ปจจยทสงผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบน กรณศกษา: สายการบนบางกอก แอรเวย

The Study of Factor Affecting Airline’s Image: A case study of

Bangkok Airways

ปจจยทสงผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบน กรณศกษา: สายการบนบางกอกแอรเวย

The Study of Factor Affecting Airline’s Image: A case study of Bangkok Airways

ณฐยาภรณ ภทอง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2559 ณฐยาภรณ ภทอง

สงวนลขสทธ

ณฐยาภรณ ภทอง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, ตลาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย กรงเทพ. ปจจยทสงผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบน กรณศกษา สายการบนบางกอกแอรเวย (76 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สเมธ วงศศกด

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลกระทบตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย และเพอศกษาการรบรสอโฆษณาทมผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจากผโดยสารคนไทยทเคยใชสายการบนทใหบรการเตมรปแบบ (Premium service Airlines) จ านวน 200 ราย โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาเฉลย คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษา พบวา สวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานผลตภณฑ/สนคา สงผลตอภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณการบรการ ดานราคาสงผลตอภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณการบรการ ดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอภาพลกษณตราสนคา ดานสงเสรมการตลาดสงผลตอภาพลกษณตราสนคา ดานพนกงานสงผลตอภาพลกษณการบรการ ดานสงแวดลอมทางกายภาพสงผลตอภาพลกษณบรษท โดยดานกระบวนการบรการไมสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะท สอโฆษณาทางวทย สงผลตอภาพลกษณตราสนคา ปายโฆษณาสงผลตอภาพลกษณบรษท และภาพลกษณการบรการ สออนเทอรเนตสงผลตอภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณการบรการ โดยสอสงพมพไมสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ: สวนประสมการตลาดเพอบรการ, สอโฆษณา, ภาพลกษณ

Puthong, N. M.B.A., October 2016, Graduate School, Bangkok University. The Study of Factor Affecting Airline’s Image: A case study of Bangkok Airways (76 pp.) Advisor: Sumetee Wongsak, Ph.D.

ABSTRACT

The research aimed to study factors affecting image of Bangkok Airways and advertising media perception. The questionnaire was used to collect data from 200 Thai customers who experienced using Premium service Airlines. The Purposive Sampling was adopted. The statistical tools for data analysis were mean, percentage, standard deviation and multiple regression analysis. In terms of service marketing mix, the research findings showed that the Product element affected brand and service image; the Price element affected brand and service image; the Place element affected brand image; the Promotion element affected brand image; the People element affected service image; the Physical Evidence element affected the corporate image; however, the process element did not affect the image of Bangkok Airways with statistical significance level of 0.05. It was also found that the radio advertising affected brand image; the outdoor advertising affected the corporate and service image; the online advertising affected the corporate, brand and service image; while the printing media advertising did not affect the image of Bangkok Airways with statistical significance level of 0.05. Keywords: Service Marketing Mix, Advertising Media, Image

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สเมธ วงศศกด อาจารย ทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ณฐยาภรณ ภทอง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 นยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบภาพลกษณ 5 2.2 แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาดเพอการบรการ 7 2.3 ทฤษฎการรบร 13 2.4 แนวคดเกยวกบสอโฆษณา 15 2.5 งานวจยทเกยวของ 19 2.6 สมมตฐาน 20 2.7 กรอบแนวคดทใชในการศกษา 21 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 22 3.2 ประเภทของขอมล 24 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 24 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 25 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 26 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 27 3.7 การวเคราะหขอมล 27

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 30 4.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดเพอการบรการ 33 4.3 การวเคราะหการรบรสอโฆษณา 41 4.4 การวเคราะหภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย 45 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน 49 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 56 5.2 การอภปรายผล 60 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช 64 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 65 บรรณานกรม 66 ภาคผนวก 68 ประวตผเขยน 76 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 30 ตารางท 4.2: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 30 ตารางท 4.3: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 31 ตารางท 4.4: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 31 ตารางท 4.5: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน 32 ตารางท 4.6: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามประสบการณ 33 การเดนทางโดยสายการบนบางกอกแอรเวย ตารางท 4.7: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 34 สวนประสมทางการตลาดบรการ ตารางท 4.8: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 35 สวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ/บรการ ตารางท 4.9: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 36 สวนประสมทางการตลาดบรการ ดานราคา ตารางท 4.10: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 37 สวนประสมทางการตลาดบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.11: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 38 สวนประสมทางการตลาดบรการ ดานสงเสรมการตลาด ตารางท 4.12: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 39 สวนประสมทางการตลาดบรการ ดานพนกงาน ตารางท 4.13: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 39 สวนประสมทางการตลาดบรการ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ตารางท 4.14: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมล 40 สวนประสมทางการตลาดบรการ ดานกระบวนการบรการ ตารางท 4.15: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบร 41 สอโฆษณาประเภทตางๆ ตารางท 4.16: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบร 42 สอโฆษณาทางวทย

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบร 42 สอโฆษณาทางสอสงพมพ ตารางท 4.18: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบร 43 สอโฆษณาทางปายโฆษณา ตารางท 4.19: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบร 44 สอโฆษณาทางสออนเทอรเนต ตารางท 4.20: จ านวนและรอยละการไดรบสอประเภทตางๆของผตอบแบบสอบถาม 45 ตารางท 4.21: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของ 46 สายการบนบางกอกแอรเวย ตารางท 4.22: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของ 46 สายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณบรษท ตารางท 4.23: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของ 47 สายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณตราสนคา ตารางท 4.24: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของ 48 สายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณการบรการ ตารางท 4.25: สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณาสงผลตอภาพลกษณของ 49 สายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณบรษท ตารางท 4.26: สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณาสงผลตอภาพลกษณของ 50 สายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณตราสนคา ตารางท 4.27: สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณาสงผลตอภาพลกษณของ 52 สายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณการบรการ ตารางท 4.28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 54

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: อตราการเพมขนของจ านวนผโดยสารทมาใชบรการสนามบนในสงกด 2 บมจ. ทาอากาศยานไทย (AOT) และกรมการบนพลเรอน (รวม 34 แหง) ระหวางประเทศและภายในประเทศ ป 2554 – เม.ย. 2558 ภาพท 1.2: สวนแบงตลาดของสายการบนในประเทศไทย (เสนทางภายในประเทศ) 3 ป 2557 ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณา 21 และภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง 23

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ทามกลางสถานการณความผนผวนของโลกทงเศรษฐกจ การเมองและสงคม ตงแตการเกดเหตการณกอการรายในกรงปารส ประเทศฝรงเศส การขวางระเบดสายการบน การขการกอการรายในประเทศอนๆ จนมาถงเหตการณระเบดทาอากาศยานนานาชาตซาวาเทม และรถไฟใตดน ในกรงบรสเซลส ประเทศเบลเยยม เหตการณทงหมดนไดสงผลกระทบตอภาคธรกจทกประเภทโดยตรง โดยเฉพาะธรกจการบน ซงมความออนไหวตอปจจยในดานตางๆมากกวาธรกจประเภทอนๆ ดงนนสายการบนทวโลกไดรบผลกระทบโดยตรง ทงตนทนทางธรกจทสงขน เชน ระบบรกษาความปลอดภย ราคาน ามน ฯลฯ ขณะเดยวกนมหลายประเทศทมการเปดนานฟาเสร อาท ประเทศไทย ดวยเหตนธรกจการบนในประเทศไทยมการแขงขนรนแรงมากขน ตวอยางทเหนไดชด คอ ทาอากาศยานสวรรณภม (Suvarnabhumi Airport) มเทยวบนขาเขาเฉลยวนละ 800 เทยวบนตอวน (“ไทยเตรยมจ ากดจ านวนเทยวบน”, ม.ป.ป.) นอกจากนนจากการแขงขนทางดานราคาจงกอใหเกดสายการบน Low cost Airlines หรอ Budget Airlines ขนหลายบรษท เพอตอบสนองความตองการของตลาดทแนวโนมสงขน เชน สายการบนไทยแอรเอเชยทใหบรการเสนทาง กรงเทพฯ – ญปน และกรงเทพฯ – เกาหลใต เมอมการแขงขนอยางสงจงท าใหแตละสายการบนตองพยายามหากลยทธการแขงขนดานตางๆ เพอใหสอดคลองกบปจจยแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและสามารถด าเนนกจการตอไปไดในธรกจการบนของโลกปจจบน ดวยเหตนในชวงหลายปทผานมาธรกจสายการบนของไทยนนมการเตบโตขนอยางตอเนอง ดงภาพท 1.1 โดยพบวา ผโดยสารทเดนทางมาใชบรการยงสนามบนในสงกดของ บมจ.ทาอากาศยานไทย (AOT) และกรมการบนพลเรอน (รวม 34 แหง) มอตราเพมขน และเปนทนาสงเกตวาจ านวนผโดยสารทเดนทางภายในประเทศนน มแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง โดยในชวงป 2554-2557 พบวาจ านวนผโดยสารภายในประเทศมอตราเตบโตเพมมากขนจากรอยละ 41 ในป 2554 เปนรอยละ 47 ในป 2557 และจากในชวง 4 เดอนแรกของป 2558 พบวาจ านวนผโดยสารภายในประเทศมสดสวนเปนรอยละ 48 ของจ านวนผโดยสารทงหมด สงผลใหธรกจสายการบนของประเทศไทย โดยเฉพาะเสนทาภายในประเทศมการแขงขนสงขน

2

โดยเพมชองทางการเขาถงกลมลกคาใหมากทสด เพอตอบสนองรปแบบการเดนทางในยคปจจบนทเปลยนไป อกทงมตวเลอกทหลากหลายในรปแบบการใหบรการของสายการบนทตอบสนองแตกตางกนไปตามกลมลกคาอกดวย ภาพท 1.1: อตราการเพมขนของจ านวนผโดยสารทมาใชบรการสนามบนในสงกด บมจ. ทาอากาศ ยานไทย (AOT) และกรมการบนพลเรอน (รวม 34 แหง) ระหวางประเทศและ ภายในประเทศ ป 2554 – เม.ย. 2558

ทมา: ศนยวจยกสกร. (2558). ธรกจสายการบน. สบคนจาก http://www.portal.settrade.com/brokerpage/IPO/.../2645-p.doc. จากขอมลสถตการขนสงผโดยสารทางอากาศ ของบรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน)แสดงใหเหนวาธรกจสายการบนในประเทศไทยทงสายการบนบรการเตมรปแบบ (Premium service Airlines) เชน สายการบนไทย สายการบนบางกอกแอรเวย และสายการบนตนทนต า (Low cost Airlines) เชน สายการบนไทยแอรเอเชย สายการบนนกแอร สายการบนโอเรยนทไทย และสายการบนไทยไลออนแอร แขงขนกนสงขนเพอชวงชงสวนแบงทางการตลาด ดงภาพท 1.2 จากสภาวะการณการแขงขนทสงขนในปจจบนสายการบนจ าเปนตองมแนวทางและกลยทธในการแขงขน ซงกลยทธหนงทธรกจตางๆโดยเฉพาะธรกจการบนเลอกน ามาใช คอ ภาพลกษณ ในการบรหารธรกจสมยใหม เนองจากชวยสนบสนนใหองคกรด าเนนธรกจไปไดอยางกาวหนาและมนคง โดยเมอผลตภณฑ หรอการบรการสรางภาพลกษณทดกสามารถชวยใหผบรโภคตองการซอผลตภณฑหรอบรการนน สงผลใหยอดจ าหนายเพมขนอกทงยงกอใหเกดความเชอถอ ความไววางใจ ความชนชม และศรทธาจงมผลตอ

3

ความจงรกภกดในตราของสนคา ท าใหธรกจอยในตลาดไดอยางยงยน และมสวนครองตลาดทสงขนดวย ภาพท 1.2: สวนแบงตลาดของสายการบนในประเทศไทย (เสนทางภายในประเทศ) ป 2557

ทมา: บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน). (2559). รายงานสถตขนสงทางอากาศ. สบคน จาก http://www.aot-th.listedcompany.com. จากเหตทกลาวมาขางตนผวจยจงมความตงใจทจะศกษาถงปจจยทสงผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบนเพอใชเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาการใหบรการของสายการบนใหตรงตามความตองการของลกคา อกทงน าผลการวจยน ามาวเคราะห เพอใหเปนขอเสนอแนะการวางแผนสรางภาพลกษณทดและแตกตางใหกบสายการบนตอไป 1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยทมผลกระทบตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย 1.2.2 เพอศกษาการรบรสอโฆษณาทมผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย

4

1.3 ขอบเขตของงานวจย การศกษาในครงนเปนการศกษาเฉพาะกลมผโดยสารคนไทยทเคยใชบรการสายการบนทใหบรการเตมรปแบบ (Premium service Airlines) เสนทางภายในประเทศทบนออกจากสนามบนสวรรณภม สมทรปราการเทานน และมอายตงแต 13 ปขนไป ทมความสามารถในการตดสนใจซอบตรโดยสารได โดยมระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลตงแตเดอน มนาคม-พฤษภาคม 2559 1.4 นยามศพทเฉพาะ สายการบนบรการเตมรปแบบ (Premium Service Airlines) หมายถง สายการบนทมการใหบรการชนธรกจและชนประหยดบนเครองบนโดยมการใหบรการน าหนกกระเปา หองพกรบรอง อาหารและเครองดมบนเทยวบนฟร ตลอดจนสงอ านวยความสะดวกตางๆบนเครองเชน หมอน ผาหม ซงในทนคอสายการบนไทย สายการบนบางกอกแอรเวย สายการบนตนทนต า (Low cost Airlines) หมายถง สายการบนทมราคาโดยสารทถกกวาสายการบนปกตโดยมการลดตนทนในการด าเนนธรกจและการบรการซงในทนคอสายการบนไทยแอรเอเชย สายการบนนกแอร สายการบนโอเรยนทไทย และสายการบนไทยไลออนแอร สวนประสมทางการตลาดบรการ หมายถง ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน สงแวดลอมทางกายภาพ และกระบวนการใหบรการ ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจ หรอความรสกประทบบใจตอสงตางๆ ทไดประสบกบตวเองหรอไดรบจากการบอกเลาจากคนอน ซงจะสะสมไวเปนประสบการณ อนจะมอทธพลตอการตดสนใจหรอเลอกปฏบตได ภาพลกษณบรษท หมายถง ภาพลกษณของบรษทใดบรษทหนง โดยเนนภาพรวมทงหมดของบรษท ตงแตสนคา ตราสนคา บคลากร การผลตททนสมย ระบบการบรหารทมมาตรฐาน ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพลกษณของตราสนคาหรอสญลกษณ หรอเครองหมายการคา ภาพลกษณการบรการ หมายถง ภาพทเกดขนในใจของประชาชน ซงมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว จะไมรวมถงองคกรหรอบรษท การรบรสอโฆษณา หมายถง กระบวนการรบรขาวสารของสายการบนบางกอกแอรเวยผานสอโฆษณา คอ สอวทย สอสงพมพ สอปายโฆษณา สออนเทอรเนต

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาปจจยทสงผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบน กรณศกษาสายการบน

บางกอกแอรเวยผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจยดงน 2.1 แนวคดเกยวกบภาพลกษณ 2.2 แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาดเพอการบรการ 2.3 ทฤษฎการรบร 2.4 แนวคดเกยวกบสอโฆษณา 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐาน 2.7 กรอบแนวคดทใชในการศกษา

2.1 แนวคดเกยวกบภาพลกษณ ปจจบนธรกจการบนมการแขงขนกนอยางมากไมวาจะเปนการแขงขนกนในดานของราคา ดานการบรการ ดานสงอ านวยความสะดวกตางๆเพอตอบสนองความตองการของผบรโภครวมถงภาพลกษณ การสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร ตองเรมจากบคลากรทกคนในองคกร มการก าหนดภาพลกษณทพงปราถนา มการวางแผนการด าเนนงาน และมการประเมนผล 2.1.1 ความหมายของภาพลกษณ ภาพลกษณ เปนการรวมความคด ความเชอ และความประทบใจทบคคลนนมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตรวมถงการกระท าใดทคนเรามตอสงนนจะมความสมพนธกนกบภาพลกษณของสงนนเสมอ (ภมพฒน ธารายศ, 2555) วรช ลภรตนกล (อางใน พรรณระพ สรนทรรฐ, 2548) กลาววา ภาพลกษณ หมายถง สงทเปนภาพเกดขนในจนตนาการของเราอาจจะเปนภาพทเกดขนตอบคคล องคกร สถาบน หรอเปนภาพทเราสรางขนเอง รตนาวด ศรทองถาวร (อางใน พรรณระพ สรนทรรฐ, 2548) กลาววา ภาพลกษณ หมายถง ความประทบใจของบคคลใดบคคลหนงทมตอ สถาบน องคกร บคคล และกลมบคคลตางๆ ซงความประทบใจดงกลาวเกดมาจากผลกระทบระหวางบคคลกบสงนนๆ

6

จากแนวคดดงกลาวอาจสรปไดวา ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจ หรอความรสก ประทบบใจตอสงตางๆ ทไดประสบกบตวเองหรอไดรบจากการบอกเลาจากคนอน ซงจะสะสมไวเปนประสบการณ อนจะมอทธพลตอการตดสนใจหรอเลอกปฏบตได 2.1.2 ประเภทของภาพลกษณ Jefkins (อางใน ทศนย แจสรภาพ, 2548) ไดจ าแนกประเภทภาพลกษณไวดงน 1. ภาพลกษณปจจบน (Current Image) เปนภาพลกษณตามความเปนจรงในปจจบน อาจเปนภาพลกษณในเชงบวกหรอภาพลกษณในเชงลบกได สามารถเกดขนเองไดตามธรรมชาต หรอโดยเจตนากตาม โดยภาพลกษณประเภทนจะเปนตวสะทอนถงจดยนขององคกร ณ ขณะนนเปนอยางดในสายตาประชาชน 2. ภาพลกษณซอน (Multiple Image) คอ ภาพลกษณขององคกรในความคดของบคคลนนๆ ซงยอมทจะมความแตกตางกนอาจเปนเพราะบคคลนนมความร ความสามารถ การศกษา ฐานะทางสงคมทแตกตางกน 3. ภาพลกษณทพงปราถนา (Wish Image) เปนภาพลกษณทผบรหารและพนกงานมความตองการใหองคกรของตนเปนเชนนน เชน การเปนองคกรทเปนผน าทางดานเทคโนโลย สนคา มคณภาพสงไดมาตรฐาน การบรการเปนกนเอง ดงนนองคกรจงท าทกอยางเพอใหเกดภาพลกษณท พงปราถนานขน 4. ภาพลกษณสงสดทท าได (Optimum Image) คอภาพลกษณทถอก าเนดจากความจรงและความเขาใจตอการรบรขาวสาร สภาพแวดลอมทยากจะควบคมและอนๆ อาจจะเรยกไดวาเปนภาพลกษณทรจกประมาณตนไมสงจนเกนตอความเปนจรง 5. ภาพลกษณกระจกเงา (Mirror Image) เปนภาพลกษณทองคกรเชอวาองคกรเปนทยอมรบของบคคลทวไปเหมอนทเราสองกระจก ซงโดยแทจรงแลวอาจจะเปนความเชอทผดกได เพราะแตละคนกมมมมองทแตกตางกนออกไป 6. ภาพลกษณทถกตองและไมถกตอง (Correct and Incorrect Image) ภาพลกษณเกดขนผดไปจากความจรงเปนเหตมาจาก ขาวลอหรออบตเหต กระบวนการรบรขาวสารของผรบสารผดไปจากความเปนจรง ดงนนจงตองแกไขภาพลกษณใหถกตอง 7. ภาพลกษณสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) สนคา การบรการตางกมภาพลกษณเฉพาะทเปนตวองเหมอนกนกบองคกร ทมทงภาพลกษณในเชงบวก เชงลบ ดงนนการปรงแตงภาพลกษณใหมความเปนเอกลกษณ และท าใหสงคมยอมรบมากขนจงเปนสงส าคญ 8. ภาพลกษณบรษท (Corporate Image) เปนภาพลกษณของบรษทใดบรษทหนง โดยเนนภาพรวมทงหมดของบรษท ตงแตสนคา ตราสนคา บคลากร การผลตททนสมย ระบบการบรหารทมมาตรฐาน ฯลฯ

7

9. ภาพลกษณของสถาบน (Institutional Image) มลกษณะคลายกบภาพลกษณองคกร เพยงแตภาพลกษณสถาบนจะเนนทตวบรษทและสถาบนเทานน โดยไมรวมถงสนคา บรการ เชน ความมนคง ความเจรญกาวหนา และความรบผดชอบตอสงคม 10. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนภาพลกษณของตราสนคาหรอสญลกษณ หรอเครองหมายการคา วรช ลภรตนกล (อางใน ทศนย แจสรภาพ, 2548) ไดจ าแนกประเภทของภาพลกษณ เปน 4 ประเภท 1. ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนภายในใจของคนเราทมตอบรษทแหงใดแหงหนง ซงจะรวมถง การบรหารจดการ ผลตภณฑ และการบรการของบรษทนนดวย 2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของคนมตอองคกรโดยจะเนนไปทางตวองคกรเพยงอยางเดยว สวนสนคาหรอบรการจะไมรวมอยดวย 3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของคนโดยมงเนนไปทสนคาหรอบรการเทานน สวนตวองคกรจะไมเกยวของ 4. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจ ของประชาชนทมตอสนคาตราใดตราหนง หรอยหอใดยหอหนง สวนมากจะใชในดานสงเสรมการขายและโฆษณา ซงภาพลกษณทมตอตราสนคานควรมเอกลกษณไมเหมอนใครและเดนเปนพเศษ ถาสอแววไปในทางทไมดตองรบแกไขปรบปรงทนทเพอไมใหกระทบตอชอเสยง 2.2 แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาดเพอการบรการ 2.2.1 ความหมายของการบรการ Gronroos (1990) กลาววา การบรการ หมายถง กจกรรมทมลกษณะไมมากกนอยจบตองไมได ซงจะเกดขนจากการปฏสมพนธระหวางลกคากบพนกงาน ลกคากบระบบของการใหบรการ หรอลกคากบผผลตสนคา ฉตรยาพร เสมอใจ (2547) กลาววา การบรการ หมายถง การบรการทจดท าขนเพอเสนอขายหรอจดท าขนรวมกบการขายสนคา โดยการบรการแบงออกเปน 2 แบบคอ 1. ผลตภณฑบรการ เปนกจกรรมทผขายจดท าขนเปนผลตภณฑรปแบบหนง เพอตอบสนองความตองการใหแกผบรโภค 2. การบรการสวนควบ เปนกจกรรม หรอความพงพอใจทผขายจดท าขนเพอเสรมใหการขายและใชสนคามประสทธภาพยงขน เชน บรการหลงการขาย

8

พรเทพ ปยวฒนเมธา (อางใน พรรณระพ สรนทรรฐ, 2548) กลาววา การบรการ หมายถง การใหสงทลกคาตองการและตอบสนองความตองการของลกคาเพอบ าบดความตองการ การใหบรการทดจะตองครอบคลมการบรการลกคาในสงทเขาตองการ และรปแบบทเขาตองการเพอใหเกดความพงพอใจสงสด ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547) กลาววา การบรการ หมายถง กระบวนการการสงมอบสนคาทไมมตวตนใหกบผรบบรการโดยสนคานนตองตอบสนองในความตองการของผรบบรการ และน าไปสความพงพอใจในทสด จากแนวคดดงกลาวอาจสรปไดวา การบรการ หมายถง กระบวนการ หรอกจกรรมอยางหนงของบคคลหรอองคกร เพอตอบสนองความตองการและกอใหเกดความพงพอใจจากการกระท านน 2.2.2 ลกษณะของบรการ ธรกจสายการบนมความแตกตางไปจากธรกจประเภทอนๆ ตรงทธรกจการบนนนใหความส าคญตอการบรการ และพนกงานซงเปนผใหบรการแกผโดยสารโดยตรง ท าใหสายการบนตางๆแขงขนกนในดานการใหบรการเพอการเปนสายการบนทใหบรการทดเยยมของโลก การบรการมลกษณะเฉพาะซงแตกตางจากสนคาหรอผลตภณฑทวไป (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2538) ดงน 1. สาระส าคญของความไววางใจ (Thrust) หมายถง การบรการทผใหบรการกระท าตอผรบบรการซงผรบบรการนนไมสามารถรภายภาคหนาไดวาจะไดรบการบรการอยางไรจนกวาเมอผบรโภคไดรบบรการ ดงนน การทผบรโภคจะเลอกใชบรการจะตองมความไววางใจ ไมเหมอนกบการซอสนคาทวไปทผซอเลอกหยบสนคากอนทจะตดสนใจซอ 2. สงทจบตองไมได (Intangibility) หมายถง การบรการเปนสงทจบตองและสมผสไมไดกอนจะมการซอเกดขน กลาวคอ ผซอไมอาจรบรการบรการลวงหนากอนทจะซอบรการนน และการบรการตองอาศยประสบการณในการซอบรการโดยผซอจะก าหนดถงคณคาประโยชนทจะไดรบแลวเลอกซอบรการดงกลาว 3. ลกษณะทแบงแยกออกจากกนไมได (Inseparability) หมายถง การบรการจะตดอยกบบคคลรวมถงเครองมออปกรณตางๆทท าหนาทใหบรการท าใหกระบวนการผลตและการรบบรการจะเกดขนไปพรอมๆกนซงแตกตางกบสนคาทวไปทตองมการผลตกอนถงจะมการบรโภคสนคานน กลาวคอผท าหนาทใหบรการจะเปนผขายโดยตรงใหกบผบรโภคตงแตเรมการใหบรการถงสนสดการใหบรการโดยทผบรโภคจะมกจกรรมรวมตลอดในการใหบรการ เพราะการบรการมลกษณะแบงแยกออกจากกนไมได ท าใหมขอจ ากดของปรมาณการขายและขอบเขตการด าเนนงานทจะตองมผใหบรการตลอดเวลา หรออาจจะใชตวแทนเปนสอกลางตดตอระหวางผขายบรการกบผซอบรการ

9

4. ลกษณะทแตกตางไมคงท (Heterogeneity) หมายถง การบรการทดหรอไมดนนขนอยกบผใหบรการ กลาวคอผใหบรการแตละคนกจะมมาตรฐานในการใหบรการแตกตางกนออกไป ถงแมจะเปนการใหบรการคนเดยวกนแตตางกนของชวงเวลาคณภาพการบรการกจะแตกตางกนดวย เนองจากการบรการจะผนแปรไปตามปจจยตางๆจงยากทจะก าหนดมาตรฐานทชดเจน ดงนนองคกรตองมการคดเลอกพนกงานใหตรงกบลกษณะงานและจดฝกอบรมสม าเสมอรวมถงการก าหนดมาตรฐานการใหบรการ เชน การรบประกนมาตรฐานการใหบรการ การรบฟงความคดเหน ค าตชม เปนตน 5. ลกษณะทไมสามารถเกบรกษาไวได (Perish ability) หมายถง เมอผบรโภค ไมประสงคทจะใชบรการ บรการนนกจะเกดเปนความสญเปลาไมเหมอนกบสนคาทวไปทสามารถเกบไวได ดงนน การบรการจะตองมการจดเตรยมความพรอมไวส าหรบบรการใหกบผรบบรการเมอไรกได การจดเตรยมเชนนเปนลกษณะของการสญเปลาแตเปนเรองทตองท าเพราะไมสามารถคาดเดาของผมาใชบรการได ท าใหองคกรตองมการวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอรกษาความสมดลของลกคา และการหาวธชกจงลกคาใหมาใชบรการสม าเสมอ 6. ลกษณะทไมสามารถแสดงความเปนเจาของได (Non-ownership) หมายถง การบรการไมเหมอนกบการซอสนคาเพราะการบรการแสดงความเปนเจาของไมได เนองจากการบรการเปนกจกรรมของการกระท านน ผใชบรการจายเงนเพอรบบรการนนแตไมสามารถแสดงความ เปนเจาของสงทไดรบได แตถาเปนการซอสนคาผซอจะกลายเปนเจาของสนคาทนท ดงนนธรกจการบนเปนการด าเนนการทางธรกจในดานการขายบรการ โดยไมสามารถจบตองไดเหมอนการขายสนคาทวไป จงมลกษณะทแตกตางไปจากธรกจผลตสนคา บญเลศ จตตงวฒนา (อางใน ทศนย แจสรภาพ, 2548) กลาววาอตสาหกรรมการบนมลกษณะทแตกตางจากอตสากรรมผลตสนคา ดงตอไปน 1. อตสาหกรรมการบน เปนอตสาหกรรมขายการบรการทตองเนนการสอสารทางการตลาดทงการประชาสมพนธหรอการโฆษณา เนองจากผรบบรการไมสามารถทดลองใชบรการกอนการซอได ดงนนการด าเนนการทงการสงเสรมการขายและการโฆษณาจงตองพยายามชชวนใหผรบบรการเหนถงประโยชนและขอดทจะไดรบจากการบรการ เชน การพดถงความสะดวกสบายทจะไดรบความปลอดภย ความตรงตอเวลา เปนตน 2. อตสาหกรรมการบน เปนอตสาหกรรมการขายบรการทมจ านวนลกคาท เพยงพอเพอใหถงจดคมทน มฉะนนถาเทยวบนบางเทยวบนมยอดขายไมเพยงพอท าใหตองยกเลกเทยวบนนน เมอเปนเชนนอตสาหกรรมการบนจงมขอจ ากดในการใหบรการ โดยตองใหบรการผโดยสารจ านวนมากพรอมๆกนในเวลาทจ ากด

10

3. อตสาหกรรมการบน เปนอตสาหกรรมการขายบรการทตองมการวางแผนการผลตบรการโดยการก าหนดเทยวบนลงในตารางบนลวงหนา ท าใหจ าเปนตองใชการสอสารทางการตลาดเพอสงเสรมการขายเปนอยางมากเพอใหลกคาทราบถงขอเดนและขอดของสายการบนและเพมยอดขายใหเพยงพอแกเทยวบนทก าหนดไวลวงหนานน 4. อตสาหกรรมการบน ตองบรการคนหลายเชอชาต ศาสนา ทมวฒนธรรมทแตกตางกน ดงนนการบรการใหลกคาทมความแตกตางใหรบความพงพอใจเทาเทยมกนจงเปนการยากท าใหความไมพอใจของลกคาทมตอสายการบนจงเกดขนไดงายเมอไมไดรบการตอบสนองในสงทตนคาดหวง 5. อตสาหกรรมการบน เปนอตสาหกรรมการขายบรการทอปสงคขนลงตาม ฤดกาล เชน อปสงคในการเดนทางในฤดทองเทยว วนหยดเทศกาลตางๆจะมมากกวาชวงปกต ซงการขนลงของอปสงคนท าใหเกดความยากตอการวางแผนของสายการบน 2.2.3 องคประกอบของการบรการ ปยพรรณ กลนกลน (2544, หนา 38) ไดจ าแนกองคประกอบของการบรการไวดงน 1. เวลา (Time) ผใหบรการจะตองใหเวลาในขณะทใหบรการแกผใชบรการ ซงจะมากนอยขนอยกบกระบวนการและขนตอนในการบรการ 2. สถานท (Place) จะตองมสถานทในการใหบรการสถานท ทใชในการใหบรการ แบงออกเปน 3 ลกษณะ ไดแก 2.1 สถานทของผใหบรการ (Service Provider Place) เปนสถานท ทธรกจบรการจดสรางขนเพอใชในการใหบรการ หากผใชบรการตองการบรการเมอใดจะตองเดนทางไปยงสถานททผใหบรการจดเตรยมไว 2.2 สถานทของผใชบรการ (Customer’s Place) เปนสถานท ทผใชบรการเปนเจาของและตองการใหผใหบรการไปบรการ ณ สถานทของตนเองเพออ านวยความสะดวกแกผใชบรการ 2.3 สถานทซงไมใชทงของผใชบรการและผใหบรการ (Meeting Place) เปนสถานท ททงผใชบรการและผใหบรการไมไดเปนเจาของแตอาจจะใชสถานทใดสถานทหนงทงผใชบรการและผใหบรการรจกและสามารถไปพบกนเพอใชบรการและใหบรการได

11

3. รปแบบ (Form of Service) รปแบบของการใหบรการจะแตกตากนไปตามขนตอนในการผลต โดยแบงเปน 2 ลกษณะ ไดแก 3.1 เนนทผลตภณฑ (Product) คอ การผลตผลตภณฑใหมคณภาพโดยไมคอยค านงถงวธการในการใหบรการมากนอย (ผลตภณฑในทนคอสนคาทขายควบคไปกบการบรการ ซงอาจมการบรการนอยมาก) 3.2 เนนทกระบวนการในการใหบรการ (Process) มการก าหนดหนาทและการจดแบงขนตอนการปฏบตงานใหบรการอยางมระบบ ชดเจน เพอใหงานบรการเปนไปอยางมประสทธภาพ และราบรน 4. ลกษณะทางจตวทยา (Psychological) คอ เปนการดงดดความสนใจท าให ผใชบรการอยากเขาไปใชบรการ ซงเปนลกษณะทสรางไดยากเพราะตองอาศยทงศาสตรและศลปทตรงกบความตองการของผใชบรการมากทสด 5. แรงงานมนษยสมพนธ (Manpower) คอ การบรการทกอยางตองอาศยแรงงาน มนษยเปนหลก และใชสนคา เครองจกร เครองมอตางๆ ชวยเสรมใหบรการมคณภาพยงขน 2.2.4 กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ Kotler (1997) กลาวถงสวนประสมทางการตลาดเพอบรการ ซงประกอบดวย 1. ผลภณฑ (Product) หมายถง สงของตางๆไมวาจะเปน สนคา บรการ ความคด อาคารสงกอสรางทเสนอขายใหกบประชาชนผบรโภคแตสงเหลานตองมคณคา มประโยชน ในความคดของผบรโภค 2. ราคา (Price) หมายถง มลคาของบรการวดคาดวยตวเงน ถาคณภาพของบรการนนสงกวาราคาผบรโภคกจะเลอกซอบรการนน เพราะฉะนนการก าหนดราคาตองสอดคลองกบคณภาพของบรการดวย 3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง การขนยายสนคาและบรการจากผผลตไปยงตลาด โดยมการขนสงเปนตวชวยในการกระจายสนคาไปยงสถานทตางๆ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนตวชวยในการประชาสมพนธขาวสาร ผลตภณฑตางๆของบรษทใหกบผบรโภคเพอใหผบรโภคเกดการรบร พฤตกรรม และทศนคตตอบรษท 5. บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) คอ บคคลทตองไดรบการคดเลอก รอบร และจดฝกอบรมเพอใหพนกงานสามารถสรางความสข ความประทบใจใหกบลกคาได 6. การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถง องคกรมการสราง จดท าสงตางๆทางกายภาพรวมถง การสรางระดบการ ใหบรการใหมความหลากหลายไมวาจะเปนดานการแตงกายของพนกงานทดด การพดสอสารตองสภาพ หรอผลประโยชนอนๆทลกคาควรไดรบ

12

7. กระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการ การปฏบต ในดานการบรการทน าเสนอใหกบผใชบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547) กลาววา สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการแตกตางไปจากสวนประสมทางการตลาดทวไป โดยมการเนนพนกงาน สงแวดลอมทางกายภาพ และกระบวนการในการใหบรการ ซงทงสามสวนนเปนปจจยหลกของการบรการ โดยสวนประสมทางการตลาดของบรการจงประกอบไปดวย 1. ผลตภณฑ (Product) คอ ผลตภณฑของการบรการจะประกอบไปดวยความร ความสามารถ ประสบการณ ความรวดเรวของพนกงานทใหบรการ ตลอดจนการตกแตงอาคารสถานทอยางสวยงาม ความทนสมยของอปกรณเครองมอทใหบรการรวมถงการดแลเอาใจใส ความมไมตรของพนกงานทกคน 2. ราคา (Price) ราคาเปนตวก าหนดรายไดของบรการในการท าธรกจถาก าหนดราคาทสงกวาคแขงขนแตลกษณะการใหบรการเหมอนกนลกคายอมไมเลอกใชบรการแตหากตงราคาต ากจะท าใหคแขงรายอนลดราคามาสกนได เพราะฉะนนการตงราคายอมมผลตอการเลอกซอบรการของลกคาอกทงยงบอกถงคณภาพอกดวย 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ม 4 วธ ไดแก 3.1 การใหบรการการจดจ าหนาย คอ ใหบรการโดยการเปดรานในหางสรรพสนคา แนวตกแถวในเขตชมชน และขยายสาขาไปตามสถานทตางๆเพอใหครอบคลมตอความตองการของลกคา เชน รานตดผม รานท าเลบ โดยมวตถประสงคเพอท าใหผขายและผซอมาพบกนณ สถานทแหงหนง 3.2 การใหบรการถงทบานหรอสถานท ทลกคาตองการ เปนการสงเฉพาะพนกงานไปใหบรการถงสถานท ทลกคาตองการ เชน การจดสงพนกงานท าความสะอาด การสงพยาบาลไปดแลผสงอาย และการจดสงอาหารตามสง 3.3 การใหบรการผานตวแทน โดยการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน บรษทบางกอกแอรเวยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยว 3.4 การใหบรการผานอเลกทรอนกส เปนการใหบรการโดยการน าเทคโนโลยมาแทนการจางพนกงานเพอทจะท าใหเกดการบรการตลอด 24 ชวโมง และเกดความสะดวก เชน การบรการท าธรกรรมทางการเงน ถอนเงน โอนเงนผานตเอทเอมหรอเครองแลกเงนตราตางประเทศ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) สามารถท าไดหลากหลายรปแบบ เชน การโฆษณา การลดราคา การชงโชค การลดแลกแจกแถม เปนตน

13

5. พนกงาน (People) คอ บคลากรทงหมดในองคกร เจาของบรษท ผบรหาร พนกงานทงหมดนมสวนส าคญทผลกดนใหการบรการเปนไปอยางมคณภาพ กลาวคอผบรหารมหนาทก าหนดนโยบาย วางแผนหนาทความรบผดชอบใหกบพนกงาน โดยทผบรหารบางคนมกเขาใจวาพนกงานใหบรการทจอดรถ บรกรทท าหนาทเสรฟอาหาร ไมไดมความส าคญมากนก จงไมไดคดเลอกและไมไดฝกอบรมอยางจรงจง แตในความเปนจรงแลวพนกงานดงกลาว มผลตอความเชอมนของลกคา และภาพลกษณของบรษทเปนอยางมาก 6. กระบวนการใหบรการ (Process) มความส าคญมากเพราะกระบวนการใหบรการมหลายขนตอนเรมจาก การจองตว การช าระเงน การตอนรบ การใหค าปรกษา เปนตน ซงกจกรรมตลอดในกระบวนการบรการตองประสานสอดคลองกนเปนหนงเดยว เพอใหลกคาไดรบการบรการทมคณภาพ 7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ไดแก อาคารสงกอสราง เครองมอ อปกรณของธรกจการบรการ เชน เคานเตอร เครองบน การตกแตงหองพกรบรอง ลอบบ หองน า ปายโฆษณา สงเหลานเปนสงหนงทชวยเพมในการเลอกซอบรการ ดงนน ผบรหารจะตองสรางสงแวดลอมทางกายภาพใหสอดคลองเหมาะสมกบคณภาพการบรการแตตองคงไวลกษณะเฉพาะของธรกจนนๆ เชน ถากลมลกคาเปาหมายเปนลกคามเงนการตกแตงรานตองหรหราสรางความนาเชอถอ 2.3 ทฤษฎการรบร การรบรเปนกระบวนการทสรางการเรยนร และประสบการณตางๆ ท าใหบคคลมความแตกตางกน และมอทธพลไปสการกระท าหรอพฤตกรรมตางๆของบคคลนน 2.3.1 แนวคดเกยวกบการรบร สชา จนทรเอม (2531) กลาววา การรบรเปนกระบวนการทมหลายระดบตงแตงายทสดถงซบซอนทสด ในการรบรนนไมเพยงแตการมองเหน การไดยน หรอการไดกลน เทานน แตการรบรตองรบรไดวาวตถหรอสงทเรารบรนนคออะไร อยทศใด มรปรางอยางไร เปนตน ดงนนอาจสรปไดวา การรบร หมายถง กระบวนการหรอกจกรรมทเรามประสบการณกบเหตการณหรอวตถตางๆโดยอาศยอวยวะสมผส ศภร เสรรตน (2544) กลาววา การรบรเปนกระบวนการทแตละบคคลมการเลอก การตความเกยวกบตวกระตนใหมความหมาย และไดภาพของโลกทมเนอหา โดยตวอยางของสงกระตน ไดแก ผลตภณฑ ตราสนคา การบรรจหบหอ การโฆษณา และการสงเสรมการขาย ดงนนการรบรของผบรโภค คอ วธการทบคคลมองโลกทแตกตางกน รวมถงพนฐานของกระบวนการรบรของตละบคคลทแตกตางกนไปทงดานคานยม ความตองการ ความคาดหวง

14

ศรโสภาคย บรพาเดชะ (อางใน ทศนย แจสรภาพ, 2532) กลาววา การรบรเปนกระบวนการทเกยวของกบการเปดรบขาวสารและการแปลขาวสารของแตละบคคล แตละคนสามารถเปดรบขาวสารเดยวกนไดในสถานการณเดยวกนแตมพฤตกรรมการตอบสนองทตางกนไดเพราะแตละคนนนมองสถานการณตางกน เนองจากความแตกตางของกระบวนการรบรขนอยกบความสมพนธระหวางสงแวดลอมกบสงเรา รวมทงเงอนไขภายในและภายนอกของบคคลนนๆดวย 2.3.2 กระบวนการรบร ดารา ทปะปาล (2541) กลาววา กระบวนการรบรจะเกดขนไดตองมองคประกอบทส าคญ 4 ขนตอน ดงน 1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) หมายถง การทผบรโภคจะเลอกรบขอมลขาวสารหรอไม ทงนบคคลจะมแนวโนมทจะเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงสารตางๆตามความตองการและความสนใจ แตจะหลกเลยงขาวสารทขดแยงกบความรสก ความคดของตนเอง เชน ผชมรายการทางโทรทศนอาจเปลยนชองในระหวางพกโฆษณาเพอหลกเลยงการรบฟงโฆษณา ดงนนการเลอกเปดรบฟงวทยและการเลอกซอหนงสอพมพ นตยสารถอเปนขนแรกของกระบวนการรบร 2. การเลอกสนใจ (Selective Attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกมงเนนความสนใจไปทขาวสารหรอสงเราอยางใดอยางหนงและในขณะเดยวกนกจะไมสนใจตอสงเราหรอขาวสารอนๆเพยงแตผานตาผานหไปเทานน 3. การเลอกตความเขาใจ (Selective Comprehension) เมอผบรโภคเลอกสนใจทจะรบรขาวสารอยางใดอยางหนงแลว กจะตความขาวสารไปตามความเชอ ทศนคต และประสบการณของตนเองเปนส าคญ ซงการตความหมายอาจจะไมตรงตามเจตนาของผสงสารกเปนได 4. การเลอกจดจ า (Selective Retention) หมายถง ขาวสารทผบรโภคไดยน ไดอานผานกระบวนการรบรมาถงการตความหมายท าความเขาใจแลว แตไมไดหมายความวาผบรโภคจะจดจ าขาวสารนนไดทงหมด ตรงกนขามผบรโภคจะเลอกจดจ าเฉพาะขาวสารทตรงกบความสนใจ ความตองการของตนเองเทานน และจะลมขาวสารในสวนทตนเองไมสนใจ การศกษาท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการรบรของผบรโภคขางตน มประโยชนอยางมากกบผท าการสอสารการตลาด จะเหนไดวาสงเราตางๆหรอโฆษณาทนกการตลาดจดท าขนเพอสอสารกบผบรโภค กวาจะถงขนตอนการรบรจนกระทงจดจ าโฆษณาตางๆไดนน ผบรโภคมกระบวนการกลนกรองขาวสารตางๆหากโฆษณาสนคาหรอบรการนนไมมอะไรเปนจดเดนสะดดตา ผบรโภคอาจจะไมสนใจรบรดงนนผท าโฆษณาตองสรางโฆษณาใหนาสนใจดงดดใหผบรโภคเลอกเปดรบขาวสาร สนใจ ใหเกดการตความและจดจ า น าไปสการรบรและแสดงพฤตกรรมตอบสนองในทสด

15

2.4 แนวคดเกยวกบสอโฆษณา สอโฆษณาเปนตวทจะชวยน าพาขาวสารทางการตลาดทเกยวของกบสนคาและบรการจากผขายไปสผบรโภคกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ ซงธรกจการบนไดใชสอประเภทตางๆ ในการสงขอมล ประชาสมพนธขาวสารตางๆของสายการบน เชน เสนทางการบน ราคาบตรโดยสาร ชองทางการจองตวไปสกลมผบรโภค 2.4.1 ความหมายของการโฆษณา อดลย จาตรงคกล (2545) กลาววา การโฆษณา (Advertising) เปนเครองมอส าคญทบรษทตางๆใชเพอชกชวนกลมลกคาเปาหมายและผซอดวยการสอสารชกชวน โดยการโฆษณานนเปนการน าเสนอและสงเสรมความคดเหนสนคาบรการในรปแบบทเราตองการ มการจายเงนและมผสนบสนน เสร วงษมณฑา (2540) กลาววา การโฆษณาเปนการสอสารเพอจงใจผบรโภคกลมเปาหมายใหมพฤตกรรมเออตอการเตบโตของธรกจ ไดแก การซอ การใชบรการ ซงจะตองมการซอสอและเวลาในการสอสารมวลชนเพอเผยแพรขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการนนๆ 2.4.2 หนาทของสอโฆษณา เสกสรร สายสสด (2542) ไดกลาวถงหนาทส าคญของสอโฆษณา ดงน 1. หนาทในการเผยแพรขาวสาร คอ การน าสารทเกยวกบตวสนคาหรอผลตภณฑไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย ซงเปนขาวสารเกยวกบการลดราคา ผลตภณฑใหมๆ หรอการใหขอมลรายละเอยดเกยวกบตวสนคา โดยเลอกใชสอโฆษณาแตละประเภทแตกตางกนออกไปตามวตถประสงคของการโฆษณาในแตละครง 2. หนาทของสอโฆษณาในการดงดดความสนใจผบรโภคหรอการสนบสนนการขาย ณ จดขาย คอ สอโฆษณาบางประเภทมหนาทส าคญเปนอยางมากในดานการสงเสรมการขาย ณ จดขายสนคานนๆ เพราะหนาทในการดงดดสายตาของผบรโภคกเพอใหเกดความสะดดตาและหยดชมสนคาซงน าไปสการตดสนใจซอสนคานนๆ 3. หนาทของสอโฆษณาในการเรงเราการขาย เปนพาหนะส าหรบการเรงเราการขายสนคา (Hard sell) โดยทวไปผโฆษณาจะก าหนดวตถประสงคในการโฆษณาแตละครงวาจะสามารถผลกดนยอดขายเปนไปตามเปาหมายหรอไม ผโฆษณาจะใชเปนพาหนะในการเสนอสารเพอเรงเราการขาย เพราะสามารถท าใหผบรโภคจ านวนมากเกดการรบรถงตวสารแลวถาผโฆษณามการน าเสนอบอยครงในชวงเวลาทเหมาะสม ท าใหประสทธภาพในการรบรของผซอจะสงขนดวย 4. หนาทของสอโฆษณาในการเตอนความจ าผบรโภคเปาหมายหรอย าสารโฆษณาแกผบรโภค เพอใหเกดการจดจ าสนคาหรอผลตภณฑนนอยเสมอ ซงสอโฆษณาเพอเตอนความทรงจ านนจะเปนสอทสามารถเลอกใชไดบอยๆ และงบประมาณไมสงมากนก เชน สอวทย หรอ นตยสาร มคณสมบตเหมาะสมในการเตอนความทรงจ าของผบรโภคเทานน อยางไรกดสอเหลานมความส าคญให

16

กลมผบรโภคนกถงสนคาเสมอ ไมหายไปจากความทรงจ า ซงนกโฆษณาจะเลอกใชสอเหลานเพราะสามารถเขาถงกลมเปาหมายทวไปไดและมราคาไมสง 2.4.3 วตถประสงคของการโฆษณา อดลย จาตรงคกล (2545) กลาววา วตถประสงคของการโฆษณา จ าแนกตามจดมงหมายดงน 1. เพอแจงขาวสาร เกยวกบการแจงตลาดเกยวกบผลตภณฑใหม แนะน าประโยชนของผลตภณฑ แจงการเปลยนแปลงราคา อธบายการบรการทมให อธบายวาผลตภณฑท างานอยางไร แกไขความรทเปนเรองไมจรง ลดความกลวของผซอ และสรางภาพพจนของบรษท การโฆษณาเพอแจงขาวสารนยมใชกนมากในขนตอนแนะน าสนคาหรอผลตภณฑสตลาด โดยมวตถประสงคเพอสรางอปสงคเบองตน (Primary Demand) 2. เพอชกชวน ไดแก สงเสรมใหเปลยนตรายหอ สรางความชอบในตรายหอ ชวนผซอใหซอสนคา ชวนผซอใหตอนรบผแทนขาย และเปลยนการรบรในลกษณะของสนคาของผซอ การโฆษณาเพอการชกชวน นยมใชกนมากในขนตอนการแขงขน โดยมวตถประสงคเพอสรางอปสงคเลอกสรร (Selective Demand) ส าหรบตรายหอบางตรา วตถประสงคบางอยางตองใชการโฆษณาเปรยบเทยบ โดยสราง “ความเหนอกวา” ตรายหออน 3. เพอเตอนความจ า เตอนความจ าผซอวาจะตองซอทไหน รกษาสภาพความรตวในตรายหอมากกวาตราอน เตอนผซอวาจะตองการใชผลตภณฑใหมในเวลาอนใกลน และใหผซอจ าไดระหวางนอกฤดกาล การโฆษณาเพอเตอนความจ า ใชกบผลตภณฑทอยในขนตอน “โตเตมท (Mature)” และการใชโฆษณาเสรมแรง (Reinforcement Advertising) เพอใหผบรโภค ซอสนคานนมนใจวาเขา ตดสนใจเลอกซอสนคาไดอยางฉลาดและถกตอง การเลอกวตถประสงคในการโฆษณา จะตองขนอยกบการวเคราะหสถานการณการตลาดในปจจบน เชน ถาสนคาเปนของใหม บรษทกไมไดเปนผน าตลาดแตตรายหอดกวาผน าตลาด ดงนนวตถประสงคทเลอกใชคอ เพอชกชวนใหผบรโภคในตลาดเกดความมนใจในความเหนอกวาของตรายหออนๆ สนมต ประทปเสน (2535) ไดกลาวถงวตถประสงคของการโฆษณา ดงน 1. การโฆษณาเพอใหความร ความเขาใจ (Compressive Advertising) เปนการโฆษณาเพอมงหวงใหผบรโภคสนคาหรอบรการ เกดความรความเขาใจถงกรรมวธการผลตสนคาหรอบรการนน

17

2. การโฆษณาเพอใหขาวสาร (Informative Advertising) เปนการโฆษณาเพอแจงใหผบรโภคทราบวา สนคาหรอบรการมขายทไหนบาง ราคาเทาไร มประโยชนอยางไรบาง และมคณสมบตอยางไร 3. การโฆษณาเพอจงใจ (Persuasive Advertising) มงเนนไปยงผบรโภคททราบขอมลขาวสารของสนคาหรอบรการแลวแตยงไมตดสนใจซอสนคาและบรการนน การโฆษณาเพอชกจงจะท าใหผบรโภคเปลยนความเชอ รสนยม คานยม แลวหนมาบรโภคสนคาหรอบรการทท าการโฆษณาน 2.4.4 ประเภทสอโฆษณา เสกสรร สายสสด (2542) จ าแนกสอโฆษณาออกเปนประเภทตางๆ ดงน 1. หนงสอพมพ (Newspapers) หนงสอพมพเปนสอโฆษณาทผโฆษณาใชกนอยางแพรหลายเพราะประชาชนนยมอานกนมาก หนงสอพมพในประเทศไทยมทง หนงสอพมพภาษาไทย ภาษาองกฤษ และภาษาจน 2. นตยสาร (Magazine) นตยสารเปนสอทเขาถงกลมเปาหมายทมลกษณะเฉพาะเมอเทยบกบสอประเภทหนงสอพมพ เพราะนตยสารจะเสนอเนอหาทเปนทสนใจของกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงเฉพาะนตยสารแบงออกเปน 2.1 นตยสารส าหรบผบรโภค เปนนตยสารทมเนอหาสาระมงเขาถงคนทวๆไป เนอหาสาระมทงใหขาวสารและความบนเทง 2.2 นตยสารส าหรบผหญง นตยสารประเภทนมจ านวนมาก และสามารถแยกประเภทยอยตามเนอหาเฉพาะดานนนๆ 2.3 นตยสารธรกจ เปนนตยสารทจดท าขนเพอกลมทมความสนใจดานใดดานหนงอยางแทจรง 3. สอโฆษณาโดยตรง (Direct Advertising) คอ สงพมพตางๆทผโฆษณาสงตรงไปยงกลมเปาหมายทตนตองการ โดยปกตจะจดสงทางไปรษณยแตยงมการสงในรปแบบอนๆ เชน การแจกแกผเดนผานไปผานมาในหางสรรพสนคา ตามแหลงชมชน หรอใหคนน าไปเสยบไวทตรบจดหมายตามบาน การโฆษณาโดยตรงถกน ามาใชอยางแพรหลาย เนองจากผโฆษณาสามารถน าขาวสารไปยงกลมเปาหมายทตองการและเพอใชประกอบหรอสนบสนนสออนๆ เชน นตยสาร หนงสอพมพ โทรทศน วทย และอนๆ 4. โทรทศน (Television) โทรทศนเปนสอทไดรบการพฒนาและไดรบความนยม ขนมาเรอยๆจนเปนสอโฆษณาทมความส าคญอยางมากและเขาถงผชมไดเปนจ านวนมาก ท าใหรายจายคาโฆษณาทางโทรทศนเปนรายจายทสงทสดเมอเทยบกบสอชนดอนๆ

18

5. วทย (Radio) ผฟงจะรบขาวสารจากวทยโดยการฟง ไมสามารถมองเหนผพดไดและการวดผฟงทางวทยท าไดยาก แตสอวทยสามารถสงขอความโฆษณาไปยงกลมเปาหมายเปนจ านวนมากและรวดเรว สามารถปรบปรงและเปลยนแปลงโฆษณาไดกอนออกอากาศเพยงเวลาเลกนอย มคาใชจายต าเมอเทยบกบสอโทรทศน และสามารถเลอกสอวทยเพอการโฆษณาไดมากกวาสถานโทรทศน 6. การโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) มลกษณะเปนปายโฆษณาทตงอยกบท ดงนนจงตองเปนการโฆษณาแบบเขาใจงายๆทท าใหผพบเหนไดรบขาวสารอยางรวดเรว ภาพและสทใชตองดงดดความสนใจ โดยมรายละเอยดของสนคาหรอผลตภณฑแคชอและขอความสนๆ สอโฆษณาประเภทนประกอบไปดวย 6.1 Poster เปนปายโฆษณาทพมพบนกระดาษและน าไปตดกบโครง ซงในปจจบนปายโปสเตอรอาจมการประดบเพอความสวยงามกได 6.2 Painted displays เปนปายโฆษณาทท าโดยการวาดภาพและระบายสไวบนก าแพงตกหรอหลงคาบาน (Painted Wall) หรอเปนการวาดระบายสบนปายหรอวสดอนแลวน าไปตดบนปายดงเหนตามทตางๆ 6.3 Electric spectaculars เปนปายโฆษณาท าจากหลอดไฟทแสดงใหเหนแสงเปนรปรางตางๆในตอนกลางคน 7. ปายโฆษณาทเกยวของกบการเดนทาง (Transit Advertising) หมายถง เครองหมายโฆษณาทตดไวบน หรอขางในรถไฟฟา รถไฟใตดน รถแทกซ และพาหนะอนๆทใชในการขนสงสาธารณะ โดยมขอความโฆษณาคลายกบปายกลางแจงแตจะมรายละเอยดมากกวา ประกอบดวย 7.1 Car card เปนปายทตดไวภายในรถโดยสาร สวนมากท าดวยกระดาษและมขนาดเลก 7.2 Traveling display เปนปายขนาดใหญกวา car card ระบายสหรอตดไวดานนอกของพาหนะทใชขนสง 7.3 Station poster ปายโฆษณาทตดไวตามสถานรถไฟ หรอปายรถเมล 8. การโฆษณา ณ จดซอ (Point-of-purchase Advertising) หมายถง การตงแสดงสนคาทตดหรอตงไวบนหรอรอบๆรานคาปลก เพอเตอนความจ าของลกคาเปนครงสดทายใหนกถงสนคากอนทจะซอ หรอเพอกระตนใหลกคาสนใจสนคาของตนในขณะเลอกซอสนคา เชน แผนโฆษณาตดตามตหรอชนส าหรบวางสนคา

19

9. ภาพยนตและอนๆ หมายถง การจดท าภาพยนตโฆษณาเพอออกโฆษณาทาง โรงภาพยนตตางๆ เปนสอทใหผลทางดานประทบใจมากทสดเพราะผรบชมสามารถเหนรปรางของสนคาไดอยางชดเจน รปภาพมสสวย และสามารถเลอกลมเปาหมายไดอกดวย เชน สนคาส าหรบเดกกจะโฆษณาในโรงภาพยนตทฉายภาพยนตส าหรบเดก เปนตน 2.5 งานวจยทเกยวของ พรรณระพ สรนทรรฐ (2548) ศกษาวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดเพอบรการทสงผล ตอภาพลกษณสายการบนนกแอร มวตถประสงคเพอทจะศกษาภาพลกษณของสายการบนนกแอร ผลการวเคราะหขอมล พบวา เพศของผใชสายการบนนกแอร สงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรเฉพาะภาพลกษณตราสนคา อายของผใชบรการสายการบนนกแอร สงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรในดาน ภาพลกษณบรษท ตราสนคา และบรการ สถานภาพของผใชบรการสายการบนนกแอร สงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรในดาน ภาพลกษณบรษท ตราสนคา และบรการ ระดบการศกษาของผใชบรการสายการบนนกแอร สงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรเฉพาะภาพลกษณบรษท อาชพของผใชสายการบนนกแอรสงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรในดาน ภาพลกษณบรษท และภาพลกษณบรการ รายไดของผใชสายการบนนกแอร สงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรเฉพาะดานภาพลกษณตราสนคา สวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดานกระบวนการบรการ สงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรในดาน ภาพลกษณบรษท ตราสนคา และบรการ สอโฆษณาทางวทย หนงสอพมพ ใบปลว โปสเตอร สงผลตอภาพลกษณสายการบนนกแอรในดานภาพลกษณบรษท ตราสนคา และบรการ โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มานต ศรวชรไพบลย (2550) ศกษาเรองปจจยการตดสนใจเลอกใชสายการบนบางกอกแอรเวยของผโดยสารคนไทย โดยมวตถประสงคเพอ ศกษาปจจยในการเลอกใชบรการสายการบนบางกอกแอรเวย ผลการศกษาพบวา ปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนบางกอกแอรเวย พบวา อนดบแรกทกลมตวอยางใหความส าคญในการตดสนใจซงอยในระดบมากทสด คอ ดานลกษณะทางกายภาพ อนดบสองคอ ขนตอนการใหบรการ อนดบทสามคอ ดานพนกงานทใหบรการ อนดบทสคอ ชองทางการจดจ าหนาย อนดบทหาคอ ดานการใหบรการ อนดบทหกคอ ราคาคาโดยสาร อนดบทเจดคอ ดานสงเสรมการตลาด วรพรรณ ณรงควทยาธร (2550) ศกษาวจยสอโฆษณาและบรการภายในสถานรถไฟฟา มหานครทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ โดยมวตถประสงคเพอ ศกษาถงสอโฆษณาภายในสถานรถไฟฟาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผโดยสารรถไฟฟา ผลการศกษาพบวา ผโดยสาร

20

รถไฟฟามความคดเหนตอสอโฆษณาอยในระดบเหนดวย และขอความทผใชบรการมความเหนดวยมากทสด คอ สอโฆษณาสนคา/บรการ มความเปนระเบยบเรยบรอย รองลงมา คอ สอโฆษณามสสนสวยงามสดดตา ในสวนของพฤตกรรมในการเปดรบสอ และการซอสนคา/บรการของผโดยสารรถไฟฟามหานครสวนใหญใหความสนใจดภาพโฆษณาและอานยหอสนคา/บรการ มากทสด และพฤตกรรมการซอสคา/บรการ ของกลมตวอยาง พบวา อทธพลของโฆษณาภายในสถานรถไฟฟามหานครมผลตอการตดสนใจซอสนคา/บรการ อยในระดบปานกลาง คดเปนรอยละ 61.8 ทม ตงสมชยศลป (2553) ศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณาบรเวณสถานและขบวนรถไฟฟาบทเอสโดยมวตถประสงคเพอ ศกษาความคดเหนของผโดยสารรถไฟฟาทมตอสอโฆษณาบรเวณสถานและขบวนรถไฟฟาบทเอส ผลการศกษาพบวาสอโฆษณาบรเวณสถานต าแหนงทมการเปดรบสอโฆษณามากทสด คอ พลาสมาสกรน สอโฆษณาทตดตงขบวนรถต าแหนงทมการเปดรบสอโฆษณามากทสด คอ จอ LCD องคประกอบในสอโฆษณาทผใชบรการสนใจมากทสด คอ ความคดสรางสรรค ความคดเหนทผใชบรการเหนดวยมากทสด คอ สอโฆษณาทสรางความเพลดเพลน และสวนใหญสามารถจดจ าตราสนคาได วงทราย อนทะวน (2553) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคสอประเภทตางๆของวยรน จงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคสอประเภทตางๆ ไดแก หนงสอพมพ วทย โทรทศน และอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามเลอกทจะรบขาวสารจากสอประเภทตางๆทไมเสยคาใชจายในการใชบรการรบขอมลขาวสาร โดยสอทใชบอยมากทสดคอสอทางอนเทอรเนตรองลงมาคอโทรทศน วทยและหนงสอพมพ ตามล าดบ ลกษณะการใชสออนเทอรเนต มกใชตามล าพง รบขอมลขาวสารและใชเพอหาขอมลในการท ารายงาน โดยปจจยส าคญทมอทธพลในการรบขอมลขาวสารคอความรวดเรวตอการเขาถงขอมลขาวสารจงท าใหอนเทอรเนตเปนสอทตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสดและใชกนอยางแพรหลาย จากงานศกษาดงกลาวขางตนผวจยไดน าทฤษฎสวนประสมทางการตลาด แนวความคดเกยวกบภาพลกษณ สอโฆษณา ขอมลและผลของการวเคราะหขอมล วธการสรางเครองมอในการศกษา (แบบสอบถาม) และการวเคราะหผลทางสถตมาเปนแนวทางในการศกษาครงน 2.6 สมมตฐาน สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดบรการ ไดแก ดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานสงแวดลอมทางกายภาพ และดานกระบวนการบรการ สมมตฐานท 2 สอโฆษณา ไดแก สอวทย สอสงพมพ สอปายโฆษณา และสออนเทอรเนต

21

2.7 กรอบแนวคดทใชในการศกษา ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณา และภาพลกษณ สายการบนบางกอกแอรเวย

กรอบแนวคดแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรตน คอ สวนประสมทางการตลาดเพอบรการสอโฆษณา และตวแปรตาม คอ ภาพลกษณสายการบน ภายใตแนวความคดและทฤษฎสวนประสมการตลาดเพอบรการ แนวคดเรองสอโฆษณา แนวความคดและทฤษฎภาพลกษณ และงานวจยทเกยวของ

ภาพลกษณ สายการบนบางกอกแอรเวย - ภาพลกษณบรษท - ภาพลกษณตราสนคา - ภาพลกษณบรการ

สวนประสมทางการตลาดบรการ - ดานผลตภณฑ/บรการ - ดานราคา - ดานชองทางการจดจ าหนาย - ดานสงเสรมทางการตลาด - ดานพนกงาน - ดานสงแวดลอมทางกายภาพ - ดานกระบวนการบรการ

สอโฆษณา - สอวทย - สงพมพ - สอปายโฆษณา - สออนเทอรเนต

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

งานวจยนมงศกษาปจจยทมผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบน กรณศกษา สายการบน

บางกอกแอรเวย ดงนน ผวจยจงใชวธการวจยรปแบบเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษาคอ การรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธทางการสถตใชส าหรบการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 3.2 ประเภทของขอมล 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง ประชากรทผวจยใชในการศกษาครงน หมายถง กลมผโดยสารคนไทยทเคยใชบรการสายการบนบรการเตมรปแบบ (Premium Service Airlines) เสนทางภายในประเทศทบนออกจากสนามบน สวรรณภม สมทรปราการเทานน และมอายตงแต 13 ปขนไป ทมความสามารถในการตดสนใจซอบตรโดยสารได ซงไมสามารถระบจ านวนประชากร ตวอยางทใชศกษา คอ ผโดยสารคนไทยทใชบรการสายการบนบรการเตมรปแบบ (Premium Service Airlines) ภายในอาคารระหวางรอขนเครองส าหรบผโดยสารขาออกภายในประเทศ สนามบนสวรรณภม จ านวน 200 คน ผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชโปรแกรม G*power 3.1 (Buchner, 2010) ในการหาขนาดจ านวนประชากรดงน

23

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง

โดยก าหนดคา Effect size ในระดบปานกลางเทากบ 0.15 คาความคลาดเคลอน (α) เทากบ 0.05 คา beta เทากบ 0.15 (อ านาจในการทดสอบ (power of test) ทระดบ 1.0) จงไดขนาดตวอยางจ านวน 194 คน และไดเกบเพมเตมเปนจ านวนรวม 200 คน เพอปองกนความผดพลาดในการเกบขอมล และใชวธการสมแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

24

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาครงน ไดแก การจดหาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ซงประกอบไปดวย 3.2.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยสรางขนมา โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม 3.2.2 ขอมลทตยภม เปนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทมความนาเชอถอและสามารถอางองได ไดแก (1) หนงสอ ต ารา (2) วารสารและสงพมพทางวชาการทใชในระบบเอกสารและระบบออนไลน และ (3) เอกสารทเกยวของกบงานวจยและมความเกยวของกบงานวจยในครงน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยดการสรางแบบสอบถามดงน 3.3.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากงานวจย เอกสาร และทฤษฎทเกยวของ 3.3.2 สรางแบบสอบถามเพอสอบถามความคดเหนในประเดนตอไปน (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลเกยวกบสวนประสมการตลาดบรการ (3) ขอมลเกยวกบภาพลกษณ (4) ขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณา 3.3.3 น าแบบสอบถามทสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะปรบปรงแกไข 3.3.4 ปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒเพอตรวจสอบเนอหาอกครง 3.3.5 แกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.3.6 น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยางจ านวน 60 ราย เพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.3.7 ปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและเสนออาจารยทปรกษาเพออนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.8 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

25

3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม แบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบดวย 4 สวนดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 5 ขอ ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยมระดบการวดตวแปรดงน - เพศ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal Scale) - อาย ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Ordinal Scale) - ระดบการศกษาสงสด ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Ordinal Scale) - อาชพ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal Scale) - รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Ordinal Scale) - เคยเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรหรอไม ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal Scale) สวนท 2 ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ จ านวน 28 ขอ ครอบคลมดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน สงแวดลอมทางกายภาพ และกระบวนการบรการ โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) สวนท 3 ค าถามเกยวกบภาพลกษณ จ านวน 9 ขอ ครอบคลมดานบรษท ตราสนคา และการบรการ โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) สวนท 4 ค าถามเกยวกบการรบรสอโฆษณาและประเภทสอโฆษณาของสายการบนบางกอกแอรเวย จ านวน 12 ขอ ไดแก โฆษณาทางวทย โฆษณาทางสอสงพมพ โฆษณาทางปายโฆษณา โฆษณาทางสออนเทอรเนต โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5)

26

3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.5.1 การตรวจสอบความถกตอง (Validity) ผวจยไดเสนอแบบสอบถามตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความถกตอง ครบถวนและสอดคลองของเนอหาในแตละตวแปร (Content validity) ทตรงกบเรองทจะศกษา 3.5.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดทดลองแจกแบบสอบถามจ านวน 60 ชด แลวค านวณหาคาความเชอมนโดยพจารณาจากคาสมประสทธคอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตวแปร คาความเชอมน (n=60) สวนประสมทางการตลาดบรการ 1. ผลตภณฑ 0.685 2. ราคา 0.692 3. ชองทางการจดจ าหนาย 0.767 4. การสงเสรมการตลาด 0.743 5. พนกงาน 0.754 6. สงแวดลอมทางกายภาพ 0.694 7. กระบวนการบรการ 0.726 สอโฆษณา 1.โฆษณาทางวทย 0.886 2.โฆษณาทางสอสงพมพ 0.857 3.โฆษณาทางปายโฆษณา 0.831 4.โฆษณาทางสออนเทอรเนต 0.881 ภาพลกษณ 1.ภาพลกษณบรษท 0.682 2.ภาพลกษณตราสนคา 0.772 3.ภาพลกษณการบรการ 0.747 คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธคอนแบช อลฟา ทไดทดลองแจกนนมคาเกน 0.65 ซงถอวามความเชอมน (Nunnally, 1978) สงผลใหแบบสอบถามนพรอมทจะใชเกบไดจรง

27

3.6 การเกบรวบรวมขอมล กระบวนการและขนตอนการเกบขอมลมดงน 3.6.1 ผวจยไดท าการสมกลมตวอยางจากผโดยสารคนไทยทใชบรการสายการบนบรการเตมรปแบบ (Premium service Airlines) ภายในอาคารระหวางรอขนเครองส าหรบผโดยสารขาออกภายในประเทศ สนามบนสวรรณภม 3.6.2 ผวจยไดท าการชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย รวมทงหลกเกณฑในการตอบแบบสอบถามเพอใหผตอบแบบสอบถามมความเขาใจในค าถามและมความตองการทจะตอบแบบสอบถาม 3.6.3 ท าการแจกแบบสอบถามใหกบผโดยสารคนไทยภายในอาคารระหวางรอขนเครองส าหรบผโดยสารขาออกภายในประเทศ สนามบนสวรรณภม หลงจากนนจงรอรบแบบสอบถามคนหลงจากกลมตวอยางท าแบบสอบถามเสรจ 2.6.4 น าแบบสอบถามทไดมาท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณ และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรตอไป 3.7 การวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงน คอ 3.7.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองดงตอไปน 3.7.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน เคยเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยหรอไม และสอประเภทใดทพบเหนเกยวกบสายการบนบางกอกแอรเวยบอยทสด ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและเรยงล าดบเนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ 3.7.1.2 ตวแปรดานความคดเหน ไดแก สวนประสมทางการตลาดบรการ การรบรสอโฆษณา และภาพลกษณ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคชนส าหรบการแปลผลขอมล โดยค านวณคาอตรภาคชนเพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณ (มลลกา บนนาค, 2548) อนตรภาคชน = คะแนนทมคามากสด – คะแนนทมคานอยสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.8 5

28

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปรผล 1.00 – 1.80 ระดบความคดเหนนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบความคดเหนนอย 2.62 – 3.42 ระดบความคดเหนปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบความคดเหนมาก 4.24 – 5.00 ระดบความคดเหนมากทสด 3.7.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการวเคราะหเพอทดสอบการสงผลของตวแปรอสระ ไดแก สวนประสมการตลาดบรการ และการรบรสอโฆษณา ทมตอตวแปรตาม คอ ภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย สถตทใชในการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ .05

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลของบทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบาย และการทดสอบสมมตฐาน

ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 200 ชดและไดกาหนดสญลกษณในการวเคราะหขอมล ดงน

สญลกษณในการวเคราะหขอมล n แทน ประชากรจานวนกลมตวอยาง t แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ t-Distribution f แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ f-Distribution

แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

β (Beta) แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระแตละตวในรปของคะแนนมาตรฐาน Adjusted R2 แทน คาสถตทใชในการวเคราะหสมการถดถอย B แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ และคาคงท Sig แทน คาระดบนยสาคญของสถตทดสอบ (Significant) * แทน ความมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ปจจยทสงผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบน กรณศกษา สายการบนบางกอกแอรเวย จานวน 200 คน โดยไดแบงการนาเสนอผลการวเคราะห ขอมลออกเปน 5 สวน ดงตอไปน 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการ 4.3 การวเคราะหการรบรสอโฆษณา 4.4 การวเคราะหภาพลษณของสายการบนบางกอกแอรเวย 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน

30

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบไปดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน โดยใชสถตคาความถ และคารอยละในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 200 คน ตารางท 4.1: คาจานวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน (คน) รอยละ

ชาย 60 30.0 หญง 140 70.0

รวม 200 100.0

ดานเพศพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 140 คน คดเปนรอย ละ 70.0 รองลงมาคอ เพศชาย มจานวน 60 คน คดเปนรอยละ 30.0 สามารถอธบายไดวาเพศหญงเลอกเดนทางสายการบนบางกอกแอรเวยเพราะการใชพรเซนเตอรสภาพสตรสะทอนถงผหญงทมบคลกสดใส ราเรง อาจจะสงผลดงดดใหผบรโภคโดยเฉพาะผหญงอยากเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวย ตารางท 4.2: คาจานวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย

อาย จานวน (คน) รอยละ

13-20 ป 10 5.0 21-30 ป 68 34.0 31-40 ป 62 31.0 41-50 ป 39 19.5 51 ปขนไป 21 10.5

รวม 200 100.0

ดานอายพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย21-30 ป จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 34.0 รองลงมาคอ อาย 31-40 ป คดเปนรอยละ 31.0 อาย41-50 ป จานวน 39 คน คดเปนรอยละ

31

19.5 อาย 51 ปขนไป จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 10.5และอาย 13-20 ป จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 5.0 สามารถอธบายไดวาการเดนทางโดยเครองบนเปนทนยม และเปนตวเลอกอนดบแรกของกลมวยทางานทมอายอยในระหวาง 21-40 ป เพราะเดนทางสะดวก รวดเรว ประหยดเวลา ทาใหกลมวยทางานเลอกใชการเดนทางโดยเครองบนในการตดตอลกคา ตดตอธรกจ ตารางท 4.3: คาจานวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน (คน) รอยละ

ตากวาปรญญาตร 11 5.5 ปรญญาตร 130 65.5 สงกวาปรญญาตร 59 29.5

รวม 200 100.0 ดานระดบการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 65.5 รองลงมา คอระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 29.5 และระดบการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 5.5 สามารถอธบายไดวาผทเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตรอาจจะครอบคลมถงนกศกษามหาวทยาลย ตลอดจนกลมวยทางาน ดงนนทางสายการบนอาจจะใชผลสารวจนจดทาตวราคาพเศษสาหรบนกศกษา อกทงยงขยายฐานลกคาไปยงกลมนกศกษาอกดวย ตารางท 4.4: คาจานวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน (คน) รอยละ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 35 17.5 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 47 23.5 พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง 93 46.5 เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 25 12.5

รวม 200 100.0

32

ดานอาชพพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองลงมาเปนขาราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 23.5 นกเรยน/นสต/นกศกษา จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 17.5 และเจาของกจการ/ธรกจสวนตว จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 12.5 สามารถอธบายไดวาพนกงานบรษทเอกชนเลอกเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยเปนเพราะสายการบนมการกาหนดตารางการบนหลายชวงเวลา ครอบคลมการเดนทาง เชน เสนทางกรงเทพ-เชยงใหม สายการบนมเทยวบนตงแตแปดโมงเชาจนถงสามทม เปนตน ตารางท 4.5: คาจานวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดตอเดอน

รายได จานวน (คน) รอยละ นอยกวาหรอเทากบ10,000 บาท 12 6.0 10,001 – 20,000 บาท 35 17.5 20,001 – 30,000 บาท 71 35.5 30,001 – 40,000 บาท 53 26.5 มากกวา 40,001 บาท 29 14.5

รวม 200 100.0

ดานรายไดพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 35.5 รองลงมาคอ รายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาท จานวน 53 คน คดเปนรอยละ 26.5 รายไดตอเดอน 10,001-20,000บาท จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 17.5 รายไดมากกวา 40,001 บาท จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 14.5 และรายไดนอยกวาหรอเทากบ10,000 บาท จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 6.0 สามารถอธบายไดวาผทเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท แสดงวาสายการบนมการกาหนดราคาคาตวโดยสารในราคาทไมสงจนเกนไปเมอเทยบกบสายการบนระดบพรเมยม ทาใหผบรโภคทมรายไดระดบปานกลางสามารถใชบรการของสายการบนได

33

ตารางท 4.6: คาจานวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามประสบการณการเดนทาง โดยสายการบนบางกอกแอรเวย

การเดนทางโดยสายการบนบางกอกแอรเวย

จานวน (คน) รอยละ

เคย 143 71.5 ไมเคย 57 28.5

รวม 200 100.0 ประสบการณการเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเคยเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวย จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 71.5 และไมเคยเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวย จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 28.5 สามารถอธบายไดวาสายการบนบางกอกอรเวยเปนทรจกและเปนสายการบนทกลมนกเดนทาง นกธรกจ เลอกทจะใชบรการนอกเหนอจากสายการบนพรเมยมอยางสายการบนไทย และสายการบนไทยสมายล ทาใหสายการบนบางกอกแอรเวยสามารถแยงสวนแบงทางการตลาดจากสายการบนในระดบเดยวกน 4.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการ ขอมลดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ประกอบดวย 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานสงแวดลอมทางกายภาพ และดานกระบวนการบรการ โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 200 คน

34

ตารางท 4.7: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวนประสมทาง การตลาดบรการ

สวนประสมทางการตลาดบรการ S.D ระดบความ

คดเหน

ผลตภณฑ/บรการ 4.19 0.613 มาก ราคา 3.85 0.560 มาก ชองทางการจดจาหนาย 4.00 0.635 มาก การสงเสรมการตลาด 4.06 0.692 มาก พนกงาน 4.24 0.590 มากทสด สงแวดลอมทางกายภาพ 4.02 0.603 มาก กระบวนการบรการ 3.96 0.554 มาก

รวม 4.04 0.448 มาก

ผลการวเคราะหพบวา คาเฉลยระดบความคดเหนสวนประสมทางการตลาดบรการโดยรวมอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.04 และเมอพจารณารายดานพบวา ดานพนกงานมคาเฉลยสงสดเทากบ 4.24 รองลงมา คอดานผลตภณฑ/บรการมคาเฉลยเทากบ 4.19 ดานการสงเสรมการตลาดมคาเฉลยเทากบ 4.06 ดานสงแวดลอมทางกายภาพมคาเฉลยเทากบ 4.02 ดานชองทางการจดจาหนายมคาเฉลยเทากบ 4.00 ดานกระบวนการบรการมคาเฉลยเทากบ 3.96 และดานราคา มคาเฉลยเทากบ 3.85 สามารถอธบายไดวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอดานพนกงานมากทสด เพราะพนกงานเปนผใหบรการและผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบการใหบรการจากพนกงาน เปนอยางด

35

ตารางท 4.8: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวนประสมทาง การตลาดบรการ ดานผลตภณฑ/บรการ

ผลตภณฑ/บรการ S.D ระดบความ

คดเหน

1. มหองพกรบรองระหวางรอขนเครองสาหรบผโดยสาร 4.39 0.721 มากทสด 2. มบรการอาหารบนเครองในทกเทยวบน 4.28 0.679 มากทสด 3. มเมนอาหารพเศษตามเทศกาลตางๆเชนวนเดก วนวาเลนไทน

3.89 0.832 มาก

รวม 4.19 0.613 มาก ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานผลตภณฑ/บรการอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.19 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองการทสายการบนมหองพกรบรองระหวางรอขนเครองมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.39 และมระดบความคดเหนในเรองทสายการบนใหบรการอาหารบนเครองในทกเทยวบนมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.28 และมระดบความคดเหนกบการทสายการบนมเมนอาหารพเศษตามเทศกาลใหบรการอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.89 สามารถอธบายไดวาผบรโภคมความตองการทพกรอระหวางขนเครองและสายการบนบางกอกแอรเวยมหองพกรบรองสาหรบผโดยสารชนธรกจ นอกจากนนยงมหองพกรบรองสาหรบผโดยสารชนประหยด ซงสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภค

36

ตารางท 4.9: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวนประสมทาง การตลาดบรการ ดานราคา

ราคา S.D ระดบความ

คดเหน

1. ราคาตวแพงสมกบเปนสายการบนระดบพรเมยม 3.91 0.738 มาก 2. ราคาตวในชนประหยดคมคาเมอเทยบกบการบรการ 3.87 0.752 มาก 3. ราคาตวในชนธรกจคมคาเมอเทยบกบการบรการ 3.96 0.660 มาก 4. มตวหลายราคาในทกเสนทาง 3.78 0.760 มาก 5. ราคาคาตวเครองบนเหมาะสมกบระยะทาง 3.71 0.775 มาก

รวม 3.85 0.560 มาก

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานราคาอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.85 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากในเรองความคมคาของราคาตวในชนธรกจมคาเฉลยเทากบ 3.96 และตวมราคาแพงสมกบเปนสายการบนระดบพรเมยมมคาเฉลยเทากบ 3.91 และความคมคาของราคาตวในชนประหยดมคาเฉลยเทากบ 3.87 และสายการบนมตวหลายราคาในทกเสนทางมคาเฉลยเทากบ 3.78 และราคาตวเครองบนเหมาะสมกบระยะทางมคาเฉลยเทากบ 3.71 สามารถอธบายไดวาผบรโภคใหความสาคญตอความคมคา คาดหวงสงวาจะไดรบการบรการทดเยยม คมคากบเงนทจาย เพอแลกกบการบรการทเปนเลศ

37

ตารางท 4.10: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวนประสมทาง การตลาดบรการ ดานชองทางการจดจาหนาย

ชองทางการจดจาหนาย S.D ระดบความ

คดเหน

1. มความสะดวกและปลอดภยในการจองและชาระคาตว เครองบนผานทางเวบไซดของสายการบน

4.17 0.714 มาก

2. ชองทางในการจองตวและชาระคาตวเครองบนมหลากหลาย ชองทาง

4.00 0.747 มาก

3. มความสะดวกรวดเรวในการจองและชาระคาตวเครองบน ผานเคานเตอรจาหนายตวทสนามบน

3.84 0.865 มาก

รวม 4.00 0.635 มาก

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานชองทางการจดจาหนายอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.00 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากในเรองทสายการบนมความสะดวกและปลอดภยในการจองและชาระคาตวเครองบนผานทางเวบไซดมคาเฉลยเทากบ 4.17 และสายการบนมชองทางในการจองตวและชาระคาตวเครองบนหลากหลายชองทางมคาเฉลยเทากบ 4.00 และมความสะดวกรวดเรวในการจองและชาระคาตวเครองบนผานเคานเตอรจาหนายตวทสนามบนมคาเฉลยเทากบ 3.84 สามารถอธบายไดวาผบรโภคมความไววางใจ เชอมนวาเมอไดสารองทนง ชาระคาตวผานทางเวบไซดของสายการบนแลวปลอดภย ไมเกดปญหาในภายหลง

38

ตารางท 4.11: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวน ประสมทางการตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด S.D ระดบความ

คดเหน

1. มการใชพรเซนเตอรทมชอเสยง เพอดงดดลกคาใหมาใชบรการ

4.15 0.867 มาก

2. มตวโปรโมชนเพอกระตนลกคาใหมาใชบรการ 4.00 0.862 มาก 3. มการสะสมคะแนนการเดนทางเพอไดรบสวนลดคาบตรโดยสาร

4.04 0.795 มาก

และสทธพเศษ

รวม 4.06 0.692 มาก ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.06 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากในเรองทสายการบนใชพรเซนเตอรทมชอเสยง เพอดงดดใหลกคามาใชบรการมคาเฉลยเทากบ 4.15 และมการสะสมคะแนนการเดนทางเพอไดรบสวนลดคาบตรโดยสารและสทธพเศษตางๆมคาเฉลยเทากบ 4.04 และทางสายการบนมตวโปรโมชนเพอกระตนลกคาใหมาใชบรการมคาเฉลยเทากบ 4.00 สามารถอธบายไดวาการมพรเซนเตอรทมชอเสยงเปนสวนชวยททาใหผบรโภคตดสนใจเลอกใชสายการบนนน

39

ตารางท 4.12: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวนประสมทาง การตลาดบรการ ดานพนกงาน

พนกงาน S.D ระดบความ

คดเหน

1. พนกงานมการบรการทสภาพ ออนนอม 4.34 0.660 มากทสด 2. พนกงานมความรและสามารถใหคาแนะนาเมอทานตองการได

4.22 0.656 มาก

3. พนกงานตอบขอซกถามของทานได 4.15 0.726 มาก

รวม 4.24 0.590 มากทสด ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานพนกงานอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.24 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากทสดในเรองพนกงานใหบรการทสภาพและออนนอมมคาเฉลยเทากบ 4.34 และผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากในเรองพนกงานมความร ความสามารถใหคาแนะนาไดมคาเฉลยเทากบ 4.22 และพนกงานสามารถตอบขอซกถามของทานไดมคาเฉลยเทากบ 4.15 สามารถอธบายไดวาผบรโภคใหความสาคญตอการปฏบตของพนกงานทมตอผบรโภคจะตองสภาพ ออนนอมทาใหผบรโภครบรไดถงความเปนสายการบนระดบพรเมยม ตารางท 4.13: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวนประสมทาง การตลาดบรการ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ

สงแวดลอมทางกายภาพ S.D ระดบความ

คดเหน 1. มการตกแตงหองพกรบรองอยางสวยงาม 4.13 0.791 มาก 2. มการตกแตงเคานเตอรเชคอนทสนามบนอยางสวยงาม 3.74 0.786 มาก 3. มการตกแตงเคานเตอรขายตวอยางสวยงาม 3.91 0.822 มาก 4. ชดเครองแบบพนกงานสสนสดใส สวย 4.14 0.768 มาก 5. หองโดยสารบนเครองบนมความสะอาด 4.17 0.686 มาก

รวม 4.02 0.603 มาก

40

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานสงแวดลอมทางกายภาพอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.02 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากในเรองหองโดยสารบนเครองบนมความสะอาดมคาเฉลยเทากบ 4.17 และชดเครองแบบพนกงานสวย มสสนสดใสมคาเฉลยเทากบ 4.14 และหองพกรบรองมการตกแตงอยางสวยงามมคาเฉลยเทากบ 4.13 และเคานเตอรขายตวมการตกแตงอยางสวยงามมคาเฉลยเทากบ 3.91 และเคานเตอรเชคอนทสนามบนตกแตงอยางสวยงามมคาเฉลยเทากบ 3.74 สามารถอธบายไดวาผบรโภคใหความสาคญตอความสะอาดในหองโดยสารบนเครองบนเปนอยางมากนอกเหนอจากการตกแตงสงตางๆ อาคาร สถานท ตารางท 4.14: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนของขอมลสวนประสมทาง การตลาดบรการ ดานกระบวนการบรการ

กระบวนการบรการ S.D ระดบความ

คดเหน

1. มความรวดเรวในการเชคอนบตรโดยสาร 4.03 0.715 มาก 2. มความตรงตอเวลา 3.95 0.749 มาก 3. ทานสามารถเลอกทนงไดดวยตนเอง 3.97 0.746 มาก 4. มการขนยายสมภาระดวยความระมดระวง 3.74 0.871 มาก 5. การบรการอาหารบนเครองบนมความสะดวกและรวดเรว 3.99 0.695 มาก 6. มการแนะนาการใชอปกรณฉกเฉนตางๆบนเครองบน 4.06 0.745 มาก อยางละเอยด ชดเจน

รวม 3.96 0.554 มาก

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานกระบวนการบรการอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.96 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากในเรองพนกงานตอนรบบนเครองบนมการแนะนาการใชอปกรณฉกเฉนบนเครองบนอยางละเอยด และชดเจนมคาเฉลยเทากบ 4.06 และพนกงานบรการภาคพนดนมความรวดเรวในการเชคอนบตรโดยสารมคาเฉลยเทากบ 4.03 และพนกงานตอนรบบนเครองบนใหบรการอาหารทรวดเรว มความสะดวกบนเครองบนมคาเฉลยเทากบ 3.99 และผโดยสาร

41

สามารถเลอกทนงบนเครองบนไดดวยตนเองมคาเฉลยเทากบ 3.97 และสายการบนมการใหบรการทตรงตอเวลามคาเฉลยเทากบ 3.95 และการขนยายสมภาระดวยความระมดระวงมคาเฉลยเทากบ3.74 สามารถอธบายไดวาผบรโภคใหความสาคญถงความปลอดภย ในการปฏบตตนเมอเกดเหตการณฉกเฉนบนเครองบนผบรโภคจงใหความสนใจตอการแสดงวธการใชอปกรณฉกเฉนตางๆบนเครองบน 4.3 การวเคราะหการรบรสอโฆษณา ขอมลดานสอโฆษณา ประกอบดวยสอโฆษณาทางวทย สงพมพ ปายโฆษณา และอนเทอรเนต โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 200 คน ตารางท 4.15: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาประเภท ตางๆ

สอโฆษณา S.D ระดบความคดเหน

โฆษณาทางวทย 3.49 0.895 มาก โฆษณาทางสอสงพมพ 3.80 0.776 มาก โฆษณาทางปายโฆษณา 3.93 0.695 มาก โฆษณาทางสออนเทอรเนต 4.07 0.721 มาก

รวม 3.82 0.650 มาก

ผลการวเคราะหพบวา คาเฉลยระดบความคดตอการรบรสอโฆษณาประเภทตางๆ โดยรวมอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.82 และเมอพจารณารายดานพบวา ผโดยสารมความคดเหนตอการรบรจากสออนเทอรเนตมคาเฉลยสงสดเทากบ 4.07 รองลงมา คอผโดยสารมความคดเหนตอการรบรจากปายโฆษณามคาเฉลยเทากบ 3.93 มความคดเหนตอการรบรจากสอสงพมพมคาเฉลยเทากบ 3.80 และมความคดเหนตอการรบรจากสอวทยมคาเฉลยเทากบ 3.49 สามารถอธบายไดวาสอโฆษณาทางอนเทอรเนตเปนสอทเขาถงผบรโภคไดอยางกวางขวาง รวดเรวทสด ทาใหผบรโภคจานวนมากเขาถง รบรขาวสารตางๆของสายการบนไดอยางรวดเรว

42

ตารางท 4.16: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบรโฆษณาทางวทย

วทย S.D ระดบความคดเหน

1. เมอทานไดยนโฆษณาผานทางวทยทาใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

3.52 1.028 มาก

2. เมอทานไดยนโฆษณาผานทางวทยทาใหทานรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ

3.46 0.901 มาก

3. เมอทานไดยนโฆษณาผานทางวทยทาใหทานรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

3.49 0.956 มาก

รวม 3.49 0.895 มาก

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาทางวทยอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.49 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการรบรระดบมากเมอไดยนโฆษณาจากวทยแลวอยากเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยมคาเฉลยเทากบ 3.52 และเมอไดยนโฆษณาจากวทยแลวทาใหรบรถงการเปนสายการบนระดบพรเมยมมคาเฉลเทากบ 3.49 และเมอไดยนโฆษณาจากวทยแลวรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบมคาเฉลยเทากบ 3.46 ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบรโฆษณาทางสอ สงพมพ

สงพมพ S.D ระดบความ

คดเหน

1. เมอทานไดเหนโฆษณาทางสงพมพทาใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

3.89 0.861 มาก

2. เมอทานไดเหนโฆษณาทางสงพมพทาใหทานรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ

3.75 0.788 มาก

3. เมอทานไดเหนโฆษณาทางสงพมพทาใหทานรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

3.77 0.855 มาก

รวม 3.80 0.776 มาก

43

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาทางสงพมพอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.80 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการรบรระดบมากเมอไดเหนโฆษณาจากหนงสอพมพ นตยสารแลวอยากเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยมคาเฉลยเทากบ 3.89 และเมอไดเหนโฆษณาจากหนงสอพมพ นตยสารแลวทาใหรบรถงการเปนสายการบนระดบพรเมยมมคาเฉลยเทากบ 3.77 และเมอไดเหนโฆษณาจากหนงสอพมพ นตยสารแลวรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบมคาเฉลยเทากบ 3.75 ตารางท 4.18: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบรโฆษณาทาง ปายโฆษณา

ปายโฆษณา S.D ระดบความ

คดเหน

1. เมอทานเหนโฆษณาจากปายโฆษณาทาใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

4.06 0.778 มาก

2. เมอทานเหนโฆษณาจากปายโฆษณาทาใหทานรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ

3.84 0.775 มาก

3. เมอทานเหนโฆษณาจากปายโฆษณาทาใหทานรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

3.89 0.722 มาก

รวม 3.93 0.695 มาก

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาจากปายโฆษณาอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.93 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการรบรระดบมากเมอไดเหนโฆษณาจากปายโฆษณาแลวอยากเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยมคาเฉลยเทากบ 4.06 และเมอไดเหนโฆษณาจากปายโฆษณาแลวทาใหรบรถงการเปนสายการบนระดบพรเมยมมคาเฉลยเทากบ 3.89 และเมอไดเหนโฆษณาจากปายโฆษณาแลวรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบมคาเฉลยเทากบ 3.84

44

ตารางท 4.19: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการรบรโฆษณาทาง สออนเทอรเนต

อนเทอรเนต S.D ระดบความ

คดเหน

1. เมอทานเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตทาใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

4.15 0.773 มาก

2. เมอทานเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตทาใหทานรบรถงความ สะดวกสบายทจะไดรบ

4.01 0.793 มาก

3. เมอทานเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตทาใหทานรบรถงความเปน สายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

4.05 0.768 มาก

รวม 4.07 0.721 มาก ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาทางอนเทอรเนตอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.07 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการรบรระดบมากเมอไดเหนโฆษณาทางอนเทอรเนตแลวอยากเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยมคาเฉลยเทากบ 4.15 และเมอไดเหนโฆษณาทางอนเทอรเนตแลวทาใหรบรถงการเปนสายการบนระดบพรเมยมมคาเฉลยเทากบ 4.05 และเมอไดเหนโฆษณาทางอนเทอรเนตแลวรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบมคาเฉลยเทากบ 4.01 สามารถอธบายไดวาจากสอโฆษณาประเภทตางๆทง วทย โทรทศน ปายโฆษณา อนเทอรเนต ผบรโภครบรไดยน ไดเหนจากสอแลวอยากเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยเปนเพราะสายการบนเลอกใชสอโฆษณาประเภทตางๆเพอประชาสมพนธสายการบนใหเปนทรจก ไดยน ไดเหนเปนทตดตาของผพบเหนตามแหลงชมชน หางรานคา ระบบขนสงตางๆ

45

ตารางท 4.20: จานวนและรอยละการไดรบสอประเภทตางๆของผตอบแบบสอบถาม

สอโฆษณา จานวน (คน) รอยละ

หนงสอพมพ 44 8.1 นตยสาร 74 13.6 โทรทศน 161 29.5 วทย 32 5.9 ปายโฆษณา 111 20.3 อนเทอรเนต 118 21.6 อนๆ 6 1.1

หมายเหต: เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอและคดรอยละจากกลมผตอบแบบสอบถามจานวน 200 คน เมอพจารณาการไดรบสอโฆษณาของสายการบนบางกอกแอรเวยประเภทตางๆ พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดรบสอโฆษณาของสายการบนบางกอกแอรเวยผานสอโทรทศนมากทสด คดเปนรอยละ 29.5 รองลงมาเปนสออนเทอรเนต คดเปนรอยละ 21.6 สอปายโฆษณาคดเปนรอยละ 20.3 สอนตยสาร คดเปนรอยละ 13.6 สอหนงสอพมพ คดเปนรอยละ 8.1 และกลมผตอบแบบสอบถามเหนโฆษณาของสายการบนบางกอกแอรเวยผานสอวทยนอยทสดคดเปนรอยละ 5.9 สามารถอธบายไดวาสอโทรทศนเปนสอททางสายการบนบางกอกแอรเวยใชประชาสมพนธขอมล ขาวสาร ในชวงเวลาตางๆมากทสด และการเปนผสนบสนนรายการทางโทรทศนอกดวย 4.4 การวเคราะหภาพลษณของสายการบนบางกอกแอรเวย ขอมลดานภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย ประกอบดวย ภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณการบรการโดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 200 คน

46

ตารางท 4.21: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสายการบน บางกอกแอรเวย

ภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย S.D ระดบความ

คดเหน

ภาพลกษณบรษท 4.18 0.560 มาก ภาพลกษณตราสนคา 4.06 0.633 มาก ภาพลกษณการบรการ 3.98 0.615 มาก

รวม 4.07 0.507 มาก

ผลการวเคราะหพบวา คาเฉลยระดบความคดตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวยโดยรวมอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.07 และเมอพจารณารายดานพบวา ผโดยสารมความคดเหนตอภาพลกษณบรษทมคาเฉลยสงสดเทากบ 4.18 รองลงมา คอผโดยสารมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคามคาเฉลยเทากบ 4.06 และผโดยสารมความคดเหนตอภาพลกษณการบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.98 สามารถอธบายไดวาภาพลกษณบรษทของสายการบนบางกอกแอรเวยมภาพลกษณทดเปนทชนชม ประทบใจ เชอมนไววางใจของผพบเหนไมวาจะเปนคณะผบรหาร บคลากร พนกงาน สนคา การบรการ และระบบบรหารทมมาตรฐาน ตารางท 4.22: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสายการบน บางกอกแอรเวย ดานภาพลกษณบรษท

ภาพลกษณบรษท S.D ระดบความ

คดเหน

1. สายการบนบางกอกแอรเวยมมาตราฐานสากลระดบเดยวกบ 4.06 0.738 มาก การบนไทย 2. ทานมความมนใจและมความเชอถอในการบรการของสายการ

4.38 0.631 มากทสด

บนบางกอกแอรเวย 3. สายการบนบางกอกแอรเวยดาเนนกจการดวยความโปรงใส 4.10 0.716 มาก

รวม 4.18 0.560 มาก

47

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณบรษทอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.18 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากทสดในเรองทผโดยสารมความมนใจและมความเชอถอในการบรการของทางสายการบนบางกอกแอรเวยมคาเฉลยเทากบ 4.38 และผตอบแบบสอบถาม มระดบความคดเหนระดบมากในเรองสายการบนบางกอกแอรเวยดาเนนกจการดวยความโปรงใส มคาเฉลยเทากบ 4.10 และสายการบนบางกอกแอรเวยมมาตรฐานสากลระดบเดยวกบการบนไทย มคาเฉลยเทากบ 4.06 สามารถอธบายไดวาสายการบนบางกอกแอรเวยมภาพลกษณทด คอ มความนาเชอถอในการใหบรการ ดาเนนกจการดวยความโปรงใส และมมาตรฐานเดยว กบการบนไทย ตารางท 4.23: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสายการบน บางกอกแอรเวย ดานภาพลกษณตราสนคา

ภาพลกษณตราสนคา S.D ระดบความ

คดเหน 1. ตราสนคาสามารถสะทอนความเปนเอกลกษณของสายการบนไดเปนอยางด

4.21 0.779 มาก

2. โลโกบางกอกแอรเวยเปนโลโกสายการบนพรเมยมของ 4.14 0.783 มาก ประเทศไทย 3. สายการบนบางกอกแอรเวยมชอเสยงเปนทรจกในกลม 3.83 0.833 มาก นกเดนทาง

รวม 4.06 0.633 มาก

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณตราสนคาอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.06 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาระดบมากในเรองทผโดยสารมความคดเหนวาตราสนคาสามารถสะทอนความเปนเอกลกษณของสายการบนไดเปนอยางดมคาเฉลยเทากบ 4.21 และผโดยสารมความคดเหนวาโลโกบางกอกแอรเวยเปนโลโกสายการบนพรเมยมของประเทศไทยมคาเฉลยเทากบ 4.14 และผโดยสารมความคดเหนวาสายการบนมชอเสยงเปนทรจกในกลมนกเดนทางมคาเฉลยเทากบ 3.83 สามารถอธบายไดวาสายการบนบางกอกแอรเวยมภาพลกษณตราสนคาเปนท

48

รจกของผบรโภค คอ ผบรโภครบรถงตราสนคาสะทอนความเปนเอกลกษณของสายการบนไดเปนอยางด โลโกสะทอนถงการเปนสายการบนพรเมยมของไทย และตราสนคาเปนทรจกใน กลมนกเดนทาง ตารางท 4.24: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสายการบน บางกอกแอรเวย ดานภาพลกษณการบรการ

ภาพลกษณการบรการ S.D ระดบความ

คดเหน

1. สายการบนบางกอกแอรเวยมเครองบนทใหมใหบรการใน 3.90 0.726 มาก ฝงบน 2. สายการบนบางกอกแอรเวยมมาตราฐานบรการดเยยมในระดบภมภาค

4.09 0.710 มาก

3. สายการบนบางกอกแอรเวยมความเปนเลศในการใหบรการทงภาคพนดนและบนเทยวบน

3.95 0.686 มาก

รวม 3.98 0.615 มาก

ผลการวเคราะหพบวา ระดบความคดเหนตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณการบรการอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.98 เมอวเคราะหรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณการบรการระดบมากในเรองทผโดยสารมความคดเหนวาสายการบนบางกอกแอรเวยมมาตรฐานบรการดเยยมในระดบภมภาคมคาเฉลยเทากบ 4.09 และผโดยสารมความคดเหนวาสายการบนบางกอกแอรเวยมความเปนเลศในการบรการทงภาคพนดนและบนเทยวบนมคาเฉลยเทากบ 3.95 และผโดยสารมความคดเหนวาสายการบนบางกอกแอรเวย มเครองบนทใหมใหบรการมคาเฉลยเทากบ 3.90 สามารถอธบายไดวาสายการบนบางกอกแอรเวย มภาพลกษณการบรการเปนเลศในเรองมาตรฐานบรการดเยยมในระดบภมภาค มความเปนเลศในการใหบรการทงภาคพนดนและบนเครองบน และมเครองบนใหมใหบรการในฝงบน

49

4.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในการวเคราะหขอมล มผลการวเคราะหขอมล ดงน ตารางท 4.25: สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณา สงผลตอภาพลกษณของสายการบน บางกอกแอรเวยดานภาพลกษณบรษท

ตวแปร B Beta t Sig

สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ ผลตภณฑ/บรการ .109 .119 2.007 .046* ราคา .106 .106 1.646 .101 ชองทางการจดจาหนาย .017 .019 .314 .754 การสงเสรมการตลาด -.061 -.076 -1.104 .271 พนกงาน .056 .059 .868 .386 สงแวดลอมทางกายภาพ .340 .366 4.923 .000* กระบวนการบรการ .145 .144 1.919 .057 สอโฆษณา วทย -.083 -.133 -1.843 .067 สงพมพ -.119 -.165 -1.782 .076 ปายโฆษณา .207 .257 3.457 .001* อนเทอรเนต .146 .187 2.499 .013*

Adjusted R2 = 0.557, F = 23.715, sig =0.000, *มนยสาคญท 0.05 ผลการวเคราะหพบวา สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ และสอโฆษณา สงผลตอภาพลกษณบรษทสายการบนบางกอกแอรเวย อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (F = 23.715 และ คา sig = .000) โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานสงแวดลอมทางกายภาพสามารถอธบายความแปรปรวนของภาพลกษณของสายการบนบางกอแอรเวย ไดรอยละ 55.7 (Adjusted R2 = .557) ทเหลออกรอยละ 44.3 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดนามาพจารณา

50

รายดานพบวา สวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานสงแวดลอมทางกายภาพ

(β = 0.366, sig = .000) สงผลตอภาพลกษณบรษทสายการบนบางกอกแอรเวยมากทสด เพราะการตกแตงหองพกรบรอง หองจาหนายบตรโดยสาร ลวดลายของเครองบน ตลอดจนเครองแบบพนกงานทใหบรการภาคพนดนและพนกงานตอนรบบนเครองบนมความกลมกลนกนเปนลวดลายสฟาของทองฟา สรางความโดดเดนและแตกตาง สะทอนถงภาพลกษณบรษทไดเปนอยางด ตามดวย

สวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานผลตภณฑ/บรการ (β = 0.119, sig = .046) สงผล ตอภาพลกษณบรษทเพราะการบรการของสายการบนบางกอกแอรเวยดาเนนกจการเปนไปตามมาตรฐานสรางความมนใจและความนาเชอถอในการใหบรการตอผบรโภค และสอโฆษณาประเภท

ปายโฆษณา (β = 0.257, sig = .001) สงผลตอภาพลกษณบรษทสายการบนบางกอกแอรเวยมากทสดเปนเพราะสายการบนบางกอกแอรเวยเลอกใชปายโฆษณาประชาสมพนธสายการบนโดยจดรปแบบ ขนาด ภาพ และส ใหเปนสฟาจงสะทอนถงภาพลกษณบรษทเปนอยางด ตามดวยสอ

โฆษณาประเภทอนเทอรเนต (β = 0.187, sig = .013) สายการบนใชสอโฆษณาทางอนเทอรเนตประชาสมพนธขอมลขาวสาร อาท กจกรรมเพอสงคมสงผลตอภาพลกษณบรษททดาเนนกจการดวยความโปรงใส อยางมนยสาคญท 0.05 ตารางท 4.26: สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณา สงผลตอภาพลกษณของสายการ บนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณตราสนคา

ตวแปร B Beta t Sig

สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ ผลตภณฑ/บรการ .200 .193 3.067 .002* ราคา .279 .247 3.604 .000* ชองทางการจดจาหนาย -.198 -.199 -3.042 .003* การสงเสรมการตลาด .143 .157 2.159 .032* พนกงาน .145 .135 1.878 .062 สงแวดลอมทางกายภาพ .149 .141 1.793 .075 กระบวนการบรการ -.097 -.085 -1.064 .289

(ตารางมตอ)

51

ตารางท 4.26 (ตอ): สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณา สงผลตอภาพลกษณของสาย การบนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณตราสนคา

ตวแปร B Beta t Sig สอโฆษณา วทย -.119 -.169 -2.203 .029* สงพมพ .087 .107 1.089 .278 ปายโฆษณา .078 .086 1.091 .277 อนเทอรเนต .197 .225 2.826 .005*

Adjusted R2 = 0.501, F = 19.163, sig =0.000, *มนยสาคญท 0.05 ผลการวเคราะหพบวา สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ และสอโฆษณา สงผลตอภาพลกษณตราสนคาสายการบนบางกอกแอรเวย อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (F = 19.163 และคา sig = .000) โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานราคาสามารถอธบายความแปรปรวนของภาพลกษณของสายการบนบางกอแอรเวย ไดรอยละ 50.1 (Adjusted R2 = .501) ทเหลออกรอยละ 49.9 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดนามาพจารณา

รายดานพบวา สวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานราคา (β = 0.247, sig = .000) สงผลตอภาพลกษณตราสนคาสายการบนบางกอกแอรเวยมากทสด เพราะ สายการบนบางกอกแอรเวยมตวหลากหลายราคาในทกเสนทาง อาท ตวราคาพเศษสาหรบนกศกษา ขาราชการ และกลมผโดยสารทเดนทางเปนหมขณะ ตอบสนองความตองการของลกคาครอบคลมทกกลมผบรโภคสะทอนถงภาพลกษณตราสนคาวาเปนสายการบนระดบพรเมยม ตามดวยสวนประสมทางการตลาดเพอ

บรการดานผลตภณฑ/บรการ (β = 0.193, sig = .002) สงผลตอภาพลกษณตราสนคา การมบรการทไดมาตรฐาน มความหลากหลายในการใหบรการ คอมการบรการอาหารในทกเทยวบนไมวาจะตรงกบมออาหารหรอไมตรงกบมออาหารสรางความประทบใจพงพอใจตอผใชบรการ ดานชองทางการจด

จาหนาย (β = -0.199, sig = .003) สงผลตอภาพลกษณตราสนคา เนองจากสายการบนบางกอกแอรเวยเปนสายการบนระดบพรเมยมทาใหตองมชองทางการจาหนายในการจองและชาระคาตวททนสมย มการนาเทคโนโลย แอปพลเคชนตางๆมาใชเพอชวยอานวยความสะดวกในการจองและชาระคาตว

ใหกบผบรโภค ทาใหผบรโภคเขาถงบรการไดอยางสะดวกและรวดเรว ดานการสงเสรมการตลาด (β = 0.157, sig = .032) สงผลตอภาพลกษณตราสนคา บางกอกแอรเวยมการจดทาตวโปรโมชนในเสนทางแหลงทองเทยวสาคญทไดรบความนยมของคนไทยและชาวตางชาต อาท สมย ภเกต

52

เชยงใหม เชยงราย เพอใหสายการบนเปนทรจกโดยเฉพาะในกลมนกเดนทางสะทอนถงภาพลกษณ

ตราสนคาวาเปนสายการบนทนกทองเทยวตองนกถง และสอโฆษณาประเภทอนเทอรเนต (β = 0.225, sig = .005) สงผลตอภาพลกษณตราสนคาสายการบนบางกอกแอรเวยมากทสด ทางสายการบนใชสออนเทอรเนตประชาสมพนธเมนอาหารพเศษทจะใหบรการบนเทยวบนประจาเดอนตางๆวามเมนอาหารอะไรบางสามารถสะทอนถงภาพลกษณตราสนคาวาเปนสายการบน

ระดบพรเมยมของไทย ตามดวย สอโฆษณาประเภทวทย (β = -0.169, sig = .029) ททางสายการบนสอสารออกไปทาใหผบรโภคสามารถรบรไดถงความสะดวกสบายทไดรบ ไดยนแลวรสกวาอยากเดนทางกบสายการบน สงผลตอภาพลกษณตราสนคา อยางมนยสาคญท 0.05 ตารางท 4.27: สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ สอโฆษณา สงผลตอภาพลกษณของสายการ บนบางกอกแอรเวยดานภาพลกษณการบรการ

ตวแปร B Beta t Sig สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ ผลตภณฑ/บรการ -.011 -.011 -.179 .858 ราคา .167 .072 2.337 .020* ชองทางการจดจาหนาย -.017 -.017 -.274 .784 การสงเสรมการตลาด -.067 -.075 -1.089 .277 พนกงาน .159 .152 2.220 .028* สงแวดลอมทางกายภาพ .123 .120 1.600 .111 กระบวนการบรการ -.054 -.048 -.637 .525 สอโฆษณา วทย .012 .018 .248 .805 สงพมพ -.025 -.032 -.337 .736 ปายโฆษณา .226 .255 3.405 .001* อนเทอรเนต .345 .404 5.351 .000*

Adjusted R2 = 0.549, F = 23.024, sig =0.000, *มนยสาคญท 0.05

53

ผลการวเคราะหพบวา สวนประสมทางการตลาดเพอบรการ และสอโฆษณา สงผลตอภาพลกษณการบรการสายการบนบางกอกแอรเวย อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (F = 23.024 และคา sig = .000) โดยทปจจยสอโฆษณาประเภทอนเทอรเนตสามารถอธบายความแปรปรวนของภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย ไดรอยละ 54.9 (Adjusted R2 = .549) ทเหลอ อกรอยละ 45.1 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดนามาพจารณา

รายดานพบวา สอโฆษณาประเภทอนเทอรเนต (β = 0.404, sig = .000) สงผลตอภาพลกษณการบรการสายการบนบางกอกแอรเวยมากทสด เพราะสายการบนไดรบรางวลสายการบนภมภาคยอดเยยมของโลก และสายการบนภมภาคยอดเยยมของเอเชยจากสกายแทรกซ ในป 2016 ผานทางเวบไซดของสายการบน ทาใหผบรโภครบรถงความเปนเลศในการใหบรการ มมาตรฐานการใหบรการสงผลตอภาพลกษณการบรการ ตามดวย สอโฆษณาประเภทปายโฆษณา

(β = 0.255, sig = .001) ทางสายการบนไดใชปายโฆษณาสอถงอาหารทใหบรการในหองพกรบรอง และอาหารทใหบรการบนเทยวบน มสสนทนารบประทาน ทาใหผพบเหนอยากทจะมาใชบรการจงม

ผลตอภาพลกษณการบรการ และสวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานราคา (β = 0.072, sig = .020) สงผลตอภาพลกษณการบรการสายการบนบางกอกแอรเวยมากทสด ราคาตวของสายการบนบางกอกแอรเวยอาจจะมราคาแพงแตเมอเทยบกบการใหบรการไมวาจะเปนการใหบรการผโดยสารในชนประหยดหรอชนธรกจคมคาเมอเทยบกบราคาทาใหสะทอนถงภาพลกษณการบรการวาเปนสายการบนระดบพรเมยมของไทย ตามดวย สวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานพนกงาน

(β = 0.152, sig = .028) สงผลตอภาพลกษณการบรการ เพราะสายการบนมการจดฝกอบรมพนกงานใหมความร ความสามารถ สามารถใหคาแนะนาตอผโดยสารได รวมทงพนกงานตองแสดงความออนนอม ปฏบตตอผโดยสารอยางสภาพสะทอนถงภาพลกษณการบรการทแตกตางไปจากสายการบนอนๆ อยางมนยสาคญท 0.05

54

ตารางท 4.28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดเพอบรการสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอแอรเวย

1.1 ผลตภณฑ/บรการ

ภาพลกษณบรษท ยอมรบ ภาพลกษณตราสนคา ยอมรบ ภาพลกษณการบรการ ปฏเสธ

1.2 ราคา

ภาพลกษณบรษท ปฏเสธ ภาพลกษณตราสนคา ยอมรบ ภาพลกษณการบรการ ยอมรบ

1.3 ชองทางการจดจาหนาย

ภาพลกษณบรษท ปฏเสธ ภาพลกษณตราสนคา ยอมรบ ภาพลกษณการบรการ ปฏเสธ

1.4 การสงเสรมการตลาด

ภาพลกษณบรษท ปฏเสธ ภาพลกษณตราสนคา ยอมรบ ภาพลกษณการบรการ ปฏเสธ

1.5 พนกงาน

ภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณการบรการ

ปฏเสธ ปฏเสธ ยอมรบ

1.6 สงแวดลอมทางกายภาพ

ภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณการบรการ

ยอมรบ ปฏเสธ ปฏเสธ

(ตารางมตอ)

55

ตารางท 4.28 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดเพอบรการสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย

1.7 กระบวนการบรการ

ภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณการบรการ

ปฏเสธ ปฏเสธ ปฏเสธ

สมมตฐานท 2 สอโฆษณาประเภทตางๆ สงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอแอรเวย

2.1 วทย

ภาพลกษณบรษท ปฏเสธ ภาพลกษณตราสนคา ยอมรบ ภาพลกษณการบรการ ปฏเสธ

2.2 สงพมพ

ภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณการบรการ

ปฏเสธ ปฏเสธ ปฏเสธ

2.3 ปายโฆษณา

ภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณการบรการ

ยอมรบ ปฏเสธ ยอมรบ

2.4 อนเทอรเนต

ภาพลกษณบรษท ยอมรบ ภาพลกษณตราสนคา ยอมรบ ภาพลกษณการบรการ ยอมรบ

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน ผวจยมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดเพอบรการ และสอ

โฆษณาประเภทตางๆทมผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผโดยสารคนไทยทเคยใชบรการสายการบนทใหบรการเตมรปแบบ (Premium service Airlines) จ านวน 200 คน และไดรบแบบสอบถามกลบทงหมดรอยละ 100 สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทางผวจยเสนอสรปผลการศกษา การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงตอไปน

5.1 สรปผลการศกษา จากผตอบแบบสอบถามจ านวน 200 คน พบวาสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21 - 30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท เคยเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวย และไดรบสอโฆษณาของสายการบนบางกอกแอรเวยผานสอโทรทศนมากทสด เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดเพอบรการ พบวาผโดยสารมความคดเหนตอดานพนกงานมากทสด ตามดวยดานผลตภณฑ/บรการ ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการบรการ และดานราคา ตามล าดบ เมอพจารณารายดานพบวา 1. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอดานพนกงานโดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองพนกงานมการใหบรการทสภาพ ออนนอมมากทสด ตามดวยพนกงานมความรความสามารถใหค าแนะน าได และพนกงานสามารถตอบขอสกถามได ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.34, 4.22, 4.15 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.660, 0.656, 0.726 ตามล าดบ 2. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอดานผลตภณฑ/บรการ โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองสายการบนมหองพกรบรองระหวางรอขนเครองส าหรบผโดยสารมากทสด ตามดวยมบรการอาหารบนเครองในทกเทยวบน และมเมนอาหารพเศษตามเทศกาลตางๆตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.39, 4.28, 3.89 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.721, 0.679, 0.832 ตามล าดบ

57

3. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองมการใชพรเซนเตอรทมชอเสยงเพอดงดดลกคาใหมาใชบรการมากทสด ตามดวยมการสะสมคะแนนการเดนทางเพอไดรบสวนลดคาบตรโดยสารสทธพเศษตางๆ และมตวโปรโมชนเพอกระตนลกคาใหมาใชบรการ ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.15, 4.04, 4.00 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.867, 0.795, 0.862 ตามล าดบ 4. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอดานสงแวดลอมทางกายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองหองโดยสารบนเครองบนมความสะอาดมากทสด ตามดวยชดเครองแบบพนกงานสวย สสนสดใส หองพกรบรองตกแตงอยางสวยงาม เคานเตอรขายตวตกแตงอยางสวยงาม และเคานเตอรเชคอนทสนามบนตกแตงอยางสวยงาม ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.17, 4.14, 4.13, 3.91, 3.74 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.686, 0.768, 0.791, 0.822, 0.786 ตามล าดบ 5. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองมความสะดวกและปลอดภยในการจองและช าระคาตวเครองบนผานทางเวบไซดของสายการบนมากทสด ตามดวยชองทางในการจองตวและช าระคาตวเครองบนมหลากหลายชองทาง และมความสะดวกรวดเรวในการจองและช าระคาตวเครองบนผาน เคานเตอรจ าหนายตวทสนามบน ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.17, 4.00, 3.84 และมคา สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.714, 0.747, 0.865 ตามล าดบ 6. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอดานกระบวนการบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองมการแนะน าการใชอปกรณฉกเฉนตางๆบนเครองบนอยางละเอยดและชดเจนมากทสด ตามดวยมความรวดเรวในการเชคอนบตรโดยสาร การบรการอาหารบนเครองบนมความสะดวกและรวดเรว สามารถเลอกทนงไดดวยตนเอง มความตรงตอเวลา และมการขนยายสมภาระดวยความระมดระวง ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.06, 4.03, 3.99, 3.97, 3.95, 3.74 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.745, 0.715, 0.695, 0.746, 0.749, 0.871 ตามล าดบ 7. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองราคาตวในชนธรกจคมคาเมอเทยบกบการบรการมากทสด ตามดวยราคาตวแพงสมกบเปนสายการบนระดบพรเมยม ราคาตวในชนประหยดคมคาเมอเทยบกบการบรการ มตวหลายราคาในทกเสนทาง และราคาคาตวเครองบนเหมาะสมกบระยะทาง ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.96, 3.91, 3.87, 3.78, 3.71 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.660, 0.738, 0.752, 0.760, 0.77 ตามล าดบ

58

เมอพจารณาความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาตางๆ พบวาผโดยสารมความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาทางอนเทอรเนตมากทสด ตามดวยปายโฆษณา สงพมพ และวทย ตามล าดบ เมอพจารณารายดานพบวา 1. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาทางอนเทอรเนตโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารรบรเมอเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตแลวอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวยมากทสด ตามดวยเมอเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตท าใหรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม และเมอเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตท าใหรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.15, 4.05, 4.01 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.773, 0.768, 0.793 ตามล าดบ 2. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาจากปายโฆษณาโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารรบรเมอเหนโฆษณาจากปายโฆษณาแลวอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวยมากทสด ตามดวยเมอเหนโฆษณาจากปายโฆษณาท าใหรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม และเมอเหนโฆษณาจากปายโฆษณาท าใหรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.06, 3.89, 3.84 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.778, 0.722, 0.775 ตามล าดบ 3. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาจากสงพมพโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารรบรเมอไดเหนโฆษณาทางสงพมพแลวอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวยมากทสด ตามดวยเมอไดเหนโฆษณาทางสงพมพท าใหรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม และเมอไดเหนโฆษณาทางสงพมพท าใหรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.89, 3.77, 3.75 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.861, 0.855, 0.788 ตามล าดบ 4. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอการรบรสอโฆษณาทางวทยโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารบรเมอไดยนโฆษณาผานทางวทยแลวอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวยมากทสด ตามดวยเมอไดยนโฆษณาผานทางวทยท าใหรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม และเมอไดยนโฆษณาผานทางวทยท าใหรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.52, 3.49, 3.46 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.028, 0.956, 0.901 ตามล าดบ เมอพจารณาความคดเหนตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย พบวาผโดยสารมความคดเหนตอภาพลกษณบรษทมากทสด ตามดวยภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณการบรกา ตามล าดบ เมอพจารณารายดานพบวา

59

1. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณบรษทโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองความมนใจและเชอถอในการใหบรการของสายการบนบางกอกแอรเวยมากทสด ตามดวยสายการบนบางกอกแอรเวยด าเนนกจการดวยความโปรงใส และสายการบนบางกอกแอรเวยมมาตรฐานสากลระดบเดยวกบการบนไทย ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.38, 4.10, 4.06 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.631, 0.716, 0.738 ตามล าดบ 2. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองตราสนคาสามารถสะทอนความเปนเอกลกษณของสายการบนไดเปนอยางดมากทสด ตามดวยโลโกบางกอกแอรเวยเปนโลโกสายการบนพรเมยมของประเทศไทย และสายการบนบางกอกแอรเวยมชอเสยงเปนทรจกในกลมนกเดนทาง ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21, 4.14, 3.83 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.779, 0.783, 0.833 ตามล าดบ 3. ผโดยสารสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณการบรการโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผโดยสารมความคดเหนในเรองสายการบนบางกอกแอรเวยมมาตราฐานบรการดเยยมในระดบภมภาคมากทสด ตามดวยสายการบนบางกอกแอรเวยมความเปนเลศในการใหบรการทงภาคพนดนและบนเทยวบน และสายการบนบางกอกแอรเวยมเครองบนทใหมใหบรการในฝงบน ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.09, 3.95, 3.90 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.710, 0.686, 0.726 ตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดเพอบรการสงผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวยพบวา สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการดานกระบวนการเทานนทไมสงผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทสวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานผลตภณฑ/สนคา สงผลตอภาพลกษณบรษทและภาพลกษณตราสนคา ดานราคาสงผลตอภาพลกษณตราสนคาและภาพลกษณการบรการ ดานชองทางการจดจ าหนายและดานสงเสรมการตลาดสงผลตอภาพลกษณตราสนคา ดานพนกงานสงผลตอภาพลกษณการบรการ ดานสงแวดลอมทางกายภาพสงผลตอภาพลกษณบรษทอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานท 2 สอโฆษณาประเภทตางๆสงผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย พบวาสอโฆษณาประเภทสงพมพเทานนทไมสงผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวยอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ในขณะทสอโฆษณาประเภทวทยสงผลตอภาพลกษณตราสนคา ปายโฆษณาสงผลตอภาพลกษณบรษทและภาพลกษณการบรการ อนเทอรเนตสงผลตอภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณการบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

60

5.2 การอภปรายผล จากการศกษาเรองปจจยทสงผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวยมประเดนส าคญทสามารถน ามาอภปรายผลไดดงน ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการดานผลตภณฑ มผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณบรษทและภาพลกษณตราสนคา แตกตางกนโดยผลตภณฑสงผลตอภาพลกษณบรษท เพราะสายการบนมการใหบรการทเปนมาตรฐานการบนสรางความมนใจและความนาเชอถอใหกบผใชบรการ ซงแตกตางกบภาพลกษณตราสนคาทจะใหความส าคญตอการบรการทมความหลากหลายทเปนเอกลกษณเฉพาะของสายการบนบางกอกแอรเวยสะทอนถงภาพลกษณทแตกตางกนของตราสนคา ซงสอดคลองกบ พรเทพ ปยวฒนเมธา (อางใน พรรณระพ สรนทรรฐ, 2548) ทไดกลาวไววาการบรการคอ การใหสงทลกคาตองการและตอบสนองความตองการของลกคาเพอบ าบดความตองการ การใหบรการทดจะตองครอบคลมการบรการลกคาในสงทเขาตองการ และรปแบบทเขาตองการเพอใหเกดความพงพอใจสงสด ซงสายการบนบางกอกแอรเวยมงเนนการบรการทดใหลกคาประทบใจ มการอ านวยความสะดวกในหลายๆดาน ไมวาจะเปน การมอาหารบรการบนเครองในทกเทยวบน มเมนอาหารพเศษในเทศกาลตางๆ เชน วนเดก วนวาเลนไทน วนแมมหองพกรบรองส าหรบผโดยสารชนธรกจ หรอแมกระทงมหองพกรบรองส าหรบผโดยสารในชนประหยดทสายการบนทใหบรการเตมรปแบบ (Premium Service Airlines) รายอนไมม เพอตอบสนองความตองการของลกคาในกลมลกคาทเดนทางในชนประหยด สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการดานราคา มผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณตราสนคาและภาพลกษณบรการแตกตางกน โดยราคาสงผลตอภาพลกษณตราสนคาเพราะ สายการบนบางกอกแอรเวยมตวหลากหลายราคาในทกเสนทาง อาท ตวราคาพเศษส าหรบนกศกษา ขาราชการ และกลมผโดยสารทเดนทางเปนหมคณะ ตอบสนองความตองการของลกคาสะทอนถงภาพลกษณตราสนคาวาเปนสายการบนระดบพรเมยม สวนภาพลกษณบรการราคาตวของสายการบนบางกอกแอรเวยอาจจะมราคาแพงแตเมอเทยบกบการใหบรการไมวาจะเปนการใหบรการผโดยสารในชนประหยดหรอชนธรกจคมคาเมอเทยบกบราคาท าใหสะทอนถงภาพลกษณการบรการซงสอดคลองกบ ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547) ซงไดกลาวไววา ราคาเปนตวก าหนดรายไดของกจการ ในการท าธรกจหากตงราคาสงกวาคแขงมากแตบรการไมแตกตางกนลกคายอมไมเลอกใชบรการ หากตงราคาต ากจะท าใหคแขงรายอนลดราคามาสกนได การตงราคายงมผลตอการตดสนใจซอของลกคา และยงบอกถงคณภาพของการบรการ ซงสายการบนบางกอกแอรเวยไดใชกลยทธทางดานราคาเปนตวกระตน สรางการรบร ก าหนดต าแหนงการบรการใหผบรโภคไวทการเปนสายการบนระดบพรเมยม

61

สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณตราสนคา โดยสายการบนบางกอกแอรเวยมชองทางการจดจ าหนายทมหลากหลายรปแบบ มการน าเทคโนโลยททนสมย แอปพลเคชน เขามาชวยใหการจอง ช าระคาตวเปนไปดวยความสะดวก รวดเรว และปลอดภย ซงสอดคลองกบ ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547) ซงไดกลาวไววา ชองทางการจดจ าหนายมดงน การใหบรการการจดจ าหนาย เปนการใหบรการดวยการเปดรานตามหางสรรพสนคา แนวตกแถวในเขตชมชนแลวขยายสาขาออกไปเพอใหบรการลกคาไดสงสด เชน สายการบนบางกอกแอรเวยมเคานเตอรจองและช าระคาตวบรเวณภายในสนามบนและตามแหลงชมชนตางๆททางสายการบนมเสนทางการบน ตามดวยการใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน บรษทบางกอกแอรเวยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยว และการใหบรการผานอเลกทรอนกส การใหบรการแบบนเปนการบรการโดยอาศยเทคโนโลยเขามาชวยลดตนทนในการจางพนกงาน เพอท าใหบรการเปนไปอยางสะดวกและบรการทกวนตลอด 24 ชวโมง เชน สามารถท าการจองและช าระคาตวเครองบนผานทางเวบไซด Call Center ของสายการบนบางกอแอรเวย และสามารถช าระคาตวผานรานสะดวกซอ 7-eleven ซงถอเปนสงส าคญทท าใหลกคาไดรบความสะดวกสบายมากยงขน สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการดานสงเสรมการตลาด มผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณตราสนคาโดยการสงเสรมการตลาดจะสงเสรมภาพลกษณทดใหกบตราสนคา เชน การประชาสมพนธขาวสารเกยวกบกจกรรมเพอสงคม ซงสอดคลองกบ บญเลศ จตตงวฒนา (อางใน ทศนย แจสรภาพ, 2548) ซงกลาววา อตสาหกรรมการบน เปนอตสาหกรรมขายการบรการทตองเนนการสอสารทางการตลาดทงการประชาสมพนธหรอการโฆษณา เนองจากผรบบรการไมสามารถทดลองใชบรการกอนการซอได ดงนนการด าเนนการทงการสงเสรมการขายและการโฆษณาจงตองพยายามชชวนใหผรบบรการเหนถงประโยชนและขอดทจะไดรบจากการบรการ เชน การพดถงความสะดวกสบายทจะไดรบ ความปลอดภย ความรวดเรว โดยทางสายการบนบางกอกแอรเวยมการสอสารกบผบรโภคผานทางชองทางตางๆ ทงการโฆษณาผานทางสอตางๆ ทงทางโทรทศน นตยสาร ปายโฆษณาตามสถานทตางๆ เวบไซดของสายการบนโดยการใชพรเซนเตอรทมชอเสยงเปนทรจก นอกจากนยงเปนผสนบสนนรายการทางโทรทศนและวทย เพอเปนการสะทอนถงภาพลกษณในสายตาของผบรโภคและผพบเหน สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการดานพนกงาน มผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณการบรการ เพราะพนกงานถอเปนดานแรกทผบรโภคพบเหนและเปนผใหบรการ การทมพนกงานทด มคณภาพ มความรความสามารถยอมสงผลตอภาพลกษณบรการ

62

ซงสอดคลองกบ มหาวทยาลยสโขทยธรรมมธราช (2538) กลาววาการบรการมลกษณะไมคงท และไมสามารถก าหนดมาตรฐานทแนนอน เนองจากการบรการขนอยกบผใหบรการซงผใหบรการแตละคนกจะมลกษณะเฉพาะของตนเองแตกตางกน ถงแมจะเปนการใหบรการจากผใหบรการคนเดยวกนแตตางวาระกน คณภาพของบรการกจะแตกตางกนดวย เนองจากการบรการมความหลากหลายผนแปรไปตามปจจยตางๆจงยากทจะก าหนดเปนมาตรฐานในการบรการ ซงทางสายการบนบางกอกแอรเวยใหความส าคญตอการคดเลอกพนกงานใหตรงกบลกษณะงาน มจดฝกอบรมพนกงานใหมการบรการทสภาพ มความรความสามารถใหค าแนะน า และตอบขอสกถามของผรบบรการไดถกตองอยางสม าเสมอ รวมถงมการก าหนดมาตรฐานการใหบรการทงภาคพนดนและบนเทยวบน สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการดานสงแวดลอมทางกายภาพ มผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณบรษท โดยสงแวดลอมทางกายภาพ เชน เครองบน หองพกรบรอง ลอบบ หองน า ปายโฆษณา เหลานเปนสงหนงทชวยในการตดสนใจเลอกซอบรการ ดงนนตองสรางสงแวดลอมทางกายภาพใหสอดคลอง คงไวลกษณะเฉพาะของธรกจนนๆสงผลถงภาพลกษณบรษท ซงสอดคลองกบ มานต ศรวชรไพบลย (2550) ทศกษาเรองปจจยการตดสนใจเลอกใชสายการบนบางกอกแอรเวยของผโดยสารคนไทย โดยมวตถประสงคเพอ ศกษาปจจยในการเลอกใชบรการสายการบนบางกอกแอรเวย ผลการศกษาพบวา ปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนบางกอกแอรเวย มากทสด คอ ดานลกษณะทางกายภาพ ซงทางสายการบนบางกอกแอรเวยไดใหความส าคญตอลกษณะทางกายภาพ โดยมการตกแตงหองพกรบรอง เคานเตอรขายตวอยางสวยงาม ชดเครองแบบพนกงานสวย มสสนทสดใส และหองโดยสารบนเครองบนมความสะอาดทงหมดนเพอสะทอนถงการเปนสายการบนระดบพรเมยมของประเทศไทย ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา การรบรสอโฆษณาผานทางวทยสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณตราสนคา เพราะสอวทยเปนสอทใชเพอเตอนความจ าถงสนคาวาจะซอทไหน และสามารถรกษาสภาพความรตวในตราสนคามากกวาตราสนคาอน ซงสอดคลองกบ เสกสรร สายสสด (2542) ไดกลาวถงหนาทของสอโฆษณาในการเตอนความจ าผบรโภคเปาหมายหรอย าสารโฆษณาแกผบรโภค เพอใหเกดการจดจ าสนคาหรอผลตภณฑนนอยเสมอ ซงสอโฆษณาเพอเตอนความทรงจ านนจะเปนสอทสามารถเลอกใชไดบอยๆและงบประมาณไมสงมากนก เชน สอวทย หรอ นตยสาร มคณสมบตเหมาะสมในการเตอนความทรงจ าของผบรโภคเทานน อยางไรกดสอเหลานมความส าคญใหกลมผบรโภคนกถงสนคาเสมอ ไมหายไปจากความทรงจ าสามารถเขาถงกลมเปาหมายทวไปได และสายการบนบางกอกแอรเวยใชสอโฆษณาทางวทยเพอใหผบรโภคจดจ าและนกถงผลตภณฑตางๆของสายการบนบางกอกแอรเวยอยเสมอไมหายไปจากความทรงจ า

63

การรบรสอโฆษณาผานทางปายโฆษณาสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณบรษทและภาพลกษณบรการแตกตางกนโดยปายโฆษณาสงผลตอภาพลกษณบรษท เพราะมการจดรปแบบของปายโฆษณา ภาพ เปนสฟาสะทอนถงภาพลกษณบรษทไดเปนอยางด สวนภาพลกษณการบรการใชปายโฆษณาเกยวกบรปอาหารทใหบรการในหองพกรบรองและบนเครองบนทมสสนสดใส ซงสอดคลองกบ อดลย จาตรงคกล (2545) ไดกลาววา การเลอกวตถประสงคในการโฆษณาจะตองขนอยกบการวเคราะหสถานการณตลาดในปจจบน ซงปจจบนธรกจการบนมการแขงขนกนสงท าใหสายการบนบางกอกแอรเวยเลอกใชการโฆษณาเพอชกชวน สรางความเหนอกวา โดยใชปายโฆษณาทมขนาดใหญภายในทางเขาสนามบนสวรรณภม และใชปายโฆษณาประชาสมพนธสนคา บรการของทางสายการบนเชน อาหารวาง เครองดม แพกเกจทองเทยว ท าใหสงผลตอการรบรสอของผใชบรการ การรบรสอโฆษณาผานทางอนเทอรเนตสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในดานภาพลกษณบรษท ภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณบรการแตกตางกน โดยสออนเทอรเนตสงผลตอภาพลกษณบรษทในเรองการด าเนนกจการดวยความโปรงใสมการประชาสมพนธกจกรรมเพอสงคมอยางตอเนอง ภาพลกษณตราสนคาใชสออนเทอรเนตประชาสมพนธถงความแตกตางในการใหบรการ เชน เมนอาหารพเศษประจ าเดอนตางๆ ภาพลกษณบรการใชสออนเทอรเนตประชาสมพนธถงการไดรบรางวลเปนสายการบนมมาตราฐานบรการดเยยมในระดบภมภาค ซงสอดคลองกบ วงทราย อนทะวน (2553) ทพบวา ปจจยทมอทธพลในการรบขอมลขาวสารทางอนเทอรเนต คอความรวดเรวตอการเขาถงขอมลขาวสาร ท าใหอนเทอรเนตเปนสอทตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสดและใชกนอยางแพรหลายในปจจบนและอนาคต โดยทางสายการบนบางกอกแอรเวยไดใชสออนเทอรเนตในการประชาสมพนธ การใหขอมลขาวสารไมวาจะเปนขาวสารเกยวกบสทธพเศษตางๆ ตารางการบน ราคาคาโดยสาร ชองทางการช าระคาโดยสาร กจกรรมเพอสงคม และรางวลตางๆ ท าใหผบรโภคทราบรายละเอยดเกยวกบการเดนทางโดยสายการบนบางกอกแอรเวยมากยงชน

64

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช จากผลการศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย ผวจยมขอเสนอแนะดงน 5.3.1 สวนประสมทางการตลาดเพอบรการทางดานผลตภณฑ/บรการ จากการวจยพบวาผใชบรการสายการบนบางกอกแอรเวย มความคดเหนตอการมหองพกรบรองระหวางรอเครองส าหรบผโดยสาร และมบรการอาหารบนเครองในทกเทยวบนมผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในระดบมากทสด ทงน สายการบนบางกอกแอรเวยควรเพมเมนอาหารพเศษตามเทศกาลตางๆเชน วนแม วนเดก วนวาเลนไทน หรอมการบรการอาหารในแตละเสนทางทแตกตางกน เชน เสนทางเชยงใหมกจะมการใหบรการอาหารเหนอ เปนตน เพอเพมความประทบใจและความแตกตางทางดานผลตภณฑ/บรการใหกบทางสายการบนบางกอกแอรเวย 5.3.2 สวนประสมทางการตลาดเพอบรการทางดานพนกงาน จากการวจยพบวาผใชบรการสายการบนบางกอกแอรเวย มความคดเหนตอพนกงานมบรการทสภาพ ออนนอมมผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในระดบมากทสด ถงแมวาพนกงานจะมบรการทดแลว สายการบนบางกอกแอรเวยยงควรตองจดอบรมพนกงานทกๆป เพอยกระดบมาตรฐานการบรการใหดยงขน อกทงควรมการวดผลการท างานในทกๆไตรมาส เพอวดคณภาพการท างานของพนกงานในองคกรอกดวย 5.3.3 สวนประสมทางการตลาดเพอบรการดานกระบวนการบรการ จากการวจยพบวากระบวนการบรการไมสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย เปนเพราะกระบวนการบรการทงหมดไมวาจะเปนการตรวจรบบตรโดยสาร การช าระและส ารองคาโดยสาร ความตรงตอเวลาของเทยวบน การขนยายสมภาระ การแนะน าการใชอปกรณฉกเฉนตางๆ บนเครองบน และการใหบรการอาหารบนเครองบน เปนกระบวนการทไมแตกตางไปจากสายการบนอนโดยปฏบตเชนเดยวกน ดงนน สายการบนบางกอกแอรเวยตองสรางความแตกตางในดานกระบวนการบรการทโดดเดนกวาสายการบนในระดบเดยวกน 5.3.4 การรบรสอโฆษณา จากการวจยพบวาการรบรสอโฆษณาประเภทสงพมพไมสงผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย ดงนนสายการบนบางกอกแอรเวยอาจจะตองปรบปรงรปแบบของภาพ ส เนอหาใหม เพอดงดดใหผบรโภคสนใจ เกดการรบรของสารทสงออกไปทางสงพมพตางๆ 5.3.5 การรบรสอโฆษณา จากการวจยพบวา การรบรสอโฆษณาทางวทย ปายโฆษณา อนเทอรเนต มผลตอภาพลกษณสายการบนบางกอกแอรเวยในระดบมาก ดงนนการโฆษณาผานสอตางๆ จงมการโฆษณาอยางตอเนอง นอกจากนควรมการโฆษณาทางสออนๆเพมมากขน ในหลาย

65

สถานทใหครอบคลม เชน โฆษณาในโรงภาพยนต ตดตงปายโฆษณาตามระบบขนสงมวลชนตางๆ แตควรเปนโฆษณาเพอการประชาสมพนธ เพอสรางภาพลกษณทดแกองคกรมากยงขน 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย ควรศกษาความตองการของประชาชนเกยวกบบรการของสายการบนบางกอกแอรเวยเพมเตม เพอรองรบความตองการของผใชบรการในอนาคต ศกษาปจจยทมผลตอความจงรกภกดตอการใชบรการเดนทางโดยสายการบนบางกอกแอรเวย และศกษาสอโฆษณาประเภทโทรทศนทสงผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย เพราะผตอบแบบสอบถามไดรบสอโฆษณาของสายการบนบางกอกแอรเวยผานสอโทรทศนมากทสด

66

บรรณานกรม

ฉตรยาพร เสมอใจ. (2547). การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชนารญช ขนตสทธ. (2558). ภาพลกษณขององคกรและภาพลกษณของผน าทสงผลตอการรบรถง เกณฑการตดสนใจเลอกซอเครองดมชาเขยวอชตน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ทศนย แจสรภาพ. (2548). ปจจยทมผลตอภาพลกษณสายการบน ศกษาเฉพาะสายการบนเจแปน แอรไลนจากกการรบรของผโดยสารทไมใชชาวญปน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ทม ตงสมชยศลป. (2553). พฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณาบรเวณสถานและขบวนรถไฟฟาบทเอส. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ไทยเตรยมจ ากดจ านวนเทยวบนขาเขาประเทศเพราะสวรรณภมรบไมไหว. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.2bath.com/thailand-limited-open. บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน). (2559). รายงานสถตขนสงทางอากาศ. สบคนจาก http://www.aot-th.listedcompany.com. ปยพรรณ กลนกลน. (2544). คณภาพบรการ. วทยาการจดการ, 19(1), 38. พรรณระพ สรนทรฐ. (2548). สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการทมผลตอภาพลกษณสาย การบนนกแอร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ภมพฒน ธารายศ. (2555). กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ. สบคนจาก http://www.phomepatana.blogspot.com. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2538). จตวทยาการบรการ. กรงเทพฯ: ผแตง. มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. มานต ศรวชรไพบลย. (2550). ปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนบางกอกแอรเวยของ ผโดยสารคนไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต. วงทราย อนทะวน. (2553). พฤตกรรมการบรโภคสอประเภทตางๆของวยรนในจงหวดเชยงใหม (รายงานผลการวจย). เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

67

วรพรรณ ณรงควทยาธร. (2550). สอโฆษณาและบรการภายในสถานรถไฟฟามหานครทมผลตอ พฤตกรรมการตดสนใจซอ กรณศกษาผโดยสารรถไฟฟามหานคร (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอ อารบซเนส เพรส. ศนยวจยกสกร. (2558). ธรกจสายการบน. สบคนจาก http://www.portal.settrade.com/brokerpage/IPO/.../2645-p.doc. สชา จนทรเอม. (2531). จตวทยาทวไป. กรงเทพฯ: ไทยวฒนพานช. สนมต ประทปเสน. (2535). ความสมพนธระหวางการเปดรบสารโฆษณาสงเสรมสงคมกบพฤตกรรม ผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสกสรร สายสสด. (2542). หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. เสร วงษมณฑา. (2540). การโฆษณาเชงปฏบต. กรงเทพฯ: A.N. การพมพ. อดลย จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Buchner, A. (2010). G*Power: Users Guide-Analysis by design. Retrieved from http://www.psycho.uni-duesseldorf.de/. Gronroos, C. (1990). Service management and marketing. Lexington, MA: Lexington books. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planing, implementation and control (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentic-Hall International. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: Mcgraw-Hill.

68

ภาคผนวก

69

ชดท………

แบบสอบถามเพอการวจย

เรองปจจยทสงผลตอภาพลกษณของธรกจสายการบน กรณศกษา สายการบนบางกอกแอรเวย

แบบสอบถามชดนจดท าขน โดยมวตถประสงคเพอ ศกษาปจจยทมผลกระทบตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย และเพอศกษาการรบรสอโฆษณาทมผลตอภาพลกษณของสายการบนบางกอกแอรเวย ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปบความลบและใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

70

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดเขยนเครองหมาย √ ลงใน ( ) หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทาน 1.เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2.อาย ( ) 1. 13-20 ป ( ) 2. 21-30 ป ( ) 3. 31-40 ป ( ) 4. 41-50 ป ( ) 5. 51 ปขนไป 3.ระดบการศกษา ( ) 1. ต ากวาปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตร ( ) 3. สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ ( ) 1. นกเรยน/นสต/นกศกษา ( ) 2. ขาราชการ/รฐวสาหกจ ( ) 3. พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง ( ) 4. เจาของกจการ/ธรกจสวนตว ( ) 5. อนๆโปรดระบ ……………………. 5.รายไดเฉลยตอเดอน ( ) 1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 – 20,000 บาท ( ) 3. 20,001 – 30,000 บาท ( ) 4. 30,001 – 40,000 บาท ( ) 5. มากกวา 40,001 บาท 6. ทานเคยเดนทางกบสายการบนบางกอกแอรเวยหรอไม ( ) 1.เคย ( ) 2. ไมเคย

71

สวนท 2 สวนประสมทางการตลาดบรการ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน ( ) ใหตรงกบระดบความคดเหนของผใชบรการสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม 5=เหนดวยมากทสด 4=เหนดวยมาก 3=เหนดวยปานกลาง 2=เหนดวยนอย 1=เหนดวยนอยทสด

สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ผลตภณฑ/บรการ 1.มหองพกรบรองระหวางรอขนเครองส าหรบผโดยสาร

2.มบรการอาหารบนเครองในทกเทยวบน

3.มเมนอาหารพเศษตามเทศกาลตางๆเชน วนเดก วนวาเลนไทน ราคา

4.ราคาตวแพงสมกบเปนสายการบนระดบพรเมยม

5.ราคาตวในชนประหยดคมคาเมอเทยบกบการบรการ 6.ราคาตวในชนธรกจคมคาเมอเทยบกบการบรการ

7.มตวหลายราคาในทกเสนทาง 8.ราคาคาตวเครองบนเหมาะสมกบระยะทาง

ชองทางการจดจ าหนาย

9.มความสะดวกและปลอดภยในการจองและช าระคาตวเครองบนผานทางเวบไซดของสายการบน

10. ชองทางในการจองตวและช าระคาตวเครองบนมหลากหลายชองทาง

11.มความสะดวกรวดเรวในการจองและช าระคาตวเครองบนผานเคานเตอรจ าหนายตวทสนามบน

72

สวนประสมทางการตลาดเพอการบรการ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 การสงเสรมการตลาด

12.มการใชพรเซนเตอรทมชอเสยง เพอดงดดลกคาใหมาใชบรการ

13.มตวโปรโมชนเพอกระตนลกคาใหมาใชบรการ 14.มการสะสมคะแนนการเดนทางเพอไดรบสวนลดคาบตรโดยสารและสทธพเศษ

พนกงาน

15.พนกงานมการบรการทสภาพ ออนนอม

16.พนกงานมความรและสามารถใหค าแนะน าเมอทานตองการได 17.พนกงานตอบขอสกถามของทานได

สงแวดลอมทางกายภาพ

18.มการตกแตงหองพกรบรองอยางสวยงาม 19.มการตกแตงเคานเตอรเชคอนทสนามบนอยางสวยงาม

20.มการตกแตงเคานเตอรขายตวอยางสวยงาม 21.ชดเครองแบบพนกงานสสนสดใส สวย

22.หองโดยสารบนเครองบนมความสะอาด

กระบวนการบรการ 23.มความรวดเรวในการเชคอนบตรโดยสาร

24.มความตรงตอเวลา

25.ทานสามารถเลอกทนงไดดวยตนเอง 26.มการขนยายสมภาระดวยความระมดระวง

27.การบรการอาหารบนเครองบนมความสะดวกและรวดเรว 28.มการแนะน าการใชอปกรณฉกเฉนตางๆบนเครองบนอยางละเอยด ชดเจน

73

สวนท 3 ภาพลกษณขององคกร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน ( ) ทแสดงความคดเหนของทานทมตอภาพลกษณ ของสายการบนบางกอกแอรเวย 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1=เหนดวยนอยทสด

ภาพลกษณ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ภาพลกษณบรษท

1. สายการบนบางกอกแอรเวยมมาตรฐานสากลระดบเดยวกบการบนไทย

2.ทานมความมนใจและมความเชอถอในการบรการของสายการบนบางกอกแอรเวย

3.สายการบนบางกอกแอรเวยด าเนนกจการดวยความโปรงใส

ภาพลกษณตราสนคา 1.ตราสนคาสามารถสะทอนความเปนเอกลกษณของสายการบนไดเปนอยางด

2.โลโกบางกอกแอรเวยเปนโลโกสายการบนพรเมยมของประเทศไทย

3.สายการบนบางกอกแอรเวยมชอเสยงเปนทรจกในกลมนกเดนทาง

ภาพลกษณการบรการ 1.สายการบนบางกอกแอรเวยมเครองบนทใหม ใหบรการในฝงบน

2.สายการบนบางกอกแอรเวยมมาตราฐานบรการดเยยมในระดบภมภาค

3.สายการบนบางกอกแอรเวยมความเปนเลศในการใหบรการทงภาคพนดนและบนเทยวบน

74

สวนท 4 การรบรสอโฆษณาของสายการบนบางกอกแอรเวย 1. สอโฆษณาประเภทใดททานพบเหนเกยวกบสายการบนบางกอกแอรเวย (เลอกค าตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1.หนงสอพมพ ( ) 2.นตยสาร ( ) 3.โทรทศน ( ) 4.วทย ( ) 5.ปายโฆษณา ( ) 6.อนเทอรเนต ( ) 7.อนๆ………………………. ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบระดบการรบรของทานมากทสด 5= มากทสด 4= มาก 3= ปานกลาง 2= นอย 1= นอยทสด

สอโฆษณา ระดบการรบร

5 4 3 2 1

โฆษณาทางวทย

1.เมอทานไดยนโฆษณาผานทางวทยท าใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

2.เมอทานไดยนโฆษณาผานทางวทยท าใหทานรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ

3.เมอทานไดยนโฆษณาผานทางวทยท าใหทานรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

โฆษณาทางสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ นตยสาร

4.เมอทานไดเหนโฆษณาทางสงพมพท าใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

5.เมอทานไดเหนโฆษณาทางสงพมพท าใหทานรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ

6.เมอทานไดเหนโฆษณาทางสงพมพท าใหทานรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

75

สอโฆษณา ระดบการรบร

5 4 3 2 1 โฆษณาทางปายโฆษณา

7.เมอทานเหนโฆษณาจากปายโฆษณาท าใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

8.เมอทานเหนโฆษณาจากปายโฆษณาท าใหทานรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ

9.เมอทานเหนโฆษณาจากปายโฆษณาท าใหทานรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

โฆษณาทางสออนเทอรเนต

10.เมอทานเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตท าใหทานอยากเดนทางกบบางกอกแอรเวย

11.เมอทานเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตท าใหทานรบรถงความสะดวกสบายทจะไดรบ

12.เมอทานเหนโฆษณาจากอนเทอรเนตท าใหทานรบรถงความเปนสายการบนบรการเตมรปแบบหรอสายการบนระดบพรเมยม

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

76

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ณฐยาภรณ ภทอง

อเมล nuttiyaporn@bangkokair.com

ประวตการศกษา ป 2550 ส าเรจการศกษาปรญญาตรจาก

มหาวทยาลยกรงเทพ คณะบญช

ประสบการณท างาน พนกงานบรการภาคพนดน

บรษทการบนกรงเทพ จ ากด (มหาชน)

uuriuurf,unTtr?lfi

{onnadrfr:unr:oqrgrnlfr t#fr vrdlufu uriinud/ar:fi ruf,

-J A o '?uyr .........:........... roou .... I.$ -q.lil......... n.fi . 159 01

uA(r{rvrr{r (tfru/tvfi/ut{nm)..,....I$}.tn.0!It .....1.}9,}.,,.. eqifrurard A5

rou ...,.i[.I]]....[.9.,,............ rluu -{I.W}TI.t.9--5-............ ........ v\7{a/trr?{ .....!.-1.}}]

:v6'urJBrprgr nsrE M Ivr nranrr,t#nqrr:-.---.-.---...-......u3.u:-:-pfrolr:aruiufi.qr- --..-- armitl------.--------.--.-.-.--:--.----...

nilu......-.-...u3.tr-;-pfls- - -- duuiatrjdrian'ir "{oqrgrnbil#ElnG' plrnuii{ ffis

rturtvurdanl{txn dtaqjra# 11g nuufl:s:u 4 nmcri:vlflu{ lrlrrnaonrmu n!{r?t1rr141un:

10110 dtriatld6un'lr "{t#iuarygrn1#t#8tt6" dnalruvfi {erleprrrl#lrif,vrB uav{triYrorgxrntri'ld

f;rB srnasdrdrgryr fi'uTe ufi {enrrufi'qriotild

do t. {ar4grmlritrif,mBuoiu:om'rr{Jufr'airra::riuavrflu{fi8vrEurirfiur{lfisr'lu.:ruivrurfivruri /aT:frr,{ud1fr{a .

olC,ot'q!

............$,mls..fr.nl..tc.L.n.e..mI..rr.1$I.sle.?..1;,ig".drs..!n:1.$x......n1il..8n.m........

.... f,rp. sn:.$*. !.13.Ier.\..!.r.9.!.. n$................ ... q

da c, , ifr tilo rtJud: uuf,mornr :6nr*rmuudn4n:..

(siohjdt3un'ir "iuarilnurf/ar:iivruf')

u3:a-r-tg,:-f, o-Utl-ti.qu-fi q--..-.-.-tonllvrivura'an:.ltvlm

ria e. ry'eqrprnrhi'ldf,vrBnnac6ueroul#{tfriuar4rgrnlrfl{'ByrBTFruil:roqrnrirnouuvruuavkifiri.naun

:aasnartunr:drivrarfinud/ar:fiuuri {iq:rrtfturikirhierrfia{nr:drd'l fiprutjal muufldsiaar0r:ilru

trirrirfr'uau-uuiodrturtru tflrJ:vlutrio'urfrarrrnfiuBvrduri{o'u aqrgrmt#{dutdfrvrBTrrerovriruurrrdoulqrr J r d u <_il ,.a',1 er1 t, U 4 d r 4 o J q

"r d v0u1{14u{ou1'{ Laflxu14io 1ilfi La tl.l?1fitutquSotflurur-reiru raEonr:n:vdrdulrrlua"nr*rucdluorrdurflu

do g. rarnn:fin'dat"o*f,s'luflrgrar6tf,vrdluivrurfiwuii/aT:finud :vr,l,i.rr(orgrgrnhi"t{f,vrBfi'u

!nnafl1eiuaafi6 rata:cH'irtry"tfriuaqrgrfl1fi'Ld'8u6fi'rrlnrnanrsuonfifi r,rBofiuar1flrrdatdu1 rdueffira q d v d, ayte u vfrttfrvtE durtlutrastl#nif,uor5grrrlril'ff8vrBlilarur:ndtruu"uoonyr'rd'r rzuuuyri utalar*su,r'lfi Efaurursrl#o/a6--o.".'-:..".,.,.--^.^..--^'l{frvrEEuuou:"ufinuassqt{rita*urruuri{id'iueqrgrrrtfi't{Sflflunrrurf,urarurirnl

drfirrsf,uuri{trf,fuo-nvo ^3!aury1 fl t14 t1,ff yi Eyt{?{U

rr..-.-d-e-# e 4a I r d d to t4yt ilq u t o lfr df,gufuluvrltud0{a!u il10Fr?'r}rtuuorjln[nEi?nu narurulLfio'luLr6urt1L0,[an']1,Jludfuru1il[asaut0uFttr- 4r{Y 1 4 otrtlyd, o e t v C u xer, v

rm ? r'i Lo a {a 1 u iloto [14 [? [u ufi 1Ft fuetol4u']lI u 1 u m v tfi u 5fl le.t Li rJ r fl a vauu

r o. t

a'r;do ....llittr-1:ll}...... .q,$-l {or4ryrmlfldfrvrB

t tft\tnorr[ ono: )

a{go-_ O4frrn Jii#F.,oo,-,^^'lof;l#i -.-.rrv-....----- -..{tr{iuaqryrn'lfr'Ldavr6

(artr:d e'gfrnr oafif,g)vo c v 4 d y

{o'ru?ei n1:a1unuoflqnttauflxJa nT T[5rJui

H'/-AIfl{1,0.....-.--.- _:____.---_-.-._... .-.yltl1u

({t?un16srT101ru nqfln1 al'la'l'tau)

:arnuufifarfifliyur#u

a--^.d^ /fi{dra{t4.._.--..... _-_--_.-.---.-.--_-_--.11u'1u

({tirunraor:rar:ri e:.lnuu#ud fi rft's!dfiEfr'ndl

{tirur u n r:ud'n 4n # {ft fi ntoura#n4nr