ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

Factors Affecting to Goods Purchasing Decision via Social Media

(Instagram) of People in Bangkok

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

Factors Affecting to Goods Purchasing Decision via Social Media

(Instagram) of People in Bangkok

วภาวรรณ มโนปราโมทย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 วภาวรรณ มโนปราโมทย

สงวนลขสทธ

วภาวรรณ มโนปราโมทย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร (71 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยดานทศนคต ความไววางใจและสวนประสมทางการตลาด ของประชากรในกรงเทพมหานคร ตวแปรตนคอ ทศนคต ความไววางใจ และสวนประสมทางการตลาด ตวแปรตามคอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) กลมตวอยางคอประชากรในกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 23 ปขนไป จ านวน 400 คน โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ในการแจกแบบสอบถาม เพอรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไว วธการทางสถต ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regressions)

ผลการศกษาพบวา พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 23-30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนท 20,001 - 30,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอเสอผา เครองแตงกายผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) และสวนใหญของผตอบแบบสอบจะมความถในการซอสนคาผาน อนสตาแกรมเดอนละ 1 ครง และสวนใหญซอสนคาครงละ 500-1,000 บาท ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบส าคญมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ค ำส ำคญ: ทศนคต, ควำมไววำงใจ, สวนประสมทำงกำรตลำด, กำรตดสนใจซอ, อนสตำแกรม

Manopramote, W., M.B.A., February 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors Affecting to Goods Purchasing Decision via Social Media (Instagram) of People in Bangkok (71 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this research are to study factors affecting to goods purchasing decision via social media (Instagram) of people in Bangkok in order to study attitude, trust, and marketing mix of people in Bangkok. The independent variables are attitude, trust, and marketing mix. The dependent variable is goods purchasing decision via social media (instagram). The sample consisted of 400 people in Bangkok who’re more than 23 years old. The multi-stage sampling method is used to collect data via questionnaire. The statistical analysis methods are percentage, mean, standard deviation, and multiple regressions.

The results show that most of the respondents are female, age between 23 – 30 years old. Their highest education is bachelor degree. Most of them are employees of private company and have average monthly income between 20,001 – 30,000 Baths. Most of them buy clothes on Instagram. The frequency of goods purchasing is once a month and the average price is between 500 – 1,000 baths. The overall of mean of attitude, trust, and marketing mix level is at high level. The hypothesis testing results found that attitude, trust, and marketing mix have effect to goods purchasing decision via social media (Instagram) at the statistical significant level of 0.05. Keywords: Attitude, Trust, Marketing Mix, Purchasing Decision, Instagram

ฉ

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนจะส าเรจลลวงมไดหากไมไดรบความกรณาของอาจารยทปรกษา ดร. ชตมาวด ทองจน ทเสยสละเวลาใหค าปรกษา ขอเสนอแนะ ตดตามความกาวหนา และแกไขขอบกพรองตางๆ จนท าใหสารนพนธฉบบนมความสมบรณ ผวจยรสกซาบซงในความกรณาเปนอยางยง และขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอคณแมผซงเปนก าลงใจ เปนทปรกษา และเปนผใหการสนบสนนในการศกษาเลาเรยนโดยตลอดมา

ผวจยขอขอบคณเพอน ๆ ทชวยเหลอกนมาอยางดโดยตลอด รวมถงพและนองๆทบรษททคอยเปนก าลงใจและคอยใหการชวยเหลอ จนกระทงผวจยสามารถมาถงจดนได

ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญอยางยงทท าใหการศกษาครงนส าเรจได

สดทายน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนส าหรบผทเกยวของและผทสนใจคณประโยชน และความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบใหแกทกคนทมสวนรวมในการศกษาครงน

วภาวรรณ มโนปราโมทย

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามในการวจย 7 1.3 วตถประสงคของการศกษา 7 1.4 ขอบเขตการศกษา 7 1.5 ประโยชนทใชในการศกษา 8 1.6 นยามศพทเฉพาะ 9 1.7 กรอบแนวคดของการวจย 10 1.8 สมมตฐานการวจย 11

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวกบทศนคต 12 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวกบความไววางใจ 16 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 19 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 22 2.5 ผลงานวจยทเกยวของ 25

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 การก าหนดประชากรและการกลมตวอยาง 32 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 34 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 35 3.4 การจดท าและวเคราะหขอมล 37

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 38

ซ

สารบญ(ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 41 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตของประชากร 46

ในกรงเทพมหานคร 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการวเคราะหดานความไววางใจของประชากร 47 ในกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาด 49 ของประชากรในกรงเทพมหานคร 4.5 ผลการวเคราะหการศกษาระดบการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน 50

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 51

บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน 54 5.2 การอภปรายผล 55 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 60 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 61

บรรณานกรม 62 ภาคผนวก แบบสอบถามทใชในการวจย 66 ประวตผเขยน 71 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในวชาการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: แสดงเขตกลมพนทในกรงเทพมหานคร 33 ตารางท 3.2: คาอลฟาแสดงความเชอมน 35 ตารางท 3.3: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ 40 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกเพศ 42 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 42 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 43 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 43 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 44 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของประเภทสนคาทเลอกซอผานสงคมออนไลน 44 (อนสตาแกรม) ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของความถในการซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) 45 ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของจ านวนเงนทซอสนคาในแตละครง 45 ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคต 46

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดาน 47

ความไววางใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทาง 49

การตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการ 50

ตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ตารางท 4.13: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระ ทศนคต ความไววางใจ 51

และสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา ผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 53

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: แผนภมแสดงสดสวนของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส 2

จ าแนกตามประเภทธรกจหลก ภาพท 1.2: กราฟแสดงจ านวนผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทย 3 ภาพท 1.3: กราฟแสดงรอยละของประชากรทใชคอมพวเตอร อนเทอรเนตและโทรศพท 3

มอถอ จ าแนกตามภาค ภาพท 1.4: การเขาใชงาน Social network ของคนไทย 4 ภาพท 1.5: กรอบแนวคดของการวจย 10 ภาพท 2.1: องคประกอบทศนคต 3 ประการ 13 ภาพท 2.2: แสดงสวนประสมทางการตลาด 21 ภาพท 2.3: แบบจ าลองกระบวนการตดสนใจของผรโภค 24

บทท 1 บทน ำ

ทมำและควำมส ำคญของปญหำ สงคมปจจบนไดเปลยนแปลงเปนสงคมโลกาภวฒน กลาวคอ สงคมทไรพรมแดน มนษยสามารถตดตอสอสารกนอยางสะดวกและรวดเรวมากยงขน เนองจากการพฒนาทางดานเทคโนโลย อปกรณการสอสารตางๆรวมไปถงระบบเครอขายสญญาณตางๆ จากความสะดวกสบายทมนษยไดรบจากเทคโนโลยเหลานจงไมสามารถปฏเสธไดเลยวาเทคโนโลยเหลานไดเขามามบทบาทในการด าเนนชวตประจ าวนของมนษยเปนอยางมาก ไมวาจะเปนทางดานการศกษา ความบนเทง และทางดานธรกจตางๆ จากความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยอยางรวดเรวนเปนสาเหตท าใหระบบการคาในปจจบนมความแตกตางไปจากเดม ซงในอดตการท าการคาจะเปนการขายผานทางหนารานเทานนจงท าใหตองใชเงนลงทนสง นอกจากนการท าการคาแบบเดม รานคานนๆจะเปนทรจกและสามารถเขาถงไดเพยงลกคาในพนทเทานน แตในปจจบนไดมการน าเทคโนโลยเขามาใชในการท าธรกจการคา หรอเรยกอกอยางหนงวาพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ซงเปนการใชอนเทอรเนตเปนสอกลางการคาระหวางผคากบกลมลกคา พาณชยอเลกทรอนกสก าลงเปนทนยมอยางกวางขวาง เนองจากมผลตอบแทนทคมคาเปนการท าการคาทไมตองผานพอคาคนกลาง อกทงยงเปนการท าการคาทไรพรมแดน ไมมขดจ ากดของเวลาและสถานท ท าใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรงและรวดเรว ผประกอบการในประเทศไทยไดเลงเหนถงประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกส ดงจะเหนไดจากรานคาออนไลนทมจ านวนเพมขนอยางตอเนอง และหลากหลายธรกจในประเทศไทยทหนมาใชชองทางอคอมเมรซในการจ าหนายสนคาและบรการ

2

ภาพท 1.1: แผนภมแสดงสดสวนของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส จ าแนกตามประเภทธรกจหลก

ทมา: ส ำนกงำนสถตแหงชำต กระทรวงเทคโนโลยสำรสนเทศและกำรสอสำร. (2556). สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/electThaiRep56.pdf. .

จากแผนภมภาพท 1.1 ส านกงานสถตแหงชาตไดท าการส ารวจธรกจพาณชยอเลกทรอนกสโดยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากผประกอบการระหวางเดอนมนาคม – พฤษภาคม 2556 พบวาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสอยในกลมทองเทยว โรงแรมและรสอรทมากทสด คดเปนรอยละ 24 รองลงมาเปนกลมอตสาหกรรมแฟชนเครองแตงกาย อญมณและเครองประดบ รอยละ 23.3 กลมคอมพวเตอร อปกรณอเลกทรอนกส คดเปนรอยละ 19.2 และกลมอนๆถดไปตามล าดบ (ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2556)

3

ภาพท 1.2: กราฟแสดงจ านวนผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทย

ทมา: ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชำต (NECTEC). (2556). สบคนจาก

http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser.iir?Sec=internetuser.

และเมอพจารณาจากจ านวนผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทยจากการส ารวจของศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC) พบวา จ านวนผใชงานอนเทอรเนตมจ านวนเพมขนอยางตอเนองในทกๆป โดยในป 2556 มผใชงานอนเทอรเนตถง 26,150,473 คน (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต, 2556)

ภาพท 1.3: กราฟแสดงรอยละของประชากรทใชคอมพวเตอร อนเทอรเนตและโทรศพทมอถอจ าแนก

ตามภาค ทมา: ส ำนกงำนสถตแหงชำต กระทรวงเทคโนโลยสำรสนเทศและกำรสอสำร. (2556). สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/icthh56.pdf.

35.0

53.3

36.432 30.3

34.828.9

48.8

29.8 27.223.2

29.1

73.3

85.077.4

72.568.6 70.5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

4

จากภาพท 1.3 จากการส ารวจของส านกงานสถตแหงชาต พบวามผใชงานอนเทอรเนตและโทรศพทมอถอในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอภาคกลาง ภาคใต และภาคเหนอ ตามล าดบ และภาคตะวนออกเฉยงเหนอนอยทสด ซงจากสถตดงกลาวท าใหเหนวาในปจจบนอนเทอรเนตถอเปนปจจยจ าเปนอยางหนงทมนษยใชกนอยางแพรหลาย โดยเฉพาะการใชงานโทรศพทมอถอซงท าใหการเขาถงโซเชยลมเดยท าไดงายขน (ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการ สอสาร, 2556)

ภาพท 1.4: การเขาใชงาน Social Network ของคนไทย

ทมา: Zocial, Inc. (2014). Retrieved from http://mobiledista.com/infographic-stat- social-network-in-thailand-q1-2013.

และจากภาพท 1.4 ZocialRank เวบไซตทท าการเกบขอมลสถตตางๆเกยวกบ

Social Network ไดเปดเผยถงสถตการใชงาน Social Network ของคนไทยในชวงป 2556 ซงเปน การยนยนไดเปนอยางดวาคนไทยนยมใชโทรศพทมอถอในการเขาถงโซเชยลมเดยมากกวาคอมพวเตอร ซงคดเปน 64% ตอ 36% จงท าใหการเขาถงโซเชยลมเดยไมวาจะเปน Facebook, Line, Twitter และ Instagram เปนเรองงายและสามารถท าไดตลอดเวลาตงแตตนนอน เขาหองน า ระหวางเดนทาง ขณะท างาน หรอแมกระทงกอนนอน กสามารถเขาถง Social Network ได (Zocial Rank, 2014) สอสงคมออนไลน (Social Media) นบวาเปนอกรปแบบหนงของธรกจอคอมเมรซทก าลงไดรบความนยมในปจจบน ระบบการคาในปจจบนมการน า Social Media ตางๆ ไมวาจะเปน Facebook, Twitter, Instagram และ Line เขามาชวยเพมชองทางการขาย เนองจากสอเหลาน

5

สามารถเขาถงคนจ านวนมากไดงายและรวดเรว ดวยวธการหลากหลายรปแบบ เชน การสงขอความ การแชรรปภาพ หรอวดโอ เปนตน อกทงยงสามารถโตตอบและสอสารกนไดอยางทนทวงท ในการใชงานทวไปสอสงคมออนไลนเหลานสามารถใชตดตอสอสารกบคนทมความชอบในเรองเดยวกน ใชในการแลกเปลยนแสดงความคดเหน หรอแมกระทงรวมตวกนท ากจกรรมทมประโยชน นอกจากนยงใชเปนแหลงทพดคยกบเพอนทอยไกลกนหรอไมไดเจอกนมานาน แตหากจะกลาวในทางธรกจดวยความทสงคมออนไลนเขาถงกลมมลกคาเปาหมายไดรวดเรวและเปนชองทางทสามารถสอสารกนได 24 ชวโมง จงท าใหรานคาใชสอสงคมออนไลนในการโปรโมทตนเอง โปรโมทสนคา รวมถงใชเปนชองทางการสรางความสมพนธกบลกคาหรอพดคยตอบขอซกถามถงสนคาและบรการ และจากทกลาวไปขางตนวาในยคปจจบนมนษยเราเขาใชงานอนเทอรเนตซงรวมไปถงสอออนไลนผานทางโทรศพทมอถอเปนสวนใหญจงท าใหรานคาและลกคายงสามารถตดตอกนไดงายขนไมเวนแมกระทงตอนทไมมคอมพวเตอร อนสตาแกรม คอ โปรแกรมทสามารถน ารปทถายไว หรอวดโอมาตกแตงดวยฟลเตอร (Filter) และเครองมอทมอยในอนสตาแกรมซงมอยหลายรปแบบใหเลอก แลวน ารปไปแชรใหเพอนๆ ใน Social Media ไดด และในทางกลบกนเรากสามารถเปดดในรปหรอวดโอทเพอนๆ ของเราแชรไวไดดวยเชนเดยวกน จดเดนทท าใหอนสตาแกรมไดรบความนยม คอ ใชงานงาย สะดวกรวดเรว มผใชงานรวมกนเยอะ ยงมดาราดงชอบใชกนกยงสงผลใหกระแสของอนสตาแกรมมมากขนเรอยๆ ส าหรบการอพโหลดภาพและวดโอสามารถเลอกจาก Camera Roll ทถายเอาไวแลวหรอจะถายทอดสดจากกลองกสามารถท าได นอกจากนยงมระบบ Followers และ Following ใหเลอกตดตามชมรปภาพ ความเคลอนไหวการใชงานของเพอนๆ ทใชงานแอพพลเคชนน หากถกใจ ชอบรปภาพไหน สามารถกด แสดงความชนชอบ (Likes) รวมถงและแสดงความคดเหน (Comments) รปภาพนนได อนสตาแกรมถกคดคนทซานฟรานซสโก โดย เควน ซสตรอม และ ไมเคล ไมค ครเกอร โดยคดคนโดยเนนระบบ HTML5 เมอวนท 5 มนาคม พ.ศ. 2553 ซสตรอม ไดลงทนอก 500,000 ดอลลารสหรฐ ในการเพมเตมแอพพลเคชน อนสตาแกรมไดเปดตวบนแอพสโตรของแอปเปล เมอวนท 6 ตลาคม พ.ศ. 2553 ในขณะทบรษทมพนกงานไมถง 10 คน นาย จอรช รเดล ไดเขามารวมงานกบบรษทในต าแหนงผจดการทวไป และตอมาใน เดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2553 มผเขารวมงานกบบรษทเพมขน คอ เชน สวนย โดยเขามาในต าแหนงวศวกร และ เจสสกา โซลแมนเขามาในเดอนสงหาคม พ.ศ. 2553 หลงจากนนในเดอนมกราคมพ.ศ. 2554 อนสตาแกรมไดเพมแฮชแทก ซงเปนระบบทสามารถท าใหปายชอทพมพลงไปนน คนหาไดงายขน โดยการพมพ "#" ตามดวยปายชอทจะพมพ และในเดอนกนยายนอนสตาแกรมไดปลอยเวอรชน 2.0 ใหดาวนโหลดบนแอพสโตร โดยเพมความสามารถของแอพหลายๆ อยาง อนสตาแกรมไดประกาศผลก าไรของบรษทเมอวนท 2 กมภาพนธ พ.ศ. 2554 โดยผลก าไรอยท 7 ลานเหรยญสหรฐฯ และมมลคาของบรษทอย 25 ลานเหรยญสหรฐฯ หลงจากรอ

6

คอยกนมานานอนสตาแกรมไดปลอยแอพพลเคชนทรองรบระบบปฎบตการแอนดรอยดในวนท 3 เมษายน พ.ศ. 2555 และในสปดาหเดยวกนบรษทไดประกาศผลก าไรของบรษท โดยอยท 50 ลานเหรยญสหรฐฯ ซงมลคาของบรษทอยท 500 ลานเหรยญสหรฐฯ วนท 12 เมษายน พ.ศ. 2555 Facebook ไดเขามาซอกจการ ในราคา 1 พนลานเหรยญสหรฐฯ ซงท าให Facebook มบรษททกวางขวางมากขนโดย มารก ซกเคอรเบรก ประธานบรษท Facebook จะมงมนเพอสรางอนสตาแกรมใหกาวหนาตอไป (เอมกา เหมมนทร, 2556)

ปจจบนมผใชงานอนสตาแกรมในประเทศไทยเพมมากขนอยางตอเนอง ดงจะเหนไดจากสถตของ Zocial Inc. ซงเปนบรษททพฒนาเครองมอในการวเคราะหและจดอนดบ Social Network ตางๆ เผยวามจ านวนผใชงานอนสตาแกรมเพมมากขนถง 546.52% จากทเคยมจ านวนผใชงานเพยง 240,000 ราย ตอนนเพมขนเปน 1,551,649 รายในป 2556 (Zocial, Inc., 2014) ดงนนอนสตาแกรมจงเปนสอสงคมออนไลนประเภทหนงทรานคาตางๆเลอกใชเปนชองทางในการขายสนคาและตดตอสอสารกบกลมลกคา อกทงอนสตาแกรมจดเปนเครองมอในการท าการตลาดแบบบอกตอ (Viral Marketing) ชนดเนองจากเมอมผใชงานมากด like ในรปตางๆกจะเกดการกระจายและแบงปนไปยงผใชงานอนๆอกจ านวนมาก ซงถอเปนการบอกตอและโปรโมทสนคาไดอยางรวดเรว ชวยเพมยอดขายสนคาใหกบรานคานนๆ ดวยความสะดวกสบาย ใชงานงาย และ ตนทนต า จงท าใหปจจบนมรานคาเกดขนบนอนสตาแกรมเปนจ านวนมาก และจากการทมรานคาจ านวนมากเกดขนบนอนสตาแกรมจากการส ารวจของ ZocialRank ซงเปนเวบไซตทรวมรวมขอมลการใชงานโซเชยลมเดยของเมองไทย พบวาโดยตงแตเดอนม.ค. – ม.ย. 2556 มการเพมขนของรานคาบนอนสตาแกรมมากกวา 145% โดยทในครงปแรกของป 2556 มจ านวนรานคามากกวา 35,414 ราน สวนในครงปหลงของป2556 มจ านวนรานคาเพมขน 66,559 ราน คดเปนการเจรญเตบโตรอยละ 88 ในครงปแรกของป 2557 มจ านวนรานคาเพมสงขนอกเปนจ านวน 163,271 ราน (ZocialRank, 2014) จากสถตดงกลาวจ านวนรานคาบนอนสตาแกรมเพมขนทกๆ เดอนดวยอตราทสง ท าใหสามารถมองไดวาภาพรวมคนไทยมการซอ-ขายกนผานออนไลนมากขนและมความเชอใจในการซอของโดยไมตองเหนสนคาจรงมากขน และแนนอนวาการแขงขนยอมเกดขนจากการทมรานคาจ านวนมากจงหนไมพนการเปรยบเทยบ ไมวาจะเปนในเรองของราคา คณภาพ หรอแมกระทงพฤตกรรมของผคา ดงนนการสรางความพงพอใจใหแกลกคาจงเปนเรองส าคญ เพอใหเกดการซอซ าและบอกตอ จากทกลาวมาขางตน ดงนนผวจยจงท าการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร” เนองจากเลงเหนถงความส าคญในการศกษาปจจยตางๆทจะสงผลตอการตดสนใจซอของประชากรในกรงเทพมหานคร

7

เพอใหผประกอบธรกจขายสนคาบนอนสตาแกรมน าขอมลไปปรบปรงคณภาพและวางแผนกลยทธในการท าธรกจไดอยางเหมาะสมตอไป ค ำถำมในกำรวจย

1. ประชากรในกรงเทพมหานครมความคดเหนอยางไรตอการซอสนคาผานสงคมออนไลน(อนสตาแกรม)

2. ปยจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครคออะไร วตถประสงคของกำรศกษำ การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ

1. เพอศกษาทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

2. เพอศกษาถงปจจยดานความไววางใจของประชากรในกรงเทพมหานครทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

3. เพอวเคราะหปจจยดานสวมประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

4. เพอศกษาถงการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษาเปนประชากรในกรงเทพมหานครทม อายตงแต 23 ปขนไป เนองจากเปนชวงวยท างานและมก าลงในการซอสนคา

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ในการแจกแบบสอบถาม เพอรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไว และเนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงค านวณจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยก าหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา, 2549, หนา74) ขนาดตวอยางอยางนอย 384 คน จงจะสามารถประมาณคารอยละโดยมความผดพลาดไมเกนรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 เพอความสะดวกในการ

8

ประเมนผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงใชขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง โดยขนตอนการเลอกกลมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ดงน ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเพอเลอกกลมตวอยาง โดยแบงตามเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร เปน 6 กลมการปกครองโดยสมจบฉลากจาก 6 กลมใหเหลอเพยง 4 กลม ดงน กลมรตนโกสนทร กลมเจาพระยา กลมบรพา และ กลมกรงธนใต ขนท 2 ใชการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยก าหนดใหเลอกเกบตวอยางจากทง 4 เขต ไดแก เขตบางรก เขตสาทร เขตลาดพราว เขตราษฎรบรณะ เขตละ 100 ชด ขนท 3 ใชวธการสมแบบก าหนดตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจกแบบสอบถามเพอรวบรวมขอมล จากผทสมครใจตอบแบบสอบถามและจะเกบขอมลกลมตวอยางตามจ านวนทก าหนดไว

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ ประกอบดวย

1. ทศนคต 2. ความไววางใจ 3. สวนประสมทางการตลาด

-ดานผลตภณฑ -ดานราคา -ดานชองทางจดจ าหนาย -ดานการสงเสรมการตลาด

ตวแปรตาม คอ ตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) 4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ เขตบางรก เขตสาทร เขตลาดพราว และเขต

ราษฎรบรณะ เขตละ 100 ชด 5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต มถนายน 2557 ถง มกราคม 2558 6. สถตทใช คอ การวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ประโยชนทใชในกำรศกษำ ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ

1. เพอเปนประโยชนตอผทด าเนนธรกจการชายสนคาผานอนสตาแกรม และผทสนใจในธรกจประเภทนไดใชเปนแนวทางในวางกลยทธเพอทจะสามารถแขงขนและพฒนาธรกจตอไป

9

2. เพอใหทราบถงทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานครตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)และผท าธรกจสามารถน ามาขอมลทางดานนมาปรบใชเพอกอใหเกดประโยชนสงสดตอธรกจของตนเอง

3. เพอใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร และผท าธรกจหรอผสนใจสามารถน าขอมลนไปวางแผนในการด าเนนธรกจตอไปเพอเพมยอดขายและสรางผลก าไรใหเพมมากขน

4. เพอน าขอมลดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครมาใชเพอเปนประโยชนตอผท าธรกจดานนหรอสนใจทจะท าธรกจทางดานน นยำมศพทเฉพำะ

ค านยามศพทเฉพาะในการศกษาในครงน ไดแก 1. สงคมออนไลน (Social Media) หมายถง เปนเวบไซตทท างานบนเครอขายอนเทอรเนตโดย

มผใชเปนผสอสารเลาประสบการณ เรองราว รปภาพ หรอวดโอ แลวน ามาแบงปนใหผอนซงอยบนเครอขายของตน (เจษฎาภรณ ศรศรเกด, 2555)

2. อนสตาแกรม (Instagram) หมายถง โปรแกรมทสามารถน ารปทถาย หรอวดโอมาตกแตงใหสวยงามดวยเครองมอทมอยในอนสตาแกรม หลงจากนนสามารถน ารปภาพไปแบงปนใหผใชงานทานอนไดด และสามารถกดแสดงความชนชอบ หรอแสดงความคดเหน และในทางกลบกนเรากสามารถเปดดแสดงความชนชอบและแสดงความคดเหนในรปหรอวดโอของผใชทานอนไดดวยเชนเดยวกน (เอมกา เหมมนทร, 2556)

3. ทศนคต หมายถง ความรสก ความคด หรอความเชอ ทสงผลตอพฤตกรรม และแสดงออกในเชงบวกหรอลบตอบคคล สงของ และสถานการณ ซงจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตา แกรม (ศกด สนทรเสณ, 2531)

4. ความไววางใจ หมายถง การตดตอสอสารกนระหวางลกคาและผใหบรการจนเกดความใกลชดและสรางความเชอมนความมนใจใหแกกลมลกคาทมตอสนคา หรอบรการ และรวมไปถงความเชอมนตอรานคาทขายสนคาผานอนสตาแกรม (มนา อองบางนอย, 2553)

5. สวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใชเพอท าใหธรกจประสบความส าเรจตามเปาหมายทวางไว (วารณ ตนตวงศวาณช, นภา นรตตกล, นนทร เหลาพดจน, พรพรหม พรหมเพศ, นตยา งามแดน และจฑามาส ทวไพบลยวงษ, 2546) ซงประกอบดวย

-ดานผลตภณฑและบรการ หมายถง สนคาทขายผานอนสตาแกรม ซงเปนสนคาทมคณภาพ มความหลากหลาย และเปนทตองการของลกคา

10

-ดานราคา หมายถง ราคาของสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ มการบอกราคาอยางชดเจน

-ดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ชอรานคาสามารถหาไดงาย เปนทรจกรวมไปถงจดจ าไดงาย และมความสะดวกในการซอสนคา

- ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง ผขายมมนษยสมพนธด และมการประชาสมพนธใหค าแนะน าและสรางความเขาใจเกยวกบสนคาใหแกลกคา

6. การตดสนใจ หมายถง กระบวนการขนสดทายหลงจากทลกคาพจารณาถงปจจยตางๆเปนทเรยบรอยแลว และเลอกสงทตรงตามความตองการมากทสด (เจษฎาภรณ ศรศรเกด, 2555) กรอบแนวคดของกำรวจย ภาพท 1.5: กรอบแนวคดของการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตำม (Independent Variables) (Dependent Variables)

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด

- ดานผลตภณฑและบรการ

- ดานราคา

- ดานชองทางการจด

จ าหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด

ทศนคต

ความไววางใจ

การตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

11

สมมตฐำนกำรวจย 1. ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากร

ในกรงเทพมหานคร 2. ความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของ

ประชากรในกรงเทพมหานคร 3. สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบทศนคต 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบความไววางใจ 3. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจซอ 5. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบทศนคต Anatasi (1976, p. 453) ไดกลาวถงทศนคต วาเปนสงทบอกวาบคคลนนมความคดและความรสกอยางไรกบคนรอบขาง สงของ สงแวดลอมรวมไปถงสถานการณตางๆ ทศนคตนนเกดมาจากความเชอทสามารถสงผลถงพฤตกรรมในอนาคตได ทศนคตจงคอความพรอมทจะตอบสนองตอสงทเราเขามา และเปนการประเมนวาชอบหรอไมชอบตอเรองนนๆ ซงเปนการสอสารภายในของแตบคคลทไดผลกระทบจากการรบสารซงสงผลตอพฤตกรรมตอไป Gibson (2000, p. 102) อธบายความหมายของทศนคต คอ สงทตดสนพฤตกรรม ความรสกในเชงบวกหรอลบ เปนสภาวะของของจตใจทพรอมจะสงผลไปยงการตอบสนองของบคคลนนๆตอบคคล และตอวตถหรอตอสถานการณ โดยทศนคตนสามารถเรยนรไดจากประสบการณ Schermerhorn (2000, p. 75) กลาววา ทศนคต คอ แนวความคด และความรสกทตอบสนองในเชงบวกหรอลบตอคนสงของในสภาวะแวดลอมทบคคลนนๆเผชญอย และทศนคตสามารถรหรอถกตความค าพดทไมเปนทางการของคนทพดออกมา หรอจากการส ารวจอยางเปนทางการ หรอจากการกระท าของบคคลนนๆ จระวฒน วงสสวสดวฒน (2542, หนา 33) อธบายค าวา ทศนคต คอ เครองมอใชในก าหนดรปแบบพฤตกรรมของบคคลทตอบสนองตอสงหนงสงใด ซงความรสกนนสามารถเปนไดทงพอใจหรอไมพอใจกไดขนอยกบความพรอมของจตใจหรอประสาท ซงเกดจากประสบการณทไดรบ สภาวะความพรอมจะเปนตวก าหนดการกระท าของบคคลหรอเหตการณทเกยวของกบบคคลนน ทศนคตเปนทสามารถวดไดจากความคดเหนหรอจากภาษาทแสดงออกมา

13

สรางค โควตระกล (2537, หนา 58) ใหความหมายวาทศนคตหมายถง การจงใจตอแนวโนมเพอตอบสนองอยางเจาะจงตอสงทเกดขน ทศนคต คอ สภาวะทพรอมของบคคลจะแสดงการกระท าออกมาไมวาจะเปนในรปแบบของการสนบสนนหรอรปแบบของการตอตานตอบคคล สถานการณ สถาบน หรอแนวความคด กนกรตน สขวฒนะ (2534, หนา 19) ไดกลาววา ทศนคต เปนกลมองคประกอบทมความตอเนองในการผสมผสานกนตอทางสงคมในดานวตถ องคประกอบทกลาวนรวมถงและการประเมนคา ความเชอ อารมณและความรสก และแสดงออกมาเปนพฤตกรรม สรปไดวา ทศนคต คอ เปนการคาบเกยวกนในเรองของความสมพนธของความรสก รวมไปถงความเชอและการรของบคคล กบแนวโนมทสงผลตอพฤตกรรมในการโตตอบในวธใดวธหนงตอเปาหมาย ทศนคตคอเรองของจตใจ การแสดงออก ความรสก ความคด รวมทงความโนมเอยงทเกดขนกบบคคลตอขอมลขาวสาร และการรบรสถานการณทไดเปดรบมา ซงสามารถเปนไดทงเชงบวกและลบ ทศนคตสงผลตอพฤตกรรมทแสดงออกมา จะเหนไดวาทศนคต คอ ความคดทสงผลตออารมณและถายทอดความรสกออกมาโดยผานทางการกระท า องคประกอบของทศนคต Schiffman & Kanuk (2000, p. 200) ใหความหมายวาทศนคตเปนการโนมเอยงทไดรบผลมาจากการเรยนร สงผลใหเกดพฤตกรรมทแสดงออกวาชอบหรอไมชอบตอสงๆหนง และไดก าหนดองคประกอบทศนคตไว 3 สวน ดงน ภาพท 2.1: องคประกอบทศนคต 3 ประการ

ทมา : Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). New Jersey:

Prentice Hall.

14

จากภาพท 2.1 แสดงองคประกอบ 3 สวน ของทศนคต รายละเอยดดงน 1. สวนของความเขาใจ (Cognitive Component) คอ ความร (Knowledge) การรบร

(Perception) ความเชอ (Beliefs) ซงแตละบคคลจะมความแตกตางกน ซงในสวนของความรและการรบรเกดจากการไดรบประสบการณรวมทงขอมลทเกยวของจากขอมลหลายแหลง และความรนจะมผลตอไปยงความเชอ (Beliefs)

2. สวนของความรสก (Affective Component) จะเปนตวทสะทอนอารมณ (Emotion) และ ความรสก (Feeling) ของแตละบคคลตอความคดหรอตอสงใดสงหนง เชน เรองของความชอบและ อารมณตอสงเหลานน

3. สวนของพฤตกรรม (Conative Component หรอ Behavior หรอ Doing) คอแนวโนมของการกระท าทจะแสดงออกหรอความโนมเอยงทจะซอผลตภณฑจากทศนะทมาจากองคประกอบของทศนคต

จงสรปไดวา ทศนคตนนมองคประกอบ ทสามารถสงผลท าใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาอยางตอเนองนน ผบรโภคจ าเปนตองมความร การรบร ความเขาใจ และมความเชอทเกยวกบสนคานนๆ ซงความชอบจะเกดขนตามมาและอาจจะมแนวโนมในการตดสนใจทจะซอสนคานน ๆกเปนไปได

ดวงเดอน พนธมนาวน (2530, หนา 7) ไดกลาวถงแหลงทมาของทศนคตไวดงน 1. ประสบการณเฉพาะอยาง (Specific Experience) ประสบการณเฉพาะอยางตออะไรก

ตามของบคคลไมวาจะเปนในทางทดและไมด จะสงผลใหเกดทศนคตตอสงเหลานนในทางทดหรอไมด ซงทศนคตเหลานเกดจากประสบการณทเคยมมากอน

2. การตดตอสอสารจากบคคลอน (Communication from Others) กอใหเกดทศนคตโดยการรบรขอมลขาวสารตางๆ จากบคคลอนได เชน การสงสอนของผใหญจะท าใหเดกเกดทศนคตตอพฤตกรรมตามทไดรบรมา

3. สงทเปนแบบอยาง (Models) ทศนคตสามารถเกดขนไดจากการเลยนแบบผอน เชน เดกทเคารพพอแมจะเลยนแบบในการแสดงทาทางชอบหรอไมชอบตอสงหนงสงใดตามพอแม

4. ความเกยวของกบสถาบน (Institutional Factors) ทศนคตสามารถเกดขนไดจากสถาบน เชน โรงเรยน ครอบครว หรอจากหนวยงาน การกอตวของทศนคต

จระวฒน วงสสวสดวฒน (2542, หนา 34-36) กลาววา ทศนคต เกดขนมาและสามารถเปลยนแปลงไดเนองจากหลายปจจยดวยกน คอ

15

1. การจงใจทางรางกาย (Biological Motivation) ทศนคตจะเกดตอเมอบคคลก าลงตอบสนองตามทรางกายตองการ ตวบคคลจะท าการสรางทศนคตทดตอคนหรอสงของทจะสามารถชวยใหมโอกาสทจะตอบสนองสงทตนตองการได

2. ขาวสารขอมล (Information) ทศนคตมพนฐานจากขาวสารทไดรบและลกษณะของแหลงทมาของขาวสาร ดวยการเลอกรบรและเขาใจปญหาตางๆ (Selective Perception) ขาวสารขอมลทไดรบเขามาบคคลนนจะเกบไปคดและท าใหเกดทศนคตขนมาได

3. การเขาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) บางทศนคตอาจจะมาจากหลากหลายกลมทแตละบคคลเกยวของอยโดยทางตรงหรอทางออม ยกตวยางเชน ครอบครว กลมเพอนรวมงาน กลมกฬา และวด เปนตน โดยกลมตางๆเหลานไมเพยงแคเปนแหลงรวบรวมของคานยมมากมาย แตมการถายทอดขาวสารขอมลตางๆใหแกบคคลภายในกลมดวย ซงสามารถท าใหเกดการสรางทศนคตขนไดโดยเฉพาะอยางยงครอบครวและกลมเพอนรวมงานซงเปนกลมทมความส าคญทสด (Primary Group) ทจะเปนแหลงแหงการสรางทศนคตแกบคคลได

4. ประสบการณ (Experience) ประสบการณตางๆของบคคลทมตอสงของจะมสวนส าคญทบคคลตางๆจะน าประสบการณ มาตคาจนกลายเปนทศนคตได

5. ลกษณะทาทาง (Personality) ลกษณะทาทางตางๆจะมสวนส าคญทางออมในการสรางทศนคตแกบคคล ปจจยตางๆของการกอตวของทศนคตนน จรงๆแลวไมไดเรยงตามความส าคญใดๆเลย เนองจากปจจยแตละอยางจะมความส าคญมากหรอนอยตอการกอใหเกดของทศนคตขนยกบการพจารณาสรางทศนคตตอสงดงกลาว ประเภทของทศนคต

ทศนคตสามารถแบงไดเปน 3 ประเภทดงน 1. ทศนคตทางเชงบวก คอทศนคตทท าใหบคคลแสดงออก รสกหรอมอารมณในดานดตอ

บคคลอนหรอเรองใดเรองหนงรวมไปถงองคกรสถาบน หนวยงาน และการด าเนนงานขององคการอนๆ เชน กลมชาวเกษตรกรจะมทศนคตทางบวก รสกดตอสหกรณการเกษตร และใหการสนบสนนและรวมมอโดยเขาเปนสมาชก และรวมมอในกจกรรมตางๆยางสม าเสมอ เปนตน

2. ทศนคตทางเชงลบ หมายถง ทศนคตทสรางความรสกในทางทเสอมเสย และไมไดรบความไววางใจหรอเชอถอ อาจมความระแวงเคลอบแคลงและสงสย รวมทงอาจจะเกลยดชงตอบคคลใดบคคลหนง รวมไปถงการเกลยดชงตอเรองราวหรอปญหา หรอหนวยงาน สถาบน องคการ และการด าเนนงานขององคการ เปนตน เชน พนกงานบางคนอาจจะมทศนคตในเชงลบตอองคการ อนกอใหเกดอคตขนจนเกดเปนการตอตานกฎระเบยบขององคการอยเสมอ

3. ทศนคตทไมมการแสดงออกทางความคดเหนของบคคลในเรองตางๆหรอปญหารวมทงตอตวบคคล สถาบน หนวยงาน องคการ อยางสนเชง เชน การทนกศกษาบางทานมทศนคตโดยไมม

16

ความคดเหนตอปญหาเรองกฎวาดวยเรองของเครองแบบทศนคต ทง 3 อยางน แตละบคคลอาจมเพยงอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางกได ขนอยกบความรสกนกคดทมนคงในความเชอ หรอคานยมทมตอคนใดคนหนง การกระท า สงของ หรอสถานการณตางๆ

2. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบความไววางใจ

มนา อองบางนอย (2553, หนา 34) กลาวไววา ความไววางใจ คอ ความสมพนธทใกลชดอนเกดจากการตดตอระหวางผใหบรการกบลกคา ลกคาทเกดความสมพนธทใกลชดจะเกดความไววางใจสงผลใหเกดความรสกมนใจตอสนคาหรอบรการ ความไววางใจกลายเปนตววดทางสมพนธภาพทสามารถจบตองยากระหวางองคการกบลกคา Moorman, Deshpande & Zaltman (1992, p. 314 อางใน ธรพงษ เทยงสมพงษ, 2551, หนา 29) กลาววา ความไววางใจ คอ ความวางใจอยางเตมใจตอหนสวน รวมไปถงการมแนวความคดวาผบรโภคจ าตองเกดความเชอมนตอองคกรอนเกดจากความสนใจในชวงเวลาของการใชบรการ ความเชอมนทกลาวนจะเกดขนตอเมอผบรโภคพจารณาผใหบรการทเปนทางเลอก 2 ประการ คอ ความนาเชอถอมากทสดและมความซอสตยจรงใจอยางสง

Robbins (2000 อางใน อชมพร แกวขนทด, 2550) ไดอธบายความไววางใจวาคอ ความคาดหวงทเกดขนในเชงทางบวกตอคนอนในเรองของค าพด การปฏบต หรอการตดสนใจทจะท าสงใดสงหนง

วรารตน สนตวงษ (2549 อางใน มนา อองบางนอย, 2553)กลาววาความไววางใจ คอ ความสมพนธพนฐานในเรองการตดตอสอสารในดานการใหบรการแกลกคา ทฤษฎความสมพนธอยางใกลชดทองคกรจ าเปนตองเรยนร เพอสรางความคนเคยอนจะกอใหเกดความประทบใจแกลกคา ประกอบดวย 5 C ไดแกการสอสาร (Communication) ความดแลและการให (Caring and Giving) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict) และการใหความไววางใจ (Trust)

1. การสอสาร (Communication): Self-disclosure and Sympathetic Listening การสรางความอนใจใหแกลกคาเปนสงทเกดขนไดจากการสอสารของพนกงาน พนกงานจ าเปนตองแสดงความจรงใจ และพรอมในการใหความชวยเหลอแกลกคาเพอทจะท าใหทงสองฝายเตมใจจนสามารถแสดงความรสกรวมทงความคดรวมกน หรอสรางความรสกใหเกดการอยากใชบรการดวยการเตมใจทจะใหบรการ

17

2. ความใสใจและการให (Caring and Giving) เปนความเอออาทร ความรสกอยากปกปอง และความอนใจ สงเหลานเปนการสรางความสมพนธอนใกลชดกบลกคา ซงจะสงผลใหลกคามความรสกทด

3. การใหขอผกมด (Commitment) ในบางครงองคกรจ าเปนตองยอมทจะเสยผลประโยชนเพอรกษาไวซงความสมพนธทดตอลกคา เชน การไมคดคาบรการในการดาวนโหลดเพลงพอหลวงของแผนดนเปนเพลงรอสายของบรษทผซงใหบรการโทรศพทเคลอนท เพอแสดงใหเหนถงการใหความรวมมอกบภาครฐในการเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหวในวนวนพอแหงชาต ซงจะเหนไดวา เปนการยอมเสยประโยชนเพยงสวนนยเพอใหเกดความไววางใจทไดรบจากลกคาทยาวนาน

4. การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) การเอาใจใสจะสรางสะดวกสบายใหแกลกคา กลาวคอ ลกคาจะเกดความรสกอนยนดอบอนและมนใจทไดรบการใหบรการ ลกคาสวนใหญจะประเมนองคกรจากความสะดวกสบายทไดรบ

5. การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกรสามารถท าใหลกคารสกวา “ท าตวตามสบายเสมอนอยบาน” ได องคกรควรแสดงการรบผดชอบโดยการออกตวไวกอนเสมอในกรณท ลกคาพบะไรกตามทสงสยหรอเกดความไมชอบใจในตวสนคาหรอบรการทลกคาคดวาอาจจะเสยเปรยบ ซงในกรณนลกคาควรรบถามเพอทจะใหพนกงานไดสามารถรบชแจงไดโดยเรว กอนทความไมพงพอใจในสนคาหรอบรการจะเกดขนกบลกคา

สรปไดวา ความไววางใจ หมายถง ความรสกอนสามารถเกดขนไดจากความสมพนธทใกลชดทเกดโดยการตดตอสอสารระหวางผใหบรการกบลกคา ลกคาทเกดความไววางใจ จะท าใหเกดความรสกทมนใจหรอเชอมนตอองคประกอบตางๆของสนคาหรอบรการรวมไปถงผใหบรการ จงกลาวไดวา ความไววางใจกลายเปนตวทใชวดสมพนธภาพซงสามารถจบตองไดยากระหวางองคกรกบลกคา

การสรางความไววางใจ การสรางความไววางใจคอการสรางความสมพนธทดกบลกคา และปจจยแหงความส าเรจของ

นกการตลาดหรอผขาย ซง Millar & Millar (2009) ชแจงวาการสรางความไววางใจ หรอ Trust ประกอบไปดวยตวอกษร 5 ตวนน คอ T R U S T ซงหมายถงปจจย 5 อยางทจะชวยในการสรางความสมพนธทแนบแนนและยงยนกบลกคา

T = Truth ความจรง: เรองทลกคาไมสามารถยอมรบได คอการโกหก และการโกหกยงเปนสงทจะไปท าลายความไววางใจของลกคาไดมากทสด ความซอสตยเปนสงทลกคาตองการซงความซอสตยจะท าใหเกดความสมพนธทดและเนนนาน

R = Reliability ความนาเชอถอ: ความไววางใจจะเกดขนเมอเราสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ทกๆครงทผใหบรการตดตามผลหลงการขาย สงทเกดขนคอความไววางใจ

18

U = Understanding ความเขาใจ: เมอผใหบรการสามารถท าความเขาจ าถงความตองการของลกคาได และใชค าถามทแสดงใหลกคาเหนถงความสนใจ นนหมายถงเราไดท าใหเกดความไววางใจขนในทางธรกจ

S = Service การบรการ: การบรการลกคาทเปนรายบคคล เปนวธการสรางความไววางใจทดทสด

T = Take your time การใหเวลา: ทกปจจยทกลาวในขางตน ไมสามรถใชเวลาเพยงนดเดยวในการสรางขน ผใหบรการจ าเปนจะตองหมนตดตามผล หมนเขาหาลกคาโดยการไปพบ ชวยแกปญหาตางๆทเกดขน และสงสนคาตรงเวลา กลาวค าขอบคณตอลกคาอยางเสมอๆ

T R U S T ทง 5 ตวอกษรน เปนเครองมอทส าคญตอผท างานดานบรการลกคาทจ าเปนจะตองจดจ าใหไดขนใจและยดเปนหลกธรรมประจ าใจ ประจ ากาย เพอน าไปปฏบต เพอทจะสามารถกาวไปใหถงเปาหมายได ซงกคอการพชตใจของลกคาอยางยาวนานและยงยน ความไววางใจพาณชยอเลกทรอนกส

Salam, Iyer, Palvia & Singh (2005, p. 77) อธบายความไววางใจในการซอสนคาทางอนเทอรเนตวา ความตงใจทจะซอสนคาจะเรมตนจากประสบการณทเปนสวนบคคลตอการใชเวบไซตทจะสรางการรบรตผใชบรการ โดยผซอจะพฒนาประสบการณทไดรบเปนความเชอของตนทมตอเวบไซตในเรองตางๆขนมา ซงความเชอเชงบวกจะน าไปสทศนคตทดในการใชบรการ กอใหเกดความตงใจทจะใชบรการตลอดจนในทสดในกลายเปนความตงใจซอ เมอผซอพบวาเวบไซตนเปนทไววางใจได กจะสรางโอกาสทจะพฒนาความสมพนธนสความมนใจรวมทงความเตมใจทจะซอสนคาจากเวบไซตนในคราวตอๆไป

Lee & Turban (2001) ไดกลาววารปแบบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสคอสถานะในดานจตวทยาของทงสองฝายทก าลงตดตามปฏสมพนธระหวางกน เพอท าใหแผนการทไดวางไวประสบความส าเรจ หรอสามารถพดไดอกอยางหนงวา ทงสองฝายมความเสยงในการท าการคาและการสงซอขายผานระบบอนเทอรเนต เนองจากผขายและผซอไมไดมการพบหนากน ผซอไดเหนเพยงแครปภาพของสนคาแตไมเหนตวสนคาจรงๆ การรบรองคณภาพและการใหค าสญญาในการจดสงถกพดอยางงายดาย แตผคาจะรกษาสญญาหรอไมไมมใครสามารถตอบได ดงนนการคาเชนนจะตองมความไววางใจของทงสองฝายในระดบสง คอทงผซอและผขายซงเปนเรองยากของผทท าธรกจทางดานพาณชยอเลกทรอนกสทจะสามารถสรางความไววางใจใหเกดขนกบลกคาได รปแบบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสตามแบบของ Lee & Turban (2001) ไดแบงปจจยหลกของความไววางใจออกเปน 3 ปจจยหลก ไดแก

19

1. ความไววางใจในตวผขายสนคาทางอนเทอรเนต เมอผขายมความสมพนธทดกบผซอ มความซอสตยสจรต จะสงผลใหผซอเกดความเชอถอในตวผขาย ซงจะสรางความไววางใจตอตวผขายดวย

2. ความไววางใจในระบบอนเทอรเนตวาเปนชองทางหนงของการซอขาย ระบบงานคอมพวเตอรเปนสอกลางและมส าคญตอการพาณชยอเลกซทรอนกส โดยทผซอจะตดตอผขายในการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตแทนการตดตอพนกงานขายทหนาราน ดงนนการสรางความไววางใจในระบบอนเทอรเนต จงมสวนประกอบดงน การมเสถยรภาพและความนาเชอถอของระบบอนเทอรเนต รวมไปถงความเขาใจในระบบอนเทอรเนตและความปลอดภยในการช าระเงน

3. ความไววางใจในธรกจและกฎระเบยบของสภาพแวดลอม การท าธรกรรมผานอนเทอรเนตถอเปนภยคกคามในความเปนสวนตว เนองจากผซอจ าเปนตองเปดเผยขอมลสวนบคคลบางสวน ดงนนการรกษาความปลอดภยและการเกบความลบในความเปนสวนตวของผซอเปนปจจยทส าคญทจะสรางความไววางใจระหวางผซอกบผขายซงมวธปองกนไดโดยองคประกอบตางๆ เชน กฎหมายในการปกปองผบรโภค และวฒนธรรมของธรกจ

3. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทกจการใชตอบสนองความตองการและสรางความพอใจใหกบกลมลกคาทเปนเปาหมาย สวนประสมการตลาดประกอบดวยสงทกจการใชเพอสรางอทธพลในการโนมนาวความตองการสนคาของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทดรยกกนวา “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion)

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมซงสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได รวมทงราคาทขายเปนราคาทผบรโภคสามารถยอมรบได และผบรโภคยอมจายเนองจากคมคา รวมถงมการจดจ าหนายและกระจายสนคาทสรางความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 34) ใหความหมายค าวาสวนประสมทางการตลาด คอ การผสมผสานอนเปนอนหนงอนเดยวกนในการก าหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทขายและการจดจ าหนายซงมการออกแบบใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายได

วารณ ตนตวงศวาณช, นภา นรตตกล, นนทร เหลาพดจน, พรพรหม พรหมเพศ, นตยา งามแดน และจฑามาส ทวไพบลยวงษ (2546) ใหความหมายค าวาสวนประสมทางการตลาดไววา เปนเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมไดใชในการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจ

20

ใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ

ฉตรยาพร เสมอใจ (2549, หนา 52-53) อธบายถงสวนผสมทางการตลาดไววา คอ แนวคดทเปนหลกในการพจารณาสวนประกอบทส าคญเพอตอบสนองตลาดอยางเหมาะสม โดยเรมจากธรกจตองมผลตภณฑทจะเสนอลกคา มการตงราคาทสมควร มวธน าสงไปยงลกคาอยางมประสทธภาพ และมวธการสอสารเพอท าการโปรโมทและดงดดใหเกดการซอดวยการสงเสรมการตลาด

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย (Kotler, 2000, p. 99)

นอกจากนอดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวถงสวนประสมทางการตลาดวา คอ สงเราทางการตลาดทท าใหเกดขนตอนในการตดสนใจซอ สามารถแบงไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) สงทจะท าใหผบรโภคเกดการซอผลตภณฑ คอ การทผบรโภคเกดการรบรถงคณภาพและความใหมของตวผลตภณฑ หากผลตภณฑยงไมเปนทรจกและยากทจะตดสนใจซอในฐานะทเปนนกการตลาด ควรจะแนะน าทางเลอกส าหรบผบรโภคโดยทางเลอกนนตองท าใหผบรโภคตดสนใจงายขน แตถาหากสงนนเปนสงทผบรโภคมความคนเคย เพอทจะท าใหผบรโภคทตดสนใจซไดรวดเรวขนโดยไมตองท าการคนหาทางเลอกอนๆ รปลกษณของผลตภณฑ รวมถงหบหอและปายฉลากจะสามารถเปนจดทผบรโภคน ามาพจารณาและกอใหเกดกระบวนการซอของผบรโภค บรรจภณฑทโดดเดนอาจจะเปนจดทจะท าใหผบรโภคสนใจและเกบผลตภณฑไวเปนตวเลอกเพอท าการพจารณา และประเมนจนสดทายท าการตดสนใจซอ คณประโยชนส าคญของตวผลตภณฑทโชวอยบนปายฉลากนนจะท าใหผซอท าการประเมนสนคาดวยเชนกน คณภาพทสงของสนคา หรอสนคาทปรบใหตรงกบความตองการบางประการของผซอกจะมอทธพลตอผบรโภคในการซอเชนกน

2. ราคา (Price) เมอผบรโภคไดท าการประเมนตวเลอกและท าการตดสนใจ ราคาถงจะสงผลตอพฤตกรรมการซอ โดยทวไปผลตภณฑทมราคาต าจะเปนทชนชอบของผบรโภค นกการตลาดจงตองค านงถงราคานอย เพอเปนการซอทกอใหเกดการลดตนทนลงของผบรโภคหรอใชลกษณะดานอน ๆทจะท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจ ในการตดสนใจทมตวเลอกทหลากหลายผบรโภคมกใชการพจารณาอยางละเอยดในเรองราคา โดยราคาถอเปนปจจยหนงในปยจยทงหลายทมความเกยวของ หากกลาวถงสนคาทฟมเฟอย ราคาทสงไมท าสงผลตอกการซอทลดนอยลง และราคายงสงผลตอการประเมนถงคณคาของสนคาของผบรโภคซงกจะมผลทตามมาคอการซอ

3. ชองทางการจ าหนาย (Place หรอ Distribution) นกการตลาดจ าเปนจะตองมการเตรยมผลตภณฑไวใหพรอมตอการจดจ าหนาย เนองจากจะท าใหมอทธพลตอการตดสนใจซอ ความแพรหลายของสนคาและงายทจะหาซอจะสงผลใหผบรโภคน าไปประเมน ประเภทของชองทางทจะ

21

น าเสนอสนคากกอใหเกดอทธพลในเรงของการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน ถาสนคาทมของแถมในรานเสรมสวยทตงอยในหางสรรพสนคาจะท าใหสนคานนไดรบชอเสยงทมากกวาการน าไปไววางบนชนวางสนคาในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทกกระบวนการของการตดสนใจซอของผบรโภคสามารถไดรบอทธพลจากการสงเสรมการตลาด ผบรโภคอาจจะไดรบขาวสารจากนกการตลาดทจะสงไปเตอนใจใหเขาทราบวาเขามปญหา และนกการตลาดสามารถแนะน าสนคาทสามารถชวยแกไขปญหาได เมอไดขาวสารหลงการซอสามารถเปนการยนยนไดวาการตดสนใจซอของลกคานนถกตอง ซงสวนประสมการตลาดจะประกอบดวยรายละเอยดดงภาพท 2.2 ภาพท 2.2: แสดงสวนประสมทางการตลาด

ทมา: Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice – Hall, Inc.

22

จากขางตนทกลาวถงสวนประสมทางการตลาด สามารถท าใหเหนไดวาถาธรกจตองการทจะประสบความส าเรจนนความเหมาะสมในการก าหนดสวนประสมการตลาดเปนเรองส าคญ เพราะกระบวนการซอในปจจบนของผบรโภค ผซอจะยดหลกมลคาสงสด (Value Maximization) ธรกจทมคณคาทมอบใหลกคาสงสด (Highest Delivered Value) จะไดรบการซอผลตภณฑจากลกคา มลคาทกลาว คอ ความแตกตางระหวางมลคาผลตภณฑในสายตาของลกคา (Total Customer Value) และราคา (ตนทน) ของผลตภณฑรวมในสายตาของลกคานนเอง ธรกจจะตองท าการคาดคะเนมลคาของผลตภณฑรวมในสายตาของลกคารวมไปถงตนทนรวมของลกคา การสงมอบมลคาผลตภณฑจะเกดขนกตอเมอธรกจไดปรบปรงผลตภณฑ โดยธรกจตองเพมมลคาดานผลตภณฑ มลคาดานภาพลกษณ บคลากรและ บรการ เพอเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ และตองท าการลดราคาในรปของตวเงน รวมทงตองพยายามลดตนทนอนทไมปรากฏในรปแบบของตวเงน เชน การลดตนทนดานเวลาทตองเสยไปของลกคา ลดตนทนพลงงานทตองใชไปกบผลตภณฑและลดตนทนทเกดจากความไมสบายใจจากการใชผลตภณฑ

4. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจซอ

Walters (1978, p. 115) อธบายค าวา การตดสนใจ (Decision) วาหมายถง การเลอกท าสงใดสงหนงโดยเลอกจากทางเลอกทมอยหลายทางเลอก

Kotler (2000, p. 176-178) กลาววา การตดสนใจของผบรโภคเกดจากปจจยภายใน คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพและทศนคตซงจะแสดงใหเหนถงความตองการ และตระหนกวามสนคาใหเลอกมากมาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Schiffman & Kanuk 1994, p. 659) คอ กระบวนการในการเลอกซอสนคาจากทางเลอกทมตงแตสองทางเลอกขนไป โดยผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทงทางดานจตใจและกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง ทงสงกจกรรมนท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

ธนพร แตงขาว (2541, หนา 12) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การเลอกบนทางเลอกทประกอบดวยทางเลอกหลายทาง ตองใชเหตผลในการพจารณา มเปาหมายทชดเจนวาการตดสนใจนนท าเพอสงใด

ถวลย วรเทพพฒพงศ (2540, หนา 2) ไดใหความหมายของการตดสนใจ หมายถง กระบวนการเลอกทางปฏบตทางใดทางหนงจากทางเลอกตาง ๆ เพอใหบรรลจดมงหมายทตองการโดยใชหลกเกณฑบางประการพจารณาและตดสนใจ

23

โกวทย กงสนนท (2549, หนา 3) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การทผตดสนใจมตวเลอกหลายๆ ตว และตองน าตวเลอกตางๆมาเปรยบเทยบกน กอนทจะตดสนใจเลอกตวเลอกใดตวเลอกหนง เพอใหส าเรจตามวตถประสงคทตองการ

จากขอมลทกลาวมาสรปไดวา การตดสนใจ หมายถง การเลอกและเปรยบเทยบสงทตองการจากทางเลอกมากมายโดยน ามาพจารณาดวยเหตผล เพอใหไดสงทจะท าใหบรรลวตถประสงค Schiffman & Kanuk (อางในศรนทร ซงสนทร, 2542, หนา 38) กระบวนการตดสนใจซอมองคประกอบส าคญ 3ประการ ไดแก

1. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (Input) คอปจจยภายนอก (External Influences) ซงคอขอมลเกยวกบสนคานน ๆทเกยวของกบคานยม ทศนคต และพฤตกรรม ปจจยทเขามาในระบบตดสนใจมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของแตละบคคล โดยปจจยนมาจาก 2 แหลง คอ

1.1 ปจจยทางการตลาด (Marketing Input) อทธพลจากสนคาและบรการทซงคอกจกรรมทเกดสวนผสมทางการตลาด ทบรษทตองการสรางการรบรใหกบผบรโภคและชกจงใหผบรโภคซอและใชสนคาทผลตจากบรษทนน ๆ กลยทธจากสวนผสมทางการตลาด ไดแก

1.1.1 ตวสนคา รวมถง หบหอ ขนาด และการรบประกนคณภาพ 1.1.2 การประชาสมพนธโดยโฆษณาทางสอมวลชน การขายโดยพนกงานขาย และ

การประชาสมพนธตางๆ 1.1.3 นโยบายดานราคา 1.1.4 การเลอกชองทางการจดจ าหนายจากผผลตสงไปสผบรโภค

1.2 ปจจยทางสงคมวฒนธรรม (Socio-Cultural Input) เปนอทธพลทไมเกยวของกบธรกจการคา เชน การบอกตอจากเพอน บทความในหนงสอพมพ อทธพลจากครอบครวในการใชเครองอปโภคหรอบรการ หรอ บทความ รายงานเกยวกบผบรโภค และการไดรบอทธพลจากชนชนทางสงคม วฒนธรรม และวฒนธรรมยอย ทกลาวมาเปนสวนส าคญในการทผบรโภคทจะประเมนคาของสนคาวาเปนอยางไร

2. กระบวนการตดสนใจซอของบรโภค (Process) คอขนตอนในการตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Making) ประกอบดวยปจจยภายใน ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพ และทศนคต ทสะทอนถงความตองการ และการรบรวามสนคาใหเลอกหลากหลาย รวมไปถงกจกรรมทผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอยหรอขอมลทผผลตสรางการรบรใหแกผบรโภคและขนสดทายคอท าการประเมนคาทางเลอกนนๆ

3. กระบวนการตดสนใจ (The Act of Making Decision) กอนผบรโภคจะตดสนใจซอมขนตอนทเกดขน 3 ขนตอน ดงน

24

3.1 การตระหนกในความตองการของผบรโภค (Need Recognition) อเกล แบลคเวล แอนด มนารด (Engel, Blackwell & Miniard, 1993, p. 5 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2538, หนา 74) อธบายวานคอขนแรกของกระบวนการตดสนใจ คอ การรบรถงความแตกตางของสงทตองการและสงทมอย ซงสามารถกระตนท าใหเกดกระบวนการตดสนใจ และการรบรนจะเกดขนตอเมอผบรโภคมปญหาใน 2 ลกษณะ คอ

3.1.1 มปญหากบสนคาทเคยใชอยซงผบรโภคไมพอใจในสนคานนอกตอไป 3.1.2 มความตองการสนคาใหม เพอตอบสนองความตองการทเกดขนอยโดยสนคา

ใหมเปนสงทท าใหเกดกระบวนการตดสนใจตามมา 3.2 การหาขอมลกอนตดสนใจ (Pre-Purchase Search) ผบรโภคจะเรมหาขอมลเมอ

ตระหนกถงความจ าเปน นผบรโภคจะหาขอมลจากทตาง ๆ เชนจากประสบการณ และความจ าเปนเกยวกบสนคาทเคยรบร ซงขอมลเหลาน คอ ขอมลภายใน ซงถามขอมลภายในมาก ขอมลภายนอกกจะสงผลนอยลง แตถาผบรโภคไมเคยรจกสนคามากอนเลยการหาขอมลจะจากสงแวดลอมรอบตวทมความสมพนธกบสนคานนๆ ระดบความเสยงจะมผลตอขนตอนน คอ ถามความเสยงสง ผบรโภคจะหาขอมลและการประเมนหลายขนตอน แตถาความเสยงต าการหาขอมลและการประเมนทางเลอกจะไมซบซอนนก

3.3 ผลจากกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Output) เปนขนสดทายของกระบวนการตดสนใจ หลงจากผานขนตอนตาง ๆ ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทเปนทตองการมากทสดจกหลวยๆทางเลอก

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2546, หนา 219) กลาววา ขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying decision process) ผบรโภคจะผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ

ภาพท 2.3: แบบจ าลองกระบวนการตดสนใจของผรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาด ยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

25

จากภาพท 2.3 สามารถอธบายรายละเอยดของกระบวนการตดสนใจซอไดดงน 1. การรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถงผบรโภคตระหนกถงความตองการและ

ความจ าเปนในสนคา นกการตลาดกระตนความตองการดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนายหรอการสงเสรมการตลาดเพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคา

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภครบรปญหา หมายถงการเกดความตองการขนทหนง หลงจากนนเขาสการคนหาขอมลจากแหลงขอมลตาง ๆ งานของนกการตลาดทเกยวของกบกระบวนการในขนนกคอ พยายามจดขอมลขาวสารใหผานแหลงการคา และแหลงบคคลใหมประสทธภาพทวถง

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) จากขอมลทไดในขนทสองน ามาพจารณาเลอกผลตภณฑตาง ๆ หลกเกณฑทใชในการพจารณาคอ คณสมบตผลตภณฑตาง ๆ เชน รปราง รปทรง การใหประเมนความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑ ไดแก เรองของราคาเหมาะสม คณภาพและความนาเชอถอเกยวกบตราสนคา น ามาเปรยบเทยบกบยหออนๆ หนาทของนกการตลาดทในขนนคอ การสรางความเหมาะสมในสวนประสมดานตางๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) การตดสนใจซอผลตภณฑอนใดอนหนง หลงจากมการประเมนผลทางการเลอกตาง ๆ มาแลวผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทตองการมากทสด

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจหลงจากการซอผลตภณฑไปใชแลว ความพอใจขนอยกบคณสมบตของสนคาตรงกบความตองการจองผบรโภคหรอไม ถาผบรโภคพงพอใจกจะมโอกาสทจะซอซ า ในทางตรงกนขามหากผบรโภคไมพอใจกจะมแนวโนมทจะไมซอซ าคอนขางสง

5. ผลงานวจยทเกยวของ แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองทศนคต บงกช รตนปรดากล และ ณฏฐชดา วจตรจามร (2553) ท าการศกษาเรอง อทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างาน โดยใชการวจยท าการส ารวจโดยผตอบแบบสอบถามเปนวยท างานตอนตนทมอายระหวาง 20-29 ปในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผลการวจยพบวา พาณชยอเลกทรอนกส www.pantipmarket.com แปนวบไซตทถกเลอกใชมากทสด เครองส าอาง คอ สนคาทมการซอผานเวบไซดพาณชยอเลกทรอนกสเปนอนดบหนง โดยซอครงละ 500 – 1,000 บาท และซอสปดาหละครง เหตผลทเลอกซอสนคาและบรการผานเครอขายอนเทอรเนตเพราะการเดนทางทไมตองออกไปซอสนคาทรานคา สรปไดวา ทศนคตและบรรทดฐานทางสงคมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

26

พชญาว คณะผล (2553) ศกษาทศนคต การใชประโยชน และความพงพอใจของการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน กรณศกษา: นกศกษาและบคลากรวทยาลยเฉลมกาญจนา จ.เพชรบรณ พบวา สวนใหญมทศนคตในเชงบวกตอเครอขายสงคมออนไลน โดยใหความเหนวาสงคมออนไลนเปนชองทางทเปดกวาง เปนชองทางทไวใหคนไดแสดงความคดเหนไดในหลากหลายแงมมสามารถคนหาขอมลและตอบสนองตอความตองการไดงาย และเปนการโตตอบสอสารกนโดยอสระไมวาจะเวลาใด อยทไหน มการใชประโยชนจากสงคมออนไลนเพอพดคยกบเพอน คนหาเพอนเกาหรอหาเพอนใหม เพอการตดตามขาวสารทสนใจและเหตการณตางๆ มความพงพอใจมากในเรองของการไดสนทนาโตตอบกบเพอน หรอผทตองการจะสอสารดวย มความรวดเรวในการตดตอสอสาร และมความหลากหลายของชมชนหรอกลมสงคม องคณา กลเสวต (2552) จากการวจยเรอง ปจจยตอทศนคตทมตอการยอมรบบรการธนาคารทางอนเทอรเนต กรณศกษาลกคารายบคคล ธนาคารกรงเทพ(มหาชน) จ ากด พบวา ปจจยตอทศนคตทมตอการยอมรบบรการธนาคารทางอนเทอรเนต คอ (1) ความคาดหวงทจะมการใชงานอยางงายของบรการธนาคารทางอนเทอรเนต ประกอบดวย การสามารถเรยนรการใชงานไดอยางงายและมความยดหยนในการใชงาน และ (2) ความคาดหวงในประโยชนจากการใชงานบรการธนาคารอนเทอรเนต ประกอบดวย ความรวดเรวในการท าธรกรรมไดดกวาชองทางอนๆ, สามารถใชบรการโดยไมจ ากดเวลาและสถานท, การมบรการธรกรรมทางการเงนใหเลอกมากมาย ความสะดวกกวาในการใชบรการทชองทางอนๆ และเรองคาใชจายลดลง เมอพจารณาทศนคตทมตอการยอมรบธนาคารทางอนเทอรเนตนนพบวา ทศนคตตอความตองการเกยวกบการเงน ความสอดคลองหรอความขดแยง ความซบซอน ความปลอดภย หรอความสามารถในการทดลองใชมความคดเหนอยในระดบปานกลาง แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองความไววางใจ

มนตธชา ทองคง (2557) ท าการศกษาเรอง ความไววางใจทมผลตอการตดสนใจซออะไหลรถยนตมอสองสองของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล วตถประสงคของการศกษาครงน ผวจยก าหนดไว 3 ขอ คอ 1.) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซออะไหลรถยนตมอสอง 2.) เพอศกษาขอแตกตางของปจจยสวนบคคลทมสงผลตอการตดสนใจซออะไหลรถยนตมอสอง 3.) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานอนๆ ไดแก ความไววางใจ และความภกดตอตราสนคา ทมผลตอการตดสนใจซออะไหลรถยนตมอสองโดยเลอกกลมตวอยางจากผซออะไหลรถยนตมอสองในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวน 400 ชด ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 31-40 ป ประกอบธรกจสวนตว รายไดอยในชวง 20,001 - 30,000 บาทตอเดอน ะดบการศกษาปรญญาตร มสถานภาพสมรส โดยปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑใหความส าคญกบคณภาพทดของสนคา ทนทาน ดานราคาใหความส าคญกบสนคามราคาต า ดานชองทางจด

27

จ าหนายใหความสาคญกบสถานทจดจ าหนายทมความนาเชอถอ ดานการสงเสรมทางการตลาดใหความส าคญกบความสามารถเปลยนหรอคนสนคาได ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคล ดานรายได มผลตอการตดสนใจเลอกซออะไหลรถยนตมอสอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ และ ชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจเลอกซออะไหลรถยนตมอสอง และปจจยอนๆ ไดแก ความไววางใจ และความภกดตอตราสนคามผลตอการตดสนใจเลอกซออะไหลรถยนตมอสองทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 กลเชษฐ วฒนผล (2556) ท าการศกษาเรอง ความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชย ของผสงอายวยเกษยณในเขตบางคอแหลม โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลกบกลมตวอยางทเปนผสงอายวยเกษยณในเขตบางคอแหลมทใชบรการของธนาคารไทยพาณชย ทมอายตงแต 51 – 70 ปบรบรณขนไปในเขตบางคอแหลม จ านวน 270 ราย ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพสมรสเปนสวนมาก มการศกษาระดบปรญญาตร และพบวาจะมเงนบ านาญหรอรายไดถาเทยบกบคาครองชพปจจบน คออยระหวาง 30,001-40,000 บาท โดยมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกนกบความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชยของผสงอายวยเกษยณ ในดานผลตภณฑ ในภาพรวมอยในระดบคอนขางมาก โดยในดานผลตภณฑ ปจจยดานมการชแจงรายละเอยดทครบถวนมความส าคญมากทสด และมความคดเหนเกยวกบปจจยอนๆทมความสมพนธกนกบความภกดตอสนคาและดานความไววางใจในตราสนคาในภาพรวมอยในระดบปานกลางถงคอนขางมาก โดยในดานความภกดตอสนคามความส าคญทสดกบปจจยดานหลงจากเลอกซอประกนแลวทานยงสนใจขอมลของสนคาเพมเตม และในดานดานความไววางใจในตราสนคาใหความส าคญมากทสดกบปจจยดานมความไววางใจในองคกร นอกจากนยงมความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชยของผสงอายวยเกษยณ โดยใหความส าคญในดานความพอใจในการดแลเอาใจใสในประกนของธนาคารไทยพาณชยอยในระดบคอนขางมาก

การทดสอบสมมตฐาน พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชยของผสงอายวยเกษยณในระดบปานกลาง และมความสมพนธในทศทางเดยวกน ส าหรบปจจยอนๆดานความภกดตอสนคา และดานความไววางใจในตราสนคา มความสมพนธกบความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชยของผสงอายวยเกษยณในระดบปานกลาง และมความสมพนธในทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตามล าดบ แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมทางการตลาด

สทามาศ จนทรถาวร (2556) ท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาบน Facebook ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงคของ

28

การศกษาคนควาอสระเพอท าการศกษาเกยวกบปจจยทางประชากรศาสตร พฤตกรรมของผใชงาน Facebook ทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจ านวน 400 ชด ผลการวจยพบวา เพศหญงเปนผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายโดยเฉลย 20-29ป การศกษาระดบปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน เปนอาชพทมากทสด มรายไดอยในชวง 10,001 - 20,000 บาทตอเดอน ใช Facebook 7 วน/สปดาห โดยใชงาน Facebook มากกวา1ชวโมง มความถในการสงซอสนคาบน Facebook 1 ครง/เดอน มความสนใจในการสงซอเสอผาเครองประดบ ใชจ านวนเงนในการสงซอสนคา 501บาท -1000 บาท/ครง และใช Facebook เพอการบนเทง ผลการศกษาดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ในดานผลตภณฑผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญกบสนคาตรงกบความตองการ ดานราคา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญกบราคาทถกกวารานคาหรอหางสรรพสนคา ดานการสงเสรมการตลาดผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญกบการมสวนลดและของแถม ดานการบรการ ผตอแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญกบบรการออกคาขนสงฟร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานสนคา ราคา และการบรการ มผลตอการตดสนใจซอสนคาบน Facebook ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร มไหศวรรย มหทธนาภวฒน (2554) ท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอน าขาวกลองงอกของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ในการวจยประชากรทใช คอ ผบรโภคทมอายตงแต 15 ปขนไปทเคยซอน าขาวกลองงอกในเขตกรงเทพมหานคร ขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน ซงไดจากการสมตวอยางแบบหลายขนตอน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม ผลการวจย พบวา (1) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายนอยกวา 30 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง10,001-15,000 บาท (2) พฤตกรรมการซอทตรงกบความตองการมากทสดคอ ตานมะเรง โดยซอ 1 สปดาห/ครง ครงละ 1 ขวดหรอกลอง ชนชอบรสธรรมชาต โดยซอดมเอง เหมาะกบวยทางานและสงอาย แหลงทซอมากทสดคอ ซเปอรมารเกต (3) ปจจยสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอโดยรวมอยในระดบมาก มเพยงปจจยการสงเสรมการตลาดมอทธพลในระดบปานกลางเมอพจารณาแตละปจจย(4) มเพยงดานการคนหาขอมลและดานการตดสนใจซออยในระดบปานกลาง สวนปจจยทเกยวของในกระบวนการตดสนใจซอมอทธพลโดยรวมอยในระดบมาก(5) เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและรายไดไมมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอโดยรวม เมอจ าแนกเปนรายดานมเพยงอายทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอในขนการตดสนใจซอและพฤตกรรมหลงการซอ (6) ปจจยสวนประสมการตลาดทง 4 ปจจยมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอทกขนตอน ตงแตขนการรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล

29

ทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ โดยการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอโดยรวมและในแตละขนตอนมากทสด แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ

ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ท าการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงความสมพนธของตวแปร 4 กลมทมตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามส าหรบเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนกลมผบรโภคเพศหญงทมอายตงแต 20 ปบรบรณขนไป โดยอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและมประสบการณการใชอนเทอรเนตและซอสนคาทางอนเทอรเนตมากอน 400 ราย ซงผลการศกษา พบวา สวนใหญกลมตวอยางมอายระหวาง 31-40 ป มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน พนกงานธนาคาร มรายไดตอระหวาง 20,001-30,000 บาทตอเดอน ดานสถานท ทท างานเปนททใชอนเทอรเนตบอยทสด โดยใชทกวน โสด เปนเวลาระหวาง 2-6 ชม.ตอครง ดานวตถประสงคหลกในการใชอนเทอรเนตเพอการท างาน กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานสนคากบสนคาตรงกบความตองการ ดานราคากบราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ ดานสถานทจดจ าหนายกบความสะดวกในการสงซอสนคา ดานสงเสรมการตลาดกบขอมลขาวสารทไดรบมความทนสมยโดยสงทางอเมลใหความส าคญมากทสดเกยวกบปจจยอนๆทเกยวของดานภาพลกษณกบตราสนคามความนาเชอถอ ดานความภกดตอตราสนคา กบเมอซอแลวอยากกลบมาซอสนคาอก ดานความไววางใจ มศนยใหตดตอสอบถามขอมล และใหความส าคญมากทสด เกยวกบการตดสนใจการซอสนคาทางอนเทอรเนตกบสนคาและบรการตรงกบความตองการ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร แตดานอาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และสถานภาพการสมรสทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตดานวตถประสงคหลกในการใชอนเทอรเนตทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน แตดานสถานททใชอนเทอรเนตบอยทสด ความถในการใชงานอนเทอรเนต และระยะเวลาในการใชอนเทอรเนตตอครงทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ทกสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานสนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย สงเสรมการตลาด และทกปจจยอนๆ ทเกยวของ ประกอบดวยภาพลกษณของตราสนคา ความภกดตอตราสนคา ความไววางใจทแตกตางกน มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ทงน สวนประสมทางการตลาดดานสนคามความสมพนธกบปจจยตางๆ ในระดบมากทสด

30

พชามญช มะลขาว (2554) ท าการวจยเรอง“ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค” วตถประสงค คอ เพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการชอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค กลมตวอยาง คอ ผใชเฟซบค เพศหญงในประเทศไทยทซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค รวมจ านวนตวอยางทงหมด 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลลกคาสตรผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 25 – 34 ป มอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มการศกษาระดบปรญญาตร รายไดตอเดอน 10,000 – 15,000 บาทเปนสวนใหญ ความคดเหนของสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ลกคาทตอบแบบสอบถามเหนดวยมาก ความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค มความไววางใจดานผขายสนคาและดานการปกปองผบรโภคในระดบไววางใจปานกลาง ดานระบบอนเทอรเนตในระดบไววางใจมาก การทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจในการซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลน ดานผขายสนคา ดานระบบอนเทอรเนต และดานการปกปองผบรโภค มความสมพนธกบ พฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจาย ดานจ านวนครงและดานจ านวนชนทซอในทศทาง เดยวกน สวนประสมการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการ สงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจายในทศทางเดยวกน และสวนประสมการตลาดทใชประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจ านวนครง และจ านวนชนทซอในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

มญชตา กงเนตร (2554) ท าการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนต ของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงคของการศกษาคนควาอสระเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบอนเทอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงน กลมตวอยางทศกษาเปนกลมประชากรท การสมแบบเจาะจงเปนวทผวจยเลอกใช เพอความหลากหลายของประชากร โดยกลมตวอยางเปนผทเคยตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) โดยสมกลมตวอยางทงสน 400 คน เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถามปลายปด ผลการศกษาสรปไดวา

1. จากการศกษาปจจยสวนบคคล พบวา รายไดเปนดานเดยวทมความแตกตางตอการใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

2. จากการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดพบวา พบวา มผลตภณฑ ราคาและชองทางการใหบรการ สงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

31

3. จากการศกษาปจจยดานอนๆ พบวามเพยงพฤตกรรมผบรโภคเทานน ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาวจยเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร”ในครงน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามขนตอนดงตอไปน

1. การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง ประชากร

1. ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 23 ปขนไป เนองจากเปนชวงวยท างานและมก าลงในการซอสนคา กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาในครงนคอ ประชากรในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 23 ป

ขนไป เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนขนาดตวอยางสามารถค านวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยก าหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา, 2549, หนา74) ซงสตรในการค านวณทใชในการศกษาครงน คอ

สตร n = P(1 -P)Z2 E2

เมอ n แทน ขนาดตวอยาง P แทน สดสวนของประชากรทผวจยก าลงสม .50 Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความ เชอมน รอยละ 95 (ระดบ .05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = .05

33

แทนคา n = (.05)(1 - .5)(1.96)2 (.05)2

= 384.16 ใชขนาดตวอยางอยางนอย 384 คน จงจะสามารถประมาณคารอยละโดยมความผดพลาด

ไมเกนรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 เพอความสะดวกในการประเมนผลการ วเคราะหขอมล ผวจยจงใชขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง ซงถอไดวาผานเกณฑตามทเงอนไขก าหนด คอไมนอยกวา 384 ตวอยาง ซงตวอยางทไดนนผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-state Sampling) ซงมล าดบขนตอนดงตอไปน ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเพอเลอกกลมตวอยาง โดยแบงตามเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร เปน 6 กลมการปกครอง ประกอบดวย

ตารางท 3.1: แสดงเขตกลมพนทในกรงเทพมหานคร

ล าดบ กลมพนท จ านวนเขต เขต

1 กลมรตนโกสนทร 9 ดสต พญาไท บางซอ ราชเทว ปทมวน บางรก สมพนธวงศ พระนคร ปอมปราบ

2 กลมเจาพระยา 9 ยานนาวา บางคอแหลม สาทร วฒนา คลองเตย พระโขนง หวยขวาง บางนา ดนแดง

3 กลมบรพา 9 สายไหม บางกะป หลกส ดอนเมอง บางเขน วงทองหลาง ลาดพราว บงกม จตจกร

4 กลมศรนครนทร 8 ลาดกระบง สวนหลวง ประเวศ หนองจอก คลองสามวา มนบร คนนายาว สะพานสง

5 กลมกรงธนใต 8 จอมทอง บางแค บางบอน ทงคร บางขนเทยน ธนบร ราษฎรบรณะ

6 กลมกรงธนเหนอ 7 บางกอกนอย บางกอกใหญ ภาษเจรญ หนองแขม บางพลด ตลงชน ทววฒนา

ทมา: เขตการปกครองกรงเทพ (พ.ศ. 2547). (2557). สบคนจาก http://th.wikipedia.org/wiki.

34

โดยสมจบฉลากจาก 6 กลมใหเหลอเพยง 4 กลม ดงน กลมรตนโกสนทร กลมเจาพระยา กลมบรพา และ กลมกรงธนใต

ขนท 2 ใชการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยก าหนดใหเลอกเกบตวอยางจากทง 4 เขต ไดแก เขตบางรก เขตสาทร เขตลาดพราว เขตราษฎรบรณะ เขตละ 100 ชด

ขนท 3 ใชวธการสมแบบก าหนดตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจกแบบสอบถามเพอรวบรวมขอมล จากผทสมครใจตอบแบบสอบถามและจะเกบขอมลกลมตวอยางตามจ านวนทก าหนดไว ตามแหลงชมชนตางๆ ทสามารถพบประชากรไดมาก เชน ยานหางสรรพสนคา ส านกงาน บรเวณบทเอสหรอรถไฟใตดน โดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวเพอน าไปเกบขอมลใหครบตามจ านวน 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย ผวจยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยด เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ผวจยศกษารวบรวมขอมลทเกยวของกบทฤษฎทางการตลาด จากต ารา เอกสารและงานวจยทเกยวของกบทศนคต ความไววางใจ สวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. สรางแบบสอบถามจากกรอบแนวคด ทเกยวของกบทศนคต ความไววางใจ สวนประสมทางการตลาด และปจจยตางๆทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไข และน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง

หนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5. น าแบบสอบถามทแกไขแลวไปทดลอง (Try Out) กบกลมตวอยางจ านวน 40 ราย เพอ

หาคาความเชอมน (Reliability of the Test) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบาช (Alpha Cronbach Coefficient) ซงคาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของค าถาม โดยจะมคา

ระหวาง 0 ≤α≤1 คาทใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามความเชอมนสง โดยคาความเชอมนของแบบสอบถามในแตละสวน ไดดงน ดานทศนคต มคาความเชอมนเทากบ .793 ดานความไววางใจ มคาความเชอมนเทากบ .893 ดานสวนประสมทางการตลาด มคาความเชอมนเทากบ .940 และดานการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) มคาความเชอมนเทากบ .884

35

6. ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษา อนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามฉบบสมบรณไปยงกลมตวอยาง จ านวน 400 ชด

การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.2: คาอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน (40 ชด)

คาอลฟาแสดงความเชอมน (400 ชด)

ดานทศนคต .793 .729

ดานความไววางใจ .893 .896

ดานสวนประสมทางการตลาด .940 .853

ดานการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

.884 .835

การสรางเครองมอทใชในการศกษาคนควา เครองมอแบบสอบถามทใชในการวจยครงน ใชในการวดลกษณะประชากรศาสตร ทศนคต ความไววางใจ สวนประสมทางการตลาด และปจจยตางๆทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

ซงแบบสอบถามทสรางขนนน แบงออกเปน 6 สวนใหญๆ โดยสวนท 1-5 เปนค าถามแบบปลายปด (Close-ended Response Question) และสวนท 6 เปนค าถามแบบปลายเปด (Open-ended Response Question) ประกอบดวย สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว และค าถามในสวนนประกอบดวย ขอมลสวนบคคลทงทใชเปนตวแปร รวมจ านวน 8 ขอ คอ ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

36

ขอท 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 5 รายไดทงหมดททานไดรบโดยเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 6 ค าถามเกยวกบประเภทสนคาทเลอกซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 7 ค าถามเกยวกบความถในการใชบรการซอสนคาผานอนสตาแกรม เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 8 ค าถามเกยวกบจ านวนเงนทซอสนคาในแตละครง เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) สวนท 2 เปนแบบสอบถามดานทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 5 ขอ สวนท 3 เปนแบบสอบถามดานความไววางใจของประชากรในกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 7 ขอ สวนท 4 เปนแบบสอบถามดานสวนประสมทางการตลาดของประชากรในกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 10 ขอ สวนท 5 เปนแบบสอบถามดานการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 6 ขอ สวนท 6 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตมการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) เปนค าถามแบบปลายเปด (Open-ended Response Question) ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

37

การแปลผลขอมล ผวจยสรางแบบสอบถามโดยมเกณฑการใหคะแนนดงน

คะแนน 5 หมายถง มากทสด คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 1 หมายถง นอยทสด

ผวจยใชสตรการค านวนระดบการใหคะแนนคาเฉลยตามความกวางของอนตรภาคชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 27)

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน ชวงอาย = 5 – 1 5 = 0.8 จากนน ไดเกณฑการประเมนผลดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความคดเหนเชงบวกมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความคดเหนเชงบวกมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความคดเหนเชงบวกปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความคดเหนเชงบวกนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความคดเหนเชงบวกนอยทสด

3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลม ตวอยาง จ านวน 400 คน 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของและแหลงขอมลทางอนเทอรเนต

38

4. การจดท าและวเคราะหขอมล 1. รวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยท าการตรวจสอบความถกตองและสมบรณ ของแบบสอบถาม 2. ลงรหส (Coding) แลวน าขอมลมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป เพอวเคราะหขอมลตางๆของแบบสอบถามและเพอทดสอบสมมตฐาน 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชเพอบรรยายเกยวกบ ขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และขอมลพฤตกรรมการการซอสนคา โดยไดน ามาแจกแจงจ านวนและน าเสนอเปนคารอยละ สวนการวเคราะหขอมลของตวแปรแบบสอบถามสวนท 2-6 ใชคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คารอยละ (Percentage) ใชวเคราะหขอมลทวไป P = f X 100 N

โดยท P = คารอยละ f = ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n = จ านวนความถทงหมด

คาเฉลย (Mean) (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 39)

=

โดยท = คาเฉลย

= ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม n = จ านวนของคะแนนในกลม

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 39)

S.D. =

39

โดยท S.D. = คาความเบยงเบนมาตรฐาน

= ผลรวมคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

= ผลรวมคะแนนทงหมดยกก าลงสอง n = ขนาดของกลมตวอยาง

2. สถตเชงอางอง (Inferential Statistics) เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบ และวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอทศนคตทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ความไววางใจทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยใชการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis - MRA) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) จ านวน หนงตวแปรกบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป เปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานโดยเมอทราบคาตวแปรหนงกจะสามารถท าอกตวแปรหนงได โดยสามารถเขยนใหอยในสมการเชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบ ไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551)

Ý = + + +…+

เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y

คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

,…, คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท 1 ถง ตวท k ตามล าดบ

,…, คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

40

ตารางท 3.3: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

แหลงความแปรปรวน(Source of Variance)

องศาอสระ (df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression)

K SSR MSR=

F= ความคลาดเคลอน (Error / Residual)

n-k-1 SSE MSE=

ผลรวม (Total) n-1 SST ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เมอ k คอ จ านวนตวแปรรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง SST (Sum Square Of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ

Y= SSR (Sum Square Of Error / Sum Square of Residual) คอ คาความ

แปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอนๆ = MSR (Mean Square Of regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจาก อทธพลของ , … , MSE (Mean Square Of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution)

จากปฎเสธ H0 เมอคา F ทค านวณไดคามากกวา

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวจยนมงศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบความไววางใจ และสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยการวเคราะหขอมล เพอการอธบาย และการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนอตราการตอบกลบรอยละ 100 มการตอบแบบสอบถามทใชการได มจ านวน 400 ชด และน ามาประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป โดยผลการวเคราะหแบงออกเปน 6 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานคร สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการวเคราะหดานความไววางใจของประชากรใน

กรงเทพมหานคร สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดของประชากรใน

กรงเทพมหานคร สวนท 5 เปนผลการศกษาระดบการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ของประชากรในกรงเทพมหานคร สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

42

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกเพศ

เพศ จ านวน(คน) รอยละ ชาย 111 27.8 หญง 289 72.3 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 ดานเพศของผตอบแบบสอบถาม สรปไดวาสวนใหญของ

ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง มจ านวน 289 คน คดเปนรอยละ 72.3 ซงมจ านวนมากกวาเพศชายทมจ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.8 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน(คน) รอยละ 23-30 ป 179 44.8 31-40 ป 179 44.8 41-50 ป 42 10.5

ตงแต 50 ป ขนไป 0 0 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 ดานอายของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญ มชวงอายระหวาง 23-30 ป จ านวน 179 คน เทากบผทมชวงอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 44.8 ตามดวยผทมชวงอายระหวาง 41-50 ป จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5

43

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน(คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 18 4.5

ปรญญาตร 296 74.0 สงกวาปรญญาตร 86 21.6

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.3 ในดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม สรปไดวา ผท

มการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 296 คน คดเปนรอยละ 74 คอผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตามดวยผทมการศกษาสงกวาปรญญาตรจ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.6 และผทมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน(คน) รอยละ ขาราชการ / รฐวสาหกจ 33 8.3 พนกงานบรษทเอกชน 224 56.0

ธรกจสวนตว / เจาของกจการ 137 34.3 แมบาน / พอบาน 6 1.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 ดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญคอ พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56 ตามดวยผทท าธรกจสวนตว / เจาของกจการ จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 ถดไปคอจ านวนผตอบแบบสอบถามทเปนขาราชการ / รฐวสาหกจ จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 7.0 ตามดวยแมบาน / พอบาน จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 และอน ๆ จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตามล าดบ

44

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน(คน) รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 9 2.3

10,001 – 20,000 บาท 92 23.0 20,001 - 30,000 บาท 142 35.5 30,001 - 40,000 บาท 51 12.8 40,001 - 50,000 บาท 40 10.0

มากกวา 50,001 บาทขนไป 66 16.5 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 สรปดานรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถามไดวาสวนใหญ

มรายไดตอเดอนท 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 35.5 ตามดวย10,001 – 20,000 บาท จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 ตามดวย มากกวา 50,001 บาทขนไป จ านวน 66 คน สามารถคดเปนรอยละ 16.5 ตามดวย 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 ตามดวย 40,001 - 50,000 บาท จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และตามดวยต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของประเภทสนคาทเลอกซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ประเภทสนคาทเลอกซอ จ านวน(คน) รอยละ เครองส าอางค 114 28.5

เสอผา เครองแตงกาย 223 55.8 อาหารเสรม 31 7.8 CD,DVD 19 4.8 GAMES 7 1.8 อน ๆ 6 1.5 รวม 400 100.0

45

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 ดานประเภทสนคาทเลอกซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของผตอบแบบสอบถามพบวาสวนใหญเลอกซอเสอผา เครองแตงกาย จ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.8 ตามดวยเครองส าอางค จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 ตามดวยอาหารเสรม จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 ตามดวย CD, DVD จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 ตามดวย GAMES จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 และตามดวยอน ๆ จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5ตามล าดบ ซงสนคาอนๆยกตวอยางเชน นาฬกาและอปกรณไอท

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของความถในการซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ความถในการซอสนคาผานอนสตาแกรม จ านวน(ครง) รอยละ

สปดาหละ 1 ครง 61 15.3 สปดาหละ 2-3 ครง 71 17.8

เดอนละ 1 ครง 116 29.0 เดอนละ 2-3 ครง 79 19.8

ปละ 1 ครง 73 18.3 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 ดานความถในการใชบรการซอสนคาผานอนสตาแกรมของ

ผตอบแบบสอบถาม พบวาสวนใหญซอสนคาผานอนสตาแกรมเดอนละ 1 ครง จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.0 ตามดวยเดอนละ 2-3 ครง จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 ตามดวยปละ 1 ครง จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.3 ตามดวยสปดาหละ 2-3 ครง จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 และสดทายคอสปดาหละ 1 ครง จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของจ านวนเงนทซอสนคาในแตละครง จ านวนเงนทซอสนคาในแตละครง จ านวน(บาท) รอยละ

นอยกวา 500 บาท 123 30.8 500-1,000 บาท 153 38.3

1,001-2,000 บาท 96 24.0 (ตารางมตอ)

46

ตารางท 4.8 (ตอ): จ านวนและรอยละของจ านวนเงนทซอสนคาในแตละครง จ านวนเงนทซอสนคาในแตละครง จ านวน(บาท) รอยละ

มากกวา 2,000 บาทขนไป 28 7.1 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 ดานจ านวนเงนทซอสนคาในแตละครงของผตอบ

แบบสอบถาม พบวาสวนใหญซอสนคาครงละ 500-1,000 บาท จ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.3 ตามดวยซอสนคาครงละนอยกวา 500 บาท จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 ตามดวยซอสนคาครงละ1,001-2,000 บาท จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 และตามดวยซอสนคาครงละมากกวา 2,000 บาทขนไป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.1 ตามล าดบ

สวนท 2 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานคร ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานคร เกยวกบปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

MEAN S.D. แปลผล

1. ทานคดวาการซอสนคาผานอนสตาแกรมมความสะดวกเนองจากสามารถซอได 24 ชวโมง

4.25 .68641 มากทสด

2. ทานคดวาขนตอนการซอสนคาผานอนสตาแกรมมความงายไมยงยากหลายขนตอน

3.92 .83561 มาก

3. ทานรสกวาการซอสนคาผานอนสตาแกรมเหมาะสมกบวถชวตในปจจบนของทาน

3.75 .87645 มาก

4. ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาผาน อนสตาแกรม

3.74 .90589 มาก

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 4.9 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

MEAN S.D. แปลผล

5. การททานเลนอนสตาแกรมเปนประจ าสงผลใหทานรสกวาการซอสนคาผาน อนสตาแกรมเปนเรองงาย

3.96 .84544 มาก

เฉลย 3.92 .829960 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวาปจจยดานดานทศนคต โดยรวมอยในระดบความส าคญ

มาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.92 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก การซอสนคาผานอนสตาแกรมมความสะดวกเนองจากสามารถซอได 24 ชวโมงมคาเฉลย 4.25รองลงมาไดแก การเลนอนสตาแกรมเปนประจ าสงผลใหรสกวาการซอสนคาผานอนสตาแกรมเปนเรองงาย มคาเฉลย 3.96 และขนตอนการซอสนคาผานอนสตาแกรมมความงายไมยงยากหลายขนตอน มคาเฉลย 3.92 ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ รสกเพลดเพลนจากการซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลยท 3.74

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานความไววางใจของประชากรในกรงเทพมหานคร ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานครเกยว กบปจจยปจจยดานความไววางใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานความไววางใจทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ความไววางใจของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) MEAN S.D. แปลผล

1. สนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามทไดลงประกาศจรง

3.92 .90196 มาก

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 4.10 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานความไววางใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ความไววางใจของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) MEAN S.D. แปลผล

2. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมขอมลเกยวกบสนคาครบถวน ถกตอง ตามค าบรรยายสนคาทไดแจงใหกบลกคาทราบ

3.67 .95526 มาก

3. การซอสนคาผานอนสตาแกรมมความนาเชอถอและไววางใจได

3.50 .90112 มาก

4. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมขอตกลง เงอนไข การรบประกนในการสงซอสนคาอยางชดเจน

3.60 1.00898 มาก

5. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมการปรบปรงขอมลใหทนสมยตลอดเวลา

3.99 .87281 มาก

6. สนคาทขายผานอนสตาแกรมมราคาถกกวารานคาทวไป

3.81 .92793 มาก

7. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมประสทธภาพในการจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนด

3.81 .75748 มาก

เฉลย 3.76 .903649 มาก จากตารางท 4.10 พบวาปจจยดานความไววางใจอยในระดบความส าคญมาก โดยมคาเฉลย

รวมเทากบ 3.76 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ประชากรมความไววางใจทอยในเชงบวกมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมการปรบปรงขอมลใหทนสมยตลอดเวลา มคาเฉลย 3.99 รองลงมาไดแก สนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามทไดลงประกาศจรง มคาเฉลย 3.92 และสนคาทขายผานอนสตาแกรมมราคาถกกวารานคาทวไป มคาเฉลยเทากบผขายสนคาผานอนสตาแกรมมประสทธภาพในการจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนดโดยมคาเฉลย 3.81สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ การซอสนคาผานอนสตาแกรมมความนาเชอถอและไววางใจได มคาเฉลยท 3.50

49

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดของประชากรในกรงเทพมหานคร ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานคร เกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทม

อทธพลตอการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

สวนประสมทางการตลาดของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคม

ออนไลน (อนสตาแกรม)

MEAN S.D. แปลผล

1. สนคามความทนสมย 4.00 .76906 มาก 2. ไดรบสนคาตรงกบในรปทเหนในอนสตาแกรม 3.70 .82382 มาก 3. มการบอกขอมลของสนคาอยางละเอยด 3.84 .78378 มาก 4. สามารถเปรยบเทยบราคาได 4.08 .78615 มาก 5. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 3.93 .82701 มาก 6. สามารถเลอกดสนคาทางอนสตาแกรมไดตลอด

24 ชม. 4.34 .70995 มากทสด

7. ความตรงตอเวลาในการจดสงสนคา 3.90 .66338 มาก 8. ประหยดเวลาในการเดนทาง 4.21 .73297 มากทสด 9. มการบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา

จดสงแบบดวนพเศษ 4.15 .81188 มาก

10. มการประชาสมพนธสนคาอยางสม าเสมอ 4.01 .84953 มาก

เฉลย 4.01 .775753 มาก จากตารางท 4.11 พบวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก โดยม

คาเฉลยรวมเทากบ 4.01เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก สามารถเลอกดสนคาทางอนสตาแกรมไดตลอด 24 ชม. มคาเฉลย 4.34 รองลงมาไดแก ประหยดเวลาในการเดนทาง มคาเฉลย 4.21 และมการบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา

50

จดสงแบบดวนพเศษ มคาเฉลย 4.15 ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ไดรบสนคาตรงกบในรปทเหนในอนสตาแกรม มคาเฉลยท 3.70

สวนท 5 ผลการศกษาระดบการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานครเกยวกบการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) การตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) MEAN S.D. แปลผล

1. วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเนองจากมความสะดวกและงาย

4.09 .92302 มาก

2. การททานไดอานความคดเหนของผอนสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

3.84 .80896 มาก

3. การททานไดคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเองสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

3.98 .79598 มาก

4. การประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

3.98 .82831 มาก

5. รปลกษณและบรรจภณฑทมความสวยงามมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

3.83 .82121 มาก

6. จากความสะดวก รวดเรว และงาย ในการซอสนคาสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

4.09 .90332 มาก

เฉลย 3.97 .846800 มากทสด

51

จากตารางท 4.12 พบวาปจจยดานการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.97 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเนองจากมความสะดวกและงายและจากความสะดวก รวดเรว และงาย ในการซอสนคาสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลยเทากนท 4.09 รองลงมาไดแก การทไดคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเองสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลย 3.98 เทากบ การประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม และการไดอานความคดเหนของผอนสงผลใหตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลย 3.84 ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ รปลกษณและบรรจภณฑทมความสวยงามมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลยท 3.83

สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

เปนการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร จ านวน 3 สมมตฐาน ตวแปรอสระไดแก ทศนคต ความไววางใจ และสวนประสมทางการตลาด ตวแปรตามคอ ตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ท าการวเคราะหดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ขอมลดานทศนคต ความไววางใจ และสวนประสมทางการตลาด ซงมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระ ทศนคต ความไววางใจ และสวนประสมทาง

การตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

ทศนคต ความไววางใจ สวนประสมทางการตลาด

.387 .205 .446

.356

.232

.362

8.874 5.839 9.474

.000

.000

.000

Adjust R2 = .666, F = 266.060, p < 0.05

52

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงผลการวเคราะหปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจและปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมแสดงใหเหนวา ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจและปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance ท 0.000 เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (Beta = .362) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานทศนคต (Beta = .356) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน ((อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ตามดวย ปจจยดานความไววางใจ (Beta = .232) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครตามล าดบ

เมอวเคราะคาสมประสทธการก าหนด (Adjust R Square =.666) พบวา ทศนคต ความไววางใจ และสวนประสมทางการตลาด สงผลตอตวแปรตามคอ คอ ตดสนใจซอสนคาผานสงคม ออนไลน (อนสตาแกรม) รวม 66.6% สวนทเหลออก 33.4% มาจากปจจยดานอนๆ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ท t = 9.474 ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) t = 8.874และปจจยดานความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ท t = 5.839การวเคราะหคาสถตทดสอบ F = 266.060 คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวมอทธพลตอตวแปรตาม

สรปไดวาปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ปจจยดานความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร และปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

53

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2: ความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3: สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอทศนคตม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร และสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา คอ ประชากรในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 23 ปขนไป ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางเปนจ านวน 400 ตวอยาง โดยขนตอนการเลอกกลมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ก าหนดตวอยางจากการใชสตรส าเรจรป (กลยา วาณชยบญชา, 2549, หนา74) และท าการแจกแบบสอบถามจ านวน 400 ชดและน ามาประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป

1. สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 23-30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนท 20,001 - 30,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอเสอผา เครองแตงกายผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) และสวนใหญของผตอบแบบสอบจะมความถในการซอสนคาผานอนสตาแกรมเดอนละ 1 ครง และสวนใหญซอสนคาครงละ 500-1,000 บาท ปจจยดานทศนคต โดยรวมอยในระดบความส าคญมาก ปจจยดานความไววางใจ โดยรวมอยในระดบความส าคญมาก ดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก และปจจยดานการตดสนใจซอผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) โดยรวมอยในระดบมาก

ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐานพบวาจากสมมตฐานทตงไวทงหมด 3 ขอ ตอไปน สมมตฐานขอท 1 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานขอท 2 ความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

55

สมมตฐานขอท 3 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

สรปไดวา กรอบแนวความคดเปนไปตามแนวความคดเหน ทสรปไดวา ทศนคต ความไววางใจ และ สวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

2. การอภปรายผล จากการศกษา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผวจยขอสรปการอภปรายผล ดงน

ประชากรในกรงเทพมหานครมความคดเหนอยางไรตอการซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) จากการศกษาพบวา ประชากรในกรงเทพมหานครทผวจยไดสรปความคดเหนเพมเตมจากผตอบแบบสอบถามจากทมผแสดงความคดเหนเพมเตม จ านวน 8 ชด จากแบบสอบถามทงหมด 400 ชด จากการแสดงความคดเหนเพมเตมนนพบวา ดานทศนคต ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ ขนตอนการซอสนคาผานอนสตาแกรมมความงายไมยงยากหลายขนตอน และจากการตอบแบบสอบถาม ขอทผตอบแบบสอบถามเลอกและมคาเฉลยมากทสด คอการซอสนคาผานอนสตา แกรมมความสะดวกเนองจากสามารถซอได 24 ชวโมง ซงทงสองขอทกลาวมานสอดคลองกบงานวจยขององคณา กลเสวต (2552) จากการวจยเรอง ปจจยตอทศนคตทมตอการยอมรบบรการธนาคารทางอนเทอรเนต กรณศกษาลกคารายบคคล ธนาคารกรงเทพ(มหาชน) จ ากด และพบวา (1) ความคาดหวงในการใชงานอยางงายของบรการธนาคารอนเทอรเนต ประกอบดวย การสามารถเรยนรการใชงานไดอยางงายและมความยดหยนในการใชงาน และ (2) ความคาดหวงประโยชนจากการใชงานบรการธนาคารอนเทอรเนต ประกอบดวย สามารถท าธรกรรมไดรวดเรวกวาชองทางอนๆ สามารถใชบรการโดยไมจ าากดสถานทและเวลา สวนในดานความไววางใจ จากขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตมของผตอบแบบสอบถามทวาผขายสนคาผานอนสตาแกรมมขอมลเกยวกบสนคาทถกตองตามค าบรรยายสนคาใตรปทไดแจงตอลกคา และจากจากการตอบแบบสอบถาม ขอทมคาเฉลยมากทสดคอ ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมการปรบปรงขอมลใหทนสมยตลอดเวลา ซงสอดคลองกบงานวจยของกลเชษฐ วฒนผล (2556) ทท าการศกษาเรองความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชย ของผสงอายวยเกษยณในเขตบางคอแหลม และพบวาความคดเหนในดานสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกนกบดานความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชยของผสงอายวยเกษยณ ในภาพรวมอยในระดบคอนขางมากโดยใหความส าคญมากทสดกบปจจยดานทม

56

การชแจงรายละเอยดทครบถวน และในดานสวนประสมทางการตลาด ขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ไดรบสนคาตรงกบในรปทเหนในอนสตาแกรม ซงสอดคลองกบ ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตมของผตอบแบบสอบถามวา ในบางครงรปถายของสนคาเหนในอนสตาแกรม ดแลวเกนจรงกวาสนคาทไดรบ ซงสงผลกระทบตอความคาดหวงของผซอและอาจท าใหไมเกดการตดสนใจซอซ าในครงตอไป อนๆเปนขอเสนอแนะเพมเตมททางผตอบแบบสอบถามไดท าการแนะน ามา ดงน จ านวนคนตดตามมผลตอการตดสนใจซอสนคาแตในทางตรงกนขางยอด Like ไมสงผลใดๆตอการตดสนใจ และทางรานควรม Line ID เพอเปนอกชองทางหนงส าหรบการตดตอสอสารกนระหวางผซอและผขาย นอกจากนผตอบแบบสอบถามแนะน าวาการรววจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของลกคา

ปยจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครคออะไร จากการทผวจยศกษาดานทศนคต ดานความไววางใจและดานสวนประสมทางการตลาด สามารถอธบายผลการศกษาได ดงน ในดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา สงทประชากรในกรงเทพมหานครมทศนคตในเชงบวกมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก การซอสนคาผานอนสตา แกรมมความสะดวกเนองจากสามารถซอได 24 ชวโมง การเลนอนสตาแกรมเปนประจ าสงผลใหรสกวาการซอสนคาผานอนสตาแกรมเปนเรองงาย และขนตอนการซอสนคาผานอนสตาแกรมมความงายไมยงยากหลายขนตอน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดของ Gibson (2000, p. 102) ทวาทศนคต คอ สงทตดสนพฤตกรรม หรอ กหมายถงทศนคตจะสงตอการตดสนใจ ความรสกในเชงบวกหรอลบ เปนสภาวะของของจตใจทพรอมจะสงผลไปยงการตอบสนองของบคคลนนๆตอบคคล ตอวตถหรอตอสถานการณ โดยทศนคตนสามารถเรยนรไดจากประสบการณ และ Anatasi (1976, p. 453) ทกลาวถงทศนคตวาเปนสงทบอกวาบคคลนนมความคดและความรสกอยางไรกบคนรอบขาง สงของ สงแวดลอมรวมไปถงสถานการณตางๆ ทศนคตนนเกดมาจากความเชอทสามารถสงผลถงพฤตกรรมในอนาคตได และ กนกรตน สขวฒนะ (2534, หนา 19) ทอธบายววา ทศนคต เปนกลมองคประกอบทมความตอเนองในการผสมผสานกนตอทางสงคมในดานวตถ องคประกอบทกลาวนรวมถงและการประเมนคา ความเชอ อารมณและความรสก และสงผลใหแสดงออกมาเปนพฤตกรรม ซงสอดคลองกบ Schiffman & Kanuk (2000, p. 200) ทใหความหมายวาทศนคตเปนการโนมเอยงทไดรบผลมาจากการเรยนร สงผลใหเกดพฤตกรรมทแสดงออกวาชอบหรอไมชอบตอสงๆหนง จงสรปไดวา ทศนคตสามารถสงผลท าใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาอยางตอเนองไดนน ผบรโภคจ าเปนตองมความร การรบร ความเขาใจ และมความเชอทเกยวกบสนคานนๆ ซงความชอบจะเกดขนตามมาและ

57

อาจจะมแนวโนมในการตดสนใจทจะซอสนคานน ๆกเปนไปได และยงสอดคลองกบงานวจยของ บงกช รตนปรดากล และ ณฏฐชดา วจตรจามร (2553) ท าการศกษาเรอง อทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างาน ทพบวาทศนคตและบรรทดฐานทางสงคมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน ซงตามการศกษาครงน สามารถสรปผลไดวาทศนคตจะมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

ตอมาดานความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาทสรปวา ปจจยดานความไววางใจมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครมนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา สงทประชากรในกรงเทพมหานครมความไววางใจมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมการปรบปรงขอมลใหทนสมยตลอดเวลา สนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามทไดลงประกาศจรง และสนคาทขายผานอนสตาแกรมมราคาถกกวารานคาทวไปซงมความไววางใจเทากบการทผขายสนคาผานอนสตาแกรมมประสทธภาพในการจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนด ผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของ Robbins (2000 อางใน อชมพร แกวขนทด, 2550) ทไดอธบายวาความไววางใจคอ ความคาดหวงทเกดขนในเชงทางบวกตอคนอนในเรองของค าพด การปฏบต หรอการตดสนใจทจะท าสงใดสงหนง และ Millar & Millar (2009) ทอธบายวา การสรางความไววางใจคอการสรางความสมพนธทดกบลกคา และเปนปจจยแหงความส าเรจของนกการตลาดหรอผขาย ซงประดวย 5 ปจจย ไดแก การบอกความจรง ความซอสตยเปนสงทลกคาตองการซงความซอสตยจะท าใหเกดความสมพนธทดและเนนนาน ความเชอใจ ความไววางใจจะเกดขนเมอเราสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ความเขาใจเมอผใหบรการสามารถท าความเขาใจถงความตองการของลกคาได และใชค าถามหรอใหขอมลทแสดงใหลกคาเหนถงความสนใจหรอสามารถสรางความสนใจแกลกคาได นนหมายถงเราไดท าใหเกดความไววางใจขนในทางธรกจ การบรการลกคาทเปนรายบคคล เปนวธการสรางความไววางใจทดทสด และสดทายคอการใหเวลา ทกปจจยทกลาวในขางตน ไมสามารถใชเวลาเพยงนดเดยวในการสรางขน ผใหบรการจ าเปนจะตองหมนตดตามผล หมนเขาหาลกคาโดยการไปพบ ชวยแกปญหาตางๆทเกดขนและสงสนคาตรงเวลาและยงสอดคลองกบงานวจยของ กลเชษฐ วฒนผล (2556) ท าการศกษาเรอง ความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชย ของผสงอายวยเกษยณในเขตบางคอแหลม จากผลการศกษาพบวา ดานความไววางใจในตราสนคาใหความส าคญมากทสดกบปจจยดานมความไววางใจในองคกร นอกจากนยงมความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชยของผสงอายวยเกษยณ โดยใหความส าคญในดานความพอใจในการดแลเอาใจใสในประกนของธนาคารไทยพาณชยอยในระดบคอนขางมาก ซงตาม

58

การศกษาครงน สามารถสรปผลไดวาความไววางใจจะมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ตอมาดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาทสรปวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยมนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา สวนประสมทางการตลาดทสงผลในเชงบวกมากทสดตอประชากรในกรงเทพมหานครในการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) เปนสามอนดบแรก ไดแก สามารถเลอกดสนคาทางอนสตาแกรมไดตลอด 24 ชวโมง รองลงมาคอ ประหยดเวลาในการเดนทาง และมการบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ ผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) ทกลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมซงสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได รวมทงราคาทขายเปนราคาทผบรโภคสามารถยอมรบได และผบรโภคยอมจายเนองจากคมคา รวมถงมการจดจ าหนายและกระจายสนคาทสรางความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตองและ ฉตรยาพร เสมอใจ (2549, หนา 52-53) ทอธบายถงสวนผสมทางการตลาดไววา คอ แนวคดทเปนหลกในการพจารณาสวนประกอบทส าคญเพอตอบสนองตลาดอยางเหมาะสม โดยเรมจากธรกจตองมผลตภณฑทจะเสนอลกคา มการตงราคาทสมควร มวธน าสงไปยงลกคาอยางมประสทธภาพ และมวธการสอสารเพอท าการโปรโมทและดงดดใหเกดการซอดวยการสงเสรมการตลาด และอดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวถงสวนประสมทางการตลาดวา คอ สงเราทางการตลาดทท าใหเกดขนตอนในการตดสนใจซอ รวมถง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552, หนา 80-81) อธบายไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดซงเปนสงทบรษทใชเพอสรางความพอใจแกลกคากลมเปาหมาย และจากการวเคราะหเปนรายขอค าถามพบวา สวนประสมทางการตลาดทสงผลในเชงบวกมากทสดตอประชากรในกรงเทพมหานครในการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) จะเปนในเรองของชองทางการจดจ าหนาย อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) ไดอธบายถงชองทางการจดจ าหนายไววาเปนปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ดงนนนกการตลาดจ าเปนจะตองมการเตรยมผลตภณฑไวใหพรอมตอการจดจ าหนาย เนองจากจะท าใหมอทธพลตอการตดสนใจซอ และยงสอดคลองกบงานวจยของ มไหศวรรย มหทธนาภวฒน (2554) ท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอน าขาวกลองงอกของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาปจจยสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอโดยรวมอยในระดบมาก ซงปจจยสวนประสมการตลาดทง 4 ปจจยมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอทกขนตอน ตงแตขนการรบรปญหา การ

59

คนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ ซงตามการศกษาครงน จากขางตนทกลาวถงสวนประสมทางการตลาด สามารถท าใหเหนไดวาถาธรกจตองการทจะประสบความส าเรจนนความเหมาะสมในการก าหนดสวนประสมการตลาดเปนเรองส าคญ

ส าหรบปจจยดานการตดสนใจพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญ 3 อนดบแรก ไดแก วถชวตของประชากรในกรงเทพมหานครซงมความส าคญเทากนกบความสะดวก รวดเรว และความงายในการซอสนคาสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม การทไดคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเอง และ การประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอ มความส าคญเปนอนดบสอง สดทายคอการไดอานความคดเหนของผอนจะสงผลใหตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม ผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของชฟแมนและคานค (Schiffman & Kanuk, 1987, p. 567 อางในศรนทร ซงสนทร, 2542, หนา 38) ทอธบายวาปจจยภายนอก (External Influences) ซงกคอขอมลเกยวกบสนคานน ๆทเกยวของกบคานยม ทศนคต และพฤตกรรม ซงสงเหลานจะเกดจากปจจยทางดานการตลาด คอกจกรรมทเกดจากสวนผสมทางการตลาด ทบรษทตองการสรางการรบรใหกบผบรโภคและชกจงใหผบรโภคซอ เชน การรบประกนคณภาพสนคา การประชาสมพนธ นโยบายทางดานราคา และการเลอกชองทางการจดจ าหนายไปยงผบรโภคเปนองคประกอบหนงของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค และยงสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 219) ทมการท าแบบจ าลองของกระบวนการตดสนใจของผบรโภคเปนขนตอนดงน กอนทผบรโภคจะตดสนใจซอตองผานกระบวนการการรบรปญหารความจ าเปนและความตองการ หลงจากนนกจะเปนการคนหาขอมล น ามาประเมน และสงผลใหเกดการตดสนใจ และยงสดคลองกบงานวจยธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ท าการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากการศกษาพบวา กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานสนคากบสนคาตรงกบความตองการดานราคากบราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ ดานสถานทจดจ าหนายกบความสะดวกในการสงซอสนคา ดานสงเสรมการตลาดกบการรบขอมลขาวสารททนสมยทางไปรษณยอเลกทรอนกส จงสรปไดวา การตดสนใจ เกดจากการเลอกและเปรยบเทยบสงทตองการจากทางเลอกมากมายโดยน ามาพจารณาดวยเหตผลและผานหลายๆขนตอนกอนการตดสนใจเพอใหไดสงทจะท าใหบรรลวตถประสงค

60

3. ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ จากการศกษาเรอง เรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผวจยเหนวา ธรกจทด าเนนการเกยวกบการขายสนคาผานสงคมออนไลนสามารถน าผลการศกษาน ไปใชไดดงน

3.1. จากผลการศกษา ดานขอมลทวไป พบวานกทองเทยวชาวไทยทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 23-30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนท 20,001 - 30,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอเสอผา เครองแตงกายผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) และสวนใหญของผตอบแบบสอบจะมความถในการซอสนคาผานอนสตาแกรมเดอนละ 1 ครง และสวนใหญซอสนคาครงละ 500-1,000 บาท ดงนน ผประกอบการธรกจเกยวกบการขายสนคาผานสงคมออนไลนสามารถน าขอมลดงกลาวไปท าการวางแผนและก าหนดกลยทธเพอด าเนนการทางการตลาดตอไป เชน การน าขอมลไปท าการสงเสรมการขายหรอการตงราคาใหเหมาะสมเพอทจะท าใหเกดยอดขายทเพมมากยงขน นอกจากนส าหรบผทก าลงคดทจะท าธรกจเกยวกบการขายสนคาผานสงคมออนไลนสามารถน าขอมลขางตนไปประกอบการพจารณาเลอกประเภทสนคาทจะน ามาขายใหตรงตามความตองการของลกคา รวมถงพจารณาถงราคาทจะท าใหสนคาสามารถขายได หรออาจจะน าไปใชเพอวางแผนพยากรณความตองการในอนาคต

3.2.จากผลการศกษาปจจยดานทศนคตพบวา ทศนคตของผซอมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ดงนนผประกอบการจงควรมการสรางการรบรของผซอใหเกดทศนคตในเชงบวกตอธรกจของตนเอง ทศนคตในเชงบวกสามารถสรางไดโดยการสรางภาพลกษณทด เชน การบรการทด ความซอสตยทมตอลกคา และความเตมใจทจะใหบรการ สงเหลานจะสงผลตอทศนคตของผบรโภค และนอกจากนขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก การซอสนคาผานอนสตาแกรมมความสะดวกเนองจากสามารถซอได 24 ชวโมง ดงนนในการสรางทศนคตเชงบวกของผซอใหเพมมากขนผขายควรมการตอบขอสงสยหรอขอค าถามจากผซออยางรวดเรวเนองจากสาเหตทผซอเลอกซอสนคาผานอนสตาแกรมเพราะความสะดวก และรวดเรวทนใจไมมเวลาจ ากด

3.3. จากผลการศกษาดานความไววางใจพบวาประชากรมความไววางใจทอยในเชงบวกมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมการปรบปรงขอมลใหทนสมยตลอดเวลา ดงนนผประกอบการจงควรใหความส าคญกบการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอ ขอมลทผประกอบการท าการปรบปรงอยเสมอจะท าใหผซอรสกสะดวกสบายในการคนหาขอมล และขอมลททางผประการท าการอพเดทอยเสมอนอกจากจะจะมอทธพลตอการตดสนใจซอแลวยงชวยสรางภาพลกษณทดใหแกตวธรกจเองดวยเนองจากจะท าใหผซอเหนวาผประกอบการนนใหความสนใจตอผซอและมความตองการทจะขายสนคาอยางแทจรง

61

3.4. จากผลการศกษาดานสวนประสมทางการตลาดพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองของการทสามารถเลอกดสนคาไดตลอด 24 ชวโมง ประหยดเวลาในการเดนทาง และมการบรการจดสงหลายวธ ซงสงทกลาวมาเหลานคอปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย ผประกอบการจงจ าเปนทจะตองใหความส าคญกบดานนมากเปนพเศษ เชนการอพเดทสนคาหรอการตอบค าถามของลกคาใหรวดเรว การจดสงทตรงเวลา เปนตน และจากผลการศกษาพบวาสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอ ดงนนนอกจากการพฒนาในเรองของชองทางการจดจ าหนายแลว ปจจยดานอนๆทเปนองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดกมความส าคญไมแพกน ดงนน ผประกอบการและนกการตลาดควรเหนถงความส าคญขอนดวยเชนกน 4. ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 1. เลอกกลมตวอยางอนๆทมความแตกตางจากการศกษาในครงน เชนการเลอกศกษาประชากรในจงหวดอนๆ เพอจะไดเหนวาผลการศกษาเปนอยางไร เหมอนหรอมความแตกตางกนอยางไร 2. ควรศกษาปจจยอนๆ เพมเตม นอกเหนอจากทผวจยไดท าการศกษา เพอใหงานวจยกวางขวางและสมบรณมากขน

62

บรรณานกรม กนกรตน สขะวฒนะ. (2534). ความสมพนธระหวางการเปดรบสอเกยวกบโรคเดสกบความร

ทศนคตในพฤตกรรมในการปองกนโรคเอดสขงหญงโสเภณ กรณศกษาทหนวยควบคมโรค อ. หาดใหญ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหาร (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2549). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: โรงพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลเชษฐ วฒนผล. (2556). ความไววางใจตอการซอประกนชวตธนาคารไทยพาณชย ของผสงอายวยเกษยณในเขตบางคอแหลม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

โกวทย กงสนนท. (2549). กระบวนการตดสนใจดานการบรหารและกรอบความคดทวไป. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

เขตการปกครองกรงเทพ (พ.ศ. 2547). (2557). สบคนจาก http://th.wikipedia.org/wiki. จระวฒน วงสสวสดวฒน. (2542). ทศนคต ความเชอ และพฤตกรรม: การวด การพยากรณ

และการเปลยนแปลง. กรงเทพฯ: สามดการพมพ. เจษฎาภรณ ศรศรเกด. (2555). ปจจยทมอทธพลตการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดยของ

นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ฉตรยาพร เสมอใจ. (2549). การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ดวงเดอน พนธมนาวน. (2530). การวดและการวจยเจตคตทเหมาะสมตามหลกวชาการ.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถวลย วรเทพพฒพงศ. (2540). แนวความคด กระบวนการ และโครงสรางการตดสนใจ.

กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธงชย สนตวงษ. (2540). การวางแผนเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธนพร แตงขาว. (2541). พฤตกรรมการบรโภคสนคาของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร.

กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

63

ธญญพสส เกตประดษฐ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชบรการ สถานบรการ น ามนของลกคาในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

บงกช รตนปรดากลและณฏฐชดา วจตรจามร. (2553). อทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

พชญาว คณะผล. (2553). การศกษาทศนคต การใชประโยชน และความพงพอใจของการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน กรณศกษา: นกศกษาและบคลากรวทยาลยเฉลมกาญจนา จ.เพชรบรณ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

พชามญช มะลขาว. (2554). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

มนตธชา ทองคง. (2557). ความไววางใจทมผลตอการตดสนใจซออะไหลรถยนตมองสองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยรงสต.

มญชตา กงเนตร. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนต ของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

มนา อองบางนอย. (2553). คณคาตราสนคาความไววางใจและความพงพอใจทมผลตอความภกด ตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

มไหศวรรย มหทธนาภวฒน. (2554). ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอน าขาวกลองงอกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

วารณ ตนตวงศวาณช, นภา นรตตกล, นนทร เหลาพดจน, พรพรหม พรหมเพศ, นตยา งามแดน และจฑามาส ทวไพบลยวงษ. (2546). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา จ ากด.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พฒนา ศกษา.

64

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ศกด สนทรเสณ. (2531). เจตคต. กรงเทพฯ: รงวฒนา. ศรนทร ซงสนทร. (2542). การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการซอของกลมวยท างาน

ตอนตนทมตอการตลาดทางตรง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC). (2556 ก). สบคนจาก http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser.iir?Sec=internetuser.

ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2556 ข). สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/electThaiRep56.pdf.

ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2556 ค). สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/icthh56.pdf.

สทามาศ จนทรถาวร. (2556). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอ สนคาบน Facebook ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

สรางค โควตระกล. (2537). จตวทยาการศกษา (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

องคณา กลเสวต. (2552). ปจจยตอทศนคตทมตอการยอมรบบรการธนาคารทางอนเทอรเนต กรณศกษาลกคารายบคคล ธนาคารกรงเทพ (มหาชน) จ ากด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อชมพร แกวขนทด. (2550). ความไววางใจในผน าองคกร ความไววางใจภายในองคกร และความจงรกภกดตอองคกรทมผลตอพฤตกรรมและประสทธภาพในการปฏบตงานของพนกงานบรษท เนตบเคเค จ ากด. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

เอมกา เหมมนทร. (2556). พฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

65

Anatasi, A. (1976). Psychological testing. New York: MacMillan. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey : Prentice –Hall,Inc. Gibson, J.L. (2000). Organization behavior, structure, processes (10th ed.). Illinois :

The McGrew-Hill Companies, Inc. Lee, M., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer Internet shopping.

International Journal of Electronic Commerce, 6(1). Millar & Millar. (2009). The meaning of trust. Retrieved from http://com-

art.bu.ac.th/download/sheet/. Salam, A., Iyer, L., Palvia, P., & Singh, R. (2005). Trust in e-commerce, Commun. ACM,

48, 2. Schermerhorn, J.R., & Hunt, J.G. (2000). Organizational behavior (7th ed.). New York:

John Wiley and Sons. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). New Jersey:

Prantice-Hall, Inc. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5 th ed.). New Jersy :

Prentice - Hall, Inc. Walters, C.G. (1978). Consumer behavior (3 rd ed.). Homewood Illonois: Richard

D.Irwin, Inc. Zocial, Inc. (2014 a). Retrieved from http://mobiledista.com/infographic-stat-social-

network-in-thailand-q1-2013. Zocial, Inc. (2014 b). Retrieved from http://www.zocialinc.com/blog/iginfographic-

2013/. ZocialRank. (2014 c). Retrieved from http://www.108blog.net/shop-in-instagram-by-

zocialrank/.

66

ภาคผนวก แบบสอบถาม

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ของประชากรในกรงเทพมหานคร

67

แบบสอบถาม เรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ของประชากรในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: แบบสอบถามฉบบน จดท าขนเพอประกอบการคนควาแบบอสระ ซงเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจะเกบขอมลของทานเปนความลบและใชเพอประโยชนในการศกษาเทานน กรณาตอบแบบสอบถามตามความจรง และผวจยขอขอบพระคณอยางสงททานไดสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามครงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม 1. เพศ

□ ชาย □ หญง 2. อาย

□ 23 - 30 ป □ 31 - 40 ป □ 41 - 50 ป □ ตงแต 50 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา

□ ต ากวาปรญญาตร □ ปรญญาตร □ สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ

□ ขาราชการ / รฐวสาหกจ □ พนกงานบรษทเอกชน

□ ธรกจสวนตว / เจาของกจการ □ แมบาน / พอบาน □ อน ๆ (โปรดระบ)............................ 5. รายไดเฉลยตอเดอน

□ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท □ 10,001 – 20,000 บาท

□ 20,001 - 30,000 บาท □ 30,001 - 40,000 บาท

□ 40,001 - 50,000 บาท □ มากกวา 50,001 บาทขนไป 6. ประเภทสนคาทเลอกซอ

□ เครองส าอางค □ เสอผา เครองแตงกาย □ อาหารเสรม

□ CD,DVD □ GAMES □ หนงสอ

□ อน ๆ (โปรดระบ)............................

68

7. ความถในการใชบรการซอสนคาผานอนสตาแกรม

□ สปดาหละ 1 ครง □ สปดาหละ 2-3 ครง □ เดอนละ 1 ครง

□ เดอนละ 2-3 ครง □ ปละ 1 ครง

□ อน ๆ (โปรดระบ)............................ 8. จ านวนเงนทซอสนคาในแตละครง

□ นอยกวา 500 บาท □ 500-1,000 บาท

□ 1,001-2,000 บาท □ มากกวา 2,000 บาทขนไป สวนท 2 ปจจยดานทศนคต ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

ทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานคดวาการซอสนคาผานอนสตาแกรมมความสะดวกเนองจากสามารถ

ซอได 24 ชวโมง 2. ทานคดวาขนตอนการซอสนคาผานอนสตาแกรมมความงายไมยงยากหลาย

ขนตอน 3. ทานรสกวาการซอสนคาผานอนสตาแกรมเหมาะสมกบวถชวตในปจจบน

ของทาน

4. ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาผานอนสตาแกรม 5. การททานเลนอนสตาแกรมเปนประจ าสงผลใหทานรสกวาการซอสนคา

ผาน อนสตาแกรมเปนเรองงาย สวนท 3 ปจจยดานความไววางใจ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

69

ความไววางใจของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. สนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามทไดลงประกาศจรง 2. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมขอมลเกยวกบสนคาครบถวน ถกตอง ตาม

ค าบรรยายสนคาทไดแจงใหกบลกคาทราบ

3. การซอสนคาผานอนสตาแกรมมความนาเชอถอและไววางใจได 4. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมขอตกลง เงอนไข การรบประกนในการ

สงซอสนคาอยางชดเจน 5. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมการปรบปรงขอมลใหทนสมยตลอดเวลา 6. สนคาทขายผานอนสตาแกรมมราคาถกกวารานคาทวไป

7. ผขายสนคาผานอนสตาแกรมมประสทธภาพในการจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนด

สวนท 4 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

สวนประสมทางการตลาดของประชากรในกรงเทพมหานครทมตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. สนคามความทนสมย

2. ไดรบสนคาตรงกบในรปทเหนในอนสตาแกรม

3. มการบอกขอมลของสนคาอยางละเอยด

4. สามารถเปรยบเทยบราคาได

5. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

6. สามารถเลอกดสนคาทางอนสตาแกรมไดตลอด 24 ชม.

7. ความตรงตอเวลาในการจดสงสนคา

8. ประหยดเวลาในการเดนทาง

9. มการบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

10.มการประชาสมพนธสนคาอยางสม าเสมอ

70

สวนท 5 การตดสนใจซอ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

การตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเนองจากมความสะดวกและงาย

2. การททานไดอานความคดเหนของผอนสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผาน อนสตาแกรม

3. การททานไดคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเองสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

4. การประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

5. รปลกษณและบรรจภณฑทมความสวยงามมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

6. จากความสะดวก รวดเรว และงาย ในการซอสนคาสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

สวนท 6 ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

***ขอบพระคณอยางสงทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม***

71

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาววภาวรรณ มโนปราโมทย อเมลล wipawan.m@hotmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2558 บรหารธรกจมหาบณฑต จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2554 การจดการการโรงแรมและการทองเทยว มหาวทยาลยกรงเทพ หลกสตรภาษาองกฤษ พ.ศ. 2550 มธยมศกษาตอนปลายจากโรงเรยนสตรวดมหาพฤฒาราม ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2555 Sales Coordinator บรษท อโตช (ประเทศไทย) จ ากด