การวิเคราะห์สัญญะของนักกีฬาในภาพยนตร์โฆษณาไทย Semiotic ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3152/1/phiradon_bunm.pdf ·

การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย

Semiotic Analysis of Athletes in Thai Television Commercials

การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย

Semiotic Analysis of Athletes in Thai Television Commercials

พรดนย บญมา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 พรดนย บญมา สงวนลขสทธ

พรดนย บญมา. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, พฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย (132 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.วโรจน สทธสมา

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาสญญะและวเคราะหการประกอบสรางความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย โดยผวจยท าการคดเลอกกลมตวอยางดวยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกใหครอบคลมลกษณะของภาพยนตรโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลก รวมจ านวนทงสน 15 ชนงาน โดยใชวธการวเคราะหหาความหมายโดยอรรถและความหมายโดยนย ผานแกนเรอง รปแบบเนอหาโฆษณา และองคประกอบสารโฆษณาตามกรอบทฤษฎสญญะวทยาผลการวจยพบวาแกนเรองของภาพยนตรโฆษณาทมตวเอกเปนนกกฬาแตละเรองมความแตกตางกน เพราะผลตภณฑทตองการโฆษณาไมไดมความเกยวของเชอมโยงกนโดยภาพยนตรโฆษณาแตละเรองจะมแกนเรองทสอดคลองกบเนอหาสารทตองการสอไปยงผบรโภคของผลตภณฑ แตในขณะเดยวกนเมอจ าแนกลกษณะของแกนเรองออกเปน 2 แบบคอ แกนเรองทเกยวกบคณคาในการใชงานและแกนเรองทเกยวกบคณคาทางดานอารมณพบวาจะน าเสนอคณคาและประโยชนการใชสอยของผลตภณฑเปนเพอสอความหมายถงคณคาทางอารมณและมเนอหาเกยวกบคณคาเชงสงคมของผลตภณฑเปนหลก ในภาพยนตรโฆษณาแตละเรองมการใชรปแบบเนอหาโฆษณามากกวา 1 รปแบบโดยแนวความคดทถกน ามาใชมากทสดคอ การใชบคลกภาพ ซงสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยและกลมตวอยางในการวจยทตองการศกษาการสอความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณากลาวคอ บคลกภาพของบคคลมชอเสยงทมลกษณะเฉพาะตว เปนตวแทนในดานบคลกภาพและภาพลกษณมาเชอมโยงกบผลตภณฑหรอบรการ ซงจะเปนเครองมอทใชในการสอสารและถายทอดความหมายในดานประโยชนการใชงาน และดานคณคาทางความรสกและอารมณ บคลกภาพทางกายภาพของนกกฬาและลกษณะทาทางในการเลนกฬานนๆ ไดถกน ามาใชประโยชนตอการสอสารตอตวสนคาและบรการนนๆ ตวละครหลกในระดบการสอความหมายโดยอรรถบงชถงนกกฬาชายและนกกฬาหญงทมชอเสยงและประสบความส าเรจในกฬานนๆ สวนในระดบการสอความหมายโดยนย สอถงความแขงแรง มงมนทมเท ความพยายาม ความอดทน ความส าเรจ ความเปนทหนง มพลง ความกลาหาญรวมไปถงความมเสนหดงดดทางเพศ บคลกภาพทดของนกกฬา เปนตน

ค าส าคญ: สญญะ, ภาพยนตรโฆษณา, นกกฬา

Bunma, P. M. Com. Arts (Strategic Communication), May 2018, Graduate School, Bangkok University. Semiotic Analysis of Athletes in Thai Television Commercials. (132 pp.) Advisor: Viroj Suttisima, Ph.D.

ABSTRACT

This research aims to a signal communication and analyses the sematic meaning construction of the Athletes in Thai television commercials. The author has selected the sample group by using purposive sampling containing 15 television commercials with athletes as main characters. Denotative meaning and connotative meaning were determined through themes, advertising formats, and advertising message elements in accordance with semiology principle. The research found that the themes of the commercials having athletes as main character are different because the products that were advertised are not interlinked. Each commercial had a theme that corresponds to the substance of the message to the consumer of the product. However, when the themes were classified into two group, the theme of value in the use of product and the theme of the emotional value, it was found that the presentation of value and benefit of the products was to communicate the emotional value and the content was mainly on the social value of the products. There were more than one format in each commercial. The mostly used concept was personality. This is consistent with the purpose of the research and the sample of the research that needs to study the semiotic meaning of the athlete in the commercial. The personality of a celebrity is unique representing personality and image that was linked to product or service. This is a tool used to communicate and convey the meaning of the benefits and the emotional value of the products. The physical characteristics of the athlete and the manner in which the sport is played was used to communicate about the products and services. The main character in the denotative meaning indicates male and female athletes who are famous and successful in the sport. Connotative meaning represented strength, dedicated

commitment, effort, patience, success, being the best one, power, courage, as well as sexual attraction and good personality of the athlete, etc. Keywords: Semiotic, Television Commercials, Athletes

ซ

กตตกรรมประกาศ

การเรยนระดบปรญญาโทของผศกษาและงานศกษาคนควาอสระฉบบนคงไมสามารถส าเรจไดหากขาดความกรณาบคคคลเหลาน ขอขอบพระคณ อาจารย ดร.วโรจน สทธสมา ทกรณาใหเกยรตเปนทปรกษาในการศกษาครงน แมวาในตอนแรกผศกษายงมองไมเหนแนวทางในการศกษามากนก อาจารยกชวยใหค าปรกษาและสรางแรงบนดาลใจ กระตนใหผศกษารจกคดวเคราะหดวยตนเอง ใหค าแนะน าทดอยเสมอตงแตวนแรกจนกระทงการศกษาอสระฉบบนเสรจสน

อาจารยอกสองทานทตองกลาวถง ขอขอบพระคณอาจารย ผศ.ดร.ปฐมา สตะเวทน แมวาอาจารยไมไดเปนทปรกษาแตอาจารยกใหความกรณาใหค าปรกษา ชแนะ เปดมมมองเกยวกบการศกษาในการท าวจยใหกบผศกษา นอกจากนยงตองขอขอบพระคณ อาจารย ดร.ปภาภรณ ไชยหาญชาญชย ทใหความกรณาเปนกรรมการสอบ ใหค าแนะน าในงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน นอกจากนขอขอบคณเพอนๆ และพๆ นองๆ MACA กลมเสาร-อาทตย ทใหก าลงใจทดเสมอมาททกขรวมสขชวยผลกดนใหการศกษาระดบปรญญาโทส าเรจดวยความสขและสนกสนานตลอดเวลา 1 ปทผานมา ทใหความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษา

สดทายนขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแมทใหการสนบสนนทนทรพยทางการศกษา อบรมสงสอนเลยงดจนกระทงเตบโตมาถงทกวนน คอยอยเคยงขางในยามทอแท สนหวงหรอเหนอยจากการท างาน แตทานทงสองกคอยเปนก าลงใจและการสนบสนนลกคนนตลอดมา

พรดนย บญมา

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ณ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ปญหาน าวจย 3 1.3 วตถประสงคการวจย 3 1.4 ขอบเขตการวจย 3 1.5 นยามศพทเฉพาะทใชในการวจย 4 1.6 ประโยชนทไดรบ 4 1.7 กรอบแนวคดวจย 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดสญวทยาและการสรางความหมาย 6 2.2 แนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณา 12 2.3 การวเคราะหเนอหาการโฆษณา 24 2.4 งานวจยทเกยวของ 26 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา 29 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 29 3.3 เครองมอทใชในการวจย 30 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 30 3.5 การวเคราะหขอมล 31 3.6 การน าเสนองานวจย 31

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวจย 4.1 สวนท 1 ผลวเคราะหการสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตร 37 โฆษณา โดยศกษาผานแกนเรอง (Theme) 4.2 ผลวเคราะหการสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตรโฆษณา 47 4.3 ผลวเคราะหการสอความหมายของสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณา 62 โดยศกษาผานองคประกอบสารโฆษณา (Elements) บทท 5 สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 123 5.2 อภปรายผล 127 5.3 ขอเสนอแนะ 129 บรรณานกรม 130 ประวตผเขยน 132 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: ตารางเกบขอมลสญญะ 32 ตารางท 4.1: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา เครองดม 37 ซปไกสกดแบรนด เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา” ตารางท 4.2: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา 37 น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง” ตารางท 4.3: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา ถาน 38 พานาโซนคอลคาไลน เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถานพานา โซนคอลคาไลน” ตารางท 4.4: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา เครองดม 39 เกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส” ตารางท 4.5: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา โรซาฟด 39 เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน” ตารางท 4.6: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา นมพรอม 40 ดมยเอชท แมกโนเลยกงโกะ พลส เรอง “ค าสญญาจากเมย” ตารางท 4.7: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา วาสลน 40 เมนออยคอนโทรล มอยซเจอรไรเซอร เรอง “ปวนนกบอลทมชาต” ตารางท 4.8: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา น ายา 41 ลางจานไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณพลงเรวมหาประลย” ตารางท 4.9: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา 41 ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม” ตารางท 4.10: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา 42 จกรยานยนตยามาฮา จท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต บาดใจ” ตารางท 4.11: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา สเปรย 42 ดบกลนกลาย นเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน” ตารางท 4.12: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา 43 เครองดมเกลอแรสปอนเซอร เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน” ตารางท 4.13: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา SCG 43 Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง”

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.14: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา 44 แปรงสฟนซสเทมมาเรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน” ตารางท 4.15: แสดงการวเคราะหแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร โฆษณา 44 ปลาสวรรค ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส” ตารางท 4.16: ผลการวเคราะหแกนเรอง (Them) สญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณา 45 ตารางท 4.17: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 47 ภาพยนตรโฆษณา เครองดมซปไกสกดแบรนด เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา” ตารางท 4.18: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 48 ภาพยนตรโฆษณา น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมม เพยงหนง” ตารางท 4.19: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 49 ภาพยนตรโฆษณา ถานพานาโซนคอลคาไลน เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถานพานาโซนคอลคาไลน” ตารางท 4.20: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 49 ภาพยนตรโฆษณา เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส” ตารางท 4.21: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 50 ภาพยนตรโฆษณา โรซาฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน” ตารางท 4.22: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 51 ภาพยนตรโฆษณา นมพรอมดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส เรอง “ค าสญญาจากเมย” ตารางท 4.23: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 51 ภาพยนตรโฆษณา วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซเจอรไรเซอร เรอง “ปวนนกบอลทมชาต” ตารางท 4.24: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 53 ภาพยนตรโฆษณา น ายาลางจานไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณพลงเรว มหาประลย” ตารางท 4.25: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 53 ภาพยนตร โฆษณาปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.26: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 54 ภาพยนตรโฆษณา รถจกยานยนตยามาฮาจท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต บาดใจ” ตารางท 4.27: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 55 ภาพยนตรโฆษณา สเปรยดบกลนกาย นเวย เมน คลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน” ตารางท 4.28: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 55 ภาพยนตรโฆษณา เครองดมสปอนเซอร เรอง “สนกทกอปสรรคของ การแขงขน” ตารางท 4.29: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 56 ภาพยนตรโฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง” ตารางท 4.30: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 56 ภาพยนตร โฆษณา แปรงสฟนซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคน จดฟน” ตารางท 4.31: แสดงการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 57 ภาพยนตรโฆษณา ปลาสวรรค ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตน จากเนอปยส” ตารางท 4.32: ผลรวมการวเคราะหรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของ 58 ภาพยนตรโฆษณา ตารางท 4.33: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 63 โฆษณาเครองดมซปไกสกดแบรนด เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา” ตารางท 4.34: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 68 โฆษณา น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยง หนง” ตารางท 4.35: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 72 โฆษณา ถานพานาโซนคอลคาไลน เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ... กถานพานาโซนค อลคาไลน”

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.36: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 75 โฆษณา เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส” ตารางท 4.37: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 79 โฆษณา โรซา ฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน” ตารางท 4.38: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 84 โฆษณา นมพรอมดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส เรอง “ค าสญญา จากเมย” ตารางท 4.39: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 88 โฆษณาวาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซเจอรไรเซอร เรอง “ปวนนกบอล ทมชาต” ตารางท 4.40: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 93 โฆษณา น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณพลงเรวมหา ประลย” ตารางท 4.41: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 96 โฆษณา ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม” ตารางท 4.42: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 99 โฆษณา จกยานยนตรยามาฮาจท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต บาดใจ” ตารางท 4.43: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 103 โฆษณา สเปรยดบกลนกายนเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบ รอนน” ตารางท 4.44: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 107 โฆษณา เครองดมเกลอแรสปอนเซอร เรอง “สนกทกอปสรรคของการ แขงขน” ตารางท 4.45: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 110 โฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง” ตารางท 4.46: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 112 โฆษณา แปรงสฟนซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน”

ฒ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.47: แสดงการวเคราะหองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร 116 โฆษณา ปลาสวรรค ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส” ตารางท 5.1: สรปผลการวเคราะหสญญะของนกกฬาทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาไทย 126

ณ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคด 5 ภาพท 5.1: ผลจากการศกษาคนควาวจยสญญะของแกนเรองของนกกฬาภาพยนตร 124 โฆษณาไทย ภาพท 5.2: ผลจากการศกษาคนควาวจยความหมายโดยนยในภาพยนตรโฆษณาไทย 125 มการใช รปแบบเนอหาโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลกมากทสด 5 อนดบ ภาพท 5.3: ผลจากการศกษาคนควาวจยไดเปรยบเทยบความหมายสญญะของนกกฬา 128 ในภาพยนตรโฆษณาไทยและนกกฬาในอดมคต

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา การโฆษณาในประเทศไทยนนมมาตงแตครงโบราณกาลนบตงแตพอคาไทยมสนคามคนขายและคนซอ การโฆษณาสมยรตนโกสนทร คอ การรองขายสนคาของพอคาแมคาทงหลายยอนหลงไป 200 ป การโฆษณามแนวคดมาจากประเทศกลมตะวนตก โดยเฉพาะสหรฐอเมรกาไดแพรขยายเขาสประเทศไทยพรอมๆกบการพฒนาสอมวลชนชนดแรก คอ หนงสอพมพวนท 4 กรกฎาคม 2387 นายแพทย Dan Beach Bradley ไดออกหนงสอพมพภาษาไทยชอ หนงสอจดหมายเหตโดยออกเปนรายปกษความหนา 8 หนายอดพมพ 300 ฉบบ และไดกาเนดหนงสอพมพฉบบแรกทโฆษณาไทยไดปรากฏ คอ โฆษณาของอตอเรอบางกอกดอก รากฐานของการจดทาโฆษณาอยางเตมรปแบบ ถกวางพนฐานขนเมอพระบรมวงศเธอกรมพระกาแพงเพชรอครโยธนไดทรงตงแผนกโฆษณากรมรถไฟ พรอมทงการวางแผนและหลกปฏบตงานโฆษณาไวอยางด โดยนาเอาตวอยาง การโฆษณารถไฟในประเทศองกฤษมาใชในเมองไทย ตอมาไดวางแผนและทรงรณรงคโฆษณา ใหกบคลงออมสนจนประสบความสาเรจและการโฆษณามการปรบเปลยนไปตามยคสมยจวบจนปจจบน การโฆษณาเปนการสอสารมวลชนรปแบบหนง โดยมชองทางในการสงสารทงสอหลกและสอออนไลน เชน โทรทศน วทย สอสงพมพ ปายโฆษณา เวบไซด แฟลทฟอรมและสอโซเชยลมเดยตางๆ มจดประสงคเพอโนมนาวใจผบรโภคมพฤตกรรมอนเอออานวยตอการเจรญเตบโตของธรกจ เชน รจกในตวสนคาหรอองคกร ใหความสนใจในสนคา รสกอยากจบจองเปนเจาของ มความตองการในการซอสนคาหรอบรการ ฉะนนบทบาทสาคญของการโฆษณาการโฆษณาจงมหนาทสาคญเพอตดตอสอสารไปยงลกคา ดวยเหตทการแขงขนทางดานธรกจในปจจบนมความรนแรง บทบาทของการโฆษณาจงทวความสาคญมากยงขน ซงจะเหนไดวาบรษททมชอเสยงตางๆไดทมงบประมาณเพอการโฆษณาโดยเฉพาะ ทาใหเตมไปดวยการโฆษณาในรปแบบตาง ๆ กระจดกระจายอยทวไป การโฆษณาจงกลายเปนสวนหนงทเขามาเกยวของกบชวตประจาวนของคนเราอยางแยกไมออก การประกอบธรกจทกประเภทไมวาจะเปนการผลต การขายหรอการใหบรการ ซงเกยวของกบผบรโภค ยอมตองอาศยสอมวลชน เพอบอกกลาว ใหความรหรอจงใจใหผบรโภคสนใจและเกดความพอใจในสนคาหรอบรการการโฆษณา (Advertising) เปนเครองมอสาคญในการตดตอสอสารไปยงผบรโภคโดยอาศยเหตผลหรอคณสมบตตางๆ ของสนคาหรอบรการมาใชในการจงใจ ดวยจดมงหมายทชวยใหการจาหนายสนคาหรอบรการผานมอจากผผลตผจาหนายไปยงผบรโภคโดยเรวทสด (ศรวรรณ เสรรตน, 2538, หนา 4 และ ไพศาล กาญจนวงศ, 2556)

2

ปจจบนเปนยคสงคมของเทคโนโลยและขาวสาร จากสอโฆษณาในอดตทมเพยงสอหลกอยาง สอวทย สอโทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร ปายบลบอรดหรอสอสงพมพอนๆ ในการโฆษณา แตดวยเทคโนโลยไดมการพฒนาเครองมอเครองใชในการสอสารมความกาวหนาทาใหผคนเขาถงขาวสารไดอยางรวดเรวและสามารถกระจายไดอยางกวางขวางและครอบคลม ไมวาจะเปน โทรศพทสมารทโฟน คอมพวเตอร หรอ แพลตฟอรมตางๆ อาทเชน เฟสบค อนสตาแกรม ทวตเตอร ยทป เวบไซดฯลฯ สอโฆษณาจงเปนองคประกอบสาคญในการสงขอมลขาสารของสนคาและบรการใหเขาถงกลมเปาหมายจากทไดกลาวมานนจะเหนไดวาสอโฆษณาในปจจบนมความแตกตางจากอดตเปนอยางมาก ภาพยนตรโฆษณาเปนสอทมความยาวนานและมบทบาทมขนตอนในการผลตชนงานอยางสรางสรรคผานกระบวนการคดและศกษามาอยางด มองคประกอบหลายสวน อาทเชน นกแสดง สถานท ฉาก เสอผา แสงเงา มมกลอง การลาดบภาพ เพลงประกอบ เสยงประกอบ ส ตราสนคา เปนตน ภาพยนตรโฆษณาถอวามอทธพลอยางมากตอผบรโภคหรอกลมเปาหมาย เปนลกษณะของการโนมนาวใจสรางแรงจงใจ แรงบนดาลใจตอผทไดรบชม ทาใหเกดการคลอยตามเกดความเชอสงผลตอความรสก อารมณ ความคดและพฤตกรรมของผบรโภค ซงอารมณความรสกทกลาวมาเกดจากการเขาใจการตความหมายตอสารทไดรบชมใหเกดความเขาใจดงนนการสรางความหมายคอ การวเคราะหสญญะจากทฤษฏสญวทยา ซงเปนศาสตรทวาดวยความหมาย และเอาใจใสในเรองของวธการตางๆ ทความหมายไดรบการผลตขนมาและถกสงตอหรอถายทอด เพอเปนการศกษาวา สงแทนความ (Representation) กอใหเกดความหมายไดอยางไร และรวมถงการทาใหเราเขาใจความหมายของสงใดๆ หรอกระบวนการทเราใหความหมายตอสงใดๆ โดยทเราสามารถพจารณา สญศาสตรซงมความสมพนธกบภาษาภาพ (Visual Image) และการสอสารดวยภาพ (Visual Communication) ทมความเชอมโยงจากความเปนตวตนจนไปถงการขยายความไปในมตดานวฒนธรรมและสงคม ทฤษฎทางสญวทยาจงเปนเครองมอชวยในการคลคลายและทาความเขาใจกระบวนการสรางความหมายทเกดขนตอแนวทางการประยกตและผลผลตของการประยกต คอ รปแบบของสญลกษณตางๆ ทสามารถทาใหเหนถงความสมพนธระหวางสงๆ นกบสงๆ นนๆ อยางเปนเหตและผล ภาพยนตรโฆษณาเปนสอโฆษณาทมสญญะในสวนแกนของเรอง รปแบบเนอหา องคประกอบของสารในภาพยนตรโฆษณา ซงสญะจะทาหนาทในการสรางความหมายและคณคาเชงสงคมลงในตวสนคาและบรการ ซงจะเหนไดวาโฆษณาในปจจบนไมไดเพยงเนนนาเสนอสนคาและบรการเพยงอยางเดยว แตยงคงเพมคณคาเชงสงคม เชน มตรภาพ ความรก ความอบอน เปนตน ซงเปนการเพมคณคาทางความรสกโดยการสอความหมายทางสญญะ และการถายทอดความหมายสญญะและคณคาเชงสงคมในภาพยนตรโฆษณากคอตวละครในภาพยนตรโฆษณา ซงมลกษณะตว

3

ละครในภาพยนตรโฆษณาจะแตกตางกนออกไปในแตละเรอง ตามวตถประสงคของสนคาและบรการยกตวอยางเชน ความเปนเดกจะมความนารกและสดใส หรอตวละครสาวสวยมเสนหมความดงดดทางเพศ เปนตน ซงจะทาหนาทแทนผบรโภคตามสนคาและบรการนนๆ โดยการสอความหมายของตวละครจะมการสอความหมายโดยตรง และ ความหมายโดยใน ยกตวอยางเชน นกกฬาฟตบอลชอดง ชาล ชปปยส ในภาพยนตรโฆษณาของผลตภณฑโรออล นเวยสาหรบผชายจะเหนไดวาความหมายโดยตรงคอ ชาล ชปปยสทปรากฏอยในภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑนเวย เมน คลคก สาหรบผชาย เปนตวแทนของผบรโภค และมความหมายโดยนย คอสญญะของชาล ชปปยส สอถงความมเสนห รปราง ผวพรรณทด ไดถกแทนความหมายโดยนยทถกเคลอบไปดวยผลตภณฑโรออล นเวยสาหรบผชาย เปนตน ในการวจยในครงนผวจยจงจะศกษาการวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย ซงนกกฬาถอเปนตวแทนของประเทศในการสรางชอเสยงและถอวาเปนจดทเชอมความสมพนธและสรางความสามคคเปนอนหนงอนเดยวกนและอยากทราบถงสญญะและการสรางความหมายของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยมการหยบยกสญญะใดมาใชในชนงาน ในการซงผลวจยสามารถนามาเปนแนวทางในการประยกตใชในการสอสารการตลาด อกทงยงเปนแหลงขอมลอางองสาหรบผสนใจศกษาเรองดงกลาวตอไป 1.2 ปญหานาวจย 1.2.1 ในภาพยนตรโฆษณาไทยสญญะของนกกฬามมสญญะเปนอยางไร 1.2.2 ในภาพยนตรโฆษณาไทยสญญะของนกกฬามการสรางความหมายอยางไร 1.3 วตถประสงคของงานวจย 1.3.1 เพอศกษาสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยเปนอยางไร 1.3.2 เพอศกษาและวเคราะหการประกอบสรางความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยเปนอยางไร 1.4 ขอบเขตการวจย การวจยครงนการวจยเชงปรมาณ(Quantitative Research) โดยมวตถประสงคเพอศกษาและวเคราะหความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย ผวจยใชเทคนควเคราะหเนอหา (Content Analysis) จงเลอกศกษาเฉพาะภาพยนตรโฆษณาไทยทนกกฬาเปนตวละครหลกเทานน เพอใหตอบโจทยกบวตถประสงคของงานวจยทตงไว และมการเกบรวบรวมขอมลโดยขอมลทไดนามาใชจาก www.youtube.com และ www.adintrend.com ซงเปนเวบไซดทมการบนทก

http://www.youtube.com/

4

ภาพยนตรโฆษณาไวอยางตอเนอง เลอกสอภาพยนตรโฆษณาทมการเผยแพรจากสอหลกและสอออนไลน แพรเผยภาพออกอากาศตงแตป พ.ศ.2557-พ.ศ 2560 ซงมจานวนทงสน 15 ชน 1.5 นยามศพทเฉพาะทใชในการวจย สญญะ หมายถง สงทถกสรางขนมาเพอใหมความหมาย (Meaning) แทนของจรง/ตวจรง (Object) ในตวบท (Text) และในบรบท (Context) หนงๆ สงทนามาใชเปนสญญะนน อาจเปนวตถสงของ เสยง รปภาพ ฯลฯ ความหมายเชงสญญะ หมายถง การตความหมายเชงสญลกษณจากสงตางๆ ทปรากฏอยในภาพยนตรโฆษณา นกกฬา หมายถง บคคลทมอาชพเปนนกกฬาและมชอเสยง ประสบความสาเรจในการแขงขน ซงปรากฏตวในสอตางๆ และไดถกหยบยกใหมาเปนผนาเสนอผลตภณฑในชนงานภาพยนตรโฆษณา ภาพยนตรโฆษณา หมายถง การถายทอดเรองราวตางๆ เพอนาเสนอความคดหรอการปาวประกาศใหคนชวนเชอและเขาใจในตวสนคาหรอสงทตองการสอออกไป มความยาวตงแต 30 วนาทแตไมเกน 3-5 นาท 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.6.1 ผลการวจยเรองนทาใหทราบถงการสรางความหมายสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย ทมนกกฬาทเปนตวละครหลก 1.6.2 ผลการวจยเรองนทาใหทราบถงเขาใจถงความหมายโดยอรรถและความหมายโดยนยสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย 1.6.3 เพอเปนแนวทางของธรกจในการพฒนาสอภาพยนตรโฆษณาไทยทวาดวยเรองสญญะ และเปนแนวทางในการศกษาสาหรบผทสนใจตอไป

5

1.7 กรอบแนวคดการวจย ภาพท 1.1: แสดงการวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย

ชนงานภาพยนตรโฆษณาไทย

- แกนเรอง -รปแบบเนอหาโฆษณา -องคประกอบสารโฆษณา

ความหมายโดยอรรถ

ความหมายโดยนย

สญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษางานวจยเรอง “การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย” ผวจย

จะทบทวนทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ โดยแบงออกเปน 4 สวนคอ ดงน 2.1 แนวคดสญวทยาและการสรางความหมาย 2.2 แนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณา 2.3 การวเคราะหเนอหาการโฆษณา 2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดสญวทยาและการสรางความหมาย สญวทยา (Semiology) ประกอบไปดวยค าวา Semio คอ Sign และ Logy คอ Science ดงนน Semiology จงหมายถง ศาสตรแหงสญญะ หรอเรยกอกอยางหนงวา สญศาสตร (Semiotics) ซงเปนหลกวชาการแขนงหนงทศกษากระบวนการสอความหมาย โดยพจารณาธรรมชาตของหนวยสอความหมายและขนตอนการท างานของมน เพอท าความเขาใจวาความหมายถกสอความหมายออกมาไดอยางไร แนวคดสญวทยาและการสรางความหมาย (Semiology and Signification) สญวทยาเปนศาสตรทศกษาเกยวกบระบบของสญลกษณ ทปรากฏอยในความคดของมนษย อนถอเปนทกสงทกอยางทอยรอบตวของเรา สญลกษณอาจจะไดแก ภาษา รหส สญญาณ เครองหมาย ฯลฯ สญวทยาเปนทฤษฎทน ามาอธบายการสอสารของมนษยวา การสอสารคอจดก าเนดของความหมาย ซงการศกษาแนวนจะไมสนใจความลมเหลวของการสอสาร และไมเกยวของกบประสทธผลและความถกตอง แตเปนแนวทางการศกษาเชงสงคมหรอความแตกตางของวฒนธรรมระหวางผใหและผรบสาร ตลอดจนความหลากหลายของความหมายภายในระบบภาษา วฒนธรรม และความเปนจรงทไมสามารถแสดงผลเปนลกศรหรอเปนเสนตรงของกระแสการไหลของขาวสาร สญญะจงมความส าคญในการศกษาทางนเทศศาสตร

1) เพราะมนษยมความหมาย อยกบความหมาย และใชความหมาย 2) สงตางๆรอบตว ถกใหความหมายมากกวา ความหมายชนตน ความหมายเชงซอน หรอสญญะ

3) เพราะมสญญะ มนษยอยกบสญญะ จงใชและถกใชสญญะไปในตวดวย 4) มนษยอยกบสญญะเยอะมาก สงคม การตลาด การเมอง บนเทง ขาวสาร

5) ใชสญญะในกระบวนการผลตสนคาและบรการ รวมถงวฒนธรรมประเพณ ทอาจวนกลบมาเปนสนคาอก

7

6) ถกใชสญญะวถชวต ความเชอ อดมการณ พฤตการรมการบรโภค (จงตองศกษาเพอรเทาทน) ความหมายและความส าคญของสญศาสตร

สญศาสตร (Semiotics) มรากศพทจากภาษากรก คอ Semeion ทแปลวา Sign หรอ สญญะซงเปนศาสตรทวาดวยความหมาย และเอาใจใสในเรองของวธการตางๆ ทความหมายไดรบการผลตขนมาและถกสงตอหรอถายทอด เพอเปนการศกษาวา สงแทนความ (Representation) กอใหเกดความหมายไดอยางไร และรวมถงการท าใหเราเขาใจความหมายของสงใดๆ หรอกระบวนการทเราใหความหมายตอสงใดๆ โดยทเราสามารถพจารณาสญศาสตรซงมความสมพนธกบภาษาภาพ (Visual Image) และการสอสารดวยภาพ (Visual Communication) ทมความเชอมโยงจากความเปนตวตนจนไปถงการขยายความไปในมตดานวฒนธรรมและสงคม ทฤษฎทางสญวทยาจงเปนเครองมอชวยในการคลคลายและท าความเขาใจกระบวนการสรางความหมายทเกดขนตอแนวทางการประยกตและผลผลตของการประยกต คอ รปแบบของสญลกษณตางๆ ทสามารถท าใหเหนถงความสมพนธระหวางสงๆ นกบสงๆ นนๆ อยางเปนเหตและผล สญวทยา (Semiology) หรอสญศาสตร(Semiotics) เปนศาสตรทเพงไดรบการพฒนาอยางจรงจงในชวงตนศตวรรษท 20 โดยมนกวชาการหลายทานเชน ชารล เพยรส (C. Peirce) ป 1839-1914 นกปรชญาสงคมชาวอเมรกน และ เฟอร ดนนด เดอ โซซร (F.de Saussure) ป 1857-1913 นกภาษาศาสตรชาวสวส ซงปจจบนทฤษฎดงกลาวไดรบความนยมในการใชอธบายปรากฏการณทเกยวของกบการสอสารในรปแบบตางๆ (กาญจนา แกวเทพ, 2552) สญญะตามแนวคดของเพยรซ (C. Peirce) ไดใหความสนใจในความสมพนธระหวางตวสญญะกบวตถจรงทจะมองคประกอบ 2 สวนคอ สวนทเปนตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified) โดยจดแบงประเภทของสญญะ (Sign) ออกเปน 3 แบบ 1) ไอคอน (Icon) เปนสญญะทมรปรางหนาตาคลายกบวตถมากทสด เชนภาพถาย รปปน รปวาด โดยการถอดรหสของ Icon เพยงแคเหนกสามารถถอดความหมายถงตววตถไดงาย 2) อนเดคส (Index) เปนสญญะทมความเกยวพนแบบเปนเหตเปนผลโดยตรงกบวตถทมอยจรงเชน ควนไฟเปน Index ของไฟหรอรอยเทาสตวกจะเชอมโยงถงสตว การถอดรหสของ Index จงจ าเปนจะตองอาศยเหตผลเชอมโยงเพอหาความสมพนธระหวาง Index กบวตถจรง 3) ซมโบว (Symbol) เปนสญญะทไมมความเกยวพนเชอมโยงอนใดเลยระหวางตวสญญะกบวตถจรง หากแตความหมายเกดจากการตกลงรวมกนในหมผใชสญญะเชน ตวอกษร หรอโลโกตางๆทสรางขน การถอดรหสจงจ าเปนตองอาศยการเรยนรรวมกนของผใชสญญะ สญญะตามแนวคดของ เดอ โซซร (F.de Saussure) ใหความสนใจกบความสมพนธระหวางตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified ) โดยระบวา สญญะทกอยางจะม 2 มต มตทหนงคอ

8

มตทเปนสวนรวมซงเรยกวา “Language” หรอหลกเกณฑทใช และมตทสองเรยกวา “Speech” หรอลลาการใช โดยโซซรยงเสนอวา สญญะยอยตวหนงจะยงไมมความหมายในตวเองจนกวาจะไปเทยบเคยงกบสญญะยอยตวอนๆทอาศยการเปรยบเทยบแบบคตรงขาม (Binary Opposition) เดอ โซซร ไดท าการแยกแยะประเภทและระดบของความหมายทบรรจอยในสญญะออกเปน 2 ประเภท ประเภทแรกคอ ความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) อนไดแก ความหมายทเขาใจกนตามตวอกษรซงเปนความหมายทเขาใจตรงกนโดยสวนใหญตวอยางเชน ความหมายทมการระบในพจนานกรม เชน แม คอสตรผใหก าเนดลก หมเปนสตวสเทา เปนตน สวนประเภททสองคอความหมายโดยนย (Connotative Meaning)ไดแก ความหมายทางออมทเกดจากขอตกลงหรอความเขาใจเฉพาะกลม หรอเกดจากประสบการณเฉพาะของบคคล เชน เวลาพดถง “แม” บางคนอาจนกถงความอบอนบางคนอาจนกถงความเขมงวด หรอบางคนอาจนกไปถงประสบการณอนขมขนเนองจากโดนแมทงในวยเดก ตอมา นกสญวทยาอยางโรลองด บารตส (Roland Barthes) ไดสนใจศกษาสญญะประเภท ความหมายโดยนย (Connotative Meaning) เนองจากมองวาเปนความหมายทมความส าคญอยางแทจรงในแงของการรบร และความหมายโดยนยนยงสามารถอธบายไปไดอกหลายแนวคด ซงการความหมายในขนนจะเปนการตความหมายในระดบทมปจจยทางวฒนธรรมเขามาเกยวของดวยซงไมไดเกดจากตวของสญญะเอง เปนการอธบายถงปฏสมพนธทเกดขนเมอสญญะกระทบกบความรสกหรออารมณของผใชและคณคาทางวฒนธรรมของเขา ซงสญญะในขนนจะท าหนาท 2 ประการ คอ ถายทอดความหมายโดยนยแฝง และถายทอดความหมายในลกษณะมายาคต (Myths) ซง Barthes เรยกกระบวนการในการเปลยนแปลง ลดทอน ปกปด บดเบอนฐานะการเปนสญญะของสรรพสงในสงคมใหกลายเปนเรองของธรรมชาต เปนสงปกตธรรมดา หรอเปนสงทมบทบาท "ความคนชน" องคประกอบของสญญะ ตามแนวคดของ De Saussure เรองของสญญะเปนเรองทเกยวของกบองคประกอบ 3 สวน (กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 85) ดงน 1) ของจรง (Reference) คอ บรรดาของจรงทงหลาย เชน ขวดแกวจรงๆ

2) ตวหมาย (Signifier) คอ ในแตละวฒนธรรมจะสรางสญญะขนมาแทนตวขวดจรง เชนในบรบทของสงคมไทยจะสรางสญญะทเขยนเปนตวอกษรวา “ขวด” สงคมองกฤษเขยนวา“Bottle” สงคมฝรงเศสเขยนวา “Bouteille” และสงคมอนๆ กจะมวธสรางสญญะทแตกตางกนออกไป อาจจะเปน “เสยง” (Sound) คอการเปลงเสยงออกมาเปนถอยคา วา“ขวด” หรอเปน “ภาพ” (Image) เชน เปนตวอกษรหรอรปวาด เปนตน

9

3) ตวหมายถง (Signified) คอ เมอคนในแตละวฒนธรรมไดผานกระบวนการเรยนรสญญะ (เชน อานออก) เมอเหนสญญะ “ขวด/Bottle/Bouteille” ในสมองหรอความคดค านงของเขากจะเกดแนวคดจนตนาการภาพของ “ขวด” ขนมา ทเราเขาใจกนวาเปน “เปนภาพในใจหรอใน ความคด” (Concept) ในการศกษาเรองระบบสญญะนน De Saussure สนใจแตเฉพาะความสมพนธระหวางองคประกอบท 2 และ 3 เทานน ซงคณลกษณะทส าคญของความสมพนธระหวาง “ตวหมาย” และ“ตวหมายถง” ม 3 ลกษณะ (กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 86) ดงน 1) Arbitrary เปนความสมพนธทถกสรางขนอยางไมมกฎเกณฑใดๆ เชน ค า วา “ขวด”ไมไดมหลกเกณฑหรอความคลายคลงอนใดกบรปรางของขวดเลย เชนเดยวกบสญญะ “Bottle”หรอ “Bouteille” 2) Unnatural เปนความสมพนธทไมไดเกดขนตามธรรมชาต ซงหมายความวาจะตองเรยนรเอา 3) Unmotivated เปนความสมพนธทไมไดเกดจากมลเหตจงใจพเศษใดๆ ของผสรางความหมายและผใชความหมาย กลาวคอไมเกยวของกบแรงกระตนใจของผใชสญญะ

จากองคประกอบทง 2 สวนน Peirce จงไดน าเอาระยะหางระหวาง Signifier และ Signified มาจดประเภทของ Sign ไดเปน 3 แบบ ดงน 1) ภาพเหมอน (Icon) หมายถง เครองหมายทมความสมพนธระหวางตวหมาย (Signifier) กบตวหมายถง (Signified) เปนไปในลกษณะของความคลายคลงกบสงทมนบงถง (Resemblance) เชน ภาพถายหรอภาพยนตร เพราะวาภาพดงกลาวดเหมอนกบสงทมนอางองถง

2) ดรรชน (Index) หมายถง เครองหมายทมความสมพนธระหวางตวหมาย (Signifier) กบตวหมายถง (Signified) เปนไปในลกษณะของความเปนเหตเปนผลตอกน (Cause and Effect) ทชบงหรอชถงบางสงบางอยางอนๆ เชน การทเราเหนควนกรไดวามไฟ เปนตน

3) สญลกษณ (Symbol) หมายถง เครองหมายทมความสมพนธระหวางตวหมาย (Signifier) กบตวหมายถง (Signified) เปนไปในลกษณะของการถกก าหนดขนเอง แสดงถงบางสงบางอยางแตไมไดคลายคลงกบสงทมนบงช ซงตองไดรบการยอมรบจนกลายเปนแบบแผน (Convention) และตองมการเรยนรเครองหมายเพอท าความเขาใจ

สญญะ (Sign) ทง 3 นไมไดแยกจากกนโดยเดดขาด สญญะหนงอาจประกอบดวยรปแบบตางๆ กนซงอาจจะเปนไดทงภาพเหมอน (Icon) ดชน (Index) และสญลกษณ (Symbol) รวมกนอยกไดเชน ภาพพระสงฆเปนไดทงภาพเหมอน (เปนภาพเหมอนของพระจรง) ในขณะเดยวกนกเปนดชน (เปนตวชใหเหนถงความเปนตวแทนของศาสนาพทธ) และเปนสญลกษณดวยในแงททกคนตองใหความเคารพนบถอ (อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 54)

10

จากแนวคดเรอง Signifier และ Signified น สามารถน ามามาประยกตใชกบเรองการถายภาพ การจดมมกลอง และการตดตอ เพอใหไดความหมายตางๆ กนออกไป (กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 87) วธการวเคราะหสญญะ นกสญญะวทยาหลายทานไดพยายามจะจ าแนกประเภทและระดบของความหมายทบรรจ อยในสญญะ ซงจากการศกษาคนควาพบวาม 3 แนวทางทใชในการวเคราะห ดงน

1) การวเคราะหความหมายโดยอรรถและความหมายโดยนย 2) การวเคราะหแบบ Paradigmatic และ Syntagmatic 3) การวเคราะหแบบ Metaphor และ Metonymy 1) การวเคราะหความหมายโดยอรรถและความหมายโดยนย เดอ โซซร ไดแยกแยะประเภท

และระดบของความหมายทบรรจอยในสญญะออกเปน 2ประเภท (De Saussure, 1974 อางใน กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 98) คอ

1.1) ความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) หรอความหมายโดยตรง หมายถง ความหมายทเขาใจกนตามตวอกษรเปนความหมายทเชอมโยงความสมพนธระดบแรกระหวางตวหมาย และตวหมายถง คนสวนใหญจะเขาใจตรงกน เปนทยอมรบกนทวไป หรอเปนความหมายทระบในพจนานกรม

1.2) ความหมายโดยนย (Connotative meaning) คอ ความหมายทางออมทเกดจากการตกลงของกลม หรอเกดจากประสบการณเฉพาะของบคคล เปนความหมายทถกสรางใหเชอมโยงลงไปอกชนหนงการทจะถอดความหมายโดยนยออกมาไดนนจะตองมความรเกยวกบวฒนธรรมของแตละแหง เพราะจะท าใหเขาใจความหมายไดอยางกวางขวางและลกซง

2) การวเคราะหแบบ Paradigmatic และ Syntagmatic 2.1) Paradigmatic (Synchronic) การวเคราะหในระบบนยงสามารถแบงออกไดเปน 3 แนวทาง (กาญจนาแกวเทพ, 2542, หนา 100) ดงน 2.1.1) เดอ โซซร ไดใหความหมายของการวเคราะหลกษณะนเอาไววา“เปนการหาแบบแผนทซอนเรนของคตรงขามและสรางความหมายขนมา” (Hidden Pattern of Opposition) ทงน เนองมาจากขอเทจจรงเกยวกบ "ความหมาย" ทไดกลาวมาตงแตตนแลววา “หากปราศจากความแตกตาง (Difference) ความหมายกกลายเปนสงทไมมความหมาย”หากปราศจากสด า สขาว กไมมความหมาย หากไมมลกษณะยวยวนทางเพศของนางผราย การรกนวลสงวนตวของนางเอกกไรความหมาย ดงนน ในอกมมหนงการวเคราะหแบบ Paradigmatic (Synchronic) จงเปนการแสวงหาคณลกษณะทงหมด (Attribute) ของสญญะทตรงกนขามกนเชน คณลกษณะทงหมด

11

(Paradigm) ของพระเอกกบผราย (De Saussure, 1974 อางใน กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 102) 2.1.2) เลว-สโตรส สนใจการวเคราะหแบบพจารณาจากโครงสรางเบองลก (Deep Structure) ของตวบท กลาวคอ การวเคราะหตวบทนน เราตองแยกระหวางความหมายทเปดเผย (Manifest Meaning) ซงจะเปนตวเลาเรองวา ตวละครท าอะไร มเหตการณอะไรเกดขน กบความหมายแฝงเรน (Latent Meaning) อนเปนความหมายทบงบอกวา แทจรงแลวตวบทนนเกยวของกบอะไร มความหมายอะไร ดงนน การวเคราะหของ Levi-Strauss จงสนใจคนควาวา(Levi-Strauss, 1967 อางใน กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 103) 2.1.3) มงเนนทการแสวงหาชดของสญญะชดหนงๆ ทอยในกระบวนทศนเดยวกน และยงสามารถน ามาใชแปรเปลยนกนได โดยยงคงรกษาความหมายเดมเอาไว 2.2) Syntagmatic (Diachronic) หลกของการวเคราะหแบบนจะเนนล าดบขนหรอชวงระยะเวลาของเหตการณหรอการปรากฏของสญญะ (กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 100) การวเคราะหแบบ Syntagmatic จะพบมากในเรองของการเลาเรอง (Narration) เนองจากโครงสรางของการเลาเรองนนจะตองก าหนดขนตอนของเหตการณเอาไวอยางแนชด หากสลบขนตอนกนความหมายกอาจจะเปลยนแปลงไป

3) การวเคราะหแบบ Metaphor และ Metonymy เปนวธการหลกอก 2 วธการทใชในการถายทอดความหมายจากสญญะตวหนง โดยอาศยสญญะอกตวหนง (กาญจนา แกวเทพ, 2542, หนา 104) 3.1) การวเคราะหแบบ Metaphor เปนวธถายทอดความหมายโดยอาศยความสมพนธระหวางสญญะ 2 ตวทมความหมายคลายคลงกน และถกน ามาใชถายทอดความหมายดวยวธการ "เปรยบเทยบอปมาอปมย"(Analogy) โดยทสญญะตวแรกนนเปนทรจกความหมายกนดอยแลว เพราะฉะนน เมอถกน ามาเขาคกบสญญะตวทสองซงยงไมคอยรจกความหมายกนด จงตองอาศยความหมายของสญญะตวแรกเพอท าใหสญญะตวหลงถกรบรความหมายไปดวยการเปรยบเทยบแบบ Metaphor นน เปนทรจกกนดอยแลวในวฒนธรรมการใชภาษาของเรา โดยเราอาจจะสงเกตเหนคา บอกใบ (Cue) ดงนคอ ค าวา “เสมอน ประหนง ราวกบวา”(Like / As) ยกตวอยางเชน - ค าพดของนายกชวนนนคมกรบแตนมนวลประหนงมดโกนอาบน าผง

- ชายผนใจดราวกบพอพระ - นางสาวจกรวาลปนมรปรางทงดงามเสมอนนางฟามาจต เปนตน

3.2) การวเคราะหแบบ Metonymy เปนวธการถายทอดความหมายโดยหยบเอาสวนเสยวเลกๆ สวนหนงของสญญะ (Part) มาแทนความหมายของสวนรวมทงหมด (Whole) ตวอยางทพบบอยทสดคอการใชสญญะแทนเมองตางๆ

12

การถายทอดความหมายจากสญญะทเปนสวนยอยใหแทนสญญะรวมทงหมดนนเกดจากกระบวนการทเรยกวา การเชอมโยงสมพนธ (Association) กลาวคอ ในหวสมองของผรบสารจะตองมคของความสมพนธระหวางสวนยอยกบสวนรวมเอาไวแลว เชน ตองรวาพระปรางควดอรณนนตงอยทกรงเทพฯ เพราะฉะนน เมอเหนสวนหนง (สวนยอย) จงพาใหคดไปถงอกสวนหนง (สวนรวม) ได

การถายทอดดวยวธนเปนสงทผสงสารกระท าอยตลอดเวลาดวยการเลอกสวนยอยทสามารถเปนตวแทนทดทสดของสวนรวมทงหมดมาใชเปนสญญะทถายทอดความหมาย เชนครสตศาสนาเลอก Metonymy เปนไมกางเขนซงมความเกยวพนกบเรองราวของพระเยซในตอนสนพระชนม เปนตน 2.2 แนวคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณา ความหมายของการโฆษณา ความหมายของการโฆษณา (Advertising) เปนสงทเขามาเกยวของกบชวตประจ าวนของผบรโภคอยางหลกเลยงไมได เพราะการโฆษณาเปนเครองมอสอสารทส าคญทางการตลาด เปนกระบวนการทางดานสอมวลชนทเกดขนเพอจงใจใหมความตองการในการซอสนคาหรอบรการ (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) หรอ หรอสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (the American marketing association หรอ AMA) ใหค าจ ากดความโฆษณาวา “การโฆษณาคอรปแบบของการเสนอใดๆ ซงตองช าระเงนและผานสอทมใชตวบคคลการเสนอนเปนการสงเสรมและเผยแพรความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการตาง ๆ โดยมผอปถมภทระบไว” (แนงนอย บญยเนตร, 2539, หนา7) หรอ เสร วงษมณฑา (2535, หนา 6) ไดใหค าจ ากดความหมายของ “โฆษณา” ไววาการโฆษณาเปนกจกรรมสอสารมวลชนทเกดขน เพอจงใจใหผบรโภคมพฤตกรรมอนเอออ านวยตอการเจรญเตบโตของธรกจ การขายสนคาหรอบรการโดยอาศยจากเหตผลซงมทงกลยทธจรงและผลสมมตผานสอโฆษณา (ศรพรรณวด รงวฒขจร, 2541, หนา 13) ใหความหมายของการโฆษณาวาเปนการสอสารผานสอโฆษณาเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาหรอบรการโดยตองเสยคาใชจายใหกบสอและระบตวผโฆษณาดวย (อนพงษ พลพร, 2552) ดงนนอาจจะสรปไดวา การโฆษณา คอ กจกรรมทการสอมวลชนใหขอมลขาวสารดานสนคาและบรการผานชองทางสอตางๆ เปนกระบวนทางดานสอมวลชนทเกดขนเพอจงใจ โนมนาวใจกลมเปาหมายใหมพฤตกรรมตอบสนองตอสนคาหรอบรการ ซงสงผลตอธรกจทหวงผลก าไรและงานบรการสาธารณะทเปนประโยชนตอสงคม องคประกอบของการโฆษณา

องคประกอบของการโฆษณาเปนการสรางสรรคงานโฆษณาทางสอสงพมพนตยสาร วทย โทรทศน อนเตอรเนต หรอประเภทอนๆ จะมองคประกอบทประกอบดวยภาพ (Picture) ขอความ (Words) และเสยง (Sound) เพอใหงานโฆษณามความนาสนใจและดงดดใจผบรโภค (กลปยกร

13

วรกลลฎฐานย และพรทพย สมปตตะวนช, 2551, หนา 169) ไดอธบายองคประกอบของภาพ ขอความและสของภาพไวดงน 1) ภาพ การสรางสรรคดานภาพส าหรบการโฆษณามความแตกตางกนระหวางการสรางสรรคภาพทางสอสงพมพ และสอโทรทศน โดยทสอสงพมพ จะเปนภาพทท าขนจากคอมพวเตอรหรอภาพวาดดวยมอกได ในขณะทโทรทศนอาจเปนภาพเคลอนไหวสมจรง (Life Action) หรอเปนภาพอนเมชน (Animation) ทสรางขนจากคอมพวเตอรหรอวาดขนไดเชนกน 2) ตวอกษร การออกแบบลกษณะตวอกษร ลกษณะตวอกษรทตองการกสามารถแสดงถงอารมณทตางกนไดเชน ตนเตน เปนตน การออกแบบลกษณะตวอกษรนนตองใหสอดคลองกบองคประกอบของภาพโฆษณา รวมทงตองผสมผสานกบบคลกของตราสนคาดวยเชน รถกระบะนสสน 4WD ตวอกษรทใชเขมแขง ทาทาย เปนตน 3) สของภาพ สเปนองคประกอบทส าคญในการสรางสรรค ควรจะแสดงเอกลกษณของตราสนคานนๆ เชน โฆษณาโคก จะมโทนสของภาพเปนสแดง ในขณะทเปปซจะมโทนสของภาพเปนสฟาเปนตน และยงมความเกยวของกนทางดานโฆษณาดงน คอ 3.1) ผโฆษณา (Advertiser) คอ เจาของผลตภณฑสนคาหรอบรการ มประสงคทจะท าการโฆษณาประชาสมพนธผลตภณฑสนคาหรอบรการ โดยยนยอมทจะรบผดชอบ กบคาใชจาย ทเกดขนจากกระบวนการท าโฆษณาประชาสมพนธผลตภณฑสนคาหรอบรการทงหมด (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) 3.2) บรษทตวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เปนดานองคกรหรอบรษททไดรบการวาจางจากผโฆษณาประชาสมพนธ ทางดานผลตภณฑสนคาหรอบรการไดใหท าการออกแบบและผลตโฆษณาตางๆ (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) 3.3) สอโฆษณา (advertising media) เปนการเผยแพรขอมลขาวสารหรอคณสมบตของผลตภณฑสนคาหรอบรการไปยงกลมผบรโภคหรอลกคาเปาหมาย เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ (ฐตรตน แกวผนกรงส, 2556 และ ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) 4) ผบรโภค (consumer) เปนผทยนดทจะจายเงนเพอซอผลตภณฑสนคาหรอบรการตางๆซงเลอกจากความตองการและความพงพอใจของผบรโภคหรอลกคาโดยอาศยทางดานการรบรขาวสารสนคาผานสอโฆษณาประชาสมพนธในตวผลตภณฑสนคาหรอบรการในการชวยตดสนใจอกทางหนง (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) ประเภทการโฆษณา การแบงการโฆษณาผลตภณฑสนคาหรอบรการ ท าใหเขาใจแนวทางปฏบตหรอกลยทธในการโฆษณาไดอยางถกตองแมนย าและเปนการแบงการโฆษณา สามารถแบงไดหลายแบบตามแนวทางการน าเสนอของนกวชาการหลายๆ ทาน เชน การแบงตามหนาท แบงตามกลมเปาหมาย แบง

14

ตามสอโฆษณา แบงตามจดมงหมายและตามเขตภมศาสตร แตยงคงสาระทใกลเคยงกน ประเภทการโฆษณาตามแนวทางของ วไลลกษณ ซอนกลน และ ศรชย สวรรณประภา (2551, หนา 70-76) ทงนเพราะมความชดเจน และเขาใจงานการโฆษณาไดในขนพนฐานดงน 1) การโฆษณาแบงตามกลมเปาหมาย การโฆษณาประชาสมพนธผลตภณฑสนคาและรการประเภทนจะเนนกลมเปาหมายทางการตลาดทจะซอผลตภณฑสนคา หรอบรการของผโฆษณาทเปนองคกรธรกจทงหลาย ทงนเพอสรางความดงดดใจใหลกคาเปาหมาย ใหลกคาหรอผบรโภคเกดความสนใจทจะดผลตภณฑสนคาและบรการ และซอสนคา โดยผานสอโฆษณาตางๆ (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) 4 ประเภท ดงน

1.1) การโฆษณามงสผบรโภค (Consumer Advertising) เปนการโฆษณาผานสอมวลชนตางๆ ในการน าขาวสารไปสผบรโภค คอ สอทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเตอรเนต และสอโฆษณาอนๆ

1.2) การโฆษณามงอตสาหกรรม (Industrial Advertising) การโฆษณาประเภทน มจดประสงคใหกลมลกคาไดรบรขอมลขาวสารทางอตสาหกรรมเพอเปนขอมลในการตดสนใจซอสนคาและบรการทางอตสาหกรรมตางๆ

1.3) การโฆษณามงการคา (Trade Advertising) การโฆษณาประเภทนจะถกน ามาใชในเรองของการเพมชองทางการจดจ าหนาย และบรการของบรษททท าการโฆษณา ทงนเพอใหมการเพมการขายมากขน

1.4) การโฆษณามงงานอาชพ (Professional Advertising) เปนการโฆษณาทผผลตหรอตวแทนจ าหนายโฆษณาใหแกบคคลผมอาชพตางๆ ไดซอสนคาไวในการประกอบอาชพการงาน รวมทงแนะน าใหลกคาและผทเกยวของไดซอสนคาไว (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) 2) การโฆษณาแบงตามสอโฆษณา เปนการน าสอโฆษณามาใชเปนตวกลางในการตดตอสอสาร จากผผลตสนคาไปสกลมผบรโภค หรอกลมเปาหมายทางการตลาด ซงสามารถแบงได 9 ประเภทไดแก 2.1) การโฆษณาทางโทรทศน

2.2) การโฆษณาทางหนงสอพมพ 2.3) การโฆษณาทางวทย ไดแก คลนตางๆ 2.4) การโฆษณาทางนตยสาร 2.5) การโฆษณาทางยวดยานพาหนะ 2.6) การโฆษณาทางไปรษณย 2.7) การโฆษณากลางแจง 2.8) การโฆษณาทางอนเตอรเนต

15

2.9) การโฆษณาทางภาพยนตรกอนฉาย (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) 3) การโฆษณาทแบงตามจดมงหมาย โดยจะมการแบงตามลกษณะการน าไปใชงาน หรอจดมงหมายทางการตลาด รวมทงการโฆษณาระหวางบรษทผขายสนคาหรอบรการไปยงกลมเปาหมาย 5 ประเภทไดแก 3.1) การโฆษณาผลตภณฑ 3.2) การโฆษณาตรายหอของสนคา 3.3) การโฆษณาสถาบน 3.4) การโฆษณาเพอแกไขความผดพลาด

3.5) การโฆษณาแยกประเภท เปนการโฆษณาเกยวกบเหตการณ ประกาศรบสมครงาน ขายลดรารา หรอบรการตางๆ ตามหนาของการโฆษณา

4) การโฆษณาแบงตามภมศาสตร การโฆษณาโดยแบงตามเขตภมศาสตร สามารถแบงได 3 ประเภทไดแก

4.1) การโฆษณาระดบชาต เปนการโฆษณาทจดท าโดยผผลตสนคา ทมสนคาจ าหนายอยางกวางขวางทวประเทศ เพอโฆษณากระจายขาวสารผานทางสอโฆษณาระดบชาตตางๆ ไดแก สอวทย สอโทรทศนผานดาวเทยม หนงสอพมพและนตยสารเพอใหผบรโภคไดทราบถงตราของสนคา เครองหมายการคา คณภาพของสนคา เปนหลกส าคญ

4.2) การโฆษณาระหวางประเทศเปนการโฆษณาทจดท าขนมาเพอตองการทจะโฆษณาไปในตลาดทวโลก ทมลกษณะความตองการซอสนคาและบรการเหมอนกน ชนงานโฆษณาจะเปนรปแบบเดยวกนทกตลาดทวโลก

4.3) การโฆษณาระดบทองถน ในบางครงเรยกวา การโฆษณารานคาปลก (Local or Retail Advertising) เปนการโฆษณาส าหรบรานคาปลก หรอรานคายอยตางๆ ในทองถนนนๆ (ธวลวรตน อนทนนชย, 2552) ภาพยนตรโฆษณาเปนสอทมขนตอนการผลตชนงานอยางสรางสรรคไดผานการคด การออกแบบมาเปนอยางด อาจกลาวไดวาภาพยนตรโฆษณานนเปรยบไดกบเครองมอส าคญทมอาวธพรอม เรมจากหลกจตวทยาทน ามาใชในชนงานซงใชในการโนมนาวและจงใจผบรโภคและกลมเปาหมายทเกดความคลอยตามไดงาย ท าใหภาพยนตรโฆษณาสามารถเลอกกลมเปาหมายได สอภาพยนตรโฆษณามทงภาพ เสยง การเคลอนไหว ดงนนจงท าใหสามารถสรางสรรคผลงานไดอยางมากมายสรางความประทบใจ สรางผลสมฤทธไดสง สรางความดงดดใหผทรบชมภาพยนตรโฆษณาได ภาพยนตรโฆษณาทไดรบชมในแตละวนนนนอกจากมการสอสารเพอใหผบรโภคไดรบขอมลสนคาและบรการนนๆ ยงสอถงความรสก อารมณตางๆ เชน ความสข ความเศรา ความสนกสนาน ความตลกขบขน ความประทบใจ เปนตน ซงความรสกและอารมณเหลาน เปนกระบวนการผลตชนงานทผาน

16

การวางแผนการออกแบบอยางสรางสรรคเพอสอความหมายไปยงผทไดรบชมภาพยนตรโฆษณา ความหมายดงกลาวเกดจาการรบขอมลทอยในภาพยนตรโฆษณาทมองคประกอบตางๆในชนงานภาพยนตรโฆษณานน อาทเชน ตวนกแสดง บทพด ฉาก ภาพ การล าดบภาพ แสง ส เสยง ฯลฯ ทงหมดนกอใหเกดเปนขอมลทผรบชมจะน าไปตความหมาย ซงในแตละบคคลอาจจะตความหมายเหมอนกนหรอแตกตางกนกได ดวนนในการวจยเรอง“การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณา”จงจ าเปนตองศกษาและท าความเขาใจวานกกฬาในภาพยนตรโฆษณานนมองคประกอบอะไรบาง มการน าเสนอและสอความหมายอยางไร เพอเปนกรอบในการศกษาใหตรงกบวตถประสงทไดตงไว องคประกอบของสารในภาพยนตรโฆษณา

สาร คอสงเราทอาจเปน แสง เสยง พลงงาน หรออะไรกตามทเราสามารถรบรได เกดการกระทบกบประสาทรบรของเราและกอใหเกดความหมายขนกบผรบสาร การก าหนดความหมายใหกบสงเราหรอสงหนงสงใดรวมกนในสงคม จะมผลท าใหสงนนกลายเปนสญลกษณรวมในสงคมนนๆ และสญลกษณรวมนคอสงทเราใชสอสารระหวางกน และเมอน าสญลกษณนนมาจดใหเปนระบบกจะเกดววฒนาการกลายมาเปนภาษา ดงนน สญลกษณจงเปนเครองมอทบคคลใชในการสรางความหมายใหเกดขนในตวของอกบคคลหนง (อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 12)

สญลกษณไดถกน ามาใชในชนงานโฆษณาเพอถายทอดความหมายหรอเรองราวในงานโฆษณาชนหนงๆใชสญลกษณในลกษณะทงทเปนตวอกษรและไมเปนตวอกษรจนท าใหเกดเปนภาษาโฆษณาซงสามารถแบงออกไดเปน 2 ลกษณะ ดงน

1) วจนภาษา (Verbal Language) หมายถงภาษาถอยค าทใชในการสอสารเปนการใชตวอกษรและถอยค าในการสอความหมายระหวางผสงสารกบผรบสาร เปนทงขอความและถอยค าทกสวนทประกอบกนขนเปนชนงานโฆษณาทสามารถใชสอความหมายได ไดแก ชอสนคา (Brand Name) พาดหว (Headline) ค าขวญ (Slogan) ค าบรรยายใตภาพ (Caption) และขอความโฆษณา (Copy) 2) อวจนภาษา (Nonverbal Language) สวนอนทประกอบอยในชนงานโฆษณานอกเหนอจากถอยค า ขอความและสามารถสอความหมายได ชวยใหชนงานโฆษณาชนนนเดน สะดดตา นาสนใจ และมความหมายลกซงกวาการใชถอยค าโฆษณาแตเพยงอยางเดยว ลกษณะของอวจนภาษาทปรากฏอยในแตละสอมความหมายทแตกตางกนไป ส าหรบภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนจะใชอวจนภาษาประเภทภาพ เสยงประกอบ ส ลกษณะตวอกษรและเครองหมายวรรคตอน ขนาดและต าแหนงของโฆษณา เครองหมายการคาและตรารองรบ วธการจดภาพและความวางในภาพ

กระบวนการท างานของโฆษณาลวนเปนการท างานดานการสอสารผานองคประกอบของโฆษณา และเนองจากภาพยนตรโฆษณาทางเปนสอทสามารถน าเสนอไดภาพและเสยงดงนนสารใน

17

ภาพยนตรโฆษณาจงประกอบไปดวยสวนทเปนภาพ (Visual/Video Part) และสวนทเปนเสยง (Audio Part) ซงสามารถแบงออกเปน 4 สวนได ดงตอไปน (ปยกล เลาวณยศร, 2530 อางใน อไรวรรณ รตนพนธ, 2552, หนา 9) 1) ผน าเสนอ (Presenter) การเลอกใชผน าเสนอทมคณสมบตเหมาะสมกบตวสนคาหรอบรการถอเปนวธการทเรยบงายและไดผลหากแตการคดเลอกตวผน าเสมอมกไมมเกณฑตายตวขนอยกบสนคาและกลมเปาหมายเปนหลก โดยปกตการคดเลอกตวผน าเสนอจะตองเปนหนาทของบรษทตวแทนโฆษณาทจะตองท าอยางพถพถน นอกจากนยงตองมความสามารถในการแสดงออกทเหมาะสมกบประเภทของสนคา อกทงยงตองค านงถงภาพพจนของผน าเสนอดวย เพราะผน าเสนอเปรยบเหมอนตวแทนของสนคาหรอบรการนนๆ ถาภาพพจนของผน าเสนอถกมองในแงลบกอาจสงผลกระทบใหภาพพจนของสนคาถกมองในแงลบตามไปดวย แตหากผนา เสนอมภาพพจนในดานบวก ความนาเชอถอและการยอมรบจากผบรโภคยอมมมากขนเชนกน 2) สวนของภาพ (Visual/Video Part) องคประกอบทเปนรปภาพเปนสงทส าคญมากในโฆษณา ซงเปนภาพเคลอนไหวแตกตางกบภาพในโฆษณาสอสงพมพซงเปนภาพนงดงนนจงสามารถเลาเรองราว สาธตวธการ และน าเสนอสารโฆษณาไดชดเจนและดกวา คณสมบตดงกลาวท าใหภาพยนตรโฆษณาไดเปรยบโฆษณาในสอประเภทอนๆ เพราะภาพเคลอนไหวจะชวยสรางความเขาใจในตวสารโฆษณา เกดการจดจ าและเรยกรองความสนใจอนจะท าใหโฆษณานนมประสทธภาพมากยงขน ทงนภาพประกอบภาพยนตรโฆษณามกมลกษณะ ดงน 2.1) ภาพแสดงบรรยากาศของเรอง ภาพประเภทนมกเปนภาพมมกวางเพอแสดงใหเหนถงบรรยากาศหรอสถานททเรองราวก าลงด าเนนอย สวนใหญเปนภาพตอนเปดเรองเพอเราใจคนดใหรบรอารมณของภาพยนตร เปนการปอารมณของคนดกอนถงจดส าคญของเรอง อยางไรกตามบางครงอาจใชภาพปดเรองเพอใหคนดเขาใจถงเรองราว เหตการณ รวมทงบรรยากาศทงหมดกได เนองจากภาพแสดงบรรยากาศมกเปนภาพกวางทท าใหคนดรสกผอนคลาย เชน โฆษณาบาน สถานททองเทยว เปนตน 2.2) ภาพตวแสดงอาจเปนไดทง วตถ สงของ บคคล ผน าเสนอ ทแสดงออกถงการกระท า และถกกระท า ซงจะชวยใหผบรโภคสามารถจนตนาการและเหนถงสรรพคณของสนคา หรอบรการนนๆ ซงจะสงผลใหโฆษณาดนาเชอถอและนาดงดดใจมากขน

2.3) ภาพสนคา ภาพประกอบในโฆษณาสวนใหญจะถายใหเหนภาพสนคาในระยะใกล สามารถเหนรปลกษณของสนคาไดอยางชดเจนบนจอภาพ ภาพลกษณะนนยมเรยกทบศพทวา Pack-short ตามปกต Pack-short จะถกน าเสนอเปนภาพสดทายในชนงานโฆษณา แตโฆษณาบางเรองอาจแทรก Pack-short ไวกลางเรองในขณะทกลาวถงสรรพคณของสนคากได

18

แมวาภาพโฆษณาจะสามารถแยกพจารณาเปน 3 ลกษณะดงกลาวขางตน แตงการสรางโฆษณาจะตองน าภาพทง 3 ลกษณะดงกลาวมาเรยงล าดบอยางตอเนองและสมพนธกน เพอสามารถบอกเรองราวเกยวกบตวสนคาหรอบรการไดอยางชดเจน สมบรณ และมประสทธภาพมากทสด แมวาภาพทง 3 ลกษณะจะมความส าคญในตวเองอยแลวกตาม แตกมไดหมายความวาโฆษณาทกเรองตองประกอบดวยภาพทง3ประเภท 2.4) สของภาพ สมอทธพลตอชวตมนษย สแตละสใหความรสกทแตกตางกน สวรรณะรอนจะใหความรสกทมพลง รนเรง เรงรบ สวนสวรรณะเยนใหความรสกสงบ สบายใจผอนคลาย นอกจากนสยงมความเปนสากลในการใหความรสกทางจตวทยาแกมนษยทวโลกอกดวย (ปรนดา องคสรกล, 2547 อางใน อไรวรรณ รตนพนธ, 2552, หนา 11) ยกตวอยางเชน - สน าตาล แสดงถงความมนคง ปลอดภย อบอน รกความสบาย รกสนโดษ - สแดง กระตนใหเกดความรสกกลว ความอนตราย ความเรารอน ความรอนใจ - สน าเงน สเขยว แสดงใหเหนถงความรสกผอนคลาย ความเขมขรม สงางาม - สเหลอง ใหความรสกสวาง สดใส มพลง ราเรง เบกบาน - สมวง ใหความรสกเศรา ลกลบ นาสงสย - สขาว แสดงออกถงความบรสทธ สะอาด สภาพ - สชมพ แทนความสดใส ความรก - สด า แทนความลกลบ วางเปลา หดห เศราใจ 3) สวนของเสยง (Audio Part) เสยงทเปนองคประกอบในโฆษณาสามารถแบงออกไดเปน 2 สวน (ยงสภาพร อาจองค, 2539 อางใน อไรวรรณ รตนพนธ, 2552, หนา 11) คอ 3.1) เสยงเพลงประกอบเพลงเปนสวนประกอบทส าคญของชนงานโฆษณาเพราะสามารถสรางอารมณและความรสกแกผรบสารไดโดยงาย ทงนเนองจากเพลงสามารถกระตนใหเกดอารมณตางๆ รวมถงชวยในการจดจ าตวสนคาไดอกดวยเพราะเนอเพลงและท านองมกงายตอการจดจ า เพลงสามารถสรางเอกลกษณใหแกสนคาและโฆษณา ชวยใหด าเนนเรองไดอยางกระชบรดกม ไมยดเยอ เพมความนาสนใจใหแกงานโฆษณาและชวยใหเขาถงกลมเปาหมายไดดยงขน ทงยงกอใหเกดความตอเนองกลมกลนระหวางการด าเนนเรองและเนอหาของงานโฆษณา แมวาเพลงจะมความส าคญแตในงานบางโฆษณากอาจจะไมมเพลงประกอบเลยกได ทงนขนอยกบการพจารณาลกษณะของตวสนคากลมเปาหมายและความเหมาะสมในแตละสถานการณ

3.2) การเขยนขอความโฆษณาโดยใชความรสก (Emotional Approach) เปน การใชอารมณความรสกในการกระตนความสนใจและถายทอดความจรงเกยวกบตวสนคาใหเขา

19

ไปสมผสถง ความรสกของผรบสารวาผรบสารมความตองการอะไรดานอารมณ ความนกคดดวยถอยค าสละสลวยกนใจ เตมไปดวยศลปะในการใชภาษาและสนทรยะ เนองจากธรรมชาตของมนษยตองความนมนวล จรรโลงใจ ใน การเปดรบสารโฆษณา นอกจากจะไดรบทราบขอมลของสนคาแลว การทสารโฆษณามลกษณะนมนวล สละสลวย แสดงถงอารมณความรสกจะท าใหผรบสารรสกผอนคลาย ไมถกยดเยยดสารเพอขายสนคา และม แนวโนมทจะดงดดใจไดดกวาการใชขอเทจจรงแตเพยงอยางเดยว 4) ค าขวญ (Slogan) เปนการใชภาษาลกษณะหนงในงานโฆษณา โดยมากมกจะเปนค าท สะดดห สะดวกแกการพด และอาจจะคลองหรอไมกได มกใชในการสรางภาพลกษณของสนคาหรอองคกรของ ตนใหแตกตางออกไปจากสนคายหออนหรอองคกรอนๆ โครงสรางของภาพยนตรโฆษณา

การวเคราะหทางสญญะวทยาทแสดงใหเหนถงระดบชนของรหสความหมายทถกผกขนมาเปน โครงสรางของภาพยนตรโฆษณา ซงสามารถแยกองคประกอบส าคญของสารโฆษณาออกเปน 2 สวน (อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 60) ดงน 1) แนวคดการโฆษณา (Advertising Concept)

1.1) แกนและโครงเรอง (Theme And Plot) ส าหรบภาพยนตรจดเรมตนของการ ท างานกคอ การก าหนดโครงเรองและแกนของเรองเพอเปนตวแทนในการน าเสนอขอมลขาวสารท ใชในการสอความหมายใหกบผรบสาร ซงแกนหรอแนวคดพนฐาน (Basic Concept) คอ คณคาเชงนามธรรมความตองการทจ าเปนทางดานจตใจของมนษย เชน ความตองการความรก อ านาจ ความซอสตย เปนตน และในสวนของโครงเรองนนจะหมายถง การผกเคาโครงเรอง หรอสรางเรองราวคราวๆ ขนมา โครงเรองสามารถรบรหรอตความไดอยางสมบรณตามประเดนตางๆ คอ การเปดเรอง การด าเนนเรอง และการจบเรอง ในสถานการณ สข เศรา สบสน เปนตน 2) การน าเสนองานโฆษณา (Advertising Execution) 2.1) ตวละคร (Actor) ซงหมายรวมถง อาย เพศ เครองแตงกาย ทาทางการแสดงออก ความสมพนธระหวางตวละคร และจ านวนตวละครทปรากฏในงานโฆษณา การเลอกตวละครทใชในงานภาพยนตรโฆษณาจะมความหมายทแฝงอยในตว รปรางหนาตาและบคลกของตวแสดงจะถกเขารหสดวยรหสทางสงคม ผานการแตงกาย กรยาทาทาง ฯลฯ เชน อาชพบารเทนเดอรคอ การแตงกายใสเสอสทกกสด าทบเสอเชรตก าลงเปดขวด เปนตน 2.2) ฉาก (Setting) ซงหมายรวมถง สถานท อปกรณประกอบฉาก ส แสง ฉากมความส าคญทางสญลกษณทสามารถบงบอกถงสถานะภาพความเปนอยของตวแสดงไดเปนอยางดรวมถงเปนเครองมอทบอกถงภาพลกษณของตวแสดงในดานฐานะทางสงคม รสนยม (Life Style) และบอกความสมพนธระหวางลกษณะการใชชวตกบอาชพการงาน ซงพจารณาจากการตกแตงเครอง

20

แตงกาย หรอสภาพแวดลอมตางๆ ฉากยงสงผลตออารมณความรสกของผดใหคลอยตามวาเปนจรง รวมถงสงเสรมความรสกลมลกของภาวะจตใจของตวละครอกดวย 2.3) เสยงประกอบ (Sound Effects) ซงรวมถง เสยงทประกอบในโฆษณา เชนเสยงรนเบยร เสยงเรยก เพลงบรรเลง ฯลฯ เสยงประกอบมความส าคญตอภาพยนตรโฆษณาซงจะมลกษณะทขนอยกบวตถประสงคของการใชและเพอกระตนความตองการดานจตวทยาของผบรโภคเชน เพอจงใจทางอารมณ เพอความสมจรง สรางความสอดคลองและกลมกลนใหกบภาพ เปนตน 2.4) ขอความโฆษณา (Copy) / เพลงโฆษณา (Jingle) โดยทวไปการใชถอยค าโฆษณามกจะค านงถงการจดจ าไดงาย อานงาย กระตนความสนใจในทนท มความชดเจน สรางความพงพอใจและทศนคตทดและตอบวตถประสงคของการโฆษณา ขอความ บทสนทนานอกจากนเพลงโฆษณายงตองสอถงอารมณความรสกของภาพไดดวย เชน อารมณสนกสนานของตวละครคงไมสามารถใชเพลงชาเรอยๆ จงหวะดนตรจะตองเราใจ เปนตน 2.5) ชอยหอ (Brand Name) / ค าขวญ (Slogan) / ตราสนคา (Logo) สงเหลานถอเปนองคประกอบส าคญทจะบอกวาโฆษณาเปนของสนคาอะไร ชอยหอจ าเปนตองปรากฏ รวมทงตราสนคาเพอสอสารตราสนคาไปยงกลมเปาหมายและเนนย า ดวยค าขวญ ดงนนการสรางบคลกภาพหรภาพลกษณทดใหกบตราสนคาเพอใหเปนทจดจ าจงเปนสงทจ าเปน ประเภทแนวคดของเนอหาในภาพยนตรโฆษณา

การโฆษณาเปนเครองมอสอสารทส าคญทางการตลาด เพอโนมนาวและจงใจผบรโภคใหมทศนคตหรอพฤตกรรมอนเอออ านวยตอการเจรญเตบโตของธรกจ แตดวยชองทางในการน าเสนอถกจ ากดดวยเวลาจงมการพยามยามในการสอสารใหเกดประสทธภาพสงสด ซงกคอขนตอนของการวางแนวคดหลกในการน าเสนอสารโฆษณา การก าหนดแนวคดหลกในงานโฆษณากเพอตองการสรางสารโฆษณาทกระตนใหเกดแรงจงใจ โนมนาวใจ โดยการวางขนตอนของการสรางสารโฆษณาและกระบวนการสรางความหมายทจะน า มาใชในวธการน าเสนอ (Execution) ซงแรงจงใจทน ามาใชนนจะประสบผลส าเรจมากนอยเพยงไร ขนอยกบการก าหนดวตถประสงคและการวางแนวคดหลกเกยวกบสนคา (Concept / Main Idea) รปแบบในการจดจ าแนกประเภทแนวคดของเนอหาในภาพยนตรโฆษณา (ชอม ประเสรฐสกล, 2533 อางใน อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 21) ไวดงน 1) การใหความพงพอใจ (Sensory Pleasure) จากความตองการของมนษยเรองความตองการขนพนฐานอยางหนงกคอ ความพงพอใจในรป รส กลน เสยง และสมผส

2) การใหความมนคง ปลอดภย (Security & Safety) เปนความจ าเปนพนฐานทหมายรวมถง เงนทอง สขภาพ ทอยอาศย และเครองนงหม ความมนคงและความปลอดภยตอบสนองตอความตองทงทางดานรางกายและจตใจของมนษย การโฆษณาทใชแนวคดนเหมาะกบผลตภณฑหรอบรการทสามารถใหความมนคงปลอดภย

21

3) การใหค ามนสญญา (Promise) หมายถงการใหขอเสนอแกผบรโภควาจะไดรบผลตามทโฆษณาถาใชผลตภณฑหรอบรการนน การใหสญญาเปนสงทเชอกนวากอใหเกดความนาเชอถอในผลตภณฑหรอบรการนนๆ และท าใหผบรโภคเกดความมนใจ นอกจากนยงเปนการเชญชวนหรอทาทายใหผบรโภคทดลองใชสนคาหรอบรการอกดวย

4) การใหค ารบรองจากผนาเชอถอ (Testimonial) เปนสงทใชวดความนาเชอถอของผสงสารทอาจขนอยกบระดบความร ความเปนผช านาญในดานตางๆ

5) การสรางภาพลกษณ (Image) คอกระบวนการในการเชอมโยงเพอสรางเอกลกษณของสนคา บรการหรอองคกรมจดมงหมายใหผบรโภคจดจ า ชอเสยงขององคกร ผลตภณฑ หรอบรการนนๆ โดยการหลอหลอมความเขาใจของผบรโภคเขากบมโนภาพ (Concept) หรอสญลกษณอยางงาย เปนการเนนความส าคญของจตใจมากกวาความแตกตางในรปแบบของสนคา การสรางภาพลกษณตองใชเวลานานและเปนเรองของการโฆษณาทางออม เพอพฒนาชอเสยงใหกบตวสนคา บรการ หรอองคกร

6) การใชบคลกภาพ (Personality) หมายถงการน าบคคลทมชอเสยง เชน ดารา นกแสดงบคคลทมลกษณะเฉพาะตว หรอบคลกโดดเดน มาเชอมโยงเขากบผลตภณฑหรอบรการ ซงเปนกลวธในการดงดดความสนใจบนพนฐานทางจตวทยาทวาคนเราชอบทจะเอาอยางหรอเลยนแบบ

7) การใชความนารกนาเอนด (Chattiness) ไดแกความไรเดยงสาและปราศจากการเสแสรงอาจน าเสนอโดยใชเดกหรอสตวเลยงเปนจดดงดดความสนใจ เพราะความรสกจบใจและความเพลดเพลนสามารถโนมนาวผชมได การใชความนารกนาเอนดนมไดจ ากดอยเฉพาะสนคาหรอบรการส าหรบเดกเทานน แตยงสามารถน าความนารกนาเอนดของผแสดงเขาประกอบเปนสวนหนงของการสรางสรรคได

8) การใชอารมณขน (Humor) เปนสวนหนงของการสรางสสนใหเกดขนกบชวต เนองจากอารมณมความเกยวของใกลชดกบการมองโลกในแงด ผทมองโลกในแงดมกเหนแงมมตางๆ ของชวตไดอยางมเหตผลและมสสน อารมณขนสามารถสรางความรสกอบอนใหกบผลตภณฑหรอบรการ ผโฆษณากสามารถสอขาวสารไปยงผบรโภคไดอยางมประสทธผล ปญหาของการน าเสนอดวยรปแบบอารมณขนกคอ อารมณขนนนดงความสนใจของผชมไปจากผลตภณฑเสยหมดผบรโภคจะรบเอาเฉพาะเรองตลกแตอาจลมฝหความส าคญกบผลตภณฑหรอบรการกเปนได

9) การใชความสะเทอนอารมณ (Sensational) หมายถงการใชเนอหา รปแบบ ภาษา หรอการแสดงออกทางศลปะ เพอกอใหเกดความสะเทอนใจ ความตนเตน ความตระหนก ความรก ความโกรธ เกลยด โหดเหยม รนแรง หรอความเสยใจ ประโยชนของการเราอารมณนจะกอใหเกดอารมณรวม เกดความผกผนกบสนคาหรอบรการนนๆ

22

10) การใชเพศรส (Sex) จากหลกความตองการของมาสโลวเกยวกบปจจยส าคญในการด าเนนชวต ตามธรรมชาตมนษยทงสองเพศตางกสนใจซงกนและกนทงดานกายภาพและความพงพอใจในดานเพศรส หลกธรรมชาตดงกลาวสามารถน ามาใชเปนแนวคดในการโฆษณาอยางไดผล 11) การใชรปแบบวฒนธรรม (Culture) วฒนธรรม หมายถงวถชวตทงหมดของคนเรารวมถงศลปะ ความเชอ ขนบธรรมเนยม ประเพณ สงประดษฐตางๆ ภาษาและเทคโนโลย วฒนธรรมชวยใหเกดการรวมตวกนในสงคมและก าหนดรปแบบในการด าเนนชวต เปนการเชดชและธ ารงเอกลกษณของชาตเอาไว สรางความภาคภมใจในความเปนชาต จดส านกในความรกชาตและหวงแหนความเปนไทย การสรางสรรคงานในแนวนชวยสรางภาพลกษณทดใหเกดขนกบผลตภณฑหรอองคกรนนๆ ไดเปนอยางด 12) การอางเหตผล (Reason-Why) นอกเหนอจากการใชอารมณในการจดสนใจแลวคนเรายงใชเหตผลพจารณาซอผลตภณฑหรอบรการดวย การใชเหตผลเพอโนมนาวใจเปนแนวคดทนยมใชกนมากในวงการโฆษณา

13) การใชหลกความสมพนธของราคากบมลคา (Economic, Price / Value) จากทบคคล ทวไปอาจเขาใจเรองความสมพนธของราคากบมลคาวา หากจายเงนซอสนคาหรอบรการมากขนเทาใด คณภาพของสนคาหรอบรการนนๆ กจะมประสทธภาพมากขนตามไปดวย และหากจายนอยลงเทาใดคณภาพยอมลดลงเทานน แตแนวคดนถกใชเพอแสดงใหเหนวา ราคาถกแตคณภาพสงหากคณภาพเทากนจะจายแพงกวาไปท าไมบางครงอาจตองบอกวาสนคาของเราแพงกวา แตมคณภาพดกวาคแขง เปนตน 14) การใชสญลกษณ (Symbol) ในการสอสารนอกจากจะสอความหมายโดยตรงแลว เรายงสามารถสอความหมายโดยออมผานทางสญลกษณไดอยางมประสทธภาพอกดวย การสอความหมายผานทางสญลกษณนเปนการสอสารทศลปะ กนใจ ใหอารมณและความรสกแกผชมไดเปนอยางด ในวงการโฆษณาจงนยมใชสญลกษณในการน าเสนอแนวคดของตน เพอโนมนาวผชมใหคลอยตามกนอยางกวางขวาง นอกจากนการอปมาอปมยกเปนการสอสารในเชงสญลกษณอกแบบหนงทใชไดผลเปนอยางดดวยวธการเปรยบเทยบ 15) การเปรยบเทยบ (Comparison) คอการน าเอาของตงแตสองสงขนไปมาเปรยบเทยบใหเหนความเหมอนหรอแตกตางกน หรอเปรยบเทยบความแตกตางกนในการโฆษณาสนคาหรอบรการ 16) ปญหาและการแกไข (Problem-Resolution) คอการแสดงใหเหนถงบทบาทของสนคาหรอบรการในฐานะทสามารถแกไขสถานการณขอขดของหรอความยากล าบากตางๆ ทผบรโภคตองประสบเปรยบเหมอนผลตภณฑเปนวรบรษทเขามาชวยเหลอแกปญหาเหลานนได

23

17) การใหขอมล (Information) คอการบอกกลาวขอเทจจรง อาจเปนไปในรปแบบของการแสดงขอพสจน เปนการเสนอขอความทเปนจรงอยางตรงไปตรงมาเพอใหผชมหนมาใสใจ ซงตามหลกของการโนมนาวใจการใหขอมลตองประกอบดวยหลกฐานทมความนาเชอถอ 18) การน าชอสนคามาเปนแนวคด (Brand as a Concept) เปนการน าชอสนคา (Name) แบบของสนคา (Model) หรอตวแทนของสนคา (Presenter) มาเปนแนวคดของเนอหาในงานโฆษณา การสอความหมายของภาพยนตรโฆษณา การสอความหมายของโฆษณาจะมลกษณะสอดคลองทงบรบททางสงคมและวฒนธรรมในขณะนน ซงมอทธพลในการก าหนดแนวคดในการโฆษณา รปแบบการน าเสนอจ าเปนตองใชกลยทธในการสรางสรรคงานโฆษณา ซงปจจยทท าใหเกดผลกระทบตอการสรางสรรคสามารถจ าแนกได (อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 24) ดงน 1) ปจจยดานวฒนธรรม (Culture) วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขนโดยทมการตกลงรวมกนในสงคม เปนรปแบบของการคด การกระท า ความรสก และการโตตอบ ซงมนษยจะมการเรยนรจากผอนในสงคมของตน และยงรวมไปถงคานยมของแตละบคคล ระบบสงคม จารตขนบธรรมเนยมประเพณ โดยทในแตละสงคมกจะมลกษณะทางวฒนธรรมทเปนเอกลกษณเฉพาะตวในแตละสงคมนนๆ ท าใหการสรางสรรคชนงานโฆษณาจ าเปนตองสอดคลองกบวฒนธรรมเพอท าใหการโฆษณามประสทธภาพสงสด 2) ปจจยดานภาษา (Language) ภาษาเปนองคประกอบทส าคญทสดในการตดตอสอสารกนระหวางมนษยบงบอกถงวฒนธรรมของแตละสงคมและเปนหวใจส าคญในการสอสารการโฆษณาใหเกดประสทธผล ซงนนกขนอยความรความเชยวชาญในการใชถอยค า หรอภาษาใหเหมาะสม ทง วจนภาษา และอวจนภาษาในขนตอนกระบวนการสรางสรรค 3) ปจจยดานกฎหมาย (Law) กฎหมายของแตละประเทศมความส าคญทท าใหการโฆษณาแตกตางกนออกไป เปนขอจ ากดทบางครงกน ามาซงความยากล าบากในการสรางสรรคงานโฆษณารวมถงการเผยแพรโฆษณาของสนคาบางประเภท กฎหมายยงมผลกระทบตอเนอหาของสารทตองถายทอดไปยงกลมเปาหมายตางๆ เชน กฎหมายควบคมชวงเวลาทสามารถโฆษณาสราไดคอ หลง 22.00 - 05.00 น. เทานน หรอหามโฆษณาเกนจรง เชน ใชค า วาดทสดในโลก เปนตน 4) ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic) เชน การกระจายรายได การศกษา เทคโนโลย ฯลฯ มผลกระทบตอการโฆษณาซง กลาวคอ หากในประเทศมพฒนาการทางดานเศรษฐกจทกาวหนาประชาชนยอมมฐานะทด มความร กจะท าใหสามารถเขาถงและเป ดรบขาวสารผานสอตางๆ ไดมากขน

24

2.3 การวเคราะหเนอหาการโฆษณา ความหมายของการวเคราะหเนอหา เกษม ศรสมพนธ (2507, หนา 2 อางใน โชตรส อตสาหกจ, 2541) กลาววา การวเคราะหเนอหาเปนวธการวจยสอสารมวลชนชนดหนง วธการนมงเฉพาะเนอหาของสอมวลชน จะเปนหนงสอพมพ นตยสาร รายการวทยหรอโทรทศนกได ทงนเพอตรวจสอบเปรยบเทยบขอมล เพอแสดงแนวโนมของสอสารมวลชน อทมพร จามรมาน (2531, หนา 25 อางใน โชตรส อตสาหกจ, 2541) สรปการวเคราะหเนอหา วาเปนวธการเฉพาะทมกระบวนการทเปนระบบ มเอกลกษณเฉพาะโดยพจารณาจากการวเคราะหเนอหา หนงสอพมพ โฆษณา วรรณคด ฯลฯ ซงมตวอยางการวเคราะหเนอหา เชน การวเคราะหบทบรรณาธการ การวเคราะหรายงานขาว ซงการวเคราะหเนอหานนตองมกาหนดวตถประสงคของการวเคราะหใหชดเจนวาตองการอะไร เพออะไรผลการวเคราะหเนอหา ตองไดรบการตรวจสอบทงในแงความเทยงและความตรง หนวยของการวเคราะหเนอหา หนวยในการวเคราะห ซง Kerlinger (1972, p. 525 อางใน โชตรส อตสาหกจ, 2541)) ไดอธบายถงหนวยสาคญใน 5 หนวย คอ 1) การใชค า (Word) เปนหนวยทเลกทสดทใชในการวเคราะห ซงอาจจะระบหมายถง กลมค าหรอบางครงเรยกวาหนวยสญลกษณ (Unit of symbol) หรออาจจะใชถอยค า 2) แนวคดหลก (Theme) เปนหนวยทใชในการวเคราะหเนอหาทใหญกวาค า แนวคดหลกน อาจจะปรากฏอยในประโยคทแสดงแนวคดหลก 1 แนวคด ในการวเคราะห การใชแนวคดหลกน นบวาเปนหนวยทมประโยชนสงสดในการวเคราะหเนอหา โดยเฉพาะอยางยงเปนประโยชนสาหรบการศกษาผลกระทบของการสอสารมวลชนตอมตสาธารณะ 3) คณลกษณะ (Character) เปนการก าหนดหนวยโดยพจารณาจากคณลกษณะ ทปรากฏ เชน ในบทละคร เรองราวการตดสนใจ การพจารณาถงรหสของหนวยน จาเปนตองพจารณาทงเรองจงสามารถแยกแยะคณสมบตออกได เชน การแยกแยะคณสมบตดานการศกษา สถานภาพทางการเงน ศาสนา เชอชาต เปนตน 4) รายเรอง (Items) เปนหนวยทใชบอยทสดในการวเคราะหเนอหา รายเรองของสอตางกนจะตางกน เชน หนงสอพมพ นตยสาร บทความ สนทรพจน รายการวทย รายการโทรทศน จดหมาย รายเรอง เปนการจดเรองอยางกวางๆ โดยการวเคราะหเรองทงหมด และภายในเรองแตละเรอง สามารถจดแบงออกไปไดอก เชน ขาว สามารถจดเปนกลมเนอหารายเรองไดอก เชน ขาวตางประเทศ ขาวเศรษฐกจ ฯลฯ

25

5) การวดเนอหาและเวลา (Space and time) เปนการวเคราะหทใชวดลกษณะทางกายภาพของงานสอสาร ความกวางของคอลมน จ านวนหนา ความยาวของบรรทด อาจจะวดเปนนาทส าหรบรายการวทย และวดเปนคอลมนนวสาหรบหนงสอพมพ ซงการวเคราะหเนอหาสามารถใชหนวยการวเคราะหหลายๆ ประเภทรวมกนตามความเหมาะสม ทงน ขนอยกบวตถประสงคของการศกษานนๆหนวยในการระบจ านวน (The Unit of Enumeration) ไดแก 5.1) เนอท (Space) คอการวดเนอหาดวยจ านวน คอ คอลมนนว คอลมนเซนตเมตร หนาบรรทด ยอหนา

5.2) การปรากฏ (Appearance) เปนการนบคณสมบตของเนอหาของสาร ทตองการนบจะนบการปรากฏของเนอหาวาปรากฏหรอไมปรากฏ 5.3) ความถ (Frequency) เปนวธการทใชมากทสดในการวเคราะหเนอหา เชน การนบความถในการใชค าหนงๆ เปนตน 5.4) ความเขม (Intensity) เปนหนวยในการระบจ านวนทใชในการวจยทเกยวของกบคานยมและทศนคตทปรากฏในเนอหาของสาร แลวจดท าเปนสเกล เรยงล าดบขอความ ทแสดงเขมในเรองคานยมและทศนคตในเรองทมแนวคดเดยวกน แตมการใชค าและสวนประกอบของประโยคแตกตางกน ซงจะเปนตวชความเขมทแตกตางกน วธการวเคราะหเนอหา ประภาวด สบสนธ (2535, หนา 133-134 อางใน โชตรส อตสาหกจ, 2541) ไดขอสรปขนตอนในการวเคราะหเนอหาหลงจากทไดท าความเขาใจกบปญหาทจะศกษาและก าหนดสมมตฐานไวดงน คอ 1) ศกษางานทตองการวเคราะหในขนตน ก าหนดหรอสรางกลมเพอการวเคราะหและหาดรรชน (Indicators) ทเหมาะสมส าหรบแตละกลมการวเคราะหและเหมาะกบเนอหา 2) ก าหนดกลมทจะใชเปนแนวทางในการวเคราะห เชน ถาตองการศกษารปแบบของการน าเสนอเนอหา จะวเคราะหไดตามกลมตอไปนคอ รปแบบและประเภทของงานสอสาร รปแบบของขอความและกลมทเกยวกบอารมณ 3) ก าหนดดรรชนส าหรบแตละกลม จากกลมกวางๆ ทจะวเคราะหผวจยจะหาดรรชนเปนเครองชวาจะวเคราะหอะไร โดยผวจยตองใหค าจ ากดความดรรชนทก าหนดขน ในการก าหนดกลมและก าหนดดรรชน ซงขนตอนอาจสลบกนได บางครงผวจยอาจจะสรางดรรชนกอนและหลงจากนนกนาไปสรางกลมการวเคราะห 4) ก าหนดหนวยทใชในการวเคราะห หนวยของการวเคราะห ไดแก ค า ประโยค ตวละคร รายการการวดเนอท เวลา

26

5) วเคราะหเนอหาโดยการเปรยบเทยบหนวยของการวเคราะหใหตรงกบดรรชน และกลมเนอหาทก าหนดไว ผวจยจะท าการแจกแจงความถโดยการขดรอยคะแนนและน าผลมาวเคราะหในเชงปรมาณโดยหาคารอยละ 2.4 งานวจยทเกยวของ อาภาพรรณ สายยศ (2549) ไดท าการศกษาวจยเรอง “การวเคราะหเชงสญญะของภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยร” ซงการวจยนมวตถประสงคการวจยเพอวเคราะหการสอความหมายเชงสญญะภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยร และวเคราะหมายาคตทปรากฏผานภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยร เปนการวจยเชงคณภาพ เครองมอวจยคอแบบวเคราะหเชงสญญะการวเคราะหขอมลใชความถ และการพรรณนาวเคราะห ผลการวจยพบวา 1) สญญะในภาพยนตรโฆษณามการถายทอดผานแกนแนวคดการโฆษณา และการน าเสนองานโฆษณา แกนแนวคดการโฆษณา ประกอบดวย แกนเรองและโครงเรองเกยวของกบวถชวตยคใหม น าใจ-ความเปนไทย ความส าเรจ การสรางจตส านกด เพศรส มตรภาพ วฒนธรรมประเพณ และการเชดชสถาบนพระมหากษตรย โครงเรองมการเปดเรอง ด าเนนเรอง และปดเรองดวยสถานการณสขมากทสด รปแบบการน าเสนองานโฆษณาใหความส าคญกบการใชภาพลกษณมากทสด ตามดวยการใชสญลกษณ และการใชบคลกภาพในการสอถงตราสนคาตามล าดบ 2) ประเภทของสญญะ ปรากฏสญญะประเภทภาพ ภาพเหมอน ดชน และสญลกษณ รหสทก ากบความหมายของสญญะ พบวามรหสสงของเครองใช บอกถงความเปนผลตภณฑของแตละตราสนคา ความเปนเมอง และแหลงบนเทง รหสสงคม พบความสมพนธระหวางเพอนกบเพอนระหวางชนชนกลมคนไทย ระหวาง เพศ และครอบครว สวนรหสทางวฒนธรรม พบวฒนธรรมการแตงกาย วฒนธรรมการด าเนนชวต วฒนธรรม การดม วฒนธรรมการบรโภค วฒนธรรมความเปนไทย และรหสบคล บอกสถานภาพ อารมณ รสนยม อาชพ และกจกรรม แตกตางกนตามกลมเปาหมายของแตละตราสนคาและเปนแบบแผนทสอดคลองกนกบระบบ สงคม-วฒนธรรมไทย 3) ภาพรวมของมายาคตในโฆษณาเบยร ในมตของความเปนเพศ พบวา สวนใหญเปนภาพเสนอของความเปนชายแสดงถงความสมพนธเชงอ านาจทเหนอกวาในดานสถานภาพการงานความคดสรางสรรค พลงอ านาจในการเอาชนะสงตางๆ รปรางทแสดงถงพละกา ลง การประสบความส าเรจ สวนภาพเสนอความเปนหญง เปนผหญงสมยใหม วตถทางเพศ และกลสตรไทยดงเดมเพอตอบสนองอดมการณชานเปนใหญ ในมตของความเปนชนชน พบมายาคตของความเปนชนชนกลางในเมองมากทสด ในรปแบบการบรโภคสมยใหมอาชพการงาน รายได ความฝน คานยม อดมการณ ความเปนเมองหรหรา แสดงรปแบบวถชวตทพงปรารถนา มายาคตเกยวกบ คานยม คานยมทางบวกเกยวของ

27

กบความเปนไทยทงดงาม และคานยมทางลบปรากฏภายใตมายาคตของความเปนตะวนตก ความทนสมย สงคมยคใหม การถอภาพลกษณภายนอกเปนส าคญ อดมการณบรโภคนยม คานยมตะวนตก การใชชวตฟมเฟอย ฯลฯ โดยคานยมทางลบปรากฏมากกวาคานยมทางบวก

4) การสอความหมายเชงสญญะของภาพยนตร โฆษณามความสมพนธกบมายาคตทปรากฏภายใตบรบททเกยวของกบปจจยดานสงคม-วฒนธรรม รวมทงปจจยดานสงคม-จตวทยาความตองการพนฐาน ความเปนเพศ ชนชนทางสงคม รปแบการใชชวต คานยมทแตงเตมลงไปในตวสนคาและแฝงไปดวยมายาคตเปนสวนส าคญในสรางภาพลกษณทพงประสงคของผลตภณฑประเภทเบยร ในการสรางจดจบใจในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบตวเองของกลมเปาหมาย โดยเชอมโยงตวตนกบภาพลกษณทถกน าเสนอ 5) การสอความหมายเชงสญญะของภาพยนตรโฆษณาประเภทเบยรทแฝงไปดวยมายาคตเปนหนงในกลไกขบเคลอนอดมการณบรโภคนยม

อไรวรรณ รตนพนธ (2552) มายาคตในโฆษณาครมหนาขาวส าหรบผหญงของไทยป 2550 ซงการวจยนมวตถประสงคการวจยเพอ เพอศกษาลกษณะการกอตวทางความหมาย ประเภท และความแตกตางของมายาคตในโฆษณาครมหนาขาวทมภาพลกษณของสนคาแตกตางกน อ านาจของมายาคตตอผหญงวยท างาน และศกษาการรบรโฆษณาครมหนาขาวของผหญงไทย ผลการวจยพบวา มายาคตในโฆษณาครมหนาขาวถกน าเสนอผานทกองคประกอบของโฆษณาสญญะสวนทสอมายาคตไดมากทสดคอ เสยงพดของตวแสดง เสยงบรรยาย และตวแสดงและพบวามายาคตในโฆษณาครมหนาขาวมลกษณะเปนพลวตร เปนลกษณะของสายโซแหงความหมาย มมายาคตทถกน าเสนอในโฆษณาทงหมด 5 ประเภท แบงเปน 2 กลมไดแก มายาคตจากปจจยภายใน ไดแกความขาวกบธรรมชาตและความขาวกบนวตกรรม และมายาคตจากปจจยภายนอกไดแกความขาวกบความรกความขาวกบการท างาน และความขาวกบการประสบความส าเรจในชวต ลกษณะมายาคตในโฆษณาครมหนาขาวระดบมวลชนและครมหนาขาวระดบมวลชนกงชนชนสง แตกตางจากครมหนาขาวระดบชนชนสงและโฆษณาทมภาพลกษณแตกตางกนทงหมดมการใชสญญะทแตกตางกน มายาคตความขาวมอ านาจตอความคดความเชอและพฤตกรรมของผหญงวยท างานโดยกลมทมผวคล าทงหมดและมผวขาวสวนใหญตองการมผวหนาขาวและเชอวาการมผวหนาขาวสงผลตอการท างานความรก และชวยใหประสบความส าเรจในชวตไดและทงสองกลมไดรบอทธพลจากมายาคตความขาวกบธรรมชาต มากกวาความขาวกบนวตกรรม นอกจากนจากการศกษาการรบรภาพยนตรโฆษณาของวยรนและวยผใหญพบวา กลมตวอยางทงสองชวงวยเขาใจภาพยนตรโฆษณา จดจ าและถกดงดดใจโดยสญญะประเภทเดยวกน วยผใหญ เชอถอในประสทธภาพของผลตภณฑในโฆษณามากกวาวยรน แตวยรนมแนวโนมทจะซอผลตภณฑมากกวา

28

รตนาภรณ สวยกลาง, จารวรรณ ธรรมวตร และราชนย นลวรรณาภา (2557) ไดท าการศกษาวจยเรอง“การสรางความหมายเชงสญญะในบทภาพยนตรเรอง แหยม ยโสธร”มวตถประสงคเพอศกษาเพอศกษารปสญญะและความหมายสญญะในบทภาพยนตรตลกเรองแหยมยโสธรและเสนอตอสงคมทปรากฏในบทภาพยนตรตลกเรองแหยมยโสธร ทงนเพอเขาใจความหมายทถกสรางขนมาสอสารใหเกดอารมณขนในบทภาพยนตรตลกดวย ผลการวจยครงนพบวาการใชรปสญญะทถกประกอบสรางขนจากวจนภาษาและอวจนภาษามลกษณะสมพนธกน ท าใหเขาใจการสรางความหมายเชงสญญะทถกประกอบสรางขนในบทภาพยนตรตลกเรองแหยมยโสธรทมลกษณะโดดเดนคอ การใชภาษาทองถน การสะทอนสงคมและวถชวตของทองถนอสาน การใชมขตลกหยาบโลนและความทะลง สงเหลานลวนเปนสงทมอยแลวแตปรบเปลยนการเลาเรองโดยใชลกษณะเดนของความเปนตลกอสาน สรางความหมายสญญะเพอสออารมณขน เชน การสรางตวละครเปนคนอสาน ความเปนอสานบานนอกถกมองเปนเรองตลก นาหวเราะ และความเปนตลกยงสามารถลอเลยนไดกบทกสงเพราะถอวาเปนเรองลอเลน ทกอยางทถกประกอบสรางในบทภาพยนตรตลกจงถกประกอบ สรางขนเพอสออารมณขนใหชดเจนและเขาใจความหมายทสอออกไปไดอยางถกตอง

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย

ในการวจยเรอง “การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย”เปนการศกษา

การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมวตถประสงคเพอศกษาสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยและเพอศกษาและวเคราะหการประกอบสรางความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยโดยมการเกบรวบรวมขอมลโดยขอมลทไดจากสอภาพยนตรโฆษณาทมการเผยแพรผานสอหลกและสอออนไลน ผวจยใชเทคนควเคราะหเนอหา (Content Analysis) ภายใตกรอบแนวคดทฤษฏสญญะวทยาและแนวคดเกยวกบการโฆษณาโดยพจารณาจากการสรางความหมายของสญญะผานแกนเรอง (Theme) รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) และองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ในภาพยนตรโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลก ซงมรายละเอยดในการด าเนนงานวจยดงน 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา แหลงขอมลเอกสาร โดยวเคราะหจากเอกสารทไดรวบรวมมาจากหองสมด หนงสอ วทยานพนธ วรรณกรรมทเกยวของ เพอน ามาเปนขอมลเพมเตมในสวนของการวเคราะหสญญะ และผวจยไดมการเกบรวบรวมขอมล โดยขอมลน ามาจาก www.youtube.com และ www.adintrend.com ซงเปนเวบไซดทมการบนทกภาพยนตรโฆษณาไวอยางตอเนอง คอสอภาพยนตรโฆษณาทมการเผยแพรจากสอหลกและสอออนไลน แพรเผยภาพออกอากาศตงแตป พ.ศ.2557-พ.ศ 2560 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง ในการศกษาการวจยเรอง “การวเคราะหการความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย” มประชากรและกลมตวอยางคอ ภาพยนตรโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลก ในป พ.ศ.2557- พ.ศ 2560 โดยผวจยจะท าการคดเลอกกลมตวอยางดวยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกใหครอบคลมลกษณะของภาพยนตรโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลกและสนคาผลตภณฑใหมความกระจายและแตกตางกนเพอใหเหนความหลากหลายในการสรางความหมายของสญญะในภาพยนตรโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลก ซงมจ านวน 15 ชนงาน ไดแก 1) เครองดมซปไกสกดแบรนด เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา” 2) น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”


30

3) ถานพานาโซนคอลคาไลน เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถานพานาโซ-นคอล คาไลน” 4) เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส” 5) โรซา ฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน” 6) นมพรอมดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส เรอง “ค าสญญาจากเมย” 7) วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซเจอรไรเซอร เรอง “ปวนนกบอลทมชาต” 8) น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณพลงเรวมหาประลย” 9) ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม” 10) จกยานยนตรยามาฮาจท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต บาดใจ” 11) สเปรยดบกลนกายนเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน” 12) เครองดมสปอนเซอร เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”

13) SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง” 14) แปรงสฟนซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน”

15) ปลาสวรรค ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส” 3.3 เครองมอทใชในการวจย

ผวจยเลอกใชเครองมอในการเกบวจยคอ ตารางเกบขอมลสญญะ ซงดดแปลงมาจากตาราง เกบขอมลสญญะของ อไรวรรณ รตนพนธ (2552) และแบบวเคราะหสญญะของ อาภาพรรณ สายยศ (2549) และเพอลดอคตในงานวจยฉบบนทอาจเกดจากตวผวจยและเปดมมมองสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย ผวจยไดจดใหมผรวมลงรหส (Co code) ทมความสนใจและเรองเดยวกนคอ นางสาวจฑามาศ เตมใจรก นกศกษาระดบปรญญาโท คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ 3.4 การเกบรวบรวมขอมล ขอมลเอกสารโดยวเคราะหจากเอกสารทไดรวบรวมมาจากหองสมด หนงสอ วทยานพนธ วรรณกรรมทเกยวของเพอน ามาเปนขอมลเพมเตมในสวนของการวเคราะหสญญะ เกบรวบรวมโดยการคดลอกหรอดาวนโหลดจากอนเตอรเนต ในเวบไซตของผลตภณฑหรอองคกรตางๆ และจากเวบไซตทเปนแหลงรวบรวมงานโฆษณาเชน www.youtube.com และ www.adintrend.com เปนตน


31

3.5 การวเคราะหขอมล ผวจยใชเทคนควเคราะหเนอหา (Content Analysis) ภายใตกรอบแนวคดทฤษฏสญญวทยา

แนวคดของ De Saussure และแนวคดเกยวกบการโฆษณาในภาพยนตรโฆษณาโดยใชรปแบบตารางในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคทตงไว ประเภทเอกสารผวจยท าการสงเคราะหแนวคด ทฤษฎ วรรณกรรมทเกยวของ และขอมลตางๆ ทไดรวบรวมมา แบงออกเปนสวนๆ เพอใชประกอบในการวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย

ประเภทภาพยนตรโฆษณา ผวจยท าการวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยโดย ศกษาจากสญญะ (Sign) ในภาพยนตรโฆษณาแตละชน เพอพจารณาการสรางความหมายของสญญะผานแกนเรอง (Theme) (อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 60) รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) (ชอม ประเสรฐสกล, 2533 อางใน อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 21) และองคประกอบสารโฆษณา(Elements) ภายใตกรอบทฤษฎสญญวทยา (ปยกล เลาวณยศร, 2530 อางใน อไรวรรณ รตนพนธ, 2552, หนา 9) 3.6 การน าเสนองานวจย

ผวจยน าเสนอผลการศกษาวจยเรอง “การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย”ในรปแบบของการพรรณนาเชงวเคราะห (Analysis Description) โดยแบงออกเปน 3 ขนตอน ดงน

3.6.1 เครองมอในการวเคราะห ผวจยไดแยกการวเคราะหออกเปนสวนๆ ซงภาพยนตรโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลก

แตละชนงานจะถกน ามาวเคราะหในลกษณะเดยวกน โดยน าเสนอในรปแบบของตาราง 3.1 3.6.2 แนวทางในการวเคราะห การศกษาวจยนไดท าการวเคราะหกระบวนการสอความหมายของสญญะการวเคราะห

สญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณา โดยใชทฤษฎสญญะวทยามาเปนกรอบในการวเคราะห โดยแบงการนาเสนอเปน 3 สวน คอ

3.6.2.1 การวเคราะหสญญะผานแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณาแตละเรอง เพอใหทราบถงการสอความหมายของสญญะ ทงในระดบความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และระดบความหมายโดยนย (Connotative Meaning)

3.6.2.2 การวเคราะหสญญะผานรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตรโฆษณาแตละเรอง เพอใหทราบถงการสอความหมายของสญญะ ทงในระดบ

32

ความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และระดบความหมายโดยนย (Connotative Meaning) 3.6.2.3 การวเคราะหสญญะผานองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตรโฆษณาแตละเรอง เพอใหทราบถงการสอความหมายของสญญะ ทงในระดบความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และระดบความหมายโดยนย (Connotative Meaning ตารางท 3.1: ตารางเกบขอมลสญญะ

ทมา: อาภาพรรณ สายยศ. (2549). การวเคราะหเชงสญญะของภาพยนตรโฆษณาเครองดม แอลกอฮอลประเภทเบยร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. อไรวรรณ รตนพนธ. (2552). มายาคตในโฆษณาครมหนาขาวส าหรบผหญงของไทยป 2550. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล 3.6.3 การน าเสนอผลวจย ผวจยสรปภาพรวมของการวเคราะหทง 3 สวน โดยการวเคราะหความสมพนธของทง 3 ตวแปรคอ สญญะในแกนเรอง (Theme) สญญะในรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) และสญญะในองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตรโฆษณาไทยทมนกกฬาเปนตวละครหลกรวมถงความสมพนธระหวาง “ตวบท” (Text) กบ “บรบท” (Context) ซงเปนบรบททาง

33

สงคมวฒนธรรม (Socio-Cultural Context) และมความส าคญในการสรางความหมายของสญญะจากนนจงสรปออกมาเปนรายงานการวจย

34

บทท 4 ผลการวเคราะห๑ขอมล

การวจยเรอง “การวเคราะห๑สญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย”เปนการวจยเชง

ปรมาณ (Quantitative Research) โดยมวตถประสงค๑เพอศกษาสญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทยและเพอศกษาและวเคราะห๑การประกอบสรางความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย โดยมงสนใจวเคราะห๑ ตวบท/ตวสาร ผานแกนเรอง (Theme) รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) และองค๑ประกอบสารโฆษณา(Elements) ในภาพยนตร๑โฆษณาทางโทรทศน๑ โดยใชวธการวเคราะห๑ในกรอบของทฤษฎสญญะวทยา ซงสามารถแบงผลการศกษาออกเปน 3 สวน ดงน

4.1 ผลวเคราะห๑การสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย โดยศกษาผานแกนเรอง (Theme)

4.2 ผลวเคราะห๑การสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย โดยศกษาผานรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format)

4.3 ผลวเคราะห๑การสอความหมายของสญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย โดยศกษาผานองค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) เรองยอของภาพยนตร๑โฆษณา

กอนจะเขาสผลวเคราะห๑การสอความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย เพอความเขาใจในเบองตนเกยวกบเนอหาของภาพยนตร๑ไทย ผวจยขอน าเสนอเรองยอของภาพยนตร๑โฆษณาไทยแตละเรอง ดงน

1) ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา” เรองยอ เปนเรองราวของซโก เกยรตศกด เสนาเมอง ผฝกสอนนกกฬาฟตบอลทมชาตไทย ณ

เวลานน เปนอดตนกฟตบอลทมชาตไทย เลาเรองราวทเคยฝนอยากเปนนกกฬาฟตบอลทมชาตไทยและไดกลาวในวนอ าล าทมชาตวาจะกลบมาเปนผฝกสอนฟตบอลทมชาตไทยในอนาคต สดทายกท าความฝนทงสองอยางส าเรจ

2) ภาพยนตร๑โฆษณา น ามนเครองพทจ เอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”

เรองยอ เปนการเลาเรองดวยการใช ของ กวน ธรรมสจจานนท๑ นกฟตบอลชาวไทย มาเปนพรเซนเตอร๑ นกฟตบอลชาวไทยมอหนงในการปกปอง กวนตองตนเชา ฟตซอมเปนอยางหนกเพอเพมทกษะและรกษาระดบรางกายใหพรอมอยเสมอส าหรบผลงานทดเวลาลงสนาม ตองมาดวลกบมอหนง

35

เรองการปกปองเครองยนต๑อยาง น ามนเครอง PT Maxnitron เนองดวยความสามารถทโดดเดนในการปกปองทเหมอนกน

3) ภาพยนตร๑โฆษณาถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถาน พานาโซนคอลคาไลน๑”

เรองยอ เปนเรองราวของการแขงขนฟตบอลของ เจ ชนาธป สรงกระสนธ๑ ทมความพลงงานในการแขงขนเหมอนใชงานดวยพานาโซนค อลคาไลน๑

4) ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส” เรองยอ เลาถงเรองของ บวขาว บญชาเมฆ เปนนกมวยไทยทมชอเสยงและเปนทยอมรบใน

ระดบสากล วากวาจะมาเปนนกมวยทมชอผานเรองราวในชวตชวตทล าบาก ตอส ฝกฝนจนเปนนกมวยทมชอเสยงในทสด

5) ภาพยนตร๑โฆษณาโรซา ฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน” เรองยอ เปนเรองราวทกลาวถงนกกฬาทมชาตไทยทตองเสยสละเวลา ในการฝกซอม ความ

อดทน ความทมเท ความมงมนใหกบกฬา 6) ภาพยนตร๑โฆษณา นมพรอมเดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส เรอง “ค าสญญาจากเมย๑” เรองยอ เมย๑ รชนก อนทนนท๑ เปนนกกฬาแบดมนตนหญงชาวไทย ทเลาถงความทรงจ าท

เธอพายแพตอคแขง จ าค าวจารณ๑ตางๆนานา และเธอกเลอกทจะจ าจดออนของตวเองและคตอส เพอมาฝกฝนจนสามารถชนะคแขงได

7) ภาพยนตร๑โฆษณา วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทมชาต”

เรองยอ เปนเรองราวเมอเหลานกบอลทมชาตไทยอยาง เจ ชนาธป, ตง สารชและทรสตอง โด ถกทมงานวาลสลน เมนแกลง โดยทมงานใชเทคโนโลย Worse Face scenario ใหหนาตอนโดนแดดเผาจนพง ในวนถายโฆษณา

8) ภาพยนตร๑โฆษณาน ายาลางจานไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณ๑พลงเรวมหาประลย” เรองยอ หนอง ปลมจตร๑ นกกฬาวอลเลย๑บอลทมชาตไทย ก าลงเดาะลกวอลเลย๑บอลทท ามา

จากฟองอากาศ ตบเสรฟใหคแขงทเปนเหมอนกบคราบอาหารบนจนชาม 9) ภาพยนตร๑โฆษณาปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”

เรองยอ เมย๑ รชนก นกแบดมนตนหญงทมชาตไทย มความผดหวงจากสงทตงใจ ท าใหขาความมนใจในการแขงขน ไดมาการปรกษาแม ผหญงทเชอมนในตวเมย๑ ลองใหเมย๑เสรฟใหดโดยปลากระปองโรซา และแนะน าวานาใชลกหยอดเพมในการแขงขน และเชอวาเมย๑จะท าได

10) ภาพยนตร๑โฆษณายามาฮา จท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต๑ บาดใจ”

36

เรองยอ นกกฬาฟตบอลทมชาตไทย 2 คนคอ อนซ๑" เชาว๑วฒน๑ วระชาตและ ตน นฤบดนทร๑ วรวฒโนด ไดขบมอเตอร๑ไซด๑ยามาฮา จท 125 แขงขนกนเพอไปรบจานหมนทกลมสาวๆเลนกนและโยนออกไป สดทายตนเปนผชนะ และสามารถรบจานหมนไวได

11) ภาพยนตร๑โฆษณานเวย เมน คลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน” เรองยอ เปนเรองราวของกลมเพอนผชายสามคนหนงในนนม ชารล ชปปยส๑ เปนนกฟตบอล

ลกครงสวส-ไทย ก าลงเลนเดะแกวแทนลกฟตบอลกนอยอยางสนกสนาน เนองดวยอากาศรอนท าใหมกลนใตวงแขนทมาจากเหงอออกเยอะ ในขณะนนกมกลมสาวๆมากดกรงหนาบาน ท าใหหนมๆหาวธดบกลนกายของตวเอง เอาตวเปดตเยนเพอดบเหงอ ใชสเรย๑กลนหอมเพอดบกลน แลวรบวงมาเปดประตใหกลมสาวๆ แตสาวๆกยงไดกลนเหมน ในขณะทชารล ชปปยส๑ ใชผลตภณฑ๑สเปรย๑นเวย เมน คลคกทมความเยนและแหงไวมาเปดประตใหสาวดวยกลนทหอมและไมมเหงอ 12) ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมสปอนเซอร๑ เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”

เรองยอ เปนเรองของ เจ ชนาธป,อน รงสรรค๑,บ ชยณรงค๑ นกกฬาฟตบอลทดมเครองสปอนเซอร๑ในการแขงขน คแขงทเขามาแยงฟตบอลจากทงสามไมสามารถแยงไดและกลายเปนฝนละออง บ ไดเลยงลกฟตบอลมาถงหนาประตแตก าลงยกเครองดมสปอนเซอร๑ขนมาดมแตหมดพอด ท าใหสามารถยงเขาประตไดโดยมผรกษาประตคอ สนทว สามารถรบลกได

13) ภาพยนตร๑โฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง” เรองยอ เปนเรองราวของ โปรเม เอรยา จฑานกาล นกกฬากอฟล๑ทมชาตไทยในวยเดกกบ

การฝกซอมกฬาจนถงปจจบนทเปนนกกฬาทมชาต 14) ภาพยนตร๑โฆษณาแปรงสฟนซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน” เรองยอ เปนการเปลยนการแตงกายของนกกฬาวอลเลย๑บอลทมชาตไทย หนอง ปลมจตร๑ ,

อร อรอมา, ซารา นชศรา จากชดนกกฬาแตงกายเปนชดทดสวยงาม และเลาถงแปรงสฟนทเปลยนรปแบบใหเหมาะส าหรบคนจดฟนทแปรงไดทกซอกเหลกของการจดฟน

15) ภาพยนตร๑โฆษณาปลาสวรรค๑ ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑” เรองยอ นกกฬาฟตบอลสองคนชวน ชารล ชปปยส๑ ทานปลาสวรรค๑ เนอปลาทาโร แตกอน

จะไดกนใหชปปยส๑พดค าวา “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปลา” แตเขากลบพดวา“ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑”

37

4.1 ผลวเคราะห๑การสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย โดยศกษาผานแกนเรอง (Theme)

จากการศกษาแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณาไทยแตละเรอง ซงใชวธการวเคราะห๑หาความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทยมผลการวเคราะห๑ดงน

ตารางท 4.1: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมซปไกสกด แบรนด๑ เรอง "ชยชนะ อยขางหนา”

แกนเรอง (Theme)

สญญะ (Sign) ความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning)

ความหมายโดยนย (Connotative Meaning)

-ความฝน/ความส าเรจ

-ซโก เกยรตศกด เสนาเมอง มความฝนวาจะเปนนกกฬาฟตบอลทมชาตไทย และผฝกสอนนกกฬาฟตบอลทมชาตไทยและท าฝนไดส าเรจ เปนตวแทนของบคคลทดม แบรนด๑ซปไกสกด

-ลกษณะของบคคลทดมแบรนด๑จะเปนทมความมงมนมความตงใจทจะท าความฝนใหส าเรจ

ตารางท 4.2: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ามนเครองพทจ เอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”




-ความแขงแรง/ความเปนทหนง/ความเรว/ความมประสทธภาพ

-กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ มวนย ฝกฝน ฟตซอมอยางหนกจนเปนผรกษาประตมอหนงในการปกปองลกฟตบอลเปรยบไดกบ น ามนเครอง

-การทจะเปนทหนงไมวาจะท าอะไรตองอาศยการฝกซอม ฝกฝน และตองมประสทธภาพ

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ามนเครองพทจ เอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”

แกนเรอง (Theme) สญญะ (Sign) ความหมายโดยอรรถ

(Denotative Meaning) ความหมายโดยนย

(Connotative Meaning) PT Maxnitron ทเตมสารคณภาพ

เพอประสทธภาพและเปนมอหนงในดแลปกปองเครองยนต๑

ตารางท 4.3: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา ถานพานาโซนค อลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ กถานพานาโซนคอลคาไลน๑”




-ความมพลง/ ความแขงแรง

-เจ ชนาธป แขงขนฟตบอลในสนามกบหนยนต๑ท มพลงในการแขงขนเพราะไดพลงงงาน ความแขงแรงจากถานพานาโซนคอลคาไลน๑

-ถานพานาโซนค อลคาไลน๑ มพลงงานไฟมากกวาและใชงานไดยาวนานกวาถานอลคาไลน๑มากถง 10 เทาเหมอนพลงในการแขงขนของเจ ชนาธป

39

ตารางท 4.4: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส”



(Connotative Meaning) -ความเปนนกส / กลาหาญ/ความพยายาม/ความส าเรจ

-บวขาว บญชาเมฆ ตอสชวตดวยความกลาหาญ ไมยอมแพตงแตเดกจนไดเปนผชนะ และทกครงทชนะจะยกเครองดมเกลอแรซนโวมาดม

-ลกษณะของคนทดมเกลอแรซนโวจะเปนบคคลทเลนทเสยเหงอจากกฬาหรอออกก าลงกาย

ตารางท 4.5: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา โรซาฟด เรอง “โรซา เหนคณคาทกความมงมน”




-ความอดทน/ความทมเท /ความมงมน/ความผดหวง

-นกกฬาทมชาตไทย ทกคนมความฝกซอมกฬาทตวเองเปนตวแทนประเทศในการแขงขน

-สอถงความพยายาม ความตงใจทมเทและมงมน จะมคนเหนคณคาในตวเรา หวใจทมงมนเปนสงส าคญทสด

40

ตารางท 4.6: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา นมพรอมดมยเอชท แมกโนเลยกงโกะ พลส เรอง “ค าสญญาจากเมย๑”



(Connotative Meaning) -ความจ า/ความมสมาธ -เมย๑ รชนก แขงขนไมชนะคแขง เจอ

นกขาวสมภาษร๑พรอมค าวจารณ๑ เธอจ าในเรองทเธอเจอนและในขณะเดยวกนเธอกจ าจดออนของตวเองและมาฝกฝนจนชนะ เธอเลอกดมนมพรอมเดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส

-นมพรอมเดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส ชวยใหมความจ าทดมสมาธ บคคลทดมนมแมกโนเลย กงโกะ พลส จะเปนคนมความจ าด แขงแรง

ตารางท 4.7: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา วาสลนเมนออย คอนโทรล มอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทมชาต”



(Connotative Meaning) -ผวหนา/แสงแดด/ เพศชาย

-เจ ชนาธป ตง สารช ทรสตรอง โด ถกผจดการของและทมงานกองถายแกลงใหใบหนาทโดดแดดเผาจนแกเกนวย ในตอนถายท าภาพยนตร๑โฆษณา สะทอนใหเหนคนทไมใชผลตภณฑ๑ วาสลน วาสลน เมน ออย คอนโทรล

-หากใชผลตภณฑ๑ วาสลน เมน ออย คอนโทรล ผวหนากจะสวางขาวใส เพราะผลตภณฑ๑ วาสลน เมน ออย คอนโทรล ปกปองแดดไดถง 30 เทาฟนฟและบ ารงใหหนาผชายขาวใสขน

41

ตารางท 4.8: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ายาลางจานไลปอน เอฟ เรอง “ปรากฎการณ๑พลงเรวมหาประลย”



(Connotative Meaning) -ความแขงแรง/ ความสะอาด

-หนอง ปลมจตร๑ ก าลงเดาะและเสรฟลกวอลเลย๑บอลทท ามาจากฟองอากาศ ใหคแขงทเปนเหมอนกบพลงในการก าจดคราบอาหารบนจานชาม

-ไลปอนเอฟมพลงในการขจดคราบอาหารไดด

ตารางท 4.9: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”



(Connotative Meaning)

- ความอบอนในครอบครว/การดแลเอาใจใส

-เมย๑ รชนก ซอมเสรฟลกขนไกโดยใชปลากระปองแทนไมแบดมนตน ปรกษาแมเรองการแขงขนทผานมา แมใหค าปรกษาและปอนปลากรปองโรซาใหเมย๑ทาน

-ความดแลเอาใจใสของแมการเลอกปลากระปองโรซาใหเมย๑ทาน และยงสอใหเหนบคคลทบรโภคจะท าใหรางกายแขงแรงเปนนกกฬาแบบเมย๑

42

ตารางท 4.10: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา จกรยานยนต๑ยามาฮา จท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต๑ บาดใจ”



(Connotative Meaning) -ความเรว/ความแรง ความประหยด

-อนซ๑" เชาว๑วฒน๑ วระชาต และ ตน นฤบดนทร๑ วรวฒโน ไดขบมอเตอร๑ไซด๑ยามาฮา จท 125 แขงขนกนเพอไปรบจานหมนทกลมสาวๆเลนกนและโยนออกไป สดทายตนเปนผชนะ

-ยามาฮา จท 125 มความเรวความแรง และเทคโลยความแรงแหงการประหยดน ามน

ตารางท 4.11: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา สเปรย๑ดบกลนกลาย นเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน”




-เพศชาย /กลนกาย/ ความหอม/ความมเสนห๑ดงดด

-ชปปยส๑ ใชผลตภณฑ๑นเวย เมน คลคกมาเปดประตใหสาวดวยกลนทหอมและไมมเหงอ

-ผลตภณฑ๑สเปรย๑นเวย เมน คลคกแหงไว ไมทงคราบเหงอ และบคคลทใชผลตภณฑ๑สเปรย๑นเวย เมน คลคกจะเปนคนมเสนห๑ดงดดเพซตรงขาม

43

ตารางท 4.12: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมเกลอแร สปอนเซอร๑ เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”



(Connotative Meaning) -ความสดชน/ ความแขงแรง

เจ ชนาธป,อน รงสรรค๑,บ ชยณรงค๑ สนทว แขงขนไดอยางแขงแรง สนกสนาน ชนะคตอสเพราะดม เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑

-เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑เพมความสดชนใหรางกายทสญเสยเหงอและบคคลทเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ จะเปนบคคลทเลนกฬาหรอออกก าลงกาย

ตารางท 4.13: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง”




-ความมงมน/ความตงใจ

-โปรเมย๑ เอรยา จฑานกาล ฝกซอมกฬากอฟล๑ตงแตเดกจนดวยความมงมนถงปจจบนทเปนนกกฬากอฟล๑ทมชาต ตลอดเวลาในการแขงขนโปรเมย๑ จะสวมเสอทมสญลกษณ๑ของ SCG

-เอสซจ เปนผสนบสนนหลกในการแขงขนกฬากอฟล๑ของโปรเมย๑ และมคววามเชอมนในศกยภาพของคน มงมนผลกดนใหนกกฬาไทย กาวไกลสระดบโลก

44

ตารางท 4.14: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณา แปรงสฟนซสเตมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน”



(Connotative Meaning) -แปรงสฟน/คนทจดฟน

-นกกฬาวอลเลย๑บอลทมชาตไทย หนอง ปลมจตร๑ ,อร อรอมา, ซารา นศรา เปลยนการแตงกายจากชดนกกฬาแตงกายเปนชดทดสวยงาม เปรยบไดกบแปรงสฟนซสเตมมาทมเปลยนแปลงรปแบบใหมทเหมาะส าหรบคนจดฟน แปรงไดทกซอกทกมมของฟน และทงสามใชแปรงสฟนซสเตมมาเปนตวแทนของคนจดฟน

-แปรงสฟนซสเตมมาเปลยนแปลงรปแบบใหมเพอคนจดฟน

ตารางท 4.15: แสดงการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) ของภาพยนตร๑โฆษณาปลาสวรรค๑ ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑”


สญญะ (Sign) ความหมายโดยอรรถ



-ภาษา /เชอชาตผสม /ความตลกขบขน

-นกกฬาฟตบอลสองคนชวน ชารล ชปปยส๑ นกฟตบอลลกครงไทย-สวสทานปลาสวรรค๑ เนอปลาทาโร แตกอนจะไดกนใหชปปยส๑พดค าวา “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปลา” .ใหชดเจน แตเขากลบพดวา“ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑”

- ปลาสวรรค๑ เนอปลาทาโร เปนขนมขบเคยวทเปนทรจกและทกเชอชาตสามารถทานได

45

ตารางท 4.16: ผลการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) สญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย

ภาพยนตร๑โฆษณา แกนเรอง (Theme) คณคาดานการใชงาน

คณคาทางดานอารมณ๑

แบรนด๑ ซปไกสกด แบรนด๑ซปไกสกด เปนก าลงใจใหทกคนทมความฝนและท าฝนนนใหส าเรจ

√

น ามนเครองพทจ เอนเนอย

น ามนเครอง PT Maxnitron เปนมอหนงในการดแลปกปองเครองยนต๑

√

ถานพานาโซนค อลคาไลน๑

ถานพานาโซนค อลคาไลน๑ มพลงงานไฟมากกวาและใชงานไดยาวนานกวาถานอลคาไลน๑อนมากถง 10 เทา

√

เครองดมเกลอแร ซนโว

ซนโวเปนน าดมเกลอแรทเหมาะสมกบคนทเสยเหงอจาการออกก าลงกาย

√

โรซา ฟด โรซาสนบสนนใหทกคนเหนคณคาของนกกฬา

√

นมแมกโนเลย กงโกะ พลส

นมพรอมดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส ชวยใหมความจ าทด

√

วาสลน เมน ออย คอนโทรล

วาสลน เมน ออย คอนโทรล ปกปองแดดไดถง 30 เทา

√

น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ

ไลปอนเอฟมพลงในการขจดคราบอาหารไดด

√

ปลากระปองโรซา ปลากระปองโรซาเปนอาหารทมประโยชน๑ √

จกรยานยนต๑ ยามาฮา จท 125

ยามาฮา จท 125 มความเรวและเทคโลยความแรงแหงการประหยดน ามน

√

สเปรย๑ดบกลนกาย นเวย เมน คลคก

ผลตภณฑ๑สเปรย๑นเวย เมน คลคกแหงไว ไมทงคราบเหงอ

√

เครองดมสปอนเซอร๑

เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑เพมความสดชนใหรางกายทสญเสยเหงอ

√


46

ตารางท 4.16 (ตอ): ผลการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) สญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย

ภาพยนตร๑โฆษณา แกนเรอง (Theme) คณคาดานการใชงาน

คณคาทางดานอารมณ๑

เอสซจ เอสซจ เชอมนในศกยภาพของคน มงมนผลกดนใหนกกฬาไทย กาวไกลสระดบโลก

√

แปรงสฟนซสเตมมา

แปรงสฟนซสเตมมาเปลยนแปลงรปแบบใหมทเหมาะส าหรบคนจดฟน

√

ปลาสวรรค๑ ทาโร ปลาสวรรค๑ ทาโรมโปรตนจากเนอปลา √ รวม 11 4

สรปผลการวเคราะห๑แกนเรอง (Theme) สญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย จากตารางท 4.16 พบวาแกนเรองของภาพยนตร๑โฆษณาไทยพบวาสญของแกนเรอง

เปนสญญะทเกยวเนองกบตวสนคาและผลตภณฑ๑ทงทเปนนามธรรมและรปธรรม เชน ความฝน ความส าเรจ ความแขงแรง ความเปนทหนง ความอดทน พยายามมงมน การใชสญญะของ ลกษณะทางกายกายภาพ ผวหนา เพศ ภาษา เชอชาต สญญะทเปนตวสนคาหรอผลตภณฑ๑นนๆ ในสวนของความหมายโดยอรรถพบวา เปนการสอถงการการกระท าหรอพฤตกรรม ลกษณะการเลนกฬาทเกยวของกบสนคาและผลตภณฑ๑ และความหมายโดยนยของนกกฬาทปรากฏในชนงานภาพยนตร๑โฆษณาไทยจะสอถงคณการใชงาน คณประโยชน๑ของผลตภณฑ๑ ทมเนอหาเกยวกบคณภาพของผลตภณฑ๑ มทงหมด 11 เรองคอ น ามนเครองพทจเอนเนอย ถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เครองดมเกลอแรซนโว นมแมกโนเลยกงโกะพลส วาสลนเมนออยคอนโทรล น ายาลางจานไลปอนเอฟ ปลากระปองโรซา จกรยานยนต๑ยามาฮา จท 125 สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก เครองดมสปอนเซอร๑ แปรงสฟนซสเทมมา ปลาสวรรค๑ ทาโรซงจะน าเสนอคณคาและประโยชร๑การใชสอยของผลตภณฑ๑เปนแกนเครอง ยกตวอยางเชน น ามนเครอง PT Maxnitron เปนมอหนงในการดแลปกปองเครองยนต๑ ถานพานาโซนค อลคาไลน๑ มพลงงานไฟมากกวาและใชงานไดยาวนานกวาถานอลคาไลน๑อนมากถง 10 เทา นมพรอมเดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส ชวยใหมความจ าทด เปนตน

และพบความหมายโดยนยทสอถงคณคาทางอารมณ๑และมเนอหาเกยวกบคณคาเชงสงคม มทงหมด 4เรองคอ แบรนด๑ซปไกสกด เครองดมเกลอแร ซนโว โรซาฟด เอสซจ น าเสนอในเรองคณคาทางอารมณ๑ เปนแกนเรอง ยกตวอยางเชน แบรนด๑ซปไกสกด เปนก าลงใจใหทกคนทมความฝนและ

47

ท าฝนนนใหส าเรจ โรซาสนบสนนใหทกคนเหนคณคาของนกกฬา เอสซจ เชอมนในศกยภาพของคน มงมนผลกดนใหนกกฬาไทย กาวไกลสระดบโลก เปนตน 4.2 ผลวเคราะห๑การสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย โดยศกษาผานรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) จากการศกษารปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑โฆษณาแตละเรอง ซงใชวธการวเคราะห๑หาความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทยมผลการวเคราะห๑ปรากฏดงตารางท 4.17-4.31 ดงน ตารางท 4.17: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา เครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา”

รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format)




-ซโก เกยรตศกด เสนาเมอง -บทเพลง “ชยชนะ” -เครองดมซปไกสกด แบรนด๑

-ซโก เกยรตศกด เสนาเมอง เปนอดตนกกฬาทมชาตไทยและเปนผฝกสอนนกกฬาทมชาตไทยทสามารถท าตามความฝนของตนเองไดส าเรจ จงเปรยบเสมอนตวแทนในดานบคลกภาพและภาพลกษณ๑ของการท าความฝนใหประสบความส าเรจ -น าเสนอเรองราวของ ซโก เกรตศกด เสนาเมอง ทสามารถท าความฝนเปนจรงไดผานภาพและบทเพลงทประกอบไปดวยความหมาย -ความฝนของทกคนจะส าเรจไดตองมความมงมนและตงใจ เครองดมซปไกสกด แบรนด๑จะอยเคยงขางเปนก าลงใจใหคนมฝน

-การใชบคลกภาพ (Personality) -การใชความสะเทอนอารมณ๑ (Sensational) -การสรางภาพลกษณ๑ (Image)

48

ตารางท 4.18: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”




(Connotative Meaning) -กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ -กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ -น ามนเครอง PT Maxnitron

-นกฟตบอลผรกษาประตทมชาตไทย มอหนงในเรองของการปกปองประตฟตบอล มทกษะการเลนทด เปรยบไดเสมอนตวแทนในทางคณคาของสนคาทเปนมอหนงในเรองของน ามนเครอง -กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ เปนมอหนงเรองการปองกนประต น ามนเครอง PT เปนมอหนงในเรองปกปองเครองยนต๑คอการเพมสารคณภาพ -เปดเผยถงขอมลสวนผสมทชวยเพมประสทธภาพใน น ามนเครอง PT Maxnitron เปนเสมอนการแสดงใหเหนถงคณคาและ

-การใชบคลกภาพ (Personality) -การเปรยบเทยบ (Comparison) -การใหขอมล (Information)

49

ตารางท 4.19: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา ถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถานพานาโซ นคอลคาไลน๑”





-ถานพานาโซนค อลคาไลน๑ -เจ ชนาธป เปนนกกฬาฟตบอลทมชาต

-เปนการใหขอมลเกยวกบคณสมบต คณประโยชน๑ของถานพานาโซนค อลคาไลน๑ มพลงงานไฟในการใชงานอยางยาวนานถง 10 เทาเพมความโนมนาวใจผบรโภค เปนนกกฬาฟตบอลทมชาต ทมชอเสยง และมความสามารถในระดบโลก มฟอร๑มในการแขงขนทด แขงแรง วองไว จงเปนเสมอนตวแทนในดานบคลกภาพของสนคา

-การใหขอมล (Information) -การใชบคลกภาพ (Personality)

ตารางท 4.20: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส”




(Connotative Meaning) -บวขาว บญชาเมฆ

-เปนนกมวยทมชอเสยง ประสบความส าเรจ มประวตกการตอสชวต ใชความอดทน ความกลาหาญ สในทกโอกาส จงเปรยบไดกบตวสนคาเครองดมเกลอแร ซนโว ทสงเสรมในเรองของโอกาส

-การใชบคลกภาพ (Personality)


50

ตารางท 4.20 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส”




(Connotative Meaning) -ดนตรประกอบ

-น าเสนอเรองราวของ บวขาว บญชาเมฆ นกกฬาในวยเดกทประสบความส าเรจตองมความกลาหาญ มความพยามในทกโอกาสดวยดนตรประกอบทเราอารมณ๑ผชม

-การใชความสะเทอนใจ (Sensational)

ตารางท 4.21: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา โรซาฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน”





-โรซา ฟด -ค าบรรยายประกอบโฆษณา

-โรซาสนบสนนใหทกคนเหนคณคาของนกกฬาทมชาตไทย และสนบสนนในเรองของอาหารในการแขงขนใหกบนกกฬาทมชาตไทย -กอใหเกดความซาบซงใจและกระตนใหเกดแรงเชยร๑ใหกบนกกฬาทมชาตไทยไปแขงขนกฬาระดบโลก น าเสนอใหเหนถงความมงมน ความพยายามในการฝกซอมของนกกฬาทมชาตไทย

-การสรางภาพลกษณ๑ (Image) -การใชความสะเทอนใจ (Sensational)

51

ตารางท 4.22: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา นมพรอมดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส เรอง “ค าสญญาจากเมย๑”




(Connotative Meaning) -เมย๑ รชนก อนทนนท๑ -ค าบรรยายประกอบโฆษณา

-นกแบดมดตน ดกรแชมปโลก ประสบความส าเรจและมชอเสยงเปนอยางมาก มทกษะในการเลนทด ทกษะความจ าทด เปรยบเสมอนกบตวแทนของสนคานมแมกโนเลย กงโกะ พลส ทชวยเสรมสรางความจ า -เรองราวในการแขงขนของ เมย๑ รชนก ทตองเจอกบความพายแพ ค าวจารณ๑ตางๆ

-การใชบคลกภาพ (Personality) -การใชความสะเทอนใจ (Sensational)

ตารางท 4.23: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทมชาต”





-ผชาย

-ผชายจะมผวพรรณทดไดจากการใชผลตภณฑ๑ วาสลน เมน ออย คอนโทรล มอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ ทชวยดแล ปองกนผวหนาของผชาย

-การใชเพศรส (Sex)


52

ตารางท 4.23 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทม ชาต”





-ผชาย -เจ ชนาธป ตง สารชและทรสตอง โด -วาสลน เมน ออย คอนโทรล มอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑

-ผชายจะมผวพรรณทดไดจากการใชผลตภณฑ๑ วาสลน เมน ออย คอนโทรล มอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ ทชวยดแล ปองกนผวหนาของผชาย -เปนนกกฬาฟตบอลทมชอเสยงตองแขงขนและฝกซอมกลางแดดจงตองอาศยการดแลผวหนาวาสลน เมน ออย คอนโทรล มอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ -ใหขอมลเกยวกบคณสมบตของวาสลน เมน ออย คอนโทรล มอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ ชวยท าใหผวหนาผชายกระจางใส

-การใชเพศรส (Sex) -การใชบคลกภาพ (Personality) -การใหขอมล (Information)

53

ตารางท 4.24: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา น ายาลางจานไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณ๑พลงเรวมหาประลย”




(Connotative Meaning) -ปลมจตร๑ ถนขาว -ความสะอาด

-เปนนกกฬาวอลเลย๑บอลทมชาตไทย ทตองอาศย ความเรวในการตบลกทแรงและเรว ทเปรยบน ายาลางจาน ไลปอนเอฟ ทมอนภาพในการขจดคราบจากจานชาม -น าเสนอภาพการท าความสะอาดจานชามไดอยางหมดจด น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ ชวยเพมความพงพอใจในการใชงานไลปอนแอฟสตรใหมทขจดคราบมนไดดยงขน

-การใชบคลกภาพ (Personality) -การใหความพงพอใจ (Sensory Pleasure)

ตารางท 4.25: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณาปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”




(Connotative Meaning) -เมย๑ รชนก อนทนนท๑และคณแม

-เมย๑ รชนก ปรกษาเมย๑เกยวกบการแขงขนแบดมนตนทผาน แมใหค าแนะน าและใหปอนปลากระปอง โรซาใหทาน

-การใชรปแบบวฒนธรรม (Culture)


54

ตารางท 4.25 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณาปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”




(Connotative Meaning) -เมย๑ รชนก อนทนนท๑ -ปลากระปองโรซา

-เปนนกแบดมดตนทมไทยชาต มรางกายทแขงแรง เพราะรบประทานอาหารทมประโยชน๑ -เมย๑ รชนกอธบายถงประโยชน๑ทไดรบจากปลากระปองโรซา

-การใชบคลกภาพ (Personality) -การใหขอมล (Information)

ตารางท 4.26: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา รถจกยานยนต๑ยามาฮาจท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต๑ บาดใจ”





-อนซ๑ เชาว๑วฒน๑ และ ตน นฤบดนทร๑ -ความเรว/ความแรง

-นกกฬาฟตบอลทมชาต ทมการเลนทคลองแคลววองไว เปรยบไดกบรถจกยานยนตร๑ยามาฮาจท 125 -อธบายใหเหนถงประสทธภาพของสนคารถจกยานยนตร๑ยามาฮาจท 125ทมเครองยนตร๑ทเรวและแรง ประหยดน ามน

-การใชบคลกภาพ (Personality) -การใหขอมล (Information)

55

ตารางท 4.27: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา สเปรย๑ดบกลนกาย นเวย เมน คลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน”




(Connotative Meaning) -ผชาย -ชารล ชปปยส๑

-สเปรย๑ดบกลนกาย นเวย เมน คลคกชวยในการดบกลนกายไมมกลนจากคราบเหงอและเพมเสนห๑ใหกบผชาย -นกกฬาฟตบอลทมชาตไทยทมเสนห๑ดงดดเพศตรงขามบวกกบกฬาทเลน วองไวในการเลนฟตบอลเสมอนสเปรย๑ดบกลนกาย นเวย เมน คลคก ทแหงไว

-การใชเพศรส (Sex) -การใชบคลกภาพ (Personality)

ตารางท 4.28: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑

โฆษณา เครองดมสปอนเซอร๑ เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”





-เจ ชนาธป,อน รงสรรค๑,บ ชยณรงค๑ สนทว

-ทง 3 คนเปนนกกฬาฟตประจ าสโมสรชอดงททกษะการเลนทด มพลง เหมอนไดเครองดมสปอนเซอร๑ทเพมพลงงานหลงจากทเสยเหงอ

-การใชบคลกภาพ (Personality)

56

ตารางท 4.29: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง”




(Connotative Meaning) -เมย๑ เอรยา จฑานกาล

-น าเสนอภาพและเรองราวของโปรเมย๑ เอรยา ของการฝกซอมกฬากอฟล๑ตงแตวยเดกทตองอาศยการชนะใจของตนเองกอใหเกดความมงมนและกระตนใหเกดความอยากทจะเปนในสงๆนน สอถงความพยายามอยทไหนความส าเรจอยทนนจวบจนเปนนกกฬากอฟล๑ทมชาตไทย ซง SCG สงเสรมนกกฬาไทยกาวไกลในระดบโลก

-การสรางภาพลกษณ๑ (Image)

ตารางท 4.30: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา แปรงสฟนซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน”




(Connotative Meaning) -ปลมจตร๑ อร อรอมา ซารา นชสรา -แปรงสฟนซสเตมมา

-นกกฬาวอลเลย๑บอลทมชาตไทยทมชอเสยง มการจดฟนแบบเหลกตอบโจทย๑โดยใชแปรงสฟนซสเตมมาส าหรบคนจดฟน -แปรงสฟนซสเตมมามนวตกรรมใหมเพอแกไขการแปรงฟนส าหรบคนทจดฟนทสามารถท าความสะอาดไดทกซอกทกมม

-การใชบคลกภาพ (Personality) -ปญหาและการแกไข (Problem-Resolution)

57

ตารางท 4.31: แสดงการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑ โฆษณา ปลาสวรรค๑ ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑”




(Connotative Meaning) -ชารล ชปปยส๑ -การพด ภาษา

- เพมสสนใหกบตวสนคาแสดงถงอารมณ๑ทเกดจากการพดภาษาไทยไมชดของ ชารล ชปปยส๑ -ชารล ชปปยส๑เปนนกฟตบอลลกครงสวส-ไทยทพดภาษาไทยไมไดท าใหจงไดน าเสนอใชอารมณ๑ขนผานสนคาปลาสวรรค๑ ทาโร

-การใชอารมณ๑ขน (Humor) -การใชบคลกภาพ (Personality)

58

ตารางท 4.32: ผลรวมการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑โฆษณาไทย

รปแบบเนอหาโฆษณา(Advertising Format)

ภาพยนตร๑โฆษณา

ซปไก

สกด

แบรน

ด๑

น ามน

เครอ

งพทจ

พานา

โซนค

อล

คาไล

น๑

เกลอ

แร ซ

นโว

โรซา

ฟด

แมกโ

นเลย

กงโก

ะ

วาสล

น เม

น ออ

ย

น ายา

ลางจ

าน ไล

ปอนเ

อฟ

ปลาก

ระปอ

งโรซา

ยามา

ฮา จ

ท 12

5

นเวย

เมน

คลคก

สปอน

เซอร

๑

SCG

แปรง

สฟนซ

สเทม

มา

ปลาส

วรรค

๑ ทาโ

ร

รวม

การใชบคลกภาพ (Personality)

√ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 13

การใหขอมล (Information) √ √ √ √ √ 5

การใชความสะเทอนใจ (Sensational)

√ √ √ √ 4

การสรางภาพลกษณ๑ (Image)

√ √ √ 3

การใชเพศรส (Sex)

√ √ 2

การเปรยบเทยบ (Comparison)

√ 1


59

ตารางท 4.32 (ตอ): ผลรวมการวเคราะห๑รปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตร๑โฆษณาไทย

รปแบบเนอหาโฆษณา(Advertising Format)

ภาพยนตร๑โฆษณา

ซปไก

สกด

แบรน

ด๑

น ามน

เครอ

งพทจ

พานา

โซนค

อล

คาไล

น๑

เกลอ

แร ซ

นโว

โรซา

ฟด

แมกโ

นเลย

กงโก

ะ

วาสล

น เม

น ออ

ย

น ายา

ลางจ

าน ไล

ปอนเ

อฟ

ปลาก

ระปอ

งโรซา

ยามา

ฮา จ

ท 12

5

นเวย

เมน

คลคก

สปอน

เซอร

๑

SCG

แปรง

สฟนซ

สเทม

มา

ปลาส

วรรค

๑ ทาโ

ร

รวม

การใชรปแบบวฒนธรรม (Culture)

√ 1

ปญหาและการแกไข (Problem Resolution)

√ 1

การใหความพงพอใจ (Sensory Pleasure)

√ 1

การใชอารมณ๑ขน (Humor) √ 1

60

สรปภาพรวมผลวเคราะห๑การสอความหมายสญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทย โดยศกษาผานรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) (ชอม ประเสรฐสกล, 2533 อางใน อาภาพรรณ สายยศ, 2549, หนา 21) พบวาสญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณาไทยทง 15 ชนงานนนมการใชสญญะทเปนตวบคคลซงเปนนกกฬาทเปนผน าเสนอสนคาและผลตภณฑ๑นนๆ เพลงประกอบภาพยนตร๑โฆษณา เพศ ภาษา สญญะของตวผลตภณฑ๑และสนคาทตองการน าเสนอ พบความหมายโดยอรรถทแสดงหรอมการกระท าของนกกฬาหรอผน าเสนอทเกยวเนองกบสนคาผลตภณฑ๑นนๆ วาตองการน าเสนอในดานใด และจากตารางวเคราะห๑ท 4.32 พบวาความหมายโดยนย ในภาพยนตร๑โฆษณาไทยมการใชรปแบบเนอหาโฆษณา ตงแต 1-3 รปแบบดงน ซงโดยภาพรวมแลวมรปแบบเนอหาทเกยวกบการใชบคลกภาพ(Personality) มากทสดถงจ านวน 13 เรอง ล าดบรองลงมาคอ รปแบบของการใหขอมล (Information) มจ านวน 5 เรองในล าดบตอมาคอ รปแบบเนอหาโฆษณาทเกยวกบการใชความสะเทอนใจ (Sensational) มจ านวน 4 เรอง การสรางภาพลกษณ๑ (Image) จ านวน 3 เรอง และการใชเพศรส (Sex) จ านวน 2 เรอง และล าดบสดทายคอ รปแบบเนอหาการโฆษณาทเกยวกบการเปรยบเทยบ (Comparison) การใชรปแบบวฒนธรรม (Culture) ปญหาและการแกไข (Problem-Resolution) การใหความพงพอใจ(Sensory Pleasure) การใชอารมณ๑ขน (Humor) จ านวนอยางละ 1 เรอง การใชบคลกภาพ (Personality) นนปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณาจ านวน 13 เรอง คอ เครองดมซปไกสกดแบรนด๑ น ามนเครองพทจเอนเนอย ถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เครองดมเกลอแรซนโว นมพรอมเดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ น ายาลางจานไลปอนเอฟ ปลากระปองโรซา จกยานยนต๑ยามาฮาจท 125 สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก เครองดมสปอนเซอร๑ แปรงสฟนซสเทมมา ปลาสวรรค๑ ทาโร ซงการน ามาวเคราะห๑จะเหนไดจากนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณามลกษณะการดงเอาบคลกภาพของตวนกกฬา ความมชอเสยงและประสบความส าเรจเปนตวแทนแสดงใหเหนถงบคลกภาพของผลตภณฑ๑ท าหนาทสอความหมายเชน ความแขงแรง วองไว ความมงมน ความพยายาม ความมบคลกภาพทด กลาวคอความหมายโดยนยของผบรโภคทใชผลตภณฑ๑นนๆ ยอมมบคลกภาพทมความคลายคลงกบผน าเสนอ ยกตวอยางเชน ภาพยนตร๑โฆษณา แบรนด๑ ซปไกสกด ซโก เกยรตศกด เสนาเมอง เปนอดตนกกฬาทมชาตไทยและเปนผฝกสอนนกกฬาทมชาตไทยทสามารถท าตามความฝนของตนเองไดส าเรจ จงเปรยบเสมอนตวแทนในดานบคลกภาพและภาพลกษณ๑ของการท าความฝนใหประสบความส าเรจ และ ภาพยนตร๐โฆษณา นเวย เมน คลคก ชารล ชปปยส๑ เปนนกกฬาฟตบอลทมชาตไทยทมเสนห๑ดงดดเพศตรงขามบวกกบกฬาทเลน วองไวในการเลนฟตบอลเสมอนสเปรย๑ดบกลนกาย นเวย เมน คลคก ทแหงไว เปนตน

61

การใหขอมล (Information) ปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณาจ านวน 5 เรอง คอ น ามนเครองพทจ เอนเนอย ถานพานาโซนคอลคาไลน๑ วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ ปลากระปองโรซา จกยานยนต๑ยามาฮาจท 125 ซงเปนกลาวถงขอมลทเกยวกบสนคาและบรการของผลตภณฑ๑นนๆ ยกตวอยางเชน ภาพยตร๑โฆษณาน ามนเครองพทจ เอนเนอย ทเปดเผยถงขอมลสวนผสมทชวยเพมประสทธภาพในน ามนเครอง PT Maxnitronการเปดเผยขอมลเปนเสมอนการแสดงใหเหนถงคณคาและประสทธภาพของน าเครองและยงชวยเพมความนาเชอถอใหกบน ามนเครอง PT Maxnitron การใหขอมลจะแฝงไปดวยความมนใจในคณภาพของผลตภณฑ๑ทน าเสนอ นอกจากนยงน าไปสการตดสนใจซอและไดรบความนาเชอถอจากผบรโภคมากขนอกดวย การใชความสะเทอนใจ (Sensational) ปรากฏอยอยในภาพยนตร๑โฆษณาจ านวน 4 เรองคอภาพยนตร๑โฆษณา คอ เครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เครองดมเกลอแรซนโว โรซา ฟด นมพรอมเดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส ใชรปแบบของการน าเสนอทเตมไปดวยอารมณ๑และความรสกทสงผลตออารมณ๑อนกอใหเกดความรสกคลอยตาม ความประทบใจ ความซาบซง ยกตวอยางเชน ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมเกลอแรซนโว แสดงใหเหนถงเรองราวของ บวขาว บญชาเมฆ นกกฬามวยในวยเดกทกวาจะประสบความส าเรจตองมความกลาหาญความอดทนเปนอยางมาก หรอ ภาพยนตร๑โฆษณา โรซา ฟด น าเสนอความถงมงมนความพยายามในการฝกซอมท าใหคณคาของนกกฬาทมชาตไทย เปนตน ความรสกทางอารมณ๑ทเกดจากการรบชมภาพยนตร๑โฆษณาแลวยงชวยกระตนใหผบรโภคเชอในตวสารและยอมรบในตวผลตภณฑ๑ไดมากขน การสรางภาพลกษณ๑ (Image) ปรากฏอยในโฆษณา 3 เรองคอ เครองดมซปไกสกดแบรนด๑ โรซาฟด เอสซจ รปแบบการโฆษณาทใชแสดงใหเหนถงการสรางคณคาเชงสงคม สรางและสนบสนนความรกความสามคคในสงคมโดยไมหวงผลตอบแทน ยกตวอยางเชน ภาพยนตร๑ของโฆษณาเอสซจ กอใหเกดความมงมนและกระตนใหเกดความอยากทจะเปนในสงๆนนสอถงความพยายามอยทไหนความส าเรจอยทนนซงเอสซจสงเสรมนกกฬาไทยกาวไกลในระดบโลก เปนตน การใชเพศรส (Sex) ปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณาสองตวคอ วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ และ สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก ซงน าเสนอถงปจจยในการใชชวตของเพศชายกลาวถงเพศสภาพ ความสนใจในดานกายภาพและความพงพอใจในเพศรส ยกตวเชน ภาพยนตร๑โฆษณาวาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ น าเสนอถงการดแลผวหนาของผชายจากการใชจากผลตภณฑ๑วาสลนเมนออยคอนโทรล มอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ ทชวยดแลปองกนผวหนาของผชายใหดด เปนตน การใชรปแบบวฒนธรรม (Culture) ปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณาปลากระปองโรซา โดยน าเสนอถงวฒนธรรมทแสดงออกของครอบครวไทย ในการปรกษาปญหากบพอแมและคนในครอบครว เชน ภาพยนตร๑โฆษณาปลากระปองโรซา มปญหาในการแขงขน เมย๑ รชนกเลอกปรกษา

62

แม แมกจะใหค าปรกษาทดและประโยชน๑ตอลกเสมอ ลกษณะความหมายโดยนยทแฝงมานนคอการทแมเลอกปลากระปองโรซาใหแมรบประทานคอสงทดและมประโยชน๑ เปนตน การเปรยบเทยบ (Comparison) ปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณาน ามนเครองพทจเอนเนอย ซงน าเสนอถงน ามนเครอง PT Maxnitron ทเปนมอหนงในเรองของน ามนเครองในปกปองการดแลเครองยนต๑ เปรยบเทยบกบ กวนทร๑ สจจานนท๑ ทเปนในเรองการปกปองการดแลรกษาประตฟตบอล โดยการเปนมอหนงของในเรองของน ามนเครองตองเพมสารทมประสทธภาพ และหากจะเปนมอหนงในเรองปกปองรกษาประตฟตบอลตองอาศยการฝกซอม เปนตน ปญหาและการแกไข (Problem Resolution) ปรากฏอยในภาพยนตรโฆษณาแปรงสฟนซสเทมมา ซงน าเสนอใหเหนถงการแกปญหาทเกดขนหรอมอย จากตวผลตภณฑ๑ไดเขาไปแกไขปญหาใหคลคลายน ามาความสะดวกในการใชงานมากขน เชน ในภาพยนตรโฆษณาแปรงสฟนซสเทมมา เปนเรองราวทน าเสนอการแปรงฟนทไมสามารถท าความสะอาดไดทกซอกทกมมของคนจดฟน แตแปรงสฟนซสเตมมามนวตกรรมใหมเพอแกไขการแปรงฟนส าหรบคนทจดฟน เปนตน การใชความพงพอใจ (Sensory Pleasure) ปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณาน ายาลางจานไลปอนแอฟ น าเสนอภาพความพงพอใจในการขจดคราบสกปรกจากจานชามทลางดวยน ายาลางจานไลปอนแอฟ ดงนนความหมายโดยนยจงสามารถกลาวไดวาน ายาลางจานไลปอนเอฟคอสงทท าใหพงพอใจโดยไมตองจ าเปนนกถงวธการลางจาน เปนตน การใชอารมณ๑ขน (Humor) ปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณาปลาสวรรค๑ ทาโร น าเสนอในเนอหาทเปนการสรางอารมณ๑ขนโดยเลนมขตลก หยอกลอของนกฟตบอลทพดภาษไทยไมชด เปนการหยอกลอจากกลมเพอนลกษณะความหมายโดยนยทแฝงมานนคอ ผลตภณฑ๑เปนผมอบอารมณ๑ขนนอกเหนอจากประโยชน๑ของผลตภณฑ๑ เปนตน 4.3 ผลวเคราะห๑การสอความหมายของสญญะของนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณา โดยศกษาผานองค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) จากการศกษาองค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณาแตละเรอง ซงใชวธการวเคราะห๑หาความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และความหมายโดยนย(Connotative Meaning) ของสญญะนกกฬาในภาพยนตร๑โฆษณา ผลการวเคราะห๑ปรากฏดงตารางท 33-47 ดงน

63

ตารางท 4.33: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา”

องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements)



(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก -ซโก เกยรตศกด เสนาเมอง (Presenter) ตวละครประกอบ -ผหญง ชวงอาย 23-25 ป -เดกผชาย อาย 15-18 ป

-อดตนกกฬาฟตบอลและผฝกสอนกฬาทมชาตทมชอเสยง และประสบความส าเรจในกฬาฟตบอล -ผหญงทก าลงศกษาในระดบปรญญาโท -เดกผชายในวนเรยนมธยมศกษาตอนปลาย

ผชายทมบคลกภาพทด นาเชอถอ แสดงใหเหนถงภาพลกษณ๑ของเครองดมซปไกสกด แบรนด๑ -เปนเสมอนตวแทนของบคคลทดมเครองดมซปไกสกด แบรนด๑ทมความมงมน และพยายามท ามนใหส าเรจ

สวนท 2 ภาพตวแสดง

-ซโก เดนเขาสนามกฬาฟตบอลบอกเลาถงความฝนในการเปนนกกฬาทมชาตและการเปนผฝกสอนทมชาตไทย และสามารถฝาฝนและท าความฝนไดส าเรจ

-แสดงใหเหนถงการเรมตนของความฝนและท าไดส าเรจ แสดงออกและสอดคลองในการสงทตวผลตภณฑ๑น าเสนอ


64

ตารางท 4.33 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา”





-ซโก สงเครองดมซปไกสกด แบรนด๑ ใหส าหรบคนมความฝน -ผหญงรบเครองดมซปไกสกด แบรนด๑จากมอของซโก -ผหญงทก าลงศกษาในระดบปรญญาโท ก าลงนงเรยนในหองเรยน

-สอใหเหนวา ซโก เปนตวแทนของคนทดมซปไกสกดแบรนด๑ -สอใหเหนวาผหญงในวยท างานคนน เปนตวแทนของคนทมความฝนและมงมน


65






-เดกผชายทนงอานหนงสอในชวงใกลวนสอบ -เดกผชายเปดตเยนเพอมาดมเครองดมซปไกสกด แบรนด๑ -เดกผชายก าลงดมเครองดมขวดสเขยวจนหมดขวด แสดงใหเหนวาซปไกสกด แบรนด๑ เปนเครองดมส าหรบคนทใกลสอบทตองอาศยความจ า

-สอใหเหนวาเดกผชายคนน เปนตวแทนของคนทมความพยายามและมงมน -สอใหเหนวา เดกผชายคนน เปนตวแทนของคนทดม ซปไกสกด แบรนด๑ -ตองการเนนใหเหนถงความส าคญของการดมซปไกสกดแบรนด๑


66





(Connotative Meaning) ภาพบรรยากาศของเรอง

ภาพสนคา

สของภาพ -สโทนเขยว

-ซโก ยนกลางสนามกฬาฟตบอลรองเพลงประกอบภาพยนตร๑โฆษณาและทกคนทมความฝนและความมงมนมารวมกนทสนามกฬาฟตบอล -แสดงภาพชดเจนของผลตภณฑ๑ แบรนด๑ซปไกสกด โดยมฉากหลงเปนพนหลงสเขยว -ผอนคลาย เปนธรรมชาตดสบายตา

-ตองการเนนใหเหนถงความส าคญของการดมซปไกสกดแบรนด๑ -สนามกฬาฟตบอล คอ สถานทแขงขนของนกกฬา เปนพนทของคนมความพยายาม ความมงมนของคนทมฝนทตองชยชนะ -ลายเซนของซโก เกยรตศกด เสนาเมอง ชวยเพมความนาเชอถอใหกบเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ -โทนสเขยว สอดคลองกบสของตวผลตภณฑ๑ จงสงผลให ซปไกสกดแบรนด๑เปนเหมอนผลตภณฑ๑ทปลอดภย และมาจากธรรมชาต


67





(Connotative Meaning) สวนท 3 เพลงประกอบ เสยงพดตวแสดง -“พรอมหรอยงคนไทยทกคน พรอมสไปกบผมแลวหรอยง” เสยงพดตวแสดง -“แมวาจะไมถงฝงฝน แตผมกหาประสบการณ๑ทหาทไหนไมได” -“ความฝนของผมอยากเปนทมชาตและวนนเดนทางมาถง 15 ปและผมจะกลบมาเปนโคชทมชาตไทยในอนาคต”

-เพลง ชยชนะ ขบรองโดย ธนชย อชชน -ซโก เดนเขาสนามกฬาฟตบอลพรอมพดประโยคน -เปนการบอกเลาถงความฝนของการเปนนกกฬาฟตบอลและผฝกสอนฟตบอลทมชาตของซโก เกยรตศกด เสนาเมอง

-โทนสเขยว สอดคลองกบสของตวผลตภณฑ๑ จงสงผลให ซปไกสกดแบรนด๑เปนเหมอนผลตภณฑ๑ทปลอดภย และมาจากธรรมชาต -เปนเพลงของคนทมฝนและมงมนไปสจดหมาย -บคคลทดมเครองดมซปไกสกด แบรนด๑ คอคนทมความฝนและมจดหมายทจะชนะความฝนเครองดมซปไกสกด แบรนด๑สนบสนนใหทกคนส -แสดงใหเหนความพยามความมงมนตงใจทจะท าความฝนใหส าเรจ


68





(Connotative Meaning) สวนท 4 ค าขวญ -ทมเทไมหยด สทกจดหมาย

-ไมวาจะมจดหมายอยางไร หากมความทมเทยอมจะประสบความส าเรจ

-เครองดมซปไกสกด แบรนด๑เปนก าลงใจใหกบทกคนทมความฝน

ตารางท 4.34: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา

น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”





สวนท 1 ตวละครหลก - กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ (Presenter)

-กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ เปนนกฟตบอลผรกษาประตทมชาตไทย ทมชอเสยง เกงในเรองการรกษาประตฟตบอล

-กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ เปน มอหนงในเรองของการปกปองประตฟตบอล เปรยบไดเสมอนตวแทนในทางคณคาของผลตภณฑ๑


69

ตารางท 4.34 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”




(Connotative Meaning) สวนท 2 ภาพตวแสดง

ภาพบรรยากาศของเรอง


-กวนทร๑ ก าลงฝกซอมและฟตรางกาย -การแขงขนของกวนทร๑ในการปองกนประตจากคแขงในสนามกฬาฟตบอล -การแขงขนรถแขงระหวางรถทใชน ามนเครอง PT Maxnitron กบรถทไมไดใชผลตภณพ๑ ในสนามแขงรถ -แสดงภาพของผลตภณฑ๑แบบชดเจน ทง 3 สตร

-การฝกฝนและฝกซอมของกวนทร๑ ท าใหเชาเปนมอหนงในเรองของการปกปองประตฟตบอล เปรยบไดกบตวผลตภณฑ๑ในเรองของความเปนหนงของน ามนเครอง -เปรยบเทยบ กวนทร๑ ธรรมสจจานนท๑ เปนมอหนงเรองการปองกนประต น ามนเครอง PT Maxnitron เปนมอหนงในการดแลปกปองเครองยนต๑ -หากเลอกใชผลตภณฑ๑ น ามนเครอง PT Maxnitron รถกจะเรวและแรงเหมอนกบในภาพยนตร๑โฆษณา


70

ตารางท 4.34 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”





สของภาพ -สโทนเขยว โทนสเหลอง

-แสดงภาพการเพมสารเคมทมประสทธภาพลงไปในน ามนเครอง PT Maxnitron -แสดงภาพทผลตภณฑ๑น ามนเครอง PT Maxnitron ทขบรถเองดวยความเรว - ปลอดภย ธรรมชาต ดอดมสมบรณ๑ ความชดเจน

-สอใหเหนวาผลตภณฑ๑น ามนเครอง PT Maxnitron เพมสารเคมประสทธภาพท าใหเปนมอหนงเรองน ามนเครอง -หากเลอกใชน ามนเครอง PT Maxnitron รถกจะเรวและแรงอยางในเรองราวโฆษณา -โทนสเขยวและสเหลองสอดคลองกบตวผลตภณฑ๑ สงผลใหน ามนเครอง PT Maxnitron มสารเคมทปลอดภยมาจากธรรมชาต


71

ตารางท 4.34(ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”




(Connotative Meaning) สวนท 3 เสยงประกอบ เสยงบรรยายขอความโฆษณา “รบสาร ดเทอร๑เจน เรฟดพอรเซนแอนต ออกซเดชน เรฟแอนอนโคโลซสอนเควเตอร๑ แอนตแวร๑ นะคะ” สวนท 4 ค าขวญ - PT Maxnitronน ามนเครองสตรอพเกรด

-เสยงเครองยนตร๑ของรถยนต๑ -บอกกลาวถงสวนประกอบของผลตภณฑ๑ -น ามนเครอง PT Maxnitron เพมสารเคมทมประสทธภาพ

-สอใหเหนถงความแรงของเครองยนต๑ของรถยนต๑ทใขน ามนเครอง PT Maxnitron -ชอสารเคม ชวยใหเกดความนาเชอถอ เพมประสทธใหแกผลตภณฑ๑ -สอถงการเปนมอหนงของน ามนเครอง

72

ตารางท 4.35: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา ถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถานพานาโซนค อลคาไลน๑”





สวนท 1 ตวละครหลก -เจ ชนาธป สรงกระสนธ๑ (Presenter) สวนท 2 ภาพตวแสดง

-เจ ชนาธป สรงกระสนธ๑ เปนนกกฬาฟตบอลทมชาตไทย ทมชอเสยงและประสบความส าเรจในระดบนานาชาต -เจ ชนาธป ก าลงแขงขนฟตบอลกบคแขงทเปนหนยนตทใสถานอคคาไลน๑ยหออน -ตวเจ ชนาธป แขงขนดวยพลงงานทเยอะกวาสามารถเลยงฟตบอลไดไปถงหนาประตฟตบอล

-ลกษณะภายนอกและบคลกภาพของเจ ชนาธป ทมความวองไว มพลงสอถงความมพลงไฟของตวถานพานาโซนคอคคาไลน๑ -สอใหถานพานาโซนคอลคาไลน๑มพลงเหนอกวาถานอลคาไลน๑ชนดอนๆ


73

ตารางท 4.35 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑ โฆษณา ถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถาน พานาโซนคอล คาไลน๑”







สของภาพ -โทนสน าเงน เขยว เทา

-เจ ชนาธปก าลงท าการแขงขนฟตบอลกบหนยนต๑ในสนามฟตบอล -ภาพของผลตภณฑ๑แบบชดเจนมมอของ เจ ชนาธป จบตวสนคาอย -บอกถงคณคาและคณสมบตของผลตภณฑ๑ถานพานาโซนคอล คาไลน๑ -ความมพลง ความเชอถอ ปลอดภย

-แสดงใหเหนภาพบรรยากาศการแขงขนในสนามแขงขนฟตบอล -คณสมบตของตวสนคาถานพานาโซนคอล คาไลน๑ มพลงงานไฟมากกวาถานอลคาไลน๑ยหออนมากกวา 10 เทา -สอถงความมพลงเปรยบไดกบความมพลงงานของตวผลตภณฑ๑


74

ตารางท 4.35 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑ โฆษณา ถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถาน พานาโซนคอล คาไลน๑”





สวนท 3 เสยงบรรยายขอความโฆษณา -“ประวตศาสตร๑ตองจารกกบแมตซ๑ทยาวนานขนถง 10 เทามเพยงเขาหนงเดยวกบถานพานาโซนคอลคาไลน๑” สวนท 4 ค าขวญ -“อดยาวยาวไป พลงงานไฟถง 10 เทา”

-สอใหเหนวา พลงงานในการแขงขนของเจ ชนาธป และพลงงานไฟของถานพานาโซนคอลคาไลน๑ -บอกถงคณสมบตถานพานาโซนคอลคาไลน๑

-แสดงใหเหนจงคณคาของถานพานาโซนคอลคาไลน๑ -สอใหเหนวาหากใชงานถานพานาโซนคอลคาไลน๑จะมการใชงานยาวนาน

75

ตารางท 4.36: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก -บวขาว บญชาเมฆ (สมบต บญชาเมฆ) (Presenter) ตวละครประกอบ -เดกผชาย สวนท 2 ภาพตวแสดง

-บวขาว บญชาเมฆ เปนนกกฬามวยทมชอเสยงและเปนทยอมรบในวงการการตอสระดบสากล โดยเฉพาะในทวปยโรปและประเทศญปน -เดกผชายหนาตาธรรมดา อายประมาณ 8-10 ป ฐานะยากจน อาศยอยตางจงหวด (บวขาวในวยเดก) -บวขาว บญชาเมฆ ก าลงชกมวยกบคแขง -บวขาว บญชาเมฆ ถกคชก ชกจนลมลงบนเวท

-แสดงใหเหนถงบคลกภาพทแขงแรง กลาหาญ และเปนบคคลในอดมคตของคนทดมเกลอแรซนโว -เปนตวแทนของควากลาหาญ ความพยามทจะท ามนใหส าเรจ -สอใหเหนถงการตอสของศลปะการชกมวย


76

ตารางท 4.36 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส”





-เดกชายมาขอครฝกเพอไปแขงขนชกมวย -เดกชายฝกซอมทงในสวนของรางกาย และฝกทกษะในการชกมวย -เดกผชายอาสาทจะชกมวยกบคชกทไมมเพอนนกมวยตนไหนกลาชกดวย -เดกผชายมายนบนเวทซงเปนบวขาวในวยเดกบอกใหบวขาวส

-สอใหเหนถงความมงมนความพยายามในการทจะเปนนกมวย -เปนตวแทนของคนทเหนคณคาในโอกาสเปรยบไดกบผลตภณฑ๑เกลอแรทสงเสรมในทกโอกาส -แสดงใหเหนวาไมวาจะท าอะไรหากมความส ความพยายามกจะท าสงนนไดส าเรจ


77






ภาพบรรยากาศในเรอง


-บวขาวลกขนสและชกมวยชนะในทสด -เวทมวย ทก าลงมการแขงขนโดยมผชมจ านวนมาก -แสดงภาพ เครองดมเกลอแรซนโว ทง 2 รสชาต โดยภาพของบวขาวเปนพนหลง -มตราสนคา Singha Corporation แบบชดเจน

-แสดงใหเหนวาไมวาจะท าอะไรหากมความส ความพยายามกจะท าสงนนไดส าเรจ -แสดงใหเหนถงแรงเชยร๑ ก าลงใจ -สอถงการตอสของลกผชาย -หากเลอกดมเครองดมเกลอแรซนโว กจะความกลาหาญและประสบความส าเรจเหมอนอยางบวขาว -สอใหเหนวา Singha เปนเจาของผลตภณฑ๑ เครองดมเกลอแรซนโว และท าหนาทเพมความนาเชอถอใหกบ เครองดมเกลอแรซนโว


78





(Connotative Meaning) สของภาพ -โทนสน าตาล สเทา สวนท 3 เสยงพดนกแสดง -“ครครบ ผมขอไปดวยครบ ผมอยากเปนนกมวย” -“ลกขนมาบวขาว มโอกาสมาแลวตองส” สวนท 4 ค าขวญ -“ซนโว ทกโอกาส”

-ความแขงแรง ความทนทาน ศกดศร -เดกผชายถามคร เพอทจะขอไปชกมวยดวย -เดกผชายถามคร เพอทจะขอไปชกมวยดวย -เครองดมเกลอแรซนโว สนบสนนใหท าใหเตมทในทกโอกาส

-สอถงความแขงแรง ความอดทนในการฝกฝนของนกกฬา -เสยงทเตมไปดวยความมงมนและกลาหาญ -สอถงการเปนนกสในทกโอกาส -สอถงความพยายาม ความมงมนเปนเปนก าลใจงใหในทกๆโอกาส

79

ตารางท 4.37: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา โรซา ฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละคร นกกฬาทมชาตไทย -ศรพร แกวดวงงาม นกกฬาวนเซรฟ ทมชาตไทย ,รชนก อนทนนท๑ นกกฬาแบดมนตน ทมชาตไทย ,เปยมวไล เลาเปยม นกกฬามวยสากลสมครเลนหญง ทมชาตไทย ,อะแมนดา คาร๑ นกกฬาจกรยาน BMX ทมชาตไทยม,เจน วงษ๑สรโชต ญฐธยาน๑ ธนรณวฒน๑ นกกรฑาวงมารธอน ทมชาตไทย,คณาธป เยยอน นกกฬายโด ทมชาตไทย ,อฐพล เอออาร นกกฬายงปน ทมชาตไทย,รดมยศ มาตเจอ นกกฬาวายน าชาย ทมชาตไทย

-เปนนกทมชาตไทย ทมชอเสยง และมหนาททตองท าเพอควาชยชนะใหกบประเทศไทย

-สอถงอารมณ๑ความรสกทนกกฬาชาตไทยตองพบเจอความพยาม มงมนในการฝกซอมอยางหนก ความผดหวงและกดดนในการฝกซอมและการแขงขน


80

ตารางท 4.37 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา โรซา ฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน”





-ศรพร แกวดวงงาม ก าลงฝกซอมกฬาวนเซรฟ -รชนก อนทนนท๑ก าลงฝกซอมแบดมนตน -อะแมนดา คาร๑ ก าลงฝกซอมจกรยาน BMX -เปยมวไล เลาเปยม ก าลงฝกซอมมวยสากลสมครเลนหญง

-สอใหเหนถงความอดทน ความพยายามทมเทในการฝกซอมของนกกฬาทมชาตไทย -สอใหเหนถงความเสยสละของนกกฬาทมชาตไทยทแขงขนเพอประเทศไทย


81






-คณาธป เยยอน ก าลงฝกซอมกฬายโด -รดมยศ มาตเจอ ก าลงฝกซอมวายน าชาย -อาการบาดเจบจากการฝกซอมของอะแมนดา คาร๑ -เจน วงษ๑สรโชต รองไหผดหวงจากการแขงขน

-สอใหเหนถงความอดทน ความพยายามมงมน ทมเทในการฝกซอมของนกกฬาทมชาตไทย -การทจะไดมาถงความส าเรจนนตองผานการฝกซอมความรสกทอแท ผดหวงมากอน หรอความเจบปวด


82







-นกกฬาใสเสอทเขยนค าวา THAILAND -อะแมนดา คาร๑ สวมหมวกทมสญลกษณ๑ธงชาตไทย -บรรยากาศในสนามการฝกซอมของกฬาแตละประเภท เชน ฝกซอมวนเซรฟในทะเล สนามแบดมนตน สนามฝกจกรยาน BMX สนามมวย เปนตน

-สอใหเหนวานกกฬาทมชาตไทยทท าการแขงขนเปนตวแทนของประเทศ มความมงมนและตงใจทจะท าเพอประเทศ -การฝกฝนฝกซอมน าไปสความเปนมออาชพและความส าเรจ


83





(Connotative Meaning) ภาพสนคา

สของภาพ -โทนสขาวเทา/โทนสแดง สวนท 3 เสยงบรรยายขอความโฆษณา -“ท าไมตองตนเชา” -“ท าไมตองลมความเจบปวด” -“ท าไมตองทมเททงชวต” -“ท าไมตองท ารายตวเอง”

-ภาพตราสนคา โรซา แบบชดเจน มขอความดานลางวา “เหนคณคาทกความมงมน” -ความเคลอนไหว/ความจงรกภกด - สอถงสงทนกกฬาทมชาตตองปฏบตและตองเจออปสรรค ความเสยใจ ความกดดน

-สอใหเหนวา โรซาเปนสวนหนงทสนบสนนนกกฬาทมชาตไทย -สขาวและสเทา ชวยท าใหเรองราวทโฆษณาเปนเรองทเปนธรรมชาต ท าใหภาพสวยงาม -สอเพอใหเกดความเกยวพนระหวางเรองราวและตราสนคา สแดงยงสอถง อาหารและยงสอความมพลง การตอส ความพยายามสอดคลองกบเรองราวทน าเสนอ -สะทอนใหเหนภาพถงความเสยสละทนกกฬาท าเพอประเทศไทย


84





(Connotative Meaning) -“ท าไมตองแบกรบความกดดน” -“ท าไมตองรองไห” -“ซ าแลวซ าอก” -“ท าไมเรายงรก ทจะยนตรงน” สวนท 4 ค าขวญ -โรซาเหนคณคาของทกความมงมน

-โรซา เหนคณคาของความมงมนตงใจของนกกฬา

-สอใหเหนวา โรซา เปนสนบสนนนกกฬาทมชาตไทย

ตารางท 4.38: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา นมพรอมดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส เรอง “ค าสญญาจากเมย๑”





สวนท 1 ตวละครหลก เมย๑ รชนก อนทนนท๑ (Presenter)

-เมย๑ รชนก เปนนกกฬาแบดมนตนทมชาตไทยทประสบความส าเรจและมชอเสยงในระดบแชมปโลก

-แสดงใหเหนวากฬาท เมย๑ รชนก เลนตองอาศยความจ าและความมสมาธและสะทอนถงคณประโยชน๑ของผลตภณฑ๑นมแมกโนเลยกงโกะ พลส


85

ตารางท 4.38 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา นมพรอมดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส เรอง “ค าสญญาจากเมย๑”





-เมย๑ รชนกเลาเรองราวเรองในความทรงจ ากวาจะถงวนทประสบความส าเรจ -เมย๑ รชนก รบรางวลจากการแขงขนในต าแหนงรองอนดบ1 -เมย๑ รชนก กลบมาฝกฝนอยางหนกจ าขอผดพลาดของตวเองมาปรบปรงและแกไขจนสามารถชนะการแขงขนในทสด

-สอความพยายาม ความมงมนจนส าเรจ -สอถงความความเปนความเปนรองในเรองของกฬาแบดมนตน -การรถงขอผดพลาดของตวเองแลวสามารถน ามาแกไขไดยอมสงผลดตอตนเอง


86





(Connotative Meaning) ภาพบรรยากาศในเรอง


-แสดงใหเหนถงบรรยากาศในการแขงขนกฬาแบดมนตน -แสดงภาพ นมพรอมดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส ทง 3 สตร อยางชดเจน มรปววตดอยหนากลองนม -มขอความดานขางวา “แมกโนเลยกงโกะพลส อรอย จ าฝงใจ” -ภาพตราสนคา F&N แบบชดเจนพรอมขอความ “เพมคณคาใหทกเวลาแหงความสข”

-ภาพทเตมไปคนดเตมสนามแขงขนแฝงไปดวยก าลงใจทท าใหนกกฬามก าลงใจในการแขงขน -สอใหเหนวานมแมกโนเลยกงโกะพลสมาจากนมววธรรมชาต -หากดมนมแมกโนเลยกงโกะพลสจะชวยใหมความจ าทดยงขน -สอใหเหนวา F&N เปนเจาของผลตภณฑ๑ นมแมกโนเลยกงโกะพลส และท าหนาทเพมความนาเชอถอใหกบนมแมกโนเลยกงโกะพลส


87





(Connotative Meaning) สของภาพ -โทนสฟา/สขาว/สเทา สวนท 3 เสยงพดนกแสดง -“กวาจะถงวนนฉนจ าไดแมนทกอยาง” -“จ าทกอยางทบนทอนจตใจ” -“แตจ าไวนะ เราเลอกทจะจ าได” -“วนนฉนเลอกทจ าแผนทโคตรซบซอน” -“จ าเอาไววาสมาธตองด” -“แลววนนไมวาผลลพธ๑จะเปนยงไง จ าเอาไวนะ วาเมย๑จะไมมวนท าลายความเชอมนของทกคน”

ความสขม/ความมสมาธ ท าใหรสกถงความปลอดโปรง -เมย๑ รชนก บอกเลาดวยอารมณ๑และใหค าสญญากบทกคน

-โทนสฟาชวยเชอมโยงเรองราวทเกดขนใหสอดคลองกบผลตภณฑ๑นมแมกโนเลยกงโกะพลสรสจดและยงชวยเพมความนาไววางใจอกดวย - โทนสขาวและเทา ชวยใหภาพเรองราวในโฆษณาเปนเรองทสวยงาม ดเปนธรรมชาต และนาหลงใหล -สอถงค าสญญาทใหกบทกคนและน าขอผดพลาดมาพฒนาตนเอง ความจ า มสมาธในการแขงขน


88





(Connotative Meaning) สวนท 4 ค าขวญ “แมกโนเลยกงโกะพลส อรอยจ าฝงใจ”

-นมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส มสวนชวยในการบ ารงสมองในสวนของความจ า

-นมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส นอกจากจะอรอยแลวยงชวยในเรองความจ าอกดวย

ตารางท 4.39: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทมชาต”





สวนท 1 ตวละครหลก -เจ ชนาธป (Presenter) -ตง สารช (Presenter) -ทรสตอง โด (Presenter) ตวละครประกอบ -ผหญง

-ทง 3 คน เจ ชนาธป,ตง สารช,ทรสตอง โด เปนนกกฬาฟตบอลทมชอเสยงและเปนขวญใจมหาชน -ชางท าผมอาย 35-40 ป

-แสดงใหเหนภาพลกษณ๑ของกลมคนทจะใชผลตภณฑ๑ วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ ดวยททง 3 คนเปนนกกฬาทตองแขงขนและฝกซอมกลางแดด สอดคลองกบคณสมบตของผลตภณฑ๑ -ชวยตอกย าถงคนทไมไดใชผลตวาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑


89

ตารางท 4.39 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑ โฆษณาวาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทม ชาต”





สวนท 2ภาพตวแสดง

-เจ ชนาธป นงในหองแตงตวเพอถายโฆษณาผลตภณฑ๑ วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ -ชางผมท าผมใหเจ ชนาธปและพดถงนกฟตบอลหนาใหมทจะมาแทนเจ -นกขาวไดลงภาพขาวเจในรปทแกกวาวย เจไปเชคหนาตวเองในมอนเตอร๑กเหนใบหนาแกกวาวยและหมองคล าซงเปนภาพททมงานตดตอ -ตง สารช ถายโฆษณาแตผก ากบไมใหผาน ซงถายหลายรอบ เชคหนาตวเองจากมอนเตอร๑กเหนตวเองใบหนาแกกวาวยและหมองคล าซงเปนภาพททมงานตดตอ

-แสดงใหเหนวาบคคลทไมไดใชผลตภณฑ๑วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑จะถกแสงแดดและมลภาวะท ารายผวบนใบหนา -สอใหเหนวาแมวาเพศชายกตองดแลผวบนใบหนาของตวเอง -สอใหเหนรปลกษณ๑ภายนอกกยงเปนเรองส าคญทสงผลตอชอเสยง


90

ตารางท 4.39 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑ โฆษณา วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทม ชาต”





สวนท 2 ภาพตวแสดง

-นกฟตบอลทง 3 คน ก าลงใหลายเซนแฟนคลบ แตไมมใครขอลายเซน ทรสตอง โด -มแฟนคลบน ารปถายของ ทรสตอง โด ซงเปนรปทใบหนาแกกวาวยและหมองคล าซงเปนภาพททมงานตดตอ -ผจดการ มาเฉลยวาทงหมดเปนการอ าเลนของทมงานถายโฆษณาวาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑

-สอใหเหนรปลกษณ๑ภายนอกกยงเปนเรองส าคญทสงผลตอชอเสยงและความชนชอบหรอชมจากผอน -บคคลทจะชมหรอชอบในตวบคคลทมชอเสยงสวนใหญแลวจะมาจากรปหลกภายนอก -สอถงความขเลน หยอกลอระหวางผก ากบ ทมงานในการถายโฆษณาวาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑


91








-บรรยากาศในสนามฟตบอลทมถายท าภาพยนต๑โฆษณาทอากาศรอนถง 36 องศา -แสดงภาพตวผลตภณฑ๑วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ แบบกระปกอยางชดเจน โดยมตราสนคา Unilever อยมมขวาดานบน พรอมขอความ พลงแหงการชวยฟนบ ารงจากวาสลน -แสดงภาพตวผลตภณฑ๑วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ แบบซองอยางชดเจน โดยมตราสนคา Unilever อยมมขวาดานบน พรอมขอความ พลงแหงการชวยฟนบ ารงจากวาสลน

-สะทอนใหเหนคณสมบตของตวผลตภณฑ๑ทสามารถปกปองผวหนาจากแดดได -หากใช ผลตภณฑ๑วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑มสวนทจะชวยใหผวหนาดขน -สอใหเหนวา Unilever เปนเจาของผลตภณฑ๑ วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑และท าหนาทเพมความนาเชอถอยงขน


92






สของภาพ -โทนสน าเงน สวนท 3 เสยงนกแสดง -“ผมเชอแลววาแสงแดดท ารายผวไดมากกวาทคด” -“เหนภาพไดเลยวาแสงแดดท ารายผวไดมากกวาทผมคด” เสยงผประกาศ -“ปกปอง ดเรยบใสขนดวยวาสลนเมนเซรม SPF 30” สวนท 4 ค าขวญ -“พลงแหงการชวยฟนบ ารงจากวาสลน”

สอไดถงความเชอถอ/ความปลอดภย/ความไวเนอเชอใจ -เปนการยนยนผลเสยจากแสงแดดทท าลายผวได -บอกถงคณสมบตและคณประโยชน๑ของตวผลตภณฑ๑ -สอใหเหนวาวาสลนสงเสรมในเรองการดแลผว

-เพอใหสอดคลองกบสของผลตภณฑ๑ กลมกลนระหวางภาพกบเนอหาทน าเสนอ -สอใหเหนจงความจ าเปนทตองมผลตภณฑ๑ดแลผวหนาเพศชาย -วาสลนมพลงปกปองผวหนาจากแสงแดดถง 30 เทา -ใหวาสลนเปนตวชวยในการดแลผวของเพศชายทมชวยฟยฟผวเสยจากแสงแดด

93

ตารางท 4.40: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณ๑พลงเรวมหาประลย”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก -หนอง ปลมจตร๑ ถนขาว(Presenter) สวนท 2 ภาพตวแสดง

-หนอง ปลมจตร๑ เปนกฬาวอลเลย๑บอลทมชาตไทยทมชอเสยงและประสบความส าเรจกบกฬาวอลเลย๑บอลเปนอยางมาก -ปลมจตร๑ ก าลงจะตบลกวอลเลย๑ทท าจากฟองอากาศ -คแขงเตรยมรบลกวอลเลย๑จากปลมจตร๑

-แสดงใหเหนโดยเปรยบเทยบพลงในการตบลกวอลเลย๑บอลทแรงของปลมจตร๑กบพลงท าความสะอาดของผลตภณฑ๑น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ -สอใหเหนวาความเรวและความแรงขอปลมจตกบผลตภณฑ๑น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ -สอใหเหนวาน ายาลางจาน ไลปอนเอฟท าความสะอาดจานไดอยางด -ปลมจตร๑นอกจากจะชวยเพมความนาเชอถอของผลตภณฑ๑แลวจะชวยเพมสสนและความนาสนใจ


94

ตารางท 4.40 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณ๑พลงเรวมหาประลย”






-เมอลกวอลเลย๑ไปถงคแขงกแตก สลาย -ดวยพลงตบของปลมจตร๑ท าให จานสะอาดอยางหมดจด -แสดงภาพตวผลตภณฑ๑น ายาลางจายไลปอนเอฟอยางชดเจน โดยมตราสนคา Lion อยมมขวาดานบน พรอมขอความ ใหม! ขจดคราบมนไดดยงขน

เปนการสอเพอเปรยบไดกบคแขงกบคราบสกปรกบนจาน -สอใหเหนวา Lion เปนเจาของผลตภณฑ๑ น ายาลางจานไลปอนเอฟและท าหนาทเพมความนาเชอถอยงขน


95

ตารางท 4.40 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณ๑พลงเรวมหาประลย”




(Connotative Meaning) สของภาพ -สฟา/สขาว สวนท 3 ตวผบรรายายโฆษณา “ปรากฏการณ๑พลงเรวมหาปลย” ตวผแสดง “ปลมจตร๑ ปลมใจทกครงทใชไลปอนเอฟ” สวนท 4 ค าขวญ -“ไรกลนตดจาน ไรสารตกคาง”

-ท าใหรสกถงความปลอดภย ความปลอดโปรง -พลงเรวของลกตบของปลมจตร๑ -เปนการยนยนถงความพงพอใจในการใชผลตภณฑ๑น ายาลางจานไลปอนเอฟ -การใชผลตภณฑ๑น ายาลางจานไลปอนเอฟ ชวยรสกลนจากอาหารและปลอดภยไมมสารตกคาง

-โทนสขาวและฟาสอดคลองกบสผลตภณฑ๑น ายาลางจานไลปอนเอฟ ชวยเพมความรสกปลอดภยในผลตภณฑ๑ -สอถงพลงในการท าความสะอาดคราบสกปรกจากจานชาม -เปนการยนยนถงคณสมบตของผลตภณฑ๑ -เปนการยนยนถงคณสมบตของผลตภณฑ๑

96

ตารางท 4.41: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก เมย๑ รชนก อนทนนท๑ (Presenter) คณแม สวนท 2 ภาพตวแสดง

-เมย๑ รชนก เปนนกกฬาแบดมนตนทมชาตไทยทประสบความส าเรจและมชอเสยงในระดบแชมปโลก แมของเมย๑ รชนก ทาทางเปนคนใจด รกลกอยเคยงขางลกสาวเสมอ -เมย๑ รชนก ปรกษาคณแมเรองของการแขงขนทผานมา -แมใหค าปรกษาเรองเนนการรบลกหยอดพรอมปอนปลากรปองโรซา

เปนตวแทนของลกทแสดงถงลกทใกลชดกบแม -แสดงใหเหนถงบคลกภาพของแมในอดมคต -สอถงความรกความผกพนธ๑ทแมลกมตอกน -สะทอนถงวฒนธรรมของสงคมไทยทลกสาวจะสนทกบแม -เปนการเลาถงกจกรรมในบานทแมลกรวมกนท าอาหารในครว


97

ตารางท 4.41 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”







-แมปอนเนอปลากระปองโรซาใหเมย๑ -แมท าเนอปลากระปองโรซาหลดจากชอนสอมแตสดทายแมกรบชนเนอปลาไวได -บรรยากาศทเลาเรองราวจากหองครวเปนกจกรรมทท ารวมกนของแมกบลก -แสดงภาพ ปลากระปองโรซาทง 3 แบบ โดยเมย๑เปนไสด๑ปลากระปองมาวางบนโต๏ะและบอกกลาวถงประโยชน๑และคณคาทางอาหาร

-สอใหเหนวา เมย๑เปนตวแทนของคนทรบประทาน ปลากระปองโรซา -สอถงความวองไวในการรบชนปลาทตกเปรยบไดกบวาแมมความวองไวและแมนย า -สอถงความรก ความอบอนในครอบครว -สารอาหารทอยในปลากระปองโรซา เหลานมคณคาทางอาหารทท าใหรางกายแขงแรงเหมอนนกกฬา -เรองราวทน าเสนอเปนทเกยวกบความทแมมตอลก


98

ตารางท 4.41 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”




(Connotative Meaning) สของภาพ -โทนสชมพ/ขาว/แดง -สวนท 3 เสยงผแสดง “โรซาของโปรด ประโยชน๑เยอะ”

-ความนมนวล ความออนโยนรสกสะอาด ปลอดภย -บอกถงวาปลากระปองโรซาเปนเมนทชนชอบและเตมไปดวยประโยชน๑มากมาย

-สขาวชวยท าใหรสกถงความปลอดภยในผลตภณฑ๑ -สแดงจะชวยกระตนการเจรญอาหาร -โทนสชมพจะชวยใหเรองราวทโฆษณาดผอนคลายและออนโยน -เพอเปนการยนยนถงตวผลตภณฑ๑ปลากระปองโรซาวารบประทานเปนประจ า

99

ตารางท 4.42: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา จกยานยนตร๑ยามาฮาจท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต๑ บาดใจ”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก -อนซ๑ เชาว๑วฒน๑ วระชาตและ ตน นฤบดนทร๑ วรวฒโนด (Presenter) ตวละครประกอบ -ผหญง สวนท 2 ภาพตวแสดง

-อนซ๑ เชาว๑วฒน๑ วระชาตและ ตน นฤบดนทร๑ วรวฒโนด เปนนกกฬาฟตบอลทมชอเสยง -ผหญงชวงอายประมาณ 18-25 ปรปรางหนาตาด สดใส -อนซ๑ เชาว๑วฒน๑ และตน นฤบดนทร๑ ขบขรถจกยานยนต๑ ยามาฮาจท 125 -สองหญงสาวสวยทเลนจานหมนกนอย

-โดยบคลกภาพในเวลาทแขงขนฟตบอลทมการเลนทคลองแคลวฉบไวปราดเปรยว สะทอนถงจกยานยนต๑ยามาฮา จท125 -สอถงความสดใส ความนารก -สอใหเหนถงการขบขจกรยานยนต๑ทปลอดภยโดยใสหมวกกนน๏อค -สอใหเหนวา อนซ๑ เชาว๑วฒน๑ และตน นฤบดนทร๑ เปนตวแทนของคนทขบขจกยานตร๑ยามาฮาจท 125


100

ตารางท 4.42 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา จกยานยนตร๑ยามาฮาจท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต๑ บาดใจ”






-ขบรถแขงขนกนไปรบจานหมน ใหกบสาวทเลนแลวหลดมอไป -ตน ขบรถไปรบจานหมนใหสาวๆไดในทสด -บรรยากาศการขบรถจกยานยนต๑ยามาฮาจท 125 ของนกกฬาสองคน ผานตกแถวพาณชย๑ บรเวณทเปนรานคา

-สอถงความเรวและความแรงของจกยานยนต๑ยามาฮาจท125 -สอถงบคลกภาพลกษณะของผชายทขบขจกยานยนต๑ยามาฮาจท125 มความเทห๑และดงความสนใจจากเพศตรงขามได -แสดงถงความคลองตวของคนทขบขรถจกยานยนต๑


101






สของภาพ -โทนสเทา

-แสดงใหเหนถงตวสนคารอบคนไมวาจะเปนในสวนหนา สวนทาย พรอมมทบอกคณสมบตของตวสนคา -สะดวกสบาย ปกปอง ฉบไว

-นวตกรรมใหมทมอยในจกยานยนต๑ยามาฮาจท 125 มคณสมบตทจะชวยประหยดน ามน และความแรงของเครองยนต๑ -โทนสเทาใหความรสก เรยบงายสะดวกสบาย อบอนความมนคง ปลอดภย


102





(Connotative Meaning) สวนท 3 เสยงบรรยายโฆษณา -“ออกตวแรงเหนอใครดวยเครองยนต๑ Blue core เทคโนโลยแหงความแรงและความประหยดในยามาฮาจท 125 ใหม” สวนท 4 ค าขวญ -ยามาฮาจท 125 “เฟยว ฟาสต๑ บาดใจ

-บอกกลาวถงคณสมบตพเศษของจกยานยนตร๑ยามาฮาจท 125 มความแรงและประหยดน ามน -จกยานยนตร๑ยามาฮาจท 125 มความเรวแรง ท าใหผขบขเองหรอผทพบเหนรสกถกใจ

-ศพท๑เฉพาะของเครองยนต๑ชวยใหเกดความนาเชอถอในตวสนคา -หากตองการเลอกใชรถจกยานยนต๑ทแรงและเรวเลอกใช ยามาฮาจท 125 โดยใชภาษาทนยมตามวยรนในยคปจจบน

103

ตารางท 4.43: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก -ชารล ชปปยส๑ (Presenter) ตวละครประกอบ -กลมผชาย -กลมผหญง สวนท 2 ภาพตวแสดง

-ชารล ชปปยส๑ เปนนกฟตบอลลกครงสวส-ไทย ทมชอเสยงและเปนขวญใจผหญงทงประเทศ -กลมเพอนผชายชวงอาย 25-30 ป รปรางหนาตาด -กลมเพอนผหญงชวงอาย 25-30 ปรปรางหนาตาด -ชปปยส๑ ก าลงเลนเดาะแกวน าพลาสตกแทนลกฟตบอลกบกลมเพอนในงานเลยง

-สอถงความมเสนห๑ดงดดเพศตรงขาม ทเกดจากการไดใชผลตภณฑ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก -สอถงกลมผชายทไมไดใชผลตภณฑ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก -สอถงกลมเพศตรงขามทใหความสนใจกบผชายทใชสเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก -สอถงกจกรรมทผชายเลนกน


104

ตารางท 4.43 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน”





-ก าลงกนอยางสนกสนานมกลมเพอนผหญงมากดกรงหนาบาน -หลงจากเลนกนอยางสนกสนานท าใหมกลนเหมนและคราบเหงอ -เพอนผชายทงสองคนมวธดบกลนทตางกน คนแรกเลอกทจะเอาตวไปรบไอเยนจากน าแขงเพอใหแหงจากเหงอ -เพอนคนทสองเลอกใชสเปรย๑กลนหอมเพอนดบกลน

-สอใหการใหความส าคญของการดแลตวเองทางกายภาพความมนใจ ความสนใจในเพศตรงขาม -การถงเรงรบและรบและการแกปญหาในเรองของการดบเหงอและกลนตว -เปนตวแทนของผชายทไมไดใชผลตภณพ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก


105






-เมอทงสองไปเปดประตใหกลมเพอนผหญง กท ามกลนเหมนและไมเปนทประทบใจของสาวๆ -ชปปยส๑ เลอกใชผลตภณฑ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคกทมคณสมบตทแหงไว และมกลนหอม -เมอ ชปปยส๑มาเปดประตใหสาวๆท าใหกลมสาวไดรบความประทบใจ

-สอถงการไมเปนทพอใจของเพศตรงขาม -เปนตวแทนของผชายทใชผลตภณพ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก -พยายามชใหเหนวาคนทใชผลตภณฑ๑มแสดงและดงดดเพศตรงขาม


106






สของภาพ -โทนสน าเงน/ เทา สวนท 3 เสยงบรรยายโฆษณา -“ใหม นเวย คลคลกดวยพลงงานสารทท าใหแหงสบาย เยน แหงสบาย 3 เทา พสจน๑เหงอไมปนกลนน าหอม” สวนท 4 ค าขวญ “นเวย คลคลกแหงสบาย 3 เทา”

-ภาพแสดงสนคาสเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก อยางชดเจนโดยมขอความ “ใหม นเวย คลคก” และมขอความบอกถงสารทเปนสวนผสม -สะอาด เรยบหร ดสบายตา -บอกถงคณสมบตเดนของผลตภณฑ๑ทชวยใหแหงสบาย -เปนการยนยนถงคณสมบตเดนของผลตภณฑ๑

-สารทประกอบอยในผลตภณฑ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคกมคณสมบตพเศษทชวยใหเสปรย๑แหงเรวและท าใหรสกผอนคลาย -โทนสน าเงนชวยท าใหรผอนคลาย สอถงมตรภาพและสอดคลองกบสของผลตภณฑ๑ -โทนสเทาใหความรสก เรยบงาย อบอน -สอถงความเหนอกวาของตวผลตภณฑ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคกทแหงเรวกวาสเปรย๑ดบกลนกายตวอน -ผลตภณฑ๑สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคกนอกจากแหงเรวแลวยงท าใหผใชรสกสบาย


107

ตารางท 4.44: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”




(Connotative Meaning) สวนท 1ตวละครหลก -เจ ชนาธป,อน รงสรรค๑, บ ชยณรงค๑,บอล สนทวชย (Presenter) สวนท 2 ภาพตวแสดง

-เปนนกฟตบอลอาชพทเลนใหกบสโมสรชอดงและเลนใหกบทมชาตไทย -เจ ชนาธป,อน รงสรรค๑,บ ชยณรงค๑ก าลงเตะฟตบอลในสนามกลางแจง -ขณะทเตะมการดมเครองดมเกลอสปอนเซอร๑ไปดวย -คแขงทเขามาแยงลกฟตบอลเมอเขามาใกลจะกลายเปนฝนดน

-เปนตวแทนคนทเลนกฬา ความแขงแรงของรางกายความสนกสนานในการแขงขน แขงแรง วองไว และสอถงตวผลตภณฑ๑เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ ทจะดมเวลาเสยเหงอจ านวนมากจากออกก าลงหรอเลนกฬา -สอใหเหนวา เจ ชนาธป,อน รงสรรค๑,บ ชยณรงค๑,บอล สนทวชย เปนตวแทนของคนทดมเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ -ตองการเนนใหเหนถงความส าคญของการดมเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ของนกกฬาหรอคนทสญเสยเหงอ


108

ตารางท 4.44 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”






-บ ชยณรงค๑ เลยงลกฟตบอลมาถงมาประตแลวยกเครองดมสปอนเซอร๑มาดมปรากฏวาหมดท าใหไมสามารถยงประตได -บอล สนทวชย รบลกฟตบอลทบเตะเขามาไวได -เปนภาพบรรายากาศสนามกฬากลางแจงลกษณะเปนทออกก าลงกายในชมชนและมคนมาดการแขงขน และดมกระปองเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑

-จะสอใหเหนวาถาไมดมเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑จะไมมพลง ไมสดชน -สอถงความแมนย าและมพลงงานเพราดมเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ -แสดงใหเหนถงสภาพอากาศทรอนในตอนกลางวน เปนเหตทท าใหรางกายไมสดชนและสญเสยเหงอ


109

ตารางท 4.44 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”





สของภาพ -โทนสเหลอง สวนท 3 เสยงบรรยายโฆษณา -“สนกทกอปสรรคของการแขงขน สนกไปดวยกน สดชนไปดวยกน” สวนท 4 ค าขวญ -“สปอนเซอร๑เครองดมเกลอแรของไทยทมยอดขายอนดบหนง”

-แสดงใหเหนถงตวผลตภณฑ๑เครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ทงแบบขวดและกระปองอยางชดเจนและมขอความบอกถงสวนประกอบในเครองดม -ความสข/ความสนกสนาน/พลงงาน -สอใหเหนถงความสนกสนานของการแขงขนจากกฬา และชวยเพมสนกยงดมจากเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ -สอใหเหนวาเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑มคนดมจ านวนมาก

-สวนประกอบหรอสารอาหารในเครองดมเกลอแรสปอนเซอร๑ เหลาน มคณสมบตทจะท าใหคนดมมพลง ความสดชน -สเหลองจะเปนสทดงดดความสนใจของผคนไดดมากและความรสกทไดพบเหนจะรสกเปนมตรและความสนก -แสดงถงทกการแขงขนหรอสงทจะท ายอมมอปสรรคถาสนกไปกบมนเราจะท าไดดยงขน -สะทอนใหเหนถงสภาพอากาศและการท างานออกก าลงของคนไทยท าใหสญเสยเหงอ

110

ตารางท 4.45: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก โปรเมย๑ เอรยา จฑานกาล สวนท 2 ภาพตวแสดง

-โปรเมย๑ เอรยา จฑานกาล เปนนกกอล๑ฟสมครเลนแถวหนาของประเทศไทย -เมย๑ เอรยา ฝกซอมกฬากอฟล๑ในวยทเรมจากใชไมกวาดในการตกอฟล๑ -ฝกฝนมาเรอยๆจนไดใชตดวยไมกอฟล๑จรง -ฝกฝนจนโตและไดเปนนกกอล๑ฟสมครเลนแถวหนาของประเทศไทย

-แสดงใหเหนถงภาพลกษณ๑ทคนทความชนะใจในตวเอง มตวามมงมน ความพยายามสง -แสดงใหเหนวาการทจะประสบความส าเรจไดตองมการฝกฝนและฝกซอมอยางหนกเรมตนจากพนฐานและพฒนาไปเรอยๆ


111

ตารางท 4.45 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง”




(Connotative Meaning) ภาพบรรยากาศของเรอง

ตราสนคา

สของภาพ -โทนสแดง/เขยว สวนท 3 เสยงบรรยายโฆษณา “เอสซจเชอมนในศกยภาพของคนใหนกกฬาไทยกาวไกลสระดบโลก”

-เปนภาพในสนามกอฟล๑ ทโปรเมย๑ก าลงฝกซอมอย -ตราสนคา SCG บนหมวกทใชในการแขงขนกฬากอลฟ -ภาพตราสนคาแบบชดเจน พรอมขอความ “SCG Drawing the Futre” -อบอนและมพลง -สอใหเหนวาเอสซจพรอมทจะสนบสนนนกกฬาไทยทกคน

-สอใหเหนถงความมงมนและตงใจ -เอสซจ เปนผสนบสนนในการแขงขนกฬากอฟล๑ของ เมย๑ เอรยา -แสดงใหเหนถงความตอกย าและสงเสรมภาพลกษณ๑ความเปนองค๑กรผน าดานนวตกรรมของ เอสซจ -บงบอกถงอารมณ๑ความรสกทมพลงมชวตชวา -เปนการใหทกคนเชอมนและศกยภาพในตวเอง


112

ตารางท 4.45 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง”




(Connotative Meaning) สวนท 4 ค าขวญ “SCG Drawing the Futre”

-แสดงใหเหนและสงเสรมภาพลกษณ๑ของเอสซจ

-แสดงใหเหนถงความตอกย าความเปนองค๑กรผน าดานนวตกรรมของเอสซจ

ตารางท 4.46: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา แปรงสฟนซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน”





สวนท 1 ตวละครหลก หนอง ปลมจตร๑,อร อรอมา ซารา นชศรา (Presenter)

-หนอง ปลมจตร๑,อร อรอมา, ซารา นชศรา เปนกฬาวอลเลย๑บอลทมชาตไทยทมชอเสยงและประสบความส าเรจกบกฬาวอลเลย๑บอลเปนอยางมาก

-เปนตวแทนของคนทจดฟนดวยเหลกจดฟน


113

ตารางท 4.46 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา แปรงสฟนซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน”





-หนอง ปลมจตร๑,อร อรอมา,ซารา นชศรา มารปแบของชดนกกกฬาวอลเลย๑บอลและไดเปลยนแปลงการแตงการในอกแบบทไมคอยมใครเคยเหนมกอน -ลกษณขนของแปรงสฟนซสเตมมาทเปลยนแปลงขนแปลงนวตกรรมใหมทออกแบบมาเพอคนทจดฟนดวยเหลกดวยเฉพาะ -แสดงภาพใหเหนขนแปรงทท าความสะอาดฟนและเหลกไดอยางทงถงในทกซอกทกมมของฟน

-สอใหเหนถงการเปลยนแปลงตวเองในเรองของการแตงกายของนกวอลเลย๑บอลสาว หนอง ปลมจตร๑,อร อรอมา, ซารา นชศรา สอดคลองกบตวผลตภณฑ๑แปรงสฟนซสเตมมาทเปลยนแปลงตวขนแปรงดวยนวตกรรมใหมเพอคนจดฟน -สอใหเหนถงคณสมบตพเศษของขนแปรงสฟนซสเตมมานวตกรรมใหม


114







สของภาพ -โทนสชมพ/สสม/สฟา

-ซารา นชศรา ถอผลตภณฑ๑แปรงสฟนซสเตมมา -แสดงใหเหนถงภาพสนคาแปรงสฟนซสเตมมาทงสองขนาดพรอมบอกชองทางตดตอผานเฟสบ๏กและตราสนคา Lion มมขวาบน -อร อรอมา ถอตวสนคาผลตภณฑ๑แปรงสฟนซสเตมมา -ผอนคลายและออนโยน นาเชอถอ ความเปนมตร

-เปนการตอกย าวาซารา นชศราและนกกฬาวอลเลย๑บอลสาวใชแปรงสฟนซสเตมมานวตกรรมลาสด ของคนจดฟน -สอใหเหนวา Lion เปนเจาของผลตภณฑ๑ แปรงสฟนซสเทมมา และท าหนาทเพมความนาเชอถอยงขน -อร อรอมาเพอเปนการยนยนวาเปนผใชเพมความนาเชอถอยงใหแปรงสฟนซสเตมมา -โทนสชมพ สม ฟา ชวยท าใหผอนคลายและออนโยนขน อารมณ๑ความรสกทท าใหผคนทมองเหนแลวรสกสบายตาสบายใจ


115





(Connotative Meaning) สวนท 3 เสยงบรรยายโฆษณา -“ยงเปลยนยงสวย” เสยงตวแสดง -“นมไมเจบเหงอก” -“ปลมจตร๑ ปลมมาก” -“ฟนกสะอาด” สวนท 4 ค าขวญ -“นม สะอาด ไมเจบเหงอก”

-สอถงการเปลยนแปลง -บอกถงคณสมบตของแปรงสฟนซสเทมมา ทออกแบบมาเพอคนจดฟน -เปนการบอกถงคณสมบตพเศษของแปรงสฟนซสเทมมา

-แสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงโดยเปรยบเทยบการเปลยนการแตงตวกบขนแปรงซสเตมมา -ดวยประสทธภาพของแปรงสฟนซสเทมมา ทสามารถท าความสะอาด ไดดกวาขนแปรงธรรมดาทวไป และยงคงประสทธภาพความนม ออนโยน และไมเจบเหงอกในขณะแปรงฟน “นมสบาย

116

ตารางท 4.47: แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา ปลาสวรรค๑ ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑”




(Connotative Meaning) สวนท 1 ตวละครหลก -ชารล ชปปยส๑ (Presenter) ตวละครประกอบ -นกกฬาชาย -ผหญง สวนท 2 ภาพตวแสดง

-ชารล ชปปยส๑ เปนนกฟตบอลลกครงสวส-ไทย ทมชอเสยงและเปนขวญใจผหญงทงประเทศ -เพอนนกกฬาฟตบอลรปรางหนาตาด ขเลน -แฟนคลบผหญงญปน หนาตานารกอาย 20-25 ป -เพอนนกกฬาสองคนน าปลาสวรรค๑ ทาโรมาใหชยปยส๑โดยตองพดทาโรอรอย มโปรตนจากเนอปลาใหไดถงจะไดกน

-สอถงความนารกเวลาพดภาษาไทยไมชด ความมเสนห๑ -สอถงความขเลนการหยอกลอ -สอถงความนารก ความชนชมในตวนกกฬา -แสดงถงความขเลน มตรภาพของนกกฬา


117

ตารางท 4.47 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑ โฆษณา ปลาสวรรค๑ ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑”






-ชยปยส๑ไมสามรถพดไดพดเปน ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑ -แฟนคลบสาวชาวญปนกเอาปลาสวรรค๑ ทาโรมาใหชปปยส๑ -ชปปยส๑ ใหลกฟตบอลเปนการตอบแทน -บรรยากาศในสนามกฬาฟตบอลทก าลงฝกซอม

-สอถงลกษณะการพดทางภาษาของลกครงหรอชาวตางชาต -ปลาสวรรค๑ ทาโรเปนขนมขบเคยวทมชอเสยงคนตางชาตรจกและรบประทาน


118

ตารางท 4.47 (ตอ): แสดงการวเคราะห๑องค๑ประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตร๑โฆษณา ปลาสวรรค๑ ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส๑”





สของภาพ -โทนสเหลอง สวนท 3 เสยงบรรยายโฆษณา -อรอยชดๆ“ทาโร มโปรตนจากเนอ….” สวนท 4 ค าขวญ “ทาโร มโปรตนจากเนอปยส๑”

-ภาพของผลตภณฑ๑อยางชดเจนมขนาดใหญกวาตวบคคล มชปปยส๑ แฟนคลบและนกกฬาอยทงสองขาง -ความสข สดใสราเรง -บอกถงคณสมบตเดนและคณประโยชน๑ของปลาสวรรค๑ ทาโร -เปนการแกลงพดผดทจะบอกกลาวถงประโยชน๑ของปลาสวรรค๑ ทาโร

-เปนการสอและตอกย าถงคณสมบตของปลาสวรรค๑ ทาโรวาปลาสวรรค๑ ทาโรมโปรตนสง -โทนสเหลอง สอถงความสดในราเรง และความสดใหมเปนสทดงดดความสนใจของผคนไดดมากและความรสกทไดพบเหนจะรสกเปนมตรและความสนก -แสดงถงรสชาตทอรอยแลวยงมประโยชน๑อกดวย -พยายามสอใหเหนวาชยปยส๑เปนตวน าเสนอผลตภณฑ๑เหนไดจากการใสชอของเขาลงไปในสโลแกนเพอใหผชมจดจ าได

119

สรปภาพรวมผลการวเคราะห๑การสอความหมายสญญะนกกฬาในภาพยนต๑โฆษณาไทย โดยศกษาผานองค๑ประกอบสารโฆษณา (Element) จากตารางการวเคราะห๑ท 4.33-4.47 ผวจยสามารถสรปไดดงน

สวนท 1 ตวละคร จาการวเคราะห๑ภาพยนตร๑โฆษณาทงหมด 15 เรองพบวาระดบการสอความหมายโดยอรรถ

(Denotative Meaning) ของตวละครนนบงชถง นกกฬาทงหญงและชาย ทมชอเสยงและประสบความส าเรจในการแขงขนกฬานนๆ ทงในระดบประเทศและระดบสากล

ในสวนของระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของตวละครนนๆจะสอถงความหมายทมลกษณะทแตกตางกน น าเอาสงทตองการสอสารผานภาพยนตร๑โฆษณาเรองนนโดยน าลกษณะบคลกภาพหรอลกษณะทาทางของกฬาทเลนหรอแขงขนมาสอสาร ยกตวอยางเชน ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง “ชยชนะ อยขางหนา” สอถงบคลกภาพทนาเชอถอและเปนตวแทนของคนทดมแบรนด๑ของซโก เกยรตศกด เสนาเมอง ภาพยนตร๑โฆษณาน ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง” สอถง กวนทร๑ทเปนผรกษาประตทมชาตไทยทเปนมอหนงในเรองการปกปองประตฟตบอล ภาพยนตร๑โฆษณาถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวาเมสซ เจ...กถานพานาโซนคอล คาไลน๑” สอถงการเลนฟตบอลทมพลงเหมอนใสถานพานาโศนคอลคาไลน๑ ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส”สอถง บวขาวเปนตวแทนบคคลทดมเครองดมเกลอแรซนโว ภาพยนตร๑โฆษณาโรซา ฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน” สอถงความพยายามความมงมนในการฝกซอม ความเสยใจ ความผดหวง ภาพยนตร๑โฆษณานมพรอมดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส เรอง “ค าสญญาจากเมย๑”สอถงความจ าและสมาธของตวเมย๑ รชนกในการฝกซอมและเลนกฬาแบดมนตน ภาพยนตร๑โฆษณาวาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซ๑เจอร๑ไรเซอร๑ เรอง “ปวนนกบอลทมชาต” สอถงภาพลกษณ๑ของผชายทสอดคลองกบผลตภณฑ๑ ภาพยนตร๑โฆษณาน ายาลางจานไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณ๑พลงเรวมหาประลย”สอถงโดยเปรยบเทยบพลงในการตบลกวอลเลย๑บอลของปลมจตร๑กบพลงท าความสะอาดของผลตภณฑ๑น ายาลางจานไลปอนเอฟ ภาพยนตร๑โฆษณาปลากระปองโรซาเรอง “ชดปรกษาแม” สอถงความใกลชดของแมกบเมย๑ รชนกภาพยนตร๑โฆษณาสเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน”สอถงความมเสนห๑ดงดดจากเพศตรงขามของชาล ชปปยส๑ เปนตน สวนท 2 สวนของภาพ ภาพตวแสดง จากการวเคราะห๑ภาพยนตร๑โฆษณาทง 15 เรองพบวาระดบการสอความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) ของภาพตวแสดงนนบงชถงสงทตวแสดงก าลงกระท าหรอถกกระท า ภาพเหตการณ๑ทก าลงด าเนนอย โดยอาจจะเกยวของหรอไมเกยวของตวผลตภณฑ๑กได ยกตวอยางเชน

120

ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง “ชยชนะ อยขางหนา”ซโก เกยรตศกดสงเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ใหกบผหญงในภาพยนตร๑โฆษณา ภาพยนตร๑โฆษณาปลากระปองโรซาเรอง “ชดปรกษาแม” ทแมเปนปอนเนอปลาจากปลากระปองโรซาใหเมย๑รบประทานหลงไดค าปรกษาจากแมเสรจ เปนตน ในสวนของระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของภาพตวแสดงนนจะสอถงความหมายทแตกตางกนออกไปขนอยกบวาภาพยนตร๑โฆษณาตองการสอสารอยางไร ยกตวอยางเชน ภาพยนตร๑โฆษณานมพรอมดมยเอชทแมกโนเลยกงโกะพลส เรอง “ค าสญญาจากเมย๑” สอถงการดมนมแมกโนเลยกงโกะพลส ทเปนตวชวยในเรองของความจ าและสมาธในการแขงขนของเมย๑ รชนก ภาพยนตร๑โฆษณา สเปรย๑ดบกลนกายนเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน” สอถงเสนห๑ของชาร ชปปยส๑จากการใชผลตภณฑ๑ทแสดงใหถงความมเสนห๑ทดงดดจากเพศตรงขาม เปนตน ภาพแสดงบรรยากาศเรอง จากการวเคราะห๑ภาพยนตร๑โฆษณาทง 15 เรองพบวาระดบการสอความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) ของภาพแสดงบรรยากาศเรองนน บงชถงสภาพแวดลอมโดยรวมทเหตการณ๑หรอเรองราวด าเนนอย ซงอาจเปนการเกรนน า เพอเขาสเนอหาหรออาจเปนการสรปใหเหนถงสงทเกดขนไปแลวกได ในสวนของระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของภาพแสดงบรรยากาศเรองนน จะสอถงความหมายทแตกตางกนออกไป ขนอยกบวาภาพยนตร๑โฆษณาตองการสอสารอะไร ยกตวอยางเชน สนามกฬาฟตบอล คอ ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง “ชยชนะ อยขางหนา”คอสนามกฬาฟตบอลสถานทแขงขนของนกกฬาเปนพนททเปยมไปความพยายาม ความมงมนของคนทมฝนทตองชยชนะ ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส” บรรยากาศเวทมวยแสดงใหเหนถงแรงเชยร๑ก าลงใจสอถงการตอสของลกผชาย ภาพยนตร๑โฆษณาปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”เปนเรองราวทเกดขนในหองครว สอถงความรกความอบอนในครอบครวและดแบบวฒนธรรมไทยในการท ากจกรรมรวมกนของแมและลก เปนตน

ภาพสนคา จากการวเคราะห๑ภาพยนตร๑โฆษณาทง 15 เรองพบวาระดบการสอความหมายโดยอรรถ

(Denotative Meaning) บงชถง สงทปรากฏอยางชดเจน ตรงไปตรงมา เชน ขนาด สสน ลกษณะ และรปราง ของผลตภณฑ๑หรอตราสนคา เปนตน

ในสวนของระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของภาพสนคานน จะสอถงความหมายทแตกตางกนออกไป ขนอยกบวาภาพยนตร๑โฆษณาตองการสอสารอะไร ยกตวอยาง

121

เชน ภาพยนตร๑โฆษณาน ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”เลอกใชน ามนเครอง PT Maxnitron รถกจะเรวและแรงอยางรถในภาพยนตร๑โฆษณา ภาพยนตร๑โฆษณาปลาสวรรค๑ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส”เปนการสอและตอกย าถงคณสมบตของปลาสวรรค๑ ทาโรวาปลาสวรรค๑ ทาโรมโปรตนสง

สของภาพ จากการวเคราะห๑ภาพยนตร๑โฆษณาทง 15 เรองพบวาระดบการสอความหมายโดยอรรถ

(Denotative Meaning) บงชถงสตางๆ ทปรากฏอยในภาพยนตร๑โฆษณา ในสวนของระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) พบวาของภาพสนคา

นน จะสอถงความหมายทแตกตางกนออกไป ขนอยกบวาภาพยนตร๑โฆษณาตองการสอสารอะไร ยกตวอยางเชน โทนสเขยวของภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง “ชยชนะ อยขางหนา” สอดคลองกบสของตวผลตภณฑ๑ จงสงผลให ซปไกสกดแบรนด๑เปนเหมอนผลตภณฑ๑ทปลอดภย และมาจากธรรมชาต โทนสน าเงนของภาพยนตร๑โฆษณาถานพานาโซนคอลคาไลน๑ เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถานพานาโซนคอล คาไลน๑”สอถงความมพลงเปรยบไดกบความมพลงงานของตวผลตภณฑ๑ เปนตน สวนท 3 สวนของเสยง เสยงพดของนกแสดง / เสยงบรรยายขอความโฆษณา/ เพลงประกอบ

จากการวเคราะห๑ภาพยนตร๑โฆษณาทง 15 เรองพบวาระดบการสอความหมายโดยอรรถ(Denotative Meaning) ของเสยงพดของนกแสดง / เสยงบรรยายขอความโฆษณา/ เพลงประกอบ บงชถงบทสนทนาระหวางตวละคร ค าอทานแสดงอารมณ๑ตางๆ เสยงบรรยายขอความโฆษณาของนกแสดง

ในสวนของระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของเสยงพดของนกแสดง / เสยงบรรยายขอความโฆษณา/ เพลงประกอบ จะสอถงความหมายทแตกตางกนออกไป ขนอยกบวาภาพยนตร๑โฆษณาตองการสอสารอะไรยกตวอยางเชน เสยงพดของซโก เกยรตศกด ภาพยนตร๑โฆษณาเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา” พดถงความฝนของการเปนนกกฬาฟตบอลและผฝกสอนฟตบอลทมชาตของซโก แสดงใหเหนความพยามความมงมนตงใจทจะท าความฝนใหส าเรจ ซงสอดคลองกบเครองดมซปไกสกดแบรนด๑ทสงเสรมใหท าตามฝนไดส าเรจ

สวนท 4 ค าขวญ (Slogan) จากการวเคราะห๑ภาพยนตร๑โฆษณาทง 15 เรองพบวาระดบการสอความหมายโดยอรรถ

(Denotative Meaning) ของค าขวญ (Slogan) นน บงชถงขอความหรอภาพทน าเสนอ จดยน ความคด ตอกย าคณประโยชน๑ ฯลฯ ของผลตภณฑ๑หรอองค๑กรนนๆ

122

ในสวนของระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) ของค าขวญ (Slogan)นน จะสอถงความหมายทแตกตางกนออกไป ขนอยกบวาภาพยนตร๑โฆษณาตองการสอสารอะไร ยกตวอยางเชน ค าขวญในภาพยนตร๑โฆษณาจกยานยนตร๑ยามาฮาจท 125 สอถง การใชค าศพท๑ทวยรนนยมใชในปจจบนแสดงถงความทนยคทนสมย “เฟยว ฟาสต๑ บาดใจ” และสอใหเหนวาหากตองการเลอกใชรถจกยานยนต๑ทแรงและเรวเลอกใชยามาฮาจท 125 เปนตน

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย”โดยมวตถประสงค

การวจย1) เพอศกษาสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย 2) เพอศกษาและวเคราะหการประกอบสรางความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย ดงนนในการศกษาวจยเพอตอบวตถประสงคดงกลาว ผวจยจงใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ผวจยใชเทคนควเคราะหเนอหา (Content Analysis) ภายใตกรอบแนวคดทฤษฏสญญะวทยาและแนวคดเกยวกบการโฆษณา ซงสามารถแบงออกเปน 3 สวน ดงน

1) การวเคราะหการสอความหมายสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย โดยศกษาผานแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา

2) การวเคราะหการสอความหมายสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย โดยศกษาผานรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ของภาพยนตรโฆษณา

3) การวเคราะหการสอความหมายสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย โดยศกษาผานองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตรโฆษณา ผวจยไดท าการศกษาขอมลโดยการวเคราะหตามแนวทางของกรอบทฤษฎสญญวทยาแนวความคดเกยวกบภาพยนตรโฆษณา รวมกบผลการวเคราะหกลมตวอยางภาพยนตรโฆษณทคดเลอกมาจ านวน 15 เรอง ดงนน จากการศกษาทง 3 สวนจะท าใหทราบถงภาพรวมของการสอความหมายเชงสญญะภายใตกรอบแนวคดเรองสญญวทยา

5.1 สรปผลการวจย

จากการศกษาตามระเบยบวธวจยขางตน สามารถน าเสนอผลการวจยตามวตถประสงคของการวจย ไดดงน

5.1.1 การวเคราะหการสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย โดยศกษาผานแกนเรอง (Theme) ของภาพยนตรโฆษณา ซงใชวธการวเคราะหหาความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และความหมายโดยนย (Connotative Meaning) พบวา สญญะของแกนเรองของภาพยนตรโฆษณาแตละเรองมความแตกตางกน เพราะผลตภณฑทโฆษณาในแตละเรองไมไดมความเกยวของเชอมโยงกนมทงทเปนนามธรรมและรปธรรม เชน ความฝน ความส าเรจ ความแขงแรง ความเปนทหนง ความอดทน พยายามมงมน การใชสญญะของ ลกษณะทางกายกายภาพ ผวหนา เพศ ภาษา เชอชาต สญญะทเปนตวสนคาหรอผลตภณฑนนๆ ซงภาพยนตรโฆษณาแตละเรองกจะมแกนเรองทสอดคลองกบเนอหาสารทตองการสอไปยงผบรโภคของผลตภณฑ แตใน

124

ขณะเดยวกนเมอจ าแนกลกษณะของแกนเรองออกเปน 2 แบบคอ แกนเรองทเกยวกบคณคาในการใชงาน (Functional Value) และแกนเรองทเกยวกบคณคาทางดานอารมณ (Emotional Value) แลวพบดงน ภาพท 5.1: ผลจากการศกษาคนควาวจยสญญะของแกนเรองของนกกฬาภาพยนตรโฆษณาไทย

ภาพยนตรโฆษณาทมแกนเรองเกยวกบคณคาในการใชงาน ไดแก 11 เรองคอ น ามนเครองพ

ทจเอนเนอย ถานพานาโซนคอลคาไลน เครองดมเกลอแรซนโว นมแมกโนเลยกงโกะพลส วาสลนเมนออยคอนโทรล น ายาลางจานไลปอนเอฟ ปลากระปองโรซา จกรยานยนตยามาฮา จท 125 สเปรยดบกลนกายนเวยเมนคลคก เครองดมสปอนเซอร แปรงสฟนซสเทมมา ปลาสวรรค ทาโร ซงจะน าเสนอคณคาและประโยชนการใชสอยของผลตภณฑเปนแกนเครอง ภาพยนตรโฆษณาทมภาพยนตรโฆษณาทมจ านวน 4 เรองไดแก แบรนดซปไกสกด เครองดมเกลอแร ซนโว โรซาฟด เอสซจ โดยสอความหมายถงคณคาทางอารมณและมเนอหาเกยวกบคณคาเชงสงคมของผลตภณฑ

5.1.2 การวเคราะหการสอความหมายของสญญะนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย โดยศกษาผานรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) พบวาในภาพยนตรโฆษณาไทยนนมการใชสญญะทเปนตวบคคลซงเปนนกกฬาทเปนผน าเสนอสนคาและผลตภณฑนนๆ เพลงประกอบภาพยนตรโฆษณา เพศ ภาษา สญญะของตวผลตภณฑและสนคาทตองการน าเสนอ พบความหมายโดยอรรถทแสดงหรอมการกระท าของนกกฬาหรอผน าเสนอทเกยวเนองกบสนคาผลตภณฑนนๆ วาตองการน าเสนอดานใดของภาพยนตรโฆษณาแตละเรอง และพบวาความหมายโดยนยในภาพยนตรโฆษณาไทยมการใชรปแบบเนอหาโฆษณา ตงแต 1-3 รปแบบในภาพยนตรโฆษณาจ านวน 15 เรองพบ


คณคาในการใชงาน (Functional Value)

จ านวน 11 เรอง

คณคาทางดานอารมณ (Emotional Value)

จ านวน 4 เรอง

125

รปแบบเนอหาโฆษณา 10 รปแบบ ดงน การใชบคลกภาพ (Personality) การใหขอมล (Information) การใชความสะเทอนใจ (Sensational) การสรางภาพลกษณ (Image) การใชเพศรส (Sex) การเปรยบเทยบ(Comparison) การใชรปแบบวฒนธรรม (Culture) ปญหาและการแกไข(Problem-Resolution) การใหความพงพอใจ (Sensory Pleasure) การใชอารมณขน (Humor) ซงเมอพจารณาแลวพบวา การใชบคลกภาพ (Personality) มากทสดถงจ านวน 13 เรอง ล าดบรองลงมาคอ รปแบบเนอหาโฆษณาทเกยวกบการใหขอมล (Information) มจ านวน 5 เรอง ในล าดบตอมาคอรปแบบของความสะเทอนใจ (Sensational)) มจ านวน 4 เรอง การสรางภาพลกษณ (Image) จ านวน 3 เรอง และการใชเพศรส (Sex) จ านวน 2 เรอง และล าดบสดทายคอ รปแบบเนอหาการโฆษณาทเกยวกบการเปรยบเทยบ (Comparison) การใชรปแบบวฒนธรรม (Culture) ปญหาและการแกไข (Problem-Resolution) การใหความพงพอใจ (Sensory Pleasure) การใชอารมณขน (Humor) จ านวนอยางละ 1 เรอง ภาพท 5.2: ผลจากการศกษาคนควาวจยความหมายโดยนยในภาพยนตรโฆษณาไทยมการใช รปแบบ เนอหาโฆษณาทมนกกฬาเปนตวละครหลกมากทสด 5 อนดบ

รปแบบเนอหาโฆษณา

ภาพยนตรโฆษณาไทยทม

นกกฬาเปนตวละครหลก

การใชบคลกภาพ (Personality)

การใหขอมล (Information

การใชความสะเทอนใจ (Sensational)

การสรางภาพลกษณ (Image)

การใชเพศรส (Sex)

126

สรปไดวา ในภาพยนตรโฆษณาแตละเรองมการใชรปแบบเนอหาโฆษณามากกวา 1 รปแบบและแนวความคดทถกน ามาใชมากทสดคอ การใชบคลกภาพ (Personality) ซงสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยและกลมตวอยางในการวจยทตองการศกษาการสอความหมายเชงสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยกลาวคอ บคลกภาพของบคคลมชอเสยงทมลกษณะเฉพาะตว เปนตวแทนในดานบคลกภาพและภาพลกษณมาเชอมโยงกบผลตภณฑกหรอบรการ ซงจะเปนเครองมอทใชในการสอสารและถายทอดความหมายในดานประโยชนการใชงาน และดานคณคาทางความรสกและอารมณ จงกลาวไดวาการทเหนนกกฬาในภาพยนตรโฆษณา กจะใชบคลกภาพทางกายภาพของนกกฬาและลกษณะทาทางในการเลนกฬานนๆ ไดถกน ามาใชประโยชนตอการสอสารตอตวสนคาและบรการนนๆ

5.1.3 การวเคราะหการสอความหมายของสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย โดยศกษาผานองคประกอบสารโฆษณา (Elements) ของภาพยนตรโฆษณาแตละเรอง ซงใชวธการวเคราะหหาความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) และความหมายโดยนย (Connotative Meaning) พบวา ตวละครหลก ในระดบการสอความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) บงชถงนกกฬาชายและนกกฬาหญงทมชอเสยงและประสบความส าเรจในกฬานนๆสวนในระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) สอถงความแขงแรง มงมนทมเท ความพยายาม ความอดทน ความส าเรจ ความเปนทหนง มพลง ความกลาหาญรวมไปถงความมเสนหดงดดทางเพศ บคลกภายภายทดของนกกฬา เปนตน

ตารางท 5.1: สรปผลการวเคราะหสญญะของนกกฬาทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาไทย

ภาพยนตรโฆษณาไทย นกกฬาเปนตวละครหลก สญญะ

1) เครองดมซปไกสกดแบรนด ซโก เกยรตศกด เสนาเมอง ความฝน/ความส าเรจ

2) น ามนเครองพทจเอนเนอย กวนทร ธรรมสจจานนท ความเปนทหนง 3) ถานพานาโซนคอลคาไลน เจ ชนาธป ทรงกระสนธ ความมพลง/แขงแรง

4) เครองดมเกลอแร ซนโว บวขาว บญชาเมฆ ความเปนนกส

5) โรซา ฟด นกกฬาทมชาตไทย ความมงมน/ความอดทน 6) นมแมกโนเลย กงโกะ พลส เมย รชนก อนทนนท ความจ า/มสมาธ

7) วาสลนเมนออยคอนโทรล มอยซเจอรไรเซอร

เจ ชนาธป,ตง สารช, ทรส ตรอง โด

เพศชาย


127

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปผลการวเคราะหสญญะของนกกฬาทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาไทย

ภาพยนตรโฆษณาไทย นกกฬาเปนตวละครหลก สญญะ

8) น ายาลางจาน ไลปอนเอฟ ปลมจตร ถนขาว ความแขงแรง 9) ปลากระปองโรซา เมย รชนก และคณเเม ความอบอนในครอบครว

10) จกยานยนตรยามาฮา จท 125

อนซ เชาววฒน และ ตน นฤบดนทร

ความเรว/ความแรง

11) สเปรยดบกลนกายนเวยเมนคลคก

ชารล ชปปยส เพศชาย/ความมเสนห

12) เครองดมสปอนเซอร เจ ชนาธป,อน รงสรรค,บ ชยณรงค,สนทว

ความสดชน/ความแขงแรง

13) SCG Drawing the Future

เมย เอรยา จฑานกาล ความมงมน/ความตงใจ

14) แปรงสฟนซสเทมมา หนอง ปลมจตร,อร อรอมา, ซารา นชศรา

คนทจดฟน

15) ปลาสวรรค ทาโร ชารล ชปปยส -ภาษา /เชอชาตผสม

5.2 การอภปรายผล จากผลการวจยเรอง “การวเคราะหสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย”ผวจยพบวามประเดนทนาสนใจดงน 5.2.1.ภาพยนตรโฆษณาทผวจยศกษาจากจ านวน 15 เรองมถงจ านวน 13 เรองทมรปแบบเนอหาโฆษณา (Advertising Format) ทเหมอนกนคอ การใชบคลกภาพ (Personality) ซงหากวเคราะหระดบของการสอความหมายเชงสญญะแลวจะพบวาบคลกภาพของนกกฬาทมลกษณะเฉพาะตวถกน ามาใชและเชอมโยงใหกบผลตภณฑหรอบรการเปนการสอความหมายในภาพยนตรทง 13 เรองนน จะปรากฏอยในระดบความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning) เพยงเทานน แตระดบการสอความหมายโดยนย (Connotative Meaning) นนบคลกภาพของนกกฬาจะถกน ามาใชและเชอมโยงเพอสอความหมายในลกษณะของคณประโยชนทเกดมาจากผลตภณฑนนๆ กลาวคอบคลกภาพของนกกฬาอนเปนความหมายโดยตรงแลว กจะถกรวมเขาไปในลกษณะของความหายแฝงใหแกผลตภณฑบรการเหลานนอกดวยยกตวอยางเชน ภาพยนตรโฆษณาน ามนเครองพทจเอนเนอย ทมความเปนมอหนงของกวนทร ธรรมสจจานนท ในเรองของความแขงแรง ความพยามยาม การ

128

สญญะนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทย ความแขงแรง ความส าเรจ ความพยายาม ความอดทน ความเปนทหนง ความมพลง ความเปนนกส ความมงมน ความเรว ความสดชน ความมเสนห

นกกฬาในอดมคต รางกายสมบรณแขงแรง มจตใจเบกบาน อารมณด มองโลกในแงด มความกระตอรอรน มความกระฉบกระเฉง มความซอสตยตอตนเองและผอน มเหตผลและรจกใชวจารณญาณ มความสามารถในการควบคมอารมณ มความอดทนอดกลน มความเชอมนในตนเอง มน าใจนกกฬา

ฝกซอม ทอดแนนอยในภาพยนตรโฆษณา ไดถกแฝงและฝงใหเขาไปอยในคณสมบตของผลตภณฑน ามนเครองพทจเอนเนอย จนเปรยบไดวา น ามนเครองพทจเอนเนอยเปนมอหนงในเรองของน ามนเครอง เปนตน 5.2.2.เมอศกษาการสอความหมายของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาไทยทงหมด 15 เรองพบวาความหมายทถกสรางขนในภาพยนตรโฆษณามความหมายทคลายคลงของนกกฬาในความเปนจรงดงปรากฏในภาพตอไปน

ภาพท 5.3: ผลจากการศกษาคนควาวจยไดเปรยบเทยบความหมายสญญะของนกกฬาในภาพยนตร โฆษณาไทยและนกกฬาในอดมคต

ซงสอดคลองจากการศกษาลกษณะบคลกภาพของการเปนนกกฬาทด (กรมพลศกษา กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2556) นกกฬาทตองการประสบความส าเรจทางการกฬาและมความสขในการด าเนนชวต ควรมลกษณะบคลกภาพทดดงน มสขภาพรางกายสมบรณ แขงแรง ปราศจากโรคภยไขเจบ มจตใจเบกบาน ยมงาย มอารมณขนอยางเหมาะสมกบสถานการณมองโลกในแงด วาจาสภาพไพเราะ มมารยาททางสงคม แตงกายสภาพ สะอาด เรยบรอย เหมาะสมกบกาลเทศะ มความกระตอรอรน และกระฉบกระเฉง มความซอสตยตอตนเองและผอน มเหตผลและรจกใชวจารณญาณในการตดสนใจและกระท าสงตางๆ มความสามารถในการควบคมอารมณ มความอดทน

129

อดกลน มความเชอมนในตนเอง ขณะเดยวกนพรอมรบฟงความคดเหนของผอน มน าใจนกกฬา กลาวคอการสอความหมายของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณา มลกษณะความหมายทดของนกกฬามงเนนในการสรางและสงเสรมคณคาและภาพลกษณทของผลตภณฑและบรการนนเอง 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1. จ านวนกลมตวอยางเนองจากการวจยในครงนผวจยไดท าการศกษาและวเคราะหกลมตวอยางเปนภาพยนตรโฆษณาเพยง 15 เรอง ซงเปนกลมตวอยางทจ ากด ดงนนในครงตอไปนาจะมเพมจ านวนกลมอยางเพอใหผลการศกษามความหลากหลายและครอบคลมไดมากยงขน

5.3.2. การวจยครงนมงเนนศกษาสญญะของนกกฬาในภาพยนตรโฆษณาท โดยใชวธการวเคราะหความหมายโดยอรรถและความหมายโดยนย ผานแกนเรอง รปแบบเนอหารโฆษณาและองคประกอบในงานโฆษณา เพยงอยางเดยว ดงนนผวจยจงเหนวาควรมการน าวธการวเคราะหสญญะแบบอนๆ มาใชศกษาสญญะในภาพยนตรโฆษณาเพอใหทราบวามกระบวนการสอความหมายเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

130

บรรณานกรม

กรมพลศกษา กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2556). จตวทยาการกฬา. กรงเทพฯ: ส านกงาน กจการ โรงพมพองคการสงเคราะหทหารผานศกในพระบรมราชปถมภ. กลปยกร วรกลลฎฐานย และพรทพย สมปตตะวนช. (2551). การโฆษณาเบองตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กาญจนา แกวเทพ. (2542). การวเคราะหสอ: แนวคดและเทคนค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เอดสน เพรส โพรดกส. เครองดมเกลอแร ซนโว เรอง “ซนโวทกโอกาส”. (2557). สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=lg64Qj3WFsA&t=22s. เครองดมซปไกสกดแบรนด เรอง "ชยชนะ" อยขางหนา”. (2558). สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=5SDHDyjFOQ0. เครองดมสปอนเซอร เรอง “สนกทกอปสรรคของการแขงขน”. (2557). สบคนจาก

http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=7263. จกยานยนตรยามาฮาจท 125 เรอง “เฟยว ฟาสต บาดใจ”. (2559). สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=p3KpgpJ47VM. โชตรส อตสาหกจ. (2541). การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาเพอการประชาสมพนธ

(พ.ศ.2539-2541). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ซสเทมมา เรอง “นวตกรรมลาสด ของคนจดฟน”. (2557). สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=LCes9Eib8uI. ถานพานาโซนคอลคาไลน เรอง “อดกวา แรงกวา เมสซ เจ ...กถานพานาโซ-นคอล คาไลน”. (2560. สบคนจาก :https://www.youtube.com/watch?v=Aqzj_0l5vKI. นมพรอมดมยเอชท แมกโนเลย กงโกะ พลส เรอง “ค าสญญาจากเมย”. (2559). สบคนจาก :https://www.youtube.com/watch?v=1wwgHDtW25o&t=1s. น ามนเครองพทจเอนเนอย เรอง “ถงเวลาทมอหนง จะไมมเพยงหนง”. (2560). สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=joEGoNfwiEw&t=60s. แปรงสฟนน ายาลางจาน ไลปอนเอฟ เรอง “ปรากฎการณพลงเรวมหาประลย”. (2557). สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=-Bz6M7gTo3M. ปลากระปองโรซา เรอง “ชดปรกษาแม”. (2559). สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=V8UjIsP2PpM.

https://www.youtube.com/watch?v=lg64Qj3WFsA&t=22s

https://www.youtube.com/watch?v=5SDHDyjFOQ0

http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=7263

https://www.youtube.com/watch?v=p3KpgpJ47VM

https://www.youtube.com/watch?v=LCes9Eib8uI

https://www.youtube.com/watch?v=joEGoNfwiEw&t=60s

https://www.youtube.com/watch?v=-Bz6M7gTo3M

131

ปลาสวรรค ทาโร เรอง “ทาโร...อรอย มโปรตนจากเนอปยส”. (2559). สบคนจาก http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=7862. โรซา ฟด เรอง “โรซาเหนคณคาทกความมงมน”. (2559). สบคนจาก

:https://www.youtube.com/watch?v=kPKdy3hE9qU. วาสลนเมนออยคอนโทรลมอยซเจอรไรเซอร เรอง “ปวนนกบอลทมชาต”. (2560). สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=3tNaHzXTvdg. วไลลกษณ ซอนกลน และ ศรชยสวรรณประภา. (2551). การโฆษณา. กรงเทพฯ: เจรญรงเรองการ พมพ สเปรยดบกลนกายนเวยเมนคลคก เรอง “เยน แหงสบาย รบรอนน”. (2559). สบคนจาก http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=7808. อนพงษ พลพร. (2552). การเปดรบสอและทศนคตตอการโฆษณาและการรณรงคการเลกดม เครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศนของประชาชน ในเขตอ าเภอเวยงปาเปาจงหวดเชยงราย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. อาภาพรรณ สายยศ. (2549). การวเคราะหเชงสญญะของภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล ประเภทเบยร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. อไรวรรณ รตนพนธ. (2552). มายาคตในโฆษณาครมหนาขาวส าหรบผหญงของไทยป 2550. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล. SCG Drawing the Future เรอง “ชนะใจตวเอง”. (2559). สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=_AwcUYXNxFM.

http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=7862

https://www.youtube.com/watch?v=kPKdy3hE9qU

https://www.youtube.com/watch?v=3tNaHzXTvdg

132

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล พรดนย บญมา อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญารฐศาสตรบณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง ประสบการณท างาน เจาหนาทการตลาด บรษท ทอปกน จ ากด

Documents

การวิเคราะห์สัญญะของนักกีฬาในภาพยนตร์โฆษณาไทย Semiotic ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3152/1/phiradon_bunm.pdf ·