การรับรู้การสื่อสารการตลาด ...dept.npru.ac.th/msc/data/files/mail_บทความ...114 วารสารว ทยาการจ

111วารสารวทยาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏนครปฐมN a k h o n P a t h o m

R a j a b h a t U n i v e r s i t y

ManagementS c i e n c eJournal of

การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอาง

ของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร

The realization of integrated marketing communications that affect

purchasing behaviors of adolescent girl cosmetics in Bangkok

ชยฤทธ ทองรอด*

บทคดยอ

วทยานพนธฉบบนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาการรบรการสอสารการตลาด

บรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร

(2) การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรน

หญงในเขตกรงเทพมหานคร จำแนกตามลกษณะสวนบคคล และ (3) วเคราะหองคประกอบ

เชงยนยนของ การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอาง


ประชากรทใชในการศกษาครงน ไดแก วยรนหญงไทย อายระหวาง 15-20 ป

ในเขตกรงเทพมหานครใชวธการสมตวอยาง แบบสองขนตอน โดยใชวธการสมอยางงาย

จบสลากรายชอ สถานรถไฟฟาใตดน จำนวน 4 สถาน และรถไฟฟาลอยฟา จำนวน 4 สถาน

หลงจากนนใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ ไปเกบขอมลจากวยรนหญงจำนวนสถานละ

53 ราย รวมกลมตวอยางทงสน 424 ราย เครองมอการเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน คอ

แบบสอบถามทผวจยสรางขน ทำการทดสอบความตรงเชงเนอหา และความเชอมนของขอมล

กอนนำไปวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก รอยละ การทดสอบคาท และ

การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว และการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบ

ทสอง ดวยโปรแกรม LISREL

ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 16 ป (รอยละ 31.4)

มประสบการณในการใชเครองสำอางตางประเทศ (รอยละ 65.3) ราคาทซอเครองสำอางอยใน

ราคา 501-999 บาท ตอชน (รอยละ 52.4)

ผลการศกษาการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร ในภาพอยในระดบ มาก (คาเฉลย = 4.11)

เมอเรยงลำดบคาเฉลยจากมากสดไปหานอยสดจะพบวาการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ

จะขนอยกบ การประชาสมพนธ การโฆษณา การกจกรรมทางการตลาด ดานการสงเสรม

การขาย และดานการตลาดทางตรงตามลำดบ การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทม

112 วารสารวทยาการจดการJournal of

มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม

N a

k h

o n

P a

t h

o m

R a

j a b

h a

t U

n i v

e r

s i t

y

ManagementS c i e n c e

ผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร จำแนกตามลกษณะ

สวนบคคล ผลการวจยพบวา (1) การรบรการสอสารการตลาดบรณาการระหวาง ผทเคยใช

และไมเคยใชเครองสำอางตางประเทศมความแตกตางอยางมนยสำคญทางสถตในภาพรวม

และมความแตกตางกนในดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการตลาดทางตรง

(2) การรบรการสอสารการตลาดบรณาการระหวาง ผใชทมอายแตกตางกน มความแตกตาง

อยางมนยสำคญทางสถตในภาพรวม ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการตลาด

ทางตรง (3) การรบรการสอสารการตลาดบรณาการระหวาง การซอเครองสำอางตอครง

ในราคาทแตกตางกนมความแตกตางอยางมนยสำคญทางสถตในภาพรวม และมความแตกตาง

กนใน ดานการโฆษณา ดานการประชาสมพนธ ดานการสงเสรมการขาย และดานการตลาด

ทางตรง

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวย LISREL พบวา การรบรการสอสารการตลาด

บรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร ขนอยกบ

การโฆษณา (λY = 0.89) ดานการสงเสรมการขาย (λY = 0.86) การกจกรรมทางการตลาด

(λY = 0.85) ดานการตลาดทางตรง (λY = 0.85) และการประชาสมพนธ (λY = 0.77)

ตามลำดบ

คำสำคญ: การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ เครองสำอาง การวเคราะหองคประกอบ

Abstract

In this thesis, the researcher investigated (1) to study perceptions of

integrated marketing communication affecting the buying behavior of adolescent

girl cosmetics in Bangkok (2) recognition of integrated marketing communications

affecting the buying behavior of adolescent girl cosmetics in Bangkok. By personal

appearance and (3) to analysis confirmatory factor analysis of the recognition of

integrated marketing communications affecting the buying behavior of adolescent

girl cosmetics in Bangkok.

Targeted population in this research context was the Thai adolescent

girl age between 15-20 years in Bangkok metropolitan. Using a two-stage sampling

method first the simple random sampling. Drawing list at the underground train

for 4 stations, moreover at the sky train for 4 stations. Second accidental sampling

collected data from an adolescent girl at each station for 53 samples by the

end of 424 the total cases. With regard to research methodology, researcher





developed questionnaire testing content validity and reliability of the data prior

to analysis. The statistics analytical techniques was used by the researcher

which consisting of percentage, t-test, one-way ANOVA and second order

confirmatory factor analysis with LISREL program.

Research findings revealed that respondents were aged 16 years (31.4

percentage), experienced using of foreign cosmetics (65.3 percentage), purchase

prices of cosmetics in the price 501-999 baht per piece (52.4 percentage).

Result from the study of the perception of integrated marketing com-

munications to influence the buying behavior of adolescent girl cosmetics in

Bangkok in the overall level is extreme (mean = 4.11). When sorting the average

of most to least likely to find that the perception of an integrated marketing com-

munications based on public relations, advertising and marketing activities, the

promotion and direct marketing respectively. Recognition of integrated marketing

communications to influence the buying behavior of adolescent girl cosmetics in

Bangkok number of establishments by personal appearance. The results showed

that: (1) perceptions of integrated marketing communications between ever use

and never use abroad cosmetics are a significant statistical difference in overall

and differences in the advertising, promotion, selling and the direct marketing.

(2) perceived integration between marketing communications. The age difference

was statistically significant in the overall field of advertising, selling, promotion and

direct marketing. (3) recognition of integrated marketing communications between

users who buy cosmetics at a different time, a significant statistical overview on

the advertisement, the marketing promotion, direct marketing and event market-

ing. A confirmatory factor analysis result using LISREL program found that recog-

nition of integrated marketing communications to influence the buying behavior

of adolescent girl cosmetics in the Bangkok area, depending on the advertising

campaign (λY = 0.89), the promotion (λY = 0.86), marketing activities (λY = 0.85),

the direct marketing (λY = 0.85) and public relations (λY = 0.77 respectively.

Keywords: Integrated marketing communication, cosmetic, factor analysis

* อาจารยประจำหลกสตร หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการสาระและการสรางคณคา

มหาวทยาลยกรงเทพ ([email protected])



N a

k h

o n

P a

t h

o m

R a

j a b

h a

t U

n i v

e r

s i t

y


1. บทนำ นบตงแตอดตจนถงปจจบนเครองสำอางนบวามบทบาทสำคญเปนอยางมาก โดย

เฉพาะผบรโภคหญงซงจะใหความสำคญอยางยงกบการดแลตวเองอยเสมอ เพอเสรมสรางภาพ

ลกษณของตนในสงคม ความสวยความงามเปนทมนษยทกคนปรารถนา ความสวยงาม

มทงภายใน โดยการรบประทานอาหารทมประโยชนตอรางกาย และความงามภายนอกโดย

การใชเครองสำอาง

เครองสำอาง หมายถง ผลตภณฑท ใชกบรางกายในชวตประจำวนเพอทำ

ความสะอาด บำรง เสรมสราง ปกปอง แกไขขอบกพรองหรอตกแตงสสนกบสวนตางๆ

ของรางกาย ทำใหผใชมบคลกทดดชวนมองยงขน และเพมความมนใจในการเขาสงคม

เครองสำอางในปจจบนมการพฒนาและการผลตขนมามากมายหลายชนด เพราะสงเกตไดจาก

ธรกจเครองสำอาง ดานความงามเตบโตขน ทกวนนหากเราเดนทางไปตามหางสรรพสนคา

ตางๆ หรอ แมแตการทองในโลกอนเทอรเนต เราจะพบวาธรกจเกยวของกบความงามไมวาจะ

เปนเครองสำอางและผลตภณฑสขภาพหรอแมแตสถานเสรมความงาม ศลยกรรมความงาม

ตางๆ กำลงเปนทนยมและเตบโตอยางมาก ทงน “ความสวยความหลอเปนแตมตอในชวต”

เปนใบเบกทางไปสสารพดโอกาส โดยเฉพาะในกลมของวยรน และวยทำงานทยงไมไดมภาระ

คาใชจายประจำ ททำใหตองมองวา “ความงามเปนสงจำเปน” ทจะตองแสวงหาใหไดและนน

คอเหตผลทธรกจดานความงาม เชน ธรกจเครองสำอาง ในบานเรายงคงเตบโตตอเนอง เนองจาก

ความกาวหนาและความทนสมยของเทคโนโลยใหมๆ ทเขามา ทำใหผบรโภคสามารถเลอกซอ

เครองสำอางใชไดอยางอสระตามความตองการของแตละบคคล การเลอกใชเครองสำอางแตละ

บคคลจงมความแตกตางกน แลวแตเหตผลความตองการ และความเหมาะสม เชน คานยม

โฆษณา ราคา เปนตน สงเหลานจงทำใหเหตผลในการตดสนใจซอเครองสำอางของแตละบคคล

มความแตกตางกนไป

ความเตบโตของความนยมดานความงาม ประกอบกบความเปนโลกาภวตน โลก

โซเชยลเนตเวรค กอใหเกดความนยมในการเสรมความงามโดยใชเครองสำอางมากยงขนใน

หมวยรนหญง ซงเปนกลมทมพลงในการซอมากทสด จากสภาพการแขงขนของตลาดเครองสำอาง

ทรนแรงในปจจบน นกการตลาดจงไดนำแนวความคดมงการตลาดมาเปนหลกยดถอในการ

ดำเนนงาน โดยมงเนนการสรางความพงพอใจใหกบลกคา และใชหลกการสอสารการตลาด

แบบบรณาการหรอ Integrated Marketing Communications (IMC) มาเปนเครองมอ

เพอตอบสนองความตองการใหลกคาไดรบความพอใจ

การสอสารการตลาดแบบบรณาการจงมบทบาทสำคญทเกยวของกบการสอสาร

การตลาดโดยตรง ซงประกอบดวยเครองมอสอสารหลกสำคญ 5 อยาง คอ การโฆษณา

การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง และการจดกจกรรมทางการตลาด





นกการตลาดจำเปนจะตองนำมาใชรวมกนอยางรอบคอบใหเกดการสนบสนนซงกนและกนเปนหนงเดยวซงเรยกวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ อนเปนมตใหมของการสอสาร การตลาดในปจจบน ดวยเหตนเอง จงเปนเหตททำใหผวจยสนใจจะศกษา การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอาง ของวยรนหญงในเขตกรงเทพ- มหานคร โดยวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยมงหวงวาผลทไดจะเปนประโยชน แตผทสนใจ และเพอเปนประโยชนตอการกำหนดกลยทธดานการตลาด ทผประกอบธรกจ จะสามารถนำความรเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการจากการวจยไปประยกตใช ในธรกจของตนตอไป วตถประสงคของการวจย 1. ศกษาการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร 2. การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร จำแนกตามลกษณะสวนบคคล 3. วเคราะหองคประกอบเชงยนยนของ การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร

2. กรอบแนวคดการวจย ผวจยใชแนวทาง การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง และการจดกจกรรมทางการตลาด โดยใชแนวคดของ Crosier (1999 : 238-263) ซงเสนอวา สวนประสมของการสงเสรม การตลาดประกอบดวย โฆษณา ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง สปอนเซอร นทรรศการ การบรรจภณฑ แสดงสนคา ณ จดขาย สงเสรมการขาย และการขายโดยบคคล ในขณะท Kotler (2003) เสนอวาสวนประสมการสงเสรมการตลาดประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยบคคล การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง เมอนำมาพจารณารวมกบแนวคดของ ชนจตต แจงเจนกจ (2546) การตดตอสอสารการตลาดแบบบรณาการ หมายถง กระบวนการพฒนาและนำโปรแกรมการสอสารรปแบบ ตางๆ มาใชเพอจงใจผบรโภคในปจจบน และกลมผบรโภคคาดหวง พฒนาการตดตอ สอสารการตลาดแบบบรณาการมองคประกอบหลกคอ การโฆษณา และการประชาสมพนธนอกจากนน การตดตอสอสารการตลาดแบบบรณาการมคณลกษณะ 5 ประการ คอ ตองม ผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค เรมตนทลกคา หรอลกคาคาดหวง ใชรปแบบการตดตอสอสารการตลาดทกชนด และเพอสรางความสมพนธกบลกคา ผวจยไดกำหนดกรอบแนวคด

วจยไดดงน



N a

k h

o n

P a

t h

o m

R a

j a b

h a

t U

n i v

e r

s i t

y


การรบรสอสารการตลาด

แบบบรณาการ

92

1

(Promotion) (Promotional Mix)

1. 2. 3. 3.

(Survey Research) 15-20

cochran (1953)

n = P(1-P)Z2

d2

P ( 50 %) Z Z 0.05 1.96 ( 95%) Z = 1.96 d 95% 0.05

ดานการโฆษณา

พฤตกรรมการซอเครองสำอาง

ของวยรนหญงในเขต

กรงเทพมหานคร

ดานการประชาสมพนธ

ดานการสงเสรมการขาย

ดานการตลาดทางตรง

ดานการจดกจกรรม ทางการตลาด

แผนภาพท 1 กรอบแนวคดในการทำวจย

การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนองคประกอบหนงของสวนประสม

การตลาด สวนประสมของการสงเสรมการตลาด (Promotional Mix) ประกอบดวย

การโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง

สวนประสมเหลานใชเพอ 1. ใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคา 2. ชกชวนใหผบรโภค

ทดลองใชสนคา และ 3. ใหผบรโภคจดจำประโยชนของสนคาทใชได

3. วธดำเนนงานวจย การวจยครงนเปนวจยเชงสำรวจ (Survey Research) ประชากรทใชในการศกษา

ครงน ไดแก วยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร อายในชวง 15-20 ป เนองจากไมสามารถทราบ

ประชากรทแนนอนผวจยจงใชวธการคำนวณหาตวอยาง โดยใชสตรหาขนาดกลมตวอยางของ

cochran (1953) ดงน

n = P(1-P)Z2

d2

โดยกำหนดให

P คอ อตราสวนของประชากรทผวจยตองการสม (กำหนดไวท 50%)

Z คอ ระดบความมนใจทกำหนด หรอระดบนยสำคญทางสถต เชน





Z ทระดบนยสำคญ 0.05 เทากบ 1.96 (ความเชอมน 95%) คา Z = 1.96

d คอ สดสวนความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได

ระดบความเชอมน 95% สดสวนความคลาดเคลอนเทากบ 0.05

แทนคาตามสตรไดเทากบ

n = 0.5(0.5)1.962

0.052

= 384.16 ตวอยาง

ไดขนาดกลมตวอยางจำนวน 385 ตวอยาง ผวจยเพมจำนวนของกลมตวอยาง

อกรอยละ 10 ไดขนาดกลมตวอยางทตองเกบทงสน 424 ตวอยาง หลงจากนนผวจยไดใชวธ

การสมตวอยางแบบสองขนตอน (Two-stages Sampling) โดยทำการสมตวอยางอยางงาย

(Simple Random Sampling) สถานรถไฟฟาใตดน (รถไฟฟามหานคร) จำนวน 4 สถาน

ไดแก พระราม 9 สทธสาร บางซอ และหวลำโพง และรถไฟฟาลอยฟา (BTS รถไฟฟาเฉลม

พระเกยรต 6 รอบพระชนมพรรษา) จำนวน 4 สถาน ไดแก พญาไท พรอมพงษ สรศกด และ

ตลาดพล หลงจากนนจงดำเนนการเกบขอมลจากกลมตวอยางสถานละ 53 ราย โดยการ

สมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling)

เครองมอทใชในการวจย

ขนตอนในการสรางเครองมอในการวจยครงน ผวจยมวธการดำเนนวจย ดงน

1. ศกษารายละเอยดแนวคด และเอกสาร เกยวกบการรบรการสอสารการตลาด

บรณาการ และพฤตกรรมการตดสนใจซอ

2. นำแบบสอบถามใหผทรงคณวฒ จำนวน 3 คน ตรวจเพอแกไขสำนวนการใช

ภาษาและพจารณาความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม

นำแบบสอบถามทผเชยวชาญตรวจแกไขแลว มาปรบปรงแกไข

3. นำแบบสอบถามทไดรบการปรบปรงแกไข นำไปทดลองใช (Try out) กบกลม

ตวอยางทมลกษณะคลายคลงกนกบประชากรทศกษาคอ กลมนกศกษาในมหาวทยาลยกรงเทพ

รวมจำนวน 30 คน

4. วเคราะหหาคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ (Reliability) โดยหาคา

α-Coefficient ตามวธของ Cronbach (อางถงใน กลยา วานชยบญชา 2549) กำหนด

คาความเชอมนของแบบสอบถามไดเทากบ 0.70 ผลการวเคราะห ไดดงน



N a

k h

o n

P a

t h

o m

R a

j a b

h a

t U

n i v

e r

s i t

y


ตารางท 1 คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ (Reliability)

93

n = 0.5(0.5)1.962

0.052

= 384.16 385 10

424 (Two-stages Sampling) (Simple Random Sampling) ( ) 4 9 (BTS 6 ) 4

53 (Accidental Sampling)

1.

2. 3

(Content Validity)

3. (Try out) 30

4. (Reliability) -Coefficient Cronbach ( 2549 )

0.70 1 (Reliability)

-Coefficient 6 0.85

4 0.90 5 0.84

4 0.89 3 0.75

22 0.75-0.90 ผลการวเคราะหหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม จำนวน 22 ขอ พบวาอยใน

ชวง 0.75-0.90 แสดงวาเครองมอมคณภาพเพยงพอทจะนำไปเกบจรง การวเคราะหขอมล 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพอหาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายขอมลพนฐาน ปจจยลกษณะสวนบคคล พฤตกรรม การซอเครองสำอาง และการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ 2. สถตเชงอนมาน เพอการวเคราะหการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทม ผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร จำแนกตามลกษณะ สวนบคคล โดยใชสถต Independent t-test และ F-test (One Way ANOVA) 3. วเคราะหองคประกอบเชงยนยน ของการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบทสอง (Confirmatory Second Order Factor Analysis) ดวยโปรแกรม LISREL 4. ผลการวจย 1. ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ตารางท 2 คณลกษณะของผตอบแบบสอบถาม

94

1. (Descriptive Statistics)

2

Independent t-test F-test (One Way ANOVA)

3.

(Confirmatory Second Order Factor Analysis) LISREL 4. 1.

2

15 54 12.74 16 133 31.37 17 82 19.34 18 60 14.15 19 50 11.79 20 45 10.61

277 65.33

147 34.67





ตารางท 2 (ตอ)

95

2 ( )

500 59 13.92

501-999 222 52.36 1,000-1,999 87 20.52

2,000 56 13.21 16

501-999

2.

3 Mean SD.

4.21 0.53 4.25 0.53

3.98 0.63 3.94 0.72

4.16 0.574.11 0.49

3.

/ 15-20

4 ( )

95

2 ( )

500 59 13.92

501-999 222 52.36 1,000-1,999 87 20.52

2,000 56 13.21 16

501-999

2.

3 Mean SD.

4.21 0.53 4.25 0.53

3.98 0.63 3.94 0.72

4.16 0.574.11 0.49

3.

/ 15-20

4 ( )

ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 16 ป มประสบการณ

ในการใชเครองสำอางตางประเทศ ราคาทซอเครองสำอางอยในราคา 501-999 บาท ตอชน

2. การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอาง


ตารางท 3 การรบรสอสารการตลาดบรณาการ

ผลการศกษาการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ในภาพรวมอยในระดบ

มาก เมอเรยงลำดบคาเฉลยจากมากสดไปหานอยสดจะพบวาการรบรการสอสารการตลาด

บรณาการ จะขนอยกบ การประชาสมพนธ การโฆษณา การกจกรรมทางการตลาด ดานการ

สงเสรมการขาย และ ดานการตลาดทางตรง

3. การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร

จำแนกตามลกษณะสวนบคคล

ผวจยกำหนดตวแปรอสระไดแก ลกษณะสวนบคคลไดแก การเคย/ไมเคยใช

เครองสำอางตางประเทศ อายซงอยในชวง 15-20 ป และราคาเครองสำอางตอชน ไดผลการ

วจยดงน



N a

k h

o n

P a

t h

o m

R a

j a b

h a

t U

n i v

e r

s i t

y


ตารางท 4 สรปผลการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร

จำแนกตามคณลกษณะสวนบคคล (คานยสำคญทางสถต)

96

0.02* <0.01** <0.01**

0.53 0.72 <0.01**<0.01** <0.01** <0.01**

<0.01** <0.01** 0.04* 0.91 0.52 0.30

<0.01** <0.01** <0.01**

(1)

(2)

(3)

4.

LISREL

(Second Order Factor Analysis) (Linear Structural Relationship Model or LISREL Model)

(Pearson’s Coefficient Correlation)

(Multicollinearity)

การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอาง

ของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร จำแนกตามลกษณะสวนบคคล ผลการวจยพบวา

(1) การรบรการสอสารการตลาดบรณาการระหวาง ผทเคยใช และไมเคยใชเครองสำอาง

ตางประเทศมความแตกตางอยางมนยสำคญทางสถตในภาพรวม และมความแตกตางกนใน

ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการตลาดทางตรง (2) การรบรการสอสาร

การตลาดบรณาการระหวาง ผใชทมอายแตกตางกน มความแตกตางอยางมนยสำคญทางสถต

ในภาพรวม ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการตลาดทางตรง (3) การรบร

การสอสารการตลาดบรณาการระหวาง การซอเครองสำอางตอครง ในราคาทแตกตางกน

มความแตกตางอยางมนยสำคญทางสถตในภาพรวม และมความแตกตางกนใน ดานการโฆษณา

ดานการประชาสมพนธ ดานการสงเสรมการขาย และดานการตลาดทางตรง

4. ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนลำดบทสอง เกยวกบการรบร

การสอสารการตลาดบรณาการ ดวย LISREL

กอนใชเทคนคนำการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนลำดบทสอง (Second

Order Factor Analysis) โดยอาศยโมเดลลสเรล (Linear Structural Relationship Model

or LISREL Model) กอนทำการวเคราะหมการทดสอบ คณสมบตตางๆ วาขอมลเหมาะสม

กบเทคนคการวเคราะหองคประกอบหรอไม ดวยการทดสอบคาสหสมพนธแบบเพยรสน

(Pearson’s Coefficient Correlation) เพอหลกเลยงปญหาความสมพนธระหวางตวแปร

ทสงจนเกด ปญหาการรวมเสนตรงพห (Multicollinearity)





ตารางท 5 การวเคราะหปญหาการรวมเสนตรงพห

97

5

1.00 0.67 0.66 0.64 0.50 1.00 0.59 0.56 0.59 1.00 0.69 0.48

1.00 0.51 1.00

5 0.80

2

ผลการวเคราะหจากตารางท 5 พบวาตวแปรทงหมดไมมคใดมปญหาการรวม

เสนตรงพห ไมพบความสมพนธคใดเกน 0.80 ผวจยจงนำขอมลทงหมดมาวเคราะหองคประกอบ

เชงยนยนอนดบทสอง

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบทสอง การรบรการสอสาร

การตลาดบรณาการ ของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานครนำเสนอในแผนภาพท 2

98

2

1 ( Y =

0.89) ( Y = 0.86) ( Y = 0.85) ( Y = 0.85) ( Y = 0.77)

2 (1) ( Y = 0.74)

( Y = 0.71) ( Y = 0.61) (2)

( Y = 0.54)

แผนภาพท 2 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบทสอง



N a

k h

o n

P a

t h

o m

R a

j a b

h a

t U

n i v

e r

s i t

y


ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนลำดบท 1 พบวา การรบรการสอสารการตลาด

บรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอางของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร ขนอยกบ

การโฆษณา (λY = 0.89) ดานการสงเสรมการขาย (λY = 0.86) การกจกรรมทางการตลาด

(λY = 0.85) ดานการตลาดทางตรง (λY = 0.85) และการประชาสมพนธ (λY = 0.77)

ตามลำดบ

ผลการวเคราะหประกอบเชงยนยนลำดบท 2 พจารณาเฉพาะ สามลำดบปจจยหลก

พบวา (1) ดานการโฆษณา ขนอยกบโฆษณาเครองสำอางทเนนรกษาสงแวดลอมสงผลใหทาน

ตดสนใจซอเครองสำอาง (λY = 0.74) ทานไดรบชมโฆษณาทางสอออนไลน เกยวกบสรรพคณ

เครองสำอางจนเกดความสนใจซอ (λY = 0.71) ทานไดรบชมโฆษณาทางโทรทศนเกยวกบ

สรรพคณเครองสำอางจนเกดความสนใจซอ (λY = 0.61) (2) ดานการประชาสมพนธ ขนอยกบ

การประชาสมพนธชวยสรางมลคาเพมใหกบเครองสำอางไดชดเจนยงขน (λY = 0.54)

การประชาสมพนธทดทำใหทานรสกมนใจในคณภาพของเครองสำอาง (λY = 0.50) ทานได

รบชมสอประชาสมพนธจนทำใหทานมความโนมเอยงในการซอเครองสำอาง (λY = 0.40)

(3) ดานการสงเสรมการขาย ขนอยกบการแจกชดตวอยางเลกๆ แถมในการซอเครองสำอาง

เปนสงทจงใจใหขาพเจากลบมาซอซำ (λY = 0.96) การจดการสงเสรมการขายมผลในการ

โนมนาวใหทานตดสนใจซอ (λY = 0.92) และการใชชนสวนเดมในการแลกซอ กระตนใหขาพเจา

ซอเครองสำอางเพมขน (λY = 0.32) (4) ดานการตลาดทางตรง ประกอบไปดวย

ขาพเจามกไดรบขอมลเครองสำอางรนใหม จากชองทางตางๆ จนทำใหเกดการตดสนใจ

ซอเครองสำอางงายขน (λY = 0.95) เครองสำอางทดตองมลกษณะของการใชดและบอกตอ

(λY = 0.93) การบรการ Call Center ชวยใหคำแนะนำ และรบเรองรองเรยนจากปญหา

ของตวสนคาชวยใหขาพเจาตดสนใจซอ (λY = 0.52) (5) การกจกรรมทางการตลาด ขนอยกบ

การจดกจกรรมทางการตลาดโดยมงเนนการอปถมภกจกรรมพเศษ ทำใหขาพเจาตดสนใจ

ซอเครองสำอาง (λY = 0.55) การจดกจกรรมสอนแตงหนา และใหเขาใจวธการแตงหนา

อยางถกวธจะชวยขาพเจาตดสนใจซอเครองสำอางงายขน (λY = 0.33) การออกบทแสดงสนคา

จะชวยทำใหขาพเจาเกดการตดสนใจซอเครองสำอางงายขน (λY = 0.19)

5. สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ผลการวจยพบวาการรบรการสอสารการตลาดบรณาการระหวาง ผทเคยใช และ

ไมเคยใชเครองสำอางตางประเทศ มความแตกตางอยางมนยสำคญทางสถต โดยผทเคย

ไมใชเครองสำอางจากตางประเทศ จะการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ไดดกวา





สอดคลองกบงานวจยของ รตตยา อบลบาน (2548) ซงศกษาพฤตกรรมการซอเครองสำอาง

เพอบำรงผวหนาของผชายใน จงหวดขอนแกน ซงผลการวจยพบวา แหลงผลตเครองสำอาง

และตราสนคาทผบรโภคเลอกซอมากทสด เครองสำอางทผลตในประเทศไทย แตใช

ชอตราสนคาตางประเทศ โดยกลมคนเหลานพยายามทจะรบรถงการสอสารการตลาดบรณาการ

ทมากกวา

นอกจากนอายยงมผลตอการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ สอดคลองกบ

งานวจยของชาลสา ทรงประดษฐ (2548) ศกษาเรองปจจยการตลาดทสงผลตอการตดสนใจ

ซอเครองสำอางขายตรงของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา ทเสนอวา อายทตางกน

จะมการตดสนใจซอเครองสำอางขายตรงแตกตางกน และงานวจยของ นฤมล บวระบดทอง

(2548) ทเสนอวา อาชพ มอทธพลกบการตดสนใจซอเครองสำอางบำรงผวหนา ในเขต

กรงเทพมหานคร

ราคาทซอเครองสำอางตอชนมผลตอการรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ทงน

สอดคลองกบงานวจยของ ปยรตน ณ สงขลา (2546) ทเสนอวา ผบรโภคจะมการเปรยบเทยบ

ระหวางคณภาพของผลตภณฑกบราคา วาคมคาแลวจงตดสนใจซอ โดยเฉพาะผบรโภค

เพศหญงจะคำนงถงความสวยงามของบรรจภณฑ ส กลน และรายละเอยดดานคณสมบต

ของผลตภณฑดวย นอกจากนนยงสามารถสรปไดวา หากมการสรางการสอสารการตลาด

เชงบรณาการ ผบรโภคจะมโอกาสในการเลอกซอเครองสำอางไดงายขน

ขอเสนอแนะในเชงนโยบาย

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน พบวา การรบรการสอสารการตลาด

บรณาการทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอาง ของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร

ขนอยกบการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย การกจกรรมทางการตลาด ดานการตลาด

ทางตรง และการประชาสมพนธ ตามลำดบ พบวาทกปจจยมคานำหนกปจจยทสง หาก

ผประกอบการสามารถมงเนน การรบรการสอสารการตลาดบรณาการ ไดครบทกดาน

กจะเปนการด แตหากตองเรองปจจยทมอทธพลสงสดแลว การโฆษณา นบเปนตวเลอก

ทสรางการรบรไดสงทสด และเมอนำมาพจารณารวมกบคาองคประกอบเชงยนยนในลำดบ

ทสองแลว พบวา วธการโฆษณาเครองสำอางทเนนรกษาสงแวดลอม และการเลอกโฆษณา

ทางสอออนไลน เกยวกบสรรพคณเครองสำอาง จะเปนกลยทธทสรางการรบรไดผลมากทสด



N a

k h

o n

P a

t h

o m

R a

j a b

h a

t U

n i v

e r

s i t

y


ขอเสนอแนะในการทำวจยครงตอไป

1. งานวจยดงกลาวเปนการวจยเชงปรมาณ เปนการเกบขอมลแบบภาคตดขวาง

ดงนนขอมลทได อาจไมไดประโยชนในเชงลกเทาทควร ผทสนใจจะตอยอดสามารถใชเทคนค

การวจยเชงผสม (Mixed Method) โดยทำการวจยเชงปรมาณ สนบสนนดวยการวจย

เชงคณภาพ เชน อาศยการสมภาษณแบบเจาะลกเพอคนหากลยทธ การรบรการสอสาร

การตลาดบรณาการทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสำอาง ของวยรนหญงในเขต

กรงเทพมหานคร หรอจะใชวธการทำวจยเชงคณภาพเพอหาตวบงชแลวทำการวเคราะห

องคประกอบเชงสำรวจ แทนองคประกอบเชงยนยน กอาจจะคนพบมตทแตกตางไปจากเดมได

2. ผทสนใจอาจนำตวแบบดงกลาวไปศกษาตอยอดไปยงผบรโภคทงชายและหญง

และกลมตวอยางทอยตางจงหวดเพอขยายเขตแดนความรออกไปใหมากยงขน





เอกสารอางอง

กลยา วานชยบญชา (2549). สถตสำหรบงานวจย. กรงเทพมหานคร. ภาควชาสถต.

คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชาลสา ทรงประดษฐ. (2548). ปจจยการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองสำอาง

ขายตรงของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา. วทยานพนธ. บรหารธรกจ

มหาบณฑต. มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). IMC & Marketing communication: กลยทธสอสาร

การตลาด. กรงเทพฯ. บรษท ทปปง พอยท จำกด.

นฤมล บวระบดทอง. (2548). ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอเครองสำอางบำรงผวหนา ในสถานประกอบการทมตรายหอไทยของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา

บรหารธรกจ. มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ปยรตน ณ สงขลา (2549). การสำรวจปจจยทใชในการเลอกซอเครองสำอางเพอดแลผวพรรณ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต

(การจดการ). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

รตตยา อบลบาน. (2548). พฤตกรรมการซอเครองสำอางเพอบำรงรกษาผวหนา ของผชาย

ในจงหวดขอนแกน. ขอนแกน: มหาวทยาลยขอนแกน.

Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. Experimental Designs, New York.

Cuyno,

Crosier, K. (1999). Promotion. In Baker, M.J. (Eds.), The Marketing Book. (4th ed.,

pp. 238-263). Melbourne: Butterworth-Heinemann.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11thed). Singapore: Prentice-Hall.

Documents

การรับรู้การสื่อสารการตลาด ...dept.npru.ac.th/msc/data/files/mail_บทความ...114 วารสารว ทยาการจ