Embed Size (px)
Citation preview
Міністерство освіти і науки України
Житомирський державний університет імені Івана Франка
Навчально-науковий інститут іноземної філології
Кафедра інноваційних технологій та виховання
Курсова робота
з педагогіки
на тему:
« Маркетинг в управлінні загальноосвітнім навчальним закладом»
Виконала
студентка III курсу 34 групи
спеціальності ПМСО
Мова і література (англійська)
денної форми навчання
Дмитрієва Іванна Володимирівна
Науковий керівник:
кандидат педагогічних наук,
доцент Коновальчук Іван Іванович
Зміст:
стор.
Вступ………………………………………………………………………………3
Розділ 1. Маркетинг як нова концепція управління сучасним
ЗНЗ……………….……………………………………………..………………....7
1.1. Сутність освітнього маркетингу………..………………………..7
1.2. Особливості й загальні закономірності маркетингу в сфері
освіти……………………………………………………………………18
1.3. Загальноосвітній навчальний заклад як суб’єкт маркетингових
процесів……………………………...…………………...……………..22
Висновки до розділу 1…………………………………………………………..26
Розділ 2. Маркетингова діяльність директора школи……………………28
2.1. Місце маркетингової діяльності директора ЗНЗ у системі
внутрішньошкільного менеджменту…………………...……………..28
2.3. Маркетингові технології в управлінні навчально-виховним
процесом ЗНЗ….………………………………………………………..………...32
2.3. Модель маркетингу в управлінні……………….……………….39
Висновки до розділу 2…………………………………………………………....46
Висновки…………………………………………………………………..……...49
Список використаних джерел….……………………………….………….….51
Додатки…………………………………...………..……………………………..54
Вступ.
Актуальність дослідження. Держава, спрямовуючи зусилля на
формування громадянського суспільства з ринковою, соціально орієнтованою
економікою, має активізувати випереджаючі темпи розвитку освіти. У
наукових публікаціях щодо використання маркетингу в сфері освіти є
проблеми, які не тільки не досліджені, а й досі не поставлені. В той же час
маркетинг є рушійним компонентом ринкової культури, науки і практики
управління та взаємодії суб’єктів ринку, зокрема ринку сучасних освітніх
послуг (ОП). Можна сказати, що цілісної теорії маркетингу для сфери освіти в
умовах економіки, що трансформується, не існує. На даний час ще цілком не
відображена система категорій маркетингу освітніх послуг. Відсутні роботи, в
яких аналізуються процеси становлення та розвитку сучасних ефективних
форм організації відносин споживачів та виробників освітніх послуг,
управління їхньою діяльністю. Не розроблені системи конструктивних
принципів, які дозволяли б синтезувати методи та інструменти прийняття
стратегій маркетингу, а також теоретичні й практичні засади маркетингового
комплексу для навчальних закладів. Інформація не розглядається як
рівноправний ресурс формування плану маркетингу. Вирішення названих
проблем дозволить перевести стихійний розвиток окремих навчальних
закладів у науково керований, підвищить їх конкурентоспроможність на
ринку освітніх послуг і тим самим на високому якісному рівні реалізує
завдання державної політики щодо задоволення освітніх потреб громадян
України.
Освіта як соціальний інститут сприяє розвитку демократії, становленню
економіки держави. Освіта розвиває людські ресурси і виконує в суспільстві
важливі функції.
Національна доктрина розвитку освіти України у ХХІ столітті
визначила освіту як “стратегічний ресурс поліпшення добробуту людей,
забезпечення національних інтересів, зміцнення авторитету і
конкурентоспроможності української держави на міжнародній арені”. Поряд
із цим стан наукової розробленості теорії маркетингу на ринку освітніх послуг
України у даний час не відповідає практичним потребам суб’єктів попиту та
пропозиції цих послуг. ХХ століття позначені появою наукової літератури з
проблем маркетингу таких провідних учених як Г. Абрамішвілі, Д. Баркана,
А. Бравермана, А. Войчака, С. Гаркавенко, Н. Герчикової, В. Герасимчука, Є.
Голубкова, В. Кардаша, Н. Куденко, Є. Крикавського, А. Павленка, П.
Перерви, І. Решетнікової, Є. Савельєва, С. Скибінського, А. Старостіної, Т.
Циганкової та інших. Проте у значній частині вони являють собою аналіз та
узагальнення теоретичних і практичних проблем маркетингу матеріальних
товарів, причому в основному з використанням зарубіжного досвіду. Окремі
дослідження, що прямо чи опосередковано торкаються маркетингу освітніх
послуг (М. Литвинова, В. Маркова, А. Панкрухіна, Е. Песоцкої, В.Ф. Уколова
та інших), зосереджені або на аналізі маркетингу послуг як таких, або тільки
підходять до проблематики у сфері освіти.
Об’єкт дослідження – маркетинг в управлінні навчально-виховним
процесом в ЗНЗ.
Предмет дослідження – маркетингові технології керівника ЗНЗ.
Мета дослідження - на основі аналізу ЗНЗ дослідити і теоретично
обґрунтувати необхідність маркетингових технологій ЗНЗ, як нової концепції
управління сучасною школою, простежити роль маркетингу в системі
управління ЗНЗ щодо забезпечення споживачів освітніх послуг.
Гіпотеза дослідження: маркетинг в управлінні загальноосвітнім
навчальним буде ефективним за таких організаційно-педагогічних умов:
мотиваційно-ціннісної спрямованості керівника ЗНЗ (його
постійне самовдосконалення, розвиток мотивів і потреб до
маркетингової діяльності);
емоційно-вольової готовності керівника ЗНЗ до процесу
управління (самореалізація, самоорганізація, самоконтроль );
сформованості наукового світогляду керівника ЗНЗ;
сформованості керівника ЗНЗ в усіх сферах педагогічної. наукової та
маркетингової діяльності (здійснення заходів щодо підвищення
ефективності та якості навчально-виховного процесу, виховання
персоналу, підвищення його професійної компетентності;
прогнозування перспективи розвитку ЗНЗ, результативності його
діяльності);
вміння керівника налагоджувати контакти з пресою, створення
репутації товару чи послуги (у нашому випадку – репутації освітнього
продукту), зустрічі персоналу зі споживачами і консультування;
Завдання дослідження
– обґрунтувати сутність освітнього маркетингу;
– розкрити сутність і зміст маркетингових технологій в сфері освіти ;
– висвітлити модель та технології керівника ЗНЗ в процесі управління;
– розробити рекомендації в сфері освітнього маркетингу керівника ЗНЗ;
Методи дослідження: теоретичні: аналіз, синтез, узагальнення,
дедукція, індукція, порівняння, опрацювання літературних джерел з метою
ознайомлення з теоретичними відомостями про маркетинг у сфері освіти,
практичні: вивчення передового педагогічного досвіду, розробка методичних
рекомендацій щодо використання технологій маркетингу в освіті,
спостереження, бесіда, анкетування, тестування, педагогічний експеримент,
методи обробки та аналізу.
Організаційна та експериментальна база дослідження: дослідження
проводилося впродовж 2010 – 2011 р.р. на базі ННІ іноземної філології
Житомирського державного університету імені Івана Франка, вибірка
становила 25 студентів третього курсу.
Теоретичне значення: висвітлено теоретичні питання теми,
розглядаються специфічні риси та принципи маркетингової моделі освіти.
Узагальнено особливості маркетингової діяльності директора школи, як
керівника загальноосвітнього навчального закладу. Показано місце, яке він
посідає в системі внутрішньошкільного менеджменту. Обгрунтовано
особливості маркетинго-моніторингового аналізу та контролю, досліджено
зв’язки директора школи з громадськістю.
Практичне значення: розроблена та апробована модель технології
маркетингу в управлінні ЗНЗ; розроблено методичні рекомендації щодо
формування засад маркетингового комплексу для навчальних закладів; спроба
розробити системи конструктивних принципів, які дозволяли б синтезувати
методи та інструменти прийняття стратегій маркетингу Матеріали
діагностики можуть бути використані керівниками ЗНЗ під час планування
навчально-виховного процесу та маркетингової діяльності в школі.
Надійність та вірогідність результатів дослідження забезпечується
обгрунтованістю вихідних теоретичних положень, репрезентативністю
вибірки, використанні системи методів адекватних меті, завданням та гіпотезі
дослідження.
Апробація дослідження: проводилася в навчально-виховному процесі
ННІ іноземної філології Житомирського державного університету імені Івана
Франка; результати діагностики були представлені на звітній науковій
конференції студентів ЖДУ імені Івана Франка.
Структура дослідження: обумовлена логікою дослідження, його
завданнями і складається зі вступу, двох розділів, списку використаних
джерел (яких нараховується 42 назви) та додатків; робота містить 2 таблиці
та 11 рисунків.
Розділ 1. Маркетинг як нова концепція управління сучасною школою.
1.1 Сутність освітнього маркетингу.
Маркетинг - філософія ринкових відносин, що визначають економічне
життя. Тому важливо розглянути систему основних ідей в даній сфері і
забезпечити чіткий та системний розвиток цих знань (про закони, категорії,
поняття), що дозволяють отримати адекватне відображення в свідомості його
значення.
Фахівці-маркетологи мають понад 2000 визначень терміну "маркетинг" .
Це свідчить про складність і натхнення даного поняття, наявності багатьох
шкіл, що мають свої підходи і точки зору. Якщо спробувати згрупувати
визначення, то можна виділити основні групи, що характеризують маркетинг.
У них він постає як галузь науки, що вивчає ринок; вид людської діяльності;
філософія бізнесу; система управління просуванням продукції на ринку;
функція управління.
Існує багато підходів до трактування терміну «маркетинг». Дані
порівняльного аналізу представлені в наступній таблиці 1.1.
Таблиця 1.1.
Аналіз сутності поняття «маркетинг»
Джерело Зміст поняття Ключові смислові
одиниці
Longman dictionary of
contemprorary English.
The living dictionary. –
2008. – 1949 p.
Маркетинг — наукова
концепція, а також
заснована на ній
система керування
виробничою і збутовою
діяльністю
підприємства, що
забезпечує виявлення
потреб споживачів,
виробництво
Система керування,
наукова концепція,
забезпечення виявлення
потреб споживачів.
відповідних цим
потребам продукції і
послуг, просування
товарів до споживачів і
одержання завдяки
цьому максимального
прибутку [36 с. 543]
Д. Дерлоу Ключові
управлінські рішення.
Технології прийняття
рішень. . – М.: 1986. –
271 с.
Маркетинг – це
комплекс заходiв у
галузi дослiдження
торговельно-збутової
дiяльностi пiдприємства
по вивченню усiх
факторiв, якi впливають
на процес виробництва i
просування товарiв i
послуг вiд виробництва
до споживача. [7 с. 23]
Комплекс заходів по
вивченню усіх факторів,
які впливають на процес
виробництва.
Котлер Ф. Фокс Д.
Основи маркетингу. –
Пер. з англ. – К.: 1998. –
490 с.
Маркетинг –
дослідження,
планування, здійснення
і контроль за ретельно
спланованими
програмами,
задуманими, для
здійснення
обровільного обміну
цінностями з цільовими
ринками з метою
Дослідження,
планування і контроль.
досягнення цілей вищих
навчальних закладів [14
с. 90]
РайзбергБ.,
Лозовський Л.,
Стародубцев Е.
Современный
экономический
словарь.М.:ИНФРА.–
1998. – 1190 с.
Маркетинг – діяльність
у сфері ринку товарів і
послуг із метою
стимулювання збуту
товарів, розвитку та
вдосконалення обміну
для кращого
задоволення потреб і
отримання прибутку
[ 23 с. 601]
Діяльність у сфері
ринку, з метою збуту та
обміну.
Демчук В.С. Основи
освітнього
менеджменту. – К.:
Ленвіт, 2007. – 266 с.
Маркетинг – система
управління
підприємством, що
передбачає комплексне
врахування положення
на ринку збуту для
прийняття рішень [6 с.
34]
Система управління,
комплексне врахування
ситуації.
Классика маркетингy//
Під ред. Б.М. Энис, К.Т
Кокс. - Пер. з англ. – М.:
1990. – 230 с.
Маркетинг – це цілісна
концепція управління,
що передбачає
комплексне врахування
ситуації на ринку
попиту і збуту для
прийняття адекватних
управлінських рішень
[15 с. 78]
Концепція управління,
комплексне врятування
ситуації, прийняття
управлінських рішень.
Oxford Advanced
Learner's Dictionary, 7th
edition. – 2005. – 1940 p.
Маркетинг – це
соціальний та
управлінський процес,
який дозволяє окремим
особам та групам осіб
задовольняти свої
потреби за допомогою
створення ними товарів
та споживчих цінностей
[ 37 с. 701]
Соціальний та
управлінський процес.
Фінансово-економічний
словник// Уклад
Загородній А.Г. –
К.; 2004. – 1140с
Маркетинг (англ.
marketing – торгівля,
продаж, збут) - наукова
концепція та похідна від
неї комплексна система
організації виробництва
і збуту продукції що
зорієнтована на
задоволення конкретних
споживачів та
отримання прибутку на
основі дослідження та
прогнозування
товарного ринку [28 с.
811]
Наукова концепція,
комплексна система
організації.
Аналіз робіт провідних маркетологів свідчить, що термін "маркетинг"
використовується в теорії і практиці в різних значеннях.
З наведених вище визначень можна виділити ті, які виражають суть
маркетингу. Виходячи з цього переліку, термін "маркетинг" має більш
широкий зміст, ніж просто ринкова орієнтація. Він означає не тільки
"продати", але й "купити", передбачаються маркетингові дії з боку як
продавця, так і покупця.
Отже, маркетинг - багатошарова маркетингова діяльність, розглядається
теоретиками і практиками як складне багатопланове явище, що виникло в
результаті ринкової системи господарювання. Сьогодні маркетинг - науково
прикладна дисципліна, вид професійної діяльності, система управління,
стратегічний і тактичний спосіб мислення, стиль поведінки, комплекс
конкретних функцій. Аналіз практики показує, що маркетинг динамічний,
мінливий, ситуативний.
Згідно тверджень поданих в таблиці можна виділити такі основні
характеристики освітнього маркетингу:
маркетинг – це процес управління, включаючий в себе дослідження,
планування, здійснення і контроль;
маркетинг – це не випадкові дії, а ретельно сплановані, засновані на
ретельному дослідженні;
передбачаються добровільні обміни цінностями, тобто, що навчальні
заклади мають пропонувати програми, достатньо привабливі для
населення;
враховується диференціювання інтересів споживачів, і тому програми
розробляються в численних варіаціях, щоб вони мали можливість бути
запропонованими окремим, а не всім споживачам;
маркетинг допомагає школам зайняти своє місце на ринку освітніх
послуг, культивуючи особливу місію кожного учбового закладу;
маркетинг реалізується в маркетинговому комплексі, що передбачає
складання проекту програми, ціноутворення, методи розповсюдження і
систему збуту.
Це означає, що кожен з елементів комплексу застосовує власний вплив на
поведінку споживачів освітніх послуг. Наприклад, навіть за високої ціни
навчання учбовий заклад не залишиться без споживачів – вирішальними
будуть висока якість навчальних програм і стійка позитивна репутація.
Після проведеного дослідження можна узагальнити особливості
маркетингу в освіті і дати його визначення, яке можна уточнювати,
опрацьовувати, обґрунтовувати у процесі подальшого дослідження. Маємо
такий варіант.
Освітній маркетинг – це наукова концепція, система керування,
комплекс заходів по вивченню усіх факторів, які впливають на освітній
процес, дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно
спланованими освітніми програмами, задуманими, для здійснення
добровільного обміну цінностями , один із напрямів управління навчальним
закладом в умовах ринкової економіки, який забезпечує дослідження попиту
на освітні послуги та певні знання, вплив на розвиток освітніх потреб
громадян, формування позитивного іміджу навчального закладу, розробку та
впровадження концепцій надання якісних освітніх послуг.
Освіта задовольняє духовні та соціальні потреби людини. Освітні
потреби особистості значно зростають у сучасному інформаційному
суспільстві. Актуалізуються потреби особистості у самореалізації. Зростає
попит на якісну освіту. Конституція України, Закон «Про загальну середню
освіту» гарантують громадянам доступність і безоплатність здобуття повної
загальної середньої освіти. Потенційні споживачі освітніх послуг розуміють,
що бюджетне фінансування розраховане на надання мінімального обсягу
освітніх послуг, тому згодні оплачувати додаткові послуги, але за умови
забезпечення їхньої якості товаром, крім освітніх послуг, можуть буди знання.
На відміну від іншого товару, їх обсяг не зменшується в процесі обміну.
Освітній ринок охоплює:
ринок засобів навчання і оснащення навчального процесу;
ринок навчальних послуг (товар – освітні послуги; споживачі –
учасники процесу освіти);
конкуренцію форм власності й організацію навчального процесу;
ринок педагогічної праці;
державне регулювання процесів в освіті і контроль якості освітніх послуг [14
с.120].
Згідно із соціально-етичним маркетингом одним із завдань освітнього
закладу є вивчення потреб споживачів освітніх послуг, задоволення їх за
допомогою більш ефективних і продуктивних засобів, ніж використовувані
конкурентами, а також забезпечення добробуту окремих споживачів і
суспільства в цілому.
Загалом можна сказати, що в практиці управління школою все більшого
значення набуває створення її позитивного іміджу. І це також одне із завдань
маркетингу. Адже школа має бути привабливою для батьків і дітей.
Спробуємо зробити таке порівняння. У менеджменті застосовується поняття
«культура організації», тобто сукупність неформальних норм і правил, яких
дотримуються працівники без втручання адміністрації. У маркетингу
неформальна громадська думка щодо організації втілюється в понятті іміджу.
Таким чином, культура організації уособлює внутрішнє середовище школи, а
імідж спрямований на навколишній світ [12 с. 34].
Для того щоб ефективно використовувати технології маркетингу в практиці
управління школою, необхідно враховувати особливості його розвитку як
наукової концепції управління.
Новітні тенденції розвитку суспільної свідомості, пов’язані з
формуванням соціально орієнтованого ринкового механізму, співзвучні із
соціально-етичною концепцією маркетингу . Наведемо її основні положення:
- навчальний заклад задовольняє освітні потреби, ґрунтуючись на гуманних
засадах суспільства;
- навчальний заклад здійснює постійний пошук нових способів задоволення -
- освітніх потреб, враховує їх змінюваність, впроваджує інновації;
- навчальний заклад відмовляється від освітніх програм, які завдають шкоди
інтересам споживачів;
- навчальний заклад розробляє і впроваджує такі освітні програми, які
враховують інтереси самого навчального закладу і є корисними для
соціального розвитку регіону;
- споживачі підтримують тільки ті навчальні заклади, які сумлінно прагнуть
найбільшою мірою задовольнити їхні потреби, віддають перевагу тільки
«екологічно чистим» педагогічним технологіям [7 с. 86].
Сутність соціально-етичної концепції маркетингу полягає у прагненні
забезпечити довготривалий добробут навчального закладу. Отже, в управлінні
навчальним закладом бажано врахувати і узгодити такі чинники:
- потреби споживачів;
- життєво важливі інтереси споживачів;
- інтереси навчального закладу;
- інтереси суспільства.
У процесі управління навчальним закладом із застосуванням маркетингу
виконуються такі функції:
Аналітична функція:
1. вивчення ринку освітніх послуг;
2. вивчення особливостей різних груп споживачів;
3. аналіз освітніх програм, використовуваних у самому навчальному закладі
та в конкурентів;
4. аналіз невикористаних можливостей навчального закладу;
5. моніторинг якості освітніх послуг.
Освітня функція:
1. розробка та впровадження нових освітніх програм;
2. розробка науково-методичного забезпечення;
3. підготовка педагогічних кадрів до впровадження нових освітніх програм.
Збутова функція (функція реалізації освітніх програм):
1. заохочення професійної діяльності педагогів;
2. вироблення політики надання освітніх послуг;
3. формування потреб у відповідних освітніх послугах, стимулювання попиту;
4. реалізація цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління та контролю:
1. організація стратегічного оперативного планування;
2. інформаційне забезпечення;
3. організація системи комунікації;
4. організація контролю [20 с. 53].
Слід наголосити, що вищі навчальні заклади вже мають досвід
організації роботи маркетингових служб.
З позиції освітнього маркетингу керівник сучасної школи може діяти за
такими напрямами:
вивчати ринок, динаміку споживчого попиту;
враховувати вимоги ринку в організації педагогічного процесу;
впливати на ринок за допомогою педагогічних і управлінських засобів;
заохочувати педагогічних працівників до творчого розв’язання
проблеми підвищення якості освіти;
урізноманітнювати форми та види освітніх послуг;
сприяти підвищенню професіоналізму педагогів;
забезпечувати своєчасне надання нових освітніх послуг, уникати
запізнення у виході на ринок;
сегментувати ринок відповідно до різних груп споживачів, різних
запитів тощо;
намагатися точно визначати ту групу споживачів, якій слід
пропонувати ту чи іншу освітню послугу;
забезпечувати переваги свого навчального закладу в умовах конкуренції
шляхом надання освітніх послуг у більшому обсязі та кращої якості;
орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу [22 с.54].
Отже, освітній маркетинг потрібний споживачам освітніх послуг – учням і
батькам для того, щоб розширити можливості задоволення духовних,
соціальних, особистих потреб; отримати якісні освітні послуги, нові знання
понад існуючий стандарт; свідомо здійснити вибір навчального закладу.
Освітній маркетинг потрібен учителям, педагогам для того, щоб
використовувати більш широкі можливості для самореалізації; досягти
вищого результату в роботі; мати можливість отримувати додаткову заробітну
плату.
Освітній маркетинг розглядають, як один із напрямів менеджменту ЗНЗ в
умовах ринкової економіки, що забезпечує:
дослідження попиту на освітні послуги та певний рівень оснащеності
понад стандарти, які встановлені державою;
формування позитивного іміджу ЗНЗ;
розроблення та впровадження концепції надання якісних освітніх
послуг;
вплив на розвиток освітніх потреб громадян.
До основних напрямків діяльності керівника ЗНЗ в рамках освітнього
маркетингу відносять:
вивчення ринку освітніх послуг, динаміки споживчого попиту; потреб і
особливостей різних категорій споживачів;
урахування вимог ринку в організації педагогічного процесу;
орієнтація стратегії маркетингу на перспективу;
урізноманітнення форм і видів освітніх послуг, забезпечення
своєчасного переходу до нових послуг, навчальних програм, оновлення
науково-методичного супроводу тощо;
сприяння підвищенню професіоналізму персоналу, спонукання вчителів
до запровадження інновацій, заохочення їх до творчого вирішення
проблеми забезпечення якості освіти;
забезпечення переваг свого ЗНЗ в умовах конкуренції [11 с. 19].
Освітній маркетинг в умовах ринкових відносин є невід’ємною складовою
управлінської діяльності менеджерів/керівників ЗНЗ. Використання його
закономірностей і технологій є підґрунтям компетентного визначення
стратегії менеджменту ЗНЗ, ефективного управління ним як педагогічною
системою, його матеріальними, фінансовими та людськими ресурсами.
Тож, освітній маркетинг потрібен керівникам навчальних закладів для
того, щоб визначити нову стратегію управління школою в умовах ринкових
відносин; забезпечити сприятливі умови для розвитку педагогічної системи
школи; більш ефективно управляти матеріальними, фінансовими та
людськими ресурсами.
1.2Особливості й загальні закономірності маркетингу в сфері освіти.
Нові економічні умови, розвиток ринкових відносин усе більше
впливають на різні сфери суспільного життя, у тому числі й на діяльність
освітніх закладів. Знання закономірностей і принципів економічного розвитку
дає змогу керівника шкіл обґрунтовано керувати своїми навчальними
закладами, впевнено приймати управлінські рішення, визначати стратегію і
тактику досягнення мети, раціонально використовувати матеріальні,
фінансові та людські ресурси.
У сфері освіти вже широко використовується менеджмент як нова
стратегія і технологія управління школою в умовах ринкових відносин.
Маркетинг (від англ. market - ринок) – це діяльність у сфері ринку
товарів і послуг із метою стимулювання збуту товарів, розвитку та
вдосконалення обміну для кращого задоволення потреб і отримання прибутку
Маркетинг характеризується як система управління підприємством, що
передбачає комплексне врахування положення на ринку збуту для прийняття
рішень. Таким чином, спеціалісти вкладають у поняття маркетингу подвійний
смисл: це одна із функцій управління і цілісна концепція управління в умовах
ринкових відносин. Можна розділити підхід до визначення маркетингу як
цілісної концепції управління, що передбачає комплексне врахування ситуації
на ринку попиту і збуту для прийняття адекватних управлінських рішень [39
с. 52].
Для того щоб встигати за ринковими процесами, необхідно не тільки
задовольняти вже існуючий попит на товари й послуги, але й намагатися
формувати попит на товари й послуги, вироблені саме вашою організацією.
Головна особливість маркетингу в сфері освіти полягає в тому, що попит на
освітні послуги немає необхідності створювати. Він був, є і буде. Відповідно
до чинного законодавства, передусім до основного закону України, її
Конституції, кожен громадянин нашої країни не тільки може, але і повинний
здобути відповідну освіту. Освіта –це запорука опанування спеціальності,
соціальної адаптації, впевненості у завтрашньому дні, здійснення бажань.
Однак кожен самостійно вирішує питання про те, куди піти навчатися.
Зацікавлені навчальні заклади намагаються вплинути на особистий вибір
потенціального учня, тобто залучити клієнта. Ви, напевно, звертали увагу на
лавину друкованої продукції із заголовками «Куди піти вчитися?»,
«Престижні навчальні заклади» тощо. Усе це – результат конкурентної
боротьби навчальних закладів, боротьби за клієнта. Питання про
життєздатність, конкурентоспроможність навчального закладу в наші дні
постає дуже гостро.
Клієнт хоче бачити в навчальному закладі позитивні характеристики і ,
відповідно, буде уникати тих шкіл і інститутів, у яких знайде негативні.
У ході аналізу проблеми можна стикнутися з деякими труднощами, зокрема з
проблемою недостатнього знання інструментів досягнення маркетингових
цілей і виконання завдань.
Є 5 інструментів маркетингу. Іноді їх називають «П’ять «П»», за першими
буквами англійських слів:
price (ціна);
place (місце);
product (продукт);
personnel (персонал);
publicity (реклама).
Школа, керуючись загальними законами маркетингу, може створювати різні
маркетингові сполучення, оптимальні для тієї чи іншої адресної групи [15
с.77].
Проаналізуємо п’ять інструментів маркетингу.
Говорячи про ціну, ми маємо на увазі не тільки конкретну суму оплати
за навчання, благодійні пожертвування, внески у фонд піклувальної ради та
інші матеріально-фінансові витрати батьків. Клієнт самостійно коригує власне
уявлення про ціну, керуючись такими критеріями, як витрати часу на
виконання домашніх завдань, навчальне навантаження, інтелектуальні й
фізичні зусилля, дотримання правил внутрішнього розпорядку в школі
(дисципліни, встановленої шкільної форми тощо), вступні іспити та інше, -
усе це визначає ціну в уявленні замовника.
Підвищення і зниження цін – класичний інструмент маркетингової
політики. Причому коригувати можна як власне фінансові відносини школи і
замовника (додаткові заняття, факультативи, підвезення дітей до школи,
харчування), так і психологічну складову ціни ( зміну правил прийому, обсяг
домашніх завдань, кількості обов’язкових уроків і предметів на вибір).
При цьому важливо пам’ятати, що зниження ціни – не завжди найкращий
спосіб залучити клієнта. Іноді такі дії зумовлюють зворотній ефект – утрату
довіри до якості пропонованої послуги [23 с. 24].
Місце – це також ринковий інструмент. Йдеться про розташування
навчального закладу, про територіальну присутність освітнього продукту.
Принципово важливе для школи питання – зручність розташування для
представників адресної (цільової) групи. Так, у деяких країнах престижними
вважаються навчальні заклади, розташовані у діловому центрі міста (батьки
дорогою на роботу завозять дитину до школи), або, навпаки, деякі цінують
периферійне розташування навчального закладу – ближче до природи, подалі
від міського шуму. Важливо знати думку вашого замовника. Для цього можна
використовувати такі прийоми : анкетування, опитування, інші види роботи з
інформантами.
Радикально змінити місце розташування навчального закладу практично
неможливо. Тому адміністрація школи головним чином має піклуватися про
атмосферу, безпеку, зручний під’їзд до будинку школи.
Там, де це неможливо, запроваджуйте дистанційні форми навчання, заочне
навчання, виїзні курси. Такі прийоми заочно розширюють приступність
освітнього продукту, пропонованого вашою школою [23 с. 86].
Продукт – не менш важливе питання, оскільки багато що залежить від
того, яку саме освіту пропонує школа своїм клієнтам. У найбільш загальних
рисах широкий спектр освітніх продуктів, пропонованих сьогодні школами,
можна умовно розподілити таким чином : звичайна і контрактна освіта,
навчання протягом повного і неповного навчального дня, короткострокове і
тривале навчання.
Освітній продукт складається з кількох компонентів:
набору конкретних предметів;
ресурсів школи;
додаткових послуг;
репутації школи;
документа про закінчення (що забезпечує певний соціальний статус);
принципів та ідеології школи [10 с. 34].
Якість пропонованої (продаваної) освіти значною мірою залежить від тих,
хто є носієм її змісту – від персоналу, професіоналізм педагогів є гарантією
виконання обіцянок, узятих на себе школою, - забезпечення певного
освітнього рівня, подальшого соціального становлення учнів.
Атмосфера школи, манера спілкування учасників навчального процесу –
усе це впливає на формування культурного профілю учнів, а отже, стає
об’єктом уваги клієнта. Тому управління персоналом не має зводитися
виключно до контролю за професійним рівнем педагогів. Досвідчений
менеджер з персоналу мусить звертати увагу на честолюбство, культуру,
колегіальні якості співробітника, прийнятого на роботу [9 с. 20].
Реклама – це спосіб комунікації, який може використовувати школа, для
того щоб адресним групам сподобався пропонований школою освітній
продукт. Адже комунікація сама по собі, не має на меті здійснити вплив на
соціальне оточення, неприродна.
Можна говорити про іміджеві, інформаційну, приховану, комбіновану
рекламу тощо. Реклама багатолика. Її називають «важкою артилерією»
маркетингу. Реклама багато на що спроможна. Але не варто забувати, що сама
по собі вона ніколи повністю не переконає клієнта. Вона може привести
клієнта на поріг школи. І в цей момент вирішальну роль будуть відігравати
персонал, місце розташування закладу, ціна і якість освітнього продукту [2 с.
624].
1.3 Загальноосвітній навчальний заклад як суб’єкт маркетингових
процесів.
В країні, яка будує ринкові відносини, школа не може розвиватись в
штучних, інкубаційних умовах тільки державного фінансового утримання.
Теперішня ситуація з хронічно недостатнім бюджетним фінансуванням несе в
собі і позитивні аспекти. У.Філліпс вважає, що «найкраща в світі освіта – це
освіта, отримана в боротьбі за кусок хліба», тобто мотивовано економічно.
Школа, поставлена в умови виживання, активно «підвищує свою освіту» -
шукає резерви якості, так як вони – надійна гарантія лояльності споживача в
школі, наша найсильніша «оборонна лінія» в конкуренції.
Серед багатьох директорів розповсюджена думка про те, що
загальноосвітня школа і ринок несумісні. Що може запропонувати ринку
школа? Та ще й розташована в маленьких містах, не говорячи уже про села, де
сім’я закріплена за місцевою школою на все життя. Ринок освітніх послуг –
такий же примітивний, як і всі наші речові ринки. І все ж близько 40% батьків
чутливо реагують на пропозиції освітніх закладів [4 с. 628].
Маркетинг (так, між іншим, як і педагогіка) – це дивовижне поєднання
науки і віртуозного мистецтва ефективної роботи на ринку. Роботи, яка
потребує культури, інтуїції, здатності до глибокого аналізу. Маркетинг
завжди націлений на зміни, на задоволення попиту споживачів з користю для
себе – для школи. Про користь для себе в школі якось не прийнято говорити.
Але щоб не соромитися цієї теми треба матеріалізувати цю «користь». У
кожній школі вчитель скаже, що користь полягає в якості. Працювати з
хорошим результатом набагато радісніше. І в першу чергу для самої людини:
це фактор самоутвердження, самореалізації, це одна з базових потреб людини.
Але слід зазначити, що навчати учнів життя в цьому швидкоплинному світі
навряд чи зможе вчитель , який не знає, як отримати власну заробітну плату
[26 с. 48].
Школа повинна навчитися не тільки виживати, але й жити достойно,
будуючи партнерські стосунки з всіма об’єктами освітнього процесу,
думаючи про користь споживача і про свою. Ринкова економіка змушує
шкільну практику шукати нові шляхи регулювання відносин з сім’єю.
Ми повинні розуміти, що школа, будучи виробником освітнього продукту,
потрапляє в поле дії маркетингових процесів. Завдання першого етапу роботи
- конкретизувати і прив’язати безпосередньо до вашого навчального закладу
уявлення про освітній продукт. Завдання другого етапу роботи – визначити
ступінь відповідності вироблених послуг вимогам клієнтів, тобто визначити
ступінь якості освітнього продукту. При цьому необхідно пам’ятати, що
якість – поняття суб’єктивне і багато в чому залежить від перцепції , тобто
сприйняття клієнта. Тобто, чим більше у вас учнів і чим ширший є спектр
наданих школою послуг, тим більше з ними пов’язано питань і проблем.
Потрібно розуміти, чого очікує клієнт від школи, яке він має уявлення про
якісний освітній продукт. І далі будувати діяльність навчального закладу з
урахуванням отриманих даних [10 с. 37].
Сучасний загальноосвітній навчальний заклад є поліфункціональною
системою, що забезпечує задоволення потреб таких суб’єктів суспільних
відносин як особистість, інші загальноосвітні навчальні заклади, вищі
навчальні заклади та держава.
На рівні особистості загальноосвітній навчальний заклад виступає тією
організацією, що забезпечує або може забезпечувати отримання особистістю
середньої (повної/неповної) освіти шляхом надання чи пропозиції якісних
освітніх послуг. ЗНЗ, який надає освітні послуги високої якості, може
виступати конкурентом інших загальноосвітніх навчальних закладів і тим
самим бути стимулятором розвитку для досягнення їхньої
конкурентоспроможності.
На рівні вищих навчальних закладів загальноосвітній навчальний заклад
виступає «виробником» потенціальних абітурієнтів, а також може виступати
засобом зміни позицій і/або поведінки цільової аудиторії до того чи іншого
вищого навчального закладу(так би мовити, може брати участь у створенні
іміджу певного ВНЗ ).
На рівні держави загальноосвітній навчальний заклад виступає засобом
збільшення потенціальних можливостей високоосвіченої, широко розвиненої,
готової до глибинної самореалізації особистості, тобто підвищує
інтелектуальний потенціал держави.
Основним завданням сучасного ЗНЗ є забезпечення якості освіти.
Виконання основного завдання дає змогу, в свою чергу, забезпечити:
- трансформацію особистості, суспільства відповідно до загальновизнаних
вимог суспільного розвитку шляхом якісної організації та якісного
забезпечення навчально-виховного процесу, розробки та впровадження нових
освітніх програм;
- власний життєво важливий стабільний розвиток відповідно до вимог
розвитку і існування організації зі стратегічними поглядами на корисне
служіння суспільній справі;
- власну конкурентоспроможність на ринку освітніх послуг, що є необхідною
умовою існування за ринкових відносин [19 с. 960].
Забезпечення виконання такого завдання як трансформація особистості,
суспільства, відведено педагогічним кадрам загальноосвітнього навчального
закладу; забезпечення досягнення життєво важливого стабільного розвитку
ЗНЗ та його конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг відведено
керівникові загальноосвітнього навчального закладу та його заступникам –
виконання цих завдань передбачує врахування законів менеджменту та
маркетингу.
Існує взаємозв’язок основного завдання з іншими завданнями
загальноосвітнього навчального закладу, а саме: спрямовуючи свою
діяльність на забезпечення трансформації особистості, ЗНЗ підвищує рівень
якості наданої освіти; забезпечення власного життєво важливого стабільного
розвитку та конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг означає
використання ЗНЗ найефективніших засобів діяльності, одними з яких є
засоби підвищення рівня якості освіти.
Отже, маркетинг у системі управління ЗНЗ посідає одне з основних
місць, і здійснювати стратегічне планування діяльності ЗНЗ необхідно з
урахуванням маркетингових засад управління організацією.
Тому нині керівник ЗНЗ повинен спрямувати свою діяльність, діяльність своїх
заступників та всіх працівників закладу на осягнення суті маркетингу і
набуття практичних навичок запровадження його в систему управління.
Висновки до 1 розділу
У першому розділі даної роботи обґрунтовано сутність, особливості та
закономірності маркетингу в сфері освіти як нової концепції управління
сучасною школою, розкрито сутність освітнього маркетингу. А також
представлено загальноосвітній навчальний заклад як суб’єкт маркетингових
процесів.
Були наведені основні положення соціально-етичної концепції
маркетингу, до було відзначено про те, що навчальний заклад задовольняє
освітні потреби, ґрунтуючись на гуманних засадах суспільства, здійснює
постійний пошук нових способів задоволення освітніх потреб, враховує їх
змінюваність, впроваджує інновації, навчальний заклад відмовляється від
освітніх програм, які завдають шкоди інтересам споживачів, він розробляє і
впроваджує такі освітні програми, які враховують інтереси самого
навчального закладу і є корисними для соціального розвитку регіону. Були
вказані функції, які виконуються в процесі управління навчальним закладом із
застосуванням маркетингу.
У ході аналізу даної проблеми було виявлено і проаналізовано 5
інструментів маркетингу, іноді їх називають «П’ять «П»», за першими
буквами англійських слів: price (ціна); place (місце); product (продукт);
personnel (персонал); publicity (реклама).
Було виявлено, що сучасний загальноосвітній навчальний заклад є
поліфункціональною системою, що забезпечує задоволення потреб таких
суб’єктів суспільних відносин як особистість, інші загальноосвітні навчальні
заклади, вищі навчальні заклади та держава.
Було відзначено, що основним завданням сучасного ЗНЗ є забезпечення
якості освіти. Виконання основного завдання дає змогу, в свою чергу,
забезпечити трансформацію особистості, суспільства відповідно до
загальновизнаних вимог суспільного розвитку, ласний життєво важливий
стабільний розвиток відповідно до вимог розвитку і існування організації зі
стратегічними поглядами на корисне служіння суспільній справі, а також
власну конкурентоспроможність на ринку освітніх послуг, що є необхідною
умовою існування за ринкових відносин
Розділ 2. Маркетингова діяльність директора школи.
2.1. Місце маркетингової діяльності директора школа у системі
внутрішньошкільного менеджменту.
Управління якістю діяльності ЗНЗ пов’язується із задоволенням
духовних та соціальних потреб споживачів у знаннях, якісній освіті,
самореалізації. В реаліях сучасного інформаційного суспільства освітні
потреби зростають. Знання, як і освітні послуги, стають товаром. Враховуючи
той факт, що бюджетне фінансування розраховане на надання мінімального
обсягу освітніх послуг, потенційні їх споживачі готові оплачувати додаткові
послуги, але при цьому до уваги береться їхня якість. Цим і зумовлюється в
нинішніх ринкових умовах маркетингова діяльність директора школи [5с.
140].
Менеджмент як соціально-психологічна система управління забезпечує
налагодження суб’єкт – суб’єктних відносин у навчальному закладі, підвищує
особистісну значущість кожного учасника педагогічного процесу.
Менеджмент в освіті спрямований на досягнення результатів у навчально-
виховному процесі. Цим він суттєво відрізняється від командно-
адміністративного управління, за якого контролювався сам педагогічний
процес, незалежно від його результату [6 с. 66-67].
Отже, в умовах розвитку ринкових відносин школа стає суб’єктом
діяльності, юридичною особою. Минули часи, коли «згори донизу»
передавалися вказівки, які мав виконувати кожний керівник навчального
закладу, не маючи права на будь-які відхилення та прояви самостійності.
У командно-адміністративній системі ключовими поняттями були
«керівництво і контроль», спрямовані на жорстку регламентацію професійної
діяльності вчителя та керівника.
У менеджменті управлінську «вертикаль» доповнює «горизонталь», яка
передбачає більш тісну і конструктивну взаємодію між працівниками.
Провідною ідеєю менеджменту є децентралізація управління, тобто
делегування повноважень і відповідальності. У цих нових умовах
відповідальність керівника значно підвищується. Дотримуючись положень
нормативно-правових актів у галузі освіти, керівник школи разом з іншими
суб’єктами педагогічного процесу має виявляти ініціативу, творчість,
професіоналізм, щоб забезпечувати розвиток свого навчального закладу. Все
це здійснюється заради того, щоб задовольнити соціальні та духовні потреби
людей у знаннях, якісній освіті, самореалізації. Задоволення потреб є
сутнісною ознакою ринку. Тому, крім знань із менеджменту освіти, сучасному
керівникові навчального закладу потрібні знання з маркетингу [1 с. 464].
Серцевиною внутрішньошкільного менеджменту є управління
навчально-виховним процесом, що реалізується в умовах ЗНЗ. Його
адміністрація, здійснюючи управління навчально-виховним процесом,
спрямовує свою управлінську діяльність на створення оптимальних умов для
реалізації таких завдань:
різнобічний розвиток учнів, надання їм якісної освіти;
самореалізація особистості учня, формування його основних
компетентностей (соціальних, полі культурних, комунікативних,
інформаційних, саморозвитку та самоосвіти, креативних);
формування ціннісних ставлень особистості до суспільства й держави,
інших людей, самої себе, праці, природи, мистецтва;
задоволення потреб і запитів кожного учасника навчально-виховного
процесу.
На реалізацію цих завдань спрямовується зміст управлінської діяльності
менеджерів/керівників ЗНЗ, який охоплює такі аспекти внутрішньошкільного
менеджменту навчально-виховного процесу:
роз’яснення та втілення в життя державних нормативних документів з
питань освіти;
прогнозування перспективи розвитку ЗНЗ, результативності його
діяльності;
раціональне розміщення персоналу, створення умов для його
продуктивної праці;
координація дій персоналу у навчально-виховному процесі;
організація педагогічно правильного викладання навчальних предметів і
управління цим процесом відповідно до вимог навчальних програм;
організація позакласної роботи з навчальних предметів, участь у
підготовці та проведенні загально шкільних масових заходів;
здійснення заходів щодо підвищення ефективності та якості навчально-
виховного процесу, виховання персоналу, підвищення його професійної
компетентності;
управління діяльністю всіх учасників навчально-виховного процесу;
організація раціональної роботи щодо ефективного використання
засобів навчання в навчально-виховному процесі;
організація виховної роботи;
управління діяльністю класних керівників, надання допомоги
учнівському самоврядуванню;
організація допомоги учням, які мають значні прогалини в знаннях,
здійснення індивідуального навчання дітей, керівництво навчально-
виховною роботою в групах продовженого дня;
організація підготовки та проведення предметних олімпіад, керівництво
роботою Малої академії наук тощо;
педагогічне керівництво роботою шкільної бібліотеки, контроль за
позакласним читанням учнів;
організація роботи з упровадження в навчально-виховний процес
інноваційних технологій;
здійснення моніторингу, який полягає у відстежуванні якості
навчально-виховного процесу, одержанні інформації про рівень
навчальних досягнень, вихованості, розвитку учнів, аналітичному
контролі за якістю роботи персоналу [6 с. 95](див. додаток1).
Отже, менеджер/керівник ЗНЗ має бути підготовленим до маркетингової
діяльності, яка стає необхідною в умовах трансформації суспільства, що
надасть йому можливість уникнути у процесі менеджменту шляху «методом
проб і помилок», здійснюючи управлінські функції на високому рівні
професіоналізму. Управлінська діяльність в системі освіти стає професією,
яка потребує підвищення компетентності управлінців усіх рівнів.
2.2. Маркетингові технології в управлінні навчально-виховним процесом
ЗНЗ
Маркетингова діяльність директора школи включає маркетинго -
моніторинговий аналіз і контроль. За Оксфордським словником, моніторинг –
це старанне спостереження, контроль за роботою. Поняття моніторинг у
педагогіці визначають як форму організації збору, зберігання, оброблення і
розповсюдження інформації про діяльність педагогічної системи, що
забезпечує безперервне стеження за її станом і прогнозування розвитку.
Аналіз потрібний для того щоб спланувати і організувати діяльність ЗНЗ з
урахуванням результатів його роботи, тих процесів, які відбуваються на
ринку освітніх послуг (освітньої продукції), а також глобальних факторів. При
цьому здійснюють:
внутрішній аналіз ( вивчення мікро середовища – тих факторів, що
пов’язані зі шкільними процесами, здатністю ЗНЗ задовольняти
потреби споживачів, а також з конкурентами);
зовнішній аналіз (передбачає вивчення макросередовища – тих
факторів, які здійснюють вплив на макросередовище, і включають такі
з них, як соціальний контингент учнів та їх батьків, учителів;
інфраструктура мікрорайону, школи; демографічна ситуація;
технологічні та освітні інновації; педагогічні технології, стабільність і
рівень науково-методичної роботи ; стабільність економіки в країні;
фінансування освіти, платоспроможність батьків учнів; транспорт і
розташування школи; стан приміщень, їх гігієнічність; політичні і
стратегічні напрямки державної політики в розвитку освіти, розмаїтість
форм власності навчальних закладів, правове поле) [25 с. 68].
Такий аналіз дає можливість виробити управлінські рішення, спрямовані
на зміцнення позиції ЗНЗ на ринку освітніх послуг. З цим пов’язується
питання про виживання ЗНЗ (наявність достатньої кількості учнів, добрі ім’я,
слава, позитивний імідж), що залежить від рівня адаптивного управління ним,
у процесі якого враховуються постійні зміни зовнішніх факторів,
реорганізується діяльність на предмет відповідності ринковим вимогам.
З урахуванням результатів внутрішнього та зовнішнього аналізу
здійснюється як стратегічне, так і тактичне планування діяльності ЗНЗ .
Найбільш ефективними інструментами внутрішнього і зовнішнього аналізу є
СТЕП-аналіз і SWOT-аналіз.
Степ-аналіз передбачає вивчення соціальних, технологічних,
економічних і політичних чинників, що впливають на діяльність
підприємства.
SWOT-аналіз служить для визначення сильних і слабких сторін
організації, можливостей і загроз ( strength, weakness, opportunities and threats).
Теорія маркетингу в сфері освіти ґрунтується на такому
основоположному уявленні: школа не така, якою вона себе оголошує; школа
настільки гарна, наскільки добре про неї думає навколишній світ. Важливо,
щоб уявлення про школу в соціумі відповідало образу, який хотіла би мати
школа. Створення і утвердження позитивного образу вимагає наполегливої
систематичної роботи. Зміна вже сформованого образу вимагає ще більшого
часу.
Питання про виживання школи постає в нашій країні не так гостро, як у
деяких країнах Європи. Державні школи працюють більш-менш стабільно;
середні навчальні заклади не закриваються через відсутність достатньої
кількості учнів. В Україні державні школи, в основному, борються за добре
ім’я, за гарну славу, за імідж (профіль). За виживання бій іде серед шкіл
недержавних форм фінансування.
Зрештою, виживання школи, її імідж залежать в д ступеня і способу її
адаптації до постійно змінних зовнішніх умов, тобто уміння реорганізувати
діяльність так, щоб максимально відповідати вимогам ринку.
У нашій країні загальноприйнятою є практика складання річних планів. У
кожному річному плані роботи навчального закладу педагогічна рада школи
визначає проблему, над якою в наступному році працюватиме заклад. Для
того щоб школа функціонувала ефективно і щорічно «набирала оберти»,
поліпшуючи якість освітнього продукту і тим самим забезпечуючи зміцнення
власного іміджу, такого планування недостатньо. Необхідно визначити місію
школи [16 с. 66].
Місія - це фундаментальні принципи; глобальні освітні й виховні
завдання; освітня й організаційна ідеологія навчального закладу. Місія
визначає спрямування роботи навчального закладу протягом кількох років. У
процесі внутрішнього і зовнішнього аналізу діяльності школи обов’язково
слід визначити сьогоднішнє місце школи на векторі, спрямованому на
реалізацію місії. Кожний співробітник школи, кожний учасник навчально-
виховного процесу має так чи інакше ознайомитися з основними
положеннями місії, проаналізувати їх і сприйняти.
Виходячи з формування місії, школа визначає стратегічні завдання
свого розвитку. Наприклад, важливо зрозуміти, чи школа збирається просто
збільшити кількість учнів, чи висувається завдання популяризувати діяльність
навчального закладу аби забезпечити стабільність його функціонування.
Стратегічні завдання можуть бути кількісними і якісними. І ті, й інші
необхідні для оцінювання маркетингової політики і складання
маркетингового плану. Для цього слід відповісти на такі питання:
1. Який саме освітній продукт школа збирається надати споживачу, тобто
які види послуг хоче виробляти школа?
2. На задоволення потреб яких адресних (цільових, референтних) груп
буде спрямована діяльність школи?
3. На яких конкретних перевагах своєї діяльності школа прагне зробити
наголос, тобто чим конкретно школа намагається виділитися серед
конкурентів?
4. Який сегмент ринку збирається зайняти школа [24 с. 60]?
Сегмент ринку – окрема група споживачів зі спільними потребами чи
характеристиками поведінки, необхідна для визначення комплексу товарів чи
послуг.
Іноді школи вважають, що пропонована ними освіта підходить усім учням
у даному районі. У такому випадку всі учні та їхні батьки мають однакові
запити і вимоги до якості освітнього продукту. Але ми вже з’ясували, що
якість - суб’єктивний показник. А це означає, що уявлення про гарну освіту
різні, і доцільно прагнути до задоволення потреб усіх учнів. В умовах ринку
школі краще визначити для себе сегмент, чи сектор ринку, тобто тих
конкурентних учнів, що найбільше підходять школі з огляду на місію[18 с.
43].
Якщо стратегічні завдання – це перспективні завдання для всієї організації, то
визначення тактичних завдань на певний проміжок часу дає змогу приймати
рішення щодо здійснення оперативних дій.
Тактичні завдання тісно пов’язані з маркетинговими сполученнями, про
які йтиметься нижче. У процесі тактичного планування визначаються
комбінації послуг/ринок. Абстрактна школа може, наприклад, визначити таке
коло тактичних завдань:
укласти договори з певними вищими навчальними закладами;
провести кампанію з популяризації, щоб поінформувати про себе конкретні
адресні групи;
виходячи з результатів внутрішнього аналізу, здійснити модернізацію
матеріально-технічного, адміністративного і кадрового аспектів
діяльності [8 с. 240 ]
Як стратегічне, так і тактичне планування діяльності навчального закладу
необхідно проводити з урахуванням результатів зовнішнього і внутрішнього
аналізу.
У світовій практиці маркетингу термін «зв’язки з громадськістю» (чи
PR – від «public relations») тлумачиться як налагодження відносин з різними
контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії
репутації, позитивного іміджу, з одного боку, і ліквідації небажаних чуток,
пліток і дій або запобігання їм – з іншого.
Існує відмінність між зв’язками з громадськістю і рекламною
діяльністю директора ЗНЗ. Якщо реклама покликана стимулювати адресні
(цільові) групи вибрати ЗНЗ, то основна функція зв’язків з громадськістю
полягає у висвітленні цілей і завдань, які визначає для себе ЗНЗ, добитися їх
визнання, розуміння і схвалення споживачами. В умовах конкуренції за
допомогою добре налагоджених зв’язків із громадськістю школі вдається
виграти «битву за учнів». Виграє та школа, що займає активну позицію, що
завжди в курсі вимог, які висуває до неї соціум і, конкретніше, образні адресні
групи. Важливо не тільки інформувати про діяльність школи, але й
одержувати зворотну інформацію [16 с. 66].
До головних інструментів здійснення зв’язків із громадськістю належать:
контакти з пресою;
створення репутації товару чи послуги (у нашому випадку – репутації
освітнього продукту);
зустрічі персоналу зі споживачами і консультування.
У процесі інформування про діяльність ЗНЗ менеджер/керівник одержує
зворотну інформацію, яку використовує з метою покращення якості
освітнього продукту [4 с. 628].
Зв’язки з громадськістю є могутнім інструментом реалізації маркетингової
політики підприємства.
Динаміка зв’язків школи з громадськістю базується на таких основних
принципах:
Необхідно адаптувати діяльність школи до розвитку соціальних
процесів. Інтерес і побажання соціуму щодо школи постійно
змінюється.
Персонал школи повинен уміти виявляти й аналізувати зміну потреб.
Найбільш істотні зміни позначаються на освітній активності школи.
Слід сприяти соціальному визнанню шкільної політики. Школа, що
втрачає підтримку соціуму, опиняється в ізоляції, що знижує її
конкурентоспроможність.
Школа має домагатися лобіювання своїх інтересів в органах влади, а не
потурати різноманітним, найчастіше суперечливим, вимогам з боку
суспільства.
Потрібно поліпшувати імідж школи. Імідж, чи образ, школи – це
бачення її сутності оточуючими. Образ складається з комплексу
вражень і очікувань. У самій школі необхідно визначити, який образ
вона хоче створити. Потім оцінити, наскільки бажаний образ збігається
з дійсним. Після цього необхідно здійснювати коригування,
використовуючи відомі маркетингові прийоми.
Слід сприяти встановленню комунікацій між школою та адресними
групами. Комунікація, від якої невіддільні зв’язки з громадськістю, - це
процес отримання, передачі й перетворення інформації різними
суб’єктами [20 с. 68].
Школа як джерело інформації зацікавлена в адекватній реакції реципієнтів.
Що ж необхідно для планування зв’язків із громадськістю?
По-перше, важливо знати про ситуацію в соціумі, про умови, необхідні для
вироблення комунікаційної політики.
По-друге, потрібно з’ясувати, з ким школа хоче підтримувати зв’язки і з
якими конкретно соціальними групами прагне працювати.
По-третє, слід визначити цілі і завдання комунікаційної політики.
По-четверте, необхідно конкретизувати, яку інформацію якій групі
реципієнтів школа збирається передати.
По-п’яте, важливо визначити арсенал інструментів, якими буде користуватися
школа для роботи в області комунікації.
По-шосте, варто скласти і реалізовувати конкретний план комунікації.
По-сьоме, потрібно з’ясувати, наскільки ефективний розроблений план і в разі
потреби відкоригувати його.
Ця інформація дає змогу визначити, який є нинішній імідж школи в очах
адресних груп і зрозуміти, наскільки бажаний образ відрізняється від
реального. Школа вже сформувала місію, а відповідно до неї – стратегічні і
тактичні освітні завдання [3 с. 384].
Нові економічні умови, розвиток ринкових відносин дедалі більше
впливають на різні сфери суспільного життя, в тому числі й на діяльність
освітніх закладів. Знання закономірностей і принципів економічного розвитку
є необхідною передумовою наукового обґрунтованого управління сучасною
школою, що дає керівникам шкіл змогу впевнено приймати управлінські
рішення, визначати стратегію і тактику розвитку педагогічної системи школи,
раціонально використовувати матеріальні, фінансові та людські ресурси.
2.3. Модель маркетингу в управлінні
Нами була проведена дослідницька робота серед студентів 3 курсу
навчально-наукового інституту іноземної філології, з такою метою, щоб
дізнатися в якій мірі і чи взагалі використовують сучасні керівники
загальноосвітніх навчальних закладів маркетингові технології в управлінні.
Дослідження було проведено в формі анкетування, в якому взяло участь 25
студентів. В анкету були внесені такі питання:
1. Чи знаєте ви, що означає термін «моніторинг»?
2. Чи існувала на вашу думку конкуренція між навчальним закладом, де
ви навчаєтесь та іншим ЗНЗ у вашому місті?
3. Чи на намагався, ваш навчальний заклад виділитись серед
конкурентниз ЗНЗ?
4. На яких конкретно перевагах своєї діяльності ваш ЗНЗ робив наголос,
або чим намагався виділитись серед інших?
5. Чи відбувались контакти керівника ЗНЗ чи адміністрації з пресою чи
телебаченням?
6. Чи часто відбувались зустрічі персоналу школи (директора, вчителів)
з споживачами освітніх послуг, чи проводились з ними бесіди чи
консультування
7. Чи мав місце в вашому ЗНЗ день відкритих дверей, або подібні
заходи?
8. Які на вашу думку методи і механізми в маркетинговій діяльності
використовувала ваша ЗНЗ?
9. Чи знаєте ви що означає термін "моніторинг"?
10. Чи проводився у вашому ЗНЗ маркетинго-моніторинговий аналіз та
контроль з боку керівництва?
11. Чи були укладені договори між вашим навчальним закладом та
певними вищими навчальними закладами?
1. Опрацювавши результати анкетування по першому питанню, можна
зробити такі висновки, що з опитаних студентів майже всі стикались з
поняттям «освітній маркетинг». Лише 4% опитуваних не можуть пояснити це
явище.
Чи знаєте ви що означає термін "освітній маркетинг"?
Рис. 2.3. Обізнаність студентів з терміном «маркетинг».
2. Опрацювавши результати анкетування по другому питанню, можна
зробити такі висновки: лише 32 відсотки опитуваних відзначають, що
помічали елементи конкурентної боротьби між різними ЗНЗ у місті їх
проживання. В той же час майже половина респондентів відповіла, що
конкуренції не було, що можна пояснити тим, що половина опитуваних
проживали у сільській місцевості, що може свідчити про відсутність
конкурентної боротьби.
Чи існувала на вашу думку конкуренція між навчальним закладом, де ви
навчались та іншими ЗНЗ у вашому місті?
Рис. 2.4 Присутність конкуренції між різними ЗНЗ.
3. Проаналізувавши третє питання анкетування, можна зробити
висновок, що 28 відсотків ЗНЗ намагались виділитись серед інших, але в той
же час більше 30 відсотків з них не намагались застосовувати методи
маркетингової діяльності.
Чи намагався на вашу думку ваш навчальний заклад виділитись серед
конкурентних ЗНЗ?
Рис. 2.5. Основні переваги ЗНЗ під час конкурентної боротьби
4.Опрацювавши результати анкетування по даному питанню, можна
відзначити, що перш за все ЗНЗ намагаються виділитись якістю наданих
освітніх послуг і створити позитивний імідж, що є позитивним явищем, адже
це є головним завданням соціально-етичного маркетингу . В той же час 44
відсотки опитуваних взагалі не помічали переваг, на яких їх ЗНЗ робив
наголос в маркетинговій діяльності.
На яких конкретно перевагах своєї діяльності школа робила наголос, або чим
конкретно школа намагалась виділитись серед інших?
Рис. 2.6 Переваги ЗНЗ на ринку освіти.
5. Ознайомившись з результатами 5 питання, можна відзначити, що
майже 60 відсотків керівників ЗНЗ підтримували контакти з пресою, що є
важливим інструментом зв'язків директора школи з громадськістю.
Як відомо основна функція зв’язків з громадськістю полягає у
висвітленні цілей і завдань, які визначає для себе ЗНЗ, добитися їх визнання,
розуміння і схвалення споживачами. В умовах конкуренції за допомогою
добре налагоджених зв’язків із громадськістю школі вдається виграти «битву
за учнів». Виграє та школа, що займає активну позицію, що завжди в курсі
вимог, які висуває до неї соціум і, конкретніше, образні адресні групи
Зв’язки з громадськістю є могутнім інструментом реалізації
маркетингової політики підприємства.
Чи відбувались контакти керівника чи адміністрації ЗНЗ з пресою чи
телебаченням?
Рис. 2.7. Контакти керівника навчального закладу з ЗМІ.
6. Опрацювавши результати анкетування по даному питанню, отримані
результати показали, що 54 відсотки опитуваних відзначили, що адміністрація
школи проводить зустрічі з споживачами освітніх послуг, а також бесіди та
консультування. Це означає, що керівники ЗНЗ намагаються визначити
стратегічні завдання свого розвитку, а насамперед з’ясувати на задоволення
потреб яких адресних груп буде спрямована діяльність школи. В той же час
підтримується соціально-етична концепція маркетингу, яка ставить на перше
місце потреби та життєво важливі інтереси споживачів.
Чи відбувались зустрічі персоналу з споживачами освітніх послуг, чи
проводились бесіди та консультації?
Рис. 2.8. Контакти керівника ЗНЗ з споживачами освітніх послуг
7. Проаналізувавши результати 7 питання можна зробити наступні
висновки: 60 відсотків опитуваних зазначили, що у ЗНЗ проводився день
відкритих дверей, що означає, що дані навчальні заклади використовували у
своїй діяльності певні елементи маркетингової діяльності, а саме тут присутні
створення позитивного іміджу навчального закладу, підтримання зв’язків з
громадськістю, вивчення інтересів споживачів.
Чи проводився у вашому ЗНЗ день відкритих дверей?
Рис. 2.9. День відкритих дверей в ЗНЗ.
8. Ознайомившись і опрацювавши результати 8 питання можна
зазначити, що найбільш часто вживані механізми і методи маркетингової
діяльності ВНЗ є:
o Пропаганда якості освітніх послуг;
o Професіоналізм педагогів;
В анкеті були представлені на вибір п’ять інструментів маркетингу,
проаналізувавши результати можна відзначити, що найбільш популярні є
персонал та продукт. В той же час один з інструментів – ціна отримав
найменшу кількість голосів, що і є очевидним, так як в Україні середня освіта
є обов’язковою і практично безплатною.
Які методи маркетингової діяльності використовував ваш навчальний
заклад?
Рис. 2.10. Методи маркетингової діяльності ЗНЗ
9. Опрацювавши результати анкетування по даному питанню, можна
зробити такі висновки, що з опитаних студентів майже всі стикались з
поняттям «освітній маркетинг». Лише 4% опитуваних не можуть пояснити це
явище.
Чи знаєте ви що означає темін «моніторинг»?
Рис. 2.11. Обізнаність студентів з терміном «моніторинг».
10. Проаналізувавши результати 10 питання можна зробити наступні
висновки: 80 відсотків респондентів відзначили, що моніторинговий контроль
44
не проводився. Аналіз потрібний для того щоб спланувати і організувати
діяльність ЗНЗ з урахуванням результатів його роботи, тих процесів, які
відбуваються на ринку освітніх послуг (освітньої продукції), а також
глобальних факторів. В нашому ж випадку даний елемент маркетингової
діяльності був знехтуваний керівниками ЗНЗ.
Чи проводився у вашому ЗНЗ маркетинго-моніторинговий аналіз та контроль
з боку керівництва?
Рис. 2.3. Маркетингово-моніторинговий аналіз і контроль
11. Проаналізувавши результати 11 питання можна зробити наступні
висновки: лише 13 відсотків респондентів зазначили, що були укладені
договори між ЗНЗ,де вони навчались та іншими ВНЗ. В той час як інші
опитувані відповіли негативно, або й зовсім не мали уявлення про існування
даних договорів. Це означає, що школи майже не підтримували зв’язків з
іншими ЗНЗ, що є недоліком у маркетинговій діяльності цих навчальних
закладів.
Чи були укладені договори між вашим навчальним закладом та певними
ВНЗ?
45
Рис. 2.3. Договір між загальноосвітнім навчальним закладом та ЗНЗ.
Отже, проведене нами дослідження показало, що керівники
загальноосвітніх навчальних закладів певною мірою обізнані в необхідності
маркетингової діяльності і використовують деякі технології і методи в
управлінні ЗНЗ. В той же час значна частина з них не використовують
перевірені, а також і новітні маркетингові технології. Це може бути пояснено
тим, що загальна середня освіта є обов’язковою і фінансується з державного
бюджету країни, до того ж та частина населення, що проживає в сільській
місцевості не може бути ознайомлена з перевагами інших навчальних
закладів, так як і школа не може приймати участь в конкурентній боротьбі,
тому нівелюється необхідність використовувати маркетингові технології в
управлінні загальноосвітнім навчальним закладом.
46
Висновки до 2 розділу
У результаті проведеного дослідження підтвердилося, те що сучасні
керівники загальноосвітніх навчальних закладів доволі глибоко обізнані з
передовими маркетинговими технологіями, але не всі ЗНЗ використовують
подані в даному дослідженні методи і механізми маркетингової роботи.
У другому розділі було показано місце маркетингової діяльності
директора школа у системі внутрішньошкільного менеджменту. Було
відзначено, що менеджмент в освіті спрямований на досягнення результатів у
навчально-виховному процесі. Цим він суттєво відрізняється від командно-
адміністративного управління, за якого контролювався сам педагогічний
процес, незалежно від його результату. Серцевиною внутрішньошкільного
менеджменту є управління навчально-виховним процесом, що реалізується в
умовах ЗНЗ. Отже, менеджер/керівник ЗНЗ має бути підготовленим до
маркетингової діяльності, яка стає необхідною в умовах трансформації
суспільства, що надасть йому можливість уникнути у процесі менеджменту
шляху «методом проб і помилок», здійснюючи управлінські функції на
високому рівні професіоналізму. Управлінська діяльність в системі освіти
стає професією, яка потребує підвищення компетентності управлінців усіх
рівнів.
В результаті проведеного дослідження були висвітлені основні
маркетингові технології, що використовує керівник ЗНЗ під час маркетингової
діяльності, показана їх значущість і результативність. До таких відносять
маркетинго - моніторинговий аналіз і контроль та «зв’язки з громадськістю»
(чи PR – від «public relations») тлумачиться як налагодження відносин з
різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для
компанії репутації, позитивного іміджу, з одного боку, і ліквідації небажаних
чуток, пліток і дій або запобігання їм – з іншого.
47
В результаті аналізу всіх механізмів маркетингу в сфері освіти було
відзначено, що теорія маркетингу в сфері освіти ґрунтується на такому
основоположному уявленні: школа не така, якою вона себе оголошує; школа
настільки гарна, наскільки добре про неї думає навколишній світ. Важливо,
щоб уявлення про школу в соціумі відповідало образу, який хотіла би мати
школа. Створення і утвердження позитивного образу вимагає наполегливої
систематичної роботи. Зміна вже сформованого образу вимагає ще більшого
часу.
Традиційна освітня система сформувалася на початку зародження
індустріального суспільства і до цього часу відображає його потреби і
цінності.
Аналіз діяльності маркетингових відділів великих фірм показали
наявність деяких класичних варіантів організаційно-структурних підрозділів
цього направлення: відділ збуту, відділ збуту з маркетинговим функціоналом,
самостійний відділ маркетингу. Відділ маркетингу і збиту об’єднані єдиним
керівництвом . Існує рішення цієї задачі і шляхом включення в маркетинг
всіх робітників компанії, які орієнтуються в своїх діях на приваблення
покупців, на розширення запиту на ринку. Існує варіант, коли маркетологи
працюють у змішаних командах.
Підпорядковуючи цей досвід до умов школи, можна запропонувати такі
суб’єктивні форми реалізації маркетингових функцій:
виконання маркетингових функцій директором;
їх виконання всією адміністрацією;
інтеграція функцій, в тому числі і маркетингових, в обов’язки одного із
замісників директора;
введення посади маркетолога;
виконання маркетингових функцій всіма суб’єктами освітнього
процесу.
Розвиток теорії і практики освітнього менеджменту в сучасних умовах
модернізації управління освітою перетворюється в рушійну силу освітнього
48
процесу, стає фактором якості вітчизняної освіти в період її входження в
єдиний європейський та світовий простір. Зазнають змін мета, завдання, зміст
управління освітніми системами, змінюється структура і стиль шкільного
менеджменту, підвищується відповідальність керівників ЗНЗ за наслідки
прийнятих рішень.
49
Висновки
В даному дослідженні нами було проаналізовано теоретичні основи
сутність, особливості та закономірності маркетингу в сфері освіти як нової
концепції управління сучасною школою, розкрито сутність освітнього
маркетингу. А також представлено загальноосвітній навчальний заклад як
суб’єкт маркетингових процесів.
Аналіз та узагальнення підходів до трактування терміну «маркетинг»
дозволяє нам сформулювати поняття «освітній маркетинг» як наукову
концепцію, система керування, комплекс заходів по вивченню усіх факторів,
які впливають на освітній процес, як один із напрямів управління навчальним
закладом в умовах ринкової економіки, який забезпечує дослідження попиту
на освітні послуги та певні знання, вплив на розвиток освітніх потреб
громадян, формування позитивного іміджу навчального закладу, розробку та
впровадження концепцій надання якісних освітніх послуг.
Було відзначено, що нові економічні умови, розвиток ринкових
відносин усе більше впливають на різні сфери суспільного життя, у тому
числі й на діяльність освітніх закладів. Знання закономірностей і принципів
економічного розвитку дає змогу керівникам шкіл обґрунтовано керувати
своїми навчальними закладами, впевнено приймати управлінські рішення,
визначати стратегію і тактику досягнення мети, раціонально використовувати
матеріальні, фінансові та людські ресурси.
Демократичні перетворення в освіті України супроводжуються
розширенням спектру управлінських функцій і повноважень суб’єктів
навчального процесу. Такі функції виконують всі його учасники, про що
засвідчують як документи про освіту, так і безпосередньо практика
управлінської діяльності. Водночас спостерігаються суперечності між
50
вимогами Закону України «Про освіту» щодо розмежування повноважень
суб’єктів управління й інертністю існуючої на практиці освітньої системи як
цілісності, здатної до самозбереження й консерватизму. Розв’язання цих
суперечностей буде ефективнішим за умови застосування системного підходу
у практиці управління.
Отже, ринкові відносини суттєво вливають на життя сучасної школи.
Управління загальноосвітніми навчальними закладами буде більш
ефективним за умови використання керівниками закономірностей і технологій
менеджменту і маркетингу.
В умовах науково-технічної революції та економічного розвитку України
маркетингова діяльність, як нова концепція управління сучасною школою
стає невід’ємною частиною в освіті. Суспільність та педагогічна значущість
маркетингу в системі управління ЗНЗ щодо забезпечення споживачів освітніх
послуг високим рівнем якості освіти зумовили вибір теми курсової роботи:
«Маркетинг в управлінні загальноосвітнім навчальним закладом».
Проведене нами анкетування серед студентів 3 курсу дозволило нам
виділити головні методи маркетингової діяльності, які використовувалися або
нехтувалися керівниками сучасних загальноосвітніх навчальних закладів.
Результати анкетування показали недостатній рівень знань керівників ЗНЗ в
сфері освітнього маркетингу.
Отримані результати переконують, що використання маркетингових
технологій в роботі сучасних загальноосвітніх навчальних закладів є
ефективним засобом зміцнення колективу, дослідження, планування,
здійснення і контролю за ретельно спланованими освітніми програмами,
задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями , вони є одним
із напрямів управління навчальним закладом в умовах ринкової економіки,
який забезпечує дослідження попиту на освітні послуги та певні знання, вплив
на розвиток освітніх потреб громадян, формування позитивного іміджу
навчального закладу, розробку та впровадження концепцій надання якісних
освітніх послуг.
51
Цілком очевидно, що в рамках даного дослідження ми не змогли
розкрити всіх аспектів проблеми використання маркетингових технологій в
сфері освіти. Перспективи подальшої роботи ми бачимо в обгрунтуванні та
розробці технології використанння маркетингових технологій в сфері освіти.
Список використаних джерел
1. Бейкер М.Д. Теория маркетинга. – С.Пб.:Питер, 2002.- 464с.
2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и РR. – Фаир-пресс, 2001. – 624 с.
3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. – С.Пб.: Питер, 2000. –
384с.
4. Даг Ньюсом, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Теория и практика
паблик рилейшнз. – ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001 – 628 с.
5. Даниленко Л. Модернізація змісту, форм і методів управлінської
діяльності директорів загальноосвітньої школи. – К.: Логос, 2002. – 140
с.
6. Демчук В.С. Основи освітнього менеджменту. – К.: Ленвіт, 2007. – 266
с.
7. Дерлоу Д. Ключові управлінські рішення. Технології прийняття рішень. –
К.:Наукова думка, 2000. – 323 с.
8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию
рынка. – С.Пб.: Питер, 2002. – 240 с.
9. Дьяченко Б.А. Управлінська вертикаль: чинники взаємодії //Директор
школи, ліцею. Гімназії. – 2002. – 370 с.
10. Дьяченко Б.А. Застосування категорії якості освіти в управлінській
діяльності// освіта на Луганщині. – 2003. – 340 с.
11. Ерошин У. Фінансово-економічні відносини у освіті // Педагогіка. – 1999.
– 340 с.
12. Жебровський Б. Підготовка директора школи до управління якістю
освіти: модельний підхід // Освіта і управління. – 459 с.
52
13. Імідж сучасної школи : Практико-зорієнтований посібник / І.Г.Єрмаков та
ін. – К.,1997
14. Котлер Ф., Фокс Д. Основи маркетингу. – Пер. з англ. – К.: 1998. – 490 с.
15. Классика маркетинга /Под ред. Энис Б.М., Кокс К.Т. – С. Пб.: Питер,
2001.- 752 с.
16. Маркетинг. Бизнес класс /Под ред. М. Бейкера. – С.Пб.: Питер, 2001.-
120 с.
17. Маркетинг: принципи та функції: Навч. Посібник для вищих навчальних
закладів / За ред.. Азарян О.А. – Харків: Студцентр, 2002. – 422 с.
18. Маслов В.І. Наукові засади визначення змісту підвищення кваліфікації та
підготовки керівників загальноосвітніх навчальних закладів //
Післядипломна освіта в Україні. – 2002. – 354 с.
19. Махорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство. – Вильямс, 2002. – 960 с.
20. Олійник В.В. Медведь В.В. Цільове управління навчальними закладами в
ринкових умовах : навчальний посібник / За ред.. Дмитренка Г.А. – К.,
2002. – 297 с.
21. Панкрухин А. Маркетинг освітніх послуг. М., 1995. – 278 с.
22. Постма П. Новая эра маркетинга. – С.Пб.: Питер, 2001.- 208 с.
23. Райзберг Б., Лозовський Л., Стародубцев Е. Современный экономический
словарь.М.:ИНФРА.– 1998. – 190 с.
24. Реформування освіти на регіональному рівні : управління та науково-
методичний супровід/ Омельченко О.П., Дьяченко Б.А., Сорочан Т.М. та
ін. – Луганськ, 2001. – 453 с.
25. Ромат Е.В. Реклама. – С.Пб.: Питер, 2002. – 544 с.
26. Третьяков Т. Педагогические проблемы маркетинга образованя. -
Челябинск: Изд-во Юур Гу, 2000. – 540 с.
27. Управление качеством образования: Практико-ориентированная
монография и методическое пособие /Под ред. М.Поташника. – М.:
Педагогическое общество России, 2000. – 326 с.
53
28. Фінансово-економічний словник// Уклад Загородній А.Г. – К.; 2004. –
1140с
29. Ченцов А. Про бізнес освітніх послуг // Вища ж освіта в Росії. - 1999. -120
с.
30. Чернишова Є. Інформаційне забезпечення системи управління якісю
освіти в регіоні // Рідна школа. – 2003. – 240 с.
31. Шишова С., Кальней В. Мониторинг качества образования . – М., 1998.
– 543 с.
32. Щербо И. Маркетинговые функции управления школой // Народное
образование. – 2002. – 390 с.
33. Dennis Adcock, Caroline Ross. Marketing: principles and practice . - 4th
edition. – 2001. – 698 p.
34. John Stanely, John Ryans. Back to first principles. International Marketing:
Мodern and Classic Papers . - 1st edition. – 2001. – 1238 p.
35. Joshi Rakesh Mohan . International Marketing, Oxford University Press, New
Delhi and New York . – 1998. – 765 p.
36. Longman dictionary of contemprorary English. The living dictionary. – 2008.
– 1949 p.
37. Oxford Advanced Learner's Dictionary, 7th edition. – 2005. – 1940 p.
38. Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders . Principles of
marketing . - 5th edition. - 2009. – 769 p.
39. Phillip Kotler , Kevin Lane Keller . A Framework for Marketing
Management. - 4th edition. – 1998. – 563 p.
40. Інтернет-джерела: http: // www.britannica.com/EBchecked/topic/659557
41. Інтернет-джерела: http://www.e-reading.org.ua/
42. Інтернет-джерела: http://www.nbuv.gov.ua/
54
ДОДАТКИ
Додаток А
Місце маркетингової діяльності директора школи у системі
внутрішньошкільного менеджменту (За Демчуком В.С.) [6 с. 68]
55
Додаток Б
Анкета
Група ______
Вік ________
Призвіще та ім'я ____________________________________
Дайте будь ласка відповіді на наступні запитання
1. Чи знаєте ви що означає термін "освітній маркетинг"?
Так, навіть можу
дати визначення
Так, маю певне
уявлення
Щось про це чув
Зовнішній аналіз
Внутрішній аналіз
Суспільні потреби
Потреби споживачів
Внутрішньошкільний
менеджмент
Р Адекватне управлінське рішення
НАВЧАЛЬНО-ВИХОВНИЙ ПРОЦЕС
Маркетинговадіяльність директора школи
Якість
Очікування
Результат
Ефектив-ність
56
Ні
2. Чи існувала на вашу думку конкуренція між навчальним
закладом, де ви навчались та іншими ЗНЗ у вашому місті?
Так.
Іноді це помічав
Ніколи не звертав
уваги
Ні
3. Чи намагався на вашу думку ваш навчальний заклад
виділитись серед конкурентних ЗНЗ?
Так, навіть можу навести приклади методів конкуренції
В більшій мірі так
Не помічав такого
Ні
4. На яких конкретно перевагах своєї діяльності школа робила
наголос, або чим конкретно школа намагалась виділитись
серед інших?
якістю пропонованих освітніх послуг
своїм позитивним престижем та іміджем
не помічав такого
інше ____________________________________
5. Чи відбувались контакти керівника чи адміністрації ЗНЗ
з пресою чи телебаченням?
Так.
Іноді це
траплялось, але
дуже рідко
Такого майже не
було
Ні
6. Чи часто відбувались зустрічі персоналу школи
(директора, вчителів) з споживачами освітніх послуг, чи
проводились з ними бесіди чи консультування?
Так.
Іноді це помічав
Ніколи не звертав
уваги
57
Ні
7. Чи мав місце в вашому ЗНЗ день відкритих дверей, або
подібні заходи?
Так, доволі часто Не помічав такого
Іноді Ні
8. Які на вашу думку методи і механізми в маркетинговій
діяльності використовувала ваша ЗНЗ?
Розташуванням навчального закладу, територіальною
присутністю освітнього продукту.
Якістю освітніх послуг
Рекламною діяльністю
Ціною наданих освітніх послуг
Професіоналізмом педагогів
Все вище зазначене
9. Чи знаєте ви що означає термін "моніторинг"?
58
Так, навіть можу дати визначення
Так, маю певне уявлення
Щось про це чув
Ні10. Чи проводився у вашому ЗНЗ маркетинго-
моніторинговий аналіз та контроль з боку керівництва?
Так
Інолі
Нічого про це чув
Ні
11. Чи були укладені договори між вашим навчальним
закладом та певними вищими навчальними закладами?
Так
Нічого про це чув
Ні
