จ

การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย

นนธดา รอดสถตย

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2556

DPU

ฉ

Paper Mache Product Brand Branding in Thailand

NANTIDA RODSATIT

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Communication Arts

Department of Communication Arts Faculty of Communication, Dhurakij Pundit University

2013

DPU

ช

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง “การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย” ผวจยระลกถงบคคลผมสวนรวมหรอสวนเกยวของดงน

กราบขอบพระคณ คณสวชรา สงวนรษฎ เจาของแบรนด “chaarts” คณสเกษ รอดศร เจาของแบรนด “siamcraftintertrade” และคณภทธร ลละวทย เจาของแบรนด “frompaper” ส าหรบความเมตตากรณาและเออเฟอในขอมลและค าแนะน าตางๆ ชวยใหงานวจยเสรจสมบรณ และสามารถน าผลของงานวจยไปใชประโยชนตอไป

กราบขอบพระคณ ทานอาจารยทปรกษา ดร.วลย วฒนะศร ส าหรบความเอาใจใส ความเมตตา ใหค าแนะน าตางๆ และทส าคญกราบขอบพระคณส าหรบแรงกระตน ผลกดน และอดทนกบการท างานวจยครงนจนส าเรจลลวงดวยด

กราบขอบพระคณ คณพอปญญา รอดสถตย คณแมสรย รอดสถตย ทดแลเอาใจใสและทนทรพย ทมอบใหจนท าใหงานวจยชนนส าเรจไดในวนน

กราบขอบพระคณ คณมรกต เหรยญทอง คณเบญจวรรณ พลเสน เพอนๆ พๆ นองๆ นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ทกทานทไดกระตน และใหค าแนะน า รวมถงความชวยเหลอเออเฟอ ตลอดระยะเวลาทรจกกน และทท างานวจยชนน

นนธดา รอดสถตย

DPU

ซ

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ........................................................................................................................... ฆ

บทคดยอภาษาองกฤษ .......................................................................................................................จ

กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................................ ช

สารบญภาพ ......................................................................................................................................ญ

สารบญตาราง....................................................................................................................................ฏบทท

1. บทน า..................................................................................................................................... 1 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ......................................................................... 1 1.2 ปญหาน าการวจย .......................................................................................................... 11 1.3 วตถประสงค ................................................................................................................ 11 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .......................................................................................... 11 1.5 ขอบเขตงานวจย ........................................................................................................... 11 1.6 นยามศพท .................................................................................................................... 12

2. แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ……………………………………..………….…14 2.1 แนวคดกระบวนการสรางแบรนดอยางพอเพยง ........................................................... 14 2.2 แนวคดเรองการวางแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ........................................ 33 2.3 แนวคดการใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ....................................... 42 2.4 แนวคดการออกแบบผลตภณฑหตถกรรม ................................................................... 55 2.5 งานวจยทเกยวของ ....................................................................................................... 57 2.6 กรอบแนวคดในการวจย .............................................................................................. 59

3. ระเบยบวธวจย .................................................................................................................... 60 3.1 การก าหนดกลมเปาหมาย ............................................................................................. 60 3.2 การก าหนดเครองมอในการวจย ................................................................................... 61 3.3 การเกบรวบรวมขอมล ................................................................................................. 60 3.4 การวเคราะหขอมล ....................................................................................................... 63 3.5 การน าเสนอขอมล ........................................................................................................ 62 3.6 ประเดนค าถามในการสมภาษณ ................................................................................... 64

DPU

ฌ

สารบญ (ตอ) บทท หนา

4. ผลการวจย ........................................................................................................................... 67 4.1 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช ............................................................... 68 4.2 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช......................... 91

5. สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ ................................................................................... 130 5.1 สรปผลการวจย .......................................................................................................... 130

5.2 อภปรายผล ................................................................................................................. 141 5.3 ขอเสนอแนะจากงานวจย ........................................................................................... 146

5.4 ขอเสนอแนะในงานวจยครงตอไป ............................................................................. 147 บรรณานกรม ................................................................................................................................. 148 ภาคผนวก ...................................................................................................................................... 152 ประวตผเขยน ................................................................................................................................ 154

DPU

ญ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 ภาพแนวโนมเทรนดป 2012………………………………………………………….4 1.2 ภาพสนคาเปเปอรมาเช แบรนด “Chaart” .................................................................... 8 1.3 ภาพสนคาเปเปอรมาเช แบรนด “Siam Craft Intertrade” ............................................ 9 1.4 ภาพสนคาเปเปอรมาเช แบรนด “Frompaper” ............................................................. 9 2.1 การสรางแบรนดอยางพอเพยง SUFFICIENCY BRANDING .............................. 20 2.2 ภาพกรอบแนวคดในการวจย………………………...……………………………..59 4.1 ภาพโลโก “chaarts” ................................................................................................... 73 4.2 ภาพนามบตรราน “chaarts” ....................................................................................... 73 4.3 ภาพหนาเวบไซตแบรนด “chaarts” ........................................................................... 74 4.4 ภาพบรรจภณฑสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” ................................................ 75 4.5 ภาพโลโก “siamcraftintertrade” ................................................................................ 79 4.6 ภาพนามบตรราน “siamcraftintertrade” .................................................................... 80 4.7 ภาพหนาเวบไซต “siamcraftintertrade” ..................................................................... 80 4.8 ภาพสนคาเปเปอรมาเช ควายไทย นกมวยไทย รถตกตก และเดกไทย ....................... 81 4.9 ภาพการขนสงสนคามาจากจงหวดรอยเอด ................................................................ 82 4.10 ภาพคนในชมชนคบอนชวยกนตรวจสอบสนคา...................................................... 82 4.11 ภาพโลโก “frompaper” ............................................................................................ 86 4.12 ภาพนามบตรราน “frompaper” ................................................................................ 86 4.13 ภาพหนาเวบไซต “frompaper” ................................................................................ 87 4.14 ภาพสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper” .................................................... 88 4.15 ภาพลกษณะการจดแสดงสนคาราน “chaarts” ......................................................... 95 4.16 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชแบบสธรรมชาต ......................................... 96 4.17 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชแบบปอปอารต ........................................... 96 4.18 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปนกแกว .................................................. 97 4.19 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปเดกผชาย ................................................ 97 4.20 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปควาย ...................................................... 97 4.21 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปไดโนเสาร .............................................. 98 4.22 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปเปด ....................................................... 98

DPU

ฎ

สารบญภาพ (ตอ) หนา

4.23 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปแกะ ........................................................ 98 4.24 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปนกฮก ..................................................... 99 4.25 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปกงกา ...................................................... 99 4.26 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปแพะ ....................................................... 99 4.27 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปชาง ...................................................... 100 4.28 ภาพบรรจภณฑสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts”............................................. 101 4.29 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 8 ป 2550 ........................... 104 4.30 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 9 ป 2551 ........................... 104 4.31 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 10 ป 2552 ......................... 105 4.32 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 11 ป 2553 ......................... 105 4.33 ภาพหนารานสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts”................................................. 106 4.34 ภาพหนาเวบไซตของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” ................................... 108 4.35 รานทฝากขายสนคาเปเปอรมาเช “ Lamoon Gallery” ............................................ 110 4.36 ภาพการจดแสดงสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ........................ 112 4.37 ภาพรวมสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ..................................... 113 4.38 ภาพรวมสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ..................................... 113 4.39 พนกงานขายคณสรการ รอดศร ............................................................................ 114 4.40 ภาพหนารานขายสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade”........................ 116 4.41 ภาพหนาเวบไซตของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ................ 118 4.42 ภาพบรรยากาศโรงงาน “siamcraftintertrade”........................................................ 119 4.43 ภาพการจดวางสนคา .............................................................................................. 121 4.44 ภาพรวมสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” .................................................. 122 4.45 ภาพสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” รปชาง ............................................. 122 4.46 พนกงานขายคณศรนยพร ลละวทย ........................................................................ 123 4.47 ภาพการจดแสดงสนคางาน Big&Bih ................................................................... 125 4.48 ภาพหนาราน “frompaper” ..................................................................................... 126 4.49 ภาพหนาเวบไซตของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” .............................. 127

DPU

ฏ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 สรปกระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย………………. 68 4.2 สรปเครองมอการสอสารการตลาด…..…………………………………… 91

DPU

หวขอวทยานพนธ การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย ชอผเขยน นนธดา รอดสถตย อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.วลย วฒนะศร สาขาวชา นเทศศาสตร ปการศกษา 2555

บทคดยอ

การวจยเรอง การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย โดยงานวจยนมวตถประสงคซงแบงออกเปน 2 สวน คอ สวนแรกศกษากระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย สวนทสองศกษาเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย โดยรปแบบการวจยเชงคณภาพ ดวยวธการการสมภาษณแบบเจาะลก เจาของกจการธรกจสนคาเปเปอรมาเช จ านวน 3 แบรนด คอ แบรนด Siamcraftintertrade , แบรนด frompaper และแบรนด Chaarts โดยสมภาษณแบรนดละ 3 ทาน รวมสมภาษณ จ านวน 9 ทาน

ผลการวจยสรปไดวา เรองการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย เปนดงน 1. มกระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย โดยการน าเอาหลกปรชญา

แนวคดเศรษฐกจพอเพยงมาใชกบธรกจ มขนตอน 6 ขนตอน ดงน 1.1 การก าหนดจดยนของแบรนด คอ การสรางสรรคสนคาในแนวการตนแฟนตาซ

สสนสดใส มความเปนเอกลกษณของแบรนดเอง ภายใตแนวคดของสนคาทใสใจสงแวดลอม 1.2 การก าหนดคณสมบตของแบรนด คอ สนคาเปเปอรมาเชของไทยเปนสนคาท

เนนประโยชนใชสอย ของตกแตงบาน เปนสนคาทสามารถยกระดบงานหตถกรรมกระดาษอดของไทยมาเปนสนคาหตถอตสาหกรรมไทยโดยผลตมาจากกระดาษใชแลว และสรางสนคาทมลกษณะความเปนไทยในรปแบบการตนทงเดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สอดแทรกลายไทย ลายเสนทอง

1.3 การสรางเอกลกษณของสนคาและแบรนด ตงแตชอแบรนด โลโก นามบตร เวบไซต บรรจภณฑ และพฒนารปแบบของสนคาใหมความเปนเอกลกษณ แตกตางจากคแขง

1.4 การสรางวฒนธรรมของแบรนด ดวยการปลกฝงจตส านกคนในองคกร รจกอาชพหตถกรรมกระดาษอดของไทย เลงเหนคณคาของงานหตถกรรมไทย สบทอดศลปหตถกรรมไทย ภาคภมใจในอาชพ มสวนรวมในการผลตสนคาทใสใจในสงแวดลอม ชวยลดขยะโลก ในการ

ผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม เปนการเพมมลคาใหกบขยะกลบมามคณคาอกครง และยงเปนการสรางอาชพ กระจายรายไดใหกบชาวบาน

ฆ

DPU

ง

1.5 การสรางการรบรตอแบรนด ดวยการท าการสอสารการตลาด ดวยการประชาสมพนธ การเปดหนาราน การจดแสดงสนคา การสรางเวบไซต การแจกนามบตร

1.6 การสรางความจงรกภกดตอแบรนด ดวยการเกบขอมลของลกคาใหเปนระบบ ทงลกคาในประเทศ ลกคาตางประเทศ ใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ คอยอพเดทรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยางสม าเสมอ รวดเรว เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป สรางความเปนกนเองกบลกคา อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ มการประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและสง

2. มการใชเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย น ามาใชประกอบดวย 12 เครองมอ ไดแก การประชาสมพนธ การจดแสดงสนคา การใชผลตภณฑเปนสอ การบรรจภณฑ หนวยงานขาย พนกงาน การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา โชวรม เวบไซต กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร การบรหารลกคาสมพนธ การฝากขาย

DPU

จ

Thesis Title Paper Mache Product Branding in Thailand Author Nantida Rodsatit Thesis Advisor Assistant Professor Dr. Walai Wattanasiri Department Communication Arts Academic Year 2012

ABSTRACT

The objective of this thesis on branding paper mache products in Thailand has divided into 2 parts. The first part is to study the process of branding paper mache products in Thailand and the second part is to study the communications instruments in branding paper mache products in Thailand. The study is made in the form of qualitative research by in-depth interviews of three business owners in paper mache market. They are Siamcraftintertrade, Frompaper and Chaarts; for each brand three persons are interviewed. Therefore, 9 individual persons jointed for the interviews.

The results of the study on branding paper mache product in Thailand are as follows; 1. The process of branding paper mache product in Thailand by utilizing the

philosophy on Sufficient economy has 10 steps. 1.1 Brand positioning creating the fantasy cartoon products with colorful as the distinctive design of the products under the concept of eco-friendly 1.2 Brand attributes namely paper mache product in Thailand being the products focusing on the utility and the beauty: the products being able to promote the paper handicraft to be the industrial craft produced from reuse paper and to create the Thais feature products in the form of cartoon whether Thai’ kids, Thai boxers, Tuk-Tuk with the Thai painting, gold stripes 1.3 Brand Identity the unique feature of the product and its brand, such as the name, logo, name card, website, and packaging in order to develop the distinctiveness from the competitors 1.4 Brand culture by educating the people in the organization to know the paper mache handicraft of Thailand, to be aware of the importance of handicraft, to inherit the

DPU

ฉ

arts and crafts, to be proud in the profession, to be part in the eco-friendly production by reducing the waste and not producing the pollution impacting the environment. This recycle production is increasing the value of the waste which is improving the profession’s position of this industry in order to distribute the better cost of living to the people. 1.5 Brand awareness with marketing communication the customers, the brand will offer not force the products and the purchase evaluation for whole and retail sale will be done.

1.6 Brand loyalty the storage system for domestic customer, international customer to update the newly products regularly on the website. In addition, to constantly and rapidly reply the clients’ email creates creditability. Accordingly to relationship to the customers, the brand will offer not force the products and the purchase evaluation for whole and retail sale will be done.

2. The instruments for the marketing strategy in branding paper mache products in Thailand that being brought to be applied are consist of twelve kinds i.e. public relation, exhibition, product advertising, distributors, salesman, packaging, showcase, website, activities of the organization to the society, the customer services and consignmen

DPU

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ยคหลงป 2000 ยคทผบรโภคเปนใหญ สงทนกการตลาดและเจาของกจการกลาวถงกนมาก รวมถงผบรโภคตางใหความส าคญในยคนคอ แบรนด (Brand) ดวยเทคโนโลยอนทนสมย สนคาถกผลตขนในแตละวน มากกวาความตองการของผบรโภค ผบรโภคมสนคาใหเลอกมากมาย แบรนดจงเปนสงทจะชวยใหผบรโภคตดสนใจไดงาย ประหยดเวลา สนคาจงตองการใหผบรโภคนกถง

แบรนดตนเองในล าดบแรกๆ ของการตดสนใจซอ กน ดม บรโภคและบรการ สงแรกทตองเขาใจคอ แบรนด ไมใชแค โลโก (logo) ไมใชแคโฆษณา และไมใชแครปแบบบรรจภณฑ ความหมายของแบรนด ผรทางโฆษณา Mr. Jack Trout กลาววา ตราสนคา หรอ แบรนด คอ ความรสก หรอความประทบใจโดยรวมตอสนคายหอนนๆ ทถกสรางขนในใจของผบรโภค ทงจากการโฆษณา ประสบการณการใชสนคา ภาพลกษณขององคกรและบคลากรจากสนคาและบรการ รวมถงประสบการณใดๆ กตามเกยวกบสนคาและบรการของแบรนดนนๆ ดงนน การสรางแบรนด (Branding) ไมใชเรองเปดต าราแลวสามารถท าได หากแตเปนกจกรรมทเกดขนในลกษณะเปนกระบวนการ (Process) มขนตอน มการเรมตนอยางเปนระบบ อกทงยงมความเกยวของอยางลกซงกบศาสตรอนๆ หลายแขนง ตลอดจนไมสามารถทจะน าวธการสรางแบรนดทไดผลกบแบรนดหนง มาใชกบอกแบรนดหนงไดผลความส าเรจเหมอนกนแทจรงแลวแบรนดเปนเครองมอหลกในการสรางสรรค และรกษาความไดเปรยบทางการแขงขนขององคกร การสรางแบรนดจะส าเรจกตอเมอแบรนดนนกลายเปนสวนหนงของสงคมและวฒนธรรม เปนทยอมรบของทกคน ดงนนการสรางแบรนดจงเปนมมมองของการบรหารจดการ ทมงเนนการสรางการรบรในคณคาของผลตภณฑใหเกดขนในสมคมและวฒนธรรมนนๆ

เนองจากมความสนใจในสนคาเปเปอรมาเช และสนคาเปเปอรมาเชยงจดอยในขอบขายของสนคาทมแนวโนมหรอกระแสสนคาทคาดวาจะไดรบความนยม และมาแรงในตลาดการคาโลกหลงวกฤตเศรษฐกจ ทจดอนดบโดยธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย ในป พ.ศ. 2553 ดงน 1. สนคาอเนกประสงค (All-in-One) 2. สนคาทมงตอบสนองความพงพอใจสวนบคคล

DPU

2

โดยเฉพาะสนคาทผบรโภคสามารถประกอบไดเอง (Do It Yourself : DIY) 3. สนคายอนอดตทผสมผสานความทนสมย (Retro Nova) 4. สนคาทท าดวยมอ (Handmade) 5. สนคาทเนนการออกแบบและบรรจภณฑ (Design & Packaging) 6. สนคาทปฏบตอยางเปนธรรม (Fair Trade) 7. สนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม (Green Product) 8. สนคาพรอมรบประทาน (Ready-to-Eat) 9. สนคาเพอสขภาพ (Organic & Functional Food) 10. สนคาทค านงถงสวสดภาพสตว (Animal Welfare) (เผย Top 10 สนคามาแรงเจาะก าลงซอใหมหลงวกฤตโลก, 2553)

สนคาเปเปอรมาเช เปนทรจกและนยมกนอยางแพรหลายในเมองไทย และชาวตางประเทศ จงท าใหหตถกรรมกระดาษอดอยางเปเปอรมาเชของไทยกลายมาเปนอาชพเสรมทไดรบความนยมเพมมากขน สามารถพฒนาไปเปนอาชพหลกส าหรบผผลตบางราย

งานหตถกรรมของไทยมมาแตโบราณ และมความผกพนกบความเปนอยของคนไทยมาก เนองจากหตถกรรมไทยในสมยดงเดมนน ท ากนเพอประโยชนในการใชสอยภายในครอบครวเปนหลก งานหตถกรรมเกดจากความจ าเปนเพอการด ารงอยของมนษย ทตองคดประดษฐเครองมอ เครองใชขนมาเพอสนองความตองการและแกปญหาในการด ารงชวตขนพนฐานตางๆ ดวยการดดแปลงวสดในธรรมชาตทใกลตว ใหมรปรางรปทรงทเหมาะสมตอการใชสอยไดตามความตองการและมเอกลกษณทตางกนไปในแตละทองถน ตอมาเมอมความเจรญมากขน จากวทยาการทกาวหนาท าใหมการพฒนาน าเครองทนแรงเขามาชวยในบางขนตอนของกระบวนการผลต แตยงคงตองอาศยแรงงานทมฝมอและความช านาญเปนหลก การผลตงานหตถกรรมของไทยมทงทผลตกนภายในครวเรอนเปนงานหตถกรรมพนบานเพอประโยชนในการใชสอย รวมทงเพอสนองความตองการของตลาดในทองถน และในรปอตสาหกรรมหตถกรรมซงมงประโยชนในเชงการคา รปแบบการผลตงานหตถกรรมเปลยนไปเปนวธการระดมชางฝมอจ านวนมากมาท าการผลตรวมกน เพอใหสามารถผลตไดปรมาณทมากขนและรวดเรวขน

นบเปนจดเรมตนของระบบการผลตในรปแบบหตถกรรมโรงงาน ศลปหตถกรรมไดรบการสนบสนนใหพฒนาเขาสระบบอตสาหกรรมโดยการด าเนนการของรฐ (สาวตร เจรญพงศ, 2538 : 92) จากการทภาครฐไดตระหนกถงความส าคญของอตสาหกรรมในครวเรอน โดยเฉพาะในดานทจะเปนการชวยใหประชาชนมงานท า และเพมพนรายไดนอกจากนยงสามารถพฒนาใหเปนอตสาหกรรมขนาดยอมไดอกดวย จงไดจดตงกระทรวงอตสาหกรรมขนมาเมอ พ.ศ. 2495 มกรมสงเสรมอตสาหกรรมเปนสวนหนงชวยสงเสรมใหเกดอตสาหกรรมทจ าเปนทกประเภทขนในประเทศและงานหตถกรรมเปนสวนหนงของการสงเสรมนนโดยไดแนะน าใหมการน าเครองทนแรงทจ าเปนเขามาชวย ในการผลตเพอสามารถผลตไดในปรมาณทมากขนอยางไรกตาม การสงเสรมของรฐบาลในชวงแรกๆ นน เปนการผลตเพอสนองตอบความตองการของตลาด

DPU

3

ภายในประเทศมากกวาการสงไปขายยงตลาดตางประเทศเพราะยงขาดเงนทนและเทคโนโลยในการผลตททนสมยตลอด จนความรความช านาญในการบรหารงานธรกจโดยเฉพาะดานการตลาด

ในป พ.ศ. 2544 ประเทศไทยจดใหมโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (One Tambon One Product : OTOP) ซงมแนวคดทตองการใหแตละหมบานมผลตภณฑ 1 ประเภท โดย “ผลตภณฑ” รวมถง สนคา บรการ สถานททองเทยวและกจกรรมตางๆ ทใชวสดดบและทรพยากรทองถน เพอใหแตละชมชน ไดใชภมปญญาทองถนมาใชในการพฒนาสนคาโดยรฐพรอมทจะเขาชวยเหลอในดานความรสมยใหม และการบรหารจดการเพอเชอมโยงสนคาจากชมชนสตลาดทงในประเทศและตางประเทศ ดวยระบบรานคาเครอขายและอนเตอรเนตเพอสงเสรมและสนบสนนระบวนการพฒนาทองถนสรางชมชนใหเขมแขงพงตนเอง ไดใหประชาชนมสวนรวมในการสรางรายไดดวยการน าทรพยากรภมปญญาในทองถนมาพฒนาเปนผลตภณฑและบรการทมคณภาพมจดเดน และมลคาเพมเปนทตองการของตลาดทงในและตางประเทศ

ดงนนงานสนคาหตถกรรมทองถนจงไดถกยกระดบสนคาขนและสามารถพฒนาสนคาเพอการสงออกไดและโครงการ “หนงต าบลหนงผลตภณฑ” ยงเปนสวนหนงของการเสรมสรางความเขมแขงใหแกชมชนจากภมปญญาทองถนตามแนวคดระบบเศรษฐกจแบบพงตนเอง ซงจะชวยใหสนคาของไทยและผประกอบการรายยอย มโอกาสเตบโตเปนธรกจขนาดกลางและใหญขนอยางเปนระบบ ซงจะชวยเปนพนฐานในการพฒนาทางเศรษฐกจของไทยในระดบรากหญาใหมนคงขน ศลปหตถกรรมไทยจงมบทบาททงในดานเอกลกษณทางสงคมวฒนธรรมของชาตและบทบาทในเชงเศรษฐกจทสรางงานสรางรายไดใหแกคนไทย ตามทไดมการสงเสรมมาโดยตลอดระยะเวลาทผานมาโดยหนวยงานภาครฐและองคกรพฒนาเอกชน และดงปรากฎงานศลปหตถกรรมยงคงมบทบาทส าคญในโครงการ “หนงต าบลหนงผลตภณฑ” (One Tambon One Product : OTOP)* ของรฐบาลในฐานะเปนสวนหนงของการเสรมสรางความเขมแขงใหแกชมชนจากภมปญญาทองถนตามแนวคดระบบเศรษฐกจแบบพงตนเอง

ตอมาในป 2552 โดยรฐบาลของนายอภสทธ เวชชาชวะ เศรษฐกจของไทยตองเผชญกบปจจยเสยงตางๆ โดยเฉพาะวกฤตเศรษฐกจโลก การหดตวของก าลงซอในตลาดโลก ท าใหประเทศไทยตองเตรยมพรอม และการวางรากฐานการพฒนาเศรษฐกจใหมความยงยนในระยะยาว ไดมการน าแนวคดเกยวกบการสรางความแตกตางของสนคาและบรการเพอหลกหนการแขงขนแบบเดมๆ และยกระดบสเศรษฐกจยคใหมดวยการน าความคดเรอง “เศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy)” ไดจดโครงการ Creative Thailand มาเปนแนวทางในการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ ประเทศไทยนาจะมโอกาสและศกยภาพในการประยกตใชเศรษฐกจสรางสรรคมาเปนปจจยขบเคลอนใหม โดยใชความโดดเดนทเปนลกษณะเอกลกษณเฉพาะของไทยได โดยเปาหมาย

DPU

4

หลกของการน าเสนองาน คอ การน าเสนอผลงานตงแตสาเหตในการคดไอเดยตอบโจทย พรอมดวยกรรมวธหรอกระบวนการผลตทท าไดจรง ศนยสรางสรรคงานออกแบบ ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร (องคการมหาชน) จะคดเลอกเจาของผลงานทมความนาสนใจ และมศกยภาพ เขารวมโครงการ “ตอยอดสนคาท ามอ สตลาดท ากน” ในการพฒนาตอยอดสตลาดธรกจจรง กบผเชยวชาญเพอพฒนารปแบบผลตภณฑ และการสรางแบรนดของตนเองสทองตลาด

“เศรษฐกจสรางสรรค” ถกจดประเภทอยางหลากหลายอางองโดยองคกรตางๆ ทวโลก ทงน “Department of Culture, Media and Sport” หรอโดยกระทรวงวฒนธรรม สอ และการกฬาของสหราชอาณาจกรซงเปนประเทศตนแบบทไดรบการยอมรบใหเปน “ศนยกลางความสรางสรรคของโลก” (World Creative Hub) ไดจดประเภทของเศรษฐกจสรางสรรคไวดงน

1. โฆษณา 2. สถาปตยกรรม 3.งานศลปะและวตถโบราณ 4. งานฝมอ

5. แฟชน 6.งานออกแบบ 7. ภาพยนตรและวดโอ 8. ดนตร

9.ศลปะการแสดง 10. สอสงพมพ 11. ซอฟตแวร 12.โทรทศนและวทย 13. วดโอและคอมพวเตอรเกมส (เศรษฐกจสรางสรรคคออะไร, 2553)

ศนยสรางสรรคงานออกแบบ รวบรวมแนวโนมเทรนดโลกป 2012 แสดงใหเหนในแนวคดหลกของแฟชน วสด เทคโนโลย ส พนท และการใชชวต ประจ าฤดกาลใบไมผล/ฤดรอน 2012 น โดยมแนวคดดงน

ภาพท 1.1 ภาพแนวโนมเทรนดป 2012

DPU

5

1. ความธรรมดานยามใหม การมองโลกอยางเขาใจ การด ารงชวตดวยความสข 2. คดบวก ทศนคตเชงบวก คณคาของความมคณภาพ 3. ธรรมชาต การอยรวมกบธรรมชาต บนขอจ ากดอยางสมดล 4. วฒนธรรมพนถน นกถงสงคมสวนรวมดวยการแบงปนโดยไมลมรากเหงาใน

ทองถนทตนอย 5. ความคดสรางสรรค การใชจนตนาการอยางสรางสรรค สงเหลาน คอกญแจส าคญท

จะท าใหเราเขาใจสงทจะเกดขนในป 2012 มากยงขน ซงสนคาเปเปอรมาเชของไทยมคณสมบตทง 5 ครบถวน (เจาะเทรนโลก 2012, 2554)

สนคาเปเปอรมาเชของไทยไดจดอยในประเภทสนคางานฝมอททางรฐบาลยงไดสงเสรมโดยจดประเภทงานฝมอไวในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (One Tambon One Product : OTOP) และโครงการ “เศรษฐกจสรางสรรค” สนคาเปเปอรมาเชกยงถกจดอยในประเภทสนคาทคาดวาจะไดรบความนยมมาแรงในตลาดการคาโลกหลงวกฤตเศรษฐกจ และยงอยในขอบขายของแนวโนมเทรนดโลกป 2012 อกดวย เปเปอรมาเช คออะไร

เปเปอรมาเช เปนศลปะการน ากระดาษทไมใชแลวมายอยเปนชนเลก ๆ น าไปผสมกบกาวสรางเปนตกตารปทรงตาง ๆ ตามจตนาการ ซงเปนศลปะทสรรคสรางกระดาษทไมใชแลว ใหกลบมคณคาขนมาใหม เปนการใชทรพยากรทางธรรมชาตอยางคมคา โดยคณสมบตของเปเปอรมาเชสามารถยอยสลายไดเองตามธรรมชาตชวยลดปญหาดานสงแวดลอม

ชนชาตแรกทเรมท างานฝมอประเภทน คอ ประเทศจน ตอมาชนชาตเปอรเซย และญปน กไดท าเปเปอรมาเช หรอ สนคาหตถกรรมกระดาษอด โดยเฉพาะหนากากส าหรบใชรวมเฉลมฉลองในงานเทศกาลตาง ๆ ทงนในศตวรรษท 17 เปนชวงเวลาทหตถกรรมกระดาษอดไดแพรหลายกนมากในประเทศแถบทวปยโรป โดยเรมจากประเทศฝรงเศสและองกฤษ ตอมาในศตวรรษท 19 ไดบญญตศพทหตถกรรมกระดาษอดไววา ปาเปยร มาเช (Papier-Mâché) ซงมาจากค าวา ปาเปยร (Papier) หมายถง กระดาษ กบ มาเช (Mâché) หมายถง การบดเคยว อด หรอยอยลาย เรมมการท าหตถกรรมกระดาษอดเปนผลตภณฑประเภทกลอง และถาดส าหรบประดบตกแตงบาน จากนนจงแพรหลายไปอกหลายประเทศในโลกดวย วตถประสงในการใชสอยทแตกตางกน ทงนในชวงศตวรรษท 20 พบวางานหตถกรรมกระดาษอดเรมไดรบความนยมลดนอยลง เนองจากเทคโนโลยสมยใหมกาวเขามามบทบาทในงานหตถกรรมมากขน ในสวนของวสดทใชในการผลตดวยคณสมบตทมความทนทานสงกวากระดาษ เชน พลาสตก และยางเปนตน จงท าใหมผลตภณฑ

DPU

6

หตถกรรมอนๆ เกดขนทดแทนหตถกรรมกระดาษอดเพมมากขนตามล าดบ (เปเปอรมาเช : หตถกรรมกระดาษอด ทนาสนใจ, 2544)

ส าหรบประเทศไทยหตถกรรมกระดาษอด หรอเปเปอรมาเชมมาแตเมอไรไมมหลกฐานแนนอน แตกอาจจะสนนษฐานไดวา “มมาแตครงกรงศรอยธยาเปนราชธาน” ซงปรากฏในพระราชพงศาวดารกรงศรอยธยาตอนพระเจาปราสาททองลบศกราชจากปขาลเปนปกน ไดโปรดฯใหมการเลนดกด าบรรพ แตการเลนดกด าบรรพเปนเรองของการสวมหวโขน ใชคนแสดง และยงปรากฏในบนทกการเดนทางของบาทหลวงตาชารดทเขามาในประเทศไทย ในสมยพระนารายณมหาราช เมอ พ.ศ. 2228 ไดบนทกถงการเผาศพพระมอญวา “กอนเผามการเลนสวมหนากาก การเลนสวมหนากากนกคอ การเลนโขนหนาไฟนนเอง” แตบาทหลวงตาชารด คงไมเขาใจเรองการเลนโขนจงบนทกวา เปนการแสดงเหมอน ผเขา การแสดงโขนนกแสดงโขนสมยกอนใชวธเขยนหนาเองเปนภาพยนตรหนายกษ หนาลง ฯลฯ ซงไมใชของงายนก และท าใหเสยเวลาในการเตรยมการแสดงมาก เมอเกดปญหาเชนน จงเกดความคดทจะหาวธท าเปนหนากากแทน โดยเลยนแบบประตมากรรมตามโบราณสถานซงประดษฐเปนเรองราวเปนรปเดยว ๆ และในวรรณคดตาง ๆ เชน ยกษ ลง พระ นาง สตวหมพานต ฯลฯ ครนมาประกอบกบ การแสดงโขน กเลยน าลกษณะแหงภาพนนมาเปนแรงบนดาลใจในการท าเปนหนากาก อาจกลาวไดวา ในขบวนหนากากทใชสวมหวกนแลว จะไมมของใครทมความงามสมบรณแบบเทากบหวโขนของไทย ถงแมวาการท าหนากากสวมหนาในท านองหวโขน เชน อนเดย ลงกา พมา อนโดนเซย ญปน จน ลาว เขมร การท าหนากากสวมหวทเราเรยกวา “หวโขน” นนมกรรมวธทใชในการประดษฐดวยวธการแบบหนาอด คอใชกระดาษสา หรอกระดาษวาว ชบน า ทาแปงปะไปบนหนไมแกะหนาพอ จงตากแดดแลวทาดวยน ารก ภายในสวนหนากากกทาสปดทองไปตามสลกษณะของหวโขนแตละตว ลกษณะเชนนเปนการท าหวโขน หรอหนกระดาษของไทยในสมยรชกาลท 6 ไดบนทกไว เมอคณตาคณยายยงเดก เลม 2 ดแห โดย ทพยวาณ สนทวงศ ณ อยธยา “ขบวนแหนาคเปนขบวนยาวเดนมาตามถนน มกระตวแทงเสอ แตรวง เถดเทงกลองยาวผหญงบางผชายบางผดหนาขาว ๆ สวมหวลาน หวแกละ แตงตวสฉดฉาดร าเฉบ ๆ หนาขบวน” หตถกรรมกระดาษอด หรอเปเปอรมาเชทสรางขนตามความเชอ ขนบประเพณ และการละเลน โดยไดสบทอดกนมาในแตละทองถน คอ การท าหวหน การแกะหนากาก (กระตวแทงเสอ) การท าหวโขน การท าหวโต สวนประเภทของใชทว ๆ ไปนน ไดแก หมออมสนทาสแดง ซงผลตกนมาในประเทศไทยมากกวา 60 ปแลว (ประมาณหลงสงครามโลกครงท 2 หรอหลง ป พศ. 2485) มการประดษฐเปนรปสตวนานาชนด และมจ าหนายไมกแหง ในป พ.ศ. 2499 มชชนนารอเมรกน ไดเขามาเผยแพรศาสนาครสตในเมองไทยไดน า

DPU

7

หตถกรรมกระดาษอดมาเผยแพรในเมองไทยในรปแบบของตกตา คนสตวตางๆ (ประวตความเปนมาประตมากรรมกระดาษอด หรอเปเปอรมาเช, 2553)

เปเปอรมาเช สามารถแบงประเภทของผลตภณฑเปน 3 ประเภทใหญ ๆ คอ

1. แบบนนต า (Bas Relief) หมายถงหตถกรรมกระดาษอดทมรปทรงราบมแผนหลงรองรบ มลกษณะนนขนมาจากพน แตต ากวาของจรงตามสวน เชน รปภาพประดบฝาผนง ภาพไทย การอวยพร และสมด เปนตน

2. แบบนนสง (High Relief) หมายถงหตถกรรมกระดาษอดทมรปทรงสงมแผนหลงรองรบมลกษณะนนขนมาจากพนสงเทาของจรงตามสวน แตยงตดอยกบแผนหลงไมลอยตว เชน ตวเรอนนาฬกา กรอบกระจก รปพระจนทร ภาพคน หนากาก และหวสตวตาง ๆ ทใชตดฝาผนง ทงนเพอน ามาใชสอยและประดบตกแตงฝาผนงในอาคาร เปนตน

3. แบบลอยตว (Round Relief) หมายถงหตถกรรมกระดาษอดทมรปทรงลอยตวมองเหนไดรอบดาน เทาของจรงตามสวนทตดอยเฉพาะสวนทเปนฐานเทานน หรอไมมฐานกได เชน หนสตว คน ผลตภณฑ ผก-ผลไม โคมไฟ ภาชนะใสของ (ถาด ตะกรา แจกน กลองใสของ) เกาอ และมาโยก เปนตน ทงน เพอน ามาใชสอยและวางตกแตงภายในอาคาร (กรรมวธการสรางสรรคงานประตมากรรมกระดาษอดหรอเปเปอรมาเช (ประเภทของประตมากรรมกระดาษอด หรอเปเปอรมาเช, 2553)

การท าสนคาเปเปอรมาเชของไทยไดรบการพฒนาทงทางดานรปแบบ เทคนคการผลตในเชงพาณชย ทสามารถสนองตอบตลาดภายใน และตลาดตางประเทศ ไดเปนอยางด มสรางสรรคการออกแบบทดทนสมย สสนสดใจสวยงาม ใสใจในรายละเอยด ละเอยดออน และเหมอนจรงมากยงขน เปนสนคาทเปนการเพมมลคาของวสดทใชแลวในประเทศทมความโดดเดนและนาสนใจไมซ าใคร อกทงสนคายงเปนสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม ชวยลดขยะโลก ในการผลตยงไมสงผลกระทบกบสงแวดลอมอกดวย สนคาเปเปอรมาเชไดพฒนารปแบบเปเปอรมาเชจากงานหตถกรรมกระดาษอดของไทยทเปนสนคาพนบาน จากเดมทผลตใชกนภายในครวเรอน และไดพฒนามาเปนสนคาหตถอตสาหกรรม พฒนารปแบบใหสวยงามมากยงขน มการสรางแบรนดอยางชดเจน การสรางเอกลกษณเฉพาะของแตละแบรนด และมการสอสารการตลาดอยางเตมรปแบบ สามารถวางขายในหางรานและยกระดบสนคาสการสงออก ซงปจจบนมสนคาเปเปอรมาเชหลากหลายแบรนด ในทองตลาด เชน

ราน “ Chaart” สนคาสวนใหญเปนตกตากระดาษแฟนซรปสตวนารกๆ ซงไมเนนความเหมอนจรง โชวพนผววสดกระดาษทมความดาน ไมเนนการเรยบเนยนหรอมนวาว โดยแตละตวจะ

DPU

8

มรายละเอยดของสวนประกอบตางๆ ลวดลาย และ สสน ทไมซ ากน ดแลวไมซ าแบบกน ทตงรานอย กาแลไนทบาซาร จ. เชยงใหม และ LaMoon Gallery ตลาดนดสวนจตจกร โซนบ 31 (ซอย5)

ภาพท 1.2 ภาพสนคาเปเปอรมาเช แบรนด “Chaarts”

ราน “Siam Craft Intertrade” ใชแนวคดในการออกแบบหลก ๆ มาจากตวการตนตาง ๆ ทชนชอบหรอตามกระแสนยมบาง สวนสสนเนนสหวาน สสวางหรอสสด ๆ สนคาหนงชนมการลงสหลายครงจนกวาจะไดสทสดใสตามตองการ กลมลกคาหลกของรานเปนเดกและผหญง แบบทผชายชนชอบกมบางสไตลกวนๆ ข าๆ รปแบบสนคาภายในรานมมากกวา 100 แบบ อาท กระปก ออมสน ทใสทชชแบบแขวนและแบบตงโตะ ถงขยะ มาโยก โตะเกาอ และงานเหลกผสมแบบตาง ๆ แบบทขายดทสดสวนใหญจะเปนแบบกระปกออมสนแบบตาง ๆ ราคาสวนเรมตนตงแต 100 บาท ขนอยกบขนาดและการใชงานของสนคานน ๆ ราน “Siam Craft Intertrade” ตงอยตลาดนดสวนจตจกร ตรงขามโครงการ 9 ฝงเดยวกบธนาคารกสกรไทย

DPU

9

ภาพท 1.3 ภาพสนคาเปเปอรมาเช แบรนด “Siam Craft Intertrade” บรษท คอมคราฟท จ ากด เจาของตกตาเปเปอร มาเช ภายใตแบรนด “Frompaper”

สนคาสวนใหญเปนตกตาสตวนารกๆ สสนสดใส เปนธรรมชาตแลว เนนทประโยชนการใชสอยดวย โดยไดออกแบบทแขวนเอนกประสงค กระปกออมสน เปนตน ซงตรงจดนเปนทชนชอบของชาวตางชาตเปนอยางมาก เพราะนอกจากจะเปนงานแฮนดเมดแลว ยงสามารถน าไปใชประโยชนไดอกดวย สวนกลมลกคาสวนใหญจะเปนชาวตางชาตในแถบยโรป ทมกซอไปตกแตงหองนอนใหลกๆ หรอซอไปประดบตกแตงในงานเทศกาลตางๆ เชน วนฮาโลวน วนครสมาสต เปนตน

ภาพท 1.4 ภาพสนคาเปเปอรมาเช แบรนด “Frompaper” จะเหนไดวาสนคาเปเปอรมาเชแตละเจา มการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย

เพอสรางความแตกตางของสนคาคแขง แลวสรางความดงดดความนาสนใจใหกบตวสนคาเปเปอร

DPU

10

มาเช ส าหรบผทจะประสบความส าเรจในการขายสนคา สงส าคญคอตองคนหาจดเดนของสนคาใหเจอ และเจาะเขาถงตลาดนนใหไดโดยตองผนวกความคดสรางสรรคเขาไปดวย ยกตวอยางเชน การเพมมลคาใหกบงานประดษฐตกตาเปเปอรมาเช จะตองอาศยความคดรเรมในการสรางสรรคสนคาทสวยงาม มเอกลกษณไมซ าใคร และเมอเปนงานฝมอทอาศยความประณตบรรจงของคนไทย กยากทใครจะลอกเลยนแบบได งานฝมอหรองานท ามอ ถอวาเปนงานทมความละเอยดออนใชความอดทนสงทส าคญมคณคาทางใจและมเพยงชนเดยวในโลก งานท ามอจงเปนทตองตาของชาวตางชาตซงเหนถงคณคาและความตงใจของ ผท าอยางแทจรง งานเปเปอรมาเชเปนอกหนง ทปจจบนมผซอใหการตอบรบเปนอยางด รวมทงยงมงานเปเปอรมาเชทมไอเดยหลากหลายตามสไตลของผผลตสนคาเปเปอรมาเช ตามความตองการของผซอ งานสนคาเปเปอรมาเชจงเปนงานท ามอตองมการพฒนามาอยางตอเนอง

การสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทยเปนปจจยหนงทส าคญในการด าเนนใหธรกจประสบความส าเรจและมชอเสยงในยคน แบรนด เปนทกสงทกอยางทเปนประสบการณรวม การสรางความผกพน ความผกพนใหคนใชแลวกลบมาใชอก ความผกพนใหลกคาสนบสนนเราไปเรอย ๆ ความผกพนใหทกคนทเกยวของกบแบรนดชวยขยายชอเสยง ของ แบรนดไปเรอย ๆ อยางไมรจบ แบรนดเปนเรองเกยวกบทกสงทกอยางของการท าธรกจ ทงดานองคกร การบรหารจดการ ฝายผลต ฝายพฒนาสนคา การตลาด การขาย การฝกอบรมพนกงาน แบรนด คอ ศนยกลางของการท าธรกจ ส าหรบคนทคดจะมแบรนดและรวาอยากใหแบรนดเปนอยางไร แบรนดนนเปนตวบงบอกวา ตองออกแบบบรรจภณฑอยางไร ท าโฆษณาแบบไหน สงเสรมการขายอยางไร เพราะทกสงทกอยางทจดการ ด าเนนการธรกจจะตองสะทอนความเปนแบรนดอยางถองแท แบรนดเปนทงจดเรมตนและจดสดทายของกระบวนการเปนสงทบอกถงอดตและก าหนดอนาคต ฉะนน แบรนด คอ สงทชวยเพมมลคาใหแกธรกจ

การศกษาวจยครงน ผวจยสนใจศกษากระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช เพราะสนคาเปเปอรมาเช เปนสนคาทใสใจในสงแวดลอมซงเปนกระแสนยมของโลก และน าเอกลกษณกบงานฝมอของคนไทยมาสบทอด ซงเปนการสรางแบรนดจากสนคาท เปนงานหตถกรรมพนบานไทยทบางคนอาจจะมองขามไป พลกใหเปนแบรนดสนคาทมชอเสยงได จงเปนเหตผลใหผวจยสนใจในการศกษา “การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย” โดยมงศกษากระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย รวมไปถงการศกษาเครองมอการสอสารการตลาดสนคาเปเปอรมาเชของไทยเพอชวยในการสรางแบรนด ซงผลการวจยครงนผวจยคาดวา จะเปนประโยชนตอผประกอบการใชเปนแนวทางในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย ใหแตกตางไปจากสนคาคแขงขน และสามารถน าไปปรบใชในการสรางแบรนดสนคา งาน

DPU

11

หตถกรรมไทยอนๆ พฒนาธรกจใหมนคงและเตบโตตอไป รวมไปถงเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย เพอการสอสารการตลาดใหสนคาเปนทรจก และเปนแบรนดทอยในใจผบรโภค

1.2 ปญหาน าวจย

1. สนคาเปเปอรมาเชของไทยมกระบวนการสรางแบรนดอยางไร 2. สนคาเปเปอรมาเชของไทยมการใช เครองมอการสอสารการตลาดเพอการสรางแบรนด

อยางไร

1.3 วตถประสงค 1. เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย 2. เพอศกษาเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. น าผลการวจยไปใชเพอเปนแนวทางในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช และสามารถน าไปปรบใชในการสรางแบรนดสนคาหตถกรรมไทยอนๆ ใหแตกตางไปจากสนคาคแขง

2. น าผลการวจยการใชเครองมอการสอสารการตลาด ในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย เพอการสอสารใหสนคาเปนทรจก และขยายชองทางในการจ าหนายสนคาเปเปอรมาเชเพมมากขน

3. ผลการวจยจะเปนประโยชนตอธรกจสนคาหตถกรรมอนๆ ทจะน ากระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย เพอใชเปนกรณศกษาในการด าเนนธรกจตอไป

1.5 ขอบเขตของการวจย

การศกษาวจยในครงนมงเนนศกษากระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย รวมไปถงเครองมอการสอสารการตลาดของสนคาเปเปอรมาเชของไทยเพอชวยในการสรางแบรนด โดยเนนศกษาการด าเนนธรกจตงแต มกราคม 2551- ธนวาคม 2554 ผวจยไดเลอกกลมเปาหมายจากธรกจสนคาเปเปอรมาเช จ านวน 3 ราน

1. ราน Chaart สถานทตงจงหวดเชยงใหม สนคาสวนใหญเปนตกตากระดาษแฟนซรป

สตวนารกๆ ซงไมเนนความเหมอนจรง โชวพนผววสดกระดาษทมความดาน ไมเนนการเรยบเนยน

DPU

12

หรอมนวาว โดยแตละตวจะมรายละเอยดของสวนประกอบตางๆ ลวดลาย และ สสน ทไมซ ากน ด

แลวไมซ าแบบใคร

2. ราน Siamcraftintertrade สถานทตงจงหวดกรงเทพ สนคาสวนใหญมลกษณะ เปนตว

การตน สวนสสนเนน สหวาน สสวางหรอสสด ๆ สไตลกวนๆ ข าๆ รปแบบสนคาภายในรานม

มากกวา 100 แบบ อาทเชน กระปก ออมสน ทใสทชชแบบแขวนและแบบตงโตะ ถงขยะ มา

โยก โตะเกาอ และงานเหลกผสมแบบตาง ๆ

3. บรษท คอมคราฟท จ ากด สถานทตงจงหวดกรงเทพ สนคาสวนใหญเปนตกตาสตวนารกๆ สสนสดใส เปนธรรมชาตแลว มความประณต เรยบเนยน เนนทประโยชนการใชสอยดวย โดยไดออกแบบเปนทแขวนเอนกประสงค กระปกออมสน โดยทง 3 รานตองมคณสมบต ดงน

1. สนคามความโดดเดน นาสนใจ ทงรปราง รปทรง และสสน 2. ด าเนนธรกจมาไมต ากวา 5 ป 3 มหนารานในการวางจ าหนายสนคา

1.6 นยามศพท

สนคาเปเปอรมาเช (Paper Mache) หมายถง ผลตภณฑทสรางสรรคมาจากกระดาษทใชแลว โดยน ากระดาษมาฉกเปนชนเลกๆ และน าไปแชน าจนเปอย แลวน ามาปดลงบนแบบทเตรยมไวทากาวปดทบทละชนจนหนาพอ ทงใหกาวแหงกอนแตงผวใหเรยบรอย เสรจแลวจงตกแตงดวยสและเคลอบเงา โดยมเอกลกษณเฉพาะตวสามารถท าไดหลากหลายรปแบบ เชน นาฬกา เกาอ ของแตงบาน ฯลฯ

กระบวนการสรางแบรนด (Branding Process) หมายถง วธการทใชและปรบปรงเพอตอบสนองขอก าหนดตางๆ มขนตอน มการเรมตนอยางเปนระเบยบ (ศรกล เลากยกล : 2550) ไดกลาวถง การน าเอาหลกเศรษฐกจพอเพยงมาใชกบการสรางแบรนด เขามาประยกตปรบใชในการสรางแบรนด แบงออกไดเปน 2 การสรางกลยทธของแบรนด และการสรางชวตใหกบแบรนด โดยมองคประกอบส าคญ ดงตอไปน

การก าหนดขอบขายของธรกจ (Business Description)

การก าหนดวสยทศนของแบรนด (Brand Vision)

การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning)

การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes)

DPU

13

การก าหนดคณคาสญญาของแบรนด (Business Promise)

การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity)

การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture)

การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness)

การสรางความชอบเจาะจงแบรนด (Brand Preference)

การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

เครองมอการสอสารการตลาด (Marketing Communication Tools) หมายถง เครองมอทใชการสอสารการตลาดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย ใชสอสารไปสกลมเปาหมาย เพอใหลกคามความรความเขาใจในสนคา (เสร วงษมณฑา : 2540) ไดกลาวถงเครองมอในการตดตอสอสารทางการตลาดทนยมใชกนมาก ไดแก 1. การโฆษณา (Advertising) 2. การประชาสมพนธ (Public Relations : PR) 3. การจดแสดงสนคา (Display) 4. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) 5. การบรรจภณฑ (Packaging) 6. หนวยงานขาย (Sales force) 7. พนกงาน (Employee) 8. การจดนทรรศการ หรอจดแสดงสนคา (Exhibition) 9. โชวรม หรอหนาราน (Showroom) 10. เวบไซต (website) 11. กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR (Corporate Social Responsibility) 12. การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management)

DPU

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “การสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย” ไดอาศยแนวคด

ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของมาเปนแนวทางในการกาหนดกรอบแนวคด เพอประโยชนตอการศกษาวจยดงน

2.1 แนวคดกระบวนการสรางแบรนด 2.2 แนวคดเรองการวางแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 2.3 แนวคดการใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 2.4 แนวคดการออกแบบผลตภณฑหตถกรรม 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคดกระบวนการสรางแบรนด

ในการศกษาเรองกระบวนการสรางแบรนด ควรมความเขาใจถงกระบวนการสรางแบรนด นยามของแบรนด การสรางแบรนดอยางพอเพยง และการออกแบบแบรนด มดงน

นยามแบรนด

Keller (1996 อางถงใน พรรณนา ทรพยกญชร, 2548, น.9) ไดใหคานยาม แบรนด (Brand) วา หมายถงชอ (Name) สญลกษณ (Symbol) โลโก (Logo) เครองหมายการคา (Trademark) และสงใดกตามทใชเปนสงทกาหนด และสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอบรการและสงทเจาของสนคาสรางขนเพอชวยใหผบรโภคสามารถจดจาในตวสนคานนๆ ไดงายขน รวมทงยงเปนสงทนามาใชเพอชวยสงเสรมคณคาสนคาไดงายขน

สาหรบ Kotler (2000 อางถงใน พรรณนา ทรพยกญชร, 2548, น.10) ไดกลาววาแบรนด สามารถสอสารความหมายได 4 ระดบโดยสามารถสอถงคณลกษณะ (Attibute) คณประโยชน (Benefit) คณคา (Value) รวมทงบคลก (Personality) ของแบรนด

DPU

15

นอกจากน แบรนด ยงหมายถง สงท เจาของแบรนดสรางขนเพอชวยใหผบรโภคสามารถจดจาในแบรนดนนๆ ไดงายขน รวมทงยงเปนสงทนามาใชเพอชวยสงเสรมคณคาของ แบรนดไดงายขน ซงใหคณคามากกวาแควตถประสงคดานการใชงานในแบรนดนนๆ อกดวย

Kotler (1992 อางถงใน จตรงค ลอมพทกษ, 2553, น.18) ใหความหมายของแบรนด (Brand) วาหมายถงชอ (Name) คา (Term) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอสวนประกอบของสงตางๆ ดงกลาวทบงบอกถงตวสนคาและบรการของผขาย และแสดงถงความแตกตางของสนคาหรอบรการทตางไปจากคแขงทางการตลาด

วทวส ชยปราณ (2546, น.7) ใหความหมายของแบรนด (Brand) คอ ทกอยางทสนคามทงหมด รวมทงความรสกอะไรบางอยางทผบรโภคมกบสนคาหรอแบรนด นน และเปนเรองทเกยวกบ บคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ (Trust/Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ (Experience) และความสมพนธ (Relationship)

ดลชย บณยะรตเวช (2546 , น.128) ใหคาจากดความของแบรนด (Brand) วา หมายถงการสะสมรวบรวมของการรบร (A Collection of Perceptions) เปนผลของความเขาใจและความรสกรวมๆ เปนสงทสะสมมาเรอยๆ เปนการรบรทฝงอยในสมองคน ตวอยางเชน ฟจ คอ ส สดใส โกดก คอ ความสขความทรงจา เปนความประทบใจสทธ (Net Impression) เปนผลสทธทจบตองได วดไมได แตรสกได และอยในสมองคน ซงเกดคณคาบางอยางในใจ

ธงชย สนตวงษ (2538, น.189) ใหความหมายของแบรนด (Brand) วาเปนคาทมความหมายกวางทใชบรรยายถงลกษณะของผลตภณฑ ซงอาจเปนทงคาพด ชอ สญลกษณ หรอ เครองหมายหรอหลายๆ อยางรวมกนได โดยปกตทงผผลตและคนกลางมกจะใชแบรนดเพอการจดจาสนคาของตนเอง และเปนเครองแยกความแตกตางของตราสนคาของตนจากคนอนๆ แตคาวา

โลโก (Logo) เปนสวนหนงของชอแบรนด หรอเครองหมายการคา หรอทงสองรวมกนทใชในการโฆษณา

คาขวญ (Slogan) แบรนดขนอยกบความรสกผบรโภคเปนสาคญ โดยรวมของผบรโภคเปนสาคญ ดงนนผผลตสนคาและบรการ ผประกอบการ รวมทงนกการตลาดจะตองเขาใจถงความรสกของผบรโภคอยางถองแท ทงนเพอใหแบรนดของตนสามารถเขาไปครองใจผบรโภคไดทงตอเนองและระยะยาว

(ศรกญญา มงคลศร, 2547, น.19) ไดกลาวไววา การสรางแบรนดทดนนตองเปนทหวงผลในลกษณะตอเนองและระยะยาว ไมสามารถเปนไปในลกษณะทาๆ หยดๆหรอเลกทา เมอประสบความสาเรจทเปนเชนนเพราะการสรางแบรนดเปนกจกรรมทไมไดเกดขนในสญญากาศ แตเกดขนภายใตภาวะแวดลอมแรงกดดนตางๆ อาท กจกรรมดานการตลาดของคแขงและทศนคต อกทงพฤตกรรมของผบรโภคทพรอมจะเปลยนไปทกวนาท หากกจกรรมสรางแบรนดเปนไปใน

DPU

16

ลกษณะทาๆ หยดๆ แลว ภาพลกษณทเกดขนกจะมลกษณะขาดๆ หายๆ และการเรมตนแตละครง กไมตางอะไรกบการเรมตนใหม

ผลอกประการหนงทเกดขนจากแบรนดทแขงแกรง คอ การเกดภมคมกนตอแบรนด ภมคมกนดงกลาวนมประโยชนมาก เมอแบรนดเกดวกฤตแบรนดทแขงแกรงจะไมไดรบผลกระทบจากวกฤตตางๆ มากนก อกทงจะสามารถฟนฟภาพลกษณไดอยางรวดเรว แบรนดทแขงแกรงจะชวยปกปองสนคาได แตทงนทงนนตวสนคาเองจาเปนตองมพฒนาการหรอสามารถรกษาคณสมบตตางๆ เพอสนองตอความตองการของกลมเปาหมายไดอยางตอเนอง หาไมแลวชอเสยงทแขงแกรงของแบรนด กไมสามารถปกปองสนคาใหคงอยในตลาดไดเสมอ หลกคดใหมทสาคญทนกสรางแบรนดพงระลกอยเสมอคอ สนคาทแขงแกรง คอ ผดแลแบรนดใหแขงแกรง เพราะสนคาทดคอสงทมาตอกยาตวตนของแบรนดและจดแขงของแบรนด สนคาทดคอเหตและผลทผบรโภคใหอธบายตวเองเมอเลอกใชแบรนดตางๆ

การสรางแบรนดไมไดเกดขนในลกษณะสม (Random) หากแตเปนกจกรรมทเกดขนในลกษณะเปนกระบวนการ (Process) มขนตอน มการเรมตนอยางเปนระบบ อกทงยงมความเกยวของอยางลกซงกบศาสตรอนๆ หลายแขนง โดยเฉพาะศาสตรทางดานจตวทยา ( Psychology), สงคมวทยา (Sociology) และพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หลกการสาคญของการสราง แบรนด คอ การนาศาสตรตางๆ เขามาประยกตปรบใช เพอนาคณสมบตทจบตองได (Tangible Attributes) และคณสมบตทจบตองไมได (Intangible Attribute) ของสนคา มาผนแปรใหมคณคา โดยทคณคาเหลานอาจจะเปนผลจากคณสมบตตางๆ ของสนคา (Functional Benefit) และ/หรอ คณคาแหงความรสก (Emotional Benefit) ของผบรโภคเกดขนเมอไดมปฏสมพนธกบแบรนดหรอเมอไดครองครองแบรนดนนๆ การประยกตศาสตรตางๆ ดงทเกรนนจงทาใหการสรางแบรนดเปนกระบวนการทซบซอนและละเอยดออน นกสรางแบรนดจาเปนตองเขาใจศาสตรตางๆ เปนการเบองตน หลงจากนนจงอาศยความรสกทเกดจากการสมผสตลาดอยางแทจรงมาชวยวเคราะหสถานการณและคดคนหลงการและวธการตางๆเพอสรางแบรนดของตน

กระบวนการสรางแบรนดสามารถเรมตนสรางแบรนดโดยทาตามขนตอนหลกๆ ทสาคญดงน

ขนตอนท 1 Target Consumer Identification

กระบวนการสรางแบรนดเรมตนทการระบตวตนของกลมเปาหมายทตองการสอสารดวย การระบกลมเปาหมายทดควรประกอบไปดวยการวเคราะหอน ๆ ควบคไปดวยอก 3 ประเภท นนคอ SWOT Analysis หมายถง การวเคราะหจดแขง (Strength Analysis) การวเคราะหจดออน

DPU

17

(Weakness Analysis) การวเคราะหโอกาส (Opportunity Analysis) และการวเคราะหอปสรรค (Threat Analysis)

การวเคราะหตวเอง (Brand Analysis) คอ การวเคราะหตวเองเพอคนหาจดแขงและจดออนของตวเอง อกทงเปนการศกษาวามโอกาสหรออปสรรคใดๆ เกยวกบแบรนด ขอมลทนามาไดนเปนขอมลสาคญเบองตนเพอการตกลงรวมกนระหวางผมภารกจในการสรางแบรนดและผประกอบการ

การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) คอ การวเคราะหพฤตกรรมการทาการตลาดของคแขง ลกษณะการแขงขนในตลาด และลกษณะการตอบโตของคแขงแตละรายมผลตอการแขงขนและยอมมผลตอการกาหนดภาพลกษณและการสรางแบรนดของเรา

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) จดไดวาเปนการวเคราะหทจาเปนในเบองตนเชนกน เพราะทาใหเราสามารถทาความเขาใจและคาดเดาพฤตกรรมตางๆ ของผบรโภคไดวาจะเปนเชนไรตอกจกรรมตางๆ หรอแนวคดในการสรางแบรนดตางๆ

จากทกลาวมาเปนเพยงการวเคราะหเบองตนทสาคญทสด ในการสรางแบรนดไมควรละเลยเพราะการวเคราะหดงกลาวจะใหขอมลททาใหเกดการ รเขารเรา รเขากหมายถงการรจกคแขงและผบรโภค ในขณะทรเราหมายถงการรจกตวเองอยางเปนระบบ

ขนตอนท 2 Brand Design

การออกแบบแบรนด (Brand Design) หมายถง การออกแบบเนอหาสาระตางๆ เกยวกบ แบรนด อาทความหมายทเปนแกนแทของแบรนด (Brand Essence), การกาหนดพนธะสญญา (Promise) ทแบรนดจะมอบใหแกผบรโภค, การกาหนดบคลกลกษณะ (Personality) ของแบรนด เปนตน วตถประสงคสาคญในขนตอนนคอ การกาหนดจดยนทชดเจนในสวนตางๆ วาปรารถนาใหแบรนดเปนอยางไร จดยนภาพลกษณ และคณคาอยางไร ขอมลทไดมาจะเปนขอมลสาคญเพอทกฝายทเกยวของจะไดเขาใจแบรนด ททกคนตองรวมมอกนสรางนนหมายถงอะไร และสามารถนาไปใชเปนขอมลประกอบในการสรางเอกลกษณของแบรนด

ขนตอนท 3 Brand Identity Creation

Brand Identity Creation คอ กระบวนการสรางเอกลกษณของแบรนดโดยมเปาหมายเพอสอสารตวตนของแบรนดทเปนเอกลกษณออกไปสผบรโภคกลมเปาหมาย ในสวนนการสราง แบรนดจะไดเรยนรหลกคดในการกาหนด Identity ของแบรนดใน 4 ลกษณะดวยกนคอ Brand as Person, Brand as Symbol, Brand as Organization และ Brand as Product

DPU

18

นกสรางแบรนดยงจะไดเขาใจหลกคดของ Core Brand Identity และ Extended Brand Identity ซงจะมผลตอการพฒนาองคประกอบตางๆ ของ Brand Identity อาท Name, Slogan, Logo, Color, Voice และ Visual Style ของแบรนด

ขนตอนท 4 Brand Building Implementation

เปนขนตอนในระดบปฏบตการ เปนขนตอนในการนาเสนอสงทเราไดศกษาและพฒนามาในขนตอนกอนหนานมานาเสนอใหแกผบรโภคกลมเปาหมาย

ขนตอนนประกอบไปดวยรายละเอยดสาคญๆ หลายประการ อาท การสรางการรบร (Awareness) การสรางโอกาสใหผบรโภคไดเขาถงแบรนด (Accessibility) การสรางการเชอมตอเชงอารมณ (Emotional Connection) ระหวางแบรนดและผบรโภค และการสรางความตางทมนยสาคญของแบรนด (Relevant Differentiation) ใหปรากฎเปนทประจกษในความรสกของผบรโภค เปนตน

ขนตอนท 5 Leveraging the Brand

เมอผานขนตอนท 4 แลว กถอวาแบรนดไดแจงเกดแบรนดหลกทเราบรหารไปแลวแตศกยภาพของแบรนดสามารถทาไดมากกวานน แบรนดสามารถนามาขยายผลในลกษณะ Brand Extension และการทา Global Branding ตอไป

ขนตอนท 6 Brand Equity Management

เมอผานขนตอนท 5 แลว กถอไดวานกสรางแบรนดประสบความสาเรจในการสราง แบรนดไปแลวครงหนง เพราะเมอมาถงขนตอนท 5 นน แบรนดทเราสรางกไดประกาศแจงเกดใหผบรโภคไดรจกแลวอกทงยงไดขยายผลสรางการเตบโตทตอเนองใหแกแบรนดอกดวย แตทกลาวไววาการสรางแบรนดเพอผลระยะยาวและยงยน นกสรางแบรนดจงตองสามารถรกษาจดยนของ แบรนดทเราพงพอใจไวอยเสมอ วธการทเหมาะสมทสดคอ การบรหาร Brand Equity ซงหมายถงการบรหารทกสงทกอยางทผบรโภคระลกถงแบรนด ไมวาจะเปน Brand Message, Brand Contact, Brand Associations หรอ Brand Network

หลกคดเรอง Brand Equity เปนหลกคดทไดรบความนยมไมนาน แตเปนหลกคดทไดรบการยอมรบมากเนองจากเปนสงททาใหนกการตลาดเหนไดชดเจนวา Brand Equity เปนคณคาทแทจรงของแบรนดในคสามรสกของผบรโภค เปนหลกคดทผบรโภคสรางขนมาเองจากการเกดปฏสมพนธกบแบรนดของเราในจดตางๆ หลกคดของ Brand Equity นอกจากจะมประโยชน

DPU

19

ชวยเปนแนวทางสรางแบรนดใหแขงแกรงยงยนแลว ยงเปนแนวทางเพอวจยจดแขง , จดออน, โอกาส และอปสรรคของแบรนดอกดวย การสรางแบรนดอยางพอเพยง

"หลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง" แนวพระราชดารส ของ พระบาทสมเดจพระเจาอยหว ถอเปนหลกแนวความคดทสามารถนามาใชกบธรกจไดเปนอยางด โดยเฉพาะในเรองของการสราง แบรนดในปจจบน การสรางแบรนดแบบพอเพยงนนถอเปนการนาเอาหลกปรชญาแนวคดเศรษฐกจพอเพยงขององคพระบาทสมเดจพระเจาอยหวเขามาประยกตใช ซงแนวความคดดงกลาวถอเปนแนวความคดทเหมาะสมกบกบคนไทยและธรกจของคนไทยมากทสด เนองจากสามารถทาความเขาใจและนามาใชไดอยางลงตว การทเราจะทาธรกจอะไรกตาม เราควรประมาณการไดวา เราตองรวาเรามงบลงทนมากแคไหน และควรมภมคมกนพอทจะเสยงกบการลงทนทาธรกจเพยงพอหรอยง ซงทง 2 ปจจย คงไมเพยงพอในยคปจจบนแลว โดยควรทจะมการทาธรกจในรปแบบเศรษฐกจพอเพยงดวย จงจะทาใหเราประสบความสาเรจในการดาเนนธรกจดงกลาว โดยไดยกตวอยาง "เครอปนซเมนตไทย" ทครงหนง มนโยบายในการทาธรกจแตกออกไปหลายอยาง แตพอถงยคฟองสบแตก กประสบปญหาในการขาดทน หลงจากนนกกลบมาดาเนนธรกจในรปแบบเศรษฐกจพอเพยงเรอยมาจนถงปจจบน การนาเอาหลกเศรษฐกจพอเพยงมาใชกบการสรางแบรนดสาหรบธรกจในปจจบนวา แนวความคดเศรษฐกจพอเพยง ไดขนอยกบ 3 หวง คอ 1. รจกตน 2. มเหตมผล 3. ภมคมกน และ 3 เงอนไข คอ 1. เงอนไขชวต 2. เงอนไขดานความร และ 3. เงอนไขดานจรยธรรมและคณธรรม ซงทง 3 หวงและ 3 เงอนไขน เมอนามาประยกตกบการสรางแบรนดของธรกจแลว จะหมายถง การทเราตองรวาบรษทเราทาธรกจอะไร นนคอ เงอนไขชวต ความรกคอเงน งบลงทน ตลอดจนการศกษาสภาพตลาดการแขงขน ไปจนถง คแขง และ สวนจรยธรรมและคณธรรมนน หมายถง การปลกฝงหลกการทางานภายในองคการนนเอง

DPU

20

การสรางแบรนดอยางพอเพยง SUFFICIENCY BRANDING

เงอนไของคกรคอจดเรมตนของการกาหนดแนวทางการ

สรางแบรนด

แบรนดทดจะตองสรางจากการรจกตนอยางถองแท รจดแขง

รจดออน

แบรนดตองสรางอยางรทนเพอใหพรอมรบกบ

การเปลยนแปลง

แบรนดตองสรางอยางมเหตมผลมทมาทไปทกคนกจกรรมทางการตลาดตองสอดคลองกบแบรนด แบรนดตองสรางอยางมภมคมกน ไมเกนตวมการตรวจเชกสขภาพ ตลอดเวลา

แบรนดตองสรางอยางม คณธรรม จรงใจและใสใจ ในผลกระทบทกอยางทจะเกดขน

แบรนดทยงยน

SUSTAINABLE BRAND เพอองคกร corporate wealth เพอพนกงาน employee wealth เพอลกคา customer wealth เพอสงคม social wealth

ภาพท 2.1 ภาพการสรางแบรนดอยางพอเพยง (ศรกล เลากยกล, 2550, น.43)

"แนวความคดการสรางแบรนดอยางพอเพยงไมใชสงใหมใหม แตเปนแนวความคดทเหมาะสมกบคนไทยมากทสดไมวาจะนาไปใชกบการดาเนนชวต หรอการดาเนนธรกจกตาม ขณะทการสรางแบรนดอยางพอเพยงนน มองวาเปนการดาเนนธรกจในระยะยาวและเปนเปาหมายของการดาเนนธรกจจรงๆ มากกวาทมองถงยอดขายในแตละป เพราะนนคอเปาหมายระยะสนเทานน ดงนน การสรางแบรนดใหเปนทรจกไดนน จงถอเปนหวใจสาคญทจะบอกไดถงความสาเรจของการประกอบธรกจนนๆ"

การสรางแบรนด แบงออกไดเปน 2 1. การสรางกลยทธของแบรนด (จากขนตอนท 1-5) 2. การสรางชวตใหกบแบรนด (จากขนตอนท 6-10)

เงอนไของคกร CORPORATE STRATEGY

มเหตมผล

REASONABLENESS SUFFICIENCY ประมาณตน

รจกตน

มภมคมกน

SELF-IMMUNE

เงอนไขคณธรรม CORPORATE GOVERNANCE

เงอนไขความร

LEARNING ORGANIZATION

DPU

21

การสรางกลยทธของแบรนด คอการกาหนด Brand Strategy ซงจะออกมาในรปแบบของการทา Brand Model หรอบางคนทเรยกวา Brand Platform

การสรางชวตของแบรนด หรอ Living The Brand คอ ทกเรองทเกยวกบ การสรางชวตและสสนใหกบแบรนด ซงแบงออกเปน 2 รปแบบคอ ถาสรางแบรนดภายในองคกร กเรยกกนวา Internal Branding ถาสรางแบรนดภายนอกกเรยกกนวา External Branding แตจะขอเรยกรวมๆ กนวา Brand Cultivation

Internal Branding เปนเรองของการนากลยทธของแบรนด มาถายทอดใหเกดพฤตกรรม ทจะนาไปสการสรางวฒนธรรมองคกร (Corporate Culture) ตลอดไปจนถง วฒนธรรมการใหบรการ (Service Excellence)

ในขณะท External Branding เปนเรองของการนากลยทธของแบรนดมาถายทอดใหเกดเปนแผนการตลาดไปจนถงการทา CRM และ CSR (ศรกล เลากยกล, 2550, น.54)

ศรกล เลากยกล (2550, น.60) กลาววา องคประกอบสาคญของกระบวนการสรางแบรนดอยางพอเพยง ม 10 ขนตอน ดงตอไปน

1. การกาหนดขอบขายของธรกจ (Business Description) วนนเปนเรองยาก เพราะสวนหนงเปนผลมาจากการอยในยค New Economy ยคนนอกจาก Intangible Asset จะเปนเรองสาคญแลว อกเรองหนงทสาคญกคอเรอง Experience Economy แปลวาผบรโภคจายเงนเพอซอ อรรถรสและอรรถประโยชน คอ Emotion สาคญพอๆ กบ Function สนคาและบรการตองใหทง Function Benefits + Emotion Benefits และในหลายๆ กรณ

Emotion Benefits คอ สงทผบรโภคใหความสาคญมากกวาในการทจะเลอกบรโภคแบรนดใดแบรนดหนง ตวอยางทชดเจนของธรกจทอยใตแนวคดของ Experience Economy ไดแก บรรดาสถานบรการนามน ทการลงทนสวนใหญใชไปกบทกสงทกอยางมากกวาการขายนามนซงเปนสวนทใชขายสนคาโดยตรง ทกสงไมวาจะเปน ชดพนกงาน รานกาแฟ รานวดโอ ธนาคารสาขายอย ลวนแตเปนสงเพมเตมใหกบประสบการณของการเตมนามนทาใหปมแตละปมนาอภรมยนาแวะมากขน

การกาหนดหรอเขยนขอบขายของธรกจใหอยใน Experience Economy เปนเรองทไมงาย เพราะคนเขยนจะตองรจกการเปลยนภาพของอตสาหกรรมทแตเดมเอาเรองความสามารถในการผลตมาเปนขอกาหนดของการเขยน มาเปนความสามารถในการสรางอรรถประโยชน+อรรถรส เปนความทาทายแรกๆของผสรางแบรนด ไดแก

DPU

22

Industrial Economy > Experience Economy

อตสาหกรรมผลตยาและเวชภณฑ > ธรกจเพอสขภาพ

อตสาหกรรมเคม > ธรกจวทยาศาสตรเพอชวต

อตสาหกรรมเครองสาอางค > ธรกจเพอความงามและความหวง

ถาสามารถเขยนไดกจะเกดประโยชน เพราะเปนขนตอนแรกของการสรางแบรนด ทเราจะตองฝกเปลยนมมมองจากผผลต มาเปนผใชมากขน การเขยนขอบขายธรกจในยค Experience Economy คอ การเขยนทมงเอาประโยชนนจะเกดขนในมมของผใช ผมสวนไดสวนเสยมาเปนกรอบของการกาหนดวา วนนธรกจของเราคอ ธรกจททาแลวจะสงมอบอะไรใหกบกลมเปาหมาย ขอบขายธรกจทเขยนแบบ Experience Economy ดแลวจะจบตองไมได เปนคาทเปนลกษณะกวาง ๆมากกวาจะเจาะลงลก เพราะใน Experience Economy โอกาสของธรกจจะเปดกวางมากขนสาหรบการเตบโต การขยายตว เปนการมองภาพในลกษณะของ Value Chain ทงหมด แทนทจะมองแตตวเอง แทนทจะเขยนวา อยในอตสาหกรรมทอผา (ซงอาจทาใหเราตองทอผาอยางเดยวไปตลอดชวต) มาเปลยนเปน อตสาหกรรมการผลตเพอแฟชน เปดโอกาสใหมการขยายตวมากขน

ในทามกลางโอกาสทเปดกวางมหาศาลของ Experience Economy เรากตองรจกความพอด อยาเขยนอะไรทเกนตว เกนความสามารถ เกนความจรง เพราะอนตรายมากๆ เชน อยในธรกจสปา อยาไปเขยนวา อยในธรกจการใหบรการ เพราะแมวาจะทาใหดกวางขน แตคาวา “ใหบรการ” มนกวางจน จมหายไปกบความหมาย

หลกการงายๆ คอ เขยนตามเครองจกรอตสาหกรรม แตเขยนในแง อรรถประโยชน+อรรถรส ถาเขยนในแงอรรถรสไมไดกไมเปนไร เขยนเอาอรรถประโยชนเปนหลก ใชมมมองของกลมเปาหมาย เปนกรอบของความคดทสาคญ เมอเขยนไดแลวนามาทบทวน และใชหลกการของ “พอเพยง” ทมความหมายวา สมเหต-สมผล+รจกตน-ประมาณตน มาเปนกรอบของการตดสนสดทาย

2. การกาหนดวสยทศนของแบรนด (Brand Vision) เปนการเขยนเพอกาหนดอนาคต ถาไมเขาใจธรกจจะยงยากเขาไปใหญ การกาหนดวสยทศนของแบรนด คอ การกาหนดอนาคตทางธรกจ วาเราอยากจะไปไกลขนาดไหน เอาเปาหมายทางธรกจเปนทตง Brand Vision ใหเขยนโดยเอาคาวา “ชอเสยง” เปนทตง คดงายๆ วาเราในฐานะเจาของแบรนด อยากจะมชอเสยงแบบไหนในอนาคต อยากจะใหคนกลาวขวญถงวาอยางไร พดอกนยหนง Brand Vision กคอ ความฝน แรงบนดาลใจของเจาของแบรนด หากทกครงทเขยน เขยนเทาไหรกออกมาเปนตวเลขทางธรกจอยเรอย

DPU

23

กแปลวา คณยงแยกเรองผลกาไรกบเรองชอเสยงไมออก และถงแมคณจะแยกออก แตคดวาเรองชอเสยงเปนรองผลประกอบการ กแสดงวา คณยงไมควรลกขนมาสรางแบรนดในแนวคดน

ถาเลอกจะสรางชอเสยง (ซงไมไดแปลวาจะทมสรางแตชอเสยง จนธรกจลมจม ถาทาออกมาเชนน แสดงวายงไมเขาใจหลกการของการสรางแบรนดอยางพอเพยง) คนทจะกาหนด Brand Vision ไดดทสด คอ เจาของแบรนด ซงอาจจะเปนเจาของกจการ หรอผบรหารสงสด ผนาทดจะตองรวา จะนาองคกรไปทางไหน จะสรางชอเสยงแบบไหนใหกบองคกร ผนาองคกรทไมสามารถกาหนดวสยทศนขององคกรไดในแงของชอเสยงแปลวา คณยงไมมความรกผกพนกบองคกรอยางลกซง ไมมความหวงใยตอองคกรในระยะยาว คณอาจเปนนกบรหารมอฉกาจ สามารถสรางกาไรไดมหาศาล แตสงเหลาน ไมยงยน สงทยงยนกวาผลประกอบการ คอ ชอเสยง อยาคดวาชอเสยงไมมมลคา ชอเสยงมมลคา ถาไมมมลคาคงไมเรยกกนวา Intangible Asset มลคาของแบรนด (ชอเสยง) มากกวามลคาของยอดขายหลายเทานก

การกาหนดวสยทศนของแบรนด คอ การมากาหนดวา จะนาพาองคกรไปสชอเสยงแบบไหน เชน Brand Vision ของ Disney คอ “We’re dreamers and doers, committed to making dream a reality” ไมมตรงไหนในประโยคทเกยวกบผลประกอบการหรอตวเลข แตบอกชดเลยวา Disney ตองการใหกลาวขวญถง Disney ในฐานะผเนรมตความฝนใหเปนความจรง นคอเหตผลเบองหลงความสาเรจของ Disneyland ทแหงความสขสนตของเดกๆ ทวโลก

แลวแคไหนถงจะพอเพยง เขยนแบบทมโอกาสเปนจรง อยาเขยนแบบเพอฝน “เพอ” แปลวาไมรตว ไมมสต เพราะฉะนน อยาเพอ แตตองฝนอยางรจกตน คอฝนทอยบนรากฐานของความจรงเขยนถงอนาคตแบบทรจกปจจบน เขยนแบบมนใจวาไปถงไดแนๆ จะชาจะเรว แตไปถงแน เขยน Brand Vision ใหไดแบบน ถงจะทาใหทกคนในองคกร เกดแรงกระตน แรงจงใจรวมกน

เมอเขยนเสรจแลว มาทบทวนวาทเขยนลงไป “พอเพยง” หรอไม สมเหต-สมผล หรอเปลา กลวเกนไปหรอกลาเกนไป เปน Brand Vision ทเขยนอยางรจกตน ประมาณตนหรอไม รจกตน แปลวาตองรวาจดแขงของเราอยไหน ประมาณตนแปลวาตองรเขารเรา คอ ตองรจกคแขง ตองรจกธรกจ เราจะไดรวาเราควรฝนขนาดไหน “การกาหนดความใฝฝนอยางมสตปญญา คอการกาหนด Brand Vision ของการสรางแบรนดอยางพอเพยง”

3. การกาหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) Brand Positioning แตกตาง Marketing Positioning เพราะ Brand Positioning เปนเรองทเรมตนจาก Inside out ไมใช Outside in

การกาหนดจดยนของแบรนด คอ จดยนทจะใชในการสรางชอเสยง ซงแนนอนตองเรมมาจาก “ความเชอ” Belief หรอ “คณคา” Value ทยดถอจะกาหนดจดยนของแบรนดไดดตองเรมตน

DPU

24

จาก “รจกตน” ตองหาใหพบวา ในการทาธรกจของเราอะไรคอจดยนทสาคญทสดทจะไมแปรเปลยนไปตามกาลเวลา ลองคดดใหด คดถงบรรดาบคคลผมชอเสยงของโลก ไมวาจะเปนผมชอเสยงดานไหนกตาม ทกคนจะมจดยนของตวเองอยางชดเจน ทกคนจะม “บางสง บางอยาง” ทเขาใชยดถอเปนแนวทางในการสรางผลงาน จะลกขนมาสรางชอเสยงตองหาใหเจอวา จดยนของชอเสยงของเราคออะไร เชน Brand Positioning ของ Disney คอ คาวา “Wholesome” แปลในภาษาไทยอยางเขาใจงายๆ กคอ “ด” หมายความวาทกสงทกอยางทเกดขนภายใตคาวา “Disney” จะตองใหความรสกวา “ด” ในบรบทของ Disney ไมไดแปลวาจะตองดพรอมสมบรณแบบ แตแปลวาจะตองทาใหเกดความรสกวา ไมมเรองของดานลบและความรนแรงเขามาเกยวเนองหลายคนอาจจะสงสยวา คาวา “Wholesome” สาคญซกแคไหน มนสาคญขนาดทวา ลกมาขอไปดหนง บอกชอหนงกแลว พอแมกไมรจก บอกชอดารา พอแมกไมตกลง บอกชอผกากบ ยงไปใหญ แตพอบอกวาเปนหนง Disney เทานนแหละ พอแมพยกหนา บอกวาไปดได เพราะสงท “Disney” สอกบพอแมคอ หนงเรองนตองไมมเนอเรองทรนแรง ไมมอะไรเปนพษเปนภย ใครจะแสดง ใครจะกากบไมร รแตวาภายใตชอ Disney เชอถอไดวา ตองใหความรสกดๆ ตอง Wholesome

การทา Brand Positioning คอ การแสวงหาตวตนของแบรนดและไมใชแสวงหาใหรวา เราเปนใครเทานน แตตองแสวงหาใหรวา อะไรคอจดยนทสามารถนามาใชเปนแนวทางในการสรางชอเสยงใหได แนวคดหลกการทจะชวยใหกาหนด “จดยน” แบบ “รจกตน” คอ

จดยนนน สอดคลองกบสงคณเชอถอ ยดมนศรทธา

จดยนนน เปนสมบตทคณ (พอ) มอยบางแลว

จดยนนน คณสามารถทาไดจรงและทาไดดในระยะยาว

นอกเหนอจากการกาหนดจดยนแบบ “รจกตน” แลวตองทาอยาง “สมเหต-สมผล” ดวยแปลวา รจกตน แตอยาเอาตนเปนทตงแตอยางเดยว ตองพจารณาดวยวา จดยนทเลอกมาตอบโจทยของการทาธรกจหรอไม พดอกอยางคอ “สมเหต-สมผล” หรอเปลา

แนวคด หลกการทจะชวยใหรวา “จดยน” ขององคกร “สมเหต-สมผล” หรอไมนนคอ

จดยนนน คอสงทคณเชอวาม “คณคา” ทงสาหรบคณ และสาหรบกลมผมสวนไดสวนเสยทงพนกงาน ลกคา และคคา

จดยนนน สอดคลองกบขอบขายของธรกจ (Business Description) และสงเสรมกบวสยทศนของแบรนด (Brand Vision)

DPU

25

ขอหามการกาหนดจดยนของแบรนด คอ การกาหนดจดยนโดยลอกเลยนแบบคนอน โดยไมไดพจารณาถงตวเองอยางแทจรง กลาวเชนนไมไดหมายความวา จดยนจะตองเปนคาทแปลกๆ ไมเหมอนใคร สดทายแลว คาทคณใชเรยกจดยน อาจเปนคาเดยวกนกบของคนอนกได คาซาไมใชประเดน ประเดนคออยาลอกเขามาใช โดยไมมสตตรกตรองวา คานนมนคอตวตนทแทจรงของเราหรอเปลา ถาคดแลว กลนกรองแลว ตอใหเปนคาเดยวกน คาซากน กสามารถจะเปน Brand Positioning ได เพราะองคกรมเปาหมายเหมอนกน ตองการสรางช อเสยงทใกลเคยงกน ความแตกตางอยท วธการทจะใหไดมาซงชอเสยงนนๆ

ขนตอนตอไปของการสรางแบรนดทสาคญอยางยง เมอหาจดยนอยางรจกตนอยางแทจรง ถงจะเปนการสรางแบรนดอยางพอเพยงทถกตองกบหลกการ ตองรจกตน-ประมาณตน และให สมเหต-สมผล อยาเอาแตจดยนทเราชอบอยางเดยวเปนใหญ ตองเปนจดยนทชอบ และในขณะเดยวกน เมอมาใชเปนชอเสยงแลว ตองเปนสงทคนสวนใหญ โดยอยางยงกลมผมสวนไดเสยขององคกร เหนถงคณคาของจดยนดวย นอกจากจะตองเปนจดยนทเปนตวตนของแบรนด อยางแทจรงแลวตองเปนทนาประทบใจ เปนทตองการของคนอนดวย ในการสรางแบรนดเรยกวา ตองทง True และ Compelling เมอใดทเอาแต “ความชอบของเราเปนหลกแตเพยงผเดยว” เมอนนแปลวาเรากาลงเรมทางานอยาง “ไมมภมคมกน” ดงนนเมอไดจดยนมาแลวตองตรวจสอบเปนขนตอนสดทายวา

จดยนนน คแขงของเรามใครใชแลวบาง และเขาใชมนอยางไร ศกษาใหละเอยด เพราะจะชวยเปนอยางมากในการสรางแบรนดขนตอๆ ไป

จดยนนน ยดหยนเพยงพอกบแนวโนมการเตบโตของธรกจ และแนวโนมการเปลยนแปลงของผบรโภค คอ สอดคลองกบกระแสการเปลยนแปลง

แบรนดตองเรมตนจากขางในและจบทขางนอก ตองเรมตนจากเรา และจบทกลมเปาหมาย เพราะฉะนนตองศกษาคแขงและแนวโนมของตลาดดวย เพอกาหนดจดยนทเหมาะสมทสด พอเพยงกบการแขงขน

4. การกาหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) คอ สงทจะบอกวาคณตองทาแบบไหน ถงจะมความเปนตวของคณมากทสด

Brand Attributes = คณสมบต = กรอบของพฤตกรรม

การกาหนด Brand Attributes เปนสงทยากทสดในขนตอนของการสรางแบรนด (จากประสบการณสวนตว) เพราะตองมมากกวา 1 คณสมบต ไมมคนคนไหนในโลกทมคณสมบตเพยง 1 คณสมบต ทกคนตองมากกวา 1 คณสมบตของแบรนดควรมอยางนอย 3 แตอยาใหเกน 5 มนอย

DPU

26

ไปกใชยาก เพราะแบรนดกเหมอนคน ตองเจอสถานการณตงมากมาย มคณสมบตนอยไป กไมสามารถปรบตวเอาชนะสถานการณได ถามมากไปกยากเกนกวาจะควบคม ใหมความโดดเดนชดเจน หากมหลายคณสมบตจนจาไมไหวกจะกลายเปนสารพดชางแทนทจะเปนผชานาญการ

ทบอกวาการหา Brand Attributes เปนเรองทยากทสด และเปนกระบวนการทางานทตองอาศยเครองมอมากลนกรองความคด และเครองมอทวาก เปนเครองมอเฉพาะตว (Propriety Tools) ของใครของมน แตละบรษททรบสรางแบรนด กจะมเครองมอ มขนตอนทแตกตางกนออกไป สวนใหญแลวขนตอนหลกทตองใชกคอ การทา Workshop กนในระดบผบรหารจดการ และขอยนยนวาการหา Brand Attributes เปนขนตอนทตองทากนเปนทม ทากนอยางระดมความคดเพราะบทบาทของ Brand Attributes สาคญ คณสมบตของแบรนด คอ กรอบทเราจะใชกาหนด การสรางชวตใหกบแบรนด ไมวาจะเปนการสราง Internal Branding หรอ External Branding ตองเรมจากจดนทงสน ขนตอนนเปนขนตอนท(อาจ)จะทาดวยตวเองลาบาก เปนขนตอนทตองอาศยมออาชพมาชวย เพราะมตวแปรเยอะ อยางไรกตาม กไมไดหมายความวาผประกอบการจะทาเองไมไดโดยเดดขาด ผประกอบการบางคนเกงมาก แมนยาในความเปนตวตน รจกตวตนเปนอยางด จนสามารถกาหนดคณสมบตของตนทปรารถนาออกมาไดเปนขอๆ ทปรกษาฯ เพยงแตเขาไปทาการศกษาเพอจะชวยยนยนความถกตองเทานน หลกการเบองตนดงน คณสมบตของแบรนด 3-5 ขอ ตองเปนคณสมบตทตอบประเดนเหลานได

Function Attribute ตองเปนคณสมบตทมแลว ทาใหแบรนดของเราสามารถสรางอรรถประโยชนได

Emotional Attribute ตองเปนคณสมบตทมแลว ทาใหแบรนดของเราสามารถสรางอรรถรสคณคาทางความรสกตอกลมเปาหมาย

Identity Attribute ตองเปนคณสมบตทมแลว สามารถทาใหแบรนดของเราสรางเอกลกษณไดงายขน ชดเจนขน เชน เมอเอาคณสมบตขอนไปผนวกกบขอ 1 หรอขอ 2 กจะทาใหความเปนเรามความแตกตางทโดดเดนชดเจนมากขน

เมอรางคณสมบตไดแลว เอาคณสมบตเหลานนมาตรวจสอบ แลวพบวามน สมเหต สมผล มทมาทไปกหมายความวา ไดคนพบคณสมบตท “พอเพยง” คณสมบตทเปนตวตนของแบรนดอยางแทจรง เปนคณสมบตทเปนตวตนของคณอยางแทจรง เปนคณสมบตทดพอทจะทาใหเราแขงขนกบใครๆ ไดอยางเตมท เพราะมภมคมกนทจะไมทาใหแบรนดสญเสยตวเอง

DPU

27

แนวคด หลกการของการกาหนดคณสมบตของแบรนดอยางพอเพยง คอ

คณสมบตนนๆ สอดคลองและสงเสรมกบจดยน มคณสมบตเหลานนแลวจะชวยทาใหทกคนประจกษจดยนของเราไดขดเจน

คณสมบตนนๆ เปนของเราจรงๆ คอเรามอยแลว เปนอยแลว บางคณสมบตอาจจะยงไมเขมแขง แตเราคดวา เราทาได กแปลวาใช (ในกรณของการสรางแบรนดใหมใหพจารณาจากความเชอมนเปนหลก หากเราเชอมนวาเราจะทาได กแปลวาเหลานน สามารถใชเปนคณสมบตของแบรนดเรา)

คณสมบตนนๆ แมบางอยางอาจจะซากบคนอน แตเมอมารวมกนแลว ทาใหเราแตกตางจากคนอนกแปลวาใช จะตอบตรงนไดตองมการศกษาคแขง ศกษาเพอเรยนร ไมใชศกษาเพอลอกเลยน

5. การกาหนดคณคาสญญาของแบรนด (Business Promise) คอ ความรสกรวบยอดทแบรนดสญญาจะใหคณ ในทกครงทคณไดมโอกาสสมผสกบแบรนด ภายใตแบรนดนจะมสนคากตวกไมร ไมอยากจดจา แตจะเปนสนคาตวไหนๆ กตามท แมวาจะมลกษณะการใชงานทแตกตางกนออกไป แตสดทายคณคาทแบรนดจะมอบให (ภายใตสนคาทแตกตางหลากหลาย) ตองเปนคณคาเดยวกน Brand Promise = คณคาทแบรนดสญญาจะสงมอบ keyword ทสาคญ คอคาวา “คณคา” และ “สญญา”

“คณคา” แปลวา ตองมประโยชน จะเปนประโยชนทจบตองไดหรอจบตองไมไดกไมสาคญ จะเปนอะไรกตาม ตองเปนประโยชน และเปนประโยชนในสายตาของกลมเปาหมาย ไมใชแตประโยชนขององคกรหรอเจาของแบรนดเทานน

“สญญา” แปลวา มพนธะตองรกษา คอ พดแลวตองทา และตองทาอยางสมา เสมอตอเนอง แบรนดถงจะมคณคาเพยงพอ กอใหเกดเปนความจงรกภกด

การกาหนด Brand Promise คอ การมาสรปรวบยอดความคด เมอรจกตวตนแลว รความฝน รจดยน รคณสมบต เมอเอาสงเหลานมาผนวกรวมกน อะไรคอคณคาทแบรนดสามารถจะสญญาไดตลอดชวตของแบรนด

Brand Promise คอ จดเชอมระหวางเรากบผรบซงไดแกผมสวนไดเสยทกกลมนบจาก พนกงาน คคา ลกคา สงคม ฯลฯ การกาหนด Brand Promise คอ การกาหนดคณคาทเราสญญาวา จะสงมอบใหในทกครงทมาสมผสกบแบรนด ตวอยางของ Disney สญญาวา “ Making Family Happy” จะทาใหครอบครวมความสข หมายความวาทกคนในครอบครวทมาสมผส Disney ทกคน

DPU

28

จะตองมความสข ทกคนจะตองยมแยมดวยความสขใจ จะมากหรอนอยกตาม ทกคนจะตองไดรบความสข และ Disney กทาไดจรงๆ สามารถสรางความสขใหกบครอบครวของคนสวนใหญทวโลก ทสาคญ Disney รกษาสญญานมาไดเปน 100 ปแลว วนนยงไมมแบรนดไหนมาทดแทนได และทกคนทเกยวเนองกบ Disney รซงถงสญญาน

พนกงานรวา นคอ เปาหมายของการทางาน

คคารวา นคอ เปาหมายของการรวมงาน

ลกคารวา นคอ เปาหมายของการซอสนคา และบรการ

ถาไมรวา ทงหมดทเราจะเปน เราจะทา กอใหเกดคณคาอะไร กไรประโยชน รแตวาอยากมชอเสยง รแลววาตองมคณสมบตอะไรบาง ถงจะมชอเสยง แตถาบอกไมไดวา ชอเสยงทวา จะสรางคณคาอะไรใหกบผรบกบกลมเปาหมายกบสงคม กไรประโยชน

6. การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) แนวปฏบตทผานมา การสรางแบรนด คอ การคดชอ ออกแบบโลโก แมวาวนนจะเปลยนไป เปลยนจากแบรนดเทากบเอกลกษณ มาเปน แบรนดเทากบชอเสยง ระบบการสรางเอก ลกษณใหกบแบรนดกยงคงมความสาคญ เพราะประโยชนของการสรางเอกลกษณไมไดอยแคเพยง “ทาใหดแตกตาง” แตคอ “ทาใหตอเนอง คงเสนคงวาจนเปนเอกลกษณ” keyword คอคาวา Consistency

ระบบเอกลกษณของแบรนด คอ การกาหนดแนวทาง และรปแบบในการสอสรางแบรนด โดยทวไปแลวระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity System) จะประกอบไปดวย

ระบบการควบคมการใชสญลกษณ

1. สดสวน

2. ส

3. ขนาด

4. ขอหาม

5. ระบบตวอกษร

6. ระบบหวจดหมายและซองจดหมาย

7. ระบบเอกสารภายในองคกร

8. ระบบเอกสารทางบญช

DPU

29

9. ระบบเครองแบบพนกงาน

10. ระบบปายตางๆ ทงภายในและภายนอก

11. ระบบการโฆษณาประชาสมพนธ เชน แผนพบ สอสงพมพ ปายโฆษณา ปายผาวทย โทรทศน เปนตน

12. ระบบการโฆษณาประชาสมพนธออนไลน

13. ระบบสอสนบสนนการขาย และการเปนผสนบสนนรายการ

14. ระบบงานออกแบบทวไป

ระบบเอกลกษณของแบรนด เปนคมอทจาเปนสาหรบแบรนดทม Scale งานขนาดใหญ คอ ตองมการนาโลโกไปใชในหลายๆ ลกษณะงานแบรนดทใหความสาคญกบคาวา “มาตรฐาน” จะมชวตโดยขาดคมอนไมได ดงนนบรรดาแบรนดของโรงแรม สถาบนการเงน สนคาอปโภคบรโภค ทมตลาดทวโลก จะใหความสาคญกบเรองเอกลกษณเปนอยางมาก เอเยนซไหนๆ จะเขาไปทางานใหกตองศกษาเรองระบบเอกลกษณของแบรนดเขาใหถองแท เวลามาทางานใหเขาจะไดไมออกนอกลนอกทาง

งานการสรางระบบเอกลกษณของแบรนด ตองใชวชาชพเฉพาะ ไมใช Graphic Designer คนไหนๆ กทาได นเปนความเขาใจผด (และมกงาย) ของหลายๆ คนทนาไปสความเสยหายตอการสรางแบรนดในระยะยาว ผอยในวชาชพงานออกแบบระบบเอกลกษณของแบรนด จะตองเปน Identity Designer ทเขาใจแนวคดของแบรนด มองไดกวางกวา Designer ทวๆ ไป ตองมความเขาใจและมองออกวาแบรนดนจะมโอกาสไปสอบนชนงานไหนๆบาง ตองเขาใจ Application เขาใจ Medium และเขาใจ Material ถงจะทางานนไดด

จะสรางระบบเอกลกษณของแบรนดอยางพอเพยง ตองเรมตนจากความคดทวา เรองนเปนเรองสาคญ อยาฆาควายเสยดายพรก เรองนเปนเรองทตองลงทน เพราะจะมาสรางการรบร ทาโฆษณาเปนรอยๆ ลาน แตสดทายคนจาแบรนดเราไมได กเทากบทงเงนเปลา มาสรางระบบเอกลกษณของแบรนดเพอเปนการสรางภมคมกนทสาคญยงตออนาคตของแบรนด ทาอยางมสต ร Scope ของงาน ร Priority ของงาน คอยเปนคอยไป ถงเปาหมายแนนอน

สาหรบแบรนดใหม เรองของเอกลกษณครอบคลมทงเรองชอและโลโก การคดชอของแบรนดไมเหมอนการคดชอลก จะเอาตามอาเภอใจของเราฝายเดยวไมได ไมไดขนอยกบความชอบของเราอยางเดยว ขนอยกบตลาดและกลมเปาหมายดวย ทงนหมายรวมถงงานออกแบบโลโก ดวยวาจะทาตามแตใจเราชอบอยางเดยวไมได ชอทดควรจะสอถงจดยน และคณสมบตของแบรนด (ท

DPU

30

ใชคาวา และ/หรอ เพราะไมสามารถบรรจทกอยางลงไปใน 1 ชอได ตองใชดลพนจเองวา สาหรบธรกจของเรา Positioning สาคญกวา หรอ Attributes สาคญกวา

หลกเกณฑงายทสด คอ ขอใหทงชอ โลโก มทมาทไป ทตอบเรองของจดยน และ/หรอคณสมบตของแบรนดใหไดเปนพอ สาหรบแบรนดทอยในตลาดมาชานาน การปรบเปลยนเรองของชอและโลโก ถอเปนหนงของการ Re-Brand ทสาคญยง เวลาองคกร Re-Engineering ไมจาเปนตองเปลยนชอหรอโลโก แตเวลาทจะ Re-Brand เรองของเอกลกษณจะเปนหนงในงานทสาคญ สวนใหญของการ Re-Brand มกจะตองมการเปลยนโลโกของแบรนด

7. การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture) เปนอกหนงงานสรางทสาคญของแบรนดจะหวงพงแต ชอเพราะ+โลโกสวย แตพฤตกรรมของคนในองคกรไมเขาทาขอบอกวา ไมมทาง เพราวนนผบรโภคทแสนฉลาด เขาไมเลอกแตงงานแคหนาตา แตเขาดไปถงชาตตระกล

Brand Culture คอ การสรางวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบแบรนด เมอกาหนดไดแลววาเราจะมชอเสยงแบบนๆ รแลววาเราควรจะตองมคณสมบตอะไรบาง กตองนาคณสมบตเหลานนมาเปนกรอบหลอหลอมพฤตกรรมของคนในองคกรใหไปในทศทางทเราตองการ

การสราง Brand Culture คอ การนาเอาคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) มาพฒนาใหเปนสวนหนงของ วฒนธรรมองคกร ใชคณสมบตของแบรนดเปนตวกาหนดกรอบของพฤตกรรมของคนในองคกร และหากเราเปนองคกรทอยในธรกจการใหบรการ คณสมบตของ แบรนดกจะเปนกรอบของการกาหนดสงทเรยกวา Service Culture หรอบางคนเรยกวา Service

Identity หรอ Service Excellence

งานสราง Brand Culture กเปนอกหนงของขนตอนทตองอาศยผเชยวชาญพเศษเพราะเปนเรองทคอนขางใหม ตองอาศยทงศาสตรของ Change Management + Employee Engagement + Performance Management เปนหนงในขนตอนทยากในกระบวนการสรางแบรนด

การสรางวฒนธรรมของแบรนดอยางพอเพยง คอ ตองทาอยางรจกตน รจกตนในทน คอ ตองรสกและเชอมนในคณสมบตของเราจรงๆ อยาไปลอกเลยนแบบวฒนธรรมของคนอนมา เพยงเพราะวาเหนวาเขาเปนแบรนดทมชอเสยง กเลยคดวาหยบเอาวฒนธรรมของเขามาใชเลย สะดวกด ประหยดทงเงน และเวลา พฤตกรรมของคนในองคกร จะเกดขนไดอยางพรอมเพรยงจนกลายเปนวฒนธรรม จะตองเรมจาก ความเชอ ความศรทธา ไมใชเกดจากการบงคบ การรบเอาวฒนธรรมของคนอนมาใช โดยขาดการประยกต การพฒนาใหสอดคลองกบรากของเรา การเอาพฤตกรรมของคนอนมาสวมใสในจตวญญาณของเรา คอการฆาตวตายอยางชาๆ โดยเฉพาะอยางยง

DPU

31

ถาพฤตกรมไปทาง จตวญญาณไปอกทาง ใครจะมาอยอยางสวมบทบาทกนอยไดตลอดชวต เปนตวของเราอยางทรจกตน ประมาณตน คอ การอยอยางมความสข ทยงยนกวามากมายนก

ในการสรางวฒนธรรมของแบรนด ตองคานงถงและใชตววดทเปนมาตรฐานสากล (World Class Standard) กตองสอดใสความเปนตวตนของเราเขาไปใหมากทสด หาไมแลว ทกคนกจะออกมามมาตรฐานเดยวกน หาความแตกตางโดดเดนไมได เมอไหรททกคนมมาตรฐานเดยวกนทวๆ ไป อยาสรางวฒนธรรมของแบรนดแบบทวๆ ไป เพราะ คน คอ ทตทสาคญทสดของแบรนดพนกงานของเรานแหละจะเปนผนา พอเราไปสเปาหมาย สชอเสยงทเราตองการไดอยางมนคงกวาใคร บทบาทหลกๆ ของ HR นนสาคญอยางยงตอการสรางแบรนด คอ การนา Brand Attributes มาปรบใหเปน Competency Set มาแลว กจะทาใหเราสามารถเลอกรบคนทมคณสมบตตามทองคกรตองการ สามารถพฒนาลกสตรการอบรมใหสอดคลอง (ไมใชแคมแต Standard Training-แบบทวๆ ไป) สามารถพฒนาการวดผล ประเมนผล ตลอดจนการตอบแทนทเหมาะสมทสดกบ ความเปนเรา

สวน 3 ขนตอนสดทาย External Branding คอ การนาแบรนดไปสตลาด จะเรยกวา Branded Marketing กได จะเรยกวาเปนการสราง Brand Experience หลกๆ คอ เปนกจกรรมททากบกลมเปาหมายนอกองคกร กจกรรมของ External Branding มมากมายมหาศาล ทงแบบ Traditional และ Innovative คดสรางสรรคกนไดไมรจบ คอ การทาการตลาดและสงเสรมการขายทกรปแบบ ทงโฆษณา ประชาสมพนธ Direct Mail, IMC, CRM ฯลฯ จะทากนในรปแบบใดกตาม วตถประสงคของ External Branding มอยดวยกน 3 ขอหลก คอ

1. การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) ทาใหคนรจก

2. การสรางความชอบเจาะจงแบรนด (Brand Preference) ทาใหคนชอบ

3. การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ทาใหภกด

กลยทธในการจดการทใชกนคอ IMC (Integrated Marketing Communication) บางเอเยนซ จะเรยกวา Brand World, 360 องศา Touchpoint, Customer Experience ตามแตจะบญญตกน แตสงทเปนหวใจของการบรหารจดการเรองน คอ คาวา “Integrated” คอ ตองทาอยางสอดคลองผสมผสาน

การทา External Branding อยางพอเพยงไมไดหมายความวาตองทาอยางประหยด งบประมาณ ในโลกของการตลาด ในโลกของการแขงขนการทาอยางพอเพยง คอ การทาใหแขงขนไดอยางพอด ไมเกนตว ไมเจบตว ทาอยางรจกตวเอง คอ ทาไปแลว คนตองรจกแบรนดเราดวย ไมใชจาไดแตหนงโฆษณาแตจาแบรนดไมไดเลย

DPU

32

ในขนตอนของ External Branding การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) เปนสงทสรางงายทสด ขอใหมงบประมาณเทานนเปนพอ เพราะการรบรเกดจากการตอกยา ไดยนทกวน ไดเหนทกวน

อกประเดนสาคญทเปนทมาของความสนเปลอง กมาจากแนวคด “Integrated” อยาเอาแต “ปรมาณ” เขาวา อยาคดวายงมกจกรรมเยอะยงด มเยอะแตไมตรงประเดน ไมตอบโจทย กคอ ความสนเปลอง

หลกการทเหมะสมของการทา IMC คอ ทาหลากหลายและใหความหลากหลายสงเสรมสอดคลองซงกนและกน และทสาคญตองตอบความเปนแบรนด

External Branding เปนขนตอนของการสรางแบรนด ทใชเงนมากทสด ใชทรพยากรสงสดทา Brand Model นานๆ ทาท ถาองคกรไมไดมการเปลยนแปลงแบบพลกโฉม กไมตองลกขนมา Re-Brand หรอปรบเปลยน Brand Model แตงาน External Branding ตองทาตลอดและทาอยางตอเนอง ชวตของแบรนดจะดารงอยไดอยางสงางามสมความตงใจ ขนาดไหนขนอยกบการทา External Branding

Brand Model เปนเพยงแนวคด ชวตของแบรนดขนอยกบ External+Internal Branding งานของทปรกษาฯ กจะเปนเพยงแผนกระดาษ หากไมไดนาไปปฏบต ดงนน บทบาทของบรรดาเอเยนซ หรอ IMC Partner ตางๆ จงสาคญยง หมายรวมถงบรรดานกการตลาดดวย ฉะนนอยากใหชวยกนทางาน ในขนตอนกนอยางพอเพยง ทาอยางสมเหต-สมผลทาอยางรจกตน- ประมาณตน เพอใหไดงานสรางสรรคยงใหญ และยงยน ในความทรงจาของกลมเปาหมาย เมอไรทคนจาแบรนดได ผกพนกบแบรนด เมอนนเราจะมภมคมกน

การศกษาวจยน ผวจยไดนาแนวคดกระบวนการสรางแบรนดอยางพอเพยงมาเปนแนวทางในการวเคราะหประเดนทเกยวกบกระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย วามวธการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทยอยางไร ใหแตกตางจากคแขง และเปนทรจกในกลมผบรโภค

DPU

33

2.2 แนวคดเรองการวางแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ

หลกการวางแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ เสร วงษมณฑา (2542) ไดกลาวถง หลกการวางแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ดงน

1. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรมของผบรโภค (Behavioral Segmentation)พฤตกรรมของผบรโภคถอเปนสงสาคญในการวางแผนจากภายนอกสภายใน ในการแบงสวนตลาดตามลกษณะกลมเปาหมาย (consumer Profile) จะตองกาวไปไกลกวาลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographic) และลกษณะทางจตวทยา (Psychographic) อกทงยงตองกาวตอไปถงคานยมและรปแบบการดาเนนชวต (Values and Lifestyles) หรอ VALS ดวย

2. การกาหนดวตถประสงคตองเนนถงพฤตกรรมทตองการ (Behavioral Objective) มากกวาทจะใชเพยงการรบร (Awareness) และการยอมรบ (Acceptance)

3. กลยทธการตดตอสอสาร (Communication Strategy) จะเนนโอกาสของการไดพบเหนตราสนคา (Brand Contact) มากกวาพจารณาประสทธภาพในการใชสอเพราะการสอสารการตลาดจะใหความสาคญทงกจกรรมการสอสารทใชสอ (Media Activity) และกจกรรมทไมใชสอ (Non-media Activity)

การมงการจดการเพอใหเกดการพบเหนตราสนคา (Brand Contact Management) จะกอใหเกดความคดสรางสรรคในการตดตอสอสารทางการตลาด รวมทงการพจารณาเนอหาของขาวสาร (Message Contact)

การถอเกณฑกลยทธและวตถประสงคในการตดตอสอสารนน นกการตลาดจะตองมความชดเจนและควรทจะแสดงใหเหนตวเลขในเชงปรมาณ ดงน

เปนวตถประสงคทวดได (Measurable) สามารถสรางใหเกดการทดลองใช (Trial) สรางความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 4. เครองมอการตลาด (Marketing Tools) จะตองใชเกดความชดเจนเกยวกบสนคา

(Product) การจดจาหนาย (Distribution) และราคา (Price) ซงเปนรปแบบการตดตอสอสารกบลกคาผวางแผนจะตองใชเครองมอหรอการประสมประสานเครองมอทใชใหสามารถบรรลวตถประสงคในการตดตอสอสารได

5. กลยทธการตดตอสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Tactics) จะชวยใหสามารถบรรลเปาหมายการตดตอสอสาร สาหรบผวางแผนการตดตอสอสารทางการตลาดควรจะตองมจนตนาการในการตดตอสอสารซงเทคนคการตดตอสอสารประกอบดวย การโฆษณา(Advertising) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) การ

DPU

34

ประชาสมพนธ (Public Relations) การจดกจกรรมพเศษ (Special Events) การจดกจกรรมภายในรานคาปลก (In store Retail) การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising ) บรรจภณฑ (Packaging) ฯลฯ ขนตอนการวางแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ

ขนท 1 ขอสรปขอมลเพอผบรหาร (Executive Summary) เปนการนาเสนอเฉพาะขามลทสาคญ (Highlights) เพยงสนๆ แตชดเจน เพอใหผบรหาร

บรษทลกคา (เจาของสนคาหรอบรการ) สามารถอานขอมลไดอยางรวดเรว เพอประกอบการตดสนใจวาแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการทเขยนขนมานนนาสนใจมากนอยเพยงใด ในขนตอนนถอวามความสาคญมาก เพราะถาเขยนแลวไมสามารถสรางความเชอถอใหแกผบรหารได รายละเอยดขางในแผนกไมมความหมาย ซงการเขยนแผนจะตองระลกเสมอวา ผบรหารสวนใหญเปนผมอานาจตดสนใจ มกตองการขอมลทสนชดเจนเฉพาะทสาคญโดยครอบคลมถงแนวทางแกปญหา ไมจาเปนตองใสรายละเอยดลงไปมาก เพราะถาผบรหารสนใจกสามารถดในรายละเอยดของแผนได ซงแผนทเขยนจะไดรบการยอมรบหรอปฏเสธ กอยในขนตอนน

ขนท 2 ขนการวเคราะหสถานการณ (Situation Analysis) ขนตอนนเปนการวเคราะหถงองคประกอบและสถานการณทสาคญของสนคาหรอ

บรการ อนมสวนเกยวของในการชวยแกไขปญหา และผลกดนใหแผนประสพความสาเรจ ขอมลทจาเปนในขนตอนนม 4 ขอคอ

1. ประวตความเปนมาของสนคาและบรษท (Company and Product History) โดยธรรมเนยมแลวควรจะแสดงขอมลเกยวกบบรษทไวกอน เพราะเปนหลกจตวทยางายๆ วาควรใหความสาคญกบบรษทลกคา แตไมควรสนใจมากจนกระทงลมศกษาประวตความเปนมาของสนคาหรอบรการเพราะเปนขอมลทสาคญตอการทาแผน การศกษาถงสภาพปจจบนของสนคาหรอบรการจะครอบคลมขอมลทสาคญคอ ประวตการขายสนคา การวางตลาดสนคา คแขงขนของสนคา สถานการณทางการตลาด และถาทาการศกษาถงสนคาทผานมาวามจดแขง จดออน

อยางไร ยงเปนการด หลงจากนนนาขอมลทไดมาวเคราะหหาสาเหตของการเกดปญหาและหาวธการอนเปนกญแจสาคญทจะแกไขปญหาน โดยการเขยนเปนลาดบขนตอนอยางชดเจนและสงทขาดไมไดกคอ การระบถงเปาหมายของแผนการรณรงควาเปนอยางไร

2. การประเมนผลสนคา (Product Evaluation) เนนการศกษาสนคาหรอบรการ วาอะไรคอประโยชนทผบรโภคไดรบโดยตรง พจารณาถงการกระจายสนคาตลอดจนราคาของสนคา โดยทาการศกษาอยางแทจรงไมใชเปนการคาดเดาหรอประเมนจากความรสก แลวทาการวเคราะห

DPU

35

สาเหตของปญหาทเกดกบสนคาหรอบรการวาอยทใด เชน ผทตวสนคาหรอการบรการ ราคาหรอการกระจายสนคา เปนตน เพอจะไดหาทางแกไขปญหาไดถกตองและตรงจด

3. การประเมนผบรโภค (Consumer Evaluation) ทาการศกษาผบรโภคเปาหมาย (Target Market) สาเหตทตองใหความสาคญกบกลมนมากกเพราะวาเปนกลมเปาหมายทจะตองเขาถงใหได การศกษาตองครอบคลมลกษณะทางภมศาสตร ลกษณะภมหลง (Demographics) ลกษณะทางจตวทยา (Psychographics) และจานวนของกลมเปาหมายวามมากนอยเพยงใด มสวนแบงเทาใดจากผบรโภคกลมน ยงถาไดขอมลเกยวกบการดาเนนชวต (Life-Style) การใชสนคาและแนวคดทมตอสนคามากเทาใดยงจะทาใหการวางแผนงายและตรงกบปญหามากขนเทานน

4. การประเมนคแขงขน (Competitive Evaluation) ตรงกบสภาษตจนทวา “ถารจกศตร รบกครงกชนะ” ในทางการสอสารการตลาดกเชนกน ตองรจกวาคแขงขนเปนใครและกาลงทาอะไร ยงรจกคแขงมากเทาใดกยงมโอกาสวางแผนใหบรรลเปาหมายมากเทานน ซงตรงสวนนตองพยายามคนหาขอมลของคแขงขนทกดาน ไมวาจะเปนจดออน งบประมาณทใช ยอดขายของสนคา ฯลฯ เพอจะนาขอมลดงกลาวในการใชประโยชนตอการวางแผน

ขนท 3 ขนเปาหมายของการตลาด (Marketing Goals) ถงแมวาแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการจะไมใชแผนการตลาด แตกตองอาศย

ขอมลทางการตลาดเปนพนฐานสาคญ เพยงแตวาแผนการตลาดเปนการตงเปาหมายสาหรบสนคาและบรษท ในขณะทแผนการสอสารการตลาดมงประเดนไปทโปรแกรมการสอสาร ซงออกแบบเพอสนบสนนหรอชวยในเรองแผนการสอสารการตลาดโดยสามารถทาไดทงในระยะสน (Short Term) ซงนยมเขยนแผนประมาณ 1 ป หรอในชวงปงบประมาณและการเขยนแผนในระยะยาว ( Long Term) คอ

ประมาณ 3-5 ป การเขยนทงสองลกษณะนขนอยกบวาจะใชเวลานานเทาใด สวนการประเมนโครงการจะมหรอไมกขนอยกบจานวนของงบประมาณเปนสาคญ

ในการเขยนเปาหมายการตลาด ควรทาการสรปขอมลพนฐานของสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) เพราะจะทาใหเปาหมายทางการตลาดสมบรณและชดเจนยงขน และทสาคญการเขยนเปาหมายทางการตลาด ควรเขยนใหผบรหารบรษทลกคาทราบถงความสาคญของแผนทจะชวยสงเสรมใหสนคาประสพความสาเรจทางการตลาด ซงขอมลสวนนจะชวยในการตดสนใจยอมรบเรองคาใชจายอนเกดจากแผนทผานการยอมรบแลว

ขนท 4 ขนงบประมาณ (Budget) ถากลาวถงคาใชจาย ผบรหารทกคนจะรสกกลวกบการทจะตองเสยคาใชจายสง ดงนน

เวลาทเหมาะสมทสดในการเสนอเรองงบประมาณทตองเกดขนในการดาเนนกจกรรมตางๆ ตาม

DPU

36

แผนกคอ หลงจากเสนอเปาหมายทางการตลาดและสวนผสมทางการตลาด ตลอดจนวธการสอสารการตลาดไดรบการยอมรบดวยความพงพอใจจากผบรหารบรษทลกคาเพราะเปนชวงเวลาทเหมาะสมทสดทจะเสนอคาใชจายอนเกดจากกจกรรมตางๆ ทจะชวยในการแกปญหาสนคาหรอบรการได

ทางทดทสดควรแสดงคาใชจายดานสอสารการตลาดในอดตดวย เพอจะไดเปนขอมลเปรยบเทยบกบคาใชจายทจะเกดขนใหม โดยปกตงบประมาณจะตองรวมถงคาใชจายทจะเกดขนใหม โดยปกตงบประมาณจะตองรวมถงคาใชจายทกอยาง ไดแก การทาวจย การผลตงาน คาวสดตางๆ คาประเมนผลงานหลงจากดาเนนกจกรรมวาเกดผลกระทบ (Impact) กบกลมเปาหมายหรอไมมากนอยเพยงใด โดยเฉพาะอยางยงถาสามารถนาเสนองบประมาณของคแขงขนดวยกจะเปนผลดในการทจะทาใหผบรหารบรษทลกคาตดสนใจไดชดเจนยงขน โดยการนาขอมลการเปรยบเทยบกบงบประมาณทจะตองใชจายตามแผนการทกาหนด

ขนท 5 ขนเสนอแนะงานโฆษณา (Advertising Recommendations) ถาสงเกตจะเหนวาการเขยนแผนการโฆษณาจะเรมจากจดทวๆ ไป สจดทเฉพาะมากขน

นนแสดงวาขนตอนนเปนขนตอนทเกยวของกบการโฆษณาโดยตรง ซงจะทาใหเหนภาพทชดเจนยงขนวาปญหาของสนคาหรอบรการมวธการแกไขโดยใชการโฆษณาใชอยางไร ดงนนแผนการโฆษณาในขนนจงถอวาเปนขนตอนทมความละเอยดออน ซงประกอบไปดวย 5 ประเดนสาคญคอ

1. กลมตลาดเปาหมาย (Target Market) ในสวนนตองทาการระบกลมบรโภคเปาหมายของสนคาหรอบรการวาเปนกลมใด มจานวนมากนอยเพยงใด ลกษณะทางกายภาพและจตวทยาของผบรโภคกลมนเปนอยางไร มพฤตกรรมการซอและการใชสนคาอยางไรบาง

และทสาคญมพฤตกรรมการรบสอโฆษณาอยางไร เพอจะไดนาขอมลเหลานมากาหนดแผนการโฆษณา

2. วตถประสงคของการสอสารโฆษณา (Advertising Communication Objectives) เปนสวนทแสดงวตถประสงคของการโฆษณาวาอะไรเปนเปาหมายทสาคญ มหลกการเขยนงายๆ คอชดเจน เขาใจงาย นาไปปฏบตได และทสาคญสามารถประเมนผลการเพม การลดลงและการเปลยนแปลงของการรบร ความพงพอใจ ความเชอถอของผบรโภคไดวามผลตอการโฆษณามากนอยเพยงใด

3. กลยทธงานสรางสรรคโฆษณา (Creative Strategy) สวนนสาคญมากเพราะถานกโฆษณาเลอกกลยทธงานสรางสรรคทไมถกตอง หรอไมเหมาะสม กจะทาใหเสยทงงบประมาณและเวลาทลงทนในการทาโฆษณาได นกโฆษณาจงตองศกษาขอมลทสาคญอยางละเอยดและถองแทกอนทาการสรางสรรคงานโฆษณา ขอมลดงกลาวไดแก

DPU

37

3.1 สนคาหรอบรการ (Product or Service) ทาการศกษาลกษณะทแทจรง เชน การออกแบบของสนคา วาสนคาทามาจากอะไร มขนตอนการผลตอยางไร มสวนผสมอะไรเปนพเศษหรอไม เปนตน โดยขนตอนการผลตอยางไร มสวนผสมอะไรเปนพเศษหรอไม เปนตน โดยขอมลทไดจะตองเปนขอมลทแทจรง (Fact) และจะตองทาการศกษาการรบร (Perception) ของผบรโภคเปาหมายทมตอสนคาหรอบรการ อาท ผบรโภคคดและรสกอยางไรตอสนคาหรอบรการ ชอบหรอไมอยางไร คมคากบราคาหรอไม เปนตน

3.2 ผบรโภค (Consumer) หาขอมลเกยวกบผบรโภคเปาหมายทกดาน ไมวาจะเปนลกษณะทางกายภาพ ภมศาสตร และสภาพจตใจ ตลอดจนพฤตกรรมเปดรบสอโฆษณา ถานกโฆษณาเขาใจผบรโภคแลวกเทากบวาแผนดงกลาวมแนวโนมจะสาเรจแลวกวาครง

3.3 การแขงขน (Competition) ศกษาคแขงขนทงโดยตรงและโดยออมของสนคาวาเปนบรษทใด สนคายหออะไร มวธการโฆษณาอยางไร และเกดผลตอความรสก ความเชอถอตลอดจนพฤตกรรมการซอการใชสนคาของผบรโภคกลมเปาหมายอยางไรบาง

3.4 ประโยชนทผบรโภคไดรบจากสนคาคแขงขน (Competitive Consumer Benefit) หาสาเหตททาใหผบรโภคใชสนคาของคแขง อะไรคอประโยชน (Benefit) ทคแขงขนบอกแกผบรโภค และประโยชนดงกลาวถานามาเปรยบเทยบกบสนคาของลกคาเราไดเปรยบหรอเสยเปรยบอยางไร เพอจะนามาเปนขอมลในการสรางสรรคโฆษณา (Advertising Message) ในการทจะชดชวน โนมนาวใหผบรโภคเปลยนยหอ (Switch) มาใชสนคาของเรา ซงเทคนคในการสรางสรรคโฆษณางายๆ กคอนกโฆษณาตองมองประโยชนของสนคาในมมมองของผบรโภค (The consumer’s point of view) ไมใชมมมองของนกการโฆษณาหรอนกการตลาด

3.5 ผลประโยชนทลกคาจะไดรบ (The Support for the Benefit) ตองพยายามหาเหตผลทสนบสนนวาอะไรคอประโยชนทผบรโภคจะไดรบจากสนคา โดยยดหลกงายๆ คอพยายามนาเหตผลจากคณสมบตทแทจรงของสนคาหรอบรการทมอยมาบอกแกผบรโภค เชน บางเบากวา ปรมาณมากกวา ผสมดวยสวนผสมพเศษ เปนตน เพอใหผบรโภคมองเหนความแตกตางของสนคาหรอบรการ

3.6 สรางขอมลจงใจกลมเปาหมาย (Target Market Incentive Statement) ตองเปนการสอสารไปยงกลมเปาหมายทางการตลาดโดยใชยหอของสนคา และประโยชนของสนคาหรอบรการทกลมผซอ/ใชสนคาจะไดรบหลงจากใชสนคา/บรการนนๆ แลว โดยขอความจะตองบอกกลมเปาหมายใหไดวาสาเหตใดเขาตองตดสนใจเลอกใชสนคา/บรการของเรา

3.7 ลลาของโฆษณา (Tone) ถาเปรยบการทาโฆษณาเปนการปรงอาหาร สวนผสมทจาเปนและสาคญกคอ ลลาการนาเสนองานโฆษณา นกโฆษณาบางคนเรยกวา เปนบคลกภาพของงานโฆษณา (Personality) หรอ สไตล (Style) ลลาในการทาโฆษณามมากมายหลายเทคนคและ

DPU

38

กลยทธ ขนกบนกโฆษณาแตละคน หรอไมกบรษทโฆษณาแตละแหงจะนยมชมชอบแบบใด แตกมหลกการพนฐานคอ

3.7.1 ถาจะทาโฆษณาสนคาทเกยวกบสขภาพ หรอสนคายา ควรจะใชลลาคอนขางจรงจง (Serious) เพราะจะสรางความเชอถอและศรทธาตอผบรโภคไดดกวาวธอน

3.7.2 ถาเปนสนคาใหม กตองนาเสนอดวยรปแบบทแปลกใหม (Newly) ทนสมยและควรยาถงรปแบบการใชสนคาดวยเนองจากเปนสนคาทไมมอยในตลาดมากอน

3.7.3 ถาเปนสนคาเกยวกบเดกกควรออกมาในลลาสนกสนานแฝงดวยความสขความนารก การวางกลยทธของลลาโฆษณาจะเนนความรสก อารมณทผบรโภคจะไดรบจากโฆษณาไปพรอมๆ กบการไดรบสารโฆษณา

3.8 วตถประสงคของการสอสาร (Communication Objective) วตถประสงคการสอสารทดควรตอบคาถามตอไปนได

อะไรคอประเดนสาคญในการสอสาร อะไรคอถอยคาทจะใช และมความชดเจนพอทผบรโภคจะเขาใจหรอไม อะไรคอพฤตกรรมทผบรโภคควรจะทาหลงจากรบสารโฆษณาแลว อะไรคอเหตผลทผบรโภคควรไปซอสนคาหรอใชบรการ

4. การปฏบตงาน (Execution)กลยทธการสรางสรรคชนงานโฆษณามหลายวธดวยกน เชน

4.1 ภาพรางและขอความของสอสงพมพ (Print Layout and Copy) 4.2 บทโฆษณาทางวทย (Radio Scripts) 4.3 เรองราวการโฆษณาทางโทรทศน (Television Storyboards) 4.4 แกนสาระและงานศลป (Theme Lines and Art) 4.5 การออกแบบหบหอและภาพ (Package Designs and Illustrations) 4.6 ภาพรางของโบวชวรและแคตตาลอค (Brochure or Catalog Layouts) 4.7 การออกแบบปายกลางแจง (Outdoor Board Designs) 4.8 โฆษณาแบบอนๆ

จะเหนวากลยทธการสรางสรรคชนงานโฆษณามหลายรปแบบ การเลอกใชรปแบบใด กขนอยกบสนคาหรอบรการ แนวคดของการสรางสรรคตลอดจนงบประมาณโฆษณา ฯลฯ

5. ตารางกจกรรมโฆษณา (Advertising Activities Schedule) เปนการกาหนดแผนงานกจกรรมตางๆ วามขนตอนการดาเนนกจกรรมตางๆ อยางไร และเมอใด โดยทาเปนตารางการปฏบตงานทชดเจน งายตอการเขาใจและปฏบต

DPU

39

ขนท 6 ขอเสนอแนะสอโฆษณา (Media Recommendation) เปนการแสดงแผนการใชสอโฆษณาโดยตรง ซงเปนตวกลางสาคญในการนาสารโฆษณา

ไปยงผบรโภคเปาหมาย สอโฆษณาถอวาเปนองคประกอบสาคญไมดอยกวาองคประกอบอนๆ ถงแมวางานสรางสรรคโฆษณาจะดเพยงใดกตาม ถาใชสอโฆษณาไมถกตอง งานโฆษณาชนนนกตองประสพกบความลมเหลวโดยสนเชง ในสวนของสอโฆษณามขนตอนยอยๆ ดงน

1. ความสาคญของสอโฆษณา (Key Media Problem) เปนการเสนอแนวทางแกไขปญหาโดยใชสอโฆษณา โดยทวไปนยมเขยนประมาณ 2-3 ยอหนา เพราะเปนการเกรนนาโดยสรปประเดนสาคญของการใชสอโฆษณา

2. วตถประสงคของสอโฆษณา (Media Objectives) มลกษณะเฉพาะ (Specific) ทาใหมองเหนภาพของกจกรรมตางๆ ทใชสอโฆษณาตลอดระยะเวลาของโครงการ โดยทวไปจะระบการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach) และจานวนครงของการเขาถง (Frequency) เปนตน

3. กลยทธของสอโฆษณา (Media Strategy) จะกาหนดวาสอโฆษณาใดเปนสอหลกและสอรอง ควรระบรายละเอยดของสอโฆษณาอยางชดเจน ครอบคลมถงเวลาในการใชสอ โดยบอกถงเหตผล และขอแนะนาของการใชสอโฆษณา

4. แผนการใชสอโฆษณา (Media Plan) ในสวนนจะเนนการแสดงตารางใชสอโฆษณา (Flowchart Schedule) ตลอดระยะเวลาของการรณรงคโดยมขอมลรวมถงการครอบคลมกลมเปาหมาย (Coverage) การเขาถง (Reach) จานวนครง (Frequency) ทโฆษณาเขาถงผบรโภค ตลอดจนคาใชจายตอพนคน (C.P.M) ซงจะแสดงใหเหนถงประสทธภาพการซอสอโฆษณา เปนตน

ในขนของแผนการใชสอโฆษณา การเสนองบประมาณโฆษณาของแตละสออยางถกตองและชดเจน รวมทงยอดรวมคาโฆษณาทงสนวามมลคาเทาไร จะชวยใหแผนการใชสอโฆษณาเปนไปอยางมประสทธภาพมากยงขน ขนท 7 ขนกจกรรมอนๆ ทางการสอสารการตลาด (Other Marketing Communication Programs) นกสอสารการตลาดใหความสาคญกบกจกรรมอนๆ ดงน

1. ขอเสนอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Recommendations) ถอเปนสวนสาคญ เพราะคาใชจายของสนคาหรอบรการสวนมากทมใหกบการสงเสรมการขาย บรษทบางแหงจะรวมการโฆษณาเขากบการสงเสรมการขาย เพราะถอวาโฆษณาเปนกจกรรมทางการตลาดอยางหนงของการสงเสรมการขาย แตบางบรษทกจะแยกตางหาก อยางไรกตามการโฆษณาและการสงเสรมการขายมความสมพนธและเกยวของกนอยางใกลชดเพราะตางกทาหนาทชวยสงเสรมใหสนคาหรอบรการกลมเปาหมายทางการตลาด ซงในสวนของการสงเสรมการขายมประเดนสาคญ คอ

DPU

40

1.1 การระบวตถประสงคการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Objective) ในสวนนกเหมอนกบการเขยนวตถประสงคของกจกรรมอนๆ ทางการสอสารการตลาดกลาวคอ ตองมการระบจานวนเวลา และกลมเปาหมายของการสงเสรมการขาย และทสาคญวตถประสงคดงกลาวตองสามารถประเมนผลได จะเหนวามลกษณะโดยทวไปเหมอนกน เพยงแตจะมเนอหาหนกไปในการสงเสรมการขายเทานน

1.2 การกาหนดกลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Strategy) เปนการมงกลยทธไปยงกลมผบรโภคและกลมรานคาทจะซอสนคาหรอบรการ เพราะนกสอสารการตลาดยอมทราบดวากลมรานคามบทบาทและมอทธพลในการผลกดนแนะนาใหผบรโภคซอและใชสนคาไดอยางไร ดงนนการทากลยทธทดควรครอบคลมทงผบรโภคและรานคา

1.3 การบรหารการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Executives) เปนการกาหนดกจกรรมตางๆ ของการสงเสรมการขายใหชดเจนวามกจกรรมอะไรบาง ซงตองสมพนธและสอดคลองเหมาะสมดานเวลากบกจกรรมอนๆ ในแผนการสอสารการตลาด อนจะชวยผลกดนใหบรรลเปาหมายทางการตลาดได

1.4 การวางแผนการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Plan) กาหนดตารางของกจกรรมตางๆ ตลอดระยะเวลาทดาเนนกจกรรมทงหมดอยางชดเจน เพอสะดวกแกการปฏบตตามแผน เชน จะใชคปอง (Coupons) กเปอรเซนตของกลมเปาหมาย จะใชของแถมสกเทาไร ตลอดจนจะทาการลด แลก แจก แถม เมอใด รวมทงสงตอบแทนจากการทผบรโภคนาคปองมาแลกมจานวนเทาใด ใครคอกลมเปาหมาย และกลมเปาหมายในการเขารวมกจกรรมแตละกจกรรมเปนอยางไร ฯลฯ

2. ขอเสนอแนะดานประชาสมพนธ (Public Relations Recommendations) เปนหนงในกจกรรมทางการสอสารการตลาดทจะชวยสงเสรมใหแผนบรรลเปาหมาย เปนกจกรรมทมงเสรมสรางภาพลกษณของสนคาและบรษทใหเปนทยอมรบของกลมเปาหมายและประชาชนโดยทวไป นอกจากนยงเปนการสรางความสมพนธอนดตอรานคา และสงคมโดยสวนรวม โดยมประเดนยอยๆ ของขอเสนอแนะดานประชาสมพนธ ดงน

2.1 ระบวตถประสงคของการประชาสมพนธ (Public Relations Objectives) โดยเขยนวตถประสงคทสามารถประเมนการเปลยนแปลงทศนคต ความเชอ ความรสกของกลมเปาหมาย อนเกดจากกจกรรมตางๆ ทางการประชาสมพนธ

2.2 กาหนดกลยทธทางการประชาสมพนธ (Public Relations Strategy) กมเทคนคเหมอนกลยทธอนๆ เพยงแตเนนวธการและเนอหาทางการประชาสมพนธเทานน สวนนถอวาเปนกญแจสาคญหรอเปนการบรหารงานประชาสมพนธ เพราะจะอธบายใหทราบแนวทางหรอเทคนคทจะใชในการประชาสมพนธ อาท การเลอกและใชภาพถายในการประชาสมพนธ เทคนคการเขยน

DPU

41

ขาวประชาสมพนธใหนาสนใจ ตลอดจนเทคนคการแจกขาวไปยงกลมผบรโภคและรานคาเปาหมาย เปนตน

2.3 บรหารกจกรรมทางการประชาสมพนธ (Public Relations Executives) กาหนดกจกรรมทจะเกดขนจากการประชาสมพนธ เชน รายการการแจกขาวประชาสมพนธ รายชอทอยของกลมเปาหมาย กาหนดเวลาของการเชญสอมวลชนมาเยยมชมกจการของบรษท เปนตน

2.4 วางแผนการประชาสมพนธ (Public Relations Plan) สวนใหญจะนยมทาเปนตารางปฏทน (Calendar Flowchart) ของการปฏบตงานประชาสมพนธ ซงรวมแตละกจกรรมในโครงการทงหมด และตองสมพนธรวมทงสอดคลองกบแผนการโฆษณาและแผนการ

สงเสรมการขายตลอดจนกจกรรมการสอสารการตลาดอนๆ โดยทวไปงบประมาณของการประชาสมพนธจะนาเสนอรวมกบกจกรรมทางการประชาสมพนธ เพอใหผบรหารบรษทลกคาทราบวาตองใชงบประมาณในแตละกจกรรมเทาไร

3. ขอเสนอทางการตลาดโดยตรง (Direct Marketing Recommendations) ถอวาเปนกจกรรมการสอสารการตลาดทไดรบความนยมมากในปจจบน และมกถกเขาใจวาเปนเพยงการสงจดหมายโดยตรง (Direct Mail) เทานน แตแททจรงแลวกจกรรมทางการตลาดโดยตรงมมากมายหลายกจกรรม การสงจดหมายโดยตรงกเปนเพยงกจกรรมหนงเทานน สาหรบคาจากดความของการตลาดโดยตรงนน สามาคมการตลาดโดยตรงของสหรฐอเมรกาไดใหคาจากดความไววา “เปนกจกรรมทางการตลาดอยางหนง ซงมผลตอระบบทางการตลาด โดยกจกรรมนใชสอโฆษณาในการประเมนผลการตอบสนองของกลมผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการและ /หรอ เปนกจกรรมทางการตลาดทใชกลมเปาหมายไดทกหนแหง” โดยมประเดนสาคญดงน

3.1 วตถประสงคการตลาดโดยตรง (Direct Marketing Objectives) มลกษณะคอ เปนการประเมนผลการตอบสนองของกลมเปาหมายเปนสวนใหญ เชน หลงจากสงคปองลดราคาไปยงกลมเปาหมายแลว กเปอรเซนตของกลมเปาหมายทนาคปองนมาใชซอสนคาและเปนไปตามวตถประสงคทตงไวมากนอยเพยงใด

3.2 กลยทธการตลาดโดยตรง (Direct Marketing Strategies) เปนการกาหนดกลยทธทางการตลาดโดยตรงวาจะใชเทคนคใด ซงอาจจะใชการสงจดหมาย (Direct Mail) ไปยงกลมเปาหมาย หรอจะใชเทคนคการโทรศพท (Telemarketing Catalogs) กลยทธดงกลาวควรสอดคลองกบกลยทธของกจกรรมอนๆ ทางการสอสารการตลาด อาท การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ ฯลฯ

3.3 การบรหารกจกรรมทางการตลาดโดยตรง (Direct Marketing Executions) เปนการอธบายโดยสรปถงเนอหาทจะใชในกจกรรมทางการตลาดโดยตรง เชน เนอหาของจดหมายตรง หรอขอความ (Script) ทใชในการขายทางโทรศพท รวมทงแนวทางการใชภาพสญลกษณอนๆ

DPU

42

ประกอบในสอทสงไปยงกลมเปาหมาย เพอใหผบรหารของบรษทลกคาไดเขาใจแนวทางการปฏบตงานของการตลาดโดยตรงอยางชดเจน

3.4 การวางแผนการตลาดโดยตรง (Direct Marketing Plan) ในทานองเดยวกบกจกรรมอนๆ คอการกาหนดตารางปฏบตงานของกจกรรมตางๆ วาจะทากจกรรมใดกอนหลง เวลาและสถานทใด (Flowchart) ซงแนนอนจะใหไดผลดยงขนตองใหสมพนธกบกจกรรมอนๆ ดวย

4. ขอเสนอการสอสารการตลาดในรปแบบอนๆ (Other Marketing Communications Recommendations) เชน การสอสาร ณ จดซอ การขายโดยพนกงานขาย เปนตน

ขนท 8 ขนประเมนผล (Evaluation) เปนการกาหนดวาแผนงานการสอสารการตลาดจะทาการประเมนผลอยางไรและทาเวลาใด ถาตองทากอนเรมแผนโครงการ (Pretest) ตองระบไวในแผนการประเมนผลดวย และควรวางแผนถงการใชวธการประเมนผล รวมทงตองอธบายสงเหลานโดยสรปพรอมยกเหตผลประกอบอยางชดเจน

ขนท 9 ขนการสรป (Conclusions) ในขนนจะทาหรอไมกได เพราะอาจใชขนแรกทาการสรปแทน ในขนนควรเนนถงคณคาหรอประโยชนของแผนน ซงจะชวยสนบสนนใหสนคาหรอบรการของบรษทลกคาประสพความสาเรจในอนาคต

การศกษาวจยน ผวจยไดนาแนวคดเรองการวางแผนการสอสารการตลาดเชงบรณาการมาเปนแนวทางในการวเคราะหประเดนทเกยวกบการวางแผนการใชเครองมอสอสารการตลาดเพอสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย วามวธการใชเครองมอสอสารการตลาดอยางไร ใหเขาถงผบรโภคอยางแทจรง และมประสทธภาพสงสด

2.3 แนวคดการใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ตามแนวคดการสอสารการตลาด จะมงเนนไปยงกลมผบรโภคเปาหมายและกลมบคคลทเกยวของ เครองมอการตลาด จะตองใหเกดความชดเจนเกยวกบ สนคา การจดจาหนาย และราคา (Price) ซงเปนรปแบบการตดตอสอสารกบลกคา ผวางแผนจะตองใชเครองมอการตลาดทหลากหลาย ปจจยสาคญกคอการเลอกเครองมอหรอการประสมประสานเครองมอทใชใหสามารถบรรลวตถประสงคในการตดตอสอสารได

Kotler (2003 อางถงใน ภญญา ลฬหบญเอยม, 2547, น.23) แบงเครองมอหลกในการสอสารการตลาดได 5 เครองมอ

โฆษณา(Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relations)

DPU

43

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การใชพนกงานขาย (Personal selling) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ซงเครองมอในการสอสารการตลาดนนยงมไดอกมากมาย กลาวคอ เครองมอในการ

สอสารการตลาดอาจเปนเครองมอใดๆ กไดทสามารถสอเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายได ซงในปจจบนมอยมากมาย ชองทางการสอสารแบรนด

(Lisa Fortini–Campbell, 1995, pp.19-20) การศกษากรอบความคดเรอง “ชองทางการสอสารแบรนด” (Brand Contacts) เปนเรองใหม ถอไดวามความสาคญตอการทาความเขาใจในเรองการประยกตเอาการสอสารการตลาดเชงบรณาการทนาสนใจไว 2 ประการ คอ

1. การยอมรบวาสนคาแตละยหอนน มโอกาสทจะทาการสอสารกบกลมเปาหมายไดอยางมากมายหลากหลายวาปจจยทนกการตลาดสามารถควบคมได เปรยบเสมอนมนษยทใชทงวจนะภาษา (Verbal Language) และอวจนะภาษา หรอภาษากาย (Non–Verbal Language) ในการสอสารกบคนอนๆ โดยทวไปสวนใหญแลว นกการตลาดมกใหความสาคญตอวจนะภาษา (Verbal Language) ซงไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และละเลยตอความสาคญดานอวจนะภาษา (Non–Verbal Language) ซงไดแก พฤตกรรม กรยาทาทาง ราคา พนกงานขายชองทางการจดจาหนาย การออกแบบ ฯลฯ ทงๆ ทในความเปนจรงแลวผบรโภคมแนวโนมทจะใหนาหนกความนาเชอถอตออวจนะภาษา (Non–Verbal Language) หรอพฤตกรรมการแสดงออกของคนมากกวาคาพดของคนนนๆ

2. การแสวงหาชองทางการสอสารใหมๆ รวมถงโอกาสตางๆ ทกลมเปาหมายจะเปดรบขาวสารการตลาดของบรษทไดด และมประสทธภาพมากทสด จะเปดโอกาสใหบรษทสามารถสอสารโนมนาวใจไดอยางมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาไดมากทสดประการหนงดวยนนคอนกการสอสารการตลาดจาเปนตองทาการวเคราะหเพอมองหาโอกาสหรอชองทางทกลมเปาหมายจะไดพบ เหน ฟง ไดยน สมผส และมประสบการณกบแบรนด (รวมทงตวสนคา)นอกเหนอจากวธการสอสารแบบดงเดมอยางการโฆษณา ประชาสมพนธทลกษณะเปนการ “ยดเยยด” และเขาถงกลมเปาหมายทตองการเขาถงอยางแทจรงคอนขางนอย และวเคราะหไปเลยถงระดบความสาคญของชองทาง โอกาสการสอสารแบรนดตางๆ นนวามชองทางหรอโอกาสใดบางทมความสาคญ และมอทธพลตอการจงใจสงกวาชองทาง หรอโอกาสทเหลออนๆ

ดงนนคาวา “ชองทางการสอสารแบรนด” (Brand Contacts) ในทนจงหมายถงเครองมอทางการตลาด สอ รปแบบและกจกรรมการสอสารทางการตลาด รวมถงแนวคดใหมๆ ทาง

DPU

44

การตลาดโอกาสหรอชองทางเพอตดตอสอสารขาวสารทางการตลาด เกยวกบแบรนดกบกลมเปาหมาย โดยคาดหวงใหไดพบเหน รบร หรอสมผสไดโดยทชองทางการสอสารแบรนดนจะถกนามาใชตงแตขนตอนของการพฒนาสนคา ไปจนถงการตดสนใจซอและการใชสนคาในทสดบางครงเรยกชองทางการสอสารแบรนดนวา จดพบเหนแบรนด (Brand Contacts Points) กได

นอกจากนน เสร วงษมณฑา (2540, น.92) ไดกลาวถงเครองมอในการตดตอสอสารทางการตลาดทนยมใชกนมาก ไดแก

1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารตราสนคา (Brand contact) การโฆษณาใช

ในกรณตอไปน 1.1 ตองการสรางความแตกตางในผลตภณฑ (Differentiate product) อยางรวดเรว

และกวางขวาง 1.2 ตองการยดตาแหนงครองใจสนคา (Brand positioning) 1.3 ใชโฆษณาเมอตองการสรางผลกระทบ (Impact) ทยงใหญดานตอสนคาและ

องคกรภาพลกษณ (Image) 1.4 ถาสนคาเปนทรจกกนดอยแลวไมตองใหความรกบคน (Educated) ตองการตอก

ยาตาแหนงสนคา (Brand Positioning) ตองการสรางความแตกตาง (Differentiation) ลกคามพฤตกรรมทไมตองไปเปลยนความคดของลกคากควรใชโฆษณา

ทง 4 ประการนคอ เหตผลทตองใชโฆษณาในการตดสนใจโฆษณาจะตองตอบคาถาม 3 ขอคอ 1. ตองการสรางตาแหนงครองใจใหสนคาของฉนหรอไม 2. ตองการสรางความแตกตางทรวดเรวในวงกวางหรอไม 3. ตองการสรางความยงใหญใหกบสนคาหรอไม ถาตองการ 3 ประการนกใชการโฆษณา

2. การประชาสมพนธ (Public Relations : PR) การประชาสมพนธใชในกรณตอไปน

2.1 ใชการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ (Image) วาเหนอกวาคแขง ซงคณสมบตอนๆ ไมสามารถสรางไดวาคแขงขนคณสมบตตางๆ ของผลตภณฑเทาเทยมกบคแขงขน ภาพลกษณจะเปนสงเดยวทจะสรางความแตกตางในผลตภณฑไดด เมอสงอนเทากนหมดภาพลกษณจงเปนสงเดยวทเหลออยเพอใชในการตอสได โดยใชเรองราว (Story) และตานาน (Legend) ซงเปนสงทคแขงขนจะเลยนแบบกนไดยากมาก

2.2 การประชาสมพนธจะใชเมอตองการใหความรกบบคคล สนคาบางชนดจะประสบความสาเรจไดเมอมคนรจกในตราสนคานนตองอธบายถงคณสมบตของสนคา

DPU

45

2.3 เมอมขอมลขาวสารจานวนมากทจะตองสรางมลคาเพม (Values added) ใหกบผลตภณฑและขาวสารนนไมสามารถบรรจเขาไปในการโฆษณาได เพราะการโฆษณามเวลาจากด ดงนนจงใสขอมลเขาไปในการโฆษณามากๆ ไมได การประชาสมพนธจงทดแทนในกรณทมขอมลมากมายทเปนจดชนชมในสนคา โดยสามารถสรางความรบร ในตราสนคา (Brand Knowledge) ดวยการประชาสมพนธในรปแบบตางๆ เชน ขาว บทความ วดโอ โบชวร สมด (Booklet) การจดแสดงสนคา ฯลฯ

การประชาสมพนธจะตองทาใหนอกเหนอจากการใหขาว (Publicity) เพราะการใหขาวเปนเพยงสวนหนงของการประชาสมพนธเทานน ยงตองมสมพนธกบสอมวลชนกบชมชนดวยซงคณสมบตของการประชาสมพนธนนมลกษณะดงน 1. บรษทไดนาสนคามาเสนอ 2. คนพดและบรษทเปนทรจก 3. สอมวลชนไดมสวนรวม 4. ผบรโภคไดขอมล โดยเกดการจดโปรแกรมแฝงโฆษณา

3. การตลาดทางตรง (Direct marketing) หมายถง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตตาลอก (Catalogue sale)

การสงซอทางไปรษณย (Mail Order) การขายโดยวธสมมนา (Seminar sale) การขายโดยจดงานปารต (Party Sale) การขายทางไปรษณย (Direct Mail) และการขายโดยบคคล (Personal selling)การตลาด เจาะตรงใชในกรณตางๆ ตอไปน

3.1 เมอมฐานขอมล (Database) ทดพอ ในกรณนถาทราบวากลมเปาหมายเปนใครอยทไหน จะเปนการประหยดกวาการซอสอ การตลาดทางตรงใชในประเทศไทยไมคอยประสบความสาเรจเนองจากมจดหมายกลบคนมาโดยไมตอบรบ หรอไมถงมอผรบ เปนเพราะฐานขอมลไมดพอ

3.2 เมอตองการสรางการตลาดทมความเปนสวนตว (Personalized marketing) ตองการใหกลมเปาหมายเกดความรสกวาเปนการตลาดแบบสวนตว เมอผบรโภครบจดหมายแลวจะรสกวาเปนลกคาสาคญ

3.3 ใชเพอเปนกลยทธตดตามผล (Follow up strategy) เมอมฐานขอมลลกคาทตองการปดการขายหรอตดตามเพอผลการสอสารการตลาด สามารถเจาะตรงดวย จดหมายตรง (Direct mail) ไปยงกลมเปาหมายได

3.4 เปนการเตอนความทรงจา (Remind) การใชการตลาดทางตรง (Direct marketing) เพอตดตอสอสารกบกลมลกคาเดมและสรางความสมพนธทด

DPU

46

3.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) ควรใชรวมกบขอเสนอพเศษ (Special offer) เนองจากการตลาดทางตรงมกจะไมไดผลถาไมมขอเสนอพเศษ ซงถอเปนการใชรวมกบการสงเสรมการขาย(Sale promotion) เพอตดตอสอสารกบกลมลกคาเดมและสรางความสมพนธทด

3.6 ในกรณเมอมขอเสนอการสงเสรมการตลาด(Promotion offer) การสงเสรมการตลาดมกจะเกดขนในกรณทผลประโยชนในการสงเสรมการตลาดทไมเทากนระหวางกลม เชน ลดพเศษกลมขาราชการ 20% แตไมลดใหบคคลทวไป เปนตน

4. การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event marketing) เปนการจดกจกรรมพเศษ ประกอบดวย การจดประกวด (Contest) การจดการ

แขงขน (Competition) การฉลอง (Celebration) การเปดตวสนคาใหม (Launching) โดยการตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษทาได

4.1 สรางภาพลกษณ (Image) โดยการใชกจกรรมเปนตวนาไปสการไดรบการลงขาว (Media converage) เพราะธรกจไมมกจกรรมไมมเหตการณธรกจกจะเงยบเหงา ดงนนการสรางกจกรรมเหลานจงถอวาเปนการสรางภาพลกษณ

4.2 การใชกจกรรมพเศษ (Event) เปนพยานของจดขาย (Testimonial) เชน ฉลองครอบรอบ 30 ป สอความหมายวามความสามารถเพยงพอจงอยไดถง 30 ป เปนตน ในกรณนจงถอวาเปนการตดตอสอสารจดขายของบรษท

การจดกจกรรมพเศษมกจะมการสอสารรปแบบอนๆ เปนผลตามมา(Spin-off effect) การประกวดออกรายการทอลกโชว นาเดกทชนะการประกวดไปตางประเทศ เปนตน โดยการจดกจกรรมพเศษตางๆ จงถอวากอใหเกดการไดขาวสารตอเนองไดดทสด สามารถครอบคลมการใชสอแบบไมตองเสยเงน (Free media converage) สวนสอมวลชนจะแพรกระจายขาวใหมากหรอนอยนนขนอยกบกจกรรมการสรางสรรค (Creativity) นนมคาควรแกการเปนขาวหรอไม

5. การจดแสดงสนคา(Display) วตถประสงคในการจดแสดงสนคามดงน

5.1 ใชการจดแสดงสนคา ดงผบรโภคเขามา ณ จดซอ เนองจากวาผบรโภคดสอนอยลง และมการแขงขน ณ จดขายทรนแรงยงขน จงใช การจดแสดงสนคา เพอดงผบรโภคเขามาจดซอ

5.2 ใชการจดแสดงสนคา เปนเครองมอตอกยาจดขาย (Selling point) ของสนคาอกดวย โดยเฉพาะสนคาทนาเขาสตลาดใหม (Launch) มกจะใชการจดแสดงสนคา เปนบทบาทสาคญในการนาสนคาใหมเขาสตลาด

DPU

47

5.3 ใชการจดแสดงสนคาเพอเสรมการสอสารเกยวกบการสงเสรมการขาย (Sales promotion) การทา Sale promotion ใหมความโดดเดนของการจดแสดงสนคา ซงภาษาไทยเรยกวา“กองโชว” กองโชวอยในพนทพเศษ ตามทางเดนหนาประต ตามระเบยง หรอในพนททจดใหโดดเดน (Outstanding) มากกวาปกต ในการทาการจดแสดงสนคาอาจจะใชวสดอปกรณตางๆประกอบ เชน โปสเตอร สตกเกอร วสด ณ จดซอ (Point of purchase material) หรอเปน Shelf talker จะเปนสงทตดกบชนวางสนคาแลวขยบไปมา หรอมเสยงเมอมคนเดนผาน เปนตน

การจดแสดงสนคา ม 2 แบบดงน 1. การจดแสดงสนคาไวเพอขาย (Stock display) เปนการจดแสดงสนคาทวางไวขาย

สามารถสอความหมายวาอยตาแหนงสาคญหรอไม ลกคากจะอานตราสนคา จานวนหนงในการจดวางสนคา(Facing) ซงเรยกวาขา สนคาทมหลายขาไดรบการมองวาเปนสนคาทขายด

2. การจดแสดงสนคาถาวร (Fixed Display) เปนของทใชตกแตงไวถาวร แตเวลาลกคาซอหยบจากทอน เปนการแสดงสนคาทเอาไวคงท หมายถงของทตกแตงไวและไมไดมไวขาย ไมมการหยบขาย กรณนจะสอสารกบแนวคดหลก (Theme) จดขาย (Selling point) ลกษณะ (Character) สมมตทาเสอ(Theme) จดขาย (Selling Point)

6. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) เปนการจดทาวสดสงของขนมา ในวสดสงของเหลานนมขาวสารเกยวกบสนคาอยดวย

อาจจะเปน โลโก ตราสนคา คาขวญ ซงกอใหเกดความถในการสอสารตราสนคา (Brand Contact) และทาใหเกดการเปดรบ (Exposure) วสดสงของเหลานจะถกนามาใชเปนสอเคลอนท (Moving media) และสามารถทาใหเกดการตดตอสอสารดานตราสนคาไดเปนอยางด

การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) ใชไดในกรณตอไปน 6.1 เพอใหเกดความถสงสด(High frequency) เพราะเปนสอเคลอนท ทาใหเกด

ความถสง ทงผทพบสนคาและผใชสนคาดวยซงสามารถกระจายไดอยางกวางขวางมากขน 6.2 ตองการหาสงทเปนการสงเสรมการขายไปในตว

7. การใหสมปทาน(Licensing) เปนการจดทาสนคาไวขาย สนคานนจะชวยสอสารตราสนคาดวย คานใกลเคยงกบคาวา

การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) แตตางกนท การใชผลตภณฑเปนสอ(Merchandising) บรษทจะทาเอง สวน Licensing มไวขาย เปนการขายลขสทธชอตราสนคาและโลโกไหผรบสทธไปเปนผผลตสนคานาไปแปะตดสนคาแลวขาย

กจกรรมทถอวาเปน Licensing และไดรบความนยมคอ Retail Entertainment เปนธรกจคาปลกทไดรบความสนใจมาก เชน ธรกจโรงละคร เปนตน โดยสนคาเหลานจะม คาขวญ โลโก

DPU

48

และตราสนคาตดไปดวย เทากบเปนการสงเสรมการตลาดเกยวกบสถานทนนๆ ดวยในตว Licensing จงถอเปนสงประดษฐอนยอดเยยมของนกสอสารการตลาด ซงผสอสารนนไมเสยเงนแตกลบเปนผไดเงนจากการขายสนคานนเสยอก ซงตางจากการใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) ซงเสยเงนทาสนคาไวแจก แต Licensing ไมเสยเงนในการสอสารเกยวกบสนคาของตนเองและยงไดเงนจากการขายสนคาดวย

8. หนวยงานขาย (Sales force) หมายถง การมพนกงานขาย ขณะทใชสอตางๆ ในการตดตอสอสาร แตอยางไรกตาม

การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนสอทสาคญมาก จะใชพนกงานขายในกรณตอไปน

8.1 เมอสนคานนเหมาะสมกบการขายโดยใชพนกงานขาย เชน สนคาขายตามบาน (Door to door selling)

8.2 เมอลกษณะสนคาตองมความรเกยวกบผลตภณฑ (Product knowledge)เปนผลตภณฑทมความสลบซบซอนซงไมสามารถขายผานสอมวลชน(Mass Media) ไดตองอาศยพนกงานอธบาย

8.3 หนวยขายจาเปนตองใชในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good sales services) ซงจาเปนตองใชคนใหบรการประกอบการขายสนคา โดยพนกงานขายจะเปนผใหบรการ แนะนา ตดตง ซอมบารง ซงพนกงานมบทบาทสาคญมากขน

8.4 หนวยงานขาย มความสาคญในกรณทธรกจนนตองการการสรางความสมพนธทด (Good relationship) ระหวางผซอและผขาย ดงนนธรกจทจะตองผานคนกลาง (ยปว และซาปว) จงตองอาศยหนวยขาย ซงถาคนกลางไมใหความรวมมอกจะไมจดวางสนคาใหโดเดน หรอไมนาสนคาออกวางในชน คนกลางถอเปนสะพานทหนง สวนผบรโภคถอเปนสะพานทสองซงเปนสะพานทนาไปสความสาเรจในการขาย

9. สอเคลอนท (Transit media) สอเคลอนท หมายถง สอทไปกบพาหนะของบรษท บรษทตองพยายามทาใหรถสวน

บคคล รถกระบะ รถพนกงาน หรอรถตของบรษทใชโลโก ชอตราสนคา หรอคาขวญ ตลอดจนมผลตภณฑของสนคาดวย เปนการเพมความถในการสอสารตราสนคา (Brand contact)

10. การสมมนา (Seminar) การจดสมมนาถอวาเปนจดในการตดตอสอสารตราสนคา (Brand Contact Point) อก

รปแบบหนง การสมมนาใชในกรณตอไปน

DPU

49

10.1 ตองการการยนยนสนบสนน (Endorsement) จากผนาทางความคด หรอผทรงคณวฒ หลายครงทนกการตลาดใชชอของผทรงคณวฒมาสนบสนนสนคาของเขา การจดสมมนาโดยการเชญผทรงคณวฒมาสนบสนนสนคา การจดสมมนาโดยการเชญผทรงคณวฒ หรอผทมความรจกเปนอยางด(Authority) ในผลตภณฑนนๆ (ในเรองนนๆ) มาเปนผนาสมมนา ถาประธานบรษทหรอผอานวยการพดวาสนคาตนเองดอยางไร จะไมมนาหนกเทากบผทรงคณวฒพด

10.2 เมอสนคานนตองการใหความรกบผใช เปนสนคาทเปนแนวความคดใหมๆ ซงถาปราศจากความร ความเขาใจจะไมเกดความนยมในตวสนคานน ในกรณนจงตองอาศยการสมมนาเขาชวย

10.3 ตองการรกษาความเปนสมาชกเอาไว สนคาหลายชนดสามารถรกษาความเปนลกคาไวไดดวยการจดสมมนา

10.4 ใชในการฉลองเหตการณพเศษ(Special occasion) กรณนอาจใชรวมกบการสมมนาทมงสคนกลาง หรอพนกงานขาย หรอสมาชก

11. การบรรจภณฑ(Packaging) ถอวาเปนจดในการตดตอสอสารตราสนคา (Brand contact point) ในอดตนนบรรจ

ภณฑมหนาท 3 ประการ 11.1 เพอคมครองผลตภณฑ (Protection) เปนการปองกนไมใหผลตภณฑไดรบ

ความเสยหาย 11.2 เพอการทากาไร (Profit) ในกรณนบรรจภณฑจะเปนตวสรางมลคาเพม

ใหกบสนคาอนจะนาไปสราคาทสงขนและการสรางกาไรทเพมขน 11.3 การสงเสรมการตลาด (Promotion) ในกรณนใชบรรจภณฑนแลวเปนจดขาย

เชน ใชซา (Reuse) เปนชนดเตม (Refill) สามารถหมนเวยนเปลยนสภาพได (Recycle) ลดปรมาณการใช (Reduce) สามารถนาไปใชงานอนได ฯลฯ และในปจจบนนบรรจภณฑจะทาหนาทอนเพมเตม ดงน

11.4 ใชบรรจภณฑเพอบอกขอมลเกยวกบผลตภณฑ 11.5 บอกตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) 11.6 สามารถแพรขยายคาขวญของสนคาไดโดยในบรรจภณฑมการระบไว 11.7 เลาเรองราวตางๆ เพอสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ 11.8 ใชบอกสวนผสม (Ingredient) ของผลตภณฑ ซงใชเปนจดขายสนคานนได 11.9 สามารถใชบรรจภณฑบอกถงวธการใชสนคา 11.10 ใชบรรจภณฑในการใชขอความทสรางความแตกตางใหกบตราสนคา

DPU

50

12. พนกงาน(Employee) ถอวาเปนผทใหการประชาสมพนธทดทสด (The best PR officer) ดงนน ถาตองการ

สรางความมมลคาใหตราสนคา จะตองมการประชาสมพนธทดกบพนกงานในเรองเกยวกบการสงเสรมสนคาของบรษท มการจดการทรพยากรมนษย (Good human resources management) ทด จะทาใหพนกงานมความรสก จงรกภกดกบบรษท และพรอมทจะสงเสรมสนคาของบรษท บางบรษทพนกงานมความรสกรกภกดกบบรษท และพรอมทจะสงเสรมสนคาของบรษท บางบรษทพนกงานกลายเปนศตรทคอยวารายบรษทตลอดเวลา จากคากลาวทวาการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal communication) จะชนะสอทกครง ขอความนเปนจรงเพราะการตดตอสอสารของเรากบบคคลทมความหมายกบชวต (Signification people) จะชนะการตดตอสอสารดวยสอมวลชนเสมอ (Mass media communication) เพราะบคคลสาคญนนสามารถใหคณและโทษกบเราได ถาขอความในสอมวลชนขดแยงกบบคคลทมความหมายกบชวตเราเมอไร ขอความสาคญเหลานยอมพายแพ ดงนนพนกงานจงเปนผตดตอสอสารในตราสนคาทดในการสรางคณคาใหกบตราสนคา

13. บรการ (Services) เปนการตดตอสอสาร (Communication) ทสาคญทสดอยางหนง ถาการใหบรการแสดง

การสอสารทด เปนตวสอใหเกดความประทบใจจากลกคา ลกคากจะรสกวาเราตองเอาใจใสจงตองพฒนา Point of encounter ซงหมายถงจดทกจดทตองกบลกคา เชน ยาม พนกงานตอนรบพนกงานรบโทรศพท ถงแมจะไมไดเหนหนากนแตกมการรบรกนดวยเสยง พนกงานสงของ พนกงายขาย ฝายซอม ฝายตดตงเหลานถอวาเปน Point of encounter ทงสน พนกงานเหลานจะตองใหบรการแบบไรรอยตะเขบ คอ ทาใหราบรนไมมการสะดด ดงสโลแกนของการบนไทยทวา “Smooth as silk”

การใหบรการทด (Good services) ถอวาเปนการตดตอสอสาร (Communication)การสอสารวาบรษทสามารถบรการไดด ทาการโฆษณายอดเยยม บรการลาเลศ แตเมอคนไปใชบรการแลว บรการไมด ทางรานคาคดวาสนคาตวเองเดน พนกงานขาจงไมใหบรการทดกบลกคา การใหบรการจะทาใหสอความหมายผดพลาดได ทกกจกรรมการตลาดจะสามารถสรางความรในตราสนคา (Brand Knowledge)

ในการทาธรกจควรระลกถงเครอขายการสรางมลคา (Value chain) ประกอบดวย กจกรรมของลกคาตงแตกอนซอและหลงซอ เปนโอกาส (Opportunities) ทจะสรางการเพมมลคา (Value added) ถาบรษทไมฉกฉวย ควาคณคาเหลานน จะทาใหเกดชองวางในการสรางมลคา (Value gap) เปนชองทางทคแขงขนจะแทรกเขาไป ถาคแขงขนมผใหคาแนะนา (Consultant)

DPU

51

บรษทกตองมลกคาตองการบรการ การฝกอบรมในขณะทคแขงมแตบรษทเราไมมยอมเปนอปสรรคทาใหเราสญเสยลกคา

14. การจดนทรรศการ หรอจดแสดงสนคา (Exhibition) ถอวาเปนการตดตอสอสารทสาคญ เพราะสนคาบางชนดสามารถสรางความประทบใจ

ใหกบลกคาไดดวยการสาธต การสอสารกนดวยสอไมทาใหเกดความเขาใจไดดเทากบการไดเหนของจรง ดงนนสนคาบางชนดจงจาเปนตองการใชการจดนทรรศการหรอการจดแสดงสนคา ซงจะนยมใชมากในกรณตอไปน

14.1 รายละเอยดของสนคามมากมาก โดยไมสามารถถายทอดไดดวยการโฆษณา รายละเอยดของสนคาสามารถสรางความรสกทดใหกบสนคาได

14.2 รายละเอยดของสนคาสรางความประทบใจใหกบสนคาได 14.3 การสาธตสนคามความหมายในการสอสารเพอทาใหผบรโภคสนใจซอสนคา

ได เชน ใหดขณะทสนคาทางานอย ความประทบใจนจะทาใหผบรโภคสนใจซอสนคา 14.4 เมอคดวาสนคาสามารถทาใหเกดการตดตอสอสารแบบ 2 ทาง (Two-way

communication) ได ซงในบางกรณนตองมพนกงานขายประจาจดทสนใจซอสนคา

15.คมอสนคา (Manual) คมอมกจะใชแถมไปกบตวสนคา ซงถอวาเปนการสอสารการตลาดอนจะทาให

ผบรโภคเกดความรในการใชสนคานนอยางถกตอง สนคาบางชนดกลายเปนสนคาทไมมคณภาพเพราะผขายไมจดทาคมอใหกบลกคา

16. ศนยฝกอบรม (Training center) ธรกจบางชนดทาใหสนคาแขงแกรงโดยการจดตงศนยฝกอบรม ศนยฝกอบรมถอวาเปน

การสอสารตราสนคา (Brand contact) ในลกษณะเดยวกบการใหขาวสารตราสนคาผานการฝกอบรม

17. การจดนทรรศการ (Exhibition) สนคาชนดจาเปนตองเหนรายละเอยดเจาะลกเขาไปขางใน ใหมองเหนโครงสราง

ภายใน อกทงยงตองการเจาะกลมเปาหมายเฉพาะเจาะจง การจดนทรรศการถอวาทาใหเกดผละกระทบโดยตรงจากตวนทรรศการ และเปนเครองมอการสอสารตราสนคา (Brand contact) ททาใหเกดความเขาใจและเกดการตอบสนองไดโดยตรง

DPU

52

18. การจดศนยสาธตการทางานของสนคา (Demonstraction center) สนคาบางอยางขายไดเพราะการสาธตการทางาน เชน ขายเครองสาอางตองมการสาธต

แตงหนา บางครงตองสาธตการทางานแบบสถานการณจาลอง (Simulation) จงตองตงศนยสาธตการทางานของสนคาไวทใดทหนง ศนยสาธตการทางานของสนคาทาใหกลมเปาหมายทมาชมการสาธตเกดความเขาใจและเกดการเรยนร เนองจากไดอยในสถานการณทเกดขนจรง บางครงพนกงานขายจะใหผบรโภคไดทดลองใชสนคาดวยตนเอง

19. โชวรม (Showroom) การใชโชวรมเปรยบเสมอนกบการใชปายโฆษณา (Billboard) แทน ซงโชวรมนนถอวา

เปนทงการตดตอสอสารทงทางเดยวและสองทาง (One-way and two-way communication) นอกจากน เวบไซตถอเปนอกหนงชองทางในการประชาสมพนธธรกจ องคกร

หนวยงาน ทมประสทธภาพสงและไดรบความนยมมาก เหตทเวบไซตเขามามบทบาทสาคญและจาเปนตอธรกจในปจจบน ดวยเหตทวาชวตประจาวนของคนสวนมากในเมองใหญลวนแลวแตใชคอมพวเตอรและอนเทอรเนตในการทางาน สอสาร คนหาขอมล กนแทบทงสน ซงขอมลขาวสารเหลานนจะปรากฏอยในรปแบบหนาเวบเพท หรออาจแตกตางกนบางเลกนอยในเรองของขนาดในการแสดงผล เชนผานหนาจอคอมพวเตอร Pocket PC มอถอ แตเหลานลวนแลวแตเปนเทคโนโลยททออกมารองรบการใชงานเวบไซตผานโปรแกรมเวบบราวเซอรกนทงนน เวบไซตจงไมไดเปนเพยงแคแผนพบหรอใบปลวเพอใหผคนเขามาเปดอานอกตอไป เวบไซตสวนมากในปจจบนเปรยบเสมอนงานบรการของธรกจ องคกร หนวยงาน ทกลาวอยางนไมไดเกนความจรงไปแมแตนอย ลองมองดวารอบๆ ตวเรา เดยวนเทคโนโลยอนเทอรเนตและเวบไซตเขามามบทบาทอยางไรบาง การทาธรกรรมดานการเงนผานหนาเวบไซตของธนาคาร (Internet Banking) เชน การโอนเงนไปบญชอนผานระบบอนเทอรเนต และการชาระคานา-ไฟ โทรศพท ผานระบบ การชาระคาสนคา-บรการทางหนาจอเวบไซต (E-Commerce) การตดตอสอสารกบเพอน หรอลกคาผานหนาเวบไซต (Public E-mail), การคนหาสนคา-บรการทตองการดวยเวบไซตคนหาและเวบสารบญ (Search Engines & Directories), การซอ-ขายหนออนไลน (Online Stock Exchange Trading), การอานหนงสอพมพและตดตามขาวสารทางหนาเวบไซต (Online Newspaper & E-magazine) ทกลาวมาทงหมดเปนแคบางสวนทพฤตกรรมของผบรโภคยคไรสายไดเปลยนไป และเวบไซตไดกลายเปนสวนหนงในชวตประจาวนไปแลว (ประโยชนของเวบไซต,2550)

นอกจากน (กลยา โสภณพนช 2552, น.6) กลาวไววา CSR (Corporate Social Responsibility) คอ การรบผดชอบตอสงคม สมยกอนบรษทใหญๆตองลกมาทาโครงการตอบแทนสงคม เพอเปนการเสรมภาพลกษณทดใหกบบรษท แตสมยน อาจจะไมเพยงพอหรออาจจะเสยเปลาดวยซา อนเนองมาจากผบรโภคในปจจบนมการศกษาทสงขน และมความคาดหวงตอองคกร

DPU

53

ธรกจมากขน การทบรษทจะลกขนมาทาอะไรทฉาบฉวยอาจจะไมไดผล ดงนนการตอบแทนสงคมวนน ควรจะเปนการตอบแทนในรปของความชวยเหลออยางรบผดชอบทยงยน ยกตวอยางของ SCG สา เกยว บเรอง การรบผดชอบตอสงคม (CSR) โดยยดหลก การพฒนาการมนษย (Human Development) และ การพฒนาทยงยน (Sustainable Development)

CSR จ บรรษทภบาล (กระบวนการในการทจะควบคม กากบดแล และขบเคลอนบรษทไปในทศทางทเชอวาดทสดสาหรบผถอหนและผมสวนไดสวนเสยทกคนอยางถกตองและเปนธรรมตรวจสอบไดตลอดเวลา)ประการแรกการพฒนาการมนษยSCG อ เพยง เรองนกเพราะเปนเรองทสาคญตอการเตบโตอยางยงยนของสงคมอยางแทจรง SCG ไดใหความสาคญกบคณคาของคนและการพฒนาบคคลกร ตลอดจนการปลกจตสานกในเรองการอนรกษสงแวดลอม ประการทสอง แนวคดเรองการพฒนาทยงยน เปนเรองททกคนกาลงตนตว สาหร บ SCG แนวคดนหมายความวาในทกกจกรรมทกโครงการททาจะตองเปนโครงการททาอยางจรงจงและตอเนอง ยกตวอยาง กจกรรม SCG Excellent Internship หนงในโครงการ CSR เปาหมายในโครงการ คอ การคดเลอกนกศกษาทมความสามารถมาฝกงานในภาคฤดรอน SCG ทาไมเหมอนใคร เพราะไมเพยงแตใหโอกาสเดกๆมาฝกงาน เพอเตรยมความพรอมกอนเขาสโลกของการทางานจรงเทานน แตเรามงจะสราง “คณธรรม” ความเปน “คนด” ใหอยในแนวคดแนวปฏบตของเดกดวย ทกวนนผบรโภคฉลาดขน จงคาดหวงใหองคกรธรกจมการเปดเผยขอมลอย างโปรงใส และความทวนนตลาดเตมไปดวยตวเลอก และสนคาสวนใหญจะเหมอนๆกนไปหมด กลายเปนวาสงทสรางความแตกตางกลบอยทบรษทผผลต ดงนน การทา CSR จงกลายเปนความจาเปนของการดาเนนธรกจ CSR กลายเปนหนงในเครองมอของการสรางแบรนดไปแลว

CSR คกรขนาดใหญควรจะตองทา และตองทาอยางพอเพยง ทตองทาเพราะ ทกคนควรจะรบผดชอบตอสงคม จะมาเกยวแตผลประโยชนโดยไมมเผอแผชวยเหลอ จะอยไดอยางไร? ไมชวยกนคนละไมละมอ จะอยรวมกนไดอยางไร

ทาอยางพอเพยง หมายความวาตองทาอย างมเหตผล และรจกประมาณตน รจกพอเหมาะ พอด อยาทาอยางฉาบฉวย ทาแลวตองใหบงเกดผลตอสงคมทแทจรง

CSR จะสงผลตอ “ชอเสยง” ขององคกรโดยตรง หลกในการเลอก คอ สงทตองร ยนอะไร แบรนดของเรามคณสมบตทสาคญประการใดบาง วฒนธรรมองคกรเปนอยางไร คานยมของคนในองคกรเปนอยางไร

DPU

54

เงอนไข ความตองการของสงคมคออะไร สรปวาการทา CSR S

ทาอยางมกลยทธ มเปาหมาย และมตวชวดทชดเจน ทาอยางตอเนองและครบวงจร เพอใหสามารถตอยอดในระยะยาวได ทาอยางประมาณตน มการประเมนผล เพอปรบปรงพฒนาตลอดเวลา ทาอยางรจกคณคาของทรพยากร ทงทรพยากรบรษท และทรพยากรโลก

แมวา CSR นตอบรษทขนาดใหญกตาม นนไมไดหมายความวาบรษททมขนาดเลกจะไมสามารถทา CSR CSR ทก บางกจกรรมอาจเปนการใช “แรง” และ “ใจ” ของพนกงานรวมกนสรางสรรคสงดๆใหกบสงคม

กลยา โสภณพนช (2552) ไดกลาววา ในประเทศไทยไดนา การรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility-CSR) มาใชทงในภาครฐและเอกชน ในสวนของภาครฐ CSR ไดถกกาหนดไวในกฎหมายแพงของไทย และถกกาหนดใหเปนยทธศาสตรชาตวาดวยการตอตานการทจรต โดย ป.ป.ช ไดดาเนนการสงเสรมการนา CSR SMEs จะกาจดใหหมดไปไดยาก แตอาจทาใหนอยลงได โดยการสงเสรมใหภาคสวนตางๆ ของสงคมเขามามมากขน

สทธชย เอยมเจรญยง (2553) ยงไดกลาวไวอกวา การดาเนนกจกรรมเพอรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility-CSR) ของภาคธรกจไทยในหลายปทผานมา จนกลายเปนกระแสหลกทบรษทตางๆ ใหความสาคญ แตเสนทางการเดนทางของ CSR นนยงมทประสบความสาเรจและลมเหลว บางกถกนาไปใชในทางทผด แตทวายงไมสายเกนไปหากภาคธรกจสามารถปรบกลยทธใหดาเนนกจกรรมซเอสอารอยางทควรจะเปนในการสรางคณคาทแทจรงใหกบสงคมและสงแวดลอม

และนอกจากน ธรพนธ โลหทองคา ยงกลาวถง การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) CRM ยงเปนเครองมอการสอสารการตลาด ทกระทาตอลกคาและผคาดหวงวาจะเปนลกคา มจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธทดในระยะยาวระหวางบรษทและตราสนคากบลกคาหรอผคาดหวง (เคลดลบการสรางความจงรกภกดในตราสนคา,2550)

การศกษาวจยน ผวจยไดนาแนวคดเครองมอการสอสารการตลาด มาใชเพอชวยในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย วามเครองมอใดบาง และทผประกอบการเลอกใชในการสอสารการตลาดใหผบรโภคและตดสนใจเลอกซอสนคา อนนามาสความสาเรจในการดาเนนธรกจสนคาเปเปอรมาเช เพอชวยในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช

DPU

55

การศกษาวจยน ผวจยไดนาแนวคดการใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ มาเปนแนวทางในการวเคราะหประเดนทเกยวกบการใชเครองมอสอสารการตลาดเพอสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย วามวธการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดอะไร อยางไร เพอใหเขาถงผบรโภคอยางแทจรง และมประสทธภาพสงสด

2.4 แนวคดการออกแบบผลตภณฑหตถกรรม

การออกแบบผลตภณฑ หมายถง กระบวนการของความคดและจนตนาการทสรางสรรคเพอประโยชนในการใชสอยในการดารงชวตของมนษย เปนการผสมผสมผสานในเรองของวทยาศาสตรและสนทรยศาสตรทางดานศลปะ โดยผลตภณฑบางชนดมจดประสงคตอแนวทางการดารงชวต โดยคานงถงผลกระทบตอผบรโภค สงคมและสงแวดลอม บางชนดตอบสนองตอคานยมในสงคมตามวธของสงคมทมความเจรญทางเทคโนโลย

ผลตภณฑหตถกรรม (Crafts Product) หมายถง สงประดษฐทเปนฝมอของชาวบาน (Handmade) จดประสงคดงเดมทาขนเพอความจาเปนในการดารงชวต เสนหของผลตภณฑประเภทนอยทความไมเหมอนกนในรายละเอยดของผลงาน แตละชน เปนงานประดษฐทละเอยดออน เครองจกรทาไดยาก

องคประกอบของการออกแบบผลตภณฑหตถกรรม 1. แสดงคณคาของธรรมชาตหรองานหตถกรรมอนมเอกลกษณและศลปวฒนธรรมของ

ทอง ถน อยางเชน ความแตกตางระหวางภมภาคทมวสดเปนจดเดน ไมเหมอนกน ภาคเหนอมกระดาษสา ภาคใตมยานลเพา เปนตน

2. วสดและกรรมวธการผลตของทองถน ผลตไดจรง โดยใชภมปญญาของชาวบาน ใชสอยดเหมาะสมกบสภาพทองถน

3. ราคาทซอได ไมแพง โดยการตดสนใจนอย ชอบแลวซอไดเลย ไมคดมาก มหลายราคาใหเลอกตามความเหมาะสม

4. มความสวยงามและนาสนใจ รปแบบแปลกใหม สะดดตา โดยยงสอถงเอกลกษณประจาถนอย

5. สะดวกตอการพกพา ซอเปนของฝาก ขนาดพอเหมาะ บรรจหบหอทขนสงไดสะดวก นวตกรรมในการออกแบบ ผลตภณฑหตถกรรม (Crafts Product Design Innovation)

การจะสรางนวตกรรมในการออกแบบผลตภณฑหตถกรรมนน จะตองแสดงใหเหนถงการออกแบบและการผลตทมการผสมผสานระหวางขนบธรรมเนยมแบบดงเดมและแบบรวมสมย การ

DPU

56

ประดษฐและสรางสรรควสด รปแบบและกระบวนการผลตทสรางความแตกตางและเปนเอกลกษณเฉพาะของตว ผลตภณฑเองและในผลตภณฑประเภทเดยวกนดวย ดงรายละเอยดตอไปน

1. การออกแบบ (Design) สวนใหญจะใชหลกการ ทวไปทเปนพนฐานในการออกแบบ

1.1 ความงาม (Artistic & Aesthetic Value) ขนาดและสดสวน (Size & Proportion) เหมาะสมกบประเภทของผลตภณฑ เหมาะสมกบการใชงาน เชน ของทระลกกควรจะกะทดรด พกพาไดงายเพอเปนของฝาก เปนตน

รป ราง รปทรง (Shape & Form) สรางความแตกตางและมแนวคดในการออกแบบไดชดเจนและมเอกลกษณเฉพาะตว โครงสราง (Structure) ความแขงแรงของโครงสรางซงสอดคลองกบรปแบบทออกแบบไว

สสน (Color) สของวสดแบบเดม สธรรมชาต หรอการผสมผสานระหวางวสด ลว ด ลา ย (Pattern) เก ด ข นม า จ าก พ น ผว ข อ งว สด ห ร อ กา ร สร า ง สรร ค ข นม า ใ ห ม และ ยงมรายละเอยดยอยอกมากทเดยวทไมไดกลาวไว ณ ทน ขนอยกบวาความเหมาะสมของผลตภณฑจะเปนประเภทใด

1.2 ประโยชนใชสอย (Function Value) ใชงานได งาย สะดวก เหมาะสมกบราคา ประโยชนมากกวาหนงกจะยงไดเปรยบคแขง เพราะเปนทางเลอกใหลกคา ฯลฯ

2. กระบวนการผลต (Production Process) 2.1 สรางสรรคจากตววสดเดม

โดย การเปลยนแปลงกรรมวธการผลตเทคนควธการ เพอสรางความแตกตางในรปลกษณใหม 2.2 การผสมผสานระหวางวสดตางชนด

วสดเดม รปแบบเดม กบวสดอน แตกตางทงวสดเดม กบวสดอน

สรปไดวา การสรางนวตกรรมในการออกแบบผลตภณฑหตถกรรม ไมใชสงทไกลตวสาหรบผผลตจนเกนไป ทกกลมทกชมชนสามารถสรางนวตกรรมได เพยงแคสรางความแตกตางจากสงทมอย และการสรางสรรคทผสมผสานระหวางการออกแบบและกรรมวธการผลต แตตองคานงถงทมาของผลตภณฑอนแสดงถงเอกลกษณประจาถน การตอยอดภมปญญาเดมทมอย การอธบายไดถงทมาในการสรางสรรค แตใหอยในกรอบของสงทกลาวมาขางตน อยาพยายามสรางสรรคมากเกนไปจนดเหมอนบดเบอนและทาลายความงามของคณคา วสดเดม หรอเอกลกษณ

DPU

57

ประจาถน เพยงแคนการสรางนวตกรรมใหกบผลตภณฑหตถกรรมกนาจะประสบผลสาเรจ ไดในระดบหนง (วชรนทร จรงจตสนทร, 2548, น.46)

การศกษาวจยน ผวจยไดนาแนวคดการออกแบบผลตภณฑหตถกรรม มาเปนแนวทางในการวเคราะหประเดนทเกยวกบการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย วามวธการออกแบบสนคาอยางไร ใหสนคามรปแบบทนาสนใจ โดดเดน มความแตกตางจากสนคาคแขง 2.5 งานวจยทเกยวของ

ทรงชย บญสงรงเรอง (2548) ไดศกษาวจยเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดผลตภณฑดอกไมประดษฐ กรณศกษาโครงการหนงตาบล หนงผลตภณฑ กลมอาชพสตรดอกไมประดษฐ”

ผลการวจยวา กลยทธการสอสารการตลาดผลตภณฑดอกไมประดษฐของกลมอาชพสตรดอกไมประดษฐประกอบไปดวยกลยทธสวนประสมทางการตลาด คอ กลยทธการสอสารดานผลตภณฑ กลยทธการสอสารดานบรการ กลยทธการสอสารดานชองทางการจาหนาย และกลยทธการสอสารการตลาด คอ การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การขายตรงโดยบคคล และการตลาดโดยตรง สาหรบเครอขายการสอสารผลตภณฑดอกไมประดษฐพบวาเปนเครอขายการสอสารแบบมศนยกลาง อนประกอบไปดวยเครอขายการสอสารภายในและเครอขายการสอสารภายนอก มประธานกลมเปนศนยกลางของเครอขาย โดยใชการสอสารตรงระหวางบคคลไปยงบคคล และการสอสารตรงระหวางบคคลไปยงบคคลโดยผานโทรศพทมอถอและโทรศพทบานเปนเครองมอในการสอสารระหวางเครอขาย

พรรณา ทรพยกญชร (2548) ไดศกษาวจยเรอง “กลยทธการสรางตราสนคารานเจเลง พลาซา”

ผลการวจยพบวา กลยทธการสรางตราสนคา รานเจเลง พลาซา มการใชการสรางความแตกตาง โดยใชตวบคคลแทนตราสนคาทมสญญะในรปตวหมายหรอรปสญญะ คอ ภาพเจเลง เสยง ภาษาพดงายๆ อยางเปนกนเอง และความหมายหรอตวหมายถง ผลตภณฑประทนโฉมทจาหนาย โดยมกระบวนการใหความหมายหรอถอดรหสสญญะของกลมลกคาทไดพบเหนเจเลงเอง ไดพสจนและทดลองใชผลตภณฑจนไดมประสบการณตรง ตลอดจนการยอมรบและรบรรวมกนของสงคม รวมไปถงการใชกลยทธการสอสารในแบบครบวงจรทหลากหลายรปแบบ โดยเนนเครองมอแตละตวตามโอกาสทเหมาะสมและตองคมคาทสด ไมเนนการโฆษณาทตองใชงบประมาณสงแตจะเนนการสรางกระแสขาวเพอใหสอมวลชน ประชาชนสนใจแลวพดปากตอปากเนองจาก จากผลตภณฑและบรการนน รานเจเลง สอสารวาจาหนายผลตภณฑทมคณภาพหลากหลายชนดจากทว

DPU

58

ทกมมโลกและไมสามารถหาซอไดจากทอน ราคาไมแพง ซงผานชองทางการสอสารกบลกคาทสะดวกรวดเรวในชองทางอยาง โทรศพท โทรสาร อนเทอรเนต

จตรงค ลอมพทกษ (2553) ไดศกษาวจยเรอง “กลยทธการสรางแบรนด กระบวนการ และแนวโนมการสอสารการตลาดในอนาคตของสถานโทรทศน U Channal”

ผลการวจยวา กลยทธการสรางแบรนด กระบวนการ และแนวโนมการสอสารการตลาดในอนาคตของสถานโทรทศน U Channal คอ การกาหนดกลยทธการสรางแบรนด คอ การกาหนดชอ U Channal ใหมความหมายทเขาใจงาย และใชตราสญลกษณเพอการสรางการจดจาในรปแบบของดอกไม ทสอถงความสดใส ราเรง และเบกบาน ของนสต นกศกษา รวมไปถงการวางตาแหนงของแบรนดเปนสถานโทรทศนทอยมหาวทยาลยโดยทาหนาทเปนสอโฆษณา ประชาสมพนธ และเปนสอสรางสรรคทเปนเวทใหนสต สถานโทรทศน U Channalมการใชกระบวนการสอสารทหลากหลาย เพอใหกลมเปาหมายเกดการรบร จดจา และเขารวมเปนสวนหนงของของสถานโทรทศน U Channal ดวยการใชสอการโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การใชสอประสม (Multimedia) การใชสอบคคล การใชกจกรรมพเศษทางการตลาด หรอแมแตการสรางกระแสดวยคาพดแบบปากตอปาก ในการสรางแบรนดของสถานโทรทศน U Channal แนวโนมการขยายฐานกลมมหาวทยาลยทงในกรงเทพฯ และตางจงหวดมากขน เพอการกาวสการเปนผนาดานสอใหม ทเนนเฉพาะกลมนสต นกศกษา รวมถงมการพฒนาในเรองของการจดกจกรรมทางการตลาดเพอสรางภาพลกษณทด และพฒนาคณภาพของรายการและระบบการออกอากาศใหมความแปลกใหมทนสมยดวยระบบเทคโนโลยใหมๆ เพอเขามาชวยในการสรางสรรคใหสถานโทรทศน U Channal เปนแบรนดทประสบความสาเรจในธรกจสอใหมสาหรบวยรนอยางแทจรง

DPU

59

2.6 กรอบแนวคดในการวจย

V ภาพท 2.2 ภาพกรอบแนวคดในการวจย

สนคาเปเปอรมาเชของไทย

กระบวนการสรางแบรนด ของสนคาเปเปอรมาเชไทย

การกาหนดขอบขายของธรกจ(Business Description) การกาหนดวสยทศนของแบรนด (Brand Vision) การกาหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) การกาหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) การกาหนดคณคาสญญาของแบรนด (Business Promise) การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture) …………………………………………………... การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) การสรางความชอบเจาะจงแบรนด (Brand Preference) การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย

1. โฆษณา (Advertising) 2. ประชาสมพนธ (Public Relations : PR) 3. การจดแสดงสนคา (Display) 4. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) 5. การบรรจภณฑ (Packaging) 6. หนวยงานขาย (Sales force) 7. พนกงาน (Employee) 8. การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา (Exhibition) 9. โชวรม (Showroom) 10. เวบไซต (Website) 11. กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

CSR (Corporate Social Responsibility) 12. การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management)

แบรนดสนคา

ภาพท 2.1 ภาพการสรางแบรนดอยางพอเพยง

DPU

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการวจยเรอง “การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย” ผวจยใชระเบยบวธวจย

เชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมงศกษาการก าหนดแนวทางการสอสารเพอสรางชอเสยง เรองราวเกยวกบสนคา การวเคราะหตวตนของแบรนด การก าหนดจดยนของแบรนด การออกแบบแบรนด และการใชเครองมอการสอสารการตลาดไปยงผบรโภคได ประกอบการสรางแบรนดในจตใจผบรโภคตรงตามทเจาของผลตภณฑไดวางแผนก าหนดไว โดยมรายละเอยดของระเบยบวธวจย ดงน

3.1 การก าหนดกลมเปาหมาย 3.2 การก าหนดเครองมอในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 การวเคราะหขอมล 3.5 การน าเสนอขอมล 3.6 ประเดนค าถามในการสมภาษณ

3.1 การก าหนดกลมเปาหมาย การศกษาวจยในครงนมงเนนศกษากระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเช

ของไทย รวมไปถงเครองมอการสอสารการตลาดของสนคาเปเปอรมาเชของไทยเพอชวยในการสรางแบรนด ชวงระยะเวลาศกษากมภาพนธ 2554-เมษายน 2555 โดยเนนศกษาการด าเนนธรกจตงแต มกราคม 2551- ธนวาคม 2554 ผวจยไดเลอกกลมเปาหมายจากธรกจสนคาเปเปอรมาเช จ านวน 3 ราน 1. บรษท คอมคราฟท จ ากด สถานทตงจงหวดกรงเทพ สนคาสวนใหญเปนตกตาสตว

นารกๆ สสนสดใส เปนธรรมชาตแลว มความประณต เรยบเนยน เนนทประโยชนการใชสอยดวย

โดยไดออกแบบเปนทแขวนเอนกประสงค กระปกออมสน

DPU

61

2. ราน Siamcraftintertrade สถานทตงจงหวดกรงเทพ สนคาสวนใหญมลกษณะเปนตวการตน สวนสสนเนน สหวาน สสวางหรอสสดๆ สไตลกวนๆ ข าๆ รปแบบสนคาภายในรานมมากกวา 100 แบบ อาทเชน กระปก ออมสน ทใสทชชแบบแขวนและแบบตงโตะ ถงขยะ มาโยก โตะเกาอ และงานเหลกผสมแบบตางๆ

3. ราน Chaarts สถานทตงจงหวดเชยงใหม สนคาสวนใหญเปนตกตากระดาษแฟนซรปสตวนารกๆ ซงไมเนนความเหมอนจรง โชวพนผววสดกระดาษทมความดาน ไมเนนการเรยบเนยนหรอมนวาว โดยแตละตวจะมรายละเอยดของสวนประกอบตางๆ ลวดลาย และ สสน ทไมซ ากน ดแลวไมซ าแบบใคร โดยทง 3 รานตองมคณสมบต ดงน

1. สนคามความโดดเดน นาสนใจ ทงรปราง รปทรง และสสน 2. ด าเนนธรกจมาไมต ากวา 5 ป 3 มหนารานในการวางจ าหนายสนคา

3.2 การก าหนดเครองมอทใชในการวจย เครองมอทผวจยใชในการวจยครงนไดแก

1. แนวการสมภาษณแบบไมเปนทางการ ผวจยไดเตรยมแนวค าถามแบบกวางๆ ไวลวงหนา เพอใหไดค าตอบตามวตถประสงคของการวจย อกทงยงเปดโอกาสใหกลมเปาหมายทใหขอมลสามารถพดคยอยางเตมทตามประเดนทผวจยไดตงไว และยดหยนประเดนค าถามตามสถานการณในการสมภาษณ

2. เทปบนทกเสยง ผวจยจะบนทกการสมภาษณและการพดคยกบกลมเปาหมายทกคน จากนนผวจยจะน าค าสมภาษณมาถอดเทปและแยกขอมลออกเปนหมวดหมตามกลมเปาหมาย เพอสามารถน ามาใชอางองและวเคราะหไดในภายหลง ท าใหการรวบรวมขอมลของการวจยครงนมความสมบรณและครบถวนในแงมมตางๆ

3. กลองบนทกภาพ ผวจยใชในการบนทกภาพการสมภาษณกลมเปาหมาย การเกบภาพในการออกราน ผลตภณฑ ตลอดจนสภาพการณตางๆ ของกลมเปาหมายทไปสมภาษณ แลวน ามาจดเรยงหมวดหมล าดบประเดนตามเหตการณ เพอใชเปนเอกสารอางองในการวเคราะหขอมลของการวจยครงน

DPU

62

3.3 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดใชวธการเกบรวบรวมขอมลดงน 1. สอและเอกสารทเกยวของ ซงเกยวกบเรองสนคาเปเปอรมาเชของไทยผานมา เชน

เอกสารเกยวกบการแนะน าสนคาเปเปอรมาเช เอกสารแนะน าจดขายของสนคาเปเปอรมาเช เอกสารการโฆษณาของสนคาเปเปอรมาเช การจดหนาราน เปนตน ตลอดจนภาพถายและหลกฐานอนๆ เพอเกบขอมลทก าหนดไวในวตถประสงค ของกลมเปาหมาย ทง 3 แบรนด ไดแก

แบรนด Siamcraftintertrade แบรนด frompaper แบรนด Chaarts 2. การสมภาษณแบบเจาะลก เพอเกบขอมลเกยวกบเนอหาทไดก าหนดไวใน

วตถประสงค ผวจยจะใชการสมภาษณแบบไมเปนทางการ ซงไดก าหนดแนวค าถามแบบกวางๆไวลวงหนา และใชวธการแบบผสมผสานกน ไดแก การสมภาษณปลายเปด และสมภาษณแบบเจาะลก ทงนหวงเพยงเพอใหไดขอเทจจรงทเปนประโยชนทสด

ระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลโดยแบงระยะเวลาออกเปน 3 ระยะดงน

ระยะท 1 กอนการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดท าการศกษารวบรวมขอมลประวตจากเอกสารของผประกอบการสนคาเปเปอรมาเช ภายในเวลาประมาณ 1 เดอน

ระยะท 2 ระหว างการ เกบรวบรวมขอมล โดยการนดหมายและสมภาษณผกลมเปาหมาย และหนวยงานรฐทเกยวของ ภายในระยะเวลาประมาณ 1 เดอน

ระยะท 3 หลงการเกบขอมล ด าเนนการวเคราะหขอมล สรางบทสรปตามกรอบแนวคดการวจย และตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลทเกบรวบรวมไดจากการลงพนทภาคสนาม โดยการทดสอบวาถาเราไปเกบขอมลยงสถานทเดม แต เปลยนเวลา หรอตวผสมภาษณขอมลทไดจะยงคงเหมอนเดมหรอไม ภายในระยะเวลาประมาณ 1 เดอน

โดยสมภาษณกลมเปาหมาย เลอกจากผทมความช านาญในแตละดาน และมผลงานทมลกษณะโดดเดนทสดของแตละแบรนด ดงตอไปน

แบรนด Siamcraftintertrade โดยสมภาษณ เจาของธรกจ 1 คน นกออกแบบ 1 คน นกการตลาด 1 คน แบรนด frompaper โดยสมภาษณ เจาของธรกจ 1 คน นกออกแบบ 1 คน นกการตลาด 1 คน แบรนด Chaarts

DPU

63

โดยสมภาษณ เจาของธรกจ 1 คน นกออกแบบ 1 คน นกการตลาด 1 คน รวมสมภาษณทงหมด 9 คน

3.4 การวเคราะหขอมล ในการศกษาวจยครงน ผวจยท าการวเคราะหขอมลทงหมดจากเอกสารทเกยวของและสมภาษณเฉพาะบคคลถงประเดนของกระบวนการสรางแบรนด และเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดโดยใชแนวคดตางๆ ในบทท 2 มาเปนกรอบในการวเคราะห ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลพรอมๆ กบการเกบรวบรวมขอมล ตามหลกการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และท าการตรวจสอบขอมลทไดรบจากการเกบรวบรวมขอมลในการวจยทถกตองครบถวนท าการตรวจสอบขอมลทได โดยการแสวงหาขอมลทตางกนจากการสงเกต การซกถาม และพดคยกบกลมเปาหมาย ตลอดจนการศกษาขอมลจากเอกสารตางๆ ทเกบรวบรวมได แลวน าขอมลเปรยบเทยบและวเคราะหขอมลเพอรวบรวมเปนเรองเดยวกน โดยน าขอมลทงหมดทเกบรวบรวมไดมาเปรยบเทยบซงกนและกนในประเดนตางๆ ทตองการศกษาดงน

1. กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทยเปนอยางไร 2. เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย

จากนนท าการจ าแนกขอมลตามประเดนตางๆ และท าการวเคราะหขอมลทไดเพอตอบปญหาน าวจย ซงการวเคราะหขอมลจนกระทงถงขนการเขยนรายงานนน ผวจยอาจเปลยนฐานคตไดตามขอมลปรากฏการณทคนพบ ซงอาจถกปรบเปลยนตลอดกระบวนการศกษาวจย และจะถกน ามาวเคราะหเพอเปนขอสรปของการวจยในครงน 3.5 การน าเสนอผลงานวจย

การน าเสนอแบบพรรณนาวเคราะห เพอแสดงใหเหนถงกระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย โดยน าเสนอขอมลพรอมกบการวเคราะหขอมล เพ อจะแยกประเดนปญหาน าวจยออกอยางชดเจน และท าใหเขาใจงายยงขนโดยแบงเปน 3 ตอน

1. กระบวนการสรางแบรนด แบรนด Siamcraftintertrade แบรนด frompaper แบรนด Chaarts

2. เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนด แบรนด Siamcraftintertrade

DPU

64

แบรนด frompaper แบรนด Chaarts

3. สรปผลการวจย กระบวนการสรางแบรนดเปเปอรมาเชของไทย การใชเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย

3.6 ประเดนค าถามในการสมภาษณ

แบงประเดนค าถามเปน 3 ตอน ดงน หวขอเคาโครงวทยานพนธ : การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย วตถประสงค

1. เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย 2. เพอศกษาเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย

1 . ขอมลทวไปของผสมภาษณ ชอ………………………………………………………………………………………………….... อาย………….……ป การศกษา………………………...…………………………………………… ต าแหนง……………………………………….…….แบรนด………………………………………. สถานทตง............................................................................................................................................

2. กระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย

1. ความเปนมาในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเช เปนอยางไร 2. รายไดตอป 3. กลมเปาหมายเปนใคร 4. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน มการก าหนดขอบขายของธรกจ อยางไร 5. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน มเปาหมายในการท าธรกจในระยะสนอยางไร 6. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน มเปาหมายในการท าธรกจในระยะยาวอยางไร 7. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน มการก าหนดสาระส าคญของแบรนด เปน

อยางไร (ถาพดถง วอลโว เทากบ ความปลอดภย แลวสนคาแบรนดเปเปอรมาเชของทานเทากนอะไร)

DPU

65

8. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทานก าหนดต าแหนง (จดยน) ของแบรนด เปนอยางไร

9. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน ก าหนดสญญาทแบรนดมตอผบรโภควาจะมอบคณคาใดใหแกลกคาบาง

9. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน มภาพลกษณและบคลกภาพของแบรนดเปนอยางไร

10. แบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน เกยวของกบสรางวฒนธรรมอยางไร

11. แบรนดเปเปอรมาเชของทานท าอยางไร ใหผบรโภครจกแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของทาน

12. ทานคดวาท าไมผบรโภคถงเลอกซอสนคาเจาะจงแบรนดของทาน 13. แบรนดเปเปอรมาเชของทานท าอยางไรใหผบรโภครจกสนคาของทาน และกลบมา

ซอใหม 14. ตราสญลกษณของสนคาเปเปอรมาเช เปนอยางไร ไดแนวคดการออกแบบมาจาก

อะไร 15. ทานมแรงบนดาลใจในการออกแบบสนคาเปเปอรมาเชอยางไร 16. ค าขวญ หรอสโลแกนของสนคาเปเปอรมาเช คออะไร 17. สนคาเปเปอรมาเชมประเภทอะไรบาง มลกษณะรปแบบอยางไร 18. สนคาเปเปอรมาเชมความแตกตางจากสนคาเดยวกนในเจาอนๆ ทวไปอยางไร

3. เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย ในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย ใชเครองมอการสอสารการตลาด

อะไรบาง อยางไร 1. โฆษณา (Advertising)

2. ประชาสมพนธ (Public Relations : PR) 3. การจดแสดงสนคา (Display) 4. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) 5. การบรรจภณฑ (Packaging) 6. หนวยงานขาย (Sales force) 7. พนกงาน (Employee) 8. การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา (Exhibition) 9. โชวรม (Showroom)

DPU

66

10. เวบไซต (website) 11. กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR 12. การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management) 13. อนๆ DPU

บทท 4

ผลการวจย

การวเคราะหขอมลทไดจากการศกษาเรอง “การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย” โดยใชหลกการพรรณนาวเคราะหวา กระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย และเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย สามารถแบงการน าเสนอผลการวจยออกเปน 2 ตอน ดงตอไปน

4.1 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช 4.1.1 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “chaarts” 4.1.2 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของ

แบรนด “siamcraftintertrade” 4.1.3 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper”

4.2 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช 4.2.1 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของ

แบรนด “chaarts” 4.2.2 เครองมอการสอสารการตลาด ในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช

ของแบรนด “siamcraftintertrade” 4.2.3 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของ แบ

รนด “frompaper”

ผลการวจย จากการศกษาและการรวบรวมขอมลของการวจยเรอง “การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย” ไดวเคราะหขอมลจาก 3 แบรนด ไดแก ผลการวจยดงตอไปน

DPU

68

4.1 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย จากการศกษาของทง 3 แบรนด เมอน ามาเปรยบเทยบกน พบวามกระบวนการสราง

แบรนดทส าคญ 6 ขนตอน ดงตอไปน

ตารางท 4.1 สรปกระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย

แบรนด กระบวน การสรางแบรนด

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“chaarts”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“siamcraftintertrade”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“frompaper” 1.การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning)

ลกษณะงานประตมากรรมกระดาษรวมสมย รปแบบแนวแฟนตาซ ภายใตแนวคดทวา “Reuse Reduce Recycle”

สนคาทผลตจากกระดาษทใชแลว มรปแบบหนาตาทมความนารก สดใส สนกสนาน กวนๆ เปนสนคาเปเปอรมาเชทเนนประโยชนใชสอย ภายใตแนวคดทวา “สนคาไทยใสใจสงแวดลอม สนกสนาน เนนประโยชนใชสอย”

การสรางสรรคสนคาจากกระดาษเหลอใช ใหกลบมามคณคา สวยงามอกครง แนวการตนรปสตว สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง ภายใตแนวคด “เกดมาจากกระดาษ”

2.การก าหนดคณสมบต ของแบรนด (Brand Attributes)

1.สนคาหตถกรรมกระดาษอดฝมอคนไทย 2.ความประณต สวยงาม แสดงใหเหนถงคณคาของงานศลปะ 3.รปแบบลกษณะแนวแฟนตาซ

1.สนคาหตถกรรมไทย น าเสนอในลกษณะความเปนไทย เชน เดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สตวพนบานไทย 2.สนคาเปเปอรมาเชทมความนารก กวนๆสนกสนาน โดยเนนคณภาพ และประโยชนใชสอย 3.สนคาเปเปอรมาเชทผลตจากกระดาษใชแลว ยอยสลายได

1.ยกระดบสนคาหตถกรรมไทย สสนคาสงออก ดวยสนคาเปเปอรมาเชการตนรปสตว สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง 2.สนคาเปเปอรมาเชทผลตมาจากกระดาษเหลอใชแลว ชวยลดขยะโลก ไมสงผลกระทบกบสงแวดลอม ท าใหขยะกลบมามคณคาอก 3.สนคาเปนสนคาทเนนประโยชนใชสอย

DPU

69

ตารางท 4.1 (ตอ)

แบรนด กระบวน การสรางแบรนด

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“chaarts”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“siamcraftintertrade”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“frompaper” 3.การสรางระบบเอกลกษณของ แบรนด (Brand Identity)

ศลปะรวมสมยกบแฟนตาชใชสเอรธโทนตดกนสสด

งานศลปะทตองท าดวยมอทมความเปนไทย แนวสดใส สนกสนาน มความเปนธรรมชาต สสน สดใส ดแลวยมแยม

การตน สสน สดใส เอกลกษณของสนคาการตนรปสตว แนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง

4.การสรางวฒนธรรมของ แบรนด (Brand Culture)

1.งานหตถกรรมกระดาษอดไทย ฝมอของคนไทยจงหวดเชยงใหม ภาคเหนอ 2.น าเสนอสตวพนบาน ชาง วว ควาย กระตาย หม ลง แพะ แกะ 3.ปลกฝงจตส านกใหรจกคณคาของวสดเหลอใช มาสรางรายไดใชกบคนในทองถน

1.งานหตถกรรมฝมอคนไทย ของชาวบานจงหวดรอยเอด ภาคอสาน 2.น าเสนอรปแบบทมลกษณะความเปนไทย เชน เดกไทย นกมวยไทย รถตกตก และสตวพนบานไทย 3.สบทอดงานหตถกรรมของคนไทย ชวยสงเสรมใหคนในทองถนมงานท า เพอกระจายรายไดใหกบชาวบาน

1.งานหตถกรรมฝมอคนไทย ยกระดบเปนสนคาสงออก ของชาวบานจงหวดปทมธาน ภาคกลาง 2.น าเสนอรปแบบเปนการตนรปสตว สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง 3.มสวนรวมในการผลตสนคาทใสใจในสงแวดลอมทง

5.การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness)

1.การออกบธแสดงสนคาภาคเหนอ 2.เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน 3.การสรางเวบไซตของตวเอง 4.การประชาสมพนธ 5.แจกนามบตร

1.เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน 2.การออกบธแสดงสนคา 3.การสรางเวบไซตของตวเอง 4.การประชาสมพนธ 5.แจกนามบตร

1.เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน 2.การออกบธแสดงสนคา 3.การสรางเวบไซตของตวเอง 4.แจกนามบตร 5.ลกษณะหนาตาสนคา

DPU

70

ตารางท 4.1 (ตอ)

แบรนด กระบวน การสรางแบรนด

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“chaarts”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“siamcraftintertrade”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“frompaper” 6.การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

1.ใหความส าคญคณภาพของสนคา ความสวยงาม 2. การสรางความเปนกนเองกบลกคา 3.เกบฐานขอมลลกคา ทอย เบอรโทรศพท อเมล สนคาทเคยซอ 4.ตอบกลบอเมลกบลกคาเพอสรางความนาเชอถอใหกบรานคาออนไลน

1.การสรางและรกษาฐานลกคาไวโดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา แนะน าทมาเกยวกบสนคาเปเปอรมาเช 2.การเกบขอมลลกคา อเมล และเบอรโทรศพท

1.เกบขอมลของลกคาใหเปนร ะ บ บ ท ง ล ก ค า ส งภายในประเทศ และลกคาต า ง ป ร ะ เ ท ศ ใ ห ถ ก ต อ งครบถ วนและ ทนส มยอยเสมอ 2.อพเดทรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต 3.คอยตอบรบอ เ มล อย า งสม าเสมอ และรวดเรว 4.พดคยแบบเปนกนเอง 5.ประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ 6. คณภาพของสนคา

4.1.1 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “Chaarts”

ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเจาของแบรนด ฝายออกแบบผลตภณฑและฝายการสอสารการตลาด เกยวกบการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย มผลการวจยการสรางสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “chaarts” สาระส าคญของผลการวจย มดงตอไปน

การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) การก าหนดจดยนของแบรนด เปนการแสวงหาตวตนของแบรนด แลวสามารถน ามาใช

เปนแนวทางในการสรางชอเสยงใหได จดยนของแบรนด “chaarts” คอ การท า “ธรกจศลปะกระดาษอดแนวรวมสมย” ผลตสนคาหตถกรรมกงงานศลปะ สนคามความละเอยด ประณต ทงลวดลาย และสสน สนคาทกชนแทบจะไมซ ากนเลย เพราะในขนตอนการผลตนน ทกชนผผลตจะปนสดทกชน และปรบหมนโครงสรางของตกตาเปเปอรมาเชใหสนคาทกชนมอารมณทตางกน

DPU

71

แบรนด “chaarts” ผลตและจ าหนายสนคาเปเปอรมาเชตกตาตงโชวรปสตวในแนวแฟนตาซ ไมเหมอนจรง เปนงานศลปะรวมสมย ภายใตแนวคดทวา “Reuse Reduce Recycle” เปนแบรนดทใสใจสงแวดลอม

“การสรางสรรคคดคนรปแบบทแตกตางและแปลก ใหเปนทนาสนใจของผบรโภคสนคาทกชนจะขนรปสดทกชน ลอกเลยนแบบยาก เพราะขนตอนการผลตคอนขางยา ก ละเอยดออน ประณต ทงรปรางและสสน ในแนวคดทวา “Reuse Reduce Recycle” เปนแบรนดทใสใจสงแวดลอม” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“งานของแบรนดเราจะเปนเหมอนงานประตมากรรมเสยมากกวา เนนความงดงามของชนงานคณภาพในการผลต ไมไดเนนทผลก าไร เราชอบงานศลปะรวมสมย สนคาของเราเลยออกมาเปนงานแนวแฟนตาซรวมสมย สสนใหสดใส เราเคยท างานผลตกระดาษสามากอน งานกระดาษสามนเปนกระดาษแผนๆ กมความสวยงาม เลยน าหลกการผลตกระดาษสามาท าเปนงานกระดาษทมมต สามารถเปนสนคาทเพมมลคาไดมาก พอดกบกระแสสนคารกษโลกก าลงมาแรงจงตดสนใจท าธรกจน” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) การก าหนดคณสมบตของแบรนด คอ กรอบทใชก าหนดการสรางชวตใหกบแบรนด

ก าหนดคณสมบตทเปนตวตนของแบรนดอยางแทจรง คณสมบตของแบรนด chaarts คอ เปนสนคาประดบตกแตงทใหความรสกสวยงามของสนคาหตถกรรมกระดาษและคณคาของงานศลปะเขาดวยกน และยงมรปแบบลกษณะไมเหมอนใคร มความแตกตางกบคแขง ลอกเลยนแบบยาก โดยก าหนดคณสมบตเปนขอๆไดดงน

1. สนคาหตถกรรมกระดาษอดฝมอคนไทย ใชประดบตกแตง ของขวญ ของทระลก

2. ความประณต ความสวยงาม แสดงใหเหนถงคณคาของงานศลปะ

3. รปแบบลกษณะหนาตาสนคา แนวแฟนตาซรวมสมย ไมเหมอนใคร เลยนแบบยาก “คณสมบตของแบรนดเรา ทเหนชดๆ เลยก คอ รปแบบลกษณะหนาตาสนคา สนคาทม

ความละเอยดของชนงาน ปนสดทกชน ไมซ ากนเลย ใสอารมณมจนตนาการใหกบสนคาทกชน ท าใหลมวาสนคาท ามาจากวสดเศษกระดาษเหลอใช คาแรคเตอรของชนงาน สามารถสรางความตนเตน เรองราวไดไมรจบ” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ความละเอยด ความสวยงาม ของชนงานเลยครบ ปนใหมทกชน ปรบเปลยนรปแบบ หนาตาทกชน กลาบอกไดเลยวาสนคาแตละชนมเพยงชนเดยวในโลก รองลงมาจะเปนเรอง

DPU

72

ประโยชนใชสอย เพอตอบสนอง และเปนทางเลอกใหกบลกคาบาง” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity)

การสรางระบบเอกลกษณของแบรนดเปนคมอส าหรบแบรนดเพอเปนมาตรฐานในการน าเอกลกษณแบรนดไปใชในครงตอๆไป ไดก าหนดไวดงน

ชอแบรนด “chaarts” เปนตราสนคาโดยการใชชอของคณชาต ปกรณภทร และคณอารต สวชรา รวมกน

ตราสนคาเปนตวอกษรค าวา “chaarts” รปแบบตวอกษรทเรยบงาย สด า ตรงกลางระหวางชอเปนรปรางสามเหลยม หมายถง สญลกษณการรไซเคล ตรงกบจดมงหมายของการท าตกตาทท ามาจากกระดาษเหลอใช ดานลางมค าอธบายดวยตวอกษรทบอกวาแบรนด “chaarts” ท าอะไรบาง Printmaking & Painting Handmade paper mache ดานบนและดานลางจะประกอบไปดวยชองสเหลยมเรยงกนเปนแถวแตละชองจะมสสน สอใหดถงความสดใส ทงหมดจดวางอยบนพนขาว ท าใหเกดความโดดเดน

“แบรนด chaarts เปนแบรนดเลกๆ ทชนชอบศลปะ ผลตงานศลปะ จากงานหตถกรรมกระดาษอดฝมอคนไทย มาเปนงานศลปะบวกกบสนคาหตถอตสาหกรรม จนมาเปนสนคาแตงบานทมเพยงชนเดยวไมเหมอนใคร เปนแบรนดทมงเนนเรอง art กบ eco (ศลปะและสงแวดลอม) โดยมตราสนคา คอ ตราสนคา “chaarts” เปนตราสนคาโดยการใชชอของคณชาต ปกรณภทร และคณอารต สวชรา รวมกนเปนตวหนงสอทเรยบงาย ตรงกลางระหวางชอเปนรปรางสามเหลยมหมายถงสญลกษณการรไซเคล ตรงกบจดมงหมายของการท าตกตาทท ามาจากกระดาษเหลอใช ดานลางมค าอธบายดวยตวอกษรทบอกวาแบรนด “chaarts” ท าอะไรบาง Printmaking & Painting Handmade paper mache ดานบนและดานลางจะประกอบไปดวยชองสเหลยมเรยงกนเปนแถวแตละชองจะมสสน สอใหดถงความสดใส ทงหมดจดวางอยบนพนขาว ท าใหเกดความโดดเดนเมอน าไปจดวางบนทตางๆ” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ชอแบรนดเกดมาจากชอผมกบแฟน ภาพรวมของแบรนดกจะชวยกนออกแบบเพราะเรยนจบดานศลปะมา และตอนนกยงเปนอาจารยสอนทคณะวจตรศลป มหาวทยาลยเชยงใหม ภาพรวมของแบรนดจงออกมาเปนงานศลปะ ภาพเขยนทมมต บนพนสเรยบๆ สวนโลโกผมกเปนคนออกแบบเอง ใชสสนสดใสบนพนขาว ตวอกษรเรยบงาย เพอใหอานงาย ทรานกจะจดเหมอนการแสดงงานศลปะ” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

DPU

73

ภาพท 4.1 โลโก “chaarts”

นามบตร การออกแบบนามบตรโดยใหมสสนแนวเอรธโทน เนนโชวภาพตวสนคาทโดดเดน สดใส ม 4 แบบ การท านามบตรใชเพลทและกระดาษทเหลอรวมกบการท าโปสการดแสดงงานภาพเขยนสน าของแบรนด “chaarts” เนนการใชประโยชนของทรพยากรใหคมคา

“กระดาษนามบตรกประหยด ใชพนทเพลททเหลอของงานโปสการดภาพเขยนสน ามนซงตองผลตอยแลว จงขอแจมดวย” (ปกรณภทร จนทะไขสร , การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“นามบตรนไดมาจากการพมพโปสการดแลวมพนทเพลทเหลอจงแทรกนามบตรพมพไปดวยเลย รปแบบจะเปนสธรรมชาต แนวเอรธโทน โชวรปสนคาใหโดดเดน” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.2 ภาพนามบตรราน “chaarts”

DPU

74

เวบไซต รปแบบของเวบไซตเปนลกษณะการจดแสดงงานศลปะ มโลโกเดนชด รปสนคาชดเจน โชวสนคาสสนสดใสแนวรวมสมย ออกไปทางทนสมย บนพนขาว สลบกบพนสสดใส ท าใหเกดความโดดเดน บอกรายละเอยดสนคา ราคา สถานทตง เบอรโทรศพท อเมล แยกหมวดหมสนคาอยางชดเจน

“เวบไซตท าเองทงหมดเลย ถายภาพเอง ออกแบบเอง ทงโลโก หนาตาเวบไซต เนนใหเขากบสนคา บอกรายละเอยดสนคา ราคา เราท าเองทงหมด เสยแคคาเชาพนทเวบไซตพนกวาบาทตอป” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ในเวบไซตจะจดสนคาไวเปนหมวดหมเพอใหงายตอการคนหา การออกแบบเวบไซตจะเนนเรยบงาย โชวสนคาใหโดดเดน ท ากนเองนะ แฟนผมเปนคนออกแบบ ดแลกนเองอทเดพขอมลขาวสารเปนระยะๆ เวลามสนคาแบบใหมๆ (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.3 ภาพหนาเวบไซตแบรนด “chaarts”

บรรจภณฑ (Packaging) เนนออกแบบใหเรยบงาย โทนสน าตาล เปนธรรมชาต มความแขงแรง คมครองสนคาจากความเสยหาย

1. กระดาษลงสน าตาล หนา 0.3 มม. 2. พมพระบบออฟเซทสเดยว (สด า)

DPU

75

3. หหวใชเชอกกระสอบสน าตาล “การออกแบบบรรจภณฑเนนการออกแบบใหเรยบงาย มความแขงแรง คมครองสนคา

จากความเสยหาย ดานขางกลองมรายละเอยดสนคาและโลโกแบรนด “chaarts” อยางชดเจน ผลตโดยใชกระดาษลงสน าตาล ออกแบบลวดลายกราฟกขางกลองเปนรปรางของตกตาสนคาภายในกลอง พมพระบบออฟเซทสเดยว (สด า) เปนการลดตนทนคาพมพคาเพลท และประหยดทรพยากร ดานบนบรรจภณฑจะเจาะรแลวรอยหดวยเชอกกระสอบสน าตาล ซอแลวสามารถหวออกจากรานไปไดเลย ไมตองใสถงพลาสตก และบรรจภณฑยงสามารถใชตกแตงเปนดสเพลยเพอแสดงสนคาไดอกดวย” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“แพคเกจรวมถงชนงานของสนคาสามารถยอยสลายไดเลย ในขนตอนการผลตกลองจะไมใชหมกพมพหลากหลายสมากเพอลดการใชทรพยากร และไมพมพเคลอบประหยด ยอยสลายงาย” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ภาพรวมของกลองและสนคากจะเปนสธรรมชาต โทนสน าตาล เพอใหสนคามความโดดเดน นาสนใจ กลองนท าใหสนคามมลคาจรงๆ นะ มลกคาบางคนบอกวากลองสวย อยากไดกลอง” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.4 ภาพบรรจภณฑสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts”

DPU

76

การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture) การสรางวฒนธรรมของแบรนด คอ การสรางวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบ

แบรนดเปนการน าเอาคณสมบตของแบรนดมาพฒนาใหเปนสวนหนงของวฒนธรรมองคกร เพอเปนกรอบหลอหลอมพฤตกรรมคนในองคกรใหไปในทศทางทแบรนดตองการ วฒนธรรมของ แบรนด “chaarts” ทสรางความภาคภมใจใหกบแบรนด คอ

สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” เปนการดงเอางานหตถกรรมกระดาษอดของคนไทย ทผกพนกบวถชวตความเปนอยของคนไทย ยกระดบมาเปนสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” ดวยฝมอของคนในทองถนในหมบาน จงหวดเชยงใหม ภาคเหนอ แบรนด “chaarts” ไดน าเสนอสนคาเสนหของกระดาษทเปนฝมอของคนไทย เพอสบทอดงานหตถกรรมของคนไทยอยางตอเนอง และยงสรางรายไดใหกบคนในชมชนดวย

อกทงยงน าสตวพนบาน และสตวทอยคกบคนไทย เชน ชาง วว ควาย กระตาย หม ลง แพะ แกะ มาสรางสรรคเปนชนงาน ในแนวแฟนตาซรวมสมย ทไมเหมอนใคร ลอกเลยนแบบไดยาก และยงเปนการปลกฝงจตส านกใหรจกคณคาของวสดตางๆ เพอชวยรกษาสงแวดลอมของโลกใบน ใหรจกใชหรอน ากลบมาใชอยางรคณคามากขน

“งานหตถกรรมอยคกบคนไทยมานาน บางคนอาจลมไปแลว เราเหนกระดาษเหลอใชมเยอะแยะมากมาย มนนาจะมาสรางประโยชนไดมากกวา ชงกโลขาย ซงเปนสงทเรารสกภาคภมใจมากในการทเราสามารถน าหตถกรรมพนบานมายกระดบใหเปนสนคาได แถมยงท าใหชาวบานมรายไดเสรมดวย เราชวยชาวบาน ชาวบานกชวยเรา หนาตาสนคากไมพนรปสตวพนบาน ใกลๆ ตวเรานแหละ เอามาสรางสรรคใหไมเหมอนใคร” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“เราภมใจทชวยใหคนในชมชนมรายได และรจกคณคาของวสดทใชแลว” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“หนกเปนคนหนงทมาท างานทนแลวเรมรกงานศลปะเปเปอรมาเช แลวรจกการแยกกระดาษ รวาชนไหนสามารถเอามาแปรรปเปนสนคาไดกจะเกบกระดาษ แยกไวแลวเอากลบมาทโรงงานอกท (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555) การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness)

การสรางการรบรตอแบรนด เปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดเขามาชวยในการสรางแบรนดใหเปนทรจก แบรนด “chaarts” สรางการรบรโดยการ

1. การออกแสดงสนคาทางภาคเหนอ 2. เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน

DPU

77

3. การสรางเวบไซตของแบรนด 4. การประชาสมพนธ 5. แจกนามบตร หนาราน และงานแสดงสนคาตางๆ การสรางการรบรทคอนขางประสบความส าเรจ คอ การออกบทแสดงสนคา การสราง

เวบไซต และเปดหนาราน “สวนใหญลกคาจะรจกเราจากการออกบทแสดงสนคางาน nap รองลงมากในเวบไซต

กบหนารานเลยคะ” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555) “ชองทางในการสอสารจะมหลกๆ กม เปดราน ออกบท เวบไซต” (สวชรา สงวนรษฎ,

การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555) การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) เนองจากแบรนด “chaarts” เปนแบรนดทใหความส าคญของสนคามาก ในการสราง

ความจงรกภกดของแบรนด จงสรางดวยการรกษาคณภาพของสนคาใหมความสวยงาม พฒนาและสรางสนคารปใหม ใหมความนาสนใจ ไดจดท าสนคาเพอวนพเศษส าหรบคนพเศษและในเทศกาลตางๆ เชน วนปใหม วนครสมาสต วนเกด วนรบปรญญา เปนตน โดยเพนทลวดลายใหเปนตวตนของผทไดรบของขวญนนๆ และจดโปรโมทชนสวนลด การรกษาฐานลกคาของแบรนด “chaarts” คอ การสรางความเปนกนเองกบลกคา ใหรายละเอยดของสนคา อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เพอน าเสนอทมาของสนคาใหเกดความนาสนใจ เกบฐานขอมลลกคาทกอยาง ทอย เบอรโทรศพท อเมล สนคาทเคยซอ ทงลกคาสง ลกคาปลก (ลกคาประจ า) มการตอบกลบอเมลส าหรบลกคาในเวบไซตเพอสรางความนาเชอถอ วารานคาออนไลนมอยจรง เพอเพมความมนใจใหกบลกคา น าไปส ความพอใจ ความภกดตอการกลบมาใชบรการอกครงหนง

“การรกษาคณภาพของสนคาใหมความสวยงาม พฒนาและสรางสนคารปแบบใหม ใหมความนาสนใจ ไดจดท าสนคาใหมความพเศษ เพมใหมลกษณะพเศษ เพอวนพเศษส าหรบคนพเศษและในเทศกาลตางๆ เชน วนปใหม วนครสมาสต วนเกด วนรบปรญญา เปนตน โดยเพนทลวดลายใหเปนตวตนของผทไดรบของขวญนนๆ บางครงกมการจดโปรโมทชนสวนลดในการซอชนทสอง” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“เราจะเกบขอมลลกคาไว ทอย เบอรโทรศพท อเมลตางๆ ใชความเปนกนเองกบลกคา ไมไดกดดนลกคาทเขามาในราน ใหลกคาไดชนชมกบงานศลปะ และมการแนะน าแนวคดขนตอนการผลตในการสรางสรรคสนคา ประกอบกบสนคาภายในราน เพอใหลกคาเขาถงผลงานมากยงขนตอบกลบอเมลลกคาอยางตอเนอง เพอแสดงความนาเชอถอวารานเรามอยจรง ” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

DPU

78

4.1.2 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช “siamcraftintertrade” ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเจาของแบรนด ฝายออกแบบผลตภณฑ

และฝายการสอสารการตลาด เกยวกบการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย มผลการวจยการสรางสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “siamcraftintertrade” สาระส าคญของผลการวจย มดงตอไปน

การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning)

การก าหนดจดยนของแบรนด คอ การแสวงหาตวตนของแบรนด ซงจดยนของแบรนด “siamcraftintertrade” คอ การสรางสรรคสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” เปนสนคาทใสใจสงแวดลอม ผลตจากกระดาษทใชแลว มรปแบบหนาตาสนคาทมความนารก สดใส สนกสนาน กวนๆ เปนแบรนดทเหนแลวตองมความสข ยมแยม และมความแตกตางไปจากคแขงในทองตลาด เปนสนคาเปเปอรมาเชทเนนประโยชนใชสอย ใชเปนแนวทางในการสรางชอเสยงของแบรนด คอ แบรนดสนคาเปเปอรมาเชท “สนคาไทยใสใจสงแวดลอม สนกสนาน เนนประโยชนใชสอย”

“หลกๆ เลยสนคารานเราเนน เปนสนคาทใสใจสงแวดลอมในตวอยแลว มรปรางหนาตาทมความนารก สดใส เนนสนกสนานเลย กวนๆ ลกคาเหนแลวตองยม และสะกดใหเพอนๆ ดกน แตกวนๆ แตมสาระ สามารถใชงานได เนนประโยชนใชสอย” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“ภาพรวมทงหมดจะเนนความนารก สนกสนาน ดแลวมความสข เวลาเดนผานลกคาไมซอกยมแลว” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) การก าหนดคณสมบตทเปนตวตนของแบรนดอยางแทจรง ใชก าหนดการสรางชวต

ใหกบแบรนด คณสมบตของแบรนด “siamcraftintertrade” คอ เปนทผลตสนคาหตถกรรมไทยทท ามาจากกระดาษทใชแลว น าเสนอในลกษณะความเปนไทย ในรปแบบของเดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สตวพนบาน ควายไทย กบ ไก หม โดยเนนเรองคณภาพในการผลตเปนหลก และประโยชนใชสอย โดยก าหนดคณสมบตเปนขอๆไดดงน

1. สนคาหตถกรรมไทย น าเสนอในลกษณะความเปนไทย ในรปแบบของเดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สตวพนบาน ควายไทย กบ ไก หม

2. สนคาเปเปอรมาเชทมความนารก กวนๆ สนกสนาน โดยเนนคณภาพการผลต และประโยชนใชสอย

3. สนคาเปเปอรมาเชทผลตมาจากกระดาษใชแลว ใสใจสงแวดลอม ยอยสลายงาย

DPU

79

“สนคาของเราเนนคณภาพเปนหลก อยางงานฝมอสวนใหญทส าคญคอมนคมยาก เรองคณภาพ ถาเปนอยางอตสาหกรรม อาจจะคมไดงาย เปนเสอผา รองเทา มนมมาตรฐานอตสาหกรรมอยแลว แตถางานฝมอมนไมมอะไรมาคม แมกระทงส แตละรอบยงไมเหมอนกนเลย ของเราท าจะเนนคณภาพ อยางเมดสตองไมม ยนเทนตองไมเยม ซงบางเจาท าไมได ซงเรากจะรกษาคณภาพใหดทสด ถงบางครงจะไม 100% ลกคากพอใจนะ” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“แรงงานสวนใหญเปนชาวบานจงหวดรอยเอด จะสงของทกสปดาห แลวน าชนงานมาตรวจสอบเกบความเรยบรอย แลวน าไปลงส เคลอบเงาทคบอน กรงเทพ” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“สนคาของเราเรมแรกเลยเราจบเอาความเปนไทยมาน าเสนอ กมพวกเดกไทย นกมวยไทย รถตกตก แลวกพวกสตวพนบาน ควายไทย วว ตกแก กบ ไก หม แมว บาง แลวหลงๆ มาเรมท าเอาใจพวกวยรนออกแนวกวนๆ ข าๆ ดแลวสนกสนาน เลยออกแบบพวกทชชรปกน หนาอก หมาพนธตางๆ แลวกหนาคนดงตางๆ” (วชย แกนนาค า, สมภาษณ, 8 กนยายน 2555)

การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) การสรางระบบเอกลกษณของแบรนดเปนคมอส าหรบแบรนดเพอเปนมาตรฐานในการ

น าเอกลกษณแบรนดไปใชในครงตอๆไป ไดก าหนดไวดงน ชอแบรนด “siamcraftintertrade” งานศลปะทตองท าดวยมอทมความเปนไทย ตราสนคาเปนตวอกษรค าวา “siamcraftintertrade” ตวหนงสอทเปนลายเสนตวการตนท

สนกสนาน มความเปนธรรมชาต

ภาพท 4.5 โลโก “siamcraftintertrade”

นามบตร การออกแบบนามบตรโดยมรปแบบทเรยบงาย พนขาว โชวรปสนคา โลโกและรายละเอยดทเดนชด ชอแบรนด โลโก สถานทตงราน เวบไซต และเบอรโทรศพท

DPU

80

“นามบตรกท าแบบเรยบงายคะ บอกรายละเอยดทอยทสามารถตดตอใหชดเจน” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“นามบตรไมไดออกแบบอะไรมาก เนนอานงาย บอกสถานทตงราน เวบไซตและเบอรโทรศพท” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.6 ภาพนามบตรราน “siamcraftintertrade”

เวบไซต รปแบบของเวบไซตกจากเปนลกษณะแนวนารก สนกสนาน โดยใชภาพเปนสนคารปควายหนาตากวนๆ ยนบนพนสเขยวเสมอนหญา มโลโกเดนชด รปสนคาชดเจน เนนความเรยบงาย บนพนขาว

“ภาพรวมทงหมดจะเนนความนารก สนกสนาน ดแลวมความสข เวลาเดนผานลกคาไมซอกยมแลว” ” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.7 ภาพหนาเวบไซต “siamcraftintertrade”

DPU

81

การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture) การสรางวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบแบรนดหลอหลอมพฤตกรรมคนในองคกร

ไปในทศทางทแบรนดตองการ วฒนธรรมของแบรนด “siamcraftintertrade” ทสรางความภาคภมใจใหกบแบรนด คอ

สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ไดน าเสนอรปแบบสนคาเปเปอรมาเชทมลกษณะความเปนไทย เชน เดกไทย ผหญง ผชาย นกมวยไทย รถตกตก ควายไทย ตกแก ออมสนหมแดง และยงมสนคาทไดแรงบนดาลใจมาจากสตวพนบานของไทย เชน ควายไทย วว ตกแก กบ ไก หม แมว อกดวย

ภาพท 4.8 ภาพสนคาเปเปอรมาเช ควายไทย นกมวยไทย รถตกตก และเดกไทย

สนคาเปเปอรมาเชทผลตผานแบรนด “siamcraftintertrade” เปนงานหตถกรรมฝมอคนไทย ของชาวบานจงหวดรอยเอด ภาคอสาน ซงเปนรายไดหลก เปนงานเหมาเปนรายชน หนงสปดาหจะมการสงงานหนงครง งานบางสวนจะมคนงานในกรงเทพแถวคบอนตรวจสอบชนงานและเกบความเรยบรอยของงานอกครงกอนลงส ในการผลตสนคาเปเปอรมาเชยงเปนสวนหนงในการสบทอดงานหตถกรรมของคนไทย ชวยสงเสรมใหคนในทองถนมงานท า เพอกระจายรายไดใหกบชาวบานอกดวย

DPU

82

ภาพท 4.9 ภาพการขนสงสนคามาจากจงหวดรอยเอด

ภาพท 4.10 ภาพคนในชมชนคบอนชวยกนตรวจสอบสนคา

“แรงงานสวนใหญเปนชาวบานจงหวดรอยเอด จะสงของทกสปดาห แลวน าชนงานมาตรวจสอบเกบความเรยบรอย แลวน าไปลงส เคลอบเงาทคบอน กรงเทพ” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“สนคาของเราเรมแรกเลยเราจบเอาความเปนไทยมาน าเสนอ กมพวกเดกไทย นกมวยไทย รถตกตก แลวกพวกสตวพนบาน ควายไทย วว ตกแก กบ ไก หม แมว บาง แลวหลงๆ มา

DPU

83

เรมท าเอาใจพวกวยรนออกแนวกวนๆ ข าๆ ดแลวสนกสนาน เลยออกแบบพวกทชชรปกน หนาอก หมาพนธตางๆ แลวกหนาคนดงตางๆ” (วชย แกนนาค า, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) การสรางการรบรตอแบรนด เปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดเขามาชวยในการ

สรางแบรนดใหเปนทรจก แบรนด “siamcraftintertrade” สรางการรบรโดยการ 1. เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน 2. การออกบธแสดงสนคา 3. การสรางเวบไซตของแบรนด 4. การประชาสมพนธ 5. แจกนามบตร การสรางการรบรทคอนขางประสบความส าเรจ คอ การเปดหนารานขายสนคา การ

สรางเวบไซต “ลกคาสวนใหญจะรจกเราจากหนารานนแหละ รายไดหลกจะมาจากหนารานประมาณ

80% จากเวบไซต 20% เพราะลกคาปลกและลกคาสงกจะตดตอจากหนารานมากทสด” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“หนารานจะเปนชองทางทส าคญทสด ทสวนจตจกรถงจะเปดแคเดอนละ 8 วนกจรงแตผลตอบรบดมากๆ มทงฝรง ทงคนไทย รองลงมากจะเปนเวบไซตและออกบธ เคยออกบธแรกๆ กดนะ แตหลงๆมากเกบขอมลลกคาไวกพอแลว เพราะราคาคาบธสงมาก ไมคอยคมเทาไหร เพราะบางทถาไดออเดอรมากๆ กมปญหาผลตสนคาไมทนอก” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ในการสรางความจงรกภกดของแบรนด เปนการรกษาลกคาสรางความประทบใหกบ

ลกคาเพอใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาซอสนคาอก ซงแบรนด “siamcraftintertrade” สรางฐานและรกษาฐานลกคาไวโดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา แนะน าทมาเกยวกบสนคา เปเปอรมาเชและการผลต การน าเสนอสสนทสดใส รปแบบสนคาทมความสนกสนาน ออกกวนๆ เชน สนคารปกน รปหนาอก รปสตวหนาตากวนๆ ข าๆ ผลตสนคาตามเทศกาลตางๆ ส าหรบเปนของขวญ ของทระลก

และมการเกบขอมลลกคา อเมล และเบอรโทรศพท ของลกคาประจ า เปนการสรางความภกดตอลกคาใหกลบมาใชซอสนคาหรอบรการครงตอไป

DPU

84

“ขายเอง พกบพสาว สลบกน เพราะขายแคเสาร อาทตย เดอนหนงขาย 8 วนเอง จงไมไดจางพนกงานขาย อาศยความเปนกนเองและแนะน าเกยวกบสนคาและการผลต และมการเกบขอมลและเบอรโทรศพทลกคาไว” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“ธรกจนเปนธรกจเลกๆ หนาทบางอยางท าเองไดกจะท ากนเอง การดแลลกคาจะเปนการสรางความเปนกนเอง บางครงกบอกเรองราว ทมาสนคา รวมไปถงขนตอนการผลตสนคาเลย แตจะจางผชวยขายหนงคน เอาไวคอยชวยยกสนคา ชวยจดราน ดแลลกคาบาง เฝารานเวลาไปท าธระ”(สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555) 4.1.2 กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper” ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเจาของแบรนด ฝายออกแบบผลตภณฑและฝายการสอสาร

การตลาด เกยวกบการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย มผลการวจยการสรางสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper” สาระส าคญของผลการวจย มดงตอไปน

การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) การก าหนดจดยนของแบรนด เปนการแสวงตวตนของแบรนด แลวน ากลบไปใชเปน

แนวทางในการสรางชอเสยงใหได ซงในธรกจสนคาเปเปอรมาเชนใหความส าคญกบสนคาเปนสงส าคญ แบรนด “frompaper” ซงมความหมายวา “เกดมาจากกระดาษ” จงเปนทมาของจดยนในการสรางแบรนด คอ การสรางสรรคสนคาจากกระดาษเหลอใช ใหกลบมามคณคา สวยงามอกครง สนคาทงหมดเปนแนวการตนรปสตว สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง ลงไปเพอรวมถายทอดงานศลปะไทย และเปนแบรนดทรวมใสใจในสงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง สรางอาชพและรายไดใหกบตนเองและชาวบาน

“ทมาชอแบรนดเรากเปนเกอบทงหมดของสนคา คอ “frompaper” หมายถง “เกดมาจากกระดาษ” เกดมาจากกระดาษเหลอใชใหกลบมามคณคาสวยงามอกครง สนคาเราจะท าแบบตามสงจากประเทศตางๆ เปนรปสตวตางๆ การตน สสนสดใส แนวแฟนตาซ แตจะพยายามใสความเปนไทยเขาไปดวย เชน ลายไทย ลายเสนสทอง อกอยางหนงคอ สนคาเรากยงรวมตดกระแสสนคาทใสใจสงแวดลอมดวย ทงชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง ยงเปนสรางไดไดใหกบตนเอง และชาวบานกไดดวย” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“สนคาเราจะเปนการตนรปสตว มสสนสดใส แนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง จะขายดมากในตางประเทศ มนเปนเอกลกษณของไทยทใสลงไปในสนคา” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

DPU

85

การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) การก าหนดคณสมบตทเปนตวตนของแบรนดอยางแทจรง ใชก าหนดการสรางชวต

ใหกบแบรนด คณสมบตของแบรนด “siamcraftintertrade” มดงตอไปน 1. ยกระดบสนคาหตถกรรมไทย สสนคาสงออก ดวยสนคาเปเปอรมาเชการตนรปสตว

สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง 2. สนคาเปเปอรมาเชทผลตมาจากกระดาษ เหลอใชแลว ไดมสวนรวมใสใจใน

สงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง

3. สนคาเปนสนคาทเนนประโยชนใชสอย คอ ของตกแตงบาน ทแขวนของตดผนง และออมสน ฯลฯ

“เราท าธรกจสนคาตกแตงบาน แนวรไซเคล ในเมองไทยหากระดาษเหลอใชงายมาก เยอะแยะไปหมด ตนทนต า ฝมอคนไทยกมดไมแพชาวตางชาต อยากใหตางชาตเหนฝมอคนไทยบาง และยงชวยลดโลกรอน เอากระดาษทไมใชแลวมาท าเปนสนคาใหมๆ นารกๆ รายไดกกระจายใหชาวบานดวย คดวามนเปนสงทเรามความภมใจเลกๆ คะ” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“ทมาชอแบรนดเรากเปนเกอบทงหมดของสนคา คอ “frompaper” หมายถง “เกดมาจากกระดาษ” เกดมาจากกระดาษเหลอใชใหกลบมามคณคาสวยงามอกครง สนคาเราจะท าแบบตามสงจากประเทศตางๆ เปนรปสตวตางๆ การตน สสนสดใส แนวแฟนตาซ แตจะพยายามใสความเปนไทยเขาไปดวย เชน ลายไทย ลายเสนสทอง อกอยางหนงคอ สนคาเรากยงรวมตดกระแสสนคาทใสใจสงแวดลอมดวย ทงชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง ยงเปนสรางไดไดใหกบตนเอง และชาวบานกไดดวย” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) การสรางระบบเอกลกษณของแบรนดเปนคมอส าหรบแบรนดเพอเปนมาตรฐานในการ

น าเอกลกษณแบรนดไปใชในครงตอๆไป ไดก าหนดไวดงน ชอแบรนด “frompaper” หมายถง เกดมาจากกระดาษ

ตราสนคาเปนตวอกษรค าวา “frompaper” ประกอบไปดวย ลายเสนตวการตนลกษณะเหมอนกบสนคา ตวอกษรชอแบรนด “frompaper” รปแบบเรยบงาย บนกราฟกรปรางเปนปายไม และประกอบดวยแปรงทาสทมสสนสดใส ทงหมดนประกอบอยบนพนสฟาสดใส

DPU

86

ภาพท 4.11 โลโก “frompaper”

นามบตร การออกแบบนามบตรโดยมรปแบบทเรยบงาย พนขาว โลโกและรายละเอยดทอยเดนชด

ภาพท 4.12 ภาพนามบตรราน “frompaper”

เวบไซต รปแบบของเวบไซต คอ เนนความเรยบงาย โทนสฟา ขาว โชวลกษณะความ

โดดเดน สสนสดใสของสนคา “รปแบบของเวบไซตกจดท าแบบเรยบงาย ใหเหนสนคาอยางชดเจน” (ศรนยพร ลละ

วทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555) “เวบไซตเปนเครองมอทลกคาเขาถงสนคาไดอยางรวดเรว สะดวกทสด ใชงบประมาณ

นอย คมคา แตตองมคนคอยอพเดทขอมลอยเรอยๆ รปแบบของเวบไซต คอ เนนความเรยบงาย โทนสฟา ขาว โชวลกษณะความโดดเดน สสนสดใสของสนคา” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

DPU

87

ภาพท 4.13 ภาพหนาเวบไซต “frompaper”

การสรางเอกลกษณของแบรนด “frompaper” น าเสนอในรปแบบทเรยบงาย เนนโชวตวสนคามความโดดเดน สดใส และเอกลกษณของสนคาเปเปอรมาเชการตนรปสตว สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง

การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture)

การสรางวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบแบรนดหลอหลอมพฤตกรรมคนในองคกรไปในทศทางทแบรนดตองการ วฒนธรรมของแบรนด “frompaper” ทสรางความภาคภมใจใหกบ แบรนด คอ สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” ไดน าเสนองานหตถกรรมไทยแตดงเดมมาเปนสนคาสงออกตางประเทศ จากงานหตถกรรมฝมอคนไทย ของชาวบานจงหวดปทมธาน ภาคกลางซงมรปแบบสนคาเปเปอรมาเชทเปนการตนรปสตว และสอดแทรกลวดลายความเปนไทย เชน ลายไทย ลายเสนสทองบนสนคา

DPU

88

ภาพท 4.14 ภาพสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper”

และยงมสวนรวมในการผลตสนคาทใสใจในสงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง ยงเปนสรางไดไดใหกบตนเอง และกระจายรายไดใหกบชาวบานอกดวย

“สนคาของเรานะสวนใหญจะท าตามแบบของฝรงกจรง แตเรากน าเสนอลวดลายไทย สอดแทรกลายเสนสทอง มทงสสนทสดใส และสสนทออนหวาน อยางชางแบบนขายดเลยทเดยว ใสลวดลายไทย แตใหสสนทออนหวาน เพมความนาสนใจ” (จตตพฒน ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“โรงงานอยจงหวดปทมธาน สนคาทผลตเสรจแลวทงหมด จะขนสงมาสตอกทบรษทแถวประเวศ พนกงานรวมกนแลวประมาณ 30 กวาคน กมท าตวเปลา 20 คน ท าส 10 คน และขาย 2 คน”(ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“เปเปอรมาเชน เปนงานหตถกรรมไทยแตด งเดม เราท าใหเปนสนคาสงออกตางประเทศ จากงานหตถกรรมฝมอคนไทยภาคกลาง จากชาวบานจงหวดปทมธาน ซงมรปแบบสนคาเปเปอรมาเชทเปนการตนรปสตว สอดแทรกลวดลายความเปนไทย เชน ลายไทย ลายเสนสทองบนสนคายงเปนสนคาทใสใจสงแวดลอม ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม ยอยสลายงายอกดวย” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) แตกอนการตลาดในเมองไทยยงไมตอบรบเทาไหร กลมลกคาหลกเปนตางชาต 80

เปอรเซนต กลมลคาคนไทย 20 เปอรเซนต แตปจจบนคนไทยเรมมาสนใจสนคาไทยมากขน เรมรจกสนคาเปเปอรมาเช กลบมาสนใจงานรไซเคลมากขน กลมลกคาคนไทยจงเพมเปน 50

DPU

89

เปอรเซนต กลมลกคาตางประเทศ 50 เปอรเซนต กลมลกคาสวนใหญจะเปนวยท างาน มก าลงซอสนคา ชอบแตงบาน

การสรางการรบรตอแบรนด เปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดเขามาชวยในการสรางแบรนดใหเปนทรจก แบรนด “frompaper” สรางการรบรโดยการ

1. เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน 2.การออกบธแสดงสนคา 3. การสรางเวบไซตของแบรนด 4. แจกนามบตร การสรางการรบรทคอนขางประสบความส าเรจ คอ การเปดหนารานขายสนคา การจด

แสดงสนคา ลกษณะหนาตาของสนคาเปนสวนหนงทท าใหลกคาชอบและจดจ าสนคา แบรนด

“frompaper” เพราะสนคามความเปนเอกลกษณ โดยลกคาสวนใหญเปนชาวตางชาตงานสวนใหญจงออกมาลกษณะรปสตวแนวการตนแฟนตาซ แบรนด “frompaper” จงพยายามผลตชนงานทสอดแทรกลวดลายความเปนไทย ลายไทย ลายเสนสทองบนพนสสนสดใส และสออนหวาน

“ในยคเศรษฐกจไมด กตกงาน มองหาอะไรท าทมนมความนาสนใจ และลงทนนอย แลวเคยเหนพสาวท ากเลยลองท า มาสรางตลาดเอง เมอกอนในเมองไทยยงไมตอบรบเทาไหร กลมลกคาหลก เดยวน 50 ตอ 50 นะ ระหวางคนไทยกบตางชาตนะ เมอกอนลกคาสวนใหญจะอยตางประเทศเกอบหมด 80 เปอรเซนตได หลงๆคนไทยเรมหนมาใชสนคาไทย รจกรกสงแวดลอมใชสนคารไซเคล ลกคาทซอสวนใหญจะเปนวยท างาน มก าลงซอหนอย” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“ลกคาสวนใหญจะมาจากหนาราน การออกบธ แลวกเวบไซต รายไดหลกเลย คอ หนารานจะเปดทกวนท เจ เจ มอลล ชน G” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล 1 พฤศจกายน 2555)

“หนารานขายดทสดเลยครบ” (จตตพฒน ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ในการสรางความจงรกภกดของแบรนด เปนการรกษาลกคาสรางความประทบใหกบ

ลกคาเพอใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาซอสนคาอก ซงแบรนด “frompaper” ไดท าการเกบขอมลของลกคาใหเปนระบบทงลกคาสงภายในประเทศ และลกคาตางประเทศใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ คอยอพเดทรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยาง

DPU

90

สม าเสมอ และรวดเรว เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา สรางความเปนกนเองกบลกคา พดคยแบบเปนกนเอง อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เรองราวความเปนมาของสนคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป มการประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ

นอกจากการบรหารลกคาสมพนธแลว คณภาพและลกษณะหนาตาของสนคาเปนสวนหนงทท าใหลกคาชอบเจาะจงซอสนคา แบรนด “frompaper” เพราะสนคามความเปนเอกลกษณ ลกคาสวนใหญเปนชาวตางชาตงานสวนใหญจงออกมาลกษณะรปสตวแนวการตนแฟนตาซ แบรนด “frompaper” จงพยายามผลตชนงานทสอดแทรกลวดลายความเปนไทย ลายไทย ลายเสนสทองบนพนสสนสดใส และสออนหวาน

“เราพยายามเกบขอมลลกคาไว และคอยอพเดทขอมล อพรปสนคาลงเวบไซต ตอบรบอเมลลกคา เรากท าทกขนตอนแหละ แตการรกษาคณภาพของสนคากเปนสวนส าคญในการท าใหลกคากลบมาซอเหมอนกนนะ ลกคาตองสะดดทสนคาดวย ถาเปนลกคากเนนตอบอเมลใหรวดเรว สม าเสมอ ลกคาจะไดเกดความนาเชอถอ ถาเปนลกคาหนารานกจะใชการพดคยเปนกนเอง อาจจะตองอธบายขนตอนการท าคราว วาเรมท าอยางไร ท ามาจากอะไร น าเสนอสนคาบาง อธบายรปแบบสนคา แตไมยดเยยดใหสนคานะ” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“คณภาพและเอกลกษณเปนสงส าคญเลย ทท าใหสนคาขายมาไดเปนสบป แบบแรกๆ ทเราผลตจนถงปจจบนยงสามารถขายดอยเลย เพราะเรายงคงรกษาคณทงการผลต สสน รปแบบสนคาใหยงคงมความนาสนใจ มความเปนเอกลกษณ” (จตตพฒน ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“ทรานเราจะดแลลกคาดวยตวเอง ตงแตการพดคยกบลกคาเพราะเราเปนเจาของสนคาจงถายทอดไดดทสด รานเรามนเปนรานเลกๆ ท ากนภายในครอบครว จงชวยๆ กนท า แบงหนาทกนไป ทรานกจะเปนเราดแลเอง เกบขอมลลกคาเอง สวนเรองการสงขาวสารหรออพเดทขอมล ตอบอเมลลกคา กจะใหนองชายเปนคนดแล การดแลคณภาพของสนคากจะเปนนองสะใภชวยดแล” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

DPU

91

4.2 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย จากผลการวจยของทง 3 แบรนด เมอน ามาเปรยบเทยบกน พบวาเครองมอสอสาร

การตลาดในการสรางแบรนดม 12 เครองมอ ดงตอไปน

ตารางท 4.2 สรปเครองมอการสอสารการตลาด แบรนด เครองมอ การสอสารการตลาด

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“chaarts”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“siamcraftintertrade”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“frompaper” 1.ประชาสมพนธ (Public Relations : PR)

ในกลมเพอน ใหสมภาษณในสอออนไลน

ใหสมภาษณนตยสารขวญเรอนและประดดประดอย

2.การจดแสดงสนคา (Display)

รปแบบการจดนทรรศการแสดงงานศลปะ เรยบงาย

เนนวางโชวสนคาเปนหลกจดเรยงสนคาเปนระเบยบ

ร ป แ บบ เ ร ย บ ง า ย สบายตา

3.การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising)

แนวการตนแฟนซบวกกบจนตนาการรวมสมย รปสตวทมการตดทอน ไมเนนเหมอนจรง แบงเปน 2 แบบ 1.แบบปอปอารต สสน สดใส 2.แบบสธรรมชาต โชวพนผว สธรรมชาต

แนวการตน ทมความเปนไทย สสวางหรอสสดใส แบงเปน 2 แบบ 1.รปแบบทมความเปนไทย 2.สตวพนบานตางๆ

แนวการตนแฟนซ ทสอดแทรกลวดลายความเ ปนไทย ลายไทย ลายเสนสทอง สนคาสวนใหญ เปนของแตงบาน

4.การบรรจภณฑ (Packaging)

ออกแบบเรยบงาย แขงแรง มรายละเอยดสนคา โลโกชดเจน ตกแตงเปนดสเพลยแสดงสนคา กระดาษลงสน าตาล พมพระบบออฟเซทสเดยว รอยหดวยเชอกกระสอบ

ไมมบรรจภณฑ สนคามขนาดแตกตางกนมาก หลากหลายรปทรง และคอนขางใหญ จงยากตอการท าบรรจภณฑใหครบทกแบบ ทกขนาด

ไมมบรรจภณฑ สนคามขนาดใหญ หลากหลายรปทรง

DPU

92

ตารางท 4.2 (ตอ)

แบรนด เครองมอ การสอสารการตลาด

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“chaarts”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“siamcraftintertrade”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“frompaper” 5.หนวยงานขาย (Sales force)

พนกงานขาย 2 คน พนกงานขาย 2 คน พนกงานขาย 2 คน

6.พนกงาน (Employee)

พนกงาน 15 คน ผลตชนงาน 8 คน ท าส 5 คน ขาย 2 คน

พนกงาน 25 คน ผลตชนงาน 15 คน ท าส 8 คน ขาย 2 คน

พนกงาน 32 คน ผลตชนงาน 20 คน ท าส 10 คน ขาย 2 คน

7.การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา (Exhibition)

งานแสดงสนคาภาคเหนอ Nap ป 2550-2554

ปจจบนไมไดท าแลว เคยรวมแสดงสนคาในงานBig&Bih งานโฮมแอนดลฟวง งานเมดอนไทยแลนด งานอเวน แตไมประทบใจ

Big&Bih

8.โชวรม (Showroom)

กาแลไนทบาซา จ.เชยงใหม ตลาดนดจตจกร ชนใตดน เจ เจ มอลล

9.เวบไซต (website) www.chaarts.com www. Siamcraftintertrade.com

www.frompaper.com

10.กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR (Corporate Social Responsibility)

-สรางอาชพและรายไดใหชาวบานจงหวดเชยงใหม -เปดรบซอวสดกระดาษในชมชน -น ากระดาษทใชแลวมาเพม มลคาเปนสนคา -ท าใหคนในชมชนมองเหนคณคาของวสดเหลอใช -การผลตสนคาไมสงผลกระทบกบสงแวดลอม เปนสนคาทใสใจสงแวดลอม

-สรางอาชพและรายไดใหชาวบานจงหวดรอยเอด และคบอนกรงเทพฯ -เ ป น ส น ค า ผ ล ต จ า กกระดาษใชแลว เปนการเพมมลคาใหกบกระดาษเหลอใช -ปลกจตส านกใหชาวบานเหนคณคากระดาษทใชแลว

-สรางอาชพและรายได ช า ว บ า น จ ง ห ว ดปทมธาน -ยกระดบสนคาพนบานสการสงออก -การผลตสนคาไมสงผลกระทบกบสงแวดลอม เ ป น ส น ค า ท ใ ส ใ จสงแวดลอม

DPU

93

ตารางท 4.2 (ตอ)

แบรนด เครองมอ การสอสารการตลาด

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“chaarts”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“siamcraftintertrade”

สนคาเปเปอรมาเช แบรนด

“frompaper” 11.การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management)

-เกบขอมลลกคา -ตอบกลบอเมลลกคา -สรางความเปนกนเอง

-เกบขอมลลกคา -สรางความเปนกนเอง

-เกบขอมลของลกคา -สงรปแบบสนคาใหมในเวบไซต ตอบกลบอ เ ม ล ส ม า เ ส ม อ รวดเรว -สรางความเปนกนเอง -การประเมนผล

12.การฝากขาย Lamoon Gallery จตจกร ฝากขาย หางสรรพสนคา ปจจบนยกเลกการฝากขาย

ไมมฝากขาย

4.2.1 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด chaarts

ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเจาของแบรนด ฝายออกแบบผลตภณฑและฝายการสอสารการตลาด เกยวกบเครองมอการสอสารการตลาดทใชในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย มผลการวจยเครองมอการสอสารการตลาดทใชในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” สาระส าคญของผลการวจย มดงตอไปน

ประชาสมพนธ (Public Relations : PR) การประชาสมพนธสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “chaarts” เนนการประชาสมพนธ

จากกลมเพอนของตน ซงมทงเพอนอาจารยและลกศษย รวมไปถงจากลกคาไปสลกคาทซอสนคาไปแลวเกดความประทบใจแลวไปบอกตอ เปนการประชาสมพนธอยางพอเพยง

ภายในรานมการประชาสมพนธโดยสอสงพมพ อาทเชน นามบตร โปสการด ในนามบตรจะประกอบไปดวย โลโก ชอราน ทอย เบอรโทรศพท และเวบไซต โดยกระดาษทพมพนามบตรเปนสวนทเหลอจากการท าโปสการดแสดงงานภาพเขยนสน าของแบรนด “chaarts” เนนการใชประโยชนของทรพยากรใหคมคา การออกแบบนามบตรโดยใหมสสนแนวเอรธโทน เนนโชวภาพตวสนคาทโดดเดน

DPU

94

“จรงแลวไมคอยไดมการประชาสมพนธอยางจรงจงสกเทาไหร สวนใหญจะเปนลกคากลมเดม แลวพาเพอนมาซอกม บางสวนยงมาจากเพอนๆ และพวกลกศษยลกหาชวยกนประชาสมพนธอกท ไมเสยเงนโฆษณาประชาสมพนธเลย จรงแลวท างานดานศลปะมานานเปนอาจารยประจ าสอนภาควชาภาพพมพ คณะวจตรศลป มหาวทยาลยเชยงใหม และยงเคยเปนอาจารยพเศษสาขาวชาภาพพมพ คณะศลปกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตร, สาขาวชาศลปกรรม สถาบนเทคโนโลยราชมงคลวทยาเขตพระนครใต, สถาบนบณฑตพฒนศลป (วทยาลยชางศลป) เราจงท าการประชาสมพนธแบบคอยเปนคอยไป ไมไดเนนการโปรโมทอยางจรงจง เพราะสนคาของเรากไมสามารถผลตไดจ านวนเยอะๆ การโฆษณาประชาสมพนธในการท าการตลาดจงเปนไปอยางพอเพยงมาก” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“สวนใหญจะเปนการบอกตอของลกคากบกลมเพอนๆ กนมากกวา ไมมการออกสอใหสมภาษณอะไร” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555) การจดแสดงสนคา (Display)

แนวคดในการจดแสดงสนคาแบรนด “chaarts” การออกแบบการจดแสดงสนคาเนนรปแบบเหมอนเวบไซต โดยเหมอนรปแบบการจดนทรรศการแสดงงานศลปะ เรยบงาย ชนวางโทนสขาว เพอท าใหสนคามความโดดเดน โชวสสน จะไมเนนการจดวางสนคาเยอะๆ ดานหนารานจะวางสนคาขายด และสนคาใหมเพอเปนการเปดตวสนคาใหมไปในตว

“การจดรานเราจดเหมอนแกลเลอรเลย เพราะเราขายภาพเขยน ภาพพมพ และงานประตมากรรมดวย งานเปเปอรมาเชกเปนตวแทนสนคางานประตมากรรมกระดาษ” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“เนนเรยบงาย สะอาด โชวสนคาใหเดน จะจดเปนแกลเลอรเพราะเราขายภาพเขยนของเราเองดวยงานเปเปอรมาเชกเหมอนงานประตมากรรม มสแตนตงอยในแกลเลอรสวยงาม” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

DPU

95

ภาพท 4.15 ภาพลกษณะการจดแสดงสนคาราน “chaarts”

การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) การออกแบบผลตภณฑทมเอกลกษณมาก ทส าคญสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts”

แมจะมาจากแมพมพเดยวกน การปนสดใสรายละเอยดทแตกตางกนไป กท าใหเกดสนคาทหนาตามอารมณ และรปทรงทแตกตางกนไป สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” เปนสนคาทมเพยงชนเดยวในโลก จะเหนไดจากภาพชางดานลางทผลตจากแมพมพเดยวกน ซงสามารถท าใหรปทรงแตกตางกนไดจรง รวมถงลวดลายและสสนกยงไมเหมอนกนอกดวย

สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” เปนสนคากงงานศลปะทไดสรางสรรคชนงานออกมาเปนแนวการตนแฟนซบวกกบจนตนาการรวมสมย จากรปทรงของสตวทมการตดทอนใหสวยงาม ไมเนนรปทรงเหมอนจรง โดยจะแบงเปน 2 แบบ คอ

1. แบบสธรรมชาต โดยโชวพนผวและสของกระดาษ จะมความเปนธรรมชาต สของชนงานกจะขนอยกบประเภทของกระดาษนนๆ เชน กระดาษลงกจะใหสน าตาล กระดาษหนงสอพมพกจะใหสเทา กระดาษถายเอกสารกจะใหสขาว ซงอาจจะเอากระดาษมาผสมกนไดดวย

DPU

96

ภาพท 4.16 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชแบบสธรรมชาต

2. แบบปอปอารต สสน สดใส ซงในการลงสในแตละครงกจะไมเหมอนกนเลย

ภาพท 4.17 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชแบบปอปอารต

รปแบบของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” มความหลากหลายสสน สดใส

โดดเดน โดยเปนรปสตวแนวแฟนตาซรวมสมย ดงตอไปน

DPU

97

ภาพท 4.18 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปนกแกว

ภาพท 4.19 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปเดกผชาย

ภาพท 4.20 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปควาย

DPU

98

ภาพท 4.21 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปไดโนเสาร

ภาพท 4.22 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปเปด

ภาพท 4.23 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปแกะ

DPU

99

ภาพท 4.24 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปนกฮก

ภาพท 4.25 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปกงกา

ภาพท 4.26 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปแพะ

DPU

100

ภาพท 4.27 ภาพรปแบบลกษณะสนคาเปเปอรมาเชรปชาง

“เรากลาบอกเลยวาสนคาเรามเพยงชนเดยวในโลก เพราะ เราปนสดทกชน และใสรายละเอยดตามจนตนาการเลย ไมไดมไมบรรทดมาวดวาตองใหมนเหมอนกนทกตว ” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“พรกงานศลปะ พกอยากใหสนคาออกมากงงานศลปะ ไดท างานทรก กลบมาเปนรายไดอกดวย ตกตาทกตวรปแบบไมซ ากนเลย ระบายสกไมซ ากนเลยเหมอนกน พตงใจใหมนมคณคาของงาน ทคนซอซอไปแลวรสกคมคากบราคาทจายไป” (ปกรณภทร จนทะไขสร , การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

การบรรจภณฑ (Packaging) การออกแบบบรรจภณฑเนนการออกแบบใหเรยบงาย มความแขงแรง คมครองสนคา

จากความเสยหาย ดานขางกลองมรายละเอยดสนคาและโลโกแบรนด “chaarts” อยางชดเจน ผลตโดยใชกระดาษลงสน าตาล ออกแบบลวดลายกราฟกขางกลองเปนรปรางของตกตาสนคาภายในกลอง พมพระบบออฟเซทสเดยว (สด า) เปนการลดตนทนคาพมพคาเพลท และประหยดทรพยากร ดานบนบรรจภณฑจะเจาะรแลวรอยหดวยเชอกกระสอบสน าตาล ซอแลวสามารถหวออกจากรานไปไดเลย ไมตองใสถงพลาสตก บรรจภณฑยงสามารถใชตกแตงเปนดสเพลยเพอแสดงสนคา ยงเปนการสรางภาพลกษณของสนคาใหมความโดดเดน และชวยการเพมมลคาใหกบสนคาไดอกดวย

“เนนเลยวาบรรจภณฑตองแขงแรง ประหยด และสวยงาม ทตนทนนอยแตอยากใหออกมาดดดวย การออกแบบบรรจภณฑเนนการออกแบบใหเรยบงาย มความแขงแรง คมครองสนคาจากความเสยหาย ดานขางกลองมรายละเอยดสนคาและโลโกแบรนด “chaarts” อยางชดเจน ผลตโดยใชกระดาษลงสน าตาล ออกแบบลวดลายกราฟกขางกลองเปนรปรางของตกตาสนคา

DPU

101

ภายในกลอง พมพระบบออฟเซทสเดยวสด า เปนการประหยดคาพมพคาเพลท และประหยดทรพยากร ดานบนบรรจภณฑจะเจาะรแลวรอยหดวยเชอกกระสอบสน าตาล ซอแลวสามารถหวออกจากรานไปไดเลย ไมตองใสถงพลาสตก และบรรจภณฑยงสามารถใชตกแตงเปนดสเพลยเพอแสดงสนคาไดอกดวย เปนการเพมมลคาใหกบสนคา สนคาสามารถขายไดในราคาคอนขางสงเปนทนาพอใจเลย” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“การออกแบบบรรจภณฑเนนการออกแบบใหเรยบงาย มความแขงแรง คมครองสนคาจากความเสยหาย ดานขางกลองมรายละเอยดสนคาและโลโกแบรนด “chaarts” อยางชดเจน ผลตโดยใชกระดาษลงสน าตาล ออกแบบลวดลายกราฟกขางกลองเปนรปรางของตกตาสนคาภายในกลอง พมพระบบออฟเซทสเดยว (สด า) เปนการลดตนทนคาพมพคาเพลท และประหยดทรพยากร ดานบนบรรจภณฑจะเจาะรแลวรอยหดวยเชอกกระสอบสน าตาล ซอแลวสามารถหวออกจากรานไปไดเลย ไมตองใสถงพลาสตก และบรรจภณฑยงสามารถใชตกแตงเปนดสเพลยเพอแสดงสนคาไดอกดวย” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“แพคเกจรวมถงชนงานของสนคาสามารถยอยสลายไดเลย ในขนตอนการผลตกลองจะไมใชหมกพมพหลากหลายสมากเพอลดการใชทรพยากร และไมพมพเคลอบประหยด ยอยสลายงาย” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ภาพรวมของกลองและสนคากจะเปนสธรรมชาต โทนสน าตาล เพอใหสนคามความโดดเดน นาสนใจ กลองนท าใหสนคามมลคาจรงๆ นะ มลกคาบางคนบอกวากลองสวย อยากไดกลอง” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.28 ภาพบรรจภณฑสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts”

DPU

102

หนวยงานขาย (Sales force) พนกงานขาย จ านวน 2 คน ธรกจเปเปอรมาเชเปนธรกจขนาดเลก จงมการขายสนคา

ดวยตนเอง และจางพนกงานผชวยขาย อกหนงคนคอยประจ าหนาราน “สวนใหญจะขายสนคาดวยตวเอง และจางพนกงานผชวยขายอก จ านวนหนงคน คอย

เฝาหนารานคอยปด เปดราน ดแลรานเวลาทตดธรกจ หรอไปตดตอลกคานอกสถานท” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“เราท าเอง ขายเอง จดรานเอง มผชวยขายอกคน” (ปกรณภทร จนทะไขสรการสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

พนกงาน (Employee) เนองจากสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” เปนแบรนดเลกๆ พนกงานจงเปน

ชาวบานในชมชนบานหวยสม จงหวดเชยงใหม มพนกงานทงหมดเพยง 15 คน โดยแบงเปน 1. พนกงานผลตชนงานจ านวน 8 คน 2. พนกงานท าสและเคลอบเงา จ านวน 5 คน 3. พนกงานขาย จ านวน 2 คน ในการรวมงานอาศยท างานในระบบครอบครว แบงปน แลกเปลยน และพงพาอาศยกน

โดยการเปดรบซอวสดกระดาษเหลอใชในทองถน เชน กระดาษลง กระดาษหนงสอพมพ กระดาษ A4 ใหพนกงานและชาวบานบรเวณใกลโรงงานน ากระดาษเหลอใชมาขายใหกบโรงงาน ชาวบานกมรายไดและรจกมองเหนคณคาของวสดเหลอใชมากขน สรางความภาคภมใจในการท าสนคาทกชนวาเปนสนคาทใสใจสงแวดลอม ไมกระทบกบสงแวดลอม

“ขอเกาะกระแสนยมรกษโลกดวยคน ใสใจสงแวดลอม ธรกจเราอยอยางพอเพยง ทนนอย ไดท างานทรก เพมมลคาใหกบกระดาษเหลอใช และกกระจายรายไดใหกบชาวบาน ชาวบานชวยเราสรางผลงาน เราชวยใหชาวบานไดมรายได เราอยกนแบบครอบครว ไมใชเจานายกบลกนอง รวมๆ คนในโรงงานกประมาณ 10-15 คนได” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ในโรงงานจะเปนชาวบานคนในชมชนหวยสม จงหวดเชยงใหม มทงหมด 15 คน กจะแบงหนาทกนไป เปนคนผลตตวกระดาษม 8 คน คนท าส 5 คน คนขาย 2 คน เราดแลกนเหมอนคนในครอบครว บานใครมอะไรกเอามาแบงกน เวลามออเดอรเยอะ ชาวบานกท างานกนอยางอดหลบอดนอนเหมอนกนนะ” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

DPU

103

การจดนทรรศการหรอจดแสดงงาน (Exhibition) สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” เนนจดแสดงสนคาภาคเหนอเทานน ไดรวมจด

แสดงสนคาในงาน nap (Nimman Art & Design Promenade) ตงแตป 2550 จนถงปจจบน จดแสดงงานในชวงตนเดอนธนวาคมของทกป ทถนนนมมานเหมนท ซอย1 จงหวดเชยงใหม ทเลอกจดแสดงสนคาในงาน nap เพราะเปนงานแสดงสนคาทตรงกบสนคาของแบรนด “chaarts” คอ เปนยานเลกๆ ทมชวตชวาของงานออกแบบและศลปะรวมสมย บานเรอนและสสนของรานคา งานศลปะ งานดไซนของตกแตงบาน รวมถงการแสดงศลปวฒนธรรม ภายในงานจะแสดงงานศลปะมากมาย การออกแบบและมบานเรอนทตกแตงอยางสวยงาม มรานขายสนคาจ าพวกเสอผาและของขวญตางๆ ดอกไมนานาชนดและของประดบตางๆรวมถงพวกเครองรางตางๆ กลมธรกจการทองเทยว เชน สายการบน บรษททวร โรงแรม ทพก โดยเนนการทองเทยวพกผอนในภาคเหนอเปนหลก ซงงานนหนงปมครงเดยว แตสามารถท ารายไดเปนแสน และยงไดลกคาใหมๆ อกดวย ลกษณะการออกแบบรานจดแสดงสนคาใชแนวคดเดยวกบการจดราน คอ รปแบบเหมอนการจดแสดงงานงานศลปะ ขายงานภาพเขยน และสนคาเปเปอรมาเช (งานประตมากรรมกระดาษ) ใชผนงสขาวเพอใหสนคามความโดดเดน ชนดานหนาวางสนคาแบบใหม ชนดานในวางสนคาขายด ในการจดรานในแตละปจะใชชนวางของเดม วสดเดม แตจะจดไมเหมอนกนเลยสกป แตจะจดใหอยในแนวคดเดยวกน คลายๆกน

“เนนรวมแสดงสนคาภาคเหนอเทานน เพราะมนไมตองเดนทางไกล ลดคาใชจาย แลวมนคมมาก ส าหรบงาน nap ขายไมกวนท ารายไดเปนแสน แถมไดลกคาใหมเพมอกดวย” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“งาน nap เปนงานทแสดงปละครงแตสรางรายไดสงเลยครบ” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“งาน nap ทไปขายปแรกขายดมาก ขายใสกลองไมทนเลยคะ” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

DPU

104

ภาพท 4.29 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 8 ป 2550

ภาพท 4.30 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 9 ป 2551

DPU

105

ภาพท 4.31 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 10 ป 2552

ภาพท 4.32 ภาพลกษณะการจดรานในงานแสดงสนคา nap ครงท 11 ป 2553

DPU

106

โชวรม (Showroom) สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” ใชหนารานเปนหลกในการท าการตลาดใหลกคา

ไดมโอกาสสมผสกบสนคาโดยตรง หนารานตงอยกาแลไนทบาซา จ.เชยงใหม เปดเวลา 11.00 น.-20.00 น. เนนวนเสารและอาทตย จะมลกคาเขารานเยอะ การตกแตงหนาราน จะเปนแบบเรยบงาย สขาว ลกษณะการจดรานเหมอนการจดแสดงงานศลปะ โดยสนคาทวางในรานจะแบงเปน 3 โซน ไดแก

1. สนคาเปเปอรมาเชรปแบบสปอปอารต สสน สดใส จดวางชนดานหนา ตดกระจกหนาราน เปนสนคาขายด เพอดงดดสายตาจากคนขางนอก

2. สนคาเปเปอรมาเชรปแบบสธรรมชาต โชวพนผวและสของกระดาษ จดวางบนชนแทนวางดานในตรงกลางราน เปนสนคาใหม

3. รปภาพวาดสน าตดผนง แลวยงมมมเลกๆ พนทไวส าหรบนงท างาน ลงส ออกแบบงานชนใหมๆ ดวย

“การมหนารานท าใหเปนชองทางทจะใหลกคาไดมาด มาจบ สมผสกบสนคาไดโดยตรง หนารานเปนทงแกลเลอรแสดงงาน จดแบบเรยบงาย และยงเปนสตดโอใหเรานงท างานไดดวย” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ทรานจะแบงเปนโซนตงโชวสนคา สนคาทตดแขวนผนง แลวจดเปนมมเลกเอาไวท างานออกแบบใหม บางครงกสาธตการท าสนคาไปในตวดวย ภายในรานจะจดรานแบบเรยบงาย สบายตา วนธรรมดาลกคากพอมบาง ถาวนเสาร อาทตยลกคากจะเยอะหนอย” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.33 ภาพหนารานสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts”

DPU

107

เวบไซต (website) สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” จดตงเวปไซตตงแต ป 2549 โดยใชชอวา

www.chaarts.com หนาเวบไซตแบงออกเปน 9 สวน ไดแก 1. Home หนาแรกของเวบไซต 2. About us เรองราวความเปนมาของแบรนด 3. gallery ภาพผลงานทไดรบรางวล 4. product บอกรายละเอยดสนคา รปภาพสนคา ราคา แยกประเภทสนคาอยางชดเจน 5. article บทความทเจาของเวบไซตเขยนขน เรองราวเกยวกบการระบายสน า

กลวธพเศษในการสรางพนผวดวยสน า และศลปะภาพพมพ (printmaking) ภาพพมพคออะไร 6. biography ประวตการท างานผผลตสนคาเปเปอรมาเช 7. guestbook ท าหนาท เกบขอมลจากผเขาเยยมชมเวบไซต ใหผเขาเยยมชม ไดแสดง

ความคดเหน ขอเสนอแนะ ตชม ลงชอวาไดเขามาเยยมชม หรอแจงขอมล ใหกบผพฒนา เวบไซตไดทราบวาผเยยมชม มความรสก มอะไรตองการบอกบาง นอกจากนน guestbook ยงเปดโอกาส ใหผเยยมชมรายอน เขาไปอานชม ขอความทมผเยยมชมรายอน ไดมาลงไวใน guestbook อกดวย

8. webboard กระดานสนทนาทวไปเกยวกบศลปะ ไวคอยอพเดทขาวสาร แนะน าสนคาใหม ตอบปญหา พดคยเรองสนคาระหวางเจาของแบรนดกบลกคา

9. contact us ทอย เบอรโทรศพททสามารถตดตอได อเมล พรอมมแผนททชดเจน 29 หม 5 บานหวยสม ต.สนกลาง อ.สนปาตอง เชยงใหม 50120 เบอรโทรศพท 081-4802964

อเมล : chaarts@gmail.com , art_cha@hotmail.com รปแบบของเวบไซตกจะเปนลกษณะเดยวกบการจดราน คอ รปแบบจดแสดงงานศลปะ

มโลโกเดนชด รปสนคาชดเจน โชวสนคาสสนสดใสแนวรวมสมย ออกไปทางทนสมย บนพนขาว บอกรายละเอยดความเปนตวตน สถานทตง แยกรปรายละเอยดสนคาใหเหนอยางชดเจน

ทเลอกท าเวบไซต เพราะเปนการสอสารการตลาดทใชงบนอย รวดเรว ลกคาสามารถเขาชมสนคาโดยไมมขอจ ากด ทงเวลาและระยะทาง แลวใหประโยชนมากทสด แลวคดวาแนวโนมของคนใชอนเตอรเนตมมากขนเรอยๆ และทผานมาผลตอบรบทางอนเตอรเนตคอนขางด มลกคาเขามาเรอยๆ

“เวบไซตนเปนชองการตลาดทดมาก เพราะชวยเราท าการตลาดตลอดเปนเวลา เรานอนเวบไซตยงมคนเขาชมอยเลย” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

DPU

108

“เวบไซตท าเองทงหมดเลย ถายภาพเอง ออกแบบเอง ทงโลโก หนาตาเวบไซต เนนใหเขากบสนคา บอกรายละเอยดสนคา ราคา เราท าเองทงหมด เสยแคคาเชาพนทเวบไซตพนกวาบาทตอป” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“ในเวบไซตจะจดสนคาไวเปนหมวดหมเพอใหงายตอการคนหา การออกแบบเวบไซตจะเนนเรยบงาย โชวสนคาใหโดดเดน ท ากนเองนะ แฟนผมเปนคนออกแบบ ดแลกนเองอทเดพขอมลขาวสารเปนระยะๆ เวลามสนคาแบบใหมๆ (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.34 ภาพหนาเวบไซตของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts”

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR (Corporate Social Responsibility) เนองจากในการกระบวนผลตสนคาเปเปอรมาเช เปนกจกรรมทมความรบผดชอบตอ

สงคม ตงแตวสดดบทน ามาผลตเศษกระดาษทบางคนอาจมองวาเปนขยะมาเปนสนคาเพมมลคาได จงเปดรบวสดในทองถนใหคนบรเวณใกลโรงงานน ากระดาษเหลอใชมาขายใหกบโรงงาน ชาวบานกมรายไดและรจกมองเหนคณคาของวสดเหลอใชมากขน สนคาทกชนเปนสนคาทใสใจสงแวดลอม ในการผลตไมกระทบกบสงแวดลอม

DPU

109

เปดสอนและรบคนงานในทองถน บานหวยสม จงหวดเชยงใหม ชวยผลตงานบางสวนในการผลตขนโครงกระดาษ หลงจากทไดท าแมพมพแลว กสงตอใหกลมคนทวางงาน หรอหารายไดเสรม ชวยในการผลต ซงขนตอนนตองผานการฝกจนช านาญ เพอเปนการกระจายรายไดใหกบสงคมดวย สวนมากจะพงพากนแบบครอบครว ไมไดเปนการท างานระบบโรงงาน

“ขอเกาะกระแสนยมรกษโลกดวยคน ใสใจสงแวดลอม ธรกจเราอยอยางพอเพยง ทนนอย ไดท างานทรก เพมมลคาใหกบกระดาษเหลอใช และกกระจายรายไดใหกบชาวบาน ชาวบานชวยเราสรางผลงาน เราชวยใหชาวบานไดมรายได เราอยกนแบบครอบครว ไมใชเจานายกบลกนอง” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“เราภมใจทชวยใหคนในชมชนมรายได และรจกคณคาของวสดทใชแลว” (ปกรณภทร จนทะไขสร, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

“หนกเปนคนหนงทมาท างานทนแลวเรมรกงานศลปะเปเปอรมาเช แลวรจกการแยกกระดาษ รวาชนไหนสามารถเอามาแปรรปเปนสนคาไดกจะเกบกระดาษ แยกไวแลวเอากลบมาทโรงงานอกท (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management) การปฏบตเพอรกษาลกคาไวโดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา ใหรายละเอยดของ

สนคา อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เพอน าเสนอทมาของสนคาใหเกดความนาสนใจ เกบฐานขอมลลกคาทกอยาง ทอยเบอรโทรศพท อเมล สนคาทเคยซอ ทงลกคาสง ลกคาปลก(ลกคาประจ า) มการตอบกลบอเมลส าหรบลกคาในเวบไซตเพอสรางความนาเชอถอ วารานคาออนไลนมอยจรง เพอเพมความมนใจใหกบลกคา น าไปส ความพอใจ ความภกดตอลกคาใหกลบมาใชซอสนคาหรอบรการครงตอไป

“เราจะเกบขอมลลกคาไว ทอย เบอรโทรศพท อเมลตางๆ ใชความเปนกนเองกบลกคา ไมไดกดดนลกคาทเขามาในราน ใหลกคาไดชนชมกบงานศลปะ และมการแนะน าแนวคดขนตอนการผลตในการสรางสรรคสนคา ประกอบกบสนคาภายในราน เพอใหลกคาเขาถงผลงานมากยงขนตอบกลบอเมลลกคาอยางตอเนอง เพอแสดงความนาเชอถอวารานเรามอยจรง ” (นงลกษณ ดงแสง, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

การฝากขาย การฝากขายไมไดสรางยอดขายทสงนก เปนการเพมชองทางการสอสารการตลาด และ

การกระจายสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “chaarts” รานทฝากขายมกจะเปนรานของเพอน ชอราน Lamoon Gallery ทเปดเปนแกลเลอรขายงานศลปะ ของตกแตงบาน วาดภาพบคคล ภาพปอปอารต และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” เพอไมใหหลดแนวคดในการแสดงผลงานทงรานผ

DPU

110

ฝากขายและผรบฝากขายมากนก ราน Lamoon Gallery ตงอยทจตจกรพลาซา โซน B ซอย 5 หวมมวงเวยนพระพรหม ทางรานผรบฝากขายจะเชคยอดขายและช าระเงนทกๆ วนท 30 ของทกเดอน

“สวนใหญจะฝากขายทรานเพอนๆ ทเปดแกลเลอรขายภาพงานศลปะ ของแตงบาน วาดภาพเหมอน ภาพปอปอารต concept หนารานจะไดไมหลดแนวกนเทาไหร ถงยอดขายจะไมไดสงมากแตมนเปนชองทางหนงทไดชวยสอสารสนคาไปยงลกคาได” (สวชรา สงวนรษฎ, การสอสารระหวางบคคล, 23 พฤษภาคม 2555)

ภาพท 4.35 รานทฝากขายสนคาเปเปอรมาเช “ Lamoon Gallery”

4.2.2 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของ แบรนด Siamcraftintertrade ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเจาของแบรนด ฝายออกแบบผลตภณฑ

และฝายการสอสารการตลาด เกยวกบเครองมอการสอสารการตลาดทใชในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย มผลการวจยเครองมอการสอสารการตลาดทใชในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” สาระส าคญของผลการวจย มดงตอไปน

ประชาสมพนธ (Public Relations : PR) การประชาสมพนธสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “siamcraftintertrade” เปนการให

สมภาษณหนงสอพมพออนไลนไทยเอสเอมอแฟรนไชส ในงานแสดงสนคาของขวญ พอขอมลได

DPU

111

ประชาสมพนธออกไป กมเวบไซตอนน าขอมลไปประชาสมพนธในเวบอนๆ อกหลากหลายเวบ อาท เชน

http://www.thaismefranchise.com/?p=13897 http://www.ejobeasy.com/kmdetail.php?n=100331192725 http://m-handmaker.blogspot.com/2011/03/blog-post_3050.html บางสวนกไดมการประชาสมพนธแบบปากตอปาก จากลกคาทเคยซอสนคาไปแลวเกด

ความประทบใจแลวไปบอกตอ “มใหสมภาษณหนงสอพมพออนไลนไทยเอสเอมอแฟรนไชส ในงานแสดงสนคา

ของขวญ พอไดประชาสมพนธขอมลไป กมเวบอนเอาไปแปะเยอะแยะหลายเวบเลย” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“บางสวนกมาจากลกคาบอกกนบอกตอกนปากตอปาก” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

การจดแสดงสนคา (Display) เนองดวยรปแบบสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ภายในรานมสนคา

จ านวนมากขนาดของรานทสวนจตจกรคอนขางเลก การจดแสดงสนคาภายในราน จะแบงเปน 3 สวน คอ

1. โชวตดผนงดานหนา เปนทชชตดผนงในรปแบบตางๆ เชน หมาพนธตางๆ แมว กบ วว กน หนาอก ตวตลก และอนๆ

2. ชนวางสนคา ใชวางสนคาขนาดเลก เชน ออมสน ทใสทชชตงโตะ ตกตาออมสน คอเหลกขนาดเลก ถงขยะ

3. ตงพน ใชวางสนคาขนาดใหญ สวนใหญจะเปนตกตาออมสนคอเหลกขนาดใหญ รปแบบการจดแสดงสนคาจะเนนโชวสนคาเปนหลก จดวางสนคาเรยงกนเปนระเบยบ

บางสวนบรรจถงพลาสตกเพอปกปองจากฝนในบรเวณดานในของราน บางสวนแกะโชวสนคาโชวสสน และรปแบบ ไวบรเวณดานหนาสดของราน

“สนคามนคอนขางเยอะ รานกเลกมาก เราจงจดอะไรมากไมได วางใหเปนระเบยบ มนอาจดไมสวยงามมาก มนอาจจะดรกๆ หนอย เพราะสนคาบางสวนเราจะเอาไวทราน รานเราจะเปดเฉพาะวนเสาร อาทตยเทานน สปดาหหนงจากมาท าความสะอาดหนงครงในวนศกร ทสวนจตจกรฝนคอนขางเยอะ สนคาบางสวนจงตองใสถงพลาสตกไวปองกนฝน” (วชย แกนนาค า, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

DPU

112

“รปแบบสนคาในรานจะมเยอะมาก รานคอนขางเลก การจดวางจงเรยงชดๆ กน ใหเปนระเบยบ ตามผนงดานหนา บนชนวางสนคา ทเหลอตวใหญกจะตงพนเอา” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

ภาพท 4.36 ภาพการจดแสดงสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) แนวคดในการออกแบบผลตภณฑมความเปนไทย น าเสนอแนวตวการตนตาง ๆ ทชน

ชอบหรอตามกระแสนยม และเทศกาลตางๆ สวนสสนเนนสหวาน สสวางหรอสสดใส สนคาหนงชนมการลงสหลายครงจนกวาจะไดสทสดใสตามตองการกลมลกคาหลก ๆ ของรานเปนเดกและผหญง แบบทผชายชนชอบกมบางสไตลกวนๆ ข าๆ โดยเนนเปนสนคาทมประโยชนใชสอย รปแบบสนคาภายในรานมมากกวา 100 แบบ โดยแบงเปนหมวดหมไดดงน

1. งานทชชแขวน 2. งานทชชวางโตะ 3. งานกระปกออมสน 4. งานถงขยะ 5. งานคอเหลก 6. งานมาโยก+โตะเกาอ 7. งานอนๆ โดยจะแบงเปนรปแบบของสนคาเปเปอรมาเชไดเปน 2 กลม คอ 1. รปแบบทมความเปนไทย เชน เดกไทย ผหญงและผชาย นกมวย รถตกตก เปนตน

DPU

113

2. สตวพนบานตางๆ เชน ควาย ชาง หม ไก เปด กบ เปนตน “การออกแบบหนาตาสนคาเนนความสนกสนาน ดแลวมความสข สสนสดใสสะดดตา

สนคาหนงชนมการลงสหลายครงจนกวาจะไดสทสดใสตามตองการกลมลกคาหลก ๆ ของรานเปนเดกและผหญง แบบทผชายชนชอบกมบางสไตลกวนๆ ข าๆ รปแบบสนคาภายในรานมมากกวา 100 แบบ” (วชย แกนนาค า, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“สนคาทกชนจะเนนใหมประโยชนใชสอย มมากกวา 100 แบบ เชน กลองทชชแขวน กลองทชชวางโตะ กระปกออมสน ถงขยะ มาโยก โตะ เกาอ รปแบบสนคาจะเปนแนวตวการตนตามกระแสนยม และเทศกาลตางๆ สวนสสนเนนสหวาน สสวางหรอสสดใส” (สเกษ รอดศร, สมภาษณการสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

ภาพท 4.37 ภาพรวมสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade”

ภาพท 4.38 ภาพรวมสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade”

DPU

114

การบรรจภณฑ (Packaging) สนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “siamcraftintertrade” มขนาดสนคาทแตกตางกนมาก

หลากหลายรปทรง และคอนขางใหญ จงยากตอการท าบรรจภณฑใหครบทกแบบ ทกขนาด “ไมไดท าแพคเกตเพราะสนคามขนาดทแตกตางกนมาก หลากหลายรปทรง และ

คอนขางใหญ จงเปนเรองยากในการท าแพคเกต” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

หนวยงานขาย (Sales force) พนกงานขาย จ านวน 2 คน คอ ขายดวยตนเอง และผชวยขายจ านวน 1 คน เพราะ รานท

จตจกรเปดเพยงเดอนละ 8 วนเทานน จงไมจ าเปนตองใชพนกขายจ านวนมาก “ขายเอง พกบพสาว สลบกน เพราะขายแคเสาร อาทตย เดอนหนงขาย 8 วนเอง จง

ไมไดจางพนกงานขาย อาศยความเปนกนเองและแนะน าเกยวกบสนคาและการผลต และมการเกบขอมลและเบอรโทรศพทลกคาไว” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“ขายกนเอง ขายเสาร อาทตย ทสวนจตจกร บางทถามงานแสดงสนคากจะไปขายดวยคะ”(สรการ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

ภาพท 4.39 พนกงานขายคณสรการ รอดศร

DPU

115

พนกงาน (Employee) เนองจากสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” มพนกงานทงหมด 25 คน

โดยแบงเปน 1. พนกงานผลตชนงานจ านวน 15 คน 2. พนกงานท าสและเคลอบเงา จ านวน 8 คน การผลตงานสวนใหญใชแรงงานจากคนในชมชนทมความช านาญในจงหวดรอยเอด

เปนงานเหมาเปนรายชน หนงสปดาหจะมการสงงานหนงครง งานบางสวนจะมคนงานในกรงเทพแถวคบอนตรวจสอบชนงานและเกบความเรยบรอยของงานอกครงกอนน ามาลงสใหสวยงาม และขนตอนสดทายคอ เคลอบเงาใหแขงแรง เงางาม สวนพนกงานขายจะขายดวยตนเอง

“แรงงานสวนใหญเปนชาวบานจงหวดรอยเอด จะสงของทกสปดาห แลวน าชนงานมาตรวจสอบเกบความเรยบรอย แลวน าไปลงส เคลอบเงาทคบอน กรงเทพ” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“พนกงานผลตจะผลตทจงหวดรอยเอด แตจะน ามาท าสตอทกรงเทพ รวมแลวพนกงานทงหมด 25 คนได” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา (Exhibition) การจดแสดงสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ในชวงปแรกๆ มการ

เปดตวแบรนด ผลตอบรบดมากไดรวมแสดงสนคาในงานของขวญของแตงบานBig&Bih งานโฮมแอนดลฟวง งานเมดอนไทยแลนด งานอเวนตางๆในหางสรรพสนคา แตในปจจบนไมคอยจดแสดงสนคาแลว เพราะมการเกบฐานขอมลลกคาไดอยตวแลว และคาเชาบธแสดงสนคาในแตละครงราคาคอนขางสง

“เคยออกบธงานของขวญของแตงบานBig&Bih (Bangkok Internation Gift Fair And Bangkok Internation Houseware Fair) งานโฮมแอนดลฟวง งานเมดอนไทยแลนด งานอเวนตางๆในหางสรรพสนคา ไดออเดอรนดหนอย แตขายปลกดมาก คาเชาบธแพงมาก แตไดแลกเปลยน เกบขอมลลกคา มาเปนลกคาประจ ากเยอะ ชวงหลงๆ จงไมเนนออกงานแสดงสนคา ขายหนารานเรอยๆ” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“ตอนนไมคอยออกบธแลวเพราะคาบธแพงมาก เมอกอนออกบธบอยมาก งาน Big งานอเวนตางๆ กคอยๆ เกบขอมลลกคามาเรอยๆ พอลกคาอยมอแลวกไมคอยออกงานแลว ตอนนเนนการออกบธฟร” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

DPU

116

โชวรม (Showroom) สถานทตงสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ตงอยทตลาดนดจตจกร

ตรงขามโครงการ 9 ฝงธนาคารกสกรไทย รานเปดเวลา 10.00 น.ถง 19.00 น. เฉพาะวนเสารและอาทตยเทานน หนารานเปนหลกของรายไดเกอบทงหมด ทงลกคาปลก และลกคาสง

รปแบบการจดแสดงสนคาจะเนนโชวสนคาเปนหลก จดวางสนคาเรยงกนเปนระเบยบ บางสวนบรรจถงพลาสตกเพอปกปองจากฝนในบรเวณดานในของราน บางสวนแกะโชวสนคาโชวสสน และรปแบบ ไวบรเวณดานหนาสดของราน

“สนคามนคอนขางเยอะ รานกเลกมาก เราจงจดอะไรมากไมได วางใหเปนระเบยบ มนดไมคอยสวยงามมาก มนอาจจะดรกๆ หนอย เพราะสนคาบางสวนเราจะเอาไวทราน รานเราจะเปดเฉพาะวนเสาร อาทตยเทานน สปดาหหนงจากมาท าความสะอาดหนงครงในวนศกร ทสวนจตจกรฝนคอนขางเยอะ สนคาบางสวนจงตองใสถงพลาสตกไวปองกนฝน” (วชย แกนนาค า, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“รปแบบสนคาในรานจะมเยอะมาก รานคอนขางเลก การจดวางจงเรยงชดๆ กน ใหเปนระเบยบ ตามผนงดานหนา บนชนวางสนคา ทเหลอตวใหญกจะตงพนเอา” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

ภาพท 4.40 ภาพหนารานขายสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade”

DPU

117

เวบไซต (website) สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” จดตงเวปไซตตงแต ป 2552 โดยใชชอ

วา www.siamcraftintertrade.com หนาเวบไซตแบงออกเปน 6 สวน ไดแก 1. Home หนาแรกของเวบไซต 2. About paper mache เรองราวความเปนมาเกยวกบเปเปอรมาเชมทงภาษาไทยและ

ภาษาองกฤษ 3. ous products บอกรายละเอยดสนคา รปภาพสนคา แยกประเภทสนคาอยางชดเจน

ไดแก งานทชชแขวน งานทชชวางโตะ งานกระปกออมสน งานถงขยะ งานคอเหลก งานมาโยกโตะเกาอ และงานอนๆ

4. activity กจกรรมตางๆ ของแบรนด “siamcraftintertrade” 5. webboard กระดานกระทสอบถามถงสนคา ไวคอยอพเดทขาวสาร แนะน าสนคา

ใหม ตอบปญหา พดคยเรองสนคาระหวางเจาของแบรนดกบลกคา 6. contact us ทอย เบอรโทรศพททสามารถตดตอได 159/39 หม 3 แขวงวงทองหลาง

เขตบางเขน กทม. เบอรโทรศพทและแฟกซ 02-5094359 อเมล : siamcraftintertrade@gmail.com รปแบบของเวบไซต คอ ออกแนวการตน สดใส สนกสนาน มโลโกเดนชด รปสนคา

ชดเจน มลกเลนเปนภาพนงเคลอนไหวไปมา ท าใหเกดความนาสนใจ ทเลอกท าเวบไซต เพราะเปนการสอสารการตลาดทใชงบครงเดยว และสามารถท าประโยชนไดสงสด เพราะแนวโนมของคนใชอนเตอรเนตมมากขนทกวน

“เวบไซตเปนการใชงบครงเดยว แลวใหประโยชนในระยะยาวเลย สมยนทกคนมอนเตอรเนตอยในมอตลอดเวลา” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“รปแบบของเวบไซต ออกแนวการตน สดใส สนกสนาน มโลโกเดนชด รปสนคาชดเจน มลกเลนเปนภาพนงเคลอนไหวไปมา ท าใหเกดความนาสนใจ (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

DPU

118

ภาพท 4.41 ภาพหนาเวบไซตของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR (Corporate Social Responsibility) การผลตงานสวนใหญใชแรงงานจากคนทมความช านาญในจงหวดรอยเอด เปนงาน

เหมาเปนรายชน หนงสปดาหจะมการสงงานหนงครง งานบางสวนจะมคนงานในกรงเทพแถวคบอนตรวจสอบชนงานและเกบความเรยบรอยของงานอกครงกอนลงส ในการผลตสนคาเปเปอรมาเชยงเปนสวนหนงในการรบผดชอบตอสงคม ชวยสงเสรมใหคนในทองถนมงานท า เพอกระจายรายไดใหกบชาวบาน

สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” สวนใหญ 90% ของวสดทงหมด ผลตมาจากกระดาษทใชแลว ซอมาจากรานขายของเกา และโรงงานทพมพกระดาษเสยขายถกๆ สนคา เปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ไดน ามาผลตเปนสนคาทมมลคา เปนการเพมมลคาใหกบกระดาษเหลอใช และยงเปนการปลกจตส านกใหชาวบานไดเหนถงคณคาของกระดาษใชแลว

“แรงงานสวนใหญเปนชาวบานจงหวดรอยเอด จะสงของทกสปดาห แลวน าชนงานมาตรวจสอบเกบความเรยบรอย แลวน าไปลงส เคลอบเงาทคบอน กรงเทพ” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“สนคาทงหมดผลตมาจากกระดาษเหลอใช กระดาษ A4 จากโรงงานทพมพกระดาษเสย บางสวนกซอมาจากรานขายของเกา 90% ของวสดทงหมด ผลตมาจากกระดาษทใชแลว ซอมาจากรานขายของเกา และโรงงานทพมพกระดาษเสยขายถกๆ” (สรการ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

DPU

119

“พนกงานผลตจะผลตทจงหวดรอยเอด แตจะน ามาท าสตอทกรงเทพ รวมแลวพนกงานทงหมด 25 คนได” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

ภาพท 4.42 ภาพบรรยากาศโรงงาน “siamcraftintertrade” การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management) การรกษาฐานลกคาไวโดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา แนะน าทมาเกยวกบ

สนคา เปเปอรมาเชและการผลต การน าเสนอสสนทสดใส รปแบบสนคาทมความสนกสนาน สนคารปกน รปหนาอก รปสตวหนาตากวนๆ ข าๆ และมการเกบขอมลลกคา และเบอรโทรศพท ของลกคาประจ า และสงขาวสารใหลกคาเพอใหลกคากลบมาซอสนคาหรอบรการครงตอไป

“ขายเอง พกบพสาว สลบกน เพราะขายแคเสาร อาทตย เดอนหนงขาย 8 วนเอง จงไมไดจางพนกงานขาย อาศยความเปนกนเองและแนะน าเกยวกบสนคาและการผลต และมการเกบขอมลและเบอรโทรศพทลกคาไว” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

“เราจะเกบขอมลลกคาใหถกตอง อพเดทอยเสมอ เกบขอมลเบอรโทรศพท ของลกคาประจ า และสงขาวสารใหลกคาเพอใหลกคากลบมาซอสนคาหรอบรการครงตอไป” (สรการ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

DPU

120

การฝากขาย การฝากขายสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “siamcraftintertrade” เคยมการฝากขายใน

หางสรรพสนคาแฟชนไอแลนด มปญญาหาคอยขางเยอะ ทงสนคาช ารดเสยหาย ไมมการเชยรสนคา เคลยรเงนยาก ไมไดรบเงนทนทตองรอเครดต ไมคอยประสบความส าเรจจงไดมยกเลกการฝากขายไป

“เคยฝากขาย แตมปญหาเยอะ เลยไมไดฝาก ทแฟชนไอแลนด แตสวนใหญของจะช ารดเยอะ เขาไมไดเชยรของเรา เคลยรเงนยาก ไมไดเงนเชยว ถาเปนไปไดขายหนารานดกวา” (สเกษ รอดศร, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

4.2.3 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเช ของแบรนด “frompaper”

ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเจาของแบรนด ฝายออกแบบผลตภณฑและฝายการสอสารการตลาด เกยวกบเครองมอการสอสารการตลาดทใชในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย มผลการวจยเครองมอการสอสารการตลาดทใชในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” สาระส าคญของผลการวจย มดงตอไปน

ประชาสมพนธ (Public Relations : PR) การประชาสมพนธสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper” มการประชาสมพนธ

โดยการใหสมภาษณนตยสารในชวงแรกๆ ในการสร างแบรนด ไดแก นตยสารขวญเรอน ประดดประดอย นตยสารเกยวกบอาชพ ซงเปนการชองทางหนงในการสอสารการตลาด

“มการประชาสมพนธในชวงแรกๆ แตปจจบนไมคอยแลว กมนตยสารขวญเรอน ประดดประดอย ซงชวงหลงกไมคอยไดท าแลว เพราะงานคอนขางเยอะ ผลตงานไมคอยทน” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

การจดแสดงสนคา (Display) สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” มการจดแสดงสนคาภายในราน จะแบงเปน 2

สวน คอ 1. ชนวางสนคาตดผนง 3 ดาน ดานซาย ดานขวา ดานหลง ใชเปนชนจดวางสนคา

ขนาดเลก ขนาดกลาง สวนใหญจะเปนสนคาตกแตงบาน และทแขวนของตดผนง 2. ตงพนวางสนคาขนาดใหญ สวนใหญจะเปนตกตาออมสน รปแบบการจดแสดงสนคาจะเนนโชวสนคาเปนหลก ผนงสขาว เนนความเรยบงาย

สบายตา จดวางสนคาเรยงกนเปนระเบยบ โชวสนคา เนนสสน สดใส

DPU

121

“จดแบบเรยบงาย เนนสบายตา ใชผนงสขาว เพอใหสนคามนมความโดดเดน ” (จตตพฒน ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

ภาพท 4.43 ภาพการจดวางสนคา

การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) เนองจากลกคาสวนใหญ คอ ตางชาต แนวคดในการออกแบบผลตภณฑคอนขางเปน

การผลตตามแบบทลกคาตองการ โดนน าเสนอแนวตวการตนสตวตาง ๆ จากตางประเทศ เชน ยราฟ อฐ แกะ กระทง มาลาย ฯลฯ บางรปแบบจะมลวดลายไปทางยโรป แตจากรปแบบทงหมดยงสอดแทรกลวดลายความเปนไทย ลายเสนสทอง ลวดลายตางๆ บนสนคาแทบทกชน สสนจะเนนความสดใส มการน าเหลกมาดดเปนสวนประกอบเปนสวนคอ แขน ขา เพอเพมความนาสนใจใหกบสนคา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” สวนใหญเปนของตกแตงบาน โดยแบงเปนหมวดหมไดดงน

1. ตกตาตงโชว 2. ทแขวนของตดผนง 3. ออมสน

DPU

122

ภาพท 4.44 ภาพรวมสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper”

นอกจากสนคาสวนใหญทผลตตามแบบลกคาสงแลว ยงมสนคาทออกแบบมาน าเสนอชาวตางชาต ทเปนสนคาทขายดของแบรนดดวยเชนกน แนวคดในการออกแบบคอ น าเสนองานฝมอศลปะหตถกรรมไทยกระดาษอด ดวยรปทรงชางไทย ใสลวดลาย ลายเสน ลายไทย และใสสสนสดใส ออนหวาน เพอสรางความนาสนใจใหกบสนคา

“สนคาของเรานะสวนใหญจะท าตามแบบของฝรงกจรง แตเรากน าเสนอลวดลายไทย สอดแทรกลายเสนสทอง มทงสสนทสดใส และสสนทออนหวาน อยางชางแบบนขายดเลยทเดยว ใสลวดลายไทย แตใหสสนทออนหวาน เพมความนาสนใจ” (จตตพฒน ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

ภาพท 4.45 ภาพสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” รปชาง

DPU

123

การบรรจภณฑ (Packaging) สนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper” มขนาดสนค าทแตกตางกนมาก

หลากหลายรปทรง และสนคาคอนขางใหญ จงยากตอการท าบรรจภณฑใหครบทกแบบ ทกขนาด สวนใหญจะแพคเปนกนกระแทกเทานน

“ไมมแพคเกต สนคามนมขนาดใหญ สวนใหญจะแพคแคกนกระแทก” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“ไมไดท าแพคเกต มนยงยาก เพราะทรานมสนคาหลายขนาดมากและมตงแตขนาดเลกถงขนาดใหญมาก จงคอนขางยงยากในการท าแพทเทนกลองแพคเกต เคยคดจะท าแตโรงงานเสนอราคามาสงมาก เพราะท าหลากหลายขนาดท าใหมตนทนราคาสงมาก เวลาลกคามาซอเลยจะหอกนกระแทกใหเทานน” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

หนวยงานขาย (Sales force) พนกงานขาย จ านวน 2 คน คอ พนกงานขายหลกดวยตนเอง และจางพนกงานผชวยขาย

อกหนงคนคอยประจ าหนาราน “โรงงานอยจงหวดปทมธาน สนคาทผลตเสรจแลวทงหมด จะขนสงมาสตอกทบรษท

แถวประเวศ พนกงานรวมกนแลวประมาณ 30 กวาคน กมท าตวเปลา 20 คน ท าส 10 คน และขาย 2 คน สวนหนารานจะขายเองคะ จะไดแนะน าสนคาใหกบลกคา” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

ภาพท 4.46 พนกงานขายคณศรนยพร ลละวทย

DPU

124

พนกงาน (Employee) พนกงานในการผลตสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” ใชแรงงานจากคนใน

ชมชนจงหวดปทมธาน มพนกงานทงหมด 32 คน โดยแบงเปน 1. พนกงานผลตชนงานจ านวน 20 คน 2. พนกงานท าสและเคลอบเงา จ านวน 10 คน ธรกจสนคาเปเปอรมาเชเปนธรกจทท ากนในครอบครว การขายสนคาหนารานจะขาย

สนคาดวยตนเอง เพอน าเสนอสนคาไดอยางลกซง และเขาถงสนคา “โรงงานอยจงหวดปทมธาน สนคาทผลตเสรจแลวทงหมด จะขนสงมาสตอกทบรษท

แถวประเวศ พนกงานรวมกนแลวประมาณ 30 กวาคน กมท าตวเปลา 20 คน ท าส 10 คน และขาย 2 คน สวนหนารานจะขายเองคะ จะไดแนะน าสนคาใหกบลกคา” (ภทธร ลละวทยการสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา (Exhibition) การจดแสดงสนคาเปเปอรมาเชแบรนด ““frompaper” รวมแสดงสนคาในงานของขวญ

ของแตงบานระดบภมภาค ในงาน Big&Bih (Bangkok Internation Gift Fair And Bangkok Internation Houseware Fair) ณ ศนยนทรรศการและการประชมไบเทค บางนา สนบสนนโดยกรมสงเสรม การสงเสรม กระทรวงพาณชย ภายในงานจะเปดโอกาสใหผประกอบการน าเสนอสนคาของตนไปสเวทระดบโลก การแสดงสนคาเปนยกระดบของสนคาเขาสการสงออกสงผลใหไดรบการสงซอจากตางประเทศตางๆ เชน ฝรงเศส เยอรมน กาตา เกาหล ญปน ฯลฯ

ในการแสดงสนคาสามารถเกบฐานขอมลลกคาตางประเทศไดพอสมควร ชวงหลงๆมาจงไมไดรวมแสดงงาน เพราะราคาคาเชาพนทแสดงสนคาราคาสงมาก

“ไดออกบธงานใหญเลยกงาน Big ไดออเดอรตางประเทศจากงานนเยอะมาก แตคาทกแพงมากเหมอนกน แตในชวงหลงพอทจะมฐานลกคาบางแลว ปนกไมไดรวมแสดงสนคาแลว” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

DPU

125

ภาพท 4.47 ภาพการจดแสดงสนคางาน Big&Bih

โชวรม (Showroom) สถานทตงสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” ตงอยทศนยการคา เจ เจ มอลล ชน

ชนใตดน หอง G227 รานเปดทกวน เวลา 11.00 น.ถง 20.00 น. รปแบบการจดแสดงสนคาจะเนนโชวสนคาเปนหลก ผนงสขาว เนนความเรยบงาย

สบายตา จดวางสนคาเรยงกนเปนระเบยบ โชวสนคา เนนสสน สดใส “จดแบบเรยบงาย เนนสบายตา ใชผนงสขาว เพอใหสนคามนมความโดดเดน” (จต

ตพฒน ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล 1 พฤศจกายน 2555)

DPU

126

ภาพท 4.48 ภาพหนาราน “frompaper”

เวบไซต (website) สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” จดตงเวบไซตตงแต ป 2553 โดยใชชอวา

www.frompaper.com หนาเวบไซตแบงออกเปน 3 สวน ไดแก 1. Home หนาแรกของเวบไซต บอกเรองราวความเปนมาของแบรนด “frompaper” 2. products บอกรายละเอยดสนคา รปภาพสนคา แยกประเภทสนคาอยางชดเจน 3. contact ทอย เบอรโทรศพททสามารถตดตอได บรษทคอมคราฟ จ ากด 207/14 ซอย

สภาพงษ 1, แขวงหนองบอน เขตประเวศ กรงเทพ 10250 เบอรโทรศพท 0-2752-6791 แฟกซ 0-2752-6793 email : comcraft@frompaper.com

รปแบบของเวบไซต คอ เนนความเรยบงาย โทนสฟา ขาว โชวลกษณะความโดดเดน สสนสดใสของสนคา

ทเลอกท าเวบไซต เพราะเปนเครองมอทชวยใหผบรโภคเขาถงแบรนดสนคาไดอยางรวดเรว สะดวก และไดรบขอมลขาวสารทลกยงขน

“เวบไซตเปนเครองมอทลกคาเขาถงสนคาไดอยางรวดเรว สะดวกทสด ใชงบประมาณนอย คมคา แตตองมคนคอยอพเดทขอมลอยเรอยๆ รปแบบของเวบไซต คอ เนนความเรยบงาย โทนสฟา ขาว โชวลกษณะความโดดเดน สสนสดใสของสนคา” (สารญา สดตะ, การสอสารระหวางบคคล, 8 กนยายน 2555)

DPU

127

“รปแบบของเวบไซตกจดท าแบบเรยบงาย ใหเหนสนคาอยางชดเจน” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

ภาพท 4.49 ภาพหนาเวบไซตของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR (Corporate Social Responsibility) ในการผลตสนคาเปเปอรของแบรนด “frompaper” เปนงานหตถกรรมฝมอคนไทยใน

ชมชนจงหวดปทมธาน ไดมการปลกจตส านกใหพนกงานรจกคณคาของวสดเหลอใช และภาคภมใจในฝมองานหตถกรรมของคนไทย และยงเปนการสงเสรมใหคนในชมชนจงหวดปทมธาน มวชาชพ มรายไดเลยงครอบครว และยงชวยสบทอดงานหตถกรรมกระดาษอดของไทยไวดวย

การผลตสนคาเปเปอรมาเชของแบรนด “frompaper” การผลตสนคาเปเปอรมาเชไมสงผลกระทบกบสงแวดลอม สนคาท ามาจากวสดกระดาษเหลอใช กระดาษลง กระดาษหนงสอพมพ กระดาษถายเอกสาร กลบมาเปนสนคาใหม เปนการเพมมลคาใหกบสนคา และชวยสบทอดงานศลปหตถกรรมไทย ยงสามารถยกระดบสนคาพนบานงานศลปหตถกรรมไทยสการสงออก ใหชาวตางชาตไดเหนฝมอคนไทย

“กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เราไมไดไปจดกจกรรมรวมกบองคอนๆ อยางชดเจนหรอก แตคดวากจกรรมนนอยภายในองคกรเอง เชน การท าใหชาวบานมอาชพ มรายได

DPU

128

และยงไดเปนสวนหนงในการชวยลดโลกรอน สบทอดงานหตถกรรมไทย ไปสสายตาของตางชาต” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“โรงงานอยจงหวดปทมธาน สนคาทผลตเสรจแลวทงหมด จะขนสงมาสตอกทบรษทแถวประเวศ พนกงานรวมกนแลวประมาณ 30 กวาคน กมท าตวเปลา 20 คน ท าส 10 คน และขาย 2 คน”(ภทธร ลละวทย, สมภาษณ, 1 พฤศจกายน 2555)

“สนคาของเรานะสวนใหญจะท าตามแบบของฝรงกจรง แตเรากน าเสนอลวดลายไทย สอดแทรกลายเสนสทอง มทงสสนทสดใส และสสนทออนหวาน อยางชางแบบนขายดเลยทเดยว ใสลวดลายไทย แตใหสสนทออนหวาน เพมความนาสนใจ” (จตตพฒน ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“เปเปอรมาเชน เปนงานหตถกรรมไทยแตดงเดม เราท าใหเปนสนคาสงออกตางประเทศ จากงานหตถกรรมฝมอคนไทยภาคกลาง จากชาวบานจงหวดปทมธาน ซงมรปแบบสนคาเปเปอรมาเชทเปนการตนรปสตว สอดแทรกลวดลายความเปนไทย เชน ลายไทย ลายเสนสทองบนสนคา

ยงเปนสนคาทใสใจสงแวดลอม ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม ยอยสลายงายอกดวย” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management) การบรหารลกคาสมพนธของแบรนด “frompaper” เพอเปนการสราง การรกษา และ

ความพยายามในการดงคณคาทลกคาจะไดรบ และสรางคณคาระยะยาวใหกบลกคา ซงเปนเรองทจะสรางความสมพนธกบลกคา

สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” ไดมการบรหารลกคาสมพนธ ดงตอไปน 1. การเกบขอมลของลกคาจากหนารานท เจ เจ มอลล และการจดแสดงสนคางาน

Big&Bihใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ 2. สงรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยางสม าเสมอ และรวดเรว

เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา 3. การปฏบตเพอรกษาลกคา โดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา พดคยแบบเปน

กนเอง อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เรองราวความเปนมาของสนคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป

4. การประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ

DPU

129

การบรหารลกคาสมพนธของแบรนด “frompaper” เปนการปฏบตการอยางงาย ทท ากนเอง ไมไดเปนระบบมาก จากคนในครอบครว ชวยกนท า จงถายทอดออกมาถงลกคา

“เราพยายามเกบขอมลลกคาไว และคอยอพเดทขอมล อพรปสนคาลงเวบไซต ตอบรบอเมลลกคา เรากท าทกขนตอนแหละ แตการรกษาคณภาพของสนคากเปนสวนส าคญในการท าใหลกคากลบมาซอเหมอนกนนะ ลกคาตองสะดดทสนคาดวย ถาเปนลกคากเนนตอบอเมลใหรวดเรว สม าเสมอ ลกคาจะไดเกดความนาเชอถอ ถาเปนลกคาหนารานกจะใชการพดคยเปนกนเอง อาจจะตองอธบายขนตอนการท าคราว วาเรมท าอยางไร ท ามาจากอะไร น าเสนอสนคาบาง อธบายรปแบบสนคา แตไมยดเยยดใหสนคานะ” (ศรนยพร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

“ทรานเราจะดแลลกคาดวยตวเอง ตงแตการพดคยกบลกคาเพราะเราเปนเจาของสนคาจงถายทอดไดดทสด รานเรามนเปนรานเลกๆ ท ากนภายในครอบครว จงชวยๆ กนท า แบงหนาทกนไป ทรานกจะเปนเราดแลเอง เกบขอมลลกคาเอง สวนเรองการสงขาวสารหรออพเดทขอมล ตอบอเมลลกคา กจะใหนองชายเปนคนดแล การดแลคณภาพของสนคากจะเปนนองสะใภชวยดแล” (ภทธร ลละวทย, การสอสารระหวางบคคล, 1 พฤศจกายน 2555)

DPU

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาวจยเรอง “การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย” เปนการวจย

คณภาพในเชงพรรณนา (Qualitation Data Research) ดวยวธการสมภาษณเชงลกในการเกบรวบรวมขอมล โดยมวตถประสงค ดงตอไปน

1. เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย 2. เพอศกษาเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชไทย ประโยชนของการศกษาวจยในครงน เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบรนดสนคาเป

เปอรมาเช และสามารถน าไปปรบใชในการสรางแบรนดสนคาหตถกรรมไทยอนๆ ใหแตกตางไปจากสนคาคแขง ใชเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย เพอการสอสารการตลาดใหสนคาเปนทรจก ขยายชองทางในการจ าหนายสนคาเปเปอรมาเชเพมมากขน และเปนประโยชนตอธรกจสนคาหตถกรรมอนๆ ทจะน ากระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย เพอใชเปนกรณศกษาในการด าเนนธรกจตอไป

5.1 สรปผลการวจย

การด าเนนการวจยครงน ผวจยใชลกษณะการสมภาษณแบบไมเปนทางการ โดยมงเนนศกษาถงกระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย และการใชเครองมอสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย ดวยการสมภาษณเจาของแบรนด ฝายออกแบบ และฝายการสอสารการตลาด ทงหมด 3 แบรนด ไดแก สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts, สนคา เปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade และ สนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ซงสามารถสรปผลการวจยไดดงน

ตอนท 1 กระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย จากการศกษากระบวนการสรางแบรนดของสนคา เปเปอรมาเชไทย พบวาม

กระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทยใหประสบความส าเรจ คอ

DPU

131

การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning)

จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา การก าหนดจดยนของแบรนด เปนการแสวงหาตวตนของแบรนด แลวสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการสรางชอเสยงใหได โดยการก าหนดจดยนของแบรนด “chaarts” คอ การสรางสรรคสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” ในลกษณะงานศลปะประตมากรรมกระดาษรวมสมย ทมรปแบบแนวแฟนตาซ สามมต เปนสนคาทใหความส าคญกบการน ากระดาษมารไซเคลมาประดษฐสรางสรรคทมคณคาไมท าลายสงแวดลอม ภายใตแนวคดทวา “Reuse Reduce Recycle” เปนแบรนดทใสใจสงแวดลอม

การก าหนดจดยนของแบรนด “siamcraftintertrade” คอ การสรางสรรคสนคาเปเปอรมาเช จากกระดาษทใชแลว เปนสนคาทใสใจสงแวดลอม มรปแบบหนาตาสนคาทมความนารก สดใส สนกสนาน กวนๆ เปนแบรนดทเหนแลวตองมความสข ยมแยม เนนประโยชนใชสอย ภายใตแนวคดทวา “สนคาไทยใสใจสงแวดลอม สนกสนาน เนนประโยชนใชสอย”

และการก าหนดจดยนของแบรนด “frompaper” สนคาเปเปอรมาเชนใหความส าคญกบสนคาในชอแบรนด “frompaper” ซงมความหมายวา “เกดมาจากกระดาษ” จงเปนทมาของจดยนในการสรางแบรนด คอ การสรางสรรคสนคาจากกระดาษเหลอใช ใหกลบมามคณคาสวยงามอกครง แนวการตนรปสตว สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง ยงเปนแบรนดทรวมใสใจในสงแวดลอม ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง จากกระดาษทใชแลว สรางอาชพสรางรายไดใหกบตนเองและชาวบาน

จากการศกษาสนคาเปเปอรมาเชของไทย ทง 3 แบรนด พบวา มการก าหนดจดยนของแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย คอ การสรางสรรคสนคาในรปแบบแนวการตนแฟนตาซ ทมสสนสดใส บวกกบความเปนเอกลกษณของแตละแบรนด ภายใตแนวคดของสนคาทใสใจสงแวดลอม

การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes)

จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา การก าหนดคณสมบตทเปนตวตนของแบรนดอยางแทจรง ใชก าหนดการสรางชวตใหกบแบรนด การก าหนดคณสมบตของแบรนด “chaarts” คอ เปนสนคาประดบตกแตงทใหความรสกสวยงามของสนคาหตถกรรมกระดาษและคณคาของงานศลปะเขาดวยกน ใชประดบตกแตง ของขวญ ของทระลก ความประณต ความสวยงาม รปแบบลกษณะหนาตาสนคาแนวแฟนตาซรวมสมย ไมเหมอนใครลอกเลยนแบบยาก

DPU

132

การก าหนดคณสมบตของแบรนด “siamcraftintertrade” คอ สนคาหตถกรรมไทย น าเสนอในลกษณะความเปนไทย รปแบบของเดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สตวพนบานไทย ควายไทย กบ ไก หม ทมความนารก กวนๆ สนกสนาน โดยเนนคณภาพการผลต และประโยชนใชสอย สนคาเปเปอรมาเชทผลตมาจากกระดาษใชแลว ใสใจสงแวดลอม ยอยสลายงาย

การก าหนดคณสมบตของแบรนด “frompaper” คอ ยกระดบสนคาหตถกรรมไทย สสนคาสงออก ดวยสนคาเปเปอรมาเชการตนรปสตว สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง สนคาเปเปอรมาเชทผลตมาจากกระดาษเหลอใชแลว ไดมสวนรวมใสใจในสงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง เปนสนคาทเนนประโยชนใชสอย คอ ของตกแตงบาน ทแขวนของตดผนง และออมสน ฯลฯ

จากการศกษาสนคาเปเปอรมาเชของไทย ทง 3 แบรนด พบวา การก าหนดคณสมบตของแบรนดของไทย คอ การยกระดบสนคาหตถกรรมกระดาษอดของไทยมาเปนสนคาหตถอตสาหกรรมไทย น าเสนอในรปแบบการตนรปสตว ในลกษณะความเปนไทย ทง เดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สตวพนบานไทย บางแบรนดยงมการสอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง เพอแสดงศลปะไทย โดยเนนคณภาพการผลต มสวนรวมใสใจในสงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง สนคาเปนสนคาทเนนประโยชนใชสอย

การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity)

จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา การสรางระบบเอกลกษณของแบรนดเปนคมอส าหรบแบรนดเพอเปนมาตรฐานในการน าเอกลกษณแบรนดไปใชในครงตอๆไป ไดก าหนดไวดงน การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด “chaarts” คอ การสรางชอแบรนด “chaarts” เปนตราสนคาโดยการใชชอของคณชาต ปกรณภทร และคณอารต สวชรา รวมกน ตราสนคาเปนตวอกษรค าวา “chaarts” รปแบบตวอกษรทเรยบงาย สด า ตรงกลางระหวางชอเปนรปรางสามเหลยม หมายถง สญลกษณการรไซเคล ตรงกบจดมงหมายของการท าตกตาทท ามาจากกระดาษเหลอใช ดานลางมค าอธบายดวยตวอกษรทบอกวาแบรนด “chaarts” ท าอะไรบาง Printmaking & Painting Handmade paper mache ดานบนและดานลางจะประกอบไปดวยชองสเหลยมเรยงกนเปนแถวแตละชองจะมสสน สอใหดถงความสดใส ทงหมดจดวางอยบนพนขาว ท าใหเกดความโดด การออกแบบนามบตรโดยใหมสสนแนวเอรธโทน เนนโชวภาพตวสนคาทโดดเดน สดใส ม 4 แบบ การท านามบตรใชเพลทและกระดาษทเหลอรวมกบการท าโปสการดแสดงงานภาพเขยนสน าของ

DPU

133

แบรนด “chaarts” เนนการใชประโยชนของทรพยากรใหคมคา รปแบบของเวบไซตเปนลกษณะการจดแสดงงานศลปะ มโลโกเดนชด รปสนคาชดเจน โชวสนคาสสนสดใสแนวรวมสมย ออกไปทางทนสมย บนพนขาว สลบกบพนสสดใส ท าใหเกดความโดดเดน บอกรายละเอยดความเปนตวตน สถานทตง เบอรโทรศพท อเมล แยกหมวดหมสนคาอยางชดเจน รปแบบบรรจภณฑ (Packaging) เนนออกแบบใหเรยบงาย มความแขงแรง คมครองสนคาจากความเสยหาย ผลตจากกระดาษลงสน าตาล หนา 0.3 มม. พมพระบบออฟเซทสเดยว (สด า) หหวใชเชอกกระสอบสน าตาล การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด “siamcraftintertrade” คอ การสรางชอแบรนด “siamcraftintertrade” งานศลปะทตองท าดวยมอทมความเปนไทย ตราสนคาเปนตวอกษรค าวา “siamcraftintertrade” ตวหนงสอทเปนลายเสนตวการตนทสนกสนาน มความเปนธรรมชาต รปแบบนามบตร การออกแบบนามบตรโดยมรปแบบทเรยบงาย พนขาว โชวรปสนคา โลโก และรายละเอยดทเดนชด รปแบบเวบไซต รปแบบของเวบไซตกจากเปนลกษณะแนวนารก สนกสนาน โดยใชภาพเปนสนคารปควายหนาตากวนๆ ยนบนพนสเขยวเสมอนหญา มโลโกเดนชด รปสนคาชดเจน เนนความเรยบงาย บนพนขาว

การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด “frompaper” คอ การสรางช อแบรนด “frompaper” หมายถง เกดมาจากกระดาษ ตราสนคาเปนตวอกษรค าวา “frompaper” ประกอบไปดวย ตวการตนลกษณะเหมอนกบสนคา ปายไมชอแบรนด “frompaper” และแปรงทาสทมสสนสดใส รปแบบนามบตร การออกแบบนามบตรโดยมรปแบบท เรยบงาย พนขาว โลโกและรายละเอยดทอยเดนชด

รปแบบของเวบไซต คอ เนนความเรยบงาย โทนสฟา ขาว โชวลกษณะความโดดเดน สสนสดใสของสนคา การสรางเอกลกษณของแบรนด “frompaper” น าเสนอในรปแบบทเรยบงาย เนนโชวตวสนคามความโดดเดน สดใส และเอกลกษณของสนคาเปเปอรมาเชการตนรปสตว สสนสดใสแนวแฟนตาซ สอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทอง

จากการศกษาสนคาเปเปอรมาเชของไทย ทง 3 แบรนด พบวา การสรางระบบเอกลกษณของแบรนดสนคาเปเปอรไทย คอ การสรางชอแบรนดทบงบอกถงสนคาและเจาของแบรนด การออกแบบโลโกทมความสอดคลองกบชอแบรนดและสนคาใหเกดความโดดเดน จดจ าไดงาย รวมถงการออกแบบโลโก นามบตร เวบไซต และบรรจภณฑ ชวยเสรมรายละเอยดตวตนอนเปนเอกลกษณของแบรนดใหชดเจน

การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา การสรางวฒนธรรมของแบรนด เปนการการสราง

วฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบแบรนดเปนการน าเอาคณสมบตของแบรนดมาพฒนาใหเปน

DPU

134

สวนหนงของวฒนธรรมองคกร เพอเปนกรอบหลอหลอมพฤตกรรมคนในองคกรใหไปในทศทางทแบรนดตองการ การสรางวฒนธรรมของแบรนด “chaarts” คอ น างานหตถกรรมกระดาษอดของคนไทย ทผกพนกบวถชวตความเปนอยของคนไทย ยกระดบมาเปนสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” ดวยฝมอของคนในทองถนในหมบาน จงหวดเชยงใหม ภาคเหนอ แบรนด “chaarts” ไดน าเสนอสนคาเสนหของกระดาษทเปนฝมอของคนไทย เพอสบทอดงานหตถกรรมของคนไทยอยางตอเนอง และยงสรางรายไดใหกบคนในชมชนดวย อกทงยงน าสตวพนบาน และสตวทอยคกบคนไทย เชน ชาง วว ควาย กระตาย หม ลง แพะ แกะ มาสรางสรรคเปนชนงาน ในแนวแฟนตาซรวมสมย ทไมเหมอนใคร ลอกเลยนแบบไดยาก และยงเปนการปลกฝงจตส านกใหรจกคณคาของวสดตางๆ เพอชวยรกษาสงแวดลอมของโลกใบน ใหรจกใชหรอน ากลบมาใชอยางรคณคามากขน การสรางวฒนธรรมของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “siamcraftintertrade” ไดน าเสนอรปแบบสนคาเปเปอรมาเชทมลกษณะความเปนไทย เชน เดกไทย ผหญง ผชาย นกมวยไทย รถตกตก ควายไทย ตกแก ออมสนหมแดง และยงมสนคาทไดแรงบนดาลใจมาจากสตวพนบานของไทย เชน ควายไทย วว ตกแก กบ ไก หม แมว สนคาเปเปอรมาเชทผลตผานแบรนด “siamcraftintertrade” เปนงานหตถกรรมฝมอคนไทย ของชาวบานจงหวดรอยเอด ภาคอสาน ซงเปนรายไดหลก เปนงานเหมาเปนรายชน หนงสปดาหจะมการสงงานหนงครง งานบางสวนจะมคนงานในกรงเทพแถวคบอนตรวจสอบชนงานและเกบความเรยบรอยของงานอกครงกอนลงส ในการผลตสนคาเปเปอรมาเชยงเปนสวนหนงในการสบทอดงานหตถกรรมของคนไทย ชวยสงเสรมใหคนในทองถนมงานท า เพอกระจายรายไดใหกบชาวบาน

การสรางวฒนธรรมของสนคาเปเปอรมาเชแบรนด “frompaper” ไดน าเสนองานหตถกรรมไทยแตดงเดมมาเปนสนคาสงออกตางประเทศ จากงานหตถกรรมฝมอคนไทย ของชาวบานจงหวดปทมธาน ภาคกลางซงมรปแบบสนคาเปเปอรมาเชทเปนการตนรปสตว และสอดแทรกลวดลายความเปนไทย เชน ลายไทย ลายเสนสทองบนสนคา และยงมสวนรวมในการผลตสนคาทใสใจในสงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม และท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง ยงเปนการสรางรายไดใหกบตนเอง กระจายรายไดใหกบชาวบาน

จากการศกษาสนคาเปเปอรมาเชของไทย ทง 3 แบรนด พบวา การสรางวฒนธรรมของ แบรนดสนคาเปเปอรมาเชไทย คอ การยกระดบสนคาหตถกรรมกระดาษอดของไทยทผกพนกบวถชวตความเปนอยของคนไทยในชมชนภาคตางๆ ของประเทศไทย มาเปนสนคาหตถอตสาหกรรมไทย น าเสนอในรปแบบการตนรปสตว ในลกษณะความเปนไทย ทง เดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สตวพนบานไทย และการสอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทองเพอแสดงศลปะไทย ในการผลต

DPU

135

สนคาเปเปอรมาเชยงเปนสวนหนงในการสบทอดงานหตถกรรมของคนไทย ชวยสงเสรมใหคนในทองถนมงานท า เพอกระจายรายไดใหกบชาวบานในชมชนนนๆ และมสวนรวมใสใจในสงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม ท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง

การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness)

จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา การสรางการรบรตอแบรนด เปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดเขามาชวยในการสรางแบรนดใหเปนทรจกแบรนด โดยการสรางการรบรของ แบรนด “chaarts” สรางโดย การออกบธแสดงสนคาทางภาคเหนอ เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน การสรางเวบไซตของแบรนด การประชาสมพนธแบบปากตอปาก และการแจกนามบตร หนาราน และงานแสดงสนคาตางๆ การสรางการรบรทประสบความส าเรจ คอ การออกบธแสดงสนคา การสรางเวบไซต และเปดหนาราน

การสรางการรบรตอแบรนด “siamcraftintertrade” สรางโดย เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน การออกบธแสดงสนคา การสรางเวบไซตของแบรนด การประชาสมพนธ และการแจกนามบตร การสรางการรบรทประสบความส าเรจ คอ การเปดหนารานขายสนคา การสรางเวบไซต

การสรางการรบรตอแบรนด “frompaper” สรางโดย เปดหนาราน ออกแบบหนาราน ตกแตงราน การออกบธแสดงสนคา การสรางเวบไซตของแบรนด และแจกนามบตร การสรางการรบรทประสบความส าเรจ คอ การเปดหนารานขายสนคา การจดแสดงสนคา

จากการศกษาสนคาเปเปอรมาเชของไทย ทง 3 แบรนด พบวา การสรางการรบรของ แบรนดสนคาเปเปอรมาเชไทย ทประสบความส าเรจ คอ การเปดหนาราน การออกบธแสดงสนคา และการสรางเวบไซต นอกจากนนยงมการประชาสมพนธและการแจกนามบตร

การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา ในการสรางความจงรกภกดของแบรนด เปนการรกษาลกคาสรางความประทบใหกบลกคาเพอใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาซอสนคาอก สนคาเปเปอรมาเชแบรนด “chaarts” เปนแบรนดทใหความส าคญของสนคามาก ในการสรางความจงรกภกดของแบรนด จงสรางดวยการรกษาคณภาพของสนคาใหมความสวยงาม พฒนาและสรางสนคารปใหม ใหมความนาสนใจ ไดจดท าสนคาเพอวนพเศษส าหรบคนพเศษและในเทศกาลตางๆ เชน วนปใหม วนครสมาสต วนเกด วนรบปรญญา เปนตน การรกษาฐานลกคา ดวยการสรางความ

DPU

136

เปนกนเองกบลกคา ใหรายละเอยดของสนคา อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เพอน าเสนอทมาของสนคาใหเกดความนาสนใจ เกบฐานขอมลลกคาทกอยาง ทอย เบอรโทรศพท อเมล สนคาทเคยซอ ทงลกคาสง ลกคาปลก (ลกคาประจ า) มการตอบกลบอเมลส าหรบลกคาในเวบไซตเพอสรางความนาเชอถอ วารานคาออนไลนมอยจรง เพอสรางความมนใจใหกบลกคา น าไปสความพงพอใจ ความภกดตอการกลบมาใชซอสนคาอก

การสรางความจงรกภกดของแบรนด “siamcraftintertrade” สรางฐานและรกษาฐานลกคาไวโดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา แนะน าทมาเกยวกบสนคาเปเปอรมาเชและการผลต การน าเสนอสสนทสดใส รปแบบสนคาทมความสนกสนาน ออกกวนๆ เชน สนคารปกน รปหนาอก รปสตวหนาตากวนๆ ข าๆ ผลตสนคาตามเทศกาลตางๆ ส าหรบเปนของขวญ ของทระลก และมการเกบขอมลลกคา อเมล และเบอรโทรศพท ของลกคาประจ า เปนการสรางความภกดตอลกคาใหกลบมาใชซอสนคาหรอบรการครงตอไป

การสรางความจงรกภกดของแบรนด “frompaper” ไดท าการเกบขอมลของลกคาใหเปนระบบทงลกคาสงภายในประเทศ และลกคาตางประเทศใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ คอยอพเดทรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยางสม าเสมอ และรวดเรว เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา สรางความเปนกนเองกบลกคา พดคยแบบเปนกนเอง อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เรองราวความเปนมาของสนคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป มการประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ นอกจากการบรหารลกคาสมพนธแลว คณภาพและลกษณะหนาตาของสนคาเปนสวนหนงทท าใหลกคาชอบเจาะจงซอสนคา แบรนด “frompaper” เพราะสนคามความเปนเอกลกษณ ลกคาสวนใหญเปนชาวตางชาตงานสวนใหญจงออกมาลกษณะรปสตวแนวการตนแฟนตาซ แบรนด “frompaper” จงพยายามผลตชนงานทสอดแทรกลวดลายความเปนไทย ลายไทย ลายเสนสทองบนพนสสนสดใส และสออนหวาน

จากการศกษาสนคาเปเปอรมาเชของไทย ทง 3 แบรนด พบวา แตละแบรนดลวนแตใหความส าคญกบคณภาพและลกษณะความเปนเอกลกษณหนาตาสนคาของแตละแบรนด และการเกบขอมลของลกคาใหเปนระบบทงลกคาสงภายในประเทศ และลกคาตางประเทศใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ คอยอพเดทรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยางสม าเสมอ และรวดเรว เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา สรางความเปนกนเองกบลกคา อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เรองราวความเปนมาของสนคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป มการประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ

DPU

137

ตอนท 2 การใชเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย

จากการศกษาการใชเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชไทย พบวา การใชเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชไทย ใหประสบความส าเรจ คอ

ประชาสมพนธ (Public Relations : PR) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts ไมมการใชการ

ประชาสมพนธในชองทางการสอสารตางๆ เนนการสอสารการตลาดในเครอขายของกลมเพอน และผบรโภคทเคยซอสนคา ซง เปนรปแบบการโฆษณาประชาสมพนธทมตนทนต า สวนสนคาเปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper มการใชการประชาสมพน ธ เหมอนกน แต แตกต างกนท ชองทาง คอ สนค า เปเปอร มา เชแบรนด siamcraftintertrade การใหสมภาษณในสอออนไลนตามเวบไซตตางๆ และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper มการใหสมภาษณนตยสารสอสงพมพ ประเภทงานประดดประดอย

การใชเครองมอสอสารการตลาดโดยการประชาสมพนธสนคาเปเปอรมาเชของไทยทมงสรางภาพลกษณใหกบบรษท สรางความนยมชมชอบสนคาหรอบรการตลอดจนตราสนคามากกวาจะมงสรางยอดขายใหกบองคกร สวนใหญจะเปนการประชาสมพนธทใชงบนอย หรอแทบไมไดใชเลย

การจดแสดงสนคา (Display) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts สนคาเปเปอรมาเช

แบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ทง 3 แบรนด มการจดแสดงสนคาทเหมอนกน โดยจดแสดงสนคาใหมความโดดเดน จดเรยงสนคาใหเปนระเบยบ มองงาย สบายตา โดยใชเปนหองสขาว เรยบงาย เนนโชวสสนของสนคาเปนหลก และจดท ามมเลกๆ ไวส าหรบนงผลตสนคา ออกแบบสนคาใหม และระบายส เพอเปนการโชวในขนตอนการผลตท าใหเกดความนาสนใจ

การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts สนคาเปเปอรมาเช

แบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper น าเสนอสนคาแนวการตนรปสตวแฟนตาซ สสนสดใส ทเหมอนกน แตมความแตกตางทเอกลกษณเฉพาะของแตละแบรนด สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts เปนการตนรปสตวแฟนซบวกกบจนตนาการรวมสมย งานปนสดเพยงชนเดยวในโลก สนคาเปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade เปนรปแบบทมความเปน

DPU

138

ไทย สตวพนบานตางๆ และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper เปนการตนรปสตวแฟนซ ทสอดแทรกลวดลายความเปนไทย ลายไทย ลายเสนสทอง สนคาเปเปอรมาเชแบรนดไทยไดน าเสนอสนคาแนวการตนรปสตวแฟนตาซ สสนสดใส เหมอนกน แตมความแตกตางทเอกลกษณเฉพาะตวของแตละแบรนด

การบรรจภณฑ (Packaging) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade และ

สนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ไมมการใชบรรจภณฑ เพราะสนคาเปเปอรมหลายขนาด และมขนาดทมความแตกตางกนมาก จงยากในการผลตบรรจภณฑไดครบทกขนาดและอาจใชเงนทนสงในการผลต สวนสนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts เนนการออกแบบใหเรยบงาย สวยงาม มความแขงแรง คมครองสนคาจากความเสยหาย ดานขางกลองมรายละเอยดสนคาและโลโกแบรนด “chaarts” อยางชดเจน ผลตโดยใชกระดาษลงสน าตาล ออกแบบลวดลายกราฟกขางกลองเปนรปรางของตกตาสนคาภายในกลอง พมพระบบออฟเซทสเดยว (สด า) เปนการลดตนทนคาพมพคาเพลท และประหยดทรพยากร ดานบนบรรจภณฑจะเจาะรแลวรอยหดวยเชอกกระสอบสน าตาล ซอแลวสามารถหวออกจากรานไปไดเลย ไมตองใสถงพลาสตก บรรจภณฑยงสามารถใชตกแตงเปนดสเพลยเพอแสดงสนคา ยงเปนการสรางภาพลกษณของสนคาใหมความโดดเดน และชวยการเพมมลคาใหกบสนคาไดอกดวย

หนวยงานขาย (Sales force) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts สนคาเปเปอรมาเช

แบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ไดมพนกงานขายเปนเครองมอสอสารการตลาดทมงสอสารแบบตวตอตว เพอจงใจใหลกคากลมเปาหมาย เกดการซอสนคา โดยการเปนพนกงานขายดวยตนเอง และมพนกงานขายเปนผชวยอกหนงคน

พนกงาน (Employee) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts สนคาเปเปอรมาเช

แบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ไดมพนกงานภายในองคกร ในฝายผลตท างานในระบบครอบครว แบงปน แลกเปลยน และพงพาอาศยกน สรางอาชพและรายไดใหกบคนในชมชนนนๆ และปลกส านกใหพนกงานในองคกรรจกมองเหนคณคาของวสดเหลอใชมากขน สรางความภาคภมใจในการท าสนคาทกชนวาเปนสนคาทใสใจสงแวดลอม ไมกระทบกบสงแวดลอม

DPU

139

การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา (Exhibition) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา การจดแสดงสนคาเปนชองทางการสอสารการตลาด

ชวคราวทางการขายสนคา เปนรปแบบหนงในการน าเสนอแกลกคากลมเปาหมาย ซงมประโยชนอยางมากในการแนะน าสนคาใหม เพราะสามารถสาธตและรบสงจองสนคาจากลกคากลมเปาหมายได ทง 3 แบรนด ไดรวมจดแสดงสนคาประเภทงานของขวญของแตงบาน ของทระลก และสนคาท ามอตางๆ สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts ไดรวมจดแสดงสนคาในงาน nap (Nimman Art & Design Promenade) ตงแตเรมจดตงแบรนดจนถงปจจบน สวนสนคาเปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ไดรวมแสดงสนคาในงาน Big&Bih (Bangkok Internation Gift Fair And Bangkok Internation Houseware Fair) งานโฮมแอนดลฟวง งานเมดอนไทยแลนด งานอเวนตางๆในหางสรรพสนคา แตในปจจบนไมไดจดแสดงสนคาแลว เพราะมการเกบฐานขอมลลกคาไดอยตวแลว และคาเชาบธแสดงสนคาในแตละครงราคาคอนขางสง

โชวรม (Showroom) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts สนคาเปเปอรมาเช

แบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ทง 3 แบรนด ไดจดตงหนารานเหมอนกน เพอเปนจดนดพบลกคา แสดงสนคาเพอใหลกคาไดมโอกาสสมผสกบสนคาโดยตรงและไดแบงพนทภายในรานเปนมมเลกๆ ส าหรบสาธตการท าเปเปอรมาเช มการตกแตงหนารานใหสวยงาม โดดเดน น าเสนอภาพลกษณทดของแบรนด

เวบไซต (website) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชไทย ทง 3 แบรนด มการท าเวบไซต

เหมอนกน การจดตงเวบไซตโดยใชชอของแบรนดเปนชอเวบไซตเพอใหสอดคลองจะจดจ าไดงาย ซงไดเลอกจดท าเวบไซตเพราะ เปนการสอสารการตลาดทใชงบนอย ในครงเดยว สะดวก รวดเรว และสามารถท าประโยชนไดสงสด ลกคาสามารถเขาชมสนคาโดยไมมขอจ ากด ทงเวลาและระยะทาง แลวใหประโยชนมากทสด แลวคดวาแนวโนมของคนใชอนเตอรเนตมมากขนเรอยๆ และผลตอบรบทางอนเตอรเนตคอนขางด มลกคาเขามาเรอยๆ

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR (Corporate Social Responsibility) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมขององคกร

ซงคอการด าเนนธรกจภายใตหลกจรยธรรมและการจดการทด โดยรบผดชอบสงคมและสงเเวดลอมทงในระดบไกลและใกล อนน าไปสการพฒนาทยงยน สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts สนคา เปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ไดรวม

DPU

140

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเหมอนกน ดวยการสรางอาชพและรายไดใหกบคนในชมชนนนๆเปดรบซอวสดกระดาษในชมชน น ากระดาษทใชแลวมาเพมมลคาเปนสนคา ยกระดบสนคาพนบานสการสงออกใหชาวตางชาตไดเหนฝมอของคนไทย ปลกจตส านกท าใหคนในชมชนมองเหนคณคาของวสดเหลอใช ในการผลตสนคาไมสงผลกระทบกบสงแวดลอม เปนสนคาทใสใจสงแวดลอม

การบรหารลกคาสมพนธ CRM (Customer Relation Management) จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา การสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลย

และการใชบคลากรอยางมหลกการ การบรหารลกคาสมพนธไดถกน ามาใชมากยงขนเรอย ๆ จงตองพยายามสรรหาวธทจะสรางความพอใจใหแกลกคาอนจะน าไปสความจงรกภกดในทสด โดยท สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts สนคาเปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper ไดใชเครองมอการสอสารการตลาดกบลกคาเหมอนกน โดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธทดในระยะยาวระหวางบรษทและตราสนคากบลกคา ไดมการบรหารลกคาสมพนธ คอ

1. การเกบขอมลของลกคาจากหนาราน และการจดแสดงสนคางาน ใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ

2. สงรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยางสม าเสมอ และรวดเรว เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา

3. การปฏบตเพอรกษาลกคา โดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา พดคยแบบเปนกนเอง อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เรองราวความเปนมาของสนคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป

4. การประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ การฝากขาย จากการเปรยบเทยบผวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชแบรนด chaarts มการฝากขายในราน

ของเพอนทมภาพลกษณทมความใกลเคยงกน สวนสนคาเปเปอรมาเชแบรนด siamcraftintertrade และสนคาเปเปอรมาเชแบรนด frompaper เคยมการฝากขายแตไมประสบความส าเรจ เพราะสนคาช ารดเสยหาย ไมมการเชยรสนคา เคลยรเงนยาก ไมไดรบเงนทนทตองรอเครดต จงไดยกเลกการฝากขาย

DPU

141

5.2 อภปรายผล ผลจากการศกษาเรอง “กระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชของไทย”

ผวจยไดอภปรายผลประเดนส าคญ ภายใตปญหาน าวจย ดงน 1. สนคาเปเปอรมาเชของไทยมกระบวนการสรางแบรนดอยางไร 2. สนคาเปเปอรมาเชของไทยมการใชเครองมอการสอสารการตลาดเพอชวยในการ

สรางแบรนดอยางไร ตอนท 1 กระบวนการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย จากการศกษาแนวคดกระบวนการสรางแบรนดของ ศรกญญา มงคลศร (2547 : 19) ซง

มกระบวนการส าคญ 6 ขนตอน ไดแก การระบตวตน Target Consumer Identification การออกแบบแบรนด Brand Design การสรางเอกลกษณของแบรนด Brand Identity Creation การสรางแบรนดในทางปฏบต Brand Building Implementation การสอสารแบรนดออกไปสผบรโภค Leveraging the Brand การบรหารทกสงทกอยางทผบรโภคระลกถงแบรนด Brand Equity Management อยางไรกตาม ศรกล เลากยกล (2550 : 53) ไดกลาวถง กระบวนการสรางแบรนดทเสรมกบ ศรกญญา มงคลศร ไดกลาวถง การน าเอาหลกปรชญาแนวคดเศรษฐกจพอเพยงมาใชกบธรกจ แนวความคดเศรษฐกจพอเพยง ไดขนอยกบ 1. รจกตน 2. มเหตมผล 3. ภมคมกน และ 3 เงอนไข คอ 1. เงอนไขชวต 2. เงอนไขดานความร และ 3. เงอนไขดานจรยธรรมและคณธรรม โดยองคประกอบส าคญของกระบวนการสรางแบรนดอยางพอเพยง ม 10 ขนตอน ไดแก การก าหนดขอบขายของธรกจ การก าหนดวสยทศนของแบรนด การก าหนดจดยนของแบรนด การก าหนดคณสมบตของแบรนด การก าหนดคณคาสญญาของแบรนด การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด การสรางวฒนธรรมของแบรนด การสรางการรบรตอแบรนด การสรางความชอบเจาะจงแบรนด การสรางความจงรกภกดตอแบรนด

แนวคดนสอดคลองกบงานวจยทศกษาผวจยพบวา กระบวนการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย ขนตอนในการสรางแบรนดหลกๆ 6 ขนตอน ไดแก

1. การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) โดยการสรางสรรคสนคาในรปแบบแนวการตนแฟนตาซ ทมสสนสดใส บวกกบความเปนเอกลกษณของแตละแบรนด ภายใตแนวคดของสนคาทใสใจสงแวดลอม

2. การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) โดยการสรางอรรถประโยชนสนคาเปเปอรมาเชของไทยเปนสนคาทเนนประโยชนใชสอย เชน ของตกแตงบาน ทแขวนของตดผนง และออมสน ฯลฯ สามารถสรางอรรถรสคณคาทางความรสก คอ การยกระดบสนคาหตถกรรมกระดาษอดของไทยมาเปนสนคาหตถอตสาหกรรมไทย สนคาเปเปอรมาเชทผลตจาก

DPU

142

กระดาษใชแลว ยอยสลายได เปนสนคาใสใจสงแวดลอม ทสะทอนคณคาใหกบผบรโภคถงการใสใจสงแวดลอม และการซอของไทยใชของไทย

3. การสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) ธรกจสนคาเปเปอรมาเชของไทย ไดสอดคลองกบแนวคดน คอ ธรกจสนคาเปเปอรมาเชมการสรางระบบเอกลกษณของแบรนด มการสรางชอแบรนดทบงบอกถงสนคาและเจาของแบรนด การออกแบบโลโกทมความสอดคลองกบชอแบรนดและสนคาใหเกดความโดดเดน จดจ าไดงาย รวมถงการออกแบบโลโก นามบตร เวบไซต และบรรจภณฑ ชวยเสรมรายละเอยดตวตนอนเปนเอกลกษณของแบรนดใหชดเจน

4. การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture) โดยการสรางวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบแบรนด ดวยการยกระดบสนคาหตถกรรมกระดาษอดของไทยทผกพนกบวถชวตความเปนอยของคนไทยในชมชนภาคตางๆ ของประเทศไทย มาเปนสนคาหตถอตสาหกรรมไทย น าเสนอในรปแบบการตนรปสตว ในลกษณะความเปนไทย ทง เดกไทย นกมวยไทย รถตกตก สตวพนบานไทย และการสอดแทรกลวดลายไทย ลายเสนสทองเพอแสดงศลปะไทย ในการผลตสนคาเปเปอรมาเชยงเปนสวนหนงในการสบทอดงานหตถกรรมของคนไทย ชวยสงเสรมใหคนในทองถนมงานท า เพอกระจายรายไดใหกบชาวบานในชมชนนนๆ และมสวนรวมใสใจในสงแวดลอมทง ชวยลดขยะโลก ในการผลตไมสรางผลกระทบกบสงแวดลอม ท าใหขยะกลบมามคณคาอกครง สรางตวตนภายในแบรนด และถายทอดตวตนของแบรนดออกไป

5. การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) โดยการน าแบรนดไปสตลาด ท าใหคนรจก การรบรเกดจากการตอกย า ธรกจสนคาเปเปอรมาเชของไทย ไดสอดคลองกบแนวคดน คอ การท าการสอสารการตลาด ไดแก การใชผลตภณฑเปนสอ การเปดหนาราน การออกบธแสดงสนคา การสรางเวบไซต นอกจากนนยงเสรมดวยการประชาสมพนธและการแจกนามบตร

6. การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ไดสอดคลองกบแนวคดน คอ ใหความส าคญกบคณภาพและลกษณะความเปนเอกลกษณหนาตาสนคาของแตละแบรนด และการเกบขอมลของลกคาใหเปนระบบทงลกคาสงภายในประเทศ และลกคาตางประเทศใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ คอยอพเดทรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยางสม าเสมอ และรวดเรว เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา สรางความเปนกนเองกบลกคา อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เรองราวความเปนมาของสนคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป มการประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ

DPU

143

จากผลการวจยพบวาธรกจสนคาเปเปอรมาเชเปนธรกจขนาดเลก เงนทนนอยจงท าใหมการสรางแบรนดอยางคอยเปนคอยไป และไมไดมกระบวนการสรางแบรนดทซบซอนมากนก ทกอยางอาจเกดขนเองตามธรรมชาตจากคนในองคกร ถายทอดผานสอตางๆออกไป

จากผลการวจยเรอง การสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย สอดคลองกบงานวจยจาตรงค ลอมพทกษ (2553, น. 93) งานวจยเรอง กลยทธการสรางแบรนดกระบวนการและแนวโนมการสอสารการตลาดในอนาคตของสถานโทรทศน U Channal ซงเปนแบรนดใหม กใหความส าคญกบการก าหนดจดยนของแบรนด โดยจดยนของสถานโทรทศน U Channal เปน สถานภายในมหาวทยาลย ทไมใชจอโทรทศนใหผเสพสออยางนสตนกศกษา รบสารเหมอนกบสอไรสาระในหางสรรพสนคา สวนจดยนของแบรนดธรกจสนคาเปเปอรมาเช คอ การสรางสรรคสนคาในรปแบบแนวการตนแฟนตาซ ทมสสนสดใส บวกกบความเปนเอกลกษณของแตละแบรนด ภายใตแนวคดของสนคาทใสใจสงแวดลอม แสดงวาจดยนของแบรนดเปนหวใจของการสราง แบรนด และมความส าคญในการสรางแบรนดมาก

ตอนท 2 เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดของสนคาเปเปอรมาเชไทย จากการศกษาแนวคดดานการสอสารการตลาดของ Kotler (2003 อางถงใน ภญญา

ลฬหบญเอยม, 2547, น.23) แบงเครองมอหลกได 5 เครองมอ ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การใชพนกงาน การตลาดทางตรง อยางไรกตาม (เสร วงษมณฑา, 2540, น.92) ไดกลาวถง เครองมอการสอสารการตลาดทเสรมกบ Kotler ไดกลาวไววา ไดแก การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ การจดแสดงสนคา การใชผลตภณฑเปนสอ การใหสมปทาน หนวยงานขาย สอเคลอนท การสมมนา การบรรจภณฑ พนกงาน บรการ การจดนทรรศการ หรอจดแสดงสนคา คมอสนคา ศนยฝกอบรม การจดนทรรศการ การจดศนยสาธตการท างานของสนคา โชวรม นอกจากนขอมลจากเวบไซตของ บรษท ทเอนท มเดยแอนดเนตเวรค จ ากด (2550) ไดกลาววา เวบไซตถอเปนอกหนงชองทางในการประชาสมพนธธรกจ องคกร หนวยงาน ทมประสทธภาพสงและไดรบความนยมมาก เหตทเวบไซตเขามามบทบาทส าคญและจ าเปนตอธรกจในปจจบน ดวยเหตทวาชวตประจ าวนของคนสวนมากในเมองใหญลวนแลวแตใชคอมพวเตอรและอนเทอรเนตในการท างาน สอสาร คนหาขอมล กนแทบทงสน นอกจากน กลยา โสภณพนช (2552,: น.6) ยงกลาวถง กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) วนนเปนหนงในนโยบายหลกทองคการขนาดใหญตองใหความส าคญ และน ามาปฎบตอยางเปนรปธรรม การท า CSR จะตองเกดประโยชนเปนนยส าหรบสงคมสวนรวมจะตองเปนโครงการทยงยนตอยอดได และจะตองท าอยาง มบรรษทภบาล มคณธรรม ซอสตย โปรงใส ตรวจสอบไดตลอดเวลา และนอกจากน ธรพนธ โลหทองค า (2550) ยงกลาวถง การบรหารลกคาสมพนธ CRM ยงเปนเครองมอ

DPU

144

การสอสารการตลาด ทกระท าตอลกคาและผคาดหวงวาจะเปนลกคา โดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธทดในระยะยาวระหวางบรษทและตราสนคากบลกคาอกดวย

แนวคดนสอดคลองกบงานวจยทศกษาผวจยพบวา เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย น ามาใช ประกอบดวย 12 เครองมอ ไดแก การประชาสมพนธ การจดแสดงสนคา การใชผลตภณฑเปนสอ การบรรจภณฑ หนวยงานขาย พนกงาน การจดนทรรศการหรอจดแสดงสนคา โชวรม เวบไซต กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร การบรหารลกคาสมพนธ การฝากขาย

จากการศกษาพบวา เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย สอดคลองกบแนวคดของ Kotler เสร วงษมณฑา ขอมลจากเวบไซตของ บรษท ทเอนท มเดยแอนดเนตเวรค จ ากด มทนา เหลองนาคทองด และธรพนธ โลทองค า หรอกลาวไดวาธรกจสนคาเปเปอรมาเชของไทย มการน าเครองมอหลากหลายมาใชในการสอสาร และผสมกลมกลนกน เครองมอทใชในการสอสารการตลาดหลก ไดแก การใชผลตภณฑเปนสอ โชวรม หรอหนาราน การจดแสดงสนคาและเวบไซต ซงเปนชองทางการสอสารแบรนดแสดงใหเหนชด ใหคนเหนบอยๆ คอ

การใชผลตภณฑเปนสอ สนคามลกษณะแนวการตนรปสตวแฟนตาซ สสนสดใส แตมความแตกตางทเอกลกษณเฉพาะของแตละแบรนด ไดสอดแทรกลกษณะความเปนไทยใสในตวผลตภณฑดวย เพราะรปรางลกษณะของสนคาจงมความจ าเปนอยางมากในการสรางแบรนดสนคาใหผบรโภคเกดการเปดรบ และจดจ าได

การจดตงหนารานเพอเปนจดนดพบลกคา แสดงสนคาเพอใหลกคาไดมโอกาสสมผสกบสนคาโดยตรง นอกจากนนยงเสรมแนวคดเรอง การจดพนทสวนหนงภายในรานเปนมมเลกๆ ส าหรบสาธตการท าสนคาเปเปอรมาเช การลงส ออกแบบคอลเลทชนใหม มการตกแตงหนารานใหสวยงาม โดดเดน น าเสนอภาพลกษณทดของแบรนด

การจดนทรรศการหรอการออกบธท าใหเกดการตดตอสอสาร 2 ทาง การแลกเปลยนนามบตร การเกบขอมลลกคา มคนเขามาชมสนคามากขน สรางความประทบใจท าใหผบรโภคสงจองสนคา ซงท าใหเกดการเกบขอมลลกคา นอกจากนนยงเสรมจากแนวคดทกลาวไว คอ การออกบทยงเปนชองทางหาคคาทางธรกจ และขยายตลาดไดดวย ซงตอยอดไปสการท า CRM ในอนาคต

การจดตงเวบไซตโดยใชชอของแบรนดเปนชอเวบไซตเพอใหสอดคลองกบแบรนดจะจดจ าไดงาย ซงไดเลอกจดท าเวบไซตเพราะเปนการสอสารการตลาดทใชงบนอย ในครงเดยว สะดวก รวดเรว และสามารถท าประโยชนไดสงสด ลกคาสามารถเขาชมสนคาโดยไมมขอจ ากด ทงเวลาและระยะทาง แลวใหประโยชนมากทสด

DPU

145

จากการศกษาพบวา เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทย สอดคลองกบแนวคดน มการน าเครองมอหลากหลายมาใชในการสอสาร และผสมกลมกลนกน เครองมอทใชในการสอสารการตลาดรอง ท าใหคนตดตอขาวสารขอมล และเกดความศรทธา ท าใหเกดการซอ ไดแก การประชาสมพนธ บรรจภณฑ กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ซงเปนเครองมอชวยสงเสรมใหเครองมอหลกมประสทธภาพสงขน คอ

การประชาสมพนธสนคาเปเปอรมาเชของไทยเพอมงสรางภาพลกษณใหกบบรษท สรางความนยมชมชอบสนคาหรอบรการตลอดจนตราสนคามากกวาจะมงสรางยอดขายใหกบองคกร สวนใหญจะเปนการประชาสมพนธทใชงบนอย หรอแทบไมมคาใชจายเลย

การบรรจภณฑ เพราะเปนการปกปองสนคา และยงใหความส าคญกบบรรจภณฑมาก โดยเฉพาะการสรางเรองราว การสรางมลคาเพมใหกบสนคาน าไปสราคาทสงขนและการสรางก าไรทเพมขน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เพราะเปนการเสรมภาพลกษณทดใหกบองคกร ธรกจสนคาเปเปอรมาเชไมไดจดกจกรรมอเวน หรอรวมกจกรรมกบองคอนๆ เพยงแตเปนกจกรรมทจดท ากนภายในองคกร เชน การสรางอาชพและรายไดใหกบคนในชมชนนนๆ เปดรบซอวสดกระดาษในชมชน น ากระดาษทใชแลวมาเพมมลคาเปนสนคา ยกระดบสนคาพนบานสการสงออกใหชาวตางชาตไดเหนฝมอของคนไทย ปลกจตส านกท าใหคนในชมชนมองเหนคณคาของวสดเหลอใช ในการผลตสนคาไมสงผลกระทบกบสงแวดลอม และสามารถปรบกลยทธใหด าเนนกจกรรม CSR อยางทควรจะเปนในการสรางคณคาทแทจรงใหกบสงคมและสงแวดลอม การด าเนนกจกรรม CSR เรมตงแตกจกรรมภายใน คนในองคกร ออกมาเปนสนคาเปเปอรมาเชเพอสงแวดลอม สงตอไปคณคาทสะทอนตวตนใหผบรโภคทซอสนคาเพอสงแวดลอม

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เพอพฒนาความสมพนธทดในระยะยาวระหวางบรษทและตราสนคากบลกคา ไดมการบรหารลกคาสมพนธ คอ การเกบขอมลของลกคาจากหนาราน และการจดแสดงสนคางาน ใหถกตองครบถวนและทนสมยอยเสมอ สงรปแบบสนคาใหม ลงในเวบไซต คอยตอบรบอเมลอยางสม าเสมอ และรวดเรว เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา การปฏบตเพอรกษาลกคา โดยการสรางความเปนกนเองกบลกคา พดคยแบบเปนกนเอง อธบายขนตอนการท าแบบคราวๆ เรองราวความเปนมาของสนคา น าเสนอสนคาบาง แตไมยดเหยยดลกคาจนเกนไป การประเมนผลจากการกลบมาซอสนคาทงลกคาปลกและลกคาสงตางประเทศ

จากการศกษาพบวา ธรกจสนคาเปเปอรมาเช ไมเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาด คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง เพราะการโฆษณาเปน mass media ตองการ

DPU

146

สรางผลกระทบทยงใหญตอสนคาและองคกรภาพลกษณ หรอเพมยอดขายใหสงขน แตธรกจสนคาเปเปอรมาเช สนคาเปเปอรมาเชเปนสนคาเฉพาะกลม Niche Market มการสรางแบรนดอยางพอเพยง ไมตองการขายเยอะ เพราะสนคาผลตไดในจ านวนจ ากด ดงนน ธรกจสนคาเปเปอรมาเชของไทยนจงเหนขดแยงกบแนวคดน เพราะมวตถประสงคคนละวตถประสงคกน ดงนนจงไมไดใชการโฆษณาเปนเครองมอหลก การโฆษณาใชงบประมาณคอนขางสง จงไมคมคา และไมใชการสงเสรมการขายเพราะสนคาเปเปอรมาเชเปนสนคาประเภทงานฝมอ เปนสนคาทตดสนใจงาย ไมตองใชเหต ใชผลอะไรมาก ใชอารมณและความร สก ทสะทองผานสอทลกคาใช สวนทไมใชการตลาดทางตรงเพราะสนคาเปนสนคาทตองเลอกดวยตวเอง

จากผลงานวจยเมอเปรยบเทยบกบงานวจยของ (จาตรงค ลอมพทกษ,2553, น. 95) ผลการวจยไมสอดคลองกนเนองจากในงานวจยศกษาเรองเครองมอการสอสารเหมอนกน แตตวสนคาแตกตางกนจงท าใหเครองมอทเลอกใชกแตกตางกนไปดวย โดยธรกจสนคาเปเปอรมาเชมขนาดเลก งบประมาณในการใชเครองมอสอสารคอนขางจ ากด แตงานวจยของ จาตรงค ลอมพทกษ สนคาเปนสถานโทรทศน U CHANNEL ซงเปนเจาของสอโฆษณาและประชาสมพนธ จงสามารถใชสอไดอยางครอบคลม

จากผลการวจยเรอง เครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนด สอดคลองกบงานวจย (ทรงชย บญสงรงเรอง 2548, น.117) ไดใหความส าคญผลตภณฑของชมชนมาก ตลอดจนมภาพลกษณในการเปนผลตภณฑตวแทนของจงหวดปทมธาน ซงสอดคลองกบธรกจสนคาเปเปอรมาเช โดยใหความส าคญกบผลตภณฑ โดยใชความสวยงามและโดดเดนของผลตภณฑ เปนสอ สรางเอกลกษณเฉพาะของแตละแบรนด รปรางลกษณะของสนคาจงมความส าคญเปนอยางมากในการสรางแบรนดใหนาสนใจ 5.3 ขอเสนอแนะจากงานวจย

1. ควรสรางเอกลกษณของแบรนดใหมความชดเจน เพอท าใหเกดการจดจ าแบรนดไดอยางตอเนองในระยะยาว

2. ควรพฒนาเวบไซตใหมความสวยงาม โดดเดน อพเดทขอมล ขาวสารของสนคาอยเสมอ และชองทางการสอสารการตลาดออนไลนใหมากขน เชน facebook เพราะเปนชองทางเขาถงกลมเปาหมายไดงาย สะดวก รวดเรวมาก

3. ควรมการออกแบบบรรจภณฑใหกบสนคา เพอเพมมลคาใหกบสนคามากขน

DPU

147

5.4 ขอเสนอแนะในงานวจยในครงตอไป 1. ในการวจยครงตอไป ผวจยขอเสนอแนะวา ควรศกษาถงความคดเหนและพฤตกรรม

ผบรโภคสนคาเปเปอรมาเชทมตอแบรนดเปนอยางไร ผบรโภคชนชอบสนคาเปเปอรมาเชประเภทใดมากทสด ราคาทคดวาเหมาะสมควรอยในระดบใด และมความพงพอใจสนคาเปเปอรมาเชของไทยเพยงใด เพอเพมประสทธภาพในการสรางแบรนดสนคาเปเปอรมาเชของไทยใหสอดรบกบพฤตกรรมผบรโภค

2. จากงานวจยพบวา สนคาเปเปอรมาเชของไทย ยงไมคอยมตลาดตางประเทศ นาจะมการศกษาตลาดตางชาต หรองานวจยทเกยวของกบกลมเปาหมายทเปนตางประเทศ พฤตกรรมของกลมเปาหมายตางประเทศโดยเฉพาะ เปนตน

DPU

บรรณานกรม

DPU

149

บรรณานกรม

ภาษาไทย

หนงสอ

ดลชย บญยะรตเวช และคณะ. (2546). สรางแบรนด. กรงเทพฯ : เลฟ แอนด เลฟ. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 9.) กรงเทพฯ : วฒนาพานชย. วชรนทร จรงจตสนทร. (2548). หลกการและแนวคดการออกแบบผลตภณฑ. กรงเทพฯ: แอปปา

พรนตงกรป จ ากด. ส านกงานนวตกรรมแหงชาต. ศรกล เลากยกล. (2550). สรางแบรนดอยางพอเพยง. กรงเทพฯ : ผจดการรายสปดาห. ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand Management. กรงเทพฯ : เลฟ แอนด เลฟ. สาวตร เจรญพงศ. (2538). ววฒนาการของศลปหตถกรรมในสงคมไทยสมยรตนโกสนทร :

เครองปนดนเผา เครองจกรสาน ดอกไมประดษฐ. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณ. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : วสทธพฒนา. เสร วงษมณฑา .(2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลม. ____________(2554). เจาะเทรนโลก 2012. กรงเทพฯ : ศนยสรางสรรคงานออกแบบ.

บทความ

กลยา โสภณพนช. (2552). ผลสรปจากการสมมนาเรอง “Sharing Experiences Seminar on CG and CSR Practices among SMEs in Asia-Pacific Region” กรงเทพฯ. 10-11 สงหาคม.

วทวส รงเรองผล. (2545). Buzz Marketing จะเรมตน จะควบคม จะใหจบอยางไร. มารเกตเธยร. 3(30). สทธชย เอยมเจรญยง. (2553,มกราคม-มนาคม). CSR 2553 ถงเวลาตองทบทวน.CSR

JOURNAL.5(19). กรงเทพฯ Thai Farmers Research Center. (2544, มถนายน). เปเปอรมาเช : หตถกรรมกระดาษอด ทนาสนใจ.

มองเศรษฐกจ.7(899). กรงเทพฯ

DPU

150

วทยานพนธ

จตรงค ลอมพทกษ. (2553.) กลยทธการสรางแบรนดกระบวนการและแนวโนมการสอสารการตลาดในอนาคตของสถานโทรทศน U Channal (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ทรงชย บญสงรงเรอง. (2548.) กลยทธการสอสารการตลาดผลตภณฑดอกไมประดษฐ กรณศกษาโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ กลมอาชพสตรดอกไมประดษฐ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

พรรณา ทรพยกญชร. (2548.) กลยทธการสรางตราสนคารานเจเลง พลาซา (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ภญญา ลฬหบญเอยม. (2547.) อทธพลของแนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสานตอการสรางสรรคงานโฆษณา (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).กรงเทพฯ : มหาวทยาลยจฬาลงกรณ.

สารสนเทศจากสออเลกทรอนกส

ศนยสรางสรรคงานออกแบบ ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร (องคการมหาชน). (2551).

เศรษฐกจสรางสรรคคออะไร. สบคน 21 พฤษภาคม 2554, จาก http://www.creativethailand.org

ASTV ผจดการออนไลน. (2553). เผย Top 10 สนคามาแรงเจาะก าลงซอใหมหลงวกฤตโลก. สบคน 27 มถนายน 2554, จาก http://www.108acc.com/index.php?mo=3&art=381610

ไพบลย อมรประภา. (2553). ประวตความเปนมาประตมากรรมกระดาษอด หรอเปเปอรมาเช.สบคน27 มถนายน 2554,จาก phaiboon01.wordpress.com

ไพบลย อมรประภา. (2553). ประเภทของประตมากรรมกระดาษอด หรอเปเปอรมาเช.สบคน27 มถนายน 2554,จาก phaiboon01.wordpress.com

บรษท ทเอนท มเดยแอนดเนตเวรค จ ากด. (2550). ประโยชนของเวบไซต. สบคน 27 มถนายน 2554, จาก http://www.tnt.co.th

ธรพนธ โลหทองค า. (2550). เคลดลบการสรางความจงรกภกดในตราสนคา. สบคน 21 พฤษภาคม 2554, จาก http://www.nidambe11.net

DPU

151

ภาษาตางประเทศ BOOKS

Aaker, David A. (1996.) Building Strong Brand. New York : The Free Press. Lisa Fortini-Campbell. (1995.) Brand Contacts Integrated Marketing Communication

Symposium: NTY Business Books. DPU

ภาคผนวก

DPU

153

DPU

154

DPU

155

DPU

154

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวนนธดา รอดสถตย ประวตการศกษา ป 2545 ระดบปรญญาตร ศลปกรรมบณฑต

ภาควชาออกแบบพาณชยศลป คณะศลปกรรม สถาบนเทคโนโลยราชมงคลคลองหกธญบร

ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน หจก.สยามวฒนาพรนตงจ ากด ต าแหนง Graphic Design บรษทดจดรมจ ากด ต าแหนง Character Design ธรกจสวนตว ผลตและจ าหนายสนคาแบรนด Rebirthpaper DPU