พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา

ของกลมวยรนชาย

พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

ปยาอร รกชาต

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ. 2552

© 2552

นางสาวปยาอร รกชาต สงวนลขสทธ

ปยาอร รกชาต. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2552 , บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

(77 หนา)

อาจารยทปรกษา : รองศาสตราจารย สรเสกข พงษหาญยทธ

บทคดยอ

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ จากกลมวยรนเพศชายทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

จ านวน 400 คน โดยมวตถประสงคเพอทราบถงพฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใช

เครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย เปนการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพล

ตอการตดสนใจเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย และเพอน าผลการวจยครงนไปใช

พฒนากลยทธทางการตลาดของเครองส าอางเพอเขาถงกลมวยรนชาย

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ กลมวยรนเพศชาย สวนใหญอายระหวาง 24-25 ป อาชพนกเรยน/นกศกษา ระดบการศกษาปรญญาตร โดยมระดบรายไดตอเดอนระหวาง 10,001-15,000 บาท เครองมอทใชในการเกบขอมลคอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหคอ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถตไควสแควร ซงประมวลผลโดยคอมพวเตอรโปรแกรมส าเรจรป SPSS ผลการศกษาพบวาสอทกลมวยรนชายทราบขาวโฆษณาเครองส าอางมากทสดคอ โทรทศน

สวนใหญเปดรบสอทกวน วนละ 1-2 ชวโมง พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลม

วยรนชาย มการวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาทกครง เพอนเปนผมอทธพลในการ

เลอกซอเครองส าอางมากทสด สถานททมกจะซอเครองส าอางคอหางสรรพสนคาจ านวนครงในการซอ

โดยเฉลยคอ 1-2 ครงตอเดอน จ านวนเงนตอครงในการซอคอ 1,001-2,000 บาท

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของ

กลมวยรนชาย พบวาปจจยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดม

ความส าคญมากตอการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

จ

กตตกรรมประกาศ

รายงานการศกษาเฉพาะบคคลเรอง พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย ฉบบนส าเรจไดดวยค าปรกษาและค าแนะน าจาก รองศาสตราจารย สรเสกข พงษหาญยทธ อาจารยทปรกษาทไดใหค าแนะน าและขอคดเหนตาง ๆ ของการวจยมาโดยตลอด และผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

นางสาวปยาอร รกชาต

ฉ

สารบญ

หนา

บทคดยอ ง

กตตกรรมประกาศ จ

สารบญตาราง ซ

สารบญภาพ ฎ

บทท

1. บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 2

1.3 ขอบเขตของการศกษา 3

1.4 กรอบแนวความคด 4

1.5 สมมตฐานการวจย 4

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 5

1.7 นยามค าศพท 5

2. แนวคดและทฤษฎ 6

2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร 6

2.2 แนวคดเกยวกบวยรน 8

2.3 ทฤษฎเกยวกบตลาดและสวนประสมทางการตลาด 9

2.4 แนวคดเกยวกบการเปดรบสอของผบรโภค 11

2.5 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค 13

2.6 งานวจยทเกยวของ 18

3. วธด าเนนการวจย 21

ช

สารบญ(ตอ)

หนา

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 21 3.2 การเกบรวบรวมขอมล 22 3.3 เครองมอทใชในการวจย 22

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 22 3.5 ตวแปรทใชในการวจย 23 3.6 การวเคราะหขอมล 23 4. ผลการวเคราะหขอมล 25 4.1 สวนท 1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางดานประชากร 25 4.2 สวนท 2 การวเคราะหพฤตกรรมการเปดรบสอ 28 4.3 สวนท 3 การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา 30 4.4 สวนท 4 การวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ 33 เลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา 4.5 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐาน 34 5. สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 55 5.1 สรปผลการวจย 56 5.2 อภปรายผลการวจย 60 5.3 ขอเสนอแนะ 63 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบผท าวจยครงตอไป 63 บรรณานกรม 65 ภาคผนวก ก 69 ภาคผนวก ข 74

ซ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

4.1 แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย 25

4.2 แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ 26 4.3 แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา 26 4.4 แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบรายไดตอเดอน 27 4.5 แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามงานอดเรก 27 4.6 แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจากสอททราบขาวเครองส าอาง 28 ในระดบมากทสด 4.7 แสดงจ านวนและคารอยละของความถในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณา 29 เครองส าอางของกลมตวอยางใน 1 สปดาห 4.8 แสดงจ านวนและคารอยละของระยะเวลาเฉลยในการเปดรบสอททราบขาว 29 โฆษณาเครองส าอางของกลมตวอยางใน 1 วน 4.9 แสดงจ านวนและคารอยละของการวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา 30 ของกลมตวอยาง 4.10 แสดงจ านวนและคารอยละของผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอาง 30 บ ารงผวหนาของกลมตวอยาง 4.11 แสดงจ านวนและคารอยละของสถานททกลมตวอยางมกซอเครองส าอาง 31 บ ารงผวหนา 4.12 แสดงจ านวนและคารอยละของจ านวนครงในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา 31 เฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง 4.13 แสดงจ านวนและคารอยละของจ านวนเงนในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา 32 เฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง 4.14 แสดงปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเคองส าอางบ ารงผวหนา 33 4.15 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถตอสปดาห 34 ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบอาย

ฌ

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา

4.16 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาตอวนในการ 35 เปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางบ ารงผวหนากบอาย 4.17 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถตอสปดาหใน 35 การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบการศกษา 4.18 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวน 36 ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบการศกษา 4.19 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาห 36 ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบรายไดตอเดอน 4.20 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวน 37 ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบรายไดตอเดอน 4.21 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ 37 เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบอาย 4.22 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ 38 เครองส าอางบ ารงผวหนากบอาย 4.23 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทซอเครองส าอาง 38 บ ารงผวหนากบอาย 4.24 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ 39 เครองส าอางบ ารงผวหนากบระดบการศกษา 4.25 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ 40 เครองส าอางบ ารงผวหนากบระดบการศกษา 4.26 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทซอเครองส าอาง 40 บ ารงผวหนากบระดบการศกษา 4.27 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ 41 เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบรายได

ญ

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา

4.28 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการ 41 เลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนากบรายได 4.29 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทซอเครองส าอาง 42 บ ารงผวหนากบรายได 4.30 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาห 42 ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานผลตภณฑ 4.31 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวนใน 43 การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานผลตภณฑ 4.32 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาห 43 ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานราคา 4.33 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวน 44 ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานราคา 4.34 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาหใน 45 การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4.35 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวนในการ 45 เปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4.36 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาหใน 46 การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4.37 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวนในการ 47 เปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4.38 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ 48 เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานผลตภณฑ 4.39 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ 48 เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานผลตภณฑ

ฎ

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา

4.40 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ 49 เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานผลตภณฑ 4.41 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ 49 เครองส าอาบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานราคา 4.42 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ 50 เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานราคา 4.43 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ 50 เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานราคา 4.44 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ 51 เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4.45 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผมอทธพลในการเลอก 51 ซอเครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4.46 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ 52 เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4.47 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ 52 เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4.48 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผมอทธพลในการ 53

เลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4.49 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ 54 เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ฏ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 กรอบแนวความคด 4

2.1 กระบวนการซอของผบรโภค 15

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญ พฤตกรรมของผบรโภคในประเทศไทยปจจบนหนมาใหความส าคญตอเครองส าอางเพมมากขนตามล าดบจนกลายมาเปนสวนส าคญในชวตประจ าวนส าหรบผบรโภคทกเพศทกวยนบตงแตกลมวยรน นกศกษา ไปจนถงวยท างาน และไมเฉพาะแตกลมสภาพสตรเทานน แตยงรวมถงลกคากลมใหม คอกลมสภาพบรษทนบวนจะกาวขนมามบทบาทเพมมากขน

ในอดตกลมผชายมกตกเปนเปาหมายของสนคาจ าพวกรถยนต คอมพวเตอร และเครองดมแอลกอฮอล สวนผหญงมกตกเปนเปาหมายของสนคาประเภทเครองส าอาง แตในปจจบนเครองส าอางมากมายเรมหนมาจบกลมเปาหมายทเปนผชายโดยเฉพาะ เชน ครมบ ารงผวหนา ครมโกนหนวด ผลตภณฑลางหนา ไปจนถงผลตภณฑลบรวรอยรอบดวงตา ในป 1990 มผชายรอยละ 4 ทยอมรบวาใชผลตภณฑบ ารงผวเปนประจ า แตคาดวาตวเลขจะเพมขนเปนรอยละ 50 เมอเขาสป 2015 สภาพสงคมในปจจบนกมสวนท าใหผชายหนมาดแลตวเองมากขน เนองจากในยคนผคนมแนวโนมทจะแตงงานชาลง บคคลเหลานจงตองดแลตวเองทงเรองอาหารและเสอผา นอกจากไปท างานแลวยงตองจบจายของใชจ าเปนทกอยาง และเรมมองหาสนคาทผลตมาส าหรบผชายโดยเฉพาะ ไมวาจะเปนเสอผา เครองประดบ การทองเทยว และการดแลสขภาพ แมวาตลาดเครองส าอางส าหรบผชายจะยงเลกมากเมอเทยบกบตลาดเครองส าอางส าหรบผหญง (มลคาตลาดเครองส าอางส าหรบผหญงทวโลกคอ 100,000 ลานดอลลาร) แตกมอตราเตบโตขนเรอยๆ ในประเทศองกฤษประเทศเดยว มลคาตลาดเครองส าอางส าหรบผชาย รวมทงน าหอมและแชมพ มอตราเพมขน รอยละ 33.20 ในชวงป 2001-2006 (ศรตา วงศวเชยรชย,2551)

ปจจบนตลาดเครองส าอางจงไมใชตลาดเฉพาะของลกคากลมผหญงอกตอไป ป 1976 บรษทผน าในตลาดเครองส าอางอยาง คลนก (CLINIQUE) ไดบกเบกตลาดเครองส าอางส าหรบผชายเปนรายแรกของโลก หลงจากนนกไดมแบรนดเครองส าอางใหมๆ ในกลมผลตภณฑดแลผวพรรณทออกมาวางลอตาลอใจลกคาในตลาด เชน ลงโคม (Lancome) ซงลงทนจางดาราดงอยาง Clive Owen มาโฆษณาครมบ ารงผว หลงจากไดคนพบหนทางในการเขาถงกลมลกคาผชาย คอ ผชายกลวความแก ดงนนผลตภณฑชะลอรวรอยส าหรบผชายจงขายได

ปจจยตาง ๆ เหลานไดสงผลใหผลตภณฑบ ารงผวส าหรบผชายสามารถสรางยอดการจ าหนายใหแกลกคาผชายใหเตบโตอยางนาพอใจ และประสบความส าเรจในการวางต าแหนง

2

ทางการตลาดอยางงายดายในชวเวลาอนสน ท าใหมผประกอบการเครองส าอางหนาใหม ๆ ตองการเขามาแยงสวนแบงของก าไรจากตลาดในกลมน สายผลตภณฑของเครองส าอางในกลมผชายจงมการขยายตวอยางรวดเรว

ประเทศไทยในอดตการท าตลาดของสนคานน สวนใหญจะไมมการระบเพศผใชอยางเจาะจง กลมลกคาผชายจงมกเปนกลมทถกมองขาม เนองจากพฤตกรรมการซอไมหวอหวา แตปจจบนนกระแสสงคมเปลยนไป ผชายหนมาสนใจรปลกษณของตวเองมากขน โดยเฉพาะกลมคนรนใหมทเปนวยรนจนถงวยท างานอายระหวาง 15-49 ป ทตองการใหตนเองดด โดยเฉพาะเวลาตองเขากบกลมเพอนหรอทท างาน สงผลใหปจจบนมสนคาส าหรบผชายโดยเฉพาะมากขน สวนใหญยงคงเปนในกลมของเครองส าอางทใชส าหรบผวหนา และดวยก าลงซอและศกยภาพทคาดวาจะเตบโตในตลาดไดอกมาก (ศรตา วงศวเชยรชย, 2551)

เนองจากภาวะเศรษฐกจในปจจบนทมความไมแนนอน ท าใหสงผลถงการขยายตวของเครองส าอางส าหรบผชายเรมชะลอตว โดยเฉพาะผชายทมอาย 25 ปขนไป ซงมอตราการเตบโตทสวนทางกนกบกลมวยรนชายทมอายระหวาง 12 – 18 ป เนองจากกลมนซอสนคาดวยอารมณมากกวาเหตผล และมปจจยทท าใหก าลงซอเพมขนอยางรวดเรว มาจากการรบรขาวสารทรวดเรว และพอแมหรอผปกครองยงเปนปจจยเสรมทส าคญดวยการทมเทใหลกอยในสภาพแวดลอมทด ทงการศกษา และการใชชวตประจ าวน จงท าใหมเมดเงนปรมาณมหาศาลทวนอยในตลาดน ผประกอบการทงหลาย จงพยายามสรางความแตกตาง ทงในดานคณภาพของผลตภณฑและสวนผสม ทสามารถตอบรบความตองการของผบรโภคทแยกยอยหรอมความตองการเฉพาะตวมากขน เพอกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอและเพอใหตราสนคาของตนยงคงเปนทตองการของผบรโภค เพอมโอกาสในการเพมหรอรกษาสวนแบงตลาดได

ดงนน การศกษาเกยวกบพฤตกรรมในการเปดรบสอและพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา จะเปนประโยชนแกผประกอบการในการจะน าขอมลดงกลาวไปใชในการคดคนวธการในการเขาถงเพอจงใจกลมผบรโภคไดเพอเปนการสรางโอกาสทางธรกจตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษา

1 เพอใหทราบถงพฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

3 เพอน าผลการวจยครงนไปใชพฒนากลยทธทางการตลาดของเครองส าอางเพอเขาถงกลมวยรนชาย

3

1.3 ขอบเขตของการศกษา การศกษามงเนนศกษาถงพฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอาง

บ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย และปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย เนองจากตลาดเครองส าอางผชาย มอตราการเตบโตอยางตอเนอง จากพฤตกรรมผบรโภคชายรนใหม ทหนมาใหความส าคญในเรองของการดแลผวพรรณและบคลกภาพมากขน สวนหนงอาจเปนเพราะจากทหนมๆ สมยนตองเขาสงคม และตองการสรางภาพลกษณทดใหผหญงรสกประทบใจ ขอบเขตการศกษามดงน

1. กลมประชากรทศกษา การศกษาจะมงศกษาเฉพาะกลมเปาหมายวยรนชาย ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ทมอายระหวาง 15 – 25 ป จ านวน 437,406 คน (ศนยปฏบตการคณะกรรมการศกษาขนพนฐาน, 2550)

2. สถานททท าการศกษา จะท าการ ศกษาเฉพาะพนทเขตปทมวน ซงมกลมเปาหมาย ทถอวาเปนเปาหมายทาง

การตลาดเครองส าอาง อยเปนจ านวนมาก เ นองจาก มแหลงรวมตวของกลมวยรน ไดแก สยามแสควร สยามดสคฟเวอร มาบญครอง และสยามพารากอน และสถานศกษา คอ โรงเรยนเตร ยมอดมศกษา และจฬาลงกรณมหาวทยาลย

3. ระยะเวลาทท าการศกษา ศกษาวจยตงแตเดอน สงหาคม – ธนวาคม 2551

4. วธการศกษา ศกษาคนควา โดยเกบขอมลจากแหลงตาง ๆ ดงนคอ

แหงขอมลปฐมภม ใชรปแบบการวจยโดยวธตอบแบบสอบถามจากกลมวยรนชายโดยสอ บถามขอมลเกยวกบพฤตกรรม การเปดรบสอ และพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา

ขอมลทตยภม คนควารวบรวมขอมลจากงานวจย บทความ เอกสารทางวชาการ วารสาร นตยสาร หนงสอพมพ สงตพมพทงหลายและเวปไซต ทเกยวของ น ามาสรปและวเคราะหรปแบบของพฤตกรรมในการเปดรบสอและพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาเพอใชเปนแนวทางในการศกษา

4

1.4 กรอบแนวความคด

ภาพท 1.1 : กรอบแนวความคด

ตวแปรอสระ ไดแก ปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา รายได และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย 1.5 สมมตฐานการวจย

1. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได

2. พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได

3. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชาย - ความถในการเปดรบสอ - ระยะเวลาในการเปดรบสอ

พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

- ผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

- สถานททมกจะซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

ปจจยดานประชากร - อาย - ระดบการศกษา - รายได

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

- ผลตภณฑ - ราคา - ชองทางการจดจ าหนาย - การสงเสรมการตลาด

5

4. พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 1 ทราบถงพฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใช เครองส าอางบ ารงผวหนาของ กลมวยรนชาย 2 ผลการศกษาจะเปนแนวทางในการพฒนาใหมการปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดให

เหมาะสมกบพฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการ เลอกใชเครองส าอางบ ารงผว หนา ของกลมวยรนชาย

1.7 นยามค าศพท เครองส าอางบ ารงผวหนา หมายถง ผลตภณฑเพอใชในการสมานและบ ารงรกษา

ใบหนา ไดแก ครมและโลชนปรบสภาพผว ครมบ ารงผว ครมสมานผว ครมรกษาสว ครม ลอกผว เครองส าอางพอกหนา รวมถง ผลตภณฑกนแดด

วยรนชาย หมายถง เพศชาย อายระหวาง 15-25 ป ทอาศยอยใน กรงเทพมหานคร

พฤตกรรมในการเปดรบสอ หมายถง พฤตกรรมทเกดขนทสงผลใหเกดพฤตกรรม การเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา โดย ศกษาจากความถและระยะเวลาในการเปดรบ สอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางบ ารง ผวหนา

พฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา หมายถง การกระท าและการแสดงออกของผบรโภคใน

การเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลม วยรนชาย

6

บทท 2 แนวคด และทฤษฎ

การศกษาเรอง พฤตกรรมในการเปดรบสอและพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย เพอใหการศกษาบรรลเปาหมายตามวตถประสงค ผวจยจงไดรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร 2.2 แนวคดเกยวกบวยรน 2.3 ทฤษฎเกยวกบตลาดและสวนประสมทางการตลาด 2.4 แนวคดเกยวกบการเปดรบสอของผบรโภค 2.5 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร เปนทฤษฎทใชหลกการของความเปนเหตเปนผล กลาวคอพฤตกรรมพฤตกรรมตาง ๆ ของมนษยเกดขนตามแรงขบจากภายนอกมากระตน เปนความเชอทวา มนษยด าเนนชวตตามแบบฉบบทสงคมไดวางแมบทไว คนทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกน จะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย ซงแนวความคดนตรงกบทฤษฎกลมสงคม (Social Categories Theory) (DeFleur,1996) ทอธบายวาพฤตกรรมของบคคลเกยวของกบลกษณะตาง ๆ ของบคคล หรอลกษณะทางประชากรซงลกษณะเหลานสามารถอธบายเปนกลม ๆ ได คอ บคคลทมพฤตกรรมคลายคลงกนมกจะอยในกลมเดยวกน ดงนน บคคลทอยในล าดบชนทางสงคมเดยวกนจะเลอกรบและตอบสนองตอเนอหาขาวสารในแบบเดยวกน และทฤษฏความแตกตางระหวางบคคล (Individual Differences Theory) ซงทฤษฎนไดรบการพฒนาจากแนวความคดเรองสงเราและการตอบสนอง (Stimulus-Response) หรอทฤษฎ เอส-อาร (S-R Theory) ในสมยกอนแตไดน ามาประยกตใชอธบายเกยวกบการสอสารวา ผรบสารทมคณลกษณะทแตกตางกนจะมความสนใจตอขาวสารทแตกตางกน (ชตาภา สขพล า, 2548 อางใน สธศา โสมะบตร, 2549, หนา 9) คณสมบตเฉพาะของตนซงแตกตางกนในแตละคน คณสมบตเหลานจะมอทธพลตอผรบสารในการท าการสอสาร วธการทดทสดในการวเคราะหผรบสารทประกอบไปดวยคนจ านวนมากกคอ การจ าแนกผรบสารออกเปนกลม ๆ ตามลกษณะประชากร (Demographic characteristics) ไดแก เพศ อาย การศกษา รายได เปนตน ซงคณสมบตเหลานลวนแลวแตมผลตอการรบร การ

7

ตความและการเขาใจในการสอสารทงสน (กตมา สรสนธ, 2541 อางใน สธศา โสมะบตร, 2549 ,หนา 9)

1. เพศ (Sex) หญงชายมความแตกตางกนทงในดานสรระ ความถนด สภาวะทางจตใจ อารมณ จากงานวจยทางดานจตวทยาทงหลาย ไดแสดงใหเหนถงความแตกตางอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมไดก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนทงสองเพศไวแตกตางกน

2. อาย (Age) อายเปนปจจยทส าคญประการหนงตอพฤตกรรมการสอสารของมนษย เนองจากอายเปนตวก าหนดหรอเปนสงทบงบอกถงความมประสบการณในเรองตาง ๆ ของบคคล ดงค ากลาวทวาผใหญอาบน ารอนมากอน เกดมาหลายฝน เปนตน สงเหลานลวนแลวแตเปนเครองบงชหรอแสดงความคด ความเชอ ลกษณะการโตตอบตอเหตการณตาง ๆ ทเกดขนของบคคล คนเราโดยทวไปเมออายเพมขน ประสบการณสงขน ความฉลาดรอบคอบจงมเพมมากขน วธคดและสงทสนใจกจะเปลยนแปลงไปดวย

3. การศกษา (Education) การศกษาหรอความร เปนลกษณะอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร การทคนไดรบการศกษาทตางกน ในยคสมยทตางกน ในระบบการศกษาทตางกน จงยอมมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกน คนทว ๆ ไปมกจะสนใจหรอยดแนวความคดในแนวสาขาของคนเปนส าคญ และบคคลมกจะมลกษณะบางประการทแสดงหรอบงชถงลกษณะพนฐานการศกษาหรอสาขาวชาทเรยนมา เนองจากสถาบนการศกษาเปนสถาบนทอบรมกลอมเกลาใหบคคลมบคลกภาพไปในทศทางทแตกตางกน ทางดานครผสอนกมอทธพลตอความคดของผเรยนโดยการสอดแทรกความรสกนกคดของตวใหแกผเรยน ดงนน การศกษาจงเปนตวก าหนดในกระบวนการเลอกสรรของผรบ

4. สถานภาพทางสงคม และเศรษฐกจ (Social-Economic Status) อนไดแก เชอชาตและชาตพนธ ถนฐาน ภมล าเนา พนฐานของครอบครว อาชพ รายได และฐานะทางการเงน ปจจยเหลานมอทธพลอยางส าคญตอผรบ ซงในการวจยทางดานนเทศศาสตรไดชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารมอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสารและสาร สถานะภาพทางสงคมและเศรษฐกจท าใหคนมวฒนธรรม ประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทแตกตางกน

ปจจยทางดานประชากรนนยงมลกษณะอน ๆ อก ซงสามารถน ามาวเคราะหเพอท าความรจกกบการสอสารได โดยอยภายใตแนวความคดทวา ถาบคคลมปจจยเหลานนแตกตางกน ความคดและการกระท ากมแนวโนมทจะแตกตางกนไปดวย

8

แนวความคดนสามารถน ามาอธบายถงลกษณะทางประชากรของกลมวยรนชายทเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ในเรอง อาย รายได ระดบการศกษา ตามสมมตฐานขอท 1 – 2 ไดวา กลมวยรนชายทใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ทมลกษณะทางประชากรทเหมอนกนหรอแตกตางกน ยอมมสงผลตอพฤตกรรมในการเปดรบสอและพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาไปในทศทางเดยวกนดวย 2.2 แนวคดเกยวกบวยรน การทเดกกาวเขาสการเจรญเตบโต ไมไดหมายถงการเจรญเตบโตแคเพยงทางรายกายเทานน ทางจตใจกจะเจรญเปนเงาตามตวไปดวย นนคอจะตองมการพฒนาทง 4 ดาน ไปพรอม ๆ กน ไดแก รางกาย อารมณ สตปญญา และสงคม (Hurlock, 1976 อางใน กนยกา เจตนเสน, 2546 , หนา 34) วยรนเปนชวงวยทเดกจะพฒนาไปสความเปนผใหญทงทางดานรางกาย สตปญญา อารมณ และสงคม ในระยะนเดกเรมใหความสนใจในตนเอง คนหาตนเอง แสวงหาคานยม และปรชญาชวต ขณะเดยวกนมกจะมความวตกกงวลเกยวกบตนเอง สวนทางดานจตใจวยรนจะพฒนาในดานความรสกนกคดและอารมณแตกตางจากวยเดก ทงนเปนผลสบเนองมาจากลกษณะการเปลยนแปลงทางดานรางกาย จงเปนสาเหตใหเกดความแปรปรวนทางอารมณดวยการแสดงออกทางอารมณ ไมวาจะเปนรก โกรธ ดใจ เสยใจ คอนขางจะรนแรง (Stone & Church, 1968 อางใน กนยกา เจตนเสน, 2546, หนา 34) วยรน เปนวยทสนสดความเปนเดก เปนวยทเปนสะพานไปหาผใหญ ไมมเสนทขดขนแนนอนวาเรมเมอใด และสนสดเมอใด แตเราก าหนดเอาความเปลยนแปลงและรปรางเปนส าคญ (สชา จนทรเอม, 2529 อางใน กนยกา เจตนเสน, 2546, หนา 34) วยรนเปนวยเปลยนจากวยเดกไปสวยผใหญ หรอเปนวยยางเขาสความเปนหนมสาว (สพตรา สภาพ, 2538 อางใน กนยกา เจตนเสน, 2546, หนา 34) ดงนน พอสรปไดวา วยรน หมายถง วยทพฒนาจากวยเดกไปสวยผใหญ จะมการเปลยนแปลงทงทางดานรางกาย อารมณ สงคมและสตปญญา เปนผลใหวยนมความสบสนในตนเอง มพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว จงเปนวยทผท าการศกษาสนใจและเลอกทจะท าการศกษา ระยะความเปนวยรน นกการศกษาหลายทานไดแบงระยะของความเปนวยรนไวแตกตางกน ดงน วยรนแบงเปนระยะตาง ๆ 3 ระยะคอ (สพตรา สภาพ, 2536 อางใน ผดาชไม เสยงกอง, 2543, หนา 17)

9

กอนวยรน (Pre-adolescence) ระหวางอาย 10-12 ป วยแรกรน (Early-adolescence) ระหวางอาย 13-16 ป วยรนตอนปลาย (Late-adolescence)ระหวางอาย 17-20 ป

ชวงความเปนวยรนในทศวรรษทผานมา ประมาณชวงอาย 12-18 ป แตในปจจบนเปนทยอมรบกนวา ชวงความเปนวยรนไดขยายออกไปโดยประมาณอยางผลรวม ๆ ตงแต 12-25 ป โดยใหเหตผลวา เนองจากเดกทกวนนตองอยในสถาบนการศกษานานขน การเปนผใหญทตองพงพาตนเองไดทางเศรษฐกจ ตองยดเวลาออกไป อกทงรปแบบชวตสมยใหมท าใหเดกมวฒภาวะทางใจ (Maturity) ชากวายคสมยทผานมา ชวงวยรนจงแบงไดเปน 3 ระยะ โดยใชเกณฑความเปนเดก-ผใหญ คอ ( ศรเรอน แกงกงวาน, 2538 อางใน ผดาชไม เสยงกอง, 2543, หนา 17 ) ชวงวยแรกรน ชวงอาย 12 – 15 ป ชวงวยรนตอนกลาง ชวงอาย 16 – 17 ป ชวงวยรนตอนปลาย ชวงอาย 18 – 25 ป เนองจากวยกอนวยรน อายระหวาง 12 – 14 ปนนยงเปนชวงอายทยงไมไดเรมใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ดงนน งานวจยฉบบน จะท าการศกษาเฉพาะวยรนชายทมอายตงแต 15 – 25 ปเทานน เนองจากกลมอายดงกลาวอยในชวงวยรนตอนกลางและวยรนตอนปลาย ซงเปนวยทไดเรมใชเครองส าอางบ ารงผวหนาแลว 2.3 ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผน (Planning) และการบรหารแนวความคด (Executing the Conception) การก าหนดราคา (Pricing) การสงเสรมการตลาด (Promotion) และการจดจ าหนายความคด สนคา และบรการ (Distribution of Idea, Goods and Services) เพอสรางใหเกดการแลกเปลยน (Exchange) ทสนองความพงพอใจของแตละบคคล (Satisfy Individual) และบรรลวตถประสงคขององคกร (Organization Objectives) (Kotler Philip, 2003, หนา 16 ) Philip Kotler (2003, หนา 5) ใหนยามวา การตลาด เปนกระบวนการทางสงคมและการบรหาร ซงบคคลและกลมบคคลไดรบสงทสนองความจ าเปนและความตองการของเขา จากการสรางและแลกเปลยนระหวางผลตภณฑและมลคาผลตภณฑนน จากค าจ ากดความขางตนอาจสรปไดวา การตลาดคอการสรางความพงพอใจหรอบ าบดความตองการของบคคลโดยการซอขายแลกเปลยน การซอขายแลกเปลยนและความพงพอใจของผบรโภคทเกดขนนน ตองเกดจากการวางแผนและปฏบตตามแผนงานในแตละองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) อนไดแก การก าหนดรปแบบผลตภณฑ การตงราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด การจดการตลาดของธรกจประเภทตาง ๆ ถอไดวา เปน

10

การวางแผนและการจดการสวนประสมทางการตลาด เพอสรางขอเสนอทกอใหเกดการซอขายสนคาระหวางผผลตและผบรโภค ดงนน สวนประสมทางการตลาดจงหมายถง การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของผลตภณฑทเสนอขาย การก าหนดราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงไดมการออกแบบเพอใหสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมาย

ผลตภณฑ (Product) จะตองมการพจารณาออกแบบหรอพฒนาขนมาใหตรงกบ ความตองการของตลาดหรอลกคาเปาหมาย ความตองการของผลตภณฑนจะหมายถงลกษณะรปตางของผลตภณฑและรวมไปถงบรการทเกยวของกบผลตภณฑนน ๆ สวนส าคญทสดของผลตภณฑนคอ การมงพยายามพฒนาใหมสงทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ทงทจบตองได (Tangible) และจบตองไมได (Intangible)

ราคา (Price) สนคาหรอบรการตองมการก าหนดราคาใหถกตองเหมาะสม เรองราคาน อาจถอไดวาจะเปนหวใจของสวนประสมทางการตลาดทงหมด และเปนตวกลไกทสามารถดงดดความสนใจใหเกดขน ในการก าหนดราคาจะตองมการพจารณาทงลกษณะของการแขงขนในตลาดเปาหมาย และการรบรของลกคาตอราคาทแตกตางกน เกณฑทใชในการก าหนดราคาอาจมหลายเกณฑ อาทเชน เวลาในการขาย เชน การขายตวการแสดงคอนเสรต ราคาของตวจะลดราคาลง เมอการแสดงใกลเรมขน หรอการจองหองพกโรงแรมในชวงเทศกาลทองเทยวหองพกจะมราคาแพง เปนตน

สถานทหรอชองทางการจดจ าหนาย (Place) ผลตภณฑทดหากไมสามารถหาสถานท จ าหนายใหแกลกคาแลว ผลตภณฑนน ๆ กจะไรความหมาย ดงนนในดานของสถานทจะตองมการพจารณาถงสถานท เวลา และบคคลทสนคาและบรการควรจะถกน าไปเสนอขายให

การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดจะเกยวของกบวธตาง ๆ ท ใชส าหรบการสอสาร (Communicate) ใหตลาดเปาหมายไดทราบถงสนคา เชน การโฆษณาประชาสมพนธสนคาผานสอโฆษณาเพอสรางการรบรในตราสนคา การแจกสนคาใหเกดการทดลองใชเพอเปนการแนะน าสนคาใหม การลดราคาสนคาเพอกระตนใหเกดการตดสนใจซอ เปนตน การศกษาทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดน ผวจยเหนวาควรมการศกษาเพอใชประโยชนในการจงใจกลมวยรนชายเพอใหเกดความชนชอบในเครองส าอางบ ารงผวหนา โดยท าใหเปนเครองส าอางบ ารงผวหนาทสามารถตอบสนองความตองการได ขายในราคาทยอมรบไดเนองจากมคณภาพทคมราคา รวมถงมการกระจายสนคาเพอจดจ าหนายใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอใหเกดความสะดวกแกกลมวยรนชายอยางแทจรง

11

2.4 แนวคดเกยวกบการเปดรบสอของผบรโภค เหตผลทมนษยเลอกทจะสนใจหรอตงใจรบขาวสารจากสอใดนน นกวชาการหลายทานมความเหนสอดคลองตองกน ดงนคอ ขาวสารนนเปนสงทมความจ าเปนอยางมากในชวตประจ าวนของมนษย เพราะมนษยเปนสตวสงคม จงตองมการแลกเปลยนขาวสารซงกนและกน ขาวสารนจะเปนปจจยหนงทจะก าหนดการตดสนใจของมนษย โดยเฉพาะเมอมนษยเกดปญหาและความไมแนใจ ขาวสารจะมความส าคญตอมนษยมากขน (วฒชย จ านง, 2530 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 25 ) ผรบสารตองการขาวสารเพอตอบสนองตอความตองการพนฐานของมนษยดานความอยากร ทงนเพอตอบสนองตอความตองการของมนษยในรปแบบทแตกตางกนออกไปและเพอความจ าเปนของบคคลทตองการเปนสวนหนงของสงคม ดงนนการเปดรบสออาจเปนการแสดงถงการยอมรบการสมาคมในสงคม (prosocial) และความผกพนตอผอน ซงอาจแสดงออกไดโดยการใชภาษารวมสมย (conversation currency) มกปรากฏไดชดเจนในกลมวยรน และสดทายเพอความบนเทง (Dominick, 1990 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 25) การแสวงหาขอมล (Information Seeking) บคคลจะแสวงหาขอมลเพอตองการใหมความคลายคลงกบบคคลอนในเรองใดเรองหนง หรอเรองทว ๆ ไป ขณะเดยวกนการเปดรบขอมล (information receptivity) บคคลจะเปดรบสอเพอตองการทราบขอมลทตนเองสนใจอยากร หากมขอมลขาวสารทเกยวของกบเรองทตนเองจะสนใจเปนพเศษ และสดทายการเปดรบประสบการณ (experience receptivity) บคคลจะเปดรบขาวสารเพราะตองการท าสงใดสงหนง หรอเพอผอนคลายอารมณ (McCombs & Becker, 1979 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 25) การสอสารของมนษยกระท าเพอแบงปนขาวสารกน โดยการแบงปนขาวสารระหวางกนนจะกอใหเกดความเขาใจรวมกน ซงจะน าไปสการตดสนใจกระท ากจกรรมปรานสอดคลองกน (Colin, 1978 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 25) ในดานการเปดรบขาวสารนน บคคลทเปดรบขาวสารากยงมหตากวางไกล มความรความเขาใจในสภาพแวดลอม และเปนคนททนสมยทนตอเหตการณกวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย สรปไดวา การเปดรบสอ คอ ความบอยครงในการเปดรบ ระยะเวลา รวมถงจ านวนสอในการเปดรบอกดวย (Atkin, 1973 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 25) การเปดรบขาวสาร มองคประกอบตาง ๆ มากมายดงน การมประสบการณ จะท าใหผรบสารแสวงหาขาวสารแตกตางกน การประเมนประโยชนของขาวสาร จะท าใหผรบขาวสารแสวงหาขาวสารเพอสนองจดประสงคของตนอยางใดอยางหนงแตกตางกน การมภมหลงทแตกตางกน จะท าใหผรบสารมความแตกตางกนในพฤตกรรมการเลอกรบสอและเนอหาของขาวสารทแตกตางกน

12

การศกษาและสภาพแวดลอม จะท าใหผรบสารมความแตกตางกนในพฤตกรรมการเลอกรบสอและเนอหาของขาวสารทตางกน ความสามารถในการรบสาร ทงสภาพรางกายและจตใจ จะมสวนสมพนธกบความสามารถในการรบขาวสารของบคคล บคลกภาพ ท าใหมผลตอการเปลยนแปลงทศนคตอารมณ สภาพทางอารมของผรบสาร จะท าใหผรบสารเขาใจความหมายของขาวสารหรออาจเปนอปสรรคของความเขาใจความหมายของขาวสารกได และทศนคตจะเปนตวก าหนดทาทของขาวสารทพบ (Schramm, 1973 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 26) สอมวลชนครอบคลมถงสอ 5 ประเภท คอ หนงสอพมพ ภาพยนตร วทย นตยสาร และโทรทศน เหตนในการวดการเปดรบสอมวลชนในความหมายของเขาทงสอง จงตองประกอบดวยจ านวนรายการวทยทรบฟงตอสปดาห การอานหนงสอพมพตอสปดาห ภาพยนตรทดตอป และอน ๆ (Roger & Svenning, 1969 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 26) ในกระบวนการเลอกสรรขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารประกอบดวยการเลอกเปดรบหรอเลอกสนใจ การทผรบสารจะเลอกสนใจหรอเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงโดยบคคลจะแสวงหาขาวสารเพอสนบสนนความคดเดมทมอยแลว และหลกเลยงขาวสารทขดแยงกบความรสกของตนเองเมอบคคลไดเปดขาวสารทสนใจแลวจะตความตามความเขาใจและเลอกจดจ าขาวสารในสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ และทศนคตของตนเอง (Klapper, 1960 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 26) อทธพลทเกดจากการเปดรบสอมวลชนในประเทศตะวนออกกลาง เมอมการขยายตวของชมชนจนกลายเปนเมองทจะชวยใหการพฒนาดานความร หนงสอและระดบการเรยนรทสงขนท าใหเกดการเปดรบสอมวลชนแพรหลายมากขน ในท านองเดยวกน เมอชมชนมความกาวหนาทางเทคโนโลยจากการพฒนาอตสาหกรรมมากขน สงคมจะขยายขอบขายของสอมวลชน และการขยายตวของสอมวลชนนเอง จะชวยยกระดบการเรยนรมากขนอกดวย (Lerner, 1964 อางใน ขวญเรอน บรรเทาทกข, 2548, หนา 26) โดยสรป ในการเปดรบขาวสารตาง ๆ นน ผรบสารจะมกระบวนการเลอกสรร ซงจะแตกตางกนออกไปตามประสบการณ ความตองการ ความเชอ ทศนคต ความรสกนกคดของแตละคน บคคลทเปดรบขาวสารมากยงมหตากวางไกลมาก มความรความเขาใจในสภาพแวดลอม และเปนคนททนสมยทนตอเหตการณ ทงนตองขนอยกบตวสารและผรบสารวาจะน าไปใชไดมากนอยเพยงใด ผวจยเหนวา แนวคดเกยวกบการเปดรบสอของผบรโภคนน สอดคลองกบแบบสอบถามในสวนท 2 ซงเปนค าถามเกยวกบการเปดรบสอ เพอศกษาเกยวกบพฤตกรรมในการเปดรบสอของกลมวยรนชาย

13

2.5 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค การจดประเภทของผบรโภคสามารถแบงตามมลเหตจงใจใหซอสนคา ทงดานเหตผล จตวทยา (อารมณ) ไดดงน(ปรญ ลษณตานนท, 2544 อางใน ปถมาภรณ ทนวฒน, 2546, หนา 33)

1. กลมใชเหตผลประกอบ (Reasons) ก. พจารณาความจ าเปน ข. คณประโยชนของผลตภณฑ

2. กลมผซอในทนททนใด (Impulse) ก. ลกษณะของผลตภณฑ ข. สสน สะดดตา แปลกแหวกแนว

3. กลมพจารณาราคาเปนเกณฑ (Price Sensitive) 4. กลมนยมและจงรกภกดตอตราผลตภณฑ (Brand Loyalty) 5. กลมทเกดปฏกรยาทางอารมณ (Emotional Appeal) ตดสนใจซอผลตภณฑทมลกษณะ

ดงน 5.1 ผลตภณฑเพอความภาคภมใจ (Prestige) 5.2 ผลตภณฑเพอสถานะในสงคม (Status) 5.3 ผลตภณฑเพอแกปญหาความวตกกงวล (Anxiety) 5.4 ผลตภณฑเพอความเพลดเพลนใจ (Hedonic) 5.5 ผลตภณฑเพอใชงาน (Functional) 5.6 ผลตภณฑส าหรบผมอาย (Maturity)

ผบรโภคอาจจะใหความสนใจถงขนาดตองเสาะแสวงหาขอมล (Active Information Search) ในการคนหาหนงสอ เอกสารเพมเตมอยางจรงจง โทรศพทตดตอคยกบเพอนหรอเขาศกษาเกยวกบคอมพวเตอร เปนตน อทธพลจากแหลงขอมลทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ไดแก

1. แหลงทมาโดยสวนตว (ครอบครว เพอน เพอนบาน ญาต ฯลฯ) 2. แหลงทมาจากธรกรรม (โฆษณา เจาหนาทขาย ตวแทนขาย หบหอ สนคา การแสดง

สนคา ฯลฯ) 3. แหลงทมาจากสาธารณชน (สอสารมวลชน องคกรทเสนอขายขอมล การประเมน

อนดบความตองการสนคาของผบรโภคเหลาน เปนตน)

14

(สรพงษ โสธนะเสถยร, 2544 อางใน ปถมาภรณ ทนวฒน, 2546, หนา 33) กลาวถงกระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค(Consumer Decision Making) วากระบวนการตดสนใจซอสนคาจะขนอยกบ 2 มตคอ

1. การรบร (Perception) หมายถง ระดบความซบซอน (Sophisticated) ของผบรโภคใน การรบรถงวธการเลอกใชยหอสนคาใน 2 ลกษณะคอ

1.1 การรบรดวยการตดสนใจ (Decision Making) วา จะเลอกใชสนคายหอใดเมอผบรโภคมขอมลเกยวกบสนคานน

1.2 การรบรดวยอปนสย (Habit) เปนการรบรจากความเคยชนในการใชสนคายหอนนอยเสมอ จงไมมความจ าเปนส าหรบผบรโภคทจะตองแสวงหาขอมลขาวสารเกยวกบสนคานน เนองจากมความผกพนภกดตอยหอของสนคานนสงอยแลว

2. การยอมรบ (Acceptance) เปนความยากงายในการยอมรบตวสนคาในยหอนน อน เนองมาจากการแขงขนจากการจ าหนายในการกระตนผบรโภคใหมความรสกผกพนกบสนคายหอดงกลาว และปรารถนาทจะเปนเจาของ โดยมระดบของความยากงายในการยอมรบอย 2 ระดบ ไดแก

2.1 ความมงมนทจะหาซอมาเปนเจาของ (High Involvement Purchase Decision) เปนความตงใจอยางแรงกลาของผบรโภคในการตดสนใจทจะเปนเจาของสนคายหอนนดวยการตดตามขาวสารของสนคาและกลาเสยงทจะซอหาแมวาสนคาจะมราคาแพง

2.2 ความคนเคยในการซอมาเปนเจาของ (Low Involvement Purchase Decision) หมายถง การซอหาสนคานน ๆ ไมจ าเปนตองทมเทเวลาเพอศกษาขาวสารของสนคาเนองจากเปนสนคาชนดธรรมดา ๆ และราคามกไมคอยแพงเพยงใชประสบการณเลกนอยกตดสนใจซอได สวนใหญจะเปนสนคาทใชในชวตประจ าวนหรอตองใชเสมอ

(ปรญ ลกษตานนท, 2544 อางใน ปถมาภรณ ทนวฒน, 2546, หนา 34) กลาวถงพฤตกรรมกอนซอ เกยวกบกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑคอ

15

ภาพท 2.1 : กระบวนการซอของผบรโภค

(ทมา: ปถมาภรณ ทนวฒน (2546). อทธพลของภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางทางโทรทศนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของกลมผหญงวยท างาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร มหาวทยาลยแมโจ.)

1. การตระหนกถงปญหาความตองการ เปนกระบวนการทผบรโภคนกเหนภาพความ แตกตางระหวางสภาวะทพงปรารถนาหรอความตองการ (Desired State of Affairs) และสถานการณทเปนจรง หากความแตกตางนนมมากพอทจะเราและกระตนกระบวนการตดสนใจได

2. การเสาะหาขอมลเพมเตม ผบรโภคเสาะหาขอมลจากทเกบไวในความทรงจ าหรอหาขาวสารทเกยวของกบการตดสนใจจากสภาวะแวดลอม อยางไรกตามอาจจะมบางกรณททางเลอกทงหลายไดเปนทรอยแลววามอะไรบาง ดงนนอาจด าเนนขามขนโดยไมตองเสาะหาทางเลอกดงกลาว ในกรณเชนน การซอกจะเปนการกระท าโดยถอเกณฑของนสย (Habit) ทมอยซงถาหากเปนเชนนน อาจขามไปโดยอตโนมตโดยทไมตองคดหรอพจารณาแตอยางใดเลย ท านองเดยวกนเมอสนสดการเสาะหาแลว ถาไมชอบใจผบรโภคอาจจะหยดไมคดหรอพจารณาตอไป เชน อาจหยดเพราะอยากจะซอของชนดอนแทนหรอเกดอปสรรคทางการเงน เปนตน

3. การเลอกประเมนคา ผบรโภคท าการประเมนคาทางเลอก ในแงของคณประโยชนทคาดหวง และท าใหการเลอกแคบลง จนกระทงไดทางเลอกทชอบทสด

4. การตดสนใจซอ ผบรโภคซอทางเลอกทชอบทสด หรอหากจ าเปนกจะซอสงทยอมรบวาทดแทนกนได กระบวนการตดสนใจกจะสนสดลงดวยการซอหรอไมซอ ณ จดน และจดนสภาพการณอาจเปลยนแปลง หรอปจจยผนแปรตวอน ๆ ทมไดเคยเกดขนกอน อาจเกดขน ณ จดนกได

5. ผลทตามมา ผบรโภคท าการประเมนผลการซอวาทางเลอกทเลอกมาแลวนน ตอบสนองความตองการและความหวงหรอไมทนททมการใชหรอบรโภคทางเลอกนน

(พบล ทปะปาล, 2534 อางใน ปถมาภรณ ทนวฒน, 2546, หนา 35) กลาวถงปจจยทมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค คอ

ตระหนกถงปญหา คนหาขอมลเพมเตม ประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ

16

1. สงเรา (Stimulus) หมายถง สงกระตน (Cue) หรอแรงขบ (Drive) เพอจงใจหรอเรงเราใหบคคลเกดความตองการทจะกระท าบางสงบางอยาง อาจแบงประเภทไดดงน

สงเราทเกดจากสงคม เรยกสงเราทางสงคม เชน การไดพดคยกบเพอน ท าใหเกดสงจงใจขนกบผบรโภคได

สงเราทเกดจากการโฆษณาสนคา จดมงหมายการโฆษณาสนคากเพอจงใจใหผบรโภคเกดความสนใจตวผลตภณฑหรอบรการ ขอความโฆษณา การขายโดยบคคล และการสงเสรมการขายกเปนสงเราประเภทการโฆษณา สงเรานจะไมไดรบความเชอถอเทากบสงเราทางสงคม เพราะผบรโภคตระหนกดกวาเปนสงเราทผขายเปนผควบคมหรอก าหนดขน

สงเราทไมเปนการโฆษณาขาวสารตาง ๆ ของรฐบาล สงเราเหลานไดรบความเชอถอสง เพราะใหขอเทจจรง ไมล าเอยง และไมเกยวกบผขาย

สงเราทเกดจากแรงกระตนทางดานรางกาย ท าใหเกดวามรสกตาง ๆ เชน รสกหว เปนตน

จากสงเราทไดกลาวมาทงหมด จะเปนสามารถกระตนผบรโภคมากนอยตางกนหากผบรโภคไดรบสงกระตนมากพอ กระบวนการตดสนใจขนทสองกจะเกดขน

2. การรบรปญหา และกระบวนการเปรยบเทยบ (Perception and the Comparison Process) ในขนนแสดงวาผบรโภคยอมรบวาผลตภณฑหรอบรการทก าลงพจารณาซอนน อาจจะแกปญหาความขาดแคลนหรอความปรารถนาทยงไมไดรบการตอบสนององเขาได เชน เสอผา อาจจะช ารดเสยหายเพราะใชนาน หรอเปนสงทเขายงไมเคยซอมากอนและผลตภณฑหรอบรการดงกลาวนนอาจจะท าใหเพมจนตภาพแหงตน (Self-image) ใหสงขน เชน การปลกผม รถยนตหรหรา เปนตน การรบรปญหา ผบรโภคจะพจารณาตดสนใจเฉพาะปญหาทมคณคาควรแกการแกไขเทานน และจะด าเนนการในขนทสามตอไป สวนปญหาทไมมคณคาพอกจะรรอหรอเลกไปในขนน

3. การคนหาขอมล (Data Search) หลงจากทผบรโภคไดตดสนใจวา ความปรารถนาทยงไมไดรบการตอบสนองมคณคาทจะไดรบพจารณาตอไป การรวบรวมขอมลเกยวกบสงทจะซอกจะกระท าในขนน การรวบรวมขอมลอาจจะท าไดโดยการรวบรวมรายการสนคาและบรการทงหมดพจารณา และพจารณาทางเลอกแตละอยาง เชน อาจจะถามเพอน ฟงโฆษณาจากโทรทศนหรอวทย

4. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation) ในขนนผบรโภคกจะประเมนทางเลอกเพอซอผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนงจากรายการทางเลอกทจะน ามาพจารณาเกณฑการตดสนใจเลอกโดยทวไป กจะพจารณาลกษณะรปรางของผลตภณฑ ราคา สสน แบบสไตล คณภาพ ความ

17

ปลอดภย และใบรบประกนสนคา เปนตน ในขนท 3 และ 4 เปนขนกอนการซอ ซงชวงนการโฆษณาจะเขามามอทธพลมากทสด เนองจากผบรโภคก าลงตองการขอมลเกยวกบสนคานน ๆ

5. การตดสนใจซอ (The Decision-making Process) หลงจากไดทางเลอกแลว ในขนนผบรโภคกพรอมทจะซอ แตยงมสงทตองพจารณาตดสนใจอก 3 ประการ คอ สถานทซอ (Place of Purchase) เงอนไขการซอ (Terms) และความพรอมทจะจ าหนาย (Availability) หากทงสามอยางนเปนทพอใจ ตกลงกนได การตดสนใจซอกจะเกดขน

6. พฤตกรรมหลงการซอ ผบรโภคจะประเมนการซอไปอกครงหนงวาผลตภณฑทซอไปนนสามารถแกปญหาตามทเขาตองการไดจรงตามค าโฆษณาหรอไม หากผบรโภคไดรบความพอใจกจะท าใหเกดการซอซ า และบอกกลาวตอผบรโภครายอน ๆ ในทางบวก หากไมไดรบความพอใจ กอาจจะหนไปซอผลตภณฑยหออน และจะบอกกลาวไปยงผบรโภครายอน ๆ ในทางลบ อทธพลทมตอกระบวนการตดสนใจ (Influence of Decision-making Processes) (ปรญ ลกษตานนท, 2544 อางใน ปถมาภรณ ทนวฒน, 2546, หนา 37) กลาวถงปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอมาจากดานวฒนธรรมเพราะเปนเครองกลนกรองทมอทธพลตอตวแปรภายในบคคล (Interpersonal Variable) ตวแปรทางดานจตทเกยวของกบความร ความเขาใจ (Cognitive Variable) และผบรโภคในสงคมทเปนตวแปรระหวางกน (Interpersonal Variable) และเปนตวก าหนดพฤตกรรมในการจงใจ การนกเหนภาพพจน การเรยนรสงตาง ๆ และทศนคตอกดวย (ธงชย สนตวงษ, 2540 อางใน ปถมาภรณ ทนวฒน, 2546, หนา 37) กลาววาเกณฑตาง ๆ ทใชในการก าหนดโครงสรางของบทบาทในกระบวนการตดสนใจมกจะขนอยกบเกณฑหรอปจจยตาง ๆ เหลาน (Bases of Decision-process Role Structure) คอ

1. ขนอยกบอทธพลทางวฒนธรรม (Cultural Influences) ปกตมกจะมปรากฏโดยทวไปในทกสงคมวา บทบาทของฝายชายและฝายหญงควร

เปนอยางไร บทบาทเหลานมกจะมการเรยนรสบตอกนมาภายใตสภาพของเงอนไขของสงคมในบางสงคมฝายชายอาจเปนผน าทมบทบาทอยางส าคญในฐานะทเปนผกระท า และฝายหญงควรเปนผตามเทานน แตในบางสงคมฝายหญงอาจกลายเปนผทสามารถสงใหฝายชายท าตามไดมากทเดยว

2. ขนอยกบอทธพลของวฒนธรรมยอย (Sub Cultural Influences) ในกลมขนาดเลกลงมา ทเปนกลมของสงคมสวนยอย วฒนธรรมอาจแตกตางกน

ออกไปอก เชน ในกลมของคนจน ฝายหญงมกจะเปนผตามทมบทบาทภายในครอบครวนอยกวาฝายชายหรอในกลมของผนบถอศาสนาบางศาสนา ฝายหญงอาจมเพยงบทบาทเทาทกลาวมา

3. ขนอยกบอทธพลของกลมทอางองถง (Reference Group Influences) 4. ขนอยกบลกษณะของครอบครว (Characteristics of Family)

18

5. ขนอยกบชนดของผลตภณฑทจะซอ (Type of Product) 6. ขนอยกบกระบวนการตดสนใจ (Stage in Decision Process)

ปจจยทส าคญทมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจไดแก ปจจยทเกยวกบลกษณะประชากร และปจจยทางการตลาด ซงปจจยเหลานไดแทรกซมอยในความรสกนกคดของผบรโภค ซงผบรโภคไดน ามาใชในกระบวนการตดสนใจซอทกขนตอน เชน กลมวยรนชาย ซงเปนกลมทชอบเขารวมกจกรรมตาง ๆ และชอบออกนอกบาน จะใชกระบวนการตดสนใจซอแตกตางจากกลมผชายวยกลางคนทชอบอยบานและเกบตว เนองจากกลมวยรนชายใชแหลงขอมลทางสงคมเปนสวนใหญในการตดสนใจซอ ในขณะทฝายหลงไมไดใช เปนตน 2.6 งานวจยทเกยวของ กนยกา เจตนเสน (2546) ไดท าการศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภคสนคาไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร เพอ ศกษาถงพฤตกรรมการบรโภคสนคาไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร และศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร เครองมอทใชคอแบบสอบถาม จ านวนทงสน 188 ตวอยาง แบงเปนกลมนกศกษาจากสถาบนราชภฎสวนดสตจ านวน 94 คน และมหาวทยาลยสยามจ านวน 94 คน ผลการศกษาพบวา นกศกษาหญงมากกวานกศกษาชาย พฤตกรรมการบรโภคสนคาไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบสงเปนสวนมาก ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาไดแก เพศ สถาบนการศกษา รายไดตอเดอน และทศนคตทดตอสนคาไทย สวนในดานอาย จ านวนสมาชกในครอบครว ความสมพนธในครอบครว และพฤตกรรมการเปดรบขาวสารไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร ขวญเรอน บรรเทาทกข (2548) ไดท าการศกษาเรองผลของโฆษณาทางโทรทศนตอการเลอกซอเครองส าอางประทนผว เปนการวจยเชงปรมาณใชแบบสอบถามในการรวบรวมขอมล กลมนกศกษาหญงในสถาบนอดมศกษาของรฐ สาขาสอสารมวลขนนเทศศาสตรและสงคมศาสตร ชนปท 1-4 ของมหาวทยาลย 6 แหง ไดแก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ มหาวทยาลย เกษตรศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร มหาวทยาลยศลปากร จ านวน 400 คน พบวา ลกษณะทางประชากรของนกศกษาอนไดแก อาย ชนป รายไดครอบครวตอเดอน รายไดสวนตวตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการเลอกซอเครองส าอางประทนผวแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และลกษณะทางประชากรอน ไดแก การนบถอศาสนา สผว การใชและไมใชเครองส าอาง สาขาและสถาบนการศกษาทแตกตางกนมผลตอการเลอกซอเครองส าอางประทนผวไมแตกตางกน นอกจากนยงพบวาโฆษณาทาง

19

โทรทศนโดยรวมมผลตอการเลอกซอเครองส าอางประทนผวของกลมนกศกษาหญง เพราะเปนแหลงขอมลทใชในการประกอบการตดสนใจซอ นฤมล บวระบดทอง (2549) ไดท าการวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนาในสถานประกอบการทมตรายหอไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย กลมตวอยางจ านวน 384 คน สวนใหญเปนเพศหญง ผลการศกษาพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนาคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ปจจยดานประชากรศาสตรทมอทธพลกบการตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนา ไดแก เพศ อาย อาชพ การศกษา รายได และสถานภาพ ปถมาภรณ ทนวฒน (2546) ไดท าการศกษาเรอง อทธพลของภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางทางโทรทศนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของกลมผหญงวยท างาน โดยใชแบบสอบถามในการศกษากลมผหญงวยท างานราชการหรอธรกจเอกชน อายระหวาง 21-40 ป ทอาศยอยในเขตอ าเภอเมอง จ.เชยงใหม จ านวน 200 คน ผลการศกษาพบวา โฆษณาทางโทรทศนมอทธพลสงสดถงขนประเมนทางเลอก องคประกอบของภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางมอทธพลระดบปานกลางตอขนการตดสนใจซอ คอ ยหอสนคา โดยพบวาผหญงวยท างานชอบยหอสนคาตางประเทศมากทสด องคประกอบของภาพยนตรโฆษณาทอทธพลระดบนอยตอกระบวนการตดสนใจซอ ไดแก เพลงประกอบโฆษณา เสยงบรรยาย ฉากและเทคนคพเศษ ม.ล. สทธโชค สวสดวฒน (2541) ไดท าการศกษาวจยเชงส ารวจ เรองการเปดรบโฆษณา ทศนคต และการตดสนใจซอเครองส าอาง โดยศกษาจากลมตวอยางเพศหญงทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม การเปดรบโฆษณาเครองส าอางตราไทยและตราตางประเทศ ทศนคตตอเครองส าอางตราไทยและตราตางประเทศ ความพงพอใจในโฆษณาเครองส าอางตราไทยและตราตางประเทศ มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางตราไทยและตราตางประเทศอยางมนยส าคญทางสถต และการเปดรบโฆษณาตางประเทศและทศนคตตอเครองส าอางไทยและตราตางประเทศมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางตราไทยและตราตางประเทศ อยางมนยส าคญทางสถต สธศา โสมะบตร (2549) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานเคานเตอรหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธ การสงเกตการณ ณ บรเวณพนทขายและรวบรวมจากเอกสารตาง ๆ กบการวจยเชงปรมาณดวยแบบสอบถาม จ านวน 405 ชด ผลการวจยพบวา พนทขายเครองส าอางในหางสรรพสนคาแตละตราสนคาจะมพนทขายมากนอยขนอยกบยอดขายเครองส าอาง เครองส าอางบ ารงผวหนาจะมวางจ าหนายมากทสด กลม

20

น าหอมเปนสนคาทมราคาเรมตนสงทสด ผจดจ าหนายใชกลยทธในการพฒนาสนคาใหหลากหลายและคณภาพตรงกบความตองการของลกคา ลกษณะทางประชากรดานอาชพ และทกองคประกอบของทศนคตตอเครองส าอางมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอดานจ านวนเงนทใชในการซอเครองส าอาง และนอกจากนนทกตวแปรพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางทศกษายกเวนเรองเหตผลการตดสนใจซอเครองส าอางมความส าคญกบองคประกอบดานทศนคตดานการรบร อยางมนยส าคญทางสถต พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางผานเคานเตอรหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร จะเลอกซอเครองส าอางกลมท าความสะอาด และบ ารงผวหนา จะซอเครองส าอาง 2-3 ครงในระยะเวลา 6 เดอน ใชเงนในการซอครงละไมเกน 1,500 บาทและซอเนองจากเครองส าอางทใชอยหมด การสงเสรมการขายมผลตอคาใชจายในการซอเครองส าอางผานเคานเตอรหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร

21

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การวจยเรอง พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผว

ของกลมวยรนชายผวจยไดใชการศกษาในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดก าหนดระเบยบวธวจยโดยมรายละเอยดในเรองประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการวจย การทดสอบเครองมอทใชในการวจย วธการเกบรวบรวมขอมล ตวแปรในการวจย และการวเคราะหขอมล ดงตอไปน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

กลมประชากรเปาหมายส าหรบการวจยครงนคอ กลมประชากรเพศชาย ทมอายระหวาง 15 – 25 ป ทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวน 437,406 คน (ศนยปฏบตการคณะกรรมการศกษาขนพนฐาน 2550) เนองจากเปนกลมอายทเรมหนมาใหความส าคญกบการใชเครองส าอางบ ารงผวหนาแลว

เนองจากประชากรในการวจย คอ กลมประชากรเพศชาย ทอายระหวาง 15 – 25 ป โดยจะท าการศกษาเฉพาะพนทเขตปทมวน ซงเปนเขตทมแหลงรวมตวของกลมเปาหมายอยจ านวนมาก เชน สยามแสควร สยามดสคฟเวอร มาบญครอง และสยามพารากอน รวมทงสถานศกษา เชน โรงเรยนเตรยมอดมศกษา และจฬาลงกรณมหาวทยาลย เปนตน

ขนาดของกลมตวอยาง จะใชการค านวณหาขนาดของกลมตวอยางตามสตรของ Taro Yamane (1971 อางใน สทธโชค สวสดวฒน.ม.ล., 2541, หนา 52 ) ทระดบความเชอมนรอยละ 95

จากสตร

เมอ e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง

N = ขนาดของประชากร n = ขนาดของกลมตวอยาง

จ านวนตวอยางทตองการศกษา = 437,406 1+437,406(0.05)2 = 399.46

จากการค านวณโดยใชสตรดงกลาว ผลลพธจากการค านวณไดคาอยทประมาณ 400 ดงนนผวจยจงใชจ านวนกลมตวอยางเพอใชในการวจยครงน 400 คน โดยจะใชวธการคดเลอกกลม

22

ตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซงผวจยท าการแจกแบบสอบถามในพนทเขตปทมวน ซงจะมสถานทตาง ๆ ดงน สยามแสควร สยามดสคฟเวอร มาบญครอง สยามพารากอน โรงเรยนเตรยมอดมศกษา และจฬาลงกรณมหาวทยาลย จนครบจ านวนประชากรทตองการสมตวอยางทงหมด 3.2 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยวางแผนการเกบรวบรวมขอมลในครงน โดยการก าหนดแบบสอบถามทไดรบการปรบปรงจนสมบรณแลวจ านวน 400 ชด จดแบงออกเปน 6 กลม ดงน จฬาลงกรณมหาวทยาลย โรงเรยนเตรยมอดมศกษา สยามแสควร สยามดสคฟเวอร มาบญครอง และสยามพารากอน

จากนนรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทไดทงหมดจนครบ 400 ชด และตรวจสอบความสมบรณของค าตอบ เพอเตรยมน าไปประมวลผล 3.3 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอศกษาวจยเชงส ารวจในครงน จะใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยมรปแบบค าถาม 2 แบบ คอ ค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) และแสดงระดบความคดเหน (Scale-questions) โดยแบงเนอหาของค าถามออกเปน 4 สวน ดงตอไปน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางดานประชากร สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการพฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชาย สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลม วยรนชาย สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ เลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

เพอใหเครองมอทจะใชในการวจยครงนมความเทยงตรงและนาเชอถอ ผวจยจะท าการทดสอบความเทยงตรง และความเชอมน ของแบบสอบถามดงน

1. การทดสอบความเทยงตรง ผวจยจะน าแบบสอบถามไปปรกษากบอาจารยทปรกษา เพอหาความเหมาะสมในสวนของโครงสรางของแบบสอบถาม (Construct Validity) และความเหมาะสมของเนอหา (Content Validity)

2. การทดสอบความเชอ มน ผวจยน าแบบสอบถามทไดไปท าการทดสอบกอน (Pretest) กบกลมตวอยางทคลายกบกลมตวอยางจรง จ านวน 40 คน โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทาง สถตเพอประมวลหาคาความเชอมนของค าถามแตละขอโดยผลการวเคราะห จะไดคาปจจยสวนประสมทาง

23

การตลาดคาความเชอมน (Reliability) เทากบ 0.8187 จงถอไดวาอยในระดบความเชอมนทเหมาะสม จงน าแบบสอบถามนนไปเกบขอมลจรงตอไป 3.5 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรอสระ ไดแก ลกษณะทางประชากร ประกอบดวย อาย รายได ระดบการศกษา และปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด

ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

3.6 การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลหรอการประมวลผลขอมล (Data Processing) หลงจากทเกบขอมลมา

เรยบร อยแลวนน น าแบบสอบถามทงหมดทไดมาตรวจสอบความถกตอง และน าเฉพาะแบบสอบถามฉบบทสมบรณมาเขารหส (Coding) ขอมลแลวประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต โดยจะวเคราะหขอมลโดยใชสถตในการวเคราะห คอ

1. การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอสรปคาลกษณะของกลมตวอยาง โดยใชคาสถตกบขอมล 2 กลม คอ

1.1 ขอมลเชงคณภาพ ไดแก ตวแปรทางดานลกษณะ ทางประชากร สถตทใช ไดแก จ านวนหรอความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

1.2 ขอมลเชงปรมาณ ไดแก ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา สถตทใช ไดแก จ านวนหรอความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ซงการวดขอมลในแบบสอบถามสวนนจะเปนลกษณะของสเกลแบงชวง (Interval Scale) ซงจะมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด โดยผวจยจะท าการวเคราะหเปรยบเทยบระดบความคดเหนของค าตอบดวยวธดงน

มากทสด ใหคาน าหนกเทากบ 5 มาก ใหคาน าหนกเทากบ 4 ปานกลาง ใหคาน าหนกเทากบ 3 นอย ใหคาน าหนกเทากบ 2 นอยทสด ใหคาน าหนกเทากบ 1

การแปลความหมายของระดบคะแนนเฉลยยดเกณฑการประเมน ดงน

24

= คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 5

= 0.80 จากเกณฑดงกลาวสามารถแปลความหมายระดบคะแนนเฉลย ดงน

ระดบความส าคญ คะแนนเฉลย มากทสด 4.21 - 5.00 มาก 3.41- 4.20 ปานกลาง 2.61 – 3.40 นอย 1.81 – 2.60 นอยทสด 1.00 – 1.80

2. การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Analysis) โดยใชสถต Chi-square ในการหาความสมพนธของตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย กบตวแปรอสระซงประกอบดวย ปจจยทางดานประชากร คอ อาย รายได ระดบการศกษา และปจจยสวนประสมทางการตลาดในการทดสอบสมมตฐานขอ 1-4

25

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรอง พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย ไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลจากการสมภาษณกลมเปาหมายวยรนเพศชาย จ านวน 400 คน โดยแบงการน าเสนอขอมลเปน 6 สวนดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานประชากรของกลมตวอยาง สวนท 2 การวเคราะหพฤตกรรมการเปดรบสอของกลมตวอยาง สวนท 3 การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง สวนท 4 การวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใช เครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง สวนท 5 การทดสอบสมมตฐาน สวนท 1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ตารางท 4.1 : แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

15-17 ป 64 16

18-20 ป 100 25

21-23 ป 107 26.75

24-25 ป 129 32.25

รวม 400 100

จากราตางท 4.1 พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญอายระหวาง 24-25 ป คดเปนรอยละ 32.25 รองลงมาอายระหวาง 21-23 ป คดเปนรอยละ 26.75 อายระหวาง 18-20 ป คดเปนรอยละ 25 และอายระหวาง 15-17 ป คดเปนรอยละ 16 ตามล าดบ

26

ตารางท 4.2 : แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 288 72

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 10 2.5

ธรกจสวนตว 24 6

พนกงานบรษทเอกชน 78 19.5

รวม 400 100

จากตารางท 4.2 พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 72 รองลงมาประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 19.5 ประกอบอาชพธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 6 และประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ ตารางท 4.3 : แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

มธยมศกษาตอนตน 65 16.25 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 57 14.25 อนปรญญา/ปวส. 10 2.5 ปรญญาตร 231 57.75 ปรญญาโท 37 9.25

รวม 400 100

จากตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 57.7 รองลงมาคอ มธยมศกษาตอนตน คดเปนรอยละ 16.25 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. คดเปนรอยละ 14.25 ปรญญาโท คดเปนรอยละ 9.25 และอนปรญญา/ปวส.ซงมจ านวนกลมตวอยางนอยทสด คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

27

ตารางท 4.4 : แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบรายไดตอเดอน

ระดบรายไดตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวา 5,000 บาท 67 16.75 5,000 - 10,000 บาท 92 23 10,001 - 15,000 บาท 93 23.25 15,001 - 20,000 บาท 92 23 20,000 บาทขนไป 56 14

รวม 400 100

จากตารางท 4.4 พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบรายไดระหวาง 10,001 - 15,000 บาท คดเปนรอยละ 23.25 รองลงมาคอ มรายไดระหวาง 5,000 – 10,000 บาท และ 15,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 23 และระดบรายไดต ากวา 5,000 บาท คดเปนรอยละ 16.75 สวนรายไดระดบ 20,000 บาทขนไป ซงเปนกลมทนอยทสด คดเปนรอยละ 14 ตามล าดบ ตารางท 4.5 : แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามงานอดเรก

งานอดเรก จ านวน รอยละ ดหนง/ฟงเพลง 98 24.5 เลนเกม 56 14 อานหนงสอ 51 12.75 เลนกฬา/ออกก าลงกาย 57 14.25 เลนอนเตอรเนต 72 18 ทองเทยว 28 7 เดนหางสรรพสนคา 29 7.25 เลยงสตว 9 2.25

รวม 400 100

จากตารางท 4.5 พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมงานอดเรก เปนการดหนง/ฟงเพลง คดเปนรอยละ 24.5 รองลงมาคอ เลนอนเตอรเนต คดเปนรอยละ 18 เลนกฬา/ออกก าลงกาย

28

รอยละ 14.25 เลนเกมส รอยละ 14 อานหนงสอ คดเปนรอยละ 12.75 เดนหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 7.25 ทองเทยว คดเปนรอยละ 7 และงานอดเรกทมจ านวนนอยทสดของกลมตวอยางคอ เลยงสตว คดเปนรอยละ 2.25 ตามล าดบ สวนท 2 การวเคราะหพฤตกรรมการเปดรบสอของกลมตวอยาง ตารางท 4.6 : แสดงจ านวนและคารอยละของกลมตวอยางจากสอททราบขาวเครองส าอาง ในระดบมากทสด

สอมากทสด จ านวน รอยละ

โทรทศน 169 42.25

วทย 21 5.25

หนงสอพมพ 26 6.5

นตยสาร 52 13

โรงภาพยนตร 6 1.5

บคคล 83 20.75

งาน Event 36 9

งานสงคม 7 1.75

รวม 400 100

จากตารางท 4.6 พบวา สอทกลมตวอยางทราบขาวเครองส าอางในระดบมากทสด สวนใหญทราบขาวจากสอโทรทศน คดเปนรอยละ 42.25 รองลงมาคอบคคล คดเปนรอยละ 20.75 นตยสาร คดเปนรอยละ 13 งาน Event คดเปนรอยละ 9 หนงสอพมพ คดเปนรอยละ 6.5 วทย คดเปนรอยละ 5.25 งานสงคม คดเปนรอยละ 1.75 และโรงภาพยนตร คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

29

ตารางท 4.7 : แสดงจ านวนและคารอยละของความถในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณา เครองส าอางของกลมตวอยางใน 1 สปดาห

ความถ จ านวน รอยละ ทกวน 215 53.80 1-2 ครงตอสปดาห 107 26.75 3-4 ครงตอสปดาห 45 11.25 5-6 ครงตอสปดาห 33 8.25

รวม 400 100

จากตารางท 4.7 พบวา ความถในการเปดรบสอทกลมตวอยางทราบขาวเครองส าอางใน 1 สปดาหนน สวนใหญเปดรบสอทกวน คดเปนรอยละ 53.80 รองลงมาคอ 1-2 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 26.75 เปดรบ 3-4 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 11.25 และเปดรบสอ 5-6 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 8.25 ตามล าดบ

ตารางท 4.8 : แสดงจ านวนและคารอยละของระยะเวลาเฉลยในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณา เครองส าอางของกลมตวอยางใน 1 วน

ระยะเวลาเฉลยตอสปดาห จ านวน รอยละ 1-2 ชวโมง 200 50.00 3-4 ชวโมง 133 33.25 5-6 ชวโมง 34 8.50 มากกวา 6 ชวโมง 33 8.25

รวม 400 100

จากตารางท 4.8 พบวา ระยะเวลาเฉลยในการเปดรบสอทกลมตวอยางทราบขาวเครองส าอางใน 1 วนนน สวนใหญเปดรบ 1-2 ชวโมง คดเปนรอยละ 50 เปดรบ 3-4 ชวโมง คดเปนรอยละ 33.25 เปดรบสอ 5-6 ชวโมง และ มากกวา 6 ชวโมง คดเปนรอยละ 8.50 และ 8.25 ตามล าดบ

30

สวนท 3 การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง

ตารางท 4.9 : แสดงจ านวนและคารอยละของการวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา ของกลมตวอยาง

การวางแผนการซอ จ านวน รอยละ วางแผนการซอทกครง 168 42.00 วางแผนการซอบางครง 150 37.50 ไมเคยวางแผนการซอ 82 20.50

รวม 400 100

จากตารางท 4.9 พบวา การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง สวนใหญมการวางแผนการซอลวงหนาทกครง คดเปนรอยละ 42 วางแผนการซอบางครง คดเปนรอยละ 37.50 ไมเคยวางแผนการซอลวงหนาเลย คดเปนรอยละ 20.50 ตามล าดบ ตารางท 4.10 : แสดงจ านวนและคารอยละของผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

ของกลมตวอยาง

ผทมอทธพล จ านวน รอยละ เพอน 200 50 ญาตพนอง 60 15 พอแม 44 11 พนกงานขาย 88 22 อน ๆ 8 2

รวม 400 100

จากตารางท 4.10 พบวาผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง มากทสดไดแก เพอน คดเปนรอยละ 50 พนกงานขาย คดเปนรอยละ 22 ญาตพนอง คดเปนรอยละ 15 พอแม และอน ๆ (แฟน) คดเปนรอยละ 11 และ 2 ตามล าดบ

31

ตารางท 4.11 : แสดงจ านวนและคารอยละของสถานททกลมตวอยางมกซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

สถานทซอ จ านวน รอยละ หางสรรพสนคา 353 88.25 ตลาดนด 35 8.75 รานบธ/วตสน 12 3

รวม 400 100

จากตารางท 4.11 พบวากลมตวอยางนยมไปซอเครองส าอางทหางสรรพสนคามากทสด คดเปนรอยละ 88.25 รองลงมาคอ จากตลาดนด คดเปนรอยละ 8.75 รานบธ/วตสน คดเปนรอยละ 3 ตามล าดบ ตารางท 4.12 : แสดงจ านวนและคารอยละของจ านวนครงในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาเฉลยตอ เดอนของกลมตวอยาง

ความถในการซอ จ านวน รอยละ 1 - 2 ครงตอเดอน 318 79.50 3 - 4 ครงตอเดอน 66 16.50 5 - 6 ครงตอเดอน 11 2.75 มากกวา 6 ครงตอเดอน 5 1.25

รวม 400 100

จากตารางท 4.12 พบวากลมตวอยางสวนใหญจะซอเครองส าอางบ ารงผวหนา 1-2 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 79.50 รองลงมา 3-4 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ16.50 จ านวน 5-6 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 2.75 และ มากกวา 6 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 1.25 ตามล าดบ

32

ตารางท 4.13 : แสดงจ านวนและคารอยละของจ านวนเงนในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาเฉลยตอ เดอนของกลมตวอยาง

จ านวนเงนเฉลยตอครง จ านวน รอยละ ต ากวา 1,000 บาท 153 38.25 1,000 - 2,000 บาท 174 43.5 2,001 - 3,000 บาท 38 9.5 มากกวา 3,000 บาท 35 8.75

รวม 400 100

จากตารางท 4.13 พบวาจ านวนเงนเฉลยทกลมตวอยางใชในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา ต ากวา 1,001 – 2,000 บาทตอครง คดเปนรอยละ 43.50 รองลงมา ต ากวา 1,000 บาทตอครง คดเปนรอยละ38.25 จ านวน 2,001 – 3,000 บาท คดเปนรอยละ 9.50 และมากกวา 3,000 บาท คดเปนรอยละ 8.75 ตามล าดบ

33

สวนท 4 การวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใช

เครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง

ตารางท 4.14 : แสดงปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเคองส าอางบ ารงผวหนา

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด Mean Std. Deviation ระดบความส าคญ ดานผลตภณฑ บรรจภณฑสวยงาม 3.66 0.76 มาก ประกนคณภาพ 3.89 0.73 มาก มแบบใหเลอกมาก 3.95 0.85 มาก ระบคณสมบตชดเจน 3.80 0.88 มาก

รวมดานผลตภณฑ 3.83 0.57 มาก ดานราคา ราคาเหมาะกบปรมาณ 3.65 0.77 มาก ราคาไมคอยเปลยน 3.44 0.86 มาก ความหลากหลายของราคา 3.74 0.83 มาก การลดราคา 3.79 0.88 มาก

รวมราคา 3.65 0.62 มาก ดานการจดจ าหนาย วางเหนชดเจน หางาย 3.57 0.90 มาก จ าหนายครอบคลม 3.81 0.86 มาก จดเรยงเปนระเบยบ 3.54 0.90 มาก ขนาดพนทขายเหมาะสม 3.48 0.84 มาก

รวมดานการจดจ าหนาย 3.60 0.69 มาก ดานการสงเสรมการตลาด โฆษณาจนเปนทรจก 3.65 0.92 มาก ใหสวนลดสมาชก 3.78 0.86 มาก ใหของแถม 3.86 0.83 มาก ประชาสมพนธคณภาพจนนาเชอถอ 3.57 0.82 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 3.71 0.58 มาก

34

จากตารางท 4.14 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย พบวาดานการจดจ าหนาย ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และดานผลตภณฑมความส าคญมาก มคาเฉลยเทากบ 0.69 0.62 0.58 0.57 ตามล าดบ สวนท 5 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได

ตารางท 4.15 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถตอสปดาหในการเปดรบ สอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบอาย

ความถตอสปดาห อาย

รวม 15-17 ป 18-20 ป 21-23 ป 24-25 ป

ทกวน 43 49 57 66 215 1-2 ครง 20 32 26 29 107 3-4 ครง 11 15 19 45 5-6 ครง 1 8 9 15 33 รวม 64 100 107 129 400

2= 19.956 , Sig = 0.018 , df = 9 จากตารางท 4.15 พบวา ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบอาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

35

ตารางท 4.16 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาตอวนในการเปดรบสอ ททราบขาวโฆษณาเครองส าอางบ ารงผวหนากบอาย

ระยะเวลาตอวน อาย

รวม 15-17 ป 18-20 ป 21-23 ป 24-25 ป

1-2 ชวโมง 21 41 58 80 200 3-4 ชวโมง 36 41 28 28 133 5-6 ชวโมง 2 7 14 11 34

มากกวา 6 ชวโมง 5 11 7 10 33 รวม 64 100 107 129 400

2= 34.712 , Sig = 0.000 , df = 9 จากตารางท 4.16 พบวา ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบอาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.17 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถตอสปดาหในการเปดรบ สอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบการศกษา

ความถตอสปดาห ระดบการศกษา

รวม มธยมศกษาตอนตน

มธยมปลาย/ปวช.

อนปรญญา/ปวส.

ปรญญาตร ปรญญาโท

ทกวน 36 36 1 120 22 215 1-2 ครง 24 12 5 58 8 107 3-4 ครง 5 1 34 5 45 5-6 ครง 5 4 3 19 2 33 รวม 65 57 10 231 37 400

2= 27.223 , Sig = 0.007 , df = 12 จากตารางท 4.17 พบวา ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบระดบการศกษา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

36

ตารางท 4.18 แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวนในการ เปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบการศกษา

ระยะเวลาเฉลยตอวน ระดบการศกษา

รวม มธยมศกษาตอนตน

มธยมปลาย/ปวช.

อนปรญญา/ปวส.

ปรญญาตร ปรญญาโท

1-2 ชวโมง 17 28 3 128 24 200 3-4 ชวโมง 37 21 3 64 8 133 5-6 ชวโมง 3 4 2 23 2 34

มากกวา 6 ชวโมง 8 4 2 16 3 33 รวม 65 57 10 231 37 400

2= 33.456 , Sig = 0.001 , df = 12 จากตารางท 4.18 พบวา ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบระดบการศกษา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.19 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาหในการ เปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบรายไดตอเดอน

ความถตอสปดาห ระดบรายไดตอเดอน (บาท) รวม ต ากวา 5,000 5,000 - 10,000 10,001 - 15,000 15,001 - 20,000 20,000 ขนไป

ทกวน Count 35 57 50 44 29 215 1-2 ครง Count 28 18 24 22 15 107 3-4 ครง Count 8 11 17 9 45 5-6 ครง Count 4 9 8 9 3 33 รวม Count 67 92 93 92 56 400

2= 24.628 , Sig = 0.017 , df = 12

จากตารางท 4.19 พบวาความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบระดบรายไดตอเดอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

37

ตารางท 4.20 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวนในการ เปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบระดบรายไดตอเดอน

ระยะเวลาเฉลยตอสปดาห

ระดบรายไดตอเดอน (บาท) รวม

ต ากวา 5,000 5,000 - 10,000 10,001 - 15,000 15,001 - 20,000 20,000 ขนไป

1-2 ชวโมง 20 43 53 50 34 200 3-4 ชวโมง 36 32 26 25 14 133 5-6 ชวโมง 4 8 10 8 4 34

มากกวา 6 ชวโมง 7 9 4 9 4 33 รวม 67 92 93 92 56 400

2= 23.594 , Sig = 0.023 , df = 12 จากตารางท 4.20 พบวา ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบระดบรายไดตอเดอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได ตารางท 4.21 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบอาย

การวางแผนการซอ อาย

รวม 15-17 ป 18-20 ป 21-23 ป 24-25 ป

วางแผนทกครง 37 45 39 47 168 วางแผนบางครง 15 35 53 47 150 ไมเคยวางแผน 12 20 15 35 82

รวม 64 100 107 129 400

2= 18.541 , Sig = 0.005 , df = 6

38

จากตารางท 4.21 พบวา การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบอาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.22 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบอาย

ผทมอทธพลในการซอ อาย

รวม 15-17 ป 18-20 ป 21-23 ป 24-25 ป

เพอน 37 48 51 64 200 ญาตพนอง 8 11 21 20 60 พอแม 14 19 8 3 44

พนกงานขาย 5 22 24 37 88 อน ๆ

3 5 8

รวม 64 100 107 129 400

2= 40.973 , Sig = 0.000 , df = 12 จากตารางท 4.22 พบวา ผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาขนอยกบอาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.23 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทซอเครองส าอางบ ารง ผวหนากบอาย

สถานทซอ อาย

รวม 15-17 ป 18-20 ป 21-23 ป 24-25 ป

หางสรรพสนคา 56 87 91 119 353 ตลาดนด 6 9 13 7 35

รานบธ/วตสน 2 4 3 3 12 รวม 64 100 107 129 400

2= 4.003 , Sig = 0.676 , df = 6

39

จากตารางท 4.23 พบวา สถานทซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมมขนอยกบอาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.24 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบระดบการศกษา

การวางแผนการซอ ระดบการศกษา

รวม มธยมศกษาตอนตน

มธยมปลาย/ปวช.

อนปรญญา/ปวส.

ปรญญาตร ปรญญาโท

วางแผนทกครง 46 23 9 74 16 168 วางแผนบางครง 10 21 1 103 15 150 ไมเคยวางแผน 9 13

54 6 82

รวม 65 57 10 231 37 400

2= 42.360 , Sig = 0.000 , df = 8 จากตารางท 4.24 พบวา การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบระดบการศกษา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

40

ตารางท 4.25 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบระดบการศกษา

ผทมอทธพลในการซอ

ระดบการศกษา รวม มธยมศกษา

ตอนตน มธยมปลาย/

ปวช. อนปรญญา/

ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท

เพอน 41 23 7 111 18 200 ญาตพนอง 4 11

38 7 60

พอแม 12 14 1 15 2 44 พนกงานขาย 8 9 2 61 8 88

อน ๆ

6 2 8 รวม 65 57 10 231 37 400

2= 39.748 , Sig = 0.001 , df = 16 จากตารางท 4.25 พบวา ผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนานนขนอยกบระดบการศกษา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.26 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทซอเครองส าอางบ ารง ผวหนากบระดบการศกษา

สถานทซอ ระดบการศกษา

รวม มธยมศกษาตอนตน

มธยมปลาย/ปวช.

อนปรญญา/ปวส.

ปรญญาตร ปรญญาโท

หางสรรพสนคา 60 46 9 204 34 353 ตลาดนด 4 9 1 19 2 35

รานบธ/วตสน 1 2

8 1 12 รวม 65 57 10 231 37 400

2= 5.829 , Sig = 0.666 , df = 8

41

จากตารางท 4.26 พบวาสถานทซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบระดบการศกษาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.27 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบรายได

การวางแผนการซอ ระดบรายไดตอเดอน (บาท)

รวม ต ากวา 5,000 5,000 - 10,000 10,001 - 15,000 15,001 - 20,000 20,000 ขนไป

วางแผนทกครง 44 43 25 29 27 168 วางแผนบางครง 11 30 45 44 20 150 ไมเคยวางแผน 12 19 23 19 9 82

รวม 67 92 93 92 56 400

2= 33.112 , Sig = 0.000 , df = 8 จากตารางท 4.27 พบวาการวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบรายได อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.28 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการเลอกซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบรายได

ผทมอทธพล ระดบรายไดตอเดอน (บาท)

รวม ต ากวา 5,000 5,000 - 10,000 10,001 - 15,000 15,001 - 20,000 20,000 ขนไป

เพอน 40 50 49 37 24 200 ญาตพนอง 12 10 11 17 10 60 พอแม 8 17 7 9 3 44

พนกงานขาย 7 15 24 27 15 88 อน ๆ 2 2 4 8 รวม 67 92 93 92 56 400

2= 34.151 , Sig = 0.005 , df = 16

42

จากตารางท 4.28 พบวาผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายขนอยกบรายไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.29 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบรายได

สถานทซอ ระดบรายไดตอเดอน (บาท)

รวม ต ากวา 5,000 5,000 - 10,000 10,001 - 15,000 15,001 - 20,000 20,000 ขนไป

หางสรรพสนคา 59 80 81 82 51 353 ตลาดนด 7 7 8 9 4 35

รานบธ/วตสน 1 5 4 1 1 12 รวม 67 92 93 92 56 400

2= 4.976 , Sig = 0.760 , df = 8 จากตารางท 4.29 พบวาสถานทซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายไมขนอยกบรายไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.30 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาห ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานผลตภณฑ

ปจจยดานผลตภณฑ ความถในการเปดรบสอตอสปดาห

รวม ทกวน 1-2 ครง 3-4 ครง 5-6 ครง

นอย 5 3 8 ปานกลาง 34 22 9 11 76 มาก 115 46 21 10 192

มากทสด 61 36 15 12 124 รวม 215 107 45 33 400

2= 12.081 , Sig = 0.209 , df = 9

43

จากตารางท 4.30 พบวาความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอยกบปจจยดานผลตภณฑ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.31 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวน ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานผลตภณฑ

ปจจยดานผลตภณฑ ระยะเวลาเฉลยเปดรบสอตอสปดาห

รวม 1-2 ชวโมง 3-4 ชวโมง 5-6 ชวโมง มากกวา 6 ชวโมง

นอย 5 2 1 8 ปานกลาง 34 24 10 8 76 มาก 110 58 11 13 192

มากทสด 51 49 12 12 124 รวม 200 133 34 33 400

2= 12.870 , Sig = 0.169 , df = 9 จากตารางท 4.31 พบวาระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวเครองส าอางไมขนอยกบปจจยดานผลตภณฑ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.32 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาห ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานราคา

ปจจยดานราคา ความถในการเปดรบสอตอสปดาห

รวม ทกวน 1-2 ครง 3-4 ครง 5-6 ครง

นอย 5 5 4 1 15 ปานกลาง 62 32 15 8 117 มาก 100 48 22 14 184

มากทสด 48 22 4 10 84 รวม 215 107 45 33 400

2= 10.097 , Sig = 0.343 , df = 9

44

จากตารางท 4.32 พบวาความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอยกบปจจยดานราคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.33 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวน ในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานราคา

ปจจยดานราคา ระยะเวลาเฉลยเปดรบสอตอสปดาห

รวม 1-2 ชวโมง 3-4 ชวโมง 5-6 ชวโมง

มากกวา 6 ชวโมงขนไป

นอย 13 2

15 ปานกลาง 61 32 15 9 117 มาก 100 57 14 13 184

มากทสด 26 42 5 11 84 รวม 200 133 34 33 400

2= 29.962 , Sig = 0.000 , df = 9 จากตารางท 4.33 พบวาระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบปจจยดานราคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

45

ตารางท 4.34 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาหใน การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ความถในการเปดรบสอตอสปดาห รวม

ทกวน 1-2 ครงตอสปดาห

3-4 ครงตอสปดาห

5-6 ครงตอสปดาห

นอย 20 12 5

37 ปานกลาง 53 23 12 7 95 มาก 92 47 15 16 170

มากทสด 50 25 13 10 98 รวม 215 107 45 33 400

2= 6.444 , Sig = 0.695 , df = 9 จากตารางท 4.34 พบวาความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอยกบปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.35 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวนใน การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ระยะเวลาเฉลยเปดรบสอตอสปดาห รวม

1-2 ชวโมง 3-4 ชวโมง 5-6 ชวโมง มากกวา 6 ชวโมง

นอย 20 10 4 3 37 ปานกลาง 43 33 6 13 95 มาก 94 49 17 10 170

มากทสด 43 41 7 7 98 รวม 200 133 34 33 400

2= 12.035 , Sig = 0.211 , df = 9

46

จากตารางท 4.35 พบวาระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอยกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.36 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางความถเฉลยตอสปดาหใน การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด ความถในการเปดรบสอตอสปดาห

รวม ทกวน 1-2 ครง 3-4 ครง 5-6 ครง

นอยทสด

1

1 นอย 7 5 1

13

ปานกลาง 56 23 16 7 102 มาก 114 54 20 18 206

มากทสด 38 25 7 8 78 รวม 215 107 45 33 400

2= 15.035 , Sig = 0.240 , df = 12 จากตารางท 4.36 พบวาความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอยกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

47

ตารางท 4.37 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางระยะเวลาเฉลยตอวนใน การเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ระยะเวลาเฉลยเปดรบสอตอวน รวม

1-2 ชวโมง 3-4 ชวโมง 5-6 ชวโมง มากกวา 6 ชวโมง

นอยทสด 1

1 นอย 8 2 3

13

ปานกลาง 62 25 10 5 102 มาก 102 69 18 17 206

มากทสด 27 37 3 11 78 รวม 200 133 34 33 400

2= 26.888 , Sig = 0.008 , df = 12 จากตารางท 4.37 พบวาระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 4 พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

48

ตารางท 4.38 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานผลตภณฑ

ปจจยดานผลตภณฑ การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

รวม วางแผนทกครง วางแผนบางครง ไมเคยวางแผน

นอย 2 4 2 8 ปานกลาง 33 29 14 76 มาก 71 77 44 192

มากทสด 62 40 22 124 รวม 168 150 82 400

2= 6.473 , Sig = 0.372 , df = 6 จากตารางท 4.38 พบวา การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาไมขนอยกบปจจยดานผลตภณฑอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.39 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานผลตภณฑ

ปจจยดานผลตภณฑ ผทมอทธพลในการซอ

รวม เพอน ญาตพนอง พอแม พนกงานขาย อน ๆ

นอย 2 1 1 4 8 ปานกลาง 36 16 5 19 76 มาก 98 35 21 34 4 192

มากทสด 64 8 17 31 4 124 รวม 200 60 44 88 8 400

2= 20.566 , Sig = 0.057 , df = 12 จากตารางท 4.39 พบวาผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานผลตภณฑอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

49

ตารางท 4.40 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานผลตภณฑ

ปจจยดานผลตภณฑ สถานทซอ

รวม หางสรรพสนคา ตลาดนด รานบธ/วตสน

นอย 8 8 ปานกลาง 70 2 4 76 มาก 168 18 6 192

มากทสด 107 15 2 124 รวม 353 35 12 400

2= 8.287 , Sig = 0.218 , df = 6 จากตารางท 4.40 พบวาสถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานผลตภณฑอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.41 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานราคา

ปจจยดานราคา การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

รวม วางแผนทกครง วางแผนบางครง ไมเคยวางแผน

นอย 5 9 1 15 ปานกลาง 50 38 29 117 มาก 67 85 32 184

มากทสด 46 18 20 84 รวม 168 150 82 400

2= 20.981 , Sig = 0.002 , df = 6 จากตารางท 4.41 พบวาการวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนานนขนอยกบปจจยดานราคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

50

ตารางท 4.42 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผทมอทธพลในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานราคา

ปจจยดานราคา ผทมอทธพลในการซอ

รวม เพอน ญาตพนอง พอแม พนกงานขาย อน ๆ

นอย 5 3 2 5 15 ปานกลาง 52 21 14 27 3 117 มาก 94 32 17 39 2 184

มากทสด 49 4 11 17 3 84 รวม 200 60 44 88 8 400

2= 14.693 , Sig = 0.259 , df = 12 จากตารางท 4.42 พบวาผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานราคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.43 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานราคา

ปจจยดานราคา สถานทซอ

รวม หางสรรพสนคา ตลาดนด รานบธ/วตสน

นอย 14 1 15 ปานกลาง 103 9 5 117 มาก 161 18 5 184

มากทสด 75 8 1 84 รวม 353 35 12 400

2= 4.081 , Sig = 0.666 , df = 6 จากตารางท 4.43 พบวาสถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานราคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

51

ตารางท 4.44 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา รวม

วางแผนทกครง วางแผนบางครง ไมเคยวางแผน นอย 16 20 1 37

ปานกลาง 38 38 19 95 มาก 65 59 46 170

มากทสด 49 33 16 98 รวม 168 150 82 400

2= 15.898 , Sig = 0.014 , df = 6 จากตารางท 4.44 พบวาการวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนานนขนอยกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.45 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผมอทธพลในการเลอกซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ผทมอทธพลในการซอ รวม

เพอน ญาตพนอง พอแม พนกงานขาย อน ๆ นอย 13 7 7 10 37

ปานกลาง 39 20 14 20 2 95 มาก 99 26 11 28 6 170

มากทสด 49 7 12 30 98 รวม 200 60 44 88 8 400

2= 29.652 , Sig = 0.003 , df = 12 จากตารางท 4.45 พบวาผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายขนอยกบปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนายอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

52

ตารางท 4.46 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย

สถานทซอ รวม

หางสรรพสนคา ตลาดนด รานบธ/วตสน นอย 33 2 2 37

ปานกลาง 84 9 2 95 มาก 151 14 5 170

มากทสด 85 10 3 98 รวม 353 35 12 400

2= 1.824 , Sig = 0.935 , df = 6 จากตารางท 4.46 พบวาสถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนายอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.47 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางการวางแผนการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนากบปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา รวม

วางแผนทกครง วางแผนบางครง ไมเคยวางแผน นอยทสด 1 1 นอย 4 9 13

ปานกลาง 36 40 26 102 มาก 84 81 41 206

มากทสด 44 20 14 78 รวม 168 150 82 400

2= 20.156 , Sig = 0.010 , df = 8

53

จากตารางท 4.47 พบวาการวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.48 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางผมอทธพลในการเลอกซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ผทมอทธพลในการซอ รวม

เพอน ญาตพนอง พอแม พนกงานขาย อน ๆ

นอยทสด 1 1

นอย 5 1 3 4 13

ปานกลาง 52 19 11 19 1 102

มาก 99 35 20 47 5 206

มากทสด 44 5 10 17 2 78

รวม 200 60 44 88 8 400

2=14.869 , Sig = 0.534 , df = 16 จากตารางท 4.48 พบวาผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

54

ตารางท 4.49 : แสดงการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางสถานทในการซอ เครองส าอางบ ารงผวหนากบปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด สถานทซอ

รวม หางสรรพสนคา ตลาดนด รานบธ/วตสน

นอยทสด 1 1 นอย 11 2 13

ปานกลาง 89 9 4 102 มาก 184 15 7 206

มากทสด 68 9 1 78 รวม 353 35 12 400

2= 3.611 , Sig = 0.890 , df = 8 จากตารางท 4.49 พบวาสถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

55

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอและ

พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย โดยก าหนดเปนวตถประสงคของ

การวจยได 3 ขอ ดงน

1 เพอใหทราบถงพฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

3 เพอน าผลการวจยครงนไปใชพฒนากลยทธทางการตลาดของเครองส าอางเพอเขาถงกลมวยรนชาย ประชากรของการวจย คอ กลมกลมเปาหมายวยรนชาย ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทม

อายระหวาง 15 – 25 ป จ านวน 437,406 คน (ศนยปฏบตการคณะกรรมการศกษาขนพนฐาน 2550) โดย

จะท าการศกษาเฉพาะพนทเขตปทมวน

การค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรของ Taro Yamane (1971 อางใน สทธโชค

สวสดวฒน.ม.ล., 2541, หนา 52 ) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 จ านวนกลมตวอยางเพอใชในการวจย

ครงน 400 ตวอยาง โดยจะใชวธการคดเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดย

เครองมอทใชวจยเปนแบบสอบถาม แบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางดานประชากร ลกษณะแบบสอบถามจะเปนแบบ

ตรวจสอบรายการ (Checklist) มค าถามจ านวน 5 ขอ

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการพฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชาย ลกษณะ

แบบสอบถามจะเปนแบบใหใสล าดบท (Rank Questions) และแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) ม

ค าถามจ านวน 3 ขอ

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลม

56

วยรนชาย ลกษณะของค าถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) มค าถามจ านวน 5 ขอ

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ

เลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวน

ประมาณคา (Rating Scale) มค าถามจ านวน 16 ขอ

5.1 สรปผลการวจย 1. ลกษณะทางดานประชากร พบวา กลมเปาหมายวยรนเพศชายสวนใหญมอายอยในชวง

24-25 ป คดเปนรอยละ 32.25 อาชพนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 72 ระดบการศกษาปรญญาตร

คดเปนรอยละ 57.75 โดยมระดบรายไดตอเดอนระหวาง 10,001-15,000 บาท คดเปนรอยละ 23.25 และ

งานอดเรกคอดหนง/ฟงเพลง คดเปนรอยละ 24.5

2. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชาย พบวาสอทกลมวยรนชายทราบขาวโฆษณา

เครองส าอางมากทสดคอ โทรทศน คดเปนรอยละ 42.25 โดยสวนใหญจะเปดรบสอทกวน คดเปนรอย

ละ 53.80 ระยะเวลาเฉลยในการเปดรบสอคอ 1-2 ชวโมงตอวน คดเปนรอยละ 50

3. พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย พบวากลมวยรนชายม

การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาทกครง คดเปนรอยละ 42 เพอนเปนผมอทธพล

ในการเลอกซอเครองส าอางมากทสด คดเปนรอยละ 50 และสถานททมกจะซอเครองส าอางคอ

หางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 88.25 จ านวนครงในการซอโดยเฉลยคอ 1-2 ครงตอเดอน คดเปนรอย

ละ 79.50 จ านวนเงนตอครงในการซอคอ 1,001-2,000 บาท คดเปนรอยละ 43.50

4. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา

ของกลมวยรนชาย พบวาปจจยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

มความส าคญมากตอการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย

5. การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได

1. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามอาย

57

- ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบ

อาย

- ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบ

อาย

2. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามระดบการศกษา

- ความถเฉลยในการเปดรบสอททราบจาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบระดบ

การศกษา

- ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบ

ระดบการศกษา

3. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามรายได

- ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบ

ระดบรายไดตอเดอน

- ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบ

ระดบรายไดตอเดอน

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได

1. พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตาม

อาย

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบอาย

- ผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาขนอยกบอาย

- สถานทซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบอาย

2. พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตาม

ระดบการศกษา

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบระดบการศกษา

- ผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนานนขนอยกบระดบการศกษา

58

- สถานทซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบระดบการศกษา

3. พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตาม

รายได

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบรายได

- ผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาขนอยกบรายได

- สถานทซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบรายได

สมมตฐานท 3 พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดาน

สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรม

การตลาด

1. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยทางดาน

ผลตภณฑ

- ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอย

กบปจจยดานผลตภณฑ

- ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวเครองส าอางไมขนอยกบปจจย

ดานผลตภณฑ

2. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยทางดานราคา

- ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอย

กบปจจยดานราคา

- ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบ

ปจจยดานราคา

3. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานชองทางการ

จดจ าหนาย

- ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอย

กบปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย

59

- ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอย

กบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

4. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยการสงเสรม

การตลาด

- ความถเฉลยตอสปดาหในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางไมขนอย

กบปจจยดานการสงเสรมการตลาด

- ระยะเวลาเฉลยตอวนในการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางขนอยกบ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

สมมตฐานท 4 พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของวยรนชาย

แตกตางกนไปตามปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจด

จ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

1. พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาไมแตกตางกนไปตามปจจย

ดานผลตภณฑ

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาไมขนอยกบปจจยดาน

ผลตภณฑ

- ผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานผลตภณฑ

- สถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานผลตภณฑ

2. พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาแตกตางกนไปตามปจจยดาน

ราคา

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนานนขนอยกบปจจยดานราคา

- ผทมอทธพลในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานราคา

- สถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานราคา

3. พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาแตกตางกนไปตามปจจยดาน

ชองทางการจดจ าหนาย

60

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนานนขนอยกบปจจยดานชอง

ทางการจดจ าหนาย

- ผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายขนอยกบ

ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย

- สถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยทางดานชองทาง

การจดจ าหนาย

4. พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาแตกตางกนไปตามปจจยดาน

การสงเสรมการตลาด

- การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนาขนอยกบปจจยดานการ

สงเสรมการตลาด

- ผทมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานการ

สงเสรมการตลาด

- สถานทในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาไมขนอยกบปจจยดานการสงเสรม

การตลาด

5.2 อภปรายผลการวจย 1. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานประชากร

ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได ปจจยดานลกษณะทางดานประชากรของกลมวยรนชาย ไดแก อาย ระดบการศกษา และ

รายได ลวนเปนสงทสงผลตอพฤตกรรมของกลมวยรนชาย ในดานการเปดรบสอททราบขาวโฆษณา

เครองส าอาง เนองจากสงแวดลอมและสงคมนนท าใหบคคลมความสนใจทแตกตางกนจะสงผลให

พฤตกรรมแตกตางกนไปดวย ซงสอดคลองกบทฤษฎของ Schramm (1973) การเปดรบขาวสารม

องคประกอบตาง ๆ มากมาย การมภมหลงทแตกตางกนกเปนอกหนงสาเหตทท าใหมพฤตกรรมในการ

เลอกรบสอและเนอหาของขาวสารแตกตางกนดวย

ผวจยพบวาสอโทรทศนเปนสอทกลมวยรนชายสวนใหญทราบขาวโฆษณา เครองส าอางมาก

ทสดซงไมแตกตางไปตามปจจยทางดานประชากร ซงสอดคลองกบทฤษฎกลมสงคม (DeFleur 1996)

61

ทกลาววาพฤตกรรมของบคคล เกยวของกบลกษณะตาง ๆ ของบคคล หรอลกษณะทางประชากรซง

ลกษณะ เหลานสามารถอธบายเปนกลม ๆ ไดวาบคคลทมพฤตกรรมคลายคลงกนมกจะอยในกลมเดยว

กนจะเลอกรบและตอบสนองตอเนอหาขาวสารในแบบเดยวกน

จากผลกการวจยพบวากลมวยรนชายนนใชระยะเวลาในการเปดรบสอนนเมอ อายมากขนจะใช

ระยะเวลาเปดรบสอทสนลง เนองจากหนาทความรบผดชอบทเพมมากขนเวลาวางในการเปดรบสอจง

นอยลงสงผลใหทราบขาวโฆษณา เกยวกบเครองส าอางบ ารงผวหนานนนอยลงตามไปดวย

2. พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตาม

ปจจยดานประชากร ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา และรายได

ดานพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางของกลมวยรนชายเมอเทยบปจจยทางดานประชากร

แลวนนจะเหนไดวา ไมวาจะเปนอาย ระดบการศกษา และรายไดนน สงผลตอพฤตกรรมในการเลอกใช

เครองส าอางของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถต ภายใตแนวความคดทวา ถาบคคลมปจจยทางดาน

ประชากรแตกตางกน ความคดและการกระท ากมแนวโนมทจะแตกตางกนไปดวย ซงสอดคลองกบ

งานวจยของ ม.ล.สทธโชค สวสดวฒน (2541) ศกษาเรองการเปดรบโฆษณา ทศนคต และการตดสนใจ

ซอเครองส าอาง ไดอธบายวา สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคมมความสมพนธกบการตดสนใจซอ

เครองส าอางตราตางประเทศอยางมนยส าคญทางสถต

จากการพจารณาลงไปในรายละเอยดแลวจะเหนวาไมวาจะเปนการวางแผนการซอ

เครองส าอางบ ารงผวหนาลวงหนา ผมอทธพลในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนานนแตกตางกน

ไปตามปจจยทางดานประชากรอยางมนยส าคญทางสถต เนองจากกลมวยรนชายเปนกลมทชอบเขารวม

กจกรรม และชอบออกนอกบาน จะใชกระบวนการตดสนใจซอจากแหลงขอมลทางสงคมเปนสวน

ใหญ จะมเฉพาะสถานทซอเทานนทไมมความสมพนธกบปจจยทางดานลกษณะประชากร ซงสวน

ใหญวยรนชายนยมซอเครองส าอางทหางสรรพสนคาถงแมจะมราคาสงกวา เนองจากวยรนในชวงอาย

15-25 นนสวนใหญเปนนกศกษาจงยงไมมรายได ดงนนการใชจายสวนใหญจงเปนหนาทของ

ผปกครอง ท าใหปจจยทางดานประชากรของกลมวยรนชายไมมอทธพลในดานสถานทซอเครองส าอาง

บ ารงผวหนา

62

3. พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชายแตกตางกนไปตามปจจยดานสวนประสมทาง

การตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานราคาและการสงเสรมการตลาด เปนปจจยทม

ความส าคญตอพฤตกรรมการเปดรบสอททราบขาวโฆษณาเครองส าอางของกลมวยรนชาย ในดาน

ระยะเวลาการเปดรบสอ เนองจากเปนขนตอนในการคนหาขอมลเกยวกบเครองส าอางบ ารงผวหนาเพอ

น าไปสการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง ซงสอดคลองกบทฤษฎการ

ตดสนใจซอของผบรโภค ทกลาววาสงเราทเกดจากการโฆษณาสนคา จดมงหมายการโฆษณาสนคาก

เพอจงใจใหผบรโภคเกดความสนใจตวผลตภณฑหรอบรการ ขอความโฆษณา การขายโดยบคคล และ

การสงเสรมการขายกเปนสงเราประเภทการโฆษณา และหากผบรโภคไดรบสงกระตนมากพอ

กระบวนการตดสนใจในขนตอนการรบรปญหา และกระบวนการเปรยบเทยบ การคนหาขอมล การ

ประเมนผลทางเลอก และน าไปสกระบวนการตดสนใจซอ (พบล ทปะปาล, 2534 อางใน

ปถมาภรณ ทนวฒน, 2546, หนา 35) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ขวญเรอน บรรเทาทกข (2548)

ท าการศกษาเรองผลของโฆษณาทางโทรทศนตอการเลอกซอเครองส าอางประทนผว พบวาโฆษณาทาง

โทรทศนโดยรวมมผลตอการเลอกซอเครองส าอางประทนผวของกลมนกศกษาหญง เพราะเปน

แหลงขอมลทใชในการประกอบการตดสนใจซอ

4. พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของวยรนชายแตกตางกนไปตาม

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการ

สงเสรมการตลาด

ดานพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชายนน ปจจยทางดานราคา

ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด เปนปจจยทมความส าคญในการตดสนใจ ซง

สอดคลองกบทฤษฎพฤตกรรมของผบรโภคของ Philip Kotler (1977) สวนประสมทางการตลาดท

สามารถตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายไดนน ผลตภณฑ (Product) ทน าเสนอกบผบรโภค

เพอตอบสนองความพงพอใจตองมคณคา ราคาของผลตภณฑตองมความคมคา มการวางจ าหนายสนคา

ทสามารถเขาถงผบรโภคไดโดยงาย และการท าการสงเสรมการตลาดเพอจงใจใหผบรโภคเกด

63

ความชอบสนคาและบรการและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง และสอดคลองกบงานวจยของ

นฤมล บวระบดทอง (2549) ทพบวาปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

เครองส าอางบ ารงผวหนาคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

การตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนาในขนตอนการรบรปญหาดานเหตผลทใชและในขนตอน

แสวงหา

5.3 ขอเสนอแนะ

จากผลการวจยพบวาสอทมอทธพลในการรบขาวโฆษณาเกยวกบเครองส าอางมากทสดคอสอ

โทรทศน ดงนนการสอสารจงควรพฒนาการสอสารทางการตลาดตาง ๆ ใหไปถงกลมวยรนชายโดย

ผานสอโทรทศนใหสามารถกระตนความตองการของกลมวยรนได โดยใชปจจยดานราคา และการ

สงเสรมการตลาด ทไดจากการวจยวามอทธพลตอกลมวยรนชายเปนสงดงดดความสนใจ ดงน

ปจจยดานราคา

1. การก าหนดราคาของเครองส าอางควรมใหเลอกหลากหลายราคา โดยแบงตามขนาดของ

เครองส าอาง เพอเปนจงใจใหผบรโภคเกดการทดลองใช

2. การก าหนดราคาของเครองส าอางควรเปนราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ซงจะท า

ใหเกดการซอซ า

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

1. ท าการโฆษณาผานสอโทรทศน ถงประโยชนหรอคณภาพของผลตภณฑเพอความนาเชอถอ

และเปนทรจกของกลมวยรนชายมากขน

2. จดงานลดราคาสนคา ใหของแถม หรอจดท าระบบสมาชกและใหสวนลดพเศษ

3. พนกงานขาย หรอพนกงานแนะน าสนคาควรมความรเกยวกบเครองส าอางอยางแทจรง ม

มนษยสมพนธ เอาใจใสลกคา และมบคลกภาพทด

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบผทจะท าวจยครงตอไป

1. การศกษาครงนเปนการวจยเชงส ารวจเพอศกษาปจจยทางการตลาด และพฤตกรรมทว ๆ

ไปในการเปดรบสอทมผลไปถงพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของ

64

กลมวยรนชาย ดงนน เพอใหการศกษาเรองนมความชดเจนยงขน การวจยครงตอไปจงควร

มการสมภาษณแบบเจาะลกกบกลมผประกอบการธรกจเครองส าอางเพอใหทราบถง

แนวความคดในดานกลยทธทางการตลาดทใชเพอเขาถงกลมวยรนชาย

2. การศกษาครงนเปนการศกษาวจยในเขตกรงเทพมหานครเทานน ดงนนการวจยครงตอไป

ควรท าการวจยโดยใชกลมตวอยางทวประเทศเพอใหทราบถงพฤตกรรมโดยรวมวากลม

วยรนชายในเขตอน ๆ มพฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอาง

บ ารงผวหนาแตกตางกนหรอไม

3. การศกษาวจยครงนไดท าการส ารวจในชวงกลางป 2551 ซงผลกระทบของสภาวะ

เศรษฐกจและการเมองของประเทศไทยยงไมแนนอน ท าใหสงผลกระทบตอพฤตกรรมใน

การเปดรบสอและพฤตกรรมในการเลอกใชเครองส าอางของกลมตวอยางในระดบหนง

ในการวจยครงตอไปจงควรมการศกษาในชวงเวลาทสภาวะตาง ๆ เปนปกตแลว

65

บรรณานกรม

หนงสอภาษาไทย

กลยา วานชยบญชา (2546). การใช Spss for windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 6).

กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ธานนทร ศลปจาร (2551). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย Spss (พมพครงท 9). กรงเทพฯ :

บสซเนสอารแอนดด.

บทความ

ศรตา วงศวเชยรชย (2551). Branded Male การตลาดผชายสายพนธใหม. นตยสาร Marketeer, 97

วทยานพนธ

กนยกา เจตนเสน (2546). พฤตกรรมการบรโภคสนคาไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาศลปศาสตร สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ขวญเรอน บรรเทาทกข (2548). ผลของโฆษณาทางโทรทศนตอการซอเครองส าอางประทนผว .

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาสอสารมวลชน มหาวทยาลยรามค าแหง.

นฤมล บวระบดทอง (2549). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

เครองส าอางบ ารงผวหนาในสถานประกอบการทมตรายหอไทยของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ

มหาวทยาลยธรกจมหาบณฑต.

สทธโชค สวสดวฒน. ม.ล. (2541). การเปดรบโฆษณา ทศนคต และการตดสนใจซอเครองส าอาง.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สธศา โสมะบตร (2549). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางผานเคานเตอร

หางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

สาขาวชานเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย.

66

บรรณานกรม (ตอ)

ปถมาภรณ ทนวฒน (2546). อทธพลของภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางทางโทรทศนทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาของกลมผหญงวยท างาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

สาขาวชานเทศศาสตร มหาวทยาลยแมโจ. Internet ศนยปฏบตการส านกงานคณะกรรมการศกษาขนพนฐาน(copyright 2007). ขอมลจ านวนประชากร

เดอนธนวาคม 2550. สบคนเมอวนท 14 กนยายน 2551 จาก http://doc.obec.go.th/.

Book

Kotler Philip. (2003). Marketing Management. The Eleventh Edition. New Jersey : Prentice-

Hall , Inc.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก.

แบบสอบถาม

เรอง พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของกลมวยรนชาย ค าชแจง

เครองส าอางบ ารงผวหนา หมายถง ผลตภณฑสงปรงตาง ๆ เพอใชในการบ ารง หรอท าความสะอาดผวหนา ไดแก ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา ผลตภณฑบ ารงผวหนา ครมบ ารงผวหนา ผลตภณฑลดรวรอยบนใบหนา ผลตภณฑกนแดด

กรณาตอบแบบสอบถามใหครบสมบรณ โดยท าเครองหมาย √ หนาขอความททานเหนวาถกตองและเปนจรงทสด

สวนท 1 ปจจยทางดานประชากร 1. อาย

15 – 17 ป 18 – 20 ป

21 – 23 ป 24 – 25 ป

2. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน

อน ๆ ___________________

3. ระดบการศกษา

มธยมศกษาตอนตน มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร

ปรญญาโท อน ๆ (โปรดระบ) __________________

4. ระดบรายไดตอเดอน

ต ากวา 5,000 บาท 5,000 – 10,000 บาท

10,001 – 15,000 บาท 15,001 – 20,000 บาท

20,000 บาทขนไป

5. งานอดเรก (โปรดเลอกตอบเพยง 1 ขอ)

ดหนง/ฟงเพลง เลนเกม อานหนงสอ

เลนกฬา-ออกก าลงกาย เลนอนเตอรเนต ทองเทยว

เดนหางสรรพสนคา เลยงสตว อน ๆ (โปรดระบ) ______

สวนท 2 พฤตกรรมการเปดรบสอของกลมวยรนชาย

6. สอททานทราบขาวโฆษณาเครองส าอาง มากทสด (กรณาเรยงล าดบ 5=มากทสด, 4=มาก,

3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

_________โทรทศน __________ บคคล (ญาต เพอน ฯลฯ)

_________ วทย __________ งาน Event ตาง ๆ

_________ หนงสอพมพ __________ งานสงคม

_________ นตยสาร

_________ โรงภาพยนตร

7. ภายใน 1 สปดาห ทานเปดรบสอททานทราบขาวโฆษณาเครองส าอางบ ารงผวหนา

บอยครงเพยงใด

ทกวน 1 – 2 ครงตอสปดาห

3 – 4 ครงตอสปดาห 5 – 6 ครงตอสปดาห

ไมดเลย

8. ทานเปดรบขาวสารจากสอททานทราบขาวโฆษณาเครองส าอางบ ารงผวหนาโดยเฉลยตอ

วนเปนระยะเวลาเทาใด

1 - 2 ชวโมง 3 - 4 ชวโมง

5 - 6 ชวโมง มากกวา 6 ชวโมงขนไป

สวนท 3 พฤตกรรมการเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนาของวนรนชาย โปรดท าเครองหมาย √ ลง ในชอง (โปรดเลอกตอบเพยง 1 ขอ)

9. การวางแผนการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา วางแผนการซอลวงหนาทกครง วางแผนการซอลวงหนาบางครง ไมเคยวางแผนการซอลวงหนา

10. ใครเปนผทมอทธพลมากทสดในการเลอกซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

เพอน ญาตพนอง พอแม พนกงานขาย อน ๆ (โปรดระบ)_________

11. สถานททมกซอเครองส าอางบ ารงผวหนา

หางสรรพสนคา ตลาดนด รานบธ /วตสน อน ๆ (โปรดระบ) ___________ 12. จ านวนครงเฉลยตอเดอนททานจายเพอซอสนคาประเภทเครองส าอางบ ารงผวหนา 1 – 2 ครงตอเดอน 3 – 4 ครงตอเดอน 5 – 6 ครงตอเดอน มากกวา 6 ครงตอเดอน 13. จ านวนเงนตอครงในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาโดยเฉลย ต ากวา 1,000 บาท 1,000 – 2,000 บาท 2,001 – 3,000 บาท มากกวา 3,000 บาท

สวนท 4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ของกลมวยรนชาย โปรดท า เครองหมาย √ ลงในชองค าตอบตอไปน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ระดบความส าคญ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ 1. ความสวยงามของบรรจภณฑ

2. การรบประกนคณภาพของผลตภณฑ

3. รปแบบใหเลอกมากมาย

4. การระบคณสมบตสนคาชดเจน

ดานราคา 5. ราคาเหมาะสมกบปรมาณ

6. ราคาสนคาคงทไมคอยเปลยนแปลง

7. ความหลากหลายในดานราคา

8. การลดราคาสนคา

ดานชองทางการจดจ าหนาย 9. ต าแหนงทวางผลตภณฑมองเหนชดเจน และหางาย

10. การวางจ าหนายครอบคลมหลายพนท

11. การจดเรยงสนคาทเหมาะสมเปนระเบยบ

12. ขนาดพนทขายสนคามความเหมาะสม

ดานการสงเสรมการตลาด 13. การโฆษณาผานสอตาง ๆ จนเปนทรจกของคนทวไป

14. ระบบสมาชกใหสวนลดพเศษ

15. การใหของแถมสมนาคณ

16. การประชาสมพนธทางสอตาง ๆ

ภาคผนวก ข.

ความรเกยวกบเครองส าอาง

Cosmetic มรากศพทมาจากภาษากรกวา “Kosmein” ซงมความหมายถงการตกแตงใหสวยงามเพอดงดดความสนใจแกผทไดพบเหน การตกแตงในทนหมายถงการใชสงหนงสงใดกบใบหนาและสวนอน ๆ ของรางกาย สวนเครองส าอาง ตามทคณะกรรมการรางมาตรฐานเครองส าอางตกลงกนไว หมายความวา “ผลตภณฑสงปรง เพอใชบนผวหนา หรอสวนหนงสวนใดของรางกาย โดยถ ทา พน โรย เปนตน ในการท าความสะอาด ปองกน แตงเสรม เพอความงาม หรอเปลยนแปลงรป ลกษณะและสงใด ๆ ทใชเปนสวนผสมในผลตภณฑสงปรง” เครองส าอาง ตามพระราชบญญตเครองส าอาง ไดระบความหมายไววา

1. วตถทมงหมายใช ทา ถ นวด โรย พน หยอด ใส อม ฯลฯ ตอรางกาย เพอความสะอาด สวยงาม ฯลฯ รวมทงเครองประทนผว

2. วตถทมงหมายใชผสม ในการผลตเครองส าอาง 3. วตถทก าหนดโดยกฎกระทรวงใหเปนเครองส าอาง

เครองส าอางบ ารงผวหนา (Face Cosmetics) 1.1 ครมและโลชนลางหนา (Cleansing cream and lotion) เครองส าอางชนดนสวน

ใหญเปนของเหลว เพอใชชบส าลเชดลางเครองส าอางตาง ๆ ทพอกอยบนใบหนา รวมทงคราบเหงอไคล ใหออกโดยสะดวก ครมและโลชนลางหนาทดตองมคณสมบตดงนคอ

ก. ในฐานะเปนเครองส าอาง เนอครมจะตองคงทนและมลกษณะนาใช ข. ครมจะตองหลอมตวหรอออนตว เมอน าไปทาบนผว ค. เนอครมจะตองกระจายตวไดงายไมเหนยวหนบหนบ เวลาใชทาจะตองไมท า

ใหเกดความรสกวาเปนมนมากเกนไป ง. ในทางสรรวทยาครมนควรมลกษณะทช าระมากกวาไปอดรขมขนหรอชวย

การซมซาบ จ. เมอใชแลวควรท าใหผวออนนมชวนสมผส

1.2 สงปรงปองกน สมาน และบ ารงรกษาผว (Skin Conditioning cream astringent preparation and skin freshener) เครองส าอางนสวนใหญเปนของเหลว ใชส าหรบใบหนาเพอปองกนสมานและบ ารงรกษาผวของใบหนา ประกอบดวยครมชนดตาง ๆ ดงน

ก. ครมและโลชนปรบสภาพผว (emollient cream & lotion หรอ skin conditioning cream) เปนครมซงใหประโยชนส าหรบปองกนและแกไขอาการ

ผวหนงแหงส าหรบประเทศไทย ซงมอากาศรอนและความชนสง ครมนไมคอยแพรหลาย เพราะคนไทยนอยคนมอาการผวแหง

ข. ครมบ ารงผว (nourishing cream and hormone ream) ครมชนดแรกเปนครมบ ารงผว มวตถประสงคเพอใชแกอาการผวแหง ขาดน ามน ผวไมออนนม และมรอยยน สวนฮอรโมนครมเปนครมซงเตรยมขนเพอชวยแกปญหาสภาพผวหยอนยาน และเหยวแหงของสตรผสงอาย

ค. ครมสมานผว (astringent cream) เปนครมส าหรบสมานผว วตถประสงคในการใชครมชนดนกเพอชวยกระตนผวใหตง แกอาการหยอนยาน แกอาการเหงออกมากบนใบหนา โดยกระตนรเหงอใหตบตนและแกอาการหนาเปนมนมาก

ง. ครมรกษาสว (acne cream) ครมส าหรบรกษาสว เปนครมกงยากงเครองส าอาง ครมประเภทนประกอบดวยตวยา antiseptics เปนหลกและบางชนดกม Keratolytic agents ผสมดวย เพอใชลอกฝา

จ. ครมลอกผว (bleaching cream) ครมส าหรบใชลอกฝา ซงมกจะเกดกบบคคลทมอายเรมเขาวยชรา หรอผทตองตากแดดมาก

ฉ. เครองส าอางพอกหนา (beauty masks) เครองส าอางหรอสงปรงส าหรบใชพอกหนา เพอชวยท าใหผวของใบหนารดตวใหเตงตง และชวยลอกขยหรอเศษผวหนงรวมทงฝ นละออง ความสกปรกออกจากผวหนา

1.3 สงปรงรองพน (foundation) ใชส าหรบทาตกแตงผวหนากอนทจะใชแปงสทาทบ นยมเรยกกนวา ครมรองพนแปงทาหนาหรอเรยกสน ๆ วา ครมรองพน

1.4 สงปรงผดหนา (face powder) มลกษณะเปนผง อาจเปนสขาวหรอชมพหรอสอนทเหมาะส าหรบตกแตง ผวหนา ล าคอ ใหดงดงามขนกวาธรรมชาต หรอเรยกแปงแตงหนา โดยปกตใชตกแตงขนสดทาย(finishing touch)

1.5 สงปรงแตงตา (eye make – up preparation) มลกษณะเปนแทงหรอเปนแผนอดแขง ใชส าหรบวาดหรอทาบรเวณเหนอหรอใตตา เพอใหเกดสสนทงดงาม

1.6 รจ (rouge) เปนเครองประทนผวส าหรบตกแตงบรเวณแกมใหมสสดใสและสวยงามขน สทใชส าหรบท ารจ โดยมากเปนสชมพหรอแดง ใหความเขมของสตาง ๆ กน บางครงอาจจะมาทางสแดงอมน าตาลไหม เพอใหกลมกลนเหมาะส าหรบคนผวคล า

1.7 สปสตค (lipstick) ใชตกแตงรมฝปาก ใหมสสวยงดงามและชวยรกษาผวของรมฝปากใหออนนมและมความมนเลอม มลกษณะเปนแทงหรอบางอยางบรรจอยในตลบแลวใชแปรงทาทรมฝปาก

1.8 ดนสอเขยนคว มลกษณะเปนดนสอใชส าหรบเขยนคว ใหมสสนสวยงามและมลกษณะตามทตองการ

1.9 มาสคารา แปรงปดขนตา เพอใหขนตาดดกด า และงอนยาว

จากการแบงประเภทตาง ๆ ของเครองส าอางดงกลาวขางตน เราอาจน าชนดของเครองส าอางเหลานนมาแบงประเภท ตามประโยชนทไดรบจากการใชเครองส าอางไดเปน 3 ประเภท ดงตอไปน ประเภทท 1 เครองส าอางส าหรบท าความสะอาด ประเภทท 2 เครองส าอางส าหรบบ ารงรกษา ประเภทท 3 เครองส าอางส าหรบแตงเสรมความงาม