1

กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอการ

ตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดตยเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

MISS YADAN LUO

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2557

DPU

2

The Influence of Marketing Promotion Strategy and Corporate Image

on the Brand Awareness on ICBC China Union Pay credit card

MISS YADAN LUO

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Business Administration

Department of Faculty of Business, Dhurakij Pundit University

2014

DPU

ค

หวขอวทยานพนธ กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอ

การตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดตยเนยนเพย ธนาคาร ICBC

จากด (มหาชน)

ชอผเขยน MISS YADAN LUO

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร. นพพร ศรวรวไล

สาขาวชา บรหารธรกจ

ปการศกษา 2556

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการสงเสรมการตลาด

และภาพลกษณขององคกร ท มตอการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเ นยนเพย

ของ ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยตวอยางทใชในการศกษาครงน ไดแก ลกคา

ทใชบตรเครดตไชนายเนยนเพย ของ ธนาคาร ICBC ทเขตเมองหนานหนง เมองหลวงมณฑลกวาง

ส ประเทศจน ทงหมด 402 คน แบงเปนเพศชาย 228 คน และเพศหญง 174 คน สวนใหญอายเฉลย

20-29 ป ระดบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และประกอบธรกจสวนตว

ผถอบตรเครดตสวนใหญถอคนละ 1 ใบเครองมอใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม

สถตทใชการวเคราะหขอมลคอ รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Standard Deviation: S.D.) t-test F-test และคาสหสมพนธ (Correlation Coefficient)

ผลการศกษาพบวา ลกษณะประชากรศาสตร เพศ อาย อาชพ การศกษา รายไดตอเดอน

และจานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตอตราสนคา บตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ขณะทกลยทธการตลาด การรบสอโฆษณา การสงเสรมการ

ขาย ประชาสมพนธ ของบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ไมมความสมพนธกบการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนา ยเนยนเพย ธนาคาร ICBC และการรบรภาพลกษณของบรษท

ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตอตราสนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ซง

แสดงใหเหนวา กลยทธสงเสรมการตลาดของธนาคาร ICBC ไมสามารถทาใหลกคาจดจาและระลก

ตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ได โดยในสายตาผบรโภคชาวจน ธนาคาร

ICBC มจดเดนทจานวนสาขา มความนาเชอถอ แตดลาสมย เมอเปรยบเทยบกบคแขงธนาคารใน

ฆ

DPU

ง

ประเทศรายอนๆ แมในตางประเทศ ICBC เปนธนาคารทมมลคาแบรนดสง และภาพลกษณทด แต

ยงมปญหาตองปรบปรงภาพลกษณธนาคารในประเทศ

DPU

จ

Thesis Title The Influence of Marketing Promotion Strategy and Corporate Image on

the Brand Awareness on ICBC China Union Pay credit card

Author Miss Yadan Luo

Thesis Advisor Dr. NoppornSrivoravilai

Department Business Administration

Academic Year 2013

ABSTRACT

The purpose of thisresearch was to study about relationship between marketing

promotion strategy and corporate image with effect to brand awareness of ICBC China Union Pay

credit card.

This research is quantity research, population samples were ICBC China Union Pay

credit card’s customers who live in Nanning city, China, totally 402 people;228 males and 174

females. Most average ages between 20-29 years, undergraduate level. Most careers were staffs in

private companies or self-employed and owned 1 credit card. Research tool for collect data was

questionnaires.Dataanalyses for statistics were percentage, mean, standard Deviation:S.D., T-test

F-test and Correlation Coefficient.

The result of research revealed population characteristics such as sex, age,education,

monthly income and amount number of ICBC credit card were not related to brand awareness for

ICBC China Union Pay credit card. Marketing promotion strategy for branding ICBC China

Union Pay credit card on Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, and Public Relation

were not related to brand awareness. And corporate image perception also was not related to

brand awareness for ICBC China Union Pay credit card.

The result revealed marketing promotion from ICBC bank can’t make customers

recall or recognize its brand. Chinese customers’ point of view thinks ICBC strengths at many

branches nationwide and reliable, but old-fashioned. It has the significant brand image

differentiation comparing with international market (including Thailand); most customers in

DPU

ฉ

foreign countries feel ICBC is one of the most value bank brands in the world with good

corporate image. However, they need to improve corporate image in domestic market.

DPU

ช

กตตกรรมประกาศ

กอนทวทยานพนธฉบบนจะสาเรจลลวงมาไดดงทเหนเชนน ผวจยผานชวงเวลาของ

การเอาชนะความรสกทอแทสบสนในใจหลายตอหลายครง รวมทงเรองปญหาในดานภาษาไทยใน

การเขยนวทยานพนธ และการจดการบรหารเวลางานและการเรยน แตดวยความปรารถนาดของทก

คนรอบขาง และคนในครอบครว สงกาลงใจมาใหไมขาดสาย จงทาใหผวจยมแรงกายและใจฟนฝา

อปสรรคทกสง จนประสบความสาเรจในทสด

ผวจยใครขอขอบพระคณ ดร.นพพร ศรวรวไล อาจารยทปรกษา ทคอยกระตน และให

คาปรกษาแนะนาอนมคณคาตลอดระยะเวลาการศกษา และ ผชวยศาสตราจารย ดร.จรญญา

ปานเจรญ ทกรณาแนะนาแนวทางการเขยนของวทยานพนธฉบบน และแกไขขอบกพรองตางๆ

พรอมทงใหกาลงใจดวยความเอาใจใสอยางดยง รองศาสตราจารย วรช สงวนวงศวาน กรณาสละ

เวลาอนมคามาเปนกรรมการสอบวทยานพนธ พรอมกบคาแนะนาเพอปรบปรงเนอหาของ

วทยานพนธใหดยงขน 0ผชวยศาสตราจารย0 ดร.อดลลา พงษยหลา ซงรบบทหนกในการเปนประธาน

กรรมการควบคมวทยานพนธของผวจย รวมถงคณาจารย และเจาหนาทสาขาวชาบรหารธรกจ

มหาวทยาลยธรกจบณฑตยทกทานทใหความเอนด และดแลลกศษยคนนตลอดมา

การทาวจยครงน นบจากเปดเลมจนถงปดเลม มการปรบเปลยนหวขอ เนอหา และ

ตวอยางแบบสอบถาม ทาใหผวจยใชเวลามากขน ตองบนกลบประเทศจนเพอเกบขอมล แตดวยการ

ชวยเหลอจากเพอนๆ จานวนไมนอย ทประเทศจน ผลกดนใหการเกบขอมลวจยสาเรจดงความตงใจ

รวมไปถงทานอนๆ ทอาจไมไดเขยนเอาไวไดทงหมด ผวจยขอกราบขอบพระคณทใหความแนะนา

และความชวยเหลออนประเมนคามได ไว ณ ทนดวย

YADAN LUO

DPU

ซ

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ………………………………………………………………………...…. ฆ

บทคดยอภาษาองกฤษ………………………………………………..………………………. จ

กตตกรรมประกาศ……………………………………………………………...…………….. ช

สารบญตาราง.………………………………………………………………………………… ญ

สารบญภาพ…………………………………………………….…………...………………… ฏ

บทท

1. บทนา…………………………………………………………………...…………….. 1

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา………………..…….......…………….. 1

1.2 วตถประสงคการวจย…….……….…….………….…………..…….…………. 3

1.3 สมมตฐานการวจย…………………………………………..………….………. 4

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ…………….………………………………………. 4

1.5 ขอบเขตการวจย……….……….……….…………….………….……….…..… 4

1.6 นยามศพทเฉพาะ……….……….……….………...…….………….……….….. 5

2. แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ……….….…………………..…………...…… 8

2.1 แนวคดและทฤษฏการสงเสรมการตลาด (Promotion)……….……….…....…… 8

2.2 แนวคดและทฤษฏการรบสอโฆษณา (Advertising) ………..………..………… 9

2.3 แนวคดและทฤษฏการสงเสรมการขาย (Promotions)………..…………….…… 12

2.4 แนวคดและทฤษฏการขายโดยใชบคคล (Personal Selling)…………….……… 14

2.5 แนวคดและทฤษฏการประชาสมพนธ (Public Relations)…………….…..…… 15

2.6 แนวคดและทฤษฏการสรางแบรนด (Brand Building Strategy) ….…….……… 17

2.7 แนวคดและทฤษฏภาพลกษณองค (Corporate Image) ….………………..…..… 22

2.8 แนวคดและทฤษฏการตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness) ….……....…… 24

2.9 ขอมลของบตรเครดตไชนายเนยนเพย….………………..…………......………. 31

2.10 เมองหนานหนง (Nanning city)………………………….…………………...… 32

2.11 วจยทเกยวของ……….………………………………………………....…….… 32

DPU

ฌ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

3. วธการศกษา…...……………………………………………………………………. 35

3.1 กรอบแนวคดในการวจย………………………….………………….……….. 35

3.2 รปแบบการศกษา…………………………………………………….…….…. 36

3.3 ประชากรและกลมตวอยาง………………………………...……….……….… 36

3.4 วธรวบรวมขอมล………………………………………...……….…………... 37

3.5 เครองมอทใชในการศกษา……………………...…………………………….. 37

3.6 กาหนดการวดคาตวแปรในการศกษา…………..……………….………..…... 38

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล……………………...…………..….………… 40

3.8 การวเคราะหขอมล………………………...…………...…………..….……… 40

4. ผลการศกษา…………………………………………………...……………………. 41

4.1 ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม…………………………...…… 41

4.2 ตอนท 2 กลยทธการสงเสรมการตลาดเพอการสรางแบรนด

บตรเครดตไชนายเนยนเพย………………………………………………..….

44

4.3 ตอนท 3 ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) …….………….…… 47

4.4 ตอนท 4 การตระหนกรตอตราสนคา (Brand Awareness)

บตรเครดต ไชนายเนยนเพย…………………………………………………..

48

4.5 ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน………………..………………….………… 50

5. สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ…………..………………….……... 61

5.1 สรปผลการวจย………...……………………………..………………………. 61

5.2 อภปรายผลการวจย………………………….……...…………..……………. 64

5.3 ขอเสนอแนะ………...………….………………………..…………………… 66

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป……………………………………. 67

5.5 ขอสรป…...…………………….…….………………………..……………… 67

บรรณานกรม...…………………….…….………………………...………..……………… 69

ภาคผนวก…………………….…….………………………….…...………..……………… 73

ประวตผเขยน……………….…..….………………………….…...………..……………… 81

DPU

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

2.1 ความสมพนธระหวางกลยทธกระบวนการขาย และวตถประสงคในการขาย… 32

4.1 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามเพศ…….……...……….… 41

4.2 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามอาย…….……...…………. 42

4.3 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามอาชพ…….…..…...……… 42

4.4 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามการศกษา…….……...…… 43

4.5 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามรายไดตอเดอน…….…….. 43

4.6 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตาม

จานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) …….……...…………...

44

4.7 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบสอโฆษณา….……...…… 44

4.8 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการสงเสรมการขาย….……...… 45

4.9 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการประชาสมพนธ….……...… 46

4.10 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการขายโดยบคคล….……...… 46

4.11 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณ

ของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) ….……...………….……...……………..

47

4.12 รวมคาเฉลยมากทกบคาเฉลยนอยทสดของกลยทธการสงเสรมการตลาด.…… 48

4.13 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามการรบร

องคประกอบตราสนคาในดานการระลกได.……...………….……...………

48

4.14 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามการรบร

องคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได.……...………….……...………

49

4.15 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตาง

ของการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามเพศ.……...………….……...……

50

4.16 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตาง

ของการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามอาย.……...………….……...……

51

DPU

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.17 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด

(มหาชน) จาแนกตามอาชพ...………………………………………...….……

52

4.18 ผลการวเคราะหความแปรปรวน เพอเปรยบเทยบความแตกตางของการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด

(มหาชน) จาแนกตามการศกษา..……………………..……..……………...…

53

4.19 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด

(มหาชน) จาแนกตามรายไดตอเดอน..………………………………………...

54

4.20 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด

(มหาชน) จาแนกตามจานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)....

55

4.21 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

ระหวางการรบสอโฆษณา กบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) ……………………………………..

56

4.22 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางการขาย

โดยบคคล กบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด (มหาชน) ………………………………………………..

57

4.23 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวาง

การสงเสรมการขาย กบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด (มหาชน) ………………………………………………..

58

4.24 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวาง

การประชาสมพนธ กบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด (มหาชน) ………………………………………………..

58

4.25 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางภาพลกษณ

ของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) กบการตระหนกรตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) …………………

59

DPU

ฏ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 สวนแบงการตลาดของ บรษทผออกบตรเครดตในประเทศจน

(โดยปรมาณการออกบตร) พฤศจกายน 2008…………………...………………

3

2.1 การสรางตราสนคา……………………………………………………………… 19

2.2 ตราสนคาและ หนาทของตราสนคา…………………………..………………… 19

2.3 ภาพลกษณตราสนคาของธนาคารกสกรไทย…………………………………… 20

2.4 Brand Associations……………………………………………...……………… 20

2.5 องคประกอบเชงอารมณ ความรสก…………………………...………………… 25

2.6 แสดงการตระหนกร……………………………………………..……………… 29

2.7 รปสญลกษณของ China UnionPay…………………………………...………… 32

3.1 กรอบแนวคดในการวจย……………………………………………………… 35

DPU

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ตราสนคา หรอแบรนด (Brand) ถอไดวาเปนสวนสาคญของการทาธรกจในยคปจจบน

เนองจากการเกดขนของสนคาจานวนมหาศาลในทองตลาด ซงลวนแตมความหลากหลายแยกยอย

ตามลกษณะตางๆ ทงทางประชากรศาสตร และตามความตองการของผบรโภค รวมถงในสนคา

ประเภทหนงๆ น น กมแบรนดตางๆ เกดขนมากมาย จงสงผลใหมการใชกลยทธการสงเสรม

การตลาดตางๆ เพมขนตามไปดวย ดงนนจงทาใหการสรางแบรนดในตวสนคานนมความจาเปน

อยางมากเพอทจะสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑนนเอง และหนงในธรกจทการตลาดไดเขามา

มบทบาทอยางมากในปจจบนกคอ ธรกจธนาคาร นนเอง

จากการทจนเขาเปนสมาชกองคการคาโลก (WTO) ในป พ.ศ. 2544 จนไดเปดเสรระบบ

การเงนการธนาคารเปนขนตอนทาใหธนาคารจากตางชาตจานวนมากเขามาเปดสาขาและลงทนใน

ประเทศจน จงทาใหธนาคารจนมการปรบเปลยนโครงสราง เพอรบการแขงขนรปแบบใหม เมอ

เปรยบเทยบกบประเทศไทย หลงชวงเศรษฐกจเรมฟนตวจากวกฤตเศรษฐกจฟองสบ พ.ศ. 2540

ทางธนาคารตางๆ ในประเทศไทย มการขยบตวเขาสวงจรการแขงขนโฉมใหม ซงเปลยนรปแบบ

ไปจากอดต โดยเรมมการจางมออาชพดานการตลาด เขามาวางแผนการตลาดในธนาคารอยางจรงจง

จนขนานนามชวงเวลาดงกลาววา “เปนยคแหงการสรางแบรนดของธนาคารทกแหง” (นตยสาร

Brand Age; ADMAN SEMINAR 2011 Bank Branding; 072)

ผลตภณฑของธนาคารทมความสาคญ และ เปนหนงในรายไดทสาคญของธนาคาร คอ

บตรเครดต โดยบตรเครดต เปนบรการประเภทหนงทสถาบนทางการเงน ธนาคารตางๆ ออกใหแก

ลกคา เพอใชจายแทนเงนสดโดยจะสามารถใชไดตามจานวนวงเงนบตรทสถาบนการเงนอนมต

เพอสรางความสะดวกสบายในการใชจายโดยไมจาเปนตองพกเงนตดตวเปนจานวนมาก รวมถงการ

มอบสทธพเศษตางๆ มากมายสาหรบลกคา อาท การสะสมคะแนนจากการใชจายบตรเพอแลกของ

รางวล การผอนชาระเปนงวดโดยไมเสยดอกเบย การรบประกนความพงพอใจของสนคา หรอ

สวนลดพเศษกบสนคาและบรการทเขารวมกจกรรมการตลาด เปนตน

บตรเครดตเกดขนครงแรกในประเทศสหรฐอเมรกา และเรมมการใชงานในประเทศ

ไทย นบตงแต พ.ศ. 2512 หรอกวา 40 ป และมการเจรญเตบโตอยางรวดเรวอยางตอเนอง นบตงแต

DPU

2

ป พศ. 2540 ซงมจานวนเพยง 1.9 ลานบตร เพมเปน 10 ลานใบ ในป พ.ศ. 2550 หรอเพมขนถง 5

เทา ภายในระยะเวลาเพยง 10 ป การใชบตรเครดต เปนทนยมใชกนอยางแพรหลาย กลายเปน

เครองมอทางการเงนทมความสาคญตอระบบเศรษฐกจและการบรโภคของประชาชนจานวนมาก

ทวโลก สาหรบประเทศจน จากรายงานธนาคารแหงประเทศจน จนถง พศ. 2554 พบวา มผถอบตร

เครดตในประเทศจนรวมทงสนประมาณ 285 ลานใบ หมายความวา ในจานวน 5 คน จะม 1 คนเปน

ผถอบตรเครดต การเตบโตของจานวนการออกบตรเครดตของประเทศจนไดเพมขนอยางรวดเรว

ทกป โดย พศ. 2551 ประเทศจนจานวนการออกบตรเครดตอยท 14 ลานใบ และใน 2554 เพม

จานวนขนเปน 28 ลานใบ

0สาหรบการแบงสวนตลาดบตรเครดตระหวางธนาคารตางๆ ในประเทศจน ธนาคาร

ไอซบซ จากด (มหาชน) หรอ “Industrial and Commercial Bank of China Public Company

Limited” สามารถครองอนดบหนง ไดสวนแบงการตลาด 22.8% อนดบสองเปนธนาคาร 0CMB

(China Merchants Bank) 12.84% และ อนดบสาม 0ธนาคาร CCB (China Construction Bank) ได

10.44%

ธนาคารเพออตสาหกรรมและการพาณชยแหงประเทศจน หรอ ICBC ถอเปนธนาคารท

มขนาดใหญทสดในโลกเมอวดจากมลคาการตลาด โดยจากรายงานทเปดเผยครงแรกของป 2555

ทางธนาคาร ICBC มผลกาไรสทธ 123,200 ลานหยวน (616,000 ลานบาท) และไดออกบตรเครดต

ประเภทตางๆ จานวนเกอบ 300 ลานใบ ในจานวนนบตรเครดตจานวน 55 ลานใบ นบเปนธนาคาร

ทมการออกบตรเครดตประเภทตางๆ มากทสดในจนและเปนอนดบ 4 ของโลก และออกบตรเครดต

China Unionpay จานวนมากทสด

ธนาคารไอซบซถอเปนผนาในธรกจธนาคารพาณชยในสาธารณรฐประชาชนจน ซงม

ความมงมนทมเทและการพฒนาอยางตอเนอง ทาใหธนาคารไอซบซสามารถทากาไรมากทสดใน

โลก โดยมมลคาตลาดรวมใหญทสด และมฐานลกคาเงนฝากทใหญทสดในโลก (ขอมลจากเวบไซต

ธนาคาร ICBC)

“China Unionpay” เปนบรษททมรปแบบหนสวนทมการเสนอเปนตวแทนตดตอ

ระหวางธนาคารทวหมด มบรการเหมอนกบบตรทใชในตลาดสากลเชน วซา มาสเตอรการด”

“China Unionpay” เปนผใหบรการบตรเครดตและเดบตรายใหญทสดของประเทศจน ป 2010 ผใช

บตรทมรายไดตอปมากกวา 2,000 เหรยญสหรฐมากกวา 200 ลานคนในประเทศจน (จากขอมลสวน

แบงการตลาดของ บรษท ผออกบตรเครดตในประเทศจน รป 1.1) โดยไชนายเนยนเพย1 สามารถ

ครองสวนแบงการตลาดสงสดในจน ถง 64.4 เปอรเซนตในป 2008 ตามดวยบตร1วซา (18%) กบ

มาสเตอรการด (15.2%)

DPU

3

ภาพท 1.1 สวนแบงการตลาดของ บรษทผออกบตรเครดตในประเทศจน (โดยปรมาณการออก

บตร) พฤศจกายน 2008

จากขอมลและสภาวการณการแขงขนทรนแรงในตลาดบตรเครดตทออกโดยธนาคาร

พาณชยของประเทศจนทมการเตบโตอยางรวดเรวขางตน สงผลใหผเขยนมความสนใจในการศกษา

กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรของธนาคารไอซบซ จากด (มหาชน) ทม

ผลตอการรบรตราสนคา รวมถงการตดสนใจใชบตรเครดตยเนยนเพย ทออกโดยธนาคารไอซบซ ท

มความแตกตางจากบตรเครดตอนๆ

จากเหตผลตางๆ ทกลาวมาขางตนนน ทาใหผศกษามความสนใจทจะศกษาในเรอง กล

ยทธการสงเสรมการตลาด และภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอการตระหนกรตอตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) โดยผลทไดจากการศกษาน นจะ

สามารถนาไปพฒนากลยทธการสงเสรมการตลาดไดอยางมประสทธภาพ และตรงกบความตองการ

ของลกคามากยงขน

1.2 วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษา ความสมพนธระหวางลกษณะประชากรศาสตร กบการตระหนกรตราสนคาบตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

2. เพอศกษา ความสมพนธระหวางการสงเสรมการตลาดการตระหนกรตราสนคาบตรเครดต

ไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

DPU

4

3. เพอศกษา ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณของธนาคาร ICBC กบการตระหนกร

ตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

1.3 สมมตฐานการวจย

เพอเปนแนวทางในการศกษาวจยและเปนพนฐานในการวเคราะหขอมล ผวจยได

ตงสมมตฐานดงน

1. ลกษณะประชากรศาสตร ภาพลกษณของธนาคาร ICBC สมพนธกบการตระหนกรตอตรา

สนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC

2. การรบสอโฆษณา การสงเสรมการขาย ประชาสมพนธ ของบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคาร ICBC สมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC

จากด (มหาชน)

3. การรบรภาพลกษณของบรษท สมพนธกบการตระหนกรตอตราสนคา บตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคาร ICBC

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลการศกษาน สามารถนามาเปนประโยชนไดดงตอไปน

1. สามารถนาไปประยกตใชกบการวางแผนกลยทธการสงเสรมการตลาดของบตรเครดต

ยเนยนเพยธนาคาร ICBC จากด

2. เปนแนวทางแกองคกรตางๆ ทสนใจทจะสรางแบรนดผานการวางแผนกลยทธการสงเสรม

การตลาดไดศกษาและนาไปใชใหเกดประโยชนกบการดาเนนงานวางแผนกจกรรมการ ตลาด

ตอไป

3. ผลการวจยทชเรองการตระหนกรตราสนคาจากการวางแผนดวยกลยทธการสงเสรม

การตลาด จะชวยใหองคกรตางๆ หนมาสนใจศกษากลยทธการสงเสรมการตลาด ไปใชใหเกด

ประสทธภาพ

4. สามารถนาผลการศกษาไปเปนแนวทางเพอพฒนาการสงเสรมการตลาดของธนาคารICBC

ใหเปนทรจกกบลกคาในการตดสนใจเลอกใชบตรเครดตยเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

DPU

5

1.5 ขอบเขตการวจย

1. ดานประชากรและพนท

ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผถอบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด

(มหาชน) พนท เมองหนานนง (Nanning) มณฑลกวางส ประเทศจน

2. ดานเนอหา

ในการวจยครงนผวจยไดกาหนดขอบเขตการศกษาดานเนอหาเกยวกบการรบสอ

โฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล การประชาสมพนธ มอทธผลตอการตระหนกรตอ

ตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

2.1 ศกษาขอมลลกษณะประชากรศาสตร ของผบรโภคของธนาคารICBC จากด (มหาชน)

โดยศกษาเกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได (บาทตอเดอน)

2.2 ศกษาขอมล การรบสอโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล

ประชาสมพนธ สงผลกบการตระหนกรสนคา ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

2.3 ศกษาขอมลการรบรภาพลกษณของธนาคารICBC สงผลกบการตระหนกรสนคา ของ

ธนาคารICBC

3. ดานระยะเวลา

ในการเกบรวบรวมขอมลครงนผวจยไดทาการศกษา และ เกบรวบรวมขอมลเรมตงแต

เดอน มกราคม 2556 - มนาคม 2556

1.6 นยามศพทเฉพาะ

เพอใหเขาใจความหมายเฉพาะของคาทใชในการศกษาวจยครงนตรงกนจงไดนยาม

ความหมายของคาศพททใช ดงน

ตราสนคา หรอแบรนด (Brand) หมายถง ชอ (Name) คา (Term) สญลกษณ (Symbol)

การออกแบบ (Design) ทจะบอกวาสนคาหรอบรการหนงๆ เปนของใคร และมความแตกตางจาก

คแขงอยางไร รวมถงประสบการณของผบรโภคทมตอตราสนคา

บตรเครดต (Credit card) หรอ บตรสนเชอ หมายถง บตรเครดตไชนายเนยนเพยท

ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ออกใหแกลกคา เพอใชจายแทนเงนสด โดยสามารถใชไดตาม

จานวนวงเงนบตรทอนมต ผขายสนคาหรอบรการจะทาการหกวงเงนบตรออกดวยมลคาสนคาและ

บรการทใชจายผานบตร

ไชนายเนยนเพย (China Unionpay, ภาษาจน: 中国银联) หรอ ตวยอ CUP เปน

องคกรธรกจบตรเครดต ทเกดจากความรวมมอกนของอตสาหกรรมธนาคารภายใน ประเทศจน 1

DPU

6

โดยมบรษทการเงนธนาคารในประเทศจนกวา 80 แหง 1ภายใตการอนมตของธนาคาร People’s

Bank of China (PBOC, central bank of China) ประเทศสาธารณรฐประชาชนจน กอตงขนตงแต

มนาคม 2002 ในรปแบบ1หนสวนองคกรการเงน

การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ กจกรรมตางๆ ทจะใหขอมลชกชวน เรงเรา

จงใจใหลกคาเปาหมายตดสนใจซอผลตภณฑทเสนอขาย กจกรรมใดๆ ทจะทาใหการสงเสรม

การตลาดประสบความสาเรจ จะตองมลกษณะสาคญ 3 ประการ คอ

1. ตองเรยกรองความสนใจของกลมเปาหมายได

2. ตองมความเขาใจตรงกนทงผซอและผขาย

3. จะตองเรงเราความตองการของผซอได

การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบกจกรรมการสอสารการตลาด ทมงหวงใน

การโนมนาวใจผบรโภคกลมเปาหมายใหเกดพฤตกรรมการซอและใชสนคาโดยการสงขาวสารกบ

ผลตภณฑและบรการท งในรปแบบของการสงขาวสารผานสอมวลชน และการสงตรงไปยง

กลมเปาหมาย ซงการสอสารผานสอดงกลาวผทาการโฆษาณาจะเปนผอปถมภคาใชจายอนเกดจาก

กจกรรมโฆษณา

การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) ถอเปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดอยางหนง

ททาใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคามากยงขน การสงเสรมการขายรปแบบทองคกรธรกจ

เสนอผลประโยชนพเศษใหกบกลมลกคาเปนครงคราว เพอกระตนใหลกคาซอสนคาในชวงเวลา

นน เปนกจกรรมทเขามาทาหนาทสงเสรมการตลาด

การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนเครองมอการสงเสรมการตลาดทไดรบ

ความนยมใชมากขน การประชาสมพนธ เปนการใหขอมลเกยวกบความเปนจรงและความเปนมา

ของธรกจ สวนการโฆษณา เปนการใชขอมลเกยวกบผลตภณฑ การประชาสมพนธเปนการบอก

ความเจรญเตบโตขององคการธรกจมากวาการเสนอขาย ทาใหผบรโภคไมตองระมดระวงตอ

ขาวสารทไดรบมามากนก

การขายโดยใชบคคล (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารแบบตว ซงผขาย

พยายามชวยเหลอและใชการชกจงลกคาซอผลตภณฑหรอบรการ ลกษณะการขายโดยใชพนกงาน

ขายมลกษณะ

ภาพลกษณของบรษท (Corporate image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทม

ตอบรษทหรอหนาวงานธรกจแหงหนงหมายรวมไปถงดานบรหารหรอการจดการ (Management)

ของบรษทนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณฑ (Product) และบรการ (Service) ทบรษท

DPU

7

นนจาหนาย ฉะนน คาวาภาพลกษณของบรษท จงมความหมายคอนขางกวาง โดยครอบคลมทงตว

หนวยงานธรกจ ฝายจดการ และสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย

การตระหนกรตอสนคา (Brand awareness) คอ ความสามารถของผบรโภคในอนทจะ

ทาการระลกถงหรอจดจาในตราสนคาหนงไดในฐานะทเปนสมาชกหนงในประเภทของสนคานน

ไดแบงเปน 4 ระดบ

1. การไมตระหนกรในตราสนคา (Unaware of Brand)

2. ระดบจดจาถงตราสนคาได (Brand Recognition)

3. ระดบการระลกในตราสนคา (Brand Recall)

4. ระดบสดยอดในใจ (Top-of-mind Awareness)

การจดจาถงตราสนคาได (Brand Recognition) เปนระดบทผบรโภคเกดการตระหนก

รในตราสนคาแลว แตยงเปนการตระหนกรในระดบทตาทสดอย เปนระดบทเกดการตระหนกร

นอยทสด ซงแมวาจะตองอาศยการเชอมโยงกนระหวางชอตราสนคากบกลมของสนคา แตการ

เชอมโยงทเกดขนนนกไมจาเปนทจะตองมความแกรงมากนก

การระลกในตราสนคา (Brand Recall) เปนระดบทผบรโภคมการตระหนกรในระดบท

สงขน กลาวคอผบรโภคสามารถระลกในตราสนคาไดแมวาจะไมมการชวยกระตนเตอน

DPU

บทท 2

แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอ

การตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดตยเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)” ผศกษามความ

สนใจศกษาเกยวกบกลยทธการสงเสรมการตลาด และภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอการ

ตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในประเดน

หลก คอ การใชกลยทธการสงเสรมการตลาดเพอสรางแบรนด ของบตรเครดต ไชนายเนยนเพย

และผรบสอสนใจการสงเสรมการตลาดของบตรเครดต ไชนายเนยนเพย โดยผศกษาไดศกษา

แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการดาเนนการศกษาดงน

2.1 แนวคดและทฤษฏการสงเสรมการตลาด (Promotion)

2.2 แนวคดและทฤษฏการรบสอโฆษณา (Advertising)

2.3 แนวคดและทฤษฏการสงเสรมการขาย (Promotions)

2.4 แนวคดและทฤษฏการขายโดยใชบคคล (Personal Selling)

2.5 แนวคดและทฤษฏการประชาสมพนธ (Public Relations)

2.6 แนวคดและทฤษฏการสรางแบรนด (Brand Building Strategy)

2.7 แนวคดและทฤษฏการรบรภาพลกษณของบรษท (Corporate image)

2.8 แนวคดและทฤษฏการตระหนกรตอตราสนคา (Brand Awareness)

2.9 ขอมลบตรเครดตไชนายเนยนเพย (China unionpay)

2.10 เมองหนานหนง (Nanning city)

2.11 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฏการสงเสรมการตลาด (Promotion)

2.1.1 ความหมายการสงเสรมการตลาด

ผผลตไดจดเตรยมผลตภณฑทเหมาะสมตรงกบความตองการของตลาด สงไปวาง

จาหนายในแหลงทคาดวาผบรโภคจะไปซอหา ดวยราคาทคาดวาผซอจะยอมรบได แตยงขาดปจจย

DPU

9

อกประการหนง ทจะทาใหความหวงในการจาหนายผลตภณฑใหกบลกคาเปาหมาย บงเกดผลคอ

การสอสารใหตลาดเปาหมายไดทราบถงการกระทาของผขาย การชกจงใหเกดอปสงคในผลตภณฑ

ทเสนอขาย หรอเรงเราใหมอปสงคมากพอทจะลงมอปฎบตการซอได กจกรรมเหลาน เรยกวา การ

สงเสรมการตลาด (Promotion) (สดาดวง เรองรจระ, 2543:267)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ กจกรรมตางๆ ทจะใหขอมล ชกชวน เรงเรา

จงใจใหลกคาเปาหมายตดสนใจซอผลตภณฑทเสนอขายกจกรรมใดๆ ทจะทาใหการสงเสรม

การตลาดประสบความสาเรจ จะตองมลกษณะสาคญ 3 ประการ คอ

1. ตองเรยกรองความสนใจของกลมเปาหมายได

2. ตองมความเขาใจตรงกนทงผซอและผขาย

3. จะตองเรงเราความตองการของผซอได

2.1.2 วธการสงเสรมการตลาด (Promotional Mix)

การสงเสรมการตลาด เพอทาใหขาวสารตางๆ ถงลกคาเปาหมายอยางมประสทธภาพ

ผบรหารการตลาดจะตองใหความสาคญในการเลอกใชสวนผสมของการสงเสรมการตลาดท

เหมาะสม วธการสงเสรมการตลาด มทงตวบคคล สอมวลชนชนดตางๆ สวนประกอบการสงเสรม

การตลาด ทโดยทวไปจะเขาใจกนวาประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย

(Sales Promotion) การประชาสมพนธ (Public Relations) การขายโดยใชพนกงาน (Personal

Selling) ในบทวจยนสาหรบบตรเครดตไชนายเนยนเพยเลอกใชการโฆษณา (Advertising)

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) และ การประชาสมพนธ (Public Relations) (สดาดวง

เรองรจระ, 2543 น. 271)

2.2 แนวคดและทฤษฏการรบสอโฆษณา (Advertising)

2.2.1 การใชสอโฆษณา (Advertising)

การโฆษณา (Advertising) หมายถง ขาวสารทสงผานสอมวลชนบางอยาง โดยมผ

อปถมภทระบเปนผออกคาใชจายในการโฆษณานน เพอแจงขาวสารเกยวกบองคกร ผลตภณฑหรอ

บรการ จากผอปถมภกลมเปาหมาย การโฆษณาเปนการตดตอสอสารทมลกษณะเปนการเชญชวน

มลกษณะไมเปนกลางและคอนขางมอคต

สมาคมการตลาดแหงประเทศสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association

AMA) ไดใหคาจากดความของการโฆษณาไววา การโฆษณา คอรปแบบของการนาเสนอใดๆ ซง

ตองมการชาระเงนโดยผานสอทมใชตวบคคล การนาเสนอนเปนการสงเสรมเผยแพรความคดเหน

สนคา หรอบรการตางๆ โดยมผอปถมภระบไว (Advertising is any paid form of non personal

DPU

10

presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor) (Kotler, 2003,

p. 550)

สอโฆษณา (Advertising Media) ทาหนาทนาขาวสารโฆษณาสผรบเปาหมายของการ

โฆษณา ขาวสาร หรอ ผลงานสรางสรรคทางโฆษณาทออกแบบมา ไมวาจะดอยางไร แตถาเลอกใช

สอโฆษณาทไมเหมาะสมกบกลมเปาหมายแลวการโฆษณานนกจ (ประดศฐ จมพลเสถยร, 2547 น.

134)

2.2.2 ประเภทของสอโฆษณา

ในการเลอกใชสอโฆษณาแตละครง จะตองพจารณาถงประเภทของสอทใช โดย

พจารณาถงความเหมาะสม และ ขอดขอเสยของสอแตละประเภทอยางละเอยด สาหรบสอหลกใน

การโฆษณา ประกอบดวยสอ 7 ประเภท (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547 น. 137-138)

1. หนงสอพมพ (Newspaper) เปนสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายตางๆ ไดอยาง

กวางขวาง และ เปนสอทจดวาเปนสอทสาคญในการใหขาวสารแกคนทวไป ปจจบนมหนงสอพมพ

ท งทเปนภาษาไทย และ ภาษาตางประเทศ โดยแบงออกเปนหนงสอพมพขาวทวทวไป และ

หนงสอพมพขาวเฉพาะดาน

2. นตยสาร (Magazine) เปนสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายเฉพาะเจาะจงไดมาก

เพราะนตยสารมหลายประเภท เหมาะสาหรบกลมเปาหมายทมความสนใจแตกตางกน

3. วทยโทรทศน (Television) วทยโทรทศน เปนสอทมลกษณะเดน คอ สามารถไดยน

เสยง ไดเหนภาพ และ มการเคลอนไหวรวมทงสสนทสวยงามรปแบบของรายการโทรทศน ก

แบงเปนประเภทตางๆ มงเจาะกลมเปาหมายทแตกตางกน

4. วทยกระจายเสยง (Radio) เปนสอโฆษณาททแตกตางในการสอสาร ในปจจบน ม

การแบงสถานวทยกระจายเสยงออกเปนสถานวทยกระจายเสยงทนาเสนอเฉพาะขาวธรกจ และ

รายการเพลง

5. สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Media) ถอเปนสอเสรมเพอย าเตอนชอ หรอ จดเดน

ของผลตภณฑ สอโฆษณากลางแจง ไดแก ปายโฆษณา (Billboard) ปายโปสเตอร (Poster) ปาย

เขยน (Painted Display) ปายตกแตงพเศษ (Spectaculars) และ ปายโฆษณาไฟฟา (Electronic

Spectaculars) เปนตน

6. สอโรงภาพยนตร (Cinema) เปนสอเสรมทเขาถงผชมทเปนกลมเปาหมายไดดมทง

ภาพ ส เสยง และ การเคลอนไหว สามารถสรางความประทบใจ (Impact) เนองจากผชมอยในโรง

ภาพยนตรมงความสนใจทภาพ และ เสยงทปรากฏบนจอภาพเหมาะสาหรบสนคาทมกลมเปาหมาย

เปนวยรนทนยมชมภาพยนตร

DPU

11

7. สอประเภทอนๆ (Other Media) นอกจากสอ ทง 6 ทกลาวไปแลว ยงมสออนๆ ทม

หนาทในการสอสารไดด ได แก วสดโฆษณา ณ จดขาย (Point-of-Purchase: POP) เปนตน

2.2.3 ขนตอนการวางแผนสอโฆษณา

แผนงานดานสอโฆษณา จะประกอบไปดวยองคประกอบทสาคญ 3 สวน (ประดษฐ

จมพลเสถยร, 2547 น. 143-149)

1. การกาหนดกลมเปาหมาย

ฝายวางแผนสอโฆษณา จะเรมจากการรบขอมลเกยวกบผบรโภค กลมเปาหมายจากฝาย

บรหารงานลกคา (Client Service) ซงขอมลเหลาน จะบอกถงรายละเอยดของผบรโภคเกยวกบ

ลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographics) เชน เพศ อาย อาชพ รายได การศกษา สถานภาพทาง

สงคม เปนตน

2. วตถประสงคดานสอโฆษณา

การวางแผนสอโฆษณาจะตองกาหนดวตถประสงค หรอ จดมงหมายทชดเจนของการ

ใชสอโฆษณาวาตองการใหเกดผลอยางไรตอสนคา การนาขาวสารโฆษณาไปสผบรโภคจะทา

อยางไร ทงน เพอจะไดเปนแนวทางในการจดวางยทธวธในการสอโฆษณา (Media Strategy) อยาง

มประสทธภาพตอไป

การกาหนดวตถประสงคการใชสอ ควรมลกษณะเฉพาะเจาะจงและ สามารถวดได การ

กาหนดวตถประสงคการใชสอจงมกกาหนดใน 3 ปจจย : การเขา (Reach) ความถ (Frequency)

ความตอเนอง (Continuity)

3. กลยทธการใชสอโฆษณา

ในขนตอนน ผวางแผนสอโฆษณา จะตองระบถงวธการปฏบตในการใชสอ เพอให

บรรลตามวตถประสงคทตงไว ซงในกลยทธดงกลาวจะตองระบสอในเรองตอไปน

1) จะใชสอโฆษณาประเภทใด

2) จะใชสอเหลานบอยเพยงใด

3) จะลงโฆษณาเมอไร

4) และสรปงบประมาณสอเปนเทาใด

3.1 ลกษณะของผรบสารกลมเปาหมาย ผวางแผนสอโฆษณาตองศกษา และ

พจารณาวา ผรบสารกลมเปาหมายของสนคา หรอ บรการนน คอใคร และ อยทไหน

3.2 คณสมบตของสอและเนอหาในสอแตละประเภท คอการศกษาถงขอด ขอเสย

ของสอแตละประเภท เพอทจะนามาพจารณาประกอบกบลกษณะเนอหาตลาด รปแบบของความ

DPU

12

โฆษณาทใชเนองจาก รปแบบของขอความโฆษณาของสนคาแตละประเภท ยอมมความแตกตางกน

ไป และ มความเหมาะสมกบสอแตกตางกนไป

3.3 รปแบบการซอสนคาของผบรโภค ผวางแผนสอสารโฆษณาจะตองพจารณา

สนคาวาเปนสนคาประเภทซอตามฤดกาล (Seasonal product)

3.4 คณสมบตทางเทคของสอ นกวางแผนสอโฆษณาจะตองพจารณาดวาจะ ใชสอ

ประเภทไหน อยางบาง โดยการพจารณา ถงคณสมบตดานเทคนค และ การออกแบบโฆษณา

3.5 การตดตามการใชเงนดานสอโฆษณาของคแขงขน

4. กาหนดตารางสอ (Media Schedule) คอ การกาหนดการใชสอในแผนตาราง โดยม

การแสดงวนเวลาทใชสอ ประเภทสอ และ อตราการใชสอแตละประเภท มวธการกาหนด ตารางสอ

4.1 กาหนดจดหวะการใชสอ (Time) เวลาใชสอ ขนอยกบวตถประสงคของการ

โฆษณา

4.2 ความตอเนองในการใชสอ (Media Continuity)

4.3 กาหนดขนาด ความยาว และ ตาแหนงของสอ (Size, Length and Position)

4.4 การเลอกสอโฆษณา (Media Selection)

5. การตดตามและประเมนผลการใชสอ (Follow-Up and Evaluation)

ฝายซอสอโฆษณาจะมหนาทตดตอซอสอใหไดตามแผนงานสอทกาหนดไว และ เมอม

การเผยแพรสอโฆษณาออกไปกจาเปนทจะตองมการตดตาม และ ประเมนผลการใชสอวา สามารถ

ทาไดตามวตถประสงคทตงเอาไวหรอไม

2.3 แนวคดและทฤษฏการสงเสรมการขาย (Promotions)

2.3.1 การสงเสรมการขาย(Sale Promotion)

Kotler (2003) ไดนยามความหมายของการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) ไววา การ

สงเสรมการขาย หมายถงกลมของเครองมอโนมนาวใจทถกออกแบบขนมาเพอกระตนใหเกดการ

ซอสนคาและบรการในระยะเวลาอนส น หรอซอในปรมาณมากโดยผบรโภคหรอคนกลาง ซง

สอดคลองกบการนยามความหมายของการสงเสรมการขายของสมาคมการตลาดของสหรฐอเมรกา

ทไดกลาววา การสงเสรมการขาย เปนกจกรรมทางการตลาดทกระตนการซอของผบรโภคและ

กจกรรมทกระตนใหรานคาทาการขายไดอยางมประสทธภาพ

Well, Burnett and Monriarty (2000) ไดกลาววา การสงเสรมการขายเปนกจกรรมทาง

การตลาดทชวยเพมคณคาใหกบผลตภณฑหรอบรการในชวงเวลาทจากด และมผลโดยตรงตอการ

จงใจผบรโภคสนคาใหเกดการตดสนใจซอโดยทนท

DPU

13

การสงเสรมการขายจากผผลตมงสผบรโภค ผผลตนยมสอสารกบผบรโภคดวยวธ

สงเสรมการขายประเภท “ลด-แลก-แจก-แถม” เพอจงใจใหผบรโภคเปาหมายตดสนใจซอในทนท

ทงในกลมทไมเคยใชสนคาของผผลต (Non-Used) กจะไดมโอกาสทดลองซอสนคาไปใชและกลม

ทเปนลกคาอยแลวแตยงคงใชสนคาของผผลตเปนปรมาณนอย (Light Users) กจะไดเพมปรมาณซอ

เนองจากเหนวาคนคามากขน ตลอดกลมทซอและใชสนคาของผผลตเปนปรมาณมาก (Heavy

Users) กจะเพมอตราการใช หรอเพมโอกาสในการใชสนคาของผผลตนนเอง (ชนจตต แจงเจนกจ,

2543, น. 38-40)

2.3.2 ประเภทของการสงเสรมการขาย

การสงเสรมการขายสามารถแบงแยกตามประเภทของกลมเปาหมาย (ประดษฐ

จมพลเสถยร, 2547, น. 193-195) ออกเปน 3 ประเภท คอ 1. ผบรโภค 2.รานคา 3.พนกงานขาย โดย

มรายละเอยดดงน

1. การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) คอ การสงเสรมการขาย

โดยตรง จากผผลตสผบรโภค การสงเสรมการขายสผบรโภคน อาจจะเปนผบรโภคทซอสนคา

เพอทจะบรโภคเอง (Consumer Market) หรอ ผบรโภคอตสาหกรรม (Industrial Market) กได

การสงเสรมการขายทมงสผ บรโภคนโดยมากจะมวตถประสงคเพอกระตนใหเกดการทดลองใช

สนคาเปนหลก

เครองมอสงเสรมการขายทผผลตนยมนามาใชเพอจงใจผบรโภคใหตดสนใจซอสนคา

ในทนท

1) คปอง (Coupons) คอ การแจกเอกสารใหรายละเอยดสนคา และ ขอเสนอพเศษ

2) การแจกตวอยางสนคา (Sampling) คอ การทผผลตแจกสนคาตวอยางฟรใหแก

ผบรโภค เพอใหผบรโภคทดลองใช

3) การลดราคาสนคาทปายฉลากหรอ ณ จดแสดงสนคา (Price-Off) คอ การลดราคา

สนคาลงใหแกผบรโภคโดยอาจมขอกาหนดบางอยาง กาหนดจานวนซอ กาหนดระยะเวลา เปนตน

4) สนคาพรเมยม (Premiums) คอ การแจกของแถม การทผผลตแจกสนคาใหผซอ

ผลตภณฑโดยการแจกฟร หรอ แจกโดยมขอกาหนด

5) การจดประกวดแขงขนและการชงโชค (Contests and Sweepstakes) คอ การให

ผบรโภคเขารวมการชงโชค เพอชงรางวลใหญ ผบรโภคจานวนมากสามารถเขารวมได แตมของ

รางวลจานวนจากด

2. การสงเสรมการขายทมงสพอคาคนกลาง (Trade Promotion) คอ การสงเสรมการ

ขายจากผ ผลตสรานคา หรอ ผแทนจาหนาย สาหรบสนคา ท งสนคาผ บรโภค และ สนคา

DPU

14

อตสาหกรรม ผผลตจะใชเงนจานวนมากในการสงเสรมการขายใหกบรานคา เพราะ สนคา

โดยทวไปทไมไดขายตรง ผผลตตองการความชวยเหลอจากรานคาในการรบสนคาไปขาย เพอให

ผบรโภคนนสามารถหาซอสนคา ไดสะดวกขน ขณะเดยวกนเพอใหรานคาชวยสนบสนนการขาย

สนคาใหผผลตมากขน

3. การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion) คอ การสงเสรม

การขายของผผลตใหแกพนกงานขายของผผลตเพอกระตนใหพนกงานขายมขวญ และ กาลงใจใน

การขายสนคามากขน และ สามารถขายสนคาไดมากขน

2.4 แนวคดและทฤษฏการขายโดยใชบคคล (Personal Selling)

การขายโดยใชบคคล เปนการตดตอสอสารแบบตว ซงผขายพยายามชวยเหลอและใช

การชกจงลกคาซอผลตภณฑหรอบรการ ลกษณะการขายโดยใชพนกงานขายมลกษณะ ดงน

(1) เปนการเผชญหนาระหวางบคคล (Personal Confrontation) ในทนเปนการเผชญหนาระหวาง

ผชาย และผทคาดวาจะเปนลกคา (2) เปนการใชความสามารถดานสตปญญา กลาวคอ พนกงานจะ

ใชความพยายามกบกลมเปาหมายเพอจงใจใหเกดการซอ (3) การตอบสนอง (Response) การขาย

โดยใชพนกงานขายจะทาใหทราบถงปฏกรยาตางๆ ของผซอ เชน หนา แววตา ความคดเหน ความ

พอใจหรอไมพอใจการตดสนใจหรอไมสนใจซอ พนกงานขายหมายถงบคคลททาหนาทรบผดชอบ

ในการตดตอสอสารแสวงหาลกคา เสนอขาย กระตนใหลกคาเกดความตงใจและตดสนใจซอ การ

ใหบรการกอนและหลงการขายรวมทงการใหคาแนะนาลกคาพนกงานขาย

แตในปจ จบนคา ท มความหมาย นยาม ใชท งในและตางประเทศ คอ Sales

Representatives ซงหมายถงพนงงานขายหรอตวแทนขาย เพราะเปนคาททนสมยกวาคาทมลกษณะ

การทางานคลายลงกน และเกยวของกบพนกงานขาย คอคาวาผจดการฝายลกคาพนกงานขายให

คาแนะนา วศวกรการขาย พนกงานขายภาคสนาม ตวแทน พนกงานขายใหบรการ การขายโดยใช

บคคลนนสามารถปฏบตตามกระบวนการ หรอกลยทธกระบวนการขายโดยใชนกงานขาย เปนกล

ยทธขนตอนในการขายโดยใชพนกงานขาย ลกษณะการขายจะตองมขนตอนครบถวน สวนใหญ

เปนการขายโดยใชพนกงานขายออกเสวงหาลกคา กลาวคอทาหนาทเปนผสรางคาสงซอ

DPU

15

ตารางท 2.1 ความสมพนธระหวางกลยทธกระบวนการขาย และวตถประสงคในการขาย

กระบวนการขาย

(Selling Process Strategy)

วตถประสงคในการตดตอสอสาร (การขาย

โดยใชพนกงานขาย) ตามโมเดล AIDA

(AIDA Model)

1. การแสวงหาลกคา (Prospecting) และการ

กาหนดคณสมบตของลกคา (Qualifying)

2. การเตรยมการกอนการเขาพบ (PreApproach)

3. การเขาพบ (Approach)

4.การเสนอขาย

และการสาธต (Demonstration)

5. การจดการขอโตแยง (Handing Objection)

6. การปดการขาบ (Sales Closing)

7. การตดตามผลและการรกษาลกคา (Follow-up

and Maintenance)

ทาใหลกคาเกดความตงใจฟง(Attention)

ทาใหลกคาสนใจตดตามเรองทจะพด

(Interest)

และทาใหเกดความตองการผลตภณฑ

(Desire)

ทาใหลกคาเกดการตดสนใจซอ (Action)

ทาใหเกดการซอซา(Repurchase) และความ

พอใจภายหลงการซอ (Satisfaction)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน (2540, น. 320)

2.5 แนวคดและทฤษฏการประชาสมพนธ (Public Relations)

2.5.1 ความหมายการประชาสมพนธ (Public Relations)

การประชาสมพนธ เปนเครองมอการสงเสรมการตลาดทไดรบความนยมใชมากขน

การประชาสมพนธเปนการใหขอมลเกยวกบความเปนจรงและความเปนมาของธรกจ สวนการ

โฆษณา เปนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ การประชาสมพนธ เปนการบอกความจรญโตของ

องคการธรกจ มากกวาการเสนอขาย ทาใหผบรโภคไมตองระมดระวงตอขาวสารทไดรบมามากนก

(สดาดวง เรองรจระ, 2543, น. 282)

DPU

16

2.5.2 เครองมอสาหรบการประชาสมพนธ (Public Relations Tools)

มหลายประเภท (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น. 175-177) ไดแก

1. การสงขาวและเอกสารประชาสมพนธ (News releases and Media Kits) การสงขาว

โดยทวไป มกใชกระดาษขนาดA4 (81/2 นว ×11นว) พมพขาวทตองการเผยแพรพรอมภาพประกอบ

สงไปยงสอตางๆ อาจเกยวกบผลตภณฑใหม การสงเสรมการขาย กจกรรมภายในองคกร

เอกสารประชาสมพนธ หมายถง เอกสารดานสงพมพทรวบรวมเปนชดจดใสในแฟม

เพอแจกใหแกบรรดาสอมวลชนในงานแถลงขาว หรอการเปดตวบรษท โดยทวไป จะประกอบไป

ดวยรายละเอยดของเหตการณกาหนดการของกจกรรม ผเขารวมกจกรรม และ โบรชวรแนะนา

องคกรเปนตน

2. ภาพถาย (Photography) คอ ภาพประกอบในการเผยแพรขาวประชาสมพนธ

สามารถสรางความเขาใจ และ เขาถงกจกรรมไดดกวาการพดอาจเปนรปของกจกรรมตางๆ

3. แผนเอกสารแผนพบและหนงสอ (Booklets, Brochures and Books) คอ เอกสารท

เปนสงพมพ ใชมากในงานประชาสมพนธ เพอใหขาวสารเกยวผลตภณฑ และ องคกร เพอเผยแพร

ใหแกกลมเปาหมายทงภายใน และภายนอกองคกร การจดทาสงพมพทด จะชวยสรางภาพพจนทด

ใหแกผลตภณฑ และ องคกร

4. จดหมายและซองจดหมาย (Letters and Envelopes) คอ วสดทใชในนามของบรษท

เพอใชในการดาเนนงาน และ การประชาสมพนธองคกร โดยทวไป จะประกอบไปดวย ชอบรษท

หรอ ชอสนคา โลโก และ ทอยพรอมเบอรโทรศพท

5. รายงานประจาป (Annual Report) เปนเอกสารสงพมพทเผยแพรการดาเนนงาน

ประจาปของบรษทใหแกผถอหน และ ผสนใจโดยทวจะประกอบดวยสาสนจากประธานบรษท

ขอบเขตการดาเนนงานของธรกจ ผลการดาเนนงาน และ งบการเงน เพอแจงใหผถอหน และ

ผสนใจทราบถงธรกจ และ ผลการดาเนนงานของธรกจ

6. โปสเตอรและบอรดนทรรศการ (Poster and Exhibition Board) โปสเตอร คอ ปายท

ตดภาพในองคกรเพอแจงขาวสาร ปายนทรรศการ คอ ปายสาหรบตดขาวสารภายใน หรอ ภายนอก

องคกร

7. สอโสตทศนปกรณ (Audiovisual Materials) ไดแก เครองมอประเภทสไลด ลม เทป

คาสเซท ว ดโอ หรอ ภาพยนตร เพอใชสาหรบแนะนาองคกร อบรมพนกงาน และ การ

ประชาสมพนธองคกร ประกอบดวยภาพ และเสยง เพอสรางความนาสนใจ และ ความเขาใจมากขน

DPU

17

2.6 แนวคดและทฤษฏการสรางแบรนด (Brand Building Strategy)

2.6.1 ความหมายของแบรนด

Kotler (1984) ไดใหนยามความหมายของแบรนด ในป 1984 วา แบรนด หมายถง คอ

ชอ ลกษณะ เครองหมายสญลกษณ หรอสงใดๆ กตามทสามารถใชในการบงบอกวาสนคานนเปน

ของใคร และมความแตกตางจากสนคาอนๆ อยางไร

Kotler (1991) ไดเพมเตมนยามของแบรนดวา ความเปนแบรนดตองประกอบดวย

องคประกอบตอไปน ไดแก รปรางหนาตาภายนอก (Attribute) คณประโยชนทางกายภาพและทาง

อารมณ (Benefit) คณคา (Value) บคลกภาพ (Personality) วฒนรรม (Culture) ผใช (User)

Adam Morgan ผเขยนหนงสอ eating the Big Fish ใหนยามของแบรนดวา หมายถง

บางสงซงมผขายและผซอ บางสงซงมชอ สญลกษณหรอเครองหมายการคาทมความแตกตาง บาง

สงซงมความคดเหนในทางบวกและหรอลบเกยวกบมน บางสงซงถกสรางสรรคมากกวาเกดขนตาม

ธรรมชาต (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2551, น. 1-2)

ดงน น สามารถกลาวโดยสรปภาพรวมของคาวา ตรา (Brand) คอ ชอ (Name)

คา (Term) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอการประสมประสานทกอยางเขา

ดวยกน เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายหนงหรอกลมของผขาย ซงจะทาใหสนคาของ

พวกเขาแตกตางจากคแขงขน (Kotler & Keller, 2009, p. 783)

2.6.2 สวนประกอบของตรา

1. ชอตรา (Brand name) หมายถง คา (Word) ตวอกษร(Letter) และ (หรอ) ตวเลข

(Number) ทสามารถอานออกเสยงได (Etzel, Walker and Stanton, 2550, p. 667)

2. เครองหมายตรา (Brand mark) เปนสวนหนงของตราทปรากฏในรปของสญลกษณ

แบบ ส หรอตวอกษร ทสามารถรบรแตไมสามารถออกเสยงได (Etzel , Walker and Stanton,

2550:667)

3. โลโก (Logo) เปนสวนหนงของชอตราหรอเครองหมายตรา หรอทงสองอยาง

รวมกน เพอใชในการโฆษณา

4. เครองหมายการคา (Trademark) หมายถง ชอตรา หรอเครองหมาย ทผทาการคา

นาไปจดทะเบยนการคา และไดรบความคมครองตามกฎหมาย

5. สโลแกน (Slogan) หมายถง ขอความสนๆ ทแสดงถงลกษณะเฉพาะของผลตภณฑ

และบรการ (ศรวรรณ เสรรตน กบ ปฌศา มจนดา, 2554, น. 9-10)

DPU

18

2.6.3 การสรางตรา

การสรางตรา (Branding) ปจจยสาคญในการทจะมตรา คอการสรางความแตกตางให

ผบรโภครบรในตราในผลตภณฑประเภทเดยวกน การสรางตราจะรวมถงการสรางกลยทธและ

ยทธวธ ซงทาใหองคการเกดความทาทายอยางสาคญ ตรานนมประโยชนทงในดานของลกคาและ

บรษท ซงการตงชอสนคาเปนสงจาเปนเพราะเปนการบอกลกคาวาสนคานนชออะไร นนคอการตง

ชอใหกบสนคา และการใชองคประกอบตราอนๆ กเพอชวยในการระบวาสนคานนทาอะไร ตรา

สามารถสรางใหกบผลตภณฑไดทกชนด (ศรวรรณ เสรรตน และปฌศา มจนดา, 2554, น. 21-22 )

Kotler (2543) กลาววา ปจจบนน การสรางตราสนคากคอการทาการตลาด ทงนจะทา

ใหผบรโภคมความพงพอใจในสนคาและบรการ ตราจะทาใหผบรโภคทราบถงจดเดนหรอลกษณะ

พเศษของสนคาและบรการนนๆ และยงสามารถชวยทากาไรในระยะยาว โดยการทาใหผบรโภคม

การซอซ า ดงตารางท 2.1 ซงเปนการแสดงงานการสรางตรา (Branding) เปนการทาการตลาด

(Marketing) โดยเรมแรกนกการตลาดจะตองศกษาความจาเปนหรอความตองการของลกคาแลวใช

กลยทธการตลาด ซงมขนตอนดงน

DPU

19

ภาพท 2.1 การสรางตราสนคา

ทมา: ดดแปลงจาก Blackwell, Miniard and Engel (2549, p.70) และ Parameswaran (2549, p. 11)

ภาพท 2.2 ตราสนคาและ หนาทของตราสนคา

ทมา: ศรกญญา มงคลสร (2547, น. 5)

Product Consumer

Brand

DPU

20

ตวอยางแสดงใหเหนถงการเกดภาพลกษณของธนาคารกสกรไทย วาสามารถเกดขนได

จากการทผบรโภคมปฏสมพนธจากตวแปรตางๆ

ภาพท 2.3 ภาพลกษณตราสนคาของธนาคารกสกรไทย

ภาพท 2.4 Brand Associations

ทมา: David A Aaker (2544, p. 115)

Staff

Ksasikorn

Bank’s Brand Image

[Siam Square Branch]

s

Signage Advertising

Srore Layout & Design

Product

Service

Product Attributes

Brand

Intangibles Country/

Geographic Area

Life Style Personality

Relative Price

Celebrity/Person

DPU

21

จากคาอธบายตางๆขางตน ทาใหสามารถสรปประเดนสาคญเกยวกบความหมายของ

แบรนดไดตอไปน

1) แบรนด หมายถงสนคา หรอบรการ หรอแนวคดใดๆ ทสามารถทาใหสนคา บรการ

หรอแนวคดนนๆ สามารถนามาสอสารและทาการตลาดได

2) ชอของแบรนด (Brand Name) เปนสงสาคญสาหรบแยกความแตกตางระหวาง

สนคา บรการ หรอแนวคดนนๆ ดงนน การสรางแบรนดจงหมายถงการทาใหสนคา บรการหรอ

แนวคดนนๆ ไดเปนทรจก และรบรเปนการทวไป

3) โดยทวไปแลว แบรนดจะถกนาเสนอดวยตราสญลกษณตางๆ ในรปแบบของโลโก

สงตางๆเหลานทเปนตวแทนของแบรนดมกไดรบการดแลทางกฎหมายดวยการจดทะเบยนตางๆท

จาเปน

4) แบรนดมความหมายคมครอบคลมถงลกษณะทจบตองได (Tangible Attributes)

ตางๆ ของสนคา ลกษณะทจบตองไดดงกลาวหมายถงลกษณะทเราสามารถใชประสาทสมผสทง

หา อนไดแก ตา ห จมก ปาก และรางกาย สมผส ไดทงในลกษณะเดยวและรวมกน

5) แบรนดมความหมายครอบคลมถงลกษณะทจบตองไมได (Intangible Attributes)

ของสนคา ซงลกษณะทจบตองไมไดนเกดขนจากความรสกทผบรโภคไดเขาไปสมผสกบแบรนด

ครอบครอง แบรนดทงทเปนการครอบครองเงยบๆรเพยงคนเดยว หรอทงทมผอนมองเหน

6) เมอสรปลกษณะตางๆของแบรนดเชนนนแลว คาอธบายความหมายของคาวาแบ

รนดทดทสดนาจะเปนคาอธบายตอไปน

A brand is a set of expectations and associations evoked from experience with a

company or product. A brand is how your key constituents-customers, employees, shareholder,

etc. – experience what you do.

S. Davis, Journal of consumer

Branding is the creation of a three-dimension character for a product, defined in terms

of name, packaging, colors, symbols etc. that helps or differentiate it

Marketing (2545)

2.6.4 ขนตอนของการสรางแบรนด

เนองจากองคประกอบของแบรนดวา แบรนดเกดจากลกษณะทางกายภาพของ

ผลตภณฑ และความรสกของผบรโภคทมตอแบรนด การสรางแบรนด จงเกยวพนกบการกาหนด

DPU

22

แนวคดผลตภณฑ (Product Concept) การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) การตงชอ และ

การกาหนดแนวคด ทางการสอสารเพอสอใหผบรโภคมการรบร และ มทศนคตทดตอแบรนด

(ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น. 46)

ขนตอนของการสรางแบรนด สามารถแบงออกเปน 4 ขนตอน คอ

1. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Brand Positioning)

2. การกาหนดบคลกภาพใหกบแบรนด Brand Personality

3. การสรางเอกลกษณใหกบแบรนด (Brand Identity)

4. การสอสารเพอสรางแบรนด (Brand Communication)

1. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ Brand Positioning การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

จะเรมจากขนตอนทางการตลาดในการแบงกลมเปาหมายSegmentation เปนใคร มความตองการ

อยางไรบาง

2. การกาหนดบคลกภาพของผลตภณฑ Brand Personality การกาหนดบคลกภาพ

ใหกบสนคามความสมพนธกบบคลกของกลมเปาหมาย ทงในดานกายภาพ Demographic และดาน

จตวทยา Psychographic

3. การสรางเอกลกษณ Brand Identity การสรางเอกลกษณ หมายถง การสราง

เอกลกษณเพอสอตาแหนง และบคลกของแบรนดใหผบรโภครบรออกมาเปนผลตภณฑ ราคา และ

การจดจาหนาย

4. การสอสารเพอสรางแบรนด (Brand Communication) การสอสารเพอสรางแบรนด

คอ การถายทอดตาแหนง และ บคลกของแบรนดผานสอบคคล (person) หรอ สอสารโฆษณา

(Media) ใหกลมเปาหมายรบร โดยใชเครองมอสอสารทางตลาด (Marketing Communication

Tools) ตางๆ

2.7 แนวคดและทฤษฏภาพลกษณองค (Corporate Image)

2.7.1 ภาพลกษณขององคการ หรอภาพลกษณของบรษท (Corporate Image)

เปนคาทนยมเรยกกนในแวดวงวชาการจนเปนทยอมรบโดยทวไป หรออกนยหนงนน

หมายถง กตตศพทขององคการ (Corporate Reputation) (Morley, 2541, p. 8) นนเองในแวดวงการ

บรหารธรกจสมยใหม คาวา ภาพลกษณ ถกนามาพจารณาเปนองคประกอบประการหนงในการ

บรหาร ชวยเออใหองคการธรกจดาเนนไปไดอยางกาวหนาและมนคง โดยเฉพาะอยางยงสาหรบ

ธรกจขนาดใหญซงเกยวพนกบกลมประชาชนจานวนมาก และยงไปกวานนในทางการบรหารธรกจ

DPU

23

ยงอาจตคาไดวาภาพลกษณของบรษทเปรยบเสมอนสนทรพย (Asset) อนมคาซงยากจะประเมน

ออกมาเปนตวเลขทางบญชได

Kotler (2543, p. 553) ปรมาจารยดานการตลาดอธบายถงคา ภาพลกษณ (Image) วา

เปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและ

การกระทาใดๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนนๆ

Jefkins (2536, p. 21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษไดอธบายภาพลกษณของ

องคการธรกจไววา ภาพลกษณของบรษทหรอภาพลกษณขององคการธรกจ (Corporate Image)

หมายถงภาพขององคการใดองคการหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคการทประชาชน

รจก เขาใจ และไดมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณขององคการนน สวนหนงกระทาไดโดย

อาศยการนาเสนออตลษณขององคการ (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาคนทวไปไดงาย

เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ

ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทม

ตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง หมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ

(Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณฑ (Product) และบรการ

(Service) ทบรษทนนจาหนาย ฉะนน คาวาภาพลกษณของบรษท จงมความหมายคอนขางกวาง

โดยครอบคลมทงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการ และสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย วรช

ลภรตนกล (2540, น. 81-83) ไดสรปวา ภาพลกษณของบรษทหรอวาองคการเปนหมายถงการเปนท

รบรของตวธรกจ เปนทยอมรบกนโดยทววา ภาพลกษณแสดงถง บรษทนมตวตนแบบไหนหรอทา

อะไร ในการสรางภาพลกษณผเชยวชาญตองใชการประชาสมพนธและการสงเสรมการขายแบบ

ตางๆเพอสรางภาพขนในใจประชาชน

โดยปกต ภาพลกษณถกออกแบบมาเพอดงดดความสนใจของประชาชนเพอทบรษทจะ

จดประกายความสนใจแกกลมผบรโภค สรางการรบรรวมกน สรางตราสนคา และความสะดวกใน

การขายขน

2.7.2 องคประกอบของภาพลกษณองคกร

พชราภรณ เกษะประกร (2550) ไดนาเสนอถงภาพลกษณองคกรวาตองมองคประกอบ

ดงน

1. ผบรหาร (Executive) องคกรจะดหรอไมดขนอยกบผบรหาร ซงตองเปนบคคลทม

ความร ความสามารถ มวสยทศน มนโยบายธรกจทด ซอสตยสจรต

2. พนกงาน (Employees) องคกรจะดควรมพนกงานทมความสามารถมมนษยสมพนธ

ทด มวญญาณของการบรการ มบคลกภาพทด มความรบผดชอบตองาน

DPU

24

3. สนคา (Product) ควรเปนสนคาทมคณภาพ มประโยชนตรงกบขอความโฆษณาท

เผยแพร

4. การดาเนนงาน (Business Practice) ควรมการคนกาไรสสงคม เพอสรางภาพลกษณ

ทดกบบรษท

5. กจกรรมสงคม (Social Activities) คอการดแลเอาใจใสสงคม รวมกจกรรมการกศล

หรอสรางประโยชนใหกบสงคม

6. เครองมอเครองใช หรออปกรณในสานกงาน (Equipment and Stationeries) องคกร

ตองมสงทแสดงสญลกษณของบรษท เชน เครองแบบพนกงาน อปกรณสานกงาน วสดเครองใช

สานกงาน วสดสนเปลอง ฯลฯ

2.8 แนวคดและทฤษฏการตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness)

2.8.1 ความหมายคณคาตรา (Brand equity)

คณคาตรา (Brand equity) เปนคณคาทเพมขนมาในผลตภณฑและบรการ (Kotler &

Keller, 2552, p. 783) ซงเปนการสะทอนถงวธทผบรโภคคด รสก และแสดงโดยการใหความสาคญ

ตอตราเชนเดยวกบราคาสวนครองตลาด และความสามารถในการทากาไร คณคาตราเปนสนทรพย

ทไมสามารถจบตองได ซงมคณคาดานจตวทยาและดานการเงนตอบรษท

นกการตลาด และนกวจยใชมมมองหลายดานเพอศกษาคณคาตราโดยใหความสาคญตอ

ลกคา เปนการมองคณคาตราจากมมมองของลกคา (ทงรายบคคลหรอองคการ) โมเดลคณคาตรามง

ทแสดงถงอานาจของตราทลกคาได ไดอาน ไดสมผส ไดเรยนร ไดคด และไดรสกเกยวกบตรา หรอ

เปนอานาจของตราทอยในจตใจของลกคา ซงเปนประสบการณทงโดยตรงและออมเกยวกบตรา

(Katler & Keller, 2549, p. 258) (ศรวรรณ เสรรตน และปณศา มจนดา, 2554, น. 37)

2.8.2 สงขบเคลอนทสาคญในการสรางคณคาตรา (The main sets of brand equity drivers) ม

3ประการดงน (Kotler & Keller, 2552, p. 285)

1. การกาหนดสวนประกอบของตรา สวนประกอบของตรา ไดแก ส ตวอกษร โลโก

สญลกษณ สโลแกน ดนตรประกอบ ตวการตนสญลกษณ บรรจภณฑและอนๆ

2. ผลตภณฑ/บรการในทกกจกรรมการตลาดทเกยวของและโปรแกรมการตลาดทให

การสนบสนนตองบรณาการรวมกนโดยมงความสาคญทลกคา กลาวคอ ตองบรณาการ

องคประกอบของผลตภณฑและการใหบรการทกอยางทเกยวของ รวมทงการสอสารการตลาดทก

สอใหสอดคลองกน เพอการบรรลจดมงหมายรวมกนผานสอทเกยวของโดยตรง เปนตน

DPU

25

3. ความเชอมโยงกบเอกลกษณอน โดยมการสงมอบทงทางตรงและทางออมไปยงตรา

ไดแกบคคล สถานท หรอสงใดสงหนง ตวอยาง ผลตภณฑแบรนด ไดเชอมโยงตรากบบคคล โดย

ใหคณหนด วนษา เรชผเชยวชาญดานอจฉรยภาพเปนผโฆษณา

2.8.3 โมเดลคณคาตราของ Aaker (Aaker model)

David Aaker ศาสตราจารยดานการตลาดแหงมหาวทยาลย UC-Berkerey มองคณคา

ตราวาประกอบดวยสนทรพย 5 ประการ คอ (1) ความภกดตอตรา (Brand loyalty) (2) การตระหนก

รตอตราสนคา (หรอ การรบร รจกตราสนคา) (Brand awareness) (3) คณภาพทรบร (Perceived

quality) (4) ความเชอมโยงกบตรา (Brand associations) (5) สนทรพยตราอนๆ ทบรษทเปนเจาของ

(Other proprietary brand assets) ดงรป

ภาพท 2.5 องคประกอบเชงอารมณ ความรสก

ทมา: จนตจฑา อสรยภทร

2.8.3.1 ความภกดตอตรา (Brand loyalty) หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ และ

(หรอ) การซอตราเดมในผลตภณฑของบรษทหนง (Schiffman & Kanuk, 2550, p. 220) หรอเปน

ความตงใจทจะซอซ า และใหการสนบสนนตราทพอใจ โดยมการใหบรการอยางสมาเสมอใน

อนาคต ซงเปนสาเหตทาใหมการซอตราเดมหรอกลมตราเดมซ า การศกษาถงอปนสยการซอของ

ผบรโภคพบวา ตราทมสวนครองตลาดมากขนจะเปนสวนเดยวกบกลมของผซอ ทมความภกดตอ

DPU

26

ตราคณคาตราของบรษทเกดจากการทลกคามความตองการในสนคาของบรษทเมอซอไปแลวพอใจ

กจะทาใหเกดความภกดและซอซา ซงจะทาใหบรษทมผลกาไรในระยะยาว

2.8.3.2 การตระหนกรตอตราสนคา (Brand awareness) เปนภาพลกษณในสมองของ

ผบรโภค (Perceptual image) ทมตอตรา หรอเปนความสามารถของผบรโภคทจะระบวาสนคาม

ความแตกตาง ซงเกดจากการจดจาและระลกไดในการทางานของตรา (Kotler & Keller, 2549,

p. 268) ในการสรางใหเกดการรจกตราคอ การสรางใหเกดความคนเคยในตรา การรจกตรา

ประกอบดวย (1) การจดจาตรา (Brand recognition)เปนความสามารถของผบรโภคทจะรบรองการ

รจกตรา (2) การระลกถงตราได (Brand recall) เปนความสามารถของผบรโภคในการดงความทรง

จาเกยวกบตราออกมา เพอใชประโยชนในการตอบสนองความตองการในสถานการณการซอและ

การใชตวอยาง หากลกคาตองการจะซอนาฬกา ลกคากจะนกตราทตรงกบรสนยมของตนและอยใน

งบประมาณทมอย

ผลจากการสรางใหเกดการตระหนกรตอตราสนคา (Brand awareness) มดงน

(1) เปนเครองมอทสาคญสาคญสาหรบสรางความผกพน (Anchor to which other

associations) การรจกตราจะนาไปสการเกดความรความรความเขาใจ ความคนเคย และความผกพน

ในตราทสด

(2) สามารถสรางความดงดดใจ (Can be attached) ถาตรานนมคณคาทสามารถ

ตอบสนองความตองการของลกคากจะสามารถดงดดใจลกคาได

(3) ชวยสรางความคนเคย-ความชอบ (Familiarity-liking) ตราทผบรโภคคนเคยทม

คณภาพดจะสงผลตอความชอบในตรานน

(4) เปนสญลกษณของความผกพนทสาคญ (Signal of substance/commitment) การท

ผบรโภครจกตราขนใจ เขาจะเกดความผกพน โดยเลอกซอซาทกครงทผลตภณฑหมดลง

(5) ทาใหตราไดรบการพจารณา (Brand to be considered) การทผบรโภครจกตราหนง

เปนอยางดทกครงทจะซอสนคาชนดนน เขากจะเลอกตราทเขารจกขนมาพจารณาเปนอนดบตนๆ

การสรางใหเกดการตระหนกรตอตราสนคา เปนการเพมความคนเคยในตรา โดยการ

เปดรบชา ทาใหจาตราไดดขน ยงมประสบการณการรจกตรามาก กมแนวโนนทจะจาตราไดมากขน

เชน สญลกษณ ชอตรา โลโก ลกษณะบรรจภณฑ เปนตน การใหขาว การประชาสมพนธ และการ

โฆษณา สามารถเพมความคนเคยและการรจกสวนประกอบตราไดมากขน นกการตลาดความเสรม

แรมใหลกคารจกสวนประกอบตราใหมากขน ซงจะตองเปนผลตภณฑทมภาพลกษณเหมาะสม

สโลแกนหรอดนตรทใชในการโฆษณาจะทาใหจดจาตราไดดขน นกการตลาดอาจสรางความ

ประหลาดใจในการโฆษณา.

DPU

27

2.8.3.3 คณภาพทรบร (Perceived quality) การรบร (Perception) เปนการกระบวนการ

ซงแตละบคคลเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ (Organizes) และตความ (Interprets) เกยวกบสง

กระตน (Stimulus)โดยอาศยประสาทสมผสท งหา เพอสรางภาพทความหมายออกมา (Kerin,

Hartley & Rudelius, 2547, p. 106) หรออาจหมายถง วธการบคคลมองอยรอบๆ ตว บคคล 2 คน ซง

ไดรบสงกระตนอยางเดยวกนเงอนไขอยางเดยวกน จะแสดงการรจก การเลอก การจดระเบยบ และ

การตความหมายแตกตางกน การรบรเปนกระบวนการของแตละบคคล ซงเกยวของกบความ

ตองการ (Needs) คานยม (Values) และความคาดหวง (Expectation) อทธพลของแตละตวแปร

เหลานจะสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคและมความสาคญตอการตลาด

ผบรโภคจะพจารณาคณภาพของผลตภณฑ/บรการ จากหลากหลายของสญญาณของ

ขอมล (Information cues) ทเกยวของกบผลตภณฑและบรการ ไดแก ราคา ภาพลกษณของราน

สงแวดลอมภาพลกษณตรา ขาวสารการสงเสรมการตลาด เปนตน ซงสญญาเหลานจะเปนเกณฑใน

การรบรคณภาพของผลตภณฑและบรการ ในทนจะพจารณา 3 ประการ ดงน

1) การรบรคณภาพของผลตภณฑ (Perceived quality of products) เปนสญญาซง

เกยวของกบลกษณะทางกายภาพ เชน ขนาด ส การออกแบบ ในบางกรณผบรโภคจะใชลกษณะทาง

กายภาพเพอพจารณครภาพของผลตภณฑ

2) การรบรคณภาพของบรการ (Perceived quality of services) เปนการประเมนคณภาพ

ของการบรการ ซงจะมความลาบากกวาการประเมนคณภาพของผลตภณฑ เพราะบรการมลกษณะ

(1) ไมสามารถจบตองได (Intangibility) (2) ไมแนนอนหรอเปลยนแปลงได (Variability)

(3) ไมสามารถเกบไวได (Perish ability) (4) ไมสามารถแบงแยกการใหบรการได (Inseparability)

กลาวคอ ตองผลตและบรโภคในขณะเดยวกน

3) การรบรความสมพนธระหวางราคาและคณภาพ (Perceived price-quality

relationship) การวจยจานวนหนงสนบสนนทรรศนะทวาผบรโภคเชอวาราคาเปนตวชคณภาพของ

ผลตภณฑ การศกษาหลายเรองไดแสดงวา ผบรโภคกาหนดคณสมบตในคณภาพทแตกตางกน

สาหรบผลตภณฑทคลายคลงกนทแตกตางกนเนองจากราคาเปนตวชคณภาพ ผลตภณฑบางอยางจง

ใชราคาสงเพอกาหนดระดบคณภาพสงดวย หลายธรกจจะใชความสมพนธระหวางราคาหวางราคา

และคณภาพในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

เมอใดผบรโภคไดรบรในคณคณภาพของตรา ผบรโภคจะเกดความภกดในตรา มการ

ซอชา ซงการรบรในคณภาพของตราจะทาใหผบรโภคเกดความไววางใจ การรบรคณภาพเปนสงท

ไดยาก ซงตองเขาใจกอนวาจะใหผบรโภครบรคณภาพอะไร ซงการรบรในแตละคนอาจแตกตาง

กน และการรบรในคณภาพแตกตางจากคณภาพทเปนจรงกได

DPU

28

2.8.4 ความเชอมโยงกบตรา (Brand association)

ในการบรหารคณคาตรานนจะเนนวาคณคาตราจะเกดจากความเชอมโยงซงผบรโภคม

ตอตรา ความเชอมโยงเหลานอาจรวมถงรปลกษณะของผลตภณฑ นวตกรรมคณภาพ ความเปน

สากลระดบโลก การมงทผบรโภค ความมชอเสยง การพดถงหรอแถลงขาว หรอการมสญลกษณท

เฉพาะ ความเชอมโยงกบตราเปนสงทองคการใหตรายนหยดอยในใจลกคา

2.8.5 การตระหนกรตอตราสนคา (Brand awareness)

การตระหนกรตอตราสนคา (Brand awareness) เปนภาพลกษณในสมองของผบรโภค

(Perceptual image)ทมตอตรา หรอเปนความสามารถของผบรโภคทจะระบวาสนคามความแตกตาง

ซงเกดจากการจดจาและรลกไดในการทางานของตรา(Kotler and Keller,2006:268)ในการสรางให

เกดการรจดตราคอ การสรางใหเกดความคนเคยในตรา การรจกตรา ประกอบดวย (1) การจดจาตรา

(Brand recognition) เปนความสามารถของผบรโภคทจะรบรองการรจกตรา (2) การระลกถงตราได

(Brand recall) เปนความสามารถของผบรโภคในการดงความทรงจาเกยวกบตราออกมา เพอใช

ประโยชนในการตอบสนองความตองการในสถานการณการชอและการใช (ศรวรรณ เสรรตน

และปณศา มจนดา, 2554:49-51)

Aaker (2534) ไดทาการแบงระดบของการตระหนกรในตราสนคาไว 4 ระดบ ดงน

1) การไมตระหนกรในตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคยงไมเกด

การตระหนกร ยงไมรจก และไมเคยไดยนชอตราสนคานนๆเลย

2) ระดบการจดจาถงตราสนคา (Brand Recognition) เปนระดบทผบรโภคเกดการ

ตระหนกรในตราสนคาแลว แตยงเปนการตระหนกรในระดบทตาทสดอย เปนระดบทเกดการ

ตระหนกรนอยทสด ซงแมวาจะตองอาศยการเชอมโยงกนระหวางชอตราสนคากบกลมของสนคา

แตการเชอโยงทเกดขนนนกไมจาเปนทจะตองมความแขงแกรงมากนก เพราะการตระหนกรใน

ระดบน ผบรโภคสามารถจดจาตราสนคาขนมาได มตวชวยกระตนเตอนบางเลกนอย การจดจาใน

ตราสนคาไดน จะมความสาคญมากในกรณทผบรโภคจะทาการตดสนใจซอสนคา ณ จดซอ

3) ระดบการระลกในตราสนคาได (Brand Recall) เปนระดบทผบรโภคมการตระหนก

รในระดบทสงขน กลาวคอผบรโภคสามารถระลกในตราสนคาไดแมวาไมมการชวยกระตนเตอน

เลย ซงการตระหนกรในระดบนจะตองมการเชอมโยงกบตาแหนงตราสนคานนๆ อยางแขงแกรง

เพอใหผบรโภคสามารถนกถงตราสนคานนๆไดเอง

4) ระดบสดยอดในใจ (Top-of-mind Awareness) เปนระดบทเมอผบรโภคสามารถ

จดจาในตราสนคาได โดยสามารถจะนกถงตราสนคานนขนมาไดโดยไมตองมการชนาแลว ตรา

สนคาทถกนกถงเปนตราสนคาแรก คอตราสนคาเปนสดยอดในใจของผบรโภค และหากตราสนคา

DPU

29

ใดเปนตราสดยอดในใจของผบรโภคจานวนมาก ตราสนคานนกจะเปนตราสนคาทมความโดดเดน

(Dominant Brand) ซงจะทาใหไดเปรยบทางการแขงขน เพราะผบรโภคจะไมนกถงตราสนคาอน

เลย เมอเขาจะจาการตดสนใจซอ

2.5: Brand Awareness Pyramid

ภาพท 2.6 แสดงการตระหนกร

ทมา: ศรกญญา มงคลศร (2547, น. 220-230)

2.8.6 มลคาเชงกลยทธของการรบรตราสนคา (Strategic Values of Brand Awareness)

คณคาสาคญของ Brand Awareness ตอนกสรางแบรนดนนไมนอยเลยทเดยวสามารถ

สรปเปนประเดนสาคญไดตอไปน

1) ยดเกยวสวนประกอบอนเขาดวยกน (Anchor to which other associations can be

attached)

การทผบรโภคม Awareness กบแบรนดเราถอเปนการเรมตนทดในการสอสาร มฉะนน

แลวคาใชจาย ในการสอสารคณสมบตของสนคาจะไมเกดประโยชนอนใดเลย เพราะผบรโภคไม

ทราบวาคณสมบตตางๆ ทกลาวอางนนเปนของแบรนดใด

DPU

30

2) ความคนเคยและชนชอบ (Familiarity and Liking)

การทผบรโภคม Awareness กบแบรนดเรานน สามารถประเมนตอไดวาผบรโภคม

ความคนเคย (Familiarity) กบแบรนดเรา หากสามารถทาการสอสารทดไดแลวนน ความคนเคย

สามารถพฒนากลายเปนความชอชอบ (Liking) ตอแบรนดเราได

3) เครองหมายใจความสาคญและการใหคามนสญญา (Signal of Substance and

Commitment)

Brand Awareness คอสญลกษณของการมตวตนของแบรนด และเปนสญญาณชใหเหน

วาแบรนดมความมงมนทจะทาตลาดตอไปอกนาน ผบรโภคโดยทวไปหากสามารถรบรวาแบรนดม

ตวตนอย ไมวาจะเปนการรบรผานสอฌฆษณา หรอการเหนแบรนดนนๆ วางจาหนายทวไป กจะ

เชอวาแบรนดนนเปนหนงในแบรนดทนาสนใจกวาแบรนดทตนไมเคยเหนมากอนเลย

4) ตราสนคาทไดรบการพจารณา (Brand to be considered)

การม Brand Awareness จะทาใหผบรโภคนาแบรนดนนๆ เขามาอยใน Consideration

Set ในการเลอกชอสนคาอยเสมอ การไดมโอกาสเขามาอยใน Consideration Set ถอเปนชยชนะ

แหงการเรมตนทดในการทาการตลาดและสรางแบรนดกวาแบรนดทผบรโภคไมรจก

2.8.7 กลยทธเพอบรรลการจดจาได (Strategies to Achieve Awareness )

เพอสราง Awarenessใหเกดขนกบแบรนดน น นกสรางแบรนดสามารถทาไดดวย

วธการตางๆ เหลาน

1) จงแตกตาง และสามารถสรางการจดจาได (Be Different & Memorable) การท

แบรนดเรา เปนแบรนดทมความแตกตางจากผอนเปนการเปดโอกาสใหแบรนดทสงเกตเหนและ

จดจาไดสนคาบางแบรนดตงชอแบรนดดวยวธแปลกๆ

2) เกยวของกบสโลแกน หรอคาขวญ (Involve a Slogan or Jingle)

แบรนดทมสโลแกนหรอเพลงจงเกล ทนาฟง จดจางาย หรอทานองสนกสนานจะชวย

ทาใหแบรนดเปนทรจกไดมากขน

3) การเปดรบสญลกษณ (Symbol Exposure)

สญลกณตางๆ ของแบรนด สามารถนามาชวยสรางการรบรตอแบรนดได สนคาบางแบ

รนดทาโฆษณาโดยไมไดนาเสนออะไรมากไปกวาชอและสโลแกนบนปายบลบอรดขนาดใหญ

เพอใหผบรโภคระลกถงแบรนดอยเสนอ

4) การประชาสมพนธ (Publicity) การประชาสมพนธ ถอเปนอกหนงในกจกรรมทชวย

ทาใหผบรโภครจกและจาแบรนดเราได

DPU

31

5) ผสนบสนนกจกรรม (Event Sponsorship) การเปนสปอนเซอรกจกรรมสาคญๆ ท

ผบรโภคสนใจกเปนหนงในกลวธสราง Brand Awareness ทด เพราะนอกจากตนทนในการจดการ

จะไมสงเนองจากผจดกจกรรมเปนผรบผดชอบคาใชจายทงหมดแลวยงสามารถสอสารใหผบรโภค

ไดเหนแบรนดเราโดยตรงไดดวย

6) การแผขยายตราสนคา (Brand Extension) แบรนดทมการขยายชองทางสนคาออก

ไปนอกเหนอจากสนคาหลก ถอ เปนการเพมโอกาสการเกด Awareness ใหแกแบรนดไดเชนกน

2.9 ขอมลของบตรเครดตไชนายเนยนเพย

2.9.1 ไชนายเนยนเพย

China UnionPay (จน: 银联中国; พนอน: Zhongguó Yínlián : จงกว หยนเหลยน)

หรอทเรยกวา ไชนายเนยนเพย หรอตวยอ CUP กอตงขนมนาคม 2002 ไดรบการอนมตใหจดตง

โดยธนาคารกลางแหงประเทศจน (ธนาคารประชาชนจน)โดยมบรษทการเงนในประเทศจนกวา 80

แหงไดรวมกนกอตงขนในรปแบบของหนสวนองคกรการเงนเงนทนจดทะเบยน 1650 ลานหยวน

เมอวนท 26 มนาคม 2002 สานกงานใหญตงอยทเมองเซยงไฮ

บรษทฯ ไดนาเอาเทคนคขอมลททนสมยมาใช ในการกอต งและดาเนนการขอมล

ระหวางเครอขายขามธนาคารทวประเทศ กอใหเกดการใชเครอขายบตร China UnionPay ทว

ประเทศเปนการผลกดนการพฒนาบตรธนาคารของประเทศจนอยางรวดเรว เพอใหเกด “ มบตร

1 ใบอยในมอ สามารถทจะใชไดทวจน” จนกระทงถงเปาหมาย “ใชไดทวโลก” ปจจบน มรานคา

ผใหบรการยนดรบบตรกวา 1,570,000 รายในประเทศจน มาเกา ฮองกง และอกกวา 98 ประเทศทง

โลก รวมทงประเทศไทย

2.9.2 สญลกษณของไชนายเนยนเพย

สญลกษณของ China UnionPay แนะนาสญลกษณ China UnionPay สพนบนบตรม 3

สทแตกตางกนคอสแดง เขยว น าเงนและมตวอกษร “银联” (UnionPay) สขาวทบอยดานบน เพอ

แสดงถงการรวมมอกนระหวางเครอขายบตรธนาคาร สแดงเปรยบเสมอนการรวมมอ ความจรงใจ

สน าเงนเปรยบเสมอนคลอง สะดวกประสทธภาพสง สเขยวเปรยบเสมอนปลอดภย และทง 3 สท

ชดแนบแนนนเปรยบเสมอนเปนการรวมมอกนของบตรธนาคารจน

ลกษณะพเศษของ“银联” (UnionPay) มมลางขวามอบนบตรจะพมพ“银联”

(Unionpay) สวนบตรเดบตขางหนาจะมคาวา“银联” (Unionpay) และเพมสญลกษณการปองกน

การปลอมแปลงขอมลลงไปดวย ดานหลงจะมแถบลายเซนชนดเดยวกน

DPU

32

ขอเดนของ“银联” (UnionPay) สะดวกกบลกคา ซงสามารถทจะใชไดในรานคาทม

สญลกษณ“银联” (UnionPay) ไมจาเปนทจะตองตรวจสอบองคกรทออกบตร สามารถทจะใช

จายไดเลย สามารถทจะใชเบกเงนสดและรดซอสนคาได

ภาพท 2.7 รปสญลกษณของ China UnionPay

2.10 เมองหนานหนง (Nanning city)

หนานหนง เปนเมองเอกของเขตปกครองตนเองกวางส ทางภาคใต ของสาธารณรฐ

ประชาชนจน จดเดนของกวางซคอ อยตดกบประเทศเวยดนาม และมชายฝงทะเลตดกบทะเลจนใต

สงผลใหการขนสงสะดวก

ทกป นครหนานหนงจะมการจดงานระดบประเทศคองานแสดงสนคา จน-อาเซยน

(China-ASEAN Expo – CAEXPO) ซงนอกจากการแสดงสนคาแลวยงมกจกรรมคขนานอนๆไดแก

การประชมสมมนา เกยวกบการลงทนการหารอแลกเปลยนความคดเหนทางดานการคมนาคม

เศรษฐกจวฒนธรรม และการศกษารวมทงการจดเทศกาลดนตรและศลปะพนบาน นครหนานหนง

เปนเมองท ตงอยในจดรวมวงกลมเศรษฐกจแหงจนทางใต ทางตะวนตกเฉยงใตและเอเชย

ตะวนออกเฉยงใต เปนศนยกลางเศรษฐกจทสาคญทรอบฝงอาวเปยป

หนานหนงหนหนาสเอเชยตะวนออกเฉยงใต ขางหลงเปนตะวนตกเฉยงใตอนกวาง

ใหญ ทางตะวนออกอยตดกบกวางตง ฮองกง มาเกา และไหหนาน (ไหหลา) ทางตะวนตกอยตดกบ

คาบสมทรอนเดย ซงถอวามขอไดเปรยบพเศษในดานภมศาสตรและทาเลทต งเปนจดรวมเขต

เศรษฐกจของภาคใต และภาคตะวนตกเฉยงใตตามแนวชายฝง และเปนจดเชอมโยงวงกลม

เศรษฐกจเอเชยตะวนออกเฉยงใต เปนนครรมฝงทะเลทสาคญทลกขนใหมในเขตใหญตะวนออก

เฉยงใต

2.11 วจยทเกยวของ

จากการศกษางานวจยทเกยวของการศกษาในหวขอ “การศกษากลยทธการสอสาร

การตลาดเพอสรางแบรนดบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ”พบวา ม

DPU

33

งานวจยทนาสนใจและมแนวคดเกยวของกบเรองดงกลาวอยไมมากนก โดยทสามารถนามาใชเพอ

เปนประโยชนกบการศกษาในครงนไดแก

การศกษาของ เชดพงษ วาณชยานนท (2548) “การจดการการสอสารตราสนคาของ

บรษททปรกษาดานตราสนคา” พบวา กระบวนการสรางแบรนด (Branding Process)

ขนตอนท 1 การระบตวตนของผทมสวนไดสวนเสย

ขนตอนท 2 การออกแบบแบรนด

ขนตอนท 3 การสรางเอกลกษณของแบรนด

ขนตอนท 4 ภาคปฏบตในการสรางแบรนด

บรษททปรกษาดานตราสนคา กอตวขนมาจากหลายปจจย ไมวาจะเปนปจจยเพอ

รองรบกระแสคาวา “ตราสนคา”ทกาลงเกดขน และกระบวนการในการสรางตราสนคา ต งแต

เรมตนจนถงการสอสารตนเองวา ตองเรมจากการศกษาตลาด ศกษาตวเอง และศกษาผบรโภคหรอ

ลกคา ตอมา จงเปนกาหนดความเปนเอกลกษณ ศกษาตวเอง การออกแบบตราสนคา และการ

สอสารตวเอง

สนนทกา ปางจต (2552) ศกษาเรอง “กลยทธการสอสารเพอการสรางแบรนดของ

สถาบนอดมศกษาเอกชนทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอในระดบอดมศกษา” การสอสารเพอ

สรางเพอการสรางแบรนดมาใชในการศกษา โดยจะเปนการศกษาการสอสารเพอการสรางแบรนด

สองทาง(Two sides Communication) โดยการวเคราะหจากกระบวนการ ขนตอนการสอสารเพอ

สรางแบรนดผานกลยทธการสอสารในรปแบบตางๆ ทสถาบนอดมศกษาเอกชนไดกาหนดไว และ

นาไปสการวดการบรหารคณคาของแบรนดของสถาบนอดมศกษาเอกชนเกยวขอมลขาวสาร และ

รปแบบกลยทธในการสอสารทมผลตอการตดสนใจ เขาศกษาตอในระดบอดมศกษามากทสด ซง

จะเปนการวเคราะหผลลพธจากกลยทธทผสงสารใชในการสอสารเพอการสรางแบรนดขององคกร

ทมผลตอการตดสนใจของกลมเปาหมายผรบสาร

วชธ สธรรม (2549) ศกษาเรอง “ภาพลกษณโรงงานยาสบตามความคดเหนของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” ไดพบวา ประชาชนมความคดเหนตอภาพลกาณโดยรวมของ

โรงงานยาสบอยในระดบด และ ประชาชนทมบคคลแตกตางกน มความคดเหนตอภาพลกษณ

โดยรวม ไดแกดานองคกร ดานบทบาทหนาท และดานสงคมของโรงงานยาสบแตกตางกน

ณฐวฒ สงางาม (2554) ไดศกษาเรอง “การสรางแบรนดดวยการตลาดสเขยวของ

กระดาษ “ไอเดยวกรน” ไดพบวา พฤตกรรมและความคดเหนเกยวกบการใชกระดาษถายอกสาร

สงผลกบการรบรกบแบรนด “ไอเดย กรน”

DPU

บทท 3

วธการศกษา

การศกษาเรอง “กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอ

การตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)” มรปแบบ

การศกษา คอ ใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการวจยเชงสารวจ (Survey

Research) และมรายละเอยดสามารถนาเสนอตามลาดบดงน

3.1 กรอบแนวคดในการวจย

กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอการตระหนกร

ตอตราสนคาบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ภาพท 3.1 กรอบแนวคดในการวจย

ลกษณะประชากรศาสตร

เพศ

อาย

การศกษา

อาชพ

ระดบรายได

กลยทธการสงเสรมการตลาด บตรเครดตไชนาย

เนยนเพย

1) การใชสอโฆษณา (Advertising)

2) การขายโดยบคคล (Personal Selling)

3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

3) การประชาสมพนธ (Public Relations)

การตระหนกรตอตราสนคา

(Brand Awareness) บตร

เครดต ไชนายเนยนเพย

- การระลกได (Recall)

- การจดจาได (recognition)

ภาพลกษณขององคการ

- ภาพลกษณของธนาคารICBC (corporate image)

DPU

36

3.2 รปแบบการศกษา

รปแบบการศกษา คอ การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการวจยเชง

สารวจ (Survey Research) เพอศกษาหาความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ ตามสมมตฐานทตงไว

และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยใหตวอยางตอบ

ดวยตนเอง (Self-administered Questionnaire)

3.3 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทศกษา คอ ผถอบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารธนาคารICBC จากด

เฉพาะในเมองหนานนง จากจานวนผถอบตรเครดต ทงสนประมาน 6 ลาน คนจางรายงานบตร

เครดตของประเทศจน2012 รายงานบตรเครดตของประเทศจน พ.ศ. 2555 พบวา ผถอบตรเครดต

เฉลย คนละ 1 ใบ สวนแบงการตลาดบตรเครดตของธนาคาร ICBC คอ 21% ของผใชบตรเครดตใน

ประเทศจน งานวจยศกษาเฉพาะเมองหนานนง จานวนประชากรของเมองหนานนงโดยประมาณ

พ.ศ. 2555 คอ 6,661,000 คน ประมาณการผถอบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ในเมอง

หนานนงคอ 1,398,938 คน ใชสตรของ Taro Yamane ทระดบความเชอมนเทากบรอยละ 95 คา

ความคลาดเคลอนหรอผดพลาดทยอมรบไดไมเกนรอยละ 5 จะไดขนาดกลมตวอยางทใชในการ ใน

การวจยครงนทงหมด 400 คน

n = N

1 + Ne2

n = จานวนตวอยาง

N = จานวนประชากรคอ ประชากรทใชบตรเครดตธนาคารกรงเทพมหานคร

e = ความคลาดเคลอนระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางและคาเฉลยประชากรทยอมรบได

ซงมคาเทากบ 0.05

ดงนน n = 1,398,938

1 + )1,398,938)(0.05(2

= 1,398,938

1 + 3,497

จานวนตวอยางเทากบ = 399.866 = 400 ตวอยาง

DPU

37

3.4 วธรวบรวมขอมล

ใชการแจกแบบสอบถามแบบออนไลน จากระบบการทาแบบสอบถามของธนาคาร

ICBC ตามสาขาตางๆของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) เขตเมองหนานนง (หนานหนง เปนเมอง

หลวงของเขตปกครองตนเองกวางส ทางภาคใต ของประเทศจน จดเดนของกวางซคอ อยตดกบ

ประเทศเวยดนาม และมชายฝงทะเลตดกบทะเลจนใต สงผลใหการขนสงกบเอเชยตะวนออกเฉยง

ใตสะดวกรวดเรว โดยทกป นครหนานหนงจะมการจดงานระดบประเทศคองานแสดงสนคา จน-

อาเซยน (China-ASEAN Expo – CAEXPO) ถอเปนศนยกลางการคาระหวางจนกบอาเซยน)

3.5 เครองมอทใชในการศกษา

เครองมอทใชในการศกษาครงน คอ แบบสอบถาม(Questionnaire) โดยใหกลมตวอยาง

เปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-administered) เปนคาถามแบบปลายปด (Close-ended

Question) และคาถามแบบปลายเปด (Open-ended Question) แบงออกเปน 6 สวน (ดดแปลง

บางสวนจาก Theodore Cleveger, JR., Gilbert A. Lazier and Margaret Leitner Clark

(1965)ประกอบดวย

สวนท 1 คาถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง เปนคาถามแบบ

ใหเลอกตอบ(Checklist) จานวน 6 ขอ ไดแก ขอ 1-6

สวนท 2 คาถามเกยวกบการรบสอโฆษณาทเกยวกบบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารธนาคารICBเปนคาถามแบบมาตรวด (Rating Scale) จานวน 5 ขอ ได แก ขอ7.1-7.5

สวนท3 เปนคาถามเกยวกบการขายโดยบคคล ไชนายเนยนเพย ธนาคารธนาคารICB

เปนคาถามแบบมาตรวด (Rating Scale) จานวน 3ขอ ไดแก ขอท 8.1- 8.3

สวนท 4 ปจจยทางการสงเสรมการขายทกระตนใหเกดการใชบตรเครดตไชนายเนยน

เพย ธนาคารธนาคาร ICB เปนคาถามแบบมาตรวด (Rating Scale) จานวน 5 ขอ ไดแก ขอท9.1-9.5

สวนท 5 เปนคาถามเกยวกบการประชาสมพนธ ไชนายเนยนเพย ธนาคารธนาคารICB

เปนคาถามแบบมาตรวด (Rating Scale) จานวน 5 ขอ ไดแก ขอท 10.1-10.5

สวนท 6 เปนภพลกณของธนาคารICBC เปนคาถามแบบมาตรวด (Rating Scale)

จานวน 8ขอ ได แก ขอ11.1-11.8

สวนท 7 ขอมลเกยวกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลก (Recall) เปน

คาถามแบบ (Checklist) จานวน 3 ขอ ไดแก ขอ12-14

สวนท 8 ขอมลเกยวกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา (Recognition)

เปนคาถามแบบ (Checklist) จานวน 3ขอ ไดแก ขอ ท 15-16

DPU

38

การทดสอบเครองมอทใชในการศกษา

1. รวบรวมขอมลตางๆ จากเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอนามาเปนขอมลในการ

สรางเครองมอทใชในการศกษา

2. ทดสอบความตรง(Validity) ของแบบสอบถาม โดยไดรบคาแนะนาและ

ขอเสนอแนะจากอาจารยทปรกษา และผปฎบตงานทมความร ความชานาญในเรองน ซงไดพจารณา

แกไขแบบสอบถาม เพอใหแบบสอบถามมเนอหาครอบคลมขอมลทตองการ และตรงตาม

วตถประสงคทจะวด รวมถงตรวจสอบการใชภาษา โดยไดมการปรบปรงใหเหมาะสมและถตอง

กอนนาไปใช

3. ทดสอบความเชอมน(Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชโปรแกรมสาเรจรป

SPSS เพอหาคาสมประสทธแอลฟา (α=Coefficient) จากนนจงนาเสนออาจารยทปรกษาเพอ

ตรวจสอบอกครงหนงกอนนาออกทาการวจยจรงตอไป

3.6 กาหนดการวดคาตวแปรในการศกษา

ผศกษาไดกาหนดเกณฑในการใหคาคะแนนการวดตวแปร จากการเกบรวบรวมขอมล

จากแบบสอบถาม ดงตอไปน

สวนท 2 คาถามเกยวกบใชสอทเกยวกบบตรเครดตไชนายเนยนเพยของ ธนาคาร ICBC

ดงตอขอ7.1-7.5

เคยเหนเปนประจา กาหนดใหมคาเทากบ 5

เคยเหนคอนขางบอย กาหนดใหมคาเทากบ 4

เคยเหนบาง กาหนดใหมคาเทากบ 3

เคยเหนบางนานๆ ครง กาหนดใหมคาเทากบ 2

ไมเคยเหนเลย กาหนดใหมคาเทากบ 1

สวนท 3 เปนคาถามเกยวกบการขายโดยบคคล ไชนายเนยนเพย ธนาคารธนาคารICB

เปนคาถามแบบมาตรวด (Rating Scale) จานวน 3ขอ ไดแก ขอท 8.1-8.3

ความสาคญมากทสด กาหนดใหมคาเทากบ 5

ความสาคญมาก กาหนดใหมคาเทากบ 4

ความสาคญปานกลาง กาหนดใหมคาเทากบ 3

ความสาคญนอย กาหนดใหมคาเทากบ 2

ความสาคญนอยทสด กาหนดใหมคาเทากบ 1

DPU

39

สวนท 4 ปจจยทางการสงเสรมการขายทกระตนใหเกดการใชบตรเครดตไชนายเนยน

เพย ธนาคารธนาคารICB

ขอท 8.1-8.5

นาดงดดใจมากทสด กาหนดใหมคาเทากบ 5

นาดงดดใจมาก กาหนดใหมคาเทากบ 4

นาดงดดใจปานกลาง กาหนดใหมคาเทากบ 3

นาดงดดใจนอย กาหนดใหมคาเทากบ 2

นาดงดดใจนอยทสด กาหนดใหมคาเทากบ 1

สวนท 5 คาถามเกยวกบการประชาสมพนธบตรเครดตไชนายเนยนเพย ของธนาคาร

ธนาคารICB

ขอท9.1-9.5

ความสาคญมากทสด กาหนดใหมคาเทากบ 5

ความสาคญมาก กาหนดใหมคาเทากบ 4

ความสาคญปานกลาง กาหนดใหมคาเทากบ 3

ความสาคญนอย กาหนดใหมคาเทากบ 2

ความสาคญนอยทสด กาหนดใหมคาเทากบ 1

สวนท 6 คาถามเกยวกบภพลกษณของธนาคารICBC

ขอท11.1-11.8

เหนดวยทสด กาหนดใหมคาเทากบ 5

เหนดวยมาก กาหนดใหมคาเทากบ 4

เหนดวยปานกลาง กาหนดใหมคาเทากบ 3

เหนดวยนอย กาหนดใหมคาเทากบ 2

ไมเหนดวย กาหนดใหมคาเทากบ 1

สวนท 7 ขอมลเกยวกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลก (Recall) บตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC

ขอท12-14

ตอบถก 3 ขอ ได 6 คะแนน

ตอบถก 2 ขอ ได 4 คะแนน

ตอบถก 1 ขอ ได 2 คะแนน

ตอบถก 0 ขอ ได 0 คะแนน

DPU

40

สวนท 8 ขอมลเกยวกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา (Recognition)

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC

ขอท15-17

ตอบถก 3 ขอ ได 6 คะแนน

ตอบถก 2 ขอ ได 4 คะแนน

ตอบถก 1 ขอ ได 2 คะแนน

ตอบถก 0 ขอ ได 0 คะแนน

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

หลงจากการตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามเรยบรอยแลว ผศกษาจงดาเนน

จดการกบขอมลดงกลาวเปนขนตอนตอไปน

1. การลงรหส (Coding) เพอใหขอมลอยในรปของตวเลงหรอรหส และบนทกตวเลข

หรอหสดงกลาวลงในโปรแกรม Microsoft Excel

2. ใชโปรแกรมสถตสาเรจรป SPSS for Windows สาหรบการวจยทางสงคมศาสตร

เพอประมวลผลและวเคราะหขอมล

3. แปลความหมายของขอมลทไดจากการประมวลผลแลว นามาจดทาตารางแสดงผล

รอยละและคาทางสถต เพอวเคราะหขอมลและจดทารายงานอธบายสรปผลการวจยตอไป

3.8 การวเคราะหขอมล

คาทางสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน มดงน

1) สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ

(Percentage) คาเฉลย (x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation:S.D.)ในการบรรยาย

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง พฤตกรรมการใชบตรเครดตของกลมตวอยาง และระดบความสาคญ

ของปจจยการการสอสารการตลาด

2) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) การทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis

Testing) ลกษณะประชากรแตกตางกน การรบรตราสนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร

กรงเทพ แตกตางกน ทดสอบดวยคาสถต T-test ลกษณะ ประชากรแตกตางกน การรบรของลกคา ท

มตอปจจยการสอสารการตลาดเพอสรางแบรนดแตกตางกน ทดสอบดวยคาสถต T-test, ANOVA,

CORRELATION ANALYSIS ในการทดสอบสมมตฐานตามบทท 1

DPU

บทท 4

ผลการศกษา

การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจเรอง กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณ

ขององคกรทมอทธผลตอการตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC

จากด (มหาชน) ไดแจกแบบสอบถามใหกบผถอบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด

(มหาชน) ไดมาทงหมด 402 ชด และไดนาเสนอผลการศกษาโดยไดแบงออกเปน 5 ตอนดงน

4.1 ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

4.2 ตอนท 2 กลยทธการสงเสรมการตลาดเพอการสรางแบรนดบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย

4.3 ตอนท 3 ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

4.4 ตอนท 4 การตระหนกรตอตราสนคา (Brand Awareness) บตรเครดต ไชนายเนยนเพย

4.5 ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน

4.1 ตอนท 1 ขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลเบองตนทเกยวกบขอมลสวนบคคลไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

และจานวนบตรเครดตธนาคาร ICBC

ตารางท 4.1 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย 228 56.7

หญง 174 43.3

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมเพศชาย จานวน 228 คน คดเปนรอยละ 56.7 รองลงมาคอ เพศหญง

จานวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.3 ตามลาดบ

DPU

42

ตารางท 4.2 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

20-29 ป 149 37.1

30-39 ป 120 29.9

40-49 ป 104 25.8

ตงแต 50 ป ขนไป 29 7.2

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมอาย 20-29 ป จานวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.1 รองลงมาคอ

อาย 30-39 ป จานวน 120 คน คดเปนรอยละ 29.9 อาย 40-49 ป จานวน 104 คน คดเปนรอยละ

25.8 และอายตงแต 50 ป ขนไป จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 ตามลาดบ

ตารางท 4.3 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 70 17.5

พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง 148 36.8

ธรกจสวนตว/คาขาย 136 33.8

อาชพอสระ 23 5.7

อนๆ 25 6.2

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง จานวน 148 คน คดเปนรอยละ

36.8 รองลงมาคอ อาชพธรกจสวนตว/คาขาย จานวน 136 คน คดเปนรอยละ 33.8 อาชพรบ

ราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 อาชพอนๆ จานวน 25 คน

คดเปนรอยละ 6.2 และอาชพอสระ จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.7 ตามลาดบ

DPU

43

ตารางท 4.4 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามการศกษา

การศกษา จานวน รอยละ

นอยกวาหรอเทยบเทามธยมศกษา 50 12.5

ปวช. / ปวส. / อนปรญญา 154 38.3

ปรญญาตร 173 43

สงกวา ปรญญาตร 25 6.2

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมการศกษาปรญญาตร จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43 รองลงมาคอ

การศกษาปวช. / ปวส. / อนปรญญา จานวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.3 การศกษานอยกวาหรอ

เทยบเทามธยมศกษา จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และการศกษาสงกวา ปรญญาตร จานวน

25 คน คดเปนรอยละ 6.2 ตามลาดบ

ตารางท 4.5 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ

ไมเกน 2,000 หยวน 41 10.3

2,001-3,000 หยวน 152 37.8

3,001- 4,000 หยวน 126 31.3

4,001 หยวนขนไป 83 20.6

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมรายไดตอเดอน 2,001-3,000 หยวน จานวน 152 คน คดเปนรอยละ

37.8 รองลงมาคอ รายไดตอเดอน3,001- 4,000 หยวน จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.3 รายได

ตอเดอน4,001 หยวนขนไป จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.6 และรายไดตอเดอนตากวา 2,000

หยวน จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามลาดบ

DPU

44

ตารางท 4.6 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามจานวนบตรเครดตของธนาคาร

ICBC จากด (มหาชน)

จานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) จานวน รอยละ

1 ใบ 278 69.2

2 ใบ 102 25.4

3 ใบ 15 3.7

4 ใบ ขนไป 7 1.7

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมจานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) 1 ใบ จานวน

278 คน คดเปนรอยละ 69.2 รองลงมาคอ จานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

2 ใบ จานวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.4 จานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

3 ใบ จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.7 และจานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

4 ใบ ขนไป จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.7 ตามลาดบ

4.2 ตอนท 2 กลยทธการสงเสรมการตลาดเพอการสรางแบรนดบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ตารางท 4.7 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบสอโฆษณา

การใชสอโฆษณา คาเฉลย S.D. ระดบการรบสอ

โฆษณา

จากสอโฆษณาทางหนงสอพมพ 3.44 1.21 มาก

จากสอโฆษณาทางนตยสาร 3.46 1.14 มาก

จากสอโฆษณา โทรทศน 3.54 1.05 มาก

จากสอโฆษณา กระจายเสยง 3.62 1.08 มาก

จากสอโฆษณากลางแจง(Billboard Poster)

Painted Display)

2.96 1.15 ปานกลาง

รวม 3.42 0.82 มาก

DPU

45

จากตารางท 4.7 ไดมการตรวจสอบการกระจายของขอมลแลววามการกระจายแบบ

ปกต มคา -1<skewness<1 และคา -2<Kurtosis<2 (Tabachnick & Fidell, 2001) ผลการศกษาพบวา

ตวอยางมการรบสอโฆษณาในภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 3.42 เมอพจารณาใน

ประเดนยอยพบวา ตวอยางมระดบการรบสอของสอโฆษณา กระจายเสยงมากทสดอยในระดบมาก

โดยมคาเฉลยท 3.62 และตวอยางมระดบระดบการรบสอของสอโฆษณากลางแจง (Billboard

Poster Painted Display) นอยทสดอยในระดบปานกลางโดยมคาเฉลยท 2.96

ตารางท 4.8 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการสงเสรมการขาย

การสงเสรมการขาย คาเฉลย S.D. ระดบความนา

ดงดดใจ

ไดรบแตมสะสม เพอนาไปแลกของรางวล หรอ

ใชซอสนคา / บรการ แทนเงนสด เมอมการใช

จายผานบตร

3.62 1.00 มาก

บตรหนงใบสามารถแทนบตรหลายใบได เชน

สามารถแทนบตรทางดวน หรอ บตร

โรงพยาบาล ได

3.92 0.84 มาก

สะดวกในการนาไปใชในตางประเทศ 3.91 0.87 มาก

การผอนรถสะดวก มดอกเบย 0% 3.84 0.95 มาก

ไมมคาธรรมเนยมรายป 3.97 0.88 มาก

รวม 3.87 0.64 มาก

จากตารางท 4.8 ไดมการตรวจสอบการกระจายของขอมลแลววามการกระจายแบบ

ปกตมคา -1<skewness<1 และคา -2<Kurtosis<2 (Tabachnick and Fidell, 2001) ผลการศกษาพบวา

ตวอยางมการสงเสรมการขายในภาพรวมอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.87 เมอพจารณาใน

ประเดนยอยพบวาตวอยางมระดบความคดเหนในเรองไมมคาธรรมเนยมรายป ไดมากทสดอยใน

ระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.97 และตวอยางมระดบความคดเหนในเรองมไดรบแตมสะสม เพอ

นาไปแลกของรางวล หรอ ใชซอสนคา / บรการ แทนเงนสด เมอมการใชจายผานบตรนอยทสดอย

ในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.62

DPU

46

ตารางท 4.9 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธ คาเฉลย S.D. ระดบความสาคญ

การสงขาวและเอกสารประชาสมพนธ 4.09 0.87 มาก

ภาพถายทประกอบในการเผยแพรขาว

ประชาสมพนธ

3.90 0.95 มาก

แผนเอกสารแผนพบและหนงสอ 3.87 0.89 มาก

จดหมายและซองจดหมาย 3.78 0.92 มาก

รายงานประจาป 4.12 0.80 มาก

รวม 3.93 0.66 มาก

จากตารางท 4.9 ไดมการตรวจสอบการกระจายของขอมลแลววามการกระจายแบบ

ปกตมคา -1<skewness<1 และคา -2<Kurtosis<2 (Tabachnick & Fidell, 2001) ผลการศกษาพบวา

ตวอยางมการประชาสมพนธในภาพรวมอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.93 เมอพจารณาใน

ประเดนยอยพบวาตวอยางมระดบความคดเหนในเรองรายงานประจาปมากทสดอยในระดบมาก

โดยมคาเฉลยท 4.12 และตวอยางมระดบความคดเหนในเรองมจดหมายและซองจดหมายนอยทสด

อยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.78

ตารางท 4.10 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการขายโดยบคคล

การขายโดยบคคล คาเฉลย S.D. ระดบความสาคญ

พนกงานขายประจารานขายปลกตางๆ 4.20 0.79 มาก

การออกไปเดนหาลกคา 4.23 0.79 มากทสด

การรบการตดตอสงซอจากลกคาทางโทรศพท 3.45 1.20 มาก

รวม 3.96 0.72 มาก

จากตารางท 4.10 ไดมการตรวจสอบการกระจายของขอมลแลววามการกระจายแบบ

ปกตมคา -1<skewness<1 และคา -2<Kurtosis<2 (Tabachnick & Fidell, 2001) ผลการศกษาพบวา

ตวอยางมการขายโดยบคคลในภาพรวมอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.96 เมอพจารณาใน

DPU

47

ประเดนยอยพบวาตวอยางมระดบความคดเหนในเรองการออกไปเดนหาลกคามากทสดอยในระดบ

มากทสดโดยมคาเฉลยท 4.23 และตวอยางมระดบความคดเหนในเรองมการรบการตดตอสงซอจาก

ลกคาทางโทรศพทนอยทสดอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.45

4.3 ตอนท 3 ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

ตารางท 4.11 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด

(มหาชน)

ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

การใหบรการลกคาของธนาคาร ICBC นาพง

พอใจ

3.73 1.08 มาก

ธรกจของธนาคาร ICBC มขนาดใหญ 3.59 1.06 มาก

ความคดการตลาดของธนาคาร ICBC เฉยบคม 3.74 0.90 มาก

ธนาคาร ICBC ดมความรบผดชอบตอสงคม 3.74 1.08 มาก

สงแวดลอมภายในสถานทธนาคาร ICBC

สวยงาม

3.59 1.09 มาก

ธนาคาร ICBC ดมนคง 3.52 1.18 มาก

ธนาคาร ICBC มการแกไขปญหาของลกคาอยาง

รวดเรว

3.53 0.97 มาก

ธนาคาร ICBC ดนาเชอถอไวใจได 3.81 1.01 มาก

รวม 3.73 0.67 มาก

จากตารางท 4.11 ไดมการตรวจสอบการกระจายของขอมลแลววามการกระจายแบบ

ปกตมคา -1<skewness<1 และคา -2<Kurtosis<2 (Tabachnick & Fidell, 2001) ผลการศกษาพบวา

ตวอยางมภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)ในภาพรวมอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท

3.73 เมอพจารณาในประเดนยอยพบวาตวอยางมระดบความคดเหนในเรองธนาคาร ICBC ด

นาเชอถอไวใจไดมากทสดอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.81 และตวอยางมระดบความคดเหนใน

เรองมธนาคาร ICBC ดมนคงนอยทสดอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.52

DPU

48

ตารางท 4.12 รวมคาเฉลยมากทกบคาเฉลยนอยทสดของกลยทธการสงเสรมการตลาด

กลยทธการสงเสรมการตลาด คาเฉลยรวม ระดบ

การใชสอโฆษณา 3.42 มาก

การขายโดยบคคล 3.96 มาก

การสงเสรมการขาย 3.87 มาก

การประชาสมพนธ 3.93 มาก

4.4 ตอนท 4 การตระหนกรตอตราสนคา (Brand Awareness) บตรเครดต ไชนายเนยนเพย

ตารางท 4.13 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามการรบรองคประกอบตราสนคา

ในดานการระลกได

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได จานวน รอยละ

0 คะแนน 36 9

2 คะแนน 125 31.1

4 คะแนน 170 42.2

6 คะแนน 71 17.7

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได 4 คะแนน

จานวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.2 รองลงมาคอ การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลก

ได 2 คะแนน จานวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.1 การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลก

ได 6 คะแนน จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.7 และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

ระลกได 0 คะแนน จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 ตามลาดบ

DPU

49

ตารางท 4.14 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามการรบรองคประกอบตราสนคา

ในดานการจดจาได

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา จานวน รอยละ

0 คะแนน 23 5.7

2 คะแนน 94 23.4

4 คะแนน 170 42.3

6 คะแนน 115 28.6

รวม 402 100

ตวอยางสวนมากมการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได 4 คะแนน

จานวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.3 รองลงมาคอ การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา

ได 6 คะแนน จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.6 การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา

ได 2 คะแนน จานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.4 และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

จดจาได 0 คะแนน จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.7 ตามลาดบ

DPU

50

4.5 ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะประชากรศาสตร สมพนธกบการตระหนกรตอตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC

ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน คาเฉลย คา

เบยงเบน สถตทดสอบ

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได

ชาย 228 1.69 0.88 t-test = 0.54

หญง 174 1.68 0.85 Sig = 0.957

โดยรวม 402 1.69 0.87

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

ชาย 228 1.93 0.84 t-test = -0.212

หญง 174 1.95 0.90 Sig = 0.832

โดยรวม 402 1.94 0.86

สมมตฐานท 1.1

H0: ผชายมการรบรองคประกอบตราสนคาไมแตกตางจากผหญง

Ha: ผชายมการรบรองคประกอบตราสนคาแตกตางจากผหญง

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางประชากรศาสตรดานเพศกบการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคา

ในดานการระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบt-test

พบวาคา Sig. = 0.957 และ 0.832 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ตวแปร

ประชากรศาสตรดานเพศไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด (มหาชน

DPU

51

ตารางท 4.16 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามอาย

อาย จานวน คาเฉลย คา

เบยงเบน สถตทดสอบ

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได

20-29 ป 149 1.65 0.89 F-test = 0.549

30-39 ป 120 1.76 0.90 Sig = 0.649

40-49 ป 104 1.63 0.85

ตงแต 50 ป ขนไป 29 1.76 0.69

โดยรวม 402 1.69 0.87

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

20-29 ป 149 1.92 0.83 F-test = 0.208

30-39 ป 120 1.98 0.85 Sig = 0.891

40-49 ป 104 1.93 0.91

ตงแต 50 ป ขนไป 29 1.86 0.95

โดยรวม 402 1.94 0.86

สมมตฐานท 1.2

H0: ลกคาทอายแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด ไมแตกตาง

Ha: ลกคาทอายแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด แตกตาง

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางประชากรศาสตรดานอายกบการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคา

ในดานการระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบF-test

พบวาคา Sig. = 0.649 และ 0.891 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ลกคาท

อายแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด ไม

แตกตาง

DPU

52

ตารางท 4.17 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน คาเฉลย คา

เบยงเบน สถตทดสอบ

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 70 1.61 0.87 F-test = 0.567

พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง 148 1.71 0.83 Sig = 0.687

ธรกจสวนตว/คาขาย 136 1.66 0.90

อาชพอสระ 23 1.91 0.95

อนๆ 25 1.68 0.80

โดยรวม 402 1.69 0.87

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 70 2.00 0.80 F-test = 1.752

พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง 148 1.97 0.87 Sig = 0.138

ธรกจสวนตว/คาขาย 136 1.89 0.87

อาชพอสระ 23 1.57 0.90

อนๆ 25 2.16 0.94

โดยรวม 402 1.94 0.86

สมมตฐานท 1.3

H0: ลกคาทอาชพแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด ไมแตกตาง

Ha: ลกคาทอาชพแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด แตกตาง

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางประชากรศาสตรดานอาชพกบการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคา

ในดานการระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาทาไดการทดสอบF-test

พบวาคา Sig. = 0.687 และ 0.138 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ลกคาท

DPU

53

อาชพแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด ไม

แตกตาง

ตารางท 4.18 ผลการวเคราะหความแปรปรวน เพอเปรยบเทยบความแตกตางของการตระหนกร

ตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามการศกษา

การศกษา จานวน คาเฉลย คา

เบยงเบน สถตทดสอบ

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได

นอยกวาหรอเทยบเทา

มธยมศกษา 50 1.76 0.74

F-test = 0.603

ปวช. / ปวส. / อนปรญญา 154 1.64 0.86 Sig = 0.613

ปรญญาตร 173 1.73 0.89

สงกวา ปรญญาตร 25 1.56 0.96

โดยรวม 402 1.69 0.87

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

นอยกวาหรอเทยบเทา

มธยมศกษา 50 2.42 0.70

F-test = 0.567

ปวช. / ปวส. / อนปรญญา 154 1.76 0.74 Sig = 0.603

ปรญญาตร 173 2.01 0.94

สงกวา ปรญญาตร 25 1.6 0.91

โดยรวม 402 1.94 0.86

สมมตฐานท 1.4

H0: ลกคาทการศกษาแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด ไมแตกตาง

Ha: ลกคาทการศกษาแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด แตกตาง

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางประชากรศาสตรดานการศกษากบการตระหนกร

ตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตรา

DPU

54

สนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบF-test พบวาคา Sig. = 0.86 ซง นอยกวา 0.05 จงยอมรบ

สมมตฐานรอง (H0) นนคอ ลกคาทการศกษาแตกตางกนมการจดจาตราสนคาบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคารICBC จากด ไมแตกตาง

ตารางท 4.19 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน คาเฉลย คา

เบยงเบน สถตทดสอบ

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได

ตากวา2, 000 หยวน 41 1.63 0.83 F-test = 0.251

2,001-3,000 หยวน 152 1.68 0.90 Sig = 0.861

3,001- 4,000 หยวน 126 1.74 0.83

4,001 หยวนขนไป 83 1.65 0.89

โดยรวม 402 1.69 0.87

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

ตากวา2, 000 หยวน 41 1.9 0.89 F-test = 0.093

2,001-3,000 หยวน 152 1.93 0.87 Sig = 0.964

3,001- 4,000 หยวน 126 1.97 0.89

4,001 หยวนขนไป 83 1.92 0.82

โดยรวม 402 1.94 0.86

สมมตฐานท 1.5

H0: ลกคาทรายไดตอเดอนแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคารICBC จากด ไมแตกตาง

Ha: ลกคาทรายไดตอเดอนแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคารICBC จากด แตกตาง

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอนกบการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) การรบร

องคประกอบตราสนคาในดานการระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

DPU

55

ทาการทดสอบ F-test พบวาคา Sig. = 0.861 และ 0.964 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก

(H0) นนคอ ลกคาทรายไดตอเดอนแตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยน

เพย ธนาคารICBC จากด ไมแตกตาง

ตารางท 4.20 ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบความแตกตางของการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) จาแนกตามจานวนบตรเครดตของ

ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

จานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC

จากด (มหาชน) จานวน คาเฉลย

คา

เบยงเบน สถตทดสอบ

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได

1 ใบ 278 1.69 0.86 F-test = 0.037

2 ใบ 102 1.67 0.89 Sig = 0.991

3 ใบ 15 1.73 0.96

4 ใบ ขนไป 7 1.71 0.76

โดยรวม 402 1.69 0.87

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

1 ใบ 278 1.95 0.86 F-test = 0.341

2 ใบ 102 1.9 0.86 Sig = 0.795

3 ใบ 15 2.07 0.96

4 ใบ ขนไป 7 1.71 0.95

โดยรวม 402 1.94 0.86

สมมตฐานท 1.6

H0: ลกคาทมจานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) แตกตางกนมการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด ไมแตกตาง

Ha: ลกคาทมจานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) แตกตางกนมการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด แตกตาง

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางประชากรศาสตรดานจานวนบตรเครดตของ

ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) กบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร

DPU

56

ICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลกได และการรบร

องคประกอบตราสนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบF-test พบวาคา Sig. = 0.991 และ 0.795

ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ : ลกคาทมจานวนบตรเครดตของธนาคาร

ICBC จากด (มหาชน)แตกตางกนมการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร

ICBC จากด ไมแตกตาง

สมมตฐานขอท 2 การรบสอโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย

ประชาสมพนธ ของบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC สมพนธกบการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

วเคราะหขอมลใชการทดสอบความสมพนธดวยคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

(Pearson Correlation Coefficient) เพออธบายความสมพนธระหวางการตระหนกรตราสนคาบตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ตารางท 4.21 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางการรบสอโฆษณา กบการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ (R) Sig.

การรบรองคประกอบตราสนคาในดาน

การระลกได

0.043 0.388

การรบรองคประกอบตราสนคาในดาน

การจดจาได

-0.062 0.217

สมมตฐานท 2.1

H0: ลกคาการรบสอโฆษณา ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดต

ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

Ha: ลกคาการรบสอโฆษณา มความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไช

นายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการรบสอโฆษณากบการตระหนกรตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคาในดาน

การระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบ Pearson

DPU

57

Correlation Coefficient พบวาคา Sig. = 0.388 และ 0.217 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) นนคอ ลกคาการรบสอโฆษณา ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ตารางท 4.22 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางการขายโดยบคคล กบการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ (R) Sig.

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

ระลกได 0.086 0.086

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

จดจาได -0.043 0.387

สมมตฐานท 2.2

H0: การขายโดยบคคล ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนา

ยเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

Ha: การขายโดยบคคล มความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนา

ยเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการขายโดยบคคลกบการตระหนกรตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคาในดาน

การระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบ Pearson

Correlation Coefficient พบวาคา Sig. = 0.086 และ 0.387 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) นนคอ การขายโดยบคคล ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไช

นายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

DPU

58

ตารางท 4.23 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางการสงเสรมการขาย กบการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ (R) Sig.

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

ระลกได

-0.004 0.929

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

จดจาได

-0.046 0.359

สมมตฐานท 2.3

H0: การสงเสรมการขาย ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดต

ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

Ha: การสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนา

ยเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการสงเสรมการขายกบการตระหนกรตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคาในดาน

การระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบ Pearson

Correlation Coefficient พบวาคา Sig. = 0.929 และ 0.359 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) นนคอ การสงเสรมการขาย ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไช

นายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ตารางท 4.24 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางการประชาสมพนธ กบการ

ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ (R) Sig.

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

ระลกได

0.086 0.086

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

จดจาได

-0.043 0.387

DPU

59

สมมตฐานท 2.4

H0: การประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนา

ยเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

Ha: การประชาสมพนธ มความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการประชาสมพนธกบการตระหนกรตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) การรบรองคประกอบตราสนคาในดาน

การระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาไดทาการทดสอบ Pearson

Correlation Coefficient พบวาคา Sig. = 0.086 และ 0.387 ซง มากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) นนคอ การประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไช

นายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 3 การรบรภาพลกษณของบรษท สมพนธกบการตระหนกรตอตรา

สนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC

วเคราะหขอมลใชการทดสอบความสมพนธดวยคาสมประสทธสหสมพนธแบบ

เพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) เพออธบายความสมพนธระหวางการตระหนกรตรา

สนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

ตารางท 4.25 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางภาพลกษณของธนาคาร ICBC

จากด (มหาชน) กบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด

(มหาชน)

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ (R) Sig.

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

ระลกได 0.064 0.204

การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

จดจาได -0.089 0.074

DPU

60

สมมตฐานท 3

H0: ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) ไมมความสมพนธกบการตระหนก

รตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

Ha: ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) มความสมพนธกบการตระหนกร

ตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

กบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) การรบร

องคประกอบตราสนคาในดานการระลกได และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาได

ทาการทดสอบ Pearson Correlation Coefficient พบวาคา Sig. = 0.204 และ 0.074 ซง มากกวา 0.05

จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) ไมม

ความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด

(มหาชน)

DPU

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “กลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทม

อทธพลตอการตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)”

ซงเปนธนาคารหนาใหมจากตางแดนทเขามาทาธรกจธนาคารในประเทศไทย สาหรบในประเทศ

จน ถอไดวา ธนาคารแหงนมขนาดใหญทสดในประเทศจน ดาเนนกจการในรปแบบของ

รฐวสาหกจ โดยในชวง 10 ป ทผานมา ธนาคารไดมการเตบโตอยางรวดเรว เปนธนาคารทมผล

กาไรมากทสดของโลก และจากการจดอนดบบรษททใหญทสดของโลก

สาหรบการบรหารจดการเกยวกบผลตภณฑของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

บตรเครดต ไชนายเนยนเพย เปนอกผลตภณฑหนงของธนาคารทใชกลยทธสงเสรมการตลาด และ

การสรางภาพลกษณอยางตอเนองในประเทศจน สงผลใหกลมเปาหมายตดสนใจเลอกใชผลตภณฑ

บตรเครดตจากธนาคารดงกลาว มากทสดในประเทศ การวเคราะหปจจยตางๆ ทมอทธพลตระหนก

รตอตราสนคาของบตรเครดตไซนายเนยนเพย ผานการใชสอโฆษณา การสงเสรมการขาย

ประชาสมพนธผลตภณฑและการรบรภาพลกษณของธนาคารของกลมลกคา ซงจากการวจย

สามารถสรปผลและอภปลายการศกษาไดดงน

5.1 สรปผลการวจย

ผวจยไดทาการสารวจแบบสอบถามผานทางลกคาของธนาคาร ICBC ตามสาขาตางๆ

ในเมองหนานหนง (Nanning) ซงเปนเมองหลวงของมณฑลกวางส (Guangxi) โดยแบงเปน 5 ตอน

ดงน

ตอนท 1 ขอมลเบองตนของลกคาธนาคาร ผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 กลยทธการสงเสรมการตลาดเพอการสรางแบรนดบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ตอนท 3 ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

ตอนท 4 การตระหนกรตอตราสนคา (Brand Awareness) บตรเครดต ไชนายเนยนเพย

ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน

DPU

62

5.1.1 ตอนท 1 ขอมลเบองตนของลกคาธนาคารผตอบแบบสอบถาม

แยกตามเพศ โดยใชแบบสอบถามจานวน 402 ชด เพศชายจานวน 228 ชด เพศหญง

จานวน 174 ชด อายในการตอบแบบสอบถามอยท 20-29 ป อาชพสวนใหญเปนพนกงานบรษท ทา

ธรกจสวนและรบราชการพนกงานรฐวสาหกจ สวนการศกษาจบปรญาตร รองลงมา ปวช ปวส และ

อนปรญญา รายไดเฉลยอย 2,001 – 3,000 หยวน จานวนผถอบตรเครดตตามแบบสอบถามสวน

ใหญถอคนละ 1 ใบ คดเปนรอย 69 ของผตอบสอบถาม

5.1.2 ตอนท 2 กลยทธการสงเสรมการตลาดเพอการสรางแบรนดบตรเครดตไชนายเนยนเพย

กลยทธการสงเสรมการตลาด โดยการใชสอโฆษณาการรบสอโฆษณาของลกคา

ธนาคารโดยเฉลยมากสด คอ สอโฆษณาทางวทยกระจายเสยงเฉลย 3.62 นอยสดจากสอโฆษณา

กลางแจงเฉลย 2.96 การสงเสรมการขายของธนาคารอยในระดบดมากโดยเฉลย 3.87 มากสดการ

สงเสรมการขาย ไมคดคาธรรมเนยมรายปเฉลย 3.97 ตาสดการสงเสรมการตลาดการสะสมเพอแลก

ของรางวล เฉลย 3.62 การประชาสมพนธของธนาคารแบงออกเปน 5 ชองทาง ภาพรวมการ

ประชาสมพนธระดบความสาคญมาก เฉลย 3.93 ชองทางการประชาสมพนธมากสดเฉลย 4.12 เปน

การจดทารายงานประจาปของธนาคาร นอยสดชองทางจดหมายสงตามบานเฉลย 3.78 การสงเสรม

การขายโดยตวบคคลของธนาคารระดบความสาคญรวม 3.96 มากสดเฉลย 4.23 ออกไปเดนหา

ลกคานอยสด การรบตตตอสงซอจากลกคาทางโทรศพทเฉลย 3.45

5.1.3 ตอนท 3 ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

ภาพลกษณของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) ในภาพรวมอยในระดบคณภาพสง โดย

มคาเฉลยท 3.74 เมอพจารณาในประเดนยอยพบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนในเรอง

ธนาคาร ICBC ดนาเชอถอไวใจไดมากทสด อยในระดบคณภาพสงโดยมคาเฉลยท 3.83 และกลม

ตวอยางมระดบความคดเหนในเรองมธนาคาร ICBC ดมนคงนอยทสด อยในระดบคณภาพสงโดยม

คาเฉลยท 3.53 แสดงภาพลกษณของธนาคาร ICBC ในมมมองของผตอบแบบสอบถาม ไดรบการ

ยอมรบมากทสดในดานความนาเชอถอ ไวใจไดลกคา แสดงถงลกคาความจงรกภกดตอภาพลกษณ

ของธนาคารและเกดความเชอมนในการใชผลตภณฑบตรของธนาคาร

5.1.4 ตอนท 4 การตระหนกรตอตราสนคา (Brand Awareness) บตรเครดต ไชนายเยยนเพย

ในกลมตวอยางลกคาพบวาตราสนคาบตรเครดต ไชนายเยยนเพย เปนทรจกของบคคล

ทวไป มคณคาทงในประเทศจนและทวโลก ลกคาสามารถระลกไดเกยวกบบตรเครดตของธนาคาร

ICBC จากด (มหาชน) กลมตวอยางสวนมาก มการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลก 4

คะแนน จานวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.2

DPU

63

ในกลมตวอยางเกยวกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา (Recognition)

บตรเครดตไชนายเนยนเพยของธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) มการวางตาแหนงตราสนคาไดอยาง

เหมาะสม ในดานการจดจา รปลกษณ การออกแบบ ขนาด โดยไดคะแนนสงระดบ 4 คะแนน

จานวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.4

5.1.5 ตอนท 5 ผลจากการทดสอบสมมตฐาน มดงน

5.1.5.1 สมมตฐานท 1ลกษณะประชากรศาสตร มความสมพนธกบการตระหนกรตอ

ตราสนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ของธนาคาร ICBC ซงลกษณะประชากรศาสตร ลกคาบตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ไดแก เพศ อาย อาชพ การศกษา รายไดตอเดอน จานวนบตร

เครดตของธนาคาร ICBC มสมพนธกบการตระหนกรตอตราสนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ อาย อาชพ การศกษา รายไดตอเดอน และจานวน

บตรเครดตของธนาคาร ICBC ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตอตราสนคา บตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคารICBC

ดานเพศ การรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลก และการรบรองคประกอบ

ตราสนคาในดานการจดจาทาการทดสอบt-test พบวาคา Sig. = 0.957 และ 0.832 ซง มากกวา 0.05

เพศชายและเพศหญงไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคาร ICBC

ในสวนของอาย อายระหวาง 20-29 ป มจานวนมากทสด คดเปน 149 คน คาเฉลย 1.65

สาหรบอายตงแต 50 ปขนไป มจานวนนอยทสด

ดานอาชพ การรบรองคประกอบตราสนคาในดานระลก ธรกจสวนตว/คาขาย มจานวน

มากทสด คดเปน 136 คน ในดานการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา พนกงาน

บรษทเอกชน/รบจางมจานวนมากทสด คดเปนจานวน 148 คน

ดานการศกษา พบวา ระดบการศกษาปรญญาตร การรบรองคประกอบตราสนคาใน

ดานการระลก มจานวนมากทสด คดเปน 173 คน และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการ

จดจา กมจานวนมากทสด คดเปน 173 คนเหมอนกน

ดานรายไดตอเดอน พบวารายไดตอเดอน มจานวนมากทสด อยระหวาง 2,001 - 3,000

หยวน คดเปนจานวน 152 คน

ดานจานวนบตรเครดตของธนาคาร ICBC ลกคามจานวนบตรเครดต 1 ใบ เปนจานวน

มากทสด คดเปน 278 คน โดยเปนครงหนงของจานวนผตอบแบบสอบถาม

DPU

64

5.1.5.2 สมมตฐานท 2 การรบสอโฆษณา การสงเสรมการขาย ประชาสมพนธ ของ

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC สมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนา ย

เนยนเพย ธนาคาร ICBC

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบว า ก าร รบ สอโฆษ ณา ก ารสง เส รมการขาย

ประชาสมพนธ ของบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ไมมความสมพนธกบการตระหนก

รตราสนคาบตรเครดตไชนา ยเนยนเพย ธนาคาร ICBC

5.1.5.3 สมมตฐานขอท 3 การรบรภาพลกษณของบรษท สมพนธกบการตระหนกรตอ

ตราสนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรภาพลกษณของบรษท ไมมความสมพนธกบ

การตระหนกรตอตราสนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC โดยการรบรองคประกอบ

ตราสนคาในดานการระลก และการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจาทาการทดสอบ

Pearson Correlation Coefficient พบวาคา Sig. = 0.204 และ 0.074 ซงมากกวา 0.05 ภาพลกษณของ

ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน) ไมมความสมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนา

ยเนยนเพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

5.2 อภปรายผลการวจย

5.2.1 จาก สมมตฐานขอท 1 ลกษณะประชากรศาสตร สมพนธกบการตระหนกรตอตราสนคา

บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC พบวาประชากรศาสตรดาน เพศ อาย อาชพ การศกษา

รายไดตอเดอน และ จานวนบตรเครดตของบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC ยอมรบ H0

ไมมความสมพนธกบ ตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด

เพราะวา ธนาคาร ICBC ไมกาหนดเรองเงนเดอนผสมคร บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC

เพยงแตอายตองเกน 18 ป ธนาคาร ICBC เปนธนาคารทโดดเดนเรองความรวมมอกบบรษทหรอ

ธรกจใหญ ในสายตาผบรโภคท อายระหวาง 20-29 ป และลกคาพนกงานบรษท ธนาคาร ICBC ไม

สามารถตอบสนองความตองการได

5.2.2 สมมตฐานขอท 2 การรบสอโฆษณา การสงเสรมการขาย ประชาสมพนธ ของบตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC สมพนธกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยน

เพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) พบวา กลยทธการสงเสรมการตลาดเพอสรางแบรนด บตร

เครดตของธนาคาร ICBC ไดแก การใชสอโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การขาย

โดยบคคล ไมมความสมพนธกบการรบรตราสนคาในดานการระลก และไมมความสมพนธกบการ

DPU

65

รบรตราสนคาในดานจดจา แสดงใหเหนวา สงเสรมการตลาดไมสามารถทาใหลกคาจดจาและ

ระลกตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC ได

อาจเปนเพราะในปจจบนน บตรเครดตในประเทศจนมการทาตลาดเปนจานวนมาก

พรอมกบหลากหลายประเภท โดยลกคาสวนใหญ ไดขอมลเรองบตรเครดตจากญาตพนอง หรอวา

เพอนๆ มฉะน น ก เปนการสอบถามจากธนาคารโดยตรงซงทาใหการรบสอโฆษณาไมม

ความสมพนธกบการรบรตราสนคาในดานการระลก และไมมความสมพนธกบการรบรตราสนคา

ในดานจดจา สวนดานการสงเสรมการขาย เหตผลคอธนาคาร ICBC ทาการสงเสรมการขายของ

บตรเครดตไชนายเนยนเพยรปแบบตางๆ ยงไมสามารถดงดดใจลกคา และการรบรในการใชบตร

เครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC หรอลกคาทใชบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC

อย ไมสามารถจดจาการสงเสรมการขายของตวบตรได ลกคาใชบตร เพยงเพราะจาเปนตองใช

เทานน1 ทาใหลกคาหนไปสมครกบธนาคารอนทให2ผลประโยชนทดกวา

ในดานการขายโดยบคคลกบการตระหนกรตราสนคาบตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBC จากด (มหาชน) ยอมรบ H0 ธนาคาร ICBC อาศยพนกงานขายตามสาขาตางๆ ของ

ธนาคาร ดวย1พฤตกรรมของลกคาจนททาธรกรรมทธนาคาร ไมไดใชเวลามาก การขายโดยบคคล

ตามสาขาจงไมตอบสนองความตองการของลกคา

ในดานประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดาน

ระลก และไมมความความสมพนธตอการรบรองคประกอบตราสนคา ในดานจดจา เหตผลคอ

ธนาคาร ICBC ไมไดใหความสาคญในการลงขอมลดานประชาสมพนธของบตรเครดตไชนายเนยน

เพย อาท การทารายงานประจาป การสงขาวสาร เอกสารประชาสมพนธ แผนเอกสารแผนพบ และ

หนงสอ จงไมสามารถทาใหลกคาจดจาบตรเครดตไชนายเนยนเพยได โดยเฉพาะการทารายงาน

ประจาป (ภาษาจน) ของธนาคาร ICBC ไมสามารถ1ดาวนโหลดฟรได และไมสามารถขอจาก

ธนาคาร1 ICBCไดงายๆ ในดานการขายดวยบคคลของธนาคาร ไมไดใหความสาคญเหมอนกบ

ธนาคารตางๆ ของประเทศไทย โดยจากแบบสอบถามพบวา ลกคาชาวจนทราบวามการ

ประชาสมพนธผลตภณฑ แตไมสามารถสรางการรบรและจดจาได

ผลการวจยทไดมาครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของ ณฐวฒ สงางาม (2554) ท

ทาการศกษา “การสรางแบรนดดวยการตลาดสเขยวของกระดาษไอเดย กรน” การสรางแบรนดได

แบงเปน 4 ขนตอน ขนตอนท 1 การคนพบแบรนด (Discovery) ขนตอนท 2 การสรางแบรนด

ไอเดยทแตกตาง (Disruption) ขนตอนท 3 การกระจายแบรนดไอเดย (Disparity) ขนตอนท 4

1 http://www.icbc.com.cn/ICBC/%E7%89%A1%E4%B8%B9%E5%8D%A1/%E5%8D%A1%E

7%89%87%E4%B8%96%E7%95%8C/%E5%8D%A1%E7%89%87%E4%B8%96%E7%95%8C.htm#3)

DPU

66

การประเมนผล (Determine) จาก 4 ขนตอนนพบวาการสรางแบรนดทาใหการรบรเกยวกบแบรนด

องคกร กบการรบรเกยวกบแบรนดไอเดยไดคาเฉลยสงทงค และไมสอดคลองกบ สนนทกา ปางจต

(2552) เรอง “กลยทธการสอสารพอการสรางแบรนดของสถาบนอดมศกษาเอกชน ทมผลตอการ

ตดสนใจเขาศกษาตอในระดบอดมศกษา” ไดศกษาผสงสารเกยวกบกลยทธการสอสารเพอการสราง

แบรนดของสถาบนอดมศกษาเอกชนและผรบสารเกยวกบผลของกลยทธในการสอสารทจะมผลตอ

การตดสนใจเขาศกษาตอในระดบอดมศกษา จากผลทศกษาพบวา แนวคดการสอสารแบบบรณา

การกบหลกการสอสารการตลาด 4P’s ซงเปนเครองมอสอสารดานการตลาด เครองมอการ

ประชาสมพนธ มผลตอการสรางแบรนดและเปนทนยมมากทสด

5.2.3 สมมตฐานขอท 3 การรบรภาพลกษณของบรษท สมพนธกบการตระหนกรตอตรา

สนคา บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคาร ICBC พบวา ในดานความสมพนธระหวางการรบร

ภาพลกษณของธนาคาร ICBC กบดานการจดจา ตราสนคา ผวจยพบวาไมมความสมพนธกน ทงน

จากขอมลงานวจยในประเทศจน เกยวกบกลยทธวางแผนสรางภาพลกษณธรกจ ธนาคาร ICBC (中

国工商银行企业形象规划策略) ของ AICI2 พบวา เนนทความโดดเดนทการเปนธนาคารทม

ความนาเชอถอ (可信的银行 Reliable Bank) แตในสายตาผบรโภค เปนเพยงธนาคารทมสาขามาก

ทสดเทานน ภาพลกษณธนาคารภายในประเทศถอวาไมโดดเดน เมอเปรยบเทยบกบภาพลกษณท

ปรากฎในตางประเทศ โดยพบวาในมมมองของลกคาอายระหวาง 20-29 ป ธนาคาร ICBC ยงคง

เปนธนาคารทเกาแก โบราณ ยงไมทนสมย ขณะท ธนาคาร HSBC, ธนาคาร SPD Bank (Shanghai

Pudong Development Bank) หรอ China Everbright Bank จะมภาพลกษณททนสมย โดดเดนกวา

ในสายตาลกคากลมดงกลาว

ดงนน แมในตางประเทศ จะยอมรบวาแบรนด ICBC เปนธนาคารทมมลคาแบรนด

และภาพลกษณทด แตยงคงถอวามปญหาตองปรบปรงสาหรบภาพลกษณธนาคารในตลาดใน

ประเทศตอไป

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 จากการวจยพบวา ดานการใชสอโฆษณา วทยกระจายเสยงไดคาเฉลยการรบสอโฆษณา

มากทสด โดยผวจยเหนวา ธนาคาร ICBC ควรเพมการลงสอโฆษณาทางวทยกระจายเสยง อาท

รายการวทยดานขอมลขาวสาร เศรษฐกจ หรอไลฟสไตล

5.3.2 การท ว ธการออกไปเดนหาลกคาไดคา เฉลยของการขายโดยบคคลมากทสด

ตามพฤตกรรมของลกคาชาวจนไมชอบทจะใชเวลาทาธระทธนาคาร ดงนน ธนาคาร ICBC ควรใช

2 http://doc.mbalib.com/view/5f2312324341d5f1749d01a21255f5ef.html

DPU

67

ว ธการจดกจกรรมนอกสถานท และใชพนกงานธนาคารออกหาลกคาใหม อาท ตาม

หางสรรพสนคา แหลงชมชน เปนตน

5.3.3 ดานการสงเสรมการขาย ไมมคาธรรมเนยมรายป ไดคาเฉลยมากทสด เหนไดวา หาก

ธนาคาร ICBC มการยกเลกคาธรรมเนยมรายป จะสามารถดงดดใจลกคาไดมากยงขน

5.3.4 รายงานประจาป ไดคาเฉลยดานการประชาสมพนธมากทสด จากการวจยน พบวา

รายงานประจาปธนาคาร ยงคงเปนสงสาคญของลกคา ซงธนาคาร ICBC สมควรเอารายงาน

ประจาปของธนาคาร ICBC เผยแพรตามสาขาตางๆ จดสงแกลกคารายสาคญ หรอดาวนโหลด

เอกสารไดทางอนเตอรเนตกได

5.3.5 ดานภาพลกษณความมนคงของธนาคาร กบการแกไขปญหาลกคาอยางรวดเรวของ

ธนาคาร ICBC ไดคาเฉลยตาสดเมอเปรยบเทยบกบภาพลกษณขออน ดงนน ธนาคาร ICBC ควร

ปรบปรงภาพลกษณในดานดงกลาว เชน การประชาสมพนธขอมลดานการเงนธนาคารทงใน

ระดบประเทศและระดบสากล เพอสรางความมนใจแกลกคายงขนในการใชบรการทางการเงน

ตางๆ และสมควรตองปรบปรงระบบการใหบรการทดกวาเดม

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป

5.4.1 การศกษากลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอการ

ตระหนกรตอตราสนคาบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน) เปนการศกษา

เฉพาะธนาคาร ICBC ยงไมไดมการเปรยบเทยบกลยทธการสงเสรมการตลาด และภาพลกษณของ

องคกรทมอทธผลตอการตระหนกรตอตราสนคา กบคแขงขนรายอนๆ ทมขนาดใกลเคยงกน ใน

ประเทศจน อาท ธนาคาร Bank of China เปนตน ซงจะชวยใหเพมขอมลในมมมองอนๆ ในมากขน

5.4.2 การศกษากลยทธการสงเสรมการตลาดและภาพลกษณขององคกรทมอทธผลตอการ

ตระหนกรตอตราสนคาในอนาคต สามารถเพมการศกษาเพมเตมสนคาประเภทอนๆ ของธนาคาร

ICBC เพอรบทราบขอมลเปรยบเทยบวามผลสาเรจมากนอยเพยงใด เมอเปรยบเทยบกบบตรเครดต

ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)

5.5 ขอสรป

ถงแมวา กลยทธการสงเสรมการตลาด รวมถงภาพลกษณขององคกรธนาคาร จะม

ความสาคญอยางยง ในการแขงขนของภาวะการตลาดปจจบน อยางไรกด กลยทธการสงเสรม

การตลาดของธรกจบตรเครดตของประเทศจน มความแตกตางกบประเทศไทย เนองจากทงจานวน

ประชากรทมจานวนมาก พฤตกรรมของลกคา และสถานการณการเตบโตของผใชงานบตรเครดต

DPU

68

ในประเทศจนอนรวดเรว โดย พ.ศ. 2555 เพมสงขนถง 31.2 % เปรยบเทยบกบ พ.ศ. 2554 (中国

经济网) ขณะทขอมลจากศนยวจยกสกรไทย ประมาณการวา พ.ศ. 2556 จะมการเตบโตของ

ผใชงานบตรเครดตในประเทศไทยเพยง 7 – 9 % เทานน ซงมแนวโนมการเตบโตลดลง ทาใหบตร

เครดตของธนาคารตางๆ ในประเทศไทย จาเปนตองแขงขนกลยทธการสงเสรมการตลาด เพอสราง

ความแตกตางของผลตภณฑของตนจากคแขง ขณะทผใชงานบตรเครดตในประเทศจน ยงคงเปน

การใชงานตามความจาเปน และมทางเลอกจากด

การท ธนาคาร ICBC ใหความสาคญตอการสรางภาพลกษณขององคกรในฐานะ

ธนาคารระดบโลก ถอเปนภาพลกษณอนแขงแกรงของธนาคารทมความนาเชอถอ ทงตลาดใน

ประเทศและตางประเทศ แตเมอการแขงขนธรกจบตรเครดตในประเทศจน เรมเขาสภาวะการ

แขงขนดานบรการ ผใชบตรเครดตเรมพจารณาบตรเครดตจากความแตกตางของรปแบบผลตภณฑ

และสทธพเศษตางๆ ทธนาคารผออกบตรมอบแกลกคา กลยทธการตลาดและภาพลกษณองคกร จะ

เปนหนงในเครองมอสาคญตอการตระหนกรตราสนคา และการเลอกใชบตรเครดตยเนยน

เพย ธนาคาร ICBC จากด (มหาชน)

DPU

บรรณานกรม

DPU

70

บรรณานกรม

ภาษาไทย

BrandAge Essential. (2552, พฤศจกายน). Essential Super Brands. กรงเทพฯ: ไทยคน-แบรนเอจ.

BrandAge Essential. (2554, พฤศจกายน). Gold – The financial evolution. กรงเทพฯ:

ไทยคน-แบรนเอจ.

กตต สรพลลภ. (2555). การสรางคณคาใหตรายหอ. สบคนเมอ 19 กนยายน 2555, จาก

http://www.aircadetwing.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=538658399&Nty

pe=4

กลว พโรจนรตน. (2545). การเปดรบการสอสารทมผลตอการสรางภาพลกษณตราสนคาอาหาร

แปรรปไทย ในกลมผบรโภคสงคโปร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ขวญสมน เมตตาววฒน. (2550). ปจจยการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกกรรมการใชบตรเครดต

ของผถอบตรเครดตธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จฑามาศ จนดาวลย. (2546). Brand Management. กรงเทพฯ: นว รดเดอร.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2543). กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: คลาสค สแกน.

เชดพงษ วาณชยานนท. (2548). การจดการการสอสารตราสนคาของบรษททปรกษาดานตราสนคา

ไทย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ณฐกาญจน สวรรณธารา. (2555). การบรหารตราสนคา (Brand Management). สบคนเมอ 19

กนยายน 2555, จาก http://www.bsc.ac.th/v4/brandmanagement.pdf

ณฐวฒ สงางาม. (2554). การสรางแบรนดดวยการตลาดสเขยวของกระดาษ “ไอเดย กรน”

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

นภาพร เจตะวฒนะ. (2547). รปแบบแรงจงใจการโฆษณากบการรบรคณคาตราสนคา (Brand

Equity) ในกลมสาวโสด (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: แพค

อนเตอรกรป.

DPU

71

มตกล จโน. (2550). การบรหารงานการสอสารการตลาดของฝายสงเสรมการตลาดธนาคารกสกร

ไทย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วชร สธรรม. (2549). ภาพลกษณโรงงานยาสบตามความคดเหนของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

ธรกจบณฑตย.

ศรายทธ ศรไปล. (2550). การรบรการสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของเบยรสงหไลท

เปรยบเทยบกบเบยรชางไลท (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand Management. กรงเทพฯ: เลฟ แอนด ลฟ.

ศศภา แกวหน. (2552). คณภาพการใหบรการและการตระหนกรตอตราสนคาเรยของลกคา

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ศรวรรณ เสรรตน และปณศา มจนดา. (2554). การบรหารตราเชงกลยทธและการสรางคณคาตรา.

กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

สจตรา แกวสนวล. (2555). การสอสารเพอสรางภาพลกษณ (Communication for Brand Creation).

สบคนเมอ 17 มกราคม 2555, จาก http://www.infocomm.mju.ac.th/

pdf_elearn/brand.pdf

สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ประกายพรก.

สนนทกา ปางจต. (2552). กลยทธการสอสารเพอการสรางแบรนดของสถาบนอดมศกษาเอกชนทม

ผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอในระดบอดมศกษา (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เสรมยศ ธรรมรกษ. (2551). การสอสารแบรนด. กรงเทพฯ: มหาวทยลยกรงเทพ.

อธษฐพชร นพษฐาภทร. (2554). กลยทธการสรางและสอสารตราสนคาของผลตภณฑสปาไทยใน

ตางประเทศ กรณศกษา ปญญปรและหาญ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

DPU

72

ภาษาตางประเทศ

Aaker, D. (1996). Building Strong Brand. New York: Free Press.

AICI. (2013) 中国工商银行企业形象规划策略. Retrieved January 26, 2013,

from October 10, 2013, from http://wenku.baidu.com/view/2ae4d775f242336

c1eb95ed7.html

China UnionPay. (2013). China UnionPay Cards are now accepted on Discover® Network.

Retrieved January 26, 2013, from http://www.discovernetwork.com/common/pdf/

ChinaUnionPayCardIdentificationGuideCanada.pdf

Danye, Luo. (2008). How to manage a brand to be strong: a study of Zara. Retrieved from

http://edissertations.nottingham.ac.uk/1918/1/Disseration.pdf

FINANCIAL SERVICES. (2013). Card payments in Asia Pacific The state of the nations.

Retrieved January 21, 2013, from http://www.kpmg.de/docs/

Payments_in_Asia_Pacific.pdf

Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management.

Kathy, H. (2013). Another Card in the Mix An overview of China Unionpay. Retrieved January

26, 2013, from http://euronetsoftware.com/assets/files/White%20Paper%

20Another%20Card%20in%20the%20Mix,%20An%20Overview%20of%20China%2

0Union%20Pay.pdf

Keller, K. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand

Equity. New Jersey: Pearson Education Inc.

Kotler, P. (1994). Marketing Management. Englewood Cliffs [NJ] : PrenticeHall.

Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. Harlow, England: Pearson Education.

Xue, Ke. (2008). Pinpai Kuozhang :Lujing yu Chuanbo. Shanghai: Fu dan da xue chu ban she.

DPU

ภาคผนวก

DPU

74

แบบสอบถาม

“กลยทธการสงเสรมการตลาด และภาพลกษณขององคกร ทมอทธพลตอการตระหนกรตอตรา

สนคาบตรเครดต ไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC จากด (มหาชน)”

ทานรจกบตรเครดต ธนาคาร ICBCจากด (มหาชน) ประเภทใดบาง

1.___________________________

2.___________________________

3.___________________________

สวนท1 ขอมลทวไป

คาชแจง : โปรดเตมคาหรอขอความลงไปในชองวางทกาหนดไว หรอทาเครองหมาย X ลงในชอง

คาตอบททานเลอกทตรงกบความเปนจรงมากทสด

1. เพศ

1) ชาย 2) หญง

2. อายปจจบนของทาน

1) 20-29 ป 2) 30-39 ป

3) 40-49 ป 4) ตงแต 50 ป ขนไป

3. อาชพ

1) รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 2) พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง

3) ธรกจสวนตว/คาขาย 4) อาชพอสระ

5) อนๆ (โปรดระบ) ……………………………….

4. การศกษา

1) นอยกวาหรอเทยบเทามธยมศกษา 2) ปวช. / ปวส. / อนปรญญา

3) ปรอญญาตร 3) สงกวา ปรญญาตร

5. รายไดเฉลยตอเดอน

1) ไมเกน2, 000หยวน 2) 2,001-3,000หยวน

3) 3,001- 4,000หยวน 4) 4,001 บาทขนไป

6. จานวนบตรเครดต ธนาคารICBC ทงหมดทใชอยในปจจบน (ชนด ประเภทใดกได)

1) 1 ใบ 2) 2 ใบ

3) 3 ใบ 4) 4 ใบ ขนไป

DPU

75

สวนท 2 คาถามเกยวกบการใชสอโฆษณาบตรเครดตไชนายเนยนเพยของ ธนาคารICBC

คาชแจง : โปรดกรณาทาเครองหมาย X ลงในชองวางทระบถง ระดบการรบของโฆษณาททานเคย

เหนเกยวของกบบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBCจากด (มหาชน) ทตรงกบความเปนจรง

มากทสด

การใชสอโฆษณา บตรเครดตไชนายเนยนเพย

ธนาคารICBCจากด (มหาชน)

เคยเหนบอยแคไหน

5 เคยเหนบอยมากทสด, 1 ไมเคยเหนเลย

เคย

เหน

เปน

ประจา

(5)

เคย

เหน

คอน

ขาง

บอย

(4)

เคย

เหน

บาง

(3)

เคย

เหน

บาง

นานๆ

ครง

(2)

ไมเคย

เหน

เลย

(1)

7. การใชสอโฆษณา

7.1 จากสอโฆษณาทางหนงสอพมพ

7.2 จากสอโฆษณาทางนตยสาร

7.3 จากสอโฆษณา โทรทศน

7.4 จากสอโฆษณา กระจายเสยง

7.5 จากสอโฆษณากลางแจง(Billboard

Poster Painted Display)

DPU

76

สวนท 3 คาถามเกยวกบการการขายโดยบคคลบตรเครดตไชนายเนยนเพย ของ ธนาคารICBCจากด

(มหาชน)

คาชแจง : กรณาทาเครองหมาย X ลงในชองวางทระบถง ระดบความสาคญ ของปจจยทชวย

กระตนใหทานตองการใชงานบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC ทตรงกบความเหนของ

ทานมากทสด

การขายโดยบคคล บตรเครดตไชนายเนยน

เพย ธนาคาICBC

ระดบความสาคญ

มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย

นอย

ทสด

8.การขายโดยบคคล

8.1 พนกงานขายประจารานขายปลกตางๆ

8.2ออกไปเดนหาลกคา

8.3 รบการตดตอสงซอจากลกคาทาง

โทรศพท

สวนท4 ปจจยการสงเสรมการขายและการสงเสรมการขายทกระตนใหเกดการใชบตรเครดตไชนา

ยเนยนเพย ธนาคาICBCจากด (มหาชน)

คาชแจง : กรณาทาเครองหมาย X ลงในชองวางทระบถง ระดบนาดงดดใจของปจจยทจะชวย

กระตนใหทานตองการใชงานบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC ทตรงกบความเหนของ

ทานมากทสด

ปจจยการสงเสรมการขายบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคาICBC

ระดบนาดงดดใจ

มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย

นอย

ทสด

9. ปจจยดานการสงเสรมการขาย

9.1 ไดรบแตมสะสม เพอนาไปแลกของ

รางวล หรอ ใชซอสนคา / บรการ แทนเงน

สด เมอมการใชจายผานบตร

9.2 บตรหนงใบสามารถแทนบตรหลายใบ

ได เชน สามารถแทนบตรทางดวน หรอ

บตรโรงพยาบาล ได

DPU

77

ปจจยการสงเสรมการขายบตรเครดตไชนาย

เนยนเพย ธนาคาICBC

ระดบนาดงดดใจ

มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย

นอย

ทสด

9.3 มการสะดวกใชในตางประเทศ

9.4 การผอนรถสะดวก มดอกเบย0%

9.5 ไมมคาธรรมเนยมรายป

สวนท5 คาถามเกยวกบการประชาสมพนธบตรเครดตไชนายเนยนเพย ของ ธนาคารICBCจากด

(มหาชน)

คาชแจง : กรณาทาเครองหมาย X ลงในชองวางทระบถง ระดบความสาคญ ของปจจยทชวย

กระตนใหทานตองการใชงานบตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC ทตรงกบความเหนของ

ทานมากทสด

การประชาสมพนธ บตรเครดตไชนายเนยน

เพย ธนาคาICBC

ระดบความสาคญ

มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย

นอย

ทสด

10.การประชาสมพนธ

10.1 การสงขาวและเอกสาร

ประชาสมพนธ

10.2 ภาพถายทประกอบในการเผยแพร

ขาวประชาสมพน

10.3 แผนเอกสารแผนพบและหนงสอ

10.4จดหมายและซองจดหมาย

10.5 รายงานประจาป

DPU

78

สวนท6 ขอมลเกยวกบภาพลกษณองคกรของธนาคารICBCจากด (มหาชน)

คาชแจง กรณาทาเครองหมาย X ลงในชองวางทระบถง ระดบการเหนดวย ของปจจยภาพลกษณ

องคกรของธนาคารICBC ทตรงกบความเหนของทานมากทสด

ภาพลกณองคการของธนาคารICBCจากด

(มหาชน)

ระดบความคดเหน

เหน

ดวย

ทสด

(5)

เหน

ดวย

มาก

(4)

เหน

ดวย

ปาน

กลาง

(3)

เหน

ดวย

นอย

(2)

ไม

เหน

ดวย

(1)

11. Image ของธนาคารICBC

11.1 การใหบรการลกคาของธนาคารICBCนาพง

พอใจ

11.2 ดานอนดบธรกจของธนาคารICBCใหญ

11.3 ความคดการตลาดของธนาคารICBCเฉยบ

คม

11.4 ธนาคารICBCดมความรบผดชอบตอสงคม

11.5 สงแวดลอมภายในสถานทธนาคารICBC

สวยงาม

11.6 ธนาคารICBC ดมนคง

11.7ธนาคารICBCม การแกไขปญหาของลกคา

อยางรวดเรว

11.8 ธนาคารICBCดนาเชอถอไวใจได

DPU

79

สวนท 7 ขอมลเกยวกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการระลก (Recall) บตรเครดตไซนา

ยเนยนเพยของธนาคารICBC

คาชแจง โปรดระบขอความททานสามารถระลกไดเกยวกบบตรเครดตของธนาคารICBCจากด

(มหาชน)

12. ใหทานระบสประจาดอกไมของบตรเครดตไชนายเนยนเพยของธนาคารICBCเปนดอกไมใด

1) ดอกพโอน 2) กหลาบ 3) ดอกทานตะวน 4) ดอกบว

13. ใหทานระบชอภาษาองกฤษของบตรเครดตไชนายเนยนเพยของธนาคารICBCจากด (มหาชน)

1) China UnionPay 2) China unitPay

3) China unionbay 4) China enionPay

14. .ใหทานระบสในโลโกไชนายเนยนเพยบนบตรเครดตไชนายเนยนเพยของธนาคารICBCจากด

(มหาชน) เปนตวอกษรอะไร

1) แดง ฟา เขยว 2) แดง เขยว ขาว

3) เงน ทอง ขาว 4) ดา แดง เขยว

สวนท8 ขอมลเกยวกบการรบรองคประกอบตราสนคาในดานการจดจา (Recognition) บตรเครดต

ไชนายเนยนเพยของธนาคารICBC จากด (มหาชน)

คาชแจง โปรดกรณาทาเครองหมาย X ลงในชองททานเลอก

15. ขอใดเปนโลโกของบตรเครดตไชนายเนยนเพยของธนาคารICBC จากด (มหาชน)

1)

2)

3)

4)

DPU

80

16. รปนเปนสวนหนงของบตรเครดตแบบใด

( ) 1.บตรเครดตแพลทนม โรงพยาบาลบารงราษฎร ธนาคารCCB

( ) 2.บตรเครดตวซาแพลทนม ธนาคารSPD

( ) 3.บตรเครดตไทเทเนยม ธนาคารCHINA

( ) 4.บตรเครดตไชนายเนยนเพย ธนาคารICBC

DPU

81

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล YADAN LUO

ประวตการศกษา ปรญญาตร มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

DPU