รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร

โดย นายกฤตน ตนเจรญ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2557

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร

โดย นายกฤตน ตนเจรญ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2557

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

Marketing Models and Strategies of Decorated Balloon Service in Ratchaburi

By Mr. Kittin Tanchareon

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Business Administration Program in Entrepreneurship

Graduate School, Silpakorn University Academic Year 2014

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกหอ

สมดกลาง

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “ รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ” เสนอโดย นายกฤตน ตนเจรญ เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

……........................................................... (รองศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ) คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ........... อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ .................................................... ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.ธระวฒน จนทก) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (รองศาสตราจารย ดร.ไพโรจน วไลนช) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (รองศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ) ............/......................../..............

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

55602304 : สาขาวชาการประกอบการ คาสาคญ : กลยทธ , กลยทธการตลาดของผประกอบการ , การบรการรบจดตกแตงลกโปง กฤตน ตนเจรญ : รปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : รศ.ดร.พทกษ ศรวงศ. 64 หนา. การวจยครงนมจดประสงคเพอศกษารปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร เปนวจยเชงคณภาพ โดยอาศยวธวทยาปรากฏการณ เปนการวจยทอาศยแนวความคดและโลกทศนจากปรชญาปรากฏการณวทยาเปนเครองมอในการศกษาปรากฏการณและประสบการของมนษย การศกษาวจยครงนใชการสารวจภาคสนาม และการสมภาษณแบบเจาะลก ประชากรทใชในการวจยครงนไดแก ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรและลกคาทเคยมาใชบรการ จานวน 15 คน ผลการวจยพบวา รปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงไดนามาใชดงนคอ กลยทธการออกแบบผลตภณฑ มการออกแบบททนสมย มความคดร เรมสรางสรรค ตอบสนองความตองการของลกคา กลยทธการใหบรการสรางความ ผกพนทดกบลกคา ดแลใหความสาคญ เปนการเพมผลประกอบการ กลยทธการตงราคา กาหนดราคาตามการออกแบบผลตภณฑ กลยทธการพฒนาชองทางการจดจาหนาย การสงลกโปงผานทางธรกจออนไลน กลยทธการสงเสรมทางการตลาด บรการจดสงสนคาฟร กลยทธสรางความแตกตางโดยการสรางบรการทโดดเดนเรองของการจดสงสนคาและการออกแบบ กลยทธกลยทธการใหบรการของบคคลากร มการอบรมพฒนาพนกงานใหมความรความเชยวชาญในดานการบรการจดตกแตงลกโปงกลยทธการสงมอบบรการทด สงมอบสนคาไปถงมอผ รบตามเวลาทกาหนด ปญหาและอปสรรคทสาคญผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง การจางลกนองตรงตามคณสมบตทตองการ จงจาเปนตองมการฝกอบรม กลยทธสรางความปลอดภยแกลกคา โดยเราใชกาซฮเลยมในการสบลกโปงเพราะเปนกาซเฉอยและไมตดไฟ ปญหาเศรษฐกจทผนผวน มผลกระทบตอการตดสนใจซอของลกคา และ ปญหาเรองสถานการณเฉพาะหนา สถานทไมเอออานวยและสภาพภมอากาศ การประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปง เปนธรกจใหมทนาสนใจและสามารถเตบโตไดในอนาคต เพอรบทราบถงปญหา พรอมทงขอเสนอแนะ และแนวทางปฏบตทเปนประโยชนตอการดาเนนการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรตอไป สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา........................................ ปการศกษา 2557 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ ........................................

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

55602304 : MAJOR : ENTREPRENEURSHIP KEY WORD : STRATEGY, MARKETING STRATEGY OF ENTREPRENEURS,

DECORATED BALLOON SERVICE KITTIN TANCHAREON : MARKETING MODELS AND STRATEGIES OF DECORATED BALLOON SERVICE IN RATCHABURI. THESIS ADVISOR : ASSOC.PROF.PHITAK SIRIWONG ,Ph.D. 64 pp.

The purpose of this research is to clarify format and marketing strategy of entrepreneurs, who specialized in decorated balloon service in Ratchaburi. This research is a qualitative research by using phenomenon approach analysis. Commonly, phenomenology is such a tool to acquire someone's point of view in his/her awareness from past experience. The researcher surveyed, observed and collected the information by in-depth interview. The main sources of information are entrepreneurs and customers, who were relevant to the decorated balloon service. Furthermore, the researchers have done related theories and literature review to complete this research perfectly.

Format and marketing strategy of the entrepreneurs were as followings. First, creative and quick response is one of the successful strategies, adopted in this industry. Second, priority and relationship is the path to keep connection with clients. The entrepreneurs believed that priority could impress customers and bring them back for more services. Therefore, the rise of income was the consequence of priority and relationship aspect. Third tactic is price setting strategy. Price could be set to depend on the product design. Forth, the development of trading channel is the tool to expand market share and reach to customers wherever they are, for instance; trading online or using social network. No shipping fee is one of the desire policies, which customers want because they were unpleasant if they had to pay more besides products or services. Thus, no service charge is considered as useful strategy. Indeed, Human resource management is the key factor in every business including service industry. Most of entrepreneurs always trained their subordinates to be experts in doing balloon decoration. They all could give some guidance to customers and response customer's need comprehensively. Even though, the instability of economic affects to the lower demand of service, adopt and develop the problem-solving strategies. Accordingly, It is essential that the right tool is used the specific problem in hand. Moreover, we provide the security strategy to our customer by using helium gas, inert and nonflammable gas, for pumping up the balloon.

Decorated balloon service is the interesting new business. It can grow in the future. The related organizations should arrange seminar to hear the problems and offer the solutions to these business entrepreneurs to help keep the business going and provide guideline on how the decorated balloon service should be operate for sustainability within Ratchaburi province. Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University Student's signature ........................................ Academic Year 2014 Thesis Advisor's signature ........................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาเปนอยางสงจาก รองศาสตราจารย ดร.

พทกษ ศรวงศ อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทใหความชวยเหลอและสละเวลาใหคาแนะนาทเปนประโยชนอยางยงตอผวจย ชแนวทางในการแกไขปญหาตางๆ ตลอดจนทมเทความรดานวชาการอนเปนประโยชนในการวเคราะหและสรปผลการศกษารวมทงการแกไขงานใหสมบรณ และขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความร เพอเปนพนฐานในการวจยครงนเปนอยางดยง

ขอขอบพระคณคณะเจาหนาทมหาวทยาลยศลปากร ขอบคณผดาเนนงานโครงการทกทานทใหความดแลชวยเหลอมาตลอด ขอขอบคณผประกอบกจการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ทก๐ทานทใหความรวมมอเปนอยางดในการตอบคาถามเพอใชเปนขอมลหลกในการจดทาวจยฉบบนขนมา ขอขอบคณกาลงใจจากบดา มารดา ญาตพนอง คณาจารย และเพอนๆทไดรวมเกอหนนและเอออานวยใหการศกษาครงนประสบความสาเรจดวยด ผวจยขอขอบพระคณอยางสงจากใจจรง

คณคาและประโยชนทไดจากการศกษาวจยในครงน ผวจยขออทศเปนเครองบชาพระคณของบดาและมารดา ตลอดจนคร อาจารย ทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรในดานตางๆ โดยผวจยจะนาความรทไดรบไปประยกตใชใหเกดประโยชนตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................. ........ ง บทคดยอภาษาองกฤษ ..................................................................................... ........................... จ กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................. ......... ฉ สารบญภาพ................................................................................ .................................................. ฌ สารบญตาราง............................................................................................................................. ..... ญ บทท 1 บทนา............................................................................................................................. 1 ทมาและความสาคญของปญหา........................................................................... 1 วตถประสงคการวจย........................................................................................... 2 ขอบเขตของการวจย ........................................................................................... 2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ............................................................ ....................... 3 2 ทบทวนวรรณกรรม ..................................................................................... .................. 4 แนวคดการเปนผประกอบการ............................................................................. 4 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค.................................................................................... 6 แนวคดเกยวกบการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค................................................ 9 แนวคดเกยวกบธรกจบรการ ............................................................................... 11 แนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด....…........................................................ 15 การบรหารเชงกลยทธ ........................................................................................ 21 บรบทการประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง.................................................. 28 งานวจยทเกยวของ ............................................................................................ 28

3 วธดาเนนการวจย.............................................................................................. ............. 31 ประชากรและผใหขอมลหลก ............................................................................. 32 ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล....................................................................... 32 เครองมอทใชในการวจย...................................................................................... 32 การเกบรวบรวมขอมล ....................................................................................... 33 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล............................................................ 34 การวเคราะหขอมล............................................................................................... 35 ระยะเวลาทในการดาเนนการวจย .............................................. ......................... 36 4 ผลการวเคราะหขอมล ................................................................................................ ... 37 ตอนท 1 การวเคราะหรปแบบของผประกอบการบรการรบจดตกแตง ลกโปงในจงหวดราชบร....................................................................... 37

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

ตอนท 2 การวเคราะหกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการ จดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร...................................................... 40 ตอนท 3 ปญหาและอปสรรคของผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงใน จงหวดราชบร....................................................................................... 50

5 สรป อภปราย และขอเสนอแนะ .................................................................................. 52 สรปผลการวจย ................................................................................................... 52 การอภปรายผลการวจย ...................................................................................... 56 ขอเสนอแนะจากการวจย .................................................................................. 58 รายการอางอง......................................................................................................... ...... 60 ภาคผนวก .................................................................................................................... 62 ประวตผวจย ............................................................................................................. .... 64

สำนกหอ

สมดกลาง

ฌ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

รปท 1 รานลกโปงราชบร……………………..…………………….………………………..….. 38 รปท 2 แขวนผลตภณฑลกโปงฟอยลแบบตางๆ ของรานลกโปงราชบร............ 38 รปท 3 รานบานโปงบอลลน……..…………………………………………………………..…. 39 รปท 4 ชนวางผลตภณฑลกโปงยางแบบตางๆ ของรานบานโปงบอลลน…..….. 39 รปท 5 การจดแบบชอลกโปง ……………….………………………………..……………… 40 รปท 6 การจดแบบเสาลกโปง ………………………………….…………………..………… 41 รปท 7 การจดแบบซมลกโปง……………………………………………………………………. . 41 รปท 8 การจดแบบกาแพงลกโปง ……….……………………………………………………. 42 รปท 9 ถงกาซฮเลยม (Helium).......................................................................... 43 รปท 10 การจดลกโปงแบบชอ (ไมมตวอกษร)……………………………...................... 44 รปท 11 การจดลกโปงแบบชอ (มตวอกษร)……………………………….…………………. 44 รปท 12 ชองทางธรกจออนไลน Fan page รานลกโปงบอลลน……………………… 45 รปท 13 ชองทางธรกจออนไลน Facebook รานลกโปงราชบร…………………….... 45 รปท 14 นามบตร ราน ลกโปงบอลลน …………………………………………………..…… 47 รปท 15 งานเซอรไพรสวนเกดแฟนของ คณวรตย บญเรอน…………………………… 48 รปท 16 ผประกอบการรานลกโปงราชบร………………………………………………….... 49 รปท 17 ผประกอบการรานบานโปงบอลลน…...........................................……… 49

สำนกหอ

สมดกลาง

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

ตารางท 1 แสดงสวนผสมทางการตลาด 8P’s ……………………..…………………..….. 21 ตารางท 2 ตารางแสดงกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจด

ตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร.......................................................... 53 ตารางท 3 ตารางแสดงปญหา อปสรรค และแนวทางแกไขของผประกอบ

บรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร..................................... 55

สำนกหอ

สมดกลาง

1

บทท 1 บทนา

ทมาและความสาคญของปญหา

ลกโปง ทามาจากยางพารา ไดมาจากการกรดตนยาง ซงมมากทางภาคใตของประเทศไทยและประเทศมาเลเซย โดยเบองตนจะไดเปนของเหลวขาวๆ คลายนม เมอไดมาใหมตองใสสารปองกนการแขงตวกอน หลงจากนนจงนามาผสมกบตวทาใหแขง ตวเรง นามน ส และนา สวนผสมทเรยกวา compound latex จากนนจงนาเอาแบบซงทาจากสเตนเลสมาจมในตวทาใหแขงกอน แลวจงจมใน compound latex แลวนามาลางในสารละลายไนเตรตทอณหภม 200-220 °F ประมาณ 20-25 นาท รอใหแหงแลวจงนาลกโปงออกจากแบบทเราตองการ ลกโปงทไดนเราเรยกวา balloon หรอ rubber balloon

ลกโปงลกแรก ทถกผลตขนในโลกทาขนโดย ไมเคล ฟาราเดย เมอป ค.ศ. 1842 เพอใชในการทดลองกบกาซไฮโดรเจนท The Royal Institution ในกรงลอนดอน โดยนาแผนยาง 2 แผนมาซอนกนแลวเชอมขอบทงสองแผน จากนนจงอดอากาศเขาไป เขาบนทกวามนยดหยนดมาก เมอพองออกมากขนจะมสใสๆ และถาอดกาซไฮโดรเจนแทนอากาศ มนจะลอยไดเหมอนบอลลน จงถกเรยกวา balloon ตงแตนนเปนตนมาและพฒนาใหมรปแบบแตกตางกนหลายแบบ (ปรชา กระจงทอง, 2546: 6) จดเรมตนของ “ศลปะลกโปง” นน เรมมาจาก “สหรฐอเมรกา” หากแตพฒนาการและการเตบโต ยงไมโดดเดนหรอมอะไรทนาตนเตน ดงนน ความสนใจจงตกมาอยทเสอแหงเอเชยอยางญปน

ถาพดถงคนญปน อปนสยหนงทเรามกจะนกถงเปนอนดบแรกๆ คอ ความเปนคนละเอยด พถพถน ยกตวอยางไดจาก “รายการทวแชมเปยน” อกหนงดอกผลทเกดจากพฤตกรรมนน แตแปลกทหลายคนกลบชอบ อาจเปนเพราะมนสะทอนใหเหน “พลงงาน” และ “ใจ” ผานประดษฐกรรมตางๆ ทมนมกจะทาใหเราทงไดเสมอ

แมคนญปนจะพงรจกลกโปงในความหมายทางศลปะ โดยผหญงลกครงญปน -อเมรกา ชอ “เอมล” มาเปดโรงเรยนสอนทาลกโปง ณ กรงโตเกยว แตวนนถอไดวา ลกโปงมอทธพลตอคนญปนอยางมาก ลกโปง ถอไดวาเปนศลปะอยางหนงทมราคา ศลปนลกโปง (balloon Artist) กวา 400 คนในญปนตางใชลกโปงเปนสวนหนงของงานทเขาถนด ไมวาจะเปนงานแตง ของขวญ ชอดอกไม เปนตน แตถาลองไลลาดบความนยมในตวลกโปงแลว “งานแตง” นาจะนาโดงมาเปนอนดบหนง เพราะเปนงานทจดกนตลอดป ซงสมยกอนงานมงคลประเภทนมกมตวเลอกจากดแคดอกไม แตชวง

สำนกหอ

สมดกลาง

2

หลงๆ มาลกโปงมาแรงแซงโคง นอกจากงานประเภทสมรส สมรกแลว ของขวญประเภทกระจกกระจก ขายไอเดยแนบไปดวยกรเควสตลกโปงไมนอยเหมอนกน

เดกสาวไปจนถงสภาพสตรวยทางานในญปน มกชอบสงของขวญนารกๆ เชน กลองใบใหญทซอนลกโปงลกเลกลกนอยไวในนน พอเปดออกมาแลวลอยกระจายเตมหนา ซงของขวญชนนเลนกบความรสกมากกวาของทอยขางใน บางครงจดหมายหรอขอความสนๆ กถกผกตดไปกบลกโปง แคนกถกใจผรบแลว รวมไปถงการจดชอดอกไม ลกโปงกเปนจดขายไดเปนอยางด เมอกอนการจะทาเซอรไพรสใหคนรกสวนใหญพถพถนสดกแคดอกไม แต ณ วนนลกโปงมอทธพลตอการจดชอดอกไมอยางมากในญปน

ลกโปงเปนเหมอนตวแทนแหงความสข ยงถารจกประยกตลกโปงไปใชกบงานอนๆ กยงสามารถกอบโกยเงนเปนกอบเปนกา ยกตวอยางในเมองไทย แมลกโปงจะถกนาเขามามากกวา 15 ปแลวแตวนนคนทเราสามารถเรยกไดวาเปนศลปนลกโปง (balloon Artist) มอยไมถง 50 คน อาจเปนเพราะคนไทยยงมคานยมวา ลกโปงเปนของเลนเดกๆ ราคาถก เชน ลกโปงสวรรค ยงไมเขาใจศลปะ ปจจบนถอไดวาคนไทยเรมเปดใจมากขน ในขณะทงานอเวนทผดขนเปนดอกเหด “ลกโปง” ในความหมายของศลปะจงกระเตองขนมา ในขณะทศลปะลกโปงในเมองไทยกพยายามขยายฐานลกคาใหกวางขนไปดวย โดยการนาเสนออะไรใหมๆ ดวยเหตผลดงกลาว ผศกษาวจยจงมความสนใจทจะศกษา เรอง “รปแบบและกลยทธทางการตลาดการของผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงภายในจงหวดราชบร” เพอเปนแนวในการลงทนและการวางกลยทธการตลาด รวมทงแกไขปญหาและอปสรรค สาหรบผ ป ร ะกอบกา ร ธ ร ก จ และผ ท ส น ใ จก า รประกอบกา รบร ก า ร ธ ร ก จ จ ดตกแต ง ล ก โ ป ง (รงโรจน สวรรณธาดา, 2550: 7-8) วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษารปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร 2. เพอศกษาปญหาและอปสรรคของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ขอบเขตการวจย การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ ผศกษาไดแบงขอบเขตของการศกษาออกเปน 1. ขอบเขตทางดานเนอหา ศกษารปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรตงแตอดตจนถงปจจบนตลอดจนปญหาและอปสรรค 2. ขอบเขตดานพนท คอ ศกษาเฉพาะผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรและลกคาทเคยใชบรการ จานวน 15 คน 3. ผใหขอมลหลกคอ ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรลกคาทเคยใชบรการ จานวน 15 คน

สำนกหอ

สมดกลาง

3

4. ขอบเขตดานเวลาทใชในการทาวจย ระยะเวลาการศกษาวจยครงนใชเวลาประมาณ 6 เดอน เรมตงแตเดอน ตลาคม พ.ศ. 2557 – มนาคม พ.ศ. 2558 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ทาใหทราบถงรปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร 2. ทาใหทราบแนวทางการแกไขปญหาและอปสรรคของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร 3. เนองจากงานวจยเรองนเปนเรองใหมทยงมผสนใจศกษานอย งานวจยเรองนอาจเปนประโยชนตอผทใหความสนใจไดใชขอมลจากการวจยน เพอแนวทางในการศกษาวจยในเรองตางๆ ทเกยวของตอไป 4. ผลการศกษาทไดในครงนจะเปนแนวทางใหกบผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงและผบรโภคตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

4

บทท 2

ทบทวนวรรณกรรม

ในการศกษาถงรปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการ[จดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ผวจยไดคนควาและรวบรวม แนวคด ทฤษฏตางๆ ทเกยวของกบรปแบบรปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง ในมมมองของนกพฒนาทงดานความคดและวธการปฏบต โดยแนวคดและทฤษฎรวมถงงานวจยทเกยวของ มดงน

1. แนวคดการเปนผประกอบการ 2. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 3. แนวคดเกยวกบการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค 4. แนวคดเกยวกบธรกจบรการ 5. แนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด

6. การบรหารเชงกลยทธ 7. บรบทการประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง 8. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดการเปนผประกอบการ แนวคดคณลกษณะของการเปน ผประกอบการ (Entrepreneurial Orientation: EO) ท

นาเสนอโดย Miller (1983) ประกอบดวย คณลกษณะเฉพาะของการเปนผประกอบการ 3 ประการคอ การสรางนวตกรรม การเผชญกบความเสยงและการทางานเชงรก เปนปจจยทไดรบการยอมรบอยางแพรหลาย Covin และ Slevin (1991) ไดอธบายเกยวกบปจจยการสรางนวตกรรม การเผชญกบความเสยง และการทางานเชงรก โดยกลาววาลกษณะดงกลาวสะทอนถงพฤตกรรมของผบรหารองคการ 3

ประการ คอ ประการแรก การเผชญกบความเสยงเปนสงท ผบรหารระดบสงจะตองเผชญเมอมการ

สำนกหอ

สมดกลาง

5

ตดสนใจลงทน และการดาเนนกลยทธภายใตสภาวะความไมแนนอน ประการทสอง จานวนความถ และขอบเขตการพฒนานวตกรรมของผลตภณฑซงมสวนสมพนธกบผบรหารในการพฒนาเทคโนโลย และประการทสาม คอลกษณะทางธรรมชาตของผบรหารทจะแสดงออกถงระดบความสามารถในการแขงขนและการทางานเชงรก เมอธรกจตองเผชญกบการแขงขนในอตสาหกรรม

นอกจากน Dess, Lumpkin และ Taylor (2005) ไดนาเสนอปจจยของการเปนผประกอบการซงเกยวของกบรปแบบการตดสนใจและการปฏบตของธรกจ ไดแก ความเปนอสระในการบรหารงาน การสรางนวตกรรม การทางานเชงรกความสามารถในการแขงขนและการเผชญกบความเสยงโดย 5 ปจจย ดงกลาวสามารถใชในการดาเนนงานรวมกนเพอทจะพฒนาความสามารถในการดาเนนงานของธรกจ ความหมายของแตละปจจยมดงน

1. ความเปนอสระในการบรหารงาน (Autonomy) หมายถง ความเปนอสระในการทางานของบคคลหรอกลมบคคลเพอมงหวงใหธรกจบรรลผลสาเรจในเปาหมายและวสยทศนขององคการ

2. การสรางนวตกรรม (Innovativeness) หมายถง ความพยายามทจะนาเสนอสงใหมๆ ทไดจากการทดลองหรอจากประสบการณและการมกระบวนการพฒนาความคดสรางสรรค โดยมจดมงหมายเพอการพฒนาสนคาและบรการใหมๆ

3. การทางานเชงรก (Proactiveness) หมายถง ลกษณะของการมองไปขางหนาเพอแสวงหาความเปน ผนาตลาด เปนการมองการณไกลเพอแสวงหาโอกาสและความตองการในอนาคต

4. ความสามารถในการแขงขน (Competitive aggressiveness) หมายถง ความพยายามในการแขงขนกบคแขงขนในธรกจมลกษณะทชอบตอสหรอมการตอบสนองตอการแขงขนทรนแรง เพอพฒนาตาแหนงของธรกจหรอขจดอปสรรคคแขงขนในตลาด

5. การเผชญกบความเสยง (Risk taking) หมายถง การตดสนใจและการปฏบตภายใตสถานการณทมความไมแนนอนหรออาจตองเชญกบความเสยงตางๆ ทอาจเกดขน

กลาวโดยสรปวาแนวคดคณลกษณะของการเปน ผประกอบการ (Entrepreneurial

Orientation: EO) ประกอบดวย คณลกษณะเฉพาะของการเปนผประกอบการ 3 ประการคอ การสรางนวตกรรม การเผชญกบความเสยงและการทางานเชงรก นอกจากนปจจยของการเปนผประกอบการซงเกยวของกบรปแบบการตดสนใจและการปฏบตของธรกจ ไดแก ความเปนอสระในการบรหารงาน การสรางนวตกรรม การทางานเชงรกความสามารถในการแขงขนและการเผชญกบความเสยงโดย 5 ปจจย ดงกลาว สามารถใชในการดาเนนงานรวมกนเพอทจะพฒนาความสามารถในการดาเนนงานของธรกจให

สำนกหอ

สมดกลาง

6

ประสบความสาเรจ เพอทาใหเขาใจถงแนวคดการเปนผประกอบการ รวมทงคณลกษณะของการเปนผประกอบการ

2. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

2.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอ การใชสนคาและบรการ (ผลตภณฑ) โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาดงกลาว (ศภกร เสรรตน 2544)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลวซงมสวนกาหนดใหมการกระทาดงกลาว

ประเดนสาคญคอกระบวนการตดสนใจทมมาอยกอนแลวสงทมมากอนเหลาน หมายถง ลกษณะทางพฤตกรรมของผบรโภคทวา ในขณะใดขณะหนงทผบรโภคซอสนคานน เขาจะมกระบวนการทางจตวทยา และสงคมวทยาตาง ๆทมสวนสรางสมขดเกลาทศนคตและคานยมของเขามาอยกอนแลวเสมอตงแตเลกจนโตจนถง ณ จดทซอดงกลาว (ธงชย สนตวงษ, 2549)

2.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การวเคราะหเพอใหทราบถงสาเหตทงปวงทมอทธพลเหนอและทาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการซงโดยการเขาใจถงสาเหตตาง ๆ ทมผลจงใจหรอกากบการตดสนใจของผบรโภคนเองทจะทาใหนกการตลาดสามารถตอบสนองผบรโภคไดสาเรจผลดวยการสามารถชกนา และหวานลอมใหลกคาซอสนคาและมความจงรกภคดทจะซอซาครงตอเนองเรอยไป (ธงชย สนตวงศ, 2549)

การวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคกร เพอใหทราบถงความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคด หรอประสบการณทจะทาใหผบรโภคพงพอใจ คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถสามารถกาหนดกลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสมคาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6WS และ 1H ซงประกอบดวย Who, What, Why, Who, When, Where และ How เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย Occupants, Object, Objectives,

สำนกหอ

สมดกลาง

7

Organizations, Occasions, Outlets and Operations มตารางแสดงการใชคาถาม 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และคาถามทเกยวของกบพฤตกรมผบรโภคเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน, 2546)

2.3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนทเกดสงกระตน ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงจะเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอ การตดสนใจของผซอ (Buyer‘s purchase decision)

จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนองดงนน โมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน

2.3.1 สงกระตน (Stimulus) สงกระตนทอาจเกดขนเองภายในรางกาย (Inside stimulus)

และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก

เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจเกดสนคา (Buying Stimulus)

ซงอาจใหเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคการซงบรษทควบคมไมได

2.3.2 กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black block) ความรสกนกคดของผซอทเปรยบเสมอนกลองดา (Black block) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ

ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

สำนกหอ

สมดกลาง

8

กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s response) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบร ความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลง

2.3.3 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s purchase decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

การเลอกผลตภณฑ (Product choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอประเภทของผลตภณฑหนงๆ

การเลอกตราสนคา (Brand choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอตราสนคาของผลตภณฑประเภทหนงๆ

การเลอกผขาย (Dealer choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกผขาย เพอซอสนคาหนงๆ ซงผบรโภคมกจะคานงถงสถานทขาย การบรการ

2.3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase timing) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกระยะเวลาเพอซอสนคาหนงๆ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน หรอ เยน ในการซอ

2.3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase amount) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกปรมาณสนคาทตองการซอครงหนงๆ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนงกลอง ครงโหล หรอหนงโหล

(ศรวรรณ เสรรตน, 2546)

กลาวโดยสรปวา พฤตกรรมผบรโภค คอหมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอ

การใชสนคาและบรการโดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจทงกอนและหลงการกระทา รวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลวซงมสวนกาหนดใหมการกระทาดงกลาว เพอใหทราบถงความตองการและพฤตกรรมการซอ การใชการเลอกบรการ โดยแนวคดหรอประสบการณทจะทาใหผบรโภคพงพอใจ เพอเปนคาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถสามารถกาหนดกลยทธทางการตลาดได

สำนกหอ

สมดกลาง

9

3. แนวคดการตดสนใจซอ

3.1 ความหมายของการตดสนใจซอ ศรวรรณ เสรรตน (2546)ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision process)

หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทง ดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

3.2 กระบวนการตดสนใจซอ

3.2.1 การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/need recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจาเปน (Needs) ซงเกดจาก

สงกระตนภายใน (Internal stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายนา เปนตน

สงกระตนภายนอก (External stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน - กจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ อยากได, เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน

3.2.2 การแสวงหาขอมล (Information search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ลาดบขนตอไปผบรโภคกจะทาการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน

แหลงบคคล (Personal sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนนๆ

แหลงทางการคา (Commercial sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ

แหลงสาธารณชน (Public sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค

แหลงประสบการณ (Experiential sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนนๆมากอน

สำนกหอ

สมดกลาง

10

3.2.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอน ท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะทาการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองกาหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน

3.2.4 การตดสนใจซอ (Purchase decision) หลงจากทไดทาการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตางๆ ดงน

ตรายหอทซอ (Brand decision)

รานคาทซอ (Vendor decision)

ปรมาณทซอ (Quantity decision)

เวลาทซอ (Timing decision)

วธการในการชาระเงน (Payment-method decision)

3.2.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior) หลงจากทลกคาไดทาการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนนนกการตลาดจะตองทาการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาทาการเปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรง ตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซา หรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงตากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอนๆ ดวย

ดวยเหตนนกการตลาดจงตองทาการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคาซอสนคาหรอบรการไปแลว โดยอาจจะทาผานการใชแบบสารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call center) เปนตน

กลาวโดยสรปไดวา การตดสนใจ เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส

สำนกหอ

สมดกลาง

11

4. แนวคดเกยวกบธรกจบรการ

การทนกการตลาดจะเสนอผลตภณฑเขาสตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจนน สามารถเสนอไดในรปของสนคาทงสนคาอตสาหกรรมและสนคาอปโภคหรอเสนอในรปของบรการ ในการเสนอบรการนนอาจเสนอโดยองคกรของรฐดาเนนงานโดยไมแสวงหากรรมไร เปนการชวยเหลอประชาชน เชน บรการสาธารณปโภค ไดแก การรถไฟแหงประเทศไทย การประปานครหลวง การประปาสวนภมภาค องคกรขนสงมวลชนองคการโทรศพทแหงประเทศไทย เปนตน

สาหรบตลาดบรการทดาเนนโดยองคองกรเอกชน เชน ธนาคาร โรงแรม โรงพยาบาล จะมการดาเนนงานทางการตลาดทมลกษณะคลายคลงกบผลตภณฑโดยทว ไป แตจะมความแตกตางในบางประการ จากลกษณะเฉพาะของบรการเอง เชน ไมสามารถจบตองได ทาใหผบรโภคไมสามารถประเมนคณภาพของการบรการไดกอนการตดสนใจซอ นอกจากนการใหการบรการสวนใหญใชบคลากรเปนผเสนอบรการ ทาใหไมสามารถควบคมคณภาพได ประกอบกบในปจจบน การแขงขนทางการตลาด ทวความรนแรงขน ทาใหนกการตลาดหนมาใชกลยทธสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ การใหบรการซงถอวาเปนสวนหนงของผลตภณฑ จงเปนสวนทสามารถนามาสรางความแตกตางไดในสายตาของลกคา เชน ธรกจขายคอมพวเตอร สามารถสรางความแตกตางในการบรการหลงการขาย เชน การรบประกน การซอมแซมบารง การใหสนเชอ การอบรมใหความรในการใชงาน เปนตน จากเหตผลทกลาวมา ทาใหนกการตลาดเรมสนใจศกษากลยทธทางการตลาดสาหรบธรกจบรการโดยเฉพาะ (ยพาวรรณ วรรณวาณชย, 2551 : 1)

4.1 ความหมายของธรกจบรการ ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2551 : 1) ไดกลาวถงธรกจบรการคออะไร จะแยกพจารณาเปน

2 คาคอ คาวา “ธรกจ” และ “บรการ” คาวา “ธรกจ” ปกตหมายถง “หนวยงานหรอองคกร ซงเอกชนจดตงขนมาเพอประกอบกจกรรมเกยวกบการคา การขาย โดยวตถประสงคเพอแสวงหากาไร” สวนคาวา “บรการ” จะหมายถง “สงทเราจบตองไมไห แตสามารถมาซอขายได เชน บรการบานเชา บรการทางการแพทย บรการดานการศกษา เปนตน” ดงนนเมอพดถงธรกจบรการจะหมายถง “องคกรหรอหนวยงานทจดตงขนเพอใหหรอขายบรการ โดยปกตจะมวตถประสงคเพอแสวงหากาไร ซงการใหหรอขายบรการดงกลาว อาจจะเปนการใหหรอขายโดยตรงสลกคาหรอโดยทางออม หรอโดยตอเนองกได”

Christopher Lovelock and Lauren Wright (2546 : 4) ไดกลาววาการใหคานยามของการใหบรการ (Service) มวธการสองวธทจะนยามถงเนอหาของคาน

สำนกหอ

สมดกลาง

12

บรการเปนปฏกรยาหรอการปฏบตงานทฝายหนงเสนอใหกบฝายอน แมวากระบวนการ (Process) อาจผกพนกบตวสนคากตาม แตปฏบตการกเปนสงทมองไมเหน จบตองไมไดและไมสามารถขอบครองได

บรการเปนกจกรรมทางเศรษฐกจทสรางคณคาและจดหาคณประโยชน (Benefits) ใหแกลกคาในเวลาและสถานทเฉพาะแหง อนเปนผลมาจากการทผรบบรการหรอผแทนนาเอาความเปลยนแปลงมาให

4.2 ลกษณะของธรกจบรการ ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2551 : 2-4) ไดกลาวถงธรกจบรการแตและประเภทเปนธรกจ

ทมลกษณะเฉพาะ และยงมลกษณะแตกตางไปจากธรกจทผลตสนคา ทงนเนองจากธรกจบรการเปนธรกจทเกยวของกบความพงพอใจของบคคลโดยเฉพาะ ความพงพอใจของผใชบรการ ไดแก ความสะดวกสบาย อธยาศยไมตร ความสมาเสมอของการใหบรการ บรรยากาศภายในธรกจบรการ ตลอดจนบคลากรผใหบรการ การขายบรการเปนเรองของการตกลงโดยระหวางบคคลสองฝาย คอ ฝายผขายบรการ (หรอผใหบรการ) กบฝายผซอบรการ (หรอผรบบรการ) ขอตกลงดงกลาวอาจจะครอบคลมในเรอง ในเรองตางๆตอไปน

1. ราคาบรการ 2. รปแบบของการบรการ 3. ระยะเวลาของการบรการ 4. การชาระคาบรการบรการ

จากการทไดกลาวไปแลวเราพอสรปไดวาลกษณะของธรกจบรการควรมดงน

4.2.1 ธรกจบรการเปนธรกจทใชบคลากรเปนหลกในการประกอบธรกจ ธรกจบรการสวนใหญนน จะใชเจาพนกงานผใหบรการเปนหลกในการเสนอขายบรการ (Labor Intensive) อาจจะมเครองมอสนบสนนเพอใหหารใหบรการสะดวกรวดเรวยงขน เชนการใหบรการทนตกรรม ในการใหบรการตองอาศยทนตแพทยเปนผใหบรการ เครองมอถอเปนอปกรณสนบสนนเทานน

4.2.2 ธรกจบรการเปนธรกจทตองการคณภาพมากกวาการบรการ ธรกจบรการ เปนธรกจทเนนคณภาพของบรการมากวาปรมาณ เชน บรหารดานสขภาพ แพทยผใหบรการไมสามารถรกษาคนใครไดทหลายๆคน เวลาทใชในการตรวจคนไขแตละรายตองเพยงพอกบอาการของโรค ถานอยเกนไปจะม

สำนกหอ

สมดกลาง

13

ผลตอคณภาพในการรกษา บรการบางอยางการเนนคณภาพอาจนอยลง เชน บรการขนสง การสอสาร หรอการประกนภย แตทงนมไดหมายความวาไมสนใจในคณภาพ สาหรบบรการลกคายงคงสนใจในเรองการเกดอบตเหตสาหรบการโดยสารรถประจาทางแตอาจจะละเลยในเรองการบรการทไมมคณภาพ รถแนน หรอรอรถนาน เปนตน

4.2.3 ธรกจบรการเปนธรกจทสนองความตองการของลกคาเฉพาะราย กลาวคอธรกจบรการมลกษณะเหมอนธรกจทตองทาตามคาสงซอของลกคาแตละรายเหมอนสนคาสงทา เสอสงตด โรงพมพสงพมพ โรงพยาบาลรกษาคนใครเฉพาะราย เราไมสามารถจะใสสตรหรอสวนผสมทแนนอน เพ อใหบรการกบลกเหมอนกบการใสสตรสวนผสมในการผลตสนคา เพราะความตองการของลกคาแตละคนยอมจะแตกตางกน เชน บรการตดแตงทรงผม ชางตดผมตองเขาใจลกคาแตละรายชอบทรงผมแบบไหน เชน ผมดด ผมซอยสน ผมยาว และบรการตามทลกคาตองการ

4.2.4 ธรกจการบรการเปนธรกจทมขดความสามารถจากด เนองจากจะตองใหบรการลกคาแบบตวตอตว ไมสามารถจะเพมการบรการตามทตองการได คอ ไมสามารถผลตบรการแบบการผลตขนานใหญได เชน รถโดยสารจผ โดยสารไดเทาไร กจะสามารถรบผโดยสารได เทานน โรงภาพยนตรจผดไดเทาใดกจะรบผดไดเทานน อาจขยายการบรการไดบาง เชน เพมรถโดยสารเสรม หรอเกาอเสรมสาหรบโรงภาพยนตร แตไมสามารถเพมไดมากนก

4.2.5 ธรกจการบรการเปนธรกจทตองการผใหบรการและผบรหารทมความชานาญเฉพาะดาน หมายความวาผใหบรการ ผบรหารธรกจการบรการ จะตองมความรในการใหบรการนนเปนอยางด มฉะนนการดาเนนงานจะประสบความสาเรจไดยาก ตวอยางเชน ผบรหารโรงพยาบาล กควรจะสาเรจการศกษาทางการแพทย เปนแพทยทมชอเสยง หรอเจาของรานตดเสอจะตองมความรเรองการตดเสอเปนอยางด รจกชนดของผาตดเสอ วธการตดเสอ แบบเสอ เปนตน ไมเหมอนกบธรกจผลตสนคา ผบรหารสามารถจะเปลยนจากการบรหารธรกจแหงหนงไปบรหารธรกจอกแหงหนงได โดยใชหลกในการบรหารอยางเดยวกน

4.3 ปญหาของธรกจการบรการ สาหรบธรกจการบรการ มปญหาสาคญๆ ไดแก 4.3.1 ปญหาเกยวกบลกษณะของบรการ บรการมลกษณะเฉพาะบางประการทกอใหเกด

ความยงยากในการจดการ เชน บรการไมสามารถสมผสได ดวยประสาทสมผสทง 5 ทาใหลกคามความเสยงในการตดสนใจซอกจการตองการสงทลกคาสมผสไดเขามาชวยลดความเสยง ทเกดขน นอกจากนบรการยงมลกษณะเฉพาะทไมสามารถเกบไวได (Perish Ability) ทาใหกจการไมสามารถผลตงานบรการ

สำนกหอ

สมดกลาง

14

เกบไวเปนสนคาคงคลงได เมอชวงใดมความตองการซอบรการมาก จนกจการผลตงานบรการไมทน กจการกจะเสยโอกาสในการขายบรการ

4.3.2 ปญหาเกยวกบกฎหมายสทธบตร (Patent) ธรกจบรการไมสามารถจะนากฎหมายเกยวกบสทธบตรมาใชไดอยางเตมท (นอกจากชอหรอตราของการบรการนน) หมายความวา ถากจการสามารถคดหรอสรางการบรการแบบใหมๆขนมา ธรกจบรการอนอาจจะลอกเลยนแบบไดโดยงาย และกฎหมายมกจะไมคมครอง ซงผดกบธรกจผลตสนคา เมอมการคดหรอประดษฐสนคาใหมได กสามารถไปจดสทธบตรหรอสงวนลขสทธ ไมใหธรกจอนลอกเลยนแบบได

4.3.3 ปญหาเกยวกบพนกงานผใหบรการ เนองจากธรกจบรการตองใชพนกงานเปนผใหบรการ คณภาพของบรการขนอยกบพนกงานบรการ ปญหาทมกเผชญจะเปนปญหาเกยวกบตวพนกงานบรการ เชน การลาออก การขาดงานของพนกงานบรการ คณภาพการใหบรการไมสมาเสมอ

4.3.4 ปญหาเกยวกบบรรยากาศภายในธรกจการบรการ สภาพแวดลอมหรอบรรยากาศภายในธรกจการบรการ รวมทงเครองมอหรออปกรณตางๆ เปนสงทธรกจตองพยายามสรางใหเหมาะกบประเภทของบรการ เชน รานอาหารแบบสวนอาหาร กตองสรางบรรยากาศใหมตนไมรมรน โตะเกาอ ควรใชเกาอไมไผ หรอเกาอหวาย เปนตน

4.3.5 ปญหาเกยวกบการขยายตวของธรกจการบรการ การขยายตวของธรกจการบรการทาไดยากกวาธรกจขายสนคา ยงกรณทลกคามความเชอมนในตวผใหบรการดวยแลว เชน บรการทางการแพทยทาใหการขยายธรกจทาไดยากยงขน ธรกจควรหนมาสรางภาพพจนทดของตวองคกรใหเกดขนในใจของลกคา

4.4 คณภาพของการบรการ Parasuraman Zeithaml and Berry (1994) ไดกลาววา คณภาพของบรการทลกคามอง

หามอยดวยกน 5 มมมองดวยกน 4.4.1 Tangibles หมายถง องคประกอบทางดานกายภาพทประกอบขนมาในการใหบรการ

ตางๆ เชน ในคลนกแพทยทตองมสถานทพกคอย เกาอนง แสงสวาง หนงสอพมพ ประกอบใหคนไขคอยกอนมารบการรกษาจากหมอ เปนตน

4.4.2 Reliability เปนมมมองทลกคาดจากความสามารถในการสงมอบบรการของพนกงานบรการไดตรงตามเวลา และถกตองตามทไดตกลงกนไว เชน การสงพสดทางไปรษณยสามารถสงสนคาไดถกตองและตรงเวลาตามทระบไวทกครง

4.4.3 Responsiveness เปนความพรอมทจะใหบรการกบลกคา ทนททลกคามความตองการ เชน สานกงานบญช มพนกงานบญชทพรอมทจะใหความชวยเหลอตอบคาถามลกคาตลอดเวลา เมอลกคาตดตอเขามาทสานกงาน

4.4.4 Assurance หมายถง ความรในงานและความมอธยาศยของพนกงานบรการทพรอมจะใหคาอธบายขางตอนการบรการ เพอใหเกดความมนใจกบลกคาในการใหบรการ ตลอดจน เพอลด

สำนกหอ

สมดกลาง

15

ความไมแนใจและความเสยงของลกคากอนรบบรการ เชน แพทยจะอธบายขนตอนการทาผาตดใหกบคนไข พรอมกบผลทจะออกมากอนทคนไขจะเขารบการผาตด ทาใหคนไขคลายความวตกกงวลเรองความเสยง มความมนใจในความสามารถของแพทยเจาของไขมากขน

4.4.5 Empathy เปนความหวงใยเอาใจใสทพนกงานบรการมใหกบลกคา พนกงานบรการสามารถทจะใหการสอสารทเขาใจงาย และจดใหมชองทางทลกคาจะเขาถงขอมลของงานบรการนนๆ ตลอดเวลา เชน ศนยซอมรถจกรยานยนตจะโทรศพทมาแจงใหเจาของรถรวาขณะน รถของตนกาลงจะซอมเสรจแลว และประมาณราคาคาใชจายมาให พรอมกบประมาณเวลาทจะมารบรถยนต หรอใหเบอรโทรกลบกบลกคาทเปนเจาของรถโทรเขามาเพอสอบถามวา รถยนตของตนตองซอมอะไรบาง (สมวงศ พงศสถาพร, 2547)

กลาวโดยสรป การบรการ คอ การใหความชวยเหลอหรอการดาเนนการทเปนประโยชนตอผอน เพอใหผอนเกดความพงพอใจมากทสด การขายสนคาหรอผลตภณฑใดๆตองมการบรการรวมอยดวยเสมอ ยงธรกจทตองใชการขายนนจะประสบความสาเรจไดตองมบรการทด เพอใหเกดการซอซา เปนการรกษาลกคาเดมและเพมลกคาใหม และชกนาใหมลกคาใหม ๆ เพมขน (ยพาวรรณ วรรณวาณชย, 2551: 6) การบรการตลาดศรเมอง เปนการบรการทเนนคณภาพของการบรการมากกวาปรมาณ เชน บรการดานสขภาพ บรการขนสง การสอสาร การประกนภย เปนตน

5. แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด

สวนผสมทางการตลาด (Marketing mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน, 2541: 35)

สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หมายถงเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย

องคประกอบทสาคญยงในกลยทธการตลาดกคอ สวนประสมการตลาดกระบวนการในการกาหนดสวนประสมใหเหมาะสมนน จะเปนเอกลกษณของแตละธรกจและผลตภณฑ สวน การวางแผนการตลาดนนจะมขนตอนทไมแตกตางกนเทาไหรนกในแตละธรกจบรการ แตถาพบวาสงทปรากฏขนแตกตางจากบรการอนนน แสดงวาเกดขนจากการใชสวนประสมการตลาดทแตกตางกน

สวนประสมการตลาดดงเดมถกพฒนาขนมาสาหรบธรกจการผลตสนคาทจบตองได แตสาหรบผลตภณฑบรการนนมลกษณะเฉพาะทแตกตางจากสนคา บรการไมสามารถเกบรกษาไวได บรการไมสามารถรบสทธบตร ผใหบรการเปนสวนหนงของการบรการ ปญหาการรกษาคณภาพของการบรการเราไมสามารถควบคมคณภาพของการบรการเหมอนสนคา เชน เวลาทเราซ อผงซกฟอกมาแตละกลอง เราสามารถเชอมนไดวา ผงซกฟอกนจะซกผาใหสะอาดได แตเมอเวลา เขาพกทโรงแรม เราจะมนใจได

สำนกหอ

สมดกลาง

16

อยางไรวาจะไมมสงรบกวน หรอสงนาราคาญเกดขนในโรงแรม สวนประสมการตลาดทเปนทรจกมากทสดไดแก 4P’S ซงประกอบดวย ผลตภณฑการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และ ราคา ตอมามการรวมกนปรบปรงและเพมเตมสวนประสมการตลาดขนใหมใหเหมาะสมสาหรบธรกจการบรการ รปแบบใหมนพฒนาขนจะประกอบดวย ปจจย 8 ประการ ตอไปน (ยพาวรรณ วรรณวาณชย, 2551: 29)

1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. การจดจาหนาย (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. บคลากร (People) 6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) 7. กระบวนการ (Process) 8. ผลตภาพ (Productivity)

จะเหนไดวาสวนประสมการตลาดทปรบปรงใหมเพมปจจยขนอก 4 ประการ คอ บคลากร ลกษณะกายภาพ กระบวนการ และผลตภาพ ปจจยทง 8 ประการนเปนปจจยทสามารถใชเปนหลกของธรกจการบรการตางๆ และหากธรกจดงกลาวขาดปจจยหนงใดไปกอาจสงผลถง ความสาเรจหรอความลมเหลวของธรกจได

การบวนการกาหนดสวนประสมการตลาดในธรกจการบรการมลกษณะทคลายคลงกบธรกจอนๆ ของตลาดโดยปกต ประกอบดวย

1. แยกแยะสงทนาเสนอออกเปนสวนๆ หรอสวนประสมยอย 2. ประสานรวมสวนยอยเขาไปในสวนประสมการตลาด สวนประสมการตลาดทเฉพาะเจาะจง เมอนาไปใชกบองคกรธรกจหนงๆกจะตองมการ

ปรบเปลยนตามสถานการณ เชน ตามปรมาณของอปสงค ระยะเวลาททาการเสนอบรการหนงๆออกไป ดงนนกระบวนการสรางสวนประสมทางการตลาด กจะเปนการปรบเปลยนปจจยหรอ

องคประกอบใหเหมาะสมกบสถานการณและความจาเปนของตลาดทมการเปลยนแปลง และเปนทแนนอนวา องคประกอบของสวนประสมการตลาดแตละตวอาจมการซาซอนกนอยบาง เราจง ไมสามารถทจะทาการตดสนใจใดๆ โดยอาศยองคประกอบใดองคประกอบหนงเทานน นอกจากนน องคประกอบหนงๆ กจะคงความสาคญเพยงชวงเวลาหนงเทานน ดงนนรปแบบทกาลงจะอธบายตอไป จะชวยผบรหารดานการตลาดใหสามารถกาหนดสวนประสมการตลาดทเหมาะสมกบธรกจการบรการของตนเองได รายละเอยดของแตละองคประกอบมดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

17

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑท

เสนอขายอาจจะมตวตนหรออาจไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคาบรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

การพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการ จะตองพจารณาถงขอบเขตของบรการ คณภาพของบร การ ระด บช นของบร การ ตราส นค า สายการบร การ การร บประก น และการบร การ หลงการขายนนคอ สวนประสมดานผลตภณฑบรการจะตองครอบคลมขอบขายทกวาง เชน สงคมภายในอาคารเลกๆอาคารเดยว จนกระทงจดทใหญทสดของประเทศ หรอจากรานอาหารขนาดเลกไปจนกระทงหองอาหารของโรงแรมระดบ 4 ดาว

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนมาถดจาก

Product ราคาเปนตนทน (cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา เขากจะตดสนใจซอ

การพจารณาดานราคานนตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอคานายหนา และเงอนไขการชาระเงน สนเชอการคา เนองจากราคามสวนในการทาใหบรการตางๆมความแตกตางกนและมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบจากบรการโดยเทยบระหวางราคาและคณภาพของการบรการ

3. การจดจาหนาย (Place) ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถงเปนอกปจจยทสาคญของตลาดบรการ

ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจาหนายและความครอบคลมเปนปจจยสาคญตอการเขาถงบรการอกดวย

การจดจาหนาย (Place หรอ distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบ ดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด อยางไรกตามมอกแนวความคดหนงซงมเหตผล นนคอ 4Ps เปนมมของผขาย ไมใชมมมองของ ผซอ ดงนนในมมมองของผซอแลว แนวคด 4Ps จะอธบายไดดวยแนวคด 4Cs

4Ps 4Cs ผลตภณฑ(Product) ทางออกของลกคา (Customer solution) ราคา(Price) ตนทนของลกคา (Customer cost) การสงเสรมการตลาด(Promotion) ความสะดวกสบาย (Convenience) การจดจาหนาย(Promotion) การตดตอสอสาร (Communication)

สำนกหอ

สมดกลาง

18

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการทหลากหลายของการสอสารกบตลาดตางๆ ไมวาจะผาน

การโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคคล กจกรรมสงเสรมการขายและรปแบบอน ทงทางตรง สสาธารณะ และทางออมผานสอ เชน การประชาสมพนธ เปนตน

เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนง หรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน โดยพจารณาความเหมาะสมของลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมการตลาดทสาคญมดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและหรอผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ

4.2 การขายโดยใชพนกงาน (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relations) การใหขาวสารการเสนอความคดเกยวกบสนคาและบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบองคกรใดองคการหนง

4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรงหรอหมายถงวธการตางๆทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑ โดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอบสนองโดยทนท

แสดงความสมพนธระหวางผลตภณฑ ราคา สวนประสมการสงเสรมการตลาด ชองทางการจดจาหนายและลกคา

สำนกหอ

สมดกลาง

19

แผนภมท 1 แสดงความสมพนธระหวางผลตภณฑ ราคา สวนประสมการสงเสรมการตลาด ชองทางการจดจาหนายและลกคาทมา : ศรวรรณ เสรรตน, แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด (กรงเทพมหานคร : บรษท ธรรมสาร, 2541), 35.

5. บคลากร (People) จะครอบคลม 2 ประเดน ดงน บทบาทของบคลากร สาหรบธรกจบรการ ผใหบรการ

นอกจากจะทาหนาทผลตบรการแลว ยงตองทาหนาทในการขายผลตภณฑบรการไปพรอมๆกนดวย การสรางความสมพนธกบลกคามสวนจาเปนอยางมากสาหรบการบรการ ความสมพนธระหวาง ลกคาดวยกน คณภาพบรการของลกคารายหนงอาจมผลจากลกคารายอนแนะนามา ตวอยางทเกดขน เชน กลมลกทวร หรอลกคา จากรานอาหารทบอกตอกนไปแตปญหาหนงทผบรหารการตลาดจะพบกคอ การควบคมระดบของคณภาพการบรการใหอยในระดบคงท

บรษท

(Company)

ผลตภณฑ(Product)

ราคา(Price)

การขายทางไปรษณยและการสอสารทางการตลาด

(Direct mall and telemarkrting)

การใหขาวและการประชาสมพนธ

(Publicity and public relations)

การสงเสรมการขาย

(Sales promotion)

การขายโดยใชพนกงาน

(Personal selling)

การโฆษณา(Advertising)

หรอตลาดกลมเปาหมาย

(Target marketing)

ชองทางการจดจาหนาย

ลกคา(Consumer)

สำนกหอ

สมดกลาง

20

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) มธรกจบรการจานวนไมมากนกทนาลกษณะทางกายภาพเขามาใชในการกาหนดกลยทธทาง

การตลาด แมวาลกษณะทางกายภาพจะเปนสวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการกตาม ทปรากฏใหเหนสวนใหญจะเปนการสรางสภาพแวดลอม การสรางบรรยากาศ การเลอกใชส แสง และเสยงภายในราน เปนตน หรอใชลกษณะทางกายภาพเพอสนบสนนการขาย เชน ยหอและคณภาพของรถของบรษท ใหเชารถ ถงสาหรบใสเสอผาซกแหงตองสะอาด เปนตน

7. กระบวนการ (Process) ในกล มธรกจบรการกระบวนการในการสงมอบบรการมความสาคญเชนเดยวกบเร อง

ทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจและดแลลกคาอยางด กไมสามารถแกปญหาลกคาไดทงหมด เชนการเขาแถวรอ ระบบการสงมอบบรการ จะครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทนามาใช ระดบการใชเครองจกรกลในการใหบรการ อานาจตดสนใจของพนกงานการทมสวนรวมของลกคาในกระบวนการการใหบรการ อยางไรกตามความสาคญของประเดนปญหาดงกลาวไมเพยงแตจะสาคญตอฝายปฏบตการเทานน แตยงมความสาคญตอฝายการตลาดดวยเนองจากเกยวของกบความพอใจทลกคาไดรบ จะเหนไดวาการจดการทางการตลาดตองใหความสนใจในเรองของกระบวนการในการใหบรการและการนาสง ดงนน สวนประสมการตลาดควรครอบคลมถงประเดนของกระบวนการนดวย

8. ผลตภาพ (Productivity) จากการท บรการเปนการกระทาของบคคล 2 ฝาย เม อฝายหน งไดกระทาเพอใหเกด

งานบรการ อกฝายหนงกไดกจะไดรบบรการในเวลาเดยวกน ไมสามารถแยกออกจากกนได และ ไมสามารถเกบเปนสนคาคงคลงไวได สงผลใหกจการตองเขามาจดการกบความตองการซอบรการของลกคาเพอใหความตองการบรการของลกคา กระจายไปตามชวงเวลาตางๆทใหบรการ เพอใหความตองการของแตละชวงเวลาจะไดมความใกลเคยงกนดวย นอกจากนกจการตองจดการกบกาลง การผลตงานบรการ เพอใหเกดความสมดลกบความตองการ

แนวทางในการกาหนดกจกรรมทางการตลาดนน จะไมมการแบงสวนการผลตหรอ การดาเนนการออกจากบทบาทการตลาด ผจดการในธรกจบรการมกจะแสดงใหเหนถงบทบาทในการบรหารบคคล การผลต การตลาด และความรบผดชอบทางการเงนดวย

กลาวโดยสรป คอ เปนเครองมอหรอปจจยทางการตลาดทควบคมได ตลาดศรเมองตองใชองคประกอบตางๆรวมกน เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการ ประกอบดวย 8 ประการหรอ 8P’s คอ

สำนกหอ

สมดกลาง

21

สวนประสมการตลาด 8P’s

1. สนคาหรอบรการ (Product)

5. บคลากร (People)

2. ราคา (Price)

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)

3. สถานทจาหนาย (Place)

7. กระบวนการ (Process)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

8. ผลตภาพ (Productivity)

ตารางท 1 แสดงสวนผสมทางการตลาด 8P’s

6.การบรหารเชงกลยทธ

6.1 ความหมายของ การจดการเชงกลยทธ กลอค (Gluick, 1984: 4) ใหความหมายของนโยบายธรกจ หรอการจดการเชงกลยทธหมายถง

แนวทางหรอแผนในการดาเนนงานทงหมดขององคการทถกกาหนดขน โดยมการจดสรรทรพยากรอยางมประสทธภาพ เพอบรรลผลตามวตถประสงคขององคการทไดกาหนดไว

ธงชย สนตวงษ (2532: 4) ใหความหมายของนโยบายธรกจ หรอการจดการเชงกลยทธวา เปนการปรบปรง สนใจพจารณาถงวตถประสงค นโยบาย และแผนงานตางๆ ทไดมการคดออกมาอยางด และไดจดระเบยบเปนเปาหมาย และทศทางการดาเนนงานของทงองคการ ทงนตามกลยทธของแผนงานทงหลายทดาเนนการเปนขนๆ เปนลาดบกอนหลง

สมยศ นาวการ (2539: 16) กลาววา นโยบายธรกจ หรอ การจดการเชงกลยทธ จะมงทการตรวจสอบ และการประเมนจดแขง จดออนภายใน สภาพแวดลอมภายในขององคการ โดยการมงใชทรพยสนขององคการอยางมประสทธภาพ นโยบายธรกจ จะมงทการกาหนดแนวทางโดยทวไป เพอบรรลภารกจ และเปาหมายของบรษท

การบรหารเชงกลยทธ หรอ การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) หมายถง การตดสนใจและการบรหารทมผลกระทบตอผลการดาเนนงานระยะยาวขององคการ การบรหารเชงกลยทธ จะประกอบดวย การกาหนดกลยทธ และประเมนทงโอกาส อปสรรคภายในของสภาพแวดลอมภายนอก แลละจดแขง จดออนภายในของสภาพแวดลอมภายในองคการ

สมชาย ภคภาสนววฒน (2542: 3) กลาววา การบรหารเชงกลยทธ (Strategic Management) หรอ การวางแผนเชงกลยทธ (Strategic Planning) หรอ การคดอยางกลยทธ

สำนกหอ

สมดกลาง

22

(Strategic Thinking) ถอไดวาเปนแนวทางบรหารเชงระบบ (Systemic Management) ซงมความยดหยนกบการเปลยนแปลง เปนการบรหารทปองปรามปญหา (Preventive) ดวยระบบแนวคดทมองไปสอนาคต (Proactive) และมความคลองตวในการแกปญหาเฉพาะหนา ตลอดจนเปนแนวทางทครบวงจร (Holistic)

ศรวรรณ เสรรตน (2541: 10) กลาวถง การบรหารเชงกลยทธ (Strategic Management) หมายถง การวางแผนดาเนนการ และการควบคมในแนวทางกลยทธ ซงจะชวยใหการบรหารเปนไป อยางมประสทธภาพและประสทธผล จดเนนของการบรหารเชงกลยทธ มงพจารณาในแงของการบรหาร กลยทธทคดคนขนมา ตองอาศยพนฐานทางการบรหารเปนหลก (บญเลศ เยนคงคา, 2549: 18-19)

Pearce and Robinson (2005) การบรหารเชงกลยทธ คอ ชดของการตดสนใจ และการกระทาทกอใหเกดผลลพธ ในการจดสรางแผนและการปฏบตตามแผนทไดออกแบบมา เพอใหบรรลวตถประสงคของบรษท การบรหารเชงกลยทธประกอบดวยงานตามหนาท 9 ประการ ดงน

1. กาหนดพนธกจของบรษททประกอบดวย คาประกาศทกวางๆเกยวกบ จดมงหมาย ปรชญา และเปาหมายของบรษท

2. ทาการวเคราะหเงอนไขภายในและกาลงความสามารถของบรษท 3. ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก สภาพแวดลอมทวไป และสภาพแวดลอมในการแขงขน 4. วเคราะหทางเลอกของบรษท โดยจดสรรทรพยากรใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมภายนอก 5. ระบเลอกทปรารถนาทสด โดยทาการประเมนแตละทางเลอกใหสอดคลองกบภารกจ

ของบรษท 6. ทาการคดเลอกวตถประสงคระยะยาวละกลยทธใหญ (Grand Strategies) ทจะบรรล

ทางเลอกทปรารถนามากทสดได 7. พฒนาวตถประสงคประจาป (Annual Objectives) และกลยทธระยะสนทสอดคลองกบ

วตถประสงคระยะยาว และกลยทธใหญทเลอกไวแลว 8. นาเอากลยทธทเลอกสรรไวแลวไปปฏบต โดยวธการจดสรรทรพยากรตามงบประมาณ

ทวางไวซงมการเนนความเขากนไดของงานตามหนาท บคลากร โครงสราง เทคโนโลย และระบบการใหรางวล

9. ทาการประเมนความสาเรจของกระบวนการเชงกลยทธในฐานะทเปนปจจยนาเขา สาหรบการตดสนใจในอนาคต

สำนกหอ

สมดกลาง

23

งานตามหนาททง 9 ประการ แสดงใหเหนวาการบรหารเชงกลยทธเกยวของกบการวางแผน (Planning) การกากบ (Directing) การจดองคกร (Organizing) และการควบคม (Controlling) การตดสนใจและการปฏบตทเกยวของกบกลยทธของบรษท สาหรบกลยทธ (Strategies) ในความหมายของผจดการแลว หมายถงแผน (Plans) ทมขนาดใหญและมงเนนอนาคต เพอใหบรษทบรรลวตถประสงคภายใตสภาพแวดลอมทางการแขงขน กลยทธกคอ แผนการเลนเกมของบรษท (Company Game Plan) แมวาแผนดงกลาวนจะไมไดมรายละเอยดสาหรบการปฏบตการในอนาคตทรดกมกตาม แตแผนนกใหกรอบแนวคดสาหรบการตดสนใจ

กลาวโดยสรป คอ การบรหารกลยทธเปนสงทสะทอนใหเหนวาบรษทไดตระหนกวา บรษทควรจะแขงขนกบใคร อยางไร เมอใด ทไหน และจดมงหมายของการแขงขน ควรจะเปนอะไร มการกาหนดวตถประสงคไวแลวปฏบตตามใหบรรลวตถประสงค โดยประเมนสภาพแวดลอมและวเคราะหทางเลอกใหสอดคลองกบสภาพแวดลอม แลวนาเอากลยทธทเลอกไปปฏบต

6.2 ความสาคญของการจดการเชงกลยทธ ความสาคญของการจดการเชงกลยทธ มดงน 1. ชวยใหองคการมวตถประสงคและภารกจขององคการในอนาคตอยางชดเจน สามารถใช

เปนแนวทางสาหรบผปฏบตงานในการทางานใหมประสทธภาพมากขน 2. ชวยใหการดาเนนงานสอดคลองในหนาทตางๆ ภายในองคการ เพอนาไปสวตถประสงคท

กาหนดไว 3. เปดโอกาสใหผบรหารระดบตางๆ มสวนรวมในการบรหาร มความคดรเรมสรางสรรคเพอ

พฒนาองคการ 4. ชวยใหองคการสามารถคาดการณปญหาทจะเกดขน แลวเปลยนแปลงปญหาใหเปน

โอกาสทจะดาเนนธรกจในอนาคต 5. ชวยใหผบรหารมวสยทศนทกวางไกล สามารถตดสนใจไดอยางรอบคอบและสามารถลด

ความเสยงได (บญเลศ เยนคงคา, 2549: 18-19) 6.3 การแบงระดบของกลยทธ ในการจดการเชงกลยทธ แบงกลยทธออกเปน 3 ระดบ เชนเดยวกนกบการแบงระดบการ

บรหาร แตละระดบกมผรบผดขอบหลก (Primary Responsibility) และมหนาทหลกในกระบวนการบรหารเชงกลยทธแตกตางกนไป

การวางแผนเชงกลยทธจองกจการประกอบดวย แผนกลยทธในระดบตางๆ ผบรหารในแตละระดบขององคการจะตองเปนผรบผดชอบโดยการวางแผนเชงกลยทธระดบตางๆ ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

24

6.3.1 กลยทธระดบบรษท (Corporate-Level Strategy) กลยทธในระดบนคลอบคลมถงขอบเขตการทาธรกจ ทศทางของธรกจ และกจกรรมทสาคญ

จะตองปฏบตในการดาเนนธรกจใหบรรลวตถประสงครวมขององคการ เปนหนาทของผบรหารระดบสง จดมงหมายของกลยทธระดบบรษท คอ การตอบคาถามวา “เราอยในธรกจอะไร หรอ เรา

กาลงทาธรกจอะไรอย หรอเราควรจะทาธรกจอะไร” คาตอบจะแสดงใหเหนภาพทงหมดของธรกจ ทบรษทหรอองคการทาอยหรอจะทา ครงหนง บรษท แอปเปลคอมพวเตอร ไดตอบคาถามน โดยตดสนใจไมเปนผผลตคอมพวเตอรทมราคาสงอกตอไป และเลอกทจะใชกลยทธทมงเปนผนาตลาดในซอฟแวรใหมๆ ทมราคาถก การตดสนใจเชงกลยทธในระดบน หนาทหลก ตกเปนของผบรหารระดบสง ซงไดแกตงแตระดบรองประธานขนไป จนถงระดบประธานบรหาร

6.3.2 กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) เปนการกาหนดกลยทธในการดาเนนธรกจตางๆ ของกจการ โดยมงเนนกลยทธในการแขงขน

ตลอดจนการแบงสรรทรพยากรในการดาเนนธรกจตางๆ ใหบรรลตามวตถประสงค เปนหนาทของผบรหารระดบกลาง

กลยทธระดบธรกจ ตอบคาถามวา “เราแขงขนในธรกจนอยางไร?” กลยทธนมงเนนทวาแตละผลตภณฑ หรอแตละหนวยกลยทธธรกจ (Strategic Business Units: SBU) ในองคการหรอบรษท จะทาการแขงขนอยางไร การตดสนใจในระดบน ภารกจตกอยกบผจดการผลตภณฑ หรอ ผจดการโครงการนนเอง

6.3.3 กลยทธระดบหนาท (Functional-Level Strategy) เปนกลยทธทใชในการปฏบตหนาทงานในหนวยงานตางๆ ภายในองคการ เชน การตลาด

การผลต การเงน การวจยและพฒนา ฯ เพอใหธรกจของกจการสาเรจตามวตถประสงค เปนหนาทของผบรหารระดบตน

กลยทธระดบหนาท ตอบคาถามวา “เราจะสนบสนนการแขงขนในกลยทธระดบธรกจไดอยางไร” กลยทธระดบนเปนภาระหนาทหลกของผจดการฝายตางๆ เขน ฝายทรพยากรบคคล ฝายวจยและพฒนา ฝายการตลาด ฝายการเงน ฝายการผลต ตวอยางเชน ครงหนง บรษทอเมรกนแอรไลน ไดใชกลยทธระดบหนาทในฝายการตลาด โดยใช “ราคา” เพอตอบสนองความตองการของลกคา และเพอตอสกบคแขง อกตวอยาง คอ ฮาเกน- ดาส ผผลตไอศกรม ราคา พรเมยม ไดใช กลยทธระดบหนาทในฝายวจยและพฒนา ลดราคาในการทดสอบผลตภณฑใหมลงไดถง 25% ทาใหบรษทสามารถแขงขนไดอยางมประสทธภาพ (บญเลศ เยนคงคา, 2549: 37-38)

สำนกหอ

สมดกลาง

25

6.4 ความเปนผนาเชงกลยทธ (Strategic Leadership) ความเปนผนาเชงกลยทธ หมายถง ความสามารถคาดคะเน สรางวสยทศน รกษาความ

คลองตวและใหอานาจแกบคคลอน เพอทจะสรางการเปลยนแปลงเชงกลยทธเมอจาเปน ความเปนผนาเชงกลยทธจะมความหมายของการบรหารองคการ โดยสวนรวมแทนทจะเปน หนวยงานหนง และชวยใหองคการจดการกบการเปลยนแปลงทซบซอนมากขน ภายในสภาพแวดลอมการแขงขนปจจบน ความเปนผนาเชงกลยทธจะมสวนประกอบสามสวน คอ : ความเปนผนาเชงวสยทศน ความเปนผนาเชงบารม และความเปนผนาเชงปฏรป

ความเปนผนาเชงกลยทธตองการความเปนผนาเชงวสยทศน ความเปนผนาเชงบารม และความเปนผนาเชงปฏรป ความเปนผนาเชงวสยทศนจะสรางจนตนาการในอนาคตทจงใจบคคลและใหทศทางเพอการกาหนดเปาหมายขององคการ ความเปนผนาเชงบารมจะมบคลกภาพท เขมแขง เชอมน และเปลยนแปลงการสรางความผกพนของบคคลทเขมแขง และการบนดาลใจบคคลใหบรรลวสยทศน ความเปนผนาเชงปฏรปจะเลยพนไปจากความเปนผนาเชงบารม การปฏรปองคการดวยการจงใจบคคลใหบรรลสงกวาความคาดหวงปรกต และแมแตสงกวาทพวกเขาคดวาเปนไปไมได

ตวอยางเชน แจค เวลซ ซอโอของเจนเนอรล อเลคทรค จะเปนซอโอทบรรลความสาเรจมากทสดคนหนง เขาไดเพมมลคาตลาดของหนจาก 12 พนลานเหรยญ เมอเขารบตาแหนงในป 2524 เปนมากกวา 230 พนลานเหรยญ เมอเขาเกษยณในป 2544 ตงแตเรมตนเวลซไดความเปนผนาเชงกลยทธกบการสรางความชดเจนวาธรกจทกอยางของจอตองเปนหมายเลข 1 หรอ 2 ภายในอตสาหกรรมเทานน นานสองทศวรรษ เขาไดเสรมแรงความเปนผนาเชงกลยทธของจอดวยการเขาหองเรยนครงวนกบผบรหารจอมากกวา 15 ,000 คน ณ ศนยการพฒนาผบรหารจอ ทโครตนวลล นวยอรค ทกสปดาห เวลซไดมการเยยมเยยนโรงงานและสานกงานทจะรกษาการสมผสกบผบรหารระดบลาง และกลางของจอ ไบรอน แนเลอร ผจดการการตลาดของจอไดกลาววา “เราเปนกอนกรวดภายในทะเล แตเขารจกพวกเรา” ดงนนความเปนผนาเชงกลยทธจะบนดาลใจบคคลใหเปลยนแปลง และใชความพยายามอยางผดธรรมดา เพอทจะบรรลเปาหมายขององคการ

เนองจากสภาพแวดลอมการแขงขนทซบซอนและทวโลก ผนาเชงกลยทธจะตองเรยนรวาพวกเขาจะมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลภายในสภาพแวดลอมทไมแนนอนไดอยางไร ดวยคาพดและ/หรอ ตวอยางสวนบคคลและความฝนเพออนาคต ผนาเชงกลยทธจะมอทธพลอยางมากตอพฤตกรรม ความคดและความรสกของบคคลภายในองคการ

ผนาเชงกลยทธทมประสทธภาพจะเตมใจตดสนใจอยางตรงไปตรงมา กลาหาญ แตปฏบตได การตดสนใจทอาจจะยงยากแตจาเปน เนองจากสภาพแวดลอมภายในและภายนอกทบรษทไดเผชญอย ผนาเชงกลยทธจะแสวงหาการปอนกลบเพอทจะแกไขการตดสนใจทยงยากจากบคคลทกคน บอยครงการปอนกลบนจะถกแสวงหาจากการตดตอสอสารเผชญหนา ความไมเตมใจยอมรบการปอนกลบ อาจจะเปนเหตผลทสาคญอยางหนงททาใหผนาเชงกลยทธลมเหลวได ผนาเชงกลยทธจะตองแสวงหาการปอนกลบอยางสมาเสมอจากบคคลทถกกระทบจากการตดสนใจ ของพวกเขา

สำนกหอ

สมดกลาง

26

ความรบผดชอบพนฐานเพอความเปนผนาเชงกลยทธทมประสทธภาพจะอยทผบรหารระดบสงโดยเฉพาะซอโอ นอกจากซอโอแลวผนาเชงกลยทธอนของบรษทจะมทงคณะกรรมการของบรษท ผบรหารอาวโสและผบรหารดวชน โดยไมพจารณาถงชอตาแหนงของพวกเขา ผนา เชงกลยทธจะมความรบผดชอบการตดสนใจทสาคญ ความรบผดชอบทไมสามารถมอบหมายไดเลย

ความเปนผนาเชงกลยทธจะเปนรปแบบทซบซอนแตสาคญอยางมาก กลยทธ ไมสามารถถกกาหนดและดาเนนการไดอยางมประสทธภาพโดยไมมผนาเชงกลยทธทมความสามารถ เนองจากผนาเชงกลยทธจะเปนขอกาหนดของความสาเรจเชงกลยทธ และเนองจากบรษทอาจจะถกนานอยเกนไปและบรหารมากเกนไป บรษททแขงขนภายในสภาพแวดลอมการแขงขนใหมจะถกกระตนใหพฒนาผนาเชงกลยทธทมประสทธภาพขนมา เวยน แคลโลเวย ซอโอกอนหนานของเปบซ คอมพาน ไดเสนอวา “บรษทสวนใหญทอยภายในการแขงขนทเปนความเปนความตายจะเผชญกบอนตรายนได เนองจากพวกเขาไมไดใหความสนใจอยางเพยงพอทจะพฒนาผนาเชงกลยทธของพวกเขา”

ความเปนผนาเชงกลยทธ จะแตกตางจากความเปนผนาของผบรหารระดบกลางและผบรหารระดบตน ความเปนผนาเชงกลยทธจะมงทงสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายในขององคการ ผนาเชงกลยทธจะตองกาหนดทศทางของบรษท ดวยการพฒนาและการถายทอดวสยทศนของอนาคต และการจงใจและการบนดาลใจบคคลใหมงไปสทศทางนน เนองจากการวจยความเปนผนาสวนใหญจะมงทความเปนผนาของกลมทคอนขางเลก ประโยชนของการวจยเหลานจะจากดการใหความสาคญของเราจะอยทความเปนผนาขององคการโดยสวนรวม ความเปนผนาของผบรหารระดบสงจะแตกตางจากความเปนผนาของผบรหารระดบตาลงมา ตามมมมองดงกลาวนเราจะใชแนวความคดของความเปนผนาเชงปฏรปแสดงความหมายของผนาเชงกลยทธ

แมวาบคคลบางคนจะเทยบเทาการเปนผนากบการบรหาร แนวความคดสองอยางนจะไมเหมอนกน ตวอยางเชน ผบรหารอาจจะแสดงบทบาทหลายอยางภายในการบรหาร บทบาทบางอยางไมไดเกยวพนโดยตรงกบการเปนผนาเลย ตวอยางเชน ในฐานะของผจดสรรทรพยากร ผบรหารจะพจารณาการจดสรรทรพยากรขององคการ เชน เงน เวลา และอปกรณ ในฐานะของผตรวจสอบเขาจะไดรบขอมลและการวเคราะหการดาเนนงานภายในและเหตการณภายนอก ในฐานะของผ เผยแพร ผบรหารจะถายทอดขอมลทไดรบจากสภาพแวดลอมภายนอกไปยงบคคลภายในองคการ บทบาทเหลานทกอยางจะเปนสวนหนงของหนาทของผบรหาร บทบาทอกอยางหนงของผนา ผบรหารจะแสดงความเปนผนาเมอเขาแสวงหาความรวมมอจากบคคลอน เพอทจะบรรลเปาหมายขององคการ ดงนนเรามองเหนไดอยางชดเจนวาคาวาผบรหารจะกวางกวาผนา

แมวาโดยทวไปเราจะมงบทบาทของผบรหารสงสด (ซอโอ) ในฐานะทเปนผนาขององคการสงทสาคญคอ การไมมองขามขอเทจจรงทวาการเปนผนาจะถกเรยกรองภายในทกระดบและทกหนาทขององคการ กลยทธไมสามารถดาเนนการผานทางซอโอตามลาพงได

สำนกหอ

สมดกลาง

27

ความตองการการเปนผนาภายในองคการมกจะถกมองขามความสาคญไป จอหน พ คอตเตอร นกวจยทางการบรหารไดชใหเหนวาภายใตความเจรญรงเรองและความมนคงในป 2493 และ 2503 คาพดทวา “ถามนไมชารดจงอยาซอมแซมมน” จะปรากฏอยโดยทวไป สภาษตนจะชใหเหนไดอยางชดเจนวาการเปนผนามากเกนไป สามารถสรางปญหาดวยการทาลายประสทธภาพของงานประจาวนลงได แตโลกปจจบนนจะมการเปลยนแปลง และความซบซอนมากเกนไปตอองคการท จะแขงขนอยางมประสทธภาพ ดวยการเพยงแตกระทาสงทพวกเขาไดกระทาภายในปทผานมา ไมวาจะมประสทธภาพมากนอยแคไหน

เพ อการรกษาขอไดเปรยบทางการแขงขนเอาไว องคการจะตองกาหนดกลยทธทเหมาะสมกบสภาพแวดลอมและการดาเนนกลยทธเหลาน อยางมประสทธภาพ กจกรรมเหลานตองการความเปนผ นาท มความสามารถของบคคลท เปนซอโอ ซอโอจะตองแถลงภารกจและเปาหมายขององคการอยางชดเจน และแสดงการปลกเรา การจงใจ และการสนบสนนตอบคคลภายในองคการ เมอพวกเขาทางานรวมกน เพอทจะดาเนนกลยทธของบรษท ดงนนวอรแรน จ เบนนส (Warren G. Bennis) นกวจยทางการบรหารไดกลาววา “การเปนผนาสามารถทาใหรสกกนทวทงองคการทใหการนาและพลงแกการทางาน”

ยงกวานนผลการวจยการเปนผนาเมอไมนานนไดสรปวาผบรหารระดบสงจะมผลกระทบอยางมากตอผลการดาเนนงานขององคการ ตวอยางเชน เมอซอโอแซม วอลตน ไดไปเยยมเยยนรานวอลลมารทของเขาแตละป เขาไดแสดงแกบคคลทกคนวาเขาทางานหนกและหวงใยตอความผาสกของรานแตล ะราน

เมอการเปนผนาขององคการไดมความสาคญมากขนในปจจบนเมอเปรยบเทยบกบอดต เราแนใจไดเลยวาพวกมนจะยงมความสาคญมากขนทกทในอนาคต การเปลยนแปลงทางสภาพแวดลอมและความซบซอนขององคการทเพมสงขนคอ แนวโนมทไดเรงความสาคญของการเปนผนาขององคการ (สมยศ นาวการ, 2551: 985-987)

กลาวโดยสรปคอ การบรหารเชงกลยทธ หรอ การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) หมายถงการตดสนใจและการบรหารทมผลกระทบตอผลการดาเนนงานระยะยาวขององคการ การบรหารเชงกลยทธ จะประกอบดวย การกาหนดกลยทธ และประเมนทงโอกาส อปสรรคภายในของสภาพแวดลอมภายนอก และจดแขง จดออนภายในของสภาพแวดลอมภายในองคการ ตลาดศรเมองมการปรบการจดการเชงกลยทธใหดขน เพอลดผลกระทบระยะยาวตอการเปลยนแปลงทางสภาพแวดลอมและความซบซอนขององคการทเพมสงขน

สำนกหอ

สมดกลาง

28

7. บรบทการประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง

การประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง คอ การประกอบการดานงานบรการอกรปแบบหนง โดยผประกอบการตองมความคดรเรมสรางสรรคในการออกแบบการตกแตงลกโปงในรปแบบตางๆ เชน การจดแบบซม การจดแบบชอ เปนตน และรวมไปถงการบรการจดสงสนคาหรอบรการใหมคณภาพตามแบบทลกคาตองการอาทเชน การจดสงนอกสถานทตามวนเวลาทตกลงกนไว เปนตน เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด (สาธน มงอรยมรรค, 2557)

กลาวโดยสรปคอ การประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง เปนงานบรการทอาศยการออกแบบผลตภณฑและการบรการจดสง สามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

8. งานวจยทเกยวของ

ตฤณ พรงประเสรฐ (2553) ทาการวจยเรองการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจใสการใชบรการทพกแบบเกสตเฮาสบรเวณถนนขาวสาร โดยมวตถประสงค 1.เพอศกษาความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทใชบรการทพกแบบเกสตเฮาสบรเวณถนนขาวสาร 2.เพอศกษาความสาคญของปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการทพกเกสตเฮาสบรเวณถนนขาวสารของนกทองเทยวชาวตางชาต ผลการวจยพบวา 1.นกทองเทยวสวนใหญมภมลาเนามาจากประเทศยโรป สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป การศกษาประกาศนยบตรวชาชพ โสด อาชพนกเรยนและนกศกษา มรายได 301-600 USD และ 201-410 EUR 2.นกทองเทยวสวนใหญเดนทางมาทองเทยวดวยตนเอง โดยมวตถประสงคเพอการทองเทยวและพกผอน โดยไดรบขอมลขาวสารจากทางอนเตอรเนต 3.ขาวสารทมอทธพนตอการตดสนของนกทองเทยว พบวา ดานดารเมอง ดานสงคม ดานเศรษฐกจ มอทธพนตอการตดสนใจตามลาดบ 4.ปจจยสวนผสมทางการตลาดตอการเลอกใชบรการทพกแบบเกสตเฮาสบรเวณถนนขาวสาร เรยงลาดบความสาคญดงน คอ ปจจยดานกระบวนการสรางสรรคผลตภณฑปจจยดานการเพมผลผลตและคณภาพในการทางาน ปจจยดานบคลากร ปจจยดานการสงเสรมการขาย ปจจยดานราคา ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 5.ความพงพอใจในการเลอกใชทพกแบบเกสตเฮาสบรเวณถนนขาวสารโดยภาพรวมพบวา มความพอใจในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกทองเทยวมความพงพอใจมากทสดจานวน 2 ปจจยและมากกวาจานวน 4 ปจจย 6.เมอวเคราะหความสาคญของปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการทพกแบบเกสตเฮาสบรถนนขาวสาร

สำนกหอ

สมดกลาง

29

นาทพ นาสระออย (2555) ไดวจยเรอง “รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการธรกจเกสตเฮาสบรเวณโคงประปา อาเภอเมอง จงหวดกาญจนบร” ผลการวจยพบวา รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการธรกจเกสตเฮาสไดนากลยทธมาใชดงน กลยทธการตงราคา โดยกาหนดราคารปตามแบบหองพก กลยทธการสงเสรมทางการตลาด บรการนาเทยวสถานททองเทยวตางๆ สารบนกทองเทยวทมาใชบรการหองพก กลยทธการออกแบบสถานท มการออกแบบททนสมย สะอาด และใหม กลยทธการใหบรการการสรางความสมพนธทดกบลกคา ดแลและใหความสาคญ เปนการเพมผลประกอบการ กลยทธพฒนาชองทางการจดจาหนาย ไดแก การจองหองพกผานทางระบบอนเตอรเนต กลยทธการสงมอบบรการทดใหความสาคญในเรองความสะดวกและความรวดเรวในการจองหอแงพก กลยทธการสรางความแตกตาง โดยการสรางบรการทโดดเดนในเรองของหองพกทสะอาด กลยทธการใหบรการแตละหนาท ผประกอบการกจะมการจดฝกอบรมพนกงานใหเกดความรความเชยวชาญในดานภาษาของแตละบคคลใหตรงตามตาแหนงงานทไดบรรจเขามา ปญหาละอปสรรคทสาคญของการประกอบธรกจเกสตเฮาส คอปญหาเรองบคลากรการจางงาน การจางแรงงานทหายาก จงจาเปนตองจางแรงงานตางชาตถกกฎหมายมาทางาน ปญหาสภาวะเศรษฐกจทผนผวน มการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาสงผลกระทบตอผประกอบการธรกจเกสตเฮาส และปญหาเรองประชาสมพนธ ขอมลสอสารการทองเทยวมาทวถง

การประกอบธรกจเกสตเฮาสในจงหวดกาญจนบรสามารถทารายไดใหกบประชาชนในทองถน และจงหวดกาญจนบรไดเปนอยางมาก มผลการประกอบการดวยรวมทดรวมถงนกทองเทยวทเพมมากขน หนวยงานรฐและผทเกยวของควรจดเวทสมมนา เพอทราบถงปญหา พรอมทงใหขอเสนอแนะ และแนวทางการปฏบตทเปนประโยชนตอการดาเนนธรกจ เพอเปนแนวทางในการการประกอบธรกจเกสตเฮาสในจงหวดกาญจนบรตอไป

กตตคณ โรจนบวรวทยา (2555) ไดวจยเรอง “กลยทธการตลาดของผประกอบการตลาดนดหนองหอย อาเภอปราณบร จงหวดประจวบครขนธ ” ผลการวจยพบวา กลยทธทเจาของตลาดนดไดนามาใชดงน คอกลยทธสรางความแตกแตงการออกแบบสถานท กลยทธการกาหนดราคารานคา โดยคานกถงสาดลระหวางความตองการซอกบความตองการขาย กลยทธการสงเสรมการตลาดชวงเทศการสาคญ เปนการเพมผลประกอบการ กลยทธแขงขนกบคแขงเมอเกดคแขงขน การบรหารจดการตลาดนดดานอนๆ อยางมระสทธภาพ อกทงตลาดนดหนองหอยเปนทนยมของผบรโภคในพนท ปญหาทสาคญของผประกอบการตลาดนดคอ ภาวะเศรษฐกจทผนผวนเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ปญหาของการเขามามบทบาทของธรกจคาปลกขามชาตขนาดใหญ สงผลกระทบตอผลประกอบการตลาดนด

สำนกหอ

สมดกลาง

30

การประกอบการตลาดนด ทาเลทตงเปนทสาคญในการประสบความสาเรจของการประกอบกจการตลาดนด เรองของทดน ถาเปนทดนสวนตวไมตองเสยคาเชาทดน กไดเปรยบคแขงขนและยงสงผลในการคนทนเรวขน

จากการคนควาศกษา แนวคด ขอมลตลอดจนงานวจยทเกยวของ ทาใหผวจยสามารถนาความรทไดไปประยกตเปนแนวทางในการจดทารปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร กาหนดงานวจยไดวาควรจะมขอบเขตอยางไร ความร ความเขาใจทไดจากการทบทวนวรรณกรรม จะชวยใหผวจยมองเหนภาพรวมของการวจย เพอกาหนดกรอบในการศกษาและใชเปนแนวทางในการตงคาถาม การเกบขอมลจากการสมภาษณ และการสงเกตการณจะชวยใหผวจยมนใจไดมากขนวาขอมลความรทไดทบทวนไปนน มความแมนยาและนาเชอถอไดมากทสดโดยผวจยไดนาขอมลมาเปนแนวทางในการศกษาครงน ตลอดจนงานวจยทกฉบบจะเปนขอมลอยางดทผวจยสามารถนาไปใชในการศกษาคนควาครงตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

31

บทท 3 วธวจยและการดาเนนการวจย

การศกษาเรอง “รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแต

ลกโปงในจงหวดราชบร” เปนการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยอาศยวธปรากฏการณวทยา (Phenomenology) เปนการวจยทอาศยแนวความคดและโลกทศนจากปรชญาปรากฏการณวทยาเปนเครองมอในการศกษาปรากฏการณและประสบการของมนษย (Holloway , อางถงใน ชาย โพธสตา, 2552: 190)

ชาย โพธสตา (2552 : 189-192) กลาววาการวจยแนวปรากฏการณวทยาคอการศกษาปรากฏการณในชวตทบคคลไดประสบมา โดยมงทาความเขาใจความหมายประสบการณชวตทบคคลประสบ ความหมายในปรากฏการณวทยาหมายถง ความหมายในทศนะของผทไดประสบปรากฏการณนน โดยปรชญาปรากฏการณวทยาของ Husserl (อางถงใน ชาย โพธสตา 2547: 191) หมายถงการศกษาวาคนเราบอกหรอบรรยายเกยวกบปรากฏการณตางๆ ทตนประสบไดอยางไร ขอสรปเชงปรชญาในเรองนคอ คนเราจะเขาใจสงทเราประสบไดดวยการวเคราะหการรบรและความหมายของสงทเราประสบ ซงเปนตวกระตนความตระหนกรของเรา และประสบการณชนดเดยวกนยอมมแกนแทอนเดยวกน แกนแทเหลานคอความหมายทคนเราเขาใจรวมกนหรอเขาใจตรงกนในการวเคราะหผวจยเปรยบเทยบประสบการณของผใหขอมลหลกหลายๆ คน เพอหาลกษณะรวมกนของประสบการณในเรองเดยวกนจากแตละคนโดยการวจยจะมงพรรณนาสงทปรากฏ และทาความเขาใจวาสงทปรากฏนนมความหมายอยางไรตอผทประสบมนเปนสาคญ

ในการวจยครงนใชวธวจยแนวปรากฏการณวทยา เพอพรรณนาและทาความเขาใจรปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร เพอใหงานวจยครงนเปนไปตามวตถประสงคของการวจย จงไดกาหนดระเบยบวธวจยซงประกอบดวยขนตอนการดาเนนการวจยดงนคอ

1. ประชากรและผใหขอมลหลก 2. ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล 3. เครองมอทใชในการวจย 4. การเกบรวบรวมขอมล 5. การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 6. การวเคราะหขอมล 7. ระยะเวลาทในการดาเนนการวจย

สำนกหอ

สมดกลาง

32

1. ประชากรและผใหขอมลหลก 1.1 ประชากร คอ ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรและลกคาทเคยมาใชบรการ

1.2 ผใหขอมลหลก ผวจยเจาะจงผใหขอมลหลกเปนผทมประสบการณ และไดประสบเหตการณทผวจยตองการศกษามากพอสมควร และอาศยอยในสถานท คอ จงหวดราชบรเหมอนกน และสมภาษณในชวงเวลาใกลเคยงกน โดยผใหขอมลหลกตองมคณลกษณะตรงกบขอบเขตของงานวจย ดงนน ผวจยกาหนดผใหขอมลหลกคอ

1.2.1 ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร จานวน 2 คน 1.2.2 ลกคาทเคยใชบรการ จานวน 15 คน

2. ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล การรวบรวมขอมลนนผวจยไดมขนตอนในการรวบรวมขอมลดงน 2.1 รวบรวมขอมลจากเอกสาร โดยในชวงแรกของการรวบรวมขอมลนนมาจาก หนงสอ

วทยานพนธ เวบไซต เพอศกษาแนวทางในการวจย 2.2 การเกบขอมลภาคสนามรอบแรกเพอวเคราะหขอมลเบองตน 2.3 ศกษาขอมลเพมเตม จากการเกบขอมลภาคสนามครงแรก 2.4 เกบขอมลภาคสนามเพมเตม

3. เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาเรอง รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการจดตกแตง

ลกโปงในจงหวดราชบร มเครองมอในการวจยประกอบดวย 3.1 ผวจย ผวจย นบเปนเครองมอหนงทมความสาคญในการเกบขอมลงานวจยในพนท การเกบ

รวบรวมขอมล และเปนผวเคราะหขอมลดวยตนเอง เพราะการวจยเชงคณภาพเปนการสมผสกบผใหขอมลโดยตรง ดงนนผวจยจงตองทาการเตรยมความพรอมกอนการสมภาษณ ทงในดานทกษะในการสมภาษณและความรในดานวชาการ

3.2 เครองบนทกเสยง เพอใชบนทกขอมลระหวางการสมภาษณแบบเจาะลกรายบคคล ทงนเพอตรวจสอบความคลาดเคลอนของขอมล

3.3 เครองมอชวยจดบนทก คอสมดจด และปากกาสาหรบจดบนทกขอมลจากการสมภาษณ มลกษณะคลายกบแบบบนทกขอมล โดยในสมดบนทกขอมล ผวจยจดบนทกชอผใหขอมลสถานททางาน อาย และหมายเลขโทรศพทรวมทงทอยตดตอ นอกจากรายละเอยดของผใหขอมลหลกแลว ผวจยยงตองบนทกสงทสงเกตลงไปดวย โดยสมดบนทกขอมลในภาคสนามนมรายละเอยดตางๆ ปรากฏในแตละวน

สำนกหอ

สมดกลาง

33

ชวยเตอนความจาวาผวจยตองนารายละเอยดทปรากฏในสมดบนทกนไปใชในขนตอนของการวเคราะหขอมลดวย

3.4 แนวคาถามสมภาษณ ผวจยใชแนวคาถามสมภาษณโดยปอนคาถามปลายเปด ซงทาใหผวจยสามารถรคาตอบในแงตางๆ ทอยนอกเหนอการคาดเดาของผวจย และผตอบคาถามกสามารถตอบคาถามไดละเอยดทกแงมมตรงตามความตองการของผตอบไดอยางแทจรง (ชาย โพธสตา , 2549) แนวคาถามทผวจยกาหนดขนมาจากแนวคดและทฤษฎจากบทท 2 ซงผวจยไดจาแนกเปน 2 สวน ไดแก

1. แนวคาถามเกยวกบการใหความหมาย รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร สาหรบถามผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในราชบร

2. แนวคาถามเกยวกบปญหาและอปสรรคในการประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร สาหรบถามผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในราชบร

ผวจยอาศยแนวคดและทฤษฎในบทท 2 เปนแนวทางในการกาหนดคาถาม การตงคาถาม ผวจยกาหนดแนวอยางกวางๆ และใชวธการตะลอม เปนวธการททาใหการพดคยดาเนนไปอยางด โดยการพดคยไมถกขดจงหวะ กอนการสมภาษณทกครงผวจยขออนญาตผใหขอมลหลกบนทกเสยงดวยเครองบนทกเสยงและแจงวาขอมลใชในการวจยระดบปรญญาโทเทานน จากนนเรมการสมภาษณ โดยถามเรองประวตสวนตว ถามชอ อาย สถานทเกด ระยะเวลาททางาน เมอพดคยเกยวกบประวตสวนตว ผวจยจงถามตามแนวคาถามการวจยโดยถามถงรปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร รวมถงปญหาและอปสรรคจากการประกอบการ

การตรวจสอบแนวคาถามสาหรบสมภาษณในงานวจยครงนมความสาคญเพราะเปนหลกประกนวาผวจยไดขอมลตรงตามวตถประสงคทกาหนดไว ผวจยตรวจสอบแนวคาถามดวยการใหผเชยวชาญ เปนผตรวจสอบความสมบรณของคาถาม

3.5 กลองถายภาพดจตอล เกบขอมลภาพในบรรยากาศขนตอนและกระบวนการทดาเนนการ 4. การเกบรวบรวมขอมล

การศกษาเรอง รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการ รบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร มการเกบรวบรวมขอมล มรายละเอยดดงน

4.1 การเกบขอมลทตยภม ผวจยเกบขอมลประเภทนจากการคนควาหนงสอ บทความ วารสาร เอกสาร วทยานพนธ

และงานวจยตางๆ ทเกยวของทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ เพอนามาเปนแนวคดพนฐานในการ

สำนกหอ

สมดกลาง

34

ดาเนนการวจย สรางกรอบแนวคดการวจย ตงคาถามในการสมภาษณ และเปาหมายในการสงเกตไดอยางชดเจน โดยขอมลทตองการ ไดแก

4.1.1 แนวคดทเกยวของกบรปแบบและกลยทธการตลาด

4.1.2 ขอมลทวไปของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร 4.1.3 รปแบบและกลยทธในการเปนผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวด

ราชบร 4.2 การเกบขอมลปฐมภม การลงสพนท หลงจากผวจยไดเตรยมตว พฒนาแนวคาถาม และกรอบในการศกษาวามสง

ใดบางทผวจยตองเขาไปสงเกตแบบมสวนรวม และตองสมภาษณแบบเจาะลก (In Depth interview)

ผวจยตดตอขออนญาตผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ใหผวจยเขาไปทาการเกบขอมล โดยเบองตนผวจยไดทาการนดหมายผใหขอมลหลกเพอเขาสมภาษณ

การเกบขอมล ผวจยเกบขอมลดวยวธการ 2 วธ คอการสมภาษณแบบเจาะลก และสงเกตแบบมสวนรวม

4.2.1 การสมภาษณแบบเจาะลก ( In Depth interview) ผวจยไดสมภาษณผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง โดยใชแบบสมภาษณเปนเครองมอในการรวบรวมขอมลโดยสมภาษณในเรอง

1. รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง 2. ปญหาและอปสรรคของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง 4.2.2 การสงเกตแบบไมมสวนรวม (Non-Participant Observation) หมายถง การ

สงเกตทผสงเกตไมไดเขาไปรวมในกจกรรมตาง ๆ แตคอยเฝาดอยหาง ๆ สามารถทจะจดบนทกรายละเอยดของสงทตองการสงเกตได

5. การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล ในการศกษาเรอง รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการจดตกแตง

ลกโปงในจงหวดราชบร ไดใชการตรวจสอบความนาเชอถอของผลการวเคราะหโดยใชวธการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) ในการตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลหลงจากทเกบขอมลเรยบรอยแลว ขนตอนสาคญในการทาวจยคอ การตรวจสอบขอมลกอนการวเคราะหขอมล ซงการตรวจสอบขอมลทใชกนมากในการวจยเชงคณภาพ คอ การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) โดยแบงเปน (นาทพ นาสระออย, 2555: 54-55 )

สำนกหอ

สมดกลาง

35

1. การตรวจสอบสามเสาดนขอมล (Data Triangulation) คอการพสจนวา ขอมลทผวจยไดมานนถกตองหรอไม วธการตรวจสอบขอมลนน จะตองตรวจสอบแหลงทมา 3 แหลง ไดแก เวลา สถานท และบคคล

1.1 การตรวจสอบแหลงเวลา หมายถง การตรวจสอบขอมลในชวงเวลาทตางกน เพอใหทราบวาขอมลทรบในชวงเวลาตางๆ นนเหมอนกนหรอไม ในการวจยครงนผวจยใชเวลาประมาณ 6 เดอน เรมตงแตเดอน ตลาคม พ.ศ. 2557 – มนาคม พ.ศ. 2558 1.2 การตรวจสอบสถานท หมายถง ถาขอมลตางสถานทกน จะเหมอนกนหรอไม 1.3 การตรวจสอบบคคล หมายถง ถาบคคลผใหขอมลเปลยนไปขอมลจะเหมอนเดมหรอไม ในทนผวจยใชการสมภาษณบคคล ไดแก ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรและลกคาทเคยมาใชบรการ จานวน 15 คน 2. การตรวจสอบสามเสาดานผวจย (Investigator Triangulation) คอการตรวจสอบวาผวจยแตละคนจะไดขอมลตางกนอยางไร แทนการใชผวจยคนเดยวกนทงหมด ซงจะสรางความแนใจไดดกวาผวจยเพยงคนเดยว 3. การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ (Theory Triangulation) คอการตรวจสอบวาผวจยสามารถตรวจสอบวาผวจยสามารถใชแนวทฤษฎทตางไปจากเดมตความขอมลแตกตางกนไดมากนอยเพยงใด ซงอาจทาไดงายกวาถายงอยในระดบสมมตฐานชวคราว (Working Hypothesis) และแนวคดขณะลงมอตความสรางขอสรปเหตการณแตละอยา ง การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎนเปนการตรวจสอบททาไดยากกวาการตรวจสอบดานอนๆ

4. การตรวจสอบสามเสาดานวธการรวบรวมขอมล (Methodological Triangulation) คอการเกบรวบรวมขอมลในแหลงตางๆ เพอรวบรวมขอมลเรองเดยวกน เชน ใชการสงเกตควบคกบการซกถามพรอมกนนนกศกษาขอมลเพมเตมจากแหลงเอกสาร หรอการซกถามผใหขอมลสาคญ หรออาจซกถามผใหขอมลหลงจากสรปผลการศกษา เพอความแนนอนวาขอสรปนนเทยงตรงตามความเปนจรงไม แลวจงแกไขเปนรายงานฉบบสมบรณตอไป

6. การวเคราะหขอมล ในการศกษาเรอง “รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร” ไดใชการวเคราะหเชงคณภาพดวยการวเคราะหเนอหา (Content analysis)

จากการสมภาษณ ผวจยวเคราะหขอมลตามขนตอนดงน 6.1 การลงรหสขอมล

เมอผวจยสมภาษณผใหขอมลหลกเสรจแลว ผวจยลงรหสของขอมลเพอมใหปะปนกนเนองจากมผใหขอมลหลกหลายคน ผวจยใสตวเลขลาดบทของขอมลและคนใหสมภาษณ ตามดวยชอผใหสมภาษณดงน 01- ฝน

สำนกหอ

สมดกลาง

36

6.2 การพมพบทสมภาษณ ผวจยถอดเทปบทสมภาษณของผใหขอมลหลกแบบคาตอคา และนามาพมพเปนบทสมภาษณ ในสวนของบทสมภาษณมรายละเอยดของผใหขอมล วน เดอน และปทสมภาษณ ในขนตอนน ผวจยไดขอมลในลกษณะทเรยกวา “ทะเลขอมล” หมายความวา ขอมลจากคาบอกเลามจานวนมากและหลายเรองปะปนกน กอนทผวจยวเคราะหขอมล ผวจยนาบทสมภาษณทพมพเสรจแลวมาตรวจสอบกบขอมลดบจากเทปบนทกเสยงเพอยนยนความถกตองของเนอหา ผวจยตองปฏบตเชนนกบผใหขอมลหลกทกคน

6.3 การสารวจภายในตวเอง การสารวจภายในตวเองของผวจย เพอดวาตนเองมอคตหรอมขอสรปทคดไวกอน เกยวกบปรากฏการณทศกษานนหรอไม โดยผวจยตองขจดอคตและความเอนเอยงออกไปกอนเรมวเคราะหขอมล เพอทาใหผวจยสามารถวเคราะหปรากฏการณดวยความคดทสด มทศนคตท เปดกวาง เพอไดเหนปรากฏการณนนตามทมนเปนอยางแทจรง (ชาย โพธสตา, 2552 : 201)

6.4 การแตกขอมล

ผวจยทาการแตกขอมลททาการศกษาทงหมดออกเปนสวนยอยๆ ตามความหมายทปรากฏอยในแตละสวน แลวคดแยกขอมลออกเปนเรองๆ ตอจากนนนาสวนตางๆ มาคดรวมกนเปนกลมๆ ตามความหมายทเชอมโยงกน ในแตละกลมประกอบดวยขอมลทเปนเรองเดยวกนอยางแทจรง 6.5 การแสดงเนอเรองทศกษาดวยคาบรรยาย

ผวจยตองใหคาบรรยาย แตละเรองโดยเปนขอความทสรปและเรยบเรยงจากประสบการณของผใหขอมลหลกแตละคน

กลาวโดยสรปบทนผวจยใหรายละเอยดระเบยบวธวจย ในการเลอกเครองมอ ผใหขอมลหลกกาหนดลกษณะประชากร เลอกพนทเพอเกบรวบรวมขอมล วธการตรวจสอบแนวคาถาม วธการสมภาษณ เพอวางแผนลงพนทเกบขอมล รวมถงวธการวเคราะหขอมลทไดจากการสมภาษณ และการตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลทนามาวเคราะห

7. ระยะเวลาในการดาเนนการวจย

ระยะเวลาในการศกษาวจยใชเวลาทงสน 6 เดอน เรมตงแตเดอน ตลาคม พ.ศ. 2557 –

มนาคม พ.ศ. 2558

สำนกหอ

สมดกลาง

37

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง “รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตง

ลกโปงในจงหวดราชบร” ผวจยไดวเคราะหขอมลจากแหลงตางๆ ไดแก เอกสาร บทความ วธการสมภาษณแบบเจาะลก และการสงเกตแบบไมมสวนรวม จากนนวเคราะหขอมลในดานตางๆ ไดแก รปแบบและกลยทธทางการตลาด ปญหาและอปสรรคในการดาเนนงาน รวมถงวธการแกปญหาของผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงในจงหวดราชบร เปนตน โดยผลการวจยทไดศกษานามาวเคราะหตามวตถประสงคและแนวคาถามการสมภาษณนาเสนอเปน 3 ตอน ดงน

1. การวเคราะหรปแบบของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร 2. การวเคราะหกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงใน

จงหวดราชบร 3. การวเคราะหปญหา อปสรรค และแนวทางการแกไข จากการประกอบการบรการ รบจด

ตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ตอนท 1 การวเคราะหรปแบบของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวด

ราชบร รปแบบของผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงในจงหวดราชบร จะเปนธรกจลกษณะ

เจาของคนเดยวหรอธรกจขนาดยอม ดาเนนการโดยเจาของเอง มตนทนในการดาเนนงานตาใชเงนทนตนเอง และมพนกงานจานวนไมมาก สถานทประกอบการเปนอาคารพาณชยเชาเพอประกอบการ

ลกษณะของรานจะมการตดปายหนารานเปนชอรานทสอถงการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร เชน รานลกโปงราชบร รานบานโปงบอลลน เปนตน หนารานมการตดกระจกใสและประดบตกแตงดวยลกโปงฝอยเปนตวอกษรและลกโปงยางสตางๆ ใหเปนทสนใจและดงดดผทพบเหน ขางในรานประกอบดวยชนวางและแขวนผลตภณฑตางๆ เชน ลกโปงยางส ลกโปงฟอยลตวอกษร เปนตน มวดทศนใชในการนาเสนอผลงานการรบจดตกแตงลกโปงในรปแบบตางๆ เชน การจดแบบชอลกโปง การจดแบบซมลกโปง การจดแบบเสาลกโปง เปนตน

“เปดรานโดยใชเงนตวเองคะ ชอบลกโปงอยแลวจงอยากเปดราน ประกอบกบมเพอนแนะนาใหเปดรานเนองจากธรกจทกาลงนยมในกรงเทพฯ” (สาธน มงอรยมรรค, 2557)

สำนกหอ

สมดกลาง

38

รปภาพท 1 รานลกโปงราชบร ตงอยบานเลขท 31/38 ถ.อดมศร ต.หนาเมอง อ.เมองราชบร เทศบาลเมองราชบร 70000

รปภาพท 2 ทแขวนผลตภณฑลกโปงฟอยลแบบตางๆ ของรานลกโปงราชบร

สำนกหอ

สมดกลาง

39

รปภาพท 3 รานบานโปงบอลลน ตงอยบานเลขท 106 ถ.ทรงพล ต.บานโปง อ.บานโปง จ.ราชบร 70110

รปภาพท 4 ชนวางผลตภณฑลกโปงยางแบบตางๆ ของรานบานโปงบอลลน

สำนกหอ

สมดกลาง

40

ตอนท 2 การวเคราะหกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร

จากการวจยพบวา รปแบบทางการตลาดทเปนไปตามรปแบบของธรกจการใหบรการ รปแบบ(8P’s) ของ Phillip Kotler (2546:24) แนวคดวเคราะหสวนผสมทางการตลาด ทเจาของธรกจผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงไดนามาใชกาหนดเปนกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงในจงหวดราชบร ดงน

1. กลยทธการออกแบบผลตภณฑ ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงมการออกแบบผลตภณฑทมลกษณะโดเดนเปน

เอกลกษณ คอ การออกแบบตกแตงลกโปงททนสมย มความสวยงามโดดเดนและมความคดรเรมสรางสรรคแปลกใหมในรปแบบการจดลกโปงแบบตางๆ เชน การจดลกโปงแบบชอ การจดลกโปงแบบซม การจดลกโปงแบบเสา เปนตน สามารถสอถงบรรยากาศตางๆ ทแปลกใหมและทสาคญสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเปนอยางด

“การทธรกจไมใชวาคณจะทาสงทคณชอบไดเพยงอยางเดยว คณตองทาในสงทลกคาชอบดวย ถาคณผลตสนคาชนหนงโดยทคณชอบ แตการตลาดไมรบผลสดทายคอพบ” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

รปภาพท 5 การจดแบบชอลกโปง

สำนกหอ

สมดกลาง

41

รปภาพท 6 การจดแบบเสาลกโปง

รปภาพท 7 การจดแบบซมลกโปง

สำนกหอ

สมดกลาง

42

รปภาพท 8 การจดแบบกาแพงลกโปง

2. กลยทธการสรางความแตกตาง ผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงในจงหวดราชบร ปจจบนมผแขงขนมากขนสวนแบง

ทางการตลาดมมากขนพบวาผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงในจงหวดราชบร จงนา กลยทธทางการตลาดมาใชเพอประกอบธรกจของตนเองใหโดดเดนกวาคแขง นนคอ กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) การสรางความแตกตางในเรองของออกผลตภณฑลกโปง โดยใชแนวความคดสรางสรรค รเรมแปลกใหมทนสมยและตอบสนองความตองการของลกคา รวมถงการสรางความประทบใจใหกบลกคาในเรองของการใหบรการทเปนกนเอง สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาไดเมอเจอเหตการณฉกเฉน มการบรการทสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาทกวางขน

“รปแบบการจดลกโปงของเราจะไมมแบบตายตว ถาเรามแบบตายตวลกคาจะเกดความเบอ มนจะเปนอะไรทเหมอนกน” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

สำนกหอ

สมดกลาง

43

3. กลยทธสรางความปลอดภย ผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงในจงหวดราชบร ใหความสาคญในเรองของความ

ปลอดภยของลกคาเปนสงสาคญอนดบแรกโดยเลอกใชกาซฮเลยม (Helium) เปนกาซเฉอยไมตดไฟบรรจใสลกโปงทาใหลกโปงลอย เนองจากสมยกอนลกโปงนนใชกาซไฮโดรเจน บรรจในลกโปงทาใหลกโปงลอยซงกาซไฮโดรเจนสามารถตดไฟไดและเปนอนตรายกบลกคา จงทาใหลกคาเกดความปลอดภยและกลาทจะใชบรการรบจดตกแตงลกโปง

“ทางรานเราใชกาซฮเลยมในการสบลกโปง เพอความปลอดภยของลกคา เนองจากกาซไมตดไฟเหมอนลกโปงตามงานวดทใชดารไฮโดรเจน” (สาธน มงอรยมรรค, 2557)

รปภาพท 9 ถงกาซฮเลยม (Helium)

สำนกหอ

สมดกลาง

44

4. กลยทธการตงราคา ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงไดกาหนดราคาตามการออกแบบตกแตงลกโปง คอ

รปแบบการตกแตงลกโปงยงมขนาดใหญจานวนลกโปงทใชตกแตงเพมขนราคาสงขน เปนตน นอกจากนการตงราคาการบรการจดตกแตงลกโปงตงราคาใหเทากนหรอตากวาคแขงขนในบรเวณใกลเคยงเลกนอย โดยลกคาจะใหความสาคญในเรองของการจดตกแตงลกโปงและบรการทมราคาเหมาะสม รปแบบการตกแตงลกโปงเหมาะสมคมคากบราคาของการจดตกแตงลกโปง

“ราคาการจดลกโปงของเราไมแพงมาก ราคาเหมาะสมกบบรการ ทตงราคาไมแพงเนองจากลกคานกเรยนเยอะ” (สาธน มงอรยมรรค, 2557)

“ราคาสนคาจะไมตายตวขนอยกบเนอลกโปงทลกคาตองการและการออกแบบ” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

รปภาพท 10 การจดลกโปงแบบชอ (ไมมตวอกษร)

รปภาพท 11 การจดลกโปงแบบชอ (มตวอกษร)

สำนกหอ

สมดกลาง

45

5.กลยทธการพฒนาชองทางการจดจาหนาย ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงมการประดบตกแตงรานใหมความทนสมยและโดด

เดน สามารถสอถงการบรการรบจดตกแตงลกโปง ลกคาสามารถมองเหนไดเดนชดและการเดนทางสามารถเขาถงไดงาย รวมถงการใชสออนเตอรเนตหรอธรกจออนไลน เชน Line, Fan page เปนตน เพอทจะเพมทางเลอกใหลกคา อกทงลกคาไดรบความสะดวกสบายในการสงซอและสงตรงถงลกคาไดไมตองเสยเวลาเดนทางมาทราน

“ลกคาของพจะเขามาดวยกน มอย 3 ทางหลก หนง Walk In เขามาเอง สองผานทาง Facebook และ Line” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

รปภาพท 12 ชองทางธรกจออนไลน Fan page รานลกโปงบอลลน

รปภาพท 13 ชองทางธรกจออนไลน Facebook รานลกโปงราชบร

สำนกหอ

สมดกลาง

46

6.กลยทธการสงเสรมทางการตลาด ผประการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ไดมการใชกลยทธทางการตลาดโดย

สามารถแบงออกเปน 3 รปแบบ ไดแก 1. การจดรายการสงเสรมการขาย โดยผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง จดรายการ

ทใหสวนลดและจดรายการสงเสรมทางการตลาด เชน ซอบรการจดตกแตงลกโปงในรปแบบใดครบ 1,000บาท บรการจดสงฟรภายในเขตทผประกอบการบรการรบจดลกโปงประกอบการอย เปนตน การจดรายการสงเสรมการขายชวยดงดดความสนใจและมผลตอการตดสนใจเลอกซอบรการของลกคาไดอยางมาก

2. การใหสวนลดผลตภณฑลกโปง โดยผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง ใหสวนลดผลตภณฑลกโปงเมอลกคาซอลกโปงจานวน 10 ลก ลดคาลกโปงทนท 5 บาทตอลก จากปตลกโปงสวรรค ราคา 45 บาทตอลก เหลอ ราคา 40 บาทตอลก และการจดรายการใหสวนลดคาบรการจดตกแตงลกโปงในชวงเทศการตางๆ เชน วนแหงความรก วนขนปใหม ฯลฯ โดยจดรายการสวนลดราคาบรการจดตกแตงลกโปงในแบบตางๆ จากราคาเตม

“รานเรามสวนลดในวนวาเลนไทน จากราคาเตมลด 10 เปอเซนต ในสวนของลกโปงเราขายเปนลก ลกละ 45 บาท สง 10 ลก ขาย ลกละ 40 บาท ถาซอครบ 1,000 บาทเรามบรการจดสงฟรคะ” (สาธน มงอรยมรรค, 2557)

3. ชองทางการโฆษณาประชาสมพนธ ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงไดโฆษณาประชาสมพนธผานชองทางตางๆ เชน ทางเคเบลทวราชบรทครอบคลมการถายทอดทงหมด 3 จงหวด ไดแก ราชบร นครปฐม กาญจนบร โดยทางเคเบลทวราชบรมการประชาสมพนธเกยวกบการประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร มการโฆษณาประชาสมพนธเปนชวงๆ ประจาเคเบลทวราชบร นอกจากนมทางการโฆษณาประชาสมพนธผานทางเครอขายอนเตอรเนต ไดแก Fan pang , Instagram , Line เปนตน มการแจกโบรชวรและนามบตร ตามตลาดนดและชมชนตางๆ บรเวณใกลเคยงกบรานของผประกอบการ การแนะนาโดยลกคาทเคยมาใชบรการรบจดตกแตงลกโปง ผานการเลาเรองราวทประทบใจบอกตอๆ กนมาเปนประสบการณและความประทบใจจากลกคาทเคยใชบรการ ทาใหผทไดรบฟงประสบการณอยากมาใชบรการ

“ชองทางการโฆษณาประชาสมพนธของพ กจะมแบบปากตอปาก ผานโลกโซเชยว นามบตร แลวกทางเคเบลทวภาคกาลหรอเคเบลราชบร มาทาสกปขาว” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

“งานบรการสวนมากจะบอกตอกนปากตอปากเปนการโฆษณาจากอกคนไปสอกคนหนง” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

สำนกหอ

สมดกลาง

47

รปภาพท 14 นามบตร รานบานโปงบอลลน 7. กลยทธการใหบรการการสรางความสมพนธทดกบลกคา ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงไดเนนเรองการใหบรการทดเปนสงทสาคญทสด

สรางความพงพอใจและความประทบใจใหกบลกคาทมาใชบรการและสรางความผกพน ทเปนกนเองเกดความประทบใจในการใหบรการรบจดตกแตงลกโปงและกลบมาใชบรการอก ลกคาสวนใหญใหความสาคญดงน

1. คณภาพของลกโปงทเปนไปตามทคาดหวงไว และเปนไปตามรปแบบทตกลงกนไว กลาวคอ ลกคาสวนมากทมาใชบรการการจดตกแตงลกโปง นอกจากจะคานงถงการไดรบการบรการทดแลว ยงใหความสาคญคณคาและความประทบใจทผรบไดรบ ถอเปนหวใจสาคญของธรกจประเภทบรการ

2. คณภาพของการออกแบบ การจดตกแตงลกโปง ทเหมาะสมกบราคาทกาหนดไวตามรปแบบตางๆ ของผประกอบการ รวมถงอปกรณทใชในการตกแตงทไดมาตรฐานปลอดภย

3. การบรการโดยรวมเปนไปตามทไดโฆษณาไวในสอตางๆ ทงเรองการตดตอสอสาร การใหบรการตามรปแบบมความสมจรงตามทไดโฆษณาไวทางชองทางโฆษณาประชาสมพนธตางๆ และยงมบรการจดสงสนคาถงมอผรบไดตามกาหนดเวลาทตองการ

“เราไดรบขอมลจากลกคา เรากสอสารกบลกคาวาตองการอะไรบาง เรากตอบโตโดยการสงรปแบบใหลกคาด ลกคาตกลงเรากจดสนคา พอลกคามาเอาของเรากเชคสนคาใหดวามอยางไร ครบลกคาตกลงเปนอนจบงาน” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

“พสงลกโปงเซอรไพรสแฟนในงานวนเกด ไดลกโปงตรงตามความตองการ เจาของรานมอธยาศยดพดจาดและเปนกนเอง มการนาลกโปงไปสงตรงตามเวลา” (วรตม บญเรอน} 2557)

สำนกหอ

สมดกลาง

48

รปภาพท 15 งานเซอรไพรสวนเกดแฟนของ คณวรตย บญเรอน

8. กลยทธการสงมอบบรการทด ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงใหความสาคญในเรองของกระบวนการ การสงมอบ

สนคาและบรการทมคณภาพมงหวงใหผใชบรการไดรบความพงพอใจ โดยแบงออกเปน 2 กระบวนการ 1.กระบวนการจดตกแตงและออกแบบลกโปง โดยนากลยทธการออกแบบผลตภณฑมาใช

รวมกบกลยทธการสงมอบบรการทดควบคกนไป โดยการออกแบบผลตภณฑใหทนสมย ดวยความคดสรางสรรคและการออกแบบทเปนเอกลกษณโดดเดน เหมาะสมกบราคาและตอบสนองความตองการของลกคา เพอใหลกคาเกดการประทบใจ

2. กระบวนการการสงมอบสนคาและบรการใหแกผรบ ผประกอบการบรการ รบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ดาเนนการโดยการสงมอบสนคาไปถงมอผรบตามเวลาทกาหนด ลกคาสวนมากใหความสาคญทงกระบวนการออกแบบผลตภณฑ ความสะดวก และความรวดเรวเปนไปตามทกาหนด

“การทลกคาสงซอลกโปงแลวใหไปสง เหมอนเราไดรบโจทยมาหนงโจทย พจะมองการหาคาตอบเพยงหนงคาตอบมนไมจบ พตองหาคาตอบและทางออกอกสบทางออก” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

9. กลยทธการใหบรการของบคคลากร ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ใหความสาคญกบบคลากร

เนองจากธรกจการบรการรบจดตกแตงลกโปงเปนธรกจขนาดยอม มการใชบคลากรนอย โดยการนากลยทธการใหบรการของบคคลากรมาใชในธรกจตงแตกระบวนการ การคดเลอกพนกงาน พนกงานจะตองมทกษะในเรองของการตกแตงลกโปงหรอถายงไมมพนฐานในดานการตกแตงลกโปง ผประกอบการกจะมการจดฝกอบรมพนกงานใหเกดความรความเชยวชาญในดานการตกแตงลกโปง เนนในเรองของการ

สำนกหอ

สมดกลาง

49

บรการอยางมประสทธภาพและบคคลากรตองใหความชวยเหลออยางเตมท บคลากรตองดาเนนงานใหสอดคลองกบธรกจการบรการจดตกแตงลกโปงโดยเนนในเรองการใหบรการ การสรางสมพนธทดกบลกคา

“พนกงานทพจะจาง 1.ตองมใจรกในงานบรการ 2.ตองมความกระตอรอรน และตองมหวความคดสรางสรรค นอกจากนทสาคญตองมความซอสตย” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

รปภาพท 16 ผประกอบการรานลกโปงราชบร จ.ส.อ.ปยวตร ทนเจรญ

รปภาพท 17 ผประกอบการรานบานโปงบอลลน นางสาวสาธน มงอรยมรรค

สำนกหอ

สมดกลาง

50

ตอนท 3 ปญหาและอปสรรคของผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร จากการศกษาพบวา ปญหาและอปสรรคของผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวด

ราชบร สงผลกระทบตอการประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง สามารถจาแนกได ดงน 1. ปญหาเรองบคลากรการจางงาน ผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร พบเจอกบปญหาการจางบคลากร

เนองจากงานบรการรบจดตกแตงลกโปงเปนงานทละเอยดออนและตองใชความคดรเรมสรางสรรค ในการทจะจางบคคลากรเขามาทางานบรการรบจดตกแตงลกโปงตองมการคดเลอกทละเอยดไมวาจะเปนในเรองของคณสมบต เชน มความสอสตย มความชนชอบในงานบรการและการจดตกแตง เปนตน หรอจะเปนในเรองของความสามรถและความคดรเรมสรางสรรค เพราะเหตนจงทาใหการคดเลอกบคลากรเขาทางานจงเปนเรองทยากตอการตดสนใจของ ผประกอบบรการจดตกแตงลกโปง

แนวทางแกไข คดเลอกบคคลากรทมความชอบงานตกแตงลกโปง ขยนหมนเพยร และมความคดรเรมสรางสรรคจากนนจงจดการฝกอบรมสอนการจดตกแตงลกโปงใหกบบคลากร โดยเรมแรกอาจใหเปนลกมอไปกอนกได เปนตน

“เรามการฝกอบรม สอนลกนองจดตกแตงลกโปงแบบตางๆ เพอทจะชวยเราในการออกไปจดนอกสถานท” (สาธน มงอรยมรรค, 2557)

2. ปญหาเรองสภาวะเศรษฐกจทผนผวน ผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร พบเจอกบปญหาเศรษฐกจทผนผวน

ทาใหลกคาทมาใชบรการมการตดสนใจในการจบจายใชสอยมากขน มการปรบเปลยนพฤตกรรมการใชจาย โดยลกคามการปรบเปลยนพฤตกรรมสวนใหญ เรมมพฤตกรรมการประหยดมากขน มการวางแผนในการออมเงนมากขนและลดการบรโภคดานสนคาฟมเฟอย

“ปญหาทางราน กจะมเรองการจางลกนองเพม การหาลกนองทเปนงานอยแลวเปนเรองยาก และประกอบกบเศรษฐกจไมดการจางลกนองตองดดๆ” (สาธน มงอรยมรรค, 2557)

แนวทางการแกไขปญหา มการปรบคาจางทเหมาะสมสอดคลองกบสภาวะเศรษฐกจปจจบน เพงชองทางในการสงเสรมการขายควรมชองทางในการประชาสมพนธหลากหลายรปแบบ เพอเพมฐานลกคาใหมาใชบรการอยางตอเนอง

สำนกหอ

สมดกลาง

51

3. ปญหาสถานการณเฉพาะหนา ผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร พบเจอปญหาบอยครงเมอรบจด

ตกแตงลกโปงนอกสถานทตางๆ เชน การตกลงกนเรองสถานทไมเปนไปตามทตกลงกนทาใหการจดตกแตงลกโปงมปญหาตองหาแนวทางแกไข นอกจากนยงมเรองของสภาพอากาศทแปรปรวนตางๆ เชน ลมแรง ฝนตก เปนตน ปญหาเหลานลวนเปนปญหาทไมสามารถควบคมได

“งานบรการปญหาหนางานมนม บางทสภาพแวดลอม ภมทศนตางๆ เราไมจบทวาสงของลกคาแตไปถงหนางานเราอาจตองเสอมบางอยางใหลกคา” (ปยวตร ทนเจรญ, 2557)

แนวทางการแกปญหา ควรศกษาขอมลเบองตนใหครบถวน เชน สถานทเปนอยางไร มลมแรงไหม เปนตน เพอใชในการวางแผนดาเนนการเพอใหเกดขอผดพลาดนอยทสด

สำนกหอ

สมดกลาง

52

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “รปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตง

ลกโปงในจงหวดราชบร” ผวจยใชการวจยเชงคณภาพดวยวธวทยาแบบปรากฏการณวทยา ใชการสารวจภาคสนาม การสงเกตแบบไมมสวนรวม และการสมภาษณแบบเจาะลก โดยการปอนคาถามปลายเปดทเกยวของกบรปแบบ กลยทธ ปญหา และอปสรรค มการตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลแบบ 3 เสา จากนนไดนาขอมลมาพรรณนาวเคราะห เพอตอบสนองวตถประสงคและประเดนปญหา ดงน

1. เพอศกษารปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร

2. เพอศกษาปญหา อปสรรค และแนวทางการแกปญหาของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวด

วธการศกษารปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร สมภาษณแบบเจาะลกจากผใหขอมลหลก คอ ผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร จานวน 2 คนและลกคาทเคยมาใชบรการจานวน 15 คน

ประโยชนท ไดรบจากการวจย เ พอ ไดทราบถงรปแบบและกลยทธ การตลาดของผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรจากด รวมถงปญหา อปสรรค และแนวทางการแกปญหา เพอเปนประโยชนแกผสนใจในลงทนในธรกจการบรการจดตกแตงลกโปง หรอธรกจอนทเกยวของหรอผประกอบการรายอนซงประสบปญหาและอปสรรคทเหมอนหรอคลายคลงกน ใหทราบแนวทางในการแกปญหาแลวนาไปประยกตใชกบธรกจของตนเอง นอกจากนยงเปนการเผยแพรความรดานบรการจดตกแตงลกโปง ใหกบผประกอบการรายใหมหรอผทสนใจทจะประกอบธรกจบรการจดตกแตงลกโปง

สรปผลการวจย จากผลการวจย พบวา ผประกอบการบรการรบจดตกแตลกโปงในจงหวดราชบร จะเปน

ธรกจลกษณะเจาของคนเดยวหรอธรกจขนาดยอม ดาเนนการโดยเจาของเอง และมพนกงานจานวนไมมาก สถานทประกอบการเปนอาคารพาณชยเชาเพอประกอบการ อยตดถนน อยในแหลงชมชนม ความสะดวกสบายในการสญจรไป ลกษณะของรานจะมการตดปายหนารานเปนชอรานทสอถงการบรการจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร หนารานมการตดกระจกและประดบตกแตงดวยลกโปงฝอยเปนตวอกษร

สำนกหอ

สมดกลาง

53

และลกโปงยางสตางๆ ใหเปนทสนใจและดงดดผทพบเหน ขางในรานประกอบดวยชนวางลกโปง โทรทศนใชในการนาเสนอผลงานการบรการรบจดตกแตงลกโปงของผประกอบการและนอกจากนผลการวจย พบวา ผประกอบการบรการจดตกแตลกโปงไดนากลยทธทางการตลาดมาใชในการประกอบการมดวยกน 8 กลยทธดงดงน

กลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร

กลยทธทางการตลาด วธการดาเนนการ 1.กลยทธการออกแบบผลตภณฑ ออกแบบผลตภณฑท ม ล กษณะโดดเดน เปน

เอกลกษณเฉพาะตว มความทนสมย สวยงามทสาคญสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

2. กลยทธสรางความแตกตาง ใ น เ ร อ ง ข อ งออกผล ตภณฑ ล ก โ ป ง โ ด ย ใ ชแนวความคดสรางสรรครเรมแปลกใหมไมเหมอนใครและตอบสนองความตองการของลกคา

3. กลยทธสรางความปลอดภย ใหความสาคญตอความปลอดภยของลกคาโดยเลอกใชกาซฮเลยม (Helium) เปนกาซเฉอยไมตดไฟบรรจใสลกโปงทาใหลกโปงลอย

4. กลยทธการตงราคา กาหนดราคาตามรปแบบบรการการจดตกแตงลกโปง ตงราคาให เทากนหรอตากวาคแขงขนในบ ร เ วณใกล เ ค ย ง เ ล กน อย โ ดย ลกค า จะ ใหความสาคญในเรองของการจดตกแตงลกโปงและบรการทมราคาเหมาะสม

5. กลยทธการพฒนาชองทางการจดจาหนาย 1.ทางหนาราน มการประดบตกแตงรานใหมความทนสมยและโดดเดน ลกคาสามารถมองเหนไดเดนชดและหางายและการเดนทางสามารถเขาถงไดงาย 2.สออนเตอรเนตหรอธรกจออนไลน เชน Line, Fan page, Facebook เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

54

6. กลยทธการสงเสรมทางการตลาด 1.การจดรายการสงเสรมการขาย เชน ซอบรการจดตกแตงลกโปงในรปแบบใดกไดครบ 1,000 บาท บรการจดสงฟรในบรเวณใกลเคยง เปนตน 2.การใหสวนลดผลตภณฑ เชน ซอลกโปงครบ 10 ลก ลดทนทลกละ 5 บาท จากราคาปกตลกละ 45 บาท เปนตน 3.ชองทางการโฆษณาประชาสมพนธ แบงไดดงน - ใบปลวและนามบตร - สออนเตอรเนตหรอโลกโซเชยว เชน Line, Fan page, Facebook เปนตน - เคเบลทวราชบร ถายทอด 3 จงหวด ไดแก ราชบร นครปฐม และกาญจนบร - การแนะนาโดยลกคาทเคยมาใชบรการรบจดตกแตงลกโปง เลาเรองราวทประทบใจบอกตอๆ กน

7. กลยทธการใหบรการการสรางความสมพนธทดกบลกคา

1. คณภาพของลกโปงทเปนไปตามทคาดหวงไว และเปนไปตามรปแบบทตกลงกนไว 2. คณภาพของการออกแบบ การจดตกแตงลกโปง ทเหมาะสมกบราคา 3.การบรการโดยรวมเปนไปตามทไดโฆษณาไวในสอตางๆ

8. กลยทธการสงมอบบรการทด

.กระบวนการจดตกแตงและออกแบบลกโปง ดาเนนการโดยนากลยทธการออกแบบผลตภณฑมาใชรวมกบกลยทธการสงมอบบรการทดควบคกนไป

.กระบวนการการสงมอบสนคาและบรการทดใหแกผ รบ ดาเนนการโดยการสงมอบสนคาไปถงมอผ รบตามเวลาทกาหนด

สำนกหอ

สมดกลาง

55

9.กลยทธการใหบรการของบคคลากร เนนในเรองของการบรการอยางมประสทธภาพและบคคลากรตองใหความชวยเหลออยางเตมท

ตารางท 2 ตารางแสดงกลยทธทางการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง ในจงหวดราชบร

ผลการวยทาใหทราบ ปญหาและอปสรรคของผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร สงผลกระทบตอการประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง สามารถจาแนกได ดงน

ปญหาและอปสรรคของผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร

ปญหาและอปสรรค แนวทางการแกไข

1. ปญหาเรองบคลากรการจางงาน คดเลอกบคคลากรทมความชอบงานตกแตงลกโปง จดการฝกอบรมสอนการจดตกแตงลกโปงใหกบบคลากร

2. ปญหาเรองสภาวะเศรษฐกจทผนผวน มการปรบคาจางทเหมาะสมสอดคลองกบสภาวะเศรษฐกจปจจบน เพงชองทางในการสงเสรมการขายและการประชาสมพนธหลากหลายรปแบบ

3. ปญหาสถานการณเฉพาะหนา

ควรศกษาขอมลเบองตนใหครบถวน เชน สถานทเปนอยางไร มลมแรงไหม เปนตน เพอใชในการวางแผนดาเนนการ

ตารางท 3 ตารางแสดงปญหา อปสรรค และแนวทางแกไขของผประกอบบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร

สำนกหอ

สมดกลาง

56

อภปรายผลการศกษา จากการศกษา รปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง

ในจงหวดราชบร เปนงานวจยทยงมผใหความสนใจศกษานอย ทางผวจยจงพายามหางานวจยทมรปแบบคลายคลงกนหรอสอดคลอองกนมาอภปรายผลไดดงน

การประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงเปนธรกจลกษณะเจาของคนเดยวหรอธรกจขนาดยอม ดาเนนการโดยเจาของเอง และมบคลากรจานวนนอย สถานทประกอบการเปนอาคารพาณชยเชาเพอประกอบการ ตงอยตดถนน อยในแหลงชมชนม ความสะดวกสบายในการสญจรไป ลกษณะภายนอกรานมการตดกระจกใสและประดบดวยลกโปงสสนตางๆ เพอดงดดผทพบเหนใหเกดความสนใจและยงมการตดปายชอหนารานทสอถงการรบบรการรบจดตกแตงลกโปง เชน บานโปงบอลลน ลกโปงราชบร เปนตน ภายในรานจะประกอบดวยชนวางลกโปง ทแขวนลกโปง และโทรทศนนาเสนอผลงานการจดตกแตงลกโปงของผประกอบการ

ผลการวจยพบวากลยทธการตลาดของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ใหความสาคญรปแบบทางการตลาดของแนวคดการวเคราะหสวนผสมทางการตลาด (8P’s) และเปนไปตามรปแบบทางการตลาดของธรกจการใหบรการดงน

กลยทธการออกแบบผลตภณฑ ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร มการออกแบบการจดตกแตงลกโปงทโดดเดน มความคดสรางสรรค เปนเอกลกษณไมเหมอนใคร สามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ของธรกจการใหบรการ ผประกอบกจการบรการรบจดตกแตงลกโปงไดนากลยทธการสรางความแตกตางมาใชเพอประโยชนของธรกจของธรกจของตนเองใหโดดเดนกวาคแขงขน ในเรองขอกการออกแบบการจดตกแตงลกโปงทมความโดดเดนเปนเอกลกษณ มรปแบบทแตกตางจากคแขงขนและสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ซงสอดคลองกบทฤษฎของ ขจรวฒ นาศรกล (2553,อางถงใน ตฤณ พรงประเสรฐ,2553) กลยทธกบธรกจ พบวากลยทธการสรางความแตกตางเปนกลยทธทใชตอเมอมความไดเปรยบในการแขงขน ในการสรางสนคาหรอบรการทโดดเดนใหกบลกคาพรอมบรการในขอบเขตการแขงขนใหกบกลมเปาหมายใดเปนหลก

กลยทธสรางความปลอดภย ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงใหความสาคญในเรองความปลอดภยของลกคา โดยการนาเอากาซโดยเลอกใชกาซฮเลยม (Helium) เปนกาซเฉอยไมตดไฟบรรจใสลกโปงทาใหลกโปงลอย แทนการใชกาซไฮโดรเจน (hydrogen) บรรจในลกโปงทาใหลกโปงลอย

สำนกหอ

สมดกลาง

57

ซงกาซไฮโดรเจนสามารถตดไฟไดและเปนอนตรายกบลกคา จงทาใหลกคาเกดความปลอดภยและกลาทจะใชบรการรบจดตกแตงลกโปง

กลยทธการตงราคา ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงจะตงราคาตามรปแบบการจดตกแตงลกโปง และราคาจะตากวาคแขงเพยงเลกนอย เพอแยงสวนครองตลาด

กลยทธการพฒนาชองทางการจดจาหนาย พบวาสถานทการประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง สามารถมองเหนเดนชดและหางาย การเ ดนทางสามารถเขาถงไดงาย สอดคลองกบหลกการตลาดเรองปจจยสวนผสมทางการตลาดของ ชยชมพล ชาวประเสรฐ (2547 : 70-71,อางถงใน ตฤณ พรงประเสรฐ, 2553) กลาวไววา การกาหนดทาเลทตงเพอเขาถงผบรโภค โดยเฉพาะธรกจการบรการทผบรโภคตองไปรบบรการจากผใหบรการในสถานททผใหบรการจดไว เพราะทาเลทตงทเลอกเปนตวกาหนดกลมของผบรโภคทจะเขามาใชบรการ

กลยทธการสงเสรมการตลาด ไดแก 1.การจดรายการสงเสรมการขาย โดยการสงสนคาในชวงเทศการมการจดสงฟร 2.การใหสวนลดผลตภณฑ มการสงซอสนคาในชวงเทศการหรอตามจานวนทกาหนดไว จะไดรบสวนลดจากการบรการรบจดตกแตงลกโปง 3.ชองทางการโฆษณาประชาสมพนธ มการแจกใบปลวหรอนามบตร ใชสออนเตอรเนตและเคเบลทองถน รวมถงการแนะนาจากลกทเคยมาใชบรการเกดความประทบใจแลวบอกตอ

กลยทธการใหบรการการสรางความสมพนธทดกบลกคา ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง เนนเรองการใหบรการทดเปนสงสาคญ สรางความพงพอใจและความประทบใจใหกบลกคาทมาใชบรการจดตกแตงลกโปงและสรางความผกพน ทเปนกนเองเกดความประทบใจในบรการและกลบมาใชบรการอก ลกคาสวนมากจะใหความสาคญดงน 1.คณภาพของลกโปงทเปนไปตามทคาดหวงไว และเปนไปตามรปแบบทตกลงกนไว 2.คณภาพของการออกแบบการจดตกแตงลกโปงทเหมาะสมกบราคาทกาหนดไว 3.การบรการโดยรวมเปนไปตามทโฆษณาไวในสอตางๆ ซงสอดคลองกบแนวคดสวนผสมทางการตลาด (8P’s) Phillip Kotler (แปลโดยวารณ ตนตวงศ และคณะ,2552 : 24 อางถงใน ศภาสน บญทาด,2553) ทกลาวถงผลตภาพ (Productivity) พบวางานบรการทกระทาของบคคล 2 ฝาย เมอฝายหนงไดกระทาเพอใหเกดงานบรการ อกฝายหนงไดรบบรการในเวลาเดยวกนไมสามารถแยกออกจากกนไดและไมสามารถเกบเปนสนคาคงคลงไวได นอกจากนธรกจประกอบการตองจดการกบกาลงการผลตงานบรการใหเพยงพอเพอใหเกดความสมดลกบความตองการของลกคา

กลยทธการสงมอบบรการทด ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงใหความสาคญในเรองของกระบวนการ การสงมอบสนคาและบรการทมคณภาพ โดยแบงออกเปน 2 กระบวนการ 1.กระบวนการออกแบบผลตภณฑ 2. กระบวนการสงมอบสนคาและบรการ ผประกอบการบรการรบจด

สำนกหอ

สมดกลาง

58

ตกแตงลกโปงในจงหวดราชบร ไดใชกลยทธการสงมอบบรการทดใหกบ ลกคาเกดความประทบใจทงในเรองของการออกแบบผลตภณฑทสวยงามตรงตามความตองการของลกคาและมการจดสงสนคารวมถงการบรการทด สอดคลองกบงานวจยของ นาทพ นาสระออย (2555) จากการศกษาเรองรปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการธรกจเกสตเฮาสบรเวณโคงประปา อาเภอเมอง จงหวดกาญจนบร พบวา ธรกจมกระบวนการออกแบบสถานทและกระบวนการสงมอบสนคาและบรการทด

กลยทธการใหบรการของบคคลากร ผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง ใหความสาคญกบบคคลากร โดยการนากลยทธการใหบรการของบคคลากรมาใชตงแตกระบวนการคดเลอกบคคลากรตองมทกษะในเรองของการจดตกแตงลกโปงหรอถายงไมมพนฐานในดานการจดตกแตงลกโปง ผประกอบการกจะมการจดฝกอบรมบคคลากรใหเกดความรความเชยวชาญในดานการจดตกแตงลกโปงและการบรการแกลกคาซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดของ Phillip Kotler (2000 : 378) กลาวไววา บคลากรเปนสนทรพยทสาคญทสดในองคกร แมวาจะมการนาเทคโนโลยเขามาชวยในกระบวนการบรการมากขน บคคลากรจงมหนาทใหบรการลกคาเทานนและตองทาหนาทในการแกไขปญหาเฉพาะหนาใหกบลกคาดวย

จากการศกษา ปญหาและอปสรรคผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปงในจงหวดราชบรซงสอดคลองกบงานวจยของ (กตตคณ โรจนบวรวทยา ) เรอง “กลยทธการตลาดของผประกอบการตลาดนดหนองหอย อาเภอปราณบร จงหวดประจวบครขนธ ” ในดานปญหาเศรษฐกจแปรปรวน

ขอเสนอแนะ 1. ขอเสนอแนะจากการวจย จากผลการศกษาปญหาทเกดจากภายนอกทไมสามารถควบคมได เชน ภาวะทางดาน

ภมอากาศ หรอ สถานทจดทลกคาใหไปจดตกแตงลกโปงไมเอออานวย ควรไปดสถานทจรงกอนจดทาหรอศกษาภมอากาศของสถานทนน เพอวางแผนปองกนไวลวงหนา

จากการศกษาพบวาลกคาทมาใชบรการไดใหความสาคญเกยวกบความสวยงาม ความสะดวกรวดเรว และสงมอบถงมอผรบตามเวลาทกาหนด ดงนน ผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง จาเปนตองมการพฒนารปแบบผลตภณฑลกโปงใหมความแปลกใหมตลอดเวลา และพฒนารปแบบการใหบรการอยางตอเนอง ลดขนตอนของการปฏบตงานใหนอยลง แตยงคงไวซงคณภาพของการบรการ และการมพนงงานทคอยใหบรการในการตดตอสอบถามไดอยางรวดเรว

สำนกหอ

สมดกลาง

59

2. ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป ควรมการวจยเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการจดตกแตงลกโปงของผ

ทมการใชบรการจากจงหวดอนๆ เพอใหทราบถงขอมลพนฐานดานความพงพอใจและความตองการของลกคาทมาใชบรการ และนาขอมลทไดจากการวจยนามาใชเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธและการวางแผนในการดาเนนงานตอไป

ควรมการวจย เกยวกบผลกระทบจากการลงทนใน ดานของธรกจของผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงเพอใชเปนขอมลพนฐานประกอบในการชวยตดสนใจสาหรบผทมความสนใจทจะลงทนประกอบธรกจบรการจดตกแตงลกโปง และเพอใชเปนแนวทางในการปองกนและแกไขถงปญหาทอาจจะสงผลเสยตอผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปงในอนาคต

สำนกหอ

สมดกลาง

60

รายการอางอง

ภาษาไทย กตตคณ โรจนบวรวทยา. (2555). “กลยทธการตลาดของผประกอบการตลาดนดหนองหอย ตาบล วงก

พงอาเภอ ปราณบร จงหวดประจวบครขนธ”.วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร.

ชาย โพธสตา (2552). ศาสตรและศลปแหงการวจยเชงคณภาพ. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: บรษท อมรนทรพรนตงแอนตพบลชชง จากด.

ตฤณ พรงประเสรฐ (2553). “การศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการทพกแบบเกสตเฮาสบรเวณถนนขาวสาร”.ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขวชาประกอบการ มหาวทยาลยศลปากร.

ธงชย สนตวงษ. (2549). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 11. กรงเทพฯ: ไทยวฒนา พานช. ธงชย สนตวงษ. (2532). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพาณชย. นาทพ นาสระออย. (2555). “รปแบบและกลยทธทางการตลาดของผประกอบการธรกจเกสตเฮาสบรเวณ

โคงประปา อาเภอเมอง จงหวดกาญจนบร.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร.

บญเลศ เยนคงคา. (2549). การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: สานกพมพ BK การพมพ. ปณศา มจนดา และศรวรรณ เสรรตน(2554). กลยทธการตลาดและการวางแผน. กรงเทพฯ : บรษท

ธรรมสาร จากด. ปรชา กระจงทอง (2546). ลกโปงแฟนซ. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: บรษท เอม เอ เอช พรนตง จากด. ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2551). การตลาดบรการ. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร : สานกพมพ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. รงโรจน สวรรณธาดา (2550). บด “ลกโปง” มหศจรรย. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: บรษท พฆเณศพรนตง

เซนเตอร จากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการคาปลก. กรงเทพมหานคร: บรษท ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: โรงพมพวสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด. กรงเทพมหานคร: บรษท ธรรมสาร. ศภกร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: เอ.อาร.บซเนสเพรส. สมชาย ภคภาสนววฒน. (2542). กรณศกษากลยทธธรกจ. กรงเทพมหานคร: ศนยพฒนากลยทธทาง

ธรกจ. สมยศ นาวการ. (2551). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร : สานกพมพบรรณกจ.

สำนกหอ

สมดกลาง

61

ภาษาตางประเทศ Christopher, Lovelock and Lauren Wright. (1999). Principles of Service Marketing and

Management. New Jersey: Prentice Hall. Dess, Gregory G., Lumpkin G.T. and Taylor Marilyn L. (2005). Strategic management :

Creating competitive advantage. (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Frese, M. (2000). Success and Failure of Micro Business Owers in Africa : A Psychological

Approach. United States of America : Greenwood Publishing Group

Gulick, Luther H. and Urwick, Lyndell. (1984). Paper on the science of administration. New York: Winthrop, Eds.

Kotler Philip. (2003). Margeting Management. New youk : the Milennium Edition. Prentice Hall Inc.

Miller, Danny. (1983). The correlates of entrepreneurship in three types of firms.

Management Science, 29(7), pp.770-791

Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry. (1994). “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.” Journal of Marketing 49 (Fall) : 41-50.

Pearce and Robinson. (2005). Strategic Management. New York: The McGraw- Hill Companies, Inc.

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก

สำนกหอ

สมดกลาง

63

แนวคาถาม แนวคาถามสาหรบผประกอบการบรการจดตกแตงลกโปง ตอนท 1 ความเปนมาของธรกจ

- ประวตสวนตวของเจาของหรอผกอตง - ระยะเวลาในการประกอบธรกจน - ลกษณะการดาเนนงาน

ตอนท 2 รปแบบและกลยทธการตลาดของผประกอบการ - รปแบบของผประกอบการบรการรบจดตกแตงลกโปง

- มสนคาและการบรการกประเภท แตละประเภทมกชนด มอะไรบาง ใครเปนผคดคนสนคาและบรการใหมๆ ตองมหนารานในการประกอบการหรอไม

- กลยทธสวนผสมทางการตลาด - ผลตภณฑมการออกแบบอยางไง มการบรการจดสงอยางไง มอปกรณอะไรบาง - ราคามการกาหนดราคาอยางไง มหลกเกณฑแบบไหนในการกาหนดราคา - ชองทางการจดจาหนายมกชองทาง จดจาหนายผานชองทางไหนบางอยางไร - มการจดการสงเสรมทางการตลาดอยางไรบาง - บคลากรมกคน มการคดเลอกบคลากรอยางไร มการอบรมบคคลากรอยางไร - กระบวนการการใหบรการจดตกแตงลกโปงเปนอยางไร

- ปญหาและอปสรรคในการบรการรบจดตกแตงลกโปงเปนอยางไรบาง - แนวทางการแกไขปญหาและอปสรรคในการบรการรบจดตกแตงลกโปงมอะไรบาง

แนวคาถามสาหรบลกคาทมาใชบรการ

- ขอมลทวไปเกยวกบลกคา (ชอ เพศ อาย สถานภาพ การศกษา รายได) - เหตผลในการเลอกใชบรการรบจดตกแตงลกโปง - รปแบบของผลตภณฑเปนไปตามทตองการหรอไม ไดรบการบรการอยางไรจาก

ผประกอบการ - ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑและบรการหรอไม - สงซอบรการหรอผลตภณฑผานทางชองทางไหน - ไดรบสวนลดหรอบรการพเศษอยางไรบาง - ขอเสนอแนะเกยวกบบรการรบจดตกแตงลกโปง

สำนกหอ

สมดกลาง

64

ประวตผวจย

ชอ – สกล นายกฤตน ตนเจรญ ทอย 25/3 ถ.บานดอนตม ต.บานโปง อ.บานโปง จ.ราชบร 70110 E-mail best_12500004@ Hotmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2550 สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยน สารสทธพทยาลย พ.ศ. 2544 สาเรจการศกษาระดบปรญญาตรคณะวทยาการจดการ สาขาการจดการธรกจทวไป มหาวทยาลยศลปากร พ.ศ. 2556 ศกษาตอระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง