกาไรนอยลง อตสาหกรรมใดทมเงนทนหมนเวยนไมมากพอกจะขาดสภาพคลองจนถงปดกจการ 3. การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute) มนอย ถงแมวาผลตภณฑเครองใชบนโตะอาหารมสนคาทดแทนจานวนมาก มหลายประเภทททดแทนกนได เชน พลาสตก เมลามน เครองแกว สงกะสเคลอบ เมอพจารณาทตลาดในระดบกลางถงระดบบนถอวาเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามคเปนทตองการมากทสด เชน โรงแรมระดบสดาวขนไป และปจจบนผบรโภคใหความสาคญกบเรองสขภาพมากขน ทาใหผลตภณฑทมสารตกคางไมเปนทนยม 4. อานาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) มมากเนองจากผลตภณฑของบรษทเปนสนคาทมคณภาพสง และบรษทแสดงใหเหนวา บรษทไมสามารถอยไดถาลดราคาสนคาลงในขณะทความตองการของตลาดเรมลดนอยลง ทาใหผซอเปลยนไปซอผลตภณฑทราคาถกกวา

40

5. อานาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) มมากเนองจากวตถดบหลกทมผขายนอยราย และไดรบผลกระทบจากผขายวตถดบในการตอรองมมาก เพราะเปนบรษททขายวตถดบทมคณภาพตรงตามทบรษทกาหนด ในขณะเดยวกนบรษทพยายามหาผขายวตถดบรายใหมๆ เพมมากขน 3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม การวเคราะหขอมลปฐมภมทาไดโดย 1. สมภาษณผบรหารบรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ซงเปนผบรหารระดบสง ทมอานาจในการตดสนใจ และมสวนรวมในการกาหนดกลยทธและนโยบาย การสมภาษณเปนรปแบบสมภาษณเชงลก (Depth Interview) จานวน 4 ทาน ไดแก - คณธนารกษ สลวานช ตาแหนง ประธานกรรมการ และเจาหนาทบรหาร - คณกมลพฒน ทปสวรรณ ตาแหนง ผอานวยการฝายขายและฝายการตลาด - คณบษฎา เจรญพงษ ตาแหนง ผจดการฝายขายในประเทศ - ดร.สโรจน ศภสวสดกล ตาแหนง ประธานกรรมการตรวจสอบ 2. สมภาษณผบรหารทเปนตวแทนจาหนายสนคา บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) การสมภาษณเปนรปแบบสมภาษณเชงลก (Depth Interview) จานวน 4 ทาน ไดแก - คณชวงศ เจรญรตนวงศ ตาแหนง กรรมการผจดการบรษท รอยลเทเบลแวร จากด - คณขวญตา เลศเธยรดารง ตาแหนง กรรมการบรษท ยนเวอรแซล เซรามคจากด - คณอษณย เรยวแรงกศล ตาแหนง ผจดการทวไป บรษท เอสแอนดย เทเบลแวร จากด - คณสภกด สวรรณดษฐกล ตาแหนง เจาของกจการ หสม.เอสดปอรซเลน ขนตอนในการศกษา การศกษาครงนเปนการรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณผบรหารระดบสง บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) และผบรหารตวแทนจาหนายสนคา บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ผศกษาไดกาหนดขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล ดงน 1. เตรยมขอมลคาถามทจะใชในการสมภาษณ และเตรยมอปกรณเครองบนทกเสยง 2. ตดตอขอความอนเคราะหในการขอสมภาษณ 3. นดหมาย วน เวลา ทจะเขาพบ เพอทาการสมภาษณ เกบขอมล นดสมภาษณแบบเผชญหนา (Face to face)

41

4. บนทกการสมภาษณ จดประเดนสาคญระหวางการสมภาษณ เครองมอในการศกษา ผศกษาตองการขอมลทงหมดทไดจากการสมภาษณอยางครบถวน สมบรณ ดงนนจงมเครองมอในการศกษา ดงน 1. ผศกษา 2. เครองบนทกเสยง 3. คาถามในการสมภาษณ เพอใหไดขอมลทครอบคลมประเดนตามวตถประสงคของการศกษา จงดาเนนการสมภาษณเปนคาถามปลายเปด (Open ended question) เพอใหผบรหารไดแสดงความคดเหนตางๆ ไดอยางละเอยดและเกดความยดหยนในการสมภาษณ ขอมลจากการสมภาษณ 1. การสมภาษณเชงลกกบผบรหารระดบสงของบรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง? - จากภาวะเศรษฐกจทถดถอยและคาเงนบาททมการแขงคา สงผลกระทบตอการดาเนนธรกจของบรษท เนองจากบรษทเนนการสงออกประมาณ 80% ในตลาดยโรปและอเมรกา ทาใหบรษทตองพยามหาตลาดใหมๆ โดยเฉพาะตลาดเอเชย โดยนาผลตภณฑใหมๆ มานาเสนอ หรอนาเสนอความแปลกใหม อาจจะเปน pattern ใหมๆ ทในตลาดยงไมม เขน ของตกแตง ซงตลาดเรมมความตองการมากขน และคณภาพของสนคาทมมาตรฐาน ถาเปรยบเทยบกบเจาอนของเราดกวาซงบรษทผลตสนคาใหกบ brand ดงๆ ทวโลกอยแลวดวย ทาใหลกคาเหนศกยภาพของบรษททคณภาพของสนคาเทยบเทากบผผลตระดบโลกในเชงของ ceramic tableware ซงบรษทจะเนนในดานน และจากการทคแขงทผลตในประเทศเหมอนกน เพราะฉะนน มผลกระทบใกลเคยงกน เพราะวาผลกระทบกคอวาลกคาเอง เชน ผลกระทบเนองจากจานวนนกทองเทยวทลดลง ทาให project ตางๆ ของโรงแรมใหญ ตองเลอนออกไปดวย ทาใหยอดการสงซอลดลงบาง ทาใหบรษทตองพยายามเพมยอดขายใหมากขนกวาเดมและใชจดแขงของบรษท คอ การบรการ และคณภาพของสนคาทมมาตรฐาน เพอลกคาสวนใหญเลกซอสนคาของรอยลปอรซเลน และ เนองจากปจจบนผบรโภคใหความสาคญกบเรอง

42

สขภาพมากขน อาจจะหนไปใชภาชนะทผลตจากวสดธรรมชาตมากขนสงผลบรษทเราจงตองมการพฒนาขนตอนการผลตสนคาใหปราศจากสารตกคางประเภทตะกว หรอสารตกคางประเภทอนๆ เพอทจะทาใหผบรโภคหนกลบมาเลอกใชสนคาของเรา บรษทมการวางแผนดาเนนการอยางไรกบสถานการณปจจบน? - เนองจากภาวะเศรษฐกจปจจบน สงผลใหบรษทหลายบรษทปดกจการลงไป ทาใหบรษทรอยลปอรซเลน มโอกาสสอดแทรกเขาไปในตลาด ทงทางดานขายเองโดยตรงและรบจางผลตสนคาใหกบแบรนดอนๆ (OEM) และ ตองขยายตลาดลงไประดบกลาง – ระดบลาง พยายามหาตลาดใหมๆ เพมจากตลาดยโรปและอเมรกาทเรมชะลอตวจากภาวะเศษฐกจถดถอย เชน ตลาดเอเชย ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร ทงทางดานธรกจ และ การตลาด? ระยะสน - บรษทตองหา order ผลตใหสมาเสมอ และพยายามเนนเรองการผลตสนคา lot ใหญๆ มากขน เพอลดตนทนการผลต และขยายจดวางสนคาใหมากขน โดยการใหตวแทนจาหนายไปหารานคา ทเปนรานคาเหมอนรานโชวหวยตามตางจงหวด ตวแทนหนงทอยในพนท 4-5 จงหวด ซงตวแทนจาหนายตองไปดแตละจงหวดทรบผดชอบอยวามรานคาทขายสนคาประเภทเครอง ครวอยกราน แลวใหนาเสนอนาสนคาของบรษทไปวางทรานพวกน แลวเรากจะมการตดตราสนคา บรษทรอยลปอรซเลน เพอใหเปนทรบรและสามารถหาซอไดในทกพนท และตวแทนจาหนายขยายสาขาเพม บรษทพยายามเพมสนคาในตลาดใหมากขน เนองจากวาบรษทไมมงบประมาณในการโฆษณา เพราะฉะนนวธการของบรษท คอ พยายามวางสนคาในตลาดใหคนเหนมากกวาทสด ระยะกลาง-ระยะยาว - บรษทจะเพมครองจกรมากขน ลดการใชแรงงานลง เพอใหสนคามคณภาพสมาเสมอ และ พยายามเขาไปในตลาดระดบกลางและระดบลางใหมากขน เนนผลตสนคาทปลอดภย เปนมตรกบสงแวดลอม สาหรบตวแทนจาหนาย ทานมการประเมนตวแทนจาหนายอยางไร

- บรษทจะประเมนจากยอดขาย ฐานะการเงน การปฏบตตามกฎ ระเบยบของบรษท(ตามทระบในสญญาการเปนตวแทนจาหนาย) และจากการขยายตลาด เพอใหสนคาเปนทรจกมากขน

43

2. การสมภาษณเชงลกกบผบรหารระดบสงทเปนตวแทนจาหนายของ บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ลกษณะแนวโนมทวไปของธรกจเปนอยางไรบาง? - จากภาวะเศรษฐกจทถดถอย และภาวะการเมองภายในประเทศ เหตการชมนมทางการเมอง ทาใหยอดขายลดลงบางสวน แตดวยสนคาของบรษทรอยลปอรซเลน เปนผลตภณฑทมคณภาพ และตราสนคาสามารถทจะแขงขนกบบรษททผลตสนคาประเภทเดยวกนไดอยางด จงทาใหตวแทนจาหนายของบรษทรอยลปอรซเลน ยงสามารถรกษายอดขายอยในระดบปานกลางสามารถดาเนธรกจอยได ตางจากเมอ 2-3 ปทผานมา จากการดาเนนธรกจประสบปญหาอยางไรบาง ปญหาทเกดจากลกคา ,ปญหาทเกดจากบรษทรอยลปอรซเลน? ปญหาทเกดจากลกคา - ปญหาทเกดจากลกคาโดยตรงคอ การทลกคาตองการสนคาเรงดวน แลว ทาง Supplier ไมสามารถผลตหรอสงของไดทนตามกาหนด ทงจากการทลกคาชาระเงนลาชา และระยะเวลาการผลตทนานเกนไป ซงลกคาไมเขาใจวธการผลตและขนตอนการทางาน เนองจากการผลตตองใชระยะเวลา ปญหาทเกดจากบรษทรอยลปอรซเลน. - จากการทบรษทรอยลปอรซเลน มระเบยบขอบงคบของบรษททออกใหมบางประการเปนอปสรรคตอการขาย และนโยบายทออกใหม ไมสนนสนนงานขายเทาทควร เชน เรองการขอ Credit ใหเวลานอยเกนไป สนคาบางรายการ dead stock เรว ทาใหทางตวแทนจาหนายตองรบภาระในเรองของ stock สนคา เพอทจะสามารถ support ลกคาไดในกรณทลกคาตองการซอไปทดแทนของเดมทแตกหรอชารด

ในอนาคตมแผนการดาเนนธรกจอยางไร?

- ในอนาคตทางตวแทนจาหนายตองพยายามหา Product คลอบคลม Table ware ใหไดมากทสด และเพมการขายสง เพอรองรบการเตบโตของธรกจรานอาหารและโรงแรมขนาดเลก

44

มความตองการทจะใหทางบรษท รอยลปอรซเลนฯ ใหความรวมมออยางไรบาง? - ทางตวแทนจาหนายอยากใหทางบรษทใหการสนบสนนเรองการขายใหมากกวาน เชน สนบสนนเรองรายการสนคา (catalog) การทาโปรโมชนตางๆ การใหสวนลดรวมถงเรองของการใหเครดต และอยากใหมการสนคาคงคลง เพอรองรบความตองการของลกคาทตองการสนคาทเรงดวน ในฐานะทเปนตวแทนจาหนายของบรษท รอยลปอรซเลน ฯ ทานไดรบการชวยเหลออยางไรบาง? - ในสวนของฝายขาย ไดใหความรวมมอในดานขอมลผลตภณฑ และการประสานงานขายเปนอยางด และในสวนของการตลาด ไดรบการสนบสนนในเรองการออกบธ การจดแสดงสนคา จากการสมภาษณเชงลกกบผบรหารของบรษท รอยลปอรซเลน จากด มหาชน และตวแทนจาหนายของบรษท ฯ การวเคราะหปจจยภายใน จดแขง (Strengths) - บรษทรอยลปอรซเลนฯ เปนบรษททมชอเสยง มตราสนคา(Brand name) เปนทรจก มานานและมตวแทนจาหนายอยท วโลก - มบคคลากรทมความเชยวชาญดานการผลตทาใหผลตภณฑมคณภาพ เปนไปตาม มาตรฐาน - มเทคโนโลยททนสมยในการทาการวจยและพฒนาใหผลตภณฑมความปลอดภย กบผบรโภค - มการออกแบบผลตภณฑทหลากหลายใหเปนทตองการของตลาด - มการใหบรการทด

45

จดออน (Weaknesses) - มตนทนการผลตทเพมสงขนทงในดานแรงงาน และพลงงาน - บรษทรอยลปอรซเลนฯ ยงไมไดเปนผนาตลาด - วตถดบทสาคญและไดมาตรฐานมจานวนผขายนอย - เนองจากมความหลากหลายของตราสนคาทาใหลกคาเกดความสบสนในตราสนคา - งบประมาณทางดานการตลาดในการโฆษณาประชาสมพนธมไมมากพอ - กระบวนการผลตใชเวลานาน - การพฒนาสนคาใชเวลานาน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก โอกาส (Opportunities) - ทาตลาดไดมากขน เพราะคแขงลดลง เนองจากภาวะเศษฐกจมปญหา ทาใหคแขงตองปดกจการลง - เพมยอดขายในธรกจโรงแรมทเปดใหมหลายแหง เนองจากนโยบายรฐบาลสรางความเชอมนใหผประกอบการ - ลกคาสวนมากเปนลกคาทจงรกภกดตอตราสนคา - บรษทมคคาทดทชวยเสนอขอมลและชวยเสนอความคดใหบรษท - เนองจากกระแสนยมของผบรโภคใหความสาคญกบผลตภณฑทปลอดสารเคมเปนสงทลกคาตองการ และใสใจเรองสขภาพมากขน อปสรรค (Threats) - เศรษฐกจถดถอย ทาใหชลอการสงซอ - อานาจตอรองจากลกคามมาก เพราะความตองการของตลาดเรมลดนอยลง - พฤตกรรมลกคาทไมเหนความจาเปนตองซอจาน ชาม ประเภทเซรามค - สถานการณทางการเมองทไมแนนอน - คาเงนบาททแขงขนมผลตอกาไร - ลกคาตองการบรการทรวดเรว

46

การวเคราะหทางเลอกกลยทธระดบองคกร(Corporate Strategy) การวเคราะห แมททรกซอปสรรค – โอกาส – จดออน - จดแขง (TOWS Matrix) ตารางท 3.1 การกาหนดทางเลอกกลยทธระดบองคกร โดยใช Tows Matrix ปจจยภายใน (Internal Factor) ปจจยภายนอก (External Factor)

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) 1.บรษทมชอเสยงเปนทรจกมานานและมตวแทนจาหนายอยท วโลก 2.มบคคลากรทมความเชยวชาญดานการผลตทาใหผลตภณฑไดมาตรฐาน 3.มเทคโนโลยททนสมย ในการวจยและพฒนาสนคาทความปลอดภยกบผบรโภค

1.บ.ยงไมไดเปนผนาตลาด 2.ตราสนคามมากทาใหลกคาเกดความสบสน 3.งบประมาณการตลาดการโฆษณามไมมาก 4.การผลตใชเวลานาน 5.การพฒนาสนคาใชเวลานาน

โอกาส (Opportunities) กลยทธ SO(SO Strategy) กลยทธ WO (WOStrategy) 1.ลกคามความจงรกภกดตอตราสนคา 2.บรษทมคคาทดทชวยเสนอขอมลและชวยเสนอแนวความคด 3.เนองจากกระแสนยมของผบรโภคใหความสาคญกบผลตภณฑทปลอดสารเคม

กลยทธการเตบโต (Groth Strategy) SO 1.ใชชอเสยงทมมานานสรางความจงรกภกดเพม (S1 O1) 2. พฒนาความสมพนธอนดกบตวแทนจาหนายใหเปนคคาทด (S1 O2) 3. ใชความเชยวชาญผลตสนคาทลกคาตองการ (S2 O3) 4. ใชเทคโนโลยททนสมยพฒนาสนคาทลกคาตองการ (S3 O3)

กลยทธความคงท (Stability Strategy) WO 1.เนนตราสนคาใหลกคาทม ความจงรกภกด (W2 O1) 2.พฒนาสนคาตามทคคาชวยเสนอขอมล (W5 O2)

อปสรรค (Treats) กลยทธ ST (ST Strategy) กลยทธ WT (WT Strategy) 1.ลกคามอานาจตอรองมาก 2.พฤตกรรมลกคาไมเหนความจาเปนตองซอสนคา 3.ลกคาตองการบรการทรวดเรว

กลยทธความคงท (Stability Strategy) WO 1.วจยพฒนาสนคาใหเปนทตองการของลกคา (S3 T1) , (S3 T2)

กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) 1.พฒนาสนคาทมราคาถก (W5 T1) , (W5 T3)

47

การเลอกกลยทธระดบองคกร กลยทธของบรษทเปนกลยทธทจะกาหนดทศทางโดยรวมของบรษท เพอทจะชวยใหองคกรบรรลเปาหมายในระยะยาวและเปนกลยทธทใชเพอการแขงขนในอตสาหกรรมเซรามคโดยแนวทางเลอกกลยทธระดบองคกรม 3 กลยทธดวยกนคอ 1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) บรษทมชอเสยงในอสาหกรรมเซรามคมายาวนานมเครองจกรทใชเทคโนโลยทมนสมย เพอรองรบการเจรญเตบโตในอนาคต ประกอบกบบคลากรทมความชานาญในการผลตทาใหสนคามคณภาพเปนไปตามมาตรฐาน มความปลอดภย ตรงตามความตองการของลกคา

ขอด บรษทสามารถเพมยอดขายไดมากขน ทา ใหสนคาตรงกบกลมเปาหมายเหมาะสมกบการใชงาน ลกคาไดใชสนคาทมความปลอดภยในสขอนามยทาใหมความจงรกภคด

ขอเสย บรษทตองใชเงนลงทนสง และใชเวลานานในการบรหารจดการ 2. กลยทธความคงท (Stability Strategy) บรษททาการรกษาสภาพเดมในปจจบน ทมอตราการเจรญเตบโต และสวนแบงทางการตลาดของบรษทไว โดยเสนอสนคา และบรการเดมตอไป เพอปองกนความเสยงทจะเกดขน

ขอด บรษทลดความเสยงทจะเกดจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม และชะลอการขยายตวทเรวเกนไป

ขอเสย บรษทมความเสยงตอการเสยสวนแบงทางการตลาดใหคแขง และสญเสยความนาเชอถอ

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) บรษทลดกจกรรมการดาเนนงานในปจจบนทไมกอใหเกดรายได เพอนาไปสนบสนนกจกรรมอนทกอใหเกดรายได ซงเปนการรกษาสภาพของบรษทใหคงอย

ขอด ลดคาใชจายในกจกรรมทไมกอรายได ทาใหบรษทมกาไร ขอเสย บรษทมความเสยงเสยสวนแบง และสงผลใหภาพลกษณบรษทไม

มนคง

48

การตดสนใจในการเลอกกลยทธระดบองคกร จากการวเคราะห Tows Matrix พบวา 1. บรษทใชชอเสยงทมมานานสรางความจงรกภกดใหเพมขน (S1 O1) 2. บรษทพฒนาความสมพนธอนดกบตวแทนจาหนายใหเปนคคาทด (S1 O2) 3. บรษทใชความเชยวชาญผลตสนคาทลกคาตองการ (S2 O3) 4. บรษทใชเทคโนโลยททนสมยพฒนาสนคาทลกคาตองการ (S3 O3) 5. บรษทเนนตราสนคาใหลกคาทมความจงรกภกดมากขน (W2 O1) 6. บรษทพฒนาสนคาตามทคคาชวยเสนอขอมลทาใหตรงกลมเปาหมาย (W5 O2) 7. บรษททาการวจยพฒนาสนคาใหเปนทตองการของลกคา (S3 T1), (S3 T2) 8. บรษทพฒนาสนคาทมราคาถก (W5 T1), (W5 T3) ตารางท 3.2 วเคราะหทางเลอกกลยทธระดบองคกร ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธทดทสด

1.ระดบองคกร (Corporate Strategy)

1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy)

1. ยอดขายสงจากการขายในตลาดใหม 2. ลกคามความจงรกภกด 3. มสนคาหลากหลายทเหมาะสมกบการใชงาน 4. ลกคามความปลอดภยในสขภาพ อนามย

1. ใชงบประมาณในการดาเนนงานสง 2. การทาใหลกคาประทบใจอาจจะใชเวลานาน

เลอกกลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) เพอเพมรายไดและเปนผนาในตลาด

2.กลยทธความคงท (Stability Strategy)

1. ลดความเสยงทจะเกดจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม 2. ชะลอการขยายตวทเรวเกนไป

1. มความเสยงตอการเสยสวนแบงการตลาดใหคแขง 2. สญเสยความนาเชอถอ

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

1. ลดคาใชจายในกจกรรมทไมกอรายได 2. ทาใหบรษทมกาไร

1. มความเสยงเสยสวนแบง 2. สงผลใหภาพลกษณบรษทไมมนคง

49

บรษทควรเลอกกลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy)ประกอบไปดวยกลยทธลกดงน - กลยทธการจรญเตบโตแบบเขมขน(Intensive growth strategy) - กลยทธการเจรญเตบโตแบบกระจายธรกจ(Diversificaton Growth Strategy) 1. กลยทธการเจรญเตบโตแบบเขมขน (Intensive growth strategy) เปนการพจารณาโอกาสในการเพมยอดขายใหเขมขนกวาเดมจากผลตภณฑและตลาดในปจจบนทบรษททาการแขงขนอยประกอบดวย 3 กลยทธดงน

1.1 กลยทธการเจาะตลาด บรษทมความสามารถทจะเจาะกลมตลาดระดบกลางและระดบบนได และเพอความตองการทจะเพมยอดขาย จงตองเจาะกลมตลาดระดบลางดวยเพอใหครอบคลมทกกลมเปาหมาย

ขอด สามารถเพมยอดขายใหสงขนจากการขายในตลาดใหม ขอเสย ตองใชงบประมาณในการดาเนนการสง

1.2 กลยทธการพฒนาตลาด บรษทมโอกาสทจะพฒนาตลาดใหมได เพราะคแขงลดนอยลงหลงจากไดรบผลกระทบจากการแขงขนดานราคา ทาใหขาดทนและปดกจการ ทาใหบรษทมงทจะพฒนาตลาดโดยการแสวงหาตลาดทมศกยภาพ ทงในประเทศและตางประเทศ โดยการเขารวมงานแสดงสนคาทงในประเทศและตางประเทศใหมากขน เพอใหสนคาเขาถง และเปนทพบเหนมากยงขน รวมทงการจดกจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอม เพอเปนการสรางภาพลกษณใหดกบบรษท

ขอด เพมยอดขายใหสงขน และทาใหลกคามความจงรกภกดตอตราสนคา ขอเสย ตองงบประมาณมากในการพฒนาตลาดใหม และการแขงขนจะม

ความรนแรงมากขนเพอแยงพนทตลาด

1.3 กลยทธการพฒนาผลตภณฑ บรษทมความสามารถเปนอยางดในการออกแบบพฒนาผลตภณฑใหตรงตามความตองการของลกคา ทาใหการพฒนาผลตภณฑเปนการนาสนคาทมความหลากหลายออกสตลาด เพอเปนการเพมยอดขาย และบรษทสามารถพฒนาผลตภณฑใหเหมาะสมกบกลมตลาดเปาหมายไดทงระดบลาง ระดบกลาง และระดบบน

ขอด มสนคาทหลากหลายใหเลอกและเหมาะสมกบการใชงาน และลกคามความปลอดภยในสขภาพอนามยจากสารตะกว

ขอเสย ตองใชเงนลงทนในระยะแรกมาก และการพฒนาใชเวลานาน

50

2. กลยทธการเจรญเตบโตแบบกระจายธรกจ (Diversificaton Growth Strategy) ประกอบดวย 2.1 กลยทธการกระจายธรกจในแนวนอน (Horizontal diversification strategy) บรษทไดเลงเหนการกระจายธรกจนสนคาทเกยวของกบเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค นนคอสนคาประเภทอปกรณทใชบนโตะอาหาร เชน มด ชอน ซอม ซงทาใหบรษทขายสนคาทเกยวกบเครองใชบนโตะอาหารไดครบวงจร ขอด บรษทสามารถทจะขายสนคาทเกยวของไดแบบครบวงจร และเปน การเพมรายไดใหกบบรษทฯ อกทางหนงดวย

ขอเสย สนคาทเกยวของเปนสนคาใหมซงทาใหไมชานาญในการขาย อกทงตองใชเวลาและใชเงนลงทนสงขนในการเพมสายผลตเขามา

จากทางเลอกทจะใช กลยทธการจรญเตบโตแบบเขมขน (Intensive growth strategy) และกลยทธการกระจายธรกจในแนวนอน (Horizontal diversification strategy) ทง 2 กลยทธน เมอนามาพจารณารวมกบวสยทศน (Vision) ของบรษททตองการเปนบรษทชนนาในภมภาคเอเชย มเปาหมายทจะเปนผผลตผลตภณฑดนเผาชนดเคลอบ หรอเซรามกทใชบนโตะอาหาร โดยมสนคาทตอบสนองการใชชวตททนสมย ใหความรสกคมคาเกนราคา และมคณภาพสงในระดบเดยวกนกบผผลตชนนาในตางประเทศนน กลยทธการเจรญเตบโตแบบเขมขน (Intensive growth strategy) เปนกลยทธทเหมาะสมทสดของบรษท โดยใชกลยทธการเจาะตลาด กลยทธการพฒนาตลาด และกลยทธการพฒนาผลตภณฑ ควบคกนไป เพราะปจจบนเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามคเปนทนยมของลกคาเพราะลกคาตองการสนคาทมคณภาพ มความสวยงาม และปลอดภยตอสขอนามย เมอบรษทมการพฒนาผลตภณฑใหตอบสนองความตองการของลกคาแลว ทาใหบรษทสามารถพฒนาตลาดใหในพนทใหม ๆ ไดเปนอยางด ในขณะเดยวกนตลาดยงมชองวางทจะทาการเจาะตลาดใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเตมท การวเคราะหทางเลอกกลยทธระดบธรกจ(Business Strategy) การวางแผนกลยทธระดบธรกจของหนวยธรกจสนคาเพอมงเนนใหหนวยธรกจมความไดเปรยบในการแขงขน ซงตองมความยงยนเพอความอยรอดและผลกาไรระยะยาวของบรษท โดยวเคราะหไดดงน

51

การวเคราะห แมททรกซอปสรรค-โอกาส-จดออน - จดแขง (TOWS Matrix) ตารางท 3.3 การกาหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจโดยใช Tows Matrix ปจจยภายใน Internal Factor ปจจยภายนอก External Factor

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) 1. บรษทมชอเสยง มตวแทนจาหนายอยท วโลก 2. มเทคโนโลยททนสมยในการวจยและพฒนาผลตภณฑใหความปลอดภย 3. มการออกแบบผลตภณฑทหลากหลายใหเปนทตองการของตลาด

1. มตนทนการผลตทเพมสงขนทงในดานแรงงาน และพลงงาน 2. วตถดบทสาคญและไดมาตรฐานมจานวนผขายนอย

โอกาส (Opportunities) กลยทธ SO (SO Strategy) กลยทธ WO (WO Strategy) 1. ทาตลาดไดมากขน เพราะคแขงลดลง เนองจากภาวะเศษฐกจมปญหา 2. ลกคาสวนมากเปนลกคาทจงรกภกดตอตราสนคา 3. บรษทมคคาทดทชวยเสนอขอมลและชวยเสนอความคดใหบรษท 4. ผบรโภคใหความสาคญกบผลตภณฑทปลอดสารเคม

1.พฒนาผลตภณฑมคณภาพ เขาสตลาดใหม (S2 O4) ,(S3 O1) 2.จดกจกรรมบงบอกถงภาพลกษณบรษทใหลกคาจดจา (S1 O2)

1.ทาตลาดในพนทใหม ทตนทนตา (W1 O1)

อปสรรค (Treats) กลยทธ ST (ST Strategy) กลยทธ WT (WT Strategy) 1. อานาจตอรองจากลกคามมากเพราะความตองการของตลาดเรมลดนอยลง 2. พฤตกรรมลกคาทไมเหนความจาเปนตองซอจาน ชาม ประเภทเซรามค 3. ลกคาตองการบรการทรวดเรว

1.ทาการออกแบบผลตภณฑใหมใหเปนทตองการของลกคา (S3 T2) 2.วจยและพฒนาสนคามความปลอดภยจากสารเคม ใหลกคาเหนความจาเปนซอสนคา (S2 T3)

1.ผลตสนคาราคาถก (W1 T1)

52

การเลอกกลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบธรกจของหนวยธรกจสนคา โดยมงความสาคญทการปรบปรงตาแหนงการแขงขนของสนคาเพอใหไดเปรยบในการแขงขน องคประกอบทประสบความสาเรจในการแขงขนมกจะมขอไดเปรยบทมความสมพนธกบการแขงขน โดยมทางเลอก 3 ทางเลอกไดแก 1. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เปนการสรางความแตกตางทเหนอกวาคแขง ทาใหสนคาของบรษทมลกษณะแตกตางจากคแขง ทาใหเกดการสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดมากกวา

ขอด ผลตภณฑมความหลากหลาย สนคามความปลอดภยจากสารเคม ทาใหลกคาเกดความสนใจและมนใจในสนคา

ขอเสย ใชงบประมาณในการพฒนาสง

2. กลยทธการเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) บรษทมตนทนทตากวายอมสามารถกาหนดราคาสนคาไดตากวาคแขง ทาใหบรษทไดรบกาไรมากขน ขอด ผลตสนคาราคาถกได สามารถแขงขนดานราคาได มกาไรเพมสงขน ขอเสย ลกคาขาดความเชอมนใจในสนคา และยงแสดงถงภาพลกษณบรษทในทางลบ

3. กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (Quick Response Strategy) บรษททสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดรวดเรวกวายอมสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมากกวา ไมวาจะเปนดานการนาเสนอสนคาใหมปรบปรงสนคาหรอการตดสนใจในการบรหารจดการ เชน 1. การพฒนาสนคาใหม บรษทไดออกแบบและพฒนารปทรงสนคาและลวดลายใหม ๆ อยางสมาเสมอ ซงเปนการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว ทงนเพอใหทนกบการเปลยนแปลงของฟงกชนการใชงาน 2. การผลตตามคาสงลกคา เปนกลยทธการผลตตามคาสงลกคา เพอใหบรษทมการผลตในขณะทกาลงการผลตมเพยงพอ ขอด ตอบสนองความตองการของลกคาไดทกกลม และยงเปนการเพมประสบการณงานทลกคาวาจางผลต ขอเสย ใชงบประมาณในการดาเนนงานสง และในกรณทรบผลตใหผวาจางจะมความเสยงสงเมอผวาจางยกเลกการผลต การตดสนใจในการเลอกกลยทธระดบธรก

53

จากการวเคราะห Tows Matrix พบวา 1. บรษทควรพฒนาผลตภณฑมคณภาพ เขาสตลาดใหม (S2 O4) ,(S3 O1) 2. บรษทควรจดกจกรรมบงบอกถงภาพลกษณบรษทใหลกคาจดจา (S1 O2) 3. บรษทควรทาตลาดในพนทใหม ทตนทนตา (W1 O1) 4. บรษทควรทาการออกแบบผลตภณฑใหมใหเปนทตองการของลกคา (S3 T2) 5. บรษทควรวจยและพฒนาสนคามความปลอดภยจากสารเคม ใหลกคาเหนความจาเปนซอสนคา (S2 T3) 6. บรษทควรผลตสนคาราคาถก (W1 T1) ตารางท 3.4 วเคราะหทางเลอกกลยทธระดบธรกจ

ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธทดทสด

1.ระดบธรกจ (Business Strategy)

1. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

1. ผลตภณฑม ความหลาก หลาย 2. สนคามความปลอดภยจากสารเคม 3. ลกคาเกดความสนใจและมนใจในสนคา

1. ใชงบประมาณในการพฒนาสง

เลอก กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอหลกเลยงการแขงขนในลนคาทมรปแบบเดยวกน ทาใหบรษทสามารถกาหนดราคาและสรางผลกาไรได

2. กลยทธการเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy)

1.ผลตสนคาราคาถกได 2. แขงขนดานราคาได

1. ลกคาขาดความเชอมน 2. ภาพลกษณบรษท

2.กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (Quick Response Strategy)

1. ตอบสนองความตองการของลกคาไดทกกลม 2. เพมประสบการณงานทลกคาวาจางผลต

1. ใชงบประมาณในการพฒนาสง 2. มความเสยงสงเมอผวาจางยกเลกการผลต

ดงนนบรษทควรเลอกกลยทธการสรางความแตกตาง(Differentiation Strategy) เพราะเปนกลยทธทเสมาะสมเนองจาก กลยทธการสรางความแตกตาง(Differentiation Strategy) เปนการ

54

นาเสนอผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขน ซงเปนความแตกตางทมคณคาแกลกคา เปนการสรางความพงพอใจแกลกคาประกอบ ดวย 1. รปรางของผลตภณฑ บรษทควรสรางความแตกตางดวยการพฒนาผลตภณฑตางจากคแขง ทงในดานรปทรง และลวดลาย โดยเนนความหลากหลายสารบลกคาทแตละระดบ ทงทเปนลกคาโรงแรม รานอาหาร และแมบาน การออกแบบผลตภณฑจะตองคานงถงศลป วฒนธรรมประจาชาต เพอเปนการสรางความพงพอใจใหกบลกคาทงในประเทศและตางประเทศ เชน รปทรงและลวดลายจาน ชาม เปนแบบจน เปนแบบญปน เปนตน 2. การบรการหลงการขาย เปนการสรางความแตกตางอยางเหนไดชด เพราะผลตภณฑประเภทเซรามค เมอใชไปนาน ๆ จะดเกาไมสวยงาม หรอถาใชไมระมดระวงอาจตกแตกเสยหายได การอานวยความสะดวกและการใหบรการทประทบใจจะเปนกลยทธทสาคญ บรษทควรนากลยทธนมาใชในดานการใหคาแนะนาการใชงานอยางถกวธ 3. ภาพลกษณทพงปรารถนา เปนความแตกตางทลกคาจะจดจาไปตลอดกาล บรษทควรเนนการสรางชอเสยงและภาพลกษณของตราสนคา โดยเนนใหลกคารบรถงความแตกตางในแตละตราสนคาทผานการออกแบบใหดสวยงาม หรหรา มระดบ และคณภาพทสง หรอรบรถงการนาไปใชงานททนทานแขงแรง ปลอดภยจากสารเคม ผบรโภคมนใจในความปลอดภยดานสขอนามยได 4. นวตกรรมทางดานเทคโนโลย บรษทมเทคโนโลยการผลตสมยใหมททนสมยทสดในประเทศไทย ทาใหบรษทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทงในประเทศและตางประเทศไดเปนอยางด 5. ชอเสยงของกจการ บรษทเปนผผลตรายเดยวในประเทศไทยทมความสามารถผลตสนคาประเภท Bone China ไดทาใหเกดความไววางใจจากลกคา และผวางจางผลตทงหลาย ประกอบกบคณภาพสนคาทสงออกมากถง 80% ทวโลกทาใหลกคานยม และมความจงรกภกดตอตราสนคาของบรษท 6. มาตรฐานการผลตทมคณภาพเทาเทยมกน เปนการเนนการผลตทเปนไปตามมาตรฐาน ISO 9001 ซงมการควบคมกระบวนการทกขนตอน เพอใหไดคณภาพตรงตามทลกคาตองการ กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) เพอสงเสรมการขาย การรบรใหกบผลตภณฑ ของรอยลปอรซเลน คอกลยทธทางดานการตลาด ซงประกอบไปดวย

55

การกาหนดกลยทธระดบหนาท (Functional strategy) กลยทธทางระดบหนา (Functional strategy) เพอสงเสรมการขาย การรบรใหกบผลตภณฑของ รอยลปอรซเลน คอ กลยทธทางดานการตลาด ซงประกอบดวยการเลอกสวนแบงตลาด การเลอกตลาดเปาหมายการกาหนดตาแหนงผลตภณฑและการพฒนาสวนแบงตลาดเพอใหสอดคลองกบตลาดเปาหมาย การวเคราะห STP การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

หลกเกณฑในการแบงสวนตลาด ไดแกปจจยดานภมศาสตร (Geographic Factors) ปจจยดานประชาการศาสตร (Demographic Factor) ปจจยดานจตวทยา (Psychographic Factors) และปจจยดานพฤตกรรมศาสตร (Behaviorist Factor) โดยมรายละเอยด ดงน

1. ปจจยดานภมศาสตร (Geographic Factors) ทาเลทต งสาหรบโชวรมของบรษทตงอยในตวเมอง อยในหางสรรพสนคา และใกลแหลงธรกจ การเดนทางสะดวก

2. ปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic Factor) - เพศ ชาย,หญง - อาย 25 ปขนไป - รายไดปานกลางถงสง

3. ปจจยดานจตวทยา (Psychographic Factor) - คานยมและรปแบบการดารงชวต ตระหนกในการเขาถงความปลอดภย ใสใจเรอง

สขภาพของตนเองและครอบครว 4. ปจจยดานพฤตกรรมศาสตร (Behaviorist Factor)

- Brand Loyalty - ชอบความหรหรา ทนสมย

การกาหนดกลมเปาหมาย (Market Targeting)

1. กลยทธการตลาดทไมแตกตาง (Undifferentiated market strategy) ลกษณะของตลาดเปนตลาดมความคลายคลงกน เปนตลาดใหญหรอตลาดมวลชน ใชกลยทธตลาดรวม ใชลกษณะผลตภณฑและสวนผสมทางการตลาดแบบเดยว

56

ขอด ทาใหประหยดตนทนการผลต และประหยดตนทนการตลาด ขอเสย ไมตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมาย

2. กลยทธการตลาดทแตกตาง (Differentiated market strategy) เปนการเลอกกลมลกคาทมความตองการทแตกตางการสองกลมขนไป ลกษณะตลาดเปนตลาดทมความตองการทแตกตางกน

ขอด กระจายความเสยง มโอกาสเปนผนาตลาด ไดสวนครองตลาดเพมมากขน

ขอเสย มคาใชจายสง ตองใชเวลาในการบรหารจดการ

3. กลยทธการตลาดเฉพาะสวน (Concentrated market strategy) เปนการเลอกตลาดเปาหมายสวนเดยว จากตลาดรวม โดยตลาดมความตองการทแตกตางกน

ขอด เขาใจลกคาเปาหมายไดเปนอยางด ตอบสนองความตองการได ทาใหเกดความไดเปรยบ

ขอเสย มความเสยงสงเพราะเปนการผกมดตลาดทเลอกไวเพยงตลาดเดยว

การกาหนดกลมเปาหมาย บรษทควรเลอกใชกลยทธการตลาดทแตกตาง เนองจากบรษทมสนคา 5 ตราสนคาหลก ในแตละตราสนคาไดกาหนดกลมเปาหมายตงแตระดบบน ลงมาถงระดบปานกลาง ซงเหมาะสมกบวตถประสงคทตองการทาการตลาดใหเขาถงลกคา เนองจากลกคากลมเปาหมายของบรษท รอยลปอรซเลน มอาย 25 ปขนไป มรายไดปานกลางถงสง ทใสใจเรองสขภาพ และชอบความหรหรา

การวางตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

บรษทเลอกการวางตาแหนงผลตภณฑของ รอยลปอรซเลน เปนการวางตาแหนงผลตภณฑทมคณภาพผลตภณฑเหมาะสมกบราคา เพอเปนการใหลกคาไดตดสนใจเลอกซอใหเหมาะสมกบการใชงาน ซงผลตภณฑทกประเภทมคณภาพทด มความสวยงาม หรหรา และเหมาะสมกบการใชงาน

57

การพฒนาสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑ รอยลปอรซเลน กลยทธผลตภณฑ เนองจากผลตภณฑเปนหวใจหลกของบรษท ซงตองมการพฒนาอยางตอเนองตลอดเวลาซงจะแบงออกเปน 3 สวนใหญๆคอ 1. ชนดของผลตภณฑซงขนอยทสวนผสมของของวตถดบ เชน Bone China , Porcelain 2. รปแบบของผลตภณฑ Shape คอรปทรงของผลตภณฑ จะตองมการออกมาเปนพเศษเพอทจะใหเหมาะสมกบประเทศทจะใชงาน เชน จน ไทย ฝรง จะตองมการออกใหเหมาะสมกบกบความตองการ 3. ลวดลายและสสน Patten จาเปนมากทจะตองมฝายพฒนา เนองจากตองมการพฒนาในสวนนอยตลอดเวลา เพอสาหรบนาเสนอ และนาไปแสดงในงานแสดงสนคาตอไปและดผลตอบรบจากลกคาวารปแบบไหนทไดรบความนยมมากทสด ซงในสวนนจะตองไดรบการพฒนาอยตลอดเพอใหตรงตามความตองการตามยคสมย การพฒนาผลตภณฑเปนการพฒนาผลตภณฑใหเหมาะสมกบกลมตลาดเปาหมาย เชนลกคาโรงแรม รานอาหารนอกจากความสวยงามแลว ยงตองการความแขงแรงทนทาน ถาลกคาอยในกลมระดบลางทตองการสนคาราคาถก การออกแบบสนคาจะตองเปนสนคาทใชตนทนการผลตทตา

ระดบผลตภณฑ 5 ระดบ (Five product levels) ของรอยลปอรซเลน มดงน 1. ประโยชนหลก (Core benefit) เปนภาชนะสาหรบใสอาหาร 2. ลกษณะผลตภณฑ (Tangible product) มดงน

- คณภาพ (Quality) มกระบวนการผลตททนสมย ผานการทดสอบสารตะกวในระดบทพอรบได - รปรางลกษณะ (Feature) มลกษณะทรงกลม ทรงเหลยม วงร - ตราสนคา (Brand) ตราสนคารอยลปอรซเลน เปนสนคาทผบรโภครจกด และม

ชอเสยงมานาน - ลกษณะทางกายภาพอนๆ (Others physical product) มลวดลาย สสนสวยงาม

3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected product) การเสนอผลตภณฑทคาดหวงจะคานงถงความพงพอใจลกคาเปนหลก

4. ผลตภณฑควบ (Augmented product) ผลประโยชเพมเตมทลกคาจะไดรบควบคกนไปการซอสนคา ไดแก บรการจดสง การรบประกนสนคา และการให Credit กบ Agent

5. ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential product) มความแขงแรง ทนทาน

58

กลยทธดานราคา ธรกจเครองใชบนโตะอาหาร มการแขงขนสงมากโดยเฉพาะประเทศทพฒนาแลวหรอประเทศทกาลงพฒนา โดยเฉพาะประเทศจนซงมคาแรงทถก ฉะนนเราจงไมผลตสนคาทเปนสนคาระดบลางซงไมสามารถแขงขนไดเนองจากคาแรงในประเทศแพงมากเมอเทยบกบประเทศจน ซงปจจยในการกาหนดราคาคอ ตนทนการผลต ความนยมของรปแบบสนคา และคแขงขน แตการตงราคาสามารถยดหยนได ขนอยกบ ปรมาณการผลต และความยากงายในการผลต คอจะตงราคาไมใหขาดทนแตกจะไมสงมากอยในระดบทลกคาสามารถรบได โครงสรางราคาจะมการกาหนดเปนกลมสนคา เพอใหเหมาะกบกลมลกคาในแตละระดบของตลาด หากสถาวะการแขงขนทรนแรงมาก บรษทจะใชกลยทธในดานการปรบราคาใหใกลเคยงกบคแขงขนในสนคาทมลกษณะเดยวกน การกาหนดราคาโดยคานงถงตนทนการผลต และตนทนสนคาและคาใชจายทเกยว ของ การแขงขน และปจจยอนๆ โดยใชกลยทธ สวนลดปรมาณเพอใหเหมาะสมกบลกคา แตการตงราคาสามารถยดหยนได ขนอยกบ ปรมาณการผลต และความยากงายในการผลต คอจะตงราคาไมใหขาดทนแตกจะไมสงมากอยในระดบทลกคาสามารถรบได กลยทธดานราคาทนามาใชคอกลยทธการรกษาเสถยรภาพของราคาสนคา โดยการกาหนดราคาสนคาใหคอนขางคงทหรอเปลยนแปลงไมมากนก กลยทธชองทางการจดจาหนาย โดยปกตสนคาเครองใชบนโตะอาหารไมใชสนคาทใชในชวตประจาวนและหาซอไดโดยทวไป สาหรบชองทางการจดจาหนาย จะเนนทการขยายรานคาทวประเทศ โดยมอบหมายใหตวแทนจาหนายหารานคาทเปนรานคาในชมชนเพมขน เพอทจะใหสนคาสามารถเขาถงผบรโภคไดสะดวกขน รวมทงใหตวแทนจาหนายเปดรานคาเองเพมขนจากเดม ซงเปนการเพมพนทการขายในตลาดใหม ๆ และยงชวยใหลกคารจกและจดจาตราสนคาไดมากขนดวย - ดวยชองทางการจดจาหนายสนคาทครอบคลมและมประสทธภาพชวยใหผลตภณฑของบรษท รอยลปอรซเลน มยอดขายทเพมขนเรอยๆ หลงจากทประสบปญหาขาดทน ดงนนทางบรษทฯ ไดพยายามเอาใจใสใกลชดลกคา เปนการพฒนาความสมพนธกบลกคาในแตละชองทางเดมทม - ในสวนของโชวรม และหางใหญๆ จะเนนการจดวางสนคาใหดนาสนใจ เพอดงดดใจลกคา และเปนการจดวางสนคาทลกคาสามารถเลอกซอไดงาย - ชองทางการจดจาหนายททาใหลกคาไดเลอกซอสนคาไดตรงตามความตองการมากทสดคอการจาหนายโดยตรงใหแกผวาจางการผลตโดยตรง (OEM) ลกคาตองการสนคาแบบไหนทบรษทสามารถทาได ลกคาจะไดรบสนคาตรงตามความตองการ

59

การสงเสรมการขาย - ในการสงเสรมการตลาด ทาไดโดยเขารวมงานแสดงสนคาทงในและตางประเทศ เพอเสนอผลตภณฑใหมๆ เปนประจา - จดใหมการลดราคาสนคา ทงในโชวรม ศนยกระจายสนคา หางสรรพสนคา เปนครง คราวตามเทศกาลสาคญๆ - ลงโฆษณาตามนตยสารทแมบานชอบอาน บางครงคราว - มกจกรรมเสรมสรางภาพลกษณบรษท เสรมสรางตราสนคา - ตกแตงจดวางสนคาใหนาสนใจเพอเปนการดงดดลกคา - จดทาอปกรณ และสอตางๆ ในการโฆษณา ประชาสมพนธ - จดทาแคตตาลอกแนะนาผลตภณฑใหกบลกคา 3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ การสรปประมวลผล จากการศกษาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกของบรษท รอยลปอรซเลนฯ ทงทเปนสภาพแวดลอมทวไปและเปนสภาพแวดลอมในการดาเนนงาน ประกอบกบการวเคราะหกลยทธในระดบตางๆดงไดกลาวไวขางตนนน ผศกษาพบวาในการเลอกกลยทธนน ไมจาเปนทจะตองเลอกกลยททดทสด แตตองเลอกกลยทธทเหมาะสมทสด เนองจากตองดปจจยหลายดานและความเปนไปไดของกลยทธและความสอดคลองกนกบเงอนไขขององคการ เพอทจะไดนามาปรบใชภายใตสถานการณการแขงขนทเกดขนในปจจบนได 1. ขอสรปทไดจากผบรหาร บรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) เนองจากเปนการเนนสงออก 80% ทตลาดอเมรกา และยโรปเปนสวนใหญ เมอเศรษฐกจโลกถดถอย ยอมมผลกระทบกบบรษทแนนอน การวางแผนดาเนนงานถอวามความสาคญอยางมาก บรษทไดมการวางแผนไว 3 ระยะ คอ ระยะสน - เพมยอดการสงซอ ใหมการผลตสมาเสมอ ถงจะมกาไรนอยกตาม เพอเปนการลดตนทน - ขยายรานคาทวประเทศ ทาไดโดยมอบหมายใหตวแทนจาหนายหารานคาทเปนรานคาในชมชน รวมทงใหตวแทนจาหนายเปดรานคาเองเพมขนจากเดม - ใชกลยทธขยายจดวางสนคาใหมากขน

60

ระยะกลาง - จดสดสวนการผลตในตราสนคาของบรษทใหมากกวาการรบจางผลตใหบรษทอน - มงเนนการขายในระดบกลางใหมากยงขน - เนนผลตสนคาทปลอดภย และเปนมตรกบสงแวดลอม - เพมตวแทนจาหนาย ระยะยาว - เนนการผลตในตราสนคาของบรษทใหมากขน - เพมเครองจกใหมากขน โดยลดการใชแรงงานลง เพอใหสนคามคณภาพสมาเสมอ - สรางความสมพนธกบลกคา และคคา รวมทงสรางความสมพนธระหวางตวแทนจาหนายกนเอง และระหวางตวแทนจาหนายและผขาย

2. ขอสรปไดจากผบรหาร ตวแทนจาหนายสนคา ของบรษท รอยลปอรซเลน จากด

(มหาชน) การแขงขนทมมากทาใหตวแทนจาหนายสนคา ปรบเปลยนวธการขายใหสอดรบกบ

นโยบายของบรษท โดยมงเนนเพมการขายสง เพอรองรบการเตบโตของธรกจรานอาหารและโรงแรมขนาดเลก จะมการสตอกสนคามากขน เพอใหสามารถจดสงสนคาไดรวดเรวมากยงขน และพรอมทจะดาเนนกจกรรมตามนโยบาย ของบรษทรอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) สงสาคญคอการพฒนาบคคลากรโดยการสงพนกงานไปอบรม เนนการขายและบรการ ทตองเขาพบลกคาโดยตรง และตดตามการสงซอจากลกคาอยางใกลชด เพอใหครอบคลมตลาดใหมากทสด 3. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) ทกาหนด คอ กลยทธการเจรญเตบโตแบบเขมขน (Intensive growth strategy) เปนกลยทธทเหมาะสมทสดของบรษท โดยใชกลยทธการเจาะตลาด กลยทธการพฒนาตลาด และกลยทธการพฒนาผลตภณฑ ควบคกน 4. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) ทกาหนดคอกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ประกอบดวย - รปรางของผลตภณฑ - การบรการหลงการขาย - ภาพลกษณทพงปรารถนา - นวตกรรมทางดานเทคโนโลย - ชอเสยงของกจการ

61

- มาตรฐานการผลตทมคณภาพเทาเทยมกน 5. กลยทธระดบหนาท (Function Strategy) คอ กลยทธการตลาด สรปตามหลก STP กาหนดใหการแบงสวนตลาด อย ในปจจยดานภมศาสตร (Geographic Factors) ปจจยดานประชาการศาสตร (Demographic Factor) ปจจยดานจตวทยา (Psychographic Factors) และปจจยดานพฤตกรรมศาสตร (Behaviorist Factor) โดยกลมเปาหมาย ทมกาหนดใชกลยทธการตลาดทแตกตาง และมการวางตาแหนงผลตภณฑอยในตลาดระดบกลาง ถงระดบสงเปนหลก

สรปตามสวนประสมทางการตลาดกาหนดใหใชกลยทธผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการขาย

การปฏบตงานเชงกลยทธ (Strategic Implementation) ตารางท 3.5 แผนการปฎบตงานเชงกลยทธ

ระดบกลยทธ กจกรรม ป2554 ป 2555

ผลทคาดวาจะไดรบ

ม.ย.

ก.ค.

ส.ค.

ก.ย.

ต.ค.

พ.ย.

ธ.ค.

ม.ค.

ก.พ.

ม.ค.

เม.ย

.

พ.ค.

กลยทธระดบองคกร

กาหนดนโยบายการใชกลยทธ ทกระดบดาเนนงานทศทางในเดยวกน

มงพฒนาตลาดใหม ไดตลาดใหม เขาถงกลมเปาหมายได เพมงบประมาณทางการตลาด สนคาเขาถงกลมผบรโภคไดทวถง เพมงบประมาณการพฒนาผลตภณฑ

มผลตภณฑทตอบสนองความตองการของลกคา

กลยทธระดบธรกจเปนการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) และกลยทธระดบหนาท

พฒนาผลตภณฑ

มผลตภณฑใหมตามความตองการของลกคา

รวมงานแสดงสนคาในประเทศ

• Makro Horeca เพมยอดขาย มลกคาใหม

• IFHS ไดภาพลกษณบรษท และไดลกคาใหม

• บานและสวนแฟร เพมยอดขาย เจาะตลาด

• Thailand Best Buy เพมยอดขาย เขาถงลกคา

63

ตารางท 3.5 แผนการปฎบตงานเชงกลยทธ (ตอ)

ระดบกลยทธ กจกรรม ป2554 ป 2555

ผลทคาดวาจะไดรบ

ม.ย.

ก.ค.

ส.ค.

ก.ย.

ต.ค.

พ.ย.

ธ.ค.

ม.ค.

ก.พ.

ม.ค.

เม.ย

.

พ.ค.

กลยทธระดบธรกจเปนการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) และกลยทธระดบหนาท

Food Hotel Exhibition สรางภาพลกษณ แสดงสนคาใหม

รวมงานแสดงสนคาตางประเทศ Ambiente : German สรางภาพลกษณ แสดงสนคาใหม Fair in Milan : Italy เพมยอดขาย สรางภาพลกษณ Fair in Switzerland เพมยอดขาย สรางภาพลกษณ ลงโฆษณาตามนตยสาร

• แมบาน สรางภาพลกษณ ไดลกคาเพมขน เพมยอดขาย

• คสรางคสม สรางภาพลกษณ ไดลกคาเพมขน เพมยอดขาย

กจกรรมเสรมสรางภาพลกษณ สรางภาพลกษณ ตกแตงจดวางสนคาทโชวรม สรางภาพลกษณ ดงดดลกคา จดทาอปกรณสอในการโฆษณา สนบสนนการขาย จดทาแคตตาลอกแนะนาสนคา สนบสนนการขาย

บทท 4

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดของธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค บรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) ในบทน จะกลาวถงประเดนทสรปไดดงน 4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา 4.1.1 สรปผลการศกษา 4.1.2 อภปรายผลการศกษา 4.2 ขอจากดในการศกษา 4.3 ขอเสนอแนะ 4.3.1 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 4.3.2 ขอเสนอแนะสาหรบธรกจและการนาไปปฏบต 4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา 4.1.1 สรปผลการศกษา จากรายงานการศกษาคนควาเรอง กลยทธธรกจและกลยทธทางการตลาดเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค กรณศกษา บรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) เพอศกษาวเคระหสาเหตของปญหา สภาพแวดลอม คแขงขนและลกคา และเพอหาแนวทางในการกาหนดกลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบปฎบตการโดยเฉพาะกลยทธการตลาด เพอหาแนวทางในการในการทจะเพมยอดขายและเพมความสามารถในการแขงขนขององคกร มการออกแบบวจย (Research Desigs) เปนแบบบรณาการวธการศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study) เปนการสมภาษณเชงลกของผบรหารในระดบตางๆ ของบรษท รอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) พบวาปญหาของบรษทฯ คอยอดขายไมเปนไปตามเปาหมาย เนองจากสภาพแวดลอมทางดานเศรฐกจโลกทถดถอย ทาใหการสงออกมการชลอการสงซอ และตลาดในประเทศประสบปญหาจากสภาวะทางการเมองในประเทศ ทาใหกระบวนการผลตตองชลอตามไปดวย ในการสมภาษณผบรหารบรษทตวแทนจาหนาย ของรอยลปอรซเลน จากด (มหาชน)

65

ไดใหขอมลถงขายทมความยากมากกวาปทผานมาดวยปจจยในดานความตองการของลกคาทตองการสนคาทแปลกใหม ตองการสนคาเรงดวน จาการสรปประมวลขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) พบวา ในการแกปญหาหวขอเรอง กลยทธธรกจและกลยทธทางการตลาดของธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค กรณศกษา บรษทรอยลปอรซเลน (จากด) มหาชน บรษทควรใชกลยทธ 3 ระดบดวยกนคอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กลยทธการเจรญเตบโตแบบเขมขน (Intensive growth strategy) โดยใชกลยทธการเจาะตลาด กลยทธการพฒนาตลาด และกลยทธการพฒนาผลตภณฑ ควบคกน เนองดวยธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค เปนธรกจทมกลมเปาหมายทแตกตางกนในความตองการเลอกซอสนคา การทจะมงเนนทกลยทธใดกลยทธหนงจะทาใหไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางครบถวนสมบรณ เพราะสนคามความจาเปนทตองพฒนาอยตลอดใหมความทนสมย มคณสมบตทเหมาะสมกบการนาไปใชงาน ตลาดตางประเทศมกจะมความตองการสนคาทมรปแบบทแตกตางออกไปตามวฒนธรรมของประเทศนน ๆ บรษทควรทจะพฒนาตลาดใหมากขน ในขณะเดยวกนชองวางของตลาดยงมอย บรษทควรทาการเจาะตลาดใหเขาถงลกคาทกกลมเปาหมาย กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เพอมงเนนใหหนวยธรกจมความไดเปรยบในการแขงขน ซงตองมความยงยนเพอความอยรอดและผลกาไรระยะยาวของบรษท คอกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ทประกอบดวย การวจยและพฒนารปรางของผลตภณฑใหมความแตกตางจากคแขง ใหลกคาไดเลอกใชไดอยางเหมาะสม ความแตกตางในเรองของการบรการหลงการขาย เปนการสรางความพงพอใจใหลกคาเกดความประทบใจ รสกถงความใสใจทบรษทมให ความแตกตางในเรองภาพลกษณทพงปรารถนาของลกคาเปนสงทลกคาจดจาไปตลอดกาล ความแตกตางของนวตกรรมทางดานเทคโนโลยทบรษทมมากกวาคแขงขน ความพรอมดานเทคโนโลยนสามามรถทจะตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวาคแขงขน ความแตกตางทางดานชอเสยงของกจการตองยอมรบวาบรษทรอยลปอรซเลน จากด (มหาชน) มชอเสยงเปนทยอมรบทสามารถผลตสนคาประเภท Bone China ไดเพยงรายเดยวในประเทศไทยทาใหลกคาเกดความเชอมน เกดความจงรกภกดตอตราสนคาของบรษท สวนความแตกตางในเรองมาตรฐานการผลตทมคณภาพเทาเทยมกนเปนการเนนการผลตทเปนไปตามมาตรฐานทลกคาตองการ ซงความเปนมาตรฐานเดยวกนในสนคาทส งผลตในชวงเวลาทแตกตางกนนทาใหลกคามนใจไดวาสนคาทเคยซอเมอปทผานมากบสนคาทซอปจจบนสามารถทจะนามาใชงานรวมกนบนโตะอาหารไดเปนอยางด

66

กลยทธระดบหนาท (Function Strategy) ใชกลยทธการตลาดทมการแบงสวนตลาด อยในปจจยดานภมศาสตร (Geographic Factors) โดยการใชทาเลทต งโชวรมอยในตวเมอง ในหางสรรพสนคา และใกลแหงธรกจทลกคาเขาถงไดงาย การแบงสวนตลาดดวยปจจยดานประชาการศาสตร (Demographic Factor) ทเปนกลมเปาหมายของบรษท การแบงสวนตลาดดวยปจจยดานจตวทยา (Psychographic Factors) และปจจยดานพฤตกรรมศาสตร (Behaviorist Factor) เพอใหสนคาของบรษทเขาถงลกคาทกกลมปจจย ในการกาหนดกลมเปาหมาย กาหนดใชกลยทธการตลาดทแตกตาง เพราะสนคาม 5 ตราสนคาหลก ในแตละตราสนคาไดกาหนดกลมเปาหมายตงแตระดบบนลงมาถงระดบปานกลาง ทเหมาะสมกบการวางตาแหนงผลตภณฑใหผลตภณฑทมคณภาพผลตภณฑเหมาะสมกบราคา ในการพฒนาสวนผสมทางการตลาดใหสอดคลองกบตลาด ใชกลยทธผลตภณฑระดบผลตภณฑ 5 ระดบ คอประโยชนหลกเปนภาชนะใสอาหาร ทมลกษณะผลตภณฑมคณภาพ รปทรงกลม ทรงเหลยมและวงรมสสนสวยงาม มศกยภาพเกยวกบผลตภณฑทมความแขงแรง สวยงาม และมตราสนคาทรจกมานาน เปนผลตภณฑทคานงถงความพงพอใจของลกคาเปนหลก ทใหบรการจดสง รบประกนสนคาถอวาเปนผลตภณฑควบคไปกบการซอ นอกจากกลยทธผลตภณฑแลว ยงมกลยทธดานราคา กลยทธชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการขาย เพอนามาประยคใชใหเหมาะสมกบธรกจ ซงจะสงผลใหบรษทสามารถเพมยอดขายและมขดความสามารถในการแขงขนมากยงขน 4.1.2 อภปรายผลการศกษา จากผลการศกษาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก รวมถงปจจยตางๆ ของธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามคพบวาเปนธรกจทมการแขงขนนอยรายแตมอตราการแขงขนทสง ดงนนบรษทควรวางแผนกลยทธของบรษทใหเหมาะสม เพอใหการดาเนนธรกจมศกยภาพในการแขงขนทงในระยะสงและระยะยาว จากการศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) แลวนามาวเคราะหเชงกลยทธพบวากลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) ทเหมาะสมคอ กลยทธการเจรญเตบโตแบบเขมขน (Intensive growth strategy) เนองดวยธรกจเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามค เปนธรกจทมกลมเปาหมายทแตกตางกนในความตองการเลอกซอสนคา การทจะมงเนนทกลยทธใดกลยทธหนงจะทาใหไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางครบถวนสมบรณ จงควรใชกลยทธการเจาะตลาด กลยทธการพฒนาตลาด และกลยทธการพฒนาผลตภณฑ ควบคกน สาหรบกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) บรษทควรเลอกใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ทประกอบดวย การสรางความแตกตางดานรปรางของ

67

ผลตภณฑ ดานการบรการหลงการขาย ดานภาพลกษณทพงปรารถนา ดานนวตกรรมทางดานเทคโนโลย ดานชอเสยงของกจการ และดานมาตรฐานการผลตทมคณภาพเทาเทยมกน สวนกลยทธระดบหนาท (Function Strategy) เปนสงทบรษทตองการเพมยอดขายนน บรษทตองกาหนดกลยทธและหนาทใหชดเจนเ เพอใหผท เกยวของไดดาเนนการภายใตเปาหมายเดยวกน คอใชกลยทธการตลาดทมการกาหนดใหการแบงสวนตลาดอยในปจจยดานภมศาสตร (Geographic Factors) ปจจยดานประชาการศาสตร (Demographic Factor) ปจจยดานจตวทยา (Psychographic Factors) และปจจยดานพฤตกรรมศาสตร (Behaviorist Factor) โดยกลมเปาหมาย ทมกาหนดใชกลยทธการตลาดทแตกตาง และมการวางตาแหนงผลตภณฑทมคณภาพผลตภณฑเหมาะสมกบราคา และมสวนประสมทางการตลาด กาหนดใหใชกลยทธผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการขาย กลยทธนจะมความสอดคลองกนเพอไปสเปาหมายเดยวกน ลวนมความสาคญในการแขงขนของธรกจ ซงจะสงผลใหยอดขายเพมขนไดและยงมความสามารถในการแขงขน 4.2 ขอจากดในการศกษา 1. ขอจากดในเรองระยะเวลาในการดาเนนการศกษา เนองจากการนดหมายผบรหารตวแทนจาหนายของบรษท ทาไดยาก เพราะทกทานใหความสาคญกบการดาเนนธรกจเปนอนดบแรก เมอมเวลาวางจงรบนดหมายใหเขาสมภาษณ 2. ผใหสมภาษณตอบไมตรงคาถามเทาทควร เนองจากผใหสมภาษณแตละทานตางมประสบการณในธรกจทแตกตางกน คาตอบทไดเปนลกษณะภาพรวมของธรกจ 3. ขอมลเชงลกของบรษททไมสามารถเปดเผยไดทาใหไมสามารถเขาถงและนาขอมลมาศกษาไดเทาทควร

4.3 ขอเสนอแนะ 4.3.1 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 1. การศกษานเปนการศกษาทอยภายใตขอจากดในเรองของเวลา ดงนนหากมการ ศกษาเพมเตมในครงตอไปควรมการกาหนดเวลาและบรหารเวลา ใหชดเจนและรดกม พรอมทงเผอเวลาในกรณทมปจจยภายนอกมากระทาใหแผนการศกษาลาชา 2. เตรยมคาถามทมเนอหาเขาใจงายและครอบคลม เพอใหไดรบขอมลอยางครบถวน และสงแบบสมภาษณใหกบผใหสมภาษณไดทราบคาถามกอน เพอเปนการเตรยมตว

68

3. หลกเลยงการใชขอมลทเปนตวเลขมาประมาณการใหมากทสดเทาทจะเปนไปได อาจใชขอมลอนทมเนอหาทสอดคลองกบขอมลทตองการทราบ 4.3.2 ขอเสนอแนะสาหรบธรกจและการนาไปปฏบต

1. การกาหนดกลยทธเพอไปปฏบตจรง สงสาคญตองทาการประเมนและควบคมกลยทธ ตาง ๆ ทไดกาหนดไว จงจะเกดประสทธภาพสงสด

2. ทางบรษทฯ ตองมการกาหนดแผนการนาไปปฏบต (Action Plan) อยางเหมาะสมและ สามารถวดผลไดจรง

3. ควรนากลยทธทางดานการตลาดในการประชาสมพนธไปใชอยางจรงจง ซงจะชวยให ลกคารบทราบถงขอมลของบรษทฯ และสนคาตาง ๆ ของบรษทฯ

บรรณานกรม

ภาษาไทย กณฑล เวชสาร. การวจยการตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. 2542

นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร. ระเบยบวธวจยธรกจ.พมพครงท 17. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. 2549

ระพนทร โพธศร. สถตเพอการวจย. กรงเทพฯ: บรษทดานสทธาการพมพ. 2549 ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การจดการเชงกลยทธและกรณศกษา. กรงเทพฯ: บรษทธรรม สาร จากด. 2546 ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทธระฟลมและ

ไซเทกซ จากด. 2541 ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การวจยการตลาด. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร จากด. 2548 ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: บรษทธนธชการพมพ จากด. 2550 เสร วงษมณฑา. กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: บรษทธระฟลมและ

ไซเทกซ จากด. 2542 ภาษาตางประเทศ Philip Kotler. Marketing Management. The Millennium Edition. New Jersey: Prentice-

Hill, Inc., 2000 Relate Websites ขอมลการวเคราะหปจจยภายนอก (PEST Analysis) : http://pornthiwa.blogspot.com : 2552 ขอมลกลยทธตลาดเปาหมาย STP : Marketing : http://www.idis.ru.ac.th 2554 สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย : http://www.fti.or.th สานกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม, 2553 : http://www.oie.go.th

ภาคผนวก ก.

แบบสมภาษณผบรหารขององคกร

แบบสมภาษณ สอบถามความคดเหนและขอเสนอแนะ (โดยการสมภาษณ) จากผบรหารบรษททมบทบาทเกยวของ ชอผใหสมภาษณ…………………..……………………………………………………………… ชอบรษทหรอธรกจ..……………………………………………………………………………… ตาแหนง……………………………………………………………………………………………. คาถามในการสมภาษณประกอบดวย

1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง 1.1 จากภาวะเศรษฐกจทถดถอย

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.2 จากคาเงนบาททมการแขงคา ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.3 คดวา บรษท มจดแขงตรงไหนททาใหผานพนอปสรรคตางๆ ไปได ถาเปนในสวนของขายในประเทศ

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.4 กบสถานการณแนวโนมเชนน เราจะมโอกาสอะไรทจะสามารถเพมยอดขายไดบาง

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.5 จากคาเงนบาททแขงคา มผลกระทบกบยอดขายในแระเทศหรอไม ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.6 จากธรกจประเภทเดยวกนเรามคแขงรายใหมๆ มากนอยเพยงใด ทาไมถงมอยเรอยๆ เพราะอะไร

71

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.7 เนองจากตนทนของวตถดบทแพงขน เรามอานาจตอรองกบ Supplier อยางไร

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.8 มความคดเหนอยางไรกบสนคาทดแทนทมอยในทองตลาด และสงผลอยางไรกบสนคาของบรษท

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.9 คดวาปจจบนลกคาอานาจตอรองกบเรา มากนอยแคไหน และเราควรทาอยางไรบาง

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. บรษทมการวางแผนดาเนนการอยางไรกบสถานการณปจจบน ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. ในอนาคตมแผนดาเนนธรกจอยางไร ทงทางดานธรกจ และการตลาด ระยะสน

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ระยะกลาง – ระยะยาว ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………

4. สาหรบตวแทนจาหนาย ทานมเกณฑการคดเลอกและประเมนตวแทนจาหนายอยางไร

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

72

แบบสมภาษณผบรหารตวแทนจาหนาย แบบสมภาษณ สอบถามความคดเหนและขอเสนอแนะ (โดยการสมภาษณ) จาก

ตวแทนจาหนายทมบทบาทเกยวของ ชอผใหสมภาษณ…………………..……………………………………………………………… ชอบรษทหรอธรกจ..……………………………………………………………………………… ตาแหนง……………………………………………………………………………………………. จานวนปทเปนตวแทนจาหนาย……………………………………..………………………….. คาถามในการสมภาษณประกอบดวย

1. ลกษณะทวไปและแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. จากการดาเนนธรกจประสบปญหาอยางไรบาง 2.1 ปญหาทเกดจากลกคา

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.2 ปญหาทเกดจากบรษท รอยล ปอรซเลนฯ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธรกจอยางไรบาง ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

4. ในฐานะทเปนตวแทนจาหนายทานไดรบความรวมมอจากบรษท รอยล ปอรซเลนอยางไรบาง

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ภาคผนวก ข.

สรปสมภาษณเชงลกผบรหารขององคกร สรปสมภาษณ คณธนารกษ สลวานช 1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง - จากเงนบาททแขงคา มผลกระทบตอบรษทแตไมรนแรงนก เนองจากเราขายโรงแรม รานอาหารเปนสวนใหญ ทมผลกระทบเนองจากจานวนนกทองเทยวทลดลง ทาให project ตางๆ ของโรงแรมใหญ ตองเลอนออกไปดวย ทาใหยอดการสงซอลดลงบาง ทาใหบรษทตองพยายามเพมยอดขายใหมากขนกวาเดมและใชจดแขงของบรษท คอ การบรการ และคณภาพของสนคาทมมาตรฐาน เพอลกคาสวนใหญเลกซอสนคาของ รอยล ปอรซเลน และ เนองจากปจจบนผบรโภคใหความสาคญกบเรองสขภาพมากขน อาจจะหนไปใชภาชนะทผลตจากวสดธรรมชาตมากขนสงผลบรษทเราจงตองมการพฒนาขนตอนการผลตสนคาใหปราศจากสารตกคางประเภทตะกว หรอสารตกคางประเภทอนๆ เพอทจะทาใหผบรโภคหนกลบมาเลอกใชสนคาของเรา

2. บรษทมการวางแผนดาเนนการอยางไรกบสถานการณปจจบน - เนองจากภาวะเศรษฐกจปจจบน ทาใหมหลายบรษทปดตวลงไป ทาใหบรษทโอกาสสอดแทรกเขาไปในตลาด ทงทางดานขายเองโดยตรง และรบจางผลตสนคาใหกบ แบรนดอนๆ (OEM)

3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร ทงทางดานธรกจ และ การตลาด - ระยะสน - พยายามเนนเรองการผลตสนคา lot ใหญๆ มากขน เพอลดตนทนการผลต - ระยะกลาง

- พยาลยามเขาไปในตลาดระดบกลางใหมากขน - เนนผลตสนคาทปลอดภย เปนมตรกบสงแวดลอม

74

- ระยะยาว - ในเรองการผลต เพมครองจกรมากขน ลดการใชแรงงานลง เพอใหสนคามคณภาพสมาเสมอ 4. สาหรบตวแทนจาหนาย ทานมการประเมนตวแทนจาหนายอยางไร

- ประเมนจากยอดขาย - ประเมนจากการขยายตลาด เพอใหสนคาเปนทรจกมากขน

สรปสมภาษณ คณกมลพฒน ทปสวรรณ 1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง - เนอจากภาวะเศรษฐกจถดถอย และความตองการของตลาดเรมอมตว จงตองมการปรบในเรองของเรอง design ใหมๆ หรอนาเสนอความแปลกใหม อาจจะเปน pattern ใหมๆ ทในตลาดยงไมม เขน ของตกแตง ซงตลาดเรมมความตองการมากขน และคณภาพของสนคาทมมาตรฐาน ถาเปรยบเทยบกบเจาอนของเราดกวาซงบรษทผลตสนคาใหกบ brand ดงๆทวโลกอยแลวดวย ทาใหลกคาเหนศกยภาพของบรษททคณภาพของสนคาเทยบเทากบผผลตระดบโลกในเชงของ ceramic tableware ซงบรษทจะเนนในดานน 2. บรษทมการวางแผนดาเนนการอยางไรกบสถานการณปจจบน - รบจางผลตใหกบ brand อน (OEM) เพอชวยในการลดตนทนลง 3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร ทงทางดานธรกจ และ การตลาด - สรางตราสนคาขนมาใหม คอ DEVA เพอทจะใหอพมารเกต - เนนการตลาดและสรางความเขาใจกบลกคาวา Diva, Bone china, Fine china, Maxadura, Royalporcelain เปนตราสนคาจากผผลตรายเดยวกน คอ รอยลปอรซเลน เนองจากในปจจบนลกคายงไมทราบ - พยายามบบใหเหลอตราสนคาเดยวในอนาคต ซงลกคาไดไมสบสน แตชอบรษทกยงคงเปน รอยล ปอรชเลน อย - มองธรกจทอาจจะไมใชแคจาน ชาม อาจจะเปนธรกจทควบคกนไปกบเครองใชบนโตะอาหาร

4. สาหรบตวแทนจาหนาย ทานมการประเมนตวแทนจาหนายอยางไร - ประเมนจากยอดขาย

75

- ประเมนจากการปฏบตตามกฎ ระเบยบของบรษท (ตามทระบในสญญาการเปนตวแทนจาหนาย) สรปสมภาษณ คณบษฎา เจรญพงษ 1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง - จากภาวะเศรษฐกจทถดถอยสงผลกระทบกบบรษท คอ มการการชะลอการสงซอ ซงการชะลอการสงซอหลกๆ จะเกดขนภายในประเทศเปนหลก แตวาในสวนของตลาดตางประเทศทมการสงซอคอนขางมาก และจากการทคแขงปดกจการไปเยอะ ทาใหบรษทสามารถเขาไปในตลาดของคแขงทปดกจการลงไปได แตวาตลาดในประเทศเนองจากวาคแขงของเราหลกๆ จะเปนคแขงทผลตในประเทศเหมอนกน เพราะฉะนน มผลกระทบใกลเคยงกน เพราะวาผลกระทบกคอวาลกคาเอง เชน โรงแรมเลอนการเปดโรงแรมใหม แลวในลกคาบางกลมกยงไมมความมนใจภาวะเศรษฐกจ แตดวยตราสนคาทเปนจดแขง เพราะสนคารอยล ปอรชเลน คอนขางเปนทรจกมานาน ทงดานคณภาพ และการใหบรการ ทาใหลกคายงเลอกใชสนคาของรอยล ปอรชเลน เปนอนดบแรกๆ และดวยภาวะเศรษฐกจทถดถอยคแขงอยไมได บางตราสนคาหายไปในตลาด หรอปรบกลวธ ปรบกลยทธในการทจะขายเปลยนไป บรษทจงไดโอกาสตรงจดนนทจะเขาไปทดแทนได

2. บรษทมการวางแผนดาเนนการอยางไรกบสถานการณปจจบน - เขาไปตลาดของคแขงทปดกจการลงไป - ขยายตลาดลงไประดบกลาง – ระดบลาง

3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร ทงทางดานธรกจ และ การตลาด - ระยะสน - ขยายรานคาทวประเทศ การขยายทาอย 2 วธ คอ 1. ใหตวแทนจาหนายไปหารานคา ทเปนรานคาเหมอนรานโชวหวยตามตางจงหวด ตวแทนหนงทอยในพนท 4-5 จงหวด ซงตวแทนจาหนายตองไปดแตละจงหวดทรบผดชอบอยวามรานคาทขายสนคาประเภทเครองครวอยกราน แลวใหนาเสนอนาสนคาของบรษทไปวางทรานพวกนแลวเรากจะมการตดตราสนคา รอยล ปอรซเลน เพอใหเปนทรบรและสามารถหาซอไดในทกพนท 2. ตวแทนจาหนายขยายสาขาเพม บรษทพยายามเพมสนคาในตลาดใหมากขน เนองจากวาบรษทไมมงบประมาณในการโฆษณา เพราะฉะนนวธการของบรษท คอ พยายามวางสนคาในตลาดใหคนเหนมากกวาทสด กลยทธระยะสน คอ การขยายจดวางสนคาใหมากขน

76

- ระยะกลาง - เพมตวแทนจาหนาย - ระยะยาว - จดระบยบพนทรบผดชอบของตวแทนจาหนายใหชดเจน เนองจากปจจบน คอนขางประสบปญหาเรองการแขงขนกนเอง บรษทจงตองสรางรากฐานระยะยาว โดยการสรางความสมพนธระหวางตวแทนจาหนายกนเอง และระหวางตวแทนจาหนายและผแทนขาย รวมไปถงการสรางความสมพนธในระยะยาวกบลกคาเราเอง

1. การคดเลอกตวแทนจาหนายอยางไร

- กรณคดเลอก มประเดนหลก 3 เรอง คอ 1. ฐานะการเงน เพราะบรษทประสบปญหาตองยกเลกตวแทนจาหนายหลายราย

เพราะมปญหาเรองการชาระเงนอยางมาก เพราะตรงนเลยมองเปนปจจยสาคญ 2. ความรทางดานการตลาด วแทนจาหนายตองมความร ความสามารถทจะขายของ

กลมน ซงอยางนอยทสดตองอยในธรกจทใกลเคยงกน ไมแตกตางกนมาก ซงมความรและกลมของลกคาระดบหนง กอนทจะเขามาเปนตวแทนจาหนายของบรษทนนจะตองผานการสมภาษณจากคณะกรรมการแตงตงตวแทนจาหนายกอน 3. จรยธรรม จะมเกณฑการประเมนจากคณะกรรมการแตงตงตวแทนจาหนายระหวางการสมภาษณ 1. สาหรบตวแทนจาหนาย ทานมการประเมนตวแทนจาหนายอยางไร

- ประเมนตวเลขวายอดขายผานเปาทบรษทกาหนดไวหรอไม - จากการขยายการตลาด - เรองการชาระเงน - ความรความเขาใจใรเรองของผลตภณฑ - การสรางภาพลกษณทดใหบรษท

2. ตวแทนไมไดขายเฉพาะสนคาเราอยางเดยวใชไหม - ตวแทนจาหนายจะขายสนคาหลายอยาง มขอดของตวแทนจาหนายทขายสนคาหลายอยาง คอ สามรถตอบสนองความตองการของลกคาไดในทเดยว ซงจะชวยอานวยความสะดวกกบลกคาไดมากขน ทาใหเขาถงกลมลกคาไดมากขน

77

สรปสมภาษณ ดร.สโรจน ศภสวสดกล 1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง - จากภาวะเศรษฐกจทถดถอยและคาเงนบาททมการแขงคา สงผลกระทบตอการดาเนนธรกจของบรษท เนองจากบรษทเนนการสงออกประมาณ 80% ในตลาดยโรปและอเมรกา ทาใหบรษทตองพยามหาตลาดใหมๆ โดยเฉพาะตลาดเอเชย โดยนาผลตภณฑใหมๆ มานาเสนอ และรบจางผลตสนคาใหกบ brand ดงๆ (OEM) และจากภาวะเศษฐกจถดทาใหผผลตรายอนในธรกจเดยวกนปดกจการลงไปพอสมควร จงเปนโอกาสทบรษทสามารถหาลกคาใหมๆ เพมขนได เนองจากคแขงขนในธรกจมนอย และในปจจบนผบรโภคเรมหนมาใสใจในเรองสขภาพมากขน ทาใหผบรโภคหนมาใชเครองใชบนโตะอาหารประเภทเซรามคมากขนกวาประเภทพลาสตกหรอเมลามน

2. บรษทมการวางแผนดาเนนการอยางไรกบสถานการณปจจบน - หาลกคารายใหมๆ เพมมากขน - หาตลาดใหมๆ เพมจากตลาดยโรปและอเมรกาทเรมชะลอตวจากภาวะเศษฐกจถดถอย เชน ตลาดเอเชย - นาเสนอผลตภณฑรปแบบใหมๆ - เปลยนเครองจกรใหมๆ เพอลดการใชแรงงาน และตนทนการผลต

3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร ทงทางดานธรกจ และ การตลาด - ระยะสน - หา order ผลตใหสมาเสมอ ถงจะมกาไรนอยกตาม เพอลดตนทน - ระยะกลาง และระยะยาว - รบจางผลตสนคานอยลง และผลตสนคาในตราสนคาของตวเองใหมากขน

4. สาหรบตวแทนจาหนาย ทานมการประเมนตวแทนจาหนายอยางไร - ประเมนจากยอดขาย และประสบการณของตวทนจาหนาย

78

สรปสมภาษณเชงลกผบรหารตวแทนจาหนาย สรปสมภาษณ ชวงศ เจรญรตนวงศ 1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง - ยอนกลบไป 2 – 3 ปทผานมา มบางปทดมาก แตเมอปทแลว ตนปเรมด แตพอเรมมการชมนม กเรมแยลง โดยเฉพาะในชวง 3 เดอน (เม.ษ. – ม.ย.) โดยภาพรวมเฉลย ม.ค. ผาน 2. จากการดาเนนธรกจประสบปญหาอยางไร - ปญหาทเกดจากลกคา - การทลกคาตองการสนคาเรงดวน แลว supplier ไมมของ หรอไมสามารถสงของไดทน - ลกคาชาระเงนชา - ปญหาทเกดจากบรษท รอยลปอรซเลนฯ - Product Development ลาชา - การเสนอราคาลาชา - ระเบยบขอบงคบของบรษททออกใหมเปนอปสรรคตองานขาย 3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร - พยายามคลอบคลม table ware ใหไดมากทสด - สงบคลากรไปฝกอบรม - เนนการบรการใหมากยงขน 4. มความตองการใหบรษท รอยลปอรซเลนฯ ใหความรวมมออยางไรบาง - อยากไดความรวมมอาทงดานขอมลลกคา และการ complain จากลกคา 5. ในฐานะทเปนตวแทนจาหนาย ทานไดรบการชวยเหลออยางไรบาง - ในสวนของฝายขาย – ใหความรวมมอในดานขอมลผลตภณฑ

- ในสวนของการตลาด – สนบสนนในเรองการออกบธ การแสดงสนคา

79

สรปสมภาษณ ขวญตา เลศเธยรดารง 1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง - ทางบรษทยนเวอรแซล เซรามค เนนการขายปลกสนคาประเภทจานชามหลากหลายชนด โดยกลมลกคาคนไทยจะนยมสนคา brand : royal porcelain สวนลกคาตางชาต จะนยม brand : bone china และของทละลก อกกลมหนงทขายดคอการซอเปนของขวญเนองในเทศกาลตางๆ 2. จากการดาเนนธรกจประสบปญหาอยางไร - ปญหาทเกดจากลกคา - ลกคาไมเขาใจวธการผลต และขนตอนการทางาน - ลกคาตองการสนคาดวน

- ปญหาทเกดจากบรษท รอยลปอรซเลนฯ - มขนตอนการปฏบตงานมาก ไมสามารถตอบสนองลกคาเรงดวนได - การสงสนคาลาชา - อปกรณไดรบการสนบสนนนอยลง เชน catalog ถงกระดาษ ฯ 3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร - เพมการขายสง เพอรองรบการเตบโตของธรกจรานอาหารและโรงแรมขนาดเลก - stock สนคาเพมขน เพอรองรบกลมลกคาทตองการสนคาเรงดวน 4. มความตองการใหบรษท รอยลปอรซเลนฯ ใหความรวมมออยางไรบาง - ตองการใหบรษท รอยล ปอรซเลนสนบสนนในเรองสวนลด และเครดตเพมขน 5. ในฐานะทเปนตวแทนจาหนาย ทานไดรบการชวยเหลออยางไรบาง - ในสวนของฝายขาย – ใหความรวมมอในดานขอมลผลตภณฑ - ในสวนของการตลาด – สนบสนนในเรองการออกบธ การแสดงสนคา

80

สรปสมภาษณ อษณย เรยวแรงกศล 1. จากการดาเนนธรกจประสบปญหาอยางไร - ปญหาทเกดจากลกคา - สนคาไมตรงกบความตองการของลกคา - ลกคาชาระเงนชา - ปญหาทเกดจากบรษท รอยลปอรซเลนฯ - สนคา dead stock เรวไป เพราะตองรบภาระในเรองของ stock สนคา - สนคาคณภาพดอยลง ทงเรองของลวดลาย และตวสนคา ถาเทยบกบทผานมา - การสงสนคาลาชา - ระบบการทางานลาชา - นโยบายทออกใหม ไมสนนสนนงานขายเทาทควร - ไมคอยม Product ใหมๆ - Promotion ทายากนอกจากลดราคาไดเพยงอยางเดยว 2. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร - ดาเนนกจการตามนโยบายของ บรษท รอยลปอรซเลนฯ 3. มความตองการใหบรษท รอยลปอรซเลนฯ ใหความรวมมออยางไรบาง - สนบสนนเรองการขายใหมากขน 4. ในฐานะทเปนตวแทนจาหนาย ทานไดรบการชวยเหลออยางไรบาง - สนบสนนเรองงานขาย - สนบสนนเรองการออกบธ

- สนบสนนเรองอปกรณ เชน ถงพลาสตก

81

สรปสมภาษณ สภกด สวรรณดษฐกล 1. ลกษณะแนวโนมธรกจของบรษทเปนอยางไรบาง - รอยล ปอรซเลน มผลตภณฑสนคาทมคณภาพสง มาตรฐานสง สามารถแขงขนกบบรษททผลตสนคาประเภทเดยวกนได 2. จากการดาเนนธรกจประสบปญหาอยางไร - ปญหาทเกดจากลกคา - สงสนคาแลวไมรบสนคา หรอเลอนเวลาการรบสนคา - ตองการสนคาหลายรปแบบแตกตางกน - ปญหาทเกดจากบรษท รอยลปอรซเลนฯ - สงสนคาแลวจดสงลาชา - สนคาบางรายการ บางลวดลายปรบเปลยนแบบเรว เชน ยกเลกการผลตในชวงระยะเวลาสนๆ ลกคาซอไปแลว จะซอเพมเตมไมไดเมอสนคาเดมแตก หรอชารด 3. ในอนาคตมแผนการดาเนนธระกจอยางไร และมความตองการใหบรษท รอยลปอรซเลนฯ ใหความรวมมออยางไรบาง - จะตองไปพบลกคาโดยตรง และตดตามการสงซอจากลกคา - จะตองมสนคาใน stock ใหเพยงพอทลกคาสงซอแลว ไดรบสนคาทนการใชงาน - ฝายขายและฝายการตลาด จะตองดแลในการดาเนนการขายใหดกวาน เชน สนบสนนเรอง Catalog 4. ในฐานะทเปนตวแทนจาหนาย ทานไดรบการชวยเหลออยางไรบาง - ชวยสนบสนนทางการโฆษณา ประชาสมพนธผานสอหลายๆ ดาน

ประวตผศกษา นางสาวแพรวตา แพงแสน เกดเมอวนท 1 เดอนพฤษภาคม 2521 สาเรจการศกษาปรญญาตร สาขา การตลาด จาก มหาวทยาลยเซนตจอหน เมอปการศกษา 2543 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑตหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2552 ขณะนยงศกษาอยทหลกสตรดงกลาวประสบการณในการทางาน ป 2548 ถงปจจบน บรษท รอยล ปอรซเลน จากด (มหาชน) ตาแหนง Admin