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Abriéndonos camino en las

organizaciones

Claves y consejos para los abordajes

organizacionales desde la comunicación

Por Claudio Andrés Fernández

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Índice

• RAZÓN DE SER

• CARTA DE PRESENTACIÓN • ESTRUCTURA DE LA GUÍA

• CONCEPTOS TRANSVERSALES

• PRIMERA PARTE: RECONOCIENDO LAS TENSIONES

PROBLEMÁTICAS Y TENSIONES REGULARES Inversión de la demanda Rigurosidad terminológica Profesionalizando las experiencias Conocer para proponer Viabilizando las propuestas Transformación del encargo en demanda La importancia del rol del Comunicador Organizacional Marcos que nos enmarcan Construyendo lazos El valor agregado de la comunicación Adaptación al contexto Abriendo caminos: hacia un posicionamiento del Comunicador Organizacional Maximizando recursos Confianza como elemento determinante

• SEGUNDA PARTE: SÍNTESIS TENSIONALES

Cuadro con las tensiones en los ámbitos organizacionales y en la realidad laboral de los futuros Comunicadores

• TERCERA PARTE: CLAVES Y CONSEJOS ÚTILES Previo al ingreso a las organizaciones Ingreso a la organización Durante el desarrollo del trabajo Etapa final de la labor PUNTOS CLAVES Presentación de tareas y resultados del trabajo La comunicación: ¿un intangible imposible de medir?

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Razón de ser

La realización de la presente guía para el abordaje organizacional en materia de

comunicación, surge a partir de la visualización y reconocimiento de la necesidad de contar

con un producto de consulta acerca del desarrollo de la labor comunicacional en el ámbito de

las organizaciones, para los alumnos avanzados y aquellos recientes graduados de la

Licenciatura en Comunicación Social con orientación en Planificación.

Por ello, decimos que este producto tiene como destinatarios directos a todos aquellos

estudiantes y profesionales que se dedican a la gestión de la comunicación en el ámbito de las

organizaciones (que en muchos casos no son Licenciados en Comunicación Social), e

indirectamente a la comunidad académica y el público en general interesado en la temática

planteada.

Cabe destacar que el presente producto fue desarrollado y concebido en el marco de

una tesis de investigación denominada “Propuestas de intervención comunicacional:

tensiones entre las lógicas del Comunicador y las necesidades de la Organización”1

En dicha tesis de grado se puede observar como los futuros profesionales de la

Comunicación sienten la ausencia de una guía que oriente sus primeros pasos en las

organizaciones y terminan construyendo el lazo con las mismas de una forma azarosa y sin

ningún lineamiento previo.

.

Por ello, con la intención de plantear una nueva herramienta concreta en pos de

superar esa situación proponemos la siguiente guía, en la cual se plasmarán algunos elementos

y aspectos importantes vinculados a las prácticas pre-profesionales concretas en materia de

comunicación, con el objeto de mostrar las problemáticas y cuestiones que deben tenerse en

cuenta al momento de emprender una labor específica y algunos consejos útiles que pueden

servir para superarlos o resolverlos.

Carta de presentación

La presente guía constituye el corolario de un gran esfuerzo realizado a lo largo de

poco más de un año e intenta ser la síntesis de una investigación profunda y rigurosa de una

1 Disponible integralmente en la Biblioteca de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP

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tesis de grado en el marco de la orientación en Planificación Comunicacional de la Licenciatura

en Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP).

La misma tuvo como objetivo central lograr un análisis y reflexión de las experiencias

pre-profesionales realizadas en el marco académico de la asignatura Taller de Producción de

Mensajes (TPM) con el fin de visualizar las tensiones propias de esos procesos de trabajo.

Estas experiencias constituyen el antecedente inmediato antes de la culminación de la

formación de grado y de la hipotética salida al campo laboral, por lo cual son una práctica que

permite indagar sobre cuestiones particularmente importantes en función del futuro

profesional.

En ese contexto, y atendiendo las particularidades de los objetivos de la tesis de

investigación, creíamos necesario elaborar un producto que permita condensar gran parte de

las cuestiones que fueron oportunamente indagadas.

En definitiva, teniendo en cuenta su aporte en función de la formación de los futuros

profesionales de la Comunicación y a los fines de hacerla más accesible al lector,

procederemos a sintetizarla en las siguientes páginas.

Agradeciendo el apoyo y colaboración de todos aquellos que fueron parte directa o

indirectamente del desarrollo de la presente guía, nos disponemos a presentarla y

desarrollarla.

Estructura de la guía

La guía que tienen a su disposición está conformada por tres partes, las cuales

permitirán al lector situarse primeramente en el contexto del problema que se busca indagar,

esto es las tensiones en las prácticas pre-profesionales en materia de comunicación, y luego

demarcar algunos consejos útiles para poder realizar un abordaje comunicacional profundo y

riguroso.

De esta forma, en el primer apartado denominado “Reconociendo las tensiones” se

mencionarán y explicarán brevemente los aspectos claves que condicionan gran parte de las

experiencias pre-profesionales y se enunciarán sintéticamente algunas claves para poder

superarlos y/o resolverlos.

A partir de estos aspectos el lector tendrá una idea cabal acerca del contexto del

problema, lo cual le permitirá apreciar y entender posteriormente el cuadro que se presentará

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como corolario de dichas problemáticas. El mismo, se encuentra en el siguiente apartado

denominado “Síntesis tensionales”.

Finalmente, se enunciarán una serie de consejos útiles que tienen por finalidad aportar

algunas claves en función de facilitar la superación de esas situaciones tensionales que

enmarcan gran parte de las experiencias pre-profesionales en las distintas organizaciones, el

cual representará el último apartado denominado “Claves y consejos útiles”.

De todas formas, más allá de esta estructura, invitamos al lector a leer el siguiente

glosario donde encontrará algunos conceptos centrales y transversales que servirán como

prefacio para el entendimiento del contenido de la presente guía.

Conceptos transversales

Con el objeto de aportar algunas definiciones previas sobre conceptos que

atraviesan gran parte de la presente guía, les proponemos que lean el siguiente

glosario:

• Tensiones: aspectos paradójicos e influyentes que se mantienen latentes en

una situación determinada, en este caso en las intervenciones

comunicacionales en las organizaciones. Las mismas sólo pueden ser superadas

situacionalmente, ya que representan elementos intrínsecos y constitutivos de

las distintas realidades organizacionales.

• Demanda invertida: está determinado por una situación en la cual se parte de

un servicio ofrecido sin una solicitud previa por parte del destinatario. En este

caso concreto, se da en el marco de las intervenciones organizacionales que

realizan los futuros profesionales de la comunicación, ya que estos ofrecen sus

servicios a las organizaciones sin que estas los procuren.

• Viabilidad: la misma es entendida en el marco de las intervenciones

comunicacionales, por un lado, en un sentido de ejecución, es decir, en función

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de la realización de las acciones, y por el otro, en un sentido de eficacia, es

decir, que las acciones cumplan su cometido.

• Marcos axiológicos: valores y principios que delimitan y condicionan nuestras

acciones en el marco de las intervenciones en materia de comunicación. A

partir de ellos, el profesional de la comunicación delimita hasta dónde está

dispuesto a llegar y que es lo que no haría bajo ninguna circunstancia.

• Creatividad: singularidad de pensamiento que está determinado por ideas o

respuestas innovadoras que permiten abordar una realidad desde un lugar

poco utilizado. Se caracterizan por su sencillez y eficacia para superar

realidades complejas y adversas, como las que debe enfrentar el futuro

Comunicador Organizacional.

• Legitimidad: reconocimiento de los otros en un ámbito concreto, en base a lo

que uno representa o puede hacer por los demás. En este caso, la legitimidad

es la que le dará progresivamente al Comunicador Organizacional un

posicionamiento específico en el ámbito laboral.

• Recursos: elementos que permiten alcanzar los objetivos trazados. Estos

pueden ser tanto de índole material, (dinero, infraestructura, etc.), humano,

como así también simbólico (pensemos en el posicionamiento de una marca

instalada). Para el futuro Comunicador es fundamental optimizar al máximo el

uso de los mismos.

• Confianza: aspecto que determina y condiciona las acciones en cualquier

ámbito, y que constituye un elemento muy vinculado a la toma de decisiones.

En función de la tarea del Comunicador Organizacional, éste debe trabajar para

conseguir la confianza organizacional que le posibilite desarrollar la integralidad

de su trabajo.

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• Comunicador organizacional: sujeto encargado de gestionar integralmente la

comunicación de una organización, tanto en el ámbito interno como así

también hacia el exterior.

• Gestión comunicacional: proceso integral de trabajo que implica un

diagnóstico comunicacional, un plan de comunicación, productos concretos

derivados de esos planes y una evaluación constante de las distintas etapas de

trabajo.

• Diagnóstico Comunicacional: instancia en la cual se busca relevar y conocer

toda la información necesaria que permita tener un conocimiento profundo

sobre la realidad organizacional en la que se interviene, para elaborar

posteriormente propuestas o planes de acción coherentes y pertinentes a esa

organización en particular.

• Plan de comunicación: conjunto de acciones enmarcadas en una estrategia y

sostenidos generalmente sobre la base de un diagnóstico previo. Dichas

acciones, están planteadas en función de objetivos concretos que demarcan el

camino hacia una situación deseada.

• Organización: espacio delimitado constituido a partir de un conjunto de

discursos que definen y reproducen una manera de concebir el mundo entre un

conjunto de personas. En definitiva, las organizaciones, más allá de sus

paredes, se definen a partir de la manera en que hablan sus miembros tanto

internamente como hacia el exterior, lo cual les da un lugar específico y

particular en el mundo.

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RECONOCIENDO LAS TENSIONES

Cuando uno emprende el desafío de abordar una organización desde el plano

comunicacional se enfrenta a una serie de problemáticas y tensiones que condicionan y

demarcan las acciones que puede realizar.

En ese contexto, se vuelve necesario identificar esas cuestiones influyentes en los

procesos de trabajo, porque el primer paso para superar un problema es reconocerlo.

En este sentido, a continuación mencionaremos algunos de los aspectos

condicionantes que atraviesan las experiencias pre-profesionales desatadas por los futuros

profesionales de la Comunicación, los cuales sin duda servirán para poder entender más

profundamente algunas de las problemáticas regulares de estas prácticas.

A ello le sumamos una breve e inmediata explicación de cuestiones particularmente

importantes para superar y/o resolver esas problemáticas, con algunas claves o ejemplos que

grafican la situación planteada.

PROBLEMÁTICAS Y TENSIONES REGULARES

Inversión de la demanda

Uno de los escollos que debe enfrentar el futuro Comunicador Organizacional, en el

caso de que su labor no haya sido solicitada por la organización, es transitar por un proceso

definido por Leonardo Schvarstein2

En este sentido, una táctica posible de ser utilizada para aplacar esta situación podría ser

la siguiente:

como inversión de la demanda, que consiste en mostrarle

a las organizaciones (en nuestro caso puntual) que nosotros, en tanto futuros Comunicadores

Organizacionales, podemos aportarles nuestra competencia para mejorar sus realidades y que

de prescindir de nuestros servicios estarían en una situación más desfavorable. En pocas

palabras, debemos convencerlos que ellos (las organizaciones) nos necesitan y que les somos

realmente útiles.

2 Leonardo Schvarstein, es ingeniero industrial y psicólogo social. Consultor internacional en organización, ha trabajado en América latina y en los Estados Unidos en compañías privadas, organismos públicos y organizaciones no gubernamentales.

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• Apelar a la muestra de otras experiencias realizadas con la misma lógica de trabajo

en distintas organizaciones para mostrar los resultados palpables que se podrían

lograr.

A tener en cuenta

Recordemos que las organizaciones en la mayoría de los casos no reconocen a los

profesionales de la Comunicación y sus competencias. Por lo tanto, poder mostrarle lo que

podemos hacer por ellas, en función de otras experiencias, es una manera concreta de ir

logrando invertir la demanda primigenia. En este sentido sería recomendable no sólo

mostrar un producto, sino cómo el trabajo de otros profesionales que gestionan la

comunicación en las organizaciones generan un valor agregado a la organización. Dicha

presentación debería dar cuenta del proceso global de trabajo, que contempla un

diagnóstico, un plan de comunicación, productos concretos en función de ese plan y los

resultados de esas acciones.

Rigurosidad terminológica

La rigurosidad en el lenguaje y la adaptación de la misma a los distintos contextos

organizacionales debe ser una competencia básica de un futuro Comunicador.

De esta forma, la utilización de cada término debe ser pensando concientemente

contemplando la naturaleza de los distintos tipos de organizaciones y atendiendo al contexto

puntual de la práctica laboral que se realiza (no es lo mismo partir de una demanda invertida,

que de un pedido concreto por parte de la organización).

En definitiva, lo importante aquí es:

• Adecuar los términos al tipo de organización y al vínculo que se establece con la

misma, para poder interpelarlas con las herramientas adecuadas en función de

todas las que el lenguaje nos ofrece.

En este sentido, por ejemplo, uno de los aspectos por trabajar deben ser los siguientes:

• Ser precisos a la hora de explicar cada una de las etapas de trabajo, sus tareas,

objetivos y tiempos.

• Aclarar las particularidades del trabajo puntualizando su carácter riguroso y pre-

profesional o profesional, según el caso.

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• Por ejemplo: El futuro Comunicador Organizacional, debe ser muy preciso a la hora

de presentar su trabajo, de esta forma, tiene que explicar quienes avalan su labor

(experiencias previas en otras organizaciones, una cátedra que cuenta con el aval

académico de una casa de altos estudios, etc.) y explicar el proceso de trabajo que

pretenden desarrollar, que se enmarcar en una disciplina específica como la

comunicación y una lógica de trabajo llamada planificación, que contempla un proceso

global, en donde se realiza un diagnóstico, un plan de comunicación, productos

concretos en base a ese plan y medición de resultados de las acciones planificadas.

A tener en cuenta

A partir de la adecuación de los términos, vamos a poder lograr la comunicabilidad de

nuestro proyecto de trabajo, lo cual constituye un aspecto central a la hora de concebir una

labor profunda y sostenida en el tiempo como la que se pretende realizar en el marco de

cada una de las organizaciones.

Profesionalizando las experiencias

La inexperiencia de los alumnos a la hora de llevar adelante una gestión de la

comunicación en una organización es un aspecto central a la hora de entender las vicisitudes

de estas prácticas.

Las experiencias pre-profesionales que fueron analizadas oportunamente en la tesis de

grado que le da sentido y sustento a la presente guía, constituyen un trabajo que implica

‘pararse’ ante las organizaciones ya no desde la posición de alumno, sino de un futuro

profesional que está en condiciones de hacer un trabajo tangible en pos de resolver

problemáticas organizacionales concretas.

No obstante ello, también hay que hacer la salvedad que en este marco de

aprendizaje, que está representado por la práctica pre-profesional, los alumnos deben

enfrentarse naturalmente e indefectiblemente con las dificultades y escollos propios de una

gestión en materia de comunicación y el desafío en definitiva está representado por poder

resolverlas o superarlas, para que en su futuro profesional el Comunicador Organizacional

pueda afrontarlas con estas experiencias a cuesta.

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A tener en cuenta

Más allá que la intención manifiesta de este producto y de la investigación que le da sustento

no es ahondar sobre el vínculo entre el ámbito académico y la esfera profesional, resulta

interesante observar la necesidad de construir más “puentes” entre éstos, lo que nos invita a

repensar futuros planes de estudios que potencien el intercambio académico/profesional.

Conocer para proponer

La necesidad de definir con toda claridad los objetivos y alcances de nuestra labor es

una tarea imprescindible para que las organizaciones puedan entender y saber hasta dónde

llegará nuestro trabajo.

A su vez, ello se vuelve una acción ineludible en tanto permite demarcar las

limitaciones de la propuesta, es decir, proponer algo que esté acorde a la naturaleza de la

organización y a las reales posibilidades que tiene él o los futuros profesionales de la

Comunicación, en función de sus tiempos y demás recursos (humanos, materiales, etc.).

En definitiva, lo importante es la adecuación de la propuesta de trabajo en función del

conocimiento que se tenga acerca de varias de estas cuestiones:

1. Naturaleza de la organización

2. Estructura jerárquica

3. Personalidad de sus directivos

4. Historia

5. Trayectoria que la respaldan

6. Situación actual

7. Proyección futura

A tener en cuenta

El conocimiento previo que se tenga sobre los componentes organizacionales y el contexto

donde se encuentran inmersa la organización, resulta central a los fines de elaborar un speech

o presentación que permitan enunciar claramente los alcances y objetivos de la labor que se

busca desatar en cada organización.

Viabilizando las propuestas

La viabilidad de una propuesta de trabajo puede ser distinguida en dos planos: uno,

vinculado a que las acciones necesarias para desarrollar la labor propuesta se vayan a

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realizar efectivamente y la otra, relacionada con que lo que se haga resuelva efectivamente

lo que se cree es el problema de la organización.

Claro está, lo primero que debe asegurar el futuro profesional de la comunicación es

que las cosas realmente se hagan y luego establecer las metodologías correspondientes para

poder evaluar, tanto él como la organización, si la propuesta resolvió efectivamente aquello

por lo que se planteó.

• Por ejemplo: primero se debe dejar en claro cuál será la tarea ha desarrollar y los

objetivos de la misma para que las organizaciones puedan evaluar la pertinencia de

la labor ofrecida por los futuros profesionales de la Comunicación en función de su

desarrollo organizacional, y luego, al final de la labor, plantear alguna metodología3

(encuestas, entrevistas, etc.) que permita mostrar a las organizaciones el logro de los

objetivos de trabajo planteados.

A tener en cuenta

El hecho de pensar en metodologías de medición de resultados4

de nuestra labor no nos tiene

que hacer perder de vista que nuestro trabajo es gestionar los elementos intangibles de las

organizaciones, por lo tanto, debemos ser cuidadosos de no prometer cuestiones que no

estamos en condiciones de cumplir de manera directa (por ejemplo, aumentar el número de

ventas, etc.), pero sí podemos y tenemos la obligación ética y profesional de establecer pautas

concretas que permitan visualizar y reconocer si hemos podido responder a los objetivos de

nuestra tarea.

Transformación del encargo en demanda

Cuando arribamos a una organización habitualmente sus responsables nos expresan

cuáles son sus necesidades. Estas, en esta primera instancia y a decir de Schvarstein, no son

más que un ‘encargo’, ya que el futuro Comunicador en este caso, no puede hablar de una

necesidad de la organización, porque aún no la abordó. De esta forma se plantea el proceso

denominado transformación del encargo en demanda.

3 Para mayor información al respecto dirigirse a “Presentación de tareas y resultados del trabajo”, ubicada en el tercer y último apartado de la guía.. 4 Para mayor información al respecto dirigirse a “La comunicación: ¿un intangible imposible de medir?” ubicada en el tercer apartado de la guía.

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Este camino metodológico de trabajo consiste en partir de un pedido concreto

(encargo) para indagar sobre el contexto organizacional donde se reconoce el problema y, a

partir de una investigación profunda y rigurosa, elaborar lo que sería la demanda propiamente

dicha, la cual en algunos casos está en consonancia con lo que se pide y en otros resulta muy

distinta del pedido primigenio.

Esta transformación del encargo en demanda sólo puede ser pensada y considerada en

función de dos cuestiones particularmente importantes:

• La convicción que un pedido por parte de un miembro organizacional no

representa efectivamente una necesidad concreta de la organización en su

integralidad.

• Los futuros Comunicadores Organizacionales sólo pueden trabajar de manera

profunda y rigurosa si tienen la posibilidad concreta de explorar sobre la

complejidad de la realidad organizacional en las que toca intervenir.

A tener en cuenta

La convicción por parte de los futuros Comunicadores, no niega la dificultad que entraña

realizar un trabajo para una organización intentando establecer algunas pautas puntuales

más allá de un pedido concreto, ya que muchas de ellas están acostumbradas a trabajar

con profesionales que utilizan una lógica más ’instrumental’ y ‘mecánica’ para responder a

sus deseos coyunturales y por ello, pretenden que la tarea que intenta desarrollar los

futuros profesionales de la Comunicación tenga el mismo carácter.

La importancia del Comunicador Organizacional

En el marco de nuestros trabajos en materia de comunicación, el rol del futuro

Comunicador Organizacional adquiere una preeminencia notoria, en tanto que debe

constituirse en el nexo entre la comunicación y la organización. Esto nos señala la necesidad

de tener un conocimiento cabal de la organización, ya que las mismas están conformadas por

“componentes organizacionales con efectos comunicacionales”.

En este sentido, cabe aclarar que los futuros Comunicadores son analistas simbólicos

de las realidades organizacionales en las que les toca intervenir y su ‘materia prima’ para

abordarlas son los discursos que circulan y las constituyen. Estos, al ser rigurosamente

analizados, nos dan cuenta de la manera en que se organiza/desorganiza la organización, las

pujas de poder y todo aquello que hace y define la singularidad de cada una de ellas.

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Todo esto nos invita a pensar, que numerosos aspectos y discursos que trascienden las

esferas de la comunicación deben ser contemplados por los futuros Comunicadores, ya que

sus efectos generalmente trascienden sus ámbitos específicos.

En definitiva lo importante aquí es entender lo siguiente:

• La tarea del futuro Comunicador Organizacional se vuelve necesaria ya que el

mismo debe hacer que la comunicación y la organización entren en una sinergia

necesaria para el desarrollo integral de la misma. Es decir, la comunicación se

constituye (quiérase o no) en un reflejo de la manera en que la organización se

produce, reproduce, organiza, trabaja, etc. En definitiva, la comunicación debe ser

gestionada concientemente justamente para establecer, al menos desde la

instancia de la producción/emisión, la manera en que la organización quiere verse

reflejada tanto puertas adentro como en el exterior.

• El mejor plan de acción (sea de carácter comunicacional o de cualquier índole) y los

mejores resultados cuando no son comunicados concretamente carecen de

relevancia y existencia. Por ello, debemos considerar a la comunicación como una

herramienta transversal al servicio del desarrollo de la organización.

• Por ejemplo: si la empresa X busca expandirse a través de la apertura de nuevas

sucursales y ello es posible gracias a los balances positivos en su economía, resulta

una información sumamente relevante para el Comunicador, por más que no se

trate estrictamente de una cuestión de comunicación, ya que a partir de ella, se

puede pensar en la viabilidad de una propuesta de trabajo (hacer una labor

pretenciosa/costosa o bien hacer algo austero/modesto) o una táctica5

concreta en

función de motivar a los empleados, diciéndoles, por ejemplo, que ellos son los

responsables del éxito de la empresa, con el objeto de instarlos a seguir trabajando

de la misma manera.

5 Se refiere a las acciones concretas en el marco de una estrategia general que las enmarca.

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A tener en cuenta

Cuanto mayor sea el grado de conocimiento sobre la organización, más opciones y

posibilidades se tendrá para poder resolver y/o superar las cuestiones disfuncionales que se

intentan modificar o bien las positivas que se buscan potenciar. Por ello, un diagnóstico

comunicacional profundo y riguroso es sumamente importante para tener un acabado

conocimiento de la organización y de esta manera plantear un plan de acción pertinente.

Marcos que nos enmarcan

Los marcos axiológicos están estrechamente vinculados a la moral y a decir de Max

Weber, pueden distinguirse en dos planos: la moral de la convicción, que es aquella que

establece principios y valores absolutos y donde no existe ninguna conciliación relativa sobre

la situación en la cual se aplican esos valores; y la moral de la responsabilidad, que es la del

gobernante, donde no siempre se pueda aplicar de manera absoluta los valores, sino que se

los adapta en función del contexto particular y las consecuencias que pueden generar los

mismos.

Ahora bien, lo más indicado a la hora de realizar una gestión es lo siguiente:

• Ponerse del lado de la convicción tanto como resulte posible, ya que allí se podrá

determinar con exactitud hasta dónde se está dispuesto a llegar, y de esa manera

estipular con la mayor antelación y exactitud posible el límite interno que cada

uno tiene, ya sea como profesional, o bien, como futuro profesional.

• Por ejemplo: si nosotros como personas y profesionales tenemos una actitud y un

posicionamiento pro-medioambiente, seguramente ello nos delimitará el campo

laboral posible, porque una empresa sospechada de contaminar no estará en

nuestros planes, no sólo porque contamina sino porque seguramente su

pensamiento (por ejemplo poner en un primer plano lo comercial sobre la cuestión

ambiental) estará en disonancia con los valores a los que adherimos.

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A tener en cuenta

Cuanto más cercanos estén nuestros marcos axiológicos como futuros profesionales de la

Comunicación con los propios de la organización (porque ellas también tienen los suyos), esto

es los principios y valores que guían y determinan las acciones, se genera la posibilita concreta

y abierta de dialogar, ya que lo que se comparte en ese caso es el trasfondo de esos diálogos,

representado por un posicionamiento y una perspectiva particularmente cercana.

Construyendo lazos

Cuando hablamos de escasez de espacios comunes nos referimos a la falta de

instancias que permitan poder dialogar y construir con las organizaciones un trabajo que en

definitiva tiene por finalidad mejorar sus realidades concretas.

En este sentido, hablamos concretamente de espacios en los cuales las organizaciones

y los futuros Comunicadores puedan poner en común sus posturas y perspectivas en función

del desarrollo de la labor emprendida en los marcos organizacionales.

El establecimiento y constitución de esos espacios propiciaría:

• Que las organizaciones puedan entender la tarea desatada y comprometerse en su

rol protagónico dentro del proyecto de trabajo planteado.

• Que los futuros Comunicadores podrían trabajar en pos de lograr una empatía

tendiente a ganar la confianza organizacional necesaria que permitan alcanzar la

viabilidad en función de la tarea desatada por ellos.

A tener en cuenta

Puntualmente, la falta de espacios de escucha activa6

impide a los futuros Comunicadores, por

ejemplo, conocer más profundamente a la organización, poder adaptar las propuestas

comunicacionales concretas en función de las lógicas de cada organización, entre otras

cuestiones particularmente importantes.

El valor agregado de la comunicación

Más allá que la mayoría de las organizaciones trabajan a partir de recursos limitados,

las mismas priorizan aspectos tangibles a la hora de invertirlos. Generalmente estos están más

6 Lugares en los cuales la palabra de todos los actores intervinientes tienen una importancia particular e intrínseca, más allá de la jerarquía que los inviste.

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ligados a su cotidianeidad y responden a cuestiones de índole material, y lo que sería una

gestión profesional y conciente de los procesos comunicacionales, un aspecto menos tangible

de su realidad, suele ser soslayado o bien desatendido.

Lo importante aquí es lo siguiente:

• Mostrarle a las organizaciones que están constituidas no sólo por una esfera

material sino por otra simbólica, que repercute e influye en gran medida sobre el

desarrollo organizacional integral.

• Que la gestión de la comunicación debe ser una acción conciente, y no una

manifestación azarosa, que requiere de un proceso concreto y particular de trabajo

que los Comunicadores Organizacionales están en condiciones de brindar. En

definitiva, estos deben planificar y gestionar la comunicación organizacional.

• Por ejemplo: una buena respuesta a esa falta de valoración es mostrar cómo algunas

organizaciones han trabajado su comunicación de manera conciente y ello ha

repercutido de manera positiva y directa en su funcionamiento integral. En este

sentido, una cadena de supermercados colombiana llamada “Almacenes Éxito S.A.”

consiguió, entre más de 1000 empresas latinoamericanas y por medio de la gestión de

su comunicación interna, el reconocimiento internacional del Instituto Great Place to

Work. Dicho reconocimiento se otorga a las empresas que son consideradas por sus

empleados como los mejores lugares para trabajar. En este sentido, el Lic. Gonzalo

Velásquez, Director de Comunicaciones de la empresa, señaló lo siguiente: “Las

comunicaciones internas en la empresa son un proceso que articula las

estrategias de la compañía con el recurso humano…” ya que “…los empleados

son los encargados de expresar los atributos de la empresa… de esta manera se

convierte en el diferenciador frente a la competencia.”7

En definitiva, este caso representa una muestra clara y contundente del

profundo valor de la comunicación y la importancia de su gestión conciente y

planificada para lograr el desarrollo integral de una organización. En este sentido, el

Director de Comunicaciones de “Almacenes Éxito S.A.” nos señala que “…todas las

estrategias que se desarrollan desde ‘comunicaciones’ (como un área específica) están

7 Almacenes Éxito/Material elaborado por la Unidad de Investigaciones y Generación de contenidos de Tácticas & Estrategia para el portal www.comunikandonos.com/ Cali, 14 de Agosto de 2006

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fundamentadas en las acciones reales de la compañía, que ratifican la coherencia entre

lo que se cuenta y se vive.”8

A tener en cuenta

Sabemos que la mayor parte de las organizaciones no tienen los recursos necesarios para

pensar en grandes acciones de comunicación, por ello nuestra obligación es adaptar

nuestras propuestas tanto como nos sea posible a los recursos disponibles que nos

brindan las mismas. Es decir, debemos intentar hacer mucho con poco. Para ello, el uso

de la creatividad9

, es decir el tránsito por nuevas líneas de pensamiento y respuestas a

los problemas, resulta esencial para que podamos manejar la realidad, y no que la misma

nos termine superando.

Adaptación al contexto

Cuando hablamos sobre la adaptación al contexto, nos estamos refiriendo

puntualmente a una competencia necesaria que debe tener el futuro Comunicador para poder

reconocer a la organización integralmente, esto es, su naturaleza, sus miembros, su estado

de situación y también, porque no, el vínculo que se establece con las mismas.

A partir de ello, el profesional de la comunicación podría reconocer dónde está y que

está sucediendo en cada una de las realidades organizacionales en las que les toca intervenir.

Además ello sería importante ya que le daría mayores herramientas a los futuros

Comunicadores para trabajar en el presente, dado que:

• Tendría un cabal conocimiento sobre el contexto organizacional en donde está

inmerso.

• Podría proyectar propuestas concretas y coherentes con la naturaleza de la

organización.

• Por ejemplo: en uno de los casos analizados en la tesis que le da sustento a la

presente guía, los alumnos tuvieron profundas dificultades para reconocer el

contexto comercial que enmarcaba la empresa en la cual estaban interviniendo. Ello

8 Ídem. 9 "Comunicación y Creatividad. Pensar fuera de la caja" del Taller de Producción de Mensajes. UNLP FPyCS. La Plata, 2010.

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les ocasionó muchos inconvenientes para plantear posteriormente una propuesta

pertinente y viable en función de la organización y el rubro al que pertenecía.10

A tener en cuenta

El futuro Comunicador tiene sus lógicas de trabajo y una perspectiva particular, sin

embargo resulta imprescindible que el mismo logre adecuarlas a las particularidades de las

organizaciones. Para ello resulta clave que intente hablar “el mismo lenguaje que los

miembros de la organización”.

Reconociendo el contorno organizacional

En el marco de la tarea tendiente a gestionar los procesos comunicacionales de las

organizaciones, los Comunicadores Organizacionales además de adaptarse al contexto

organizacional, necesitan tener una clara visión acerca del contexto donde se desarrolla la

misma.

En este sentido, no sólo es importante que el futuro Comunicador conozca la cultura

de la organización, sino también que pueda investigar y conocer el contexto que circunscribe,

delimita y condiciona el desarrollo organizacional.

Concretamente, lo que pasa alrededor de una organización puede influir directa o

indirectamente en sus acciones, proyectos y en todo lo que hace a su funcionamiento.

• Por ejemplo: si nos toca gestionar el proceso comunicacional de una entidad

bancaria en nuestro país no basta con conocer su historia y su cultura. Además de

ello, deberemos saber cómo están los mercados internacionales, cómo está la

economía nacional, su proyección, y a su vez contemplar el gran descrédito que

tienen los bancos ante la opinión pública por los acontecimientos acaecidos en los

últimos años. En función de ello y de la cultura organizacional se puede pensar y

elaborar un plan de comunicación adaptado no sólo a la organización (en función

de una cosmovisión particular) sino también a un contexto particular que influye y

determina lo que la organización, en este caso un banco, está en condiciones de

decir y hacer.

10 Veáse tesis de grado “Propuestas de intervención comunicacional: tensiones entre las lógicas del Comunicador y las necesidades de la Organización”,Caso 2 “Grupo Simone”, UNLP, FPyCS, Julio 2009.

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Abriendo caminos: hacia un posicionamiento del Comunicador Organizacional

La siguiente tensión, que se enmarca en la falta de visibilidad social y laboral de la

profesión del Comunicador Organizacional, se evidencia claramente a través de la necesidad

de explicar la labor cada vez que se tiene la oportunidad de ingresar en una organización. De

hecho, en la mayoría de los casos, son reconocidos a partir de la labor periodística y sólo al

final del proceso, algunas organizaciones, logran identificar la lógica de trabajo y las

competencias del futuro Comunicador Organizacional.

En este sentido existen dos elementos intrínsecamente vinculados que permiten

explicar esta tensión:

• La falta de un posicionamiento concreto de estos futuros profesionales de la

Comunicación.

• Una imagen11

de los Comunicadores Organizacionales construida a partir del

imaginario que se tiene acerca de la tarea periodística.

• Por ejemplo: una organización que no conoce la competencia y las capacidades de

un profesional, no sabrá qué es lo que puede y está en condiciones de

pedirle/solicitarle en función de su desarrollo. Por ello, en nuestro caso particular, es

muy común que el pedido inicial de las organizaciones esté emparentado a la

elaboración de un producto (llámese revista, diario, etc.) o a la publicación de

gacetillas para los medios.

A tener en cuenta

La construcción de la imagen del futuro Comunicador Organizacional a partir de la labor

periodística, condiciona y delimita el horizonte de expectativa que le puede generar la

labor propuesta por los futuros profesionales de la comunicación, ya que su imaginario

estará sesgado, generalmente, a la gestión del vínculo con los medios, a través de la

publicación/difusión de la información sobre la organización. De este modo, cada labor

desarrollada en las organizaciones debe ser asumida con el mayor compromiso y

profesionalismo posible, ya que representa su carta de presentación ante la

organización.

11 Construcción mental de las organizaciones, en este caso sobre los futuros Comunicadores Organizacionales.

20

Maximizando recursos

La próxima problemática, que es la escasez de recursos, se refiere tanto al nivel de lo

material como así también de lo humano. Por ejemplo, como sucede en la mayoría de las

experiencias pre-profesionales que fueron analizadas oportunamente en la tesis que le da el

marco de referencia a la presente guía, las propuestas generalmente no pudieron ser

gestionadas e implementadas porque las organizaciones alegaban no tener los recursos

suficientes.

Pero también esa falta de recursos se evidencia en el desarrollo de la tarea, donde los

alumnos responsables de esas prácticas deben multiplicar sus esfuerzos por no contar

generalmente con el personal suficiente para lograr hacer un trabajo íntegro sobre las

organizaciones.

Esta situación nos trae a colación nuevamente la temática de la creatividad, como una

competencia que necesariamente debe ser fomentada entre los futuros Comunicadores para

poder abordar y enfrentar la complejidad de las realidades de las organizaciones. Por ello,

como futuros gestores de la comunicación organizacional, debemos tener la capacidad para

combinar ideas y sistemas de pensamientos que permitan arribar a soluciones creativas e

innovadoras para superar los escollos que se nos presentan en el devenir de nuestras

intervenciones en materia de comunicación.

Igualmente, más allá de la creatividad, para abordar la problemática de los recursos,

resulta particularmente importante tener en cuenta las siguientes cuestiones:

• Delimitar claramente el alcance de la tarea que se busca emprender

• Mostrar la lógica de trabajo y el sentido de las acciones para que las

organizaciones entiendan y apoyen la labor del futuro Comunicador

• Negociar y/o consensuar con las organizaciones la asignación de los recursos

mínimos necesarios para el desarrollo de la tarea.

• Maximizar el uso de cada uno de los escasos recursos que se tiene a disposición

• Poner en juego la creatividad para hacer mucho con poco

A tener en cuenta

Atendiendo este contexto de escasez, hay que decir que el margen de error de la tarea del

futuro Comunicador es prácticamente nulo, por lo tanto debe ser lo suficientemente cuidadoso

y riguroso en sus planteos, como para no malgastar ninguno de los escasos recursos que tiene

a disposición y evitar así cubrir los gastos con dinero de su bolsillo.

21

Confianza como elemento determinante

Sabemos que en el marco de las experiencias pre-profesionales que fueron analizadas

en la tesis de grado oportunamente citada, los alumnos deben enfrentarse a la desconfianza

organizacional producto de varias cuestiones, a decir: la inversión de la demanda, la falta de

experiencia de los alumnos en trabajos similares, el desconocimiento sobre la labor y

competencia de los futuros Comunicadores Organizacionales, etc.

En ese contexto se vuelve harto necesario tener que trabajar sobre el vínculo que se

genera con las organizaciones, ya que allí es donde se puede lograr un lazo de empatía, que es

el que en definitiva podría permitirle al futuro Comunicador ganar una cuota de confianza por

parte de las organizaciones.

Para ello es de vital importancia muchos de los aspectos señalados anteriormente, de

los que podemos destacar los siguientes:

• La presentación de otros trabajos desarrollados con la misma lógica en distintas

organizaciones que avalen nuestra labor

• El establecimiento de espacios comunes de escucha activa entre los futuros

Comunicadores y las organizaciones

• Delimitación de objetivos y alcances del trabajo

• El planteamiento de metodologías de medición que permitan verificar los

resultados del trabajo

A tener en cuenta

Para lograr aplacar la incertidumbre que le genera a las organizaciones trabajar con un

profesional desconocido, es de vital importancia ponerse en el lugar del otro. En este sentido,

cuanto más sepamos entender a las organizaciones, más facilidades tendremos para lograr

persuadirlas e interpelarlas a participar activamente en la gestión comunicacional que

buscamos desarrollar en cada ámbito organizacional.

22

SÍNTESIS TENSIONALES

Después de la mención de algunas de las tensiones que condicionan y delimitan las

intervenciones, se vuelve necesario demarcar brevemente cómo influyen éstas en función de

las particularidades de cada uno de estos dos actores que constituyen el nudo vincular sobre el

que se sustenta la presente guía, a decir, el futuro Comunicador Organizacional y las

organizaciones.

Para realizar dicha síntesis apelaremos a la presentación del siguiente cuadro:

Cómo se representan las tensiones en los ámbitos organizacionales y en la realidad

laboral de los futuros Comunicadores

Futuros Comunicadores

Tensiones

Organizaciones

No poder abordar las organizaciones en toda su extensión. No poder mostrar los resultados de su propuesta.

Escasez de recursos

No poder implementar las propuestas tendientes a mejorar sus realidades

Estar siempre en desventaja a la hora de negociar ya que las organizaciones son las que les ‘entreabren’ sus puertas

Demanda invertida

No tener la plena seguridad que realmente necesitan la labor que es ofrecida

Dependiendo de la postura de la organización, condiciona mucho los alcances y posibilidades de hacer un trabajo profesional desde la Comunicación

Transformación del encargo en

demanda

Que los alumnos no aseguren que van a realizar lo que ellos pretenden en una primera instancia, exacerba su desconfianza

Los futuros Comunicadores deben argumentar a cada paso las acciones a fin de convencer a las organizaciones de la importancia de su labor en función de su desarrollo

Poca valoración de la

Comunicación

Terminan priorizando otros aspectos organizacionales en detrimento de una gestión profesional de la comunicación

No tienen las habilidades y competencias necesarias para enfrentarse a las organizaciones y explicarle con claridad su labor y competencias.

Inexperiencia profesional

No poder verificar y contrastar en otras experiencias la labor concreta de quien viene a realizar una tarea, les genera mayor desconfianza

Tienen muchas dificultades para entender el contexto donde se desenvuelven las organizaciones, lo cual les dificulta poder pensar en propuestas que se adecuen a sus lógicas y particularidades.

Adaptación al contexto

Estas pueden sentir que los alumnos de comunicación no logran entender las lógicas de la organización, por lo tanto difícilmente puedan aportarles algo que realmente les sirva

23

No explicar claramente lo que pretenden hacer les condiciona el proceso de trabajo que buscan desatar, en tanto que posteriormente deben tener que aclarar todo el tiempo lo que hacen y su sentido en el marco de su labor

Rigurosidad terminológica

Al no apreciar una explicación clara y concluyente, las organizaciones no depositan una confianza en la labor que van a realizar los alumnos de Comunicación

No poder dialogar con las organizaciones les imposibilita poder conocer más a las mismas y a su vez poder ir generando un lazo de empatía que es sumamente condicionante a la hora de desarrollar y emprender cualquier proyecto de trabajo

Escasez de espacios comunes

Impide que estas puedan visualizar los resultados parciales de la práctica pre-profesional y que puedan irse sumando/involucrando con la labor del futuro Comunicador

El diálogo con otros profesionales les permite conocer más a las organizaciones y a su vez, es una necesidad sentida para lograr realizar la labor pre-profesional que proponen desarrollar

Trabajo transdisciplinario

Algunos miembros de las organizaciones sienten que los alumnos le van a quitar algún espacio o protagonismo dentro del ámbito organizacional y se muestran a la defensiva

Tienen que ir a ofrecer sus competencias y servicios para que las organizaciones puedan ir reconociendo paulatinamente su trabajo profesional

Falta de visibilidad laboral y

social

Las organizaciones no van a buscar a los futuros profesionales de la Comunicación porque no conocen las competencias y capacidades de éstos

Cómo poder mostrarles a las organizaciones desde elementos tangibles el valor agregado de su tarea.

Viabilidad de la propuesta

Cómo poder reconocer el aporte concreto del trabajo que realizaron los alumnos y así estimar el grado de eficacia de la propuesta

24

CLAVES Y CONSEJOS ÚTILES

Para demarcar algunos ‘tips’12

Desde ya, el mismo no es un planteo acabado y abre el juego para ir agregando

algunos aspectos que en futuras investigaciones y observaciones puedan ir siendo

reconocidas.

necesarios para el abordaje de las organizaciones,

presentaremos al lector las siguientes líneas en las cuales intentaremos apuntar una serie de

claves/consejos que deberíamos tener en cuenta al momento de emprender una gestión

desde la comunicación y cuadros correspondientes a manera de síntesis.

Sin más preámbulos procederemos a realizar una breve explicación de cada una de las

propuestas planteadas para que el lector pueda entender de qué se tratan.

Previo al ingreso a las organizaciones

Sin duda, como venimos señalando a lo largo de nuestro análisis, existen algunos

aspectos a tener en cuenta para alcanzar una mirada previa que permita optimizar el ingreso a

las organizaciones.

En este sentido, una de la primeras recomendaciones para cualquier futuro

Comunicador que emprenda una gestión en materia de comunicación, es tener una idea clara

acerca de la naturaleza de la organización, su estructura jerárquica y la personalidad de sus

directivos, la historia y trayectoria que la respaldan, su situación actual y su proyección

futura, entre otras tantas cuestiones.

Conocer todos estos elementos posibilita posteriormente elaborar una presentación

inicial acorde a las particularidades de la organización y demarcar los alcances y objetivos de

la labor que se va a realizar, ya que cuando uno sabe a ciencia cierta en dónde trabaja y qué

es lo que sucede en líneas generales, está en condiciones de proyectar los lineamientos de la

labor que pretende realizar.

De esta manera, podemos sintetizar estos aspectos en el siguiente cuadro:

12 Se refiere a claves o consejos.

25

Ingreso a la organización

Ahora bien, cuando ingresamos a las organizaciones, una tarea que precisa de una

rigurosidad terminológica es la presentación inicial, ya que es allí donde el futuro

Comunicador debe dejar en claro ante las organizaciones las etapas de su trabajo, sus tareas,

objetivos y tiempos. Una mala explicación, o un mal uso de los términos, puede resultar

determinante en el desarrollo del proceso de trabajo.

A partir de la claridad en la presentación, se puede ir demarcando el carácter riguroso

y pre-profesional de la tarea que se pretende desarrollar, el cual se encuentra enmarcado en

un contexto académico concreto. Por ello, una buena explicación inicial es fundamental para

que las organizaciones perciban la seriedad del trabajo y a partir de ello valoricen al mismo

como una tarea que le puede brindar una mejora concreta en sus realidades particulares.

De todas formas, una vez que se realiza la presentación, también resulta necesario

consensuar con las organizaciones la construcción y establecimiento de espacios de escucha

activa regulares y periódicos en los que, tanto el futuro Comunicador como las respectivas

organizaciones, puedan dialogar y expresarse en pos de optimizar el desarrollo del abordaje

comunicacional emprendido.

De esta forma, las organizaciones terminarían asumiendo la tarea que el futuro

Comunicador Organizacional lleva adelante, no como una labor aislada en el marco del

desarrollo organizacional, sino como una acción concreta que brinda un aporte específico para

la optimización del funcionamiento integral de la organización.

Para facilitar la llegada al estado de situación anteriormente descrito, tal como lo

expresamos en algunos pasajes del primer apartado, una de las maneras de lograrlo es a través

de la presentación de otras experiencias realizadas con la misma lógica de trabajo en

Previo al ingreso a la organización

• Reconocer los principales componentes organizacionales y el contexto en el que esta inserta la

organización (naturaleza de las misma, su estructura jerárquica y la personalidad de sus directivos,

historia y trayectoria que la respaldan, su situación actual y su proyección futura)

• Elaborar un speech o presentación ante las autoridades atendiendo a esas particularidades y teniendo

como premisa expresar claramente objetivos y alcances de la labor

26

distintas organizaciones para mostrar los resultados palpables que se podrían lograr. Ello sin

duda, propiciaría que las organizaciones reconozcan, al menos desde la materialidad del

trabajo, las competencias y capacidades de los futuros Comunicadores Organizacionales y

además asuman que la tarea emprendida por éstos puede resultarle realmente beneficiosa.

Finalmente, el siguiente cuadro sintetiza las claves que terminamos de mencionar y

abordar:

Ingreso a la organización

• Ser precisos a la hora de explicar cada una de las etapas de trabajo, sus tareas, objetivos y tiempos.

• Aclarar las particularidades del trabajo puntualizando su carácter riguroso y pre-profesional

• Remarcar desde el inicio la necesidad de establecer espacios de diálogos permanente con la

organización

• Apelar a la muestra de otras experiencias realizadas con la misma lógica de trabajo en distintas

organizaciones para mostrar los resultados palpables que se podrían lograr

Durante el desarrollo del trabajo

En cuanto a los aspectos a tener en cuenta a medida que desarrollamos nuestra labor

en el seno de las organizaciones y en consonancia con lo que venimos diciendo podemos

señalar el establecimiento de tópicos que permitan organizar y darle un marco al diálogo

entre las organizaciones y los futuros Comunicadores Organizacionales en los espacios de

escucha regulares que hemos propuesto.

Esto sin duda, organizaría aún mejor las cuestiones que deben abordarse en esas

reuniones y constituirían el hilo conductor para hablar sobre lo que realmente se necesita en

función de la labor que se está realizando.

Otro elemento a tener en cuenta es la presentación de los resultados parciales de la

labor a través de un lenguaje simple y en la medida de lo posible apelando a recursos gráficos

que simplifiquen o apoyen una correspondiente explicación. Recordemos que las

organizaciones tienen sus lógicas específicas y no tiene la obligación de entender nuestro

trabajo a partir de nuestras particularidades metodológicas y conceptuales. Por ello se hace

27

necesario apelar a un lenguaje inteligible en función de hacer visible ante las organizaciones la

tarea que el futuro Comunicador está realizando.

En sintonía con ello, el futuro Comunicador debe tener la capacidad de diálogo con los

distintos miembros organizacionales que permitan hacer de su tarea, una acción sinérgica con

la lógica y el desarrollo de la organización, para no terminar siendo una labor aislada en una

realidad que merece ser abordada desde otro lugar.

También, en este sentido, cuando se trate de un grupo de trabajo, resulta fundamental

establecer una o dos personas responsables que oficien de voceros y que sean, a partir de sus

competencias como oradores, los que establezcan y desarrollen el vínculo con los directivos de

las organizaciones. En definitiva, resulta más sencillo, tanto para las organizaciones como para

los futuros Comunicadores, generar un vínculo de empatía con un número reducido de

personas que con un grupo de trabajo completo.

Sin embargo, más allá de la tarea concreta de un vocero, todos los miembros de un

grupo de trabajo deben conocer y estar al tanto del avance de un proyecto de trabajo que les

compete a todos, y la designación de algún vocero debe realizarse con el único objeto de hacer

más inteligible el proyecto y a su vez, propiciar el lazo entre el grupo de trabajo de futuros

Comunicadores y los responsables de las organizaciones.

Ahora bien, en la praxis concreta, el lugar desde donde debe ser abordada la

organización para superar el estado de situación presente en el que nos toca intervenir, es por

medio de la propuesta comunicacional para resolver las problemáticas detectadas, la cual

constituye la plusvalía tangible del trabajo del futuro Comunicador.

Por ello, dada la importancia intrínseca, resulta necesario generar el ámbito propicio

para que las mismas se implementen. En ese punto se torna necesario negociar la asignación

de recursos que permitan la implementación de dicha propuesta, lo cual en un contexto de

organizaciones con recursos escasos, es vital para lograr la viabilidad de la propuesta.

Finalmente, y ya más específicamente con la tarea del futuro Comunicador y su

potencial campo laboral, debemos señalar que el mismo debe propiciar la construcción (si es

que no existe) de un discurso identificatorio que permita presentar a la organización en su rol

de agente social, más allá de la función específica que desarrolla.

Además otra tarea que debería ser contemplada por el futuro Comunicador

Organizacional es la generación u optimización de los canales y espacios de comunicación

internos para propiciar la integración de sus miembros.

28

En definitiva, ambas puntos representan dos de los aspectos posibles, entre muchos

otros, sobre los que puede trabajar un futuro Comunicador, pero que son destacados en

función de que resultan dos cuestiones habitualmente soslayadas por las organizaciones.

A manera de síntesis, el siguiente cuadro condensa las cuestiones que acabamos de

mencionar:

Durante el desarrollo del trabajo

• Establecer previamente a cada encuentro entre los futuros Comunicadores y las respectivas

organizaciones algunos tópicos que permitan el desarrollo y la continuidad de la labor

• Realizar de manera gráfica una representación de la situación o realidad organizacional abordada y

analizada

• Coordinar con otros profesionales que se desempeñan en la organización, para que la tarea del futuro

Comunicador no esté aislada del resto de las acciones organizacionales

• Negociar con las organizaciones para definir los recursos necesarios a la hora de implementar la

propuesta

• Establecer claramente un discurso identificatorio que presente a la organización en su rol de agente

social

• Generar u optimizar los canales y espacios de comunicación internos, a fin de propiciar una integración

de sus miembros dentro del marco organizacional

Etapa final de la labor

En consonancia con lo que venimos señalando, adaptar nuestras propuestas en

función de los recursos disponibles de la organización es una tarea por demás necesaria a los

fines de implementar lo que proponemos.

Para ello, a lo largo de su labor el futuro Comunicador debe trabajar el elemento

confianza, generando una empatía con la organización, lo cual le permitirá posteriormente

llegar a la instancia de producción con el respaldo organizacional concreto y necesario que

hacen viable la realización de aquello que uno considera es la solución para las problemáticas

concretas de las organizaciones.

29

En este sentido, este último aspecto nos pone a la luz la necesidad de establecer una

serie de metodologías que permitan evaluar la viabilidad de la propuesta, para establecer

concretamente si ésta resolvió realmente las problemáticas detectadas.

Con ello, podremos brindarles a las organizaciones la posibilidad de contrastar los

argumentos que avalan nuestra propuesta con los resultados concretos de su implementación,

lo cual sin duda constituye otro aspecto que le brindará mayor seguridad a los responsables de

las organizaciones a la hora de invertir sus recursos en las acciones planteadas en el plan de

comunicación propuesto.

Finalmente la presentación integral del trabajo ante las organizaciones, con la

explicación de las respectivas etapas y acciones que contemplaron, es una tarea insoslayable,

en tanto permitirá darle una mayor visibilidad al proceso de trabajo y las lógicas de la labor del

futuro Comunicador Organizacional. Ello paralelamente le brindará a este futuro profesional

de la Comunicación una cuota de legitimidad en un campo esencial para su futuro profesional,

como lo son los ámbitos organizacionales.

El siguiente cuadro, enmarca las particularidades mencionadas en los párrafos

precedentes:

Etapa final de la labor

• Evaluar los recursos disponibles de la organización y adecuarla cuanto nos sea posible a la propuesta

planteada

• Establecer métodos de evaluación de la propuesta que permitan verificar si realmente resulta ser la

mejor solución tendiente a resolver las problemáticas reconocidas y planteadas

• Presentar el trabajo integral, explicando concretamente cada una de las etapas, aspectos y acciones

que contempló el mismo

PUNTOS CLAVES

Ahora bien, luego de repasar las distintas cuestiones que son importantes de tener en

cuenta a la hora de desarrollar una gestión comunicacional en una organización, debemos

señalar algunos consejos puntuales que pueden resultar particularmente útiles a los fines de

hacer inteligible y viable la labor que va a desarrollar el futuro Comunicador Organizacional.

30

Presentación de tareas y resultados del trabajo

A lo largo de la labor desarrollada por los futuros Comunicadores Organizacionales se

vuelve necesario el diálogo con los miembros de la organización, ya sea para presentar la tarea

que se pretende desatar, para mostrar los resultados de un diagnóstico, o bien para exponer

los resultados de la práctica integral.

En este sentido, como las organizaciones desconocen lo que hacemos en términos

generales, por lo cual en cada encuentro buscan entender y apreciar nuestra tarea, se vuelve

ineludible pensar en acciones o tácticas que nos permitan hacer comunicable lo que hicimos o

lo que pretendemos hacer.

Para ello, hay unos aspectos esenciales a tener en cuenta:

• Reconocer el tipo de organización, con el objeto de adecuar el lenguaje

• Construir un discurso lo más coloquial posible (sin necesidad de ser chabacano) que

permita que todos los participantes puedan entender lo que se busca comunicar

• Utilizar recursos gráficos, audiovisuales, multimediales, etc., que apoyen y

complementen la exposición y así evitar la monotonía (láminas, power point13

son

algunas de las opciones).

• Conocer las opiniones posteriores de los participantes de las presentaciones para

saber si lograron entender lo que se buscó comunicar, lo cual serviría además como

un método de evaluación del desempeño expositivo del futuro Comunicador

En definitiva, todos estos aspectos, correctamente resueltos y trabajados permitirían,

o al menos propiciarían, el diálogo con las organizaciones y la visibilidad de la labor

emprendida por los futuros profesionales de la Comunicación, lo cual representa dos de los

cuestiones más importantes por trabajar en el marco de las prácticas pre-profesionales en los

ámbitos organizacionales.

13 Para más información al respecto, consultar en http://perio.unlp.edu.ar/tpm/textos/presentacion_con_ppt.pdf

31

La Comunicación: ¿un intangible imposible de medir?

Muchos son los debates y discusiones en torno a la medición de las acciones de

comunicación en el marco de las organizaciones. Sin duda, esta guía no tiene la intención de

acrecentar el mismo ni de agotarlo, sino simplemente de mostrar que algunas cuestiones

pueden ser verificables, no de una forma estricta y conclusiva, pero si estableciendo algunos

parámetros concretos.

Además, en un contexto donde las organizaciones desconocen en su mayoría cuáles

son las competencias y capacidades de los futuros Comunicadores, resulta central asegurarles

a éstas que estableceremos algunas metodologías que permitan contrastar los resultados de

nuestra labor con los objetivos trazados previamente. De esta forma, vamos aplacando la

incertidumbre que enmarca el inicio del vínculo con las organizaciones y le damos algunas

garantías de la rigurosidad y el profesionalismo de nuestra tarea.

• Por ejemplo: si elaboramos una revista institucional interna como acción concreta en

el marco de una estrategia de comunicación global, deberemos establecer cómo

mediremos el impacto de esa acción en función de nuestros objetivos. Así, si nuestra

intención era que los empleados comiencen a lograr una integración con la

organización, deberemos realizar unas entrevistas o encuestas (según el tipo de

organización, el número de empleados, etc.) indagando si leyeron la revista, si

consideran que tiene la información relevante sobre la organización, si pueden verse

reflejado en su contenido, si entienden que le está faltando algo, etc. Con ello,

podremos verificar si nuestra acción cumplió con el objetivo por el que fue creado y si,

en todo caso, deberemos hacer unos ajustes o bien generar nuevas acciones

tendientes a cumplir con el objetivo planificado.