หนวยการเรยนท 2 แนวความคดและสงแวดลอมทางการ

ตลาด Marketing Concept and Marketing Environment

Marketing Concept ววฒนาการของแนวความคดทางการตลาด แบงได 5 แนว

1.แนวความคดแบบมงเนนการผลต Production Concept

จากท าเกษตรกรรม อตสาหกรรม

ผบรโภคจะพจารณาซอดวยความพงพอใจในสนคาทมราคาต า

109 B. 199 B.

2. แนวความคดแบบมงเนนผลตภณฑ Product Concept • ปรบปรงคณภาพและรปลกษณทดทสด

– แบบเกา - แบบใหม

3.แนวความคดแบบมงเนนการขาย Selling Concept

• จะซอตอเมอมความจ าเปน จงเนนพนกงานขายเกงๆ

4.แนวความคดแบบมงเนนการตลาด Marketing

Concept

• ลกคาซอสนคาเพราะ โฆษณา หรอซอเพราะมผ รบรอง

5.แนวความคดแบบมงเนนสงคม Social Concept = 3 R’s • Re-fill Recycle

• Re-use

สภาพแวดลอมทางการตลาด Marketing Environment

ความส าคญของสภาพแวดลอมทางการตลาด นกการตลาดด าเนนงานภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาด

ทงภายในและภายนอกองคการ เปนสภาพแวดลอมทควบคมได

และควบคมไมได ตองตดตามความเคลอนไหวและพยากรณ

แนวโนมของสภาพแวดลอมทางการตลาด ปรบปรงความสามารถ

ขององคการใหสอดคลองเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาเพอใหอยรอดและเจรญเตบโตตอไป

• การวเคราะหสภาพแวดลอมเพอวเคราะหสถานการณท าใหทราบวา “ปจจบนการด าเนนการของธรกจเปนอยางไร” ธรกจมจดแขง (S) จดออน (W) โอกาสทางการตลาด (O)และอปสรรคหรอภยคกคาม (T) อยางไร

• ธรกจน าผลลพธทไดจากการวเคราะห SWOT มาเปนขอมลพนฐานในการก าหนดทศทางกจการ “ในอนาคตธรกจตองการไปทใด” และก าหนดกรอบการท างาน “ท าอยางไรจงจะไปถงจดนน” น าผลของการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดไปก าหนดวสยทศน ภารกจ วตถประสงค ก าหนดกลยทธระดบบรษท ระดบหนวยธรกจ และระดบผลตภณฑ ก าหนดโครงสรางขององคการ วางระบบการจดการตงแตการวเคราะห วางแผน และควบคมใหการปฏบตมประสทธภาพ เพอใหธรกจสามารถบรรลวตถประสงคทก าหนดไว การพยากรณหรอคาดการณสภาพแวดลอมลวงหนา เพอเตรยมปรบตวเองใหทนกบเหตการณ

สภาพแวดลอมทางการตลาดภายใน (Internal Environment)

ทท าใหธรกจไดเปรยบทางการแขงขนถอวาเปนจดแขง (Strength) แตถาท าใหธรกจเสยเปรยบทางการแขงขนถอวาเปนจดออน (Weakness)

สภาพแวดลอมทางการตลาด Marketing Environment 1.สภาพแวดลอมภายใน Internal Environment • 1.1 Marketing Mix 4 P’s สวนผสมทางการตลาด

1. Product ผลตภณฑ=ตอบสนองความตองการNeedของผบรโภค

2.Price = ราคาเปนมลคาในการแลกเปลยนซอขายสนคา

3.Place = สถานทในการจดจ าหนาย Channel of

Distribution

• 4.Promotion การสงเสรมการตลาด,โฆษณา,ประชาสมพนธฯ

1.2 Production = การผลต

การผลตกบการสรางอรรถประโยชน

ค าวา อรรถประโยชน (utility) หมายถงความพอใจทผบรโภค

ไดรบจากการบรโภคสนคาหรอบรการชนดใดชนดหนง ณ เวลาใด

เวลาหนง หรอเปนวสยความสามารถของสนคาและบรการทจะตอบสนองความตองการของมนษย โดยทวไปการผลตหรอการ

สรางอรรถประโยชนแบงออกเปน 5 ประเภทดงน

1. การสรางอรรถประโยชนจากการแปรรป (form utility) เปนการ

สรางประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการแปรรปของปจจยการผลตหรอวตถดบเพอใหเกดเปนสนคา และบรการในรปแบบตางๆ เพอตอบสนองความตองการผบรโภคใหไดมากทสด ไดแก การแปรรป จากยางพาราเปนยางรถยนต

2 การสรางอรรถประโยชนทางดานสถานท (place utility) เปนการ

สรางประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการ เคลอนยายสนคาหรอปจจยการผลตตางๆจากทหนงไปยงอก ทหนง

เพอบ าบดความตองการใหผบรโภคมากขนอยางทวถง ไดแก การขนสงสนคาจากผผลตมายงรานคาสง จากรานคาสงมายงรานคาปลก และจากรานคาปลกมายงผบรโภค หรอการขนสงผโดยสารจากสถานทหนงไปยงอกสถานทหนง ฯลฯสด

3. การสรางอรรถประโยชนทางดานเวลา (time utility) เปนการสรางประโยชนการแปรรปปจจยการผลตหรอ สนคาและบรการใหมอายการใชงาน นานขน หรอใหทนกบความตองการใชของผบรโภค เชน การถนอมอาหารเพอใหสามารถเกบอาหารนนไวบรโภคไดนานๆ การเสนอขาวททนตอเหตการณของสอมวลชนแขนงตางๆ การผลตสนคาและบรการทสอดคลองกบฤดกาล เชนในฤดรอนควรมการผลตน าแขงมากขน

4. การสรางอรรถประโยชนทางดานกรรมสทธ (possession utility)

เปนการสราง ประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการโอนกรรมสทธความเปนเจาของในปจจยการผลต หรอสนคาและบรการตางๆจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยทงสองฝายตางยนยอมซงกนและกน เชน การเปนนายหนาซอขายหลกทรพยหรอตราสารทางการเงนประเภทตางๆ ทดน บาน ทอยอาศย รถยนต ฯลฯ

5. การสรางอรรถประโยชนทางดานบรการ (service utility) เปนการสรางประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการใหบรการ

โดยตรงแกผบรโภค ซงไดแก การใหบรการทางการแพทย การศกษา การขนสง การธนาคาร การประกนภย ฯลฯ

1.3 Financial=การเงน

1.4 Human Resourcesด าb

1.5 Research and Development การวจยและพฒนาเพอพฒนาปรบปรงสนคาใหตรงกบNeed

สภาพแวดลอมทางการตลาดภายนอก (External Environment)

ทเออประโยชนตอธรกจ ถอวาเปนโอกาสทางการตลาด (Opportunity) แตถาเปนผลเสยตอธรกจถอวาเปนอปสรรคหรอภยคกคาม (Threat)

2. External Environment = สภาพแวดลอม ภายนอก 2.1 Microenvironment = สงแวดลอมจลภาคภายนอกทเกยวของโดยตรง

- Company = บรษท ฝายผลต การเงนบญช บคคล

- Suppliers = ผขายวตถดบ องคกรทจดหา จดสงวตถดบ

ตางๆ

- Marketing Intermediaries คนกลางทางการตลาด

- Customers ตลาดเปาหมาย Target Market

5 ประเภท คอ

1. ตลาดผบรโภค = ซอใชเอง

2. ตลาดผผลต หรอ อตสาหกรรม = ซอไปผลต

3. ตลาดผขายตอ = ขายตอหวงผลก าไร

4. ตลาดรฐบาล = ใชในงานราชการหรอแจกใหประชาชน

5. ตลาดระหวางประเทศ = ผซอทอย ตางประเทศ ทงบรโภค ผลต ขายตอ

รฐบาลตางๆ

ตลาดระหวางประเทศ

4 P’s VS 4 C’s

- Competitors = คแขงขน ขายสนคาในกลมลกคาเดยวกน

- Publics=กลมสาธารณะ

2.2 Macroenvironment = สงแวดลอม มหภาค 1.สงแวดลอมดานประชากรศาสตร

2.สงแวดลอมดานการเมองและกฏหมาย Political and Legal Environment ความมนคงของรฐบาล กฏหมาย ภาษการน าเขาสนคาตางๆ

3. สงแวดลอมทางธรรมชาต Natural Environment หามไมได ซงมผลตอวตถดบ และตนทนการผลต

4. สงแวดลอมทางเทคโนโลย Technology

Environment เปนการน าความรใหมๆเขามาใชในการผลต เพอลดตนทน การด าเนนงาน และแขงขนกบคตอสทางการตลาดได

5 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ Economic

Environment 1. ภาวะเงนเฟอ

2. ภาวะเศรษฐกจตกต า -การวางงานสง -คาครองชพสง กวารายได -มาตรการ การลดเขมขด

6 สงคมและวฒนธรรม Social and Cultural

Environment - คานยม ความเชอ ศาสนา การด ารงชวตของคนในแตละพนท มความตองการไมเหมอนกน

S W O T

S = Strength จดแขง /จดเดน /ขอด มาจากตวProduct + 4 P’s + ปจจยภายในบรษททควบคมได ตวอยางเชน ดานการตลาด - สนคาดมคณภาพ - หาแหลงซอไดสะดวก - การประชาสมพนธทด - สนคาราคาถก ดานการจดการ - มการจดสายงานตามโครงสรางของกจการ ดานการเงน - มเงนทนหมนเวยนคอนขางมนคง ฯลฯ

W = Weakness จดออนหรอจดดอย / ขอเสย ขอบกพรองภายในบรษท + Product

ดานการตลาด

- การสงเสรมการตลาดยงมนอย

- ชองทางการจดจ าหนายยงไมกวาง

- รปแบบสนคาไมทนสมย สนคามใหเลอกนอย

- ตรายหอไมเปนทรจก

- ราคาสนคาแพงกวาคแขง

ดานการจดการ

- ประสบการณของทมงานในการบรหารงานมนอย

- ขาดระบบทดในการบรหารจดการ

ดานการเงน

- ขาดระบบจดการดานการเงนและระบบบญชทเปน

มาตรฐาน

Oportunity โอกาส เปนขอไดเปรยบของบรษท+Product ทเหนอกวาคแขงขน เศรษฐกจ

- ลกคามอ านาจซอมาก เพราะราคาถกกวาชนดอน ๆ

- การขยายตวทางเศรษฐกจ ท าใหเพมก าลงการผลต

สงคม วฒนธรรม

- ประชากรสวนมากมอาชพเกษตรกรรมจงมก าลงพอทจะซอสนคา

- ประชากรในเขตพนทสวนมากนบถอศาสนาอสลาม

การเมองและกฏหมาย

- รฐใหการสนบสนนในการผลตจงมโอกาสในการจ าหนายในรานคาทวไป

- สนคาผานการตรวจสอบคณภาพ

ลกคา

- ลกคามความสะดวกในการซอมากขน

สถาบนการเงน

- รฐสนบสนนเงนกกบธรกจ

T = Threat อปสรรค คอขอเสยเปรยบ ขอจ ากด ปญหาจากภายนอกกจการทควบคมไมได เศรษฐกจ

- เศรษฐกจไมดท าใหผบรโภคลดการซอสนคา

สงคม วฒนธรรม

- ประชากรบางสวนยงมความเชอวาสนคาใน หางสรรพสนคามคณภาพดกวา (ความจงรกภกด)

การเมองและกฎหมาย

- ยงไมมกฎหมายรองรบอยางชดเจน

SWOT Analysis

EX สนคาเบยรชาง

ตวอยางวเคราะห swot (เบยรชาง)

จดแขง

• เบยรชางราคาถก

• Brand เปนทรจกในวงกวาง • อายของเบยรเกบไวไดนานกวาแบรนดอน ๆ

จดออน

• เบยรชางรสชาตเบยรในประเทศไมอรอย

จดแขง

• เบยรชางราคาถก

• Brand เปนทรจกในวงกวาง

• อายของเบยรเกบไวไดนานกวาแบรนดอน ๆ

จดออน

• เบยรชางรสชาตเบยรไมอรอย

• การผลตแบบพาสเจอรไรสโดยใชความรอนต า - เวลานานซงมผลกบรสชาด

โอกาส

• ไดมาตรฐานระดบโลกหลายรางวล

• เปนผลตภณฑไปสสากล

อปสรรค

• คแขงในประเทศอยางเบยรสงหและลโอตตลาด

Thank you for your attention

แบบฝกหดทายบท