第五章

区域旅游形象策划和发展战略

第一节区域旅游形象策划的概述

形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。” 1991 年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。在《旅游地理学》 ( 保继刚等， 1993) 中，与旅游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的限制。1995 年金卫东提出了城市旅游形象问题。还有的观点认为，旅游形象是旅游资源 ( 包括人造景观 )的本体素质及其媒体条件 ( 服务环节 ) 在旅游者心目中的综合认知印象（彭华， 1998 ），即强调：是旅游者直接实地旅游时的映象获得。

旅游目的地形象定义为：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。

旅游形象设计：就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。

一、旅游形象及其研究的意义 在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成

长的各级区域的形象设计和形象形成提供及时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。

区域形象和旅游形象的研究从理论上，丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提供了一个新的研究空间。

1.    有助于地方旅游决策部门和公众对区域 旅游有较深的理解2.    为旅游者的出游决策提供信息帮助3.    为旅游企业提供产品与销售支持

二、旅游形象设计的作用

表区域旅游形象的建立程序

显示性工作

形象定位传播口号节事活动视觉符号

地方性研究受众调查形象替代分析

基础性工作

第二节区域旅游形象策划的内容与方法

一 .旅游地形象的调查1. 调查的具体内容：

旅游地的知名度是旅游者 ( 包括潜在旅游者 ) 对旅游

目的地识别、记忆的状况。其测算公式为：知名度＝知晓旅游地的人数／总人数 ×100

旅游地的美誉度是指旅游者 ( 包括潜在旅游者 ) 对旅

游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：

美誉度＝称赞旅游地的人数 / 知晓旅游地的人数 x100

调查旅游地的知名度和美誉度

知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态 (图 4． 2．1) ：其中，

美誉度高

 

知名度低知名度高

美誉度低

图 4.2.1 形象状态识别的象限图

其中 , I 表示旅游地具有众人皆知的好形象 (美名远扬 )Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名 ( 知道的人都说好，只是知道

的人不多 )Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名 ( 知道的人都说不好，幸亏知道

的人不多 )Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象 (臭名远扬 )

I Ⅱ

ⅢⅣ

如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是：知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是：

认可度＝行为人数／知晓人数 x100

4.2.2 旅游地形象状态及其被选可能性

知名度

美誉度

认 可度

旅游地形象状态 旅游者选择可能性

+++--

++-+-

+--+-

1好且吸引人来，热点2好但人来的不多3臭名远扬，难转变4美名不远，可提高5臭名不远，可转变

+ + 最大- 小- - 最小+ 大- 小

注 :+ 表示高 ,— 表示低

 形象描述

回答%

1987 1988 1989

奥运会 17.2 77.4 6.4

曲棍球 16.7 7.1 15.6

牛仔、木屋 5.6 4.7 3.2

牛马集群 11.4 4.4 6.2

滑雪 - 4.1 5.4

山 2.2 3.5 6.0

寒冷、雪 3.6 3.3 5.1

西部的 4.2 3.2 3.0

友好的 - 1.9 -

石油 4.0 1.7 -

美丽的 2.2 1.7 -

足球 2.2 _ -

牧牛场 2.0 _ -

美国城市 2.0 _ _

表 4.2.3 美国人对卡尔加里的形象调查

表 4.2.4 洛杉矶地区四个州的度假形象认知形象要素 科罗拉多 蒙大拿 犹他 怀俄明

地理风光 山地 草原、山地

沙漠 草原、山地

气候 冬季 夏季

多雪温和

多雪凉爽

降雪量适中炎热

多雪热

居民情况        

收入 高于平均 低于平均 低于平均 低于平均

政治倾向 中间 保守 保守 中间

态度 先进 落后 落后 落后

愿意接待游客程度 很愿意 愿意 愿意 愿意

衣着 当代的 牛仔、农民式、牧场工人式

西 部式、 拓荒者式、宗教式

牛仔式

  广告信息

亲友介绍

旅行商推荐 其他媒介 合计 (%)

外国人 团体 散客

29.6 17.6 31.1 21.7 100.0

23.335.3

14.920.0

49.614.7

12.230.0

100.0100.0

华侨

团体 散客

40.0 26.0 15.6 17.7 100.0

25.045.9

25.026.4

45.85.5

4.222.2

100.0100.0

港澳同胞 团体 散客

52.7 16.2 8.7 22.4 100.0

32.754.9

11.716.7

45.24.7

10.423.7

100.0100.0

台湾同胞 团体 散客

35.7 22.7 20.2 21.4 100.0

28.938.1

19.123.9

41.412.9

10.625.1

100.0100.0

总计 团体 散客

38.1 17.6 22.4 21.9 100.0

24.644.6

14.918.9

48.69.9

11.926.6

100.0100.0

表4.2.5

海外旅游者了解中国旅游情况的媒

介

2. 调查方法与实施基本的调查过程主要包括以下几个步骤：(1) 确定调查目标。(2) 明确调查对象。(3) 选择抽样方法：包括非随机抽样 (如方便抽样法、配额抽 样法、判断抽样法、定额抽样法 ) 和随机抽样 (如简单随机

抽样法：抽签法、随机数表法，系统随机抽样法，分群随 机抽样法，分层随机抽样法：按比例分层抽样、无比例分 层抽样 ) 。(4)拟订调查问卷。(5)组织与实施调查。

旅游者在选择旅游地和旅行决策时 ,要考虑哪些因素呢 ?

二 .旅游地形象的策划内容1. 旅游地形象定位(1) 形象定位的定义

地方性分析

市场分析形象定位

旅游资源文化背景

公众对旅游地认知和预期

形象定位是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同时要简洁凝练。

主题 口号1992中国友好观光年 好客的人民，古老的文化，神奇的大地

欢乐、友谊、祥和游中国、交朋友

1993中国山水风光游 锦绣河山遍中华，名山胜水任君游

1994中国文物古迹游 中国——东方文物的圣殿道不尽华夏历史五千载，看不完古迹文物遍九州华夏遗迹咏往事，访古探幽任君游尧天舜日华夏地，秦皇汉武古今情

1995中国民俗风情游 中国—— 56 个民族的家众多的民族各异的风情探访中华民俗风情，难忘神奇经历

1997中国旅游年 中国的友好召唤中华文物古迹，奉给世人共享东方的风采、伴你中国之旅长城、故宫、兵马俑世界之最

1998华夏城乡游 现代城乡，多采生活

1999生态环境游 返璞归真，怡然自得

2000神州世纪游 文明古国，世纪风采

4.6.2 中国对外宣传的旅游主题与口号

2. 形象定位的策略 领先定位

比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位（再定位）

云海

奇松

怪石

温泉

黟县宏村旅游形象的定位策略分析？

黟县宏村地处皖南，位于风光旖旎、驰名中外的黄山西南麓，被盛誉为“中国画里乡村”。作为中国古村落的杰出代表，黟县宏村于 2000 年 11 月 30日正式列入“世界文化遗产”名录。 宏村始建于南宋绍熙年间 ,距今已有 800 多年的历史。古宏村人独出机抒开“仿生学”之先河，规划并建造了堪称“中华一绝”的牛形村落和人工水系。

黟县宏村形象定位：

美国汽车出租公司—— Avis 公司的形象定位 策略分析？

美国的 Hertz 和 Avis ，在全球汽车租赁业中，一个是老大一个是老二，他们之间的较量是在全球范围内进行的。 Hertz 国际租车公司是全球经营规模最大的美国汽车租赁企业，拥有８０多年悠久历史和租车领域的丰富经验，业务遍及全球１４０多个国家，经营网点６１００多个，全球营运车辆超过５５万辆。它的股东名单中包括了福特、马自达、尼桑、丰田等国际企业。 ＡＶＩＳ，拥有车辆达２２万辆，每年能够完成１６００万次租车交易，２０００年度每股盈利实现了２２％的增长。

Avis 公司的形象定位 ：

深圳市形象定位策略分析？

竞争并不是大家“你死我活”，我们可以共存共荣，因为我们各不相同。

美国加州重塑形象：

长春市旅游形象定位的策略分析？

城市形象定位策略：城市形象的静态定位——就是利用城市优 势定位。 城市形象竞争定位—— 独立定位（领先定位） 比附定位 细分定位（空隙定位）

城市形象的组合定位—— 借助合力向外扩张、辐射、穿透， 发挥一加一大于二的系统功效。

伊春的形象定位策略分析

二 .旅游地形象的策划内容2. 旅游地形象的口号设计方法

(1)对旅游资源现象的提炼，具有直观、具体 的景观指称的主题口号。(2)在景观指称的基础上，提升出抽象映象，既 具有一定的物质形象，又体现一定的抽象理 念的口号设计方法。(3)最高层次的口号设计是纯抽象的设计，表面上 与当地的物质景象毫无关系，但却能深刻体现 当地的特点。

北京市的旅游宣传口号：

苏州市的旅游宣传口号：

视旅游地视觉符号体系包括： 旅游地标徽 旅游地标准字体 旅游地象征性吉祥物 旅游地户外广告 旅游地交通工具 旅游地纪念品等

3. 区域旅游地视觉识别系统的设计

(1) 旅游地标徽设计一般来说，旅游地标徽的设计可以从以下几个方面考虑：

旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性 地理风景，从具象、简象到抽象的处理都 会产生不同的形象力。

该标徽以天坛和长城为基本素材，其中天坛图案为“北京”二字上下叠写的艺术形式，其下的长城城堞则由“旅游”二字汉语拼音第一个字母“ LY”组成。标徽整体形状呈正方形，具有首都城市庄严、端正的风格，此图案设计及文化涵义以简洁、明快的符号传递给旅游者较清晰的意象。

1983 年 10月 5日，国家旅游局发出通知，以“马超龙雀”作为中国旅游图形标志。这个标志的蓝本，是 1969年甘肃武威县雷台出土的东汉青铜雕塑。

中国旅游标志

旅游地标徽的设计也可采用特征性实物图案。

世界遗产公约的标志 ,它象征着文化遗产与自然遗产之间相互依存的关系。中央的正方形是人类创造的形状，圆圈代表大自然，两者密切相连。这个标志呈圆形，既象征全世界，也象征着要进行保护。 标志由蓝色线条勾勒出的代表大自然的圆形与人类创造的形状方形相系相连的图案及“世界遗产”的中英文字样构成。

旅游地标徽的设计还可使用人为设计的图案。

(2)

旅游地标准字

体

标准字体可采用人为设计，也可直接采用名人题字。

2008年中国北京第二十九届奥运会会徽

　　会徽的字体设计采用了中国毛笔字汉简的风格，设计独特。　　会徽作品“中国印·舞动的北京”的字体采用了汉简（汉代竹简文字）的风格，将汉简中的笔划和韵味有机的融入到“ BEIJING 2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体 , 字体不仅符合市场开发目的，同时与标志主体图案风格相协调。

1998 年美国亚特兰大第二十六届奥运会吉祥物—“伊奇”

(3)

旅游地象征性吉祥物设

计

2004年雅典第二十八届奥运会吉祥物——“雅典娜”、“费沃斯”

如果请你设计黑龙江省旅游吉祥物，你认为以哪一种小动物为原型比较合适？

请同学们再为北京设计一个旅游吉祥物，你认为以哪一种小动物为原型比较合适？

 (4)

旅游地户外广告 

户外广告因其散布于旅游地各处而成为旅游地景观的一部分，一般来说，旅游地的户外广告包括招牌、旗帜、标识牌或路牌广告、方向牌、灯柱广告、模型广告、气球广告、气模广告、条幅、导游图等等，它们不仅构成旅游地形象的一部分，也具有为旅游者提供实地旅游的向导和信息解释的功能 。

户外广告的设计首先要考虑到与周围景观的和谐搭配：

而现代主题公园以及娱乐康体设施的户外广告则不必拘泥于形式，声、光、电等多种手段均可使用，色调完全可以五彩缤纷

对于古建筑群内的户外广告，形式要求古朴，色调要求凝重，以更好地符合原有风貌；

在自然景区内，应当选用自然材料如木材、石料等，形式上要趋近自然形态；

(5) 旅游地交通工具

长江天使号、皇家公主号、昭君号

请你根据黑龙江省的旅游风格设计出相应的特色交通工具？

(6) 旅游地纪念品

传统的旅游纪念品通常包括纪念章（币）、明信片、导游地图、旅游画册、景点门票、地方手工制品等等

旅游纪念品的设计：首先应该体现旅游地的地方特色，地方性越浓厚、越独特，形象的传播力就越强。其次，还要注意迎合旅游者的购物心理，品位高，质量好，高档的适于收藏，中低档的与实用性相结合。

请同学们课后做这样一道思考题：你所了解的黑龙江省旅游纪念品开发现状如何，还应做那些工作？下一节课我们课上讨论。

第三节区域旅游形象策划案例分析

黄山山徽 :云绕松石

主体部分是黄山峰衬托下的迎客松形象，环绕周围的白色“ S”喻为抽象的云；峰、云、松相互依托贯通在一个紫灰色的圆面上，象征黄山风景区的全球性和开放意识。山徽的主体被“中国黄山”英汉字样围合，寓意人类对自然文化遗产的开发、利用和保护意识，同时，视觉上也给人以严谨和完整感。

桂林山水节标志

以桂林市花——桂花为外形，主体以漓江畔的象鼻山的简练图形作为第四届桂林山水旅游节标志。

湖北旅游标志

以千古绝唱的曾候乙编钟为底衬，突出江南名楼黄鹤楼的英姿倩影。

你同意下面的做法吗？你认为这一想法可行吗？ 北京最具有音响效果的地方是钟鼓楼，几百年的报时声一直绵延到本世纪初，古朴浑重的钟鼓声正是北京古都形象的代表，有可能的话，应当恢复钟鼓楼的报时功能，并适当地辅以古代礼仪，使其与天安门广场清晨的升国旗仪式一样，成为游客在北京必须游览的吸引物，加强人们对北京的形象感知。

伊春的嗅觉形象：

“告别三峡游”产生的问题： 旅游接待设施的急剧扩张 游船相互削价，竞争激烈 应对及补救措施滞后

“告别三峡游”的理论解释 “告别三峡游”是一种特殊的“旅游事

件”，可以短时促进旅游发展 “告别三峡游”是一种特殊的“媒介事

件”，对游客进行了误导和欺骗 “告别三峡游”是一个复杂的动态系统，

具有长时期的影响

第四节区域旅游发展战略研究

一 . 区域旅游发展战略理论基础( 一 )旅游资源决定了区域旅游的吸引向性和旅游活动的行为层次。 1、旅游资源的吸引向性： 旅游资源的吸引向性一般分为三重结构 : 国际海外向性；全国向性； 本地向性。

旅游的吸引向性主要是由旅游资源的质量和性质决定的。旅游资源的级别越高，其吸引向性结构越多，吸引范围就越大。但这种吸引力是随着距离的增加而递减的。

2、旅游活动行为层次：旅游活动行为可以分为三个层次：第一层次是观光旅游，也可以说是景观旅游。第二层次是娱乐旅游。

第三层次是专业旅游，如休闲疗养、出席会议、宗教朝拜、考查调查等。

旅游活动行为层次一方面由旅游资源的价值高低和性质决定，另一方面还依赖于人的价值观念和经济发展水平。

学生讨论：娱乐与旅游的关系？

娱乐与旅游不同，旅游不一定是娱乐，而娱乐也不一定是旅游。但二者有相互重叠的部分。有些旅游活动虽然有一定的观光基础，但实际是以娱乐为主。如到野外去游泳、划船、钓鱼、打猎、滑雪等，都属于娱乐旅游。娱乐旅游可以提高和丰富旅游活动的内容，属于旅游行为的提高层次。

( 二 )区位条件决定了区域的可进入性和门槛游客量。

1、区位条件主要是指一个区域是否接近中心城市、交通干线和人口稠密区。这一点往往就决定了一个区域的可进入性和门槛人口。2、门槛游客量是指旅游区最低的旅游

人数保存量。相对于门槛游客量的开发规模是没有风险的。

( 三 )区域经济背景部分决定了投资能力和开发规模。

1、区域经济背景的发达程度，直接影响到投资能力、开发规模和方向。

区域经济发达，旅游资源也丰富的地区，投资能力自然较强，开发规模会较大。

区域经济不发达，旅游资源无论多么丰富，投资也不会充足。除非引进外资，否则开发规模就不会大。

区域经济发达，旅游资源不丰富，也可以大量投资搞人造旅游资源，从而发展旅游业。

2、区域经济发达与否，还影响到区域内劳动力素质的高低，影响到区域承受由于旅游开发而带来的社会意识形态和通货膨胀等变化的能力。

二 .不同类型的区域旅游发展战略研究( 一 )资源价值高、区位条件优良、区位经济背景好。1、例子：北京、西安、厦门、杭州、苏州等地都

有属于这类地区2、优势条件： 这类地区旅游资源量多质高，旅游资源的分布与客源分布在空间上互相重叠，旅游业的发展具有资源和客源的双重优势。并且，其他经济部门发达，资金充足，旅游需求大。

3、开发战略： 是旅游开发最理想的地区，具备建设成

为面向多方服务的，具有各种旅游活动行为层次结构和多种服务设施结构的综合旅游区的条件，应该优先开发。4、发展旅游业时应注意问题： 这类地区发展旅游业时，要处理好旅游业

与其他经济部门的关系，处理好充分有效利用旅游资源和环境保护的关系，调整区域内不合理的经济结构。

面向世界，服务全国，辐射华北、东北，满足本市，充分发挥历史文化名城和首都的优势，重点开展古都和名胜古迹，配以自然风光和观光旅游，丰富和提高娱乐旅游和购物旅游内容，大力开展多种形式的专题旅游，发挥旅游吸引作用和辐射作用，分层次带动相邻省区，甚至全国旅游业的发展。

( 二 )资源价值高、区位条件较好、区域 经济背景差1、例子：如湖南的张家界、贵州的黔东南州、云南的元谋2、发展条件：A、有利：这类地区旅游资源非常丰富，对游

客的吸引力较大，区内有较大的铁路干线通过，交通没有大的困难。B、不利：区域经济比较落后，发展水平较低，劳动力素质、基础设施同经济发达地区相比，都有较大差距。本地无法提供大量资金搞旅游建设。旅游开发最大的阻碍是资金短缺。

3、开发战略： 这一类地区是目前较理想的旅游

开发区，开发以后能较快收到经济效益。对于这一类区域，国家可以通过积极扶贫的办法提供地方开发资金，为落后地区增加“造血功能”，以此为契机振兴地方经济，使落后地区尽早脱贫致富，缩小与经济较发达地区的差距。

( 三 )资源价值高、区位条件不好、区域经 济背景差1、例子：云南的怒江州、丽江、西双版纳、四川

的九寨沟2、发展条件：A、有利：这类地区旅游资源极其丰富，并且常常

具备很大的神秘性，对旅游者的吸引力非常大。B、不利：但是由于远离经济发达的大城市，偏离

主要交通干线，客源市场较远，加上区域经济不发达，有些地方甚至连商品经济的思想都还很淡薄，发展旅游业比较困难，大部分旅游资源还处于未开发或初步开发情况，发展潜力很大。

3、开发战略： 根据区位条件特别差和较差又可

以将这类区分为两种情况考虑。（ 1）对于区域条件特别差的地区，如云南的怒江州，尽管其旅游资源极其丰富，目前也只能将资源保护起来，不被破坏，待将来时机成熟时再进行开发。

（ 2）对于区位条件较差的地区，如云南的丽江、西双版纳、四川的九寨沟，旅游业可以适当超前发展，旅游开发方向主要是搞一些较低层次的观光旅游和较高层次的专业考察、探险、猎奇旅游。旅游开发的目的除了经济作用外，更重要的是其社会效益。通过旅游者的“示范效应”提高本地居民的文化意识和商品经济观念。

现阶段丽江的旅游资源开发应该是保护性开发，服务对象以国际游客为主，满足本地及其附近国内游客的需求。旅游宾馆建设以中低档为主。同时要研究沪沽湖开放的可能性，论证机场建设问题，待机场通航解决以后，再更大规模地进行开发。

( 四 )资源价值低、区位条件良好、 区域经济背景好1、例子：武汉、郑州、深圳2、发展条件：A、优势：这类地区旅游资源比较缺乏，但处于交通要道，人口稠密，区域经济发达，土地利用率高，流动人口多，旅游需求量大。B、不利：但发展旅游业空间十分有限，潜力不足。

3、开发战略： 这类地区旅游开发要充分利用区位条件优良，区域经济发达的优势，搞人造旅游资源，或恢复历史上有名但已被毁的名胜古迹，并向四周扩散布点，开发新的旅游资源，从而发展旅游业。

重修黄鹤楼，就成为振兴武汉旅游业的关键。 1983年政府拨款 1000多万元重建黄鹤楼， 1985年建成开发。至 1987年底，已收回全部投资。事实证明，重修黄鹤楼，振兴武汉旅游业的战略决策非常正确。

三 . 研究区域旅游发展战略的重要意义

1、促进全国完整的旅游地域系统的形成2、推动区域经济的发展3、可以为本地区创收更多的外汇4、促进社会进步，提高人的素质5、满足人民物质文化生活不断增长的需求