6_DISTRIBUTIA

Technical University of Cluj-Napoca LOGISTICALOGISTICA CANALE DE DISTIBUŢIE

reprezintă înţelegeri comerciale, fără caracter fizic, între firme, în scopul facilitării fluxului fizic de bunuri sau servicii, punându-se accentul pe aspectul economic al acestor fluxuri. Înţelegerile comerciale pentru facilitarea fluxului de materii prime şi componente spre activitatea productivă pot fi diferite de cele pentru fluxul de distribuţie a produselor finite canale de aprovizionare;canale de distribuţie.

Canalul de distribuţie se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final.

În funcţie de orientarea strategică a firmei, rezultată din analiza estimativă a raportului cost / profit, segmentarea pieţei poate conduce la diferite alternative disponibile ale canalului de distribuţie.

1

Technical University of Cluj-Napoca LOGISTICALOGISTICA

Canalele de distribuţie 2



AVANTAJELE OFERITE DE INTERMEDIARI:•capacitatea de a satisface cererile de servicii la un cost rezonabil;•reducerea capitalului alocat pentru distribuţie;•mai multă flexibilitate;•o acoperire geografică mai bună, prin crearea mai multor centre de vânzare;•costuri de operare mai mici, atât pe ansamblu, cât şi în zonele periferice;•împărţirea riscurilor implicate de relaţiile de afaceri;•contact mai bun cu clienţii şi creşterea cotei de piaţă – vânzări sporite;•disponibilitatea serviciilor specializate;•mai multe informaţii legate de vânzări şi o cunoaştere mai bună a pieţei;•abilitatea de a redistribui resursele de management;•reducerea riscurilor totale.



DEZAVANTAJELE OFERITE DE INTERMEDIARI:•pierderea controlului direct;•inexistenţa unor date adecvate pentru verificare şi control;•posibile omisiuni sau distorsionări de informaţii;•reducerea rotaţiei stocurilor (a controlului produsului);•creşterea costurilor de stocare datorită unor niveluri mari ale stocului;•renunţarea la stabilirea priorităţilor;•probleme de contabilitate (cum ar fi, înregistrarea pierderilor din stoc);•incapacitatea de răspunde cererilor speciale;•costuri directe mai mari;•costuri mai mari datorate pierderilor şi deteriorărilor de produse din stoc;•probleme de comunicare cu clienţii, cu asumarea riscului ca servirea să nu se facă corespunzător.



Activităţile cuprinse într-un canal de distrubuţie:

1. activităţi care privesc schimbarea proprietăţii produsului (negocieri, cumpărări şi vânzări) – canalul comercial;

2. activităţi care privesc furnizarea fizică a produsului (inclusiv transportul şi depozitarea) - reţeaua de distribuţie fizică (d.p.d.v. al logisticii atenţia principală trebuie focalizată pe această activitate);

3. activităţi auxiliare sau care facilitează activităţile anterioare (colectarea şi prelucrarea informaţiilor, asumarea riscului, finanţarea, activitatea promoţională).

Pentru a realiza o abordare bazată pe cooperare în cadrul relaţiilor din interiorul canalului de distribuţie trebuie avut în vedere procesul de creare a valorii adăugate, printr-o serie de acţiuni:

determinarea eficacităţii activităţii de distribuţie prin verificarea regulată a acesteia; revederea acordurilor încheiate în cadrul canalului; luarea în considerare a modificărilor ce pot fi aduse acestor înţelegeri; implementarea practicilor de marketing în comerţ, prin selectarea unor membri ai

canalului de distribuţie.



În cadrul canalului de distribuţie, obiectivele relaţiei producător distribuitor trebuie corelate cu obiectivele consumatorului pentru a se evita eventualele conflicte producător / distribuitor .



Un parteneriat eficient în cadrul canalului de distribuţie va identifica obiective comune menite să institue relaţii de alianţă între producător şi distribuitor. Pentru aceasta se vor elabora planuri comune de marketing, care vor ţine seama de:

perfecţionarea schimbului de informaţii utile distribuitor – producător; îmbunătăţirea sistemului de comandă şi de livrare a produselor; oferirea de facilităţi de vânzare şi materiale promoţionale la locul vânzării; realizarea de campanii publicitate şi promovare comune; încheierea unor acorduri de creditare şi de derulare a activităţilor comerciale; aplicarea unei politici logistice de tipul “just-in time”; oferirea de combinaţii ale gamelor de produse; perfecţionarea calitativă a nivelului de prezentare a produselor, inclusiv prin schimbarea modului de ambalare şi manipulare; diminuarea nivelului stocului de produse nevândute, deteriorate sau cu lipsuri; exploatarea la maxim a oportunităţilor de negociere; îmbunătăţirea calitativă a condiţiilor de comercializare şi asistenţă la vânzare; schimbarea modului de ambalare şi a dimensiunilor acestora, astfel încât să fie uşurată manipularea şi depozitarea loturilor;realizarea de iniţiative de concepere în comun a produsului, etc.



Distribuţia implică trei decizii importante*:1. Cum este organizată deplasarea fizică a produselor şi serviciilor (livrarea produselor şi a serviciilor către clienţi în cel mai profitabil mod, pe baza aplicării unor metode de optimizare adecvate – d.p.d.v. al clientului, aceasta înseamnă accesul rapid la produs/serviciu);2. Alegerea canalului;3. Gradul de disponibilitate al produsului / serviciului.Deciziile 2 şi 3 sunt legate de strategie şi se reflectă în managementul mixului de marketing al firmei. De-a lungul timpului canalele de distribuţie au cuprins diverse forme, în funcţie de nevoiele clienţilor şi de diversificarea pieţelor de desfacere**:a. canalele de distribuţie standard, tradiţional: producător – en-gros-ist – en-detail-ist;b. canalele de distribuţie ale firmei, unde etapele succesive de producţie şi distribuţie sunt derulate de o singură firmă;c. canalele de distribuţie administrate, în care etapele succesive ale producţiei şi distribuţiei sunt coordonate de cel mai puternic membru al canalului;d. canalele de distribuţie contractuale, în care un grup de membri independenţi ai canalului îşi integrează programele de marketing, pentru a obţine costuri mai mici şi/sau pentru a avea un impact mai mare pe piaţă.

* [McDonald M., Gattorna J., Marketing Plans, Londra: Heinemann, 1984] **[Lilien G., Kottler P., Marketing Decision Making: A Model Building Approach, New York: Harper & Row, 1983]



Reţea de bază pentru distribuţia directă sursă-client



Modelul simplu al unei reţele de bază pentru distribuţia directă sursă-client implică numai expedieri directe de la surse către clienţi (vânzări directe) şi poate fi aplicat atunci când se înregistrează următoarele situaţii:

loturile expediate sunt suficient de mari pentru a garanta costuri mici de transport (mijloacele de transport fiind încărcate la maxim);

distanţa pe care se expediază mărfurile este suficient de mică pentru a permite un timp de livrare acceptabil pentru clienţi din punct de vedere al servirii;

distribuţia finală către clienţi se face prin „avanposturi” care devin destinaţii în cadrul sistemului.

Când mărimea lotului este mai mică decât capacitatea mijlocului de transport şi/sau consideraţiile de servire (mai rapidă şi mai promtă a clienţilor) impun deplasarea stocurilor între surse şi destinaţii, trebuie intrdusă o verigă intermediară pentru transportul produselor (depozitele intermediare)

Reţeaua de distribuţie cu transbordare



Reţea de distribuţie cu transbordare



Avantajele reţelei de distribuţie cu transbordare: Reducerea costul de transport, prin utilizarea la maxim a capacităţii mijlocului de

transport, pe distanţe mai mari, până la depozitele intermediare. De aici, mărfurile se expediază în loturi mai mici (sub capacitatea mijlocului de transport, cu costuri mai mari), dar pe distanţe mai scurte. Per ansamblu, costurile totale vor fi mai mici decât cele corespunzătoare unei distribuţii directe sursă-client.

Micşorarea timpilor de livrare (prin plasarea stocurilor mai aproape de client). Sporirea siguranţei sistemului, prin dispersarea stocurilor, a.î. orice problemă care

afectează unul sau mai multe depozite să nu blocheze întregul sistem (pot apărea probleme legate de timpul nefavorabil, revendicări sindicale, evenimente neprevăzute).

Dezavantaje: creşte costul stocurilor (se crează stocuri curente, de tranzit şi de siguranţă mai mari

decât în cazul distribuţiei directe);creşte costul de depozitare din cauza unor operaţii suplimentare de manipulare, depozitare, divizare şi comasare în depozitele intermediare. De asemenea, în cadrul depozitelor intermediatre ar putea fi necesare o serie de operaţii suplimentare, cum ar fi cele de reambalare, reetichetare, finisare.În cadrul acestui tip reţea pot fi întâlnite şi situaţii în care trebuie lucrat cu loturi mai mari, care nu necesită transbordare, fiind posibilă expedierea lor direct de la sursă la client.



Pentru a avea o eficienţă economică ridicată trebuie determinat numărul optim de

depozite intermediare, a.î. creşterea costurilor de stocare şi de depozitare să fie mai mult decât compensată prin scăderile înregistrate în costul total de transport, iar servirea clienţilor să se facă la nivelul dorit, fără nici o reducere (sau cu o reducere minimă) a contribuţiei la realizarea profitului.

Atunci când majoritatea surselor sunt concentrate într-o zonă restrânsă, iar clienţii sunt răspândiţi pe o arie largă, apare necesitatea derulării activităţii de distribuţie pe mai multe nivele, prin introducerea unei noi verigi în reţea, poziţionată între surse şi depozite (depozite principale sau centre de distribuţie)

Reţeaua de distribuţie multinivel

În caz contrar, nivelul stocurilor din depozite ar trebui să crească substanţial pentru ca depozitele să fie aprovizionate în loturi mari (mai rar şi la un cost mai mic de transport).



Reţea de distribuţie multinivel



Reţeaua de distribuţie multinivel poate fi utilizată când numărul produselor din stocuri este foarte mare, dar numai o mică parte din ele sunt foarte solicitate.

Centrele de distribuţie vor deţine stocuri complete, iar depozitele vor păstra numai produsele care se deplasează rapid. Depozitele vor putea fi reaprovizionate mai promt de către centrele de distribuţie, faţă de situaţia aprovizionării direct de la sursă.Prin utilizarea centrelor de distribuţie sursele au posibilitatea de a expedia produsele către acestea utilizând la maxim capacitatea mijlocului de transport. Produsele din centrele de distribuţie pot fi expediate spre depozitele regionale sau direct spre clienţi.

Acest tip de reţea de distribuţie cumulează toate avantajele reţelei de distribuţie cu transbordare cu o siguranţă mai mare în cadrul sistemului (dacă sursele sunt afectate de evenimente negative, sistemul de distribuţie poate continua să funcţioneze o perioadă de timp fără întreruperi, datorită exitenţei unor stocuri suplimentare complete la celelalte nivele). De asemenea, dezavantajele sunt aceleaşi, la ele adăugându-se faptul că sunt mult mai dificil de condus.



Pentru a face faţă schimbărilor multiple activitatea de distribuţie trebuie să rezolve o serie de probleme esenţiale, cum ar fi*:necesitatea realizării de către producător a unor produse noi sau îmbunătăţite;necesitatea îmbunătăţirii sistemului de livrare al producătorilor;cooperarea între membrii canalului de distribuţie;necesitatea îmbunătăţirii tehnicilor informaţionale atât la nivelul producătorului, cât şi al reţelei de vânzare;necesitatea ca producătorii să-i ajute pe en-detail-işti să facă faţă lipsei de forţă de muncă şi a costurilor salariale în creştere.Elementul de bază al logisticii îl constitue cooperarea, realizată printr-un parteneriat, care poate fi comparat cu o partidă în care ambii participanţi au de câştigat.Indiferent de tipul reţelei de distribuţie utilizate, se caută, în general, să se maximizeze contribuţia la obţinerea profitului şi nu să se minimizeze costul.În anumite situaţii soluţia de maximizare a profitului poate fi identică cu soluţia de minimizare a costurilor. Totuşi, există multe situaţii în care cele două soluţii sunt diferite (numărul unităţilor, amplasarea lor, mixul de produs, fondurile alocate furnizorilor şi cele alocate satisfacerii comenzilor vor fi diferite).

* [Bucklin R.E:, Schmalensee D.H., Viewpoints on the Changing Consumer Goods Distribution Scene, USA, 1987]



În practică, la proiectarea sistemelor logistice şi de distribuţie, pot exista următoarele cazuri:1. Există diferenţe de restricţie şi de profitÎn situaţia unor costuri de producţie diferite, a egalizării cheltuielilor de transport, precum şi a unor preţuri diferite ale aceluiaşi produs în funcţie de zonele în care este solicitat (ex. sisteme logistice internaţionale) vor exista diferenţe de profit. Dacă, în paralel cu această situaţie, orice parte a reţelei logistice trebuie să respecte restricţii de capaciate maximă (cum ar fi: disponibilitatea ofertei, capacitatea de producţie, de depozitare sau de transport), atunci soluţia profitului maxim va fi întotdeauna diferită de soluţia costului minim.2. Cererile se exprimă sub forma intervalelor de valoriSoluţia profitului maxim va fi diferită de soluţia costului minim, dacă cererile se exprimă sub forma unor intervale de valori (minim – maxim) şi nu sub formă de valori individuale.3. Cererile sunt descrise de curbele cereriiCând cererile sunt exprimate sub forma funcţiilor de preţ şi/sau serviciu, atunci proiectarea reţelei logistice optime maximizează profitul, în paralel cu calcularea nivelului optim al preţului (în aceste condiţi, minimizarea costurilor nu mai are sens).În concluzie, este recomandabil ca organizarea sistemului logistic să fie făcută prin prisma maximizării profitului. Când caracteristicile problemei împiedică maximizarea profitului, aşa cum se întâmplă în cazul în care nu avem o funcţie a veniturilor, abordarea care pune accentul pe maximizarea profitului ne oferă siguranţa că soluţia obţinută va minimiza automat costul.

Documents

6_DISTRIBUTIA