ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภค ในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

โดย นายณฐนนท โชครศมศร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2558

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภค ในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

โดย นายณฐนนท โชครศมศร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2558

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

MARKETING MIX FACTORS RELATING TO THE LOYALTY OF CONSUMERS FOR BUDGET HOTEL IN MUANG DISTRICT NAKHON PHATHOM PROVINCE

By Mr. Nuttanon Chokratsamesiri

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Business Administration

Master of Business Administration Program Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2015 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม” เสนอโดยนายณฐนนท โชครศมศร เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

........................................................................ (รองศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย วนท............เดอน.....................พ.ศ................

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ ................................................... ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.วรรณวร บญคม) .........../......................./............. .................................................... กรรมการ (รองศาสตราจารย ดร.ไพโรจน วไลนช) .........../......................./............. .................................................... กรรมการ (รองศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ) .........../......................./.............

ง

5660231 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คาสาคญ : ปจจยสวนประสมทางการตลาด, ความจงรกภกด, โรงแรมราคาประหยด

ณฐนนท โชครศมศร : ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกด ของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ: รศ.ดร.พทกษ ศรวงศ. 85 หนา.

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรม ราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ของผใชบรการ 2) ศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม และ 3) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนผสมทางการตลาดกบความจงรกภกดของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ประชากรและกลมตวอยาง คอ ผบรโภคทมาใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จานวน 400 คน ใชแบบสอบถาม เปนเครองมอ สถตทใช คอ การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบท การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว และการทดสอบไคสแควร

ผลการวจยพบวา 1) ผบรโภคใหความสาคญกบความสะอาดภายในหองพก ทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการไปทางานตอ มสวนลดใหกบพนกงานบรษท มการแก ปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชนสงสดกบลกคา มการรบประกนความพอใจ และการคนเงน และสามารถใชบตรเครดตในการชาระได 2) ความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมโดยรวมอยในระดบมาก 3) ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตางกนมความคดเหนตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน 4) ปจจยดานผลตภณฑ ดานสถานทตง ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการมความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา......................................................... ปการศกษา 2558 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ........................................................

จ

5660231 : MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM KEY WORD : MARKETING MIX FACTORS, LOYALTY, BUDGET HOTEL

NUTTANON CHOKRATSAMESIRI : MARKETING MIX FACTORS RELATING TO THE LOYALTY OF CONSUMERS FOR BUDGET HOTEL IN MMUANG DISTRICT NAKHON PHATHOM PROVINCE. THESIS ADVISOR : ASSOC. PROF. PHITAK SIRIWONG, Ph.D. 85 pp.

This research aimed to 1) study loyalty of consumers for budget hotel in Mmuang

District Nakhon Phathom province 2) study factors consumer marketing mix of consumers for budget hotel in Mmuang District Nakhon Phathom province 3) find out the relationship between marketing mix with the loyalty of consumers for budget hotel in Mmuang District Nakhon Phathom province. The sample of this study was 400 consumers for budget hotel. The research instrument was a questionnaire. The statistics used were percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA, and chi-square.

The results showed that 1) Consumers paid more attention to the clean room, location, eases of access and the way in to work, company discounts to employees, the immediate solution, as well maximize the benefits to customers, satisfaction guarantee, refunds and a use of credit card for payment. 2) The loyalty of consumers for budget hotel in Mmuang District Nakhon Phathom province were at a high level. 3) The consumers with difference personal factors such as, sex, age, marital status, education, occupation and income had a different opinion towards the loyalty of consumers for budget hotel in Mmuang District Nakhon Phathom province statistically significant at the 0.05 level. 4) The location, physical and the services were reluted with the loyalty of consumers for budget hotel in Mmuang District Nakhon Phathom province statistically significant at the 0.05 level.

Master of Business Administration Program Graduate School, Slipakorn University

Student’s signature………………………………………………… Academic 2015

Thesis Advisor’s signature………………………………………………………

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาอยางสงจาก รองศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ อาจารยผควบคมวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร.วรรณวร บญคม ประธานกรรมการสอบ และผชวยศาสตราจารย ดร.ไพโรจน วไลนช กรรมการสอบวทยานพนธ ทไดสละเวลาใหคาแนะนาและ พจารณาตรวจทานแกไขขอบกพรองตางๆ ตลอดจนใหขอคดเหนอนทรงคณคายงตองานวจย จนกระทง วทยานพนธฉบบนเสรจสนโดยสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณ เปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ มหาวทยาลยศลปากรทกทานทประสทธประสาทความรทางวชาการและประสบการณแกผวจย

ขอบคณประชาชนทเปนกลมตวอยางทกทานทใหรายละเอยดตอบแบบสอบถามใหขอมลตางๆ อนเปนประโยชนตองานวจยครงน

ทายสดผวจยขอบคณครอบครวโชครศมศร ทเปนผใหกาลงใจ ทงสนบสนนการศกษา และเปนทปรกษาการศกษาวจยสาเรจลลวงไดด

ช

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ...................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ ................................................................................................................. จ กตตกรรมประกาศ ....................................................................................................................... ฉ สารบญตาราง .............................................................................................................................. ฌ บทท 1 บทนา .............................................................................................................................. 1

ความเปนมาและความสาคญของปญหา ............................................................. 1

วตถประสงคการวจย ........................................................................................... 3

สมมตฐานการวจย ............................................................................................... 3

ขอบเขตการวจย .................................................................................................. 3

กรอบแนวคดในการวจย ...................................................................................... 4

ประโยชนทไดรบ ................................................................................................. 5

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .................................................................................. 6

นยามศพทเฉพาะ ................................................................................................ 6

2 วรรณกรรมทเกยวของ .................................................................................................... 9

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค .................................................... 9

แนวคดเกยวกบการบรการ .................................................................................. 20

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ......................................... 25

แนวคดเกยวกบความจงรกภกด .......................................................................... 35

งานวจยทเกยวของ .............................................................................................. 39

3 วธการดาเนนการวจย ..................................................................................................... 44

การดาเนนการวจย .............................................................................................. 44

ประชากรและกลมตวอยาง.................................................................................. 45

เครองมอทใชในการวจย ...................................................................................... 46

การสรางและพฒนาเครองมอ ............................................................................. 47

การวเคราะหขอมลและสถตทใช ......................................................................... 48

4 ผลการวเคราะหขอมล .................................................................................................... 49

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผบรโภค .......................................... 49

ตอนท 2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค .................. 51

ซ

บทท หนา ตอนท 3 การวเคราะหระดบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใช

บรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ............. 53

5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ .............................................................. 62

สรปผลการวจย ................................................................................................... 62

อภปรายผล .......................................................................................................... 64

รายการอางอง .............................................................................................................................. 71

ภาคผนวก .................................................................................................................................... 74

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ................................................................................. 75

ภาคผนวก ข หนงสอเชญผเชยวชาญตรวจเครองมอวจย .................................... 81

ประวตผวจย ................................................................................................................................ 85

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา

1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7'Os) ................................................................................................ 10

2 แสดงจานวนและรอยละของผบรโภค ............................................................................ 49

3 แสดงจานวนและรอยละของปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค ................... 51

4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความจงรกภกดของผบรโภคใน การเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวม ..................................................................................................... 53

5 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของ ผบรโภคดานความเขาใจ .................................................................................. 54

6 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของ ผบรโภคดานความรสก .................................................................................... 55

7 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของ ผบรโภคดานพฤตกรรม .................................................................................... 56

8 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของ ผบรโภคดานการกระทา ................................................................................... 57

9 การเปรยบเทยบคาเฉลยความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการ โรงแรมราคา ประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจย สวนบคคล ........................................................................................................ 58

10 ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดของ ผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ............................................................................................... 60

1

บทท 1 บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

สถานการณความไมแนนอนทางการเมองในปจจบน สงผลใหจานวนนกทองเทยวตางชาต เดนทางทองเทยวประเทศไทยลดลง สาหรบตลาดนกทองเทยวคนไทยกไดรบผลกระทบจากภาวะการชะลอตวทางเศรษฐกจ โดยพบวา รายไดของโรงแรมทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยในชวงเดอนมกราคมถงกนยายนของป 2557 สวนใหญลดลงเกนกวารอยละ 10 เมอเปรยบเทยบกบในชวงเดยวกน ของป 2556 ซงเปนผลมาจากการลดลงของรายไดจากการเขาพก และรายไดจากการเปนผใหบรการสถานทจดงานระดบนานาชาต (ศนยวจยกสกรไทย, 2558: 1)

ธรกจโรงแรมและรสอรทเปนธรกจบรการดานทพกแรมทมความสาคญอยางมากในอตสาหกรรมทองเทยวของไทย ซงเปนอตสาหกรรมทสรางรายไดใหกบประเทศกวา 9 แสนลานบาทในป 2550 ซงเมอพจารณาจากรายไดของประเทศในสวนของโรงแรมและรานอาหาร จะพบวามการขยายตวเพมขนโดยลาดบ จาก 309,622 ลานบาทในป 2545 จนมมลคาถง 439,720 ลานบาท ในป 2551 หรอมอตราการขยายตวเฉลยรอยละ 5.25 ตอป คดเปนสดสวนตอจดพของประเทศไทยเทากบ รอยละ 4.9 และพบวาตงแตป 2547 เรมมอตราการขยายตวทมแนวโนมลดลง จนกระทงตดลบรอยละ 0.1 ในป 2552 จงเปนเรองทมความสาคญอยางทจะตองศกษาและวเคราะหถงปจจยตางๆ อยางรอบดาน เพอทจะชใหเหนถงปจจยสภาพแวดลอมตางๆ รวมถงสภาพสภาพปจจบนในการดาเนนธรกจทางดานโรงแรม และรสอรท เพอใหหนวยงาน องคกร สถานการศกษาทงภาครฐและเอกชนทมความสนใจ ใชเปนปจจยในการกาหนดมาตรการสนบสนน สงเสรม และพฒนาผประกอบการใหมประสทธภาพ สงสดตอไป (สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน, 2553: 3)

ศนยวจยกสกรไทยไดนาเสนอรายงานวาในป 2558 นกทองเทยวตางชาตจะมแนวโนมฟนตวไดชา เนองจากตองรอการฟนตวทางเศรษฐกจของประเทศแถบยโรป และอเมรกา อาจสงผลใหธรกจโรงแรมมการแขงขนทรนแรงมากขน และเกดภาวะการแขงขนทางดานราคา โดยเฉพาะอยางยงโรงแรมระดบสามดาว ซงเปนผลมาจากการเขาสตลาดของผประกอบการจานวนมาก โดยนอกจากจะมการขยายธรกจของผประกอบการธรกจโรงแรมรายเดมในตลาดครอบคลมตงแตโรงแรมระดบหาดาวไปจนถงโรงแรมระดบสามดาวแลว ยงมการเขาสตลาดของผประกอบการธรกจโรงแรมรายใหม และการขยายธรกจของผประกอบการในธรกจทเกยวเนอง โดยเฉพาะอยางยง ธรกจอสงหารมทรพยทหนมาขยายธรกจสธรกจโรงแรมมากขน นอกจากน ธรกจโรงแรมยงตองจบตามองทางเลอกในการใชบรการ

2

ทพกทหลากหลายขน ยกตวอยางเชน ความนยมซอคอนโดมเนยมและบานพกในแหลงทองเทยวหลกของนกทองเทยวคนไทย ความนยมเชาคอนโดมเนยมและเซอรวสอพารตเมนตของนกทองเทยวตางชาต การปลอยใหเชาคอนโดมเนยมและบานพกโดยตรงจากเจาของผานเวบไซตทเปนศนยกลาง เปนตน ซงสงผลกระทบตออตราการเขาพกโรงแรม ประกอบกบนกทองเทยวมแนวโนมนยมจองหองพกผานอนเตอรเนตในนาทสดทายเพอใหไดราคาถกทสด สถานการณดงกลาว นามาซงการแขงขนระหวางผประกอบการธรกจโรงแรมทรนแรงมากขน สงผลใหอาจเกดภาวะหองพกลนตลาดในชวงนอกฤดกาลทองเทยว และยงอาจนามาสภาวะการแขงขนทางดานราคา โดยเฉพาะอยางยง โรงแรมระดบสามดาว ซงมความเสยงในการเกดภาวะการแขงขนทางดานราคาระหวางผประกอบการในระดบสงกวาโรงแรมในระดบสดาวขนไป ทามกลางแนวโนมทโรงแรมขนาดใหญขยายธรกจไปยงกลมโรงแรมระดบสามดาว มากขน เพอลดความเสยงในการลงทนและเตรยมพรอมรองรบการเพมขนของฐานนกทองเทยวระดบ กลาง นามาซงความจาเปนสาหรบผประกอบการธรกจโรงแรมในการเตรยมปรบตวรบมอกบการแขงขน ทรนแรงขน โดยเฉพาะอยางยง โรงแรมขนาดกลางและเลก ทจะไดรบผลกระทบโดยตรงจากการแขงขน จากโรงแรมระดบสามดาวทมาจากการขยายธรกจของ โรงแรมขนาดใหญ (เชยวใหมนวส, 2558: 1)

จงหวดนครปฐม เปนพนทเขตปรมณฑลของกรงเทพมหานคร มประวตศาสตรเกาแกยาวนาน เชอวาเปนทตงเกาแกของเมองในสมยทวารวด โดยมหลกฐานทางประวตศาสตรและโบราณคด เปนจานวนมาก ดงนน นครปฐมจงมสถานประกอบการดานทพกเพอรองรบผมาเยยมเยอนเปนจานวนมาก เมอการแขงขนของธรกจโรงแรมมากขน ธรกจโรงแรมจาเปนจะตองพฒนาสนคาและบรการใหไดมาตรฐานตามความตองการของลกคา ธรกจโรงแรมจะยนหยดอยไดและมผลกาไร กตอเมอลกคาหรอผรบบรการไดใชบรการอยางสมาเสมอ สวนหนงของธรกจโรงแรมจะประสบความสาเรจในการดาเนนงาน กคอ การไดรบการยอมรบจากลกคา ผรบบรการ หรอประชาชนใหการยอมรบในคณภาพสนคา การบรการ ดงนน เปนเรองสาคญเรงดวนทธรกจโรงแรมในจงหวดนครปฐม ตองไดรบการศกษาวจย เพอนาไปพฒนาเพมประสทธภาพการบรการ ยกระดบความพงพอใจและสรางความพงพอใจสงสดในการใหบรการตอไป

โรงแรมราคาประหยด เปนโรงแรมขนาดกลางทมจานวนหองพกไมเกน 100 หอง เปนทางเลอกหนงใหกบผบรโภคทมภาวะเศรษฐกจไมด ซงในจงหวดนครปฐมม 4 แหง ไดแก โรงแรมเอราวณ โรงแรมสยาม โรงแรมมตรสมพนธและ โรงแรมมตรไพศาล ซงโรงแรมทงสกาลงเผชญภาวะ การแขงขนทสง ภายใตการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจทรวดเรวของจงหวดนครปฐม สาหรบลกคาประจา ทเขาพกของโรงแรมราคาประหยดสวนใหญจะเปนพนกงานขายตางจงหวดทจะเดนทางไปในจงหวดใกลเคยง เชน จงหวดสพรรณบ ราชบร เพชรบร และกาญจนบร เปนตน เพราะราคาคาหองพกไมแพงมากนก (ไมเกน 500 บาทตอวน) ดงนน เพอความรอดของกจการโรงแรมราคาประหยด ผประกอบการ จาเปนตองปรบเปลยนแผนการดาเนนงานหรอกลยทธตางๆ เพอรกษาระดบกาไรของกจการไว ซง

3

รปแบบการแขงขนทรนแรงขน แนวทางทนยมใช ไดแก การตดราคาหองพก การแขงขนคณภาพดานบรการ การใหสทธพเศษดานการใชบรการดานอนของโรงแรม รวมทงตองรกษาลกคาประจาใหมาใชบรการโดยไมเปลยนไปพกทอน (สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน), 2553: 21)

จากความเปนมาและความสาคญของปญหา ผวจยจงมความสนใจทจะวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรม ราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม เพอใชเปนแนวทางแกผประกอบการหรอเจาของธรกจวางแผนพฒนาการบรหารจดการหรอปรบปรงธรกจการโรงแรมใหสามารถตอบสนองความตองการของ ผรบบรการไดอยางถกตอง และสามารถคงไวซงลกคาประจาใหมความภกดในการใชบรการเมอตองมาพกในเขตจงหวดนครปฐม วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

2. เพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคา ประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม สมมตฐานการวจย

สมมตฐานการศกษาท 1 ผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมทมปจจยสวนบคคลตางกนมความจงรกภกดในการรบบรการแตกตางกน

สมมตฐานการศกษาท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบความจงรก ภกดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยดในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ขอบเขตการวจย

การวจยครงนไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกด ของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ซงมขอบเขต การวจยดงน

1. ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง ไดแก ผบรโภคทมาใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมคอโรงแรมเอราวณ โรงแรมสยาม โรงแรมมตรสมพนธและ

4

โรงแรมมตรไพศาล ซงไมรประชากรทแนนอน ดงนน กลมตวอยาง ทใชในการวจยครงนไดจากการคานวณ โดยใชสตรของสตรกลยา วานชยบญชา (2545: 26) ไดกลมตวอยางจานวน 400 คน

2. ขอบเขตดานตวแปรทศกษา ตวแปรทใชในการวจย ประกอบดวย

2.1 ตวแปรอสระ ไดแก 2.1.1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และ รายไดเฉลยตอเดอน 2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ (6P) ไดแก ดานผลตภณฑ ดานสถานทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการใหบรการ 2.2 ตวแปรตามคอ ความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

3. ขอบเขตดานเวลา ดาเนนการวจยตงแตเดอน มนาคม ถง มถนายน 2558 รวมระยะ เวลา 4 เดอน

4. ขอบเขตดานพนท เกบขอมลจากผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จานวน 4 โรงแรม คอโรงแรมเอราวณ โรงแรมสยาม โรงแรมมตรสมพนธและ โรงแรมมตรไพศาล กรอบแนวคดในการวจย

ในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

5

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย ประโยชนทไดรบ

1. ทราบระดบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

2. ทราบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

3. เปนขอมลสาหรบการพฒนา ปรบปรง และวางแผนทางการตลาดของโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมจนของผประกอบการทนาไปสการอยรอดทามกลางการแขงขนทมความรนแรงตอไป

ความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

- ดานความเขาใจ - ดานความรสก - ดานพฤตกรรม - ดานการกระทา

ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ผลตภณฑ - สถานทตง - การสงเสรมการตลาด - บคลากร - ลกษณะทางกายภาพ - กระบวนการใหบรการ

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - สถานภาพ - ระดบการศกษา - อาชพ - รายไดเฉลยตอเดอน

6

1. เกบรวบรวมขอมล แนวคดและทฤษฎและเอกสารการวจยทเกยวของจากหนงสอ ตารา บทความวชาการจากแหลงขอมลตางๆ เชน หองสมดและระบบสบคนทางอนเตอรเนต เพอนามากาหนด ขนตอนและกรอบแนวคดของการศกษา

2. เกบรวบรวมขอมลจากเนอหาจากการสมภาษณเชงลกผเกยวของ 3. วเคราะหขอมล 4. สรปผลการศกษา 5. เสนอแนะ

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหทราบถงรปแบบและกลยทธการในดาเนนธรกจรบเหมากอสรางกรณศกษา หจก.เลาจนฮะกอสรางเพอนารปแบบและกลยทธทดทสดมาปรบใชใหเขากบธรกจรบเหมากอสรางของ หจก.เลาจนฮะกอสรางตอไป

2. ไดทราบถงปญหาและอปสรรคในการดาเนนธรกจรบเหมากอสราง และสามารถนามา เปนแนวทางในการดาเนนธรกจรบเหมากอสรางของ หจก.เลาจนฮะกอสราง เพอใหดาเนนกจการไปไดอยางราบรน นยามศพทเฉพาะ

1. โรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม หมายถง โรงแรม 3 ดาว ซงประกอบดวยโรงแรมเอราวณ โรงแรมสยาม โรงแรมมตรสมพนธและโรงแรมมตรไพศาล

2. ผบรโภค หมายถง ผบรโภคทมาใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวด นครปฐม

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทเปนตวชวยใหธรกจ ดาเนนกจกรรมทางการตลาดบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายของโรงแรมราคาประหยด และเปนสาเหต ททาใหผผบรโภคทมารบบรการตดสนใจเขาใชบรการโรงแรมราคาประหยด ซงประกอบดวย ผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย บคลากร ลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการใหบรการ ดงน

4. ดานผลตภณฑ หมายถง สงทโรงแรมราคาประหยดเสนอขายตอผบรโภคทมารบบรการ เพอสนองความตองการของผบรโภคทมารบบรการใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวย ความสะอาดภายในหองพก มอปกรณขนพนฐานทอานวยความสะดวก ไดแก สบ แชมพ โทรทศน เครองปรบอากาศ เครองทานาอน โตะทางาน และตเสอผา มสญญาณอนเตอรเนต และมประเภทหองพกใหเลอกหลากหลาย เชน หองพกรายวน หองพกชวคราว และหองพกรายเดอน

7

5. ดานสถานทตง หมายถง ทตงของโรงแรมมผลตอการมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ไดแก มระบบดแลความปลอดภยในชวตและทรพยสน ใกลแหลงศนยการคา มทจอดรถเพยงพอและ ทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการไปทางานตอ

6. ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง โรงแรมราคาประหยดมการประชาสมพนธทมความทนสมย ชดเจน เชน ลงเวปไซด มสวนลดใหกบพนกงานบรษท และมการตดตามผลและดแลลกคา (The follow-up)

7. ดานบคลากร หมายถง บคลากรของโรงแรมราคาประหยดมพฤตกรรมการใหบรการทด ไดแก มความกระตอรอรน เอาใจใสและไมทากจกรรมอนขณะปฏบตงาน ใหบรการดวยความเสมอภาคและเทาเทยม มการแกปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชนสงสดกบลกคา และไดรบการฝกอบรม มความรและความเขาใจในการปฏบตงาน

8. ดานลกษณะทางกายภาพ หมายถง โรงแรมราคาประหยดมพนกงานบคลกด แตงกาย เหมาะสม เรยบรอย มการรบประกนความพอใจ และการคนเงน และมการใหรายละเอยดบรการชดเจน

9. ดานกระบวนการใหบรการ หมายถง โรงแรมราคาประหยดมกระบวนการใหบรการทอานวยความสะดวกตอผพก เชน ใชบตรเครดตในการชาระได มความรวดเรวในการใหบรการ และสามารถตดตอไดทกครงทมปญหา

10. ความจงรกภกด หมายถง ขอผกมดอยางลกซงของลกคา ทจะใหการอปถมภสนคาหรอบรการของโรงแรมทพงพอใจอยางสมาเสมอ ซงความจงรกภกดนนอกจากจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลว ยงเกยวของกบทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการของโรงแรมดวย กลาวคอ หากลกคามทศนคตทดตอสนคาและบรการและเกดความสมพนธทดในระยะยาวระหวาง ลกคากบโรงแรมแหงใดแหงหนงแลว จะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซาสมาเสมอได ไดแก ดานความ เขาใจ ดานทศนคต ดานพฤตกรรม และดานการกระทา ดงน

11. ดานความเขาใจ หมายถง การทลกคาเกดความเขาใจตอขดความสามารถในการบรการ ของโรงแรมในระดบทไมลกซง โดยวดจากแบบสอบถามความจงรกภกดเชงทศนคตดานความเขาใจ คอ ลกคามความเขาใจวาโรงแรมทใชบรการอยประจามคณประโยชนมากกวาทอน มบรการทดมากกวาทอน ใชโรงแรมนเปนเกณฑในการประเมนคณภาพบรการของโรงแรม และบรการทครบวงจรทสามารถตอบสนองความตองการไดมากกวาทอน

12. ดานความรสก หมายถง ความรสกชอบบรการของโรงแรม ซงอยในสภาพการมขอผกมดตอโรงแรมใดโรงแรมหนง โดยวดจากแบบสอบถามความจงรกภกดเชงทศนคตดานความรสก คอ ระดบความชอบทเพมขน ความถกใจเมอมาใชบรการ และการบรการของโรงแรมมความสาคญตอลกคา

13. ดานพฤตกรรม หมายถง แรงจงใจอยางลกซงทจะซอซาและเปนการปฏบตในเชงบวก เรยกวา ความตงใจซอในพฒนาการของทศนคตทมตอโรงแรม โดยวดจากแบบสอบถามความจงรกภกด

8

เชงทศนคต คอ ความตงใจใชบรการสถานบรการของโรงแรมใดโรงแรมหนงตอไป การทลกคามสวนรวมกบกจกรรมตางๆ ทโรงแรมจดขนตอไป และการทลกคาไมเปลยนไปใชบรการของโรงแรมอนๆ

ดานการกระทา หมายถง ระดบสดทายของความจงรกภกดเชงทศนคตทลกคามตอโรงแรม ซงจะเกดความตงใจซอรวมกบการจงใจทสรางขนเพอการตรยมพรอมในการแสดงออกเปนความปรารถนา ทจะเอาชนะอปสรรคและเปนพฤตกรรมทแขงแกรงมาก โดยวดจากแบบสอบถามความจงรกภกดเชงทศนคตดานการกระทา คอ ไมวาลกคาจะอยทใดจะตงใจใชโรงแรมใดโรงแรมหนงเทานน การทลกคาไมใชบรการจากโรงแรมอนเลย ลกคาใชบรการเปนประจาสมาเสมอ และลกคาใชบรการตลอดไปอกยาวนาน

9

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของ

ผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ผวจยไดศกษาคนควาขอมลและไดรวบรวมทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอนามาใชเปนพนฐานและแนวทางของการศกษาโดยมสาระสาคญทเกยวของขอเสนอหวขอตามลาดบดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2. แนวคดเกยวกบการบรการ 3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4. แนวคดเกยวกบความจงรกภกด 5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค คอ พฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวกบ

การซอหรอใชผลตภณฑและบรการอนกอใหเกดความพงพอใจแกผใชบรการทงทเกดขนแลว ซงมนกวชาการใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวอยางหลากหลาย ดงน

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ชฟแมน และคานก (Schiffman and Kanuk, 1994: 7) ไดใหความหมายของพฤตกรรม

ผบรโภคไววา หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจาย ในผลตภณฑและบรการซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา

อดลย จาตรงคกล (2543: 5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆ เหลานน

ศภร เสรรตน (2544: 5) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ (ผลตภณฑ) โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาดงกลาว

จากความหมายของพฤตกรรมผบรโภคขางตน สรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอ พฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงมความสาคญตอการซอสนคาหรอบรการทงในปจจบนและในอนาคต

10

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอ

วจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรม การซอและการใชของผบรโภค คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถ สนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552: 125)

คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO, WHAT, WHY, WHO, WHEN, WHERE, และ HOW เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7'Os ซงประกอบ ดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS (ตารางท 1) ตารางท 1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

(7'Os)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาถามทตองการทราบ (7'Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ1. ใครอยในตลาดเปาหมาย ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants)

ทางดาน 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยาหรอจตวเคราะห 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4P's) ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ กคอ ตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑและความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณ ผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการคณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3) ผลตภณฑควบ 4) ผลตภณฑทคาดหวง 5) ศกยภาพผลตภณฑความแตก ตางทางการแขงขน ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงานและภาพลกษณ

11

ตารางท 1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7'Os) (ตอ)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาถามทตองการทราบ (7'Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ3. ทาไมผบรโภคจงซอ

วตถประสงคในการซอ (Objects) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความ ตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ 1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา 2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3) ปจจยเฉพาะ

กลยทธทใชมากคอ 1) กลยทธดานผลตภณฑ 2) กลยทธดานการสงเสรมตลาด ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา การขายโดยใช พนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว การประชาสมพนธ 3) กลยทธดานราคา 4) กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย

4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ

บทบาทของกลมตางๆ มอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสน ใจซอ 4) ผซอ 5) ผใช

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการโฆษณาหรอกลยทธการสงเสรมการตลาด โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด โอกาสในการซอ เชน ชวงเดอนใดของ ป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวง วนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ทาการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอร มารเกต รานขายของชา ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจาหนาย บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปา หมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร ขนตอนในการตดสนใจซอ ประกอบ ดวย 1) การรบรปญหา 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนผลทางเลอก 4) ตดสน ใจซอ 5) ความ รสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด ประกอบดวยการ โฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะกาหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลอง กบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, การบรหารการตลาด: ยคใหม. (กรงเทพฯ: พฒนาศกษา,2552), 126

12

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจท

ทาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอ ผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอแลว จะมการตอบสนองของผซอหรอการตดสนใจของผซอ จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2552: 128-130)

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนแรงจงใจ ใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดาน จตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด สามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม เพอกระตนความตองการ 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย 1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution หรอ Place) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอเปนการกระตนความตองการซอ 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธกบบคคลทวไปเหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจรายไดของผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหม ดานฝาก–ถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน

13

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมาย เพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพม หรอลดปรมาณความตองการซอ 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทย ในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนนๆ

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer´s Black Box) ความรสกนกคดของ ผซอทเปรยบเสมอนกลองดา (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหา ความรสกนกคดของของซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการ ตดสนใจของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอนคอ การรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอ ผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหารเชา มทางเลอกคอ นมสดกลอง บะหมสาเรจรป ขนมปง 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) ตวอยาง ถาผบรโภคเลอกนมสดกลองจะเลอกยหอโฟรโมสต มะล ฯลฯ 3.3 การเลอกขาย (Dealer Choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกจากหางสรรพสนคา ใดหรอรานคาใกลบานรานใด 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน หรอเยน ในการซอนมสดกลอง 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวา จะซอหนงกลอง ครงโหล หรอหนงโหล

ปจจยสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนทางการตลาด หรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาดกคอคนหาวาลกษณะของผซอและความ รสกนกคดไดรบอทธพลจากสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบ นกการตลาดคอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ

14

กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2552: 130-144)

ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล ซงนกการตลาดตองคานงถง ความเปลยนแปลงของวฒนธรรม และนาลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปใชกาหนดโปรแกรมการตลาด

วฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมกลมยอย และชนของสงคม โดยมรายละเอยดดงน 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะ นสยของคนไทยซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน 1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะ เฉพาะและแตกตางกนซงมอยภายในสงคมใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ลกษณะวฒนธรรมยอยประกอบดวย 1.2.1 กลมเชอชาต (Nationality Groups) เชอชาตตางๆ ไดแก ไทย จน องกฤษ อเมรกน แตละเชอชาตมการบรโภคสนคาทแตกตางกน 1.2.2 กลมศาสนา (Religious Groups) กลมศาสนาตางๆ ไดแก ชาวพทธ ชาวครสต ชาวอสลาม ฯลฯ แตละกลมมประเพณและขอหามทแตกตางกน จงมผลกระทบตอพฤตกรรม การบรโภค 1.2.3 กลมสผว (Racial Groups) กลมสผวตางๆ เชน ผวดา ผวขาว ผวเหลอง แตละกลมจะมคานยมในวฒนธรรมทแตกตางกน ทาใหเกดทศนคตทแตกตางกนดวย 1.2.4 พนททางภมศาสตร (Geographical Areas) หรอทองถน (Region) พนททางภมศาสตรทาใหเกดลกษณะการดารงชวตทแตกตางกน และมอทธพลตอการบรโภคทแตกตาง กนดวย 1.2.5 กลมอาชพ (Occupational) เชนกลมเกษตรกร กลมผใชแรงงาน กลมพนกงาน กลมนกธรกจและเจาของกจการ กลมวชาชพอนๆ เชน แพทย นกกฎหมาย คร 1.2.6 กลมยอยดานอาย (Age) เชน ทารก เดก วยรน ผใหญวยทางาน และผสงอาย

15

1.2.7 กลมยอยดานเพศ (Sex) เชน เพศหญงและชาย 1.3 ชนของสงคม (Social Class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบ ฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน การแบงชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสน หรออาชพ ชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แตละชนสงคมจะมลกษณะคานยมและพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง นกการตลาดตองศกษาชนสงคมเพอเปนแนวทาง ในการแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมาย กาหนดตาแหนงผลตภณฑ และศกษาความตองการของตลาดเปาหมาย รวมทงจดสวนประสมการตลาดใหสามารถสนองความตองการของแตละชนสงคมไดถกตอง ลกษณะทสาคญของชนสงคมมดงน 1.3.1 บคคลภายในชนสงคมเดยวกนมแนวโนมจะประพฤตเหมอนกนและบรโภคคลายคลงกน 1.3.2 บคคลจะถกจดลาดบสงหรอตาตามตาแหนงทยอมรบในสงคมนน 1.3.3 ชนของสงคมแบงตามอาชพ รายได ฐานะ ตระกล ตาแหนงหนาท หรอบคลกลกษณะ 1.3.4 ชนสงคมเปนลาดบขนตอนทตอเนองกน และบคคลสามารถเปลยนชนของสงคมใหสงขนหรอตาลงได

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะ ของผซอ 2.1 กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยกลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ คอ 2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน 2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ ในสงคม กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรม และการดารงชวต รวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคล เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตาม และยอมรบความคดเหนตางๆ จากกลมอทธพล นกการตลาดควรทราบวากลมอางองมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคอยางไร

16

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภคจะตองคานงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรปซงมลกษณะ แตกตางกน 2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะ สวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก 3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนมความตองการผลตภณฑตางกน 3.2 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle Stage) เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน วฎจกรชวตครอบครวประกอบดวยขนตอนและแตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคแตกตางกน 3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปน ความตองการ สนคาและบรการทแตกตางกน 3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) หรอ รายได (Income) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอโอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมทรพย อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน 3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑมคณภาพดมากกวาผมการศกษาตา 3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอ คณคา (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนง หรออตราสวน ของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการ ดารงชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวย 4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน

17

วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาดเพอกระตนใหเกดความตองการ 4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบ และตความหมายขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการความเขาใจ (การเปดรบ) ของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย จากความหมายนจะเหนวาการรบรเปนกระบวนการของแตละบคคลซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ นอกจากนยงมปจจยภายนอกคอ สงกระตน การรบรจะพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก 4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรม และความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน และจะเกดการตอบสนอง ซงกคอทฤษฎ “สงกระตน-การตอบสนอง” การเรยนรเกดจากอทธพลหลาย อยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดต อยางไรกตามสงกระตนนนจะมอทธพลททาใหเกดการเรยนรไดตองมคณคาในสายตาลกคา 4.4 ความเชอถอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต 4.5 ทศนคต (Attitudes) หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนงหรอหมายถงความรสกนกคดของบคคลทมผลตอสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกน ความเชอกมอทธพลตอทศนคต 4.6 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงจะนาไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน 4.7 แนวคดของตนเอง (Self-Concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร

กระบวนการตดสนใจซอ นอกจากการศกษาถงลกษณะของตลาด การแบงสวนทางการตลาดและเกณฑการเลอก

ตลาดเปาหมายสาหรบสนคาหรอบรการทตองการดาเนนกจกรรมทางการตลาด เพอใหเปนทตองการและเกดการซอใชจากผบรโภคในทสด รวมถงการศกษาถงพฤตกรรมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคลวนเปนเครองมอในการบรหารงานทางการตลาดทสาคญของผบรหารการตลาดในทกสมย หากแตยงไมถอเปนการเพยงพอตอการบรหารงานทางการตลาด เพราะยงมสงทผบรหารการตลาด จะตองเรยนรอกดานหนง คอ การศกษาถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในตลาด เพอใหเกดความเขาใจตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคไดอยางถกตองมากทสด กลาวคอ ผบรหารการตลาดจะ

18

ตองศกษาใหทราบวาใครคอผซอสนคาหรอบรการขององคกรทแทจรงและมใครทมอทธพลตอการซอในแตละครง เชน การซอของเลนตามการเรยกรองหรอการกระตนจากผเปนลก หรอการซอบานตามความเหนชอบของทกคนในครอบครว เปนตน ดงนนผบรหารการตลาดจงตองศกษาถงบทบาทของผเกยวของกบการซอสนคาหรอบรการ ซงโดยทวไปจะประกอบดวย

1. ผรเรม (Initiator) เปนผแนะนาหรอเสนอความคดเหนในการซอสนคาหรอบรการ 2. ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Influencer) เปนผสนบสนนหรอกระตนใหเกดการ

ซอในขนสดทาย 3. ผทาการตดสนใจ (Decider) เปนผตดสนใจขนสดทายทจะซอหรอไมซอ หากจะซอ

จะซออะไร ซออยางไร ซอทไหน 4. ผซอ (Buyer) คอ ผทาหนาทซอตามการตดสนใจของผตดสนใจซอ 5. ผใช (User) เปนผใชสนคาหรอบรการนน ๆ ผทเกยวของตางๆ ตามขางตน อาจจะหมายถงบคคลเพยงคนเดยวหรอหลายคนกได เชน

ลกเปนผรเรม และมอทธพลตอการซอคอมพวเตอร มพอเปนผทาการตดสนใจ และแมกบลกคอผซอ แตทงพอ แม และลกอาจจะเปนผใชดวยกนทงหมดเปนตน

ขนตอนในการตดสนใจซอ ขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจ

ซอของผบรโภค จากการสารวจรายงานของผบรโภคจานวนมากในกระบวนการซอ พบวาผบรโภคผาน กระบวนการ 5 ขนตอน คอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงแสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรงๆ และมผลกระทบหลงจากการซอ โดยมรายละเอยดในแตละขนตอนดงน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2552: 145–151)

1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem Recognition) การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตน เชน ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจบปวด ฯลฯ ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา (Aegvired Needs) อนเปน ความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตนบคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทาใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

งานทสาคญของนกการตลาดในขนกระตนความตองการนม 2 ประการ คอ นกการตลาดตองเขาใจสงกระตนเกยวกบผลตภณฑทมอทธพลตอผบรโภค

19

แนวความคดการกระตนความตองการจะชวยใหนกการตลาดระลกวาระดบความตองการ สาหรบผลตภณฑจะเปลยนแปลงตลอดเวลา นกการตลาดตองสามารถจดเหตการณตางๆ ดานจงหวะเวลาเพอกระตนความตองการ

2. การคนหาขอมล (Information SEARCH) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการเพอใหเกดความพอใจทนท เชน บคคลทเกดความหว มองเหนรานอาหารและเขาซออาหารบรโภคทนท แตในบางครงความตองการ ทเกดขนไมสามารถสนองความตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจาไวเพอหาทางเสนอความตองการ ในภายหลงเมอความตองการทไดสะสมไวมากถกกระตนจะทาใหเกดการปฏบตในภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ เขาจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน ปรมาณขอมลทคนหาขนกบวาบคคลเผชญกบการแกปญหามากหรอนอย ขอมลทผบรโภค ตองการถอเปนขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ

ดงนนนกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลซงผบรโภคแสวงหาและอทธพล ทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ 2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก ฯลฯ 2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทน การคา การบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา ฯลฯ 2.3 แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค 2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) 2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพผลตภณฑหรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ ฯลฯ

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว จากขนทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ นกการตลาดจาเปนตองรถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคนและไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณการซอ กระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภคมดงน 3.1 คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑ วามคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอสาหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกน

20

3.2 ผบรโภคจะใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหาและจดลาดบสาหรบคณสมบตผลตภณฑ 3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ 3.4 ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผล เรมตน ดวยการกาหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจแลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราตางๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลพฤตกรรมในขนท 3 จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอก โดยทวๆ ไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ ซงนกการตลาด จะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ เพอทจะนาไปพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากยงขน

จากการทบทวนวรรณกรรมเรองแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พบวา การศกษาพฤตกรรมการซอและการตดสนใจซอเปนสงจาเปนทผประกอบการดานการธรกจบรการ จาเปนตองทาความเขาใจ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการ และปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยขอมลทไดจะชวยใหผประกอบการนาไปวางแผนการใหบรการไดตรงความตองการ และสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคไดอยางเหมาะสม ซงผวจยจะนาประโยชนจากการศกษาพฤตกรรม ผบรโภคไปใชในการศกษาถงปจจยทสงผลตอความจงรกภกดในการรบบรการวามปจจยใดบางทจะทาใหผบรโภคมการกลบมาใชบรการโรงแรมราคาประหยดซาอก แนวคดเกยวกบการบรการ

ความหมายของการบรการ เลฟลอคและคนอนๆ (Lovelock et al., 2005: 9) ไดใหความหมายของการบรการไววา

การบรการ หมายถง กจกรรมเชงเศรษฐกจทคณะบคคลหนงนาเสนอใหอกบคคลอน โดยทวไปแลวการปฏบตการอยภายใตเวลาทกาหนดไวเพอแสดงความรบผดชอบตอผซอทงการตอบสนองวตถประสงค ทผซอปรารถนาหรอทรพยสนในรปแบบอน ลกคาในธรกจบรการคาดหวงตอคณคาตางๆ โดยการประเมน จากแรงงาน ทกษะความชานาญ การอานวยความสะดวก เครอขาย ระบบงาน และอปกรณ ทงน ผซอ จะไมสามารถครอบครองเปนเจาของในสวนสาคญทางกายภาพทมความเกยวของกนนนได

21

ไฮเซอร และเรนเดอร (Heizer and Render, 2006: 10) ไดใหความหมายของการบรการ ไววา การบรการ หมายถง กจกรรมดานเศรษฐกจซงผลตสนคาทไมมตวตน เชน การประกน การซอม การบารงรกษา ความบนเทง การศกษา การขนสง อสงหารมทรพย การแพทย เปนตน

คอตเลอร และเคลเลอร (Kotler and Keller, 2009: 386) ไดใหความหมายของการบรการ ไววา หมายถง การกระทาหรอการปฏบตทฝายหนงเสนอสงทไมมตวตนอยางแมจรงและไมเปนผลในความเปนเจาของของสงนนๆ ตออกฝายหนง

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547: 18) ไดใหความหมายของการบรการไววา หมายถง กจกรรม ของกระบวนการสงมอบสนคาทไมมตวตน (Intangible Good) ของธรกจใหกบลกคา โดยสนคาทไมม ตวตนนนจะตองตอบสนองความตองการของลกคาจนนาไปสความพงพอใจได

ธรถต นวรตน ณ อยธยา (2547: 5) ไดใหความหมายของการบรการไววา หมายถง กจกรรม หรอผลประโยชนซงฝายหนงสามารถนาเสนอใหกบอกฝายหนงได โดยทกจกรรมหรอผลประโยชนเหลานนไมมตวตนและไมกอใหเกดความเปนเจาของใดๆ ทงสน การบรการนบวาเปนกจกรรมอยางหนง ทมความสาคญเปนอยางยงตอลกคาและระบบเศรษฐกจโดยรวมของประเทศ

ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2548: 1) ไดใหความหมายของการบรการไววา หมายถง สงทไมสามารถจบตองได แตสามารถนามาซอขายได เชน บรการบานเชา บรการทางการแพทย บรการทาง การศกษา เปนตน

ณฏฐพนธ เขจรนนทน (2548: 93) ไดใหความหมายของการบรการไววา หมายถง ลกษณะ ของการบรการ แบงออกเปน 2 รปแบบหลกคอ การบรการทแนบมากบสนคา เชน การรบประกนการบรการสงถงท การซอมบารง ฯลฯ และผลตภณฑบรการซงเปนผลตภณฑทจบตองไมได เชน เวลา ความสะดวก ความสข ความร ความชานาญ หรอการดาเนนการ เปนตน ซงสามารถประเมนคาและนามาซอขายกนได

วระรตน กจเลศไพโรจน (2548: 14) ไดใหความหมายของการบรการไววา หมายถง การกระทาพฤตกรรมหรอการปฏบตการทฝายหนงฝายใด โดยกระบวนการทเกดขนนนอาจมตวสนคาเขามาเกยวเกยวของ โดยเนอหาแทของสงทเสนอใหนนเปนการกระทา พฤตกรรม หรอการปฏบตการ ซงไมสามารถนาไปเปนเจาของได

จากทกลาวมาสรปไดวา การบรการ คอ กจกรรมใดๆ ททาขนเพอตอบสนองความตองการ ของลกคา และเปนการใหบรการดวยความเตมใจ และดวยเหตผล ในเชงความสะดวก รวดเรว ถกตอง และอธยาศยไมตร เพอใหลกคาของตนไดรบความพงพอใจงานบรการเปนงานทไมมตวสนคาไมมผลผลต สงทผใชบรการจะไดรบ คอ ความพงพอใจความรสกคมคาทไดมาใชบรการโดยหลกการในการใหบรการ นน ซงการบรการนนจะตองตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญ การใหบรการนนตองดาเนน

22

ไปอยางตอเนองและสมาเสมอ ผใหบรการตองใหความเสมอภาคแกผมารบการบรการทกคนอยางเสมอ ภาคและเทาเทยมกน การบรการทจดใหตองมความสะดวกสบายซงผรบบรการสามารถปฏบตไดงาย ลกษณะของการบรการ (Service Characteristics)

การศกษาเกยวกบการบรการนนจาเปนจะตองศกษาถงลกษณะของบรการ (Service Characteristics) เนองจากบรการมลกษณะเฉพาะตวทแตกตางจากสนคา (Product) อยหลายประการ โดยมนกการตลาดหลายทานไดศกษาในเรองลกษณะของการบรการ ซงสามารถสรปออกมาไดทงหมด 4 ประการ ดงน (Lovelock et al, 2005: 13)

1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหนหรอเกดความรสกได กอนทจะมการซอ ดงนนเพอลดความเสยงของผซอ ผซอตองพยายามวางกฎเกณฑในการซอในแงของสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใชในการตดตอสอสาร สญลกษณ และราคาสงเหลานเปนสงทผขาย บรการจะตองจดหา เพอเปนหลกประกนใหแกผซอสามารถตดสนใจซอไดเรวขนไดแก สถานท (Place) บคคล (People) เครองมอ (Equipment) วสดสอสาร (Communication) ราคา (Price) สญลกษณ (Symbols) กลาวโดยสรปคอ บรการนนไมสามารถจบตองไดเหมอนสนคา ดงนน ผใหบรการจะตองสรางภาพลกษณของบรการขนมาใหได

2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการผลตและการบรโภค ในขณะเดยวกน บอยครงทไมสามารถจะแยกเรองบรการออกจากผใหบรการไดและบรการบางอยางการใหการเลกใหจะทาตอเนองกนในโอกาสเดยว แตการเสนอบรการเปนเรองงายกวามากเพราะ 2.1 ไมมสนคาคงคลง 2.2 บรการไมตองมหองแสดงสนคา 2.3 การลงทนอาจนอยกวาการขายสนคาบางประเภท บางกรณอาจตองใชตวแทนเขามาเปนสอกลางการตดตอระหวางผใหและผใชบรการ เชน นายหนาประกนภย ตวแทนทเขามาทาหนาทสงเสรมการขายบรการซงเปนของผอน

3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอนขนอยกบวาผขายบรการเปนใคร จะใหบรการเมอไร ทไหน และอยางไร ซงทาใหบรการไมคอยไดมาตรฐานหรอไดมาตรฐานเดยวกนไดยาก ดงนนผซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนในบรการและสอบถามผอนกอนทจะเลอก รบบรการในแงผขายบรการตองมการควบคมคณภาพการบรการโดย 3.1 คดเลอกและอบรมพนกงาน เพอใหพนกงานมมาตรฐานในการใหบรการระดบเดยวกน 3.2 กาหนดมาตรฐานการบรการขององคกร 3.3 ตรวจสอบความพอใจของลกคา โดยใหลกคาตชมได และนาขอตชมนนมาปรบปรง แกไขใหดขน และพฒนาสงทดอยแลวใหดขนไปอก

23

4. ไมสามารถเกบไวได (Perish ability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาหากวาดมานดของบรการคงทอย การสญเสยโอกาสของการขายบรการกจะไมเกดหรอเกดนอย แตถาดมานตไมคงทมความผนผวนตลอดเวลา ซงอาจจะเปนเพราะเปนสนคาทตองขนอยกบฤดกาลกจะเกดความเสยงสาหรบผขายบรการทจะขายไดไมเตมท

คอตเลอร (Kotler, 2011: 465) ไดกลาวเปรยบคณลกษณะของการบรการกบผลตภณฑซงมคณลกษณะทแตกตางกน 4 ประการ คอ

1. การบรการเปนสงทไมมตวตน (Intangibility) เนองจากการบรการมความแตกตางจากผลตภณฑตรงทตวบรการเปนนามธรรมไมมตวตน ไมสามารถจบตองหรอสมผสใดๆ ได แตจะแสดง ผลลพธออกมาในรปของผลงานทเกดขนภายหลงรบบรการ (Performance) ซงกอนทผรบบรการจะตดสนใจเลอกรบบรการนน ผมารบบรการไมสามารถประเมนคณภาพบรการไดจากการนบ วด หรอทดสอบโดยตรง ดงนนผมารบบรการจงกาหนดเกณฑในการประเมนคณภาพของบรการจากสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใชในการตดตอสอสาร สญลกษณ และราคา เพอใหผมารบบรการสามารถประเมนคณภาพและตดสนใจเลอกรบบรการไดเรวขน

2. การบรการไมสามารถถกแบงแยกใหบรการได (Inseparability) การบรการเปนทงการผลตและบรการในขณะเดยวกน ซงแตกตางจากผลตภณฑกลาวคอผลตภณฑตองมการผลต จดเกบ และจาหนาย โดยผานผแทนจาหนายแลวจงมการบรโภคเกดขน แตสาหรบการบรการผมารบบรการตองมสวนรวมอยางมากในกระบวนการผลตบรการโดยตองปรากฏตวตอหนาผใหบรการ ซงการปรากฏตว ขณะรบบรการ ทาใหเกดปฏสมพนธรปแบบพเศษทางการตลาดขน ระหวางผใหบรการและผมารบบรการ กลาวคอ ทงผใหบรการและผรบบรการตางกมผลตอบรการ

3. การบรการมความหลากหลายในตวเอง (Variability) ลกษณะของการใหบรการมความหลากหลายในตวเอง คณภาพของการบรการอาจเปลยนแปลงไดเมอมการเปลยนผใหบรการ เปลยนผมารบบรการ หรอแมแตเปลยนเวลา สถานท สงแวดลอม ทาใหความสมาเสมอเกดขนไดยาก สงทผใหบรการตองการอาจใหอาจไมตรงกบสงทผมารบบรการตองการไดรบ เนองจากการรบรหรอเขาใจไมตรงกน

4. การบรการไมสามารถเกบไวได (Perish ability) การบรการเปนทงการผลตและการบรโภค ในขณะเดยวกนจงไมสามารถผลตไวลวงหนาแลวเกบรกษาไวเพอจาหนายในภายหลงไดเหมอน ผลตภณฑ ดงนนเมอมการจดสรรทรพยากรและเตรยมความสามารถในการผลตบรการไวแลว เชน การจางบคลากร การจดซออปกรณตางๆ การจดเตรยมสถานทแลวถงเวลามผรบบรการมากเกนไปหรอใชเวลานอยเกนไปจะทาใหเกดปญหาคอใหบรการไมทนหรอไมมผมารบบรการ

24

การจาแนกระดบของการบรการ เลฟลอค และคนอนๆ (Lovelock et al.,2002: 19) กลาววา การจาแนกการบรการ

สามารถสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมของผรบบรการทเขาไปมสวนรวมกบการใหบรการของผใหบรการ ซงสามารถจาแนกระดบของการบรการได 3 ระดบ คอ

1. บรการทลกคามสวนรวมมาก (High-Contact Service) บรการในกลมนโดยสวนใหญ แลว ลกคาจะตองเขามาใชบรการดวยตนเอง และยงคงตองอยโดยตลอดทกกระบวนการจนกวากระบวนการใหบรการจะสนสดลง หรออกนยหนงผรบบรการตองเขาไปในสถานทใหบรการและอยทแหงนนตลอด จนกระบวนการสงผานบรการเสรจสน

2. บรการทลกคา มสวนรวมปานกลาง (Medium-Contact Service) เปนบรการทมระดบการมสวนรวมของผรบบรการในกระบวนการสงผานบรการตากวาบรการแรก ซงผใชบรการจะเขาไปในสถานททใหบรการแตไมไดอยทแหงนน จนกระบวนการสงผานบรการเสรจสน บรการระดบนรวมถงการใหบรการแบบชวยเหลอตนเอง (Self-Service) ดวย

3. บรการทลกคามสวนรวมนอย (Low-Contact Service) เปนบรการทมระดบการมสวนรวมของผรบบรการในกระบวนการสงผานบรการตาทสด หรออาจไมมเลย ซงบรการระดบนสวนใหญจะเปนการใหบรการผานสอหรอเครองมออเลกทรอนกสตางๆ

จากการทบทวนวรรณกรรมเรองแนวคดเกยวกบการบรการ สรปไดวา การบรการเปนกจกรรมททาขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา และเปนการใหบรการดวยความเตมใจ และดวยเหตผล ในเชงความสะดวก รวดเรว ถกตองและอธยาศยไมตร เพอใหลกคาของตนไดรบความพงพอใจ งานบรการเปนงานทไมมตวสนคาไมมผลผลตสงทผใชบรการจะไดรบ คอ ความพงพอใจความรสก คมคาทไดมาใชบรการโดยหลกการในการใหบรการนน ซงการบรการนนจะตองตอบสนองความตองการ ของบคคลสวนใหญ การใหบรการนนตองดาเนนไปอยางตอเนองและสมาเสมอ ผใหบรการตองใหความ เสมอภาคแกผมารบการบรการทกคนอยางเสมอภาคและเทาเทยมกน การบรการทจดใหตองมความสะดวกสบายซงผรบบรการสามารถปฏบตไดงาย ดงนนการทผประกอบการมความเขาใจถงแนวคดเกยวกบการบรการจะทาใหสามารถนาไปวางแผนในการพฒนาธรกจบรการของตนเองไดอยางเหมาะสม วาตองปรบปรงดานใดบางทจะทาใหลกคามความพงพอใจสงสด สาหรบในการวจยครงนเปนการศกษา เกยวกบความจงรกภกดในการรบบรการโรงแรมราคาประหยด ดงนน ความเขาถงหลกการบรการจะทาใหออกแบบการศกษาเกยวกบความจงรกภกดในการรบบรการไดครอบคลมมากยงขน

25

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ความหมายของสวนประสมทางการตลาด คอตเลอร (Kotler, 2000: 9) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา หมายถง

กลมเครองมอทางการตลาดซงธรกจใชรวมกนเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย กลาวคอ เปนการสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ

เสร วงษมณฑา (2542: 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนด จายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

สดาพร กณฑลบตร (2557: 9) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา หมายถง องคประกอบโดยตรงทเกยวของกบสนคาหรอบรการทนาเสนอสผบรโภค ปจจยทเกยวของกบสวนประสม ทางการตลาด ประกอบดวยปจจยดานการคลาดสชนดทมกเรยกวา 4Ps

จากทกลาวมาสรปไดวา สวนประสมทางการตลาด หมายถง องคประกอบโดยตรงทเกยวของ กบสนคาหรอบรการทนาเสนอสผบรโภค

องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด เลฟลอคและเวธซ (Lovelock and Wirtz, 2007: 15) ไดแบงสวนประสมการตลาดบรการ

ออกเปน 8 P’s ดงน 1. ผลตภณฑและบรการ (Product and Service) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอ

สรางความพงพอใจของลกคาโดยการตอบสนองความตองการ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอ ไมมตวตนกได ผลตภณฑประกอบดวย สนคา (Goods) บรการ (Service) และความคด (Idea) ทธรกจ ไดพฒนาหรอผลตขน โดยผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) และมมลคา (Value) ในสายตาของ ลกคาจงจะทาใหผลตภณฑขายได และความหมายของผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา (Brand) การบรรจหบหอ (Packaging) การรบประกน (Guarantee) และคณภาพของผลตภณฑ (Quality) อกดวย

2. ราคาและคาใชจาย (Price) หมายถง มลคาของผลตภณฑในรปของตวเงนทผบรโภคตองชาระใหแกองคกรทางการตลาดเพอใหไดมาซงผลตภณฑ โดยการตดสนใจซอของผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคา (Value) กบราคาของผลตภณฑ ซงการกาหนดราคามความหมายเพอสราง ความไดเปรยบทางการแขงขนในระดบทธรกจยงคงความมกาไรอยได

3. สถานทและชองทางการตลาด (Place/ Distribution Channel) หมายถง โครงสราง ของชองทางทมสวนในการจดการเกยวกบการอานวยความสะดวกในการไดมาซงผลตภณฑ ซงอาจจะประกอบดวยสถาบนและกจกรรมในการเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาด ดวยการนาผลตภณฑไปสงมอบใหแกลกคาภายในระยะเวลาทลกคาตองการ

26

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion Communication) หมายถงการตดตอสอสารเกยวกบขอมลผลตภณฑระหวางผซอและผขาย เพอมงหมายใหเกดการตดสนใจซอ โดยในปจจบนรปแบบ การสงเสรมการขายไดเปลยนไปเปนรปแบบการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) ซงมรปแบบการสอสารทางการตลาด ดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) รปแบบการสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายโดยธรกจ เปนผเสยคาใชจาย 4.2 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) รปแบบของวธการเพอเพมยอดขายของธรกจในระยะสน เพอกระตนในลกคาตดสนใจซอผลตภณฑ 4.3 การประชาสมพนธ (Public Related) รปแบบของการบอกขาว และการแจงขาวแกสาธารณชน 4.4 การใชพนกงานขาย (Salesperson) รปแบบของการใชการสอสารการตลาดแบบ เผชญหนาระหวางบคคล 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) รปแบบของการใชสอหรอเครองมอตางๆ ในการสอสารไปยงลกคาเพอกระตนใหเกดการตดสนใจซอ

5. พนกงาน (People) หมายถง คนทกคนทมสวนรวมในการสงมอบบรการ รวมถงมอทธพลตอการรบรของผรบบรการ ซงคนเหลานหมายถง พนกงาน, ลกคา และลกคารายอนในสภาพ แวดลอมของการบรการ โดยทวไปผทใหบรการจะมอทธพลตอการรบรการใหบรการผานทาง การแตงกายบคลกภาพ ทศนคต และพฤตกรรม ในบางสถานการณผรบบรการเองกมอทธพลตอกระบวนการสงมอบบรการ ซงจะสงผลกระทบตอคณภาพและความพงพอใจในการเขารบบรการ ยกตวอยางเชน ลกคาของบรษททปรกษาสามารถสรางอทธพลตอคณภาพของบรการทไดรบดวยการใหขอมลทสาคญ เพยงพอ และทนเวลา แกบรษททปรกษาเพอทจะรบคาแนะนาทมคณภาพจากบรษททปรกษา อกทงลกคาเองกมสวนในการสรางอทธพลตอผลของการรบบรการของลกคารายอน เชน ในโรงภาพยนตร ในหองเรยน ลกคาสามารถสรางอทธพลของคณภาพของการรบบรการของลกคารายอน ไมวาจะเปนคณภาพทดขนหรอดอยลงตอประสบการณของลกคารายอน

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง สภาพแวดลอมทมการสงมอบ บรการ สถานทซงบรษทและผบรโภคเกดการแลกเปลยนและมปฏสมพนธซงกนและกนรวมถงองคประกอบ อนๆ ทจบตองไดทชวยในการสอสารและประสทธภาพของบรการ ลกษณะทางกายภาพของบรการยงรวมไปถง สงทจบตองไดทสอถงบรการ อาทเชน โบรชวร, หวจดหาย, นามบตร, รปแบบรายงาน, อปกรณ ตางๆ ในบางกรณรวมถง อปกรณอานวยความสะดวกในการนาเสนอบรการ ยกตวอยางเชน เกาอในรานอาหารในธนาคาร บางครงลกษณะทางกายภาพกไมจาเปนตองเปนอปกรณทเกยวกบการใหบรการ โดยตรง อาทเชน รถซอมของหนวยบารงชมสายโทรศพทของธรกจโทรศพทมอถอ ลกคาจะตดสน

27

คณภาพของการใหบรการผานทางการใชงานโทรศพทมใชผานทางรถซอม แตลกษณะทางกายภาพเหลานกสามารถสรางโอกาสทสาคญในการตอกยาถงคณคาของบรการและสงขอความถงกลมเปาหมาย ขององคกรได

7. กระบวนการ (Process) หมายถง ขนตอน กลไก และลาดบของกจกรรม ทเกดขนในการสงมอบการบรการ ขนตอนในการสงมอบบรการและประสบการณแกลกคาหรอลาดบของการบรการ เพราะในการสงมอบสนคาหรอบรการไปยงลกคานน ตองมการออกแบบและจดการขบวนการในเชงปฏบตอยางมประสทธภาพ กระบวนการนนสามารถอธบายไดวา เปนวธการและลาดบขนตอนซงระบบการบรการตองดาเนนไป กระบวนการผลตบรการทออกแบบมาไมดมกจะสรางความไมพอใจใหกบลกคา เนองจากอาจมความลาชา มขนตอนมาก และมประสทธภาพในการบรการตา ในขณะ เดยวกนกระบวนการการผลตบรการทไมดกสงผลกระทบแกพนกงานทใหบรการแกลกคาในการทางาน สงเหลานจะสงผลถงคณภาพของผลผลตในการบรการและความลมเหลวในการบรการในทสด

8. ผลผลตและคณภาพ (Productivity and Quality) องคประกอบนไมควรแยกพจารณา ทละสวน เพราะการปรบปรงผลผลตเปนสงจาเปนทจะทาใหการควบคมตนทนมประสทธภาพและตอง ระวงไมใหมการลดคณภาพและระดบบรการลงอยางไมเหมาะสมจนลกคาเกดความไมพอใจ คณภาพบรการตามทลกคากาหนดเปนสงทสาคญ ซงจะเปนตวททาใหเหนถงความแตกตางในตวผลตภณฑ ธรกจจาเปนตองมการรกษาระดบบรการ เพอสรางใหผบรโภคพอใจและเกดความภกดในการใชบรการ อยางไรกดการลงทนปรบปรงคณภาพโดยปราศจากความเขาใจถงตนทนทเพมขนและรายไดทเพมขน อาจทาใหบรษทมความสามารถในการทากาไรพรอมๆ กบมความเสยงสงในเวลาเดยวกน

คอตเลอร (Kotler, 2011: 434-438) แบงสวนประสมทางการตลาดออกเปน 7 ดาน ดงน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทผขายเสนอขายตอตลาดเพอใหผบรโภคเกดความ

สนใจอยากไดเปนเจาของ และซอมาเพออปโภค อนเปนการตอบสนองความตองการ คาวาผลตภณฑมไดมความหมายจากดเพยงวตถทมรปรางจบตองไดเทานน แตยงหมายถง บรการสถานท บคคล แนวความคด และพจารณาถงขอบเขตของคณภาพของบรการ ระดบชนของบรการตราสนคา สายการ บรหาร การรบประกนและการบรการหลงการขาย เนองจากผลตภณฑมความหมายกลาวรวมไปถงสงทมคณคาทเสนอขาย หรอผลประโยชนทสนองความตองการของผบรโภคได จงจาเปนทจะตองพจารณา ถงองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) ซงมลกษณะสาคญทสามารถแบงออกไดเปน 5 สวน 1.1 ผลตภณฑหลก (Core Product) หมายถง ประโยชนหลกของผลตภณฑทผบรโภค หรอผใชบรการโดยตรงจากการซอผลตภณฑหรอบรการนน เชน ผลประโยชนหลกของรถยนต คอเปน ยานพาหนะ

28

1.2 ผลตภณฑทวไป (Generic Product) หมายถง รปแบบหรอรปลกษณะทวไปทประกอบขนเปนผลตภณฑ 1.3 ผลตภณฑคาดหวง (Expected Product) หมายถง ผลประโยชนและรปแบบของผลตภณฑทผบรโภค หรอผใชคาดหวงตองมประกอบขนเปนปกตในตวผลตภณฑเหลานน 1.4 ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ผลประโยชนหรอบรการพเศษอนๆทผบรโภคหรอผใชไดรบจากการทซอสนคานน โดยทผขายมความมงหมายตองการใหผลตภณฑ มความสมบรณ หรอเดนกวาผลตภณฑของคแขง 1.5 ผลตภณฑทมศกยภาพในอนาคต หมายถง ผลประโยชนหรอบรการพเศษอนๆ ทเปนไปไดซงผขายคดพฒนาขนเพอเสนอใหผบรโภค หรอผใชในอนาคต นอกเหนอจากผลตภณฑควบท มอยในปจจบน ทงนเพอสรางความพอใจทมากยงขน

2. ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนมา ถดจากผลตภณฑ ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคา (Value) ผลตภณฑ กบราคาและคณภาพของการบรการของผลตภณฑ ถามลคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ การพจารณาดานราคาจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอ คานายหนา และเงอนไขการชาระเงน สนเชอการคา เนองจากราคามสวนในการทาใหบรการตางๆ มความแตกตางกน และมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบจากการบรการ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง 2.1 การยอมรบของลกคาในมลคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอนๆ

3. การจดจาหนาย (Place) หมายถง โครงสรางหรอชองทางซงประกอบดวยสถาบนและ กจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอ สถาบนตลาด สวนกจกรรมเปนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวนดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจงประกอบดวยงานสาคญตอไปน 3.2.1 การขนสง (Transportation)

29

3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.2.3 การบรหารสนคาคงคลง (Inventory Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยใชสอ (Non personal Selling) เครองมอในการตดตอ สอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอจากเครองมอตอไปน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการผลตภณฑ บรการหรอความคด ทตองมการจายโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของ กบกลยทธการสรางสรรคในงานโฆษณา และกลยทธสอ 4.2 การขายโดยใชพนกงาน เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบเผชญหนาระหวางผขายกบลกคาทคาดหวง 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความ สนใจ การทดลองใช หรอการซอของลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง เครองมอ การสงเสรมการขายสามารถแบงเปนประเภทใหญได 3 ประการ คอ 4.3.1 การกระตนผบรโภคใหเกดความสนใจ การทดลองใช หรอเกดการซอ เปนการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค 4.3.2 การกระตนคนกลางใหใชความพยายามในการขายสนคาของผผลตใหมากขนเปนการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง 4.3.3 การกระตนพนกงานขายหรอหนวยงานขายใหใชความพยายามในการขาย เปนการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการสงเสรมการตลาดโดยไมใชบคคล โดยไมมการจายเงนจากองคการทไดรบผลประโยชนสวนการประชาสมพนธเปนความพยายามในการวางแผน โดยองคหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการ ใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง วธการตางๆ ทนกการตลาดใช สงเสรมผลตภณฑโดยตรง และสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวยการขายทางโทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอค โทรศพท วทย หรอหนงสอพมพทจงใจใหผบรโภคตอบกลบเมอจะ ซอเพอรบของตวอยาง

5. บคลากร (People) การบรการตองการการมปฏสมพนธระหวางลกคาและพนกงาน และการปฏสมพนธน สงผลตอการรบรทางดานกายภาพการบรการของลกคา ตวอยางเชน ผทพกท

30

โรงแรมโดยเฉพาะพนกงานระดบลางสดขององคกร ความประทบใจของผทมาพก ปจจยดานบคลากรของสวนประสมการตลาดบรการ ยงรวมถงการจดการกบลกคาของบรษท เพราะการบรการสวนมากจะเกดขนในพนทของผใหบรการ ความพงพอใจในการบรหารกจะถกสงผลโดยลกคาคนอนทกาลงรบบรการอยในสถานทเดยวกน และยงรวมไปถงการเลอกสรร การฝกอบรม และการกระตนพนกงานใหสามารถสรางความแตกตางอยางมากในดานความพงพอใจของผบรโภค ผใหบรการนอกจากจะทาหนาท ในการผลตบรการแลว ยงตองทาหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอมๆกนดวย การสรางความสมพนธกบลกคาจงมสวนสาคญอยางมาก

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ปจจยดานนเกยวของกบสวนทสมผสจบตองของการบรการและสงแวดลอม สงกระตนทจบตองไดทจะสงผลกระทบตอความประทบใจของลกคาในรปแบบทเกยวกบคณภาพของการใหบรการทไดรบจากสภาพแวดลอมของการบรการไดแก สภาพบรรยากาศ เสยงดนตร ความสบายของเกาอ จะสงผลตอความพงพอใจของลกคาตอประสบการณ บรการ สงทจะใชในการทาการสงเสรมการตลาดแสดงหลกฐานทจบตองได ทจะแสดงถงความเปนมออาชพของบรษท เพอชวยลดความกงวลของลกคาเกยวกบการซอบรการบรษทบรการจะตองออกแบบ สงเหลานดวยความระมดระวงอยางยง เนองจาก สงเหลานจะแสดงบทบาทหลกในการสงผลตอความประทบใจตอบรษท นอกจากนปจจยดานกายภาพจะตองออกแบบใหเขากบบคลกของบรษททตองการ แสดงออกดวย

7. กระบวนการ (Process) ผใหบรการตองใชกระบวนการเพอสงมอบการบรการของตนใหกบลกคา เนองจากลกคาจะเกยวของกบกระบวนการผลตของงานบรการ การไหลและความ กาวหนาของกระบวนการผลตมความสาคญมากในการบรการ ซงมากกวาตวสนคา ลกคาทซอโทรทศน จะไมสนใจเกยวกบกระบวนการผลตโทรทศน แตลกคาทรบบรการในรานอาหารจะไมสนใจเพยงแตผล สดทายทไดรบคอ การดบความหว แตประสบการณทไดรบตงแตไปถงรานอาหารมความสาคญทกๆขนตอนความสาคญของกระบวนการนนสาคญ แมกบประสบการณทไมมประสาทสมผสมาเกยวของ เชน ลกคาธนาคารจะประเมนการรบบรการทงจานวนเงนทกยม และความรวดเรวของกระบวนการการปฏสมพนธกบพนกงานธนาคาร

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2552: 63–81) แบงองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด บรการออกเปน 8 องคประกอบ ดงน

1. ผลตภณฑ (Product) บรการจะเปนผลตภณฑอยางหนง แตเปนผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible Product) ไมสามารถจบตองได มลกษณะเปนอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การใหความเหน การใหคาปรกษา เปนตน บรการจะตองมคณภาพเชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของบรการจะตองประกอบมาจากหลายปจจยทประกอบกนทงความร ความสามารถและประสบการณของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและ

31

ตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ ความสวยงามของอาคารสถานทรวมถงอธยาศยไมตรของพนกงาน ทกคน

2. ราคา (Price) ราคาเปนสงทกาหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงกจะทาใหธรกจมรายไดสงขน การตงราคาตากจะทาใหรายไดของธรกจนนตา ซงอาจจะนาไปสภาวะขาดทน ได อยางไรกตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของการมคแขงมากเทากบราคาทเพมยอมทาใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตากจะนามาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว ในมมมอง ของลกคา การตงราคามผลเปนอยางมากตอการตดสนใจซอบรการของลกคา และราคาของการบรการ เปนปจจยสาคญในการบอกถงคณภาพทจะไดรบ กลาวคอราคาสงคณภาพในการบรการนาจะสงดวย ทาใหมโนภาพหรอความคาดหวงของลกคาตอบรการทไดจะรบสงดวย แตผลทตามมาคอ บรการตองมคณภาพตอบสนองความคาดหวงของลกคาได ในขณะทการตงราคาตา ลกคามกคดวาจะไดรบบรการ ทมคณภาพดอยตามไปดวย ซงถาหากตามากๆ ลกคาอาจจะไมใชบรการได เนองจากไมกลาเสยงตอการบรการทจะไดรบ ดงนนการตงราคาในธรกจบรการเปนเรองทซบซอนยากกวาการตงราคาของสนคา มาก ซงผบรหารตองไมลมวาราคากจะเปนเงนทลกคาตองจายออกไปเพอการรบบรการกบธรกจหนงๆ ดงนนการทธรกจตงราคาไวสง กหมายความวาลกคาทมาใชบรการกตองจายเงนสงดวย ผลทตามมากคอจะมการเปรยบเทยบราคากบคแขงหรออยางนอยจะเปรยบเทยบกบความคมคากบสงทจะไดรบ

3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) ในการใหบรการนน สามารถใหบรการผานชองทาง การจดจาหนาย ได 4 วธคอ 3.1 การใหบรการผานราน (Outlet) การใหบรการแบบนเปนแบบททากนมานาน เชน รานตดผม รานซกรด รานใหบรการอนเตอรเนต ใหบรการดวยการเปดรานคาตามตกแถวในชมชน หรอหางสรรพสนคาแลวขยายสาขาออกไปเพอใหบรการลกคาไดสงสด โดยรานประเภทนมวตถประสงค เพอทาใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานคาขนมา 3.2 การใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ การใหบรการแบบนเปนการสงพนกงานไปใหบรการถงบานทลกคาหรอสถานทอนตามความสะดวกของลกคา เชน การบรการจดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไปดแลผปวย การสงพนกงานทาความสะอาดไปทาความสะอาดอาคาร การจางวทยากรมาฝกอบรมทโรงแรมแหงหนง การใหบรการแบบนธรกจไมตอง มการจดตงสานกงานทหรหราหรอการเปดเปนรานคาใหบรการ สานกงานอาจจะเปนบานเจาของหรออาจจะมสานกงานแยกตางหาก แตลกคาตดตอธรกจดวยการใชโทรศพทหรอโทรสาร เปนตน 3.3 การใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขาย แฟรนไชสหรอการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน แมคโดนลดหรอเคเอฟซทขยายธรกจไปทวโลก บรษทการบนไทยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยวและโรงแรมตาง ๆ

32

3.4 การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส การใหบรการแบบนเปนบรการทคอนขางใหม โดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลดตนทนจากการจางพนกงาน เพอทาใหบรการเปนไปอยางสะดวกและทกวนตลอด 24 ชวโมง เชน การบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตราตางประเทศ เครองชงนาหนกหยอดเหรยญตามศนยการคา การใหบรการดาวนโหลด (Download) ขอมลจากสออนเตอรเนต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการจะมความ คลายกบธรกจขายสนคา กลาวคอ การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการทาไดในรปแบบ ไมวาจะเปน การโฆษณา การประชาสมพนธการใหขาว การลด แลก แจก แถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงการบรการทตองการเจาะลกคาระดบสงตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนการบรการทตองการเจาะลกคาระดบกลาง และระดบลางซงเนนราคาคอนขางตา ตองอาศยการการลด แลก แจก แถม เปนตน

สาหรบในธรกจบรการ การสงเสรมการตลาดทนยมใชกนมากยกตวอยางไดดงตอไปน 1. โครงการสะสมคะแนน (Loyalty Program) การสงเสรมการตลาดแบบนเปนการเนน

ความจงรกภกดจากลกคา ดวยการใหสทธประโยชนสะสมทกครงของการใชบรการ ทาใหลกคารสกผกผนกบธรกจ การสงเสรมการขายแบบนประสบความสาเรจมาก เนองจากลกคาจะรสกถงความคมคา จากการใหบรการแตละครงทาใหธรกจครองใจลกคาไดในระยะยาว

2. การลดราคาโดยใชชวงเวลา ตามทไดกลาวถงลกษณะเฉพาะของความตองการในการ ใชบรการของลกคามการขนลงตามชวงเวลาของวน ผบรหารจะตองนาเรองนมาใชใหเกดประโยชนแกธรกจ

3. การสมครเปนสมาชก ลกคาไดรบขาวสารจากคแขงตลอดเวลา ทาใหลกคาอาจจะไปทดลองใชบรการของคแขงไดและในทสดอาจจะสญเสยลกคาไป การใหลกคาสมครเปนสมาชกเปนการ ผกมดและสรางความสมพนธกบลกคาอยางหนงไมใหหนไปไหนแตสงทผบรโภคจะตองทาคอ จะตองสรางความแตกตางของสทธประโยชนทลกคาเปนสมาชกกบลกคาทวไปอยางชดเจนและจะตองมการสอสารถงสทธประโยชนใหลกคาทราบอยางแทจรง

4. การขายบตรใชบรการลวงหนา การใชบรการในแตละครง ลกคายอมตองการไดรบราคาพเศษหรอตองการการลดราคา แตธรกจไมควรลดราคาแตควรขายบตรใชบรการ คอใหลกคาซอบรการไวลวงหนาซงอาจจะเปน 5 ครง หรอ 10 ครง แลวมาใชบรการภายในระยะเวลา 6 เดอน หรอ 1 ป ทงนจาทาใหลกคาไดสมผสคณภาพในการบรการอยางแทจรงของธรกจ กลาวคอ หากใชวธการลดราคา ลกคาอาจจะใชบรการครงเดยวและในการใชบรการนน อาจจะมขนตอนหนงขนตอนใดในธรกจ ขาดตกบกพรองไปซงจะทาใหลกคาไมเกดความประทบใจ แตการไดราคาพเศษดวยการซอลวงหนาประมาณ 5 ครง หรอ 10 ครง จะทาใหลกคาเกดความรสกทแทจรงในการใชบรการไดวาคณภาพในการบรการดหรอไม เพยงใด

33

5. พนกงาน (People) พนกงานจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคกรทใหบรการนน ซงจะรวมตงแตเจาของ ผบรหาร พนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมผลตอคณภาพของ การใหบรการเจาของและผบรหาร

เจาของและผบรหารมสวนสาคญอยางมากในการกาหนดนโยบายในการใหบรการ การกาหนดอานาจหนาทและความรบผดชอบของพนกงานในทกระดบ กระบวนการในการใหบรการรวมถง การแกไขปรบปรงการใหบรการ

พนกงานผใหบรการและพนกงานในสวนสนบสนน พนกงานผใหบรการเปนบคคลทมตองพบปะและใหบรการกบลกคาโดยตรงและพนกงานในสวนสนบสนนกจะทาหนาทใหการสนบสนนงานดานตางๆ ทจะทาใหการบรการนนครบถวนสมบรณ การบรหารพนกงาน

พนกงานในองคกรทใหบรการจะมทงพนกงานททางานพบกบลกคาโดยตรง (พนกงานสวนหนา) กบพนกงานททางานสนบสนน (พนกงานสวนหลง) เพอทาใหพนกงานสวนใหบรการสงมอบ บรการอยางมคณคาใหลกคา

6. กระบวนการใหบรการ (Process) กระบวนการใหบรการเปนสวนประสมทางการตลาด ทมความสาคญมาก ตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอทนสมยในการทาใหเกดกระบวนการ ทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพได เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบการสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชาระเงน เปนตน ซงในแตละขนตอนตองประสานเชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดแมแตขนตอนเดยวยอมทาใหการบรการเปนทประทบใจแกลกคา

7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารของธรกจบรการ เครองมอ และอปกรณ เชน เครองคอมพวเตอร เครองเอทเอม เคานเตอรให บรการ การตกแตงสถานท ลอบบ ลานจอดรถ สวน หองนา การตกแตง ปายประชาสมพนธ แบบฟอรม ตางๆ สงตางๆ เหลานเปนสงทลกคาใชเปนเครองหมายแทนคณภาพของการใหบรการ กลาวคอ ลกคา จะอาศยสงแวดลอมทางกายภาพเปนปจจยหนงในการเลอกใชบรการ ดงนน สงแวดลอมทางกายภาพยงดหรหราและสวยงามเพยงใดบรการนาจะมคณภาพตามดวย

ดงไดกลาวแลววาธรกจจะตองตอบสนองความตองการของลกคา สวนประสมทางการตลาด ทง 7 ตวทกลาวมาเปนมมมองของธรกจทใหบรการ การทจะบรหารการตลาดของธรกจใหประสบความ สาเรจนน จะตองพจารณาถงสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาดวย ดงตอไปน 7.1 คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใคร สงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตางๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย ดงนนธรกจตองเสนอเฉพาะบรการทตอบสนองความตองการลกคาไดอยางแทจรง

34

7.2 ตนทน (Cost to Customer) ตนทนหรอเงนทลกคายนดทจะจายสาหรบบรการ นน ตองคมคากบบรการทจะได หากลกคายนดจายในราคาสง แสดงวาความคาดหวงในบรการนนยอม สงดวย ดงนน ในการตงราคาคาบรการธรกจจะตองหาราคาทลกคายนดทจะจายใหได เพอนาราคานน ไปใชในการลดคาใชจายตางๆ ทาใหสามารถเสนอบรการในราคาทลกคายอมรบได 7.3 ความสะดวก (Convenience) ลกคาจะใชบรการกบธรกจใด ธรกจนนจะตองสรางความสะดวกใหแกลกคา ไมวาจะเปนการตดตอสอบถามขอมลและการไปใชบรการ หากลกคาไปตดตอใชบรการไดไมสะดวก ธรกจจะตองทาหนาทสรางความสะดวกดวยการใหบรการถงทบานหรอททางานลกคา 7.4 การตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปนประโยชนจากธรกจ ในขณะเดยวกนลกคากตองการตดตอธรกจเพอใหขอมล ความเหน หรอขอรองเรยน ธรกจจะตองจดหาสอทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบขอมลความเหนจากลกคา ดงนน การสงเสรมการตลาดทงหลายจะไมประสบความสาเรจเลยหากการสอสารลมเหลว 7.5 การดแลเอาใจใส (Caring) ลกคาทมาใชบรการไมวาจะเปนบรการทจาเปนหรอ บรการทฟมเฟอย เชน ดานความงาม ลกคาตองการการเอาใจใสดแลเปนอยางดจากผใหบรการ ตงแตเรมกาวเทาแรกเขามาจนถงกาวออกจากรานนน ไมวาจะเปนครงแรกหรอครงใดของการใชบรการกตาม หรอไมวาจะเปนพนกงานผใดทใหบรการกตาม 7.6 ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคามงหวงใหได รบการตอบสนองความตองการอยางสมบรณแบบ ไมวาจะเปนการบรการตดผม ผมทออกมาจะตองมความเรยบรอย ตรงกบความตองการลกคาหรอการเขารกษาอาการปวย ไมวาในโรงพยาบาลใดอาการปวยจะตองหาย ในแตละธรกจบรการแมขนตอนในการใหบรการจะมความซบซอนเพยงใด ตองจางพนกงานจานวนมากมายเพยงใด ลกคาไมมสวนมารบร รอยางเดยววากระบวนการใหบรการตองตอบสนอง ความตองการอยางครบถวน ไมขาดตกบกพรอง 7.7 ความสบาย (Comfort) สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคาร เคานเตอรบรการ หองนา ทางเดน ปายประชาสมพนธตางๆ จะตองสรางความสบายตาและความสบายใจใหลกคา โดยเฉพาะหากลกคามา ใชบรการประเภทหรหราฟมเฟอย สงเหลานนจะตองทาใหความทกขใจและความไมสบายกายไดบรรเทาเบาบางลง เชน การนงฟงเพลงในรานคาอาหาร ทกสงในรานอาหารตองสรางความสบายใหลกคา

8. ผลตผลและคณภาพบรการ (Productivity & Quality) ซงเปนความสมพนธระหวาง ผลตผลและคณภาพมาตรฐานบรการ ปจจยขอนเปนเสมอนเหรยญคนละดานทตองคอย Trade off กนผบรหารบางคนไมเขาใจไป ลดตนทนการผลตบรการลง ทาใหไปลดคณภาพบรการลงตามไปดวย คณภาพบรการทไมด หรอไมสมาเสมอทาใหลกคาหนหายไปไดงาย ในขณะเดยวกนการเพมคณภาพ

35

โดยไมคานงถงตนทนและการตงราคาทเหมาะสม กอาจจะทาใหผลประกอบการของบรษทมปญหาในเรองของกาไรไดเชนเดยวกน

สดาพร กณฑลบตร (2557: 134) แบงสวนประสมทางการตลาดออกเปน 4 ดาน ดงน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการโดยตรงทเกยวของกบการตลาดของ

กจการ 2. ราคา (Price) หมายถง ราคาขายของผลตภณฑหรอบรการทกจการนาเสนอสผบรโภค 3. สถานท (Place) หมายถง สถานทในการจาหนาย หรอหมายถงชองทางการจาหนาย

(channel of distribution) 4. การสงเสรมการจาหนาย (Promotion) หมายถง การกระตนใหผบรโภคหนมาสนใจ

ซอสนคาและบรการจากกจการ จากการทบทวนวรรณกรรมในเรองแนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดท

สอดคลองกบการวจยครงน พบวา มทงหมด 6 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานสถานทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการใหบรการ ซงปจจยทง 6 ดานทกลาวมาน นบเปนองคประกอบสาคญทผประกอบการธรกจตองใชวางแผนในการทาธรกจดานการบรการ เพอใหสามารถทาการแขงขนกบคแขงได แตสงสาคญเหนอสงอนใดคอผประกอบการธรกจ จะตองมงมน ใสใจเรยนร และศกษาคแขงขนอยตลอดเวลา และตองพรอมทจะพฒนาธรกจของตนเอง อยางตอเนอง เนองจากการแขงขนธรกจดานนมความเปลยนแปลงอยตลอดเวลา สาหรบการนาไปใชประโยชนในการศกษาครงนสามารถนามาปรบใชในงานวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ในเรองแนวคดและทฤษฎของปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 6 ดาน มดานใดบาง ทสงผลใหลกคามความจงรกภกดในการรบบรการในโรงแรมราคาประหยดและสามารถทาใหลกคาเกดการตดสนใจกลบมารบบรการซา มการบอกตอไปยงบคคลอน ซงจะไดนาไปพฒนาใหดยงขนตอไป แนวคดเกยวกบความจงรกภกด

ความหมายของความจงรกภกด ดกคและบาซ (Dick and Basu, 1994: 99-113) ใหความหมายของความจงรกภกด ไววา

หมายถง ความสมพนธโดยตรงระหวางทศนคตทเกยวของของแตละบคคล (Individual’s Relative Attitude) และการอปถมภซา (Repeat Patronage)

โอลเวอร (Oliver, 1999: 34) ไดใหความหมายของความจงรกภกด ไววาคอ ขอผกมดอยางลกซงทจะซอซาหรอใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยางสมาเสมอในอนาคต ซงลกษณะ

36

การซอจะซอซาในตราสนคาเดม หรอชดของตราสนคาเดม การเปลยนพฤตกรรมนจะไดรบอทธพลจาก สถานการณทมผลกระทบและศกยภาพของความพยายามทางการตลาด

สมวงศ พงศสถาพร และสนทร เลาหพฒนวงศ (2550: 110) ไดใหความหมายของความจงรกภกด ไววาหมายถง พฤตกรรมของลกคาผดมดตนเองอยางลกซงทจะกลบมาซอสนคาซา หรอสนบสนนสนคาหรอบรการทตนเองชนชอบนนอยางคงเสนคงวาตอไปในอนาคต แมวาในบางครงอาจ จะมเหตการณบางอยางหรอกจกรรมการตลาดไดพยายามเขามามอทธพลโนมนาวใหลกคารายนนมพฤตกรรมเปลยนไปใชสนคาหรอบรการของคแขงกตาม

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549: 27) ไดใหความหมายของความจงรกภกด ไววา หมายถง ทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการ ซงตองนาไปสความสมพนธในระยะยาว เปนการเหนยวรงลกคาไวกบองคกร ความจงรกภกดไมไดเปนเพยงพฤตกรรมการซอซาเทานน แตยงครอบคลมความหมาย ไปถงความรสกนกคด และความสมพนธในระยะยาวดวย ซงการซอซาของลกคาไมไดหมายความวาจะมความจงรกภกดเสมอไป เพราะพฤตกรรมการซอซาอาจเกดจากหลายปจจยรวมกน เชน มทาเลทตงอยใกลทพกอาศยหรอททางานของลกคา ลกคามความคนเคย สนคาหรอบรการมราคาตากวาคแขงขน รายอน เกดจากความผดพลาดของคแขงขน และความสมพนธหรอความประทบใจในอดตของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ เปนตน

ศรวรรณ เสรรตน (2550: 160) ไดใหความหมายของความจงรกภกด ไววา หมายถง ระดบความสมพนธระหวางผใชบรการกบสถานบรการทใหบรการ โดยผใชบรการทจงรกภกดจะใชบรการ สถานประกอบการใดแหงหนงแหงเดยวเดยว โดยไมคานงถงสถานประกอบการรายอน

จากทกลาวมาสรปไดวา ความจงรกภกด ถอไดวาเปนขอผกมดอยางลกซงของลกคาทจะใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยอยางสมาเสมอนน ซงความจงรกภกดนนอกจากจะมสวน เกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลว ยงเกยวของกบทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการ กลาวคอ หากลกคามทศนคตทดตอสนคาและบรการและเกดความสมพนธทดในระยะยาวระหวางลกคา กบองคกรแลว จะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซาสมาเสมอได

ระดบความภกดตอการบรการ สรแวน และคณะ (Sirivan et al, 2006: 66) แบงความภกดออกเปน 4 กลม ดงน 1. ความจงรกภกดในระดบตา (Low Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน

ระดบตาและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบตา 2. ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบ

ตา แตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง 3. ความจงรกภกดเทยม (Spurious Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน

ระดบสง แตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบตา

37

4. ความจงรกภกดในระดบสง (High Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสงและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง

คอตเลอร (Kotler, 2011: 151) แบงระดบความภกดตอการบรการออกเปน 4 ระดบ ดงน 1. ผใชบรการทมความจงรกภกดตอสถานบรการเพยงแหงเดยวเทานน 2. ผใชบรการทมความจงรกภกดตอสถานบรการทใช 2 ถง 3 แหง 3. ผใชบรการทเปลยนจากสถานบรการแหงหนงไปยงอกแหงหนง 4. ผใชบรการทไมมความจงรกภกดตอสถานบรการใดเลย การวดความภกดตอการบรการ (Measures of Service Loyalty) ไซแทม เบอรร และพาราสรามาน (Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1996) แบง

องคประกอบของความจงรกภกดออกเปน 4 มต ดงน 1. ความตงใจซอหรอใชบรการ (Purchase Intention) คอ การทผบรโภคเลอกใชบรการ

นนๆ เปนตวเลอกแรก เปนสงทสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอหรอใชบรการของผบรโภคได 2. พฤตกรรมการบอกตอ (Word of Mouth Communications) คอ การทผบรโภค

พดถงแตเรองทดเกยวกบผใหบรการและการบรการ รวมถงแนะนาและกระตนใหบคคลอนสนใจและมาใชบรการนน เปนปจจยทมอทธพลตอผบรโภคอยางมาก แสดงออกถงความรสกนกคดของผบรโภคได

3. ความออนไหวดานราคา (Price Sensitivity) คอ การทผบรโภคไมมปญหาเมอผใหบรการขนราคา และผบรโภคยอมจายในราคาทสงกวาทอนหากการบรการนนสามารถตอบสนองความ พงพอใจได

4. พฤตกรรมการรองเรยน (Complaining Behavior) คอ การทผบรโภคตอบสนองตอปญหาของการบรโภคดวยการรองเรยน อาจจะรองเรยนกบผใหบรการ หรอบอกตอคนอน

โอลเวอร (Oliver, 1999: 33-34) ไดกลาวไววา การวดระดบความจงรกภกดของลกคาในแตละองคประกอบนน มความจาเปนทจะตองกาหนดขอบเขตตามระดบทศนคตของลกคา ทรสกตอสนคาและบรการดวย โดยการประเมนระดบทศนคตนน จะประกอบดวยองคประกอบ 3 ลาดบขนซงจะเชอมโยงตอเนองไปยงการประเมนระดบความจงรกภกดอยางลกซงได ซงองคประกอบทง 3ลาดบขน ไดแก

1. ความพงพอใจตอองคประกอบของตราสนคา ซงหมายถง ความเชอ (Beliefs) 2. ความรสกพงพอใจทมตอผลตภณฑ ซงหมายถง ทศนคต (Attitude) 3. ความตงใจอยางแนวแนทจะซอทกสงทกอยางทเกยวกบผลตภณฑ ซงหมายถง พฤตกรรม

(Conation)

38

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549: 29-30) ไดกลาวไววา ในการวดความจงรกภกดสามารถ แบงออกเปน 3 มต คอ 1) การวดมตดานพฤตกรรม 2) การวดมตดานทศนคต และ 3) การวดมตแบบ ผสมผสาน โดยการวดความจงรกภกดมตดานพฤตกรรมสามารถมองเหนไดชดเจนทสดคอ สามารถพจารณาจากพฤตกรรมการซอซาเปนประจาสมาเสมอ ซงพฤตกรรมการซอซานอาจเกดจากหลายสาเหต โดยไมไดเกดจากความจงรกภกดเพยงอยางเดยว สวนการวดมตดานทศนคตนน จะเปนการวดอารมณความรสกของลกคาวามความผกพน หรอมความรสกเปนสวนหนงของตราสนคา แมวาจะวดไดยาก แตยงสามารถสงเกตไดจากพฤตกรรมบางอยางทลกคาแสดงออก เชน การแนะนาสนคาหรอบรการใหคนใกลชด การกลาวชมเชยใหผอนฟงเสมอ หรอมการออกปากปกปองเมอผอนกาลงตอวาตราสนคาหรอบรการทลกคามความจงรกภกดนน และการวดมตแบบผสมผสาน โดยรวมแนวคดการวดทงสองมตแรก

สมต สชณกร (2550: 29-30) แบงการวดความจงรกภกดออกเปน 3 แบบ คอ 1. การวดดานพฤตกรรม (Behavioral Measurement) สงเกตจากพฤตกรรมการซอ

ซาอยางตอเนอง อยางไรกตามพฤตกรรมการซอซาอาจเกดขนจากหลายปจจย และมไดเกดจากความจงรกภกด แตเพยงอยางเดยวนน เชน การใชบรการธนาคารในหมบานทตนอาศยอยเปนประจา ทงทไมไดเกดจากความรสกประทบใจ แตมเหตผลเปนธนาคารอยใกลและมอยเพยงแหงเดยว และหากมธนาคารใหมเปดอยใกลกน ผใชบรการกอาจจะเปลยนไปใชธนาคารทเปดใหมกอาจเปนได

2. การวดเจตคต (Attitudinal Measurement) เปนการวดอารมณความรสกของผใช บรการวามความผกพน หรอมความรสกเปนสวนหนงของการบรการ พรอมทจะรวมกจกรรมทจดเตรยม ไว แมวาจะวดไดยาก แตกสามารถสงเกตไดจากพฤตกรรมบางอยางทผใชบรการแสดงออกมา เชน การแนะนาธนาคารทตนใชบรการใหกบบคคลทตนรจก การกลาวชมเชยใหผอนฟองหรอการกลาวปกปองเมอผอนตเตยนธนาคารทตนจงรกภกด

3. การวดแบบผสม (Composite Measurements) โดยรวมเอาแนวคดการวดทงสองแบบขางตนมาใชรวมกน เชน ผใชบรการมแนวโนมจะเปลยนไปธนาคารอน หรอความถในการใชบรการ เปนตน โดยคาถามทนกการตลาดนยมนามาใชวดระดบความจงรกภกดของผใชบรการ สวนใหญ ประกอบดวย 3 คาถาม คอ (1) ทานมแนวโนมการใชบรการนซาหรอไมในอนาคต (2) ทานจะแนะนาใหบคคลทตนรจกใชบรการของเราหรอไมในอนาคต และ (3) ในภาพรวมททานมความพงพอใจในการบรการของเรามากนอยเพยงใด

จากทกลาวมาสรปไดวา การวดความจงรกภกดการบรการ ซงองคประกอบของความจงรกภกดประกอบดวยการวด 4 ระดบ คอ 1) การวดความเขาใจซงลกคามตอขดความสามารถในการ บรการในระดบทไมลกซง 2) การวดความรสก คอ ความรสกชอบผใหบรการ ซงอยในสภาพการมขอผกมดตอผใหบรการ 3) การวดพฤตกรรม คอ แรงจงใจอยางลกซงทจะซอซาและเปนการปฏบตในเชง

39

บวกเรยกวา ความตงใจซอในพฒนาการของทศนคต 4) การวดการกระทา คอ ระดบสดทายทลกคาจะเกดความตงใจซอรวมกบการจงใจทสรางขนเพอการเตรยมพรอมในการแสดงออก เปนความปรารถนา ทจะเอาชนะอปสรรคและเปนพฤตกรรมทแขงแกรงมาก

จากการทบทวนวรรณกรรมเรองแนวคดเกยวกบความจงรกภกด พบวา ความจงรกภกดเปนขอผกมดอยางลกซงของลกคาทจะใหการอปถมภสนคาหรอบรการของโรงแรมทพงพอใจอยางสมาเสมอ ซงความจงรกภกดนนอกจากจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลว ยงเกยวของ กบทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการของโรงแรมดวย กลาวคอ หากลกคามทศนคตทดตอสนคา และบรการและเกดความสมพนธทดในระยะยาวระหวางลกคากบโรงแรมแหงใดแหงหนงแลว จะสงผล ใหเกดพฤตกรรมการซอซาสมาเสมอได ดงนนผวจยจะนาประโยชนในการศกษาดานแนวคดเกยวกบความจงรกภกดมาปรบใชกบงานวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม เพอทจะใหผประกอบการมความเขาใจถงองคประกอบของความจงรกภกด จะทาใหรวาธรกจของตนเอง จะตองปรบปรงการบรการในดานใดบาง เพอใหลกคามความรสกประทบใจ และกลบมาใชบรการซาอก งานวจยทเกยวของ

กตตศกด เพชรวงษ (2556) ไดวจยเรองปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผเอาประกนภย ภาคความสมครใจตอการใหบรการของบรษทประกนภยในจงหวดสพรรณบร ผลการวจยพบวา คณภาพ บรการอยในระดบมาก ระดบการรบรคณคาอยในระดบมาก ระดบความพงพอใจอยในระดบมาก ระดบ ความจงรกภกดอยในระดบมาก โดยคณภาพบรการ การรบรคณคา และความพงพอใจเปนปจจยทมผลตอความจงรกภกดของผเอาประกนภยภาคความสมครใจตอการใหบรการของบรษทประกนภยในจงหวดสพรรณบร

พฒนชญานนท วงศชมพ (2556) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาสโจตนของผบรโภคในกลมบานทอยอาศยทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล ผลการวจย พบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดและอาชพมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน ปจจยดานภาพลกษณของสนคานวตกรรมและคณภาพของสนคามความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน และปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P) ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด และดานชองทางการจดจาหนาย มความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน

สจตรา งามใจ (2555) ไดศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการกบความจงรก ภกดของผใชบรการ : กรณศกษาบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวง ผลการศกษาพบวา ผใช บรการมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานบคคล/ภาพลกษณกบดานกระบวนการในการใหบรการ

40

เปนอนดบแรก รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ ดานคณลกษณะทางกายภาพ ดานสถานท ดานสงเสรมการตลาด และดานราคา ตามลาดบ นอกจากนยงพบวา ผใชบรการมความจงรกภกดตอบรษทลาดบแรก คอ ความจงรกภกดทางดานอารมณ รองลงมาคอ ดานพฤตกรรม ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนมความจงรกภกดดานพฤตกรรม และดานอารมณไมแตกตางกน สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานคณลกษณะ ทางกายภาพ และดานกระบวนการในการใหบรการมความสมพนธทศทางเดยวกนกบความจงรกภกดตอบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ชานาญ รอดภย (2555) ไดศกษาการรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคกรและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความจงรกภกดของหอพกนกศกษามหาวทยาลยอบลราชธาน ผลการ วจยพบวา ระดบการรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในภาพรวมอยในระดบมาก ระดบความคดเหนสวนประสมทางการตลาดบรการในภาพรวมอยในระดบมาก นอกจากนยงพบวาปจจยสวนบคคล อาท เพศ ชนปการศกษา คณะวชาทสงกด และรายรบตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดของหอพกนกศกษามหาวทยาลยอบลราชธานไมแตกตางกน สวนความสมพนธระหวางการรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคกรกบความจงรกภกดของหอพกนกศกษาเปนไปในทางบวกและทศทางเดยวกน เชนเดยวกบความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการกบความจงรกภกดของหอพก นกศกษา สวนการพยากรณตวแปรนนพบวา การรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอ ความจงรกภกดของหอพกนกศกษามากทสด คอ การดแลสงแวดลอม และการประกอบธรกจดวยความ เปนธรรมตามลาดบ และสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอความจงรกภกดของหอพกนกศกษา เพยง 1 ดาน คอ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ เทานน

คานวล ชมณ (2554) ไดวจยเรองโมเดลแสดงอทธพลของคณภาพบรการของโรงแรมในจงหวดภเกต กระบ และพงงาตอความจงรกภกดของนกทองเทยว ผลการวจยพบวา ผลการศกษาคณภาพการบรการของโรงแรมและความจงรกภกดของนกทองเทยวพบวา ดานคณภาพบรการของโรงแรมทง 5 ดาน ไดแก ดานรปลกษณทางกายภาพ ดานความเชอถอไววางใจ ดานความเตมใจและรวดเรวในการตอบสนอง ดานความเชอถอและมนใจ และดานความเขาใจลกคารายบคคล มความคดเหน โดยรวมอยในระดบมากทกดาน และดานความจงรกภกดของนกทองเทยว 4 ดาน ไดแก ดานความเขาใจ ดานความรสก ดานพฤตกรรม และดานการกระทา มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทกดาน ผลการพฒนาโมเดลแสดงอทธพลของคณภาพบรการของโรงแรมตอความจงรกภกดของนกทองเทยว พบวา มความสมพนธเชงบวกและมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ผลการศกษาอทธพลทางตรงและอทธพลทางออมระหวางตวแปรตางๆ พบวา อทธพลทางตรงระหวางตวแปรดงตอไปน 1) คณภาพบรการ มอทธพลทางตรงเชงบวกกบคณคาทรบร 2) คณภาพบรการมอทธพลทางตรงเชงบวกกบความไววางใจ

41

3) คณภาพบรการมอทธพลทางตรงเชงบวกกบความพงพอใจ 4) คณภาพบรการมอทธพลทางตรงเชงบวกกบความจงรกภกด 5) คณคาทรบรมอทธพลทางตรงเชงบวกกบความไววางใจ 6) ความไววางใจมอทธพลทางตรงเชงบวกกบความพงพอใจ 7) ความพงพอใจมอทธพลทางตรงเชงบวกกบความจงรกภกด อยางมนยสาคญทางสถต และผลการศกษาไดพบอทธพลทางออมระหวางตวแปร ดงตอไปน 1) คณภาพ บรการมอทธพลทางออมเชงบวกกบความไววางใจ 2) คณภาพบรการมอทธพลทางออมเชงบวกกบความ พงพอใจ 3) คณภาพบรการมอทธพลทางออมเชงบวกกบความจงรกภกด 4) คณคาทรบรมอทธพลทาง ออมเชงบวกกบความพงพอใจ 5) คณคาทรบรมอทธพลทางออมเชงบวกกบความจงรกภกด 6) ความไววางใจมอทธพลทางออมเชงบวกกบความจงรกภกด อยางมนยสาคญทางสถต

อารตา จนดา (2553) ไดศกษาเรองปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจ ของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา ผลการวจยพบวา ความคดเหนดานการบรการและดานราคามความสาคญอยในระดบมากทสด ดานชองทางการจดจาหนาย มระดบความสาคญในระดบมากเกอบทกทงหมด ดานการสงเสรมการตลาด พบวา เรองสวนลดและบรการพเศษมอบใหกบลกคาเปนปกต และทางโรงแรมมระบบสมาชกทใหสทธพเศษแกผเปนสมาชกมระดบความสาคญในระดบมากทสด ขณะทดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพมความสาคญในระดบเหนดวยมากทสด และในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ ระดบชนการศกษา และสถานภาพสมรสจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และปจจยดานราคาการบรการ ดานบคลากรการบรการ และดานกระบวนการบรการทแตกตางกนจะสรางความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

กนษฐรน จโนวฒน (2550) ไดศกษา คณภาพบรการของโรงแรมใบไมเขยวในเขตภาคใตซงระกอบดวยปจจยคณภาพบรการ 5 ปจจย คอ ปจจยรปลกษณทางกายภาพ ความไววางใจความเตมใจและรวดเรวในการตอบสนอง ความเชอถอและมนใจ และความเขาใจลกคารายบคคลและศกษาความคาดหวงคณภาพบรการ และการรบรคณภาพบรการของลกคาชาวไทยและชาวตางชาต เปนการ วจยเชงปรมาณ โดยการสรางแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 400 ตวอยาง พบวา ลกคาชาวไทยและชาวตางชาตมความคาดหวงคณภาพบรการตอโรงแรมใบไมเขยวในเขตภาคใต โดยรวม ทกปจจยอยในระดบมาก ปจจยความเชอถอและมนใจเปนปจจยทลกคาทงชาวไทยและชาวตางชาตให ความคาดหวงคณภาพบรการสงทสด และปจจยรปลกษณทางกายภาพเปนปจจยทลกคาทงชาวไทยและชาวตางชาตคาดหวงคณภาพบรการตาทสด ปจจยทลกคาชาวไทยและชาวตางชาตคาดหวงคณภาพ บรการแตกตางกน 2 ปจจย คอปจจยความไววางใจลกคาชาวไทยคาดหวงคณภาพบรการสงกวาชาว ตางชาตและปจจยความเขาใจลกคารายบคคลลกคาชาวตางชาตคาดหวงคณภาพบรการสงกวาชาวไทย การรบรคณภาพบรการ ลกคาชาวไทยประเมนคณภาพบรการทไดรบจรงโดยรวมทกปจจยอยในระดบ

42

ปานกลางปจจยรปลกษณทางกายภาพเปนปจจยทลกคาชาวไทยประเมนคณภาพบรการทไดรบจรงสงทสดและปจจยความเขาใจลกคารายบคคลประเมนคณภาพบรการทไดรบจรงตาทสด สาหรบลกคาชาวตางชาตประเมนคณภาพบรการทไดรบจรงโดยรวมทกปจจยอยในระดบปานกลาง ปจจยความเชอถอ และมนใจเปนปจจย ทลกคาชาวตางชาตประเมน คณภาพบรการทไดรบจรงสงทสด และปจจยความเขาใจลกคารายบคคลเปนปจจยทประเมนคณภาพบรการทไดรบจรงตาทสดลกคาชาวไทยกบชาวตางชาต ประเมนคณภาพบรการทไดรบจรงไมแตกตางกนในทกปจจย

รงนภา ทวประยร (2550) ไดศกษาความคาดหวงของผใชบรการของโรงแรมแกรนด จอมเทยนพาเลชทมตอนกทองเทยวชาวตางชาต มวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาความคาดหวงและการตอบสนองของนกทองเทยวทมตอคณภาพการบรการของโรงแรมแกรนดจอมเทยนพาเลช ในจงหวด ชลบร และ 2) เพอเปรยบเทยบความคาดหวงและการตอบสนองของนกทองเทยวทมตอคณภาพการบรการของโรงแรมแกรนดจอมเทยนพาเลช ในจงหวดชลบร ผลการศกษาพบวาผใชบรการมความตองการ ตามระดบสงทคาดหวงและการตอบสนองทไดรบจากการบรการในปจจบนของคณภาพในการบรการทง 5 ดาน พบวา ความแตกตางระหวางความคาดหวงและการตอบสนองของนกทองเทยวชาวตางชาต ทมตอคณภาพบรการของโรงแรมแกรนดจอมเทยนพาเลช 1) ดานสงทจบตองได ตองการใหเพมคณภาพ ของการบรการในเรองบคลคภาพและความสภาพเรยบรอยของพนกงานในโรงแรม 2) ดานความนาเชอถอ ตองการใหเพมคณภาพของการบรการในเรองการบรการไดอยางตรงตอเวลาของพนกงานในโรงแรม 3) ดานการตอบสนอง ตองการใหเพมคณภาพของการบรการในเรองความจรงใจทจะชวยคณทกสงทกอยางของพนกงานในโรงแรม 4) ดานความเชอมน ตองการใหเพมคณภาพของการบรการในเรองความสามารถตอบคาถามหรอขอสงสยของพนกงานในโรงแรม และ 5) ดานความเหนอกเหนใจ ตองการ ใหเพมคณภาพของการบรการในเรองการใหความใสใจตอคารองของลกคา

สรปกรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทผวจยใชโดยใชแนวคดของคอตเลอร (Kotler,

2011: 434-438) เลฟลอคและเวธซ (Lovelock and Wirtz, 2007: 15) ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2552: 63–81) และสดาพร กณฑลบตร (2557: 134) โดยสงเคราะหแนวคดจากนกวชาการดงกลาว ซงผวจย ไดขอสรปเกยวกบปจจยสวยผสมทางการตลาดออกเปน 6 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานชองทางการ จดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ

ตวแปรตาม การวดองคประกอบของความจงรกภกดผวจยไดใชแนวคดของโอลเวอร (Oliver, 1999: 33-34) แบงออกเปน 4 ดาน ไดแก 1) การวดความเขาใจซงลกคามขดความสามารถในการบรการในระดบทไมลกซง 2) การวดความรสก คอ ความรสกชอบผใหบรการ ซงอยในสภาพการมขอผกมดตอผใหบรการ 3) การวดพฤตกรรม คอ แรงจงใจอยางลกซงทจะซอซาและเปนการปฏบตในเชง

43

บวกเรยกวาความตงใจซอในพฒนาการของทศนคต 4) การวดการกระทา คอ ระดบสดทายทลกคาเกดความตงใจซอรวมกบจงใจทสรางขนเพอการเตรยมความพรอมในการแสดงออก เปนความปรารถนา ทจะเอาชนะอปสรรคและเปนพฤตกรรมทแขงแกรงมาก

44

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

การวจยเรองการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกด

ของผบรโภค ในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม เปนการวจย เชงปรมาณ (Quantitative Research) มวตถประสงคเพอ 1) ศกษาความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ของผมารบบรการ 2) ศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม และ 3) เปรยบเทยบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยมวธการดาเนนการวจย ดงน

1. ระเบยบวธวจย 2. ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 3. ระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมล 4. เครองมอทใชในการวจย 5. การสรางและพฒนาเครองมอ 6. แหลงทมาของขอมล 7. การวเคราะหขอมล

การดาเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณโดยเกบรวบรวมขอมลจากผมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม คอโรงแรมเอราวณ โรงแรมสยาม โรงแรมมตรสมพนธและ โรงแรมมตรไพศาล ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยทผวจยสรางขนเพอการวเคราะหและแสดงผลการวจยเปนจานวนรอยละ จากนนนาขอมลทไดมาวเคราะหเพอใหทราบถงพฤตกรรมของ ผบรโภคและความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

45

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงนผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอ

เมอง จงหวดนครปฐม คอโรงแรมเอราวณ โรงแรมสยาม โรงแรมมตรสมพนธและ โรงแรมมตรไพศาล ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ใน

อาเภอเมอง จงหวดนครปฐม เนองจากประชากรมขนาดใหญและไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนขนาดตวอยางสามารถคานวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยกาหนด ระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (ณรงค โพธพฤกษานนท, 2551) สามารถคานวณทใชในการศกษาครงน คอ

การคานวณกลมตวอยางใชสตร n = p (1 - p) Z2

e2

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยางทตองการ p แทน สดสวนของประชากรทผวจยจะสมซงในการวจย ครงนกาหนดท .45 e แทน ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดขนได กาหนด

e = 0.05 Z แทน คา Z ทระดบความเชอมนหรอระดบนยสาคญ กาหนดระดบความ

เชอมน 95% หรอ ระดบนยสาคญ 0.05 มคา Z = 1.96

แทนคาในสตร n = (0.45) (1 - 0.45) (1.96)2

(0.05)2

n = 380.16 คน

จากการคานวณไดกลมตวอยางทควรใชในการวจยจานวน 381 คน เพอปองกนความผดพลาดทอาจเกดขนผวจยเหนวาควรมการสารองกลมตวอยาง จงสารองกลมตวอยางเพมขนเปนขนาด กลมตวอยางทงสน 400 คน ซงแบงเกบขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม คอโรงแรมเอราวณจานวน 100 คน โรงแรมสยามจานวน 100 คน โรงแรมมตรสมพนธจานวน 100 คนและโรงแรมมตรไพศาล จานวน 100 คน

46

ขนตอนการสมกลมตวอยาง งานวจยเรองการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกด

ของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม เกบรวบรวมขอมลจากการใชการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) จากนนนาแบบสอบถาม ทไดจดเตรยมไวไปเกบขอมล เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการศกษาวจยครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงเปนแบบสอบถาม ทผวจยสรางขนโดยการประมวลความคดจากแนวคด ทฤษฏ และผลงานวจยทเกยวของ โดยมทงคาถาม ปลายปด และคาถามปลายเปด ซงแบบสอบถามนแบงออกไดเปน 3 สวน ดงน

แบบสอบถามสวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 6 ขอ เปนขอคาถามปลายปด มลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List) โดยในแตละ ขอ ใหเลอกตอบเพยงคาตอบเดยว ไดแก

ขอท 1 เพศ เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบสองตวเลอก ขอท 2 อาย เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก ขอท 3 สถานภาพสมรส เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก ขอท 4 วฒการศกษาสงสด เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก ขอท 5 อาชพ เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก ขอท 6 รายไดเฉลยตอเดอน เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก

แบบสอบถามสวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม มลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List) แบบสอบถามสวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมของผบรโภค จานวน 17 ขอ ไดแก ลกษณะของ แบบสอบถามผวจยใชมาตรการวดแบบ Rating Scale 5 ระดบ ตามมาตรวดแบบลเกรต (Likert’s Scale) ซงมเกณฑในการใหคะแนนดงน คะแนน 5 หมายถง มากทสด คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 1 หมายถง นอยทสด

47

เกณฑการประเมนคาวดระดบความสาคญแบงเปน 5 ระดบ การแปลความหมายคาเฉลย โดยผวจยเลอกใชวธการของเบสท (บญชม ศรสะอาด, 2545: 103) คาเฉลย 4.51 – 5.00 หมายถง ความสาคญอยในระดบมากทสด คาเฉลย 3.51 – 4.50 หมายถง ความสาคญอยในระดบมาก คาเฉลย 2.51 – 3.50 หมายถง ความสาคญอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.51 – 2.50 หมายถง ความสาคญอยในระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.50 หมายถง ความสาคญอยในระดบนอยทสด การสรางและพฒนาเครองมอ ในการสรางเครองมอวจยมขนตอนในการดาเนนการดงน

1. การทบทวนวรรณกรรมและผลงานการวจยทเกยวของตางๆ ผวจยศกษาเอกสารทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด และความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด รวมถงพฤตกรรมผบรโภคจากเอกสารตางๆ ทเกยวของ และการคนควาขอมลจากเครอขาย เพอนามากาหนดกรอบแนวคดและสรางแบบสอบถาม

2. กาหนดวตถประสงคของการวจย 3. นาแบบสอบถามซงเปนเครองมอการวจยไปปรกษาอาจารยทปรกษาวทยานพนธ เพอ

ตรวจสอบแบบสอบถามถงความครบถวน ความถกตองของภาษาและความครอบคลมในทกประเดนและเปนไปตามวตถประสงคของการวจย รวมทงใหขอเสนอแนะเพอปรบปรงแกไข

4. นาแบบสอบถามไปตรวจสอบความถกตองและความเทยงตรง (Content Validity) ของเนอหา โดยผทรงคณวฒจานวน 3 คน โดยใชดชนความสอดคลอง (Index of Item–Objective Congruence หรอ IOC) ระหวางขอคาถามกบวตถประสงคของการวจย จากนนตรวจสอบนาขอผดพลาด มาปรบปรงแกไขใหแบบสอบถามมความสมบรณ

5. นาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปตรวจสอบความเชอมน โดยผวจยไดทดสอบความเชอมนโดยการนาแบบสอบถามไปทดสอบกอนกบกลมตวอยางใกลเคยงจานวน 30 ราย แลวนาแบบสอบถามมาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชการวเคราะหหาคาคาสมประสทธสหสมพนธ ของครอนบาค (Cronbach Alpha Coefficient) ตองไดคาสมประสทธแอลฟามากกวา 0.80 ซงทแสดงวาแบบสอบถามมความนาเชอถอในระดบทยอมรบได จงนาไปใชเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล เพอใหไดแบบสอบถาม ทมคณภาพ พรอมจดพมพ ซงแบบสอบถามมคาความเชอมนเทากบ 0.805

6. นาแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขปรบปรงใหสมบรณและทดสอบกบตวอยางแลวไปเกบขอมลกบกลมตวอยางของการวจยจานวน 400 ตวอยาง เพอนามาวเคราะหขอมล

48

การวเคราะหขอมลและสถตทใช ผวจยตรวจสอบความสมบรณขอมลทไดจากการเกบรวบรวมจากแบบสอบถามอกครง

และนาขอมลทไดจากกลมตวอยางจานวน 400 ราย มาวเคราะหประมวลผลดวยโปรแกรมสาเรจรปทางสถตเพอหาคาสถต สาหรบคานยสาคญทางสถตทใชในการวเคราะหขอมลครงนกาหนดไวทระดบนยสาคญ 0.05 เมอวเคราะหแลวผวจยไดนามาเสนอผลการศกษา โดยเสนอขอมลเชงพรรณนาประกอบ ตารางการอธบายขอมล โดยแสดงคาของขอมลดงน

1. แบบสอบถามสวนท 1 วเคราะหขอมลปจจยพนฐานสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบ การศกษาสงสด สถานภาพสมรส อาชพ รายได ของกลมตวอยาง นามาแจกแจงความถของแตละขอแลวหาคารอยละ (Percentage) ของผตอบแบบสอบถามทงหมดนาเสนอในรปตาราง

2. แบบสอบถามสวนท 2 วเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาด นามาแจกแจง ความถของแตละขอแลวหาคารอยละ (Percentage) ของผตอบแบบสอบถามทงหมดนาเสนอในรปตาราง

3. วเคราะหขอมลดานความจงรกภกด โดยใช คาคะแนนเฉลย (Mean) และคาเบยงเบน มาตรฐาน (Standard Deviation)

4. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) วเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถต ทดสอบ t-test ในการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวแปร 2 กลม ใชสถตทดสอบ F-test หรอ One-Way Analysis of Variance (One–Way ANOVA) ในการทดสอบความแตกตางระหวาง คาเฉลยของตวแปรมากกวา 2 กลมขนไป และทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรโดยใชการทดสอบ ไคสแควร (Chi-Square)

49

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกด

ของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ผวจยไดแจกแบบสอบถามจานวนทงสน 400 ฉบบ ไดรบคนและเปนแบบสอบถามทสมบรณทกฉบบ คดเปนรอยละ 100 และนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผบรโภค

ลกษณะขอมลสวนบคคลของผบรโภค กลมตวอยาง 400 คน จาแนกตามเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน วเคราะหโดยใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) รายละเอยดดงตารางท 2 ตารางท 1 ตารางท 2 แสดงจานวนและรอยละของผบรโภค

ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละเพศ

ชาย 135 33.75หญง 265 66.25

รวม 400 100.0อาย

ตากวา 30 ป 109 27.2531–40 ป 262 65.5041 ปขนไป 29 7.25

รวม 400 100.0สถานภาพสมรส

โสด 238 59.50สมรส 131 32.75หมาย/ หยา/ แยก 31 7.75

รวม 400 100.0

50

ตารางท 2 แสดงจานวนและรอยละของผบรโภค (ตอ)

ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ ระดบการศกษา

- มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา 16 4.00 - มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 77 19.25 - ปวส./ อนปรญญา 46 11.50 - ปรญญาตรขนไป 261 65.25

รวม 400 100.0 อาชพ

- ประกอบธรกจสวนตว 31 7.75 - พนกงานบรษทเอกชน 222 55.50 - รบจาง 67 16.75 - คาขาย 64 16.00 - เกษตรกรรม/ ไมไดประกอบอาชพ 16 4.00

รวม 400 100.00 รายไดตอเดอน

- ตากวา 9,000 บาท 12 3.00 - 9,001-15,000 บาท 45 11.25 - 15,001-20,000 บาท 60 15.00 - 20,001-25,000 บาท 220 55.00 - 25,001-30,000 บาท 44 11.00 - มากกวา 30,001 บาทขนไป 19 4.75

รวม 400 100.00

จากตารางท 2 พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญง จานวน 265 คน คดเปนรอยละ 66.25 อาย 31–40 ป จานวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.50 สถานภาพโสด จานวน 238 คน คดเปนรอยละ 59.50 การศกษาระดบ ปรญญาตรขนไป จานวน 261 คน คดเปนรอยละ 65.25 อาชพพนกงานบรษท เอกชนจานวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.50 และมรายได 20,001–25,000 บาท จานวน 220 คน คดเปน รอยละ 55.00

51

ตอนท 2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค ไดแก ดานผลตภณฑ ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ วเคราะหโดยใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) รายละเอยดดงตารางท 3 ตารางท 3 แสดงจานวนและรอยละของปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค

(n = 400) ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค จานวน (คน) รอยละ

ดานผลตภณฑ - ความสะอาดภายในหองพก 211 52.75 - มอปกรณขนพนฐานทอานวยความสะดวก 37 9.25 - มสญญาณอนเตอรเนต 118 29.50 - มประเภทหองพกใหเลอกหลากหลาย 34 8.50

รวม 400 100.00 ดานสถานทตง

- มความปลอดภยในชวตและทรพยสน 104 26.00 - ใกลแหลงศนยการคา 95 23.75 - มทจอดรถเพยงพอ 47 11.75 - ทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการ

ไปทางานตอ 154 38.50

รวม 400 100.00 ดานการสงเสรมการตลาด

- การประชาสมพนธมความทนสมย ชดเจน เชน ลงเวปไซด 63 15.75 - มสวนลดใหกบพนกงานบรษท 211 52.75 - การตดตามผลและดแลลกคา (The follow-up) 126 31.50

รวม 400 100.00

52

ตารางท 3 แสดงจานวนและรอยละของปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค (ตอ) (n = 400)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค จานวน (คน) รอยละ ดานบคลากร

- พนกงานไดรบการฝกอบรม มความรและความเขาใจในการปฏบตงาน

75 18.75

- พนกงานมการแกปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชนสงสดกบลกคา

200 65.00

- พนกงานมความกระตอรอรน เอาใจใสและไมทากจกรรมอนขณะปฏบตงาน

47 11.75

- พนกงานใหบรการดวยความเสมอภาคและเทาเทยม 18 4.50 รวม 400 100.00

ดานลกษณะทางกายภาพ - พนกงานบคลกด แตงกายเหมาะสม เรยบรอย 42 10.50 - มการรบประกนความพอใจ และการคนเงน 236 59.00 - มการใหรายละเอยดบรการชดเจน 122 30.50

รวม 400 100.00 ดานกระบวนการ

- สามารถใชบตรเครดตในการชาระได 178 44.00 - ความรวดเรวในการใหบรการ 116 29.00 - สามารถตดตอไดทกครงทมปญหา 108 27.00

รวม 400 100.00

จากตารางท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค พบวา ดานผลตภณฑ ผบรโภค ใหความสาคญกบความสะอาดภายในหองพกมากทสด รอยละ 52.75 ดานสถานทตง ผบรโภคใหความ สาคญกบทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการไปทางานตอ รอยละ 38.50 ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคใหความสาคญกบมสวนลดใหกบพนกงานบรษท รอยละ 52.75 ดานบคลากร ผบรโภคใหความสาคญกบพนกงานมการแกปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชน สงสดกบลกคา รอยละ 65.00 ดานลกษณะทางกายภาพ ผบรโภคใหความสาคญกบมการรบประกน

53

ความพอใจ และการคนเงน รอยละ 59.00 และดานกระบวนการ ผบรโภคใหความสาคญกบสามารถใชบตรเครดตในการชาระได รอยละ 44.00 ตอนท 3 การวเคราะหระดบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

การวเคราะหระดบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ไดแก ดานความเขาใจ ดานความรสก ดานพฤตกรรม และดานการกระทา ผวจยวเคราะหโดยใชคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวนาคาเฉลยไปเปรยบเทยบกบเกณฑของเบสท รายละเอยดดงตารางท 4 ตารางท 4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใช

บรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวม (n = 400)

ความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

mean S.D. ระดบ ลาดบ

1. ดานความเขาใจ 4.07 0.41 มาก 2 2. ดานความรสก 4.09 0.43 มาก 1 3. ดานพฤตกรรม 4.06 0.44 มาก 3 4. ดานการกระทา 3.95 0.58 มาก 4

รวม 4.04 0.34 มาก

จากตารางท 4 พบวา ความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม โดยรวมอยในระดบมาก (mean = 4.04) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา อยในระดบมากทกดาน โดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปหานอยดงน ดานความรสก (mean = 4.09) ดานความเขาใจ (mean = 4.07) ดานพฤตกรรม (mean = 4.06) และดานการกระทา (mean = 3.95)

เมอวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรม ราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ในแตละดานเปนรายขอยอยไดผลการวเคราะห ดงตาราง ท 5–ตารางท 8

54

ตารางท 5 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของผบรโภคดานความเขาใจ

n = 400

ดานความเขาใจ ความสาคญ

mean S.D. ระดบมากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

1. โรงแรมแหงนไดเสนอประโยชนตางๆทลกคาจะไดรบมากกวาโรงแรมอนๆทมลกษณะกจการใกลเคยงกน

105 (26.25)

248 (62.00)

47 (11.75)

0 (0.00)

0 (0.00)

4.15 0.60 มาก

2. โรงแรมแหงนใหบรการแกลกคาดกวาโรงแรมอนๆทมลกษณะกจการใกลเคยงกน

99 (24.75)

215 (53.75)

83 (20.75)

3 (0.75)

0 (0.00)

4.03 0.70 มาก

3. เหตผลหลกททานตดสนใจเขาพกทโรงแรมแหงนคอการพจารณาตนทนคาบรการวาเหมาะสมหรอไม

101 (25.25)

207 (51.75)

83 (20.80)

9 (2.25)

0 (0.00)

4.00 0.74 มาก

4. โรงแรมแหงนใหประโยชนตางๆแกลกคาเกนกวาทลกคาคาดหวงจากโรงแรมในลกษณะน

124 (31.00)

198 (49.50)

78 (19.50)

0 (0.00)

0 (0.00)

4.12 0.70 มาก

รวม 4.07 0.41 มาก

จากตารางท 5 พบวา ความจงรกภกดของผบรโภคดานความเขาใจโดยรวมอยในระดบมาก (mean = 3.77) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ โรงแรมแหงนไดเสนอประโยชนตางๆ ทลกคาจะไดรบมากกวาโรงแรมอนๆทมลกษณะกจการใกลเคยงกน (mean = 4.15) รองลงมาคอ โรงแรมแหงนใหประโยชนตางๆแกลกคาเกนกวาทลกคาคาดหวงจากโรงแรมในลกษณะน (mean = 4.12) สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ เหตผลหลกททานตดสนใจเขาพกทโรงแรมแหงนคอการพจารณาตนทนคาบรการวาเหมาะสมหรอไม (mean = 4.00)

55

ตารางท 6 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของผบรโภคดานความรสก

n = 400

ดานความรสก ความสาคญ

mean S.D. ระดบมากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

1. ยงเวลาผานไปทานยงมความ รสกชอบโรงแรมแหงนมากกวาโรงแรมอนๆทมลกษณะกจการใกลเคยงกน

106 (26.50)

210 (52.50)

68 (17.00)

16 (4.00)

0 (0.00)

4.02

0.77 มาก

2. เมอไรกตามททานคดถงประสบการณทเคยเขามารบบรการจากโรงแรมแหงน จะมความรสกพงพอใจและมความสขเสมอ

147 (36.75)

227 (56.75)

26 (6.50)

0 (0.00)

0 (0.00)

4.30

0.58 มาก

3. รสกวาโรงแรมแหงนเปนโรงแรม ทมความหมายเปนอยางยงสาหรบทาน

115 (28.75)

234 (58.50)

51 (12.75)

0 (0.00)

0 (0.00)

4.16

0.62 มาก

4. สาหรบตวทานแลวการบรการเปนสงทมความสาคญ

66 (16.50)

242 (60.50)

92 (23.00)

0 (0.00)

0 (0.00)

3.94

0.63 มาก

5. โรงแรมแหงนมความสาคญมากสาหรบทาน

116 (29.00)

174 (43.50)

110 (27.50)

0 (0.00)

0 (0.00)

4.02

0.75 มาก

รวม 4.09 0.42 มาก

จากตารางท 6 พบวา ความจงรกภกดของผบรโภค ดานความรสกโดยรวมอยในระดบมาก (mean = 4.09) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ เมอไรกตามททานคดถงประสบการณทเคยเขามารบบรการจากโรงแรมแหงน จะมความรสกพงพอใจและมความสขเสมอ (mean = 4.30) รองลงมาคอ รสกวาโรงแรมแหงนเปนโรงแรมทมความหมายเปน อยางยงสาหรบทาน (mean = 4.16) สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ สาหรบตวทานแลวการบรการเปนสงทมความสาคญ (mean = 3.94)

56

ตารางท 7 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของผบรโภคดานพฤตกรรม

n = 400

ดานพฤตกรรม ความสาคญ

mean S.D. ระดบมากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

1. ตงใจจะใชบรการจากโรงแรมแหงนอกถามโอกาส

101 (25.25)

235 (58.75)

64 (16.00)

0 (0.00)

0 (0.00)

4.09 0.64 มาก

2. คาดหวงวาตองมความสมพนธอนดกบโรงแรมแหงนตลอดไปเปนเวลานาน

77 (19.25)

255 (63.75)

58 (14.50)

10 (2.50)

0 (0.00)

4.00 0.66 มาก

3. จะไมเปลยนใจไปใชบรการจากทอนเมอตองพกโรงแรมในจงหวดนครปฐม

95 (23.75)

228 (57.00)

77 (19.25)

0 (0.00)

0 (0.00)

4.05 0.66 มาก

4. จะไมเปลยนไปใชบรการจากโรงแรมอนแมจะเสนอเงอนไขทเหมาะสมแกคณ

108 (27.00)

232 (58.00)

52 (13.00)

8 (2.00)

0 (0.00)

4.10 0.69 มาก

รวม 4.06 0.44 มาก

จากตารางท 7 พบวา ความจงรกภกดของผบรโภคดานพฤตกรรมโดยรวมอยในระดบมาก (mean = 4.06) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทก ขอทมคาเฉลยมากทสด คอจะไมเปลยนไปใชบรการจากโรงแรมอนแมจะเสนอเงอนไขทเหมาะสมแกคณ (mean = 4.10) รองลงมาคอ ตงใจจะใชบรการจากโรงแรมแหงนอกถามโอกาส (mean = 4.09) สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ คาดหวงวาตองมความสมพนธอนดกบโรงแรมแหงนตลอดไปเปนเวลานาน (mean = 4.00)

57

ตารางท 8 จานวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความจงรกภกดของผบรโภคดานการกระทา

n = 400

ดานการกระทา ความสาคญ

mean S.D. ระดบมากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

1. หากจาเปนตองใชบรการโรงแรมในจงหวดนครปฐม ทานจะเลอกใชบรการจากโรงแรมแหงนเทานน

80 (20.00)

228 (57.00)

78 (19.50)

14 (3.50)

0 (0.00)

3.94 0.73 มาก

2. ไมเคยนาโรงแรมอนๆมาพจารณาเปนทางเลอกเลยนอกจากโรงแรมแหงนเทานน

89 (22.25)

229 (57.25)

68 (17.00)

14 (3.50)

0 (0.00)

3.98 0.73 ปานกลาง

3. ไดใชบรการของโรงแรมนอยบอยๆ

91 (22.75)

231 (57.75)

69 (17.25)

9 (2.25)

0 (0.00)

4.01 0.71 มาก

4. เปนลกคาของของโรงแรมนมาเปนระยะเวลานานแลว

86 (21.50)

210 (52.50)

73 (18.25)

31 (7.75)

0 (0.00)

3.88 0.83 มาก

รวม 3.95 0.58 มาก

จากตารางท 8 พบวา ความจงรกภกดของผบรโภคดานการกระทาโดยรวมอยในระดบมาก (mean = 3.95) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ ไดใชบรการของโรงแรมนอยบอยๆ (mean = 4.01) รองลงมาคอ ไมเคยนาโรงแรมอนๆ มาพจารณาเปนทางเลอกเลยนอกจากโรงแรมแหงนเทานน (mean = 3.98) สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ เปน ลกคาของของโรงแรมนมาเปนระยะเวลานานแลว (mean = 3.88) ตอนท 4 การวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค

การวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ผวจยไดเปรยบเทยบคาเฉลยโดยใชการทดสอบท (t-test) และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (one-way ANOVA) ดงตารางท 9

58

ตารางท 9 การเปรยบเทยบคาเฉลยความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคา ประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจยสวนบคคล

n = 20 ปจจยสวนบคคล mean คา t, F p-value

เพศ ชาย 4.10 2.146 .033* หญง 4.02

อาย ตากวา 30 ป 3.85 37.394 .001** 31–40 ป 4.14 41 ปขนไป 3.90

สถานภาพสมรส โสด 4.15 34.138 .001** สมรส 3.89 หมาย/ หยา/ แยก 3.90

ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา 3.97 11.851 .001** มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 3.90 ปวส./อนปรญญา 3.85 ปรญญาตรขนไป 4.11

อาชพ ประกอบธรกจสวนตว 3.61 36.945 .001** พนกงานบรษทเอกชน 4.17 รบจาง 3.87 คาขาย 4.03 เกษตรกรรม/ ไมไดประกอบอาชพ 3.86

59

ตารางท 9 การเปรยบเทยบคาเฉลยความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคา ประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจยสวนบคคล (ตอ)

n = 20 ปจจยสวนบคคล mean คา t, F p-value

รายไดตอเดอน ตากวา 9,000 บาท 3.79 15.889 .001** 9,001-15,000 บาท 3.84 15,001-20,000 บาท 3.93 20,001-25,000 บาท 4.15 25,001-30,000 บาท 4.07 มากกวา 30,001 บาทขนไป 3.76

*** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 9 พบวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบ การศกษา อาชพ และรายไดตางกนมความคดเหนตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคา ประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตอนท 5 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ไดแก ดานผลตภณฑ ดานสถานทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการผวจยไดใชการทดสอบไคสแควร ดงตารางท 10

60

ตารางท 10 ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

n = 400

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ระดบความจงรกภกด

X2 p-valueปานกลาง (n)

มาก

(n)

มากทสด (n)

ดานผลตภณฑ - ความสะอาดภายในหองพก 13 182 16 17.501 .008* - มอปกรณขนพนฐานทอานวยความสะดวก 0 34 3 - มสญญาณอนเตอรเนต 9 109 0 - มประเภทหองพกใหเลอกหลากหลาย 0 34 0

ดานสถานทตง - มความปลอดภยในชวตและทรพยสน 9 92 3 32.755 .001** - ใกลแหลงศนยการคา 13 74 8 - มทจอดรถเพยงพอ 0 47 0 - ทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานใน

การไปทางานตอ 0 146 8

ดานการสงเสรมการตลาด - การประชาสมพนธมความทนสมย ชดเจน 4 56 3 2.037 729 - มสวนลดใหกบพนกงานบรษท 13 186 12 - การตดตามผลและดแลลกคา (The follow-up) 5 117 4

ดานบคลากร - พนกงานไดรบการฝกอบรม มความรและความเขาใจ

ในการปฏบตงาน 4 64 7 8.742 .189

- พนกงานมการแกปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชนสงสดกบลกคา

15 237 8

- พนกงานมความกระตอรอรน เอาใจใสและไมทากจกรรมอนขณะปฏบตงาน

3 40 4

- พนกงานใหบรการดวยความเสมอภาคและเทาเทยม 0 18 0 ดานลกษณะทางกายภาพ

- พนกงานบคลกด แตงกายเหมาะสม เรยบรอย 12 26 4 62.992 .001** - มการรบประกนความพอใจ และการคนเงน 0 224 12 - มการใหรายละเอยดบรการชดเจน 10 109 3

61

ตารางท 10 ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม (ตอ)

n = 400

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ระดบความจงรกภกด

X2 p-valueปานกลาง (n)

มาก

(n)

มากทสด (n)

ดานกระบวนการ - สามารถใชบตรเครดตในการชาระได 5 163 8 26.267 .001* - ความรวดเรวในการใหบรการ 4 112 0 - สามารถตดตอไดทกครงทมปญหา 13 84 11

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

จากตารางท 10 พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานสถานทตง ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการมความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

62

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของ

ผบรโภค ในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ของผมารบบรการ 2) ศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม และ 3) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความจงรกภกดของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอนามากาหนดกรอบแนวคดในการวจย โดยไดกาหนดสมมตฐานการวจยไวดงน 1) ผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมทมปจจยสวนบคคลตางกนมความจงรกภกดในการรบบรการแตกตางกน และ 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยดในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษาทศกษา คอ ผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมคอโรงแรมเอราวณ โรงแรมสยาม โรงแรมมตรสมพนธและ โรงแรมมตรไพศาล ซงไมรประชากรทแนนอน โดยใชสตรของสตรกลยา วานชยบญชา (2545: 26) ไดกลมตวอยางจานวน 400 คน

เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนจากการทบทวนแนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ โดย ผวจยเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง หลงจากนนนาแบบสอบถามมาตรวจสอบความถกตอง และครบถวนของขอมล แลวนาไปประมวลผลและวเคราะหขอมลโดยโปรแกรม คอมพวเตอรสาเรจรป สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแกการแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) และคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การทดสอบคาท (t – test) การทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One–Way ANOVA) และการทดสอบไคสแควร

สรปผลการวจย

จากการวเคราะหขอมลผลการวจยสรปประเดนสาคญ ดงน 1. กลมตวอยางเปนเพศหญง จานวน 265 คน คดเปนรอยละ 66.25 อาย 31–40 ป

จานวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.50 สถานภาพโสด จานวน 238 คน คดเปนรอยละ 59.50 การศกษา

63

ระดบ ปรญญาตรขนไป จานวน 261 คน คดเปนรอยละ 65.25 อาชพพนกงานบรษทเอกชนจานวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.50 และมรายได 20,001–25,000 บาท จานวน 220 คน คดเปน รอยละ 55.00

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค พบวา ดานผลตภณฑ ผบรโภคใหความ สาคญกบความสะอาดภายในหองพกมากทสด รอยละ 52.75 ดานสถานทตง ผบรโภคใหความสาคญกบทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการไปทางานตอ รอยละ 38.50 ดานการสงเสรม การตลาด ผบรโภคใหความสาคญกบมสวนลดใหกบพนกงานบรษท รอยละ 52.75 ดานบคลากร ผบรโภคใหความสาคญกบพนกงานมการแกปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชนสงสดกบลกคา รอยละ 65.00 ดานลกษณะทางกายภาพ ผบรโภคใหความสาคญกบมการรบประกนความพอใจ และการคนเงน รอยละ 59.00 และดานกระบวนการ ผบรโภคใหความสาคญกบสามารถใชบตรเครดตในการชาระได รอยละ 44.00

3. ความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา อยในระดบมากทกดาน โดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปหานอยดงน ดานความรสก ดานความเขาใจ ดานพฤตกรรม และดานการกระทา

เมอวเคราะหความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมในแตละดาน พบวา

ดานความเขาใจโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ โรงแรมแหงนไดเสนอประโยชนตางๆทลกคาจะไดรบมากกวาโรงแรม อนๆทมลกษณะกจการใกลเคยงกน รองลงมาคอ โรงแรมแหงนใหประโยชนตางๆ แกลกคาเกนกวาทลกคาคาดหวงจากโรงแรมในลกษณะน สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ เหตผลหลกททานตดสนใจเขาพกทโรงแรมแหงนคอการพจารณาตนทนคาบรการวาเหมาะสมหรอไม

ดานความรสกโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ เมอไรกตามททานคดถงประสบการณทเคยเขามารบบรการจากโรงแรมแหงน จะมความรสกพงพอใจและมความสขเสมอ รองลงมาคอ รสกวาโรงแรมแหงนเปนโรงแรม ทมความหมายเปนอยางยงสาหรบทาน สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ สาหรบตวทานแลวการบรการ เปนสงทมความสาคญ

ดานพฤตกรรมโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอทมคาเฉลยมากทสด คอ จะไมเปลยนไปใชบรการจากโรงแรมอนแมจะเสนอเงอนไขทเหมาะสม แกคณ รองลงมาคอ ตงใจจะใชบรการจากโรงแรมแหงนอกถามโอกาส สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ คาดหวงวาตองมความสมพนธอนดกบโรงแรมแหงนตลอดไปเปนเวลานาน

64

ดานการกระทาโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ ไดใชบรการของโรงแรมนอยบอยๆ รองลงมาคอ ไมเคยนาโรงแรมอนๆมาพจารณาเปนทางเลอกเลยนอกจากโรงแรมแหงนเทานน สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ เปนลกคาของของโรงแรมนมาเปนระยะเวลานานแลว

4. การวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตางกนมความคดเหนตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5. ปจจยดานผลตภณฑ ดานสถานทตง ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 อภปรายผล จากสรปผลการวจยสามารถนามาอภปรายผลไดดงน

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทสงผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด พจารณาในแตละดานไดดงน 1.1 ดานผลตภณฑ ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญกบความสะอาดภายใน หองพกมากทสด ทงนเปนเพราะวาการเขาเลอกโรงแรมเพอการพกผอนผบรโภคมกใหความสาคญกบความสะอาดมากทสด และเปนสงแรกทผเขาพกจะประทบใจหลงจากเปดประตเขาไปในหองพก สวนความสาคญรองลงมาคอ มสญญาณอนเตอรเนต เนองจากในปจจบนอนเตอรเนตเปนสงสาคญในการดารงชวตของคนในปจจบน การใหบรการสญญาณอนเตอรเนตฟรแกผเขาพกกเปนอกหนงแรงจงใจทสรางความประทบใจใหกบผเขาพกกลบมาใชบรการอก สอดคลองกบแนวคดของชยสมพล ชาวประเสรฐ (2552: 63–81) ทกลาววา ผลตภณฑ (Product) บรการจะเปนผลตภณฑอยางหนง แตเปนผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible Product) ไมสามารถจบตองได มลกษณะเปนอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การใหความเหน การใหคาปรกษา เปนตน บรการ จะตองมคณภาพเชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของบรการจะตองประกอบมาจากหลายปจจยทประกอบ กน ทงความร ความสามารถและประสบการณของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ ความสวยงามของอาคารสถานทรวมถงอธยาศยไมตรของพนกงานทกคน

65

1.2 ดานสถานทตง ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญกบทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการไปทางานตอ ทงนเพราะในปจจบนผบรโภคมกจะคานงถงการเชอมตอในการเดนทางระหวางทพกกบการเดนทางโดยรถสาธารณะหรอรถยนตสวนตว ดงนน การเลอก โรงแรมทพกมกจะคานงถงการทาเลทตงทสามารถเขาออกไดสะดวก รถไมตดมาก และมสถานทจอดรถทมความปลอดภย และถาตงใกลกบแหลงการคากจะไดรบการพจารณาจากลกคาเปนพเศษเพราะสะดวกตอการหาของกนในชวงเยน สอดคลองกบแนวคดของเลฟลอคและเวธซ (Lovelock and Wirtz, 2007: 15) ทกลาววา สถานท (Place) คอ โครงสรางของชองทางทมสวนในการจดการเกยวกบการอานวยความสะดวกในการไดมาซงผลตภณฑ ซงผลตภณฑในทนคอการรบบรการดานทพกทมความสะดวกในการเดนทาง 1.3 ดานการสงเสรมการตลาด ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญกบการมสวนลดใหกบพนกงานบรษท เนองจากสวนใหญพนกงานบรษทจะตองออกตดตอทาธรกจใหกบบรษทบอยครง และจาเปนตองใชบรการโรงแรมเปนประจา ดงนน การมสวนลดในการพกในครงตอๆ ไปจงเปนแรงจงใจใหกลบมารบบรการอก นอกจากนการตดตามประเมนความพงพอใจหรอความตองการของลกคากอนทาการออกจากทพกกเปนสวนหนงทจะทาใหลกคามความประทบใจถงความใสใจในการใหบรการ สอดคลองกบแนวคดของชยสมพล ชาวประเสรฐ (2552: 63–81) ทกลาววา การสงเสรม การตลาด (Promotion) ของธรกจบรการจะมความคลายกบธรกจขายสนคา กลาวคอ การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการทาไดในรปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธการใหขาว การลด แลก แจก แถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงการบรการทตองการเจาะลกคาระดบสงตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนการบรการทตองการเจาะลกคาระดบกลางและ ระดบลางซงเนนราคาคอนขางตา ตองอาศยการการลด แลกแจก แถม เปนตน 1.4 ดานบคลากร ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญกบพนกงานมการแก ปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชนสงสดกบลกคา โดยเฉพาะเมอเขาหองพกแลวมปญหาเกยวอปกรณตางๆ ในหองพก การไดรบการตอบสนองอยางรวดเรวในการแกไขปญหาของพนกงานจะสรางความประทบใจกบผรบบรการเปนอยางมาก และการทพนกงานไดรบการฝกอบรม มความรและความเขาใจในการปฏบตงานกจะเปนอกหนงความประทบใจของผรบบรการทสามารถตดตอ สอสารกบพนกงานไดอยางเขาใจถงความตองการทงดานบรการ ดานทพก และดานเอกสารใบเสรจตางๆ ทงนสอดคลองกบแนวคดของคอตเลอร (Kotler, 2011: 434-438) ทกลาววา บคลากร (People) การบรการตองการการมปฏสมพนธระหวางลกคาและพนกงาน และการปฏสมพนธน สงผลตอการรบร ทางดานกายภาพการบรการของลกคา ตวอยางเชน ผทพกทโรงแรมโดยเฉพาะพนกงานระดบลางสดขององคกร ความประทบใจของผทมาพก ปจจยดานบคลากรของสวนประสมการตลาดบรการ ยงรวม ถงการจดการกบลกคาของบรษท เพราะการบรการสวนมากจะเกดขนในพนทของผใหบรการ ความ

66

พงพอใจในการบรหารกจะถกสงผลโดยลกคาคนอนทกาลงรบบรการอยในสถานทเดยวกน และยงรวมไปถงการเลอกสรร การฝกอบรม และการกระตนพนกงานใหสามารถสรางความแตกตางอยางมากในดานความพงพอใจของผบรโภค ผใหบรการนอกจากจะทาหนาทในการผลตบรการแลว ยงตองทาหนาท ขายผลตภณฑบรการไปพรอมๆกนดวย การสรางความสมพนธกบลกคาจงมสวนสาคญอยางมาก 1.5 ดานลกษณะทางกายภาพ ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญกบการรบประกนความพอใจ และการคนเงน ทงนเพราะการใหหลกประกนความมนใจแกผรบบรการวาหากไดรบบรการทไมไดคณภาพทงในดานทพกและการบรการของพนกงาน ทางโรงแรมยนดคนเงนคาทพก ใหจะเปนการสรางความประทบใจแกผรบบรการทแสดงออกถงความรบผดชอบของโรงแรม สอดคลอง กบแนวคดของคอตเลอร (Kotler, 2011: 434-438) ทกลาววาลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) จะสงผลกระทบตอความประทบใจของลกคาในรปแบบทเกยวกบคณภาพของการใหบรการทไดรบจาก สภาพแวดลอมของการบรการไดแก สภาพบรรยากาศ เสยงดนตร ความสบายของเกาอ จะสงผลตอความพงพอใจของลกคาตอประสบการณบรการ สงทจะใชในการทาการสงเสรมการตลาดแสดงหลกฐาน ทจบตองได ทจะแสดงถงความเปนมออาชพของบรษท เพอชวยลดความกงวลของลกคาเกยวกบการซอ บรการบรษทบรการจะตองออกแบบสงเหลานดวยความระมดระวงอยางยง เนองจาก สงเหลานจะแสดงบทบาทหลกในการสงผลตอความประทบใจตอบรษท นอกจากนปจจยดานกายภาพจะตองออกแบบ ใหเขากบบคลกของบรษททตองการแสดงออกดวย 1.7 ดานกระบวนการ ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญกบการใชบตรเครดต ในการชาระได เนองจากในปจจบนผรบบรการมกนยมใชบตรเครดตในการชาระคาสนคา เนองจากมความปลอดภยไมตองพกพาเงนสดจานวนมากตดตว สอดคลองกบแนวคดของชยสมพล ชาวประเสรฐ (2552: 63–81) ทกลาววากระบวนการใหบรการ (Process) กระบวนการใหบรการเปนสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญมาก ตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอทนสมยในการทาใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพได เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบ ดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบการสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชาระเงน เปนตน ซงในแตละขนตอนตองประสานเชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดแมแตขนตอน เดยวยอมทาใหการบรการเปนทประทบใจแกลกคา

2. ความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมโดยรวมอยในระดบมาก ดานทมคาเฉลยมากทสด คอ ดานความรสก ไดแก เมอไรกตาม ทคดถงประสบการณทเคยเขามารบบรการจากโรงแรมแหงน จะมความรสกพงพอใจและมความสขเสมอ รองลงมาคอ ดานความเขาใจ ไดแก โรงแรมแหงนไดเสนอประโยชนตางๆ ทลกคาจะไดรบมากกวาโรงแรม อนๆ ทมลกษณะกจการใกลเคยงกน สวนดานทมคาเฉลยนอยทสด คอ ดานการกระทา ไดแก เปนลกคา ของของโรงแรมนมาเปนระยะเวลานานแลว ทงนเปนเพราะวาการบรการของโรงแรมราคาประหยดทง

67

4 แหง ไดสรางความประทบใจใหกบผรบบรการทงดานทพกทมความสะอาด ดานทาเลทตงทสามารถไปมาไดสะดวก ตงอยใกลแหลงการคา มความปลอดภย และพนกงานใหบรการดวยความเตมใจ ทาให ผรบบรการมความประทบใจตอการรบบรการครงนและมแนวโนมทจะมาใชบรการอกในครงตอไป สอดคลองกบแนวคดของณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549: 27) ทกลาววา ทศนคตของลกคาทมตอสนคา และบรการ นาไปสความสมพนธในระยะยาว เปนการเหนยวรงลกคาไวกบองคกร ความจงรกภกดไมได เปนเพยงพฤตกรรมการซอซาเทานน แตยงครอบคลมความหมายไปถงความรสกนกคด และความสมพนธ ในระยะยาวดวย ซงการซอซาของลกคาไมไดหมายความวาจะมความจงรกภกดเสมอไป เพราะพฤตกรรม การซอซาอาจเกดจากหลายปจจยรวมกน เชน มทาเลทตงอยใกลทพกอาศยหรอททางานของลกคา ลกคามความคนเคย สนคาหรอบรการมราคาตากวาคแขงขนรายอน เกดจากความผดพลาดของคแขงขน และความสมพนธหรอความประทบใจในอดตของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ เปนตน และสอดคลอง กบผลการวจยของคานวล ชมณ (2554) ไดวจยเรองโมเดลแสดงอทธพลของคณภาพบรการของโรงแรม ในจงหวดภเกต กระบ และพงงาตอความจงรกภกดของนกทองเทยว พบวา ความจงรกภกดของนกทองเทยว 4 ดาน ไดแก ดานความเขาใจ ดานความรสก ดานพฤตกรรม และดานการกระทา มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทกดาน และกตตศกด เพชรวงษ (2556) ไดวจยเรองปจจยทสงผล ตอความจงรกภกดของผเอาประกนภยภาคความสมครใจตอการใหบรการของบรษทประกนภยในจงหวด สพรรณบร พบวา ระดบความจงรกภกดอยในระดบมาก

3. ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตางกนมความคดเหนตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอ เมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน ดงน 3.1 เพศตางกนมความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอ เมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน สอดคลองกบผลการวจยของพฒนชญานนท วงศชมพ (2556) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาสโจตนของผบรโภคในกลมบานทอยอาศยทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล พบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศมความแตกตางตอความภกด ในตราสนคาสโจตน 3.2 อายตางกนมความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน สอดคลองกบผลการวจยของพฒนชญานนท วงศชมพ (2556) พบวา ปจจยสวนบคคลดานอายมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน 3.3 สถานภาพสมรสตางกนมความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน สอดคลองกบผลการวจยของอารตา จนดา (2553) ไดศกษาเรองปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรม

68

ระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา พบวา สถานภาพสมรสจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3.4 ระดบการศกษาตางกนมความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน สอดคลองกบผลการวจยของพฒนชญานนท วงศชมพ (2556) พบวา ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษามความแตกตางตอความภกดในตราสนคา สโจตน 3.5 อาชพตางกนมความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน สอดคลองกบผลการวจยของพฒนชญานนท วงศชมพ (2556) พบวา ปจจยสวนบคคลดานอาชพมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน 3.6 รายไดตางกนมความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐมแตกตางกน สอดคลองกบผลการวจยของพฒนชญานนท วงศชมพ (2556) พบวา ปจจยสวนบคคลดานรายไดมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน

4. ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการ โรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ไดผลดงน 4.1 ดานผลตภณฑมความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ทงนเพราะผบรโภคใหความสาคญกบความสะอาดของหองพก สอดคลองกบผลการวจยของของพฒนชญานนท วงศชมพ (2556) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน สจตรา งามใจ (2555) ไดศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการกบความจงรกภกดของผใชบรการ : กรณศกษาบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวง พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธทศทางเดยวกนกบความจงรกภกดตอบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 4.2 ดานสถานทตงมความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการไปทางานตอได สอดคลองกบผลการวจยของสจตรา งามใจ (2555) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานสถานทมความสมพนธทศทางเดยวกนกบความจงรกภกดตอบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 4.3 ดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม มการรบประกนความพอใจ และการคนเงน สอดคลองกบผลการวจยของสจตรา งามใจ (2555) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน

69

คณลกษณะทางกายภาพมความสมพนธทศทางเดยวกนกบความจงรกภกดตอบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 4.4 ดานกระบวนการมความสมพนธกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการโรงแรม ราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม และสามารถใชบตรเครดตในการชาระได สอดคลองกบผลการวจยของ อารตา จนดา (2553) พบวา ดานกระบวนการบรการทแตกตางกนจะสรางความพงพอใจ ในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และสจตรา งามใจ (2555) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการในการใหบรการมความสมพนธทศทาง เดยวกนกบความจงรกภกดตอบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ขอเสนอแนะ

จากผลการวจยครงน ผวจยมขอเสนอแนะ 2 สวน คอ ขอเสนอแนะทไดจากผลการวจยและขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป

ขอเสนอแนะทไดจากผลการวจย 1. ดานผลตภณฑ จากผลการวจยพบวา ผรบบรการใหความสาคญกบความสะอาดของ

ทพกมากทสด ดงนนโรงแรมควรเอาใจใสถงความสะอาดของทพกโดยการทาความสะอาดทนทเมอมผทาการเชคเอาท และตองเปลยนผาป ผาหม ปลอกหมอน รวมทงผาขนหนทกครง

2. ดานสถานทตง จากผลการวจยพบวาผรบบรการใหความสาคญกบทาเลทตง ทเดนทาง ไดสะดวก และปลอดภย ดงนนโรงแรมควรมเนนเรองระบบการรกษาความปลอดภยในชวตและทรพยสน และมบรการรบ-สงผบรโภคไปยงทารถสาธารณะสาหรบผรบบรการทเดนทางโดยรถสาธารณะ

3. ดานการสงเสรมการตลาด จากผลการวจยพบวาผรบบรการใหความสาคญกบการมสวนลดในครงตอไป ดงนนโรงแรมควรมสวนลดใหกบลกคาทมาพกเปนประจา

4. ดานบคลากร จากผลการวจยพบวาผรบบรการใหความสาคญกบการใหบรการของพนกงาน ดงนนโรงแรมควรอบรมใหพนกงานมการแกปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชน สงสดกบลกคา

5. ดานลกษณะทางกายภาพ จากผลการวจยพบวาผรบบรการใหความสาคญกบความรบผดชอบตอการใหบรการ ดงนนโรงแรมควรมการรบประกนความพอใจ และการคนเงนเมอลกคาเขาหองพกแลวเกดความไมประทบใจและไมอยากพกกบโรงแรมแหงน

6. ดานกระบวนการ จากผลการวจยพบวาผรบบรการใหความสาคญกบรปแบบการชาระเงนดวยบตรเครดต ดงนนโรงแรมควรใหบรการรบชาระคาทพกดวยชองทางทหลากหลายทงรปแบบ เงนสด และบตรเครดต

70

ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป 1. ควรศกษาเปรยบเทยบความพงพอใจตอการบรการของโรงแรมราคาประหยดในอาเภอ

เมอง จงหวดนครปฐม เพอใหทราบวาแตละโรงแรมมการใหบรการทแตกตางกนหรอไม และผรบบรการ มความพงพอใจตอรปแบบการบรการของโรงแรมใด จะไดเปนขอมลใชสาหรบการวางแผนการใหบรการ ไดสอดคลองกบความตองการของผรบบรการตอไป

2. ควรศกษาปจจยดานคณภาพการใหบรการทสงผลตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม เชน คณภาพบรการดานการบรการทเปนรปธรรม ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองลกคา ดานความมนใจไดและดานความ เหนอกเหนใจ เพอเปนขอมลสนบสนนวานอกเหนอจากปจจยสวนประสมทางการตลาดแลว ปจจยดานคณภาพบรการจะมสวนสาคญทสงผลตอความจงรกภกดของผบรโภคดวยหรอไม

รายการอางอง ภาษาไทย กลยา วานชยบญชา. (2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กนษฐรน จโนวฒน. (2550). “คณภาพบรการของโรงแรมใบไมเขยวในเขตภาคใต.” วทยานพนธ

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยวลยลกษณ. กตตศกด เพชรวงษ. (2556). “ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผเอาประกนภยภาคความสมครใจ

ตอการใหบรการของบรษทประกนภยในจงหวดสพรรณบร.” วทยานพนธบรหาร ธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

คานวล ชมณ. (2554). “โมเดลแสดงอทธพลของคณภาพบรการของโรงแรมในจงหวดภเกต กระบ และพงงาตอความจงรกภกดของนกทองเทยว.” วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยวลยลกษณ.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชานาญ รอดภย. (2555). “การรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคกรและสวนผสมทางการตลาดท

มผลตอความจงรกภกดของหอพกนกศกษามหาวทยาลยอบลราชธาน.” วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยอบลราชธาน.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2552). การตลาดบรการ. พมพครงท 10. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. เชยวใหมนวส. (2558). คาดป 58 ธรกจโรงแรมฟนตว แตภาวการณแขงขนรนแรงตาม. เขาถง

เมอ 20 กรกฎาคม เขาถงไดจาก http://www.chiangmainews.co.th/page/?p= 359538

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอสารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: ประชมทองพรนตง กรป.

ณฏฐพนธ เขจรนนทน. (2548). การบรหารธรกจ. กรงเทพฯ: ส.เอเชยเพรช (1989). ธรถต นวรตน ณ อยธยา. (2547). การตลาดสาหรบการบรการ : แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. บญชม ศรสะอาด. (2545). การวจยเบองตน. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. พฒนชญานนท วงศชมพ. (2556). “ปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาสโจตนของผบรโภค

ในกลมบานทอยอาศยทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล.” วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ 3, 1 (มกราคม-มนาคม): 292-312.

72

รงนภา ทวประยร. (2550). “คณภาพการบรการของโรงแรมแกรนดจอมเทยนพาเลชทมตอนกทองเทยวชาวตางชาต.” ปญหาพเศษรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารทวไปบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยบรพา.

วระรตน กจเลศไพโรจน. (2548). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ยพาวรรณ วรรณาวณชย. (2548). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอ อาร บซเนท เพลส. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: Diamond in Business World. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2552). การบรหารการตลาด : ยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, และธนวรรธ ตงสนทรพยสร. (2553). การจดการและ

พฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ศนยวจยกสกรไทย. (2558). ธรกจโรงแรมปแพะเงนสะพด 5.27 แสนลานผใหบรการหดจบ

แขงขนรนแรงนกเทยวยโรปหด. เขาถงเมอ 20 กรกฎาคม เขาถงไดจาก http://www.banmuang.co.th/news/economy/7248.

สมวงศ พงศสถาพร และสนทร เลาหพฒนวงศ. (2550). CRM เกมครองใจลกคา. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน). (2553). บทวเคราะหธรกจโรงแรมและรสอรท ป 2553.โครงการกจกรรมเผยแพรผลวเคราะหระบบเตอนภยและระบบฐานขอมลแกสาธารณะ กระทรวงอตสาหกรรม. เขาถงเมอ 20 กรกฎาคม เขาถงไดจาก http://www.sme. go.th/SiteCollectionDocuments/วจย AMEs/รายงานบทวเคราะหธรกจ%20ภาคการผลตและบรการ/บทวเคราะหธรกจ-โรงแรมและรสอรท_ป_2553.pdf

สจตรา งามใจ. (2555). “ความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการกบความจงรกภกดของผใชบรการ: กรณศกษาบรษทอซซพระนคร จากด สาขาคลองหลวง.” การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาเอกการจดการทวไป มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

สดาพร กณฑลบตร. (2557). หลกการตลาด...สมยใหม. กรงเทพฯฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สมต สชณกร. (2550). ศลปะการใหบรการ. กรงเทพฯ: สายธาร. อดล จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อารตา จนดา. (2553). “ปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาว

ไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา.” การศกษาเฉพาะบคคลบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ.

73

ภาษาตางประเทศ Dick, A. S. and Kuanl, B. (1994). “Customer loyalty: Toward an integrated

conceptualframework.” Journal of the Academy of Marketing Science, 49: 187-215.

Heizer, J. and Barry, R. (2006). Operations management. Thailand: Pearson Education Indochina.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Marketing management. (13th ed). The United States ofAmerica: Prentice Hall.

Kotler, P. (2011). Marketing Management : Analysis Planning Implementation and control. 13th Edition. New jersey : Prentice Hall International, Inc.

Lovelock, C. and Wirtz, J. (2007). Service marketing. 6th ed. The United States of America: Prentice Hal.

Oliver, R.L. (1999). “Whence consumer loyally.” Journal of Marketing, 63: 33-44. Schiffman. G. L. and Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior. 7th ed. United States

of America: L Prentice Hall International. Inc. Sirivan S. et al. (2006). “An exploratory study of Thai and foreign tourist’s loyalty

toward Bangkok as a destination.” Sasin Journal of Management, 12: 64-84.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality.” Journal of Marketing, 60 (April): 31-46.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

76

งานวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภคใน

การเลอกใชบรการโรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม คาชแจงในการตอบแบบสอบถาม

การศกษาวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค ทมารบบรการ และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอความจงรกภกดของผบรโภค ทมารบบรการ โดยแบบสอบถามฉบบนมทงหมด 3 ตอน ประกอบดวย

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยด

ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม ตอนท 3 ความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการ โรงแรมราคาประหยด ในอาเภอเมอง

จงหวดนครปฐม ดงนน คาตอบของทานจะเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาครงน ผวจยจงใครขอความ

กรณาจากทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกขอตามความเปนจรง อนงผวจยขอรบรองวาคาตอบ ของทานจะเปนความลบอยางสงสด และจะไมมผลกระทบตอทานแตประการใดผวจยหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความอนเคราะหจากทาน จงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

นายณฐนนท โชครศมศร สาขาวชา การประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

77

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ✓ ลงในชองวาง ( ) หนาขอความทเปนจรงเกยวกบตวทาน 1. เพศ 1. ( ) ชาย 2. ( ) หญง 2. อาย 1. ( ) ตากวา 20 ป 2. ( ) 21–30 ป 3. ( ) 31–40 ป 4. ( ) 41–50 ป 5. ( ) 51–60 ป 4. ( ) 61 ปขนไป 3. สถานภาพ 1. ( ) โสด 2. ( ) สมรส 3. ( ) หมาย/หยา/แยก 4. ระดบการศกษา 1. ( ) ไมไดเรยนหนงสอ 2. ( ) ตากวามธยมศกษา 3. ( ) มธยมศกษา 4. ( ) อนปรญญา 5. ( ) ปรญญาตร 6. ( ) สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ 1. ( ) ไมไดประกอบอาชพ 2. ( ) ธรกจสวนตว 3. ( ) พนกงานบรษทเอกชน 4. ( ) รบจาง 5. ( ) คาขาย 6. ( ) เกษตรกรรม 7. ( ) รบราชการ 8. ( ) อน ๆ ระบ............................................. 6. รายไดตอเดอน (เงนเดอน/คาตอบแทน + คาลวงเวลา) 1. ( ) ตากวา 9,000 บาท 2. ( ) 9,001-15,000 บาท 3. ( ) 15,001–20,000 บาท 4. ( ) 20,001–25,000 บาท 5. ( ) 25,001–30,000 บาท 6. ( ) มากกวา 30,000 บาท

78

ตอนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมารบบรการโรงแรมราคาประหยดในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ✓ลงในชองคาตอบทตรงกบการใชบรการของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว. 1. ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการมารบบรการโรงแรมราคาประหยดของทานคอ

( ) ความสะอาดภายในหองพก ( ) มอปกรณขนพนฐานทอานวยความสะดวก ไดแก สบ แชมพ โทรทศน เครองปรบอากาศ

เครองทานาอน โตะทางาน และตเสอผา ( ) มสญญาณอนเตอรเนต ( ) มประเภทหองพกใหเลอกหลากหลาย เชน หองพกรายวน หองพกชวคราว และหองพก

รายเดอน 2. ปจจยดานสถานทตงของโรงแรมทมผลตอการมารบบรการโรงแรมราคาประหยดของทานคอ

( ) มความปลอดภยในชวตและทรพยสน ( ) ใกลแหลงศนยการคา ( ) มทจอดรถเพยงพอ ( ) ทาเลทตงสะดวกในการรบบรการและเปนทางผานในการไปทางานตอ

3. ปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการมารบบรการโรงแรมราคาประหยดของทานคอ

( ) การประชาสมพนธมความทนสมย ชดเจน เชน ลงเวปไซด ( ) มสวนลดใหกบพนกงานบรษท ( ) การตดตามผลและดแลลกคา (The follow-up)

4. ปจจยดานบคลากรทมผลตอการมารบบรการโรงแรมราคาประหยดของทานคอ

( ) พนกงานไดรบการฝกอบรม มความรและความเขาใจในการปฏบตงาน ( ) พนกงานมการแกปญหาเฉพาะหนาไดดและชวยเหลอทเปนประโยชนสงสดกบลกคา ( ) พนกงานมความกระตอรอรน เอาใจใสและไมทากจกรรมอนขณะปฏบตงาน ( ) พนกงานใหบรการดวยความเสมอภาคและเทาเทยม

79

5. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพทมผลตอการมารบบรการโรงแรมราคาประหยดของทานคอ ( ) พนกงานบคลกด แตงกายเหมาะสม เรยบรอย ( ) มการรบประกนความพอใจ และการคนเงน ( ) มการใหรายละเอยดบรการชดเจน

6. ปจจยดานกระบวนการทมผลตอการมารบบรการโรงแรมราคาประหยดของทานคอ

( ) สามารถใชบตรเครดตในการชาระได ( ) ความรวดเรวในการใหบรการ ( ) สามารถตดตอไดทกครงทมปญหา

ตอนท 3 ความจงรกภกดของผบรโภคทมารบบรการ โรงแรมราคาประหยด คาชแจง ทาเครองหมาย✓ ลงในชองคาตอบทตรงกบความคดของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว

ท ประเดนพจารณา

ระดบความคดเหน มากทสด 5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

ดานความเขาใจ 1. โรงแรมแหงนไดเสนอประโยชนตางๆทลกคาจะไดรบ

มากกวาโรงแรมอนๆ ทมลกษณะกจการใกลเคยงกน

2. โรงแรมแหงนใหบรการแกลกคาดกวาโรงแรมอนๆ ทมลกษณะกจการใกลเคยงกน

3. เหตผลหลกททานตดสนใจเขาพกทโรงแรมแหงนคอ การพจารณาตนทนคาบรการวาเหมาะสมหรอไม

4. โรงแรมแหงนใหประโยชนตางๆแกลกคาเกนกวาท ลกคาคาดหวงจากโรงแรมในลกษณะน

ดานความรสก 5. ยงเวลาผานไปทานยงมความรสกชอบโรงแรมแหงน

มากกวาโรงแรมอนๆทมลกษณะกจการใกลเคยงกน

6. เมอไรกตามททานคดถงประสบการณทเคยเขามา รบบรการจากโรงแรมแหงน จะมความรสกพงพอใจ และมความสขเสมอ

80

ท ประเดนพจารณา

ระดบความคดเหน มากทสด 5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

7. ทานรสกวาโรงแรมแหงนเปนโรงแรมทมความหมาย เปนอยางยงสาหรบทาน

8. สาหรบตวทานแลวการบรการเปนสงทมความสาคญ 9. โรงแรมแหงนมความสาคญมากสาหรบทาน ดานพฤตกรรม 10. ทานตงใจจะใชบรการจากโรงแรมแหงนอกถามโอกาส 11. ทานคาดหวงวาตองมความสมพนธอนดกบโรงแรม

แหงนตลอดไปเปนเวลานาน

12. ทานจะไมเปลยนใจไปใชบรการจากทอนเมอตองพกโรงแรมในจงหวดนครปฐม

13. ทานจะไมเปลยนไปใชบรการจากโรงแรมอนแมจะเสนอเงอนไขทเหมาะสมแกคณ

ดานการกระทา 14. หากจาเปนตองใชบรการโรงแรมในจงหวดนครปฐม

ทานจะเลอกใชบรการจากโรงแรมแหงนเทานน

15. ทานไมเคยนาโรงแรมอนๆมาพจารณาเปนทางเลอกเลยนอกจากโรงแรมแหงนเทานน

16. ทานไดใชบรการของโรงแรมนอยบอยๆ 17. ทานเปนลกคาของของโรงแรมนมาเปนระยะเวลานาน

แลว

ภาคผนวก ข หนงสอเชญผเชยวชาญตรวจเครองมอวจย

82

83

84

85

ประวตผวจย ชอ-สกล นายณฐนนท โชครศมศร ทอย 212 ถ.รถไฟพระปฐมเจดย อ.เมอง จ.นครปฐม 73000 ประวตการศกษา พ.ศ. 2553 สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร พ.ศ. 2556 ศกษาตอระดบปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ สาขาวชาประกอบการ มหาวทยาลยศลปากร ประวตการทางาน พ.ศ. 2556 – ปจจบน พนกงานบญช โรงแรม ก.เอราวณ นครปฐม