2 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

Креативные игры — дело серьезное. Игра ума. Игра смысла. Вол-

шебная игра. Безумная игра. Захватывающая игра! Игра с ог-

нем. Игра слов. Язык сам подсказывает решение: сочиняйте

играя — и ваши произведения будут популярны и заразительны.

Идеи рождаются в игре. Игры обладают способностью разру-

шать барьеры обыденности, выводят напрямую в космос фан-

тазии, в игре находки так же часты и обычны, как камни вдоль

дорог или пролетающие птицы. Игра — это путешествие.

Читайте в этом номере «Рекламных Идей» обзор о креативных

играх. В его создании участвовали Андрей Логвин и Альберт Эйн-

штейн, Дмитрий Чернышев и русский живописец Валентин Се-

ров, Леонид Фейгин и Эдвард де Боно, Светлана Майбродская и

театральный режиссер Питер Брук, другие замечательные люди.

Только предупреждаю: этот материал — не только для чте-

ния! В нем более 30 игр, каждая из которых может помочь най-

ти идею. Играйте — и вы обязательно получите приз. Непремен-

но! Не случайно слова «идея» и «игра» так похожи друг на друга.

Игра за идею

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

005

> 4

> 26

> ЗараЗа

4 Примерызаразительнойкоммуникации.> Ксения Букша, Андрей Надеин

> Креатив

14 Искусствотрансформации:13приемов.> Ксения Букша

26 Креативныеигры:системныйподходк«разогревумозгов».> Андрей Надеин

> Кейсы

58 FranceEFFIE2009—пятьполезныхкампаний.> Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

59 ИконастиляOrangina62 Citroen—ктовыиграл

миллион?64 Мушкетеры,вперед—

занизкиецены!66 Свобода,равенство,красота68 «Цифроваябезопасность»—

внадежныхруках

70 8кейсовCannesLions2010.> Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

71 Желтыйшоколад—слышалиотаком?

74 IKEA:отметьсебянафото76 Поделисьсвоимтортомс

голодными78 Сказкинаночьот

McDonald’s80 ФотопоИнтернету—на

обложкуPlayboy82 Picnic—съестьза30секунд84 «Выномер12?»86 SOS!Пописайподдушем!

2 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет: Александр ВахабовВерстка: Пётр Фильчаков

Телефоны редакции(812) 273-97-10, (812) 717-49-96katia@paprika.ru, www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96ola@paprika.ru

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 12.09.10Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии«Бонапарт», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.

> 102

> 110

> МастерсКая90 Силаслова:9подходовк

поискамзаковыристогословца.> Маргарита Васильева

96 Глаголомжечь,рубитьикрыть.> Ксения Букша

102 Связанныеоднойцелью:искусстводелатьподарки.> Александр Ишуков

> ЭКсперт-Клуб

110 RussiaToday:брендылюбятскандалы.> Сергей Логвин

112 «Домиквдеревне»ипенсионнаяреформа.> Максим Васильев

114 «Пойдем!»:отличныйконцепт,ущербныйнейминг.> Андрей Надеин

118 Спасениеулыбающихся—деложвачексамихулыбающихся.> Иван Квасов

4 Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

Наша жизнь — цепь непрерывных задач самой разной природы, решаемых и нерешаемых. Очень трудно переключаться с одной задачи на другую, еще труднее — подходить к процессу решения бодро, фильтруя возможности и принимая неизбежное. Мы зача-рованы людьми, которые умеют принимать решения, мы и сами хотим стать такими, и это — источник вдохновения! Недаром в на-шей сегодняшней подборке заразительных историй есть сразу три примера того, как большой бренд предлагает «человеку из толпы» воплотить в жизнь экстравагантный проект. Сыграть в футбол на настоящем поле? Создать культовую приправу XO? Придумать луч-шую бизнес-идею для очень хорошего места (аренда бесплатно)? Предложите людям подумать над каким-нибудь открытым вопро-сом, бросьте им вызов — многие будут не прочь испытать свою судьбу. А вы получите рекламную кампанию, в которой люди будут участвовать не за страх, а за совесть.

Ксения Букша, Андрей Надеин

Больше твитов — меньше ценаЭто пример виртуозного искусства распродажи с ис-пользованием социальных медиа. Британский реселлер японской марки молодежной одежды Uniqlo предложил покупателям самим отрегулировать цены на 10 ассор-тиментных позиций. Механизм очень простой — вы заходите на twitter, канал Uniqlo, и оставляете свое сооб-щение об интересующем вас товаре. Чем больше сооб-щений о товаре накопится, тем меньше будет его цена. Так, цену на зимнюю куртку удалось сбить с 59,99 фунта до 19,99, то есть на 66,67%! При этом никто не разорил-ся — распродажные цены действовали только один день 9 сентября. Заразительный фактор: покупательский азарт.

Шлепки за курочкуА вы согласились бы, чтобы вас отшлепали за кусок курицы? Скандальная кампания Nando’s нашла мно-жество желающих прямо на улице. За один шлепок люди получали бесплатные купоны на Chicken Vixens. Кому-то кампания покажется безвкусной и пошлой, но у подобных затей всегда находится целевая аудитория — из числа тех, кто любит оказываться в центре внимания, кому море по колено, — главное, чтобы было весело. В общем, у последователей кампании Diesel «Be stupid».Заразительный фактор: скандал.

52 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Тайное обществоБританская приправа Marmite, которую делают из пше-ничного сусла, знаменита своим рекламным концептом «Вы его любите или ненавидите». Действительно, кто-то аж трясется от желания, когда видит Marmite, а кого-то чуть ли не тошнит. Будучи последовательным, бренд создал тайное общество любителей, призвав их помочь разра-ботать новый продукт — Marmite XO. Общество называ-ется Marmarati и находится по адресу www.marmarati.org. Члены общества, пройдя первый и второй круги посвящения (они создавали литературные произведе-ния, картины, необычные предметы и видео о своем кумире), удостаиваются привилегии получить номер-ную баночку Marmite XO (которых всего 1200) прямо из секретной лаборатории. Все остальные могут посмот-реть видео и картинки и ждать появления Marmite XO в продаже. Заразительные факторы: участие в тайном обществе плюс творчество плюс возможность получить коллекционный предмет.

СбрилТеннисист Роджер Феде-рер снес мячом пласти-ковую бутылку с голо-вы... правда, не собствен-ного сына, а ассистента. Почти Вильгельм Телль, а учитывая, что скорость полета мяча составляет при такого уровня подачах примерно двести километ-ров в час, то даже страшно представить, на какую сумму был застрахован череп потенциальной жертвы. Все это было устроено в честь бритвы Gillette, официальным лицом коей является Федерер. Ролик получил кучу про-смотров на YouTube, два миллиона за три дня, — зараза пошла гулять по планете. Люди по-прежнему любят всякие невозможные умения, поэтому эффектный фо-кус (особенно если фокусник знаменит) всегда собирает толпу.Заразительный фактор: знаменитость сделала редкий трюк.

Ярмарка битых машинВ Бразилии борются с беспечной ездой, и город Блуме-нау стал местом проведения ярмарки битых машин. На ней ничего не продавали — просто выставили множест-во автомобилей всмятку с шокирующими историями о том, каким образом они сюда попали. Все это сопро-вождалось пояснительными экскурсиями дорожных агентов и даже рассказами очевидцев и жертв дорожно-транспортных происшествий (в организации меропри-ятия поучаствовал союз, поддерживающий инвалидов). Велась мощная просветительская работа. В итоге яр-марку посетили 31 000 человек (около 10% населения города), туда водили на экскурсии школьников и учени-ков автошкол; инициатива заработала 60 000 долларов бесплатных медиа, сотни упоминаний в блогах и СМИ, а главное — за весь месяц проведения выставки не слу-чилось ни одного ДТП с жертвами. Надо думать, впечат-лили жителей города эти истории. Вообще говоря, суть заразы в том, чтобы организовать добросовестный диа-лог между потенциальными сторонниками какой-либо идеи и теми, кто эту идею уже на себе ощутил... Кампа-нию сделало агентство Seven, Blumenau, Бразилия. Заразительный фактор: необычная городская ярмарка.

6 Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

Быть глупым

заразительноБезошибочный критерий зара-зительности идеи — ее хочется продолжить. И потребителям хочется, и самим рекламистам. И главное — это продолжение получается легко, как-то само собой! Манифест «Be stupid» («Будь глупым»), который про-возгласил в начале года Diesel, получил развитие. Летом бренд выпустил (а точнее, лондонское рекламное агентство Anomaly) еще 22 сценария для тех, кто хочет «Быть глупым»: «Глупость бесстрашна», «Меньше думай. Боль-

72 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

ше тупи», «Прощай, запрет», «Пра-вительство будет ненавидеть тебя» — и так далее. Глупая реклама? Не сказал бы. Посмот-рите, как убедительно говорит о своей позиции бренд: «Зачем быть глупым? У вас в жизни будет больше секса. Вы будете знако-миться с людьми. Вы будете тво-рить. Вы станете ближе к гениям. Вы будете меньше ночевать дома. Вы откроете в себе такие талан-ты, о которых и не подозревали. Конечно, в конце вы умрете — но не от скуки!» Вас не вдохновило?Заразительный фактор: «А мне не слабо?»

8 Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

Facepark — Парк лицDiesel крепко взялся за молодежь, торчащую в вирту-альной реальности, и создал Facepark, спародировав все онлайн-темы в реальности. Фактически Diesel организовал в парке офлайновый филиал Facebook. Приходишь, надеваешь картонный экран, берешь пач-ку наклеек — бродишь, знакомишься, комментиру-ешь, лепишь «палец вверх» (like). Diesel старательно (и смешно) скопировал все элементы социальной сети, просто перенеся их на свежий воздух. «Умный любит цифровые технологии. А нам официально наплевать на то, что Умный любит или делает. Глупый — он аналоговый!» Все правильно: дома за компьютером можно и голым посидеть, так что бренду Diesel, как ни крути, выгод-но, чтобы целевая аудитория хоть иногда показыва-лась на улице. Агентство DDB Dusseldorf, Германия.Заразительный фактор: большая шуточная ролевая игра.

Конкурс на лучшую бизнес-идеюКоньяк Martell VSOP решил не просто говорить об ус-пехе, как это делают все коньячные премиум-бренды, но этот успех инициировать. Дело было в Сингапуре, идея родилась в рекламном агентстве TBWA. Итак: коньячники сняли помещение в очень хорошем квар-тале (магазины, гостиницы, клубы...) и предложили конкурс на лучшую бизнес-идею для этого помеще-ния. Аренда — бесплатная! Ищете место для стартапа? Это место может быть чем угодно! На воротах помеще-ния написали: «Каждый бизнес где-то начинался» — каж-дый мог прийти и посмотреть место. Люди активно задумались. Вскоре «борьба за лучшую идею» собрала более 60 тысяч последователей на Twitter, около 30 тысяч — на Facebook, что дало более 2 000 000 про-смотров с разных IP-адресов и более 26 миллионов (!) запросов в Google. Неплохо для пятимиллионного населения Сингапура! Кстати, запросы по Martell поднялись на 30%. Идеи поступали сплошным пото-ком, из них были выбраны десять, и всем дали шанс высказаться. В итоге выиграли две девушки с идеей Chipitos — бар шорт-дринков, где вам никогда не на-льют дважды один и тот же коктейль! Откроется бар в октябре — вот и посмотрим, на что способны молодые сингапурки...Заразительные факторы: бизнес-инициатива плюс конкурс на суперприз.

92 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Nintendo — кроссворд в туалетеСовсем простая, но бессмертная идея — использовать окружающий ландшафт в головоломных целях. В дан-ном случае Nintendo, продвигая интеллектуальные игры DSi Brain Teasers («Вызов мозгу»), сделал из кафель-ных стен общественного туалета в торговом центре... кроссворд. Дело было под Рождество, поэтому народ в торговые центры заходил надолго. Около 40% всех поку-пателей хотя бы раз побывали в том месте, где Nintendo раскинул свои сети. Разумеется, там же лежали и лис-товки с десятипроцентной скидкой на все игры. Многие прямо из туалета отправлялись их покупать. Агентство Ogilvy & Mather, Франкфурт.Заразительный фактор: головоломка.

Sagres болеет за нашихПеред вами гениальная кампания, которая впервые за много лет вы-вела пиво Sagres в лидеры рынка в Португалии. Даже не верится, что такое можно было сделать! Но вот сделали: пиво Sagres позволи-ло «самодельным» футбольным ко-мандам сыграть на главных полях страны. И что самое невероятное, стадионы были полны болельщиков. Меч-та, казалось бы, недостижимая. А что? Собери коды под крышками бутылок, вставь их в форму на сайте, выбери игру, в которую ты хочешь сыграть, и выходи на поле... В итоге на сайт Sagres зашли более 287 630 человек, ввели 8,5 миллиона кодов, создали более 2000 команд по всей стране. Количество заходов на страничку, про-двигавшую инициативу Sagres, превысило население Португалии! Вот так хорошо поработало лиссабонское рекламное агентство Fischer.Заразительный фактор: личное участие в футбольном матче.

Снимите и сдайтеОтдавайте одежду, которая вам не нужна, беднякам, призывает агентство Ogilvy Сан-Паулу и фонд Agente Cuidado. А чтобы сделать этот призыв громким и зажечь общественное мнение, местом проведения акции был выбран... нудистский пляж. Организаторы акции, в от-личие от отдыхающих, ходили с черными табличками внизу живота и на груди. Расчет оказался верным: за две недели посещаемость сайта выросла втрое, а объем пожертвований — впятеро. Вот, казалось бы, что, люди в наше время голых не видели? А поди ж ты, до сих пор работает!Заразительный фактор: реклама на причинном месте.

Машина может стать уликойЖители Южной Африки иногда водят пьяными. Иногда это случается слишком часто, и производитель ликеров Brandhouse и агентство FoxP2 решили выступить с ини-циативой «Води трезвым». Для этого на стоянках у баров в Йоханнесбурге, Кейптауне, Дурбане припарковали машины, запакованные в полиэтиленовые пакеты, на манер улик или предметов «с места происшествия». Выходит из бара подвыпивший водитель, думает: ехать или такси взять? А, поеду, выпил-то всего ничего — и тут машина... В пакетике и с надписью «Улика»... Появляется мысль о том, что в результате пьяного вождения машина может стать орудием убийства. Итог кампании — шуми-ха в блогах, внимание прессы. Что еще нужно для зара-зы, если есть хорошая метафора?Заразительный фактор: «На его месте мог бы быть я…»

10 Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

Красавица на паспортФото на документы редко бывает удачным. Так по всему миру. И женщины порой даже смущаются, когда приходится свои документы доставать. Ну и вот бренд красоты Coleston, озаботившись женским имиджем и самооценкой, решил переменить это скверное положение дел. В Международную жен-скую неделю (бывает и такая!) у входа в центральное агентство документов Сан-Паулу был построен па-вильон Colestione — смесь салона красоты и фото-студии. Женщины заходили, им делали прическу, макияж, а потом их профессионально фотографи-ровали и печатали фото. Все, теперь можно сделать новый паспорт! А еще можно отослать фото по почте и использовать в качестве юзерпика или аватара в социальных сетях. В общем, гордись своим паспор-том и правами! Вопрос один: что, если не узнают?.. В акции поучаствовали две тысячи женщин, многие специально сменили по такому случаю удостовере-ние личности; инициатива Colestone заинтересовала все телеканалы, привлекла внимание множества местных и федеральных изданий, а уж в Интернете столько комментариев собрала — не счесть. Работа Leo Burnett Сан-Паулу.Заразительный фактор: увидеть себя по-новому и показать другим.

Берите собакА для начала — поводки. Агентство Y&R Куала-Лумпур (Малайзия) сделало рекламу приюта для бездомных животных SPCA, поместив фотографии питомцев в вит-ринах торговых центров и загородив их, как прутьями, собачьими поводками. Эти поводки можно было брать бесплатно, как бы освобождая, таким образом, собаку, вынув прутик из ее клетки. Ну а на поводке значился адрес микросайта, где можно было познакомиться с пи-томцами и задуматься, не взять ли кого-нибудь из них к себе. Повод(ок)-то уже есть. Заразительный фактор: доброе дело у всех на виду.

Вес бразильской футболкиФутболки частенько выступают в роли медиа, уж не знаю, стандартного или нестандартного. А как быть, ког-да надо продать саму футболку? Конечно, для придания большего веса рекламному сообщению... надо придать ему больший вес. В буквальном и переносном смысле. Агентству Salles Chemistri (Сан-Паулу, Бразилия) удалось значительно поднять продажи бразильских футболок в спортивных магазинах Centauro — на 15% выше, чем было запланировано. Все, что они сделали, — прикре-пили к каждым «плечикам» двухкилограммовый дове-сок. Потребитель берет футболку, а она неожиданно тя-желая. Интересно, почему это? Да потому, что Бразилия пять мировых чемпионатов по футболу выиграла, не может такая футболка быть легкой. Заразительный фактор: необычный трюк, о котором хочется рассказать друзьям.

112 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Два холодильникаПредставляете, заходите вы в супермаркет, а там у стены два холодильника. Один правильный, другой — непра-вильный. В одном — Coca-Cola, пиво и всякая ерунда. Другой наполнен продукцией производителя напитков Primo. Открываете первый холодильник — свет гаснет, кругом гром, молния, дьявольские огни, подскакивают злобные люди и машут руками у тебя перед лицом. Вы в шоке захлопываете холодильник — все как было. Откры-ваете тот, что с Primo: начинает звучать прекрасная музы-ка, по стенам летят пастельные пузырьки, а люди прини-маются танцевать. Идея Colenso BBDO смехотворная, но, по сути, прямо-таки заставляет купить продукт!Заразительный фактор: театр прямо в магазине.

Записка от DoveПроизводители кремов, лосьонов, шампуней, помад и духов тысячами рассеивают, раскладывают и расклеива-ют повсюду бесплатные образцы своей продукции. Тра-тят кучу денег, бумаги, загрязняют окружающую среду. А эффективность, по результатам исследований, крайне

мала. Люди эти образцы просто не открывают. Даже при большом желании: это ж надо отклеить образец от странички журнала, сунуть в сумку, не забыть вытащить, потом положить в ванной на видное место, а потом все равно воспользуешься привычной баночкой. И вот Dove решил позаботиться о Dove Body Milk и сделать так, что-бы образцы не пропали даром. Взять потребителей го-ленькими, в ванных отелей. Служащим гостиниц были разосланы письма с волшебным Dove-маркером: когда зеркало в ванной запотевает, на нем появляется сообще-ние! В общем, как тут не надорвать заветный пакетик? Работа опять-таки Ogilvy & Mather Франкфурт.Заразительный фактор: маленькое чудо.

Юбилей БиллиЕсть в IKEA такая мебель, называется Billy. Штука пре-дельно простая — книжный шкаф из полочек. Продает-ся уже тридцать лет, и всё покупают. Тридцать лет для мебели — не шутка! Надо отпраздновать как следует. Идея для праздника явилась такая: содержимое меня-ется — Billy остается. Было создано приложение для Facebook, которое называлось Billygram: при помощи

12 Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

стандартных шкафов Billy, по-разному заполненных книгами (они образовывали все буквы алфавита), мож-но было составлять записки на «стенах» своих друзей. Идея агентства Ogilvy & Mather, Франкфурт.Заразительный фактор: необычный коммуникационный сервис в facebook.

МиллиброшюркаУниверситет Аархус (Дания) заметил, что с каждым годом снижается количество студентов на естественно-научных факультетах. Как привлечь абитуриентов? Для каждого направления была сделана своя рекламная кампания; для молекулярной биологии — вот какая. Так как наука эта изучает очень мелкие объекты, у всех любителей молекулярной биологии есть (дома или в колледже) мик-роскоп, в который они частенько заглядывают. Поэтому брошюрка, информирующая о факультете микробиоло-гии, была выпущена размером 5 на 10 миллиметров, а текст был напечатан кеглем 0,4. Студенты колледжей, прослышав про диковинную брошюрку, стали гоняться за ней, просить дать почитать, специально наведывались для этого в лаборатории, куда так просто, может быть, и не пошли бы, — в итоге те, кто о микробиологии даже не думал, стали рассматривать ее как один из возмож-ных вариантов. В итоге естественно-научные факультеты получили 67% прироста абитуриентов. Весьма эффектив-ную кампанию провело агентство Uncle Grey!Заразительный фактор: сверхуменьшение или сверхувеличение.

Как Lost потерял и нашел зрителейХороший сериал Lost, но уж столько в нем закавык, столько неразгаданных тайн, что не всем под силу уследить за таким сюжетом. И многие зрители реши-ли последний сезон не смотреть. Чтобы переломить тенденцию и закончить сериал за здравие, а не за упокой, было нанято агентство Publicis (Сан-Паулу). Что ж, если вы такие нетерпеливые, мы перечислим все неразгаданные загадки и пообещаем вам, что в конце они будут решены! Составили огромную карти-ну, на которой представал весь «мир Lost» и в которой содержались все тамошние тайны; картинку разреза-ли на квадратики и разложили в барах и ресторанах страны. Очень скоро любители сериала пришли в ажитацию и начали охоту за картинками. Собери их все и узнай, чем дело кончится! Создавались группы в twitter и других социальных сетях; счастливчики, собравшие картинку целиком, с торжеством выкла-дывали ее в своих блогах. В итоге аудитория сериала вернулась к просмотру и сериал завершился с триум-фальной популярностью. Заразительный фактор: квест типа «найди спрятанный ответ». ®

Людям интересны превращения — они и в сказках, и в литературе, и в кино. Значит, и в рекламе тоже непременно должны быть трансформации. Просматривая каннский урожай роликов этого года, мы нашли множество ценных приемов трансформи-рования реальности в рекламных целях. Читайте: наверняка среди них отыщется тот самый, который нужен именно вам!

Сказочные оборотни, кентавры, русалки мо-гут представать то животным, то человеком в зависимости от ситуаций. Герои курсируют между тем и этим миром. Лягушка превра-щается в царевну, мальчик — в козленка, тыква — в карету (и обратно). События сме-няют друг друга, друг из друга вытекают: направо пойдешь — коня потеряешь.

Литература наследовала сказке и мифу: украденный ребенок находится спустя двадцать лет, добропорядочный Джекил оказывается Хайдом, Алиса проваливается в кроличью нору.

С трансформации — помните? — начи-нается мультфильм «Шрек»: птичка поет и вдруг взрывается!

В детских играх стул может стать чем угодно — хоть кораблем, хоть горой.

А конструкторы? А трансформеры? Нам интересны превращения не только

людей и предметов, но и ситуаций: они то логичны, а то абсурдны, то постепенны, то внезапны. Такие превращения присутству-ют в любой хорошей драме, будь то комедия положений или трагическое прозрение Эдипа, в любом детективе — короче говоря, везде, где есть жизнь с ее контрастами.

01Потребитель превращается

в продуктДва мальчика стоят друг напротив друга.

«А я превращу твои шнурки в Fruit by the foot», — говорит один.Шнурки соперника превращаются в жевательные конфеты.«А я превращу твои пальцы в Fruit by the foot», — говорит другой.Пальцы превращаются в жевательные конфеты.«А я превращу твои кости в Fruit by the foot».Пацан падает на пол — кости явно превратились.«А я превращу струны твоей гитары в Fruit by the foot».Усмешка. «А я превращу все твои внутренности в Fruit by the foot».Все! Противник уничтожен.

Трансформация: проще некуда, была одна вещь — стала другая. Помните? «Что у вас с головой?» — «Телик люблю смотреть!..» При-емчик безотказный, очень смешит детей, а иногда и взрослых. Главное, посмешнее его обставить. В данном ролике получается игра-дразнилка для дошкольников, которая при-дется по вкусу целевой аудитории. Что еще можно превратить в Fruit by the foot?

01 > «А я превращу

твои шнурки в Fruit

by the foot…» — так

начинается игра в пре­

вращения. Эту рекламу

жевательных конфет

сделали в агентс­

тве Saatchi & Saatchi

New York, «золото» на

Cannes Lions 2010

Ксения Букша, заместитель

редактора журнала

«Рекламные Идеи»

01 >

14 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Искусство трансформации: 13 приемов>

02Продукт превращает

потребителяЭто излюбленный старинный прием реклам-ной трансформации, который в наше время существует во множестве разных вариантов.

Дезодорант Old Spice раньше выпускал только один аромат, а теперь — много разных. Чтобы дать потребителю понять, что теперь ароматов много, агентство Wieden+Kennedy сняло для Old Spice ролик, в котором мужчина непрерывно меняется, становясь то таким, то этаким. Соответствен-но, и запахи для них есть разные.

Дезодорант Arms, тоже мужской, произ-водства компании Unilever, меняет свой запах в течение дня. Этот факт проиллюстри-рован агентством Ponce Buenos Aires зримо:

на разных стадиях знакомства с девушкой парень выглядит по-разному. Он то длинно-волосый мальчик, то лощеный тусовщик, то уверенный в себе мачо, то душевный друг, то желанный мужчина.

В ролике для Snickers агентства BBDO New York человек становится «другим», наоборот, от отсутствия продукта, то есть от голода. Мы видим, как в движущемся автомобиле в ком-пании молодых мужчин скандалит пожилая обжористая дама; но, откусив шоколадки, она превращается в молодого человека — он снова стал собой. В общем, когда ты голоден, то ты сам не свой! Такая вот буквальная ил-люстрация понятия «выйти из себя».

Трансформация: употребление продукта как-то связано с изменением внешности ге-роя. Самый простой вариант — «из Золушки в принцессу» — сойдет только в ирониче-ском контексте, но, как видим, различные вариации такого превращения живы до сих пор!

02 > У Old Spice много

ароматов — поэтому

герой все время меня­

ется. Работа агентства

Wieden+Kennedy, «се­

ребро» на Cannes Lions

2010

03 > Дезодорант Arms

меняет ваш облик в

течение дня — потому

что он меняет свой за­

пах. Работа агент ства

Ponce Buenos Aires,

«бронза» на Cannes

Lions 2010

04 > Голодная пожилая

дама скандалит в ав­

томобиле, но, откусив

от Snickers, превра­

щается в молодого

мужчину — человек

снова стал собой. Ра­

бота агентства BBDO

New York, «бронза» на

Cannes Lions 2010

02 >

03 >

04 >

Креатив 152 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

03Экспресс-превращение Мужчина собирается сесть в машину, но тут ему звонит мама. Речь заходит о делах дяди-миллионера. В зависимости от пери-петий разговора, намекающего на вероят-ность скорого наследства, машина меняет свой внешний вид и стоимость.

«Говорят, он уже старый и здоровье поша-ливает?» — говорит мужчина, и автомо-биль превращается в дорогую модель, а потом в очень дорогую: «Что, дела у него идут хорошо?» — «Да нет, не очень (машина «дешевеет»), но у него же сбережения за гра-ницей (машина «дорожает»). — «Говорят, он стар?» (дорожает). — «Да нет, он еще ни-чего, — отвечает мама, — недавно женился на двадцатидвухлетней (хоп, и машинка становится совсем дешевой) и едет с ней путешествовать» (перед нами совсем старенькая «жестянка»). — «Да ладно, это нас не касается», — говорит мужчина, и машина принимает прежний вид. Это

реклама аргентинского продавца автомо-билей Car One.

А вот работа JWT Бангкок для страховой компании Muang Thai life Assurance, тоже в стиле черного юмора. Семейство идет через мост, и отцу сообщают по телефону, что у него рак. Семья срочно начинает горевать. Но страховщик говорит: ничего, мы запла-тим за лечение! Тут отцу сообщают, что у него сердечная недостаточность. Все снова опускаются на землю и дружно рыдают. Страховщик: и за это заплатим. Все снова веселеют. А если почечная (рыдают)? Все рав-но заплатим (веселеют и радостно идут даль-ше по мосту). Погодите-ка. Если японский энцефалит... (Семья подозрительно и хмуро вглядывается в камеру)... Тоже заплатим! («Ураа!!!») — «Страховка от 46 серьезных заболе-ваний». Отличный черный юмор. А как еще прямо и бесхитростно рассказать о такого рода услугах? Только гротеск!

Трансформация: быстрое превращение усиливает комический эффект. Именно по-этому дети и мы так хохочем, когда смотрим мультики «Пластилиновая ворона» и «Падал прошлогодний снег».

01 > Парень обсуждает

по телефону здоровье

дядюшки — и вид его

машины меняется в за­

висимости от прогно­

зов. Реклама продавца

автомобилей Car One,

работа агентства Leo

Burnett Аргентина для

Car One, «золото» на

Cannes Lions 2010

02 > Работа JWT (Банг­

кок) для страховой

компании Muang Thai

life Assurance, «сереб­

ро» на Cannes Lions

2010

01 >

02 >

16 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

04Усиление — ослаблениеЕсли вы нашли хороший контраст — по-ловина дела сделана! Трансформировать можно процесс или ситуацию, то в сильную сторону, то в слабую.

Вот отличная кампания для пива Bud Light агентства DDB Chicago на тему «не слишком сильно, не слишком слабо». В четырех роликах показываются четыре ситуации, в которых «слишком сильно» и «слишком сла-бо» — это плохо.

В первом ролике герой пытается позвать девушку, постучав ей в окно. Сначала слиш-ком слабо: «Эми!» — шепчет он, стоя под окном. Затем берет малюсенький камушек и чуть слышно бросает в стекло. Затем слиш-ком сильно: под окном подожжена трава, образуя буквы AMY, а сам герой орудует

стенобитным орудием. Ну вот; а Bud Light — это пиво в самый раз: не слишком сильное, но и не слабое.

Во втором ролике герой является на бар-бекю и, робко скрипнув калиткой, неуве-ренно улыбается и говорит: «Всем привет». Никто его не замечает. Это слишком слабый вариант. В слишком сильном варианте ге-рой въезжает на участок, проломив забор, на гигантском джипе, с огромной пластиковой головой, водруженной на крыше. Брызжут искры. Изо рта у головы падает язык — ков-ровая дорожка. Герой выскакивает и орет со всей дури: «Привееет всеем!!!» Ну, это уж слишком...

В третьем ролике — пейнтбол (малюсень-кий шарик с краской vs огромного шара, падающего с вертолета), в четвертом — же-манные подушечные бои четырех подру-жек вдруг сменяются приступом дикого бешенства у одной из участниц. Американ-цы, к счастью для мира, еще не разучились шутить!

03 > «Эми!» — шепчет

герой, стоя под окном.

Слабо! Под окном

подожжена трава,

образуя буквы AMY,

а сам герой орудует

стенобитным оруди­

ем. Сильно! Ну а Bud

Light — это пиво в

самый раз: не слиш­

ком сильное, но и не

слабое

04 > Герой неуверен­

но улыбается: «Всем

привет...» Никто его не

замечает. Герой лома­

ет забор гигантским

джипом. Искры! Герой

орет: «Привееет все­

ем!!!» А вот Bud Light —

пиво в самый раз: не

слишком сильное, но и

не слабое

05 > В пейнтболе

можно стрельнуть ма­

люсеньким шариком

с краской, а можно

сбросить с вертолета

огромный шар. А вот

Bud Light — пиво в са­

мый раз. Работа агент­

ства DDB Chicago,

«серебро» на Cannes

Lions 2010

03 >

04 >

05 >

Креатив 172 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Фестиваль документальных фильмов в Амстердаме, при поддержке TBWA/Neboko (Амстердам), сумел в своих роликах пока-зать, что неангажированное кино — это сила. Модница сидит у знакомого парик-махера, который наращивает ей волосы, и они воркуют о какой-то ерунде. По ходу дела она спрашивает, искусственные ли это волосы. Нет, отвечает куафер, натураль-ные: это волосы нищих индийских детей. И тут же показаны эти дети.

Второй ролик кампании также хорош, хотя он не совсем про контрасты: там

персонал «скорой» цинично обсуждает, на чем можно подзаработать: например, иногда платят за то, чтобы клиента не довезли.

Трансформация: в принципе, в основе любой трансформации лежит контраст, но тут он выводится на первый план: мы показываем предельные варианты каких-либо действий или вещей. Зритель разом, сопоставив одно и другое, прыгает «из жарка в ледок, из ледка в жарок». В том и сила!

01 > Слишком вялая

драка подушками...

Ого, а это слишком

сильная молотиловка!

А пиво Bud Light в са­

мый раз — не слишком

сильное, но и не сла­

бое. Работа агентства

DDB Chicago, «сереб­

ро» на Cannes Lions

2010

02 > «Искусственные ли

это волосы?» — «Нет,

натуральные: это во­

лосы нищих индийских

детей». Реклама Фес­

тиваля документаль­

ных фильмов в Амстер­

даме, работа TBWA/

Neboko (Амстердам),

«серебро» на Cannes

Lions 2010

03 > Персонал «ско­

рой» обсуждает, на чем

можно подзаработать:

например, иногда пла­

тят за то, чтобы клиен­

та не довезли. Реклама

Фестиваля докумен­

тальных фильмов в

Амстердаме, работа

TBWA/Neboko (Амс­

тердам), «серебро» на

Cannes Lions 2010

01 >

02>

03 >

18 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

05Вверх дном, задом напередВот симпатичный ролик для страховой компании, которая страхует только жен-щин. Почему компания выбрала себе такую узкую область деятельности? В ролике парень за рулем машины спорит с приятелями (на 50 долларов), что доедет до Кейптауна задом. А ехать далеко... По шос-се... В общем, едут день, едут ночь, подкар-мливают азартного друга гамбургерами, и наконец вот он — Кейптаун! Мужики про-сыпаются, визжат и хохочут! Но вот неза-дача — выносливый водитель в последний момент выбирает немного неверный путь (ведь на дорогах не стоят предупрежда-ющие знаки для тех, кто ездит задом) и сваливается с недостроенной автострады вниз... Доспорились! Вот потому мы только женщин и страхуем, что они такими глу-постями не занимаются.

Тему «задом наперед» прекрасно допол-няет тема «вниз головой». Сотовый оператор Vonage, подчеркивая прекрасное качество своей связи, создал серию роликов (агентство TBWA) про друзей, живущих на разных сто-ронах земного шара. При этом общаются они так, как будто живут в одной комнате. Прос-то одни — на полу комнаты, а другие — на потолке. Но когда звонят друг другу, просто становятся рядом и прикладывают ухо к уху. Слышно так хорошо, что, когда у одного при-ятеля жарища, а у другого — снег, они могут слышать звуки с улицы. Это так здорово, что даже смешно!

Трансформация: переворачиваем привыч-ные явления или вещи вверх дном или задом наперед, чтобы рассказать о своем продукте. Герой может ходить на руках, пить, стоя на голове, надевать все вещи наизнанку, постро-ить дом вверх фундаментом и трубой вниз, ус-тановить кровать на потолке, ходить по улице задом. Яблоки могут улетать на небо. Капель-ки влаги на бутылке пива — ползти вверх (пример из реального рекламного ролика).

04 > Друзья поспорили,

что водитель доедет

задним ходом до Кейп­

тауна. Но предупреж­

дающих знаков для

таких водителей нет!

Поэтому компания 1st

For Women Insurance

страхует только жен­

щин. Работа агентства

Black River (Йоган­

несбург), «бронза» на

Cannes Lions 2010

05 > Позвонить другу,

живущему на обратной

стороне земного шара,

так легко, как будто

он в той же комнате!

Только кверху ногами.

Реклама мобильного

оператора Vonage, ра­

бота агентства TBWA,

«золото» на Cannes

Lions 2010

04 >

05 >

Креатив 192 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

06Жизнь «туда и обратно»Ogilvy France снял бодрый и забавный вариант уже неоднократно использовавшегося в рек-ламе мотива «судьба человека»: за три минуты герой проходит путь от простого сперматозо-ида до сорокалетнего отца семейства. Все это время ему надо быть мужчиной: лезть куда-то по канату, клеить девушек, играть в машинки, боксировать, расстегивать на девицах лифчи-ки, таскать тяжелое, напиваться, мокнуть под дождем, работать и т. д.

Фильм отличается от множества подобных роликов количеством правдивых и точных микроэпизодов, каждый из которых длится лишь несколько секунд (например, героя тря-сет за плечи жена, и он шарит с фонариком по темному саду). В конце эпизоды повторяются в обратном порядке (не все).

В общем, снято умно, а суть ясна: если ты мужик, ты все время должен, должен, дол-жен... А так хочется просто отдохнуть! В об-щем, ладно: серия ухода за телом Dove Man от Unilever.

А агентство Ogilvy Johannesburg сняло для фонда Topsy печальный и полный надежды

документальный ролик о женщине, больной СПИДом. За три месяца из цветущей, полной женщины она превращается в иссохшую му-мию, которая с трудом приподнимается на постели. Но... Оказывается, ролик снят «задом наперед»! То есть мумией она была девяносто дней назад, а красавица — теперь. Трансфор-мация произошла благодаря антиретрови-русной терапии, это так называемый «эффект Лазаря». Да, СПИД пока неизлечим, но что-то сделать можно.

Трансформация: в фокусе внимания — че-ловеческая жизнь или ее отрезок, который сжимается до размеров рекламного ролика. Мы показываем, как время меняет человека, причем можем показать этот путь и в обрат-ном направлении — «от старости к младенче-ству». Как видно из приведенных примеров, этот прием может пригодиться для самых раз-ных целей. А еще, например, для того, чтобы показать, что наш товар сопровождает чело-века «от рассвета до заката» (скажем, молоко, зубная паста или такси). Кстати, вместо жизни одного человека можно взять и целую цивили-зацию; помните ролик Noitulove для Guinness, в котором люди превращались в обезьян, а затем в ящериц? А все только для того, чтобы показать: стоило ждать долго, чтобы насла-диться совершенным вкусом Guinness.

01 > Вся жизнь мужчи­

ны от сперматозоида

до 40 лет промелькну­

ла в бешеном темпе.

А теперь можно пере­

дохнуть — с помощью

средств ухода за телом

Dove Man. Работа

Ogilvy France, «сереб­

ро» на Cannes Lions

2010

02 > Реклама фонда

Topsy показывает день

за днем умирающую

от СПИДа женщину.

Но в конце ролика ока­

зывается, что фильм

пущен задом наперед,

и женщина выздорав­

ливает! Работа Ogilvy

Johannesburg, , «зо­

лото» на Cannes Lions

2010

01 >

02 >

20 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

07На самом деле все не так!

Или трансформация сюжетаСценаристы телеканала Canal+, на котором показываются фильмы, — виртуозы сочи-нительства, они могут создать невероятную и одновременно правдоподобную историю. Чтобы рассказать об этом, агентство BETC EURO RSCG (Париж) сняло именно такой ролик. Мы видим затравленного человека, который мечется по лесу, убегая от своих преследователей; влезает на дерево, но тут приходят лесорубы с бензопилами... Бедняга летит в воду, плывет на бревне — и попадает на лесопилку. Мощный удар, и он в машине, груженной досками. Очнувшись на завод-ском конвейере мебельного завода, мужчина пытается встать, но тут его пришлепывают сверху древесно-стружечной панелью. «Вот как я оказался здесь в одних трусах…» — оправ-дывается любовник жены перед открывшим дверцу шкафа мужем. «Ничего себе! — пора-жается тот совершенно искренне. — Дорогая, ты слышала?!» В общем, вот такой он, наш сценарист... «Никогда не недооценивайте силу хорошо рассказанной истории». И правда, ролик стал хитом на YouTube.

Трансформация: как в анекдоте. Мы до конца смотрим один фильм (остросюжет-ный), а за несколько секунд до конца ока-зываемся совершенно в другой реальности. Такую же трансформацию можно увидеть в анекдотах, где одно слово мгновенно рас-

ставляет все по своим местам: «От винта!» — закричал пилот, глядя на какую-то гайку в своей ладони, но было уже поздно — винт летел к земле с высоты 2000 метров.

08Чудо: трансформация

способностейБедный пацан! Его много лет эксплуатирует мамаша. Из брюха у несчастного торчит ветка дерева. Маменька щекочет ему живот, он хихикает, и с ветки густо валятся Skittles. Житье у парня — не позавидуешь. Зато те-перь понятно, откуда берутся эти маленькие цветные конфетки. Из детской улыбки, как в страшных сказках! Работа TBWA/CHIAT/DAY Нью-Йорк для Wrigley.

Трансформация: у одного из героев есть (или появляется) необычная способность. Разумеется, связанная с товаром. И откро-венно сказочная.

Товар может ее инициировать — вспом-ним «Red Bull окрыляет» или парня, который глотнул Fanta и тормознул вертолет.

Или, наоборот, благодаря необычной способности людей создается сам товар, как в приведенном примере. Другой пример: сотрудники «Альфа-банка» в отечественных роликах якобы понимали беличий язык, не говоря уж о подростковом жаргоне. В резуль-тате создавался имидж «банка, который спосо-бен понять любого клиента».

03 > Находчивый лю­

бовник наплел мужу с

три короба небылиц о

том, как он оказался

в шкафу, стоящем в

спальне. Работа BETC

EURO RSCG (Париж),

«золото» на Cannes

Lions 2010

04 > Мама щекочет

сынишку, и с ветки

дерева, которая рас­

тет у него из живота,

сыплются конфетки.

Вот откуда берутся эти

маленькие Skittles — из

детской улыбки, как в

страшных сказках! Ра­

бота TBWA/CHIAT/DAY

(Нью­Йорк), «серебро»

на Cannes Lions 2010

03 >

04 >

Креатив 212 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

09Двусмысленность: транс -

формация смысла словаРолик геля для душа Axe (агентство BBH New York) был нацелен на мужскую аудиторию 14–24 лет; это многое объясняет. Весь ролик построен на плавающем значении слова balls (мячи и мужские яички).

На экране — некое телешоу; две молодые ведущие разъясняют мужской аудитории, что balls должны быть чистыми! Непремен-но чистыми! Это так важно, что мы готовы прямо сейчас вымыть ваши balls, даже са-мые грязные. Именно этим ведущая и зани-мается весь ролик (а он длится три минуты, так как выложен был, разумеется, в Интер-нете), успевая начистить и маленькие (но такие сексуальные) мячики для массажа, и грязный-прегрязный мяч футболиста, и це-лую сетку твердых баскетбольных, и гигант-ские старые мячи, набитые песком.

Трансформация: сюжет рекламы обраща-ется к табуированному или просто смешно-му смыслу слова. Balls — то яйца, то мячики, поэтому целевой аудитории смешно. Точно так же, как меня радует двусмысленный сло-ган: «15 лет для „Коммерсанта“ — не срок».

Или знаменитый лозунг Тэтчер на вы-борах: Labour doesn’t mean work. Получается эдакое непрерывное превращение смысла: labour — это работа и work — работа, но labour — это еще и «тяжелый труд», и «лей-бористская партия», т. е. «получить хоть

какую-то занятость» не означает «получить ту работу, которая меня устраивает», да еще и «лейбористы не спасут от безработицы». Такая филигранная трансформация требует хорошей копирайтерской работы!

10Чудо своими руками:

трансформация природыВ канадском городке Инувик ночь иногда бывает полярной. Но этой зимой на тридцать первый день полярной ночи, восьмого янва-ря, над городом взошло солнце. Ненастоящее, правда, — огромный воздушный шар с яр-чайшими лампочками внутри. Но сияло как надо, весь городок (3500 жителей) осветило. Совершила это чудо компания Pepsico в честь сока Tropicana (работа BBDO Toronto, Канада).

Трансформация: делаем своими руками какое-нибудь маленькое чудо, меняя целый пейзаж или исполняя желание отдельно взя-того человека или группы людей.

Так, агентство IQ маркетинг взяло под свою опеку город Беслан через год после случившейся в нем трагедии (захвата школы террористами и гибели детей). Беслан был расписан яркими красками, в городе работа-ли мастер-классы по рисованию и т. д.

Вообще же, в жанре благотворительных «чудес» традиционно работает McDonald's, хотя брать пример с них затруднительно по причине их непомерного бюджета.

01 > Две молодые ве­

дущие разъясняют, что

balls должны быть чис­

тыми! Этот вирусный

ролик длится три мину­

ты, и девушки успева­

ют начистить гелем для

душа Axe и маленькие

теннисные мячики, и

грязные­прегрязные

мячи футболиста. Ра­

бота агентства BBH

New York, «золото» на

Cannes Lions 2010

02 > Сок Tropicana по­

лярной ночью в город­

ке Инувик зажег «сол­

нце»! Работа BBDO

Toronto, «золото» на

Cannes Lions 2010

01 >

02 >

22 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

11Новые свойства

привычных предметовНу вот, например, ролик дорогой минераль-ной воды Perrier. Лет десять назад ему бы Гран-при, наверное, дали, а сейчас «бронзу» только. Жара, весь город тает, буквально текут вывески, плавятся машины, фонари, дома — в общем, все на свете, кроме Perrier, которая остается холодной даже в аду. И конечно, девушка чуть не роняет эту стек-лянную бутылку, и прыгает за ней в окно, и приземляется в растекшуюся машину. Ну и китч, Сальвадор Дали ворочается в гробу! Но следить за плавлеными часиками, туфелька-ми и трехколесными велосипедами забавно, получается визуальная сказка.

Современнее и остроумнее выступили Toshiba и агентство Grey London, запустив в космос летающее кресло. Ролик очень прос-той — кресло поднимается на воздушных шариках выше и выше, а потом в конце кон-цов разваливается на куски где-то в районе околоземной орбиты. Смысл в том, что, не сходя с кресла, мы можем увидеть по спут-никовому телевидению Regza SV... В общем, вид с кресла, но по-новому! Отличная при-вязка к бренду.

Трансформация: присваиваем предме-ту несвойственные ему качества. Какие? Смотрим, что нам нужно. Например, была

реальная антитабачная кампания, в кото-рой сигареты истекали отвратительным жиром (демонстрируя их свойство повы-шать холестерин). Если мы протестуем против вырубки деревьев, сосна может по-казать дровосеку фигу, завязавшись узлом. А в антиалкогольной кампании («Папа, не пей!») — заставим мальчика заколдовать водку, чтобы она испарялась, не успев вы-течь из бутылки.

12Странные существаСобакосумка в туфлях и ботинках, с мор-дой, сделанной из фена, бродит непри-каянная по городу в поисках хозяина. Оказывается, это вовсе не собака, а люби-мые предметы, которые не поместились в багажник автомобиля. Зато у Citroеn C3 Picasso багажник такой, что все любимые вещи поместятся.

В кампании Finissmas Thin Sliced Meats (мясная нарезка) рассказана история и вов-се душераздирающая (агентство McCann Erickson, Испания). В одной семье поселил-ся робот T-mo-t (Тимоти), который умеет все, что нужно главе семьи. И при этом го-раздо более симпатичный и управляемый. Сам же глава (муж то есть) отошел на вто-рой план. Теперь Тимоти и у телевизора на почетном месте сидит, и с детьми играет, и с женой флиртует... Наконец однажды, ос-

03 > Когда все в мире

плавится от жары,

вас спасет бутылочка

Perrier! Работа Ogilvy

Paris, «бронза» на

Cannes Lions 2010

04 > Фильм о космо­

се вы увидите как из

космоса. Потому что

телевизоры Toshiba

запустили ваше кресло

в стратосферу. Работа

Grey London, «бронза»

на Cannes Lions 2010

03 >

04 >

Креатив 232 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

тавшись с роботом наедине, муж совершает акт возмездия, раскладывая перед роботом несколько аппетитных кусочков мясных деликатесов Finissimas. Бедняга робот рас-страивается во всех смыслах этого слова, его настигает короткое замыкание, и он кончает свою небиологическую жизнь под колесами мусорной машины. «Да, есть и другая жизнь, без Finissimas. Но это не жизнь».

Очень испанский ролик: мясной и траги-ческий! И какая тонкая ирония по поводу людей-роботов, которые запрещают себе наслаждаться...

Трансформация: вводим в сюжет какое-нибудь странное существо. Суть в том, что странные существа крайне редко бывают совсем уж выдуманными. Они в любом случае состоят из каких-то узнаваемых кус-ков или кого-то напоминают. Так, в первом случае это и не совсем собака, и не совсем вещи; во втором — и не совсем робот, и не совсем «мужчина-соперник». Двусмыслен-ность, аллегоричность ситуации и создает эффект превращения смыслов. Конечно, только тогда, когда странное существо одно-временно фокусирует внимание зрителя на бренде.

13Переодевание:

трансформация ролиКлоун в гримерке, вместо того чтобы смы-вать грим, принимается поверх него на-кладывать грим «обычного человека». Вот исчезли брови, стал «нормальным» рот, красный нос запудрен, зеленые кудряш-ки упрятаны под приличный седенький паричок. Вместо банта повязан галстук, надет приличный пиджак — и вперед, выступать важным экспертом на услов-ной телепередаче Economics Today! Клоун, притворяющийся экономистом? Отлич-ная метафора. «Прежде чем слушать, поду-майте: кого вы слушаете?» Ролик Capital magazine агентства Y&R Paris (смысл в том, что «мы-то, конечно, не такие»!).

Тут, конечно, главный эффект в том, что мы не привыкли, чтобы клоун что-то себе рисовал ПОВЕРХ грима — после этого уже чего угодно ждешь.

Трансформация: переодевание, кото-рое меняет роль человека.

Как в «Принце и нищем» и многих дру-гих литературных произведениях и кино. Переоденем — и не узнать! Например, у Иоселиани в фильме «Истина в вине» ге-рои, переодевшись, ведут совсем другую жизнь: мальчик-аристократ работает су-домойкой и якшается с «дном» Парижа, а ушлый носильщик с вокзала, вытащив из урны приличный пиджак и взяв в аренду мотоцикл, принимается «клеить» деву-шек. ®

01 > Трогательная со­

бачка, составленная из

предметов, ищет хозя­

ина. Это все вещи, ко­

торые не поместились

в багажник, — надо

было покупать Citroеn

C3 Picasso. Работа

Euro RSCG (Милан),

«серебро» на Cannes

Lions 2010

02 > Домашний робот

оттеснил главу семьи

на второй план. Но

мужчина отомстил: ког­

да все уехали, показал

роботу мясную нарезку

Finissimas. Тот не смог

этого вынести и погиб

под колесами грузо­

вика. Работа AGOSTO

Barcelona, «бронза» на

Cannes Lions 2010

03 > Клоун гримиру­

ется под солидного

бизнесмена и идет

вещать об экономике

на телевидении. «Пре­

жде чем слушать, по­

думайте: кого вы слу­

шаете?» — призывает

журнал Capital. Работа

агент ства Y&R Paris,

«бронза» на Cannes

Lions 2010

01 >

02 >

03 >

24 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Превращения завораживают и заставляют внимательно следить за сюжетом. Этот прием используется и в сказках, и в литературе, и в кино. В рекламе он также необходим — иначе как удержать внима-ние людей, которые сегодня дарят рекламе не более 6,5 секунды своего внимания? Попробуйте эти приемы — возможно, среди них есть именно то, что нужно для вашего товара.

01. Потребитель превращается в продукт (руки в жевательные конфеты, голова в телевизор).

02. Продукт превращает потребителя (из Золушки в принцес-су, из злой тетки в красавца).

03. Экспресс-превращение (предметы зримо «дорожают», в зави-симости от перспектив получения наследства).

04. Усиление — ослабление (контраст: то слишком слабо, то слишком сильно).

05. Вверх дном, задом наперед (перевернуть предметы, дви-гаться задом наперед).

06. Жизнь «туда и обратно» (пустить время вспять, эволюция наоборот).

07. На самом деле все не так! Трансформация сюжета (в конце — развязка анекдота).

08. Чудо: трансформация способностей (человек-дерево, на нем растут конфеты).

09. Двусмысленность: трансформация смысла слова (вто-рой смысл неприличный).

10. Чудо своими руками: трансформация природы (рукот-ворное солнце ночью).

11. Новые свойства привычных предметов (плавятся от жары, улетают в космос).

12. Странные существа (роботы, анимированные вещи).

13. Переодевание: трансформация роли (клоун-экономист, бомж-ловелас).

Посмотрите внимательно на этот список — в нем есть закономер-ность. Принцип трансформации позволяет тайные человеческие мысли, фантазии и метафоры показать наяву — зримо и ощутимо. Этим трансформация привлекает внимание, а также позволяет пока-зать то, что показать трудно. ®

Список ИдейТрансформация в рекламе: 13 приемов

>Креатив 252 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Если творческий ум пичкать информацией, даже самой вкусной, ему грозит ожирение. Он растолстеет, потеряет гибкость и в кон-це концов превратится в инвалида. Чтобы сохранить форму, уму нужны тренировки и ежедневный фитнес. Тогда он станет строй-ным, как борзая, и будет держать нос по ветру. А тренироваться лучше всего играя: где есть fun, появится и profit. Эта статья о насущном — креативных играх.

Творчество предполагает выход за рамки привычного — out of box. Но за границами коробки — космос! Куда именно выходить, какую идею ловить? Из этого следуют как минимум два условия творчества:1. Освободиться от препон существующей

системы решений и заданной структуры.2. Научиться быстро перебирать варианты,

чтобы находить именно то, что нужно.Не будем задумываться, как определить

«именно то, что нужно», иначе попадем в ловушку и не сможем ничего придумать. Давайте решим, что авось повезет, интуиция поможет или жизнь подскажет. Можно даже решить, что нет идей плохих, есть только недоделанные. И вперед!

В нашем проекте участвуют:• Андрей Логвин, креативный директор

агентства LogvinDesign.• Елена Педай, директор рекламного агент-

ства Saksonia, создатель школ AdDrive и CoolSchool.

• Елена Петрова, консультант по брендин-гу, редактор по психологии журнала «Рек-ламные Идеи».

• Виталий Ильинский, тренер, бизнес-кон-сультант, исследователь.

• Леонид Фейгин, креативный директор агентства Direct Design.

• Кирилл Левашов, копирайтер агентства Red Keds.

• Светлана Майбродская, старший копи-райтер BBDO, директор Академии комму-никации Wordshop.

• Дмитрий Чернышев, креативный дирек-тор Sorec Media.

• Эдвард де Боно, британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления.

• Альберт Эйнштейн, один из наиболее зна-чительных физиков XX века.

• Валентин Серов, русский живописец.• Питер Брук, английский театральный,

оперный кинорежиссер.• Ну и ваш покорный слуга, который сам

провел не один десяток тренингов.

Для чего нужны

креативные игры? После того как я сделал этот обзор, я понял, что все творческие игры можно условно по-делить на три группы:1. Моделирующие. 2. Снимающие барьеры. 3. Разогревающие.

Собственно, в этом списке уже есть от-вет на вопрос, для чего нужны креативные игры. Но дадим слово нашим экспертам.

Для начала очень важно осознать соб-ственные ограничения. Предупрежден — значит, вооружен! Даже просто выходя за рамки, мы уже начинаем творить. Эдвард де Боно, знаменитый исследователь в области креатива, называет следующих врагов твор-ческого состояния: господствующие идеи, логика, страх сделать ошибку.

Боно говорит о властности господствую-щих идей: «Большая идея всегда поглощает маленькую, причем без всяких взаимных уступок и компромиссов». Логика тоже вла-стна — она требует уверенности на каждом шаге решения проблемы, хотя так невозмож-но получить что-то новое. Страх ошибки под-талкивает в сторону уже известных решений.

Можно пересказать список Боно на рек-ламный манер, и тогда врагами творчества станут жесткий, подробный бриф, давление со стороны клиента, условности категории, законы маркетинга, боязнь сделать плохо и опять же логика.Андрей Надеин

Длятворческогоактанужнасвобода,атакжебыстротамышленияивезениевпоиске.

26 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Креативные игры: системный подход

к «разогреву мозгов»>

Но разве нет места логике в творче-ском процессе? Так ли она плоха? Давайте разберемся.

Творческий скачок — это когда синтез предшествует анализу: мы создаем идею, а потом задним числом можем догадаться, как это произошло. Боно: «В наиболее удач-ных примерах нешаблонного мышления решение становится логически очевидным лишь после того, как уже найдено. И тот факт, что оно найдено нешаблонным путем, быстро забывается. Как только решение уже есть, сразу находится масса желающих объяснить, как с таким же успехом его мож-но было получить с помощью шаблонного мышления. Зная ответ, довольно просто об-наружить логическую связь между задачей и ее решением».

Итак, в момент творческого скачка логика выключена, она включается потом, на этапе анализа решения и его обоснования. Вот и ответ на вопрос о месте логики в творческом процессе.

Но и творческий скачок только кажется произвольным, на самом деле срабатывает величайший механизм — интуиция. И ее можно тренировать! Тренируя интуицию, мы учимся способности отключать логику и учиться слушать.

А еще творчеству мешает лень. Потреби-тельское общество учит нас потреблять гото-вую еду, покупать готовую одежду и мебель,

следовать готовым моделям поведения, ду-мать готовые мысли. Эта зараза переползает во все профессии — удобнее поступать по схеме, чем размышлять. Удобнее делать вид, чем делать. Светлана Майбродская: «Наш мозг ра-ботает по принципу ленивой мышцы — от пункта А в пункт Б он идет кратчайшим путем. Особенно с возрастом люди все более предпочитают стереотипные решения». Дмитрий Чернышев: «Мне приходилось присутствовать на десятках лекций по раз-витию воображения у рекламистов. 90% из них проходили так: выходил лектор с ноут-буком, говорил что-то вроде: "...некоторые считают, что каннские рекламные ролики не продают. А я так не считаю". После чего в течение часа показывались каннские роли-ки. 5% лекторов разбирали уже сделанную ими рекламную кампанию. Остальные несли наукообразный бред, злоупотребляя англицизмами и словами длиннее 15 букв. По моему глубокому убеждению, все это не работает. Точнее, работает очень плохо. Сам формат лекции в данном случае ущербен. Пока человек не попробует сделать что-то самостоятельно, он ничему не научится».

Творческиеигрыможноусловноподелитьнатригруппы:1.Моделирующие.2.Снимающиебарьеры.3.Разогревающие.

01 > Эдвард де Боно,

британский психолог

и писатель, эксперт в

области творческого

мышления: «Творче­

ство — это умение,

которым каждый может

овладеть»

02 > Светлана Май­

бродская, старший

копирайтер BBDO, ди­

ректор Академии ком­

муникации Wordshop:

«Хорошая игра моде­

лирует жизнь»

03 > Дмитрий Чер­

нышев, креативный

директор Sorec Media:

«Пока человек не по­

пробует сделать что­то

самостоятельно, он

ничему не научится»

Особенноактуальнытворческиеигрысегодня,когдакаждыйрекламистзнает,чточеловеканенужнообучать—снимнужноиграть.

01 > 02 > 03 >

Креатив 272 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Перестать копировать и начать думать своей головой лучше в игре. И то только потому, что когда мы переходим в простран-ство игры, то обретаем свободу. Елена Пе-дай, создатель AdDrive и CoolSchool: «Осо-бенно актуальны творческие игры сегодня, когда каждый рекламист знает, что человека не нужно обучать — с ним нужно играть. Потребитель доверяет тому, кто приносит ему пользу или удовольствие. Креативные игры — это польза с удовольствием».

У Елены огромный опыт игрового обуче-ния: 90% занятий в AdDrive и CoolSchool — это практическая работа, часто в форме игры. Зачем нужно играть, Елена знает точно: «Любые, казалось бы, несерьезные творческие игры делают важное дело — от-крывают сознание, open mind, позволяют окунуться в детство. У взрослого человека в голове барьер, который называется “я и так самый умный”, и он мешает творчеству. Но если человек пришел поиграть, ему не надо доказывать свой статус».

Снять с себя взрослый костюм и остаться в ползунках могут позволить себе немногие. Альберт Эйнштейн как-то заметил, что его всегда отличала способность задавать самые наивные детские вопросы. Значит, нужно играть — чтобы снять внутренние барьеры и стать ребенком.

Я где-то прочитал, что креативность — это способность изменять старые вещи и идеи, используя фантазию. Мне нравится реши-тельность этой фразы, ее нацеленность не на умные концепты, а на изменения. И фан-тазия, оказывается, не мираж, а инструмент изменений.

«Креативные игры — отличное средство ”спустить фантазию с поводка”», — напи-сала в анкете одна из участниц AD Craft Campus 2010.

По моему личному опыту, людей, совсем лишенных фантазии, не бывает. Потому что источник фантазии находится не только в голове, но и в наших инстинктах, и даже в теле. И нет людей, которые совсем не любят играть. Нам на тренингах удавалось с тру-дом, но подталкивать к творческим наход-кам даже самых тугих и нелюбопытных. Вы спросите, где я таких нашел? Да запросто: ситуация встречается во время ребрендинга или при создании бренда на предприятии с уже готовым штатом работников (для того чтобы бренд «задышал», нужна эмоциональ-ная активность сотрудников, а это лучше всего достигается с помощью игр).

В своей оценке я не одинок — вот что говорит Кирилл Левашов: «Не существует нетворческих людей, есть лишь люди, кото-рые считают себя нетворческими. Но даже они постоянно создают и придумывают. Ведь всем снятся сны — фантазии невероят-ной глубины и широчайшего масштаба! Но есть три черты, отличающие человека креа-тивного: скорость придумывания, качество идей, желание создавать. Если желание можно повышать только через мотивацион-ные рычаги, то скорость и качество можно развивать, постоянно тренируясь. Итак, креативные игры — это тренажерный зал, качалка для мозга».

Есть еще важная причина для того, чтобы играть. Дмитрий Чернышев: «Все люди думают одинаково. И единственный извест-ный нам способ мышления — перебор ком-бинаций. Разница состоит лишь в том, что один человек в какой-то момент прекращает это делать, а другой продолжает. А также в том, что вы можете решать, какие комби-нации перебирать, а какие нет. И весь ваш жизненный опыт состоит в поиске новых возможностей перебора».

01 > Елена Педай,

директор рекламного

агентства Saksonia, со­

здатель школ AdDrive

и CoolSchool: «Творче­

ские игры делают важ­

ное дело — позволяют

окунуться в детство»

02 > Кирилл Левашов,

копирайтер агентства

Red Keds: «Креативные

игры — это тренажер­

ный зал, качалка для

мозга»

Увзрослогочеловекавголовебарьер,которыйназывается«яитаксамыйумный».

01 > 02 >

28 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Мы уже решили, что одно из условий творчества — умение быстро перебирать варианты. Так вот, доподлинно известно, что игра — это лучший, придуманный самой природой ускоритель перебора комбина-ций, возникающих в нашей голове. И не только в голове, но и в теле!

Тело — оно тоже думаетХочешь, чтобы заработали мозги? Шевели конечностями! Поэт ходит из угла в угол, и ритм движения помогает ему создавать стихи. В лос-анджелесском агентстве TBWA/CHIAT/DAY есть баскетбольная площадка (с пиратским знаком посередине) — копирай-теры и арт-директора скачут по ней с мячом и так же бойко сочиняют.

В физическом смысле способность к креа-тивности определяется скоростью перебора вариантов и умением выбрать нужный. Этот процесс происходит незаметно и не всегда осознанно, но он именно таков.

Поэтому креатив — это движение. И когда вы ищете идею — вы непроизвольно начинаете двигаться. Во-первых, движение насыщает мозг кислородом и глюкозой. Во-вторых, движение дает мозгу множество сигналов, которые повышают количество перебираемых вариантов.

Опытные дизайнеры говорят, что надо рисовать, а не работать на компьютере. По-тому что когда работает рука, ваше тело тоже участвует в обработке информации. Рисуя, мы охватываем тему целиком, компьютер же заставляет заняться деталями. Кстати, если кто не знает: зарисовывая или записы-вая, мы фиксируем для себя гораздо больше информации, чем можно прочитать в словах или увидеть в рисунке, — таковы секреты памяти, механизм которой напрямую свя-зан с нашим телом.

Итак, тело — думает. Спинной мозг — ду-мает. Тело способно придумывать эмоцию и композицию, поскольку эмоция — это посредник между ощущениями и мысля-ми, между телом и разумом. А композиция измеряется свойствами нашего тела и им же создается: взмах кисти, взгляд с высоты человеческого роста и так далее. Компози-ция динамична, она той же природы, что и физическое действие: старт, разгон, кульми-нация, развязка.

Андрей Логвин: «Физическая актив-ность влияет на меня очень сильно. Моя кре-ативность притянута к физкультуре железны-ми болтами: если я не позанимаюсь минут 40, процесс не идет. В идеале с утра попла-вать и покачаться — и дальше могу работать весь день как робот. Мне надо было бы жить у моря…» Я помню, как пару лет назад, выхо-дя на сцену Киевского фестиваля рекламы, Андрей непринужденно сделал «колесо».

На семинарах студенты Андрея прыгают в финале, встав в круг и обнявшись, — это ста-вит точку и помогает физически «догнаться» (у кого не получилось визуально и аудиаль-

03 > Андрей Лог­

вин, креативный

директор агентства

LogvinDesign: «Моя

креативность притяну­

та к физкультуре же­

лезными болтами»

04 > Хочешь, чтобы ра­

ботали мозги? Шевели

конечностями! Фото с

CoolSchool 2009

Игра—этолучший,придуманныйсамойприродойускорительпереборакомбинаций.

03 > 04 >

Креатив 292 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

но). На вопрос, что бы он посоветовал всем делать перед творческой работой, Андрей сказал: «Могу посоветовать одно упражне-ние — жопу оторвать».

Елена Педай: «В первую очередь нужно расшевелить тело. В нашем подсознании сидит обезьянка, надо заставить ее работать. Известно, что если хочешь получить хоро-шее настроение — улыбайся! Это называет-ся психомоторика, и это работает. Поэтому мы используем в CoolSchool телесные игры и элементы театра. Театральные размин-ки — они всегда телесно ориентированы. В работе с телом актуальны восточные штуч-ки: когда разминаешь тело, открываешь чак-ры. Когда приходит идея, люди испытывают физические ощущения. Понаблюдайте за собой! У меня, например, чешется макушка».

Никогда не фиксировался на физических ощущениях в момент прихода идеи (разве что появляется веселая легкость), но часто замечал, что под холодным душем меня иногда пробивают неожиданные ассоциа-ции: то детство в деревне вспомнится, то почему-то Монмартр, то осень в Портороже...

Говоря о важности физкультуры для кре-атива, можно вспомнить и об усталости. Из-вестно, что за 10–15 минут интенсивного ду-мания мозг устает — чтобы восстановиться, нужно движение или хотя бы смех, эмоцио-нальная зарядка. Поэтому надо двигаться.

Ну и смеяться. Из опыта агентства TBWA: «Мы выяснили, что чем больше участники семинара веселятся, тем больше гарантий того, что их мыслительный процесс будет проходить со скоростью квантового скачка. Веселье и театральность приводят к качест-венным идеям».

Мотивация — это важноВ статье о задачах партии Сталин писал: «Ве-ликая энергия рождается лишь для великой цели». Верное замечание!

Кирилл Левашов: «Что нужно копирай-теру? Копирайтеру нужны чистые идеи. Ко-пирайтеру нужны смыслы. А дизайнеру? Ди-зайнеру нужны деньги, женщины и слава».

Кроме шуток, это правда. И это важный вопрос: ради чего мы творим? У каждого свой стимул, который рождает творческую энергию. Кто-то бунтует и жаждет разрушать. А кому-то нужна слава — и для него ключе-вым будет вопрос: попадет ли моя реклама в прессу?

Я когда-то сделал список мотиваторов творца, сейчас как раз время его опублико-вать, несмотря на явную ненаучность. Поче-му стоит думать о таких вещах, как мотива-ция? Потому что, если осознал свой мотив, можно использовать его в работе. Женщин и деньги я оставляю за скобками как само собой разумеющееся, итак...

• Самореализация: я смог! я крут! • Научный интерес: стремление узнать,

«как это сделано», и применить знание. • Желание славы: работа на публику,

скандал-провокация, эпатаж, вызов — все это способы быть в центре внимания.

• Диалог: захватывает сам процесс обще-ния, эмпатия (погружение в потребителя).

• Вундеркинд: желание дурачиться, хули-ганить, баловаться, мне все позволено, у меня все получается!

• Страхи: цейтнот, боязнь провала, финан-совый кризис.

• Бунт во всех видах: желание идти на-пролом, злость на задачу и желание сло-мать, стремление ниспровергать законы.

Также стоит понять, как лучше вы твори-те — группой или в одиночку. Знаете, чем отличается экстраверт от интроверта? По-гружение в задачу, процесс сознательного и бессознательного обдумывания — эти фазы у них похожи. Разница в самом моменте выброса идеи на поверхность: у интроверта он происходит в одиночестве, а экстраверту обязательно нужен собеседник. Подойдет даже бессловесный (все равно говорить бу-дет экстраверт), главное — умный!

На сайте журнала [кАк) в статье об агент-стве Red Keds я нашел: «Каждый член коман-ды обустраивает рабочее место по своему вкусу, например копирайтер Кирилл Лева-шов во время работы часто консультируется с гипсовым бюстом Толстого». Видимо, Кирилл — экстраверт.

Так что определитесь, интроверт вы или экстраверт, — многое станет проще.

А теперь поговорим подробнее о разных типах креативных игр.

Что такое

моделирующие игрыК этой группе относятся творческие зада-ния, похожие на настоящие проекты, но с ограниченными условиями. А также имита-ционные тренировки и испытания.

Светлана Майбродская: «Дети через игру получают опыт, взрослые — точно так же. Лекции дают знания, но игра — опыт. Игра помогает пережить проблему, найти решение и сравнить его с чужими удачными или неудачными опытами. И в конце игры обобщить эти опыты до некоего правила».

Стоит вспомнить, что игры исторически возникли как модель деятельности — вой-ны, охоты, земледелия. Если заглянуть еще дальше, мы обнаружим ухаживание, и любовные игры, и воспитание детей. И все остальное, что животные тренируют в игре: умение прятаться, нападать, убегать и так далее.

01 > Копирайтер

Кирилл Левашов во

время работы часто

консультируется с гип­

совым бюстом Толсто­

го. Фото Анны Филип­

повой, журнал [кАк)

01 >

30 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Все это — моделирующие игры. В них происходит отработка отдельных компо-нентов креативного процесса для создания навыков.

Леонид Фейгин: «Я называю креатив-ными игры, в которых не целиком отражена рабочая задача, а только часть условий. В иг-ровой форме человек учится решать задачи. В игре он может быстро понять, получилось у него или нет, что не всегда возможно в реальной жизни. Игра развивает навыки, и когда человек сталкивается с реальной зада-чей, он уже вооружен».

В таком подходе есть конкретный эконо-мический смысл. Леонид Фейгин: «Мы на тренингах играем в простые игры. Но люди в простых ситуациях делают те же ошибки, что и в работе. Только в работе они делают ошибки месяцами и стоят эти ошибки мил-лионы рублей. А в игре они все делают за пять минут, после чего ошибки разбирают-ся, и опыт быстро накапливается. Это как у щенков волков — игра существует для того, чтобы накопить опыт, который слишком до-рого стоит в реальной жизни. Игры нужны для тренировки креативных мускулов».

Одна из моделирующих игр, которую практикуют многие тренеры, — это само-презентация. Леонид Фейгин: «Надо за очень короткое время презентовать себя группе. Люди при этом делают типичную ошибку многих агентств: пытаются слишком много о себе сказать. Только за разбором этого упражнения можно провести целый день, и все основные ошибки брендинга в России

участникам становятся видны: это неумение выделить главное, неумение связать визу-альную и смысловую части, эмоциональную и рациональную. Все становится видно! Уп-ражнение длится 20 минут, а разбирать его можно полдня».

В качестве упрощенной задачи для рекла-мирования может быть взят любой предмет или человек — главное, чтобы он был на виду или всем хорошо известен. Упрощая задачу, мы сокращаем и время решения.

Леонид Фейгин, например, предлагает участникам тренингов делать самопрезента-ции с помощью футболки. Белые футболки, фломастеры или тушь — все, что нужно для этой простой игры.

У меня тоже есть простая игра — с воз-душными шарами: на шаре нужно фломасте-ром написать такой слоган, чтобы он одно-временно перекликался со свойствами шара и товара, — шар станет рекламоносителем.

Дмитрий Чернышев: «Я прочитал для студентов Wordshop BBDO курс под услов-ным названием "Креатив в присутствии заказчика". Отсмотрев несколько тысяч рек-ламных роликов и отобрав, на мой взгляд, самые интересные, я разбил их на два де-сятка характерных приемов: решение про-блемы, война, собственный мир, мнение

Этокакущенковволков—играсуществуетдлятого,чтобынакопитьопыт,которыйслишкомдорогостоитвреальнойжизни.

02 > Леонид Фейгин,

креативный директор и

совладелец агентства

Direct Design: «Игры

нужны для тренировки

креативных мускулов»

03–04 > Самопре­

зентация с помощью

футболки. Белые

футболки, фломас­

теры или тушь — все,

что нужно для этой

простой игры. Фото с

CoolSchool 2009

Решивпростоезаданиепоготовоймодели,участникилучшезапоминаютэтумодель—такимобразом,играиспользуетсядляусвоенияметодики.

02 >

03 > 04 >

Креатив 312 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

авторитета, гипербола и так далее. Обучение происходило следующим образом — снача-ла показывался с десяток роликов и прин-тов, основанных на одном и том же приеме, а потом студентам давалось 20 минут на придумывание собственной рекламной кам-пании. Были выбраны: 1) предмет, который можно вертеть и рассматривать (складной пульт); 2) политик, которого нужно прорек-ламировать (Юлия Тимошенко); 3) понятие, которое никто никогда не видел (любовь). И если обычно человек впадал в ступор, когда ему нужно было придумать что-то но-вое, то в данном случае, имея перед глазами массу наглядных примеров, студенты за несколько минут создавали с десяток инте-ресных заходов».

Решив простое задание по готовой мо-дели, участники лучше запоминают эту модель — таким образом, игра используется для усвоения методики. В таком подходе нет ничего ущербного — в 99% случаев даже зна-менитые рекламисты ничего не изобретают, у любого оригинального решения всегда есть прототип.

Елена Петрова: «Модели в разных об-ластях творчества похожи, ведь все равно в центре процесса — человек. Например, литература фэнтези уже давно делается по такой технологии: придумывается некий

мир как набор условий, возможностей и ограничений. После чего в него добавляется проблема — и далее раскручивается сюжет. Можно сделать творческий тренинг по этой методике — но по этой методике можно так-же делать и рекламу».

Модель решения — ключевой момент обучения. В нашем журнале мы называем такой подход «Ключ к идее» — вы можете видеть этот блок после каждого опублико-ванного кейса. Речь идет о том, чтобы выде-лить структуру решения, сделать идею не-зависимой от использованных медиа. Если удается сформулировать суть идеи, а также понять ее истоки — тогда можно эту идею развивать и применять в других товарных категориях.

Что такое игры,

снимающие барьерыВажное условие творчества — освободиться от препон существующей системы решений, от заданности привычной структуры, от жест кой логической последовательности.

Эдвард де Боно говорит об этом ме-тафорически: «Известно, что невозможно вырыть яму на новом месте, продолжая углублять старую. Логика — это инструмент, с помощью которого ямы копают глубже и шире с целью их дальнейшего улучшения».

Один из способов победить логику — понять ее ограниченность. Но не только логика ограничивает нас, но и чувства. Дмитрий Чернышев: «Меня всегда инте-ресовало, как именно человек думает. Ведь человек — существо крайне ограниченное: из всего спектра волн он осознает только маленький кусок видимого излучения, из всего диапазона звуков он может услышать только небольшой фрагмент. А Пифагор считал, что небесные тела исполняют кос-мический гимн по мере их движения по небу, и эта музыка прекрасна — во всяком случае, он ее слышал! Мы с трудом представ-ляем себе огромный мир запахов, который существует для собаки. Мы также можем жить только при небольших перепадах тем-пературы и давления. Мы воспитываемся примерно в одинаковых условиях — никого из нас не учили выживать в лесу волки, ни-чьим воспитанием не занимались инопла-нетяне. И как следствие этого, все мы дума-ем одинаково. Мы просто не умеем думать по-другому! Ничего страшного в этом нет. Единственное, что необходимо сделать, — это понять свою ограниченность».

Итак, первый шаг для преодоления барье-ра сделан — мы увидели этот барьер и даже ощупали его. Тут вступают в дело методики, которые помогают играючи перешагнуть через барьер. Их множество.

01 > Елена Петрова,

консультант по брен­

дингу, редактор по

психологии журнала

«Рекламные Идеи»:

«Ограничения застав­

ляют искать обходной

путь и откидывать ба­

нальные решения»

Играпомогаетизбежать«тираниисомнений»,котораявозникаетвследствиестаранияразложитьвсепополочкам.

01 >

32 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Елена Педай: «Для снятия барьеров годится подмена товарной категории. Напри-мер: как стиральный порошок продвинуть методами рекламы ювелирки? Или прорек-ламировать Snickers как Bentley? Посмо-трите — в них же много общего! Полезно еще бывает поменять местами аудитории».

Методика слома стереотипов (disruption) агентства TBWA, где как раз применяются подобные приемы, тоже предполагает тре-нинги, снимающие барьеры. Выход за преде-лы стереотипного поля решений часто сти-мулируется путем подмены условий задачи (замените товар, потребителя, производителя и даже криейтора).

Меняются товарные категории — вино продвигается как модный аксессуар, а мо-лочные продукты — как лекарство. И эти трюки срабатывают! И не просто срабатыва-ют — идеи начинают генерировать простые сотрудники.

В играх TBWA участники творческой группы надевают «шляпу Бренсона», «шляпу Стива Джобса», «шляпу Диснея» — чтобы поиграть в гениальных реформаторов и тем самым снять с себя личную ответственность за «безумные» идеи. Годится также пират-ский костюм и уши Микки-Мауса. А что бы мог сказать вашими устами Шрек, Индиана Джонс или доктор Хаус? Таким образом, про-исходит подмена криейтора. Древняя маги-ческая игра: моими устами говорят боги!

Еще один способ слома стереотипов: давайте попробуем сугубо прагматичный товар продвинуть на уровне убеждений, а нечто очень духовное подадим прагматично. Так, туалетная бумага может стать символом свободы, а новая книга — подставкой под горячее блюдо. Конечно, без иронии тут не обойтись, но неожиданная подача несомнен-но обратит на товар внимание публики!

Все эти сдвиги составляют вполне работа-ющий метод и имеют целью убрать «тиранию сомнений», которая возникает вследствие старания разложить все по полочкам.

Суть технологии disruption настолько про-ста, что ее можно описать одним предложе-нием: выпишите все стереотипные решения в вашей области (корпоративные вопросы, маркетинг, коммуникации, потребление) и поступите иначе или даже наоборот, не упус-кая при этом из виду ваши мечты о будущем. В результате обязательно получится. Не так, как у всех. Не так, как привык потребитель. Не так, как вам самим кажется хорошим («хо-рошее — враг отличного», — говорил Билл Бернбах). Но получится что-то новое — а зна-чит, обладающее большим потенциалом, чем сейчас.

Для мечты о будущем тоже используется игра: участники делают первополосные газет-ные заголовки для своей компании — какой она должна стать через три года. Такой не-

сколько отстраненный взгляд (с точки зрения прессы) стимулирует скачок воображения и позволяет пробудить самые выгодные сцена-рии развития.

Но разрушительные игры и полученные в результате идеи — это еще не самое главное. Идеи создаются людьми. А люди, которые прошли через ломку стереотипов и создали эти идеи, сами подверглись трансформа-ции — пройдя через барьеры, они стали но-сителями новых убеждений, которые могут в конечном итоге изменить корпоративную культуру. И это стоит гораздо большего, чем идея!

Есть и другой способ справиться с барье-рами. Расшевелить мозг, заставить его выйти за границы привычного помогают, как это ни странно, ограничения. Если вы вынужде-ны искать решения внутри ограниченного набора предметов и явлений, вам просто не остается ничего другого, как искать новые свежие взаимосвязи! Елена Петрова: «Огра-ничения заставляют искать обходной путь и откидывать банальные решения».

Дмитрий Чернышев: «Что нужно сде-лать для того, чтобы человек начал думать? Нужно его ограничить. Не нравится слово „ограничить“ — замените на "придумать правила".

Очень трудно начать думать просто так. А придумай мне что-нибудь... И тишина в ответ.

А вы придумайте рассказ из шести слов! Как Хемингуэй: „For Sale: Baby shoes, never worn“. Русский вариант вдвое короче: „Прода-ются пинетки. Неношеные“. И мысль начина-ет работать».

Что такое

разогревающие игрыЕлена Педай: «Обязательно нужны ра-зогревающие игры — в этом состоянии уже можно кидать в творчество. На летних AdDrive и CoolSchool мы используем для разогрева боди-арт на пляже, смешной бас-кетбол, заставляем придумывать способы преодоления препятствий».

Расшевелитьмозг,заставитьеговыйтизаграницыпривычногопомогаютограниченияусловийзадачи.

Креатив 332 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Вот, например, игра из практики AdDrive. Она заставляет людей повышать уровень постановки целей. Две вертикальные стойки и планка, команде предлагается установить планку на такой высоте, чтобы все члены команды перебрались через нее. Первый раз установили и перебрались. Во второй раз командам говорится: уровень планки — это ваша зарплата, давайте выше! И планка поднимается выше. Еще выше! Команды постепенно поднимают планку очень высо-ко, а чтобы перебраться, строят пирамиды, как лемминги в известной компьютерной

игре. И сами удивляются, как высоко они продвинулись.

Елена Педай: «Мы используем боди-арт — это не только разогрев, но это способ раскрыть свойства частей тела. Я считаю, что этот тренинг хорош для промышленных дизайнеров и упаковщиков, — удачный концепт упаковки рождается из прямого контакта с телом. Видите, как просто от легких и дурашливых игр можно перейти к реальной задаче».

В какой-то степени к разогревающим играм можно отнести создание необычных

01–04 > Боди­арт —

захватывающая

коллективная игра,

в которой могут ро­

диться интересные

концепты. Фото с

CoolSchool 2009

05–06 > Концепция

марки и рекламы обуви

для анархистов — сде­

лана на основе боди­

арта. Работа участни­

ков CoolSchool 2009

01 >

03 > 04 >

02 >

05 > 06 >

34 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

07–12 > Коллекция

фотографий Дмитрия

Чернышева, каждая из

которых — философ­

ская или поэтическая

метафора

07 >

09 >

11 >

08 >

10 >

Креатив 352 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 >

03 >

05 >

07 >

02 >

04 >

06 >

08 >

36 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

коллекций — они поддерживают творче-ское сознание в тонусе. Для творческого человека мир — это большая игровая пло-щадка с огромным количеством возмож-ностей. Собирать можно все, что угодно, но делать это надо своими руками — за-писывая, зарисовывая, наигрывая на му-зыкальном инструменте, фотографируя и даже снимая видеофрагменты. В процессе тренируется наблюдательность, взгляд или слух, человек учится отмечать такие нюансы, которые незаметны простому прохожему.

Объектами коллекционирования могут быть граффити, портреты людей, вывески, впечатления от вина, разговорные фразы, метафоры, пятна сырости на стенах, му-зыкальные фразы, виды табачного пепла (вспомните Шерлока Холмса), интересные случаи и даже просто мусор под ногами: «Когда б вы знали, из какого сора…» Но именно так создаются поэтические книги и вообще литература, графический дизайн и разного рода визуальный креатив.

Дмитрий Чернышев собрал и опубли-ковал «Книгу перемен», книгу авторских

01–08 > Календарные

цифры из коллекции

Андрея Логвина — ка­

кие разные фактуры!

Всю коллекцию смот­

рите на logvinidze.

livejournal.com

09 > Андрей Логвин:

«В последнее время я

собираю слова, кото­

рые меня цепляют, и

записываю в книжку.

Раньше делал зари­

совки — теперь пишу

слова»

09 >

Креатив 372 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

фотографий с подписями, настолько чистых по исполнению, что каждая из них — фило-софская или поэтическая метафора.

Андрей Логвин собирает в своем ЖЖ коллекцию уличных трафаретов из разных стран, а еще цифры от 1 до 31, сфотографи-рованные на улицах. Была идея сделать из них календарь, но проект не состоялся, и Андрей просто выложил все на logvinidze.livejournal.com.

Любимый творческий метод Андрея Лог-вина — искать ключевые глаголы, которые помогают создать идею. Я спросил его, есть ли любимые глаголы, которые его самого бу-доражат. Андрей: «В последнее время люблю говорить “вштыривать”. Это не то что “встав-лять”! “Вштыривать” — новое слово, оно и работает по-новому, оно сильнее… В послед-

нее время я собираю слова, которые меня цепляют, и записываю в книжку. Обычно это слова парами, тройками. Раньше делал зари-совки — теперь пишу слова».

Пристальное внимание Андрея ко все-му визуальному и словесному, к тому, что носит характер символа, что имеет мифо-логическую глубину или в концентриро-ванном виде содержит эмоциональную энергию, не просто забава. Посмотрите на его знаменитые работы («Реализация иде-ального», «Жизнь удалась!», «За родину!», «Вкладывайте в упаковку») — они все сде-ланы на уровне символа. Так что коллекци-онирование — это не только ежедневная тренировка творческого взгляда на мир, это еще и постоянная работа по созданию базы возможных идей.

01–02 > Игра со слова­

ми приносит резуль­

таты: одна из записей

уже послужила ри­

сунком для футболки,

другие ждут своей

очереди!

01 >

38 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Нематериальные коллекции часто собирают художники, дизайнеры, поэ-ты — я думаю, этой теме можно было бы посвятить не только целый журнал, но и толстый альбом. Удивительно, когда твор-ческий человек говорит или рисует экс-

промт! Но импровизация возникает не из пустоты, экспромт — это часть потока, ко-торый постоянно течет в сознании творца.

Можно дать «коллекционное» задание и на тренинге, например: собрать алфавит из фотографий; или записать все глаголы, которые встретятся на пути из дома до работы; или сочинить девизы прохожим, которые пройдут мимо (можно сделать их фотографии); или записать все встретивши-еся вывески, заголовки и составить из них сюжет фильма.

А вот еще одна коллективная игра, ко-торую я подсмотрел, не помню где, — в течение дня собирать все идеи, которые попадутся: на улице, в телевизоре, из музы-ки, в разговорах, в метро, в природе — где угодно! Не придумать самому, а именно собрать. Это наглядно покажет вам, что идеи витают в воздухе, они всегда есть вок-руг нас. После чего участники собираются вместе и делятся уловом — у кого больше?

Этому подходу можно дать обоснование, и его уже дал Эдвард де Боно: «Эйн-штейн не делал экспериментов, не собирал никакой новой информации. Поэтому единственное, чему он способствовал, — это новому подходу к информации, доступ-ной всем и каждому… Страшно подумать, сколько новых идей покоится в уже соб-ранной информации, организованной в настоящее время одним-единственным образом, в то время как существует масса возможностей организовать ее гораздо лучше».

Сколько же нужно играть в разогрева-ющие игры? У каждого свой ответ. Чем-то можно заниматься постоянно, в виде хоб-би или коллекционирования, — это как любовь к прогулкам или катанию на роли-ках. А в какие-то игры надо погружаться на целый день, чтобы количество перешло в качество. Ведь креативность возрастает с погружением в процесс! Елена Педай: «Для того чтобы игра удалась, мы должны теребить, занимать и развлекать участни-ков минимум 14 часов в сутки. При этом формы воздействия меняются: здесь и экстрим-спорт, и интеллектуальные голово-ломки, и дизайн, копирайт, музыкальные конкурсы, и гротеск, и театр, и, безуслов-но, разработка рекламных кампаний или брендов. И все это замешено на азарте ко-мандного соревнования, где победа в каж-дом конкурсе приносит команде дополни-тельные очки. В результате такой загрузки участникам не остается больше ничего, как раскрыть себя и выдавать такую плотность креатива, что, думаю, такую технологию можно рекомендовать агентствам для ис-пользования при работе над клиентскими брифами».

02 >

03 >

03 > Альберт Эйн­

штейн: «Большинство

людей не пробует

делать ничего нового

из­за страха ошибить­

ся. Но этого не надо

бояться. Человек,

потерпевший пораже­

ние, узнает о том, как

побеждать, больше,

чем тот, к кому успех

приходит сразу»

Креатив 392 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

12 моделирующих игр

1Найди ключевое словоИсточник: Кирилл Левашов, книга «Психо-гимнастика в тренинге».Участникам предлагаются два слова — и нужно найти третье, которое имело бы ассо-циации с первым и вторым словом и связа-ло эти слова в единую систему.

Например, есть слова «машина» и «дом». Общее слово — «ключ», потому что ключом открываем дом и заводим машину. Это функ-циональное решение.

Можно пойти и другим путем, драмати-ческим. Третьим словом для слов «ключ» и «бокал» могут быть «алкоголизм», «ДТП», «яд» (который в старину иногда прятали в клю-че). Какие прорисовываются сюжеты!

Решение может лежать и совсем в другой плоскости. Например, попробуйте найти третье слово для слов «пуп» и «око». Нет, это не «боярин» и не «шар», подумайте!

Игру можно усложнить, если дать участ-никам больше времени, задания раздать на карточках и использовать не два слова, а три. В книге «Психогимнастика в тренинге» приводится такой пример: «кубик», «трость», «река». Возможное решение — «фараон».

Я думаю, что главное искусство этой игры состоит в подборе исходных слов. Хотя мож-но воспользоваться и методом случайного выбора, открывая наугад словарь. Почему нет?

Кирилл Левашов: «Преимущество этой игры в том, что нет единственно правильно-го ответа».

Кстати, о загадке про «пуп» и «око» — ответ лежит не в смысловой области и не в драматической, а в формальной — это «шиш». Видите, как эта простая игра за-ставляет менять точку зрения, тренируя гибкость мышления. Одновременно это вполне работающая модель для сочинения сюжета.

2Гениальный редакторИсточник: Кирилл Левашов и собствен-ный опыт автора.В журналистике есть максима, что хороший редактор может превратить посредственную статью в блестящую, всего лишь сократив текст и расставив знаки препинания.

Кирилл Левашов: «Еще один метод — учиться на чужих ошибках. Для этого надо набрать кучу названий, слоганов, текстов (для копирайтеров) и макетов, логотипов (для дизайнеров) и довести их до совершен-ства, исправляя ошибки».

Тренинг, проверенный на опыте! Я знаю одного гениального копирайтера, который научился делать великолепную рекламу, от-редактировав несколько тысяч рекламных объявлений в начале 90-х.

Но я предлагаю пойти дальше — скрес-тить игру «Найди ключевое слово» с принци-пом намеренного ограничения ресурсов. Помните, ограничение заставляет искать но-вые, свежие взаимосвязи? Раздайте участни-кам плохие слоганы и дайте задание испра-вить их добавлением одного-единственного слова. Гениальный редактор — справится! Такое задание заставляет сконцентрировать-ся и углубленно работать на уровне лексики. Уверен, что получится очень интересно, — при первой же возможности сам испробую эту методику.

3Подайте слепому!Источник: Светлана Майбродская.Эту игру любят в школе копирайтеров Wordshop BBDO. В ее основе случай, ко-торый приписывают то Андре Бретону, то французскому поэту Жаку Преверу, то некоему талантливому публицисту, то неиз-вестному копирайтеру. А недавно я прочел, что это сделал Дэвид Огилви... Но ближе к делу. На тротуаре сидел нищий с табличкой «Я слепой». Большого успеха у прохожих он не имел. Мимо шел некий остроумный чело-век и подправил фразу: «Опять весна, а я не вижу». Когда наш герой шел обратно, шляпа нищего была полна денег.

В школе копирайтеров на разминке всем дают задание — написать такую табличку, чтобы люди активно подавали деньги. После чего все по очереди выходят и пре-зентуют себя и свою просьбу аудитории. «Попрошаек» награждают вместо денег аплодисментами.

Светлана Майбродская: «Эта игра учит работать со словом. Но более всего она учит инсайту — пониманию мотивов ауди-тории. Почему люди проходят мимо? И что их может остановить?»

По опыту Wordshop BBDO, в этой игре хо-рошо работают юмор и правда жизни. А еще лучше сочетание того и другого: «Иду на свидание к Жанне Фриске», «Карма — сука», «Подайте на шампунь, очень воняю». И абсо-лютный хит: «Неделю не был в Интернете».

40 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

По правилам игры повторяться нельзя, так-же нельзя использовать проверенные фразы типа «Подайте на бухло». Эта игра позволяет на собственном опыте почувствовать, что правда в рекламе — чрезвычайно сильный ресурс. Она учит находить реальный потен-циал и использовать его.

4Скажи по-другомуИсточник: Светлана Майбродская.

Правда в рекламе необычайно важна. Но не менее важно и то, как она высказана. В эффективной коммуникации все сводится к броскому тексту. Вот что говорил Билл Бернбах по этому поводу: «Правда еще не является правдой, пока люди не поверили вам. Но они не могут поверить вам, если они не знают, что вы говорите. И они не могут знать, что вы говорите, если они не слушают вас. Но они не будут слушать вас, если вы говорите это неинтересно. А им не будет интересно, если вы не будете гово-рить творчески, оригинально, свежо».

Участникам предлагаются слова, кото-рые часто используются в рекламе и ко-торые настолько стерлись от постоянного употребления в рекламе, что никого не трогают за живое. Например:• Вкус• Полезный• Надежность• Индивидуальность

Список можно продолжить или соста-вить свой — для конкретного товара или вашей ситуации.

Задача: надо тот же самый смысл затер-тых слов передать новыми словами или во-обще как-то по-другому.

Светлана Майбродская: «Эта игра появилась из проблемы скучных, баналь-ных брифов, которые предлагают работать с определениями товара, давно ставшими общим местом».

Как протекает игра? На первом круге участники обычно ищут лексическую замену — слово-синоним. Тогда ведущий делает подсказку: для решения задачи можно перейти в область фонетики (зву-

ка) или в область синтаксиса (построения предложения). И приводит примеры: «Ммм… Данон!» — здесь говорится о вкусе на уровне звука и интонации. «Работает, работает и работает» — реклама бата-реек говорит о надежности с помощью синтаксиса.

Светлана Майбродская: «Обычно ког-да участники тренинга открывают для себя эти новые выразительные возможности, у них вырастают крылья».

5Измени параметрИсточник: морфологический анализ Фри-ца Цвики, список Алекса Осборна. Популярные эвристические методы ро-дились, когда умные прагматики начала XX века задались вопросом, как перестать полагаться на интуицию и превратить креа-тив в технологию.

Для объекта или товара, который вы хо-тите модифицировать, составляется список основных характеристик или частей, после чего эти части по очереди модифицируются, настолько, насколько позволяет фантазия. Процесс превращается в увлекательную игру. Есть даже специальные списки конт-рольных вопросов, которые помогают моди-фицировать предмет.

Дмитрий Чернышев: «Допустим, вы хо-тите придумать игру. И берете за основу фут-бол. Сформулируйте подробно его правила, а потом попробуйте поменять каждое слово. И от того, какое слово вы начинаете крутить, зависит, какой результат вы получите.

Итак, в футбол играют мячом на траве...А на льду можно? Можно. Хоккей.А в воде можно? Можно. Водное поло.А в воздухе можно? Можно. Квиддич.Возьмете другое слово для замены — по-

лучите другой результат. В футболе играют ногами...А руками можно? Можно. Гандбол».

6Загни листок Источник: Виталий Ильинский.Это игровой вариант метода фокальных объ-ектов, когда свойство одного объекта пере-носится на другой, и так ищется новая идея. В эту игру люди играют всегда с большим удовольствием.

Берем лист бумаги А4, пишем сверху предмет рекламы (или который нужно

«ИдунасвиданиекЖаннеФриске»,«Карма—сука»,«Подайтенашампунь,оченьвоняю».Иабсолютныйхит:«НеделюнебылвИнтернете».

Креатив 412 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

изобрести заново), загибаем верхний край листа вперед, проводим вертикально две линии (получилось три столбика) и пишем в верхнем столбике на отогнутой части три фокальных объекта.

Например, наш предмет — визитка. Фокальные объекты: кошка, корабль и

что-то еще.После чего в столбиках описываем фо-

кальные объекты через прилагательные: • корабль — быстрый, тонущий, океан-

ский, горящий; • кошка — когтистая, орущая, лохматая,

пластичная. После чего снова выпрямляем лист и

получаем перенос этих признаков на наш предмет — визитку. Сразу появляются темы для развития: орущая визитка, горящая визитка.

Виталий Ильинский: «Такой прием с листочком бумаги дает ощущение игры: ух ты, лохматая визитка! Что бы это могло быть?» При этом игра закладывает в созна-ние основы метода фокальных объектов.

7Четыре разных проектаИсточник: Елена Петрова.Участникам рассказывается о четырех психо-логических типах по К. Юнгу: интуитивный, сенсорный, мыслительный, эмоциональный (все эти типы бывают еще экстравертами и интровертами, но более подробное деление оставим пока за скобками). После чего все участники делятся на четыре группы и каж-дой группе дается задание сделать рекламу

для условного клиента (например, хозяй-ственного магазина) — такую, чтобы она сра-ботала на определенный психологический тип. Можно предложить сделать эскиз пос-тера в виде коллажа или сценарий видеоро-лика. Задание для всех одно, но психотипы разные! В результате получим четыре очень разных проекта, которые потом можно обсу-дить со всеми участниками.

Можно предложить участникам сделать то же самое, но используя другое деление на психотипы, предложенное Е. Громовой и М. Герасимовой (компания WorkLine, Санкт-Петербург): гедонисты (ценители удоволь-ствий), независимые (новаторы), интелли-генты (одухотворенные традиционалисты), обыватели (нормативные материалисты), карьеристы (целеустремленные прагматики) и подражатели (имитаторы). Наш журнал пи-сал об этом подходе неоднократно, послед-няя публикация была в «РИ» № 2 за 2010 год («Психотипы в лицах и фразах»). Мы несколь-ко раз проводили игровые тренинги, в ко-торых участники сочиняли рекламу для раз-ных психотипов по методике WorkLine, — идеи были интересные и разные.

Кому-то задание дается легко, поскольку его собственный психотип близок психо-типу потребителя. А кому-то приходится напрягаться, чтобы влезть в шкуру предста-вителя целевой группы другого психотипа. Так игра тренирует внимание к потребите-лю, умение выходить за рамки своего «я» и чувствовать другого человека, а также помогает освоить практическую типологию потребителей.

8ДетективИсточник: собственный опыт.Я предлагал эту игру участникам тренингов, и она понравилась. Почти детективная исто-рия: креатив есть, а клиента нет. Более того, исчез и дикторский текст…

Участникам демонстрируется короткий фильм, предельно простой (можно заранее снять даже на мобильный телефон). Напри-мер: стена дождя и шум дождя, едва виден сарай у реки, там включился свет в окне — и погас... Задача — придумать, что можно рекламировать с помощью этого фильма и какой текст (слоган) добавить к нему. Не возбраняется предложить и небольшую мо-дификацию визуального ряда.

Вернемся к сараю под дождем. Загадоч-ный сюжет дразнит воображение — возни-кают идеи рекламы зонтов (что понятно), виски (еще понятнее), но также и мобиль-ной связи (уже интереснее) и даже банка.

01 > Виталий Ильинс­

кий, тренер, бизнес­

консультант, иссле­

дователь: «Нет слова

“нельзя”! Есть “можно,

если…”»

01 >

42 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

В этой игре приятно, что сюжет предпола-гает минималистичное воплощение — про-извести такой ролик будет просто.

Можно упростить игру — предложить фото или картинку вместо фильма. А можно усложнить — дать задание снять предельно простые, но интересные сюжеты, а потом обменяться фильмами и сочинить рекламу путем добавления только лишь текста и титров. Такое разделение процесса (одни снимают что-то любопытное, другие переос-мысливают сюжет) может вытащить неожи-данные решения, в корне отличающиеся от результата, который бы мы имели, если бы все делала одна команда. Это похоже на игру, когда надо дорисовать рисунок, кото-рый уже начал другой, — соперничество подталкивает к оригинальности!

9Ключи к мозговому штурмуСтандартный мозговой штурм (brain storm-ing) — тоже игровая техника. Изобретателем метода считается Алекс Осборн, один из ос-нователей рекламного агентства BBDO (буква «О» — это он). Суть метода знают все (свобод-ное высказывание любых идей, отсутствие критики и пр.), но не все понимают меха-нику процесса и не все умеют пользоваться результатами.

Вот несколько дополнений, которые нам показались важными.

Первое — об атмосфере во время штурма.Елена Петрова: «Обычно взрослый

человек при сочинении проделывает часть мыслительных процессов внутри себя, не демонстрируя результат, пока тот не покажет-ся ему подходящим. Взрослый человек всегда оценивает свои действия и решения с точки зрения эффективности и не захочет показать неэффективный вариант. Дети же, напротив,

часто оценивают свои действия с точки зре-ния дурашливости — и такой критерий поз-воляет им выдавать “гениальные” решения. В мозговом штурме важно как раз создать атмосферу дурашливости, убрав оценку эф-фективности. Фактически надо стать детьми, и тут годятся любые стимулы, выбивающие группу из взрослого состояния. Надо, чтобы все начали нести пургу».

Второе дополнение — о том, как работать с результатами мозгового штурма.

Елена Петрова: «Что касается результатов, то типичная ошибка — по окончании штур-ма сразу анализировать высказанные сырые идеи, принимая их за возможные решения. Записи надо рассматривать, по крайней мере, на следующие сутки — и использовать их только как заготовку для рождения насто-ящих идей. Представьте, что вы бродите по Эрмитажу и рассматривание картин рождает у вас ассоциации, которые могут натолкнуть на решения».

Свою практическую интерпретацию моз-гового штурма нам рассказал Дмитрий Чер-нышев: «Как скорость эскадры определяется скоростью самого тихоходного корабля, так и собрание нескольких человек в одном месте с целью подумать чаще всего приводит к на-хождению не лучшего решения, а только ре-шения, которое устраивает всех присутствую-щих, — выбирается самая усредненная идея.

Кроме того, во время мозгового штурма начинают играть огромную роль социальные факторы — люди очень боятся показаться идиотами. А это одна из самых страшных ве-щей, которая может произойти с думающим человеком. Но ведь почти все гениальные решения сначала выглядят по-идиотски!

И вообще люди, когда они собираются вместе, сразу глупеют. Достаточно посмотреть на футбольных, национальных или любых других фанатиков.

Поэтому железное правило — на мозговой штурм люди приходят подготовленными, и они не должны ничего бояться.1. Первое, что необходимо, — это Цель.

Хичкок ввел слово «макгафин» — то, что все ищут. Чем более интересной будет цель, тем быстрее будут работать ваши мозги. Если можете — придумывайте самую интересную цель из всех возможных. Повышайте ставки.

Сравните, например, поездку мушкетеров в Англию за подвесками (спасение королевы, а значит, и всей Франции) с поездкой в Анг-лию с целью попить английского пива. Какой вариант вам кажется интереснее?

Переработайте бриф так, чтобы он был ин-тересным. Он должен вдохновлять — иначе ничего не получится.2. Второе, и самое главное, — условия задачи.

Как вы задачу сформулируете, такое реше-ние вы и получите: какой бриф, такой и креатив.

02 > Представьте шум

дождя... Задание: что

можно рекламировать

с помощью такого

видеосюжета и каким

должен быть текст?

02 >

Креатив 432 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Возьмем какой-нибудь пример... 1+2+3+4.Немного подумав, вы, возможно, найдете

ответ: 1+2+3+4=10. А если вы внимательно приглядитесь, то обязательно заметите, что левая и правая часть — это одно и то же. Ре-шение задачи целиком находится в условии.

Вот еще пример. В начале 90-х, когда все в стране было плохо, несколько моих друзей остались без работы. Совсем.

Они сели и стали думать, что делать дальше. Для начала решили разобраться с тем, что они умеют и знают действительно хорошо.

И через полчаса пришли к выводу, что хорошо они знают русский язык. И тогда, добавив в условие задачи важную перемен-ную — „деньги“ (у кого сейчас есть деньги?), они открыли одни из самых первых в стра-не курсов русского языка для иностранцев.3. Следующим условием для решения зада-чи является понимание того, какими средс-твами вы располагаете.

Часто ограничение бюджета рекламной кампании является мощнейшим толчком для творчества.4. И самое главное — основная идея должна быть простой.

В свое время удалось сократить смерт-ность от родильной горячки на порядок, заставив докторов мыть руки.

Когда снимался фильм о пророке Мухам-меде, режиссер столкнулся с проблемой, казавшейся неразрешимой: в исламе есть запрет на изображение пророка (хотя есть и исключения — в «Мирадж-наме» пророк изображен с открытым лицом). Было приня-то решение снимать сцены с пророком субъ-ективной камерой — его глазами».

10Игра Уолта ДиснеяУолт Дисней открыл, что у криейтора есть три роли: это Мечтатель, Реалист и Критик. И надо уметь переключаться между этими ролями. Но, конечно же, практический подход Диснея был более изощренным: он обозначил в своей комнате место Мечтателя (самая светлая и солнечная часть), место Реалиста (за столом) и место Критика (самый темный угол). Переходя с места на место, Дисней обдумывал свои идеи.

Все дело в том, что в отличие от боль-шинства людей Диснею было присуще не двухступенчатое мышление (создание идей, затем критика), а трехступенчатое (создание идей, затем поиск путей их реализации и только потом критика). На каждой ступени Дисней играл определенную роль: Мечта-тель искал новые идеи и цели, Реалист пре-вращал эти идеи в конкретные предложе-ния, Критик отфильтровывал все негодное и подталкивал к усовершенствованию. Резуль-тат был творением всей троицы.

Вопрос: как воспитать в себе Реалиста, отсутствующее звено в креативной техноло-гии большинства людей?

Возможно, один из ключей — в этом вы-сказывании Диснея: «Чтобы быть правдопо-добной, работа должна иметь фактическое основание». То есть надо искать факты, на которые могла бы опереться фантазия, сге-нерированная Мечтателем.

Для этого фантазия разбивается на доли, с которыми можно работать пристально. Мало кто знает, но Дисней фактически был первым, кто применил принцип раскадров-ки. В его кабинете была огромная пробковая доска, на которой найденные удачные фазы мультфильма уточнялись все подробнее и подробнее — к доске прикалывались все новые рисунки.

Дисней подсказал и другой ключ к тому, как воспитать в себе Реалиста. То, что за Мечтателем, Реалистом и Критиком закреп-лены свои места, очень важно: привыкнув к тому, что роль соответствует месту, человек выполняет ее более эффективно. Срабаты-вает условный рефлекс, подобный тому, что мы расслабляемся, еще только войдя в душ. Именно поэтому никогда не следует делать кабинет в спальне — засыпая, вам будет трудно отделаться от навязчивых мыслей о работе.

Еще один воспитательный момент я услы-шал на семинаре Виталия Ильинского. Он всегда говорит своим студентам: «Нет слова „нельзя“! Есть „можно, если…“» Всегда мож-но найти условия, при которых самая бе-зумная идея может быть реализована. При-думали интересную идею — не отметайте ее сразу, поищите пути ее реализации.

В игру «Мечтатель, Реалист, Критик» мож-но играть не только самому с собой, но и в команде — для этого надо распределить роли и всецело им отдаться.

Мечтатель Реалист Критик

Что? Как? Почему?

Все возможно Действуем, как будто это возможно

Что, если возникнут проблемы?

Образ общей картины

Раскадровка проекта на части и сроки

Анализ и поиск недостатков

Каквызадачусформулируете,такоерешениевыиполучите:какойбриф,такойикреатив.

01 > Уолт Дисней: «If

you can dream it, you

can do it» («Если вы

можете себе это пред­

ставить, вы можете

сделать это»)

01 >

44 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

11Точка зренияЭта игра очень по лез на для выхода за пре-делы сте рео тип ных взгля дов на пред ме ты. Умение видеть мир гла за ми дру ги х людей, животных и даже предметов чрезвычайно полезно. Как говорил Марсель Пруст, магия открытия заклю чается не в обнаружении новых ландшафтов, а в приобретении но-вых глаз.

Участникам предлагается некая ситуа-ция или история, реальная или фантасти-ческая. Чтобы быть ближе к предмету, мож-но взять какой-нибудь рекламный сюжет, ситуацию производства, приготовления или потребления товара. В каждом из этих случаев есть персонажи: например, дизай-нер бутылки, сама бутылка, конвейер и ящик тары. Или губная помада, губы и зер-кало (можно добавить небритую мужскую щеку, одноразовый платок и бокал). Это первая часть игры — найти интересных персонажей.

После чего распределяются роли — каж-дому участнику надо описать си туа цию с точ ки зре ния од но го из пер со на жей. Надо постараться избежать банальностей и найти что-то особенное во взгляде своего персонажа на предмет и событие. Можно перевести игру в другую модальность — предложить участникам нарисовать, как видит ситуацию их персонаж.

Игра помогает лучше понять ресурсы рекламируемого объекта, делает мышление гибким.

Возможен и такой вариант игры, более простой: участникам предлагается осмот-реться вокруг и найти предмет, от имени которого произнести монолог, — остальным же надо угадать, что это за предмет. Неваж-но, если от имени одного предмета будут произнесены несколько монологов. В книге «Психогимнастика в тренинге» приводится такой пример: «Мне приятно ощущать тепло человеческих рук. Ночью, когда она нахо-дится без движения, особенно чувствуется холод и скука…» Угадали, что это? Речь идет о дверной ручке.

12Довести до символаИсточник: Андрей Логвин.Одна из любимых игр Андрея Логвина — поиск графического символа. Он часто пред-лагает участникам тренинга поработать над заданным объектом или темой и, делая ри-сунок за рисунком, довести изображение до уровня символа. После чего работы демокра-тично выкладываются на пол и коллективно обсуждаются.

Объекты для креативной игры могут быть разными: автопортрет (в виде дорожного знака, в виде карнавальной маски и т. д.),

02 > Андрей Логвин —

обсуждение результа­

тов творческой игры на

тренинге

02 >

Креатив 452 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

дуальные пары (пессимист — оптимист, сча-стливый — несчастливый, добрый — злой). Одну из последних игр Андрей провел в Перми, и задачей было нарисовать «историю жизни Колобка» в трех кадрах. Коллекция решений впечатляет!

Ограничение стимулирует творчество. Если история — то всего в трех кадрах. Да и стремление к символу — это последователь-ное отсекание лишнего, так что в процессе поиска символа участник вынужден активи-зировать свой творческий потенциал.

Но что касается этой игры, то лучше один раз увидеть, чем читать длинные описа-ния, — смотрите картинки.

12 игр, снимающих барьеры

1Ассоциативные цепочкиИсточники: несколько разных, в том числе книга «Психогимнастика в тренинге».С ассоциативными цепочками все не так просто! Вроде бы это распространенная методика — но как достигать результата?

01–11 > Пермские

колобки от Андрея

Логвина. Задачей было

нарисовать «историю

жизни Колобка» в трех

кадрах

01 >

07 >

09 >

04 >

02 >

08 >

11 >

10 >

05 >

03 >

06 >

46 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Будем честными — идеи находятся далеко не всегда. У кого-то ассоциации продук-тивные, а кто-то ходит вокруг да около предмета рекламы и ничего интересного не обнаруживает.

Надо научить криейторов выходить на простор свежих кругов. Дайте задание участникам придумывать свободные ассоциации. Первый участник называет любое слово, например «апельсин», и бросает мяч следующему. Второй в уме создает цепочку из 4–5 ассоциативных звеньев, пытаясь уйти как можно дальше от первоначального слова («апельсин — солнце — Циолковский — борода — кло-пы»), но называет вслух только последнее слово: «клопы». Третий отталкивается уже от слова «клопы» и создает свою цепочку. И так далее.

Время от времени ведущий может пре-рвать процесс и спросить, как возникло очередное слово. Часто при создании ассоциативной цепочки происходит за-цикливание, когда финальное слово имеет прямую ассоциацию с первоначальным: «апельсин — цветок — солнце — загар — коктейль». У «коктейля» есть прямая ассоциация с «апельсином» — автору не удалось уйти далеко от первоначального слова. Осознав психологический эффект зацикливания, участники начинают с ним бороться, в результате раскрепоща-ются, и у них получаются более смелые ассоциации.

Можно оградить процесс порождения ассоциаций от контроля сознания другим способом — сократив время на раздумье. Поставьте шахматные часы, пусть сопер-ники перебрасываются ассоциациями, ударяя по кнопкам, — выиграет тот, кто меньше потратит времени на раздумье. Или перебрасываются мячом, но не ловя, а отбивая его.

Есть еще один интересный вариант игры в ассоциации, ее цель — помочь пре-одолению барьера между правым и левым полушарием (образным и логическим мышлением). Чтобы творчески осмыслить проблему, одного логического аппарата недостаточно. Необходима интуиция, а это важнейшая функция правого полу-шария. Так что если вы снижаете барьер, творческий потенциал вырастает.

По правилам игры участники должны называть ассоциации по очереди и в ал-фавитном порядке: апельсин — бутон — веник — гостиница… При этом левое по-лушарие следит за последовательностью букв в алфавите, а правое судорожно ищет образы. Так тренируется беглость и гиб-кость мышления.

2Одна вещь за 15 минутИсточник: книга «Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace».Это упражнение из практики disruption days TBWA — «дней слома стереотипов», кото-рые проводит агентство TBWA со своими клиентами.

Участников спрашивают: «Какая одна вещь сдерживает наши действия и не дает развиваться?» Дается 15 минут на то, чтобы подумать, что это за одна вещь и как ее раз-рушить, одновременно превратив ее в одно из самых сильных преимуществ организа-ции. Эта самая «одна вещь» может касаться корпоративной культуры, системы поощре-ния, технологии производства или неэффек-тивности системы в целом. TBWA говорят об этом тренинге с уверенностью: «Вы никогда не знаете, что именно осветит прожектор вашей мысли. Все, что вы знаете, так это то, что эта вещь будет определена в следующие 15 минут».

Другое похожее упражнение из практики TBWA: участникам дается 15 минут на то, чтобы определить самую главную движу-щую силу на рынке. После чего предлага-ется создать идеи, позволяющие завладеть этой силой. Ни больше ни меньше!

Можно направить это задание и на дру-гие цели: на выбор средств массовой инфор-мации и вообще каналов коммуникации, для решения любых корпоративных задач, стоящих перед фирмой, на поиск свежего потребительского инсайта… Тут главный принцип — большая величина задачи и не-соизмеримо малое время на ее решение.

3Неожиданный вопросИсточник: книга «Психогимнастика в тренинге».Участники игры садятся в круг. Каждый из них, дождавшись своей очереди, входит в этот круг и, садясь на свой стул напротив каждого по очереди, задает ему неожидан-ный вопрос. Надо обязательно дождаться ответа от каждого участника и так пройти весь круг. Вопросы не должны повторяться.

Я модифицировал игру, найденную в книге, поскольку она прекрасно подходит к маркетинговой теме. Один из участников заявляет свою маркетинговую или комму-никационную проблему. После чего он по очереди садится напротив каждого из

Креатив 472 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

участников и отвечает на неожиданный воп-рос, который тот ему задает. Вопросы опять же не должны повторяться.

Эта веселая игра заставляет спрашива-ющих быть оригинальными — а значит, настойчиво искать новую точку зрения на предмет. Отвечающий находится в выгод-ном положении — он может неожиданно найти решение трудной проблемы. Ведь из-вестно, что в правильно заданном вопросе уже содержится решение!

4За и противИсточник: несколько источников, в том числе сайт Ru-Board.ru.Ведущий предлагает участникам тезис, например «Секс продает» или «Знаменито-сти в рекламе эффективны» (утверждений подобного рода можно заготовить не один десяток). Участники игры кидают друг другу мяч, по очереди выдвигая аргумен-ты «за» и «против» в форме: «Секс продает, потому что…» или «Секс не продает, потому что…» Естественно, аргументы не должны повторяться. Желательно, чтобы в кругу было нечетное количество участников — на каждом круге им придется менять свою точку зрения.

Задача ведущего — отмечать, когда в аргументации появляется новая содержа-тельная область: например, из очевидных сфер, связанных с экономикой и реклам-ной коммуникацией, участники переходят в сферу здравоохранения или искусства.

Для большего азарта можно превратить игру в соревнование: не нашедшие своего аргумента выбывают из игры, а сама игра длится до последнего участника — он и становится победителем.

Мне нравится форумный вариант этой игры под названием «Хорошо, но плохо», который собрал на сайте Ru-Board.ru 624 реплики. Модератор запустил эту игру такими словами: «Предлагаю поиграть в такую игру. Правила простые. Пишется фраза, которая состоит из двух частей, в которой первая часть описывает что-либо, а вторая часть описывает, почему первая часть хорошая или плохая. Следующий игрок читает вторую часть фразы и пишет из нее новую фразу, в которой она будет первой, а во второй обосновывает, почему она плохая или хорошая. С каждым ком-ментарием направление расхваливания или критики меняется. Начало: мне нра-вится RU-BOARD, потому что здесь можно свободно общаться». Вот какие были созда-ны продолжения:

• Возможность свободного общения — это хорошо, потому что развивается речь человека.

• Развитие речи человека плохо, потому что начинаешь узнавать много глупостей.

• Узнавать много глупостей хорошо, потому что тогда понимаешь, какие глупости по-вторять нельзя.

• Глупости повторять плохо — сам стано-вишься дураком.

• Быть дураком хорошо — мозги не напрягаются.

• Мозги не напрягаются — это плохо, начи-нают гнить...

• Начинают гнить — это хорошо: появляют-ся новые мозги.

• Появляются новые мозги — плохо, по-скольку миру они не нужны. И так далее.

5Плюс-минус-интересИсточник: книга «Психогимнастика в тренинге».Участники по очереди предлагают любые невероятные ситуации, которые сочиняют сами: «Представьте себе, люди могут раз в сутки менять свое лицо», «Представьте себе, что любая реклама запрещена на земле как вид психического оружия» или «Представьте себе, что можно посылать картинку из мозга на большие экраны». После чего все участ-ники по очереди говорят, ка кие они видят плюсы, минусы и интересные момен ты в этой ситуации.

Например, предложено: «Представим себе, что все машины на земле желтого цве-та». Плюс — колоссальная экономия ресур-сов на окраску, минус — трудно найти свою машину на стоянке, интересный момент — воздействие изобилия желтого цвета на пси-хику людей.

Эта игра — еще один способ натрени-ровать умение взглянуть на ситуацию с разных сторон и в том числе потренировать воображение.

6Волшебная ошибкаИсточник: художник Валентин Серов.Рассказывают, что термин «волшебная ошиб-ка» придумал Валентин Серов, когда писал «Девочку с персиками». И потом он считал картину удавшейся лишь тогда, когда нахо-дил в ней «волшебную ошибку».

48 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Из «Воспоминаний» Всеволода Мейер-хольда: «Сначала долго писался просто хоро-ший портрет… потом вдруг прибегал Серов, все смывал и на этом полотне писал новый портрет с той самой волшебной ошибкой, о которой он говорил. Любопытно, что для создания такого портрета он должен был сначала набросать правильный портрет».

Продолжая линию Серова, можно пред-ложить такой тренинг: в готовое рекламное решение, сделанное «на твердую тройку» (обычно это стандартные скучные ролики или плакаты, в которых нет жизни), надо внести «волшебную ошибку» — неправиль-ность, которая все оживит. В конце концов, именно это сделал Дэвид Огилви, подпра-вив банальный сюжет рекламы рубашек Hathaway: интеллигентного вида мужчина в рекла мируемой рубашке и… с повязкой на глазу. Hathaway немедленно стали лидером продаж.

Неправильность — это всегда интрига. Кроме того, неправильность добавляет в произведение жизненной правды. Эта игра учит находить неиспользованные ресурсы и сознательно выходить за рамки стереотип-ных решений.

7Выйти на улицуИсточник: режиссер Питер Брук.Знаменитый театральный режиссер Питер Брук говорит, что нужно делать творче-скому человеку: «Использовать мир, как консервный нож. Постоянно ставя себя в новые условия и приспосабливаясь к ним, ты открываешь в себе то, что так и осталось бы погребенным».

Попробуем последовать совету. Один из простейших способов расшевелить свою креативность — попасть в среду, насыщен-ную новыми смыслами. Это может быть

все, что угодно: путешествие в новые места, приключение или даже поход в большой книжный магазин. Главное — вступить во взаимодействие со средой, полной новых смыслов. Даже меняя привычный путь на работу или виды транспорта, можно увидеть многое. Когда мы гуляли по Питеру с Андре-ем Логвиным, он заглядывал в подворотни и питерские дворы-колодцы — ведь там мож-но обнаружить интереснейшие вещи: на-пример, советских времен рекламный щит по технике безопасности или граффити.

Эдвард де Боно: «Подчас совершенно не относящиеся к делу предметы способны побудить мозг к рождению новых идей. При этом нет необходимости анализировать или как-то определять замеченное. Вы как бы находитесь в положении сборщика мусора: все, что привлекает ваше внимание, под-бирается. И все это время где-то в глубине сознания присутствует та проблема, для ре-шения которой требуется новая идея».

В качестве игры можно предложить участникам тренинга сделать рекламу для частного торговца на рынке или для ларька на соседней улице. Как-то шутки ради я сделал постер для продавщицы перепе-линых яиц на рынке — вырезал из сереб-ряного картона большое яйцо, неровно обвел его толстым черным фломастером и написал: «Полезна даже скорлупа», а к яйцу привесил распечатку из Интернета на тему полезности перепелиных яиц. Мне было приятно, что яйцевидный постер пользо-вался популярностью и провисел на рынке несколько лет.

Можно предложить другую игру — от-править всех на улицу, чтобы найти там стимулы для творчества. На прошлогоднем AdDrive в Евпатории, где мы проводили тре-нинги, я сфотографировал плакат со спис-ком рыб, живущих в океанариуме («Здесь вас ожидают Глоссо, Змееголов, Акулий Бал-ла…»), — было очень весело потом коллек-тивно фантазировать, как могут выглядеть персонажи с такими прозвищами.

01 > Валентин Серов,

русский живописец:

«Все, чего я добивал­

ся, — это свежести,

той особенной свеже­

сти, которую всегда

чувствуешь в натуре и

не видишь в картинах»

02 > Питер Брук,

режиссер: «Все

люди — пленники идеи

культуры. Но каждая

культура неполна,

несовершенна. Все

культуры — русская,

немецкая, английская,

китайская — часть

мировой культуры, ко­

торая никому из нас не

ведома»

03 > Этот плакат со

списком рыб, живу­

щих в океанариуме,

послужил толчком для

создания сказочных

историй

01 >

02 > 03 >

Креатив 492 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

8Четыре буквыИсточник: книга «Психогимнастика в тренинге».Эта письменная игра и отличный пример работы с ограничением. Предназначена она для того, чтобы расшевелить чувство языка и добиться беглости мысли.

Участникам предлагаются четыре буквы, например ПНСУ. Задача — составить как можно больше предложений из этих букв в заданном порядке. Например: «Песик Навострил Свои Уши», «Полковник Накру-чивал Седой Ус» — и так далее. После чего участники зачитывают самые удачные, с их точки зрения, результаты. После 2–3 циклов игры (набор букв надо менять) участники обнаруживают, что их палитра стилисти-ческих приемов расширилась: «Печально, Но Слава Ушла». В процессе игры участники осознают новые возможности языка, и это их окрыляет.

Дальше можно усложнить игру — предло-жить составить целый рассказ на заданную тему (например, друг о друге), используя повторяющуюся последовательность — ПНСУПНСУПНСУ, — и т. д. На выполнение задания отведите пять минут — пусть стиму-лом станет ограничение по времени. После чего все по очереди зачитывают свои тек-сты — скучно не будет!

9Снежный комИсточник: Светлана Майбродская.Предположим, вам надо поработать над рекламой конкретного товара: например, это сок. В качестве атрибута сока выбирается конкретный предмет — яблоко. Участники передают яблоко по кругу, и каждый приду-мывает для него какую-то трансформацию:

увеличить, сделать из другого материала, сделать квадратным…

После того как называется очередная трансформация, все фантазируют, что могло бы получиться. Например, если яблоко уве-личить, скажем, до размера дома, в нем мож-но было бы путешествовать. Если сделать квадратным — легко паковать и транспор-тировать. Если сделать из резины — можно играть как мячом!

Такие фантазии иногда выводят на реаль-ные креативные решения: огромное яблоко, в котором можно проедать ходы, подсказы-вает идею компьютерной игры; квадратное дает идею упаковки, а яблоко из резины — идею рекламного сувенира.

В качестве объектов надо выбирать про-стые предметы. Если предмет рекламы — книжный магазин, сделайте объектом транс-формаций книгу; если мебельный центр — поработайте над стулом (хотя стул и сложнее передавать друг другу).

Игра ценна еще и тем, что она заставля-ет искать максимально простые решения. А нам известно, что современное информа-ционное пространство не терпит сложно-стей — время на коммуникацию сократи-лось. Поэтому реклама, построенная на од-ном простом предмете, имеет колоссальное преимущество перед сложной.

10Креативные коллажи Источник: Елена Петрова.Коллажи — простой способ обратиться к бессознательному и, таким образом, выйти за пределы ограничений.

Участникам выдаются иллюстрирован-ные журналы и предлагается с помощью ножниц и клея сделать портрет своей ор-ганизации, портрет потребителя, портрет бренда — выбирайте задачу сами. Эта игра проходит эффективнее, если заранее наре-зать множество изображений и положить их

01–02 > На тренингах

Wordshop простые

предметы — лампа,

мясорубка — заставля­

ют участников увлечен­

но творить

01 > 02 >

50 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

кучей на столе. В этом случае сознание участ-ников не привязано к источнику — журналу.

В качестве более простого разогревающе-го варианта можно предложить сделать кол-лаж, изображающий мужчину (женщину), не используя при этом человеческую фигуру (ограничение заставляет откинуть баналь-ные решения).

11Сновидное состояниеИсточник: Елена Петрова.В 90-е годы Санкт-Петербургский институт тренинга разрабатывал технологии разви-тия креативных способностей с помощью состояний, пограничных между сном и явью. Одна из целей таких тренингов — ак-тивизация правополушарного мышления, отвечающего за «видения». Участникам предлагалось сесть в удобную позу («полуло-тос»), закрыть глаза и расслабиться. Ведущий задавал тему, а участники рассказывали по очереди, какие картины возникают у них в сознании, обогащая, таким образом, визу-альные фантазии друг друга. Если попробо-вать такую игру в одиночку, можно заснуть, а в группе люди поддерживают друг друга.

Эта техника, так же как и мозговой штурм, не дает готовых решений — это всего лишь создание поля образов для дальнейшей рабо-ты. Для финального креатива нужны воля и цель. Поэтому рекомендуется записать, а еще лучше зарисовать фантазии — и воспользо-ваться ими на следующий день. Сновидное состояние помогает наполнить товарами ог-ромный строймаркет вашей фантазии — но строить объект нужно сознательно!

Известно, что состояние полусна разраба-тывали в 20-е годы прошлого века француз-ские и испанские сюрреалисты, записывая и зарисовывая видения. Из художников здесь выделялся Сальвадор Дали, а из поэтов Робер Деснос, который отличался чрезвы-чайными способностями к трансу и «автома-тическому письму».

12Случайные словаИсточник: книга «Генератор креативных идей».Важный принцип творческого мышления — использование элемента случайности при выработке новых идей. И это не просто принцип, это настоящая магия! Но ее надо тренировать.

В книге Эдварда де Боно «Генератор кре-ативных идей» принцип случайности дове-ден до технологии, которая по своей сути является интересной игрой. Все задания там вертятся вокруг случайных слов. Автор придумал таблицы, в которых слова можно выбирать с помощью обыкновенной играль-ной кости: это 6 таблиц, размером 6 столби-ков на 6 строк, и в каждой ячейке таблицы по 6 слов. Таким образом, кинув кость четы-режды, вы получаете конкретное случайное слово. Вы можете самостоятельно сделать себе оригинальный набор таблиц — с помо-щью компьютера это получится быстро.

Игр со случайными словами в книге пре-достаточно. Вот некоторые из них:• назовите проблему, выберите случайное

слово и объясните, как идеи, вызванные этим словом, помогут решить проблему;

• выбрав два случайных слова, объясните связь между ними;

• выбрав четыре случайных слова, сочи-ните сказку для детей или сценарий фильма;

• выбрав четыре слова, напишите газетный заголовок;

• выбрав пять слов, на базе одного из них создайте проблему, на базе других — ре-шение проблемы;

• выбрав пять слов, из двух сделайте края мостика, а остальные расположите так, чтобы этот мостик образовался.В использовании случайности Эдвард де

Боно видит сильнейший креативный потен-циал, поскольку этот принцип даже самых упертых заставляет преодолевать барьеры: «Случайные явления нельзя вызвать предна-меренно. Именно в этом и заключается их ценность при получении новых идей».

10 разогревающих игр

1Мелкая ручная моторикаИсточник: книга «Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace».Труд сделал из обезьяны человека. Может быть, это и преувеличение, но уж точно — развитие подвижности пальцев и кистей рук связано с развитием сознания — спро-сите об этом у специалистов. Для того чтобы нагрузить взрослого, надо дать что-то по-сложнее, чем завязывание узелков.

В разминочной практике TBWA есть такие задачи, как, например, проталкива-ние соломинки через картофелину (задача требует уверенности, неожиданной силы и правильного подхода). Или балансировка

Креатив 512 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

двух вилок на спичке (правильным реше-нием является нахождение противовеса). А еще можно попробовать сбалансировать восемь гвоздей на конце другого гвоздя (сначала сделайте решетку — шалаш — из гвоздей, а затем найдите правильную точ-ку равновесия).

Замечено: когда руки тренируются вместе с головой, выигрывает и то и другое. Веселья к этой игре добавляет соревновательность — когда ваша команда стремится первой най-ти и продемонстрировать решение.

2Поймай визиткуИсточник: Виталий Ильинский.Простая игра для разогрева и для того, чтобы люди в команде лучше настроились друг на друга. Один человек держит паль-цами за край визитку, рука другого распо-ложена чуть ниже. Его задача — поймать визитку пальцами, когда первый человек выпустит ее. Отпускать нужно без предуп-реждения. Ощущение, что поймать визит-ку очень легко! Но это ощущение обманчи-во — попробуйте сами.

Виталий Ильинский: «Отталкиваясь от идеи этой игры, я придумал линейку, на которой есть три большие зоны — красная, желтая, зеленая. Чем ближе к нижнему концу линейки удастся ее поймать, тем больше очков получает тот, кто ловит. Мы использовали эту игру на выставке — по-сетителям стенда давали приз, если удава-лось поймать линейку за самую нижнюю зону».

Интересно, что разминочная игра для криейторов превратилась в игру для пот-ребителей. Люди, которые играют между собой в творческие игры, способны делать интерактив и для потребителей.

3Пройди иначеИсточник: Виталий Ильинский.Это очень простой вариант креативной игры, в которой участвует все тело. Уча-стники становятся в две шеренги и по оче-реди проходят сквозь этот строй. Задача: нужно пройти не так, как прошел другой. Тут начинаются выдумки: кто-то прошел перекатом, кто-то на одной ножке, кто-то на четвереньках. Всем весело, игра раскре-пощает и активизирует.

4Представься соседомИсточник: Виталий Ильинский.Один участник берет короткое интервью у другого, после чего становится за его спиной и представляется всей аудито-рии от имени своего клиента. Забавно, когда мальчик представляется девоч-кой и наоборот. Да и сама необычность ситуации делает представление более эмоциональным.

Эта игра не только разогревает группу перед более серьезными заданиями — в ней самой смоделирован серьезный меха-низм. Во-первых, надо быстро понять свое-го клиента (рекламный продукт); во-вто-рых, надо выбрать наиболее существенные из его свойств; в-третьих, надо представить все это ярко и красноречиво. Весь цикл рекламного производства!

5Кружочки, квадратики, крестики…Источник: Кирилл Левашов.Агентство Almap BBDO придумало для рекламной кампании Бразильской школы дизайна и искусства игру «Как далеко зай-дет ваша креативность?». Они предложили проявить свою креативность посетителям баров и ресторанов — разрисовать бумаж-ные салфетки и даже плакатики на стенах туалетных кабинок. В качестве стимула были выбраны ряды точек, кружочков, крестиков, треугольничков, гвоздиков — в общем, тех первичных форм, из которых может появиться очень многое. Нужно было дорисовать эти простые элементы до осмысленных объектов.

Эта рекламная кампания легла в основу любимой игры агентства Red Keds, кото-рая теперь пользуется большим успехом на тренингах, которые проводит Кирилл Левашов. Эта игра, в частности, позволяет криейтору глубже заглянуть в себя.

Есть такая интересная книга — «Mapping Inner Space: Learning and Teaching Visual Mapping». Ее автор Нэнси Маргулис сове-тует не просто приобрести привычку к ри-сованию, но и каждый раз, подступаясь к творческой задаче, создавать собственную библиотеку простеньких рисунков, изобра-жая разные аспекты задачи, стараясь при этом обходиться без слов. Такой подход заставляет активнее работать правое полу-шарие мозга.

52 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

6Самодельные ребусыИсточник: Кирилл Левашов.В основе творческого мышления лежит ви-зуальное воображение — даже если предмет далек от изобразительного искусства. Вот что говорил по этому поводу Альберт Эйн-штейн: «Слова, написанные или произне-сенные, не играют, видимо, ни малейшей роли в механизме моего мышления. Психи-

ческими элементами мышления являются некоторые более или менее ясные образы, которые могут быть воспроизведены и скомбинированы».

Для тех, кто видит в такой практике прос-то разглядывание картинок и не считает подход эффективным, поскольку в нем мало смысла, приведем еще одно мнение Эйн-штейна: «Ассоциативная игра наглядных образов не является случайной и хаотиче-ской, она направляется теми логическими связями, которые я ищу и устанавливаю в процессе исследования».

01–05 > «Как далеко

зайдет ваша креатив­

ность?» — интерактив­

ная реклама Бразиль­

ской школы дизайна

и искусства. Работа

агентства Almap BBDO

(Бразилия)

06 > Бразильская рек­

ламная кампания легла

в основу любимой креа­

тивной игры Red Keds

07 > Нэнси Маргулис,

автор книги «Mapping

Inner Space», советует:

подступая к творческой

задаче, нарисуйте раз­

ные ее аспекты, стара­

ясь при этом обходиться

без слов

01 >

03 >

05 >

06 >

02 >

04 >

07 >

Креатив 532 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Эдвард де Боно даже еще более категори-чен: «Один из способов избежать жесткости слов заключается в том, чтобы мыслить на основе наглядных образов, не пользуясь словами вообще… Привычку к визуали-зации мышления стоило бы приобрести, ибо зрительные образы обладают такой подвижностью и пластичностью, какой не обладают слова».

Именно поэтому, сочиняя, нужно ри-совать — или рассматривать картинки. В общем, как-то тормошить часть нашего сознания, которая порождает образы. Один из способов активизации — самодельные ребусы. Их можно составлять (это будет первая часть игры) и разгадывать (вторая часть игры).

В качестве примера попытайтесь от-гадать картинку с мамонтом, которую вы видите здесь, — не читайте дальше и подумайте: что зашифровано в картинке? Если вы уже нашли ответ или отчаялись найти — прочтите подсказку Кирилла Левашова: «Незаменимая игра при любом выступлении. Во-первых, ребус качает мозг автора. Во-вторых, ребус заставляет ауди-торию думать во многих направлениях одновременно, искать ответы там, где их быть не может. Люди должны думать об основном объекте (мамонте), об ассоциаци-ях с ним, о его свойствах, о графическом воплощении, о смысле слова. Необходимо думать над тем, почему тут есть буква “А”, почему она делит мамонта, а не просто за-крывает его часть».

Ну как, удалось отгадать? Подумайте еще чуть-чуть! Ну ладно, если уж вам действи-тельно никак не разгадать те два слова, ко-торые зашифрованы в рисунке, приводим правильный ответ: меховой салон.

7Антиреклама или пародияИсточник: Елена Петрова.Конечно же, речь идет о лабораторной ра-боте — никто не собирается выносить ре-зультат этой игры на публику и публиковать антирекламу. Но этот способ рождает идеи!

Участникам предлагается сделать карика-турный портрет (на словах или с помощью рисунка, коллажа) на самого неудобного клиента. Или изобразить рекламируемый продукт как нечто ужасное, подчеркнув его возможные недостатки. А еще лучше — со-чинить дразнилку, зарифмовав на все лады имя бренда. Или сделать пародию, этот лю-бимый публикой жанр (в Интернете огром-ное количество пародий на все более-менее известные бренды).

Почему мы предлагаем такой нелояль-ный к продукту подход? А дело вот в чем. Сочиняя антирекламу или пародию, люди обращаются к свойствам и областям, кото-рые обычно отбраковываются при сочине-нии, — но ведь там могут быть интересные решения! Антиреклама — это способ выйти за рамки стандартных решений, поймать свежую струю.

В использовании этого приема есть один важный момент — нельзя начинать с такой игры реальный креатив. Эта игра запускает-ся тогда, когда участники прошли цикл по-иска позитивных решений и утомились, — в этой ситуации сочинение антирекламы позволяет сбросить напряжение и посмеять-ся. Все решения надо записать и через неко-торое время (на следующий день) спокойно проанализировать негативный материал.

Кстати, во время disruption days, которые агентство TBWA проводит со своими кли-ентами, среди прочих также есть игра, во время которой участники стараются задеть организацию и ее торговую марку за живое.

8Да-нетИсточник: Виталий Ильинский.На жаргоне ТРИЗ такие игры называют данетками. Суть игры сводится к разгадке некоторой тайны, которую хранит ведущий. Участники игры могут задавать ведущему вопросы в такой форме, чтобы он мог отве-тить «да» или «нет». Отсюда, кстати, и назва-ние игры.

Вот возможная тайна для разгадывания. Во время Второй мировой войны фотогра-

01 > Один из способов

активизации творче­

ского сознания — са­

модельные ребусы.

Подумайте: что за­

шифровано в этой

картинке?

01 >

54 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

фу надо было сделать фото корабля таким образом, чтобы казалось, что дым из трубы не идет (такой корабль не так заметен с воз-духа, что делает его более безопасным). Че-ловек, сопровождавший фотографа, увидел, что лучший ракурс сбоку, дым был почти не виден. Но когда фотограф принес карточки, на них красовался густой черный дым. Воп-рос: почему же так получилось?

— Это была особая пленка? — Нет. — Он сделал это нарочно? — Да. — Он вражеский шпион? — Нет.Эта игра не просто угадайка. Здесь трени-

руется умение задавать вопросы, отсекаю-щие сразу большое поле поиска решения.

Мы рассказали сложный случай. Но «тай-на» ведущего может быть и более общего характера, например: «Имя ка ко го из вест но-го че ло ве ка я за ду мал?», «Я задумал предмет. Какой?».

— Ручка? — Нет.Так можно гадать до бесконечности. Прос-

той перебор предметов неэффективен. Эф-фективнее сразу спросить:

— Живое или неживое?После чего подумать, как оставшееся

смысловое поле снова поделить на две круп-ные части.

Николай Хоменко, профессор Националь-ного института прикладных наук (Страсбург, Франция), так комментирует эту игру: «Об-ду мы вая во прос, слу ша те лю при хо дит ся дви гать ся по раз ным уров ням аб ст рак ции по ня тий, ви деть за час тя ми це лое, а це-лое — со стоя щим из час тей. Здесь от ра ба ты-ва ют ся на вы ки ис поль зо ва ния ме ха низ ма аб ст ра ги ро ва ния-кон кре ти за ции, вы де ле-ния опе ра тив ной зо ны, опе ра тив но го вре ме-ни и дру гих опе ра тив ных ат ри бу тов, че рез ко то рые опи сы ва ют ся объ ек ты за да чи».

Ответ на историю о корабле: художник сам нарисовал дым. Из-за секретности ему не сказали обо всей задаче, и он подумал, что с дымом фото корабля будет выглядеть гораздо лучше.

9Маска, кто ты?Источник: книга «Психогимнастика в тренинге».Самый простой вариант этой игры такой. Участникам предлагается по очереди изоб-ражать любого литературного героя или реального чело века. Причем говорить слова запрещается — можно поль зоваться только

невербальными средствами (делать жесты, охать и хмыкать можно). Все остальные уча-стники игры пытаются понять, кто это такой.

Есть и зеркальный вариант этой игры — он еще более интересен. Каждый участник игры пишет на небольшом листе бумаги имя человека, хорошо известного всем участникам группы. После чего все прика-лывают свои листочки на спину соседу, не показывая, что на нем написано. Все встают и некоторое время ходят, знакомятся, читая надписи на спинах, при этом нельзя гово-рить носителю надписи, кто он такой. Далее: каждый пытается определить, кто он такой, обращаясь к любому участнику с вопросами, на которые можно ответить только «да» или «нет». Всем дается право, если это необхо-димо, посидеть в сторонке и подумать над полученными ответами или же продолжить «светское общение».

Наблюдая за участниками, можно почерп-нуть довольно много. Кто-то задает одни и те же вопросы по нескольку раз, невниматель-но следит за невербальными реакциями, которые могут сообщить многое, и вообще плохо помнит результат предыдущих опро-сов. Как правило, эти люди чаще берут тайм-аут, чтобы подумать над самоидентификаци-ей в одиночестве.

А другие, наоборот, быстро вырабатывают стратегию опроса. И если берут тайм-аут, то для того, чтобы найти новый смысловой срез, который может привести к решению.

По оценке людей, которые проводили эту игру, самыми креативными оказываются те участники, которые начинают задавать субъ-ективные вопросы типа «Я тебе нравлюсь?», «Я любил детей?» или «Ты пришел бы на мою могилку?».

Эта игра тренирует внимательность к мелочам, гибкость мышления и умение распознавать невербальные сигналы. Инте-ресно бывает расспросить участника, нашед-шего правильный ответ, о том, когда и как этот ответ возник.

10Наследники ДиснеяДля финала не игра, а целый букет игр под названием «игры для детей». Их кажущаяся наивность и глуповатость не уменьшают расшевеливающей силы. Источников по-добных игр много, но я воспользуюсь од-ним — мне приятно, что наследники Уолта Диснея на семейном сайте familyfun.go.com, принад лежащем корпорации Disney, пропа-гандируют творческие игры.

Сразу договоримся, что мы играем для за-бавы, а не для пользы, — for fun, not profit.

Креатив 552 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Тогда будет легче стать на некоторое время детьми и раскрепоститься.

Сюрприз в рулоне. Отличная возмож-ность насобирать заготовок к 1 апреля. При-думайте, что можно вложить в рулон туалет-ной бумаги, висящий в туалете. Например, можно закатать в рулон долларовую купюру. Вот будет потеха! А что придумаете вы?

Поэма из заголовков. Составьте четверо-стишие из слов, вырезанных из журнальных или газетных заголовков. Слова разные и неожиданные — поэма получится тоже. Если перевести игру в серьезную область, можно взять в качестве объекта для стихо-творчества ваш товар.

Что это значит? Одна команда рисует какое-то слово, другая его отгадывает. Потом команды меняются ролями. Можно также загадать слово позой и жестами.

Экскурсовод. Игра происходит в тем-ноте: одни участники изображают статуи в ночном музее, другие идут за экскурсово-дом, который, выхватывая «статуи» лучом фонарика, произносит их название, автора, историю создания и прочий искусствовед-ческий комментарий.

Анимация в блокноте. Помните дет-скую игру: две картинки на соседних стра-ницах блокнота, одна страница накручена на карандаш… Смешной человечек присе-дает. Или смешная птица машет крыльями. Задание: сделайте таким способом простей-ший рекламный мультик!

Соедини линии. Участники набрасы-вают точки на лист, потом меняются листа-ми — и теперь каждому надо найти в этих точках интересный рисунок, соответственно соединить точки и дать сюжету оригиналь-ное название.

Рисунок непрерывной линией. Швей-царский художник Пауль Клее однажды ска-зал: «Рисование — это как выбор маршрута для прогулки». Определите в общих чертах сюжет, поставьте перо на бумагу и отправ-ляйтесь в путь. Потом будет весело сравнить результаты!

Рисунок по очереди. Это похоже на поединок: один рисует простой объект, другой пририсовывает к нему деталь, ста-раясь создать что-то осмысленное, далее то же самое делает первый. Каждый раз должен получаться новый сюжет. Игра ограничена размером листа и границами смысла.

Сочиняем сказку (триллер, детектив). Один участник игры произносит фразу, дру-гие по очереди говорят по 3–4 предложения, продолжая историю. Игра длится, пока она не надоест или не придет к логическому концу. Итак, начали: «А потом они зашли в большой темный лес…»

Как придумать

креативную игру?В моделирующей игре важно ощущение реальности, обратной связи — играющий должен получить оценку, и не только от тре-нера, но и от аудитории.

Леонид Фейгин: «Я все время делаю одно и то же — предлагаю одному человеку взять у другого интервью и на основании основных характеристик, которые он най-дет, сделать визуализацию бренда. Правила очень простые: характеристики надо брать только материальные, а результат должен быть в виде плаката. Почему участники работают друг на друга? Потому, что это единственная реальность, доступная им “здесь и сейчас”. Причем реальность, от них не зависящая. Это делает игру реальной. Ты сразу видишь, узнал себя клиент или не узнал. Любая креативная игра при том, что она является упрощением условий, должна проводиться в такой ситуации, когда объект от тебя не зависит. Если делать рекламу для придуманного бизнеса — это слишком лег-ко и непонятно, выиграл ты или нет. Играть надо с реальным противником, и таким про-тивником является реальный объект, или за-казчик, или другая группа. Бренд не просто личность, а непредсказуемая личность, он растет, и у него есть характер. В непредсказу-емости объекта вся соль игры».

Моделирующие игры могут быть приду-маны на любом материале — подойдет даже человеческое тело.

Леонид Фейгин: «В боди-арте тоже есть непредсказуемость: какое тело тебе дали, на таком и рисуй. Сначала внимательно изучи, а потом играй. Я считаю, что только те кре-ативные игры полезны, где есть этап изуче-ния. Что это за человек, что на нем можно нарисовать, каковы его объем и фигура».

Самые простые варианты моделирующих игр возникают из понимания, что бренд — это личность. Значит, можно придумывать рекламу для соседа по парте, для коллеги по агентству, для кого угодно — лишь бы чело-век был реальный.

Леонид Фейгин: «Изучение объекта про-исходит и при создании рекламы для соседа по парте — ты не сам придумываешь его свойства, а выясняешь их. Очень много пустого бизнеса, который называется брен-

56 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

дингом в России, происходит от того, что люди плохо изучают тему. Этап изучения и понимания отсутствует. Если в игре нет это-го этапа, она бессмысленна».

Игры, снимающие барьеры, в какой-то степени проще — здесь можно начинать с нуля, не занимаясь сбором информации. Хотя по-настоящему раскрепостить созна-ние, научиться хватать звезды с небес быва-ет под силу не всем. Но в некоторых случаях уметь целенаправленно «сдвигать крышу» просто необходимо.

Елена Педай: «Если надо придумать новый бизнес или принципиально новый ход в рекламе, нужны не линейные техни-ки на отрицание стандартов. Нужны игры, которые помогают взглянуть на предмет под другим углом зрения, выйти за рамки. Есть такая игра: как девять точек (матрица три на три) соединить четырьмя прямыми линия-ми, не отрывая карандаш от бумаги? Когда люди решают эту задачку, они сами приду-мывают себе ограничение — не выходить за пределы матрицы. А решение находит тот, кто выходит за рамки!»

Один из способов придумывания креа-тивных игр — вспомнить детство. Мы все играли во что-то, и увлеченно! Так почему не воспользоваться этим потенциалом?

Светлана Майбродская: «Придумать новую игру сложно. Обычно идешь от при-ема, который нужно натренировать, или от проблемы — придумываешь творческое задание. Хорошая игра моделирует жизнь. Другой способ — вспомнить игры, в которые мы играли в детстве, и адаптировать их».

Виталий Ильинский: «Можно адап-тировать для рекламы даже азартные игры. Я взял принцип игры в наперстки и сделал для выставки своего клиента такую игру: три одинаковые печати, но две со скидками разной величины, а одна без скидок. Кру-тим, вертим, после чего посетитель стенда выбирает печать и сам получает отпечаток своей скидки на бумаге. Просто так полу-чить скидки было бы неинтересно, а игра привлекает!»

Придумывая игры, полезно заглянуть не только в собственное детство, но и в исто-рию человечества.

Виталий Ильинский: «Чтобы понять, как придумывать игры, полезно вспомнить, что изначально игры появились как модель ре-альности, — шахматы, например, связаны с искусством войны».

Важный момент в сочинении игры — ее цель. Например, мы решили придумать разогревающую игру. Но что именно мы греем?

Работу правого полушария, которое по-рождает образы?

Быстроту ассоциативных связей и их смелость?

Способность переключаться на новые со-держательные области?

Способность внимательно наблюдать и видеть детали?

Способность видеть предмет в новых ракурсах?

Эмпатию, способность чувствовать за другого?

Интуицию, способность угадывать?Можно и поиск ответа на эти вопросы

превратить в игру. Кирилл Левашов: «Са-мая полезная игра: придумайте креативную игру, которая поможет людям прокачать мозг».

Теперь скажем пару слов о мотивации. Виталий Ильинский: «В игре должно быть положительное подкрепление — иг-рающий должен одерживать микропобеды. Иначе игра быстро надоест, как это и проис-ходит с детьми». Это важное замечание — у играющего обязательно должна возникать радость победы или открытия.

Еще одно важное дополнение на тему мотивации. Если вы придумали игру — посмот рите, можно ли добавить азарта, пре-вратив игру в соревнование. Иногда такое небольшое изменение повышает результа-тивность на порядок. По опыту тренингов, которые я проводил, даже небольшие и условные призы (яблоко, бутылка пива, тен-нисный мяч) способны творить чудеса. Ведь главное не цена, а оценка. ®

Рекомендованная литература• Психогимнастика в тренинге.

Под редакцией Н. Ю. Хрящевой. Речь, Институт тренинга, 2000.

• Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. Питер, 2002.

• Jean-Marie Dru. Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace. John Wiley & Sons, Inc. 2002

• Эдвард де Боно. Латеральное мышление. Попурри, 2005.

• Эдвард де Боно. Генератор креативных идей. 62 софта для мозга. Питер, 2008.

• Роберт Дилтс. Стратегии гениев. Класс, 1998.

01 > Соедините все

точки четырьмя пря­

мыми линиями, не

отрывая карандаш от

бумаги

01 >

Креатив 572 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

France EFFIE 2009 — пять полезных

кампаний

Среди победителей конкурса французского EFFIE прошлого года много старых знакомых. Бренды часто продолжают кампании, доказавшие свою эффективность, и снова получают за них призы. К таким победителям относится, например, кампания Nespresso с Джорджем Клуни (которая, кстати, получила Гран-при-2009) и Dove со своей концепцией «За настоящую красоту». Об этих кампаниях мы уже писали, поэтому повторяться не будем. В этот номер мы выбрали пять кейсов из пяти разных категорий: «автомобили», «красота», «напитки», «розничная торговля» и «B2B». Мы уверены, эти истории пойдут вам на пользу и научат не скрывать эмоции, поднимать острые вопросы и решать конкретные проблемы людей.

Сайт конкурса: www.effie.fr Сайт ассоциации рекламных агентств Франции: www.aacc.fr

Андрей Надеин,

Екатерина Сучкова

58 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Кампания для Orangina с животными, пре-вращенными в сексуальные модели, была сделана на грани дозволенного. Ее даже обвинили в непристойности, но напитку от этого была одна только выгода. Кампания демонстрирует интересный подход, как можно работать с сексуальной мотивацией в рекламе.

СитуацияАмериканские горки, cиртаки, пинбол... В роликах Orangina всегда было много юмо-ра и смешных историй, и зрители хохотали над ними до упаду. Актеры выступали в ин-тересных амплуа, костюмы поражали разно-цветьем и гротескностью. Благодаря всему этому бренд Orangina однозначно был на-зван культовым брендом Франции. Однако при том что знание о марке превосходное (88%), продажи радуют не сильно, а с 1986

года постоянно падают, около 5% уменьше-ния объема продаж в год.

К тому же культовость бренду присудили еще в 1994 году, когда как раз и появились люди-бутылки, танцующие сиртаки, создан-ные в агентстве Young and Rubicam. Тогда это был большой прорыв — они запомни-лись, их передразнивали и еще долго потом на них ссылались.

Но согласитесь, что с тех пор много воды утекло, и в 2007 году за дело взялось извест-ное агентство Fred & Farid, которое решило дать Orangina второе дыхание. Конкурентов у напитка развелось огромное множество, они хвалились своей низкокалорийностью, новыми вкусами, экзотическими фруктами и инновациями в упаковке. Конечно, самым сильным соперником оставалась Coca-Cola с 55,8 литра, выпиваемыми каждым из ее потребителей в год. Orangina же в год пили на начало кампании всего 7,4 литра.

Икона стиля OranginaБренд:Orangina

Агентство:Fred&Farid

ПобедительEffieFrance2009вкатегории«едаинапитки»

01 > Именно серия

роликов с мужчинами

в костюмах бутылочек

Orangina, которые тан­

цуют сиртаки и ката­

ются на американских

горках, стала культо­

вой в 90­е годы и при­

несла бренду славу

02 > Телевизионный

ролик в новой кам­

пании стал демон­

страцией торжества

анималистического

рая: длинноногие

жирафы и лани в туф­

лях на высоченных

каблуках качаются на

качелях и исполняют

танцы в бикини. Тут же

к ним присоединяется

медведь с фиговым

листочком, исполняет

свою партию и отвеши­

вает игривые шлепки

по попкам

Кейсы 592 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

>01 >

02 >

Креативная стратегияВ 2007 году начинается перестройка образа Orangina, за которую берется агентство Fred & Farid. Во-первых, идет возврат к истории

марки, к ее изначальным свойствам, ин-формация о которых потерялась за время предыдущих кампаний. Это напиток из на-туральных ингредиентов, поэтому логично, что в нем есть осадок из фруктовой мякоти

60 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

01 >

и перед употреблением его нужно взболтать. Это и есть доказательство его натурально-сти, что и подчеркнули на этот раз в слогане Naturellement pulpeuse («По-настоящему с мяко-тью» — «Мясистый»). И далее фантазия крией-торов, оттолкнувшись от этой «мяси стости» продукта, привела их к сексуальности в чис-том виде. На постерах возникли животные и растения в стиле пинапа, каждое из существ обхватывало своими лапами или листоч-ками бутылочки Orangina или потягивало напиток через трубочку.

Телевизионный ролик стал демонстраци-ей торжества этого анималистического рая: представьте себе длинноногих жирафов и ланей в туфлях на высоченных каблуках, качающихся на качелях или исполняющих танцы в бикини. В итоге кампанию даже обвиняли в сексизме и в Британии сочли ос-корбительной для женщин, а создателей — извращенцами. Но на рынке напитков та-кой стиль в рекламе сотворил чудеса!

Результаты• В первой половине 2009 года продажи

взлетели на 19,8%, хотя сам сегмент лимо-надов в этот же момент вырос не больше чем на 5%, а Fanta потеряла 26%.

• Впервые за долгое время Orangina вышла на третье место в напитках после Coca-Cola и Oasis. Кроме этого появляются два новых вкуса: «Растаман» (тропический) и «Аристо» (черная смородина) — воз-можность для того, чтобы продолжить анималистическую тему и захватить еще большую долю рынка.

Ключ к идееСуть идеи: создание оригинального мира чувственных удовольствий — именно с удо-вольствием должен ассоциироваться напи-ток Orangina.

В этом мире очеловечены как животные, так и растения. Женские формы придали и кактусу, и медузе, и даже гибискусу. Муж-

чина в роли медведя тоже довольно натура-листичен. Получилась сказка для взрослых с абсолютно прозрачным сексуальным содержанием.

Источники идеи: сексуальные мотивы прекрасно работают в рекламе напитков — тут даже не надо искать источники. Так что перед рекламистами стоял скорее вопрос поиска формы, чем выбора стратегии. И эти формы нашлись — в истории культуры.

Во-первых, это, конечно, искусство пи-напа, с красивыми барышнями, невзначай задравшими юбки и выставляющими свои прелести напоказ.

А во-вторых, различные герои мифов, сказок и религий разных стран, где встре-чается множество скрещиваний человека и животного, человека и растения — и часто с сексуальными намеками.

Тренировочные вопросы:1. Подходит ли для вашего товара/бренда

сексуальный мотив? Если ответ положи-тельный, обязательно экспериментируй-те в этом направлении! Мир чувственных радостей для современного человека чуть ли не более важен, чем раньше, — чтобы компенсировать стресс, изоляцию лич-ности, стандартизацию.

2. Попробуйте сделать откровенную кам-панию, совместив секс и милых живот-ных, — это однозначно поднимет прода-жи! Вспоминается белорусская реклама охлажденных кур под брендом «Петруха» (она полюбилась публике): в этой кампа-нии бравый петух в национальной ру-башке выступает как сексуальный герой, в объятиях которого тают жидковатые зарубежные курочки («Одна вода!»).

3. Чтобы не перегнуть палку в натурализме, воспользуйтесь мультипликацией — как Orangina и «Петруха».

4. Раз уж вы доверились художникам, сде-лайте яркие принты, не жалейте сочных красок и разноцветных деталей. Такую картинку видно издалека. ®

01–05 > Серия принтов,

где в соблазнительных

красоток превратились

не только животные,

но и растения, цветы и

даже морские жители

02 > 03 > 04 > 05 >

Кейсы 612 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Благодаря кампании «Кто хочет стать мил-лионером?» Citroen смог поднять продажи на автомобильном рынке, который закон-сервировался во время кризиса. Вроде тема достаточно избитая, но после фильма «Миллионер из трущоб» всем стало понятно: публике она не приедается, люди любят смотреть такого рода передачи и каждый раз приникают к экранам телевизоров.

СитуацияВернемся в 2008 год. После первых призна-ков грядущего экономического кризиса было ясно, что для автомобильного рынка грядет очень тяжелая зима. На заводах производство практически остановилось, и все производители занялись сбытом име-ющейся продукции, что в итоге привело к безработице.

В октябре Франция также не избежала всеобщей участи, и по всем маркам машин наметился спад продаж на 7,3% по отноше-нию к этому же периоду в 2007 году. В это время затишья Citroen удалось показать себя с лучшей стороны и получить на-много больше выгод, чем его ближайшим конкурентам.

Креативная стратегияПережив самый тяжелый год, Citroen бро-сается в атаку с самого начала 2009 года. В феврале они запускают кампанию с новым слоганом и новым креативом. Параллельно

с рекламными плакатами, которые под-робно рассказывают о преимуществах той или иной модели, они создают концепцию продвижения цены товара для всего мо-дельного ряда, делая упор на множестве технологических преимуществ своих автомобилей.

В итоге платформа для подачи сообще-ния должна была быть подходящей как для ТВ, так и для прессы, Интернета и радио. Рассмотрев много вариантов, агент-ство H. и управляющие Citroen выбирают всем знакомое шоу «Кто хочет стать милли-онером?». Это шоу имеет положительный имидж, ассоциируется с заработком и уда-чей. К тому же все привлекательные сторо-ны автомобиля можно подать в вопросе с несколькими вариантами ответа. В итоге договоренности с самой программой и ее продюсером, а также ведущим программы с 2000 года Жан-Пьером Фуко, вопросы о Citroen были запущены среди вопросов для участников шоу. Например, такой: «В новом Citroen C4 в комплектацию входит: А — автоматический климат-контроль, Б — навигатор, В — USB-порт, Г — все названные опции».

Самое интересное здесь в том, что учас-тники программы, конечно, не были под-готовлены, и их реакция только добавляла реальности самой кампании. Они могли угадать или ошибиться, за них болели или им сочувствовали зрители.

В итоге кампания шла на ТВ, радио и в прессе в течение нескольких месяцев.

Citroen — кто выиграл миллион?

Бренд:Citroen

Агентство:H.

ПобедительEffieFrance2009вкатегории«автомобили»

01 > Какие опции есть

в новом Citroen С4?

Вопрос с четырьмя

вариантами ответа

был задан в ТВ­шоу

«Кто хочет стать

миллионером?»

01 >

62 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

>

Результаты• Сила игры, ее механизм и вовлечение зри-

теля — все сыграло свою роль, сделав рек-ламное сообщение эффективным. Помог и фильм Дени Бойла «Миллионер из тру-щоб», повысив знание о кампании, ведь все в этот момент говорили о самой про-грамме и ее реальных и вымышленных героях. Среди реальных героев оказались и люди, отвечающие на вопросы о Citroen.

• В апреле 2009 года продажи начали идти вверх, увеличившись на 10%, и Citroen даже удалось неожиданно обогнать Peugeot. И произошло это впервые за 25 лет! У Citroen за очень долгий срок не слу-чалось такого хорошего начала года.

Ключ к идееСуть идеи: чтобы привлечь пристальное внимание к довольно скучным техничес-ким параметрам, надо поступить так, как поступает мудрый преподаватель в школе или вузе, — облечь информацию в игровую форму. Учить не будем, а загадку отгадывать будем! Особенно если это носит характер соревнования. А можно и так: «Сегодня завтрак в детском саду отменяется!» — «Ура!!!» — «Мы летим на Марс. Подкрепляй-тесь основательно. Ракета до обеда на землю не вернется...» Помните?

Формально же суть идеи — внедрение рекламной кампании в уже существующий формат ТВ-шоу. Такой симбиоз позволил озву чить технические параметры автомоби-ля и сделать непрямую рекламу. Ведь люди не знали, что вопрос про Citroen является в какой-то мере подвохом.

Источник идеи: творческая преподава-тельская практика. Применительно к медиа

источники идеи — это всевозможные ТВ-шоу, вопросы-ответы или тесты с выбором нескольких вариантов ответа («Что? Где? Когда?», «Поле чудес» и так далее). Уже су-ществуют примеры творческого рекламного внедрения на телеэкран: например, во вре-мя ток-шоу в прямом эфире выбегал маль-чик и просил стакан воды, потому что воды в Африке катастрофически не хватает.

Тренировочные вопросы:1. Выделите технические преимущества ва-

шего продукта, осознав которые потреби-тель с большой вероятностью сделал бы выбор в вашу пользу.

2. Как интересно подать технические пре-имущества, чтобы не заставлять потреби-теля их учить? Вспомните приемы препо-давания и обучения детей: соревнование, викторина, загадки и ребусы, ролевые игры. Чем можно воспользоваться? На-бросайте идеи.

3. Сделайте список самых популярных те-лепрограмм по рейтингам и посмотрите, что вам больше подходит для продвиже-ния вашего товара или услуги. Например, можно отправить вопрос знатокам в пере-даче «Что? Где? Когда?» или загадать слово для участников «Поля чудес».

4. Люди очень любят играть, а другие с ажиотажем смотреть, как угадывают или ошибаются участники шоу. Может быть, надо просто сделать рекламные ролики с интересными вопросами (а ответами на сайте)? Такая реклама с большей веро-ятностью зацепит зрителя, чем обычные рекомендательные ролики.

5. Если не внедрить рекламу вашего товара в существующие телевизионные про-граммы, возможно, вы организуете что-то подобное в Интернете? Или проведете живые игры с освещением в прессе? ®

02 >02 > Citroen увеличи­

вает ваши бонусы и

снижает цены на все

автомобили

Кейсы 632 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Супермаркет смог привлечь к себе внима-ние, воспользовавшись добрым именем и делами хорошо известных персонажей — мушкетеров. Они уже давно фигурирова-ли в логотипе Intermarche , но значимость им сумели придать только в агентстве Publicis Conseil.

СитуацияВ конце 2007 года, по данным исследо-ваний, подтвердилось, что потребители не удовлетворены традиционными су-пермаркетами и отдают предпочтение дискаунтерам. К сожалению, супермар-кету Intermarche не повезло совсем, он потерял не только часть своей рыночной доли, но и его имидж также пострадал. Главной целью было реабилитировать образ самого магазина, чтобы в нем было приятно как покупать, так и продавать товары.

Креативная стратегияВ основном, если мы посмотрим на рекла-му супермаркетов, причем особенно тех, которые стремятся снизить цены и прода-вать дешевые товары, то увидим, что они стремятся демонстрировать товары произ-водителей. А это, как считают в агентстве Publicis, неверно, нужно сначала показы-вать уникальное лицо магазина. В этом агентству помог уже существующий ло-готип Intermarche, на котором изображен мушкетер — борец за правду и за народ. Именно от лица мушкетеров и была по-строена рекламная кампания со слоганом «Все — за низкие цены» с перефразированием известного девиза мушкетеров «Один за всех, и все за одного!».

Каждый день мушкетеры, находящиеся в супермаркете, а именно продавцы, ведут эту постоянную борьбу — они сражаются против дороговизны жизни. В роликах сотрудники изображены «мушкетера-ми» — им пририсовываются фломастером шляпы с перьями, шпаги и другие понят-ные аксессуары.

Вот, например, Жюли, она один из мушкетеров, она находит альтернативы дорогим товарам. Возьмем пачку сока: не-понятно, кто его производит и где. Поэто-му она решает создать свой собственный завод и делать соки там. Причем с самого начала: от обработки фруктов до упаков-ки — вот это и есть товары со значком «Вы-бор мушкетера, и они на 25% дешевле». Кроме этой серии с мушкетерами была создана серия про товары, которые «изобрели» в Intermarche : йогурт по низкой цене, но с правильными бактериями, или стейк: без лишнего жира, без запаха дыма — и приготовить его можно всего за минуту в микроволновой печи.

Вот такой манифест написан на посте-ре: «Мы постоянно атакуем необоснованно завышенные цены, но не в ущерб качеству. И вот что мы делаем: в магазине вы найдете больше тысячи товаров со специальным знач-ком “Выбор мушкетеров”, которые на 25% де-шевле, чем у конкурентов; еще 400 продуктов по экономной цене; 10% экономии на семейные товары. Мы всегда рядом с вами. И битва продолжается».

Кроме телевидения в кампании уча-ствовали пресса и Интернет. И везде глав-ным была глобальная борьба за дешевиз-ну. Только на 1 апреля супермаркет реша-ет пошутить и размещает на постере рыбу по заоблачной цене за килограмм. Почему рыбу? Просто потому, что так праздник дурака звучит по-французски. Честно го-воря, никто не знает, как в его названии возникла рыба, но подшучивать друг над другом в этот день французы тоже очень любят.

РезультатыПервый раз за три года в Intermarche вы-росли продажи. К тому же знание о кам-пании и ее слогане «Все за низкие цены» вы-росло на 7,5%. Согласно исследованию TNS Worldpanel, супермаркет достиг лучших бизнес-результатов по сравнению с други-ми фирмами за 2008 год. Все это произо-шло благодаря тому, что он вовремя вспом-

Мушкетеры, вперед — за низкие цены!

Бренд:Intermarche

Агентство:PublicisConseil

ПризEffieFrance2009вкатегории«розничнаяторговля»

>

01 > Обращение к теме

мушкетеров оказалось

настолько успешным,

что Intermarche обно­

вили свой фирменный

значок, создав сти­

лизованную фигурку

мушкетера и добавив

надпись (старый знак

внизу, новый — ввер­

ху). Работа Publicis

Group

02 > Вот, например,

Жюли, она один из

мушкетеров, она на­

ходит альтернативы

дорогим товарам.

Возьмем пачку сока:

непонятно, кто его про­

изводит и где. Поэтому

она решает создать

свой собственный

завод и делать соки

там. Причем с самого

начала: от обработки

фруктов до упаковки —

вот это и есть товары

со значком «Выбор

мушкетера, и они на

25% дешевле»

01 >

64 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

нил про свою вывеску и использовал лого-тип на полную катушку. Поэтому смотрите внимательно на тот визуальный материал бренда, который уже давно с вами!

Ключ к идееСуть идеи: возглавить социальный протест. Например, протест против завы-шенных цен. Или против переработки на работе. Или против мигалок. Проблем много — выбор большой.

Источники идеи: визуальная иден-тичность бренда. Intermarche решили раскрыть потенциал своего логотипа и построить на нем всю рекламную кампа-нию. Хорошо, когда в логотипе изображен всем понятный и известный персонаж! Рассказывать о нем что-то дополнительно не требуется, он может сразу приступить к активным действиям.

Тренировочные вопросы:1. Важно свежим взглядом посмотреть на

те элементы, которые имеются у бренда (весь комплекс brand identity), разло-

жить все элементы перед собой и вни-мательно изучить.

2. Если у вас есть персонаж, то используй-те его — это глашатай вашего бренда. Пусть он общается с потребителями, рассказывает им о преимуществах това-ра, дает советы, становится их другом. Подумайте, какие с ним связаны ассо-циации, рассказы, стереотипы, какова этимология его имени.

3. Какие проблемы есть у ваших потреби-телей? Что им мешает в жизни? Что они охотно ругают? Составьте список таких тем и придумайте хотя бы по одной кампании против этих явлений.

4. Спланировав, таким образом, войну ПРОТИВ отрицательных сторон жиз-ни, сформулируйте девиз, ЗА что вы боретесь: «Против Х — за Y». Такое кон-цептуальное формулирование очень важно — оно помогает отсекать лишнее и уточнять мысль. Формулируя, вы на самом деле ищете решение. Итоговый девиз может стать ключом к вашей рек-ламной стратегии. ®

03 > Килограмм рыбы

по заоблачной цене —

шутка на 1 апреля,

которое по­француз­

ски носит имя Poisson

d’avril (дословно —

«апрельская рыба»)

04 > Надпись на та­

туировке — «Скидки

навсегда»

05 > «Мы не закончили

свою битву», — муш­

кетеры супермаркета

Intermarche

02 >

03 > 04 > 05 >

Кейсы 652 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Yves Rocher решил бороться с предрассуд-ками и стереотипами. Ведь возраст ничего не значит, красота приносит удовольствие, и даже в пенсионном возрасте мы остаемся детьми и не теряем чувственность. Поэтому нужно радоваться каждому дню и заботить-ся о себе. Именно тут нам поможет знамени-тая французская косметика.

СитуацияМарке Yves Rocher уже почти пятьдесят лет, и за срок своего существования она в какой-то мере выдохлась. Потребительницы во Франции, а здесь речь идет именно о них (в России этот бренд еще не успел приесть-ся), не видели в нем ничего нового. Тон рек-ламы не менялся давно, личность бренда не эволюционировала, поэтому охлаждение женщин можно понять. Но в самой компа-нии также это прекрасно знали и хотели бороться за выживание, призвав полностью пересмотреть основы коммуникации.

Среди целевой группы Yves Rocher жен-щины разного возраста из разных соци-альных слоев. И первой задачей кампании было вернуть женщину в центр всей комму-никации, сделать ее главным действующим лицом, опираясь на красоту и женствен-

ность, которая дана от природы и которой нечего стесняться.

Креативная стратегияВ рекламной кампании центральное место заняли телевизионные ролики. Первый ро-лик «Время — не враг» показывает женщин разного возраста в различные моменты их жизни: иногда это пикантные моменты, которые осмелится вынести на публику не каждый. Ролик смелый и открытый, и в нем действительно чувствуется правда жизни и желание Yves Rocher дать всем женщинам возможность быть красивыми. Кроме этого, фраза из названия ролика, а также другие подобные вошли в брошюру, которую раз-давали в магазинах, — они все похожи на лозунги. «Время — не враг», «Свобода, равенство и красота», «Наука может многое, но не все».

Второй ролик еще более чувственный, он носит название «Преимущества» и рассказывает о благотворном влиянии секса на кожу женщин, опять же в любом возрасте: «Любовь есть продукт красоты». По ТВ его показали только один раз, а затем уже распространяли в Интернете. Все-таки даже для французов он показался слишком откровенным.

Свобода, равенство, красотаБренд:YvesRocher

Агентство:M&CSaatchiGAD

ПризEffieFrance2009вкатегории«гигиена,красота,здоровье»>

01 > Новый буклет

состоит из ярких фо­

тографий и лозунгов:

«Свобода, равенство,

красота», «Радость

жизни рождается из

красоты», «Наука мо­

жет многое, но не все»,

«Время — не враг», «Не

забудем, что мы долж­

ники природы», «Кра­

сота — это действие»

01 >

66 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Кроме всего прочего новая концепция внедрялась на всех уровнях компании Yves Rocher, проводились семинары с менеджера-ми и с продавцами, нужно было, чтобы новая система ценностей от стадии разработки пе-решла в стадию повсеместного применения.

РезультатыВ результате такого смелого подхода марка смогла озариться новым смыслом и светом. После завершения показа первого ролика провели опрос целевой группы, и многие говорили о том, что бренд «понимает жен-скую натуру», «часто обновляется», «подхо-дит для женщин, как я». Второй ролик пос-мотрели около 400 000 человек. Его назвали «современным», «оригинальным», а также сказали, что он «демонстрирует, что марка эволюционирует со временем», и после его показа начались обсуждения в блогах.

Ключ к идееСуть идеи: создание сильной позиции бренда — как темы для разговоров. Оба основных ролика да и призывы в буклете были неоднозначны. Они рождали вопросы и споры: можно ли так сказать? Можно ли показывать такие сцены? Хорошо ли так относиться к возрасту? Для бренда такая ак-тивность людей идет только на пользу. Источники идеи: революционные и эко-логические девизы и лозунги, перефразиро-

ванные применительно к красоте. За основу берется главный посыл бренда — он несет своим потребительницам красоту, поэтому должен за нее сражаться. В дополнение к это-му — ломка стереотипов, бытующих в обще-стве. Причем стереотипов, которые часто яв-ляются табу, — это возраст женщины и секс.

Тренировочные вопросы:1. Сформулируйте основную пользу вашего

продукта. Теперь задайте вопрос: для чего в человеческой жизни эта польза служит? Когда вы ответите на вопрос о цели, по-старайтесь высказать эту цель наиболее остро и смело. Хотя бы на уровне первич-ных идей идите до самого конца.

2. Убеждение вашего бренда, если его выска-зать максималистски, может эпатировать публику — не сомневайтесь! Но это и хорошо, ведь если никто не останется рав-нодушным, то все запомнят и ваш бренд, и его послание. Напишите манифест вашего бренда: если родится более-менее объемный текст, то родятся и новые идеи.

3. Делать рекламу для бренда с сильной позицией нужно умно и тактично — ис-пользование закамуфлированной ненор-мативной лексики, конечно, внимание привлекает, разговоры тоже, но положи-тельного имиджа не создает. Чтобы не пе-рейти границу между хорошим и плохим вкусом, опирайтесь на созидательные мотивы, возбуждайте споры о красоте, доброте, равенстве. ®

02 > Видеоряд из жиз­

ни женщин разного

возраста — радостные,

грустные, смешные

моменты. Но при этом

психологический воз­

раст не зависит от био­

логического. В 60 мож­

но чувствовать себя на

5 лет, а в 25 — даже на

все 100!

03 > Второй ролик —

«Преимущества» —

рассказывает о бла­

готворном влиянии

секса на кожу женщин

в любом возрасте

02 >

03 >

Кейсы 672 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Бренд Gemalto смог стать советчиком людей в вопросах оплаты услуг по Интернету, ис-пользованию смарт-карт и биометрических паспортов. Эти услуги появились сравни-тельно недавно, и мы часто не знаем обо всех преимуществах или проблемах, с ними связанных. Создание сайта для общения ста-ло основной движущей силой кампании.

СитуацияЦелью данной кампании было рассказать о новом молодом бренде в секторе рынка, который еще не совсем определен. В 2006 году после объединения двух фирм — Axalto и Gemplus (два мировых лидера по произ-водству смарт-карт) родился бренд Gemalto. Новый бренд не был известен большому количеству людей и к тому же находился в таком расплывчатом сегменте, как безо-пасность цифровых технологий, связанная с личными данными людей, что вызывает всегда много страхов и недоверия.

Бренд занимается обеспечением безопас-ности различных транзакций, связанных с сим-картами, смарт-картами, биометри-ческими паспортами, картами проезда в транспорте. И в конце 2008 года в компании пришли к формулированию очень простой цели: позиционироваться как марка, пре-дупреждающая людей и призывающая ду-мать о своей «цифровой безопасности».

В основном фирмы и организации сле-дят за тем, чтобы доступ к их данным был под охраной, но дома люди об этом часто забывают, они не ставят пароли на беспро-водные сети и свои компьютеры. А это не-верно, поэтому вся коммуникация Gemalto была обращена именно к простым людям, которые должны беспокоиться о том, что кто-то залезет к ним в личное цифровое пространство.

Креативная стратегияПотребители плохо информированы о возможностях безопасности и нуждают-ся в советах, поэтому на основе Gemalto была создана информационно-консуль-тационная площадка, где можно было задать вопросы, — она была размещена на сайте Justaskgemalto.com («Просто спроси Gemalto»). Кроме вопросов, которые мог за-дать любой желающий, там аккумулирова-лась информация, связанная с платежами по Интернету, оплатой услуг и скачива-нием данных с сим-карт. Главное было в живой и веселой форме рассказать людям о серьезных технологиях, служащих им на пользу.

Рекламные ролики были запущены в ка-честве вирусного видео в Интернете. В них показаны три главные и часто возникающие проблемы: воровство данных с банковской

01 > Анна, 36 лет, толь­

ко что узнала, какие

последние разработки

существуют в сфере

обеспечения «цифро­

вой безопасности». Так

как Анна часто покупа­

ет продукты по Интер­

нету, ее единственной

заботой должен быть

поиск лучших цен.

А Gemalto подумает

о том, как наилучшим

способом обезопасить

людей, в том числе и

Анну, в современном

цифровом мире, как

сделать безопасными

операции с сим­карта­

ми, биометрическими

паспортами, банков­

скими картами, меди­

цинскими страховка­

ми… А тем временем

Анна может наслаж­

даться беззаботной

жизнью в цифровом

мире

«Цифровая безопасность» — в надежных руках

Бренд:Gemalto

Агентство:TBWA\Corporate

ПобедительEffieFranceвкатегории«B2B»

>01 > 02 > 03 >

68 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

карты, защита информации, хранящейся на сим-карте, и безопасный доступ по Wi-Fi. Баннеры с приглашением посмотреть роли-ки размещались на популярных сайтах.

РезультатыОколо 800 000 посещений сайта за первые два месяца, около 500 вопросов, заданных «живы-ми» людьми, и в среднем посетитель провел на сайте 5 минут своего времени. Уже совсем скоро Gemalto был назван лидером «циф-ровой безопасности». Знание о проблемах увеличилось на 43%, само название Gemalto люди вспоминали рядом с такими крупными фирмами, как IBM и Microsoft. После успеш-ного запуска во Франции и Америке этот сайт будет развиваться и в других странах мира.

Ключ к идееСуть идеи: показать реальных людей с их реальными проблемами. Cоздатели этой кампании ушли от расплывчатой услуги и не сформировавшегося еще сегмента на рынке к конкретике. Введя персонажей с именами и возрастом, они доказали, что бе-зопасность в сегодняшнем цифровом мире важна на каждом шагу и для каждого. Ввели данные банковской карты? Свой мобильный телефон? Номер паспорта? Мы имеем право знать, чем все это может грозить и где это де-лать можно, а где категорически нельзя. Ведь это касается нашей личной жизни, наших друзей, семьи и денег, в конце концов.Источники идеи: истории из жизни. Люди рассказывают друг другу про то, как

у них сняли деньги с карты в магазине два раза подряд, как вдруг стерлись все дан-ные из телефона или не сработала смарт-карта при проезде в метро. Кроме этого, существуют еще и страшилки, которые мы можем постоянно видеть по телевидению и в Интернете: в банкоматы вставляют до-полнительные карты, которые считывают с вашей карты информацию, и вы лишаетесь всех денег, ваш Интернет действительно могут использовать и соседи, и мимо про-ходящие люди, а немного более подкован-ные индивиды — воровать и вашу личную информацию.

Ну и, конечно, второй источник идеи — опыт тематических форумов, где люди зада-ют интересующие их вопросы, а специали-сты или просто опытные пользователи на них отвечают.

Тренировочные вопросы: 1. Покажите своего потребителя вживую,

опишите его проблему и как ваш продукт может ее решить. Расскажите историю простым разговорным языком — как бы вы рассказывали ее попутчику в автобусе или приятелю.

2. Может быть, вы можете создать платфор-му для общения в Интернете? Это работа-ет для всех видов продуктов и услуг. Люди любят делиться своим личным опытом, рассказывать о нем.

3. Кроме этого дайте людям повод говорить и задавать вопросы — наполняйте свой сайт интересной информацией, кото-рая задевает их за живое, и позволяйте комментировать. ®

02 > Лиза, 24 года,

только что узнала,

какие последние раз­

работки существуют

в сфере обеспечения

«цифровой безопас­

ности». Она покупает

книги, нужные ей для

написания диплома, по

Интернету, и главная

ее забота — найти их

03 > Поль, 45 лет.

Он путешествует с

биометрическим пас­

портом, и главная его

забота — вовремя при­

ехать в аэропорт и не

опоздать на свой рейс

04 > Перепуганный

мужчина бегает по

городу и выкрикивает

имена своих друзей:

«Простите, вы не ви­

дели Майкла, Сюзан,

Роберта? Рейчел,

Френка?» Он забегает

в пешеходные перехо­

ды и бизнес­центры,

парки развлечений и

просто кидается к лю­

дям на улицах, которые

показались ему знако­

мыми. Затем мы видим

надпись: «Я потерял

свой мобильник и с

ним все контакты»

05 > Семейный ужин

при свечах — все очень

чинно и красиво, две

дочки с завитыми

кудрями, жена в вечер­

нем платье. Вдруг во

входную дверь кто­то

входит — мужчина. Он

здоровается, затем

перебирает бумаги

и раскидывает их по

полу. Отец семейства

все больше и больше

смущается. Мужчина

открывает семейный

альбом, достает фото

жены в бикини и всем

демонстрирует. Жена

хватается за голову.

Фраза на экране:

«А что, если по Wi­Fi

без пароля ваши сосе­

ди могут просматри­

вать все ваши данные в

компьютере?»

04 >

05 >

Кейсы 692 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

8 кейсов Cannes Lions

2010Представляем вашему вниманию восемь кампаний, занявших первые

и вторые места в категориях Media, Direct, PR и Titanium Lions. Вы

узнаете, как придумать новый продукт, как использовать функции

социальных сетей, привлечь спонсоров, устроить конкурс на быстрое

поедание шоколадного батончика, а также призвать людей читать и

сочинять сказки, и многое другое.

Сайт фестиваля: www.canneslions.com

Екатерина Сучкова,Андрей Надеин

70 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Вы наверняка пробовали черный шоколад, молочный шоколад и даже белый шоколад. Но ели ли вы желтый шоколад? Сомневаюсь. Только если вы не живете в Новой Зеландии и не поучаствовали в кампании местных «Желтых страниц» — Yellow Pages, которые как раз и стали продвигать себя за счет этого необычного лакомства.

Задача кампанииСовременные потребители сейчас «гуг-лят» все на свете (используют поисковик Google) — это, конечно же, снижает интерес к справочникам.

Перед рекламистами стояла задача сохра-нить позитивный образ Yellow Pages в серд-цах людей и привлечь к справочнику как можно больше внимания. К тому же нужно было переориентировать людей, которые ас-социируют этот бренд с толстой, ненужной в сегодняшнем мире книгой, и рассказать им о новом инструменте поиска информации.

И главное преимущество Yellow Pages в том, что он позволит вам реализовывать проекты. Даже самые сумасшедшие!

Рекламная кампания и стала примером того, как «Желтые страницы» реально могут помочь выполнить поставленные задачи.

Креативное решение Джош, самый обыкновенный парень, был нанят на необычную работу. Его задача за-ключалась в том, чтобы разработать, произ-вести и продать желтый шоколад. Какой он на вкус? Что в него входит? Кто сможет его сделать? Что должно быть на упаковке? Все эти и еще множество других вопросов нуж-но было решить за время исполнения этого необычного заказа. Причем каждый шаг кампании подробно освещался в Интернете, прессе и на телевидении.

Прочитать о том, кто такой Джош, можно на сайте yellowchocolate.co.nz: родился он в Новой Зеландии, затем два года жил с роди-телями в Греции; когда вернулся на родину, отправился в музыкальную школу, затем стал продавцом в копи-центре. У него есть восьмилетняя дочь, которая живет со своей мамой в Японии. В качестве хобби Джош немного занимался актерским мастерством и музицировал, а также он очень любит

Желтый шоколад — слышали о таком?Клиент:YELLOWPAGES(«Желтыестраницы»)

Агентство:COLENSOBBDO,НоваяЗеландия

Категория:MediaLions

Награда:«золото»

01 > Продукт — желтый

шоколад в упаковке,

на которой написана

вкратце история его

создания от лица Джо­

ша, получившего эту

работу

01 >

Кейсы 712 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

>

серфинг. Когда он решил поучаствовать в конкурсе Yellow Pages на роль предприни-мателя, он не очень понимал, под чем под-писывается, ему никогда не ставили подоб-ных задач, но он был oчень рад, что выбор пал на него, и взялся за работу с большим энтузиазмом.

Единственное условие проекта: Джош должен был воплотить его с использовани-ем только тех компаний, которые размеща-ют свою информацию в «Желтых страни-цах». О каждой его встрече с потенциальным партнером снималось небольшое кино, которое тут же появлялось на сайте. Список компаний, которые помогли ему, вывешен на сайте, что дает каждой фирме еще и до-полнительный пиар. А помогли ему около 40 фирм!

Кроме этого Джош постоянно общался с людьми, которые тоже могли предложить свои варианты вкуса и состава для желтого шоколада, он писал, где он и что делает, че-рез Twitter, а сообщения оттуда транслиро-вались еще и на билборды. После пяти ме-сяцев упорной работы шоколад был готов, и для него была сделана целая рекламная кампания с ТВ-роликом, наружкой и POS-материалами. После чего этот необычный продукт стал продаваться в крупной сети местных супермаркетов.

Результаты• Кампания завершилась громадным успе-

хом. И оказалось, что «Желтые страницы» могут помочь простому парню сделать необычную работу. Yellow стала самой

раскупаемой шоколадкой в Новой Зе-ландии за последние десять лет. Люди платили по два доллара за предмет, ко-торый на самом деле должен был быть директ-мейлом! Только вдумайтесь в это: обычно компании придумывают пушис-тых зверьков или выбирают точилки для карандашей и наносят свой логотип с одной целью — лишь бы потребитель не отправил этот предмет в мусорную корзи-ну. В случае же этой кампании люди были готовы отдать деньги и платили за брен-дированную вещь.

01 > В феврале 2009

года Джош получил

странную работу —

разработать и произ­

вести желтый шоколад,

а через пять месяцев

это получилось! Вот он

раздает шоколадки,

чтобы найти нужный

вкус

02 > Путь, по которо­

му Джош проехался,

чтобы рассказывать

людям на улицах о про­

екте «Желтых страниц»

01 >

02 >

72 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

• В супермаркетах шоколад распродали очень быстро, теперь его уже перепрода-ют в Интернете, и самая высокая цена за плитку 320 долларов! Всем же интересно, каков он на вкус.

• За развитием кампании в Сети следили 80 000 человек, на Facebook — 16 000, в Twitter —800. Эта кампания стала самой об-суждаемой в Новой Зеландии, 61% жителей откликнулись на нее, а 27% рассказывали друг другу о ней в ежедневных разговорах.

Ключ к идееСуть идеи: создать необычный продукт, которого до этого никогда не было, и раз-рекламировать его.

Продукт должен иметь жесткую связь с вашим брендом, который, если честно, уже надоел аудитории. А необычные продукты рекламировать легче — они возбуждают любопытство. Итак, необычный продукт выступает в качестве объекта рекламы — и одновременно в качестве рекламоносителя для настоящего бренда.

Кто-нибудь до этого ел желтый шоколад? Кстати, мы до сих пор не знаем, какой у него вкус. В ролике про шоколадку Yellow мы слышим множество вариантов, но реаль-ный вкус все еще держится в секрете.

Источники идеи: эта стратегия уже не-однократно использовалась зонтичными брендами — когда специально для оживле-ния внимания к старому бренду создается необычный продукт.

Другие источники — наблюдение за об-щественным мнением. Люди обычно с ин-тересом следят за постепенной реализацией фантастических бизнес-проектов. Также на возникновение идеи могли повлиять различные ТВ-шоу типа «За стеклом», когда зрители следят за каждым шагом героя и в курсе его дел.

К тому же в этой кампании был интерак-тив: наблюдатели могли прокомментировать

ситуацию и даже повлиять на конечный ре-зультат — предложить вкус и состав шоколада.

Тренировочные вопросы:1. Какой новый необычный продукт вы мог-

ли бы создать, привязав к своему бренду, логотипу, фирменному цвету или назва-нию? Не стесняйтесь в фантазии — чем фантастичнее, тем большее любопытство можете вызвать.

2. Как только вы придумаете продукт, про-думайте его производство, реализацию и рекламу. Сделайте из этого шоу, за кото-рым все будут внимательно следить.

3. Позвольте потребителям участвовать в процессе, пусть они тоже предложат что-то, а герои проекта это исполнят. Такой вариант сценария хорошо сработал для нижнего белья от Diesel, когда две девуш-ки взяли в заложники парня из магазина Diesel и транслировали все происходящее в комнате с помощью веб-камер, а дальше в какой-то мере положились на фантазию участников блога. ®

и раздавать шоколадки

03–05 > Чтобы подог­

реть интерес к проекту

Yellow Pages, на желтых

предметах в магази­

нах и кафе ставили

маленькие бумажные

карточки с вопросом:

«Не такой ли желтый на

вкус?»

03 > 04 >

05 >

Кейсы 732 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Огромное количество людей первым де-лом на работе входят на свои странички в Facebook или что-то постят в twitter. Это ста-новится образом жизни, и даже начальство помешать тут не сможет. Почему бы этим не воспользоваться для рекламы своего продукта?

Задача кампанииОсенью 2009 года, перед открытием нового магазина IKEA в городе Мальмё, в Швеции нужно было привлечь к этому событию как можно больший интерес. Кроме того, что нужно было рассказать о самом магазине, хотелось запустить своего рода проект, кото-рый смог бы жить своей жизнью и распро-страниться за пределы городка.

Креативное решениеПонятно, что самое интересное в магази-не — это то, что в нем продается. Поэтому продвигать нужно было интерьеры IKEA, заполненные всевозможными вещами. Агентство F&B пошло легким путем — они воспользовались уже существующей функ-цией социальной сети Facebook — «отметь друга или самого себя на фотографии» (такая функция есть и в сети «Вконтакте»).

Но сначала они создали страничку одного из менеджеров нового магазина в Мальмё по имени Гордон Густавссон. По мере того, как магазин строился и его интерьеры обставлялись мебелью, эти «комнаты» фо-тографировали и размещали в альбомах Гордона. И первый человек, который отме-

чал предмет своим именем, выигрывал его. Опять же — конкурс на быстроту! Благодаря Facebook и его системе новостной ленты, cсылок и обновлений фотографии видели сразу тысячи людей, и они старались как можно быстрее отметить имеющиеся на них вещи. Сама задача многим пришлась по душе, а призы — тем более. От профилей людей также по встроенной новостной лен-те их действия передавались всем их друзь-ям. Очень быстро этой своеобразной игрой заболели тысячи людей.

РезультатыС начала кампании Гордон приобрел друзей по всему земному шару. О самом магазине в Мальмё также говорили во всех странах, о нем писали в блогах и постили фотографии интерьеров.

Через несколько секунд после того, как новое фото появлялось в альбоме Гордона, все вещи тут же разбирались. На одной фотографии можно было разместить до 30 тегов. И люди реагировали очень быстро. Так, с помощью всего-то одной странички в Facebook магазин приобрел множество фа-натов по всему миру. А IKEA показала свои интерьеры во всей красе.

Ключ к идееСуть идеи: кто первый схватит бесплат-ный объект?

Механизм реализации может быть раз-ным, но проще всего его создать в социаль-ной сети, используя ее функции. В данной

01 > В кампании учас­

твовали: Facebook,

twitter, YouTube

IKEA: отметь себя на фотоКлиент: IKEA

Агентство:FORSMAN&BODENFORS,Швеция

Категория:DirectLions

Приз:«золото»

>01 >

74 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

кампании IKEA призвала людей делать теги на своих фото, но это могли быть и просто комментарии зарегистрированных пользователей.

Источники идеи: еще в начале XX века в газетном бизнесе был придуман трюк: в содержание газеты прятали ключевое сло-во, и тот, кто первый его находил, получал крупный выигрыш.

Возможно, что криейторы агентства просто вдохновились функцией Facebook (такая же есть и «Вконтакте») — возможнос-тью пятнать фотографию, указывая свою фамилию. Известно, что так поступают люди, которые хотят привлечь к себе вни-мание. А можно, наоборот, пометить свое фото фамилиями многих людей — и тогда эти люди заглянут проверить, где это они

были сфотографированы. В общем, люди развлекаются, а рекламисты превращают это в коммуникационный повод.

Тренировочные вопросы:1. Создайте страничку вашего продукта

в социальной сети. Либо придумайте персонажа, который будет распростра-нять о вашем бренде или продукте информацию.

2. Какие функции социальных сетей мо-гут вам быть полезны? Если вы еще не изучили возможности «Вконтакте» или Facebook с маркетинговой точки зрения, предлагаем вам этим срочно заняться.

3. Как еще можно использовать функцию «отметь друга или самого себя на фото-графии» для рекламы? Кейс IKEA не един-ственная возможность! ®

02–07 > Страничка

одного из менеджеров

магазина IKEA Гордона

Густавссона. В своих

альбомах он разме­

щал фото интерьеров,

а люди могли отмечать

себя на изображениях.

Кто первый отмечался,

тот получал вещь в

подарок

02 >

04 >

06 >

03 >

05 >

07 >

Кейсы 752 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Дети очень любят сладости: торты, пирож-ные, шоколад. Но в этой кампании торт стал не угощением, а символом помощи детям. На деньги, вырученные от прода-жи кондитерских изделий, была куплена теплая одежда, книжки и еда для обездо-ленных малышей в зонах конфликтов или катастроф.

СитуацияЦелью кампании было пересмотреть метод поиска спонсоров и при этом рассказать о доступных каждому схемах пожертвова-ния. Это повысило бы уровень информиро-ванности населения о работе WVJ и ее про-грамме «Спонсор ребенка». По сравнению с другими гуманитарными организациями, такими, как ЮНИСЕФ и «Врачи без границ», WVJ мала по размеру и не так раскручена в СМИ. Но с другой стороны, она могла бы стать хорошим другом и доверительным партнером.

WVJ обеспечивает питание, одежду и образовательные курсы для обездоленных детей (которые попали в эту ситуацию из-за бедности, стихийных бедствий и конф-ликтов). В 2009 году она решила, что нужно расширить количество потенциальных спонсоров. И агентству Dentsu было пред-ложено разработать коммуникационную стратегию для WVJ для повышения обще-ственного доверия.

Креативная стратегия В основу стратегии легла программа, кото-рая понятна японцам и которую легко во-плотить в жизнь. Людям было предложено отдать в пользу детишек по одному куску от купленного торта.

Японский кондитер Кацухико Кавада, владелец ресторана Au Bon Temps в Токио, был выбран в качестве руководителя про-екта. А всего в проекте приняли участие семь добровольцев кондитеров, которые создали великолепные торты, аппетитные пирожные и лакомства, но все эти яства

продавались… без одного ломтика, кото-рый был изъят. При оплате за весь торт потребители автоматически жертвовали стоимость недостающих кусочков в пользу WVJ.

Еще одним усиливающим моментом стало время проведения кампании. Ее при-урочили к Рождеству, а ведь именно в эти дни люди легче расстаются с деньгами, а торты пользуются большим спросом.

Результаты Кампания проходила с ноября по конец декабря. 5600 человек зарегистрировались на сайте WVJ как спонсоры, и если они будут отдавать хотя бы по 50 долларов в месяц, то их вклад в год составит три миллиона.

И это результат, которого удалось до-стичь всего за месяц! В итоге в течение приблизительно тридцати дней спонсоров у организации стало на 80% больше, чем за весь предыдущий год.

Ключ к идееСуть идеи: наглядная предметная де-монстрация пожертвования.

Часть торта, которая отсутствует, отдана детишкам, только в денежном эквиваленте. И в качестве символа выбран очень пози-тивный и праздничный продукт.

Источники идеи: вспоминается тра-диция делиться с нищими едой со своего стола, переламывать хлеб в качестве по-даяния, Рождественские колядки, когда ходили по домам и просили сладости. Ис-точники идеи уходят корнями в древние обычаи.

Кроме того, есть уже вполне разработан-ные различные механизмы пожертвова-ний. Потребителям часто предлагается ку-пить тот или иной товар, часть стоимости которого пойдет на благотворительность. Это делает вода Volvic, фонд дикой приро-ды WWF, модная одежда H&M.

Поделись своим тортом с голодными

Клиент:WorldVisionJapan

Агентство:DentsuPublicRelations

Категория:PRLions

Награда:«серебро»

>

01 > Символом кампа­

нии стал симпатичный

кекс с вырезанным

кусочком

01 >

76 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Тренировочные вопросы:1. Как найти привлекательную форму

для помощи ближнему? Обратитесь к истории, традициям, можно воспользо-ваться различными обычаями во время праздников.

2. Найдите простой предмет с символиче-ским значением. «Мы делили апельсин,

много нас, а он один» — помните? Поду-майте, какие еще предметы или продук-ты возможны. Торт очень демонстрати-вен и всегда говорит о торжестве или, по крайней мере, хорошем настроении. Затем уберите из этого предмета часть и сделайте заявление о том, кому эта часть будет намного полезнее. ®

02–08 > Очень простая

схема — купил торт

без одного ломтика —

помог обездоленным

детям. Все семь ше­

девров кулинарии

02 >

03 >

06 >

04 >

07 >

05 >

08 >

Кейсы 772 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Вы помните хоть одну детскую сказку с нача-ла до конца? Сможете ее рассказать своему ребенку? Да так, чтобы он впечатлился и уснул со счастливой улыбкой? В Швеции продажи книг стремительно падают, а в Интернете не всегда можно найти правиль-ный текст. Вот McDonald’s и решил вернуть в жизнь семей хорошую, добрую сказку, а заодно и привлечь посетителей.

Задачи кампании1. Увеличить число читающих детей и взрос-

лых в Швеции. Для этого нужно было, чтобы книжки появились в домах. Мно-гие родители просто не заходят в книж-ные магазины и библиотеки, поэтому дома книг в принципе нет.

2. Нужно было рассказать жителям страны о новом предложении в McDonald’s и привлечь людей покупать Happy Meal с книжкой внутри.

Креативное решениеКак только стало понятно, что родители в Швеции все меньше и меньше читают сво-им детям, именно McDonald’s объединился с организацией The Reading Movement («Дви-жение за чтение»), чтобы помешать этой тенденции. Задачей стала раздача хороших детских историй, написанных известными авторами, с красивыми иллюстрациями, а вложить эти книжки нужно было в наборы с Happy Meal, которые так нравятся детям.

Обычно к покупке Happy Meal прилага-ются мультяшные персонажи, но именно с книжками, как назло, ни один из последних фильмов связан не был. Тогда решено было оттолкнуться от того, что обычно детям приходится выслушивать неинтересные ис-тории родителей о том, как прошел их день в офисе. Кого это заинтересует? Поэтому как альтернатива были предложены рассказы из Book Happy Meal.

В коротких роликах на ТВ мамаши и па-паши и трех слов связать не могли, когда их дети просили сказку на ночь. Слоганом

кампании стал вопрос: «Что, нет хороших историй?»

Кроме этого на ТВ был показан ролик, где сама королева Швеции предлагала восполь-зоваться замечательным предложением, а министр культуры объявила и провела деба-ты по теме чтения для детей.

Ключевым моментом кампании стал ге-нератор сказок в онлайне, когда родители соревновались в сочинении наиболее су-масшедших рассказов в социальных сетях. Нужно было просто ввести набор слов в про-грамму, а она из них формировала историю. Сказка, которая оказалась самой странной, была прочитана вслух актрисой Королевско-го театра.

Результаты• В итоге кампания смогла достичь 10 мил-

лионов человек (больше, чем население всей страны!). На страничку генератора сказок заходили по 73 тысячи человек в неделю, о самой программке упомяну-ли в 120 блогах, сказкомания захватила взрослое население страны.

• В самих ресторанах быстрого питания было роздано 920 тысяч книг, что означа-ло увеличение тиража детской литерату-ры в целом на 26%. Happy Meal с книжка-ми оказался самым продаваемым из всех детских обедов. Та же стратегия будет использована и в других странах.

Ключ к идееСуть идеи: использование уже существую-щего продукта как канала коммуникации.

Дети знают о Happy Meal, просят его ку-пить. «Движение за чтение» пристроилось к этой потребности и вложило в детские набо-ры свои книжки.

Источники идеи: различные cross-promotions, когда два бренда поддерживают друг друга. Nike, например, выпускает крос-совки для iPod, а Kraft Foods — приложения для iPhone.

Сказки на ночь от McDonald’s

Агентство: PRIMEPRStockholm,Швеция

Клиент: McDonald’s

Бренд: HappyMeal

Категория: PRLions

Награда: «серебро»

>78 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Тренировочные вопросы:1. Есть у вашего товара миссия? Лучше

всего, если она будет социальной. Если вы продаете сигареты, тут, конечно, придется подумать. Может быть, помочь заключенным?

2. Можно встроить свой товар в готовый набор. В турпакет, который вручают агентства, или в коробки с SIM-картами или телефонами, к ноутбукам уже давно прилагают диски с различным програм-мным обеспечением. Подумайте, что

интересного вы можете предложить потребителям. Или в какой набор по-пасть со своим предложением.

3. Простейшие креативные игры, типа ге-нератора сказок, могут привлечь публи-ку — не стесняйтесь придумывать игры для взрослых! В качестве источника рекомендуем обзор «Креативные игры: системный подход к “разогреву моз-гов”», опубликованный в этом номере «Рекламных Идей». ®

01–02 > В Happy Meal

в Швеции вложили

детские книжки — так

McDonald’s встал на

сторону «Движения за

чтение»

03 > Кампания освеща­

лась во всех местных

газетах и на основных

каналах. В итоге о ней

узнали десять мил­

лионов человек!

01 >

02 >

03 >

Кейсы 792 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Это история о том, как привлечь побольше участников к рекламе вашего продукта. В ней девушкам предложили позировать для Playboy прямо перед веб-камерами из соб-ственного дома. Что тут началось — узнаете, прочитав описание ниже.

Задача кампанииЕсли бы не было женщин, мужчины не ста-ли бы покупать журнал Playboy — им просто не на кого было бы там смотреть. Целью данной кампании было пригласить самых красивых женщин Аргентины поучаство-вать в кастинге и, возможно, стать моделями журнала.

Креативное решениеСвою заявку на участие в кастинге могла подать любая женщина в стране. Таким образом, журнал даже сэкономил — во-пер-вых, он не стал искать девушек за грани-цей и тратиться на путешествия и органи-зацию процесса, а во-вторых, активность женщин, которые начали подавать заявки, подогрела интерес местной прессы, кото-рая написала и рассказала о необычно ор-ганизованном кастинге.

В чем была необычность этого кастинга: девушкам не нужно было никуда ехать. Они могли находиться в любой части Ар-гентины, а для участия им нужен был Ин-тернет и веб-камера. Они заходили на сайт castingplayboy.com, включали камеру, и их уже ждал профессиональный фотограф Playboy. Он делал фото девушки, и они тут же появлялись на экране. Затем сама уча-стница могла выбрать наиболее удачные, разместить их в виртуальном портфолио и сохранить на сайте. А зарегистрированные посетители сайта могли голосовать за наибо-лее привлекательные фото.

Для привлечения внимания использова-лись все возможные каналы: ролики, прин-ты, но главное — рассылка приглашений в социальных ресурсах. 15 000 девушкам через facebook выслали сообщение с ин-формацией о кастинге и предложением участвовать.

В итоге счастье появиться на обложке журнала досталось Коти Йарии, студентке университета из небольшого провинциаль-ного городка. Впервые за всю историю жур-нала люди могли посмотреть вживую, как делается сама фотография, поскольку весь процесс фотосессии был также записан на веб-камеру.

Фото по Интернету — на обложку Playboy

Клиент:GRUPOQ

Бренд:PLAYBOYMAGAZINE

Агентство:GREYARGENTINA,Буэнос-Айрес

Категория:DirectLions

Награда:«серебро»

>01 > Краткая инструк­

ция о том, что нужно

сделать, чтобы по­

участвовать в кастинге

Playboy, — встать пе­

ред камерой в бикини

и позировать фотогра­

фу по Интернету

01 >

80 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Результаты• В кастинге поучаствовали 1650 девушек,

а на сайте зарегистрировались 125 000 мужчин, которые готовы были отсмот-реть фотографии и отметить наиболее привлекательных моделей. В итоге 63 де-вушки вышли в шорт-лист, и из них уже выбрали победительницу.

• Благодаря такому огромному интересу Playboy смог увеличить свою информа-ционную базу о покупателях на 45%.

• Поскольку кампания оказалась неверо-ятно экономной и прибыльной, такую практику кастинга хотят внедрить и в других странах, где есть представитель-ства Playboy.

Ключ к идееСуть идеи: конкурс-кастинг на самую красивую модель — для обложки журнала, упаковки продукта, рекламного плаката. Эту идею можно применить для многих случаев.

Заманчиво, что никуда ходить не надо, — современный Интернет позволяет превра-тить процесс в интерактивную игру: девуш-ка позировала перед камерой, раздевалась, фотограф ее подбадривал, и в итоге они получали «живые» снимки. Причем, скорее всего, девушки чувствовали себя намного раскрепощеннее дома, чем в студии, где обычно много народу, мешающего сосредо-точиться на процессе.

Источники идеи: онлайн-конкурсы, когда люди присылают свои фотографии или фотографии своих питомцев, машин, домов — чего угодно, а другие люди за них голосуют. Кастинги, которые проходят для моделей и актеров. И наконец, использова-ние веб-камер — все современные ноутбуки продаются со встроенными веб-камерами, мы привыкли общаться по скайпу и видеть друг друга, а также быстро себя фотографи-ровать и отправлять друзьям.

Эксгибиционизм (желание выставлять себя напоказ) — растущий тренд современ-ности. И в России тоже. Еще в начале 2000-х магазины «Рив Гош» проводили кастинг на «лицо бренда» в своих салонах — девушек раскрашивал профессиональный стилист, фотограф делал снимки. Акция собирала толпы желающих!

Тренировочные вопросы:1. Какой конкурс с участием лица или тела

вашего потребителя вы можете провести для своего бренда?

2. Каким образом использовать в нем новые технологии, доступные уже достаточному количеству людей, — SMS, Skype, соци-альные сети, видеозвонки.

3. После того как у вас получилось совмес-тить конкурс и технологии, добавьте в него остроты! Playboy этого делать не пришлось — специфика журнала и так предполагала, что девушки перед каме-рой начнут обнажаться, а это привлечет внимание в любом случае. ®

02 > В кастинге при­

няли участие 1650

девушек, и одна из них

оказалась на обложке

Playboy

02 >

Кейсы 812 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Это история о шоколадном батончике, ко-торый очень сложно прожевать. С одной стороны — характеристика не самая поло-жительная. А с другой — повод для смешной и заразительной кампании в Интернете.

Задача кампанииВ Австралии батончик Picnic считается питательным, хрустящим, ореховым и очень-очень карамельным. Обычно его предпочитают молодые люди постарше — от 25 до 35 лет. Задачей этой кампании было привлечь подростков и молодежь от 16 до 22 лет. Они знают о шоколадке Picnic все, рассказывать о ней и показывать ее со-став не требовалось. Нужно было привлечь внимание и заставить молодежь покупать и есть Picnic.

Креативное решениеВ современном мире, где столько блогов, комментариев, сайтов, онлайн-дневников, ТВ-программ, радиошоу и книг, все очень хотят стать заметными и понравиться пуб-лике. Поэтому наградой в этой кампании была объявлена трансляция ролика, сня-того обычными людьми, на национальном телевидении. На сайте можно было как раз

создать свой спот, нужно было только взять батончик и попытаться его съесть за 30 се-кунд предоставляемого эфирного времени. Именно такой вызов бросил Picnic своей целевой аудитории — слабо съесть Picnic за такой короткий срок? Ведь что там внут-ри — немного орешков, карамель, вафля, воздушный рис и молочный шоколад. Про-глотил и не заметил!

Соответственно все созданные ролики повествуют о том, как люди как можно быстрее пытаются съесть этот небольшой батончик. Но на деле задача оказывается очень трудной: после нескольких укусов даже у крупных мужчин рот набит пол-ностью, и все это пережевать за короткое время не получается. Поэтому слоган Picnic. It’s no picnic. в основном все произносят с на-битым ртом. А это значит, что изображение самого батончика даже и не помещается в хронометраж ТВ-ролика.

Результаты• На сайте itsnopicnic.tv было создано

12 000 роликов! Значит, люди уже съели по крайней мере 12 000 шоколадок. Но это только то, что попало реально в кадр. А может быть, каждый еще попрактико-вался заранее?

Picnic — съесть за 30 секунд

Клиент: CADBURY

Бренд: PICNIC

Агентство: GEORGEPATTERSONY&RMelbourne,Австралия

Категория:DirectLions

Награда:«серебро»

>

01 > Шоколад Picnic

такой насыщенный,

что даже в ТВ­ролик не

помещается

01 >

82 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

• 207 роликов из созданных показали по национальному телевидению — мало ка-кая кампания может похвастаться такой длинной рекламной серией!

• На сайте свои отзывы оставили 200 000 человек. И за один визит на сайт каждый из его посетителей в среднем посмотрел 4,3 ролика. На самом деле больше одно-типных спотов подряд отсмотреть сложно.

• Конкурс обсуждался на twitter, где по этой теме было оставлено 100 000 сообщений, люди говорили о Picnic в 40 блогах. И глав-ное — объем продаж этого шоколадного батончика вырос с 3 до 5,1 пункта после начала кампании. Это первый подъем про-даж, который произошел за 2,5 года.

Ключ к идееСуть идеи: проведение конкурса на быст-рое поедание продукта.

Причем публичное поедание — люди снимали видео о том, как им не удалось съесть Picnic за предоставленный отрезок времени.

Источник идеи: конкурсы и шоу о быст-ром поедании чего-то — кукурузы, пирож-ных, гамбургеров, а также о выпивании — пива, текилы и водки.

Кроме того, рекламисты вспомнили, как привлекателен мотив «а тебе слабо или не слабо?». На этом мотиве, кстати, построены ролики сока «Моя семья», где папа спраши-вает дочку: «Деточка, а ты не лопнешь?» Ей же полтора литра сока выпить не слабо.

Люди любят смотреть на то, как другие едят, — это достаточно интимный процесс, и подглядывать за ним любопытно. В сере-дине 90-х в Петрозаводске удалось привлечь покупателей со всего города в конкретный магазин, показав по телевидению ролик, в котором мужчина жадно пожирал колбасу, кусая прямо от батона.

Другой пример касается уже конкурса. Tele2 в Финляндии снимали ролики на ули-це, предлагая людям критиковать расточи-тельных на рекламу и дорогих по тарифам мобильных операторов. И при этом хвалить Tele2 за экономность. Всего-то надо было де-ржать в руках картонку с надписью фломас-тером «Tele2». Тогда ролики выбирались для трансляции по ТВ голосованием на сайте — при этом каждый автор старался привлечь своих друзей и знакомых.

Тренировочные вопросы:1. Если ваш продукт можно выпить или

съесть, придумайте конкурс, который бы вовлекал людей в его поедание. Не обязательно на скорость, может, наобо-рот — кто сможет дольше сосать конфету? Главное — придумать какое-нибудь сорев-новательное действие с продуктом.

2. Предложите людям снимать мини-ро-лики о том, как они поедают продукт, а другим голосовать за них — это всегда стимулирует разговоры вокруг бренда и его товара. До того как вы выпустите ролик на телевидение (если это вообще произойдет), его уже посмотрит множес-тво людей. ®

02 > Люди снимали

ролики о том, как им не

удается съесть Picnic

за 30 секунд. Хорошее

подтверждение тому,

что батончик очень

питательный,

itsnopicnic.tv

02 >

Кейсы 832 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Стать номером 12, как оказалось, совсем не так уж приятно. Ведь по статистике, каждый 12-й человек в мире заражен вирусным гепатитом. Однако уровень знания об этой проблеме очень низок, и эта рекламная кам-пания направлена на образование людей в разных странах.

СитуацияХронический вирусный гепатит B и C вли-яет на 500 миллионов людей во всем мире и убивает миллион человек в год. Несмотря на это, болезнь почему-то остается для пра-вительств во всем мире проблемой с низким приоритетом и не получает должного вни-мания прессы и общества.

В 2008 году кампания «Я номер 12?» была начата World Hepatitis Alliance. Реклама должна была донести шокирующие стати-стические данные, что один из 12 человек во всем мире живет с вирусным гепатитом. После чего нужно было рассказать людям, как можно защитить себя и своих близких.

В 2009 году кампания прошла снова. Ра-бота по ее внедрению шла на глобальном уровне, и таким образом удалось охватить до 1 миллиарда человек, а само послание переведено практически на все языки мира.

Креативная стратегияВ ходе кампании группируются пациенты, больные гепатитом, именно они идут на демонстрации, публично выступают, наде-вают футболки с логотипом 12 и пытаются достучаться до максимального количества людей. Их шествия, конечно, привлекают средства массовой информации. Парал-лельно в городах вешают билборды с инт-ригующей цифрой 12 и призывом посетить сайт по борьбе с гепатитом.

Главной целью мероприятия в 2009 году было стремление включить вирусный гепатит в глобальную повестку дня для здравоохранения стран наряду с «большой тройкой» — ВИЧ, малярией и туберку-лезом. Можно сказать, что это и полити-

«Вы номер 12?»Клиент: WORLDHEPATITISALLIANCE

Агентство:FLEISHMAN-HILLARDLondon,Англия

Категория:PRLions

Награда:«серебро»>

01 > Основное посла­

ние бренда — вопрос:

«Я номер 12?» Именно

из этого бабла строи­

лась вся кампания

01 >

84 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

ческий шаг, который должен привлечь правительства и заставить их проводить необходимые действия.

В визуальном плане в кампании все вре-мя популяризируется значок с вопросом «Я номер 12?», его наклеивают на спину, на карманы джинсов, даже выбривают на затылке. Человек может быть болен, но не знать об этом. Болезнь прячется в нем, и он уже давно является номером 12.

РезультатыУсилия были затрачены не напрасно — в итоге знание о проблеме выросло на 400%, о ней написали 2500 статей, в 16 странах была подхвачена инициатива. 1400 билбор-дов появились в 40 городах. Привлечено внимание Барака Обамы и Билла Клинто-на, они выступили даже с политическими заявлениями о борьбе с заболеванием. На Twitter зафиксировано 45 934 сообщения, 7659 роликов размещено на YouTube, 1300 писем прислано в компанию по борьбе с гепатитом.

Ключ к идееСуть идеи: заинтриговать население горо-дов постоянно загадочным номером и свя-занным с ним личным вопросом.

Очень минималистическое решение, все сказано одним предложением — именно оно и рождает дискуссии, споры, догадки.

Источники идеи: магические цифры и игры с ними. А также баблы с высказывания-ми и наклейки, которые можно прикрепить к объектам или прилепить на спину, от чего рождаются новые смыслы или истории.

Тренировочные вопросы: 1. Предложите своим потребителям провока-

ционный вопрос или загадку. Например, был такой знаменитый заголовок, кото-рый до сих пор помнят: «Почему хомячки предпочитают „Билайн”?» Ответ в данном случае неважен, важна палитра мнений и вовлеченность людей.

2. Цифры загадочны — они всегда интригуют. Какие цифры есть в мире вашего товара? Составьте перечень, годятся самые смелые варианты. Возможно, вы найдете новый сильный ресурс identity для вашего бренда!

3. Поработайте с баблами. Обычно в них пи-шут слишком много слов. А вы придумайте лаконичную фразу. Затем этот бабл мож-но нанести на наклейку и заполнить ею пространство. В жвачку Hubba Bubba был вложен стикер: «Кто потрогал, тот барсук», и эту наклейку очень хотелось куда-нибудь прилепить. ®

02 > Игры с изобра­

жением логотипа

кампании — как и где

его использовать по

максимуму? Можно на­

нести на тело, одежду,

предметы в городском

пространстве

02 >

Кейсы 852 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

В этой кампании некоммерческая организа-ция решила призвать все население страны мочиться в душе ради экономии воды — об этом смелом креативе заговорили не только в Бразилии, но и во всем мире.

СитуацияSOS Mata Atlantica Foundation — бразиль-ская некоммерческая организация, основан-ная в 1986 году. Ее главная деятельность — это защита лесов в Атлантике, одной из самых богатых экосистем с точки зрения сохранения биоразнообразия, находящейся под угрозой исчезновения.

Как призвать жителей страны ответствен-но относиться к трате воды? Бразильская молодежь 16–24 лет готова выступить за перемены и защищать окружающую среду. А вот более пожилое поколение (60% людей в возрасте старше 60 лет) считает, что эта ответственность лежит на государстве. SOS решил обратиться к лояльным молодым лю-дям, а через них изменить отношение и их пап и мам.

Некоммерческая организация SOS не име-ла средств для широкого покрытия в СМИ,

поэтому кампания должна была стать запо-минающейся, чтобы ее услышали и увидели жители страны.

Креативная стратегияЧтобы вступить в диалог с молодой ау-диторией, SOS необходимо было создать понятное и веселое сообщение, которое подростки могли бы с легкостью передавать друг другу. Кроме того, в нашу эпоху многое «нельзя» часто перевешивает «можно», даже если это не совсем традиционно. Главное — призвать к этому открыто и добродушно. Подростки часто чувствуют, что они живут в «параллельной вселенной» по отношению к остальному миру, и часто спорят со всем общепринятым.

В апреле 2009 года в печатной рекламе и в 30-секундных спотах вышло приглашение на стандартное мероприятие SOS, только с нетрадиционным призывом: «Как можно сэкономить воду и помочь окружающей приро-де?» — «12 литров воды можно сэкономить, если писать в душе!»

Именно об этом устроители хотели расска-зать во время своего мероприятия. Местные

SOS! Пописай под душем!Клиент: SOSAtlanticForestFoundation

Агентство:F/NAZCASAATCHI&SAATCHI,Бразилия

Категория:TitaniumandIntegrated

Награда:«серебро»

>01 > Вот наглядное

изображение эко­

номии воды за счет

того, что все насе­

ление страны будет

мочиться в душе, а не

в унитаз, — в каждом

доме будет потрачено

на 12 литров в день

меньше!

01 >

86 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

телеканалы были приглашены его освещать, а влиятельные блогеры, которые могли посе-ять слухи и повысить интерес, получили рас-ширенный доступ к кампании. Цифровые СМИ явились ключевыми для PR: Twitter, YouTube, блоги. Анимационный ролик поя-вился на YouTube и собрал более миллиона просмотров, в нем мультяшные персонажи моются в душе, там же писают, смеются и советуют всем последовать их примеру.

РезультатыЭта кампания была изначально сделана для бразильцев, но она породила шум по всему миру, более чем в 66 странах на 5 конти-нентах. На веб-сайт кампании в период с мая 2009 года по март 2010-го зашли более чем 450 000 уникальных посетителей. В Бразилии о кампании было рассказано во всех средствах массовой информации, о ней сообщили в главных новостях и по кабель-ным каналам. На международном уровне ее обсуждали Le Monde, New York Times, AOL, Guardian и China Daily. Инвестиции в средс-тва массовой информации в буквальном смысле равнялись нулю, а по проведенному PR достигли более 20 миллионов долларов.

Ключ к идееСуть идеи: фантастический социальный проект — такой привлечет больше внима-ние, чем серьезный!

Призыв к населению стать ответственны-ми за потребление воды изложен в абсурд-

ной манере. Понятно, что никто не станет пользоваться советом на полном серьезе, просто таким образом будет привлечено все-общее внимание.

Источники идеи: радикальные акции по спасению природы. Greenpeace прославился именно своим радикализмом — почему бы не придумать что-то смелое? Годится любое нарушение запрета, переиначивание того, чему вас учили в детстве, ломка правил по-ведения, этикета, табу — все, через что мож-но преступить.

Другой источник — учебники для младших классов. Схема на постерах очень напоминает схемы из учебников по природоведению или географии о круговороте воды в природе, только здесь вода заменяется на мочу.

Тренировочные вопросы:1. Какое табу вы можете предложить вашей

аудитории нарушить? Например, не есть руками. Или не плевать на асфальт. Не говорить плохо о конкурентах. Напишите список правил, которые как-то касаются вашего продукта или бизнеса.

2. Составили список? А потом подумайте, как их можно преступить, и обоснуйте нарушение необходимостью. Это интерес-ная практика по демагогии, но не менее интересный источник идей.

3. Хорошо, если из рекламной кампании вы перейдете к социальному посылу, это больше задевает аудиторию. Подумайте, какие соц иальные проблемы могут быть использованы. ®

02 > Писайте в душе!

В ролике собраны

различные персонажи,

которые это и вопло­

щают. Такой призыв ко

всему бразильскому

народу озвучила ор­

ганизация по защите

лесов в Атлантике

02 >

Кейсы 872 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

HiBrand 2010

14-16 декабря 2010, Ирис Конгресс ОтельГлавная конференция года в России:

www.hibrand.ru

Джонатан Форд (Великобритания), креативный партнер Pearlfisher

Ольга Пуртова (Россия), со-основатель и арт-директор ArtGraphics.ru и журнала Identity

Бросьте вызов будущему с помощью дизайна

Как подружить бренд-архитектуру, идентичность бренда и ассортимент продукции

Мина Хачатрян (Россия), директор по маркетингу и коммуникациям Голдер Электроникс

О характерах брендов или как бесполые бренды теряют рынок

Андрей Сечин (США), президент Sechin Design Group

Принятие решения при выборе нового дизайна упаковки3D-моделирование, получившее такое распространение в России, приводит к сме-щению внимания клиента с концепции дизайна на внешнее украшательство что, за-частую, идет во вред при принятии решений. Таблицы, графики и красивые фотогра-фии могут скрыть от клиента самое главное – привлекательность и новизну упаковки.

Настасья Савина (Великобритания/Россия), вице-президент ABBYY Брендинг инноваций: узнавание приходит волнами

Жан-Жак Эврар (Бельгия), основатель Pentawards Дизайн упаковки: глобальный, локальный или «глокальный»?

Эндрю Стритер (Великобритания), Pack-Track, Data Monitor

Как инновационная упаковка может помочь бренду добиться успеха в период изменений на рынкеВ своем докладе, Эндрю Стритер, основатель и директор уникальной онлайновой исследовательской базы данных Pack Track, поднимет следующие темы: - Возрастающая сила инноваций в упаковке в потребительском брендинге.- Влияние устойчивого развития на инновации в упаковке.- Разработка стратегии инноваций в брендинге и ее реализация с помощью упаковки.

Михаил Дымшиц (Россия), генеральный директор «Дымшиц и партнеры»

Мария Сташенко (Россия), генеральный директор Organica, член DMI

Андрей Длигач (Украина), генеральный директор Advanter Group

Василий Андреев (Беларусь), партнер 495Design

Никола Станиш (Швейцария),управляющий директор Interbrand Moscow

Андрей Пуртов (Россия), директор ArtGraphics.ru и главный редактор Identity

Судьба брендов при росте доходов потребителя

Дизайн 3.0. От искусства к управлению

Разработка стратегии усиления системы брендов

Начало века: кризис маркетинга и кризис дизайна

Адаптация брендинговой стратегии под пост-кризисное поведение потребителей

Управление рисками при выборе брендинговой стратегии

Сессия 1. Маркетинговые стратегии

Сессия 3. Разработка брендинговой стратегии

Сессия 7-8. Дизайн упаковки и этикетки

Сессия 4. Управление портфелем брендов

Сессия 5. Управление проектами в потребительском брендинге

Сессия 6. Разработка идентичности бренда

Сессия 2. Создание и продвижение инновационных продуктов

«Конференция HiBrand – событие, без преувеличения, грандиозное по масштабу и значимости» Рекламный портал AdMe.ru

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ БРЕНДИНГ

Регистрация:hibrand 2010@gmail.com

+7 (985) 761-6272

Инфопартнеры:

Генеральный медиа-партнер:Спонсор:Генеральный спонсор: Организатор:

Маргарита Васильева (Россия), креативный директор Paprika Имя – как душа: оно обязано трудиться!

Дмитрий Балаболин (Россия), Генеральный директор Rollifix

Практические рекомендации по продвижению локальных брендов в розничной торговле

Роман Овчинников (Россия), президент Individ

Превращение промо-сайта в эффективный инструмент повышения продаж через интеграцию с социальными медиа

Светлана Майбродская (Россия), старший копирайтер BBDO Moscow Создание слоганов: технологии работы со словом

Игорь Качалов (Россия), основатель и президент, «Качалов и коллеги» Инструменты роста продаж брендов в торговой точке

Андрей Надеин (России), главный редактор журнала «Рекламные идеи» Нельзя недооценивать силу слова

Серж Фененко (Нидерланды), основатель и управляющий директор Novocortex Путь от купленных и собственных медиа к заработанным

Жерар Карон (Франция), основатель Carre Noir, Caron Design Network, Admirabledesign.com

Джереми Холлистер (США), основатель и креативный директор We Are Plus

Как тенденции в обществе влияют на дизайн упаковкиЖерар Карон проанализирует основные социологические, культурные и дизайнерские тренды из более чем 40 стран мира и вооружит вас информацией о том, как сегодня должна меняться упаковка FMCG брендов, чтобы оставаться желанной для потребите-лей и способствовать росту продаж.

Куда контент заведет ваш бренд … или куда бренд приведет ваш контентКак марка показывает свой характер и сущность, обеспечивая вовлечение потребите-лей? Как брендированный контент может пробиться через весь этот информацион-ный шум? Как контент соотносится с вашей PR-кампанией?

Сессия 9. Нейминг и копирайтинг в потребительском брендинге

Сессия 10. Продвижение брендов в местах продаж и каналах дистрибуции

Сессия 11. Креативные бренд-коммуникации

Сессия 12. Продвижение брендов в социальных медиа

«О великий и могучий…»

Даже идиотическая мысль, облаченная в энергичную форму, способна вывести из тупика любой проект. Потому что главная задача креатива — нарушить равновесие, раскачать ситуацию. И тогда она сдвигается с мертвой точки, приходит в движение, и ею можно управлять. На этот случай один из самых сильных энергоносителей — Зако-выристое Словцо. Оно укажет копирайтеру выход из тупика однообразия. И поможет рекламе перестать быть общим местом.

В тупике«Тупик однообразия» в рекламных текстах известен.

Очень ограниченный набор слов и по-нятий: куда ни повернись, везде скидка, распродажа, выгодное предложение, акция, новинка. Цены взрываем, уничтожаем, убиваем…

Не менее ограниченный набор доводов: или что-то выгодно, или только до конца ме-сяца, или в честь праздничка. Или подарок обещают.

Жалкие и ничтожные эпитеты, от которых клонит в сон. Дешевый, качественный, уни-кальный, экологически чистый, полезный нам и нашим детям, надежный, эффектив-ный, проверенный временем… Лучше оста-новиться, а то самой тошно.

На всех этикетках тексты практически одинаковы. Там про пользу и экологию. Во всех рекламных статьях тоже. Там про на-дежность и качество.

На билбордах — про скидки и новые вкусы.

Скучно, граждане!Поневоле обрадуешься плакатику в питер-

ском метро: «У вашего ребенка вши? Попробуйте наш препарат! Удобный гребень для вычесывания в подарок!» Пусть традиционно по форме, но уж очень редко про вшей в метро пишут.

Быть может, так получается, потому что авторы просто не задумываются над поис-ком свежих слов?

А ведь из этой проблемы может полу-читься увлекательная игра типа «да и нет не говорить, черное и белое не называть». Нечто

подобное бывает в беседах на малознакомом иностранном языке, когда нужно выразить свою мысль, оперируя ограниченным ко-личеством слов и конструкций. Иногда по-лучаются очень даже любопытные фразы, и собеседники их помнят годами.

Что, если попытаться (хотя бы ради трени-ровки) наложить мораторий на затертые сло-ва и в разговоре с потребителем научиться выбирать выражения?

1АрхаизмыПод паром лежит громадный, сочный лекси-ческий пласт и ждет своего часа.

Люстра? Паникадило! Подросток? Тинейджер? Отрок!Бойфренд? Сердечный друг! Автомобиль? Самодвижущаяся

колесница!Попробуйте вплести в текст, посвящен-

ный крему от целлюлита, слово «чресла» (то, что это «бедра», будет ясно из контекста) — и оно без сомнения станет нормальным цеп-ляющим крючком.

Между прочим, я сама часто употреб-ляю слово «дева» — особенно в текстах, посвященных пластической хирургии. Все счастливы.

Кстати, слово «блудница» тоже может разбавить обыденную речь, а главное — оно вполне цензурно.

2Разговорный языкУточняю: не приблатненный язык, а имен-но разговорный. Все им пользуются, но на письме применять боятся. А не нужно. Хотя, бывает, приходится напоминать самой себе: «Рита, расслабься и пиши по-русски!» Это когда заказчик требует пафоса, а фразы ни в какую не хотят этот пафос изображать.

Маргарита Васильева

(Санкт­Петербург) —

генеральный директор

компании «Паприка

брендинг», копирайтер

и консультант по

брендингу. Контакт:

www.paprika.ru,

rita@paprika.ru

90 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Сила слова: 9 подходов к поискам

заковыристого словца>

Что характерно для разговорного языка? Прежде всего — активное использование суффиксов. Потому что в суффиксах сидит наше отношение к предметам и явлениям.

Помнится, один замечательный хирург рассказывал про случай из практики, ког-да пришлось лечить персонажа, до боли напоминающего Шарикова. Так вот, везли этого новоявленного Шарикова — дослов-но — «в креслице-каталочке на гаденьких вихляющихся колесиках». Сказано — не забудешь. Так и запишем!

Еще для разговорного языка характерны антонимы. Не верите? Послушайте про-давцов мороженого в электричках! Они предлагают стаканчики «Пьяная вишня» и к ним альтернативу собственного сочи-нения — «Трезвая вишня» (что-то запре-дельно дешевое, но фруктовое). Есть у них официально существующая «Бодрая коро-ва» — и неформальная «Сонная корова». И продавцы не одиноки! Сочинять антонимы любят очень многие.

А еще очень полезно обращать внимание на речевые ошибки в объявлениях и про-чих текстах. Иногда это просто шедевры, которыми потом можно долго и счастливо украшать речь. Например, объявление на двери общежития: «В понедельник будет производиться диклопация тараканов» (именно так, не «де», а «ди», как будто речь идет об удвоении). С таким словечком вы сами можете «диклопировать» любого собеседника.

3НеологизмыОпять-таки суффиксы начинают и выигры-вают! Иностранному слову очень просто получить «русский паспорт»: если к чужому корню присоединяется русский суффикс, то слово автоматически считается русским. То есть «шоссе» — заимствованное слово, а «шоссейный» — уже русское.

Но можно обойтись и без чужих кор-ней — своих достаточно. Например, «живо-пыристый» — сразу понятно, что мелкий и несерьезный. «Клопышечный» — тоже мел-кий, но уже посимпатичнее.

Суффиксы можно не только добавлять, но и убирать. Примером тому «козява». Она явно крупнее и уважительнее, чем уничижи-тельная «козявка». Но ироничная.

Слишком непоседливого и вспыльчиво-го человека один мой знакомый называл «пружинно-пружинистым».

А другой знакомый называет своего ре-бенка не «пупсик», а «пупсоид». Ирония по-могает избежать излишней слащавости, да и нестандартно получилось.

Между прочим, неологизм «расдрапожа», полученный методом перестановки букв, успешно использовала в рекламе торговая фирма из Уфы.

А тем же способом добытое слово «мсяо» украсило и меню, и скетчи сатириков.

01 > Народное твор­

чество иногда подбра­

сывает замечательные

идеи: наклейка на

лайтпостере с плака­

том ко Дню Петербурга

01 >

Мастерская 912 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

4ЛитератураС детства помню фразу Чехова «Похож, как гвоздь на панихиду», а недавно прочла у него же другой вариант: «Похож, как орех на бронепоезд».

Кстати, существует гибрид: неологизмы, которые встречаются в литературе. Очень рекомендую! Скажем, прекрасное слово «кандибобер». Кажется, из Гоголя. Что оно значит — точно неизвестно, но ясно — с выкрутасом: «Он прошелся эдаким кандибо-бером!» или «Ужинать будем попросту или с кандибобером?»

Если внимательнее читать — наковырять подобных кандибоберов можно много. У того же Гоголя в «Страшной мести» подавали «на немалом блюде каравай». Не на боль-шом, не на огромном. На немалом! Цепляет.

5МетафорыМожно использовать не только метафоры, но и другие виды тропов. Примером тому словосочетания «теплое поручение», «не-убедительное пальтишко». Или же ставшее классикой: «Я вся такая внезапная! Проти-воречивая вся!»

Из той же серии: «Что-то ты сегодня тухлый?» Или: «Голос у него был какой-то пыльный».

Чтобы работать в этой манере, почти ничего не нужно, кроме фантазии и мини-мального вкуса. Да, появляется некоторая неточность — но зато она будит воображе-ние и даже при необходимости позволит-таки подпустить немножко демагогии!

6Диалектизмы и слова

из чужого языкаУ них есть характер, они странненькие — и в то же время понятно, о чем речь. Ска-жем, в Сибири про емкость, наполненную до краев, говорят: наполнена всклень. Вместо «укокошить» — «уконтрапупить». Дядя Гриша колол дрова и, победив оче-редное особо упорное полено, приговари-вал: «Уконтрапупил!»

А в Перми малюсенькие жареные полу-вареники-полупирожки называются «по-сикунчики». Звучит смешно, но вполне можно употребить для обозначения чего-то мелкого и совершенно безвредного.

Из других языков приятно вытаскивать фонетически окрашенные экземпляры.

Скажем, по-фински младенец — vauva, так и слышно, как он агукает или голосит.

По-итальянски шкаф — armadio. Боль-шой такой, прямо громадный!

А комар — zanzara. Почти «зараза», да и звон над ухом уже раздается!

Без всякого опасения можно ввернуть такое словечко в устную или письменную речь, вас поймут и запомнят.

7Детская речьЕсли в семье есть дети — слушайте их. Если нет — вспоминайте собственное детство. Детская речь очень экспрессивна и часто близка к каламбуру, потому что ребенок запоминает слово по аналогии с тем, которое уже знает.

01 > Всего 2 билборда,

100 стикеров в транс­

порте и макет в газе­

те — так «КламаС» за

три недели распродал

все, что хотел. Автор

рекламы — Илья Тавли

(Уфа)

01 >

92 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Скажем, мой сын вместо «фломастеры» говорил «хламастеры». И воробей, по его мнению, сидел «напухлившись».

«Бябяка» явно хуже, чем просто «бяка». «Автомашина с большим грузовом» —

готовый заголовок или слоган. А словосочетание «без спамши» куда

выразительнее, чем «не выспавшись».

8ТерминыС их помощью можно неплохо разнообра-зить любую речь, причем всегда оставаясь в рамках приличий. Скажем, все мы при-

02 > Попробуйте пе­

реписать банальное

объявление про «рас­

продажу» другими

словами

02 >

Мастерская 932 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

выкли к словосочетанию «нефтеносный слой» для обозначения чего-то полезного и желанного (когда-то для этой цели исполь-зовалось словосочетание «золотая жила», но экономика изменилась).

Попробуйте назвать очень популярную часть тела по-латыни: musculus glateus maximus — «большие ягодичные мышцы». Вас поймут и оценят!

А еще бывают ганглии. Это не про Ганг и не про Англию, это такие нервные узлы, которые вместо мозгов у насекомых и дру-гих подобных зверюшек. Их проходят по зоологии в 8-м классе, и не нужно врать, что у вас в школе этого не было. Очень удобный термин, если нужно обозвать кого-то безмозглым или вскользь отме-тить низкий интеллектуальный уровень противника.

Между прочим, густопсовый — тоже тер-мин, это про шерсть на шее у породистых борзых собак. Звучит роскошно. Я бы даже рискнула поместить это слово на этикетку средства для роста волос или шампуня.

Подобные примеры можно приводить долго и успешно.

9 ТеатрА еще хорошо, когда за счет слов создает-ся атмосфера, но при этом само затертое словечко (распродажа, новинка и пр.) не используется. Получается своеобразный театр. Классика жанра:

Масик, я хочу эту плазменную панель!

Куда летишь? В «Арбат-Престиж»!

Ни о скидках, ни об ассортименте в пос-леднем примере речи не идет, но все ясно из контекста, который «прозрачно намека-ет». Такой прием уже давно стал классикой в кинематографе: вспомните Хичкока, ко-торый показывал ужас на лице жертвы, — это впечатляло зрителя намного сильнее, чем традиционный пистолет в руке злодея. Если человек немного додумывает сам, то сюжет воспринимается органичнее и запо-минается легче.

А чтобы атмосфера создалась, достаточно выдержать стиль — ну и, конечно, создать интригу!

Экспресс-практикумИтак, откуда брать слова? Вслушиваться в чужую речь, замечать хорошие фразы в

книгах и фильмах — и использовать, не стесняясь, заучивать, запоминать! Рус-ский язык нужно учить точно так же, как иностранный.

Для примера попробуем перепи-сать стандартное объявление с помо-щью названных приемчиков. Возьмем что-нибудь заведомо банальное, про «распродажу».

1. Архаичная манера.Торгуем себе в убыток.

2. Разговорный стиль.Отдаем почти за так!Налетай, подешевело!Накупишь — не унести!

3. Неологизм.Уже упомянутая расдрапожа.

4. Литературное словцо.Угодные цены.

5. Метафора.Этот прием используется достаточно актив-но, для полноты картины можно предло-жить приблатненный вариант:

Мы почикали цены!

6. Псевдоиностранные варианты.Великие знижки!Аллес вещи штарке редуцирен! (Поймут, не

сомневайтесь.)Однозначно ваш гешефт!

7. Неологизм + детская дразнилка.Жада-Жада-Распрожада! (Если еще и соот-

ветствующий рисуночек добавить — эф-фект гарантирован)

8. Вариант «с терминами».Отдаем вам свою долю прибыли!

Маржа — ваша!

Раз-продажа.Два-продажа.Три-продажа…Продано!

9. Театр.А я в ажиотаже бегу на распродажу!— Яша, здесь дешево! Отдают за бесценок.«Все продам, уеду в Сочи. Директор».

А теперь возьмите и потренируйтесь над каким-нибудь долгожителем скучных текстов, например над словом «надеж-ный». Смелее! В русском языке много воз-можностей. ®

94 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

The Jury:Extra Dienst (A)Pub (B)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)M&M (FIN)

CB News (F)Lürzer’s Int’l Archive (D)Werben & Verkaufen (D)Creative Review (GB)Marketing Week (GB)The Drum (GB)+Design (GR)

Marketing Week (GR)Kreatív (H)Irish Marketing Journal (IRE)NC Nuova Comunicazione (I)Pubblicità Italia (I)Pubblico (I)ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL)Kampanje (N)M&M Polska (PL)Briefing (P)Advertising Ideas (RUS)New Moment (SRB)Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO)Migrate (ZA)El Publicista (E)Resumé (S)Persönlich (CH)Werbewoche (CH)Marketing Türkiye (TR)

Get noticedepica-awards.com

Promotions

MediaTV

OutdoorB2B

Medical

PR Design

Press

Integrated

Interactive

Radio

Direct

Branded Content

Хотите найти безошибочный креативный метод? Их есть у меня! Это глагол. Да-да, та самая штука, которая обозначает действие. К сожалению, рекламисты частенько за-бывают о глаголах или используют одних и тех же, стершихся, неэнергичных пред-ставителей вида. Если сломать в своем со-знании этот стереотип, может получиться очень интересно.

1.В синем небе звезды блещут,В синем море волны плещут.Туча по небу идет,Бочка по мору плывет.Словно горькая вдовица,Плачет, бьется в ней царица,И растет ребенок тамНе по дням, а по часам.

2.Эти ивы и березы,Эти капли, эти слезы,Этот пух — не лист,Эти горы, эти долы,Эти мошки, эти пчелы,Этот зык и свист.

Внимание: вопрос. Какой из вышеприве-денных отрывков больше понравится пяти-летнему ребенку? Я проверяла — всем пяти-летним детям больше нравится первый от-рывок. Нет, второй отрывок тоже хороший. И понятный. Но в нем как будто ничего не происходит, а детям в этом возрасте хочется событий. И недаром пушкинские сказки, несмотря на «старинные слова» и диковин-ные реалии («сенной девушке своей» и т. д.), до сих пор читают самым малым детям. По-Ксения Букша

01 >

96 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Глаголом жечь, рубить и крыть>

тому что в них глаголов много! Посмотрите: на восемь коротких строк — семь глаголов. И каких! Все это глаголы действия. Блещут, хлещут, идет, плывет, плачет, бьется и растет. А не «становится», «имеет» или «можете».

А вот развернутая цитата из беседы с Анд-реем Логвиным: «Каждый раз я придумываю историю, которая интересна зрителям» (жур-нал «Рекламные Идеи», № 1/2009):

«Андрей Надеин: Еще один момент заце-пил меня на твоем семинаре: в течение двух дней ты пытаешься привить студентам, что надо искать и применять в рекламе глаголы действия — жечь, двигать, ломать, сиять... Они помогают создать драматизм ситуации. Причем я заметил, что ты заставляешь сту-дентов искать самые исконные глаголы.

Андрей Логвин: Несколько лет назад, когда я активно преподавал, пытался все это сформулировать. Методика простая: в жизни все описывается все равно глагола-ми. Конечно, можно читать описания при-роды у какого-нибудь Пришвина или Тол-стого. Но если прийти к беллетристике или самым известным стихам, определяющим там будет глагол действия. Он понятнее передает ситуацию. Это как в рисунке: со-стояние покоя зафиксировать труднее, чем движение танца. И если ты нашел правиль-ное действие, считай, что ты пробился к пониманию человека, которого ты хочешь

изобразить. И когда мы со студентами пы-таемся визуализировать, например, слово „весна“, то всегда выигрывают те, кто нахо-дит сопутствующие этому слову глаголы: весна приходит, каплет. У них получается более доходчиво».

Глаголы действия и

широкозначные глаголыИтак, как же внедрить в свое сознание эти самые глаголы?

Попробуем разработать методику.Прежде всего надо понять, по какому

принципу глаголы выбирать.Из науки нам известно, что есть глаголы

действия, а есть глаголы состояния. Какие это глаголы состояния?

Их, как правило, можно заменить слово-сочетанием «становиться» + прилагатель-ное. Например, «проясняться» (становиться ясным), «краснеть», «повышаться», «стареть». А вот «лепить» — не заменишь! И «любить» тоже. Именно такие глаголы нам и нужны, потому что они энергичнее.

Кстати, при составлении резюме разнооб-разные гуру рекрутинга очень рекомендуют использовать глаголы действия — получает-ся кратко и действенно. Резюме — это тоже реклама, где человек «продает» себя.

01–02 > Цвет — важное

свойство этого това­

ра. Существительное

«цвет» превращено в

глагол «цвести», и это

позволило создать

яркую рекламную кам­

панию. Работа Almap

BBDO (Сан­Паулу)

02 >

Мастерская 972 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Особенно надо приглядеться к широко-значным глаголам. Это глаголы, имеющие много (формально — более семи) значений, способные обозначать как конкретные на-блюдаемые физические действия, так и не-конкретные ненаблюдаемые эмоциональ-ные, речевые или социальные процессы. Таких глаголов очень много в английском языке (to get, to put, to go...), но и в русском их достаточно, например «бить».

мальчик бьет по мячу ветер бьет в лицо свет бьет в глаза кучер бьет лошадь кнутом армия бьет противника охотник бьет лосей из ружья револьвер бьет на сто шагов хулиган бьет лампочки в подъезде дежурный бьет тревогу часы бьют полночь его бьет дрожь

Другие примеры широкозначных глаго-лов: держать, вести, идти, брать.

Широкозначные глаголы отличаются вы-сокой словообразовательной активностью. Это значит, что если к такому глаголу приле-пить приставку, можно получить еще один куст значений, иногда тоже очень широкий. Например: прийти к себе, в себя, в негод-ность, в негодование и т. д. Все получивши-еся «ветки»-глаголы могут обозначать и кон-кретные физические действия, и состояния, и социальную деятельность, и эмоции — все, что угодно. Впрочем, такие кусты могут вырастать и на неширокозначных словах.

Как работать с глаголамиРассуждать о том, какие глаголы бывают и какие нам нужны, можно долго — занятие это увлекательное. Мы решили пойти практи-ческим путем и составили активный список глаголов в помощь копирайтеру. В списке собраны глаголы действия, в том числе широ-козначные. Из каждого такого глагола растет, условно говоря, целый куст смыслов, поэтому наши глаголы провоцируют мысль. Есть в списке глаголы трансформации — когда мы меняем вещь: резать, рубить, лечить, жечь. Есть глаголы движения (идти, лететь, плыть). Глаголы отношения: любить, звать, встречать.

Работать с этим списком можно как угод-но и как удобно. Например, случайным об-разом (бросив кости, загадав цифру, ткнув пальцем) выбрать глагол, а затем написать все словосочетания с ним, какие только придут в голову, стараясь держаться ближе к поставленной клиентом задаче. При этом можно глагол модифицировать — прибав-лять к нему приставки, союзы, вспоминать устойчивые выражения с ним.

Например, я ткнула в список, и у меня получилось слово «пускать». Я пишу свой список.

допустимпропускатьвыпускать спускать на тормозахспустить с лестницыпускать змея, кораблики запустить в космосзапустил в меня бутылкойк вечеру отпустилоне выпускай из видунапуститьсячто я упустил? пускай! допустить до работы выпустить птицу из клеткираспустить парламентсовсем распустился! таких маленьких еще не пускаютвпустите, за мной гонится серый волк!

Теперь представьте, что вам надо сделать рекламу молока, — пройдитесь по списку и ищите сюжетные идеи. Можно запустить в космос бутылкой или воспользоваться поистине драматическим моментом: таких маленьких еще не пускают…

Это рациональный способ работы со спис-ком. А можно воспользоваться иррациональ-ным — просто скользить взглядом по списку, имея задачу в голове. Тогда мы доверяем се-лективности нашего подсознания. В нужный момент взгляд зацепится за какой-то глагол, в голову придет идея (и, скорее всего, не одна) — останется только додумать ее на рациональном уровне и выбрать из хорошего лучшее.

Конечно, можно обойтись и без списка — тогда вы просто ищете глагольные ассоциа-ции для вашего товара или коммуникатив-ной задачи. Андрей Логвин, кстати, на своих тренингах предлагает участникам составлять такие ассоциативные цепочки: предметные существительные — от них глаголы дей-ствия — от них другие предметные существи-тельные — опять глаголы действия. При этом стараясь на каждом шаге не улетать в заоблач-ные высоты, а опускаться ниже — к жизни, к телу, к действию. Поэтому и существитель-ные — предметные, а глаголы — действия.

Андрей Логвин: «Ассоциации второго, третьего круга — вот здесь находки. Одно слово, которое может появиться в этом ряду, способно перевесить все остальные». Вот це-почка ассоциаций, подслушанная на одном из тренингов: клиника пластической хирур-гии — красота — разжечь огонь (страсти) — наковальня — ковать! Найденный глагол связан с глубокой сильной мифологией, и это уже целый пласт для поиска идей. Кста-ти, этот глагол есть и в нашем списке. ®

98 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

1. бежать2. беречь3. бить4. болеть5. брать6. бросать7. быть8. валить9. варить10. ведать11. вернуть12. вести13. взрывать14. видеть15. вить16. включать17. влечь18. водить19. врать20. встать21. встречать22. вступать23. вязать24. гадать25. гладить26. гнать27. гнуть28. говорить29. греметь30. громить

31. грести32. греть33. гудеть34. давать35. давить36. дарить37. двигаться38. девать39. действовать40. делать41. делить42. держать43. держаться44. добавить45. достать46. драть47. драться48. думать49. дуть50. душить51. есть52. жать53. жечь54. жить55. заводить56. закрывать57. занимать58. заставлять59. звать60. злить

200 активных глаголов для копирайтера

Мастерская 992 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и >

61. знать62. играть63. идти64. искать65. капать66. катать67. катить68. качать69. кидать70. класть71. клеить72. ковать73. колоть74. кончать75. копать76. косить77. красить78. красть79. крепить80. кричать81. кроить82. крутить83. крыть84. кусать85. ладить86. лежать87. лезть88. лепить89. лечить90. лить91. ловить92. ломать93. лопаться94. любить95. мазать

96. марать97. махать98. менять99. месить100. мешать101. мочить102. мутить103. мыть104. находить105. начинать106. нести107. оставлять108. открыть109. отнимать110. падать111. парить112. пасти113. переворачивать114. петь115. печь116. писать117. пить118. платить119. плести120. плыть121. поднимать122. подниматься123. поймать124. покрывать125. понимать126. править127. превращать128. принять129. пропустить130. просить

100 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

131. прощать132. пускать133. работать134. равнять135. распространять136. расти137. рвать138. резать139. решать140. рисовать141. родить142. рождать143. ронять144. рубить145. рушить146. рыть147. свернуть148. свести149. светить150. сесть151. сказать152. скакать153. склонять154. следовать155. слушать156. слышать157. сметь158. смешивать159. смотреть160. снимать161. снять162. собирать163. совать164. создавать165. сосать

166. спасать167. срывать168. ставить169. стирать170. стоять171. стрелять172. стричь173. строить174. сушить175. сыпать176. творить177. тонуть178. точить179. травить180. тратить181. трепать182. трещать183. трясти184. тянуть185. тянуться186. ударить187. убить188. узнавать189. успевать190. учить191. хлебать192. хлопать193. ходить194. цвести195. чертить196. чинить197. чистить198. чуять199. шить200. шуметь ®

Мастерская 1012 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Что такое креативный календарь или креативный подарок, знают все. К услугам тех, кто все-таки не знает, целый Интернет. Но для начала беседы отметим, что, по нашему мнению, креативные календари и подарки помимо подарочной ценности являются инструментами маркетинга. По-этому у них есть отличие от «просто кален-дарей и подарков» — это заявленная связь между дарящимся предметом и бизнесом заказчика.

Слово «заявленная» в данном случае важнее, чем слово «связь». Ведь именно в способе, характере и тоне этого заявления таится искомая креативная составляющая. Говоря простым языком, мало того что получа-телю должно быть понятно, почему ему дарят именно такой календарь и именно этот подарок, очень важна еще и эмоцио-нальная реакция. Собственно, этим мы у себя в студии и занимаемся — созданием впечатлений.

Александр Ишуков, арт­директор

агентства Great

(Санкт­Петербург)

01 >

03 >

02 >

04 >

102 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Связанные одной целью: искусство делать подарки >

Откровенно говоря, сложно составить инструкцию, которая даст возможность «креативом жечь сердца людей», но можно рассказать, как родилась идея. Нам кажет-ся, это может быть полезно и для других. Попробуем вспомнить.

«Аскон» и мир будущегоКомпания «Аскон» — разработчик и интегра-тор решений для автоматизации инженерной деятельности и управления производством. Что это такое, мы до сих пор до конца не понимаем. Но мы знаем — за этим будущее! С будущего все и началось: один участник кре-ативной команды вспомнил, что календарные сетки имеют свойство повторяться через оп-ределенное количество лет, другой придумал фразу «Летайте звездолетами „Астрофлота!“». Так появились робот-губернатор, прогулки по

рекам и каналам Марса, квартиры в парал-лельном мире и т. д. Стилистика календаря — поклон футуристическим плакатам прошлого.

Химия или жизнь?Компания «Дека», производитель кваса «Никола», противопоставляет его разнооб-разной зарубежной газированной химии. Собственно, «Квас не кола — пей „Николу“»! В общем, «удар по условному противнику», говоря языком военных. Поиски внятной идеи противопоставления привели нас к советским антиалкогольным плакатам. Заметив, что в них противник тоже обоз-начался достаточно условно — бутылкой, нам осталось только подменить условную водку условной колой. Старая шутка над журналом «Химия и жизнь» дополнила коллекцию.

01–04 > «Аскон» —

разработчик и

интегратор решений

для автоматизации

инженерной

деятельности

и управления

производством.

Вот такой поклон

футуристическим

плакатам прошлого

05–08 > Календарь

в похожей на первый

пример стилистике,

только с добавлением

агитации. Для

компании «Дека»,

производителя кваса

«Никола»

05 >

07 >

06 >

08 >

Мастерская 1032 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Морская душаЧестно говоря, давно хотелось надеть на календарь тельняшку. Вот и представился случай, заказчик — компания «Морской порт Санкт-Петербург». Вспомнилось, что каждый выпускной курс Военно-морско-

го училища им. Фрунзе шьет и надевает тельняшку на памятник адмиралу Кру-зенштерну. Он стоит напротив училища. С одной стороны, нам очень нравится эта трогательная традиция, с другой — Санкт-Петербург — морской город и памятников в нем хватает. Устоять было невозможно.

01–04 > Давно хоте­

лось надеть на кален­

дарь тельняшку — вот

случай и представил­

ся. Хорошая интерак­

тивная идея. С кален­

дарями мало кто так

играет

01 >

03 >

02 >

04 >

104 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Плывет, плывет корабликОбращайте внимание на то, что теперь продают в магазинах, — там бывают инте-ресные технические решения. Вот это назы-вается 3D-пазл. Весьма популярное детское развлечение, и мы придумали календарь с разборным корабликом, фактически он перестал быть справочным материалом, а стал подарком, над которым человек еще и поработать должен. Нам рассказывали, что клиенты собирали календарь на скорость, как автомат Калашникова.

USB-порт SPBВ беседах о подарках флеш-карта обычно служит примером абсолютной некреа-тивности. Наряду с авторучками, еже-дневниками и визитницами. Беремся утверждать, что это не так. Нам просто пришлось обратить внимание на то, что разъем для USB-устройств тоже называет-ся «порт». Потом на помощь пришла опять же тельняшка.

05 > Детские забавы

хорошо подходят

и для взрослых. В

календаре — 3D­пазл

для собирания

корабля. Клиентам

было очень интересно

проверить свои

способности

06–07 > Главное —

правильно подобрать

ассоциации, и даже

некреативный на

первый взгляд сувенир

станет интересным

05>

06> 07>

Мастерская 1052 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Держи ровноНет ничего более приятного для креатив-ной работы, чем спиртное! Тут мы можем смело утверждать, что этот вид подарка не подходит только для детей. Главное —

найти свою логику. Например: компания Veber-Vetonit производит сухие строитель-ные смеси, один из инструментов их на-несения — полутерок, смысл процесса — чтобы стало ровно, за ручку надо держать, 0,7 — вполне достаточная доза для веселья.

01–02 > Алкогольные

напитки — всегда

популярные подарки.

Просто найдите свою

логику — Veber­Vetonit

производит сухие

строительные смеси

01 >

02 >

106 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Средство индивидуального

утепленияПромосувенир. Компания Isover — мировой лидер в производстве минераловатной изо-ляции, то есть занимается теплом, а точнее, утеплением. Как утеплить дом — понятно, а как утеплить отдельно взятого человека? Вы скажете: шарфики, рейтузы, водка наконец. В принципе, все правильно, но горчичник, во-первых, просто похож на материал Isover и, во-вторых, значительно креативнее. Труднее всего было найти такое количество горчичников.

Умные подаркиПример концептуального набора с задачей, поставленной клиентом, а именно: разра-ботка серии подарков в рамках стратегии «Удобство продуманных решений». Смысл концепции — интеллектуальное лидер-ство компании Isover в разработке и произ-водстве высокотехнологичных продуктов. Взяв за основу ключевое слово — «ум» и, как следствие, «мозг», мы получили мно-жество решений: от «умной ручки, которая пишет только то, что вы хотите», до све-тильника «включи мозги».

03 > Isover утепляет

дома. А как утеплить

человека? Горчичники

в подарок — результат

цепочки рассуждений

о свойствах товара

04–07 > Очень милые

вещи, которые

хочется иметь дома.

Смысл концепции —

интеллектуальное

лидерство компании

Isover

03 >

04 > 05 > 06 > 07 >

Мастерская 1072 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Кинг-Конг жив!Подарок для любимых клиентов и дру-зей компании Great ко Дню защитника Отечества. Естественно, для мужчин. Как говорится: солдатом можешь ты не быть, а

вот мужчиною — обязан. Пара кокосовых орехов в коробке будоражила наше вообра-жение довольно давно. Копирайт нашелся во время планового просмотра коллекции киноплакатов. Наверное, это называется «сила слова».

01–02 > Пара

кокосовых орехов в

коробке будоражила

наше воображение

довольно давно —

подарок ко

Дню защитника

Отечества

01 >

02 >

108 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Absolut Great —

абсолютно великолепноРешив внести свою скромную лепту в ко-пилку известности замечательного бренда, мы предложили нашим друзьям и клиен-там водку Absolut в коллекционной упа-ковке. Почему именно галоша? Офис Great находится на территории бывшего завода «Красный треугольник». Вспомните, что на нем производилось. К тому же это очень по-русски, разве нет?

Итак, как придумать подарок,

связанный с брендом? Вот список подходов, которые можно взять на вооружение. Придумайте свои идеи, пока свежи в памяти впечатления от ста-тьи, — сделайте креативный задел к бли-жайшим праздникам.

1. Вычлените из брифа понятный всем концепт или тему. Для «Аскона» это было «будущее». А теперь играйте с бу-дущим словесно и визуально — прояв-ляйте фантазию!

2. Если клиент противопоставляет себя ос-тальным брендам, используйте стили-стику агитационных плакатов. Бори-тесь за правое дело, как квас «Никола».

3. Добавьте в календарь сувенир. Можно тельняшку, садовые ножницы или ре-зиновые перчатки — найдите предмет, который свяжет календарь с брендом. Самый простой предмет становится ин-тересным, если добавить к нему смысл. Так поступил «Морской порт».

4. Используйте идеи детских товаров для развития мышления. Найдете массу ин-тересного! Взрослые тоже любят играть, а потом — у них есть дети.

5. Посмотрите на стандартные сувениры по-новому. Какие ассоциации они вызывают, с чем сочетаются? Флеш-накопитель, USB-порт, карта памяти… Тут и судоходство, и медицина, и транспортно-складские услуги. Но возможно что-то еще!

6. Ищите логику. Какие правила нужно соблюдать, чтобы максимально исполь-зовать свойства товара? Например, на-носить ровно — вот и идея для упаков-ки бутылки виски: полутерок, то есть доска с ручкой. Как раз для компании Veber-Vetonit, которая производит сухие строительные смеси.

7. Помните, что алкоголь — один из луч-ших сувениров. Придумайте дополне-ние к этому приятному, но банальному подарку — оно должно быть неожидан-ным. Привязка галоши и Absolut — еще один тому пример.

8. Создайте цепочку рассуждений. Перей-дите от свойств товара на человека — на его физическое устройство, части тела. Не смущайтесь! И тут же родится море идей.

9. Сделайте серию нужных в хозяйстве вещей, но с забавными фразами. Isover преуспел со своими подушками, авто-ручками и горчичниками. Слово спо-собно творить с предметами чудеса.

10. Не забывайте: юмор — лучший способ обратить на себя внимание. Наверня-ка у вас есть смешные и смелые идеи, которые вы давно хотите реализовать. Вперед, как раз самое время! ®

03 > Кавалеры в

старину пили из

дамской туфельки?

Калоша с водкой —

очень русская тема!

03 >

Мастерская 1092 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

В конце 2009 года билборды телеканала Russia Today были размещены вдоль дорог Великобритании. Эта кампания признана лучшей рекламой января 2010 года, получи-ла две золотые награды на конкурсе «Promax/BDA World Gold Awards — 2010», посвящен-ном телевизионному дизайну и маркетингу, вызвала бурное обсуждение в британском обществе. Сам телеканал результативностью кампании весьма доволен. Попытка размес-тить эту рекламу в аэропортах США окончи-лась скандалом: она признана неполиткор-ректной и к размещению запрещена. В чем причина успеха и острой реакции?

Проанализируем ситуациюРеклама сделана совершенно правильно и профессионально с точки зрения психоло-гии визуального восприятия:1. Как и полагается в наружке, картинка

максимально крупная, «телевизионная». Все лишние детали убраны. Хотя изоб-ражения химерные, но считываются и понимаются сразу.

2. В 4 случаях из 5 для привлечения вни-мания использован самый мощный ви-зуальный раздражитель — изображение человека (или лица). Более того, люди (су-щества) участвуют в действии. Возникает экcпрессия и драматический сюжет.

3. Самый интересный элемент («фокус ин-тереса») помещен в естественный «фокус

внимания» слева. Таким образом, возни-кает резкий левый перекос композиции, который уравновешивается большим блоком максимально крупного текста. Шрифт очень простой, текст прекрасно читается с любого расстояния.

4. Использован простейший вариант любимого западными рекламщиками сценария восприятия «Я понял!», когда зритель разгадывает небольшую смыс-ловую загадку и сам делает вывод.Элементарные (казалось бы) вещи, но

как редко они встречаются в нашей, оте-чественной, наружке!

Но это все о форме. А гораздо инте-реснее содержание. В McCann Erickson работают смелые люди. Они не побоялись покуситься на социальную онтологию (общепринятую и поддерживаемую об-ществом/государством) картину мира. Рискнули слегка постучать по устоям и усомниться в незыблемых ценностях.

Дело вот в чем. Национальные и об-щественные менталитеты везде разные, но устроены они одинаково. Везде есть более-менее общепринятая система критериев добра и зла, правильного и не-правильного, должного и недостойного. Всегда ясно, кто плохие парни, а кто — хо-рошие. Это и есть основа структуры обще-ства, которая старательно воспроизводит-ся. Семьей, школой, государственными институтами …

Сергей Логвин, студия

ЛОГВИНДИЗАЙН

01 > 02 > 03 >

110 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Russia Today: бренды любят скандалы>

Слишком много вопросовЕсли называть вещи своими именами, то ре-бята из McCann Erickson призывают (неявно) к моральному релятивизму. Ставят на один уровень, логически уравнивают заведомо ценностно неравные вещи. По сути (абстрак-тно, философски) они правы. С точки зрения эволюции нет добра и зла, правых и винова-тых. Есть разные варианты развития. И гер-манский фашизм не лучше и не хуже британ-ского империализма. А протестантская этика вполне стоит этики мусульманской. Но кто ж с этим согласится?

Эта рекламная кампания получилась та-кой хорошей, цепляющей потому, что она избыточна. Делали товарную рекламу, а сделали социальную. В смысле — затрагива-ющую чувствительные вопросы социальной идентичности. Поэтому она и вызывает от-клик. Хотя и не все поняли, в чем тут дело.

А вот американцы поняли. И запретили. И правильно. В теперешних сложных усло-виях общие идеалы и смыслы нужно укреп-лять, а не размывать. «Задавайте больше воп-росов» — слоган на постерах. Вопросов и так

слишком много. Насчет 9/11, насчет войны в Ираке/Афганистане, насчет потепления, насчет причин, следствий и бенефициаров экономического кризиса… В штатах Russia Today и так самый популярный из иностран-ных каналов.

Влезть на территорию

социальной рекламыНо можно ли данную рекламу назвать неполиткорректной, как это сделали аме-риканцы? Ведь «политкорректность» есть принцип толерантности, уважения разных подходов и точек зрения? А в этой рекламе политкорректность доведена до логическо-го завершения, до равенства. И преврати-лась в свою противоположность. Диалек-тика, однако! Политика есть совокупность действий по захвату и удержанию власти. Конкретной группой, конкретной точ-кой зрения. Разумеется, такая реклама монополизации и консолидации мешает. Значит — неполиткорректна!

Пример для сравнения: похожая (ти-пологически) ситуация из нашей жизни. Андрей Логвин сделал рекламный плакат, по сути афишу, для локального художест-венного мероприятия — выставки совре-менного искусства, посвященной 65-летию Победы в Великой Отечественной войне, в Красноярске.

Плакат оказался «слишком сильным» и влез на территорию социальной рекламы. И стал восприниматься именно как социаль-ная реклама. Что вызвало бурю эмоций и множество откликов. ®

01–04 > «Кто представ­

ляет бóльшую ядерную

угрозу?» «Какое из этих

видов оружия более

мощное?» «Изменение

климата: научный факт

или научная фантасти­

ка?» «Только ли терро­

ристы ответственны за

террор?» «Кто более

опасен?» Реклама те­

леканала Russia Today

с общим слоганом «За­

давайте больше вопро­

сов». Работа McCann

Erickson London

05 > «Послебеды» —

плакат для выставки

современного искус­

ства, посвященной

65­летию Победы в Ве­

ликой Отечественной

войне, в Красноярске.

Работа Андрея Логвина

04 >

05 >

Эксперт–клуб 1112 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Создав новую героиню «Домика в дерев-не» — реалистичную русскую babushku, производитель молочных продуктов «Вимм-Билль-Данн» обошелся с брендом прямо как Пенсионный фонд России со сво-ими подопечными: дал ему ровно столько, чтобы снова оставить на голодном пайке.

Как известно, «молОчка» в России — рынок перегруженный. Но маркетинговые законы его просты. Главная особенность в том, что сухого молока много и оно, даже с учетом таможенных пошлин, дешевле цельного с российских ферм. При этом потребители справедливо считают восстановленный из порошка продукт менее полезным для здо-ровья. Поэтому производители наперебой пытаются убедить аудиторию в «природном происхождении» их продукции.

Конечно, почти все они лукавят, ведь в России более 1700 молокозаводов, и, если сравнивать объемы производства с коли-чеством поставляемого фермерскими хо-зяйствами сырья, очевидно, что цельного на всех просто не хватит. Следовательно, счастливчиков, которым удается пользо-ваться только цельным молоком, ощутимо меньше тех, кто смешивает. Чем крупнее молокозавод, тем выше вероятность, что на нем используют в качестве сырья долю сухого молока. При этом потребитель упорно хочет натурального.

По новому техрегламенту всех произво-дителей обязали писать на пакете «молоч-ный напиток», если молоко восстановлено из сухого. Но сейчас действует некая не-гласная директива — российских произ-водителей с переходом на новую надпись не торопить. Поэтому игры в «натураль-ное» и «цельное» в рекламе продолжаются.

К сожалению, и в этой игре ассорти-мент фишек невелик — всего два реклам-ных посыла. С первым удачно выступил Danone, внедрив в российскую потреби-тельскую культуру моду на высокотехно-логичные продукты, полезные для здоро-вья. Подражая ей, многие производители стали выдумывать красивые псевдолатин-ские названия для якобы живых кисло-

молочных культур. Хотя живых бактерий во многих молочных и кисломолочных продуктах — из тех, что можно найти на полках — не больше, чем в пепсиколе. Сам лично, еще будучи студентом биофака, проверил продукцию брендов десяти на-угад и живые культуры обнаружил лишь в одном пакете кефира. Кстати, самом дешевом.

Второй посыл — «натурально, как у бабушки». Его ВБД давно застолбил для «Домика». Правда, все это время «бабушка с обложки», в парике и с рисованными морщинами, диссонировала с нашим восприятием настоящей деревенской, эксперта в продукте. И вот бренд-менед-жеры наконец решились восстановить справедливость.

Появление в рекламе кефира № 1 новой старушки, из тех, что мы каждый день ви-дим на лавочке или на рынке, продолжает главную стратегическую линию бренда — продемонстрировать потребителю нату-ральность. Идея и раньше, на мой взгляд, была угадана верно. Сейчас же ее попыта-лись усилить не только новым лицом, но и намеком на излишнюю наукообразность конкурентов (тем более что недавний выход Danone из состава акционеров ВБД развязывает руки для рекламных «подко-лов»): «Ди бактерьез, Микро Фрола… Слова-то какие — язык сломаешь».

Максим Васильев

(Москва) — маркето­

лог, старший научный

консультант, ООО «Ин­

новационные биотех­

нологии» при Институ­

те биохимии им. Баха

РАН. Контакт:

vasilyev@inbio.ru

Рекламистыбылибыввосторге,узнав,какнасамомделебабушкивнашейстранепокупаютмолоко,—этопочтиготовыйсценарий.

112 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

«Домик в деревне» и пенсионная реформа >

Но, на мой взгляд, создатели ролика из агентства bazina.sass+ явно не «дожали», сделали лишь половину шага. Бабушка с напудренной головой — из старой рекла-мы — была ужасна, но узнаваема. Новая бабушка — неотличима от аналогичных, присутствующих и в рекламе раститель-ного масла, и в социалке о брошенных родителях. Она не может служить лицом бренда.

Как с этим образом можно работать дальше? Продолжать серию шуток? Разви-вать сюжет? Сюжет, правда, не меняется уже годами. Также остается открытым вопрос, может ли такая бабушка быть экспертом в молочных продуктах и по-вести за собой кого-то еще, кроме других бабушек?

Если бы у создателей ролика был карт-бланш на поиски оригинальной идеи, они были бы в восторге, узнав, как на самом деле бабушки в нашей стране покупают молоко, — это почти готовый сценарий.

Они покупают либо разливное из боч-ки, либо в магазине, в мягких пакетах по 15 рублей (именно в таком мягком паке-те я в свое время нашел единственный образец без ингибиторов). Что касается дешевых мягких пакетов, то их произ-водят мелкие комбинаты, куда сырье поставляют с одной-двух ферм. У таких производителей просто нет средств на дополнительную обработку для длитель-ного хранения, поэтому продукцию они довозят только до соседнего магазина.

Второй вариант — покупка бабушками разливного молока из привозной цистер-ны с того же комбината. Здесь почти детек-тивная история. Постоянные покупатель-ницы вступают в сговор с продавщицей (как правило, представительницей той же

социальной группы) и составляют ей за-каз на столько-то литров. Нужно знать, что кран для разлива молока в привозной боч-ке расположен внизу. А вот сливки всегда всплывают наверх. Таким образом, к кон-цу дня, когда уровень молока понижается, в цистерне остаются чистые сливки, цена на которые, понятное дело, не повышает-ся. Их продавщица и придерживает для постоянных покупательниц.

Образ бабушки также требует доработ-ки, тем более что русская babushka — яв-ление, прославившее Россию наравне с ikra и vodka. Она даже лучше, чем осталь-ные: трогательная, эмоциональная, забот-ливая. Воспользоваться ее образом можно в рекламе любой продуктовой категории.

Лучше всех, на мой взгляд, babushku изобразили в 2004 году в BBDO Moscow, создав ролик «Космонавт» для Orbit White. В нем космонавт, пролетая по орбите над родной деревней, улыбается маме. Его престарелая мать в платочке, сидя на крыльце, смотрит на небо и узнает мерца-ние света на зубах сына: «Сынок…» — меч-тательно произносит она.

Или вот прошлогодний интернет-вирус питерского языкового центра Lingway. В нем во время застолья в уютной питер-ской квартире участницы хора пенсионе-рок «Сударушки» с «пренаунсом» на анг-лийском языке распевают хиты Бритни Спирс.

Новая бабушка ВБД, казалось бы, даже более реалистична, и шутить пробует, но все же в нее верится меньше. Понятно, что в масштабе страны «вирусный» юмор не подходит. Но все же ради чего ВБД со-храняет столетнюю серость и строгость? Думаю, новые радикальные изменения «Домику» просто необходимы. ®

01 > Наконец в ролике

для кефира «Домик в

деревне» появилась

не «искусственная»

бабушка. Вот сидят

подружки на лавочке

и обсуждают совре­

менные проблемы:

«Слышала по радио,

что завелся какой­то

ди бактерьез, и за

ним Микро Фрола…

Слова­то какие — язык

сломаешь. Без них

хорошо жили и дальше

проживем. Кефирчику

попейте, мои дорогие.

Настоящий деревен­

ский кефир. Без вся­

ких добавок». Работа

агентства bazina.sass+

01 >

Эксперт–клуб 1132 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Весной 2010 года состоялся ребрендинг: банк «Лайф» превратился в бюро финансо-вых решений «Пойдем!». Работу сделал супер-профессионал Майкл Вольф, основатель компании Wolff Olins, ныне работающий отдельно как Michael Wolff & Company. Реб-рендинг прошел тихо, критики в прессе поч-ти не было, хотя тут есть о чем поговорить.

Оптимист:

концепт — отличный!Как оптимист, я сразу отметил, что бан-ков с таким именем на свете мало. Банки обычно называются «Внешторгбанк», «Мосторгбанк», «Пробизнесбанк», «Райф-файзенбанк», на худой конец «Альфа-банк». Это только в Англии есть банк Egg, что значит «яйцо». Название «Пойдем!» и визу-альный стиль сразу обратили на себя мое внимание.

«Пчоему так слжоно бвыает имьет длео с банком? Джае с ткаим змаечатьленым банком, как “Лайф”? Потому, что у банка есть ограниче-ния, которые он никогда не сможет преодолеть. У бюро финансовых решений есть все, что есть у банка, кроме этих ограничений. Поэтому мы и превратили банк “Лайф” в бюро финансовых решений “Пойдем!”».

«Вам нжуны свосем небошьлие дьнеги до зрап-латы, но плоучить их в банке так же лекго, как порчесть этот ткест? Зато бюро финансовых решений “Пойдем!”» выдает “дозарплату” за 15 минут».

«Вы кгода-нбиудь прбовали смасотоятельно зпаолнить все крдеитные акнеты? Псоле тгоо, как джодались совей 218-й очрееди к мнеедже-ру? Поэтому специалисты бюро финансовых решений “Пойдем!” сами выезжают для бе-седы о кредите к вам домой в удобное для вас время».

01 >

Андрей Надеин,

114 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

«Пойдем!»: отличный концепт, ущербный нейминг>

«Крдеит мжоно плоучить в банке полсе сл-жоных и непноятных прцоедур и слогасований. А можно получить „Легкий кредит“ после беседы в бюро финансовых решений “Пойдем!”».

«Лайф» и «Пойдем!» — бренды ОАО АКБ «Пробизнесбанк», и заслуга клиента уже в том, что они поняли необходимость смены вывески. «Самое лучшее в финансах делают из человеческих отношений. Вот что мы сде-лали из банка “Лайф”» — сказано в буклете о ребрендинге.

Сила концепта в том, что разработчики нового бренда не просто приблизили банк к потребителю. Не просто создали разговор-ную интонацию. Они изменили товарную категорию — теперь это не банк, а «бюро финансовых решений».

Вольф сделал то, что стало визитной кар-точкой Wolff Olins, — reinvention, то есть изобретение заново. Из интервью Джона Вилльямсона, директора Wolff Olins, журна-

лу Identity: «Reinvention — это внедрение не-коей кардинально новой идеи в привычную индустрию. Например, продажа известного продукта в новом пространстве, изменение отношений с потребителем или измене-ние облика самого товара. Так, IKEA смогла изобрести кардинально новый способ розничной продажи мебели для дома. Или, например, First Direct... Пока другие банки предлагали услуги телебанка в дополнение к стандартному пакету услуг, Midland Bank ввел новую марку — First Direct, которая превратила круглосуточное телефонное бан-ковское обслуживание в бренд. За первые пятнадцать месяцев после внедрения услуга приобрела 500 тысяч клиентов».

Занять до зарплаты, легкий кредит («по-настоящему легкий») — обычные финансо-вые услуги у «Пойдем!» переформулированы так, чтобы преодолеть страх потребителя перед тем, что называется Банком. Вся ком-муникация бренда, текстовая и визуальная,

01 > Офис «Пойдем!»

обращает на себя вни­

мание на улице бла­

годаря интригующему

названию и плакатам,

полностью занимаю­

щим окна

02 > Банки обычно на­

зываются «Внешторг­

банк», «Мосторгбанк»,

«Пробизнесбанк»…

И никакая игра с ло­

готипом не поможет

такому беспомощному

названию!

03 > Чтобы приблизить

бренд к потребителю,

для его логотипа взят

безыскусный рукопис­

ный шрифт

04–06 > В буклетах и на

сайте poidem.ru — за­

бавные переиначенные

слова. Простое мало­

бюджетное решение

претендует на стиль

рекламы

03 >

05 >

04 >

06 >

02 >

Эксперт–клуб 1152 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

сделана так, чтобы снять барьер, чтобы фи-нансовому бюро быстрее стать своим для потребителя.

В логотипе «Пойдем!» незатейливый рукописный шрифт, очень безыскусный, вспоминается компания «Довгань», лого-тип которой как будто взят из учебника по чистописанию для первого класса. Кстати, у «Довганя» тоже была та же задача — вы-звать доверие.

Реклама у «Пойдем!» милая и простая: котик, уютно свернувшийся на уличной вывеске, предлагает «финансовые реше-ния» (вспоминается крендель булочной и ножницы парикмахерской).

В буклетах и на сайте poidem.ru — забав-ные переиначенные слова, и это простое малобюджетное решение претендует на стиль рекламы.

Читаешь тексты «Пойдем!» дальше и ра-дуешься простоте изложения и открытой доверительной интонации: «Что делать, если вы не сможете оплатить кредит вовремя?

Приятной такую ситуацию не назовешь, но и ничего трагичного в этом нет. Мы с пони-манием относимся к различным обстоятель-ствам, которые могут быть в жизни наших клиентов. В свою очередь, надеемся, что и клиенты также понимают, что задержка на-рушает наши финансовые планы, мешает вы-дать кредит следующим клиентам, и поэтому задержка по платежам всегда означает пеню в размере 1% за каждый день просрочки». Раз-говорная коммуникация, которую удалось создать в «Пойдем!», — вообще редкость в российской рекламе, забитой пафосными штампами и канцеляризмами.

И персонажи на плакатах — не реклам-ные, а обычные. Это женщины-менеджеры, которые работают с клиентами.

Что касается имени «Пойдем!» — и пра-вильно, что банк переименовали, название «Лайф» было ну очень типичным. Этих «лайфов» на рынке — как собак нереза-ных. Однако с новым именем не все так просто…

01 > Котик на вывеске

продолжает традиции

калачей булочных —

только «продает» он

уверенность и уют

02–04 > Персонаж

бренда — котик —

пластичен и нарисован

в разных позах. На бук­

летах рядом с ним

надпись: «Мы из вашей

жизни»

01 >

03 >02 > 04 >

116 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Пессимист:

а нейминг-то ущербныйКак пессимист, я сразу подумал, что ново-му имени учреждения уготована трудная судьба. Ну не чувствуют англичане русский язык! Они взяли современный и прогрес-сивный нейминговый прием — глагол как имя — и механически перенесли этот прием на незнакомую им почву. Но то, что годится в английском, не годится в русском. Глаголы и наречия в русском нейминге — это палка в колесе коммуникации.

Прислушайтесь: «Я был сегодня в „Пойде-ме“. Мне помогли в „Пойдеме“ с кредитом. Если тебе нужно, воспользуйся „Пойдемом“. Ну что, пойдем в „Пойдем“?»

Фразы такого рода воспринимаются как неграмотные и просто уродливые. Это фразы-калеки. И этот взгляд не придирка: человек сразу видит, здоровое явление или нездоровое, — это часть бессознательного восприятия. Так же как мы определяем здоровье человека по походке или цвету лица. Язык — это тоже живой организм. Ощущение недоделанности непроизвольно перенесется и на бренд. И не надейтесь, что заставите людей использовать название

в именительном падеже — так не бывает, люди так не говорят.

Гипотетический вопрос — а что, вообще нельзя глагол делать именем бренда? Мож-но, если изменить окончание, сделав его таким, чтобы легко было склонять: «Созре-вай-ка», «Уплетайка».

Есть еще одна ущербность у нейминга «Пойдем!». Слово «пойдем» часто встреча-ется в обыденной речи, оно утилитарно. Такое слово не станет индивидуальностью, поскольку его будут повторять по сто раз на дню, и совсем в другом смысле.

Например, название магазинов «Прос-то» так и не стало полноценным именем бренда. «Пойдем в „Просто“?» — с комму-никацией те же проблемы. У «Просто» тоже хороший концепт бренда, и настолько же неудачный нейминг.

А еще меня как пессимиста позабавила стебность рекламы. Представьте себе! Серь-езная тетенька в белом халате из окна заве-дения под названием «Пойдем!» говорит вам следующее: «Скорее всего, я скажу вам „да“. Но речь идет только о кредите». Почему-то дума-ется, что тут Вольф уже ни при чем — мест-ные постарались. Но, как говорится, нет та-кой мелодии, которую не мог бы опошлить цирковой оркестр! ®

05–06 > Смелые и даже

двусмысленные текс­

ты. Постеры с потре­

тами женщин­менед­

жеров выставлены в

окнах офиса «Пойдем!»

05 > 06 >

Эксперт–клуб 1172 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Прежде чем говорить о конкретной рекла-ме, рассмотрим жвачку как таковую. Же-вательная резинка — довольно странный продукт. И сам по себе, и в области продви-жения. Попытка сесть одной подушечкой на три стула закономерно приводит к идио-тичности коммуникации.

Разберемся во вкусахС одной стороны, жвачки продвигают-ся как альтернатива зубной пасте, как средство для санации полости рта и от-беливания зубов. И в этом они близки к моющим средствам и стиральным порош-кам. Меняем в рекламе унитаз на резцы и получаем вполне адекватную ком-муникацию: «Микробам тут больше не место!», «Крепость зубья — заслуга моя!» Когда жевательные кампании приучали нас к тому, что жвачка не развлечение, а важный предмет гигиены, реклама была именно такой. Мы намертво выучили: «Каждый раз, даже если вы всего лишь переку-сили, во рту нарушается кислотно-щелочной баланс…» Бренд никто не помнит, но урок вызубрен намертво!

Но, с другой стороны, оказалось, что для людей в жвачках важны еще и вкусы. Спорить о них бессмысленно, их надо продвигать. Привлечь покупателей с по-мощью нового вкуса значительно проще, чем описывать дополнительные гигиени-ческие преимущества. Новые вкусы мож-но штамповать как тарифы в мобильной связи. Одним словом, без вкуса в комму-никации обойтись трудно. С этой точки зрения резинка ничем не отличается от колбасы. Поженив два тезиса, получаем: «Самая вкусная защита от кариеса».

Однако у этой медали есть и третья сторона. Люди должны гордиться своей маркой резинки, делать при покупке ми-ровоззренческий выбор. Конфликт между подушечками и пластинками поделил человечество на два презирающих друг друга лагеря. Дальше — непримиримое

расхождение по брендам. Важно любить свою жову… Короче говоря, жовка должна стать lovemark’ой.

На перекрестке этих трех дорог и толкаются Orbit с Dirol’ом. Поскольку ниша одна, то выезжать приходится за счет нестандартных креативных ходов. А они год от года все нестандартнее и нестандартнее.

Принцип функционирования лавмарки (насколько я его понимаю) — построение самостийной, замкнутой на себе истории. Чем меньше коммуникация понятна не-посвященному, тем больше любовь фана-тов. Но мы продаем не «харлеи», а резинку, которая лежит в любом ларьке.

Тема спасателей Что-то присказка затянулась, пора и сказку рассказывать. Единственное существенное отличие Orbit’а от Dirol’а — название (срав-ните ситуацию с противостоянием двух кол, здесь все разное). И ролики, в которых эксплуатировалась тема орбиты, выстрели-вали отлично. Но хотелось чего-то нового…

Тема спасателей сама по себе очень хороша. Джуниор и сотоварищи тоже спа-сали всю вселенную и отдельно взятый зуб от кариеса, пока не переключились на дегустацию разных вкусов. Теперь направ-

Иван Квасов, председатель АББР

Конфликтмеждуподушечкамиипластинкамиподелилчеловечествонадвапрезирающихдругдругалагеря.

118 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Спасение улыбающихся —

дело жвачек самих улыбающихся

>

ление спасателей решили усилить, то есть довести до абсурда. В этом не было бы ни-чего плохого, но абсурд не очень хорошо сочетается с донесением рациональных преимуществ.

Тут на помощь спасателям и рекла-мистам приходит старая заслуженная ги-пербола — светящаяся улыбка. Пожалуй, момент с освещением ночного пляжа — самый яркий во всей кампании. Кстати, я не вижу ничего плохого в том, что прове-ренный и неоднократно апробированный

прием переносят на российскую почву. Наш зритель каннских роликов не видел, так что ему улыбка-прожектор будет в но-винку, сработает.

Идея стилизовать рекламу под «Спаса-телей Малибу» мне кажется не слишком удачной. Сериал уже давно забылся, толь-ко грудь Памелы Андерсен все еще при-ходит в ночных кошмарах к постаревшим мальчикам. Но тема сисек как раз в кампа-нии практически не раскрыта. Впрочем, ролики смотрятся и без всяких аллюзий на эту давно смыленную оперу.

У нас в рекламе очень мало абсурда. Большинство марок апеллирует к каким-то рациональным ценностям и надоели людям смертельно. И на фоне этого стран-ные и нелепые ролики Orbit’а, конечно, выигрывают. Быть непохожим — уже плюс.

Я смотрел их как в Интернете, так и не-посредственно в телевизоре. Рекламный блок с Orbit’ом смотрится интереснее — это уже немало. Думаю, со временем спа-сатели могут полюбиться народу не мень-ше Джуниора. Но для этого градус абсурда надо поднимать еще выше. Пойдет ли на это клиент?

P. S. Я жую только Orbit. Пытался отве-тить себе на вопрос «почему?» и не смог. Видимо, все, что я так мягко критиковал и над чем завуалированно издевался, таки работает. ®

«Мы спасатели —

и ничто не может по­

мешать нам спасти

человека. Ничто, кро­

ме ночи. Но теперь у

нас есть новый Orbit

White с серебряными

звездочками! И теперь

ночь работе не поме­

ха». Работа агентства

BBDO Moscow

Идеястилизоватьрекламупод«СпасателейМалибу»мнекажетсянеслишкомудачной.Сериалужедавнозабылся,толькогрудьПамелыАндерсенвсеещеприходитвночныхкошмарахкпостаревшиммальчикам.Нотемасисеккакразвкампаниипрактическинераскрыта.

Эксперт–клуб 1192 0 1 0 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru

Стоимость подписки на 3 номера (1-е полугодие 2011 года) — 3300 руб. на 6 номеров (весь 2011 год) — 6600 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 0

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова: mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.ural-press.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

ИркутскИздательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,subscript@rosp-kuban.ru

КрасноярскСибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05sph-zakaz@rambler.ru

НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95sph-nsk@mail.ru

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru