บทที่ 2 : ความหมาย ความส าคัญ วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ แ น ว คิ ด แ ล ะ ท ฤษฏี ที่เกี่ยวข้องกับสื่อมวลชนสัมพันธ์

อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา

ความหมายของสื่อมวลชนสัมพันธ์ (Media Relations)

สื่อมวลชนสัมพันธ์ (Media Relations) หรือเรียกอีกอย่างว่า การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน มีความหมายเช่นเดียวกับค าว่า การหนังสือพิมพ์สัมพันธ์ (Press Relations)

วิรัช ลภิรัตนกุล (2546) หมายถึง วิธีการอย่างหนึ่งของงานประชาสัมพันธ์ ที่มุ่งจะอาศัยสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางในการเผยแพร่หรือกระจายข่าวสารขององค์การสถาบันไปสู่ประชาชน โดยที่องค์การสถาบันไม่ต้องจ่ายเงินค่าเวลาหรือซื้อเนื้อที่ในสื่อมวลชนเหล่านั้น

ในความหมายของ สมช.สัมพันธ์

Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, & Leuven, (2004) หมายถึง กิจกรรมซึ่งมุ่งสร้างความสัมพันธ์และเครือข่ายความร่วมมือสนับสนุนกับสื่อมวลชน

Theaker ( 2001) Schenkler, & Herrling (2003) คือ การท าให้สื่อมวลชนสนใจเรื่องราวข่าวสารขององค์การและรายงานข่าวคราวความเคลื่อนไหวขององค์การด้วยความรู้สึกที่ดีหรือในด้านบวกอย่างต่อเนื่อง และบ่อยครั้งเท่าที่จะเป็นไปได้

Biagi (2001) หมายถึง การติดต่อกับสื่อมวลชนที่เกี่ยวข้องกับข่าว (news media) นิตยสาร นักเขียนอิสระ และส านักพิมพ์ ด้วยวัตถุประสงค์ในการตีพิมพ์ หรือออกอากาศข่าวหรือสารคดีที่เกี่ยวกับองค์การหรือเกิดจากองค์การ รวมทั้งการตอบสนองความต้องการด้านข่าวสารของสื่อมวลชน

ในความหมายของ การสร้างความสัมพันธ์กับสมช.

Newsom, Turk, & Kruckeberg, (2004) คือ หน้าที่ประการหนึ่งของนักประชาสัมพันธ์ ในการประสานงานกับสื่อมวลชนเพื่อเผยแพร่ข่าวสารขององค์การซึ่งอยู่ในความสนใจของสื่อมวลชน และการสนองความต้องการด้านข่าวสารข้อมูลเมื่อสื่อมวลชนร้องขอ

กล่าวโดยสรุป

สมช.สัมพันธ์ เป็นวิธีการอย่างหนึ่งของการปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์ ที่มุ่งหวังอาศัย สื่อมวลชน เป็นสื่อกลางในการเผยแพร่ หรือกระจายข่าวสารขององค์กรสถาบัน / ไปสู่ประชาชนโดยที่สถาบันไม่ต้องจ่ายเงินค่าเวลา สื่อมวลชนและนักประชาสัมพันธ์ ต้องพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนเป็นสิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ต้องให้ความส าคัญ เพราะเป็นบุคคลที่ท างานตรงกลางระหว่าง องค์กรกับสื่อมวลชน

โดยมีกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยหลักดังนี้

1. องค์กร / สถาบัน

2. นักประชาสัมพันธ์

3. สื่อมวลชน

4. เครื่องมือหรือสื่อเผยแพร่ที่จะใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์

วัตถุประสงค์ในการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน

1. สร้างและธ ารงรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน เพื่อส่งเสริม ความเข้าใจที่ถูกต้องและทัศนคติที่ดี เพื่อให้เกิดความไว้วางใจ และ ความน่าเชื่อถือ เพื่อผลในการสนับสนุนการด าเนินงานขององค์การ 2. สื่อมวลชนปฏิบัติหน้าที่เสมือน “นายทวารข่าวสาร (gatekeeper) และสามารถก าหนดประเด็นข่าวสาร (agenda setting) ไปสู่ประชาชน ดังนั้นสัมพันธภาพที่ดีระหว่างองค์การ นักประชาสัมพันธ์ และสื่อมวลชน จะส่งผลดีต่อประสิทธิผลในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารขององค์การไป สู่กลุ่มประชาชนเป้าหมาย

3. เพื่อให้การปฏิบัติภารกิจของนักประชาสัมพันธ์ในการสร้าง

และการส ารวจประชามติเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และมี

ประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น

4. เพื่อช่วยให้นักประชาสัมพันธ์ปฏิบัติภารกิจต่าง ๆ ที่

เกี่ยวข้องกับสื่อมวลชนได้สะดวกและราบรื่นยิ่งขึ้น “ประหยัด”

“เป็นข่าว” โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

5. เพื่อส่งผลให้การปฏิบัติงานของนักประชาสัมพันธ์บรรล ุ

วัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ในแผน

6. เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสองวิชาชีพ คือ การ

สร้างเครือข่ายและความร่วมมือในการปฏิบัติงาน เพื่อให้บรรล ุ

วัตถุประสงค์ในการด าเนินงานขององค์การนักประชาสัมพันธ์ และ

สื่อมวลชน รวมทั้งเพื่อสนองตอบความต้องการและประโยชน์ของ

ประชาชนและสังคม

☺จุดก าเนิดของการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน

วิชาชีพการประชาสัมพันธ์มีจุดก าเนิดมาจากอาชีพการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน

สื่อมวลชนคือหัวใจส าคัญประการหนึ่งในกิจกรรม การประชาสัมพันธ์ เพราะ

1. วิชาชีพการประชาสัมพันธ์มีจุดเริ่มต้นมาจากอาชีพตัวแทนหนังสือพิมพ์ (press agentry)

2. สื่อมวลชน คือ เครื่องมือที่ทรงพลังในการโน้มน้าวใจและการเผยแพร่ข่าวสารข้อมูลไปสู่กลุ่มประชาชนเป้าหมาย

ต้นแบบของงานสื่อมวลชนสัมพันธ์

ค.ศ.1905 Ivy Ledbetter Lee จดัตั้งส านักงานบริการ

เผยแพร่ข่าวสารและให้บริการข่าวสารข้อมูล แก่สื่อมวลชน (press agentry)

ค.ศ. 1906 ไอวี่ ลี จัดท าแถลงการณ์เกี่ยวกับหลักการส าคัญ ในการปฏิบัติงานด้านการเผยแพร่ข่าวสาร (Declaration of Principles) ส่งไปถึง บรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ทุกฉบับทั่ว ประเทศสหรัฐอเมริกา

ค.ศ. 1906 บริษัทเดินรถไฟแห่งมลรัฐเพนซิลวาเนีย มีปัญหาเรื่องอุบัติเหต ุไอวี่ ลี เชิญสมช. ไปยัง

สถานที่เกิดเหตุ ให้ความร่วมมือกับ นักข่าว

และช่างภาพด้วยการให้ข้อเท็จจริงและภาพ เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น

ค.ศ. 1914-1934 เป็นผู้สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้แก่ร็อคกี้ เฟลเลอร์ และตระกูล โดยใช้กลยุทธ์การ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้น าตระกูล กับสื่อมวลชน และเน้นการพูดความจริง

☺ แนวคิด แบบจ าลองที่เกี่ยวข้องกับสมช.สัมพันธ์

1. สื่อมวลชนเป็นทั้งผู้รับสารจากองค์การ เป็นทั้งตัวกลางในการเชื่อมต่อระหว่างองค์การและประชาชนเป้าหมายที่หลากหลาย

2. เป็นนายทวารข่าวสาร (gatekeeper) ซึ่งท าหน้าที่ตัวกรองหรือผู้คัดเลือกข้อมูลข่าวสารระหว่างนักประชาสัมพันธ์กับประชาชน และกลุ่มเป้าหมาย

แบบจ าลองของเวสเลย์และแมคลีน

X1 X2 X3 X4 :

X

C A x’ x1

x2 x3 x3m

x3c fBC

B

x4c

fBA fCA

x’’

แบบจ าลองของเดวดิ เอ็ม ไวท์ (David M. White)

แหล่งข่าว

ข่าวสาร 1 ข่าวสาร 2 ข่าวสาร 3 ข่าวสาร 4

ข่าวสาร 1 ข่าวสาร 3

ข่าวสารที่ถูกคัดออก ข่าวสาร 2 และ 4

ประตูข่าวสาร

ผู้รับสาร

The end