Curs Advertising

Embed Size (px)

Text of Curs Advertising

ADVERTISING I IMPACT EDUCATIV

Obiective generale ale cursuluiContientizarea de ctre studeni a impactului educativ al advertisingului; Cunoaterea unor aspecte eseniale legate de advertising, ca baz a unor posibile viitoare spcializri; Sensibilizarea studenilor fa de posibilele consecine ale advertisingului n planul educaiei copiilor, tinerilor i adulilor; Dezvoltarea unor capaciti de analiz pertinent a reclamelor n vederea unor posibile intervenii avizate n plan educaional. REPARTIZAREA TEMELOR PE STMNI

TEMATICI Capitol 1 ADVERTISING- UN DOMENIU CU IMPACT SOCIO -PSIHOLOGIC DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului TIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIPRIT Capitolul 3 ELEMENTELE RECLAMEI Capitolul 4 CONSUMATOR- CONSUM- COMPORTAMENT DE CUMPRARE ASPECTE FUNDAMENTALE CU IMPLICAII N ADVERTISING 4.1. Definirea principalelor concepte 4. 2. Definirea conceptelor : consumator- tipuri de consumatori din perspectiva procesului de marketing 4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului 4. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising 4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising 4.6. Decizia de cumprare i evaluarea postconsum Capitol 5 ASPECTE SPECIFICE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI Capitol 6 INFLUENE N PLAN EDUCAIONAL ALE RECLAMELOR PENTRU COPII, TINERI I ADULI Capitol 7 DIRECII DE ACIUNE EDUCAIONAL PENTRU DIMINUAREA EFECTULUI PERVERS AL RECLAMELOR DIN PERSPECTIV EDUCAIONAL Cateva elemente generale. Concluzii i deschideri

S 1

2 3,4,5

6

7 8 9,10, 11, 12

14

Sptmna 1

CAPITOLUL I

ADVERTISING- UN DOMENIU DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului

CU

IMPACT

SOCIO-PSIHOLOGIC

Obiectivele cursuluiObiectivele capitolului: Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de conceptele fundamentale aferente domeniului advertising; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz a dimensiunilor advertising-ului. 1.1. Conceptul de advertising n literatura de specialitate se realizeaz o distincie nuanat ntre un set de concepte conexe pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam. Multitudinea de mesaje comerciale ce ne vin prin pot, prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri de publicaii, pe care le gsim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n magazine, scrisorile invitaie la cele mai nstrunice i mai tentante concursuri se pot denumi corect prin termenul de modaliti de comunicare n marketing (marketing communication) (Arens W., F., 1999, p.6). Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul su lingvistic n romn : reclam (advertisment fiind tradus prin anun, ntiinare, reclam, iar verbul advertise este folosit cu sensul de a face publicitate). Astzi exist o multitudine de definiii ale acestui concept: advertising, nuanele lor depinznd de perspectiva profesional a celui ce le construiete. Astfel: din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, relaii publice, pe procesul de persuasiune asupra publicului int; din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de marketing; economitii i sociologii focalizeaz semnificaia conceptului pe societal, etic i economic; consumatorii pot defini acest concept prin termenul de neplcere sau prin sintagma ceva enervant i plictisitor( Arens W., F., 1999, p.7). Autorul citat definete advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv.(Arens W., F.,., 1999, p.7). Analiza componentelor definiiei O analiz atent a componentelor acestei definiii relev (n opinia autorului) cteva aspecte importante: n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o form foarte bine structurat de comunicare aplicat, implicnd att comunicarea

verbal ct i pe cea nonverbal, elemente ale celor dou forme de comunicare fiind combinate pentru a umple spaii determinate i timpi prestabilii n anumite formate grafice sau de emisiune audio- video, controlate de sponsori. Cele mai multe dintre formele de adverstising au intenia explicit de persuasiune- de a determina ntr-un mod implicit comportamentul de cumprare a unui serviciu/ al unui produs sau a unei idei. Exist, ns, i reclame care au doar intenia de informare i care sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou caracteristici i, uneori, chiar i pe cea anterioar ( se pltete pentru ele). Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect- implicit (ca efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de tipul citrice, ulei de msline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea serviciilor intangibile ce in de bnci (care-i pot oferi banii necesari), servicii de reparaii, servicii de ntreinere a frumuseii (n care citricele, uleiul de msline sau alte produse tangibile din aceast arie sunt utile). Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a apra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezentat de orice mijloc pltit pentru a prezenta o reclam publicului int. Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni, se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. Aa s-a nscut conceptul de mass-media. Este un concept al sfritului celui de al doilea mileniu, cu conotaii noi n cel de-al treilea i plaseaz advertisingul destul de departe, i nu doar n timp, de ceea ce reprezenta el la ncepulul secolului 20 cnd se consider c Albert Lasker a pus bazele advertising-ului modern. n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direcionat ctre grupuri int n special i nu spre indivizi umani. Este aadar o comunicare nonpersonal, sau mass. .( ARENS W., F.,.,., 1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cumprtorul de pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit sau chiar managerii de depozit crora li se comunic ce produse noi au aprut spre desfacere i ce tipuri de servicii exist. .Despre fiecare dintre acetia, n funcie de nivelul lor de aspiraii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influenai de funcia de difereniere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int, crora li se adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate. Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific aparte: este pltit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identificai de ctre publicul int. Acest aspect distinge advertising-ul de PR (relaiile publice) care nu sunt sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe cazuri de advertising dar nu n toate. De pild, Crucea Roie i aciunile ei, UNESCO i alte societi n slujba eradicrii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip de comunicare, fr a plti pentru ea.

1.2. Dimensiuni ale advertising-ului Advertising-ul are mai multe dimensiuni: 1. dimensiunea comunicare 2. dimensiunea marketing 3. dimensiunea economic 4. dimensiunea social i etic 1.2.1. Dimensiunea comunicare Advertising-ul este o form specific de comunicare. McCann-Erickson de la Coca Cola susine c advertising-ul este adevrul bine spus(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunicrii). Pentru aceasta este nevoie s cunoti bine specificul comunicrii umane, s poi s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici numai adevrul. Schema cea mai simpl a comunicrii cuprinde urmtoarele elemente:

RECEPTORU L

SURSA

mesajul

Codifica rea Codificarea

ul nal an al n ul C Ca

Decodificarea Decodificare a

feedback

Figura 1.1. Comunicarea n advertising

Analiznd aceast schem prin raportare la definiia advertising-ului se poate spune (Arens W., F.,1999, p.9): sursa este reprezentat de sponsor mesajul este reclama n sine

canalul este medium sau media receptorul este consumatorul. Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de semnificaiile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n relaie direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz, poate manipula informaia, practic ceea ce este cunoscut sub denumirea de interactive media. 1.2.2.Dimensiunea marketing a advertising-ului Aceast dimensiune explic rolul advertising-ului n business. Orice activitate de business presupune trei funcii importante: operarea/ producia, administrarea- finane i marketing. Cea din urm are ca esen atragerea de fonduri pentru a duce activitatea nainte. Marketingul este definit ca proces de planificare i punere n practic a unei concepii, de stabilire a preurilor pentru produsele firmei (bunuri, servicii, idei) distribuie a acestor produse i, nu n ultimul rnd de promovare a lor pentru a se asigura dezvoltarea (ARENS W., F., 1999, p. 13). Astfel, marketingul este neles ca un proces strategic ca o serie planificat de aciuni sau metode care se deruleaz pe secvene. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea preurilor ntr-o manier strategic, crearea unei reele de distribuie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin aciuni de advertising. Rolul advertising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pieei prin produsele oferite. n esen advertising-ul ajut compania s-i realizeze finalitile propuse prin marketing. Un advertising eficient presupune ca marketerii s aib o viziune global asupra procesului n sine pentr