การบรรยายวชา รอ. 660 การจดการการตลาดMarketing Management

รศ.ดร.ธำารง ชอไมทอง วนท 22 มกราคม 2549

การวเคราะหการแขงขน (Analyzing Competitors) (ตอจากครงทแลว)ในครงทแลวอาจารยไดถกถงการวเคราะหการแขงขน วาตองวเคราะหคแขง โดยใช

แนวคดทางการตลาด ซงเปนแนวคดทใหความสำาคญของลกคา ดงนนจะตองดวาคแขงทางตรงและคแขงทางออมคอใครบาง และเราจะตอสกบคแขงอยาไร

การจะศกษาคแขงจะตองพจารณาถง-พฤตกรรมในอดตของคแขงเปนอยางไร และในอนาคตจะเปนอยางไร -การตอบโตของคแขงแตละรายเปนอยางไร การตอบโตกนจะม 2 อยางคอ เปนการ

แขงขนท Stable คอมการแขงขนแตเกมสการแขงขนไมเปลยน และการแขงขนท Unstable คอมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

เชนโทรศพทมอถอ ถอวาเปนการแขงขน Unstable เพราะเปนการแขงขนทไมมใครยอม เปนการแขงขนทรนแรง โดยเฉพาะหลงจากเทเลนอรเขามาซอหนของดแทค

เวลานตองวเคราะหวาหลงชนคอรปขายใหเทมาเซกการแขงขนจะเปนอยางไร ขณะตลาดบะหมสำาเรจรปการแขงขนจะ Stable มากกวา ขณะทโรงพยาบาลกเปนการ

แขงขนทไมรนแรง เพราะมจรรยาบรรณมากำากบการทตลาดจะรนแรงคอการตลาดทแขงขนกนดานราคา แตถาแขงในเรองอนดวย เชน

รปแบบผลตภณฑ การบรการ จะมความรนแรงนอยกวาเราจงตองวเคราะหวาลกคากลมไหนออนไหวกบการแขงขนดานราคา ลกคากลมไหนท

ยอมจายแพงเพราะอยากไดชอวาเปนผนำาถาผน ำามสวนแบงการตลาดเปน 2 เทาของผท าชง การแขงขนกจะไมรนแรงและ

Stable เหมอนกบการแขงขนระหวางพรรคไทยรกไทยกบประชาธปตยในเวลานถอวาหางชนกนมาก

Intelligence System ระบบขาวกรองในการแขงขนหมายถงในการแขงขนจะตองมขอมลของคแขง ซงมขนตอน คอ1.วางระบบวาเราตองการขอมลอะไร2.เกบรวบรวมขอมล จะตองดวาเราอยในอตสาหกรรมอะไรกเกบขอมลจากอตสาหกร

รมนนๆ3.ประเมนและวเคราะหขอมล เพอเลอกขอมลทจ ำาเปนและนำามาใชประโยชน เพอ

วเคราะหวาคแขงเปนอยางไร แตละรายมพฤตกรรมอยางไร ดพฤตหรรมในอดต ปจจบนและอาจจะคาดการณในอนาคต

4.กระจายขอมลขาวสารและกำาหนดวาจะตอบสนองตอการแขงขนอยางไร

1

ในวเคราะหคแขงขนจะไดคณคาทจะตกกบลกคา เพราะถาเราวเคราะหคแขงขนจะตองดวาคแขงของเราใหคณคาอะไรกบลกคาของเขาบาง ถาลกคามองวาคแขงมคณคามากวาเราลกคากไปจากเรา

คณคานนเปนเรองทมองยากจะตองใชการสงเกตและการวจยอยางเปนระบบตวอยาง ตอน CRV มปญหาโดนทบรถโตโยตากสมหลน ขายไดมากขน ตรงนคณคาท

ลกคาตองการกคอคณภาพ และการบรการเมอมปญหา และเรองนท ำาใหโตโยตาตองลงทนทำาประชาสมพนธกภาพลกษณไปทวโลก เพราะขาวไปทวโลก

คณคาคอ Benefit-Cost ซงหมายถง Net Value Benefit เชน สนคา บรการ บคลาการ ภาครฐCost เชนต นทนในการจดซ อ (Acquisition Cost) ตนทนในการบ ำาร งรกษา

(Maintenance Cost) ตนทนในการใช (Usage Cost) ตนทนในการทง เปนตนดตวอยางจากตารางท 9-3 (Power point หนา 29)จากตารางจะมคแขง 3 ราย จะพบวาเมอนำาตนทนแตละสวนมารวมกน คแขง A จะม

ตนทนตำาสด ตวเลขตนทนของคแขงบางอยางอาจจะหามาไมไดตรงๆ กตองใชเวลาในการคนหา อยางไรกตามการหาขอมลเกยวกบตนทนของคแขงกยงหางายกวา Benefit ของค

แขง รวมทง Value ทใหกบลกคาคออะไรกเปนสงทยาก แตจำาเปนตองเกบขอมลเหลานหากเราจะรจกคแขงและลกคา ทำาใหการวจยการตลาดจงมความจำาเปน

ขนตอนในการวางระบบขอมลเพอการแขงขน (Design)1.การหาวาอะไรคอคณคาทลกคาแตละกลมตองการ เชนลกคากลมไหนทตองการ

คณคาดานราคา ลกคากลมไหนตองการดาน Image เชนถาเราไปหาหมอและมคนแซงควแลวเรารสกทนทวาไมถกตอง ตรงนแสดงวาเราให

ความสำาคญกบ Emotional Benefit หรอถาไปโรงพยาบาลแลวไมมทจอดรถ ไมม รปภ.ดแล ตรงนถอเปน Emotional

Benefit เชนกน2.ใหคาคะแนนกบแตละกลม3.เปรยบเทยบแตละรายเพอดวาเราเปนอยางไร คแขงเปนอยางไร เชนถาเราเปนโรง

พยาบาล ในแงทจอดรถคแขงเปนอยางไร เราเปนอยางไร เวลาทหมอใหกบคนไขมมากนอยแคไหน

เมอเปรยบเทยบคแขงเรากจะรวาคแขงแตละรายอยในระดบใดระหวาง การเปนผน ำา (Market Leader) ผทาชง (Market Challenger) ผตาม (Market Follower) หรอรายเลกรายนอยทไมแขงกบใคร (Market …..)

เชนในธรกจมอถอ AIS คอผนำา DETAC คอผทาชง TRUE และ HUTH คอผตาม สวนปนซเมนตไทยกคอผนำาในตลาดปน ทพไอเปนผทาชง

2

ดงนนเรากตองบอกไดวาตนเองอยในแบบใด การอยในระดบทตางกนกลยทธดานการตลาดกตางกน และขนอยกบวาเราอยในอตสาหกรรมอะไร

กลยทธของผนำาตลาด1.ขยายตลาด (Expanding the Total Market) เพราะถาตลาดโตขนแต

สวนแบงยงเทาเดมกจะไดกำาไร ในการขยายตลาดทำาไดโดย-การหาผซอรายใหม (New User) -การหา Market Segment ใหม -การขยายขอบเขตทางภมศาสตร เชนปลาราไทยแตกอนขายในประเทศกสงออกไปทว

โลกแมในระยะแรกจะขายใหกบคนอสาน คนลาว ในตางประเทศ แตพอฝร งมเมยไทยกกนปลาราไปดวย หรอคนใตไปขายขาวยำาในภาคเหนอภาคอสาน

- หาวธใชใหมๆ (New Use) สนคาบางอยางอาจจะใชในงานใหมๆ ไมเคยใชได เชนเอา...โซดาทใชทำาขนม เอาไปดบกลนและลางซงค

-ใชใหมากขน (More Usage)1.ปองกนสวนแบงทางการตลาด (Defending Market Share) ซงทำาได

หลายวธ เชน -ปองกนตำาแหนงของตนเองเอาไว (Position Defender) เชน มามาอรอย โนเกยก

ตอง One Man One Voice หรอเบยรสงห เบยรไทย แตเวลานสงหอาจจะรกษาตำาแหนงนไดแลวเพราะชางกำาลงวางตำาแหนงวาตนเองเปนตวแทนของชาตไทย

-ปองกนดานขาง (Flank) เชนอาหารสตวของซพจะแพงแตมคณภาพ ทำาใหมลกคาสวนหนงทหนไปหาคแขงทมราคาตำากวา ซพกจะออกแบรนดคแขงปองกนดานขาง

-ใชการโจมตคแขงลวงหนา (Attack)-ลงมอทำากอนคแขง (Preemptive) เชน บะหม FF ทออกแพคเกจจงใหมออกมา

กอนใคร- โจมตตอบโตเมอถกคแขงโจมตกอน (Counteroffensive) เชนการทมามาออกรส

นนรสนออกเพอตอบโตคแขง-โจมตคแขงในจดทคแขงออนแอ (Mobile Defense) เชนเบยรสงหมจดออนทชอง

ทางการจดจำาหนาย ขณะทเบยรชางขายเบยรควบเหลาทำาใหการกระจายสนคาหรอชวงฮอนดามปญหาโตโยตากอาศยจงหวะนนแยงชงตลาด-ใชการหดตวหากมปญหา (Contraction) เชนไดโดมอน เมอเจอการแขงขนจาก MK

และหมกระทะ ไดโดมอนกลดสาขาลงกลยทธในการปองกนตวของผนำาทางการตลาดจะเปนไปดงภาพ 9-7 (หนา 31 ใน

power point)

3

กลยทธเหลานคนทเปนผนำาดานการตลาดจะตองทำาไมอยางนนกจะถกคแขงแยงชงลกคาไป

สงทพงระวงสำาหรบการเปนผนำา ถาเรามสวนแบงตลาดมาก แตจะขยายสวนแบงการตลาดใหไดมากขนอาจจะมกำาไรนอยลง ดงนนสวนแบงตลาดกควรจะมความพอดดวย บางบรษท 25 % กเปนผนำาการตลาดไดแลว

กลยทธของผทาชง1.กำาหนดเปาหมายใหชดเจน เชนถาตองการเพมสวนแบงการตลาดกตองลงทนมากขน

กำาไรลดลง2.โจมตผนำา หรอคแขงระดบเดยวกน ซงตองเลอกกลยทธในการโจมตใหเหมาะสม เชน-โจมตตรงๆ-โจมตดานขาง เชนการออกรสชาตใหมของไวไว-โอบลอมในสวนทเปนจดออน -โจมตโดยไมตงใจ เชนไปลงทนในสนคาทดแทน-โจมตแบบกองโจรดงรป 9-10 (หนา 33 Power Point)ถานกศกษาจะเขาใจกลยทธเหลานกตองเปรยบเทยบการสงเสรมการตลาดของสนคาท

เปนคแขงกน เชน เอไอเอสกบดแทค มามากบไวไว ซเมนตไทยกบทพไอ ทเวลานมร ปตท.เขาไปเปนแบก

กลยทธของผตามผตามจะไมมความสามารถในการไปตอสกบผนำาและผถาชงไดจงตองใชกลยทธตางๆคอ-การลอกเลยนแบบ-สรางนวตกรรมใหมญปน เกาหล ใตหวนกใชวธการน คอลอกเลยนแบบสนคาตะวนตกและพฒนาจน

สามารถสรางสรรนวตกรรมของตนเองได ญปนกเร มตนจากการเลยนแบบสนคาจากยโรปแตสนคาจากญปนจะถกกวาความ

ทนทานตำากวา เชน ตเยนของยโรปจะทนทานมากแตญปนผลตตเยนทถกกวามากเพอสนองตอบตอลกคาทไมใชลกคาบน

ตอมาญปนกม Product Innovation เชนปจจบนตเยนญปนเปนตเยนอฉรยะ เพราะมมชพอยในตเยน คอยบอกเจาของไดวาอะไรจะหมดห

สำาหรบการเลยนแบบจะมหลายแบบ คอ-Counterfeiter ทำาเลยนแบบเหมอนทกอยาง เชนนาฬกาโรเลกซทมการปลอมได

อยางแนบเนยน-Cloner ทำาใหเกดความแตกตางกนนดหนอย เชน โคคาโคลา กอาจจะเปนโคโคโคลา -Imitator ทำาแบรนดของตนเองแตเลยนรปแบบสนคา เชนรถในจนออกแบบเหมอน

CRV แตเปนแบรนดจน หรอ BMW รนใหมหนาตาเหมอนมาสดา 3

4

-Adapter ดดแปลงแตทำาใหดกวา เชนแบรนดใหมๆ ทออกมาแลวทำาไดดกวาของเดมนนคอกลยทธของผตาม ซงพอมกำาไรกจะพยายามสรางนวตกรรมของตนเองขนมา

เชนไทยรงโดยสรปในภาพรวมของการวเคราะหการแขงขน เราจะตองพจารณาวาจะเลอกแขงขน

ในสนามไหน และตองยอมรบวาเราเกงในบางเรอง เชนบรษทสยามเอนจเนยรงทเปนบรษทรบดแลบานหรอตกทมปญหาเปนรายเลกกจะไมแขงกบบรษทขนาดใหญ

การแบงสวนตลาดและการเลอกตลาดเปาหมายIdentifying Market Segment and Selecting Target Marketในเรองนประเดนในการทำาความเขาใจ 2 เรองคอ1.ในตลาดมก Segment เราจะรไดอยาไรวามก Segment2.จะเลอก Segment ไหนเปนกลมเปาหมาย มเกณฑอยางไรในการตดสนเลอกเราจะพบวาสนคาแตละตวจะมหลาย Segment เชน มอเตอรไซดจะมทงลกคาทขบ

ฮอนดา ขบคาวาซากการตลาดสมยใหมบอกวาจะตองทำาตลาดโดยมองไปทกลมลกคาเปาหมาย1.ตองดวาลกคามกกลม แตละกลมมคณลกษณะอยางไร2.จะเลอกกกลม ถามความสามารถอาจจะเลอกมากกวา 1 กลมได แตตองดแลลกคา

แตละกลมใหทวถงเชนไมโครซอฟท เร มแบงออกเปน Home User กบ Business แตโรงแรมโอเรยล

เตลกตองเลอกลกคาระดบสง3.เมอเลอกแลวกตองวางตำาแหนง (Market Position) ใหอยในใจของลกคาระดบของการแบงสวนการตลาดระดบของ Segmentation นนแบงออกเปน 1.Mass Marketing ตลาดสวนใหญ เชนหนงสอพมพไทยรฐเปนหนงสอพมพทจบ

ลกคากลมใหญ เพราะคนทกระดบอานไทยรฐ ทงนกการเมอง นกธรกจ ชาวบานหรอวนโดว ของไมโครซอฟทกถอวาเปนสนคาทเขาถงตลาดสวนใหญ 2.Micromarket หรอตลาดตาม Segment นนเองเราจะมองใหออกวาสนค าของเราควรจะอยในตลาดรวม หรอจะเป นตลาดตาม

Segment เชนคมชดลกเองตอนออกมาเพอจบลกคา Mass เหมอนกบไทยรฐและเดลนวสและทำาไดดเพราะไดรบรางวล

ตลาดทเปน Segment จะเปนการผสมระหวาง Market Segment กบ Sector - Market Segment จะดจากความตองการของลกคาในการแบง Segment

5

-Sector จะแบงลกคาตามคณลกษณะบางอยางของประชากร เชนผหญงท ำางาน ผชายแตงงานแลว กลมวยรย

การทเราจะเปนตลาดแบบ Market Segment เราจะ Offer ลกคาตางกน คอ-Naked Solution ลกคาบางคนแคไดรบการบรการตามความตองการพนฐานก

เพยงพอ เชนถาหวมามากทานได เดนทางโรงแรม 3 ดาวกนอนได ไมมทนอนวดกได หรอถาซอรถยนตกใหวงได หรอบนกบ Low Cost ไดเพราะไมสนใจวาจะตองมบรการทด ขอใหไดเดนทางไปถงทหมาย

-Discretionary Option ปรบสวนประสบการตลาดใหตรงกบกลมเปาหมาย เชนถาบนชนประหยดกจะไดรบบรการทตางไปจากชนธรกจหรอ Royal Class

เชนโรงหนงกจะมทงทนงทไ3.ตลาดยอยๆ หรอ Niche Market 4.ตลาดแตละทองถน หรอ Local Market เชนเบยรกรนเดมกเปนทองถน เบยร5.ตลาดระดบบคล (Individual Customer) เชนถาเราพกโอเรยลเตล กอาจจะได

รบการดแลแบบเฉพาะตว เชนจดหองพกโดยใชสตามวนเกดลกคา หรอถาลกคาเคยมากบภรรยากจะถายรปไวพอมาเทยวหนากเอารปมาไวบนโตะในหอง เปนตน

ตลาดระดบบคลมหลายแบบเชน-Mass Customization หมายถงจบตลาดสวนบคคลแตทำาคร งละมากๆ เชนกาง

เกงยนสลวาย จะพยายามออกแบบรปทรงตามความตองการของลกคาโดยวดสดสวนของลกคาโดยใหลกคาเลอกวาจะเอาแบบไหน และผลตออกมาจำานวนมาก

-Choiceboard หมายถงใหลกคาตดตอกบผชายโดยตรงวาตองการแบบไหน-Customization เชนเวลาแบงกใหเครดตกบลกคากพยายาทำาใหลกคารสกเปนคน

พเศษ ทงๆทมหลายคนรปแบบของการแบงสวนแบงการตลาดรปแบบการแบงสวนการตลาดใหดรสนยมและความชอบของลกคาเปนตวตง (รสนยม

และความชอบตางจาก Need ทเปนความตองการพนฐาน)รสนยมและความชอบจะแบงออกเปน 3 กลม1.ลกคาทมความชอบเหมอนๆกน (Homogenous Preference) หรอใกลเคยงกน

เชน ถาเปนสนคาขนม ลกคาทชอบเหมอนกน เชนชอบขนมทมทงความมนและความหวาน2.ลกคาทมความชอบและรสนยมแบบกระจาย (Diffuse Preference )3.ลกคาทมรสนยมและความชอบเปนกลมๆ ( Clustered Preference) เชนมกลม

ทชอบเฉพาะความหวาน มกลมทชอบเฉพาะความมน

ดงรป 10.1 ใน powerpoint หนา 38 (ในหนงสอแปล บทท 10 หนา 369 )

6

นกการตลาดจะไมชอบกลมลกคาทมความชอบและรสนยมกระจายๆ แตจะชอบลกคาทชอบเหมอนกนเพราะจดการไดงาย การทเราจะแบงสวนแบงการตาดเราจะตองรวาในสนคานนรสนยมและความชอบลกคาเปนอยาไร

การแบงสวนแบงตลาดจะมหลายแบบ แตใหเอาพนฐานความจำาเปนและความตองการเปนตวในการแบง Segment อยางเอาประชากรเปนตวตง เพราะจะเปนการแบงสวนแบงทหยาบเกนไป

เชนถาแบงเปนลกคาผชายจะกวางมาก แตถาแบงตามความตองการเชนผชายทตองการใหสาวประทบใจ

การแบงตลาดเปนสวนๆ สนคาบางตวแบรนดสำาคญ สนคาบางตวประเทศผผลตสำาคญ-แบรนดมความสำาคญ (Bran Dominant Hierarchy) เชนยาสฟน ถาเราเสยวฟน

เราอาจจะคดถงเซนดโซดายส ถาเราเปนคนทแครคนทนอนดวยทกวนกอาจจะคดเดนตสเต ซงถาเปนคนโสดนอนคนเดยวกจะไมสนใจ หรอบางคนคดถงคอลเกต

-ประเทศผผลตสำาคญ (Nation Dominant Hierarchy) เชน ถาเราเปนพนกงานธรรมดากอาจจะรถเกาหล ถาเปนผบรหารกอาจจะ Camry ถาเปน CEO กตองเมอรซเดส

ถาเราดมไวนกตองฝรงเศส แตถาเราเปนกรรมกร Nation กไมสำาคญดมอะไรกไดใหเมา

ข นตอนกระบวนการการแบงสวนตลาด ( Steps in Segmentation Process )

ในกระบวนการทำา Segmentation แบงกลมโดยจะยดเอาความตองการของกลมลกคาเปนหลก จากนนกไปศกษาคณลกษณะของลกคา เชนลกคาเปนใคร มรปแบบการใชชวตอยางไร มวธการและพฤตกรรมในการใชสนคาอยางไร

เมอเรารความตองการ รปแบบการใชชวต รปแบบของพฤตกรรมการใชสนคา กพยายามใชประโยชนจาก Segment ถาจบ Segment นนจะมกำาไรหรอไม เพราะเราตองมกำาไรจงจะกบกลมลกคาใน Segment นนๆ เชนสนคาระดบหรแมตลาดจะเลกแตกมกำาไร

จากนนกตองดวาจะวางตำาแหนงของตนเองอยางไรใหอยในใจของลกคา เชนวอลโวกจะมตำาแหนงในใจของลกคา หรอปนเสอกจะอยในใจของชางปนทงหลาย

ขนตอนของกระบวนการทำา Segmentation 1.การแบงสวนตลาดตามความตองการ2.การระบเอกลกษณของแตละตลาด3.ความนาดงดดใจของตลาด4.ความสามารถในการทำากำาไรของตลาด5.การวางตำาแหนงในตลาด6.การทดสอบตลาด6.กลยทธสวนประสมของตลาดเกณฑในการทำา Segmentation

7

1.Measurable วดได เชนวดจากยอดขาย จำานวนผซอ2.Substantial มปรมาณเพยงพอ3.Acessable เขาถงได4.Differentiable ทำาใหแตกตางได เพราะลกคา5.Actionable ทำาใหสำาเรจได

พนฐานในการแบงสวนการตลาด1.แบงตามภมศาสตร (Geographic Segmentation)2.แบงตามประชากร (Demographic Segmentation) โดยใหดถงความตองการ

เปนหลก ตรงนจะตองพจารณาถง-Age and Life Cycle Stage ความตองการและพฤตกรรมการใชและพฤตกรรม

การซอกจะมการเปลยนแปลง ตามชวงอายแตละชวง เชนตอนเรยนจบใหมๆ ตอนแตงงาน มลก แกชรา จะมการเปลยนแปลงไปตามขนตอนของชวต แมกระทงสนคาเดยวกนกจะมการเปลยนแบรนดไปดวย

ปญหากคอตอนทคนเราเปนเดกมกจะมความตองการมากแตไมมก ำาลงซอ แตพอแกมกำาลงซอแตความตองการลดลง

นอกจากนยงดถง เพศ รายได -ชนทางสงคม (Social Class)3.แบงตาม Psychographics Segmentation จะดถง -รปแบบการใชชวต ดวามเวลามากหรอนอย หรอดวามเงนมากหรอนอย-บคลกภาพ แบรนดของสนคาบางอยางจะออกมาใหตรงกบบคลกภาพของลกคา

(Brand Personality) เชน ลวายส กจะเหมาะกบลกคาทชอบผจญภย เปนตนการสราง Brand Personality จงเปนสงสำาคญ เพราะเปนสงทคนขายเดาใจคนซอ

ซงจำาเปนตองเดาใจใหถก -คณคา (Value) เชนฮาเลย เดวดสน เปนสนคาทสอถง Value มคณคาสำาหรบคน

อเมรกนเพราะมองวาสอถงความเปนอเมรกน4.แบงตามพฤตกรรม (Behavior Segmentation) การแบงแบบนจะดถง-โอกาสในการใช เชนผใหบรการโทรศพทตองรวาลกคากลมไหนจะใชโทรศพทในโอกาส

ใดบาง เชนแมบานจะใชชวงสามจะเลกงาน โทรตามลกเครองดมกเปนสนคาทบรโภคตามโอกาส-Benefit ประโยชนทลกคาคาดหวงคออะไร-User Status เปนผใชหรอไมใช (เชนซอแตไมใช)-Use Rate ถาเปนผใชมความถแคไหน

8

-Loyalty Status เชนเปนพวก Hard Core แสดงวาตดในแบรนดมาก ถาเปน Split Loyalty คอพวกทชอบใช 2 แบรนดพอๆ กน ถาเปน Shift Loyalty คอพวกทเปลยนบอยๆ หรอเปน Switcher คอพวกทใชตวหนงแลวเปลยนเปนอกตวไปเลย

-ความพรอมของลกคา -ทศนคต การแบงสวนทางการตลาดของลกคาธรกจจะไมแตกตางไปจาลกคาทเปนบคคล สงทตองทำาในการทำา Segmentation ลกคาท

เปนองคกรหรอหนวยธรกจ กคอ1.คณลกษณะของลกคา จะตองพจารณาถง-กลมอตสาหกรรมทเราตองการใหเปนกลมเปาหมาย เปนอตสาหกรรมใด-ขนาดของธรกจทเราตองการจะเอามาเปนลกคา ถาใหญกดแลยากกวาเลก-ทตงของลกคา2.ปจจยดานการดำาเนนงาน-ระดบของการใชเทคโนโลยมความซบซอนแคไหน-เปนผใชหรอไมเปนผใช ถาเปนผใชจะตองดวามระดบของการใชอยางไร-มความตองการหลายอยางหรอตองการอยางใดอยางหนง3.Purchases Approach -ใครรบผดชอบในการตดสนในการซอ-การตงหนวยในการจดซอเปนอยางไร รวมอำานาจ หรอกระจายอำานาจ-โครงสรางอำานาจในการตดสนใจสำาหรบลกคาทเปนหนวยงาน จะแบงออกเปน-ผซอครงแรก (First time Prospect) -ซอบางครง (Novices)-เปนผเชยวชาญ (Sophisticates) การทเรารวาใครเปนคนซอจะชวยใหเรากำาหนด Approach ในการเขาไปขายไดอยาง

เหมาะสมกลมเปาหมายทเปนหนวยงานในตลาดจะมหลาย Segment ดงนนเราจะตองประเมนเพอเลอกวาจะเอา Segment

ไหน เชน-Single Segment Concentration-Selective Specialization -Product Specialization-Market Specialization จบทงตลาด เชนไทยรฐ ไมโครซอฟท-Full Market Coverage แบงออกเปน*ตองการความแตกตาง เชนมตชนจะตองการคณภาพ*ไมตองการความแตกตาง

9

ชวงการนำาเสนอของนกศกษาเครองสำาอางสมนไพรสโรรกษ เครองสำาอางสมนไพร1.ปจจยสงแวดลอมของผลตภณฑตลาดเครองสำาอางมมลคาประมาณ 4 หมนลาน เครองสำาอางสมนไพรมสวนแบงตลาด

10 % หรอ 4 พนลาน มคแขงนอยรายคอ ดร.สาโรช....เปนธรกจทตลาดมการเตบโตถง 25-30 % ป คแขงรายใหญมนอยราย ไดรบการสงเสรมจากภาครฐในดานเงนทนดอกเบยต ำา มโอกาสในการขยายตลาดเพอการสงออก โดยรวมมอกบโครงการไทยแลนดแบรนด

สวนสงทจะมาเปนภยคกคาม ไดแกการทกำาลงมแบรนดใหมๆ เขาสตลาดมากขนเชนจนทรสวาง

ขณะทสนคาททดแทนกนม แตถาสนคาใชแลวดลกคาจะไมเปลยน สวนทจะเปนจดออนอยางหนงคอการทเปนสนคาอยในความควบคม การจะแตกไลน

ออกเปนสพวกอาหารเสรมจะทำาไดลาชาเปนสนคาทอำานาจตอรองของลกคามนอย เพราะเปนตลาดขายตรง ขณะทอำานาจของผ

ผลตมสง2.วเคราะหความสามรถในการแขงขน -ปจจยภายในทชวยในการสรางความสามารถในการแขงขน ประกอบดวยคณภาพของ

สนคา มความเปนเลศในการบรหาร สรางสนคานวตกรรมตลอดเวลา รวมทงมประสทธภาพปจจยภายนอก มทมงานขายทแขงแกรง ไดรบการพฒนาตลอดเวลา3.จดแขง-จดออน เมอเปรยบเทยบกบคแขง-จดแขง คอมชอเสยงมานาน โรงงานไดรบการรบรองมาตรฐานตางๆ มชองทาง

จำาหนายทเขาถงลกคาไดงาย มศนยบรการ 400 ศนย รายทรายไดของทมขายจะสง-จดออนคอการมสายการบงคบบญชาหลายชน จะตองแกไขใหลดจำานวนชน2. รถยนตฮอนดา1.Driving Force ปจจยทเขามากระทบตอผลภณฑ-แนวโนมดอกเบยจะขน เปนโอกาสทไมดตอสนคารถยนต -ราคานำามนสงขน จะทำาใหเกดทงโอกาสคอรถเลกจะขายไดมากขน แตรถใหญจะชลอตว-ราคาเหลกจะลดลง เนองจากความตองการลดลง-มรถจากจนเขามาเปนคแขง 2.ความสามารถในการแขงขน-Brand Image ยงดอยมาก-การบรการดขน-ราคาอะไหลลดลง-การออกแบบและนวตกรรมใหมจะนำาหนาคแขงคอโตโยตา อยเสมอไมวาจะเปนรป

ลกษณ3.เมอเทยบกบโตโยตาทมสวนแบงตลาดมาก

10

-ศนยบรการมนอยกวาโตโยตา-ฐานลกคานอยกวาโตโยตา เพราะโตโยตามฐานลกคาหลายประเภท-หาอะไหลไดยากกวาโตโยตา เพราะฮอนดาไมทำาตลาดลาง หากจะทำาใหแขงขนไดจะตองมการทำาในสงตอไปนเสรมจดแขงคอ -จดกจกรรมสาธารณะประโยชน-ขยายเวลาการรบประกน-มรถทดแทนไดในระหวางซอม เพราะมองวาคณภาพของสนคาระหวางโตโยตาและ

ฮอนดาไมตางกน ดงนนจงควรแขงกนทการบรการการเสรมจดออน-ขยายฐานลกคาโดยเพมทางเลอกใหม -จบมอพนธมตรเพอเพมศนยบรการ-ตดตอลกคามากขน-จดวางอะไหลใหเขาถงลกคามากขน**** (ชวงการนำาเสนอขอถอดเพยงบางกลมนะคะเพราะนกศกษานาจะม Paper ท

เพอนนำาเสนออยแลว)อาจารยคอมเมนท สนคาทนกศกษานำาเสนอสวนใหญเปนสนคาทเกยวของกบอาหารและสขภาพ ซงจำาเปน

อยางยงในการวเคราะหปจจยเสยงตางๆ เพราะสนคาเหลานเปนสนคาทมผลกระทบตอคนจำานวนมาก

และในสนคาเหลานเทคโนโลยเปนสงสำาคญ และมความสำาคญระดบประเทศ เพราะไทยเราพยายามเสนอจดเดนในการเปนครวของโลก ดงนนจงตองพยายามมการคนควาวจยสนคาอาหารและสนคาเพอสขภาพอยางจรงจง

ทสำาคญตางประเทศขโมยความรของเราๆไดงายมาก และเราฟองรองไดยาก การเปด FTA จงตองระวง

สนคาอาหารและสขภาพจะม 2 Level คอสนคาจำาเปน และสนคากงจำาเปน สรป การจดสวนแบงทางการตลาด มแนวคดหลกกคอเราไมสามารถดแลตลาดไดทก

สวน เราจงตองแบงตลาดออกเปนสวน และดวาเรามความเชยวชาญในสวนไหนกจดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบสวนนน

การจะจดสวนแบงตลาดจะมปจจยหลายตวมาเกยวของ โดยเฉพาะการคำานงถงความตองการและความจำาเปนของลกคา แตในงานวจยทวไปอาจารยพบวาคนทำาวจยจะสนใจเฉพาะคณลกษณะทางประชากรมากกวา

******การจดวางตำาแหนงและการสรางความแตกตาง

Positioning and Differentiating

11

หลงจากทเราแบง Segment ของกลมลกคาและเลอกเปาหมายแลว ใน Segment ทเราเลอกกตองมการแขงขน ไมวาจะเปนทางตรงหรอทางออม เพราะความตองการของคนมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ค ำาถามต อไปก ค อเราจะจดวางต ำาแหน งในใจของผ ซ อ หรอ Positioning ของสนคาเราอยางไรใน Segment นน และสรางความแตกตางของเรากบของคแขงไดอยางไร

เชนถาเราบอกวาเราเปนท 1 เราจะตองบอกไดวาท 1 แตกตางจากท 2 อยางไร เชนสโรรกษตางจาก ดร.สาโรช ดร.สมชายอยางไร เชนสโรรกษวางตำาแหนงวาใชแลวขาวขน หนาตงขนกตองทำาใหคนเชอกอน ถาใชแลวขาวจรง ตงขนจรงการสรางความแตกตางตรงนผบรโภคกจะรบร และการวาง Position กจะสำาเรจ แตถาใชแลวไมจรงกจะเสยตำาแหนง ซงเรยกคนยาก

ดงนนคำาวาตำาแหนงในใจจะดแลวเปนนามธรรมแตพอบอกวาสรางความแตกตางอยางไรกจะเปนรปธรรมทวดได

เชนยนฟ เกดกอน OISHI แตกลบสญเสยตำาแหนงผนำาไปและเรยกคนยาก สวนหนงอาจจะเกดจาก

การกำาหนดตำาแหนงและการการสรางความแตกตางจะตองทำาตอเนอง เพราะสนคาม Market life Cycle นนคอความตองการของลกคามการเปลยนแปลงไป เพราะการแขงขนทำาใหลกคารบรใหมตลอดเวลา

ดงนน Positioning และ Differentiating จงเปนเครองมอ ในการทำาใหเราตองไปปรบสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสม

ดงนนลกคามผลทำาให Products เปลยนและทำาใหนกการตลาดตองเปลยนตามการกำาหนดตำาแหนง เราเลอกไดวาจะอยตรงไหน และไมจำาเปนวาจะตองเปนท 1 แตเปน

ท 2 กได แตตองสอสารใหผบรโภครบรวาลกคารบรหรอไม ถาไมรบรกตองบอกซำาๆ เชน AVIS จะยอมรบตำาแหนงอนดบ 2 ของตนเองไดในกจการรถเชา และตองสอสาร

ใหผบรโภครบรอยางชดเจนเชนเดยวกบโออช การทคณตนลงมาทำาเปน CEO Marketing เปนการสอสารให

ลกคาทราบถงตำาแหนงในใจของโออชเมอกำาหนดตำาแหนงแลวเรากจะตองทำาใหเกดความแตกตาง การจะสรางความแตกตาง

ถาทง 2 อยางชด สวนประสมการตลาดกจะจดการไดงายการทำาใหสนคาเขาไปอยในใจของลกคา โดยลกคาไมมวนเปลยนใจ ทำาไดดวยการการ

สรางคณคา (Values) ใหกบสนคาของเรา นนคอตองดวาสนคาของเรามคณคาอะไรทจะใหกบลกคา

ตวอยาง เชนรถยนตวอลโว มกลมเปาหมาย ครอบครวระดบบนทค ำานงถงความปลอดภย ประโยชนทจะไดรบของลกคา คอความแขงแรงทนทาน ราคาจะสงกวา 20% สวนคณคาทเสนอกคอ รถยนตททนทานและปลอดภยทสด

เมอวางเปาหมายไวเชนนลกคาวอลโวกจะเปนคนมเงนทมอายแลวเพราะหนมสาวจะไมชอบรถทดแลวอดๆเพราะไมทนใจ

12

(Sector ตางกนท เชน ครอบครวทมรายไดดจะเปน Sector ซงกวาง แตถาบอกวาเปนครอบครวระดบบนทใสใจความปลอดภย จะเปน Segment )

กลยทธในการพฒนาและสอสารการรบรของ Positioning-เพมความแขงแรงใหกบ Current Position หรอตำาแหนงในปจจบน เชนวอลโว

บอกวา Volvo for Life กตองสอสารใหลกคารบรตลอดเวลา -พยามควาตำาแหนงใหม (Unoccupied Position) เชนเดมตลาดเครองดมชาจะเปน

ตลาดของคนแก แตพอมชาเขยวออกมากเกดตลาดวยรน แตยนฟซงลงมาเลนในตลาดนกอนทำาไดไมชดเจน จงเสยคาใหกบ OISHI ททำาไดชดเจนกวา

(คำาวาตำาแหนงใหม เชนการบอกวาไวนดเปนการลงทน เพราะการดมไวนท ำาใหลดไขมน กตองซอไวนราคาแพงตอไป)

-การทำาลายตำาแหนงของคแขง ( De-Position) เชนปนทพไอพยายามทำาลายปนเสอโดยโฆษณาวาปนสมยกอนทำาใหแตกลาย หรอเบยรชางทำาลายสงห

-Re-position ยนยนตำาแหนงเดม เชนมามาบอกวามามาอรอยไมวาใครกทำาใหอรอยได

-Product Ladder การวางตำาแหนงบางครงจะมลกษณะเปนขนบนใด คอมตำาแหนงสงสดซงลกคาจะมอยในใจ วาถาสบ อะไรจะมากอนหลง

Treacy และ Wiersema บอกวาในการสรางคณคาใหกบลกคานน จะมรปแบบคอ -การเปนผนำาดานผลตภณฑ (Product Leader) เชนถาเครองเสยงตอง SONY ถา

โนตบกกตองโตชบาทเปน -ทำาใหบรษทเปนบรษททมการดำาเนนงานทด (Operationally Excellence Firm)

เชนกสกรไทยเนนการเปนธนาคารทมประสทธภาพ-การบรการลกคาใหดเยยม (Customer Intimate Firm) หลกการกคอเราอาจจะเลอกสรางคณคาอนหนงอนใดใน 3 ใหดทสด แตอก 2 คณคาจะตองไมใหเลว

ดวย และ 2 คณคาทเรายงไมดพอเรองกตองพยายามทำาใหดขน และตวทดอยแลวตองพฒนาขนไปเรอง เนองจากเราอยทามกลางการแขงขน จงตองทำาให Value Positioning ดขนไปเรอยๆ เชนโซนดในเรองการเปนผนำาดานผลตภณฑแตลาสดซมซงแซงไปหลายเรองแลว

การจะใหตำาแหนงของเราอยในใจอยางถาวร จะตองวางตำาแหนงเพยงตำาแหนงเดยวทคแขงเราไมสามารถทำาได ถาทำาหลายอยางลกคาจะรบรไมไหว หรอสบสนใจตำาแหนงของสนคาของเรา และอาจจะเพลยงพลำาได

เชนเปปซเคยทำานำาอดลมแบบไมมส แตคนรบไมได เพราะในใจของลกคาเปปซตองนำาดำา การวางหลายๆตำาแหนงจะไมนาเชอถอ เชนนายกรฐมนตรของเราเปนคนรวยแตจะแก

ปญหาคนจนหลายคนกจะมองวายาก นายกรฐมนตรของเราจงเขาขาย Over Positioning

13

หรอถาวอลโว จะเอาทงเรว แรง รปราง สวย และปลอดภยดวยกจะยากทจะเปนไปได ดงนนวอลโวตองมจดยนท Volvo for Life

การกำาหนดตำาแหนงทถกตองจะทำาใหเราไดเปรยบในการแขงขน ซงเราจะมวธการเลอกความไดเปรยบในเชงการแขงขน โดยการเปรยบเทยบจดทเปนความไดเปรยบในการแขงขนของเรากบลกคา

เชนจากตวอยาง จดทจะมาสรางความไดเปรยบในการแขงขนจะประกอบดวย เทคโนโลย ตนทน คณภาพ และบรการ (ตรงนจะเปนอะไรบางขนอยกบลกคาเปนคนบอก) จากนนกวเคราะหดวา ทง 4 ตวเราจะดกวาหรอดอยกวาคแขงตรงไหน จดดอยดงกลาวมความสำาคญมากนอยแคไหนในการจะปรบปรง ควรปรบปรงอยางเรงดวนหรอไม และถาคแขงปรบตวเขาจะมความสามารถมากนอยแคไหน และถาเราจะปรบปรงในสวนนนๆจะใชตนทนมากนอยแคไหน ตองทำากจกรรมอะไรบาง

จากตวอยางพบวา-เทคโนโยลของเราพอๆกบคแขง ความสำาคญของการเปลยนแปลงจงตำา (Low) แต

พบวาคแขงมความสามารถปานกลางในการปรบปรง (รายละเอยดของสวนอนๆจะเปนดงรป ตาราง 11.2 ใน powerpoint หนา 51

(ในหนงสอแปลบทท 11 หนา 407)

การจะกำาหนดจดทสรางความไดเปรยบนนจะตองคอยสอบถามจากลกคาอยเสมอ แมวาเราเปนผนำาตลาดยงตองหาขอมลอยเสมอ ดงนนบรษทสวนใหญจงตองยอมจายเงนใหกบบรษทททำาวจยตลาด

การทำาใหลกคายอมรบในตำาแหนงของเรา เราจะตองสอสารกบลกคา เชนฮอนดาพยายามบอกกบลกคาวาเปน Quality Car

Adding Further Differentiationการจะจดวางตำาแหนงสนคาของเราใหอยในตำาแหนงใดจะตองทำาใหเปนรปธรรม โดย

การสรางความแตกตาง เกณฑททจะนำามากำาหนดความแตกตางของเราจะตองมลกษณะ-Important มความสำาคญ อะไรทไมสำาคญสำาหรบสนคานนกไมตองเอามา-Distinctive มความเดนชด -Superior -Preemptive ตองกนทาถกแขง เชนการทฮอนดาบอกวาตนเองเปน Quality Car

เจาอนกไมสามารถมาใชคณสมบตนได-Affordable-Profitable การกำาหนดตำาแหนงดงกลาวจะทำากำาไรใหไดหรอไมดงนนเราจะตองวางตำาแหนงสนคาของเราใหชดเจน เชนยาสฟนฟโอคารล เปนยาสฟนท

ลดอาการเสยวฟนไดเชนกน แตเขาไมไดวางตำาแหนงไวตรงนน เพราะมองวาตลาดของคนทเสยวฟนคอตลาดของคนแก ซงแคบกวาตลาดของคนฟนผ

14

และเนองจากตลาดของผเสยวฟนเปน Segment ทแคบกวา เซนโซดาย จงกำาหนดราคาท 100 กวาบาทจงจะกำาหนด ขณะทฟลโอคารลตงท 50 บาทเพราะจบตลาดทมฐานใหญกวา

หรอดอกบวคขายคนทเสยวฟนเพราะมปญหาโรคเหงอก ซงเปนตลาดของคนแก

ตวแปรในการสรางความแตกตาง มหลายตวแปร ดงภาพ ตารางท 11.3 ใน power point หนา 53 หรอใน

หนงสอแปลหนา 412)ดงนนเราจะตองพจารณาวาในแตละตวแปรเราจะทำาใหแตกตางจากคนอนอยางไรแตการจะเลอกปจจยอะไรขนอยกบสนคาดวย เชนสนคาอยางสโรรกษ บคลากรจะ

สำาคญ เพราะเปนธรกจขายตรง สนคาบางตวอมเมจสำาคญ เชนพรรคการเมอง เรองของคน เชนถาเราไปธนาคารเราจะมองเหนไดทนทวาพนกงานของธนาคารมจตใจ

บรการหรอไม เชนแบงกกสกรไดชอวาเปนประสทธภาพในการทำางานมากและพนกงานบรการด แตในระยะหลงเนนประสทธภาพมากเกนไปและคาดหวงวาลกคาจะไฮเทคตามพนกงานดวย กเรมมเสยงบนวาบรการของพนกงานดอยไป

วงจรชวตของผลตภณฑ (Product Life Cycle Marketing Strategic)สนคาแตละตวจะมวงจรชวตตางกนจงตองมกลยทธทางการตลาดตางกน วงจรชวต

ของสนคามกจะเปนไปตามวงจร คอชวงแนะนำา ชวงเตบโต ชวงเตบโตเตมท และชวงตกตำาเชนยอดขายในระยะแรกของสนคาจะเพมขนชาๆ พอมการโฆษณา ทำาความเขาใจใหคน

รจกมากขน ยอดขายกจะเพมขน และเมอคนสวนใหญไดใชสนคา อตราการเพมจะลดลง ตอมาเมอมเทคโนโลยใหมๆ เกดขน สนคาเดมกจะมคนใชนอยลง

Product Life Cycle กบ Brand Life Cycle จะตางกน เชนเวลานตลาดชาเขยวกำาลงโต สวนแบรนดยนฟ กโต โออชกโต แตมหลายรายทลงมาแลวเจบตว

ถาถามถงวงจรของสบลกส กจะเปน Brand Life Cycle บางคนมองวาอาจจะถงจดเสอม แตจรงๆเรยกวายงขายดอย และราคายงแพงกวาหลายยหอ และมชอดานความหอม อาจารยชอวาลกสจะอยไดอกนาน ขณะทแบรนดอนๆอาจตายได

เหตผลทลกสอยนานมามากกวา 100 ป เพราะลกสมการปรบเปลยนตลอดเวลา ทงแพคเกจจง ส กลน

ขณะทสบนกแกวเคย Decline ไปแลวแตกลบมาใหมอก เพราะเดม ลกคาของสบนกแกวคอคนตางจงหวด เพราะเปนสบทใชไดนาน แตปจจบนเปลยนมาเปน Parrot กลมลกสำาคญคอสาวโรงงาน

การทผลตภณฑสบไมตายเพราะสนคาจ ำาเปน สวนผลตภณฑทพฒนาขนเร อยๆตาม Know How กไมมวนตายคอมอถอ เพราะเทคโนโลยจของมอถอพฒนาตลอดเวลา

15

สนคาบางอยางมการเปลยนแปลงการทำาหนาท เชนเตาถานสำาหรบรดผา สมยปจจบนทมเตารดไฟฟา เตาถานเกากลายเปนเครองประดบราคาหลายบาท

ผาขาวมาตายสำาหรบในเมองแตตางจงหวดไมตาย และเตบโตมากสำาหรบตาดนกการเมอง เพราะเอาไปคาดเอวเวลาหาเสยง

ดงนนจะวเคราะหวงจรชวตจะตองแยกออกจากวงจรของแบรนดกบวงจรจรของผลตภณฑ

และคำาถามกคอเราเชอหรอไมวาผลตภณฑและแบนรดมวงจรชวต และตองถามวาทำาไมบางผลตภณฑตาย บางผลตภณฑไมตาย และทำาไมบางแบรนดตายบางแบรนดไมตาย

ดงนนผลตภณฑจะอยไดคอตองสนองความตองการของลกคาได เพยงแตจะตองพฒนาตามเทคโนโลยทเปลยนไป แตความตองการของลกคายงคงอย เชนคนเรายงอาบนำา แตอาจจะเปลยนจากอบแลวใชสบกอนมาเปนสบเจล ตรงนเราจะตองวเคราะห และตองคดวาท ำาอยางไร Product หรอแบรนดของเราจะไมตาย

กลยทธในขน Introduction Stage -จบลกคากลมใดกลมหนง ในชวงนเราจะไดเปรยบเพราะเปนผคดคนรายแรก เชนโซนท

คดวทย ซรอกซคดเครองถายเอกสาร-ขยายลกคาใหมใหกบสนคาเดม เชนคอมพวเตอรเดมจะมลกคาบางกลมตอมากขยาย

ไปหลายกลม-ออกผลตใหมส ำาหรบลกค าเด ม เชนซอฟแวรของไมโครซอฟท ขายใหก บผใช

คอมพวเตอร

กลยทธในขนเตบโต-คแขงเรมมากขน มหลายกลมมากขน จะตองสรางผลนภณฑขนมา เสรม-ลงทนดานการสงเสรมการตลาด-ในขนนจะเปนขนทเหนอย และตองควาโอกาสใหทน ตองสรางเครองปองกนไมใหลกคา

ถกแยงไป เชนสนคาบางอยางทเคยแพง มาถงจดหนงตองลดราคาลงมา เพราะคแขงมากขน เชน

โทรศพทมอถอ ระยะแรกจะแพงมาก ตอมากลดลงเรอยกลยทธในขนเตบโตเตมท เปนขนทคแขงมเตมไปหมด ลกคามความรมากขน จงตองมการปรบปรงผลตภณฑ

เพมคณภาพ เพมลกเลนใหมากขน ปรบปรงสวนผสมทางการตลาดทงราคา ผลตภณฑ ชองทางการจดจำาหนาย การสงเสรมการตลาด การโฆษณาจะตองเนนสรางแบรนดใหมความเขมแขง

เชนมอถอมบางรายทหายไป เชนฟลลปส ซเมนส แตรายใหมๆ ทมาคอซมซง โซน ดงนนจงตองรจกปรบในตวของผซอดวย ทำาใหผซอซอมากขน ขยายเซกเมนทใหมาก

16

ชวงนถาไมปรบตวจะไปไมรอด เพราะตลาดอมตวแลว จะตองเพมคณคาทดกวาใหลกคาหรอผใหบรการมอถอ เอไอเอส และดแทคเขามาและโตไปพรอมตลาดรายใหมๆ จะเขามา

กยากกลยทธในขน Decline -เพมรายไดตดรายจายใหไดมากทสด-ถาจะออกตลาดจะตองไปในเวลาทยงมมลคาอย มสนคาหลายตวทเจาของใหมสามารถพฒนาได เชนสบนกแกวกมการสรางแบรนดใหม

โดยเจาของใหมถาไมพฒนาหรอตอยอดกจะลง เชนตองพฒนา เปลยนแปลงรปแบบความสมพนธระหวางกลยทธทางการตลาดของในแตละชวงเวลาของผลตภณฑกบ

ลกษณะของวงจรชวตของผลตภณฑจะเปนไปตามรป (ตาราง 11.5 ใน power point หนา 60 หรอในหนงสอแปลหนา 446) (รปนนาจะสำาคญนะคะ)

ววฒนาการของตลาด ววฒนาการของตลาดอาจจะเร มตนจากความจำาเปนและตามความตองการของลกคา

(Emergence) เชนคนในสมยกอนตองการการสอสารเชนกน แตไมมากนก มอถอกอาจจะยงไมจำาเปน ตอมาการสอสารมมากขนมอถอกมความจำาเปนขนมา

ระยะตอมาความตองการของคน จะมความหลากหลายกได เชนมอถอบางคนเอาไวโทรตามลกสาม บางคนเอาไวดหน

ดงนนโปรดกสตวหนงอาจจะจบกลมใดกลมหนงหรอหลายกลม หรอจบตลาด Mass กได

แตตอมาอาจจะมกลมใดกลมหนงทโตขนมา เชนยาสฟน อยคนทมปญหาเสยวฟนมมากขน หรอมคนทมปญหากลนปาก กทำาใหคนตระหนกวากลนปากมความสำาคญกลมนจงเตบโตขน

เชนเดยวกบมอถอแตกอนกลมทโทรเขาโทออกอยางเดยวมาก แตปจจบนจะมกลมทใช Function อนๆ เชน สงขอความ เลนเกมส กเตบโตขน เพราะเมอเทคโนโลยใหมเขามากสนองตอบตอความตอการบางอยางทซอนอยในใจของคน

แตตอมากอาจจะถงจด Decline เชนทชช ทคนเร มมาสนใจสงแวดลอมมากขนกใชกระดาษชำาระนอยลง

การพฒนาผลตภณฑใหมDeveloping New Market Offering ตรงน Kotler จะไมใชคำาวา New Product เพราะมองวาสงทตองพจารณาจะไมได

อยแคตว Product ทจะสนองตอบตอลกคา แตยงมทงราคา ชองทางการจำาหนาย การสงเสรมการตลาดก Sever ลกคาได

อยางไรกตามสวนใหญกจะเนนเร องการพฒนาผลตภณฑใหม และการทเราจะพฒนาผลตภณฑใหมหรอไมจะมาจากความตองการของลกคา

17

การพฒนาสงใหมเปนสงทจำาเปน แตทำายาก เพราะมสงทาทายมากมาย ทำาใหรายใหมบางรายกไมประสบความสำาเรจ เชนเวลานชาเขยวในตลาดมเจาใหมๆ ตลอดเวลา แตใครจะอยรอดไดหรอไมเปนอกเรอหนง

การพฒนาผลตภณฑใหมๆ ไมไดอยในภาคเอกเชนเทานน ระบบราชการกสามารถสรางผลตภณฑใหมได

อยงไรกตามการพฒนาของใหมจะมขนตอนและตองทำาใหเกดการยอมรบในผบรโภคดวย

รปแบบของการพฒนาผลตภณฑใหม1.สรางผลตภณฑใหมของโลก (New to the World Products) ทกอยางเมอเร ม

ตนกจะกลายเปน Product ใหมของโลกไดทงสน 2.การเพมผลตภณฑใหม (New Products line) เชนดอกบวคทำาสบอยแลวตอมาก

เพมนำายาบานปาก หรอสบสมนไพร ในอนาคตอาจจะมกระดาษชำาระสมนไพร 3.เพมผลตภณฑเขาไปใน Product Line ทมอยแลว เชนทำาแชมพอยแลวกเพม

แชมพขจดรงแค4.ปรบปรงผลตภณฑเดม5.สรางตำาแหนงใหมให Products เดม6.ลดตนทนดงนนการพฒนาผลตภณฑใหมทำาไดหลายอยาง เพยงแตจะตองมความคดอยตลอด

เวลาการพฒนาผลตภณฑใหมม 2 แบบ คอ-แบบคอยเปนคอยไป เชนเทคโนโลยทตามมาจากการโคลนนง เชน GMO -เปลยนทนทจากหนามอเปนหลงมอ เชนการคนพบวคซนถอเปน หรอระบบเลเซอรใน

การดแลสายตา

สงททาทายในการพฒนาผลตภณฑใหม1.การไมยอมรบความจรง บางอยางเปนไปไมไดแตยงฝนทำา2.โปรดกสใหมออกแบบออกมาไมด เชน GM เคยทำารถเลกออกมาขายอยางไมเคยทำา

มากอน เพอแขงกบญปนประสบวาไมประสบความสำาเรจ3.ผลตภณฑใหมตนทนสงเกนไป4.ก า ร แ ข ง ข น ส งปจจยททำาใหไมสามารถคดคนสนคาใหมออกมา1.ไมมความคดใหมๆ ททำาใหคนยอมรบ การทจะทำาใหคนยอมรบ Concept ในสนคา

ของเราจะเรมตนจากการม Idea เชนถาจะขายถงยางอนามยกตองใหทำาใหคนยอมรบวาถาจะคมกำาเนด หรอถาตอการปองกนโรคเอดส ตองใชถงยางอนามย

18

Idea จงเปนเร องสำาคญการทโตโยตาประสบความสำาเรจ เพราะพนกงานโตโยตาจะเขยน Idea ถงปละ 2 ลาน Idea

-ตลาดมขนาดเลกเกนไป กระจดกระจายมากไป-มกฎเกณฑหรอระเบยบมากเกนไป เชนจะพฒนายาอาจจะมกฎเกณฑวาตองทดลองกบ

สตว-บางครงมการเปลยนแปลงของเวลาทำาใหผลตภณฑใหมไมประสบความสำาเรจ (เชยไป

กอนจะพฒนาเสรจ)ประเทศทมการพฒนาผลตภณฑสงมากคอ เกาหล ญปน และสหรฐอเมรกา ส ำาหรบ

ประเทศไทยมการลงทนไมถงครง % ของ GDP แนวทางในการพฒนาผลตภณฑใหมใหสำาเรจเรมตนจากการมความคดวามแนวคด และดความเปนไปไดในเรอของคาใชจาย ตอความ

คดผลตภณฑ และคาใชจายรวมเมอเกดแนวคดกนำาแนวคดทเปนไปไดคอมตนทนตำากอนไปทดสอบความคด จากนน

ผลตภณฑทผานการทดสอบกจะมอตราสวนนอยลง จนกระทงถงขนทดสอบตลาดและเปดตวสนคา เชนจากตวอยางเร มต นท 64 ความคดแตเป ดเปนสนคาแค 2 ความคดหรอ 2 ผลตภณฑ ดงรป

(ดตาราง 12.1 ใน power point หนา 65 หรอในหนงสอแปล หนา 460)

บรษททมชอเสยงในการพฒนาผลตภณฑใหม เชน 3 M จะพฒนาผลตภณฑใหมจากความคดทมโอกาสประสบความสำาเรจจะมนอยมาก ซงทำารายไดใหมหาศาล

ในการพฒนาผลตภณฑจะตองมการจดองคกรขนมารองรบ อาจจะเปนผจดการผลตภนฑ ผจดการผลตภณฑใหม อาจจะเปนแผนกใหมขนมา หรอทำาเปนทมใหมขนมากได

กระบวนตดสนใจในการพฒนาผลตภณฑใหมเร มจากความคด ทำาอยางไรจะใหพนกงานออกคดความคดใหมใหกบบรษท พนกงานท

จะใหความคดใหมกตอเมอพนกงานรกบรษท มองวาตนเองจะเตบโตไปพรอมๆกบบรษท ดงนนวฒนธรรมขององคการจงสำาคญ ตอความคดใหมของพนกงาน

การทพนกงานโตโยตามความคดใหบรษทมากๆเพราะพนกงานรกบรษทจากมการกรนกรองความคดวาใชไดหรอไม เปนไปตามวตถประสงคขององคหรอไม ตอมาใหพนกงานอธบายความคดใหชดเจนวาคออะไร ใครคอลกคา และความคดใหมด

กวาของเดมอยางไร สนองความตองการของลกคาหรอไม ถาพฒนาขนมาตลาดจะมมากนอยแคไหน วตถดบมหรอไม มตนทนเทาไหร กำาไรแคไหน ถามองวาผาน จงเรมลงมอทำาจรง

เมอลงมอทำาผลตตนแบบกจะเรมมคาใชจาย ตองคำานวณตนทนตอการผลต ถามองวาคมทนกเร มทดสอบตลาด ถาตลาดไปไดกพฒนาตอ ถาไมผานกอาจจะหนไปพจารณาวาจะพฒนาในอนาคตหรอไม

19

เมอตดสนใจออกสตลาดตองดจงหวะเวลาและสภาพแวดลอมทเหมาะสมดวย และถามวาจะไปเปดทไหน เชนบางตวเปดในกรงเทพ บางตวเปดในตางประเทศ

กระบวนการตดสนใจพฒนาผลตภณฑใหมจะเปนไปตามรป 12.1 ใน Power point หนา 66 หรอในหนงสอแปล หนา 462

การยอมรบสงใหมของผบรโภคผบรโภคจะมกำาแพงในการการรบรของใหมเสมอ จงตองเรมจากการใหความรเกยวกบ

ผลตภณฑกอน เมอลกคาพรอมกจะยอมรบ แลวคอยสรางแบรนดของเราทหลงขนตอนของการยอมรบของใหม จะเรมจากคนทชอบลองของใหมกอน จากนนกพฒนา

ไปสคนสวนใหญ จนกระทงคนมความเชอแลวหนมาใช จนทำาใหผใชกระจายไปทวสนคาบางอยางจะมระยะเวลาของการยอมรบตางกนเชนถงยางอนามยจะใชเวลานาน

มากวาคนจะยอมรบ

การจดการทมขายManaging Sale Force

ทมขายมความสำาคญมาก เปนผนำาความตองการของลกคามายงองคการและสอสารองคการใหเปนทรจก การจดการทมการจงเปนเร องจ ำาเปน เพราะในการขายยงไมสงใดมาทดแทนทมขายได แมวาปจจบนจะมเครองมอใหมในการขายมากขนกตาม

โดนภาพรวม Sale จะมทกษะ 3 อยางคอ1.ขาย2.ตอรอง3.สรางความสมพนธทง 3 สวนนการสรางความสมพนธจะจำาเปนมากทสด ดนนนแนวคดของการขายสมย

ใหมกคอการท ผขายจะตองใหความสำาคญกบความตองการของลกคาไมใชใหความสำาคญกบยอดขาย

หนาทของทมขายจงมความหลากหลาย คอ เปนผสงมอบ รบค ำาสงซอ ทำาหนาทเปนอาสาสมครในการสรางความเชอถอตอองคกรของลกคา ทงยงเปนนกเทคนค เปนผสรางความตองการ และเปนผแกปญหา

ทงนหนาทในการแกปญหาจะเปนหนาททสำาคญมากทสด เพราะถาเราแกปญหาใหลกคาได ลกคากจะใชสนคาและบรการของเรา

การออกแบบทมจะตองคำานงถงสวนตางๆคอ1.การกำาหนดเปาหมายของทมขาย2.การกำาหนดกลยทธของทมขาย3.การกำาหนดโครงสรางของทมขาย

20

4.ขนาดของทมงานขาย5.ผลตอบแทนของทมงานขายเปาหมายและกลยทธของทมงานขาย (ดภาพ 21.1 ใน power point หนา 77)เรมตนจะตองพจารณาวาลกคาของเราเปนใคร และใครคอกลมเปาหมาย จากนนกตอง

สอสารใหลกคารจกทมขายของเรา แนะนำาบรษท นอกเหนอไปจากการขายแลวพนกงานขายยงตองทำาหนาทสอบถามความตองการของ

ลกคา ทราบขอมลและปญหาความตองการของลกคา รวมทงขอมลของคแขง รปแบบการจดทมขาย1.กำาหนดใหมสวนชวยทมขาย เชนการมสายดวน การมอนเตอรเนต 2.มทมขายโดนตรง3.ตงตวแทนขายตามสญญา เชนบรษทดทแฮมสจะเปนบรษทจดทำาหนายสนคาใหหลาย

บรษทการจายผลตอบแทน-จายแบบคงท-เปลยนแปลง-จายตามจรง-จายตาม Benefit มสวสดการใหการจดการมงานขายจะมขนตอนเหมอนกบการบรหารงานบคคล คอ1.การสรรหาและการคดเลอกทมงานขาย แนวคดกคอเอาจากภายใน เอาจากภายนอก

ตองคดวาเอาแบบจบใหมๆ หรอมประสบการณมาจากทอนการเอาคนในทรจกบรษทดอยแลวมประโยชนตรงทไมตองสอนอะไรมากนก และเปนคน

ทบรษทสงสอนมาการเอาคนนอกทมประสบการณเขามาแมจะดตรงททำางานเรวแตคนเหลานกออกไปได

งาย2.การฝกอบรมทมงานขาย จะไมมสตรส ำาเรจทแนนอน อาจจะทำาโดยการกำาหนด

หลกสตร การใหรนพแนะนำารนนอง จะตองทำาใหรจกผลตภณฑ โดยตองใหรถงงานของสวนอนๆดว

บรษทของแตละประเทศจะมระยะเวลาในการฝกอบรมตางกน เชนญปนจะฝกพนกงานนานมาก ใหพนกงานขายซมซบวฒนธรรมของบรษท โดยตองไปฝกงานกบทกฝายกอนเพอจะไดรวาถามปญหาจะใหใครชวยเหลอ

3.Supervision Sale Representative การทำาใหพนกงานรจกบรหารเวลา การใหเปนทยอมรบของลกคา

21

4.การจงใจพนกงานขาย จะตางกนระหวางคนใหมกบคนเกา การสรางแรงจงใจท ำาใหพนกงานขายสรางยอดขาย และพนกงานจะไดคาตอบแทนในดานตางๆมากขน รวมทงการเลอนตำาแหนง

คนทเปน CEO ในสหรฐจะมาจากพนกงานขาย5.การประเมนทมงานขาย การประเมนจะตองใชจากขอมล ซงขอมลจะทงจากภายนอก

คอจากลกคา เชนแกปญหาใหลกคาไดหรอไม และขอมลจากภายใน เชนยอดขาย คาใชจายในการขาย

การประเมนสามารถประเมนไดจากหลายฝาย เชนเพอนรวมงาน ฝายอนๆทเกยวของ การจะใหมการประเมนจะตองสรางวฒนธรรมทดในการประเมนดวย และการประเมน

ทำาไดทงทเปนทางการและไมเปนทางการ การประเมนระยะสนทำาเพอใหคาตอบแทน สวนระยะยาวเพอพจารณาเสนทางในสาย

อาชพ ขนตอนการจดการทมขายจะเปนไปตามรป 21.2 ใน power point หนา 79

หรอในหนงสอแปล หนา 798)

การขายทประสบความสำาเรจ1.หารายชอลกคา2.เตรยมตวกอนขาย3.นดพบลกคา4.นำาเสนอผลตภณฑ5.ตอบคำาถามลกคา ชแจง (แตอยาชวนทะเลาะ)6.การสงซอ หรอปดการขาย 7.สงมอบสนคาและตดตามลกคา เมอลกคาสงซอบางครงกจะมองวาเปนจดเรมปญหาทพนกงานจะตองตดตาม ดงรป

21.2 (ใน Power Point หนา 79)หลกการขาย การขายเปนศลปะ ผขายจะตองมความเปนมออาชพ และตองอาศยทกษะ การเจรจาตอ

รองและการสรางสมพนธกบลกคาเวลาตอรองจะตองคดวาจะใหลกคาไดมากแคไหน ไมใชค ดวาจะเอาก ำาไรแคไหน

พนกงานขายทดจะมองวาพนกงานขายและลกคาตองโตไปดวยกน และเปาหมายทสำาคญคอการสรางความสมพนธระยะยาว

*****แนวขอสอบ จะถามความเขาใจ ซงสะทอนใหเหนวานกศกษาอานแลว รความหมาย วา

อะไรสมพนธกบอะไร และเอาไปใชเปน และเนน Concept ตางๆ

*********************************

22

23