EKONOMSKI HORIZONTI, 2008, 10, (1) str. 109127

VeljkoMarinkovi*

KREIRANJE BAZE LOJALNIH POTROAA

Apstrakt: Veliki broj ekonomista deli miljenje da je stvaranje profita na dugi rok osnovni cilj i motiv za postojanje i funkcionisanje preduzea. Meutim, da bi preduzee uspelo da ostvari dugoronu profitabilnost ono mora da ispuni nekoliko vanih preduslova. Jedan od njih je i posedovanje baze lojalnih potroaa. Lojalni potroai su partner preduzea i stabilan izvor profita. U tom kontekstu, vano je da organizacija neguje principe marketing orijentacije, a pre svega orijentacije na potroae kao sastavni deo svoje poslovne politike. Zato je i vano da postoji razvijen i kontinuiran proces merenja retencije i lojalnosti potroaa, kao i proces merenja nivoa ostvarene satisfakcije potroaa. Veoma znaajan koncept koji pomae razvoju dugoronih odnosa sa potroaima je koncept CRM lanac vrednosti. On ukazuje na fundamentalne marketinke aktivnosti preduzea koje se moraju kontinuirano sprovoditi u funkciji izgradnje dugorono korisnih odnosa sa strategijski znaajnim kupcima.

Kljune rei: Orijentacija na potroae, satisfakcija, lojalnost, CRM lanac vrednosti.

CREATING THE LOYAL CUSTOMER BASE

Abstract: A great number of economists share the opinion that the long-term profit generation is actually essential goal as well as the main motive for the existence and functioning of a company. However, in order to achieve long-term profitability, a company has to fulfill several important preconditions. Loyal customer base is one of these important preconditions. Companys loyal customers are in fact the partners of that particular company and a stable source of profit. Within this context, it is important for a company to nurture the principles of marketing orientation and above all to be customer oriented, because the customers make up the crucial part of the companys policy. Thus, it is very important to posses an established and continuous process for measuring both retention and loyalty of customers as well as the level of achieved customer satisfaction. CRM value chain is a very useful concept which helps us to a great extent the development of successful long-term relations with the customers. It also refers to companys fundamental marketing activities that must be

* Univerzitet u Kragujevcu, Ekonomski fakultet

109

EKONOMSKI HORIZONTI

continuously implemented in order to build successful long-term relations with strategically important buyers.

Key words: customer oriented, satisfaction, loyalty, CRM value chain.

JEL Classification: D11

1. Uvod

Potroai predstavljaju znaajnu interesnu grupaciju od koje u velikoj meri zavisi poslovni rezultat preduzea. Oni svojim ponaanjem i donoenjem odluka u procesu kupovine determiniu ostvareni obim prodaje i profit. U razvijenim trinim privredama, potrebe i elje potroaa se stavljaju ne samo u centar marketing istraivanja, ve i u sredite ukupne poslovne aktivnosti. Kompanije moraju teiti uspostavljanju partnerskih odnosa sa potroaima.

Stvaranje odgovarajueg nivoa profita jeste osnovni cilj poslovanja privrednih subjekata, ali da bi se dostigla dugorona profitabilnost, potrebno je da poslovni subjekt poseduje bazu lojalnih potroaa. Zato firma mora najpre izvriti istraivanje stavova potroaa o kvalitetu sopstvenih proizvoda, usluga, cenama, vidovima promocije, sistemu distribucije. Nakon sprovedenog istraivanja, na bazi dobijenih rezultata, neophodno je kreirati marketinke strategije putem kojih e se obezbediti satisfakcija potroaa. Meutim, satisfakcija je samo jedan korak ka stvaranju dugorone profitabilnosti. Sama po sebi, satisfakcija ne znai mnogo, jer u nekim sluajevima ona moe obezbediti samo kratkorone pozitivne rezultate. Da bi se dostigao odgovarajui nivo profita na dugi rok, potrebno je da se od zadovoljnih stvore lojalni potroai.

Marketinka orijentacija jasno ukazuje na neophodnost sprovoenja istraivanja potroaa ukoliko preduzee eli da izdri pritisak konkurencije i opstane u turbulentnom okruenju. Briga o potroaima i reavanje svih njihovih problema, kao i ispunjenje njihovih elja nije samo etiko pitanje. Ovakav pristup poslovanju e poboljati imid preduzea u oima javnosti i omoguiti preduzeu da ostvari dobar poslovni rezultat i stekne prepoznatljivu i odrivu konkurentsku prednost. Nuno je da trini akteri shvate ekonomsku vrednost svojih lojalnih potroaa. Orijentacija na potroae je sastavni deo

110

EKONOMSKI HORIZONTI

poslovne politike marketinki orijentisanih preduzea. Da bi se odrao kontinuitet sprovoenja aktivnosti usmerenih ka stvaranju lojalnih potroaa, veoma je vano da preduzee implementira aktivnosti CRM lanca vrednosti, jer primena ovog koncepta pomae organizacijama da izgrade dugorone odnose sa ciljnim potroaima.

2. Orijentacija na potroae - put ka stvaranju dugorone profitabilnosti

Poetak dvadeset i prvog veka je period ne samo rastue globalizacije, pojaane konkurencije, razvoja Interneta, ve i period snanog jaanja uloge i velike diferenciranosti potroaa na svetskom tritu. Ljudi se razlikuju po kulturama kojima pripadaju, ali i unutar svojih kultura. Raznolikost potroaa se ne javlja samo kao posledica dejstva sociolokih i demografskih varijabli. Potroai se sve vie meusobno razlikuju po svojim svakodnevnim aktivno-stima, interesima, namerama i sklonostima. Oito je da se posao ponuaa proizvoda i usluga mora usmeriti ka razumevanju, predvianju i zadovoljavanju specifinih potreba i elja potroaa.

Meutim, diferencijacija nije karakteristina samo za potroae, ve i za ponuae. Koncept masovnog marketinga se sve vie naputa i zamenjuje konceptom ciljnog marketinga, koga karakterie podela trita na vie razliitih segmenata i podeavanje marketing miksa prema svakom od izabranih segmenata. ini se da su i mogunosti trinog komuniciranja vee nego ikad. Sem klasinog oglaavanja putem elektronskih i tampanih medija, uoljiva je ekspanzija Internet marketinga za koji mnogi analitiari opravdano smatraju da e uskoro postati vodei instrument promotivnog miksa.

Pruanje vrednosti potroaima i ostvarivanje odgovarajue dobiti krajnji je cilj sprovoenja svih marketinkih aktivnosti. Stvaranjem prave vrednosti firma stie lojalne potroae, to predstavlja jedan od outputa uspenog marketinga. Vrednost se moe definisati kao jedinstvena kombinacija koristi i rtava koje se javljaju kada potroa upotrebljava odreeni proizvod ili uslugu da bi zadovoljio svoje potrebe (Seni, 1999, str. 37). Vrednost ukljuuje kvalitet, cenu, ugodnost, isporuku na vreme, posleprodajne usluge. Zato je vano da svako preduzee identifikuje ne samo svoje konkurente, ve i da istrai stavove svojih ciljnih potroaa, kako bi adekvatnom kombinacijom instrumenata marketing miksa uspelo da odgovori zahtevima trita.

111

EKONOMSKI HORIZONTI

Istraivanje potroaa naroito postaje znaajno u periodu ekspanzije marketing orijentacije. Za razliku od prodajne orijentacije koja je bazirana na potrebama prodavaca, marketing orijentacija se fokusira na potrebe kupaca. U fokusu svih marketinkih aktivnosti su potroai. Umesto pokuaja da se nagovore potroai da kupe proizvode koje je firma ve proizvela, marketinki orijentisane firme proizvode samo one proizvode za koje su prethodna istraivanja pokazala da ih potroai ele.

Kljuna pretpostavka za uspeno sprovoenje marketinke koncepcije je ta da preduzee mora istraiti potrebe i elje potroaa i kreirati ponudu koja e biti bolja od ponude konkurenata. Marketinka orijentacija se temelji na premisi da preduzee mora proizvoditi u skladu sa zahtevima potroaa, a ne nastojati da plasira proizvode bez prethodno obavljenog istraivanja trita. Efikasno sprovoenje marketing orijentacije zavisi od stepena u kojem organizacija prikuplja i analizira informacije o svojim muterijama, formulie strategiju za ispunjenje njihovih elja i implementira tu strategiju kako bi izala u susret potroaima. Marketing orijentacija se moe posmatrati kao viedimenzionalni koncept koji ukljuuje: 1) akviziciju informacija (prikupljanje informacija o kupcima, o trendovima na tritu, aktivnostima konkurenata, ansama, pretnjama); 2) distribuciju informacija, tj njihovu horizontalnu i vertikalnu raspodelu unutar preduzea; 3) analizu prikupljenih informacija ( Harison-Walker, 2001, str. 139-146).

Marketinka orijentacija, koja krajem dvadesetog veka doivljava svoju ekspanziju, obuhvata tri osnovne komponente: orijentaciju na potroae, orijentaciju na konkurente i interfunkcionalnu koordinaciju. Uspena implementacija ove tri aktivnosti vodi ka postizanju dugorone profitabilnosti. Preduzee mora itavu svoju poslovnu aktivnost usmeriti ka zadovoljenju potreba i elja targetiranih potroaa, pri emu je vano da u ispunjenju zahteva svojih kupaca, preduzee bude uspenije od svojih konkurenata. Da bi se to postiglo, sektoru za marketing je potrebna aktivna podrka ostalih sektora, kao to su sektor za finansije, IR, nabavku, proizvodnju, i sl.

iroko prihvatanje marketing orijentacije u Evropi, SAD-u, ali i u ostalim delovima sveta pruilo je podsticaj za istraivanje ponaanja potroaa. Da bi se identifikovale nezadovoljene potrebe potroaa, kompanije su sve ee i sve ozbiljnije poele da sprovode opsena marketing istraivanja. Marketing orijentacija je ukazala na izuzetno veliku vanost istraivanja potroaa. Prema tome, razvoj novih proizvoda i marketinkih strategija se ne sme sprovesti pre studioznog istraivanja potroaa i njihovog ponaanja u procesu kupovine.

112

EKONOMSKI HORIZONTI

Poznavanje faktora koji utiu na ponaanje potroaa, omoguuje preduzeu da realno predvidi njihove budue reakcije i da u skladu sa njima postavi odgovarajue marketinke strategije i akcije.

Mnoga uspena preduzea smatraju da je razumevanje potroaa integralni deo korporativne misije i esencijalni input marketinkih planova i akcija. Svrha istraivanja ponaanja potroaa se ogleda u smanjivanju rizika u procesu poslovnog odluivanja. Vano je prikupiti informacije koje omoguuju bolje poznavanje stavova i potreba potroaa kako bi se saglasno tome kreirao proizvodni program i poveao obim prodaje i profit. Da bi se anticipirali trendovi u ponaanju potroaa preduzee mora posedovati sposobnost ispitivanja njihovih stavova i namera.

Prelazak preduzea sa proizvodne i prodajne na marketing orijentaciju oznaio je strateko opredeljenje da se proizvodnja sprovodi u skladu sa zahtevima potroaa. Time se potrebe i elje potroaa stavljaju u centar marketing istraivanja. Preduzea preduzimaju marketing istraivanja kako bi identifikovala nezadovoljene potrebe i elje svojih kupaca (Peter and Olson, 2008, str. 4-7).

Da bi ostvarilo svoj cilj, istraivanje potroaa se mora usmeriti ka prikupljanju sledeih vrsta informacija:

- informacije o procesu kupovine, - informacije o karakteristikama potroaa, - informacije o nainu korienja proizvoda, - informacije o lojalnosti potroaa, - informacije o trinim segmentima, - informacije o nivou satisfakcije potroaa. Prva vrsta informacija omoguava marketarima da shvate zato se

potroai odluuju za kupovinu odreene marke proizvoda, gde kupuju dati proizvod, koliko esto, kako plaaju dati proizvod. Na taj nain je mogue utvrditi snage i slabosti naeg proizvoda, to moe biti od koristi za njegovo budue pravilno pozicioniranje.

Kada su u pitanju informacije o karakteristikama potroaa, vano je istai da se njihova vrednost bazira na pruanju znanja marketarima o demografskim, sociolokim i psiholokim karakteristikama samih potroaa. Informacije o nainu korienja proizvoda su takoe vane, jer one predstavljaju bazu marketing menaderima za donoenje odluka o poboljanju kvaliteta proizvoda, promeni dizajna i stvaranju novih vidova upotreba.

113

EKONOMSKI HORIZONTI

Znaajno polje istraivanja potroaa predstavlja i analiza lojalnosti potroaa datoj marki proizvoda. Pojedine studije ukazuju da je est puta skuplje da firma privue nove potroae nego da zadri postojee. U tom kontekstu, vano je razviti adekvatnu strategiju pruanja posleprodajnih usluga, kako bi se ublailo eventualno nezadovoljstvo pojedinih potroaa i kako bi se svim kupcima datog proizvoda stavilo da znanja da firma aktivno razmilja o njima. Istraivanje potroaa je takoe i predfaza uspene segmentacije trita. U mnogim privrednim granama je nemogue sa identinim proizvodnim progra-mom pokriti itavo trite, tako da je odabir atraktivnih segmenata realnost sa kojom se preduzea moraju suoiti. Sasvim je logino da se plasiranje odgova-rajueg marketing miksa potroaima zasniva na prethodnom istraivanju njihovih stavova, potreba i motiva.

Merenje satisfakcije potroaa je pokuaj otkrivanja njihovog nivoa zadovoljstva ponudom preduzea. Ovaj vid informacija je koristan za analizu imida firme. Na osnovu ovih saznanja firma moe preuzeti odgovarajue marketing strategije radi poboljanja sopstvenog imida (Hanna and Wozniak, 2001, str. 37-39).

Istraivanje potroaa prua osnovu za pravilnu segmentaciju trita. S obzirom da se odreeni proizvod nee podjednako dopasti svim potroaima, potrebno je da se heterogeno trite segmentira po osnovu brojnih kriterijuma. Informacije o potroaima su od velikog znaaja za precizno definisanje ciljnog trita, identifikovanje kriterijuma segmentacije, razumevanje potreba razliitih segmenata, analizu atraktivnosti pojedinih segmenata, analizu konkurencije, kao i odreivanje odgovarajuih ciljeva i marketing strategija na odabranim trinim segmentima.

U mnogim poslovnim podrujima, strategijom masovnog marketinga se ne moe izai u susret razliitim eljama potroaa. Da bi se ovaj problem reio, neophodno je potroae podeliti u odreene segmente u zavisnosti od njihovih zahteva i ponaanja. Meutim, pravilna podela trita na segmente moe doiveti neuspeh ukoliko je preduzee nefleksibilno i ako ono ne poseduje odgovarajue resurse za opsluivanje razliitih segmenata. Takoe, loa horizontalna i vertikalna komunikacija unutar preduzea moe prouzrokovati odreene probleme. Da bi se uspeno sprovela marketing segmentacija, vano je odrediti postojeu bazu kupaca, definisati eljeni profil muterija, sagledati soptvene resurse i sprovesti odgovarajuu akciju ( Palmer and Millier, 2004, str. 780-785).

114

EKONOMSKI HORIZONTI

Istraivanje potroaa je vano ne samo za profitna, ve i za neprofitna preduzea, kao i za dravne organizacije i institucije. Za profitna preduzea privlaenje i stvaranje lojalnih potroaa je kritina aktivnost za opstanak i razvoj. Za neprofitna preduzea istraivanje potroaa je osnova za definisanje njihove misije. Poznavanje potroaa pomae neprofitnim institucijama u razvijanju adekvatnih programa komunikacije sa donatorima, ili u vrenju uticaja na promenu ponaanja potroaa (npr. akcije za smanjenje broja puaa). Ostvarenje zadovoljavajueg nivoa profita je nuan uslov uspenog poslovanja i profitnih i neprofitnih preduzea, uprkos injenici da se esto istie kako profit nije primarni motiv neprofitnih institucija. Politika vlade takoe mora uvaavati potrebe potroaa i njihove aktivnosti. Vladine organizacije, prilikom definisanja zakonodavnih regulativa na tritu, imaju zadatak da tite interese potroaa.

Da bi se postigla satisfakcija potroaa i ostvario pozitivan poslovni rezultat, neophodno je da se najpre utvrdi ta potroai ele. Koncept marketinga savremenog potroaa (New consumer marketing-NCM) podrazumeva da se sve marketinke aktivnosti moraju usmeriti ka definisanju, kreiranju i isporuci vrednosti potroaima, to se moe videti na slici 1. Dakle, savremeni marketing obuhvata sledee aktivnosti: istraivanje stavova i ponaanja potroaa, razvoj novog proizvoda, pozicioniranje proizvoda na tritu, formulisanje strategije cena, stvaranje snanog brenda, trino komuniciranje, prodaju i razvoj posleprodajnih usluga ( Baker, 2003, str 69-71).

Slika 1: Model NCM

Korak 1 Korak 2 Korak 3

Definisanje vrednosti

Istraivanja stavovai ponaanja potroaa

Kreiranje vrednosti

Razvoj novog proizvoda,Pozicioniranje, strategijacena, stvaranje snanog

brenda

Isporuka vrednosti

Trino komuniciranjeprodaja, posleprodajne

usluge

Model NCM jasno ukazuje da je istraivanje stavova i ponaanja potroaa poetna marketinka aktivnost od ijih rezultata zavisi sam tok formulisanja i implementacije marketinke strategije. Zato se procesu istraivanja potroaa mora posvetiti posebna panja. U tu svrhu moemo koristi brojne istraivake tehnike. Neke od ovih tehnika, kao to su fokus grupe i individualni dubinski

115

EKONOMSKI HORIZONTI

intervju, su kvalitativnog karaktera i koriste se u eksplorativnom marketing istraivanju, u situacijama kada problem jo uvek nije precizno definisan. S druge strane, kvantitativne tehnike, poput marketinkih skala (tehnika skaliranja), koriste se u deskriptivnim istraivanjima kada je potrebno izvriti detaljniji opis populacije.

3. Veza izmeu satisfakcije i lojalnosti potroaa

Kao to je prethodno ve reeno, istraivanje potroaa se sprovodi u funkciji pronalaenja reenja za stvaranje najpre zadovoljnih, a zatim i lojalnih potroaa. Zadovoljni potroai donosie u tekuem vremenskom periodu preduzeu profit. Ali, da bi se dostigla dugorona profitabilnost, satisfakcija mora voditi ka lojalnosti. Ukoliko intenzitet satisfakcije nije visok, potroa moe u principu biti zadovoljan proizvodom koji je generalno ispunio oekivanja, ali zato on moe odluiti da pogleda i konkurentske proizvode. Ukoliko bi mu oni omoguili vii nivo satisfakcije, potroa bi postao lojalan konkurentima. Zato je vano da preduzea kreiraju marketinke strategije koje e pruiti potroau najvii oseaj zadovoljstva, tj. koje e dovesti do oduevljenosti potroaa (Marii, 2005, 392-394).

Proces merenja satisfakcije potroaa je od izuzetne vanosti za poslovanje privrednih subjekata, jer dobijeni rezultati pruaju korisne informacije za poboljanje marketinkih strategija, ime se moe pojaati postojei stepen satisfakcije potroaa. Ipak, prilikom merenja satisfakcije potroaa, istraiva mora biti svestan injenice da je satisfakcija latentna promenljiva koja se ne moe neposredno meriti jer ona ukljuuje subjektivnu percepciju potroaa o kvalitetu proizvoda i usluga. Istraivai ne mere satisfakciju odreenog potroaa prema nekom predmetu, nego prema atributima tog predmeta i znaaju koji svaki atribut ima za datog potroaa. Merenjem satisfakcije potroaa istraivai pokuavaju da objektiviziraju i kvantifikuju subjektivne percepcije potroaa. Od brojnih metoda i tehnika koje se koriste za merenje satisfakcije potroaa najveu primenu ima metod ispitivanja, tj. metod ankete koji se sprovodi uz pomo istraivakih instrumenata kao to je direktan strukturirani upitnik, ili primenom tehnika skaliranja. U skladu sa istraivanjima T. Vavre, postupak merenja satisfakcije se moe prikazati kroz 5 faza (iden-tifikacija potroaa; dizajniranje i implementacija postupka merenja satisfakcije potroaa; analiza prikupljenih podataka; izrada izvetaja o rezultatima

116

EKONOMSKI HORIZONTI

sprovedenog istraivanja; podsticanje kontinuiranih poboljanja) pri emu je mogue da se merenje sprovede i kombinacijom vie metoda, tj. da se razliiti metodi i tehnike mogu koristiti u zavisnosti od faze u kojoj se postupak merenja trenutno nalazi. Vavra navodi da se u eksplorativnoj fazi istraivakog postupka mogu koristiti metodi i tehnike kao to su fokus grupe, individualni dubinski intervju, analiza reklamacija i sugestija potroaa, analiza izgubljenih kupaca. Meutim, njihovom primenom se moe izvriti uglavnom kvalitativna analiza satisfakcije potroaa. S druge strane, anketni metod uz primenu tehnika skaliranja, prua mogunost da se satisfakcija preciznije izmeri i numeriki iskae. Stavovi ispitanika o razliitim atributima proizvoda i usluga se mogu iskazati u vidu prosenih ocena. U postupku analize mogu se primeniti i odreene statistike analize, kao to su korelaciona, faktorska ili klaster analiza. Rezultati se prikazuju i preko Paretovog, ili Scatter dijagrama. Ukoliko je koriena desetostepena skala za merenje stavova potroaa, ostvareni nivo satisfakcije se moe prikazati i preko indeksa satisfakcije potroaa. Indeks satisfakcije potroaa predstavlja svojevrstan pokazatelj ostvarenih performansi preduzea i zadovoljstva kupaca (Vavra, 2002, str. 66-67, 87-90, 171-195).

Da bi se ostvarila satisfakcija potroaa, neophodno je da najpre postoji satisfakcija zaposlenih. Naime zaposleni radnici su tzv. interni potroai predu-zea i bez njihovog zadovoljstva u obavljanju svakodnevnih aktivnosti, nemo-gue je potroaima kreirati i isporuiti superiornu vrednost. Ovaj popularni koncept koji govori o vezi izmeu satisfakcije zaposlenih, satsfakcije potroaa, lojalnosti i profita razvila je grupa profesora sa Harvarda (Heskett, Schlesinger, Sasser).

Slika 2 pokazuje da je najpre potrebno obezbediti satisfakciju zaposlenih, koja e omoguiti retenciju zaposlenih, podizanje nivoa produktivnosti i stvaranje superiorne vrednosti usluga. Kao posledica toga proizii e satisfakcija potroaa, koja vodi ka lojalnosti. Tek sa bazom lojalnih potroaa preduzee moe raunati na rast prihoda i priliv profita na dugi rok. Navedeni koncept u literaturi je poznat pod nazivom lanac usluga-profit (Buttle, 2004, str, 219-220).

Lojalnost potroaa predstavlja privrenost odreenoj marki proizvoda, prodavnici ili dobavljau, koja je bazirana na snanom pozitivnom stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama. Na osnovu ove definicije lojalnosti mogu se uoiti dve njene vane dimenzije: stav i ponaanje potroaa (slika 3). Ukoliko potroa ima slab stav i slabo ponaanje prema kupovini odreene marke proizvoda, jasno je da joj on nee biti lojalan. Slab stav znai

117

EKONOMSKI HORIZONTI

da potroa nema naviku da kupuje dati proizvod. S druge strane, slabo ponaanje ukazuje da potroa obavlja sporadine kupovine. Ukoliko potroa poseduje slab stav a jako ponaanje, re je o sumnjivoj lojalnosti. U ovakvoj situaciji, potroa nema vrsto izgraen stav, tako da i pored injenice da ponavlja kupovinu datog proizvoda, ne moe se dugorono gledano raunati na njegovu lojalnost. Nasuprot ovoj situaciji, potroa moe posedovati snaan stav, a slabo ponaanje. Ovde je re o latentnoj lojalnosti. Potroa ima pozitivno izgraen stav o odreenom proizvodu, ali, uprkos tome on ne obavlja kupovinu datog proizvoda. Na ovakvo njegovo ponaanje mogu uticati brojni razlozi kao to su visoka cena datog proizvoda, ili nepovoljna lokacija maloprodajnog objekta. U svakom sluaju, prava, iskrena lojalnost potroaa se javlja u situaciji kada on ima i snano izgraen stav i jako ponaanje po pitanju kupovine datog proizvoda (Milisavljevi, et al. 2007, str, 53-55).

Slika 2: Lanac usluga-profit

Kvalitet interne usluge

Satisfakcija zaposlenih

Vrednost eksterne usluge

Satisfakcija potroaa

Lojalnost potroaa

Retencija zaposlenih

Produktivnost zaposlenih

Rast prihoda Profitabilnost

Izvor: Buttle (2004), str. 220.

118

EKONOMSKI HORIZONTI

Slika 3: Lojalnost bazirana na stavovima i ponaanju

Nema lojalnosti

Lojalnost Latentna lojalnost

Sumnjiva lojalnost

SlaboJako

PONAANJEST

AV

Jak

Slab

Izvor: Milisavljevi, et al. (2007), str. 54.

Brojne analize pokazuju da u nekim privrednim granama porast retencije

potroaa od samo 5%, moe dovesti do poveanja profita za 25%-85%. Analize takoe ukazuju da porast retencije potroaa od 2% moe dovesti do smanjenja trokova za 10%. Navedeni rezultati jasno govore zato je za preduzee bitno da poseduje bazu lojalnih potroaa (Lowenstein, 1997, str. xv-xvi). Mnogi ekonomisti smatraju da su lojalni potroai najvrednija imovina preduzea. Oni su mnogo vie spremni da kupe odreeni proizvod koji je tek uveden na trite u odnosu na ostale kategorije potroaa. Lojalni potroai plaaju vii iznos novca za kupovinu odreenog proizvoda u odnosu na ostale potroae. Ovakvo ponaanje je odraz njihovog poverenja u datu marku. Meutim, ne treba zaboraviti da se njihova vrednost ogleda i u tome to oni obino preporuuju datu marku proizvoda svojim prijateljima i poznanicima (Hawkins, et al. 2007, str. 658).

Veoma znaajnu ulogu u procesu retencije potroaa imaju i poslepro-dajne usluge. Zato preduzea moraju shvatiti da nije vano samo prodati proizvod, jer prodaja daje samo kratkorone pozitivne poslovne efekte. Da li e se ovaj trend nastaviti u budunosti, zavisi iskljuivo od naina na koji preduzee vodi brigu o svojim potroaima. Preduzee mora jasno staviti do znanja itavoj javnosti da vodi rauna o svojim potroaima. Nakon prodaje proizvoda znaajno je uspostaviti aktivan odnos sa kupcima, kako bi se uvidelo koliko i ukojoj su meri oni zadovoljni kupljenim proizvodom, ali i da bi im se pruila mogunost da otvoreno iskau sve nedostatke i manjkavosti kupljenih

119

EKONOMSKI HORIZONTI

proizvoda. Potroai mogu pruiti menaderima marketinga neke korisne sugestije i predloge vezane za mogua poboljanja pojedinih proizvoda. Na taj nain, oni e postati direktan partner preduzea, to znatno poveava anse da e oni ui u krug stabilnih i lojalnih potroaa.

Slika 4: Praenje retencije kupaca

020406080

100120140

Godina0

Godina1

Godina2

Izvor: Hill and Alexander (2006), str. 192

Osim merenja ostvarenog nivoa satisfakcije potroaa, vano je meriti i

stopu retencije, tj. zadravanja potroaa. Ova merenja je potrebno vriti meseno, kvartalno ili godinje, u zavisnosti od vrste konkretnog proizvoda ili usluge koju preduzee prua. Dovoljno duga vremenska serija ovih podataka pruie mogunost firmi da prati kretanje stope retencije iz godine u godinu (na bazi njihovih ponovljenih kupovina), ali i da ima jasan uvid kada je re o tome ko su njeni lojalni potroai (slika 4). Merenje lojalnosti se moe vriti i metodom ispitivanja. Ovakav vid merenja ne prua toliko dobro rezultate, kao kada je re o merenju koje se bazira na analizi sekundarnih podataka o ostvarenim prodajama. Pa, ipak, dobrim formulisanjem pitanja u upitniku, kao i odabirom reprezentativnog uzorka, moe se doi do znaajnih informacija u vezi stepena potroake lojalnosti. Pitanja putem kojih pokuavamo da izmerimo lojalnost, odnose se na ispitivanje spremnosti kupca da dati proizvod preporui drugima, na utvrivanje njegovih buduih namera u pogledu kupovine, kao i na merenje novanog iznosa koji je on spreman da izdvoji za

120

EKONOMSKI HORIZONTI

kupovinu date marke, iskazanog kao procenat u odnosu na iznos novca koji on izdvaja za kupovinu svih marki date vrste proizvoda (Hill and Alexander, 2006, str. 192-196) .

Postoje razliiti aspekti lojalnosti, tako da se obino analizira lojalnost marki proizvoda i lojalnost prodajnom objektu. Lojalnost marki je odraz formiranih navika i dugotrajne upotrebe datog proizvoda. Potroa postaje lojalan marki zbog njegove familijarnosti sa markom i ugodnosti u korienju tog proizvoda. On vremenom ui o vrednostima, tj. koristima date marke. Veoma vaan faktor koji vodi ka lojalnosti je i porodina tradicija. Smatra se da je porodina tradicija jaa od lojalnosti, jer ak i u sluaju da su potroai lojalni datoj marki, ne mora da znai da e ona postati deo njihove porodine tradicije (Milisavljevi, et al. 2007, str. 56-57).

4. CRM lanac vrednosti

CRM je savremeni koncept novijeg datuma, zbog ega se jo uvek vode rasprave kada je re o njegovom znaenju. Koncept CRM se razliito tumai od strane razliitih autora. Veliki broj ekonomista smatra da je CRM upravljanje odnosima sa potroaima (consumer/customer relationship management). S druge strane, po nekim tumaenjima CRM je marketing odnosa sa potroaima (consumer/customer relationship marketing). Ukoliko ga posmatramo kao marketing koncept, CRM je srodan marketingu odnosa, s obzirom da su oba koncepta usmerena ka razvoju dugoronih odnosa sa potroaima, pri emu je marketing odnosa (relationship marketing) iri pojam, jer on predstavlja poslovnu koncepciju putem koje se izgrauju obostrano korisne vrste veze, ne samo izmeu preduzea i potroaa, ve i izmeu preduzea i ostalih relevantnih stejkholdera.

Koncept CRM lanca vrednosti korespondira konceptu lanca vrednosti koji je razvio M. Porter. Porterov lanac vrednosti ukazuje na primarne aktivnosti i na aktivnosti za podrku u proizvodnom procesu putem kojih se kreira i isporuuje vrednost kupcima. CRM lanac vrednosti ukljuuje primarne aktivnosti i aktivnosti za podrku putem kojih se izgrauju dugoroni odnosi sa potroa-ima. Moemo razlikovati 5 primarnih i 4 aktivnosti za podrku CRM lanca vrednosti. U primarne aktivnosti svrstavamo: 1) portfolio analize kupaca (CPA); 2) upoznavanje potroaa; 3) razvoj mree; 4) razvijanje vrednosti u ponudi; 5) Upravljanje odnosima sa potroaima. Aktivnosti za podrku su: 1)

121

EKONOMSKI HORIZONTI

liderstvo i kultura; 2) IT i baze podataka; 3) ljudi; 4) procesi (Buttle, 2004, str. 40).

CRM lanac vrednosti je proveren koncept koji privredni subjekti mogu da koriste prilikom formulisanja i implementacije svojih CRM strategija. Ovaj koncept je razvijan i testiran u petogodinjem periodu na brojnim business-to-business (B2B) i business-to-consumer (B2C) tritima, kako u velikim kompanijama, tako i u malim i srednjim preduzetnikim firmama. Koncept je formulisan na vrstim teorijskim principima i prilagoen je reavanju poslovnih problema sa kojima se privredni subjekti susreu. Primena ovog koncepta pomae preduzeima da shvate da je kreiranje baze lojalnih potroaa osnovni preduslov opstanka i stvaranja dugorone profitabilnosti. CRM lanac vrednosti ukazuje da se aktivnosti usmerene ka stvaranju lojalnih potroaa moraju kontinuirano sprovoditi. Jasno se vidi da ovaj koncept stvara temelj uspenog poslovanja preduzea. CRM lanac vrednosti za sada naroito primenjuju banke, proizvoai automobila, proizvoai softvera i personalnih raunara.

Portfolio analize kupaca (CPA-customer portfolio analysis) je prva primarna aktivnost u CRM lancu vrednosti, putem koje organizacija pokuava da utvrdi strategijski znaaj svojih kupaca. Naime, nije profitabilno da firme usmere svoje marketinke napore ka opsluivanju svih potroaa, ve da se orijentiu prvenstveno ka profitabilnim segmentima. Zato je vano profilisati kupce na bazi njihovog sadanjeg i budueg profitnog potencijala. Odreene marketinke aktivnosti, kao to su segmentacija trita, predvianje prodaje, kalkulacija CLV-a (customer lifetime value-ivotna vrednost potroaa), analiza trokova privlaenja i zadravanja potroaa, unapreuju kvalitet CPA procesa. Implementacijom ovih aktivnosti mogue je projektovati buduu vrednost odreenih individualnih kupaca, ili segmenata. U portfolio analizi kupaca se mogu koristiti i odreeni modeli koji pomau organizacijama da segmentiraju svoje kupce na bazi odreenih kriterijuma. U zavisnosti od modela CPA koji je primenjen, mogu se formirati matrice 2x2 koje sadre 4 polja, ili matrica 3x3 koja sadri 9 polja. Svako polje predstavlja jedan odreeni segment. Nakon toga se za svaki pojedinani segment formulie konkretna marketinka strategija. Prema jednom od nekoliko razvijenih modela CPA, svi kupci se mogu podeliti u 4 grupe u zavisnosti od visine sadanjeg i budueg profitnog potencijala (slika 5). Potroeni (sack) su oni kupci koji ne poseduju ni sadanji a ni budui profitni potencijal. Reinenjering kupci (re-enginer) trenutno nisu profitabilni, ali uz odreene promene u odnosu prema njima oni mogu imati visok budui profitni potencijal. Za razliku od njih, kupci koji su u porastu ( nurture) su

122

EKONOMSKI HORIZONTI

trenutno profitabilni, ali imaju mali budui potencijal. Najvei strategijski znaaj za preduzee imaju kupci u koje treba investirati (invest) jer oni imaju visok sadanji, ali i budui profitni potencijal (Milisavljevi, et al. 2007, str. 69).

Slika 5: Segmentiranje kupaca na bazi visine sadanjeg i budueg profitnog potencijala

BUDUI PROFITNI POTENCIJAL

Nizak Visok

Viso

kN

izak

SAD

AN

JI P

RO

FITN

I PO

TEN

CIJ

AL

Kupci u porastuKupci u koje

treba investirati

Potroeni kupci Reinenjering kupci

Veoma vana primarna aktivnost CRM lanca vrednosti je i upoznavanje potroaa. Osnovna svrha ove aktivnosti se ogleda u prikupljanju svih bitnih informacija o kupcima, kako bi se to bolje sagledalo njihovo prolo i predvidelo budue ponaanje. Implementacija ove aktivnosti zahteva od preduzea da poseduje i redovno aurira bazu podataka o svojim kupcima. Izgradnja baze podataka sastoji se iz 7 koraka: 1) utvrivanje funkcija baze podataka; 2) formulisanje informacionih zahteva; 3) identifikacija izvora informacija; 4) izbor tehnologije za kreiranje baze podataka; 5) izrada aplikacija za procesuiranje informacija; 6) popunjavanje baze podataka; 7) odravanje baze podataka. Posedovanje kvalitetne baze podataka o kupcima pomae preduzeu da lake prati stopu retencije i lojalnosti svojih potroaa. Na ovaj nain se mogu permanentno pratiti i preferencije potroaa u pogledu izbora odreenih proizvoda. Na osnovu analize ostvarenih kupovina, mogu se modifikovati marketinke strategije za odreene potroake segmente, kako bi preduzee uspelo da to bolje izae u susret raznolikim potroakim ukusima (Buttle, 2004, str. 140).

Da bi se ostvarili ciljevi CRM-a, neophodno je da preduzee razvije mreu odnosa sa svojim internim i eksternim stejkholderima u koje spadaju partneri,

123

EKONOMSKI HORIZONTI

investitori, dobavljai, zaposleni radnici. Preduzea ne funkcioniu u izolaciji, tako da njihova trina pozicija zavisi od veza koje ona uspostavljaju sa relevantnim stejkholderima. Performanse preduzea su uslovljene ne samo sopstvenim znanjima, ve i znanjima i vetinama ostalih lanova mree. Svi lanovi mree se moraju meusobno razumeti i podravati u ostvarenju zajednikih ciljeva. Bitan preduslov uspenog funkcionisanja mree je i razmena informacija izmeu njenih lanova. Jo jedna veoma znaajna primarna aktivnost je i razvijanje vrednosti u ponudi. U tom kontekstu vano je pronai prave naine kreiranja i isporuke vrednosti potroaima, kao i izvore stvaranja vrednosti plus. Proces merenja satisfakcije potroaa moe pomoi preduzeu da shvati kojim elementom marketing miksa su oni naroito zadovoljni i gde lei izvor stvaranja dodatne vrednosti. Preduzea moraju razumeti svoje potroae, kako bi ne samo ispunila, ve i prevazila njihova oekivanja. Ovakvim pristupom preduzee e imati zadivljene i lojalne potroae. Poslednja primarna aktivnost je upravljanje odnosima sa potroaima. U okvire nje je potrebno implementirati dve bitne podaktivnosti: akviziciju i retenciju potroaa. Preduzee pri tom pokuava da primenom odgovarajuih marketinkih strategija najpre privue nove potroae, a zatim i da ih zadri. Naravno, upravljanje odnosima sa potroaima podrazumeva i kontinuirano praenje stope njihove retencije, kako bi se blagovremeno uoio eventualni odliv odreenog segmenta potroaa i kako bi se na vreme preduzele korektivne mere za spreavanje odliva i povratak potroaa.

Aktivnosti za podrku CRM lanca vrednosti utiu na svaku od 5 primarnih aktivnosti i bez njihove pomoi su umanjene anse za uspenu implementaciju CRM strategija. Kada govorimo o liderstvu i kulturi kao podravajuoj aktivnosti CRM lanca vrednosti, potrebno je da organizacija dobije odgovore na sledea pitanja: 1) da li liderstvo doprinosi pozitivnom iskustvu potroaa; 2) da li lideri imaju svest o znaaju potroaa za organizaciju; 3) da li lideri obezbeuju odgovarajue resurse zaposlenima koji su angaovani na poslovima isporuke vrednosti potroaima; 4) da li kompanija meri nivo satisfakcije svojih potroaa; 5) da li su kupci pozvani da ocene rad zaposlenih; 6) da li su novi zaposleni radnici ukljueni u proces privlaenja kupaca; 7) da li se informacije o kupcima razmenjuju izmeu radnika zaposlenih u razliitim sektorima preduzea; 8) da li postoji timski rad prilikom kreiranja i isporuke vrednosti potroaima; 9) da li se proslavlja i nagrauje uspena implementacija aktivnosti usmerenih ka prevazilaenju oekivanja potroaa.

124

EKONOMSKI HORIZONTI

IT i baza podataka je veoma znaajna sekundarna aktivnost koja prua podrku svakoj od 5 primarnih aktivnosti. Bez baze podataka i kvalitetne informacione podrke nema ni CRM-a. Ova aktivnost je neophodna, jer ona prua kako osnovne, tako i specifine informacije o kupcima na bazi kojih se moe utvrditi strategijski znaaj kupaca za preduzee. Baza podataka prua mogunost i da se precizno evidentiraju sve obavljene kupovine, ime se moe pratiti stopa retencije potroaa. Informacije o kupcima i obavljenim kupovinama pruaju mogunost preduzeu da lake utvrdi izvore dodatne vrednosti. Integrisana baza podataka ije su informacije dostupne svim lanovima mree, spreava haos i unapreuje odnos i kvalitet mree. Meutim, uprkos velikom znaaju IT i baza podataka za uspeno funkcionisanje CRM-a, veliki broj ekonomista smatra da su ljudi najvanija podravajua aktivnost CRM-a. Ljudi razvijaju strategiju CRM-a, biraju, implementiraju i koriste reenja koja prua IT, kreiraju i odravaju bazu podataka, projektuju marketinki, prodajni i usluni proces, menjaju tokove ustaljenih procesa, pronalaze strategije privlaenja i zadravanja potroaa. I konano, etvrta aktivnost za podrku CRM lanca vrednosti su procesi. Procesi predstavljaju nain obavljanja aktivnosti kompanije. Oni doprinose kreiranju vrednosti, impliciraju efikasnost (niski trokovi) i efektivnost (isporuka eljenih outputa) ( Buttle, 2004, str. 43-51).

5. Zakljuna razmatranja

I pored injenice da marketing orijentacija doivljava svoju ekspanziju u razvijenim trinim privredama, uoljivo je da se mnoga domaa preduzea u svom poslovanju rukovode principima proizvodne i prodajne orijentacije. Stie se utisak da u Srbiji jo uvek nije zaivela svest o znaaju marketinga za uspeno poslovanje. Veliki broj poslovnih subjekata ne shvata vanost sprovoenja marketinkih istaivanja, kao ni zahtev da se potrebe i elje potroaa stave u centar ukupne marketinke i poslovne aktivnosti. A, da li postoji marketing bez prethodnog razumevanja potroaa i njihovog ponaanja u procesu kupovine? Da li moemo rei da smo koncipirali uspenu marketinku strategiju ukoliko nemamo zadovoljne i lojalne potroae? Moemo li oekivati da emo u budunosti ostvariti dugoronu profitabilnost, ukoliko ne posedujemo stabilnu bazu lojalnih potroaa?

125

EKONOMSKI HORIZONTI

Preduzea koja ne posmatraju marketing i marketinka istraivanja kao korisnu investiciju, ve kao nepotrebni troak nisu u stanju da izdre trku sa svojim konkurentima. Na taj nain ona nee izgraditi snaan identitet i odrivu konkurentsku prednost. U SAD-u, efikasno poslovanje u mnogim granama je totalno nezamislivo ukoliko se poslovne odluke ne donose na bazi rezultata prethodno sprovedenih marketinkih istraivanja. Najvea amerika i svetska agencija za marketing istraivanje AC Nielsen, u 2000. godini je ostvarila ukupan prihod od 1,577 milijardi dolara. Ova agencija je u 2000. godini imala ak 21000 stalno zaposlenih radnika i delovala je u oko 80 zemalja sveta.

Poznavanje potroaa, njihovo razumevanje i voenje brige o njima, nije vie stvar samo etike i drutvene odgovornosti, ve je i pitanje ekonomske odgovornosti preduzea. Okruenje u kojem firma posluje, kao i njena poslovna strategija ine kljune odrednice etikog ponaanja zaposlenih. Mnoge firme su postavile etike standarde kojima se rukovode njeni zaposleni radnici. Menadment ovih preduzea veruje da su etika i drutvena odgovornost vane komponente uspenog poslovanja. Jasno se moe uvideti da drutveno odgovorne aktivnosti preduzea podiu njihov ugled u javnosti, kod akcionara, potroaa, distributera, dobavljaa, vlade i nevladinih organizacija. Etiko ponaanje je zapravo dobra investicija putem koje se moe ostvariti dugorona dobit preduzea. Brojni su primeri firmi u svetu koje su izgradile povoljan imid u oima javnosti, ne samo zbog kvaliteta svojih proizvoda i usluga, ve i zbog injenice da su ove firme uestvovale u raznim humanitarnim akcijama i da su deo ostvarenih prihoda plasirale u fondove za izgradnju domova za naputenu decu, ili da su pruale finansijsku pomo nevladinim organizacijama iz oblasti zatite ivotne sredine, ili iz oblasti zatite ljudskih prava. To je jo jedan dobar primer iz poslovne prakse koji prua mogunost preduzeu da kreira bazu lojalnih potroaa.

Reference

1. Baker, S., 2003, New Consumer Marketing, John Wiley 8 Sons, Chichester. 2. Buttle, F., 2004, Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam. 3. Hanna, N., Wozniak, R., 2001, Consumer Behavior, Prentice-Hall, Inc., New

Jersey.

126

EKONOMSKI HORIZONTI

4. Harrison-Walker, J., 2001, The measurement of a market orientation and impact on business performance, Journal of Quality Management, vol. 6, pp. 139-172, Elsevier, Amsterdam.

5. Hawkins, D., Mothersbaugh, D., Best, R., 2007, Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, Inc., New York.

6. Hill, N., Alexander, J., 2006, Handbook of customer satisfaction and loyalty measurement, Gower Publishing Limited, Hampshire.

7. Lowenstein, M. 1997. The Customer Loyalty Pyramid, Quorum Books, London. 8. Marii, B., 2005, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost

Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd. 9. Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., 2007, Osnovi marketinga,

Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd. 10. Palmer, R. A., Millier, P., 2004, Segmentation: Identification, intuition and

implementation, Industrial Marketing Management, vol. 33, pp. 779-785, Elsevier, Amsterdam.

11. Peter, P., Olson, J., 2008, Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill, Inc., New York.

12. Seni, R., 1999, Marketing Menadment, Ekonomski fakultet, Kragujevac. 13. Vavra, T., 2002, Customer Satisfaction Measurement Simplified, ASQ Quality

Press, Milwaukee.

127